1. Meduzavisnost trziSta i kanala marketinga @lanovi KM obavljaju svoje osnovne funkeije na tr2i8tu, Oni kao takvi Cine set nezavisnih organizacija ukljuéenih u proces obezbedivanja proizvoda ili usluga raspolozivim za proizvodnu ili finalnu potrognju. KM predstavijaju kritian elemenat poslovne strategije. Prema Kotleru i Keleru KM spadaju u najvaznije odluke sa kojima se menadzment ivno se moze reéi da KM predstavljaju konkurentsku arenu u sistemu slobodnog tr2ista. Otuda je trgovinski sektor vi8e upuéen na tr2iste od proizvodnog sektora. Trgovinska preduzeéa obavijaju na tr2istu oba prometna gina: nabavku i prodaju. Oni od mnogih dobavijaéa nabavljaju robu i prodaju jo veéem broju kupaca. Iz toga Proizilazi da trgovina kao i ostali KM utigu na formiranje kako ponude, tako i traznje. U to} meri su povezani sa tr2iitem, da problemi tréi8ta predstavijaju probleme KM i l obmuto, ‘Trgovina i KM olakSavaju proces razmene robe i usluga na tr2i8tu. PoSto se marketing fokusira na aktivnosti i ponaSanja koja su neophodna za pojavu razmene, KM treba da se posmatraju kao servis samog procesa razmene. Razmena predstavija_pribavijanje Zeljenog proizvoda od nekoga kome nesto nudimo za uzvrat. Suitinu KM gine: suogava. Hust / Kad Sto je poznato, promet robe i usluga odvija se na tr2istu. Samim tim trgovina i ostali = veze izmedu dobavljaéa i kupaca = zadaci marketinga u procesu povezivanja proizvodaéa i potrosaéa. Postoje 2 uloge trgovine u KM: 1) kada se nosioci trgovinske aktivnosti javijaju u ulozi prodajne snage preduzeéa i 2) kada se trgovina javlja kao izvor ponude za izvesne grupe potrosaéa, I I nn I ~ funkeije élanova KM I I I Odluke o izboru kanala marketinga imaju strateski znaéaj za poziciju preduzeéa na globalnom trzistu, Date odluke postaju sve vise kritiéno podrugje sa kojim se suotava menad2ment preduzeéa. Jednom izabrani kanali ‘opredeljuju odluke u ostalim segmentima menadZmenta i marektinga. od izabranih kanala marketinga zavisi politika cena preduzeéa i uloga njegove prodajne snage. to dalje opredeljuje i politiku prommocije i ostale mere | tnapredenja prodaje. Uloga kanala marketinga se ne svodi samo na jednostavno snabdevanje trista, veé na veoma slozeno stvaranje trZi8ta, To znati da se glavni zadaci menadzmenta KM ne svode samo na puki in | prodaje, veé pre svega na stvaranje kupaca, tj-potroSaéa. Bitno je istaéi da éestitost, poverenje i lojalitet ja¢aju i stalno uévrSéuju odnose izmedu élanova KM. U isto vreme, konflikti, oporunisticko i nefer medusobno ponaganje éine potencijalne opasnosti koje razaraju odnose | medu étanovima KM.2. TrZi8te kao-poligon za delovanje kanala marketinga Trgovina i ostali Elanovi kanala marketinga imaju veliku wlogu u funkcionisanju trlénog mehanizma. Oni Cstvaruju svoje funkcije preko trgovinske mreze na veliko i na malo i preko posebnih trnih instituelja. OVA mreza zajedno sa posebnim institucijama povezuje proizvodnju i potrosnju, a samim tim nosilac je ponude i traznje roba i usluga. TRZISTE je institucijalno i organizaciono-tehnigki oblikovan kontakt izmedu kupaca i prodavaca, tj. onih koji u odredenom vremenu i na posebno opremljenom prostoru nude ili traze odredenu robu u cilju razmene Za novac i po cenama koje u uslovima zakona vrednosti pokazuju tendenciju izjednaéavanja. 1 ovoga proizilazi da trite predstavlja mozaik razligtth medusobno povezanih komponenti kao 8t0 SU organizacija, kupei i prodavci, prostor, vreme, ponuda i traznja, cene i sI, Sa stanovista prostora u geografskom smilsu moze da se razlikuje domaée/unutrasnje i svetsko trZiste, zatim jedinstveno trZiste EU isl. Za trgovinu i ostale Clanove KM od posebnog je znaéaja podela tr2i8ta sa stanovista robe koja je predmet ponude i traznje i koja se plasira preko trgovinske mreze. Imam trZi8te industrijskih i t_poljoprivrednih proizvoda(t.uglja, éelika, Zitarica.). Planer i analitigari vrge podelu tr2i8ta prema nameni pojedinih roba na trsiste reprodukeionih materijala, trZite investicione opreme i trziste robe Siroke Potrosnje. Medutim svako tr2iste je sastavljeno od Eitavog niza homogenih tréisnih segmenata.Svaki od ovih segmenata zahteva odgovarajuél ristup, fj struktura i strategiju kanala marketinga, Segmentacija predstavlja osnovu 2a definisanje teignih ciljeva i podrugja delovanja KM. Za clanove KM znatajna je podela tr2ista sa stanovi8ta realnih soga moze da se razlikuje perfektno(u uslovima slobodnih odnosa ponude i tra, prakti¢no teor ijski model) i imperfekino tr2iste. Imperfektnost triista daje povoda da se razlikuje trai8te kupaca(t.na kome zahvaljujuéi srogaccne Veco] ponudi robe dominitaju kupci) i tprodavaca(zahvaljujui srazmerno veéoj traznji dominiraju prodavci). re Traikte visi Ldistributivnu, 2.selektivaw i 3.alokativnu funkciju. \.da treiste ostvaruju predstavija faktor primame raspodele uk.drusivenog proizvoda, 2. trgovinska preduzeéa da prate traznju i da proizvode i nabavljaju robu 2a ko) Time se spregava stvaranje zaliha nekonkurentne robe i zamrzavanje obrtnih preduzeéa na ulaganje u projekte i programe koji su tr2igno atraktivni i koji o Navedene funkcije tr2iste obavlja istovremeno. Zahvaljujugi tome tr2iste del Elanova KM bilo da je u pitanju tekuée poslovanje ili razvojna politika. odnosa izmedu ponude i trainje. U kontekstu preko cena koje se na njemu tréita podstive proizvodaée i u postoji moguénost plasmana. sredstava, 3. koja usmerava moguéavaju poveéanje profita. luje na racionalnost ponaSanja 3. TrZisni mehanizam i trZi3na konjuktura U bite komponente t.se ubrajaju ponuda i tranja. Ako jedna od ovih komponenti nedostaje, tr2iste kao takvo ne funkcioni8e (razmena se ne moze ostvariti npr.bez ponuide, ali ni bez traznj). lako nisu aveke identigne po cbimu i stukturi, ponuda i traznja daju sadrZinu ti omoguéavanju njegovo funkeionisanje. Zato cc ponuda i {rainja mogu oznaéiti kao mehanizam tr2ista. Ovaj mehanizam ima svoju zakonitost u delovanju- br3i rast traznje u odnosu na poriudu deluje na poveéanje cena i obruto. Ukontekstu delovanja ti kretanje privrede koje utige na smenjivanje privredne eks; Konjukturu karakterise ush panzije i privredne kontrakcije(krizeltecesije). dno i nishodno kretanje koje se ponavija u razmacima od po nekoliko godina, U Ckyiru konjukture dotazi do poremetaja izmedu proizvodne i uk.dru8ivene potrosnje, tjemedg ponude i traunje. Ushodno konjuktumo kretanje vuée proizvodnju i zaposlenost i obratno, a nishodne smanjuje traznju i negativno deluje na kori8cenje kapaciteta i opitu zaposlenost. L L L L L L [ [ [ — -—_— = eee el‘Trgovinska konjuktura koju treba shvatiti kao odredeni odnos izmedu ponude i traZnje robe na trZistu koji se nnstruie u duzem periodu vremena, pri datom nivou cena iu _konkretnim uslovima privrednog razvoja. (Clanovi KM treba da pojedinaéno i u okviru svojih udruzenja prate konjukturna kretanja, da koriste povoljna konjuktumna kretanja, da izgrade odbrambene mehanizme za ublazavanje posledica ciklignih kretanja na tr2iStu. lednom reéi, praéenje i predvidanje konjukturnih kretanja na domaéem i inostranom tr2i8tu moze da ima iki znaéaj u politici KM. 4. Istorijski pogled na trgovinu u razvoju kanala marketinga Trgovina predstavija jednu od najstarijih privrednih delatnosti. Njen nastanak se vezuje za treéu veliku IruStvenu podelu rada. I2dvajanju i osamostaljivanju trgovine iz sredstava proizvodnih delatnosti, prethodila je direktna razmena roba/trampa. Ovakva razmena proizasla je iz nerazvijenosti proizvodnih snaga toga doba. Sa proastom ‘oizvodnje i diverzifikacijom potreba ljudi, smanjuju se moguénosti za direktnu razmenu proizvoda. Pojava jovea kao opsteg ekvivalenta, stvara uslove za uvodenje robno-novéane razmene. Potiskivanjem trampe, razmena se razbija u 2 nezavisna akta-kupovinu i prodaju posredstvom novca. Uporedo sa tim proizvodnja za ‘opstvene potrebe postepeno prerasta u robnu proizvodnju, tj.proiz.za trziste. U takvim uslovima, trgovac cupuje robu za novac i prodaje 2a novac. Za svoju uslugu trgovac obratunava tzv.razliku w ceni/marzu. Zato se trudi da nabavi Sto jeflinije i proda 3to skuplje, pa se tako sukobljavaju interesi proizvodaéa i potrosaéa. etapama razvoja trgovine, poslovima razmene bavili su se uglavnom proizvodati(zanatlije i dr.).O1 st za novac koji su ostvarili prodajom svojih proizvoda nabavljali ala, sirovine, potrosnu robu i dr.U kasnijoj fazi razvoja u proces razmene ukljucuju se i posrednici-trgovci. ‘rgovina je u svom razvoju menjala kako sebe tako i svoje okrukenje.ProSirivanjem trZi8ta, trgovina je doprinela razvoju zanatstva i stvaranju gradova. /Ako danas posmatramo razvoj trgovine u KM, ne moze se izbeci utisak da je sve do pojave kapitalizma, proizvodnja imala preteZno naturalni karakter. Zbog toga je i robno-novéana razmena bila skromnih dimenzija. , nedovoljno razvijena proizvodnja, feudalna rascepkanost tr2iSta i nerazvijene saobra¢ajne veze. Zbog joga se robno-novéano razmena posredstvom trgovine ograniavala na mali br.artikala.Sa nastankom i daljim kog drustva, otvaraju se nove moguénosti razvoja trgovine. delovanje brojnih i razliditih faktora koje moZemo svesti na 2 osnovna i to: Ino proisirenje tr2ista, a samim tim i robno-novaéne razmene i 2, razvoj kapitalisti¢ke robne proizvodnje na bazi stalnog usavrSavanja tehnike i tehnologije. ‘eritorijalnom prosirenju tr2ista i robno-novéane razmene doprineli su: stvaranje nacionalnih dréava, otkriée tzv.novog sveta i uspostavljanje saobra¢ajnih veza. Prostornom Sirenju trgovine posebno je doprinelo runapredenje pomorskog i kopnenog saobra¢aja koje je usledilo posle pronalaska pare maSine a kasnije elektro i dizel motora. Tako se progirilo podrugje delovanja trgovine, Sto je imalo povratan uticaj na obim, kvalitet asortiman proizvoda, tj.afirmaciju sv.kriterijuma u privredivanju.5. Osnovne faze u evoluciji kanala marketinga procesu stalnih i re ipotreba i laze Marketing kanali profzlaze iz triita i potreba i zalteva potrokaéa, KM treba da se nalaze ¥ POE ogg romena na trdistu. U zavisnosti od uslova na tr2istu i odnosa izmedu ponude i traznje, evolu KM. Praktigno se mogu ista¢i sledeée 4 etape u evoluciji KM: 1. proizvodna era i klasigna distributivna praksa 2. prodaja orijentacija i dominacija kanala distribucije 3. marketing