CHƯƠNG 7

MINICASE

Case 7.1
Khối xi măng Vastu Pvt. Ltd.: Thay đổi trong chiến lược sản phẩm (Rev. 1)

Gidel, Giám đốc, Khối xi măng Vastu (VCB) Pvt. Ltd., đã nghiêm túc xem xét đề xuất của
người đứng đầu bộ phận tiếp thị của công ty, Pradeep Chatterjee, để thay đổi chiến lược sản
phẩm, đặt vấn đề lợi nhuận giảm là một trong những nhà sản xuất khối xi măng lớn nhất, được
sử dụng bởi việc xây dựng công nghiệp.

VCB được thành lập năm 2004, là một phần của hội nhập dọc, để hỗ trợ các doanh nghiệp của
họ trong ngành xây dựng và đại lý xi măng từ Công ty Xi măng Asiăng được biết đến với chất
lượng vượt trội so với các đối thủ. Các nguyên liệu thô yêu cầu sản xuất các khối xi măng bao
gồm sỏi, cát, xi măng và bụi.

VCB có ba đơn vị sản xuất với mục tiêu giảm thiểu chi phí vận chuyển. Chu kỳ sản xuất là 5
ngày kể từ ngày mua nguyên liệu thô, và bao gồm các quy trình trộn, đúc và sấy khô. Lợi nhuận
của công ty bị ảnh hưởng do giá xi măng tăng cũng như cuộc chiến giá cả đối với các khối xi
măng, với sự gia tăng cạnh tranh. Theo Pradeep Chatterjee, khối xi măng được coi là một mặt
hàng và khách hàng đã mua sản phẩm dựa trên các yếu tố chính - giá cả và mối quan hệ.
Pradeep đề nghị L.C.

Tin tưởng rằng công ty nên thay đổi sản phẩm và định giá từ "chất lượng cao và giá cao thành"
chất lượng trung bình và giá cả cạnh tranh "Gidel không muốn thay đổi" hình ảnh chất lượng
cao của công ty, do xi măng của công ty thay vì xi măng cấp 'B' và 'C' giá thấp được sử dụng
bởi các đối thủ cạnh tranh. Gidel cũng đang xem xét việc sản xuất gạch bằng tro, với công
nghệ mới

Trả lời câu hỏi

Câu 1: Những thay đổi trong chiến lược sản phẩm mà bạn muốn giới thiệu cho
L.C.Goyal?

->Các yếu tố Yêu cầu Thay đổi trong Chiến lược sản phẩm

a, Nhu cầu của khách hàng:

Sản phẩm được tạo ra để đáp ứng một số nhu cầu nhất định trong thị trường cạnh tranh, một
công ty công nghiệp liên tục theo dõi các thay đổi về nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tiếp
tục đáp ứng khách hàng bằng cách thay đổi sản phẩm phù hợp với những thay đổi trong nhu
cầu

Nhu cầu khách hàng thay đổi vì những thay đổi trong môi trường của họ. Ví dụ, trong chi phí
đất (thay đổi môi trường) được sử dụng để lưu trữ nguyên liệu thô và sản phẩm của công ty
sản xuất thành phẩm để tiết kiệm không gian và tiền cho việc xếp vật liệu thẳng đứng trong kho
của họ từ hai mét,
b, Công nghệ

Trong công nghệ có thể yêu cầu sửa đổi sản phẩm hoặc làm cho sản phẩm hiện có bị lỗi thời.
Ví dụ, cáp viễn thông chứa đầy thạch đang được thay thế bằng cáp viễn thông sợi quang.
Tương tự, nhiều công ty đã thay đổi sang máy tính cá nhân từ máy tính khung chính

c, Chính sách / Luật pháp Chính phủ

Sự thay đổi trong chính sách của chính phủ và luật pháp được đề nghị phải thay đổi theo chiến
lược của sản phẩm

d, Chu kỳ điện tử (PLC) Để duy trì tăng trưởng doanh số và lợi nhuận, các công ty công nghiệp
quyết định giảm hoặc tăng sản phẩm mới (sản phẩm thay thế) khi các sản phẩm hiện tại đạt
đến "độ chín" hoặc "giảm" giai đoạn vòng đời sản phẩm.

