XU HƯỚNG MARKETING XANH

TÓM TẮT
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách
thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến
lược được nhiều hãng vận dụng hiệu quả. Tại Việt Nam, một số thương hiệu chú trọng thực
hiện các hoạt động marketing như Starbucks, Panasonic, Ajinomoto, Vinamilk đã mang lại
hiệu quả cho cả doanh nghiệp và nâng cao nhận thức của xã hội.
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING XANH
1.1. Khái niệm về marketing
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau
do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận
theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) đưa ra khái niệm
về Markting như sau: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Khái niê ̣m
marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt
được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa
các bên”. Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ
bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. Khái
niê ̣m của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện
ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa
hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến”.
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
 - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường
cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và
sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động,
với mục đích rõ ràng.
1.2. Khái niệm về marketing xanh
Tất cả doanh nghiệp khi được thành lập đều có chung một mục đích đó là cố gắng
tăng trưởng cả về quy mô lẫn lợi nhuận. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có
một cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và tính bền vững trong thiết kế và sản xuất
sản phẩm là những doanh nghiệp có được những cơ hội to lớn để tăng trưởng và làm mạnh
nhãn hiệu của mình. Trong nhiều thập kỷ qua, đã có rất nhiều công ty cố gắng hoạt động
đi đôi với việc thân thiện, bảo vệ môi trường. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, họ đã
luôn tìm cách tạo ra những giá trị để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
với một mức ảnh hưởng tối thiểu đến môi trường tự nhiên. Các chuyên gia tiếp thị gọi
những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh bảo vệ môi trường và hướng
đến sự phát triển bền vững là marketing xanh.
Những “phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và dần trở thành xu hướng toàn cầu, cùng
với sự xuất hiện ngày càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ gia
dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “tiêu dùng xanh” – tiêu dùng những
sản phẩm không có hại cho môi trường – gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng
thế kỷ 21 này sẽ là “thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào “thời đại xanh”.
Trong bối cảnh đó, marketing xanh, được xem là một hiện tượng mới ngược với marketing
truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại
quốc tế.
 Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing xanh. Polonsky (1994) cho
rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác
động tiêu cực đến môi trường. Đồng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cho rằng
marketing xanh cần phải tập trung vào phát triển các sản phẩm có thể làm thỏa mãn tất cả
những nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cả hợp lí và khả năng sử dụng
với sự tương hợp với môi trường, tức là hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi
trường tự nhiên.
Theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (Environmental Protection Agency - EPA),
hoạt động marketing xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu về chất lượng, hình thức, giá cả hợp lý, sử dụng
tiện lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”. Định nghĩa này chủ yếu dựa
trên khái niệm mà Ottman đưa ra. Còn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing
xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn cho môi trường. Có nhiều
ngộ nhận rằng marketing xanh chỉ liên quan tới chiêu thị và quảng cáo các sản phẩm bằng
cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường. Nhưng về bản chất, marketing
xanh chính là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi quá trình sản xuất, đóng
gói, quảng cáo để tạo ra sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky, 1994).
Ottman (2006) tuyên bố quy tắc đầu tiên của tiếp thị truyền thống, cũng như tiếp thị
xanh là tập trung vào lợi ích của khách hàng. Khi thực hiện các hoạt động marketing xanh,
doanh nghiệp cần phải chú ý đến những nguyên tắc sau đây:
1. Làm cho người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề môi trường mà
sản phẩm của bạn muốn giải quyết. Nếu muốn bán một sản phẩm “xanh” hơn cho người
tiêu dùng, trước hết doanh nghiệp cần phải chắc chắn rằng người tiêu dùng đã nhận thức
được và quan tâm đến những vấn đề mà sản phẩm muốn thể hiện
2. Làm cho người tiêu dùng cảm thấy rằng bằng cách sử dụng sản phẩm của bạn,
họ sẽ tạo ra sự khác biệt. Doanh nghiệp cần giúp cho người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có
thể tạo ra sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong tiếp thị, điều này
được gọi là trao quyền cho người tiêu dùng (empowerment). Muốn làm được điều này,
doanh nghiệp phải làm cho người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa đằng sau từ “xanh” trong
sản phẩm của mình (sạch hơn, an toàn hơn hay tiết kiệm nhiên liệu hơn, bảo vệ sức khỏe
và môi trường hơn…). Chỉ khi người tiêu dùng hiểu và ủng hộ ý tưởng “xanh” mà doanh
nghiệp đã đưa vào sản phẩm của mình, họ mới có lý do để mua nó.
