ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN SIKLUS HIDUP PRODUK

PADA PT. XL AXIATA TBK

CABANG MEDAN

Agung Suripto Naibaho

Abstract

This research aims to determine the presence of XL products in its product life cycle and explain the
marketing mix strategy is currently being implemented by PT. XL Axiata Tbk includes product, price, place,
promotion, people, and customer service.
To measure the stage of XL products in the product life cycle calculated by Polli and Cook method
using XL sales revenue from 2007 to 2011. After finding out the position of the XL product life cycle, and
then compares and analyzes the marketing mix strategy that is currently implemented by PT. XL Axiata Tbk
with alternative strategies should be applied at the stage of product cycle theory at this point according to
theories. This study used a qualitative approach which is descriptive comparative. Techniques of data
collection in this research conducted based on the knowledge about the XL, an interview with the division
related to the purpose of research, journals, websites, and so forth.
After doing the calculation according to the method of Polli and Cook, the XL product is currently at
the stage of growth in the product life cycle. After doing analyze and comparize according to theories, be
concluded that the implemented marketing mix strategy of PT. XL Axiata Tbk appropriate to the position of
product in its product life cycle stages at the moment.

Keywords: Marketing Mix Strategy, Product Lifecycle.

____________________________________________

1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Komunikasi merupakan faktor penting dalam
kehidupan sehari-hari. Komunikasi tidak hanya
dijadikan sebagai sarana penyampaian informasi
tetapi juga sebagai sarana berinteraksi dan
berhubungan dengan orang lain. Dalam
berkomunikasi dan berinteraksi dengan orang lain
tidak hanya dengan seseorang atau sekelompok
orang di sekitar saja, tetapi juga dengan orang lain
yang jauh dari tempat kita berada.
Semakin meningkatnya kebutuhan akan
komunikasi di masa sekarang mendorong
berkembangnya persaingan perusahaan terutama
bagi yang bergerak di sektor industri
telekomunikasi. Munculnya teknologi terbaru yang
berbasis nirkabel atau yang lebih kita kenal dengan
telepon seluler (handphone) dari berbagai
perusahaan di dunia langsung menjadi perhatian
masyarakat dunia khususnya di Indonesia.
Penggunaan telepon seluler dalam berkomunikasi
didukung oleh sebuah chip yang disebut Removable
User Identification Module (RUIM) atau yang kita
kenal dengan SIM Card.
Dapat kita lihat sekarang berbagai
perusahaan di Indonesia menawarkan jasa
telekomunikasi yang semakin kompetitif. Setiap
perusahaan menawarkan keunggulan produk
masing-masing. Sampai saat ini terdapat 5
perusahaan operator telepon seluler dengan layanan
GSM, yaitu: PT. Telkomsel (Simpati, As, Halo), PT.
Indosat (IM3, Mentari, Matrix), PT. XL Axiata (XL
Prabayar dan XL Pascabayar), PT. Hutchison CP
Telecom (3), PT. AXIS Telekom Indonesia (AXIS).
Persaingan antara perusahaan tersebut tentunya
dengan menggunakan kebijakan strategi masing-
masing perusahaan. PT. XL Axiata Tbk patut
diperhitungkan dalam industri telekomunikasi di
Indonesia. Dalam perkembangannya, PT. XL Axiata
sering membuat inovasi baru dalam penetapan
strategi bauran pemasaran baik dari segi pricing atau
penetapan tarif, sistem promosi, periklanan yang
menarik dan lain sebagainya.
Pada umumnya, Strategi bauran pemasaran
dapat berubah karena dipengaruhi oleh tiga faktor :
1. Siklus hidup produk
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar
3. Situasi ekonomi.
Tahapan dalam siklus hidup produk
merupakan salah satu faktor penting dalam
penentuan kebijakan strategi bauran pemasaran yang