Case 7.2 :
Trạm 12 (hiện tại là Xantic) - Thương hiệu trong Dịch vụ B2B

Là bộ phận truyền thông vệ tinh của công ty viễn thông Hà Lan KPN, Trạm 12 theo truyền thống
cung cấp các dịch vụ Inmarsat khác nhau, chủ yếu cho ngành hàng hải, ngành quân sự (hoặc
gìn giữ hòa bình), các tổ chức viện trợ và chính phủ. Những dịch vụ này bao gồm dịch vụ thoại,
telex và dữ liệu tương tự và kỹ thuật số. Với Trạm Trái đất (LES) của riêng mình tại Burum ở
Hà Lan và hợp tác với KDD của Nhật Bản để sử dụng LES, Trạm 12 có thể cung cấp quyền
truy cập trên toàn thế giới thông qua các vệ tinh địa tĩnh, giữ vị trí cố định liên quan đến nơi trên
trái đất. Những vệ tinh này quay quanh quỹ đạo vài trăm km trên đường xích đạo. Trạm 12 chủ
yếu được biết đến với độ tin cậy của LES, đây là chức năng của độ tin cậy hoạt động, tốc độ
kết nối, chất lượng giọng nói và một vài gián đoạn. Tên, Trạm 12, được lấy từ vị trí số của LES
của nó trên mặt số của các thiết bị đầu cuối vệ tinh Inmarsat: 12.

Đạt được sự độc lập ngày càng tăng từ KPN vào giữa những năm 1990, Trạm 12 đã quyết định
tấn công vào một tuyến đường của các dịch vụ sáng tạo. Ban đầu, những đổi mới này tập trung
vào việc mang lại các dịch vụ Inmarsat mới, hoặc tăng cường hiện có. Trong lĩnh vực hàng hải,
điều này có nghĩa là cung cấp các dịch vụ dựa trên Inmarsat như liên kết dữ liệu tốc độ cao cho
dữ liệu khối lượng lớn, thiết bị đầu cuối hiệu quả và chi phí hiệu quả cho các tàu nhỏ hơn, và
các giải pháp e-mail và nhắn tin. Trong thị trường đất đai (mới hơn), các sáng kiến bao gồm
điện thoại di động Inmarsat, và các dịch vụ theo dõi và truy tìm cho các đội xe tải.

Chuyển đổi nhận thức về thương hiệu từ cơ bản dựa trên danh tiếng sang một thứ đặc biệt cố
thủ trong lĩnh vực hàng hải, nơi nó có một lịch sử đáng tin cậy và lâu dài. Nhận thức về thương
hiệu này không phổ biến trong thị trường giới hạn tiếp xúc với thị trường thương hiệu, bởi vì sự
tiếp xúc hạn chế với thương hiệu. Đó là mong muốn rõ ràng của Trạm 12 để có được chỗ đứng
trên thị trường trên đất liền, vì phân khúc này phần lớn chưa được khai thác cho các dịch vụ vệ
tinh.

Các nghiên cứu đã được tiến hành vào tiềm năng của các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo khác
nhau. Trong lĩnh vực hàng hải, các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào việc cung cấp các
dịch vụ giá trị gia tăng mới, như thanh toán trực tuyến, e-mail trên toàn hạm đội và nhiều cách
khác nhau để giảm chi phí liên lạc vệ tinh. Một phần của nghiên cứu là một dịch vụ truy cập hai
giai đoạn được gọi là thông tin liên lạc trên bờ. Dịch vụ này hoạt động gần giống như các dịch
vụ gọi lại cho điện thoại cố định xuất hiện vào những năm 1990 như một cách để giảm chi phí
cuộc gọi quốc tế. Vì truyền thông vệ tinh Inmarsat có thể rất tốn kém, ý tưởng có vẻ phù hợp.
Nghiên cứu bao gồm phỏng vấn những người ra quyết định ở một số quốc gia, trong số đó có
Đức, Singapore và Hoa Kỳ.

