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企业使命与目标

要协调各部门及员工的工作，并且正确定位该业务的市场价值和社会价值，有一个清晰的企业定位和
整体期望就变得十分重要。

使命与目标的重要性
一个人肩负了某种使命，或是一个无法抗拒的理想后，就会沿着特定的道路探索下去。克利斯托弗·哥
伦布渴望找到一条更快捷的通往日本和中国的航海路线。怀着这样的雄心壮志，他建造了船只，还说服穷
人们和他一起航海。坚定的信念压倒了可能遇到的种种危险。如果你沿着他的航线航行，可能会认为哥伦
布最终还是退缩了。但是，只有当你了解他所真正追求的东西，才能明了这一切。明确的使命和最终目标
是推动哥伦布完成这项惊世之举的强大动力。同样，这个原则也适用于每一项商业活动，使命与目标是企
业制定战略的起点，直接关系着企业的生存与发展。在你的商业计划中，阐述使命和公司目标是重要的组
成部分。

使命与目标对商业活动的影响
给商业活动或者进程一个明确的界定，有着非常重要的意义，因此，大多数商业计划书都很重视两个
问题：“我们的使命是什么”、“我们希望从事什么样的业务”，即使命与目标。为什么这些问题如此重要？
原因在于任何有效的策略都必须符合现实条件。

1．目标
战略首先需要有目标，这样才能衡量一项具体政策是否有效，或者人员的业绩如何。如果我们连目的
地都不知道，就无法选择前进的路程。

2．模型
模型意味着必须重视一项具体政策可能产生的潜在结果，如同评价拉一下舵柄对进行一次额外航行的
影响。为此，对所要驾驭的船舶系统，舵手必须有一个清晰或者不言自明的模型。

3．信息流
必须创建一种信息流。如同舵手需要在任何时候都能知道自己确切的位置一样。业务经理不仅要通过
市场调查和探究环境，促进市场和周边环境的发展，而且还应根据商业报告和亲自的观察，关注业务自身。
比如说，书店的老板除了应该清楚哪些书卖得比较快，哪些比较慢外。而且他还必须了解即将颁发的文学
奖项，因为这会给他的销售带来巨大的影响。

4．多种恰当的备选方案
一项有效的政策需要多种恰当的备选方案。船长必须能够减慢船速或改变航线。一名主管必须能够调
整他的采购、生产、价格和成本等。

讨论企业目标时应注意的问题

一般情况下，目标是我们预期的状态或者结果，也是希望达到或树立的。例如哥伦布想找到一条去中
国或日本的航线。因此，目标表达了人们的愿望或评价。没有生命力的事物是没有目标的。一艘船本身并
没有目标，是人赋予了这些人造物品一定的功能，从而能够帮助人类得到他们预期的结果。企业在讨论目
标时应注意以下几点：

1．要明确目标的主体是谁
与企业相联系的目标是多元的，员工有自己个人的目标，企业有企业的目标，所有者有所有者的目标
等等。事实证明，企业当中不同主体之间的目标常常是不一致的。因此，企业在讨论企业目标时，应当与
其他的各种目标有所区别。

2．企业的目标应与环境相联系
商业功能必须始终和所属的环境相联系。商业“为何存在”，取决于商业为其环境做出的贡献或增加的
价值。仅仅是想变得更强大或者更好，并不能解释为何存在。
“存在的理由”来自于企业所提供的产品或者
服务，以及其间的附加价值。

3．目标与途径的关系
目的、目标或期望的结果，与实现这些目标、结果的途径之间往往很难区分。一个目的可以用来实现
另一个更高的目的，而每一种方法又是某个目的的一部分。一个面包师可以将自己的职业看成实现目的的

