Zoran Tomić&Besim Spahić

ODNOSI S JAVNOŠĆU
Upravljanje POLITIČKIM informacijama

SADRŽAJ

Prvi dio: UVOD U ODNOSE S JAVNOŠĆU

1. UVOD
2. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU
3. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU

1
Razvoj odnosa s javnošću u SAD i Velikoj Britaniji
Odnosi s javnošću ne potječu iz SAD-a
Modeli odnosa s javnošću
4. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU
5. NEPRAVILNA TUMAČENJA ODNOSA S JAVNOŠĆU
Odnosi s javnošću i marketing
Odnosi s javnošću i propaganda
Odnosi s javnošću i oglašavanje
Odnosi s javnošću i publicitet
Odnosa s javnošću i novinarstvo
Odnosi s javnošću i lobiranje (lobbying)
Odnosi s javnošću i odnosi s medijima
6. JAVNOST / CILJNA JAVNOST
Definiranje ciljne javnosti
Ne postoji ni «opća» situacija, ni «opća» javnost
Stakeholdersi
7. PODRUČJA PRIMJENE ODNOSA S JAVNOŠĆU
8. STRATEGIJA I TAKTIKA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU
Strategija odnosa s javnošću
Taktika (tehnike) odnosa s javnošću
PR «sindrom ice bearg»
Od embarga do soundbita
9. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA
Mediji za unutarnju i vanjsku javnost
Medijski i PR «Gatekeeperi» (vratari)

2
Novi mediji
Mediji iznad crte i mediji ispod crte
Uspješni odnosi s medijima
Smjernica za rad s medijima
Savjeta u odnosima s medijima
10. VREDNOVANJE/MJERENJE ODNOSA S JAVNOŠĆU
11. MEĐUNARODNI ODNOSI S JAVNOŠĆU
Case study: Vodič za uspješnu komunikaciju s kinezima
Case study: Japanci točnost mjere u sekundama
12. ODNOSI S DRUŠTVENOM ZAJEDNICOM
Nove strategije u odnosima s javnošću
Case study: British gas
13. INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU
Dobri odnosi s javnošću počinju kod kuće
14. KRIZNO KOMUNICIRANJE
Krizni plan
Definiranje javnosti u krizi
Od 'Oh, Bože, ne!' do 'Super nam je!'
Dok je svijeta, bit će i kriza
15. PRAVNA PITANJA ODNOSA S JAVNOŠĆU
Međunarodni ugovori
Ustavne odredbe
Zakonska regulacija
Pravo na privatnost

3
Povreda ugleda i časti
Kleveta
Autorsko pravo
16. ETIKA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Drugi dio: POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Political Public Relations

17. AKTIVNOSTI POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU

18. AGENDA SETINGS

19. ODNOSI S JAVNOŠĆU I POLITIČKE STRANKE

«Stroj za proizvodnju vijesti»

Javnost političkih stranaka
Unutarstranačka demokracija
«Stranački komunikacijski ratnici»
«Unutarnji krug»

20. ODNOSI S JAVNOŠĆU I IZVRŠNA VLAST

Vladini komunikacijski izazovi
Policijski odnosi s javnošću
Vojsci odnosi s javnošću
«Rat u spavaćoj sobi»
21. ODNOSI S JAVNOŠĆU I ZAKONODAVNA VLAST
Zakonodavne i komunikacijske funkcije
Komunikacijske mreže

4
Interni kanali komuniciranja
Eksterni kanali komuniciranja
22. ODNOSI S JAVNOŠĆU I SUDBENA (SUDSKA) VLAST
«Izbjegavajte razgovarati s novinarima»
Case study : Odnosi s javnošću i sudbena vlast u BiH
Case study: Odnosi s javnošću i sudbena vlast u Republici Hrvatskoj
23. MEDIJSKI MANIPULATORI-SPIN DOCTORI
Širenje vijesti ili manipulacija?
Svi mogu znati, (ali) je li to istina?
Vlast uključuje sposobnost prinude?
«Predsjedničke laži»
«Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari»
24.TERORIZAM I MEDIJI (TERORISTIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU)
Terorizam
Terorizam i mediji
Kanali i tehnike komuniciranja
25. LITERATURA

I. UVOD U ODNOSE S JAVNOŠĆU

1. UVOD

5
Zašto amerikanci vladaju svijetom? Zato što kontroliraju odnose s
javnošću, napisao je u svojoj knjizi 129,90 Frederik Beigbeder. To je
samo jedno razmišljanje koja «priznaje» izrazit utjecaj odnosa s
javnošću na društvo. Još je «određeniji» bio sociolog Karl-Georg von
Stackelberg koji je još prije pedeset godina (1965.) ustvrdio da odnosi s
javnošću mogu nadmašiti učinak nuklerane sile. Bil Clinton je govorio o
odnosima s javnošću kao …….. Brojni su i drugi autori koji su
naglašavali suvremenu snagu i moć odnosa s javnošću.
Međutim, ima i onih teoretičara i praktičara odnosa s javnošću koji
zanemaruju utjecaj odnosa s javnošću u suvremenom društvu. Oni……
Gdje je zapravo istina i što su stvarno odnosi s javnošću, danas u
društvu, društvu koje neprestalno komunicira.
Ipak možda će na navedene dileme najbolje odgovoriti teorija odnosa s
javnošću koju započinjemo određivanjem pojma.

2. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU

Pojam "odnosi s javnošću" označava komunikacijsku aktivnost koja se
na engleskom govornom području naziva public relations ili skraćeno
«PR». Smatra se da je ovaj termin najranije korišten u SAD, odakle se
njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnose s
javnošću jako se razlikuje od organizacije do organizacije.
Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja odnosa s javnošću
nastaju i zbog toga što u međunarodnoj praksi nije usvojena
jedinstvena terminologija u ovoj oblasti. Danas se na popisu nalazi više
od 5.500 različitih naziva odjela za odnose s javnošću u kompanijama,
državnim institucijama, organizacijama, udrugama, zakladama i dr.
Istraživanja pokazuju da tek 30 posto njih koristi naziv «odnosi s
javnošću». «Korporativne komunikacije» ili «komunikacije» su nazivi
koje koristi 20 posto organizacija. Desetak posto koristi naziv «javni

6
poslovi». Pored navedenih postoje nazivi i «korporativni odnosi», «ured
za informiranje» i dr. Navedene poteškoće predstavljaju osnovne
uzroke čestog neslaganja među autorima u njihovim pokušajima da
objasne sadržaj i ulogu odnosa s javnošću i da daju jedinstvenu
definiciju ove djelatnosti (S. Cutlip et al., 2003., 72.).
Pojam i sadržaj djelatnosti odnosa s javnošću mijenjaju se s razvojem
ljudskog društva i različito su tumačeni u pojedinim fazama razvoja.
Usporedo s razvojem odnosa s javnošću, brojni autori i stručnjaci za
public relations pokušavali su da u definicijama odrede predmet ove
djelatnosti i objasne smisao prakse kojom su se bavili. Ti pokušaji u
okviru stalnih nastojanja da se objasni pojam i sadržaj djelatnosti
odnosa s javnošću ukazuju na to da je vrlo teško dati preciznu,
jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju. Stoga, u SAD-u i u ostalim
razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnošću ima dugu
povijest ne postoji suglasnost u pogledu definiranja ove djelatnosti (M.
Đurić, 1991., 5.).
Zbog koncepta djelatnosti odnosa s javnošću u svojoj povijesti nastaju
poteškoće oko tumačenja pojma i sadržaja djelatnosti. Imajući u vidu da
odnosi s javnošću obuhvaćaju veliki broj različitih aktivnosti, kao i to da
se s proširivanjem područja njene primjene stalno povećava i broj ovih
aktivnosti, često je teško postaviti precizne okvire djelatnosti odnosa s
javnošću u pogledu broja aktivnosti koje obuhvaća i područja njene
primjene.
Evidentno je da se pojam PR često koristi nedefinirano. S obzirom na
pojmove poput oglašavanja, propagande, publiciteta, sponzoriranja,
marketinga, unapređenja prodaje itd. postoji veliki broj preklapanja. I
pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosa s
javnošću. Michael Kunczik smatra da je pojmove oglašavanja,

7
promocije i odnosa s javnošću spretno razgraničio njemački bankar
Alwin Münchmayer sljedećom konstatacijom:
«Kada mladić upozna djevojku i kaže joj kako je on
strašan momak, to oglašavanje. […] Kada joj kaže da
izgleda dražesno, to promocija. Ali kada se djevojka odluči
za njega jer je od drugih čula da je on fin momak, to su
odnosi s javnošću».
Pred djelatnost odnosa s javnošću postavlja se veliki broj različitih
ciljeva i zadataka koji se često prepliću ili sužavaju s ciljevima i
zadacima drugih funkcija i podfunkcija. Najčešće se odnosi s javnošću
izjednačavaju odnosima s medijima. David Wragg u svojoj knjizi
Odnosi s medijima smatra da «odnose s medijima treba postaviti
naspram šire uloge odnosa s javnošću». (1996., 25.). Sviđalo vam se to
ili ne, smatra Wragg, sve organizacije imaju potrebu da komuniciraju,
jednostavno zato što su dio svijeta koji ih okružuje i ne operira u
vakumu.
Michael Kunczik njemački komunikolog i autor brojnih radova i knjiga s
područja odnosa s javnošću ističe da se u brojnim publikacijama o
odnosima s javnošću «govori» ponajprije o praktičnim savjetima za
njihovu primjenu. Upravo zato, smatra Kunczik, možemo razlikovati
praktično učenje o odnosima s javnošću i teoriju odnosa s javnošću. On
drži da se odnosi s javnošću mogu shvatiti kao primjenjena društvena
znansot uz čiju pomoć organizacije komuniciraju sa svojom okolinom,
što znači da su odnosi s javnošću praktična primjena društveno-
znanstvenih, odnosno komunikoloških rezultata istraživanja. Istodobno,
Kunczik smatra da su odnosi s javnošću umjetnost jer treba znati što se
kada mora činiti.

2. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOŠĆU

8
Istražujući nastanak odnosa s javnošću neki autori vraćaju se duboko u
prošlost. Nijemac Albert Oeckl spominje da su odnose s javnošću
upotrebljavali Mojsije, Lao-tse, Buda i Muhamed. M. Kunczoik citira
Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnošću počeli već u raju
«u trenutku kada je Eva znala, pomoću po prvi put upotrebljavane a
ipak uspješne tehnike uvjeravanja, pridobiti Adama za jabučnu gozbu
[…]». M. Kunzik s obzirom na razvoj razlikuje političke i ekomnomske
odnose s javnošću. Politički odnosi s javnošću mogu se vratiti u pršlost
na same početke povjesti, dok su ekonomski odnosi s javnošću
posljedica podjele rada koja je tijekom povjesti bila sve izražajnija.
Razvoj odnosa s javnošću u SAD i Velikoj Britaniji
Odnosi s javnošću pojavili su se u Americi tijekom Američke revolucije,
odnosno borbe za vlast između aristokracije i trgovaca. Od davnina
promidžba se koristi za prikupljanje novca, promicanje ideja,
stimuliranje trgovačkih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje
popularnih ličnosti. Prva institucija koja je na tom kontinentu sustavno
potraživala novčana sredstva bio je Hovard College.
Prvi odjel odnosa s javnošću utemeljen je 1889. godine u kompaniji
Westinghouse, sa svrhom promocije revolucionarnog sustava
izmjenične struje. Pojam "odnosi s javnošću" od 1897. godine, nadalje,
često se pojavljuje u američkoj željeznici, točnije u Godišnjaku
željezničke literature. Svrha godišnjaka je prikupljanje svih dokumenta i
podneska vezanih uz odnose s javnošću željeznice koji su objavljeni ili
dostavljeni tijekom godine, a koji bi mogli imati trajnu vrijednost. U
razdoblju začetaka mnoga su američka sveučilišta pokrenula inovativne
programe promidžbe. Na Sveučilištu Yale, 1899. godine ured tajnika
uspješno je prenamijenjen u ured za odnose s bivšim studentima i
javnošću.

9
Početak stoljeća označio je osnivanje prvih specijaliziranih tvrtki i
agencija za odnose s javnošću. Ovo razdoblje započelo je izraženom
djelatnošću istraživačkog novinarstva. Prva, pak američka tvrtka za
promidžbu koja se smatra pretačom današnjih tvrtki za odnose s
javnošću utemeljenja je početkom 20. stoljeća u Bostonu. Skupina
mladih osoba utemeljila je Ured za publicitet kako bi «obavljala posao
koji obično rade tiskovni agenti za najveći mogući broj klijenata, te
najveću cijenu koje tržište može podnijeti» (S. Cutlip et al., 113.). Prvi
klijent Ureda za publicitet bilo je Sveučilište Harvard. Prva njuorška
tvrtak za odnose s javnošću zvala se Parker&Lee, a osnovali su je
George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica postali su partneri
nakon uspješne suradnje na kampanji Theodora Roosvelta. Do prvog
svjetskog rata i druge institucije utemeljuju svoje urede odnosa s
javnošću.
Početkom dvadesetog stoljeća bilježe se i prvi izolirani primjeri odnosa
s javnošću u Velikoj Britaniji. Prema Sam Blacku (2003., 218.)
Ministarstvo financija, kao dio državnog aparata, preuzelo je ulogu
glasnogovornika za vanjsku politiku. Tadašnji ministar financija Lloyd
George organizirao je 1912. godine tijelo koje je zaposlenima i
radnicima širom zemlje trebalo da objasni novi Zakon o osiguranju.
Odnosi s javnošću u Prvom svjetskom ratu iz defanzive prelaze u
proaktivan pristup. Predsjednik Woodrow Wilson, svjestan značaja
javnog mišljenja utemelji je "The Committee on Public Information"
(Odbor za javno informiranje). Svrha mu je bila mobilizirati javno
mišljenje za potporu ratnom angažmanu i Wilsonove politike, budući da
su mišljenja o tom pitanju bila vrlo podijeljena (S. Cutlip et al.,122.).
Nakon Prvog svjetskog rata, promidžba postaje sve aktualnija u
dobrotvornim pokretima i novom području djelatnosti– socijalnom radu.
Zbog sve većih potreba urbanog društva, trebalo je prikupiti sve više

10
novca. Promidžba je počela dobivati na važnosti, a pokazala se i
potreba za izobrazbom budućih promotora. Mnogi pronicljivi ljudi na
rukovodećim pozicijama promidžbu su smatrali najpraktičnijom
ljudskom lekcijom koju ih je rat podučio. U tom novonastalom području
upravo se u tom razdoblju budi osjećaj identifikacije i profesionalizma.
Zahvaljujući napretku ostvarenom u vrijeme rata, odnosi s javnošću se
brzo šire. Pojavljuju se u državnim ustanovama, poslovnim
organizacijama, crkvama, socijalnim službama, pokretima radništva i
društvenim pokretima. S. Black navodi da se prva knjiga iz područja
odnosa s javnošću zove Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je
dr. Edward Bernays. Knjiga je tiskana u New Yirku 1923. godine. U toj
knjizi po prvi put se uvodi termin "savjetnik za odnose s javnošću". Iste
je godine dr. Bernays držao prvi kolegij iz odnosa s javnošću na
Sveučilištu u New Yorku. Prva specijalizirana agencija za odnose s
javnošću utemeljena je 1923. godine (2003., 218.).
Zahvaljujući ratnim lekcijama i promjenama u društvu, odnosi s
javnošću su se ubrzano razvijali sve do burzovnog sloma 1929. godine,
nakon čega je uslijedila Velika gospodarska kriza. Američki odnosi s
javnošću, u ovom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deal-a i
predsjednika Franklina Roosevelta. Iz Velike gospodarske krize i New
Deala proistekla je potreba za informiranom javnošću. Pobornici New
Deala brzo su shvatili da je informiranost nužan preduvjet njihovih
radikalnih reformi. Stoga su odnosi s javnošću pod Roosveltom
zabilježili najveći rast. Poslovne organizacije su sve češće angažirale
specijaliste za odnose s javnošću da im pomognu u borbi protiv
Roosveltovih oštrih napada i zakonskih reformi (S. Cutlip et al., 130.).
U ovom se razdoblju javno mišljenja počinje preciznije i znanstvenije
mjeriti i procjenjivati. Sredinom 1930-ih započinju Roperova i
Gallupova istraživanja javnog mišljenja koja su stekla ugled tijekom

11
predsjedničkih izbora 1936. godine. Djelatnici za odnose s javnošću
služili su se ovim istraživanjima da bi savjetovali menadžment i kreirali
programe odnosa s javnošću.
Drugi svjetski rat je donio još radikalnije promjene u odnosima s
javnošću. U promjenama je ponovno prednjačila država s moćnim
organiziranim informacijskim kampanjama. Njen je instrument ovaj put
bio Office of War Information (Ured za ratno informiranje). Osnovao ga
je Roosevelt u lipnju 1942. godine. Drugi svjetski rat je otvorio nove
mogućnosti: pokazao je da se odnosi s javnošću mogu koristiti za
stimuliranje ratne proizvodnje, vojnog morala i civilne potpore, te razvio
nove tehnike i komunikacijske kanale. Tijekom rata, u Americi je
otprilike 75 000 ljudi prošlo obuku iz odnosa s javnošću (ibid., 132.).
U poslijeratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnošću postaju
stabilniji i zreliji. Broj djelatnika za odnose s javnošću počeo se naglo
povećavat. Snažne profesionalne udruge udaraju temelje za razvoj
profesionalizma, a na koledžima započinju programi edukacije u
odnosima s javnošću. Izdaje se i sve više knjiga i časopisa koji
obogaćuju korpus znanja o području. Potiče se profesionalizacija
odnosa s javnošću, te nastaju brojna profesionalna udruženja. Za ovo
razdoblje važna je činjenica da se u Velikoj Britaniji 10. veljače 1948.
godine osniva prvi Institut za odnose s javnošću. Institut će imati veliki
utjecaj na razvitak odnosa s javnošću u ovoj otočnoj zemlji.
Suvremeni odnosi s javnošću javljaju se tek s razdobljem globalne
informatizacije. Ovo razdoblje započinje sredinom 1960-ih. Označava
ga brže i kvalitetnije međusobno komuniciranje, prvenstveno razvojem
visoke tehnologije (ibid., 135.).
U politici i političkim strankama stratezi za odnose s javnošću odigrali
su dominantne uloge. Jedan od prvih političkih propagandista zaslužnih
za funkcioniranje stranačkog sustava u Americi, bio je John Beckley iz

12
države Virginija. On je jedan od vodećih stranačkih organizatora u
1790-ima.
Razvoj metoda i tehnika moderne političke kampanje zapravo započinje
u posljednjim desetljećima devetnaestog stoljeća. Djelatnici za odnose
s javnošću počeli su snažno utjecati na procese od presudne važnosti
za demokratsku vladavinu. Metode kojima su se šefovi političkih
stranaka služili tijekom 1880-ih i 1890-ih, omogućene su napretkom
tiskarske tehnologije, obilnim zalihama jeftinog papira, te rastom
pismenosti što je utjecalo i na razvoj novinarstva (ibid., 108.).
Početkom tridesetih godina 20. stoljeća pojavljuje se i specijalisti za
političke kampanje. Bračni par Clem Whitaker i Leone Baxter 1933.
godine utemeljili su prvu agenciju specijaliziranu za političke kampanje
sa sjedištem u San Franciscu gdje su oslanjanjem na inicijative
građana i referendumom, u kombinaciji sa slabim stranačkim
organizacijama, pripremili teren za razvoj političkih tvrtki.

Odnosi s javnošću ne potječu iz SAD-a!

Analizom nastanka i razvoja odnosa s javnošću evidentno je da je to
osvrt na američko-britansku povijest PR. Međutim, gledanje na povijest
PR kroz SAD i Veliku Britaniju nepotpuno je, neprecizno i netočno, bar
prema vjerovanju njemca Kunczika. U literaturi se zastupa teza da su
odnosi s javnošću nastali u SAD-u, a da se u njemačkoj javljaju tek
nakon Drugog svjetskog rata. M. Kunczik u knjizi Odnosi s javnošću-
Koncept i teorije (2006.) ističe da postoje razlike između odnosa s
javnošću u Njemačkoj i onih u SAD-u. Američki su odnosi s javnošću
nastali u ekonomskom sektoru kao «protuoružje» veleindustrije u borbi
za javno mišljenje. Povijest odnosa s javnošću u društvenom sektoru u

13
njemačkoj seže do vremena kad SAD još uopće nije postojao. No,
Kunczik priznaje da njemačkim odnosima s javnošću nedostaje tradicije
(ibid., 58.).
M. Kunczik navodi kako se pojam «PR» u Njemačkoj probijao
postupno, pri čemu se uvijek i iznova pokušavalo pojam prilagoditi
njemačkome jezičnom shvaćanju. Pod utjecajem jednog broja
njemačkih filozofa sam pojam public relations se izbjegavao. Smatarli
su da se ta američka (engleska) krilatica ne bi trebala koristiti u
njemačkom jeziku. Neki autori (Herbert Gross) smatra da se public
relations danas često služi kao glazura koja treba pridonijeti tome da se
zastarjele promotivne metode učine novim i modernim. Iako je u
međuvremenu PR postao sastavnim dijelom razgovornog jezika i koristi
se kao istoznačnica za odnose s javnošću, neki autori smatraju da je
pojam PR zastario. Tako, njemci R. Beger, H. D. Gärtner i R. Mathes
zagovaraju da se umjesto tih pojmova upotrebljava pojam
korporativnog komuniciranja.
Istražujući razvoj njemačkih odnosa s javnošću M. Kunczik ističe da se
jedan od najvažnijih začetaka državnih odnosa s javnošću može naći u
Pruskoj. Već u doba Friedricha Velikog postojala je svijest o važnosti
javnog mišljenja u politici. Kralj Friedrich Wilhelm IV. postavio je temelje
za odnose s javnošću u Pruskoj tako što je u jednome kabinetskom
dopisu zahtijevao obavijest o mišljenjima objavljenim u tisku
istovremeno naredivši ispravak «očito pogrešnih navoda ili krivih
mišljenja». I za vrijeme Prvog svjetskog rata Njamačka je obavljala
profesionalne odnose s javnošću, kao na primjer u tuzemstvu kampanje
za prodaju ratnog zajma ili u SAD-u nastojanja da se pridobije
razumijevanje za njemačko viđenje stvari.
Razvoj PR-a u ekonomskom sektoru u Njemačkoj pripada tvrtki Krupp u
kojoj je od samoga početka prevladavala ideja o ustroju i stalnom

14
njegovanju pozitivnog imidža, kako bi se osigurala dobrobit tvrtke
(Munczik, 2006., 63.). Nakon Drugog svjetskog rata glavna je zadaća
državnih odnosa s javnošću u njemačkoj bila da se naprije u zemlji
izgradi povjerenje u državu i društvo te u njihove institucije. U
inozemstvu su postojale dvije ključne zadaće-uklanjanje negativnog
imidža Njemačke i prikupljanje informacija o inozemstvu. Pojavom
prvih knjiga za odnose s javnošću početkom pedesetih godina PR u
Njemačkoj postaje izrazito moderan.
Modeli odnosa s javnošću
Povijesno gledano, razvitak odnosi s javnošću prolazi kroz četiri faze,
odnosno modela. Prema radu Exellance in Public Rlations and
Communication Menagement, Jamesu Gruniga i Todda Hunta (1992.,
285.) to su:
 model tiskovne agenture,
 model javnog informiranja,
 dvosmjerni asimetrični model i
 dvosmjerni simetrični model.
Zbog važnosti razumijevanja odnosa s javnošću, a kasnije i vladinog
public relationsa kratko ćemo predstaviti navedene modele.
Model tiskovne agenture (Press agentry model)– Sustavni pokušaj
privlačenja ili odvraćanja pozornosti javnosti stari su kao i pokušaji
uvjeravanja i propagiranja. Tiskovna agentura javlja se još od pokušaja
promidžbe za naseljavanje divljeg Zapada, a neki elementi mogu se
pronaći u mnogim današnjim programima za odnose s javnošću.
Tiskovna agentura, čiji je najznačajniji predstavnik Phineas Taylor
Barnum (1810.-1891.) koristi se oglašavanjem i promidžbom. Razvojem
željeznice u SAD velepoduzetnici su shvatili da moraju «namamiti»
ljude na ta područja. Stvaranje «romantične vizije divljeg zapada» bila

15
je zadaća tiskovnih agenata. U posljednja dva desetljeća 19. stoljeća,
tiskovna agentura se razvija sve više i u show-biznisu. Širenje područja
djelovanja pridonio je sve većem broju tiskovnih agenata, a njihovo
djelovanje postajalo je sve bezočnije. Bilo je logično očekivati da će
urednici prema njima zauzeti nepovjerljiv pa i neprijateljski stav, te da
će na njihovu aktivnost, kako kaže S. Cutlip i et al. «biti bačena ljaga».

S O
S je subjekt komunikacije (pres agent), O je objekt,

primatelj poruke.

Model javnog informiranja (Public information model) – Promotori

Svjetske izložbe o Columbu u Chicagu 1893. godine utemeljili su Odjel
za publicitet i promidžbu i angažirali su novinare «da iskoriste tisak na
svaki mogući način». Model javnog informiranja također je koristio
novinare za komunikaciju, ali u nešto drugačijem smislu. Najznačajnije
ime iz ovog razdoblja je Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee je bio diplomant s
Princetona i novinar specijaliziran za poslovno organiziranje. Nakon što
je napustio suradnju s Nacionalnim odborom demokratske stranke i
suradnju s Georgeom Parkerom, Ivy Lee je postao prvi agent za
promidžbu Pensilvanijske željeznice. Leejeva filozofija imat će značajan
utjecaj na razvitak promidžbe u odnose s javnošću. Naime, on je
smatrao da javnost više ne smije biti ignorirana kao u tradicionalnoj
poslovnoj praksi. Javnost mora biti informirana, smatrao je Lee. Taj
povijesno važan i novi pristup Lee je primijenio tijekom štrajka rudara.
Novinarima koji su izvješćivali o štrajku posao je bio olakšan, budući su
komunikacijski kanali bili značajnije otvoreni. «Novinari nisu smjeli
prisustvovati sastancima, ali im je Lee osigurao izvještaj sa svakog

16
sastanka» (S. Cutlip., et al., 117.). Tako se razvijao model javnog
informiranja.

S O
S je subjekt komunikacije (tvornički novinar), O je objekt,

primatelj poruke.

Dvosmjerni asimetrični model (Two-way asimmetric model) – Nastanak

ovog modela veže se za ime Edwarda L. Bernaysa autora prve knjige o
odnosima s javnošću (Cristillizing Public Opinion-Oblikovanje javnog
mišljenja) i predavača na prvom kolegiju odnosa s javnošću na
Sveučilištu u New Yorku. Pojavom prvih knjiga o javnom mišljenju
(Walter Lippman – Javno mnijenje iz 1922.) i razvitkom sofisticiranih
metoda mjerenja javnog mišljenja, navelo je Bernaysa da postavi tezu
da je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je to u njihovom interesu.
Zbog poštivanja povratne veze (feedback) komuniciranja i
prilagođavanja odnosa s javnošću reakcijama primatelja poruke,
Bernaysov model komuniciranja nazivamo dvosmjerni asimetrični
model. Asimetrični je zato, jer je javnost još uvijek u podređenom
položaju, jer su manipulirane, a kod Bernaysa ta riječ ima pozitivno
značenje.

S O
S je subjekt komunikacije (manipulator, istraživač), O je objekt,

primatelj poruke.

Dvosmjerni simetrični model (Two-way symmetric model) – Razvojem

dvosmjernog simetričnog modela komuniciranja javljaju se i suvremeni

17
odnosi s javnošću. To je vrijeme razvoja globalne informacije, a
započinje sredinom 1960-tih. Od tada odnosi s javnošću postaju sve
složeniji i značajniji. Javni poslovi postaju najvažnijom zadaćom odnosa
s javnošću. U dvosmjernom simetričnom modelu, u odnosu na treći
asimetrični, još jače je naglašena povratne (feedebacke) veze.
Komunikacija se, dakle izvodi u oba smjera i ravnopravno. Uloga
stručnjaka za odnose s javnošću u ovom modelu je praktički uloga
medijatora između organizacije i njene javnosti. Osnovni je cilj
međusobno razumijevanje između javnosti i institucije ili organizacije,
pri čemu se češće koristi teorija komunikacije u odnosu na teoriju
persuazije. Kao što se vidi dvosmjerni simetrični model sastoji se u
većoj mjeri od dijaloga nego monologa, dakle polazi od međusobnog
razumijevanja i tu se apsolutno približava i postaje suvremeni public
relations.

S S
S je subjekt komunikacije (odnosi s javnošću), S je i objekt,

primatelj poruke. Nalaze se u međusobnom, jednako vrijednom odnosu.

Johanna Fawkes u svom radu What is Public Relations u knjizi The

Public Relations Handbook (2001., 7.) ukazuje na četiri značajke
navedenih modela prema J. Gruingu i T. Huntu.
Model
Značajka
Press Javno Dvosmjern Dvosmjerni
agent/publicite informiranje asimetrični simetrični
t
Svrha Propaganda Širenje Znanstveno Obostrano

18
 informacije uvjeravanje razumijevanje
Priroda Jednostrana: Jedan Dvosmjerna; Dvosmjerna;
komunikacije potpuna istina govori; neuravnoteženi uravnoteženi
nije bitna istina važna učinci učinci
Komunikacijski Izvor→ Izvor→ Izvor ↔ Skupina ↔
model primatelj primatelj primatelj Skupina
reakcija
Priroda Malo; Malo; Formativni; Formativni;
istraživanja 'poslovnica' zanimljivost, procjenjivanje procjenjivanje
čitateljstvo stavova razumijevanja
Vodeće P.T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays,
povijesne Bernays
ličnosti
Gdje se Sport, Vlada, Natjecateljski Regulirani
upotrebljavaju kazalište, neprofitna biznis, biznis;
danas promocija udruženja, agencije agencije
proizvoda biznis
Procijenjeni 15 50 20 15
postotak
organizacija
koje ih koriste
danas

Slika1. Značajke četiri modela odnosa s javnošću

3. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Danas u literaturi postoji više stotina uporabljivih definicija odnosa s
javnošću. Brojne institucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje
definicije odnosa s javnošću. Bez obzira na brojnost one imaju
određene zajedničke karakteristike.
Britanski Institute za odnose s javnošću (IPR) utemeljen 1978. godine
definirao je odnose s javnošću kao svjesnu, planiranu i održivu

19
aktivnost kojom se uspostavlja i održava međusobno razumijevanje
između organizacije i i njezine javnosti.
Sa međunarodne konferencije stručnjaka odnosa s javnošću iz 1978.
godine proizišla je Meksička izjava. Prema njoj odnosi s javnošću
označuju praksu zasnovanu na umijeću, a istovremeno i to je društvena
znanstvena disciplina koja daje osnov za znanstveni pristup u
analiziranju prilika i trendova, predviđanja njihovih posljedica,
savjetovanja rukovodstva organizacije i primjene planiranih programa
aktivnosti u službi interesa organizacije i javnosti.
Američko udruženje odnosa s javnošću, poznatije po skraćenici PRSA,
u studenom 1982. istaknula je da odnosi s javnošću pomažu našem
kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka i omogućuje mu
da funkcionira efikasnije, na taj način što doprinosi postizanju
međusobnog razumijevanja između institucija (organizacija) i njihovog
okruženja (ciljnih skupina).
Scot Cutlip, Allen Center i Glen Broom (Odnosi s javnošću, 2003.)
definiraju odnose s javnošću kao funkciju upravljanja koja uspostavlja i
održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih
javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.
Komercijalni bilten, Public Relations News nastojeći dati praktičnu
definiciju vidi odnose s javnošću kao funkciju upravljanja koja
procjenjuje javne stavove, identificira strategije i postupke pojedinaca ili
organizacije s obzirom na javni interes te planira i provodi program za
stjecanje javnog razumijevanja i prihvaćanja.
Prema Williamu Petersonu odnosi s javnošću su funkcija upravljanja
koja ocjenjuje stavove javnosti, usmjerava politiku i aktivnost poduzeća
prema zadovoljavanju javnih interesa i nudi program aktivnosti za
postizanje razumijevanja i naklonosti javnosti.

20
Frank Jefkins autor knjige Public Relations Techniques (1994.) ističe
da se odnosi s javnošću sastoje od svih oblika planiranog
komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, između poslovne organizacije i
njezine javnosti, s nakanom postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču
njihova uzajamnog razumijevanja.
Za Sam Blacka (Odnosi s javnošću, 2003.) odnosi s javnošću bave se
načinom na koji se ponašanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada
međusobno prepliću.
Njemačko društvo za odnose s javnošću (Deutche Public Relations
Gesellschaft-DPRG) odnose s javnošću je definiralo kao svjesno,
planirano i trajno nastojanje oko odnosa povjerenja između poduzeća,
institucija ili osoba i njihove okoline. Odnosi s javnošću ponajprije znače
aktivno djelovanje kroz informaciju i komunikaciju na koncepcijskoj
osnovi. Ona se brine o tome kako izbjeći sukobe ili pomoći da se oni
račiste.
Albert Oeckl (1964) karakterizira odnose s javnošću kao svjesno
planirano i trajno nastojanje da se sagradi i njeguje međusobno
razumijevanje i povjerenje u javnost. Riječ odnosi s javnošću izražava
tri stvari: rad u javnosti, rad za javnost, rad s javnošću.
Božo Skoko u knjizi Hrvatska-Identitet, image i promocija (2004.)
definira odnose s javnošću kao vještinu «kojom se-koristeći dosege
komunikologije, psihologije i sociologije-utječe na stvaranje i jačanje
pozitivnog imagea i ugleda poduzeća (institucije, pojedinca ili države) u
javnosti te održavaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti, radi
vlastitog uspjeha, međusobnog razumijevanja i suradnje te
sprječavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta».

21
Navedene definicije daju nam mogućnost da «izoliramo» zajedničke
karakteristike odnosa s javnošću. Prema tome:
 Odnosi s javnošću uspostavljaju i održavaju međusobno
razumijevanje između organizacije i njezine javnosti, te promoviraju
i održavaju međusobno povjerenje, poštovanje i društvenu
odgovornost između organizacije i javnosti.
 Uspostavljaju i održavaju dvosmjernu komunikaciju
 Disciplina su menadžmenta koja traži da svi oblici planirane
komunikacije budu izvedeni djelotvorno.
 Odnosi s javnošću su proces koji teži projekciji pozitivnih viđenja ili
pretvaranju negativnih pojmova ili ideja u pozitivne i stvaranju
razumijevanja kroz znanje.
 Gdje god je to moguće, odnosi s javnošću usklađuju privatne i
javne interese.
 Nisu uvjeravanje, već kompleksni, planirani komunikacijski proces
koji upravlja korporacijskim imageom i ugledom.
 Odnosi s javnošću su kontinuirana funkcija koja, prema
mogućnostima, podržava oglašivačke ili marketinške aktivnosti.

22
4. NEPRAVILNA TUMAČENJA ODNOSA S JAVNOŠĆU
Različiti pogledi na odnose s javnošću odražavaju evolutivni razvitak
ove djelatnosti kroz povijest. Ako se dublje sagledaju modeli
razvoja odnosa s javnošću vidjet ćemo da su u svom
povijesnom razvitku odnosi s javnošću prošli kroz tri faze
razvoja:
fazu informacije (Ivy Ledbetter Lee),
fazu manipulacije (Edward L. Bernays) i
fazu međusobnog razumijevanja (suvremeni public relations).
Iz navedenog su proizišla i različita i nepravilna tumačenja okvira
odnosa s javnošću, kao i problemi u razgraničenju njenih ciljeva i
zadataka sa ciljevima i zadacima drugih disciplina.

Odnosi s javnošću i marketing

U knjizi Public Relations, Anne van der Meiden (1993., 54.) ističe da
odnos public relationsa i marketinka već više godina pripada
zanimljivom polju aktivne diskusije. Dakle, u praksi se često nepravilno
definira odnos nadređenosti i podređenosti između poslovnih funkcija
marketinga i odnosa s javnošću. Postoji težnja da se odnosi s javnošću
podvedu pod marketing. Usprkos želji nekih menadžera da sve drže
pod svojom kontrolom, ne postoji skoro nikakvo opravdanje za takav
stav.
Usporedbom službenih definicija trebalo bi da razjasni sve nedoumice.
Institut za marketing definira marketing kao upravni proces kojim se
utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača na rentabilan
način. Institut za odnose s javnošću /UK/ definira odnose s javnošću
kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i
razumijevanje između jedne organizacije i ciljne javnosti.

23
Uspoređivanjem ovih dviju definicija vidjet ćemo da između njih
neosporno ima sličnosti. Međutim, odnosi s javnošću imaju mnogo šire
polje rada nego marketing. Dakle, odnosi s javnošću obuhvaćaju sve
oblike odnosa organizacije/poduzeća s čitavim okruženjem, a
marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga
poduzeća i na odnose s potrošačima koji predstavljaju središnju ciljanu
skupinu u okruženju.
Zagovarači marketinga zahtijevaju vrlo široka dopuštenja, ali još ne
tvrde da pokrivaju parlamentarne veze, odnosa s vladinim institucijama,
podnošenje ostavki, negativan publicitet, svađe "na vrhu", interne
odnose među zaposlenima, društvene odnose, kriznu upravu, ekološku
zaštitu i uključenje u strategiju i planiranje.
Što rade odnosi s javnošću a što ne bi trebao raditi marketing?
 Kada netko poduzeće lansira na tržište novi proizvod to treba biti
popraćeno jakim aktivnostima odnosima s javnošću.
 Vodi press konferenciju u vezi s ponudom?
 Analizira i reagira na tekstove u tisku?
 Uvodi prvi publicitet zbog izviđanja eventualnog otpora u
društvenom i političkom okruženju itd.
Spomenute aktivnosti ulaze u domenu rada odnosa s javnošću, ako bi
im se dopustilo da pruže svoj maksimalni doprinos uspjehu i
produktivnosti. Ipak u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnošću i
marketing najčešće se smatraju podjednako važnim funkcijama koje
daju najbolje rezultate putem međusobne suradnje. Tada nastaje i
termin "Marketing odnosa s javnošću (MPR)" ili kako ističe Meiden
«Produkt PR».
Stručnjak za marketinšku komunikaciju Thomas Harris definirao je
deset točaka potpore koje odnosi s javnošću pružaju marketingu. To

24
su:
1. Stvaranje uzbuđenja na tržištu prije pojave same reklame.
2. Provođenje programa komunikacija kad nema reklamiranja.
3. Objavljivanje novčanog načina reklamiranja kada ne postoji novost
u samom proizvodu.
4. Provođenje reklame u djelo.
5. Širenje promidžbenih programa.
6. Izgradnja osobnih odnosa s potrošačima.
7. Utjecaj na utjecajne ličnosti.
8. Objavljivanje prednosti novog proizvoda.
9. Iskazivanje društvene odgovornosti i izgradnja povjerenja
potrošača.
10. Obranu ugroženih proizvoda (S. Cutlip et al., 479.).
Dakle, nesumnjivo je da PR može dati značajnu potporu marketinsškim
ciljevima. Za maksimalni učinak, PR i marketing trebaju kordinacuiju.
Moi Ali u knjizi Effective Public Relations (2001., 9.) oblike potpore
prikazala je na ovaj način.
PR podrška marketinškim ciljevima

Marketinški cilj Podrška PR aktivnosti

Izgraditi jače i dugoročnije  Organiziranje korporacijskih sastanaka

odnose s klijentima za veliki broj ljudi.

 Izdavanje kvartalnog potrošačkog

biltena

Povećati javnu svijest o  Osiguravanje pozitivne medijske

organizaciji pozornosti

25
  Organiziranje otvorenih dana

Šire promovirati novi spektar  Osigurati članak u novinama koje se

proizvoda/usluga bave trgovinom i potrošačima

 Organizirati probanje/kušanje
proizvoda od strane potencijalnih
kupaca

Istraživanja među marketinškim direktorima u svijetu, nesumnjivo

potvrđuju da je uspostavljen i potreban jedan novi odnos marketinga i
odnosa s javnošću. O bilo kakvim aktivnostima je riječ, djelatnik odnosa
s javnošću ima važnu potpornu ulogu marketingu.
Odnosi s javnošću i propaganda
Jedno od najčešćih nepravilnih shvaćanja je ono po kojem se odnosi s
javnošću izjednačava s propagandom. Međunarodno udruženje za
odnose s javnošću 1988. godine je tiskalo tzv. Goldpaper No. 6. (Public
relations i propaganda, usporedba vrijednosti) u kojemu je prikazana
povijesna pozadina ova dva koncepta i opisane su sličnosti i razlike.
Jednostavno rečeno, cilj propagande je stvaranje pokreta ili sljedbenika
i postoje različite razine identifikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa
s javnošću je da kroz dijalog postignu međusobno razumijevanje i
odobravanje, pri čemu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili
aktivnosti.
«Mi ne tražimo istinu, nego veliki utjecaj proizvoda.
Propaganda prestaje biti djelotvorna kada postane
očigledna. Što je laž veća, lakše prolazi» (Frederik
Beigbeder, 129,90. , 2004., 34.).
Još jedna razlika nam pomaže da razgraničimo ove dvije aktivnosti.

26
Ona leži u činjenici da, je propaganda u osnovi način upravljanja, znači
jednosmjerna komunikacija. Cilj odnosa s javnošću je da se uspostavi
dijalog i postigne sklad i odobravanje preko dvosmjerne komunikacije,
argumentom i diskusijom.

Propaganda Odnosi s javnošću

S O S S

Dakle, odnosi s javnošću ne manipuliraju krivo stvorenim predstavama

niti skupinama javnosti, a u ovoj djelatnosti se ne koriste nikakva
prinudna i etički neopravdana sredstva komuniciranja za postizanje
ciljeva.
Naprotiv, profesija odnosa s javnošću usmjerena je na usklađivanju
interesa organizacije/poduzeća s interesima javnosti. Naglašava se
postizanje razumijevanja u javnosti, a ne jednostavno nametanje ideja,
stavova i uvjerenja "po svaku cijenu", bez uvažavanja interesa i
zahtijeva javnosti.
Za sve one koji i dalje neće vidjeti razliku između odnosa s javnošći i
propagande ukazat ćemo na propagandne «nijanse». U literaturi danas
razlikujemo crnu, sivu i bijelu propagandu.
Bijela propaganda je otvoreno širenje informacija koje se smatraju
«istinitima».
Siva propaganda se sastoji od širenja tvrdnji dvojbenog sadržaja i
kvalitete, pri čemu se ciljno izbjegava uspostavljenje veze između
informacije i izvora informacije.

27
Crna propaganda ne otkriva identitet propagandista koji širi lažne
informacije.

Odnosi s javnošću i oglašavanje

Odnosi s javnošću često se poistovjećuju sa oglašavanjem, smatra
Frank Jefkins u svojoj poznatoj knjizi Oglašavanje (Advertising). Prema
Jefkinsu odnosima s javnošću se pogrešno pripisuje i naziv «piblicitet» i
smiješta se u promotivni miks kao četvrti činitelj marketinškog paketa
«četiri P» (2003., 316.).
Dakle, nepravilno je i shvaćanje da je public relations u funkciji
oglašavanja. Nesporazumi oko odnosa "cjeline i dijelova" potiču otuda
što je djelatnost odnosa s javnošću u ranijem razdoblju često bila
sporedna djelatnost u oglašavačkim agencijama i što je korištena
uglavnom kao potpora u oglašavačkim kampanjama agencija i
poduzeća (M. Đurić., 10.).
Suvremena praksa ukazuje na veliki broj nezavisnih agencija za public
relations i na sve važniju ulogu profesije odnosa s javnošću u
komunikacijsko - promotivnim aktivnostima organizacije ili poduzeća.
Danas je relativno lako napraviti osnovnu razliku između oglašavanja i
odnosa s javnošću, kroz analizu samih definicija ova dva pojma.
Oglašavanje je informacija koju u medije plasiraju identificirani
naručitelji, plaćajući pritom za medijski prostor i vrijeme. To je
kontrolirana metoda plasiranja poruke u medije.
Dakle, tempiranje oglasa i broj ponavljanja se kontroliraju. Učinak može
da bude kratkog daha ili gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog
specijalnog izdanja novina ili časopisa ne otvori ciljna javnost. Ipak,
oglašavanje i odnosi s javnošću se međusobno ne isključuju. Sasvim
logično, jer oglašavanje sačinjava i dio odnosa s javnošću, pošto je

28
njegov cilj da ojača vjeru i ohrabri promjenu, mada više kupovnih navika
nego opće prihvaćenog mišljenja.
U nekim organizacijama/poduzećima služba odnosa s javnošću
obuhvaća i oglašavanje, i to se pokazalo uspješnim. U većim
organizacijama te dvije službe se, ipak razdvajaju. U svakom slučaju,
poželjno je da se opća politika obadviju službi uskladi sa kulturom
organizacije ili poduzeća.
Često se oglašavanje vezuje uz marketing, no marketing nije jedina
svrha oglašavanja. I drugi se dijelovi organizacije služe kontroliranim
plasiranjem poruke u masovnim medijima, a da pri tomu nemaju
marketinšku svrhu. Npr. ljudski resursi daju oglase u kojem objavljuju
natječaj za nova radna mjesta; javna poduzeća objavljuju tendere za
izvođenje radova ili prodaju dobara; pravne službe objavljuju godišnja
izvješća o poslovanju poduzeća itd.
Odnosi s javnošću koriste oglašavanje kako bi došli do publike kojoj
marketing nema pristupa. Organizacije koriste oglašavanje u svrhu
odnosa s javnošću kada nisu zadovoljni onim što se govori u medijima,
kada osjećaju da njihova politika i stajališta nisu adekvatno popraćena
u medijima, kada žele da se čuje njihov stav o određenim pitanjima itd.
Ukazujući na odnos oglašavanja i odnosa s javnošću F. Jefkins njihov
odnos promatra kroz tri faze (2003., 330-332.):
Odnosi s javnošću koji predhode oglašavanju: Brojni su primjeri u
kojima ukazuju da reklamna kampanja ima više uspjeha ako javnost,
potrošači razumiju što se to oglašava. Posebno je to važno kod novih
tehničkih proizvoda, pronalazaka i dr. U tome će im pomoći odnosi s
javnošću.
Odnosi s odnosi s javnošću istovremeno s oglašavanjem: Postoje
slučaji kada iz strateških razloga, a s obzirom na konkurenciju, nije
uputno unaprijed objaviti novi proizvod ili uslugu. Aktivnosti vezane za

29
odnose s javnošću započinju kada i lansiranje, a masovni mediji bit će
korišteni za plasiranje poruke.
Odnosi s javnošću poslije oglašavanja: Kod brojnih proizvoda postoji
sasićenja, tj. točka kada oglašavanje u medijima postaje sve manje
isplativo. D. Verčić et al. u knjizi Odnosi s medijima (2004., 155.) pišući
o mjerenju potencijalne zapaženosti ističe da prema nekim procjenama
oglas koji nismo vidjeli bar tri puta nema na nas nikakav učinak, a
nakon što smo oglas vidjeli osam puta u jednom mjesecu, dodatni
oglasi također više nemaju učinak. Za F. Jefkinsa (2003., 332.)
alternativa oglašavanju mogu biti odnosi s javnošću, od kojih je
sponzorstvo tipičan primjer
Canon je platio tri milijuna funti za sponzorstvo engleske
nogometne lige pokušavajući da uradi ono što, na polju
stvaranja svijesti na tržištu, nije mogao na isplativ način da
postigne oglašavanjem. (Menadžment je bio frapiran kada
je otkrio da ga je na britanskom tržištu pretekao Olympus).
Canon je procijenio da bi ga oglašavanje koštalo pet puta
više od sponzorstva.
Promatrajući navedene razlike može se reći da osobe koje se
bave oglašavanjem, marketingom, odnosima s javnošću i
novinasrtvom rijetko se razumiju jer se razlike ponekad u ovim
područjima slabo opažaju, a kamoli razumiju ili primjenjuju. S
jedne strane djelatnici za oglašavanje i marketing smatraju da bi
materijal za odnose s javnošću trebao biti jedna vrsta
oglašavanja, dok se urednici žale da primaju PR materijal koji je
u stvari čisto oglašavanje (ibid., 337.). Zbog toga kada je riječ o
odnosima s javnošću i oglašavanjem treba imati u vidu
jednostavnu, ali važnu razliku:
Odnosi s javnošću:

30
 educiraju (obrazuju),
 informiraju i
 nepristrani su.
Oglašavanje:
 uvjerava (persuazivnost),
 prodaje i
 pristrano je.

Odnosi s javnošću i publicitet

Odnosi s javnošću pojavljuju se kao izvor informacija u institucijama,
poduzećima i drugim organizacijama. Oni raspolažu informacijama za
koje su najčešće zainteresirani mediji. No, bez obzira što raspolažu s
informacijama, odnosi s javnošću nisu sigurni mogu li te informacije
«progurati» u javnost. O tome odlučuju «vratari», urednici u medijima.
Oni mogu informaciju objaviti u cijelosti, mogu je kratiti, promijeniti način
njene prezentacije itd. Ako informacija bude objavljena, kažemo da je
dobila publicitet.
Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer
ima vrijednost vijesti. To je nekontrolirana metoda medijskog plasiranja
poruke, budući da izvor informacije ne plaća za njeno objavljivanje.
Često se odnosi s javnošću izjednačavaju sa publicitetom i svode na
borbu za prostor u sredstvima javnog priopćavanja. Ima i prigovora da
se stručnjaci za odnose s javnošću služe i neprimjerenim sredstvima
(pranje, korupcija i sl.) kako bi putem medija plasirali svoju priču i
predstavili svoju organizaciju 'u svjetlu' koje njima odgovara. Od svega
je točno jedino to da public relations koristi publicitet kao jednu od
svojih tehnika.

31
Ipak osnovne razlike između publiciteta i odnosa s javnošću su mogu
se sagledati u sljedećem:
 Publicitet je uži pojam ne samo od odnosa s javnošću nego i od
odnosa s medijima (press relations);
 Publicitet je neplaćeni oblik promotivnih aktivnosti.
 Publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije
komuniciranja, dok se odnosi s javnošću realiziraju putem različitih
kanala i sredstava komunikacije.
 Publicitet ima informativni karakter, a odnosi s javnošću uz
informativni imaju i poticajni karakter.
Među najvažnijim događajima ili vijestima koje koriste odnosi s
javnošću, a koje privlače medijsku pozornost i stvaraju publicitet
svakako spadaju: ceremonije dodjele nagrada, otvaranje novih
poslovnih objekata ili njenih dijelova, početak ili završetak većih radova,
prijemi, skupovi, posvete, svečana imenovanja, potpisivanje ugovora i
povelja, press konferencije, organizirani prosvjedi i drugi pseudo
događaji koji se dizajniraju kao «vijest».

Odnosa s javnošću i novinarstvo

Odnos odnosa s javnošću i novinarstva na teorijskoj razini najprije je
objašnjen hipotezom ili modelom o determinizmu. Američka
komunikologinja Barbara Baerns u radu Offentlichkeitsarbiet oder
Journalismus?, 1991. posebno se bavila ovom temom. Najvažniji
rezultat njezina istraživanja upućuju na zaključak da odnosi s javnošću
determiniraju novinarstvo. Prema B. Baerns odnosi s javnošću imaju
pod kontrolom teme i vrijeme izvještavanja u medijima. Dvije trećine
svih agencijskih vijesti novinskih i elektronskih medija temelji se na
marketinškim materijalima. Sve su rjeđa novinarska dodatna

32
istraživanja jer novinari nemaju vremena za istraživanje i zato koriste
materijale koje dobivaju od djelatnika za odnese s javnošću. Sve je
manje provjera, kao i integrativnih tekstova. To potvrđuje Oscar J.
Gandy (Information Supsidies and Public Policy, 1982.) govoreći o
subvencioniranim informacijama koje proizvode odjeli PR-a (S. Ruß-
Mol, 2005., 266.).
Barbara Baerns, dalje, shvaća odnos novinarstva i odnosa s javnošću
kao igru u kojoj je zbroj uloga uvijek jednak nuli: […] što odnosi s
javnošću imaju veći utjecaj, to novinarstvu pripada manji utjecaj i
obrnuto. B. Baerns vodi odnos novinarstva i odnosa s javnošću kao
svojevrsni duel, u kojem se novinarstvo vrednuje pozitivno («novinari
kao uzvišeni zastupnici općeg dobra»), a odnose s javnošću negativno
(u službi su partikularnih interesa). No, moguće je i da između
novinarstva i odnosa s javnošću postoji temeljna etička suprotnost.
Načelno-etičko djelovanje u smislu bezuvjetne obveze na istinu nije
etička dimenzija kojom se kreće praktičar odnosa s javnošću.
Simbioza umjesto determinacije
Njemački teoretičar novinarstva i profesor Stephan Ruß-Mol kritizira
Baernsovu i smatra da su prikazani rezultati relativni, a model
determinacije odveć pojednostavljen. Prema S. Ruß-Molu novije studije
potvrđuju pretpostavke da i novinarstvo uzvraća vlastitim utjecajem i da
mediji daju pečat PR ponašanju. Jer, PR je uspješniji ukoliko usmjerava
svoju informativnu politiku prema vladajućim vrijednostima novinarstva.
Rezultati istraživanja pokazuju da su priopćenja odnosa s javnošću vrlo
važan izvor informacija za novinare, ali da nije dokazano stvarno
sadržajno utjecanje na izvještavanje. Na odnos odnosa s javnošću i
novinarstva pozornost skreće i studija «Novinarstvo u Njemačkoj».
Rezultati ukazuju da polovina ispitanih novinara odnosima s javnošću
pripisuju (vrlo) slab utjecaj na njihov posao, s tim da se samokritična

33
refleksija granica i prisila vlastite djelatnosti ne ubraja u osnovne vrline
brojnih novinara.
S druge strane, brojni istraživači odnosa s javnošću zastupaju tezu da
bi simbioza bila normalna u odnosima PR i novinarstva. Novinari se
tome žestoko suprotstavljaju, jer prema njihovu samo razumijevanju i
osjećaju za posao koji obavljaju, tako nešto je nespojivo. Unatoč tome,
društveni odnosi su postali tako komplicirani da novinari bez pilot
funkcija PR djelatnika ne bi mogli izvješćivati kvalitetno i svakodnevno.
Zahvaljujući «novoj nepreglednosti» svjetskih tijekova, PR djelatnici su
postali važni partneri novinara, iako ih ovi prije vide kao protivnike.
Za zajednički nastup PR djelatnika i novinara vrijedi ono što je sociolog
Niklas Luhmann naziva «olakšavajućim efektom povjerenja». Novinari
se mogu osloniti na PR sve dok PR ne širi neistinu.
Istraživači komunikacija Joachim Westerbarkey (1995.) i Klaus Kocks
(1998.) obogatili su raspravu o odnosu odnosa s javnošću i novinarstva
razvijajući model parazitskog odnosa. Autori vide PR kao parazita koji
govori sve najbolje u interesu zdravlja svoga hranitelja. Odnosi s
javnošću funkcioniraju samo u ambijentu u kojem, ne uspijeva
novinarstvo. Između PR i novinarstva postoji trajna borba za vlast.
Odnosi s javnošću bujaju sve više na štetu novinarstva, što se za
oboje, ali i za slobodu medija u demokraciji, može fatalno završiti. Zato
je potrebno uspostaviti ravnotežu između odnosa s javnošću i
novinarstva, što samokontrolom, što obazrivom «politikom reda» (S.
Ruß-Mol, 2005., 270.).
Može se zaključiti da su i odnosi s javnošću i novinarstvo paraziti i
hranitelji, a u tržišnim okolnostima ova razmjena i jednoj i drugoj strani
čini dobro. Dakle, međusobni odnosi i zajednički interesi između PR i
novinarstva najbolje se ogledaju u okvirima tržišnog modela. Tu postoji
ponuda i potražnja, konkurencija i konkurentski odnosi kao između

34
redakcija, tako i između službi i agencija. Roba i usluga su u ovom
slučaju specifične. Postoje i samostalni borci i koalicije, kao i
neravnoteže i tendencije stvaranja oligopola i monopola. Lothar Rolke
(Journalisten und PR Manager-eine antagonistiische partnerschauft mit
offener Zukunft, 1999.) je formulom «o antagonističkom partnerstvu»
vrlo upečatljivo opisao odnos između novinarstva i PR. Istinski utjecaj
PR je, unatoč dobrim istraživačkim naporima, teško saglediv. Ova
djelatnost je u suvremenom svijetu vrlo rasprostranjena, ali je ipak
najviše nazočna u medijskim izvješćima. S druge strane, PR je postao
«nevidljiv». Izostale su javne rasprave o njemu, što vjerojatno govori o
moći odnosa s javnošću. Kvaliteta novinarstva neće ubuduće ovisiti od
toga je li ono potiskuje PR. U najmanju ruku, novinarstvo će ga publici
otvoreno predstavljati (S. Ruß-Mol, 2005., 271.).
Razlika u u djelokrugu rada, ciljevima, publikama i kanalima.
Pisanje je zajednička aktivnost i stručnjaka za odnose s javnošću i
novinara, pišu u knjizi Esentials of Public Relations (2000., 11.). I jedni i
drugi, smatraju navedeni autori, rade svoj posao u mnogo čemu na isti
način: intervjuiraju ljude, sakupljaju i sintetiziraju veliku količinu
informacija, pišu novinarskim stilom i obrazovani su da naprave dobar
tekst u roku. U stvari, mnogi novinski izvjestitelji, na koncu, promjenu
karijeru i počnu raditi odnose s javnošću.
Ovo je navelo mnoge ljude, pa i novinare, na pogrešan zaključak da
postoje male razlike između odnosa s javnošću i novinarstva. Za
mnoge, odnosi s javnošću su jednostavno «novinar s prebivalištem» u
ne medijskoj organizaciji. Ipak, unatoč diobi mnogih tehnika, ova dva
polja se bitno razlikuju u djelokrugu rada, ciljevima, publikama i
kanalima.

35
Djelokrug rada
Odnosi s javnošću, kako je ranije rečeno, imaju mnogo sastavnih
dijelova u koje se svrstava sve od savjetovanja da pitanja
menadžmenta i posebnih događaja. Novinarsko pisanje i odnosi s
medijima, iako važni, su samo dva od ovih sastavnih dijelova. Nadalje,
učinkovit rad odnosa s javnošću iziskuje strategijsko razmišljanje,
sposobnost u rješavanju problema i druge vještine u rukovođenju
Ciljevi
Novinari prikupljaju i odabiru informacije prvenstveno iz razloga
pružanja vijesti i informacija javnosti. Kako profesori David Dozier i
William Ehling objašnjavaju: «…komunikacijske aktivnosti su im cilj.»
Osoblje odnosa s javnošću također prikuplja činjenice i informacije u
svrhu informiranja javnosti, ali je cilj različit. Komunikacijske aktivnosti
su samo sredstvo da se dođe do cilja. Drugim riječima, cilj nije samo
informirati nego i promijeniti ljudski stav i ponašanje, kako bi se
promicale svrhe i ciljevi organizacije.
Javnosti
Novinari prvenstveno pišu za masovnu javnost – čitatelje, slušatelje ili
gledatelje medija za koje rade. Po definiciji, masovne javnosti nisu
dobro određene i novinar u dnevnom tisku, na primjer, piše za opću
javnost. Stručnjaci za odnose s javnošću, suprotno tomu, pažljivo
razlučuju javnosti prema različitim demografskim i psihološkim
obilježjima. Takva istraživanje omogućavaju da se javnosti oblikuju
prema potrebama, brigama i interesima publike radi najvećeg učinak.
Kanali
Većina novinara, prema prirodi njihovog posla, dolaze do
javnosti/publika jednim kanalom – medijem koji objavljuje ili prenosi
njihov rad. Stručnjaci za odnose s javnošću upotrebljavaju razne
kanale kako bi došli do prethodno opisane javnosti. Kanali koje oni

36
koriste su možda spoj distributera masovnih medija – novina, časopisa,
radija i televizije. Ili to može biti izravno slanje poštom, pamfleti, plakati,
bilteni, trgovački časopisi, posebni događaji i slanje poruka putem
Interneta (ibid.).

Odnosi s javnošću i lobiranje (lobbying)

Lobiranje je (zbog cilja djelatnosti) specijalizirana i vrlo kritizirana
sastavnica odnosa s javnošću. Lobiranje se bavi javnim odlukama.
Zbog toga, oko mjesta odlučivanja gravitiraju svi koji nastoje utjecati na
određene odluke. Nicholas Ind u knjizi Korporacijski imidž (1996., 111.)
konstatira da političari i državni službenici mogu vrlo dramatično utjecati
na dobrobit jedne kompanije. Pored korporativnog lobiranja, Ind
ukazuje i na značenje industrije političkog lobiranja. U Velikoj Britaniji
političko lobiranje ima dugu povijest i datira od formiranja Lige protiv
Žitnih zakona, koju su formirali Cobden i Bright. U to vrijeme oni su
primijenili takve metode koje i danas koriste lobisti na Captol Hillu.
Vršili su pritisak na zastupnike, održavali su se masovni prosvjedi, peni-
poštom upućivani su pamfleti svakom biraču u zemlji, a provodilo se
istraživanje javnog mišljenja. Cilj ovih aktivnosti bio je da se utječe na
vladu u korist Lige.
U izučavanju definicije lobiranja mogu se naći različite definicije. Prema
rječniku Concise Oxford Dictionnary, «lobi» je velika prostorija otvorena
za javnost, posebno za susrete parlamentaraca i drugih osoba.
Webster's Dictionnary lobiranje definira kao obraćanje članovima
parlamentarnog skupa u namjeri da se utječe na zakonodavstvo. Michel
Clamen u knjizi Lobiranje (2004., 23.) ukazuje na istraživanje francuske
agencije IPSOS-Stratégie, o ovoj temi. Na pitanje: što je lobiranje? 34%
Francuza 1987. godine odgovorili su da je lobiranje djelovanje skupine
za pritisak na postojeću vlast radi provođenja vlastitih ideja ili interesa.

37
Konzultant J. P. Kantena, definira lobiranje kao «instrument strateške
komunikacije kojim se, na bazi tehničkih predmeta, pokreću ciljevi
upravljanja i političke odluke» (cit. pr. M. Cleman., 23.).
Američki Kongres 1995. godine donio je Zakon o objavljivanju lobističke
djelatnosti s novim definicijama, te novim zahtjevima glede objavljivanja
podataka i novim ograničenjima. Taj Zakon sadržava i slijedeće
definicije:
Lobist je netko koga je klijent zaposlio ili angažirao, netko tko je ostvario
više od jednog kontakta u ime klijenta, te tijekom šest mjeseci proveo
barem 20% svog vremena služeći klijentu na navedeni način.
Lobistička tvrtka je definirana kao entitet s barem jednom osobom koja
je angažirana da predstavlja nekog tko nije njen poslodavac. Termin se
odnosi i na samozaposlene pojedince koji predstavljaju druge osobe ili
entitete.
Lobistički doticaj je definiran kao komunikacija (usmene ili pismena) u
ime klijenta s odabranim predstavnikom izvršne ili zakonodavne vlasti, a
vezano uz donošenje zakona, propisa, regulativa, dotacija, zajmova,
dozvola, programa ili nominiranja nekoga čije imenovanje potvrđuje
Senat (S. Cutlip et al., 189.).
Praksa lobiranja uključuje nastojanja stručnjaka da u kontaktima sa
predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvršnih organa
(uglavnom u razvijenim zapadnim zemljama), utječu na kreiranje i
provođenje zakona, mjera i propisa koji reguliraju uvjete poslovanja i
ponašanja subjekata u ekonomskom sustavu.
Ovi stručnjaci se bore za izmjenu ili za ukidanje postojećih nepovoljnih
propisa i nastoje da spriječe donošenje takvih zakona i propisa koji bi
ugrozili njihove poslovne i konkurentske interese.
Prema M. Clemanu lobiranje je koktel gdje se utjecaj «obavlja na
raskrižju različitih političkih kultura i disciplina, i to među poslovnim

38
ljudima, izabranim političarima, tehno strukturama, udruženjima… B.
Legral iskusni konzultant i stručnjak na ovom području, lobiranje
stavlja u proporciju 5x20 posto:
 20% prava,
 20% politike,
 20% ekonomije,
 20% diplomacije,
 20% komunikacije.
Dakle, kao što postoji marketing mix, tako govorimo i o mixu lobiranja,
piše M. Cleman.
Na kraju, treba ukazati da lobiranje predstavlja samo jedan od zadataka
koji se postavljaju pred djelatnost odnosa s javnošću, odnosno
aktivnost usmjerenu na ostvarivanje specifičnih ciljeva poduzeća u
kontaktima s jednom od brojnih ciljnih skupina u okruženju.

Odnosi s javnošću i odnosi s medijima

Uloga profesije odnosa s javnošću često se pogrešno vezuje samo za
osiguranje željenog publiciteta u sredstvima javnog informiranja, a
djelatnost stručnjaka za odnose s javnošću se izjednačava s
djelatnošću posrednika u odnosima sa tiskom.
Tako, na primjer, u SAD postoji posebna djelatnost press relations čiji je
osnovni cilj da privuče pozornost što većeg broja ljudi i sredstava
javnog informiranja radi širenja publiciteta za račun svojih klijenata.
S obzirom na to da isti cilj često imaju i stručnjaci za odnose s
javnošću, njihova se aktivnost nepravilno vezuje samo za pronalaženje
načina i trikova da bi se osiguralo što veće zanimanje javnosti i
sredstava javnog informiranja za pojedine osobe iz svijeta glazbe, filma
i sporta i za razne događaje i manifestacije.

39
Poistovjećivanje djelatnosti public relations (odnosi s javnošću) i press
relations (odnosi s medijima) uvjetovano je povijesnom vezanošću ovih
djelatnosti, jer su se na samom početku razvoja djelatnosti odnosa s
javnošću (public relations) njome bavili najprije press agenti, tj.
posrednici u odnosima sa tiskom.
Pored toga, zabunu često izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u
djelatnosti press relations jer sebe nazivaju stručnjacima za odnose s
javnošću, a svoju djelatnost proglašavaju za public relations.
Treba imati u vidu da su odnosi s javnošću mnogo šira djelatnost u
odnosu na odnose s medijima i da kreiranje publiciteta predstavlja
samo jednu od aktivnosti stručnjaka za public relations, koji se pri tom
ne koriste trikovima i etički neopravdanim sredstvima.

