Srednja ekonomska škola, Sarajevo

SEMINARSKI RAD

Tema br. 15

Proizvod kao element markting mix-a (Značaj proizvoda, proizvodni, prometni I uslužni
program, nivoi proizvoda, obilježja proizvoda)

PITANJA ZA OBRADU SEMINARSKOG RADA:

1.

2.

3.

OCJENA IZ PISMENOG DIJELA RADA:

OCEJENA IZ USMENE OBRADE RADA:

ZAKLJUČNA OCJENA SEMINARSKOG RADA:

Profesorica marketinga: Učenica:

ALMA BUSULADŽIĆ Adisa Alispahić III5

Sarajevo, mart 2019

KORIŠTENA LITERATURA:

-Grupa autora – Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999

- Osnovi marketinga (Četvrto izmjenjeno i dopunjeno izdanje)

 Autori poglavlja: Emir Agić, Vesna Babić- Hodović, Enver

Backović, Nenad Brkić, Muris Čičić, Anto Domazet, Melika
Husić- Mehmedović, Emir Kurtović, Almir Peštek, Rusmir
Sendić, Boris Tihi
 Autori slučajeva: Adi Alič, Maja Arslanagić, Denis Berberović,
Amra Hadžijahić, Selma Kadić- Maglajlić, Amra Kramo Čaluk

 Upravljanje marketingom, 14. Izdanje – Philip Kotler, Kevin

Lane Keller, Maja Martinović

U prilogu:

 USB sa urađenim seminarskim radom i prezentacijom kao

pomoćnim materijalo prilikom usmene odbrane seminarskog
rada
 Uvod:
Uloga proizvoda kao instrumenta marketing mixa je vrlo značajna jer preko
njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima
kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koji
adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge i proizvodi
drugih preduzeća.

Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se

odgovori zahtjevima i potrebama tržišta.

Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove
pažnju, kupovinu, korištenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji
potrebe i želje potrošača za proizvodima.

“Proizvod je sve ono što je rezultat opredmećenog rada, što se može ponuditi
tržištu, radi nabave, upotrebe ili potrošnje, sa ciljem zadovoljenja neke želje ili
potrebe” .U određenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji
instrument marketing mixa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s

obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na
tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono što
maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra informiranost o reakcijama i
ponašanjima potrošača također je bitna stavka, kao i sami motive kupovine. U
svakom trenutku treba biti upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine:
da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to
nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku
upravljanja proizvodom.
 Značaj proizvoda

Pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe.

Ako se donese adekvatna odluka na području proizvoda, to će omogućiti
uspješno kreiranje ostalih elemenata marketing mixa u funkciji zadovoljenja
potrošačkih potreba.

U posljednje tri decenije imamo veliki broj radova koji obrađuju problematiku
proizvoda. Velika pažnja koja se poklanja proizvodu, u teoriji i praksi
marketinga, rezultat je:

a) Sve većeg stepena inovacije u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka

b) Sve većeg prenošenja konkurencije sa klasičnih oblika (putem cijene) na
proizvod, odnosno obilježja proizvoda.

U velikom broju industrijskih grana inovacija dovodi do stalnog skraćivanja

životnog vijeka proizvoda. Ako pojedinačni provredni subjekat ne obezbijedi
poseban pristup u svojoj poslovnoj politici proizvodu, može da izgubi znatan
dio tržišnog učešća, a time da dovede u pitanje svoju egzistenciju. Sa
društvenog stanovništva, neobično je važno da svako preduzeće posveti
posebnu pažnju svojim proizvodima, jer se na taj način obezbjeđujei društvena
opravdanost postojanja privrednog subjekta. Naime, privredni subjekt, kao dio
društvene privrede, može da nađe i nalazi svoju društvenu opravdanost
postojanju samo ako proizvodi i nudi proizvode u skladu sa potrebama
potošača. Potrošačke potrebe su raznovrsne i promjenljive. Faktori koji utiču
na formiranje i ispoljavanje potreba stalno se mijenjaju. Ako se proizvod može
prilagoditi potrošačkim potrebama stalno se mijenjaju. Ako se proizvod želi
prilagoditi potrošačkim potrebama, mora se stalno vršiti inovacija i ispitivati da
li su postojeći proizvodi u skladu sa željama i potrebama potrošača. Uz ovo,
treba imati na umu da promjeneindividualnog, a time i društvenog bogatstva
dovode do sve komplikovanijih i raznovrsnijih potreba. Privredni subjekti koji
ne slijede i ne anticipiraju promjene potreba prije ili kasnije će izgubiti
individualno i društveno opravdanje postojanja.

Privredni subjekt koji brže prilagoditi svoj proizvod sadašnjim i očekivanim

potrebama obezbjeđuje veći i stabilniji rast. U tržišnoj privredi, gdje je tržišno
učešće jedan od osnovnih indikatora uspješnosti marketing programa
pojedinačnog proizvođača, proizvod kao dio marketing programa je jedan od
najvažnijih elemenata konkurencije. Klasična ekonomija u objašnjavanju
fenomena konkurencije uglavnom je polazila od toga da svi ponuđači imaju
homogene proizvode. Teorija ograničene konkurencije su djelimično objasnile
problematiku konkurencije putem diferenciranja proizvoda. Međutim, praksa
rasta i razvoja velikih privrednih organizacija u razvijenim kapitalističkim
zemljama pokazuje da je osnovni izvor rasta peranentna tehnološka inovacija,
koja dovodi do stalnih inovacija proizvoda. Tehnološke, a zbog toga i
proizvodne inovacije dovode do toga da ove organizacije postižu visoke stope
rasta, i na taj način postaju nosioci ratsa nacionalnih ekonomija u cjelini. Ovaj
proces se prenosi na ostale organizacije, tako da problematika šta proizvoditi
postaje polazna postavka svakog proizvodnog subjekta pri započinjanju
privredne aktivnosti.

Problematika proizvoda podjednako je važna za proizvođača proizvoda ili

usluga, i kanale distribucije. Kada posmatramo ovu problematiku kod
proizvođača, pitanje je šta i koliko proizvoditi, kada uvesti novi i izbaciti
postojeći proizvod, koliko ići u širinu, koliko u dubinu proizvodnog programa i
sl.

Distributeri se takođe suočavaju sa problematikom proizvoda u vidu

strukturiranja prometnog programa. Prema tome, svaka privredna i
neprivredna aktivnost koja ima za cilj ponudu proizvoda ili usluga suočava se sa
problematikom strukturiranja programa aktivnosti.

Proizvod je sredstvo pomoću koga se povezuju interesi i ciljevi privrednog

subjekta i potrošača. Vezu između ponuđača i potrošaća, sa stanovništa
proizvoda, možemo posmatrati kao proces povezivanja potreba jedne i druge
strane. Ponuđač i potrošač imaju potrebe koje proizilaze iz sadašnjeg statusa i
budućih ciljeva. Povezivanje ciljeva i sadašnjeg statusa obavlja i jedna i druga
strana pomoću potrba,a ostvaruju ih pomoću proizvoda.

Pod instrumentalnim ciljevima podrazumijevamo sposobnost proizvoda da

zadovolji određenu potrebu u fizičkom smislu. To se postiže pomoću
upotrebne vrijednosti proizvoda. Otuda proizvod da bi imao instrumentalnu
vrijednost za potrošača, mora imati određenu upotrebnu vrijednost: mora
odgovarati upotrebnoj namjeni. Značaj instrumentalnih obilježja u odnosu na
psihološka zavisi od namjene proizvoda i pripadnosti potrošačke jedinke.
Organizacija kao potrošač razmatra u osnovi fizičke komponente proizvoda
(funkcionalnost, kvalitet i sl.). Ali, u određenoj mjeri imaju značaja i psihološke
dimenzije (dizajn, stepen inovativnosti i sl.). U procesu strukturiranja programa
aktivnosti svaki ponuđač proizvoda ili usluga mora voditi računa da svoje
ciljeve uskladi sa potrošačkim, odnosno da u procesu vršenja potrošačke
aktivnosti polazi od ciljeva jedinke, a ne od toga šta može, odnosno šta mu je
najjednostavnije ponuditi.

Proizvod- sredstvo za postizanje ciljeva ponuđača i potrošača

Ciljevi ponuđača Ciljevi potrošača

a)finansijski a)instrumentalni
b)nefinansijski b)psihološki

PROIZVOD

Potrebe privrednog
Potrebe potrošača
subjekta (ponuđača)

Sadašnje stanje ponuđača: Sadašnje stanje potrošača:

a) finansijsko a)instrumentalno
b) nefinansijsko b)psihološko
Ako posmatramo proizvod sa ovog stanovništa, onda on ima niz vidljivih i
nevidljivih svojstava,odnosno stvarnih i psiholoških obiljžja.

Prema tome, proizvod treba posmatrati kao skup fizičkih, uslužnih i simboličkih
obilježja koji se mogu ponuditi na tržištu da bi se izazvala pažnja, nabavka,
upotreba ili potrošnja, a koji mogu zadovoljiti neke želje ili potrebe, odnosno
imati upotreebnu vrijednost.

Proizvodni, prometni i uslužni program

Proizvodni, prometni i uslužni program predstavlja kombinaciju linija i

proizvoda uz pomoć kojih ponuđač obavlja svoju aktivnost.

Pod proizvodnom linijom podrazumijevamo jednu ili niz varijanti proizvoda koji
su namijenjeni određenoj potrebi ili određenom segmentu kupaca, odnosno
potrošača. Proizvodna linija je, npr., proizvodnja bicikla. Prometna linija je,
npr., odijela kod trgovačke organizacije koja se bavi prometom proizvoda od
tekstila. Uslužnu liniju imamo kod organizacija koje nude usluge. Npr., u
ugostiteljskom objektu koji ima restorane i kapacitete za smještaj imaćemo
dvije linije aktivnosti – usluge ishrane i usluge smještaja.

