S onu stranu knjige (8)

Znate li da svijet knjiga krije jednu posebnost po kojoj su Slovenija, Hrvatska i Srbija, taj famozni
SHS, iznimne u svijetu? Ma koliko tražio još uvijek nisam drugdje pronašao primjer da se praktički
cjelokupna knjižarska mreža nalazi u rukama nakladnika. Štoviše, ima mnogo zemalja gdje je izričito
zabranjeno da nakladnici posjeduju knjižarske mreže. U Njemačkoj, primjerice, nakladnici mogu
imati samo svoje ogledne knjižare koje služe za promociju vlastitih izdanja, ali ne i prodaju šireg
asortimana.
No, u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji danas je preko 90% knjižarske prodaje u rukama nakladnika.
Putevi kojima se stizalo u to stanje su različiti, a nije ni tako visoka pokrivenost ostvarena u jednako
vrijeme, ali ishod je gotovo isti.
Baš je to zgodno, što smo tako posebni! No, kao i obično, kad se balkanska braća nađu skupa u
posebnostima onda to obično ne znači ništa dobro, pa je tako i ovaj put.

Nakladništvo je u tim istim zemljama vrlo raširena djelatnost i mnogo se malih, srednjih i većih
nakladnika svake godine trudi tržištu ponuditi svoje nove naslove. Usprkos uobičajenoj predožbi,
riječ je o stotinama nakladnika koji su aktivni svake godine. U Hrvatskoj, primjerice, godišnje preko
pet stotina nakladnika izda neku knjigu za tržište. Pa ipak, većina njihovih naslova do tržišta zapravo
i ne stigne.
Dio odgovora donosi činjenica da knjižarsku mrežu drži svega nekoliko nakladnika, dok se svi ostali
do kupaca moraju probijati kroz prodajna mjesta vlastitih konkurenata. Lako ćete si predočiti taj
paradoks zamislite li kako Toyota ne može prodavati svoja vozila nikako drugačije nego u salonima
BMW-a, ili da Partizanove navijačke rekvizite ne možete kupiti nigdje osim u fan shopovima
zvezdaša.
Vjerojatno je to jednostavno proturječje koje, naravno, u ovom slučaju ne može završiti drugačije
nego ukupnim padom prodaje knjiga, razlog zašto se u razvijenom svijetu ne može zamisliti da
proizvođači kontroliraju sustave distribucije. Na kraju krajeva, gdje je onda tu ona Smithova
"nevidljiva ruka"? Kako da ponuda odgovori potražnji, kad ne komuniciraju nimalo slobodno?

Evo i malo primjera. Pred dvije godine radio sam analizu prodaje u nakladničkim knjižarama i
ustvrdio da se i u najboljem slučaju nakladničke knjižare udio prodaje vlastitih izdanja ne spušta
ispod 35% ostvarene ukupne prodaje knjiga u knjižari, a često je iznad 70%. Što je posve prirodno
uzmemo li u obzir da gazda traži da su njegove knjige u izlogu, da su najbolje istaknute na policama,
da knjižari najbolje poznaju vlastite naslove, da su najzainteresiraniji da ih prve ponude kupcu i tako
dalje. Istovremeno, nema tog nakladnika u Hrvatskoj čiji bi udio u ukupnoj prodaji prelazio 20%, što
nesrazmjer prodaje u njihovoj prodajnoj mreži čini očitijim.
Drugi primjer pokazuje kako agresivni mogu biti veliki nakladnici. Poznat je slučaj velikog
nakladnika koji je još pred nekoliko godina u Hrvatskoj otvoreno zlorabio svoju veličinu tražeći od
nakladnika da mu svoje knjige daju s rabatima od pedeset do sedamdeset posto, a istovremeno
drugima nije davao više od trideset posto na svoje knjige.
Treći primjer je najzabavniji – nakladnik izrastao od putujućeg trgovca knjigom brzo uzdiže svoju
putničku praksu u knjižarsko-nakladničku strategiju. Kao što je odgovarajući na želje kupaca
mijenjao svoju ponudu, tako promatrajući što se prodaje u njegovoj knjižari otvara nove biblioteke i
vlastitim izdanjima popunjava zanimljive tržišne niše. Taj primjer je zapravo model ponašanja kakvo
pronalazimo u sve tri endemske balkanske nakladničko-knjižarske vrste.