koncept i reaktivni partneri u KM 4. era marketing odnosa i dugoroénog parnerstva izmedu “anova KM. Korene nastanka marketinga treba traZiti u prvoj efapi koja je vezana za razvoj trgovine i trgovinske prakse. U drugoj etapi prodajne orijentacije, ispoljen je visok porast troskova upravljanja zalihama. Za vreme OvoB perioda, tehnike proizvodnje i kanala distribucije postali su visoko sofisticirani. Fokus je bio na prodajno} umesto na proizvodnoj orijentaciji preduzeéa. Takode tada su nastali novi kanal ucije za veinu | industrijskih proizvoda i potrosnih dobara. Sa ove platforme, razvila su se 4 baziéna insturmenta marketing ‘miksa koja je prikazana sa detiti Pu proizvodu(product),ceni(price), promociji(promotion) i mestu(place)- Odigledna je bila dominacija mesta tj.kanala distribucije. a U treéoj etapi razvija se u pravom smislu marketing koncept u okviru kojeg potrosati ¢ine centar svih marketing odluka. Sa novim pristupom preduzeéa su trebala da proizvode samo ono sto trziste trazi, umesto da ulazu napore da prodaju ono Sto su veé proizveli. Marketing koncept je fokusiran na uskladivanje mi preduzeéa sa potrebama trata. Sa razvojem tr2ista i intenziviranjem svih vidova konkurencije, marketing Koncept je evoluirao u pravcu afirmacije filozofije totalnog menadimenta kvaliteta(TQM/otal qualitz menagment). Tako je nastala era marketing odnosa (éetvrta etapa) koju karakteriSe fundamentalna promena od glasa potroSaéa do dijaloga sa potrosaéima. U tim uslovima KM ne reaguju povratno na potrosaéeve inicijative, veé proaktivno iniciraju i ‘odrZavaju participativnu razmenu sa svojim potroSatima. Koncept partipacije podrazumeva visok stepen kooperacije i koordinacije izmedu potrosaéa i njegovih ponudaéa. Posebno je znaéajno istaci sledede: = lediste se stavlja na bliske odnose izmedu uéesnika u razmeni koji imaju dugoroéan karakter = odnosi razmene bazirani su na obostranom poverenju i moguénostima ostvarivanja dodaine koristi za potrosace i njegove dobavijace jaéanje dugoroénih odnosa izmedu uéesnika u procesima razmene cini srce marketinga u razvijenim tréistnim privredama. Kreativna dimenzija menad2menta KM posebno dolazi do izrazaja u uslovima nove umreZene ekonomije. Informaciona tehnologija i Internet omoguéavaju razvijanje direktnih i dugorognih odnosa izmedu élanova KM, alii njihovog dugorognog odnosa sa samim potroSagima. Na tim osnovama nastaju 2 NOVA KONCEPTA menadZmenta ito: 1. MenadZment parnerskih odnosa i 2, Menadiment odnosa sa potroSadima, Navedena 2 koncepta menad2menta doprinose nastajanju nove faze u razvoju marketinga- Marketing dugoroénih odnosa, I je praktiéno softverski sistem koji omoguéava elektronsku komunikaciju izmedu &lanova KM i automatizovano obavijanje kupoprodajnih transakcija. Novi koncept m.odnosa sa potroSagima afirmiSe KM i njihovu ulogu u procesu kreiranja vrednosti potroSa¢ima, Savremena uloga KM je viSestruka u sistemu razmene roba i usluga na tr2istu.Od posrednika na trZistu, KM evoluiraju u aktivne kreatore nove vrednosti potroSai U punoj meri ih kupoprodajnih n —"Mijuins dilema se odnosi na to ko treba da bude nosilac funkeija KM. Ostvara se pitanje u kojoj meri je ekonomski opravdano da se proizvodaé istovremeno bavi proizvodnjom i trgovinom.Trgovac omoguéava |prrizvodets ‘da izvr8i konverziju robnog u novéani kapital. Realilzacija robe omogucuje proizvodatu da nabavi irovine i druge faktore proizvodnje i tako ostvari Kontinuitet proizvodnje i reprodukcije. Istovremeno trgovina “omoguéuje smanjivanje veligine kapitala koji je angaZovan u oblasti prometa, bréu prodaju robe pa samim tim j eee vremena obrta robe. fanje angazovanje kapitala i njegovo prousmeravanje u proizvodnju, prestavlja samo jednu dimenziju ekonosmke koristi koju proizvodati imaju od posredovanja trgovine u KM. [pptzense me svn operacijama da skrati vreme kupovine i prodaje za mnoge proizvodaée.Trgovina se orila za svoje mesto u KM upravo zbog ek.interesa proizvodata. Pri tome ne treba dovoditi u pitanje pravo proizvodata da se neposredno angazuje u kupovini i prodaji ali mora se imati u vidu ek.posledice tog person Proizvodaéi na bazi ek.raéunice prenose deo poslova nabavke, prodaje i ostalih aktivnosti arketinga na posrednike. Na taj naéin oni se odriéu dela kontrole nad navedenim poslovima koji najée8ée eine kritigan faktor njihove tr2i8ne uspeSnosti i profitabilnosti. Pri tome ostvaruju brojne prednosti ukoliko koriste ~osrednike. Generalni je zakljuéak da se proizvodati i ostali dobavljadi ¢esto suotavaju sa iznad proseénim sokim troskovima za obavljanje distributivnih zadataka u uslovima kada ih obavljaju u sopstvenoj reziji. ‘Na globalnom trZistu sve viSe jaca pritisak za traZenje prostora za novi rast kompanija. Intenzivira se borba za ‘aksimiranjem tréisnog uéeSéa, T.ueSée proizvodata prvénstveno zavisi od strategije KM. Od uéeSéa roizvodata u prodajnom prostoru KM zavisi i njegovo uk.uéeSéce na trdiStu, a time i okvir za njegov dalji rast i razvo} ‘eorija i praksa tr2iSne privrede naglaSava potrebu saradnje trgovinskih i proizvodaékih preduzeéa na principim fertikalnog marketinga. Po tom osnovu tgovina i proizvodati izgraduju odnose kooperacije i posl.parnerstva. 6. Otvorena pitanja angaZovanja proizvodata u kanalima marketinga 7. Zadatak, funkcije i ekonomski znaéaj trgovine u KM Trgovina nije jedini nosilac funkeija u KM. Osim institucionalne trgovine, prometom robe i usluga bave se i roizvodati, a donekle i organizovani potrogati. Dok se proizvodasi bave prometom neposredno, trgovina se ‘prometom bavi kao posrednik, Neposrednim prometom roba bave se proizvodati tj-proizvodatké organiz: 2 posrednim prometom bavi se trgovina, t.trgovinske organizacije. Odnos izmedu nepos.i osredn.prometa(direktnih/indirektnih KM) je razli8it po pojedinim oblicima i granama proizvodnje. Neposredni robni promet/direktni KM izmedu proizvodata i krupnih potro8ata, ima ek.opravdanje kod ikih isporuka robe. to je Gest slu¢aj u prometu opreme i repromaterijala. Ipak najvesi deo robne proizvodnje, jposebno one koja sluzi za lignu potrosnju, plasira se posredstvom trgovine. Tako se trgovina vremenom razvila uu samostalnu i specijalizovanu posredni¢ku delatnost u KM. Njeno posredovanje je obostrano korisno jer proizvodaéu olakSava realizaciju proizvoda, a potroaéu zadovoljenje potreba. Prema tome trgovina ima zadatak da svojim posredovanjem u KM organizuje redovnu razmenu izmedu proizvodnje i potronje. U izvrSavanju ovih zadataka trgovina putem posredovanja u KM obavija 3 osnovne fje: 1. Interpersonalna funkeija sastoji se u nabavei robe od proizvodaéa i prodaji iste potroSatima(kupoprodaja). Nabavkom robe trgovina stvara zalihe i formira asortiman u skladu sa potrebama potroSnje i zahtevima trZista. Pored individualnih potroSaéa, kao kupci robe javljaju se proizvodatke organizacije(preradivatka industrija, zanatstvo i dr.) i tzv-krupni potro8aei(bolnice,armija itd.).Prodaja nije ogranigena mestom i vremenom.a ii. ivitos 2. Interlokalna funkcija trgovine proizilazi iz regionalnih razlika u proizvodnji i potrosnji- Zbog real 2 rasporeda proizvodnih snagay jednom regiona se pojaviuje vlak au drugim oskudieau pojediniy roizvodima. Ova pojava se uteoriji marketinga oznatava kao tr2iste obilja i t2iste oskudice. aa logom tgovina dovod de povezivana i aravnavana ponude iran wraitim delovima zemie js 3. Intertemporaina funk poi iz neuskladenosti proizvdne i potrosnje. Taj nesklad nate iz tazloga: I. proizvodnjaje sezonskog Karakera.apotrofnjakontinurana 2, proizvodnja je Kontinurana a PotroSnja sezonskog karaktera. Da bi savladala vremenske nepodudarnosti trgovina nabavlja robu & koliginama, lageruje je kao zalihu i brine o o&uvanju njene upotrebne vrednosti. Posredni¢ke funkcije u prometu trgovina obavija istovremeno. U operativnom smislu obavlja ih nabavkom, skladistenjem i prodajom robe. et Pored osnovnih, trgovina istovremeno obavlja i Sitav niz dopunskih funkeija u KM, kao: ekspedicija i promet robe, njeno skladistenje, tuvanje, sortiranje i oplemenjivanje, pakovanje i drugo. a Tezvesno je da u savremenim tr2isnim ustovima dolazi do izradaja potpuno nova uloga tgovine u ekonomskom i socijalnom razvoju. Pored tradicionalnih posredniékih funkcija, trgovina sve vie preuzima i veliki br.funkcija usluénog pa &ak i proizvodnog karaktera. 8. Dve faze trgovine u kanalima marketinga Treovina je po svojoj organizaciji, predmetu poslovanja i teritoriji na kojoj deluje veoma raznovrsna. Pravimo razliku izmedu unutrasnje i spoljne trgovine, specijalizovane i meSovite trgovine itd. U normativnoj delatnosti Podela prema robnim grupama: trgovina za promet prehrambenim,tekstilnim, hemijskim, i drugim proizvodima. Sa stanovista mesta i loge u KM poseban znaéaj ima podela na trgovinu na veliko i t.na malo. Ova podela 2asnovana je na Zinjenici da u robnom toku od proizvodaéa do potroSaéa funkcioniSu 2 faze KM: 1.Veleprodajna- grosisti¢ka, 2. Maloprodajna-detaljistigka, Trgovina na veliko prodaje robu u velikim koliginama ito je njena osnovna karakteristika, Prodaju vr8i {egovini na malo, proizvodatima i ostalim profesionalnim kupcima. Objedinjavanjem.njihovih potreba, ona jeu ‘moguénosti da nabavija u velikim koliginama i po pravilu nepostedno od proizvodata ili uvoznika(ek.obima). ‘Trgovina na malo nabavija robu od trgovine na veliko ili nepostedno od Proizvodata, a prodaje uglavnom Xeainjim potrofatim. Trgovinu na malo kao snabdevata v manjo meri korisejpravna lea, Zbog toga je (cortimia tegovine na malo struktuiran prema potrebama finalnih potoSata,Otuda prodaja u malim kelig mama (u granicama potreba individualnih potroSaéa/ pojedinaénog domaéinstva) &ini osnovru karakteristiku trgovine na malo. ViSestruki su odnosi koje razvijaju lanovi KM na trZistu. U osnovi * odnosi sa dobavijatima ili profesionalnim kupcima © odnosi sa finalnim potro8agima * lateralni odnosi izmedu anova na istom nivou KM i postoje sledeéa 3 tipa odnosa: Odes sa dobarijacina obuhvasu veleprodsjnu faa KM. Namejena je proizvodatima koj nabavljaju Broizvode 2 proizvodnu ptrosnu i ostalilm profesionalnim kupeta radi dle prodsje Cong en finals ppotrosacima obuhvataju maloprodainu fazu KM. Lateral ili pobosni adnosi nasije ing ae fs a i edu 2 él; ji imaju relativno istu pozicijuu sistemu razmene robe i usluga na triste, fana KM kojiGlava Il 1. Definisanje kanala marketinga EUeEeL KM definisu se kao set ir od tacke proizvodnje do take potrosnje. Svaka veza izmedu pojedinac: , Koja omogueuje ili doprinosi pojavi razmene je KM. Savremeni KM obuhvataju funkcionalni oblik razmene proizvoda, novea i informacija izmedu tr2isnih panera. KM obuhvataju i marketing aktivnosti kao Sto su skladi&tenje, finansiranje, nabavka, transport itd, a koje se tokom vremena i prostora Sire u uk.marketing procesu, Funkcionalni o.r. u savremenim KM idu od proizvodata ka postednicima u prodaji, zatim od proizvodaéa ka krajnjim korisnicima, te od posrednika u prodaji ka krajnjim korisnicima, ali i u obmutom smeru izmedu svih navedenih uéesnika u KM i trgovine. Moe se doéi do zakljutka da je KM put koji prelazi proizvod u svom kretanju od proizvodaéa do potrosaéa ili EEEI 3.4, Organizacije za pruzanje usluga podrike u KM usluga ukljutuju i organizacije za prutanje usluga podrske di 1e u obavljanju posrednickih funkeija. U pitanju su organizacije koje pripadaju grupi institucija koje olakSavaju i Lujedno asistiaju lanovima KM u izvrSavanju zadataka distribucije. Za razliku od funke.specijalista, lorganizacije za pruzanje usluga podrske nisu aktivno ukljuéene u prodaju ili fizidku manipulaciju u KM. Organizacije za pruzanje usluga podréke u obavljanju posrednikih funkeija izvrSavaju sledeée zadatke: finansiranje, informisanje, promocija, osiguranje, istraZivanje, agencijsko posredovanje. 