Маркетинг

1. Дефинисање маркетинга

 Маркетинг нам помаже да разумемо шта све стоји иза “доброг” производа и
усмерава нас како да обликујемо понуду која ће мотивисати потрошаче да се
одлуче за наш производ.
 Основни задатак маркетинга је како удовољити интересима потрошача, а не
манипулисати њима.
 Маркетинг није вештина изналажења паметних начина како се решити
произведеног. Маркетинг је вештина како створити истинску вредност за купца. Он
је умеће које помаже да задовољство потрошача постане још веће.
 Мото сваког маркетара су квалитет, услуга и вредност коју производ нуди
потрошачу.
 “Маркетинг је организациона функција и сет процеса креирања, комуницирања и
испоруке вредности потрошачима и управљања односом са купцима на начин који
доноси користи организацији и њеним стејкхолдерима.”
 “Маркетинг је процес планирања и спровођења концепција, цена, промоције и
дистрибуције идеја, робе и услуга да се креира размена која задовољава потребе
појединца и организација”

2. Основне карактеристике маркетинга

Микро и макро маркетинг

• Микро маркетинг има у фокусу активности које обављају појединачна

предузећа да би дошло до размене са постојећим и потенцијалним
потрошачима.
• Макро маркетинг је друштвени процес који усмерава токове роба и услуга у
привреди од произвођача до потрошача на начин да успешно усклађује понуду
и тражњу и остварује циљеве друштва.

Маркетинг као економски процес- Повезује производњу и потрошњу, омогућује да

производи и услуге иду потрошачима, а информације о потребама и жељама потрошача
произвођачима и тако доприноси ефективности и ефикасности обављања размене.

Маркетинг као пословна функција-Задатак маркетинга као пословне функције је да

понуду предузећа усклади са потребама и захтевима потрошача.
Маркетинг као пословна концепција-Означава став менаџмента према улози предузећа у
привреди и друштву и значи усмереност ка задовољењу идентификованих потреба
потрошача у одређеним производима и услугама, уз остваривање добити (профита).

Маркетинг као научна дисциплина-Котлер истиче да маркетинг представља дескриптивну

науку која укључује студије како да се трансакције креирају, симулирају, одржавају,
унапређују. Управљање науком је нормативна наука која укључује ефикасно креирање и
нуђење вредности да се стимулишу жељене трансакције.

3.Концепт маркетинга
Маркетиг концепт подразумева да „суштина постизања циљева организације лежи у већој
ефикасности компаније од њених конкурената у стварању, испоруци и комуницирању
веће вредности за потрошаче на одабраним циљним тржиштима.

Маркетинг концепт има четири основна елемента (позната као 4П) :

 производ (ен: продуцт) - треба пројектовати да задовољи потребе потрошача и буде

конкурентан
 цена (ен: прице) - односи се на цену производа или услуге
 дистрибуција (ен: плацемент) - пласман производа и услуга до потрошача
 промоција (ен: промотион) - поред реклама (економске пропаганде) укључује и
друге видове промоције : промотивне реаспродаје, наградне игре, личну продају...

Комбинација ових елеменеата назива се маркетинг микс. Циљ је да се постигне таква

комбинација елемената (4П) да се стекне конкуренстка предност (позитивна
карактеристика која одваја производ/услугу од конкуренстих) и тиме задовоље
потрошачи, а тако оствари већа продаја и већи профит.

4. Маркетинг информациони систем

Развој МИС-а у први план ставља информације о свим битним питањима по раст и развој
организације и то много пре и раније од конкуренције. Циљ је стварање научно засноване
базе података за доношење пословних одлука.

Основна разлика између истраживања маркетинга и МИС-а је у томе што је истраживање

маркетинга процес прикупљања података за специфичне ситуације, док је МИС
организовани и структурирани начин континуираног притока и протока информација.
Маркетинг информациони систем заснован је на примени рачунара и базира се на
комуникацијским односима између организационих целина и користи методе и моделе у
решавању проблема маркетинга.

Основни елементи структуре МИС-а:

 База података
 База метода
 База модела
 Комуникацијске везе

База података је скуп података који се садржи у медијима електонске обраде за

меморисање података.

Базу метода чине математичко-статистички поступци за прорачун просека, мерење

дисперзије и унакрсно табелирање података. Неке од метода које се користе су:
регресиона анализа, дискриминациона анализа, факторска анализа, групна анализа.

База модела представља резултат систем анализе маркетинг микса, са крајњим циљем
припремања оптималних маркетинг одлука. Њу чине модели који помажу маркетарима у
доношењу бољих маркетиншких одлука везаних за планирање продајних места, избор
локације продаје, медија микса, нових производа и сл.