3. Làm cho người tiêu dùng tin vào tuyên bố của bạn. Doanh nghiệp cần làm cho
người tiêu dùng tin tưởng vào tính hợp pháp của sản phẩm và tính trung thực trong những
lời tuyên bố, quảng cáo về sản phẩm. Khách hàng có xu hướng chỉ trích và tẩy chay những
sản phẩm gắn liền với những lời tuyên bố quá cường điệu dù sản phẩm đó “xanh” thật sự.
4. Làm cho người tiêu dùng tin rằng sản phẩm của bạn cũng sẽ hoạt động tốt như
các lựa chọn thay thế không xanh. Người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng đánh đổi chất lượng
để mua một sản phẩm được xem là sản phẩm “xanh” vì những sản phẩm không có chất
lượng sẽ bị vứt vào thùng rác và điều đó thậm chí lại càng nguy hại hơn cho môi trường.
5. Làm cho người tiêu dùng đủ khả năng trả phí. Các sản phẩm thân thiện với môi
trường thường có chi phí sản xuất cao hơn các sản phẩm bình thường, do chúng chỉ được
sản xuất với số lượng hạn chế và phải sử dụng các vật liệu có chất lượng cao. Vì vậy, doanh
nghiệp “xanh” thường phải bán sản phẩm của mình với mức giá cao hơn. Khi làm giá,
doanh nghiệp phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể chấp nhận mức giá cao và cảm
thấy số tiền mình bỏ ra là xứng đáng.
Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing xanh bắt nguồn từ
ba nguyên nhân chính sau: (1) “phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của
nhân loại, chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với
những quy định nghiêm ngặt; (2) sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy
phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển; (3) sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật”
trong thương mại quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”.
Nghiên cứu hoạt động marketing trong thời gian qua, nhiều chuyên gia cho rằng sự
thành công của các chiến lược xanh liên quan rất nhiều tới những thông điệp marketing
mang tính giáo dục, những slogan có khả năng kết nối được giữa đặc tính của sản phẩm
xanh và những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn. Các chương trình marketing xanh
 được xem là thành công khi tác động được tới hiểu biết của khách hàng khiến họ nhận ra
lợi ích của các sản phẩm xanh.
2. MARKETING XANH TẠI VIỆT NAM
Giống như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với
tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nề và hơn lúc nào hết vấn đề trách nhiệm xã
hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận rất nhiều trên hệ thống
truyền thông trong nước. Với tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng, đó chiń h là hồ i
chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần thay đổi trong ý thức sản
xuấ t và trách nhiệm đối với môi trường.
Một điều dễ nhận thấy là công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt Nam càng
ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn. Bên cạnh đó, tiêu dùng xanh đang được xem
là xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng như trong tương lai và càng ngày càng đóng một vai
trò quan trọng đối với môi trường và xã hội vì nó được xem là xu hướng tiêu dùng tiến bộ
và tiết kiệm. Việc sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho chính
cộng đồng, mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra không gian sống trong lành. Tiêu
dùng xanh có thể được coi là việc mua và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường,
không gây nguy cơ có hại cho sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay sự
đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên.
Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm khi cả xã hội, chính phủ, truyền
thông và người dân đang sôi sục với vấn đề môi sinh, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải
thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác. Các “doanh nghiệp xanh” thành công
không chỉ góp phần bảo vệ môi trường, mà còn thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng và xã hội. Đây cũng là xu hướng phát triển bền vững về kinh tế, xã hội
và môi trường trước những hệ quả của biến đổi khí hậu những năm gần đây.
Để trở thành một “doanh nghiệp xanh”, các doanh nghiệp phải xây dựng và triển
khai một cách bài bản các hoạt động sản xuất kinh doanh theo chiến lược môi trường từ
việc tuân thủ triệt để các nguyên tắc bảo vệ môi trường, đầu tư trang thiết bị, cơ sở vật chất
phát triển hệ thống quản lý môi trường, sử dụng hiệu quả nguồn năng lượng, nguyên vật
liệu trong sản xuất,…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ottman, J.A. (2006, January 31). The Rules of “Green” Marketing. Retrieved April
18, 2010, from http://www.marketingprofs.com/6/ottman1.asp
2. Polonsky, M.J (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green
Journal, 1(2), 1-10
3. http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/17771/Marketing-xanh
4. https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/xanh-hoa-doanh-nghiep-xu-huong-phat-
trien-ben-vung-843252.html
5. https://www.brandsvietnam.com/1116-Vinamilk-Thuong-hieu-gan-voi-cong-dong
6. https://bnews.vn/starbucks-tuyen-chien-voi-rac-thai-nhua/129757.html
7. https://inlygiay.org/mau-ly-giay-starbucks-thiet-ke-xanh-la-an-tuong/