1.Putem finansiranja od strane specijalizovanih fin.institucija obezbeduju se neophodna finansijska sredstva za ‘sve uéesnike unutar KM. Online finansijske usluge postaju kljugne za sve élanove KM. Mnoge fin.institueije ‘obezbeduju primamim lanovima KM odredeni finansijski kapital putem kreditnih linija, time se olakSava njihovo poslovanj 2. Informisanje primarnih &lanova KM obebzeduju mnoge specij.firme kroz pruzanje informativnih usluga. rapidan rast tih firmi nastaje kao rezultat ekpsanzije informativnih tehnologija. Ove firme obezbeduju pruzanje ‘snovnih komunikacionih usluga neophodnih za odréavanje prodajnih i logistitkih aktivnost dstribuc 3. Ageneije za promociju igraju znaéajnu ulogu i pruzaju pomoé primarnim uéesnicima KM u plani primeni promotivnih aktivnosti. Mnogi komunikacioni profesionalei cine eksperte za tehnicku pomoé ‘lanovima KM. U okviru raspolozivih sredstava vrSe izbor medija, promotivnih tema i sadrZaja, kao i vremenskog ciklusa promotivne kampanje, 4. Osigruanje neutralizuje odredeni stepen rizika u KM. Pored osnovnog osiguranja, neki élanovi Km izdvajaju posebna sredstva za osiguranje u sluéaju n astupanja kritignih situacija. Mnoge osiguravajuée komps predstavljaju jedan od primarnih izvora finansiranja i one spadaju u tipitne pasivne élanove KM, Zija uloga je bitna u pokrivanju rizika i pruzZanju saveta eksperata. 5, Istrazivanje u KM doprinosi razumevanhju i boljem vrednovanju pojedinih opcija u planiranju strategije distribucije. Savetodavne istrazivatke firme doprinose i direktno olakSavaju nastajanje saveza. Istrazivanja pokazuju da je veoma Sirok opsey angaZovanja pojedinih insitucija od opradavnih savetodavaca do obrazovanih ‘eksperata koji poseduju znanje i Kontakte éime se znatno olkSava postizanje ciljeva KM. specijalizovane agencije obezbeduju usluge posredovanjaza potrebe primarnih lanova KM. i brokeri ne preuzimaju vlasnistvo ili fizicko posedovanje proizvoda veé samo angazuju transakcije. su najéeSée angazovani u delatnosti putni¢kih agencija, nekretnina, tr2iStu akcija, ‘medunarodnom carinskom poslovanju itd. Davacei usluga podrSke su visokospecijalizovani za obavijanje pojedinih poslova u KM. Usluge podrske najéeSée ne uéestvuju u obavljanju svakodnevnih poslova u KM. Ove usluge nisu kontinualne, veé se najéesce javljaju u sluéaju potrebe za efikasnim funkcionisanjem rada u KM. 15ay JAAA Ghia 4 strukture kanala marketing® jodata prem ima, ka0 S10 50 a0 S10 5 1. Pristupi u izgradn, tn tokova proizvoda i usluga od proiz oizvodaea prema potros a funkeija r atraju kroz prizmu prirod! ga se odvijal KM se najéesée posm: trosacima. Neké Fizitko kretanje proizvor fait wanje proizvoda i placanirs ‘odvvija se wnaz a eta fmarketinga, kao S10 $1 Pra canje, pregovaran, finan sre aks ot ; sodaci najeesée ne vse safe Sea, Hed Th 3 poke ko : i y oaksavain to 2 si gvoda i slo ‘ iu Lt on 3 = aa al FEE EElege leq \ /Bitno je praviti razliku izmedu 2 osnovne upravijacke strukture KM. Prva se odnosi na konvencionalne KM i | 3. Upravljatke strukture kanala marketinga druga na razliéite oblike vertikalnih marketing sistema. (Sema str72) Najmanje formalizovane strukture ispoljavaju se kod konvencionalnih KM. Karakteristigni su po tome Sto je ‘svaki élan separatno svrstan jedan pored drugog. Kao rezultat, ispoljava se autonomno ponasanje izmedu @lanova KM, uz nedostatak sistematski definisanih ciljeva. Maloprodavci se u konvencionalnim kanalima najée3ée posmatraju kao nabavni agent za potroSaée, a veoma retko kao prodajni agent za proizvodaée. Sligno je i sa grosistima koji su preokupirani za prodaju maloprodaveima, a ne toliko za prodaju finalnim potroSatima, Ukoliko se konvencionalni aranzmani u KM uporede vertikalnim marketing sistemima, mogu se uoti znatajne razlike. Konvencionalni KM uspostavljaju medusobne poslovne odnose w zavisnosti od trenutnih uslova koji postoje na tr2i8tu. Vertikalni marketing sistemi obuhvataju primame uéesnike koji su nezavisni, a svoj dugoroéni interes ostvaruju kroz stvaranje i podizanje meduzavisnosti u izvrSavanju zajednicki dogovorenih zadataka. VMS obuhvataju sve nivoe viasnitki nezavisnih uéesnika du KM. Postoje slede¢i oblici rativni/upravlja&ki sistemi su sligni konvencionalnim KM. Razlika je u tome 3to 1 élan u KM icijativu i vodstvo u primeni principa efektivnog interorganizacijskog menadZmenta. Upravijacku i poznati maloprodavei Sears i Wal-Mart. preu: snagu u vodenju KM koristi poznati proizvodaé General Electri 3. Ugovorni vertikalni marketing sistemi nastaju na ugovornoj osnovi. Radi se o jednoj od najuobiajenih formi ug.aran?mana u vidu fransize, ekskluzivnog dilerstva, zajednickih ulaganja, arandmana izmedu kooperativnih i dobrovoljnin grupa. Razlika izmedu koporativnih i ug.aranzmana vezana je za odsustvo vlasniStva nad 2 ili vige konzekventna nivoa u KM. Primeri u automobilskoj industriji IGA, ind,brze hrane Taco . Poznata su sledeéa 3 tipa ug.odnosa u vertikalnim . marketing sistemima distribucij - Dobrovoljne grupe sponzorisane od grosista, organizu} is ji koordinisani program nabavke i asortimana. Radi se o dobrovoljnim poslovnim odnosima u kojima @lanovi ne plaéaju élanarinu ili drugi vid naknade. Najzastupljenije u matoprodaji prehramb.proizv. - Maloprodajne kooperative su organizovane od strane detaljista. One se najée86e javijaju u prometu poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Maloprodajne kooperative nude ekonomiju obima i brojne usluge maloprodajnim élanovima. Direktni konkurenti su im veliki lanci nabavnih organizacija. ~ Fransizni matoprodajni programi predstavijaju ugovornu formu putem koje viasnik priozvoda, usluge ili metoda vlada distribucijom preko filijalizovanih dilera. Fransizno postovanje podseéa na velike lance sa trgovinskom markom, uniformnim simbolima, opremom, izgledom prodajnih objekata i standard. uslugama, proizvodima i praksom, koja se sankcionise franSiznim sporazumom. Fransizing trgovinskom markom predstavlja 2/3 ukupne prodaje maloprodajnog frangizinga. Sistem “omoguéuje izvestan stepen samostalnosti franSizantima, alii prua moguénost kontrole od strane franSizatora. U ulozi franSizora/davaoca fran3ize moze se javiti proizvodaé, usluzna firma i. maloprodavac. 74, Alternativni formati kanala marketinga ih clanova u izvrSavanju funkeija KM. Alternativnim formatima obelezava se razligita uloga pojedi a ‘Alternativni formati KM inicirani od strane proizvodaéa se najéeSce javljajy, i to u sledeéim oblicinie 4. Direktno-proirvodagki, Fizitko distributivne aktivaosti odvijaju se iz skladiSta proizvodata. Prodaja se obavlja od strane kompanijskog prodajnog osoblja ili agenata, a moze se obavijai i preko veletrgovaca- distributera, Sirok br.razligitih proizvoda,manji br.neophodnih usluga i obimne porudzbine. 7 3. Proizvodaéev usluzni veletrgovae-distributer, Obuhvata veletrgovacke distributivne nabavne komapnie koje su na usluzi poslovnim partnerima i opslu2uju i druga tr2i8ta proizvodata(Revelon)- . 3. Kompanijska prodavnica-proizvodaéey objekat, Mnogi proizvodati kroz svoje farbiréke maloprodajne “objekte nude proizvode na trZistu u cilju oslobadanja viska zaliha proizvoda(sportska obuéa,pekarski proizvodi). 4. Licence Obuhvataju ugovornu distribuciju i marketing funkeije kroz licenene arandmane koji imaj ekskluzivnost u odnosu na odredeni period. Koristi se za proizvode tokom razvojne faze Zivot 5, Konsignacione zalihe. Proizvodaé otprema proizvod od mesta potrosnje, pri Gemu se viast potroéaéa tek u tenutku konzumiranja, Rizik vezan za vlasni8tvo nalazi se kod proizvodaéa, sve do upotrebe proizvoda od strane potrosaéa. 6 Broker. Specijalizovani posrednici koji prodaju po nalogu proizvodata. Obiéno su zastupljene proizvodne ih Koriste mali proizvodaéi u cilju Sirokog pokrivanja tr2ista. Alternativni formati KM sa korenom u maloprodaji najée8ée se javljaju u sledecim oblicima: 1. Frangizni koncept prodaje proizvoda i mergendajzing obuhvata teritorijalno pravo prodaje fransizantima, pri emu su razligiti oblici distribucije i druge usluge obezbedene ugovorom sa fransizantima uz odredenu nadoknadu. Primer: McDonalds. 2. Direktni dileri obuhvataju frangizne maloprodavce koji posluju sa ogranigenim brojem proizvodnih linija, gde se kod proizvoda ogekuje visoka postprodajna usluga. Primer: auto dil 3, Nabavni klubovi nude usluge kupovine za svoje élanove u klubu. Kroz ovaj oblik prodavci imaju moguénost dda ponude duboki asortiman proizvoda uz razligite potroSacke usluge. Primer: CD klubovi, knjiZevni klubovi. 