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途径，换句话说就是谋生，但也可能是因为他喜欢这个行业，这也是目的之一。同样，一艘货船是运送货
物的工具，然而被当作一艘游艇也是一个目的。
实际上，总是存在一个目的和途径的链。
“为什么”的问题常常决定了两者之间的关系。最终目的，也
就是应有为实现最终目标的途径，这与人们基本的价值有着重要的关系。因此最终途径，除了“使用他们
能够得到什么”的价值，就没有真正的价值了。货币就是这样一个例子。货币本身并不是一个目标，它惟
一的价值就是能够买到东西。所以我们会问自己，货币或利润本身是否真的是一种目标。
目标是必要的，这一点毋庸置疑。没有目标，就无法评价管理行为是否达到了预期的结果。

目标描述

目前，企业界和理论界对目标有两种描述，即使命描述和商业目标。与其他许多商业术语对比，
“使命”
这个词，除了有秘密任务甚至战时任务的含义外，还具有显著的宗教或精神色彩，它暗示一个人想传播自
己的信念。对企业来说，使命阐述有一种动态的内涵，旨在实现变革，主要是内在的企业文化或外在的企
业形象，同时，为将来的企业运营提供了一个方向。与使命相反，“目标”是一个更实在、更中性化的词，
增加了科学或商业的内涵，意味着分析、量化、监督和评价。
使命和组织目标是企业战略计划的固有要素。正像人们说的那样，企业只有一个使命阐述，却常常有
几个组织目标。这个框架表明，应该建立一个战略计划包括对与企业相关内外数据和环境的详细概括和分
析。战略计划包括一个确定的层次级数：首先是使命，接下来是组织目标。同时，战略实施要借助于方案、
预算和步骤过程。最后，开始评价和监督。

使命阐述
1．什么是使命
简单地说，基督教会的使命是传播基督教，辐伊斯兰教的使命是传播伊斯兰教的信仰。基督教会和伊
斯兰教只能分别效忠于上帝和阿拉。因此什么是企业的使命呢？企业的使命就是：最全面、最真实地描述
企业的努力方向。总目标指引着组织中的每一个人。使命定义了企业的本质，规定了企业要完成的社会责
任，从而反映了企业“存在的理由”
。可以说，使命综合了企业所扮演的各种社会角色。这包含了一种雄心
壮志，它超越了所有的具体目标，顾及到了与企业有关的每一个人。它要表达出综合的要素面，这个要素
面对所有相关的事物都通用。使命阐述是一种个性化的描述，描述了企业所渴望具有的身份。

2．谁来确定使命
一般来说是高级业务主管。实际上，企业的方向是由管理层或创立者的前景抱负来决定的。在小企业
中，战略通常由所有者或管理者来决定。随着企业不断发展，各个级别的管理者都需要参与战略制定。单
一业务的企业中，制定使命和企业战略一般还是高级管理层的责任，但是职能部门的目标和战略要由运营
经理确定，比如营销和生产。拥有多项业务的企业中，每一个业务实体都有自己的使命、目标和业务战略。
这时，企业管理层就要负责整体的使命和战略。

3．使命对谁有着重要意义
其实，使命阐述对企业内外所有利益相关方都有着重要意义。对这些利益主体来说，一旦被公司雇用，
或者以其他方式参与公司运作，就可以根据这份使命阐述使之集合在一起。换句话说，这份阐述给员工和
任何与公司相关的人都带来了一种承诺。

4．怎样确定企业的使命
对企业而言，企业使命简述不一定很复杂，但一定要有效。当然也可以使内容广泛一些，对所有的相
关责任都要进行详细描述。一般说来，阐述没有预定的格式，但要避免冗长。不管长短，内容都必须能指
引和决定企业未来的方向。或许，通过以下案例，你可以从中学到一些确定企业使命的技巧。

