Case 7.

4
Oligopoly or Monopolistic Competition
Big firms and little firms: the case of bakeries

Despite barriers to entry of other large-scale firms, many oligopolies face competition at the margin from
many small firms. The reason for this is that the small firms often produce a specialist product or serve a
local market. These small firms are in a position somewhat like monopolistic competition: they produce a
differentiated product and face few if any entry barriers themselves.

Small and medium-

sized bakers
6%

Allied Bakeries
In-store bakeries
28%
17%

Other large bakeries

23%
British Bakeries
26%

Market share of bakeries (by value), 2006

A good example of this is bakers. Two giant producers, Allied Bakeries and British Bakeries, produce
bread for a nation-wide market. There ‘plant bakers’ are of a similar size and between them account for
about 54 per cent of the market by value, with other large bakeries accounting for a further 23 per cent of
the market (including Warburtons, the third largest plant baker). But then there are thousands of small
bakeries, often where the bread is baked in the shop. Their bread is usually more expensive than the
mass-produced bread of the two giants, but they often sell a greater variety of loaves, cakes, etc., and
many people prefer to buy their bread freshly baked.
In the 1950s and 1960s, the giant bakers gradually captured a larger and larger share of the market.
This was due to technical developments that allowed economies of scale: developments such as
mechanical handling of bread, processes that allowed rapid large-scale proving of dough, and bulk road
tankers for flour. Also, with the development of supermarkets where people tended to shop for the week,
there was a growth in large-volume retail outlets where there was a demand for wrapped bread with a
long sell-by date. These presented real barriers to the small baker.
But then in the 1970s, the rise in oil prices and hence the rise in transport costs gave a substantial cost
advantage to locally produced bread. What is more, some of the technical developments of the 1960s
were adapted to small-scale baking. Finally there was a shift in consumer tastes away from mass-
produced bread and towards the more individual styles of bread produced by the small baker.
 The effect was a growth in the number of small bakers, who now found that entry barriers were very
small.
In recent years, however, the small baker has faced a new form of competition. This is from the in-
store bakeries in supermarkets, which now have about 17 per cent of the market. These produce not only
the standard loaves, but also the more specialist breads which were previously produced only by the small
bakers. Not to be outdone, the plant bakers are now also producing a wider range of breads, many
produced for the supermarkets to be sold under their own brands. Life is becoming harder again for the
small baker.

Questions
Are the large oligopolistic bakers and the small bakers catering for the same market?

În ciuda barierelor de intrare a altor firme la scară largă, multe oligopoluri se confruntă cu o concuren ță
la o marjă de la multe firme mici. Motivul pentru aceasta este că firmele mici produc adesea un produs de
specialitate sau servesc o pia ță locală. Aceste firme mici se află într-o pozi ție oarecum asemănătoare
concuren ței monopoliste: produc un produs diferen țiat și se confruntă cu pu ține, dacă există
obstacole de intrare.

Un bun exemplu în acest sens sunt brutarii. Doi producători uriași, Allied Bakeries și British Bakeries,
produc pâine pentru o pia ță la nivel na țional. Acolo „brutarii de plante” au o dimensiune similară ș i
între ei reprezintă aproximativ 54 la sută din pia ță, ca valoare, alte brutării mari reprezentând încă 23 la
sută din pia ță (inclusiv Warburtons, a treia cea mai mare panificatoare de plante). Dar apoi sunt mii de
mici brutării, adesea unde pâinea este coaptă în magazin. Pâinea lor este de obicei mai scumpă decât
pâinea produsă în masă a celor doi gigan ți, dar adesea vând o varietate mai mare de pâini, prăjituri etc.,
iar mul ți preferă să-și cumpere pâinea proaspăt coaptă.
În anii 1950 ș i 1960, brutarii uriași au capturat treptat o cotă din ce în ce mai mare a pie ței. Acest
lucru s-a datorat evolu țiilor tehnice care au permis economiile de scară: evolu ții precum manipularea
mecanică a pâinii, procese care au permis dovedirea rapidă pe scară largă a aluatului și cisternele rutiere
în vrac pentru făină. De asemenea, odată cu dezvoltarea de supermarketuri, unde oamenii tindeau să facă
cumpărături săptămâna, s-a înregistrat o creștere a magazinelor de vânzare cu amănuntul cu volum mare,
unde a existat o cerere de pâine ambalată cu o vânzare îndelungată. Acestea au prezentat adevărate
bariere pentru micul brutar.
Dar apoi în anii '70, creșterea pre țurilor la petrol ș i, prin urmare, creșterea costurilor de transport a
dat un avantaj substan țial în costul pâinii produse local. Mai mult, unele dintre evolu țiile tehnice din
anii '60 au fost adaptate la coacerea la scară mică. În cele din urmă, a existat o schimbare în gusturile
consumatorilor, departe de pâinea produsă în masă și către stilurile mai individuale de pâine produse de
micul brutar.
Efectul a fost o creștere a numărului de brutari mici, care acum au descoperit că barierele de intrare erau
foarte mici.
În ultimii ani, însă, micul brutar s-a confruntat cu o nouă formă de concuren ță. Acest lucru provine de la
brutăriile din magazinele din supermarketuri, care au acum aproximativ 17% din pia ță. Acestea produc
nu numai pâinea standard, dar ș i pâinea mai specializată, care a fost produsă anterior doar de brutarii
mici. Pentru a nu fi depăși ț i , brutarii de plante produc acum ș i o gamă mai largă de pâine, multe
produse pentru ca supermarketurile să fie vândute sub propriile mărci. Via ța devine din nou mai grea
pentru micul brutar.