4. Veleprodajni klubovi imaju veli8inu oko 6700m2, sa ogranizenom ponudom proizvoda koji se prodaju u proizvodatkom pakovanju. Primer: Price club. 5, Katalozi sa postanskom narudZbom obuhvataju prodaju bez prodajnog objekta, a na bazi kataloga koji su poslati poteneijalnim kupcima. Kod ovih oblika javijaju se distributivni centri gde se vr8i prijem narudzbe i ‘otprema proizboda direktno kupcima. Primer: Lands End. 6. Maloprodavei hranom nabavljaju iskljudivo konzerviranu hranu u velikim koliginama ime ostvaruju pogodnosti u dobijenim rabatima od proizvodaéa. Primer: Safeway. 7 Robne kuée nude asortiman razligite robe, kao Sto je tekstil, ode¢a i hrana, belu tehniku, sportsku opremu i rmetalnu galanteriju. Primer: Federated Stores. 8, Meréendajzeri su sliéni robnim kuéama sa Sirokim asortimanom proizvoda i nizim cenama. Primer: WalMart. 9. Specijalizovane prodavnice nude robu jedne linije sa velikom dubinom asoritmana po cenama slignim u robnim kuéama, najéeSée plasiraju modne proizvode. Primer: The Gap. 10. Specijalizovani diskonteri nude proizvode jedne linije sa velikom dubinom asortimana po diskont.cenama. 11. Konvijentne prodavnice su male prodavnice sa visokom marzom na osnovnim prehrambenim, neprehrambenim artiklima, kao i naftnim derivatima. Primer: 7-Eleven, 12. Hipermarketi su velike prodavnice neprehram.i prehramb.proizvoda sa tipiénim odnosom uéeSéa u ukupnom asortimanu od 60:40. Primer: Hipermarket USA.‘Alternativni formati KM inicirani od strane uslutnth posrednika obuhvataju sledese oblike: 1. Ugovorno skladiste nudi zagarantovani nivo usluga kroz javna skladista. Primer:Dry Storage. 2. Potprocesori obavljaju aktivnosti montaze ili potprerade kod porudzbina malih koligina za poznatog kupca. Uloga ovih oblika veoma éesto se vezuje za tradicionalne veletrgovinske distributere. Primer: Steel Procesing. 3. Redistribucija- savremeni tip distributivnih centara velike propusne moéi, bez. zaliha, koji omoguéuje prijem \velikih koli&ina robe, a zatim u hodu, preusmeravanje trazenih kolidina, sortiranje isporuka i utovar, bez ‘zadréavanja zaliha u distributivnom centru, Ovim se bave kompanije delatnosti snabdevanja, industrije rezervnih delova i alata itd. 4. Integracija kamionskog i Zeleznigkog prevoza predstavlja zajedni¢ko ulaganje kompanija z a isporuku ‘velikih porudzbina od snabdevata do kupaca, a izuzetno je pogodan za velike porudzbine. 5. Roller vozarina obuhvata posiljke proizvoda od proizvodata na tr2iSte kupca uz angazovanje transportnih lorganizacija. Primer-tesarski proizvodi 6. Teretni voz obavlja prevoz uz eliminisanje manipulacija sa proizvodima, po Eemu se koriste visestruke ‘ransportne tehnike. 17. MarSutni vozovi su vozovi velike brzine koji jednom dnevno u odredeno vreme odlaze iz odredenog ‘podrugja do destinacije velikih potroa¢kih centara: Primer: udestale porudZbine za velike kupce. 8. Iznamljivanje usluga se danas prosirilo na gotovo sva podrutja poslovanja tako da proizvodaé ne mora vise da koristi usluge jednog veletrgovinskog distributera proizvoda koji radi sve, niti sami distributeri m oraju da ‘obavljaju sve funkeije samostalno, Primer: ServiceMaster. 9. Direktna posta. Kompanije za reklamiranje direktnom poStom proSiryjuj usluge u zajednistvu sa uslugama istrazivanja baze podataka tr2ista u cilju usmeravanja proizvoda a ciljno traiste. Proizvodi sa visokom marzom. 10. Barter aranZmani javljaju se izmedu davalaca usluga koji potpisuju barter aranzmane sa proizvodagem za razmenu proizvoda u zamenu za pruzanje usluga reklamiranja u medijima. Primer:potroSaéki proizvodi sa ‘opalom potraznjom. 11, Preprodavei dodatne vrednosti ukljucuju di zajedniéko ulaganje sa proizvodatima proizvoda. Radi se o kompanijama kompjuterskog softvera koji prodaju hhardver za proizvode kljué u ruke. 12, Projektni konsultanti predstavljaju firme koje projektuju visokokompleksne velike projekte, pri emu ne preuzimaju viasni8tvo nad objektom. Prodaja je fokusirana na krajnjeg korisnika, a distribucija se obavlja preko drugih oblika KM. Primeri: arhitekte, projektanti i konsultanti. 13. Davaoci finansijskih usluga kroz zajednitka ulaganja sa kompanijama za finansijske usluge ugestvuju u finansiranju profitabilne prodaje za kupce. Uoostale alternativne formate KM spadaju: 1. Kanali marketinga “od vrata do vrata" su nastali u SAD usled situacije kada je proizvod imao velike troskove personaine prodaje i visoke marze, a prodavan je u izuzetno malim koliginama. Najée8¢i formati su: individualni Online sajt, marsuta, multilevel marketing, Rack Jobber-i. 2. Formati inicirani od strane kupea nastali kroz udruzivanje kupaca sa ciljem nabavke u velikim koliginama po nizim cenama. Ovde spadaju kooperative-Co-op, dilerske kooperative i nabavne grupe. 3. Formati meréendajzinga u tatki potroSnje koji je nastao postavljanjem automata za prodaju upotrebom novih tehnologija i telekomunikacija, Sto je ovaj kanal otvorio za sve viSe proizvoda i usluga. Najée8¢i ot automati/kiosci, automati za plaéanje na mestu usluge i pristup informacijama putem ragunara. 4. Formati na koje utige treéa strana i koji su dizajnirani oko koncepta organizacije koja ima odnose sa velikim brojem korisnika i poslovnim partnerima. Tu spadaju prodaja proizvoda i usluga ue proviziju dobrotvornim organizacijama , sponzorski program kompanija , rsiste poklona, promocifa proizvoda postom ‘sa normalnom korespodencijom i unakrsna prodaja po spisku kupaca. 195, KataloSki formati potpomogauti novim tehnologijama prisutni'su na svim trdi8tima kao specifalnt katalozi, B2B katalozi, televizijski kuéni Zoping i stalitsk , interaktivni meréendajzing, usluzni katalozt treée strane, treovacke izlozbe ili konveneife i marketi taka, Iz ovog pregleda vidi se da se u oblasti KM danas vodi izuzetna konkurentska borba. 5, Kanali marketinga za razliéite robne grupe ‘Struktura Km se razlikuje za poljoprivredne i industrijske proizvoda. 5.1. Marketing kanali za poljoprivredne proizvode : : U prometu poljoprivrednih proizvoda doleze do izrazaja brojne specifignosti. U prvom redu je vremenski raskorak izmedu proizvodnje i potroSnje: proizvodnja je sezonskog karaktera a potroSnja ima svoj kontinuitet. Prometom u Km poljoprivrednih proizvoda bave se privredni subjekti iz oblasti agrara, zatim privredni subjekti iz oblasti preradivatke industrje i privredni subjekti iz oblasti trgovine. a ‘rupna poljoprivredna gazdinstva koja po strukturi proizvodnje esto imaju karakter poljoprivredno- | industrijskih kombinata isporutuju svoje proizvode preradivagkoj industriji. Krupna poljoprivredna gazdinstva ‘po pravilu poseduju skladi8ta za smeStaj, Cuvanje i komercijalnu obradu proizvoda. Individualni poljoprivredni proizvodadi koji se u ameritkom 2argonu oznagavaju kao farmeri takode se ukljuguju u KM svojih proizvoda. Farmeri prodaju svoje proizvode preradivatkoj industriji i trgovini na veliko. Preradivatka industrija uéestvuje u KM poljoprivrednih proizvoda pre svega u otkupu. Otkupom_ poljoprivrednih proizvoda, preduze¢a preradivatke, pre svega prehrambene industrije obezbeduju sirovinsku i bazu. ‘Trgovinska preduzeéa svrstavaju se u najva2nije uéesnike u KM u prometu na veliko poljoprivrednih proizvoda. Pored nepreradenih, trgovinska preduzeéa na veliko obavljaju i promet preradenih poljoprivrednih. proizvoda. 5.2. Kanali marketinga za industrijske proizvode Teleéi veéoj efikasnosti poslovanja, ski proizvodaéi nalaze se pred dilemom kako da plasiraju svoje proizvode- direktno ili preko posrednika. Ovu dilemu proizvodati razligito razreSavaju u zavisnosti da li nude proizvode koji po svojoj nameni predstavlju investiciona dobra, reprodukcioni materijal ili gotove proizvode. | 1. Plasman investicionih dobara ostvaruje se kroz direktne kontakte industrijskih proizvodaéa i narutilaca indus.opreme. Kontakti izmedu narutilaca i isporutilaca opreme ne podinju sa ugovaranjem niti se zavrSavaju njihovom isporukom. Zbog toga se maSine i druga industrijska oprema prodaju i isporuéuju po pravilu direktno, | tj.bez posredstva klasignih grosista. 2. U prometu repromaterijala i finalnih industrijskih proizvoda Siroke potroSnje postoje dileme izmedu { direktne prodaje ili preko posrednika. Obiéno se koriste slededi kriterijumi: br.kupaca, Sirina asortimana u kome se nude ovi proizvodi i koligina pojedinatne isporuke. Repromaterijal se sa izuzecima plasiraju direktno, a potrosna dobra preko trgovine na veliko i velikih preduzeéa maloprodaie. Industrijska preduzeéa imaju svoje mesto u KM. Ona koja u svojoj postovnoj politici forsiraju direktnu prodaju, preuzimaju objektivno i marketing funkcije grosistiékih preduzeéa. To ima 2a posledicu organizaciju mreZe isturenih punktova kojim se odrZava veza sa kupcima, posebno proizvodnim i drugim krupnim Potroacima, Neki autori ove punktove oznaéavaju kaopomoéne isvodace komercijalne delatnosti. U pitanju su zastupnistva, servisne radionice i konsignaciona skladista. Zastupnistva nekih industrijskih preduzeéa raspolazu izlozbenim prostorom i skladitima proizvoda i rezvervnih delova. Mreza servisa nastaje kao odgovor na obavezu proizvodata tehnitki slozenih proizvoda da obezbede njihovo odrdavanje. Servisi mogu biti organizovani u svojoj mrezi. Konsignaciona skladista imaju poseban znataj za obezbedenje rezervnih delova za investicionu opremu koju je isporudio industrijski proizvodat. U obavijanju funkcija prodaje industrijska preduzeéa mogu dakoriste ‘trgovinske putnike. To su sluzbenici industrijskih preduzeéa koji se bave terenskom prodajom proizvoda, 20Udeo trgovine na veliko u grosistitkom prometu reprodukcionim materijalom uslovljen je strukturom industrije i drugih privrednih delatnosti koji su njegovi potroSati, Industijska preduzeéa sa nerazvijenim komercijalnim apratom i Sirokim asortimanom proizvodnje upuéena su na usluge trgovine na veliko. trgovina na veliko na taj nagin pruza usluge kako proizvodadu tako i preradivatu. Znagajnu ulogu imaju trgovei na Veliko specijalizovani za otkup sekundarnih sirovina, kao posebne vrste repromatirjala. Npr.staro gvo2de, hartija, krpe itd.koje se vraéaju u preradu/reciklaza. ‘Uloga trgovine na veliko posebno dolazi do izrazaja u KM potrosnih dobara. Ovi proizvodi su preteino ‘namenjeni stanovnistvu, a manjim delom tzv.krupnim potroSaéima. Glava V 1. Specifigne karakteristike usluga )Na vi8im nivoima lignog i drustvenog standarda usluge postaju nezamenljiv faktor u kreiranju ukupnog ‘naéina Zivota i sve znatajnija stavka u strukturi finalne potrosnje. Usluge &ine znaéajnu i nerazdvojnu komponentu u KM.Zahvaljujuéi njima, olakSava se proces kkupovine i upotrebe proizVoda od strane potroata i ostvaruje znatno veéi obim prodaje. Za uéesnike u KM usluge predstavljaju dopunsko i veoma znaéajno stedstvo diferenciranja njihove ponude, u cilju postizanja Sto veéeg obima prodaje i zardZavanja odgovarajuéeg tr2isnog segmenta. Radi se 0 necenovnim oblicima konkurencije koja u savremenim tr2isnim uslovima postaje sve znaéajnija. ‘Sektor usluga tu SAD je dva puta veti od proizvodnje. Usluge dine vise od polovine uk.finalne potrosnje. Isto tako vie od 80% novoosnovanih poslova u SAD za poslednjih 10god.pripada sektoru usluga. Usluge ée sve viSe predstavljati Komplementarni deo uk.ponude uéesnika u KM. Postoje brojne specifignosti usluga koje treba imati u vidu prilikom formulisanja i realizvoanja odredene politike KM. Mogu se izdvojiti sledeée osnovne karakteristl 1. Neopipljivost. Usluge su mnogo manje opipljive nego proizvodi Sto im daje karakteristi Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od raznovrsnih aktivnost i procesa u odredenom vremenu. One se ne mogu opipati, probati iti dodimuti pre kupovine. Zbog svoje neopipljivosti, usluge je veoma tesko demonstrirati za potencijalne kupce. 