Broj linija aktivnosti unutar jednog privrednog subjekta nazivamo širinom

programa aktivnosti. Unutar jedne linije aktivnosti može postojati jedna ili više
varijanti proizvoda, odnosno usluga. Broj varijanti proizvoda unutar svih linija
aktivnosti nazivamo dubinom programa aktivnosti. Tako, npr., u liniji bicikala
možemo imati razne varijante bicikla (muški, ženski, dječiji, standardni, sportski
itd.). Treća dimenzija programa aktivnosti 8asortimana) je konzistentnost
asortimana, koja podrazumijeva stepen povezanosti između različitih linija
proizvoda u krajnjoj potrošnji, proizvodnji, korištenju kanala distribucije i sl. Što
omogućava izvjesnu raciionalizaciju u ostavrivanju ciljeva i realizaciji
postavljenih ciljeva

Sa stanovišta marketinga, u većini slučajeva, naročito kada se radi o

proizvodima lične potrošnje, poželjna je maksimalna diverzifikacija, naročito to
kada se radi o dubini proizvodnog programa.
 Dimenzije programa aktivnosti

Dubina

Linija 1 a1 a2 a3 a4

Linija 2 b1 b2 širina

Linija 3 c1 c2 c3 c4 c5

Linija 4 d1 d2 d3

Razlozi širenja aktivnosti po širini i dubini mogu biti mnogobrojni. Širenje

programa aktivnosti najvećim dijelom je motivisano potrebom raspoređivanja
rizika na veći broj linija aktivnosti. Privredni subjekti koji imaju veći broj linija
aktivnosti mogu da koriste tržišni potencijal različitih tržišnih segmenata i
različitih tržišta. Ukoliko su linije srodne, tj. Ako su namijenjene istom tržišnom
segmentu, lakše se organzuje distribucija, mogu da se koriste isti anali prodaje
za sve linije proizvoda. Ukoliko su proizvodi komplementarni, moguće je sa
istim troškovima marketinga i kod istih kupaca postići veći plasman. Privredni
subjekti koji imaju veću dubinu i širinu programa aktivnosti postaju atraktivnij
za kupca, odnosno potrošača. Kupac, odnosno potrošač može kod jednog
izvora da objezbjedi veći asortiman proizvoda, što olakšava proces nabavke i
smanjuje troškove nabavke. Tako, npr. Maloprpdavac koji ima veći broj linija i
unutar linija veći broj varijanti proizvoda postaje atraktivniji za potrošače, što
mu omogućuje da sa istim ulaganjem ostavri veće efekte.

Zbog toga je sa stanovništa marketinga za većinu privrednih subjekata poželjno

da imaju veću širinu i dubinu programa aktivnosti, ukoliko se linije i varijante
proizvoda, odnosno usluga mogu ponuditi pod uslovima koje nude privredni
subjekti sa manjom širinom i dubinom programa aktivnosti.

Međutim, širina i dubina programa aktivnosti ima svoje ekonosmke limite. Ima
niz proizvoda kod kojih je diverzifikovanje nepotrebno ili neracionalno. Tako,
npr., kod niza sirovina, materijala i dijelova postoje usvojeni domaći i
međunarodni standardi, i širenje po dubini u ovom slučaju je ograničeno. Kod
velikog broja proizvoda koji su namijenjeni proizvodnoj potreošnji
diverzifikovanje proizvoda nije preporučljivo, već se teži unifikaciji i
standardizaciji, čime se postiže veća ekonomija i na strani proizvodnje i
upotrebe ovih proizvoda. Potreba standardizacije, simplifikacije i unifikacije
proizvoda zahtijevaju sužavanje programa proizvodnje po dubini. Međutim, ovi
procesi ne ograničavaju pojedinačne subjekte da povećavaju program po širini
dodavanjem novih linija proizvoda.

Pored zahtjeva standardizacije i unifikacije koji ograničavaju širenje po dubini,

postoji i tehnološko- proizvodni i troškovni limit za širenje po dubini.
Proizvodna tehnika i sposobnost mogu da budu značajan limit za
diverzifikovanje proizvoda unutra jedne linije. Ulazak u nove linije aktivnosti,
treba da se vrši samo ako su postojeće linije dovedene na optimalan nivo. Ako
se ulazi u nove linije proizvodnje i aktivnosti, a postojeće nisu dovedene na
optimalan nivo, ovo po pravilu dovodi do rasipanja materijalnih i ljudskih
potencijala na veći broj linija, tako da se efikasnost cjelokupnog procesa može
znatno umanjiti. Nove linije proizvodnje odnosno aktivnosti uvijek traže nove
pristupe, često nove metode rada, drugačiji marketing-program i sl.

Prilikom donošenja odluka o proširenju programa aktivnosti po dubini ili širini

po jednoj ili drugoj dimenziji mora se voditi računa:

a) O tržišnim ciljevima i promjenama na strani tražnje, koje dovode do

potreba promjene programa
b) O ciljevima privrednog subjekta i skalama racionalnosti obavljanja
određenih proizvodnih, prometnih i uslužnih aktivnosti.

U osnovi marketing- ciljevi nas upućuju na proširenje programa po dubini i

širini, dok zahtjevi optimalnih veličina proizvodnje, prometa i obavljanja usluga
često ne dozvoljavaju takvo širenje. Pod optimalnim programom aktivnosti
podrazumijevamo takvu kombinaciju dubine i širine putem kojih se
obezbjeđuje stabilan rast i održavanje tržišnog učešća, s jedne strane, i
odgovarajući nivo produktivnosti i ekonomičnosti u procesu obavljanja
aktivnosti, s druge strane. S obzirom da faktori koji utiču na strukturu
programa aktivnosti po dubini i širini nisu stabilni, optimalni program aktivnosti
treba posmatrati kao jedan dinamičan proces, u kome pojedinačni subjekt
stalno traži i definiše optimalan program.
Jednom utvrđeni program može i treba da se mijenja ukoliko nastupe
promjene kod potrošača koji zahtijevaju prilagođavanje i ukoliko možemo
racionalno da izvršimo to prilagođavanje tako da potrošači prihvate naš
program.

Primjer:

Proizvodni program

Nike je objavio partnerstvo s Flexom, svjetskim proizvođačem kako bi ubrzao

Nikeovu viziju i kako bi dovela naprednu inovaciju u proizvodni lanac
proizvodnje. Radeći zajedno, Nike i Flex će isporučiti inovativnu obuću koja
omogućuje brže dohvaćanje proizvoda, s prilagođenim rješenjima i povećanom
inovacijom. Nike aktivno razvija nove tehnologije kako bi unaprijedio svoj
poslovni model proizvodnje tijekom proteklih nekoliko godina s ulaganjem u
automatizaciju i modernizaciju.

Partnerstvo s Flexom unapređuje ovaj posao dovođenjem novih mogućnosti i

stručnosti izvan postojeće industrije obuće. Faza pristupa testiranja, razvoju i
stvaranju novih metoda proizvodnje omogućit će tvrtki Nike za razvoj
ekološkog sustava dobavljača. Kao primjer za proizvodni program su tene za
trčanje

Sportska oprema nudit će se izravno putem Amazonove web stranice.

Nike je u proteklom tromjesečju ostvario prihode od 8,7 milijardi dolara, 5,3

posto više nego u istom lanjskom razdoblju, a najveći svjetski proizvođač
sportske opreme najavio je i suradnju s Amazonom.Prema poslovnom izvješću,
dobit Nikea porasla je u proteklom tromjesečju, do kraja svibnja, za 19,4 posto,
na 1,01 milijardu dolara. Osim solidnih financijskih rezultata, Nike je objavio da
pokreće pilot program o prodaji dijela njegova asortimana putem Amazonove
web stranice.

I dosad su se u Amazonovoj ponudi mogli naći Nikeovi proizvodi, no nudili su ih

nelicencirani dileri i treće strane, dok bi sada Nike izravno prodavao dio svojih
proizvoda. "Nikeovi prihodi mogli bi se povećati za 300 do 500 milijuna dolara
u SAD-u, ili za 1 posto na globalnom tržištu, ako se pilot program Nikea i
Amazona razvije u još značajnije partnerstvo", smatraju analitičari Goldman
Sachsa.

Prometni program

Nike je lider u muškoj i ženskoj atletskoj obući i odjeći. Oni djeluju na globalnoj
razini i nastoje potaknuti spostaše kroz svoje proizvode. Nike je također
pobijedio očekivanje na ključnoj točki gledanja: Prodaja na svom vrhunskom
tržištu, Sjeverna Amerika, vratila se na rast od 3% nakon što je tri redovna
pada. Prodaja bez utjecaja valutnog translationa porasla je za 25% u Velikoj
Kini, što je njegov ključni rast. U Europi je Nikeov drugi po veličini tržište
povećao se za 10%. Nike se suočava s jačom arhitekturom u Adidasu, koja je
nadmašila njegovu stopu rasta Sjeverne Amerike. Tu je i rastući broj manjih
natjecatelja kao što je Lulilemon koji ju je jurio arthleisure valom, koji je želio
jesti Nikeov ručak. Utjecaj mogućeg trgovinskog rasta u SAD i Kina i dalje je
neizvjestan, dok je cijela godina veleprodajna prodaja u Jordanu i ukupna
Converse prodaja pala. Nike, kao i mnoge druge marke, sve više preuzima svoju
sudbinu u vlastite ruke kao odgovor na potrošače koji kupuju više on-line,
smanjenje američkog trgovačkog prometa i stečajeve i skladištenje trgovaca,
uključujući Sports Authority.

Uslužni program

Phone App

14. listopada 2012. NIKEiD App za iPhone i iPod Touch objavljen je na iTunes
App Storeu. Aplikacija je besplatna za preuzimanje i omogućuje korisnicima
pretraživanje proizvoda stvorenih od strane NIKEiD zajednice i kupnju stavki iz
online trgovine. ID Studio Finder omogućuje korisniku da otkrije točno gdje se
nalaze NIKEiD Studios i kako rezervirati termin sa savjetnikom za dizajn.
Korisnici također mogu spremiti svoje dizajne na svoje myLockerove račune.
Aplikacija je otkazana i zamijenjena projektiranom mobilnom graditeljem kako
bi omogućila potpunu prilagodbu bilo kojeg modernog mobilnog uređaja koji
pokreće operacijski sustav iOS ili Android.

Polazna točka tvrtke bila je on-line trgovina koja se često mijenjala tijekom
godina od početnih lansiranja 1999. godine. Godine 2005. R / GA je dobio
zadatak da redizajnirate web stranicu kako bi ga "iskreno iskustvo e-trgovine".
Izvorni HTML web mjesto zamijenio je potpuno novu Flash temeljenu web
stranicu koja se tvrdila kako bi mu omogućila korisničko iskustvo i stilski izgled.
Sposobnost spremanja dizajna pomoću myLocker računa, na NIKEiD web
stranici, potaknula je mnoge blogere i dizajnere da pokažu svoje dizajne. S
druge strane, kupcima se možda baš i ne razgovara sa osobljem, možda ne žele
osjetiti pritisak da nešto moraju kupiti samo zato što su angažirali radnika da
im pomogne.

Zato kompanija Nike radi na tome da vam olakša kupovinu tenisica i učini je
jednostavnijom po pitanju međuljudskih odnosa, prenosi Novac.Napravili su
aplikaciju kojom možete, bez ikakvog razgovora, naručiti od prodavca da vam
donese tenisice za isprobavanje.Najveći svjetski prodavac sportske opreme
novu uslugu je predstavio u nekim trgovinama u Los Angelesu, SAD.Tvrtka
Nike, nudi uslugu Converse Create, koja radi na prilagođenu verziju NIKEiD
softvera.

Odluke o mix proizvodu

Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i artikala što ih određeni prodavač
nudi kupcima na prodaju.

Mix proizvoda kompanije Avon sastoji se od tri glavne linije proizvoda:

kozmetika, bižuterija te artikal za domaćinstvo. Svaku liniju proizvoda čini više
podlinija: na primjer – kozmetika se grana na proizvodnu ruževa za usne,
rumenila, pudera, itd. Svaka linija i podlinija ima više posebnih artikala.

