Veleučilište u Varaždinu

Skripte iz predmeta «Medijska komunikologija»

1
 Kada je BBC povodom četrdesete obljetnice početka
emitiranja TV programa u kolovozu 1976. proveo anketu
o tome što njihovi gledatelji misle o televiziji, odgovor je
bio: smeće!. Iz vlastitog iskustva malo tko među nama
ne bi s istom sigurnošću isti zaključak – koji bi se čak
mogao proširiti i na sve medije – mogao donijeti i danas.
Mediji su često krivi za sve – političarima oni su podesan
izgovor za mnoge njihove pogreške, roditeljima koji se
teško nose s odgojem vlastite djece za nepodopštine su
krive krvave video-igrice, nasilje u filmovima i Internet,
pakistanskim mulama (o odnosu Islama i medija više
možete pronaći u: Akbar, S. Ahmed Postmodernizam i
Said, Edward W. Covering) koji pred kamerama ritualno
spaljuju TV prijemnike(Imam blames cable for earth-
quake, UPI, Oct 21), masovni mediji izvor su svega zla
i iako nisu potpuno u pravu, ipak gađaju u krivu metu.
Na početku proučavanja svijeta medija bilo bi poželjno
odmah zaboraviti većinu floskula koje ste mogli čuti o
medijima bilo direktno od drugih ljudi, bilo kroz medije
same. Predrasude o zlim medijima koji su uzrok svega
lošeg su, koliko god se u pojedinim situacijama čini
suprotno, ipak prije svega samo predrasude. Postoje
iznimke koje potvrđuju pravilo, dakako, i gotovo svatko
od nas bez problema se može sjetiti barem jedne situ-
acije u kojoj su se mediji ponijeli neprofesionalno ili su
2
Uvod
objavili lažne ili nepotpune informacije. Pogotovo će se
iznimaka sjetiti oni koje su mediji svojim djelovanjem na
bilo koji način oštetili, prikazali u krivom svjetlu ili im svo-
jim radom prouzročili bilo kakvu štetu. No, svejedno os-
taje činjenica da je riječ o iznimkama, a ne pravilu.
U pravilu, mediji su složeni sustavi koji, kroz inter-
akciju ljudi i tehnologije, prenose određeni sadržaj na
način svojstven svakom pojedinom mediju, od onoga
koji sadržaj šalje prema onom koji taj sadržaj prima. Iako
prethodna rečenica, možda, na prvu djeluje komplicira-
no, ona je u stvari izuzetno jednostavna i daje kvalitetno
objašnjenje funkcioniranja medija. Mediji su, dakle, sus-
tavi u kojima rade ljudi, koristeći određenu tehnologiju
s određenim ciljem. Cilj ljudskog rada korištenjem spo-
menute tehnologije je prijenos određenog sadržaja od
pojedinca ili grupe ljudi, koje zovemo pošiljatelj odnos-
no pošiljatelji do drugog pojedinca ili grupe ljudi koje
zovemo primatelj ili primatelji. Pošiljatelj u pravilu uvijek
sadržaj šalje s određenom nakanom. Primatelj sadržaj
prima na određeni način i djeluje u skladu sa željom
pošiljatelja ili pak djeluje na način koji pošiljatelj nije želio
ili predvidio. Sam sadržaj je podređen komunikacijskom
kanalu odnosno mediju koji se koristi za njegovo slanje.
Hollywoodski producenti i režiseri, anonimna blogeri-
ca iz bagdadskog predgrađa, konobarica koja se nada
riješiti sve svoje probleme potpunim razotkrivanjem
svoje intime sudjelovanjem u još jednoj slabo gledanoj
sezoni nekad popularnog reality showa, na našim pro-
storima ‘vrlo dobro poznata’ CNN-ova izvjestiteljica
Christiane Amanpur, javnosti nepoznati zaposlenik još
manje poznate tvrtke koji će u ‘Trenutku istine’ javno
priznati i ono što nikada nikom, uključujući vjerojatno i
samom sebi, ne bi priznao ili japanski tinejdžeri koji se
u svakodnevnom životu oblače i ponašaju poput junaka
crtanih filmova ili video-igrica samo su neka od mnogih
lica svijeta koji za sve funkcionira po istim pravilima i
principima.
Ako uspijemo shvatiti način na koji rade ljudi zaposle-
ni u medijskim organizacijama (uključujući njihovu mo-
tivaciju, znanje, iskustvo i druge slične faktore) te ako
shvatimo koje prednosti i kakva ograničenja pred medije
postavlja tehnologija na kojoj je baziran njihov rad, znat
ćemo osnove potrebne za razumijevanje funkcioniranja
medija. Kada počnemo razumijevati namjeru pošiljatelja
određenog sadržaja te kada počnemo razumijevati kako
na određene sadržaje reagiraju primatelji sadržaja, imamo
osnovne preduvjete za shvaćanje medijskog utjecaja. Kad
shvatimo kulturnu matricu unutar koje medij funkcionira
(Understanding, 11), shvatit ćemo i kako se međusobno
mijenjaju i nadopunjuju medij i ‘njegovo’ društvo.
I to je u osnovi sve.
Mistificiranje medija i medijskih procesa koje često
možemo čuti ne pridonosi razvijanju medijske kulture
i kvalitetnom korištenju medija odnosno razumijevan-
ja i svjesnog prihvaćanja sadržaja koji je kroz medije
prenesen. To da za razumijevanje medija ne treba zna-
ti puno više od gore spomenutog svakako ne znači da
su procesi i tehnologija o kojima govorimo jednostavni
ili da je jednostavno proniknuti u ljude i međuljudske
odnose, njihove obrasce ponašanja, razmišljanja,
zaključivanja ili djelovanja. Ali treba pokušati.
Upravo je to cilj ovih materijala – pokušati razjasniti
način na koji funkcioniraju pojedini mediji, objasniti nji-
hove tehnološke prednosti i nedostatke, usmjeriti se
na povijesni razvoj pojedinih medija u svrhu shvaćanja
uzroka i posljedica koji su doveli do razvoja medija
kakve poznajemo i koristimo danas te predvidjeti
kamo bi nas medijska ekspanzija kojoj smo svjedoci u
budućnosti mogla odvesti. Usporedo s razmatranjem
medija usmjerit ćemo se i na razmatranje ljudi koji u
medijskim sustavima rade, ali i onih koji medijske sus-
tave koriste. Kroz teoriju i praksu vidjet ćemo kako se
u pojedinim situacijama ponašaju ljudi koje mediji na
bilo koji način dotiču.
3
2
Što su mediji?
Postoji više različitih definicija medija odnosno
masovnih medija, no za potrebe ovog kolegija zadržat
ćemo se na onim najjednostavnijima. Riječ medij dol-
azi iz latinskog jezika i označava komunikacijsko sred-
stvo odnosno komunikacijski kanal. Analogno tome,
sintagma masovni medij predstavlja komunikacijski
kanal kojim je moguće istu poruku istovremeno, ili
kroz duže vremensko razdoblje, prenijeti većem broju
ljudi. Možemo reći da mediji, sukladno osnovnim post-
avkama Teorije medija (Medium Theory) odnosno teor-
ija tehnološkog determinizma čiji je glavni teoretičar i
najpoznatiji zagovornik Marshal McLuhan, eliminiraju
prostor i vrijeme čineći ga, ako ne u potpunosti nebit-
nim, onda barem manje važnim. Umreženost i poveza-
nost koju su nam omogućili mediji, posredstvom Inter-
neta omogućilo je i stvaranje pravih virtualnih društava
u kojima je i konačno do izražaja došla sintagma «za-
ustavljanja vremena i nestajanja prostora».Upravo
zahvaljujući masovnim medijima danas iamo priliku
gledati i čuti neke od najvažnijih događaja u svjetskoj
PODJELA MEDIJA PREMA VREMENU
NASTANKA
• Mediji prije izuma tiska:
- crteži, pločice, pergamenti, slike, ručno pisane knjige...
• Mediji nakon izuma tiska:
- knjige, novine, fotografije, snimljena glazba, film, radio,
televizija, Internet
PODJELA MEDIJA PREMA
TEHNOLOGIJI PROIZVODNJE
SADRŽAJA:
• Tiskani mediji:
- knjige, novine, fotografije
• Elektronski mediji:
- radio, televizija, snimljena glazba, film, Internet
4
povijesti kao da se događaju pred nama. Legendarni
govor velikog Vlade Gotovca (1930. – 2000.) pred ko-
mandom V. vojne oblasti u Zagrebu u kolovozu 1991.
i danas možemo slušati i gledati upravo zahvaljujući
tehnologijama koje su premostile vrijeme i ukrotile pro-
stor. Sam sadržaj i način korištenja medija mogu biti
različiti, ono što je važno je da je sam medij taj koji,
po svojoj prirodi, utječe na raspon i oblik ljudskog
udruživanja i aktivnosti. Iako je u fokusu Teorije medija
sama priroda medija, a sadržaj je relativno sporedan,
valja naglasiti da je McLuhan smatrao kako je sadržaj
svakog medija – opet medij. Sadržaj pisane riječi je
govor, pisana riječ sadržaj je tiska, a tiskana riječ je
sadržaj telegrafa. Sadržaj govora je, pak, misaoni pro-
ces, koji je u svojoj biti neverbalan.
Jedan koncert – jedan svijet
U sklopu svoje 360° turneje irska grupa U2 u kolo-
vozu 2009. godine održala je dva koncerta koje je po-
hodilo, prema procjenama organizatora, oko 120.000
ljudi, u najvećem broju iz Hrvatske i okolnih zemalja, ali
i dalekih destinacija poput Hong Konga ili Novog Ze-
landa. Urednici Dnevnika Hrvatske televizije procijenili
su da je taj događaj od izuzetnog značaja za Zagreb i
Hrvatsku pa su u udarnim minutama najvažnije dnevne
informativne emisije izvještavali o vrhunskom koncert-
nom ugođaju u kojem su irski rokeri oduševili publiku
koja je zajedno s njima otpjevala gotovo sve pjesme od
početka do kraja, pogotovo na drugom koncertu kojeg
su pohodili najzagriženiji fanovi. I ne samo to. Koncert
11. kolovoza dijelom su obilježili i baloni u bojama irske
zastave koje su na koncert samoinicijativno donijeli sami
posjetitelji, organiziravši se kroz ‘fan klub’ i međusobno
komunicirajući različitim online alatima. Mnogi od pos-
jetitelja i jednog i drugog koncerta donijeli su sa sobom
maske mianmarske oporbene čelnice Aung San Suu
Kyi koje su stavili na lice tijekom izvođenja hita ‘Walk
on’, a koji je slijedila poruka južnoafričkog anglikan-
skog nadbiskupa i dobitnika Nobelove nagrade za mir
Desmonda Tutua. I San Suu Kyi i Tutu dobili su glasnu
podršku posjetitelja zagrebačkog koncerta, baš kao
što su je dobili i u Barceloni, Amsterdamu i na drugim
mjestima gdje je U2 u sklopu turneje nastupio. Bilo je
to prvi put da U2 nastupaju u Hrvatskoj, a u široj okolici
nastupili su još samo jednom prije toga, 1997. godine

Did you know?
Kada su u kolovozu 2006. godine američki srednjoškolski pro-
fesori Karl Fisch i Scott McLeod pripremali prezentaciju ‘Did
you know?’ (Jeste li znali?) za susret srednjoškolskih učitelja
na srednjoj školi Araphoe u Centennialu u Coloradu nisu ni
slutili da su napravili globalni hit. Ono što je započelo kao
Powerpoint prezentacija uskoro je zaživjelo u flash izdanju na
Internetu pa iako je originalno bila namijenjena za svega 150
njihovih kolega, do lipnja 2007. vidjelo ju je više od 5 milijuna
ljudi diljem svijeta, a do kolovoza 2008. taj se broj popeo
na više od 15 milijuna gledatelja. No to nije jedini fascinan-
tan podatak vezan uz ovu prezentaciju. Podaci o medijima
i novim tehnologijama s kojima se svakodnevno služimo
još su fascinantniji. Vjerojatno niste znali da su prosječni
Amerikanci do svoje 21. godine već pogledali više od 20.000
sati TV programa, odigrali 10.000 sati video igrica, 10.000
sati pričali na telefon i poslali ili primili više od 250.000 sms
ili e-mail poruka. Svaki dan se u svijetu otisne više od 3000
knjiga, a količina tehničkih informacija udvostruči se svake
dvije godine. Predviđanja govore da će se do 2010. količina
informacija udvostručavati svakih 72 sata! Radiju je trebalo
38 godina da dostigne 50 milijuna korisnika, televiziji samo
13, a Internetu tek četiri. 1984. svega je tisuću kompjutera
bilo spojeno na Internet. 2006. godine bilo ih je 600 milijuna.
Mjesečno se na Internet tražilici Google postavi više od 2,7
milijarda upita. Broj posjetitelja društvene stranice My Space
narastao je od nule u 2003. do 60 milijuna 2006., a broj ko-
risnika Youtube servisa porastao je za više od 100 milijuna u
samo dvije godine. Treća generacija optičkih vlakana koja se
upravo testira ima vodljivost od 10 trilijuna bita, što je jednako
količini od 1900 CD-a ili 150 milijuna istovremenih telefon-
skih poziva poslanih ili primljenih u jednoj jedinoj sekundi.
Vodljivost se trenutačno utrostručuje svakih šest mjeseci! I to,
naravno, nije sve. Promjena se događa! - baš kao što sugerira
podnaslov same prezentacije.
‘Did you know?’ možete pogledati na web servisu Youtube, a
dodatne informacije i kontakte s autorima pronađite na http://
shifthappens.wikispace.com
u ratom teško stradalom Sarajevu. Hrvatski mediji
izvještavali su tih dana kako su oba koncerta prošla
bez ikakvih izgreda i, pomalo nekritično, govorili o Za-
grebu kao glazbenom centru svijeta.
Iz današnje perspektive to da 120.000 ljudi pjeva go-
tovo sve pjesme banda kojeg većina uživo sluša prvi
puta nije ništa čudno. Sve su njihove pjesme mogli ne-
brojeno mnogo puta poslušati posredno, na pločama,
CD-ima, na Internetu. Njihove su spotove i filmove
mogli vidjeti na različitim TV kanalima, u različitim pro-
gramima i prigodama, a tekstove pjesama pročitati u
popularnim magazinima ili na mnogim web stranica-
ma. Iz današnje perspektive ne čudi niti to da su mnogi
posjetitelji ne samo znali tko su Aung San Suu Kyi i
Desmond Tutu nego i da su iskreno suosjećali s njima
i njihovom borbom za bolji život njihovih sunarodnjaka,
iako većina njih gotovo sigurno nikada nije bila ni u
Minamaru ni u Južnoj Africi. Na koncu, i o San Suu Kyi
2
i o nadbiskupu Tutuu mogli su čitati u novinama ili čuti
za njih na televiziji, ne možda u tolikoj mjeri kao za U2,
ali dovoljno. I mnogi jesu pa su zato i donijeli maske
i pljeskali poruci nadbiskupa Tutua. Većina prisutnih,
ako je suditi po reakcijama, dijelila je tih dviju večeri
iste ili slične vrijednosti kad su u pitanju osnovna ljud-
ska prava i borba za njihovo ostvarenje. Na kraju, ne
čudi niti to što su mnogi komentatori po Internet foru-
mima i raznim blogovima isticali da se ljudi i atmosfera
nisu u Zagrebu gotovo ni po čemu razlikovali od ljudi
i atmosfere na drugim koncertima turneje. Ljudi koji
dijele slične vrijednosti i na sličan način se zabavljaju
ili doživljavaju glazbu, vjerojatno će biti sličnih stavova i
stvoriti i sličan osjećaj povezanosti i zabave.
Javna sfera i medijska sfera
Ono što je u cijeloj priči ključno, da ne kažemo
čudno, je to da ona ne bi bila moguća prije samo sto-
tinu godina, a prije dvije stotine godina bila je praktično
nezamisliva. Tek je pojavom masovnih medija postalo
moguće premostiti probleme prostorne i vremenske
udaljenosti između onih koji određeni sadržaj stvaraju
i onih koji ga konzumiraju i iako je izumom tiska ogro-
man korak u tom smjeru već jednom napravljen, tek
je pojavom električne energije i masovnih medija zas-
novanih na toj tehnologiji – što će reći zadnjih stotinjak
godina – taj korak pokazao svoju punu snagu. U toj
električnoj drami, kako ju je nazivao Marshall McLu-
han komunikacija je, smanjenjem cijene i ograničenja u
prijenosu, postala globalni fenomen, neovisan o geo-
grafskom mjestu svog nastanka. A to je otvorilo put
jednom posve novom poimanju svijeta oko nas – svi-
jeta u kojem masovni mediji stvaraju značenja, prenose
poruke, koriste simbole, pomažu nam u dijeljenju naših
iskustava, razmjeni našeg znanja i koječega drugog. Ta
stvarnost koja je spoj medija i javne sfere odnosno to
međudjelovanje makro i mikro procesa komunikacije i
uključenosti u društvo još nazivamo i medijskom sfer-
om ili mediasferom.
Budući da su mediji postali sredstvo komunikaci-
je unutar ljudske zajednice, također ih definira i nji-
hova uloga u društvu. Prema Schrammu i njegovim
zapažanjima prezentiranim kroz četiri teorije tiska, pvi
zadatak medija je informiranje članova društva o svim
njima bitnim (ali i manje važnim) informacijama. Osim
toga, uloga medija je i da obrazuju članove društva i
šire znanje kroz ljudsku zajednicu. Treći, ne manje
važan aspekt društvene uloge medija, a svakako onaj
koji je možda i najviše pridonio širenju i utjecaju medija
je zabava. Masovni mediji, pogotovo od pojave filma
naovamo svoju su društvenu funkciju često provodili
upravo kroz zabavne sadržaje. Na kraju, osim tri spo-
menute funkcije, masovni mediji služe i kao tzv. tvor-
nice novca odnosno donose profit svojim vlasnicima.
Za mnoge zapadne kulture mjesto informiranja, ali
5
2
POSTMODERNIZAM I MEDIJI:
STVARNIJI OD
STVARNOSTI
Danas se teško može razgovarati o medijima, a da
se ne spomene postmodernizam, društveni pravac
koji je obilježio mnoge segmente umjetnosti, kulture
i društvenog djelovanja. Jedna od najvažnijih karak-
teristika postmodernističke misli je da je društvena
stvarnost medijski posredovana odnosno u skladu
s poznatom ‘američkom’ izjavom: čega nije bilo u
medijima, nije se niti dogodilo. U postmodernističkom
svijetu sve što znamo o svijetu znamo kroz medije.
Dapače, neki idu i dalje pa poput francuskog filo-
zofa i kulturnog teoretičara Jeana Baudrillarda tvrde
da mediji stvaraju svijet stvarniji od stvarnosti te da
ono što vidimo u medijima nije odraz društva već je
situacija upravo suprotna, tj. društvo je odraz medija
(televizije).
Osim spomenute karakteristike, postmodern-
izam karakterizira i težnja za prekidom s praksama
modernizma, globalizacija, decentralizacija i plu-
ralizam, relativnost znanja i relativnost identiteta. U
postmodernističkom društvu ljudi su robovi svojih
oruđa (uključujući i medije), koja će se prije ili kasnije
okrenuti protiv njih, a zbog odsustva bilo kakvog ’uku-
sa’ i miješanja ’visoke’ i ’popularne’ kulture širokih nar-
odnih masa, profit postaje jedino mjerilo vrijednosti.
Ovakav svijet najbolje je oslikan u kultnom filmu Blade
Runner Ridleya Scotta.
ujedno i prostor u kojem su javno i uz puno pravo na
izražavanje vlastitog mišljenja građani iznosili svoje
ideje i sudjelovali u političkom i društvenom životu
bila je tzv. javna sfera, javni, svima dostupan dio
života pojedinca i bila je jasno odijeljena od privatne
sfere. Kroz mehanizme javnog mnijenja vlast je, kako
tvrdi njemački filozof i socijolog Jürgen Habermas
u javnoj sferi u dodiru sa svojim gađanima, njihovim
potrebama i željama. Danas se ta javna sfera sve više
pretvara u medijsku sferu u kojoj su masovni mediji
ključni ne samo za stvaranje javnog mnijenja nego up-
ravo za stvaranje kulture, odnosno skupa svih zamisli
i značenja koja proizvede neka društvena grupa koja
se može formirati oko niza različitih ljudskih zajednica,
aktivnosti i namjena, čija je komunikacija centralna
povezujuća sila koja društvo veže uz njezinu kulturu.
U suvremenoj, globalnoj kulturi različiti oblici globalnih
medija glavni su posrednici između društva i kulturnog
sadržaja. I ne samo to.
6
U poplavi najrazličitijih medijskih formata privatna
sfera vrlo često gubi svoj ‘privatni karakter’ i postaje
dio javne sfere odnosno rasprave ‘od javnog interesa’.
Kada je 2004. godine na Internet ‘procurio’ kućno por-
no uradak hrvatske pop pjevačice Severine pogledati
film postalo je praktički dio ‘opće kulture’, ne samo u
Hrvatskoj već i u široj regiji, a mnogi su hrvatski, ali i
građani okolnih zemalja po prvi puta čuli za tu novu,
čudesnu, mrežu svih mreža. Severina je, tako, danima
vladala ne samo svakodnevnim ljudskim razgovorima,
nego i medijima.
Internet je, osim što je mnogih hrvatskim građanima
omogućio pogledati spomenuti video, donio još jednu
ključnu promjenu. Iako će o ulozi Interneta kao komuni-
kacijske platforme biti više govora u narednim poglavljima,
trebalo bi još napomenuti kako je spajanjem na Internet,
korisnik je spojen na komunikacijsku platformu koja je glo-
balna i besplatna i koja nudi komunikacijske alate bolje od
većine dosadašnjih , a svatko može biti autor koji jedna-
kopravno sudjeluje u stvaranju novog medijskog sadržaja
i međusobnoj razmjeni stavova, ideja i značenja. Danas
svatko može, gotovo bez ikakvih ograničenja, objavljivati
svoje najintimnije misli, s drugima dijeliti svoje stavove,
ideje, vrijednosti i stavove. Kada sam krajem 2006. godine
na jednom predavanju upitao svoje studente tko od njih
ima Facebook profil, od tridesetak prisutnih samo je jedan
student znao o čemu je riječ. Samo tri godine poslije rijetki
su oni studenti koji profil nemaju. A svi oni, kao i tisuće i
milijuni drugih spojenih na mrežu svih mreža, sudjeluju u
stvaranju i dijeljenju značenja – stvaraju kulturu.
Komunikacijske revolucije
Masovne medije možemo podijeliti po nekoliko različitih
kriterija, no za potrebe ovog kolegija podijelit ćemo ih
prema vremenu nastanka i prema tehnologiji koju koriste.
Kanadski teoretičar medija Marshall McLuhan otišao je
čak tako daleko da je cijelu ljudsku povijest podijelio u
razdoblja ovisna o glavnom komunikacijskom kanalu koji
zajednica koristi, od kojih su zadnja dva, od izuma tiska
do današnjih dana, zapravo doba masovnih medija – tiska
(knjige) i elektroničkih medija današnjice. Gutenbergov
izum tiska gotovo da je predstavljao prvu mehanizaciju
ljudskog rada u povijesti, a pojava knjige i njezino raspros-
tranjivanjem diljem svijeta predstavljalo je tehnološku i
društvenu revoluciju. Knjiga se, dakle, s pravom može naz-
vati prvim medijem masovne komunikacije, u onom smislu
u kojem ih takvima danas podrazumijevamo.
U skladu s McLuhanovom podjelom, medije nakon izu-
ma tiska mogli bismo još podijeliti na medije nakon izuma
telegrafa i medije prije izuma telegrafa, a u posljednjoj di-
onici njihova vremenskog nastanka, medije bismo mogli
dijeliti i na one prije i nakon nastanka Interneta, no za sada
to neće biti potrebno. Svaka od spomenutih tehnologija
ima svoje prednosti i mane, a prema McLuhanu također i
drugačiji utjecaj na pojedinca, ali i društvo. Dok su tiskani

