中国旅游产业需要

“合纵连横”
余进、徐孜望
 作为世界第一大出境旅游客源国和第
四大入境旅游接待国，中国旅游产业近年来
已取得长足发展，并将继续处于上升空间，
前景广阔。但消费端、技术端、政策端和供
给端的日新月异，也在不断促使旅游产业以
前所未有的速度发生着改变。如何满足需
求，顺应趋势，弥合缝隙，寻求突破，是业者
必须考虑的问题。

2 中国旅游产业需要“合纵连横”
 趋势一
消费结构升级，新中产阶层推动“综合价值导向”
升级。新中产阶层正日益成为消费主力，高收入、高学
历的中青年人群也已是旅游市场的消费主体。

埃森哲战略调查显示，25～39岁年龄段人口、月收入高于6000元的群体，以
及本科及以上学历人群中，都有过半比例将“旅游”作为自己的兴趣。相较于传统
消费者，这部分人群更注重质量和品牌，对旅游目的地的深度体验和度假享受有着
更高要求，并会利用网络等多种渠道寻找高性价比的产品。在他们心中，
“综合价
值导向”已经取代“价格导向”，成为最主要的消费理念。

趋势二
人工智能（AI）、物联网（IoT）等新技术的应用
正极大地改变整个产业链上下游，新模式蓬勃发展
并开始颠覆原有的传统旅游巨头。

线上平台正不断挤压实体门店的销售份额。目前，中国在线度假市场交易规
模虽已突破1000亿元大关，但从整体来看，消费者在线购买旅游产品和服务的比
例仅为10%，相较于欧美的43%仍大有潜力可挖。AI、IoT等新技术的应用，将为
OTA（如携程、艺龙）、OTP（如去哪儿、
飞猪）、UGC（如蚂蜂窝）等线上平台插上
进一步腾飞的翅膀，并催生更多新的商业模式，对于传统旅游企业来说可谓机遇
和挑战并存。

3 中国旅游产业需要“合纵连横”
 趋势三
全域旅游等新概念相继提出，旅游市场垄断和
壁垒被进一步打破，生态创新成为未来的发展方向。

以全域旅游为代表的新概念强调在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对
经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策
法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业
融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。在此趋势下，
旅游行业资源端竞争关系正在从巨头垄断转向多元竞合，旅游生态圈将会成为未
来发展的主旋律。

趋势四
旅游市场全球化推动了中国旅游行业的开放竞
争、市场扩张以及国际联盟合作。

在“一带一路”的大背景下，
“走出去”加“引进来”的新格局正在前所未有地
重塑整个旅游行业，越来越多的中国旅游企业开始着手国际化。在国内、国外两个
资源观、市场观的引领下，它们更多采用直接境外投资或与国际领先旅游商股权
合作等多种方式参与全球化的市场竞争。相应地，国际优质旅游企业也将注意力
转移到中国游客市场。

4 中国旅游产业需要“合纵连横”
 总体来说，旅游业的行业生态、商业模式、竞争格局正在上述
趋势的影响下发生着剧烈的位移。对于旅游生态上下游的企业，尤
其是传统旅游企业来说，唯有准确预判并把握住前进方向，才有
可能紧跟趋势，进而决胜未来。埃森哲战略建议旅游企业可以沿着
以下几点启示来思考未来发展之路：

5 中国旅游产业需要“合纵连横”
1
深刻理解未来客群，利用数字化 赢得这场客源争夺战。而数字化手段无疑是在数

新手段挖掘并满足年轻群体的个 字化市场中赢得数字化消费者的关键。领先的企

性化、定制化需求。 业早已开始行动，期望能够突破传统的“产品”概
念，为消费者提供端到端的数字化服务。

消费者数量是巨大的，其需求也是多样且多变
在今年的国际消费电子展（CES）期间，埃森
的，破题之道则在于通过大数据分析挖掘新需求，
哲战略就发布了为嘉年华邮轮所开发的、基于可穿
锁定新的细分市场和增长点，基于新时代消费者
戴设备和物联网技术的交互式客户体验平台。依靠
的观念和需求，重构自身的产品和服务模式，进而
布置于邮轮上的7000个传感器和1000个数字门
推动商业和盈利模式的转变。
户，旅客通过手环便可与服务生交流、寻求服务并
完成支付；嘉年华邮轮甚至可以依靠大数据来分析
这里尤其要关注逐渐登上时代和消费市场舞
预测消费者的个性化需求，并给予满足。
“时髦”
台的95后Z世代。这些数字原住民更愿意尝试新的
的嘉年华邮轮近来还上线了两款微信小程序，可
消费方式和产品组合，更冲动、更愿意直接发表主
以为游客提供港口登船、船上体验、客舱内的自动
张，也更倾向于参考他人的评价。很多新的平台就
化、客服沟通、餐厅点单和体验分享、岸上观光、会
抓住了年轻群体对于独自旅行和更高品质旅行项
员忠诚计划等一系列服务。
目的青睐，开发了海外租车、共享司导等新的产品