Mix proizvoda kompanije Avon obuhvaća ukupno 1.300 artikala. Veliki

supermarket trguje s više od 10.000 artikala, komapnija K-Mart obično drži na
zalihi 15.000 artikala, a General Electric proizvodi najmanje 250.000 artikala.

Mix proizvoda kompanije prikazuje se na osnovni stanovite širine, dužine,

dubine i konzistentnosti.

Širina mixa proizvoda kompanije Procter & Gamble odnosi se na broj različitih
linija proizvoda što ih ima kompanija. P&G ima veliki broj dodatnih linija.
Proizvode za njegu kose, ljekovite proizvode, proizvode za osobnu higijenu,
pića, hranu itd. U tabeli prikazje se širina mixa proizvoda od 5 linija.
Dužina mixa proizvoda kompanije P&G odnosi se na ukupni broj arikala u
njezinom mixu proizvoda. U tabeli ih ima 26. Može se govoriti i o prosječnoj
dužini linije kompanije P&G. Ona se dobiva dijeljenjem ukupne dužine ( u ovom
slučaju 26) s brojem linija ( u ovom slučaju 5) što iznosi 5,17. Ta prosječna
dužina linije proizvoda u P&G sastoji se od 5,17 marki proizvoda.

Dubina mixa proizvoda kompanije P&G odnosi se na broj varijanti što ih pruža
svaki pojedini proizvod u liniji. Na taj način, ako se past za zube Crest javlja u tri
veličine i dva sastava (obična i s okusom mente9, Crest ima dubinu 6. Prosječna
dubina mixa proizvoda kompanije P&G može se izračunati zbrajanjem broja
varijanti unutar svake pojedine marke.

TABELA

Širina mixa proizvoda i dužina linije proizvoda za proizvode Protecter % Gamble

Širina proizvod mixa

Deterdženti Pasta za zube Sapun Omotni papiri

Ivory Snow Gleem Ivory Charmin

Dreft Crest Kirk's White Cloud

Tide Denquel Lava Puffs

Cheer Camay Banner

Oxydol Zest

Dash Safeguard

Bold Coast

Gain

Era

Solo
Konzistentnost mixa proizvoda odnosi se na stupanj povezanosti različitih linija
proizvoda u krajnjoj potrošnji, u zahtjevima proizvodnje, u kanalima distribucije
i sl. Linije su proizvoda kompanije P&G konzistentne, ukoliko predstavljaju
potrošna dobra koja prolaze istim kanalima distribucije. Linije su manje
konzistentne, ukoliko za kupce predstavljaju različite funkcije.

Te četiri dimenzije mixa proizvoda omogućavaju definiranje strategije

proizvoda određene kompanije. Kompanija može proširiti svoje poslovanje na
četiri načina. Može dodati nove linije proizvoda i na taj način poširiti svoj mix
proizvoda. Ili, kompanija može produžiti svaku pojedinu liniju proizvoda. Isto
tako, kompanija može dodati svakom proizvodu više varijanti i tako produbiti
svoj mix proizvod. Napokon , kompanija može težiti većoj ili manjoj
konzistentnosti linije proizvoda, ovisno o tome želi li steći veliku reputaciju na
jednom području ili želi sudjelovati u više područja.

Planiranj je mixa proizvoda ponajčešće obaveza startegijskih planera

kompanije. Na osnovu informacija što ih dobivaju od marketera kompanije,
planeri moraju procijeniti koje bi se linije proizvoda mogle povećati, koje
održavati, od kojih pokupiti prihod, a koje pak napustiti.

Odluke o liniji proizvoda

Linija proizvoda je zaokružena grupa srodnih proizvoda što djeluje na sličan

način, prodaju se istim grupama kupaca, traže se posredstvom istih kanala ili
pripadaju određenom rasponu cijena.

Svakom linijom proizvoda obično upravlja drugi izvršitelj. U odjeljenju

kućanskih aparata kompanije General Electric postoje direktori linije proizvoda
za hladnjake, peći, strojevi za pranje rublja i za druge kućanske aparate.

Analiza linije proizvoda

Direktorima linije proizvoda potrebne su dvije vrste informacija. Prvo, moraju

biti informisani o prodaji i profitima za svaki pojedini artikal u određenoj liniji.
Drugo, moraju u biti znati kakva je njihova linija proizvoda u usporedbi s
linijama proizvoda konkurenata
Prodaja i profiti linije proizvoda

Direktor linije proizvoda mora znati postotak s kojim sudjeluje svaki pojedini
artikal određene linije u ukupnoj prodaji i profitima.

Sudjelovanje pojedinog artikla u ukupnoj prodaji i profitima linije proizv

6

4 Prodaja

Profit
3

0
Category 1 Category 2 Category 3 Category 4 category 5

Tržišni profit linije proizvoda

Direktor linije proizvoda mora također preispitati kako je određena linija

proizvoda pozicionirana spram linija proizvoda konkurenata. Razmotrimo
kompaniju za proizvodnju papira koja ima liniju proizvoda kartonkog papira.
Dvije su najvažnije karakteristike kartonskog papira- njegova težina i kvaliteta
izrade. Težina papira obićno se iskazuje u standardnim jedinicama težine od 90,
120, 150 i 180. Kvaliteta se izrade obično nudi u tri standardne razine.
 Prikaz položaja proizvoda neke linije proizvoda papira

Visoka Papirnati izlošci

Kvaliteta izrade

Srednja
Papir za uobičajeni
Uredski papir
tisak

Niska

Niska(90) Srednja(120) Visoka(150) Izuzetno visoka(180)

Na slici je prikazan položaj različitih artikala linije proizvoda komapnije X i četiri

konkurenta – A, B, C i D. Konkurent A prodaje dva artikla u klasi izuzetno velike
težine, a u rasponu od srednje do niske kvalitete izrade. Konkurent B prodaje
četiri artika koji variraju u težini i kvaliteti izrade. Konkurent C prodaje tri artikla
kod kojih s većom težinom raste i njihova kvaliteta izrade. Konkurent D prodaje
tri artikla koji su ispod prosječne težne, a različite su kvalitete izrade. Napokon,
komapanija X nudi tri artikla koji se razlikuju u težini i kvaliteti izrade.

Takvo grafičko prikazivanje artikala korisno je za kreiranje strategije

marketinga za neku liniju proizvoda.

Odluka o protezanju linije

Svaka linija proizvoda kompanije pokriva izvjestan dio ukupno mogućeg

asortimana. Na primjer, automobili BMW locirani su na tržištu automobila u
okviru visoke cijene. Protezanje linije javlja se kada kompanija prostire svoju
liniju proizvoda izvan postojećeg okvira. Kompanija može razvući svoju liniju
prema dolje, prema gore, ili u oba smjera.

Protezanje prema dolje

Mnoge se komapnije u početku lociraju na gornji dio tržišta, a zatim rastežu
svoju liniju naniže.

IBM je u prošlosti djelovao na dijelu tržištu računara velike konstrukcije,

ostavljajući izradu miniračunala drugim tvrtkama, kao što su Digital Equipment
ili Data General. Međutim, usporavanje rasta jedinica za obradu podataka
orijentiranih na velike serije, navelo je IBM, kao put u daljnji rast, na
proizvodnju miniračunala. Povećani interes IBM-a za računarsku mrežu i
rascjepkane sustave obrade podataka sve je više poticao njegov interes za
miniračunala. To je navelo IBM na daljnje protezanje prema dolje u proizvodnji
mikroračunala.

Protezanje naniže kompanije se izlaže izvjesnim rizicima. Određeni novi artikal,

s niskim cijenama mogao bi „progutati“ skuplje artikle i kompanije bi loše
prošla.

Primjer:

Sektor za medicinsku opreme korporacije General Electric lider je na tržištu

catscannera, skupih dijagnostičkih aparata što se koriste u bolnicama. GE je
saznao da je neki japanksi konkurent namjeravao napasti njegovo tržište.
Prema procjeni GE japanski bi model mogao biti manji, s više elektronike i
jeftiniji. Najbolja bi odbrana mogla biti da GE uvede slični aparat prije negoli se
japanski model pojavi na tržištu. Međutim, pojedini su se izvršitelji u GE
zabrinuli da bi takva jeftinija verzija mogla štetiti prodaji i višim profitima od
njihovih velikih catscannera. No jedan je direktror riješio problem rekavši: „
Nije li bolje da se sami progutamo, no da dozvolimo da to učine Japanci“.

Protezanje prema gore

Kompanije jeftinijih proizvoda na tržištu mogle bise orijentirati na skuplje

proizvode. Njih bi mogla privući viša stopa rasta, viši profiti ili jednostavno,
prilika da se pozicioniraju kao proizvođači kompletne linije. Odluka o
protezanju naviše može biti riskantna. Ne samo što su konkurenti sa skupljim
proizvodima, već oni mogu izvršiti i protuudar ulaskom na tržište jeftinijih
proizvoda. Potencijalni bi kupci mogli s nevjericom prihvatiti pridošlicu, pitajući
se – može li proizvesti kvalitetne proizvode.

Dvosmjerno protezanje
Kompanije bi se u srednjoj kategoriji tržišta mogle odlučiti za protezanje svoje
linije u oba smjera. Primjerom je strategija kompanije Texas Instruments na
tržištu ručnih kalkulatora. Prije no što je TI ušao na to tržište na dijelu je tržišta
s niskom cijenom i niskom kvalitetom dominirala kompanija Bowmar, a na
dijelu s visokom cijenom i kvalitetom kompanija Hewlett- Packard. TI je uveo
svoje prve kalkulatore na dio tržišta sa srednjom cijenom i srednjom
kvalitetom.

Grupa Marriott hotela primijenila je dvosmjerno protezanje linije svojih hotela.

Uz hotele srednje cijene, dodala je liniju Marriot Marquis- da bi opslužila niži
dio tržišta i liniju Fairfield Inns- da bi opslužila štedljivi dio tržišta. Svaka je
marka linije hotela bila usmjerena na različito ciljno tržište. Tako hoteli Marriot
Marquis nastoje privući i zadovoljiti vodeći poslovni svijet, hoteli Marriott-
srednji tstalež direktora, hoteli Courtyad- prodajno osoblje, a hoteli Fairfield
Inns- one na odmoru i druge osobe s malim novčanim sredstvima za putovanja.
Osnovni rizik takve strategije što bi se neki putnici mogli odlučiti za hotel s
nižom cijenom pošto ustanove da im takvi hoteli u Marriottovu lancu pružaju
gotovo sve što žele.

Nivoi proizvoda

Zavisno od ideje koju zasupaju pojedini autori proizvod možemo posmatrati u

tri/četiri ili pet dimenzija, koja podrazumijevaju različiten nivoe na kojima su
raspoređena obilježja proizvoda i korist čijem ostvarivanju proizvod treba
doprinijeti
 Osnovna razlika među proizvodima pojavljuje se na nivou suštinske
koristi, koja podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje
kupovinom konkretnog proizvoda. Npr. Korisnici avionskih letova
kupuju zapravo vezu sa udaljenom destinacijom i rješavaju problem
prostorne odvojenosti od željenog odredišta.

