Segmente discursiv textuale in creatia publicitara

Textul de reclama este alcatuit din cateva seg, fiecare indeplinind o fct aparte in
stransa legatura cu tipul de produs promovat si cu etapa de viata a produsului.

Exista 2 mari categorii de produse si servicii in publicitatea comerciala:

1. Produse cu grad minim de implicare din partea consumatorului (nu repr o miza
financiara majora- suc, bere, paine, pasta de dinti, etc, produse pt care optiunea
consumatorului poate varia cu usurinta de la unul la altul si care isi castiga greu locul
de nisa pe piata tocmai din cauza instabilitatii declarate a consumatorului)
2. Produse cu grad maxim de implicare din partea consumatorului (produse care
reprezinta o miza financiara-electronice, automobile, servicii de assigurari, servicii
bancare, medicamente pt ca responsabilizeaza consumatorul)
3. Produsele de lux (creatiile publicitare nu-i acorda foarte mare importanta, dar exista)

Etape de viata a prod:

1. Perioada de lansare- produs necunoscut pe piata ce are nevoie de o prezentare

detaliata, convingatoare, accesibilia, pt a-i face loc produsului alaturi de altele similare
deja existente, etapa care decide destinul parcursului produsului respectiv. In aceasta
per prod este asociat unui concept, care este prezentat pub tinta adesea printr-un
personaj garant
2. Perioada de mentinere/consacrare- etapa cea mai ravnita deoarece poate dura zeci de
ani, perioada in care se afla brandurile reinventate, rein..in fct de mersul timpului si a
modif mentalitatii pub tinta. Tine seama de specificul cultural al pub tinta pt a nu
agresa prin insistenta personalitatea consumatorului. Marci longevive. Atat prod cat si
publicitarul doreste care aceasta etapa sa fie indelungata
3. Etapa de declin- prod este depasit calitativ, in mod evident de alte prod similare de pe
piata, si atunci cand publicitarul are nevoie de foarte multa inventivitate pt a pastra
marca in atentia consumatorului.
 In fct de tipul de prod si etapa de piata se decide existenta seg discursiv textuale. Ce
inseamna asta? Inseamna ca publicitarul hotaraste care seg textual sa-l foloseasca si pe care
sa-l omita.

Seg sunt:

4. Titlul
5. Corpul textului
6. Slogan
7. Logo si marca

Ele nu-s toate obligatorii. Tipul de produs si perioada de viata a produsului ne indreapta catre
a pastra sau elimina un seg.

1. Titlu- reprezinta cel dintai impact discursiv textual al reclamei cu publicul tinta. O
reclama buna vinde inca din titlu. Un titlu istet ti-a asigurat succesul. Titlul este
obligatoriu pt prod aflate in perioada de lansare pt ca consumatorii au nevoie de
informatiile pe care le aduce titlul, iar titlul aduce urm info:
 Beneficiu esential al produsului
 Locul/pozitionarea produsului intr-o anumita nisa de consum
 Anunta produsul (noul dove cu o patrime crema hidratanta)

Titlul nu are un nr strict de cuv- titlul nu-i seg discursiv memorat.

Titlul poate avea ca structura o alcatuire:

- enuntiativa
- interogativa
- negativa.

Cand este o structura interogativa este un pretext pt publicitar de a-i sugera cons ca cel
mai eficient raspuns la „intrebare” este produsul promovat.

Titlul negativ este dpdv psihologi o modalitate de starnire a curiozitatii consumatorului

care va raspunde naturii umane si va face ce-i este interzis. Ambele sunt modalitati de
acrosare a pub tinta. Titlul este necesar in perioada de lansare si declin.
 Referitor la natura prod promovat titlul se utilizeaza la prod cu grad minim de implicare
din partea consumatorului. Producatorul tb sa atraga consumatorul.

Titlul indeplineste functia afectiva si conotativa a reclamei (intretine canalul de com

viu intre pub si cons).

Corpul textului- subst discursiva p-z a reclamei. Corpul textului indeplineste

proponderent o fct preferentiala, adica ofera informatii. Informatiile sunt necesare in
perioada de lansare a produsului.

Informatiile sunt necesare pt prod cu grad maxim de implicare din partea consumatorului.
Deoarece acestea ii solicita consumatorului interesul referitor la: compozitie, performante
tehnice, pret, discount, modalitati de utilizare. Se manifesta pe piata noastra tendinta ca
produsele cu grad minim de implicare din partea consumatorului sa fie promovate prin corp al
textului elaborat, sofisticat, printr-un exces de metalimbaj, adica termeni de specialitate.

Pt prod cu grad minim de implicare asa zisa elaborare a corpului de text intentioneaza
propulsarea acestui produs intr-o categorie de referinta superioara (prod cu grad max de
implicare), pt a-i induce consumatorului o falsa impresie referitoare la importanta produsului.
Este o practica incorecta, neloiala a publicitarului care promoveaza un prod cu grad mic de
implicare ca unul cu grad max de implicare.

Pt prod cu grad maxim de implicare pt a nu plictisi publicul tinta corpul textului este
impartit in 2 sg.

1- Fct strict referentiala (date tehnice, performante, compozitie, procente)

2- Fct strict afectiva in care se creaza legatura de empatie intre pub tinta si publicitar. S-
a constatat ca intre a convinge si a persuada, in pub este mai buna persuadarea.