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【案例】
“揭示无形”
揭示无形”：欧德尔福特公司
欧德尔福特是一家高科技公司，生产医药和国防器材，比如Ｘ射线装置、照相机、扫描仪、夜视仪和
激光脉冲探测仪。“揭示无形”是欧德尔福特的使命，这是很抽象的空泛描述，强调了视觉。这个措词言简
意赅，乍看起来好像很口号化，但却正确反映了社会的需求角度和企业的前景抱负。管理者没有为自己制
定一个轻松的目标：他们想实现过去不曾呈现于人们面前的东西。这就是说，他们想通过发展仪器设备，
“揭示无形”，向人们展示一个迄今不为世人所知的世界。他们想认识未知的世界。
这个使命对医药和军事领域有着指引作用。许多科学家、医药界人士和患者都得益于欧德尔福特公司。
病痛的迹象显现出来，也就打开了通向康复的大门。同时，不能够小看他们在军事领域的重要性。虽然我
们很幸运，现在是和平年代，但对于军队来说，尽早发现敌人还是至关重要的。
因此这个简短的使命阐述——“揭示无形”，阐明了通过研究、开发和创新来扩大生活、安全甚至一个
时代的范畴的承诺，这一阐述也因此具备了哲学和社会的特性。该阐述同样也表明：欧德尔福特公司不想
制约自己将来在其他领域的发展。虽然现在该公司仅仅从事医药和军事行业，但却在阐述中明确地提到这
一点，也就是说没有预先排除将来为宇航工业或个人消费者研制和生产光学仪器的可能性。

最诚实的公司：
最诚实的公司：波帝化妆品连锁店
创建于 1976 年的波帝化妆品连锁店拥有 1400 名直接员工，以及通过授权连锁店拥有的 3000 名间接员
工。波帝在使用 13 种不同语言的 37 个国家生产和销售护肤品及头发护理用品，销售额达 7500 万法郎。与
传统的化妆品厂商不同，波帝不出售期待和梦想，而且拒绝把非自然的美容观念作为其经营的出发点，尽
可能地使用天然成分和材料。波帝商店采取了以下原则：
1．化妆品的销售要尽可能少的使用包装材料和促销手段。
2．重点是健康，而不是展现魅力。
3．不虐待动物。成分和成品不在动物身上做实验。
4．环保。波帝的许多产品都有再填装服务，空的波帝容器可以拿回商店；所有产品都能够生物降解；
回收利用废物并尽可能使用再生纸。
5．同时，也从第三世界国家采购部分产品。
当问及波帝的使命是什么的时候，创始人阿尼塔·罗迪克这样回答： “我们的使命？很简单。成为最诚
实的化妆品公司。怎么实现呢？也很简单。就是在化妆品行业，反其道而行之。 ”
年轻、充满激情，又想成为最诚实公司的波帝，是一个最好的例子。尤其是，要做到诚实，对于化妆
品公司来说是一件很矛盾的事情，因为在许多情况下，产品承诺会为顾客带来美丽，但是大多数仅仅是造
成美丽的假象。顾客所买的不过是假象。波帝希望与传统的化妆品产业有所不同，暗示人们，它更有商业
道德。换句话说，就是通过这种阐述表明它要比其他公司做得更好。鉴于该行业的特性，这样的企业使命
可谓独树一帜。
当然，需要提醒的是：虽然说了很多好话，但这个使命阐述并不是说要成为最坦诚的公司，也不去制
造假象。如果真的像阐述中所说的那样，它就不可能作为一个化妆品公司生存下去。踏入一家色彩精美、
气味芬芳的化妆品店铺，消费者很难察觉到店家有意在制造假象。反之亦然。因此这个使命阐述仅仅是说：
公司想成为同行业内最坦诚的，但并不是说不制造任何假象。波帝主要销售以天然原料生产的产品，如有
要求可以提供产品的成分。很明显，阐述中的坦诚主要是针对消费者和行业内部的。
以上的例子说明：使命阐述选择恰当的语气和措辞是很重要的。它清楚地指出企业的实质，什么不是
公司以及公司努力成为何种业务类型。把所有与欧德尔福特公司有关的人联系起来的要素就是：“揭示无
形”。把所有同波帝有关的人联系起来的要素是坦诚。阐述是广泛而开放的，同时也是综合的。
“对股东、雇员、顾客和全社会负责” ：壳牌公司
以下是与壳牌董事长的一段访谈：
问：我们的业务是什么？我们的目标是什么？
答：壳牌公司希望进入天然气、化学、石油、冶金、煤炭和其他相关行业。
问：壳牌如何达到这个目标？
答：在这种情况下，公司的责任就十分重要。公司要对股东、雇员和顾客负责。还要对社会负责。所
有股东都是同等重要的。应该确保股东得到合理的回报。应当给雇员提供安全的工作环境和有竞争力的薪
水和工作机遇，给顾客提供高质量的产品。产品的可靠性绝对不能忽视。而产品的制造方式也应当被整个
社会所接受。环保对壳牌所处的这类行业影响很大。
通过分隔目标，壳牌把使命阐述分成两部分，这样企业的性质就源自于对各位股东的责任。企业的特
性在于从事石油、天然气、化学、煤炭、冶金和其他相关产业。因此壳牌不仅涉足能源领域，还涉足诸如
生物产业等相关领域。这个使命阐述有意识地为企业进入传统的和新兴的产业分支留下了扩展空间。另外
一个很重要的因素就是这个大企业的连续性。对于所有的股东，甚至是众多的员工和消费者，其重要意义
都不言而喻。显然，为了使所有的股东都满意，公司必须保持自己的市场地位。
使命阐述的第二部分，将公司所承担的责任细化到了股东、员工、消费者和社会几个不同的对象。这
使壳牌制定了一些知名的决策。比如在保护股东投资以及确保合理的回报水平方面，就指出壳牌将尽可能
地保证安全运营；壳牌从不追求可能的最大回报和相应的高风险，而是准备多套方案，用来应付不同情况。
与前两个例子相比，壳牌十分明确地指出了它的使命，以及对股东承担的责任。企业的各个部分都围