 Suštinska korist proizvoda poprima određeni generički oblik, koji

podrazumijeva osnovnu verziju proizvoda. Od avio kompanije očekuje
se da posjeduje avione, da ima dozvolu korištenja aerodroma na
određenim destinacijama, da posjeduje prostorije u kojima obavlja
svoje aktivnosti i pruža usluge koje prethode transportu putnika.

 Sljedeći nivo je tzv. očekivani proizvod koji znači karakteristike i

uslove koje kupci očekuju da će dobiti kupovinom konkretnog
proizvoda. Dakle, u slučaju avio kompanije očekuje se siguran let i
pravovremen dolazak na odredište, u čistoj i mirnoj atmosferi, bez
buke i uznemiravanja od strane ostalih putnika, te obrok i piće koje se
već svrstava u kategoriju očekivane usluge.

 U savremenim uslovima konkurencija se, međutim, više ne vodi na

nivou generičkog ili očekivanog proizvoda, nego na nivou obogaćenog
proizvoda, koji podrazumijeva dodatne karakteristike po kojima se
 diferencira ponuda jednog ponuđača od konkurentske ponude. U
tom smislu možemo govoriti o mogućnosti praćenja leta na
monitorima u avionu i stalnog konrolisanja vremena dolaska na
odredište ili pak praćenje filmova ili zabavnog programa i sl.

 Potencijalni proizvod podrazumijeva sva obogaćivanja i

transformacije koje se na proizvodu mogu preduzeti u budućnosti,
dakle njegov mogući razvoj.

Primjer:

Hoteli i odmarališta Banyan Tree

In-Brief: Hoteli i odmarališta Banyan Tree su vodeći svjetski hotel s 5 zvjezdica.

Osnovan 1994. godine od strane entuzijasta za putovanja, Banyan Tree je sada
sinonim za azijsko gostoprimstvo koje nudi romantično utočište za putnike na
55 lokacija u 23 zemlje.

Hoteli su osmišljeni tako da stvaraju 'osjećaj mjesta' koji odražava baštinu i

okolne elemente destinacije od egzotičnih plaža do vječne pustinje. Proširenje
portfelja uključuje brendove Banyan Tree i Angsana s ciljem da postanu
najluksuznija odmarališta na svijetu.
1.Osnovna korist: soba za spavanje

Putnici putuju daleko od svojih domova. Na taj način im je potrebno mjesto za

boravak tijekom odsustva od kuće. Stoga im je potrebno rezervirati smještaj za
boravak tijekom putovanja. Kada putnici stignu na Banyan Tree, očekuju da
hotel ima sobu spremnu da ostanu za vreme trajanja. Ako hotel napravi grešku
što nije obezbijedio spremnu sobu, onda rizikuju da ne pruže osnovnu korist od
svoje usluge koja je prostor za spavanje.

2. Generički proizvod: krevet, toalet, jastuci, deka, tuš-kabina, radna svetla,

peškiri, stolice, ogledala, garderoba, radni telefon, fen za kosu, tuš kabine, flaše
za vodu i još mnogo toga (Zapamtite: ovo je 5 zvezdica hotel ovdje!)

Gornja lista može zvučati smiješno, ali su neophodni da većina hotelske sobe
ispuni svoju funkciju. Banyan Tree je luksuzni hotel, tako da bi trebao imati sve
potrebe i dodatne mogućnosti kako bi se gosti osjećali kao njihov dom. Sva
nameštaja i komunalne usluge moraju biti u stanju pripravnosti. Kupci ne mogu
spavati u sobi sa slomljenim krevetom ili se udobno smjestiti sa slomljenim
WC-om.

3.Očekivani nivo: čista posteljina, uređene sobe, brendirani tuš, satelitski

kanali, higijenski ručnici, mramorna kada i tuš kabina, ukrašeni radovi,
besplatni brzi bežični internet, usluga prve pomoći i drugo

Ovo je nadogradnja generičkog nivoa proizvoda. U osnovi je kako ćete napraviti

ono što već morate da postanete bolji u odnosu na najbliže konkurente. Na
ovom nivou, potrošači očekuju vrijednost za novac koji su platili. Uzimajući u
obzir 480 dolara po noći na Banyan Tree, potrošači očekuju raskošnu sobu za
spavanje. To mogu biti mramorni i zlatni ukrasi koji stvaraju dojam raskošnog
iskustva.

4. Prošireni nivo: individualna vila, latice cvijeća na krevetu, upaljene svijeće

nakon šminke soba, osobni bazen i jacuzzi, privatna dadilja za djecu, pamćenje
kupaca, muzej Banyan tree, obilazak ronjenja, čokolada na jastuku, i više

Povećani nivo je mjenjač igara. Ovaj nivo zahteva da Banyan Tree ponudi nešto
što je ekskluzivno i ne može se lako imitirati od strane najbližih konkurenata.
Hoteli će stvoriti snažnu emocionalnu vrijednost za potrošače za prekoračenje
onoga što očekuju od hotela.
Iako gore navedena lista zvuči jednostavno, potrebno je mnogo pažnje
posvetiti detaljima o tome kako isporučiti vrhunsko korisničko iskustvo.

5. Potencijalni nivo proizvoda: program lojalnosti, pošaljite pismo zahvalnosti

kućama, pripremite lična pisma na krevetu prije dolaska gostiju u sobu i više

Ovaj nivo se odnosi na kreiranje novih aktivnosti i karakteristika koje mogu

dodati vrijednost korisničkom iskustvu. Ovaj nivo može biti pomalo
komplikovan, jer je većina aktivnosti već implementirana. Tržnici bi trebali
istražiti kreativnu ideju o tome kako potrošačima pružiti pozitivan uvid u hotel.

Obilježja proizvoda

Pojedinačni proizvodni subjekti u svojoj marketing- aktivnosti mora posebno

voditi računa o obilježjima proizvoda.

Obilježja proizvoda su osnova na kojoj se formira upotrebna vrijednost i

psihološka percepcija upotrebne vrijednosti od strane potrošača.

Najvažnija obilježja proizvoda koja se moraju razmatrati prilikom definisanja

proizvoda su:

 Dizajn
 Kvalitet
 Marka i etiketiranje
 Funkcionalnost
 Pakovanje
 Garancija i postprodajni servisi

Pri razmatranju obilježja proizvoda treba voditi računa o tome da nije

podjednak značaj svih obilježja kod svih proizvoda i kod svih ponuđača. U
načelu se može reći da proizvodi viših faza prerade imaju veći broj obilježja i
kreacija, i realizaciju ovih obilježja je značajnija i složenija. Isto tako, ne postoji
univerzalno rangiranje obilježja proizvoda. Rang pojedinih obilježja zavisi od
prirode proizvoda i njegove namjene, a često je i nemoguće utvrditi koje od
obilježja ima presudan značaj za prilagođavanje proizvoda potrebi potrošačke
jedinke.

DIZAJN

Iako često upotrebljavamo ovaj termin, još uvijek ne postoji opšte prihvaćena
definicija dizajna, zbog toga što se pojam dizajn ne odnosi isključivo na
proizvod i njegovo oblikovanje. Dizajn ima predmetnu i humanitarnu
dimanziju, a oblikovanje je samo jedan od dimenzija dizajna. Možemo govoriti
o dizajnu proizvoda, pakovanja, dizajnu etikete, pa čak i o dizajnu kvaliteta.

Samo oblikovanje ili stilizacija proizvoda iz vanjskih aspekata- vizuelni oblik

proizvoda samo je jedan od komponenti dizajna. Dizajn ima šire značenje od
kreiranja proizvoda, jer možemo govoriti o: dizajnu okoline, urbane sredine,
okruženja u kojima se smještaju objekti, dizajnu komunikacija, dizajnu
građevinskih objekata, što je povezano sa arhitekturom.

Pod indusrijskim dizajnom smatra se ona aktivnost čiji je primarni cilj kreativna
aplikacija fondova naučne spoznaje i znanja iz oblasti fizičkih nauka,
primijenjenog slikarstva i humanog inžinjerstva i integracija ovih znanja i
vještina sa proizvodnim inžinjerstvom i marketingom u koncipiranju i
definiranju proizvoda namijenjenog zadovoljenju potreba i zahtjeva.

Dizajn se definiše i kao stvaralačka aktivnost čiji je cilj da odredi finalne

kvalitete industrijski proizvedenih predmeta. Industrijski dizajn obuhvata sve
aspekte ljudske okoline, koji su uvjetovani industrijskom proizvodnjom. Druga
definicija je nešto preciznija, jer nas upućuje na šire posmatranje dizajna-
upućuje nas na poimanje dizajna kao odnosa prema okolini i sinhronizovanje
ovih komponenti sa čovjekovim interesima i potrebama. S pravom se stiče da
dizajn nije isključivo vanjsko oblikovanje proizvoda niti definisanje boje, izgleda
ili bilo koje vizuelnekomponente proizvoda.

Dizajn u najširem smislu predstavlja vizuelno, funkcionalno i kvalitativno

oblikovanje svaukupnih uslova života ljudske zajednice. Otuda industrijski
dizajn treba da obezbijedi prilagođavanje industrijskih proizvoda vizuelno,
funkcionalno i kvalitativno na taj način da se obezbijedi maksimalno jedinstvo
proizvoda koji se troši ili upotrebljava, sredine u kojoj se troši ili upotrebljava i
čovjek koji troši ili upotrebljava proizvod. Jasno je da se ovo jedinstvo ne
postiže samo oblikovanjem proizvoda već i njegovim smještajem i
prilagođavanjem cjelokupnim uslovima rada i života čovjeka.

Pojedini elementi dizajna mogu se različito kombinovati, ali se ne smije izgubiti

iz vida osnovni cilj dizajna. Povezivanje čovjekovih interesa i predmeta. Postoje
različite škole dizajna: Njemačka škola dizajna ističe filozofiju korisnosti dobra.
Francuski dizajn ističe eleganciju i veličinu, dok američki dizajn polazi od
stanovništa da je dobra onaj dizajn koji objezbjeđujedobru prodaju proizvoda.
Među dizajnerima veliku popularnost ima tzv. švedski dizajn, koji kombinuje
oblik sa funkcijom.

Sa stanovišta marketinga dizajn treba posmatrati kao strategijsku komponentu

proizvoda.

Ako posmatramo dizajn sa ovog stanovišta, onda dizajn treba da objezbijedi

jednu vrstu simplifikaciju proizvoda u smislu da pojedine dijelove proizvoda
poveže u razumne i za čovjeka prihvatljive cjeline. Dizajn trreba da obezbijedi i
isticanje funkcije proizvoda. Sa ovog stanovišta dizajn treba da obezbijedi
laganu i sigurnu upotrebu proizvoda. Ovaj aspekt dizajna naročito je važan kod
trajnih dobara.

Indusrijski dizajn iscrpno koristi antropološke i psihološke spoznaje.