To sve zajedno ne bi bilo ništa posebno, da svijet knjiga nije takav kakav jest.Okrupnjavanja su
uobičajena stvar u ekonomiji, ali nije svaka ekonomija jednaka ekonomiji knjige. Naime, jedino što
knjiga stvarno može ponuditi jest raznovrsnost, bogatstvo različitih razgovora koje započinjemo i
nastavljamo. Sve ostalo je bolje pokriveno drugačijim oblicima sadržaja. Odatle, jedini pravi razlog
za opetovano ulaženje u knjižaru može biti samo pristup organiziranom svijetu raznovrsnih
prijedloga za razgovor. Da bi to bilo moguće neophodno je da knjige stižu iz najrazličitijih izvora i da
budu podjednako dostupne.
Već je mnogo trendova koji uništavaju tu osnovnu supstancu knjižnog tržišta – hitoizacija (sužavanje
ponude na uski krug naslova koji se najbrže prodaju), pogreške u državnoj intervenciji na tržištu
knjige (koje za ishod imaju to što pola knjiga niti ne stigne na tržište), umiranje malih neovisnih
knjižara (nestaje ponuda knjige izvan središta velikih gradova) – ali, posebno je značajna dominacija
nakladničkih knjižara. Posljedice po bogatstvo ponude su drastične.

Nije potrebno baviti se posebno detaljnim statistikama da bi se uočilo do kakvih je promjena na top
listama prodaje došlo u proteklih deset godina ili da bi se vidjelo što se događa s čitateljskim
navikama kod mladih ljudi, no teže je uvidjeti kakve to veze ima s prestrukturiranjem knjižarske
mreže.
Čitalačku kulturu na razvijenim tržištima knjiga nose osobni knjižari, komunikatori, zaljubljenici u
knjigu koji vas u knjižaru puštaju kao u svoj dnevni boravak. Iako to zvuči naivno i idealistično u
vremenima krutog kapitalističkog svođenja cjelokupne trgovine na kupi-jeftino-uvali-na-kredit, već
se desetljećima analize zbivanja na knjižnom tržištu vraćaju na istu točku: najvažnije su osobna
preporuka i sloboda izbora iz pomno priređene ponude. Eto, toliko je jednostavna magija knjige! I
toliko jednostavno ju je zanemariti i odbaciti. A, nakladničke knjižare čine upravo to. Evo i
pojašnjenja kako se to događa.

Osobna preporuka je potpuno uništena u nakladničkim knjižarama, obzirom da nakladnik u prvom

planu ima svoje naslove i nema potrebe upošljavati knjižare koji vladaju cjelokupnom ponudom. Svi
ste već naletili na mladce u knjižarama koji ne razlikuju Bulgakova od Beckhama a predložiti vam za
čitanje znaju samo knjige s top lista, jer se, eto, dobro prodaju. Nema nikakve potrebe da oni znaju
više, jer se ionako na vlastitim naslovima najbolje zarađuje. To je razlog zašto nakladničke knjižar
emogu funkcionirati isključivo na vrlo prometnim mjestima u velikim gradovima. Novija povijest
knjižarstva u ovim tzemljama brzo je dokazala da nakladničke knjižare ne opstaju u mjestima ispod
pedest tisuća stanovnika, a i u mjestima s manje od dvjesto tisuća sztanovnika ih zapravo jako rijetko
nalazimo (uglavnom u Sloveniji).

Slobodan izbor je narušen informacijskom blokadom, koju uz nemušte prodavce čini i usmjerenost
izloga na nakladnikova izdanja, te istaknute pozicije na policama. Također, promocije su jednako
tako usmjerene poglavito u pravcu istog nakladnika.
Pomno priređena ponuda je u slučaju nakladničkih knjižara jednako besmislena složenica. Naime, u
nakladničkim knjižarama ponuda uglavnom nastaje ovako: red vlastitih knjiga, pa red starih vlastitih
knjiga, pa red knjiga koje smo sami uvezli, pa red vlastitih knjiga koje prodajemo u "popularnim
paketima" jer su ili tare i nevoljene ili su spržene i zgužvane na kioscima, pa red knjiga nakladnika u
čijim knjižarama prodajemo svoje knjige (tako da se sve zapravo zatvara robnom razmjenom) i na
kraju red knjiga na koje upozoravaju top liste ili ih kupci pretjerano uporno traže. Knjige koje bi
mogle zatrebati našim kupcima ne prepoznajemo, to nije naš posao i stoga ih ovdje nećete ni naći.

Krajnji ishod – nezadovoljeni kupci, konačan ishod – čitači koji odustaju od knjiga i kupci koji svoju
potrebu za informacijom i znanjem zadovoljavaju na nekom drugom mjestu.
Ali, pitate li se slučajno, da li odgovorni u strukovnim organizacijama u ove tri zemlje ili oni koji
troše vaše novce da bi regulirali tržište knjiga, da li oni razmišljaju o tome kako ovu situaciju
promijeniti? Ne pitajte se ni slučajno. Odgovor znate i bez da vam ga crtam.