1
akan dijalankan. Penelitian ini akan membahas
tentang kebijakan PT. XL Axiata Tbk dalam
menjalankan strategi bauran pemasaran dalam
mamasarkan produk di tahap siklus hidup produknya
saat ini.
Walaupun dalam hal tertentu masih terdapat
penyesuaian strategi dalam suatu tahap siklus hidup,
namun kombinasi bauran pemasaran yang tidak
tepat dapat menurunkan kurva penjualan produknya.
Adapun tahap-tahap yang biasanya dialami produk
sejak diluncurkan di pasaran diawali dengan tahap
perkenalan (introduction), biasanya perusahaan
melakukan promosi dengan gencar agar konsumen
menyadari keberadaan produk di pasaran kemudian
produk berada pada tahap pertumbuhan (growth)
dimana perusahaan telah mendapatkan tempat di
masyarakat, penjualan produk meningkat seiring
dengan permintaan yang tinggi. Tahap kedewasaan
(maturity) merupakan tahap dimana produk telah
mencapai tingkat tertinggi dalam siklus hidupnya.
Umumnya, produk berada dalam tahap ini dalam
jangka waktu yang lama dan perusahaan
menerapkan strategi yang tepat agar produknya tetap
bertahan di pasaran. Setelah mengalami tahap
kedewasaan (maturity), produk yang tidak bertahan
karena strategi pemasaran yang tidak tepat akan
mengalami tahap penurunan (declining). Pada tahap
ini produk telah mulai dilupakan konsumen karena
mengalami keusangan dalam perkembangan produk.
Dalam tahap ini perusahaan diharapkan mampu
melakukan inovasi baik dari segi produk dan cara
pemasaran agar siklus hidup produk dapat didaur
kembali. Produk yang tidak ditangani secara tepat
pada tahap ini dapat mengakibatkan kerugian bagi
perusahaan.
Keberhasilan PT. XL Axiata Tbk dalam
memikat hati konsumen tidak terlepas dari strategi
bauran pemasaran (marketing mix) 4p’s (product,
price, place promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk
merupakan perusahaan jasa telekomunikasi, maka
dalam penelitian ini bauran pemasaran ditambah
dengan people dan customer service. Strategi bauran
pemasaran yang tepat harus dapat dilaksanakan
dengan baik agar produk XL dapat mempertahankan
ataupun meningkatkan pertumbuhan produknya.
Berdasarkan gambaran diatas peneliti
tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan
penelitian dengan judul ”Analisis Strategi Bauran
Pemasaran Berdasarkan Siklus Hidup Produk pada
PT. XL Axiata Tbk Medan“.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah
dikemukakan sebelumnya, maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Pada tahap manakah posisi XL siklus hidup
produk berdasarkan metode Polli and Cook?
2. Apakah strategi bauran pemasaran yang
dijalankan PT. XL Axiata Tbk telah sesuai
dengan tahapan dalam siklus hidup?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini antara lain:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis posisi
produk XL dalam siklus hidup produk.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi
bauran pemasaran yang dijalankan oleh PT. XL
Axiata Tbk sesuai tahap siklus hidup produk.
1.4 Batasan Masalah
Penelitian ini dibatasi pada suatu tahap
dalam siklus hidup produk yang diukur dengan
menggunakan metode Polli and Cook dan
menganalisis apakah strategi bauran pemasaran yang
dijalankan PT. XL Axiata Tbk telah sesuai dengan
strategi yang seharusnya menurut teori.
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah paduan strategi
produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat
unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran
yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju
( Lamb, 2001:55).
Banyak pakar pemasaran mendefinisikan
ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga
lebih aplikatif untuk sektor jasa . Hasilnya, 4 P
tradisional diperluas dan ditambahkan dengan empat
unsur lainnya, yaitu people, process, physical
evidence, dan customers service (Tjiptono, 2005:31).
Dari pengertian bauran produk tersebut, maka
variabel bauran pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi 4P, yaitu produk (product), harga (price),
saluran distribusi (place), promosi/periklanan
(promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk merupakan
industri telekomunikasi yang bergerak di sektor jasa,
maka pengklasifikasian bauran pemasarannya
ditambah variabel orang (people), proses (process),
dan pelayanan konsumen (customer service).
Penjelasan selanjutnya hanya akan memasukkan
klasifikasi 4P, produk (product), harga (price),
tempat atau saluran distribusi (place), dan
promosi/iklan (promotion) ditambah orang atau
sumber daya manusia (people) dan pelayanan
konsumen (customer service). Variabel process dan
2
 physical evidence tidak diikutsertakan dalam ‘Orang’ disini mempengaruhi konsumen
penelitian dengan tujuan penyederhanaan dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara
penjelasan. langsung kontak dengan konsumen.
2.1.1 Produk (product) d. Isolateds
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ‘Orang’ disini tidak secara langsung ikut
ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari, serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering
dan dikonsumsi pasar sasaran produk sebagai bertemu dengan konsumen
pemuas atau pemenuh kebutuhan pasar tersebut. 2.1.6 Layanan konsumen (customer service)
Salah satu konsep pemasaran jasa adalah Menurut Lovelock (Lupiyoadi, 2001:64),
fokus pada kemauan dan keinginan konsumen customer service mencakup beberapa hal:
sehingga organisasi dapat membedakan produknya a. Identifikasi misi jasa
dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing a. Penentuan sasaran dari customer service
(Lamb, dkk. 2001:8). b. Perumusan strategi customer service
2.1.2 Harga (price) c. Implementasi
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan
dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang 2.2 Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
atau jasa (Lamb et all, 2001:268). Menurut Stanton, Menurut Kotler (2001:422), suatu produk
harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memiliki siklus produk untuk menegaskan empat
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan hal:
pelayanan yang menyertainya (Angipora, 2002:268). a. Produk memiliki umur yang terbatas.
2.1.3 Saluran distribusi (place) b. Penjualan produk melewati tahap-tahap yang
Lokasi dapat menentukan keputusan distribusi berbeda, dengan tantangan yang berbeda bagi
yang dapat mempermudah akses terhadap jasa bagi penjual.
pelanggan. c. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda
Menurut Lupiyoadi (2006:74), saluran dalam siklus hidup produk.
distribusi yang dapat dipilih perusahaan antara lain: d. Produk membutuhkan strategi pemasaran,
a. Penjual langsung (direct sales). keuangan, produksi, pembelian, dan personel
b. Agen atau broker. yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
c. Agen/broker penjual atau pembeli. Daur hidup produk secara umum terdiri dari
d. Waralaba (franchise) dan pengantar jasa empat tahapan (Kotler 2001:428), yaitu:
terkontrak. Tahap perkenalan, yaitu dimulai pada saat
2.1.4 Promosi (promotion) produk masuk ke pasaran, diperlukan waktu untuk
Tujuan utama promosi adalah menyebarkan produk dan mengisi saluran penjualan,
menginformasikan, mempengaruhi, dan sehingga pertumbuhan penjualan akan berjalan
memperingatkan pelanggan sasaran tentang lambat.
perusahaan dan produk jasa yang ditawarkan untuk Tahap pertumbuhan, Tahap ini ditandai
mencapai tujuan perusahaan yang memiliki orientasi dengan lonjakan cepat dalam penjualan. Tingkat
laba (keuntungan). pertumbuhan akhirnya berubah dari tingkat
2.1.5 Sumber daya manusia (people) dipercepat ke tingkat yang berkurang kecepatannya.
Menurut Lupiyoadi (2001:63) terdapat empat Perusahaan harus memperhatikan permulaan tingkat
peranan variabel “orang” dalam mempengaruhi yang berkurang untuk menyiapkan strategi baru.
konsumen, yaitu: Tingkat kedewasaan, Pada suatu titik, tingkat
a. Contractors pertumbuhan produk akan melambat, dan produk
‘Orang’ disini berinteraksi langsung dengan akan memasuki tahap kemapanan relatif. Tahap ini
konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan biasanya berlangsung lebih lama dari tahap lainnya.
sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk Sebagian besar produk berada dalam tahap mapan
membeli. dari siklus hidup, karena itu kebanyakan manajemen
b. Modifiers pemasaran berhubungan dengan produk yang
‘Orang’ disini tidak secara langsung mapan.
mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering Tahap kemunduran, Penjualan sebagian besar
berhubungan dengan konsumen produk pada akhirnya menurun. Penjualan dapat
c. Influencers jatuh pada titik nol, atau bertahan di titik yang
rendah. Penjualan menurun karena sejumlah alasan,

