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企业定价的意义

目前，许多公司和经营管理人员的精力似乎都仅仅集中在成本方面。他们似乎已经忘记了，在公司的
净收益中，价格扮演着一个和成本同样重要的角色。事实上，成本只是盈利的决定因素之一，另一个决定
因素就是价格。因此，在利润驱动下，定价问题至少应该获得和成本一样的关注程度。而事实上，由于企
业凭着直觉、主观臆测、大拇指规则（仅凭经验处事）
、独断专行以及高层管理的更高智慧或内部的权力争
斗所决定的产品定价，导致了不少企业收益受损、发展战略遭到破坏。显然，在目前的市场竞争中，价格
更多的是以企业营销策略中的利剑角色存在。因此，对企业而言，如何用好价格策略，则是影响其能否赢
得市场的一个重要因素。

【案例】
最近的一项调查概括了以下几点令全世界营销管理人员都头疼的问题。调查情况如图所示：

如果以数字 5 表示非常严峻的压力，
那么价格以 4．
21 的权重位居第一，
紧随其后的是产品差别化（3．
83）
和新产品进入（3．79）。这表明，相对于价格因素而言，似乎后两者给营销造成的麻烦相对很少。如果情
况不恶化，这一状况可能会继续下去。因此，对管理者而言，优先考虑定价问题显得非常重要。

价格和营销组合

营销组合由产品、价格、促销和销售四部分构成，而这些部分结合起来则可以反应出一个产品的定位。

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如图 1 所示，与价格有关的问题往往和其他部分相关联。那么，价格在营销组合中的位置究竟怎样呢？以
下将通过价格策略与促销策略效应的比较来说明这个问题。

图1 营销组合简图

1．价格与价格弹性
价格决定了消费者损失，代表消费者取得产品所必须支付的货币数量。
价格弹性是通过销售额变化的百分比除以价格变化的百分比。价格弹性可以衡量出价格变化对销售的
影响。如果价格下降 10%而导致销售额增长 20%，那么价格弹性就是 2。销售的变化是价格变化的两倍。

2．广告及广告弹性

广告
广告是企业产品促销策略的一个重要手段，其营销功能是通过各种媒介向消费者传递产品信息和企业
信息，从而达到促进销售的目的。

广告弹性
广告弹性是用销售额变化的百分比除以广告预算变化的百分比。一般来讲，广告的预算增加 10%，销
售额只会增长 1%。换句话说，广告弹性仅在 0．1 上下。

3．价格在营销组合中的地位
从以上的分析可以看出，价格弹性是广告弹性的 10～20 倍。也就是说，价格对销售的敏感度要高于广
告。

【案例】
以清洁剂市场中的领先品牌为例。新的竞争者以低于其 40%的价格向领先品牌发起攻击。作为回应，
这个市场的领先者义无反顾地增加了广告投入，但是依然让价格保持在一个较高的水平上。一年后，这个
领先者所占有的市场份额从 60%下降到了 30%。管理者在价格战方面的经验不足导致他完全低估了价格弹性
而过高估计了广告的效应。他的市场份额再也没有得到恢复。
1983 年 1 月 13 日，Ｗｅｓｔ牌香烟的价格下降了 30%。在短短的 4 个月里，它的销售量就爆炸性地从
7200 万上升到 120 亿。价格弹性难以置信地达到 128 的高度。进而，Ｗｅｓｔ所占的市场份额如同坐火箭
一般，从 0．6%增长到 10%。但问题是：这是否是实实在在的成功呢？嗬，根本不是！竞争者们开始报复。

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于是，稳定的价格机制开始崩溃。整个行业花费了 4 年时间才得以恢复。1993 年 4 月 2 日，万宝路（Ｍａ

ｒｌｂｏｒｏ）在美国市场上采取了一个类似的危险性价格举措。菲力普·沃瑞斯（Ｐｈｉｌｉｐ Ｍｏｒ
ｒｉｓ）公司的股票市值立即下跌了 1300 万美元。直到 1994 年年初，Ｍａｒｌｂｏｒｏ的市场份额才有
所起色，同时价格也开始回升。
在销售方面，价格是一个非常重要而行之有效的手段。而且，销售额对于价格的变化是很敏感的。在
产品营销组合中，价格策略处于举足轻重的位置。当然，除市场对价格敏感外，竞争者对于价格变化也很
敏感。因此，你不可能单单通过价格来保持竞争的优势。因为竞争者是会竞相模仿的。实际上，定价是营
销组合中最危险的一个手段。一个不经意的举动就可能破坏掉一个长期经营的价格机制。在竞争中，价格
会受到同样的限制。如同原子弹一样，价格这一武器只可使用一次。

价格和竞争

1．竞争优势
对企业而言，市场运作的目标是获取竞争优势。这样的优势应当符合三个标准：

对于消费者而言，它必须是重要的。

对于消费者而言，应该是可以被认识或感知的。

这一竞争优势是可持续的。

2．如何通过价格获得竞争优势
对大多数消费来说，在消费中都很看重价格。于是，价格成为一件产品竞争优势的重要组成部分。因
此，当企业试图同价格因素斗争时，应该看一下还有哪些选择可以采用。
企业的产品向消费者传达了一种特定的价值，而与之竞争的产品也是如此。与竞争者的产品价值相比，
企业的产品可能一样，或者更好。因此，对企业来说，价格应当与价值保持一致。为了获得竞争优势，企
业必须以相同价格提供更高价值或以更低价格提供相同价值。一般说来，用“相同价格”提供“相同价值”
是一种随行就市的方式，这通常会以失败而告终。而在一个较低的价格上提供一种较高的价值必然是难以
持久的。因此，通过价格手段，基本上只有两种方式可以制造竞争优势：要么用比竞争对手低的价格提供
相同价值，即经济策略，要么用相同价格提供更高价值，即价值策略。

