ANALISIS PENGARUH IN–STORE PROMOTION

TERHADAP KEPUTUSAN IMPULSE BUYING

PADA INDOMARET TRIDATU
BUCHORI
Dosen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Lampung Timur
Jl. Pramuka Labuhan Ratu II Way Jepara Lampung Timur
buchoristie_lamtim@ymail.com

ABSTRACT
Impulse buying is the behavior of consumers who make purchases
spontaneously, without planning first. Lately in-store promotion strategy is mostly
done by retailers and manufacturing companies. This can be seen by the
increasing number of advertisements made through store displays in the form of
banner ads, point of purchase, posters embedded on in-store shelves, even in-store
video advertisements in stores for the purpose of increasing gross profit. The
problem formulation in this research is whether there is influence of in-store
promotion towards impulse buying decision on Indomaret Tridatu consumer.
The purpose of this study is to determine how the influence of in-store promotion
on impulse buying decisions on Indomaret Tridatu customers. Hypothesis
formulated in this research Ha that there is influence of in-store promotion to
impulse buying decision on Indomaret Tridatu and Ho that there is no influence of
in-store promotion to impulse buying decision at Indomaret Tridatu.
Data collection techniques used in this study are interviews,
documentation and questionnaires. The population in this study were the visitors
from Indomaret Tridatu shop, and samples were 96 consumers, the samples were
taken by incidental sampling technique. Research location at Indomaret Tridatu
Store, in August.
This research is done with free variables that is in-store promotion (X)
and dependent variable is impulse buying (Y), the method of analysis used is
simple linear regression analysis, analysis result show coefficient value constant
21,252 which has meaning if in-store promotion considered constant then impulse
buying decision of 21.252 percent, while the value of 0.535 has a meaning if in-
store promotion increased 1 percent, then impulse buying decision increased by
0.535 percent. So that we get the equation Y = 21,252 + 0,535 X. The result from
simple linear regression shows sig value. 0.000 This indicates that in-store
promotion simultaneously influences the impulse buying decision on Indomaret
Tridatu shop customers. So the hypothesis Ha accepted and H0 rejected The
coefficient of determination R2 0.300, this means the influence given by in-store
promotion variable of 30.0%, while 70.0% influenced by other factors outside this
study.

Keywords : Impulse Buying, In-Store Promotion.