mediji glavni nosilac komunikacije u dobu tiska, sa svim
karakteristikama koje to doba nosi (prevlast oka nad dru-
gim osjetilima, linearna logika i sl.), dotle elektronički mediji
izazivaju pravu revoluciju u komunikaciji i vraćaju društvo u
tzv. plemensko doba – doba u kojem izravna komunikacija
(oči u oči, glas je ponovno aktualan) opet preuzima primat.
Brzina i neposrednost elektroničkih medija osnovne su
karakteristike koje ih odvajaju od medija masovne komuni-
kacije u ranijim vremenima.
Živimo u prostoru i vremenu u kojem mediji imaju
ključnu ulogu u stvaranju značenja i našem zajedničkom
doživljaju svijeta. Još više nego na globalnom planu mediji
imaju utjecaj na lokalne zajednice koje posredstvom medi-
ja donose svoje lokalne zaključke i stvaraju svoja lokalna
značenja, simbole i vrijednosti. U globaliziranom, medi-
jima posredovanom društvu poput suvremenog, maso-
vni mediji postaju ključni kanala za prijenos i usvajanje
značenja, a tako je bilo kroz cijelu ljudsku povijest. Svaka
nova tehnologija utjecala je na ljudski okoliš u koji je primi-
jenjena, a samim tim mijenjala je i način života ljudi, bilo da
je riječ o otkriću vatre, tehnologiji kovanja željeza ili bronce
ili, na kraju, otkriću električne energije bez koje nije moguće
zamisliti život suvremenog čovjeka. Isto pravilo može se
primijeniti i na komunikaciju. Kroz povijest su se događale
različite komunikacijske revolucije, različiti skokovi u
tehnologiji komuniciranja koji su mijenjali ljude, društvene
odnose, sama društva, ali i čitav svijet, uključujući i odnos
čovjeka prema tom mijenjajućem svijetu. Bez ustezanja
2
možemo ustvrditi kako su upravo te revolucije omogućile
prijenos znanja i ljudskog iskustva koji je kasnije doveo do
izvanrednih otkrića i pobjeda ljudske mašte, inteligencije i
snalažljivosti. McLuhan će tvrditi da su ‘društva uvijek bila
oblikovana više prirodom medija kojim su njegovi članovi
komunicirali, nego samim sadržajem komunikacije’, a pot-
vrdit će to i različitim primjerima iz različitih razdoblja ljud-
ske prošlosti.
Od plemena do globalnog sela
U tzv. plemenskom dobu ljudi su živjeli u malim zajed-
nicama u kojima su govor, prisnost i dodir igrali izuzetno
važnu ulogu. Život se nije shvaćao kao slijed uzroka i po-
sljedica, a ni pojam vremena nije se promatrao na način na
koji to čine današnji ljudi, kao slijed događaja. Tek je otkriće
pisma i ljudska potreba da informacije zabilježi u slijedu,
jedne iza drugih, ljude naučila da svijet promatraju kroz
prizmu slijeda uzroka i njihovih posljedica. Dogodilo se to
oko 3500. godine prije Krista u Sumeru u Mezopotamiji, a
izumili su ga svećenici koji su imali potrebu bilježiti količinu
uroda koji su prikupili od naroda, a kasnije i priče i mitove
odnosno narodnu predaju koja se kasnije prenosila gener-
acijama. Egipćani svoje pismo, hijeroglifsko, razvijaju oko
3200. godine prije Krista, a nakon njih pismo prihvaćaju i
sve ostale napredne civilizacije. Pravi bum pismo doživljava
izumom alfabeta oko 1500. godine prije Krista koji su raz-
vili fenički trgovci. Riječ je o prvom glasovnom pismu kod
Marshall McLuhan (1911 - 1980), kanadski znanstvenik,
autor sintagme medij je poruka i globalno selo, jedan od
najznačajnijih teoretičara medija u povijesti komunikaci-
jskih znanosti. Živio je i radio u Torontu, a na Sveučilištu u
Torontu, odnosno njegovom Centru za kulturu i tehnologi-
ju, osmislio je neke od svojih najsmionijih ideja i doprinosa
proučavanju znanosti. Još za života postao je svojevrsnom
«pop ikonom», a njegovi termini kojima je opisivao svijet
ušli su u široku upotrebu. Svoja djela pisao je esejistički,
a tek je pred kraj života pokušao svoj rad svesti u formu
teorije, ali njezin dovršetak nije dočekao. Umro je u osvit
nastanka Interneta, medija čiji je dolazak, smatraju pojedini
znanstvenici, i sam predvidio.
McLuhan je medije doživljavao produžetkom ljudskih
osjetila. Knjiga je bila produžetak oka, odjeća koju ljudi
nose za McLuhana je bila produžetak kože, a elektronički
sklopovi produžetak ljudskog središnjeg živčanog sustava.
Mediji su ti, tvrdio je McLuhan, koji su nam omogućili po-
bjedu nad vremenom i prostorom, pružili nam mogućnost
zajedničkog doživljaja različitih događaja ili situacija, gdje
god i kada god bili. Telefon i radio postali su naše uši,
ekran televizora ili našeg kompjutera ekstenzije su naših
očiju, ali i samih naših tijela, omogućujući nam da vidi-
mo i doživljavamo puno dalje i puno bolje no što su to u
mogućnosti naše biološke karakteristike.
7
2
kojeg je jedan znak označavao ne više pojam, kao kod ra-
nijih pisama, već glas. O kolikoj je komunikacijskoj revolu-
ciji svjedoči i McLuhanovo zapažanje kako se ‘fonetska
slova, sama po sebi, mogu koristiti za prevođenje, iako
grubo, zvukova svakog jezika u jedan i istovjetan vizualni
kod odnosno znak’. Pojednostavljeno rečeno, izumom
fonetskog odnosno glasovnog pisma, ljudska vrsta dobila
je univerzalni sustav kodova kojim će kroz buduća stoljeća,
moći zabilježiti svaku svoju misao, ideju, otkriće ili bilo koje
drugo znanje ili zamisao, ili svekoliko drugo iskustvo – i, što
je još važnije, ispravno iščitati, bez obzira na vremenska i
prostorna ograničenja. Izum fonetskog pisma sam je po
sebi promijenio društvo koje ga je koristilo i usmjerio ga
ka sve većoj fragmentaciji, specijalizaciji, ali i otuđenosti u
odnosu na pred-pismena društva i zajednice.
Stoljećima su rukom pisani dokumenti i rukom slikane
umjetničke slike bili jedini način na koji su generacije naših
predaka bilježile povijest. Onaj tko je posjedovao rukopis
– posjedovao je svijet, a kao što kaže uzrečica: u zemlji
slijepih jednooki je kralj. U kršćanskom je svijetu Crkva
stoljećima držala monopol na znanje sadržano u ‘knjizi nad
knjigama’, Svetom pismu, skupu Božjih objava ljudima. Taj
se rukopis prilagođavao, prepisivao i distribuirao pod stro-
gim nadzorom Crkve čime se osiguravao izuzetan utjecaj
na sve društvene tokove. Crkva je na ‘kršćanskom Zapadu’
određivala sve društvene vrijednosti, postavljala i svrgavala
kraljeve, prikupljala poreze, opraštala grijehe... tek je izum
tiska u 16. stoljeću donio prekid s tom praksom. Izumom
tiska, mehanizacijom, pojednostavljivanjem i ubrzavanjem
procesa kopiranja rukopisa ‘riječ Božja’ postaje dostupna
mnogima, uključujući one moćne, koji su do tada uvelike
ovisili o volji crkvenih vlasti. 1540. godine Johannes Guten-
berg tiska prvu Bibliju otisnutu tiskarskim strojem i uvodi
svijet u novo doba, doba tiska. Tiskanjem Biblije Guten-
berg omogućuje masama da dođu do «Riječi Božje»,
čitaju je i sami je tumače te se izum knjige počesto sma-
tra početkom kraja prevlasti svećenstva i početkom raz-
voja nečega što će godinama kasnije postati građanskim
društvom. Izumom tiska Gutenberg je konačno omogućio
da jednom zapisana riječ ne samo preživi stoljeća i prijeđe
stotine, nekad i tisuće kilometara, već, što je možda i
važnije, dođe do gotovo svakog stanovnika Zemlje.
Tipografija je ljude učinila pojedincima, tvrdio je McLu-
han, a linearnost, preciznost i ujednačenost rasporeda
pokretnih slova neodvojivo je vezala uz osnaživanje vi-
zualnosti, utvrđivanje perspektive i točke gledišta, kara-
kteristike vezane uz novo društveno razdoblje – rene-
sansu. Kada se tome doda mogućnost samoizražavanja,
javlja se individualnost i čovjek postaje samo dio skupa
pojedinaca. Produženje čovjekovih osjetila ka tipografiji,
kaže McLuhan, u društvenom pogledu vodi ka pojavi
nacionalizma, industrijalizmu, pojavi masovnih tržišta te
jačanju sveopće pismenosti i obrazovanja. Preciznost
tiska usmjerila je i oslobodila goleme psihičke i društvene
energije koje su kasnije dovele do cijelog niza otkrića i
znanstvenih spoznaja, ali trebala su proći stoljeća prije
8
Karakteristike medija
Prema McQuaillu, kod razmatranja načina funkcioniran-
ja, unutrašnje organizacije, sadržaja kao i utjecaja medija
na pojedince i društvo u cjelini, nekoliko je segmenata kroz
koje moramo promatrati medije. To su redom:
• Vrijeme – mediji se promatraju prije svega kroz
mogućnost da se jedna te ista informacija istovremeno
prenese velikom broju korisnika, nadalje, možemo ih
promatrati i kroz pitanje trajanja prijenosa informacija,
kao i kroz brzinu komunikacije; ujedno se mogu
promatrati i s aspekta pohrane odnosno čuvanja
informacija, bilo za kasniju upotrebu, bilo za buduće
generacije
• Prostor – još je McLuhan tvrdio da mediji kao
komunikacijski kanal «sabijaju»prostor odnosno
udaljenost između svojih korisnika odnosno korištenjem
različitih medija prostorni odnosi postaju manje važni;
kod promatranja pojedinih medija, međutim, svakako u
obzir treba uzeti prostor koji «pokrivaju»;
• Moć – komunikaciju često moramo promatrati i kao
sredstvo izražavanja moći odnosno vlasti, a medije kao
kanale koji služe za prijenos poruke, ali i u svrhu održanja
moći; kod promatranja moći medija ne može se izbjeći
ni pitanje utjecaja medija na mase i moći koju mediji
imaju kod utjecaja na ljudsko ponašanje, ljudske stavove,
vrijednosti i sl.
• Društvena stvarnost – slično kao i općih teorija
komunikacije, i kod teorija masovnih komunikacija
promatra se utjecaj medija na društvenu konstrukciju
stvarnosti odnosno simbolički interakcionizam (vidi. G.H.
Mead) stvoren kroz prizmu drugačijeg odnosno novog
komunikacijskog kanala;
nego je novi medij doveo do novog tehnološkog i civili-
zacijskog skoka.
Naime, nakon izuma fotografije i telegrafa dolazi do
novog pristupa svarnosti koji će, prema Neilu Postmanu,
značiti kraj Imperije razuma. Prije pojave na električnoj ener-
giji baziranih medija, slušatelji i govornici bili su navikli na tip
govora odnosno jezika istog stila kakvim su pisane knjige pa
im u razdobljima prije pojave ‘novih medija’ nije bio problem
slušati izuzetno kompleksne rečenične tvorbe svojstvene
književnom tekstu. Korištenje jezika kao sredstva kom-
pleksne argumentacije bio je važan, ugodan i čest način
govora u skoro svakoj javnoj areni, no pojavom elektriciteta
sve se mijenja, slabe autoriteti, raspada se piramida uprav-
ljanja, razdvajanje funkcija i podjela u faze, podjela prostora
i zadataka karakteristične za doba tiska i dotadašnju za-

• Značenje – kod pitanja interpretacije poruke u
obzir se moraju uzeti sve ranije obrađene teorije
komunikacije, pitanje kodiranja i dekodiranja poruke,
odnosa pošiljaoca i primaoca poruke, kao i utjecaj
samog medija na poruku; McLuhan je tvrdio kako je
medij poruka, odnosno kako su sadržaj i značenje
poruke određeni medijem koji se koristi za njezino
slanje;
• Uzročnost i posljedice – uzročno – posljedični
odnosi odgovaraju nam na pitanje zašto su današnji
mediji kakvi jesu i što je to bio osnovni generator
nastanka i razvoja različitih medija te, u skladu s tim i
koliko su mediji uzrokovali razvoj i nastanak društva
u pojedinim fazama razvoja jednih odnosno drugih te
je li današnje društvo takvo zbog medija ili su mediji
takvi kakvi jesu zbog društva u kojem se nalaze;
• Posredovanje – mediji se moraju promatrati i kao
kanali za stvaranje prilika, veza, kanala, platformi i sl.
za razmjenu ideja i mišljenja bez poznatog rezultata,
dakle kao čisti posrednici informacija, svojevrsna
komunikacijska mreža čija je funkcija ponekad posve
neovisna od sadržaja koji kroz mrežu prolazi;
• Identitet – kao i kod komunikacije drugim sredstvima,
u promatranju masovnih medija moramo promatrati
utjecaj medija na identitet, kako pojedinca, tako i
društva, ali i samog medija kao organizacije;
• Kulturne različitosti – mediji se ne mogu promatrati
odvojeno od kulture u kojoj djeluju pa se postavlja
pitanje utjecaj medija na pojedine kulture, ali i utjecaj
kultura na razvoj medija; isto tako se mogu promatrati
i kulturne različitosti i zadanosti različitih medija;
padnu civilizaciju nestaje, a svijet ulazi u ‘električnu dramu’.
Električna tehnologija, tvrdio je McLuhan, teži stvoriti svo-
jevrsnu organsku međuovisnost svih institucija i dijelova
društva, potiče unifikaciju i veću uključenost pojedinca te
stvara svijet u kojem su svi povezani sa svima u svako vri-
jeme i na svakom mjestu. Izumom telegrafa 1850, smatrao je
McLuhan, čovječanstvo se opet vraća u plemensko doba, s
tom razlikom da su moderni mediji omogućili komunikaciju
svih sa svima, bez obzira na vrijeme i mjesto odnosno pros-
tornu udaljenost. Promatrajući medije na taj način, McLuhan
je svijet premrežen elektroničkim medijima, doživljavao kao
jedno veliko, sveprožimajuće globalno selo. Iako ga McLu-
han nije doživio, mnogi teoretičari smatraju kako smo izu-
mom kompjutera i nakon toga Interneta ušli u novo, digitalno
ili informacijsko doba.
2
KOMUNIKACIJSKE REVOLUCIJE
Prva revolucija – otkriće pisma
Ljudska potreba da informacije zabilježi u slijedu, jedne
iza drugih ljude je naučila da svijet promatraju kroz prizmu
slijeda uzroka i njihovih posljedica, a Fonetska slova, sama
po sebi, mogu se koristiti za prevođenje, iako grubo, zvukova
svakog jezika u jedan i istovjetan vizualni kod odnosno znak.
Počinje prevlast oka nad svim drugim osjetilima. Svijet post-
aje linearan – slijed uzroka i posljedica.
Druga revolucija – izum tiska
Tehnološki skok koji različite tehnologije – papir (iz Kine,
od Arapa) i tiskarski stroj Johanessa Gutenberga spaja za-
jedno. Počinje ozbiljno širenje informacija i onima koji ih do
tada nisu imali. Izum tiska u 16. stoljeću donio je europskim
društvima, a potom i ostalima ideje individualizma i nacio-
nalizma, točnosti, preciznosti i razvrstavanja. Tisak je kriv
za reformaciju, renesansu, humanizam, merkantilizam i kraj
feudalizma.
Treća revolucija – Masovni mediji
Unaprijeđena kvaliteta papira, izumljena fotografija,
poboljšani tiskarski strojevi i otkrivene nove tehnike tiska,
izumljen telegraf. Informacije stižu do običnog čovjeka što
dovodi do konačnog kraja klasnog društva. Fotografija i tele-
graf, nakon što su izumljeni, donijeli su novu epistemologiju
koja će značiti kraj Imperije razuma. Električna tehnologija
potiče unifikaciju i veću uključenost pojedinca. Ljudi ponov-
no žive u globalnom selu, a vrijeme i prostor su pobijeđeni.
Četvrta revolucija – Zabavna industrija
Snima se zvuk, fotografije i filmovi. Priče se proizvode i
prodaju jeftino. U skladu s industrijskom revolucijom, infor-
macije se sada proizvode ‘na traci’, pakiraju i prodaju masa-
ma. Vrijeme provedeno uz ‘zabavu’ se povećava. Svijet ulazi
u ‘električnu dramu’.
Peta revolucija – komunikacijski opremljen dom
Kuća/dom postaje centralno mjesto za primanje infor-
macija i drugih zabavnih sadržaja, zahvaljujući telefonu,
televiziji, radiju i jednostavnom i univerzalnom sustavu ja-
vnih pošta. Cijelo stoljeće protkano je krizama, ratovima i
drugim oblicima nasilja. Informacija i masovni mediji postaju
neizostavni dio svakodnevnog života.
Šesta revolucija – Informacijska autocesta
Konvergencija kompjutera, TV i radija, satelita, i drugih
‘vizualnih’ tehnologija u multimedijske sadržaje i proizvode.
Informacija postaje temelj ekonomije. Zemlja uistinu postaje
‘globalno selo’ jer pomoću električne energije informacije
mogu putovati istovremeno iz svakog kutka do svake točke,
združujući socijalne i političke funkcije u trenutnu imploziju.
Elektronska brzina povisila je ljudsku svijest o odgovornosti
do najviših razina. Svijet je ušao u digitalno doba.
9
3
Medijska publika
– što je to?
Kada radite u ili s masovnim medijima, pripremate
pojedine medijske sadržaje, prodajete medijski prostor
ili jednostavno kritički promatrate ono što vidite, čujete
ili čitate, morate se prije ili kasnije zapitati tko je, za-
pravo, korisnik medija? Je li to pojedinac, grupa pojedi-
naca ili masa? Konzumiraju li oni medijski sadržaj svat-
ko za sebe ili svi odjednom ili u različitim međusobnim
kombinacijama? I kako im, na koncu, prilagoditi poruke
koje im želite poslati? Kako prirediti sadržaj tako da nje-
govi konzumenti budu zadovoljni i vrate se po još?
McQuaill navodi najvažnije karakteristike publike koju
promatra kao masovno tržište za medijske proizvode:
- Zbroj individualnih potrošača
- Granice između pojedinaca uglavnom ekonomske prirode
- Pojedini članovi ne moraju biti međusobno povezani
- Pojedini članovi ne moraju imati zajednički identitet
- Sastav publike je privremen
- Ne priznaje se javni značaj/utjecaj
Kada govorimo o masovnom tržištu, potrebno je
ukratko definirati pojam mase. McQuaill je definira
kao veliku odnosno široku medijsku publiku s najman-
jim odnosno najnižim zajedničkim interesom. Iz po-
jma mase, različiti teoretičari, poput Anga, sredinom
80-ih godina 20. stoljeća definiraju i pojam masovne
kulture odnosno objašnjavaju ideologiju masovne kul-
ture koju karakteriziraju lošim ukusom, masovnošću i
inferiornošću visokoj kulturi, upravo zbog razumijevanja
mase kao grupe u kojoj pojedince veže najniži odnosno
najmanji zajednički interes. Budući da je riječ o velikom
broju ljudi, pretpostavili su da oni ne mogu imati sofistici-
rane i «visoko postavljene» interese već oni moraju biti
«prizemni». Stoga se i masovna kultura, posredovana
10
masovnim medijima, doživljavala kao nešto prizemno i
neprofinjeno. Ujedno se, zbog shvaćanja mase kao rela-
tivno neobrazovane i neprosvjećene grupe, smatralo da
masovna kultura iskorištava “ranjive” publike.
Jesu li konzumenti zbilja neobrazovani
i izrabljivani?
Smythe još ranije od Anga promatra karakteristike
publike odnosno mase i dolazi do zaključka da «publika
radi za oglašivače» (Smythe 1977.) jer troši svoje slobod-
no vrijeme na konzumaciju medijskog proizvoda – koji se
prodaje oglašivačima zajedno s publikom koja ga gleda.
Smythe pristup publici opisuje kao želju vlasnika medija
i oglašivača za manipulacijom i potreba za vezivanjem
publike uz program, a Ang to kasnije u svojim razma-
tranjima preuzima i publiku poistovjećuje s gledanošću.
Zbog takvog odnosa publike, vlasnika medija i
oglašivača, a posredno i različitih drugih utjecajnih
skupina, postavlja se pitanje društvene koristi medija
odnosno njihovog utjecaja na publiku i pitanja od javnog
značaja. Prvo, možda i najvažnije je razvija li korištenje
medija ovisnost? Krajem 20. stoljeća rađene su serije
istraživanja koja pokazuju da mediji stvaraju određeni
stupanj ovisnosti, pogotovo kad je riječ o novim medijima
poput video igara ili u posljednje vrijeme Interneta i svih
mogućnosti koje pruža. Dodatno pitanje koje se otvo-
rilo je pitanje društvene atomizacije odnosno otuđivanja
ljudi jednih od drugih i izolaciju od društva. Pojedini
teoretičari medija smatraju kako mediji stvaraju izolirane
pojedince prije nego socijalizirane grupe. Posljedice
takve uloge medija su gubitak veze sa stvarnošću, gu-
bitak normativne samokontrole, gubitak svijesti o široj
zajednici, grupi ili čak naciji.

Čitanje medijskih
poruka
Kako bismo izbjegli mogućnost manipulacija,
američka znanstvenica Elizabeth Thoman tvrdi da
moramo naučiti «čitati medijske poruke». Svaka poru-
ka, emisija, (video)igra, film, program, posebice oglas
ili reklama, tvrdi Thoman, konstruirani su, zamišljeni i
načinjeni s određenom svrhom i namjerom (manipu-
lirati, zabaviti, »informirati«, prodati…). Za ostvarenje
postavljenih ciljeva koriste se brojna izražajna sred-
stva (jezik, glazba, montaža, sofisticirane tehnike ma-
nipuliranja informacijama ili stvarnošću …), najčešće
da se stvarna namjera što bolje skrije i maskira.
Mediji posreduju manje ili više skrivene stavove, vri-
jednosti, životne stilove, ponašanja, tvrdi Thoman, a u
današnjem svijetu medije primarno pokreću interesi
kapitala, posla i profita. Ovisno o znanju, umijećima,
kritičnosti i uloženom naporu medijske je poruke
moguće razumijevati i drugačije, a ne samo onako
kako bi to želio njihov stvaralac.
Da bismo mogli uvidjeti manipulaciju, moramo pri-
je svega znati koji su rezultati medijske manipulacije.
Prema Thoman, to su parcijalizacija i dezorijentacija
(manjak prioriteta i mentalne refleksije), postupno
opadanje sposobnosti usredotočivanja pozornosti,
navikavanje na patnje i stradanje drugih, slabljenje
empatije i sućuti, medijska globalizacija odnosno
nestajanje autentičnih lokalnih kultura i ubrzana glo-
balna destrukcija okoliša i uvjeta za opstanak.
Spomenute rezultate moguće je ostvariti stvaran-
jem medijske ovisnosti kroz razvijanje navike (isto vri-
jeme, isto mjesto) i razvijanje potreba (više u idućem
nastavku ili saznajte sve što ste željeli, a niste se
usudili pitati odnosno razvijajte sebe na način koji vam
možemo otkriti samo mi) za medijskim sadržajem.
Zatim kroz hiperprodukciju informacija koja dovodi
do preopterećenosti informacijama što omogućuje
da neke informacije «ne stignu» do konzumenta pa
samim tim utječu na njegove odluke i stavove. Nad-
alje, tu je i izostavljanje informacija, nenamjerno pla-
siranje krivih ili lažnih informacija i sl.
Kako izbjeći manipulaciju? Prije svega kroz kritički
odnos spram medijskog sadržaja koji konzumiramo.
Uvijek se treba pitati želi li netko onime što gledamo ili
čitamo ili slušamo u medijima ostvariti bilo kakav cilj i
ako da, želimo li mi biti sredstvo ostvarenja njegovog
cilja. Nadalje, kritičan odnos moramo stvoriti i prema
osjećaju potrebe koji mediji stvaraju kod konzume-
nata. Poželjno je preispitivati vlastite stavove i potrebe
(Trebam li baš to? Je li to neophodno za moj posao,
privatni život, slobodno vrijeme... ), uvijek pokušati
dobiti nama bitne informacije iz što je moguće više
različitih izvora i s različitih gledišta, a povremeno bi
bilo poželjno i «odmoriti se od konzumacije» ili barem
biti umjeren u korištenju medijskog sadržaja.
Medijska manipulacija
3
Također, postavilo se i pitanje ponašanja publike koje
se kreće između aktivnog i pasivnog, s tim da je aktivno
ponašanje poželjno, a pasivnost ponašanje koje treba
izbjeći jer je jedino društveno aktivan pojedinac sposoban
za promjene i napredak zajednice. Pojedina istraživanja
su pokazala da medijski sadržaji nisu stimulativni i ne
potiču aktivnost već naprotiv, kao rezultat imaju određenu
vrstu eskapizma i odsustvo društvenog aktivizma. Pub-
liku se promatralo i kao objekt manipulacije i smatralo se
da je podložna utjecaju, no istraživanja su pokazala da
društveni, kulturni i tradicijski “korijeni” mogu biti kvalitet-
na brana medijskoj manipulaciji. Ono što je zabrinjava-
lo teoretičare medija bio je i njihov utjecaj na pojedine
manjinske grupe odnosno publike, budući da se većina
medija trudila zadovoljiti potrebe što je moguće šire kon-
zumentske baze, no tome se djelomično doskočilo kroz
specializiranje pojedinih medijskih sadržaja ili čak i cije-
lih medijskih organizacija. Zadnje pitanje koje su medi-
jski istraživači postavljali bilo je kako će nove medijske
i komunikacijske tehnologije utjecati na publiku. Hoće li
se dogoditi daljnja fragmentacija publike ili će se pronaći
novi načini integracije, neovisni o nacionalnoj, društvenoj,
kulturnoj ili tradicijskoj pripadnosti. U ovom trenutku čini
se da se simultano događaju oba procesa i da je na sceni
svojevrsno preslagivanje publike koja sve više traži usko
specijalizirane sadržaje.
OSNOVE KRITIČKOG PROMIŠLJANJA MEDIJA
Pet bazičnih koncepata
1. Sve medijske poruke su (od strane nekoga)
napravljene.
2. Medijske poruke napravljene su korištenjem
kreativnog jezika koji ima svoja pravila.
3. Različiti ljudi doživljavaju istu medijsku poruku
različito.
4. Mediji imaju pridodane vrijednosti i stajališta.
5. Većina medijskih poruka su pripravljene kako bi
donijele profit i/ili vlast.
Pet bazičnih pitanja
1. Tko je kreirao ovu poruku?
2. Koje kreativne tehnike su korištene kako bi se
privukla moja pozornost?
3. Bi li drugi ljudi mogli razumjeti ovu poruku drugačije?
4. Koje vrijednosti, životne stilove i stajališta su
predstavljena ili izostavljena u ovoj poruci?
5. Zašto je ova poruka poslana?
11
3
EKONOMIJA
MEDIJSKA
ORGANIZACIJA
TEHNOLIGIJA
Zašto koristimo medije?
Sad kad smo ukratko definirali medijsku publiku,
iduće pitanje na koje moramo dati odgovor je zašto
koristimo medije. U najkraćem, možemo reći da medi-
je koristimo za ostvarenje individualnih ili društvenih
potreba. McQuail kaže da konzumetni medija u njima
pronalaze bijeg od rutine ili od problema, zadovoljenje
osobnih odnosa kao što su potreba za društvom tj.
druženjem i također, društvenom pripadnošću, zatim
za otkrivanje i utvrđivanje vlastitog identiteta kroz us-
poredbu s drugima, otkrivanje stvarnosti i prihvaćanje
zajedničkih vrijednosti odnosno socijalizaciju kroz
zajednički simbolički univerzum. Na kraju, kaže Mc-
Quaill mediji služe i za potragu za informacijama.
Palmgreen i Rayburn (1985.) predstavljaju tzv. ex-
pectancy – value model. Kažu da publika koristi medije
zato što, na osnovu ranijeg iskustva, očekuje da će
korištenjem medija odnosno konzumacijom medi-
jskog sadržaja doživjeti određeno iskustvo. Po njima
publika u medijima traži: informacije i edukaciju, vod-
stvo ili savjet, bijeg ili relaksaciju, društveni kontakt,
zajedničke vrijednosti, kulturno zadovoljenje, emo-
cionalno otpuštanje, formiranje i potvrdu identiteta,
izražavanje životnog stila, sigurnost, seksualnu pobu-
du, popunjavanje vremena
Većina medijskih teoretičara slaže se da medijske
promjene utječu na publiku. Multipliciranje kanala
dovodi do pojave mnoštva različitih sadržaja koje više
nije moguće potpuno upratiti. Ujedno se povećava
veličine publike, ali i njezina fragmentacija odnosno
segmentacija koja se provodi ovisno o karakteristi-
12
kama tržišta. Pojavljuje se i otpor pub-
like prema vođenju i mjerenju, a u sve
većoj mjeri i interkativnost te potreba
da konzumenti i sami sudjeluju u proiz-
POLITIKA vodnji i kreiranju medija i medijskog
sadržaja.
Može li se utjecati na
publiku?
McQuail kaže da «živimo u svijetu
sastavljenom od medijskih zvukova i
slika gdje politika, vlast i gospodarst-
vo funkcioniraju na pretpostavci da
znamo što se događa u široj okolini,
odnosno svijetu». Budući da imamo
tako veliko povjerenje u medije, nor-
malno je da se postavlja pitanje može
li se to povjerenje zloupotrijebiti. Os-
novne pretpostavke većine medijskih
istraživanja kažu da mediji imaju značajan utjecaj na
publiku, no ne postoji suglasnosti o sadržaju i načinu
utjecaja. Efekti su vidljivi i mogu biti mjerljivi, no pitan-
je je jesu li isključivo mediji tj. medijski sadržaji njihov
uzrok, a većina se slaže i u tome da sadržaj nastaje
unutar društva i vraća se u društvo u kojem je nastao
odnosno u medijima ne vide ništa sporno već samo
komunikacijski kanal koji ovisi isključivo o onima koji
ga koriste. Drugim riječima, medije se kao kanal može
zloupotrijebiti kao i svaki drugi alat.
Tko je vlasnik medija?
Kad govorimo o medijskim organizacijama, na umu
moramo imati nekoliko ključnih pitanja. Prije svega,
o kojim faktorima ovisi medijska organizacija? Zatim,
kako se razlikuju pojedini mediji ovisno o ekonoms-
kim, političkim i tehnološkim pojedinostima te kako te
razlike utječu na njihovo djelovanje? Postavlja se i pi-
tanje utjecaja na medije i potencijalnih kanali utjecaja
i kako te utjecaje prepoznati i spriječiti ili neutralizirati.
No, govoreći o medijskim organizacijama polazimo od
osnovnog pitanja kako su organizirani različiti mediji
te koliko ih zapravo ima. Prema podacima američke
obavještajne službe (CIA World Fact Book) iz siječnja
2000. godine, na svijetu postoji 21.500 TV postaja,
44.000 radijskih stanica i više od 100.000 tiskovina.
Prema podacima Hrvatskog novinarskog društva i
drugim dostupnim izvorima, u Hrvatskoj danas rade
23 TV postaje, imamo 14 kablovskih kanala i 124 radio
postaje, od toga 6 s nacionalnom koncesijom te više
od 3.000 tiskovina dostupnih hrvatskim građanima, od
kojih se oko 700 tiska u Hrvatskoj. Ove podatke treba