3
termasuk perkembangan teknologi, pergeseran
seleraa konsumen, serta meningkatnya persaingan
domestik dan luar negeri.
Beberapa produk memasuki tahap
penurunan dan kemudian terdaur kembali kedalam
tahap pertumbuhan melalui promosi yang kuat dan
positioning ulang. (Sunarto 2004: 194).
2.3 Strategi Pemasaran berdasarkan Siklus
Hidup Produk
Konsep siklus hidup produk sering
digunakan oleh perusahaan untuk menggambarkan
kinerja dan mekanisme produk di masa mendatang
atau untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
harus dipakai saat produk berada di tahap tertentu
siklus hidupnya .
Hubungan siklus hidup produk dengan
strategi bauran pemasaran digambarkan dalam Tabel
2.1 berikut:

Sumber : Kotler (2007:389), diolah

Gambar 2.1
Diagram Siklus Kehidupan Produk

Strategi
Siklus Hidup Produk
Bauran
Pemasaran Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Menawarkan
Memperluas Mengurangi
Menawarkan lebih banyak
Produk Merek dan jenis produk
produk dasar jenis produk,
inovasi produk yang lemah
service, garansi

Menggunakan Harga yang Harga sama atau

Menurunkan
Harga Biaya menembus pasar lebih baik dari
harga
tambahan pesaing

Saluran Membangun Membangun Membangun Menghapus

Distribusi distribusi yang distribusi yang distribusi yang outlet yang tidak
selektif intensif lebih intensif dibutuhkan
Membangun
kesadaran Membangun Mengurangi
Membuat orang
produk Brand ampai ke tingkat
dari menyadari
Pengiklanan diantara Differentiation tertentu untuk
produk menjadi
pengadopsian dan Brand mempertahankan
memilih produk
awal dengan Quality pelanggan setia
penyalur
Menggunakan
Meningkatkan
banyak Membangun
promosi untuk Mengurangi
Strategi penjualan minat konsumen
mendorong promosi sampai
Promosi untuk membuat untuk membeli
Brand tingkat minimal
orang tertarik produk
Awareness
mencoba
Sumber: Kotler (2007:401), diolah.
Tabel 2.1
Hubungan Siklus Hidup Produk dan Strategi Bauran Pemasaran

4
3. METODE PENELITIAN (growth), kedewasaan (maturity), dan penurunan
3.1 Defenisi Variabel Penelitian (decline) sebagai variabel bebas (X) dan strategi
Adapun defenisi variabel dalam penelitian ini pemasaran yang dibatasi hanya pada beberapa
dapat dijelaskan sebagai berikut: strategi bauran pemasaran jasa yaitu, produk
a. Variabel terikat (dependent variable) adalah (product), harga (price), lokasi/saluran distribusi
variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. (place), promosi (promotion), karyawan/Sumber
Dalam hal ini merupakan elemen-elemen dalam Daya Manusia (people), dan Layanan Konsumen
strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang (Customer Service) sebagai variabel terikat (Y).
terdiri atas enam variabel yang diteliti, yaitu: 3.3 Pengumpulan data
1. Products merupakan keseluruhan konsep objek 3.3.1 Studi Kepustakaan
atau proses yang memberikan sejumlah nilai Studi kepustakaan digunakan dalam rangka
manfaat kepada konsumen. memperoleh data sekunder. Data sekunder
2. Pricing adalah nilai yang ditukarkan konsumen merupakan data yang dapat mendukung data primer
untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, yang mengandung teori-teori serta asumsi yang
penggunaan dan pemilihan barang atau jasa. sesuai dengan penelitian. Data sekunder dalam
3. Promotion adalah kegiatan pemasaran dalam penelitian ini diperoleh lewat buku, artikel, dan situs
membujuk, menginformasikan tentang produk internet.
atau jasa. 3.3.2 Wawancara
4. Place adalah keputusan atas saluran distribusi Wawancara dilakukan untuk memperoleh
dalam lokasi strategis. data primer dari perusahaan yang berguna dalam
5. People adalah orang-orang yang terlibat penelitian. wawancara dilakukan dengan
dalam kegiatan pemasaran. memberikan pertanyaan-pertanyaan secara
6. Customer service dalam hal ini layanan sistematis dan mendalam kepada setiap divisi yang
pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas berkaitan dengan strategi pemasaran yang dilakukan
total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. perusahaan.
b. Variabel bebas (independent variable).
1. Perkenalan (Introduction) merupakan suatu 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
proses pada saat produk mulai diluncurkan ke 4.1 Analisis Deskriptif
pasar. Strategi Bauran Pemasaran pada PT. XL. Axiata
2. Pertumbuhan (Growth) merupakan pada saat Tbk.
produk mulai diterima pasar, permintaan 4.1.1 Produk (Product)
dilakukan konsumen Produk Prabayar XL
3. Kedewasaan (Maturity) merupakan saat a. ProXL
dimana produk diminta sebagian besar Diluncurkan pertama kali pada tanggal 31
pembeli potensial dan pelanggan tetap Desember 1997 yang menyediakan layanan
4. Kemunduran (Decline) merupakan proses percakapan maupun non percakapan, setelah
pada saat prouk mulai menunjukkan ke arah berakhir pada tanggal 1 Juni 2004 ProXL mengubah
penurunan. nama menjadi XL Bebas dengan tambahan fitur dan
3.2 Batasan Operasional layanan.
Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam b. Bebas
membahas dan menganalisis permasalahan, maka Berbagai fitur gaya hidup (lifestyle)
penelitian ini dibatasi pada suatu tahap dalam siklus ditambahkan guna menarik segmen pasar anak
hidup produk yang ditentukan melalui penghitungan muda. Bebas juga difokuskan dalam memberikan
Polli and Cook. Setelah tahap dalam siklus hidup kemurahan tarif percakapan suara.
produk ditentukan, maka langkah selanjutnya c. Jempol
menganalisis dan membandingkan strategi bauran Jempol semakin difokuskan untuk
pemasaran yang dijalankan PT. XL Axiata saat ini memberikan tarif yang murah dalam layanan pesan
sesuai dengan strategi yang yang seharusnya singkat (SMS).
dijalankan menurut teori. d. Jimat
Jadi, variabel yang dianalisis dalam Jimat adalah produk prabayar pertama di
penelitian ini adalah suatu tahapan siklus hidup Indonesia yang menyediakan layanan
produk yang diukur dengan metode Polli and Cook, telekomunikasi internasional dengan tarif yang
yaitu perkenalan (introduction), pertumbuhan sangat hemat dan murah.