Antropološke spoznaje se naročito mogu korisno upotrijebit u dizajnu
proizvoda koji su namijenjeni ličnoj potrošnji. Psihološka percepcija boje može
da se koristi iscrpno u dizajnu proizvoda, bilo da se putem boje stvara
predstava o proizvodu pojedinačnog proizvođača ili u sasvim racionalne svrhe,
kao što je, npr., korišćenje boje u kontroli zaliha- za brže i lakše uočavanje
količine proizvoda.

Dobra dizajn proizvoda može da znači veliku prednost za ponuđača. Nećemo

mnogo pogriješiti ako kažemo da u današnjem svijetu, kada je potrošač izložen
velikom broju proizvoda koji međusobno konkurišu za istu vrstu ljudskih
potreba, dobar dizajn znači često više nego niska prodajna cijena.

FUNKCIONALNOST
Ovo obilježje je usko povezano sa dizajnom. Naime, funkcionalnost je samo
jedna od komponenti dizajna proizvoda.

Funkcionalna obilježja se odnose na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni

koje čine različitim jedan proizvod u odnosu na drugi.

Funkcionalne razlike kod proizvoda mogu da potiču zbog razlika u

upotrijebljenom materijalu, metodu izrade, namjeni, rasporedu pojedinih
komponenti proozvoda (npr., vrsta sjedišta u automobilu), metodu rada
(automobil na benzin i naftu), i sl.

Ovo obiljžje je posebno značajno, jer izmjene pojedinih funkcionalnih

komponenti kod proizvoda mogu da predstavljaju značajnu strategijsku
komponentu pri postavljanjutržišnih ciljeva.

Izmjene funkcionalnih komponenti, naročito ako su usmjerene na

poboljšavanje kvaliteta proizvoda, više su uočljive i lakše se promovišu. Ukoliko
ponuđač odabere strategiju inovacije dodavanjem novih ili poboljšanjem
postojećih funkcionalnih obilježja i izvrši odgovarajuće promovisanje, stvaraju
se preduslovi da se stvori kod potrošača veća preferencija za dati proizvod.

PAKOVANJE

Da bi se proizvod zaštitio i uspješno prezentirao, potrebno je obezbijediti

odgovarajuće pakovanje. Pakovanje proizvoda je značajno ne samo radi
njegove adekvatne biološke zaštite ili transporta, već i zbog toga što se putem
pakovanja objezbjeđuje i veća atraktivnost proizvoda. Pakovanje robe
namijenjene proizvodno-uslužnoj potrošnji treba da obezbijedi čuvanje
supstance proizvoda i lakši transpost, skladištenje i sl. Kada je u pitanju
pakovanje robe namijenjene ličnoj potrošnji, pored poklanjanja pažnje
racionalnim razlozima pakovanja, postoji i niz drugih momenata koje treba
imati u vidu prilikom donošenja odluka o oblikovanju pakovanja.

Pakovanju proizvoda treba posvetiti posebnu pažnju i zbog toga što troškovi
pakovanja predstvaljaju često veliku stavku u ukupnim troškovima proizvodnje.
Često dobar proizvod može da izgubi povjerenje potrošača zbog lošeg
pakovanja. Loše pakovanje ne znači i jeftino pakovanje. Ono može biti vrlo
skupo, ali da je oblikovanje pakovanja loše.

Prilikom donošenja odluke o pakovanju obično se postavljaju zahtjevi:

 Da bude lako uočljivo

 Da bude informativno
 Da inicira emocionalne potrebe
 Da obezbijedi zaštitu proizvoda i da bude pogodno za potrošača,
transportovanje, manipulisanje i skladištenje.

U pogledu prvog kriterija osnovni zahtjev je da se proizvod uz pomoć

pakovanja može lagano naći među mnoštvom drugih proizvoda koji služe istoj
namjeni. Ovo je naročito važno u onim slučajevima kada potrošač može da
nađe na mjestu prodaje veliki broj proozvoda koji služe istoj namjeni
(pakovanje pate za zube). Zbog toga pakovanje treba da bude lako uočljivo i
diferencirano od pakovanja konkurentskih proizvoda.

Informativni aspekt pakovanja sastoji se u upotrebi brzog i jasnog uočavanja

sadržine pakovanja. To se obično objezbjeđuje i adekvatnim etiketiranjem
proizvoda.

Iniciranje emocionalnih potreba putem pakovanja postiže se kombinacijom

elemenata u dizajnu pakovanja. Ove kombinacije se sastoje u izboru
odgovarajućih oblika slova, rasporeda natpisa, ilustracija, boje materijala za
pakovanje i sl. Isto tako pakovanje jednog proizvoda mora da se kombinuje u
zavisnosti od toga kome je proizvod namijenjen. Može da se za isti proizvod
daje posebno tzv. „standardno“ i „moderno“ pakovanje, ili skupo i jeftino
pakovanje, i sl. Pakovanje treba podešavati i prema tome kojem potrošačkom
segmentu je proizvod namijenjen.

Pogodnost pakovnja cijenimo po tome koliko se i kako obezbjeđuje zaštita

proizvoda, uz istovremeno obezbjeđenje da se proizvod može lagano
raspakovati ili otvoriti (npr., konzerva ili flaša). Uz ovo je potrebno obezbijediti i
informacije kako teba rukovati proizvodom, odnosno kako ga treba čuvati.
Često dizajn pakovanja treba podesiti tako da se ambalaža od pakovanja može
korisno upotrijebiti za druge individualne ili porodične potrebe.
Naravno, svako pakovanje ne treba da obezbijedi sve navedene zahtjeve.
Nekada će biti važnije da se pakovanjem potencira jedan ili dva kriterija. Kojem
če se kriteriju pokloniti maksimana pažnja, zavisi od vrste i namjene proizvoda.

Prilikom donošenja odluka o pakovanju neophodno je, prije pristupa dizajnu

pakovanja, odrediti šta želi postići pakovanjem proizvoda. Pri ovome treba
voditi računa da se usklade estetski i racionalni zahtjevi pakovanja. Nikada ne
treba imati samo jednu varijantu, već treba imati nekoliko varijanti pakovanja
koje treba da se istražuju iz dva aspekta:

a) Prihvatljivosti i pogodnosti za potrsošača

b) Troškova pakovanja i uticaja ovih troškova na cijenu koštanja.

MARKA PROIZVODA

Marka je ime, termin, simbol ili oblik, ili kombinacija navedenih elemenata koje
imaju za cilj da identifikuju robe ili usluge jednog proizvođača ili grupe
prodavača i da ih diferenciraju od konkurentske robe. Ime marke može da se
sastoji od riječi, rečenica, od brojeva ili od kombinacija brojeva i riječi.

Početna dilema sa kojom se preduzeće suočava je dilema o tome da li proizvod

zaštiti markom ili ne. Iako je danas uobičajeno da se proizvodi štite markom i
da se na taj način identificiraju u svijesti potrošača i diferenciraju od
konkurentskih, moramo naglasiti da je sve zastupljeniji trend vraćanja tzv.
generičkih proizvoda, dakle proizvoda koje odlikuje samo osnovna dimenzija
koja omogućava zadovoljavanje suštinske koristi. To je posljedica postojanja
značajnog segmenta cjenovno osjetljivih potrošača koji preferiraju generičke
proizvode sa cijenom 30-40% nižom od onih zaštićenih markom.

Ukoliko se proizvod ne može diferencirati u odnosu na konkurentske ili ne

može održati standardni kvalitet, onda se ne može zaštiti markom.

Osnovne prednosti koje proizilaze iz prihvatanja strategije označavanja

markom na strani ponuđača vezane su za:
  Lakše izdavanje narudžbi
 Pravnu zaštitu posebnih karakteristika proizvoda koje bi inače bile
predmet konkurentskih napada i kopiranja
 Mogućnost privlačenja privrženih kupaca. Naime privrženost marki pruža
prodavaču izvjesnu zaštitu od konkurencije
 Pomoć u segmentiranju tržišta
 Lakše promovisanje proizvoda zaštićenih markom
 Stvaranje korporacijskog image-a

Pregled odluka o označavanju proizvoda nekom markom

Nakon što se usvoji odluka o označavanju proizvoda markom sljedeća odluka

koju treba donijeti je odluka o sponzoru marke. Moguće su sljedeće varijante:
 1. Marka proizvođača ili nacionalna marka
2. Marka distributera ili privatna marka

Pojava distributerskih marki datira od početka razvoja velikih veleprodajnih ili

maloprodajnih sistema koji, umjesto da koriste proizvodnu marku, daju istim
proizvodima svoju marku. Ukoliko distributer stvara svoju vlastitu marku
proizvoda, onda je on obično nosilac sistema marketinga, tj. Vlastitu marku
stvara na bazi vertikalnog integrisanja sa malim proizvođačima, kojima bi bilo
neracionalno stvarati vlastitu marku proizvoda. Ukoliko distributer ima vlastitu
marku, onda on mora biti dovoljno velik da bi mogao izgraditi preferenciju za
svoju marku. Isto tako distributer, koji se javlja kao nosilac sistema marketinga
za male i srednje proizvođače, može da ponudi proizvod pod svojim imenom
ispod cijena koji imaju slični proizvodi sa proizvođačkom markom. Ponudu po
nižoj cijeni distributer može da realizuje zbog toga što može da nabavi ovakve
proizvode jeftinije od proizvođača, koji ne moraju da ulažu u promociju vlastite
marke.

Danas se sve češće susrećemo sa licenciranjem imena marke koje

podrazumijeva ustupanje prava korištenja već izgrađenog imena marke.
(Najčešći primjeri su na polju odjeće: Piere Carden, Gucci)

Po samoj prirodi marke kao sredstva diferenciranja vlastitog proizvoda i

identifikacije u svijesti potrošača, na tržištu dominiraju nacionalne marke, ali sa
jačanjem maloprodajne funkcije i uloge posrednika u kanalima distribucije
uočljiva je sve češća pojava distributerskih, odnosno privatnih marki.

Kao posljedica sukoba između nacionalnih i privatnih marki na tržištu se vodi

pravi rat marki. U tom su pogledu privatne marke u povoljnijoj poziciji jer svaki
posrednik ima veće mogućnosti za forsiranje svoje marke u direktom kontaktu
sa kupcima. To, sa druge strane uslovljava nužnost povećanja ulaganja u
promociju na strani ponude, što dalje utiče na povećanje cijena proizvoda
zaštićenih nacionalnom markom i na njihovu još nepovoljniju poziciju u odnosu
na privatne marke.

Kad je u pitanju označavanje markom odnosno dilema korištenja individualnog

ili porodičnog imena marke kompanija može koristiti najmanje četiri strategije:
  Individualno ime marke za svaki proizvod (kafe: Zlatna džezva, Viscafe,
Espresso)
 Zajedničko porodično ime za sve proizvode preduzeća ( Alhos Sarajevo,
Bosnalijek)
 Posebno porodično ime za različite proizvode
 Trgovačko ime kompanije sa individualnim imenom proizvoda

Individualno ime marke je strategija koja otklanja opasnost da se eventualni

negativan image jednog proizvoda ili linije proizvoda prenese na druge
proizvode iz ponude kompanije ili na komapaniju u cjelini. Takva će startegija,
međutim izazvati znatno veče napore i duže vrijeme, te veća finansijska
ulaganja u građenje ove marke.