uzeti okvirno, čisto kao ilustraciju medijskog tržišta koje
je izuzetno dinamično, ali i osjetljivo na gospodarska
kretanja te se na njemu spomenuti podaci mijenjaju
gotovo svakodnevno, budući da medijske organizacije
djeluju pod utjecajem tri osnovne grupe faktora: eko-
nomskim, tehnološkim i političkim (u širem smislu)
Ovisno o utjecaju pojedinih faktora na organizaciju,
dijelimo ih prema ekonomskim razlikama na: javne/
državne medije financirane od strane države/lokalne
zajednice ili sl., komercijalne medije kojima je zadatak
NORMATIVNO OKRUŽENJE U HRVATSKOJ
U Hrvatskoj pitanja medijske regulative
rješavaju se primjenom čak 9 različitih zakona. To
su:
• Zakon o medijima
• Zakon o elektroničkim medijima
• Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji
• Zakon o javnom priopćavanju
• Zakon o telekomunikacijama
• Zakon o autorskom pravu
• Zakon o patentu
• Zakon o pravu na pristup informacijama
• Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja
Pojedini od spomenutih zakona rješavaju pitanje
organizacije i rada medija dok se drugi, poput za-
kona o autorskom pravu ili patentu bave specifičnim
pitanjima vezanim uz sadržaj medija. Zakon o zaštiti
tržišnog natjecanja određuje međusobne odnose na
medijskom tržištu po pitanju sprječavanja medijskog
monopola i regulacije poštene tržišne utakmice. Po
odredbama ovog zakona sva preuzimanja u seg-
mentu medijskog tržišta podložna su provjeri koncen-
tracije i odobrenju nadležne agencije. Zakon o pravu
na pristup informacija također se samo djelomično
bavi pitanjima važnim za funkcioniranje medija jer no-
vinarima jamči pravo na pristup svim informacijama
od javnog interesa, a tijela državne uprave obvezuje
na davanje traženih informacija (koje mogu tražiti i
«obični građani», a ne samo novinari). Pitanja dodjele
koncesija za radijski i TV program rješavaju se odred-
bama zakona o telekomunikacijama.
isključivo zarađivanje novca i medije koji su financirani
i od strane države/lokalne zajednice ili nekog trećeg
izvora, a uz to djeluju i na komercijalnim principima;
prema političkom utjecaju možemo ih podijeliti na: ne-
3
MEDIJSKI SUSTAV: (nacionalna razina)
MEDIJSKI SEKTOR
Područje dosega naklada
Medijski kanal
Medijski proizvod
Medijski proizvod
Medijski proizvod
MULTIMEDIJA
Medijski kanal
Medijski proizvod
Medijski proizvod
Medijski proizvod
zavisne i zavisne (neslobodne) medije.
Na kraju razmatranja utjecaja na medije, ali i utjecaja
medija na publiku ne može se pobjeći od pitanja
vlasništva odnosno promatranja medija kroz ekonom-
sko političku perspektivu. Kritička teorija često govori
kako su upravo vlasnici medija (ili političke i ine struk-
ture koje posjeduju moć i društveni utjecaj) ti koji svojim
odabirom sadržaja, ali i ljudi odnosno ideja koje će u
medije pripustiti, kreiraju sliku svijeta koja im odgovara
kako bi ostali i opstali na vlasti (tzv. Status Q). To je
još očitije, tvrde kritičari, kada se pogledaju multina-
cionalne, multimedijske korporacije i način na koji one
kontroliraju i kreiraju medijske sadržaje. Na vrhu tog
«lanca» nalaze se internacionalne medijske korporaci-
je koje u sebi integriraju gotovo sve elemente medija.
Dijelovi tih «multinacionalki» su različiti mediji (TV i radi-
jske postaje, izdavačke kuće i sl.) iz različitih zemalja
odnosno medijskih sustava i s različitim područjima
dosega odnosno nakladama – od lokalnih do global-
nih, a sve skupa proizvode medijske sadržaje s jednim
(ili dva, ovisno o tome uzima li se u obzir zarada) ciljem
– publici žednoj medijske čarolije pružiti upravo ono što
vladajuća elita želi. No, ako se odmaknemo od političko
ekonomskih odnosa i usmjerimo samo na ekonomske,
medijska sinergija imala je i nekoliko korisnih učinaka.
13
3
Novac UPRAVLJANJE
Proizvodnja
Tehnologija Sadržaj
Tie in proizvodi
1977. godine Amerikanci su ludovali za diskom.
Gomile mladih odlazili su subotom u lokalne disko
klubove i tamo plesali do zore, natječući se tko će biti
kraljica odnosno kralj plesnog podija. Slično kao i dvije
godine kasnije, kada su se pred američkim kinima oku-
pljale i sukobljavale mladenačke bande, potaknute film-
om Ratnici podzemlja (The Warriors), i u slučaju disko
groznice trend je pokrenuo film. Riječ je o popularnoj
‘Groznici subotnje večeri’, glazbenom filmu koji prati
mladog Tonya Manera (glumi ga John Travolta), čiji se
život vrti oko subotnjih izlazaka u lokalni disco klub u
Brooklinu – izlazaka za vrijeme kojih može zaboraviti
besperspektivnost i probleme stvarnog života i tijekom
te jedne večeri tjedno biti kralj. Groznica subotnje
14
Procesi
Kadrovi
Prodaja
Korisnici Oglašivači
večeri nastala je na temelju teksta novinara Nika Cohna
objavljenog pod nazivom “Tribal Rites of the New Sat-
urday Night.“ u časopisu ‘New York magazine’ 1976.
godine i globalno je promovirala trend snažno prisutan
još i danas. Glazbeni sastav Bee Gees su za film snimili
‘soundtrack’ koji je pušten u distribuciju zajedno s film-
om te su jedan drugome radili odatnu promociju. Bio je
to jedan od prvih ‘tie-in’ proizvoda u svijetu industrije
zabave te se pokazao kao izuzetno uspješan model
kojeg će kasnije slijediti i mnogi drugi filmovi odnosno
medijski proizvodi i produkcije.
Sam pojam ‘tie-in’ (na hrvatskom bi ih mogli zvati
uvezanim) proizvoda označava serija povezanih proiz-
voda nastalih na osnovu istog ili vezanog medijskog
sadržaja poput filmova, videa ili DVD-a, kompjuterskih
ili video igara, TV programa, emisija, serija, igara na
 3
ploči, web stranica, RPG-a, knjiga, drugih tekstova, knjiga, igranih, animiranih i dokumentarnih filmova, serija,
igrački i sl. Svi ti dodatni proizvodi namjenjeni su prije igara, igrački, multimedijskih projekata (npr. Shadow of
svega stvaranju dodatnih prihoda i zarade na osnovu the Empire ili Clone Wars) i svih drugih s filmom pove-
originalnog sadržaja te njegovoj promociji. Uobičajeni zanih i manje povezanih proizvoda, ostvarujući ogromne
tie-in proizvodi uključuju filmske tie-in proizvode (film- zarade i dodatno promovirajući film.
ovi, serije, TV emisije), originalne priče ili zbirke priča Da bi se ostvario uspjeh bilo kojeg od spomenutih
nastalih na osnosvu originalnih ili inspiriranih origina- projekata, bitno je ostvariti medijsku sinergiju odnosno
lom, re-branding postojećih knjiga novim ilustracijama uspješno povezati i organizirati medijske strukture za
ili fotografijama iz filmova, TV serija ili drugih medijskih proizvodnju tie-in proizvoda ili sadržaja. Sinergija je,
objava, tzv. ‘making-of’ dodatke, kompjuterske ili vid- naime, pojava da dva ili više elemenata nekog sustava,
eo igre bazirana na filmu ili knjizi, glazbene albume s djelujući zajedno, daju veće efekte od onih koji bi se
glazbom iz filma (soundtracks) ili inspirirane filmom, ostvarili zbrojem pojedinačnih dijelova (možemo je još
različite ‘kolekcije’ - igračke, igraće karte (uključujući nazivati i «efektom 2 + 2 = 5»)
i igre na ploči), fast food promocije bazirane na film-
ovima, igračkama ili igrama te proizvode svih vrsta koji
koriste logotipe, likove, slike, fraze i uzrečice i slično.
Svi ovi proizvodi gotovo u pravilu nisu u vlasništu vlas-
nika originalnih prava već su prava ustupljena.
Slično kao i Groznica subotnje večeri i Ratnike
podzemlja pratio je album s glazbom iz filma, a sam
film nastao je prema romanu Sola Yuricka istoimenog
naslova iz 1965. godine. Dugo vremena to je bio i
praktično jedini dodatni tie-in proizvod, barem kad
je o masovnim medijima riječ. A onda se 2005.
pojavila i kompjuterska igra, a 2009. filmska
je priča zaživjela i u strip izdanju, što samo
pokazuje kako se kvalitetan sadržaj često
može vrlo uspješno aplicirati u različite
medijske forme, naravno, poštujući za-
konitosti i zahtjeve spomenutih medi-
jskih formata. Jedan od najboljih
primjera za spomenutu tvrdnju je
svakako Star Wars, epska space
opera Georga Lucasa osmišljena
tijekom 70-ih, u istom periodu
kada su nastala i dva već spo-
menuta filma. Prvi film nazvan
Star Wars (kasnije dodan podnaslov
‘New hope’) pušten u distribuciju 25.
svibnja 1977. označavajući početak
jedne od najuspješnijih medijskih
priča ikada. 21. svibnja 1980. Lucas
je u kino distribuciju pustio Empire
strikes back, a točno šest godina nakon
premijere prvog filma, 25. svibnja 1983. u ki-
nima se pojavio Return of the Jedi. Trebalo je proći
16 godina da priča dobije nastavak (u ovom slučaju
predgovor) i da se u kinima pojave prvi od tri početna
filma sage zamišljene kroz devet filmskih priča. U
međuvremenu, u očekivanju novih uzbudljivih
filmskih uradaka, fanovi i Lucasova kompanija
razvili su cijeli jedan svemir, Star Wars Ex-
panded Universe, sastavljen od niza dodatnih

15
4
Igračka
našeg doba
U filmu ‘Kontakt’ (Contact) iz 1997. Roberta Zemeckisa,
u kojem glavnu ulogu igra Jodie Foster, nadmoćna vanze-
maljska inteligencija Zemljanima u prvom kontaktu ‘vraća’
prvu televizijsku poruku ikada poslanu u svemir – Hitlerov
govor s otvaranja ljetnih Olimpijskih igara u Berlinu 1936. Na
pitanje dr. Arroway (Foster) zašto su kontaktirali Zemljane,
vanzemaljac u liku njezina oca odgovara – Vi ste kontaktirali
nas. – očigledno aludirajući na TV signal prvijenac u sam
osvit Drugog svjetskog rata odaslan u svemirska prostrans-
tva.
Hollywood je tijekom godina televiziji često davao nevje-
rojatnu snagu i moć. Televizijske su vijesti rušile vlade,
neustrašivi novinari prekidali su tajne operacije, spašavali
svijet različitih katastrofa ili su pak zaustavljali humanitarne
krize u zemljama trećeg svijeta, što često i nije bilo daleko
od istine. Jedan od prvih ciljeva prosvjednika protiv Ceaus-
escuovog diktatorskog režima tijekom njegovog svrgavanja
bila je upravo zgrada televizije jer je onaj tko je kontrolirao
televiziju, praktički kontrolirao državu ili u najmanju ruku širio
svoju istinu milijunima svojih građana koji nisu bili sigurni
što se događa i kamo neredi vode , ali i svjetskoj javnosti
jer je program Televizije Slobodna Rumunjska (Televiziunea
Romana Libera) sustavom tadašnje JRT-a (Jugoslavenska
Radio Televizija) izravno prenošen u eurovizijsku razmjenu.
‘Socijalistički raj’ raspadao se uživo u 24-satnom prijenosu
pred očima cijelog svijeta. Zadnje snimke rumunjskog dik-
tatora i njegove supruge trenutak prije strijeljanja i snimke
njihovih beživotnih tijela označile su kraj dugogodišnje
noćne more građana Rumunjske.
Različiti izvještaji tvrde da je Saddam Hussein tijekom
Pustinjske oluje gledao je CNN kako bi doznao osmjehuje
li mu se ratna sreća u ratu koji se od samih početaka vodio
pred televizijskim kamerama i koji je za milijunsko gledateljst-
vo započeo snimkama projektila ispaljenih s američkih rat-
nih bodova u tamu noći nad Perzijskim zaljevom. CNN-ov
prijenos početka Zaljevskog rata izravno je prenosilo više
od dvije stotine što nezavisnih što pridruženih TV postaja.
Kada su se 2003. američke snage vratile ‘dovršiti započeto’,
američke su novinare poveli sa sobom kao sastavni dio svo-
jih jedinica. Rat je, opet uživo, dolazio u milijune domova. Iz
16
sigurnosti svojih domova gledatelji su mogli pratiti ekspres-
no osvajanje Iraka, ali i dvojbene rezultate same akcije. Baš
kao i Chauchesku i Saddam Hussein na kraju je smaknut
pred kamerama, doduše ne onim televizijskim nego kam-
erama mobilnog telefona, ali opet je televizija bila ta koja je
‘proširila vijest’.
Uspon televizije
Televizija je bilježila i u domove milijuna ljudi prenosila
najvažnije događaje naše kolektivne povijesti – prvi korak
na Mjesec, političke atentate, ratove diljem zemaljske kugle,
razaranje tornjeva blizanaca Svjetskog trgovinskog centra u
New Yorku. No, nisu samo ozbiljne, mahom političke teme
punile valove. Barem dio sadržaja 29. ljetnih olimpijskih ig-
ara u Pekingu u kolovozu 2008. prema istraživanju Nielsen
Media Research pratilo je više od dvije trećine odnosno 4,7
milijarda stanovnika zemlje (‘2 out of 3 people worldwide
tuned in for Olympics, Associated Press, 5. Rujna 2008.).
Usporedbe radi, legendarno vjenčanje britanskog princa
Charlesa i Lady Diane, koje je dugo godina držalo svjetski
rekord u gledanosti, pratilo je 1981. 800 milijuna, a ‘mali kor-
ak za čovjeka’ po mjesečevoj površini Neila Armstronga 20.
srpnja 1969. više od 700 milijuna ljudi diljem svijeta.
Televizija je postala sastavni dio naših života i naših
obitelji. U jednom istraživanju djeca između četiri i šest godi-
na na pitanje vole li više televiziju ili svog oca, u čak 54 posto
slučajeva prednost su dali čarobnoj kutiji punoj pokretnih
slika i zvukova. U ‘pred-televizijskom’ periodu izloženost
‘pokretnim slikama na zaslonu’ bila je u usporedbi s
današnjicom izuzetno malena – subota ujutro bila je rezervi-
rana za dječju filmsku zabavu dok su roditelji u kino odlazili
u večernjim satima, obično jednom tjedno. Danas je sasvim
normalno da je televizor u našim domovima upaljen tijekom
cijelog dana, količina sadržaja koji nam je dostupan i kojem
smo svakodnevno izloženi višestruko se povećava tako da
gotovo sa stopostotnom sigurnošću možemo reći da bi u
potpunosti iznenadila sve one silne pojedince koji snose dio
odgovornosti za pojavu te nove tehnološke igračke, a njih je
bilo mnogo diljem planete.
Pogled unatrag
Sa samo 24 godine mladi njemački izumitelj Paul Nip-
kow patentirao je 1884. tzv.Nipkowljev disk koji je mehanički
‘skenirao’ sliku koja se prenosila dalje kao električni impuls,
a sam sustav temeljio se na nizu ranijih izuma. Vrijeme je
to izuzetnih znanstvenih otkrića, pogotovo na polju komu-
nikacije – nekoliko godina ranije Alexander Graham Bell
konačno je nakon godina istraživanja ostvario prvi telefonski
poziv u ljudskoj povijesti, Thomas Alva Edison napravio je
fonograf, a Nikola Tesla ostvario prvi bežični prijenos zvuka.
Još jedan Nijemac, Karl Ferdinand Braun patentirao je ka-
todnu cijev, a početkom novog stoljeća Škot Alan A. Camp-
bel Swindon i Rus Boris Rosing, neovisno jedan o drugom
razmišljaju o unaprjeđenju Nipkowljevog izuma i izumu elek-
tronskom skeniranju, no potrajalo je gotovo dva desetljeća
dok novi medij nije započeo svoj put ka vrhu. U lipnju 1926.
još jedan Škot, John Logie Baird osniva u Londonu Televi-
sion Limited, prvu televizijsku kompaniju na svijetu, iako je
prošlo više od deset godina do pojave BBC-a.
Istovremeno mnogi istraživači diljem svijeta – od
Njemačke i Mađarske do Sovjetskog saveza i Sjedinjenih
Američkih Država eksperimentiraju novom tehnologijom.
Njemačka počinje emitirati eksperimentalni program čak
20 mjeseci prije BBC-a, a otprilike u isto vrijeme Rosingov
učenik Vladimir Kozma Zworkyn predstavlja prvu pravu
elektronsku kameru, uvelike udarivši temelj televizije kakvu
znamo danas. Eksperimentalno emitiraju i Sovjeti, ali i Ameri-
kanci – već u travnju 1928. u javnoj demonstraciji televizijsk-
og sustava iz Washingtona u New York šalju telefonskim
kabelom govor državnog tajnika Hoovera, prvog političara
u povijesti koji je nastupio pred TV kamerama te bežično, iz
studija u New Jerseyu nastup komičara A. Dollana. I politika
i zabava itekako će u kasnijim godinama utjecati na sudbinu
ove nove, pokazat će se, globalne igračke.
Amerika udara ritam
No, trebalo je proći još gotovo 10 godina od prvih eks-
perimenata da započne prvo pravo emitiranje programa
u Americi. 1939. Europom odzvanjaju ratni bubnjevi,
Njemačka je već okupirala Austriju i Čehoslovačku i pitan-
je je dana kada će i ostatak Europe krenuti u rat. U takvoj
situaciji radiju se posvećuje puno više pozornosti, prvenst-
veno zbog mogućnosti njegove vojne upotrebe. Iste godine
BBC prestaje emitirati TV program. Amerikanci, međutim,
ne miruju. 30. travnja 1939. NBC, mreža evoluirala iz ranijih
radijski mreža, emitira program sa Svjetske izložbe u New
Yorku. Riječ je o prvom televizijskom programu u smislu
u kojem ga doživljavamo danas u povijesti ovog medija.
Tijekom izložbe program je srijedom i petkom od 20 do
21 sata emitiran iz studija, srijeda, četvrtak i petak poslij-
epodne bili su rezervirani za prijenos uživo, a u medijsku po-
vijest ulazi i posjet britanskog kralja Georga VI. Koji je uživo
prenošen i čime je Britanski monarh postao jedan od prvih
u dugom nizu vladara koje je pogledalo hladno oko kamere.
Niti mjesec dana kasnije, 17. svibnja 1939. NBC realizira prvi
4
sportski prijenos u povijesti – riječ je bila o baseball utakmi-
ca Princetona i Columbie – dodajući tako i sport sadržajima
koji će je obilježiti u narednim desetljećima. 1. srpnja 1941.
CBS i NBC počinju redovno emitiranje organizirajući pro-
gram umnogome po uzoru na radijski. U poslijepodnevnom
programu svoje su mjesto tako našle petnaestominutne
vijesti, emisija za djecu, tečaj plesa ili razgovor u studiju.
Večernji program također je sadržavao vijesti, 15 minuta
pjevanja, TV izložbe i snimke muzejskih eksponata, a vrlo
ubrzo nakon početka redovnog emitiranja i dramske seri-
je, komedije situacije i različite kvizove. Osim sadržaja, TV
program od radija preuzima još jednu važnu karakteristiku
– stvaranje navike gledanja istih sadržaja u isto vrijeme po
principu “Same time – same station tomorrow”.
CBS prvi puta emitira program u boji 1950. godine, a od
1951. do 1957. Na američkoj se televiziji po prvi puta reprizira
televizijska serija, što je postala praksa koje se ni dan da-
nas ne odriču niti najbogatije televizijske kuće na svijetu. Ta
slavna serija bila je zabavna i komična i zvala se ‘I love Lucy’.
Pedesetih se u TV programu pojavljuju dokumentarni film-
ovi u trajanju od sat vremena, a vijesti ponavljaju birokratski
jezik državne administracije. Televizija je već toliko duboko
prodrla u društvo pa ne čudi da 1960. 90 posto američkih
kućanstava ima TV prijemnik. Otprilike u to vrijeme američke
TV mreže uvode informativne emisije u 18 sati, povećava se
trajanje i frekventnost informativnih emisija jer u to vrijeme
radnici dolaze kući s posla, a informativne emisije polako
preuzimaju ulogu koju su u ranim fazama imali dokumen-
tarni filmovi. CBS 1968. pokreće “60 minutes”, jedan od
prvih TV news magazina kojeg karakteriziraju kratke novi-
narske forme i više različitih tema (primjerice niti jedna tema
nema više od 25 minuta), oštriji ton, kritičnost prema vlasti
i odustajanje od ranijih koncepata prema kojima su samo
prenosili ono što bi im državni službenici servirali. Na koncu,
riječ je o ‘revolucionarnim šezdesetima, pobuni protiv rata
u Vijetnamu, hipi generaciji i različitim drugim društvenim
promjenama koje slijedi i TV. Gledateljima se nude različite
teme, prikladne za raznovrsnu publiku, a u vijesti se okreću
lakšim temama i spektakularnim prizorima. Nije, na kon-
cu, nebitno i to da je proizvodnja informativnog programa
višestruko jeftinija od proizvodnje dokumentarnih filmova
ili drugog, produkcijski zahtjevnijeg sadržaja. Već tada je
nedjelja poslijepodne u TV programu bila rezervirana za
sport.
Televizija u orbiti
Osamdesetih godina 20. stoljeća tadašnji američki pred-
sjednik, inače filmski glumac Ronald Reagan deregulira
televizijsko tržište i tim potezom omogućuje nagli razvoj
američke, ali zapravo svjetske televizijske mreže. 1980. U
Sjedinjenim Američkim Državama postoji sedam kon-
vencionalnih, zemaljskih programa i 33 kablovska kanala.
Kablovska mreža pokriva oko 50 posto kućanstava u SAD,
a samo 10 godina kasnije taj se postotak penje na nešto
manje od 70 posto. Deregulacija potiče pojavu novih kanala
i olakšava inače dinamičnim američkim poduzetnicima
17
4
ulaganje u sasvim novu gospodarsku granu. Pojavljuju se
prvi specijalizirani programi poput CNN-a Nickleodeona i
različitih sportskih kanala koji stječu svoju vjernu publiku.
U 2001. godini među 15 najgledanijih kablovskih kanala 8
je bilo dječijih, a 5 sportskih. Konkurencija je sve žešća, a
kablovski kanali bore se za gledanost s konvencionalnim TV
mrežama i na kraju odnose pobjedu, barem u nekim seg-
mentima.
Naime, tijekom praćenja izbornih rezultata na povijesnim
izborima za američkog predsjednika 2008. godine (na ko-
jima je pobijedio Barack Obama), CNN je po prvi puta u
svojoj povijesti zabilježio veću gledanost od konkurentskih
ABC-a i NBC-a. U istoj se emisiji po prvi puta u televizijski
eter reporter s terena javio svojim hologramskim prikazom.
Ilustracija je to bitke koja za američke gledatelje traje od
početka osamdesetih kada su kablovski kanali uputili je-
dan od najotvorenijih izazova konvencionalnim mrežama.
Vijesti postaju sve agresivnije, žešće i senzacionalističkije
jer se vodi bitka za svaki glas i svakog gledatelja. Zabavni
program, filmovi i serije postaju sve eksplicitnije, sve se
češće na zaslonima TV prijemnika može vidjeti krv, seks ili
nasilje koje se direktno prenose u domove milijuna Ameri-
kanaca. Već 1986. Fox TV Network sasvim otvoreno prika-
zuje eksplicitne scene nasilja, a uvodi i nove, vizualno vrlo
žive i upečatljive formate, često pune uznemirujućih scena i
prikaza ( poput i u Hrvatskoj prikazivane dokumentarne sa-
punice When Good Pets Go Bad).
Utjecaj televizije na gledatelje
Kao i kod svakog drugog ‘novog’ medija i televiziju
od početka njezinog nastanka prati pitanje na koji način
utječe, odnosno utječe li uopće na one koji konzumiraju
njezin sadržaj. Već su prva istraživanja utjecaja televizije
na ponašanje gledatelja 50-ih godina 20. stoljeća pokazala
da gledanje televizijskog programa utječe na ponašanje gle-
datelja. Rezultati utjecaja gledanja televizije na djecu poka-
zali su da su djeca koja su više gledala TV program manje
pomagala u kućanskim poslovima, slabije su se socijalizira-
la u društvo i družila s drugom djecom te su čitala manje
18
knjiga. Ovaj nalaz potpuno je u skladu s McLuhanovim
shvaćanjem prirode medija. Televizija je hladan medij, tvr-
dio je McLuhan, što znači da zahtjeva relativno veliku par-
ticipaciju gledatelja, traži dubinsko proučavanje i istraživanje
sadržaja, za razliku od tiska koji je vruć, jasan, brz i definiran
medij i potrebno ga je promatrati plošno. No, bez obzira na
McLuhana, istraživanja svejedno nisu konkretno odgovo-
rila na pitanje koliko sadržaj koji gledaju stvarno utječe na
djecu i još važnije – koliko djeca, kao najranjiviji i iskustvom
deficitaran dio društva – stvarno vjeruju onom što vide na
programu.
Kada u 16. epizodi prve sezone serije 30 Rock Tracy
Jordan, kojeg glumi Tracy Morgan žali svojim televizijskim
suradnicima Liz Lemon (glumi je autorica serije Tina Fey) i
Jacku Donaghyu (Alec Baldwin) u vezi s nasiljem na tradi-
cionalnoj dodjeli hip hop nagrada da su se nekad nesuglas-
ice rješavale breakdanceom, a danas te samo ubiju, ni sam
vjerojatno nije mislio da je za takvo stanje dijelom odgov-
orna baš televizija, medij na kojem u spomenutoj seriji radi i
od kojeg živi. Sličan stav može se pronaći svugdje i stalno.
Uvijek ćete pronaći nekoga tko će se žaliti na današnju situ-
aciju i spominjati dobra stara vremena koja uvijek izgledaju
bolja nego što su bila, bilo da se radi o starici na nekom dal-
matinskom otoku ili klincima koji vise po novozagrebačkim
kvartovima i oponašaju upravo hip hop kulturu kojoj pripada
i sam Tracy Jordan.
Za takav stav dijelom je, kod dijela gledatelja, odgov-
orna televizija. Naime, američki znanstvenik mađarskog
podrijetla George Gerbner tvrdio je upravo to. U svojim
istraživanjima utjecaja medija krenuo je s kritičkih pozicija
i smatrao da masovni mediji, pogotovo najjači i najvažniji
od njih, televizija, itekako utječe na gledatelje. Usmjerio je
svoja istraživanja na utjecaj televizije spram odnosa prema
nasilju, a ključni zaključci njegovih istraživanja bili su da
dugotrajno neselektivno gle-
danje televizije preuveličava
vjerovanje u “zli, strašni svi-
jet”. Gerbner je smatrao kako
nasilje koje se može vidjeti
na TV ekranima može stvoriti
odnosno kultivirati društvenu
paranoju koja sprječava pre-
poznavanje poštenih ljudi i
sigurnog okoliša odnosno
okruženja.
Drugim riječima, nasilje je
glavna poruka promatranog
TV sadržaja, u kojem najjače
dolazi do izražaja i ima
najjače efekte. Više od po-
lovine «prime time» programa sadrži nasilje ili naznake
nasilja, a dvije trećine glavnih likova (pozitivaca i negati-
vaca) uključeno je u nasilne scene, a količina nasilja kroz
godine je manje – više stalna. Slično je i u dječjem pro-
gramu. Do trenutka kad završi srednju školu prosječni
američki TV gledatelj na televizijskom ekranu vidjet će
13.000 nasilnih smrti.
Laki i teški gledatelji
Za svoja istraživanja Gerbner je koristio objektivne
metode te razvio tzv. «indeks nasilja» kojim je ocjenjivao
stupanj nasilja u programu, a istraživanja je provodio kroz
više od tri desetljeća, potpomognut brojnim suradnicima i
istraživačima koji su kroz sve to vrijeme vrijedno bilježili što
se prikazuje na programu, uvijek u isto vrijeme godine, uvi-
jek u istom programskom terminu. Došao je do nekoliko vrlo
interesantnih zaključaka. Prije svega, definirao je da postoje
tzv. ‘laki’ i ‘teški’ gledatelji. Laki gledatelji gledaju program
do dva sata dnevno, gledaju određene programe i selektivni
su u izboru onoga što gledaju. ‘Teški’ gledatelji koje još na-
ziva TV tipovi, koji gledaju program četiri ili više sati dnevno,
gledaju sve i uopće nisu izbirljivi što se tiče sadržaja kojeg
gledaju.
Rezultati njegovih istraživanja donijeli su još neke za-
nimljive spoznaje. Na pitanje «Koja je vjerojatnost da će u
idućih tjedan dana biti izloženi nekom obliku nasilja?» teški
gledatelji deset puta više od lakih odgovarali su da je ta
mogućnost vjerojatna. Postavio je i pitanje «Koliko vas je
strah same hodati noću?» pa se kroz odgovore na to pi-
tanje također pokazalo da su ‘teški’ gledatelji su deset
puta ustrašeniji od lakih. Teški gledatelji su pet puta više od
uobičajenog precijenili policijske aktivnosti u zajednici. Re-
zultati su, na koncu pokazali da su teški gledatelji generalno
sumnjičaviji prema drugima.
Ključni pripovjedač
Jedna od osnovnih postavki bila je da je televizija preu-
zela ulogu ključnog “pripovjedača” u društvu koji pruža
jasnu sliku ‘onoga što jest, što je važno, što je povezano
s čime i što je važno’. Televizija dominira simboličkim svi-
jetom naših vjerovanja, doživljaja i objašnjenja kojima sebi,
bilo svjesno bilo nesvjesno objašnjavamo stvarnost u kojoj
živimo pričajući nam većinu priča većinu vremena tvrdio je
Gerbner, a svoje je stavove podupirao i svojim višegodišnjim
istraživanjima. Jednostavno rečeno, televizija nam nudi je-
dan sasvim poseban pogled na svijet, a TV tipovi svoj po-
gled na svijet formuliraju upravo prema onom televizijskom,
a ne onom stvarnom i utemeljenom na realnim činjenicama.
Iz ovakvih rezultata zaključio je da kod gledanja TV pro-
grama postoji tzv. mainstream efekt, odnosno da dugotra-
jno izlaganje uvijek istim slikama i etiketama izaziva osjećaj
da je to uobičajeno stanje odnosno situacija, a oni izloženi
ovom efektu gube osjećaj za svoje stavove i vrijednosne
sustave bez obzira na njihovu društvenu, ekonomsku, rasnu
ili bilo koju drugu pripadnost. Teški gledatelji prema tome
imat će o sličnim ili istim pitanjima otprilike slične ili iste od-
govore. Jedan od najsvježijih primjera ovog efekta svakako
možemo pronaći na prostoru bivše Jugoslavije. Kontinuira-
no prikazivanje uvijek istih slika, pričanje uvijek istih priča i
pozivanje na ranija iskustva svakako su bila dio upaljača koji
je zapalio sukob kakav u Europi, po intenzitetu i surovosti
nije viđen od kraja Drugog svjetskog rata.
Da bi se uspješno započeo rat potreban je, širok tripartitni
sporazum koji podrazumijeva konsenzus između vlasti, ja-
4
vnosti i njezinih medija, baš onakav kakvoga pronalazi Mark
Thompson istražujući kako su mediji u Srbiji, Hrvatskoj i
Bosni i Hercegovini utjecali na stvaranje rata na tlu bivše Ju-
goslavije. Kultivacijski efekt svakako je imala tzv. Kosovska
kampanja koju Thompson jedsnotavno opisuje kao kon-
senzus svih bitnih društvenih grupa. ‘Proslavljeni književnici,
Pravoslavna crkva, filozofi, Udruženje univerzitetskih pro-
fesora, partijski aparat, parole na javnim skupovima, tab-
loidi i televizijske vijesti, svi su oni ustrajavali na tome da su
kosovski Srbi suočeni s genocidom albanskih „terorista“ i
„separatista“ i da obična pravda traži da se pokrajina vrati
Srbiji’, kaže Thompson i dodaje kako je isti medijski model,
jednom uspostavljen za slučaj Kosova kasnije vrlo uspješno
korišten za kultivaciju po pitanju Slovenije, Hrvatske i BiH.
Svijet sam po sebi
Osim mainstream efekta, Gerbner je definirao i po-
jam rezonancije, odnosno efekta koji uzrokuje konstantno
prisjećanje na ranija vlastita nasilna iskustva pod utjecajem
nasilja viđenog na TV-u. Takav zaključak nadovezuje se na
tzv. efekt “prijenosa pobude” kod kojeg osjećaji pobuđeni
gledanjem programa uzrokuju nepovezane emocije koje
se manifestiraju u stvarnom svijetu odmah nakon gledan-
ja programa. Gerbner i njegovi suradnici upozoravaju da
izloženost spomenutim efektima može dovesti i do toga da
se građani koji su im izloženi svojevoljno odreknu vlastitih
prava u ime veće i različitim restrikcijama osiguravane sig-
urnosti. Teško se oteti dojmu da je upravo taj efekt, na koji
su upozoravali istraživači okupljeni oko Gerbnera iskorišten
za cijeli niz ukidanja ljudskih i građanskih prava građanima
društava pogođenih krizom, bez obzira radilo se o Kini,
Hrvatskoj ili SAD-u nakon napada 11. rujna.
Nakon svega, Gerbnerov, i zaključak njegovih suradnika
je da televizija mijenja stavove, prije nego ponašanje, da su
efekti izloženosti TV sadržaju mali, postupni, indirektni, ali
kumulativni i vrlo značajni u dužem vremenskom periodu,
da «teška” izloženost televiziji uzrokuje “kultiviranje” stavo-
va koji više odgovaraju TV sadržaju nego stvarnom stanju
stvari i da postoji razlika između efekata prvog reda (gen-
eralnog gledanja na stvari) i efekata drugog reda (stava o
specifičnom pitanju). Stoga, kažu autori, televizija nije “pro-
zor u svijet” niti “ogledalo” već “svijet sam po sebi”.
Koliko je, zapravo, stvarna ‘stvarnost’?
Kada se tijekom 2000. godine u Nizozemskoj pojavio prvi
pravi ‘reality show’ na televiziji, izgledalo je da su konzu-
menti TV sadržaja spremni vjerovati svemu ili gotovo svemu
što vide na svojim TV ekranima. Prvu sezonu popularnog
‘Big Brothera’ u njegovoj je završnici pratio rekordan broj
gledatelja: postigao je gledanost od 73 posto, a primljeno je
i 3,5 milijuna poziva gledatelja koji su glasali za svog favorita
– prvog pobjednika ovog kasnije vrlo eksploatiranog žanra.
‘Tijekom 100 dana trajanja emisije gledatelji su glasali devet
milijuna puta, web stranica emisije zabilježila je više od 52
19
4
milijuna posjeta, a cijene oglasnog prostora unutar showa
su se utrostručile’ pa ne čudi da je kompanija koja je osmis-
lila popularni koncept kasnije prodana za 5,5 milijardi eura.
Ono što je bio okidač tako visoke gledanosti je ljubavna
priča između dvoje sudionika showa i intrige i igrice koje su
je pratile, a koja je odjednom postala glavna priča nizozem-
skih tabloida i privukla interes javnosti koja je jedva čekala
da vidi što će se dogoditi dalje. Nakon izuzetnog uspjeha
ovog eksperimenta licencirane verzije pojavile su se diljem
svijeta, a vrlo uskoro, zbog zasićenosti gledateljstva dosad-
nom svakodnevicom kandidata, produkcijski timovi počeli
su osmišljavati dodatne zaplete i zadatke za stanovnike, sve
u cilju povećanja gledanosti, a samim tim i novca od pro-
daje oglasnog prostora.