Комуникацијске везе су везе између маркетинг менаџера и интегралног информационог

система које се успостављају уз помоћ следећих активности: усвајање разумљивих и
практичних корисничких захтева и језика за брзо претраживање и добијање информација,
дефинисање јасног система извештавања, дефинисање симулационих модела.

5. Анализа тржишта
Сегмент – део тржишта.
Тржиште – потрошачи, они који купују.

Процес у коме се дели тржиште на више хомогених подтржишта ради избора циља и
стварања маркетинг микса (комбинација производа са карактеристикама, цена,
дистрибуција, начин и место одвијања, промоција – комбинација елемената).

Једно циљно тржиште – једна комбинација елемената. Понуде се усклађују са захтевима.

Критеријум за сегментацију:

 демографски (пол, узраст, бр. чланова домаћинства)

  социоекономски – зависи ком слоју припадају, ниво образовања, запосленост,
висина прихода.
 географске – зависе потребе од места на ком живе (село, град, насељеност, клима)
 психолошке – разлике измедју потрошача, треба их открити (мотиви, намере,
преференције, лојалност)
 стил живота – постоје разлике медју потрошачима, утичу на њега све претходне
карактеристике, постоје типични стилови живота. Како проводе време, где живе,
ниво образовања, интересовање, примање – према томе се дефинише стил живота.
Нпр. Јапанци – традиција, култура, породице; док је у Америци другачији;
различити стилови према годиштима.

Понашање при куповини, разлог куповине.

6. Инструменти маркетинг микса

Маркетинг-микс је одговарајуца комбинација инструмената маркетинга преко којих
остварују циљеви маркетинг оријентисаног предузеца. Према науцнику Кулитону (Ј.W.
Цуллитон) то су тзв. цетири П (на енглеском): производ (продуцт), цена (прице), место
односно канали продаје (плаце) и промоција (промотион).

Ефективан маркетинг микс мора да испуњава 4 услова:

• да буде прилагођен потребама муштерија;

• да креира одређену конкурентску предност;
• да његови елементи буду добро комбиновани;
• да буде усклађен са расположивим ресурсима фирме.

Код маркетинг микса оптимална комбинација битно је условљена карактером делатности

односно тржиштем на коме предузеће обавља своју пословну активност. Тако да код
нетрајних добара значајну улогу имају пропаганда, унапређење продаје и паковање, док су
код трајних производа сви инструменти значајни а поготоволична продаја, квалитет и
цене.

Производ- Материјална ствар која је резултат производне делатности или нематеријална

услуга (уколико говоримо о услугама). Производ је продукт (енгл. оутпут) производног
процеса.

Цена- Цена је износ који потрошач плаћа за робу или услугу. Цена је новчани израз
вредности робе или услуге. Најважнији чиниоци који се узимају у обзир приликом
формирања цене јесу трошкови материјала, конкуренција, идентитет производа, висина
дохотка потрошача, потрошачева перцепција вредности производа, што утиче на
потражњу

Дистрибуција-То је место на којем производ (роба) може бити купљен. Може бити
физичка трговина (продавница), као и виртуална трговина на Интернету. Назива се и
каналом дистрибуције. Канали дистрибуције јесу механизми који су у служби пласмана
производа (робе) на кориштење потрошачима. Учесници у дистрибуцијском каналу су
произвођачи, трговина на велико, трговина на мало те разни остали постредници. Зависно
од броја учесника, дистрибуција може имати један, два, али и више нивоа.

Промоција -Промоција представља врсту комуникације коју маркетиншки стручњак

може да употреби на тржишту у сврху промовисања свог производа. Овај елемент
маркетинг микса омогућава да производ дође у свест потенцијалних потрошача те да они
буду упзнати са постојањем производа, као и његових главних особина и предности.
Промоција користи четири елемента у ту сврху: оглашавање, односи с јавношћу,
комуникација од уста до уста и место продаје.

Дефинисање маркетинга- Маркетинг је процес планирања и спроводјења концепција,

одредјивања цена, дистрибуције и промоције идеја, роба и услуга, ради креирања размене
која задовољава потребе појединаца и организације.

Маркетинг је једна од најмладјих науцних дисциплина у склопу друствених наука.

Теорија маркетинга целовито изуцава односе измедју производјаца и потросаца. Изуцава и
укупан процес логицног понасања предузеца у разлицитим трзисним условима.

Маркетинг је у својој основи активан однос предузеца према трзисту, одрзавајуци цврсту
и сталну везу предузеца и тржшта.