45 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017 ISSN:2460-3643

I. PENDAHULUAN
a. Latar Belakang Penelitian
Indonesia merupakan salah
satu target potensial untuk peritel
oleh perusahaan lokal maupun
internasional. Konsumen Indonesia
memiliki berbagai karakter unik
seperti berpikir jangka pendek, suka
merek luar negeri, gengsi, kuat di
subkultur, dan kurang peduli
lingkungan. Sebagian besar
konsumen Indonesia memiliki
karakter unplanned, mereka
biasanya suka bertindak “last
minute”. Jika berbelanja, mereka
sering menjadi impulse buyer.
Dengan karakteristik tersebut,
perusahaan diharapkan dapat
merancang strategi pemasaran yang
dapat menunjang perusahaannya.
Impulse buying bisa terjadi
dimana saja dan kapan saja. Strategi
in-store promotion banyak
menyediakan iklan-iklan yang dibuat
melalui display toko baik berupa
iklan banner, point of purchase,
poster yang ditempelkan pada rak di
dalam toko, bahkan tayangan iklan
melalui video di dalam toko yang
intinya adalah berusaha menarik
minat konsumen untuk membeli
produk tersebut.
Belakangan ini strategi in-store
promotion banyak dilakukan oleh
para peritel maupun perusahaan
manufaktur. Hal ini dapat dilihat
dengan semakin banyaknya iklan-
iklan yang dibuat melalui display
toko baik berupa iklan banner, point
of purchase, poster yang ditempelkan
pada rak di dalam toko, bahkan
tayangan iklan melalui video di
dalam toko. Dengan adanya iklan
atau promosi di dalam toko
diharapkan akan menarik minat
konsumen untuk membeli produk
yang di jual oleh minimarket
Indomaret. Berdasarkan riset yang
46 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017
dilakukan oleh Reveries.com 72%
responden (peritel dan perusahaan
manufaktur) menyatakan bahwa in-
store promotion merupakan salah
satu media alternatif untuk menarik
minat konsumen membeli suatu
produk.
Iklan atau berbagai promosi
yang dilakukan peritel ataupun
supplier di dalam toko merupakan
daya tarik yang secara langsung
dapat mengingatkan konsumen
terhadap suatu produk tertentu.
Promosi tersebut dapat menimbulkan
keinginan membeli oleh konsumen
walaupun sebelumnya konsumen
tidak merencanakan membeli produk
atau merek tersebut. Hal ini dapat
disebut sebagai impulse buying atau
dorongan membeli yang tidak
direncanakan sebelumnya.
Impulse buying saat ini
semakin marak terjadi dikarenakan
oleh salah satu faktor yaitu semakin
sempitnya waktu bagi konsumen
untuk mencari informasi untuk
barang-barang kebutuhannya. Selain
itu juga tidak direncanakannya
kegiatan berbelanja membuat
mereka lebih memilih merek yang
memberikan daya tarik atau
manfaat lebih bagi dirinya pada saat
itu sehingga keputusan
pembelian terbentuk di dalam
toko. Berdasarkan hasil survei oleh
AC Nielsen, 85% konsumen ritel
modern di Indonesia melakukan
keputusan pembelian barang saat
berada di dalam toko. Hal tersebut
membuat para peritel melakukan
