ENTRADA

5. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA |. CONCEPTO Y AREAS DE INVESTIGACION DE LA COMUNICACION POLITICA Tras el corto camino recorrido por la Comunicacién Politica como distiplina cientifica, todo parece indicar que nos hallamos ante un problema complejo, laborioso y de dificil solucién para ‘encontrar una definicién que reciba el consenso mayoritario de los estudiosos del tema, El concepto tradicionalmente ha estado do de numerosas controversias. ambigiiedades ¢ imprecisiones. aunque. también hay que decirlo, no por ello los interesados han abandonado el intento de definir y aclarar este concepto. Algunos. sse empefio por salir del impis, han creido mas conveniente abordar dicha problematica desde la investigacién y la delimitacién de sus dimbitos de estudio. Dan D. Nimo y Keith R. Sanders. en su Hanhook of Politicul Communication (1981), sitdan los origenes de ta comunicacién politica como campo diferenciado en el empuje behaviorista de los aiios cincuenta y. mas concretamente. en el libro Political Behavior, publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y Janowitz, Li posibilidad de la comunicacién politica, junto al liderazyo politico y las estructuras de grupo, serin presentados como los tres proce- Sos mediadores que explican y hacen posible las relaciones entre las instituciones del gobierno y el comportamiento electoral del cludadano'. Estos autores. adem, califican la obra de «instructiva y profética» al entender la comunicacién politica como un campo esencial, emergente y mediador dentro de las ciencias sociales. Es D. Nimo y K. R, Sanders. Hundbwok of Political Communication, Save. Beverly Hills. (981. p. 12.28 OPINION PUBLICA. COMUNICACION ¥ POLITICA, asi como se vuelve & constatar en 1981 con Ia publicacién del Handbook, aunque la descripcién que hagaa del estado de la cu tidn en ese momento no les permita precisar el contenido sustanti- Vo de esta disciplina, definir sus fronteras y. menos ain, dar una. Gefinicién explicita del concepto®. La razén principal que apontaran Se apoyari en la falta de acuerdo entre los estudiosos de 1a comu nicueign politica sobre contenidos y fronteras, materia fundamental ti tratar, fines y metas y los origenes divergentes que confluyen en esta materia. ‘Aun reconociendo estas y otras dificultades para aclarar el con- cepio, In comunicacién politica ha sido definida. por ejemplo Cemno «el intercambio de simbolos 0 mensajes que con un signifi fativo alcance han sido companidos por. 0 tienen consecuencias para, el funcionamiento de los sistemas politicos»: R. R. Fagen Pntiende que «una actividad comunicacional se considera politic: fn vinud de las consecuencias. actuales y potenciales. que éstat tiene para el funcionamiento del sistema politico»: S. Chaffee reduce «al papel de comunicacién en el proceso politico» ®, D. Nimo sostiene que una comunicacién (actividad) puede ser consi deruda politica en virtud de las consecuencias (actuales y potencit Jes) que regulan la conducts humana bajo ciertas condiciones de conflicton":y. finalmente, R. H. Blake y E. O. A. Haroldsen enticn: Gen por tal aquella comunicaci6n que conlleva actusles o potenci les eefectos sobre el funcionamiento de un estado politico u otra entidad politica» , Todas estas definiciones destacan la existencia {de un campo comén que Haman «comunicacién» y otro que Haman ‘epolitica» y que cuando el primero influye o guarda relacién con el Segundo, entonces se puede hablar de «comunicacién politica». sin especificar el tipo de actividad ni la naturaleza de Ia influencia” ‘La idea de comunicacién politica ya estaba presente en la anti- giiedad. Por ejemplo, en el mundo griego y romano quedaba per~ idem. p. 13. RUB, Meadow, Polities ax communication. Able. Norwood, 1980p. $ | RUR Papen. Politics and communication Litle Brown, Boston. 1966. p. 20. §: Chaffee ted}, Polirial communication, Sage. Beverly Wills. 1978p. 1 SD. Nimo, Political cammunicarion and public pinion in America Goodyear, Santa Monica. 197R.p. 7. RH. Blake y E. 0. Aw Haroldsen, A taxonomy: of concepts i communica tion. Hastings House, Nueva York. 1975. p. $4 D. Nima y K. R. Sanders. op cit. p. 27. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 29 fectamente definida a través de la idea y el uso de la retérica* y. en el Barroco. la [lustracién y el liberalismo. a través del concepto de fepresentacién (Hobbes. Burke)", Sera, sin embargo. la democra- Gia moderna quien. al explicar la vida politica como un «sistema de Gidlogos» entre gobemnantes y gobemados. gobierno y oposicién, mayorfas y minorfas. por ejemplo. incorpore esta disciplina entre Tos contenidos y temas de investigacién de la ciencia politica. Algunos. como Parsons o Easton, entenderdn Ia comunicacién ‘como aquel proceso que relaciona las partes del sistema sin const tuir un sistema auténomo: Almond y Coleman (1960). por el contrario, la explicarin como una funcién bisica que. en cierto modo, invade, control y hace posible las demiis. Por ello. a partir de los atios sesenta apareceriin dos posturas claramente diferenciadas: una primera, que juzga la comunicacién politica Eomo basica todo sis tema politico (K. Deutsch. 1963) 0 que todo es comunicacién politica (1, Sola Pool, 1974). y aquella tra que considera la comunice: ibn politica como uno de los conceptos més improductivos y titi- tes de la ciencia social (C. Cherry. 1966. y G. N. Gordon. 1975). La controversia seguir abierta con muchos puntos por aclarar y como oncepto interdisciplinar la atencién principal le vendri de las Ciencias politicas. la Sociologia y las Ciencias de la Comunicacion. Tal como hemos visto en el capitulo dedicado al estudio de los efectos de lox medios de comunicacién, la opinién publica ha ocu pado y ocupari un lugur importante en el proceso de la comunica Cin, aunque durante algunas décadas sera estudiada como un efec to mas que se puede crear. controlar 0 modificar desde las inten: ciones del emisor, la actividad de lox medios o el poder de su infor: macién, En estos afios, sin embargo. la opinién publica perder su referencia politica y quedari asimilada a un comportamiento social ‘estrechamente relacionado con las actitudes de las masas 0 los seu: pos. Toda la tradicién juridico-politica que venia desarrolkindose desde el siglo xvitt quedaré truncada por la reorientacidn que vaya a hacerse de la opinion publica desde la investigacién en comuni- cacién de masas. Habrii que esperar a los afios sesenta para que el campo emergente de la comunicacién politica, aparte de hacer posi- * KL Friedrich, La cemocracia come forma politica s come forma de vide. TTeenos, Madrid, 1961, p. 71 TLR. Pitkin. El concept de representavin Constivucionales, Madrid, 1985. entra de Estudios20, OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA i | encuentro entre disciplinas que en temas comunes de inves- , ‘an caminado por separado. replantee de nuevo el tema ¥ COloque las cosas en su justo lugar {a opinion pablica seri contemplada a panir de este momento Glones formals del Gobierno y lu conducta electoral de los cada, saree elle. desde Ia pare central de lt comunicacign poli icacton a ne quiere decirse que toda opinién piblica sea Com, ca aeibn patie. pero si que en todo fendmeno de opinidn publi. nee pabicg mp itl © Politico — puede encontrane un compo. ented poo iterates dl ile wins ne MO fora <1 Comunicacién politica. al como se especifica en los te as ep a a ge publica entre sus tenvas principales y. en aquellos otros tenes aoe evan r6tulos distintos como «camparias y clecciones». «medion da cirmainicacion y politica» o «acttudes politicas eecciones y coma, comunivacion retencias 3 Ia opinién pablica son consiantes. Li Comunicacidn politica, respetando la tradicién de investigacién ea Trea ci@n de mass. ha conseguido recuperur el componente Politico de la opinién publica y situar ésta en un marco inter plinar relaionado con la socologi. las eiencias polices nee Fats Siena de a comuniacion atl ‘sar de sus origenes diversos. su caricter interdisci ge consenso temitico. en opinién de Nimo y Sanders. hay so cera fe tera ruchos de ellos relacionados con la opinién Publica. gue pul ee desarrollo de la comunicacidn politica 1) El andlisis retéi ha 1) El andlisis retérico se ha estudiado a través de tres pers peetivas distintas: una, que podriamos Hamar «tradicional» ries unde sus raices en Aristicles y se centra en el comuniendog: oo segunda. de tipo «experimental» y abiem al analisis de wodes a "B.S Ke Sanden opp 1, Hatem fe sh NT ae os ate ind mime J 4: Padileaw, Leptin publique. Mouton, Pais iso 29, OPINION PUBLICA ¥ COMUNICACION POLITICA az elementos del discurso; y. la tercera, la «nueva retérica», ubicada entre las dos anteriores y centrada en el anilisis de los simbolos como elementos que influyen en la percepcién de la realidad. 2) Elandlisis de la propaganda que. tal como ha sido expues- to en el capitulo anterior, ha recorrido un largo camino —especialmente el tiempo comprendido entre las dos guerras mundiales— hasta llegar a la situacién sofisticada del dia de hoy. Si en un principio interesaban las motivaciones del comunicador, los simbolos clave y el control de la opinién pablica, las nuevas técnicas han aiadido la preocupacién por los contenidos latentes y no verbales. 3) Los estudios sobre cambio de actitudes constituyen una de las aportaciones més importantes que la psicologia social ha hecho al estudio de la opinién piblica y la comunicacién politica. Estos studios adquieren una gran importancia desde los primeros momentos de la Communication Research y siguen ocupando el mismo papel central en la actualidad en aquellas investigaciones especialmente relacionadas con ‘la propaganda politica, debates politicos. socializacién politica, campafas electorales y opinién pablica. 4) Los estudios electorates también pasan por tres fases. Desde los primeros estudios de Meriam y Gosnell (1924) y Rico (1928), la primera generacién (Universidad de Columbia) incluye los estudios del paradigma dominante de Lazarsfeld y Berelson con su famosa teoria de los efectos minimos y el papel reforzador de los medios: la segunda se situa en la Universidad de Michigan (A. Campbell y cols.). acepta algunos cambios metodolégicos respecto al grupo anterior y focaliza su investigacién en la identiticacién partidista: y la tercera (Blumler, MeQuail. etc.) orienta sus estudios hacia el uso que los electores hacen de li comunicacién en tiempo de campafia electoral 5) El anilisis de las relaciones entre el gobierno y los medios de comunicacién tiene su primer intento en el libro de W. Lippmann Public Opinion (1922) y. desde entonces hasta el momento actual, los estudios se han extendido a todos los medios de comunicacién, siendo los cientificos de la politica, sociélogos © investigadores de Ia comunicacién quienes mis han trabajado el tema, 6) El origen del andlisis funcional y sistémico se sitéa en la preocupacién de los cientificos de la politica por analizar compara- tivamente los sistemas politicos. preocupacién que més tarde seOPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA extender al andlisis de las principales funciones de la vida politica y poder, asi como al descubrimiento de las estructuras sociopolit ‘cas que sustentan tales funciones. Los estedios deG. Almond y J Coleman (1960) y el modelo de K. W. Deutsch se orientan en esta direccién. 7) Finalmente, los cambios técnoléicos sufridos en estos afios también han contribuido al desarrollo de la comunicacién politica En primer lugar. los cambios habidos en la difusién informativa (prensa, radio. televisién y nuevas técnicas informativas), en segun. do lugar. las técnicas utilizadas en las campafias clectorales y. final mente, los cambios ocurridos en la metodoloeta y téenicas de inves- tigacién aplicadas al andlisis de acontecimientos sociales En New Directions in Political Communication, D. Nimo y D. L. Swanson se proponen continuar la tarea de «construccién que nueve aifios atrés habian iniciado los editores del Handbook y para ello revisurin y ordenaran la ingente labor que sobre comunicacién politica se ha producido a lo largo de los afios ochenta. Las investigaciones mis importantes. segin los autores, se resumen en los siguientes capftulos o temas: 1) Fundamentos de la comunicacién politica, Una de las Kine fas seguidas en estos afios estd representada en la revision que la teoria critica ha hecho del estudio de las campafas politicas y el paradigma de la persuasi6n en el voto. denunciundo que estos est dios. al estar centrados en la posible influencia de los politicos y los periodistas en lu decisién del voto. 1o que estaban ocultando era una serie de rituales dramatizados que legitimaban la estructura de poder en kas democracias liberales. Las elecciones —dirin— ayudan a sostener el mito de la democracia representitiva, la igualdad politica y Ii autodeterminacién colectiva, con lo que estin refor- zando valores politicos respaldados activamente por el sistema educativo, las principales organizaciones politicas y el apurato del Estado. A’pesar de las criticas realizadas desde esta corriente, gran parte de los estudios realizados han seguido analizando las esiratc- gias que utilizan los medios de conocimiento para influir en el con- cimiento, las ereencias y Ia decisién del voto. Son aquellos extudios que guardan relacién con la agenda-serting. usos y gratificaciones. D.L. Swanson y D. Nimo, op. cit. pp. 17-27 opINIGN PUBLICA ¥ COMUNICACION POLITICA 23 el andlisis ret6rico de los discursos y los efectos de la publicidad politica, entre otros. : ‘Nimo y Swanson. a la par que reconocen que esta confrontacién ha dado lugar a una pluralidad de investigaciones con diferentes enfoques tedricos y epistemol6gicos. se quejun, sin embargo, de fa inexistencia de beneficio mutuo y de pasar de una «diversifica- Gone en 1981 a una «fragmentacién» en 1990, reclamando ta nece Sidad de retomar y defender Ia interdisciplinariedad de la disciplina. 