El Marketing en la Industria.

Este tema considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado de consumidores y
el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar prevalecen criterios técnicos en los
productos o servicios adquiridos. Cuando usted haya terminado el Tema estará en disposición
de conocer las formas especiales de la receta del Marketing Industrial y las distintas formas de
acercamiento a este mercado por parte del experto en Marketing.

marketing industrial es una clase de mercadotecnia que se caracteriza

por el tipo de mercado y producto a los que se les aplican los principios
básicos del marketing, ya que su campo es el sector industrial, las
estrategias de mercado deben ir orientadas a resaltar las prestaciones
técnicas del producto en relación a su precio de venta.

Esta clase de marketing surge como consecuencia de la globalización,

en donde la especialización del mercado es una tendencia cada vez más
evidente en todo el mundo. Lo complejo de las tecnologías y el desarrollo
científico ha creado un sector industrial cada día más segmentado y
especializado, es por esto que el marketing industrial nace como respuesta
a las necesidades del mercado de productos especializados industriales.

A continuación, algunas de las características que diferencian al marketing

industrial del marketing de consumo:

Su pequeño número de clientes, significa que los productos

industriales son destinados a un sector muy pequeño, si lo
comparamos con el de consumo.
Se le brinda mayor importancia al cliente, se refiere a que como el
mercado es tan limitado y los consumidores son profesionales
especializados, suelen ser un poco más exigentes; por lo general son
personas con poder económico y un alto dominio de negociación.

Productos intermedios, significa que los productos industriales

son bienes intermedios, es decir que se encuentran en la zona media de
la cadena de valor.

El marketing de productos industriales es una especie de marketing de

comunicación, cuya función es brindar información detallada acerca del
producto, de esta manera, las estrategias aplicadas por los responsables
de marketing son las siguientes: publicación de catálogos técnicos del
producto, participación en las ferias sectoriales, envío de propaganda
publicitaria sobre las novedades del producto. Invitaciones a eventos
(jornadas técnicas, ferias en donde participe la empresa, etc.)

Al momento de ofrecer y vender productos industriales, las personas

encargadas deben contar con toda la documentación técnica necesaria
(manuales, folletos operativos, etc.), además de poseer un vocabulario
técnico de todos los términos y procedimientos, a fin de que el cliente tenga
una visión más amplia del producto. Siempre se debe tener presente las
cuatro P (precio, producto, plaza, promoción) aunque se utilicen de
manera diferente al marketing de consumo.

Marketing industrial o en la industria

En el mercado de las empresas podemos encontrar productos que van
destinados al consumidor, el productor o las organizaciones.
Normalmente percibimos acciones de marketing en aquellas empresas
destinadas directamente hacia el consumidor final. Pero, ¿qué pasa
con las empresas que venden a otras empresas? Muchas practican un
marketing basado en redes comerciales a lo sumo. Es por ello que el
sector industrial parece ser el hermano pobre del marketing y que
nunca se le presta atención. En este artículo queremos desmitificar
que el marketing no es cosa de empresas industriales. El marketing
industrial o marketing B2B trata la comercialización de bienes y
servicios destinado a los usuarios empresariales en vez de los
consumidores finales. Lo que distingue es que el intercambio de
bienes y servicios se realiza a nivel de empresas, es decir, el
comprador en esta fase nunca llega a ser el consumidor final.
Beneficios del Marketing industrial
Como se ha mencionado anteriormente, en el marketing industrial o el
marketing B2B el consumidor no conoce la dimensión de este
mercado y ni siquiera su entorno complejo. Pongamos el ejemplo de
un paquete de patatas fritas colocadas en la estantería de un
supermercado. El consumidor final no se para a pensar en todas las
transacciones que ha habido entre la empresa que produce este bien
y los distintos proveedores tales como: el coste de los
ingredientes, mano de obra, empaque, transporte, procesos logísticos
etc. por lo tanto, podemos concluir que el sector industrial es muy
complejo pero sobretodo muy competitivo. Por cada transacción que
se ha realizado en el mercado de consumo, previamente han ocurrido
miles de transacciones en el mercado industrial, por lo que el mercado
industrial sobrepasa las ventas realizadas de los consumidores.

Después de este argumentario, ¿no crees que las empresas deban

utilizar el marketing como herramienta para identificar diferentes tipos
de clientes, detectar zonas geográficas potenciales, acciones para
lograr captar nuevos clientes y acciones posteriores que los retengan
o fidelicen? La respuesta es sí y además a través del marketing
industrial.

No es que el marketing industrial sea distinto al que se conoce como

el marketing de consumo, simplemente obedece a una precisión
operativa, es decir, se basa en la aplicación de técnicas con carácter
monográfico en un grupo de productos en los que se tiene utilidad
homogénea. La consecución de las distintas estrategias comerciales
que se hacen en el B2B son productos de un análisis previo interno de
la empresa así como de los factores externos que afectan a la
empresa.
. EL MÁRKETING INDUSTRIAL ¿En qué difiere el márketing industrial del de consumo? Los
elementos que establecen la diferencia son básicamente tres: • El tipo de producto que se
oferta. • El público objetivo al cual se dirige. • Los medios que se emplean para comunicarse
con ese público.

as peculiaridades del marketing industrial

Las principales características del marketing industrial son: los volúmenes negociados son
grandes; es una actividad de alta especialización; la negociación es de empresa a
empresa; la elasticidad del precio de los productos es diferente a la que se tiene con un
 B2C; las negociaciones son muy técnicas, intervienen más personas que un comprador y
un vendedor.
En el caso del B2C las ama de casa van a comprar un dentífrico o artículos de aseo y es
ella quien define los productos y las marcas que comprará. Pero quien le va a vender a
una compañía que fabrica artículos de aseo le ofrecerá diversos insumos como alcohol,
aditivos, envases, etc. y pasará por una serie de estamentos dentro de la empresa cliente:
comprador, decisor, influenciador, el usuario final, los buy keepers, etc. En consecuencia,
la negociación es mucho más compleja.
Cuando un consumidor individual decide comprar una cerveza, lo hace simplemente
porque le gusta. Ese consumidor puede cambiar sus gustos y comprar una cerveza de otra
marca. En cambio, si queremos venderle insumos a una compañía cervecera nuestros
productos pasarán por una serie de estamentos, análisis y negociaciones. Con estas
negociaciones se busca establecer relaciones de largo plazo. Una cervecera, como ocurre
en toda la industria manufacturera, no cambia de proveedores de un adía para otro.
Vemos entonces que mientras en el B2C predominan factores de índole emocional o
subjetivo, como los gustos del consumidor, de manera que las estrategias de marketing se
centran en ellos, en cambio en el B2B encontramos profesionalismo y objetividad. Una
compañía industrial no nos comprará porque nuestro producto le guste sino porque reúne
determinadas características técnicas, porque sabe que estamos en capacidad de
producirlo y abastecerle en las cantidades requeridas, porque sabe de nuestra puntualidad
en la entrega de los pedidos, etc.
Estos aspectos son los que hay que saber comunicar principalmente, lo cual requiere de
un grado de profesionalismo mucho más alto.

¿Por qué es necesario el marketing

industrial?
El marketing industrial es necesario para dar respuesta a las demandas del
mercado de productos industriales especializados, ya que la complejidad de las
tecnologías y el desarrollo científico han dado lugar a un sector industrial cada vez
más especializado y segmentado.