Povratak u budućnost
Zanimljivo je da je ime showa posuđeno iz anti-utopi-
jskog romana Georga Orwella ‘1984’. U njemu je ‘Veliki
brat’ zapravo oličenje totalitarne države koja ukida slobode
građana u ime njegove osobne sigurnosti. U samom ro-
manu Veliki brat komunicira sa svojim građanima posred-
stvom dvosmjerne televizije, kojom s jedne strane njima
manipulira i indoktrinira ih informacijama, a s druge strane
je koristi kako bi ih cijelo vrijeme promatrao, onemogućujući
im na taj način bilo kakvu privatnost što najbolje dočarava
poznata fraza korištena i u TV showu: ‘Veliki brat te gleda’.
U službi indoktrinacije i manipulacije Veliki brat na raspolag-
anju ima ogroman, uhodani mehanizam nazvan ‘Ministarst-
vom istine’ kojem je zadatak kontinuirano ‘ispravljati istinu’
odnosno prilagođavati stvarnost trenutnim potrebama
vlasti – partiji Oceanije čiji su slogani Rat je mir, Sloboda
je ropstvo i Neznanje je moć. Sve u svemu, jedna sasvim
nevesela slika budućnosti, kako ju je zamišljao Orwell. Iako
bi, kad bi se slijedio originalni koncept, Big Brother trebao
biti sinonim za potpuno fabriciranu, izmišljenu, lažnu sliku visoka gledanost i dalje potiče televizije da proizvode real-
stvarnosti, milijuni ljudi su ga promatrali kao koliko toliko ity formate, pojedini sudionici postaju prave instant zvijezde
točan prikaz stvarnosti i svakodnevice njegovih sudionika. čija se slava ponekad širi i daleko izvan nacionalnih granica
Televizor u našem domu omogućio nam je da zavirimo poput, primjerice, svjetskog uspjeha sudionika prve sezone
u živote drugih, vidimo probleme s kojima se suočavaju, britanskog reality showa ‘Britain’s Got Talents Paula Pott-
doživimo njihove strahove, ali i nade, proživimo s njima nji- sa ili usidjelice sa sela Susan Boyle. Gledateljima je često
hove ljubavi, dobitke i gubitke i sve one druge sitnice koje jasno da je ono što vide i ono što čuju u reality TV emisi-
život znače, a samom činjenicom da smo upalili program jama zapravo režirana stvarnost, da su pojačani oni dijelovi
prihvatili smo da je ono što na njemu vidimo istinito: ‘Pri- koji ističu pojedine kandidate ili njihove pojedine osobine,
povijest (koju gledamo) može biti i izmišljena, ali način na koje doprinose osnovnom ‘triku’ korištenom za privlačenje
koji je pripovijedamo iskazuje je onakvom kakva ona jest’. gledatelja. Također je jasno da su pojedine ‘nepoželjne’
Drugim riječima, čak i ako ne vjerujemo u sam sadržaj on- osobine potisnute u drugi plan ili jednostavno izostavljene
oga što gledamo, vjerujemo da je on ispričan realistično. Tu iz finalnog proizvoda koji se prikazuje na televiziji. Tome su
činjenicu možemo zahvaliti tome da je granica između tele- tijekom godina svjedočile i mnogi sudionici emisija koji su u
vizije i stvarnog života zapravo neodređena, oboje gledamo različitim zemljama, u različitim formatima, tvrdile da ih se
na isti ili vrlo sličan način, na isti način kodiramo i dekodi- prikazalo krivo, nepravedno ili s unaprijed zacrtanim ciljem,
ramo situacije iz stvarnog života i ono što vidimo na ekranu. što im je, naravno, onemogućilo osvajanje pobjede.

Ipak ne vjerujemo svemu što vidimo? Što zapravo vidimo na našem TV-u?
Iako različita istraživanja pokazuju kako manje od po- Sve što vidimo na zaslonima naših TV prijemnika
lovine gledatelja vjeruje da je ono što vide stvarno, relativno možemo označiti riječju program. Ono što vidimo kroz naš

20
mali ‘prozorčić’ su zapravo svi sadržaji koje pojedina TV
postaja emitira tijekom svojeg rada. Radi povijesnih razloga
iz vremena kad TV postaje nisu emitirale program 24 sata
dnevno, sedam dana u tjednu, ali i radi lakšeg snalaženja
gledatelja te na koncu i samih zaposlenika TV postaja,
program je obično podijeljen po danima i vrlo rijetko se pri-
prema na više od tjedan do dva tjedna unaprijed.
Gotovo sve svjetske televizije svoj program slažu po ko-
mercijalnom načelu u kojem je najvažnije sadržaj prodati
gledateljima odnosno privući ih što je moguće više pred
‘male ekrane’ i što je moguće duže ih zadržati uz program.
Veći broj gledatelja, posebno u ciljnim grupama pojedinih
oglašivača, pojedine termine prikazivanja čini oglašivačima
poželjnijim od drugih, a to automatski znači i više novca
od prodaje reklamnog prostora. Razvoj kablovske tele-
vizije odnosno različitih kanala koji prikazuju više ili manje
specijalizirane programe utjecao je na donekle drugačiju
programsku shemu pa se pojedine postaje usmjeruju samo
na one programske termine ili ‘slotove’ kada su pred prijem-
nicima njihove ciljane publike (npr. djeca za kanal koji ug-
lavnom prikazuje crtane filmove), a ostatak termina prodaju
različitim korisnicima, najčešće za tzv. teleprodaju (u Europi
teleshoping, u SAD-u ga nazivaju još i Infomercials ili Paid
Programing).
U službi reklame
Komercijalne TV postaje u SAD-u razvile su se na način
da je praktički njihova primarna zadaća distribucija reklama
odnosno dovođenje pred male ekrane upravo onih socio-
demografskih skupina gledatelja koje zanimaju određene
grupe oglašivača. Prva TV reklama u povijesti bila je ona za
“Bulowa”satove prikazana za 4700 vlasnika prijemnika na
njujoškoj WNBT komercijalnoj TV postaji u srpnju 1941, a
otada se suživot reklama i drugog TV sadržaja samo produ-
bljivao. Tijekom godina različiti su sponzori i oglašivači fi-
nancirali ili se pojavljivali upravo one sadržaje koje gleda nji-
hova publika – popularne sapunice ime su dobile baš zbog
prašaka za pranje rublja koji su se u njima reklamirali, a koje
su u najvećem broju slučajeva gledale domaćice, glavna
TV publika u dnevnom TV terminu. Kasnije se spomenuti
princip proširio na sveukupno poslovanje pa su se počeli
pojavljivati specijalizirani programi koji prikazuju samo pro-
grame isključivo za specifične skupine (primjerice Time
Warnerov Cartoon Network za djecu, ABC-ev SoapNet
kanal posvećen ljubiteljima sapunica ili Logo TV kablovski
kanal, dio Viacomova MTV Networks namijenjen osobama
homoseksualne orijentacije.)
Većina javnih televizija, a i dobar dio komercijalnih, pogo-
tovo u Europi, drže se tijekom godina provjerenog kom-
biniranja različitih programskih sadržaja za različite skupine
gledatelja i to tijekom 24 sata, koji su podijeljeni u pet termi-
na različitih karakteristika. Spomenutu podjelu i smještanje
pojedinih sadržaja unutar pojedinih termina nazivamo pro-
gramskom shemom.
Jutro, dan i poslijepodne
4
U prvom, jutarnjem terminu (morning time) koji obično
traje od 6 do 10 sati prije podne gledatelji najčešće mogu
gledati program po uzoru na američke jutarnje programe koji
se u SAD-u emitiraju od početka 50-ih godina 20. stoljeća,
a u Europi su ga prihvatili nekih tridesetak godina kasnije.
Američke televizije u prvom satu emitiranja usmjerene su
jače na informativni program, a ostatak vremena na lakše
sadržaje. Riječ je o uglavnom mozaičnim emisijama s kon-
takt programom te edukativnim i zabavnim sadržajima. U
jutarnjim terminima vrlo se često prikazuje i program za
djecu – od animiranih filmova do različitih oblika kontakt
programa, pogotovo vikendom.
Tijekom ‘dana’ (daytime) koji traje od 10 do 16 sati TV
postaje uglavnom prikazuju sadržaji koji su produkcijski
jeftiniji za napraviti – različite studijske ili kontakt emisije,
reprize i slično. Cilj ovih sadržaja je privući publiku koja ne
radi, mahom umirovljenike, domaćice i nezaposlene. Pred
kraj ovog slota, kao i na početku idućeg vrlo često prikazuju
se novi nastavci popularnih sapunica, a pred ekranima su
uglavnom žene. Kako se bliži poslijepodnevni termin (late
daytime) koji traje od 16 do 19 sati, pred ekranima je sve više
miješane publike – djeca se vraćaju iz škole, a zaposleni s
posla. Osim sapunica, popularan je i program snimljen u
studiju, koji na prosječnoj europskoj TV postaji zauzima i do
60 posto programa te različite emisije za djecu, TV igre, ne
toliko popularne serije i lokalni informativni program.
Udarni termin
Večer odnosno prime-time (od 19 do 23 sata) vri-
jeme je najveće gledanosti televizijskog programa. Pred
televizorom sjede cijele obitelji, pojedinci prikupljaju
informacije ili se jednostavno zabavljaju ili čak odma-
raju, gledajući program nakon napornog radnog dana
pripremajući se za počinak. Istraživanja su pokazala
kako gledajući TV program pojedinac može upasti u
tzv. alfa trans ili alfa stanje kod kojeg su moždani valovi
usporeni, a pojedinac se osjeća opušteno, pasivno i
nefokusirano. Dapače, TV mreže često su znale isticati
‘kako je vrlo vjerojatno da se pojedinac, koji se otvorenih
očiju i upijajući sve što vidi bez obzira bilo dobro ili loše,
uključio u program u 19 sati navečer cijelu večer neće
zamarati promjenom programa’.
Televizija je osim odmora, isto tako, u večernjem ter-
minu zamijenila i mnoge druge oblike stjecanja iskustva
u kroz direktni, osobni doživljaj i postala skoro glavni
element socijalizacije u društvo o čijem se programu
sutradan često razgovara i raspravlja. Televizijski pro-
gram zamijenio je ranija obiteljska druženja i slušanje
radijskog programa, koji je slijedio donekle sličnu logiku,
a u prime timeu pred TV prijemnicima najviše je gledatel-
ja iz skupine važne oglašivačima, od 18 do 49 godina
starosti pa se TV postaje u tom terminu trude prikazati
svoje najjače adute.
21
4
Hit serije, filmovi i udarne informativne
emisije
U večernjem terminu tako se najčešće prikazuju različite
serije ili filmovi, sitcomi (komedije situacije) ili slične zabavne
serije i komedije te drugi program za koji se pokaže da iza-
ziva pojačan interes gledatelja. Sve se televizije trude podići
gledanost, ali u isto vrijeme žele i zadržati koliko toliko sta-
lan broj gledatelja jer je vjernost publike ono što privlači
oglašivače dok ih nestalnost odbija, a upravo su se serije
pokazale kao najbolji mamac za publiku. Tako je primjerice
popularna NBC-ova serija Zapadno krilo (West Wing) koja
se bavila radom Bijele kuće i njezinog osoblja, godinama,
zapravo sve do sezone 2005-2006, bila redovito prikazivana
svake srijede u 21 sat. TV mreža ABC u prosječnom tjednu
u veljači 2005. u prime time terminu prikazala je sedam sati
različitih serija odnosno filmova ( u prosjeku po sat vremena
dnevno), pet sati reality showova, četiri sata različitih dru-
gih zabavnih sadržaja (različiti kvizovi, nagradne igre ili drugi
zabavni program kao npr. America’s Funniest Home Video),
četiri sata sitcoma odnosno osam polusatnih epizoda i dva
sata informativnog programa. CBS je u istom tjednu prika-
NAJČEŠĆI TELEVIZIJSKI FORMATI
Tv prilog – međuigra oka i uha
Novinarski gledano,nema velike razlike u načinu izrade
novinskog članka i televizijskog priloga – i za jedan i za drugi
novinarski uradak novinar mora prikupiti više-manje iste
informacije, provjeriti njihovu točnost, pronaći sugovornike
i napisati vijest, izvještaj ili novinsku formu koju je izabrao.
Ono što TV prilog, ipak, čini drugačijim je sama tehnologija
odnosno specifičnosti televizije kao medija. televizija je vi-
zualni medij. Kod nje je dominantna slika. Dodatno, tu je i
zvuk pa je TV prilog potrebno pisati odnosno raditi i za oko
i za uho odnosno ono što gledatelj čuje mora biti u skladu
s onim što vidi i obratno, ono što vidi mora biti dodatno
pojačano ili pojašnjeno onim što čuje. Budući da TV novi-
nar na raspolaganju ima izuzetno malo vremena i prostora,
barem u usporedbi sa svojim novinskim kolegama, cijeli
prilog mora biti sažet, napisan jasnim jezikom i stilom koji
može razumjeti najveći mogući broj gledatelja. Naime,TV
novinar ili spiker koji čitaju tekst TV priloga za jednominut-
ni prilog imaju na raspolaganju svega oko 140 riječi, a sav
tekst izgovoren tijekom 30 minuta središnje informativne
emisije ne može prijeći 15 kartica teksta pa TV novinar na
raspolaganju ima 20 puta manje prostora od njegovog ko-
lege u tiskanim medijima. Upravo zbog toga glavnu priču
mora govoriti slika! Ona mora gledatelju dati jasnu ideju
22
zao osam sati filmova odnosno serija, četiri sata reality pro-
grama, tri sata sit-coma , tri sata informativnog programa te
jedan sat različitog drugog zabavnog programa. U Europi
tijekom sezone prime time termin rezerviran je i za izuzetno
gledane sportske događaje, poput prijenosa nogometnih
utakmica Lige prvaka ili Lige UEFA, a koncipira se donekle
drugačije jer se slaže oko centralne informativne emisije
koja je neizostavna na većini europskih TV postaja.
Može li program stati?
Kasna večer (late night) odnosno program poslije 23
rezerviran je uglavnom za specijalizirane emisije za uski
krug gledatelja, emisije s eksplicitnim scenama seksa ili
nasilja te reprize različitih dnevnih emisija. Podrazumijeva se
da u ovom terminu nema pred prijemnicima nema djecepa
su i programski sadržaji ‘slobodniji’ odnosno primjereni
odrasloj publici. Iako pojedine TV postaje još i danas preki-
daju svoj program tijekom noći, zbog vrlo visoke konkuren-
cije, ali i promijenjenog načina emitiranja (kabel, satelit) te
promjene preferenci i uopće životnih navika dijela publike,
većina emitira program tijekom svih 24 sata.
gdje je i kako snimljena, kamera mora događaj prikazati
objektivno, odnosno približno na isti način na koji ga vidi
nezavisan promatrač. Uobičajeno je da se prilozi započinju
najupečatljivijim slikama, kako bi privukli pozornost gle-
datelja i na njega ostavili jak dojam, a tekst koji se izgovara
mora biti napisan kao da ga novinar govori onom jednom
gledatelju koji program gleda iz udobnosti svog dnevnog
boravka.
TV prilog obično je rezultat suradnje novinara i snimatelja
na terenu (u pravilu treči član tima je ton majstor ili tonac,
koji je zadužen za kvalitetu snimljenog zvuka) te montažera,
arhivara i drugog osoblja u TV montažama. Nakon priku-
pljanja materijala, prvi idući korak je pregledavanje onog
što je snimljeno. U ovom koraku novinar određuje koji će
kadrovi odnosno koje izjave sugovornika postati dio prilo-
ga, kojim će se informacijama, zbog njihove zanimljivosti,
važnosti ili dojma koji na gledatelje mogu ostaviti, otvoriti
priča te što još gledatelji mogu ili moraju vidjeti. Izjave sug-
ovornika u pravilu ne bi trebale biti duže od 15 do maksimal-
no 20 sekundi jer dugačke izjave remete dinamiku priloga i
smanjuju pozornost gledatelja. Idući korak je pisanje teksta
priloga odnosno sinopsisa, u kojem se kombiniraju infor-
macije koje je novinar prikupio i izjave koje je odlučio pustiti.
I ovdje bi izabrane izjave morale jasno odražavati stav sug-
ovornika, baš kao što je to slučaj kod snimke kamere. Kada

završi konačnu verziju sinopsisa priloga novinar ‘ulazi u
montažu’, snima tonsku verziju sinopsisa (u TV žargonu ona
se ponekad naziva i off) na koju se onda pridodaju izjave
sugovornika (televizijskim rječnikom još i tonovi), a tek se
na takav zvučni kostur u finalu ‘lijepi’ slika (kadrovi ili neton).
Poželjno je kod montaže kadrova slijediti istu ili sličnu logiku
kakva je upotrijebljena kod pisanja teksta priloga. Kod izm-
jene kadrova treba uzeti u obzir da gledatelji, zbog tzv. ‘ori-
jentacijske reakcije’ najbolje zadržavaju pozornost pri izm-
jeni kadrova svakih pet do šest sekundi, a ako su kadrovi
duži, poželjno je da nisu statičnI.
Karakteristike talk showa
Na programu današnjih TV postaja odnosno kanala,
grubo rečeno, možemo vidjeti samo šest različitih talk show
formata ili njihovih međusobnih kombinacija. Prvi format je
kombinacija poznatog i slavnog voditelja te humora, različitih
skečeva, priloga i razgovora s poznatim osobama. U Ameri-
ci je jedna od najpoznatijih takvih emisija ona koju vodi glu-
mica Ellen DeGeneris , a u Hrvatskoj u toj su se formi okušali
Joško Lokas i Zlatan Zuhrić, obojica posuđujući svoje ime
odnosno nadimak emisiji. Karakteristika ovakvih emisija je
da u pravilu ne traju duže od dvije, tri sezone jer dolazi do
zamora, kako voditelja, tako i publike na čijoj međusobnoj
kemiji zapravo počiva uspjeh emisije, a uglavnom se prika-
zuju tijekom dana. Drugi format je razgovor na određenu
temu s malim brojem bilo eksperata, bilo običnih građana
u neobičnim situacijama, ponekad kombiniran s različitim
prilozima ili javljanjima gostiju. Takav format koriste primjer-
ice Oprah Winfrey ili Maury Povich, Jerry Springer koristio
ga je za prikazivanje najnižih ljudskih poriva, a u Hrvatskoj ga
godinama uspješno primjenjuje Denis Latin u svojoj Latinici.
Treći format talk showa je razgovor ‘jedan na jedan’ koji je
proslavio Larrya K inga, ali i Aleksandra Stankovića u lokal-
nim, hrvatskim okvirima. Riječ je o relativno zahtjevnom for-
matu jer traži izuzetno elokventnog voditelja koji se snalazi u
cijelom nizu različitih tema i područja i koji zna, što zna biti i
od presudne važnosti za uspjeh emisije slušati sugovornika
i inteligentno usmjeravati razgovor. Ovaj tip emisije zahtjeva
vrlo dobru pripremu voditelja pri kojoj može biti angažiran i
određeni broj novinara odnosno istraživača.
Četvrti tip je tzv. politički talk show u kojem sudjeluje
voditelj i grupa uvaženih komentatora i gostiju koji rasprav-
ljaju o nekoj aktualnoj temi. U SAD-u takav format njeguje
Bill O’ Reilly, a u Hrvatskoj se može vidjeti u emisiji HTV-a
Otvoreno te ponešto komercijaliziran u formi natjecanja u
vrlo uspješnoj TV emisiji Piramidi voditeljice Željke Ogreste
i autorskog dvojca Dubravka Merlića i Željka Matića. U re-
alizaciji ovog tipa emisije od izuzetne važnosti je kvalitetan
izbor sugovornika i brzina reakcije na dnevne aktualnosti,
a prikazuje se u večernjem terminu. Peti tip je tzv. jutarnji
razgovor koji je kombinacija razgovora s gostima u studiju
i kratkih vijesti i priloga kakve možemo vidjeti u primjerice
Dobro jutro Hrvatska ili njezinom američkom uzoru Good
Morning America. Ovaj tip talk showa traži lakši pristup
4
temama, primjeren svom terminu prikazivanja i publici koja
ga gleda. Na kraju, zadnji tip talk showa je večernji talk
show, kojeg još nazivaju i ‘desk and couch’ show. Kao
što mu i ime govori, prikazuje se pri kraju prime timea ili na
početku kasnovečernjih termina. Najpoznatiji voditelji ovog
tipa emisija su Jay Leno, David Letterman, u zadnje vrijeme
i Bill Maher. Zbog svog kasnog vremena prikazivanja trpe
slobodnije izražavanje, ironiju i sarkazam i druge oblike
primjerene odrasloj publici.
Troškovi produkcije talk showa su, u usporedbi s drugim
TV sadržajem relativno niski. Snimati se može u manjem
studiju, s relativno malim brojem kamera (ponekad samo
dvije do tri), gosti u pravilu nisu plaćeni za nastup, ekipa
koja producira show može brojati svega nekoliko ljudi, a
jedini veći trošak zna biti plaća voditelja, pogotovo kada
se radi o poznatoj zvijezdi. Postprodukcija, ako je ima, je
obično relativno mala i brza, a emisije se najčešće emiti-
raju uživo. Kod ovakvih je formata ključna dobra priprema,
odnosno istraživanje pojedinih tema o kojima voditelj mora
znati ključne činjenice, kako bi znao parirati sugovorniku.
Unaprijed je poželjno sastaviti listu pitanja na koje se želi
dobiti odgovor, a potom i predvidjeti različite odgovore, kao
i smjerove u kojima bi se razgovor mogao dalje razvijati te
načine kako ih postići ili spriječiti. Kvalitetni voditelji ovakvog
tipa emisije u svakom trenutku moraju kontrolirati razgovor i
usmjeravati ga prema svojoj, a ne prema želji ili namjeri su-
govornika.
Kako nastaje reality show
To ne čudi, obzirom na način proizvodnje reality TV emisi-
ja. Ključna osoba kod proizvodnje ovog tipa TV sadržaja je
producent s iskustvom u reality TV formatima. On će znati
prepoznati pravi trik ili foru (gimmick) privlačnu i zanimljivu
gledateljima, oko koje će kasnije produkcijska ekipa ‘slagati’
priče odnosno pripovjedne linije koje će pratiti pojedine su-
dionike showa, u principu ne ispuštajući iz vida glavnu liniju
radnje. Bilo da je riječ o emisijama koje prikazuju život su-
dionika showa dan za danom, kao što je to primjer u Big
Brotheru, bilo da se prikazuju nakon što se snimi dio ili cijela
sezona, sadržaj emisije prolazi ‘sito’ dnevnih ili tjednih ured-
nika, ili scenarista odnosno ‘story writera’ za koje ponekad,
ovisno o tipu showa, radi cijela vojska ‘skriptera’, odnosno
od produkcije plaćenih gledatelja koji bilježe svaku situaciju
i svaku riječ izgovorenu pred TV kamerama. Urednici/sce-
naristi usko surađuju s producentom, dogovarajući koje će
situacije iz protekla 24 sata ili sedam dana, ući u pola sata
ili sat vremena dnevne ili tjedne emisije. Iskusni producenti
vrlo će dobro znati procijeniti koje su ‘priče’ zanimljive gle-
dateljstvu te će usmjeriti tok cijele serije kako bi ih prikazali,
dok će istovremeno izostaviti pojedine priče koje ili nisu tol-
iko zanimljive ili odvlače pozornost s one ‘pripovjedne linije’
koju produkcija istakne u prvi plan.
U onim emisijama u kojima postoji voditelj, svaka njego-
va riječ je, u pravilu, unaprijed napisana i provježbana,
a razgovori uživo planiraju se na isti način na koji se
23
4
Skrivena kamera
Izuzetno popularna TV emisija koja je prikazivala
obične ljude i njihove reakcije u različitim neobičnim
situacijama tijekom više od pola stoljeća mogla bi se
nazvati pretečom ‘reality televizije’. Osmislio i pro-
ducirao ju je Allen Funt, a započela je kao radijska
emisija 1947. da bi već 1948. zaživjela na televiziji. 1949.
Skrivena kamera počinje se prikazivati na TV mreži
NBC, a od 1951. prodaje prava na prikazivanje i drugim
TV postajama i mrežama. Emisija je bila uzor mnogim
drugim sličnim emisijama temeljenim na dovođenju
ljudi u neugodne situacije poput izuzetno popularne
emisije MTV-a Punk’d, a zaživjela je i u mnogim lokal-
nim verzijama, a nekoliko ne baš uspješnih pokušaja
kopiranja skrivene kamere zabilježeno je i na HTV-u.
Emisija se 2001. počinje emitirati na PAX TV mreži te
se uskoro, u svibnju 2004. nakon 56 godina potpuno
prestaje emitirati.
planiraju razgovori u bilo kojem talk showu ili intervjuu.
Ako sudionici emisije moraju izvesti neki zadatak, igru
ili segment igre, uobičajeno je da prije nego što snime
finalnu verziju isti ponavljaju i vježbaju kako bi ‘pred
gledateljima’ ispali što je moguće zanimljiviji i bolji.
Ponekad čak i njihove probe i ponavljanja ulaze u emis-
iju s pojedinim, gledateljima zanimljivim sekvencama.
To posebno dolazi do izražaja kod formata poput CBS-
ovog Survivora, kojeg je otkupila i ne tako uspješno
proizvodila i Hrvatska televizija ili NBC-ovog showa
The Aprentice u kojoj je glavna zvijezda bio svjetski
poznati poduzetnik Donald Trump.
Kako bi međusobna suradnja sudionika bila što je
moguće zanimljivija, potrebno je izabrati sudionike ‘s
pravom kemijom’ odnosno fizičkim i psihičkim pre-
dispozicijama koje će izazvati reakciju gledatelja, bilo
da se radi o simpatijama ili iritiranju. Na kraju, u do-
brom dijelu reality TV emisija bitna je ne samo ‘kemija
s gledateljima’ već i ‘kemija’ između samih sudionika.
Činjenica da ‘seks prodaje sadržaj’ nije nepoznanica,
a pokazala se ključnom već u prvoj sezoni prvog Big
Brothera ikada. Zbog toga se kandidati pomno izabiru,
prolaze različite testove i razgovore, probna snimanja i
druge predradnje, kako bi oni koji na kraju stanu pred
kamere zaista bilo najbolji od najboljih. I tu je uloga
producenta i njegovo iskustvo ključno za uspjeh same
emisije.
Ni same situacije u kojima se kandidati nalaze,
često nisu točno odnosno istinito prikazane na ekranu.
Naime, produkcija showa mora osigurati takve uvjete
snimanja i rada na emisiji, koji neće ugroziti produkci-
jsku ekipu, a najčešće ni same sudionike, osim u nekim
ekstremnim slučajevima u kojima sami sudionici na to
izričito pristanu. Uvjeti snimanja moraju biti takvi da sn-
24
imateljskim ekipama omoguće snimanje što je moguće
više elemenata priče, ponašanja sudionika, njihove in-
terakcije i vizualno atraktivnih kadrova. To je često vrlo
teško napraviti u ekstremnim radnim uvjetima pa se
zbog toga pribjegava montaži i drugim režijskim sred-
stvima kako bi se ostavio što je moguće jači dojam na
gledatelje.
Noćna mora – prvi reality show u Hrvata Noćna mora – prvi
reality show u Hrvata
Iako bi po produkcijskim uvjetima prvim pravim
hrvatskim realityem mogli nazvati Story Super Nov@
show, koji je proizvela Nova TV iz Zagreba i čiji su
natjecatelji bili izuzetno popularni diljem Hrvatske,
čast da se nazove prvim hrvatskim reality showom
ipak ima Noćna mora Željka Malnara. Riječ je ujedno
i o najdužem ‘realityju’ u Hrvatskoj,a vjerojatno i u do-
brom dijelu svijeta. Naime, od 1992. poznati hrvatski
pustolov, putopisac i novinar Željko Malnar na lokal-
noj zagrebačkoj televiziji ‘OTV’ (od 2004. emisija se
emitira se na drugoj lokalnoj zagrebačkoj postaji: ‘Z1’
televiziji) vodio je subotom u noćnom terminu relativ-
no gledanu emisiju naziva ‘Nightmare Stage – Noćna
mora Željka Malnara’ koja je imala mnoge elemente
‘reality televizije’, počevši od tzv. zvijezda emisije (koji
bi se, uz sve dužno poštovanje najkraće mogli okara-
kterizirati kao čudaci) koji su se pred kamerama našli
bez prije pripremljenog scenarija te su improvizirali ili
se ponašali na način na koji bi se ponašali i da kamera
nije bilo, pa do različitih više ili manje nepredviđenih
situacija koje su se događale spontano tijekom emiti-
ranja emisije, poput gostiju koji zaspu u studiju, zapale
scenografiju ili se potuku sa drugim gostima. Emisija
se kontinuirano emitira i danas, iako je njezina zanim-
ljivost, duhovitost i kreativnost djelomično opala u
odnosu na vrhunac popularnosti, ali je gledana diljem
Europe jer se program Z1 televizije emitira i preko
satelita
Četiri pravila reality showa
1. Reality show u pravilu ne uključuje glumce ( u
tradicionalnom smislu).
2. Reality show se može planirati, ali se scenarij za
show ne piše na isti način kao scenarij za filmove,
serije ili sitcomove.
3. Reality show proizvodi se na lokaciji na kojoj se
odigrava.
4. Reality show mora imati poseban trik odnosno
foru (gimmick) zbog kojeg će cijela ideja showa biti
vrijedna gledanja.
 4
Utjecaj na gledatelje je, ipak, kratkotrajan odnosno
ovakav tip emisija nije isplativ na dugi rok, a sekundarni
proizvodi poput različitih video i audio izdanja, mem-
orabilija i sličnog nisu toliko profitabilni, pogotovo u
usporedbi sa sekundarnim proizvodima drugih TV
sadržaja.