5. JAVNOST / CILJNA JAVNOST

40
Prva i vrlo važna zadaća djelatnika za odnose s javnošću jeste
definiranje javnosti. Termin odnosi s javnošću čine pojmovi odnosi i
javnost. Ako odnose prevedemo kao položaj dvije ili više stvari jedne
prema drugoj, odnosno kao komunikaciju, ostaje pitanje: što je javnost
(public)? Dakle, tko su recipijenti, primatelji informacija i kako ih
definirati?
Iako je pojam javnost podložan različitim interpretacijama za S. Cutlipa,
A. Brooma i G. Brooma javnost je «mozak sačinjen od različitih etičkih,
rasnih, vjerskih, zemljopisnih političkih, profesionalnih, socijalnih i
drugih grupacija, od kojih svaku valja uzeti u obzir» (2003., 268.).
Philip Kotler u knjizi Upravljanje marketingom smatra da «javnost mogu
predstavljati potencijalni kupci proizvoda određene kompanije, aktualni
korisnici, donosioci odluka ili oni što utječu na odluke. Javnost mogu
predstavljati i pojedinci, skupine ljudi ili društvo u širem smislu.» (1994.,
714.). Prema ovoj definiciji javnost će vrlo široko i općenito određena.
Međutim, u praksi organizacije, tvrtke ili institucije vrlo će rijetko
obraćati se ukupnoj javnosti, a ako se i obraćaju oni će je morati
segmentirati i odrediti najbolje kanale komuniciranja kako bi došli do te
javnosti.
Definiranje ciljne javnosti
U teoriji i u praksi odnosa s javnošću susrećemo se, dakle, s pojmom
ciljna javnost. Wolfgang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing
(2000., 14.) smatra da se određivanje ciljnih skupina vrši sredinom
devedesetih godina prošlog stoljeća. Prema njemu, ta zadaća nije
lagana. Stručnjaci ulažu ogroman napor kako bi formulirali ciljnu javnost
i potom komunikacijskim kanalima «pogodili metu».

41
Prema Ph. Kotleru «ciljna će javnost presudno utjecati na odluke
komunikatora o tome-što reći, kako reći, kada reći, gdje reći i kome to
reći» (1994., 714.).
Scot Cutlip i et al. (2003.) citiraju Jamesa Gruinga koji javnosti dijeli na
nejavnsoti, prikrivene javnosti, svjesne javnosti i aktivne javnosti. Prema
Gruingu:
 Nejavnosti se ne suočavaju s problemom ili situacijom u kojoj
sudjeluju, kojom su pogođeni. Razina njihove uključenosti je vrlo
niska i neučinkovita.
 Prikrivene (latentne) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim i s
organizacijom.
 Svjesne javnosti uviđaju da sudjeluju u problemskoj situaciji, ali to
saznanje nisu podijelili s drugima.
 Aktivne javnosti su one koje komuniciraju i organiziraju se da bi
nešto poduzeli u određenoj situaciji (383.-384.).
Aktivne javnosti se, dalje mogu podijeliti na tri kategorije:
 Sve tematska javnost (Aktivna u svim aktivnostima koje utječu na
organizaciju. Načelo, ta javnost može biti protiv organizacije i
ometati sve njene aktivnosti).
 Jedno tematska javnost (Aktivna je u aktivnostima vezanim za
jednu temu ili seriju mnajih tema. Oni nisu protiv organizacije, već
protiv aktivnosti kojie su u suprotnosti s njihovim miškljenjem oo
nekoj temi).
 Vruće tematska javnost (Hot-issue, uključuje se u kativnosti koje
imaju špiroku potporu javnosti i obično višestruko medijsko pokriće.
Takve su aktivnosti Greepeacea).
Prema J.E. gruingu postoje i javnosti:
Ravnodušna javnost (Ona koju ni jeda tema ne zanima i zapravo i nije

42
javnost).
Ne postoji ni «opća» situacija, ni «opća» javnost
«Razlikujte svoje potrošače», sugerira Seth Godin u knjizi Plava krava.
«Prepoznaijte najprofitabilniju skupinu… Osmislite način na koji ćete
povećati/privući/nagraditi svaku od tih skupina… Vaši oglasi (i vaši
proizvodi!) ne bi se smjeli obraćati masama. Vaši oglasi (i proizvodi)
moraju se obraćati potrošačima koje biste izabrali kada biste sami
mogli birati svoje potrošače.» (2005., 62.).
Za Brian Tracya ljudi su važan element svakog posla. jednostavno
«ljudi su posao» kaže Tracy u knjizi (Maximum Achievement, 1993.)
Definirati ljude znači utvrditi ciljnu javnost, definirati «mete», koje će ta
poruka «pogoditi».
Ciljne javnosti prema David Wragg dijele se u četiri različite kategorije.
U knjizi Odnosi s medijima (1996., 27.-28.) Wragg ih dijeli na:
1. Funkcionalne javnosti (omogućuju organizaciji da obavlja svoju
misiju. Uključuju klijente, službenike, sindikate, dobavljači i dr.);
2. Javnost koje omogućavaju (javnosti koje dopuštaju organizaciji da
funkcionira u okviru društva kome ona pripada: regionalna tijela,
vođe zajednice, dioničare, političare i dr.);
3. Rasprostrte javnosti (to su mediji, skupine za pritisak, lokalno
stanovništvo i dr. );
4. Normativne javnosti (u njih spadaju trgovačka društva i stručna
tijela, a mogu biti i političke stranke).
Sam Black (2003., 47.) smatra da se ciljna javnost možemo podijeliti na
unutarnju i vanjsku.
Unutarnja javnost, npr. jedne političke stranke bit će: političko vodstvo,
članstvo, počasni članovi, mladež, stranačke udruge, zaklada i dr. Za
korporacije unutarnja javnost su zaposleni, menadžment, sindikati i dr.

43
Vanjska javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvaća medije, skupine
za pritisak, profesionalna udruženja, birače, simpatizere, potrošače,
istraživački instituti i dr.
Da bi uspješno definirali ciljnu javnost, mogu se koristiti sljedeći
pristupi:
 Geografija (pokazuje gdje možemo pronaći ljude);
 Demografija (pruža nam najznačajnije podatke o pojedincima: spol,
dob, prihode, bračno stanje, razina obrazovanja);
 Psihografija (daju nam podatke o psihološkim karakteristikama i
životnim stilovima);
 Prikrivena moć (opisuje ljude u svezi političke ili ekonomske moći
koji djeluju u raznim situacijama);
 Položaj (pozicija se odnosi na položaj što ga ima neki pojedinac, a
ne na njegove značajke);
 Ugled (to su «vođe mišljenja»);
 Članstvo (aktivnosti u profesionalnim udrugama ili interesnoj
skupini pokazuju aktivnost članova, oni se nalaze u registrima,
listama i sl.);
 Uloga (uloga u procesu odlučivanja traži promatranje procesa
donošenja odluka da bi se utvrdilo kako tko donosi odluke u
određenoj situaciji) (ibid.).
Stakeholdersi
Kako se stakeholdersi definiraju kao pojedinci, skupine, zainteresirane
strane, organizacije okupljene oko zajedničkog cilja ili posla, često se
postavlja pitanje jesu li stakeholdersi ciljna javnost. A. Davis (2005.,
14.) ističe da ciljna javnost nije, u potpunosti drugo ime za
stakeholderse. Postoje tvrdnje koje sugeriraju razliku, u smislu da se
ciljna javnost može identificirati ili segmentirati iz većih, širih interesnih

44
skupina. Ove grupe, stim u vezim, se identificiraju na temelju inicijativa
u organizaciji. One nastoje da uoče probleme, interesiraju se za njih i
tragaju za organizacijama za koje vjeruju da «stvaraju» te probleme.
Taj aktivizam je ono po čemu se ciljne javnosti razlikuju od
stakeholdersa (ibid., 15.).

6. PODRUČJA PRIMJENE ODNOSA S JAVNOŠĆU

7. STRATEGIJA I TAKTIKA ODNOSA S JAVNOŠĆU

O odnosima s javnošću često se govori da je «cijeli u taktici i bez
strategije». Stoga, v ećina PR teoretičara smatra da se razlikovanje
pojmova strategija i taktika u praksi nepravilno koristi. Kako je potrebno
uočiti razliku, kratko kazano, pod strategijom se podrazumijeva
dugoročno planiranje, dok je taktika više okrenuta provedbi strategije.
Pojam strategije je posuđen iz vojne terminologije i tiče se ključnih
odluka u ratu ili kampanji. Strategija je, dakle opći plan igre, a taktiku
čine odluke koje se donose tijekom bitke.
U ratu pobjednički strateg traži bitku poslije pobjede, dok
onaj koji je osuđen na poraz prvo ide u bitku a onda traga
za pobjedom. Za rat prvo nacrtaj plan koji će osigurati
pobjedu, pa povedi vojsku u bitku. Ako ne počneš sa
strategijom već se samo oslanjaš na golu snagu, pobjeda
ti neće biti osigurana (Sun Tzu, The Art of War, 1981.).
Paul Fifield u knjizi Strategije u marketingu (2003., 16.) također smatra
da je riječ «strategija» postala jedna od najčešće i najlošije korištenih
riječi u stručnom poslovnom rječniku. U najužem smislu pod strategijom
P. Fifield podrazumjeva sredstvo, a ne cilj. Strategija govori o tome
kako će jedna organizacija postići uspjeh. Da bi se razriješile najčešće

45
zablude najznačajniji aspekti startegije prema autoru Strategija u
marketingu (ibid. 17.-19.) su:

Strategija ima dugoročnin Strategija je vezana za upravljanje ukupnim

karakter resursima jedne organizacije da bi se
zadovoljilo tržište i ostvario cilj. Stoga ne može
biti kratkoročna aktivnost.

Strategija se ne mijenja Stalne promjene izazivaju nesigurnost, zbrku,

svakog petka pogrešno usmjerenje i gubitak. Taktičke
promjene ne izazivaju nesigurnost pošto
strategija kao okvirno usmjerenje za
poslovanje ostaje nepromjenjena.

Strategija nije druga riječ za Taktika se može usporediti s manevriranjem

taktiku na boljnom polju i može se mijenjati koliko je to
potrebno. Bez obzira koliko je taktika važna i
odlučujuća ona se ne može nazvati
strategijom.

Strategija nije vojna tajna Strategija se mora predočiti onima koji je

provode. Ona nije stroga vojna tajna i poznata
samo za nekoliko ljudi. Strategija je
najdjelotvornija kada je oni koji je trebaju
provesti ne samo razumiju nego i vjeruju u nju.

Strategija nije samo pravilo Strategije mora biti primjenjiva. To je edno od

za odnose s javnošću osnovnih pravila za njeno postavljanje.

Strategija se zasniva na Učinkovita taktika često zavisi od brzog

analizi, a ne na balonu od sagledavanja situacije na tržištu i odmah zatim
sapunice brzog djelovanja. Strategija je dugoročan
proces i kod nej ne vrijedi brzo sagledavanje i

46
 reagiranje. Čvrsta strategija mora se osloniti
na znatno dublju analizu tržišta.

Strategija je neophodna za Ako ne znate kuda idete onda možete ići bilo
preživljavanje kojim putem. Dobro osmišljena strategija
dopušta menadžerima da provjeravaju poteze i
da predlažu taktiku.

Anne Gregory u knjizi Odnosi s javnošću: planiranje i upravljanje

kampanjama (2006., 122.-123.) kaže da je strategija ukupan pristup
programu ili kampanji i da je posvećena detaljima koji se pojavljuju
analizom dostupnih informacija. Ne treba strategiju poistovjećivati s
ciljevima i dolazi prije taktike. Takav odnos cilja, stretegije i taktike
može se prikazati tablično:
Prvi primjer (jedan cilj, Drugi primjer (dugoročni
kratkoročna kampanja) program strateško
pozicioniranje)
Cilj Objavi novi proizvod ili Utemelji percepciju o vodstvu
uslugu na tržištu
Starategija Kampanja odnosa s Pozicionirati se kao glas
medijima autoriteta industrije
Taktika Konferencija za Izvješća istraživanja
novinare Kvalitetna literatura
Izvješće za tisak Odnosi s medijima
Intervju Govornici
Natjecanje Industrijski forumi
Oglašavanje Plan nagrađivanja
Itd. Itd.

Tablica… Ciljevi, strategija i taktike

Strategija odnosa s javnošću

47
Kada se govori o povezanosti odnosa s javnošću s korporativnom
startegijom, treba reći da je najveći pojedinačni doprinos PR-a u
prikupljanju i tumačenju informacija, funkcija «očiju i ušiju». Djelatnici
odnosa s javnošću prikupljaju informacije kroz posjete raznih mjesta.
Dobri su slušatelji (ili bi trebali biti), kreću se horizontalno i vertikalno u
organizaciji, a nastoje čuti i što građani misle. Van organizacije
održavaju brojne kontakte s novinarima, klijentima potrošačima i drugim
ciljnim javnostima. Tako prikupljeni podatci primjenjuju se u razvoju
strategije.
Kada je riječ o strategiji odnosa s javnošću, a. Davis (2005., 101.)
razlikuje četiri tipa PR strategije:
1. Kreativna strategija (Pomaže da se razvije imidž i reputacija);
2. Strategija skupa (Cilj je da se poveća konkurentska prednost i
učinak);
3. Adaptacijska startegija (U smislu prihvaćanja promjene i
očuvanja vrijednosti) i
4. Obrambena strategija (Svrha je ove strategije suprotstaviti se
netočnostima i neprijateljskim stavovima).
Taktika u odnosima s javnošću je bitna, ali se ona mora temeljiti na
strategiji i planiranju. Ta strategija odnosa s javnošću može se
strukturirati u 10 osnovnih faza. To su:
1. Vizija i misija: znati što ne prestavljaju;
2. Interna procjena, vrsta kompetencija i sposobnosti;
3. Eksterno skeniranje cjelokupnog radnog okruženja;
4. Konkurenti: dubinska analiza svih raspoloživih informacija;
5. Prilike: utvrđuju se poređenjem internih i eksternih podataka;
6. Opcije: postojeće mogućnosti koje zadovoljavaju viziju i misiju;

48
 7. Dugoročni ciljevi koji su u skladu s odabranim opcijama;
8. Kratkoročni ciljevi, radi specifikacije mjerljivih postignuća;
9. Strategija koja je potrebna za realizaciju odabranih opcija;
10. Kratkoročne podstrategije (zasnivaju se na ciljevima za svaku
ciljnu skupinu), kao podrška strategiji.
Nakon strukturiranja strategije kroz navedene faze pozornost se
usmjerava u detaljno planiranje programa, odlučivanje o resursima,
zadacima, ljudima, tehnologijama, strukturama i vremenskim skalama,
potom na mjerenje i procjenu (ibid., 102.).
Taktika (tehnike) odnosa s javnošću
Razvojem odnosa s javnošću djelatnici, na ovom području, počeli su
vremenom koristiti brojne taktike, tehnike (alati) komuniciranja kako bi
postigli promotivne ciljeve. Isto tako programi s različitim javnostima i
ciljevima zahtijevaju i različite tehnike. Svaka tehnika ima svoje
prednosti i nedostatke. Optimalno je odabrati slijed tehnika koje se
nadopunjuju i koje, uzete kao cjelina, stvaraju snažno obilje
komunikacije prema ciljnoj skupini.
Djelatnicima odnosa s javnošću danas na raspolaganju stoje brojne
tehnike: ažuriranje popisa medija, sastanci, praćenje medija, najava za
medije, telefonski razgovori, priopćenja za javnost, pregled podataka,
video i audio izjave za javnost, neslužbeni sastanci, pisanje komentara i
kolumni, pisanje i priprema reportaža, pisanje i priprema govora,
pripreme pisanih materijala, komunikacija putem Interneta i e-maila,
intervjui, press konferencije, fotografija, izložbe, sajmovi, pisma,
sponzorstva, specijalni događaji i dr.
Ažurirati popis novinara i medija (press-list) – Djelatnici odnosa s
javnošću zaduženi za medijsku promociju moraju znati s kim
komuniciraju. Prvo što svaki novi tajnik za tisak ili djelatnik odnosa s

49
medijima mora uraditi jeste da sastavi detaljan popis novinara. Popis
novinara treba sadržati ime novinara, ime medijske kuće za koju on
radi, njegovu adresu na poslu, izravan broj telefona na poslu, brojeve
centrale dotične medijske kuće i broj faksa, a ako je moguće i kućni broj
telefona, broj faksa i e-mail. Djelatnici odnosa s javnošću moraju stalno
dopunjavati i ažurirati press listu kako bi izbjegli neugodnosti i
pogreške. Iako se čini da je ovo rutinska i odveć lagana obveza PR-
ovaca, najčešće imamo neuredne i neažurirane popise. Zbog toga se
događa da poziv ode na ime jednog novinara, a on je već promijenio
redakciju, medij ili se možda ne nalazi među živima.
Sastanci - Njihova je svrha razmjena informacija, predviđanje situacija
te priprema za njihovo rješavanje. Najčešće radni dan u stranci ili
administraciji započinje sastankom na kojemu sudjeluje glasnogovornik
ili djelatnik ureda za odnose s javnošću. Prema Djelotvornom uredu
tisak Marguerite H. Sullivan, glasnogovornik ili tajnik za tisak mora
osigurati informacije o temama toga dana koje su nazočne u medijima i
vijesti koje mogu utjecati na aktivnost dužnosnika stranke. Nakon
ovakvog "sastanka na vrhu" glasnogovornik će održati sastanak s
svojim osobljem kako bi im prenio glavne značajke prvog sastanka.
Ovaj drugi sastanak slijedi obrazac prvoga, gdje svaki član osoblja
komentira ono na čemu trenutno radi i raspravlja o medijskim porukama
i temama koje bi tijekom dana novinari mogli otvoriti. Glasnogovornik ili
djelatnik za medije dijeli zaduženja, a njegovo osoblje određuje koji će
tajnik, ured (kabinet) pripremiti odgovor na pojedino pitanje. Tijekom
dana osoblje odnosa s javnošću može izdati priopćenje za javnost ili
neki drugi materijal. Tim materijalom glasnogovornik se služi u
pripremama za dnevni susret s novinarima, ako je planiran.
U američkom ministarstvu rada svaka dva tjedna
glasnogovornik održi konferencijski razgovor s direktorima

50
 ureda za informiranje svih deset regija kako bi raspravili
tekuće i buduće medijske teme.
Novinski isječci i praćenje medija - Uredi za odnose s javnošću
uglavnom jednom dnevno pripremaju, novinske isječke ili priloge iz
medija, kako bi stranačke ili druge dužnosnike i njihovo osoblje izvijestili
o događajima koji mogu utjecati na dnevne aktivnosti. U načelu,
novinski isječci predstavljaju kompilaciju najvažnijih priča - povoljnih i
nepovoljnih - iza kojih slijede one manje važne. Uredi se mogu i
preplatiti za clipping servis koji nude privatne agencije.
Dok čitate novine, isijecite članke u kojima se spominju vaša
organizacija i pitanja kojima se ona bavi (tzv. press clipping), i
obvezno pribilježite ime novina, datum objavljivanja i broj
stranice. Napravite i kopije tako pripremljenog članka, jer vam
to može biti od koristi u nekom materijalu koji ćete sastavljati za
promotivne svrhe. Kada napravite kopije, original sklonite u
fascikle koje ste sredili tematski ili kronološki. (…) Ako netko iz
vaše organizacije treba nastupiti na televiziji ili govoriti na radiju,
snimite taj intervju a omote trake čitko obilježite i držite na
jednom mjestu. (S. Silver: Odnosi s medijima: Priručnik za
nevladine organizacije 2003.).
Telefonski razgovori - Ured za odnose s javnošću Bijele kuće i
najvažnija vladina ministarstva imaju sustav dežurstva, tako da je jedan
djelatnik uvijek na raspolaganju, uključujući večernje sate i vikende.
Ponekad i glasnogovornici su u stalnoj komunikaciji s novinarima preko
mobitela i privatnog telefona, posebno kada se radi o velikoj priči.
Radije bih da me novinar nazove kod kuće i dobije točnu i
potpunu informaciju, nego da krivo protumači vijest samo zato
što dežurni glasnogovornik nije bio dovoljno upućen u priču"

51
 rekao je dužnosnik za odnose s javnošću jedne američke vojne
organizacije.
Načelo je da glasnogovornici moraju uvijek biti dostupni. Međutim to ne
isključuje filter, što znači ako vas novinari zovu na vaš fiksni ili mobilni
telefon, dobro je da vaše tehničko osoblje ili tajnica utvrde identitet
onoga tko zove te razloge poziva. Na taj način pomoćnik koji prima
pozive omogućit će glasnogovorniku da se pripremi za razgovor.
Najvažnije je, međutim da glasnogovornik novinaru uzvrati poziv.
Ne morate odmah odgovoriti na pitanje, kazao je Joni Inman iz
Nacionalnog udruženja vladinih glasnogovornika. Vaše je pravo
ne dopustiti drugima da vas zaskoče. Bolje je javiti odgovor
naknadno, nego dati loš odgovor. Možete reći: Uhvatili ste me u
drugom razmišljanju, na drugoj temi. Do kada vam je potrebna
informacija. Dopustite da vam se javim kasnije?
Pisani materijali ili novinarska mapa - Novinari imaju mnogo posla,
posebice oni koji prate vrh države. Količina materijala koje novinari
moraju pokriti je velika. Ako materijale namijenjene novinarima stavite
na papir, to će im biti od velike pomoći. Priprema sažetaka materijala i
njihova distribucija u pisanom obliku znači da niste ovisni o tomu je li
novinar ispravno čuo govor ili izjavu.
Pisani materijal ima nekoliko ciljeva:
 Pomažu glasnogovornicima da jasno promisle što žele reći i
dodatno dotjeruju svoju izjavu;
 Povećava mogućnost da mediji ispravno shvate informaciju i
smanjuje mogućnost krivog tumačenja;
 Novinarima se daje materijal kojim se mogu poslužiti prilikom
pisanja izvješća;

52
 Povećava vjerodostojnost da će priča biti objavljena upravo s onim
naglaskom koji ste željeli.
Mnogi djelatnici političkih odnosa s javnošću jako naglašavaju značenje
i važnost pisanih materijala. Oni im pomažu da novinari lakše shvate
priču, a ujedno smanjuju i lead time.
Najava za medije - Najava za medije se priprema s ciljem najave
predstojećeg događaja, tako da novinari mogu brzo procijeniti događaj i
odlučiti hoće li o njemu izvještavati. I najava, kao i priopćenje mora
odgovoriti na novinarsku formulu «5W», dakle sadržavati elemente: tko
je subjekt, što on radi, gdje se radnja događa, kada i zašto. Najavu za
medije treba poslati pet do sedam dana prije samog događaja. Zbog
evidencije nazočnosti i procjene zanimanja novinara, dobro je dan prije
konferencije telefonski pozvati novinare. Sara Silver u priručniku za
nevladine organizacije Odnosi s medijima savjetuje nekoliko stvari koje
se trebaju imati u vidu kako bi telefonski poziv novinaru išao u prilog
vašem interesu.
Ukoliko zovete tijekom poslijepodneva, vjerojatno vam nitko
neće odgovoriti na poziv, jer su upravo tada rokovi za predaju
tekstova i vijesti. Ukoliko pak zovete ujutro ili čak predvečer,
moći ćete razgovarati bez pritiska, jer u to vrijeme novinari
imaju nešto manje posla.

Dobro se pripremite prije nego što pozovete novinara ili

odgovorite na njihov poziv. Imajte u pripravnosti odgovarajući
materijal, imena sugovornika iz vaše organizacije i osobe
zadužene za kontakt s medijima.

Prije nego što pređete na pravu temu razgovora, pitajte «Jeli

vas zovem u nevrijeme». Ukoliko vaš sugovornik potvrdi da ima
tijesan rok za predaju teksta, pitajte kada mu se ponovno
možete javiti. U protivnom pođite od toga da imate 60-90

53
 sekundi vremena da objasnite i «prodate» svoju temu novinaru,
i odmah pređite na to štos e događa, kada i gdje.

Tražite od novinara broj faksa ili e-mail. Budite spremni da

faksom ili elektronski pošaljete priopćenje ili informaciju, kao
neku vrstu podsjetnika s kojim kontaktirate (2003., 28.).
Priopćenje za javnost - Priopćenje za javnost je jedna od najčešćih
tehnika kojim se služe odnosi s javnošću. John Keane u knjizi Mediji i
demokracija vladina priopćenja naziva i «plemenita laž». Priopćenje
predstavlja iznošenje stava ili informacija sažetih na jednoj do dvije
kartice. Najvažnije pravilo za pisanje priopćenja je da ono bude kratko i
sažeto, bez nepotrebnih fraza «objavite», «objavite odmah» i sl. Kod
pisanja, već u prvom odlomku, priopćenje mora odgovoriti na pitanja:
tko, što, gdje, kada i zašto (kako) baš kao i u vijesti. Priopćenje za tisak
slijedi oblik obrnute piramide (ili pješčanog sata), tako da se informacija
iznese redoslijedom važnosti, a to urednicima omogućuje da odmah
uoče najvažnije činjenice. Ključna informacija nalazi se na vrhu izjave,
a piramida se nastavlja do najniže točke, gdje se nalazi najmanje važna
informacija.

Lead:
Tko, Što, Gdje, kada,
Zašto

Razrada uvoda

Pojedinosti poredane od
važnijih prema manje
važnim

54
Slika…. Obrnuta piramida
Pisanja priopćenja metodom obrnute piramide imaju određene
prednosti, kao što su: pokriva bitne činjenice; zahtjeva mali ili nikakav
urednički «rez»; prilagođen je medijskim zahtjevima oblikovanja vijesti;
čitatelj, gledatelj ili slušatelj mogu brzo pročitati ili shvatiti bit vijesti i u
ovakvom priopćenju svi bitni elementi su «unutra». Nedostatci ovakvog
pristupa možemo sagledati kroz gubitak napetosti kod čitanja vijesti,
zatim preteško zaglavlje (puno podataka u uvodnom dijelu), može
obeshrabriti recipijenta i dr.
Logika pisanja priopćenja slijedi lead tehniku kod pisanja vijesti. Ovakav
pristup pisanja priopćenja je jako prihvatljiv za medije. Kod pisanja
priopćenja za javnost dobro je staviti i naslov priopćenja. Najčešće je to
flesh ili blic vijest, što sugerira da naslov mora biti kratak, upečatljiv,
dovoljno zanimljiv i informativan. Naslov je često prva, a nekada i jedina
mogućnost da privučete pozornost jednog preopterećenog i
razvučenog novinara. Priopćenje za tisak mora sadržavati sljedeće
podatke: datum priopćenja; ime osobe za kontakt i broj njenog izravnog
telefona, e-maila ili mobitela; Identifikacija institucije (memorandum).
Mnoge organizacije koje se bave odnosima s medijima sugeriraju da se
nakon slanja priopćenja medijima kratko nazove novinar ili urednik kako
bi se uvjerili je li priopćenje stiglo. Taj telefonski poziv, ističe S. Silver, je
«druga prilika da se 'proda svoja priča', proturajući u jednoj rečenici
istinitu i integriranu poruku važnu za vijest.
U pisanju priopćenja za javnost treba izbjegavati bombastičan
(pretjeran sa suviše velikih riječi) tekst. Za F. Jefkinsa (2003., 336.)
bombastičan tekst je članak u kojem se objavljuju vrline organizacije,
poduzeća, proizvoda ili usluga, hvaleći ga i potičući primatelja,
recipijenta, da ga odaberu, prihvate ili kupe. Drugim riječima, u pitanju

55
je oglas pretočen u urednički članak. Riječ je o tehnici pisanja oglasa, a
ne o tekstu za medije. Nažalost, smatra F. Jefkins, brojni djelatnici
oglašavanja i marketinga ne razumiju razliku između pisanja vijesti i
pisanja oglasa. Oni žele i inzistiraju na lukavo napisanim naslovima i
pokušavaju da priču učine življom s punp pridjeva. Time priču
pretvaraju u oglas i ubijaju je.
Međutim, kao što smo gore vidjeli, u odnosima s javnošću ne radi se o
oglašavanju ili prodaji. Posao PR je da pruže medijima informacije koje
zanimaju primatelje informacija ibid., 337.). Ukratko, pisci vijesti moraju
biti svjesni uredničkog «rezona». Ti tekstovi trebaju pomoći da se
prodaju novine, a ne proizvod jer, kako piše Stephan Ruß-Mohl
«publika utječe na medij 'svakodnevnim glasanjem na kioscima'»
(Novinarstvo, 42.)
Djelatnici odnosa s javnošću kod pisanja priopćenja za javnost moraju
znati na koji način novinari i urednici razmišljaju o njihovom tekstu.
Bruce Itule i Douglas Anderson u knjizi Pisanje vijesti i izvještavanje za
današnje medije sugeriraju novinarima i urednicima činitelje koje treba
imati u vidu kod priopćenja za javnost (2001., 175.):
Je li priopćenje vrijedno kao (Ima li značaja za lokalne čitatelje,
vijest ? gledatelje ili slušatelje? Sadrži li aktualne
informacije? Treba li ga redigirati i
prilagoditi novinarskom stilu? Izbaciti
nevažne, pretrpane i neaktualne
informacije?
Pokušava li osoba, kompanija ili U tom slučaju savjetuje se novinarima da
skupina da osigura besplatan priopćenje bace u kantu za otpad ili kaže
publicitet? djelatniku za odnose s javnošću da se
obrati odjelu za oglase.
Vrijedi li priopćenje da se prati, Brojna prioćenja najavljuju događaje. Čak
možda s fotografijom ili kasnije? i ako se ne objave, mogu biti korisna da bi
se događaj kasnije pokrio.

56
Može li mu se vjerovati? Novinarima se sugerira da budu
nepovjerljivi kada su u pitanja priopćenja
jer ih je možda napisala osoba malog ili
nikakvog novinarskog znanja. Na novinaru
je koji obrađuje priopćenje da provjeri
točnost informacija i utvrdi odgovara li stilu
i potrebama medija.

Sumirajući navedena pravila kontrolna lista priopćenja za javnost može

izgledati ovako:

Informacija Svako priopćenje treba sadržavati informaciju kao

robu. Informacija mora biti aktualna, svježa i
društveno vrijedna.

Datum i mjesto Datum osigurava aktualnost. Mjesto može biti važno

za urednikovu obradu priopćenja.

Naslov Svako bi priopćenje trebalo imati naslov. Naslov je

kratka blic ili flash vijest čija je zadaća privlačenje
pozornosti urednika na sadržaj priopćenja.

Kratkoća Priopćenje mora biti kratko. Danas mediji rijetko

objavljuju integralna priopćenja. Kratkoća, pored
važnosti informacije, najvažniji je kriterij za
objavljivanje priopćenja u medijima.

Obrnuta piramida Priopćenje bi trebalo pisati tako da najvažnije

činjenice idu u glavu teksta. U tom dijelu, leadu treba
odgovoriti na novinarsku formulu «5W». Ostale
činjenice redaju se u tijelo teksta.

Citati Citate bi trebalo pripisati najvažnijim osobama u

57
 tekstu priopćenja. Trebaju biti precizni i kratki.

Fotografija S priopćenjem, elektroničkim putem, može se poslati i

fotografija događaja s kojeg priopćavate vijest. Ne
treba svim medijima fotografija. Šalje se samo onima
koji to traže.

Kontakt osobe Na priopćenju treba staviti organizaciju i kontakt

telefon, fax, mail i ako je moguće mobilni telefon.

Slanje Kada se priopćenje napiše i «sredi» treba ga poslati

medijima.

Telefonski poziv Mnoge organizacije sugeriraju da je na kraju dobro

pozvati medije da se provjeri je li priopćenje korektno
stiglo na njihov stol. To je prilika da se još jedanput
skrene pozornost urednicima na tekst priopćenja.

Tablica…. Kontrolna lista priopćenja za javnost

Pregled podataka ili "backgrounder" - "Backgrounder" je zapravo
prošireno priopćenje za javnost koje daje šire informacije o određenom
problemu. Sadrži činjenice i statistike ali uglavnom bez tuđih navoda.
Ovdje se mogu koristiti i fotografije, grafikoni, shematski prikazi ili karte.
Također se može koristiti i životopis nekog dužnosnika koji je upravo
imenovan na dužnost.
Video i audio izjave za javnost - Kao i pisana priopćenja za javnost i
video i audio izjave sadrže odgovor na pitanja iz formule "5W". Video i
audio materijali mogu poslužiti političkim strankama i dužnosnicima da
plasiraju svoju informaciju s mjesta gdje nije bilo TV ili radio novinara.
Ovi zapisi služe kao izvor informacija. Urednici mogu naznačiti izvor
npr. ured za odnose s javnošću ili se njime poslužiti kao vlastitim
materijalom.

58
Neslužbeni sastanci – Djelatnici ureda za odnose s javnošću svojim
stranačkim kolegama organiziraju neslužbene susrete s novinarima.
Dužnosnici se sastaju s novinarima kako bi objasnili pozadinu priče ili
kontekst neke teme koja zanima javnost.
Komentari i kolumne – Neki mediji na zapadu pružaju mogućnost da
stranački ili dužnosnici izvršne ili zakonodavne vlasti povremeno objave
komentar ili kolumnu. Prigoda je to dužnosnicima da «prodaju» svoju
priču, iznesu svoj i argument više. Dužnosnici moraju biti svjesni i
težine njihova slova jer su moguće reakcije na objavljenu priču.
Reportaže – Pored kolumni i komentara djelatnici odnosa s javnošću
planiraju reportaže novinara sa stranačkim ili dužnosnicima u tijelima
vlasti. Njihov i obiteljski život predmet su zanimanja novinara i
javnosti.
Govori – Priprema javnih nastupa, govori na raznim prigodama dio su
aktivnosti i ureda za odnose s javnošću. Njima je svrha promicanje
politike, otkrivanje novih programa, tumačenje određenih stavova i
prikupljanje potpore. Tekst govora dobro je unaprijed podijeliti
novinarima.
Internet i e-mail – Internet kao novi komunikacijski kanal sve više
osvaja prostor i u političkoj komunikaciji. Djelatnici odnosa s javnošću
svakodnevno pregledavaju najvažnije web sitove, a isto tako na njima
objavljuju i svoje informacije. Public relations djelatnicima Internet
omogućuje brzu i učinkovitiju komunikaciju s novinarima. Smanjuje se
vrijeme putovanja informacije, obrada i lead time. Ili kako kažu Edward
Herman i Robert McChesney u knjizi Globalni mediji (2004., 158)
Internet prestavlja «superbrzu traku za protok informacija».
Intervju - Važan je i čest oblik komuniciranja dužnosnika s javnošću.
Prvi je nastao još davne 1859. godine. Stručnjaci kažu da je svaki
nastup ove vrste premijera. Stoga intervju zahtijeva strategiju i

59
pripremu. Djelatnici odnosa s javnošću trebali bi prepoznavati i svoje
lidere pripremati za tri vrste intervjua: intervju gledišta i ideja (intervju
koji se usredotočuje na uvjerenje nekog pojedinca o političkim,
gospodarskim, kulturnim ili drugim pitanjima), informativni intervju
(osnovna je svrha ovog intervjua prikupiti informacije o činjenicama) i
intervju s istaknutom osobom (to je intervju usmjeren na osobu
sugovornika, njegov život, rad, iskustva itd.).
Press konferencija – Jedan od najčešće korištenih instrumenata
odnosa s medijima jest press konferencija. Fondacija za neovisno
novinarstvo i Institut za medije i različitost iz New Yorka i Londona ističu
da press konferenciju treba organizirati iz dva razloga, «samo iz dva»:
1) informacija koju želite prenijeti toliko je kompleksna da je morate
razjasniti u razgovoru; i 2) namjerno želite dramatizirati svoje priopćenje
novinarima. Press konferencije prilika su i građanima da, uz
posredovanje novinara, dužnosnicima postavljaju pitanja, ali isto tako i
dužnosnicima, da putem medija iznesu svoju poruku u javnost.
Press konferencija zahtijeva odgovarajuću pripremu. Dejan Verčić i et
al. u knjizi Odnosi s medijima pišu da konferencija za medije ima
sljedeći red aktivnosti: izbor dana, izbor i uređenje prostora, lista
novinara, mapa za novinare, scenarij konferencije za medije, pitanja i
odgovori, pozivi, provjera odziva, popis prisutnih, generalna proba i
snimanje (2004., 105.-107.).
Sektor za obuku Američke akademije FBI u Praktičnom vodiču za
uspješne odnose policije i medija sugerira strukturu konferencije s pet
elemenata plana:
1) Uvod (temeljne odrednice, predstavljanje, predstavljanje teme,
najava pravila za pitanja i odgovore, vrijeme trajanja);
2) Komunikacijske vještine (vještina iznošenja, držanje, odjeća);

60
3) Vještina prijelaza (s uvoda preko prezentacije do pitanja i odgovora,
ponavljanje temeljne smjernice);
4) Pitanja i odgovori (kontroliranje situacije, uvažavanje osobe koja je
postavila pitanja, pratiti odnos teme i pitanja);
5) Vrpca (uspješan završetak, zadržana kontrola).
PRESS KONFERENCIJA

Tjedan dana prije konferencije

Rezervirajte prostoriju koja nije suviše velika, kako ne bi izgledala prazno ako se na
konferenciji ne pojavi dovoljan broj novinara. (Pozovite simpatizere vaše organizacije i
zamolite ih da nenametljivo prisustvuju konferenciji ako se za nju zaista ne prijavi
dovoljan broj novinara.) Ta se prostorija može nalaziti u sali nekog hotela, klubu
novinara ili javnoj ustanovi blizu sjedišta vaše organizacije.

Provjerite da li u njoj postoje:

podijum stalci

razglas (po potrebi)

priključci za struju (za reflektore) stol sa popisom i materijalom za

novinare
priključci za mikrofone na podijumu

pozadina, po mogućnosti plava

audio-rekorder

stolice
voda, za govornike

Odredite pogodan datum i vrijeme. Utorak, srijeda i četvrtak su najpovoljniji. Trudite se

konferenciju ne zakazati prije 10:00 ili poslije 14:00 sati.

Pošaljite pisanu najavu faksom ili elektronskom poštom, ili je osobno dostavite:

urednicima

61
 pojedinačnim redakcijama

novinarima

nacionalnom radiju

lokalnim biltenima

drugim grupama koje vas podržavaju

Pripremite pismeni materijal, uključujući i izjave i informativni materijal za novinare.

Dan prije konferencije

Napravite redoslijed govornika i odredite točno tko će što reći. Trudite se da broj
govornika ne bude prevelik.

Pozovite sve značajnije medijske kuće i insistirajte na tome da dođu na konferenciju.

Još jednom provjerite da li su servisne službe dale najavu za vašu konferenciju.

Prikupite sav važan materijal, umnožite ga i napravite nekoliko primjeraka više, za

slučaj da vam naknadno zatrebaju.

Obiđite mjesto na kojem će se održati konferencija za medije i provjerite sve detalje.

Napišite imena i funkcije svih govornika i podijelite tu listu predstavnicima medija.

Jutro uoči konferencije

Za svaki slučaj, još jednom pozovite urednike pojedinačnih redakcija.

Još jednom provjerite prostoriju u kojoj će se konferencija održati.

Pročitajte još jednom plan za čitavu konferenciju s glavnim govornicima.

Slika….. Obrazac press konferencije Fondacije za neovisno

novinarstvo i Institut za medije i različitost New York/London.
Marguerite H. Sullivan u Djelotvornom uredu za tisak vidi organizaciju
pres konferencije u tri faze. Prije press konferecije (Prilikom
organiziranja press konferencije prvi je korak provjeriti imate li uistinu
važne vijesti; zatim utvrditi temu konferencije; utvrditi je li press
konferencija uistinu potrebna ili se može vijest priopćiti priopćenjem za
javnost; dogovoriti što će dužnosnik reći prilikom otvaranja press
konferenciju; pripremiti natuknice za dužnosnika koji će pomoći za

62
uvodni govor; identificirati pitanja koja bi novinari mogli postaviti; dan
uoči press konferencije treba održati probu; pozorno izabrati datum
održavanja press konferencije; razmisliti o najboljem vremenu o
održavanju press konferencije; razmisliti hoće li se koristiti vizualna
pomagala; obavijestiti novinare; nazvati novinare dva dana prije press
konferencije; osigurati dovoljno vremena za pisanje press materijala;
odlučiti jesu li potrebne press akreditacije; osigurati tehničke uvjete za
rad novinara; zadužiti osoblja da riješe logističke pojedinosti;
Tijekom press konferencije (Pripremiti listu za popis novinara i ostalih
posjetitelja; na početku press konferencije reći koliko će trajati i
koliko je dužnosnika na raspolaganju; neka press konferencija i
govori budu kratki; treba osigurati dovoljno vremena za pitanja
novinara; podijeliti pisani materijal; snimiti govor i odgovore
dužnosnika; pribaviti odgovore na sva neodgovorena pitanja).
Nakon press konferencije (Prijepis press konferencije staviti na web
stranicu što je prije moguće; poslati pisane materijale svim
novinarima koji nisu mogli doći na press; održati riječ u svezi
dodatnog materijala i odgovoriti na neodgovorena pitanja;
aačuvati bilješke za sljedeću press konferenciju).
Fotografija – Kaže se da jedna slika vrijedi tisuću riječi. Iz ove
jednostavne formulaciji proizlazi značenje fotografije u odnosima s
javnošću. Kako gotovo sve tiskovine danas koriste fotografiju, djelatnici
odnosa s medijima trebaju razumjeti specifičnu ulogu foto-reportera.
Moguća prednost za odnose s javnošću je činjenica da novine i
časopisi ne zapošljavaju «armiju» fotoreportera za svoje potrebe. One
često koristi i PR fotografije. Uvjet je da su te fotografije informacija
(svježe, aktualne, društveno važne) da nisu fotografije «mrtve prirode» i
da odgovaraju tehničkim i kreativnim uvjetima.

63
Djelatnici u odnosima s javnošću trebaju biti svjesni nadolazećeg
«novog žurnalizma» koji upućuje na zaključak kako se moderni dizajn
novina temelji sve više na povećanju fotografije na «štetu» teksta. D.
Wrag sugerira da public relations djelatnici nikad ne pretpostavljaju da
će se novinski fotografi pojaviti, bez obzira o koliko se važnom
događaju radilo. Treba ih pozvati, ali treba i snimiti događaj i svojim
aparatom. Konačno, piše D. Wragg (1996., 100.), prvi let zrakoplovom
braće Wright, tisak je ignorirao, i pored velikog ugleda braće kao pionira
jedriličarstva. Zahvaljujući njihovom vizionarstvu, fotografije tog
povijesnog dana postoje.
Sponzorstva – Pod sponzorstvom se podrazumijeva davanje novčane
ili neke druge potpore korisniku da bi mogao da nastavi svoje aktivnosti.
Tijekom posljednjih deset godina sponzorstvo kao tehnika odnosa s
javnošću poraslo je za 12 posto. Tijekom zadnjih godina sponzoriranje
umjetnosti postalo je vrlo popularno i rašireno. Međutim pored
umjetnosti danas se sponzorira sport, knjige, izložbe, obrazovanje,
ekspedicije, istraživanja, dobrotvorne akcije, loklani dofgađaji, nagrade,
festivali itd. Zapravo sve se može sponzorirati.
Osnovni cilj sponzoriranja je postizanje zacrtanih rezultate korištenjem
strategije oglašavanja, odnosa s javnošću i marketinga. Kada je riječ o
odnosima s javnošću ciljevi sponzoriranja je interes da šira javnost
upozna i shvati rad organizacije ili karakteristike proizvoda (F. Jefkins,
2003., 214.). Sponzoriranjem određenih događaja mogu se postići i
izgraditi sljedeći ciljevi:
Stvaranje atmosfere dobre volje (Izgradnja i stvaranje dobre volje
prema korporaciji na loklanoj, regionalnoj i nacionalnoj razini najvažniji
je cilj odnosa s javnošću).
Japanska poduzeća su provela akcije sponzoriranja širom
svijeta. Nakon drugog rata japanski automobili su

64
 spaljivani na ulicama Jakarte, bankoka, Hong Konga,
Singapura i dr. azijskih gradova koji su bili žrtve ratne
okupacije. Danas, britanski automobili su prava trijetkost
na ulicama ovih gradova.
Korporativni imidž (Potrebno da se razumije karakter
korporacije);
Korporativni identitet (Sponzoriranje razvija prepoznatljivost
simbola kompanije);
Prihvaćanje imena (Sponzoriranje znači neprestalno spominjanje
imena u medijskim izvješćima);
Gostoljubivost (Gostoljubivost stvara brojne prigode druženja.
Menadžeri mogu pozvati poslovne partnere ili važne klijente na
sponzorirani događaj);
Poticanje interesa medija i novinara (Dodjela nagrada).
Izložbe – Odnosi s javnošću u proiciranju najadekvatnijih tehnika
posljednjih godina koriste i izložbe kao medij. Budući se najvažnije
izložbe sponzoriraju to je prigoda da oglašavanje, marketing, PR i drugi
elementi marketin mixa iskoriste izložbe za susrete s ciljnim javnostima.
Najpoznatija svjetska izložba koju posjeti većina državnika i uglednika
iz poslovnog svijeta je Expo. I druge izložbe mogu biti dobar medij za
«pričanje priče». A Davis (2005., 272.) napominje da postoje pitanja
koja treba postaviti prije nego se donese odluka o posjeti izložb:
 Koliko dugo se događaj održava?
 Kakvu službenu potporu ima?
 Postoje li prateće konferencije?
 Postoji li neki suprostavljeni događaj?
 Je li u pitanju profesionalni, javni ili kombinirani događaj?
 Kakva je reputacija organizatora?

65
 Koji su najnoviji podaci o posjećenosti?
Sajmovi – Slično kao i izložbe, sajmovi su mjesta susreta, mjesto
promidžbe, oglašavanja i PR. To su mjesta kada se promovira
proizvod, ideja, usloga ili nesto drugo. Djelatnici odnosa s javnošću
susrete svojih lidera mogu prestaviti mediji i zainteresirati ih na priču.
Ipak više je vjerovatnoća da će ovakvi susreti završiti na više ili manje
važnim rukovanjima i kraćim susretima.
Pisma – Unatoč razvoju novih medija, posebno e-maila, pisma ostaju i
dalje važna tehnika u komunikaciji s unutarnjom i vanjskom javnošću.
Praktičari odnosa s javnošću koriste ovaj kanal zbog svoga
individualnog pristupa, vrlo su ekonomični, izravni, brzi, mogu se lijepo
dizajnirati itd. Vrlo su učinkoviti u internoj komunikaciji, a mogu se slati
važnim vođama u društvu, tzv. opinion makers (proizvođač mišljenja,
utjecajni pojedinac koji kreira stav javnosti povodom određenog pitanja)
ili kako kaže Seth Godin u knjizi Plava krava «kihačima». «Kihači»
(sneezersi) su glavni mediji za prenošenje virusnih ideja (Uspjeh je
izvjesniji kod ideja koje se šire. Ideje koje se šire, Godin naziva
«virusnim idejama»). Riječ je o stručnjacima koji će svim svojim
kolegama, prijateljima ili sljedbenicima pričati o novoj usluzi ili novom
proizvodu. Kihači su ljudi koji lansiraju i šire virusne ideje. Oni moraju
«kihati» S. Godin (2005., 51).
Putovanja - Iako netko misli da su putovanja zabava za odnose s
javnošću, često to nije tako. Ovo su aktivnosti koje traže puni
nagažman djelatnika odnosa s javnošću i drugih službi (protokola,
sigurnosti…) u nekoj organoizaciji. Putovanja kao tehnika kojom se
služe odnosi s javnošću naglašena su u turizmu, zatim kod posjeta
tvornica, u kultura i dr. Putovanja su dobra za «pričanje vaše priče na
terenu». Uz ugođaj koji se stvara, blizinu, face to face komunikaciju, uz
opuštenu atmosferu, dobru hranu i piće, PR nastoji novinarima

66
«progurati» svoju priču i ideju. Putovanja su dobre tehnike za tako
nešto.

Posebni događaji – U specijalne događaje mogu se ubrojiti

sponzorirane priredbe, otvaranje novih ureda, zgrada ili prostorija,
proizvodnih kapaciteta, zatim posjete poslovnih partnera ili političara,
godišnjice, integracije i sl.
Anne Gregory u knjizi Odnosi s javnošću: planiranje i upravljanje
kampanjama (2006., 126.-127.) metodološki je tehnike podijelila u 16
cjelina i prikazala ih u tablici koja slijedi:
Odnosi s medijima Interna komunikacija
Konferencija za novinare Video zapisi
Izvješća za medije Briefinzi
Članci i prestavljanja Newsletteri
Briefinzi Upute
Intervjui Interaktivni CD-DVD
Fotografije E-mail
Video zapisi-vijesti Internet
Web stranice
E-mial
Oglašavanje Korporativni identitet
(Odnosi s javnošću) Dizajn
Implementacija
Izravna pošta Sponzorstvo
Godišnja izvješća Sport
Brošure/Letci Umjetnost
Izjava kupaca Dobrotvorne svrhe
Časopisi
Opća literatura
Multimedijalni materijali
Sajmovi Lobiranje
Trgovinski i javni Jedan na jedan briefinzi

67
Literatura Temeljni materijali
Uzorkovanje Video zapisi
Prestavljanja Literatura
Multimediji Skupni brifinzi
Gostovanja
CD i audio kazete
Konferencije Istraživanja
Multimediji Organizacije
Literatura Program odnosa s javnošću
Gostovanja Kontrola pojedinih pitanja
Kontrola rezultata
Odnosi u zajednici Upravljanje krizom
Izravno uključivanje Planiranje
Darovi Implementacija
Sponzorstav
Donacije
Posebna događanja Suradnja
Godišnji susreti Unutarnja (savjetovanje)
Ostali specijalni susreti Vanjska
Posebne prilike
Odnosi s kupcima Financijski odnosi
Odnosi s medijima Godišnja izvješća
Izravna pošta Briefing materijali
Oglašavanje Briefing jedan na jedan
Internet Odnosi s medijima
Sajmovi Gostovanja
Maloprodaja Internet
Sponzorstva Ekstranet
Literatura o proizvodu
Bilten

A. Gregory (2006., 128.) ističe da su neke tehnike prikladnije za

određene kampanje. Dva su moguća testa kako odabrati naoptimalnije
tehnike:

68
Prilkadnost: hoće li tehnika uistinu doprijeti do javnosti koju ciljate?
Hoće li imati dovoljno snažan učinak? Hoće li ste poruka prenijeti ovom
tehnikom? Je li tehnika prikladna poruci? Itd.
Dostava: mogu li se ove tehnike uspješno primijeniti? Jesu li unutar
proračuna i vreenskih okvira? Itd.
PR «sindrom ice berg»
Sam Black u svojim odnosima s javnošću ukazuje na kontrast između
odnosa s javnošću kakvim ga zamišljaju brojni ljudi i njihovu složenu
realnost. (2003., 9.). Sindrom ice berg (ledeni brijeg) karakterističan je u
organizacijama u kojima su odnosi s javnošću reaktivno pozicionirani.
S druge strane odnosi s javnošću su vidljivi kroz tehnike i osobe kojima
jedna organizacija izlazi u javnost. Najvidljiviji su glasnogovornici i stoga
se ovaj (mali) dio funkcije odnosa s javnošću često poistovjećuje s
odnosima s javnošću ili odnosima s medijima. Sindrom ice berga
upućuje i na činjenicu da su brojne druge funkcije odnosa s javnošću
ostele skrivene. Tako javnost vidi glasnogovornika ili menadžera na
konferenciji za novinare, ali nisu vidjeli cijeli sustav pripreme, planiranja,
savjetovanja i drugih aktivnosti koji su prethodili polusatnom nastupu
pred medijima. S. Black sindrom ice berg slikovno je pokazao na
sljedeći način.

69
Od embarga do soundbita
Pored navedenih tehnika kojima se služe suvremeni odnosi s javnošću,
djelatnici ovih ureda, kao i politički dužnosnici, moraju poznavati
osnovna pravila dijaloga i tehnike komuniciranja s medijima. Važno je
poznavati pojmove: embargo, deadlines, lead times, off the record, on
the record, on background, on deep background, dead air (stanke),
flagging, hooking, soundbit i dr.
Embargo – Uredi odnosa s javnošću u komunikaciji s medijima koriste i
tehnikama embarga. Embargo je privremena zabrana objavljivanja
neke informacije koja je već dostupna redakcijama, ali izvor informacije
ne dopušta da se objavi dok sam izvor ne ocijeni kada može da se
objavi. Kada će se odnosi s javnošću odlučiti na embargo dio je njihove
strategije komuniciranja s medijima.
Deadlines – To je krajnji rokovi do kojih se mora medijima poslati
informacija. Deadlines se razlikuje od medija do medija, a prilično su
dosljedni za svaki tip medija. Poštivanje rokova najvažniji je odnos
prema medijima. Jednostavno važnost medijskih rokova nemoguće je
dovoljno naglasiti. Jednom kada se propusti rok nema povratka-ne
može se oživjeti priča i iskoristiti je po drugi put u medijima.
Lead time – je količina vremena koja je potrebna da neki medij primi
materijal i zatim ga pripremi za objavljivanje ili emitiranje. Isto
tako lead time pokazuje kako bi trebalo (ili ne bi trebalo) poslati
informaciju medijima.

On the record -
To je komunikacija u kojoj je izvor nominalno, službeno
naveden, imenom i funkcijom kada je riječ o nekoj osobi.

70
On background - U komunikaciji s medijima koristi se i on background.
To su izvori koji su anonimno pripisivi nekom tijelu ili nekom od njihovih
valjanih predstavnika, a da ih se osobno ne imenuje (“on background”).
Npr. (uobičajene fraze) …ovlašteni izvor (vladin… službeni); …visoki
dužnosnik ministarstva (Predsjedništva BiH); …osoba koja je s
predsjednikom putovala u zrakoplovu…; …u vladinim krugovima
(parlamentarnim, diplomatskim)… te zemlje… Izvor bi se odmah na
početku razgovora trebao očitovati o parafrazi s kakvom bi želio biti
opisan. Ako se ne očituje, novinar sam o tome odlučuje. Informacija
dana “on background” smatra se službenom.


On deep background – Stranački ili državni dužnosnici s kojima rade

djelatnici odnosa s javnošću, koriste i tehniku on deep backgrounda.
Kada se dužnosnik pozove na on deep background to znači da su
izvori koji se uopće ne mogu pripisati, tj. oni za koje se ne smiju navoditi
ni predstavnici, ni administracija, ni ustanova kojoj pripadaju (on deep
background). Primjer: …dobro obaviješteni izvor (općenito); …povjerljiv
izvor; …u diplomatskim, gospodarskim krugovima (bez navođenja
zemlje, banke, tvrtke…); …vjeruje se…; …promatrači ističu… U
američkom novinarstvu kaže se da neki izvor govori iz “duboke
pozadine” (on deep beckground) bez ikakva pripisivanja izvoru, čak ni
neizravno pozivanje na taj izvor.
Off the record – Djelatnici ureda za odnose s medijima, stranački ili
politički dužnosnici u komunikaciji s medijima mogu koristiti zaštitu
izvora ili informacije. Kod off the recorda informacija se ne smije
objaviti ni u kojem obliku, a dana je novinaru samo zato da bi mu se
olakšala interpretacija nekog događaja (of the record). To su izjave date
od nekog izvora uz najviši stupanj zaštite anonimnosti izvora, u

71
“najvećem povjerenju”. U tom slučaju, ništa što je kazano ili priopćeno
nije za objavljivanje.
Dead Air – To je pojam koji se odnosi na ono kratko vrijeme kada niti
gost niti domaćin ne govore ništa. Do toga obično dolazi nakon što ste
vi odgovorili a prije nego što novinar postavi sljedeće pitanje ili se
sljedećim pitanjem nadoveže na vaš odgovor. U konačnici, odgovornost
za izbjegavanje takvih trenutaka leži na novinaru, no na vama je
odgovornost da izbjegavate jednostavne «da» ili «ne» odgovore.
Flagging - To je tehnika kojom se služe javni djelatnici ili djelatnici
odnosa s javnošću prilikom intervjua. Naglašavajući određeni dio izjave,
djelatnik može podići «crvenu zastavu» da naznači važnost pojedinih
segmenata poruke. To se jednostavno može uraditi izgovaranjem fraze
kao na primjer «Najvažnija stvar koju treba zapamtiti u vezi s temom
je…» ili bilo koja slična fraza. Flagging je korisna tehnika kada
završavate intervju i ta tehnika omogućuje da se sumira izlaganje i da
se jasno iznese željena poruka koja će ostaviti «trag» na recipijente.
Hooking – Za hooking se može reći da je tehnika provociranja dijaloga i
navođenja na željenu temu. Jedan od načina da se održi kontrola nad
intervjuom jeste da se vodi novinara kroz svoje ključne poruke tako što
se «baca udica» koja vodi ili nameće sljedeće pitanje. Završavajući
izjavu rečenicom kao što je «…ali to nije jedini važan dio ovog
programa», navest ćete novinara da vam postavi sljedeće pitanje, npr.
«koji su to drugi važni dijelovi». Naravno da ste se za ovakvo pitanje
dobro pripremili.
Soundbit- To je sažet rezime ključne poruke izražen pomoću riječi koji
se mogu jasno izdvojiti iz konteksta. Soundbit je zvučni zalogaj, isječak
koji bi trebao da bude od 9 do 15 sekundi. Prije 9 nego 15. Često
soundbit sadrži fraze prije nego cijele rečenice. Smislili su ih politički i

72
medijski savjetnici za svoje političke klijente. Služe i za pojačavanje
imidža javnih osoba, političara.
Nakon donošenja odluke koje tehnike upotrijebiti, potrebno je razmotriti
kojim se medijima koristiti.

8. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA /Media relations/

U definiranju javnosti i segmentiranju PR tehnika uočili smo da se
mediji mogu pojaviti kao kao komunikacijski kanali, ali i javnost. U
prvom dijelu ovog poglavlja razmatrat ćemo medije kao komunikacijske
kanale i ukazat će mo na njihove specifičnosti s aspekta odnosa s
javnošću.
S. Cutlip et al. smatraju da djelatnici za odnoise s javnošću u svom
svakodnevnom radu koriste kontrolirane i nekontrolirane medije.
Kontrolirani mediji su mediji u kojima djelatnici odnosa s javnošću
utječu na ono što je rečeno, kako je rečeno, kad je rečeno i komu je
rečeno. U nekontroliranim medijima djelatnici za odnose s javnošću
nemaju izravnu ulogu u odlučivanju o medijskom sadržaju. Umjesto njih
gatekeeperi odlučuju o tome što će se objaviti, kada i kome (2005.,
284.).
Mediji za unutarnju i vanjsku javnost
U knjizi Odnosi s javnošću američki autori dijele medije za unutarnju i
vanjsku javnost. U medije za unutarnju javnost S. Cutlip a. Center i G.
Broom ubrajaju: tiskane riječi, izgovorene riječi i slike i riječi.
Tiskane publikacije, prema autorima su i dalje glavni medij za internu
komunikaciju. Cilj ovih medija je informirati zaposlenike o poslovnoj
djelatnosti, pružiti zaposlenicima informacije da bi stručno obavljali
svoje zadatke, ohrabrivati zaposlenika da održavaju i unaprijeđuju
standarde organizacije, odavanje priznanja i dr. U tiskane publikacije

73
ubarjaju se: organizacijske publikacije, pisma, umeci i privici, tiskani
govori, sažeci stajališta i oglasne ploče.
Izgovorene riječi kao oblici komunikacije mijenjaju i unaprijeđuju
tradicionalnu komunikaciju «licem u lice». U ovu vrstu unutarnjih medija
ubrajaju se: sastanci, govori i glasine.
Slike i riječi sadaju u novu tehnologiju koja je proširila raspon
mogućnosti komunikacije, te ubrzala proces distribucije (ibid., 299.). U
ovaj kanal komunikacije spadaju: telekonterencije, televizija zatvirenog
kruga (CCTV), video i filmske prezentacije, dijapozitivi, izlošci i
eksponenti.
Da bi uspješno obavili svoju zadaću djelatnici za donose s javnošću
moraju razumijeti ulogu informacije, specifičnih uloga različitih medija i
mehanizam njihova djelovanja, kao i ulogu onih koji kontroliraju pristup
medijima. Jednostasvno moramo shvatiti da živimo u vremenu
informacije i ništa ne može da nas zaštiti od njih. Upravo su informacije
«roba» koja povezuje odnose s javnošću i medije za, kako kažu Cutlip i
dr., vanjsku javnost. U te medije možemo ubrojiti: novine, novinske
agencije i distribucijske mreže vijesti, časopise, radio i televiziju.
Medijski i PR «gatekeeperi» (vratari)
Pojam gatekeeper, prema M. Kuncziku (Uvod u publicističku znanost i
komunikologiju, 1998., 94.), u anglosaksonskom je području prvi
preuzeo davoid M. White (1950.) i «upotrijebio za označavanje
pojedinca koji unutar masovnih medija zauzimaju položaj na kojem
odlučuju o prihvaćanju, odnosno osbijanju potencijalne komunikacijske
jedinice» (ibid.).
Gatekeeper je istoznačan s ograničenjem količine informacija, tj. s
odabirom tema koja se drže komunikacijski vrijednima. Vratari odlučuju
o tome koji će događaji postati javnim događajima, a koji ne, te na taj

74
način pridonose oblikovanju primateljove slike o društvu odnosno
svijetu (ibid., 95).
Djelatnici odnosa s javnošću vrlo su upućeni u moć medijskih vratara.
Iako vjeruju da su to ljudi iz ureda (ljudi iz tame) koji nemaju nikakve
veze sa stvarnošću, oni su svjesni kako gatekeeperi imaju «zadnju»
riječ. Stoga je dodatno važno promisliti o svakoj PR tehnici i priči koja
se distribuira medijima. Važno je da djelatnici odnosa s javnošću shvate
ako hoće da održe konferenciju za novinare morat će da iznesu nešto
vrijedno izvješćivanja, to mora imati vrijednost vijesti. Jer i publika
utječe na medije svakodnevnim glasovanjem na kioscima, a PR
tekstovi, prema logici urednika, trebaju pomoći da se prodaju novine, a
ne proizvod.
U raspravi o odnosu novinarstva i odnosa s javnošću ukazali smo na
(su)odnos između novinara i djelatnika odnosa s javnošću. Vidjeli smo
da se novinari sve više «oslanjaju» na izvješća službenika PR. Ipak,
opravdano je pitanje «dijele li djelatnici odnosa s javnošću baš sve što
traže novinari?» Odgovor je jednostavan. Ne, ne daju, čak ponekad i
vješto prikrivaju. Brojni primjeri nemorala, korupcija, raznih skandala
najčešće će se pokušati prikriti od novinara. Nije li to razlog da
konstatiramo da su i PR djelatnici ujedno «vratari», «čuvari kapija», tj.
PR gatekeeperi.
I bez obzira na zakon o pravu na pristup informacija koji jamči fizičkim
(novinari, građani) i pravnim osobama da u primjerenom roku (15 dana)
mogu dobiti svaku informaciju koje posjeduju, raspolažu ili nadziru tijela
javne vlasti, ipak, vješti djelatnici odnosa s javnošću znati će selektirati i
po potrebi, spinovati, zavrtjeti i sačuvati «top» informacije. Ili kako kaže
S. Ruß-Mol, remek djelo PR aktivnosti sastoji se u tome da se
selektivnim izborom informacija vijesti oblikuju tako da se naručitelj
posla prikaže u što pozitivnijem svjetlu (2005., 63.-64.). U nastojanju da

75
oblikuju društvo po ukusu svojih «hranitelja» i urednici i PR-ovci nastoje
nametnuti svoju agendu i tako ostvariti svoje partikularne interese.

Novi mediji
U nove medijske izazove, Cutlip i dr. ubrajaju nove medije (Internet,
ointranet, on-line banka podataka). Novi mediji omogućavaju
dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije bila moguća. Međusobno
povezane mreže komunikacijske tehnologije označavaju promjenu u
načinu komunikacijske tehnologije. Internet je postao najrašireniji
eksponent komunikacijske revolucije. «Tako direktori korporacija kažu
da je elektronska pošta postala osnovno sredstvo komunikacije u
njihovim organizacijama, kao i komunikacije s vanjskim interesnim
skupinama» (ibid., 285). Nova tehnologija omogućuje distribuciju i
primitak većeg broja podataka i informacija nego ikad prije.
M. Kunczik citira knjigu Internet-PR Dietera Herbesta (2001) koji
odnose s javnošću na mreži vidi kao tehnički posredovanu
komunikaciju s referentnim skupimnama na i preko Interneta. Svrha te
komunikacije jest pridonijeti povećanju prepoznatljivosti poduzeća i
oblikovanja imidža poduzeća.
Prema njemačkim istraživanjima danas 98 posto svih
novinara koristi on line medije, pri čemu je 63 posto navelo
da provodi na Internetu više od sat vremena dnevno.
Koristeći nove medije odnosi s javnošću postaju interaktivniji. Međutim,
stručnjaci se slažu da je središnji problem interaktivnih odnosa s
javnošću identifikacija «elektroničkih javnosti». No, to nije prepreka da
se danas evidentiraju bitna obilježja interaktivnih odnosa s javnošću.
Prema Dieteru Herbestu (2001) to su:

76
 Odnosi s javnošću dio Na internetskoj se stranici mogu spojiti svi
su središnje komunikacijski instrumenti (oglašavanje,
komunikacijske unapređenje prodaje i dr.)
platforme
Odnosi s javnošću su Mogu se uključiti tekstovi, grafika, animacija.
multimedijalni Moguća je interakcija e-mailom i
videokonferencijom.
Odnosi s javnošću su Podaci s websitea uvijek mogu tražiti.
bezvremenski
Odnosi s javnošću nisu Ciljne su skupine dostupne širom svijeta.
vezani za određeno
mjesto
Odnosi s javnošću su Suprotno «klasičnim odnosima s javnošću»
interaktivni korisnici su sami aktivni i zahtijevaju
informaciju koje smatraju relevantnim.
Odnosi s javnošću su Postoji mogućnost međusobnog povezivanja
hipermedijalni informacija, što znači «skakanje postaje
načelom».
Odnose s javnošću To su on line novinari, on line skupina
imaju nove partnere u kritičara, on line interesne zajednice.
komunikaciji
Odnosi s javnošću na Internet se stapa s Intranetom i Ekstranetom
Mreži povezani su s
drugim Mrežama
Odnosi s javnošću su Internet se može povezati s drugim oblicima
umreženi s drugim tehnički posredovane komunikacije:
tehnologijama telefaksom PDA-om, TV-om, mobitelom i dr.