1. Маркетинг као економски процес

2. Маркетинг као пословна концепција, производна концепција, продајна концепција,
маркетинг
3. Посматра се као једно од пословних функција.
4. Маркетинг као научна дисциплина (теорија), нултидисциплинарног карактера.

Значај маркетинга

Маркетинг је важно подручје за изучавање за:

• појединце,
• организације,
• за привреду и друштво у целини.
 7. Сегментација тржишта као стратегија маркетинга
Ако се трзисте предузеца схвати као скуп потросаца или купаца, онда се сегментација
трзиста мозе дефинисати као подела скупа потросаца на групе према одредјеним
карактеристикама, које битно утицу на њихово понасање, тј формирање тразње за
производима из производног програма.

Групе потросаца, које су према одредјеним обелезјима издвојене из скупа свих потросаца,
називају се трзисним сегментима.

Одговарајуца обелезја потросаца, која слузе као критеријум за поделу трзиста називају се
сегментационе променљиве. Основни принцип сегментације је да се скуп потросаца
подели на групе, тако да се у једној групи налазе потросаци који су сто хомогенији, тј.
слицнији у погледу понасања.

Као сегментационе променљиве могу користити разне карактеристике потросаца:

• демографске (пол, старост и др.);

• социјално-економске (висина дохотка, занимање, образовање);
• географске (место становања, насељеност)
• психолоске (мотиве куповине, верска припадност).

8. Концепција производа и тржишне стратегије

Концепција производа полази од претпоставке да ће потрошачи фаворизовати
квалитетније производе. Управа предузећа своју енергију усмерава на производњу
квалитетних прозвода и на њјхово стално побољшање. Руководиоци полазе од
претпоставке да се купци диве добро израђеним производима, да могу проценити квалитет
производа и да су спремни да плате више за ,,екстра” производ. Руководиоци предузећа
оријентисани на производчесто се одушевљавају својим производом, при том не
примећују крупнепромене које се дешавају на тржишту. Котлер сматра да ова
концепцијадоводи до ,,маркетиншке кратковидости” и претеране концентрације
напроизвод, а не на потребе купаца.

9. Цена као инструмент маркетинга

Цена је новчани израз вредности производа у тржишној размени.Цена се појављује под
различитим називима у различитим облицима размене, нпр.: школарина, станарина,
чланарина, путарина, саобраћајна казна, камата, надница, премија осигурања, ауторски
хонорар, порез на доходак.Цена је једини елемент који непосредно генерише приход,
ондосно профит.

Профит = (јединична цена X продата количина) - укупни трошкови

Цена директно утиче на профит,односно на продају и трошкове.

Цена је најфлексибилнији инструмент маркетиншког микса, јер се може брзо

променити.На основу цене купци изводе закључке о квалитету производа.

Поступак одређивања цене:

При одређивању цене предузеће мора да узме у обзир велики број фактора:

Циљеви предузећа и маркетиншки цеиљеви, ценовни циљеви, тражња, трошкови,

конкуренција, законски прописи и др.

Поступак одређивања цене:

– Избор ценовних циљева

– Анализа тражње
– Анализа трошкова
– Анализа конкуренција
– Избор метода за формирање
– Одређивање конкретне цене

Избор ценовних циљева је прва фаза при одређивању цене.

У обзир се узимају циљеви и мисија предузећа, маркетиншки циљеви и остали елементи

маркетиншког микса.

Опстанак - може бити главни циљ предузећа када има нагли пад продаје.

Максимални укупни приход - Нек предузећа одређују цене која максимизира приход од
продаје.

Максимални профит - захтева познавање и функције тражње и функције трошкова, где се

цена одређује тако да предузеће остварује максимални профит.

Максимална продаја - када је тражња еластична у односу на цену, предузеће које тежи да
оствари максималну продају и максимално тржишно учешће често одређује најнижу
могућу цену.

Ликвидност - Нека предузећа одређују цену тако да што пре поврате готов новац и тиме
осигурају ликвидност.
Избор метода за формирање цене

Након прикупљања информација тражњи, тропковима производа И ценама конкурентских

марака производа, предузеће може одредити цену.

Колика ће бити цена зависи од изабраних метода за формирање цене.

Метод трошкови плус - Према овом методу цена се формира тако што се на јединичне
трошкове производа додаје стандардна стопа профита.Формирање цене методом
трошкови плус осигурава остварење планиране профитне стопе од продаје само под
условом да тако формирана цена омогући да се оствари очекивани обим продаје. Овај
метод обухвата само трошкове, док остале битне факторе - постојоћу тражњу,
конкуренцију, перципирану вредност производа, занемарује.