Kako nastaje televizijska hit serija

Tri su osnovna načina na kojA obično može nastati hit
serija koju kasnije gledamo u udarnim odnoSno prime
time terminima različitih TV postaja. Na ideju obično dođu
menadžeri TV postaje ili TV mreže koja ima potrebu u
programu prikazati nešto novo, svježe I zanimljivo I na taj
način vratiti ili poboljšati gledanost. U američkom slučaju
riječ je najčešće o suradnji dijela medijske kompanije koji
se bavi filmskom ili TV produkcijom i vanjskog producenta
koji je uspješan u smišljanju koncepata I razvoju scenarija
za pojedine serije. Druga je mogućnost da na ideju dođe
vanjski producent I onda je ponudi TV postaji odnosno
TV mreži ili njezinom studiju, a treća je mogućnost da na
ideju dođe netko treći – uglavnom poznate I slavne osobe
kojima je u tom trenutku potrebno pojavljivanje u udarnim
televizijskim terminima. U tom slučaju filmski studio, van-
jski producent I zvijezda sa svojim menadžerima zajedno
razvijaju koncept serije. Bez obzira na način nastanka
ideje serije, prva faza završava razvojem koncepta pilot
epizode odnosno koncepta cijele serije i najčešće prvom
verzijom scenarija. Potom o konceptu i scenariju rasprav-
ljaju svi uključeni u razvoj serije, mijenjaju, izbacuju,
nadopunjuju ili popravljaju pojedine dijelove, scene ili čak
i likove, odlučuju o ekipi koja će snimati seriju, castingu
odnosno odabiru glumaca i drugim produkcijskim pitan-
jima. Kad sve sjedne na svoje mjesto snima se pilot epi-
zoda koja u američkom slučaju stoji oko 2 milijuna dolara,
a svaka ih velika TV mreža godišnje snimi desetak, kako
bi odabrala onu koja će uskočiti u rijetki upražnjeni termin
emitiranja. Nakon toga serija se snima slično kao i film, s
tom razlikom da ekipa koja je snima broji osjetno manje
ljudi, manje je glumaca (za razliku od filma, radnju cijele
serije nosi svega nekoliko likova), ritam snimanja je brži,
manje je ponavljanja pojedinih scena, a umjetnički dojam
pretpostavljen je troškovima i brzini snimanja odnosno
produkcije. Primjera radi, jednosatna epizoda ozbiljne,
dramske serije može se snimiti za svega nekoliko dana,
s tim da je u spomenutih jedan sat uključeno tek oko 35
minuta serije, a ostatak otpada na različite druge sadržaje
– najavnu i odjavnu špicu, reklame, najave drugih sadržaja
i slično. Iskusan producent može seriju od 15 do 20 epi-
zoda, uključujući i postprodukciju, prizvesti u otprilike 40
tjedana. U prosjeku, proizvodnja jedne epizode u SAD-u
stoji oko milijun dolara, što je izuzetno puno u usporedbi s
troškovima jeftine serije za prikazivanje u manje glednaim
terminima ili na kablovskim kanalima čiji se troškovi kreću
oko 30.000 dolara po epizodi.

25
5
Prvi elektronički
medij
Riječ radio dolazi od latinske riječi radiare što znači isi-
javati odnosno zračiti. Iako je na izum radija od 19. stoljeća
naovamo utjecao rad cijele plejade vrhunskih znanstvenih
umova bez čijih izuma i otkrića ne bi bilo moguće poslati
signal, prvi bežični radio prijenos ostvario je 1893. u New
Yorku hrvatsko američki znanstvenik srpskog podrijetla
Nikola Tesla koji 1897. osniva i svoju radijsku postaju. Otac
radija, kojem je to pravo priznato tek naknadno, u to je vri-
jeme eksperimentirao i s bežičnim prijenosom informacija
i upravljanjem na daljinu, a u povijesti je ostao prije svega
zapamćen kao izumitelj izmjenične struje.
Nakon njega i drugi znanstvenici, izumitelji i entuzijasti
eksperimentiraju s odašiljanjem radijskog signala. Tako
već 1894. Oliver Lodge emitira signal u Oxfodru, Jagdish
Chandra Bose javno demonstrira bežični prijenos signala
u Kalkuti, a s radijem eksperimentira i Alexander Popov
u Rusiji. 1896. Marconi patentira radio, a godinu kasnije
otvara radijsku postaju pa mu mnogi još i danas pripisuju
‘roditeljstvo’ prvog elektroničkog medija. nekoliko godina
kasnije, 1901. Marconi ostvaruje još jedan povijesni korak Nikola Tesla u Time Magazinu 1931. godine.
odašiljanjem signala preko Atlantika. Međutim, trebalo je
proći gotovo četvrt stoljeća od osnivanja prvih radijskih
postaja da bi svijet dobio prvu komercijalnu radijsku post- Kraljevine SHS “o privatnim radio-telegrafsko-telefonskim
aju u smislu u kojem ih podrazumijevamo danas. 2. stude- prijemnim aparatima” uređuje tko i kako može primati
nog 1920. u američkom Pittsburgu osnovana je KDKA radijski signal, predosjećajući na neki način opasnost od
Westinghouse Electric and Manufacturing Company čime pojave medija kojeg ne mogu kontrolirati. 15. travnja 1924.
je, konačno, rođen novi medij masovne komunikacije. radio dolazi i u naše krajeve. Toga je datuma na Markovom
Samo godinu dana kasnije RCA proizvodi prvi radio pri- trgu u Zagrebu osnovan Radio klub Zagreb iz kojeg nastaje
jemnik za široku upotrebu nazvan Radiola, a godinu dana Radio zagreb, prva radijska postaja južnih Slavena, koji je
nakon toga u Sjedinjenim američkim državama već radi s radom započeo 15. svibnja 1926. Radio Zagreb prvog
600 različitih radijskih postaja, a 70 američkih sveučilišta je dana svog rada, s početkom u 20:30 emitirao koncertni
ima vlastiti radijski program. program, a godinu dana kasnije u svoj je program uveo
i žive prijenose različitih, uglavnom glazbenih događanja.
Eksperiment koji je uspio 30-ih godina 20. stoljeća radio je već vrlo masovan
medij. Proizvedeni su i prodani milijuni radijskih prijem-
1921. radio u eksperimentalnom emitiranju mogu slušati nika, a radio već ima 7,5 milijuna pretplatnika u Velikoj Bri-
građani Pariza, a 14. studenog 1922. u eksperimentalni rad taniji i 7 milijuna u Njemačkoj. Tehnološki se novi medij i
kreće i British Broadcasting Company, popularni BBC. U dalje usavršava pa tako 1933. Armstrong dolazi do izuma
studenom 1922. radio se može čuti u Kopenhagenu, iduće FM radija, standarda koji će obilježiti radijsku tehnologiju
godine u Njemačkoj, Finskoj, Norveškoj, Čehoslovačkoj, stoljeća koje tek počinje. Prve radijske postaje uglavnom
Austriji i još nekim europskim zemljama. 1923. pravilnik su emitirale glazbu. Nešto ranije već se pojavio i gramo-

26
 fon odnosno gramofonska ploča – medij koji je omogućio
5
pohranu zvuka i njegovu naknadnu reprodukciju i tako
umnogome pomogao razvoju ne samo radijskog medija,
već i društva u cjelini. Osim glazbe, radijske postaje počele
su emitirati reklame, a nakon njih slijedili su prijenosi uživo
i to najčešće prijenosi različitih koncerata ili sportskih
priredbi. Tek kasnije kao neizostavan dio radijskog pro-
grama javljaju se vijesti i različite servisne informacije, a
nakon toga i kontakt program, jedna od najvažnijih forma
današnjeg radija.

Marsovci napadaju!
Vrijeme razvoja radija 30-ih godina 20. stoljeća samo
po sebi je izuzetno zanimljivo, pogotovo u SAD-u gdje
Radio 101 društvo sanira posljedice Velike depresije koja je još živa
u jsećanju prosječnog Amerikanca. Art Deco je na svom
Današnji zagrebački Radio 101 započeo je s radom vrhuncu, u glazbi popularan postaje swing, pojavljuju
8. svibnja 1984. kao službeni radio Saveza socijalističke se prvi dugosvirajući fonografski zapisi, zvučni filmovi u
omladine općine Trešnjevka pod nazivom ‘ Omladin- boji uključujući i vječne ‘Zameo ih vjetar’ i ‘Čarobnjaka iz
ski radio’. Prvi studio imali su u Studentskom domu Oza’, u književnosti se pojavljuju Tolkienov ‘Hobit’ i ‘Vrli
“Stjepan Radić“, a od svibnja 1987. sele u studio u novi svijet’ Aldousa Huxleya. Na svom vrhuncu je i radio
Gajevoj 10 u Zagrebu. Od početka želeći biti drugačiji kao vrlo popularan masovni medij kojeg u svojem domu
i bez previše obzira prema ustaljenim radijskim nor- posjeduje tri četvrtine svih američkih obitelji što znači da
mama, Omladinski radio u tadašnji jugoslavenski (ali je diljem SAD-a čak 27 milijuna radijskih prijemnika. Is-
zapravo lokalni, zagrebački) eter uvodi novi radijski tovremeno, radijske postaje u prosjeku su stare tek dese-
zvuk i sadržaj, temeljen na urbanoj glazbi i izričaju, tak godina, što pruža izvanrednu priliku za eksperimenti-
zalaganju i pomaganju, često i sukreiranju programa ranje s žanrovima i formatima novog medija, a u radijski
zajedno sa slušateljima. Programi poput ‘Parliament eter odnosno u američke domove donose zabavu, zvuk
showa’, ‘Zločeste djece’ ili ‘Frigidne utičnice’ usmjer- Big Bendova, radijske sapunice i radio drame, prijenose
avaju se na teme, glazbu i probleme određenih manjih sportskih događaja i prve velike medijske zvijezde. S
ili manjinskih zajednica ili pojedinaca i često se bave druge, europske strane Atlantika odjekuju ratni bubnjevi.
pitanjima koje velike medijske kuće na nacionalnoj ra- Europske nacije, predvođene Njemačkom izlaz iz gospo-
zini previđaju ili zanemaruju. darske krize traže u novoj raspodjeli snaga i ratnoj proiz-
Zbog marketinških razloga 1990. preimenovan u
Radio 101, jer je emitirao program na frekvenciji 101
MHz. Tijekom 90-ih godina 20. stoljeća profesion-
alnim pristupom informiranju javnosti koje je odska-
kalo od tadašnjeg, politikom dirigiranog izvještavanja
državnih, pogotovo elektronskih medija raste njegov
utjecaj u Zagrebu, ali i čitavoj zemlji, što dovodi do
pokušaja njegovog gašenja i oduzimanja koncesije.
21. studenog 1996. godine između 100 i 120 tisuća
prosvjednika na glavnom zagrebačkom trgu traži
promjenu odluke o oduzimanju koncesije (zapravo
o nedodjeljivanju koncesije Radiju 101) i zahtjeva
omogućavanje nastavka emitiranja radija koji je
postao poznat i po ponekad vrlo jasno izraženom
stavu o pojedinim političkim pitanjeima, najčešće u
formi komentara kroz refrene popularnih pjesama,
praksi koji su usvojili još u vrijeme socijalističke Jugo-
slavije.
Prosvjed za opstanak Radija 101 s pravom se
može smatrati jednim od ključnih momenata mlade
hrvatske demokracije i svakako jednim od prijelomnih
događaja u hrvatskoj medijskoj povijesti.
Orson Welles u Ratu svijetova

27
5 konkuretnskoj postaji upravo u to vrijeme pušten reklamni
Orson Welles Radioshow
vodnji. Autoritativni političari poput Hitlera svijet vode ka
novom globalnom sukobu.
U tom trenutku Orson Welles svojom radio dramom,
adaptiranom prema romanu Herberta Georga Wells ‘Rat
svijetova’, ispisuje neke od najznačajnijih stranica povijesti
masovnih medija. 30. listopada 1938. Orson Welles i nje-
gov tim proizvode i emitiraju emisiju pod nazivom ‘The
Mercury Theatre on the Air’ koja uobičajeno ide na pro-
gramu postaje CBS nedjeljom od 20 do 21 sat. Kao što joj
i samo ime govori, riječ je o emisiji koja slušateljima emitira
adaptirane kazališne komade, a prije Rata svijetova već su
adaptirali Grofa Monte Crista i Drakulu. Dobro razumijevši
medij u kojem stvaraju, Welles i ekipa radnju romana
prebacuju u tadašnje Sjedinjene Američke Države, na
stvarne lokacije bliske njihovoj slušateljskoj publici. Sam
početak emisije prilično je vjerodostojan odnosno nalikuje
uobičajenom radijskom programu. Na samom početku
Welles jasno govori da je riječ o radijskoj drami, a nakon
toga slijede glazbeni broj službenog radijskog orkestra,
vremenska prognoza državnog hidrometeorološkog za-
voda i drugi slični sadržaji, uključujući i javljanja report-
era s terena. U trenutku emitiranja emisije oko 30 milijuna
slušatelja sluša neku od radijskih postaja, a Wellesovu
emisiju sluša tek četiri posto slušatelja te oni od samog
početka znaju o čemu je riječ.
Možda bi povijest medija bila sasvim drugačija da
Wellesu na ruku nije išlo nekoliko slučajnosti koje su se
savršeno poklopile. Naime, u 12. minuti emisije dobar dio
slušatelja prebacuje se na program CBS-a, budući da je na
28
blok. U istoj toj minuti meteor pogađa farmu pored Gro-
ver’s Milla u New Jerseyu, reporter se izravno javlja u eter
i scena je postavljena. Dodatnu ozbiljnost cijeloj priči daju
i tzv. nezavisni eksperti koje Welles uključuje u eter, a
konačnu ‘točku na i’ stavlja javno priopćenje ministarstva
unutrašnjih poslova u 31. minuti koje slušatelje poziva na
mir i nastavak obavljanja svakodnevnih zadataka. Treba
imati na umu da je u to vrijeme bilo sasvim uobičajeno
očekivati sva bitna priopćenja javne vlasti upravo kroz
valove radijskog etera. U istoj toj minuti Marsovci već stižu
do New Yorka. U 35. minuti pogiba i zadnji izvjestitelj na kr-
ovu zgrade CBS-a, nakon čega slijedi tišina i pokušaj radio
amatera da uhvati bilo kakav kontakt. Neposredno prije
završnog prizora CBS, na zahtjev policije, emitira obavijest
da je riječ o radio drami no čini se prekasno za barem mil-
ijun slušatelja koji su već podlegli panici. Sa svih strana
stižu izvještaji o učincima Wellesove drame. U New Jer-
seyu pojedinci se nosili mokre ručnike preko lica kako bi
se zaštitili od otrova. Dnevne novine u Bostonu i Rhode Is-
landu zatrpane su pozivima uznemirenih slušatelja. U gra-
du Concrete u državi Washington slučajno je nestalo struje
u trenutku kad su Marsovci trebali preuzeti kontrolu nad
svom zemaljskom komunikacijom što je izazvalo maso-
vnu histeriju, a diljem istočne obale, ali i šire zabilježena
su okupljanja ustrašenih vjernika u crkvama, pripreme za
samoubojstva, ali i viđenja meteora diljem SAD-a.
Tijekom godina različiti istraživači pokušavali su utvrditi
zašto je spomenuta emisija rezultirala takvom panikom te
su došli do nekoliko zaključaka. Prije svega, cijeli show je
bio izvrsno dramatiziran i vrlo uvjerljiv, a emitirani sadržaj
u potpunosti je prilagođen radijskom mediju. Dodatno,
kao što je već rečeno ranije, u tom trenutku radio je bio
ključan medij za slanje informacija i obavijesti od javnog
značenja, a uvjerljivosti su dodatno doprinijeli i različiti
eksperti koji su direktno sudjelovali u programu, poput
jednog od ključnih likova, astronoma profesora Richarda
Piersona. Uz korištenje autentičnih lokacija i opisa te kas-
no uključenje u program većeg dijela slušatelja čini se da
nije moglo završiti drugačije. Treba, naravno uzeti u obzir
da ljudi u tom trenutku nemaju previše iskustava s brzim i
dalekosežnim učincima elektroničkih medija jer čak i da-
nas publika je sklona dobar dio medijskog sadržaja prih-
vatiti potpuno nekritički. 13. prosinca 2006. belgijska javna
televizija namijenjena gledateljima u Valoniji i na francus-
kom jeziku RTBF prekida redoviti program izvještavajući
o odcjepljenju druge belgijske pokrajine Flandrije. Prvi
televizijski izvještaji prikazivali su Flamance kako slave na
ulicama, navodno je, javili su, evakuirana kraljevska obitelj,
a javljanja s terena pokazivala su gužve i zastoje na novim
granicama. U program su se uključili i pojedini u prijevaru
upućeni političari komentirajući raspad zemlje, a koliko su
cijelu stvar ozbiljno shvatili gledatelji jasno pokazuje po-
datak kako su pojedini veleposlanici tu nevjerojatnu vijest
javljali svojim šefovima i vladama. Tek nakon 30 minuta na
ekranu se pojavio natpis ‘ovo je fikcija’, a zbog niza pros-
vjeda RTBF je bila prisiljena ispričati se gledateljima. Iako
je u tom trenutku u Belgiji prisutna kontinuirana napetost
između flamanskog i valonskog dijela zemlje, malo tko je
mogao povjerovati da će ovakva priča izazvati bilo kakav
efekt, budući da je bila upravo nevjerojatna. Pokazalo se,
ne po prvi put, kako elektronički mediji imaju itekakav
utjecaj na gledateljstvo.
People`s Choice
Svejedno, godinama su teoretičari medija smatrali kako
je utjecaj medija na publiku relativno ograničen. Takav
zaključak temeljio se na istraživanju utjecaja na publiku
upravo u slučaju slušatelja radija. 1940. američki znanst-
venici Lazarsfeld, Berelson, Gaudet odlučuju znanst-
venom metodom utvrditi kakav utjecaj na birače ima ra-
dio. Svoje istraživanje objavljeno pod nazivom People’s
Coice provode u okrug Erie u američkoj saveznoj državi
Ohio, relativno homogenoj zajednici koja broji oko 43.000
stanovnika, a čija je populacija u tom trenutku dugoročno
stabilna, što će reći da nema nikakvih posebnosti koje bi
rezultatima mogle dati neko drugačije, teško mjerljivo ili
predvidivo značenje. Glavni voditelj istraživanja, američki
sociolog Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976)i jedna od
najvažnijih osoba u povijesti američke sociologije. Rođen
je u Beču, gdje je i doktorirao s doktoratom na temu
matematičkih aspekata Einsteinove teorije relativnosti.
Dolaskom u SAD, početkom 30-ih godina 20. stoljeća
uvodi matematičke metode u sociološka istraživanja, te
time istraživanjima u društvenim znanostima daje dodat-
nu težinu.
Upravo zbog matematičkog pristupa njegovo
istraživanje u okrugu Erie dugo je godina smatrano
izuzetno točnim i relevantnim i trebalo je proći dosta go-
dina i dosta istraživanja kako bi istraživači napokon ut-
vrdili kako mediji ipak imaju itekakav utjecaj na publiku.
Lazarsfeld, Berelson i Gaudet postavili su, dakle, temelje
za istraživanje utjecaja medija na izbor birača, a pod
utjecajem političke propagande. Njihov rad bazira se na
promatranju ponašanja birača u već spomenutom okrugu
Erie za vrijeme predizborne kampanje za predsjedničke iz-
bori 1940. godine u kojima su se natjecali Franklin Delano
Roosevelt i Wendel L. Willkie. Riječ je o izborima na koji-
ma se Roosevelt po treći put kandidira na predsjedničkim
izborima, iza sebe ima uspješnu gospodarsku politiku
izlaska iz krize i depresije (New Deal), ali i svjetski rat pred
vratima. Ostaje zabilježeno kako izuzetno dobro koristi ra-
dio, kao u tom trenutku ključni medij javne komunikacije.
S druge strane, Willkie je relativno nepoznat, ali izuzetan
političar koji se zalaže za smanjenje intervencije države u
gospodarstvo i protivi se američkom ulasku u rat.
Istraživače je zanimalo koliko informacije koje mogu čuti
u medijima zbilja utječu na stavove birača. A birači u okrugu
Erie na raspolaganju su imali tri dnevna lista te radijske i TV
postaje iz Clevelanda i Toleda. Vqažno je napomenuti kako
se istraživanje dogodilo u vrijeme prije buma televizije, u
doba prevalasti radija, kao dominantnog medija masovnog
komuniciranja, ali to ni na koji način ne umanjuje zaključke
JAVNO MNIJENJE I SPIRALA ŠUTNJE
6
Javno mnijenje je «društveno usvojeno mišljenje članova
jedne ili više društvenih grupa o rješavanju pitanja od inte-
resa za grupu ili općeg interesa», a prema mišljenju znanst-
venika, formira se kroz četiri faze: definiranje problema,
eksploraciju odnosno istraživanje i potragu za informaci-
jama, konflikt tj. sučeljavanje mišljenja i zaključak odnosno
zajednički stav o pojedinom pitanju.
Njemačka znanstvenica Elisabeth Noelle Neumann
u svojoj teoriji nazvanoj Spriala šutnje tvrdi da se članovi
određenog društva često znaju naći pod pritiskom da ne
iznose javno svoj stav kad misle da je taj stav u manjini
odnosno da je suprotan javnom mnijenju. Noelle Neumann
smatra kako je pretpostavljanje trenutnog ili budućeg ja-
vnog mnijenja prirodna ljudska aktivnost, a javno mnijenje
definira kao stav odnosno stavove koje netko može izreći
u javnosti bez da bude izoliran od te iste javnosti. Glavni
razlog za zadržavanje vlastitog mišljenja za sebe je, prema
ovoj teoriji, strah od izolacije. Taj strah uzrokuje javno slag-
anje s mišljenjem grupe, a samo kriminalci i moralni uzori ne
birnu što misli okolina
Glavni krivci koji uzrokuju ušutkivanje manjine, prema
Noelle Neumann, su upravo masovni mediji. Naime, maso-
vni mediji pružaju prednost ili vrijeme određenim pogledi-
ma i stavovima koji nisu u potpunosti reprezentativni, ali su
često sveprisutni i jednostrani te promoviraju i kontinuirano
ponavljanju upravo taj jedan stav. Noelle Neumann tvrdi da
sirala šutnje nikada nije išla suprotno medijskim stavovima,
a po njenom mišljenju masovni mediji imaju nametljivu,
ometajuću ulogu u demokratkom društvu.
Mehanizam nastanka Noelle Neumann definira kroz tri
koraka. U početku nositelji manjinskog mišljenja osjećaju
blagi nesrazmjer između svojih i stavova okoline. U drugom
koraku nositelji manjinskog mišljenja počinju zadržavati
svoje mišljenje za sebe, na koncu jasno osjećaju rastući jaz
između sebe i okoline i povlače se u izolaciju. Stoga meha-
nizam prevladavanja spirale šutnje Noelle Neumann vidi u
prakticiranju građanske hrabrosti i javnom izricanju stavova
koji nisu uvijek popularni ili u skladu s prevladavajućim, što
je izuzetno važno za demokraciju i demokratske procese.
do kojih su Lazarsfeld, Berelson i Gaudet došli. Kada je
riječ o konzumaciji medijskog sadržaja, istraživanja su po-
kazala kako su za dvije trećine birača radio i novine jednako
pomogli u odabiru kandidata, a 50 posto više birača sma-
tra radio važnijim medijem za odabir u odnosu na novine.
Samo petina birača informacije je dobivala iz magazina,
a čak i u tom slučaju one su samo pojačavale informacije
koje su već su saznali iz novina ili čuli na radiju. Dodatno,
pokazalo se da ljudi u medijma čuju uglavnom ono što žele
čuti, a mediji rijetko utječu na promjenu mišljenja ili stava.
Kod neodlučnih birača izlaganje medijima potiče interes
da doznaju više informacija o pojedinom kandidatu ili pi-
tanju, ali nemaju presudan utjecaj na izbor. Kod birača koji
su pred odlukom ili su već ranije odlučili za koga će glasati,
kažu autori, mediji samo utvrđuju već postojeće stavove.
29
6
Definirani sustavi radio zajednice ili ‘community radio’ uglavnom se
bavi pitanjima od interesa određene, najčešće man-
Dalje se radio razvijao više manje u suživotu, počesto jinske zajednice i to kroz rad za dobrobit zajednice i
i u sukobu s televizijom, koja pogotovo u SAD-u sve brže rješavanje njezinih problema te uključivanje slušatelja u
i sve više osvaja publiku i utjecaj na kreiranje društvene stvaranje programa i druge aktivnosti koje radio potiče.
zbilje. Radio međutim ne izumire. Tehnološki napreduje Prema pojedinim istraživanjima, u pojedinim dijelovima
i mijenja se, a u velikom dijelu svijeta još dugo poslije svijeta čak 20 do 25 posto slušatelja sluša isključivo ra-
Drugog svjetskog rata ostaje dominantan medij masovne dio svoje zajednice i to stoga što im pruža raznovrstan
komunikacije, dijelom i zato što je tijekom rata, pogotovo u program, različite informativne sadržaje, često vrlo
Europi, shvaćena njegova važnost i potencijalna korisnost, lokalnog karaktera te specijalizirane glazbene i druge
pogotovo u vojne svrhe. U miru slijede i daljnja otkrića pa emisije. Zadnja od radijskih organizacija je piratski ra-
se tako 1948. u Njemačkoj počinje koristiti frekventa mod- dio, radijska postaja koja emitira program bez dozvole
ulacija signala (FM) što višestruko poboljšava kvalitetu nadležnih institucija, uglavnom sa skrivenih odnosno
prenešenog zvuka. Radio odlazi ko- tajnih lokacija i to najčešće jer se
rak dalje 1954. izumom tranzistora, a protivi prevladavajućoj političkoj,
već 1960. japanska korporacija Sony AMATERIZACIJA MEDIJA I INTERNET kulturnoj ili bilo kojoj drugoj ide-
proizvodi prvi radio-tranzistor. U 60- ologiji, uglavnom neovlašteno
ima radijski signal prenosi se satelitski, Kao i kod drugih medijskih formi, po- koristi autorski rad drugih autora i
a u istom desetljeću pojavljuju se i prvi javom Interneta dolazi i do svojevrsne najčešće je relativno kratkog do-
digitalni radio uređaji. Kraj 20. stoljeća amaterizacije proizvodnje audio pro- meta, a potencijalno je i mobilan.
grama i to uglavnom kroz objavljivanje
donosi digitalizaciju radijskog signala i Iako se piratski radio uglavnom
tzv. podcasta, ‘digitalnih snimka radioe-
Internet radio, dostupan svakome i u misije ili sličnog programa ponuđenih na veže uz 60-e i 70-e godine 20.
svako doba. Internetu za download na osobni audio stoljeća praksa piratskih radija
Gledajući kroz povijest, možemo player’. Na ovaj način gotovo svatko tko postoji još i danas.
identificirati nekoliko tipova radijskih ima pristup Internetu može proizvesti i
organizacija koje svaka za sebe imaju objaviti vlastiti audio proizvod. Podcast Kako stvarati za radio?
određene specifičnosti. Prva od njih je se kao format prvi puta pojavljuje u rujnu
državni radio, medijska organizacija 2004. Godine, a koliko se brzo proširio Radijski program je kontinuira-
čiji je osnivač i vlasnik država, a čiji je Internetom govori i podatak da je 28. ru- ni niz govornih i glazbenih emisija
jna 2004. Google za pojam podcasta iz-
sadržaj kontroliran od strane vladajuće i priloga u unaprijed određenom
bacio tek 24 rezultata. Sedam dana kas-
elite. Velik broj radijskih postaja u sa- nije bilo je već 2750 rezultata, polovinom
ukupnom trajanju i pojedinačnom
mom početku svog nastanka, pogoto- listopada više od 100.000 rezultata, a u redoslijedu. I dok su kod puštanja
vo u Europi, nastale su ili su prisvojene sljedećih devet mjeseci više od 10 miliju- glazbe stvari manje više jasne
od strane države, a iz tog vremena na. Danas se rezultati mjere u stotinama (ovisi o sličnim faktorima koji se
ostaje i famozna ‘pretplata’, zapravo milijuna. Kada ovom podatku pribrojimo uzimaju u obzir kod formiranja
svojevrsni ‘porez na prijemnik’ ko- podatak da 21 posto stanovnika SAD- televizijskog programa: publika,
jem je cilj bio uvesti određeni oblik a šluša neku od Internet postaja, a 41 specijalizacija, slušanost u po-
kontrole nad posjedovanjem prijem- posto tih slušatelja staro je između 18 jedinim vremenskim periodima),
– 34 godine, postaje savim jasno kako
nika te istodobno ulagati u razvoj nove kada je o govoru riječ, zahtjev
se radio prilično dobro prilagodio novoj
tehnologije. Državni radio kao koncept komunikacijskoj platformi.
je da počiva na standardnom
u demokratskim društvima naslijeđuje književnom jeziku, ali da isto tako
javni radio nad čijim radom i sadržajem bude neizravan, na granici spon-
kontrolu više nema država već javnost. Javni radio bazira tanog i sceniranog, barem do određene mjere, ovisno
se na načelima dostupnosti (univerzalno dostupan svima), o zahtjevu pojedinog formata odnosno žanra. Radi-
različitosti, uredničke neovisnosti (uvijek u službi javnog, a jski govor treba biti jednostavan, relativno dinamičan i
ne političkog interesa), društvene odgovornosti, kulturne brz te visoko konotativan, tj. u određenoj mjeri slikovit
kvalitete i održavanja identiteta društva. Javno je finan- odnosno mora slušateljima pružiti mogućnost da za-
ciran te je u velikom broju slučajeva neprofitabilan. Za ra- misle u svojim glavama slike i vizije onoga o čemu im
zliku od javnog, komercijalni radio, kao i svi komercijalni glas na radiju govori. Pisanje za radio, za razliku od
mediji, služi prije svega za zaradu novca, uglavnom kroz pisanja za tisak zahtjeva puno više redundantnosti
oglašavanje. Financijski je ovisan bilo o vlasniku bilo o odnosno ponavljanja nekog detalja, koda ili poruke
oglašivačima pa je prije svega usmjeren prema privlačenju više no što je to nužno potrebno. Iako je radijski govor
publike i povečanju slušanosti. Zbog toga su komercijalne izvođeni (scenirani) govor te je kao takav nespontan i
radijske postaje često puno progresivnije i dinamičnije u unaprijed planiran, publiku se dodatno može pridobiti
pristupu sadržaju, izboru glazbe, jeziku i stilu, a gotovo u korištenjem nestandardnih formi odnosno dijalekata i
pravilu promoviraju popularnu kulturu te koriste nestan- ‘žanrova ulice’ kao što su trač, šale, osobne ispovijesti
dardizirane jezične oblike. Za razliku od komercijalnog, i slično.