Marketing industrial vs.

marketing de consumo
A continuación, veremos algunas diferencias entre el marketing industrial y el
marketing de consumo:
1. En cuanto al proceso de compra
 Marketing industrial: en el sector industrial, el proceso de compra se lleva a
cabo en 8 pasos: reconocimiento del problema, definición de las necesidades,
especificaciones del producto, búsqueda de proveedores, revisión de propuestas,
selección de proveedores, evaluación de las especificaciones del producto y
revisión del desempeño del producto.
 Marketing de consumo: por su parte, el proceso de compra en el mercado de
consumo se resume en 5 pasos: identificación de una necesidad, búsqueda de
información, identificación y evaluación de alternativas, decisión de compra y
valoración post venta o revisión del producto.
2. En cuanto a la demanda
 Marketing industrial: posee una demanda inelástica, ya que no se ve
estrictamente afectada por las variaciones en el precio.
 Marketing de consumo: la demanda de los consumidores sufre alteraciones
importantes ante las variaciones en el precio.
3. Clientes
 Marketing industrial: los clientes en el sector industrial son menos, pero
compran grandes cantidades.
 Marketing de consumo: el número de compradores es mayor, pero sus compras
son al por menor.
4. Publicidad
 Marketing industrial: la venta es más directa y los procesos de compra están
más profesionalizados.
 Marketing de consumo: publicidad masiva tanto en canales offline como en
canales online.
5. Tipos de producto
 Marketing industrial: compra de bienes y servicios para transformarlos en otros
productos.
 Marketing de consumo: la adquisición de productos es para el uso personal.

¿Importancia del Marketing Industrial.? La importancia radica en que la oferta supera a la

demanda. De ahí la importancia para poder colocar nuestros Productos

MARKETING INDUSTRIAL – B2B

Es la aplicación del Marketing a los negocios entre empresas, también

conocido como Business to Business (B2B).
Permite identificar las necesidades existentes en el mercado industrial,
gobierno, instituciones y empresas; así mismo, productos y soluciones que
le permitan satisfacerlos e implementar estrategias para llegar a ellos con
efectividad, promoviendo el intercambio de sus productos y/o servicios con
una sólida propuesta valor.
Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional

Implicaciones del Marketing en el Comercio Internacional

Este Tema examina algunos de los problemas a superar cuando las empresas deciden
desarrollar sus actividades en el extranjero. Cuando usted haya terminado el tema conocerá cual
es la información básica que una compañía de Marketing internacional necesita para planificar
sus acciones y describir algunas de las variables culturales y de medio ambiente con que se
encuentra el experto en Marketing al preparar sus planes de acción.
Se define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y servicios entre dos
países (uno exportador y otro importador). Como por ejemplo el intercambio de bienes y servicios
entre los miembros de la Unión Europea y éstos con otros mercados internacionales, como
pueden ser Estados Unidos, China, e Hispanoamérica. Las economías que participan de éste se
denominan abiertas y/o globalizadas.

Los vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior necesitarán pericia o
conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las cuales desean dirigir sus ofertas.
Normalmente en las empresas españolas que exportan a otros países disponen de un
departamento específico y al frente de este se encuentra un especialista en Comercio Exterior.

Si la empresa carece de este departamento, porque su coste de mantenimiento sobrepasa sus

posibilidades económicas y por no creerlo necesario, puede tomar contacto con empresas o
asesores externos que ofrecen sus servicios especializados en el campo de la exportación.

Sea como fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al extranjero es “difícil” por
ser “diferente” y siempre dependerá de factores como es el medio ambiente o cultura del país al
que se quiere exportar.

El idioma, la primera dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de vencer. Muchas
veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la forma de entender el mundo de
los negocios.

En el mercado internacional existen oportunidades para los productos y servicios españoles

porque una vez penetrado en estos mercados, éste es a menudo más fácil de servir que otros
interiores mucho mas competitivos y recesivos.

En España este proceso de apertura a nuevos mercados internacionales se produce

fundamentalmente en la década de los 90 al incorporarse las economías latinoamericanas y de
Europa del Este.

Deberemos distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las posibilidades de
entrar en estos mercados:

• Comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible.

• Comercio internacional de servicios invisible o intangible.

Los movimientos internacionales de factores productivos y, en particular, del capital, no forman

parte del comercio internacional aunque sí influyen en este a través de las exportaciones e
importaciones ya que afectan en el tipo de cambio.

El intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece oportunidades a

las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que expandir sus productos y/o
servicios a escala mundial. Pero para que esto ocurra verdaderamente las empresas deben
prepararse a todos los niveles de la organización.

La historia reciente en muchas empresas españolas ha sido el fracaso estrepitoso en sus

planteamientos lo que les ha provocado perdidas importantes de dinero. Y no digamos cuando
en países emergentes de África y Latinoamérica se producen convulsiones políticas que dan al
traste todos los esfuerzos humanos y económicos de las empresas exportadoras que apostaron
inicialmente por estos países.

2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES

Muchos de los productos que compramos son importados y muchas son las noticias que
recibimos sobre como las empresas españolas se esfuerzan por incrementar sus negocios con
el extranjero. Sucesivos gobiernos desde la entrada de la Democracia en España ha empleado
técnicas de comunicación para fomentar el espíritu exportador de las empresas españolas y
orientarlas para que estas empresas respondan al desafío que presenta un mercado exterior.

Cada vez se hace más necesario para muchos países tener que exportar para sobrevivir; la
mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para poder seguir creciendo necesitan
importar materias primas y alimentos, y es entonces cuando su balanza de pagos se deteriora,
porque tiene que importar mas de lo que exporta.

El Comercio Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo creciente de bienes y
servicios que se intercambian entre países. Los cambios culturales y las adaptaciones se realizan
constantemente para que se produzcan estos intercambios y, aunque como hemos comentado
antes, existen notables excepciones; cada vez son más los países que aceptan el flujo de bienes,
servicios e ideas empresariales de otros países dispuestos a ofrecerlos.

No solo las mercancías sino también los movimientos artísticos, la cultura y el turismo están
abriendo las mentes de las gentes y desarrollando los gustos hacia aspectos de otros países. En
casi todos las partes existen restaurantes exóticos de otras culturas y la cadena de comida rápida
McDonald se está convirtiendo más y más popular de China en las zonas urbanas y la empresa
ha abierto unas 400 tiendas en todo el país. En Shanghai solo, cuenta con 50 establecimientos.

Siguen creciendo las oportunidades de exportar toda clase de bienes y servicios y convendrá
analizar ahora dichas oportunidades.

El experto en Marketing que entra por primera vez en un mercado mundial reconocerá a
necesidad de realizar un profundo análisis y conocimiento del mismo.

Las agencias del Gobierno en materia de exportación, como por ejemplo el ICEX (Instituto de
Comercio Exterior) hace más de 25 años que fomenta la internacionalización de las empresas
españolas facilitando su implantación en distintos países y ofrece un servicio de consultoría
acorde a las necesidades concretas de cada empresa, convirtiéndose en colaboradores directos,
en el asesoramiento permanente para que puedan impulsarse de la manera más óptima al
mercado internacional.

3. CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

Una de las primeras e importantes consideraciones se refiere al estadio de desarrollo alcanzado

por el país al que deseamos exportar. Con esta información será preciso hacer un diagnóstico
en relación a los distintos tipos de productos, y el estadio alcanzado en el ciclo vital. Un producto
que ha llegado a su madurez o incluso puede empezar a declinar en nuestro país, puede ser
muy útil para un país en un estadio de desarrollo diferente o emergente. Productos muy
avanzados, posiblemente podrían no convenirles. Para entender la naturaleza del país
importador y la diversidad de su población, hay que estudiar varios detalles:

• Población total

• Tendencia del crecimiento.

