ELEMENTI MARKETING MIKSA

Proizvod kao elemenat marketing miksa –

Pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe,
a poklanja mu se velika pažnja jer je rezultirao u -
- sve većem stepenu inovacije u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka,
te u sve većem prenošenje konkurencije sa klasičnih oblika (putem cijene) na obilježja proizvoda.
On se stalno mora inovirati ukoliko se želi prilagoditi potrošačkim potrebama – zato je potrebno
stalno ispitivati da li je postojeći proizvod u skladu sa željama i potrebama potrošača.

Privredni subjekti koji brže prilagode proizvod i sadašnjim i očekivanim potrebama kupaca
obezbjeđuju i veći i stabilniji rast.
Pomoću proizvoda se povezuju interesi i ciljevi privrednog subjekta i potrošača.

Proizvod je skup fizičkih, uslužnih i simboličkih obilježja koji se mogu ponuditi na tržištu da bi se
izazvala pažnja, nabavka, upotreba ili potrošnja, a koji mogu zadovoljiti neke želje ili potrebe,
odnosno imati upotrebnu vrijednost.

Pod proizvodom se smatraju:

1. fizički proizvodi (namijenjeni zadovoljenju različitih potreba: hrana, odjeća, obuća)
2. usluge (zdravstvene, bankarske i sl.)
3. osobe ( proizvod je njihov nastup pred publikom)
4. mjesto (turistička destinacija)
5. organizacije (npr. humanitarne organizacije)
6. ideje (borba protiv narkotika i sl.)

Dimenzije proizvoda
Proizvod se može posmatrati u četiri ili pet dimenzija:
1. suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda
(npr. kupovinom avio karte kupuje se veza sa udaljenom destinacijom)
2. generički oblik – podrazumijeva osnovnu verziju proizvoda
(Od avio kompanije se očekuje da posjeduje avione, prostorije u kojima obavlja svoje aktivnosti,
dozvolu da koristi aerodrom na određenim destinacijama, i sl.)
3. očekivani proizvod – podrazumijevaju karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će dobiti
ukoliko kupe konkretan proizvod.
( u slučaju kupovine avio karte, očekuju siguran let, dolazak u predviđenom terminu, mirnu
atmosferu u toku leta, itd.)
4. obogaćeni proizvod – podrazumijeva dodatne karakteristike po kojima će se diferencirati proizvod
od konkurentskih proizvoda.
5. potencijalni proizvod- podrazumijeva sve transformacije proizvoda u budućnosti, njegov daljnji
razvoj.

Klasifikacija proizvoda na tržištu lične potrošnje

Ponude na tržištu lične potrošnje, sa aspekta marketinga dijele se na:
1. Konvencionalna dobra
2. Shopping dobra
3. Specijalna dobra
4. Dobra koja se ne traže

Konvencionalna dobra-
-kupuju se sa minimumom napora,
-uglavnom imaju nisku cijenu i ljudi ih masovno traže - potrošač ne treba učiniti nikakav poseban
napor da bi ih nabavio, niti se vrši posebna usporedba cijena i kvaliteta pri donošenju odluke.
- tu spadaju: prehrambeni proizvodi, proizvodi za održavanje higijene, dječije igračke i slična roba.
- konvencionalne robe nisu identične za sve grupe potrošača, jer to prije svega zavisi od ekonomske
snage potrošača. Rast dohotka dovodi do proširenja broja roba koje ulaze u ovu skupinu.

Shopping dobra
- kod kojih potrošač u procesu izbora i kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna.
- kupac je u ovom slučaju spreman da učini poseban napor kako bi obavio kupovinu,
ne kupuje proizvod tamo gdje ga nađe, nego vrši traganje za supstitutima i upoređuje obilježja tog
proizvoda kako bi donio odluku o kupovini
- uglavnom skuplji od konvencionalnih dobara i kupuju se znatno rjeđe. Npr. kuhinjski aparati,
skuplja odjeća i obuća i slično.

Specijalna dobra
-vrsta dobara za koju postoji posebna preferencija kupaca i za koju su kupci spremni učiniti specijalni
napor da bi je kupili.
- to su proizvodi za koje su proizvođači izgradili poseban status i preferencije kod kupaca i formirali
kategoriju “svojih potrošača” koji su spremni na odricanja da bi obezbijedili ovakav proizvod.
- u ovu grupu spadaju automobili, proizvodi koji imaju značenje statusnog simbola (odjeća, obuća,
nakit i sl.)

Dobra koja se ne traže

- predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac može i znati i ne znati - ne razmišlja da bi ih
trebao kupiti sve dok se s njima ne upozna putem ekonomske propagande.
- to su: polisa životnog osiguranja, grobno mjesto i sl.
- ovakva dobra zahtijevaju mnogo marketinških napora da bi što veći broj ljudi saznao za njih.

Obilježja proizvoda
Proizvodni subjekti moraju voditi naročitu pažnju o obilježjima proizvoda – jer su obilježja proizvoda
osnova na kojoj se formira upotrebna vrijednost i psihološka percepcija upotrebne vrijednosti kod
potrošača.
Najvažnija obilježja proizvoda su: 1. dizajn, 2. kvalitet, 3. marka i etiketiranje, 4. funkcionalnost, 5.
pakovanje, 6. garancija i postprodajni servisi

Dizajn proizvoda
- ima predmetnu i humanitarnu dimenziju, a oblikovanje je samo jedna od dimenzija dizajna.
- može se govoriti o dizajnu proizvoda, pakovanja, dizajnu etikete, dizajnu kvaliteta.
- oblikovanje je samo jedna od komponenti dizajna.

Dizajn se definiše i kao stvaralačka aktivnost čiji je cilj odrediti finalne kvalitete industrijski
prehrambenih proizvoda. Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline koji su uvjetovani
industrijskom proizvodnjom.
Šira definicija dizajna poima dizajn kao odnos prema okolini i sinhronizovanje svih komponenti sa
čovjekovim interesima i potrebama.
- nije samo vanjsko oblikovanje proizvoda niti definisanje boje, izgleda ili neke druge vizuelne
komponente proizvoda – on u najširem smislu, predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno
oblikovanje sveukupnih uslova života ljudske zajednice – i na taj način obezbijediti maksimalno
jedinstvo proizvoda.
Dizajn treba obezbijediti laganu i sigurnu upotrebu proizvoda, ali dobar dizajn daje značajnu
prednost za ponuđača
Potrošač je izložen jako velikom broju proizvoda koji su u međusobnoj konkurenciji, tako da dobar
dizajn znači više od niske prodajne cijene.

Funkcionalnost proizvoda
- funkcionalnost proizvoda je povezana sa dizajnom- to je samo jedna od komponenti dizajna
proizvoda.
- funkcionalna obilježja odnose se na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni koje jedan proizvod čine
različitim od drugih
- Funkcionalne razlike kod proizvoda mogu poticati zbog razlika u upotrebljenom materijalu, metodu
izrade, namjeni, rasporedu komponenti proizvoda i sl.
(Npr. automobil- vrsta sjedišta u autu, da li radi na benzin ili naftu i sl.)

Pakovanje
- je neophodno je za uspješnu zaštitu i prezentaciju proizvoda, jer se tim obezbjeđuje adekvatna
zaštita i veća atraktivnost proizvoda.
- troškovi pakovanja vrlo često stavljaju veliku stavku u ukupnim troškovima proizvodnje i transporta
proizvoda do potrošača.
- dobar proizvod može izgubiti povjerenje potrošača zbog lošeg pakovanja, a vrlo skupo pakovanje
također može biti nekvalitetno zbog lošeg oblikovanja.