5
e. XL Prabayar
XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk
prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol, dan
Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini
merupakan upaya XL untuk memangkas biaya
pemasaran.
f. XL Pascabayar
Pasca bayar XL (sebelumnya bernama Xplor)
menyediakan layanan seluler lengkap seperti 3G
video conferencing, MMS dan GPRS dan browsing
internet, serta kenyamanan dan fleksibilitas layanan
purna jual dan penagihan.
XL Pasca Bayar memiliki layanan terbaik
dari XL yang memiliki tarif kompetitif per detik flat
dengan jangkauan nasional dilengkapi beragam
inovasi layanan, diantaranya: XL BlackBerry, XL
Internet, International Roaming, Data Roaming, XL
Pascabayar Priority, Paket Unlimited, dan
sebagainya.
g. XL Content/Value Added Service
XL telah mempromosikan produk VAS
secara transparan seperti mengirim pemberitahuan
pendaftaran untuk meningkatkan kesadaran
pelanggan. XL menyediakan portal *123*572#
untuk memungkinkan pelanggan mengetahui mereka
berlangganan jenis layanan yang mana.
Beberapa Value Added Service yang
ditawarkan XL dibagi atas beberapa kategori, antara
lain,
XL messaging, XL hobbies, XL social
networking, XL downloading, XL mobile
transaction, XL info.
h. Mobile Data Service (MDS)
Fokus XL ke jaringan 3G untuk layanan
Data terlihat tidak hanya dari pengembangan
infrastruktur jaringan 3G tetapi juga melalui produk-
produk yang ditawarkan. XL meluncurkan program
Hot Rod 3G+ dengan pengalaman pemakaian
layanan Data yang baik, terjangkau, andal, dan
cepat. Kampanye Hot Rod 3G+ merupakan salah
satu inisiatif utama XL untuk memenuhi tuntutan
pelanggan akan pengalaman yang lebih baik di
layanan komunikasi.
4.1.2 Harga (Price)
PT. XL Axiata Tbk menggunakan metode
penetapan harga yang paling mendasar untuk
penetapan tarif percakapan, yaitu dengan
menambahkan penambahan dari total biaya produksi
(cost production). Dengan begitu XL menggunakan
strategi mark-up dalam penentuan tarifnya. XL
menetapkan harga biaya percakapan dengan cara
konsumen akan dikenakan biaya dan dikenakan tarif
operator setempat atau sama dengan tarif pelanggan
operator yang bersangkutan ditambah dengan biaya
tambahan (surcharge) sebesar maksimum 20% tarif
operator dan kemudian ditambah PPN.
XL menetapkan strategi perbedaan harga di
tiap wilayah di Indonesia karena tiap wilayah di
Indonesia berbeda-beda kebiasaan (habits) maupun
kebutuhan pelanggan yang mendorong keinginan
pengguna XL memilih paket harga tertentu. Strategi
ini dilakukan melalui pembedaan untuk nomor
perdana di tiap wilayah di Indonesia untuk
membedakan tarif baik voice maupun non voice.
4.1.3 Saluran Distribusi (Place)
XL telah menerapkan sistem “Best-in-
Class Distribution” sejak tahun 2009, yaitu sistem
distribusi tidak langsung berdasarkan
pengelompokan daerah (cluster). Melalui sistem ini,
XL bekerjasama dengan dealer yang kinerjanya
terbaik dan memberikan mereka hak eksklusif untuk
mengelola distribusi produk XL di daerah yang
ditentukan.
Dalam hal cakupan, para dealer memiliki area
penjualan berbeda sebagai berikut:
1. Dealer Area mempunyai satu fokus area di
kabupaten tertentu
2. Dealer Regional merupakan lapis kedua, yang
mempunyai cakupan area yang lebih luas dengan
dua atau lebih fokus area yang berbeda.
3. Dealer Nasional merupakan tingkat yang lebih
tinggi lagi dengan fokus area secara menyeluruh
dalam lingkup nasional.
Untuk kota Medan sekitarnya , terdapat tiga
wilayah distribusi yang disebut dengan cluster, yang
dipegang oleh distributor (dealer) area, yakni:
1. Cluster 01 dipegang oleh Trikomsel Medan
meliputi wilayah; Medan Kota, daerah Binjai,
sampai ke sebagian wilayah Langkat.
2. Cluster 02 dipegang oleh Sumber Utama Medan,
meliputi wilayah Medan Utara (Belawan, Mabar,
dll) dan sekitarnya.
3. Cluster 03 dipegang oleh Selular Global Net
Medan, meliputi wilayah Medan bagian Selatan (
Pangkalan Mansyur, Amplas, sekitarnya) sampai
ke wilayah sebagian Deli Serdang.
Seluruh cluster tersebut berada di bawah
pengawasan PT. XL Axiata Cabang Medan dan
segala aktivitas distributor (dealer) dilaporkan
kepada PT. XL Axiata Cabang Medan.
4.1.4 Promosi (Promotion)
Berbagai saluran atau media Above The Line
(ATL) yang digunakan XL dalam mempromosikan
produknya adalah sebagai berikut:
1. Media Cetak
Kelebihan dalam mempromosikan suatu
6
produk pada media cetak adalah kepastian yang
cukup besar untuk menampung iklan dibandingkan
dengan waktu yang tersedia pada iklan di televisi
maupun radio. XL membuat banner ad produknya
pada beberapa media cetak di Medan
2. Televisi
Pengaruh iklan pada televisi terhadap
masyarakat semakin kuat jika dibandingkan media
lain karena sifatnya audio visual dan merupakan
kombinasi warna dan gerak. Maka iklan televisi