• Análisis demográfico: nivel de ingresos, distribución y tendencias, distribución geográfica y

núcleos importantes, tamaño de las familias y número de hogares, niveles de educación, etc.

• Idioma hablado e idioma de relaciones comerciales (Ingles, francés, alemán, español)

• Religión y su incidencia en el factor de conducta.

• Agrupaciones culturales y sociales.

• Régimen político imperante.

Igual que en cualquier otro país del mundo, la familia es una unidad de toma de decisiones,
cuestión válida si se considera la exportación de productos del consumidor.

Y deberemos preguntarnos:

¿Hasta que punto está industrializado el país y que sectores de la industria se van desarrollando?

¿Los recursos económicos y su estructura están saneados?

¿Cuales son los principales recursos materiales, como es la agricultura y el desarrollo industrial?
y

¿Existirá en breve un posible cambio en la estructura económica?

Desde el punto de vista político, distintos gobiernos tienen distintas políticas hacia el comercio
exterior, fomentando parte pero rechazando otras, por tener un carácter proteccionista con
respecto a las empresas e industrias de sus países.

Estos aspectos son muy importantes a tener en cuenta para toda empresa que quiera entender
cómo es el país a donde quiere exportar.

Actualmente, muchos son los países que para proteger a sus industrias nacionales ponen trabas
a las importaciones de otros países, cuyos costes producción son infinitamente inferiores.

4. ORGANIZACION SOCIAL

Distintas culturas despliegan distintas organizaciones sociales. El grupo social primario se basa
en la familia y en muchos países esta es unidad familiar es muy extensa y amplia. La empresa
que trabaje en dicho ambiente tienen que reconocer a priori que existen diferencias entre las
unidades de toma de decisión: son mayores y las decisiones se toman de otra forma.

La empresa que vende en un mercado de consumidores extranjero le será muy difícil descubrir
una unidad de toma de decisiones relevante, y tiene que darse cuenta de las variaciones
culturales en las organizaciones sociales cuando se centre en un segmento específico de la
población a la que intenta vender.

Otro factor importante es el idioma de una cultura particular y más importante aún son los
malentendidos que pueden surgir de la diferencia del idioma. Por ejemplo: el mercado chino que
hasta ahora los interlocutores eran los chinos y a veces con intérpretes más o menos
cualificados. Hoy día el idioma común de los negocios es el inglés, por lo que para muchos
ejecutivos es un alivio.

Si una marca tiene un nombre estándar conocido en todo el mundo, puede ser que tenga un
significado inapropiado en alguna lengua o cultura o resulte impronunciable en otras. El vendedor
que tiene que entrar en estos mercados tiene que fijarse bien en esto.

La estética es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados extranjeros. Nos
referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a belleza y buen gusto,
el color y la forma.

Esto ocurre sobre todo en la publicidad, donde la compañía deberá dejarse asesorar por un
experto para evitar ofender el buen gusto y la moral de los habitantes locales.
El color es importante, pues distintos colores tienen distintas implicaciones. Lo mismo ocurre con
la música, aunque ya la comunicación de masas está creando un movimiento internacional donde
todo tipo de música se oye en todas partes.

5. CAMBIOS CULTURALES

Una compañía que se desarrolla en el extranjero y que trata de satisfacer las necesidades y
deseos de mercados objetivos y de obtener beneficios, tiene que estar al corriente de los cambios
que se puedan producir en el ambiente cultural, pues éstos afectan a las actitudes y valores de
las personas.

El movimiento de cruce de culturas y el efecto de la comunicación de masas producen un efecto

natural de acercamiento. Por ejemplo: el movimiento estudiantil en el intercambio entre países
está propiciando que aumente el conocimiento de ambos países, que de forma indirecta
cambiará el deseo, valores y necesidades, al existir un mayor conocimiento a todos los niveles
de la sociedad.

Hoy el uso de tarjetas de crédito se acepta universalmente. Internet llega a casi todos los países
de la tierra con lo cual el conocimiento sobre las culturas de otros países es mayor. Eso afecta
al cambio de nuestros valores morales y hoy somos más liberales y tolerantes en asuntos como
el ocio y el entretenimiento. Así que los productos y servicios demandados se han reflejado en
el cambio en los valores culturales.

La capacidad de venta de los productos de una empresa en el extranjero es muy vulnerable al

cambio cultural. Una compañía que no esté bien informada de las tendencias y cambios puede
perder oportunidades nuevas y atractivas de aumentar su negocio.

La rápida industrialización también puede traer consigo cambios considerables, que puede ser
un movimiento hacia centros mayores industriales y de población. La empresa que quiera
desarrollar un mercado extranjero tendrá que estar atenta a todos los cambios más obvios y
sutiles que tienen lugar en el mercado objetivo.

RESUMEN

1. Son muchos los beneficios que la exportación aporta a las empresas. Aunque los
planteamientos de Marketing sean distintos a los utilizados en los mercados propios, el experto
en Marketing no debe preocuparse ante posibles eventualidades.

2. Las técnicas utilizadas de marketing tienen ciertas diferencias pero los principios del marketing,
siguen siendo iguales: comprender las necesidades y deseos de las personas del mercado
objetivo y ofrecer productos que las satisfagan.

3. Surgen complicaciones por el hecho de que cada país tiene diferencias culturales,
económicas, religiosas, sociales, idiomáticas, políticas y otras de menor rango.

4. El experto en Marketing debe de entender e interpretar estas diferencias o, por lo menos,

dejarse aconsejar por expertos en los aspectos antes mencionados.

5. Continuamente se producen cambios en las tendencias de los consumidores y esto puede

abrir nuevas oportunidades al comercio internacional. Los países comunistas, como China,
aunque al principio estaban reticentes de recibir modas y formas provenientes de Occidente, al
final aceptaron estos cambios que atraen la comunicación de masas y el cruce de culturas.

6. Las organizaciones comerciales bien organizadas dirigen sus ofertas a ciertos mercados de
exportación, por ejemplo Estados Unidos, Japón y China, mercados inmensos donde un producto
claramente diferenciado, competitivo y bien lanzado, puede reportar a estas empresas un
elevado potencial de ventas.
EJEMPLO PRÁCTICO (I)

Pittard es una empresa familiar que, como resultado de un enfoque avanzado de marketing, se
convirtió en la década de los 80 en el primer proveedor mundial de cuero para la industria de
guantes. Una tecnología muy desarrollada en sus laboratorios de investigación le dio una clara
ventaja competitiva. “Nuestro enfoque ha sido observar el mercado objetivo en términos muy
específicos. Hemos estudiado mercados concretos como golf, esquí, etc. Todos varían mucho”.
Como resultado de esta definición del objetivo, consiguió producir cuero con una fórmula especial
que resiste la transpiración, sobre todo en los jugadores de golf. Una campaña publicitaria en
Estados Unidos aseguró una cuota de mercado importante solo en este país. Y,
consecuentemente, la apertura a otros mercados internacionales.

Cabe destacar que esta empresa combinó perfectamente su avanzada estrategia de Marketing
con una constante atención a la gestión general del negocio, desarrollando políticas corporativas
que permitieron un alto nivel de participación y motivación en su personal.

La Distribución en el Mercado Internacional

En este tema se estudian los canales de distribución que el experto en Marketing tiene que
considerar para distribuir el producto a estos países extranjeros, y una vez situados en el país
de destino, como ofrecerlo a los diversos consumidores y usuarios.

