Professional Documents
Culture Documents
Specializarea: MARKETING
Anul III-zi
-Proiect seminar-
- Marketing în Turism-
Analiza brandului destinaţiei turistice « Peru »
Contents
1. Evaluarea situaţiei curente a destinaţiei turistice .......................................................................... 3
1.1. Analiza macromediului de marketing ......................................................................................... 3
1.2. Identificarea elementelor de diferenţiere a destinaţiei turistice ...................................... 6
1.3. Analiza succintă a pieţei turistice şi a formelor de turism practicate .......................... 10
1.4. Percepţiile şi atitudinea turiştilor legate de destinaţia analizată .................................. 12
2. Analiza identităţii brandului, destinaţiei turistice şi a beneficiilor oferite ......................... 13
2.1. Analiza identităţii brandului, destinaţiei turistice şi a beneficiilor oferite ................ 13
2.2. Personalitatea brandului ............................................................................................................... 15
2.2.1. Componentele (beneficiile) funcţionale .............................................................................. 15
2.2.2. Componentele (beneficiile) emoţionale .............................................................................. 15
2.3. Aspecte legate de logo-ul, numele, sloganul şi povestea brandului .............................. 15
2.4. Brandul destinaţiei ca element de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă ...................... 16
2.5. Valoarea (capitalul) brandului destinaţiei analizate. ......................................................... 16
3. Strategia de comunicare a brandului şi valorilor acestuia ........................................................ 18
4. Evaluarea performanţei brandului destinaţiei turistice ............................................................ 19
5. Anexe .............................................................................................................................................................. 19
Bibliography......................................................................................................................................................... 21
2
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
În ceea ce privește mediul economic, economia Peruviană crește într-un ritm accelerat.
Acest lucru este datorat mineritului și nu sectorului privat care este într-o continuă
scădere. Totuși este așteptată o revenire a sectorului privat cu aproximativ 5%, datorată
deblocării proiectelor de infrastructură, creșterii lichidității globale și a încurajării
sectorului privat prin cresterea încrederii domestice.
Acest raport este veridic deoarece în anul precedent (2017) conform Wikipedia,
economia Peruviană a crescut cu aproximativ 4.81% GDP, ceea ce este foarte aproape de
datele estimate la întocmirea raportului.
Conform recensământului din 2007, Peru este a cinci -a țară din America de sud având
în vedere populația acesteia estimată la 28.220.764 de locuitori. În ceea ce privește
densitatea populației studiile recensământului arată că aceasta este de 22 de locuitori pe
km pătrat, cuo rată anuală de creștere de 1,6%.
3
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Cele mai mari orașe după populație sunt recunoscute ca fiind: Lima cu o populație de
7.605.742 de locuitori, Arequipa cu o populație de 1.834.078 de locuitori și Trujillo cu o
populație de 1.216.535 de locuitori.
Mediul tehnologic este alcătuit din factori care explică participarea anumitor
tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică astfel rolul noilor
tehnologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă;
”Peru este o țară binecuvântată cu o varietate de peisaje, avem plaje, munți, junglă și
multe altele„ explică Katty Vilchez-Michie of Setours, unul dintre tur operatori care sustin
campaniile de marketing.
Într-adevăr avantajul natural oferă posibilitatea acestei țări de a oferi o gamă largă de
experiențe: de la primul tren de lux în care poți să dormi din America de Sud, până la
excursii in jungla Amazoniană și explorarea cascadei Gocta a treia cea mai mare cascadă
din lume.
4
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Mediul cultural este alcătui din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de
valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în
societate
Cultura populară peruană contemporană este rezultatul unei fuziuni între mai multe
culturi, în principal între cea incașă și cea hispanică. Această încrucișare culturală a fost
îmbogățită de-a lungul istoriei de alte culturi europene nehispanice, africane sau asiatice.
Joncțiunile culturale au favorizat apariția unei culturi foarte bogate și variate la nivel
mondial.
Până în anul 2011 pe lista patrimoniului mondial UNESCO au fost incluse 11 obiective
din această țară. Unul dintre aceste obiective este vechiul oraș incaș Machu Picchu din
Munții Anzi care este socotit una din cele 7 minuni ale lumii moderne.
Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit
pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemâna
oricărui competitor.
5
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Plămânii pământului. Râul Amazon este cel mai mare fluviu din lume. Izvorul
acestuia se situează în provincial Caylloma. Debitul său este de asemenea cel mai mare și dă
viață Amazoniei, cea mai mare pădure tropical de pe planetă.