tampak hidup dan nyata. Selain dalam iklan di
televisi, XL juga mengadakan kuis yaitu TV spot
(sponsorship) pada saat program acara televisi.
3. Radio
Meskipun harga iklan pada radio tergolong
mahal namun peminat untuk memasang iklan terus
bertambah karena dapat mengiklankan produk
secara cepat dan aktual.
4. Media Online/Digital
Ruang online yang pernah digunakan XL
dalam mempromosikan produknya antara lain,
tribun news.com, starberita.com, website harian
Medan Bisnis, dan sebagainya. Selain melalui
website yang disebutkan diatas, XL juga
mempromosikan produk yang ditawarkan melalui
jejaring sosial/digital.
Untuk aktivitas promo Below The Line yang
dilakukan XL dalam mempromosikan layanan/tarif
promo antara lain:
OOH (Out Of Home), merupakan media
perilklanan luar ruang yang diluncurkan oleh XL,
seperti billboard, baliho, dan sebagainya.
POP (Post Off Promo), merupakan
pembuatan media untuk memberitahukan program
promo yang dibagikan atau dilihat langsung oleh
konsumen, antara lain brosur, poster, banner, dan
sebagainya.
XL juga mengadakan kegiatan atau
memberikan press conference pada event-event
tertentu untuk mempromosikan XL.
Untuk memperkuat posisi brand di pasar,
XL meningkatkan konsistensi dan visibilitas brand
dan produk yang sedang dipromosikan di pasar.
melakukan kegiatan branding permanen seperti
mengecat atap rumah atau jembatan di daerah padat
penduduk atau yang ramai dengan logo XL. Pada
tahun 2011, XL telah mengecat hampir dua juta m2
tembok di 150 kota.
4.1.5 Sumber Daya Manusia (People)
Guna memiliki sumber daya manusia yang
andal di organisasi, XL telah lama menerapkan
sistem Manajemen Sumber Daya Manusia
Berdasarkan Kompetensi untuk program perekrutan,
pelatihan, dan pengembangan, serta program
perencanaan karier karyawan berdasarkan
kompetensi dari setiap karyawan dan disesuaikan
dengan tuntutan pekerjaan guna mendapatkan hasil
terbaik.
XL juga rutin melakukan pelatihan dan
lokakarya yang melibatkan karyawan dari semua
direktorat dan fungsi. Pelatihan dan lokakarya
tersebut mengangkat berbagai topik, termasuk fokus
bisnis XL, dengan instruktur dari dalam dan luar
perusahaan. Contohnya di departemen marketing,
rutin diadakan pelatihan mengenai sistem canvasser
untuk meningkatkan produktivitas karyawan.
Setelah pelatihan, maka standar untuk pencapaian
target pun ditingkatkan agar kinerja tim menigkat
sesuai dengan pelatihan yang telah diberikan.
Dalam usaha penilaian kinerja XL,
Pimpinan di setiap departemen membuat Key
Performance Indicator berupa balance scorecard
untuk menilai peningkatan kinerja karyawan di
setiap departemen atas pelatihan yang telah diikuti
karyawan. Melalui program penilaian kinerja, XL
juga mengidentifikasi karyawan berprestasi tinggi
dan menyiapkan berbagai program untuk
mempertahankan mereka. Program remunerasi dan
berbagai penghargaan diberikan untuk karyawan
berprestasi.
4.1.6 Pelayanan Konsumen (Customer Service)
Pada tahun 2011, XL menjadi organisasi
yang berorientasi kepada pelanggan, dengan
menciptakan direktorat baru Service Management
Directorate (SMD). Hal ini ditujukan untuk
memimpin perbaikan pelayanan dan mempercepat
pemberian pelayanan yang terbaik. XL merupakan
operator pertama di Indonesia yang mempunyai
direktorat khusus yang bertanggung jawab atas
manajemen layanan, dan ini menunjukkan bahwa
XL menganggap pelayanan pelanggan penting untuk
perusahaan ke depannya.
Toko ritel sebagai pihak yang langsung
berhadapan langsung dengan konsumen, oleh pihak
XL terus mengukur kinerja setiap toko ritel dengan
memberikan target yang jelas. XL mengidentifikasi
toko ritel yang berkinerja baik dan yang tidak. Untuk
memastikan bahwa semua toko ritel kami
mempunyai standar pelayanan yang tinggi, baik
untuk pelanggan maupun untuk perusahaan,
pemetaaan kembali dan penentuan luas wilayah
cluster baru dilakukan untuk lebih fokus ke ritel
outlet yang berkinerja baik.
XL menjadi operator pertama di Indonesia
yang meluncurkan sarana interaksi pengguna untuk
mengelola langgganan layanan VAS, *123*572#,
7
portal tempat pelanggan dapat mengecek ,
mendaftar, dan berhenti berlangganan paket atau
layanan tertentu. Kualitas pelayanan XL juga telah
mendapat pengakuan nasional dan internasional
seperti terlihat pada beberapa penghargaan
pelayanan pelanggan yang diterima, termasuk
Service Quality Award 2011 untuk pelayanan prima
berdasarkan pada survei persepsi pelanggan
mengenai kepuasan kualitas pelayanan.
4.2 Pengukuran Posisi Siklus Hidup Produk XL
Langkah-langkah perhitungan menurut Polli
and Cook :
Melalui data penjualan 5 tahun terakhir yaitu 2007
sampai 2011.
1. Untuk melihat persentase tingkat pertumbuhan
penjualan dari tahun ke tahun (X) digunakan
perhitungan sebagai berikut:

