BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Banyaknya kegiatan yang dilakukan oleh manusia pada era modern ini membuat mereka
tidak sempat untuk memikirkan dan membuat masakan untuk mereka konsumsi, akhirnya
makanan instanlah yang dipilih. Hal itu yang melatarbelakangi munculnya berbagai makanan
ringan. Melihat peluang pasar yang terbuka lebar, membuat produsen makanan semakin kreatif
dalam membuat ide-ide baru dalam hal makanan ringan.
Akhirnya tidak sedikit dari para produsen makanan yang menambahkan zat-zat kimia
untuk membuat produk mereka menjadi lebih enak dan nikmat, sehingga konsumen akan terus
mengkomsusmsi produk tersebut. Padahal produsen makanan ringan jelas-jelas mengetahui
bahaya dari penggunaan zat-zat kimia apabila di konsumsi dalam waktu yang lama. Macam-
macam zat kimia yang disebut-sebut sebagai salah satu pelengkap pada produk makanan pun
beragam diantaranya, MSG (monosodium glutamat), pewarna buatan yang bukan digunakan
untuk makanan (rodamin B), melmin (C3H6N6) dan masih banyak zat kimia yang lain.
Kasus penggunaan zat-zat kimia yang terdapat dalam makanan ringan bukan baru
pertama kali terjadi. Sebelumnya pernah terjadi kasus yang sama pada produk makanan Anak
Mas, yaitu makanan ringan yang menggunakan MSG berlebih didalamnya sehingga sangat
berpengaruh pada kesehatan bila dikonsumsi dalam jangka panjang.
Diantara banyak kasus yang beredar tentang penggunaan zat-zat kimia pada produk
makanan, salah satu produk yang di sebuat adalah oreo. Oreo adalah makanan ringan yang di
produksi oleh PT. KRAFT. Zat kimia yang terkandung dalam produk oreo adalah
melamin.Melamin (C3H6N6) adalah sebuah zat kimia berbentuk kristal putih yang digunakan
untuk membuat produk plastik, pupuk,bahan perekat,bahan untuk produk tahan api,polimer dan
pembersih. Pada konsentrasi tinggi, zat kimia ini bisa menyebabkan batu ginjal dan gagal ginjal,
khususnya pada bayi.Ketika dicerna,metabolisme menghasilkan amonia di dalam tubuh yang
menyebabkan kegagalan ginjal.
Ketika rumor ini beredar di masyarakat, hal ini menyebabkan berbagai macam krisis
yang terjadi pada PT.KRAFT, diantaranya krisis kepercayaan dan menyebabkan berbagai macam
kerugian, kerugian secara material maupun immaterial.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Public Relations
PR adalah kegiatan komunikasi yang terencana dan persuasif untuk mendesain
publik-publik yang nyata. PR bukanlah ilmu tradisional yang digunakan untuk menghadapi
tujuan-tujuan sesaat. PR perlu direncanakan dalam suatu pendekatan manajemen kepada
target-target public tertentu.
 Definisi PR menekankan pada fungsi komunikasi dari PR. Pada dasarnya , semua
manajer di dalam organisasi bertanggung jawab dan terlibat dalam komunikasi, tetapi PR
manajer memiliki tanggung jawab yang lebih besar, dan memiliki tanggung jawab yang
lebih spesifik di dalam komunikasi. Komunikasi berperan di dalam skill (keahlian) seorang
PR, juga harus nampak dalam tugas-tugasnya (tasks performed).

Selain harus nampak pada skill, seorang PR juga harus dapat mengaplikasikan
komunikasi dalam sistem. Sistem komunikasi yang dimaksud adalah metode untuk
mengumpulkan informasi , memelihara hubungan baik dengan publik baik secara internal
maupun eksternal adalah contoh dari pelaksanaan sistem komunikasi. Yang terakhir yaitu
public relations bertanggung jawab terhadap terciptanya komunikasi 2 arah yang sistematis.

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang

fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai
kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup
mesyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang
tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian
khusus di bidang PR. Praktisi PR dituntut kemampuannya untuk mengkoordinasikan atau
mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi 2
arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen
menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations.

Seperti dinyatakan oleh Mc Elreath:

“Management PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan
evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk
kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan
kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers
dengan menggunakan satelit”. Dari pernyataan tersebut manajemen public relations
dipahami sebagai bentuk pengelolaan public relations dengan menerapkan fungsi-fungi
manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap
program yang dijalankan.