El experto en Marketing debe decidir la estrategia a seguir para el proceso de la distribución.

Puede determinar que lo más idóneo es vender directamente a un Distribuidor en el país
importador para que luego éste lo comercialice a través de su red comercial a su mercado
objetivo. O bien, nuestra empresa puede asumir toda la responsabilidad de todo el proceso
exportación, distribución y venta, bien a minoristas o a los usuarios finales.

Estos y otros aspectos de la variable “paraje” deberán ser estudiados con atención y sobre todo
considerar si la gestión de la empresa en esta faceta comercial, es decir la exportación, sus
niveles de inversión y riesgos están debidamente compensados, desde el punto de vista de la
rentabilidad.

2. ORGANIZACIÓN PARA LA DISTRIBUCIÓN

La estructura organizativa que se precisa para vender en el extranjero puede ser compleja. Todo
dependerá del tamaño de la empresa exportadora y si decide delegar en parte o toda la tarea de
exportación, bien a un responsable propio o a una expresa especializada.

Sea cual sea el tamaño de la empresa, hay que tomarse el asunto con total seriedad y nombrar
a un responsable debidamente preparado, para que planifique y controle el departamento, si no
queremos llevarnos sorpresas desagradables.

Antes de que esto ocurra, la empresa debe elegir entre las distintas opciones que están abiertas
a la distribución, es decir, la estrategia y logística precisa para trasladar el producto desde el
lugar donde se fabrica hasta el país de destino y por último al consumidor final.

Todo ello estará en función del grado de implicación total o parcial de la empresa exportadora en
el proceso o el grado de responsabilidad que desea asumir. El experto en Marketing dispone de
diversas opciones abiertas sobre la distribución y cada opción precisa distintos niveles de
compromiso por parte de la empresa.

Podemos elegir una opción como que todo el proceso de distribución se delega en otra empresa
especializada que toma plena responsabilidad de las actividades de exportación, donde el nivel
de riesgo es mínimo, o elegir el nivel más alto de participación, que significa vender directamente
a los usuarios del mercado objetivo.

Otra opción es considerar la fabricación del producto en el mismo país de destino. Los niveles
de participación pueden ir, desde la fabricación y venta y delegar en distribuidores locales la
comercialización, hasta la responsabilidad total del proceso, es decir, fabricación y venta directa
al mercado objetivo.

Las distintas opciones estudiadas pueden agruparse en acciones “directas” e “indirectas” de

organización de la exportación. Algunas de estas opciones pueden contemplar el nombramiento
de distintos intermediarios en la cadena de distribución.

3. ORGANIZACIÓN DIRECTA

Este tipo de organización requiere un compromiso considerable por parte de la empresa

exportadora: está directamente implicada en la fabricación y venta destinada a la exportación.

Si una empresa decide asumir toda la responsabilidad, como hemos señalado, puede obtener
ciertas ventajas como es el control permanente de sus acciones comerciales, y sobre todo, en
asuntos como el precio, crédito, servicio postventa y demás aspectos de la receta del Marketing.
Además la empresa puede detectar a tiempo los cambios que se puedan producir en los ámbitos
políticos, económicos y/o financieros.

Otras situaciones en las que la venta directa puede ser adecuada son:

• Cuando el comprador especifica el pedido sobre la base de un contrato.

• Cuando es necesario un suministro continuo de materias primas o productos semielaborados

o terminados, así como las visitas periódicas para negociar nuevos contratos.

• Cuando se venden productos técnicamente complejos a mercados claramente diferenciados.

• Cuando la proximidad geográfica permite el fácil traslado de los representantes de la empresa

al país importador y cuando existen buenas comunicaciones.

• Cuando el número de clientes es mínimo pero realizan grandes pedidos; entonces el tiempo y
gastos de viajes son perfectamente admisibles.

Desde el punto de vista de la empresa exportadora, el tener representación directa en el proceso

puede ser una opción positiva ya que se puede obtener información constante que le sirva para
tomar decisiones sobre futuros niveles de compromiso y/o participación en estos mercados a los
que exporta.

Cuando la empresa decida por distintas razones que el producto debe ser fabricado en el país
de destino, tiene varias opciones, según el grado de compromiso financiero que este dispuesta
a asumir.

La asociación con una empresa subsidiaria en otro país puede resultar muy ventajosa para hacer
negocios. Ofrece la ventaja de fabricar y vender directamente, o solo asociarse para vender, y
seguir fabricando en el país de origen. Es decir, puede ser sólo una organización para vender.
Si delegamos en una organización de venta en el país de destino, con el tiempo puede
convertirse en una red de distribución completa. Si la empresa subsidiaria colabora en la
fabricación de nuestros productos, aporta los espacios industriales para la fabricación a gran
escala, necesitará de nuestra parte un compromiso financiero y de gestión mucho más alto.

Se pueden dar varias razones para establecer una subsidiaria:

• Un mercado en rápida expansión que puede precisar más producción y que la compañía en
estos momentos no puede fabricar en el país de origen o que pueda colapsar su atención al
mercado interior propio.

• La política de precios puede coartar la exportación de bienes por no ser competitivos y obligue
a la empresa tener que fabricar en el país de destino.

• Ahorros considerables en transportes y otros costes que afectan a la exportación directa.

Hay que estudiar con atención otras consideraciones como pueden ser las ordenanzas
reguladoras del comercio en los países de destino, así como las políticas fiscales y otros
preceptos legales que se aplican en estos países. Esto determinará la conveniencia de montar o
no una subsidiaria.

La empresa conjunta (Joint Venture) es otra opción abierta a la empresa exportadora, que ofrece
la oportunidad de invertir capital en el extranjero concertando una asociación con una compañía
local. Estos acuerdos son normales entre compañías de los sectores de transporte, construcción
y alta tecnología.

No cabe duda que es una garantía la fusión o asociación con una compañía bien establecida
que ya generalmente opera mediante un sistema de distribución bien organizado.

Pero uno de los problemas principales de toda empresa conjunta es el ejercicio del control y los
desacuerdos que pueden surgir en las decisiones políticas. Pero si estos problemas no se dan,
y existe financiación local para el establecimiento conjunto y no hay trabas para operar, asegura
siempre un buen ambiente de negocio.

4. ORGANIZACIÓN INDIRECTA

La mayoría de las transacciones internacionales se llevan a cabo a través de empresas

intermediarias, o lo que denominados organización indirecta. Se estima que el 50% del comercio
mundial se hace a través de intermediarios, es decir, personas u organizaciones que intervienen
o actúan como representantes entre vendedores y compradores.

La forma mas conocida es la representación. Si una empresa desea exportar puede tomar
contacto con un agente en el país de destino que le puede ofrecer unos servicios especializados
que incluye investigación del mercado, logística, transporte, distribución y publicidad para la
promoción y venta de sus productos.

La selección de estos agentes debe realizarse con sumo cuidado, lo que supondrá al director de
la empresa u otro miembro de la misma, tener que entrevistar al agente y verificar sus
credenciales. Los criterios para la selección y evaluación del candidato son:

• Cuanto tiempo lleva establecido. (El tiempo no debe ser obstáculo porque este agente se haya
establecido recientemente a raíz del crecimiento de un determinado mercado y puede aportar
una amplia cartera de contactos y clientes).

• ¿Conoce y domina el agente el segmento particular del mercado?

• ¿Puede aportar referencias sobre su reputación, su integridad y solvencia financiera?