2. Kemudian melakukan perhitungan statistik yang

sederhana sebagai berikut:
a. Mencari nilai rata-rata (µ) dari persentase
kenaikan penjualan

dimana :
μ = Rata-rata dari persentase perubahan
penjualan
x = Persentase perubahan penjualan per
tahun
n = Banyaknya tahun yang diteliti.
b. Mencari nilai standar deviasi ( ) melalui
rumus :
atau

3. Menghitung nilai batas kanan deviasi (Z) dengan

rumus µ + 0.5 dan nilai batas kiri deviasi (Y)
dengan rumus
µ-
Perhitungan ditunjukkan pada Tabel 4.7
dibawah ini:

8
 Tabel 4.7
Perhitungan dengan Metode Polli and Cook
Penjualan
(Sales Revenue)
Tahun ∆ % (X) X-µ (X - µ)2
dalam milyar
Rupiah
2007 8.365 - - -
2008 12.156 45,31 21,86 477,85
2009 13.880 14,18 (9,27) 83,93
2010 17.637 27,06 3,61 13,03
2011 18.921 7,28 (16,17) 261,46
∑ 93,83 836,27
Sumber: PT. XL Axiata Tbk (diolah)

Pada tabel dihitung nilai persentase kenaikan

rata-rata (µ), yang didapatkan dari perhitungan Batas Penurunan (decline) =
sebagai berikut: = 8,99

Berdasarkan perhitungan dengan Metode

µ = 23,45
Selanjutnya, menghitung standar
melalui perhitungan sebagai berikut:
Polli and Cook terlihat bahwa jumlah nilai
perubahan persentase penjualan atau ∑∆% (X)
adalah sebesar 93,83 Adapun batasan-batasan untuk
menentukan tahapan dalam siklus hidup produk
menurut perhitungan Polli and Cook sebagai
berikut:
Decline :∑ ∆ % (X) < 8,99
Growth : ∑∆ % (X) > 37,91
deviasi ( ) Mature : 8,99 < ∑∆ % (X) < 37,91
Berdasarkan hal ini maka diambil
kesimpulan bahwa produk pada saat ini berada pada
tahap pertumbuhan (growth)
Tahap pertumbuhan (growth): ∑∆ % (X) =
93,83 > 37,91

Kemudian untuk mengetahui nilai Z dan X
dalam kurva normal produk XL, didapatkan
melalui perhitungan menggunakan rumus sebagai
berikut:
1. Perusahaan dapat menawarkan lebih banyak
Batas Pertumbuhan (growth) = = 37,91
4.3 Pembahasan
Analisis Strategi Bauran Pemasaran sesuai
Tahap Siklus Hidup Produk XL
Menurut teori Kotler, perusahaan dapat
menggunakan alternatif strategi bauran pemasaran
untuk menghadapi masa siklus hidup produk dalam
tahap pertumbuhan (Growth) dan meningkatkan
tahap pertumbuhan secara pesat, antara lain:
jenis produk dengan banyak layanan serta
menambah kualitas produk.