Bill Gates smatra da je Internet prijeko potreban kompanijama: Internet

nije samo još jedan prodajni kanal. Kompanije će u budućnosti
funkcionirati pomoću digitalnog živčanosg sustava, smatra presjednik
Microsofta. Stoga današna generacija djalatnika odnosa s javnošću

77
mora ovladati novim medijima i kroz njih maksimalizirati i unutarnju i
vanjsku komunikaciju.
Mediji iznad crte i mediji ispod crte
Frank Jefkins u knjizi Oglašavanje (2003., 104.) govori o (reklamnim)
medijima i te medije dijeli na medije «iznad crte» i medije «ispod crte».
Mediji «iznad crte»: tisak, radio, televizija, otvoreni
(izložbeni) prostor i kino.
Mediji «ispod crte» su svi mediji koji postoje kao dopuna medija iznad
crte. Autor knjige Advertising ističe da se griješi kada se odnosi s
javnošću uključuju u medije «ispod crte». Kako odnosi s javnošću nisu
vrsta oglašavanja (oni imaju svoj posebni proračun i vode ga posebni
djelatnici) PR se ne može svrstati u reklamen emedije «ispod crte».
Mediji «ispod crte»: Tiskane informacije kao pomoć kod
prodaje (letak, brošurekatalozi, razglednice, dnevnici,
privjesci i dr.); reklamni materijali za izlaganje proizvoda
na prodajnom mjestu (pokretene reklame, posteri, stalci,
satovi, podmetači za čaše i dr.); zračno oglašavanje
(pisanje na nebu, cepelini, reklame koje vuku zrakoplovi i
dr.); kalendari; kompakt diskovi, CD, DVD, audio video i
kazete; reklamne torbe; odjeća kao reklamni mediji;
zastave; karte; šibice; spajalice; oglašavanje u knjigama;
značke; naljepnice i dr.
Odnos s medijima su djelatnost koju osobe obavljaju najčešće
profesionalno za neku političku instituciju, poduzeće, nevladinu
organizaciju, pokret pojedinaca i sl. Najvažnija je zadaća poznavanje
medija. To podrazumijeva umijeće rada s pojedinim medijima,
poznavanje tehnologije rada, prilagođavanje svojih materijala pojedinim
medijima, poštivanje rokova, smanjenje lead timea, udovoljiti
specifičnim zahtjevima stila, privući publiku pojedinih medija itd. Odnosi

78
s medijima su, stoga, najvidljiviji dio odnosa s javnošću i od temeljne
su važnosti za svaki program odnosa s javnošću.
Svaka organizacija mora imati strategiju odnosa s medijima, tj. one
moraju upravljanje odnosima s medijima prilagoditi svojim potrebama.
Upravljanje odnosima s medijima započet će nakon cjelovite analize
unutarnjih i vanjskih činitelja koji utječu na medijske potrebe
organizacije. Istina ima onih organizacija koje ne razumiju medije, one
ili neće da razgovaraju s novinarima ili će to učiniti samo kad odgovara
njihovim interesima. Svako ima onih koji su voljni razgovarati o dobrim
novostima u svojoj organizaciji ili svojoj karijeri.
Uspješni odnosi s medijima
Efikasni odnosi s medijima traže od djelatnika odnosa s javnošću da
vode računa o četiri važna vida svoje uloge, koji se ukratko, mogu
svesti na sljedeće:
1. Utvrđivanje politike organizacije o odnosima s medijima.
2. Planiranje izdavanja materijala medijima.
3. Popisi medija za distribuciju materijala.
4. Planiranje i organiziranje susreta s medijima.
Odnosi s medijima ne trebaju biti obična serija ad hoc aktivnosti, već
jedan trajan program. Praktičari ukazuju da u praksi odnosa s
medijima mogu postojati dvije krajnosti. Jedna krajnost sugerira da
ima javnih djelatnika koji kontakte s medijima pozdravljaju, uživaju
u tome što su poznati, pridaju najviši prioritet posjetima medijima i
učinit će sve da budu na raspolaganju. Druga krajnost sastoji se
od onih koji će se nadugačko i naširoko ispričavati kako bi izbjegli
susret ili čak i telefonski razgovor s novinarom. Kao i u većini
drugih stvari, u odnosima s medijima mora se postići ravnoteža.
Bespotrebno udvaranje medijima može da predstavlja problem ako se u

79
tome ode predaleko, naročito ako se to čini radi postizanja kulta
pojedinca. Također, nije mudro obratiti se medijima pretvarajući se da
imate nešto zanimljivo za njih, a to ne možete opravdati sadržajem.
S druge strane, jednostavan susret s novinarima, s kojima ima izgleda
za buduću suradnju, dobrodošao je. Mudar i vješt javni djelatnik, učinit
će sve da bude dostupan medijima, a cilj mu je da ga mediji uvažavaju
ako im se pruži prilika da iznesu svoja mišljenja.
Zbog stalnog sukoba interesa, odnos između novinara i djelatnika za
odnose s javnošću je odnos suparništva, odnosno među njima vlada
«dinamična napetost». Takav odnos utjecao je na razvoj smjernica za
dobre odnose s medijima, o čemu pišu S. Cutlip, A. Center i G. Broom.
One se mogu realizirati ako djelatnici odnosa s javnošću poštuju
nekoliko temeljnih pravila: govoriti otvoreno, biti na usluzi, ne treba
moliti i kuditi, ne smije se tražiti da se priča zataji i nije dobro zasipati
medije informacijama (2003., 327.-330.).
Govoriti otvoreno - Bivši predsjednik PRSA-a i direktor korporativnih
komunikacija kompanije Vought Aircraft ističe da je «iskrenost najbolja
politika u odnosima s tiskom». On vjeruje kako je vjerodostojnost
najveća vrlina djelatnika za odnose s javnošću u radu s medijima. Nju
valja zaraditi i to obično traje neko vrijeme. Jednostavno to znači da
novinar može potpuno vjerovati djelatniku za odnose s javnošću i
obrnuto. To znači da nikad ne valja lagati. Ako se iz nekog opravdanog
razloga ne može reći istina, savjet je, tada nemojte reći ništa.
Biti na usluzi – Djelatnici za odnose s javnošću moraju poznavati
novinarske rokove i ograničenja pojedinih medija. Pružanje zanimljivih,
točnih i potpunih informacija, najbolji je način da se novinar navede na
suradnju. Tim više što se oni stalno bore s postavljenim pa često i
nategnutim rokovima. Djelatnici odnosa s javnošću moraju biti svjesni
da je njihova informacija potencijalan vijest, dakle roba koja nije više

80
aktualna 24 sata, nego u današnje vrijeme brzih medija puno manje,
možda samo nekoliko minuta.
Ne moliti i ne kuditi – Medije zanima «prava» informacija, informacija
koja ima društvenu vrijednost. Novinare često iritiraju djelatnici s
javnošću koji u nedostatku važne informacije, mole i kude da se njihova
priča objavi. S druge strane novinari su na udaru djelatnika marketinga
ili oglašavanja koji bi mogli prepoznati prikrivenu reklamu. Tako bi
naštetili svome ugledu i samoj novini. Stoga, pravilo «placa» kaže da
se oglašavanjem bavi odjel za oglašavanje, a vijestima informativna
redakcija. To trebaju znati i djelatnici odnosa s javnošću koji rade s
medijima.
Ne treba tražiti da se događaj prikrije (zataji) – Pokušaj prikrivanja
informacija u svezi prisluškivanja Demokratskog izbornog stožera u
SAD-u poznat je kao afera Watergate. Ona je uzrok smjene
predsjednika Richarda Nixona. Ova priča može biti znak djelatnicima
odnosa s javnošću da ne mogu i da nemaju pravo tražiti od medija da
se zataji ili prikrije neki događaj ili priču. To jednostavno rijetko kada
«pali». Najbolji način da se ne pojave nepovoljne priče u medijima je
spriječiti nepovoljne situacije.
Ne zasipati medije informacijama – Već je istaknuto da stručnjaci za
komunikaciju s medijima moraju razlikovati potencijalnu vijest od
podatka ili same informacije. Zasipanje svim i svačim urednike i
novinare i nadi da će bar dio toga biti objavljen loša je strategija rada s
medijima. Zapravo druga strana «medijski vratari» ili gatekeeperi će
samo shvatiti da se radi o lošem djelatniku odnosa s javnošću. S druge
strane nije svaka vijest za sve medije. Koji su to mediji kojima treba
poslati određenu informaciju dio je posla koji moraju definirati odnosi s
javnošću s obzirom na specifičnost posla kojim se bave i njihove ciljne
javnosti.

81
Smjernica za rad s medijima
Bile su to smjernice za dobre odnose s medijima. Dugogodišnja praksa
i iskustvo djelatnika za odnose s javnošću iskristalizirali su najmanje
deset smjernica za rad s medijima. Prema Cutlipu, Centeru i Broomu
(2003., 323.-324.) to su:
1. Treba govoriti sa stajališta javnog interesa a ne organizacije.
2. Napisana vijest treba da bude jednostavna i za čitanje i za
korištenje.
3. Ako ne želite da vaša izreka bude citirana, ne treba je ni davati.
4. Najvažnije činjenice treba navesti na početku (lead).
5. Ne treba se prepirati s novinarima, njihov je riječ posljednja.
6. Ne ponavljaj jednostavne riječi i uvredljiv jezik.
7. Na novinarsko izravno pitanje treba dati izravan odgovor. (Što je
pitanje teže, odgovor mora biti kraći-Roger Ailes).
8. Ako ne znate odgovor na pitanje priznajte i recite: «Ne znam, ali ću
vam ubrzo znati odgovor na vaše pitanje».
9. Kaži istinu, pa čak ako ona i boli.
10. Ne sazivaj tiskovnu konferenciju, ako nemaš «dobru» vijest.
Kod kontakata s medijima, sposobnost i pristupačnost političara ili
direktora ne eliminira potrebu za profesionalnim savjetnicima iz odnosa
s javnošću, već im omogućuje da budu efikasniji, jer oni treba da prate
kontakte i prisustvuju intervjuima kad god je to moguće.
Savjeti u odnosima s medijima

Izdavač New York Timesa O. Salzberger Junior, sedamnaest godina je

radio u novinama. U Los Angelesu 24. lipnja 1991. godine održao je

82
govor "Generalni direktor i mediji“. Pred uspješnim ljudima iz javnog i
poslovnog sektora gos. Salzberger govorio je o tome kako se mogu
popraviti odnosi između javnog sektora i predstavnika medija. Savjet
koji je on tom prilikom dao podjednako je koristan za sve predstavnike
kad se nađu u prilici kontaktirati predstavnike medija.

Sedam korisnih savjeta O. Salzberger Junior su:

1. Budite iskreni.
Povjerenje treba graditi, graditi ga s vremenom. Dobar novinar će se
potruditi doznati što više može. (stranka) se mora ponašati odgovorno,
ali (nije) dužna pružiti mu sve informacije koje on traži.

Međutim, one informacije koje odluči staviti novinaru na raspoloženje

moraju biti točne.

2. I među novinarima postoje razlike.

Novinari mogu biti manje ili više sposobni, manje ili više iskusni. Uvijek
ćete bolje proći s iskusnim novinarom koji dobro poznaje vašu branšu.

Imajte u vidu da nijedan novinar ne zna baš sve o onom čime se vi

bavite. Zato je i vama u interesu da u nekoj mjeri obrazujete novinare.
3. Nikad ne očekujte da će novinar napisati članak onako kako biste ga
sami napisali.
U novinskom članku će se uvijek naći i drugačija stanovišta, uključujući
i ona koja vi smatrate nevažnim ili čak štetnim po vas. Međutim, imate

83
puno pravo da očekujete da će informacija koju ste vi dali biti
prenesena korektno.
4. Svaki novinar želi intervju s prvim čovjekom hijerarhije.
Često je sasvim na mjestu da prvi čovjek u stranci bude i glavni
sugovornik za novinare, ali novinar treba razgovarati i sa službenikom
zaduženim za odnose s javnošću ili s nekim drugim službenim
predstavnikom stranke.

5. Ako članak sadrži pogrešne podatke, imate pravo da tražite ispravku.

Greške su neizbježne, ali renomirane medijske kuće će baš zato biti
spremne ispraviti greške na koje im skrenete pažnju. Ne ustežite se ni
novinari to ne čine.

6. U slučaju krize, reagirajte na pravi način.

Ako već dođe do krize, budite spremni izravno se umiješati. Možete
iznijeti problem sa stanovišta vaše organizacije, ali i tada morate iznijeti
istinite i korektne informacije.

7. Novinari nisu vaše osoblje.

Imajte na umu da je novinar uvijek netko tko dolazi izvana, ali tko ima
zadatak da razumije vašu organizaciju kao da radi u njoj.

Prirodno je da između novinara i institucije o kojoj on piše (bila to

stranka, vlada, poduzeće ili sportski klub) postoji tenzija. Na kraju ću
reći nešto što može zazvučati apstraktno, ali što ipak smatram veoma
važnim.

84
U slobodnim zemljama mediji bacaju svjetlo na moćne institucije. Svi
ćemo se složiti s tim da korektno izvještavanje ide u prilog svima, jer
njime dobivamo dobro obaviješteno pučanstvo, što i jeste osnova na
kom počiva svako slobodno društvo. To važi za politički svijet koliko i za
bilo što drugo.
Zato treba cijeniti i poštovati agilne medije čak i ako se naši pogledi ne
podudaraju uvijek s njenim. U protivnom ćemo se vratiti u davno prošlo
vrijeme, u kom ste dobivali informacije koja vam nisu govorila ništa
novo i ništa bitno, i koja su u krajnjoj liniji onemogućavala vođenje
racionalne politike. Mediji mogu pomoći vašoj stranci iznijeti svoje
viđenje neke stvari.
Potrebni su vam vrijeme i vježba kako biste naučili surađivati s
medijima. Ali taj napor samo vam se može isplatiti.
Razrađujući složene odnose s medijima citirat će mo Rogera Ailesa i
njegoovo poznato djelo You are the message. R. Ailis ukazuje na
odnos novinara i djelatnika PR (izvora informacija) kroz priču na
sastanku jednog uredništva:
«Sjedokosi stariji urednik nagne se preko svoga stola,
pogleda u sve mlade novinare i zareži: Znate li zašto će
se puno vas razvesti i postati alkoholičari? Jer vam je
posao jeftino prodati druge ljude. Posao vam je zbližiti se
sa svojim izvorom informacija, izvući iz njega najviše što
možete, a potom to objaviti a da ne trepnete okom.
Kažete da branite javni interes. Vaš je posao smjestiti tipu
koji vam je dovoljno vjerovao da vam se povjeri. A ako se
ne možet pomiriti s tom mišlju, odmah odustanite od ovog
posla» (1989., 182.).
Deprimirajuće, zar ne?

85
9. VREDNOVANJE/MJERENJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

10.
MEĐUNARODNI ODNOSI S JAVNOŠĆU (International Public
Relations)
Uobičajena definicija međunarodnih odnosa s javnošću glasi: pokušaj
da se postigne uzajamno razumijevanje premošćivanjem geografskog,
kulturnog i jezičnog jaza ili sviju njih istovremeno.
Odnosi s javnošću imaju danas globalni domet i vrlo je zastupljen u
svijetu. Anthony Davis u knjizi Public Relations (2005., 330.) ističe da
u Kini, danas studira odnose s javnošću 100.000 studenata. Širom
svijeta poslana je poruka: PR osigurava širok raspon isplativih tehnika
za priopćavanje informacija putem masovnih medija. Ova
univerzalizacija PR-a njeguje borbenu demokraciju i konkurenciju koja
se ne tiče samo trgovine već i ideja, kultura, ideologija, resursa i još
dosta toga (ibid., 331.).
Analiza filozofije odnosa s javnošću ukazuje da je PR sličan u svim
zemljama svijeta. Međutim u planiranju i provođenju programa mora se
voditi računa o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uvjetima i drugim
vrijednostima. Baš zbog kulturoloških razlika, prihvaćeno je mišljenje da
velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s
javnošću u centrali, s tim da se programi podešavaju prema lokalnim
prilikama i potrebama.
Prvi zadatak odnosa s javnošću u međunarodnom poslovanju jest
upoznati sve dijelove javnosti. Tu spadaju svi oni na koje poduzeće
utječe svojim ponašanjem, kao i svi oni koji utječu na uspjeh poduzeća.
Upoznavanje javnosti uključuje dva procesa:

86
 Upoznati druge u svjetlu u kome oni vide sami sebe, što znači ne
pribjegavati stereotipu i uvriježenim mišljenjima iz perspektive
stranca (jer često mogu biti pogrešni).
 Vidjeti poduzeće očima drugih - istražiti i upoznati stavove i
razmišljanja drugih o poduzeću.
Istraživanje i oblikovanje informacijskog sustava u poduzeću omogućiti
će provođenje oba procesa. Kontinuirano prikupljanje podataka, njihova
obrada (analiza, sinteza, razvrstavanje itd..) te pohranjivanje vrijednih
informacija čine temelj za buduće odluke i akcije poduzeća.
Prikladnost, a samim time i uspjeh akcija odnosa s javnošću uvelike
ovise o kvaliteti informacija koje su poslužile kao baza za njihovo plani-
ranje i provođenje. Na primjer, istraživanja mogu pokazati da je
poželjna i potrebna promjena u ponašanju poduzeća. U tom slučaju je
preporučljivo da poduzeće dobrovoljno započne s promjenom, a ne da
bude prisiljena provesti ih.
Brza i učinkovita reakcija, praćena intenzivnim i prikladnim akcijama
odnosa s javnošću, smanjit će probleme, otkloniti nepoželjne efekte i
omogućiti zadržavanje dobrog mišljenja i naklonosti potrošača.
CASE STUDY: VODIČ ZA USPJEŠNU KOMUNIKACIJU S KINEZIMA

Izazov komunikacije
Svaki pozdrav ili razgovor započinje laganim naklonom i/ili laganim stiskom
ruke. Nakon toga slijedi predaja vizitki. Vizitke se predaju i primaju s obje
ruke. Kada primite vizitku, preokrenite ju par puta čitajući što na njoj piše.
Najbitnije je da zapamtite funkciju vašeg poslovnog partnera, a zatim i
njegovo prezime. Kako biste Kinezima olakšali da upamte vaše ime, bilo bi
idealno da si dodijelite neko kratko i lako izgovorljivo 'kinesko' ime, koje biste
koristili samo pri poslovanju s Kinezima. Naša imena su za Kineze jako
komplicirana i teško ih pamte.
U kineskim tvrtkama vladaju jako izražene hijerarhije i svatko ima svoju strogo

87
definiranu ulogu u tvrtki. Stoga će na sastancima nerijetko sudjelovati više
kineskih partnera jer svaki od njih ima određene zadatke te raspolaže
određenim informacijama.
Emocije i ponašanje prisutnih na sastanku će odražavati ponašanje njihovog
direktora koji će donijeti sve finalne odluke. Kako je hijerarhija u tvrtkama jako
izražena, sukladno tome su i procesi donošenja odluka jako spori. Stoga
nemojte očekivati da ćete na brzaka dogovoriti posao.
Pri sastancima bitno je obratiti pažnju na raspored sjedenja. Svatko ima
unaprijed određeno mjesto na koje smije sjesti. Ulazak u sobu za sastanke je
strogo definiran. Prvi ulazi uvijek direktor tvrtke, a za njime, po rangu u tvrtki,
ulaze i ostali. Isto se očekuje i od vas.
Pri komunikaciji s Kinezima prvo na što ćete se trebati naviknuti jest njihova
neizmjerna pristojnost i suzdržanost u razgovoru. Kinezi pričaju s velikom
rezerviranošću, ne otkrivaju mnogo informacija i njihov je ton poprilično smiren
i tih. Unaprijed budite dobro pripremljeni na sva pitanja, raspolažite s dosta
informacija, no nemojte previše otkrivati. Pazite što govorite jer će zapamtiti
svaku vašu riječ. Bitno je da pričate jasno i kratko, bez ubacivanja humora u
poslovne razgovore.

Službeni jezik na sastancima je engleski, iako bi najidealnije bilo da imate sa

sobom nekoga tko govori kineski. Kinezi se, naime, dosta loše služe
engleskim jezikom. Dobro ga razumiju, no vi njih nećete moći previše
razumjeti, jer im je izgovor poprilično loš. U svakom slučaju, ako imate
prevoditelja, bitno je da to bude netko od povjerenja. Izbjegavajte uzimati
prevoditelje direktno u Kini.
Darivanje, boje, brojevi i praznovjerje
Darivanje je jedan od najdelikatnijih rituala u kineskom poslovnom svijetu. U
mnogim se tvrtkama i ostalim kineskim institucijama darivanje tretira kao mito.
Toj temi treba pristupiti s velikim oprezom.
Prihvatljivo je poslovnog partnera darivati nasamo. Kinezi će, u pravilu, prvo tri
puta odbiti poklon pa ga zatim primiti, a nakon toga od vas se očekuje da se

88
zahvalite na tome što je vaš poklon primljen. Druga je opcija darivati cijelu
grupu tj. tvrtku.
Pritom je bitno, prije samog darivanja, zaključiti pregovore kako pokloni ne bi
djelovali kao mito. Pripazite da na to da vrijednost darova odgovara poziciji
koju osoba zauzima u tvrtki.
Ni u kojem slučaju ne smijete darovati satove, maramice ili sandale, a darovi
ne smiju biti u bijeloj, plavoj ili crnoj boji.
Ti su naime darovi i boje asocijacija na smrt i nose nesreću u kineskoj kulturi.
Ne zamatajte poklone u bijeli papir, nego upotrijebite crveni, narančasti,
srebrni ili zlatni papir. Neki od najprihvatljivijih poklona su visoko kvalitetna
sredstva za pisanje, kvalitetan konjak, knjige s ilustracijama iz vaše zemlje te
dobro organizirani banket. Škare, noževe i ostale oštre predmete treba,
također, izbjegavati.
Kinezi su jako praznovjerni i stoga posebnu pozornost treba obratiti na
značenje brojeva. Broj 8 i 6 najprihvatljiviji su brojevi jer znače 'dobru volju' i
'blagoslov', dok je broj 4 tabu jer znači 'smrt'. Također, treba izbjegavati broj
73 koji znači 'pogreb' i broj 84 koji znači 'doživjeti nesreću'.
Egzotika pri jelu
Bitnu ulogu u Kini imaju i razgovori uz ručak ili večeru, koji se lako mogu
odužiti. Stoga budite dobro pripremljeni da možete puno pojesti, ali i puno
popiti. Uz jelo su uvijek dobrodošli površni razgovori koje započinje domaćin.
Pripremite se na neprestano nazdravljanje rakijom s visokim postotkom
alkohola, uz lokalne specijalitete (poput zmija, sirovih riba, skakavaca i ostale
hranidbene egzotike). Nemojte pojesti sve do kraja, jer ako ispraznite tanjur
Kinezi će misliti da ste još gladni i servirat će vam sljedeću porciju. Kada se
servira povrće, to je indirektan znak da je druženje pri kraju.

Jako je važno da probate svako jelo. Nemojte pokazati da vam nešto nije
ukusno, već pohvalite svako jelo. Bitno je da naučite jesti kineskim štapićima.
Ni u kom slučaju nemojte pokazivati štapićima u nekoga ili ih ostaviti
zapiknute u jelo. Ostavite ih pokraj tanjurića. Ako polegnete jednog preko

89
drugoga to znači nesreću.
Sam odlazak u Kinu veliki je izazov, a ostvarenje poslova tretirajte kao veliki
uspjeh. Ne zaboravite svojim kineskim partnerima zahvaliti na prijateljskom
prijemu i dobrim poslovnim odnosima, a oni će vas zasigurno ponovno
pozdraviti u svojoj egzotičnoj zemlji.

Još savjeta...
● Izbjegavajte fizički kontakt (grljenje, rukovanje, tapšanje i tome slično);
● Odjeća treba biti klasičnih krojeva, jednobojna u bež ili smeđim nijansama;
● Strogo izbjegavajte otvorenu odjeću, kratke rukave, kratke hlače ili kratke
suknje;
● Gestikulirajte što manje i izbjegavajte velike pokrete rukama;
● Ako želite pokazati na neku osobu ili predmet, činite to otvorenim dlanom,
okrenutim prema gore;
● Ne započinjite piti ili jesti prije domaćina i ne razgovarajte o poslu za vrijeme
jela;
● Ako ste gost, uvijek dođite na vrijeme ili malo ranije;
● Na sastanke ponesite barem 10 kopija svih potrebnih dokumenata;
● Ne upotrebljavajte negativne odgovore. Umjesto 'ne' koristite 'možda',
'razmislit ću o tome' ili 'vidjet ćemo'. Ako čujete od vašeg kineskog
sugovornika kako kaže 'nema velikih problema' ili 'problem nije ozbiljan' to
zapravo znači da 'problemi još uvijek postoje';
● Izbjegavajte osobna pitanja o obitelji i općenito pitanja o privatnom životu;
● Dobrodošle teme na inicijativu domaćina su kineska kultura, geografija,
vrijeme, klima, kineska umjetnost i kineska hrana;
● Reputacija i društveni položaj Kinezima su najvažniji pokazatelj uspjeha. Ne
smijete ih nikada dovesti u situaciju da 'izgube obraz', jer se to može
katastrofalno odraziti na vaše pregovore;
● Vizitke trebaju biti tiskane obostrano – na engleskom i na kineskom jeziku
(pri čemu pazite na lokalne dijalekte);
● Ako je vaša tvrtka najveća ili najstarija u državi, istaknite to na vizitki.

90
(Preuzeto iz časopisa za menadžere i poduzetnike Poslovni savjetnik
www.ripup.hr )
U Međunarodnim odnosima s javnošću treba voditi računa o jezičnim
zamkama i vizualnim simbolima. Stručna preciznost ili doslovan
prijevod nisu dovoljni u međunarodnoj promociji. Da bi poruke bile
uvjerljive, treba koristiti jezik i izraze svojstvene za svaku zemlju. Boje
su vrsta vizualnih simbola s vrlo različitim značenjima u pojedinim
kulturama. Npr. u Kini žuto je uvijek bila carska boja, (do prije nekoliko
godina njeno je javno korištenje bilo zabranjeno, ali još i danas malo se
koristi izuzev u religiozne svrhe jer sugerira misterij i veličinu).
Ljubičasto je boja plemstva u Japanu, a u hispano-američkim
zemljama predstavlja smrt. (Treba paziti da ambalaža nije ljubičaste
boje niti se pokloni smiju zamotati ljubičastom mašnom. Zelena
simbolizira nacionalizam u Egiptu i u toj se zemlji mora oprezno
upotrebljavati u promociji. To je boja Kurana i prema tome ima vrlo
posebno simbolično značenje u cijelom islamskom svijetu (J. Previšić i
Đ. Ozretić Došen, 1999., 792.).
CASE STUDY: JAPANCI TOČNOST MJERE U SEKUNDAMA

Japanci su usmjereni na kvalitetu poslovnog odnosa i vrstu veze s poslovnim

partnerom. Iako je važnost ta dva aspekta posebice izražena između samih
Japanaca jedne grupe ili tvrtke, s vremenom važnost odnosa sa stranim
poslovnim partnerima također raste i ubrzo postaje presudna u poslovnim
odlukama. Stoga je bitno od samog početka raditi na kvaliteti poslovnog i
međuljudskog odnosa s vašim japanskim partnerima i shvatiti da je to proces
koji kontinuirano traje.

Komunikacija se većinom odvija na engleskom jeziku. Bitno je dobro

poznavati engleski, no ukoliko imate mogućnost sa sobom povesti prevoditelja
japanskog jezika, svakako to učinite. Japanci su mnogo bolji u razumijevanju
pisanog engleskog nego u razumijevanju govora na engleskom jeziku.

91
Njih ćete moći dobro razumjeti jer su poprilično dobro 'istrenirani' u
komunikaciji na engleskom (jako će se potruditi da vi njih razumijete, ali
nemojte biti sigurni da će se isto toliko potruditi razumjeti vas dok im vi
govorite – stoga je pismena komunikacija jako dobar alat za točno
komuniciranje i točno tumačenje željenih informacija).
Važnost prvog kontakta

Jedan od najvećih izazova u sklapanju poslova s Japancima je ostvarivanje

prvog kontakta. Japanci, naime, ne vole poslovati sa strancima. Iako to ne
zvuči baš ohrabrujuće, nema mjesta za gubljenje motivacije. Postoje razni
načini kako uspostaviti prvi kontakt, no bitno je zapamtiti da je najbolji način
indirektnim putem.
Tako su razni poslovni sajmovi te poslovne organizacije i udruge neki od
mogućih indirektnih putova koji se koriste. Također upoznavanje preko treće
osobe koja ima višu i utjecajniju poziciju od vaših potencijalnih japanskih
partnera, a pritom im je poznata, dobar je odabir za uspostavljanje prvog
kontakta.
Predavanje i primanje posjetnica bitan je ritual pri sklapanju prvih osobnih
kontakata. Kada predajete svoje posjetnice, učinite to s obje ruke.
Posjetnicu treba držati između palca i kažiprsta sa stranom na kojoj se nalaze
vaši podaci okrenutom prema gore. Kada primate posjetnicu, uzmite je
također s obje ruke, pogledajte je pažljivo par sekundi i nakon toga je odložite
na stol ispred sebe ili je spremite u kožnu (nikako metalnu) kutijicu za
posjetnice. Pripremite dovoljan broj posjetnica jer Japanci na sastanke uvijek
dolaze u velikim grupama, pa je važno da svatko dobije jedan primjerak vaše
posjetnice.
Perfekcionizam prije svega

Kako su Japanci perfekcionisti, velika važnost polaže se na sve vrste točnosti,

pa tako i na vremensku. Kašnjenje se nikako ne tolerira, i to ne samo
kašnjenje na sastanke, već posebice kašnjenje u poslovnim procesima poput
proizvodnje i općenito cjelokupne logistike. Točnost se mjeri u sekundama, pa

92
je stoga preporučljivo uvijek planirati s određenim bonus vremenom ukoliko
nešto pođe po zlu.
Na sastanak uvijek dođite par minuta ranije i ne dolazite sami. Ukoliko ste
mladi, preporučljivo je da uz vas dođe jedna starija i iskusnija osoba jer se u
Japanu stariji ljudi jako poštuju. Japanci će vas dočekati u grupi, pa je stoga
bitno da vas previše brojčano ne nadjačaju.
Pripremite se u potpunosti za sastanak. Ne smije ostati nijedan detalj na koji
niste pomislili, jer će pitanja koja vaš čekaju zadirati i u najsitnije detalje oko
potencijalne suradnje. Ukoliko vam neka pitanja postavljaju više puta,
ljubazno ih odgovorite bez da mijenjate odgovor koji ste prvi puta dali. Na taj
način ostavljate dojam vjerodostojnosti.
Vašim japanskim partnerima uvijek trebate ostaviti prostora da se povuku iz
pregovora bez da pritom povrijedite njihov status ili osjećaje. U pravilu ćete po
izrazu na njihovim licima moći vidjeti upozorenje kada je došao trenutak za
povlačenje iz razgovora i tada im to trebate dopustiti bez propitkivanja detalja
njihove reakcije.
Ukoliko vaši japanski partneri iznenada utihnu, nemojte ih ni u kom slučaju
prekidati, već sa strpljenjem prihvatite njihovo zatišje i čekajte daljnju reakciju.
Odgovor 'NE' ne postoji. Njega zamijenite s rečenicama poput: 'Jako ćemo se
potruditi', ili: 'To bi moglo biti jako teško.'
Perfekcionizam je vidljiv i u odijevanju. Birajući odjeću za sastanak, treba
paziti na svaki detalj. Kod muškaraca odijelo treba biti tamne boje, klasičnih
linija i jednostavnog kroja. Košulja treba biti bijele boje, a kravata u tamnijim
nijansama koje odgovaraju odijelu. Tamno odijelo vrijedi i za žene. Suknja
treba biti duga, a cipele bez visokih petica. Imajte na umu da su Japanci
prirodno nižeg rasta i ne osjećaju se dobro u društvu osoba koje su rastom
više od njih, a posebice ako su to žene. (www…..)

11. ODNOSI S DRUŠTVENOM ZAJEDNICOM (Community

Relations)

93
Odnosu s društvenom zajednicom i društvena odgovornost korporacija
posljednje desetljeće poprima sve više pozornosti i javnosti i
korporacija. U kontekstu ove zabrinutostim društvenu zajednicu čine svi
subjekti s područja na kojem institucija djeluje, koji na određen način
zavise od institucije odnosno od poslovne aktivnosti poduzeća a koja
može utjecati na rad institucije/poslovanje poduzeća.
U uvjetima rastuće međuovisnosti svih sudionika društvenog i
gospodarskog života i sve većeg utjecaja javnog mišljenja na poslovnu
politiku poduzeća, razvitak pune suradnje s društvenom zajednicom
nameće se kao trajna zadaća svakoj instituciji. To se ostvaruje kroz
program odnosa s javnošću.
Nove strategije u odnosima s javnošću
Prenošenjem određene moći s politike na korporacije u zapadnim
zemljama, povećala se dimenzija i moć korporacija. Zajedno s tom
moći rasla je potreba da se ublaži strah javnosti. Joel Bakan u knjizi
Korporacija (2006., 27.) ističe da je korporacija doživjela svoju prvu
pravu krizu poslije niza spajanja i kada su amerikanci početkom 20.
stoljeća shvatili da su korporacije postale ogromnim čudovištem koje
mogu ugroziti društvene institucije i vladu. «U tom trenutku većina je
ljudi smatrala korporacije bezdušnim nemanima-bezobzirnim,
bezličnim, nemoralnim. Korporacije su iznenada bile izložene općem
nezadovoljstvu i organiziranom protivljenju (posebno sve snažnije
radničkog pokreta), a istodobno su učestali i zahtjevi za jačom
državnom regulacijom, pa i za ukidanjem korporacija. Vodeći poslovni
ljudi i stručnjaci za odnose s javnošću ubrzo su shvatili da nove ovlasti i
povlastice te institucije traže nove strategije u odnosima s javnošću»
(ibid.).
Jedna od najvećih američkih korporacija početkom 20. stoljeća AT&T i
matična tvrtka Bell Systema, koja je držala monopol na telefonske

94
usluge u SAD-u, lansirala je 1908. godine promidžbenu kampanju, prvu
te vrste, kako bi navela skeptičnu javnost da zavoli i prihvati tvrtku. Vrlo
slično načinu na koji je zakon pretvorio korporaciju u «osobu» kako bi
nadoknadio nestanak stvarnih ljudi iz nje, AT&T-ova kompanija prožela
je imidž tvrtke ljudskim vrijednostima kako bi odagnala sumnje javnosti
u njezinu bezdušnost i neljudskost (ibid., 29.).
AT&T je od 1908. do kraja tridesetih godina 20. stoljeća
hvalio sebe kao «prijatelja i susjeda» i pokušao sebi dati
ljudsko lice koristeći se stvarnim ljudima iz tvrtke u svojoj
promidžbenoj kampanji. U tvrtkinoj kampanji redovito su
se pojavljivali namještenici, posebno telefonisti i tehničari
za održavanje mreže i duioničari.
U sličnim problemima kao AT&T bila je i velika multinacionalna
kompanija General Motors. Ova kompanija opterećena svojom moći i
potrebom za bolji odnos s društvenom zajednicom objavila je reklame
koje su trebale poosobiti instituciju nazivajući je «obitelj». Direktor
promidžbe General Motors sugerirao je da riječ je «korporacija» hladna,
bezlična i lako potiče nesporazume i nepovjerenje, dok je «obitelj»
osobna, humana i prijateljska. Slika General Motorsa mora biti «veliko
skladno domaćinstvo», govorio je Alfred Swayne direktor promidžbe
General Motors (ibid., 29.-30.).
Nekolicina američkih vodećih korporacija potkraj Prvog svjestskog rata,
među kojima su General Electric, Eastman Kodak, National Cash
Register, Standard Oil, U.S. Rubber i Goodyear Tire&Rubber
Company, marljivo su stavrale imidž dobrohotnosti i društvene
odgovornosti. «Novi kapitalizam», izraz kojim se opisivala ta tendencija,
ublažio je predodžbu korporacija obećavajući dobro građansko
ponašanje, te bolje plaće i uvjete rada. Građani su tražili da država
obuzda ovlasti korporacija, radnički aktivizam uzeo je maha, veterani

95
Prvog svjestkog rata inzistirali su na boljem tretmanu kao radnici jer su
kao vojnici već bili stavili svoje živote na kocku, pa su zagovornici
Novog kapitalizma pokušavali dokazati da se korporacije mogu
ponašati dobro i bez državnog ili sindikalnog pritiska (ibid., 29.).
Pitanje društvene odgovornosti korporacija postalo je dodatno aktualno
tridesetih godina 20. stoljeća zbog negativnog javnog mišljenja.
Vjerovalo se da su pohlepa i nesavjesno poslovanje korporacija
odgovorni za veliku krizu. Vodeći poslovni ljudi reagirali su usvajajući
društvenu odgovornost korporacija. Vjerovali su da je to najbolja
strategija za vraćanje povjerenja građana u korporacije (ibid., 30.).
Opće je prihvaćena činjenica da jedna organizacija ima obaveze i
prema društvenoj zajednici u okviru koje vrši svoju djelatnost. U
ostvarivanju svojih ciljeva institucija mora ispoljiti visok stupanj
odgovornosti prema društvenoj zajednici. Pomaganje društvene
zajednice nije altruizam, već je to samo interes, ali je i društvena
zajednica ta koja dobiva. Za institucije koja posluje u prijateljskom
okruženju dobit je osigurana.
Dobar primjer društvene odgovornosti korporacije može se vidjeti na
primjeru Siemens d.d. koji 12 godina posluje na tržištu Republike
Hrvatske, bilježi stalan rast i sve veći izvoz proizvoda u cijeli svijet.
«Siemens temelji svoje poslovanje na društvenoj
odgovornosti i aktivnom angažmanu. Siemensov doprinos
društvu ogleda se i u otvaranju približno 100-injak novih
radnih mjesta godišnje, ali i znatnom doprinosu hrvatskom
izvozu. Siemens kao napredna visoko tehnološka
kompanija s dugom tradicijom humanitarnog djelovanja od
samog svog osnutka sponzorira i potpomaže brojne
projekte, udruge i institucije kao što su HNK u zagrebu,
Hrabri telefon, SOS Dječje selo Lekenik, NK Dinamo, KK

96
 Cibona te projekte Ministarstva kulture. Tako je samo u
poslovnoj 2004. na humanitarne, kulturne i sportske
donacije i sponzorstva uložio oko 26 milijuna kuna»
(Globus, br. 734., od 31. 12. 2004.: Business-poseban
prilog, str. 109.).
CASE STUDY: BRITISH GAS

British Gas (BG) ima dvanaest regionalnih odjeljenja. Poduzeće BG North

Thamps bilo je uključeno u jedan vrlo osjetljiv poduhvat. Riječ je o polaganju
novog plinovoda preko Hampsted Hit a da se ne izazove bijes kod građana i
zaljubljenika u ovu prirodom nadarenu sredinu. Rezultati koje je poduzeće
postiglo predstavlja dobar PR primjer odnosa prema društvenoj zajednici
strategije, taktike i PR metoda. Plan ove kampanje za PR dobio je glavnu
godišnju nagradu Instituta za PR Britanije.

Uvod

Povećane potrebe za plinom u Londonu pojačale su pritisak na British gas da

priljev plina glavnom gradu bude veći i bolji. Da bi pripremili plinovode za nova
opterećenja, inženjeri BG su planirali trogodišnji program po cijeni od 12
milijuna funti, što je predstavljalo najveći građevinski poduhvat ovog
regionalnog odjeljenja za više od 20 godina.Odjel za odnose s javnošću
regionalnog odjela BG (North Thames) preporučilo je planski i stalan napor
da bi se objasnili razlozi za ove neophodne radove i prevladale kritike vezane
za stanje koje će ti radovi izazvati.

Glavni zadatak je bio izgradnja sedam kilometara dugog voda. Ispitane su

brojne mogućnosti i trase. Sve one su, jedna po jedna, odbačene uglavnom
zbog prašine, buke i dugotrajnih smetnji koje bi rad na njima prouzrokovao
stanarima i korisnicima putova.U nekim slučajevima, inženjeri su otkrili da je
tlo ispod londonskih ulica već suviše pretrpano cjevovodima i kabelima. Na
kraju je ostala samo jedna, i to kontraverzna, trasa za donji dio voda – preko

97
Hampsted Hita.Inženjeri su se jako «prestrašili», a potom su se obratili
voditelju regionalnog odjela za odnose s javnošću i njegovom internom timu.
Tako je počeo najosjetljiviji i najzahvalniji poduhvat na polju odnosa s
javnošću koji je BG poduzeo zadnjih dvadeset godina svoga djelovanja.

Problem

U Hempstedu žive nekoliko vrlo rječitih ljudi koji imaju utjecaj na stvaranje
javnog mišljenja u Britaniji. Oni smatraju Hit, koji se prostire na 800 ari
(izuzetne prirodne ljepote) svetinjom. Razumno je bilo očekivati da bi se BG
morao suočiti s velikim protestom narodnih zastupnika iz ove oblasti,
udruženja žitelja, ekoloških skupina i javnosti, londonske općine koja je baš
tada preuzimala vlast nad Hitom. Postojalo je ukupno 39 zainteresiranih
javnosti, organizacija. Ljude je trebalo informirati o svim etapama izgradnje da
bi razumjeli potrebu za radovima.

Trebalo ih je umiriti pojašnjenjem da će smetnje biti svedene na najnižu

moguću mjeru i da na Hitu neće ostati trajni «ožiljci».

Rješenje

Uspjeh ovog projekta se u velikoj mjeri pripisuje suradnji između odjela

odnosa s javnošću i inženjera. PR tim je napravio raspored za kampanju
čime je pokriveno vrijeme od početka do kraja projekta. Najbitnije je bilo
provesti pažljivo istraživanje da bi se otkrili pojedinci i skupine koji bi bili
pogođeni radovima na trasi kroz Hempsted i preko Hita. Prezentacije su bile
nužne za neke od utjecajnih skupina, a njih je trebalo prepoznati. Trasa je
temeljno ispitana kako bi se našla moguća područja kod kojih bi bila potrebna
pomoć odjela odnosa s javnošću. Prvo je nastao dokument, podnijet za
dobivanje građevinske dozvole, a važan udio dao je tim odnosa s javnošću.

Ovaj dokument je bio namijenjen informiranju dva organa lokalne

samouprave i londonske općine i bio je dio zahtjeva za dobivanje
građevinske dozvole. Da se u tome nije uspjelo, priča bi se tu i završila. Bila je
potrebna i knjižica za dijeljenje po Hempstedu u kojoj je žiteljima bila opisana

98
pozadina projekta. Ova publikacija je tiskana u boji i nazvana “Građevinski
radovi u Hempstedu”. Obuhvatila je podatke o životnoj sredini i povijesti Hita,
kao i o radovima na plinovodu. Kasnije je slijedila i ažurirana verzija pod
naslovom “Veza sa Hempsted Hitom”. Ova knjižica je prevedena na nekoliko
jezika i distribuirana u inozemstvo. Učitelje iz Hempsteda je zainteresirao ovaj
veliki građevinski projekt i oni su prepoznati kao korisni sudionici u širenju
poruke. Konzultanti za prosvjetu su pozvani da pripreme vježbe za djecu
pozvanu da posjete gradilište. Izrađeni su planovi za nagradnu igru u
lokalnom tjedniku. Novinari su bili informirani, a za sve žitelje na trasi i
interesne skupine iz zajednice pripremljena su pisma. Formiran je centar za
informiranje koji je služio kao izvor informacija za sve korisnike Hita. Naručen
je film koji je poslije završetka projekta bio prikazan lokalnim organizacijama i
financijerima Londona. Uz to, ovaj film se kasnije koristio za internu obuku
poduzeća. Razgovarano je sa stručnjacima da bi se prepoznale rijetke biljne i
životinjske vrste koje žive na trasi plinovoda kako bi se osiguralo njihova
zaštita. Trasa preko Hita je izmijenjena da bi se zaobišlo jedno žbunje i
drveće. Poseban stručnjak je angažiran da bi dao savjet o presađivanju
jednog trideset godina starog graba (drveta). Poslije razgovora s odjelom
odnosa s javnošću, inženjeri su uvjetovali izvođačima da se smetnje svedu
na najmanju moguću mjeru tako što bi se na dijelovima ulica radilo samo
radnim danom, dok bi se otpad s gradilišta odvozio svaki dan. Radovi blizu
škola obavljani su samo tijekom školskih raspusta. Kada su počeli radovi na
Hitu, postavljena su i druga ograničenja. Uz vanjsku kampanju PR-a,
organizirana je akcija informiranja zaposlenih, i to pogotovo onih koji su radili
u području Hempsteda. Oni su predstavljali veleposlanike poduzeća i bilo je
potrebno da shvate važnost kampanje.

Primjena strategije

Kada je strategija usvojena, planovi su se mogli objaviti. Tijekom godine

izvođenja radova posebni oglasi pojavili su se u lokalnim novinama. Mape su
osobno uručene zastupnicima (konzervativna stranka) u parlamentu s ovog

99
područja. Informativni centar je otvoren kod jednog od glavnih pješačkih ulaza
u Hit. Žiteljima kojima će radovi izazivati razne smetnje osobno su uručena
brojna pisma, s imenom i prezimenom, adresom i tel. brojem glavnog
inženjera, da bi građani točno znali komu da se obrate. Prvo izdanje knjižice,
koju je napisao menadžer odnosa s javnošću poduzeća BG podijeljeno je
građanima, školama i lokalnim organizacijama. Ovu knjižicu je tajnica
Udruženja ljubitelja šetnji kroz prirodu pohvalila kao najbolju povijest Hita koju
je ikada vidjela. Kada je cjevovod stigao do Hita, objavljena je druga knjižica
u boji, koja je sadržavala izvode iz brojnih pohvalnih pisama koje su inženjeri
dobili. Podijeljeno je 40 tisuća primjeraka uz (umetak) utjecajne lokalne
novine. Zajednička nagradna igra (najuspješnija nagradna igra koju su te
novine ikad organizirale) bila je objavljena u tom izdanju. Privlačne nagrade
privukle su brojne sudionike na izvlačenje. Svi sudionici su dobili posebno
dizajnirane olovke. Stotine djece su autobusima dovedene da vide radove u
tijeku. Svaki učenik je dobio vježbu za ispitivanje tla, olovku, kalkulator i radni
list od četiri strane (koji su pohvalili učitelji) što se uklapalo u ton obrazovnog
časopisa Classwork koji izdaje BG. Ugovoren je dan za novinare tijekom
posjete zastupnika britanskog parlamenta i gradskih i lokalnih službenika.
Medijima i novinarima s nacionalne i lokalne razine poslana su brojna
priopćenja da bi stalno bili u tijeku projekta. Inženjeri su tijekom radova
razgovarali s zaposlenim u odjelu odnosa s javnošću o svim primljenim
žalbama. Odlučeno je da se na žalbe odgovara brzo. Cilj je bio da se bilo
kakve greške odmah poprave, a nije dana prilika da problemi izazovu
ogorčenje javnosti. Zaposlenicima su za vrijeme cijelog projekta pružane
najnovije informacije preko informativnih bilješki i posebno prikaza u internom
časopisu.

Ocjena rezultata

Kampanja je ocijenjena vrlo uspješnom. Strategija komunikacije se odvijala

točno onako kako je bilo planirano. Primjedbi nije bilo, zapravo dogodilo se
sasvim suprotno. S mjesta odakle su se očekivali prosvjedi upućivane su

100
samo pohvale. Primljeno je tridesetak pisama s žalbama pojedinaca (a za
najveći broj njih je utvrđeno da se odnose na radove koje su izvodile druge
komunalne službe). Odjel odnosa s javnošću je svakoj od 39 lokalnih skupina
uputio pismo s molbom da iznesu žalbe i komentare. Primljeno je nekoliko
komentara koji su bili korisni. Komentari u tisku su uglavnom bili pozitivni.
Treba znati da kod projekata koji je poput ovog bio pod lupom javnosti, postoji
mogućnost lošeg publiciteta na lokalnoj, nacionalnoj i međunarodnoj razini.
Akcija je od samog početka pozorno bila usmjerena na zastupnike, druge
vođe javnog mišljenja i 39 zainteresiranih organizacija uz korištenje pristupa
«provjeri i provjeri ponovo» koju je primijenio odjel odnosa s javnošću BG.
Uspjeh projekta je bio naglašen komentarima javnih osoba. Jedna od
zastupnica je pohvalila brzinu i urednost iskopavanja i visoku razinu pruženih
informacija. «Ono što ja mislim da je vrlo dobro je činjenica da smo svi bili
informirani o projektu prije samoga početka», rekla je zastupnica u britanskom
parlamentu.Cjelokupni proračun odjela odnosa s javnošću uključujući sve
troškove tiskanja, video produkcije, obrazovna sredstava za školu, nagrade i
nagradnu igru tijekom 2,5 godišnjeg projekta, iznosio je 60.500 funti.
(Preuzeto iz knjige: Frank Jefkins: Oglašavanje, Clio, 2003).

12. INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU /Internal public relations/

Ako smo javnost definirali kao vanjsku i unutarnju onda je važno vidjeti
kako ta unutarnja javnost može učinkovito komunicirati. Zbog vaznosti
internih odnosa s javnošću, ovaj oblik komunikacije je sve više u
središtu pozornosti komunikacijskih timova. Peter Draker u knjizi
Najvažnije o menadžmentu (2005., 224.) ističe da «stoljećima
pokušavamo ostvariti komunikaciju «prema dolje». Interni odnosi s
javnošću smjeraju na jačanje osjećaja zajedničke pripadnosti među
članovima neke organizacije, na što veću identifikaciju s ciljevima
organizacije.

101
Dobri odnosi s javnošću počinju kod kuće
U definiranju interne komunikacije, djelatnici odnosa s javnošću na
samom početku suočit će se s potrebom da ustroje i osiguraju
komunikaciju od vrha prema dolje. Zatim horizontalnu komunikaciju i na
kraju ne manje važnu komunikaciju od dolje (baze) do vrha. Za takvu
komunikaciju potrebno je osigurati okruženje u kojem se može
njegovati slobodno izražavanje ideja i mehanizam za prikupljanje i
slanje ideja od baze do vrha. Ovako može izgledati idealno zamišljeni
model interne komunikacije. No gdje su poteškoće?
Kada se od zaposlenih traži da nabroje svoje najbolje izvore
informacija, na prvo mjesto, prema istraživanjima, dolaze glasine, pa
njihovi šefovi, publikacije institucija, a na posljednjem mjestu su
informacije "oči u oči". Kako dobra informiranost isključuje lošu
informiranost, odgovor za neutraliziranje glasina predstavlja
izgrađivanje efikasne i pravovremene informiranosti zaposlenih.
Kao što se vidi, poteškoće u internim odnosima s javnošću nastaju,
kako ističe N. Ind (1996., 89.) ako pokušamo da ocijenimo skalu ne-
komuniciranja. Ako strategija i važne informacije ne dođe do svakog
zaposlenika, to znači da uprava ne ispunjava obveze da komunicira sa
zaposlenicima. Ili možda, označuje nisku razinu organizacijske kulture,
koja već tradicionalno ne daje nikakvu prednost internim
komunikacijama.
Vratimo li se organizaciji interne komunikacije, vidjet ćemo da se ona
uglavnom ostvaruje se kroz unutarnje odjele. Iskustva ukazuju da u
takvim odjelima može biti zaposlena samo jedna osoba, a ovisno o
potrebi može ih biti i više.
Npr. u AT&T (American Telephone&Telegraph) radi
gotovo pet stotina internih djelatnika odnosa s javnošću.
S. Cutlip i et al. navode četiri činitelja koja govore u prilog postojanju

102
unutarnjeg odjela:
1. pripadnost timu
2. poznavanje organizacije
3. ekonomičnost
4. dostupnost kolegama.
Pripadnost timu najvažnija je prednost u odnosu na angažman vanjskih
agencija. Djelatnik ili djelatnici odnosa s javnošću uspostavljaju
vertikalnu i horizontalnu komunikaciju. U stalnim su kontaktima s vrhom
organizacije što im omogućuju pravodobnu informiranost. Tako
dobiveni podaci služe za točno i potpuno informiranja drugog osoblja
što stvara povjerenje i timski rad.
Povezivanje organizacije je intimno. Članovi unutarnjeg osoblja upućeni
su u odnose među pojedincima i odjelima te su svjesni skrivenih
utjecaja i unutarnje politike organizacije. Oni mogu pozvati ključne
osobe da donesu određene odluke i tako izbjeći niz objektivnih i
subjektivnih poteškoća u organizaciji.
Ekonomičnost je rezultat manjih općih troškova i učinkovite integracije
unutar organizacije. Opći troškovi vanjskih agencija mogu biti veće od
onih što ih imaju unutar odjela. O to ne znači da ponekad organizacije
neće angažirati i vanjske agencije za adekvatan odgovor na neki gorući
problem.
Dostupnost omogućuje izravan kontakt s službenicima u organizaciji
kod izbijanja određenih problema. Biti dostupan također znači biti na
raspolaganju drugim odjelima. U nekim organizacijama odnosi s
javnošću su decentralizirani, dok su kod drugih centralizirani. To ovisi
od pogleda na ulogu odnosa s javnošću u pojedinoj organizaciji (2003.,
70.).

103
Rosemary Thomson u knjizi Veština rukovođenja ističe kako se u tijeku
posla međusobno komunicira na više načina. Kakve su prednosti i
nedostatci tih metoda interne komunikacije, R. Thomson prikazala je
kontrolnim popisom (2000., 36.):

Metode Korist Ograničenja

Oglasna ploča Brza i jeftina Mora biti aktualna, ne treba
je koristiti za negativne
informacije
Sastanci Pružaju komunikaciju u dva Mogu predstavljati gubljenje
smjera, svatko ima prigodu vremena
da dâ svoj doprinos
Izvješća, zapisnici Trajni zapis može se Povećava papirologiju
koristiti za povjerljive
informacije
Razgovori po hodnicima Korisni za neformalne Nema zapisa o tome
saznanja, informacije
Informativni punktovi Dostupni svima i Organizacija ovisi od
informativni prostora
Informativno pismo Stvara osjećaj obveze Daju selektivne informacije,
mora se praviti za više
različitih skupina birača
Elektronska pošta Brza, ostavlja trag, štedi Ne može se prepravljati
papir kada se pošalje.

Tablica…. Kontrolni popis metoda komuniciranja na poslu.

Iako R. Thomson u kontrolnoj listi nije posebno istaknula interne novine
treba reći da su one najstariji oblik organiziranig odnosa s javnošću.
Neke od internih novina pojavljuju se i prije 150 godina. U britaniji
danas izlazi više od tisuću ovakvih novina.

104
 Dobar primjer internih novina u Britaniji su Barclays News.
One se svaka dva mjeseca dostavljaju zaposlenima i
umirovljenicima (ukupno 180.000) financijskih institucija
grupe Barclays širom svijeta. Ovaj list, dobio je osam
nagrada, među kojima su nagrada za najbolji časopis
Britanskog udruženja urednika internih novina, i velika
europska nagrada Federacije europskih udruženja
urednika internih novina (F. Jefkins, 2003., 334.).
Pored internih novina video-kazete, DVD i drugi nosači slike, teksta i
zvuka postele su vrlo bitan medij za odose s javnošću. Filmovi na video
i DVD-u danas se ciljano izrađuju za unutarnju i vanjsku javnost. Mogu
se koristiti za uvođenje u posao, obuku, razna pojašnjenja, edukaciju,
koriste se na izložbama, seminarima, konferencijama, prijemima za
novinare itd. Cilj im je educirati korisnike.
Kada je Alfa-Romeo lansirala novu verziju svoje sportske
limuzine tipa «164», ova automobilska tvornica koristila je
za odnose s javnošću video kazetu koju je slala kupcima
prve verzije toga automobila.
Jedan od najslikovitijih primjera prednosti internog odjela je globalna
kompanija Toyota. Naime ona je u interne metode komunikacije
postavila mehanizam u obliku sandučića za sugestije.

105
Danas Toyota dobiva godišnje 900.000 sugestija što je u prosjeku 20
po zaposlenom. Taj interni kanal komuniciranja donosi uštedu
od 230 milijuna dolara godišnje. Čak i za kompaniju kao što je
Toyota to je značajan novac.
U Plavoj kravi S. Godin piše kako su ljudi u Googleu opsjednuti
kritikama koje dobivaju posredstvom elektroničke pošte.
Zaposenici u Googlea takve kritike primaju k srcu» (2005.,
159.).

13. KRIZNO KOMUNICIRANJE

Zbog sve većeg broja nesreća i kriza, krizno komuniciranje u posljednjih
nekoliko godina ima strateško mjestu u životu poduzeća i institucija.
Stručnjaci upozoravaju da kriza može nastupiti u raznim oblicima.
Najosjetljivije grane za izbijanje kriza svakako su zračni i pomorski
promet, željeznice, kemijska industrija, nuklearne elektrane, prerada i
prijevoz nafte, elektrane, naftovodi i plinovodi, rudarstvo, građevinarstvo
i dr. Međutim, nisu samo ovo područja kriza. Krize mogu nastati i u
državnim institucijama, političkim strankama, društvima, udrugama,
zapravo na svim područjima ljudske komunikacije. Postoji i osobna
(personalna) kriza. Kad govorimo o krizi onda osim nezgoda povezanih
s ugrožavanjem ili gubitkom života, mislimo i na financijske krize, krize
uprave, rezultata itd.
Ne postoji jedinstveno gledište kod definiranja krize. Božidar Novak u
knjizi Krizno komuniciranje daje definiciju Londonske škole za odnose s
javnošću. LSPR krizu definiraju kao «ozbiljan incident koji utječe na
čovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije. Obično je
za takav incident svojstven neprijateljski stav medija prema njemu»
(2001., 28.). Neki autori krizu definiraju i kao neplanirani i neželjeni

106
proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo
djelomično utjecati te se može završiti na razne načine.
Ako na krizu gledamo kao na neplaniran proces, postavlja se pitanje što
su uzroci kriza u organizacijama. Iako su uzroci različiti, u suvremenoj
literaturi oni se, općenito, dijele na vanjske i unutarnje. Vanjski uzroci,
kao što i sama riječ sugerira, nastaju izvan organizacije u okolini.
Smatra se da organizacija nema bitnog utjecaja na ove uzroke. Među
vanjske uzroke krize danas možemo ubrojiti prirodne katastrofe i
nesreće, političke i društvene promjene, gospodarske krize, recesije,
promjene na tržištu, sigurnosno okruženje itd. Pored vanjskih, krize
često nastaju unutar jedne organizacije. Takve krize nisu često vidljive.
U njih spadaju: loša organizacija rada, narušeni međuljudski odnosi,
nestručnost i nemoral uprave, korupcija, bolestan rivalitet, nepostojanje
korporacijske kulture, loši uvjeti rada, nerealni ciljevi sindikata,
nedostatak komunikacije, itd.
Dakle, uzroci kriza mogu biti jako široki. Kada pak, pokušamo sve te
krize svrstati u skupine, možemo dobiti određene vrste/tipove kriza. Njih
B. Novak (2001., 43.) dijeli na:
 Vrste kriza s obzirom na okolinu iz koje potječu. (krize fizičke
naravi, krize javnog mišljenja, krize zbog pogrešaka uprave, krize
gospodarsko-političke okoline.
 Vrste kriza s obzirom na vrijeme upozoravanja. (iznenadne krize
/nesreće i smrtni slučaj/ i prikrivene krize /revizije, unutarnji
činitelji/).
 Vrste kriza s obzirom na njihovo doživljavanje. (neobične krize i
percepcijske krize).
S. Cutlip et al. smatraju da djelatnici odnosa s javnošću moraju najprije
definirati tip krize. Jedan stručnjak, navode autori, za upravljanje krizom
kategorizirao je osam tipova krize. To su:

107
1) prirodne krize,
2) tehnološke krize,
3) krize uzrokovane sukobom,
4) krize uzrokovane zlonamjernošću,
5) krize uzrokovane vrijednostima upravljanja,
6) krize uzrokovane obmanom,
7) krize uzrokovane lošim poslovanjem uprave i
8) poslovne i ekonomske krize (2003., 389.).

Krizni plan
Menagement korporacija, vodstvo institucija i organizacija moraju biti
svjesni mogućih kriza u svojem sustavu. Ta svijest treba ih motivirati da
zajedno sa svojom upravom pristupe pripremi kriznog plana. Sam Black
u knjizi Odnosi s javnošću (2003., 167.-179.) ukazuje na šest etapa
mogućeg kriznog plana. To su:
1. Analiziranje mogućih uzroka kriza. Potrebno je procijeniti moguće
poteškoće bilo vanjske ili unutarnje prirode. Često je nemoguće
predvidjeti baš sve moguće krize. Međutim kada se procjene uzroci
treba popisati i dati im službeni karakter.
2. Pripremanje plana. Plan bi trebao sadržavati planiranje
komunikacije prije krize, komunikaciju za vrijeme krize i krizno
komuniciranje nakon krize.
3. Izbor kadrova. Korporacijska uprava kod izrade plana treba
napraviti popis osoba koji bi bili na raspolaganju u trenutku
nastupanja krize. Najvažnija uloga ovog tima je odgovor na pozive
medija i telefonske pozive. Kada se rade ovakve liste timova
moraju se pokriti 24 sata.

108
4. Komunikacijski kapaciteti. S tehničkog aspekta kod izrade plana
pozorno se treba isplanirati problem opterećenosti stalnih
komunikacijskih linija. Posjetimo u vrijem rušenja zgrada Svjetskog
trgovačkog centra u New Yorku cijeli grad je bio u komunikacijskoj
blokadi. Ovom problemu se treba dati velika važnost i predvidjeti je.
S druge personalne strane mora se znati tko čini kriznu
komunikacijsku skupinu i koje su im zadaće.
5. Obuka. Da bi osobe uključene u krizni plan znale svoje obveze
potrebno je organizirati edukaciju i obuku. One će pomoći da
osoblje spremno djeluje u trenutku izbijanja krize.
6. Simulacija krizne situacije. Jednom kada se postavi krizni plan
potrebno je nekoliko puta, u različitim vremenskim intervalima,
nenajavljeno simulirati kriznu situaciju. Simulacija će dati odgovor
kako se osoblje ponaša u odnosu na krizu i krizni plan. Dakako,
prigoda je to da se otklone svi mogući nedostatci.

Definiranje javnosti u krizi

Definiranje javnosti u mogućoj krizi još je jedna zadaća vodstva.
Javnost je homogena skupina ljudi koja svojim djelovanjem utječe na
poduzeće/instituciju i obratno. O tome koliko će uspješno i učinkovito
poduzeće voditi odnose s tim javnostima, ovisi njegov uspjeh i
dugoročni opstanak. Da bi poduzeće uspješno komuniciralo i tijekom
krize, mora unaprijed definirati svoje ključne javnosti, koje mogu biti
upletene posredno i neposredno. Postoji više javnosti, koje se
međusobno razlikuju.

 savjetnici
 vodstvo

109
  dioničari
 radnici
 nadzorni organ

Javnost  potrošači
u kriznoj
komunikac
 gradska vlast
iji  interesne skupine
 konkurencija
 banke
 kooperanti
 društva
 vlada
 parlament
 rodbina

Slika… Unutarnja i vanjska javnost u kriznim situacijama

Kada izbije kriza najvažnija je zadaća rasporediti ljude na svoja, kriznim
planom, predviđena mjesta. Pored sigurnosnog činitelja, najvažniji dio
plana je uspostaviti učinkovitu unutarnju i vanjsku kriznu komunikaciju.
Osobe zadužene za eksternu komunikaciju (glasnogovornik, djelatnik
odnosa s javnošću ili netko drugi) aktivirat će posebne komunikacijske
kanale/linije i uspostaviti komunikaciju s javnošću. On će najvjerojatnije
to činiti iz već definiranog komunikacijskog centra. S. Cutlip et al.
ukazuju da se kod planiranja komunikacijskog centra na umu treba
imati tri važne stvari:
1. Centar mora biti priznat za ono što jeste–mjesto gdje se informacije
izravno prenose od institucije d njene javnosti.

