BEDAH PUBLIC RELATIO NS (PR): PENANGANAN KRISIS

PIZZA HUT & MARUGAME UDON

21.20.00

Cover Majalah Tempo Senin 5 September 2016 (Sumber)

Laporan investigasi Majalah Tempo bersama BBC yang terbit pada Senin 5 September 2016
membuat PT Sarimelati Kencana dan PT Sriboga Marugame seperti kebakaran jenggot. Investigasi
yang rutin dikeluarkan oleh Majalah Tempo saat itu memuat tuduhan berdasarkan dokumen,
surat elektronik atau email, dan foto-foto dari seorang mantan petinggi di Sriboga Food
Group yang menyeret kedua perusahaan yang membawahi Pizza Hut & Marugame Udon ini dalam
sebuah isu besar

"Pizza Hut dan Marugame Gunakan Bahan-Bahan Kadaluarsa".

Ditulisan ini, gue akan melihat sedikit dari sudut pandang PR mengenai penanganan kasus Pizza
Hut & Marugame Udon yang hingga saat ini masih berjalan. Gue
akan sedikit "membedah" bagaimana PR kedua produk makanan ini dalam menangani krisis dan
apa aspek-aspek yang gue anggap "dilupakan" oleh PR.

But first, kita baca dulu latar belakang kasus ini dari pemberitaan di media.

Latar Belakang Kasus

Salah Satu Foto Yang Menunjukkan Penambahan Masa Penggunaan (sumber)

Berdasarkan pemberitaan BBC Indonesia pada 4 September 2016 , tim investigasi gabungan BBC
dan Tempo memperoleh sejumlah dokumen, surat elektronik atau email, dan foto-foto dari
seorang mantan petinggi di Sriboga Food Group yang menunjukkan adanya praktik penggunaan
bahan makanan yang melampaui masa kedaluwarsa di sebuah jaringan restoran
internasional. Sumber yang sudah bekerja lama di grup itu berbicara kepada tim BBC Indonesia
dan Tempo dengan syarat identitasnya tidak dibuka.
Sumber internal tersebut mengatakan, praktik memperpanjang masa kedaluwarsa secara tidak sah
ini terjadi secara sistematik, melibatkan manajemen tinggi perusahaan itu di Indonesia, dan sudah
berlangsung bertahun-tahun. Ditambahkannya upayanya selama ini untuk menghentikan praktik itu
sia-sia.Saat pertama kali menyampaikan kasus ini kepada BBC, ia berkata:
“Awalnya saya tidak ingin berbicara kepada pers, karena sekali diungkapkan kepada pers, hal ini
akan diketahui umum, dan akan menjadi masalah yang merusak, yang tak bisa diperbaiki dengan
cepat, bahkan bisa tak bisa lagi dikendalikan.”

Lalu sang sumber internal memaparkan keputusannya untuk berbicara kepada tim investigasi
Tempo & BBC

“Namun tampaknya, pers merupakan satu-satunya jalan terakhir untuk memastikan (bahwa
praktik perpanjangan masa kedaluwarsa ini dihentikan). Yang penting (praktik ini) tidak terjadi
lagi dan orang yang bertanggung jawab dihukum secara setimpal."

Dikutip di BBC Indonesia,

" Suatu hari ia dikagetkan oleh adanya beberapa galon berisi saos Tempura dengan stiker yang
menandakan perpanjangan masa simpan. Ini bukan hal yang wajar. Ia pun menanyakan soal itu,
dan mendapat penjelasan bahwa langkah ini sudah disetujui oleh bagian Quality Assurance (QA,
Jaminan Mutu). Mencari tahu lebih lanjut, dia pun mendapat kabar tentang dugaan bahwa
memperpanjang masa simpan adalah praktik yang sejak beberapa waktu biasa dilakukan di
Sriboga Food Group.Awalnya dia mengaitkannya dengan mulai beroperasinya Marugame Udon di
Indonesia, tahun 2013. Jadi ia berasumsi, praktik ini baru berlangsung tiga tahun. Tapi katanya,
ia dikabari bahwa hal ini sudah berlangsung jauh lebih lama."