2. Nedeljivost proizvodaéa od njegove usluge vezana je za davaoca iisluga, Sto znadi da proizvedena usluga ne postoji kao fizigki entitet sam za sebe. Rad se vezuje za pruzanje usluga pri Gemu kod nekih usluga dolazi do posredovanja opipljivosti usluge. Navedene usluge po pojedinim slu¢ajevima vezane su za davaoce usluga, 3t0 nije sluéaj sa proizvedenim proizvodima od strane proizvodata. 3, Teskoéa standardizovanja usluga. Veéina proizvoda poseduje visok stepen standardizacije, dok nasuprot tome, kada su u pitanju usluge, javljaju se teskoée standardizovanja. S obzirom na prirodu karaktera usluga, za njih ne postoje precizni standardi, tako da se ne mogu masovno proizvoditi. Veéina usluga vezana je za davaoce usluga, pri Cemu se stvaraju razligitosti od jednog do drugog izvrSioca usluga. Nemoguée je izvrSiti standardizovanje u pruzanju usluga na isti nagin kao kod proizvoda, posebno ukoliko je prisutno veée angaZovanje Ijudskog faktora. U fransiznom poslovanju se tei jednobraznim standardima u pruzanju usluga ti usluge od korisnika stavlja usluznu organizaciju u posebnu poziciju. Ona se nalazi u direktnom kontaktu sa potroSaéima, Korisnici usluga ne igraju znatajnu ulogu kao pojedinei u ‘odredivanju prirode usluga, jer su oni ukljugeni samo u njihovu eksploataciju, Proizvodati dolaze u kontakt sa korisnicima, jedino preko svojih usluga ili razligitih promotivnih aktivno: 8, Pokvarrljivost usluga mode da se objasni kroz njihovu osobinu da se ne mogu unapred proizvesti prema potrebama Korisnika, a zatim uskladistti pre izvrSenja iste. Nemoguénost njihovog skladistenja poveéava rizik u politici marketinga, Uslovno tretirana pokvarljivost usluga pretpostavlja veliki rizik koji se u mnogo slutajeva ne moze izbeéi i nadoknadi ete 2Specifiéne karakteristike usluga opredeljuju i sistem njihove proizvodnje, Korisnik usluga u KM nalazi se u neposrednom kontaktu sa davaocem usluga. Materijaina osnova rada saéinjena je od razliitih delova koji direktno ili indirektno utiu na kvalitet usluga u KM. Definisanjem i preciznim sagledavanjem potreba i zahteva korisnika usluge zapodinje, a sa njihovim zadovoljavanjem se zavrSava i ponovo obnavlja proces pruzanja usluga u KM. 2. Implikacije specifiénih usluga na menadzment KM Specifitne karakteristike usluga imaju ogromne implikacije na sva podrugja marketing menadzmenta, ukljugujuéi i menadiment KM. To se odnosi na formulisanje strategije KM, projektovanje KM, upravljanje kanalom, a u nekim sluéajevima i vrednovanje rezultata Glana kanala. Kvalitetnom uslugom u KM obezbeduje se satisfakeija korisnika usluga, veéi br.lojalnih korisnika i zna¢ajno uveéanje profita. Specifiéne karakteristike usluga deluju na menadiment KM. Ukoliko podemo od neopipljivosti usluga i menadémenta kanala onda treba istaci da se usluge mnogo teZe diferenciraju od proizvoda Sto zahteva od prodavaca da budu mnogo ma8tovitiji u cilju uspe&nog diferenciranja usluga od konkureneije. Nedeljivost proizvodaéa od njegove usluge i menadément kanala koji je obezbeduje su virtualno nerazdvojivi. Primer: Turisti¢ka agencija. TeSkoéa standardizacije i menadiment kanala moze se objasniti kroz te2nju davalaca usluga da postignu nivo usluga koji ée da zadovolji svoje ciline korisnike u bilo kom vremenu, kao i da bude sposoban da ih ponovi tokom vremena.Uprkos apsolutnoj perfekeiji u standardi: stvarnom svetu. Fransizne organizacije kroz efektivan menadzment KM ostvaruju perfektnu standardizaciju usluga. ‘Mnoge usluge zahtevaju veliki stepen ukljud korisnika uslug: izvodenja usluge. Primer: frizer, fitnes klubovi, kuéni dekorateri.. Implikacije pokvarljivosti usluga za menadZment kanala treba da su projektovani za maksimalnu prodaju uslua tokom njenog ogranigenog izlaganja na njenom tréi8tu. Osnovni razlog za to lezi u Zinjenici da se neprodate usluge ne mogu zapakovati ili uskladistti da bi se prodavale naredni dan. Specifigna struktura KM u velikom stepenu zavisi od prirode usluga koje se nude. Npr. avio kompanije joS uvek kor agente u njiihovoj strukturi kanala kako bi se maksimizirale usluge korisnicima putovan 3. Institucije i strukture u KM usluga enadZment kanala u cilju uspeSnog, 5 8 5 F os aff Thee” Svaka usluina organizacija pruza korisnicima veéi broj usluga. Usluga se moze definisati kao suluzno zanimanje koje se odnosi na izvrSavanje zadataka korsnicima usluga. U tom smislu svaka usluZna organizacija pruia korisnicima veéi broj usluga. Uglavnom postoji glavna usluga radi koje je organizacija osnovana i niz popratnih usluga. Popratne usluge éine komplementamu stavku osnovne usluge. KM uslugama teZe da budu kraéi u odnosu na KM proizvodima. U mnogim sluéajevima KM za usluge direktno se usmeravaju od davaoca usluga. Direktni kanali elimini8u izazove projektovanja odgovarajuce strukture Km u smislu duzine, is posfednika na svakom nivou, selekeije posrednika i potrebu motivisanja posrednika da efikasni eziteta, tipa obavljaju svoj posao pruzanja usluga. Davaoci usluga su kombinovani proizvodati i maloprodavci, treba sebi da postave navedena pitanja, 7. Nezavisni davaoci usluga treba da projektuju KM na nivou maloprodaje koji moZe njihovu uslugu uéiniti pogodnom i dostupnom na njihovom ciljnom trZistu. Subjekti maloprodaje usluga razlikuju se s obzirom na zastupljenost proizvoda u strukturi njihove uk.ponude.Postoje subjekti koji U teoriji marketinga pravi se razlika izmedu maloprodavea, na osnovu inteziteta uspostavljanja kontakta sa korisnicima usluga. 2 2 y32 = EEEEEEU tom smislu mogu se razlikovati najmanje sledeée 4 kategorije maloprodavaca: = matoprodavei usluga sa évrstom i neposrednom vezom sa korisnicima usluga(banke, osiguranja... ‘maloprodavei proizvoda sa évrstom vezom sa korisnicima usluga (robne kuée, specijalizovani objekti..) = maloprodavei usluga sa slabim intezitetom neposredne veze sa korsinicima usluga (bioskopi itd.) = maloprodavci proizvoda sa slabim intecitetom neposredne veze sa korisnicima usluga(samousluzni objekti) laloprodavei sa évrstom vezom sa korisnicima usluga su po pravilu radno intezivni. Za ovu kategoriju maloprodavaca kvalitet usluga je neodvojiv od kvaliteta njihovog pruzanja. Davaoci Sirokog obima usluga treba da imaju kratku strukturu kanala, iako imaju mnogo objekata. Npr. harles Schwabé&Companz, koja predstavlja najveéu nacionalnu diskontnu brokersku kuéu. 4, FranSizni kanali marketinga usluga "ranSizing predstavlja poseban trajni oblik poslovne kooperacije u prometu proizvoda i usluga izmedu samostalnih poslovnih subjekata koji su povezani ug. fransizingu i gde su precizno regulisana prava i obaveze rtnera. Kao partneri se javljaju nezavisne/odvojene firme i to kao nosilac franSizinga- franSizor(davalac fransize) koji ustupa korisnicima frangizinga- franSizantu (primaocu fransize) pravo kori8cenja pod taéno ‘odredenim i defnisanim uslovima(npr.za8titni znak), a za to naplaéuje proviziju u vidu fran8ize. Fransiza éini yredmet ugovora i oznatava skup elemenata koje davalac ugovorom ustupa primaocu uz odredenu nadoknadu. a, ade je Ukoliko se u KM javijaju nezavisni posrednici koji obezbeduju uslugu, radi se o fransiznim kanal naglaSen pristup poslovnom formatu frangizinga. Fransizing KM uslugama javljaju se u 2 oblika i to: 1. Tradicionalni franSizing u KM odnosi se na franSizni araniman proizvod-proizvodatka marka. U ovom aranémanu ovlaSéeni fransizant dobija od svoga davaoca fransizinga proizvodatke marke i posluje pod imenom davaoca(kod posrednicima automobila i na benzinskim pumpama). . Poslovni format fransizinga gde uspostavljeni ugovorni odnosi u KM izmedu davaoca fransize i odvojenih ‘primaoca fransize o kupovini prava na uspe&no vodenje posla(MeDonalds). NajéeSée su prisutna 3 tipa: uu a)fransiza zaposlenja (npr_pruzanje usluga u podeSavanju automobilskih motora) b)postovna fransiza (npr. restorani brze hrane), izdaci vezani za nabavku specijalne opreme cJinvesticiona fransiza (npr hoteli Holiday Inn), po veligini spada medu najveée, tr I U maloprodajnom franSizingu, dominiraju slede¢a 3 tipa aranmana: 1. Proizvoda¥-maloprodavac (proizvodaé ustupa pravo samostalnom i nezavisnom privrednom subjektu da prodaje usluge kroz ugovor o licenci) | 2. Veletrgovina-maloprodaja kao oblik aran2mana prisutan je u 2 vida: a) dobrovoljni oblik gde veletrgovina ‘organizuje sistem franSize i ustupaje maloprodaji i b) kooperativni oblik, gde grupa malorpodavaca postavlja frangizni sistem i deli operativne zadatke veletrgovinskim firmama. | . Usluzna preduzeéa-maloprodaja gde usluzne firme ovla8éuju maloprodavce da koriste posebne usluge, kao Ho su usluge pakovanja kupljenih proizvoda. Siroka upotreba fransiznog nagina poslovanja u KM usluga nije iznenadujuéa. Frangizing ima izuzetan znataj za pruzanje usluga sa velikom geografskom rasprostranjenoSéu distributera koji opsluzuju lokalna trZista. SuStina modernog poslovanja fransiznih sistema je kompletan radni okvir i set specifikacija za obavijanje poslovanja, sto obezbeduje fransizator. Kada franSizanti potpiSu ugovor sa fransizatorom ne ofekuju da obezbede uslugu na njihov, veé franSizatorov nagin, kao Sto to pie u ug.o frangizi. U osnovi fransizing nudi alat za prevazilaZenje problema standardizacije usluga u velikim usluénim organizacijama, kada su jedinice nezavisnog vlasnistva, TnGlava VI 1, Specifitnosti medunarodnih kanala marketinga Preduzeéa na medunarodnom tr2istu upoznaju novo pravno, tr2i8no i socijalno okruzenje. Cilj je da se a)obezbedi funkcionalnost b) smanji kompleksnost i c) izvr8i specijalizacija. 