Manglares de Tumbes (Tumbes Mangroves) este refugiul pentru un număr mare de specii
de faună, cum ar fi păsările, peștii și crustaceele. Situat în provincia Zarumilla, în
departamentul Tumbes, este una dintre cele mai frumoase destinații pitorești din nordul
Peru. Puteți găsi aici mangrovele, un copac răsucite care crește între mare și râurile din
zonele tropicale.
6
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Lake Titicaca
Titicaca este cel mai mare și mai navigabil lac din lume. Situat în departamentul Puno și
împărtășit cu Bolivia, are un peisaj natural deosebit, unde puteți vedea apele albastre, flora
și fauna caracteristice și insulele precum Taquile, Amantani și Uros. Aceste insule și-au
păstrat tradițiile pre-columbiene până astăzi. Trebuie remarcat faptul că, potrivit legendei
Imperiului Inca, Manco Cápac și Mama Ocllo (fondatori ai Inca) s-au născut la Lacul
Titicaca.
Machu Picchu a fost încoronată "Top Dream Destination 2018" în primul turneu
Virtuoso Travel Dreams, unde a concurat cu 16 destinații internaționale de top. Astfel se
vede cetatea maiestuoasă din Inca pe plan internațional, fiind unul dintre locurile cele mai
dorite de vizitat în lume.
Anunțul a fost făcut prin intermediul blogului Virtuoso Life: "Cetatea Inca din secolul
al XV-lea este un campion vrednic, cu munții săi impunători verzi, labirinturi orbitoare,
plaze, terase și temple", subliniind că opțiunea aleasă să o viziteze, cu trenul sau faci
Traseul Inca, nu face nici o diferenta, deoarece "Machu Picchu merita cu siguranta statutul
unei calatorii de vis".
7
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Este de remarcat faptul că Machu Picchu a fost principala caracteristică a mai multor
liste, clasându-l drept unul dintre cele mai bune locuri de vizitat în lume și ca o destinație
care trebuie văzută în ultimii ani. De asemenea, a fost considerat unul dintre locurile care a
apărut cel mai mult pe Instagram în 2017 datorită utilizatorilor acestei rețele, impresionați
de magnitudinea și frumusețea citadei Inca, o senzație care trebuie să fie experimentată.
Virtuoso este o rețea a celor mai bune agenții de turism de lux din SUA, cu peste
17.500 de consilieri din întreaga lume și este prima dată când turneul a avut loc.
După cum a raportat recent PROMPERÚ, Peru și-a consolidat poziția anul trecut ca
fiind destinația de top care primea turiști americani în America de Sud cu 598.685 de sosiri,
depășind Columbia și Brazilia, care au ocupat poziția a doua și, respectiv, a treia. Conform
profilului turistic străin, cheltuielile medii ale unui turist din SUA sunt de 1.485 USD, în
timp ce cheltuielile medii externe pentru turism sunt în total 964 USD. Mai mult,
principalele activități desfășurate de vizitatorii americani în țara noastră se concentrează
pe cultură, natură și aventură.
Pentru a ajunge la vârful Huayna Picchu se va dovedi mai dificil decât ați putea
crede. Urcarea este abruptă și exagerează rezistența fizică și vigoarea. Urcarea durează
aproximativ o oră și pornește de la Sacred Rock. Calea este îngustă cu pași de granit abrupt
gravate în pantă.
Huayna Picchu, care se află la nord de Machu Picchu, are o bază rotundă și este
înconjurat de impunătorul râu Urubamba și varietatea sa captivantă de tonuri verzi.
Această minune naturală este densă vegetată, iar summitul său are numeroase clădiri
folosite pentru cultivarea culturilor pe marginea abisului.
8
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Calea către Wayna Picchu, așa cum este scrisă, începe de la extremitatea nordică a
orașului Machu Picchu. Traseul apoi se desparte și tu trebuie să iei calea spre dreapta, unde
începe ascensiunea la vârful acestui munte înălțător. După o călătorie fizică extenuantă,
călătorii sunt răsplătiți cu vederi incredibile ale cetatii, la o înălțime de aproape 1000 de
metri.
Unul dintre cele mai importante momente ale traseului este "Scaunul Inca", care se
aseamănă foarte mult cu un tron. Cei care stau pe vârful Huayna Picchu pot vedea, de
asemenea, Salcantay acoperit de ghețar, care a fost ținut sacru de Incași și venerat în epoca
Inca Pachacuti.