strategi promosi penjualan yang
bersifat di dalam toko yang dapat
memanfaatkan keadaan tersebut dan
pada akhirnya mempengaruhi
konsumen untuk melakukan
pembelian yang tidak direncanakan
sebelumnya.
ISSN:2460-3643
 Dengan melihat dan Promotion dan Keputusan
memperhatikan uraian-uraian Impulse Buying.
tersebut di atas, maka dilakukan
penelitian dengan judul “Analisis II. KAJIAN TEORITIK
Pengaruh In–Store Promotion a. In-store Promotion
Terhadap Keputusan Impulse In store promotion adalah
Buying Pada Indomaret Tridatu”. promosi yang dilakukan di dalam
toko yang dibuat semenarik mungkin
b. Perumusan Masalah agar konsumen tertarik dan
Penulis merumuskan masalah memutuskan pembelian suatu produk
yaitu : “Bagaimana pengaruh in- Yusriyanti, (2008 : 15)
store promotion terhadap keputusan Arifianti (2009 : 25) bahwa :
impulse buying pada konsumen “in-store promotion” merupakan
Indomaret Tridatu ?”. kegiatan promosi yang dilakukan di
dalam toko dengan tujuan menarik
c. Tujuan Penelitian minat konsumen terhadap suatu
Berdasarkan rumusan masalah produk. In-store promotion dapat
diatas, maka tujuan yang akan menjadi stimulus bagi konsumen
dicapai dalam penelitian ini adalah : yang dapat merangsang niat bahkan
Menganalisis pengaruh in-store tindakan untuk membeli suatu
promotion terhadap keputusan produk walaupun tidak direncanakan
impulse buying pada konsumen mini sebelumnya.
market Indomaret Tridatu. In-store promotion (promosi
dalam toko) merupakan berbagai
d. Manfaat Penelitian teknik yang mencakup sales
1.Bagi Perusahaan promotion (promosi penjualan) dan
Memberikan informasi dan upaya advertising (Periklanan) yang
pertimbangan kepada terjadi pada point of purchase
minimarket Indomaret Tridatu dan (penjualan visual) dan mencakup
perusahaan supplier mengenai kegiatan seperti di in- store
perilaku impulse buying sampling (tampilan toko), displays
konsumennya Selain itu juga dapat (penataan/tampilan), features (Fitur),
mengetahui bentuk-bentuk promosi and electronic promotion (promosi
penjualan di dalam toko yang dapat elektronik) (Promoprof Marketing
memicu tingkat impulse buying Glossary, 2014). Salah satu tujuan
konsumen. Dengan demikian, dilaksanakannya in store promotion
minimarket Indomaret Tridatu dan adalah untuk mempercepat
perusahaan supplier dapat pergerakan barang yang pada
merancang strategi promosi akhirnya dapat berdampak pada
penjualan di dalam toko yang penjualan (Divianto, 2013). In store
lebih tepat dan efektif selanjutnya. promotion juga mampu mengubah
2. Bagi Pihak Lain toko yang membosankan menjadi
Penelitian ini diharapkan dapat toko yang menarik untuk dikunjungi
dijadikan referensi untuk sehingga dapat berdampak pada
menambah pengetahuan dan kinerja operasional atau store
sekaligus sebagai bahan performance (kinerja toko), (Kiran et 7
perbandingan untuk penelitian al, 2012).
yang serupa mengenai In–Store