Kod donošenja odluke o pakovanju često se postavljaju slijedeći zahtjevi:

1. da bude uočljivo; da se proizvod uz pomoć pakovanja može lako uočiti među mnoštvom drugih
proizvoda
2. da bude informativno (brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja)
3. da inicira emocionalne potrebe (kombinacije različitih elemenata u dizajnu pakovanja. Izbor
odgovarajućih oblika slova, ilustracija, boje materijala za pakovanje, i sl. Isti proizvod se može davati
uz tzv. standardno i moderno pakovanje, skupo i jeftino i sl.)
4. da obezbijedi zaštitu proizvoda i bude pogodno za potrošača , transport i skladištenje ( da se
proizvod može lagano otvoriti ili raspakovati, informacije kako rukovati proizvodom)

Potrebno je odrediti šta se želi postići pakovanjem proizvoda -

vršiti izbor i istraživanje najpogodnijeg oblika pakovanja, tj. uskladiti estetske i racionalne zahtjeve
pakovanja

Uvijek treba imati nekoliko varijanti pakovanja koje treba da se istražuju iz dva aspekta:
1. prihvatljivosti i pogodnosti za potrošača
2. troškova pakovanja i utjecaja ovih troškova na cijenu (koštanje)

Marka proizvoda
- Marka je ime, termin, simbol, oblik ili kombinacija ovih elemenata koje imaju za cilj da identifikuju
robu ili uslugu jednog proizvođača ili grupe prodavača i da ih na taj način diferenciraju od
konkurentske robe.
- Sve je zastupljeniji trend vraćanja tzv. generičkim proizvodima - oni koje odlikuje samo osnovna
dimenzija koja omogućava zadovoljavanje suštinske koristi.
- to je zbog postojanja značajnog dijela cjenovno osjetljivih potrošača koji preferiraju generičke
proizvode sa cijenom 30-40% nižom od onih koji su zaštićeni markom.

-ako se proizvod ne može diferencirati u odnosu na konkurentski ili ne može održati standardni
kvalitet, onda se ne može zaštiti markom.
Prednosti proizvoda zaštićenog markom su:
1. lakše izdavanje narudžbi
2. pravna zaštita posebnih karakteristika proizvoda koje bi konkurencija kopirala
3. mogućnost privlačenja kupaca koji su privrženi, što pruža izvjesnu zaštitu od konkurencije
4. pomoć u segmentiranju tržišta
5. lakše promovisanje proizvoda zaštićenih markom
6. stvaranje korporacijskog imidža

Slijedeća odluka je odluka o sponzoru marke. Moguće su dvije varijante:

1. marka proizvođača ili nacionalna marka
2. marka distributera ili privatna marka

Kada je riječ o označavanju markom, mogu se koristiti četiri strategije:

1. Individualno ime marke za svaki proizvod (Npr. Zlatna džezva, Viskafe, Espresso)
2. Zajedničko porodično ime za sve proizvode preduzeća (Bosnalijek)
3. Posebno porodično ime za različite proizvode
4. Trgovačko ime kompanije sa individualnim imenom proizvoda

Kvalitet proizvoda
- pojam kvaliteta proteže se na: materijal, oblik, pomodnost i druge osobine određenog proizvoda.
- kada ocjenjujemo kvalitet proizvoda ne možemo posmatrati samo jednu dimenziju proizvoda.
-kvalitet je potrebno vezati sa cijenom - ako proizvođač ulaže kvalitetne sastojke jasno je i da
proizvodnja takvog proizvoda dovodi do povećanja troškova, a veći troškovi dovode i do povećanja
cijene, tako da maksimalizacija kvaliteta može dovesti do opadanja tražnje.
- kvalitet je potrebno održavati u skladu sa željama i potrebama potrošača i njihove platežne
mogućnosti.

Garancija i servis
- ovo je veoma važno obilježje, naročito kada je riječ o trajnim dobrima.
- Garancija je obaveza prodavača kojom garantuje ispravno funkcionisanje dobra u određenom
vremenu i besplatan servis dok traje garancija i zamjenu dijelova u periodu trajanja garancije.
- Garancija ima dva strateška značaja: promocioni i zaštitni-
- promocioni značaj je u tome što stimulišu na kupovinu, a zaštitni značaj je u tome što štiti
prodavača od reklamacija koje su normalne u uslovima masovne proizvodnje.

Prilikom davanja garancije za dobra treba se pridržavati slijedećih pravila:

1. Što je veća vrijednost proizvoda, garancije su neophodne i njihova efikasnost sa stanovištva
stimuliranja tražnje je u direktnoj zavisnosti od nivoa cijena
2. Što je proizvod komplikovaniji, garancija je nužnija i uspješnija sa stanovištva stimuliranja tražnje
3. Efikasnost promocione garancije je veća ukoliko je garantni rok duži
4. Ako kupac manje poznaje proizvod, garancija je nužnija i njena efikasnost je veća.
5. Ako je ponuđač (proizvođač) manji i nepoznatiji, da bi se izborio za odgovarajuće mjesto na tržištu,
treba davati duže garancije i pružiti uspješnije servise.

Cijena kao elemenat marketing miksa

- Cijena je novčano izražena vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu, putem nje preduzeće nastoji
pokriti troškove i ostvariti određenu zaradu.
- cijena definiše vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca, tj.koliko je potrošač spreman da plati
za određeni proizvod.
- jedini je elemenat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali elementi predstavljaju troškove.
- jedan je od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa
- proizvod, distribuciona mreža, pa čak i odluke o promotivnim aktivnostima koje su donesene
relativno se teško mogu mijenjati, dok je cijenu mnogo lakše.
- cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzeće koristi da bi ostvarilo postizanje
svojih marketing ciljeva.

Veza cijene i proizvoda

Važni strateški elementi poslovanja preduzeća su:
- odabir tržišnog segmenta
- pozicioniranje proizvoda

Ukoliko je preduzeće na vrijeme odabralo ciljno tržište i pozicioniralo svoj proizvod, tada će odluka o
marketing miksu, što uključuje i cijenu biti prilično jednostavna.
Ukoliko je kvalitet proizvoda viši, i cijena je viša.
Više cijene mogu utjecati i na percepciju potrošača, smatraju da je proizvod visoko kvalitetan - to se
posebno odnosi na proizvode kod kojih je objektivno mjerenje kvaliteta veoma teško (npr. pića i
parfemi)

Treba uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i cijene ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji - jer
neusaglašeno utvrđivanje cijena novog proizvoda sa utvrđivanjem cijena ostalih proizvoda u
proizvodnoj liniji može negativno utjecati na nivo sveukupne prodaje preduzeća.
Postoji opasnost da novi proizvod može dovesti do neželjenog smanjenja prodaje nekih od
profitabilnijih proizvoda.
Što više preduzeće izdvaja na promociju i propagandu, mora zaračunavati višu cijenu za svoj proizvod
kako bi se pokrili troškovi tih aktivnosti - promocija i propaganda dovode do viših cijena

Kontra argument: Troškovi koje bi potrošači platili za mogućnost izbora između različitih proizvoda,
zasnovani na drugim izvorima, bez oglašavanja, bili veći od troškova koji nastaju uslijed propagandno-
promotivnih aktivnosti. To govori da proizvođači koji nude najbolji kvalitet i cijenu imaju mogućnost
da kroz propagandne aktivnosti povećaju prodaju svojih proizvoda.