2D) Elandlisis de los mensajes politicos. Si este apartado siempre fue importante en los estudios de comunicacién politica, en los Elms afios ha sufrido una gran expansién por la ampliacién de la Categoria de mensajes llamados «politicos». Una particular rele- Gancia ha adquirido la orientacién empirica que los cientificos sociales han dado tanto a los anzlisis de los mensajes, como al acer- camiento retdrico y simbélico de Jos mismos. Nimo y Swanson no treen posible en el futuro In existencia de una «teorfa muestra» que Snulobe todos estos enfoques. aunque el caricter empirico de los mismos si podra reducir las abundantes generalizaciones que se Siguen haciendo dentro de la comunicacisn politic 5). Perspectiva institucional. sistémica ¥ cultural. En los aiios cen gue ka comunicacién politica estaba dominada por el paradigma de fa persuasion del voto, las variables institucional, sistémica y cultural recibieron una atencién respetable para explicar el comportamiento electoral; ahora, los estudiosos han retomado el tema J han aumentado la preocupacién por analizar, mas alld de ta res- juesta que los individuos pueden dara las eamparias electorales el Papel de la comunicacién desde todos los fuctores que rodean las Fistituciones politicas, los sistemas y las culturas politicas. {como en los afios sesenta y setenta el interés de los investi- far el grado de confianza en las insti- cia la comunicacién presi- As gadores se centrabu en anall tuciones, el interés se desvia ahora ha dencial (contenido de los discursos, ret6rica presidencial. popularidad presidencial, etc.) el ema de la imagen politica en relacion con la agenda-setting. las relaciones entre el Presidente, el Congreso. I las instituciones pol medios y la opinién publica o la comunicacién que se da entre icas. Ibidem, p. 10, % Boidem, p2224 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA EI aniilisis’de Ia comunicacién politica no s6lo se realiza y ‘expresa desde las instituciones politicas. sino que un grupo impor tante de estudios se ha orientado al andlisis de los sistemas politicos. Los investigadores han preparado marcos conceptuales y ani lisis comparativos para analizar uno 0 distintos sistemas politicos vigentes en el mundo (Almond. 1960; Deutsch. 1963. y Easton, 1953 y 1965), Los estudios que han seguido el modelo de Almond/Easton. por ejemplo. han enfocado la comunicacién politica como una funcién separada, diferenciada e identificable dentro del sistema politico. En unos casos se han aislado dos 0 mds sistemas politicos. se ha identificado un grupo de actividades de comunicacién politica y se han comparado dichas actividades dentro de los sistemas. En oiros, los investigadores se han centrado en un solo sistema politico. han aislado las actividades de comunicacién politica, han aplicado Jas mismas herramientas analiticas y cada cual por su parte ha pre- sentado los resultados por separado, extrayendo el equipo investigador las generalizaciones pertinentes. Los investigadores recono- Cen los peligros del aislamiento de estas actividades al separarlas de un contexto mas amplio relacionado con la comunicacién politic Después del desarrollo que los estudios de cultura politica tuvieron en los afios sesenta y’ las eriticus que han recibido después (Inglehan., 1988: Laitin, 1988). el tema ha vuelto a ka actualidad desde una nueva reconceptualizacién. La cultura politica se intenta ver ahora no sélo como un consiructo psicoldgico, sino, sobre todo. como un constructo social. No importan tanto las reacciones indi- luales. sino la interpretacién que pueda hacerse de lax mismas desde e! contexto social y cultural en el que se mueven. La recon- ceplualizacién significa la consideracién de las totalidades y no de las partes: de las pricticas y no de las orientaciones: de los tipos y no solamente de los rasgos. Como dice A. Wildavsky’ «compurar culturas significa —exaclamente— comparar culturas como totalidades con pricticas y valores compartidos. no ais lados»" Por tltimo. cabe destacar Ia importancia que los medios de ‘comunicacion, especialmente Ia iclevisiGn y los nucvos medios telemiticos. estén adquiriendo en el desarrollo de la democracia de Ios afios noventa. Es la mediocracia o «democracia centrada en lox Thidem. pp. 23-40 y cit, de Wildawsky. p. 20, OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 25 medios», como la llama David L. Swanson'* que esté revolucio- ‘nando el mundo de la informacién y la politica. Como queda paten- tea la observacién, y asf lo confirman los estudios, los procesos de interés pablico —y entre ellos incluimos los politicos— cada vez dependen mas del mundo de la imagen, los periodistas han pasado de testigos de la actividad piblica y politica a actores, los lideres politicos aprenden técnicas de comunicacién y persuasién, el gobierno debe dar cuenta de sus actos con mayor rapidez y trans- parencia, los partidos politicos estin perdiendo peso en la escena politica dando paso a la popularidad e imagen de sus lideres y todos estamos envueltos en un nuevo espacio pubblico dominado por ta informacién. Ul. ENFOQUES Y MODELOS aPLICADOS, ALA COMUNICACION POLITICA. No nos referimos ahora a posibles teorias y modelos elaborados exclusivamente para explicar procesos de comunicacién politica, sino a aquellas teorias que de alguna manera presiden la investi cidn en comunicacién de mass. algunos de cuyos modelos han sido aplicados en casos concretos directamente al estudio de la comunicacién politica. Son, por ejemplo, lo que Denis McQuail denomina «planteamientos “holisticos”. habitualmente “de arriba a abajo”, que presuponen la coherencia o unidad del “sistema” de los medios de comunicacién y centran la atencién en la “sociedad” como fuente originaria y determinante de esta institucién organizadora y productora de conocimientos. Estos macroplanteamientos se encuentran sobre todo en la sociologia y las ciencias politicas, pero también surgen de la historia, la economia y la filosofian ". ‘Tampoco vamos a hacer una exposicién pormenorizada de las mismas, sino la referencia minima para justificar que el estudio de la comunicacién social, en general. y la comunicacién politica. en Particular, tienen siempre detris alguna teoria general que enmarca D. L. Swanson, «El campo de la comunicacisa politiea. La democracia cen trada en los mediose, en A. Mufoz Alonso y J. I. Ropsie (comps). Comunicaccin politica, Universitas, Madrid, 1996, pp. 3-24 ™ D. MeQuail, /nraduccidn «(a tent de la comunicaccn de masas. Paid. Barcelona, 19RS. pp. 67-68,26 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA la comunicacién dentro del estudio del hombre y la sociedad. ‘Ademis de estas macroteorias. se encuentran otras —que podiamos Hamar de rango medio— y que han sido utilizadas con gran proli- feracién en el campo de 1a comunicacién politica. De estas macroteorias nos vamos a fijar en el conductismo, el estructural-funcionalismo. los enfoques ma y criticos y el enfoque sistémico. con la referencia conereta a algin modelo de comunicacién que tenga aplicacién précis teorfas de rango medio haremos estudio de las campafias politicas y las relaciones entre el poder politico y los medios y dejaremos para apartados posteriores las teorias y modelos que desarrollan directamente el tema de la comu- nicacién politica y Iu opinién publica. Son el enfoque de los «usos ¥y gratificaciones». los modelos de «difusién de la informacién». la ieoria de It «fijacién de la agenda» y la teoria de la «espiral del silencion, El concepto de modelo dentro del lenguaje cieniffico cuenta con numerosas acepciones y ha sido utilizado en sentidos muy diversos. M. Bunge. por ejemplo, destaca dos sentidos fundamen tales: como representacién esquemitica de un objeto concreto y como teoria relativa a esta idealizacion, N. Smelser resulta el caricter predictivo. M. Martin Serrano. el de representacién y H ‘Albert lo define como un constructo intermedio entre ls hipdtesis, y las teorias. En lineas generales un modelo puede ser definido ‘como una construccién racional orientada a la representacién y des cripcién simplificada de una parte de la realidad. M. Rodriguez Alsina. siguiendo a M, Bunge, destaca tres elementos caracteristicos en todo modelo: a) el de ser una construc: cidn tedrico-hipotética de In realidad. esto es. un instrumento part interpretar parte del mundo que nos rodea. infiriendo problemas y jando hipétesis susceptibles de ser contrastadas empiric ‘b) el de ser una representacidn (isomérfica) y descripeién > M, Bunge, Teoria » realidad envial, Aiel, Batcelona. 1981. pp. 33-34 X, Smelser. «El modelo sencilla. de comportamiento paliicon. en Smelser y R.S- Wamer. Teoria sovioldgica, Andlisis histivien ¥ formal. Espasa Calpe, Madrid. 1982, p. 175: M. Manin Serrano. «Cancepto de modelo». en VWAA. Epistemolagia de la camunicacién \ anélisis de la referencia, Cuadernos de la comunicacién, n° 8, Madrid, 1981. p.91: y H. Alben, «Problemas dela te Fia de la ciencia en Ia investigaciG social», en R. Koening (di). Trotade de si Togia empirica, Teenos, Madrid, 1973. pp. 61-88 OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 21 simplificada de la realidad, y c) el de formar un conjunto de enun- Ciados tedricos sobre las relaciones entre variables que caracterizan un fendmeno®. D. Willer, por otro lado. destaca la importancia de los conceptos en relacién a las variables principales que actian en ‘el modelo, Ia presencia de un principio racional de congruencia interna que permita contrastar los resultados y la existencia de una estrucura de relaciones entre los conceptos y elementos de! mode- [o®. Finalmente, M. Martin Serrano afiade las referencias al crite- rio de uso, su grado de terminacién y su grado de cerramiento™. Los modelos, sean analégicos. icénicos o simbélicos, son de gran utilidad en la investigacién de las ciencias sociales. Ademas e su caricter descriptivo. explicativo y predictive, cumplen una serie de funciones que. al entender de K. W. Deutsch, se coneretan en a) una funcién organizadora, porque Ordena y relaciona los datos desurticulados y muestra similitudes o conexiones reciprocas que anteriormente no habian sidorpercibidas: b) una funcién hew- ristica, porque explica la realidad de forma simpliticuda permitien- do al investigador determinar los elementos bisicos del proceso estudiado, yc) una funcidn previsora sobre los resultados. A continuacién, junto a los enfoques tesricos, se recogen algunos modelos aplicados al estudio de sistemas de comunicacién par- ticulares, unos orientados a la intervencién préctica (modelos con- duetistas y funcionalista) y otros encargados de analizar la comuni- én como un sistema general, ofreciendo una explicacion tedri- ca y metodoldgica de los sistemas comunicativos (modelos dial tico y sistémico). L._ EL ENFOQUE CONDUCTISTA. EL MODELO DE H. D. LASWELL El conductismo como metodo cientifico toma en consideracién quello que aparece como verdaderamente observable, rechazando cualquier tipo de estructura que no pueda ser utilizada experimen talmente. La psicologia es la ciencia de la conducta y la conducta M. Rodeigo Alsina, Las mexdelas de la comunicacin, Tecnas, Madd 1989, pp. 18-19. "D, Willer, La saciolocia cientifew. Teoria y métadas, Amorrorte, Buenos Aires, 1969, p36, = M, Martin Serrano, op. cit. pp. 94-95. » K,W. Deutsch, Lax ners del gobierno, Paidés. Barcelona, 1985. pp. 39-0.228" OPINION PUBLICA. COMUNICACION ¥ POLITICA no es sino la accién-reaccién del organismo sobre e] mundo que lo rodea. J.,B. Watson. en «Psychology as the Behaviorisi Views it» (1913). definga la psicologia como una rama puramente objetiva y experimental de la ciencia natural. cuyo fin es la prediccién y control de la conducta. Rechaza, frente a escuelas psicolégicas anteriores, los conceptos de conciencia e introspeccién, se orienta por un determinismo y un materialismo mecanicista y subrays la importan- ccia del ambiente en la formaci6n de la personalidad. Estimulo (E) y respuesta (R) constituyen las nociones bisicas de esta escuela. si bien més adelante, se incluirén entre ambos las variables intervi- nientes del sujeto (S). El Estimulo seria la entrada (input) del siste- ‘ma, mientras que la respuesta, la salida (ouput). De este modo, el ‘esquema general del primer conductismo —y que dominé la primera ctapa de la investigacién en comunicacién de masas— se tradu- ciri en el esquema: E — R, donde a cada estimulo (E) le corresponde una respuesta determinada (R), existiendo una relacién directa, causal y determinista entre ambos elementos. Aunque algunas de ideas’ de Watson fueron abandonadas, el conductismo en Nonteamerica tendré un gran desarrollo de manos de E. C. Tolman. E. R Guthrie. C. L. Hull. B. F. Skinner y W. K. Estes, entre oiros™ Aplicando la teoria conductista al estudio de la comunicacién. HD. Laswell. en 1948. crea un modelo con los siguientes elementos y preguntas Quien diceque | en que sea [epee Ser | El estudio cientifico del proceso de comunicacién —dice Laswell— tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los cruditos que estudian el «quién», el comunicador. contemplan Jos factores que inician y guian el acto de la comunicacién Llamamos a esta subdivisién del campo de investigacién andlisis de contrat. Los especialistas que enfocan el »dice quén, hacen anc * E. Heidbreder, Psicologias del siglo XX. Paidds. Buenos Aires. 