3
和服务，找到了蓝海市场或者新兴增长点。
基于全域旅游等新理念重新考
虑 资源组织 形式，通 过合作共
支付 宝的 创 新 模 式也 是 业者可以借鉴 的 一
种。其未来酒店把个人征信与住宿体验做了无缝衔
赢搭建旅游新生态。
接。它能够利用个人征信和消费者习惯的大数据，
为游客提供更为便捷的酒店入住服务和量身定制 旅游企业要树立生态发展观，加强对区域内
的住宿体验，比如向健身爱好者推荐拥有良好健 经济社会资源的整合，尤其是在资源端竞争初露
身设施的酒店，为戏剧爱好者安排离影剧院更近 端倪的背景下，优质的目的地资源综合管理商刚刚
的酒店，并提供购票等服务。这不仅可以帮助酒店 浮现，未来升级发展的空间巨大。
吸引客流、摊薄成本，更有助于在群雄并起的“旅
游战国”时代，提升游客忠诚度，巩固收入源。 迪 拜公 园 和度假村 项目就 是 全 域 旅 游 的典

2
型。这片占地约2.3平方千米的区域拥有3个主题

尝试拥抱新技术，全面改造自身 公园和1个水上乐园，并设有诸多餐饮、酒店等配

的产品与服务。
客源端的竞争必然延伸至产品端。在这样的
背景下，谁能够满足个性化、定制化需求，推出更
多的产品组合和提供更好的服务体验，谁就可以
套设施，采用最先进的数字企业架构、IT共享服务
和付费模式，可以为游客提供一站式、个性化的数
字旅游体验。近年来，迪拜公园和度假村还与迪拜
购物节紧密合作，以各自的优势形成合力，共同吸
引海外游客，实现互利共赢。

6 中国旅游产业需要“合纵连横”
 又 如，在海南国际旅游岛的打造 过程中，当 并在原先的积分管理、机票销售业务之外，提供酒
地政府和企业就不满足于游览单独景点的传统模 店预订、旅游产品定制、租车服务等全产业链的产
式，而是通过全省景点资源的集聚，以及交通、酒 品及服务。海航集团也已发展为囊括航空、酒店、
店等旅游产业的整合发展，抱团出击，吸引游客。 旅游、地产、零售、金融、物流、船舶制造、生态科

4
技等多业态的大型企业集团。

进一步打通产业链上下游，拥抱
全球化。 在欧洲，传统旅行社TUI的突围之路也是业者
的杰出榜样。20世纪60年代，TUI通过并购欧洲的
旅行代理商不断做大；到80年代，则通过并购航
借力自身核心能力，加强旅游价值链上下游的
空公司、酒店实现了旅游产业上下游的打通；90年
打通与整合，同时树立国内、国际两个市场观与资
代至今，更是转向轻资产模式，通过强大的资源和
源观，在全球化的背景下考虑资源配置。
管理能力，以及对于数字技术的敏锐嗅觉，打造差
异化产品，建立特有的产品和服务优势。在每一个
作为中国航空企业的龙头之一，东方航空早在 历史转折点，TUI都能够长盛不衰。
2013年就成立了转型办公室，主要职责就是推进
公司一系列商业模式创新。面对竞争的加剧和机票
利润空间的下滑，东航将新的增长点瞄准了电商，

如今，随着物质、精神生活的不断丰富，技术、政策环境的日
趋成熟，旅游已从过往的“奢侈品”逐渐变成每人每年的“固定休
闲项目”，成为一种爱好与习惯。这种转变与趋势，既是旅游企业
面临的新课题、新压力，但同时也是业务增长的全新突破口。我们
认为，趋势和建议并不是四选一的单选题，而应是全面考量、合纵
连横的多选题。唯有如此，方能打出一套漂亮的组合拳，走出一条
宽阔的未来之路。

7 中国旅游产业需要“合纵连横”
欢迎与我们讨论相关议题 关于埃森哲
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部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全
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埃森哲在大中华区开展业务30年，拥有一支约1.5万人的员工队
联系作者 伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、
香港和台北。在新常态时代，我们将更创新地参与在商业和技术的
余进 生态圈，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优
埃森哲战略大中华区总裁 化流程、集成系统、云计算等实现数字化转型，提升全球竞争力，
yu.jin@accenture.com 赢在新常态。

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埃森哲战略大中华区总监 森哲大中华区主页 www.accenture.cn 。
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