定价决策的过程

系统定价的重要性
如何才能使企业的价格策略达到一个理想的状态呢？大量的事实证明，直觉、本能乃至良好的会计核
算都不足于使价格决策达到最佳状态。对任何企业而言，精确而系统的定价分析在价格策略决策中都是非
常重要的。

【案例】

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某企业在出售一种新型的工业用镀膜材料时，采用了与老产品一样的价格。尽管这种新产品可提供更
高的价值，但为了保持对其它产品的巨大价格压力，公司的管理者们不敢轻易提价。然而，进一步的分析
表明，这个产品事实上可以承受一个高得多的价格。两年以来，有大约三分之一的潜在利润就这样被白白
浪费了。
同样，一个工业元件加工制造厂商销售各式各样的产品。为简单起见，该公司坚持采取单一的定价规
则，并且对所有产品都制定了一个标准的涨价幅度。然而，后来通过详细分析发现，只有三分之一的产品
适用这一涨价幅度。于是对于不同市场领域的产品，公司开始使用不同的价格涨幅。之后，公司利润上涨
了 15%。

利润贡献额与利润最大化
单位（边际）利润贡献是指产品销售价格与单位可变成本之差。利润贡献总额是指单位利润贡献额与
销售量的乘积。通过利润贡献额最大化可以实现追求利润最大化。企业简单的利润等式可表示为：
利润总额＝产品销量×（产品价格－单位可变成本）－固定成本
其中：
产品销量×（产品价格－单位可变成本）＝产品销量×边际利润贡献额
＝利润贡献总额
其中，由于固定成本不随价格变化，因此利润贡献总额就单独决定了利润。

【案例】
案例】

上图为公司的销量—价格图。公司通常在 100 的价位上售出 100 个单位的产品。产品的可变成本是 60。

每卖出 1 单位产品的利润贡献是 40，从而其总收益是 40 乘以 100 等于 4，000。图中用阴影区来表示这一
总贡献。由于固定成本不随价格变化，因此贡献额就单独决定了利润。

利润最大化下的价格决策
利润最大化实际是贡献额最大化，因此，产品销量与单位贡献额之积最大化即是我们所要达到的目标，
而达到这个目标所对应的产品定价即是此条件下的最佳定价。如何才能找到这个最大利润点呢？
首先需要明白两个问题：一般情况下，产品的价格与销量是此消彼涨的；价格对销量的影响表现为价
格弹性；其次需要了解价格和利润之间的结构性联系。价格和销量变化的综合影响引发了价格和利润之间
结构性联系。如图 2 所示：

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图2 价格与利润间的结构关系
通过此图，可得出以下结论：①总有一个最优价格可以使利润最大化。毫无疑问，这就是公司要努力
争取的最优价格；②这个最优价格附近的利润曲线相对平缓。因此，不需要精确到小数点第二位，所计算
的是这个最优价格的数量级；③价格越偏离最优价格——无论向左或向右偏离——利润曲线都会急剧向下
倾斜，因此价格太高和太低都不是好事。

【案例】
案例】
一般公司的主要目标都是利润最大化。而在上面的例子中，这等同于贡献额最大化。100 的价格能够
达到这个目标吗？或者有没有别的价格可以达到更高的贡献额或利润呢？
首先来考虑一个更低的价格。如果把价格降低到 80，每单位的贡献从 40 减半到 20。这样，就必须卖
出 200 个单位的产品，才能得到和以前一样的利润 4，000。而如果卖出的比 200 个单位的产品更多，就可
以得到更多的利润。下图描绘了所作的价格削减与为了维持同样的利润而所需的销售量增长之间的关系。

因此，价格下降 20%必须要使销量增加至少 100%以上才能使公司获取更高的利润。所以价格弹性必须

是 5——也就是 100%与 20%的比值。这样才能保证降价是有利可图的。
下面再来考虑一下价格上涨的影响。如果把通常的价格上调 20%，从 100 变为 120，会发生什么情况呢？
这时，单位贡献从 40 上升到 60。为了获得和之前一样的 4，000 的贡献，必须卖出至少 67 个单位（4000
除以 60）
。因此，价格上涨 20%的情况下，公司可以接受的销量下降幅度是 33%。与之相应的价格弹性是 1．65。
而如果销量的下降少于 33 个单位，或者说价格弹性小于 1．65，那么价格的上涨就能使我们的利润增加。
如果，公司可以在 120 这样一个更高的价位上售出 80 个单位的产品。那么公司的利润就变成了 4，800。
这比价格上涨前的的利润还要高出 20%。这个例子揭示了定价机制的本质。

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定价系统结构

1．定价系统中的基本关系

图 3 定价系统中的基本关系
在产品定价系统中，包含以下几层关系：

销量由价格所决定，而同时也取决于竞争者价格和其他的营销手段。

价格乘以销量得出收入。

成本由销量所决定。

收入减去成本就是利润。

2．价格对销量的影响
价格对销量的影响称为价格反应函数，可以用来衡量价格弹性。为了确定最优价格，对价格反应函数
进行量化势必无法避免。其具体方法有三种：专业判定、消费者调查、分析真实市场数据。