Veza cijene i distribucije

Kad je riječ o distribuciji, cijena je često determinirajući faktor pri donošenju odluka o tome koji
maloprodavac će plasirati proizvod krajnjem potrošaču.
Neki maloprodavci ne žele prodavati proizvod čija cijena značajno odstupa od prosječnog nivoa cijena
proizvoda koje oni prodaju - dok neki maloprodavci žele da izgrade ili zadrže prestižni imidž i prodaju
isključivo proizvode s visokim cijenama.
Također, neki proizvođači nisu spremni distribuirati svoj proizvod putem jeftinih maloprodajnih
objekata, niti putem masovnog tržišta zbog straha da će pokvariti izgrađeni imidž.

Neki od uobičajnih načina na koji je utvrđivanje cijena povezano sa ostalim marketing varijablama ili
varijablama koje se odnose na cjelokupnu strategiju preduzeća su:
1. Na nivo postprodajnih usluga u značajnoj mjeri utječu cijene. Niske cijene su uglavnom povezane
sa niskim kvalitetom postprodajnih usluga

2. Cijene veoma često variraju; od visokih cijena koje su spremni platiti potrošači da bi zadovoljili
potrebu isticanja društvenog statusa, do niskih cijena da bi se osvojilo tržište masovne potrošnje.
3. Cijene zaračunate pojedinim učesnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati adekvatnu
nadoknadu za njihove funkcije u procesu prodaje, ali biti i dovoljno niske da bi bile konkurentne sa
cijenama drugih proizvođača u fazi prodaje na veliko i u maloprodaji.
4. Može doći do nesuglasica, ukoliko proizvođač želi kontrolisati ili sugerisati konačnu cijenu.
5. Proizvodne linije sa različitim karakteristikama proizvoda i različitim cijenama mogu privući
potrošače iz različitih tržišnih segmenata
6. Napori zaposlenih u marketingu i finansijama moraju biti koordinirani.
7. Kada se troškovi mijenjaju preduzeće mora donijeti odluku da li te promjene prebaciti na
potrošače, apsorbovati ih ili modifikovati karakteristike proizvoda.

Elementi marketing miksa: distribucija i promocija –

Distribucija
- većina proizvođača ne prodaje svoje proizvode korisnicima direktno - između proizvođača i krajnjeg
korisnika pojavljuju se brojni posrednici.

Ti posrednici imaju dvostruki zadatak:

1. da olakšaju proizvođačima robe prodaju
2. da kupcima olakšaju nabavku robe

-Tržišni posrednici obavljaju razne funkcije između proizvođača i krajnjih korisnika - uglavnom se
pojavljuju kao trgovinska preduzeća na veliko i trgovinska preduzeća na malo.
- Drugi učesnici u prometu roba pružaju razne trgovinske usluge kao što su: špediterske usluge,
kontrola kvaliteta i kvantiteta robe, usluge skladištenja, organizacija sajmova, itd.
- Treći učesnici su agenti, brokeri, mešetari i komisionari
- Četvrti korisnici obavljaju razne poslove koji podržavaju promet. To su: banke, transportna
preduzeća, osiguravajuće organizacije, organizacije za marketinške usluge, itd.

Svaki proizvođač odlučuje kako će prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji.
Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije, odnosno izbor kanala prodaje.

Izbor kanala distribucije

- ova odluka je izuzetno značajna, jer se time utječe na niz marketinških odluka - odluke o izboru
kanala distribucije su dalekosežne, dugotrajne i ne mijenjaju se lako.
- neuspješnost kanala prodaje je vrlo štetna i često ugrožava poslovanje preduzeća – zato je potreban
je poseban pristup izboru kanala prodaje.

Značaj distribucije
- sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije, distribucija predstavlja cjelovit put i način prodaje,
čuvanje i dostavu robe od proizvođača do potrošača.
- sa aspekta proizvođača put prodaje i distribucije se skraćuje i distribucija predstavlja izbor kanala
prodaje i dostave robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača.

Dvije osnovne funkcije distribucije:

1. izbor kanala prodaje
2. fizička distribucija

Izbor kanala prodaje predstavlja odluku preduzeća – koji i kakav kanal distribucije će koristiti pri
prodaji robe kupcu.

Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od preduzeća
do kupca. To su sve aktivnosti koje su vezane za skladištenje i čuvanje robe, pakiranje, prijevoz,
kontrolu zaliha.

Robni promet
Promet se može obavljati na dva načina:
1. direktno (neposredno)
2. indirektno (posredno)
-Direktni robni promet se obavlja između proizvođača i kupca, tj. potrošača, bez posrednika.
pojavljuje se:
1. kada proizvođači prodaju svoje proizvode ili usluge drugim proizvođačima koji ih dalje koriste u
procesu reprodukcije kao sirovine, poluproizvode ili druge reprodukcijske materijale
2. kada proizvođači direktno prodaju svoje proizvode krajnjim potrošačima bez posredovanja
trgovinskog preduzeća.

Indirektno se obavlja preko posrednika, koji kupuje robu od proizvođača da bi je prodao kupcu,
odnosno potrošaču.
Indirektni promet se obavlja preko posrednika, tj. trgovinskih preduzeća

Funkcija kanala distribucije i zadaci posrednika

- Osnovna funkcija kanala je olakšavanje protoka roba i usluga.
- Osnovna zadaća posrednika je protok roba od proizvođača do krajnjeg potrošača: kupovina i
prodaja roba.

Protok roba od proizvođača do potrošača prate razni tokovi:

1. protok ponude i zaključivanje posla
2. fizički protok robe
3. transportni protok robe
4. vlasnički protok i protok prelaska rizika s prodavca na kupca
5. protok komuniciranja
6. protok prodaje robe i sl.

Zašto su bitni posrednici?

Posrednici su bitni zbog:
1.Proizvođač ne može neposredno stupiti u kontakt sa svim potencijalnim kupcima/potrošačima
2.Organizacija vlastite prodaje stvara velike troškove
3.Broj prodavača bi bio prevelik
4.Uglavnom nema sredstava za otvaranje vlastitih prodavnica
5.Efikasnost prodaje putem posrednika je veća od prodaje putem vlastite komercijalne funkcije
6. Ekonomičnost prodaje je veća ako se ona obavlja preko posrednika, a ne preko vlastite prodaje

Šta proizvođač očekuje od posrednika

Proizvođač očekuje da će posrednik:
Kupovati u većim količinama, kupovati kontinuirano, platiti cijenu koju proizvođač očekuje, plaćati u
rokovima ili unaprijed, naručivati robu unaprijed, preuzimati robu u skladištu proizvođača, preuzeti
dio funkcije prodaje, promocije i distribucije proizvoda, davati informacije o tržišnom stanju

Zašto kupac kupuje od posrednika

1. ne može obići sve proizvođače, ni fizički ni vremenski
2. ako bi se roba nabavljala direktno od proizvođača, troškovi za kupca bi bili previsoki
3. smanjuju se troškovi nabave
4. ekonomičnost nabave se povećava
Efikasnost nabavke veća je od posrednika nego od proizvođača.

Zašto kupac kupuje od posrednika

Kupac očekuje da će posrednik:
1. osigurati cijenu koja odgovara kupcu
2. omogućiti povoljne uslove plaćanja (krediti, rate)
3. preuzeti na sebe usluge promocije
4. davanje informacija kupcu o tržišnom stanju
Svi koji se opredijele da posluju preko posrednika očekuju: efikasnije zadovoljenje svojih ciljeva,
ekonomično rješenje i uspješno zadovoljenje potreba partnera.