7 Funkcije med.kanala su sligne funkcijama kanala, Savremene kanale karakteri8e paralelno delovanje 2 sile: 1. Sila razdvajanja funkcija sve Ee8ée prisiljavaju preduzeca da prepuste neke poslove specijalizovanim | posrednicima, TraZe se postednici koji su specijalizovani za pojedine regione ili t2igne segmente. Angazuje se uu proseku veéi broj specijalizovanih uéesnika nego u prodaji na domaéem t - 2, Sile absorbovanja funkcija deluju kada postoji 2elja da se snize tro8kovi ili poveéa kontrola vecim angazovanjem jednog od uesnika u prometnom procesu. Kompleksnost med.prometa wzrokuju brojni ueesnici, razliiti propisi,razligite valute plaéanja, karakteristike lokalnih tri8ta i brojni drugi faktori koji Zine da je kompleksnost med.kanala veéa u odnosu na kanale na domaéem tr2istu. Kompleksnost kanala marketinga se moze smanjiti kroz: 1. Standardizacija koraka u obavljanju posla, usvajanje procedura i pravila ponaSanja omoguéuje da se ponovijena aktivnost obavija rutinski Z = 2. Sortiranje je proces pripreme asortimana prema zahtevima lokalnih potroSaéa. Otvaranje med.distributivnih kanala poveéava znaéaj sortiranja usled razligitih potro8aékih navika. Specijalizacija dolazi sa zao3travanjem konkurenci dodaju vrednost, ali stvaraju organizacione probleme. Posebnu specifignost med.kanala marketinga predstavija potreba da se upoznaju navike i potencijali novog trdi8ta, Potrosaai ili profesionalni klijenti na razliitim traistima razlikuju se u pogledu ponaSanja u procesu. kupovine, nagina upotrebe proizvoda, natina plaéanja itd. Preduzeéima je uvek lak8e da nastupe na tr2istima zemalja u kojima vlada sliéna kultura, jezik i naéin ponakanja kao na domacem tr2ist. ‘Znatajne su i razlike u razvijenostitriiSne infrastrukture. Npr.nije moguée bez. velikih priprema organizovati ‘masovnu ili diskontnu prodaju na tr2istima na kojima preovladuju mali, klasiéni prodajni objekti. i podstige preduzeéa da kreiraju nove aktivnosti koje Kao znatajnu specifignost med.KM treba istaéi poslovanje sa razliitim valutama i potreba valutnog hediinga. Valute fluktuiraju i ove promene donose rizik(primer str113). Usesnici u med.prometu koriste mehanizme neutralisanja valutnog rizika. Valutni hed2ing u trgovinskim transakcijama se zasniva na 2 grupe tehnika. HedZing preko finansijskog tr2i8ta se vr8i trminskom kupovinom deviza preko forvard, fjuders ili opcionih uugovora. U nefinansijske tehnike hed?inga spadaju podela rizika i ugovorne klauzule, Kupovina forvard ugovora znagi kupovinu odredene kolitine deviza unapred, po poznatom kursu. Trgovac moze kupiti fiugers ugovor na Zeljenu valutu, stim da ovaj put kupuje standardnu koliginu deviza. Kupovinom ‘opcionog ugovora, trgovac plaéa premiju koja mu daje moguénost da u momentu plaéanja svoje robe kupi afuesuyog “T masse CF “puypodny | efoeuuoyut afuelidnyad cay z fuuufeu n nyyapod 2zou 2s 954 wear oupa afiu eyegonod Soureuy¢vodny Zouleusjoxd ‘ez atnodny ssso1g ‘uzodaid 91g sow ‘ayaeqeu 9oury suposeunpau wu Bans CF i ejeusie V0 ‘eu epazmpaid eustat yfan nfew ef0y sz2znpard eufeposdoyeu Wy aisuoy ns neuzog “eoedny nfouq wapaa 3Bnjsn nfezrad mstzn woul wer paul Ousiavz onoaft nin(uaooudafoy w Sousyaez 803% 7 se fogs 013 03504 "990 mou fg od maze mfunsapgous mouny Souposounpow ner e810 Vue i if ti} 2. Strukture elektronskih KM kao i novonastale moguénosti direktnog povezivanja proizvodata i potrosaca irom veta putern Infereta otvaraju nova pitanja vezana za opravdanost wlogu postednika. Analiza navedenog, zahteva dublje sagledavanje strukture KM kroz sledeée elemente: Tjskljutivanje posrednika u odnosu na ponovno ukljugivanje posrednika ~ tok informacija u odnosu na tok proizvoda * struktura virtualnog KM u odnosu na strukturu fiziékog KM Uvodenjem intemeta dolazi do direktnog elektronskog povezivan} do pojave i nastanka procesa poznatog pod nazivom iskljugivanje Jorn fae ite sezultat porastapritiska na élanove KM da snize tro&kove poslovanja. Na distributes s& gledalo ao na postednike koji utiéu na poveéanje troskova jer se smatralo da krati KM automatski obezbeduje i veéu eee ree cada postr ll ene se naj choladioarceshcje rae HP, poslovnih sistema i savremenih sistema upravljanja informacija. Pojava i razvoj elektronskih KM, a proizvodata i krajnjih kor sto dovodi pposrednika. to se deSava prvi put potetkom 1a relaciji tradicionalno posrednistvo i ‘od posrednistva. U stvamosti dolazi do Kao rezultat promene poslovnih procesa u KM wogavaju se razlike n elektronsko posredni8tvo, Realnost nije potvrdila teoriju oslobadanja pojave reposredniStva koja podrazumeva transfer posrednitkih funkeija, umesto njihove eliminacije. Pojava dodatnih posrednika u strukturi KM je u suprotnosti sa pretpostavijenim proceso oslobadanja od posrednistva. Prema kriterijumu zastupljenost elektronskog kanal, posrednike u maloprodaj klasi fikujemo na iste. parcijalne elektronske posrednike u zavisnosti od toga da li se maloprodajno poslovanje odvija iskljutivo na Internetu ili se odnosi samo na jedan distributivni posao. Cisti e-posrednici vrse maloprodajno poslovanje iskljudivo na intemetu, dok kod parcijalnog e-posrednika tose odnosi samo na jedan distributivni posao. Cisti e-posrednici se klasifikuju na: 1. Elektronski distributer preuzima punu ‘odgovornost za ispunjenje porudzbina i izvrsenje naplate, dok eiektronski broker samo pomaze u trazenju odgovarajuéeg proizvoda i njegovih prodavaca. 3 Elektronski broker nema obavezu izvrSavanja porudZbina, davanja garancije i pla¢anja. On samo prima + doknadu od prodavaca ka kojem je kanalisao narudabine u vidu naknade ili provizije, Oni viadaju internet tehnologijom i imaju sigumost i sposobnost pretrazivanja Sirokog obima proizvoda. esto su veoma povezani tha mnoge elektronske prodavnice sirom sveta, Treba istaéi da od njihovog osnivanja do danas, nije dosto do ‘znatnog poveéanja prometa preko ovog kanala. Osim e-brokera sve veéu ulogu imaju i direktorijumi opitih centara koji su od izuzetne koristi za kupee w istrazivanju novih dobavljaéa i maloprodavaca Kao novi oblik, danas se sve vise pojavijuju softverski agenti koji putem direktorijuma i sajteva pretrazivanja, izvrSavaju ulogu brokera. oa Phiku od e-brokera, e-distributeri obavljaju celokupan meréendajzing, osiguravaju kvalitet usluge kupeu- Niihov asortiman je znatno suen i obiéno su specijalizovani za proizvode u kojima elektronska prodavnica ima ‘moguénost odrZavanja konkurentske pozicije. UspeSni e-distributeri obiéno prodaju asortiman jedne ili viSe grupa proizvoda. Mnoge poznate robne kuée i diskontne prodavnice su otvorile svoje “reaktivne” online robne kuée na internet. U potetno} faz sajtovi su sluzli samo za reklamiranja kako bi se privukli poteneialni kupetw njihove fizitke objekte. Medu Bite i proaktivne elektronske prodavnice spada Amazon. U pareijalne i reaktivne {lektronske prodavnice spada J.C. Penney. Upotrebom neta proizvodaéi mogu direkino plasirati pt Solari do eliminisanja tradicionalnih posrednika. Umesto njih sada se javljaju novi elektronski posrednici u vidu srrentara, agenata za selekciju proizvoda i sligno.Sve to dovodi do direktnog i elektronskog posrednistva w KM Neposrednistvo je novi izraz koji se odnosi na otklanjanje organizacija koji utigu na posredni¢ke korake u KM. 29 PERE EEE EEE EEE EE »3. Razvojni trendovi elektronskih KM Elektronski KM, razvijaju se uglavnom zahvaljujuéi novim tehnoloskim dostignuéima. Medutim taj razvoj Je < uslovijen i delovanjem uéesnika u KM, tj.potroSaéima, posrednicima i proizvodacima. 1, PonaSanje potro¥aéa i njihova sposobnost prilagodavanje na novine u sistemu distribucije su veoma bitni za (“ razvoj elektronskih KM. to navodi na zakljuéak da je najkritiéniji faktor uspeha B2C elektronske trgovine | ponaSanje potroSaéa. Sablon ponasanja potroSaéa je tesko definisati, prvenstveno zbog promena u okruzenju- Ipak se mogu definisati kljuéne stavke ovog problema: : Profil “on-line kupaca. IstraZivanja pokazuju da se br.korisnika Intemeta svake godine udvostruéuje, pri emu je 68% kupaca muskog pola, od 18 do 54 god, najéeS¢a zaimanja su rukovodioci, menadzeri, administrativni radnici visokog obrazovanja i boljeg finansijskog stanj Razlozi za "online" kupovinu. Istrazivanja ukazuju da udobnost Gini jedan od osnovnih faktora koji opredeljuje kupce da se koriste elektronskim KM. Prema opStem modelu donoSenja odluka o online kupovine neophodno je razmotriti: 1) identifikovanje potreba potroSaéa 2) istrazivanje informacija o potroSa¢ima Ce 3)vrednovanje alternativa 4) kupovinu i isporuku i 5) postkupovinsko ponaganj | Tipovi proizvoda koji se kupuju. Teoretski svaki proizvod se moze prodati putem Interneta, ali u praksi je drugatije. Od kategorija proizvoda koji se najée3ce kupuju putem 500 najvecih intemet maloprodavaca u 2008 L mogu se izdvojiti pre svega roba Siroke potrosnje, raéunari, kancelarijski pribor, odeéa, knjige, CDovi itd. Udeo elektronske trgovine u uk.trgovini. Br. proizvoda i usluga koji se kupuju preko Interneta rapidno se poveéava sa primenom novih tehnologija elektronske trgovine. Uloga elek.trgovine je sve znacajnija sa uvodenjem 3G tehnologije u trgovinu za 3-4 milijarde korisnika mobilne telefonije, Sto je vise od broja intemet Korisnika, L 2. Kada posmatramo proizvodage i njihov uticaj na razvoj elektronskih KM, treba obratiti paznju na nekoliko Einjenica. Broj proizvodaéa koji organizuje online prodaju je u poéetku bio relativno skroman, dok br.onih koji to nameravaju da uéine se stalno poveéava. posebno vaene za razumevanje hnjihove pozicije na Internetu: ~ stepen uéeSéa maloprodavaca na internetu = razlozi zbog kojih maloprodavci ne koriste internet - oekivane Koristi od prodaje putem intemneta. 