专业判定

管理人员对消费者和竞争者的理解一般都有良好的直觉。倘若这种认识可以系统化，就可以有效地评

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估价格和销量之间的关系，进而评估价格和利润之间的联系。当然，专业判定并不能排除可能发生的预测
错误。它只能揭示出在一定条件下，价格和销售之间的相互联系在可预见的未来如何。因此，在使用专业
判定时，应当注意以下几点：
①设计一份概括所有消费者和竞争者反映的实际情况的调查问卷应当设计一份能够囊括所有消费者和
竞争者反映的实际情况的调查问卷。通常，这份调查问卷包括 5 到 10 页。除了销售评估之外，它还应该记
录下各种可能价格的长期变化因素。
②由中立的局外人进行访问调查
访问调查应该由中立的局外人来进行，这应该是一个独立的人，他和定价公司内部的政治性游戏毫无
关联。
③访问调查的次数应该多于五次
访问调查的次数至少应多于五次，是因为考虑的意见越多，判定结果的可靠性就越高。最后要保证所
选择的专家涉及各个阶层，有不同的背景，这样就可以避免偏见。在进行分析时，尤为重要的是，既要包
括商业方面的人员如销售人员，也要包括员工职能方面的人员如计划人员。用这个方法，就可以覆盖价格
反应的各个方面。

【案例】
案例】
我们来看一个美国公司的例子。该公司曾经计划把一种新药引入欧洲。由于时间的限制，消费者调查
来不及进行了。于是要求相关各国的销售和营销管理人员对可采用的销售价格及相应的销售量作出评估。
如下图所示，左边的纵轴表示销售量，单位是百万。价格在 1．1 到 1．5 之间变化。右边的纵轴是相
应的利润数据，单位是百万美元。图中提供了各国销售和营销管理人员提供的欧洲销售总量预测大致情况
和最终的利润大致情况。现在可简单地预测出，可获取最大利润的价格大致在 1．25 美元到 1．35 美元之
间。而由营销中心强力推荐的 1．50 美元的价格将把 5500 万美元的年利润减少为 4900 万美元。

而国内销售管理者所偏爱的 1．10 美元的价格也会对利润造成类似的巨大损失。这一调查的结果是新

药最终以 1．35 美元的价格进入市场。后来的实际销售情况也表明，专业判定的方法是非常有效的。
这个案例里，最后的结果是公司的利润大约上涨了 15%。在另外一个案例中，这个方法用在竞争者进
入之前取得定价优势，最后也获得了巨大的成功。决策结构的明确和价格影响的直接量化在很大程度上降
低了模糊性、主观性和情绪化所引起的各种问题，而这三点正是价格决策的特点。

消费者调查
消费者应该知道他们对价格会做何反应。毕竟，账单是由他们来支付的。我们可以直接向消费者询问
有关价格的问题，例如：
“在这种价格上，你会购买这件产品吗？为了这件产品你愿意支付多少钱？”然而，
在这里并不建议使用这种直接的方法。因为作为一个状态的象征，价格有丰富的内涵，人们不大可能坦率
地承认他们比较倾向一个较低的价格。并且当消费者孤立地看待价格时，他们对价格的看法就不是很切合
实际了。
事实上，消费者权衡的是价格，而不是别的什么产品属性，也就是说，他们在价格和产品价值之间作

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了一个交换。一个称之为联合测评的、新的复杂方法可以用系统而现实的途径来捕捉这个交换。联合评测
法并不直接回答关于价格的问题，而是对包括价格在内的产品简介做出选择回答。通过这个选择，可以计
算出消费者所认识的价值以及他们为此支付的意愿程度。
应用联合测评法的先驱之一是Ｅｃｋｈａｒｄ Kucher 博士。他是设在德国波恩的ＵＮＩＣ的常务董
事和战略及营销顾问。Kucher 博士指出：
“联合评测法的优势在于为消费者提供了真实的选择。
”使用联合
评测法必须注意以下几点：
①如果你对产品或服务属性的价值还不很确定，那么理想的方法就是联合评测法。
②确保你在分析中只包括了真实的、相关的产品属性。
③给出真实的产品描述（例如用照片）
，尝试用计算机进行访谈调查，因为计算机可以考虑反馈回来的
回答并据此回答提出下一个问题。