Метод циљне стопе приноса - Према овом методу предузеће одређује цену која ће му
омогућити да оствари циљну стопу приноса. Овај метод одређивања цена је такође
трошковно оријентисан. Ни овај метод у калкулацију не укључује перципирану вредност
производа, цене конкурената и друге битне детерминанте тражње.

Метод скале тражње - Овај метод се ослања на скалу тражње које показује количине
производа које ће потрошачи тражити по различитим ценама. Према овом методу
предузеће бира ону цену, тј. Онај ниво цене које обезбеђује највећи укупни приход.

Метод перципиране вредности - Заснива се на перципирану вредност производа од

стране потрошача према овом методу цена се одређује тако да буде мало изнад
перципиране вредности производа.

Метод конкуренције - Цена се одређује на основу конкурената. Користећи метод

одређивања цена према конкуретским ценама, предузеће може одредити цену тако да буде
на истом, вишем или истом нивоу, зависно од тога да ли предузеће жели да следи акције
конкурената или да им се супротстави.

10. Дистрибуција као инструмент маркетинга и канали

дистрибуције
Дистрибуција као инструмент маркетинга обухвата одлуке и активности које одређују
доступност производа циљном тржишту. Предузеће мора да одлучи да ли ће производ
продавати директно крајњим корисницима ( директни канал дистрибуције ) или преко
посредника ( индиректни канал дистрибуције ). Ако одлучи да не продаје своје производе
директно крајњим корисницима , оно мора да изабере посреднике- врсту и број
посредника.
За предузеће други важан аспецт дистрибуције јесте физичка дистрибуција или
маркетиншка логистика која обухвата активности које се односе на фишичко кретање
производа, руковање производима, складиптење производа.

Канали дистрибуције

Канал дистибуције, маркетнишки канал или пут продаје чини скуп организација и
појединаца који усмеравају ток производа од произвођача до крајњег корисника. Канал
дистрибуције чине производе расположивим у право време, на правом месту и правим
количинама. Канале можемо поделити на канале дистрибуције потрошачких производа и
канале дистрибуције индустријских производа.

Канали дистрибуције потрошачких производа:

Канал А се користи за директно кретање производа од произвођача до потрошача. Назива

се нултим каналом. Основни канали овог типа су: продаја од врата до врата, кућне
презентације, продаја путем поште,телевизијска продаја, продаја у малопродајним
објектима.

Канал Б има једног посредника – трговца на мало – због чега се назива каналом једног
нивоа. Овај тип канала често користе произвођачи аутомобила, хране, одеће, обуће.

Канал Ц се користи за кретање производа од произвођача до велетрговца, од велетрговца

до трговца на мало и од трговца на мало до крајњег корисника.

Канал Д има три посредника (канал три нивоа). Производ пролази од произвођача до
агента, затим велетрогвца до трговца на мало, па тек онда до потрошача. Овај канал је
типичан за произвођаче производа намењених масовној дистрибуцији, као што су
прехрамбени производи.Маркетиншки посредници повезују произвођаче с другим
посредницима или крајњим корисницима производа. Посредници олакшавају проток роба
и услуга и омогућавају да се број контаката између произвођача и купаца знатно редукује.
Осим што доприносе редуковању броја купопродајних трансакција, посредници обављају
разне функције које доприносе ефикаснијем одвијању процеса дистрибуције и других
активности маркетинга.

Физичка дистибуција се састоји од физичког кретања робе од произвођача до купца. Циљ

физичке дистибуције јесте смањење трошкова уз повећање нивоа услуга. Основне
димензије услуга физичке дистибуције јесу:

• расположивост
• брзина испоруке
• квалитет

Физичка дитрибуција обухвата следеће активности:

 • процесирање наруџбине
• руковање робом
• складиштење
• управљање залихама
• превоз

11. Промоција као инструмент маркетинг микса

Промоција је флексибилан инсрумент маркетинга, будући да се активности промоције
практично могу комбиновати. Улога промоције је веома значајна и њена ефикасност
зависи од појединачне ефикасности осталих инстумената меркетинга. Основни циљеви
промоције су да информише, подсећа и утиче на циљне купце да прихвате производ
предузећа.

Постоје пет основних облика промоције, односно промотивних активности:

1. лична продаја,
2. унапређење продаје,
3. публицитет,
4. економска пропаганда,
5. директан маркетинг.

Лична продаја је облик у коме је комуницирање измешу продавца и купца, односно

потрошача директно. Ово је најстарији облик продаје робе, а лични контакт јесте основно
обележје. Елементи продаје јесу : продавац, производ и потрошач.