Sasvim je suprotno s korištenjem porodične marke za sve proizvode

komapanije. Ulaganja i vrijeme potrebno za postizanje poznatosti marke su
manja, ali je zato opasnost od prenošenja negativnog imidža jednog proizvoda
na ostale znatno veća.

Korištenje strategije posebnih porodičnih imena posljedica je raznovrsne

djelatnosti kojom se firma bavi i nužnosti da se te razlike jasno podvuku.
Primjer preduzeća koja se bave proizvodnjom i plasmanom proizvoda na tržištu
lične potrošnje i tržištu industrijske potrošnje, preduzeća koja koriste istu
tehnološku podlogu za proizvodnju različitih proizvoda, ili primjenjuju
strategiju diverzifikacije u razvoju pa objedinjuju potpuno različite proizvode
(prehrana, hemijska sredstva za čišćenje i sl.)

Posljednja strategija pokušaj je da se otklone nedostaci prve dvije navedene

strategije. Zajedničko ime firme pomaže da se postigne poznanstvo i koristi
veza sa firmom, a individualno ime daje proizvodu individualnost koja ublažava
opasnosti od korištenja porodičnog imena za sve proizvode.

Odluka o proširenju marke odnosi se na korištenje već uvedene marke za druge

proizvode. Prednosti su bazirane na idei da se ostvare pozitivni efekti već
učinjenog, ali problem može da se pojavi zbog neprihvatanja proizvoda od
strane kupca, slično kao i kod korištenja porodične marke.

Osim navedenih proizvođač ponekad donosi odluku i o korištenju više različitih

marki u istoj kategoriji proizvoda. To praktično znači da proizvođač uvodi
konkurentsku marku svojoj već postojećoj marki. Ovakvo ponašanje motivisano
je činjenicom da na taj način:

 Proizvođači mogu dobiti veći prodajni prostor

 Sprečavaju kupce da u želji za probanjem nove marke odu u okrilje
konkurenta
 Kreiraju podsticajno okruženje unutar kompanije
 Pozicioniraju marke na različitim tržišnim segmentima i ostvaruju veće
ukupne efekte.

Glavna opasnost ove strategije je tzv. kanibalizam među markama, odnosno

opasnost da nova marka koja se uvede zapravo preotme tržišno učešće već
postojeće marke ukoliko nije adekvatno pozicionirana i diferencirana od nje.

Konačno, posljednja odluka pred kojom se preduzeće može naći je odluka o

repozicioniranju marke koja je posljedica opasnosti koje za firmu mogu proizaći
iz nedovoljnog diferenciranja i neadekvatnog pozicioniranja u svijesti kupaca.

KVALITET

Kvalitet proizvoda ima širok značaj, jer se pojam kvaliteta proteže na materijal,
oblik, pomodnost i slične osobine određenog proizvoda. Pošto svaki proizvod
namijenjen prodaji mora imati upotrebnu vrijednost, pod kvalitetom proizvoda
treba podrazumijavati njegovu sposobnost da uspješno zadovolji određenu
potrebu. Kvalitet treba povezati sa upotrebnim osobinama (dizajn, trajnost,
funkcionalnost, sigurnost i sl.) i sa njegovom namjenom. Pri ocjeni kvaliteta ne
možemo, prema tome, posmatrati, u većini slučajajeva, samo jednu dimenziju
obilježja.

Za jedan određeni proizvod kažemo da je kvalitetan ako ispunjava određene

standarde koje subjektivno očekujemo od proizvoda, ili koji su definisani
odgovarajućim standardima.

Kvalitet proizvoda treba povezati sa njegovom cijenom. Ukoliko proizvođač

ugrađuje u proizvode komponente viskog kvaliteta, jasno je da će proizvodnja
takvog proizvoda dovesti do povećanja troškova. Veći troškovi dovode do veće
cijene, i stoga maksimalizacija kvaliteta može da dovede do opadanja tražnje.
Otuda kvalitet treba posmatrati sa stanovišta očekivanja potrošača u pogledu
upotrebnih svojstava, s jedne strane, i efektivne tražnje, i kvaliteta proizvoda
domaće i inostrane konkurencije, s druge strane. Pri datim tehničko-
tehnološkim uslovima i vrstama upotrebljenih materijala treba težiti
maksimalizaciji kvaliteta, naročito kada se radi o onim komponentama
kvaliteta koje su rezultat procesa rada. U mnogim slučajevima kvalitet je
definisan proizvodnim ili tehnološkim faktorima (kvalitet raznih mineralnih
sirovina ili kvalitet proizvoda automatizovanih procesa – hemijski procesi). U
ovakvim situacijama treba održavati maksimalno mogući kvalitet koji
obezbjeđuje prirodni izvor ili određei tehnološki postupak.

Na tržištu organizacija posebno je važno održavanje kvaliteta prema

standardima i specifikacijama kupaca. Veliki dio proizvoda na ovom tržištu se
prodaje pomoću uzorka. Nisu rijetki slučajevi da se uzorak uljepšava, a da
stvarna isporuka dovede do značajnih gubitaka i na strani ponuđača i
potrošača. Posebno je značajna komponenta kvaliteta kos složenih proizvoda.

Održavanje jednog standarda kvaliteta koji su potrošači prihvatili od posebnog

značaja za ponuđača. Nisu rijetki slučajevi u praksi da je početna ponuda
znatno kvalitetnija u odnosu na onu koja slijedi kada određeni ponuđač dobije
željeno tržišno učešće. Ovakva praksa dovodi do toga da potrošači stvaraju
negativnu predstavu o ponuđaču u cjelini, što može da utiče i na tražnju ostalih
proizvoda ponuđača.

Kvalitet proizvoda treba održavati u skladu sa željama i potrebama potrošačkih

jedinki i njihove platežne mogućnosti, tehničko-tehnološkim i troškovima
mogućnostima proizvođača. Stoga je, često neophodno graditi kvalitet
proizvoda koji imaju istu namjenu, imajući u vidu različite platežne mogućnosti
i zahtjeve pojedinih tržišnih segmenata.

U kvalitet proizvoda treba ugraditi odgovarajuću sigurnost i pouzdanost (npr.,

kod električnih aparata). Kod prehrambenih proizvoda, važno obilježje kvalieta
su organoleptična svojstva proizvoda. Mnogi proizvodi namijenjeni ličnoj
potrošnji moraju dobiti odgovarajuću legalnu potvrdu da bi mogli ući u promet.
U ovim slučajevima značajno je da ponuđač održava standard na bazi koga je
dobio odobrenje o uključivanju proizvoda u promet.
Za većinu proizvoda lične potrošnje potrošač nije u stanju da utvrdi kvalitet
onako kako to može proizvodno- uslužni potrošač. Zbog toga je važno da
proizvođač i posrednik obezbijede odgovarajući kvantum informacija o
kvalitetu proizvoda, garanciju i servis.

GARANCIJA I SERVISI

Garancija i servisi su važno obilježje, naročito za trajna dobra (potrošna i

opremu). Garancija je obaveza prodavača kojom garantira ispravno
funkcionisanje dobra u određenom vremenu i besplatan servis dok traje
garancija, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u periodu trajanja dobra.
Trajnija garancija i bolji servis znače efikasnije zadovoljenje potrošačke
potrebe.

Sa stanovišta prodavača garancija ima dva strateška značaja: promocioni i

zaštitini. Promocioni značaj garancije i sevisa sastoji se u tome što ovi elementi
stimulišu kupca na kupovinu. Zaštitni značaj garancije i servisa sastoji se u tome
što štiti prodavača od reklamacije, koje su normalne u uslovima masovne
proizvodnje.

Garancija i servisne usluge dovode do pojave dodatnih troškova za

proizvođača. Stoga je posebno važno da se zna koliko je efikasna garancija za
stimulisanje tražnje, i kada i u kom obimu je treba uvoditi. U načelu se može
reći da za sva trajna dobra (potrošna i proizvodno-uslužna) treba davati
garancije. Naravno, čim se daje garancija za proizvod, treba obezbijediti i
odgovarajuću mrežu servisa i distribuciju rezervnih dijelova.

Prilikom davanja garancije za dobra treba s pridržavati sljedećih pravila:

 Što je veća vrijednost proizvoda, to su garancije neophodnije i njihova

efikasnost sa stanovišta stimuliranja tražnje je u direktnoj zavisnosti od
nivoa cijene.
 Što je proizvod komplikovaniji, garancija je nužnija i uspješnija sa
stanovišta stimulisanja tražnje.
 Efikasnost promocione garancije je veća ukoliko je garantni rok duži.
 Ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garancija nužnija i
njezina efikasnost veća.
  Ukoliko je ponuđač manji i nepoznatiji, da bi dobio odgovarajuće tržišno
učešće, treba da daje duže garancije i pruža uspješnije servise.

Svi navedeni elementi garancije su promocione prirode i proizvođači ih se mora

pridržavati ukoliko želi ostvariti odgovarajuće tržišno učešće i stvoriti povoljan
stav o svom proizvodu.

Prema nekim istarživanjima, u uslovima kada se proizvod nalazi pri kraju

životnog ciklusa, davanje dužih garancija i bespaltnih servisa ne dovodi do
povećanja tražnje.

Primjer:

Posluje u 28 država i s prodajom koja premašuje dvije milijarde jediničnih

pakovanja godišnje jedan je od vodećih proizvođača bezalkoholnih pića The
Coca-Cola Company (TCCC) u svijetu. Krajem 2016. godine Coca-Cola HBC
širom svijeta ima 56 fabrika, 264 skladišta i distributivna centra te 271
proizvodnu liniju, pri čemu direktno zapošljava 31.083 radnika, a njeni
proizvodi stižu do 595 miliona potrošača na tri kontinenta, od Rusije do
Nigerije.

Kao i u drugim državama, Coca-Colin sistem u Bosni i Hercegovini čine dvije

kompanije. Od 2003. godine to su Barlan B-H d.o.o. i CocaCola HBC B-H d.o.o.
Sarajevo. Barlan B-H d.o.o. (u nastavku Barlan B-H) je podružnica The Coca-
Cola Company (TCCC) u Bosni i Hercegovini. Zadužena je za strateški marketing,
upravljanje robnim markama, strategiju pakovanja, promocije, oglašavanje,
odnose s javnošću i istraživanje tržišta. Coca-Cola HBC B-H d.o.o. Sarajevo (u
nastavku Coca-Cola HBC B-H) je podružnica Coca-Cole HBC i ovlašteni je
punioničar proizvoda The Coca-Cola Company u Bosni i Hercegovini. Sjedište
matične firme Coca-Cole HBC AG nalazi se u Švicarskoj.