30

Svijet tiska i
tipografije
Otkirće tiska, prema Marshalu McLuhanu donijelo je
ljudskom (prije svih zapadnom) društvu nekoliko novih
karakteristika. Prije svega, donijelo je mehanizaciju i
automatizaciju ljudskog rada, što je uzrokovano potre-
bom za štednjom, ali i bržim i efikasnijim obavljanjem
posla, što se snažno odrazilo na svekolike ljudske ak-
tivnosti. Otkriće tiska donijelo je i ponavljanje odnosno
mogućnost ponavljanja istovjetnih radnji odnosno oti-
saka, barem dok je to fizički moguće jer će tiskovna
forma svaki puta na papiru ostaviti istovjetan trag ranije
posloženih tiskovnih elemenata. Tisak odnosno tipo-
grafija donijela je i potrebu za specijalizacijom i razd-
vajanjem pojedinih funkcija sustava na zasebne cjeline
i ‘stavljanjem svega na svoje, rezervirano mjesto’. Tisak
donosi linearnost, preciznost te osjećaj neprekinutog,
vizualnog i ujednačenog prostora, a jačanjem perspe-
ktive i točke gledišta, kao glavnih odlika produženja
osjeta vida, omogućuje razvoj individualnosti, ali kas-
nije i nacionalizma, masovnog tržišta, industrijalizma te
sveopću pismenost i obrazovanje. Upravo karakteris-
tika preciznog ponavljanja istih obrazaca praktički une-
dogled dovelo je do masovne proizvodnje, a samim tim
i do načela produžavanja homogenizacijom. Tipografija
pruža i mogućnost odmaka i nesudjelovanja odnos-
no moć akcije bez reakcije, a sama knjiga, baš kao i
dnevni tisak koji je uslijedio, predstavlja primjer cijelog
niza raznovrsnih znanja i tehnika te različitih otkrića i
istraživačkih postupaka spojenih u novi tehnološki
proizvod.
McLuhan tvrdi kako je pojava tipografije odnosno
tiska dovela do fragmentiranja ljudskih postupaka,
ali i društva u cjelini na svim razinama i u svim onim
segmentima u kojima do tada fragmentacija nije bila
prisutna. Ujedno je ujednačenost i ponovljivost tiska
dovela do doživljaja vremena i prostora kao neprekid-
nih i mjerljivih veličina. Kao i svaka nova tehnologija,
tipografija je rasla, razvijala se i prožimala sve u nekoj
društvenoj sredini, donoseći načela neprekidnosti,
ujednačenosti i ponovljivosti u sve društvene aktivnos-
ti, od rfačunanja i trgovanja do industrijske proizvodnje,
6
razonode i znanosti. Tipografija je, konačno, donijela
ujednačenje u govor, uvodeći jezični standard odnosno
pismenost, što se odrazilo i na sve druge oblike stan-
dardizacije postupaka. Knjiga je oblik osobne ispovje-
di, tvrdi McLuhan i donosi ‘privatno’ gledište onoga tko
je piše. Tisak je, s druge strane, oblik ispovjedi društva
i donosi cijeli niz stajališta različitih društvenih skupi-
na. Tisak donosi hijerarhiju, povezuje i zbraja djelove
mozaika u određenom redu i s određenim pravilima,
uvijek pazeći na to što je važnije odnosno što je manje
važno – bitne informacije su naprijed ili su opremljene
većim naslovima, fotografijama, ilustracijama i sličnim
vizualnim elementima. McLuhan tvrdi i kako tisak ug-
lavnom služi besplatnoj razonodi, kako su vijesti, bilo
političke, bilo osobne, samo način na koji će se po-
zornost čitatelja svrnuti na male oglase i reklame, koje
plaćaju oglašivači u želji da kupe djelić čitatelja, njego-
vog vremena i njegove pozornosti,
Čitanje teksta
Gotovo svi će se odmah složiti kako je čitanje knjiga,
odnosno bilo kakvog drugog teksta u pravilu i najčešće
jedno od najosobnijih ljudskih iskustava u kojima
čitatelj ulazi u intimne misli i zapise autora i na taj način
dijeli njegova često najdublja osobna iskustva. Iz toga
bi sasvim jednostavno mogli izvesti zaključak kako u
čitanju bilo kojeg teksta izravno sudjeluju dvije osobe:
autor koji je sam tekst napisao i čitatelj, koji ga čita.
Međutim, stvari nisu uvijek tako jednostavne.
Kod svakog teksta kojeg čitamo, tvrdi Umberto
Eco u svojim predavanjima nazvanim ‘Šest šetnji pri-
povjednim šumama’ (izvorno: Six Walks in the Fictional
Woods) moramo razlikovati minimalno četiri različite
osobe koje sudjeluju u tom našem već spomenutom
intimnom druženju s tekstom nekog spisatelja. Spome-
nuta ideja nije nova, ali je Eco vrlo lijepo uobličava u
šest predavanja koja je 1992/93. održao na poznatoj
harvardskoj katedri Charlesa Eliota Nortona, a koja su
kasnije uobličena u knjigu. Charles Eliot Norton bio je
31
6
profesor povijesti umjetnosti na Sveučilištu Harvard od
1875. do 1898. kojem u spomen od 1925. Sveučilište
svake godine imenuje gostujućeg profesora ‘poezije u
najširem smislu’ tog pojma. Spomenuti profesori održe
u sklopu katedre šest predavanja, a uvijek je riječ o
izuzetnim kreativcima i predavačima iz različitih polja
umjetnosti, uključujući npr. slikarstvo, arhitekturu ili
glazbu. Predavanja su, između ostalih tako držali T.S.
Eliot, Igor Stravinski, Jorge Luis Borges, Octavio Paz,
Czeslaw Milosz i mnogi drugi.
Tko su te minimalno četiri različite osobe koje Eco
spominje kad govori o druženju čitatelja s tekstom ko-
jeg čita? Na prvom mjestu tu je stvarni autor teksta
kojeg Eco naziva empirijskim autorom, koje je zbilja
‘stavio riječi na papir’. Riječ je o osobi na koju većina
nas pomisli kad spomenemo riječ autor – fizičku oso-
bu, tvorca određenog dijela. Također, tvrdi Eco, postoji
i tzv. empirijski čitatelj, odnosno stvarna osoba koja
čita određeno djelo.Taj empirijski čitatelj je zapravo
onaj na kojeg pomislimo kad kažemo čitatelj. To je
svatko od nas dok sam čita određeni tekst, zajedno
sa svim našim iskustvima, znanjima i shvaćanjima tek-
sta kojeg čitamo. Svaki od nas, empirijskih čitatelja
doživjet će tekst koji čita na svoj vlastiti način, ovisno
o svim ranije spomenutim razlikama koje nas izdvajaju
od drugih. Empirijski čitatelji, kaže Eco, ‘mogu čitati na
različit načine i ne postoji zakon koji bi im propisivao
kako valja čitati jer im tekst često služi kao spremnik
za njihove vlastite strasti, kojima se izvor može nalaziti
izvan teksta ili koje tekst može slučajno razjariti’. Pojed-
nostavljeno rečeno, svatko će od nas tekst čitati ovisno
o trenutačnom raspoloženju ili prijašnjim iskustvima i
nećemo uvijek nužno pročitati ono što je empirijski au-
tor teksta želio da pročitamo.
Nasuprot njima stoje model autora i model čitatelja.
Model čitatelja je, tvrdi Eco, ‘neka vrsta idealnog tipa
čitatelja kojega tekst ne samo da predviđa kao surad-
nika nego ga štoviše nastoji stvoriti’.Model čitatelja je,
dakle, onaj idealni čitatelj koji će se tijekom čitanja nek-
og teksta ponašati onako kako se to od njega očekuje.
Smijat će se na mjestima koja je autor zamislio i na-
pisao smiješnima odnosno plakat će na ulomke za koje
je zamišljeno da čitatelja rasplaču. Naime, čitajući neki
tekst, kaže Eco, čitatelj i nesvjesno pogađa što će se
događati dalje i sam užitak čitanja umnogome ovisi o
tome je li u tom pogađanju bio uspješan ili ne.
‘Kadgod se govornik nalazi pred završetkom
rečenice, mi se kao čitatelji ili slušatelji kladimo (doduše
nesvjesno): predviđamo njegov ili njezin izbor, ili se
zabrinuto pitamo što će biti odabrano’, objašnjava Eco,
a sam način i tehnike kojima se autor služi kako bi po-
budio pa potom i zadovoljio našu znatiželju Eco na neki
način naziva modelom autora. ‘Model autora je glas što
nam se obraća nježnošću (ili svisoka, ili pak prijetvor-
no), koji nas želi uza se. Taj se glas javlja kao pripovjed-
na strategija, kao sklop uputa što ih dobivamo jednu po
jednu i koje moramo slijediti kad se odlučimo ponašati
32
kao model čitatelja’. Iako bi, kaže Eco spomenutu
strategiju mogli nazivati i stilom, to je pojam koji govori
i previše i premalo. Prije je riječ o međuigri između au-
tora i čitatelja koja tek samim činom čitanja ostvaruje
svoju svrhu. A ta međuigra ovisi o mnogim detaljima od
diskursa kojim je tekst pisan pa sve do elemenata koji
nisu integralni dio pripovjednog teksta poput naslova
i podnaslova, uvoda, napomena ili različitih drugih el-
emenata koje Eco naziva paratekstom. I taj paratekst
uvelike ovisi o našem doživljaju pripovjednog teksta.
No, što to konkretno znači i možemo li njegova
saznanja primijeniti u svakodnevnoj proizvodnji tek-
stova odnosno drugog medijskog sadržaja? Odgovor
je apsolutno da. Eco nam ne govori ništa drugo do
da moramo poznavati konzumenta našeg sadržaja.
Moramo znati njegova iskustva, znanja i razmišljanja.
Moramo znati što ga veseli, što ga nasmijava, što ga
plaši ili rastužuje. I to ne bilo kojeg konzumenta nego
upravo ovog Ecovog modela čitatelja. No, istovreme-
no moramo znati i što model čitatelja od nas očekuje
kao modela autora. Koje tehnike možemo koristiti, koje
slike mu prizvati u sjećanje ili kakve emocije pobuditi
i što je još važnije – kako to učiniti. Moramo znati koji
diskurs prema kojem modelu čitatelja možemo koris-
titi i pretpostaviti kako će model reagirati na tip nara-
cije koji smo za njega izabrali. Medijski sadržaj bilo
koje vrste mora biti prilagođen njegovom korisniku. On
mora moći ‘pročitati’ sve poruke koje su njegovi autori
u njega željeli unijeti. a autori moraju biti svjesni koliko
spomenutih poruka korisnik može stvarno i ‘pročitati’.
Normativne medijske teorije
Prilagođavanje medijskog sadržaja često je uzro-
kovano političkim razlozima odnosno željom poje-
dinih elita da kontrolom sadržaja medija kontroliraju
društvo koje se medijem služi. Pitanjem odnosa moći i
utjecajem na sadržaj bavili su se teoretičari koji su raz-
vijali tzv. normativne teorije. Riječ je o teorijama koje
promatraju odnos modela medijskog sustava i države
na temelju osnovnih karakteristika političkih uređenja
koja su vladala u svijetu. Prve takve normativne teor-
ije poznate su kao “četiri teorije o tisku” koje su raz-
vili i objasnili Siebert, Peterson and Schramm, a do-
nose četiri osnovna modela odnosa države i medija.
Prve dvije teorije odgovaraju odnosu medija i države u
nedemokratskim režimima, dok se druge dvije primjen-
juju u demokratskom društvu. To su Autoritarna teorija
medija, Sovjetska teorija medija, Teorija slobode tiska i
Teorija društvene odgovornosti.
Autoritarna teorija odgovara autoritarnim društvima
ili diktaturama, a počiva na postojanju prethodne cen-
zure i različitih ograničenja i kontrola u medijskom
sustavu, koje postavlja država. Zaštita postojećeg
poretka (i onih koji ga obnašaju) dominantan je cilj ovog
modela, koji se ponekad primjenjuje i u demokratskim
državama za vrijeme izvanrednog ili ratnog stanja. Sov-
jetska teorija medija obilježava onaj medijski sustav
koji je kreiran u Sovjetskom Savezu nakon 1917., nakon
čega je proširena i na zemlje istočnog bloka, prema ko-
jem mediji imaju jasnu ulogu transmisije stavova i in-
Indeks neovisnosti tiska i mogućnosti kritike
(PICA – Press Independence and Critical Ability Indeks)
1. Legalni nadzor nad tiskom, isključujući zakon o
kleveti i nemoralnim djelima (ali uključujući zakone
glede službene cenzure, ogluhe sudu, prisilnih
ispravaka i opoziva, obustave, privatnosti, sigurnosti,
poticanja na pobunu, itd.)
2. Nelegalni nadzor (prijetnje, nasilje, zatvor, pljenidba, itd.).
3. Zakon o kleveti.
4. Samoregulirajuća tijela (tiskovni savjeti, sudovi časti).
5. Podvrgnutost novinarskog i uredničkog osoblja
(svih medija) vladinim dozvolama, potvrdama i
imenovanjima.
6. Favoriziranje u objavljivanju vladinih vijesti.
7. Mediji kojima je dopušteno korištenje usluga stranih
novinskih agencija.
8. Nadzor vlade nad domaćim novinskim agencijama.
9. Podvrgnutost pisanih medija vladinim dozvolama.
10. Nadzor vlade nad nakladom i distribucijom, ne
uključujući poštanske usluge.
11. Stupanj kritike tiska spram lokalnih i regionalnih
vlada i službenika u zemlji.
12. Stupanj kritike tiska spram nacionalne vlade i
službenika u zemlji.
13. Vlasništvo medija (uključujući radio, televiziju i
domaće novinske agencije) u rukama vlade ili
vladajuće stranke.
14. Zabrana publikacija oporbenih političkih stranaka.
15. Jedinice radija, televizije i tiska u vlasništvu mreža i
lanaca (koncentrirano vlasništvo).
16. Nadzor vlade nad tiskom.
17. Nadzor vlade nad inozemnom razmjenom i/ili
nabavom opreme.
18. Vladine subvencije i/ili mito tisku i novinarima.
19. Vladini krediti medijima.
20. Ovisnost medija o vladinom oglašavanju.
21. Porezna stopa na tisak (viša ili niže) u usporedbi s
drugim djelatnostima.
22. Pritisak sindikata (kako bi se utjecalo na uredničku
politiku, kako bi se obustavilo objavljivanje).
23. Broj marginalnih (gospodarski nesigurnih) tiskovnih
jedinica.
6
formacija komunističke partije. Ulogu medija, u okviru
ove teorije, pozitivno se promatra kao promotora obra-
zovanja i kulturnog, društvenog i ekonomskog razvoja,
dok se novinar kao “društveni radnik” obvezuje da će
kroz svoj rad promovirati vladajuću ideologiju. Budući
da informacije stižu iz samo jednog, službenog izvora
osobitost cjelokupnog komunikacijskog sustava jest da
priznaje samo jedan izvor značenja (naročito u politici),
a prostor stvarnosti nije otvoren za različite definicije
stvarnosti. U praksi socijalističkih medijskih sustava
prisutne su kombinacije autoritarne i sovjetske teorije u
različitim omjerima. Nakon 1989. godine sovjetska nor-
mativna teorija više ne postoji u svom izvornom obliku,
ali autoritarne tendencije u medijskim sustavima nisu
nestale ni u zemljama s demokratskim sustavima.
Teorija slobode tiska, kao libetarijanska teorija, u
povijesnom slijedu dolazi nakon autoritarne teorije i
prva je normativna teorija koja se primjenjuje u uvjetima
suvremene liberalne demokracije, s tim da su liberalni
elementi (temeljne slobode govora i poduzetništva)
naglašeniji od demokratskih (jednakost). Ključna riječ
ove teorije je sloboda kao sloboda govora, sloboda
objavljivanja i primanja informacija, poduzetništva u
medijskom području i slobodan protok informacija. U
praktičnom smislu, u izgradnji medijskog sustava teor-
ija je prvi put primijenjena u SAD-u, pa i danas čini os-
novu američkog tržišnog, komercijalnog sustava tele-
vizijskog emitiranja. Povjerenje u slobodno tržište ne
dozvoljava državi niti minimalnu intervenciju, a koncen-
tracija i monopolizacija procesi su krajnje nepoželjni
kako u ekonomiji tako i u funkcioniranje medija. Njeguju
se principi koji bi trebali biti zadovoljeni da bi se medije
moglo proglasiti “slobodnim”. Ti principi se odnose na
sadržaj medija (bez prethodne cenzure, bez prisile o
objavljivanju ili neobjavljivanju), na sakupljanje i dis-
tribuciju informacija (koji oboje moraju biti slobodni
i neometani) i na status novinara (mora biti zaštićen i
relativno autonoman). Ovi principi također su temelj
medijskom zakonodavstvu i međunarodnim ugovorima
Vijeća Europe i Europske Unije, te predstavljaju mjerilo
prema kojemu ove integracijske institucije procjenjuju
demokratski napredak novih demokracija.
Teorija društvene odgovornosti (Social Resposibil-
ity Theory) promovirana je u SAD-u od 1947. djelovan-
jem US Commision on the Freedom of the Press. Iako
ova teorija ima liberalne korijene uz slobodu izražavanja
i poduzetništva naglašava i društvenu ulogu medi-
ja tj. njihovu društvenu odgovornost. se ne iskazuje
samo visokim standardima profesije (koji su ovdje
samoregulirajući), kao što su istinitost u izvještavanju i
nesenzacionalizam, nego se radi pitanja javnog dobra i
društvenih potreba priznaje mogućnost društvene reg-
ulacije medija. Društvena regulacija odnosno interven-
cija je ograničena, a odnosi se na primjer na kriterije za
dodjelu koncesija za komercijalno emitiranje televizije i
radija. Ovi kriteriji obuhvaćaju potrebu da mediji zado-
voljavaju neko opće dobro. Regulacija kvalitete medi-
33
6
jskog sadržaja prepušta se profesionalnim udruženjima
novinara i izdavača odnosno TV kuća. Osnove ovog
modela, čiji je nesumnjivi doprinos standardima tiska
i novinarstva općenito, preuzete su u većoj mjeri u za-
padnoeuropskim zemljama.
Načini kontrole medija
Osnovna karakteristika nedemokratskih političkih
sustava (za razliku od demokratskih) je povezanost
vladavine s upotrebom odnosno kontrolom medija.
Kontrolirati glavne medije u državi znači kontrolirati ja-
vnost i oblikovati javno mnijenje, što uvelike osigurava
dovoljnu “poslušnost” i onemogućava potencijalnu kri-
tiku onih na vlasti. Na različite se načine očituje državni
nadzor nad medijima a Blumer i Gurevitch izdvajaju 4
područja u kojima se očituje tip i stupanj takve kontrole:
Slavna naslovnica Feral Tribunea iz 1994.
34
1. zakonski okvir koji može pogodovati nezavisnosti medija ili
većoj mogućnosti kontrole države
2. stupanj arbitrarnosti izvršne vlasti u odnosu na medije što
podrazumijeva upotrebu upravnog odnosno birokratskog
aparata za nadzor ili kontrolu nad medijima. Kao prikrivene
oblike prisile nalazimo, na primjer, pristrane sudske odluke
na štetu oporbenih novina zatim komplicirane procedure
registracije medija i slično.
3. ekonomska prisila od strane države - najočigledniji
vid takve kontrole jest državno vlasništvo monopolističke
radiodifuzne kuće, dok su prikriveni oblici prisile vidljivi
kroz monopol u tiskanju i distribuciji novina, sprečavanju
privatizacije i slično.
4. nasilje – aktivno zlostavljanje novinara ili samo kao
mogućnost u porecima u kojima je vladavina zakona
nesigurna.
Feral
Tribune
Počeo kao podlistak tjednika Nedjeljna Dalmacija
1984., a potom i kao dio tjednog priloga Slobodne Dal-
macije. Jugoslavenske vlasti njihovu satiru doživljavaju
kao provokaciju pa ih sudski gone, a slična se situacija
ponovila i nakon osamostaljena Hrvatske. Kada je 1993.
Slobodna Dalmacija privatizirana, Feral Tribune izdvaja se
iz njezinih izdanja i postaje samostalan satirički dvotjed-
nik pa uskoro i tjednik koji osim satiričkih tekstova otvara i
druga važna odnosno ozbiljna pitanja. Prema jednom od
trojice osnivača Feral Tribunea, Borisu Dežuloviću, ‘ljudi
iz struke, koji su prošli kroz redakciju, zaista su bili pot-
puno zapanjeni konceptom Ferala u kojemu je satirična
novina imala takozvani ozbiljni prilog. Strašno puno ljudi
iz branše, iz svjetskog novinarstva je bilo zatečeno i pot-
puno iznenađeno tim konceptom i rekli su da to zaista
nigdje nisu vidjeli’. Osim Dežulovića, u osnivanju Ferala
sudjelovali su Viktor Ivančić, dugogodišnji glavni urednik
lista i Predrag Lucić.
Feral Tribune tijekom 90-ih godina otvarao je sve one
teme kojima, zbog različitih razloga, nije bilo mjesta u
‘mainstream’ medijima – od kriminalnih aktivnosti koje su
često bile povezane s najvišim državnim vrhom pa do
primjera ratnih zločina hrvatske strane tijekom Domov-
inskog rata, ali i tijekom rata u BiH, o kojima se nije
govorilo. Za svoj rad Feral Tribune nagrađen je s više
međunarodnih nagrada, između ostalih Međunarodne