110
2. Centar bi morao imati dva dijela. Centar za suzbijanje glasina
gotovo se isključivo vezuje za telefonske operacije. Naravno treba
postojati služba za odgovore na upite ili informacijski centar. Druga
skupina je koordinacijski ured kao kontaktna točka između
informacijskog centra te osoblja i ureda organizacije.
3. Svaki takav centar mora imati vjerodostojnost, stečenu mnogo prije
bilo kakve krize. Centar mora predstavljati prihvaćen izvor točnih
informacija (2003., 391.-393.).
Komunikacijski tim mora se usmjeriti na odnose s medijima, ali ne smije
zanemariti ni radnike. Kako ovakve situacije snažno privlače pozornost
medija, B. Novak (2001., 159.) sugerira nekoliko glavnih uputa za
komunikaciju u krizi. To su:
 Priznajmo postojanje krize i suočimo se s njenom stvarnošću;
 Aktivirajmo krizni komunikacijski tim;
 Pripremimo krizni komunikacijski centar;
 Definirajmo činjenice;
 Govorimo jednako (sve osobe uključene u komunikaciju npr. glavni
menager i glasnogovornik, trebaju govoriti istim jezikom);
 Konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste;
 Postupcima nastojimo ukloniti nanesenu štetu;
 Zapisujmo sve što se događa.
Pored ovih uputa vrlo je važno odmah reagirati prema javnosti. Čak ako
se i ne prikupe sve informacije, glasnogovornik ili osoba ovlaštena za
komunikaciju s medijima mora reagirati na novinarske upite kako bi
izbjegao «informacijsku prazninu». U slučaju da mediji ne dobiju brze
informacije oni će morati izvijestiti javnost, najčešće, na temelju glasina.
U komunikaciji s medijima komunikacijskom timu stoje na raspolaganju

111
redoviti komunikacijski kanali: izjave, priopćenja, konferencije za
novinare, informacije o poduzeću, intervjui i dr.
Analiza posljedica krize i kriznog komuniciranja posljednja je faza krize.
Poduzeće ili institucija razmotrit će sve elemente krize izvući zaključke i
pouke i pokušat će se vratiti što žurnije u normalu. Jedna od najvećih
pogrešaka može biti brzo zaboravljanje krize. Stoga se ne kaže
uzaludno da «grom može dva puta udariti u isto mjesto».
Od 'Oh, Bože, ne!' do 'Super nam je!'
Jack Welsh u knjizi Kako pobijediti ističe da je svaka je kriza priča za
sebe. «Neke su povezane isključivo s unutarnjim problemima
organizacije i za njih se rješenje najčešće brzo nađe. No, ima kriza koje
prerastu u medijske senzacije golemih razmjera i s najrazličitijim
pravnim posljedicama. Upravo zbog specifičnosti svake pojedine krize
teško je uspostaviti zajednička pravila njihova rješavanja (2005., 156).
Postoji pet pretpostavki o kojima morate voditi računa pri rješavanju
krize u svojoj organizaciji.
1. Uvijek pretpostavite da je problem teži negoli se čini na prvi pogled.
2. Pretpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da će na kraju
svi sve doznati.
3. Pretpostavite da će vas osobno, kao i način na koji će vaša
organizacija rješavati krizu, mediji prikazivati u najgorem mogućem
svjetlu
4. Pretpostavite da će poslije krize uslijediti promjene, kako u
procesima tako i u ljudima.
5. Pretpostavite da će vaša organizacija ne samo prebroditi krizu, već
će iz nje izaći još jača.
Tipična je pojava da tvrtke, prebrodivši krizu, odlaze u drugu krajnost.
Naoružavaju se raznoraznim pravilnicima i utvrđuju kojekakve

112
procedure kako bi idući put bile spremne boriti se protiv 'neprijatelja' koji
se već jedanput uspio probiti kroz njihove redove (ibid., 158).
Svojim djelovanjem, neka krizna stanja možete spriječiti. To je moguće
postići na tri načina:
1. Stroga kontrola
2. Dobro osmišljeni unutarnji procesi
3. Promicanje kulture časti tvrtke
Prema Welshu u većini slučajeva, krize se odvijaju prema sljedećem
obrascu:
 Pojavljuju se iznenada, da bi potom odmah krenule prema svojim
raspletima.
 Poput gruda snijega što se kotrljaju niz planinu, na svom se putu
međusobno sudaraju, postaju sve veći i jure sve brže. Nikada ne
možete biti posve sigurni gdje će se konačno zaustaviti.
 Ono u što možete biti sigurni jest da će se na kraju ipak zaustaviti.
put do podnožja planine vjerojatno će biti neugodan, no jednog će
dana završiti i život će normalno teći dalje.
Dok je svijeta, bit će i kriza
Menadžer stoljeća u SAD Jack Welsh ukazuje na pet pretpostavki koje
valja imati na umu kada se kriza dogodi.
1. Uvijek pretpostavite da je problem teži negoli se čini na prvi pogled.
Krize rijetko ostaju male kao na početku kad su se pojavile. Najčešće
su mnogo veće i ozbiljnije nego što ste mogli zamisliti kad vam je stigao
onaj prvi poziv. Osim toga, trajat će dulje nego što očekujete i s
vremenom će postajati sve neugodnije. Zahvatit će više ljudi nego što
mislite, više odvjetnika u nju će zabadati svoje nosove i bit će
izgovoreno i objavljeno više groznih stvari negoli ste ikada mogli
naslutiti. Prilagodite se na vrijeme! Svakoj krizi pristupite s

113
pretpostavkom da se ono najstrašnije dogodilo negdje u vašoj
organizaciji i, što je jednako važno, da je rješavanje nastalog problema
u cijelosti vaša briga. Idite tako daleko da pretpostavite kako je vaša
organizacija pogriješila i kako je vaša dužnost tu pogrešku ispraviti.
Uvijek pođite od pretpostavke da je pred vama velik problem i da je
vaša dužnost riješiti ga. (ibid., 161.-163.).
2. Pretpostavite da u stvarnom svijetu ne postoje tajne i da će na kraju
svi sve doznati.
U kriznim razdobljima, vaši će vas pravnici savjetovati da govorite što
manje. Taj savjet u pravilu nije pogrešan. Pa ipak, ne smatrajte ga
evanđeljem. nagovorite svoje pravnike da vam dopuste reći koliko je
god moguće više. Jedino morate paziti da je sve ono što kažete gola
istina, bez imalo sivkastih sjena. Što otvorenije govorite o problemu,
njegovim uzrocima i rješenjima, ljudi će vam više vjerovati, kako oni u
organizaciji tako i oni izvan nje.
3. Pretpostavite da će vas osobno, kao i način na koji će vaša
organizacija rješavati krizu, mediji prikazivati u najgorem mogućem
svjetlu.
Ima djelatnosti u kojima je mjerilo uspješnosti veličina udjela na tržištu,
u nekima je to povećanje dohotka, broj dobivenih koncesija u godini
dana ili pak brojke koje govore o većem zadovoljstvu potrošača. U
novinarstvu uspješnost se mjeri brojem razrušenih imperija i
razgolićenih imperatora. Javna blaćenja teško se podnose. Ali, koliko
god se vi osjećali nevinima i koliko god bili uvjereni da se vaša
organizacija odlično nosi sa svojim poteškoćama, te je posve nevažno.
Posao novinara nije da tumače vaše viđenje situacije. njihov je posao
prikazati prilike onako kako ih oni vide. možda ćete se ponekad
poželjeti povući, no to ne smijete učiniti! Usporedo s objavljivanjem svih
aspekata problema, jasno obrazložite vlastiti stav prema novonastaloj

114
situaciji te iznesite svoje prijedloge za njezino prevladavanje. Ne učinite
li to, vaš nedovoljno jasan stav bit će protumačen kao priznavanje
krivnje.
Doduše, ne dopiru sve krize u javnost. I u tom slučaju vrijede ista
načela:
 Otvoreno raspravljajte o situaciji
 Iznesite svoj stav
 Objasnite zbog čega se pojavio problem
 Kako namjeravate rješavati problem
4. Pretpostavite da će poslije krize uslijediti promjene, kako u
procesima tako i u ljudima.
Većina kriza okonča se nekakvom nagodbom – financijskom ili
pravnom. Potom slijedi čišćenje, a čišćenje podrazumijeva promjene.
Procesi su obično prvi na udaru. Iako, problem ne mora biti samo u
procesu, već i u ljudima koji ne slijede postojeće smjernice. Krizna
stanja iziskuju promjene. Zbog toga malo je kriza koje završe, a da se
ne prolije krv.
5.Pretpostavite da će vaša organizacija ne samo prebroditi krizu, već
će iz nje izaći još jača.
Nema te krize iz koje ne možete nešto naučiti, iako ih, dakako, sve do
jedne mrzite!!! Svaki put kada neko krizno razdoblje završi, osjetit ćete
potrebu da ga što prije zaboravite i da ga više ne spominjete. Iz kriza
izvlačite pouke i ne propuštajte nijednu priliku da svoja iskustva
prenesete drugima.

115
14. PRAVNA PITANJA ODNOSA S JAVNOŠĆU
Djelatnici za odnese s javnošću moraju biti svjesni utjecaja zakona i
propisa na komunikacijske aktivnosti. Pravna pitanja često
normiraju i ograničavaju praksu suvremenih odnosa s javnošću.
Zbog toga je važno ukazati na zakonska područja relevantna za
odnose s javnošću. Regulacija započinje s međunarodnim
dokumentima:
Opća Deklaracija UN o pravima čovjeka 1948.
Međunarodni pakt o građanskim i političkim pravima 1966.
Europska konvencija za zaštitu prava čovjeka 1950.
Međunarodni ugovori
Opća Deklaraciju Ujedinjenih naroda o pravima čovjeka (1948)
predstavlja prvi međunarodno-pravni instrument koji definira
slobodu izražavanja. Sloboda govora je priznata za jednu od
temeljnih demokratskih vrijednosti nužnih za miran suživot
naroda. Sloboda govora je dobila najviši status u Općoj
deklaraciji time što je uključena u preambuli kao jedna od četiri
temeljne slobode: “ljudska bića moraju uživati slobodu govora i
opredjeljenja i ne smiju trpjeti strah i siromaštvo”. To je izraženo i
u članku 19. Deklaracije koji kaže: “Svatko ima pravo na
slobodu mišljenja i izražavanja; ovo pravo uključuje zadržavanje
mišljenja bez uznemiravanja, kao i pravo traženja, primanja i
širenja informacija i ideja, bilo kojim sredstvima i bez obzira na
granice” (M. Sapunar, Z. Tomić: Pravna standardizacija javnog
komuniciranja, 2002., 24.). Ovaj članak sadrži nekoliko
međusobno povezanih prava, odnosno sloboda:
Sloboda uznemiravanja radi vlastitog mišljenja;

116
Sloboda traganja za informacijom;
Sloboda primanja informacija i ideja;
Sloboda širenja informacija i ideja.
Drugi važan međunarodni dokument s kojima se trebaju upoznati
djelatnici odnosa s javnošću je Međunarodni pakt o građanskim i
političkim pravima /1966./ Međunarodni pakt o građanskim i političkim
pravima smatra da je priznanje dostojanstva i jednakih i neotuđivih
prava svih članova ljudske obitelji temelj slobode, pravde i mira u
svijetu. On priznaje da ta prava proizlaze iz prirođenog dostojanstva
čovjekove osobe i da se ideal ljudskih bića može postići samo ako su
stvoreni uvjeti za uživanje građanskih i političkih prava. Pakt, dalje,
smatra da je dužnost države unapređivati poštovanje prava i sloboda
čovjeka, uzimajući u obzir da je pojedinac dužan unapređivati i
poštovati prava iz Pakta, a počinje s priznavanjem prava na
samoodređenje svim narodima (članak 1.). Članak 19. Pakta jamči
slobodu mišljenja i izražavanja:
1. Nitko ne može biti uznemiravan radi svoga mišljenja.
2. Svatko ima pravo na slobodu izražavanja; to pravo podrazumijeva
slobodu traženja, primanja i širenja informacija i ideja svake vrste,
bez obzira na granice i način priopćavanja, bilo usmeno, pismeno
putem tiska ili u formi umjetničkog djela, ili bilo kojim drugim
sredstvom, po vlastitom izboru.

117
Europsku Konvenciju za zaštitu prava čovjeka i temeljnih sloboda
potpisale su članice Europskog vijeća u Rimu 4. studenoga 1950.,
a stupila na snagu 3. rujna 1953. godine. Riječ je o najstarijem i
najkonzistentnijem međunarodnom ugovoru iz oblasti ljudskih
prava, koji ima provjeren, premda spor, mehanizam zaštite ljudskih
sloboda i prava, zbog čega je došlo do značajne izmjene ovog
dokumenta usvajanjem 11. protokola. Članak 10. Europske
konvencije o ljudskim pravima posvećen je slobodi izražavanja:
1. Svatko ima pravo na slobodu izražavanja. Ovo pravo uključuje
slobodu mišljenja, primanja i širenja informacija i ideja, bez
ometanja od strane vlasti i bez obzira na granice. Ovaj članak ne
sprječava države prava da traže dozvole za rad radio, TV i
filmskih poduzeća.
2. Kako uživanje ovih sloboda povlači dužnosti i odgovornosti, to može
biti predmet uvjetovanja, ograničenja ili kazni, ako je to
propisano zakonom i neophodno u demokratskom društvu ili u
interesu nacionalne sigurnosti, teritorijalnog integriteta ili javne
sigurnosti, radi sprječavanja nereda ili zločina, radi zaštite
zdravlja ili morala, zaštite ugleda ili prava drugih, radi
sprječavanja odavanja povjerljivih informacija ili radi očuvanja
autoriteta i nepristranosti sudstva.
Ustavne odredbe

118
Pored najvažnijih međunarodnih dokumenata koji su temelj i domaćem
zakonodavstvu za reguliranje područja javnog komuniciranja,
djelatnici odnosa s javnošću trebaju se upoznati i s domaćim
pravnim normama. Najviši pravni akt jedne zemlje Ustav. Kako
se komunikacija (intrapersonalna, interpersonalna, skupna i
masovna) temelji na slobodama mišljenja i izražavanja, a u duhu
međunarodnog prava i Ustav Republike Hrvatske odredbom
članka 38. Ustav Republike Hrvatske jamči slobodu mišljenja i
izražavanja misli. U sadržaj slobode izražavanja misli navodi se
primjerice i to kao sloboda tiska i drugih sredstava priopćavanja,
sloboda govora i javnog nastupa, te slobodno osnivanje svih
ustanova javnog priopćavanja. Zabranjuje se cenzura, a novinari
imaju pravo na slobodu izvještavanja i pristupa informaciji. Ustav
jamči pravo na ispravak svakomu komu je javnom viješću
povrijeđeno Ustavom utvrđeno pravo.
U Bosni i Hercegovini sloboda izražavanja (javnog komuniciranja)
definirana je na četiri razine: Ustav BiH, Ustav Federacije BiH, Ustav
Republike Srpske i Ustavi županija/kantona Federacije BiH.
Ustav Bosne i Hercegovine u članku II. 2 i 3 pod Ljudska prava i
temeljne slobode definira:"U Bosni i Hercegovini izravno se primjenjuju
prava i slobode predviđene Europskom konvenciji za zaštitu ljudskih
prava i temeljnih sloboda kao i njezinim protokolima. Ovi akti imaju
prioritet nad svim ostalim zakonima. Sve osobe na teritoriju Bosne i
Hercegovine uživaju ljudska prava i temeljne slobode iz ovog članka što
uključuje: …h) slobodu izražavanja.
Ustav Federacije Bosne i Hercegovine u članku 2. navodi da će
Federacija osigurati primjenu najviših razina međunarodno priznatih
prava i sloboda…Sve osobe unutar teritorija Federacije uživaju…

119
osnovne slobode: l) slobodu govora i tiska, slobodu mišljenja, savjesti i
uvjerenja…
Ustav Republike Srpske u članku 25. zajamčio je "slobodu misli i
opredjeljenja, savjesti i uvjerenja, kao i javnog izražavanja mišljenja." U
članku 26. dalje se definira: " Zajamčena je sloboda tiska i drugih
sredstava javnog priopćavanja. Slobodno je osnivanje novinskih i
izdavačkih poduzeća, izdavanje novina i javno priopćavanje drugim
sredstvima u skladu sa zakonom. Cenzura tiska i drugih oblika javnog
priopćavanja je zabranjena. Sredstva javnog priopćavanja dužna su da
blagoovremeno, istinito i objektivno izvješćivaju javnost. Jamči se pravo
na ispravku neistinitog priopćavanja kojim se povrijeđuje nečije pravo ili
na zakonu zasnovani interes, kao i pravo na nadoknadu štete nastale
po tom osnovu." (M. Sapunar, Z. Tomić, 2002., 110.).
Zakonska regulacija
Prema hijerarhiji pravne norme nakon ustava slijedi regulacija na razini
zakona. U Republici Hrvatskoj za djelatnike odnosa s javnošću važno je
poznavanje Zakon o medijima. Zakon o medijima u članak 3. jamči se
sloboda izražavanja i sloboda medija. Sloboda medija obuhvaća
osobito: slobodu izražavanja mišljenja, neovisnost medija, slobodu
prikupljanja, istraživanja, objavljivanja i rasparčavanja informacija u cilju
informiranja javnosti….
Na potrebu poznavanja Zakon o medijima ukazuje članak 6. koji
propisuje da su informacije u posjedu tijela vlasti dostupne novinarima
pod jednakim uvjetima. U cilju objave informacija putem medija tijela
izvršne, zakonodavne i sudbene vlasti, kao i ostale pravne i fizičke
osobe koje obavljaju javnu službu i/ili dužnost dužni su davati točne,
potpune i pravovremene informacije o pitanjima iz svog djelokruga.
Nadalje PR djelatnici koji rade na «javnim poslovima» trebaju znati da
su informacije u posjedu osoba dostupne su novinarima pod jednakim

120
uvjetima. Zakon obvezuje čelnika tijela ili pravne osobe da urede način
davanja informacija za javnost te odrediti osobu koja osigurava
dostupnost javnim informacijama sukladno ovom i posebnom zakonu.
Glasnogovornici i drugi djelatnici odnosa s javnošću u javnoj upravi i
dužnisu u primjerenom roku dati novinarima zatražene informacije, te
odgovara za točnost danih informacija. Međutim, zakon precizira da
semože uskratiti davanje informacije kada su tražene informacije radi
zaštite javnog interesa na propisan način određene kao državna ili
vojna tajna, kada bi objavljivanje predstavljalo povredu tajnosti osobnih
podataka i ako je u tijeku predistražni, istražni ili sudski postupak.
U slučaju iz stavka 5. ovoga članka odgovorna osoba mora pisano
obrazložiti razloge uskrate informacije u roku od tri radna dana
od dana pisanog traženja informacije. U slučaju uskraćivanja
javne informacije novinar ima pravo podnijeti tužbu Upravnom
sudu. Članak 57. precizira da će se Novčanom kaznom do
50.000,00 kuna kaznit će se za prekršaj ovlaštena osoba u tijelu
ili osobi koja novinaru uskrati informaciju iz djelokruga toga tijela.
Zakon o slobodi pristupa informacija (RH) je, također, zakon koji je
važan za rad odnosa s javnošću. Ovim zakonom uređuje se
pristup informacijama koje posjeduju, raspolažu ili nadziru tijela
javne vlasti, propisuju načela prava na pristup informacijama,
izuzeci od prava na pristup informacijama i postupak za
ostvarivanje i zaštitu prava na pristup informacijama. Cilj ovoga
Zakona je omogućiti i osigurati ostvarivanje prava na pristup
informacijama fizičkim i pravnim osobama putem otvorenosti i
javnosti djelovanja tijela javne vlasti, sukladno ovom i drugim
zakonima.
»Pravo na pristup informacijama« obuhvaća pravo ovlaštenika na
traženje i dobivanje informacije kao i obvezu tijela javne vlasti da

121
omogući pristup zatraženoj informaciji, odnosno da objavljuje
informacije kada za to i ne postoji poseban zahtjev već takvo
objavljivanje predstavlja njihovu obvezu određenu zakonom ili drugim
općim propisom
Prema zakonu sve informacije koje posjeduju, raspolažu ili nadziru tijela
javne vlasti moraju biti dostupne zainteresiranim ovlaštenicima prava na
informaciju. Ovlaštenik ima pravo saznati od tijela javne vlasti da li
posjeduju, raspolažu ili nadziru traženu informaciju. U slučaju
ograničenja prava na pristup određenoj informaciji, tijelo javne vlasti
obvezno je u posebnom rješenju navesti o kojoj se kategoriji izuzetka
radi, odnosno o razlozima zbog kojih je odlučio o uskrati informacije.
Iznimno, pravo na pristup informacijama može se ograničiti u
slučajevima i na način propisan zakonom.
Informacija koju tijela javne vlasti daju, odnosno objavljuju mora biti
potpuna i točna. Zakon obvezuje tijelo javne vlasti da radi osiguravanja
pristupa informacijama donese odluku kojom će odrediti posebnu
službenu osobu mjerodavnu za rješavanje ostvarivanja prava na pristup
informacijama. S tim u vezi, tijelo javne vlasti obvezno je upoznati
javnost sa službenim podacima o službeniku za informiranje, kao i o
načinu njegova rada.
Zbog bolje implementacije, Zakon predviđa i kaznene mjere. Pravna
osoba s javnim ovlastima koja suprotno odredbama ovoga Zakona
onemogući ili ograniči ostvarivanje prava na pristup informacijama
kaznit će se za prekršaj novčanom kaznom od 20.000,00 do
100.000,00 kuna. Za prekršaje kaznit će i odgovorna osoba u tijelima
javne vlasti novčanom kaznom od 5.000,00 do 10.000,00 kuna. Zanon
precizira da će se novčanom kaznom od 1.000,00 do 8.000,00 kuna
kaznit za prekršaj fizička osoba koja ošteti, uništi, sakrije ili na drugi
način učini nedostupnim dokument koji sadrži informaciju u namjeri da

122
onemogući ostvarivanje prava na pristup informacijama. Za prekršaj
kaznit će se odgovorna osoba u tijelu javne vlasti novčanom kaznom od
5.000,00 do 10.000,00 kuna ili kaznom zatvora do šezdeset dana.

123
Pravo na privatnost
Većina ustava u svijetu jamči pravo na privatnost. Ustav Republike
Hrvatske člankom 35. jamči građanima poštovanje i pravnu
zaštitu osobnog i obiteljskog života, dakle privatnost. U sukobu
sa slobodom izražavanja privatnost se štiti u većem opsegu
nego ugled i čast pojedinca. Pravo na privatnost je zajamčeno i
zakonskom zaštitom. Zakon o medijima (RH) u članak 7.
predviđa da svaka osoba ima pravo na zaštitu privatnosti,
dostojanstva, ugleda i časti. Osoba koja obavlja javnu službu ili
dužnost ima pravo na zaštitu privatnosti, osim u slučajevima koji
su u vezi s javnom službom ili dužnosti koju osoba obavlja.
Zakon se «bavi» osoba koja svojim izjavama, ponašanjem i
drugim djelima u vezi s njezinim osobnim ili obiteljskim životom
sama privlači pozornost javnosti. Prema zakonu takve osobe ne
mogu zahtijevati istu razinu zaštite privatnosti kao drugi građani.
Povreda ugleda i časti
Djelatnici odnosa s javnošću zaduženi za pisanje priopćenja, govora,
korporacijskih izvješća, biltena, stranačkih novina i drugih
komunikacijskih materijala stalno moraju biti na oprezu kada je
riječ o izjavama koje mogu ugroziti privatnost ili nekoga uvrijediti ili
klevetati. Načelo je da svatko tko «prenese» klevetničku izjavu
može biti i optužen za klevetu.
Kleveta

124
Klasična definicija klevete glasi: To je lažna izjava o činjenici koja bi
mogla negativno utjecati na ugled određene osobe, ureda,
profesije, zanimanja, profesionalnosti ili posla. Kleveta se,
tradicionalno sastoji od usmene i pismene klevete. Usmena
kleveta je prekršaj u govoru dok je pismena kleveta prekršaj u
pisanom aktu. U novije vrijeme pravna distinkcija između
pismene i usmene klevete se izdefinirala na način da se kleveta
počinjena u sredstvima javnog komuniciranja karakterizira kao
pismena kleveta. Ustav Republike Hrvatske člankom 35. jamči
svakome građaninu poštovanje i pravnu zaštitu njegova
dostojanstva, ugleda i časti. Ugled i čast građana štiti se i
zakonom. Povreda tih osobnih dobara smatra se kaznenim
djelom i građansko-pravnim deliktom, pa povrijeđena osoba
može odgovarajuću zaštitu dobiti podnošenjem (kaznene)
privatne tužbe radi naknade štete.
Autorsko pravo
Djelatnici odnosa s javnošću u svom svakodnevnom radu gdje su
izloženi brzim reakcijama i prilagodbi dinamičkom
organizacijskom i komunikacijskom okruženju služe se tuđim
riječima, slikama, brošurama, izvješćima, priopćenjima i drugim
komunikacijskim materijalima. Katkada isti ti djelatnici služe se
izvadcima iz tuđih djela. Sve to upućuje na potrebu poznavanja
autorskih prava koje reguliraju zakoni.

125
Zakon o autorskom pravu kao predmet autorskog djela definira kao
originalnu intelektualnu tvorevinu iz književnosti, znanstvenog i
umjetničkog područja koja ima individualni karakter, bez obzira
na način i oblik izražavanja, vrstu, vrijednost ili namjenu. Prema
zakonu autor djela je fizička osoba koja je autorsko djelo stvorila.
Koautor djela su osobe koje su zajedničkim radom stvorile
autorsko djelo.
Da bi osoba zatražila formalno autorsko pravo, mora obilježiti svoje
djelo i registrirati se kod agencije za autorska prava. Djelo se obilježava
riječju: «Copyright», kraticom «Copr.» ili simbolom ©; zatim godinom
prve publikacije i imenom vlasnika autorskog prava. Zakon o autorskom
pravu (RH) definira i trajanje autorskog prava. Autorsko pravo traje za
života i sedamdeset godina nakon smrti. Prava organizacija za
radiodifuziju traju pedeset godina računajući od prvog emitiranja.

15. ETIKA U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Pitanje etike u odnosima s javnošću samo je djelić mnogo šireg pitanja
koje obuhvaća poslovnu etiku i etičko ponašanje u suvremenom svijetu.
Ono je i najvažnije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave
odnosima s javnošću. Mnogi djelatnici ozbiljno se nastoje potvrditi u
moralnom smislu. Drugi pak vide etička načela i kodekse kao
prodavanje magle i hrpu šupljih fraza. S. Black smatra da odnosi s
javnošću treba da budu, inter alia, savjest jedne organizacije. S. Cutlip
et al. smatraju da se pod ispravnim vladanjem misli na postupke koji su
sukladni s moralnim vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura
općenito prihvatilo kao norme. Provedba načela profesionalne etike
naziva se «primijenjenom etikom» (2003., 144.).

Sam Black, dalje ističe da «etiku jedne organizacije određuje sve što

126
ona čini, a ne sve što ona govori. Potrebno je da ona posluje na način
koji služi, a i jasno se vidi da služi, općem dobru. Etičke i moralne
vrijednosti nisu apsolutni pojmovi, i njihova artikulacija u bilo kojoj
organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa
njenom strateškom ili taktičkom politikom» (2003., 195.).
Čitav niz skandala koji su dobili veliki publicitet dogodio se u
financijskim krugovima, SAD, Velike Britanije i Japana. Skandali su
doveli u sumnju njihovo poslovno poštenje, ali većina korporacija vrlo
ljubomorno čuva svoj ugled i brine da ga zaštiti od kritike bilo koje vrste.
The Vauxhall Motor Company, na primjer, pridržava se
politike General Motors i zabranjuje svim svojim
zaposlenima da prime poklon vredniji od $25. I mnoge
druge kompanije imaju sličnu poslovnu politiku.
Udruge za odnose s javnošću i mediji posvećuju sve veću pozornost
etičkim vrijednostima. Međunarodno udruženje za odnose s javnošću
(IPRA) utemeljeno u Londonu 1905. godine, promiče profesionalizam,
visoke standarde i etiku među djelatnicima, koji se bave međunarodnim
odnosima s javnošću. IPRA, koja danas ima članstvo u 77 zemalja
svijeta, objavilo je 1991. monografiju o Etičkim dilemama u odnosima s
javnošću - pragmatička studija u kojoj se raspravlja o nekim etičkim
pitanjima koja su se pojavila u posljednje vrijeme, kao i o tamnim
stranama koje zadaju velike probleme (www.ipra.org).
I najveća Američka profesionalna organizacija za odnose s javnošću
(PRSA-Public Relations Society of America) u svojim publikacijama
promiče profesionalizam, etičko ponašanje i visoke radne standarde.
Jednu od svojih godišnju konferenciju PRSA je posvetila analizi etičkih
načela, nazvavši je: Što je ono pravo? U svome Kodeksu profesionalne
etike, u 17 članaka promiče se etičko vladanje. Član PRSA-e, prema
kodeksu, svoj profesionalni život treba usklađivat javnom interesu. On

127
će pokazati i visok stupanj poštenja i karakternosti, pravedno se
odnositi prema javnosti, bivšim i sadašnjim klijentima, držat će se
najviših normi točnosti i istinitosti, neće svjesno širiti lažne i
obmanjujuće informacije, neće prihvatiti honorar, proviziju ili bilo kakvu
drugu nagradu, neće svjesno narušavati profesionalni ugled drugog
djelatnika itd. (www.prsa.org).
Za provedbu ovih i drugih načela, PRSA je razvila svoj proces
provedbe. Mogu ga pokrenuti članovi udruge, zatim članovi Odbora za
etiku i profesionalne norme, pripadnik javnosti ili novinar. Odbor za
etiku i profesionalne norme razmatra i istražuje etički sporne slučajeve.
Među odlukama koje donosi odbor može zatvoriti slučaj, podnijeti tužbu
disciplinskoj komisiji ili Upravnom odboru. Ako se predmet uputi
disciplinskoj komisiji ona saslušava pritužbe Odbora za etičnost i o
tome podnosi izvještaj Upravnom odboru. On na temelju preporuka
odlučuje o potrebnoj kazni koja se može izreći u obliku upozorenja,
opomene i ukore.
Pored navedenih udruga i druga društva razvijaju svoja etička načela.
S. Cutlip et al. navode načela Društva Arthur W. Page koje je
utemeljeno 1983. godine. Šest načela su:
Reci istinu – Upoznaj javnost s aktualnim zbivanjima te joj pruži točnu
sliku karaktera, ideala i praksu poduzeća.
Dokaži se djelom – devedeset posto javnog poimanja organizacije ovisi
o djelima, a deset posto o riječima.
Slučaj potrošača – Da bi dobro služio kompaniji, shvati što javnost želi i
treba. Stalno informiraj najvišu upravu i ostale zaposlenike o reakcijama
javnosti na proizvode, politiku i postupke poduzeća.
Djeluj unaprijed – Predvidi reakcije javnosti i odbaci način djelovanja
koji donosi poteškoće. Stvaraj pozitivno ozračje.
Vodi odnose s javnošću kao da čitavo poduzeće ovisi o njima –

128
Poduzetnički su odnosi funkcija upravljanja. Nijedna poduzetnička
strategija ne smije se provoditi prije nego što se razmotri njezin učinak
na javnost. Profesionalac za odnose s javnošću je kreator politike koji je
u stanju obavljati širok spektar aktivnosti u okviru poduzetničkog
komuniciranja.
Ostani miran, strpljiv i dobro raspoložen – Staloženošću, mirom i
razboritošću u odnosu na informacije postići ćeš da se u odnosima s
javnošću dogode čuda. Kada nastupi kriza, ne zaboravite da se
najbolje komunicira «hladnom glavom» (2003., 164.).
U Odnosima s javnošću S. Black citira profesor Frank Wylie sa
Državnog sveučilišta u Kaliforniji, koji slično PRSA-i smatra da
poslovna etika obuhvaća dva činitelja:
1. Odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa etičkim načelima.
2. Odgovornost za obavljanje poslova u skladu sa sposobnostima.
Wylie napominje da takva kombinacija neće garantirati visoku razinu,
već minimalno prihvatljivu razinu izvršenja. On nagovještava da postoje
vrlo značajne sličnosti u ponašanju "moralnog čovjeka" i pragmatičara.
Dok postupke jednog moralnog čovjeka vodi njegovo povjerene u
etičko ponašanje, iskusni pragmatičar usvaja bihevioristički model, jer
mu je iskustvo pokazalo da je to najbolji ili najmanje opasan kurs. I
zato, bez obzira na to je li se prihvaća moralno ili pragmatično gledište,
ponašanje je često potpuno isto (2003., 195.-196.).
Promišljajući o etici odnosa s javnošću korisno je ukazati i na prijedlog
etičke ciljeve profesora Melvin Sharpe sa Ball sveučilišta, Muncie,
Indijana:
 Osigurajte pošten sustav komunikacija u organizaciji - tako da ona
stekne kredibilitet.
 Osigurajte da organizacija u svim svojim postupcima bude

129
 otvorena i dosljedna – tako da stekne povjerenje javnosti.
 Osigurajte da, organizacija vrednuje pravičnost svojih aktivnosti -
da bi i ona dobila fer
 Osigurajte da se u organizaciji provodi neprekidna komunikacija -
što će dovesti do uzajamnog razumijevanja i poštovanja.
 Osigurajte da organizacija stalno istražuje društveno okruženje -
tako da može uspješnije da , spozna svoju poziciju i mijenja
aktivnosti ako one prestanu da služe javnom interesu (ibid., 198.-
199.).
Kao što se može prepoznati iz ovih i drugih preporuka o etičkim
načelima, odnosi s javnošću pokušavaju nametnuti pitanje etike kao
conditio sine qua non. Gotovo prije jednog stoljeće mala skupina ljudi
založila se za ono što danas nazivamo odnosima s javnošću. Ako ugled
public relationsa narušavaju još uvijek živi tiskovni agenti, koji se
«prodaju» kao savjetnici za odnose s javnošću, na profesiji je da
odgovori na takve izazove i da sačuva godinama stjecanu reputaciju.
Ukoliko se u tome uspije, budućnost je, čini se, obećavajuća.
II. POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU
Political Public Relations

AKTIVNOSTI POLITIČKIH ODNOSA S JAVNOŠĆU

Sagledavajući važnost oglašavanja kao oblika političke komunikacije,
treba istaknuti da ono ima i jednu slabost. Prije svega to je činjenica da
birač-primatelj poruke doživljava oglas, ako već ne kao propagandu,
onda svakako pristrano i neobjektivno. Bez obzira slaže li se publika s
političkim oglasom, ona je svjesna da to jest politički obilježena poruka
koja odražava interese, ideje i vrijednosti sponzora. Zbog toga će

130
djelotvornost političkog oglašavanja kao sredstva uvjeravanja uvijek biti
ograničava.
Dok god u društvu postoje vođe, postoji i odnos uzajamne ljubavi i
mržnje između onih koji vladaju i onih kojima se vlada. Nijednoj
političkoj osobi ili organizaciji nije lako rukovoditi ili služiti u ozračju
stalnih sukoba. S. Cutlip, A. Center i G. Broom ističu da se danas
mnogi Amerikanci ljute na institucije svoje vlasti i osjećaju se otuđenim
od vlasti i procesa kreiranja politike. "Slaba povezanost između
građana i njihove vlasti sve je očitija: manje građana izlazi na izbore na
svim razinama, javne debate su često neuljuđene, ponižavajuće i
ratoborne, a mentalitet 'mi-oni' određuje ton sastanaka gradskih vijeća,
javnih saslušanja i drugih otvorenih foruma; istraživanja javnog mnijenja
pokazuju da više od 75 posto Amerikanaca ima malo ili nimalo
povjerenja da njihova lokalna vlast može riješiti probleme, a još veći
postotak nema povjerenja da vlast njihove države ili savezna vlast
mogu riješiti probleme koji utječu na njihove živote" (2003., 513.).
Svjesni tih činjenica politički akteri danas koriste razne komunikacijski
miksove kako bi ostvarili svrhu političke komunikacije, a to je
uvjeravanje publike. U procesu uvjeravanja danas su sve više uključeni
moderni odnosi s javnošću, koji stoje između političara i medija,
profitirajući od njihove međuovisnosti. Taj odnos, čini nam se, najbolje
je oslikao Bernard Ingham, bivši tajnik za tisak premijerke Velike
Britanije Margaret Thatcher. On je obostranu međuovisnost političara i
medija stavio u kanibalistički odnos i ustvrdio da se «oni hrane jedni
drugima tako da se nikada ne zna tko je sljedeći na jelovniku» (Ian
Somerville: Public relations, politics and the media, 2001., 30.).
Širenjem utjecaja odnosa s javnošću u dnevne odnose između
političkih institucija i medija, public relations postaje "uslužna industrija"
koja olakšava političku komunikaciju između stranaka, kandidata i

131
njihove javnosti, osmišljava i proizvodi publicitet i promidžbene
materijale, te istražuje javno mišljenje.
U tom kontekstu B. McNair (2003., 129.-130.). piše o četiri vrste
aktivnosti političkih odnosa s javnošću.
1. Upravljanje medijima
2. Upravljanje imidžom
3. Interne komunikacije organizacije
4. Upravljanje informacijama
Prva je upravljanje medijima. Te su aktivnosti sastoje od proizvodnje
medijski prikladnih događaja koji će vjerojatno privući pozornost
medijskih "stražara". Cilj upravljanja medijima nije samo očuvati
nazočnost neke organizacije u javnosti, nego i osigurati da se prate
upravo njene definicije političkih problema i rješenja.
Druga aktivnost je upravljanje imidžom u političkim odnosima s
javnošću. Upravljanje imidžom može se sagledavati s jedne strane kao
osobni imidž pojedinog političara i načini da se oblikuje i osmisli kako bi
odgovarao organizacijskim ciljevima, a s druge strane kao imidž
političke organizacije.
Treći tip aktivnosti političkih odnosa s javnošću su aktivnosti vezane za
interne komunikacije organizacije. "To uključuje otvaranje kanala za
interno prenošenje informacija, kordiniranje aktivnosti i bavljenjem
povratnim informacijama" (ibid., 129.). Analize pokazuju da se neki
veliki neuspjesi stranačke političke komunikacije posljednjih godina
mogu pripisati neodgovarajućim odnosima s javnošću. Stoga je važno
da i političke stranke razviju strukturu učinkovite interne komunikacije.
I četvrto, ali ne manje važno, su aktivnosti upravljanja informacijama.
Informacija je moćno političko oružje, a njeno selektivno širenje,

132
ograničavanje i/ili iskrivljivanje od strane vlade važan je element u
upravljanju javnim mišljenjem.
Praksu public relations, u oblasti politike u SAD-a, obavljaju i posebno
utemeljeni komiteti za političke akcije. Pri tom, zaposleni u poduzećima
i članovi raznih organizacija mogu doprinositi uspješnijem ostvarenju
svojih političkih ciljeva uplatom novčanih priloga na račun komiteta za
političke akcije. Ovako prikupljena sredstva komiteti koriste za pružanje
podrške političkim kandidatima i političkim strankama i za razne vrste
prakse lobbyinga u ostvarivanju utvrđenih političkih ciljeva različitih
interesnih skupina. Osim toga, preko ovih komiteta zaposleni radnici
ostvaruju svoje pravo organiziranog istupanja radi zaštite svojih
interesa u pregovorima sa upravom poduzeća i kompanija.

AGENDA SETTING
Kod upravljanja političkim informacijama vrlo je važna vještina
nametanja političkih ideja na «jelovnik» javnosti. Agenda setting
prepostavlja da politički akteri i institucije, mediji i javnost, pokušaju da
utječu na ključne teme političkoga i društvenoga života. Dakle,
određivanje i strukturiranje tema u javnosti nije samo privilegija
masovnih medija. Njih mogu nametnuti, kao što se vidi, političari
(politički odnosi s javnošću) i javnost putem dominantnog javnog
mišljenja. Istina, pretpostavlja se, da značenje kojim se pojedinim
temama pripisuje u masovnim medijima utječu na njihovo značenje u
javnosti. Medijima, u tom smislu, ne pripisuje se sposobnost da vrše
utjecaj na to što će ljudi misliti, ali oni u velikoj mjeri određuju o čemu će
ljudi misliti.
Oblikovanje agende je proces u kojem različiti činitelji, zajedno s
medijskom agendim i javnom agendom ulaze u političku agendu i

133
političke elite. Kada se govori o različitim vrstama agende, njih Bogomil
Ferfila i Marta Kos u knjizi Politično komuniciranje (2002., 372.) dijele
na:
 Medijske agende
 Političke agende
 Javne agende/agende javnosti
Kod medijskog oblikovanja agende treba istaći da su mediji glavni akteri
oblikovanja agende. Proces oblikovanja započinje medijskim
pokrivanjem događaja, poslije čega se oblikuje javno mišljenje koje,
potom nameće političku agendu. Ovaj model oblikovanja agende
pojavljuje se rijetko, jer javnost najčešće pasivno gleda na medijska
izvješća. Ovakvo oblikovanje agende naziva se i mobilizacijski model.
Slikovno bi to izgledalo ovako:

Medijsko Javno mišljenje Politička agenda

pokrivanje

Slika… Medijske oblikovanje agende (a)

Međutim, češći model oblikovanja agende je onaj kod kojeg postoji
interakcija, dvosmjerna komunikacija između medijskog pokrivanja s
jedne strane i političkih aktera s druge. Većina političkih aktera, vladinih
ureda priznaje medijima da su oni glavni činitelji oblikovanja agende.

Medijsko Pozornost Politička

pokrivanje oblikovanja agenda
politike

134
Slika…. Medijsko oblikovanje agende (b)
Gotovo svi akteri uključeni u proces političkog odlučivanja, od
predsjednika, parlamenta, vlade do nižih političkih institucija
zainteresirani su za oblikovanje političke agende. Djelatnici političkih
odnosa s javnošću uz pomoć medija (spinning) nastoje oblikovati javno
mišljenje koje će, zatim utjecati na političku agendu. Taj proces se
može slikovito prikazati na sljedeći način:

Pozornost Medijsko Javno Politička

oblikovanja pokrivanje mišljenje agenda
medija

Slika….. Oblikovanje agende od strane političkih aktera

Oblikovanje agende od strane javnosti započinje s javnim mišljenjem i
njegovim utjecajem na medijsku agendu, a medijska agenda na
političku agendu.

Slika….. Oblikovanje od strane javnosti

Iako se vjeruje da javnost rijetko utječe na oblikovanje agende, u novije
vrijeme, vrijeme globalizacije, sve učestalijih kriza i ratova, javnost se
češće pojavljuje kao kriterij za nametanje agende. Prisjetimo se samo
kraja šezdesetih godina prošlog stoljeća i činjenice kako je zajedničko
djelovanje javnosti i medija natjeralo administraciju Richarda Nixona da
se povuče iz Vijetnama. Antiglobalizacijski pokreti i njihove aktivnosti
redovito su udarne vijesti u svim medijima, posebno pred sumite velikih
i bogatih zemalja-G8.

135
ODNOSI S JAVNOŠĆU I POLITIČKE STRANKE vidi duverger str.
279 , Kasapović…
Komunikacija je jedna od funkcija političkih stranaka, smatra Giovanni
Sartori u svojoj knjizi Stranke i stranački sustavi (2002., 57.). Sukladno
tomu, stranka se poima kao komunikacijska mreža koja se funkcionalno
specijalizira za povezivanje političkih komunikacija u političkom
sustavu. Dakle, svim političkim sustavima zajedničko je komuniciranje,
kao sveobuhvatna kategorija, ili kako kaže Giovanni Sartori, «možda
univerzalna kategorija par excellence».
Dakle, političke stranke nalaze se u neprekidnoj komunikaciji. Tijekom
izbornog procesa komunikacijska aktivnost se pojačava i stranke
koriste sve komunikacijske kanale i tehnike komuniciranja. Pojavom
televizije kao vizualnog komunikacijskog kanala, oglas postaje
dominantan oblik političkog govora. Međutim, budući oglašavanje ima
temeljnu slabost da recipijent takvu poruku doživljava pristranom i
neobjektivnom, jačaju politički/stranački odnosi s javnošću.
«Stroj za proizvodnju vijesti»
Komunikacija kojom se utječe na stavove i postupke ljudi javlja se još u
najranijim civilizacijama. Grčki teoretičari su pisali o volji javnosti i
njenom značenju. «Određeni izrazi i ideje u političkom rječniku starih
Rimljana, kao i u zapisima iz srednjovjekovnog doba, podsjećaju na
moderne koncepte odnosa s javnošću» (S. Cutlip i et al. 2003., 102).
Sredstva i tehnike odnosa s javnošću su važan dio i političkog arsenala.
Prve kampanje za buđenje javnog mišljenja i manipulaciju njime javljaju
se tijekom Američke revolucije. Prva prava javna predsjednička
kampanja i funkcija predsjednikova tajnika za tisak javlja se u doba
Andrewa Jacksona. Nastankom instituta političkog javnog mišljenja i
stjecanjem moći naroda bilo je nužno i steći njihovu potporu. U borbi za

136
prevlast pojavio se jedan pionir odnosa s javnošću. Bio je to Amos
Kendall. On je bio Jaksonov istraživač javnog mišljenja, publicist,
savjetnik. Stvarao je događaje kako bi oblikovao javno mišljenje.
Kao što se vidi, stratezi odnosa s javnošću igrali su dominantnu ulogu u
politici i političkim strankama. Jedan od važnih političkih propagandista i
organizatora zaslužnih za funkcioniranje stranačkog sustava bio je i
John Beckley iz Virginie. On je pomagao Thomasu Jeffersonu u
formiranju stranke. Bio je, kako pišu S. Cutlip i dr. «oko i uho, njegov
propagandist jedan od vodećih stranačkih organizatora u 1790-ima»
(ibid., 108). U kampanji Bryan-McKenleya 1896. godine po prvi put se
primjenjuju metode političke kampanje. Do 1900. godine voditelji
saveznih i državnih tiskovnih ureda preuzeli su većinu političkih funkcija
posebno odnose s medijima. Komunikacija s masovnim medijima,
postala je najvažnija zadaća odnosa s javnošću, a masovni mediji,
pojavom radija, pa zatim i televizije igraju prevažnu ulogu u oblikovanju
političke komunikacije i društva.
Suvremeno doba političkih odnosa s javnošću za mnoge analitičare
političke komunikacije počinje s televizijskim sučeljavanjem
predsjedničkih kandidata Nixona i Kennedyja 1960. godine. Politolozi
se slažu da je ta debata imala ključan utjecaj na kampanju i izbor
predsjednika. Rasprava se odvijala uživo putem «otvorenog medija».
Kandidati imaju mogućnost, za razliku od oglašavanja, besplatno da se
obrate biračima, i tako uspostave «međusobne odnose».
Brzi razvitak masovnih i novih medija, njihova uloga u oblikovanju
javnog mišljenja i društva općenito «tjeraju» političke stranke na novi
pristup, tim moćnim akterima političke komunikacije. Ne samo da
suvremene političke stranke shvaćaju potrebu za odnosima s javnošću,
već one užurbano osposobljavaju ili angažiraju kadrove za novu,
modernu i sofisticiranu stranačku komunikaciju s medijima. Zadaća je

137
tih stručnjaka razvijanje strategija i tehnika kako za eksternu tako i za
internu komunikaciju. Kod eksterne komunikacije najvažnija je zadaća
stranačkog public relationsa sposobnost upravljanja medijima. Ta
sposobnost obuhvaća niz različitih aktivnosti kojim politički akteri
nastoje kontrolirati medije, manipulirati njima ili utjecati na njih na način
da to odgovara stranačkim političkim interesima.

Javnost političkih stranaka

Prije nego što se osvrnemo na eksterne i interne kanale komuniciranja,
potrebno je precizirati tko to čini javnost jedne političke stranke. U vezi
s ovakvim pitanjem može se kazati da su javnosti političkih stranaka
jako rasprostranjene. Tim više što one mobiliziraju sve segmente
društva. Detaljnije će ove skupine biti objašnjene u eksternoj i internoj
komunikaciji, no pogledajmo kako slikovno može izgledati javnost jedne
političke stranke.

Mediji
Međ.
Lokalna
organiz-
acije vlast

Politička Parlamen
Vlada/e stranka t

Članstvo

138
 Interesn
e
skupine
Birači

Slika…. Komunikacija političke stranke i ciljnih skupina

Kao što se vidi u stranačkim demokracijama jedna od najvažnijih
dilema je kako povezati sve ciljne skupine u jedan uspješan
komunikacijski sustav, tj. kako osigurati protočnost informacija od
političke stranke do birača, članova, medija, (svojih) predstavnika u
izvršnoj i zakonodavnoj vlasti, županijama, gradovima i općinama,
zastupnicima u Vijeću Europe, interesnim skupinama i dr.
Unutarstranačka demokracija
Raspravljati o komunikacijskoj strategiji jedne političke stranke ne bi bilo
svrhovito i potpuno bez osvrta na važnost unutarstranačke
demokracije. Zapravo, od kvalitete odgovora na ovo pitanje ovisit će i
sustav organizacije i provedbe kako vertikalne tako i horizontalne
komunikacije. U stranačkim državama (naglašena je takva Njemačka)
unutarstranačkoj demokraciji pridaje se odlučujuće pitanje o
demokraciji. Budući se kroz političke stranke biraju državni dužnosnici,
vođe, stanje unutarstranačke demokracije treba poistovjetiti s stanjem
društva u cijelosti.
Anton Pelinka u radu Struktura i funkcija političkih stranaka smatra da
«postoji suglasje o tome da stranke moraju biti demokratski
strukturirane. Nitko ne želi da stranke izbjegavaju postulat demokracije.
Što, međutim, konkretno znači unutarstranačka demokracija, o tome
nipošto ne vlada suglasnost» (1998., 114.). Međutim, vlada suglasje da
politička stranka u kompetativnom političkom sustavu mora se pobrinuti

139
za stalnu povezanost «vrha» i «baze», mora educirati kandidate za
državne, elitne položaje, mora reducirati mnoštvo interesa i mišljenja na
razuman broj.
Unutarstranačka demokracija, također, zahtijeva usklađivanje politike i
aktivnosti prema dvjema različitim ciljnim skupinama: prema članstvu i
biračima. «Jednostranoj orijentaciji prema članovima suprotstavlja se
prisila da se moraju dobiti izbori. Jednostranoj orijentaciji prema biraču,
tj. prema graničnim biračima i onima koji ne biraju uvijek istu stranku,
suprotstavlja se razmišljanje da bi vrh stranke u pogledu ove
neuhvatljive istance 'nestalan birač' mogao izmaknuti svakom
unutarstranačkom nadzoru» (ibid., 115.). Da u ovom pogledu ne bi
napravile pogreške, političke stranke moraju pristupiti izradi
komunikacijske strategije u kojoj će predvidjeti sve tehnike i metode
eksterne i interne komunikacije.
«Stranački komunikacijski ratnici»

U većini parlamentarnih stranaka, posebice onih koje sudjeluju u

izvršnoj vlasti, stručnjaci za komunikacijsku strategiju radni dan
započinju sastankom (brifing) u nastojanju da se analiziraju mediji i
dnevna agenda. Većina političkih stranaka, točnije njihovi djelatnici
odnosa s javnošću, želi i nastoji nametnuti svoju temu dana, ali isto
tako oni moraju biti spremna na postavljanje tema od strane mediji ili
građana. «Bez obzira na to da javna glasila vijest mogu nesmetano
objaviti bilo kada, komunikacijski ranici stalno moraju biti u stanju
pripravnosti, što znači da u svakom trenutku moraju biti spremni svaku
političku odluku kodificirati i pretočiti u rječnik medijske politike, vodeći
pri tomu računa o učinku dotične odluke na javno mnijenje i ciljne
skupine», piše Manuel Castells u knjizi Moć identiteta.

140
M. Castels dalje konstatira, da je politika oduvijek u velikoj mjeri bila
uključena u medijski prostor. Ako žele doprijeti do birača, političke
stranke moraju djelovati u medijima i kroz medije (2002., 344.). Političke
stranke za tako zahtjevan posao moraju odškolovati, odgojiti i pripremiti
«stranačke komunikacijske ratnike».
«Ratnicima» na raspolaganju stoje brojne tehnike i instrumenti
komunikacije. No, analizirajući poprilično birokratski aparat političkih
stranaka može se primijetiti da stranke najradije komuniciraju s
javnošću putem priopćenja. Pored njih, nešto manje su zastupljene
press konferencije, izjave, intervju, nastupi u elektroničkim medijima,
posjete, prijemi itd.
«Unutarnji krug»
Iako je eksterna komunikacija vrlo bitna, sve političke stranke moraju
razviti i svoje interne kanale komuniciranja. Članovi političkih stranaka i
oni koji su na funkcijama u izvršnoj ili zakonodavnoj vlasti u svakom
trenutku moraju biti svjesni poruke «središnjice». Takve poruke
osigurat će djelotvornu suradnju i koordinaciju dužnosnika i članova
stranke po stranačkoj vertikali i horizontali. Ukoliko političke stranke ne
razviju kanale interne komunikacije, posljedice mogu biti velike, čak
katastrofalne.
Na lošu komunikaciju britanske Laburističke stranke tijekom 1983.
godine ukazuje B. McNair u svojoj knjizi Uvod u političku komunikaciju.
Ti neuspjesi, kaže McNair ponukali su stranačkog čelnika Neila
Kinnocka da stvori «direkciju za komunikacije i kampanje» koje će sve
aktivnosti u odnosima s javnošću laburista dovesti pod jednu upravnu
strukturu. Peter Mandelson postao je direktor komunikacija laburističke
stranke. On je preporučio stranačkom čelništvu stvaranje aparata koji bi
mogao koordinirati stranačke odnose s javnošću, marketing i
oglašavanje. Taj aparat, prema mišljenju Mandelsona trebao bi

141
funkcionirati «u kontekstu dogovorene komunikacijske strategije,
jedinstvene prezentacije političke poruke, koristeći se svim raspoloživim
medijima, te visokokvalitetnih reklamnih materijala» (2003., 145.).
Još značajnije promjene učinio je Tony Blair dolaskom na čelo
Laburističke stranke 1994. godine. On je u potpunosti reformirao
stranku prema tržišnoj usmjerenosti. Nekoliko promjena napravio je u
članstvu iniciravši dovođenje novih ljudi. J. Lees-Marshment u knjizi
Political Marketing and Britich Political Parties ističe kako je Blair
izgradio malu skupinu savjetnika, tzv. 'unutarnji krug'. U ovoj skupini su
bili Peter Mandelson, bivši Kinnockov direktor komunikacija i Philip
Gould. Gould je imao iskustva u profesionalnom oglašavanju. Blair je
uposlio novog tajnika za tisak, Alastaira Campbella, koji je bila politički
urednik u Daily Mirroru. Anja Hunter je postavljena za njegovog
osobnog pomoćnika. Johnatan Powell je preuzeo administrativne
poslove u Blairovom uredu. Blair je primao njihove savjet veoma
ozbiljno: negativna posljedica ovog je bila ta što su se neki članovi
stranke osjećali na neki način kao izbačeni iz akcije. Blairov savjetnik
za politiku je bio David Miliband. Radio je na Institutu za javna politička
istraživanja i donio je intelektualno iskustvo i kontakte s organizacijama
za teorijska istraživanja. Tom Sawyer je postao glavni tajnik stranke i
davao je potporu Blairu u promjeni uloge konferencije stranke i NEC-a.
Bilo je mnogo preokreta u strankinom službenom Odjelu za tisak i
publicitet. David Hill je bio direktor za kampanje, izbore i medije, ali je
otišao nekoliko mjeseci nakon izbora 1992. Zamijenila ga je Sally
Morgan ali je kasnije prešla u Blairov ured kada je on postao vođa. Joy
Johnson, BBC-eva urednik za politiku, došla je na to mjesto u srpnju
1994. ali ga je napustila u veljači 1996., jer su je stalno uzurpirali
Mandelson i Campbell (2001, 185.-186.).
Tony Blair posebnu pozornost posvetio je komunikacijama.
Komunikacijska strategija stranke bila je krajnje čvrsto vođena i

142
disciplinirana. Novi komunikacijski centar osnovan je u Millbank
Toweru u Westminsteru, gdje je od jeseni 1995. stranka iznajmljivala
dva kata. Sve ključno osoblje je bilo premješteno u nove urede. Samo
je središnjica stranke ostala u Walworth Roadu u južnom Londonu.
Komunikacije su oblikovane tako da stvaraju predodžbe i primaju
izvješća koja bi slikovito prikazivala stranku u svijetlu povoljnom
zahtjevima biračkog tijela. Peter Mandelson je postao predsjedateljem
Skupine za planiranje općih izbora 1995. i ministar u sjeni za planiranje
izbora 1996. Oko 80 osoba je radilo pod njegovim upravljanjem,
nastojeći da izlože poruku stranke na pozitivan način. Mandelson je
imao jasan pristup i potporu Tonya Blaira i tijesno je surađivao s
Allastair Campbell. Campbell je izradio strategiju da poboljša veze
Laburista s popularnim tiskom, uključujući novine koje su tradicionalno
favorizirale Torijevce. Blair je napose radio na pridobivanju naklonosti
medijskih tajkuna kao što je Rupert Murdoch, vlasnik Suna, The
Timesa, Sunday Timesa i News of the World i srpnju 1995. je otputovao
u Australiju kako bi se obratio direktorima News Internationala i rekao
im da se Laburistička stranka promijenila. Laburisti su se također
projicirali kao stranka koja bi bila ekonomski sposobna u vladi,
stvarajući prigode za slikanje Blaira i poslovnih ljudi, kao što je Richard
Branson. Sun i News of the World su pružili potporu Blairu u prvom
tjednu izborne kampanje (J. Lees-Marshment, str. 193.).
Mediji su hranjeni pozitivnim pričama i ako bi bilo koji dio medija izdao
izvješće, za koje se smatralo da je bezrazložno negativno, stranački
predstavnici bi ih često kontaktirali i žalili se. Campbell je izravno
razgovarao s urednicima kako bi ih uvjerio da su se Laburisti promijenili
i da im se može vjerovati. Uloženi su značajni napori kako bi se
osiguralo da se prikaže jedinstvena stranačka crta. Članovi kabineta u
sjeni bi dobili strogi ukor ili bi bili kažnjeni ako bi se udaljili od stranačke
crte. Zajedno sa lansiranjem pet obećanja i mini manifesta u 1996.

143
godini, znak je da je dizajn proizvoda bio dobro iskomuniciran
glasačima čak i prije nego je izborna kampanja započela.
Ni druga strana britanskog političkog spektra, konzervativna stranka
nije bila bez problema kad je u pitanju interna komunikacija. Krajem 80-
tih godina prošlog stoljeća ova stranka suočila se s nedostatkom
koordinacije između ključnih elemenata vlastitog komunikacijskog
aparata. Kada je Margaret Thatcher aktualna premijerka Velike Britanije
napravila nekoliko pogreški tijekom kampanje 1987. godine stranačko
vodstvo na čelu s Peterom Brookom odlučilo je reformirati središnji
ured komunikacija. On je bio podijeljen na tri dijela:
1. komunikacije,
2. istraživanja i
3. organizaciju.
Interni sustav komuniciranja dobio je na važnosti postavljanjem
regionalnog tajnika za komunikacije za vezu s lokalnim medijima na
određenom području. Pored unutarnjih promjena, Konzervativna
stranka angažirala je i poznatu agenciju Satchi and Satchi «da isplanira
i kordinira komunikacijsku strategiju u svim njenim aspektima» (B.
McNair, 147.).
Važnost interne komunikacije jednako je važna u političkim strankama
kao i u korporativnom komuniciranju. Zapravo suština je u činjenici da
baza brzo, kvalitetno i potpuno dobije informaciju s vrha, a onda putem
feedeback veze i «središnjica» shvati i čuje glas članstva. Sa ovakvim
problemom susreo se i Jack Welsh generalni direktor multinacionalne
kompanije General Electric. Shvativši kako je slaba interna, posebno
vertikalna komunikacija u kompaniji on je 1989. godine okrenio
hijerarhiju naglavce. O tome Jeffrey A. Krames u knjizi Jack Welch-
Leksikon vodstva piše: «Kada je Welsh na početku direktorske karijere
vidio da menadžeri ne slušaju djelatnike, pokrenuo je program koji će

144
postati poznat pod imenom Razrada. U tom programu djelatnici dovode
šefove u neugodan položaj govoreći im što ne valja u kompaniji i
predlažući ideje i rješenja kojima bi se izliječile te bolesti i odstranio
nepotreban rad» (2002., 23.). Welsh je vjerovao da više ljudi znači više
ideja i da više ideja znači viši um kompanije. Nije li slično i u političkim
strankama?
U strateškom promišljanju i organizaciji interne komunikacije, političke
stranke, jednako kao i korporacije razvijaju različite metode te
komunikacije. Razvojem novih medija, Interneta i e-maila taj medij
zauzima svoje važno mjesto kao kanal interne komunikacije. Političke
stranke, danas sve važnije dokumente i novosti postavljaju na svoje
web stranice i tako ih čine dostupnim ne samo članstvu nego i ukupnoj
javnosti. E-mail kao elektronička pošta vrlo je raširen kanal u internom
komuniciranju stranke s bazom. Pored Interneta, velike političke stranke
tiskaju i svoje stranačke listove, časopise, biltene i druge tiskovine. I to
je još uvijek jedan ozbiljan kanal interne komunikacije. Političke stranke
putem svojih političkih zaklada organiziraju razna predavanja,
seminare, okrugle stolove, edukaciju, godišnje skupove na kojima se
nalazi i vertikala i horizontala stranke. Takvi skupovi nesumnjivo
pomažu u razmjeni stranačkih informacija. Informacije unutar stranke
mogu se prenositi i audio i video putem, pismima, faksom i na niz
drugih načina.

ODNOSI S JAVNOŠĆU I IZVRŠNA VLAST

Analizu fenomena komunikacije izvršne vlasti treba promatrati kroz
moderne odnose s javnošću. Odnosi s javnošću danas su priznato
komunikacijsko područje ili profesija bez čije pomoći je teško
razumijevati složene političke teme i postupke vlada ili drugih institucija
izvršne vlasti. Stoga u želji da plasira i nadzire informacije prema

145
medijima i općoj javnosti, uobičajena je praksa imenovanja
(stranačkog) glasnogovornika koji otvoreno predstavlja vladine stavove
i s kojima se može dovesti u vezu. U Velikoj Britaniji je situacija s
glasnogovornikom vlade nešto drugačija. Naime, vladin predstavnik za
tisak je ustvari član civilne službe i stoga službeno politički neutralan i
jednostavno radi s medijima kroz vrstu tajnog «ritualnog procesa».
U povijesti se o vladinim informacijskim aktivnostima govorilo u smislu
propagande što je imalo izrazito negativnu konotaciju. Tako i John
Keane u knjizi Mediji i demokracije opisao aktivnosti public relations. On
piše kako je «umijeće laganja kroz odnose s javnošću najpotpunije u
SAD-u, gdje se osoblje Bijele kuće redovito stara o tome kako mediji
prikazuju predsjednika» (1995., 79.). Mnogi analitičari, piše Ian
Somerville u radu Public relations, politics and the media bilježe kako
se «pozorno rukovođenje informacijama pretvara u vrlo vrijedanresurs»
(2001., 28.). Vlade kroz svoj stroj za odnose s javnošću ili kako ga neki
nazivaju «stroj za vijesti» nastaje osigurati prikladno medijsko
izvješćivanje. Stoga se odnosima s javnošću, kako dalje navodi I.
Somerville, daje središnja uloga u osvajanju i zadržavanju političke
moći. Ova moć povećanja uporabe tehnika informacijskog
menadžmenta od strane vlade zabrinut će mnoge promatrače procesa.
No, s druge strane ima onih koji vjeruju da uspjeh i opstanak političkih
predstavnika ponajviše, ako ne isključivo ovisi o volji birača. Stoga
političke institucije i njeni lideri moraju shvatiti važnost profesionalnih, a
ne manipulativnih odnosa s javnošću ili krutog spin doctoringa.
Vladini komunikacijski izazovi
Danas je gotovo nemoguće da građani svu količinu potrebnih
informacija o djelovanju vlade i vladinih institucija dobiju neposredno od
nje. Budući su i političke javnosti kompleksne i različite, odnosi s
javnošću morali su razviti različite oblike komuniciranja. Tako se jedan

146
dio informacija može dobiti neposredno, ali puno veći broj informacija
mora se dobiti posredno, putem raznih komunikacijskih kanala.
Svaka vlada je suočena s posebnim komunikacijskim izazovom:
 želi učinkovito vladati,
 mora komunicirati s građanima,
 uspjeh joj ovisi od potpore njihovih birača.
Političko komuniciranje je proces u kojem nastupaju tri glavna aktera:
političari, mediji i javnost. U toj komunikaciji posebnu brigu za
demokratski proces predstavlja uloga medija na jednoj strani,
privilegirana vlada i njena odgovornost s druge strane, te potreba
informiranog građanina o aktivnostima vlasti s treće strane.
Demokratski sustav s tim u vezi trebao bi osigurati slobodu medija kako
bi oni mogli vršiti nadzor nad dijelom aktivnosti izvršne vlasti. Takvu
konstataciju izvodi i Klaus Berchtold u svojem radu Vlada (u: Politički
sustav Austrije, prir. A. Milardović) kada konstatira da masovni mediji uz
parlamentarnu oporbu «vrše nadzor prema vladi na taj način što iznose
na svjetlo javnosti djelovanje vlade» (1998., 176). K. Berchtold dodaje
da se nadzorna funkcija masovnih medija odvija na dvije razine, prava:
«objavljivanje» djelovanja vlade i druga: medijsko artikuliranje stava
javnosti spram vladinih djelatnosti.
Najbolji primjer koliko slobodni mediji mogu «igrati» pozitivnu društvenu
ulogu može se vidjeti kroz aferu Watergate, koja je izbila sredinom
1970. godine. Predsjednik Richard Nixon bio je vrlo neprijateljski
raspoložen prema novinarima i činio je sve što je mogao kako bi ih
onemogućio da dođu do informacija o njegovoj administraciji. Neki
smatraju da su s Bobom Woodeardom i Carlom Bernsteinom,
novinarima Washington Posta koji su velikim djelom zaslužni za
Nixonovu ostavku (više o tomu u knjizi Kraj predsjedništava), nastupile
promjene u načinu medijskog izvješćivanja o vlasti. Mediji su tako

147
razotkrili neke vladine dužnosnike kao beskrupulozne, makijavelističke
tipove, a u pojedinim prigodama i lažove učvrstivši svoju ulogu «čuvara
javnog povjerenja». Suvremenim novinarima, afera Watergate može
poslužiti kao podsjetnik i model svega onoga što možda vreba iza
zatvorenih vrata Vlada, gradskih vijećnica i drugih izvršnih organa
vlasti.
Pored medija i građani bi trebali aktivno participirati u društvu, tražiti i
primati informacije kako bi mogli biti korektiv vladinom ponašanju.
Upravo participacija i informiranost građana najvažniji je zadatak
vladinih odnosa s javnošću. O važnosti otvorene i izravne komunikacije
vlade s građanima u knjizi Communicating for Results in Government,
James L. Garnett piše:
«Da bi se neki posao pri vladi solidno obavljao, bio on primarno
menadžerske ili operativne prirode, ticao se krojenja budžeta ili
analize napretka u obrazovanju, bio rutinski ili nerutinski,
ključna je komunikacija. Ali ne i komunikacija radi komunikacije.
Baš kao i planiranje, budžetiranje, procjena programa i druge
menadžerske djelatnosti, komunikacija je važna jer utječe na
kontrolu naroda nad vlašću. Ona utječe na moral i proizvodnost
zaposlenika, te prodire u sve sfere državne uprave. Budući da
vladine odluke i potezi često utječu na veći broj ljudi i imaju
dalekosežne posljedice, komuniciranje u vladi pokazuje
tendenciju veće važnosti i složenosti od komuniciranja u
poslovnim organizacijama» (cit. pr. S. Cutlip i et al., str. 491.).
Odnosi s javnošću imaju različite ciljeve u različitim državnim
ustanovama, no osnovno opravdanje za njihovo postojanje u vladi
počiva na dvije temeljne pretpostavke:
1. da demokratska vlast mora izvještavati građane o svojim
aktivnostima,

148
2. da uspješno upravljanje državom podrazumijeva participaciju i
potporu građana
U skladu s navedenim pretpostavkama, Vladini programi za odnose s
javnošću, prema S. Cuttlipu i et al. (2003., 491), općenito imaju
najmanje tri zajednička cilja:
1. Informiranje biračkog tijela o djelatnostima državne ustanove;
2. osiguravanje aktivne suradnje u vladinim programima (npr.
glasovanje, programi ekološke zaštite) te odobrenje za regulatorne
programe (npr. obvezna uporaba sigurnosnog pojasa, propisi i
zabrani pušenja); i
3. pridobivanje potpore građana za uhodanu politiku i programe (npr.
pomoć drugim zemljama, socijalna skrb).
Ovakav pogled na ciljeve odgovara i definiciji vladine komunikacije
prema C. Steinbergu (1958.). Prema njemu vladina komunikacija
definira se kao «one tehnike koje primjenjuju vladini službenici i
agencije kako bi javnost držali informiranom i kako bi proširili
informacije o aktivnostima raznih ministarstva» (cit. pr. B. McNair 2003.,
149).
Komunikacijske aktivnosti vlade mogu se sagledati kroz klasični model
političke komunikacije. Shema vladinih komunikacija objavio je Ray
Eldom Hiebert u radu A model of the Government Communication
process (1981., 4.). Ona izgleda ovako:

politka strategija

državni
dužnosnik mediji

javnost

149
 reakcija
javnosti

Slika …..Hiebertova shema vladinih komunikacija

Ray Hiebert je modelu komuniciranja vlade prilagodio i model vladinih
odnosa s javnošću što je također shematski prikazao:

Ciljne
javnosti

Postavljanje Oblikovanje
ciljeva ideja

Evaulacija Provedba
rezultata organizacije i
komunikacija

150
Slika br….Hiebertova shema vladinih odnosa s javnošću
Organizacija odnosa s javnošću u mnogim zemljama različito je
postavljena. U američkoj vladi kroz 14 ministarstava i nekoliko Izvršnih
ureda predsjednika djeluje veliki broj djelatnika odnosa s javnošću.
Nacionalna udruga vladinih glasnogovornika procijenila je da u
Sjedinjenim Američkim Državama postoji oko 40.000 službenih
glasnogovornika i to na svim razinama uprave. Samo u Washingtonu,
CBS News izbrojio je 11.000 stručnjaka za javne poslove koji rade u
saveznim ustanovama. U Saveznom ministarstvu poljoprivrede ima ih
više od 3.000. Međutim, teško ekonomsko stanje i u SAD često utječe
na broj zaposlenih osoba za odnose s javnošću. Tijekom recesije u
1990. vlada je smanjila broj djelatnika u mnogim resursima, uključujući i
odnose s javnošću.
Zakonodavac iz Kalifornije očito je mislio ozbiljno kada je 1993.
predložio zakon kojim bi se iz vlade te države kao «višak»
uklonili svi stručnjaci za javne poslove i javno informiranje.
Zbog takvih i drugih slučaja (u Georgiji je u Službi za promicanje
zadrugarstva otpušteno do 40 djelatnika odnosa s javnošću)
predsjednik Nacionalne udruge glasnogovornika u javnim službama,
pisao je guvernerima svih država kako bi naglasio važnost koju javno
informiranje ima za vladu.
Pogledamo li organizacijsku strukturu u pojedinim ministarstvima Vlade
SAD dobit ćemo organizacijsko polje koje opisuje u Djelotvornom uredu
za tisak, Marguerite H. Sullivan stručnjak za odnose s javnošću i
komunikaciju Međunarodnog republikanskog instituta.
Ministarstvo vanjskih poslova (Department of State) - U američkom
državnom tajništvu podtajnik za javnu diplomaciju i odnose s javnošću
glavna je osoba za public relations, medije i komunikacije državnog
tajništva. Ovome uredu podređen je pomoćnik tajnika za odnose s

151
javnošću koji je istovremeno i glasnogovornik državnog tajnika.
Glasnogovornik u svojoj hijerarhijskoj strukturi ima pet ureda. To su:
ured za tisak (priprema popratne materijale koji služe za dnevni susret s
medijima), ured za suradnju s medijima (dogovara intervjue s
dužnosnicima državnog tajnika), ured za vezu s javnošću i ostalim
vladinim uredima (za dužnosnike državnog tajništva dogovara sastanke
i nastupe), ured za elektronsko informiranje, radio i televiziju
(odgovoran za web stranice i digitalne video konferencije) i ured za
strateško planiranje komunikacija (koordinira aktivnosti ostalih ureda).
Ministarstvo financija ( Department of Treasury) – U ministarstvu
financija pomoćnik ministra za odnose s javnošću najodgovornija je
osoba za komunikacije. On/a djelu kao glasnogovornik ministra
financija, upravlja uredom i za ministarstva priprema dugoročnu
strategiju komunikacija. Zamjenik pomoćnika ministra za odnose s
javnošću odgovoran je pomoćniku ministra financija, govori u ime
zamjenika ministra financija i pruža potporu pomoćniku ministra. Treći
dužnosnik ureda je direktor ureda za odnose s javnošću. Pod sobom
direktor ima četiri djelatnika za odnose s medijima. Svaki od njih je
zadužen za pojedina područja politike iz djelokruga ministarstva
financija: međunarodne urede, urede za provedbu zakona, urede za
poreznu i ekonomsku politiku i ured za domaća financijska pitanja.
Ministarstvo obrazovanja (Department of Education) – U ovom
ministarstvu direktor komunikacija odgovoran je za odnose s medijima,
publikacije, unutarnju i vanjsku komunikaciju s građanima. Direktor je
stručnjak za dugoročnu strategiju komunikacija. Direktoru komunikacija
je odgovoran tajnik za tisak. On istupa u ime ministra obrazovanja i
upravlja radom ureda za odnose s javnošću. Ministarstvo također ima
ureda za pisanje govora.