Acest sit arheologic este așezat în zona de peșteri din spatele Huayna Picchu.
Considerat un loc ceremonial, Templul Lunii este situat la 8850 de metri deasupra nivelului
mării. Templul este construit în alveole trapezoidale și are finisaje rafinate care prezintă
stilul Inca. În inima acestui complex arheologic mic se află un tron situat în stâncă și se
crede că nișele din interiorul locului au găzduit mumii.
Huacachina Oasis
Peru are o bogată varietate, iar Huacachina este una dintre ele. Oaza minusculă este
frumoasă dincolo de credință și te va face să te simți ca și cum ai fi în mijlocul Saharei și nu
în America de Sud. Este, de asemenea, un punct fierbinte pentru cei care vor să încerce
sandboarding sau dune buggy.
2
9
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Datorită ofertei sale unice, istorice și culturale, inclusiv una dintre cele mai interesante
bucătării din lume, Peru este destinația turistică cu cea mai rapidă creștere economică din
regiune. Intrările în turismul internațional au crescut cu 7,7% în 2016, potrivit raportului
"Economic Impact 2017 Peru" al Consiliului Mondial al călătoriilor și Turismului (WTTC),
înregistrând o creștere mai rapidă decât în alte părți ale Americii și peste media globală de
3,9%. Potrivit WTTC, sectorul călătoriilor și turismului din Peru a fost în valoare de (20%
din PIB) în 2016 sau de 3,9% din PIB, cifră estimată la 5% din PIB într-un deceniu.
Contribuția totală a sectorului a fost (19,6 miliarde dolari), ceea ce reprezintă un procent
considerabil de 10,1% din PIB. Acesta este prognozat să atingă aproape 12% din PIB până
în 2027, făcând turismul unul dintre sectoarele critice ale țării.
Turism Cultural
Turismul cultural reprezintă cel mai mare sector al industriei turismului din Peru.
Civilizațiile pre-columbiene - mai ales Imperiul Inca, Chavín, Moche și Nasca - au lăsat un
impact arheologic și cultural asupra națiunii. Ruinele din Machu Picchu sunt cele mai
recunoscute pe plan internațional din toate ruinele din Peru și, prin urmare, primesc cei
mai mulți turiști. Turiștii vizitează, de asemenea, arhitectura colonial spaniolă în multe
orașe din Peru.
Turism Medical
Mulți turiști vizitează Peru din țările învecinate pentru ase trata. Prețurile pentru
îngrijirea sănătății pot fi cu până la 50% mai scăzute în Peru decât în Chile, iar astfel o
mulțime de turiști sunt chilieni.
Ecoturism
10
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Amazonul peruvian este împărțit în două zone: jungla înaltă și jungla inferioară.
Jungla înaltă este mai ușor accesibilă, în timp ce jungla inferioară este mai pristină și mai
puțin afectată. În ultima vreme însă, guvernul a sporit accesul la jungla inferioară. Ambele
zone conțin o diversitate de neegalat a vieții animalelor și plantelor. Printre rezervațiile
naționale de interes turistic se numără Parcul Național Manou, Parcul Național Rio Abiseo,
Rezervația Națională Pacaya Samiria și zona protejată Tambopata-Candamo. Agențiile
turistice din aceste zone promovează turismul ecologic pentru a păstra ecosistemele fragile
din pădurile tropicale.
Turismul de aventură
Peru este împărțită în trei regiuni geografice: coasta, sirera și jungla. Fiecare are
numeroase activități adaptate climatului și mediului înconjurător. Sportul de schi este în
curs de dezvoltare în orașul Huaraz, și noi stațiuni sunt create pentru a se potrivi cererii
turistice în creștere. Duneurile de nisip din Ica sunt populare pentru buggii dune. River
rafting a devenit foarte popular în rândul turiștilor naționali și internaționali în ultimii ani,
iar disponibilitatea în Lima și Cusco este mare. Rapids se află în dificultate și există opțiuni
de rafting de la începători la experți. Trekking a devenit cel mai popular tip de sport de
aventură printre turiștii din Peru. Acest lucru se datorează trecerilor oferite de Cusco la
Machu Picchu, precum și traseelor din alte părți ale țării, cum ar fi Ancash. Alpinismul este
un sport popular printre turiștii din regiunea Sierra.