• ¿Podrá la empresa trabajar con el agente? Es decir, ¿la política y filosofía de la empresa es
compatible o extensible al agente?

• ¿Puede ofrecer el agente algún servicio adicional propio como el apoyo técnico o servicio post-
venta?

Después de verificar estos preliminares básicos, tomaremos la decisión de contratar sus

servicios. Si el producto es de naturaleza técnica y no es posible contactar con un agente o
representante cualificado, la empresa no tendrá mas remedio que formar a una persona o grupo
concreto, y ponerlo a disposición del agente seleccionado. Este se sentirá apoyado y motivado
para cumplimentar sus compromisos.

Para que este contrato de colaboración interprofesional sea un éxito deben establecerse en el
mismo, cláusulas relevantes y perfectamente asumibles para ambas partes.

El acuerdo deberá proporcionar al agente estabilidad, seguridad y cierto grado de flexibilidad

teniendo en cuenta las circunstancias cambiantes del mercado. Un tratamiento justo y equitativo
a los agentes proporcionará a la empresa una buena reputación, que pesará mucho en los futuros
tratos con el país de referencia.

Otros medios de exportación indirecta se realizan a través de Distribuidores. La diferencia con el

agente es que éste trabaja a comisión, mientras que el distribuidor compra los productos y los
comercializa en función de sus costes comerciales y criterios de márgenes de beneficios.

El distribuidor financia la compra de productos o artículos terminados y en cantidades grandes

para obtener mayores márgenes y ahorrar costes de importación. Será responsable legal y
comercialmente ante sus clientes y podrá ofrecer también el soporte técnico y de post-venta
necesarios.

Los distribuidores varían en tamaño y escala de actividad, dependiendo a menudo del sector del
mercado en el cual operan.

El responsable del departamento de exportación de la empresa tendrá que elegir entre la opción
de tratar con un distribuidor a escala nacional o a través de cierto número de distribuidores
regionales o comarcales. Cada opción tendrá su correspondiente interés para la empresa.

Cualquiera que sea la opción elegida, la empresa debe de formalizar un acuerdo contractual bien
estructurado si desea mantener una relación a largo plazo con el país de destino.

La empresa puede encontrarse con un distribuidor cuyo único interés sea vender y obtener
beneficios inmediatos, sin ofrecer servicios que cubran las necesidades a largo plazo que puedan
demandar los clientes.

Este tipo de distribuidor deberemos rechazarlos de plano, porque puede afectar gravemente a
los intereses de la empresa, en cuanto a la mala imagen que pueda dar en el mercado por su
mal servicio.

Esto podremos evitarlo si tenemos en cuenta unos preliminares básicos en el momento de la

selección del distribuidor que se verá reforzada con una buena formación y estrecha colaboración
con su personal a todos los niveles de su organización.

La licencia es otra forma de entrar directamente en los mercados extranjeros. Si la empresa

fabrica un producto o un proceso técnico protegido por una patente, podrá cederlo a otra empresa
que esté dispuesta a fabricarlo bajo licencia en otro país.
En estas circunstancias la empresa cedente puede entrar en otros países a los cuales le
resultaría imposible hacerlo directamente, debido a tarifas u otras restricciones del comercio en
esos países.

Por ello el coste de montar una subsidiaria para fabricar puede ser prohibitivo, pero esto se puede
solventar si se realiza un acuerdo de cesión de una licencia. Aunque no es tan interesante como
otras opciones, este acuerdo al menos permite la entrada en el mercado exterior con un riesgo
mínimo. El problema que se puede plantear es que el licenciatario, por una razón u otra, no
pague los royalties pactados a la empresa en su debido momento.

Existen otras formas de intermediación, que citamos a continuación:

• Empresas de importación-exportación, ubicadas en el país de origen, donde compran los

productos para su venta y distribución en el exterior por cuenta propia.

• Oficinas de compra en el extranjero, donde las grandes compañías pueden establecer oficinas
en el extranjero como parte de su representación exterior.

• Organizaciones individuales (broker) que compran en el extranjero y obtienen una comisión

sobre las ventas negociadas.

• Empresas de exportación por lo general instaladas en el país de origen que efectúan todo tipo
de actividad comercial en el extranjero en nombre y representación de uno o más fabricantes,
ofreciéndoles flexibilidad y una amplia gama de servicios.

RESUMEN

1. El experto en marketing dispone de cierto número de opciones abiertas cuando trata de

seleccionar y evaluar unos canales de distribución adecuados.

2. Ciertas consideraciones son importantes, como el ámbito de compromiso financiero y el grado

de riesgo que la empresa está dispuesta a correr.

3. Las opciones varían desde una mínima participación en el proceso de exportación hasta un
compromiso total, no solo para exportar lo que se fabrica en origen sino fabricarlo en el país de
que se trate.

4. En la exportación existen dos clasificaciones generales: exportación directa e indirecta.

5. Con la implicación directa la empresa nombra a un responsable o ejecutivo superior que es el

responsable de organizar y dirigir la organización en ese sentido. La responsabilidad de este
ejecutivo será mayor cuando se trate de ventas directas de naturaleza técnica, y cuando dicho
producto es de mucho valor medio por unidad.

6. Una empresa conjunta de fabricación puede dar a la compañía exportadora cierto prestigio,
sobre todo si se fusiona con una compañía que opere plenamente en el país de que se trate.

7. La venta indirecta se realiza a través de agentes que operan en el país al que se exportan los
productos. Una gran parte de la las transacciones mundiales se hace mediante la intervención
de agentes y distribuidores.

EJEMPLO PRÁCTICO (II)

Pittard, como hemos visto en el ejemplo del tema anterior, es una importante compañía de
procesado de pieles y sigue desarrollando sus actividades en Estados Unidos basadas en la
investigación del mercado y en un proceso de fabricación perfectamente controlado. Para
asegurase que sus productos son conocidos dispone de una estrategia de Marketing bien
enfocada que los da a conocer por diversos canales de comunicación. Por ejemplo, las piezas
de cuero acabadas se exponen en certámenes feriales y son de gran aceptación del público en
general.

Pittard llegó a un acuerdo de fusión con la compañía británica Garnar Booth, para potenciar el
grupo productor de cuero más importante del mundo, con una facturación anual muy importante.
Pittard sigue investigando los mercados y desarrollando nuevos productos. La industria de la
moda se ve atraída por un tipo de cuero que empezó con la fabricación de guantes que no
manchan en contacto con las superficies húmedas. Con éste y otros desarrollos basados en la
investigación, se afianza la marca para operar en otros mercados, aparte del suyo.
Aspectos del Comercio Internacional
Este Tema examina algunos de los retos especiales asociados con el desarrollo de los mercados
exteriores. Para cuando usted haya terminado el tema estará en disposición de identificar
algunos de los principales factores económicos que hay que tener en cuenta para desarrollar
mercados extranjeros y los problemas asociados a la penetración en los mismos.

Podríamos clasificar esos 6 elementos en:

1. Aspectos teóricos
2. Aspectos técnicos
3. Aspectos administrativos
4. Aspectos de mercado
5. Aspectos legales
6. Aspectos financieros

Cada uno de estos elementos son diferentes entre si pero están

relacionados entre sí, de manera que una mal funcionamiento de uno,
influirá en un funcionamiento defectuoso en otro.

Pasaremos a explicar brevemente cada uno de los 6 elementos

mencionados anteriormente.