Odnosi u kanalu distribucije

- osnovni cilj svakog kanala je uspješnost realiziranja marketinških ciljeva.
- ti odnosi mogu biti zasnovani na saradnji i kooperaciji, ali mogu prerasti u sukob - saradnja se
temelji na zajedničkim interesima više učesnika u kanalu distribucije.

Saradnja se očekuje u vertikalnom kanalu distribucije u kojem su uključeni proizvođač-trgovac na

veliko-trgovac na malo. Sukobi se pojavlju zbog različitih interesa učesnika u kanalu.
Npr. proizvođač visokim cijenama ugrožava prodaju, i dovodi i veletrgovine i maloprodaju u težak
položaj.
Najčešći sukobi su u sektoru cijena.
Poseban oblik sukoba u kanalu javlja se zbog konkurencije između kanala, tj. kada se prodaja nekih
proizvoda obavlja putem konkurencijskih kanala koji imaju različite uslove nabavke i prodaje.
U rješavanju sukoba koriste se pregovori, razgovori i arbitraža.

Trgovina na veliko
Trgovina na veliko kupuje robu u većim količinama i dalje prodaje robu, ali ne krajnjem potrošaču
Robu nabavlja od proizvođača, druge trgovine na veliko ili iz uvoza i prodaje robu trgovinama na malo
Koriste se i termini veletrgovina, veletrgovci, grosisti i sl.

Osnovne karakteristike trgovina na veliko su:

1. kupuje i prodaje robu u većem obimu
2. ne prodaje robu na malo, dakle ne prodaje robu krajnjim korisnicima
3. pri kupovini može preuzeti vlasništvo nad kupljenom robom
4. može biti samo posrednik, pri čemi ne preuzima vlasništvo
5. robu nabavlja iz raznih izvora (raznih proizvođača, drugih trgovina na veliko, itd.)
6. prodaje robu svojim kupcima: trgovini na malo, drugoj trgovini na veliko, velikim korisnicima:
bolnice, vojska, škole, i sl.)

Da bi uspješno i kvalitetno funkcionisala, trgovina na veliko ima slijedeće obaveze:

1. vršiti nabavku iz različitih izvora, u različitim vremenskim razdobljima, raznog kvaliteta, asortimana
i nivoa cijena
2. vršiti skladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenja i pakiranja robe, itd.
3. vršiti prodaju robe u asortimanu, količini i kvalitetu i rokovima koje želi kupac da bi uspješno
zadovoljio svoju potrebu

Kanali distribucije trgovine na veliko

Trgovina na veliko može koristiti dva načina prodaje:
1. direktni kanal
- koji prodaje podrazumijeva neposredni kontakt između trgovine na veliko i kupca.
2. indirektni kanal
- koji podrazumijeva neposredni kontakt između trgovine na veliko, koja ima posebne organizacijske
jedinice koje vrše prodaju kupcima, i kupaca
Trgovina na malo
Trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na malo krajnjim
korisnicima, građanima.

Trgovina na malo:
- nabavlja robu u većim količinama
- skladišti i čuva robu
- nudi je kupcima
- prodaje robu u manjim količinama krajnjim korisnicima

Trgovinom na malo obično se bavi:

1. trgovinsko preduzeće koje ima više prodavnica na malo
2. trgovinsko preduzeće koje ima jednu prodavnicu
3. samostalne trgovinske radnje na malo koje svoju djelatnost obavljaju kroz jednu prodavnicu

Trgovina na malo ima slijedeće zadatke prema kupcima: da zadovolji potrebe potrošača, da skladišti i
čuva robu, da ima širok proizvodni program, da mjesta maloprodaje približi potrošaču, da dostavi
robu, osigura prodaju na kredit, da cijene budu prihvatljive, da korisnicima pruži razne informacije.

Kanali distribucije trgovine na malo

Treba osigurati uspješnu realizaciju marketing programa kroz:
1. odgovarajući asortiman robe
2. prihvatljive cijene za kupce i za maloprodajnu organizaciju
3. planiranu promociju kako bi ostvarili željeni obim prometa
4. adekvatnu distribuciju koja će omogućiti optimalni izbor kanala maloprodaje

Promocija kao elemenat marketing miksa

- Promocija je komunikacijska funkcija marketinga.
- Zadaci promocije: da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili
usluga
- najvidljiviji je dio marketing procesa - bez promocije ciljno tržište nikada ne bi čulo za proizvode i
usluge preduzeća.

Integrisano marketing komuniciranje (IMK)

Promocija i razvoj proizvoda trebaju biti zasnovane potrebama i željama potrošača - to je ideja vodilja
integrisanog marketing komuniciranja.
- IMK je proces izgradnje i implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja
sa sadašnjim i potencijalnim kupcima.
- Cilj IMK-a je da utječe ili direktno izazove ponašanje izabranog auditorijuma.

Koncept IMK
Uspješan pristup procesu planiranja IMK zasnovan je na četiri ključna principa:
1. IMK povezuje sve kupčeve komunikacije - ljudi akumuliraju informacije tokom vremena i te
akumulirane informacije utječu na njihovo ponašanje u kupovini.
2. IMK počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom.
3. IMK nastoji da izgradi “one to one” komunikaciju sa kupcima.
4. IMK kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima.
Komponente promocije
Pet osnovnih oblika promocije:
1. Ekonomska propaganda
2. Unaprijeđenje prodaje
3. Odnosi s javnošću
4. Direktni marketing
5. Lična prodaja

Marketing menadžeri koriste kombinaciju promotivnih aktivnosti koja se naziva promotivni miks.
Ekonomska propaganda obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne komunikacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga koje proizvodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio,
časopisi, novine).
Unaprijeđenje prodaje obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga i
podstiču tržište na bržu reakciju.
Odnosi s javnošću imaju za cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene eksterne i interne
javnosti.
Direktni marketing sačinjavaju promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim
kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora.
Lična prodaja je usmena prezentacija poruke koja se odvija kroz razgovor predstavnika prodaje sa
jednim ili više potencijalnih potencijalnih kupaca. Svrha je prodaja ili uspostava dugoročnih poslovnih
odnosa.

Ciljevi promocije
Tri osnovna cilja promocije su:
1. informisanje
2. uvjeravanje
3. podsjećanje

Kupci moraju imate informacije o proizvodu da bi ga kupovali.

Najvažniji cilj promocije je uvjeravanje i podsticanje kupaca da kupe proizvod ili usluge.
Preduzeća pokušavaju da izgrade preferencije prema vlastitom proizvodu.
Ako tržište ima pozitivne stavove o proizvodu, onda ciljevi podsjećanja mogu biti upotrebljivi.

Određivanje promotivnog budžeta

Nekoliko uobičajnih metoda koje se koriste za određivanje budžeta:
1. Metoda raspoloživih sredstava.
Ova metoda uvažava uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju troškova – finansijsku mogućnost
preduzeća u određenom trenutku.
2. Metoda procenta od prodaje.
3. Metoda praćenja konkurencije.
4. Metoda cilja i zadatka.