II.2 Eksternal Relations

Publik Eksternal adalah publik yang berada di luar organisasi/ instansi/ perusahaan
yang harus diberikan penerangan/informasi untuk dapat membina hubungan baik. Publik
eksternal menyesuaikan diri dengan bentuk atau sifat, jenis dan karakter dari organisasi
yang bersangkutan. Dengan demikian maka yang menjadi publik eksternal suatu organisasi
akan berbeda dengan organisasi lainnya.
Publik Eksternal Dan Bentuk Hubungan Eksternal Perusahaan
a. Publik Eksternal suatu Perusahaan
 1. Publik Pers (Press Public)
2. Publik Pemerintahan (Government Public)
3. Publik Masyarakat Sekitar (Community Public)
4. Publik Rekanan/Pemasok (Supplier Public)
5. Publik Pelanggan (Costumer Public)
6. Publik Konsumen (Consumer Public)
7. Publik Bidang Pendidikan (Educational Public)
8. Publik Umum (General Public)
b. Hubungan Eksternal suatu Perusahaan
Dengan adanya public eksternal dalam lingkup kegiatan PR tersebut memberikan
konsekuensi pada berbagai hubungan bagi masing-masing public eksternal. Sifat
hubungannya disebut hubungan eksternal (Eksternal Relations). Beberapa bentuk
hubungan internal dalam perusahaan :
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan membina hubungan baik
dengan pihak pers.Arti harpiah daripad press adalah percetakan, namun pada
perkembangan selanjutnya istilah pers dapat diartikan sebagai pihak-pihak yang
berkecimpung dalam hal pemberitaan, jadi tidak saja surat kabar, tapi juga meliputi
berbagai media seperti TV, Radio, dsb. Prinsipnya Press Relations adalah membina
hubungan baik dengan orang-orang pers. Disamping membina, seorang PRO juga harus
mengatur dan mengembangkan hubungan baik dengan pers dsb.
PR harus mempunyai hubungan yang baik dengan pers, sebab mereka mempunyai
peranan penting dalam kemajuan dan perkembangan perusahaan/instansi yang
menyangkut pemberitaan baik negative maupun positif. Jadi pers merupakan kunci
kesuksesan dari kegiatan public relations suatu perusahaan.
Bentuk hubungan pers:
 Press Release

 Press Conference

 Press Room

 Press Tour

 Press Reception

II.3 Citra

Pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran
yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3)
kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat,
dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau
informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.

Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara
bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite, atau
suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra
sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari
pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor,
pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang
mempunyai pandangan terhadap perusahaan.

Jefkins (2003) menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang
dikemukakan, yakni:
1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota
organisasi––biasanya adalah pemimpinnya––mengenai anggapan pihak luar tentang
organisasinya.
2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh
pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen.
4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau
perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.
Terciptanya suatu citra yang baik dimata masyarakat atau khalayak sasaran akan
menguntungkan perusahaan atau suatu organisasi, sebab citra yang baik merupakan
tujuan pokok perusahaan atau organisasi. Citra yang baik juga akan menjadi suatu
kebanggaan tersendiri bagi perusahaan atau organisasi.

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima

seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung
mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations
digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra,
sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku
tertentu. Berikut ini adalah bagan dari orientasi PR, yakni image building (membangun citra)
sebagai model komunikasi
Efektivitas PR di dalam pembantukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi,
erat kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan
tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek
berorganisasi (job design, reward system, komunikasi dan pengambilan keputusan) dan
manajemen waktu/ perubahan dalam mengelola sumberdaya (materi, modal dan SDM) untuk
mencapai tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi,
berita dan laporan, serta menjalin hubungan dengan orang.
Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai
macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu.
Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-
nutupi suatu fakta. Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya
berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu
berarti citra tidak seharusnya “dipoles agar lebih indah dari warna aslinya”, karena hal itu justru
dapat mengacaukannya (Anggoro, 2002).

BAB III
ANALISIS

Sejak kasus produk susu buatan china yang menewaskan 4 orang anak dan 54.000
penyakit lainnya terungkap, pemerintah mulai mengadakan peninjauan langsung kepada pasar-
pasar dan supermarket untuk memeriksa produk-produk apa saja yang mengandung melamin.
Kekhawatiran pun semakin meluas ketika diketahui susu import china ini digunakan untuk
membuat yoghurt, permen, coklat dan makanan ringan lainnya (www.google.com/bakohumas)
Oreo adalah salah satu produk makanan ringan yang dikabarkan mengandung
melamin. Melamin (C3H6N6) adalah sebuah zat kimia berbentuk kristal putih yang digunakan
untuk membuat produk plastik, pupuk,bahan perekat,bahan untuk produk tahan api,polimer dan
pembersih. Pada masalahnya zat kimia ini bisa menyebabkan batu ginjal dan gagal ginjal,
khususnya pada bayi. Ketika dicerna,metabolisme menghasilkan amonia di dalam tubuh yang
menyebabkan kegagalan ginjal. Melamin dalam produk oreo digunakan sebagai pengkilat biskuit
coklat dan pemutih pada cream rasa yang terdapat di lapisan tengah biscuit
Setelah BPOM melakukan tinjauan langsung pada pasar dan supermarket maka tidak
lama seluruh produk oreo langsung dicabut dari peredaran, karena dianggap tidak sesuai dengan
kandungan makanan yang semstinya dan terdapat zat kimia yang dapat berdampak buruk pada
tubuh apabla di konsumsi pada waktu yang lama. Hal tersebut yang membuat oreo ditarik dari
pasar. Akhirnya oreo mengalami kerugian yang sangat besar. Krisis kepercayaan dan kerugian
secara materiil dan immateriil.