Coca-Cola se u Bosni i Hercegovini ponovo počela prodavati 1996. godine, a u

oktobru 2000. opet je pokrenuta domaća proizvodnja. Prva boca Coca-Cole u
Bosni i Hercegovini proizvedena je 1975. u punionici u Hadžićima.

U aprilu 1992. godine, usljed ratnih dešavanja, prekida se rad punionice. Coca-
Cola se u Bosni i Hercegovini ponovo počela prodavati 1996. godine, a u
oktobru 2000. opet je pokrenuta domaća proizvodnja.

U BOSNI I HERCEGOVINI
1975.- Gradi se i počinje s radom punionica u Hadžićima pod nazivom „Slovin-
Ljubljana OOUR Hadžići punionica Coca-Cola pića“.

1984.- Povodom održavanja XIV Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu na našem

tržištu predstavljeno je pakovanje Coca-Cole u limenkama, ograničena serija
slogotipom ZOI-ja.

1989.- Punionica Sarajevo posluje pod nazivom „IBP Hadžići – punionicaCoca-

Cola pića.

1992.- Zbog ratnih dešavanja prekida se rad punionice u Hadžićima.

1998.- Prva limenka CocaCole s oznakom «Proizvedeno u Bosni i Hercegovini»

proizvodi se u Sarajevskoj pivari. Otvara se podružnica u Mostaru. Coca-Cola
postaje sponzor Sarajevo Film Festivala.

2000.- U novoizgrađenoj punionici u Hadžićima 26. Oktobra počinje

proizvodnja. Otvara se podružnica u Banjoj Luci.
2004.- Počinje flaširanje gazirane i prirodne izvorske vode Olimpija.

2002.- Uspostavljamo Centar za informisanje potrošača i prvu besplatnu

infoliniju za potrošače u Bosni i Hercegovini.

2003.- Coca-Cola Beverages B-H d.o.o. Sarajevo mijenja naziv u Coca-Cola HBC
B-H d.o.o. Sarajevo i posluje unutar Coca-Cola HBC grupe.

2009.- Počinje proizvodnja brenda Cappy Tempo. U finalu državnog takmičenja

društveno odgovornih kompanija DOBRO'09 Coca-Cola HBC B-Hsarajevo
proglašena je pobjednikom u kategoriji „Odgovorne poslovne prakse“.

2012.- Počinje proizvodnja Coca-Cole Zero. Coca-Cola HBC B-H Sarajevo

posluje u okviru zajedničke poslovne jedinice Adria, u čiji sastav, uz Coca-Colu
HBC Hrvatska, dvije godine kasnije ulazi i Coca-Cola HBC Slovenija.

2013.- Šestu godinu zaredom Coca-Cola HBC B-H je među deset najpoželjnijih
poslodavaca u Bosni i Hercegovini prema glasovima posjetilaca portala
posao.ba.

2016.- Pokrenut program ljetnih praksi Coke Summership.

DIZAJN

Jedan od najpoznatijih oblika na svetu jeste kontura Coca-Cola boce. Ovoj boci
– sa statusom klasika u svetu dizajna - koju je industrijski dizajner Rejmond
Louvi opisao kao „savršeni omotač za tečnost“ – odavana je počast u
umetnosti, muzici i reklamama. Kada je Endi Vorhol poželeo oblik kojim bi
predstavio popularnu kulturu, nacrtao je upravo ovu bocu:
Kako je boca postala tako ikonična?

Dva advokata iz Čatanuge, Džozef Vajthed i Bendžamin Tomas, doputovali su

1899. godine u Atlantu kako bi pregovarali o pravima na flaširanje Coca-Cola
napitka. Gazirani sok na točenje postajao je sve popularniji, a pojavio se samo
13 godina ranije. Coca-Cola je doživela ekspanziju od 1886. godine, kada se
dnevno prodavalo prosečno devet napitaka, do 1900. godine kada je postala
dostupna u svim državama SAD-a. Tomas i Vajthed su stoga želeli da unovče
popularnost napitka tako što bi ga flaširali za konzumaciju izvan zida
ugostiteljskih objekata.

Boce korišćene u to vreme bile su jednostavne i ravne. Obično su bile braon ili
providne. Kompanija Coca-Cola zahtevala je od svake punionice da na svaku
bocu stavlja poznati reljefni Coca-Cola logotip. Međutim, konkurentski
brendovi kao što su Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola i čak Koke kopirali su, ili
samo malo menjali, logotip ispisan rukopisnim pismom Spencerian.
Konkurentske boce izazivale su zabunu među potrošačima. Kompanija Coca-
Cola je zbog povrede autorskih prava tužila konkurenciju, ali sudski procesi su
često trajali godinama.

Kompanija Coca-Cola je 1906. godine preduzela prvi korak i uvela nalepnice u

obliku dijamanta sa šarenim zaštitnim znakom, koji se isticao u odnosu na
konkurenciju. Nažalost, Coca-Cola se tada često prodavala iz buradi pune
ledeno hladne vode, zbog čega su se nalepnice odlepljivale. Pojedini
konkurenti, kao što je Koka-Nola, kopirali su čak i nalepnicu!

Težina flašice nije smela da bude manja od 411 grama, a napunjena sa 184
grama Coca-Cola napitka boca je bila teška više od 450 grama!
Iako je proizvodnja boce počela početkom 1916. godine, nisu sve punionice
odmah pohitale da zamene svoje staklene zalihe. Za mnoge punionice staklene
boce bile su najskuplji deo poslovanja i bilo je potrebno ubediti ih na ovu
izmenu.

Od 1918. godine, a do 1920. godine većina punionica je počela da koristi novu

prepoznatljivu bocu.

Coca-Cola boca nosila je razna imena tokom svog postojanja. Jedno on

interesantnijih nadimaka bio je „hobbleskirt“. „Hobbleskirt“ suknja je modni
trend s početka 20. veka. Bila je toliko uska ispod kolena da je ometala
normalno hodanje. Boca je takođe nazvana i „Mej Vest“, po bujnoj figuri
čuvene glumice. Kao “kontura” boca je prvi put spomenuta 1925. godine u
francuskom magazinu La Monde, koji je Coca-Cola bocu opisao kao specifičan
konturni oblik. Najvećem delu javnosti ovaj oblik poznat je jednostavno kao
„Coca-Cola boca“.

Interesantno je to da se izgled menjao tokom godina, ali i dalje je skoro svuda

prepoznatljiv. Kao što je originalni patent iz 1915. godine predstavljao malo
deblji oblik od boce koja je odobrena za proizvodnju, dašnja aluminijumska
boca predstavlja modernizovanu verziju klasične forme za 22. vek. Kada su se
1955. godine pojavile kraljevska i porodična veličina pakovanja, Rejmond Louvi
bio je deo tima koji je radio na izmeni boce sa zadatkom da se zadrže originalne
proporcije. Kompanija je iskoristila klasični oblik na godišnjem izveštaju iz 1996.
godine, kada je silueta boce stavljena na naslovnu stranu uz tekst: „Brzo,
navedite jedno bezalkoholno piće.“

FUNKCIONALNOST

Neke od ponuda koje pružaju su:

 Mnoge opcije pića

Nudimo više od 3,500 izbora pića širom svijeta - tri puta više izbora koje smo
ponudili prije deset godina.

 Niska ili bez kalorija

Devetnaest naših top 20 brendova takođe imaju niskokaloričnu verziju ili pak
nisko-ili bezalkoholne napitke. Manje mogućnosti kalorija su važne za mnoge
ljude kojima služimo i mi ćemo nastaviti da ulažemo u inovacije niskokaloričnih
i bez kalorija sladila. Konkretno, od 3.500 ponuđenih izbora pića, više od 800
ovih pića je nisko ili bez kalorija

U mnogim zemljama naša najpopularnija pića su dostupna u različitim

veličinama - od 2 litarskih boca do 7,5 tečnosti-unca (222 ml) ili manje minis,
tako da možete odabrati piće koje zadovoljava vaše individualne potrebe i
potrebe vaše porodice.

PAKOVANJE

Coca-Cola se godinama proizvodila u staklenim bocama. Zbog visoke cijene

distribucije glomaznih boca, morali su se proizvoditi blizu mjesta gdje se
odvijalo punjenje. Danas to više nije toliko važno jer su novi metodi pakiranja
revolucionirali proces.

Napredna tehnologija punjenja i konzerviranja čini Coca-Colu limenke i boce

veoma lagane, ali izuzetno jake. Kompanija je uložila mnogo vremena i novca u
istraživanje i razvoj kako bi osigurala najefikasniji životni ciklus ambalaže.

Upotrebom minimalnih količina materijala u ambalaži, limenke i plastične boce

lako se lome ili prerađuju na kraju početnog životnog ciklusa.

Kada raznolikost postane konzistentna. "Potrebna nam je boca koju svi

prepoznaju čak i kada je dodiruju u mraku", bila je kratka informacija datoj
kompaniji Roots Glass u Indijani da dizajnira prvu bocu Coca-Cole iz stakla. To
može biti i zbog upečatljivog crvenog tona koji je Coca-Cola odabrala kao
simbol brenda u kombinaciji sa zakrivljenim logotipom za gazirano piće. ili kao
boce u rukavu obložene čistim staklenim slojem radi zaštite kolaža od
istorijskih motiva.

Objašnjavajući novu strategiju, CMO Marcos de Quintos je rekao: “Ambalaža je

naša najvidljivija i vrijedna snaga. Novim dizajnom poduzimamo sljedeći korak
ka potpunom usvajanju naše „strategije jedinstvenog brenda“, koja će okupiti
cijelu Coca-Cola obitelj pod okriljem jednog vizualnog identiteta.

Godine 1912. kompanija The Coca-Cola Bottling Company obavestila je sve

svoje članove da uprkos prepoznatljivom logotipu ne postoji način da zaštiti
njihovo poslovanje. Članovima je predloženo da udruže snage i smisle
„jedinstveno pakovanje“ za proizvod. Uspostavljena je saradnja sa Haroldom
Hiršom, glavnim advokatom Coca-Cola kompanije. Cilj je bio da se pronađe
najbolji način zaštite boce koja je posebna. Hirš je, 1914. godine, uputio
uverljivu molbu punionicama da zajednički stanu iza jedinstvenog i
prepoznatljivog pakovanja.