3. Kada govorimo o posrednicima na Internetu prvenstveno imamo u vidu maloprodavee. Sledeée dileme su L Online Internet maloprodaja preko elektronskih KM je dramatiéno porasla sa oko 25 milijardi SgodiSnje prodaje na poéetku 21.veka, na preko 17Smilijarde $ u 2010. Razlozi zbog kojih se maloprodavei ne odluéuju za promene, po pitanju primene elektronskih KM, su mnogobrojni i sligni su onima koji se sreéu kod proizvodata, Vecina 47% misli da proizvodi kojima trguju nisu podobni za prodaju putem elektronskih KM, 24% misli da 7 im neée doneti o¢ekivanu korist, a 2a 17% odlazak na net bio preskup i 9% njih nema zadovoljene tehnigke i predispozicije. Zanimiljivo je da najveée kompanije u domenu maloprodaje ostaju pri tradicionalnom naginu ~ prodaje. 2 Istrazivanja pokazuju da maloprodavci, kojima elektronski KM nisu jedini vid plasmana oéckuju da ée im I 7 prihodi od primene elektronskih KM uéestvovati u ukupnim prihodima maloprodaje u SAD sa oko 13% u 2012. Osim profita, upotreba interneta, kao prodajnog mesta donosi i druge mo2da bitnije prednosti, kao Sto si ekspanaija testa, diferencijacija, smanjenje troskova, razvijanje svesti Konkurencije i potroSaéa 0 postojanju na r Internetu. bt 30 wKijugne prednosti elektronskih KM na globalnom nivou odnose se na: 1)globalni prostor i dostupnost 2yudobnost i brzinu obrade transakcija 3) efikasniju i fleksibilniju obradu informacija 4) sposobnost upravljanja zasnovanih na bazama podataka i 5) nize troskove prodaje i distribucije. ‘Lakoéa kupovine je jedan od najée3éih razloga zbog kojih se kupci opredeljuju za kupovinu putem ih KM. Bez neugodnosti i na miru, potro8aé moze da se informise o datom proizvodu sve do detalja, zahvaljujuci karakteristikama m-trgovine i sofisticiranih pametnih telefona i drugih prenosivih uredaja. Elektronski KM obezbeduju visok stepen prilagodljivosti uz. visok nivo interaktivnosti. Upotreba elektronskih KM smanjuje troskove poslovanja, Sto se pokazalo na brojnim i praktitnim primerima, laze iz eliminacije niza posrednika. NajéeSée ustede proi Nedostaci elektronskih KM nisu do kraja istraZeni, a kao lista moguéih nedostataka se navode sledeéi: 1) - 4, Prednosti i nedostaci elektronskih KM | nedostatak kontakta sa aktuelnim proizvodima i odloZenim posredovanjem 2) ispunjavanje logisti¢kih zahteva nije u skladu sa brzinom i efikasnoSéu interneta 3) zbrkanost za prodavce i kupce 4) ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine. (ne moze se dodimuti proizvod, isprobati itd) - Naruéivanje proizvoda preko interneta nije fizitki nego elektronski proces koji se odvija gotovo momentalno Kupac Zesto ogekuje da i proces dostave bude isto toliko brz, Sto je nemoguée osim npr kod softverskih i iékih i transportnih usluga. su danas postavijene stotine hiljada razligitih elektronskih prodavnica. Kupci éesto ne umeju da se snadu u toj koligini informacija. Preoptereéini reklamama i oglasima kupci ne mogu adekvatno i samostalno da upravljaju kupovinom. Logigno je da kupci ne idu u kupovinu samo zato da bi kupili neki proizvod, veé da bi zadovol sporedne motive kupovine(npr.iziazak iz kuée, komukacija, socijalni status, cenkanje). 5. Strategije elektronskih kanala marketinga ineke Danas su izazovi stvaranja konkurentskih prednosti veti nego ikad. Strategijom elektronskih KM dolazi do eliminisanja vremenske dimenzije, jer je Web sajt stalno otvoren, a lokacija kao bitan elemenat postaje nevazna. Ukoliko osnovne funkeije KM stavimo u odnos sa efektima informacione tehnologije, mozemo konstruisati Fp matricu strategije elektronskih kanala marketinga(slika str. 143). Ovako definisana strategija elektronskih KM omogucuje menaderima da se koncentrisu na podrugje primene tehnologije kako bi se poveéala efikasnost. KM. p> 1.Ukoliko se pode od strategije kombinacije eliminisanja rastojanja i razvrstavanja/sortiranja moze se B navesti primer Music Maker-a koji kroz svoj Web sajt dozvoljava kupcima da kreiraju sopstvene CD razvrstavajuéi i sortirajuéi ogromnu listu zapisa po izvodatima nezavisno od muzitkog Zanra, BD 2.Naredna strateska kombinacija vezana je'za eliminisanje rastoj prisutan u modelu B2B elektronske trgovine, gde prodavac koji radi istovremeno sa Sirokim asortimanom => velikim brojem disperziranih kupaca ima potrebu da pojednostavi proces trgovanja kroz rutiniziranje. To se wD postiée strategijom virtuelene rutinizacije putem Web sajtova za sve kupce, nezavisno od njihove razdaljine, pri tovremeno isporuéuju kupcima. emu se virtuelni katalo: VJ) 3 .strategija eliminisanja rastojanja i istrazivanja ima za cilj da clemini8e razdaljinu koja veoma esto predstavlja prepreku kupcu u njegovim istrazivanjima za najpovoljnijom nabavkom. Primer, za razliku od _& mnogih Web sajtova, koji nude ostale kompanije, Lufhansa dozvoljava svojim kupcima da pristupe rasporedu etenja i putovanja svojih onkurenata, gime je stvorena strategija direktne interaktivnosti Sirom sveta. 31jja homogenizacije vremena i razvrstavanja/sortira Rayan Duke Univerziteta, poslovne skole koja dozvol kurseve online putem Interncta u bilo koje vreme, &ime je o! studentima. inja moze najbolje da se objasni na primeru Ijava svojim studentima da preuzmu izbome bezbeden interaktivni odnos sa fakultetom i drugim ‘5.Strategija homogenizacije vremena i rutiniza cije daje moguénosti saradnje kroz online azuriranje pri emu se dobijaju trenutne informacije Sto danas primenjuje British Ainways. Korisnici ove kompanije imaju u Potpunosti homogenizovano vreme, a transakeje su rutizirane, jer se aktnostiobavljaju hada o kor onku ordgovara, ne kaju se poStanskt izvedtai ili otvarane agencia za putovanje, 6.Strategija homogenizacije vremena i istraZivanje nastaje kao potreba smanjivanja nesigurnosti istrazivanja Xo predstavljanajéeSce problem kako za kupee tako i za prodavee u razliitim vremencking zonama. Npr.SeaNet predstavlja mrezu u pomorskom transportu koja funkcionige 24 sata nezavisno od vremenske zone ime se olakSava istrazivanje po kupeima i prod: lavcima. Prevoznici zahvaljujuéi ovom Web sajtu mogu Postavljati otvorene pozcije, porudzbine, prodaju i prodajne informacie, guénosti da prilagode svoje personalne M-a, hard diska itd. Nako toga Dell pristupa 8.Strategi elektronske trgovine, sui troskovi smanjeni od 5-20%, 15% snabdevaéa izvan Severne 9.Strategija nevaznosti lokacije i sledati kroz. interaktivni marketing, koji omoguéuje snabdevagima da u KM saraduju interakti ima. Primer osi VB. Ova kompanija dozvoljava autoosi karticom, Na osnovu matrice strategije KM moze se konstatovati da 6e dugorodni efekti ve homogenizaciju vremena i vaznost lokacije kretanje proizvoda i usluga zahvaljujuéi tehnol Treba istaéi da je kljuéna razlika izmedu KM i Intemeta postaju kreativni elementi, koi od virt aktivno uéestvuju u konst zani 2a rastojanje, od nesumljivog uticaja na KM. Tradici loskim dostignugima pomeraju dis od KM ka mediju. medija vezana za interaktivnost. Elektrons mediji putem tualnih t2ista, kroz virtualne zajednice do virtualnog sveta anju novog virtuelnog okruzenja, 32aly qh! Ghava VIII 1. SloZenost okruzenja Intezivni privredni razvoj i znatne struktume promene u makrockonomiji, uslovili su revoluciju marketi postindustrijskom druStvu. One se ogledaju u svim fazama marketing procesa. Zasnivaju se na intezivnom iVoju i primeni nove tehnologije u uslovima stalnog razvijanja posojecih i nastajanja novih funkcija ‘marketing. Sistem KM razvija se shodno lokalnim moguénostima i uslovima. i internog i eksternog okru%enja doprinose sve ve¢oj ulozi KM u uk.sistemu menadémenta i 1arketinga. Posebno se izdvajaju sledeéi ~ intezivan tehni¢ko-tehnolo8ki razvoj, a posebno informatika revolucija i svestrana primena njer svim sferama prometa robe i usluga, intezivni procesi globallizacije t2i8ta i trgovine ~ intezivna konkureneija na tr2i8tu i sve teza borba za opstanak na trdi8t icije intezivni procesi horizontalne i vertikalne integracije i kooperaci ‘integrisanih mreza u stvaranju nove vrednosti ~ intezivno ukljudivanje sve veceg broja stejkholdera u integralnim procesima menadémenta i marketinga. tekovina u za zauzimanje odgovarajuée tr2isne izmedu svih uéesnika na tr2i8tu i izgradnja zlozeni tokovi dobijaju stalno na intezitetu i u sve veéoj meri menjaju sliku funkcionisanja savremenog . {tr2iSta i trgovine. Procesi globalizacije tr2ista i inteziviranja konkurencije direkino doprinose ja€anju znaéaja u ‘strategiji izbora KM. ‘eGi dinamizam okruzenja uslovijava u isto vreme i veéu potrebu pravovremenog reagovanja preduzeéa, = Otuda stalna tr2isna orijentacija i stalno prilagodavanje usluznim promena ini kljuéni uslov za ostvarivanje rasta prodaje i profita preduzeéa. Za celovito sagledavanje promena uk.sistema KM u postindust osnovna sistema. Radi se o promenama u tebnici, organizaciji i okruzenju sistema marketinga. Postoje visestruki refleksi socio-ekonomskog okruZenja na funkcionsianje institucija KM.Gubi se klasiéni ‘odnos izmedu proizvodaéa, trgovine na veliko, na malo i potroSata. - 2. Sistematizacija faktora okruzenja koj fazi razvoja neophodno je ukazati na 3 Brojni socio-ekonomski, tehnitko-tehnoloski, drustveno-politi¢ki, pravni i kulturni faktori uslovijavaju pe i razvoj KM. U svemu tome primarnu ulogu imaju socio-politi¢ki faktori u okviru datog P drustvenog sistema. Generalno se moze doneti zakljutak o pozitivnoj dijalektickoj meduzavisnosti izmedu ‘mesta i uloge trZista i marketinga u okviru drustveno-ekonomskog sistema i ukupnog znataja trgovine u ‘okviru KM. Isto tako visi nivo razvijenosti proizvodnje i veti stepen njene prostome disperziranosti, podstice razvoj trgovine i ostalih élanova KM. Ekonomski i tehnigko-tehnoloSki razvoj odvijaju se uporedu. Izmedu ove 2 komponente razvoja postoji kauzalna meduzavisnost. Tehnigko-tehnoloski faktori neposredno utiéu na razvoj i funkcionisanje KM.Njiho uticaj moguée je sagledati u sledeéa 3 osnovna pravea: I)odrazava na funkcionsianje samog procesa distri 2) frekventnost kupovina od strane potroSa¢a 3) kroz uticaje na sam obim i strukturu traznje. ‘Na strukturu KM utigu i brojni socio-kulturni faktori. Raznovrsnost kulturnog nasleda, ponaSanje potrosaéa, specifigne preferencije i ponaSanja pojedinih etni¢kih grupa, odnosi izmedu kupaca i prodavaca itd. Izgradnja strukture KM uvek se vi8i u odredenom prostoru i vremenu. Prostor nije neutralan faktor u izgradnji mreze KM. U tom smislu su relevantni savremeni urbani tokovi i stepen mobilnosti potrosaca, fare » 33 : *= naugna dostignuéa i teniéko-tehnoloski progres = demografsko-socijalna kretanja druStveni standard i ostali ekonomski faktori Inom uticaju na obim ine faktore. Jedina i strukturu finalne traznje. Trgovinska preduzeéa i ostali &lanovi KM ne mogu menj ‘ altemnativa im je da svoje kapacitete i svoj paket ponude stalno prilagodavaju promenama u okruzenju. 