Najočitiji oblik državne kontrole je cenzura odnosno
službena zabrana objavljivanja određenih informacija, a
prema diskrecijskoj odluci vladajućeg aparata. Često se,
međutim, u neslobodnim društvima autocenzura može po-
kazati kao mnogo češći, prošireniji i podmukliji oblik kon-
trole. 1981. godine Kuvajt je za novine uveo sustav predtis-
karske cenzure. Godinu dana kasnije taj je sustav ukinut, što
ipak nije rezultiralo medijskim slobodama. Državnu cenzuru
zamijenio je sustav autocenzure koji je zahtijevao od novi-
nara da se drže strogih pravila profesije koji su uključivala
zabranu “ narušavanja nacionalnog jedinstva” ili “širenja
glasina”. Povreda pravila mogla je dovesti do suspenzije
novina.
Tajnost je oblik kontrole kojem su sklonije pribjeći liber-
alne države. Informacije se radije drže u tajnosti nego da
cenzuriraju nešto što prijeti postati javnim, tako da se pitanje
zabrane nikada zapravo niti ne pokrene. “Ako novinari ništa
ne saznaju, malo je potrebe da ih se cenzurira”. Sve države,
nagrade za slobodu tiska koju mu je 1996. dodijelio In-
ternational Press Directory, ‘Zlatnog pera slobode’ za
1997. Koje dodjeljuje World Association of Newspapers,
Međunarodne nagrade za slobodu tiska za 1997. koju
dodjeljuje Committee to Protect Journalists ta nagrade za
najbolji političko-satirički list na svijetu za 1998. koja mu je
dodijeljena na Međunarodnom festivalu političke satire u
talijanskom Forte dei Marmi.
Prema Dežuloviću, upravo je otvaranje tema o kojima
se drugdje nije govorilo najveći doprinos Ferala hrvats-
kom novinarstvu – ‘U drugom smislu, po čemu je zaista
Feral bio izuzetak i u svjetskom novinarstvu je tretiranje
stvarnosti koje nije bilo zabilježeno u nekim drugim sre-
dinama i to je ono što su nama u Feralu uvijek zamjerali.
Zašto pišete stalno o Lori, ne pišete o Vukovaru? Lora i
Vukovar, naravno, nisu usporedivi, ali Lora nas boli, mi
o Lori pišemo’ – govorio je o tim vremenima Dežulović.
‘Nisu američke novine nakon 11. septembra pisale nara-
vno o Iraku i Afganistanu odnosno o američkoj ulozi u
tome. Nije nijedna od tih kultura i država zaista imala Feral
i u tom smislu je Feral nešto zaista bitno. Imali smo bar
jednu malu stvar kojom bi se mogli ponositi da smo malo
pametniji.’
Feral Tribune publiku je privlačio i svojim politički
osvještenim fotomontažama kojima su komentirali
dnevnopolitičke poteze vladajuće elite, što im je donijelo
6
koliko god liberalne bile, imaju zakone o tajnosti i druga reg-
ulatorna sredstva kojima se ograničava protok informacija.
Persuazivna, nagovaralačka komunikacija koja je u pot-
punoj suprotnosti s funkcioniranjem medija u demokrats-
kom društvu, gdje su norme kao istinitost, nepristranost i
neangažiranost novinara ključne u novinarskoj produkciji
naziva se propagandom. Selektivno puštanje informacija
usmjereno je zaštiti i promicanju vladajuće elite, a od cen-
zure relativno je mali korak do upadljive promocije država
i njezinih vođa. U liberalnim se sustavima vlade ne koriste
propagandom, već vrše pritisak odnosno nastoje uvjeriti
novinare da se objavi određeni tekst.
Regulacija je “najlegalniji” oblik kontrole medija kojim se
služi vlast a ukomponiran je u pravni sustav svake države.
Različitim zakonima koji štite prava pojedinca ujedno se
kontrolira funkcioniranje medija. Najčešći su zakon o
autorskim pravima i zakon o kleveti. Zakon o autors-
kim pravima određene vrste “informacija” predstavlja
nekoliko pokušaja indirektnog gašenja lista, od pokušaja
mobiliziranja i slanja na prvu liniju bojišnice glavnog
urednika Viktora Ivančića do uvođenja tzv. poreza na
pornografiju i to zbog relativno eksplicitnije naslovnice,
iako u tom trenutku spomenuti porez nisu plaćali ni neki
puno poznatiji erotski časopisi. Jedna od najpoznatijih
naslovnica je ona iz 1994. pod naslovom ‘Jesmo li se za to
borili?’, u kojoj su fotomontažom u krevet doveli tadašnje
lidere Hervatske i Srbije Franju Tuđmana i Slobodana
Miloševića.
U lipnju 2008. godine, nakon 15 godina postojanja tjed-
nika, Feral Tribune objavio je svoj zadnji broj. Tjednik je
ugašen zbog nagomilanih financijskih problema i prekinu-
tih pregovora o daljnjem funkcioniranju lista s izdavačem
Europa Press Holdingom, koji je ušao u vlasnički struk-
turu lista godinu dana ranije (Feral Tribune ugašen nakon
15 godina, Poslovni dnevnik, 20. lipnja 2008.). U svojem
zadnjem uvodniku aktualno uredništvo, u kojem više nije
bilo ni Lucića ni Dežulovića, izrazilo je svoje ogorčenje
oglašivačima koji su Feral, zbog nemogućnosti utjecaja
na sadržaj lista, zaobilazili u širokom luku, na Hrvatsko
novinarsko društvo koje je takvu marketinšku politiku, po
njihovom mišljenju, vrlo uopćeno i mlako komentiralo te
na ostale kolege kojima su zamjerili nedostatak kritike i
autocenzuru. Uredništvo na kraju istog uvodnika najav-
ljuje da će dati sve od sebe da se list ponovno pokrene.
35
6
kao robu za razmjenu i nastoji postaviti granice njiho-
vog korištenja, uz obaveznu naknadu autoru. Zakon
o kleveti proizlazi iz zakonskog uređenja privatnosti i
osigurava zaštitu od neistina objavlčjenih o nekome
u javnosti. Zakon o kleveti, ovisno o načinu na koji se
postavlja spram novinarske odgovornosti može biti
korišten i kao oblik pritiska na slobodu medija.
Zaštitnici javnog interesa
Novinarstvo se definira kao glavno ili dodatno za-
nimanje osoba koje se bave sakupljanjem, pregledom,
provjerom i širenjem vijesti ili komentiranjem aktualnih
događaja odnosno kao glavno zanimanje osoba, koje
sudjeluju u skupljanju, provjeri, odabiru, obradi i širenju
vijesti, komentara te zabavnih sadržaja putem maso-
vnih medija. izvorni pojam ‘le journaliste’ dolazi iz fran-
cuskog jezika od riječi ‘le jour’ odnosno dan, odakle
dolazi i naša riječ dnevnik. Novinari, sukladno tome,
su svi stalno zaposleni ili slobodni suradnici koji se
bave gore spomenutim poslovima. Ferdinand Lassalle,
utemeljitelj njemačkog radničkog pokreta i njemački
socijalist 1863. O novinarima je rekao slijedeće: ‘Oni
(novinari), duhovni proleteri svakodnevno moraju pu-
niti duge stupce o tisuću stvari, o politici, pravu, gos-
podarstvu, znanosti, zakonodavstvu, diplomatskim i
povijesnim odnosima drugih naroda. Bez obzira na to
razumiju li dovoljno ili ne i najmanje o tome, nevažno je,
jer predmet mora biti obrađen, novine ispunjene. Takav
je to posao! Stoga i nedostatak vremena da se stvari
pobliže ispitaju, istraže izvori i knjige, pa čak i da se
donekle pribere i razmisli. Članak mora biti gotov, takav
je to posao! Svo neznanje, neupućenost u predmet, sve
se to po mogućnosti treba prikriti čistom rutinskom fra-
zom’. I doista, novinarstvo je često zamoran i naporan
OSNOVNA NAČELA OBRNUTE PRIAMIDE
Budući da čitatelj može prestati čitati u bilo kojem tre-
nutku, mora mu se omogućiti da najprije pročita ono
najvažnije. Osoba koja čita malo, tek prvi odlomak, dobit
će informacije.
Mnoge novinarske priče krojene su tako da stanu u
određeni prostor ili minutažu. Rezanje priče jednostavnije
je ako su informacije iznesene prema važnosti. Obrnuta
piramida omogućuje urednicima jednostavno i efikasno
kraćenje.
Načelo obrnute piramide, kao i mnoge druge novinske
vrste i oblike, „izmislila“ kruta novinarska praksa. Nekoć se
nije pisalo tako, jer su se novine čitale duže i pozornije.
posao u kojem medijski profesionalci moraju tragati za
uvijek novim i zanimljivim informacijama i obrađivati ih
na način da budu zanimljive čitateljskoj publici.
Upravo je obrada informacije ključna jer nije svaka
informacija ujedno i vijest. Vijest je skup činjenica koje
36
su izabrali novinari na temelju svih dostupnih informaci-
ja i uobličili ih prema zahtjevima medija. Svaki događaj
i svaka priča zahtijeva odgovarajući oblik u kojem će se
predstaviti čitatelju. Vijest je temeljni novinski oblik koji
se najčešće koristi i koji na sažet i jezgrovit način opisu-
je neku temu ili najčešće događaj. Riječ je o pravodob-
nom izvještaju o događaju, činjenicama i stajalištima
koja zanimaju iznimno mnogo ljudi te je potpuna i ak-
tualna informacija pristupačna javnosti. Vijest se piše
kratko, sažeto, brzo i jednostavnim jezikom, a osnovni
kriteriji za određivanje je li nešto vijest su da je infor-
macija relevantna, odnsno nekome važna (najbolji način
za opdređivanje relevantnosti je upitati se koliko će ljudi
na određenom području biti na bilo koji način pogođeni
događajem o kojem je riječ) , zatim da je nova ili barem
da daje novi uvid u već objavljene vijesti ili informacije,
potom da je korisna čitateljskoj publici i na kraju da je
zabavna i zanimljiva, pogotovo ako ne zadovoljava neki
od ranije spomenutih kriterija.
Što je vijest?
Sve vijesti trebale bi se baviti istraživanjem i dati od-
govor na šest tradicionalnih novinarskih pitanja: tko,
što, kada, gdje, zašto i kako (odnosno 5W + H na en-
gleskom od: who, what, when, where, why and how?).
Najčešći oblik novinarske priče ili vijesti sastoji se od
glave ili početka (leada), informacija koje objašnjavaju i
opširnije razrađuje glavu, nužne pozadine odnosno in-
formacija koje su potrebne da bi se u potpunosti razu-
mi događaj te sekundarnih odnosno manje važnih po-
dataka. Glava je početak novinarskog teksta, te mora
biti jasna, jezgrovita i jednostavna. Glava je početak
ili uvod u priče koje masovni mediji objavljuju. Svaki
aspočetka i tijela. Neke priče imaju i zaključni odlomak.
Glava je najvažnija, jer je zamišljena kao mamac koji će
privući pozornost čitatelja, slušatelja i gledatelja te ih
uvući u ostatak, tijelo priče. Najbolji način novinarskog
izražavanja u informativnim rodovima je pravilo ob-
rnute piramide. Izvještaje i vijesti treba pisati upravo po
ovom pravilu. Obrnuta piramida znači da se na početku
(u glavi) kaže sve najvažnije o događaju o kojem se
izvještava. Osnovna organizacija novinarskog priloga
sastoji se od glave, tijela i zaključka (ako je potreban) –
u obrnutoj piramidi ga nema.
Danas uglavnom razlikujemo dva tipa novinarstva.
Prvo je neutralno – objektivno kojeg još nazivamo i
objavljivačko novinarstvo. Karakterizira ga činjenica
da novinari zadržavaju odmak od događaja, priče
ili aktera o kojima izvještavaju, objavljuju provjerene
činjenice i to po mogućnosti iz barem dva međusobno
neovisna izvora te otvaraju prostor za iznođešenje
činjenica i stavova svim zainteresiranim stranama u
priči. Društveno angažirano novinarstvo drugi je tip no-
vinarstva i kod njega novinari se postavljaju kao ‘odv-
jetnici slabijih’ te se ponašaju kao tzv. ‘četvrta’ vlast
koja sprječava zloupotrebu moći. Novinarske priče kod

GLAVA
TIJELO
ZAKLJUČAK
(AKO GA IMA)
Osnovna organizacija novinskog teksta
društveno angažiranog novinarstva najčešće su pisane
isključivo ili najvećim dijelom iz jedne perspektive. Tiina
Laitila svojim je istraživanjima odredila ključna načela
Osnovna organizacija novinskog teksta
prema načelu obrnute piramide
profesionalnog novinarstva. Riječ je prije svega o
poštivanju istinitosti u prikupljanju i predstavljanju infor-
macija, zatim obrani slobode riječi i mišljenja, zabrani
diskriminacije na temelju rase, spola, vjeroispovijesti i
drugih karakteristika, čestitosti kroz isključivu uporabu
poštenih metoda u prikupljanju informacija, poštivanju
nepovredivosti izvora te autorskog prava i na koncu
neovisnosti i integritetu kroz odbijanje mita i drugih iz-
vanjskih utjecaja na rad uz zahtjev za klauzulom savjes-
ti. Pod pretpostavkom da se drže spomenutih načela,
novinarski tekstovi ne bi trebali biti na bilo koji način
neprofesionalni.
Objektivnost i manipulacija
6
O pojmu novinarske objektivnosti pisao je još
starogrčki povjesničar Tukidid (460.-396.) koji je opis-
ao Peloponeški rat, a smatraju ga prvim povijesnim
znanstvenikom i povjesničarem koji razmišlja o dubljim
uzrocima pojedinih događaja. No, ono čime se Tukidid
ponajviše razlikuje od drugih slavnih povjesničara svog
vremena je njegova pouzdanost o kojoj je jednom pri-
likom rekao: ‘ Izvršena djela u ratu nisam držao vrijed-
nim opisivati, kako sam ih slučajno od koga doznao ni
kako se meni činilo, nego sam, koliko je moguće točno,
ispitao svako pojedino djelo i od onih, u kojima sam sam
učestvovao, i od onih, što sam ih od ostalih čuo. Ali s
mukom sam istinu nalazio, jer oni, koji su učestvovali u
pojedinim djelima, nisu isto govorili o njima, nego kako
je tko bio sklon kojoj stranci ili kako se sjećao’. Sličan
princip trebao bi vrijediti i za suvremene novinare.
Pravila za točno izvještavanje o ‘zbilji’
1. Pravila za točno izvještavanje o ‘zbilji’
2. Sve dojavljene činjenice moraju biti točne.
3. Nesigurni podaci moraju ostati vidljivi kao takvi.
4. U točnost se ubrajaju i potpunost i uravnoteženost.
5. Bez izjašnjavanja mišljenja autora.
6. Izbjegavanje floskula (moguće nenamjerno
mišljenje)
7. Izražavanje mišljenja kao predmet izvješćivanja
treba označiti kao takvo.
8. Bez ukrasnih, nadopunjujućih činjenica
(neopravdane tendencije).
Koliko god se novinari trudili biti objektivni, ipak ne
treba smetnuti s uma da je novinski teskt, baš kao i no-
vine same, rezultat višestruke selekcije informacija. Wal-
ter Lippmann u svojm ‘Javnom mnijenju’ ustvrdio je kako
su sve novine u trenutku kada stižu u ruke čitatelja krajnji
rezultat niza selekcijskih postupaka, za koje ne postoje
pravila, ali postoje konvencije. Dnevno se u svijetu do-
godi na tisuće različtih događaja koji po nekom od ranije
spomenutih kriterija zaslužuju biti vijest. Prvu selekciju
radi sam novinar, prepoznajući što je u nekom događaju
novo, važno ili zanimljivo. Drugu selekciju obavlja ured-
nik izdanja, određujući koje će od pristiglih vijesti naći
svoje mjesto izdanju novina, a koja neće, a onda potom i
na kojem će se mjestu i uz kakvu opremu (naslove, pod-
naslove, ilustracija i sl.) vijest i objaviti. Urednik, zapravo,
interpretira pretpostavljeni interes publike za određenim
informacijama i pokušava im ponuditi informacije u skla-
du s njihovim interesom. Međutim, na kraju vijesti pro-
laze i kroz treći, često i najvažniji filter, odnosno selekciju
čitatelja tj. kupca novina. Kad su u pitanju komercijalni
mediji, čitateljska selekcija često je i jedina važna.
37
Slike u našim glavama
Maxwell McCombs i Donald Shaw, američki znanst-
venici i teoretičari komunikacija koji su smislili naziv
agenda setting, autori istoimene znanstvene teorije
medijskih efekata proveli su 70-ih godina 20. stoljeća
niz istraživanja kako bi istražili način na koji funkcionira
selekcija medijskog sadržaja. Osnove njihove teorije su
istraživanja političkih stavova u predizbornoj kampanji
za predsjedničke izbore 1972. godine (Nixon vs. Mc-
Govern) koja su ponovljena i u kampanji 1976. (Carter
vs. Ford) , a naslanjaju se na istraživanja javnog mnijen-
ja Lippmana, Cohena i Whitea. Autori su se pitali u ko-
jem su odnosu teme o kojima pišu pojedini mediji i ono
što brine javnost odnosno ono o čemu javnost misli.
Tako su uveli pojmove novinske agende (news agenda)
i javne agende (public agenda). Preptostavili su da, ako
nekakva veza postoji, javna agenda slijedit će novin-
sku, a ne obratno. Da bi to znanstveno i dokazali, uveli
su posebnu metodu mjerenja medijskog sadržaja kod
kojeg smještaj i pozicija određuju važnost pojedine
teme. Važnije teme, one koje dobivaju više prostora i
nalaze se na prvim stranicama novina odnosno prvim
minuatama informativnih emisija, dobivaju više poena
od onih manje važnih pa se tako omogućuje relativno
Framing
Teme o kojima će javnost razmišljati u medi-
jima se postavljaju i kroz proces koji se naziva
framing odnosno uokvirivanje. Pojedine karakter-
istike određenih tema ističu jače no druge, pre-
nose istaknute stavove o pojedinim temama ili
pitanjima u ukupnoj medijskoj slici svijeta na is-
taknuta mjesta u našim glavama” i prenose istak-
nute grupe karakteristika koje mediji povezuju s
pojedinim temama ili pitanjima u specifične “slike
u našim umovima”.
dobra usporedba onoga što novinari smatraju važnim u
odnosu na teme koje su važne građanima. Ako njihova
teorija funkcionira, onda bi, što je tema u medijima pri-
kazana važnijom i što je dobila više prostora, javnost
morala biti zainteresiranija za nju. Usporedo se provodi
i istraživanje mišljenja građana, odnosno javne agende.
Ako je na djelu agenda setting, postojat će korelacija
između javnih i novinskih tema, ali samo ako novinska
agenda prethodi javnoj tj. ako su teme koje zanimaju
građane prije toga prvo objavljene u masovnim medi-
jima.
Istraživanja McCombsa i Shawa potvrdila su tezu
da postoji veza između onoga što mediji pišu i onoga
o čemu građani razmišljaju pa su zaključili da «mediji
mogu reći što misliti, tko misli i čak izazvati željenu ak-
ciju», a u medijima postavljeni prioriteti mogu mijen-
38
jati obrasce ponašanja gledatelja odnosno slušatelja.
6
Nakon ovakvih zaključaka postavilo se i pitanje tko,
onda, postavlja prioritete o kojima govore medijska
i javna agenda? Prije svih tu su tzv. vratari, novinari i
urednici u medijima koji određuju teme koje dolaze u
medije, zatim političari kao interpretatori potreba za-
jednice odnosno oni koji «odrađuju posao u zajednici»
i kao takvi mogu postavljati pitanja i otvarati određene
teme. Na kraju, kao one koji mogu utjecati na agendu,
spominju i tzv. spin doktore, komunikacijske stručnjake
koji informacijama mogu dati određeni spin (spin u
engleskom označava smjer vrtnje, a u ovom kontekstu
koristi se da označi način na koji se interpretira poje-
dina informacija ili poruka). Ova teorija otvara određeni
broj pitanja koja kritčki promatraju odnos novinara i
političara te se s pravom pitaju «postoji li veza?», «čiji
je to interes?» i je li riječ samo o tzv. očuvanje statusa
Q, odnosno zadržavanje odnosa između pojedinih seg-
menata društva i spriječavanje društvenih promjena.
Na ta pitanja, međutim, odgovara jedna sasvim druga
teorija.
Mediji kao generator kulturnih
stavova i vrijednosti
Stuart Hall, britanski teoretičar kulture, autor kulturnih
studija, rođen je na Jamajci 1932. godine. Proučavao
je odnos kulture, medija i političkog marketinga na
društvo i društvene odnose iz tzv. kritičke perspektive.
Medijie je vidio kao «alat održavanja hegemonije ide-
ologija», odnosno sredstvo kojim se vladajuća klasa
koristi kako bi zadržala vlast i odnose unutra društva
onako kako joj odgovara. Ujedno su masovni mediji
i glavni krivci koji “te slike, koncepte i postavke koje
pružaju okvir kroz koji predstavljamo, interpretiramo,
razumijemo i shvaćamo pojedine aspekte društvenog
postojanja” kontinuirano ponavljaju i tako održavaju
dominaciju vladajućih i iskorištavanje potlačenih kroz
određivanje dominantnog diskursa. Dominantni dis-
kurs je način na koji ljudi govore o sebi i svijetu oko
sebe i onaj tko određuje taj diskurs, određuje i način
razumijevanja svijeta i društva odnosno odnosa unutar
tog društva. Stoga za Halla nije pitanje što je informaci-
ja već čija je informacija.
U svojoj teoriji opisao je mehanizam stvaranja
značenja. Tvrdio je da riječi i znakovi nemaju prirođeno
značenje već se njihovo značenje uči kroz diskurs
odnosno komunikaciju i kulturu. “Ljudi koji imaju moć”
kreiraju diskurzivne forme koje postaju općeprihvaćene,
tvrdi Hall, a ti načini interpretacije svijeta ovjekovječeni
su kroz daljnje korištenje i održavaju moć dominantne
skupine. Stoga je pitanje medija od ključne važnosti
kod pitanja održavanja trenutačnih odnosa u društvu.
Diskurzivne forme su one rečenice ili pojmovi ko-
jima opisujemo svijet oko sebe. Ako se pojedini po-
jam udomaći u svakodnevnom govoru, ljudi koji ga
koriste prihvaćaju i značenja koja pojam nosi. Dobri
6
komunikatori informacije će komunicirati na taj način
da njihovim prihvaćanjem primaoci prihvate i određene
vrijednosti ili stavove. Npr. nazvati nekoga teroristom
automatski znači i da je taj netko zločinac koji ubija
nevine ljude. Osobe koje nazivaju teroristima često će
sami sebe nazvati borcima za slobodu, što samo po
sebi nosi pozitivan prizvuk. Pitanje čiji će naziv odnos-
no diskurzivna forma odnijeti premoć, odredit će i od-
nos publike spram spomenutih osoba. Budući da su
mediji samo kanal kojim se diskurzivne forme komu-
niciraju prema članovima društva, Hall je smatrao da
se ovom problemu treba pristupiti puno šire i ozbiljnije
jer je on pitanje cjelokupne kulture društva, a ne samo
jednog njegovog segmenta pa je, koristeći se i osno-
vama semiologije, razvio kulturne studije kao pristup
proučavanju značenja, ali i ljudske komunikacije.
Informacijski dizajn
Još jedan od načina na koji se oblikuju informacije,
pogotovo u novinaskom mediju je informacijski diza-
jn. Riječ je o procesu prevođenja kompleksnih, ne-
organiziranih i nestrukturiranih podataka u vrijednu,
relevantnu i jednostavnu informaciju koja ima smisla.
Kada je o novinama riječ, informacijski dizajn ogleda se
prije svega u organizaciji sadržaja odnosno u načinu na
koji se kombiniraji elementi vizualne organizacije kom-
pozicije. Elementi vizualne organizacije kompozicije su
svi oni elementi koji čine novinsku stranicu odnosno
novine u cjelini. Dijelimo ih na funkcionalne, estetske i
vanjske. Funkcionalni ili narativni elementi prenose in-
formacije. To su uglavnom članci, fotografije, oprema
teksta i slično. Estetski elementi pomažu u estetskom
oblikovanju kompozicije i ulganvom su to linije, bjeline,
boje i drugi slični vizualni elementi. Vanjski elementi
su osmišljeni i dizajnirani mimo novinske redakcije, a
riječ je uglavnom o reklamama, oglasima, različitim
natječajima i sličnom. Dugotrajna i ponavaljajuća kom-
binacija svih spomenutih elemenata obično se naziva
vizualnim identitetom određenih novina.
Vizualni identitet se uspostavlja formiranjem vizual-
nih konstanti i njihovim ponavljanjem. Najčešće se to
glava lista odnosno jednostavan, atraktivan ‘potpis’ u
skladu s karakterom novine, zatim paleta boja odnosno
koloristički kod označavanja pojedinih odjela ili cijelih
novina. Treća konstanta odnosi se na tipografiju koja
mora biti čitljiva te ujedno naglašavati vizualni identitet
i karakter novina. Četvrta konstanta odnosi se na tzv.
layout odnosno: raspored elemenata na stranici (broj
redaka i stupaca; ilustracije; tipografski elementi…), s
čim je usko povezan i format novina. Danas su najčešći
formati broadsheet fromat odnosno tabloidni format
iako tabloidni formati sve više preuzimaju primat.
Naime, brojne su studije pokazale da je osnova
«reader friendly» novina u malom formatu i u snažnoj
vizualnoj prezentaciji informacjskog sadržaja postignu-
toj temeljnim principima grafičkog dizajna. Na taj način
Novinski formati
‘Broadsheet’ novine površinom su veće od
tabloida, savijaju se sa dva pregiba (hrpteni preg-
ib i još jednom na pola), elegantne su i elitističke
novine, što pokazuje njihova tipografija, ali i dizajn
stranice, a smatraju se i platformom tzv. ozbiljnog
novinarstva. Odlikuje ih elegantna tipografija (ser-
ifna pisma), stilizirane linije i odmjerene bjeline i
dugački stupci teksta uz simetričnu ravnoteže.
Tabloidi se okvirno mogu po duljini smatrati
polovinom duljine broadsheet formata. Savijaju se
samo jednim, hrptenim pregibom, a sadržajno su
senzacionalistički usmjereni jer objavlju priče za
najširu moguću čitateljsku publike, što podrazu-
mijeva jednostavnost izričaja i relativno malen broj
korištenih riječi. Riječ tabloid sinonim je za tzv.
«žuti tisak», a karakteriziraju ga krupni, groteskni
naslovi (i fontovi), kraći tekstovi, crne podloge, ve-
lik broj fotografija, često u nepriličnim oblicima.
uloga dizajna u novinskoj proizvodnji postaje neupitna,
a Chris Anderson, predsjednik ‘American Society of
News Editors’ još je 2000. godine definirao odnos no-
vinskog dizajna i novinskog sadržaja rečenicom ‘dizajn
je sadržaj’, a uloga novinskog dizajnera je da ‘osjetiti
snagu riječi i uobličiti ih u takav vizualni kontekst koji
čitatelja moli da ih pročita’. Promjena formata, jedan je
od najočiglednijih trendova u današnjem izgledu no-
vina. Nakon što je engleski The Independent u rujnu
2003. god. usporedno sa broadsheet formatom počeo
tiskati i tabloidnu verziju, mitologija koja je format veziv-
ala za ozbiljnost novina, nestala je u trenu. Praksa je u
prvih deset mjeseci takvog dualizma pokazala da se
više od 70 posto prodane naklade odnosi na manji for-
mat, pa su nedugo potom isti primjer ponovile i druge
velike institucije britanskog društva.
Reader friendly novine i total page
dizajn
‘Reader friendly’ novine karakterizira kompaktni
(tabloidni) format pa možemo reći da su one praktične,
malene, lako pregledne i prenosive odnosno portabi-
lane. Kako su web stranice brže u informiranju, one
su preuzele funkciju obavijesti, čime su tradiciona-
lne novine dobile mogućnost magazinskog pristupa
u prezentiranju sadržaja koji je organiziran tako da
omogućuje brz i jednostavan pregled sadržaja, lako
pronalaženje traženih informacija, pobuđuje interes
za prezentirani materijal i ima više različitih «ulazaka»
u novinski sadržaj. Kod dizajna spomenutih izdanja
karakterističan je tzv. ‘total page’ dizajn, odnosno diza-
jn koji cijelu stranicu novina promatra kao jednu cjelinu.
Na stranici postoji samo jedan ‘centar vizualnog inte-
39

resa’ odnosno dominantan vizualni element, a uz CVI,
na stranici se nalaze i ‘zamke za oko’ (eye catchers).
Vizualni elementi koji su centar vizualnog interesa ug-
lavnom su fotografija, ilustracija, infografika, tipografija
i slično, a zamke za oko uz navedeno još mogu biti i
različiti citati, navodi, boxovi i slično. Svjetski poznati
novinski dizajner Mario Gracia napominje da na stranici
uvijek mora postojati samo jedan centar vizualnog inte-
resa (CVI), koji je sadržan u dominantnom elementu na
stranici i koji će prvi privući čitateljevu pažnju, a potom
raspored i veličina drugih «zamki» ovise o njihovom
relativnom značaju. Takve vizualne stimulacije dovode
promatračevo oko na stranicu zaokopljujući mu pažnju
i aktivno ga uključuju u proces apsorpcije informacija.
Relevantna istraživanja koja je napravio Poytner Insti-
tut pokazala su da 90 posto čitatelja «ulazi» u novinske
stranice putem većih vizualnih elemenata (fotografija,
ilustracija ili infografika) ili putem izraženijih tipografskih
elemenata. Isto istraživanje dokazalo je da postavljan-
je nekog vizualnog elementa uz tekst povećava čak 3
puta vjerojatnost da će tekst biti pročitan. Čitatelji su
svjesni tek 25 posto tekstualnog sadržaja, a od toga su
pročitali tek oko 13 posto.
Novinska tipografija očituje fundamentalni vizualni
identitet novina. Istraživanja pokazuju kako se oko
80 posto informacija iz novina usvaja putem teksta,
a mora zadovoljiti dva osnovna zahtjeva – čitljivost i
raščlanjivanje i rangiranje. Fontovi koji se koriste u no-
vinskim tekstovima moraju biti relativno lako čitljivi i ako
treba bez većih problema kliziti preko slova. Upotreba
različitih širina stupaca, kao i različito poravnanje tek-
sta unutar njih može dovesti do asimetrije, što može
skrenuti čitateljevu pozornost na određeni dio teksta ili
stranice. Ujedno ubija monotonost čitanja, što se može
dobiti i nepravilnim rasporedom blokova teksta unutar
stranice. Razbijanjem teksta na blokove, uvođenjem
podnaslova odnosno međunaslova vizualno se razbija
ukupna masa teksta te on izgleda manji i lakše čitljiv.
Kao «vizualno olakšanje» u odnosu na teže elemente u
tekstu mogu poslužiti i bjeline između pojedinih blokova
teksta. Što se tiče rasčlanjivanja i rangiranja, različita
veličina fonta jasno će hijerarhijski naznačiti koji je dio
teksta nadređen odnosno podređen. Naslovi će biti tis-
kani najvećom veličinom fonta kako bi privukli pozor-
nost i ujedno označili važnost određene priče. Priče s
većom važnošću imat će i veće naslove, baš kao što
će biti pozicionirane na višim mjestima na stranici ili na
desnim (neparnim) stranicama novina, budući da su
neparne, desne stranice, zbog načina čitanja novina,
one na koje čitatelju prvo pada pogled.
Kada govorimo o vizualnim elementima, istaknuto
mjesto zauzima novinska ilustracija. Riječ je najčešće
o fotografiji ili crtežu koji prati novinski tekst odnosno u
korelaciji je sa sadržajem članka koji ilustrira, razumljiva
je čitatelju te daje dodatnu informaciju na brz, jednosta-
40
6
van i vizualno upečatljiv odnosno zanimljiv način. No-
vinska ilustracija prilagođena je vizualnim standardima,
a može biti orijentirana vodoravno (slijedi tok teksta) i
okomito (razbija tok teksta). Bilo bi dobro kad bi novin-
ska ilustracija, pogotovo kad je o fotografiji ili infografici
riječ, bila informativna, osvjetljenjem, perspektivom,
linijama ili bojom vizualno zanimljiva, emotivna (izazi-
va promatračeve osjećaje vezane za subjekt - sadržaj
ilustracije) i intimna (uzrokuje osjećaj bliskosti čitatelja
sa situacijom na ilustraciji ili njegovo poistovjećivanje
sa subjektom). Infografika je kombinacija teksta i slike
(piktogrami, crteži...) koja sabija višedimenzionalne
informacije u dvodimenzionalni prostor. Sastoji se
od crteža i popratnih informacija i cilj joj je upoznati
čitatelja s najvažnijim informacijama na najbrži mogući
način. Karakterizira je relativno brza prohodnost kroz
sadržaj, a bazira se na vizualnom pričanju priče. Kada
je 15. rujna 1982. dnevnik USA Today objavio jednu od
prvih infografika u novinama, prognostičku kartu koja
je pokazivala prognozu vremena za SAD, konkurenti su
ih nazvali novinama za naciju s koncentracijom od dvije
seknude. Revoluciji koju su izazvali u prilog govori i to da
je danas teško zamisliti novine bez ‘vremenske karte’, a
čak se i ‘ozbiljne’, broadsheet novine često služe infografi-
kama za dodatno objašnjavanje svojih tekstova i članaka.
KOMUNIKACIJA TIPOGRAFSKIM KONTRASTOM
Kanadski tipograf i dizajner Carl Dair u knjizi
«Design with Type» navodi sedam slijedećih
načina tipografskog oblikovanja pomoću kon-
trasta: kontrast u veličini (slova iste pismovne
vrste i reza stvaraju jednostavan ali dramatičan
kontrast kad su različite veličine), kontrast u težini
(slova iste pismovne vrste, ali različitog reza ost-
varuju očiglednu razliku, pri čemu masnija (bold)
slova dominiraju nad svijetlijim slovima), kontrast
formom (slova iste vrste ali različite forme npr.
verzalna i kurentna ili osnovna i kurzivna stvara-
ju efektan kontrast), kontrast u strukturi (takav
kontrast podrazumijeva kombinaciju različitih
pismovnih vrsta), kontrast teksturom (odnosi se
na primjenu kontrasta na blok slova na stranici
, odnosno na stupce – način na koji linije teksta
djeluju kao cjelina ovisi dijelom o formi slova, a
dijelom od načina na koji su raspoređeni tj. po-
ravnani), kontrast bojom (najčešći kontrast bojom
u novinama je crno+boja ili bijelo+boja na nekoj
podlozi, pri čemu traba voditi računa da je ta dru-
ga boja uvijek dominantnija i služi kao sredstvo
za isticanje) i kontrast u smjeru (taj se kontrast
odnosi na suprotnost vertikalnog i horizontalnog
poretka, kao i na kuteve između ta dva pola).
 7
Sekvencijske
umjetnosti i
mediji filma i
stripa
Sekvencijalna umjetnost podrazumijeva crteže
i druge slike postavljene u namjerni slijed, s nam-
jerom prijenosa informacije i/ili izazivanja estetske
reakcije u čitatelja. Prilikom odabira sekvenci moraju
se uzeti u obzir uobičajena iskustva promatrača i
mogućnost prepoznavanja situacija. Slijed događaja
(ili slika) mora biti ispričan tako da premosti ‘za-
stoje’ u akciji, a promatrači moraju sami ‘popuniti’
rupe u priči i slijediti logiku pripovjedača. Na spo-
menutom principu razvili su se mediji stripa i filma.
I jedan i drugi od svojih konzumenata zahtjevaju
da popune rupe u priči između pojedinih sekvenci
odnosno kadrova i zahtjevaju određenu uključenost Kako bi se razumio strip, potrebno je razumjeti način na koji
promatrača – u slučaju stripa relativno veću u odnosu na film kodira svoje informacije i poruke. Pitanje kodiranja i dekodiran-
jer strip sam po sebi nudi relativno malo informacija, a sve in- ja informacija proučava semiotika (u frankofonskim društvima
formacije prezentirane su u formi crteža koji mora dočarati i još i semiologija), opća teorija znakova koja se bavi pitanjima
zvuk i pokret odnosno koji mora, baš kao i kod filma trodi- odnosa znaka i značenja, odnosa kodiranja i dekodiranja te
menzionalni ‘izvanjski’ svijet sabiti u dvije dimenzije. pitanja konotativnih i denotativnih značenja. Semiotika razli-
Prvi stripovi u današnjem smislu pojavljuju se u 18. stoljeću. kuje pojmove denotativnog značenja, odnosno značenja koje
U britanskom časopisu Punch pojavljuju se prvi ‘satirični’ određeni simbol ima za sve članove zajednice i koje je dogov-
sljedovi, a strip kao medij u potpunosti je medij 20. stoljeća. oreno i konotativnog značenja koje određeni simbol ima za
Najpoznatiji među njima je Yellow kid (žuti dječak ili žuti klinac), svakog pojedinca posebno. Pojedinac koji odašilje određenu
što je kolokvijalni naziv prvog stripa tiskanog u boji i objavljen- poruku ili značenja tu poruku zapravo kodira u sustav simbo-
og u dnevnim novinama ‘New York Word’ Josepha Pulitzera la, a pojedinac koji takvu poruku prima je dekodira iz sustava
5. svibnja 1895. godine. Žuti dječak prema nekim je autorima simbole koji prima. Prema tome, ključ uspjeha komunikacije
razlog zbog kojeg senzacionalističko, tabloidno novinarstvo je poznavanje značenja simbola korištenih u komunikaciji
još nazivamo i žutim. Riječ je o stripu u nastavcima pod na- odnosno pravila kojima su kodirani.
zivom Hogan’s Alley, Richarda F. Outcaulta koji je isprva izlazio
nedjeljom i privlačio čitatelje koji su sa zanimanjem pratili Sustav znakova i pravila
dogodovštine jednog od živopisnih likova iz jedne od također
živopisnih ulica iz ‘geta’. Kasnije počinje izlaziti i u tjednom Francuski semiotičar Roland Barthes je na taj način osim
ritmu, a medijski mogul William Randolph Hearst preotima ga jezika doživljavao sve ljudske djelatnosti odnosno ljudsku kult-
Pulitzeru i objavljuje u svom ‘New York Journal Americanu’. uru: kao sustav znakova (riječi) i pravila (gramatika) i tvrdio je da