Produse cu grad minim de implicare din partea consumatorului- sucul, apa, ciocolata, dar
care se bucura de un corp de text construit afectiv, un text care nu ofera informatii despre
produs, ci creaza premisele apropierii intre publicitar si publicul tinta. Asa apar povestile
publicitare.

Ex- izvorul mininilor, apa minerala hera. Astfel corpul afectiv al textului imbunatateste
calitatea produsului, il scoate din anonimat si il asociaza in mentalul colectiv cu un concept,
apa HERA- familie, apa IZVORUL MINUNILOR- miracol. Povesti frumoase in campaniile
Coca-Cola.

Acest seg discursiv corpul textului, atunci cand indeplineste o fct afectiva si o functie
conativa, atunci asigura in mod obligatoriu implementarea prod promovat in mentalul
colectiv. Necesar in perioada de lansare, nu in per de consacrare, in schimb in perioada de
declin este nevoie de corpul textului deoarece informatiile oferite acum, in perioada de
declin vizeaza avantajele suplimentare pe care producatorul i le aduce prin publicitar
consumatorului.

Aceste avantaje suplimentare sunt de natura sa il determine pe publicul tinta. Sa

achizitioneze produsul promovat, chiar daca este depasit de altele similare de pe piata.

Care sunt avantajele suplimentare?

1. Promotii
2. Reduceri
3. Participarile la tombola
4. Castiguri imediate

In acest caz corpul textului indeplineste o dubla functie, referentiala, pt ca aduce

informatii concrete, si afectiva pt ca persuadeaza, se apropie de consumator.

In cazul prod cu grad maxim de implicare din partea cons, corpuul textului poate indeplini
o functie metalingvistica, adica apar explicatii pt termenii de specialitate, pt cuv stiintifice.

Corpul textului nu este de folosit in etapa de consacrare deoarece s-a constatat ca dpdv
psihologic pub tinta s-ar simti ofensat si i-ar scadea increderea in produsul respectiv. Corpul
textului poate apela atunci cand dezvolta fct referentiala a limbajului la un limbaj artificial
(formule, cifre), pt a spori impresia de valabilitate, crediibilitate si de sustinere stiintifica a
produsului.

In cadrul prod de lux corpul textului este eludat, este necesaara persuadarea.

Slogan= formulare memorabila la nivel discursiv textual.

Memorabil 1 - usor de memorat

Momorabil 2 – merita sa fie memorat, constructie isteata.

Sloganul are un nr fix de cuv- max 12 cuv. Ca asezare David Ogilvy sugera urmatoarea org
a reclamei:

Print- 2/3 imagine, 1/3 text. Prima imagine, apoi text.

Sloganul este mereu asociat cu numele de marca sau logoul- ex- Amigo. Si esti ca nou

Slogan- menit sa ramana intiparit in mentalul colectiv pt ca in formula respectiva

consumatorul sa indentifice produsul sau serviciul promovat din marea avalansa a produselor
similare. Sloganul foloseste culorile de marca. In spoturile publicitare sloganul se asociaza
unui fond muzical. Sloganul prezinta un concept care trebuie sa induca targetului o stare de
bine, de confort, stare de bine det strict de achizitionarea prod respectiv. Daca titlul sau corpul
textului pot lipsi dintr-o reclama, sloganul nu prea poate lipsi. Unde ne permitem sa nu
mai folosim slogan este in cazul brandurilor. Acestea pot folosi doar logoul.

SLOGANUL NU POATE FI O STRUCTURA INTEROGATIVA SAU NEGATIVA

ESTE ENUNTIATIVA. Sloganul nu trebuie sa puna in umbra sau sub semnul intrebarii
conceptul cu care se asociaza produsul promovat.

In amplasarea in pag sloganul poate fi amplasat oriunde, elementele lui distinctive fiind:

1. Asocierea cu numele de marca, eventual si cu logoul

2. Structura enuntiativa.

Logo si marca.

Elem protejate prin lege, legea dreptului de autor. Marca si logoul tb inregistrate la
osim.

Marca, sau denumirea produsului nu este intamplatoare. Marca de cele mai multe ori
reprezinta numele producatorului (FORD). Marca repr locul de origine pt unele categorii de
produse. Aduce in cazul prod de consum garantia. Marca poate fi numele unei personalitati
care are un puternic impact in societatea respectiva si care innobileaza produsul fata de alte
prod similare (coniac Napoleon, vodca Rasputin).

Alteori marca este o creatie lingvistica, un cuv inventat, dar care are o rezonanta
puternica in mentalul colectiv, un cuv care sa ti sugereze produsul sau care iti atrage atentia,
Milka, Xerox.
 Cele doua elem sunt protejate de piraterie. Pt a induce consumatorul in eroare exista
mai nou un fonomen in numele de marca adibas in loc de adidas.

In promovarea produselor si serviiciilor mai nou se foloseste nu personajul garant ca

atare, ci foloseste o parte a corpului uman din motive financiare, pt a nu plati dreptul de autor.

Tema- reclame in care vb despre segmentele discursurilor textuale. Reclama sa fie

printata. Scriem despre titlu, corpul textului, logo, marca, continut, etc.