1967 » R. ‘Thomson. Breve historia de la psicolagia, Guadiana, Madrid, 1969. pp. 239-257 OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 29 lisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las peliculas y otros canales de comunicacié estin haciendo andlisis de medios. Cuando la preocupacién pri- mordial se centra en las personas a las que llegan los medios. habla- mos de andlisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el del andlisis de los efectos”. R. Bradock™, considerando que el modelo de Laswell se quedaba demasiado simple, le afiadié dos facetas més: las circunstancias en las que se produce la comunicacién y los propésitos del comunicador: i. ( Quign dice qué | atavésde | aquién qué medio / > En qué circunstancias? ion qué prope? {Con que efecto? A pesar de su «actualidad», han sido muchas las criticas que ha recibido. M. de Moragas. por ejemplo, aun_reconociendo que_el modelo de Laswell tiene la ventaja de haber conseguide delimitar “Tos comporentes del proceso comunicativo sirviendo-de-guia a otros muchos trabajos. el. modelo no es sino una extrapolacién_de la Omunicacion interpersonal a la comunicacién de masas, observiin- dose, ademas, una ausencia de interrelaci6n entre las di guintas que lo integran®. M. Rodrigo Alsina, siguiendo a J. T. ‘Klapper, destaca su simplicidad por su concepcién teleolégica de la comunicacién, la prepotencia del emisor-y tx impotencise det recep- for. Otros, ademas, destacarin.el caricter de modelo_«cerr ‘ florece con I aparente conformidad de sus victimas (sobre todo. de as de TC. Mar, Le ideologio alemana Grijalho, Barcelona, 1974, p. 80. Uns cexpresign casi exacta (ae ideas dominantes en cualquier época no han sie may (Que las ideas de la clase daminante») queda tambicn recozida en el Manifest cimunista, en Obras escagidas de Marx » Engels, Fundamentos, Madrid. t | 1977. pi 1B. MeQuail. ap. ct. pp. 70-71 idem. p. 71 OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 235 Ia clase obrera), cuyas conciencias consigue invadir y moldear. La vMiferencia con el enfoque marxista clasico y con el politico-econ6- snico radica en que reconoce a Ia ideologia una mayor independen- Tavcon respecto al fundamento econdmico. La ideologta, en forma oe Gefinicion distorsionada de la realidad y de descripeién de las o sefales de xontrol interno que establecen pantalla, tas pantallas o funciones de filtrado/selecci6n y las zreas de decisi6n. Los Flujos de informacién pufden venir del exterior y del interior del sistema. «Los mensajes primarios son aquellos que atravie san el sistema como consecuencia de la interaccion de éste con el mundo exterior». «Los mensajes secundarios son los que se refie- ren a cambios en el estado de las partes del sistema, ex decir, a mensajes primarivs» y ka «coneiencia» puede definirse «como un conjunto de realimentaciones intemas de mensajes secundarios». La Uconciencian no s6lo se upoys en estos mensajes secundarios, r6tu- Ios 0 simbolos, sino «en los procesos por los cuales tales mensajes son derivados de la red y retrointroducidos en ella, y en los proce- 30s por los cuales dos o mais mensajes secundarios de este tipo Hegan a interactuar entre si». ‘La voluntad hace referencia al «conjunto de decisiones rotula- das internamente y de resultados anticipades. propuestos por kt aplicacidn de datos provenientes de! pasado del sistema. y por el bloquco de impulsos 0 datos incompatibles provenientes del pre-, sente 0 futuro del sistema». Las pantallas 0 filtrox hacen pasar toda la informacién por un sometimiento a la «voluntad politica y permiten confrontar todas las informaciones recibidas con la KW. Deutsch, op. cit. . 30. © Bi modelo grfico y los clementes que definen el jo Ue la informacisn se encuentran recosidos al final del ibeo citado de K, W. Deutsch, pp. 270-274. SW. Deutsch, op. cit, p 127. Ibidem. p. 134240 OPINION PUBLICA, COMUNICACION Y POLITICA Gltimas pantallas filtran lo que es 4a informacién llega hasta el rea cién primitiva en medidas, memoria y la «conciencia». Las realizable de lo que no lo es y. as de decisién, transformindose la inform: de politica interior y exterior. J. M. Cotteret sostiene que. segin el modelo cibemético que propone. el sistema no es otra cosa que informacién“ y J. E, McCombs le critica el lenguaje hegeliano de atribuir a las colecti- vidades politicas «memoria». «conciencia» y «voluntad» y de no explicar suficientemente la dinémica del cambio politico". 5. OTROS ENFOQUES Y MODELOS. LAS CAMPANAS POLITICAS Y LAS RELACIONES ENTRE EL PODER Y LOS MEDIOS 1) Eltema de las campaias y procesos electorales ha sido uno de los cupitulos més importantes dentro del estudio de los efectos, la formacién de la opinién publica y la comunicacién politica. Los studios realizados a partir de 1940 por P. F. Luzarsfeld y colaboradores en la Universidad de Columbia 0 los estudios posteriores Ilevados a cabo por A. Campbell y colaboradores en la Universidad de Michigan. confirman la importancia del tema dentro de Ia inves- tigacién empirica, Frente a las primeras teorfas sobre el poder de los medios y el efecto de refuerzo (los efectos persuasivos), algu nos autores. como Brenda Derwin. han destacado el aspecto subjetivo de la informacién y las circunstancias que rodean la percepcién de los mensajes en una campafia electoral “. Otros, como Steven Chafee. al hablar de la estructura de la comunicacién en una campafa electoral. destacan el papel de las audiencias o electores. las relaciones interpersonales, el sistema politico y el papel de lox medios en la formacién de las opiniones y la toma de decisiones politicas. En el momento actual. por ejemplo. no cuenta tanto identificaci6n partidista. cuanto el uso de los nuevos medios de comunicacién 0 el papel de las encuestas preeleciorales ". La = J.M, Cottere La camunicacin politica. El Ateneo. Buenos Aires 1977. p.. J. E: McCombs. «A Process Aproaciir. en D. Nimo y K. Sanders. op it pas *'B. Dervin. “Mass Communication. Changing conception of te Ava fen R. E. Rice. y W. J. Paisley (eds.). Public Communication Campaigns. Sage. Londres. 1981. pp. 71-87 S. Chafee. «Mass Media in Political Campaign. An Expanding rolew. en R. E. Rice. y W.1. Paisley, op. cit. pp. 181-198. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 241 importancia de los medios, especialmente la televisién, serd uno de los factores que mds subrayen los estudios como agentes de infor. macién ¢ influencia politica. El foro de informacién, discusién e influencia ya no esté tanto en el Parlamento 0 en los mitines. sino en la televisién, porque las campafias electorales se han convertido en campafias de comunicacién. Un modelo para el estudio de la comunicacién en cualquier tipo de campaaa, y en este caso valido para las campafias politicas, nos lo ofrece D. McQuail en su /ntroduccién a la teoria de la comuni- cacién de masas, Sobre las campaiias —dice— sabemos realmen- te poco, porque normalmente se ocupan de dirigir, reforzar y acti- var tendencias precxistentes y orientadas hacia objetivos social. mente aprobados, como votar, comprar objetos, recaudar dinero para buenas causas, conseguir mejoras en la salud y la seguridad, etc., quedando fuera del andllisis los efectos-novedosos y los cambios importantes. No obstante, el‘caricter organizado y en gran eseala de lus camparias hace deseable trazar un modelo revisado de las mismas™: MODELO DEL PROCESAMIENTO DE LA INFLUENCIA DE LAS CAMPANAS psi enbedeneliaat Fuente Varios Muchos Conalicionss—Aleance Efectos woleetiva canales mensajes pablico Alene Copntives Porcepcin Encionates Situacin Ent compu: ds grupo tain El primer elemento ex casi siempre una colectividad y no un individuo: un grupo, un partido politico, una institucién religiosa, una organizacién empresarial, etc. El éxito de la campaia depen- derd de la posicion que ocupe en la sociedad este primer elemento. El segundo elemento lo conforman los numerosos mensiljes que ifunden los distintos meclios de comunicacién. Su alcance depen- deri del contenido. * D. MeQuail, op. cit. pp. 235-241, La cita y el modelo. en p. 236.243 PUBLICA. COMUNICACION ¥ POLITICA En tercer lugar estin las «condiciones de filtro» que facilitan © dificuhan la circulacién de los mensajes hacia el publica. La aten. ign es una de las condiciones fundamentales. va que sin ella no es Posible efecto alguno: las otras dos condiciones importantes som Ia ercencién y el papel que desempefian lox grupos como medindo. tes de los efectos. El conjunto de estas «condiciones. de filtros determinan la estructura del piblico al que se llega y el éxito de una campaiia depende. en Gltimo término, del razonabie «ajuste» entre la composicién del pablico «objeto» previsto y la del verdadero Piiblice con el que se conecta™. Finalmente. esta el tema de los efectos. Contundo con que éstos Pueden ser muy numerosox y distintos (intencionados o no. a cone ¥ 1 largo plazo. etc.) el éxito de la campaa dependera de Ia con. Juncién de los efectos planeados y los efectos conseguidos. En el andlisis que hace de las campaftas. D. MeQuail hace notar algunos rasgos contextuales de las mismas: a) lis campafias estin fuertemente inst n conseguido algo de cariicter ritual: 6) los promotores de las campafias no controlan las circuns tancias que pueden interponerse hasta llegar a destruir ef mensaje de la campana: todas las cumpafias se realizan en condiciones de competencia, situacién que condiciona la mayor parte de los conocimientos teéricos que poxeemos: d) las campaitas dependen n Ultima instancia, de la relacién entre el emisor y el receptor. sin olvidar la importancia del contexto, la credibilidad de los medios las relaciones emocionales entre la audiencia y lox medios. re el poder y ox medion cargadi’ de tension y. desconfianza. Esta peculiar sitvacidin =dice"A. Muhioz Alonso— ase deriva del hecho de que la infor ‘macién es un poder y, aunque néTigUra en cl exquema de Tos pode res“tonstiiveioiiale® clisicos. forma parte del sistema de equili brios. de frenos y contrapesos en que consiste un régimen pluralis. ta de libertades», A eso apuntaban los teéricos del siglo xix, que * acufaron la expresién régimen de opinisn, Y de abi se deriva tan bién la conocida expresién de Macaulay cuando afirmé que li ~«galeria del Parlamento en que se sientan los periodistas se ha con- ventido en el euarte pader del 0 © Ioidem, p. 297 A: Mutioz Alonso, Politica y nueva conunicacicin, Fundesco, Madrid. 1989, p.¥. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 243 sde una perspectiva historica puede decirse que las relacio- . sometimiento (inquisicién. censura) a una situacién —como la actual— donde la naturaleza de dichas relaciones viene a explicar- se por un mutuo respeto y control. El poder tiene una tendencia ‘enatural» a amordazar los medios y éstos. a su vez, a hacer de «perro guardin» para proteger al publico de los gobernantes. Aunque sea en niveles diferentes, las relaciones son de poder a poder. De ahi que la incorporacién de los medios como «cuarto poder a los sistemas politicos emocrtico-iberales haya reforza- la teoria clisica del equilibrio de poderes. a Cantemplando las retaciones entre ambos poderes desde la posicién de los medios. L. John Martin resume esta funcién de control en una serie de roles especificos. como son la recogid y pre~ sentacién de informacién objetiva. interpretacién y explicacién de las informaciones, Formacin de la opinién piblica, fijacion de Ia agenda politica y control del gobierno y de otras instituciones* Los modelos que se han construido para reflejar las dificiles relaciones entre el poder y los medios. se han concretado en tres: el modelo del adversario, el modelo del intercambio y el modelo tran- sucional | modelo del adversario corresponde en el tiempo al papel que presela presn ens pce dorado eo del glo XB y primero de! xx) y que. al entender de R. Hotstidier y A. Ranney, coincide con la época progresista de los Estados Unidos |La prensa en estos afios tuvo un papel decisive denunciando las malas inten ciones, engafios y corrupciones de aquellas personas préximas 3 cualquier poder™. La prensa desempenaria a el papel de perro guardian frente a posibles abusos del poder™. © El modelo anterior ha sido fuertemente criticado porque supo- nie que el periodista, mis que informador es reformador y. en la vida real, ln produccién de notice potion secretes un: labor conjunta de periodistas y politicos. por lo que se ha propues- to-un segundo modelo. Ilamado de intecambio. Este modelo, pese L Pd (LJ. Martin, «Government andthe News Media». en D. Nimo y K. Sanders op. it pp. oni Panny. Chanel of Per, Amatcan En, Nia York p34. ~ 1.6. Blumlery ML Gurewitch, «Poliians and the ress: A Essays on Relationships en D. Nimo y K. Sander, np cit. pp- 470 y 471OPINION PUBLICA, COMUNICACION Y POLITICA 1a la impoiancia que da a las relaciones personales entre periodistas y politicos y pese a las tensiones que puedan darse en algin momento, supone la colaboracién y Ia existencia de una cultura compartida que regula las relaciones entre las partes. Entre estas normas, por ejemplo, se encuentra e] mantenimiento de los criterios de objetividad 0 aquellas que obligan a mantener cients usos. como el respeto a los embargos de informaciones. el anonimato de las fuentes, objeto del lamado secreto profesional de los periodistas, 0 las pricticas del denominado off-the-record™. Finalmente, L. John Martin propone un modelo tripartito 0 transacional, formado por tres elementos bisicos: el gobierno. los medios y cl piblico. En la sociedad moderna —dice— el gobiemo y los mass media estin unidos al pdblico en un clisico triingulo de relaciones. Hasta tal punto cada uno acta sobre y depende de los ‘otros que un andlisis meramente dual de las relaciones convierte cl ejercicio en estéril”. Sin embargo, la inclusién del pablico en las relaciones pader-medios dificulla su medida y valoracién. Este es el problema a que han tenido que enfrentarse otras teorfas cuando han intentado medir los efectos de los medios sobre el pablico. Ill LA CONCEPCION MODERADA DEL PODER DE LOS MEDIOS Continuando con el hilo conductor del estudio de los efectos de los medios de comunicacién, al principio del cay mos las fases mis importantes. de la investigacién en comunicacién de masas y sus efectos sobre la opinién publica y en la tercera y tlt- 11 haciamos referencia a la superacién de los planteamientos reduccionistas del paradigma dominante. al surgimiento de nuevos modelos y teorias dentro del campo de la comunicacién politica. # la necesidad de tener en cuenta el contexto que rodea la comunica- cién (clima de opinién y espacio publica). a la necesidad de prestar mayor atencién a otros efectos, es decir, adem de tener en cucntt los efectos directos, persuasivos y a corto plazo, investigar también indirectos ya largo plazo y, finalmente. a It recuperacién del caricter politico que la opinién publica habia tenido desde sus origenes hasta el primer tercio del siglo Xx. A. Mutox Alonso, op. cits p. 48. © LL. Manin, ap. cit p45. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 245 ‘Aunque algunas de las nuevas teorfas tienen sus precedentes en estudios anteriores, se puede tomar 1960 como la fecha que marca cel antes (paradigma dominante) y el después (nuevas teorias) de una ‘nueva perspectiva en Ia investigacién en comunicacién de masas. Se pasard de los efectos persuasivos a los efectos cognitivos, de los efectos limitados a los efectos moderados e, incluso, algunas teorias como Ia espiral del silencio tratarin de recuperar y de demostrar {que los medios. como en la primera etapa, producen efectos muy importantes. Todo esto seri posible porque a) se llega a la conclusién de que cl proceso comunicativo es bastante mas complejo de lo que se habia pensado hasta el momento, b) otras disciplinas tambien muestran interés por el estudio de los efectos (cardcter interdisciplinar de ta comunicacién) y no serin solo los departamentos de psicologia social quienes leven el peso principal de ta investiga- Cidn, c) se rompe el cerco del funcionalismo y el conductismo para dar entrada a nuevas escuelas y perspectivas. y d) aparecen (0 se perfeccionan) quevas técnicas de investigacién como, por ejemplo, las cualitativas. Estas y otras razones hardn que surja un nimero suficientemente amplio de teorias que intente explicar un proceso que se muestra cada vez mis complejo y complicado. Los nuevos modelos. teorias y enfoques son numerosos. En las obras de J. Blumler (1977), S. Kraus y D. Davis (1976), D. McQuail (1983), J. Beninger (1987), D. McQuail_y S. Windahl (1981) y J. L. Dader (1990) se encuentra una exposicién pormenorizada de los modelos y teorfas correspondientes a esta tercera etapa. Entre los muchos que podrian citarse estan, por ejemplo. los, modelos de difusién (de innovaciones, en miiltiples pasos 0 en «d»), el transaccional 0 de reconversin, el modelo de busqueda de informacién, el modelo de los efectos incuestionables, el modelo del gatekeeper, el enfoque culturalista de la «Escuela de Birmingham» (S. Hall). la teorfa de los indicadores culturales de Gerbner (Annenberg School of Communications) 0 las aportaciones de aquellos que relacionan la informacién con ta construccién social de la realidad, La mayorfa se centran ent lus efectos indivi- duales de la comunicacién, pero algunos mostrarin especial interés por los efectos sobre el ambiente, el clima de opinién y. en nuestro caso, la opinién pablica. El nuevo campo emergente de la comunicacién politica sera el que favorezca esta perspectiva porque a partir de este momento se26 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA prestaré mayor atencién a los efectos « largo plazo, indirectos y cumulativos. efectos de informacién ¥ percepcién del entorno. 3 ‘aquellos factores que crean espacio piblico y a la existencia de una opinion publica que se hace fuertemente deudora del poder de lox medios ¥ que traspasa la barrera de los tradicionales puiblicos para Convertirse en rétulo de referencia 0 de orientacisn. Sera desde esta perspectiva desde donde analicemos la opinién piblica y para ello Gesarrallaremos en este upartado aquellos enfoques que mantienen “lacién mas esirecha con ella, como son el de los «usos ¥ Bra ines» o los modelos de difusién (especialmente la «hipstc~ sis del distanciamiento»), dejando para el apartado siguiente tworias de la «fijacién de ks agenda», «tematizacion», «espiral del silencio» ¢ «ignorancia pluralistica» Este cumbio de orientacién en el estudio de los efectos de lox medios queda pérfectamente recogido en el anticulo de L. Becker M. McCombs y J. McLeod: «The Development of Political Cognitions» (Chaffee. 1975). El modelo de! paradigma dominante. {que ponia el acento en los efectos persuasivos y su incidencia direc: ta (como cambio o refuerzo) en las actitudes. se cambiard por otro donde lo importante ya no es la accién inmediata de estimulo-respuesta. sino la difusidn y control de una informacién que ha de Ne- faral maximo de personas para cambiar cl entorno y crear un clima (que. con toda seguridad. devolverd después su efecto sobre las act tudes, necesidades 0 cualquier otro objetivo que esté en la intenci6r del emisor. Aunque muchos de los estudios estin realizados en per ‘odos cartos de tiempo se buscar conocer los efectos # largo plazo. la modificacién de ambiente y los efectos sobre €l mapa mental de la poblacién. Los medios ya no buscan convencer 0 demostrar algo (para convencer). sino mostrar lo que se tiene para crear un clin informative favorable a las intenciones del eomunicador. Esie cambio de perspectiva 0 revaloriaucién de la dimension cognitiva de la actividad paiblica de los medios de comunicacién seré una consecuencia de la convergencia de tres campos de anil sis distintos. aunque relacionados entre sf: el anlisis del rol y de lox lectos de los medios de comunicacidn, cl andlisis de la funcién social de la profesién periodistica y el andlisis de tos mecanismos de formacién y desarrollo de la opinién publica ®. Las acusaciones © E, Saperas. Las efectos cagnitivas de la cimunicacién de masas. G. Gib Barcelona, 1987, p17. OPINION PUBLICA Y COMLNICACION POLITICA 247 que en un tiempo se hacfan al poder piblico, se pueden extender aroma a los medios de comunicacién: es tanta su omnipresencia y fan fuerte su influencia —dirdn— que cada vez roban mas nuestra tencién e invaden parte de la privacidad. Y esta afirmacién, que en principio se extendia a todos los medios. va dirigida de| manera Especial a la televisién. D. MeQuail. citando a Gerbner. por ejemplo. dice que «la televisidn ocupa un lugar tan central en la vida Fiaria que domina nuestro “ambiente simbdlico”. sustituyendo sus snensajes sobre [a realidad a la experiencia personal y demés for nas de conocer el mundo» ”. Es el pseudoentomo de Lippmann o In realidad de segunda mano del matrimonio Lang y Lang que. al contemplar las incidencias de Ia televisién sobre la vida publica Gestacan sus influencias en la creacién de imagen, en la formacisn del clima politico y otras prioridades relacionadas con las agendas tematicas” ica iz ‘Siguiendo a E, Saperas™, las causas que han contribuido a este cambio de orientaeidn pueden quedar resumidas en dos grandes bloques: causits contextuales y causas intemas. Entre las e: Contextuales se debe destacar. en primer lugar. las ransformaciones sulridas en el sistema comunicativo. consolidando la television tomo el medio mas importante. En segundo lugar, las transforma Giones sufridas en el sistema politico y en la poblacién afectando a Is reluciones de comunicacién politica entre gobernantes y gober- nados. El aumento de la indiferencia y apatia politica ha hecho ‘Cambiar la estrategia de comunicacidn entre el gobiemo, los part dos y los ciudadanos, acudiendo todos al espejo de los medio tunos para erear imagen y. otros. para contemplar la realidad, Bl resultado ha sido muy claro: los medios de comunicacién se.han Convertido en un verdadero sistema parapolitico que influye tanto ten el sistema como en el cuerpo de ciudadanos (Chaffee. 1975). ¥. tn tercer lugar, las transformaciones en ka organicacion de la inves tigacién que, ante los nuevos planteamientos tedricos de tx socio- Fenomenologia, etnometodologia y otras aportaciones sociotilos ficas. han enriquecido el concepto de opinién publica. D, MeQuail Jernduceiin a la teria le la comunicaciin de maasas. PaNes Barcelona, 1983. p. 255. TM. &. MeCombs. «La comunicacién de masas en las eampatias pliticas. tifeacida y persuasidns, en M. de Moragas, Saciologia de la Comunicaciiin de masas, G. Gili Barcelona, 1982. p. 373 "E, Saperas, il. pp. 29-49248 OPINION PUBLICA, COMUNICACION Y POLITICA, Enire las causas internas, se pueden citar, por ejemplo: a) lox ‘cambios de orientacidn en el estudio de los medios y sus efectos, pasando de prestar ms atencién al estudio del refuerzo y cambio de opinién, a dedicar mas tiempo al estudio de la distribucién de conocimientos sobre el entomo politico, programas ¢ influencia sobre los indecisos en una campafa electoral: b) el cambio de perspectiva en el estudio de la opinién pablica que. superada la barrera reduccionista de lu etapa anterior, pasard ahora al marco de la comunicacién politica, donde se prestaré mayor atencién a los efectos cognitivos. creacién de agendas, atencién publica y formacién de climas de opinién; c) la superacién de la perspectiva individual y 4 corto plazo por otras con miras mas amplias, donde se incluyan los efectos acumulados y expliquen la distribucién social del conoci miento pablico: d) la integracién. junto al proceso comunicativo, de nuevas instancias mediadoras que completen y expliquen mejor el proceso de influencia de los medios. Entre estas instancias se pueden citar, por ejemplo. 1a conducta del electorado, la adaptacion de los partidos a las exigencias tecnol6gicas de lox medios, los diferentes usos sociales de los medios o la indiferencia politica; ¢) | revisién de la capacidad selectiva de los miembros de la audiencia (Noelle-Neumann). porque el sistema de valores o ciertos rasgos psicoldgicos del individuo impiden que aquélla ucte permunente- mente y en todas las ocasiones © porque caracteristicus semejantes de los mismos medios llevan a obstaculizar dicha selectividad: f) la consideracién de la influencia indirecta ejercida por los medios de comunicacién de masas: y g) finalmente. ia consideracién dentro de los estudios sobre los efectos del rol profesional del periodista. |: noticia y Ia uctividad de las empresas periodisticas. 1, EL ENFOQUE DE LOS «USOS ¥ GRATIFICACIONES» Segin vamos entrando en la década de los aflos sesenta se observa un cambio imporiante en el estudio de los efectos de los medios de comunicacién. El modelo que habia dominado hast csos afios se centraba principalmente en el estudio de Ia influenci y el control de las opiniones y actitudes —Ios efectos persuasivos de los medios—, mientras que. a partir de ahora. se introducirin nuevos elementos que cambiarin la perspectiva de «persuasiin» por otras perspectivas como la de «informacién». «influencia en el OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 249, conocimiento» o simplemente «gratificacién». Es asi como hay que entender los modelos de «cambio en el nivel de influencia» de Becker, McCombs y McLeod (1975). el modelo sobre la «bisque- da de la informacién» de Donohew y Tipton (1973), el «inventario funcional» de Ch. Wright o el enfoque de los «usos y gratificaciones», de Katz, Blumler y Gurevitch (1973), entre otros. Los primeros apoyardn la hipdtesis de que es mejor seleccionar la informacién y llegar al mayor niimero de receptores. que inten- tar persuadirles en una direccién concreta; la repeticién (informa- cién constante) y la paciencia (como efecto a medio y a largo plazo) hardin producir su efecto en su momento. Otros, subrayardn la importancia de las funciones y disfunciones de los medios de comunicacién (reactualizando el punto de vista de R. K. Merton) desde la perspectiva del usuario 0 consumidor, aunque toparin con muchos problemas en la deteccién de las Funciones latentes. Los terceros —como decia E. Katz €n 1.959— afirmarin que la pregunta que debemos hacemos no es «qué hacen los medios con la audiencia», sino «qué hace la audiencia con los medios» El enfoque de los «usos y gratificaciones» supone una reaccién frente a las teorius de la «incitacidn». que entendian al receptor ‘como un sujeto dependiente de los medios de comunicacién y ante cuyos mensajes debia dar una respuesta, Ahora se reconoceri mayor actividad y protagonismo a la audiencia, al aceptar que ésta utiliza los medios segiin sus intereses. necesidades y motivaciones. El estudio de los medios de comunicacién no se hard (s6lo) desde las caracteristicas de comunicante y medio, sino (también) desde los usos y gratificaciones det receptor. convirtiendo el proceso de ‘comunicacién en un proceso transacional en dos carries. Si los medios de comunicacién —tal como entendia la teoria de los efectos minimos— no consiguen muchas conversiones. esto ser debido a que los individuos cuando se exponen a los medios no lo hacen desde una situacién de «tabla rasa», sino desde un supuesto de experiencias, intereses y motivaciones distintas *. El enfoque basado en los «usos» —decia Katz en 1959— «supone que los valores de tas personas, sus intereses, sus asociaciones, sus fun- cones sociales son predominantes y que la gente “adapta” lo que ve y escucha seleccionando los materiales de acuerdo con tales intereses», Por ello, D. McQuail, apoydndose en la cita anterior, * M.E. McCombs, op. cit. p. 378250 OPINION PEBLICA. COMUNICACION ¥ POLITICA concluye que el enfoque de los «usos y gratificuciones» aporta dox jas fundamentales: «ayuda a comprender el significado y la fFinalidad del uso de los medios masivos y sugiere un cierto nume~ ro de nuevas variables que deben ser tenidas en cuenta en la bis queda de los efectos» La obra principal que resume el nicleo de esta teoria se encuen- ira en el articulo publicado por E. Katz. J. G. Blumler y M. Gurevitch en Public Opinion Quarterly™, bajo el titulo «Uses and Gratifications Research», aunque —como dice Host (1979)— en cesta eoria se puede encontrar un periodo clisico y otro mis moder no. Entre los primeros se debe citar a Waples (1940) cuando des- tribe los motivos que estin presentes en los lectores de prensa como la biisqueda de prestigio, descanso. identificacién. seguridad. confiunza y goce anistico: también, los estudios de Herzog (1944) sobre gratificaciones buscadas por los oyentes en las radionovels 0 los estudios de Fearing (1947) sobre el uso que hace el pablice del cine y. asi, un lurgo eteétera que pasa por los estudios. de Berelson (1949). Merton y Luzarsfeld (1948), Katz y Lazarsfeld (1955). Klapper (1963) y Blumler y McQuail (1968). Y. entre los mis actuales, los trabajos sobre adolescentes de Johnstone (1974, tl estudio de B. S. Greenberg (1974) sobre motivos y griificacio- nes subyacentes en nifios y j6venes ante fa televisién. las investi gaciones de Brown. Cramond y Wilde (1974) y los trabajos de McLeod y Becker sobre gratificaciones dentro del campo de la comunieaci6n politica. Asf como los primeros estudios se caracie- Fizaban por su aislamiento y dispersién, los més actuales se defini- in por su complejidad y mezcla con otras lineas de investigacis ¥ por las eriticas surgidas desde lox mismos defensores y exposito- res de la teorfa ‘Aun cuando pueda discutirse si cenfoque de los sos y gratificaciones. Katz y colaboradores (1973) sintetizan las lineas fundamentales de esta teorfa en una seric de puntos. Estas investigaciones estan interesadas en 1} los origenes sociales y psicoldgicos de 2) las necesidades. las cuales generan 3) eapectativas de 4) los medios de difusién u otras fuentes. que He ay uno o varios modelos en el =D, MeQual, Sociolegia de Ios medios masivas de comunicacidn, Pais6s- Buenos Aires. 