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淘金时期——接近互联网

有人用飓风来比喻互联网对于商业环境的改变，可谓恰如其分。互联网发展变化是如此之快，以至于
讨论它们就是在浪费时间。最重要的事情是立即行动，培养可以应付这种变化的能力。
由一些欧洲公司的受人尊敬的首席执行官和总裁组成的欧洲工业家论坛，在 1994 年发表的一份报告中
有这样一句话：
“信息高速公路给社会所带来的影响比铁路、电子和电话给社会带来的影响还要大。
”
考虑到基本运输方式和通信技术的根本变革给经济和经商方式带来的巨大变化，这些欧洲的工业家们
在 1994 年预见到的是更为深刻的变革。这些变革在一些特定的部门每时每刻都在发生。

【案例】
1995 年 10 月 18 日成立的安全第一网络银行（ＳＦＮＢ）是完全基于互联网的银行（ｗｗｗ．ｓｆｎ
ｂ．ｃｏｍ）
，它的成功归功于互联网使银行实现的两个目标：成本的大幅度降低和服务质量的改善。在成
本方面，银行不再设置费用昂贵的分行，不再需要大量的雇员。在服务方面，银行允许客户一天 24 小时随
时在世界上任何能够通过电话线接入互联网的地方获取银行的任何一种服务。这所银行的成功激励了其他
的企业开展类似的业务。它也迫使传统的银行用最快的速度进入互联网舞台，大胆面对新的进入者。

互联网的战略价值

1．全球化
以第一个网上书店亚马逊公司（ｗｗｗ．ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ）为例，从它创建的第一天起就是全
球化的。传统所关注的“去哪里经营”被“如何去经营”的观念所替代。一个建设得很好的实物资产网络
也许不再有多大用处，相反，它可能会阻碍快速的战略重整。
另一个很好的例子是安徒生交易搜索咨询公司（ｈｔｔｐ：//ｂｆ．ｃｓｔａｒ．ａｃ．ｃｏｍ/ｂｆ/）
，
这是一种虚拟代理，你可以把你想要购买的东西委托给它，交易搜索就会把全世界的所有在网上的报价进
行对比，给你提供最合算的交易。这仅仅强调了第一个关键议题——全球化，把网上的所有报价进行筛选，
不管报价来自于亚洲还是欧洲。

2．减少中间商
传统商业链是从生产商或服务提供商到顾客，互联网的出现，使得其中一个或多个中间商成为多余。
比如通过互联网办理银行业务，大量分支银行就会被削减；如果可以很快从网上得到想要的产品和服务，
那么购买这些商品和服务的许多商店也会面临同样的命运。

3．中间商调整
互联网一方面造成了中间商的冗余，但另一方面，它还为新的中间商提供了机会，适应互联网时代的
中间商，才能够生存，所以互联网时代也造就了新的供应商群体。这样的事实称之为中间商调整。

4．新型的价值增值服务
互联网创造出新型价值增值服务的机会。这些服务可以促进传统产品和服务的销售，比如联邦快递（ｗ
ｗｗ．ｆｅｄｅｘ．ｃｏｍ），他们提供的新增服务包括允许顾客在线跟踪他们的包裹，这不仅减少了和顾
客服务代理商之间的大量昂贵的电话费用，而且在激烈的市场竞争中增强了顾客对企业的忠诚度。

互联网对传统市场的四个强化作用

在 1996 年初期，财富 500 强中只有 34%出现在网络上。一年后，这一百分比上升到 80%。因此，

“有

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没有在互联网上”已不再是一个有无意义的问题。真正的问题是如何成功地开发互联网战略。既然已经了
解了互联网的基本知识，下面就能集中讨论它对商业的真正影响，以及它是怎样增强企业的经营绩效的：
这就是互联网的战略价值所在。正如在下面的模型中看到的，互联网可以显著地增强一个公司的内部联系
的速度和质量，同外部世界的联系也是如此。

图1 ICDT 模型

1．虚拟信息空间（ＶＩＳ）
虚拟信息空间（ＶＩＳ）
虚拟信息空间是关于可见度的空间。在这个空间内，互联网被用作一个大的公告板，公司和其他的经
济代理人在上面发布关于产品和服务的信息。它是全球性的，而且提供一个费用低且灵活的入口，它允许
访问者“选择他们自己的路径”
。虚拟信息空间给用户提供一个新的快速收集信息和比较整个市场价格的方
法。