【举例】
举例】
一家公司想知道汽车的环保性能相对于其他性能以及传统购买标准的重要性，因此非常渴望测定消费
者愿意为汽车环保指标的可能改善而支付的意愿。为此，该公司计划测定产品下列属性的价值：品牌、发
动机功率、耗油率、环保性能和价格。在几个级别上对每个属性都做了相应的检验。经调查的三个品牌Ｘ、
Ｙ和Ｚ，功率分别为 150 马力、200 马力和 250 马力。耗油率分别为每百公里 12 升、16 升和 14 升。环保
性能划分为两档：符合一般标准和好于一般标准。这就为消费者详尽地解释了所涉及的环保性能处于何种
水平。最后，价格分别为 60，000ＤＭ（德国马克，下同）
、70，000ＤＭ和 50，000ＤＭ。
（如下表所示）
品牌 X Y Z
发动机功率 150 马力 200 马力 250 马力
耗油率 12 公升/百公里 16 公升/百公里 14 公升/百公里
环保性能 好于一般标准 符合一般标准 符合一般标准
价格（单位：DM） 60,000 70,000 50,000
Kucher 博士指出：“基于这些属性及其各自的水平，计算机程序可绘制出可供参考的产品简介。被调
查者将同时面对两份简介，并据此决定购买其中的某一种。基于前述的回答，计算机可以为每个被调查者
设计独立的方案。计算机程序显示的表格可能有助于解释这一方法。”消费者被要求在两个备选的产品简介
中做出比较。产品一的功率较低，只有 150 马力。但是产品一的价格也比较低，只有 50，000ＤＭ；产品
二的功率为 250 马力，但价格较高，为 70，000。现在，消费者必须给出他的优先选择。如果被调查人选
择产品一，那我们就会知道，对于该名被调查人来说，100 马力的差异不足以抵偿二者间 20，000ＤＭ的价
格差异。
如果产品一依然维持 150 马力的功率和 50，000ＤＭ的价格。而产品二的价格减少到 60，000ＤＭ。如
果这时被调查人选择产品二，那么我们由此知道 100 马力功率的差异至少可以抵偿 10，000ＤＭ的价格差
异。
方案 产品一 产品二
马力 价格 马力 价格
方案一
150 50,000DM 250 70,000
马力 价格 马力 价格
方案二
150 50,000DM 250 60,000
Kucher 博士指出：“综合两个比较所得信息，我们现在可以用货币来定义附加发动机功率的价值。增
加 100 马力的价值在 10，000ＤＭ～20，000ＤＭ之间。这就是我们为额外附加发动机功率的定价。进一步
的比较可以使我们缩小这一定价范围。这样我们可以最终用货币精确的描绘出每额外增加一单位的马力所
对应的价值。”
这是一个描述联合评测法的简单例子。当然，在现实中，将不得不同时在两个以上的因素中做出抉择。
可能会有这样的一对比较：被调查人现在不得不把品牌Ｘ和Ｙ作比较。Ｘ有更好的环保指标和更低的耗油

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率。它的发动机功率也比Ｙ的低很多，成本也更低。则根据消费者的选择，计算机将生成另外一对比较。
Kucher 博士指出：“由于被调查人必须经常对每一个比较做出一次选择的决定，所以每一次的回答都
会揭示出关于被调查人偏好构成的一些事情。为了较准确地计算出每一个产品属性的价值，一个评价一般
需要 10～20 个这样的比较。从这些回答中，可以获得公司所需的有助于价格决策的信息。”公司所要做的
第一件事情就是：基于所选择的目标群体，在深思熟虑下，计算各个属性的全部价值。
在这个例子中，如果所有产品属性的总权重是 100，那么品牌属性就占据了 30%的比例。而发动机功率、
价格、耗油率和环保指标则被分别给予了 28%、20%、12%和 10%的重要性（如下表所示）
。因此，品牌属性
是我们的目标群所最看重的产品属性。相对于发动机功率、耗油率和价格这些因素而言，在购买过程中，
环保指标相对于其他因素而言并不重要。
产品的属性 产品的属性价值比例
品牌属性 30％
发动机功率 28%
价格 20％
耗油率 12％
环保指标 10％
明确了环保指标所占的权重之后，就应通过回归分析法来计算每一个属性所处的级别是如何估算的。
Kucher 博士指出：“这种方法最大的优点就在于用‘效用分’衡量相应的价值。换句话说，对每一属性及其
所处级别我们都可以用相同的单位来衡量。由此，可以用所有其他属性等级的价值量来直接比较得出每一
个属性的价值量。”
如果进一步关注品牌属性每一级别的价值量，就会发现品牌Ｙ的价值量明显高出Ｘ和Ｚ很多。实际上，
品牌Ｙ的效用分是 150，这比Ｘ要高出 65 分。如果考察一下给予每个价格属性等级的效用得分，还会发现
50，000ＤＭ和 60，000ＤＭ之间效用分的差值也是 65 分。
从这里可以看出，品牌Ｙ的附加价值是 10，000ＤＭ。150 的效用得分是任一属性等级中的最高分。正
如前面所看到的，品牌是购买权衡中最重要的一个产品属性，发动机功率的重要性仅在其次，它的价值随
着马力数的等级而上升，但是二者之间的关联却是非线性的。价值的大部分增长和大多数的购买意愿都集
中在 150 到 200 马力之间。而这两者间的效用相差 110 分。如果我们再将此与给定的价格等级对应的价值
相互比较，就会发现 110 的效用分对应于 20，000ＤＭ的价格差异。另一方面，超过 200 马力的发动机功
率的同样的增长就只对应 30 分了。因此，可以断言，200 马力以上的购买意愿是非常少的。回过头来再看
各个不同的价格等级，发现有 30 的效用分数差异与 10，000ＤＭ的价格差异相对应。可见，加大发动机功
率所带来的价值增长必须和提供这一功率的成本相匹配。
前面提到价格本身的受重视程度在汽车这一产品中位居第三位。确实，最便宜的品牌依然得到了 100
个效用分这样的一个高分。继而又发现：价格在 50，000ＤＭ和 60，000ＤＭ之间拥有较高的价格弹性。但
在 60，000ＤＭ以上，价格弹性持平了。这从根本上表明：其他所有汽车属性的价值都取决于绝对价格水
平。
耗油率的重要性也不高，最高值只有 60 分，看上去只有每百公里 14 公升以内才可接受。如果耗油率
超过这一水平，其效用分数就会从 50 分降到 0 分。在各个给定的价格水平上加以比较，就会发现 50 的效
用分对应大于 10，000ＤＭ的价格差异。因此，可以推断，如果提供一辆每百公里耗油超过 14 公升的汽车，
消费者的购买意愿就会降低 10，000ＤＭ左右。
环保性能是最不重要的。它的最高分数也只有 50 分。尽管如此，对于这方面的极端指标还是拥有一定
量的购买意愿的。在这一指标上处于领先的人将可因环保性能的提高而把价格提升一些，而其他那些不能
获取这一领先位置的人更愿意在别的方面投资。
Kucher 博士指出，现在所要做的就是对备选的三辆汽车中的每一辆的总价值做出估价。为了达到这个
目的，必须把三辆汽车每个属性水平上的价值相加。这就得出了下面的结果：
因素 竞争者