1979, p. 96 YE Rate JK. Blumler y M. Gurevitch, «Uses and Gratifieations Research Public Opinion Quarterly. vol. 37.8 4, 1973. pp. 509-523, OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA, 251 van a 5) pautas diferenciadas de exposicién a los medios (0 una Jedicacién a otras actividades), dando lugar a 6) la gratificacién de ta necesidad y 7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas™. “También Katz y colaboradores™ han resumido los supuestos sis importantes de este modelo: a) las audiencias son activis por- due usan de los medios y/o porque éstos no son independientes de lus intenciones de la audiencia: b) la exposicién a los medios depende de las motivaciones personales y las gratificaciones que esperan conseguir: c) el publico, cuando busca gratificaciones. recurre a diferentes fuentes, entre otras. a los medios de comunica- Gin. yd) la audiencia utiliza los medios de comunicacién para sumeatar sus cogniciones y obtener criterios adecuados en sus jui- tios y valoruciones, Por ello. algunos. como Troldahl (1965). han Tlamado a este enfoque, «estudio de los buscadores de informa cidny, ‘ En forma sintetizada, aunque tambien con un poco de ambigiie- dad, Katz y cols. hacen depender los usos de los medios de un com- binado de disposiciones psicolégicas, de factores socioldgicos y de condiciones ambientales: R. Roda” deriva las gratificaciones de tres Fuentes distintas: del contenido de los medios, de la exposicién per se y del contexto social en que tiene lugar la exposicién: y D. MeQuail® resume la tipologia de los usos y gratificaciones en cua. tro grandes grupos relacionados con la informacién. ta identidad personal, la integracién e interaccién social y entretenimiento. Sin Embargo, como dice el mismo autor en otro lugar, las gratificacio- res mas importantes descubiertas en los estudios sobre el uso de los medios masivos de comunicacién hacen referencia a la adquisicién de informacién, evasién o descarga de problemas, busqueda de apoyo, seguridad y aumento de la autoestima, ayudas para la int accién social y acompafamiento ritualista de las actividades dia- ras". De los muchos trabajos sobre usos y gratificaciones, destaca- mos por su relacién con la comunicacién politica, la investigacion ™ Cit D. McQuay S. Windaht, Modelos para ef esti de ta conuanicacir colectiva, Eunsa, Pamplona, 1984, pp. 148-149. “"E. Kata,J. K. Blumler y M. Gurevitch, op cit. pp. 510-511 © RL Rows, Medias de comunicacin de masas, CS, Madd. 1989. pp. 236-237 D. MeQuail. ap. cit. 1985, pp. 100-101 D. MeQuail. ap. cit. 1979. pp. 99-100.OPINION PUBLICA. COMUNICACION ¥ POLITICA de J. G. Blumler y D, McQuail (1968) sobre los efectos politicos de Ja televisi6n y. especialmente. los trabajos de J, M. McLeod y L. B. Becker (1974 y 1981) sobre procesos electorales. Los hallazgos del primero de los estudios demuestra hasta qué punto el grado de inte rés por los programas politicos de televisién y algunos de los efec tos actitudinales que se observaron dependen de la naturaleza del motivo por el que una persona ve tales programas y' del nivel de motivacién mas amplio que caracteriza a los telespectadores™ Los trabajos de McLeod y Becker, ademas de damos una cla- sificacién de los estudios relacionados con la comunicacién polit ‘ca, nos ofrecen un «modelo transacional» que busca integrar la tco- ria de los usos y gratificaciones con las teorfas del impacto (incita cién). Esta teoria puede prestar sus servicios a la comunicacién politica cuando se analizan los usos que hace la audiencia de todo aque! material que se considera «politico» o cuando se analizan los efectos politicos de la comunicacién. McLeod y Becker tienen en jables de exposicién, de gratificacién, percepcién de! contenido y resultados de la campafia electoral, interés politico. etc. Entre las gratificaciones o funciones positivas, por ejemplo, cita I Vigilancia. gufa para votar. comunicacién anticipatoria. excitacién y refuerzo, y. entre las evitaciones o funciones negativas. enumera el partidismo. la relajacién y la alienacién, Las criticas este enfoque abundan y, como decfamos anterior mente, la mayor parte vienen desde dentro de la teoria. Denis ‘McQuail y Sven Windhal™. por ejemplo, resumen las criticas en lox siguientes puntos: ai El enfoque ex demasiado individualista en su método y concepcién. obstaculizando su relacién con estructuras sociales mas ampli 'b) Scapoya sobremanera en manifestaciones subjetivas de los estados mentales. Se le acusa de «mental c) Aunque la teoria considera a la audiencia como relativa- mente activa (frente a la concepcién pasiva que daba la teoria de I: rociedad de masas), este punto de vista puede entrar en contradic- cidin con el postulado de la misma teorfa que sostiene que los moti Ihidem. p. 99 » D. McQuail y S. Windahl. op. cit. pp. 153-155. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 253 vos estin determinados por las necesidades bisicas. la experiencia y las condiciones sociales. d) El enfoque es poco sensible a ta sustancia de los contenidos de los medios. al tratar con categorfas muy generales. e) El entoque tiene un caricter funcionalista. al relacionar el uso de los medios con la recuperacién det equilibrio al satisfacer ciertas necesidades, ‘/) Finalmente, se ha tachado el enfoque de conservador porque da un pretexto para ofrecer productos «malos» en los medios ante las demands de la audiencia. «A pesar de las eriticas —con- cluyen los autores citados— el enfoque tiene muchos defensores y aparentemente ha sobrevivido sobre todo en los Estados Unidos.» El enfoque de los usos y gratificaciones. aunque sea desde un punto de vista individualista, reeupera el viejo concepto liberal de dar mayor protagonismo al individuo dentro de una esfera mas amplia —que ellos lamaban la esfera de lo pablico— y que. tn esta situacidn, se circunscribe a las relaciones y actitudes de los receptores frente al poder de los medios de comunicacién. Se rechaza el concepto de audiencia pasiva, sumisa y dirigida —tal como se explicaba desde la teoria de la sociedad de masas 0, mas en concreto, desde las primeras teorfas del impacto directo—, para dar mayor protagonismo a los destinatarios de los mensajes: las audiencias. Ahora, como decfamos antes, hay que preguntar- se qué hace la audiencia con los medios y no qué hacen los medios con la audiencia. La opinién piblica —entendida incluso como uno de los efectos principales que pueden producir los medios de comunicacién— deja de ser un objeto sometido a las técnicas de persuasién y propaganda, para conceder a sus publicos mayor actividad y racionalidad. La opinién piblica se reen- cuentra con sus publicos, pero no aquellos puiblicos espontineos, de relacién directa y concentrados en plazas, salones 0 cafés, sino los puiblicos (audiencias) generados en torno a los medios de ‘comunicacién Si los medios influyen en el entorno, aquéllos deben contar con cl uso diferencial que los individuos hacen del proceso de la comu- nicacién. Hemos llegado, por tanto, a un modelo de comunicacién transacional en dos carriles, donde cada parte (medios y piblicos) tiene su parcela de influencia y actividad.254 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA 2, LOS MODELOS DE DIFUSION ¥ LA HIPOTESIS DEL DISTANCIAMIENTO SOCIAL 1) Los modelos de difusién centran su atencién en el proceso de informacién, desde el inicio de un mensaje hasta su Hegads al receptor. Analizain, por tanto. lox modos de circular una informa. Cin. las etapas por las que atraviesa y los efectos que produce en Ia audiencia, desde los efectos de persuasién, informacién 0 entre tenimiento hasta las influencias en ta cultura y el elima de opinis Entre estos modelos se pueden citar: el modelo de difusién en iiiltiples pasos. el modelo de la difusi6n de innovaciones: de Rogers y Shoemaker. el modelo de la curvasen ~J» y la hipotesis det distanciamiento™. El modelo de «difusién en mi to de eriticas al modelo de «comunicacion en, dos Lazarsfeld y colaboradores. al comprobar que el proceso de lt comunicacion se presenta en forma mucho mis compleja y com plicada de como habjan pensado los autores del paradigma domi ante. Como dicen D. MeQuail y S. Windahl. aun reconociendo los beneficios que este modelo ha aporiado a la investigacién en comu: nicacién de masas. se muestra incompleto y. en algunas aspectos. desorientador, Por ejemplo. a) los roles conirapuestos de lideres de ‘opinién (activos) y seguidores (pasivos) forman parte de un conti hnuo y. ademas. son intercambiables: b) tanto los lideres como los seguidores comparten las mismas 0 Semejuntes caracteristicas y lnibos se diferencian de una tercera categoria que suele mantencr- se al margen de la influencia de los medios y los lideress 1 Is expresién «lider de opinién» es desorientadora porque no distingve bien entre el creador de una opinién y el transmisor de la misma: dl) la investigacién posterior ha demosirado que puede haber mis de dos fases en el proceso de comunicacién: ¢/ el papel de lider de opinidn ha pasado a un lugar secundario, porque son muchas las pe sonas que se exponen directamente a los medios; f) el modelo parte del supuesto de que la fuente principal de informacion esti en los medias. y esto no siempre es asi; yg) el modelo podria valer par tuna sociedad desarrollada. no para una sociedad tradicional o un! ples pasos» resume un conjun ex» de ™ D. MeQuaily S. Windahl. op. ci. pp. 104-121 y 138-146: F. Boeckelmann, Formaciény fanciones sociales dela opinidn publica. G. Gili. Barcelona. 1 pp. 127-147: J. L. Dader. op. ci. pp. 258-265. OPINION PUBLICA ¥ COMUNICACION POLITICA 255 sociedad en crisis. Y aunque las criticas de Béckelmann ya las hemos recogido en otro lugar, solamente recordar que el flujo en dos etapas aparece ahora como un caso especial del transcurso comunicativo polietipico y que esto en cierto modo ya estaba reco- sgido en los estudios de Elmira, Decatur e, incluso, en el de Erie. El modelo de difusién de innovaciones. resumido y expuesto por E. M. Rogers y F, Shoemaker (1973), pretende explicar la adopcién de innovaciones, tanto en sociedades en desarrolto como en sociedades mas avanzadas. Sin embargo. las aplicaciones mas importantes se han realizado en sociedades urales y paises del “Tercer Mundo en areas como la agricultura, la salud publica, la vida social y el comportamiento politico. El modelo —que desde el punto de vista cientifico pretende superar el modelo de comunica- ccidn en dos fases y, desde el punto de vista cultural. la idea pater- nalista y jerdrquica de modernizacién de otras culturas— pasa por cuatro etapas: conocimiento, perstfasién, decisién y contirmacién, siendo la primera de ellas la etapa en que los medios de comunica- nt desarrollan una mayor actividad de informacién y conciencia- j6n. Este modelo presupone la difusién de una gran informacién, la existencia en cada una de las fases de distintos procesos de comunicacién, la aceptacién (ademas de los medios de comuni ida) de otras muchas fuentes que aportan informacién, el respeto por la idiosinerasia de cada comunidad y, frente a la jerarquizacién y linealidad que pueda imponer todo proyecto fabricado desde cl texterior, la aceptacidn, la cooperacisn «desde abajo». la aleatorie- dad en los procesos de cambio y una mayor retroalimentacién en las distintas fases™ El modelo de difusién en «J», a diferencia de otros modelos que ponen mas atencidn en las influencias (persuasidn) sobre las actitudes y el comportamiento, subraya ta importancia de los canales interpersonales en la transmisi6n de noticias e informacién a través de los medios de comunicacién® 0. como dice McQuail en otro lugar: «la propagacién de las noticias medida por la capacidad para recordar determinados acontecimientos seftalados»”. No jlo se D. MeQuail y $. Windahl, ap. cit. pp. 107-108. * EF Boeckelmann, ap. cit. p. 133. * D. MeQuail y