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绕着这个使命。壳牌将自己所扮演的角色综合为一家负责任的跨国公司，也就顺理成章的表明，他们置于
社会利益的监控体系中。
“扩展顾客，取得卓越业绩”：布兹—艾伦和汉密尔顿国际咨询公司布兹—艾伦和汉密尔顿国际咨询公
司认为：“我们的使命是与最高管理层合作，识别并把握机会、解决问题，面对具有战略意义的问题实施变
革，以扩展顾客，取得卓越的业绩。”对于一家完全以服务为导向的咨询公司而言，与壳牌实现自身赢利的
主要目标相比，客户增加和优良业绩更为重要。其责任只限于和客户的最高管理层展开合作。这样的使命
阐述是非常具有利他主义的，也就是说，客户利益至上。这一点无可置疑，因为企业的本质就是为客户服
务。在服务行业，企业和员工要想获益，最好的途径就是帮助客户取得成功。
麦克凯恩是麦克凯恩－爱瑞克森广告公司的创立者，他对这一点做了十分精辟的解释：“如果一个代理
公司更多地注重客户的增长，就会很快地成长起来。”
小结：
以上四个企业尽管各自的经营性质和使命不同，但他们的使命阐述却有着一些共同点：首先他们的使
命阐明了企业的本质。涵盖广泛的使命阐述说明了企业的性质和期望目标，措辞简要明确。从这里，我们
可以看出使命阐述中一个重要的组成部分，就是“企业的主要业务是什么”和“企业希望有什么样的主要
业务”的答案。不难发现，欧德尔福特公司的定位不是在医疗行业或者国防工业，而是光学工业。波帝商
店不是属于美容或医疗工业，而是属于化妆品行业。壳牌清楚地表明，它是同石化工业紧密结合的大型集
团企业。布兹—艾伦和汉密尔顿公司认为，其主要业务就是改善客户的业绩。
其次，使命阐述直接或者间接表明了企业的全部责任。欧德尔福特公司采取了为我们的生活增加内涵
的方式：揭示无形。波帝商店则希望能够比其他的化妆品公司更诚实一些，对客户、环境和第三世界都是
如此。壳牌公司则是对股东和周边的环境负起责任。布兹—艾伦和汉密尔顿公司则是帮助客户的高层管理
来解决问题，或者亲自为客户解决问题。首要任务就是“时刻准备服务”。

5．如何有效地阐述企业的使命
对企业而言，一个有效的检验使命阐述的办法是看有没有人能提出合理的争议。比如，你能不能发现
一个不同意“实现货币的最佳价值”的公司？显然没有公司会这样做，那么这样一份阐述就是毫无意义的。
一个好的使命阐述必须满足以下五个标准：

