市场营销学作业

汤欣悦 物流 1501 2015015254

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司的创

立于 20 世纪初，凭借创始人亨利·福特的“制造人人都买得起的汽

车”的梦想和卓越远见，福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，

终于成为世界四大汽车集团公司之一。到 2013 年，它拥有世界著名

汽车品牌：福特（Ford）、林肯（Lincoln）。此外，还拥有全球最

大的信贷企业—福特信贷（Ford Financial）、全球最大的汽车租赁公

司 Hertz 和客户服务品牌 Quality Care。2008 年经济危机时，福特是

唯一一家没有经过国家救济而自己走出经济危机的汽车集团。

一、生产观念

20 世纪初，福特公司应用生产观念，只扩大市场需求和降低成

本，在市场上推销 T 型车，在供不应求的卖方市场，T 型车靠着低成

本、低价格、广分销的优势使福特公司迅速成为美国汽车行业的领

先者。

1908 年 10 月 1 日，福特公司第一辆 T 型车面世，售价为 850

美元。福特在宣布 T 型车诞生的时候向世人宣告：“我将为绝大多

数人生产轿车。”此后 19 年里，T 型车是福特公司唯一生产的车型。

公司甚至宣布：“福特车可以把你带到除社交场合以外的任何地

方。”在亨利福特思想的影响下，公司拼命扩大生产规模并不断降

低生产成本。在给公司带来巨大利益的同时，也为其埋下了一个隐

患。
 二、产品观念

统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都

可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通

用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽

车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得

起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一

直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，

终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。只是一味的生产

黑色轿车，典型的营销近视症，忽视了市场的需求，因而行业老大

位置不保。

三、推销观念

由于市场研究显示，有孩子的家庭不会把两座车作为他们的主

要用车 thunderbird 在设计上做了很多改变。著名百货公司内曼马科

斯甚至在其购货清单内增加了“他和她的 thunderbird”，上面写着

“送给拥有一切的人的礼物”。情侣型 thunderbird 配有车载电话、

录音机和其他特殊设备。1959 年 Thunderbird 出现在赛车跑道上，

1982 年又突然现身于全国汽车大赛(NASCAR)赛场，其后继续在全国

汽车大赛甲级车赛中赢得了 150 多场比赛。

1962 年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理。在推销“野

马”新车时，大家决定多渠道出击、发动新闻战，让广大拥护者了

解新产品，向消费者本人直接促销，在最佳时机做广告实施连续不

断的广告攻势，大做户外广告。 亚科卡的心血没有白费，“野马”
上市第一天就有 400 万人涌到福特销售店购买新车。一年内，销售

量达到 418812 辆创下了惊人的纪录。

四、市场营销观念

1962 年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理。亚科卡首先意

识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人们都偏爱美观的车型，

而福特在设计上观念陈旧，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在

一些细节设计上也为用户考虑得不够周到，如车上没有行李架，给

人们造成不便。在研究市场的过程中他发现，上一代汽车用户的原

有车辆已基本老化，许多人正准备购买一辆时髦新颖的豪华车。另

外“二战”后生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方世界仅

20-24 岁的人就增加了 50%以上，这代人追求高档、新潮，原有车型

很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费群体。基本

思路确定后，亚科卡马上组织专业人员，开始全力设计市场需要的

新车型。在车名研讨会上，一位设计人员提到“一战”中所向披靡

的“野马”式战斗机，以一种人们熟悉的战斗机为汽车命名本身就

带有一种狂放不羁的意味，何况“野马”还能让人们产生风驰电掣、

不拘一格的感觉，对“二战”后的新一代来说一定具有强烈的吸引

力。

五、 社会营销观念

福特一直致力于创造最好的产品，同时坚持全球社会责任原则

和企业公民原则。开明的企业都有一个共识：企业应兼顾环境问题

和社会责任。福特计划在解决当今社会面临的难题方面发挥更大的
作用。将近 100 年前，亨利·福特萌发了一个想法，那就是为每个人

提供一辆买得起的汽车，从而使这个世界更加美好。

评述：20 世纪初，福特公司的 T 型车经营成功，是因为一系列

经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上， T 型

车靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国

汽车行业的领先者。20 世纪 20 年代，美国汽车市场发生了变化，通

用汽车迅速成长起来与与福特汽车抗衡。其“汽车形式多样化”的

方针击败了只有一种 T 型车的福特公司。所以，市场总是变化的，

竞争无处不在。任何一个企业不论在市场上处于何种位置，风险总

是相伴的。企业应密切关注环境的变化，及时调整经营理念，提高

自身应变能力，才能在市场上立于不败之地。而且，以消费者的欲

望为主导的经营策略才能取得最终成功。