S. Windabl. op. cit, pp. 109-115. * Ibider,p. 115: D. MeQuail op. cit. 1985. p. 243, 3256 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA pueden medir con este modelo los efectos a corto plazo. sino efee- tos mds largos en relacién a variables de impacto de la noticia, inte rés personall y apoyo social. Por ello. para analizar la incidencia de una informacién en el pa ty que tener en cuenta las siguientes variables: lo que sabe la gente de un acontecimiento dado; la relativa importancia 0 publicidad del acontecimiento en cuestién: ¢l volumen de informacién sobre una noticia y si la informacién {que se tiene proviene de las noticias difundidas 0 de contuctos per- sonailes El modelo. propuesto principalmente por B. S. Greenberg (1964). trata de relacionar las variables mencionadas dando como resultado una curva en forma de «J», En aquellos acontecimientos que tienen poca importancia para la mayorfa, pero mucha importancia para una minoria, las personas interesadas utilizaran la via de la informacién personal como forma de acceder a la informacion descada; en aquellos acontecimientos de interés general que gozan de una gran difusién, la mayor parte de la poblacién recibiré esta informacién de lox medios de comunicacién; y en aquellos acontecimientos de gran interés. por su excepcionalidad ¢ impacto (el ‘caso de la muerte de Kennedy. por ejemplo), a pesar de su alta difusidn en los medios, se puede suponer que una gran proporcién de ciudadanos recibirén 0 confirmarin la noticia a través de otra persona, En este caso, la importancia del acontecimiento moviliza tanto los cansles interpersonales como los distintos medios de informaci6i El modelo de difusién en «J». apante de la aplicacién inmediata para todas aquellas situaciones de crisis en que la informacién de los edios y la comunicacién interpersonal son fundamentales, nos puede lustrar. ademés. sobre las distntas vias de informacion y comur ccién que utiliza la gente. la exposiciGn y credibilidad que los ciuda nos dan 2 los medios, la importancia que en ciertos casos adquiere la comunicacién informal y. en especial. el rumor y la dependencia —en amplitud c intensidad— que los grupos tienen de los medios. .6tesis del distanciamiento forma parte de un grupo NES y {corias que analizan mds los efectos cognitivos de los medios que los persuasivos. orientindose. en concreto, sobre la distribucién y control de la informacién, asi como en la forma de exposicién a los medios y recepcién de los mensajes por parte de los OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 257 La formulacién podria ser ésta: cuando se incrementa la circu- lacién de informacién en un sistema social, los segmentos de poblacién con un status socioeconémico alto tienden a asimilar mejor Ia informacién que los segmentos socioeconémicos bajos. Consecuentemente, el aumento de informacién, en vez de dismi- nui el distanciamiento entre los grupos, tiende a incrementarlo. Se establece un distanciamiento (Gap) de conocimientos entre los, diversos sectores socioeconémicos fundamentado en las diversas, habilidades comunicativas de los individuos”. La hipétesis del distanciamiento, en cierto modo, va contra ta idea popular y de no muchos expertos de que. al proliferar los medios de comunicacién y al ser muchos los mensajes que difu den, la mayor parte de los ciudadanos y sectores de la poblatién tendrén informaci6n suficiente sobre todo aquello que acontece a su alrededor. Esta idea, préxima al sentido comiin y apoyada por el hecho comprobado de la gran expdnsién de los medios de comuni- caci6n desde el invento de la imprenta, reforzaria la hipotesis de que, al haber miis informacién, habri_ mayor comprensién del entorno y mayor igualacién entre las diferentes capas que Forman la sociedad. Y esto es precisamente lo que rechaza la hipdtesis del distanciamiento: a) que exista una correspondencia lineal entre el ineremento de la informacién y una mayor comprensién de la realidad y ) que exista una posibilidad de igualacién de informacién y conocimiento entre los distintos grupos que forma la sociedad. Como indican D. MeQuail y S. Windahl. la hipétesis del distancia miento puede ser considerada, mas bien. «como una reaccién contra la creencia liberal, ingenua y exagerada sobre la capacidad de los medios de difusi6n para crear una masa de ciudadanos homo- _géneamente bien informados»™. Un andlisis mas profundo. y eso es To que intentarin hacer los autores principales (Tichenor. Donohue y Olien) de esta teoria en numerosos articulos (1970, 1973. 1975, 1979, 1980, 1983, 1984). nos demostraré lo contrario. La investigaci6n de los distanciamientos se apoya en numero- sosiestudios sobre audiencias y mantiene relaciones estrechas con lateorfa de la fijacién de la agenda, ya que ambas pretenden expli- P. J, Tichenor, G. A, Donohue y C. N. Olien, «Mass Media and Different Growth in Knowledges, Public Opinion Quarterly, vol. 4, 1970, pp. 159-160. 8, Saperas, on. cit. 1987, p. LIT ~ D. McQuail y $, Windai.'S..op. cit. p. 145.258, OPINION PUBLICA. COMUNICACION ¥ POLITICA ccar los efectos cognitivos y a largo plaz0 que producen los medios Sobre el pablico a través de la captacién de su atencién y Ia. influen- ia en la agenda publica. Aunque la hip6tesis del distanciamiemo fo acepta la idemtificacién entre agenda de los medios y agendi publica, ambas hipétesis pueden ayudamos a entender ¢} proceso Be formacién de Ia opinién en una sociedad formada por diferentes trupos (piblicos) que se exponen y usan de manera distinia los fredios y sus informaciones. El concepto de opinién publics nos Teraite normalmente a situaciones conflictivas protagonizadus por publicos distintos y aunque, como fenémeno global. se sucle hablar Be opinin piblica, seria més adecuado hablar de opiniones publ cas en funci6n de los grupos que las sustentan y la diuléctica (debate) que se establece entre los mismos”. La hipétesis del distanciamiento puede aclarar algunos, puntos relacionados con la estructura social, las causas del distanciamien- rentnite los grupos. 10s distintos usos sociales, la estructura de poder que esti detris de toda informacién distribuyendo y sono Pando al conocimiento o las razones que llevan a la audiencia 2 exponerse a estos y no a otros mensajes. No se niegn que lleeue sSaftelentemente informaci6n a todas las capas y, en especial, a lox trupos mis desfavorecidos de la poblacién, sino que cleros cond Srphamientos relacionados con lus distintas estrucwuras (social. politica, econémica, educativa. eIc.), el uso dela tenologta infor rrativa, Tos habitos culturales y los intereses de la poblacién llevan usos distintos de la informacion y a un mayor distan centre los grupos. Los puntos mas importantes de la hipétesis del distanciamient¢ pueden resumirse en cuairo™: a) caracteristicas que define. Potencial de la comunieacién; b) factores que explican la adauis eeon diferenciada de conocimientos: ¢) controles sobre la distribu Sign de conocimientos. yd) relaciones entre los medios y las dis: tintas formas de ejercer el distanciamiento. a) Novak y sus colaboradores (1976, 1977) han prestado uns arcacin erpecial [a incidencia y consecuencias de las diferencias Ge informaci6n asociadas con la estructura de poder economic » Seal. asi como a las diferentes fuentes que ayudan a los Indiv © C. Monzon. op cit. 1990. p. 289. + Toidem. pp. 290-291. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 259 duos a conseguir sus objetivos a través de la actividad comunicati- ya", El potencial comunicativo para dar y recibir informacion se haria depender, principalmente. de caracteristicas de tipo personal (como facultades, capacidades y otros rasgos de la personalidad), de caracteristicas derivadas de la posicién del individuo (renta, educacién, edad y sexo, por ejemplo) y de caracteristicas relacionadas con la estructura social (como la pertenencia a distintos grupos primarios y secundarios). Este potencial permite al individuo Conseguir ciertos valores y determinados objetivos™. 'b) Los factores mas importantes que originan el distancia. miento, segin los estudiosos del tema, se concretan en cuatro: el status socioeconémico, el nivel de educacién, la motivacién o inte- rés social y [a sucesién temporal. Tichenor, Donohue y Olien (1970) situaban el origen principal del distanciamiento en el starus Socioeconémico de la poblacidn y, en este sentido, afirmaban que tas eapas mis bajas eran las que reflejaban el nivel més bajo en Ia dquisicidn de conocimientos. especialmente en temas politicos. Casi al mismo tiempo se hablari del nivel educativo como el factor mis importante que determina la adquisicién de conocimientos. pero los autores citados rechazarin esta hipétesis (1975), porque ni £1 factor econdmico ni el educativo explicarian suficientemente la sudquisicién de informacién. Comprobarin, por ejemplo. que en temas de informacién local el distanciamiento sélo se produce en Tuncién del interés y no de otras variables. 'A los estudios y observaciones anteriores hay que aad. ade mis, las aportaciones de J. S. Sttema y F. G. Klime (1977) y las de B.K. L. Genova y B. Greenberg (1979), sobre la importancia de la motivacion y el interés social, asf como la permanencia en el tiempo de una noticia en los medios. Si hacemos una distincidn entre Sonocimientos referidos a situaciones concretas (factuales) y conocimientos referidos a la estructura de relaciones entre clementos puntuales de la realidad (estructurales), Genova y Greenberg llegan fa ta conclusién de que la motivacién desempefia un papel mis importante que el nivel educativo en el conocimiento estructural mientras que en los conocimientos factuales las diferencias no son gnificativas. La importancia del tiempo queda perfectamente expresada en la siguiente conclusién de tos autores citads: «cuan- © D, MeQual, op. cit. 1985. p. 247. “ D, MeQuailly S. Windahl op. cit. 1984. p. 140.260 OPINION PUBLICA, COMUNICACION Y POLITICA do la difusién de una informacién sobre’ un t6pico. se proloniga durante un tiempo ms 0 menos largo. el distanciamiento de los conocimientos entre aquellos que manifiestun interés en el tema, tiende a decrecer»™. c), ,La hipétesis del distanciamiento, ademas de analizar las habilidades del receptor de 1a informacién. también se fija en las habilidades, técnicas y posibilidades de aquellas personas. grupos ¢ instituciones que controlan la informacién. La agenda pablica. ‘como veremos mas adelante. es fuertemente deudora de otras agen. das y en este sentido la hipétesis del distanciamiento también intenta explicamos cémo se genera la informacién, cémo se procesa y cémo se distribuye desde los medios. Segiin Tichenor y sus col: boradores el control se realiza. en primer lugar. desde el proceso de retroalimentacién que se establece entre la informacién que difun: den los medios y la atencién que prestan los pablicos a la misma y. cen segundo lugar, a través de mecanismos relacionados con la dis- ibuci6n del conocimiento, como la selecciGn ¢ interpretaci6n de noticias. ¢] ocultamiento o sesgo de otras. las secciones de opinién yy todos aquellos condicionamientos de tipo econémico. politico y social que inciden sobre la informacién. d) Finalmente, habria que hacer referencia a una serie de cuestiones que reflejan el tipo de interaccién que se produce entre los distintos medios de comunicacién y la comunidad donde acti- aan, Por ejemplo. la hipétesis del distanciamiento ha constatado que tal distanciamiento apenas es perceptible cuando aparecen climas de crisis social. aflora cierta tensién 0 se produce un acontecimicn- to especial. Algo parecido ocurre en las comunidades. pequefias donde la gente se conoce. Ia informacién que predomina es la local y la mayor pane de la poblacién participa de los mismos problemas. Los distanciamientos quedan perfectamente reflejados, en cambio. en lus comunidades grandes 0 cuando la informacién ex nacional o internacional. Por tltimo, los autores de esta hipstesis hacen una serie de observaciones puntuales sobre la incidencia de los distintos medios de comunicacién (prensa, radio y televisién) y sobre la incidencia negativa (distanciamiento) de las nuevas tecno Togias que se avecinan = B. K.L, Genova y B. S. Greenberg. «Interest in News and the Knowied; Gaps. Mass Communication Review Yearbook, Sage. Beverly Hills, Califor 1GKI, vol. 2. p. 503. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA IV, LA RECUPERACION DEL PODER DE LOS MEDIOS_-~” LOS EFECTOS COGNITIVOS DE LOS MEDIOS, EFECTOS A LARGO PLAZO Y EFECTOS SOBRE EL CLIMA DE OPINION Tal como hemos visto en el apartado anterior, las teorfas llama~ das de transicién eran testigos del cambio que se estaba operando cen el estudio de los medios y sus efectos, recuperando —aunque fuera moderadamente— el poder que se se les habia dado en un principio, prestando mayor atencién a otros efectos distintos de los, persuasivos y reorientando la precupacién y el andlisis hacia pro- esos sociales mis complejos y globalizantes, como la formacién y ‘mantenimiento del sistema de creencias, las escalas de valores, los climas de opinién, las formas de conciencia colectiva o la cons- truccién social de la realidad. La tarea era ardua y compleja, por- {que en el intento habia mucho de ttorfa y especulacién y poco de comprobacién empirica™, pero esto no era obsticulo para que se incluyeran en la investigacin temas como la cultura, Ia socializa- cién, la distribucién de los conocimientos. el control social y otras muchas dimensiones de la realidad social relacionadas con el proceso de la comunicacién, Las teorfas que ocupan los tiltimos aiios de esta tercera etapa —ager- dda setting, tematizacién, espiral del silencio e ignorancia pluralista (adems de las ya citadas de los usos y gratificaciones y distancia- ‘miento social)— reviven planteamientos antiguos tratados de forma especulativa o intuitiva, pero que ahora buscan la comprobacién empirica. Unas se fijardn en la distribucién y control de los conocimientos, otras en la formacién del espacio piblico o el clima de opinién y. las terceras, en los mecanismos subjetivos que posibili- tan la expresién o el silencio de las opiniones en funcién del poder del ambiente, pero todas intentardn analizar efectos globales (0 de consecuencias sociales)" y a largo plazo, prestaran mayor atencién, al espacio piblico informativo (amplitud, acumulacién, consonancia... de mensajes) y hardn un uso de lo publico que va mis alli de lo politico. La opinién piblica recuperari en estos ambitos 0 esferas la vieja idea de mercado (tanto en sentido clisico, como liberal). y D. MeQual op. cit. 1985, p. 248, '™ F Boeckelmann, op. cit. p. 203.262 optni6x PUBLICA. COMUNICACION Y POLITICA emeenderi el espacio pablico como aque] TERY (real, imaginado o cinipélico) por donde fluyen mensajes. opiniones intereses. donde sins gundo puede, si quire. contemplar las OPNOE razon roe fos de Tox demas (individuos. grupos. COREA TS de opiniones. mre} exponer sus puntos de vista y participa © el didlogo publico yeen el peor on el mejor de Tos caseh- ‘aceptarlo como lugar comin ¥en Ferencia abierto a 1odo el mundo: E {gora. e! foro. los merc se ge plaaas los parlamentos, la consti (on, los cafés. los salo-~ os ms atenens, las aeademias, cic. é7aN esPven piblicos donde Ts gente podia inercambiar puntos de V's ‘crear opinién publica. Fig epoca moderna. sin embargo. ¢S10s SPC Ce se han desplaza- serd en ellos donde x do hacia los medios de comunicaciGn ¥. de entre el intercambio de mensajes. ¢l eSPH de la realidad y el fnejor exponent de Ia opinién piblice La esfera de lo publica ys tho aslo remite a la res publica, cl Es institaciones 0 el bien no sman, sino a todo aquello que puede S, Mass Communication Review Yearhoot, Sage, Londres 1941, vol. 2. pp. 212 , Saperas, op. cit. pp- 72-73268 OPINION PUBLICA. COMUNICACION Y POLITICA cidn de la agenda tematica la atencién y credibilidad del receptor que el tipo de medio utilizado. para algunos como Benton y Frazier (1976), Mullins (1977) © Epstein (1978) la prensa tiene mayor poder canalizador: por el tipo de audiencia que tiene (mds selectiva y racional), la profundidad con que presenta los temas y Ia jerar- quizacién de los mismos. Otros, como McCombs y Shaw (1972) 0 Hilker (1976), valoran con la misma intensidad la influencia de ambos medios © matizan que en temas locales o en los primeros dias de un acontecimiento es la prensa quien juega mas fuerte, ‘mientras que en temas nacionales 0 de més largo alcance. es la tele- isin quien refleja mayor poder para fijar la agenda (McCombs. 97. y Palmgreen y Clarke, 1977). Finalmente, hay otros (como Zucker, 1978 y Shaw y Bowers, 1973) que se i in ningdn ‘género de dudas por la televisién: por la fuerte dependencia y expo- ci6n 4 este medio. porque activa con mayor intensidad Ia vida emocional y porque —aunque sea mas débil en el establecimiento de prioridades— «impregna el mapa mental de lus personas (Hoffsteter y cols., 1976)" Tras veinte aiios de investigacién y de esfuerzo continuado por aclarar los efectos de los medios de comunicaciér. la teoria de la fijacin de la agenda deja muchos puntos por aclairar. D. McQuail'. por ejemplo. sostiene que las dudas no solo surgen de las estrictas exigencias metodolégicas, sino también de las ambigiiedades teéri cas y, junto a Windhal, afirmarin ambos que a) no queda suficientemente claro si los efectos directos de los medios hay que buscar- los sobre las agendas personales o a través de la influencia inter~ personal; f) no queda suficientemente clara la implicacién de las distintas agendas, porque los medios pueden influir tanto sobre las opiniones del piblico (agenda publica), como sobre las elites (agenda institucional) yc) en cuanto a la intencionalidad de los medios de difusi6n, no queda suficientemente claro si ¢! establecimiento de la agenda lo inician los medios. 0 los miembros del piblico y sus necesidades. 0, podriamos afiadir. las clites institu- cionales que actéan como fuentes de los medios™. ; Otras criticas se extienden también al niimero de agendas temi- ticas y su definicién. a la indeterminacién sobre el tiempo éptimo ™ JL. Dader. ap. cit. pp. 307-311. y E. Saperas, op. cit. pp. 75-8 D. McQuail, op. cit. 1985. p. 245. = D, McQuail’y'S. Windahl. ap. cir pp. 128-129. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 269 para crear agenda, conocimiento de las distintas audiencias ¢ imprecisién terminolégica y metodoldgica. Finalmente, otros destacan (critican) que la mayor parte de la investigaci6n se ha centrado en temas electorales, abandonando otros (como el publicitario) que pueden dar tanto juego para aclarar conceptos, ausencia de contraste entre el «cuadro periodistico» de la realidad y otros cua- dros que hablen de la misma realidad, escaso o nulo aislamiento de la variable independiente en la causacién del efecto y que la mayor parte de los estudios, aunque la teoria busca conocer el efecto a largo plazo, han sido realizados sobre espacios cortos de tiempo". ‘A pesar de las criticas y autocriticas, la teorfa supone un esfuerzo importante por aclarar un problema de vital importancia —Ia canalizacién de los mensajes o determinacién de la agenda temiiti- ca— en una sociedad fuertemente mediatizada por los medios de comunicacién de masas. Con esta teorfa no sélo se intenta aclarar el poder de los medios. el modo de actuar de los periodistas, la for- macién de las distintas agendas, la explicacién de los efectos cognitivos que pueden producir los medios, sino la contribucién de los medios a la formacién de un espacio publico informativo (en inte in con otros espacios), la creacién de un contexto social relacionado con la cultura, el sistema de valores y el clima de opinién, la formacién y definicién de una opinién publica que se muestra Tuertemente deudora de los conocimientos que difunden los medios. Esta teorfa, ademiis, mantiene puntos de contacto con el ‘enfoque de los «usos y gratificaciones» y la teorfa de la «espiral del silencio», pero también puede ser vinculada con todos aquellos procesos de aprendizaje y socializacién. ta teoria de la construccién social de la realidad (Schutz, Berger y Luckmann) o las aportaciones etnometodoldgicas de Goffman. Finalmente. y como complemento de la teorfa de la fijacién de la agenda, una breve referencia a la teoria de la «tematizacién» de N. Cuhmann («Offentliche Meinung», 1970) y continuada, poste- riormente, por autores italianos como F. Rositi (1978), G. Grossi (1981, 1983) y A. Agostini (1984). Para algunos —como Noelle: Neumann (1979) y Agostini (1984}—. la «tematizacién» no es otra cosa que la «tijacidn 0 establecimiento de la agenda» y, en este sentido, cuando se hacen traducciones francesas o italianas se traduce «fijacién de la agenda temétican por «tematizacién», entendiendo E. Saperas ap cit. pp. SU-8T y J. L, Dade op. cit. pp. 313-316.270 OPINION PUBLICA, COMUNICACION Y POLITICA ambos planteamientos dentro del mismo contexte cientifico. aun- Gque el primero se apoye en pruebas empiricas relacionadas con ki ae nicucién y. el segundo. en planteamientos teéricos (filoséfico- sertolégicos) ajenos a la investigacién de los medios Tr eunmann, continuador de la teoria sistémico de Persons, Pare det supuesto de la complejidad de a sociedad actus! 5 de In necesi- de ie besenr mecanismos reductores de tal complejidad, Eure 5 dad Pinos reduetorescita [a opini6n publica. entendiendo Per tal. mecanismmura tematica de ta comunicacién colectivan: Ja opin prbliea no consta ahora propiamente de opiniones, Sto de temas ins- revlonalizads de Ia comunicacin organizads de Is conversacion papular. independientemente de si se han ‘mezclado 0 no las prefe- Pr emdtieas y las intenciones de las opiniones El concepto Theol de opinién pica se ha desmoronado («l-opinieo publique toxiste pase. decia Bordieu en 1973), pero el 6piee Ni exist do y hay que explicar eull es su funcién y cémo forma en la socie- $0 eval, La vematizacién —dice Saperas— pare de la oes ‘én de ta acion de opinién publica surgida de la tradiciOn liberal. pero Wa tats reconover un nvevo tipo de opinién publics que Se Cor onde con una nueva sociedad definida por sy complejidad estructu Pity por la transformacién del sistema politicg’™ ‘La opinién publica ha perdido cl curscter de racionalidad que cn un tiempo Te daban los liberales. no se la puede ‘confundir con kt un nade opiniones y atitudes —tal como se explicata desde el pat digma dominanie—. no es el fruio del consenso Th del dislogo. sine she setraduce en el reconocimiento.de unos eras aXe vienen Jess (prineipalmente desde Tos medios y l poder) come referentes gos (rein y de reduccin de la complejidad social bs ope) priblica no reside ahora en To razonable de, unc ‘opiniones 0 en cl Poder de una voluntad, sing en ta eapacidad d= los etree para crest aortas absorber inseguridad. Dado que la esfera de opinié publica se ha desmoronado —continia Bockelman-— St Jos medion Macae tienen que improvisar una esfera de interés comin «la com tos que tiene Age masus inslitucionalizada proporciona cl "cones niacin copunky Friedrich), dentro del cual el ndmero imino universal jones posibles es reducido por dicha comunicaciOn ist aera aada a una esiryciura comunicativa pblica muy select. En F. Boeckelmana, op. cit. p49. E. Saperas. op cit p93 OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA m otras palabras: la exclusién de la gran mayoria de posibles temas, que Ta correspondiente constelaciGn de relas de atencién no ‘admite [...) contribuye a la seleccién de una realidad piiblica» ™ ae ‘La opinién piblica se encuentra ahora en la westructura temética» que difunden los medios, una estructura de sentido comin, aritca y Teceptiva desde los pablicos, que se presenta como lugar comin de feferencia, orentacion y salvaguarda de la integraci6n social. La opinidn publica se contempla ahora en el espejo de aquellos temas que fas medios seleccionan y proponen como universales, necesarios actuales. Por ello —y aqui es donde tiene lugar el encuentro con a ‘agenda-setting— es importante enumerar aquellos mecanismos de Seleccién que los medios utilizan para escoger unos temas y rechazar otros, N. Luann, por ejemplo, etre las reglas para captar laaten- ign del piblico, cita las siguientes: «prioridad descollante de determinados valores, las crisis 0 sintomas de crisis, el status del emisor de una comunicaci6n, los sintom:6 del éxito politico, la novedad de igs acontecimientos os dolores ols sucedineos de door en la civi- lizacién». Y F. Biéckelmann, de quien hemos tomado la cita anterior, amplta las «reglas dominantes de la atencién y su funcign dentro de ta creacion de programas en los medios» a todas aqueltas inform ciones relacionadas con lo personal, privado e intimo; a todo aque- Ho que guarda relacién con el &xito y el prestigio; lo novedoso, ult mo y modemo de los «contecimientos (endmenos); distintas expre~ siones del ejercicio del poder el contraste entre normalidad y anor malidad; informaciones sobre violencia, agresividad, sufrimiento todo aquello relacionado con el dolor, sobrevaloracién de la sae Ci, competenciay Exit: referencias al neement de a propiedad er iors de ers que psn pore peligro el sistema y. rlmente. todos aquellos sucesos que se presenten como extraordi- narios, singulares y exéticos"™ Se aaa 2. LAESPIRAL DEL SILENCIO Y LA IGNORANCIA PLURALISTICA Lateoria dela opinién publica es inign pablie es Fueremente deudora del pen- a es oe sends poems recordar modo °F Boeckelmann. 9p * ann, op. ct. 9p. 36 y 5. Ibidem, pp. 50 y 65-72 nem OPINION PUBLICA, COMUNICACION Y POLITICA ejemplo. autores del periodo ckisico como F. von Holtzendorff y F ‘Ténnies, 0. del presente, como J. Habermas. N. Luhmann y E. Noelle-Neumunn, Aunque podria encontrarse un nicleo comiin todos ellos. existen diferencias importantes. como queda reflejado en el debate mantenido cn los afos setenta entre Habermas y Noelle-Neumanit sobre el concepto de opinién publica. ‘Asi como'J. Habermas (1962) est mas en la Iinea de una con- cepcién juridico-politica de Ia opinién pablica (concepto que. a entender de Noclle-Neumann, es inventado y racionalizante y que no puede ser demostrado por métodos empiricos de observacién) N. Luhmann, como hemos visto anteriormente, reduce el concepto ‘aun conjunto de temas que simplifican la complejidad social y que Jos ciudadanos. por accién de los medios 0 del poder. toman como lugar comin de referencia y orientacién. Aunque la opinién poblica pierde en este autor toda connotacién ideolégica y valorativa, cumple una funcién politica importante de conexién ¢ integracién entre los ciudadanos. Noelle-Neumann, en cambio, mis pragm: ca y realista, no se detiene tanto en la descripcién de uns opinién piiblica posible, sino que registra los estados de opinién tal como se muestran en la realidad. La opinién piblica recupera cn esta autora el sentido cultural y subjetivo que dieron los primeros teéricos (Rousseau. Locke) este concepto en relacién al concepto de imagen publica y de clima de opinién. La opinién piblica, en primer lugar. guarda relacién con el concepto de ima ‘opinién 0 cepuacin (Magi elo. Davenant- Defoe). Ua Concepcién que enlaza con cl sistema de valores. tradiciones”y Somunt TGlanwill. Locke, Rousseau) y que, al final, acta coro control social (Ross). «Nadie —decia Locke— puede vivir en sociedad bajo el constante disgusto y mala opinién de sus familiares y aquellos con los que convive. Es una carga demasiado pesada para el sufrimicnto hums no», Yen segundo lugar. la opinién pablica implica la idea de peccepcién. Las_persona fa” Humig— gnen tendencia abservar as opiniones de los dems para no sentirsé aisTados de su ‘eniomo