47 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017 ISSN:2460-3643

b. Faktor-faktor yang
Mempengaruhi In-store
Promotion
Jenis-jenis promosi penjualan
di dalam toko yang dapat dilakukan,
yaitu free sample (bonus produk
sample), bonus pack (bonus produk),
in-store display (display toko),
purchase with purchase (pembelian
dengan pembelian) yang merupakan
bentuk dari premiums, price-off
promotion (promosi potongan harga)
atau price discount (potongan harga)
,personal selling (penjualan
personal), contest (kontes), frequent
shopper program (program berdasar
frekuensi), demonstration
(demonstasi produk), referral gifts
(pemberian hadiah), direct gifts
(hadiah langsung), souvenir
(bingkisan) dan special events (acara
spesial) (Ma’ruf, 2006)
Pada penelitian kali ini,
konsep promosi penjualan yang
diteliti difokuskan pada sebagian
jenisnya yaitu purchase with
purchase (pembelian dengan
pembelian), in-store display
(display toko), price discount
(potongan harga), dan personal
selling (penjualan personal).
c. Impulse Buying
Impulse buying merupakan
pembelian secara tiba‐tiba dan
dilakukan dengan segera tanpa
tujuan sebelum berbelanja untuk
membeli sebuah produk tertentu
terlebih dahulu.Perilaku tersebut
terjadi begitu saja karena adanya
dorongan untuk membeli secara
spontan tanpa banyak pemikiran
(Beatty dan Farrell, 2008:26).
Menurut Mowen dan Minor
(2012 : 42) bahwa : “Pembelian
impulsif didefinisikan sebagai
tindakan membeli yang sebelumnya
tidak diakui secara sadar sebagai
48 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017
hasil dari suatu pertimbangan, atau
niat membeli yang terbentuk
sebelum memasuki toko”.
Daya tarik disini berkaitan
dengan pemajangan barang yang
menarik sehingga seseorang
berhasrat untuk melakukan suatu
pembelian. Dari definisi ini terlihat
bahwa impulse buying merupakan
sesuatu yang alamiah dan merupakan
reaksi cepat. Impulse buying terjadi
pada saat konsumen masuk ke toko
ritel dan ternyata membeli produk
ritel itu tanpa merencanakan
sebelumnya.
Verplanken & Herabadi (2011 :
34) mengatakan terdapat dua elemen
penting dalam impulse buying yaitu:
1. Kognitif
Elemen ini fokus pada konflik
yang terjadi pada kognitif
individu yang meliputi:
a. Tidak mempertimbangan
harga dan kegunaan suatu
produk
b. Tidak melakukan evaluasi
terhadap suatu pembelian
produk
c. Tidak melakukan
perbandingan produk yang
akan dibeli dengan produk
2. Emosional
Elemen ini fokus pada kondisi
emosional konsumen yang
meliputi :
a. Timbulnya dorongan
perasaan untuk segera
melakukan pembelian.
b. Timbul perasaan senang dan
puas setelah melakukan
pembelian.
Lebih jauh pembelian yang
merencanakan untuk membeli
produk tetapi belum memutuskan
fitur dan merek yang dibutuhkan
dapat juga dikelompokkan sebagai
pembeli impulsif (Rook, 2008 : 23).
Selanjutnya menurut Rook, (2008 :
ISSN:2460-3643
25), dalam situasi seperti ini, definisi operasional dalam penelitian
konsumen akan menggunakan toko ini adalah :
ritel dan promosi penjualan sebagai 1. In–Store Promotion ( x )
alat mendapatkan informasi, Promosi yang dilakukan di
mngembangkan alternatif, dalam toko yang dibuat
membandingkan produk, kemudian semenarik mungkin agar
melakukan keputusan pembelian konsumen tertarik dan
yang diinginkan. memutuskan pembelian suatu
Menurut Mowen dan Minor produk. Indikatornya adalah
(2012 : 24) pembelian impulsif sebagai berikut:
adalah tindakan membeli yang a. Pembelian dengan
sebelumnya tidak diakui secara sadar pembelian (purchase with
sebagai hasil dari pertimbangan, atau purchase)
niat membeli yang terbentuk b. Potongan harga (price
sebelum memasuki toko discount)
c. Penjualan Personal
d. Kerangka Pemikiran (personal selling)
Adapun kerangka pemikiran d. Display Toko (store
penelitian sebagai berikut : display)
Gambar 1. Kerangka Pikir
2. Keputusan Impulse
Buying ( Y)
In–Store Keputusan Pembelian secara tiba‐tiba dan
Promotion Impulse dilakukan dengan segera tanpa
Buying tujuan sebelum berbelanja untuk
membeli sebuah produk tertentu
terlebih dahulu. Perilaku
e. Hipotesis tersebut terjadi begitu saja
Hipotesis dalam penelitian ini karena adanya dorongan untuk
adalah : membeli secara spontan tanpa
Ha = Ada pengaruh in–store banyak pemikiran. Indikatornya
promotion terhadap adalah sebagai berikut :
keputusan impulse buying a. Spontanitas
pada Indomaret Tridatu. b. Kekuatan, kompulsi, dan
Ho = Tidak ada pengaruh in–store intensitas
promotion terhadap c. Kegairahan dan stimulasi
keputusan impulse buying d. Ketidak pedulian
pada Indomaret Tridatu.
B. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data
III. Metode Penelitian dalam penelitian ini diantaranya
A. Batasan Konsep dan Definisi yaitu sebagai berikut: Wawancara,
Operasional Variabel Kuesioner, Dokumentasi.
Definisi operasional
merupakan definisi konsep yang C. Populasi, Sampel, Teknik
telah diturunkan derajadnya sesuai Sampling
dengan waktu dan tempat suatu Populasi merupakan keseluruhan
penelitian dilakukan. Adapun anggota subjek penelitian yang