使使命的实现可度量
使命必须包括能够被监督的目标，而目标是能够实现的。认可这个使命，应该使得公司的态度和业绩
发生可度量的变化，否则根本无法确定有没有进步，所谓使命只是一句空话。

使命阐述要能使公司独一无二
“成为最诚实的化妆品公司”使命使波帝非常清楚地表达出它与其他化妆品公司的区别。通过一句独
特的“揭示无形”，欧德尔福特公司也很明显地与光学工业的其他公司有了不同。使命阐述的重要价值之一
就是使公司立竿见影地和其他同类公司区别开来，在竞争激烈的市场上，这种区别的重要性不言而喻。

明确定义公司希望开展的业务及所有公司行为的连接要素和中心
使命阐述要明确定义公司希望开展的业务，这种业务并不一定是公司现在从事的业务。此外，还必须
表达出所有公司行为的连接要素和中心。在欧德尔福特公司的例子中，这些都做到了，“揭示”这个词说明
它是在医疗和军事领域中从事光学研究的。

与公司的所有利益攸关方相联系
使命阐述一定要与公司的所有利益攸关方相联系，不管他们是股东、顾客、员工、供应商还是社会成
员，使命必须表明公司为客户服务的途径。壳牌公司就很好地贯彻了这一点。

有鼓舞激励作用，是动态发展的
使命阐述必须有鼓舞、激励作用，并且是动态发展的。对于所有公司的参与者和合作者来说，这也是
动力的源泉，就像十字军东征时的圣杯那样，不必能够完全实现，仅仅是人们憧憬和向往的。显然，这适
用于欧德尔福特公司和波帝公司。

6．使命的职能

使命必须传达公司存在的原因和社会价值
使命必须传达一个理念，即公司希望对社会做出积极的、负有责任的贡献。在制定战略计划时，公司
必须给自己提出一些重要的问题，而这些问题在使命阐述中是可以找到答案的。公司的业务是什么？公司
正在做什么？

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目的何在？公司存在的理由是什么？前面提到的很多例子说明答案各不相同，都是以十分具体的术语
加以表述的。
对一个公司来说，之所以存在，是因为它提供产品，满足了社会需求。因此，对提高生活标准做出了
贡献。换句话说，它提供的产品有增值价值。公司以一定的价格提供一种产品或者服务，这种价格要比付
给员工的工资高，同时能保证投资者资金的合理回报。
公司努力确保消费者的需求得到了满足，员工有足够的工资来满足自己，生产者反过来又成了消费者。
我们可以用一个例子来说明最后这点的重要性。亨利·福特希望每个福特的员工都能够买得起福特汽车。
在今天的工业中，梅赛迪斯公司同样遵守这一理念，它所生产的汽车，有相当一部分是被自己的员工所购
买。
现实生活中，可能并不总是这么明显的，但是公司存在的两个最重要的原因：一是通过提供有足够需
求的产品和服务创造财富；二是以货币的形式分配财富，而这些货币可以用来购买商品或者服务，决定了
其在社会中扮演着非常重要的角色，例如，为消灭贫穷作出贡献等。
事实上，一个公司的利益攸关方包括员工和消费者、供货商、政府、金融机构例如银行、养老基金、
债权人等，因为，他们全都参与了商品和服务的交换。因此，公司要经营，就要和复杂的周边环境共同生
存。公司也必须认识到自己所要完成的社会使命。所有部门都要意识到，公司不仅要对与其直接相关的各
方负责，还要对整个社会负责。对公司而言，外部世界十分复杂，是无法从中脱离出来的。每家公司都在
和外部世界不断地互动，适当地考虑其存在原因和社会价值是非常重要的。公司使命就十分恰当地表达了
这个理念。