9
2. Perusahaan dapat menyesuaikan harga untuk
pelanggan yang sensitif harga dan menarik
segmen pasar yang baru.
3. Perusahaan membangun saluran distribusi yang
selektif strategis serta memperluas cakupan
distribusinya dengan membuat saluran
distribusi yang baru.
4. Melakukan promosi yang intensif dan membuat
periklanan yang membuat orang beralih dari
menyadari produk (brand awareness-
edvertising) menjadi iklan yang membuat oreng
lebih memilih produk (product preferance-
advertising).
5. Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia
(SDM) dari semua segi, baik teknis maupun
layanan yang mendorong peningkatan kualitas
produk dan kepercayaan konsumen terhadap
produk.
6. Jaminan pelayanan yang terbaik terutama
layanan purnajual (after sales service) untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
Berikut ini adalah strategi yang seharusnya
dilakukan pada tahap daur hidup pada masa
pertumbuhan menurut teori Kotler dan ikhtisar dari
strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan
oleh PT. XL Axiata Tbk dalam memasarkan produk
XL:
1. Strategi Produk (Product)
Pengembangan produk XL dilakukan
untuk mengatasi layanan voice yang akhir-akhir
ini sedang menurun dan tergantikan dengan
layanan data (Mobile Data Services) yang
semakin diunggulkan. Tidak hanya melalui
layanan, produk XL juga didukung oleh jaringan
yang kuat dengan membangun tower jaringan
baru agar menjamin kepuasan konsumen
menggunakan produk maupun layanan yang
diberikan XL.
Menurut Kotler strategi produk yang
dapat dilakukan perusahaan pada tahap
pertumbuhan adalah dengan melakukan
perluasan produk, perluasan pelayanan serta
jaminan. Berdasarkan uraian strategi produk
yang telah dijalankan oleh XL saat ini, yaitu
dengan telah melakukan pengembangan produk
serta perluasan manfaat produk. Berdasarkan
analisa tersebut maka dalam pelaksanaan
strategi produk PT. XL Axiata Tbk telah
menjalankan strategi yang cukup sesuai dengan
tahapan siklus hidupnya.
2. Strategi Harga (Price)
Untuk saat ini, strategi yang dilakukan
XL dalam tarif selalu berubah mengikuti
mekanisme pasar dan terus menggebrak pasar
dengan terobosan barunya untuk menjangkau
seluruh segmen pasar, tentunya diimbangi
dengan perbaikan kualitas jaringan.
Berdasarkan analisa tersebut dapat
diketahui bahwa XL selalu menyesuaikan tarif
tergantung kebutuhan/keinginan pasar untuk
menjangkau seluruh segmen pasar dan strategi
tersebut sudah cukup sesuai dengan strategi
yang seharusnya dijalankan menurut teori Kotler
pada tahap pertumbuhan produk.
3. Strategi Saluran Distribusi (Place)
Sampai akhir 2011, XL telah bermitra
dengan 1.133 toko telepon ternama. XL juga
telah membangun saluran distribusi langsung
yaitu melalui 112 XL center yang ditempatkan
pada lokasi strategis di berbagai kota di
Indonesia. Demikian konsumen dapat dengan
mudah mendapatkan produk XL dan perusahaan
semakin memperluas pasar serta penambahan
konsumen.
Distribusi yang telah dilakukan PT. XL
Axiata menurut teori Kotler dimana pada tahap
pertumbuhan perusahaan harus membangun
distribusi yang intensif, maka PT. XL Axiata
telah melakukan strategi distribusi yang sesuai
dengan tahap pertumbuhan.
4. Strategi Promosi (Promotion)
XL telah melakukan berbagai promosi
dan periklanan baik di media cetak, elektronik,
maupun media online melalui website XL,
jejaring sosial dan digital (SMS Broadcasting by
dealer, BBM Blast, dan sebagainya). Media luar
ruang yang ditempatkan di berbagai lokasi
strategis untuk menampilkan kelebihan produk
XL telah dilakukan agar menarik konsumen
lebih memilih produk XL.
Kegiatan branding, seperti postering,
membuat shopblind, brosur, dan sebagainya
yang dilakukan staff promosi XL untuk seluruh
outlet/retailer pun dimasukkan ke dalam Indeks
Kinerja karyawan yang diawasi oleh sistem
kanvaser yang terstandarisasi dengan baik agar
kegiatan promosi berjalan dengan lancar dan
sesuai target.
Berdasarkan uraian sebelumnya dapat
diketahui bahwa PT. XL Axiata cukup gencar
melakukan kegiatan promosi. Menurut teori Kotler
strategi promosi yang harus dilakukan pada tahap
pertumbuhan adalah membangun minat konsumen
10
agar lebih memilih produk XL dengan
mengedepankan berbagai kelebihan.
5. Strategi Sumber Daya Manusia (People)
Peningkatan pengetahuan, keterampilan,
profesionalisme, serta pelayanan yang baik
menjadi suatu keharusan agar pelanggan dapat
merasa nyaman dan terpuaskan. Tidak hanya
mencari bakat terbaik dan pengembangan serta
pelatihan untuk menghasil karyawan yang
unggul yang dilakukan perusahaan tetapi juga
dengan memberikan penghargaan juga struktur
organisasi yang fleksibel dan kolaborasi
antarfungsi yang baik sehingga tercapai efisiensi
kerja.
Berdasarkan analisa tersebut bahwa PT.
XL Axiata telah melakukan strategi SDM yang
sesuai dengan tahap siklus hidupnya pada saat
ini.
6. Strategi Layanan Konsumen (Customer Service)
PT. XL Axiata sekarang adalah
perusahaan yang berorientasi kepada pelaanggan,
XL merupakan perusahaan operator pertama yang
membuat direktorat khusus bernama Service
Management Directorate (SMD) yang bertanggung
jawab pada layanan pelanggan. Inisiatif-inisiatif
yang diambil diterapkan di semua direktorat XL
untuk memastikan bahwa setiap karyawan mengerti
dan terlibat dalam usaha meningkatkan kualitas
pelayanan.
Selain karyawan yang diharapkan mampu
memberikan layanan langsung yang terbaik bagi
pelanggan, XL juga memberikan sarana lain untuk
melayani para pelanggan hanya dengan menelepon
ke 818. Contact Center menyediakan informasi
mengenai status tagihan pelanggan, program
promosi yang sedang berlangsung, dan layanan lain
nya. Sejak tahun 2007, Contact Center
menyediakan layanan selama 24 jam sehari, tujuh
hari seminggu. XL Center sebagai tempat distribusi
langsung juga sebagai tempat karyawan XL
memberikan pelayanan kepada konsumen secara
langsung.
Hal ini dilakukan untuk memberikan
kepuasan pelanggan agar terjalin hubungan baik
dengan pelanggan serta menarik pelanggan baru