Tại Đức, những người ra quyết định tự hỏi liệu Deutsche Telecom có cho phép họ sử dụng dịch
vụ hay không. Họ lo lắng rằng, bằng cách phá vỡ công ty viễn thông quốc gia, họ sẽ có nguy cơ
bị từ chối dịch vụ hoàn toàn.

Sự tôn trọng của người Đức đối với chính quyền đang cản trở sự đổi mới. Tại Singapore,
những người ra quyết định rất vui mừng với viễn cảnh tiết kiệm tiền cho thông tin vệ tinh của
họ. Thái độ duy vật thực tế của người Singapore có lợi cho việc chấp nhận dịch vụ. Tại Hoa Kỳ,
một số lượng lớn các cuộc phỏng vấn của những người ra quyết định tiết lộ rằng họ đang sử
dụng các dịch vụ vệ tinh khu vực thay vì Inmarsat. Điều này một phần vì nhiều tàu buôn và tàu
du lịch Hoa Kỳ không bao giờ đi xa khỏi lục địa Hoa Kỳ. Các nhà khai thác vệ tinh khu vực đã
cung cấp các dịch vụ trực tuyến liên tục với chi phí cố định bất kể lưu lượng truy cập, thay vì
các dịch vụ quay số Inmarsat với phí kết nối và thời gian. Từ góc độ kiểm soát chi phí, điều này
rất có ý nghĩa đối với những người ra quyết định Các quy ước về trải nghiệm dịch vụ hoàn toàn
khác với những gì Trạm 12 phải cung cấp.

Trong thị trường trên đất liền, các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các sản phẩm và dịch vụ
mới như theo dõi và truy tìm, đo lường từ xa, nhắn tin và các phương tiện liên lạc khác nhau từ
các địa điểm từ xa, như công trường xây dựng, giàn khoan thăm dò dầu mỏ và các cơ sở sản
xuất ở các nước đang phát triển. Một nghiên cứu như vậy là về tiềm năng cho điện thoại Altus
satus của Trạm 12. Điện thoại này nhỏ và nhẹ theo tiêu chuẩn thời đó, là kích thước và trọng
lượng của máy tính xách tay. Điều này khiến lần đầu tiên có thể mang theo một chiếc điện thoại
thay vì được giao cho một chiếc xe. Chi phí của nhà ga (khoảng 2000 đô la Mỹ) và phí giao
thông (khoảng 2 đô la Mỹ mỗi phút) thấp so với các dịch vụ vệ tinh khác.

Một lần nữa nghiên cứu được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn cá nhân với các nhà ra
quyết định kinh doanh ở một số quốc gia, bao gồm cả Ukraine và Indonesia. Ở Ukraine, những
người ra quyết định đã rất ấn tượng, hoặc chính xác hơn là được bảo vệ bởi Altus. Điều này là
do các dịch vụ cố định phần lớn không có sẵn và không đáng tin cậy, ngay cả ở thủ đô Kiev.
Khoảng cách giữa các dịch vụ viễn thông thời cộng sản kém chất lượng và điện thoại satus
Altus đơn giản là quá rộng để có thể vượt qua trong một lần. Các nhà ra quyết định Ukraine
quyết định trước tiên họ sẽ chờ đợi sự ra đời của các mạng điện thoại di động ở nước họ. Thử
thách của Trạm 12 Lát Altus đối với các quy ước về trải nghiệm dịch vụ là quá nhiều đối với
người Ukraine.

Ở Indonesia, các doanh nhân được phỏng vấn cảm thấy không cần thiết cho một chi tiết đắt đỏ
và khó sử dụng như Altus. Điều này là do họ có ấn tượng rằng điện thoại di động của họ đã
cung cấp phạm vi bảo hiểm toàn cầu. Họ có nghĩa là họ đã dành gần như toàn bộ thời gian của
họ ở các khu vực đô thị ở Indonesia hoặc các nước châu Á khác, và có vùng phủ sóng điện
thoại di động tuyệt vời ở đó. Những người thành thị giàu có ở Indonesia này không cảm thấy ít
có khuynh hướng mạo hiểm nhất vào vùng nông thôn nếu họ có thể giúp đỡ. Xã hội phân cấp
của Indonesia đã chứng tỏ là một trở ngại trên con đường của Trạm 12.