使命必须设计公司的未来
使命之所以重要，第二个原因就在于周围是不断快速变化的社会。社会不仅在变化，而且变化的速度也在
提高，要赶上技术、社会和政治发展的步伐并不容易。因此，对一个公司而言，弄清楚“我们的业务是什
么”和“我们打算做什么业务”是很重要的。为了能够正确运营，公司必须设计自己的未来，而不是仅仅
期望技术进步和对发展做出反应。这就意味着公司要有一个互动的规划策略，以便监督进度，并相应地规
划未来。
当然，未来不仅仅是机会，更是人们工作追求的目标。显然，拥有这样前景的公司需要一个使命，从
而赋予未来所期望的尺度。因此，企业必须问自己“谁是企业现在和未来的顾客与竞争对手”、“企业可以
预期他们有什么样的行为” 、“他们对企业有何预期”以及“企业希望拥有并发展什么样的技术”
。
正如开始提到的，使命阐述要有远见，就是公司希望在未来以什么样的形象出现。今天，我们能够享
受高科技所带来的高质量生活，在很大程度上要归功于有远见的人们。这种远见要求对公司的内外部情况
有深刻彻底的了解，并且能够洞察两者之间的联系。同时能够迅速地超越个人视野，这曾经被认为是直升
机视角，如今则叫做卫星视角。只有那样，才能为发展中的公司组织提供建议，才能规划出公司的前景，
才能说“我有一个梦想！它终将实现” ！

企业目标
确定公司使命后，战略规划的下一步就是确定企业目标。

1．目标的性质和内涵
企业目标就是企业必须实现或保持的未来情形或成果。它们之所以令人期待，是因为实现这些目标就
朝着完成其使命又迈进了一步。目标是建立在公司的社会价值和存在原因的基础之上的。

公司的目标要反映各方的期望和利益
不管有没有正式的规定，每个公司的利益有关方都有自己评估公司业绩的方法。股东希望自己的红利
和股票价值有所增长。员工则期望高薪酬、工作环境稳定，有晋升和提高的机会。
客户、经销商、银行和供应商都有不同的衡量公司业绩的方法。公司目标要反映这些期望和利益，分
出轻重缓急。

目标是以未来为导向的
在一段确定的时期内，公司需要以未来为导向，具体制定公司目标。该目标不能与已取得的成果相混
淆。比如，一年之内将产品的销售额翻一番；利润增加 20%；扩大市场份额，提高股东总的回报水平，包
括红利增多和股价提高。

目标必须是可量化的
企业在设立目标时，只有做到可量化，才能对各种不同的目标通过适当的标准加以区分，从而进一步
采取更具体和有针对性的措施。

2．目标划分
目标划分有多种形式，常见的划分形式有：

将目标划分为目的（指标）与目标（理想）
目的（指标）是最具体的目标，明确指出了必须取得的结果，例如，3 年内将销售量翻一番；目标（理
想）只是指出努力方向，例如，把销售量翻一番。

将目标划分为公司的整体目标与分公司（部门）目标
分公司或部门目标通常比公司的整体目标更加清楚和明确。对于一个制造或者供应一种以上产品的分

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公司而言，每种产品都要明确规定各自的目标，但是，公司目标则是作为分公司或者部门整体的目标。虽
然，部门目标会比较详尽，但是基本上与公司的整体目标是一致的。
公司目标常常使用财务术语表述。但由于人力资本日渐重要，非财务目标也常常被提及，例如员工的
安全和福利，或者技术市场上的领导地位等。
表1 制定公司目标的参考点
财务目标 非财务目标

●赢利能力（净利润） ●对顾客（货币最佳价值）
●效率（成本和日常开支） ●对员工（工资、雇用条件等）
●增长（利润、销售量等） ●市场地位（市场份额、商誉）
●股东回报（红利＋股票价值增长） ●技术（革新、创新）
●资源使用（经济资源和投资资源） ●生存（避免破产）
●最高管理者的个人要求