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A B C
品牌 X 85 Y 150 Z 0
发动机功率 150 0 200 110 250 140
耗油率 12 60 16 0 14 50
环保性能 新标准 50 符合标准 0 符合标准 0
价格（单位：DM） 60,000 35 70,000 0 50,000 100
总计 230 260 290
左边是我们已经计算出相应等级值的各个属性。通过划分属性等级以及从调查中得来的与之相关的效
用分数，汽车的每个特征都得到了详尽描述。最下面一行是每种汽车对应的总效用值。尽管在环保性能和
耗油率方面效用分最高，汽车Ａ看上去还是最没有吸引力。但是，应该看到这两个属性是最不受目标顾客
所重视的。因此，Ａ的总分只有 230，而Ｂ是 260 分，Ｃ是 290 分。为了改变这一结果，Ａ可以提高它的
发动机功率，即改善其得分最低的属性。另外一个可以改变Ａ得分状况的有效方法就是降价。这样做是为
了对发动机功率小这一弱点做出弥补。显然，在环保性能上的领先位置只为Ａ带来了 50 分，并不能抵偿其
在发动机功率方面的弱势。假定汽车Ａ按照它现在所示的方式上市，我们可据此计算它的最优价格。
把所有的价格和价值信息都放到一个市场模拟模型中，通过这个模型可以计算出价格反应函数和利润
函数。这一模拟结果如下图所示。

如上图所示，横轴表示价格变化范围，左边的纵轴表示市场份额，右边的纵轴表示利润。这就是销售
反应曲线，以及产生的利润曲线。利润曲线指出汽车的最优价格不是公司预想的 60，000ＤＭ，而是 55，
000ＤＭ。这是由该品牌的主要特点——优异的环保性能这一事实所决定的。然而，相对于品牌或发动机功
率而言，消费者不太愿意为这一属性付钱。
Kucher 博士指出：“为了计算出Ａ的最优价格可以引入灵敏度分析并假定发动机功率已经得到提升。
因此，联合评测法不仅能使价格最优，而且能够使产品本身最优化。”
上述这样深刻的论证可以使人们确信联合评测法所能带来的附加值。作为一种新工具，它对改善定价
决策的重要性并没有被过高估计。它能回答一些看上去似乎无法回答的问题，例如：以价格为单位，品牌
的相对价值是多少；技术特性、特别服务或交货时间更短等等的价值是多少；如果改变价格或产品特点以
及竞争者做出这些变动，这将会对市场份额和利润有什么影响。

真实的市场数据分析
价格反应方面的第三个信息来源于真实的消费者行为。在许多市场中，过去的价格和销量数据都是可
以利用的，但却很少被用来改善定价决策。超市扫描器在提供关于生活消费品的各种数据方面是一个时髦
而有效的工具。
当然，在使用历史数据以求得到价格信息时，应当遵循以下方针：当试图把过去的信息套用到将来时，

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应该仔细考虑历史条件在将要适用的未来是否依然成立，因此，经济的不确定性和统计同等重要。如果历
史条件可能持续下去，那么从数据的直观检验开始就会很有帮助。它通常会告诉你很多重要信息，就如同
将要在以下例子中所看到的一样。

【案例】
案例】
来自波恩的ＵＮＩＣ战略与营销顾问Ｇｅｏｒｇ Ｔａｃｋｅ博士堪称是这一领域的专家。
Ｔａｃｋｅ博士：
“在某些市场中，价格和销量的变化很频繁。这给了观察价格如何影响市场份额和销
量的机会。通过使用统计和经济学的方法测定价格弹性，进而找到最优价格。证实这一方法是最实用性的
方法就是一个实际的事例。
“看一下即食甜品的市场。Ｇｅｒｖａｉｓ－Ｄａｎｏｎｅ（丹侬）、Ｎｅｓｔｌè（雀巢）、Ｕｎｉ
ｌｅｖｅｒ（联合利华）是Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ的主要竞争者。价格在降低，但是市场只有细微的增长。
结果是利润状况非常不令人满意。在这种情况下，Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ的管理人员想知道自己该做些什么。
”
第一件要做的事情就是分析过去 3 年里可利用的数据。结果如下图。