„Ne gradimo Coca-Cola brend samo za danas. Pravimo ga za večnost i naša je

nada da će Coca-Cola ostati nacionalni napitak dok god postoji svet.
Rukovodioci naših kompanija daju sve od sebe i nimalo ne štede resurse kako
bi stvorili bocu koju ćemo svi prihvatiti kao istinski svoju, a kada donesemo
konačnu odluku, zamoliću sve prisutne na ovom skupu da ne razmišljaju o
trenutnim troškovima menjanja boce, već da zapamte sledeće: novom bocom
matične kompanije afirmišu vaša vlastita prava. Postajete samostalni i to je
pitanje saradnje.“

Udruženja Coca-Cola punionica su 26. aprila 1915. godine glasali za budžet do

500 dolara za razvijanje nove Coca-Cola boce. Potom je pred desetak
staklarskih kompanija iz celih Sjedinjenih Država postavljen izazov – da naprave
bocu koja je „toliko prepoznatljiva da bi se razlikovala po mraku, ili dok je
razbijena na tlu“. Ove jednostavne kreativne instrukcije označile su početak
nadmetanja. U gradu Ter Hot u Indijani, instrukcije su stigle u kompaniju Root
Glass Company i održan je sastanak na kom se krenulo u rad na dizajnu. U timu
ove kompanije bili su Si Džej i Vilijam Rut, Aleksandar Samjuelson, Erl Din i Klajd
Edvards. Samjuelson, švedski emigrant na čelu firme, poslao je Dina i Edvardsa
do lokalne biblioteke da istraže rešenja za dizajn. Kada su ugledali ilustraciju
kakao zrna, duguljastog oblika sa specifičnim rebrima, znali su da je to pravi
oblik. Tim je razvio ideju i Din je pažljivo nacrtao današnji prepoznatljivi oblik
na teškom tekstilnom papiru, a zatim je pod Samjuelsonovom palicom
napravljeno nekoliko boca.

Ambalaža ima ključnu ulogu u održavanju vrhunskog kvaliteta i sigurnosti naših

proizvoda u lancu isporuke do krajnjih potrošača.

Naše djelovanje usmjereno je na tri područja:

 Kontinuirano razvijamo pakovanja koja imaju manju težinu i smanjuju

količinu otpada
 Koristimo reciklirane materijale za pakovanje proizvoda gdje je to
tehnički moguće
 Podstičemo potrošače da pravilno odlažu ambalažu nakon potrošnje
svojih proizvoda, podižući time svijest o značaju odvojenog prikupljanja
ambalažnih materijala, te savjetujemo napuštanje prakse odlaganja
ambalaže u prirodi.

Ove inicijative utječu i na smanjenje operativnih troškova našeg poslovanja.

MARKA I ETIKETIRANJE

Zapravo, Coca-Cola koja ima tako snažan brend, ima koristi od strategije
brenda kompanije - procesa brendiranja: kontinuirano poboljšava
konkurentnost preduzeća tako da “Coca-cola” ulazi u sjećanja ljudi, a zatim
stvara dobro poznatu globalnu brend i preduzeće svetske klase. Kao što Blythe
tvrdi, „brendiranje je kulminacija niza aktivnosti u cijelom marketinškom miksu,
što dovodi do imidža brenda koji prenosi čitav niz poruka potrošaču o kvalitetu,
cijeni, očekivanom učinku i statusu.“

Uspjeh strategije coca-colinog brenda je prvi koji ima dobru marku. Posle
Johna. S. Pemberton ga je izmislio, njegov partner Frank Robinson nazvao je
ovaj proizvod “coca-cola”. Vjerujem da je robna marka suštinski dio strategije
brendiranja, a dobra marka je pretpostavka prihvaćanja svijesti o brandu,
zadovoljstva, pa čak i lojalnosti potrošača.
U međuvremenu, ime brenda u velikoj meri utiče na asocijaciju brenda, kao i
direktan uticaj prodaje proizvoda. Za ime coca-cole, on se uklapa sa sledećim
karakteristikama: pre svega, lako je čitati i pamtiti da bi efikasno obavljala
svoju funkciju prepoznavanja i širenja. Na primer, ona formira karakteristiku
rime. Zatim, on podstiče razvoj nadimka. Ljudi se uvijek nazivaju koka-kola, pa
kad govorimo o koli, prva slika koja se odražava u našem umu je koka-kola.
Štaviše, trebalo bi da nešto komuniciraju o proizvodu. Očigledno, njegovo ime
sadrži posebne elemente „coca“ i „kola“ u piću.

Pored brenda, logotip je i snažan faktor procesa brendiranja i predstavlja

direktan odraz imidža kompanije. Tako moćan brend treba da ima izvanredan i
živopisan logo. Logo Coca-Cole dizajniran je i nacrtan rukom pisanim
scenarijima Spensera Franka Robinsona. Jednostavno je i prepoznatljivo
usvojiti shemu crvene i bijele boje kako bi privukla ljude. Koherentnost slova
koja izgleda kao duga bijela rebra daje osjećaj pokreta i potpuno odražava
karakteristike tekućine. Ukupni dizajn odražava simbol „mladenačke bujnosti
Amerike“. Iz logotipa Coca-Cola postoje dvije glavne prednosti koje mogu
doprinijeti njegovom snažnom brendu: prvo, pomaže poboljšanju tržišne
konkurencije. Drugo, to je nematerijalna i neprocjenjiva vrijednost, jer
predstavlja kredibilitet kompanije.

Za uspjeh u brendiranju također je važno razumjeti potrebe i želje kupaca.

KVALITET

Naše interne i eksterne interesne grupe su od ponuđenih kao najznačajnije

ocijenili materijalno pitanje koje se odnosi na kvalitet i integritet naših
proizvoda. Kao kompanija usmjerena ka rastu na odgovoran i održiv način,
fokusiramo se na ovo područje:

Nudimo širok spektar proizvoda visokog kvaliteta odgovarajući na potrebe

naših potrošača.

Uzimamo u obzir ne samo zakonske već i druge interne i eksterne standarde

kada je riječ o sigurnosti hrane.

Osiguravamo jasne i korisne informacije o sastavu i nutritivnoj vrijednosti

proizvoda, uključujući deklaraciju s energetskim vrijednostima na prednjoj
strani pakovanja.
U saradnji s kupcima i dobavljačima stvaramo zajedničku dodatnu vrijednost

Coca-Cola HBC B-H svojim potrošačima nudi široku paletu visokokvalitetnih

proizvoda kreiranih ne samo da zadovolje zahtjeve za različitim okusima nego i
specifične režime ishrane, životne stilove ili preferencije, te stoga kontinuirano
uvodimo inovacije.

Našu ponudu proizvoda čine:

Gazirana pića dobivena dodavanjem ugljikdioksida. To su brendovi: Coca-Cola,

CocaCola Zero, Fanta, Schweppes i Emotion. Schweppes proizvodi su
registrovana robna marka kompanije Schweppes Holdings Limited.

Negazirana pića, koja ne sadrže ugljik-dioksid. Ova kategorija uključuje voćne

sokove, nektare i čaj. To su brendovi: Cappy, Cappy Pulpy, Cappy Tempo i
Nestea. Nestea proizvodi su registrovana robna marka kompanije Société des
Produits Nestle S.A. (Švicarska).

Prirodne izvorske vode: Ova kategorija uključuje gaziranu i negaziranu prirodnu

izvorsku vodu Olimpija te negaziranu prirodnu izvorsku vodu Rosa. Olimpija
spada u niskomineralizirane vode i registrovana je robna marka kompanije
Barlan B-H.

UPRAVLJANJE KVALITETOM PROIZVODA

Integritet proizvoda za našu kompaniju znači da u svakom trenutku možemo

ponuditi najviši kvalitet proizvoda i odgovoriti na potrebe naših kupaca i
potrošača. Povjerenje naših potrošača zasniva se na našem kontinuiranom
ulaganju u zdravstvenu sigurnost i kvalitet proizvoda.

Glavni sastojci za proizvodnju bezalkoholnih pića koja se prodaju pod brendom

The CocaCola Company su voda, koncentrat, zaslađivači, uključujući šećer,
voćne sokove i ostala sladila, te ugljik-dioksid za prehrambenu industriju.
Proces proizvodnje zahtijeva nekoliko koraka s ciljem osiguranja zdravstvene
ispravnosti proizvoda primjenom strogih kriterija kontrole kvaliteta. Glavne
faze proizvodnje uključuju pripremu vode i sirupa te punjenje i pakovanje
proizvoda.
Coca-Cola HBC B-H posjeduje šest certifikata i posluje u skladu s navedenim
međunarodnim standardima:

 ISO 9001, međunarodni standard koji definiše zahtjeve kvaliteta sistema

upravljanja
 ISO 22000, dobrovoljni standard za certificiranje sistema upravljanja
sigurnošću u sektoru proizvodnje hrane
 FSSC 22000, međunarodno priznata shema za certifikaciju sistema
sigurnosti hrane u lancu snabdijevanja, uključujući: ISO / TS 22002-1:
2009 – Preduslovni programi za sigurnost hrane 1. dio: Proizvodnja
hrane, te ISO / TS 22002-4: 2013 – Preduslovni programi za sigurnost
hrane 4. dio: Proizvodnja ambalaže za hranu
 ISO 14001, međunarodni standard za identifikovanje zahtjeva za
sisteme upravljanja okolišem kako bi se organizaciji omogućio razvoj i
implementacija Politike zaštite okoliša
 OHSAS 18001, sistem kojim se osigurava adekvatna kontrola sigurnosti
na radu i zdravlja radnika
 EWS, evropski sistem upravljanja vodom i vodnim resursima, koji se bavi
provedbom sistema upravljanja vodama na nivou lokacije s naglaskom
na razumijevanje utjecaja koji korisnici imaju na lokalni riječni sliv.

Visokom kvalitetu proizvoda u velikoj mjeri doprinose povratne informacije

koje dobijamo od naših kupaca i potrošača putem besplatne infolinije, ali i
direktne edukacije na terenu. Coca-Cola HBC B-H primjenjuje program
Sveobuhvatno upravljanje staroscu proizvoda (engl. Total Age Management –
TAM), koji predstavlja sistem upravljanja zasnovan na redovnom praćenju
starosti proizvoda u svim fazama njegovog životnog ciklusa. Cilj ovog sistema je
osigurati da starost proizvoda na tržištu uvijek bude ispod ustanovljenih
specifikacija primarne starosti kako bismo našim kupcima i potrošačima pružili
najsvježije proizvode najboljeg kvaliteta.

GARANCIJA I SERVISI

Svi punionici, dobavljači usluga i centri za preradu moraju potpisati ugovor o

izravnim kupovnim dijelovima, koji određuje uvjete i uvjete pod kojima
davatelj usluga može kupiti dijelove od dijelova Coca-Cole (CCP). Osim
potpisanog Ugovora o dijelovima, Pružatelji usluga moraju dostaviti popunjeni
Potvrdu o prodaji i poreznoj potvrdi kada je račun uspostavljen. Nepružanje
ovog certifikata će zahtijevati da se državni i lokalni porezi naplaćuju u vrijeme
narudžbe i prikupljaju.

Globalna priroda našeg poslovanja zahtijeva da Coca-Cola sistem ima najviše

standarde i procese koji osiguravaju dosljednu sigurnost i kvalitetu proizvoda -
od proizvodnje koncentrata do našeg punjenja i isporuke proizvoda. Merimo
ključne atribute kvaliteta proizvoda i paketa kako bismo osigurali da naši
proizvodi za piće na tržištu ispunjavaju zahtjeve kompanije i očekivanja
potrošača. Doslednost i pouzdanost su od ključnog značaja za kvalitet naših
proizvoda i ispunjavanje globalnih regulatornih zahteva i standarda kompanije.