152
Ministarstvo obrane SAD (Deopartment of Defense) - U Pentagonu
pomoćnik ministra obrane za odnose s javnošću najviši je dužnosnik za
odnose s javnošću u ministarstvu obrane, a istovremeno je i
glasnogovornik ministra. Glasnogovornik je odgovoran i za nekoliko
drugih odjela: odjel za odnose s medijima (odgovara na pitanje
novinara), odjel za planiranje (odgovoran je za dugoročne
komunikacije), odjel za odnose s građanima (procjenjuje, koordinira i
odobrava zahtjeve lokalne zajednice), odjel za informiranje (interni ured
za informiranje oružanih snaga).
Agencija za informiranje Sjedinjenih Država (United States Information
Agency, USIA) – Agencija za informiranje SAD nezavisna je agencija
za vanjske poslove unutar izvršne vlasti, a izravno je odgovorna
predsjedniku. Ona koordinira informativne i edukativne aktivnosti u
preko 140 zemalja svijeta. Ona tumači javno mišljenje koje o SAD-u
imaju vlade u inozemstvu, provodi analizu za potrebe savezne vlade i
osigurava joj povratne informacije. U američkim veleposlanstvima
najvažniji dužnosnici USIS-a ujedno su i predstavnici za javne poslove.
Oni savjetuju veleposlanika i druge diplomate o relevantnim pitanjima
vezanim uz odnose s javnošću, a koja utječu na američke interese i
politiku, te o pitanjima vezanih uz rad veleposlanstva i odnosa sa
zemljama domaćinima. Jedna od važnih dužnosti ove agencije je
ispravljanje netočnih informacija i borba s neprijateljskom propagandom
koja može štetiti Sjedinjenim Državama. Agencija je poznata i po svojoj
radio postaji Glas Amerike (Woice of America, VOA) koja je utemeljena
u Drugom svjetskom ratu kako bi informirala američke postrojbe i
građane u ratnim zonama. Osim toga, USIA drži Worldnet, 24-satnu
satelitsku televizijsku službu.
U obavljanju svakodnevnih aktivnosti djelatnici odnosa s javnošću
moraju poštovati i više zakonskih odredbi. Jedan od njih je Zakon o
slobodi pristupa informacijama. U Sjedinjenim Državama svih 50 država

153
donijelo je zakone o dostupnosti vladinih informacija i sastanaka.
Savezni zakon o slobodi informacija donesen je 1966. godine i
dopunjen 1976. godine. Zakon je kasnije dopunjen amandmanima koji
obvezuju državne institucije da izdaju dokumentaciju. Prema zakonu,
svatko ima pristup svim dokumentima svih saveznih institucija osim ako
ti dokumenti nisu ograničeni u pristupu. Tako su odlukom Vrhovnog
suda iz 1985. godine isključeni brojni dokumenti CIA-e. Visoki sud je
1989. godine ograničio pristup dokumentaciji FBI, onemogućujući javni
pristup kriminalnim dosjeima. Državni djelatnici za odnose s javnošću
moraju biti sigurni da dužnosnici znaju svoje obveze prema «zakonima
te da moraju prikladno odgovoriti na zahtjev medija za pristup
informacijama i sastancima. Ustvari, državni se djelatnici za javne
poslove često suočavaju sa sukobom između ustanova koje žele raditi
u relativnoj tajnosti i novinarskih zahtjeva za punom dostupnošću.
Vladini dužnosnici često koriste nacionalnu sigurnost i privatnost
pojedinaca kao paravan za zlouporabu položaja» (S. Cutlip i et al.,
196.).
U Velikoj Britaniji, kako piše B. McNair (2003., 150.-151.) organizacija
je nešto drugačija. Vladino upravljanje informacijama ima određeni broj
funkcija. Središnji ured za informiranje (Central Office of Information,
COI) neutralno informira javnost o pitanjima koja su joj zanimljiva i
važna. Međutim, budući ga vode «vladini ljudi» ovaj ured zna igrati
otvorenu političku ulogu. Godine 1988. zbog narušenog kredibiliteta i
potkopavanja neutralnosti ured je sam zatražio javnu istragu koja nije
odobrena.
Druga «neutralna» državna agencija je Vladin ured za informiranje
(Government Information Service, GIS). I ova agencija razvila je
dvosmislen odnos prema političkom procesu. Vladin ured za
informiranje osnovan je 50-tih godina prošloga stoljeća «da pruži brze i
točne informacije, i to objektivno, o vladinim aktivnostima i vladinoj

154
politici» (ibid.). Ured ne bi smio biti stranačko politički, nego relevantan,
objektivan, a ne tendenciozan i polemičan. Međutim, Government
Information Service je često optuživan za izigravanje navedenih
smjernica za pošto su uvelike bili odgovorni Margaret Thatcher i njezin
tajnik za odnose s medijima Bernard Ingham. Slično se ponašala i
Laburistička vlada.
Vlada Tonya Blaira ovaj je ured podvrgnula radikalnoj reviziji uključivši i
promjenu imena. Ured se zvao Vladina služba za informiranje i
komunikacije (Government Information and Communication Service,
GICS). Pored ureda karakteristika za Britansko upravljanje medijima je
brzi razvoj «specijalnih savjetnika» iz krugova izvan državne
administracije.
Uz navedene urede i «specijalne savjetnike» treba dodati i model
premijerskih odnosa s javnošću. James Margach bivši politički
izvjestitelj Sunday Timesa kazao je kako svi premijeri nastoje
«dominirati tiskom, radijem i televizijom, držeći to bitnim preduvjetom
svoje dominacije parlamentom, strankama i javnim mišljenjem. Oni žele
kontrolirati i iskorištavati medije kao polugu vlasti» (ibid.). Glavno
sredstvo kojim osiguravaju takvu poziciju je tajnik za odnose s
medijima.
Položaj premijerova tajnika za odnose s medijima prvi je uveo Ramsay
McDonald 1929. godine. «Posao suvremenog tajnika za odnose s
medijima obuhvaća upravljanje odnosima vlade i medija u cjelosti: on
omogućuje novinarima pristup informacijama, priopćava vladine
stavove i odluke medijima, te daje povratne informacije o medijskim
izvješćima i komentarima o uspjesima vlade» (ibid., 151.).

CASE STUDY 1: ODNOSI S JAVNOŠĆU U ENTITETSKIM

VLADAMA BIH I VIJEĆU MINISTARA

155
Izvršna vlast u Bosni i Hercegovini oslikava složenu strukturu uređenja
ove zemlje nakon Daytonskog mirovnog sporazuma potpisanog 1995.
godine u saveznoj državi Ohio u SAD-u. Zemlja je podijeljena u dva
entiteta, sa središnjim organima vlasti (Parlamentarna skupština BiH i
Vijeće ministara), a entitet Federacija BiH podijeljen je da deset
federalnih jedinica, županija/kantona. Kod ove analize organizacije
odnosa s javnošću izvršnoj vlasti u BiH ukazat ćemo na organizaciju u
Vijeću ministara, Vladi Federacije BiH i Vladi Republike Srpske.
Vijeće ministara Bosne i Hercegovine (Vlada BiH) u svojoj
organizacijskoj strukturi službeno nema glasnogovornika Vijeća, dok
Predsjedavajući Vijeća ministara ima (tek) savjetnika za medije. U
Vijeću djeluje i služba za informiranje koja je sastavni dio tajništva.
Voditelj službe za informiranje ima status pomoćnika glavnog tajnika.
Na razini BiH u Ministarstvu vanjskih poslova ustrojen je Ured za
odnose s javnošću. U ostalim ministarstvima je na razini Bih postoje
osobe koje obavljaju poslove odnosa s javnošću, ali one službeno
nemaju takva postavljenja.
U Vladi Federacije BiH djeluje Ured za informiranje Vlade Federacije
Bosne i Hercegovine. U djelokrugu rada Ureda su aktivnosti
izvješćivanja domaće i međunarodne javnosti o radu Vlade Federacije
BiH, odnosno federalnih ministarstava i priprema konferencija za
novinare, zatim organiziranje i realiziranje vanjskih promotivnih
aktivnosti Federacije; pripremanje i tiskanje stalnih i povremenih
publikacija i biltena o aktualnostima u Federaciji; vođenje jedinstvene
evidencije medija koji izlaze ili emitiraju programe u Federaciji;
prikupljanje, kompjutorska obrada i pohranjivanje podataka neophodnih
za izradu informativnih materijala, te njihova priprema za Internet
odnosno intranet. Osnovni dokumenti koji reguliranju rad je Uredba o
Uredu za informiranje Vlade Federacije Bosne i Hercegovine donesena

156
1997. godine. Ured vrlo kvalitetno održava i svoju web stranicu
(www.fbihvlada.gov.ba).
Odnosi s javnošću upravom i organizacijskom smislu u ministarstvima
Vlade Federacije BiH nedovoljno su organizirani. Pregledom ustroja
vladinih ministarstva na Internet stranici Vlade može se primijetiti da tek
Ministarstvo unutarnjih poslova ima voditelja (šefa) Ureda za odnose s
javnošću. U drugim ministarstvima te aktivnosti obavljaju osoba/e iz
tajništva ministarstava. Ovakav pristup javnosti nedovoljan je i štetan
kako za sama ministarstva Vladu, tako i za druga dva aktera političke
komunikacije, medije i građane.
Biro za odnose sa javnošću Vlade Republike Srpske obavlja
poslove objektivnog i cjelovitog informiranja javnosti o
aktivnostima koje priprema i sprovodi Vlada Republike Srpske.
Organizira konferencije za medije za potrebe Vlade i ministarstava,
akreditira novinare koji prate rad Vlade, osigurava novinarima
pristup događajima, pribavlja za medije potrebne informacije,
dokumente, odgovara na njihove upite i pomaže im u
uspostavljanju kontakata sa ministarstvima. Biro za odnose sa
javnošću obavlja poslove vezane za ažuriranje web-sita Vlade.
Radom Biroa za odnose s javnošću rukovodi voditelj Biroa koga
postavlja Vlada.
Organizacija odnosa s javnošću u Vladi Republike Srpske na većoj je
razini u odnosu na Vladu Federacije BiH. Pregledom službene stranice
(www.vladars.net) može se vidjeti da gotovo sva ministarstva (izuzev
Ministarstva za ekonomske odnose i koordinaciju, Ministarstva
poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede) imaju Službenika za odnose
sa javnošću. Istina dva ministarstva, Ministarstvo za prostorno
uređenje, građevinarstvo i ekologiju i Ministarstvo prosvjete i kulture
imaju po organizaciji mjesta, ali ona trenutno (1. prosinac 2004) nisu

157
popunjena. Vlada ima svoju web stranicu na kojoj se mogu pratiti sva
događanja vezano u njezin rad. Predsjednik Republike Srpske u svom
kabinetu ima Savjetnik Predsjednika Republike za odnose sa
javnošću.
Vlada Republike Srpske donijela je (21. 2. 2002.) Protokol za
službenike za odnose s javnošću Vlade RS. Ovaj dokument
objašnjava ulogu i aktivnosti službenika za odnose s javnošću,
definira njihove odgovornosti i njihov odnos s ministrima i
ministarskim kabinetima, ostalim državnim službenicima i
medijima. Također, ovaj dokument definira odnose između Biroa
za odnose s javnošću Vlade RS i službenika, te pruža smjernice
za rad Birou i službenicima, a osvrće se i na neke osnovne
operativne procedure. Ovaj dokument će također poslužiti kao
vodič državnim službenicima, prilikom njihovog eventualnog
kontakta s medijima.
Vlada RS također je donijela (03. 9. 2003.) Upute o standardnim
operativnim praksama službenika za odnose s javnošću. Ovaj
dokument pruža detaljna upute o operativnim praksama koje Služba za
odnose s javnošću treba da prate u radu, te utvrđuje skup operativnih
standarda rada, kao što su: strategija komunikacije, planiranje slučajnih
događanja, koordinacija i planiranje, rad s medijima (zahtjevi medija,
dolazak vaše priče u medije, konferencija za medije, brifing za medije),
korištenje web sitea, služba za odnose s javnošću u funkciji portparola,
služba za odnose s javnošću i posebni savjetnici.
Još jedan dokument koji je donijela Vlada Republike Srpske vrijedan je
spomena To je Vodič za ponašanje službenika za odnose s javnošću u
predizbornoj kampanji. Ovaj vodič Vlada je neposredno pred opće
izbore 2002. godine. Vodič sadrži osnovne elemente ponašanja
službenika za odnose s javnošću Vlade Republike Srpske i njihove

158
uloge za vrijeme izbornog perioda i predizborne kampanje. Vodič
naglašava da je posebno značajno da službenici za odnose s javnošću
svoj posao obavljaju kao nepristrani državni službenici i da u skladu s
tim poštuju osnovna načela: da ne poduzimaju nikakve aktivnosti koje
bi dovele u pitanje njihovu političku nepristranost; da posebnu
pozornost obrate na priopćenja osjetljivih odluka, te da se pobrinu da se
javni izvori ne koriste u partijsko-političke svrhe. Ovaj vodič odnosi se
na sve službenike za odnose s javnošću u ministarstvima Vlade
Republike Srpske i zaposlene u Birou za odnose s javnošću Vlade RS.
CESE STUDY 2: ODNOSI S JAVNOŠĆU U VLADI REPUBLIKE
HRVATSKE
U državnim su se institucijama odnosi s javnošću prvi put pojavili 1991.
godine u Ministarstvu informiranja gdje se radilo na promociji Hrvatske
prije priznanja. Nakon ukidanja tog Ministarstva, 1992. godine osnovan
je Vladin ured za odnose s javnošću. Rad ureda reguliran je Uredbom o
Uredu za odnose s javnošću i Pravilnikom o unutarnjem redu koji se
donosi temeljem Zakona o sustavu državne uprave i Zakona o Vladi
RH. Zakonom o medijima regulirana je zakonska obveza vlade da
točno, potpuno i pravovremeno informira javnost o pitanjima iz svog
djelokruga.
Informacije koje posjeduje Vlada RH, zakonsko je načelo, moraju biti
dostupne svim novinarima pod jednakim uvjetima. Do početka 2000.
godine u Vladinom uredu za odnose s javnošću radilo je nekoliko
osoba, a nakon 2000. godine državni aparat se počeo otvarati javnosti,
te je Ured proširen. Danas u njemu radi dvadesetak osoba, a Ured
nastoji svakodnevno dosljedno, točno i transparentno informirati javnost
o radu Vlade Republike Hrvatske i obavještavati Vladu o mišljenju
javnosti.

159
Ured proaktivno predstavlja rad Vlade u javnosti, osigurava medijima
stalan i pravovremen pristup informacijama, analizira javno mišljenje, te
izravno komunicira s građanima. Brzim, točnim i djelotvornim timskim
radom nastoje se unaprijediti standardi rada državne uprave koji će
jamčiti povjerenje između Vlade i javnosti. Cilj i čvrsto opredjeljenje
Ureda za odnose s javnošću Vlade RH je otvorena, brza i precizna
dvosmjerna komunikacija između Vlade RH i svekolike javnosti.
Među brojnim internim i eksternim zadaćama Ured obavlja i sljedeće
aktivnosti
Obavijest redakcijama – Nakon utvrđivanja dnevnog reda (obično dan
uoči sjednice) šalje se obavijest redakcijama s naznakama točnog
vremena početka sjednice, a može se poslati i dnevni red sjednice. Iz
bilježaka s koordinacija oblikuje se brifing koji se održava prije početka
sjednice. Svrha brifinga je približavanje materije novinarima koji prate
Vladu i upozoravanje na važnije naglaske u pojedinim predmetima.
Ukoliko su novinari zainteresirani za izjavu pojedinog ministra, osigurat
će im se mjesto za izjavu gdje će ministar (obično u pauzi sjednice) dati
izjavu. Sa zatvorenog dijela sjednice piše se priopćenje koje se šalje na
sve redakcije.
Priopćenje za javnost – Piše se nakon završenog sastanka, sjednice
Vlade, prijema predsjednika vlade ili pojedinih ministara itd.
Izjave – Ako se zbog važnosti ili zanimljivosti teme procjeni da je
primjerenije dati izjavu, one uglavnom daju nakon završenih sastanaka.
Iz Ureda se redakcijama pošalje obavijest o izjavi, a u zgradi se
organiziraju svi potrebni tehnički uvjeti.

160
Press konferencija - Organizira se ukoliko se utvrdi postojanje uistinu
važne obavijesti. Prije konferencije šalje se obavijest o mjestu i datumu
održavanja, te o temi press konferencije. Ministar ili predsjednik Vlade
održat će uvodno izlaganje za što mu treba pribaviti relevantne
podatke.
Za obavljanje zadanih poslova u Vladinom uredu za odnose s javnošću
postoje dva odjela: Odjel za medije i analitiku i Odjel za građane.
Odjel za medije i analitiku
Radi ostvarenja cilja Ureda, brze i precizne dvosmjerne komunikacije
između Vlade RH i svekolike javnosti, potrebno je svakodnevno pratiti
objave tiskanih i elektronskih medija u Republici Hrvatskoj. Za to je
zadužen Odjel za medije i analitiku koji obavlja sljedeće poslove:
pravovremeno, cjelovito i točno obavještavanje domaće i strane javnosti
o djelatnosti Vlade RH i njezinih članova; davanje odgovora i
informacija na pitanja novinara; organiziranje medijskog praćenja rada
Vlade; organiziranje medijskih i javnih nastupa članova Vlade;
pripremanje i izvedba medijskih kampanja i događaja vezanih uz
Vladine programe; poslovi akreditacije novinara koji prate rad Vlade;
tekstualne i kvantitativno-kvalitativne analize medijskih objava;
informiranje Vlade o sadržaju i stavovima medija i javnosti o pojedinim
temama; organiziranje ispitivanja javnog mišljenja; praćenje medijskih
objava o Vladi (press clipping); pripremanje materijala za javne istupe
predsjednika i potpredsjednika Vlade; vođenje baze podataka Odjela
ITD.
Odjel za građane - Ovaj odjel obavlja sljedeće poslove: pružanje
potpunih i točnih informacija građanima i cjelokupnoj javnosti o
aktivnostima i politici Vlade; uređivanje, izdavanje i disribucija biltena,
brošura, letaka i drugih publikacija koje informiraju javnost o radu i
aktivnostima Vlade; pripremanje i održavanje web stranice Vlade;

161
direktna komunikacija s građanima; analiza podataka dobivenih iz
komunikacije s građanima; poslove vezane uz unutarnje informiranje;
poslove vezane uz Zakon o medijima; vođenje baze podataka Odjela
itd.
Vlada Republike Hrvatske je u cilju što boljeg i bržeg informiranja
javnosti o svom radu i radu cjelokupne državne uprave objavila i
održava Internet stranicu www.vlada.hr. U okviru Internet stranice
otvorene su i razne e-mail adrese za kontakt korisnicima ovisno o
tematici i području rada Vlade. Pristigla pošta dalje se obrađuje. Većina
upita koji stižu na e-mail adrese tematski su vezani za aktualnu političku
situaciju i rad Vlade. Bez obzira što su Internet stranice otvorene za
upite vezane za sadržaj stranica i tehničke pojedinosti, nastoji se
odgovoriti na svaki dopis bez obzira da li je upit ili komentar. Sadržaj
upita i pristiglih dopisa su jako raznovrsni i obuhvaćaju široko tematsko
područje. Ne korist se određeni obrasci i pripremljeni odgovori, jer su
svi dopisi na neki način osobni, a i neki korisnici se javljaju više puta, pa
da ne bi dobili iste odgovore na svoje upite. Najčešći tipovi obrade
dopisa i odgovora: upiti vezani za web stranice (obavi se ispravak i
izmjena na koju je ukazano, zahvala na sugestiji); upiti dužnosnicima ili
upravi (ako je moguće, proslijedi se upit uz obavijest o učinjenom;
obavijesti se o adresi gdje se može naći odgovor na upit); servisni upiti
vezani za dijalog pojedine uprave (obavijesti se o adresi gdje se može
pronaći odgovor na upit); Komentari, kritike, podrška i sl. (zahvala,
prosljeđivanje uz obavijest); Razni upiti za teme koje nemaju veze s
djelovanjem iz područja državne uprave i politike itd.

162
POLICIJSKI ODNOSI S JAVNOŠĆU vidi Anderson Itjul. Praćenje
rada policije
U ranijim poglavljima definirali smo pojam odnosa s javnošću. Zbog
potpunijeg razumijevanja specifičnosti policijskih odnosa s javnošću,
korisno je, kako kaže Sokrat, definirati i drugi pojam «prije nego se
počne upotrebljavati». Većina zakonodavstava razumije i definira
policiju kao javnu službu Ministarstva unutarnjih poslova koja obavlja
određene poslove propisane zakonom. U okviru svojih nadležnosti
policija građanima pruža zaštitu njihovih temeljnih ustavnih prava i
sloboda i zaštitu drugih ustavom zaštićenih vrijednosti u skladu s
zakonima i drugim propisima.
U mnoštvu svojih kompetencija, u policijske poslove, danas uglavnom
spadaju zaštita života, prava, sigurnosti i nepovredivosti osobe; zaštita
imovine; sprječavanje i otkrivanje kaznenih djela, prijestupa i prekršaja;
traganje za počiniteljima kaznenih djela, prijestupa i prekršaja i njihovo
dovođenje nadležnim tijelima; nadzor i upravljanje cestovnim
prometom; poslovi sa strancima na temelju zakona; nadzor i osiguranje
državne granice; te drugi poslovi određeni zakonom.
Jedna od temeljnih značajki djelovanja policije u državama s
demokratskom tradicijom je i javnost rada. Posebno je to izraženo u
društvu gdje dominira participativan tip političke kulture i gdje građani
aktivno sudjeluju u društvenom procesu. To znači da građanin želi biti
informiran o svim političkim i društvenim kretanjima i događanjima u
društvu. U tom kontekstu građani žele imati informacije koje su u
djelokrugu policijskih poslova. Ministarstva unutarnjih poslova u svojim
zakonima (npr. zakon o policiji) regulira pitanja javnosti, a drugi zakoni
npr. zakon o javnom priopćavanju ili zakon o medijima, ovisno kako se
u pojedinim zemlja naziva, reguliraju obveze u pristupu javnim
informacijama.

163
Tako na primjer, Zakon o policiji Republike Hrvatske u članku 8.
propisuje:
Policija na zahtjev građana, izravno ili putem sredstava javnog
priopćavanja, informira o događajima i pojavama iz svoga
djelokruga, koja su od interesa za građane te mjerama koje se
tim povodom poduzimaju.

Policija izravno informira građane i pravne osobe o pitanjima iz

svoga djelokruga za rješavanje kojih postoji njihov osnovan
interes.

Izvješća i informacije daje ministar unutarnjih poslova ili osoba

koju on za to ovlasti.

Davanje informacija uskratit će se ili odgoditi kada se radi o

državnoj, vojnoj, službenoj ili poslovnoj tajni.
Javnost rada, regulira i Zakon o unutarnjim poslovima Federacije BiH.
«Radi ostvarivanja javnosti rada, Ministarstvo izvješćuje javnost o
pitanjima iz svog djelokruga, koja su od značaja za građane, poduzeća
i druge pravne osobe, kao i mjerama za njihovo rješavanje. Davanja
izvješća i podataka može se uskratiti ako se radi o državnoj, vojnoj ili
službenoj tajni», stoji u članku 15. Zakona.
S druge strane, Zakon o medijima Republike Hrvatske u članku 6.
obvezuje:
U cilju objave informacija putem medija tijela izvršne,
zakonodavne i sudbene vlasti, kao i ostale pravne i fizičke
osobe koje obavljaju javnu službu i/ili dužnost, dužni su davati
točne, potpune i pravovremene informacije o pitanjima iz svog
djelokruga.

Informacije u posjedu osoba dostupne su novinarima pod

jednakim uvjetima.

164
 Čelnik tijela ili pravne osobe dužan je sukladno zakonu urediti
način davanja informacija za javnost te odrediti osobu koja
osigurava dostupnost javnim informacijama sukladno ovom i
posebnom zakonu.

Čelnik tijela ili osobe dužna je u primjerenom roku dati

novinarima zatražene informacije, te odgovara za točnost danih
informacija.

Osoba može uskratiti davanje informacije kada:

– su tražene informacije radi zaštite javnog interesa na propisan

način određene kao državna ili vojna tajna,

– bi objavljivanje predstavljalo povredu tajnosti osobnih

podataka sukladno zakonu, osim ako se njihovom objavom
može spriječiti izvršenje težeg kaznenog djela ili spriječiti
neposredna opasnost za život ljudi i njihovu imovinu,

– je u tijeku predistražni, istražni ili sudski postupak.

U slučaju uskraćivanja informacije odgovorna osoba mora

pisano obrazložiti razloge uskrate informacije u roku od tri
radna dana od dana pisanog traženja informacije.

U slučaju uskraćivanja javne informacije novinar ima pravo

podnijeti tužbu Upravnom sudu. O tužbi Upravni sud odlučuje
po hitnom postupku.
Bio je ovo jedan primjer okvira u kojem se kreću prava i obveze
Ministarstava unutarnjih poslova i policije kada je riječ o javnosti rada. U
kontekstu, ne samo ovog zakonskog okvira, policija u svom segmentu
rada mora biti dodatno svjesna uloge i značenja medija i u tom
kontekstu potrebe za suvremenim odnosima s javnošću.
Organizacija odnosa s javnošću u policiji

165
Za ministarstvo unutarnjih poslova i policiju može se reći da imaju
najrazgranatiju mrežu djelatnika odnosa s javnošću u državnoj
upravi. Pregledamo li Internet stranice ministarstava unutarnjih
poslova i policijskih uprava naići ćemo na odjel za odnose s
javnošću. Općenito ovaj PR odjel preko glasnogovornika
organizira, usklađuje i obavlja poslove sustavnog informiranja
javnosti–medija o događajima i pojavama iz djelokruga rada
Ministarstva. Također, odjel daje potporu odgovarajućim službama
policijskih uprava u sustavnom informiranju javnosti o događajima
za koje postoji interes javnosti i medija. Organizira ispitivanje
javnog mišljenja o radu tijela unutarnjih poslova i izrađuje
informacijsko–dokumentacijsku arhivu iz područja odnosa s
javnošću. U suradnji s drugim ustrojstvenim jedinicama
Ministarstva predlaže programe, metode i modele unapređivanja
odnosa s javnošću. Najčešće odjelom rukovodi glasnogovornik.
Većina odjela dostupna je javnosti putem e-maila, telefonom ili
faksom.
Mjesto odnosa s javnošću u unutarnjoj strukturi može se vidjeti na
primjeru unutarnje organizacije jednog ministarstva. Za primjer poslužit
ćemo se ustrojem Ministarstva unutarnjih poslova Republike Hrvatske i
entiteta Republike Srpske u BiH.

Slika….Mjesto odnosa s javnošću u ustroju Ministarstva u unutarnjih

poslova RH

166
 Kabinet ministra

Biro za Odjel za Inspektorat za Biro za žalbe i

informisanje međupolicijsku zaštitu od predstavke
suradnju požara građana

Slika…. Mjesto odnosa s javnošću u ustroju Ministarstva unutarnjih

poslova Republike Srpske

Policija i mediji
U razmatranju, često u praksi, složenih odnosa policije i medija, treba
podsjetiti na činjenicu da masovni mediji u žestokom «medijskom ratu»
nastoje pobijediti svoju konkurenciju informacijama i novostima. Time
će dobiti i održati pozornost javnosti, povećati gledanost, slušanost ili
čitanost, a time i prihode. S druge strane, policija u prvom je redu
zainteresirana za zaštitu života, provođenje zakona i hvatanje onih koji
su počinili zločine i njihovo izvođenje pored lice pravde. Jedan od
osnovnih ciljeva policije treba biti stvaranje modela djelovanja u
odnosima s javnošću. Taj model omogućiti će znatno unapređenje
suradnje i stvaranja partnerskih odnosa između policije i medija.
Međutim često to nije tako. P. Wilkinson u knjizi Terorizam protiv
demokracije (2002., 193.-194.) ukazuje na primjere u kojima su
nastojanja policije bila izravno ugrožena ponašanjem dijela medija.
Jedan od primjera je opsada Iranskog veleposlanstva u Londonu 1980.
godine.
Metropolitanska policija veoma je pazila da za SAS-ovu
operaciju spašavanja osigura potpuna tajnost i iznenađenje.

167
 Međutim jedna je televizijska ekipa ITN-a zanemarila policijske
instrukcije i uspjela je snimiti spasitelje kad su se spuštali niz
zidove veleposlanstva. Da su te slike prikazane na televiziji u
izravnom prijenosu mogle su ugroziti čitavu akciju spašavanja i
prouzročiti velike posljedice.
Još jedan primjer bezobzirnog prikupljanja informacija od strane medija
govori o složenosti i osjetljivosti odnosa policije i medija.
Godine 1988. kuvajtski zrakoplov oteli su pripadnici terorističke
skupine Hezbollah. Dok je zrakoplov bio prizemljen u Larnaki,
na Cipru, bilo je planirano da jedna elitna skupina komandosa
poduzme operaciju spašavanja talaca. Međutim, glavna je
prepreka takvoj operaciji bila neumoljiva nasrtljivost
međunarodnih medija koji su okružili zrakoplov koristeći
infracrvenu opremu, tako da je i u mraku bilo nemoguće
poduzeti akciju spašavanja bez odavanja njenog početka.
Ovi i drugi primjeri ukazuju da policija i policijski stručnjaci za odnose s
medijima moraju poznavati medije koji se žestoko natječu za veći udio u
gledanosti i za veći prihod od reklama. Takav slikoviti primjer je talačka
krize u Teheranu iz 1979. godine. Naime, vodeće su američke
televizijske mreže stalnim prikazima sudbine talaca postigle 18 postotno
povećanje gledanosti. Mreže su, te 1979. godine, uspjele osigurati
godišnji prihod od 30 milijuna funti za svaki postotni bod povećanja
gledanosti.
Kada sagledamo autoritet navedenih primjera i materijalne koristi
medija, postavlja se pitanje je li naivna već postavljena teza da osnovni
cilj policije treba biti unapređenje suradnje i stvaranja partnerskih
odnosa između policije i medija. Treba reći da je u otvorenim i
demokratskim društvima, u kojima vlada sloboda medija, nemoguće
zajamčiti da će policijske operacije biti sigurne od kompromitacije ili

168
prekidanja zbog neodgovornog ponašanja medija. Međutim, kako
ističe. P. Wikinson, «mnogo se može postići ako se osigura da
ekspertna veza s medijima i planiranje objavljenih vijesti bude nužan dio
policijske reakcije na bilo koju terorističku kampanju, kao i procesa
planiranja i vođenja kriza» (2002., 194.). Dakle, stalna, dobra i
učinkovita politika javnog izvješćivanja može doprinijeti da policija i
mediji budu na «istom zadatku», a u funkciji čovjeka, odnosno
gledatelja, slušatelja ili čitatelja. Samo konstantnim, proaktivnim
pristupom «sedmoj sili» može se ograničiti ili staviti u opću funkciju
velika moć masovnih medija. To znači da policija neće kontaktirati
medije samo kada im mediji trebaju. To znači da policija neće skrivati
od medija informacije koje su od općeg interese javnosti. To na kraju
upućuje na praksu stalne dvosmjerne komunikacije policije i medija, u
kojoj će i jedna i druga strana poznavati i poštovati pravila struke. To
su policijski odnosi s javnošću.
Smjernice za rad s medijima
Da bi se postigao takav poželjni suodnos policije i medija, djelatnici
odnosa s javnošću moraju se pridržavati pravila i smjernica koje su
propisane od strane nadležnih institucija. Kalifornijska zaklada za
obrazovno istraživanje i obuku čuvara javnog reda (California Pease
Officers' Educational Research and Training Foundation) ukazuje na
zahtjeve medija (tisak, radio, televizija i Internet), a time nudi i smjernice
djelatnicima odnosa s javnošću u komunikaciji s sredstvima javnog
priopćavanja.
Tisak je medij sklon prikupljanju i objavljivanju pojedinosti. Izvješća su
skoro uvijek detaljnija i opsežnija od televizijskih ili radio vijesti. Novine
imaju različite rokove kroz različita izdanja. Treba biti spreman dostaviti
više činjenica tisku.
Radio je brzi medij. Mnoge radio postaje nude vijesti 24 sata dnevno,

169
tako da su njihovi rokovi specifičniji od drugih medija. Kada bi željeli
provjeriti krajnje rokove informativnih radio emisija, urednici bi vam rekli
da je zadnji rok «upravo sada». Radio je razvio i omogućio tehnike
snimanja telefonskih izjava i intervjua u bilo koje doba dana. Djelatnici
odnosa s javnošću moraju biti svjesni načina na koji radio funkcionira i
biti spremni dati tražene odgovore. S druge strane takve tehničke
osobine radija omogućavaju djelatnicima odnosa s javnošću trenutačnu
distribuciju hitnih informacija o izvanrednim događajima kada je to
potrebno.
Televizija je vizualni medij. To podrazumijeva da pored tona, televizija
treba i sliku. Kako snimanje traži tehničke pripreme i vrijeme snimanja,
televizija treba dobiti obavijest o događaju što je moguće ranije.
Međutim, televizija ima svoje mobilne ekipe koje su stalno pripravne
kako bi prikupile vijesti o događajima dok se zbivaju. Prisjetimo se samo
poznatog filma Umri muški 2. Televizije često snimaju svoje priloge koje
naknadno emitiraju. Međutim, sve prisutnija je kamera uživo koja ne
pruža mogućnost za ponavljanje ili naknadnu montažu. Glasnogovornici
ministarstva ili policije moraju biti spremni izravno iznijeti informacije.
Često su u situaciji da odgovore na brojna pitanja novinara, da daju
intervju televiziji. Upravo je intervju jedan od najtežih zadataka za
djelatnike odnosa s javnošću policije i njemu se mora posvetiti posebna
pozornost. Razlog za ozbiljnost je više što se u intervju nenamjerno
mogu otkriti pojedinosti koje bi mogle ugroziti istragu u pojedinom
slučaju.
Internet je novi medij koji i u radu policijskih struktura može biti od velike
pomoći. Već smo vidjeli da djelatnici odnosa s javnošću u policiji koriste
Internet mrežu kako bi bili na usluzi svojim građanima kroz jedan brži
interaktivniji pristup. Internet također služi policiji da samostalno kreiraju
i objavljuju informacije kako za medije tako i izravno za građane
«zaobilazeći» tradicionalne masovne medije tisak, radio i televiziju.

170
U smjernicama djelatnicima odnosa s javnošću ukazuje se na važnost
šest nužnih postulata u radu s medijima.
Točnost i temeljitost – Informacija je danas roba u masovnim medijima.
Dakle, mediji istražuju i koriste činjenice. Stoga u komunikaciji sa
sredstvima javnog priopćavanja policijski dužnosnici trebaju voditi
računa o činjenicama kao što su točna imena, mjesta, vrijeme i sve
druge pojedinosti.
Medijski rokovi (deadlines) – Medijski rokovi za novinare su prevažni.
Poznavanje zaključnih rokova različitih medija iznimno je značajno za
plasiranje aktualnih informacija. Djelatnici odnosa s javnošću do detalja
trebaju razraditi krajnje rokove medija koji koriste, posebno kada
pokušavaju stvoriti publicitet svojoj instituciji za konkretne događaje.
Odgovor na pitanja – Djelatnici odnosa s javnošću trebali bi odgovoriti
na postavljena pitanja novinara. Iako im se neka pitanja čine
nepotrebna i opće poznata treba na njih dati odgovor. Djelatnik odnosa
s javnošću ne mora svaki put znati razloge zašto su ta pitanja
postavljena. Novinarima treba dati konkretan i izravan odgovor što je
prije moguće. Jednostavno, stručnjaci preporučuju jedno jednostavno
pravilo: saznajte odgovor brzo, saznajte ispravan odgovor, dostavite
odgovor novinaru koji je pitanje postavio.
Tajne informacije – To su informacije koje se ne mogu dati medijima jer
se odnose na povjerljive informacije. Svakako novinarima treba reći da
neka pitanja nisu za javnost zbog određenih razloga. Te istinite razloge
treba novinaru priopćiti kako bi se uvjerio da se informacija ne prikriva.
Savjet je djelatnicima odnosa s javnošću da tajne informacije ne govore
novinarima ni u off the recordu.
Nepoznate informacije – Ne mora se uvijek informacija novinarima dati
odmah. Ako se ne može dati brzi odgovor, treba pitati za krajnji rok do
kada se treba poslati informacija. Važno je odgovoriti novinarima

171
kvalitetno, a ne nužno brzo.
Ekskluzivne informacije - Ponekad novinari radeći samo na svojoj,
ekskluzivnoj «priči» traže određene informacije od policijskih djelatnika
odnosa s javnošću. Glasnogovornici bi trebali poštovati ta pravila
komunikacije i ne bi smjeli samoinicijativno te informacije davati i
drugim medijima. U slučaju da neki drugi medij radi na istoj ili sličnoj
«priči», djelatnici odnosa s javnošću trebaju dati odgovore, ali dobro je
novinara izvijestiti da su te ili slične informacije već date drugom
novinaru i da se ne mogu smatrati ekskluzivnim. Potom je korektno i
prvog novinara izvijestiti o okolnostima drugog istraživanja.
«Šefe, došli su novinari»
Ministarstva unutarnjih poslova Republike Hrvatske u svojim
smjernicama odnosa s medijima poziva se na Zakon o policiji (članak
8.) i Zakon o medijima (članak 6.) koji preciziraju da svaka policijska
uprava ili javno tijelo moraju osigurati stalnu dostupnost temeljnih
informacija o događajima od interesa za građane i mjerama koje se tim
povodom poduzimaju. Pored toga, svaka policijska uprava održava
redovite i izvanredne konferencije za novinare, izdaje priopćenja i
odgovara na pitanja novinara u primjerenom roku. Po potrebi načelnik
policijske uprave, glasnogovornik i druge kompetentne osobe gostuju u
radijskim i televizijskim emisijama radi što boljeg informiranja javnosti.
Prema smjernicama MUP-a RH, policijski službenik koji osigurava
mjesto događaja dužan je građanima i predstavnicima medija priopćiti
samo osnovnu informaciju. Za sve detaljne informacije uputit će na
glasnogovornika. Glasnogovornik, će pak, u dogovoru s nadležnim
osobama o događaju dati temeljnu informaciju u što kraćem roku.
Opširniju informaciju o događaju, glasnogovornik će dati u primjerenom
roku, a nakon obavljenog očevida. Pri tomu brinut će se da
informacijama ne ugrozi daljnji tijek obrade.

172
Smjernice Ministarstva unutarnjih poslova za rad s medijima predviđaju
da se informacije o poginulima, njihovom identitetu i starosti mogu
priopćiti medijima, ali samo nakon što se o tome izvijeste obitelji
poginulih. Ukoliko pak, u određenom događaju ima lakše ili teže
povrijeđenih priopćit će se njihovi inicijali (ime i prvo slovo prezimena,
godina rođenja, te šire područje na kojem je nastanjen). Kada je riječ o
kaznenim djelima koji su počinili maloljetnici mogu se priopćiti samo
godine i spol. Informacije o materijalnoj šteti dat će se ovisno o
događaju i interesu obrade. Kada je riječ o samoubojstvu ili silovanju,
ako novinari insistiraju može se izvijestiti, ali u takvim slučajevima mora
se voditi računa o zaštiti digniteta osobe i obitelji. Kada se obrada
nekog slučaja provode u suradnji s drugim tijelima (carina, porezna
uprava i dr.) može se dogovoriti i zajedničko izvješćivanje. Pored ovih
smjernice preciziraju i neka druga pravila.
Policija i mediji u kriznim situacijama
Za policijski rad karakteristične su krizne situacije, koje najčešće
«hrane» medije. Da bi se u takvim okolnostima profesionalno ponašale,
brojne policijske uprave imaju svoje prijedloge i smjernice za
izvješćivanje u krizama. Načelnik policije Washington D. C. Maurice
Cullinane još 1977. godine definirao je prijedlog suradnje s medijima za
vrijeme terorističkih napada. U prijedlogu od šest točaka stoji:
Policija će uspostaviti «područje emitiranja» i zasebni «zapovjedni
centar za sredstva javnog priopćavanja» u blizini mjesta terorističkog
napada, ali «izvan redovite policijske crte». Informacije za medije dobit
će se od «stvarnog policijskog pregovarača» o situaciji «ako to
okolnosti dopuste». Treba uspostaviti dogovor s novinarima da ne
telefoniraju s teroristima kao i žurno izvješćivanje policije u slučaju
telefonskih poziva terorista ili otmičara. Policija zabranjuje objavljivanje
takvih razgovora «bez prethodnih konzultacija s policijskim

173
pregovaračima». U situacijama terorističkih napada policija će ograničiti
emitiranje uživo i to «bez krupnog plana na mjestima gdje se može
pozicionirati policija». Prijedlog definira da mediji ne smiju identificirati
skupine koje su preuzele odgovornost za postavljanje bombe, a
otmičari ili teroristi ne smiju se opisivati kao heroji.
Za vrijeme kriznih situacija policija u radu s medijima treba biti svjesna i
sljedećih okolnosti:
 Policija kontrolira situaciju. Kontrola je u
njihovim rukama. Mogu informirati o onome što i kada žele.
 U kriznim situacijama policija treba iskreno
iskazati svoju zabrinutost za dobrobit svih sudionika.
 Mjere koje policija može poduzeti u kriznoj
situaciji.
o Uspostaviti prostor za medije;
o Prva informacija treba biti pripremljena i kratka. U vrijeme
početka krize nije uputno odgovarati na novinarska pitanja.
o Izvijestiti novinare kada će biti ponovni susret s njima, s
novim informacijama;
o Održati kontinuitet pružanja informacija novinarima;
o Ukoliko ima potrebe za bacanjem suzavca treba prije izvijestiti
novinare;
 Osobe koje komuniciraju s medijima trebaju biti
oprezni na pitanja kao što su: koje ćete mjere poduzeti?
Pored ovih okolnosti postoji veliki broj i drugih pravila ponašanja medija
i policije u kriznim situacijama. Neke od njih vidjet ćemo i u poglavlju
ove knjige «Teroristički odnosi s javnošću».

174
VOJNI ODNOSI S JAVNOŠĆU
Vojni odnosi s javnošću nisu ništa drugačiji od ostalih odnosa s
javnošću, drugačiji je jedino (naš) proizvod, napisao je bivši šef
informativne službe američke mornarice, umirovljeni viceadmiral
Kendell Pease. On ističe kako vojska i druga područja primjene odnosa
s javnošću koriste iste metode, natječe se za isti medijski prostor i
problemima u odnosima s javnošću pristupa na isti način kao i djelatnici
u privatnom sektoru. Osnovni proces je istraživanje, planiranje,
provedba i procjena. «Tu se također valja suočiti sa složenom
organizacijskom strukturom, pa se pitanjima odnosa s javnošću obično
bavi više ljudi. Naš rad često nadziru lokalni, nacionalni i međunarodni
mediji. Rezultat svega toga jest da su odnosi s javnošću u vojsci često
zahtijevniji no oni u privatnom sektoru» (Viceadmiral K. Pease u: S.
Cutlip et al., 2003., 511.).
Opisujući odnose s javnošću u mornarici K. Pease naglašava da
okruženje u kojem vojska radi nalaže službenicima za odnose s
javnošću da budu «visoko profesionalni, da imaju visoke etičke
standarde i solidno obrazovanje» (ibid.). Sve to zbog važne činjenice
da vojska privlači više medijske pozornosti od drugih organizacija i
institucija. To podrazumijeva da je sve više novinara koji pišu o vojsci,
ali činjenica je da mnogi od njih vrlo malo znaju o vojnoj strategiji i
operacijama.
Prije pojave modernih elektroničkih medija vojne aktivnosti i sukobe
pratili su uglavnom novinski dopisnici čija su izvješća s bojišnice kasnila
tjednima pa i mjesecima. No, unatoč takvoj činjenici novinska izvješća
imala su snažnog utjecaja na javno mišljenje, a to je bio alarm i
vladama da se pozabave tim fenomenom. Krajem 20. stoljeća značajno
se povećala brzina i učinkovitost (međunarodnih) masovnih medija.

175
Vremenski razmak između događaja i objave vijesti značajno se
smanjio. To je konačno utjecalo na činjenicu da je javno mišljenje
postalo nezaobilazan činitelj javne politike što podrazumijeva da oni koji
vode rat moraju uključiti utjecaj medijskog praćenja na javnost.
Ta činjenica utjecala je da se vojska puno više priprema za odnose s
medijima, neposredno i za vrijeme ratnih zbivanja. Medijsko
izvješćivanje o ratu u Perzijskom zaljevu 1991. godine predstavljalo je
posve novi pristup i odnos medija prema sukobima. H. J. Dalton bivši
brigadni general zrakoplovstva, nadležan za odnose s javnošću u
zrakoplovstvu SAD kaže da «po prvi put u povijesti svjedočimo
televizijskom prijenosu rata» (S. Cutlip et al., 509.).
Javno mišljenje je važno i na domaćoj i na međunarodnoj razini. «Da bi
počeli veliku vojnu kampanju poput Pustinjske oluje ili napada na
Afganistan početkom 2002, SAD i njihovi saveznici trebali su ne samo
podršku vlastitog stanovništva nego i Ujedinjenih naroda u svojstvu
kolektivnog glasa svjetske zajednice» (B. McNair, 2003., 188.).
Početkom 1998. godine kada se činilo da režim Sadama
Huseina odbija rezoluciju UN koje su zahtijevale inspekciju i
uništenje navodnoga oružja za masovno uništenje, američka i
britanska vlada organizirale su veliku akciju u odnosima s
javnošću kako bi domaće javno mišljenje u obje zemlje
pripremile za još jednu vojnu kampanju protiv iračkog diktatora.
Kao i u prvom zaljevskom ratu to je bio nužan preduvjet za
vojnu akciju. (ibid.).
U prilog tome M. Kunczik i A. Zipfel (1998., 224.) ističu da je
predsjednik Sjedinjenih Američkih Država Georg Bush opisao Zaljevski
rat kao sukob dobra i zla. Sadam Husein obilježen je kao sotonski
protivnik, kao vladar u carstvu zla.
«Rat u spavaćoj sobi»

176
Globalni utjecaj medija učinio je da su građani širom «kugle» imali rat u
svojim dnevnim boravcima ili spavaćim sobama. Izvješćivanje o
krizama je gotovo izravno. Novinari sve više znaju o ratnim i vojnim
tajnama, a s druge strane u svakoj vojnoj grani radi sve više
profesionalaca, stručnjaka za odnose s javnošću.
Među brojnim službenicima za odnose s javnošću, ili kako kažu
Amerikanci službenicima za «javne poslove», mnogi su prošli
edukaciju i obuku u Školi za obrambeno informiranje, Fort
George G. Meade (Maryland) ili na sveučilištima koji nude
diplomski i poslijediplomski studij odnosa s javnošću.
Stalni obrazovni proces vojnih stručnjaka utjecao je na činjenicu da se
vojni stručnjaci sve više pojavljuju u medijima. Taj odnos simbioze
«javnih poslova» i medija utjecao je na sklapanje «sporazuma» između
Pentagona i velikih medijskih kuća. Naime, 1992. godine dvadeset
novinarskih organizacija (Associated Press, Washington Post, CNN i
dr.) predložilo je Pentagonu set načela za izvješćivanje o ratnim
operacijama. «Prema ovim načelima, predstavnici za javne poslove
trebali bi služiti kao posrednici, ali se ne bi smjeli miješati u način
izvješćivanja; novinari bi se smjeli voziti u oklopnim vozilima i
zrakoplovima kad god je to moguće i trebali bi učiniti sve što je u
njihovoj moći da borbene operacije prate iskusni reporteri» (S. Cutlip et
al., 510.). Prilikom razgovora o «setu načela» Pentagon je insistirao na
pravu da pregleda izvještaje s ratišta prije nego što se oni objave ili
stave na raspolaganje timu izabranih predstavnika medija.
«Ratnim odnosima s javnošću» vratit ćemo se kasnije kod analize
komunikacije u ratovima u Vijetnamu, Faklandima i Zaljevskom ratu,
Čečeniji i dr. Razlog za profesionalne odnose s javnošću u vojsci
svakako nameću i brojni incidenti u vojnim postrojbama ili administraciji.
Sve više je seksualnih, homoseksualnih i drugih prijestupa u vojsci što

177
dodatno izaziva pozornost medija i javnosti. Brojni su primjeri koji
ukazuju na ozbiljnost situacije. Jedan od najsvježijih globalnih skandala
u vojsci je mučenje i maltretiranje iračkih zatvorenika od strane
američkih vojnika neposredno nakon «završetka» rata u Iraku 2004.
godine.
Svjetski mediji prenijeli su svjedočenja i dokaze o zlostavljanju
koje su u iračkom gradu Mosulu provodili američki vojnici.
Agencija Reuters izvijestila je da su u zloglasnom zatvoru Abu
Ghraib američki vojnici zatvorenicima pokrivali glave, skidali ih
do gola, premlaćivali, provodili kroz mlazove hladne vode i sl.
Seanse mučenja, navodi Reuters, odvijale su se u prostoru
prozvanom «diskač» zbog preglasne glazbe zapadnog tipa
kojoj su zatvorenici neprestalno bili izloženi. Zatvorenici su dalje
bili premlaćivani štapom i vojničkim čizmama, mučeni i lišavani
sna. Svjedočilo se i o seksualnom zlostavljanju dječaka.
Washington je priznao da su zatvorenici bili zlostavljani u Abu Ghraibu i
da je prekršena Ženevska konvencija o ratnim zarobljenicima od strane
elitnih jedinica američke vojske. Ovakav čin američkih vojnika osudio je
i predsjednik Georg W. Bush u govoru naciji, ministar obrane Donald
Rumsfeld, državni tajnik Colin Powell i drugi.
Ovo je jedan od svježijih primjera koji upućuje na važnost «javnih
poslova» u vojsci. Skandali, poput izvanbračnih veza (general
američkog zrakoplovstva Joseph W. Ralston), preljubi (general bojnik
John Longhouse), neprimjerno seksualno ponašanje (Mornarička
konvencija 1991.), prisiljavanje na seksualni odnos (vojni poligon u
Aberdenu 1997. godine) mogu narušiti moralni integritet vojnog vrha i
vojske uopće.
Na slučaj vezan za poručnicu američkog zrakoplovstva Kelly Flinn
ukazuju Scott Cutlip et al. u knjizi Odnosi s javnošću. «Američko

178
zrakoplovstvo je 1995. godine promoviralo Flinn kao prvog ženskog
pilota u B-52. Godinu dana kasnije, protiv nje je pokrenuta istraga radi
navodnog preljuba, laganja nadređenima i ponašanja nedostojnog
jednog časnika. Flinn je htjela reći svoju stranu priče, te je krenula u
napad, angažirajući tvrtku za odnose s javnošću i nastupajući na
nacionalnoj televiziji. Flinn je naposljetku dala ostavku, no način na koji
je vojska tretirala ovaj slučaj zabrinuo je mnoge profesionalce za
odnose s javnošću. John Elsasser, glavni urednik lista Public Relations
Tactics primijetio je: Bilo je sigurno da će priča sa seksualnim
predznakom poput ove izazvati senzaciju. Zrakoplovstvo je možda
htjelo učiniti Flinn nekakvim primjerom, no pokušaj se izjalovio, a
stereotip o vojsci kojom dominiraju muškarci samo je učvršćen. Bilo bi
bolje da se o ovom slučaju raspravljalo interno, a ne u
senzacionalističkom tisku» (2003., 508.).
Nisu ovo jedini, ali su svakako reprezentativni slučajevi koji privlače
medije i na muke stavljaju osoblje odnosa s javnošću. Analizirajući
(samo) njih evidentna je činjenica kako danas u vrijeme rastuće
globalne nesigurnosti, uzrokovane i američkom ekspanzijom i nizom
terorističkih aktivnosti od strane raznih organizacija i pojedinaca,
pozornost medija nad svim aktivnosti vojske će samo rasti. Takav trend
kao što smo vidjeli neminovno dovodi do potrebe izobrazbe i obuke
novih «komunikacijskih ratnika» koji će znati odgovoriti i ići u susret
medija. Oni će, kako kaže B. McNair, biti pridruženi ministrima obrane
generalima i drugima koji planiraju i vode rat kako bi se pobrinuli da
medijska slika sukoba bude takva da maksimalno utječe na stupanj
podrške javnosti tom sukobu. Vojni odnosi s javnošću tako postaju
važan sektor industrije upravljanja komunikacijama i javnim mišljenjem.
Kada je riječ o vojnim/političkim interesima, vojni odnosi s javnošću
često suradjuje s raznim PR agencijama. O teome svjedoči M. Kunczik
u knjizi Odnosi s javnošću (2006., 14.) Prema Kuncziku, Edward L.

179
Bernays je zajedno s CIA-e sudjelovao u rušenju demokratski izabrane
vlade u Gvatamali nakon što je predhodno kroz odnose s javnošću
izgradio neprijateljsku sliku komunističke prijetnje. Ivy L. Lee, jedan od
nautjecajnijih praktičara odnosa s javnošću u SAD-u, radio je PR za
hitlerove nacionalsocijaliste. Poznata svjetska PR agencija
Hill&Knowlton radila je na uvođenjem SAD u rat s Irakom koristeći se
«ratnom huškačkom propagandom» (ibid.). PR agencija Ruder-Finn za
vrijeme rata u Jugoslaviji bavila se propagandom za Hrvatsku i Bosnu i
Hercegovinu. Tvrtke za odnose s javnošću imale su svoje prste i u ratu
u Biafri, kao i u ratu između Hondurasa i El-Salvadora. Agencija
Thoimas P. McCann organizirala je ratne odnose s javnošću za
Honduras. Svjetski poznata agencija za odnose s javnošću Hamilton
Wright radila je i za Južnoafričku Republiku za vrijeme aparhejda i za
generala Chiang Kai-sheka (ibid., 15.).
Nažalos i ovi primjeri pokazuju kada izbije rat da je prva žrtva istina.
Ovu istinu dalje će potvrditi i studije slučaja iz Vijetnama, Folklanda,
Iraka itd.
CASE STUDY 1. VIJETNAM
Vojni sukobi od najranijih dana izazivali su pozornost medija. Vratimo li
se daleko u prošlost, još za vrijeme stare Grčke i Rima vidjet ćemo da
su se informacije prenosile usmenim putem. Aleksandar Veliki nazvan
je tvorcem prve «jedinice ratnih izvjestitelja», a njemački car
Maksimilijan I. prvi je novine koristio kao instrument za manipulaciju
izvješćivanja o ratnim zbivanjima. Francuski general Napoleon
Bonaparte bio je svjestan važnosti javnog mišljenja i ukazivao na to da
medijska izvješća predstavljaju opasnost za postizanje vojnih ciljeva.
Meksičko-američki rat, započet 1846. godine, bio je prvi vojni sukob o
kojem je dnevni tisak redovito izvješćivao. Adilf Hitler u svojem Mein
Kamfu zaključuje da je Njemačka izgubila Prvi svijetski rat jer je izgubila

180
bitku u propagandi. I drugi ratovi imali su određene karakteristike glede
medijskog izvješćivanja. Mi ćemo se zadržati na Vijetnamskom ratu koji
se spominje kao prvi rat u kojem se moglo slobodno izvješćivati o
ratnim zbivanjima. Zbog toga ga neki autori nazivaju prvim «otvorenim»
ratom ili «prvim televizijskim ratom» «. O utjecaju televizije na
Vijetnamski rat Henry Kissinger u knjizi Diplomacija kaže:
«Redovite večernje vijesti privlače desetke milijuna gledatelja,
mnogo veći broj ljudi no što su mogle doseći novine i časopisi.
Prednost novog medija je vizualnost, te svakodnevni komentar
uredništva. Televizijske vijesti pokazuju snažnu tendenciju k
dramatizaciji, događajima pridaju veliki publicitet te ne mogu
uvijek biti ujednačeni ni uz najbolje namjere. Bilo je tehnički
nemoguće pokazati sva zvjerstva koja je Vietkong učinio na
područjima pod svojom kontrolom. Izvjestitelji s lica mjesta
dobivaju važnost političkih figura jer je osim njih samo
predsjednik mogao doprijeti do tolikog broja gledatelja, ali ne
tako redovito kao oni.» (2000., 616.).
U izvješćivanju o ratnim sukobima informacije iz Vijetnama nisu
formalno podlijegale cenzuri. »Za izvješćivanje o vijetnamskom ratu bila
je ključna procjena vlade kako odnosi s javnošću u slučaju rata,
odnosno sukoba, ne moraju obuhvaćati samo uvjeravanje javnosti, već
mogu služiti i sprječavanju nepoželjnih diskusija. Američka je vlada
svoju procjenu temeljila na pretpostavci kako postoji opći konsenzus
između vlade i medija» (M. Kunczik, A. Zipfel, 1998., 225.).
Razlog za ovakav stav ležao je i u činjenici da je u početku Vijetnamski
rat počeo u tajnosti i bez odobrenja Kongresa. Kada su se u zemlju sve
češće počeli vraćati ljesovi iz Vijetnama, Amerikanci su shvatila da se
rat više ne može voditi u tajnosti. Vlada Lyndon B. Johnsona 1964.