横轴是价格变化范围，单位是德国马克（ＤＭ）
。左边的纵轴表示年度销售量，单位是百万杯。右边的
纵轴表示利润，单位是千德国马克。图中，可以看到过去三年里价格和销量的实际结合情况。图中还绘制
了价格反应曲线，它清晰地表明价格弹性很高。很明显，Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ的销量在很大程度上依赖于
它的价格。价格每下降 0．01ＤＭ，年销量就会上升 250 万杯。因此，为了增加市场份额和产量，降价和
打折售卖是非常有诱惑力的。但是，进一步的分析发现，利润状况中蕴藏着一个完全不同的结论。
利润曲线表明，当前 0．62ＤＭ的价格离最优价格点还很远。事实上，它比最优价格点低得太多了。
在当前水平下，利润曲线的斜率十分危险。
这是另外一个相关的例子。尽管目的是为了达到相同的利润，但销量的必要增长无法弥补价格的百分
比变化。很多管理人员忽视了这一点。他们仅仅受到产量的驱动。在前面的例子中，就是在没有确保降价
能够带来相同利润的情况下去计算销量所要进行的增长。下面看一看Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ从分析中推导出
了什么结论。
结论是显而易见的。不管吸引力有多么大，Ｄｒ．Ｏｅｔｋｅｒ必须立刻停止关于降价的所有进一步
企图。相反，必须尝试着把价格订在 0．62ＤＭ以上。利润曲线指出，0．69ＤＭ才是最优价格。这一措施
将使产品年销售利润提高一百多万马克。
Ｔａｃｋｅ博士：“显然，在一个寡头垄断的市场中（只有有限数量的强大竞争者的市场），Ｄｒ．Ｏ
ｅｔｋｅｒ也必须考虑竞争者是否会跟上这一价格变化增长。竞争对手的反应和消费者的反应同样重要。
因此，必须非常认真地分析其他公司的状况。应该有充分的理由相信价格上涨对他们会有同样的好处。那
么，现在的问题是一个公司应该怎样进行价格上涨。在大多数国家，反托拉斯法禁止竞争者之间就价格问

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题进行商谈，价格问题必须独自决定。所以只能用发信号的方式。需要公开宣布价格在一个确定的日期上
涨。如果竞争者没有同样公开宣布价格上涨作为对这一信号的回应，那可能就是他们认为对你的涨价保持
克制会更好一些。因为如果你独自涨价，你的销售量就会有实质性下降。因此，涨价的始作俑者在定价中
有时会扮演殉难者的角色。为了价格的最终上涨，他的短期损失和坚持不懈看来是必须的。
”
在这个激烈竞争的时代，这些问题应该受到高度重视。想一下上个世纪 90 年代的航空业，对竞争方反
应的忽视是如何让这个工业濒临崩溃的。某些竞争者把价格降到突破低限程度的草率举措给整个产业带来
无法挽救的巨大损失。然而，如果能对过去的数据进行认真的分析，这一后果是完全可以预见到的。

价格差异

价格差异是常见的，企业可利用这种差异制定相应的价格策略，获取利益。例如在一家大型超市里发
现了最低价，在一个城市车站的书报亭里发现了最高价。在同一个城市里，价格就变化了 3．5 倍。透过价
格差异不难发现：消费者购买意愿的变化是非常大的。对企业而言，如何合理地利用这种正常存在，是制
定产品价格的一个重要策略。下面，通过需求曲线，对此问题加以分析。

1．统一定价下的最优价格
通过价格需求曲线可以看出价格与产品销量之间的密切关系。一般情况下，产品价格与销量存在着负
相关性，即价格增加，销量则会相应的减少，反之则反。下图中向下倾斜的直线就是产品的需求曲线。竖
直的直线表示所考虑的产品的可变成本是 50。

图4 统一定价示意图
这个例子中每单位产品的最优价格是 75，产生的利润是 25。卖出 25 个单位的产品，因此总利润是 25
乘 25，即 625。这一利润通过阴影部分的矩形来表示。这是通过统一定价所能获得的最大利润，但是没有
充分发掘这个市场的潜在盈利。

2．区别定价的赢利潜力分析
如果区别定价而不是坚持对所有的消费者都使用统一的 75 的定价，就可以提高当期利润。如果把消费
者加以区分和分段，用 90 的价格卖给一些人，而用 80、70 或 60 的价格卖给另外一些人，就可以更好的发
掘潜在赢利。

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图 5 分别定价示意图
如图 5 所示，以 90 的价格卖出 10 个单位的产品，所得利润是 10 乘 40，即 400。以 80 的价格卖出 10
个单位的产品，获得的收益是 10 乘 30，即 300，如此类推。可得，分化定价结构下，总利润将增加到 1，
000。这几乎是单一定价收益 625 的两倍。阴影区域表明，通过混合定价设置，几乎充分发掘了三角区域的
最大潜力。

图6 赢利潜力三角

【案例】
案例】
为了说明价格差异配置的潜力，下面请看铁路优惠证的例子。铁路优惠证是在 1992 年晚些时候由大德
国铁路公司Ｄｅｕｔｓｃｈｅ Ｂｕｎｄｅｒｓｂａｈｎ发明的。
这一新概念允许消费者花 220ＤＭ购买铁路优惠证，之后的整整一年内可以凭此证获得半价票。这一
新概念的价格差异在哪里呢？开发出这一精巧的价格设置的ＵＮＩＣ博士Ｇｅｏｒｇ Ｔａｃｋｅ将给我
们一些启示。
Ｔａｃｋｅ：
“优惠证的概念完全基于消费者偏好和他们购买意愿的不同。显然，其目的就是想通过提
高客运里程来使铁路公司的利润产生相应的变化。
“为了达到这一目的，它必须向消费者说明，只要消费者一次性的购买了优惠证，那么在剩下的一年
当中他们可以以标准价格的 50%获得所有的车票。将其同汽车的成本作一比较就会发现，即使只考虑汽油
量，那每公里的车票钱也是要相对便宜一些的。而消费者的乘车里程数越高，每公里的实际价格就越低。
因此，这将会诱使优惠证的拥有者更多地使用铁路。
“另一个推论就是消费者的忠诚度也会得到实质性的提升。只要购买了一张铁路优惠证，那些原本只
有在某些情况下偶然使用火车旅行的人们就会身不由已地变为固定的火车乘客。
”