Berdasarkan pemberitaan oleh BBC Indonesia, PT Sriboga Muragame Indonesia menyangkal dugaan
perpanjangan masa simpan tidak sah tersebut. Kepada Tim BBC-Tempo yang mendatangi
kantornya, Presiden Direktur Sriboga Raturaya, induk Sriboga Food Group, Alwin Arifin – mengaku
bahwa dia telah diperiksa polisi beberapa kali, namun menyebut dugaan itu tidak benar dan
bahkan merupakan fitnah.
 Suasana Press Conference Bantahan Pihak Pizza Hut & Marugame Udon (sumber)

Ketika pemberitaan mulai menyebar dan masuk ke berbagai media sosial, Pihak Pizza Hut &
Marugame Udon kemudian melakukan beberapa langkah-langkah PR antara lain Standby
Statement, Press Conference yang diadakan di Hotel Sultan pada hari Minggu 4 September 2016,
serta Media Visit di pabrik Pizza Hut.
Menurut gue, ada beberapa kekurangan yang dilakukan oleh tim Pizza Hut & Marugame Udon
dalam menangani kasus ini.

Standby Statement Tidak Lengkap

 Standby Statement PT Sarimelati Kencana- Pizza Hut (Sumber)

Kekurangan pertama dari tindakan Pizza Hut & Marugame Udon justru terletak dari "senjata"
pertama mereka, yaitu pernyataan resmi atau standby statement . Pada minggu awal September
2016, PT Sarimelati Kencana (Pizza Hut) diikuti oleh Marugame Udon mengeluarkan standby
statement yang dipublikasikan ke media sosial Twitter, Facebook, dan Instagram serta melalui
siaran pers kepada media. Dalam pernyataannya, Marugame Udon Indonesia dengan tegas
menyatakan bahwa pemberitaan mengenai isu kadaluwarsa yang ditujukan kepada produk mereka
"tidak akurat".

Ketika menelisik kembali pernyataan yang dikeluarkan, beberapa pertanyaan yang muncul
kemudian adalah penggunaan pernyataan "tidak akurat" yang digunakan oleh Pizza Hut menjadi
sedikit ambigu. "tidak benar" dan "tidak akurat" memliki makna yang sedikit berbeda namun jelas
mengenai apakah sebuah tuduhan benar atau salah. Sedangkan, tidak benar" dapat berarti
tuduhan tersebut salah, merupakan fitnah, sudah dijamin tidak terjadi, merupakan kebohongan
 sedangkan "Tidak Akurat": tuduhan tersebut bisa jadi benar adanya, hanya pemberitaan yang ada
tidak memberikan keterangan yang lengkap atau terdapat bagian yang tidak sepenuhnya benar.

Penggunaan kata mungkin masih dapat dimaklumi, namun ada dua hal penting yang hilang dari
elemen standby statement yang dikeluarkan oleh tim Pizza Hut dan Marugame Udon Indonesia,
yaitu:

1. Tidak Ada Kronologi

Salah Satu Momen Press Conference Pizza Hut (sumber)

Kronologi memberikan kesempatan bagi perusahaan yang dilanda krisis untuk menjelaskan posisi
mereka ketika isu muncul, dan memberikan referensi yang jelas kepada publik mengenai asal-usul
isu kadaluwarsa yang muncul. Menyatakan "berdasarkan pemberitaan dari media" akan menjadi
sangat relatif baik secara skala maupun kekuatan isu. Sebuah berita online dari media kelas 3 dan
pemberitaan yang muncul dari media besar (misal Tempo atau Kompas) menjadi sama
kedudukannya mengingat keduanya sama sama media, dan sama sama memberitakan isu
kadaluwarsa.