Metoda cilja i zadatka

Ova metoda zahtijeva od preduzeća da:
a) definiše specifične promotivne ciljeve
b) odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli zadati ciljevi
c) utvrdi iznos novca koji je neophodan da se realizuju zadaci
Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije.
Ekonomska propaganda
Odlučivanje o ekonomskoj propagandi zahtijeva donošenje pet važnih odluka:
1. postavljanje propagandnih ciljeva
2. utvrđivanje propagandnog budžeta
3. kreiranje propagandne poruke
4. izbor medija
5. mjerenje rezultata propagande

Postavljanje propagandnih ciljeva

Postavljanje ciljeva ima veliki značaj za uspjeh propagandne akcije.
Zahtijeva pažljivo i precizno mjerenje i prije i poslije kampanje.
Ciljevi trebaju biti konkretni i mjerljivi, određeni ciljnim tržištem, vremenski specificirani, usmjereni
na izgrađivanje marke i postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje.

Utvrđivanje propagandnog budžeta

Postoje brojne metode koje se koriste za utvrđivanje ukupnog promotivnog budžeta i ti metodi se
mogu koristiti i za utvrđivanje budžeta ekonomske propagande
Metod cilja i zadatka je najbolji pristup
U praksi se često koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode u
zavisnosti od finansijskih mogućnosti kompanije.
Ulaganje u ekonomsku propagandu je investicija, a ne trošak

Kreiranje propagandne poruke

Izbor apela je prvi korak u stvaranju kreativne koncepcije – propagandni apel se odnosi na pristup koji
se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača.

Tipovi propagandnih apela su: racionalni/informativni, emocionalni, ponavljanje izjava ili tvrdnji,
komandujući, simbolička asocijacija, imitacija
-Racionalni apel je usmjeren na praktičnu i funkcionalnu potrebu za nekim proizvodom. Naglašava
korist i razloge za posjedovanje određenog proizvoda.
-Emocionalni apeli odnose se na potrošačevu socijalnu ili psihološku potrebu za kupovinom
proizvoda.
Ponavljanje izjava ili tvrdnji je prava prodajna tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog
objašnjenja ili dokazivanja.
Komandujući prezentuje poruku u obliku naređenja.
Simbolička asocijacija povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni potrošači
gledaju pozitivno.
Imitacija potencijalnom potrošaču nudi šansu imitira poznate ličnosti ili poznate situacije.
Apeli se ne isključuju međusobno, što znači da oglašivači mogu često kombinovati apele u procesu
oglašavanja.

Direktni marketing (DM)

Direktni marketing se često tretira kao aktivnost koja je na granici legalnosti i aktivnost koja je sklona
prevarama. Ipak, svojim obimom, ulogom i značajem zaslužuje adekvatnu analizu i pregled.
DM je marketing koji traži trenutni odgovor, reakciju potrošača - ta reakcija je narudžba, upit, prijava,
slanje e-mail adrese, telefonski poziv, posjeta.
DM se često naziva i direktni odgovor marketing.
To je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija i ima za cilj
izazivanje mjerljivog odgovora na bilo kojoj lokaciji.
Koncept DM-a se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i kontaktiranju kroz personalizovanu
poruku.
U operacionom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cijena, utvrđivanja
strategije, određivanja sortimana, kreiranja promocije i drugih detalja.

Karakteristike direktnog marketinga

Deset karakteristika DM-a:
1. Pokretač akcije DM-a ima kontrolu medija i poruke. To se odnosi na kontrolu u pogledu veličine
pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih informacija, itd. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke.
2. Uglavnom nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima. I ako ima više pošiljki one se čitaju i
tretiraju odvojeno.
3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu.
4. DM je veoma pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti mass medije.
5. DM pokazuje trenutni efekat.
6. DM pruža mogućnost za ostvarenje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog
miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata
7. Efekti DM su lako mjerljivi
8. Akcije, mjere i metodi se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima.
9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Kad
kupac reaguje na poticaje DM, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka.
10. Direktni marketing DM omogućava višestruke prodaje istom kupcu.

Nivoi menadžmenta
Menadžment nije samo koncentrisan na vrhu organizacije - svaka osoba koja usmjerava rad drugih
kako bi se postigli određeni ciljevi

U većini kompanija (što uključuje i RTV kuće) menadžeri se mogu podijeliti na tri nivoa:
1. Niži nivo: Vrše nadgledanje zaposlenih za koje su oni odgovorni, i za svoj rad odgovaraju narednom
nivou menadžmenta.
To je npr. direktor produkcije koji je odgovoran direktoru programa televizijske stanice.
2. Srednji nivo: Menadžeri koji su odgovorni za izvršavanje određenih aktivnosti kako bi se izvršila
osnovna djelatnost kompanije.
U RTV kućama to su: direktori programa, informativnog programa, odjeljenja prodaje, i sl.

3. Najviši nivo: Menadžeri koji koordiniraju aktivnostima kompanije i koji pružaju glavne smjernice za
ispunjenje zadatih ciljeva kompanije.
To su generalni direktori kompanije.

Funkcije menadžmenta
Generalni direktor je odgovoran vlasnicima RTV kuće za koordinaciju ljudskih i fizičkih resursa.
Generalni direktor je odgovoran za svaki aspekt RTV kuće i njenog rada.
Generalni direktor vrši četiri funkcije:
1. planiranje, 2. organizovanje, 3. usmjeravanje, 4. kontrola

Planiranje
- Utvrđivanje ciljeva RTV kuće - utvrđivanje planova i strategija putem kojih će se zadani ciljevi postići.
Mnogi ciljevi se mogu utvrditi u procesu planiranja.
Ciljevi se svrstavaju u tri kategorije: ekonomski, ciljevi iz sektora pružanja usluga i lični ciljevi.

Ekonomski ciljevi
Ekonomski ciljevi su vezani za finansijsku poziciju RTV kuće
Vezani su za slijedeća pitanja: prihodi, troškovi i profit.
Kako obezbijediti prihode, predvidjeti troškove i obezbijediti programe koji RTV kući donose profit.

Ciljevi iz sektora pružanja usluga i lični ciljevi

Odnose se na programe koji će privući pažnju publike i koji mogu udovoljiti interesima gledalaca i
slušalaca.
Programi koji udovoljavaju svakodnevnom životu zajednice.
Lični ciljevi se odnose na ciljeve zaposlenika u RTV kući.

Svrha planiranja
Osnovna svrha postavljanja ciljeva je omogućavanje koordinacije aktivnosti odjela i pojedinaca sa
ciljevima kuće.
Ciljevi, i različitih odjela i pojedinaca, se moraju razraditi nakon što se formulišu ciljevi kuće u cjelini.
Ciljevi moraju biti usklađeni. Nakon postignutog dogovora o ciljevima, potrebno je razraditi planove
ili strategije za njihovo postizanje.
Planiranje pruža smjernice za buduće aktivnosti.
Ukoliko nešto doprinosi boljoj poziciji RTV kuće moguće je dopunjavati planove.
Treba naglasiti da se planiranjem ne mogu ni predvidjeti, niti kontrolisati neki događaji koji će se
desiti u budućnosti.

Prednosti planiranja
1. Generalni direktor je obavezan razmišljati o budućnosti i pripremati se
2. Pruža okvir za donošenje odluka
3. Omogućava organizovan pristup rješavanju problema
4. Podstiče rad u timu
5. Stvaraju se okolnosti za napredovanje u karijeri i zadovoljstvo u obavljanju rada.

Organizovanje
Proces pomoću kojeg se ljudski i materijalni resursi raspoređuju u strukture i dodjeljuju u nadežnost
konkretnim jedinicama, pozicijama i osoblju.
Omogućava koncentrisanje i koordinaciju aktivnosti i menadžersku kontrolu nad aktivnostima kako
bi se postigli ciljevi kuće.
U RTV kući, u organizovanje spada podjela rada i grupisanje po odjelima sa specijalizovanim
nadležnostima.