y. rasladando esta observacién al terreno potitico.ttegari {Mira que IOJOS Tos gobiemos. desCansari en “Opmranes. a E. Noelle-Neumann, Public Opinion und the Classical Tradition.» revs Public Opinion Quarters, 43, 2, 1979. p. 150. ibidem. p. 144 OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA, m3 Madison, mas tarde, comentando esta frase afiadird que, si es verdad que todos los gobiernos descansan en la opinién, no es menos verdad que la opinién de un individuo se traduce en comportamiento cuando percibe que son muchos los que piensan como uno ido el pensamiento de todos estos autores, Noelle Neumann concluiri que el hombre tiene «el don de pescibis con gran sut is opintones de su ambienten Tandoa Rousseau definica la opinion publica como aquella ogee en troversia puede uno expresir publicamente sin el silencio» Ya los individuos t de 9 Vencedot, mostrindose mas expresivos y seguros de si mismos por- ue sintonizan cof Ta mayorta. o al perder terreno sus ideas. ocul- ase icio y el ostracismo. Es aqui, precisamente, donde se distancia del concepto hubermisiano de «opinién piblica critica», al definirla como aquella opiniGn que puede expresarse en publico sin temor a quedar aislado. rompiendo con un concepto restringido de opinién piblica y ampliando este concepto a otros objetos distintos de los politicos E, Noelle-Neumann, en el articulo «Public Opinion and the Classical Tradition: A Re-evaluation» (1979), resume algunas con- clusiones que hun llevado a cierta confusién sobre el concepto que estamos tratando. En primer lugar. el término «pablico» se ha tentendido normalmente en un sentido juridido-politico, como sind- hhimo de «asuntos piblicos» o «interés piblico», cuando en realidad pueden existir otros puntos de vista como, por ejemplo, el trata- micnto que pueda hacerse desde la esfera psicosocial (tribunal de juicio y control social). tal como fue explicado por Locke. Hume, Rousseau, Tocqueville o Ross. En segundo lugar, el temor al aisla- ‘miiento lleva al individuo a un compromiso entre sus propias incli- naciones y lus tendencias dominantes que observa en el ambiente. Alli donde se detecte este compromiso, podemos suponer que esta- (HE Nate Neumann, x dbl ima de opin fare dea levi sian una arpa ceca: REIS. Maa 19TH Se. ambien. eh “Publ opm ad thecal eon Reevauatonss opi. pp. (4197 vio, idem, 1979p SL278 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA, mos tratando una situacién de opinién publica. En tercer lugar. la expresién «opinién publica» se refiere tanto a opinién como a com: portamiento (Allport). En cuanto lugar. se debe distinguir cuidado- samente entre «opinién pablica» y «opinién publicada». En quinto lugar, las distribuciones frecuenciales de respuestas a una encuesta no son expresién de opinién piblica. entre otras razones porque el elemento «piblico» esti ausente. Y, finalmente. el término «opi- nién pablica» no puede quedar restringido a ciertas materias 0 a las opiniones de personas especialmente cualificadas La teoria de la espiral del silencio, en algunos aspectos, ya habia sido tratada anteriormente bajo expresiones como «ignorain- cia pluralista», «mayoria silenciosa» o efectos del «wagén de cola. pero seri la autora alemana, en diferentes aniculos (1973, 1974, 1977. 1978, 1979. 1983) y mas adelante en su libro La espiral del silencio (1995), quien exponga desde un punto de vista histérico. critica y doctrinal una nueva visiOn de los efectos de los medios y una nueva explicacién de la formacién de la opinién piblica. Por un lado, estudiard Ia formacién de la opinién publica dentro del proceso de la comunicacién politica. por otro. extender el concep- {0 de opinién piblica a fenémenos distintos de los politicos y. final- ‘mente. recuperari los hallazgos de la psicologia social al estudio de la opinién publica. cuando. por cjemplo. traslade al ambito de lo piblico el modelo de presién, ajuste o conformidad que cjercen unas personas sobre otras cuando forman parte de un grupo 0 uni colectividad. Ahi estén los experimentos de M. Sherif (1936). de S. Asch (1951) o de R. S. Crutchfield (1955) sobre la tendencia que tiene el individuo a adaprarse al grupo. Se sumari, como otros muchos. a lus nuevas corrientes sobre el estudio de los efectos de los medias de comunicacién y apoys: ra la vuelta al poder de los medios. tal como queda recogida en el décimo Congreso de la AIERI. de 1976: «Después de tres décadas de rechazo continuado de la idea de poder de lox medios de comu- nicacién de masas. la Conferencia recibié una serie de informes insistiendo en que tal vez debiéramox retomar a la idea de la pode- rosa accién de tales medios. si bien no a la anterior y convencio- ral concepcién de influencias y efectos de indole directa. A lo que se tendia era, mas bien, a concentrarse en el andlisis del indirecto y sutil modo en que los medios conforman nuestra recepcién del "™ Ibidem, 1979. pp. 12-153. OPINION PUBLICA Y COMUNICACION POLITICA 25 ambiente». Y, aunque reconoce que en la etapa anterior se con- siguieron grandes avances con la hipétesis del refuerzo y 1a per- cepcién selectiva, criticard y revisard su metodologia. los planteamientos tedricos y los objetivos buscados en la invest La metodologia que utilizan puede ser valida para medir efectos directos. de tipo persuasivo y a corto plazo, pero se muestra a todas luces insuficiente para medir efectos mas amplios, sutiles indirectos que repercuten a largo plazo en el clima de opinién y en la formacién de la opinién publica. La ley de la percepcién selectiva, por ejemplo, se ha mantenido como un dogma a Io largo de dos décadas, sin apenas mencionar su ley complementaria; «cuantas menos posibilidades tenga la percepcién selectiva, mayor serd el efecto de los medios de comunicacién sobre la opinién»'™. Y las pruebas de laboratorio se han mostrado incapaces de medir el impacto de las comunicaciones. porque han quedado excluidos desde el principio «factores decisivos del impacto» del contenido de los medios, como 1a omnipresencia y la acumulacién™. También Noelle-Neumann critica la Falta de una teoria que haya orientado adecusdamente la investigacién. Las teorius de rango medio utilizadas por Lazarsfeld. Merton, Berelson y otros, apenas si tienen en cuenta las normas y valores del ambiente 0, simplemente, el clima de opinién. Estudios como los de G. Gerbner y L. Gross (1976), confirman que el efecto de la televisién no debe medirse simplemente por las modificaciones inmediatas del comportamiento, sino también por el grado en que esti influyendo en las opiniones sobre la realidad ™. Finalmente, los autores del paridigma dominante ereyeron tener bien orientados los objetivos de Ia investigacién al centrarse en la exposicién y percepcidn selectiva. el reforzamiento y el cambio de opinién, cuando —al entender de la autora citada— olvida- ron aspectos mis importantes como el estudio de la consonancia 0 coincidencia de los diferentes médios en la presentacién de sus mensajes. la acumulacién, como consecuencia de la publicacién periddica de los medios y la omnipresencia, resonancia 0 concien- ia de lo piblico (Offenilichkeitseffekt) ante el impacto que produ- = thidem, 1978. p. 67, = Ibidem, 1978. p. 70, Cit. E Boeekelmann, op. cit. p. 193. E. Noelle:Neumann, ap. cit. 1978, p. 73.276 * OPINION PUBLICA: COMUNICACION Y POLITICA cen los medios en la creacidndel espacio puiblico. Ademis, por razones perfectamente explicables. lu mayor parte de los estudios se centraron en la prensa y'en lu radio. parte de estas criticas. dedica una especial atencién a tres temas: el clima de opinién, la selectividad que producen lox medios. y Ia percepcién del entomo por parte de cada sujeto. 1) En cuanto a medios de comunicacién. y en especial Ia visién, entre los muchos efectos se pueden citar el de crear clima de opinién y hacer creer a la gente que la imagen que difunden es un fiel reflejo de la realidad. Son muchos los mensajes que legan a} espacio publico, algunos pasan a formar parte del climit de opinién y si logran captar la atencién de los receptores, los medios estarn contribuyendo de una manera «sutil indirecta y a largo plazo» a la formacién de la opinién publica. La secuencia seria la siguicnte: opinién publica — climade opinién < espacio piblico informa. tivo < medios de comunicacién. El clima de opinién suele ser complejo, externo al individuo y envolvente. alude a algo exterior al individuo que lo rodea com- pleta y fatalmente y que. por su naturaleza y variabilidad, influye al maximo en su interioridad, a pesar de su condicién fordnea™. Co- mo veremos mas adelante en los ejemplos electorales investigados Por esta autora, en el proceso de formacién de la espiral de! silen- Cio. las personas suelen hacer todo lo posible por evitar el miento. el desprecio o el desdén y subirse al carro de Ia «populati- dad, simpatia, estima y respeto» de lo que se cree opinién mayori- taria o corriente dominante del momento. Buscan el arropamicnto del clima de opinién. 2) La teorfa de la espiral del silencio mantiene una estrecha relacién con la teoria de la fijacion de la agenda y/o tematizacién De todos los medios de comunicacién. la television es el mis importante y el que tiene mayor poder reductor de Ia capacidad selectiva de la audiencia. Las razones de esta reduccién se encuentran en la existencia de un pequeiio nimero de canales de televi- sién, en las escasas diferencias que aparecen en los informativos Politicos, en la facilidad con que el usuariv de televisién —imtere~ sado 0 no en la vida politica— acepta seguir exponiéndose a uns idem, 1978. p. 73, OPINION POBLICA Y COMUNICACION POLITICA, am informacién disonante y en las facilidades de comodidad y esfuerzo que da la television para ver todo lo que ofrece. Por otro lado. los medios de comunicacién y los periodistas en el mundo democratico, pluralista y con libertad de informacién.tienen tendencia a lo que Noelle-Neumann llama la consonancia irreal. Es un fendmeno que en cierto modo ya denuncié W. Lippman (1922) al hablar del caricter restrictivo y convergente de la infor- macién por el uso estereotipado que hacen los periodistas de la misma. como consecuencia de la economia técnica de la percep- cién y la comunicacién. La consonancia real es aquella que suele darse en paises de signo autoritario con un fuerte control de la informaciGn, mientras que la consonancia irreal obedece a una serie de «factores que provocan y consolidan esta uniformidad abs- tracta de imagenes del piblico» hasta llegar a la consonancia. Los factores tendrian relacién con los griterios coincidentes de éxito. la uundinime de los periodistas a la autoafirmacién, la depende fuentes comunes dle informacién, la influencia reciproca entre unos medios y otros y la existencia ue intereses comunes y parecidos en buscar la aprobacién del jefe o del compafiero. Si se demuestra la existencia de esta consonancia (unida a la omnipresencia y la acumulacién) entre medios y periodistas y se acepta la minoracién en la cupacidad selectiva del televidente. los medios recuperardn el poder que se les dio en un principio y conseguirin todo tipo de efectos: directos e indirectos, manifiestos y latentes, Persuasivos y cognitivos. a corto y a largo plazo, sutiles y acumu- lativos sobre la audiencia y sobre el ambiente. etc. 3)__ En tercer lugar. esti la percepcisn del ambiente 0 entorno que rodea a cada persona. Suele ser habitual en las encuestas de n (especialmente electorales) incluir dos tipos de preguntas tuna, sobre intencién de voto. que quedaria retlejada en una distri- bucién de opiniones y una segunda pregunta sobre presunto partido ganador (preelectoral) 0 partido al que voté en las eleccion. anteriores (postelectoral) para detectar Ia presién del ambient sobre el punto de vista personal. En li mayor parte de las encuestas se observa una diferencia de puntos que oscila entre 5 y 20, favorable sicimpre a ta imagen que uno se hace de Ia opinion mayo- Fitaria 0 ganadora. Esta situacién encuentra una explicaci6n psico- logic en la tendencia que tienen las personas de estar al corriente de las opiniones dominates. de reducir las disonancias con el entomo y de evitar, en lo posible, el aislamiento.28 OPINION PUBLICA, COMUNICACION ¥ POLITICA Noclle-Neumann uilizé material de encuesta (et Institut fir Demoskopie Allensbach) y andlisis de contenida sobre prensa ¢ Prtormativos de televisidn, centrando sus investgacOOes temas imvorovertidos de la vida politica y social lemana. come a pena de corarte el uso del alcohol en la conduccién. el caste tt la educa- aoe famtl, tos tratados con Tos paises del Este. problemas sobre {i paro y la pereepeién del proceso electors En la mayor parte de « Pormcos. las posiciones reales de la poblacién aban mis 0 10s os equilibradas. pero Ta actitud de los medios de favorecer unas posieiones sobre otras generaba un lime ‘de opinién que en Is Poblacion era percibido como opinién mayor Era 1a opinidn jniblica, Por el contrario. aquellos ave isentian de la opinion iublicada y dominante, se escondian en et silencio y en la percep Pin subjetiva de ser minoria. «Esta falsa impresion —dice— sobre 11 su vez.a otras personas jas proporciones feales de fuerza motiv ta orse eon las primeras ¥ 810s partidarios 0) lado opuesto feplegarse al silencio. Esto puede continuar © tun proceso en espiral hasta que Ia prioridad de la primer queda establecida. lo Gque denominamos precisamente con 1a exPre ion espiral del silew ciow'® ‘Un ejemplo del estudio y comprobacién de la cespiral del silencio y gu relacién con el clima de opinién se encyenir Jos traba- <0» Sizados con motivo de las eampafias electoral alemanas de J esa y 1976, En estos estudios se pretende analiza las rel URones existentes enire Ia tendencia de voto y 10 percepcién que los
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