Ketika menjelaskan via sosial media seperti Instagram, ada ruang Caption yang bisa dimanfaatkan
oleh perusahaan untuk menjelaskan kronologi, dan ketika menggunakan Twitter, perusahaan bisa
menggunakan Twitter Thread atautwit bersambung. Dengan kata lain, selalu ada "ruang" untuk
menjelaskan sedikit kronologi kasus tak peduli medium apa yang digunakan, yang sayangnya
kemudian disia-siakan kesempatannya oleh PR Marugame Udon & Pizza Hut.

2. Tidak Ada Permintaan Maaf

Salah Satu Momen Press Conference Pizza Hut (Sumber)

Ketika melakukan kesalahan, akan sangat wajar untuk kemudian meminta maaf dan menyatakan
rasa penyesalan akan kesalahan yang dilakukan. Namun, apakah permintaan maaf masih
diperlukan ketika kita tidak merasa melakukan kesalahan atau pemberitaan yang ada tidak
benar? kalau dalam konteks PR dan managemen krisis, permintaan maaf tetap harus dikeluarkan.

Permintaan maaf menujukkan adanya empati dari perusahaan kepada konsumen yang terpengaruh
oleh pemberitaan negatif atau isu yang menimpa mereka. Pizza Hut dan Marugame Udon pasti
memiliki konsumen setia yang ikut membantu perusahaan terus berkembang. Konsumen ini juga
lah yang menjadi amunisi marketing para perusahaan, ketika para konsumen bukan hanya
membeli, namun juga merekomendasikan produk tersebut bagi keluarga, teman, dan rekan kerja.
Apa yang konsumen lakukan, berperan besar bagi berkembangnya produk dan diterimanya produk
tersebut di masyarakat umum.

salah satu foto

Bayangkan ketika Pizza Hut dan Marugame Udon yang merupakan produk makanan yang sudah
cukup akrab dengan masyarakat Indonesia, diasumsikan menyajikan makanan dengan bahan yang
kadaluwarsa kepada konsumen mereka. Isu yang menyatakan bahwa Pizza Hut dan Marugame
Udon dengan sengaja memperpanjang masa kadaluwarsa bahan makanan mereka dan
membahayakan kesehatan para konsumennya tentu meresahkan dan mengundang kekhawatiran
konsumen mereka.
 Stephen McCarthy, Presiden Direktur PT. Sarimelati Kencana sebagai representatif sudah
menyatakan bahwa tidak ada masalah kesehatan yang menimpa lebih dari 3 juta konsumen dari
kedua produk selama puluhan tahun, namun pemberitaan ini sekali lagi membawa kekhawatiran
sebagian konsumen kedua produk makanan ini khususnya mengenai kesehatan mereka dan aman
tidaknya makanan yang selama ini mereka sering konsumsi.

 Apakah memakan Pizza Hut dan Marugame Udon berarti berbahaya bagi kesehatan?
 Apakah dengan membawa anak saya atau keluarga saya di Pizza Hut dan Marugame Udon untuk
makan bersama berarti membuat mereka beresiko terkena gangguan kesehatan?
 Apakah saya ikut bersalah karena merekomendasikan Pizza Hut dan Marugame Udon ke teman-
teman dan rekan kerja saya?
Walaupun terdengar berlebihan, pertanyaan-pertanyaan ini sudah hampir pasti akan muncul
dibenak para konsumen ketika menanggapi isu ini. Akan sangat baik jika Pizza Hut dan Marugame
Udon berlaku etis untuk meminta maaf mengenai pemberitaan tentang isu kadaluwarsa yang
membawa kekhawatiran bagi para konsumen setia mereka.

Rasa empati yang ditunjukkan oleh perusahaan ketika tertimpa krisis sangat krusial posisinya
dimata konsumen, apalagi konsumen Indonesia yang memang terkenal "emosional". Rasa empati
melalui permintaan maaf juga menjadi cara untuk menunjukkan kepedulian Pizza Hut dan
Marugame Udon yang sangat besar terhadap para konsumen mereka dan menjaga kepercayaan
konsumen terhadap kedua produk walaupun sedang tertimpa krisis.