49 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017 ISSN:2460-3643

memiliki kesamaan karakteristik. b = Angka arah atau koefisien
Adapun yang menjadi populasi regresi
dalam penelitian ini adalah X = Subjek pada variabel
pengunjung dari toko Indomaret independent yang
Tridatu.Sedangkan sampel dalam mempunyai nilai tertentu.
penelitian ini adalah 100.
Dalam penelitian ini
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
populasinya terdiri dari para
konsumen yang berbelanja di a. Gambaran Umum Obyek
Indomaret Tridatu, maka Penelitian
pengambilan sampel dalam Indomaret merupakan salah
penelitian ini digunakan teknik satu jaringan mini market di
insidental sampling. Indonesia yang menyediakan
kebutuhan pokok dan kebutuhan
D. Validitas dan Reliabilitas sehari-hari dengan luas penjualan
Pengukuran tingkat ketepatan kurang dari 200 M2. Awal
alat ukur yang digunakan pengujian terbentuknya perusahaan ini dimulai
kevalidan, dengan menggunakan dari sebuah toko Indomaret yang
rumus korelasi product moment menyediakan kebutuhan pokok dan
untuk mengetahui hubungan masing- kebutuhan sehari-hari yang pertama
masing variabel. kali dibuka pada tahun 1987 di
Sedangkan Pengujian Pontianak, Kalimantan Barat. Usaha
reliabilitas instrumen in–store ini mulai berkembang ketika PT.
promotion dan keputusan impulse Indomarco Prismatama pertama kali
buying dilakukan dengan internal membuka gerai Indomaret di Jakarta
konsistensi teknik Cronbach. yang berlokasi di Ancol, Jakarta
Utara pada November 1988 yang
E. Teknik Analisis Data kemudian disusul dengan pembukaan
Data yang diperoleh melalui gerai-gerai Indomaret di tempat-
penelitian lapangan dianalisis tempat lainnya.
menggunakan analisa kuantitatif
yang didasarkan pada analisis b. Hasil Uji Validitas
statistik untuk mengetahui pengaruh Uji validitas dilakukan untuk
in–store promotion (X) terhadap menguji seberapa valid item – item
keputusan impulse buying (Y). pertanyaan kuesioner mengukur
Untuk menentukan dua gejala variabel yang diteliti. Jumlah sampel
tersebut penulis menggunakan rumus diambil adalah sebesar 30 responden,
regresi linier sederhana dari Hasil uji validitas menunjukkan
Sugiyono (2008 : 204) sebagai bahwa setiap item pertanyaan dari
berikut : kuesioner memiliki r hitung lebih
Y  a bx besar dari 0.361. sehingga dapat
Dimana : dipastikan bahwa semua item
Y = Subjek dalam variabel pertanyaan sah (valid). Hasil uji
dependen yang validitas dapat dilihat pada lampiran.
diprediksikan
a = Harga Y bila X = 0 (harga c. Hasil Uji Reliabilitas
konstan) Teknik Alpha Cronbach yang
digunakan dalam pengujian

50 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017 ISSN:2460-3643

reliabilitas kuesioner, apabila antara in-store promotion dan
koefisien Cronbach Alpha ≥ 0.7 impulse buying. karena nilai
maka dapat dikatakan instrumen koefisien korelasi lebih dari nol dan
tersebut reliabel (Johnson & bertanda positif. Dengan angka R
Christensen, 2012). Dari hasil uji sebesar 0.547 artinya korelasi antar
reliabilitas yang dilakukan, semua variabel sebesar 0.547.
item dari kuesioner memiliki nilai r R Square (R2) atau kuadrat R
alpha hitung ≥ 0.7, hal ini menunjukkan koefisien determinasi.
menunjukkan bahwa kuesioner telah Angka ini diubah ke bentuk persen,
andal (reliabel). Hasil uji reliabilitas artinya persentase sumbangan
dapat dilihat pada lampiran 3. pengaruh variabel independen
terhadap variabel dependen.Nilai
d. Hasil Analisis data dan R2sebesar 0.300, ini berarti pengaruh
Pembahasan yang diberikan oleh variabel in-store
promotion sebesar 30.0% dan
Regression linear adalah sisanya dipengaruhi oleh faktor lain
hubungan secara linear antara yang tidak dijelaskan dalam
variabel dependen dengan variabel penelitian ini. Besar persentase dari
independen yang digunakan untuk R Square yang hanya 30.0%
memprediksi atau meramalkan suatu menunjukkan bahwa pengaruh yang
nilai variabel dependen berdasarkan diberikan oleh in-store promotion
variabel independen. Dalam tidaklah besar. Banyak faktor lain
penelitian ini digunakan analisis yang mempengaruhi konsumen
regresi linear sederhana karena dalam memutuskan untuk membeli
hanya memiliki satu variabel bebas, produk yang dijual toko Indomaret
pengolahan data menggunakan Tridatu.
bantuan program SPSS 16. Dari hasil
Coefficientsa
analisis regresi, lihat pada output
moddel summary dan disajikan
Unstandardized Standardized
dalam Tabel berikut: Coefficients Coefficients
Model Summary Model B Std. Error Beta t Sig.
1(Constant) 21.252 4.248 5.003 .000
Adjusted R X .535 .084 .547 6.341 .000
Model R R Square Square
a. Dependent Variable: ImpulseBuying
1 .547a .300 .292
Tabel diatas menginformasikan
a. Predictors: (Constant), Instorepromotion
model persamaan regresi yang
R menunjukkan koefisien korelasi, diperoleh dengan koefisien konstanta
yaitu korelasi antara variabel dan koefisien variabel yang ada di
independen terhadap variabel kolom Unstandardized Coefficients
dependen. Nilai R berkisar antara 0 B. Berdasarkan tabel ini diperoleh
sampai 1. Jika nilainya mendekati 1, model persamaan regresi sebagai
maka hubungan semakin erat. berikut :
Sebaliknya, jika mendekati 0, maka Y = 21,252 + 0,535 X
hubungan semakin lemah. Dari hasil Nilai koefisien konstanta adalah
pengolahan data didapat angka R 21,252 yang mempunyai makna jika
sebesar 0.547, hal ini menunjukkan in–store promotion dianggap konstan
bahwa adanya hubungan yang positif maka keputusan impulse buying