Aspectos teóricos

En este aspecto, podemos incluir las teorías el comercio internacional,

que son síntesis científicas que intentan explicar el funcionamiento del
comercio internacional en un escenario, podemos decir, ideal. Existen 6
principales teorías del comercio internacional:

La ventaja absoluta: Sostiene que los países tienen diferentes

capacidades de producir bienes con eficiencia. Debido a esas
diferencias, un país debe especializarse en producir y exportar bienes en
las que sea eficiente, e importar aquellos en los que otro país sea
eficiente en su producción.

La ventaja comparativa: De acuerdo con esta teoría, es conveniente

que un país se especialice en los bienes que produzca con más
eficiencia y compre a otros países lo que produce con menos eficiencia,
aunque esto signifique comprar a otros países bienes que el mismo
podría producir con más eficiencia.

Modelo Hecksher Ohlin: Este modelo comercial establece que las

ventajas comerciales obedecen a una dotación de factores, diferentes en
cada país. Así, las naciones están dotadas de diversos factores y esa
diversidad de factores explica las diferencias en los costos de producción
de un bien; cuanto más abunda un factor, resulta más barato producir un
bien.

Diamante de Michel Porter: El modelo pretende ir más allá de las

explicaciones dadas por la teoría de la ventaja comparativa y el modelo
HO. El modelo de Porter intenta explica que esas ventajas comerciales
que tienen algunos países sobre otros va mas allá de la productividad y
la dotación de factores. El modelo explica que también
intervienen factores de competitividad que hacen que un país sea más
eficiente que otro.

Ciclo de vida del producto: Esta teoría afirma que en los esquemas
comerciales, influye el lugar donde se introducen nuevos productos.

Nueva teoría del comercio internacional: La nueva teoría del comercio

afirma que gracias al comercio, una nación se especializa en aquellos
bienes en los que logra una economía de escala, disminuyendo así sus
costos de producción. Al mismo tiempo, adquiere o importa aquellos
bienes en los que no logra una economía de escala.

Otro de los factores teóricos mas importantes es la política comercial

internacional, que son las acciones que emprenden los gobiernos para
promover su comercio exterior.

Las políticas comerciales las podemos dividir en dos:

Política arancelaria: Conformada por los impuestos al comercio

exterior.

Política no arancelaria: Conformada por el conjunto de medidas

establecidas por los gobiernos para controlar el flujo de mercancías entre
los países, ya sea para proteger la planta productiva y las economías
nacionales, o para preservar los bienes de cada país.

El siguiente factor teórico es la estructura económica mundial, la cual es

importante para saber las tendencias comerciales de los países. La
estructura la podemos dividir en dos partes: los sistemas económicos y
los niveles de integración económica.

Los sistemas económicos son básicamente dos: el sistema capitalista,

que le da énfasis a la libre empresa y al capital como generación de
riqueza. Por otro lado, el socialismo, que da énfasis a la propiedad
colectiva de los medios de producción, es decir, no existe la propiedad
privada.
En cuanto a los niveles de integración, es un término usado para
describir los distintos aspectos mediante los cuales, las economías de los
países se vuelven más homogéneas, es decir, tienden a tener una
política económica común.

El último elemento teórico son las organizaciones comerciales

internacionales. Son instituciones que regulan, promueven y supervisan
el correcto funcionamiento del comercio internacional.

Existen tres organizaciones que influyen directamente en el comercio

internacional: La Organización Mundial de Comercio, La Cámara de
Comercio Internacional y la Organización Mundial de Aduanas. Existen
otras organizaciones que surgen a partir de acuerdos regionales de
comercio, tales como la ASEAN, AELC, entre otras.

Aspectos técnicos

En este aspecto, se encuentran todos los elementos operativos que

componen el comercio internacional. Básicamente, son 5 grandes aéreas
técnicas, dentro de las cuales, intervienen documentos, tramites, factores
logísticos, entre otros.

Las 5 grandes áreas son:

Clasificación Arancelaria: Las operaciones de comercio exterior

generan impuestos aduaneros denominados aranceles mediante la
clasificación arancelaria. A todas las mercancías susceptibles de ser
comercializadas son identificadas mediante un código numérico aceptado
a nivel internacional. Este código es lo que se conoce como fracción
arancelaria.

Operación Aduanera: Son el conjunto de actos, tramites y pagos que se

deben cumplir en las aduanas. Cuando las mercancías ingresan o salen
de los países, estas y quienes realicen estas actividades deben cumplir
con una serie de trámites establecidos en la ley de cada país para que
estas operaciones se realicen de manera ordenada, legal y sobre todo,
controlada. Entre estos trámites aduaneros destaca el despacho de
mercancías, que puede ser despacho de importación, como despacho de
exportación. La aduana es la principal institución que se encarga de
hacer cumplir estos trámites.

Logística: Son el conjunto de acciones encaminadas a optimizar el flujo

correcto de las mercancías, desde su producción, hasta su consumo. En
esta parte, los elementos más importantes son el transporte, el envase y
el embalaje, el manejo adecuado de la mercancía, además de un
adecuado flujo de información que permitan hacer estas actividades de
manera eficiente y óptima. Uno de los conceptos logísticos más
importantes a conocer en el estudio del comercio internacional son los
Términos de Comercio Internacional (INCOTTERMS). Estos son un
conjunto de derechos y obligaciones que tienen que cumplir las partes de
una transacción comercial. El conocer este conjunto de normas, ayuda
mucho en la comprensión del comercio internacional.

Transporte Internacional: Conjunto de medios y documentos

necesarios para un adecuado transporte de las mercancías. Es uno de
los elementos más importantes de la logística del comercio internacional.
En esta parte, se trata de conocer los medios de transporte más
adecuados para determinado tipo de mercancía, el embalaje correcto y
los documentos de transporte que se utilizan dependiendo de cada
medio de transporte, además de las características de cada documento
de transporte.

Valoración aduanera: Ya mencionamos que las operaciones

comerciales internacionales generan aranceles. Estos aranceles son
determinados a través de la fracción arancelaria de la mercancía, a partir
de una base gravable. La valoración aduanera son el conjunto de
criterios utilizados para determinar la base gravable, y por consiguiente,
los aranceles aduaneros.

Aspectos administrativos

En esta parte, se analizan aspectos no tanto de carácter técnico, sino

más bien administrativo.

Este capítulo puede dividirse en dos partes. La primera, la formación

del precio de exportación, que es uno de los elementos pilares a la
hora de realizar una operación de comercio internacional. La segunda,
las formas de pago internacional.

En cuanto a la formación del precio de exportación, El precio de las

mercancías es quizá el elemento más importante de las transacciones
comerciales, pues tanto el exportador/vendedor busca un precio en el
que obtenga una buena ganancia, como el importador/comprador busca
un precio no muy elevado, accesible a sus intereses.

Aspectos de mercado

Se puede decir que muchos conceptos de la mercadotecnia son el origen

de las operaciones comerciales. La búsqueda de nuevos mercados, las
estrategias de entrada, la distribución de estas, intervienen en lo que
llamamos mercadotecnia de exportación.

Para poder llevar a cabo con éxito una operación de exportación, se

debe conocer previamente el mercado al que se va a enfocar dicha
operación.

Enfocándonos al comercio internacional, existen dos conceptos

fundamentales: la investigación de mercados y las formas de entrada a
los mercados internacionales.