3. Belum Ada Resolusi

 Apa Resolusi Yang Ditawarkan Pizza Hut & Marugame Udon? (sumber)

Ketika perusahaan menghadapi krisis, konsumen adalah pengadilan pertama yang dihadapi oleh
perusahaan tersebut. Opini publik akan sangat emmpengaruhi apakah krisis tersebut bisa
diselesaikan dengan baik atau malah berujung dengan hasil yang buruk bagi keberlangsungan
perusahaan. Sudah banyak kasus PR yang dihadapi perusahaan yang karena ditangani dengan serius
malah membawa kerugian jangka panjang, sebut saja kasus Rumah Sakit Omni Internasional untuk
lokal, atau kasus yang menimpa American Apparel di US.

Hal penting yang perlu ditunjukkan oleh perusahaan ketika tertimpa isu, entah benar atau tidak
adalah meyakinkan publik khususnya konsumen mereka bahwa isu ini tidak akan kembali datang,
karena perusahaan sudah melakukan perubahan atau perbaikan didalam managemen mereka.
Perusahaan memberikan jaminan kepada konsumen bahwa mereka benar-benar peduli dengan
konsumen, dan meyakinkan konsumen bahwa produk mereka terjamin kualitasnya.

Pizza Hut dan Marugame Udon fokus membantah isu yang ditujukan kepada mereka, sehingga lupa
untuk melakukan hal nyata: menunjukkan itikad untuk perubahan. action do speak louder than
word dan menyatakan inisiasi tindakan untuk bertindak terkait isu kadaluwarsa yang menimpa
mereka menjadi krusial dalam menunjukkan keseriusan Pizza Hut dan Marugame Udon dalam
menangani isu.

Spokesperson Lebih Dari Satu, Dengan Pernyataan

Berbeda

Kekurangan kedua yang dilakukan oleh tim Pizza Hut & Marugame Udon adalah spokesperson yang
tidak fokus dalam satu suara. Berdasarkan pemberitaan yang gue baca di beberapa media,
terdapat kurang lebih dua spokesperson yang berbicara mengenai isu ini, yaitu:

Stephen McCartney, Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana atau Pizza Hut

"Kami tidak pernah memperpanjang masa simpan bahan makanan, saya menegaskan, Kami tidak
pernah memperbolehkan makanan kedaluwarsa. Keamanan kami perhatikan dengan serius, kami
tidak menyajikan makanan kedaluwarsa" (berdasarkan pemberitaan tribunnews.com)
Pankaj Batra, Direktur Marketing Pizza Hut Asia
“Pemegang waralaba kami di Indonesia telah mengkonfirmasi bahwa proses tersebut telah
dilakukan” “Perpanjangan masa simpan dapat disetujui oleh bagian QA dari pemegang franchise
lokal, hanya setelah mereka menerima rekomendasi tertulis dari produsen atau pemasok untuk
mengkonfirmasi bahwa masa simpan dapat diperpanjang, dan tidak ada resiko keamanan. Bagian
R&D atau QA juga diharapkan melakukan uji sensorik internal,” (berdasarkan
pemberitaan tribunnews.com)

Alwin Arifin, Presiden Direktur PT. Sriboga Ratu Raya

"Kami selalu menyuguhkan makanan dan minuman berkualitas, halal, higienis dan aman.
Tidak pernah kami menggunakan bahan makanan yang kadaluwarsa, jadi tuduhan sebuah
majalah nasional itu sangat berani dan tidak akurat. Tuduhan majalah itu berdasarkan
asumsi-asumsi, saya meragukan, apa motivasi majalah seperti ini," (berdasarkan
pemberitaan suara.com)

Akan sangat membingungkan ketika pihak manajemen lokal menyatakan tidak benar mengenai
perpanjangan masa berlaku bahan makanan (yang kemudian diartikan sebagai perpanjangan masa
kadaluwarsa) dan pernyataan sebaliknya justru diungkapkan oleh pihak manajemen regional Asia,
yang mengiyakan mengenai perpanjangan masa berlaku, selama sudah disetuji bersama.