KRISIS KEPERCAYAAN TERHADAP PRODUK OREO

Dengan timbulnya kasus tersebut maka oreo benar-benar dalam posisi yang sangat sulit.
Oreo mengalami krisis kepercayaan yaitu, kondisi dimana publik sudah tidak lagi percaya dan
mau menggunakan lagi produk oreo tersebut. Krisis inilah yang paling parah bagi sejarah
perusahaan karena apabila publik sudah tidak percaya lagi pada produk tersebut maka akan
berdampak besar bagi kelangsungan perusahaan.
Karena hal ini menyebar lewat media massa, maka pihak Public Relations PT.KRAFT
seharusnya langsung menetralisir rumor tersebut. Dengan cara menjelaskan tentang keberadaan
produk oreo. Karena oreo berasal dari berbagai macam distributor di berbagai negara, maka
seorang PR oreo harus menginformasikan bahwa produk oreo yang disinyalir terdapat
kandungan melamin atau susu import china adalah produk oreo bukan berasal dari distributor
PT.KRAFT Indonesia, melainkan dari distributor asing yang lain. Sehingga publik akan berfikir
ulang apabila akan mengkonsumsi oreo.
Cara untuk membedakan apakah oreo tersebut buatan distributor asing atau buatan
indonesia yaitu dengan cara melihat kode produksi yang tertera pada no BPOM. Kode MD untuk
semua produk buatan indonesia dan kode ML untuk produk buatan
asing.(www.TEMPOinteraktif.com)
PR Oreo juga harus memberi penjalasan kepada media dengan cara mengadakan
konferensi pers melalui media, hal ini bertujuan agar publik tidak merasa di tipu oleh berita yang
beredar, karena publik pun membutuhkan penjelasan.
Kemudian cara PR oreo yang berusaha membangun kembali image yang hancur melalui
iklan tergolong cukup baik sebagai langkah cepat untuk menetralisir masalah yang sedang
terjadi. Dalam iklan tersebut diperlihatkan bagaimana cara pembutan oreo serta lebih ditonjolkan
pada ke-higienisan produknya.
Iklan oreo yang ditampilkan diharapkan agar publik mengetahui proses pembuatan oreo,
dengan kebersihannya dan penggunaan mesin yang modern sehingga tidak mungkin apabila
terdapat zat kimia pada produk tersebut. Pesan itulah yang ingin disampaikan oleh PR oreo
kepada publik.
Di akhir iklan sebaiknya terdapat logo Aku cinta Indonesia dimaksudkan agar publik
lebih mengutamakan produk buatan indonesia daripada produk buatan asing, meskipun sama-
sama oreonya. Karena yang disinyalir terdapat melamin adalah terdapat pada oreo buatan
distributor asing. (www.kompas.com)
Setelah cara-cara aman dilakukan untuk selanjutnya perlu diadakan promo yang
berfungsi sebagai pengingat terhadap produk oreo. Agar publik senantiasa mengingat oreo dan
dengan demikian kepercayaan publik secara perlahan kembali normal.
Pihak PR juga harus selalu melakukan controling system kepada produk yang akan
dipasarkan, sehingga untuk kemudian tidak akan ada lagi kasus seperti ini.

BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
 Konsumen oreo adalah mayoritas anak kecil, maka hendaknya diperhatikan bahan
pembuatannya sehingga tidak merusak sistem jaringan tubuh apabila dikonsumsi dalam waktu
yang lama. Public Relations perusahaan hendaknya selalu menjaga komunikasi antara publik
internal dan publik eksternal sehingga bisa mengidentifikasi gejala-gejala krisis yang akan
timbul, sehingga apabila terjadi kasus tersebut tidak akan terdengar oleh media dan tidak
merusak citra atau image perusahaan. Karena apabila image perusahaan sudah jelek di mata
publik, maka butuh waktu yang lama untuk mengembalikan kepercayaan tersebut
SARAN
Dengan adanya masalah yang timbul, diharapkan masyarakat lebih selektif lagi dalam
mengambil keputusan.
1. Jangan mudah percaya oleh iklan yang bersifat persuasif.
2. Hendaknya membaca komposisi pada produk yang akan dibeli, khususnya produk makanan,
apakah sudah sesuai dengan nilai takaran gizi yang berlaku atau belum.
3. Apabila ada yang kurang jelas pada kemasan produk, maka jangan ragu untuk menanyakan pada
layanan konsumen bebas pulsa yang disediakan oleh produsen produk tersebut.
4. Selalu bersifat pintar dan tanggap pada masalah yang terjadi sehingga bisa mengambil keputusan
dngan bijak dan tepat.

5. Usahakan selalu untuk mengkonsumsi produk buatan indonesia.