51 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017 ISSN:2460-3643

tetap, sedangkan nilai 0,535 DAFTAR PUSTAKA
mempunyai makna jika in–store
promotion ditingkatkan, maka Arifianti,2009, in-store Promotion
keputusan impulse buying Dalam Bisnis Ritel, Penerbit
meningkat. Sehingga dapat Rineka Cipta : Jakarta
disimpulkan hipotesis alternatif Ha
diterima dan Ho ditolak. Artinya ada Divianto. (2013). Pengaruh factor -
pengaruh yang positif dan signifikan faktor in -store promotion
antara in–store promotion terhadap terhadap impulse buying
keputusan impulse buying Indomaret decisionpada konsumen
Tridatu. hypermart PIM.Jurnal
Ekonomi dan Informasi
Akuntansi (Jenius), 3 (1), 94-
104
V. KESIMPULAN DAN SARAN
a. Kesimpulan Hendri,Ma’ruf,2005PemasaranRitel,
Hasil dari regresi linear Jakarta : PT Gramedia
sederhana menunjukkan nilai sig. Pustaka Utama
0,000 hal ini menunjukkan bahwa in-
store promotion secara simultan Hendri, Ma’ruf, 2006, Pemasaran
mempengaruhi keputusan impulse Ritel, Jakarta : PT. Gramedia
Pustaka Utama.
buying pada konsumen toko
Indomaret Tridatu. Sehingga Kiran, V., Majumdar, M., & Kishore,
hipotesis Ha diterima dan H0 ditolak K. (2012). Innovation in in-
Besarnya koefisien determinasi R2 store promotions: effects on
0,300, ini berarti pengaruh yang consumer purchase decision.
diberikan oleh variabel in-store European Journal of
promotion sebesar 30,0% sedangkan Business and Management,
4(9), 36-44
70,0% dipengaruhi oleh faktor lain
diluar penelitian ini. Mowen dan Minor, 2012, Perilaku
b. Saran Konsumen Jilid 1, Edisi.
Berdasarkan kesimpulan Kelima (terjemahan),
tersebut, makasaran yang dapat Erlangga, Jakarta
diberikan oleh peneliti adalah:
1) Meningkat kreatifitas promosi Rangkuti, 2008. Kepuasan
2) Memberikan pelatihan pada Konsumen, Penerbit Mundur
karyawan Maju. Jakarta.

Verplanken, B dan Herabadi A.

2001. Individual Differences
in Impulse Buying Tendency:
Feeling snd no thinking.
European Journal of
Personality.

52 | Jurnal DINAMIKA Vol. 3 No. 2 – Desember 2017 ISSN:2460-3643