2．虚拟交流空间（ＶＣＳ）
虚拟交流空间（ＶＣＳ）
虚拟交流空间是关于交互性的空间。它提供一个建立友谊、交换思想、游说、谈判或创造不同类型交
流的“空间”。“空间”的范围是从一根简单的聊天线路到一个复杂的三维空间，比如它可以模仿我们的现
实生活空间，在虚拟交流空间内，每个人“遇见”虚拟空间内的许多成员，都可以和他们进行快速的、低
成本的交流，而且不受传统的物质条件和地理位置的限制。

3．虚拟配送空间（ＶＤＳ）
虚拟配送空间（ＶＤＳ）
虚拟配送空间是关于产品、服务配送的空间。在这个空间内所有的东西可以转向到服务交付。
只有适当的产品和服务可以全部或部分地数字化。比如论文、图片、音乐、录制在一起的各种类型软
件或电子数据，内容从计算机游戏到数据库管理系统。在虚拟配送空间内，用户把东西拿走，却可在任何
地方支付货款，从而突破了支付空间和时间的限制。

4．虚拟交易空间（ＶＴＳ）
虚拟交易空间（ＶＴＳ）
虚拟交易空间是关于交易的空间。它有点像一个股票交易所，因为没有真实的商品或服务在这个空间
传递，仅仅是定单、委托、发货单或转移支付。
在互联网的第一个发展阶段，它还没有被广泛地用作交易空间。这主要是因为在法律、安全性和可靠
性方面的不完善。随着技术发展的成熟以及行业标准的制定，互联网提供的虚拟交易空间不久将会在更为
广泛的范围内展开。

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ICDT 模型的外部用途

ICDT 模型提供了一个描述和分析互联网影响市场的变化和扩展的框架，它还提供了一个方法，它展示
公司是如何渐渐调整和转变一些传统商品和服务的性质和感受，以及替代品、全新或互补的产品或服务是
如何推出来的。如图 2 所示，展示了 ICDT 模型的外部用途。

图2 ICDT 模型的外部用途

1．虚拟信息空间（ＶＩＳ）
虚拟信息空间（ＶＩＳ）的外部用途
（ＶＩＳ）的外部用途

简单地建立一个站点是不会产生利润的。一个站点的建立，在于它可以建立一个联系，并让人们重复
访问它的站点，形成一个不间断的联系。这就要求站点所提供的信息必须与访问者相关，并且需要经常升
级网页，以满足访问者不断变化的信息需求。这需要专门的员工和多媒体技术。网站通过经常了解有哪些
人访问了网站，并从中获取了有用的信息，然后仔细编辑和分析这些信息，就可能会发现一个了解目标顾
客偏好的有效途径。

【案例】
案例】
Ｖｅｕｖｅ Ｃｌｉｃｑｕｏｔ公司（ｗｗｗ．ｃｌｉｃｑｕｏｔ．ｃｏｍ）的第二代站点是这类网
站的一个优秀代表，它能测算出访客在特定图片上停留的时间。然后，根据测算的结果相应地调整与访客
的沟通方式。例如，如果你在这个香槟酒上看的时间比其他人长，可能在Ｖｅｕｖｅ Ｃｌｉｃｑｕｏｔ
公司给你的下一封电子邮件中就会提及到这个特殊的香槟酒。

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2．虚拟交流空间（ＶＣＳ）
虚拟交流空间（ＶＣＳ）的外部用途
（ＶＣＳ）的外部用途
作为一个虚拟交流空间，互联网提供了一个交换信息和观点的机会，它是通过电子邮件，在线论坛讨
论区或通过更先进的三维和虚拟现实相互作用空间进行的。在访问者之间对产品和与有关产品使用的经验
进行交流，对公司来说是非常重要的。它可能有助于产品差别化，可能产生产品调整意见或突出未触及到
的细分市场。
虚拟交流空间可以比喻成一个虚拟贸易展览会。它有助于人们之间建立联系并带来潜在的信息资源。
所有这些可能为将来的商业合作铺平道路。当然对这些交流空间的监控和投资出现了新的工作岗位。信息
和沟通要符合公司一线工作部门的需要。

3．虚拟配送空间（ＶＤＳ）
虚拟配送空间（ＶＤＳ）的外部用途
（ＶＤＳ）的外部用途
挖掘互联网虚拟配送空间的潜力，可归结为减少成本和减少订货至交货的时间。产品使用手册、顾客
支持和咨询服务、与产品相关的培训及升级（包括数字图片和音乐）都可能通过互联网提供。这种方法可
以扩大“核心”产品在顾客眼中的价值，提供新的价值增值服务的可能性。

【案例】
案例】
在华尔街杂志的“互动版”（ｈｔｔｐ：//ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ2．ｗｓｊ．ｃｏｍ）上，点几下
鼠标，电子版的读者就可以得到各种关于文章中所提及的公司的所有信息：从基本统计数据、财务报告到
公司的历史。这是虚拟配送空间所带来的一项全新产品。