Un estudio de mercado son el conjunto de acciones encaminadas a

obtener información acerca de un mercado al cual se planea incursionar.
Es importante obtener información del mercado al que se piensa exportar
porque no es lo mismo realizar una operación comercial en el mercado
local que en un mercado extranjero. Por ello, el estudio de mercado debe
ser lo suficientemente minucioso para brindar la información adecuada
que permita determinar la forma de entrada más adecuada y menos
riesgosa en términos económicos.

Las formas de entrada a los mercados internacionales son el conjunto de

acciones que se llevarán a cabo para penetrar en el mercado
extranjero, basado por supuesto en los resultados de la investigación de
mercado realizada previamente.

Aspectos legales

Uno de los aspectos más importantes en el comercio internacional es el

aspecto legal. El aspecto legal lo conforma el conjunto de ordenamientos
a los que se someten las operaciones de comercio internacional,
proveyéndolas de un marco de legalidad.

Podemos dividir este aspecto en dos grandes partes: los ordenamientos

internacionales y los ordenamientos locales.

Los ordenamientos internacionales están conformados por los Tratados

de Libre Comercio y los acuerdos de complementación comercial y
económica que celebran los países para impulsar y mejorar su comercio
exterior.

Los ordenamientos locales, por su parte, regulan las operaciones

comerciales dentro de los limites de un país, por lo tanto, su alcance es
estrictamente local.

Los ordenamientos locales se pueden dividir en:

• Leyes Operativas: Regulan la entrada y salida de las mercancías a un
determinado territorio, estableciendo un marco legal a cumplir en
términos aduaneros, de transporte, medición. etc.
• Leyes Administrativas: Regulan aspectos como facilidades y promoción
al comercio, además de establecer las políticas de comercio exterior en
ese país
• Leyes Fiscales: Regulan la captación de impuestos al comercio exterior.
• Decretos: Los decretos son actos administrativos promovidos
habitualmente del poder ejecutivo, es decir, el presidente en los países
republicanos o su equivalente en cualquier otra forma de gobierno, y que,
generalmente, posee un contenido normativo reglamentario limitado para
algún periodo o situaciones determinadas.
• Acuerdos: Un acuerdo es una decisión tomada en común por dos o más
personas, por una junta, asamblea o tribunal. También se denomina así a
un pacto, tratado o resolución de organizaciones, instituciones, empresas
públicas o privadas.
• Reglas y criterios: Un conjunto de normas que regulan, aclaran y
instruyen en el manejo de las disposiciones establecidas tanto en los
tratados y acuerdos internacionales como en los ordenamientos locales.

Otro aspecto de carácter legal que forma parte de este elemento son los
contratos comerciales internacionales. Los contratos internacionales son
un acuerdo de voluntades entre dos partes que acuerdan la entrega de
mercancía y el pago de la misma en un tiempo y condiciones
determinadas.

Existen varios tipos de contratos comerciales, siendo el más importante y

el más usado en el comercio internacional, el contrato de compraventa
de mercancías. Los INCOTERMS juegan un papel muy importante en la
celebración de un contrato de compraventa de mercancías, ya que son
obligaciones y derechos que están predeterminados y aceptados por un
organismo comercial internacional, por lo que se facilita su celebración y
sobre todo, su cumplimiento.

Aspectos financieros

El aspecto financiero en el comercio internacional es fundamental. Se

deben conocer los factores financieros y económicos a los que están
sujetas las operaciones de comercio internacional.

Los factores financieros que influyen directamente en las transacciones

comerciales internacionales son:

Tipo de cambio y divisas: Uno de los elementos fundamentales en el

comercio internacional, por la importancia que tiene en las transacciones.
El tipo de cambio El tipo de cambio es el número de unidades que se
tienen que entregar de una moneda para obtener otra.
El tipo de cambio es fundamental porque incide directamente en la
competitividad comercial de un país. Un alza en el tipo de cambio
beneficia las importaciones porque las vuelve más baratas, mientras que
una caída en el tipo de cambio beneficia las exportaciones, al tener estas
más valor local ya que reciben el pago de las mismas en dólares
estadounidenses.

Instrumentos financieros: Llamados también derivados financieros, son

un conjunto de contratos que tienen dos funciones: la protección a las
variables económicas y la especulación.

Existen cuatro diferentes tipos de derivados financieros:

1. Contratos forward: Contrato que negocia la entrega de un subyacente

(mercancía) y el pago de la misma entre dos partes en una fecha futura,
a un precio establecido en el contrato. Estos contratos son
extrabursátiles, es decir, no son regulados por ninguna institución
financiera.

2. Futuros: Son parecidos a los anteriores, con la diferencia de que estos

si están regulados por instituciones financieras.

3. Opciones: Son contratos que establecen el derecho pero no la

obligación de comprar o vender un subyacente mediante el pago de una
prima que brinda ese derecho.

4. Swaps: Son un contrato que establece un intercambio de flujos de

efectivo entre dos empresas para hacer frente a situaciones económicas
imprevistas.

Principio de la paridad del poder de compra: Se puede decir que es uno

de los pilares fundamentales que hacen que exista el intercambio
comercial entre los países. Este principio trata de explicar los
beneficios del comercio exterior a través de los diferenciales de precios
de las mercancías en diferentes países. Los conceptos más importantes
en este principio son el costo de producción, los costos de transacción
(seguros, transportes, impuestos, etc).

En si, el principio de la paridad del poder de compra es un indicador que

permite identificar la capacidad de compra de ciertos productos en un
país determinado.

QUE ES COMERCIO ELECTRONICO:

DEFINICION
El Comercio Electrónico
En este último Tema, explicamos a los alumnos de Marketing los adelantos de la tecnología de
la información,--propiciado por el crecimiento del Internet,-- que han contribuido a crear una
nueva economía rápida y confiable. Nos atrevemos a afirmar que estos adelantos han creado un
punto de salida irreversible que a lo largo de muchos años será la base de la economía mundial,
aunque algunos dudan todavía—por su escepticismo—sobre la contribución del comercio
electrónico a la economía y a la productividad global.

Comercio electronico (que es también llamado e-commerce) es un tipo de

comercio que consiste en adquirir o vender mercancías o servicios por
medio de recursos electrónicos como por ejemplo, la web y otras redes
de comunicaciones de datos; pero la principal ventaja del comercio
electrónico es la celeridad con la cual se pueden hacer estas
transacciones.

Ventajas del comercio electrónico[editar]

Para las empresas[editar]
El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés business-to-
business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado (como el
intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes específicos
pre-calificados (mercado electrónico privado). Algunas de sus virtudes son:

 Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del

libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar en un
mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero, como
por ejemplo en la industria del software, en la que los productos pueden entregarse de
inmediato, reduciendo de manera progresiva la necesidad de intermediarios.

 Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la mayoría de las

empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la compañía, aparte de sus
productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras
empresas y clientes; esto facilita las relaciones comerciales, así como el soporte al
cliente, ya que al estar disponible las 24 horas del día, las empresas pueden fidelizar a
sus clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas
partes.

 Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre

costos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al
acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas,
enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones;
además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la
generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados
 nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor
rapidez.

 Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicación de protocolos y estrategias de

comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal web de la compañía
plantear inquietudes, levantar requerimientos o simplemente hacer comentarios con
relación a los productos o servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son
debidamente procesados se puede crear un elemento importante para lograr la
fidelización de los clientes, y en consecuencia aumentar la re-compra de productos y
servicios, así como también la ampliación del rango de cobertura en el mercado.
Para los usuarios: La utilización de las compras electrónicas por internet le otorgan a los
usuarios ciertas ventajas:

 Encontrar un producto a menor costo. Tiene más oportunidades de navegar y

encontrar un producto que más se adapte a su economía.