181
godine izmislila je incident u Tokinškom zaljevu što je poslužilo za
pojačanje američkih vojnih aktivnosti.
Incident u Tokinškom zaljevu zbio se kada su SAD pred
sjevernovijetnamsku obalu poslale razarač «USS Maddox» da
prikupi informacije o snazi i opremljenosti vijetnamskih vojnika.
Sjevernovijetnamske snage pucale su na razarač, ali mu nisu
nanijele štetu. Dva dana kasnije drugi je američki razarač na
radaru zabilježio signale za koje se vjerovalo da su
sjevernovijetnamski torpedni čamci, te su oba razarača
započela paljbu. Kasnije je utvrđeno da u blizini nije bilo
nikakvih torpednih čamaca. Bez obzira na prijevaru javnosti
Kongres je dao zeleno svjetlo(senat je glasovao 88:2, a
Predstavnički dom 416:0) Johnsonu za akcije u Vijetnamu.
(Više o Tinkiškom incidentu u Memoarima 1963.-1969., L. B.
Johnsona, 1974., 82.-87.; u Diplomaciji, Henrya Kissingera
2000., 606.).
Johnsonova administracija u naporima da uvjeri javno mišljenje u zemlji
i inozemstvu u legitimnost američke politike prema Vijetnamu
upotrijebila je niz tehnika vojnih odnosa s javnošću. Ili kako kaže D.
Mercer i dr. (The Fog of War) «Vlada je poduzela napor da proda rat
posredstvom uporne kampanje odnosa s javnošću» (cit. pr. B. McNair,
190.).
Istaknuto je kako Vijetnamski rat predstavlja prvi «otvoreni» rat i kako
nije postojala formalna cenzura. Međutim, kako pišu M. Kunczik, A.
Zipfel, nepostojanje cenzure «nije značilo kako američka vlada ne ulaže
velike napore u manipuliranje izvješćivanjem. Senator Fulbright,
primjerice, tvrdi da su neka ratna zbivanja inscenirana kako bi
televizijske postaje bile opskrbljene materijalom povoljnim za vladu.
Prema Fulbrightovoj procjeni 2800 osoba radilo je za 'Pentagon

182
Propaganda Machine', gdje su u ime ministarstva obrane bili zaduženi
za odnose s javnošću. Državna administracija u Kenedijevo doba
uložila je znatne napore u nadzor izvješća o ratu Vijetnamu. Jedan od
pokazatelja za to je i čuveni 'Cable 1006' koji je ministarstvo vanjskih
poslova SAD-a poslalo svojem Informativnom centru u Saigonu.
Ministarstvo je upozoravalo zapovjednike da dopisnicima za vrijeme
vojnih akcija ne omoguće potreban prijevoz, postoji li opasnost od
negativnog izvješćivanja» (1998., 226.-227.).
Kao što se vidi, otvorenost rata bila je lažna. Iako je Američka
informativna agencija (USIA) pozivala novinare da odu u Vijetnam na
trošak američke administracije, Vlada je ipak na neposlušne novinare
djelovala raznim pritiscima. Državna uprava bila je jako nezadovoljna
izvješćima novinara The New York Timesa (Harrison Silasbury) zbog
njegovih izvješća iz Hanoja. Povijest bilježi da je i predsjednik J. F.
Kennedy bezuspješno intervenirao kod glavnog urednika The New
York Timesa zbog izvješća iz Južnog Vijetnama. Noam Chomsky u
knjizi Mediji, propaganda i sistem (2002., 101.) navodi da su Globe bile
prve novine koje su objavile članak u kojem se traži povlačenje iz
Vijetnama.
Pored ovih novina H. Kissinger ukazuje na kritičnost i drugih medija.
Wall Street se okrenuo protiv rata, te «postavlja retoričko pitanje 'hoće li
razvoj događaja upropastiti naše originalne, hvale vrijedne ciljeve? …
Ako praktički ništa ne preostane od vlade i cijele nacije, što ćemo u
Vijetnamu uopće spasiti. List iznosi stav da bi se Amerikanci trebali
pomiriti s mogućnošću, ako to već nisu učinili, da je naš cjelokupan
napor u Vijetnamu osuđen na propast. Deseti ožujka NBC emitira
specijalnu emisiju o Vijetnamu u kojoj izlaže teze koje će se uskoro
pretvoriti u opće poznat i prihvatljiv refren. 'Bez obzira na sve
argumente, nastupio je trenutak kada moramo odlučiti ima li ikakvog

183
smisla uništiti da bismo ga spasili'. Magazin Time 15. ožujka prihvaća
takvo gledište» (2000., 620.).
Lyndon Baines Johnson u svojim Memoarima 1963.-1969., ističe kako
su 1967. godine Hanoj i drugi glavni gradovi komunističkih zemalja
«držali stalnu propagandnu vatru protiv naših akcija u Vijetnamu. Oni su
zahtijevali hitnu obustavu naše 'agresije' i potpunu i bezuvjetnu
obustavu bombardiranja Sjevera. Neki dobronamjerni ljudi u
Sjedinjenim državama i drugdje u svijetu također su zahtijevali obustavu
bombardiranja ili barem stanku. Neki listovi postali su kritičniji zbog
našeg sudjelovanja. U isto vrijeme drugi pojedinci i grupe tražili su od
nas da još više uradimo. Javili su se zahtjevi da 'ili pobijedimo ili
odemo'» (1974., 209.).
S druge strane brojni medijski analitičari smatraju da su američki mediji
«s entuzijazmom obavljali svoju domoljubnu dužnost u korist vladinih
ratnih napora» (B. McNair, 191.). N. Chomsky ističe da «tijekom cijelog
Vijetnamskog rata nije bilo članka ni u jednim novinama za koje ja znam
koji je rekao da Amerika nije imala pravo napasti Južni Vijetnam»
(2002., 49.). Tom u prilog govori i činjenica da je Johnsonova
administracija 1967. godine pokrenula «Operaciju uspjeh». Ona se
temeljila na Skupini za informiranje o Vijetnamu s uputama da medije
opskrbljuju dobrim vijestima. Dezinformacijama i propagandi nije bilo
kraja.
CASE STUDY 2. FALKLANDI
Za razliku od «otvorenog» i «televizijskog» rata u Vijetnamu u
Falklandskom ratu koji je trajao od 2. travnja do 15. lipnja 1982. godine,
situacija oko medijskog izvješćivanja bila je posve suprotna. U ratu za
britansko otočje u blizini Argentinske obale nije bilo satelitskog
prijenosa televizijskih snimaka, a i distribucija fotografija bila je
ograničena. Rat 8.000 milja daleko od Londona pratilo je ukupno 28

184
britanskih novinara. Zahvaljujući njima britanska vlada je uspjela
provesti kontrolu nad slikama rata u javnosti.
Vojnim odnosima s javnošću u falklandskom ratu upravljala je britanska
mornarica koja je u to vrijeme imala manje iskustva u odnosu na
kopnene snage. Budući su britanske trupe imale iskustva sa sukobima
u Sjevernoj Irskoj vojne operacija odnosa s javnošću kopnenih snaga
bile su sofisticirane i (barem na površini) «otvorene» prema
novinarskim zahtjevima. Za razliku od njih mornarici je nedostajala
svijest o ulozi medija u ratu, pa se često činilo kako zaboravlja na
političku potrebu za stjecanjem potpore javnosti kod kuće i u
inozemstvu (McNair, 194.). Što više, postupanje mornaričkih tajnika za
odnose s javnošću prema novinarima, koji su pratili britanske
ekspedicije, često je bilo obilježeno neuvažavanjem i
nekooperativnošću «čak toliko da je nerijetko dolazilo u sukob s
političkim potrebama vlade, što je onda rađalo sukobe suparničkih
odjela za odnose s javnošću» (ibid.).
«Pomirbu» između tajnovitosti (bit uspješnog ratovanja) i publiciteta (bit
uspješnog novinarstva) britansko Ministarstvo obrane pokušalo je
ostvariti propuštanjem (dez)informacija za novinare. Mediji su korišteni i
za zbunjivanje i «dezinformiranje» neprijatelja. U «informacijskom ratu»
s Argentinom nije bilo aktivno samo ministarstvo obrane. «Britanski je
veleposlanik u SAD-u dao 60 intervjua od čega je više od 30 emitirano
na televiziji i radiju. Defence Committee Donjeg doma parlamenta koji
se bavio britanskom informacijskom politikom tijekom Falklandskog rata
preporučio je vladi da se ubuduće ne pouzdaje u korektnost i
objektivnost medija, već da više važnosti pridaje promidžbi» (M.
Kunczik, A. Zipfel, 228.).

185
CASE STUDY 3. ZALJEVSKI RAT 1991. GODINE
Vijetnamski rat je izgubljen na televiziji, bila je opća percepcija javnosti
tijekom sedamdesetih godina proteklog stoljeća. Amerikanci su svakako
naučili lekciju iz ovog «televizijskog» rata. Kada su odlučili osloboditi
Kuvajt nakon Iračke agresije, američke političke i vojne snage imali su
drugačiji planove glede medija i javnosti. Od početka krize novinarski je
pristup ključnim područjima bio ograničen, pri čemu su SAD i saveznici
surađivali na uspostavi sustava pulova. The New York Times je pisao
da je zaljevski rat označio prvi veći sukob u dvadesetom stoljeću «u
kojem je politika bila da se izvjestitelji ograniče na pulove s pratnjom
koji su oštro ograničili kada i kako mogu razgovarati s vojnicima» (B.
McNair, 199.).
Za poslove odnosa s javnošću u Zaljevskom ratu imenovano je 150
američkih vojnih tajnika. Njihova je zadaća bila da novinare National
Media Poola vode po željenim lokacijama i drže ih podalje od osjetljivih
područja. Na bojištu novinari su okupljeni u 'medijske izvjestiteljske
timove' i bili su pod strogom paskom vojnih tajnika za odnose s
javnošću. Na ovakav način novinari su bili ograničeni u slobodi kretanja
i izvješćivanju.
Da je američka vojska dobro nadzirala tijek informacija potvrđuje
komentar Frankfuter Allgemeine Zeitunga (21. siječnja 1991.) u kojem
je stajalo «kako nikad prije nije toliki broj novinara s tako mnogo riječi i
slika davao tako malo informacija o nekoj temi kao što je to slučaj sa
Zaljevskim ratom» (M. Kunczik, A. Zipfel, 228.). Slike koje su s gledišta
SAD-a mogle negativno utjecati na javnost nisu prikazivane. Zbog toga,
glavna informacija koja se mogle čuti od televizijskih novinara bila je
informacija kako nema informacije.

CASE STUDY 4. RAT U IRAKU 2003. GODINE

186
Nakon terorističkih napada u Njujorku 11.rujna 2001. SAD su u prvi
plan svojih aktivnosti, kako na unutrarnjem, tako i na međunarodnom
planu, stavile borbu protiv terorizma. Tragični događaji u kojima se broj
nastradalih mjerio tisućama, potakli su u javnosti SAD snažno
osjećanje nacionalnog jedinstva i osigurali aktualnoj administraciji
podršku u svim aktivnostima usmjerenim na rat protiv terorizma. Svi oni
koji su sa terorizmom povezani, ili bi se na bilo koji način mogli smatrati
povezanim, postali su legitimna meta i oličenje «neprijatelja». U taj
kontekst nije bilo teško smjestiti ni Irak, čiji je vladajući režim na čelu sa
Sadamom Huseinom odbijao da omogući neometan pristup
inspektorima UN, kako bi utvrdili ima li ta zemlja oružje za masovno
uništenje.
Sigurnosni izvori iz SAD i Velike Britanije, koji su tvrdili da takvo oružje
u Iraku postoji, te da njime može biti ugrožena kolektivnasigurnost, koja
je jedan od prioriteta definiranih u Strategiji nacionalne sigurnosti SAD,
bili su odlučujući za formiranje stava američke administracije o
neophodnosti vojne intervencije protiv Iraka. Još u jesen 2002. godine
američki Kongres je izglasao rezoluciju kojom je odobrena upotreba sile
protiv Iraka. Iako nije osigurana potpora članica Vijeća sigurnosti za
provođenje operacije pod okriljem UN, prvenstveno zbog protivljenja
Francuske i Rusije, SAD donose odluku o pokretanju vojne intervencije
i putem bilateralnih pregovora formiraju neku vrstu koalicije, u kojoj
danas sudjeluje oko 30 zemalja. Najsnažniju potporu za ovu operaciju
SAD su dobile od Velike Britanije.
Napad na Irak je počeo u ožujku 2003. i bio je praćen vrlo snažnom
kampanjom američkih i koalicionih službenika, s ciljem da se režim u
Bagdadu oslika kao globalna prijetnja. Nakon ulaska koalicijskih trupa
nastavljeno je službeno izvješćivanje o uspjesima savezničke vojne
akcije, a posebno je naglašen uspjeh u pronalaženju i hapšenju
nekadašnjeg iračkog predsjednika S. Huseina. Redovito izvještavanje o

187
događajima u Iraku se nastavlja i do danas, pa se tako u Ministarstvu
vanjskih poslova (Department of State) i Ministarstvu odbrane SAD
(Department of Defence) održavaju redovni brifinzi na ovu temu, a
Department of State također svakog tjedna izdaje službeni izvještaj pod
nazivom «Iraq Weekly Status Report».
Međutim, i pored jake kampanje čiji je cilj da se međunarodna i javnost
SAD uvjeri u opravdanost ove akcije, veliki je i broj onih koji joj
oponiraju, posebno u redovima demokrata, koji predsjednika Busha
optužuju za manipulaciju i prikrivanje obavještajnih podataka uoči
samog rata. Čak i neki demokratski senatori, koji su krajem 2002.
zajedno sa republikancima i sami glasanjem podržali vojnu akciju protiv
Iraka, sada u javnosti istupaju oštro kritizirajući ponašanje predsjednika.
Čini se da je u petoj godini njegovog mandata podrška koju ima u
javnosti najniža do sada.
CASE STUDY 5. ČEČENIJA
I druge države koriste metode kontrole i upravljanja informacijama,
kako bi na odgovarajući način predstavile svoje aktivnosti domaćoj i
međunarodnoj javnosti. Pored navedenih primjera, koji se uglavnom
odnose na politiku SAD i Velike Britanije, zanimljiv je i kratak osvrt na
politiku vlade Ruske Federacije i kontrolu informacija koje se odnose na
protuterorističke operacije u oblasti Sjevernog Kavkaza.
Naime, službena web-stranica Ministarstva vanjskih poslova nudi
dokument pod nazivom Pravila i procedure koje treba da poštuje
osoblje masovnih medija koje želi da radi u zoni protuterorističkih
operacija na području Sjevernog Kavkaza. Ovaj dokument predviđa da
se akreditacija stranih novinara vrši putem Ministarstva vanjskih
poslova Ruske Federacije, uz dostavljanje neophodne dokumentacije.
Međutim, ono što je posebno zanimljivo sa aspekta upravljanja
informacijama, je činjenica da ova pravila predviđaju da osoblje stranih

188
medija može primati službene materijale od predstavnika vlasti Ruske
Federacije, kao i obavljati snimanja i uzimati izjave predstavnika
čečenskih organa i stanovništva, na mjestima koja se odrede od strane
pratećeg osoblja i u njihovoj nazočnosti.
Također, osoblju stranih medija nije dopušteno samostalno kretanje na
teritoriji Čečenije, kao ni intervjuiranje vojnog i policijskog osoblja bez
dozvole predstavnika službenih organa. Kršenje ovih pravila i
procedura povlači sankcije, u prvom redu oduzimanje akreditacije,
odnosno nemogućnost daljeg angažmana na ovom području. To
praktično znači da su predstavnici medija prisiljeni prihvatiti strogo
kontroliran pristup i prikupljanje informacija, ili da im u suprotnom bude
uskraćena mogućnost izvještavanja sa ovog područja.

ODNOSI S JAVNOŠĆU I ZAKONODAVNA VLAST

Zakonodavstvo je jedna od tri razine vlasti. Parlament je institucionalno
sjedište narodnog suvereniteta. U brojnim zemljama zakonodavna vlast
različito je organizirana. Iz organizacije proizlaze dvije primarne funkcije
parlamenta: nadzor vladine politike i administracije i donošenje zakona.
Za provedbu tih osnovnih funkcija zakonodavci moraju ovladati cijelim
nizom političkih vještina. U isto vrijeme oni moraju sudjelovati u velikom
broju istih procesa i institucionalnih obveza. Kao pojedinci trebaju
naučiti raditi u kolektivu, biti sposobni za rad u odborima, lobirati za
svoje prijedloge kako unutar svoje frakcije tako i pojedinačno, moraju
jednim okom «žmiriti» na reizbor i nadolazeće vrijeme kampanje, itd.
Treba istaknuti da u radu parlamenta, u gotovo svim demokratskim
zemljama vlada načelo javnosti rada. Tako Ustav Republike Francuske
precizira da su sjednice oba doma javne «Zapisnik o raspravama
cjelovito se objavljuje u Službenim novinama» (članak 33.).

189
U svom svakodnevnom radu članovi zakonodavne vlasti (senatori,
kongresmeni, zastupnici, poslanici i sl.) «servisiraju» dvije opće razine
publike. Oni moraju zadržati i ojačavati «vidljivost» u svojim izbornim
jedinicama. S druge strane moraju intenzivno raditi kako bi dobili pristup
strukturi vladinih državnih ili saveznih agencija pod kontrolom vlade,
izvršnog kraka vlasti. Često ove dvije razine nisu komplementarne.
Ponekad zahtjev izvršne vlasti traži kompromis i suradnju zastupnika
pa čak i kada su mjere nepopularne za područje odakle zastupnik
dolazi. S druge strane, kako je jednom prigodom rekao predsjednik
Predstavničkog doma Američkog Kongresa Thomas O'Neill «sva
politika je lokalna politika».
Zakonodavne i komunikacijske funkcije
Već smo istaknuli da zakonodavstvo ima dvije primarne funkcije:
donošenje zakona i nadzor. Kad mislimo na parlamentarni zakon
mislimo na «kôd pravilâ i etika zajedničkog rada u skupinama» (A.
Sturgis: Parlamentarna procedura, 2000., 24.). Donošenje zakona i
parlamentarna procedura za prosječnog birača je vrlo složen proces.
Procedura je više od formalnosti. Procedura je, zapravo, glavni
oslonac temeljnih prava. Bez proceduralnih jamstava-sloboda bi
počivala na nesigurnom tlu, a temeljna bi prava bila ugrožena
(William O. Douglas).
Naime, prema većini nacionalnih zakonodavstva prijedlog zakona
predlaže vlada, stranačke frakcije/klubovi ili članovi parlamenta. Takav
prijedlog može se (prvo) razmotriti na kolegiju parlamenta u smislu
njegovog uvrštavanja na dnevni red. Treba reći da se ova procedura
poslovnikom različito definira od parlamenta do parlamenta. Nakon što
prijedlog ili točnije nacrt zakona dobije «zeleno svjetlo» on se upućuje
na nadležni odbor. Odbori kao stručna tijela sastavljena od zastupnika,
a ponekad i vanjskih stručnjaka, raspravljaju nacrt zakona. Odbor će u

190
ovoj fazi također pozvati sve zainteresirane stranke, sindikate,
nevladine skupine, udruženja, društva i sve druge za koje smatra da
imaju interes na području koji se regulira. Dakle, odbor provodi pretres,
saslušanje, «ocjenjuje» zakon, glasuje o tome trebali ga i u kojoj formi
poslati u parlamentarnu raspravu ili ne. Ako zakon bude uvršten u
parlamentarnu proceduru o njemu se izjašnjava predlagatelj, pa zatim
odbor.
Nakon «stavljanja» u proceduru otvara se rasprava. U joj mogu
sudjelovati stranačke frakcije/klubovi, svi zastupnici, a mogu sudjelovati
i interesne skupine ukoliko su pozvane ili im je dopušteno da sudjeluju
u parlamentarnoj raspravi. Po završetku rasprave, kod nacrta zakona
dat će se načelne primjedbe i prijedlozi za poboljšanje zakona, a kod
prijedloga u zakon će se intervenirati popravcima ili amandmanima. O
promjenama se određuje predlagatelj. On povlači zakon ili pravi
kompromis. Ukoliko zakon bude izglasan, recimo u formi prijedloga, on
se smatra usvojenim. U većini parlamentarni demokracija s
dvodomnom organizacijom zakonodavne vlasti, taj zakon se prosljeđuje
drugom domu na usvajanje. Ako ga u istom tekstu usvoji i drugi dom on
je konačno postao zakon jedne zemlje. Međutim, treba načelno ukazati
da se zakon od prijedloga do konačnog usvajanja bitno mijenja. On je
na kraju rezultat brižljivih kompromisa i osobnog cjenjkanja u pogledu
ključnih izmjena i dopuna koje su najčešće dogovarali stranačke
frakcije pa ponekad i sami čelnici stranke.
Kako mediji reagiraju na ovu proceduru? U proceduralnoj fazi
donošenja zakona mediji su više ili manje zainteresirani. Veći interes za
zakon može se pojaviti kod lokalnih medija. Novinari u većini
zakonodavstava imaju pristup u radu parlamentarnih odbora. Ukoliko ih
neki zakon zainteresira oni će informacije potražiti izravno u odboru. No
nije samo jedna strana (predlagatelj ili zakonodavac) zainteresirana za
medijsku priču. Publicitet o nekom zakonu stvaraju lobisti, članovi s

191
financijskim ili ideološkim interesom, skupine za pritisak i svi drugi. Oni
analiziraju loše i dobre strane zakona i vrše «presing» na medije da o
tomu piše. S druge strane ako zakon ne dobije nikakav ili posve mali
interes medija, djelatnici parlamentarnih odnosa s javnošću koristeći
svoje instrumente komuniciranja pokušat će progurati svoju priču u
medije s ciljem stvaranja publiciteta.
Nadzor je druga funkcija zakonodavne vlasti. Parlament bi trebao
nadzirati poslovanje vlade, izvršavanje proračuna koji je usvojio
parlament, obavljati saslušanja u parlamentarnim odborima o pitanjima
od javnog interesa. Parlament razmatra i kršenje etike u izvršnoj vlasti.
Najpoznatiji slučaj takve kontrole je saslušanje i glasovanje o
povjerenju američkom predsjedniku Billu Clintonu u ljubavnoj aferi s
pripravnicom Bijele kuće Monicom Lewinski. Godine 1988. zbog
određenih financijskih poslova ispitivan je i predsjednik Predstavničkog
doma Američkog kongresa Jim Wright.

Komunikacijske mreže
Promatrajući razvijeni komunikacijski sustav u radu Američkog
kongresa R. Denton i G. Woodward (1990., 287.) smatraju da postoji
četiri primarna kanala «privatne» komunikacije unutar strukture
službenog i neslužbenog Washingtona. Ti kanali čine interni sustav i
njemu pripada komunikacija:
1. Član kongresa svojem osoblju,
2. Član Kongresa drugom članu,
3. Član Kongresa izvjestitelju «anonimno» i
4. Članovi Kongresa lobijima i dužnosnicima agencija.
Interni kanali komuniciranja

192
Zastupnici ili članovi parlamenta u stalnoj su komunikaciji sa svojim
osobljem. Prema Paulu Kevenhörsteru, Politički sustav Japana u
Japanu uredi zastupnika imaju do 20 suradnika, «čija je prvenstvena
zadaća podržavanje veze između birača i izborne jedinice i zastupnika.
To se odvija putem redovitih posjeta (Goyō kiki, otprilike: 'slušanje
poštovanih zamolbi'), djelotvorne podrške biračima u aktualnim
nevoljama (prometne nesreće, poplave itd.) i promicanje pojedinih
zamolbi u odnosu na treće osobe. Ovako ispunjenje želja kasnije se
naplaćuje putem podrške na izborima» (2000., 47.).
U Sjedinjenim Državama senatori mogu imati i do 70 zaposlenih koji
rade u njihovim uredima, ne samo u Washingtonu nego i uredima u
njegovoj ili njezinoj izbornoj jedinici (npr. u Texasu). Senatori, također
imaju po nekoliko administrativnih i pravnih pomoćnika. Administrativni
pomoćnici su odgovorni za ogroman logistički posao, a odgovaraju i na
pisma birača kojih može biti i do 5.000 tjedno. Oni također raspoređuju
vrijeme člana Kongresa, koordiniraju njegov rad u različitim odborima i
vode ured. Pravni je pomoćnik uključen u pomaganje članu Kongresa
oko rada na mnoštvo prijedloga zakona koji su u proceduri. Odnos
člana Kongresa prema svojem osoblju može varirati. Neke poslove
može s punim povjerenjem član Kongresa povjeriti svojem osoblju, dok
neke želi obaviti i samostalno.
Theodor Sorensen radio je u uredu Johna F. Kennedya.
Senator Kennedy nije uvijek bio zadovoljan radom svojeg
osoblja. Nije volio ljude koji su se puno tužili i one koji su
odugovlačili svoj posao. Želio je i mišljenje i argumente s obje
strane, međutim uopće nije volio one koji su mu donosili samo
loše vijesti. Kao poslodavac, jednako kao i čovjek, bio je strpljiv
sa svojim zaposlenima, ali nije imao strpljenja ni sa kakvom
neučinkovitošću ili nekompetencijom. Uvijek je bio dostupan i

193
 spreman slušati, brzo je prihvaćao prijedloge i bio je razočaran
samo kada ih nije bilo. Nikada nije podigao glas kada je
izražavao neslaganje s našim radom. Zaista, rijetko je kada bio
ljut na bilo koga zaposlenog, a i kada bi se to dogodilo, trajalo bi
kratko.
Članovi Kongresa komuniciraju i sa svojim kolegama. Ta komunikacija
tiče se brojnih pitanja iz njihove nadležnosti. Posebno je logična
komunikacija članova Kongresa iz istog frakcijskog bloka. Međutim,
zastupnici su i u čestoj javnoj ili tajnoj komunikaciji s članovima drugih
frakcija ili nezavisnih zastupnika. Ta komunikacija može se ticati raznih
mišljenja pa sve do potpore zakonu koje predlaže zastupnik. Ta
potpora može biti motivirana i činjenicom da je zakon povoljan za
njegovu izbornu jedinicu, također može glasovati za njega na temelju
dubokog uvjerenja ili dobro definiranog načela, a može odgovarati i
njegovu osjećaju za pravdu. S druge strane, stručnjaci za zakonodavnu
proceduru ističu da je «pravilo reciprociteta» jedno od najstarijih i
najbolje poznatih u političkom životu. Dakle, može se raditi o
jednostavnoj razmjeni glasova.
Treći interni kanal komuniciranja u Američkom Kongresu je
izvješćivanje izvjestitelja (novinara), «interno», «anonimno» ili «on
background». Budući članovi kongresa u svom mandatu jednim okom
gledaju na svoj reizbor i na stajališta svoje baze, oni su «prinuđeni»
razviti «interne» kanale komuniciranja kako bi njihov rad bio vidljiv.
Ovakva «tajna» komunikacija s medijima nailazi na brojne kritike.
Novinar i profesor William Rivers to je nazvao odnosom «ljubavnika». S
druge strane ukazuje se na obostranu korist. Recimo da su izvjestitelji
koji predstavljaju regionalne medije uspostavili prijateljske odnose s
članovima Kongresa koji dolaze iz istih krajeva kao i oni. «Takvi kontakti
pomažu kod pravdanja značajnih troškova povezanih stalnim boravkom
novinara u Washingtonu. Taj aranžman novinama daje najbolje od oba

194
svijeta: one imaju dodatni izvor informacija, ali isto tako i opciju da te
informacije predstave iz lokalne perspektive. Uvjet o anonimnosti koji se
postavlja za davanje informacija novinaru znači da oni ili ona ne smiju
izričito povezati ono što je prikupio s određenim članom» (ibid., 292.). Iz
naprijed rečenog evidentno je da je u moći i senatora (zastupnika) i
izvjestitelja (novinara) da ojačaju jedni druge. Senator, dajući novinaru
poseban tretman, može povećati prestiž novinara među drugim
kolegama, njegov ugled kod poslodavca i čitatelja, pa i zaradu. Novinar
dajući zastupniku pozitivan izgled i tretman može znatno pridonijeti
uspjehu senatorove karijere. Ta vrsta razmjene usluga je profitabilna za
obje strane u komunikaciji i služi kao jedna vrsta uzajamne zaštite.
Članovi Kongresa stvaraju brojne komunikacijske interesne veze. Za
svakog člana Capitol Hilla posebno je važna kvaliteta interne
komunikacije s izvršnom vlašću kao i komunikacija sa sve rastućim i
utjecajnim interesnim skupinama. Kongresmeni su upućeni na
komunikaciju s raznim ministarstvima i agencijama vlade. Oni s
vladinim birokratima rješavaju niz problema za svoje birače od
stanovanja, prometa, obrazovanja, poljoprivrede, gospodarskih pitanja i
dr. S druge strane članovi saveznih agencija i ministarstava razumiju
ulogu kongresmena. Kongres kontrolira izdatke i tako može vršiti
kontrolu nad radom agencija i ministarstava. Oni također dobro znaju
ulogu zastupnika kod glasovanja ili rasprave o njihovim prijedlozima.
Taj odnos nužno dovodi do odnosa poštovanja i potpore. Čak neka
tijela izvrše vlasti daju upute svojem osoblju za vezu s zakonodavcem.
Ne treba zaboraviti da su mnoge vladine «birokrate» već radile u
zakonodavnoj vlasti i oni najbolje znaju što treba učiniti u danoj situaciji.
Lobiji su također vrlo važna karika u komunikaciji i mandatu
kongresmena. U Washingtonu je veliki broj lobista i interesnih skupina.
Primarni im je cilj predstaviti svoja stajališta o bilo kojoj zakonodavnoj
aktivnosti. Većina lobista koncentrira svoje napore na članove za koje

195
smatraju da već imaju pozitivne stavove prema njihovim stajalištima.
Njihov je cilj pružiti potporu kongresmenu dajući mu informacije koje se
mogu koristiti u uvjeravanju kolega. Te informacije mogu sadržavati niz
statističkih podataka, informacija kako bi neki prijedlog mogao utjecati
na lokalnu sredinu, popis stručnjaka koji će podržati javno inicijativu itd.
Brojne interesne skupine koriste «kanale prijateljstva» s starim
kongresmenima ili bivšim članovima Kongresa kako bi ojačali svije
inicijative. Dakle, lobiranje na Capitol Hillu je stalno. No sa
komunikacijske perspektive Kongres je prvenstveno mjesto za
uvjeravanje. Ono se ne ograničava na nekoliko, nego na ogroman niz
«registriranih» i neslužbenih interesa.
Eksterni kanali komuniciranja
Pored internih komunikacijskih kanala, parlamentu, kao i zastupnicima
stoji na raspolaganju i više eksternih (vanjskih) kanala komuniciranja. U
toj komunikaciji članovi Kongresa obraćaju se biračima, komuniciraju s
tiskom «on the record», zatim komunikaciju s javnošću putem
saslušanja i istraga, preko formalnih govora itd.
Komunikaciji s biračima, u izbornoj jedinici, zastupnici posvećuju dosta
vremena. Vidjeli smo da oni ulažu i značajan napor u komunikaciji s
izvršnom vlašću kako bi bili od konkretne pomoći svojim biračima. U
nekim izbornim jedinicama te veze zastupnika i birača izrazito su
tijesne. Prema američkim istraživanjima vrijeme koje kongresmeni
posvećuju radu s biračima varira. Ono u prosjeku čini 18 posto tipičnog
radnog tjedna i oko 65 posto vremena osobnog osoblja. Većina tih
kontakata uključuje korespondenciju poštom ili telefonom koju primarno
obavlja osoblje člana Kongresa. Zbog bolje veze sa svojom bazom,
mnogi kongresmeni drže nekoliko ureda u svojim domicilnim izbornim
jedinicama, redovito ih posjećuju, daju priliku biračima da ih osobno

196
upoznaju ili da ih informiraju iz prve ruke. Posebno intenzivne terenske
aktivnosti zastupnici imaju pred kraj mandata, dakle, prije izbora.
Najbolji način da pridobijete glasove je rukovati se s biračima.
Tisuće glasova ne dobivaju se pomoću jednog govora. Dobit
ćeš glasove gledajući pojedincima u oči, jednom po jednom i
moleći ih za njihov glas. To jesu puževi koraci, ali oni su zaista
učinkoviti, kazao je jedan kongresmen.
Izravna pošta je još jedan od načina komunikacije s biračima.
Kongresni bilteni i ankete slijevaju se iz Washingtona tijekom cijele
godine na adrese birača. Koristeći besplatnu poštu, kongresmeni i
njihovo osoblje «bombardiraju» birače raznim materijalima,
publikacijama, isječcima govora itd. Iako je ovaj komunikacijski kanal
jako korišten za doticaj s biračima, ipak ostaje upitno koliko on ima
utjecaja na same birače. Za jedne je direct mail samo osnovno oruđe
kojim zastupnici ostaju u svijesti birača, za druge bilteni služe samo za
čitanje «između poštanskog sandučića i dnevne sobe», a treći tvrde da
jedva postoje članovi Kongresa koji vjeruju da takva pošta čini više od
toga da nakratko podsjeti birače da je njihov predstavnik aktivan.
Vidjeli smo kako članovi kongresa tajno «on background» komuniciraju
s novinarima. Međutim u svakodnevnom radu zastupnici komuniciraju s
medijima pri čemu su oni službeni «on the record» izvor informacija.
«Krajem 50-tih godina 20. stoljeća Douglass Ceter je Kongres nazvao
'sretnim lovištem novinarskih poduzeća'. Na neki je način on to još
uvijek. Međutim, on je također i nemiran rezervat, ali i lovište u kojem
nije sasvim jasno tko je lovac, a tko lovina (R. Denton, G. Woodward
1990., 298). U traženju odgovora o «lovcu i lovini» jedan broj analitičara
smatra da se ravnoteža značajno pomjerila u korist medija. Novinari su
ti, tvrde analitičari, koji su određivali sudbinu i program Kongresu
stvarajući nacionalnu vladavinu medija. Novinski kritičar Ben Bagdikain

197
ukazao je da članove kongresa pokušavaju zadržati svoj politički utjecaj
koristeći tiskane i televizijske reportaže «za izlaganje svojih birača
propagandi o trošku samih birača u suradnji s lokalnim informativnim
medijima» (ibid.). Dan Nimmo napisao je studiju Newsgathering in
Washington o odnosu između službenika za odnose s javnošću i tiska
sadržeći još i danas važeće zaključke. Tisak i oni o kojima se izvještava
imaju zajedničke ciljeve, ali oni isto tako imaju i različite ciljeve.
Stavovi koji su danas otkriveni ne pokazuju niti spremnost niti
sposobnost informacijskog establišmenta ili informativnih
medija da pokažu vodstvo u procesu oblikovanja mišljenja. I
novinar i službenik za odnose s javnošću čekaju na političkog
dužnosnika kao primarnog oblikovatelja pitanja za javnu
debatu. Za službenika za odnose s javnošću, sukob je sam po
sebi zlo koje treba izbjeći u korist dogovora. Objaviti dogovor je
dobro; objaviti kontraverzu je loše. Novinar cijeli proces
gleda drugačije. Objavljivanje dogovora, iako nije loše, nije ni
dobra vijest. Objaviti kontraverzu je bit vijesti (1964., 225.).
Prema godišnjem Kongresnom imeniku (Congresional Directory) više
od 4.000 nacionalnih i međunarodnih reportera akreditira se za rad
Kongresa. Međutim, ovaj broj ne znači da mediji «lude» za kongresnim
vijestima. Na žalost zakonodavnih vlasti, nacionalni mediji trebaju
manje pojedinog člana kongresa, nego što oni trebaju te medije. U
praksi kongresmeni se «dodvoravaju» medijima na isti način kako se
mediji dodvoravaju predsjedniku. Njihov je problem u manjku prostora u
medijima, tj. u nedovoljnom interesu masovnih medija za većinu
njihovih aktivnosti. Kada ih i prate, izvješća lokalnih ili regionalnih
televizija i tiskovina značajno su «mekša» nego izvješća nacionalnih
medija.

198
U Kongresu je, dakle stalna razmjena informacija. To svakako upućuje i
na potrebu vještih odnosa s javnošću. Gotovo svi kongresmeni u
«masi» suradnika imaju i osobe zadužene za komunikaciju s javnošću,
odnosno s medijima. Upravo je takvo osoblje člana Kongresa najvažniji
izvor za novinare. «Stručnjaci za odnose s javnošću odgovorni su za
prenošenje aktivnosti člana u reportaže koje moraju barem ostaviti
dojam 'vijesti'. Njihov je posao u biti pronaći način da se zadovolje ciljevi
člana u pogledu publiciteta. Ti ciljevi mogu varirati od jednostavnog
'informiranja' medija kod kuće, kako bi se osigurao temelj za jedinstven
reizbor, do složenijeg cilja osiguravanja nacionalnog prepoznavanja
interesa člana. Međutim, oni također moraju prodati svoja pozitivna
priopćenja kao nešto što se može uzeti kao ozbiljna informacija» (R.
Denton, G. Woodward 1990., 302.). Djelatnici za odnose s javnošću
pišu članke o svojim poslodavcima, a ti se članci često nekritički koriste
u lokalnim medijima. Već citirani novinski kritičar Ben Bagdikian o tomu
kaže:
«Članovi Kongresa medijima šalju stotine priopćenja za tisak,
koji plaćaju porezni obveznici, a stotine njih se prenosi doslovno
ili uz neznatne promjene, najčešće u srednjim ili malim
novinama, koji vrlo rijetko nazivaju da bi provjerile činjenice i
postavile pitanja koja zadiru dalje od ugodne propagande»
(ibid.).
Ključni instrument komunikacije između medija i člana Kongresa su
priopćenja za tisak. «Među 14 članova kongresne delegacije iz New
Yerseya 1983 godine, prosječan broj priopćenja bio je 86, s tim da ih je
jedan član imao samo 10, a drugi 175. 'Smatram da javnost treba znati
naše stajalište o nekom pitanju', primijetio je jedan član te skupine.
'Koristimo poštu, kontakte s tiskom i bilo koji drugi način da postignemo
vidljivost'« (ibid.).

199
U parlamentarnoj demokraciji Američkog Kongresa vrlo su izražena
saslušanja i istrage koje provode odbori. Mnogi zakoni, veliki broj osoba
imenovanih na neku visoku dužnost i većina problema od općeg
nacionalnog interesa u jednom će trenutku biti podložni javnom
saslušanju. Novinari i reporteri s Captol Hilla rado slušaju takve
rasprave. Sa komunikacijske perspektive ništa nije ravno učinkovitosti
saslušanja u privlačenju pozornosti tiska. Budući da se ovakva
saslušanja i istrage vode u polu sudbenoj proceduri sa svjedocima,
ispitivanjima i unakrsnim ispitivanjima, ona pružaju idealnu mješavinu
osobnosti i pitanja. Na ovakvim saslušanjima novinari dobivaju više
podataka, polu informacija i informacija. Oni im služe ne samo za
«sočnu» priču nego ih navode na trag novih skandala, problema i
zanimljivosti.
Jedan od oblika komunikacije s medijima i javnošću jesu i službeni
nastupi i govori zastupnika ili kongresmena. Kod ovakvih nastupa
bilježimo tri razine. Jedna je rasprava ili govor u parlamentu ili
Kongresu, drugi je govor u izbornim jedinicama, a treći je na drugim
javnim skupovima, okruglim stolovima, obljetnicama, proslavama i sl.
Teško je procijeniti koliki učinak ovakvi nastupi imaju u javnosti. Možda
je jedan od načina da se izmjeri efektivnost tih nastupa da se oni mjere
razinom dobivenog publiciteta. Iako se mnogi govori održavaju u
polupraznim parlamentarnim dvoranama, oni ipak mogu biti zapaženi
od strane «sedme sile». No da bi novinari pratili tu raspravu ili govor oni
se moraju prethodno upoznati sa sadržajem i «lobirati» za retke ili
sekunde. Nešto je drugačije u izbornim jedinicama ili drugim javnim
skupovima. Ako se približava ili je u tijeku kampanja lokalni i regionalni
mediji više su zainteresirani za nastupe «njihovih» kongresmena.
Većina kongresmena uživa u lokalnom publicitetu, a njihov je status u
zajednici veći nego što je u Washingtonu. Birač i lokalni mediji općenito
su pokorniji.

200
CASE STUDY 1: PARLAMENTARNI ODNOSI S JAVNOŠĆU U
BOSNI I HERCEGOVINI
Odnosi s javnošću u parlamentarnim strukturama Bosne i Hercegovine
nisu dobile svoje organizacijsko mjesto kako bi ova važna politička tijela
trebala imati. Naime, u BiH djeluje državni parlament-Parlamentarna
skupština BiH, zatim Parlament Federacije BiH i Narodna skupština
Republike Srpske. Pored državnog i entitetskih zakonodavnih tijela,
deset federalnih jedinica, županija-kantona, također imaju svoje
parlamente.
Kako je ustavno načelo parlamentarna javnost rada, ovu odredbu
propisuju poslovnici o radu parlamenta. Tako Poslovnik o radu
Zastupničkog doma Parlamenta Federacije BiH u člancima 26 do 34
regulira javnost rada. U članku 26. stoji:
Zastupnički dom radi javno.

Zastupnički dom osigurava javnost rada pravodobnim,

potpunim i objektivnim informiranjem javnosti o svome radu.

Zastupnički dom osigurava, pod jednakim uvjetima, dostupnost

informacija kojima raspolaže svim javnim glasilima, osim
informacija koje predstavljaju državnu, vojnu, službenu ili
poslovnu tajnu, utvrđenu zakonom, odnosno drugim propisima
donesenim na temelju zakona.
Prema poslovniku sredstva javnog priopćavanja imaju pravo biti
nazočna sjednicama Zastupničkog doma radnih tijela i izvješćivati
javnost o njihovu radu. Radi potpunijeg i točnijeg izvješćivanja javnosti o
rezultatima rada na sjednicama mogu se izdavati službena priopćenja
za javnost. Također se mogu sazivati press konferencije. Njih prema
poslovniku sazivaju predsjedavajući Zastupničkog doma, radno tijelo ili
klub zastupnika.
Poslovnik o radu Narodne skupštine Republike Srpske……

201
Analizirajući organizacijski ustroj ovih zakonodavnih tijela može se
vidjeti da niti jedan parlament nema eksplicite odjel za odnose s
javnošću ili glasnogovornika parlamenta. Poslove odnosa s javnošću
uglavnom obavlja tajništvo parlamenta koje u svojemu sastavu ima
osobu zaduženu za javne poslove. Te osobe, zapravo obavljaju sve
poslove iz nadležnosti odjela za odnose s javnošću i pokušavaju
parlamentarni rad učiniti vidljivim javnosti.
CASE STUDY 2: ODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOM SABORU
Javnost je presudna u kontroli vlasti i utjecanju na same političke odluke
vlasti. Dva su, s tim u vezi, posrednika javnosti u modernim
demokracijama: parlament i masovni mediji.
Za razliku od medija koji djeluju iz sfere društva, parlament kao
posrednik za javnost, je institucija države. U parlamentu, izabrani
predstavnici naroda kroz diskusiju i otvoreno sučeljavanje različitih
mišljenja donose odluke o političkim pitanjima i kontroliraju vlast u
njihovoj provedbi. U svom djelovanju postoji međusobna interakcija
parlamenta, medija i javnosti.
Uloga medija u tom procesu je informiranje javnosti, politička edukacija
javnosti, te omogućavanje političke participacije građana. Mediji dakle
imaju ulogu posrednika između vlasti i javnost, te kreiraju javno
mišljenja. Da bi mediji obavljali tu funkciju oni moraju biti otvoreni,
nepristrani i objektivni, a da bi to ostvarili mora im biti omogućen pristup
informacijama.
Ustavom Republike Hrvatske članak 83. propisano je da su sjednice
Hrvatskog sabora javne (www.sabor.hr). Zakon o medijima izglasan u
Hrvatskom saboru u listopadu 2003. godine, u trećem poglavlju pod
nazivom Dostupnost javnim informacijama, regulira pristup
informacijama: "U cilju objave informacija putem medija tijela izvršne,
zakonodavne i sudbene vlasti, kao i ostale pravne i fizičke osobe koje

202
obavljaju javnu službu i/ili dužnost, dužni su davati točne, potpune i
pravovremene informacije o pitanjima iz svog djelokruga" (članak 6.).
Zakon o pravu na pristup informacijama, također izglasan u Hrvatskom
saboru u listopadu 2003. godine, uređuje pitanje pristupu informaciji, u
Općim odredbama piše: "Ovim se Zakonom uređuje pravo na pristup
informacijama koje posjeduju, raspolažu ili nadziru tijela javne vlasti,
propisuju načela prava na pristup informacijama, izuzeci od prava na
pristup informacijama i postupak za ostvarivanje i zaštitu prava na
pristup informacijama." (članak 1.).
Pojedinosti o javnosti rada Hrvatskog sabora propisane su posebnim
poglavljem Poslovnika Hrvatskog sabora. U članku 250. Poslovnika
navodi se da «Sabor izvješćuje javnost o radu Sabora i odlukama koje
je donio, kao i o temama o kojima je raspravljao. Prijedlozi akata
Sabora mogu se u cijelosti objaviti u sredstvima javnog priopćavanja ili
kao posebne publikacije."
Poslovnikom Hrvatskog sabora također se navodi da se «radi što
potpunijeg i točnijeg izvješćivanja javnosti o rezultatima rada Sabora i
radnih tijela može dati službeno priopćenje za tisak i za druga sredstva
priopćavanja. Konferencija za tisak održava se na temelju odluke
predsjednika Sabora ili Predsjedništva Sabora ili na temelju odluke
Sabora. Tiskovnu konferenciju može održati i radno tijelo na temelju
odluke radnog tijela ili predsjednika radnog tijela, odnosno
predsjedatelja radnog tijela. Tiskovnu konferenciju može održati i klub
zastupnika parlamentarne stranke" (članak 259.).
Radi realizacije ustavnih, zakonskih i poslovničkih odredbi o javnosti
rada Hrvatskog sabora, u okviru Tajništva Sabora uspostavljena je
zasebna Služba za odnose s javnošću. Odnosi s javnošću Hrvatskog
sabora «stari» su tek nekoliko godina Služba odnosa s javnošću je
odgovorna za unutarnju i vanjsku komunikaciju. Dakle djelatnici odnosa

203
s javnošću uspostavljaju svakodnevne kontakte s medijima, zatim s
građanima, međunarodnom javnošću, a odgovorni su i za objavu
publikacija.
Služba za odnose s javnošću izvješćuje medije o predstojećim
plenarnim sjednicama Hrvatskog sabora, sjednicama njegovih radnih
tijela, te o dnevnim redovima tih sjednica. Plenarne sjednice prati i
putem web stranice, obavještava o njihovom tijeku, o sadržaju
predloženih akata, stajalištima radnih tijela i klubova zastupnika,
mišljenju Vlade Republike Hrvatske, te o ishodu same rasprave.
Objavljivanjem Izvješća Hrvatskog sabora, na koja se može pretplatiti
svaki građanin ili institucija, Služba za odnose s javnošću tematski,
opsežnim prikazima informira javnost o prijedlozima zakona i drugih
akata o kojima je Sabor raspravljao i o cjelokupnoj zakonodavnoj
proceduri, provedenoj raspravi i njenom ishodu. Služba objavljuje i
različite publikacije o Hrvatskom saboru i njegovom radu.
Služba za odnose s javnošću obavještava medije o najavljenom
protokolarnim događanjima, tiskovnim konferencijama i drugi
događajima predviđenim Poslovnikom Hrvatskog sabora, te daje
priopćenja o tim aktivnostima. Vodi i evidenciju novinara koji prate rad
Sabora i izdaje im iskaznice i odobrenja za izdavanje dnevnih
propusnica. Također, kontaktira s medijima i posreduje u pribavljanju
odgovora na različite upit novinara.
Služba za odnose s javnošću organizira primanje skupina građana radi
razgledavanja Sabora, pruža im stručno vodstvo i upoznavanje s
poviješću i radom Sabora, zakonodavnom procedurom, informira ih o
drugim pitanjima za koja pokažu interes. Posebno zanimanje pokazuju
učenici osnovnih i srednjih škola koji organizirano posjećuju Hrvatski
sabor gotovo svaki ponedjeljak tijekom školske godine. Služba

204
posreduje i u organizaciji prisustvovanja građana saborskim plenarnim
sjednicama.
Predstavništvo Hrvatskog sabora je 2000. godine donijelo odluku da se
sjeverna galerija u velikoj vijećnici rezervira za građane koji žele biti
nazočni saborskim sjednicama. Na raspolaganju su 52 mjesta i do
njihove popune udovoljava se zahtjevima građana. Najčešće su to
skupine zainteresirane za određenu temu o kojoj se raspravlja kao što
su sindikati, udruge građana, učenici, studenti, ali i građani pojedinci.
Tijekom 2003. godine saborske plenarne sjednice s galerije je pratilo
1646 osoba.
Interes za razgledavanje zgrade Hrvatskog sabora, upoznavanje s
prošlošću i nazočnost na plenarnim sjednicama Sabora sve je veći.
Posjete i stručno vodstvo organizira Služba za odnose s javnošću.
Posjetitelje se ukratko upoznaje s poviješću Hrvatskog sabora i njegove
zgrade, povijesnim velikanima, zakonodavnom procedurom,
stranačkom struktura zastupnika i drugim temama za koje posjetitelji
iskažu interes svojim pitanjima.
Osoblje Službe za odnose s javnošću Hrvatskog sabora čine: voditelj
Službe, tajnik Službe, novinar urednik, stručni savjetnik i grafički
urednik
Voditelj Službe je osoba koja obavlja stručne poslove iz djelokruga
službe, a osobito: planira, organizira i koordinira rad Službe; po potrebi
obavlja poslove glasnogovornika sabora; organizira tiskovne
konferencije; priprema informativne materijale; kontaktira s
predstavnicima javnog priopćavanja; priprema knjige i druge publikacije
koje izdaje Sabor; obavještava javnost o radu Sabora i njegovih radnih
tijela i organizira posjete saboru i dr.
Tajnik Službe pomaže voditelju Službe u obavljanju njegovog posla i po
potrebi ga zamjenjuje; planira redoslijed objave materijala u glasilu

205
Sabora; obavlja redaktorske poslove i nadzire izradu glasila; priprema
informativne materijale i organizira tiskovne konferencije za potrebe
radnih tijela Sabora; kontaktira s predstavnicima javnog priopćavanja;
obavlja poslove uređivanja info-stranice Hrvatskog sabora na Internetu i
surađuje sa Informacijsko-dokumentacijskom službom.
Novinar urednik, priprema i uređuje za objavu (u glasilu Sabora i/ili na
info-stranici Hrvatskog sabora na Internetu) sastajališta klubova
zastupnika, te drugih sudionika o zakonskim i drugim aktima
uvažavajući pri tome opseg izlaganja i izričaj govornika, uz prikaz
predloženih zakonskih rješenja, stavova radnih tijela, mišljenja Vlade
RH, amandmana i rezultata glasovanja. On obavlja i druge poslove
odnosa s javnošću koje mu povjeri voditelj Službe.
Stručni savjetnik, lektor obavlja redakcijske poslove deska za glasilo
Sabora; obavlja lektorsko–redaktorske i korektorske poslove; surađuje
u prijelomu tekstova koji se objavljuju u glasilu; u dogovoru s urednikom
glasila planira redoslijed objave materijala
Stručni suradnik obavlja poslove odnosa s javnošću u smislu praćenje
protokolarnih zbivanja u radu Sabora, te kontaktira s novinarima i
medijima; zaprima upite i primjedbe i predstavke, te u dogovoru s
voditeljem Službe na njih odgovara ili ih prosljeđuje nadležnima u vezi
sa službenim e-milom Hrvatskog sabora,
Grafički urednik obavlja poslove grafičkog, likovnog i tehničkog
uređivanja publikacija; obavlja prijelom tekstova za glasilo
Sabora, a brine o tiskanju publikacija.
Pored navedenih stručnih djelatnika u Službi za odnose s javnošću
djeluju i rade službenici koji su zaduženi za administrativnu operativu, a
njihovi poslovi su: obavljaju uredske poslove za potrebe voditelja,
tajnika i Službe; brinu se o organizaciji pomoćno-tehničkih poslova u
vezi sa sastancima i drugim aktivnostima; sudjeluju u grafičkoj obradi

206
tekstova i pripremi tekstova za prijelom; prepisuju materijale i vode
evidenciju za potrebe Redakcije glasila Sabora; evidentiraju i sređuju
podatke iz službenih glasila, te obavljaju i druge poslove koji im se
povjere i dr.
Hrvatski sabor nema službeno glasnogovornika. Tu ulogu obavlja
Voditelj službe za odnose s javnošću. Služba, istovremeno, radi
poslove odnosa s javnošću i priprema Izvješća Hrvatskog sabora, no
nitko nije zadužen za press clipping, te nije regulirano strategijsko
planiranje komunikacija ostalih ureda unutar parlamenta.

ODNOSI S JAVNOŠĆU I SUDBENA (SUDSKA) VLAST

Pravosuđe u demokratski uređenim zemljama ima veliko značenje.
Daleko, više od uprave, sudbena vlast simbolizira vlast prava,
nepristranost i dobrobit cjelokupne zajednice. Sudstvo je neovisan
organ vlasti, a svoju organizaciju i djelatnost ostvaruje na načelu
financijske i političke samostalnosti. Japanski ustav u članku 76. jamči
nezavisnost sudstva, a Francuski ustav precizira da je predsjednik
Republike «jamac neovisnosti sudbene vlasti» (članak 64). Slične
odredbe možemo naći i u ustavima drugim demokratskih zemalja.
Sudstvo, kao treća razina vlasti, u brojnim zemljama različito je
organizirano. U pojedinim zemljama najviša sudbena instanca je
Ustavni sud. U Austriji ustavnom sudu dodijeljena je uloga suca, čuvara
Ustava i jamca ustavnih prava građana. U većini zemalja na njega su
prenesene posredničke nadležnosti pravo nadziranja zakonskih odredbi
i zakona, odluke o poništenju izbornih rezultata odlučuje o ustavnim
tužbama protiv pojedinačnih odluka državnih tijela, tijela jedinica
lokalne i područne (regionalne) samouprave te pravnih osoba s javnim
ovlastima kad su tim odlukama povrijeđena ljudska prava i temeljne
slobode itd.

207
 Savezni ustavni sud Njemačke 31.12. 1994. godine imao je u
proceduri sljedeće postupke: gubitak temeljnih prava,
protuustavnost stranaka, provjera izbora i mandata, optužbe
protiv predsjednika, organski sporovi, sporove između Saveza i
pokrajina, optužbe sudaca, provjera međunarodnog prava,
ustavne sporove unutar pokrajine, privremene naloge, plenarne
odluke itd. (Klaus von Beyme: Politički sustav Savezne
Republike Njemačke, 1999., 283).
Pored Ustavnog suda, brojne zemlje u organizaciji sudbene vlasti imaju
i Upravne (Austrija), obiteljske (Japan), okružne, općinske,
županijske/kantonalne i dr. sudove. U pojedinim zemljama najviša
sudska instanca je Vrhovni sud. Njegove kompetencije slične su
ustavnim sudovima. U širokoj lepezi nadležnosti nalazi se i donošenje
odluke o poništenju izbornih rezultata. Upravo ova kompetencija bila je
presudna u izboru 42 američkog predsjednika 2000. godine i kod izbora
predsjednika Ukrajine 2004. godine.
Da podsjetimo, na američkim predsjedničkim izborima 2000. godine
izborni stožer kandidata Demokratske stranke Al Gorea uložio je žalbu i
ukazao na spornih 40. 000 glasačkih listića na Floridi. Naime, utvrđeno
je da je na brojnim izbornim mjestima u «sunčanoj državi» došlo do
ozbiljnih pogrešaka prilikom brojanja glasova. Neki listići nisu bili
sasvim probušeni, pa su kao takvi bili «neispravni» i odbačeni jer ih
stroj za brojanje nije prepoznao. Budući je Republikanski kandidat
dobio samo 537 glasova više od demokratskog kandidata, izborni
stožer demokratskog kandidata Al Gorea tražio je ručno brojanje.
Vrhovnog suda Floride donio je odluku o ručnom brojanju na što se
odmah žalio i izborni stožer Georga W. Busha Vrhovnom sudu SAD.
Ova najviši organ sudbene vlasti u SAD, poništio je odluku Vrhovnog
suda Floride kojim je traženo naknadno ručno prebrojavanje spornih
glasova. Iako je autoritet Vrhovnog suda SAD ogroman ipak ostat će

208
zabilježeno da je 42 američki predsjednik odlučen u oštroj raspravi u
Vrhovnom sudu i da je odluka donesena 5 (repubikanci) naprema 4
(demokratski).
Suci Vrhovnog suda SAD razmatrali su ovaj slučaj iza
zatvorenih vrata, nakon što su saslušali izlaganje
odvjetnika demokratskog kandidata Ala Gorea i
Republikanca Georga Walkera Busha. Dramatični
priopćenje iz Vrhovnog suda, objavljeno u kasnim
večernjim satima, označilo je kraj vrlo napetog dana u
Washingtonu, gdje su stotine novinara čekale na vijest iz
sjedišta najvišeg suda u zemlji. (www.voa.gov).
Na predsjedničkim izborima u Ukrajini krajem 2004. godine izborno
povjerenstvo objavilo je pobjedu aktualnog premijera Ukrajine Viktora
Janukoviča. Oporbeni kandidat za predsjednika Viktor Juščenko
osporio je ovakvu odluku smatrajući da je pokraden i da su izbori
lažirani. Tih dana stotine tisuća pristalice V. Juščenka, kandidata koji
podupire i Europska unija i SAD, blokiralo je središte Kijeva tražeći
poništenje izbora. Vrhovni sud Ukrajine danima je razmatrao tužbu
oporbe i konačno donio odluku o poništenju drugog kruga izbora.
Odluka je donesena u dramatičnim sigurnosnim uvjetima koji su prijetili
građanskom ratu i raspadu zemlje.
U međuvremenu je i parlament Ukrajine zaključio da su
službeno proglašeni rezultati neprihvatljivi. Dramatična je i
činjenica da su liječnici Bečke bolnice Rudolfinerhausa nakon
hospitaliziranja oporbenog čelnika konstatirali da je V. Juščenko
tijekom kampanje bio otrovan diksinom. Nalazi su pokazali
visoku koncentraciju dioksina koji je u organizam najvjerojatnije
unesen oralnim putem. Dijagnoza je postavljena na

209
 promjenama na koži, uzrocima krvi i histrološkim nalazima,
izvjestio je dr. Michael Zimfer (www.iskon.hr).
Bile su to samo neke odluke o kojima su odlučivali najviši državni
sudbeni organi, a koje potvrđuju da sudbena vlast pripada sudu i da je
odvojena od izvršne i zakonodavne vlasti. Na primjeru SAD i Ukrajine
vidljivo je da su oni izazivali veliku, ponekad i dramatičnu pozornost
medija i javnosti. To potvrđuje da sudstvo u svojem djelovanju mora biti
demokratsko i kao takvo podliježe nadzoru javnosti. Standardi i zahtjevi
postavljeni pred demokratsko pravosuđe, povijesne su veličine i ovisne
o konkretnim okolnostima u dotičnom društvu. Hans-Georg Heinrich i
Manfred Welan u radu Pravo sudovanja, Upravni i Ustavni sud (Politički
sustav Austrije) ističu da «trenutno sudovi zbog nedostataka otvorenosti
prema medijima ne mogu razviti (temeljni) demokratski učinak» (1998.,
205.). Oni ukazuju i na činjenicu da su Ustavni i Upravni sud u Austriji
radili samozatajno. «Službu obavljaju u tišini i rijetko dragovoljno
stupaju u javnost. Prvi televizijski intervju s jednim predsjednikom
Ustavnog suda dogodio se tek 1987. godine. Masovno medijski self-
restraint utoliko više začuđuje, što su masovni mediji gotovo sve izvukli
na svjetlo dana. Neopažene su ostale i spektakularne prosvjedne akcije
poput ostavke predsjednika Ustavnog suda» (ibid.).
Primjeri iz Austrije jasno ukazuju na tradicionalnu zatvorenost sudbene
vlasti prema medijima i javnosti. U najvećem broju slučajeva velika
većina sudova, jedne zemlje, djeluje bez pozornosti masovnih medija i
javnosti. Pogledamo li organizacijski ustroj većine sudova vidjet ćemo
da u njima rijetko službuju osobe zadužene za odnos s medijima i
javnošću.
U Sjedinjenim Američkim Državama, prema R. Dentonu i G.
Woodwardu (1990., 263.-270). postoje tri vrste scenarija sudskog
procesa s obzirom na javnost, odnosno praćenje medija: politika tužbe,

210
politika parnice, zakonska akcija na teme statusa rase i jednakog
postupanja.
Proces određivanja tko će postati okrivljenik u kaznenoj parnici u SAD
dijelom je selektivan, uostalom kao i u većini drugih zemalja. Traganje
za pravdom je najčešće obavljeno u tajnosti daleko od očiju običnih
građana, policije, tužitelja, ili sudaca. Budući kriminalne aktivnosti
pojedinaca ili skupina izazivaju opravdanju pozornost javnosti i medija,
većina sudaca ne voli novinare i kamere u svojoj blizini. U slabo
organiziranoj komunikacijskoj mreži s medijima, oni se povlače u svoje
stolice tražeći da im se ne dovode mediji.
Međutim, iako manje, ima i onih koji razumiju važnost javnog mišljenja i
doprinos medija u sudstvu. «Visoki položaj u kaznenom sustavu može
pružiti vrlo dobru odskočnu dasku nekome sa visokom ambicijom u
političkoj karijeri, ističu R. Denton, G. Woodward u knjizi Political
Communication in America. Theodore Roosevelt nije bio prvi koji je
otkrio da postavši blistavi neprijatelj kriminala (kao načelnik njuorške
policije) može ubrati ogromne političke poene. Veliki broj državnih i
nacionalnih odvjetnika ili tužitelja prošli su sličan put, koristeći
neprestanu medijsku pozornost u vezi kriminala kao načina stvaranja
visoko prepoznatljivosti. Često je to i prvi korak u osvajanju biračkog
tijela.
Alen Specter, jedan od Senatora Pennsylvanie, prvi je postao
okružni tužitelj u Philadelphiji i bavio se predmetima od
silovanja do slučaja urušavanja krova na novosagrađenoj
dvorani. Imao je sjajan osjećaj za medije i njihove «senzacije».
Kako je konstatirao jedan promatrač skoro nijedan dan nije
prošao, tijekom mandata, da Specterovog nije održao
konferenciju za novinare, proglasio neku novu istragu ili dao
izjavu za medije. Njegov rad u najvećem gradu države bilo je

211
 savršeno mjesto za početak uspješne kampanje za američki
Senat.
U raspravi odnosa sudstva i medija u politici tužbe u SAD, vrijedno je
ukazati i na sličnu karijeru Rudolpha Giulianija, donedavnog
gradonačelnika New Yorka. Giuliani je od 1989. godine bio javni tužitelj
za Južni Distrikt New York. Mladi i fotogenični Giuliani postao je
televizijska zvijezda jednako kao i guverneri susjednih država. Poznat
je po svojim čestim novinarskim konferencijama na kojima je
proglašavao uhićenja vezana za drogu i mafiju. Bio je «utjerivač
kriminala» koji štiti «malog čovjeka».
Iako mnogi suci nisu «sretni» zbog velike pozornosti medija sudskim
procesima, ipak ostaje činjenica da je sve veća transparentnost
sudskog rada u interesu i suda i javnosti. R. Denton, G. Woodward
politiku parnice navode kao još jednu mogućnost stvaranja poželjnog
publiceta. Parnice, posebno civilne, često izazivaju pozornost, a
ponekad izazivaju nevjerojatnu naklonost javnosti prema žrtvama
prikazani u medijima.
S druge strane tužitelji ponekad mogu izgubiti pravnu bitku, ali
«pobjedu» će im osigurati mediji kroz javnu prezentaciju problema.
Slučaj u vezi okoliša započeo je već davne 1981. godine u
Australiji. Jedna organizacija za očuvanje okoliša podigla je
tužbu na okružnom sudu u SAD protiv Alcoa Corporation.
Smisao tužbe bio je zabraniti miniranje u području gdje se
pretpostavljalo da takvo djelovanje ima negativan učinak na
lolkalne zalihe vode. Skupina je angažirala američkog
odvjetnika Victora Yannacone-a. S druge strane Alcoa je
mobilizirala vlastite stručnjake odnosa s javnošću u obje
države kako bi što bolje amortizirala negativne učinke slučaja.
To što australijski borci za okoliš nisu uspjeli dobiti parnicu na

212
 sudu amortizira činjenica da su dobili na publicitetu. Problem je
dobio međunarodni publicitet, a V. Yannacone je poboljšao svoj
ugled kao odvjetnik za okoliš.
Treći scenarij sudskog procesa za koji vlada veliki interes javnosti mogu
se ticati tema rase, nacionalnosti, vjeroispovijesti i drugih jednakosti.
Američku javnost 1978. godine potresao je slučaj koji se ticao rasne
jednakosti. Radilo se o slučaju Allena Bakke protiv Sveučilišta u
Kaliforniji. Naime, A. Bakke godine 1972. prijavio se za upis i bio
odbijen na kalifornijskom sveučilištu. Razlog, popuna kvote manjina.
Iako je imao prosjek «4» i bio bolji od mnogih iz «afirmativnog akcijskog
programa» Bakke se nije upisao u medicinsku školu u Davisu. Dakako,
da je pokrenuo parnicu na sudu u gradiću Sacramento Velley u
Woodlandu. Za razliku od prve parnica koja nije izazvala veliku
pozornost, žalba na Kafornijskom Vrhovnom sudu proizvela je veliki
publicitet, popraćen žestokim napadom na «rasne» kvote. Slučaj je
završen tako što je Bakke bio primljen na sveučilište, zahvaljujući
ponajprije činjenici što su «vijesti o ovom slučaju pogodile u živac
javnosti».
«Izbjegavajte razgovarati s novinarima»
Velika većina sudaca još uvijek sa skeptičnošću pa čak i povremenim
neprijateljstvom odnosi se prema medijima i publicitetu. Američki sudac
Warren Burger imao je prezir prema televizijskom izvješćivanju. On je
prije svoga umirovljenja neprestano upozoravao službenike i osoblje
suda da «izbjegavaju razgovarati sa medijima i bilo kakvo upuštanje u
rasprave glede sudskih procesa» (R. Denton, G. Woodward 1990.,
270.). Nije bilo neobično kada bi Burger eksplicitno zahtijevao da će
sudjelovati na pojedinim sastancima samo ako novinarima bude
zabranjena nazočnost. Iako su njegovi stavovi ekstremni, velika većina

213
sudaca još vjeruje da publicitet nije konstruktivna snaga u administraciji
sudstva.
«Najjasniji dokaz ovog osjetljivog odnosa je evidentan u neprestanim
brigama u vezi učinka na potencijalne suce koji ima medijsko
izvješćivanje o kaznenom djelu. Pošto vijesti o kriminalu potiču veliki
broj čitatelja i gledatelja, one predstavljaju dva važna ustavna načela
jedan protiv drugoga. Na jedan način, Prvi amandman štiti prava
novinara, ali istovremeno Šesti amandman obećava osumnjičenima
pošteno i nepristrano suđenje» (ibid.). R. Dentom i G. Woodward
smatraju da se pitanje medijske uloge može još više zakomplicirati
kada je riječ o pravu na privatnost. Npr. do koje mjere žrtva kriminalnog
djela, posebice one koje su izrazito pogođene silovanjem ili incestu,
imaju zaštitu od suda za tajnost njihova identiteta od «javnog oka». S
druge strane, je li svjedocima pružena zaštita kada bi ih njihovo
svjedočenje kompromitiralo.
Jedan od medijski najpopraćenijih slučaja u povijesti američkog
sudovanja je suđenje svjetskoj pop zvijezdi Michaelu Jacksonu.
Naime, M. Jackson je optužen da je seksualno zlostavljao
dječake u 2003. godine kada su imali 12 i 13 godina. Na svom
prvom suđenju na Visokom sudu u Santa Mariji u Kaliforniji
Jackson je optužen po sedam točaka za bludne i pohotne
radnje nad dječacima. Pušten je uz jamčevinu od 1,7 milijuna
funti. Suđenje M. Jacksonu pratile su mnogobrojne ekipe iz
cijelog svijeta u više od 18 kombija i TV studija. Scena ispred
suda je podsjećala na suđenje iz 1994. godine kada je suđeno
OJ Simpsona, za ubojstvo bivše supruge i njegova dečka.
Navedena pitanja imaju svoju logiku. Jasno je kako sud može odrediti
da se određeni dijelovi rasprave mogu zatvoriti za javnost i tako zaštititi
akteri sudskog procesa. No, ekstremni pogledi na medije pomalo

214
zastarijevaju i malo pomalo gubi se službeno neprijateljstvo suda i
masovnih medija.
U SAD na otvorenost suda prema medijima utjecala je presuda
Vrhovnog suda iz 1981. godine u slučaju Chandler protiv Floride. Na
iznenađenje javnosti, suci su jednoglasno donijeli odluku da televizijsko
izvješćivanje automatski ne krši jamstva Šestog amandmana.
Analitičari ukazuju da sud time nije potvrdio televizijsko izvješćivanje,
ali je ostavio otvorena vrata državama da eksperimentiraju sa
televizijskim prenošenjem sudskih procesa. Ova odluka utjecala je na
pozitivno otvaranje sudova. Pet država je do 1989. godine dopustilo
televizijskim kamerama prenošenje nekih suđenja a, zakonodavstvo
New Yorka 1987. godine dalo je istraži kakav je učinak TV kamera u
sudnici.
Pristalice otvorenosti sudskih procesa slažu se s činjenicom da će
sudstvo i društvo biti bolji u razmjeri uvida javnosti u sudske procese. S
druge strane postoje i dugo će još biti onih koji će vjerovati i uvjeravati
da suci moraju raditi u miru i bez pritisaka medija i kamera. Sigurno je
da će u budućnosti ovladati prvo stajalište, no da je situacija danas
drugačija potvrđuju brojni primjeri iz prakse.
CASE STUDY 1. ODNOSI S JAVNOŠĆU I SUDBENA VLAST U BIH
Postdaytonska Bosna i Hercegovina složena je i komplicirana pravna
država. Treći organ vlasti-sudstvo organizirano je tako što na razini
države djeluje Ustavni sud BiH. Na razinama entiteta Federacija BiH
najviši organi sudbene vlasti su Ustavni, Vrhovni i Sud za ljudska prva
(Ustav Federacije BiH, članak 1.C. Sudbena vlast Federacije). U
Federaciji Bosne i Hercegovine pored Vrhovnog suda djeluju i
županijski/kantonalni i općinski sudovi. U entitetu Republika Srpska,
prema Ustavu najvažnija sudska tijela su Ustavni (članak 115) i
Vrhovni sud (članak 123.). Pored njih djeluju i Visoki i općinski sudovi.