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显然，在一般情况下采取正确的方法所进行的价格差异会带来巨大的利润。在铁路优惠证的例子中，
因这一差异而发生变化的是旅客乘车的里程数。在航空旅行中可以发现同样精明的例子。那些针对经常乘
坐航班的顾客或其他忠诚顾客的优惠是非常有效的。但是目前价格差异可以依据的标准实际上早已变得五
花八门。

3．划分差异性价格的标准
划分差异性价格的标准很多，例如：社会人口统计是价格差异的一个参考变量。许多企业专门针对学
生和老年人设定了更低价格。还会根据某个人是否是某个俱乐部成员而采用类似的差异价格变量。服务性
产业在他们的差异性价格中经常采用的分割变量是时间，也就是指消费者使用服务的时间。相关的例子有
旅馆、通讯服务或电力服务。

国际定价

过去，由于贸易和通讯的障碍及运输的差异等各种原因，各国往往分别制定价格。但是，由于国际经
济环境的变化，对国际定价方式产生了重大影响。

1．现代国际定价的发展趋势
由于世界经济一体化的不断深化，保持传统定价方式已经不合时宜。随着一体化趋势的发展，国际间
的贸易壁垒已经被逐渐拆除，多元化贸易形式的发展使得各国商品之间的差异越来越小，再加上通信、运
输的发展等技术因素，使得各大企业在定价时，不得不考虑国际因素。

【案例】
案例】
目前，象欧盟或ＮＡＦＴＡ贸易壁垒那样的经济封锁已经没落了。现在，价格信息更自由地从一个国
家流传到另一个国家，从而出现了灰色市场。在欧洲，这种情况正开始引起许多公司的瞩目。价格差异在
国家之间虽仍然盛行，但市场的剧烈反应不可忽视。请看下面的例子：非食用性生活消费品公司的最大顾
客要求所有产品的供应在欧洲采用统一的价格，即欧洲的最低价格。这碰巧是葡萄牙采用的价格，比价格
较高的国家大约低 30%。这一价格使得以前盈利的公司现在要因此陷入巨大的危机中。
不可否认的是，国家和国家之间的价格弹性和竞争因素通常是有差别的。因此，即便是经济一体化程
度在不断加强，企业完全放弃传统的做法而采取国际统一定价是不明智的。这不可避免地会导致利润损失。
可见，在当前的国际经济形势下，企业应当采取新的国际定价策略。

2．价格通路定价模式

价格通路定价模式是通过对所有相关国家的价格、成本和价格弹性的分析，以及对价格差异造成的灰
色进口的程度的量化，并通过采用ＵＮＩＣ被称为价格间隙的计算机程序，从而确定处于传统价格与统一
价格之间的最优定价的一种分析方法。本质上，价格通路的概念是在无利润而言的统一定价策略和不能持
久的国家独立定价之间达成了一种妥协。这一新的策略需要定价权力高度集中。

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【案例】
案例】
未来欧洲的价格机制

如果横轴是时间，纵轴是欧洲的现行价格，如图所示就是真实的价格差异（图中标明了最高价和最低
价）
。公司所要做的就是在最低利润损失的前提下，尽量减小这一差异。因此，未来欧洲的价格机制应该考
虑采用这一模型。通过采用ＵＮＩＣ被称为价格间隙的计算机程序，可以对未来欧洲价格通路加以优化。

新产品定价

新产品定价概述
新产品定价是特别困难的一个问题。产品的生命周期正变得越来越短，竞争优势也消失得越来越快，
新竞争者的进入也越来越频繁。当企业为一个新产品定价时，所有这些因素都必须考虑进去。新产品的价
格决策是惟一的机会，因为之后所有的定价措施都只不过是对既存价格的变动而已。对每一个产品而言，
初始价格的设定只有一次机会！新产品往往使企业比以往产品拥有更大的定价范围，但也因此会犯下更大
的错误。许多新产品就是毁在错误的初始定价上。

新产品定价策略
新产品的定价有两种策略：一是脱脂定价策略；二是渗透定价策略。

图7 脱脂定价策略与渗透定价策略

1．脱脂定价策略
脱脂定价策略就是新产品以一个相对高的价格进入市场，而一旦超过产品的生命周期价格就逐渐降下
来。一般说来，脱脂策略只能以价值为基础，也就是说新产品必须提供比现有产品更高的价值。通常产品

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具有以下特性时可考虑采用脱脂策略。

新产品可以提供优良的品质。例如计算机、元器件、制药和耐用消费品行业可采用。

新产品会很快过时。这种情况在时尚产业中屡见不鲜。在这些领域里，高的初始价格也表达了商誉
和品质的附加优势。

新产品需要相当的研发经费。当新产品需要相当的研发经费时，推荐使用脱脂策略。脱脂策略大大
减少了还本付息的时间，因此也继承了新产品通常都有的生命周期短的特点。

新产品组合在一个更高的价位上介入市场，能对未来的价格缩减留下充分的调整空间。

产品的市场需求和容量都很小。

2．渗透定价策略
渗透定价策略是遵循通过低价位介入市场，迅速提高销量和市场份额，从而建立起一个强大的市场优
势的定价思路。这一策略在摄像机、电子消费品和汽车领域相当成功，在 19 世纪早期，即使像丰田Ｌｅｘ
ｕｓ这样的奢侈型汽车也是通过与其价值相关的渗透定价而推入市场的。渗透定价策略有以下适用情形：