Odjeli i pododjeli
Komercijalne RTV kuće najčešće imaju slijedeće odjele:
1. odjel prodaje
2. odjel programa
3. informativni odjel
4. odjel tehnike
5. odjel poslovanja

Pododjeli:
1. promocija i marketing
2. programska koordinacija
3. najave
Promocija i marketing
Obuhvata promociju programa i prodaje.
Cilj promocije programa je privući i zadržati gledaoce i slušaoce, a promocija prodaje je usmjerena na
oglašivače.
Obje djelatnosti mogu biti pod nadležnošću pododjela za promociju i marketing.
U nekim RTV kućama za promociju programa zadužen je programski odjel, a za promociju odjel
prodaje.

Programska koordinacija (“traffic”)

Za programsku šemu zadužen je pododjel u sklopu Odjela prodaje.
U poslove ovog odjela spada izrada dnevnog programa za emitovanje svih sadržaja, objedinjavanje
šema koje pokazuju termine koje oglašivači mogu otkupiti, nadgledanje svih oglasnih sadržaja kako bi
se na taj način osiguralo poštivanje odredbi iz potpisanih komercijalnih ugovora.

Najave (continuity)
U velikom broju RTV kuća ovaj odjel se nalazi u sklopu prodaje
Uglavnom se bavi pisanjem reklamnih tekstova
Direktor ovog pododjela vrši superviziju aktivnosti i za svoj rad odgovara direktoru Odjela prodaje.

Uloga generalnog direktora

Uspjeh generalnog direktora zavisi od izbora saradnika.
Generalni direktor mora osigurati izgradnju strukture organizacije koja će omogućiti ispunjenje
zadanog cilja.
Rješavanje problema koji nastanu preklapanjem odgovornosti i nepostojećih odgovornosti.
Na strukturu utječe veliki broj faktora, kao što su: broj zaposlenih, veličina tržišta, prioriteti
generalnog direktora.

Usmjeravanje ili utjecaj

Stimuliranje zaposlenih kako bi svoj posao izvršavali što efikasnije - ova funkcija obuhvata motivaciju,
komunikaciju, obuku i lični autoritet.
MOTIVACIJA: uspjeh kuće je vezan za zadovoljavanje potrebe radnika.
Odgovarajuću nadoknadu i beneficije, sigurnost na radu, higijenske uvjete za rad kolegijalnost, i
kompetentnu i pravednu superviziju.

KOMUNIKACIJA: od vitalne je važnosti za efikasno obavljanje menadžerske funkcije.

Generalni direktor mora zaposlenicima prenositi sve potrebne informacije.
U opisu radnog mjesta trebaju biti definisane obaveze zaposlenika.
Vertikalni protok informacija od zaposlenih prema supervizorima, šefovima odjela i generalnom
direktoru - sastanci, prijedlozi.
Sporedni protok informacija između pojedinaca koji su zaposleni na organizacionom nivou

OBUKA: Nekada je potrebna obuka za rad na novoj opremi - dodatne obuke za radno mjesto.
Napredovanje unutar kuće. finansiranje za učešća na simpozijima i raznim programima za edukaciju

LIČNI AUTORITET: Generalni direktor i drugi menadžeri moraju uliti poštovanje, lojalnost i duh
saradnje.
Kompetentnost rukovodećeg kadra, pravedan odnos prema zaposlenicima, spremnost na razgovor, i
slično.
Kontrola
Utvrđuje se u kojoj su mjeri kuća, odjeli i zaposlenici uspjeli realizovati ciljeve.
Periodično ocjenjivanje rada pojedinaca i i odjela
Dostavlja se generalnom direktoru da se uporedi učinak sa onim što je planirano
Ukoliko nema podudarnosti potrebne su korektivne mjere

Uloga menadžmenta
Henry Mintzberg navodi da menadžersku aktivnost odlikuju kratkoća djelovanja, raznolikost i
fragmentacija.
Menadžeri se svakom od zadataka posvećuju samo u kratkim periodima i često su prekinuti u
izvršavanju konkretnog zadatka.
Pisanje dopisa, čitanje i pisanje pisama i e-mailova, telefonski pozivi, sastanci, susreti sa
zaposlenicima i ljudima koji su izvan organizacije su primjeri aktivnosti koji menadžerima oduzimaju
jako puno vremena i energije.
Henry Mintzberg govori o deset uloga menadžera koje dijeli u tri kategorije.

To su slijedeće kategorije:
1. interpersonalna
2. informativna
3. odlučivanje

Interpersonalne uloge
Menadžer obavlja tri uloge: rukovodioca, lidera i posrednika.

Rukovodilac: dužnosti pravne i ceremonijalne prirode.

Potpisivanje dokumenata koji se podnose Saveznoj komisiji za komunikacije i predstavljanje RTV kuće
na različitim manifestacijama.

Lider: uspostavlja radnu atmosferu, usmjerava i motiviše zaposlenike

Posrednik: Kontakti sa kolegama iz drugih pojedincima i grupama koji povezuju organizaciju sa njenim
okruženjem.
Sastanci i kontakti sa drugim generalnim direktorima, distributerima programa i lokalnim
udruženjima.

Informativne uloge
Djeluje kao: kontrolor, informator i glasnogovornik.

Kontrolor: Informacije omogućavaju generalnom direktoru da shvati šta se dešava i u organizaciji i u

njenom okruženju.

Informator: Dostavlja eksterne informacije članovima organizacije i interne od jednog šefa do drugog.

Glasnogovornik: Generalni direktor govori u ime organizacije.

Npr. Konferencija za štampu na kojoj generalni direktor obavještava javnost o informacijama koje su
vezane za njegovu organizaciju.

Uloge u procesu donošenja odluka/odlučivanje

Direktor ima četiri uloge: poduzetnik, osoba koja rješava krize, davalac resursa, pregovarač

Poduzetnik: inicijator i kreator kontrolisanih promjena

Npr. pokretanje aktivnosti koje imaju za cilj postizanje najvišeg rejtinga informativnog programa
televizijske kuće.
Osoba koja rješava krize: rješava neželjene situacije, npr. spor između direktora dva odjela i sl.

Davalac resursa: utvrđuje prioritete za trošenje sredstava i za aktivnosti zaposlenih

Pregovarač: predstavlja organizaciju na pregovorima, razgovorima i sastancima.

Vještine rukovođenja
Robert l. Katz govori o tri osnovne vještine koje mora posjedovati svaki menadžer u onoj mjeri koliko
mu je to uslovljava nivo na kojem se nalazi u organizaciji.
To su:
1. tehničke vještine
2. vještine ophođenja sa zaposlenicima
3. vještine konceptualne prirode

Tehničke vještine
Odnose se na znanje, analitičku sposobnost, sposobnost upotrebe odgovarajućih sredstava i tehnika
za konkretne aktivnosti.
Za generalnog direktora ta aktivnost je rukovođenje.

