MONASH

BUSINESS Outline
SCHOOL

 Understand the concepts of promotion and 
MKC1200 Integrated Marketing Communications (IMC)
Principles of Marketing  Explain the general communication process 
 Understand the factors involved in promotion mix 
Lesson 8: Promotion decisions
 Explain the natures of traditional promotion mix 
elements, including advertising, public relations, 
sales promotion, and personal selling
 Be familiar with additional forms of promotion

What Is Promotion? Model of Communication

 Promotion (marketing communication): 
– The creation and maintenance of communication with 
target markets
– The marketing activities that make potential customers, 
partners and society aware of and attractive to the 
business’s offerings
 Integrated marketing communication (IMC):
– The coordination of promotional efforts to maximise the 
communication effect

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Model of Communication (Cont.) Model of Communication (Cont.)

 Sender (source) – A person, group or organisation with a   Receiver (target audience) – The individual, group or 

meaning it tries to share organisation that decodes a coded message
 Encoding process – Converting meaning into a series of signs   Decoding process – Converting signs or symbols into concepts 
or symbols that are meaningful to the intended receiver and ideas
 Message channel (medium) – The medium of transmission   Noise – Anything that interferes with the effectiveness of the 
that carries the encoded message from the source to the  communication process
receiver or audience
 Feedback – The receiver’s response to a message

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Objectives of Promotion Promotion Mix

 Objectives of promotion should support the organisation’s   Promotion mix: a combination of promotional methods used 
overall marketing objectives to promote a specific product or organisation
– Create awareness
– Encourage product trial Traditional elements Additional forms
– Encourage repeat purchases and retain existing customers
• Advertising  • Product placement
– Stimulate demand
• Public relations • Sponsorship 
– Build positive associations with an organisation and its 
• Sales promotion • Viral marketing
products • Personal selling • Permission marketing
– Facilitate reseller support • Ambush marketing
 Implementation of promotional activities should be  • Guerilla marketing
consistent with the rest of the marketing mix

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Selecting Promotion Mix Elements Product Life Cycle and Promotion Strategy

 An effective promotion mix requires the right combination of  PLC stage Introduction Growth Maturity Decline

components

Promotion 
Mix

Cost and 
Resources,  Characteristics of 
Characteristics of  availability of 
objectives,  the target 
the product:  promotional 
policies: market: Includes 
Includes price  methods: Some  Push and pull 
size, geographic 
Basing mix on  and personal  promotion types  channel policies
distribution, 
budget, goals,  nature of the  are more 
demographic 
stage of PLC etc product expensive than 
characteristics
others

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Push and Pull Channel Policies Advertising

Push policy: promoting a  Pull policy: promoting a   Advertising: the transmission of paid messages about an 

product only to the next  product directly to consumers  organisation, brand or product to a mass audience
organisation down the  to create demand upward 
marketing distribution  through the marketing   Advertising campaign 
channel distribution channel Understand the market environment
Know the target market (audience)
Set specific objectives
Create the message strategy
Allocate resources
Select media
Produce the advertisement
Place the advertisement

11 Evaluate the campaign 12

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Create the Message – Message Appeals Advertising Media Options

 Rational appeal
– Promotes factual information

 Emotional appeal
– Stir emotions such as humour, fear, warmth, irritation and 
sexual arousal

 Moral appeal
– Relies on the sense of ‘what is right or wrong’

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Advertising Media Options Advertising Media Options

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Legal Issues in Advertising Public Relations

 While the advertising sector is largely self‐regulating,   Public relations (PR): communications aimed at 
there are a number of legal restrictions on what can  creating and maintaining relationships between the 
be advertised and how
marketing organisation and its stakeholders
 Areas that marketers should be cautious about
 When to use PR
– Deceptive or exaggerating advertisements
– Advertising towards children – PR is used to generate positive publicity and goodwill 
towards the organisation
– Advertising harmful products
– Comparative advertisements – PR is also used reactively to counter poor publicity or as a 
part of crisis management. However, it should NOT be 
viewed as tools to be used ONLY during crisis

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Public Relations Approaches and Methods Sales Promotion

 Publicity is the exposure a marketing organisation   Sales promotion: short‐term activities that are 

receives when it obtains free coverage in the media designed to encourage consumers to purchase a 
product or encourage resellers to stock and sell a 
 ‘Any publicity is good publicity’
product
 Approaches and methods
– A direct inducement that offers extra value or incentive to 
– Media release the sales force, business market or end consumer, with the 
– Press conference primary objective of creating an immediate sale 
– Written communications with stakeholders, e.g., annual  – If properly designed, sales promotion can build short‐term 
reports excitement and long‐term consumer relationships
– Sponsorship 
– Charitable donations or acts

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Sales Promotion Methods Personal Selling

Consumer sales promotions Trade sales promotions  Personal selling: personal communication efforts 

that seek to persuade consumers to buy products
• Free samples • Conventions and trade 
– Most precise focus on sales prospects and interpersonal 
• Premium offers shows
communication is most effective
• Loyalty programs • Sales contests
• Trade allowances – Often the closest relationship with customers
• Contests
• Coupons  • Gifts and premium money – Provides greatest freedom to adjust message
• Discounts • Cooperative advertising – Usually most expensive element in the promotion mix
• Rebates • Dealer  – Feedback from salespeople can improve the marketing mix
• Point of sale promotions
• Event sponsorships

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Personal Selling Model Strengths and Weaknesses of Traditional

Promotion Mix Elements

Information: gathering information, prospecting
Strengths Weaknesses

Advertising  Able to reach a lot of  Difficult to measure 

Needs: identifying needs 
people; cost effective per  effectiveness; limited 
exposure personalisation
Product: presenting the product and stimulating interests
Public relations Credible; low or no cost Rejection from news media;
cynical viewers
Leverage: highlighting comparative and competitive advantages
Sales promotion Smooth out sales; facilitate  Lose effectiveness if 
Commitment or close: asking the prospect to make the purchase decision retail support overused; easily copied

Personal selling Personalised message Expensive; limited reach

Follow‐up: reducing post‐purchase dissonance

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Additional Forms of Promotion Summary

Product placement  Promotion (marketing communication) is the creation and 
The paid inclusion of  Sponsorship Viral marketing maintenance of communication with target markets
products in movies,  The paid association  The use of social 
TV shows, video  of a brand with an  networks to spread a   Integrated marketing communications (IMC) describes the 
games, songs and  event or a person marketing message coordination of promotional efforts to maximise their 
books effectiveness

Ambush marketing
 Traditional promotion mix elements include advertising, 
Guerilla marketing public relations, sales promotion, and personal selling
Permission marketing The presentation of 
The use of an 
Marketing that aims  marketing messages   There are a range of marketing communication options 
aggressive and 
to build an ongoing  at an event that is 
unconventional  additional to the traditional promotion mix
relationship with  sponsored by an 
marketing approach 
customers unrelated business or 
to grab attention
a competitor

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