3．目标的制定者
公司目标通常由公司的资深管理者制定。有时候，一个人所扮演的企业家和经理两个不同角色之间会
产生冲突。企业家关注外部世界，常常不愿意制定明确的目标。一旦确定目标，企业家不愿意将其公开，
因为他们对竞争对手很敏感。当然，如果目标不公开，经理就无法期望下属向着目标努力工作。确实在比
较小的公司里，很少有正式的或者是明确规定的目标。这是因为高层管理者可能会拒绝使用明确的术语来
描述目标。也有可能是经理没有能力把模糊的直觉转化为明确的目标。

此外，目标的制定者常常将个人的利益考虑到企业的目标制定当中去。比如在某一地区内，如果银行
经理的威望大小取决于分行规模，那么这名经理就会努力扩大分行的规模，而不是优先考虑增加利润。

制定目标

如何制定目标
从本质上说，公司目标可以简单定义为促使企业使命成功的必要条件。因此，企业的目标需要反映与
企业利益相关的方方面面。彼得·德鲁克提出了公司目标必须确定的八个方面：“营销、革新、生产率、原
料和金融资源、赢利能力、管理业绩和发展、员工业绩和激励以及公共责任。
”在实际操作中，企业如何找
到这些能促使其完成使命的因素是企业设立目标的关键。这需要相关的经理人付出努力，并将这些因素结
合在一起设立若干目标，从而保证成功地完成使命。

【案例】
Ａ商学院的使命是“为国际商务培养明日的职业经理人”。
它的关键成功要素包括：
教员：拥有博士学位、国际背景和丰富的实际经验等。
学生：背景广泛（工程师、医生、律师、心理学家）
、国籍不限、两到三年的工作经验、至少超过 200
人。
课程：为期至少 12 个月，教学方法和项目多种多样，采用多语言、多学科、多功能的方法。
安排：校园招生、安置手册、暑期实习计划、工作面试和应聘培训。
校际关系：同欧洲、美国和日本的商学院建立联系，强大的关系网，聘任资深人士任客座教授，由商
界代表所组成的咨询委员会。
财政资金：独立于州政府、最小费用、从公司和校友那里筹集资金。
研究工作：以商界为主要读者不断出版研究成果，开展合同研究、案例研究、建立数据库、年报的参

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考图书馆等，同其他商学院建立研究网络。
在这个例子中，可以看到，每个成功因素取决于其他诸多因素。然而，这个使命要求这家商学院确保
高素质的讲师、优秀的学生、良好的课程安排、网络、健全的财务制度和良好的财务状况以及在定量和定
性两方面都有价值的研究工作。
公司目标是公司使命的从属目标。而分公司或不同部门有它自己的使命和目标。在使命和公司整体目
标之间应该存在逻辑联系。