Gastronomie
11
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Turismul de lux
”Peru Tourism designed a vacation of a lifetime for two of my friends and me. From
the moment we landed in Lima, where they were waiting for us with a sign that had our
name on it so we didn't get lost or frustrated to the moment we departed and they walked
us to the correct line to get our boarding passes, they made sure every moment was well
orchestrated, fun and informative. It didn't feel anything like a loud group tour, but a small
individualized travel experience with the surety that if something went wrong, there was
someone to call or turn to. It was perfect. I can't imagine going to South America without
their guidance and assistance. Looking forward to our next trip and having Carla arrange it.
She is terrific.” (Mricker)
”We have travelled a far amount and we really enjoyed our trip to South America.
The highlight of our trip was the 3 weeks or so we spent in Peru. There was so much to see
and do, from the Amazon jungle, to the Andes Mountains, to the ocean, to the desert. We
loved Machu Pichu like everyone does but we loved the desert and Huacachina, the Nasca
lines, Iquitos and the Amazon jungle, Lima and all the places to see around Lima and on and
on.” (mlaz)
”Peru is a beautiful country to discover. My first visit was in May 2011 when I
visited Lima, Trujillo, and Huanchaco beach. I booked travel with LAN airlines during that
visit. My second visit to Peru was in February 2014 when I visited Lima, Iquitos, and Cusco
with the intent to see Macchu Picchu for the 1st time. I used Peruvian Airlines to travel to
both Iquitos and Cusco from Lima. Remember all things begin in Lima, Peru when it comes
to discovering Peru. There are Tourist packages available online but I found it much easier
to book my airfare and hotels via research online and use of local tourist companies. I
didn't make it to Macchu Picchu because of altitude sickness I encountered while staying in
12
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Cusco. Cusco has a very high altitude, so it is advised to take medication and eat light prior
to landing in Cusco. Taking medication after landing Cusco doesn't do much good. Many
locals showed me holistic ways to cure altitude sickness but nothing worked within the
week I was there. My favorite part of Peru is Huanchaco beach about 30 minutes outside of
Trujillo but very close to the airport of Trujillo. I'm looking forward to Disovering Peru
again in the future, this time using what I learned to visit Macchu Picchu definitely and
perhaps spend more time in Huanchaco. Happy Travels!!!” (Easylivingtravel)
Introducere
Provocări
13
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
o abundență de atracții, beneficii și oportunități care sunt puține oriunde în lume. Peru a
dat vizitatorilor noi interese și dorința de a căuta mereu mai adânc în centrul său.
Împreună cu PromPerú, agenția de promovare a guvernului peruvian, FutureBrand a
definit atributele Peru: mai multe fețe, specializat și captivant.
Soluții
Brandul îndeamnă vizitatori și investitori din întreaga lume către noua și moderna
țară, reflectând toată splendoarea, diversitatea și ospitalitatea sa. Identitatea se
concentrează în jurul cuvântului "Peru", un nume cuprinzător care nu aparține nici unei
culturi specifice, dar acesta este produsul nodurilor, amestecurilor și dorințelor. Spirala
folosită pentru a scrie numele țării evocă civilizațiile din trecut și, în același timp,
proiectează țara spre viitor. Din acest gest, se naște un sistem vizual complex și
funcționează fluent în toate suporturile, inclusiv un font de tip special dezvoltat.
Rezultate
Peru are acum o marcă memorabilă, care spune lumii că pe drum puteți descoperi o
țară care oferă întotdeauna mai mult decât era de așteptat. Marca din țara Peru a fost foarte
bine primită, cu o rată de acceptare publică de 93%, potrivit unui sondaj la câteva luni după
lansare. Marca este aplicată în mod constant în mai multe domenii, atingând recunoașterea
și aprecierea în întreaga țară și în întreaga lume și este luată drept referință globală în
forumurile și conferințele din industrie.
14
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Beneficile funcționale ale campaniei de Branding Peru sunt legate de beneficile logice și
veridice de care consumatorul beneficează în cadrul unei vizite în Peru. Acestea se regăsesc
în elemente precum mâncarea specifică, monumentele incredibile și istoria memorabilă.
Alte elemente palpabile care pot fi incluse aici sunt biodiversitatea, unitățile de cazare de
lux și peisaje naturale precum lagune, plaje sau fluviul Amazon.