215
Javnost rada Ustavnog suda BiH uređena je Poslovnikom Ustavnog
suda BiH. U članku 11. precizirano je da je rad Suda javan. U skladu s
ovom odredbom «javnost se postupka pred Sudom osigurava:
 izvješćivanjem javnosti o pripremanju i održavanju sjednice Suda i
javnih rasprava pred Sudom;
 davanjem izvješća o tijeku postupka;
 omogućavanjem sudionicima u postupku i drugim zainteresiranim
osobama da izvrše uvid u predmete o kojima Sud odlučuje, da
nazoče sjednicama Suda, osim ako predsjednik Suda, u interesu
morala, javnog reda ili nacionalne sigurnosti u demokratskom
društvu, odluči drugačije ili u drugim slučajevima prema kojima
ovim poslovnikom nije isključena javnost;
 objavljivanjem donesenih odluka;
 izdavanjem publikacija Suda, u kojima se objavljuju značajnije
odluke, rješenja i drugo;
 na drugi način koji odredi Sud».
U članak 12. Poslovnika Ustavnog suda BiH ističe se da je javnost
postupka pred Sudom isključena na radnim sjednicama, uključujući
sjednice o vijećanju i glasovanju. Javnost je isključena i kad Sud
raspravlja i odlučuje o pitanjima koja imaju karakter tajnosti sukladno
zakonu, kada to zahtijevaju razlozi zaštite morala, javnog reda,
sigurnosti države, prava privatnosti ili osobnih prava.
«Saopćenje o održavanju sjednica i javnih rasprava Suda (vrijeme,
mjesto i dnevni red), objavljuju se na oglasnoj ploči Suda» (Članak 13.).
Priopćenje se može objaviti u sredstvima javnog informiranja kad je to
od posebnog značaja za javnost.
Tako poslovnik Ustavnog suda regulira odnos suda i medija. Husein
Orahovac, novinar "Dnevnog avaza" u radu Poboljšanje komunikacija

216
između sudstva i medija objavljenog u časopisu Gaudeamus, br. 9.-10.
od 2004. godine navodi da u relaciji između sudstva i medija ima
nerazumijevanja, što više, autor zaključuje da «u državi BiH sudstvo i
mediji su na 'suprotstavljenim stranama'» (2004., 109).
Nakon održanih sjednica Ustavni sud države BiH uobičava slati
saopćenje za javnost, piše Orahovac. Pored elektronskih medija te
novinskih agencija u BiH, ta saopćenja redovito budu dostavljana i
dnevne novine (Dnevni avaz). «Zapravo, moja je prosudba da sa
sudova i tužiteljstava mediji dobivaju apsolutno nejasna saopćenja za
javnost koja je nemoguće plasirati zbog toga što u uredima za odnose s
javnošću nemaju ljude koji imaju i iskustvo rada u medijima. Da ljudi koji
su radili u medijima budu angažirani u uredima za odnose s javnošću
sudstva i tužiteljstava, uvjeren sam da nijedan medij ne bi dobivao
saopćenja za javnost koja su medijski posve neupotrebljiva» (ibid.,
110.).
Dakle, konstatira Orahovac, «ključ je problema u tome da djelatnici
sudsko-tužiteljske vlasti još shvatili nisu da je medijska djelatnost jedna
od privrednih grana kojoj treba dati na raspolaganje sve mehanizme za
razvoj koje uživaju i druge privredne grane. A to su, prije svega,
liberalan legislativni temelj koji podrazumijeva tipičnu tržišnu utakmicu u
kojoj će se apsolutno poštivati zakoni. Budu li mediji u BiH djelovali u
takvom okruženju, onda će 'i bolji i manje uspješniji' mediji biti od koristi
čak i vama sucima i tužiteljima» (ibid., 111.).
CASE STUDY 2. ODNOSI S JAVNOŠĆU I SUDBENA VLAST U
REPUBLICI HRVATSKOJ
U organizaciji hrvatskog sudstva, Ustavni sud je pozicioniran kao
najviša sudska instanca. Pored njega, hrvatska sudbena vlast
organizirana je kroz Vrhovni sud, zatim županijske i općinske i dr.
sudove. Javnost rada i otvorenost prema medijima formalno možemo

217
sagledavati kroz akte ovih tijela. Poslovnik Ustavnog suda Republike
Hrvatske javnost djelovanja Ustavnog suda regulira u članku 4. U
njemu stoji da se javnost djelovanja Ustavnog suda ostvaruje objavom
ustavnosudskih odluka, rješenja i izvješća u "Narodnim novinama",
zatim izdavanjem zbirki odluka, rješenja i izvješća; nazočnošću
predstavnika tiska i drugih sredstava javnog priopćavanja na sjednici
Ustavnog suda te javnim i savjetodavnim raspravama u Ustavnom
sudu, osim kad postoje razlozi za isključenje javnosti (članak 47. stavak
3. u vezi s člankom 21. Ustavnog zakona); televizijskim i radio-
prijenosom iz Ustavnog suda (članak 47. stavak 4. Ustavnog zakona);
dostavom službenih priopćenja sredstvima javnog priopćavanja;
održavanjem konferencija za tisak i druga sredstva javnog
priopćavanja; objavom ustavnosudske prakse, te važnijih podataka na
službenim web-Internet stranicama Ustavnog suda
(http://www.usud.hr). Poslovnik dalje ističe da na Sjednici Ustavnog
suda te javnim i savjetodavnim raspravama u Ustavnom sudu mogu biti
nazočni samo akreditirani novinari.
Članak 61.
(1) Na Sjednici Ustavnog suda mogu biti nazočni
akreditirani novinari koji potpišu izjavu o čuvanju tajnosti
osobnih podatka o fizičkim osobama i odgovarajućih
podataka o pravnim osobama i drugim strankama o
kojima se raspravljalo, odnosno koji su navedeni u
nacrtima odluka i rješenja što su bili na dnevnom redu
Sjednice Ustavnog suda u predmetima pod oznakama U-
III, U-IIIA i U-IIIB.
(2) Obveza čuvanja tajnosti traje 15 dana od dana
otpreme ovjerovljenog prijepisa odluke ili rješenja
sudionicima u postupku, odnosno 15 dana od objave

218
 ovjerovljenog prijepisa odluke ili rješenja na oglasnoj ploči
Ustavnog suda nakon neuspješno izvršene dostave.
Poslovnik u članku 60. precizira službena priopćenja Ustavnog suda.
Prema poslovniku «predsjednik Ustavnog suda odlučuje o potrebi
objave službenog priopćenja Ustavnog suda o pojedinoj odluci, rješenju
i izvješću ili o tijeku ustavnosudskog postupka koji još nije okončan,
odnosno o određenom događanju u Ustavnom sudu ili o pitanju
vezanom uz položaj Ustavnog suda ili sudaca Ustavnog suda od šireg
značenja za javnost.
Službeno priopćenje potpisuje predsjednik Ustavnog suda, a ako se
radi o priopćenju vezanom uz određeni ustavnosudski predmet može
ga potpisati i sudac-izvjestitelj po prethodnoj ovlasti predsjednika
Ustavnog suda.
UPRAVA USTAVNOG SUDA
PREDSJEDNIK USTAVNOG SUDA

URED PREDSJEDNIKA USTAVNOG SUDA

PREDSTOJNIK UREDA PREDSJEDNIKA KABINET

PREDSJEDNIKA
Voditelj kabineta
- Poslovni protokol i poslovni tajnik
- Odnosi s javnošću
- Međunarodna suradnja
- Poslovi vezani uz službene i i druge poslove sudaca
KABINETI SUDACA

Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet Kabinet
Slika
suca .… Uprava
suca ustavnog
suca suca suda Republike
suca suca Hrvatske
suca suca suca suca

219
Vrhovni sud Republike Hrvatske najčešće komunicira s javnošću putem
priopćenja za javnost koje
izdaje ih Ured predsjednika.
Ured predsjednika predstavlja predstojnik ureda. U uredu se obavljaju
protokolarni poslovi koji se odnose na službene posjete predsjedniku i
sucima Vrhovnog suda kao i posjete predsjednika i sudaca Vrhovnog
suda, poslovi javnog priopćavanja, poslovi prijevoda. Ured organizira
obveze predsjednika suda i vodi evidencije i izvješća o poslovima
predsjednika. U uredu se vode upisnici i pomoćne knjige svih predmeta
sudske uprave.
Prema odredbama ovoga suda Zahtjevi za snimanje glavne rasprave
i drugo snimanje upućuje se predsjedniku Vrhovnog suda RH, a ono
mora sadržavati podatke o sud na kojem se postupak vodi,
oznaku predmeta, stranke, kazneno djelo, vrijeme rasprave i podatke o
podnositelju zahtjeva (telefon, faks).

Sukladno članku 299. Zakonu o kaznenom postupku, u sudnici nije

dopušteno fotografsko, filmsko, televizijsko ili drugo snimanje tehničkim
uređajima. Iznimno, u slučaju osobitog zanimanja javnosti za pojedini
predmet, predsjednik županijskog suda može dopustiti fotografsko, a
predsjednik Vrhovnog suda RH televizijsko i drugo snimanje na
pojedinoj glavnoj raspravi.

MEDIJSKI MANIPULATORI - SPIN DOCTORI

Politička moć nad medijima može se manifestirati kroz regulaciju
medija, državnu kontrolu nad medijima, tajnost podataka, pritiscima na
medije i dr. U vidljivi izvore pritisaka na novinare ubrajaju se političke
stranke i vlade. Postoje brojna izvješća o tome kako vlade i ministri

220
utječu na sadržaje medijskih izvješća. Oni to rade preko svojih
stručnjaka za medije, spin doctore.
Prije elaboracije ove teme, bilo bi korisno u kratkim crtama definirati
ulogu spin-doctora. koja ima puno dodirnih tačaka sa
glasnogovornikom, specijalnim savjetnikom za medije, odnosno
osobom zaduženom za informiranje i odnose s javnošću. Samu
kovanicu je gotovo nemoguće prevesti, ali uglavnom sugerira
manipulatora, neki bi rekli lažova!
Zapravo, što su spin doctori? Možda se suština djelovanja spin doctora
vidi iz same definicije ove dvije riječi: to spin znači (za)vrtjeti, dati nekoj
vijesti ili događaju povoljan naglasak ili tumačenje, iskriviti informaciju u
vlastitu korist; to doctor – patvoriti, frizirati (podatke, slike i sl.). Spin-
doctoring je umjetnost “spletkarenja” strategija odnosa sa javnošću,
koja vijestima daje željeni smjer interpretacije.
Pojam spin doctor prvi se put pojavio 1984. u Americi za predsjedničke
kampanje Reagan-Mondale. U članku “Debata i spin doktori” New York
Times je napisao: “Nakon što je večeras završila debata Reagan-
Mondale, deseci muškaraca u dobrim odijelima i žena u svilenim
haljinama cirkulirat će press centrom i novinarima nuditi ‘pouzdane’
informacije. To neće biti ljudi zaduženi za odnose s medijima koji
pokušavaju utjecati na novinare. Bit će to spin doktori”.
Spin doctor je osoba zadužena za oblikovanje povoljne percepcije
javnosti o političarima ili političkoj stranci vještim manipuliranjem
masovnim medijima. Ta osoba je političarev osobni savjetnik, a
nerijetko i povjerljiv prijatelj. Spin doctori poznaju tehnologiju rada
medija, specifične karakteristike medija, a često i sami dolaze iz medija
na mjesta političkih savjetnika. Oni imaju izvrsne veze prema mnogim
urednicima, posebno onim najutjecajnijima. Spin doctori ovise od
medija, ali mediji ovise i o spin doctorima. Oni imaju «robu», informacije

221
koje su medijima «život». Upravo iz takvog međusobno povezanog
odnosa spinova i medija dolazi do pakiranja politike.
Kada govorimo o zadaćama spin doctora Michael Shea u knjizi «Spin
doktor» naveo je niz karakteristika spin doctora. Prema njemu on je:
 Plaćeni savjetnik za odnose s javnošću i radi za svoje klijente
gotovo neovisno o njihovim stavovima;
 Profesionalni strateg, za kojega je netko rekao da su jedini životni
nazori koje ima oni njegovih klijenata;
 Fikser (osoba koja vlastitim utjecajem ili mitom štiti druge od ruke
zakona
 Osoba koja nema osobnih uvjerenja; vjeruje u sređivanje stvari;
 Spin ne voli novinare osim ako ih može iskoristiti;
 On je dobar u demagoškim sloganima;
 Moderni Machiavelli;
 Želi utjecaj, sposobnost da manipulira ljudima, da ih navede na
stvari koje nisu nužno htjeli učiniti;
 Radi iza kulisa, nikad na osvijetljenoj pozornici (producent, direktor i
promotor, nikada glavni glumac u komadu);
 Plaćeni lobist, pregovarač – medijsko i političko lobiranje;
 Uvjerava one koji uvjeravaju; radi na tvorcima mišljenja; ima pristup
do onih koji donose odluke; uvjerava ih da je ono što želi da učine
njihova zamisao;
 Predloži opcije, odvagne onu koju sam preferira, a onda dopusti
klijentima da oni donesu odluku;
 Kreira politiku;
 On je sjena, nevidljiva ruka;
 Sjajan politički um, ima urođenu lukavost ;

222
 Rijetko mu kad ponestaje riječi, laskavac;
 Pomaže drugima da izbjegnu 'kore banana' u životu;
 Više ga zanimaju tehnike vlasti od same vlasti;
 U krucijalno vrijeme krize – cilj opravdava sredstvo;
Jedna od zadaća spin doctora davanje je anonimnih smjernica o
“stvarnom značenju” nekog događaja, akcije ili izjave te oblikovanje
interpretacije. Većina spin doctora nekada su bili novinari i zato znaju
kako funkcioniraju mediji. Svjesni su ovisnosti novinara o rokovima i
uvijek su spremni davati informacije. Naravno, pokušavaju dobiti
afirmativne tesktove za svoje šefove i minimizirati negativne.
Dobar spin doktor zna postaviti granice. Spiner koji je izmaknuo
kontroli laže i pogrešno usmjerava. Osim što znaju koja će
izjava postati naslov, spin doctori stvaraju događaje kako bi
privukli novinare i organiziraju situacije za koje su sigurni da će
biti fotografirane.
Spin doktori djeluju u politici i businessu. Daju svoj doprinos već kada
novinaru objašnjavaju strategiju kompanije ili neku odluku njezina
direktora. Treba istaknuti kako 'spinning' ne znači usmjeravanje ljudi na
pogrešan trag. Spin doctori služe se dvjema osnovnim metodama.
 Jedna je neposredno izvještavanje o činjenicama.
 Druga je informiranje koje podrazumijeva korištenje pseudo
doganjaja, elemenata pakiranja politike, šarma, insinuacija i off-the-
record izjava.
Najbolji spin doctori kombiniraju obje metode, kroje svoj nastup prema
tome u kolikoj se nevolji njihov šef nalazi. Treba reći i to da je stav
javnosti o spin doctorima uglavnom negativan jer je uvriježeno mišljenje
kako je njihov posao manipuliranje medijima, potkupljivanje i sve ostalo
što se u modernim vremenima veže uz stvaranje uspješna imidža.

223
 Američki predsjednik Theodore Roosevelt tvrdio je kako je
'izmislio nedjelje'. Znao je da novinarima uvijek nedostaje tema
kojima će popuniti novine za ponedjeljak, pa je uvijek izjave
davao nedjeljom jer je bio siguran da će biti objavljene.
Anthony Davis u svojoj knjizi Public relations (2005., 191 – 192.) kaže
da su mediji skovali izraz spin doctori za one osobe koje vlada
zapošljava da kontroliraju sadržaj vijesti, tj. Da odlučuju što će britanska
vlada, svakoga dana, o čemu i na koji način reći i da „manipuliraju
medijima“. Cilj takvog djelovanja je da vladine poruke stignu do čitatelja,
gledatelja i slušatelja u skladu s njenim zahtjevima, a to uvijek
podrazumijeva povoljnu interpretaciju. Termin, prema Davisu, potječe
od izraza koji znači prikazati nešto u drugačijem, povoljnijem svjetlu. S
obzirom da je PR uvjerljiv i uvijek pozitivan, novinari su počeli koristiti
termin spin doctori općenito za sve koji se bave PR-om.
A. Davis u praksi razlikuje, ali i povezuje djelatnost spin doctora s
funkcijom specijalnih savjetnika za medije koji su posebno etablirani u
britanskoj političkoj praksi.
Kada se pojam specijalni savjetnik prvi put pojavio u medijima, samo
ime je ukazivalo da je riječ o ljudima koji su posebni poznavatelji teško
razumljivih stvari koje ministri u vladi trebaju znati ako žele izvršavati
svoje javne dužnosti. Postepeno je postalo jasno da je većina njih
stručna samo za ono za sta ih je angažirala stranka na vlasti, vrlo
moguće kao istraživače ili glasnogovornike.
Stvoren je dojam da specijalni savjetnik u karijeri stoji negdje između
stranačkog pripravnika i početka unosne karijere zastupnika koji će
sjediti u parlamentu do starosti i predstavljati sigurnu izbornu jedinicu.
Smatra se da je pocetkom i sredinom devedesetih godina u britanskoj
vladi bilo oko 30 ovih ljudi, a da ih je u vladi Tonyja Blaira oko 80, sto
znaci da postoji trend rasta a ne smanjenja njihovog broja.

224
U svezi onoga što specijalni savjetnici rade, uglavnom u vezi sa
političkim PR-om u ime bilo koje stranke koja je na vlasti. Oni rade unutar
ministarstava u blizini javnih službenika čiji je posao PR vlade, gdje su
prvenstveno zainteresirani da ispituju i utječu na sve što odlazi u pravcu
medija, uz poseban osvrt na promociju dobrog jmagea ministara i
njihovih supruga. Oni su prema parlamentarnom Ministarskom izbornom
komitetu (Public Administration Select Committee), „nepopravljivi i
nepouzdani", s obzirom da ih angažiraju porezni obveznici, a ne državni
službenici.
Ozbiljnu štetu profesionalnom statusu specijalnog savjetnika nanijela je
„greška u procjeni“ Jo Moore koja je 11. rujna 2001. poslala e-mail poruku
kolegama samo jedan sat nakon što je prvi zrakoplov uletio u zgradu
Trgovačkog centra u New Yorku u kojem preporučuje „manipuliranje
medijima“.
Skandal u vezi sa Jo Moore je pojačao dojam da su specijalni savjetnici
u stvari PR ljudi sa izraženom političkom lojalnošću koje vladajuća
stranka postavlja unutar vladinog aparata da bi nadgledali vladine
komunikacije, sa idejom da oni neće biti nepristrani već će izrazito
podržavati vladajuću političku volju. Ovaj zaključak dodatno osnažuje
sjećanje da sve profesionalne državne službenike koji se tradicionalno
smjenjuju u prenošenju informacija iz vlade, posebno zamjenjuju
profesionalni stručnjaci za odnose s javnošću i novinari koji su došli sa
strane. Bliskost specijalnih savjetnika vladinom PR aparatu je navela
medije da ih također okarakteriziraju kao spin doctore.
Širenje vijesti ili manipulacija?
Spin doctoring odnosi se na niz aktivnosti i pojedinaca, piše John Street
u knjizi Masovni mediji, politika i demokracija, (2003, 125.). Odnosi se na
«čuvanje straže» od novinara, odobravanje ili odbijanje intervjua, kao i
brifiranje onih koji daju intervju o tome što da kažu i što da ne kažu.

225
Uključuje i komentiranje priča ili govora novinarima, ističući određene
rečenice ili interpretacije. Oni stvaraju povoljne prigode za fotografiranje
i brinu se da novinari i fotografi budu na pravom mjestu u pravo vrijeme.
«Spin doctoring uključuje pisanje govora i pratećih priopćenja za
novinare i ide sve do toga da novinare tlači ili uvjerava, bilo prijetnjom ili
ulagivanjem, da njihova klijenta prikaže u dobrom svijetlu» (ibid.,125.-
126.).
I Andrewu Heywoodu u knjizi Politika, (2004., 393.) piše o aktivnostima i
radu spin doctora. Umjetnost «spina» kojim se bave spin doctori,
prema njemu, javlja se u više oblika:
 pozorna procjena informacija i argumenata prije nego se pošalju
medijima,
 kontrola izvora informacija kako bi se osiguralo predstavljanje samo
službene «linije»,
 korištenje neslužbenih brifinga ili «curenja» informacija,
 dostavljanje priča samo naklonjenim medijima,
 pružanje informaciji na kraju zaključivanja medijskih izdanja kako bi
se onemogućilo provjera ili pružanje kontra argumenata,
 priopćavanje «loših» vijesti kada u medijima dominiraju drugi,
važniji događaji.
Kako se vidi i A. Heywood piše kako spin doctori upravljaju događajima.
Ovako upravljanje događajima i vijestima je najrazvijenije u Sjedinjenim
Američkim Državama, gdje je postalo uobičajeno da stratezi i
menadžeri izbornih kampanja zauzimaju najznačajnije položaje u Bijeloj
kući ukoliko njihov kandidat pobjedi. Postoji vjerovanje da je Clintonova
administracija uzdigla «spin» i vještinu predstavljanja politike na novu i
višu razinu.

226
Spin doctori kreiraju imidž svojih klijenata. Jedan od doctora, piše J.
Street, kazao je kako bi ljudi «bili prestravljeni kada bi znali koliko se
novinari prostituiraju. Davao sam posljednje odobrenje za sliku, naslov i
cijeli tekst u jednom listu koji je navodno 'imun na odnose s javnošću'» (
The Times, 10. travnja 1998. godine). Novinar Michael Kelley u
Guardian Weekendu (20. studeni 1993.) ovako je prenio riječi doctora iz
Bijele kuće: «Dan se ne sastoji od sata ili minute nego od ciklusa vijesti.
U svakom ciklusu visoki dužnosnici iz Bijele kuće iza kulisa definiraju
rečenicu dana. Rečenicu običnim ljudima koji žive tamo, izvan
Beltwaya, ponavljaju i prenose predsjednikovi surogati, koji na radiju
postaju aktualni događaj, a na televiziji glave koje govore. Kada kreće
neka nova javna politika, predsjednik kojeg instruiraju njegovi
pomoćnici može dopustiti da mu se lice pojavi na ekranu. Može to
učiniti na razne načine, od najjednostavnije prigode za fotografiranje do
razgovora jedan-na-jedan s nekom velikom medijskom facom.» (J.
Street, 2003., 163.).
Istaknuto je da su spin doctori stručnjaci i za javne nastupe, kameru,
govor tijela.
Michael Shea, bivši glasnogovornik kraljice Elizabete II., u knjizi Spin
doctor (1996., 100.-101.) opisuje gostovanje britanskog ministra
zdravstva na televiziji. Promatrao ga je vladin spin doctor Marka Ivora.
On komunicira s Ricm Macleanom (…) Nisam vidio kako se ponaša na
press konferenciji. A to je bitno. Kako zapravo vlada sobom, kako se
suočava s pitanjima, kako opušta novinare, kako ih nasmijava i
posebice, kako prezentira svoje stavove. To će ga uzdići ili srušiti, a i
stranku. …Njegova politika…bit će vrlo malo zanimljiva. Pet minuta.
Dugoročno-time mislim duže od večerašnjeg dnevnika ili sutrašnjih
prvih izdanja – to znači kako kaže ono što mora reći a ne što kaže, to
će biti važno. …Evo ga dolazi. Promatrajte ga, Rick. Ocijenite ga
ocjenama do deset: za odijelo, stil, timing, vještinu odgovaranja na

227
teška pitanja, sposobnost da dvoranu drži zainteresiranu i
dobronamjernu. Zaboravite bit. Zaboravite sadržaj. …Reakcija medija
na ono što će reći-to je ključ. Vjeruj mi. Mora to prodati kao sapun. …Ali
novinari znaju što je on učinio za zdravstvenu službu. Povijesno…
Mnogi se novinari od povijesti sjećaju jedino onoga tko im je platio
zadnje piće. …Pola sata kasnije kada je ministar ustao da napusti
dvoranu, okružila ga je gomila novinara. Ivor se okrenu prema
Macleanu. …Kako ste ga ocijenili? Maclean baci pogled na blok koji je
Ivor držao u ruci. Šest za nastup u cjelini. Sedam za odijelo i stil, pet za
odgovaranje na pitanja i timing. Samo tri do četiri za držanje dvorane
budnom. Dosadno, zapravo. A sadržaj? Nisam ga uhvatio mnogo. Pa?
Biste li ga mogli dotjerati da ste njegov savjetnik za image? Natjerao bi
ga da se prestane igrati sitnišem u džepu dok govori. I cijelo je vrijeme
govorio u prsa košulje.
Michael Shea nastojeći dočarati „moć“ spinovanja u svojoj knjizi opisuje
jedan krajnje neetičan, gotovo brutalan i bezobziran primjer rada spin
doctora. U njegovom romanu koji nedvojbeno ocrtava unutarnje
političke sukobe, ministar u Vladi nalazi se u ljubavnoj aferi koja može
pogubno utjecati na njegovu karijeru. Djevojci s kojom je bio u vezi,
mediji su ponudili određenu svotu novca da u javnosti iznese detalje
njihove veze.
„Jedini“ način da ministar „izvuče“ glavu je angažiranje stručnjaka za
manipulativno komuniciranje. Prema Sheau, ovaj zadatak uspješno
može obaviti spin doktor koji smatra da postoje dokazane činjenice;
nepobitne činjenice; medijske činjenice; kreirane činjenice.
„Činjenice se mogu kreirati. Tisak demonizira, ili trivijalizira, ili stvara
senzacije na „činjenicama“. Sve što moramo učiniti jest naći vezu gdje
ništa ne postoji. Bingo. Činjenica je rođena.“1 Priča o spinovanju ovog

228
slučaja završava tako da mediji objavljuju kratak izvještaj iz Bangkoka.
„Još jedna Britanka bila je uhapšena pri pokušaju unošenja droge na
Tajland. Njezin pratilac, novinar, tvrdio je da ju je upoznao u avionu.
Oslobodili su ga poslije nekoliko sati. Nitko, čak ni Nigel Dempster, nije
povezao priču. Tek su dosta kasnije shvatili tko je bila djevojka, no život
teče dalje i mediji su prevrtljivi: kupuju jeftine pričice, ali onda imaju vrlo
malo simpatija za onoga tko propjeva.“ (M. Shea, 12.)
Nakon ovog primjera etičari bi s pravom mogli postaviti pitanje: jesu li
spin doctori ljudi? Ako bi „pitali“ Marca Ivora nedvojbeno bi on
odgovorio da su „spin doctori su spin doctori“.
Howard Kurt u svojoj knjizi Spin Cycle (1998) opisao je život «ljudi iz
tame» spin doctora u Bijeloj kući. Na primjeru Hilary Clinton, Kurt
opisuje moć White House spin doctora. «Predsjednik Clinton i njegova
supruga Hilary bili su 1996. godine na svjetskoj turneji. Gospođa
Clinton nije rado davala intervjue i držala je novinare podalje od svoga
zrakoplova. Iako je održavala distancu, naposljetku je popustila i
odlučila dati intervju dvama novinarima koji su pozvani da joj se
pridruže u skučenom prostoru njezina automobila. Nepripremljeni i
neudobno stisnuti, novinari su slušali kako Hilary iznosi kratak pregled
svojih pogleda na socijalnu reformu. Novinarka je uhvatila kako
gospođa Clinton, dok govori o svojim obvezama, koristi frazu «formalna
uloga», pa je to interpretirala kao namjeru da prva dama preuzme
istaknuto mjesto u Clintonovoj administraciji. Kada je članak pod
naslovom 'Hilary ponovno otkrivena' ugledao svjetlo dana, Bijela kuća
je smjesta reagirala, opovrgavajući da je gospođa Clinton ikada rekla
ono što se navodi. Spin doctori 'uništili' su članak. Čak i kada je
novinarka preslušavanjem vrpce dokazala da je njezino izvješće točno,
glasnogovornici Bijele kuće nastavili su pobijati priču. Dan kasnije, kada
je «osramoćena» novinarka opet srela Hilary, prva dama je primijetila:
'Ne brinite…Vaša priča je u redu.'» (J. Stret., 126). Kao što kaže J.

229
Street «političke vijesti su rijetko jednostavan proizvod političara i
novinara, one su, ustvari, smicalice koje kreiraju mnogi posrednici.
Još jedna priča o Clintonu pokazuje snagu spin doctoringa. Objavili su
je D. Wilcox, P. Ault, W. Agee i G. Cameron u knjizi Esentials of Public
Relations, (2000, 17-20.). Predsjednik Clinton je tek drugi predsjednik u
američkoj povijesti koji je opozvan od strane američkog Zastupničkog
doma Kongresa i koji je oslobođen optužbe od strane američkog
Senata. Tijekom cijele 1998., medijski svijet je skoro potpuno bio
zasićen skandalom Clinton/Lewinski, tako da je predsjednik vršio
pravnu i public relations obranu dok su se glavni događaji razvijali: 1)
neovisni odvjetnik Kenneth Starr proveo je postupak pred velikom
porotom i podnio Kongresu izvješće od 445 stranica; 2) kongresno
sudsko vijeće je provelo saslušanja; i 3) Zastupnički dom Kongresa je,
u visoko emotivnoj i stranačkoj raspravi, potvrdio dvije od četiri točke
opoziva – optužujući predsjednika da je lagao pod zakletvom i
opstruiranje pravde.
Saga je počela kada je predsjednik Clinton 17. sječnja svjedočio pod
zakletvom u slučaju seksualnog napastovanja Paule Jones da nikada
nije imao aferu s Monicom Lewinski, bivšom pripravnicom u Bijeloj kući.
U kolovozu, poslije priznanja Lewinske pred Starrovom velikom
porotom da je imala aferu i kad se DNA analizom našla Clintonova
sperma na jednoj od njenih haljina, predsjednik je u izjavi koju je
prenosila nacionalna televizija priznao «neprikladan odnos» i izrazio
žaljenje zbog obmane američke javnosti.
Tijekom godine pravni i Public Relations savjetnici Bijele kuće su se
često svađali o načinu na koji će se ophoditi s pravnim aspektima i
oblikovati javno mišljenje. Pravni savjetnici su upozoravali Clintona da
šuti što je duže moguće jer svako priznanje krivnje bi tužitelj mogao
upotrijebiti u postupku opoziva ili bi moglo izložiti predsjednika daljoj

230
kriminalnoj odgovornosti nakon što napusti ured. Clintonovi savjetnici
za odnose s javnošću ipak su dokazivali da bi ga «šutnja o svemu» i
nepriznavanje krivnje razvukli problem – i da bi mu Amerikanci mnogo
lakše oprostili seksualni prijestup nego laganje o njemu.
Zaista, mnogi stručnjaci za odnose s javnošću su rekli da je Clinton
napravio, Public Relations grešku ne priznavši aferu do kolovoza. Lynn
Morgen, direktor Morgen-Walke udruženja je rekla: «Clinton je trebao
priznati aferu puno ranije i postigao bi druge stvari.» i Betsy Nichols,
direktor Nichols & Co. je rekla:»Ljudi su mu željeli oprostiti ali njegov
govor (u kolovozu) o Monici Lewinski nije bio iskren». Aviva Diamond,
predsjednica Blue Streak Inc., tvrtke specijalizirane za medije i
vježbanje govorništva, izrazila je mišljenje da je Clinton povrijedio
najmanje četiri PR aksioma:
1. biti iskren,
2. ne biti defenzivan,
3. ne uništavati vjeru javnosti,
4. ispričati se brzo, iskreno i potpuno.
U članku Taktike odnosa s javnošću, Diamond je zaključila:»Ono što
stvarno peče javnost je laganje, dojam da su bili izmanipulirani, osjećaj
da ne mogu vjerovati najvišim izabranim dužnosnicima. To je klasičan
primjer i za rukovoditelje korporacija kao i za političare."
Ali Carole Gorney, profesor s sveučilišta Lehigh i stručnjak za odnose s
javnošću u parničenju je bila manje uvjerena. U članku u PRSA's
Strategist smatrala je da je Clintonova djelomična šutnja ustvari
vjerojatno i bila najbolji smjer događanja - sa pravnog kao i sa gledišta
odnosa s javnošću. Ona je citirala činjenicu da podatak da je bio dobar
potez što je predsjednik šutio o svojoj vezi sa Lewinski, koliko je dugo
to i činio, obzirom da je predsjednik imao velik nivo odobravanja tijekom
skandala. (jedna anketa je pokazala odobravanje predsjednikovog rada

231
sa vrtoglavih 73% odmah nakon što je kongres izglasao postupak za
opoziv).
Bijela kuća je ipak upotrijebila veliki broj strategija odnosa s javnošću
tijekom godine kako bi pridobila potporu javnosti za Predsjednika. Evo
nekih strategija i taktika koje su bile upotrjebljavane:
Kenneth Starr kao negativac - Glasnogovornici Bijele kuće kao i
predsjednika i Hilary Clinton su kritizirali Starra kao gorljivi dešnjak, čija
samostalna misija u životu je bila da izbaci Clintona s dužnosti. Na
početku godine, Hilary Clinton je išla po nacionalnim jutarnjim TV
kontakt emisijama da brani svog muža i izgrdi Starra za provođenje
onoga kako je ona opisala strogo stranačkog «lova na vještice».
Clinton, u svom govoru priznanja «nedolične veze» u kolovozu također
je izgrdio Starra za «uplitanje u privatne živote» i za potrošenih više od
40 milijuna dolara u četverogodišnjem periodu u nastojanju da ga
diskreditira. Smisao je bio da se usredotoči pažnja javnosti na
neispravnosti sudskog procesa, a ne na predsjednikov prijestup.
Ponašajući se predsjednički - Clinton je nastavio ponašati se
«predsjednički» i kao vrhovni zapovjednik vojnih snaga. Govorio je o
robusnom gospodarstvu i ponudio nove inicijative u zdravstvu,
obrazovanju i socijalnoj skrbi. Odmah je poduzeo vojne akcije kada su
američka veleposlanstva u Keniji i Tanzaniji bila bombardirana i čak
naredio bombardiranje Iraka na noć svog postupka za opoziv. Često su
njegove izjave davane sa američkom zastavom u pozadini i sa
predsjedničkim pečatom prikazanim na vidnom mjestu na podiju –
vizualni apel na domoljublje.
Najširi slojevi potpore - Operativci Bijele kuće poticali su građane da
pišu svojim kongresnim predstavnicima protiv postupka za opoziv.
Jedna kalifornijska online organizacija nazvana «Censure and Move
On» dostavila je 300.000 potpisa Kongresu protiv postupka za opoziv,

232
koje su bili prikupljeni na njihovoj web stranici. Druga skupina, liberalni
«People for the American Way» puštali su radio jinglove da proturječe
konzervativnim skupinama i gostima njihovih kontakt emisija koji su
podstjecali postupak za opoziv.
Potpora uredništva medija - Suosjećajni kolumnisti i pisci uvodnih
članaka su bili angažirani kao potpora treće strane. Lars-Erik Nelson,
kolumnist njujorškog Daily News-a, na primjer je napisao: «Najgore od
svega je Starrovo pedantno licemjerstvo, koje je insistiralo da ubaci ovu
pornografiju u naše knjige povijesti jer ga je Clinton doveo do toga».
Brz odgovor na Starrovo izvješće - Bijela kuća je izdala veliko
opovrgnuće Starrovog izvješća, bilo je objavljeno isti dan kad i opširno
Starrovo izvješće. Ovaj potez je pomogao umanjivanju učinka Starrovih
navoda.
Izbor kao referendum - Sreća predsjednika Clintona je znatno
uznapredovala, posebno u učvršćivanju potpore Demokratske stranke,
kad su Republikanci, predviđajući unaprijed, izgubili mjesta u kongresu,
a Demokrati dobili. Tradicionalno, predsjednička stranka gubi mjesta
sredinom mandata. Iako su dobici bili mali, učeni ljudi su ipak na izbore
gledali kao glavno javno opovrgavanje strategije Republikanske stranke
da nastavi prijedlogom za opoziv i Newt Grinrich je čak dao ostavku na
mjesto glasnogovornika Kongresa. Predsjednik Clinton je također
propagirao izbore kao manifest protivljenja javnosti prijedlogu za
opoziv.
Upotreba uvaženih vođa - U zajedničkom pismu New York Times-u
bivši predsjednici, Jimmy Carter i Gerald Ford, su predložili da Clinton
bude osuđen dvostranačkim glasovanjem u američkom Senatu kako bi
se izbjeglo dugo suđenje koje bi kasnije podijelilo zemlju.
Sve u svemu, sudbina predsjednika Clintona je možda samo ovisila o
učinkovitosti strategija njegovih spin doctora i javnog mišljenja.

233
Medijska pokrivenost je također bila jak čimbenik. Kako je naslov u
glavnim dnevnim novinama objavio: «Clintonova saga je omamila
javnost i medije. Za intelektualce drama je završena».

234
Jedan od eksponiranijih i utjecajnijih spin doctora danas je Alister
Campbell, tajnik za odnose s medijima britanskog premijera Tonya
Blaira. Britanski mediji smatraju da je povremeno Alister Campbell
utjecajniji od svoga političkog šefa.
Pripisuje mu se ključna uloga u manipulaciji i krivotvorenja podataka o
iračkom nuklearnom naoružanju, što je poslužilo premijeru Blairu
da uđe sa SAD-om u rat protiv Sadama. Kasnije se pokazalo da
su podaci frizirani i da Blairov doctor u tomu imao ključnu ulogu.
Niz je i drugih primjera koje Campbella stavljaju u središte
političkog odlučivanja u laburističkoj vladi Velike Britanije. Zbog
takvog utjecaja mediji su pitali javnost, tko upravlja Velikom
Britanijom, Vlada Tonyia Blaira ili njegov savjetnik Alister
Campbell?

235
Kada Tony Blair daje televizijske intervjue, Alastair Campbell uvijek
sjedi u njegovom vidnom polju kao živi podsjetnik koji mu
došaptava natuknice za odgovor. Kao bivši tabloidni novinar, on
instinktivno zna što mediji žele i očekuju. Upravo njemu pripisuje
se slogan »Novi laburizam - nova Britanija«; a i Blairova zvučna
izjava nakon Dianine smrti, da je ona bila »pučka princeza« rodila
se, opet, najprije u glavi Alastaira Campbella. Riječ je o, u
televizijsko doba sve važnijoj, vještini da se smisli soundbite -
kratka fraza koja će, ponovljena na malom ekranu ili u novinama,
daleko i zvučno odjeknuti. Campbell je zapravo klasični spin doctor
- savjetnik zadužen za prezentaciju političkih odluka. Njegov
službeni naziv je tajnik za tisak - uloga već dugo poznata u većini
demokratskih sustava. No, sve veća brzina i razgranatost medija
natjerala je suvremene političare, posebice u Sjedinjenim
Državama, da imenuju specijaliste koji će ih savjetovati kako da
svoju politiku i izjave prilagode tako da ih mediji prenesu na što
povoljniji način. Ti savjetnici također kontroliraju prezentaciju (spin)
svakog pitanja, na način da se projicira željena slika.

Svi mogu znati, (ali) je li to istina?

236
U tekstu «Njegovo veličanstvo medijski manipulator» (www.vjesnik.hr) J.
Z. Nardini donosi još niz pojedinosti o medijskoj moći A.
Campbella. Ona piše: «Svoj vrhunac Blairov 'doktor za
prezentaciju' doživio tijekom kosovske krize. Tri tjedna nakon
početka zračne kampanje, NATO je kraj Đakovice bombardirao
konvoj u kojem je bilo i albanskih civila. Dok su svjetski mediji
tražili objašnjenja, NATO-ova informativna mašinerija je sasvim
zakazala, dajući kasne i škrte odgovore. Tek pet dana nakon
bombardiranja konvoja, NATO je konačno priznao da su to izveli
njegovi zrakoplovi. Incident kraj Đakovice pokazao je da je NATO-
ova medijska operacija ujedno i njegova Ahilova peta.
Glasnogovornik NATO-a Jamie Shea o tom je napadu saznao od
nekog novinara koji ga je nazvao iz Beograda, a vrhovni
zapovjednik Wesley Clark - gledajući CNN. Neke vlade, posebno
socijaldemokratska koalicija u Njemačkoj, postajale su sve
nervoznije zbog svog domaćeg javnog mnijenja. Novi sličan
debakl u odnosima s javnošću mogao je uroditi političkim
posljedicama katastrofalnim po NATO-ovo jedinstvo. Kada je to
postalo jasno, Tony Blair je u dogovoru s Billom Clintonom poslao
u Bruxelles Alastaira Campbella da koordinira NATO-ovu medijsku
prezentaciju.
Campbell je nazvao svoje kolege u Bonnu, Parizu i Washingtonu,
zatraživši od njih da mu pošalju svoje najbolje ljude. Još u
Eurostarovu vlaku do Bruxellesa, on je skicirao i nacrt nove NATO-
ove medijske operacije. Zamislio je niz odjeljenja, od kojih se
jedno bavilo reagiranjem na Tanjugove dezinformacije, drugo je
sastavljalo zvučne fraze za NATO-ove čelne ljude i
glasnogovornike koji su nastupali na tiskovnim konferencijama.
Treće odjeljenje pratilo je gledišta raznih obrambenih stručnjaka u
televizijskim intervjuima. Četvrto, nazvano »tvornica članaka«,

237
 sastavljalo je napise koji su, pod imenima NATO-ovih šefova u
pojedinim zemljama, objavljeni na stranicama njihovih nacionalnih
novina. Uvjerivši se u Campbellovu djelotvornost, general Wesley
Clark kasnije je priznao da u propagandnom ratu »treba reći istinu
te samo istinu i to čim prije«. »No, potrebno je da vam neki
pametni ljudi kažu koji vam je komad istine potreban.« U kasnijim
posjetima Bruxellesu, Campbell je dobio jedinstveni privilegij da
smije odsjesti u Clarkovom dvorcu u Belgiji.
Nakon obavljenog posla s NATO-om, Alastaira Campbella su
ponovno pozvali u Bruxelles, ovaj put zato da pomogne u
prezentaciji novoj Europskoj komisiji (nakon što je stara dala
kolektivnu ostavku poslije niza skandala). Ljudi poput Campbella,
koji su već dio političke svakodnevice u Sjedinjenim Državama,
postaju to sve više i s ove strane Oceana. Takvi spretni
manipulatori medijima ne moraju biti po svačijemu ukusu, no to je
pojava koja postaje sve prisutnijom - paralelno s time što i mediji
postaju sve ažurniji, a i agresivniji. Zato će uskoro svaki političar
koji drži do sebe morati imati svoga Alastaira i zbog toga je
Alastair Campbell - kao ključni kotačić vlasti - danas jedan od
najmoćnijih ljudi Ujedinjenoga Kraljevstva». (Jasna Zanić Nardni:
Njegovo veličanstvo medijski manipulator, www.vjesnik.hr)
Bernard Igham savjetnik za odnose s javnošću bivše premijerke Velike
Britanije Margaret Thatcher izjavio je za britanski New Statesman
kako Alister Campbell i Charli Whelan (tajnik za odnose s javnošću
ministra financija Gordona Browna) «zastrašuju novinare,
nagrađuju i kažnjavaju. (…) Švercaju se na račun tiska.» (J.
Street, 127.)
Kada Bernard Igham govori o A. Campbellu i C. Whelanu na djelu je
vrhunski cinizam svojstven spin doctorima. Dakle, B. Igham bio je tajnik
za odnose s medijima Margaret Thatcher. Iako je posao tajnika

238
premijera državni činovnički posao, Igham je svoj položaj istinski
podigao na političku razinu. Predsjedavao je Zborom tajnika za
informiranje, tijelom što su ga činili viši službenici za odnose s javnošću
u Whitehallu, a koordinirao je rad ministarstava u upravljanju vijestima.
Prema nekim analitičarima, do završetka tačarovskog doba Igham je
postao de facto «ministar informacija», a ne neutralni javni službenik. U
tome je svojstvu, piše B. McNair (2003), orkestrirao i usmjeravao
vladinu komunikaciju u skladu s interesima, ne javnosti kao cjeline,
nego svoje vlade i osobito premijerke. Kada bi, na primjer, Margaret
Thatcher poželjela da u medije procure štetne informacije o ministrima
koji su joj pali u nemilost, često je u tu svrhu angažirala Ighama i sustav
lobija, uvjerena kako se ništa što je rečeno na brifinzima ne može
pripisati njoj osobno. Jedan od takvih ministara (Nigel Lawson)
izrijekom je optužio vladu i Ighama da se u odnosima s njima služe
«crnom propagandom».

Vlast uključuje sposobnost prinude?

Bombaški napad na podzemnu željeznicu u Madridu događaj je poslije
kojeg su spin doctori i sam premijer Jose Maria Aznar imalio pune ruke
posla s medijima. «Aznar osobno nagovarao urednike da inzistiraju na
tezi ETA-e», «Aznar na udaru kritike zbog navodne manipulacije
medija», samo su neki od naslova koji ukazuju na spinovanje cijele
situacije.
Sindikati španjolske novinske agencije EFE optužili su glavnog
urednika te agencije, Miguela Platona za cenzuriranje informacija o
bombaškim napadima u Madridu s ciljem pomaganja vladi premijera
Josea Marije Aznara. Sindikalci tvrde da je Miguel Platon uspostavio
"režim cenzure i manipulacije" u kojemu je EFE uskraćivao informacije

239
o mogućoj ulozi islamista u napadima, kako bi podupro vladine optužbe
na račun baskijskih separatista.
Bivša je vlada optužila baskijsku separatističku organizaciju ETA-u,
unatoč tome što su postojale konkretne indicije koje su upućivale na
islamske teroriste. Zatim je poduzela sve kako bi mediji i u zemlji i u
inozemstvu bez suvišnih pitanja prenijeli njezinu teoriju o ETA-i.
Novinari su po naredbi glavnog uredništva morali prešutjeti sve indicije
koje bi upućivale na moguću umiješanost islamskih terorista u atentate
u Madridu.
Glasnogovornica EFE-a Ana Vaca de Osma opovrgnula je te tvrdnje,
rekavši da su one lažne. "Posve je netočno da je EFE cenzurirao i
uskraćivao informacije o napadima 11. ožujka", stoji u priopćenju EFE-
a.
Na internet izdanju barcelonskog dnevnika El Periodico, njegov glavni
urednik Antonio Franco tvrdi da je tadašnji premijer Jose Maria Aznar
osobno nazivao neke urednike španjolskih medija inzistirajući na
činjenici da je, "bez ikakve dvojbe", ETA počinitelj krvavih bombaških
napada u Madridu. Prvi Aznarov poziv Franco je primio odmah nakon
što je, kao sudionik u programu španjolskog radija, rekao da sumnje idu
u dva smjera: na ETA-u ili al-Qaidu. "Ne smiješ imati nikakvih dvojbi, to
je ETA ", rekao je Aznar u prvom telefonskom pozivu u kojem je ukratko
iznio prve elemente istrage i dokaze, piše Antonio Franco. Drugi
Aznarov poziv slijedio je navečer nakon što je ministar unutarnjih
poslova Angel Acebes, vrlo nervozno, na konferenciji za novinare
inzistirao na tezi ETA-e. "Aznar mi je tada, na srdačan način, rekao
neka se ne zavaram i ponovno ustvrdio da je ETA počinitelj pokolja",
napisao je Franco.
Do napada je došlo uoči parlamentarnih izbora, zbog čega je Vlada
premijera Josea Marie Aznara pod svaku cijenu pokušala spriječiti

240
širenje nesigurnosti u potrazi za mogućim počiniteljima. Ali, ni to joj nije
pomoglo. Na izborima su ipak neočekivano pobijedili oporbeni
socijalisti. No, prigovori o manipuliranju medija su ostali. Aznar sve te
prigovore i dalje odbija kao neosnovane.
Jedan glasnogovornik je istaknuo da Vlada nije niti lagala ni
manipulirala, a također nije ni zadržavala informacije. On je izjavio da
su telefonski pozivi redakcijama u stvari bili samo ”vježbanje
transparentnosti”. „Laž”, ”manipulacija”, ”cenzura” – riječi su koje
novinari koriste u raspravi o slobodi medija u Španjolskoj, dok novi
španjolski premijer Zapatero najavljuje kako će medije osloboditi
utjecaja države.
I u inozemstvu vlada zgražanje zbog miješanja Vlade u rad novinara.
Lutz Tillmanns, voditelj Njemačkog medijskog vijeća, u čije se glavne
zadaće ubraja i obrana slobode medija, kaže da si takve incidente u
Španjolskoj ranije nije mogao ni zamisliti. Bivši španjolski premijer
Aznar čak se osobno obratio redakcijama kako bi ih uvjerio u krivnju
ETA-e.
Na temelju činjenice da su glavni urednici državnih medija te naredbe
stvarno i poslušali, Tillmanns zaključuje: ”...da su očito blizina i ovisnost
politike i odgovornih osoba u medijima veći nego što se mislilo da bi to
bilo moguće. Tu moram postaviti pitanje neovisnosti medija i
neovisnosti novinarskog rada.”
Ako se vratimo u «obećanu zemlju» za spin doctore, u SAD, primjer
Nesweeka još jedanput ce potvrditi svu nemilosrdnost spininnga.
Američke medije potresla je velika kriza zbog teksta o skrnavljenju
Kurana objavljenog u Newsweeku. Reakcije na taj tekst došle su iz
brojnih država, ali i iz Bijele kuće. Za razliku od prijašnjih skandala, čija
je 'žrtva' bila samo novinarstvo, ovaj posljednji prouzročio je čak 15
mrtvih u masovnim prosvjedima u Afganistanu. Time je još jednom

241
izašla na vidjelo zastrašujuća moć medija, ali i brojni problemi koji
opterećuju novinarstvo pod pritiskom spin doctora.
Kada su urednici Newsweeka objavili informaciju o teškim kršenjima
ljudskih prava u zatvoru za teroriste u Guantanamu, zadovoljno su trljali
dlanove. Imali su strašan 'šlager'. Vijest koju će svi prenijeti.
Njihov izvještaj bio je svjetska ekskluziva, a u njemu se tvrdilo kako je
američka vojna istraga potvrdila da su istražitelji u zatvoru Guantanamo
bacali u zahod muslimansku svetu knjigu Kuran kako bi naveli
zatočenike da progovore. Samo 24 sata kasnije situacija se dramatično
promijenila.
Cijenjeni američki tjednik postao je najveći krivac za loš američki imidž.
Posebice među islamskim svijetom koji je objavljeno izvješće prihvatio
'zdravo za gotovo'. Antiamerička iskra krenula je iz Pakistana kada je
tamošnja kriket legenda Imran Khan sazvao tiskovnu konferenciju i
pročitao Newsweekov članak, prozvavši pakistanskog predsjednika
Perveza Musharaffa da dopušta vrijeđanje od strane SAD-a. Sam
Khan je poznat kao gorljivi kritičar Musharaffa, a ovoga puta pridružili
su mu se i pakistanski klerici. Kada su vijest prenijele i radio stanice iz
susjednog Afganistana počeli su neredi u kojima je poginulo najmanje
15 ljudi. Uskoro su se digli na noge i Palestinci iz Gaze, a najmasovniji
prosvjed organiziran je u Indoneziji.
Kada se pritiscima pridružila i Bijela kuća, uredništvo Newsweeka se
našlo u 'neobranom grožđu' te se bilo prisiljeno ispričati jer je anonimni
izvor, američki vladin dužnosnik koji je rekao da je o oskvrnuću čitao u
vojnom izvješću, na kraju izjavio kako u to više nije siguran. No isprika
nije bila dovoljna Bushevoj administraciji, koja je od uredništva zatražila
i uključivanje u akciju popravljanja američkog imidža u svijetu.
Iako se u posljednje dvije godine više američkih medija moralo
ispričavati zbog rada svojih novinara, utjecaj američkih vlasti na tiskane

242
i elektroničke medije više je nego upitan. Najžešće kritike službeni
Washington morao je pretrpjeti zbog miješanja u slobodu medija u
slučaju s novinarima koji su pratili pomicanje američke vojske u akciji
'oslobađanja' Iraka.
«Predsjedničke laži»
Sjetimo se samo filma «Predsjedničke laži» (1997). Kada se
predsjednik SAD-a samo dva tjedna prije izbora nađe usred seksualne
afere jer ga mlada djevojka tuži za zlostavljanje, jasno je da postoje
jako male šanse da ga američka javnost ponovno izabere.
Prije nego taj incident izazove nepopravljivu štetu, u Bijelu kuću pozvan
je predsjednikov savjetnik, tajanstveni 'fixer'. Spin doctor s
besprijekornom reputacijom koji ima sposobnost manipulacije
političarima, medijima i, najvažnije, američkim narodom, mora riješiti
problem. On zna da situaciju može spasiti samo vijest koja je jača od
seksualnog skandala, vijest koja će pozornost javnosti usmjeriti u
drugom smjeru.
Stoga predsjednikov spin doctor kontaktira holivudskog producenta s
kojim će odvući pozornost javnosti na veću i važniju stvar – zajedno
insceniraju fiktivni rat s Albanijom koji će predsjednik junački okončati.
U neka stara vremena, predsjednik bi samo napao drugu državu. U
današnje vrijeme moderne tehnologije, sve je puno 'čišće'. Sve se
može izvesti posredstvom specijalnih efekata i uz pomoć masovnih
medija. A naravno, ako je na televiziji rat, onda to mora biti istina!
Predsjednički savjetnici masovnim medijima daju nekoliko maglovitih
informacija, distribuiraju na televizijama snimke rata direktno iz
holivudskih studija, snimaju emotivne pjesme koje pozivaju na
domoljublje i kreiraju izmišljene ratne heroje. Tako mediji prenose
snimku mlade Albanke koja s mačićem u rukama trči preko zapaljenog

243
mosta u svojem razrušenom selu, iako je u biti to samo mlada glumica
koja u rukama drži vrećicu čipsa i trči po studiju.
'Predsjedničke laži' komedija je o istini, pravdi i ostalim specijalnim
efektima. Pa ipak, ovaj film ima u sebi dovoljno istine da se javnost,
kad sljedeći put pogleda dnevnik, zapita što je istina, a što samo fikcija.
S obzirom na tanku granica između politike, medija i show businessa,
kada snage udruže producent i predsjednički spin doctor, sve je
moguće. Oni kreiraju činjenice, oni stvaraju vijesti, oni mogu učiniti da
javnost povjeruje u bilo što.
Spin doctori su majstori korištenja «tehnike bridga» (reći ono što vi
želite, a ne ono što vas novinari žele pitati). U već citiranoj knjizi «Spin
doctor» (M. Shea, 198.-200.) naslovni lik, dr. Mark Ivor nastupa u
televizijskoj emisiji. Tema rasprave govori jesu li dobre komunikacijske
vještine važne za vođu.
„Rasprava se vrtjela oko profesora Rothwella i Ivora, s tim da je prvi tvrdio da
je supstanca ta koja nešto znači za političkog vođu a način na koji su stvari
izrečene ima malu odnosno nikakvu važnost. To je Ivoru omogućilo da
nametne svoju omiljenu temu: dakako da je sadržaj važan, ali previše
populističkih vođa ima dar govora a ne uspijeva im da komuniciraju, da kažu
svoje mišljenje. Previše je vođa 'vlažnog prsta', koji slijede radije nego da
vode, gledajući u kojem smjeru puse vjetar prije nego sto odluče o razvoju
akcije.
To je profesoru Rothwellu dalo mogućnost da načne ono sto je očito
čekao.
— Dr. Ivor ima mnogo iskustva sa slabim, oportunističkim vođama.
Neću imenovati, neću optuživati, no znate sto mislim.
Voditeljica je odmah pokupila tu aluziju na Ivorovu prošlu vezu s
premijerom.

244
— Je li premijer — upitala je — trošio mnogo vremena na svoj image? Ili je
usvojio osnovne političke parametre?
Ivor je generalizirao odgovor ni ne dotakavši svoga bivšeg klijenta:
— Vođe postaju ikone, zarobljenici vlastite reputacije. Izbliza su to uglavnom
obični muškarci i žene koji rade svoj posao sto najbolje mogu. Često ih
biraju ne zbog njihovih sposobnosti da vode... — gledao je ravno u kameru
— već zbog njihove vještine da dobro čitaju svoju ulogu. Oni moraju biti
glumci. Pogledajte predsjednika Reagana. Ako mogu glumiti svoju
iskrenost, mogu glumiti sve.
— Ostali oko stola pristojno su se nasmijali.
— Tvorci imagea programirali su previše po litičkih vođa da izgledaju
velikima. Srdačan osmijeh, čvrst stisak ruke; važni su za vodstvo
gotovo kao i politika. Iluzija i stvarnost; trijumf ambalaže nad
supstancom.
— Mnogo ovisi o timu koji stoji iza vođe, ne mislite li? — nije
odustajao profesor.
— Sigurno. Čak i veliki trebaju potporu. Dobre trenere.
— Vi na te ljude gledate kao na trenere? — Profesor je bio uporan.
— U neku ruku, da — rekao je Ivor oprezno. — Trenere koji
raspoređuju vođino vrijeme, pristup njemu, savjete koje dobiva, materijal
za sastanke koji mora pročitati. Oni važu njegove izjave, brinu se da ne
shvati kao znak veličine puku proizvodnju izjava za tisak.
— Cenzura? — upita novinar.
— Iskorjenjivanje nepotrebnog.
— Nevidljivi lutkari? – srnu ministrica. Ivor je brzo reagirao.
— Malo je vođa koji su nečije lutke. Ne traju dugo ako jesu.

245
 — Neki ljudi tvrde da ti spin doktori, kako ih Amerikanci nazivaju, pišu
sve materijale i dirigiraju. Imaju samo jedan interes: održati svoga vođu
na vlasti. Održati druge — suparnike — izvan. — Profesor Rothwell
dobacio je svoj najbolji akademski pogled u smjeru kamera.
— U ovoj zemlji postoji previše zakonskih mjera da se dopusti da takvo stanje
potraje — odgovorio je Ivor. — Tamo vani uvijek ima moćnih grupa željnih
vlasti koje samo čekaju da izazovu nekog savjetnika koji uđe u...
Show je išao uživo. Možda je profesor bio nagovoren na to jer je gledanost
emisije rasla. Iznenada je stvar postala osobnom. Voditeljica nije maknula
prstom da ga zaustavi.
— Jesu li se na taj način i Vas riješili, dr. Ivor? Čuli smo da su Vam
lord Shand i druge 'stranačke veličine' zabili nož.
Svi su gledali u Ivora, očekujući da on reagira. Bio je svjestan da su se
producenti i menadžeri uskomešali iza studijskih svjetala. Hoće li
eksplodirati? Onda bi to bila emisija. Ali Ivor je bio spreman.
— Pomislio sam da ćete povesti razgovor u tome smjeru, profesore
Rothwell — smješkao se. — Uvijek govorim svojim klijentima da budu
svjesni bodljikave žice koju voditelji nastoje omotati oko njih. Također im
kažem da na sastancima s pitanjima i odgovorima nikad ne brinu o
odgovorima. Pitanje je važno.
— Mi čekamo — odgovori profesor suho.
Ivor je znao da producent i publika očekuju pikanterije koje će
proizvesti naslove. Diskrecija, naprotiv, neće pomoći tisku, već će biti
znak onima koje je poštedio da se ništa nije promijenilo. Lojalnost je
ostala u njegovu stilu.
— Čekajte, profesore. Siguran sam da će se gledatelji tamo vani sa
mnom složiti da biste i Vi, da ste jednom uživali povjerenje, ostali ga
dostojnim. Povjerljive stvari se ne otkrivaju. Pitanje je neumjesno,

246
profesore. Ali... Rekao bih da onaj tko kontrolira vrata prema vlasti
kontrolira i tu vlast. No... — Ivor se lako okrenuo u svojem stolcu i
vragolasto nasmiješio voditeljici. — No... ja sam i previše govorio.
Ispričavam se.
Što je voditeljici preostalo nego da raspravu usmjeri na druge stvari?“
«Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari»
Brojni su primjeri aktivnosti spin doctora. Optužuju se za «nasilje» nad
medijima, kažnjavanje novinara, manipulaciju, propagandu, itd.
Međutim oni tvrde da «samo ubrzavaju proces širenja vijesti i
informacija». Jedan je novinar opisao njihov odnos takvim da je «dio
posla novinara da im uši budu prislonjene uz njih». Ipak, ne utvrđujući
konačnu «istinu» ako je vjerovati onoj narodnoj «gdje ima dima ima i
vatre» sasvim je za vjerovati kako spin doctori i manipuliraju, ali i
ubrzavaju proces širenja vijesti i informacija.
Legenda američkog televizijskog novinarstva Dan Rather mora
u prijevremenu mirovinu zbog objavljivanja netočnih informacija
o služenju vojnog roka sadašnjeg predsjednika Georgea W.
Busha. Najteži udarac preživio je New York Times, koji je zbog
laži i krivih informacija svog novinara Jaysona Blaira morao
objaviti čak četiri strane isprika. Jedini američki nacionalni
dnevnik, USA Today, također je morao otpustiti urednike zbog
pisanja neistina svoje zvijezde Jacka Kellyja. Doduše, najveća
afera u novinarstvu SAD-a dogodila se početkom 1980-ih kada
je novinarka The Washington Posta Janet Cooke dobila čak i
Pulitzerovu nagradu za tekst o osmogodišnjem dječaku,
ovisniku o heroinu, koji nikada nije postojao.

Niti europski mediji nisu 'cijepljeni' od manipuliranja. Poznat je

slučaj britanske televizijske stanice Sky Newsa koja je
krivotvorila snimke ispaljivanja raketa s podmornice na iračke

247
 ciljeve. Kasnije se saznalo da je snimak napravljen u luci pred
isplovljavanje, zbog čega je Sky kažnjen sa 50.000 funti.
Novinar James Forlong, koji je radio ono što mu je rečeno,
nađen je obješen.
Spin doctori svoje šefove stalno podučavaju da misle medijski i da
shvate kako je prercepcija sve. U knjige M. Shea: «Britanski
ambasador» ta priča sjajno prikazana u dijalogu:
„- Percepcija je sve – reče državni tajnik, snizivši glas dok su se motori
mlažnjaka polako gasili. – Moramo se potruditi za dobre naslove u
novinama, Martine. Teške probleme pretrest ćemo strogo iza
zatvorenih vrata.
- Nešto će ipak procuriti. – Milner neprimjetno slegne ramenima.
- Dakako da hoće. Ali, budemo li se pred kamerama stalno široko
osmjehivali, srdačno rukovali, govorili ljubazne stvari za večerom, sve
će to ispariti. Važna je slika... Mislite medijski.“
Sve je bilo predodređeno medijima, sve režirano za javnu potrošnju.
Političari troše vrijeme na svoju publiku radije nego da se uhvate
ukoštac s nekim problemom. Mnogi od njih doimaju se kao da pojma
nemaju o čemu govore jer im govore priprema njihovo osoblje, i odete li
na televiziju, kao što sam ja ovaj tjedan bio barem tri puta, vidjet ćete
da dolaze u studio sa svojim učiteljima da uvježbavaju odgovore prije
nego što stanu pred kamere. Spontanosti nema, priprema je sve.
Na kraju treba reći da spin doctori ne djeluju samo unutar granica
stranačke ili vladine politike. Gotovo sve organizacije, od vodećih
organizacija u poslovnom svijetu do najradikalnijih organizacija unutar
društvenih pokreta, zapošljavaju stručnjake da ih «prodaju» medijima.
Oni se ne moraju «spin doctori», mogu raditi u «odnosima s javnošću»
ili se smatrati «glasnogovornicima», no njihov je posao, grubo kazano,

248
isti: osigurati da popraćenost njihove organizacije ili klijenta bude
onakva kakvu oni žele.