Сврха унапређења продаје јесте да стимулише купца, односно да убрза продају.

Навешћемо неке од методе унапређења продаје:

• заједничка сарадња произвођача и трговине

• активности стимулисања потрошача
• трговачке маркице
• купони
• бесплатни узорци
• сајмови и изложбе

Публицитет је промоциона активност која се састоји у објављивању позитивних

информација о предузећу у средствима јавног информисања, која не финансира предузеће.
Публицитет се испољава као новинарска вест, догађај или новост. Недостатак
публицитета као облика промоције је у томе што предузеће не може да утиче на садржај
информација које се објављују.
Економска пропаганда је преношење и ширење идеја (информација, порука) о производу
и предузећу с циљем да се придобију групе људи и појединаца да те идеје (поруке)
прихвате. Код економске пропаганде те идеје су економског карактера: везане су за
размену производа, односно за стварање сталих веза између производње и потрошње. У
савременој привреди та веза се остварује посредством тржишта.

Директан маркетинг је интерактиван систем маркетинга који користи један или више
оглашавајућих медија ради постизања мерљивог одазива и/или трансакције на било којој
локацији.

12. Међународни маркетинг

Домаће организације послују на домаћем тржишту, интернационалне су базично

оријентисане на једну земљу. Мултинационалне организације своје послове обављају у
више земаља. Пре доношења одлуке о пословању на међународном тржишту, предузеће
мора да разуме међународно маркетиншко окружење.

Земља-домаћин може да наплати царину, односно порезе на одређене увозне производе.

Нпр. Кика наплаћује 25% царине на увозне аутомобиле.

Зоне слободне трговине- општи споразум о царинама и трговини, потписан 1947год.

Дефинише правила међународне размене ради унапређења светске трговине.

NAFTA(1994) успоставила се зона слободне трговине између САД, Мексика И Канаде.

CAFTA итд- зоне слободне трговине.

Стратегије интернационализације пословања

1. извоз-једноставне-класичне
2. лиценце, франшизинг-средње сложене стратегије
3. заједничка улагања И потпуно власништво- сложене стратегије

Извоз- развојни процес пословне политике предузећа. Подстицаји владе домаћим

извозницима огледају се кроз:

1. субвенционисање извоза
2. ниже пореске стопе (мере фискалне политике)
3. пружање информација о иностраним тржиштима
4. помоћ домаћим предузећима у иностранству

Лиценцни аранжмани – давалац лиценце уступа иностраном партнеру права на

коришћење. Корисник лиценце плаћа накнаду даваоцу лиценце.
Франшизинг- власник предузећа (франшизер) преноси право коришћења на потенцијалног
корисника (франшизанта) уз јасно дефинисане услове коришћења и одређену франшизну
накнаду.

Компанија која заснива свој међународни бизнис на франшизинг аранжманима на

једноставан начин долази до развијеног пословног процеса који је потврђен на глобалном
нивоу.

Лиценцно међународно пословање примењује се на глоблном нивоу.Франшизинг се

најчешће користи у услужном сектору

Уобичајене стратегије производа и промоције на међународном тржишту су:

• стратегија продаје истог производа уз исту промоцију широм света

• продаја истог производа уз различиту промоцију
• стратегија развоја новог производа, итд.

Канали дистрибуције се разликују од земље до земље.

Посредници на међународном тржишту деле се на:

 трговце- преузимају власништво над производом

 агенте- раде за рачун и у име принципала

Агенти повезују произвођача са купцима.

Трговци-предузећа која се баве трговином и заинтересовани су за профит.

Концепт домаћег и међународног маркетинга полази од потрошача, његових жеља и

потреба. Међународни маркетинг има много специфичности које га издвајају у посебну
научну област.

Култура, духовност, религија, обичаји, традиција, језик, право, и многи други фактори
међународни маркетинг чине дисциплином која треба да да бројне одговоре и понуди
сопствена правила.

Постоје 4 основна принципа:

1. специфичност иностране средине

2. специфичност управљања маркетинг активностима
3. посебност интернационализације пословање-стратегијски приступ
4. општи значај феномена глобализације- глобални приступ

У свету све више расте међународна размена роба и услуга.

Значај међународног маркетинга треба посматрати кроз чињеницу да је укључивање у
међународне економске новине услов привредног развоја свих земаља без обзира на
њихову економску моћ.

Један од битних разлога који опредељује компаније из развијених земаља да инвестирају у

земље у развоју су трошкови рада који су знатно нижи у земљама у развоју.

Свака земља настоји да кроз извоз развије обим економнске активности, а тај извоз се
темељи на конкурентским предностима које једна земља има у односу на другу.