Pe de altă parte există beneficii emoționale legate de preț, iar aceste beneficii
emoționale vor fi diferite în funcție de piața particulară și de categoria evaluată. De
exemplu, există două beneficii emoționale primare pe care le-am găsit asociate cu
economisirea de bani: libertate și securitate.4
Forma spirală a literei majore "P" se inspiră din unul dintre motivele grafice găsite în
toate culturile antice care au înflorit în țara noastră și reprezintă evoluția, schimbarea și
transformarea. Ea evocă, de asemenea, o amprentă digitală, în conformitate cu conceptul
"There is Peru for everyone", explică site-ul oficial al țării.
Culoarea roșie aleasă pentru logo este o reflectare a roșului intens și vibrant de pe
pavilionul Peru, care reprezintă cultura dinamică și oamenii din țară.
Deoarece țara posedă fețe și aspecte diferite, designul identității mărcii nu se poate
baza doar pe culoarea roșie și a fost construit, de asemenea, pe o paletă multicoloră.
Culorile simbolizează diversitatea regiunilor și peisajelor din Peru, caracterul său energic și
stimulativ.
15
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Fotografiile alese pentru a promova țara sunt imagini tradiționale ale Peru, dar includ și
adăugarea unor linii curgatoare care urmează în jurul contururilor elementelor cheie din
fotografii. Acest design conectează imaginile la aspectul general al campaniei și, de
asemenea, stabilește fotografiile în afară de imagini simple stoc, care sunt adesea alese
pentru branduri de destinație.
Acestea au fost evaluate de către echipa de lucru și experții invitați, selectând în cele din
urmă două căi de urmat. Ambele au fost evaluate în regiunile țării, care au contribuit la
alegerea și lustruind platforma de poziționare definită.
"Marca pentru brand-ul Peru este acum un simbol recunoscut la nivel global și
surprinde elementele largi și variate ale patrimoniului, istoriei și culturii Peru. Lucrările de
proiectare pentru sistemul de identitate au primit un premiu D & AD "în carte" pentru anul
2012. "
16
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Nu este ciudat faptul că o marcă de produse lactate, aceeași marcă pe care au folosit-
o mamele noastre sau o bere locală, cea pe care o bem cu "prietenii" noștri, se numără
printre cele mai valoroase mărci peruviane. Indiferent dacă este obișnuit sau nu,
indiferent dacă este conștient sau nu, dacă există ceva pentru careperuanieni par să
cadă de acord, este preferința pentru brandurile locale în multe dintre categoriile de
alimente sau băuturi. Multe dintre ele existând înainte de turbulența din anii optzeci, au
supraviețuit până în prezent, încă știu cum să-și bată competitorii străini și sunt încă
legați de inima peruviană.
O analogie bună este cea a echipei de fotbal pe care o iubim. Desigur, dacă am fi pus
la îndoială comportamentul nostru, nu am avea un motiv "foarte important" care să
explice de ce strigăm și aplaudăm pentru o echipă, dar nu ne putem îndoi de
sentimentul special. Ei bine, ceva similar se întâmplă cu berea noastră preferată. Ești
sigur că-i vei recunoaște gustul într-un test "orb"? Poate că nu, dar știți pe care dintre
ele veți alege când vi se va cere. Mai mult decât atât, nu există nicio îndoială că, dacă
cerem, vor apărea multe argumente dure pentru a apăra cealaltă opțiune; aceste
argumente ar putea să nu fie foarte raționale, dar ele sunt profund simțite.
17
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
brand solid va spori stabilitatea financiară a companiilor mult mai mult decât dacă
această stabilitate ar proveni dintr-un avantaj tehnologic sau senzorial.
18
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Canalele digitale au fost lansate în martie în același timp cu brandul Peru, iar până în
luna decembrie a aceluiași an, rezultatele au fost deja disponibile. În 2012, creșterea medie
a fost de 380% (de la 2.656.750 de contacte la 10.1292.962), conduse de vizite YouTube în
urma succesului viral al videoclipurilor. Până în decembrie 2013, creșterea medie a fost de
180%, dublând în unele cazuri numărul de contacte (în total 18.616.333).
5. Anexe
19
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
20
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
Bibliography
branding-a-country-the-brand-peru. (n.d.). Retrieved from www.thebrandingjournal.com:
https://www.thebrandingjournal.com/2015/05/branding-a-country-the-brand-
peru/
21
Analiza brandului destinaţiei turistice “Peru” 2018
22