Ketika menghadapi krisis, sangat penting bagi perusahaan untuk memiliki satu suara yang sama
terkait isu. Kalau tidak bisa memberikan pemahaman yang sama, setidaknya menunjuk satu,
cukup satu spokesperson yang berbicara dengan media dan memberikan brief kepada seluruh tim,
bahkan regional, untuk tidak memberikan pernyataan kepada media secara langsung, dan merujuk
kepada spokesperson resmi.

Media ingin menyajikan pemberitaan yang mendalam mengenai sebuah isu, dan mendapatkan
narasumber sebanyak-banyaknya mengenai isu tersebut akan sangat membantu dalam pengayaan
materi berita. Jangan heran kalau dalam kasus ini, para media juga ikut bertanya pada karyawan
 dapur, vendor bahan makanan, hingga penjaga gudang dan pelayan untuk ditanyai keterangannya
terkait kasus. Selama masih dalam satu lingkup managemen, setiap pernyataan yang keluar dari
mereka bisa menjadi penyataan yang valid untuk dikeluarkan oleh media.

Kelanjutan Kasus
Hingga saat ini, kasus yang menimpa kedua produk makanan ini masih terus berjalan. Pihak BPOM
mendorong kepolisian untuk mengusut kasus ini hingga selesai. berdasarkan pemberitaan yang
diturunkan oleh JPNN pada hari selasa menyatakan bahwa penyelidikan masih terus berlangsung
dan proses hukumnya sudah masuk ke BARESKRIM POLRI.

Kasus ini juga masih terus mengular sejak ditemukannya beberapa fakta-fakta terkait isu
penggunaan bahan kadaluarsa. Fakta yang kemudian ditemukan adalah

1. Ada tujuh bahan makanan Pizza Hut yang ditambah masa pakai bahannya. (sumber)
2. Direktur Tindak Pidana Tertentu Bareskrim Polri, Brigjen Purwadi Arianto menyatakan timnya
menemukan bahwa restoran Megurami Udon (MU) yang diduga menggunakan formalin dalam
penyediaan mi Udon.(sumber)
Disisi lain, walaupun dinyatakan tidak membahayakan atau menyebabkan masalah kesehatan, apa
yang dilakukan oleh Pizza Hut dan Marugame Udon dengan memperpanjang masa kaladuwarsa
produk melanggar etika dan hukum. Undang-Undang Nomor 18 Tahun 2012 tentang Pangan secara
tegas melarang peredaran barang kedaluwarsa. Pasal 90 huruf f pada undang-undang tersebut
memasukkan bahan pangan yang sudah habis masa pakainya ke kategori tercemar dengan
Hukuman denda hingga Rp 4 miliar atau dua tahun penjara.

Untuk sudut pandang PR, menangani krisis memang bukan sesuatu yang mudah. ketidak pastian
pemberitaan dan datangnya isu yang acapkali tiba-tiba bisa membuat perusahaan kurang sigap
dan justru melupakan beberapa aspek penting dalam penanganan isu dan managemen krisis
didepan mereka. PR harus memiliki perencanaan sebelumnya mengenai isu-isu yang mungkin akan
dihadapi oleh perusahaan dan mulai menyusun rencana penangannnya, sehingga managemen pun
lebih siap dan sigap dalam menanganinya.
Bagaimanapun, ini hanyalah opini menanggapi kasus PR dari sudut pandang gue, apa yang gue
tulis berdasarkan pemahaman yang gue dapatkan mengenai industri PR dan keterangan yang gue
tulis semua berdasarkan pemberitaan yang sudah ada. Kalau ada salah mohon dikoreksi ya :)