4．虚拟交易空间（ＶＴＳ）
虚拟交易空间（ＶＴＳ）的外部用途
（ＶＴＳ）的外部用途
互联网用作虚拟交易空间的目的很明显：就是致力于Ｂ—Ｂ（企业——企业）或Ｂ—Ｃ（企业——顾
客）的电子交易，比如订购、开发票和支付。在这两种情况下，处理定单的过程简化了，由于处理定单变
得便利而且从订货到交货的时间也减少了，因此，企业的成本降低而收益增加。Ｂ—Ｂ交易也从这个渠道
中得到很多好处。通过电子数据交换平台，这些业务处理变得很方便，电子数据交换为交易提供了安全性。
事实上，许多公司认为潜在的供应商要想被客户了解，就应该安装电子数据交换平台。
在外部用途当中，交易与配送是紧密连接在一起的。管理者考虑在虚拟配送空间和交易空间建立联系
时，应注意以下关键问题：对现存可选择的配送渠道的效果进行分析；关注基于互联网销售的特征；注意
安全、法律和贸易规则。

ICDT 模型的内部功能

互联网不仅可以使企业的外围信息更好地流通，甚至还可以构建全新的内部协同工作方法，互联网在
企业内部联系方面也能发挥同样作用。

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1．虚拟信息空间（ＶＩＳ）
虚拟信息空间（ＶＩＳ）的内部用途
（ＶＩＳ）的内部用途
与其广泛的外部用途相比，虚拟信息空间在公司内部经常被忽视，企业内部网不仅具有替代诸如报告
和公司指南等传统书面文件的功能，它们还可以创造条件获得以前所得不到的信息。

【案例】
案例】
在微软法国公司，内部网称为“Ａｒｉａｎｃ”
。从信息共享到维护员工的档案，甚至会用它来检查顾
客电话求助服务的情况。另一个重要的用途是信息搜索引擎，只要输入一个关键字就能找到几乎所有文件
或公司简介。这节省了大量时间。很难想象，过去在公司要想找到这样的信息是多么的困难。微软法国公
司的每个部门都在Ａｒｉａｎｃ上创建他们的页面。每个客户经理会为他们的顾客创建页面，在虚拟团队
环境下增强合作是非常有用的。创建网页内容是非常容易的，因为使用的工具是人们都会使用的ｗｏｒｄ
（字处理）和Ｅｘｃｅｌ（电子表格）
。

2．虚拟交流空间（ＶＣＳ）
虚拟交流空间（ＶＣＳ）的内部用途
（ＶＣＳ）的内部用途
企业投入大量资金创建交流空间，期望它可以改善信息共享和加强跨部门合作。这个虚拟空间作为一
个知识仓库，有助于扩大公司的知识资本。无论是有意的还是无意的，后者为人们提供了可以相互“撞击”
的空间。虚拟交流空间不仅可用作在公司内建立知识基地，而且可支持远方团队。它甚至还使供应商和顾
客都加入到这个过程中来，最终使原来把产品推向市场的滞后时间大大减少。

【案例】
案例】
福特公司现在利用先进的组件把世界各地的管理和技术天才聚集到虚拟团队中来共同致力于产品开
发。在一个模拟的环境下建造并试验汽车样品。通过计算机网络，设计和数据一天 24 小时随时与世界各地
员工共享。

3．虚拟配送空间（ＶＤＳ）
虚拟配送空间（ＶＤＳ）的内部用途
（ＶＤＳ）的内部用途
内部网还可以用来传递员工日常接触到的各种服务和材料。例如：产品和市场新闻、公司政策、特殊
部门的新组织结构、下一年的预算目标、使用的软件包及其升级、或销售人员的客户支持信息。在这种情
况下，员工就可以从内部网立即下载他们想要得到的在线支持信息。因此通过对内部服务传送渠道的重新
设计，互联网可以显著地增加企业的效益，而且它同样适用于内部交易如行政事务处理、经营部门之间的
交流和谈判等。
虚拟配送空间的另一重要内部用途是把室内培训的内容在不同时间传递到不同的地方和不同的用户。
这里虚拟环境是路透社公司的培训中心和未来的知识中心。这个中心把培训服务提供给它在世界各地的员
工。员工从此进入虚拟图书馆进行交互式培训，参加新产品和管理技巧的虚拟课堂和讨论会。