beralih ke produk XL untuk mendapatkan layanan
terbaik . Berdasarkan analisa tersebut, maka strategi
yang dilakukan XL. Axiata Tbk telah sesuai dengan
strategi yang seharusnya diterapkan pada tahap
pertumbuhan dari siklus hidup produknya.
5. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 KESIMPULAN
Penelitian mengenai Analisis Strategi
Bauran Pemasaran berdasarkan siklus hidup produk
pada PT. XL Axiata Tbk, ini menghasilkan
kesimpulan sebagai berikut:
1. Strategi yang dijalankan PT. XL Axiata saat ini
untuk mengkombinasikan bauran pemasaran 5 P
dan 1 C, yaitu:
a. Produk (Product)
XL melakukan berbagai diversifikasi fitur
produk serta mengembangkan produknya
produknya untuk mengikuti perkembangan
teknologi saat ini yang berfokus pada layanan data
seiring dengan beralihnya minat konsumen dari
voice atau sms kepada internet data services
b. Harga (Price)
Penetapan harga yang sangat kompetitif
dilakukan XL untuk menarik segmen pasar baru
terbukti dengan berbagai tarif promo XL yang
banyak ditawarkan pada saat ini.
c. Saluran Distribusi (Place)
Sistem distribusi XL saat ini telah tersebar di
berbagai lokasi strategis di seluruh Indonesia
tergolong cukup intensif dan selektif dengan tujuan
untuk menjangkau seluruh masyarakai Indonesia
dan memperluas pasar.
d. Promosi (Promotion)
Saat ini promosi yang dilakukan XL sangat
gencar dengan tujuan menggebrak pasar yakni
dengan membuat masyarakat menyadari kelebihan
produk XL dan lebih memilih untuk menggunakan
XL.
e. Sumber Daya Manusia (People)
Meningkatkan kualitas dan memperbaiki
struktur organisasi yang fleksibel agar kolaborasi
antarfungsi berjalan dengan baik dan efisien
merupakan cara XL untuk mengelola SDM
perusahaan terkait dengan pelayanan yang akan
dilakukan terhadap konsumen.
f. Pelayanan Konsumen (Customer Service)
Sebagai industri jasa, aspek pelayanan
konsumen sangat diperhatikan XL baik secara
langsung berkomunikasi dengan konsumen ataupun
tidak langsung melalui call center 24 jam pelayanan
keluhan pelanggan. Hal ini dilakukan dengan tujuan
agar pelanggan lebih loyal dan menarik konsumen
baru untuk merasakan layanan terbaik dari XL.
2. Saat ini produk XL berada pada:
Tahap pertumbuhan (growth): ∑∆ % (X)
= 93,83 > 37,91
Berdasarkan analisis yang dilakukan, diambil
kesimpulan bahwa strategi bauran yang diterapkan
11
PT. XL Axiata dalam memasarkan produknya tepat
dan sesuai dengan strategi yang seharusnya
dilakukan dalam tahap pertumbuhan produk
menurut teori Kotler, maka hipotesis dapat
diterima.
5.2 SARAN
Berdasarkan kesimpulan penelitian ini, penulis
memberikan saran atau masukan sebagai berikut:
1. Strategi bauran pemasaran (marketing mix)
a. Produk (Product)
Selain memberikan fitur produk yang
menarik, sangat baik bila ditunjang dengan sarana
dan prasarana jaringan yang kuat agar konsumen
tidak beralih ke provider lain.
b. Harga (Price)
Perang tarif yang terjadi sekarang ini
diharapkan menjadi acuan bagi XL dalam
penetapan tarif agar sesuai dengan mekanisme
pasar dan perilaku konsumen.
c. Saluran distribusi (Place)
Selain melalui jalur distribusi tradisional, XL
juga harus lebih meningkatkan distribusi ke tempat
yang strategis yang dekat dengan pasar agar
konsumen dapat menjangkau produk XL kapanpun
dan dimanapun.
d. Promosi (Promotion)
Selain memanfaatkan media tradisional
seperti cetak dan elektronik. Personal selling pada
tempat-tempat yang ramai calon pembeli, dan tidak
hanya pada event-event tertentu saja dapat
dilakukan. Atau melalui social media yang sedang
ramai saat ini dapat digunakan XL sebagai saluran
promosi.
e. Sumber Daya Manusia (People)
Peningkatan kualitas karyawan XL dapat
juga dilakukan dengan pengiriman karyawan
terbaik ke perusahaan povider di luar negeri sebagai
bahan perbandingan untuk memperbaiki
kekurangan yang terjadi selama ini.
f. Layanan Konsumen (Customer Service)
Layanan yang diberikan XL kepada
konsumen saat ini tergolong cukup baik terbukti
dari tersedianya call center 24 jam yang disediakan
XL. Tetapi XL center sebagai sarana distribusi
langsung bagi konsumen harus memberikan
layanan yang baik melalui interaksi dengan
konsumen dengan baik serta cepat merespon
keluhan pelanggan yang datang ke XL Center.
2. Berdasarkan posisi produk dalam siklus
hidupnya, penerapan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan PT. XL Axiata Tbk sudah tepat,
namun alangkah baiknya untuk ditingkatkan agar
posisinya semakin kuat dan pertumbuhan produk
dapat meningkat lebih cepat.
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Angipora, Marius P, 2002. Dasar-Dasar
Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kedua.
Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Kartajaya, Hermawan, 2006. Hermawan Kartajaya
on Marketing Mix Seri 9 Elemen Marketing,
PT. Mizan Pustaka, Bandung.
Kotler, Philip, 2001. Manajemen Pemasaran :
Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Kontrol, terj : Hendra Teguh dan Ronny
Antonius Rusly, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, PT
Prenhalindo, Jakarta.
_______, 2007. Manajemen Pemasaran. Indeks,
Jakarta.
Kuncoro, Mudrajat, 2003. Metode Riset Untuk
Bisnis dan Ekonomi, Erlangga, Jakarta.
Lamb, Charles W, Hair, Joseph F, dan McDaniel,
2001. Pemasaran, Buku 1. Salemba Empat,
Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran
Jasa: Teori dan Praktik, Salemba Empat,
Jakarta.
________, Rambat dan A. Hamdani, 2006.
Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua.
Salemba Empat, Jakarta.
Payne, Adrian, 2000. Pemasaran Jasa (The
Essence of Service Marketing), terj : Fandy
Tjiptono, Edisi-1, ANDI, Yogyakarta.
Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis,
Alfabeta, Bandung.
________, 2008. Metode Penelitian Kuantitatif,
Kualitatif dan R & D, Penerbit Alfabeta,
Bandung.
Sunarto, 2004. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Amus,
Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 2005. Pemasaran Jasa,
Bayumedia Publishing, Malang
12
13