初始价格弹性很高时、以高产量和高销量为目标时。

如果公司想通过各种方法阻止潜在进入者时。

【案例】
1993 年，当梅塞德斯（Ｍｅｒｃｅｄｅｓ）引进它的新车型Ｃ时，他们没有理会新车型实际能提供的
更高价值，没有抬高价格。结果使市场对这一有诱惑力的价格做出了十分积极的反应。
渗透定价最突出的基本原理实际上是经验曲线。据说，总产量每翻一番，单位成本就会下降约 10%到
30%。在 17、18 世纪，提早削减价格以增加产量和进一步降低成本的做法是非常流行的。今天，我们对于
根据经验曲线定价的方法表示怀疑。因为预期利润没有得以实现的例子比比皆是。风险在于价格好像比单
位成本下降得更快。

3．两种策略的比较
对比脱脂定价策略和渗透定价策略，不难发现，这二者在策略方向上是完全相反的。但通过对大量事
实分析，却发现一个出人预料的现象：两种策略对公司利润的影响并非截然对立。如下图所示：

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图8 两种定价策略比较
图 8 反映出脱脂策略主要是赢得短期利润，而渗透策略则是通过牺牲短期收益来换取更高的长期盈利，
但对企业所获得的总利润的影响并无太大的差异。

降价策略

在上述两种策略执行中，长期价格可能随成本而动。因此，即使在脱脂策略的例子中，公司也不应该
停止削减成本。为了在产品周期的最后阶段幸存下来，必须持之以恒地降低成本。那么，在产品周期的什
么时候降价才是正确的呢？先行者降价是在竞争者进入之前还是之后呢？提早降价有时可以从根本上防止
竞争者的渗透。对市场占有者来说，面对竞争对手的进入，有两种选择：主动降价和被动降价。

【案例】
18 世纪，为了大幅度降低公司成本，大型美国柴油机制造商Ｃｕｍｍｉｎｓ Ｅｎｇｉｎｅ把小型柴
油机的价格降低了 30%。公司的执行总裁对此进行解释说：“如果你能在价格上和日本匹敌，那么他们就无
机可乘。”他是正确的。到了 19 世纪中期，Ｃｕｍｍｉｎｓ仍然占有市场。
与之相反，由于不愿意对丰田Ｌｅｘｕｓ的进攻性价格做出反应，梅塞德斯奔驰把它美国市场的大部
分份额都让给了丰田。新的进入者通常都会努力用进攻性价格来搏取他们的进入之路。因此，可以让相关
负责人员分析各种可能的选择，来为新来者重新制定市场进入条件。

1．主动降价
主动降价指市场占有者在竞争者进入之前就主动进行的降价。在最贴近现实的假定条件下，主动降价
是长期和短期利润最大化之间的最佳折衷方案。从表面上看，不成熟的降价会带来短期损失，但是从长远
看来却很可能获得更高的收益。如果由于新来者的竞争压力而迫使价格必须下降的话，主动降价也可以避
免让消费者感到受欺骗的风险。尽管有这些优点，实行主动降价还是很困难的。毕竟，在实际的竞争压力
还没有真的来临时，有谁愿意主动降价呢？

2．被动降价
市场占有者可以采纳的第二个选择是，在竞争者已经进入市场之后再降价，称之为被动降价。这一措
施表明，市场的主导者只有在痛失市场份额之后才不得不被迫做出相应反应。

【案例】
欧洲首先推出电子打字机的是好利获得（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）和奥林匹亚（Ｏｌｙｍ／ｐｉａ）公司。
在日本的兄弟（Ｂｒｏｔｈｅｒ）和ＳｉｌｖｅｒＲｅｅｄ公司进入他们的市场三年内，他们都不愿把高
昂的价格降低。直到大部分市场都已落入到日本公司之手后，他们才不得不动手降价。
吉列剃须刀公司在Ｂｉｃ初次进入一次性剃须刀市场时，行动极为谨慎。在Ｂｉｃ进入市场之前几个
月，吉列就推出了一款价格比原定价便宜 31%的新型号。通过这个方法，吉列剃须刀公司成功地巩固了它
的市场地位。吉列公司已经从Ｂｉｃ之前对一次性钢笔和打火机市场的进攻中就接受了教训。那时，吉列

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公司在Ｂｉｃ进入之后才降低价格，结果是丧失了市场的主导地位。面对新的市场进入者，市场的主导者
在它的配置中所能采用的最后选择被称为收割。在这一策略下，市场主导者继续维持高价位，同时接受了
市场份额的削减。如果公司认可市场丧失或计划不久后推出后续产品，那么收割的策略也是有利可图的。
以忠实的消费者为基础，老型号的产品依然可以生存并且在长时期内还是可盈利的。

【本讲小结】
本章以现代市场竞争为背景，系统地讲述了企业定价的各种方法，并在此基础上，对较为适用的定价
策略做了专门的分析。从这些内容反映来看，企业定价除了具有比较规范的方法可循外，还应当依据企业
自身的特点和所处的市场背景进行灵活并加以创造性的运用，只有这样，才能将价格“这柄利剑”的威力
发挥得淋漓尽致。

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