TERORIZAM I MEDIJI (Teroristički odnosi s javnošću)

Terorizam je danas opća, globalna opasnost za slobodni i demokratski
svijet. Koristeći izvan ustavne metode djelovanja teroristi izazivaju
strah, užas, stravu, primjenjuju nasilje sve do fizičkog uništenja ne
samo protivničkih političkih ciljeva već i civile i materijalna društvena
dobra. Teroristi i terorističke organizacije pored metoda nasilja razvili su
modrene sustave upravljanja medijima i počele su koristiti većinu
tehnika koje primjenjuju i stručnjaci odnosa s javnošću.
Da bi ostvarili svoje ciljeve, teroristi moraju steći pristup medijima. U
tomu im značajno pomaže činjenica da njihove aktivnosti izazivaju
pozornost i interes šire javnosti. To znači da terorizam ima vrijednost
vijesti i kao takav može se upotrijebiti kao sredstvo privlačenja
medijske, a time i političke javnosti.
Teroristi koriste gotovo sve kanale komuniciranja, od elektroničkih
medija, tiska do Interneta. Globalna mreža danas je najvažniji
komunikacijski kanal terorističkih organizacija. Internet je toliko važan u
komunikaciji terorista da danas možemo reći da je na sceni tzv. virtualni
rat. Terorističke organizacije koriste globalnu mrežu ne samo za
vođenje psihološkog rata ili širenja propagande, već i za novačenje
novih članova, prikupljanje financijskih sredstava, istraživanje,
koordiniranje akcija i dr. Na Internet stranicama, primjerice Al Qaide,
mogu se naći i upute za otmice, upute za sve vrste eksploziva, upute za
improvizirane auto-bombe, otrove, pogubljenja i drugo.
U djelovanju terorista mogu se otkriti i razne, sofisticirane tehnike
komuniciranja. Koriste se anonimnim pozivima na televiziju, anonimnim
telefonskim dojavama i prijetnjama, e-mailom, faks porukama,

249
satelitskim telefonima, video-snimkama prikazanim na televiziji i na
Internetu, pismima, zvučnicima (postavljeni u izbjeglički logor),
izjavama u medijima itd. Organizacijom komuniciranja s medijima bave
se glasnogovornici terorističkih skupina, informativni centri, pojedinci i
dr.
Terorizam
Razmatranje pojma teroristički odnosi s javnošću započet ćemo
definiranjem pojmova: teror, terorizam i odnosi s javnošću. Treba
istaknuti da u suvremenoj literaturi postoji više definicija ovih pojmova.
Prema Rječniku stranih riječi Bratoljuba Klaića (1988., 1345.) teror je
zadavanje straha, izazivanje straha, trepeta, užasa, strave, jeze;
primjena nasilja sve do fizičkog uništenja protivnika. Terorizam je
vršenje terora, vladanje zastrašivanjem, tiranija, uništenje protivnika
najokrutnijim sredstvima (progoni, ugnjetavanje, ubijanja). Prema Općoj
enciklopediji JLZ (br. 8., Š-Žva., 191.) terorizam je način borbe
pojedinaca, političkih skupina i organizacija protiv postojećih društveno-
političkih poredaka i političkih sustava zasnovan na primjeni
organiziranog nasilja: atentati, ubijanje predsjednika državni političkih
sustava, vladajućih klasa, napadi na društvena dobra, sabotaže i dr.
Oxford English Dictionary definira terorizma kao vladavinu
zastrašivanjem, kakvo je provodila stranka na vlasti u francuskoj za
vrijeme revolucije 1789.-1794. Politika koja ima za svrhu da terorom
uništi one protiv kojih se primjenjuje; upotreba metoda zastrašivanja;
činjenica primjene terora ili stanje podvrgnutosti teroru. Terorista je
politički termin: primjenjuje se za jakobince i njihove predstavnike i
stranačke pripadnike u francuskoj revoluciji, posebno za one koji su
povezani sa sudovima u toku vladavine terora; svatko tko pokušava da
nametne svoje stavove sustavom zastrašivanja. Paul Wilkinson u knjizi
Terorizam protiv demokracije (2002., 29.) definira terorizam kao
sustavnu uporabu zastrašivanja u svrhu prisile. Koristi se da bi se

250
stvorila i iskoristila atmosfera straha u većoj ciljnoj skupini od samih
žrtava nasilja, da se promovira kao načelo, kao i da se meta natjera na
pristanak na zahtjev terorista. Bruce Hofmann u knjizi Unutar terorizma,
(2000., 32.) navodi činjenicu kako američki State Department u
poglavlju 22 kodeksa SAD definira terorizam kao «politički motivirano
nasilje s predumišljajem koji se vrši protiv neborbenih ciljeva od strane
podnacionalnih skupina ili tajnih agenata, obično s namjerom da se
utiče na javno mišljenje». Zakon o imigraciji i nacionalnosti SAD-a
određuje terorističku djelatnost kao svaku djelatnost koja je
protuzakonita prema zakonima države gdje je počinjena (ili koja bi, da
je počinjena u Sjedinjenim Državama, bila protuzakonita prema
zakonima Sjedinjenih Država ili neke od država) i koja uključuje:
otimanje ili sabotažu prijevoznog sredstva; otimanje ili zadržavanje,
prijetnja smrću povredom ili daljnjim zadržavanjem, drugog pojedinca
radi prisiljavanja treće osobe da nešto učini ili se uzdrži od činjenja kao
izravan ili neizravan uvjet puštanja ili zadržavanja pojedinca; nasilan
napad na međunarodno zaštićenu osobu ili na slobodu takve osobe;
ubojstvo; uporabu biološkog i kemijskog agensa ili nuklearnog oružja ili
ekspoloziva…(N. Chomsky, 2002., 107.-108.). Američki FBI definira
terorizam kao "nezakonitu uporabu sile ili nasilja protiv osoba ili imovine
u cilju zastrašivanja neke vlade, civilnog stanovništva ili nekih drugih
segmenata, a radi promoviranja političkih ili društvenih ciljeva" (www.
terrorism.com).
Terorizam i mediji
Teroristi i terorističke organizacije razvili su modrene sustave
upravljanja medijima i počele su koristiti većinu tehnika koje primjenjuju
i stručnjaci odnosa s javnošću. Da bi postigli minimum svojih ciljeva
teroristi moraju steći pristup medijima. S druge strane i mediji «trebaju»
terorističke aktivnosti jer im oni daju nove (jake) informacije, «privlačne»
slike, senzacije, a sve to povećava gledanost ili čitanost medija.

251
 Glavne američke TV mreže žestoko se natječu za veći udio u
gledanosti i za veći prihod od reklama koji mogu povećati
korištenjem jakog interesa za pokrivanje većih terorističkih
događaja. Npr. u prva tri tjedna teheranske talačke krize 1979.
godine glavne su američke televizijske mreže postigle 18
postotno povećanje gledanosti. Mreže su, te 1979. godine,
uspjele osigurati godišnji prihod od 30 milijuna funti za svaki
postotni bod povećanja gledanosti.
U traženju «kisika publiciteta», smatraju stručnjaci za terorizam, stvara
se jedan povezan, simbiotičan odnos terorista i medija. Iako neki
autori (francuski sociolog Michel Wieviorka u knjizi The Making of
Terrorism, Chicago, 1993.) negiraju tezu postojanja simbiotskog
odnosa medija i terorizma. No, evidentno je da sve dok postoje
masovni mediji teroristi će tražiti pristup tim medijima. Sve dok postoje
terorističke aktivnosti i nasilje, masovni mediji će se boriti za njihovo
pokrivanje kako bi održali gledanost ili čitanost, te zadovoljili potrebe
publike za novim informacijama. Stoga postoji teza kada se u
demokratskom društvu kaže «terorizam», odmah se kaže ili misli
«mediji».
Korištenjem masovnih medija teroristi, prema B. Wilkinsonu (2002.,
192.) žele ostvariti četiri glavna cilja:
1. promicati djelo i stvoriti ekstremno snažan strah u ciljnim
skupinama;
2. mobilizirati širu potporu za svoj cilj među stanovništvom i
međunarodnom javnom mišljenju naglašavajući teme poput
pravednosti svog cilja i neizbježnosti pobjede;
3. frustrirati i omesti reakciju vlasti i snaga sigurnosti, (npr.
izjavljivanjem da su sve njihove praktične protuterorističke mjere
po sebi tiranske i kontraproduktivne;

252
4. mobilizirati, potaknuti i povećati tijelo svojih stvarnih i potencijalnih
pristaša i time povećati regrutiranje, prikupiti nova sredstva i
potaknuti dalje napade.
Dakle, da bi ostvarili svoje osnovne ciljeve teroristima je nužno
potreban medij masovne komunikacije. S druge strane, za B. McNaira
nedvojbeno je da gramatika televizijskih vijesti znači da teroristi imaju
vrijednost vijesti i da se može upotrijebiti kao sredstvo privlačenja
medijske, a time i pozornosti javnosti na neku političku ideju (2003.,
170.). I ova konstatacija nas ponovno vodi na tezo o simbiozi. Međutim,
u stvaranju evidentnog ozračja potrebe i upućenosti jednih na druge
bilo bi pogrešno misliti da se mediji i teroristi nalaze i u odnosu
«prijateljstva».
Teroristi često medijske organizacije, novinare, snimatelje i druge
medijske djelatnike vide kao neprijatelje koje treba kazniti ili uništiti.
«Oni koji rade u medijima često su bili ciljevi terorističkog nasilja u
područjima teških sukoba, poput Italije i Turske u sedamdesetima i
Libanona u sedamdesetima i osamdesetima. Neki se novinari i urednici
napadaju zbog toga što su na neki način uvrijedili teroristički pokret.
Drugima se prijeti i napada ih se u pokušaju sprečavanja u obavljanju
nekog detalja terorističkih aktivnosti koji žele prikazati» (P. Wilkinson,
2003., 188.). Brojni su i drugi primjer neprijateljskih odnosa terorista i
medija.
No, koliko god teroristi žele uništiti te medije, oni, čini nam se više, žele
manipulirati i eksploatirati slobodne medije u vlastite svrhe. Neosporno
je da se tako teroristi žele pojaviti u najgledanijim emisijama kako bi
dobili masovan, možda i svjetski publicitet.
Empirijske studije medijskog pokrivanja otmice zrakoplova
TWA na letu Kairo-Rim pokazuju da je NBC posvetila dvije
trećine svog ukupnog vremena vijesti o krizi američkih taoca

253
 odvedenih u Beirut tijekom sedamnaest dana koliko je otmica
trajala. U tom programu taoci su dobili deset puta više
pozornosti od terorista u ukupnoj pokrivenosti. Naknadna
istraživanja javnog mišljenja pokazala su da 89 posto američke
javnosti odobrava medijsko pokrivanje takvih događaja.
Pitanje manipuliranja medijima od strane terorista, pojavljuje se kao
ozbiljno društveno pitanje. Stručnjaci za masovne medije, zabrinuti
odnosom i «potrebama» terorizma i masovnih medija, ukazuju na
važnost kreiranja strategije medijske borbe protiv terorizma. Također se
postavlja se i pitanje: Što bi mediji mogli pozitivno učiniti kako bi
pomogli u borbi protiv terorizma? P. Wilkinson (2003., 195.) odgovara
da postoje brojni praktični oblici pomoći koju mediji mogu pružiti u toj
borbi:
1. Odgovorno i točno izvještavanje o incidentima može povećati
budnost u javnosti, npr. prema neobičnim paketima, sumnjivim
osobama ili ponašanju;
2. Mediji mogu prenijeti policijska upozorenja, kao i upute za
ponašanje u nekom hitnom slučaju;
3. Mediji s međunarodnom razinom često mogu pružiti vrijedne
podatke u pogledu inozemnih pokreta, veza između raznih osoba,
terorista i raznih terorističkih organizacija, novih vrsta oružja i
mogućih budućih prijetnji, poput planiranja međunarodnog
terorističkog «spektakla», ili znakova koji upozoravaju na novu
prijetnju;
4. Mediji predstavljaju i prijeko potreban forum za kvalitetne diskusije
o društvenim i političkim implikacijama terorizma i razvitku
odgovarajućih postupaka i protumjera.
5. Mediji koji visoko cijene demokratske slobode, neprestano će,
pravilno i potrebno, podsjećati vlasti na njihove šire dužnosti kako

254
 bi osiguralo da odgovor terorizmu bude u skladu vladavinom
zakona, poštovanjem temeljnih prava i zahtjevima socijalne
pravde.
Dakle, iako su masovni mediji u demokratskom društvu podložni
terorističkoj manipulaciji, oni isto tako mogu dati neprocjenjivi doprinos
u borbi protiv terorizma, potvrđujući time da oni ne moraju postati
instrument terorista. P. Wilkinson (2003.) bavi se političkim opcijama u
demokratskom društvu u pogledu medijskih reakcija na terorizam.
Prema njemu one mogu biti:
1. Politika laissez-faire. Ona podrazumijeva da nikakve specifične
mjere u pogledu medijskog pokrivanja terorizma ne trebaju biti
poduzete, koliko god prekršaj ili opasnost od prekršaja bili ozbiljni.
Opasnosti ovakvog pristupa su očite: terorističke organizacije
svjesne vrijednosti medija iskoristit će njihovu veliku moć kako bi
povećale vlastitu sposobnost stvaranja atmosfere straha i smutnje,
kako bi pojačale propagandu i objavile svoje ideje ili natjerale vlasti,
kompanije ili bogate pojedince na ustupke ili isplatu otkupnine. U
najmanju ruku pristup lassez-faire vjerojatno će potaknuti napade
koji život dovode u opasnost i predstavljaju rizik za imovinu.
2. Moguća politička opcija za medijsku reakciju na terorizam je neki
oblik cenzure medija ili zakonske regulacije.
Indonezijski je parlament u krajem rujna 2004. godine usvojio
sporni zakon koji oružanim snagama daje veću ulogu u borbi
protiv terorizma. Izrada nacrta zakona, koji bi trebao definirati
moćne vojne funkcije nakon pada režima bivšeg indonezijskog
predsjednika Suharta 1998. godine, trajala je godinama zbog
kritika skupina za zaštitu prava čovjeka i političara. Kako
prenosi agencija Reuters, vojska bi trebala biti uključena u
borbu protiv terorizma čime su se do sada bavila uglavnom

255
 policija i civilne obavještajne službe. Zakon ne precizira kakvu
će točno ulogu vojska imati, ali daje naslutiti da će vojska imati
posebne, vrlo široke antiterirističke ovlasti.
U tom smislu neke demokratske zemlje nastoje teroristima uskratiti
publicitet u medijima. Takav zahtjev svojevremeno je tražila britanska
premijerka Margaret Thatcher. Australska vlada je 1996. godine
najavila nove upute za cenzuriranje filmova i videa. Španjolske su vlasti
1984. godine uvele zakon koji određuje da je potpora i hvaljenje
aktivnosti terorista kazneno djelo. U smislu provođenja ovog zakona
španjolski su suci u određenom trenutku dobili ovlasti da zatvore
radiopostaje koje se ne pridržavaju zakona. Američko ministarstvo
domovinske sigurnosti kupuje fantomski grad u državi Novi Meksiko
kako bi tamo organiziralo centar za vježbu u borbi protiv terorizma, piše
New York Times.
Playas, koji je u pustinji sjeverno od meksičke granice
sedamdesetih godina sagradila jedna rudarska tvrtka, imao je
do tisuću stanovnika, ali danas ih je, nakon zatvaranja rudnika
bakra, preostalo tek pedesetak. Gradić će kupiti centar
specijaliziran za borbu protiv učinaka terorizma New Mexico
Tech. za 5 milijuna eura, precizira list. Drugi centar, Texas A
and M, vodi Disaster City, mjesto izgrađeno u Teksasu gdje se
u simuliranim terorističkim napadima mogu rušiti zgrade, piše
New York Times.
3. I treća opcija medijske politike u pogledu pokrivanja terorizma je
dobrovoljno uzdržavanje. Neke medijske kuće usvojile su smjernice
za svoje zaposlene kako bi im pomogle izbjeći zamke u praćenju
terorističkih događaja. Predlaže se i dodatna edukacija novinara
kako bi oni mogli provesti smjernice medijskih organizacija (195.-
198.).

256
 Smjernice CBS-a obvezuju promišljenu, svjesnu pozornost i
uzdržanost u pokrivanju terorizma, izbjegavanje pružanja
platforme teroristu/otmičaru, izbjegavanje ometanja
komunikacija vlasti, uporaba stručnih savjetnika u talačkim
situacijama kako bi se izbjeglo postavljanja pitanja ili
izvještavanja koje bi moglo pogoršati situaciju, poštovanje svih
policijskih zapovijedi, pokušaj postizanja uravnotežene duljine
izvješća, tako da vijest (o teroristima) ne utječe na objavljivanje
drugih značajnih vijesti dana.
Pored CBS televizije još neke TV postaje i agencije razvile su svoje
smjernice. Smjernice NBC-a sadrže određene preporuke:
Treba poći od pretpostavke da teroristi znaju sve što se emitira
na radiju ili televiziji; treba procijeniti svoje informacije; zadržati
glasine sve dok ih ne provjerite; pritisak konkurencije ne smije
istisnuti profesionalnu novinarsku prosudbu; treba dati
izvjestiteljima vremena da se odmore, umorni ljudi griješe.
Nacionalni savjetodavni odbor Američke novinske agencije iz
Washingtona UPI izdao je sljedeće smjernice:
1) Svaka postaja treba imati etablirane procedure za
izvješćivanje o takvim događajima, a to uključuje promptno
izvješće nadležnih;

2) Svaki događaj treba se samostalno procijeniti, a ako je vijest

o tome događaju zanimljiva za objavljivanje, onda je potrebno
izvješćivati;

3) Izvješćivanje treba biti promišljeno, savjesno i suzdržano.

Isto tako treba se provoditi uz punu savjest o potencijalnim
opasnostima za život i zdravlje ljudi;

257
 4) Zahtjevi koji se postavljaju, a koji predstavljaju bitnu točku u
događaju, trebaju biti predmet izvješćivanja, ali za te se
zahtjeve ne smije osigurati pretjeran prostor;

5) Izvjestitelji trebaju izbjegavati namjerno ubacivanje svoje

osobe u vijest o događaju u svojstvu posrednika ili pregovarača;
6) Ako se nije spominjao nikakav zadnji rok za izvješće, nitko
ne smije pitati teroriste/otmičare o tome je li postoji rok;

7) Prije svega je potrebno primjenjivati pravila zdravog razuma.

Kanali i tehnike komuniciranja
Suvremeni odnosi s javnošću koriste brojne komunikacijske kanale
kako bi ostvarili svoje ciljeve. Prije svega to su elektronski mediji (TV i
radio), tiskani mediji, osobni kontakti, a posebno Internet.
Public relations koristi se različitim tehnikama komuniciranja kako bi
njihova poruka dospjela do ciljane, unutarnje (interna) ili vanjske
(eksterna) javnosti. Komunikaciju s vanjskom javnošću najčešće
obavljaju stručnjaci za komunikaciju s medijima. U svakodnevnim
zadaćama ovi stručnjaci koriste se priopćenjima za javnost, najavama
za medije, press konferencijama, osobnim kontaktima, razgovorima,
audio i video zapisima, pismima, komentarima, e-mailovima, posjetima,
oglasima, intervjuima i drugim tehnikama.
Terorističkim organizacijama, zbog njihovih protuustavnih aktivnosti ne
stoje na raspolaganju svi komunikacijski kanali koje koriste drugi akteri
političke komunikacije ili odnosa s javnošću. Njihova tajnost djelovanja
primorava ih na izradu sofisticiranih tehnika komuniciranja preko
nekoliko komunikacijskih kanala. Najvažniji kanal komuniciranja za
teroriste, danas, je Internet. Pored njega ove organizacije koriste TV
kao elektronički medij, agencije, novine i druge kanale. Analizu
korištenja medija započet ćemo najčešće korištenim kanalom
Internetom.

258
Internet – Do početka devedesetih godina prošloga stoljeća, posljedice
informacijske i komunikacijske tehnologije na međunarodne poslove
nisu bile uključene kao aspekt politike rata i sukoba, već su se
promatrale kao oblik interakcije s malo učinka na sadržaj državnih
odnosa. No od početka tih devedesetih «rađaju» se neki novi oblici
ratovanja koje olakšavaju informacijske i komunikacijske tehnologije.
Nove oblike, kako ističe Catherine M. Alexander (2001.) u radu Pitanja
nacionalne sigurnosti u umreženom svijetu, informacijskog ratovanja
podupire Internet» (2001., 69.). Globalna mreža danas je najvažniji
komunikacijski kanal terorističkih organizacija. Internet je toliko važan u
komunikaciji terorista da danas možemo reći da je na sceni tzv. virtualni
rat ili «info-terorizam». Stručnjaci procjenjuju da danas ima oko 4.000
stranica na Internetu preko kojih se odvija «cyber ratovi» i planiraju
stvarni napadi.
Pred istražnim pododborom američkog Senata u proljeće 1996.
godine održano je svjedočenje prema kojem više od 120
država razvijaju «tehnike informacijskog ratovanja» koje mogu
«omogućiti našim neprijateljima da ostvare kontrolu nad javnim
mrežama na koje se u komunikacijama oslanja američko
Ministarstvo obrane» te izvijestilo kako su «kompjuterski sustavi
obrane posebno izloženi napadu putem povezanosti s
Internetom, koje Ministarstvo obrane koristi kako bi osnažilo
komunikacije i razmjenu informacija» (Catherine M. Alexander:
Pitanja nacionalne sigurnosti u umreženom svijetu: u C.
Aleksander i L. Pal (prir.): Digitalna demokracija (2001., 71.).
Terorističke organizacije koriste globalnu mrežu ne samo za vođenje
psihološkog rata ili širenja propagande, već i za prikupljanje financijskih
sredstava, istraživanje, koordiniranje akcija, te za novačenje novih
članova i dr.

259
 Sredinom prosinca 1999. godine jordanska tajna služba
pripremila je izručenje Jordanca palestinskog podrijetla Halila
Al-Dika iz Pakistana. (…) U Sjedinjenim Državama za Al-Dikom
raspisana je potjernica zbog njegovih veza a Al-Qaidom. Kao
računalni stručnjak bio je odgovoran za prebacivanje velikog
broja Al-Qaidinih spisa, uključujući i Al-Quidinu doktrinu i
Enciklopediju džihada, u računalni oblik. Mnoge od tih spisa je
postavio na Internetu kao sredstvo novačenja mudžahedina. Na
temelju obavještajnih izvješća američki dužnosnici vjerovali su
da je on ključan za financiranje Al-Qaidinih napada planiranih u
vrijeme proslave novog tisućljeća.
Na Internet stranicama, primjerice Al Qaide, mogu se naći i upute za
otmice, upute za sve vrste eksploziva, upute za improvizirane auto-
bombe, otrove, pogubljenja i drugo. Komunikacija unutar organizacija i
pojedinaca uglavnom nije otvorena, već najčešće kodirana. Teroristi
kodiraju podatke u okviru grafičkih ili zvučnih fileova ne narušavajući
njihovu strukturu, pa čak ne mijenjajući njihovu dužinu. Tako kodirane
informacije može pročitati samo onaj tko zna da takav file nosi
informaciju i posjeduje odgovarajući ključ. Jedan od primjera šifrovane
komunikacije može se vidjeti iz pisma koje jedan terorista šalje Aymanu
Al-Zawahiriju 13. svibnja 1999 godine. Pismo je pronađeno u
prijenosnom računaru Al Quide kojeg je afganistanski dopisnik
američkog Wall Street Journala Allan Cullison kupio na tržnici u
Kabulu. Kasnije se ustanovilo da je laptop bio korišten u središnjem
uredu Al Quide u Kabulu.
U pismu stoji:
Četrdeset prijatelja našeg ugovarača iznenada je oboljelo od
malarije (uhapšeni) prije nekoliko dana, nakon telegrama koji
su poslali. Većina njih je ovdje (u Jemenu), a dvojica su iz

260
 zemlje ugovarača (Saudijske Arabije). (…) Čuli smo da je Al-
Asmar iznenada obolio i otišao u bolnicu (zatvor). Imat će
sastanak s doktorom (odvjetnikom) narednog mjeseca i vidjeti
je li može biti zadržan ovdje ili će biti tretiran u njegovoj zemlji
(vjerojatno u Egipat, gdje su pripadnici Al Qaide redovito bili
mučeni i vješani). (…) Osman je zvao prije nekoliko dana. Kaže
da je dobro, ali je na intenzivnoj njezi (pod pratnjom policije),
kada se stanje poboljša, on će nazvati nas. (…)
U knjizi Lovac na teroriste čija autorica, (Židovka iz Iraka), nije
potpisana imenom i prezimenom u knjizi je «Bezimena», opisuje
aktivnosti muslimanskih zaklada, udruga i poduzeća u SAD-u.
«Bezimena» istražuje i razotkriva kako pojedine zaklade financiraju
terorističke organizacije i kako u komunikaciji koriste kodirani jezik.
Opisujući pretres obiteljske kuće Al-Hadža osobnog tajnika Bin Ladena
u Sudanu od 1992. godine, autorica piše da je jedno od pisama u Al-
Hadžovij kući bilo obilježeno sa «strogo povjerljivo. Navodno se radilo o
izvješću poslanom «administrativnom osoblju», odnosno vođama Al-
Qaide (2004., 249.).
Prva natuknica tog izvješća bila je naslovljena «Abdel-Sabur
iznosi na svjetlo dana novu politiku», a govorila je o «položaju
mladića i Hadžu i kako su oni bili u redu i kako mu je on dao
svoje povjerenje… Nova je politika… pripremiti 300 aktivista u
Somaliji. Gosti: mjesna vlada i FBI. (za FBI Al-Qaida je koristila
termin «The Food and Beverage Industry-Industrija hrane i
pića).
Prilikom pretresa, piše dalje «bezimena» u knjizi Lovac na teroriste
(2004., 250.) kuće osobnog tajnika Bin Ladena iz Sudana, FBI našao je
još materijala.

261
 «Na tvrdom disku Al-Hadžova računala FBI je pronašao
elektroničku poruku u kojoj se spominjala Bin Ladenova objava
rata Americi. Elektronska je poruka govorila o 'agenciji' (al-
Qaidi) koja se reorganizira zbog budućnosti, što je zapravo
značilo da je dovodila u vojnu spremnost svoju afričku ćeliju. To
je bila glavna poruka koju je Al-Hadž donio sa sobom nakon
sastanka u Afganistanu s 'direktorom', Osamom bin Ladenom».
Bila je ovo još jedna šifrirana poruka u komunikaciji Al-Qaidine
infrastrukture. U jednoj drugoj komunikaciji, prilikom suđenja za napad
na Svjetski trgovački centar 1993. godine, FBI je preslušavanjem
snimljenih telefonskih razgovora došao do šifrirane komunikacije.
Osumnjičeni za napad koristili su kuharske izraze i nazive
različitih vrsta povrća kao šifre prilikom planiranja napada 1993.
godine. Izvješća su nadalje govorila o inžinjerima (stručnjacima
za rušenje), komunikaciji (eksplozivima), «najboljim načinima
da se putuje u regije podno Džube, južno od Kenije», što je
zapravo govorilo o mogućim smjerovima ulaska u Dar es Salam
iz Kenije ili Somalije. Nadalje govorilo se o detaljima u vezi
nabavke povrća (eksploziva) za planirane bombaške napade.
Kodirane poruke značajno otežavaju rad obavještajnim službama na
otkrivanju terorističkih planova. Britanska služba sigurnosti MI5 stoga je
otvorila novo središte za nadzor kriminala koji se planira i dogovara
putem Interneta. Iz ovog središta hvataju se i dekodiraju poruke na
Internetu, te čitaju kodirani e-malovi. MI5 tako pored mogućnosti
prisluškivanja telefona može izravno skidati sumnjive materijale.
Dužnosnici britanskog ministarstva za unutarnje poslove ističu potrebu
ovakvog središta pošto se teroristi i kriminalci sve više koriste
mobitelima i Internetom za međunarodnu komunikaciju.

262
 Balilu Kazalu (34) građaninu Sydneya sudi se pred
australijskim sudom zbog optužbi za pozivanje na terorizam
putem Interneta. Bazal, bivši nosač australske zračne
kompanije Quantas bio je sudionik i bombaškog napada na
restoran McDonalds, koja je raspisana u Libanonu.
Svjesni snage medija terorističke organizacije često vode i medijske
kampanje. Važnost medijske kampanje za teroriste može se iščitati iz
pisma Osame bin Ladena upućenog Mula Omaru 3. listopada 2001.
godine. U očekivanju američkog napada na Afganistan bin Laden piše
«poštovanom vođi vjernih, Mudžahidu»:
(…) Napad na Afganistan će proizvesti dugoročna ekonomska
opterećenja (SAD), dovesti do daljnjeg ekonomskog
urušavanja, što će Ameriku natjerati da, ako Bog da, pribjegne
jedinoj opciji koja je ostala Sovjetskom Savezu-da se povuče iz
Afganistana. Naš plan trebao bi se fokusirati na sljedeće:
Povesti medijsku kampanju, koja će se koncetrirati na sljedeće
točke: pokušati proizvesti jaz između američkog naroda i
njihove vlade; uvjeriti javnost da će ih vlada povesti u daljnji
gubitak novca i života; da vlada žrtvuje interese naroda, da bi
služili interesima bogatih, naročito Židova; da ih ova vlada vodi
u rat da bi zaštitila Izrael i njegovu sigurnost i da se Amerika
treba povući iz borbe između muslimana i Židova.
Internet ne samo da služi za internu komunikaciju između terorističkih
skupina i pojedinaca, već on služi i za komunikaciju sa suprotstavljenim
stranama. Mnoštvo je primjera u kojima teroristi putem svojih web
sitova upozoravaju strane (neprijateljske) vlade, informiraju o svojim
(zlo)djelima, preuzimaju odgovornost, prijete im, predlažu itd. Otvorimo
li danas bilo koje novine, Internet stranice, teletex stranice ili neki drugi

263
kanal komuniciranja pročitat ćemo neke od sljedećih aktivnosti
terorističkih organizacija:
(…) Dosad nepoznata skupina koja se naziva Jammat Anasar
al-Jihad al-Islamiya objavila je na internetskoj stranici da je (u
nedjelju) postavila požar u židovskom društvenom centru u
Parizu; Skupina koju predvodi Abu Musab al-Zarquawi, koja je
povezana s al-Qaidom preuzela je odgovornost za val napada
u kojem je (danas) diljem Iraka poginulo 75 ljudi, kaže se u
priopćenju na arapskom jeziku postavljenom na jednoj
islamističkoj web stranici; Militantna islamistička supina Brigade
Islambouli preuzela je odgovornost za rušenje dva ruska
zrakoplova oglasivši se na stranicama Interneta koju koriste
muslimanski militanti; Radikalni čečenski vođa Šamil Basajev
preuzeo je odgovornost za otmicu u sjevernoosetskoj školi u
Baslanu, stoji u pismu koje je objavljeno na Internet stranici
kavkazcenter.com; Islamska skupina Islamski džihad u
uzbekistanu preuzela je odgovornost za bombaške napade
izvedene na veleposlanstva SAD i Izraela u Uzbekistanu,
objavljeno je na jednoj islamističkoj stranici; (…)
Pored ovih, moguće je navesti još veliki broj primjera koji ukazuju na
važnost Interneta u komunikacijskoj strategiji i praksi terorističkih
organizacija.
Televizija – Televizija je također postala važan komunikacijski kanal
terorista. Zbog svoga efekta slike i tona teroristi različitim kanalima sve
više dostavljaju materijale TV postajama u uvjerenju da će se njihova
poruka prenijeti domaćoj i međunarodnoj javnosti. Za globalni terorizam
posebno značenje imaju satelitske TV postaje i programi.

264
 U ožujku 1997. godine u razgovoru za CNN, Osama bin Laden
upozorio je vlasti u SAD da «prestanu provocirati Muslimane»
ako «žele da eksplozije po Americi prestanu».
Većina islamističkih skupina, uključujući i Al Qaidu, na Bliskom istoku
služi se dostupnim kanalima prema katarskoj televiziji Al Jezeera.
Jedan od najvećih događaja koji je izazvao svjetsku pozornost
veže se za Qatarsku satelitsku TV mrežu sa sjedištem u Dohi.
Naime, vođa Al Qaide Osama bin Laden pojavio se na video
snimci emitiranoj preko Al Jezeere samo dan pred Američke
predsjedničke izbore, 2. studenoga 2004. godine. Bin laden se
obratio Amerikancima s porukom u kojoj je govorio o razlozima i
rezultatima napada od 11. rujna 2001. godine.
Ova relativno mlada televizijska postaja, nastala 1996. godine, predmet
je rasprava u cijelom svijetu. Amerikanci je ubrajaju u «državne
neprijatelje» jer su izvješćivali o događajima koje su američki mediji
izbjegavali, ubijenim i ranjenim američkim vojnicima, ubijenim civilima u
Iraku, bombardiranju civilnih objekata, prenosili poruke Osame bin
Ladena naspram poruka iz Washingtona itd.
O odnosu Američke administracije prema ovoj televiziji piše i Noam
Chomsky u knjizi 11. 9. (2000.) Emir iz Katara, piše Chomsky, potvrdio
je kako je 'Washington tražio od Katara da obuzda utjecajnu i urednički
nezavisnu arapsku televizijsku stanicu Al-Jazeera'. «Emir, koji je i
predsjedavajući Islamske konferencije, koja se sastoji od 56 država,
obavijestio je medije u Washingtonu da je Državni tajnik Powell vršio na
njega pritisak da obuzda stanicu Al-Jazeera: 'da uvjeri urednike stanice
Al-Jazeera da budu manje oštri', prenosi Al-Jazeera. Na pitanje o
navodnom cenzuriranju Emir je odgovorio: 'To je istina. To je tražila
Vlada SAD-a, kao i prethodna Vlada SAD-a' (BBC, 4. listopada,
pozivajući se na Reuters)».

265
Za razliku od Amerike u arapskim zemljama smatraju da je Al Jezeera
na čelu medijske revolucije, začetnik modernog arapskog novinarstva
koje se temelji na nepristranom pristupu informacijama. Treba reći da je
nekim arapskim zemljama Al Jezeera zabranjena, a novinarima ove
televizije zabranjen je ulazak u Saudijsku Arabiju, čak i da bi obavili
hadž.
Druga važna TV postaja na ovom dijelu svijeta je Al-Arabia sa
sjedištem u Dubaiju. Američki ministar obrane Donald Ramsfeld izjavio
je da su Al Jezeera i Al-Arabia najpopularnije televizijske stanice u Iraku
i one se žestoko protive koalicijskim snagama. Da bi neutralizirao
utjecaj televizija koje su redovito objavljivale poruke Sadama Huseina i
Osame bin Ladena, američki ministar obrane najavio je početak
emitiranja američkog satelitskog programa u Iraku.
No, bile ove TV postaja «terorističke» ili «objektivne» evidentno je da
njihov signal sofisticirano koriste i Al Qaida i druge terorističke
organizacije. Putem ovog globalnog signala preneseni su između
ostalog sljedeći prilozi:
(…) Arapska TV postaja Al Jezeera izvijestila je da je Islamska
vojska u Iraku otela francuske novinare Georgesa Malbrunota i
Christiana Chesnota i zatražila da francuska povuče svoju
zabranu nošenja muslimanskih pokrivala za glavu u državnim
školama u roku od 48 sati. Al Jezeera je prikazala dvije kratke
videosnimke na kojima se vide dvojica novinara koji izjavljuju
da su taoci skupine Islamska vojska u Iraku; Kandahar je pod
punom kontrolom talibana i ni po koju cijenu mi se nećemo
povući iz grada. Naprotiv, borit ćemo se do smrti da ga
zadržimo i održimo šerijat, prenesena je poruku mule Omara
putem TV Al Jezeera; Vođa teroristicke organizacije Al-Qaide
Osama bin Laden uputio je (u nedelju) pred godišnjicu vojne

266
 intervencije u Afganistanu novu prijetnju da će napasti
američke ekonomske interese. Nezavisna katarska satelitska
televizija Al-Jezeera emitirala je dvominutni audio-snimak za
koji tvrdi da predstavlja poruku Osame bin Ladena američkom
narodu. Al Jezeera je priopćila da nije jasno kad je snimak
napravljen, te da ga je emitirala zato što snimljen glas "zvuči
kao Bin Laden". Kazeta je dostavljena jednoj od ureda te TV, ali
nije objavljeno gdje, ni kada.
Agencije - Zbog svoje tehničke organizacije i načina rada novinske
agencije također su postale dobar kanal distribucije informacija
terorističkih organizacija. Posebno su teroristima zanimljive velike
svjetske agencije koje servisiraju sve važnije globalne i nacionalne
medijske kuće. Među njima najzanimljiviji su AP, Reuter, AFP i neke
druge. Kako sofisticirano dostaviti agencijama materijal pravo je
umijeće s jedne strane, a odluka o autentičnosti tih pisama prava je
briga druge strane (agencije). No, analizom svjetskih medija može se
vidjeti što sve agencije objavljuju s potpisom terorističkih skupina:
(…) Najmanje troje ljudi je poginulo, a još troje je ranjeno u
eksploziji koja se dogodila prilikom izlaska bivšeg libanonskog
ministra iz njegove kuće u Bejrutu. Odgovornost za napad
preuzela je protusirijska skupina «Libanonci za slobodni i
nezavisni Libanon», navodi se u priopćenju koje je faksirano
dopisništvu Reutersa na Cipru; Dva službenika koja su radila
na pripremi afganistanskih izbora ubijena su. Predstavivši se
kao glasnogovornih talibana Abdul Latif Hakimi obratio se
agenciji AFP preuzevši odgovornost za napad; (…)
Tisak –Terorističke skupine uspješno razvijaju sustav upravljanja
medijima i postupno počinju koristiti sofisticirane tehnike
komuniciranja. U komunikacijske kanale kojima se teroristi

267
koriste svakako spadaju i tiskovine, posebno dnevne novine.
Poznato je da je Irska Republikanska Armija (IRA) tiskala i svoje
novine An Phoblacht. Pored ovih IRA-nih novina, teroristi često
upućuju poruke i putem londonskog ureda arapskog lista Al-
Quds i londonskih listova na arapskom jeziku Ashhark al-Awsat i
Al-Hayat. Pored njih niz je i drugih listova koje primaju raznim
kanalima informacije i priopćenja o aktivnostima terorističkih
organizacija. Evo nekih primjera:
(…) U četvrtak kasno navečer u londonski list Al Quds stiglo je
pismo kojim Al-Qaida preuzima odgovornost za madridski
napad; U izjavi koja se pripisuje skupini povezanoj s Al-Qaidom
upozorava se da tromjesečna stanka u napadima na Europu
uskoro istječe, objavio je londonski list Asharq al-Awset;
Lokalne indonezijske novine Straits Times objavile su da je
odgovornost za napad automobilom ispred hotela Marriot u
Jakarti preuzela islamistička organizacija Jemaah Islamiah.
List se poziva na anonimnu dojavu jednog militanta (…)
Pored navedenih tiskovina, «Bezimena» u knjizi Lovac na teroriste
ukazuje na niz časopisa koji izlaze u SAD-u, čiji tekstovi služe raznim
islamističkim zakladama i organizacijama za organiziranje, regrutiranje i
financiranje terorističkih organizacija i njihovih aktivnosti. Prema njoj to
su: Al-Jihada, Ila-Falastina, Al-Zaytun, Inquiry, Maslina, Al- Talija Al-
Islamia (London), Al-Nur (Izrael) i dr.
Drugi kanali – Nesumnjivo je da se terorističke organizacije služe i
drugim kanalima komuniciranja. Prije svega ne smije se zanemariti
važnost face to face komunikacije u uvjetima tajnosti djelovanja. U
osiguravanju sigurnosti komunikacija, teroristi komuniciraju međusobno,
a Al-Quida u strahu presretanja e-mail poruka izdala je upute
komuniciranja i putem kurira.

268
Osama bin Laden putem satelitskog telefona zapovjedio je dizanje u
zrak veleposlanstava SAD-a u Keniji i Tanzaniji. Do satelitskog
telefona, prema knjizi Lovac na teroriste, Osama bin Laden je došao uz
pomoć velike američke televizijske kuće ABC. Naime, ABC News u
nastojanju da (1998.) snimi intervju sa Osamom bin Ladenom, na razne
načine i preko velikog broja «igrača» poslao je u Afganistan satelitski
telefon. Nažalost, piše «Bezimena» taj telefon je poslužio za veliki
zločin «uz vještu pomoć ABC Newsa». Pored satelitskog komunikacija
se odvija i putem fiksnog telefona. Militanti često koriste telefon za
prijetnje, obavijesti o podmetanju bombi i eksploziva, preuzimanju
odgovornosti i druge aktivnosti.
Informacija putem zvučnika također se koristi za širenje informacija.
Tako jedna agencijska informacija ukazuje da je nakon napada na
židovsko naselje Netzarim na sjeveru Gaze, odgovornost za napad,
preko zvučnika postavljenih u izbjegličkom logoru u Jabaliyi, preuzeli su
Hamas i Islamskog džihad.
Analizom korištenja komunikacijskih kanala, mogu se otkriti i druge
sofisticirane tehnike komuniciranja terorističkih skupina. Analiza
upućuje da se teroristi koriste anonimnim pozivima na televiziji,
anonimna telefonskim dojavama i prijetnjama, e-mailom; usmenim
pozivima i obraćanjima (agencijama, televiziji, novinama), video-snimke
prikazanim na televiziji i na Internetu, pismima, zvučnicima (postavljeni
u izbjeglički logor), izjavama u medijima, faks porukama, itd.
Prilikom jednog pretresa u Tampi na Floridi, specijalna jedinica
za borbu protiv terorizma Vlade SAD-a, između ostalog
pronašla je priopćenja Palestinskog islamskog džihada-PIDŽ-a
(PIDŽ je američka vlada 1995. godine proglasila terorističkom
organizacijom), u kojima je skupina preuzimala odgovornost za
terorističke napade u Izraelu. Bili su to faksovi koji su

269
 zaplijenjeni u uredima Islamskog odbora za Palestinu i
Poduzeća za istraživanje svijeta i islama.
Nastojeći prikriti svoje aktivnosti, teroristi se često skrivaju pod raznim
pseudonimima, a nije rijedak slučaj da sklapaju fiktivan brak kako bi ušli
u društvo koje će ih kasnije štititi. Jedan od takvih primjera je i već
spomenuti računalni stručnjak Al-Qaide, Halil Al-Dik.
Istražujući aktivnosti Al-Dika došlo se do zanimljivih podataka.
On je koristio pseudonim Joseph J. Adams. Zatim, dobio je
američko državljanstvo nakon fiktivnog braka sklopljenog u
Teksasu s jednom ženom koja je pokrenula biznis uzastopno
se udajući za muslimane kako bi im pribavila američko
državljanstvo.
Pokušavajući se influirati u društvo, terorističke skupine ili njihovi
suradnici koriste se drugim metodama djelovanja. Širom svijeta
islamističke skupine osnovaju banake. Godine 1976. osnovana je
banku u Lichtesteinu pod imenom Nada International (Ime je dobila po
direktoru koji se zvao Jusuf M. Nada). Nada je postao direktorom dviju
banka osnovanih na Bahamima: banka Al-Takva i banka Akida. Jednu
od njih, Al-Takvu američka je vlada prepoznala kao pristašu Al-Qaide.
Al-Takva, čija je imovina zamrznuta, prema ministarstvu financija, ne
samo da je financirala Al-Qaidu, već je također kupovala i oružje za
njih. Hamas je 1990. godine osnovao banku pod imenom Al-Aksa. Da
bi osigurala legalno prebacivanje novaca za terorističke aktivnosti,
banka je potpisala ugovor s američkom bankom Citibank koja je imala
podružnicu u Tel Avivu. Na taj način osigurano je da se novac u SAD-u
položen u banku Al-Aksa, može podići u poslovnici Citibank u Tel
Avivu. «Jednostavan i vrlo inteligentan način da se zaobiđu Izraelci»,
piše «Bezimena».

270
Jedan od primjera influiranja terorističke «infrastrukture» u američki
politički život tiče se, ni manje ni više, sadašnjeg američkog
predsjednika Georga W. Busha i bivše prve dame SAD-a i sadašnje
senatorice Hillary Clinton. Naime, Bijela kuća je Američko muslimansko
vijeće i njihovog čelnika Abdurahmana Al-Mudia smatrala umjerenim.
«Umjerenjak» Al-Mudi u kampanji za američki senat na razne načine
pomogao je Hillary Clinton s 50.000, a Geroga W. Busha s 1000
dolara. Nakon što su «službe» snimile «vatreni» govor Al-Mudia u
kojem je veličao i podržavao Hamas i Hezbolah, a koji je objavio New
York Daili News i TV Fox, predsjednik G. Gush i gospođa Clinton bili su
primorani vratiti novac. Hillary je nakon velikog političkog skandala
promijenila svoje poglede glede palestinskog pitanja za 180 stupnjeva.
Ne treba naglasiti kako su protukandidati u kampanji politički jako
koristile ovaj događaj.
Vratimo li se za kraj načinima i organizacijom komuniciranja s
medijima, treba istaknuti da se time bave glasnogovornici terorističkih
skupina (talibanski glasnogovornik Abdul latif Hakimi, glasnogovornik Al
Qaide Sulejman abu Gait), informativni centri (Mudžahedinski
informativni centar demantirao da stoji iza napada na dva službenika u
Kabulu), pojedinci i dr.

LITERATURA

A
AILES, R. (1995): You Are the message, Dobleday/Currency, New
York.
APEL, H. J. (2003): Predavanje-uvod u akademski oblik poučavanja,
Erudita, Zagreb.
ARENDT, H. (1994): Istina i laž u politici, Filip Višnjić, Beograd.

271
AXFORD, B., BROWNING, G., HUGGINS, R., ROSAMOND, B., i
TURNER, J. (2002): Uvod u poitologiju, Politička kultura, Zagreb.
B
BALLE, F. (1997): Moć medija, Clio, Beograd.
BARTON, R. (1964): Uspješna ekonomska propaganda, Novinsko
poduzeće Privreda, Zagreb.
BAUER, H. (1997): Sloboda medija i javno mišljenje, Panliber, Osijek-
Zagreb-Split.
BEBIĆ, D. i GRBEŠA, M. (1999): Internet-novo poglavlje predizborne
kampanje, Politička misao, God. 36., br. 4., Zagreb.
BERCHTOLD, K. (1998): Vlada, u: Politički sustav Austrije, prir. A.
Milardović, Pan liber, Zagreb.
BERGER, A. A. (1995): Essentials of Mass Communication Theory,
Sage.
BERNSTEIN, D. (1989): Company Image and Reality, 2an edition,
Cassell.
BEŠKER, I. Majstori komunikacije u Vatikanu, Jutarnji list, 13. prosinca
2004.
BEZIMENA: Lovac na teroriste, Profil, Zagreb, 2004.
Bivins, T. (2005): Public relations writing, McGraw Hill, Boston.
BLACK, S. (1997): Odnosi s javnošću, Clio, Beograd.
BOLLER, P. F. Jr. (1992): Presidental Campaigns, Vintage Books, New
York.
BOGDANIĆ, A. (1996): Komunikologija, Radnička štampa, Beograd.
BONGRAND, M. (1998): Politički marketing, Plato-XX vek, Beograd.
BOORSTIN, D. J. (1992): The Image – A guide to pseudo-events in
America, Vintage Books, New York.

272
BRAHAM, P. (1987): Media effects, Open University Press.
BREAKWELL, G. M. (2001): Vještine vođenja intervjua, Slap,
Jastrebarsko.
C
CHOMSKY, N. (2002): Mediji, propaganda i sistem, «Što čitaš»,
Zagreb.
CHOMSKY, N. (2002): Propaganda i javno mišljenje, VBZ, Zagreb.
CLEMAN, M. (2004): Lobiranje, Clio, Beograd.
CLINTON, B. (2004): Moj život, Naklada Ljevak, Zagreb.
COTTLE, S. (ed.), (2003): News, Public Relations and Power, Sage
Publications.
CUTLIP, S., CENTER, A., BROOM, G. (2000): Effective Public
Relations, Printice Hall, New Jersy.
D
DAVIS, A. (2005): Public Relations od A do Z, Adizes, Novi Sad.
DENTON, E. R. i WOODWARD, E. R. Jr. (1990): Political
Communication in America, Prager, New York, Wesport, Connecticut,
London.
DUVERGER, M. (2001): Politička sociologija, Pan liber, Osijek, Zagreb,
Split.
Đ
ĐURIĆ, M. (1991): Public Reklations-Ključ uspješnog nastupa na
tržištu, Beograd.
F
FAWKES, J. (2001): Public relations and Communications, u. A.
Theaker: The Publik relations Handbook, Routledge, London and New
York.

273
G
GOLDHABER, M. G. (1979): Organizational Communication, WCB,
Dubuque.
GOLDING, P., MURDOCK, G. (1978): Teorija komunikacije i teorija
društva, u: Prilozi: Društvenost komuniciranja, Zagreb.
GRDEŠIČ, I. (1992): Izbori i političke odrednice, Politička misao,
Zagreb.
GRDEŠIĆ, I. (1995): Političko odlučivanje, Alinea, Zagreb.
GREGORY, A. (2006): Odnosi s javnošću: Planiranje i upravljanje
kampanjama, HUOJ, Zagreb
GRUING, J., HUNT T. (1992): Exellance in Public Rlations and
Communication Menagement,, LE Associates, Hillsdale, New Yersy.
H
HARALAMBOS, M., HEALD, R. (2002): Sociologija, Golden Marketing,
Zagreb.
HART, R. P. i SHAW R. D. (2001): Communication in U.S. Election-
New agends, (et.), Rowman i Littlefield Publishers, Inc.
HEBRANG, B. (2001): Izbori informacija hrvatskih web-novina, u: Novi
mediji 2001., FPZ i HINA, Zagreb.
HELLER, R. (2003): Priručnik za menadžere, Profil, Zagreb.
HENDERSON, H. (2002): Suvremene komunikacije, SysPrint, Zagreb.
HEYWOOD, A. (2004): Politika, Clio, Beograd.
HONCOCK, A. (1970): Mass Communication, Longman, London
I
IND, N. (1996): Korporacijski imidž, Clio, Beograd.
INGLIS, F. (1997): Teorija medija, Barbat i AGM, Zagreb.

274
J
JANTOL, T: ……..
JOHNSON, L. B. (1974): Memoari 1963.-1969., “Globus”, Zagreb.
JOSLYN, R. (1984): Mass Media and Elections, Random House.
K
KANIŽAJ…..
KASAPOVIĆ, M. (2003): Izborni leksikon, Politička kultutra”, Zagreb.
KASAPOVIĆ, M. (1993): Izborni i stranački sustav Republike Hrvatske,
“Alinea”, Zagreb.
KEANE, J. (1998): Mediji i demokracija, Libertas, Beograd.
KESIĆ, T. (2003): Integrirana marketinška komunikacija, Opinio,
Zagreb.
KING, L. (1995): How to Talk to Anyone, Anytime, Anywhere,
Publishedbby Three Rivers Press, New York.
KLAIĆ, B. (1988): Riječnik stranih riječi, Nakladni zavod MH, Zagreb.
KLEPIĆ, Z. (1999): Sustav poslovne inteligencije, Gaudeamus, br. 1.-
2., HAZ F/BiH, Mostar.
KLOTZ R. (2001): Internet Politics: A Survey of Practices, u: R. P. Hart
and D. R. Shaw (ed.): Communication in U.S. Electionsw-New
Agendas.
KNEŽEVIĆ, V. i TOMIĆ, Z: (2006): Medijski manipulatori-Spin doctori,
FES, Banja Luka.
KNOBLAUCH, J. (2002): Biti poduzetnik života, Stepress, Zagreb.
KOTLER, P. (1994): Marketing Management (Upravljanje
marketingom), Informator, Zagreb.
KRAMES J. (2002): Jack Welch-Leksikon vodstva, Naklada Zadro,
Zagreb.

275
KURTIĆ, N. (2000): Uvod u teoriju mas-medijske informacije, Filozofski
fakultet u Tuzli, Tuzla.
KUNCZIK, M. (2006): Odnosi s javnošću, FPZ, Zagreb.
KUNCZIK, M., ZIPFEL, A. (1998): Uvod u publicističku znanost i
komunikologiju, Fridrich Ebert stiftung, Zagreb.
L
LALIĆ, D. (1995): Pohod na glasače-Analiza sadržaja poruka
predizbornih kampanja stranaka u Hrvatskoj 1990., 1992. i 1993., Puls,
Split.
LALIĆA D. I GRBEŠA M. (2003): Osnove političke komunikacije-radna
verzija priručnika za studente, Zagreb.
LALIĆ D. i KUNAC S.: (1999) Televizijski spotovi stranaka u
predizbornim kampanjama u Hrvatskoj 1995. i 1997. godine, u knjizi:
Pakiranje vlasti, Alineja, Zagreb.
LALIĆ, D. (2004): Obilježja pakiranja politike u izbornoj kampanji HDZ-
a i SDP-a 2003. godine, Politička misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb.
LALIĆ D.: Prljavo izborište, Slobodna Dalmacija, 8.11.2003.
LANGE, Y. i PALMER, A. (1995): Mediji i izbori, Europski institut za
medije.
LAMZA-POSAVEC, V. (1995): Javno mišljenje, Alinea, Zagreb.
LANDAU, E. (2001): Osama bin Laden rat protiv Zapada, Izvori,
Zagreb.
LANGE, Y. i PALMER, A. (1995), (prir): Mediji i izbori, Europski institut
za medije.
LEE, E. B., LEE, A. M. (1948): The fine Art of Propaganda, New York,
Columbia University Press.

276
LEINERT NOVOSEL, S. (1994): Žene u politici: je li intervencija
potrebna, Politička misao, Vol. 31., br. 4. Zagreb.
LEINERT NOVOSEL, S. (1998): Promjene društvenog položaja žena u
razdoblju tranzicije, Politička misao, god. 35., br. 1. Zagreb.
LESS-MARSHMENT, J. (2001): Political marketing and British political
parties, Manchester University Press, manchester and New York.
LETICA, Z. (2003): Televizijsko novinarstvo, Disput, Zagreb.
LEVINE, M. (2002): Umreženi gerilski PR, Profil, Zagreb.
LIPPMAN, W. (1995): Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb.
LORIMER, R. (1994): Mass Communications-A comparative
Introduction, manchester University press, manchester and new York.
LUČIĆ, I. (2002): Bosna i Hercegovina i terorizam, Gaudeamus br. 5.-
6., HAZ F/BiH, Mostar.
M
MAASE, M. (2001): Masovna komunikacija, u: D. Nohlen: Politološki
riječnik, Panliber, Zagreb.
MAAREK, Ph. J. (1995): Political Marketing and Communication,
London.
MALOVIĆ, S. (2004): Ima li granice slobodi medija, Politička misao,
god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb.
MALOVIĆ, S. (1991): Novinarstvo-profesija a ne ideologija, u:
Novinarstvo u pluralističkom društvu, Alinea, Zagreb.
MANNING, H. (2000): Organizational Communication, Ade Gruyter.
MANKIEWICZ, F. i SWERDLOW, J. (1978): Remote Control:
Television and the Manipulation of America Life, New York:Time Book.
MATKOVIĆ, D. (1995): Televizija – igračka našeg stoljeća, AGM,
Zagreb.

277
MARKIĆ B. (2002): Poslovna informatika, HKD Napredak, Sarajevo.
MAUSER G. (1983): Political Marketing, Prager, New York.
MAUSER G. (1983): Political Marketing, Prager, New York.
MCNAIR, B. (2000): Journalism and Democracy: An Evalution of the
Political Public Sphere, Routledge, New York.
MCNAIR, B. (2003): Uvod u političku komunikaciju, FPZ, Zagreb.
MCQUEEN, D. (2000): Televizija, Clio, Beograd.
MILARDOVIĆ, A. (1998): prir. Politički sustav Austrije, Panliber,
Zagreb.
MILLER, W. (1991): Media and Woters, Oxford University Press,
Oxford
MUČALO, M. (2002): Radio u Hrvatskoj, Fakultet političkih znanosti,
Zagreb.
MUČALO, M. (2004): Javni servisi ili komercijalni sadržaji, Politička
misao, god. 41., br. 1., FPZ, Zagreb.
N
NARDNI J. Z.: Njegovo veličanstvo medijski manipulator,
www.vjesnik.hr
NEGRINE, R. (1996): The Communication of Politics, Sage.
NEGRINE, R. (1994): Politics and the Mass Media in Britania,
Routledge.
NEWMAN B. I. (1994): The Marketing of the President – Political
Marketing as Campaign Strategy, Sage Publ., London.
NOHLEN, D. (1992): Izborno pravo i stranački sustav, Školska knjiga,
Zagreb.
NORDENSTREGER, K. (1978): Od masovnih medija do masovne
svijesti, u: Prilozi: Društvenost komuniciranja, Zagreb.

278
NOVOSEL, P. (1998): Nove informacijske tehnologije i njihov utjecaj na
ponašanje komunikatora, Mostariensia br. 8. Mostar.
NOVOSEL, P. (1991): Komuniciranje, Uvod u psihologiju, GZH, Zagreb.
NUHANOVIĆ, A. (1998): Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo.
NUHIĆ, M. (1999): Javna riječ i odgovornost, Filozofski fakultet u Tuzli,
Tuzla.
O
ORAHOVAC, H. (2004): Poboljšanje komunikacija između sudstva i
medija, Gaudeamus, HAZ F/BiH, br. 9.-10., Mostar.
OSREDEČKI E. (1995): Odnosi s javnošću-Pablic Relations, Edo,
Samobor-Zagreb.
OWEN, D. (1991): Media massages in American Presidental Elections,
Grenwood, New York.
P
PEASE, A. (1991): Govor tijela, Založba Mladinske knjige, Ljubljana
-Zagreb.
PERLOFF, M. R. (1998): Political Communication: Politics, press and
Public in America, Lawrence erlabaum associeted publicher, Mahwah-
New Jersey.
PELINKA, A. (1998): Struktura i funkcija političkih stranaka, u: Politički
sustav Austrije, prir. A. Milardović, Panliber, Zagreb.
PLEVNIK, D. (1986): Informacija je komunikacija, Informatika i društvo,
Zagreb.
POSAVEC, Z. (2004): Javnost i demokracija, Politička misao, god. 41.,
br. 1., FPZ, Zagreb.
PRIDMORE, G. (2000): Journalism, Teach Jourself Books.
Priručnik o slobodi javne riječi (1998): Article 19 i Press data, Zagreb.

279
PUTICA, M. (2000): Masovni mediji i Internet, Gaudeamus br. 3-4.,
HAZ F/BiH, Mostar.
R
REARDON, K. K. (1998): Interpersonalna komunikacija, Alineja, Zagreb
RIJAVEC, M., MILJKOVIĆ, D. (2002): Neverbalna komunikacija, VERN,
Zagreb.
RITZER, G. (1999): McDonalizacija društva, Jasenski i Turek, Zagreb.
ROCCO, F. et al. (1993): Rječnik marketinga, Masmedija, Zagreb.
ROMER, R. (2000): An "Interactive" Opportunity, Harvard International
Journal of Press/politics 5(1).
S
SAMOVAR, A. L., MILLIS J. (1980): Oral Communication, WCB Group,
Iowa.
SAPUNAR, J. (2004): Budućnost globalizacije, Gaudeamus, HAZ, br.
9.-10., HAZ F/BiH, Mostar.
SAPUNAR, M. (1999): Osnove znanosti o novinarstvu, III. izdanje
Epoha, Zagreb.
SAPUNAR, M. (1995): Vojno komuniciranje, Hrvatsko vojno učilište
«Petra Zrinjski», Zagreb.
SAPUNAR, M. (1997): Sloboda i odgovornost u novinarstvu, Zbornik:
Trenutak hrvatske komunikacije, Fakultet političkih znanosti u Zagrebu,
Zagreb.
SAPUNAR, M. (2000): Novinarska retorika destrukcije, Gaudeamus br.
3.-4., HAZ F/BiH, Mostar.
SAPUNAR, M. i TOMIĆ, Z. (2001): Pravna standardizacija javnog
komuniciranja, Sveučilište u Mostaru i Sveučilište u Zagrebu, Mostar-
Zagreb.

280
SAPUNAR, M. (1998): Novi mediji i novi sustav komuniciranja, u:
Zbornik radova-Novi mediji, FPZ i HINA, Zagreb.
SAPUNAR, M. (2002): Opća povijest novinarstva, ITG, Zagreb.
SARAČEVIĆ, T. (2003): Nevidljivi WEB, Zbornik: Novi mediji, FPN
Sarajevo i Rutgers the State University pf New Jersy, Sarajevo.
SEITEL, P.F. (2001): The Practice of Public Relations, Prentice Hall,
New Yersey.
SEVERIN, W. J., TANKARD, W. J. (2000): Communication theories,
Longman.
SHEA, M. (1995): Spin doktor, Harper Collins Publishers, London.
SKOKO, B. (2004): Hrvatska- Identitet, image i promocija, Školska
knjiga, Zagreb.
SKOKO, B. (2004): Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i
profesionalizaciji procesa javnog komuniciranja, Politička misao, god.
41., br. 1., FPZ, Zagreb.
SKOKO, B. (2004): Ulagati u oglašavanje ili PR?, Poslovni magazin, br.
12., God. II., Zagreb.
SKOKO, I. (2002): Interpersonalna komunikacija-povećanje stupnja,
Gaudeamus br. 5.-6., HAZ F/BiH, Mostar.
SKOKO, I. (2003): Nema suvišnih ljudi, Matica hrvatska Čitluk i Večernji
list, Čitluk, Zagreb, Široki Brijeg.
SLAVUJEVIĆ, Đ. Z. (1999): Politički marketing, Fakultet političkih
nauka, Beograd.
SMITH, P. (2002): Marketinške komunikacije, Clio, Beograd.
SMITH, C. A, SMITH, K. (1994): The White House Speaks: Presidental
Leadership as Persuasion, Praeger Publishers.

281
SPAHIĆ, B. (1985): Strategija savremene propagande, Oslobođenje,
Sarajevo.
SPAHIĆ, B., TOMIĆ, Z. (2004): Razvijanje političkih poruka-BiH izbori
2000.-2004., Gaudeamus, HAZ F/BiH, br. 9.-10., Mostar.
SPAHIĆ, B. (2001): Imidž grada, Međunarodni centar za mir Sarajevo,
Sarajevo.
SPAHIĆ, B. (2000): Izazovi političkog marketinga, Compact, Sarajevo.
SPAHIĆ, B. (1990): Biti propagandista, Udruženje ekonomskih
propagandista BiH, Sarajevo.
SPAHIĆ, B. (2001): Kulturni marketing, Študenska založba, Ljuljana.
SPAHIĆ, B. (1987): Kontraverze propagandnog djelovanja,
Oslobođenje, Sarajevo.
SPAHIĆ, B. (2000): Politični marketing, Časopis za kritiko znanosti,
Ljubljana.
SPARLING, K. (1994): Organizacija i funkcija marketinga, Clio,
Beograd.
SRIĆA, V. (1994): Inventivni menedžer, Croman, Zagreb.
STREET, J. (2003): Masovni mediji, politika i demokracija, FPZ,
Zagreb.
SULLIVAN, P, TURNER, L. (1996): From the margins to the Center:
Contemporry Women and Political Communication, Praeger Publishers.
Š
ŠAČIĆ, N. (2003): Politička (zlo)upotreba novih medija i novih
tehnologija, Zbornik: Novi mediji, FPN Sarajevo i Rutgers the State
University pf New Jersy, Sarajevo.
ŠIBER, I. (2003): Politički marketing, Politička kultura, Zagreb.
ŠIBER, I. (1998): Osnove političke psihologije, Politička kultura, Zagreb.

282
ŠIBER, I. (1990): Politička kultura i autoritarna ličnost, FPZ, Zagreb.
ŠIBER, I. (1992): Politička propaganda i politički marketing, Alinea,
Zagreb.
T
TANNENBAUM, P.H. i KOSTRICH, L.J. (1983): Turned-On TV/Turned-
off Voters: Policy Options for Election Projections”, Sage, Beverly Hills.
THOMSON P. (1998): Tajna komunikacije, Barka, Zagreb.
THRALL, B., MCNICOL, B., MCELRATH, K. (2004): Život na vrhu,
Stepress, Zagreb.
THUN von F. S. (2001): Kako međusobno razgovaramo 1, Erudita,
Zagreb.
TOMIĆ, Z. (2004): Spin doctor, Motrišta br. 31., Matica hrvatska
Mostar, Mostar.
TOMIĆ, Z. (2000): Izborni marketing, Sveučilište u Mostaru, Mostar.
TOMIĆ, Z. (1997): Osnove političkog komuniciranja, II izdanje, Ziral,
Mostar.
TOMIĆ, Z. (2002): Politička komunikacija: simboli, mitovi ritual i
ideologija, Mostariensia, Sveučilište u Mostaru, Mostar.
TOMIĆ Z. i SKOKO, I. (2003): Internet (novi) komunikacijski kanal,
Zbornik: Novi mediji, teorija i praksa Implikacije u svijetu koji se mijenja,
FPN, Rutgers-The State University of New Yersey, Sarajevo.
TOMIĆ, Z. (1998): Image što je to?, Mostrišta, br. 5.-6., MH, Mostar.
TOMIĆ, Z., SKOKO, I. i ĆORIĆ, N. (2003): Razvoj i primjena odnosa s
javnošću, Gaudeamus br. 7.-8., Mostar.
TOMIĆ, R. (1995): Mediji: snaga slova, riječi i slike, Zbornik-Hrvati u
Bosni i Hercegovini-ciljevi i mogućnosti, Mostar.

283
TOPIĆ, T. (2004): Mediji, civilno društvo, javnost, Gaudeamus, HAZ, br.
9.-10., Mostar.
TROWLER, P. (2002): Komunikacija i mediji, u: Haralambos, M., Heald,
R. Sociologija, Golden Marketing, Zagreb.
TRENT, S. J. i FRIEDENBERG, R.V. (2000): Political Campaign
Communication, Prager, Wesport, Connecticut, London.
TROWLER, P. (2002): Komunikacija i mediji, u: M. Haralambos i M.
Holborn, Sociologija, Golden marketing, Zagreb.
TUCAKOVIĆ, Š. (2004): Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo.
V
VALENTINO N. A. (2001): The Mass Media and Group Priming in
American Elections u: R. P. Hart and D.R. Shaw (ed.): Communication
in U.S. Electionsw-New Agendas.
VERMEER, J.P. (1987): Campaigns in the News, Greenwood Press,
New York, Westport, London.
VOĆKIĆ-AVDAGIĆ, J. (2002): Političko komuniciranje i demokratska
konsolidacija, CPCD, Sarajevo.
VOĆKIĆ-AVDAGIĆ, J. (2002): Suvremene komunikacije: ne/sigurna
igra svijeta, FPN, Sarajevo.
VRCAN, S., BUKLIJAŠ, B., LALIĆ, D., KUNAC, S., BULAT, N. i
ŠTRELOV, D. (1999): Pakiranje vlasti-Izbori u Hrvatskoj 1995 i 1997.,
Alinea, Zagreb.
VREG, F. (2000): Politično komuniciranje in prepričavanje, TIP,
Ljubljana.
VREG, F. (1998): Humana komunikologija, Hrvatsko komunikološko
društvo i Nonacom, Zagreb.

284
VUJEVIĆ, M. (1998): Profesija i politika u medijima, Politička misao,
God.35., br.1., Zagreb.
W
WALTON, D. (1992): Are You Communicating?, McGraw Hill, New
York.
WATTS, D. (1997): Political communication today, Manchester
University Press, Manchester and New York.
WILCOX, D. AULT, P. AGEE W. i CAMERON G. (2000): Esentials of
Public Relations, New York.
WILKINSON, P. (2002): Terorizam protiv demokracije, Golden
marketing, Zagreb.
WRAGG, D. (1996): Odnosi s medijima, Clio, Beograd.
Z
ZAKOŠEK, N. (2001): Struktura biračkog tijela i političke promjene u
siječanjskim izborima 2000., u: M. Kasapović (ur.) Hrvatska polit8ika
1990-2000., FPZ, Zagreb.
Ž
ŽANIĆ, I. (2004): Nove stvarnosti i njihovi akteri. Kako i zašto nastaju
riječi i tko je za to «kriv»., Politička misao, god. 41., br. 1., Zagreb.
ŽUGAJ, M., DUMIČIĆ, K., i DUŠAK V. (1999): Temelji
znanstvenoistraživačkog rada-metodologija i metodika, Fakultet
organizacije i informatike, Varaždin.
ELEKTRONSKA IZDANJA
http://www.ipra.org
http://www.prsa.org
http://www.voanews.com
http://www.parlament.ba

285
http://www.mvp.gov.ba
http://www.fbihvlada.gov.ba
http://www.parlamentbih.gov.ba
http://www.predsjedništvo.ba
http://www.vladars.net
http://www.vlada.hr
http://www.sabor.hr

286