4．虚拟交易空间（ＶＴＳ）
虚拟交易空间（ＶＴＳ）的内部用途
（ＶＴＳ）的内部用途
关于虚拟交易空间的内部应用，至少可以说它的用处是很广泛的。所有的内部事务处理和执行各种程
序步骤都可以实现自动化，例如索赔的处理和预算申报这类的事务。就传递资源和内部事务处理而言，内
勤部门通过内部网的确可以做到降低成本和提高速度。
降低成本和提高速度是内勤部门应该擅长的。当然这需要相当的投资，事实上真正关键的是人而不是
技术。这些投资的结果是减少中间媒介甚至不再需要中间媒介。在这种情况下，如果这些中间媒介是内部
代理人，减少中间媒介就可能被委婉地说成是不再需要的。

【案例】
案例】
美国电信电报公司（ＡＴ&Ｔ）近来引进了部门间电子交易技术。部门间通过它可以购买和出售产品，
在这个技术扩展应用到外部交易之前，它提供了在一个安全的环境下检验现金转移可行性的机会。

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对一些人来说，全球化或减少中间媒介都可能是坏消息，但对于那些乐意面对改变并培养能力以应对
这些变化的人来说，中间媒介调整和实现价值增值服务是一种必然的结果。因此可以将互联网的一些思想
总结为改变的催化剂。

互联网是改变的催化剂

1．技术对互联网的推动

图3 技术对互联网的推动作用
上面那条曲线是近一些年的变化，可以看到技术的巨大发展推动了互联网的发展，并使它的发展成为
一个重要的经济、社会和商业因素。但是，下面那条直线是组织接受能力或说是企业吸收新事物的能力。
两条线之间的差距就是发展和吸收能力缺口。研究发现，大多数公司仍不能充分利用互联网的潜力，其原
因是与他们缺乏革新的能力、对传统的和已有的经营方式的分析能力以及人们抵制变革的能力和抵制变革
的本能相关。

2．互联网对企业的促进作用
互联网不仅大大提高了进入者的视野，也给他们提供了低成本的配送网络、寻找经营伙伴以及收集远
方市场和资源信息的途径。互联网不只是让新进入者与现有企业平等竞争，而且有时会赋予新企业一些优
势。例如在获取资源方面等。

【案例】
案例】
以新华社为后盾的中华网公司（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ．ｃｏｍ）
，建立了一个为 40 个工业城市服务的
网站。它提供关于中国贸易和出口的完整法律分类目录，同时也是一个翻译服务机构和新闻媒介公司。由
于目前提供出口信息的有形机构很少，因此互联网将很快成为那些希望与中国的供应商做生意的企业获取
信息的主要渠道。

企业在网络上提供专业化的产品和服务，互联网使企业可以把网撒向全世界的顾客。它能够把一个小
市场转变成大众市场。此外，互联网上的低配送成本使服务于新的细分市场变得可行。例如网上报纸吸引
了许多生活在遥远国度的读者，过去他们却是被忽视的部分。互联网还能让大小企业开展各种形式的市场
调查，而以前这种调查成本非常高昂。
在虚拟市场空间进行经营活动为新经济创造了新的商机。同时，许多传统的经营信条受到了怀疑。正
如前面所说，公司的大小不再以它的活动范围为标准。体现企业的核心能力不再与产品有关，而是与经营

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过程有关——尤其是它迅速有效地与各种类型的相关网站建立连接的能力有关。

3．企业在信息时代的竞争
企业在信息时代的竞争

图4 信息时代的竞争
如果你相信摆在面前的是信息时代竞争的挑战，那么首先需要构想出你的公司在这个竞争中所扮演的
角色，然后设计你的战略和实现目标的计划，这意味着你必须知道允许你这样做的新模式。

【本讲小结】
本讲小结】
本文的主要内容是描述互联网时代对商业活动的冲击，以及应当如何调整商业活动的方式，来应对互
联网时代的挑战，如何更好地运用互联网这一工具来提高商业活动的能力。首先，讲述了以互联网为核心
的现代商业的特点，概述了互联网的基本知识、互联网的战略价值、互联网对传统市场的四个强化作用，
并建立了 ICDT 模型。以 ICDT 模型为分析框架，分析了 ICDT 模型外部用途及内部用途，在分析的过程中配
以大量生动翔实的案例，说明了互联网给传统企业带来的巨大改变。企业应对自身所处的时代环境有清醒
的认识并确定自己的目标和应对之策，以应付互联网时代的挑战。

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★课程提纲
——通过本课程
——通过本课程，
通过本课程，您能学到什么？
您能学到什么？

第一讲 淘金时期——
淘金时期——接近互联网
——接近互联网
第二讲 互联网的战略价值
第三讲 互联网的一些基础知识
第四讲 互联网对传统市场的四个强化作用
第五讲 ICDT 模型的外部用途
第六讲 ICDT 模型的内部功能
第七讲 互联网是改变的催化剂
互联网是改变的催化剂

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