Potrebno je da generalni direktor jedne RTV kuće bude upoznat sa:

1. ciljevima RTV kuće koji je postavio vlasnik
2. rukovodstvom i rukovodnim funkcijama planiranja, organizovanja, utjecaja, usmjeravanja i
kontrole
3. poslovnom praksom, posebno marketingom i prodajom, odnosima s javnošću i kontrolom troškova
4. tržištem (interesima i potrebama publike naročito)
5. konkurentskim medijima i izvorima i iznosima njihovog finansiranja
6. radiotelevizijskim i srodnim djelatnostima, reklamnim agencijama, programskim i informativnim
servisima
7. RTV kućom i aktivnostima odjela i osoblja
8. zakonima, pravilima i propisima koji reguliraju elektronske medije
9. ugovorima, naročito onim koji se odnose na uspostavu mreža elektronskih medija, zastupanje RTV
kuće, program, voditelje, korištenje autorskih djela (muzika), sindikati.

Vještine ophođenja sa zaposlenicima

Zajednički rad i podsticanje saradnje među zaposlenicima.

Generalni direktor treba da posjeduje i utječe na ponašanje zaposlenih radi postizanja ciljeva - to
postiže motiviranjem zaposlenika za rad, stvaranjem pozitivnog odnosa prema poslu i podsticanjem
međusobnog poštovanja i lojalnosti

Vještine konceptualne prirode

Sposobnost gledanja na preduzeće u cjelini i shvatanje međuljudske povezanosti svih dijelova (odjela)
preduzeća.

Generalni direktor mora uvidjeti međusobne veze, između npr. programa i promocije, produkcije i
tehnike. Uspješan generalni direktor treba imati i lične kvalitete.
Lične kvalitete se prije svega odnose na:
1. sposobnost predviđanja događaja i poduzimanje odgovarajućih priprema
2. razboritost u odabiru alternativnih pravaca djelovanja
3. odvažnost u izvršavanju odabranih mjera
4. fleksibilnost u prilagođavanju promjenama
5. poštenje i integritet u odnosu sa zaposlenicima i drugim osobama
6. taktičnost i odgovornost prema vlasnicima, zaposlenicima i oglašivačima

Faktori koji utječu na rukovođenje

-Nosilac dozvole- osobe koje su finansijski uložile u kuću
-Konkrencija
-Vlada
-Regulatorne agencije
-Radna snaga
-Sindikati
-Javnost
-Oglašivači
-Društveni faktori
-Tehnologija, itd.

Menadžment RTV kuće

Menadžeri RTV kuća moraju se prilagođavati uvijek novim promjenama, moraju se nositi sa
konstantnim izmjenama javne politike i ubrzanim tehnološkim inovacijama.
RTV kuća se mora voditi na profitabilan način ako želi preživjeti i ispuniti finansijska očekivanja
vlasnika.
Mora odgovarati na interese zajednice kojoj pruža svoje usluge, u skladu sa dozvolom izdatom od
Savezne komisije za komunikacije.
RTV kuća ima više funkcija – reklamni je medij, medij za zabavu, informativni i servisni medij.
Obavljanje ovih funkcija znači ispunjavanje interesa oglašivača, publike i zaposlenih.

Menadžment – je proces planiranja, organizovanja, usmjeravanja i kontrole, kako bi se postigli ciljevi

organizacije putem koordinirane upotrebe kadrovskih i materijalnih resursa.

Razvoj menadžmenta – teorije –

Razvoj ideje menadžmenta se pojavila početkom 20. st. – tada su se postavile osnove za radiodifuziju
(broadcasting), te se sistemska analiza menadžmenta razvijala uporedo s tim.

Škole menadžmenta –
Klasična škola-
Ova škola obuhvata tri zaseban ali međusobno povezana pristupa menadžmentu – 1) naučni, 2)
administrativni, 3) birokratski menadžment.
Naučni menadžment -
-usmjeren na osiguravnja rasta produktivnosti zaposlenih.
- zasniva se na 4 principa:
-Sistemsku analizu svakog posla – kako bi se pronašao najefikasniji način za njegovo obavljanje
-Upotrebu naučnih metoda – da bi se odabirali najkvalificiraniji kandidati za radno mjesto
-Adekvatno obrazovanje – obuka i usavršavanje zaposlenih
-Jednako podijeljenu odgovornost između menadžera i radnika, ali donošenje odluka spada u
nadležnost menadžera

Taylor – najviše se veze za ovu školu

- je doveo u pitanje do tada tradicionalno nenaučni pristup radu i stekao titulu „oca naučnog
menadžera“.
- smatrao je da je ekonomski podsticaj najbolji motivator – jer radnici sarađuju bolje ako veću
produktivnost prate i veće plate, tako da menadžeri osiguravaju veću produktivnost ukoliko
osiguravaju i veće plate.
- on je dao značajan doprinost razvoju menadžmenta.

Administrativni menadžment -
- veže se za Fayola – „otac menadžerske misli“
- on je posmatrao cjelokupu organizacionu strukturu, s ciljem da je načini efikasnijom
- razvio je sveobuhvatnu teoriju menadžmenta i iskazao njenu univerzalnu prirodu
- najznačajniji doprinos jesu prvi put opisane funkcije menadžmenta, tj. „menadžerske aktivnost“
- to su: planiranje, organizovanje, zapovijedanje, koordinacija i kontrola.

Birokratski menadžment -
- veže se za Webera – „otac organizacione teorije“
- on je razmišljao o strukturi koja bi organizaciji omogućila funkcionisanje na najefikasniji način – to
naziva birokratijom
- elementi koji su potrebni za uspjeh birokratije:
- podjela rada,
-jasno definisana hijerarhija autoriteta,
-odabir članova na osnovu njihovih tehničkih kvalifikacija,
-unapređenje zasnovano na stažu ili učinku,
-strogu sistematsku disciplinu i kontrolu,
-razdvajanje vlasničkih od menadžerskih struktura.

Međutim, danas pojam birokratije se veže za nesposobnost i neefikasnost.

Bihejvioristička škola- (50.-ih i 60-ih godina)

-otpočinje pokretom međuljudskih odnosa – najveći doprinos tom pokretu dali su Follet i Barnard –
nisu gledali na čovjeka kao na „ekonomsko biće“.
- Follet je u svojim radovima tvrdila da radnici mogu svoje potencijale do kraja iskoristiti samo ako su
članovi grupe – to je za nju osnovni element organizacije.
- za nju, menadžeri i radnici su pripadnici iste grupe, jer imaju zajednički interes da preduzeće uspije.
-Barnard – je organizaciju zamišljao kao sistem svjesno koordiniranih aktivnosti ili snaga dvaju ili više
lica.
- tvrdi da zaposleni rade u pravcu ispunjenja ciljeva svoje organizacije, ali istovoremeno njima mora
biti omogućeno da zadovolje vlastite potrebe

-Najdalekosežniji doprinos ovom pokretu dali su Mayo i Roethlisberger -

- vršili su istraživanja koja su bila usmjerena na pronalaženje načina da se poboljša efikasnost radnika
putem evaluacije faktora koji utiču na produktivnost – rezltatima su promijenili kurs menadžerske
teorije i prakse.
- shvatili su da je jedini konstantni faktor u produktivnost bila količina posvećene pažnje radnicima.
- tako je nastao Hawthrone efekat – teorija prema kojoj produktivnost raste u većini slučajeva kada
menadžeri iskažu posebnu pažnju prema radnicima, čak i uprkos pogoršanju radnih uvjeta.
- došlo je do shvaćanja da socijalni i fizički uticaji igraju ulogu u produktivnosti radnika – počela se
posvećivati pažnja potrebama zaposlenih.