【案例】
美国立拍得公司以“立拍得”相机和胶卷闻名于世。立拍得公司于 1937 年由爱德文·兰德建立，他积
极的社会态度对公司的行为产生了深远的影响。立拍得公司的使命是：“在摄影材料和工具方面提供技术和
知识；为新的电影和照片产品提供富有创意的想法；满足其创造和自我实现的要求以及个人、社会和安全
的需要。”这个使命明确指出了立拍得公司所从事的业务，例如，摄影设备和器材。这个使命反映出兰德的
形象是一个发明家、科学家、商人、哲学家和人文主义者。它还说明了公司的领导者如何把自己的想法转
化为公司的信条。可以清楚地看到，正如兰德所做的那样，变革是主要的措施之一。立拍得公司的目标是：
“在‘立拍得’相机市场建立并保持领导地位，同时以新产品打入相关市场；为‘立拍得’相机引入更多功能。”
三个具体目标如下：领导地位、以新产品打入相关市场和开发现有产品的更多功能。
不难发现，公司管理者已经确认了每个关键领域的目标，它和重要结果目标中所描述的一样。这些目
标很容易度量和监督，也无需暗示完成目标所需采取的任何战略。立拍得公司的关键领域是营销、革新、
人员组织、资金来源、实物资源、生产率、社会责任和利润。例如，在营销方面，公司确定了许多具体目
标，其中包括售出至少 200，000 台立拍得相机。这就可以用销售数字来衡量。在人员组织方面，目标是逐
渐减少美国雇员的数量。这个可以通过雇佣数字来衡量。在生产率方面，目标是提高工人的生产率。这个
可以通过每个工人每天生产的照相机数量来衡量。
最后可以用这些目标的完成程度反映目标的执行情况。因此，先前建立的目标任务就成为与实际业绩
相比较的基础。如果最初没有设置目标，就没有人能以销售数字来评估公司的业绩是否令人满意，或者美
国雇员数量的变化趋势是否可以接受，或者每个工人的产量是否可以接受。
公司是否达到了目标，也能表明所用战略的合理性、工人的努力程度以及产品的受欢迎程度。如果目
标连续未达到，就必须找出失误之所在：是否是错误的产品、错误的策略，错误的目标等。
安霍伊泽·布希公司是世界上最大的啤酒酿造公司，产品包括世界闻名的百威啤酒。除了酿造啤酒以
外，它还建有主题公园，名字是布希花园和海洋世界。安霍伊泽·布希公司经营娱乐产业，以酿造为核心，
并有其他类型的业务相辅助，以实现增长。
与酿造有关的目标包括：
●维持产品质量的声誉
●保持积极、负责的市场战略
●通过扩大市场份额来提高市场地位
●扩大全球的市场份额
与多元化有关的目标有：
●发展非啤酒领域，其中包括娱乐业、包装业以及食品业
●以较高利润的质量产品为主，用以辅助酿酒行业
●保持辅助业务的低成本
●在 2000 年前，发展非啤酒生意，使之达到利润总额的三分之一
安霍伊泽·布希公司为每个利益攸关方比如员工、股东、消费者、分销商、供货商和社会，都制定了
相应目标。此外，安霍伊泽·布希公司不仅与娱乐产业相结合，还运用了积极的市场营销手段，因此我们
不难理解，为什么它会积极参与体育赞助，以及在广告战中大量运用了娱乐手段。

如何保证目标的有效性

1．目标应能提供挑战、
目标应能提供挑战、刺激业绩改善，
刺激业绩改善，并且增强激励
目标除可以为商业活动提供方向和信息反馈外，还可以推动参与及起到鼓舞和激励的作用。事实证明，
告诉别人要完成什么，再让他自己决定如何做，与直接告诉别人要如何做是截然不同的。因此，企业目标
应当设计得既具有现实意义，又富有挑战性。
从来没法完成的目标，结果只能是失败，人们也不会拿目标当回事。

2．企业必须保证目标是始终如一的
在企业当中，存在着许多使得目标不一致的现象，比如市场部通过扩大产品范围而增加销售量的目标，
同生产部门通过限制产品范围而降低生产成本的目标就会产生冲突。这种冲突直接带来的是十分消极的结
果，比如，会发生内部争斗，推诿责任，等等。

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如何区分目标的优劣
在实际操作中，有很多方法可以用来区分好的目标和差的目标，表 2 提供的标准可做参考。

表2 目标评价对照标准
好的目标 差的目标

●清楚 ●模糊
●具体 ●笼统
●有逻辑性，前后一致 ●不一致
●困难 ●简单
●可达到 ●无法实现

【本讲小结】
任何一个企业都是为使命而存在的。只是不同的企业，有着不同的使命。企业的使命和目标是企业战
略的重要组成部分，也是企业制定战略的其他部分的前提和基础。因此，确立一个明确的使命和制定清晰
适当的相应目标对一个企业而言，至关重要。
企业如何定义自己的使命和制定自己的目标呢？首先企业应当考虑到与自己相关的方方面面的利益主
体，并以此为起点首先定义好企业的使命。而目标则是建立在使命的基础上，对关系企业成功的各因素的
一种反映和要求。当然，一个好的目标体系，不仅需要企业充分考虑使命、企业的利益关系主体及各目标
之间的关系，而且它的可行性和形式也是非常重要的。

★课程提纲
——通过本课程
——通过本课程，
通过本课程，您能学到什么？
您能学到什么？

第一讲 企业使命与目标
第二讲 讨论企业目标时应注意的问题
第三讲 目标描述
第四讲 制定目标

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