Một vài ví dụ cho thấy Trạm 12 đã có một cuộc đấu tranh trên tay khi cố gắng giới thiệu những
đổi mới trên khắp thế giới. Ngay cả trong một ngành công nghiệp tương đối trẻ và thay đổi
nhanh như truyền thông vệ tinh, nó đã phải đối mặt với nhiều niềm tin địa phương, phong tục
và quy ước về kinh nghiệm dịch vụ, cản trở sự phát triển nhận thức mong muốn của thương
hiệu đối với nhà cung cấp dịch vụ chuyên gia. Bằng cách mở rộng cung cấp dịch vụ vệ tinh để
bao gồm các dịch vụ không phải Inmarsat, cũng như tập trung hơn vào việc cung cấp các giải
pháp (như mạng riêng và phân phối nội dung) và truy cập Internet băng thông rộng vệ tinh,
Trạm 12 đã trở thành một trong những cải tiến nhất người chơi trong ngành công nghiệp của
nó.

Năm 2001, Trạm 12 sáp nhập với bộ phận vệ tinh của công ty viễn thông Úc Telstra và với
SpecTec, nhà phát triển phần mềm hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) cho ngành hàng
hải, để tạo thành một thực thể mới gọi là Xantic. Về thông báo sáp nhập Knut Reed, Giám đốc
điều hành của công ty, nhận xét, Today chứng kiến sự ra đời của nhà cung cấp các giải pháp
kinh doanh kết nối, nội dung, tư vấn, ứng dụng và giao dịch dựa trên vệ tinh, mang đến nhiều
thế giới của khách hàng của chúng tôi vào phạm vi. Thông qua việc cung cấp các dịch vụ sáng
tạo và đáng tin cậy cho khách hàng trên toàn thế giới, chúng tôi hy vọng Xantic sẽ là lựa chọn
số một cho các tổ chức trên toàn cầu.

Câu hỏi

1. Những thay đổi gì trong chiến lược thương hiệu nên được ban quản lý
Trạm 12 thực hiện để phát triển thành nhà cung cấp dịch vụ chuyên gia
cho cả lĩnh vực hàng hải và thị trường trên đất liền?
Để có thể phát triển thành nhà cung cấp dịch vụ chuyên gia cho cả lĩnh vực hàng hải và thị
trường trên đất liền thì ban quản lý Trạm 12 nên có những chiến lược xây dựng thương hiệu
trên thị trường đất liền. Chuyển đổi nhận thức về thương hiệu từ cơ bản dựa trên danh tiếng
sang một thứ đặc biệt cố thủ trong lĩnh vực hàng hải, nơi nó có một lịch sử đáng tin cậy và lâu
dài. Nhận thức về thương hiệu này không phổ biến trong thị trường giới hạn tiếp xúc với thị
trường thương hiệu, bởi vì sự tiếp xúc hạn chế với thương hiệu. Đó là mong muốn rõ ràng của
Trạm 12 để có được chỗ đứng trên thị trường trên đất liền, vì phân khúc này phần lớn chưa
được khai thác cho các dịch vụ vệ tinh. Việc xây dựng thương hiệu có thể làm cho sản phẩm và
dịch vụ mới như theo dõi và truy tìm, đo lường từ xa, nhắn tin và các phương tiện liên lạc khác
nhau từ các địa điểm từ xa,... được phổ biến rộng khắp.

2. Nên tuân thủ quy trình xây dựng thương hiệu nào cho thương hiệu mới
Xantic?
Quy trình mà Xantic nên tuân thủ để có đạt được thành công trong việc xây dựng thương hiệu:

- Quy trình bắt đầu với nhiệm vụ đầu tiên là quyết định xem “ để thương hiệu hay không
để thương hiệu”. Nếu quyết định là để xây dựng thương hiệu, sau đó làm cách nào để
làm điều đó là các nhiệm vụ logic tiếp theo.
- Lập kế hoạch thương hiệu và phân tích (Brand Planning and Analysis)
- Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)
- Xây dựng thương hiệu (Brand Building)
- Đánh giá thương hiệu (Brand Auditing)