Maslow – pokušaj formuliranja pozitivne teorije motivacije -

- tvrdio je da ljudska bića imaju određene osnovne potrebe i da svaka od tih potreba treba da služi
kao motivator.
- prepoznao je 5 osnovnih potreba i utvrdio njihovu hijerarhiju -
- fiziološke potrebe,
- sigurnost,
- ljubav,
- poštovanje,
- samoaktualizacija.

Herzberg – sugerirao je da na stavove i ponašanje zaposlenih utiču 2 različita skupa faktora –

higijenski faktori i motivatori.
Higijenski faktori – vežu se za uvjete koji okružuju obavljanje poslovnih zadataka i uključuju:
nadgledanje, međusobne odnose nadređenim, kolegama i podrednim, fizičke uvjete za rad, platu,
poslovnu politiku preduzeća i administrativnu praksu, beneficije, izvjesnost zadržavanja radnog
mjesta.
- ispunjavanje ovih potreba zaposlenika elminira nezadovoljstvno i loš učinak, ali ne dovodi do
pozitivnijeg stava i produktivnijeg ponašanja.
- to postiže ispunjavanjem drugog skupa faktora – motivatora ili faktora vezanih za zadovoljstvo
radnim mjestom – to uključuje uspjeh u radu, priznavanje uspjeha, sam rad, odgovornost i
napredovanje.

McGregor – stavljao poseban akcenat na pretpostavke o ljudskoj prirodi i njihov efekat na

motivacione metode menadžera.
- zastupao tezu da se većina menadžera idalje drži tradicionalnih pretpostavni – koje on naziva
Teorijom X -
- odnosi se na to da menadžeri svoje zaposlene vide kao ljude koji ne vole raditi, kojima nedostaju
ambicije i kojima je neophodno usmjeravanje, te se uglavnom oslanjaju na prinudu, kontrolu i
prijetnju kao sredstva motivacije.
- Teorija Y -
- sadrži potpuno drugačije viđenje ljudske prirode – menadžeri koji prihvataju ovakve pretpostavke
zaposlene smatraju sposobnim za traženje i prihvatanje odgovornosti, kao i za samousmjeravanje
radi postizanja organizacionih ciljeva – bez kontrole i prijetnji sankcijama.

 Razlike između ove dvije teorije McGregor sumira:

Centralni pristup organizacije, koji se izvodi iz Teorije X, jeste usmjeravnje i kontrola putem
autoriteta, principom gradacije.
Centralni pristup, koji se izvodi iz Teorije Y, jeste integracija, stvaranje uvjeta u kojima
zaposleni u organizaciji mogu na najbolji mogući način postići svoje ciljeve putem
usmjeravanja svojih napora na uspjeh preduzeća.

Nauka o menadžmentu
- vodi porijeklo iz Drugog svjetskog rata – odnosi se na „istraživanje operativnih aktivnosti“.
- određenim elementima predstavlja povratak na kvantitativni pristup – ali napredak u tehnologiji,
naročito u kompjuterskoj tehnologiji – doveo je do sofisticiranijeg pristupa u nauci o menadžmentu.
- bavi se konstituiranjem matematičkih modela za simulaciju različitih situacija
- sve varijable koje utiču na situaciju i njihove međusobne veze se unose u kompjuter – mijenjanjem
vrijednosti varijabli se mogu vršiti projekcije ishoda različitih odluka.
- ovakvim pristupom se vrši zamjena deskriptivnih analiza kvantitativnim podacima – pokazao se
korisnim u donošenju menadžerskih odluka u pitanjima koja se mogu kvantificirati – npr. finansijsko
planiranje.
- najveća mana ove teorije – jeste nemogućnost da se predvidi ponašanje ljudskih resursa
organizacije.

Moderna menadžerska teorija- (60-ih godina)

- obuhvatala je sve elemente klasične i bihejviorističke škole, te teorije o nauke o menadžmentu.
- poređenje sa džunglom – od tada su poduzeti koraci račišćavanja džungle putem usvajanja pristupa
koji su za cilj imali integraciju nekih od suprotstavljenih stavova sljedbenika ranijih škola – „Teorija
sistema“ i „teorija eventualnosti2 – predstavljaju dvije savremene perspektive ovog pitanja.

Teorija sistema-
- na preduzeće gleda kao na sistem – kao na skup ciljeva sa zadatim skupom odnosa između ciljeva i
njihovih karakteristika, koji su međusobno povezani ili srodni, odnosno vezani za svoje okruženje na
način da tvore cjelinu ili potpunost.
- organizacioni sistem sastavljen je – od ljudi, novca, materijala, opreme i podataka – svi ovi elementi
se kombinuju kako bi se postigao određeni cilj.
- određeni elementi su zajednički svim organizacionim sistemima – „ulazni faktori“ (rad, oprema,
kapital), „procesi“, tj. metode putem kojih se ulazni faktori pretvaraju u izlazne faktore (robe i
usluge).
„Povratne informacije“ su informacije o izlaznim faktorima ili procesima i uslugama i koriste se kao
ulazni podaci koji pomažu pri utvrđivanju da li su neophodne promejne kako bi se postigli zadati
ciljevi.
Uloga menadžmenta je da koordinira ulazne faktore, procese i izlazne faktore, te da analizira
povratne informacije i poduzme odgovarajuće mjere.
- u ovoj teoriji naglašava se odnos između organizacije i njegovog vanjskog okruženja.
- elementi okruženja su locirani izvan organizacije, izvan su njene kontrole, ali imaju uticaj na njene
aktivnosti – zato menadžment mora pratiti vanjske trendove i događaje, te praviti promjene koje se
smatraju neophodnim za osiguravanje uspjega organizacije.

Teorija eventualnosti-
- ovaj, situacioni pristup menadžmentu, vuče korijenje iz teorije sistema i teži da se utvrde univerzalni
principi menadžmenta.
- sadrži shvatanje da se principi koje su zastupale ranije škole mogu primjenjivati na neke situacije, a
na neke ne, te se s njime pokušavaju sagledati uvjeti u kojim će određene menadžerske mjere dovesti
do željenih rezultata.
- postao dominantan 60-ih – iako je Follet 20-ih govorila o tome – da postoje različiti tipovi
rukovođenja i da različite situacije zahtijevaju različita znanja

Teorija menadžmenta u 1990-im-

- nakon pada komunizma u Sovijetskom savezu i Istočnoj Evropi – dolazi do ere globalne povezanosti
i započinje se stvaranje jedinstvenoh trgovinskog bloka evropskih zemalja i ratifikacijom Sporazuma o
sjevernoameričkoj zoni slobodne trgovine
- tehničke inovacije i rastuća heterogenost američke radne snage u 90-im devele su do velikih
promjena u odnosu na poslovni svijet u kojem su djelovali prvi teoretičari menadžmenta

-veća pažnja se posvećuje potrebama kupaca proizvoda i korisnika usluga – naročito kada su u pitanju
njihova očekivanja u vezi sa kvalitetom proizvoda i usluga – to je dovelo do novog pristupa
menadžmentu – sveobuhvatne kvalitete menadžmenta (TQM).
- oslanjao se na elemente nauke o menadžmentu, naučnog menadžmenta i bihejviorističkog pristupa,
te se može okarakterisati kao još jedan pokušaj raščišćavanja džungle.

Deming – osnova njegovom pristupu TQM-u predstavljalo je uvjerenje da se jednoobrazna kvaliteta

proizvoda može osigurati putem statističke analize i kontrole varijabli u procesu proizvodnje.
- insistira da se radnici obuče kako bi razumjeli statističke metode i njihovu primjenu i kako bi radnici
usavršili nove vještine.
Marketing komuniciranje