 Realizar mejor negociación con el vendedor. Existen tiendas virtuales que permiten el
regateo con el vendedor, dándoles más beneficios económicos al comprador por lograr
obtener a menor costo el producto deseado, o en su defecto el vendedor le ofrece
regalías al comprador.

 Genera comodidad en la adquisición del bien o producto. El comprador desde la

comodidad de su hogar o trabajo puede comprar y adquirir el producto deseado, sin
necesidad de trasladarse a otro sitio.

ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL COMERCIO ELECTRONICO

INTERCAMBIO DE INFORMACION DIGITALIZADA.

UTILIZA TEGNOLOGIA A DISPOSICION PARA DIFERENTES FINES.

ESPACIO VIRTUAL. PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS.

QUE MODALIDADES DE COMERCIO ELECTRÓNICO EXISTEN?

B2C: “BUSINESS TO CONSUMER”: VENTA DE PRODUCTOS FINALES A UN CONSUMIDOR

B2B: “BUSINESS TO BUSINESS” COMERCIO ENTRE EMPRESAS, CLIENTE-PROVEEDOR

C2C: “CONSUMER TO CONSUMER”: SUBASTAS ENTRE USUARIOS PARTICULARES

C2B: “CONSUMER TO BUSINESS” AGRUPACIÓN DE CONSUMIDORES PARA INTERACTUAR CON

LAS EMPRESAS

A2B/C/A: “ADMINISTRATION TO BUSINESS/CONSUMER O ADMINISTRATION: RELACIONES CON

LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS DE LOS CIUDADANOS, EMP. U OTRAS ADMINISTRACIONES

P2P: PEER TO PEER : DE AMIGO A AMIGO

B2E: BUSINESS TO EMPLOYEE: RELACIONES ENTRE UNA EMPRESA Y UN TRABAJADOR

LA ESTRATEGIA ON-LINE

Para conseguir el éxito en la utilización de estas acciones, es esencial que estén imbricadas
(dispuesto a la manera de las tejas en un tejado) en la estrategia general de la organización y
formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento del
conocimiento de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captación de nuevos
clientes, la fidelización de los actuales, etc.

No todo se vende online

Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing online ha de

llevarnos a una venta realizada a través de Internet, sino que la Red se esta convirtiendo cada
vez más en una potente herramienta de prescripción de compras, que luego se consolidan a
través de nuestros canales tradicionales, bien sea por teléfono, en la tienda física, o con la visita
de un vendedor que atenderá al cliente de forma personalizada.

Hoy en día nadie compra un coche a través de Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie
acude a un concesionario a comprar el vehículo sin haber consultado antes la información que
hay en la Web sobre dicho coche, y que probablemente la decisión de comprar ese vehículo se
ha tomado gracias a la información de Internet.

En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los datos de
diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta realizada en España, el
estudio general de medios (EGM), según el cual, comprobamos que la mayoría de las compras
que se realizan a través de Internet, están relacionadas directamente con el sector del turismo.

En 1995, en España, ninguna cadena hotelera daba crédito a lo que era Internet, por creer
imposible que existiera una herramienta tan potente para dar a conocer sus productos o servicios,
y que un cliente a miles de kilómetros de distancia pudiera ver en una pantalla la unidad hotelera,
el entorno geográfico, las habitaciones, etc. en incluso que pudiera efectuar una reserva on line.
Hoy día no existen en el mundo ningún hotel, pensión, hotel rural que no disponga de una página
Web.

Así, el 26% de los internautas españoles reconoce haber comprado sus billetes de avión a través
de Internet, además de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes vacacionales.

3. ALTA Y POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen
en un buscador, y si consideramos que aproximadamente el 80% de las búsquedas en España
se realizan a través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la
importancia de esta primera herramienta de marketing online.

Es fundamental que nuestra Web esté incluida en los principales buscadores internacionales,
nacionales y en los específicos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto
que el número de internautas que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es
muy reducido.

Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro
público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.

Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestra Web con objeto de posicionarlo de
forma privilegiada por dichos términos en los buscadores, con especial atención a Google será
el objetivo principal de nuestro trabajo.
Como ejemplo podremos citar al portal español gestionaeventos.com donde los proveedores de
servicios que se anuncian en dicho portal, reciben diariamente cientos de entradas en sus
páginas individuales lo que permite que estos proveedores sean conocidos por los potenciales
clientes que puedan precisar contar con sus servicios profesionales. La posición privilegiada de
este portal en Google, hacen que las personas o empresas que buscan realizar u organizar un
evento personal o profesional encuentren rápidamente un proveedor adecuado y ajustado a sus
necesidades.

6. E-MAIL MARKETING

El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta
comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una
base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones
pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o con nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.

De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios
segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de
intereses (interesados en formación, en automóvil…) etc., y si utilizamos un servicio de valor
añadido con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de quienes
abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen nuestra oferta comercial.

Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene
el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

Pongamos un ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios
(podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos opciones, un alojamiento
rural y un destino de playa.

Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envío semanal, aquellas personas
que hicieron clic 3 o más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un
destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días.

De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a los
usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de
descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su establecimiento hotelero.

El cliente recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y
a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de
poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la
base de datos sin personalizar.

6. E-MAIL MARKETING

El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta
comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una
base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones
pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y
fidelizarlos, o con nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.

De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios
segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas (edad, sexo, provincia…), de
intereses (interesados en formación, en automóvil…) etc., y si utilizamos un servicio de valor
añadido con una herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de quienes
abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen nuestra oferta comercial.
Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene
el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

Pongamos un ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios
(podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos opciones, un alojamiento
rural y un destino de playa.

Al conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las ofertas, puede
determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un envío semanal, aquellas personas
que hicieron clic 3 o más veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un
destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días.

De esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un mensaje a los
usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les oferta un porcentaje de
descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15 días en su establecimiento hotelero.

El cliente recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el que le interesa y
a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero hecho de
poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la
base de datos sin personalizar.

7. RELACIONES PÚBLICAS ON LINE

Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más
importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc.

Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas online. Podemos

crear un kit de prensa en nuestro sitio Web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas
de utilización, el contacto con los medios, y otra información interés para este importante
colectivo.

Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de
relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más
ágil esta información a través de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos
de medios para mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.

Un ejemplo es el boletín Realty News que semanalmente envía Grupo Madrid Centro de Negocio
a miles de profesionales del mundo inmobiliario y financiero, con lo que consigue que un
segmento importante de este mercado se relacione entre si, e intercambien productos y/o
servicios.

Son muchas las empresas o instituciones que ponen en marcha este sistema de comunicación
lo que les representa un completo y rentable plan de marketing on line.

RELACIONES PÚBLICAS ON LINE

Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más
importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc.

Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas online. Podemos

crear un kit de prensa en nuestro sitio Web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas
de utilización, el contacto con los medios, y otra información interés para este importante
colectivo.

Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de
relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más
ágil esta información a través de e-mail, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos
de medios para mantenerles cómodamente informados de las novedades de nuestra empresa.

Un ejemplo es el boletín Realty News que semanalmente envía Grupo Madrid Centro de Negocio
a miles de profesionales del mundo inmobiliario y financiero, con lo que consigue que un
segmento importante de este mercado se relacione entre si, e intercambien productos y/o
servicios.

Son muchas las empresas o instituciones que ponen en marcha este sistema de comunicación
lo que les representa un completo y rentable plan de marketing on line.