41
7
12. ožujka 1935. godine zagrebački dnevnik Novosti objavljuje prvi nastavak “romana u slikama” – prvi hrvatski strip Vjerenica mača
Andrije Maurovića
je sve moguće iščitati, od nogometne utakmice do televizijsk-
og programa, na osnovu poznavanja znakova, pravila po ko-
jem su ti znakovi posloženi i viših značenja koje mitološki sus-
tavi daju tim znakovima. Uspješna komunikacija zahtjeva da
pošiljalac i primalac poruke dijele isti sustav znakova odnosno
simbola kako bi se poruka odnosno značenje u potpunosti
prenijelo. Svako nepoznavanje bilo simbola bilo pravila unutar
sustava rezultirat će greškom u komunikacijskom procesu.
Korištenje metafora, asocijacija i simbola višeg reda bit će
ispravno shvaćeno jedino onda kada i jedna i druga strana
uključena u proces komunikacije dijeli isti mitološki odnosno
konotativni sustav odnosno kada su njihovi simboli, vrijednos-
ti, kontekst i pravila isti (npr. kad govore istim jezikom, razumiju
iste viceve, na isti način čitaju između redova, isti simboli ih
asociraju na iste ljude, pojave, događaje…). Proučavajući zna-
kove i njihove odnose Barthes je zaključio da postoje znakovi
prvog i drugog reda. Prvi red znakova su oni znakovi koji su
direktni prikazi bića, stvari i pojava koje vidimo (npr. prikaz vo-
jnika u TV prilogu koji prikazuje upravo tog vojnika, imenom i
prezimenom), a drugi red predstavljaju mitovi, odnosno zna-
kovi drugog reda koji osnovnoj informaciji koju znak prenosi
mogu dodati i simboličko, više značenje (tako vojnik iz prvog
primjera može postati i simbol cijele jedne vojske ili države).
Prijelaz iz znaka prvog u znak drugog reda događa se un-
utar mitološkog ili konotativnog sustava kod kojeg je bitno da
pošiljalac i primalac informacija simbol i kontekst u kojem se
nalazi shvate na isti način, u protivnom dolazi do problema u
prijenosu poruke odnosno značenja.
Kada opisuje film, jedan od najpoznatijih hrvatskih
teoretičara filma, pokojni Ante Peterlić kaže da je čovjek
morao izmisliti nešto maleno (vrpcu) da bi prikazao nešto ve-
liko (svijet). U dvije dimenzije ugurao je trodimenzionalno, a
da bi prikazao pokret, koristi nepokretno. Film je fotografski i
fonografski zapis izvanjskog svijeta, s tim da Peterlić izvanjs-
kim svijetom naziva skup svih predmeta, uključujući i vlastito
tijelo što se prostorvremenski pružaju osjetilnom opažanju.
Potpuno osjetilno opažanje omogućuje nam fenomen sin-
estezije – istodobna simulacija oka i uha koja izaziva iluziju
cjelovitog osjetilnog događaja. Istraživanja pokazuju kako oko
42
KADRIRANJE
Još jedna od sličnosti između stripa i filma je
i u kadriranju. Kadar je jedan neprekinuti ‘rad’
kamere odnosno jedna neprekinuta snimka, dok
je ekvivalent kadru u stripu- sličica. Kadar je os-
novna građevna cjelina filma koja se u montaži
spajaju u finalni proizvod, baš kao što se sličice
slažu u stripovsku priču. Kadar može biti statičan
(kamera se ne pomiče) ili dinamičan, dubinski
(vidljiva dubina prostora) ili plošni (u punoj oštrini
predočena samo jedna udaljenost od kamere),
kratak (kratkoća trajanja ne dopušta punu percep-
ciju sadržaja) ili dug (trajanjem iscrpio gledateljev
doživljaj i svjedoči trajanju), objektivan (kakvim bi
ga vidio gledatelj prisutan na lokaciji), subjektivan
(ono što vidi subjekt/lik u filmu) ili autorski (kako
ga vidi režiser).
90 posto dojmova svijeta oko sebe čovjek dobiva vizualnim
osjetom, a oko 5 posto dojmova sluhom. Budući da su oko i
uho odgovorni za 95 posto svih ljudskih osjeta svijeta, jasno
je zašto njihova kombinacija uzrokuje vrlo živ i uvjerljiv doživljaj
kod gledatelja.
Stvaratelj kulture
Filmska vrpca, filmska kamera i projektor. Izumi koji su
omogućili razvoj filma kao medija, otkriveni su između 1880
i 1895. godine. 22. ožujka 1895. Braća Lumiere po prvi puta
prikazuju mogućnosti i snagu novog medija na konferenciji o
unapređenju fotografske industrije u Francuskoj. Okupljenima
pokazuju svoj film ‘Izlazak radnika iz tvornice Lumiere’. Već 28.
prosinca iste godine u Grand Cafeu u Parizu organiziraju prvu
službenu projekciju filma u povijesti i svojim ‘Vlakom koji ulazi
u stanicu’ izazivaju paniku među okupljenima u kinu koji nas-
toje pobjeći s projekcije. Ostalo je, moglo bi se reći – povijest.

Braća Auguste i Louis Lumière, izumitelji filma.
Tri su ključna trenutka u povijesti filma. Prvi je ‘amerikanizaci-
ja’ filma nakon 1. svjetskog rata u kojoj američki filmaši
preuzimaju primat u tehnologiji i proizvodnji filmova te kroz
svoje filmove ujedno i prezentiraju ‘američki’ sadržaj odnosno
američki način života, stavove i vrijednosti. Drugi je izum tele-
vizije koji je doveo do djelomičnog gubitka publike, pogotovo
obiteljske, jer je televizija dovela zabavu izravno u svaki dom,
a gledanje filma, koje je nekad bilo velikim dijelom obiteljsko
iskustvo, sve je manje društvena aktivnost. Televizija je uzro-
kovala da filmska publika postane mahom ona mlađa, koja
traži zabavu i specijalizirane sadržaje, što dodatno doprinosi
razvoju različitih filmskih žanrova, ali jedan od ključnih uda-
raca donosi treći ključni trenutak u filmskoj povijesti, a to je
‘razlaz’ s kinom u kojem film postaje osobno iskustvo, a goto-
vo u potpunosti izostaje ‘masovni’ utjecaj. Gledatelj preuzima
kontrolu nad vremenom i mjestom gledanja filma
Prema sadržaju, filmovi mogu biti igrani, dokumentarni,
umjetnički, eksperimentalni i animirani, a prema duljini djelimo
ih na kratkometražne (do 30 min), srednjemetražne (od 45 do
60 min) i dugometražne (duže od 60; najčešće od 90 do 120
min). Ključno pitanje kulturnog promišljanja filma je koliko je
film odraz stvarnosti, a koliko je stvara sam? Dva su pristupa
filmu koji odgovaraju na spomenuto pitanje. Prvi kaže kako je
film zapravo kulturno ogledalo jer pokazuje ‘svojstva sličnosti’
sa stvarnim svijetom, svojstva koja gledatelji prepoznaju i
u koja su spremni povjerovati. Filmska priča bazira se na
čimbenicima sličnosti koji su perceptivni (prepoznaje se svijet
koji film prikazuje), retorički (način pričanja priče) i semiološki
(ikona ili indeks). U filmu će gledatelj dakle prepoznati neke
ljude, mejsta, događaje ili osjećaje, prepoznat će način na koji
je ispričana priča i ako taj način korespondira s logikom koja je
bliska gledatelju, prepoznat će i tu priču kao stvarnu, makar u
nekom od paralelnih svemira, ako ne u realnom svijetu (zbog
tog se čimbenika gledatelji mogu uživjeti i uživati u filmovima
koji relano nisu mogući), ali će prepoznati i ono neizrečeno,
kroz simboličke prikaze ljudi, odnosa i situacija, često i one
s kojima će se sam moći poistovjetiti. Kod ovakvog pristupa
filmu, on je dokument vremena, prikaz suvremenih stavova,
filozofija, vrijednosti i životnih stilova. Film možemo proma-
trati i kao kultivatora stavova i vrijednosti odnosno ka ‘stva-
ratelja kulture’ u kojem je slučaju film zapravo prikaz vrijed-
7
nosti, ideologija, odnosa koji ne moraju nužno biti ‘stvarni’ ili
općeprihvaćeni već su nametnuti od strane filmskog stva-
ratelja i u skladu su s njegovim stavovima i ideologijama.
Peterlić tvrdi da film može registrirati sva “pisma” “verbal-
nog” jezika, sve tipove neverbalne komunikacije, umjetničke
jezike i jezike kulture te je kao takav idealan i za promociju i za
bilježene kultura u kojima je nastao.
10 koraka u izradi vlastitog filma
1. Razvoj koncepta uključuje opis osnovne ideja filma, opisane
u što je moguće više detalja, a može biti i jedna rečenica
(log line) ili više njih (sinopsis) te mora zainteresirati investitora.
Koncept filma treba uključiti ‘trik’ odnosno razlog koji će privući
gledatelje.
2. Pisanje scenarija uključuje prvo pisanje sinopsisa tj. kratkog
opisa filmske priče, likova, lokacija i drugih bitnih elemenata.
Potom se sinopsis razvija u scenoslijed (step – outline) ili
treatment (duži scenoslijed) tj. opis svake scene, bez dijaloga,
a kojem je cilj pokazati ritam filma. Nakon toga dolazi na
red pisanje prve verzije scenarija (first draft) koja uključuje
scenoslijed i dijaloge/monologe, a na samom kraju pristupa
se pisanju finalne verzije scenarija koja sadrži sve informacije i
detalje filmske priče.
3. Crtanje storyboarda uključuje crtanje priče kadar po kadar i
ključno je za planiranje snimanja, a mora sadržavati opis likova
i njihovih aktivnosti i dijaloga, položaj i pokret kamere, vrijeme
trajanja kadra i sve druge za produkciju bitne podatke za svaki
pojedini kadar.
4. Financiranje filma uključuje procjenu odnosno projekciju
troškova i pronalaženje investitora odnosno financijera
filma, što se često može ostvariti kroz različite natječaje ili
koprodukcije ili prethodnu prodaju prava na prikazivanje, još u
ranim fazama razvoja filma.
5. Kasting glumaca i okupljanje ekipe slijedi nakon što su više
manje poznati rezultati svih prethodni koraka.
6. Izbor lokacije/a snimanja uvjetovan je scenarcijem i troškovima
produkcije
7. Izrada knjige snimanja uključuje integraciju scenoslijeda i
finalne verzije scenarija u ‘strip’ sa svim detaljima snimanja.
8. Raspored snimanja i liste dnevnih razrada snimanja izrađuju
se na osnovu knjige snimanja i grupiraju se prema određenim
karakteristikama (lokacija, glumci, faze filma...)
9. Osiguranje opreme za snimanje i snimanje predzanji je korak u
kojem do izražaja dolazi stručnost i umijeće svih članova ekipe.
10. Postprodukcija (montaža i uređivanje) podrazumjeva spajanje
različitih mjesta i različitih vremena u jedno. Montaža slijedi
prirodu gledanja (s jednog isječka prostor-vremena na drugi),
kombinacijom kadrova stvara iluziju vremena i slijed uzroka i
posljedica, a bitno je da ima svoju logiku koju će gledatelji moći
slijediti!
43
8
Internet i nova
komunikacijska
paradigma
Na početku smo komunikacijske revolucije takvog
opsega kakvu ljudsko društvo do sada nije imalo prilike
vidjeti. Spajanjem na Internet, korisnik je spojen na ko-
munikacijsku platformu koja je globalna i besplatna i koja
nudi komunikacijske alate bolje od većine dosadašnjih.
Procjenjuje se da se veličina podataka na Internetu
udvostručuje svakih 11 mjeseci, a količina podataka
World Wide Weba svakih 53 dana, što samo po sebi
dovodi do informacijskog preopterećenja i zasićenja. U
posljednjih nekoliko godina dogodila se, u komunikaci-
jskom smislu ključna promjena koncepta u kojoj dolazi do
pojave ‘Weba 2.0’, promjene u kojoj sadržaj medija stvaraju
sami korisnici, a ‘jedan mnogima’ koncept zamijenjen je
‘mnogi mnogima’ konceptom u kojem je interes korisnika
osnovni kohezivni element, moguće je stvaranje nebrojeno
mnogo društveno konstruiranih stvarnosti, a sam identitet
pojedinca može biti odnosno često je samo ‘privremen’.
Svatko može objaviti što želi, nema više komunikacijskih
44
prepreka za komunikaciju s bilo kim, bilo kada, pod uvje-
tom da i taj drugi ima pristup Internetu. Na Internetu, kao
komunikacijskoj platformi događa se razmjena digitalizira-
nih podataka, počevši od video fileova (Youtube), audio
fileova (podcast), osobnih zapisa (blog, forumi, osobne
stranice) pa sve do informacija (wiki, alternativni mediji).
Korisnici Interneta međusobno se povezuju u društvene
mreže (Facebook, MySpace, Twitter), personaliziraju svo-
je profile (koji mogu biti privremeni i/ili izmišljeni ili na bilo
koji drugi način djelomično ili potpuno odstupati od istine),
razmjenjuju osobne informacije i provode vrijeme u virtual-
nom prostoru. Pojava komunikacijskih alata na Internetu,
međutim, s aspekta teorija medijskih efekata još uvijek nije
ugrozila ‘tradicionalne medije’ poput novina, radija i tele-
vizije, iako ih ozbiljno izaziva, a iako je preobilje informacija
uzrokovalo tzv. information overload, ne treba smetnuti s
uma da je ipak riječ o revolucionarnoj promjeni u komuni-
kacijskoj paradigmi.
Ključni koncepti
8
Dva su ključna zakona koji uvelike određuju aktivnosti
korisnika Interneta. Prvi je tzv. Metcalfov zakon koji kaže
kako vrijednost određene (ne isključivodruštvene) mreže
raste eksponencijalno umnošku svojih korisnika. Drugi
zakon koji umnogome definira ponašanje korisnika na In-
ternetu je zakon potencije prema kojem najaktivniji koris-
nik pojedinog web servisa ili društvene mreže ili bilo kojeg
komunikacijskog alata na Internetu provede višestruko
više vremena od prvog idućeg korisnika, a sukladno distri-
buciji prema već spomenutom zakonu potencije – većina
korisnika je debelo ispod prosjeka, a najaktivniji korisnici Hierarchical Structure
višestruko su aktivniji od onih iz njih. Takva distribucija
dovodi do toga da, uopćeno rečeno, 20 posto najaktivni-
jih članova pojedine društvene mreže ili servisa generiraju
80 sadržaja i obratno, 80 posto korisnika generira tek 20
posto aktivnosti, što pogoduje društvenim mrežama i
zajedničkim projektima poput primjerice Wikipedije. Spo-
menuta distribucija funkcionira i izvan Interneta, kako pri-
kazuje Nassim Taleb u svojoj uspješnici ‘Crni labud’, a mo-
gla bi biti potvrda McLuhanove pretpostavke kako je svako
društvo uvijek bilo oblikovano više prirodom medija kojim
su njegovi članovi komunicirali, nego samim sadržajem ko-
munikacije. Tome u prilog ide i pitanje prirode same mreže
koja je heterarhijska odnosno sve točke u mreži imaju istu
važnost, a za dolazak od jedne točke do druge postoji
nemjerljiv broj različitih puteva. Heterarchical Structure
Takva, demokratizirana struktura, zajedno s promjenom
koncepta u web 2.0 dovodi do masovne amaterizacije u
stvaranju sadržaja na mreži, principa na kojem počivaju
dot com divovi poput Googla, Facebooka, E-baya ili You-
tubea. Svi se oni oslanjaju na to da najveći mogući dio nji-
hovog sadržaja kreiraju sami korisnici i tako im smanjuju nizirajna prosvjeda korištenjem grupa na facebooku (Pros-
troškove koje bi inače morali potrošiti za njegovu proizvod- vjed protiv državne mature), twiterom upravljanjih prosvje-
nju. I kod masovne amaterizacije postoje principi po kojima da protiv režima nakon poraza oporbe na parlamentarnim
se ponašaju korisnici. Prvi je promjena odnosa prema ob- izborima u Iranu ili flash moba – nepovezane grupe ljudi
javi sadržaja koji najlakše možemo opistai kao promjenu koja se okupi na određenom mjestu u određeno vrijeme
‘Why publish this’ koncepta u ‘why not’ koncept. Drugi i izvede nekakvu zajedničku akciju. Vrijeme i prostor za
princip je ‘publish then filter’ koji kaže da će većina koris- grupnu komunikaciju postaju relativno nebitni, a većina
nika prvo objaviti sadržaj, a tek ga kasnije filtrirati, bilo sa- prepreka, uključujući prije svega cijenu međusobnog ko-
mostalno, bilo pristupanjem i korištenjem sadržaja, a sve u municiranja i povezivanja u grupe te pokretanje grupnih
skladu sa zakonom potencije. Treći bitan princip je ‘share akcija je jednostavno kolabirala i bez njih su korisnici slo-
then gater’ i on kaže da će korisnici u pravilu objaviti puno bodni istraživati nove načine okupljanja i rada na različitim
više vlastitog materijala no što će koristiti tuđi. projektima odnosno sudjelovanja u različitim aktivnostima.
Da bi grupni napor uspio, potrebno je da prije svega po-
Svi su gore nudi ostvarivo obećanje (dovoljno veliko da stvori interes,
dovoljno ostvarivo da stvori povjerenje), zatim da osigura
Još jedna od važnih karakteristika Interneta je smanjuje odgovarajući komunikacijski alat članovima grupe te stvori
transakcijske troškove grupne komunikacije praktično na svojevrsnu međusobnu pogodba članova.
nulu. Transakcijski troškovi su oni troškovi potrebni da bi Glavni način na koji pojedinci i organizacije sudjeluju u
grupa funkcionalno djelovala, a uključuju vrijeme i novac dinamičnom okruženju virtualnog prostora je prezentaci-
članova grupe uložen u organizaciju i održavanje grup- jom svojih prednosti, proizvoda, usluga, različitih rješenja
nog djelovanja. Pojavom Interneta transakcijski troškovi i ostalog je vlastitim mrežnim stranicama. Web stranica
maksimalo su se smanjili jer su potencijalne grupe dobile organizaciji tako služi za informiranje odnosno obavlja istu
komunikacijski alat koji im omogućuje organiziranje uz ili sličnu funkciju koju je nekada obavljao izlog ili reklam-
minimalne troškove. To se najbolje vidi na primjerima orga- na ploča iznad ulaza, a to je privlačenje kupaca odnosno

45
8
Number of links

Number of Webpages

oglašavanje. Gotovo 45 posto ukupne prodaje na Internetu

ostvari se na način da kupac proizvod pronađe kroz pretra-
gu na tražilici Google. Usporedbe radi, na prvom idućem
konkurentskom servisu, Yahoo, proizvod pronađe tek 17
posto korisnika, što opet potvrđuje distribuciju prema već
spomenutom zakonu potencije. Kada se dodatno proma-
traju pretrage vidljivo je da 79 posto korisnika, pretražujući
određeni pojam, klikne na jedan od prvih pet rezultata na
prvoj stranici. Tek 28 posto korisnika (od kojih su neki un-
utar spomenutih 79 posto, ako prvih pet rezultata točno
odgovara onome što su tražili) pogledat će do tri stranice
rezultata, a samo 10 posto (od kojih su neki unutar već spo-
menutih dvaju kategorija, ako rezultati prikazuju točno ono
što su tražili) pogledat će više od pet stranica rezultata. To
opet potvrđuje distribuciju prema zakonu potencije i ujed-
no nas dovodi do još jedne bitne karakteristike vezane uz
komunikaciju na Internetu, a to je optimizacija stranice za
sustav tražilica. Cilj optimizacije, koja onda utječe i na sam
sadržaj i tehnički izgled stranice, je osigurati da tražilica
prepozna relevantnost stranice, što se postiže korištenjem
ključnih riječi, njihovim pozicioniranje i naglašavanjem un-
utar samog sadržaja, indeksiranjem i izslistom u tzv. ‘ot-
vorenim direktorijima te količinom vanjskih poveznica na mozak-računalo spojnim sklopom, a smještena je u
spomenuti sadržaj. Japan budućnosti (Chiba City). Dobitnik je ‘trostruke
krune’ (SF nagrade Nebula, Hugo i Philip K. Dick) i
‘rodonačelnik’ cyberpunka, SF žanra koji se bazira na
‘visokoj tehnologiji’ i ‘nižim oblicima života’ (high tech
i low life). Iako nije govorio direktno o Internetu, mnogi
koncepti koje je spomenuo Gibson u svojem romanu
Cyberspace i RL danas postoje u stvarnosti, a Internet je omogućio i
stvarno oživotvornjeme cyberspacea skoro onakvog
Cyberspace ili virtualni prostor je stvarno ili simulirano kakvog je zamišljao Gibson. Naime, tvrtka Linden
okruženje u kojem korisnik može iskusiti ‘teleprisutnost’ Reasarch (Linden Lab) pokrenula je 23.lipnja 2003. vir-
korištenjem prikladne tehnologije. To je alternativni svi- tualni svijet kojem se može pristupiti korištenjem bes-
jet koji je drugačiji od ‘stvarnog’ svijeta, a traje (događa platnog programa pod imenom ‘Second life’. Korisnici
se) istovremeno i paralelno s njim. Može izuzetno brzo SL-a su rezidenti (stanovnici) koji komuniciraju avatari-
stvoriti i mijenjati, a postojanje u virtualnosti često ima ma, a mogu istraživati SL, sastajati se s drugim rezi-
sve odlike postojanja u stvarnosti. Sam pojam prvi puta dentima, socijalizirati, udruživati i baviti se individual-
je spomenut u romanu Neuromancer Wiliama Gibsona nim ili grupnim aktivnostima te virtualnom ekonomijom
1984. godine. Radnja prati doživljaje propalog hakera koja može donijeti i stvarnu korist u realnom, stvarnom
koji se zbog otrova ne može spojiti na mrežu svojim svijetu (RL – Real Life).

46
Studij Multimedije, oblikovanja i primjene
Veleučilište u Varaždinu

Skripte iz predmeta Medijska komunikolgija

Priredio:
Darijo Čerepinko, dipl. ing.

Popis literature
• McQuail Denis (2005). McQuail`s Mass Communication Theory. 5th Edition, SAGE Publication.
• Matković, Damir (1995). Televizija, igračka našeg stoljeća, AGM, Zagreb
• Mučalo, Marina (2002): Radio u Hrvatskoj, Fakultet političkih znanosti, Zagreb
• Hall Jamieson, Kathleen, Kohrs Campbell, Karlyn (2001). The Interplay of Influence, 5th Edition, Wadsworth.
• Hall Jamieson Kathleen, Waldman Paul (2003). The Press Effects. Oxford University Press.
• S. A. Lowery, M. L. DeFleur (1995). Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. Longman Publishers.
• W. Lippman: Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb 1995.
• Uvod u novinarstvo, uredili S. Ricchiardi i S. Malović, Izvori, Zagreb 1996.
• Street, J. (2003), Masovni mediji, politika i demokracija, Fakultet političkih znanosti, Zagreb
• Zvonko Letica, (2003): “Televizijsko novinarstvo”, “Disput” d.o.o, Zgreb.
• Ante Peterlić, (2001): “Osnove teorije filma”, Hrvatska sveučilišna naklada, Zagreb
• Ames, Steven E. (1989): Elements of Newspapers design, Preager Publishers, New York
• Parker, Roger C. (1990): Newsletters from the Desktop, Ventana Press, Chapel Hill
• Fiske John, Hartley John, (1992). Čitanje televizije, Barbat i Prova, Zagreb
• Peruško-Čulek, Zrinjka, 1999.: Demokracija i mediji, Barbat, Zagreb
• Inglis, Fred (1997): «Teorija medija», AGM i Barbat, Zagreb
• Thompson, Mark (1995): «Kovanje rata: Mediji u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, HHO i Građanska inicijativa za slobodu
javne riječi, Zagreb
• Jenks, Chris (ur.), 2002.: Vizualna kultura, Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko
• sociološko društvo, Zagreb
• Haralambos M., Heald R. 2002.: Uvod u sociologiju, Golden marketing, Zagreb
• Marshall McLuhan Gutenbergova galaksija : nastajanje tipografskog čoveka, Beograd, Nolit, 1973.
• Paul Levinson: Digitalni McLuhan, Izvori, Zagreb, 2001.
• Christopher Horrocks: Marshall McLuhan i virtualnost, Jesenski i Turk, 2001.
• Baudrillard, J. 1988, „Simulacra and Simulations“, u Poster, Mark (ed). Jean Baudrillard, Selected Writings; Stanford: Stanford
University Press
• Griffin, E. 2008, „A first look at communication theory“,. 7th ed., McGraw-Hill, New York
• McLuhan, M. 1967, „The Medium is the Message“, Bantam Books, New York
• Mirabito, M. M. A.; Morgenstern, B. L., 2004, „The New Communications Technologies“, Focal Press, Burlington
• Negroponte N. 1995, „Being digital“, Alfred A. Knopf, New York
• Nordstrom, K, Ridderstrale J., 2000. »Funky Business«, Financial Times Prentice Hall (Die deutsche Ausgabe), London
• Schramm, W. 1973, „Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication“, Harper & Row, New York
• Shirky, C. 2008, „Here comes everybody“, Penguin Books, London
• Thompson, J.B., 1995, „The Media and Modernity: A Social Theory of the Media“, Stanford University Press, Stanford

47
48