3. Nautna dostignuéa i tehni¢ko-tehnolo3ki progres kao incijalni faktor razvoja KM Razvoj nauke i tehnike i u celini tehni&ko-tehnoloski progres sadréajno determinira okruzenje sistema KM i inicira permamentne promene u njemu. Nauéno-tehni¢ki progres dvojako deluje na KM. Prva determinise nivo tehnike i tehnologije u samom procesu obavljanja prometa robe i usluga, i drugo inicijalan je i bazigan faktor koji determini8e tr2isno okruzenje, Ubrzanim tehnitkim progresom stvara se matrerijalno-tehnitka osnova za permanento jaéanje stope rasta proizvodnje novih i usavrSavanje postojeéih proizvoda. Tehnoloski progres istovremeno ubrzava proces tzv,moralnog zastarevanja proizvoda, Izmedu tehnitkog progresa, Sirenja asortimana i izmene njegove strukture na trZi8tu postoji évrsta korelativna veza. Obim i kvalitet ponude na tr2istu zavisi od razvitka nauke i tehnike, @ nautno-tehnigki progres dobija svoj izraz u novim savremenijim proizvodima i uslugama, Primena svih dosadanjih do: 1g progresa u gradevinarstvu, saobraéaj ostalim privrednim delatnostima, indirektno utiée i na tr2i3no okruzenje KM. Npr. razvoj saobraéajne infrastrukture i prevoznih kapaciteta je preduslov i bitna komponenta jedinstvenosti trZista i ostvarivanaj blagovremene, potpune, regionalno uravnotezene i kvalitetne ponude na njemu. : Razvoj sredstava masovnog komuniciranja pruZa izvanredne moguénosti 2a brz. prenost bitnih informacija, za T . ostvarenje veceg stepena transparentnosti trdi8ta, kao i za upoznavanje sa novim proizvodima i modnim kretanjima koji prelaze okvire jedne nacije, pa éak i kontinenta. ‘Nautni i tehnitko-tehnoloski progres ée i u buduénosti biti primaran faktor koji ée permanentno doprinosti promeni drugih elemenata okruzenja KM. Takode ulazimo u vek elektronske trgovine. Nju karakteriSu intezivna primena moderne informacione tehnologije u svim fazama makro i mikro upravljanja toko 4, Demografsko-socijalni faktori razvoja KM Kao nosilae finalne potroinje, stanovnistvo sa svojim ekonomskim, demografskim, socijalnim i ostalim drustveno-istorjiskim karakteristikama predstavlja osnovnu komponentu tr2ista finalne potrosnje. U pitanju je baziéan i dosta heterogen element finalne traknje. Njegov sadr2aj je specifigan za svako okrudenje sistema KM. Clanovi KM su stoga primorani da kompleksno izuéavaju brojne ekonomske i neekonomske karaktersitike stanovniStva koje se nalaze u njihovom okruzenju. Neekonomski faktori pomoéu kojih se sagledavaju demografske, socijalne i ostale drustveno-istorjske karakteristike stanovnistva su brojniji od faktora ek.prirode.a stanovista funkcionisana i razvoja KM, poseban znataj imaju sledege demografske i socjalne varjaile ‘StanovniStva: 1) Ukupan br.stanovnika predstavija okvir za odredvianje apsorpcione mogi lokalnog, regionalnog ili bilo ‘jeg uzer i Sireg trdi8nog podruéja. Br. stanovnika moze da brZe ili sporije opada ili raste, S10 azvisi od brojnih prirodnih i drustveno-ekonomskih faktora, ) Tzmene u strukturi stanovniStva direktno se odrazavaju na obim i sadréaj finalne potrosnje. Nosioci robnog yrometa na malo treba da prate sturkturne izmene stanovni8tva, narogito za potrebe dugorotnog planiranja marketinga. }) Izmene u starosnoj strukturi stanovniStva zaslu2uju poseban tretman, s obzirom na njihov znaéaj u formiranju finalne traznje. Pojedine starosne grupe stanovnistva ispoljavaju specifiéne preferencije prema odredenim dobrima i uslugama. -4) Za nosioce maloprodajne faze KM, od znataja je i stepen mobilnosti stanovnistva s obzirom na prostorno dredivanje finalne traZnje. Unturasnja i spoljna migratorna kretanja imaju znaéajne implikacije na okruzenje KM. 5) Nivo obrazovanja stanovnistva je takode jedan od faktora koji utiée na obim i strukturu finalne traznje. sim nivioom obrazovanja, ostvaruje se vi8i nivo litnog standarda. 6) Postoje i druge demografske i socijalne varijabile stanovni8tva koje su od znaéaja za potencijal sadasnjeg Pippi buduéeg tr2ista i za odnose koji vladaju izmedu élanova KM. Tu se misli na porast rekreacionih, kulturnih i fostalih drustvenih aktivnosti stanovnitva. 5. Liéni i druStveni standard i ostali ekonomski faktori pl ean faktori u znaéajnoj meri opredeljuju karakteristike okruZenja kanala marketinga. Ovi faktori dimenzioniraju apsorpcionu moé okruzenja i s tim u vezi realnu plateZnu sposobnost potroSata. Oni posebno \dolaze do iizrazaja u kratkoroénom planiranju marketinga s obzirom da su podlozni veoma brzim i éestim jpromenama. Apsopreiona moé trai8nog okruzenja maloprodajnih sistema ne zavisi samo od br.potroaéa i njihovih demografskih i socijalnih karakteristika, veé i od njihove realne plate2ne sposobnosti INivo lignog i drustvenog standarda stanovnistva u najvecoj meri utiée na obim i struktury potrosnje i prometa u okviru pojedinih tr2ignih podrugja, Nivo platezne sposobnosti finalne traznje i obim maloprodajnog prometa nalaze se u fesnoj korelativnoj meduzavisnosti, Veéa platezna sposobnost, obezbeduje veci obim jprometa i obmuto. Uporedo sa porastom 2ivotnog standarda i kupovne moéi potroSaéa menja se i struktura njihove potrosnje. Sa porastom svog standarda ispoljavaju sve veéu sklonost za proizvodima veée vrednosti i kvaliteta, kao i za promenom odredenih vidova ligne i zajedni¢ke potrosnje. U strukturi ulcligne potroinje treba da se nastavi tendencija daljeg smanjivanja uée8éa ishrane i izdataka za duvan i pige. Istovremeno apsolutni rast izdataka za ishranu omoguéava poboljSanje njenog kvaliteta. Uporedo sa razvojem Zivotnog standarda, sa promenama u ek.strukturi stanovnistva i sa procesima urbanizacije, treba da se menja i struktura finalne potroSnje ito u praveu onih stavki koje zadovoljavaju razvijenije i a kvalitetno sadrZajnije potrebe, koje su inace karakteristigne za vise nivoe standarda. r.. Porast kupovne moéi potrosaéa u najveéoj meri utiée na evoluciju njihovih potreba, zahteva i ponasanja tokom procesa kupovine roba i usluga. PonaSanje i zahtevi ptroSaéa u kupoprodajnim procesima ne mogu se terpretaciji treba da sadr2e i odredene ; NEA ‘objanjavati iskljudivo ekonomskim faktorima, Oni u savremenoj faktore socioloskog i psiholoskog karaktera. 35anja finalnih Faktori drustvenog sadr2aja, pored ekonomskih, igraju sve vecu ulogu u odredivanju ponas: ne oblast. Po potroSata, U tom pogledu karakteristigna su shvatanja Dzordza Katone, vodeéeg teoreti¢ara njemu, ekonomsku psihologiju ponaSanja potroSaéa odreduje sledeéih 5 grupa varijabli: podak; ostala ~ ekonomski uslovi formiranja platezno sposobne traznje i faktori koji je opredeljuju, kao Sto su dohoda% primanja i krediti ; wen - izmenjeni drustveno-ekonomski uslovi Zivota, porast ili smanjenje kupovne moéi, promene U poro sistemu, rodenje dece.. - navike koje su veé formirane, npr.da kupuje u prodavnicama mesovite robe - veligina ug.obaveza po osnovu kreditnih aranZmana i obezbedenja drustvenog standarda - psiholosko stanje potrosata. Teorija ek.psihologije objasnjava ponasanje potroSaéa pomoéu ne samo ek.faktora vee i pomoéu faktora psiholo3kog i emocionalnog karaktera. PonaSanja potroSata prilikom kupovine mogu se obja8njavati pomocu faktora tj.elemenata, kvantitativnog i kvaliltativnog karaktera. ie Ekonomski faktori u velikoj meri opredeljuju karakter psiholoSkih i socioloSkih faktora koji u svojoj > ukupnosti deluju i na poglede i ponaSanja potroSada, IstraZivanja koja su na ovom podrudju vrsena u svedu dala sti uglavnom sledeée rezultate: ~ potroSati sa veéim dohotkom su u stanju da preciznije utvrde i definiSu svoje potrebe i zahteve ~ pojedinaéni obim kupoprodajnih transakeija je u proseku veéi kod potroSaéa sa vecom plateznom sposobnoséu ~ potroSati sa vegim dohotkom ispoljavaju i vece sklonosti za specijalizovanim maloprodajnim objektima ~ potroSati sa niZom kupovnom mo¢i imaju veéu sklonost za proizvode sa markom, s obzirom da po pravilune oseéaju dovoljno samopouzdanja u sopstvenu sposobnost ocene mode i kvaliteta proizvoda. q ~ potroSati sa veéim standardom uglavnom 2ive u ubranizovanim sredinama i koriste kvalitetnije proizvode i usluge. Clanovi KM treba da prilaze izutavanju potroSaéa svestrano, uzit psiholoskog karaktera. juéi u obzir pored ek.i faktore socioloskog i 6. Tr2i8te i konkurencija Konkurentsko okruzenje je kritiéan faktor izgradnje, funkcionisanja i razvoja odredene strukture KM. Sa stanovista upravljanja KM bitno je imati u vidu sledeéa 4 tipa konkurencije: P 1. Horizontalna konkureneija odvija se izmedu istog tipa preduzeéa na istom nivou KM. To moze bit konkurencija izmedu detaljista koji imaju iste institucije prodaje. U ek.teoriji ovaj tip konkurencije je u najveéoj ‘meri izuéavan. 2. Intertipna konkureneija odvija se izmedu ra jpova preduzeéa na istom nivou KM, ali izmedu preduzeéa koji imaju razlitite pakete ponude na tr2i8tu(npr izmedu robnih kuéa i hipermarket centara). 3. Vertikalna konkurencija odvija se izmedu preduzeéa koji se nalaze na razliéitim nivoima KM. To znagi da se raznovrsni conkurencije odvijaju izmedu proizvodata i grosista, izmedu proizvodaga i detaljista, izmedu grosista i detaljistaitd(npr u uslovima kada se razvijaju trgovniske marke). 4. Konkurencija izmedu vertikalnih marketing sistema seu uslovima nastajanja kompletno integrisanih sistema vertikalnih KM, To su sistemi koji razvijaju interorganizacijski menadZment i koj nastupaju na tristu jedifistveno nasuprot slignim vertikalno integrisanim sistemima marketinga(global.trZiste). Dinamigan karakter okruzenja sistema KM uslovljen je funl tr2i8nim strukturama. U savremenoj etapi razvoj privrede i tr2ista sve vise se udaljava od uslova slobdne konkureneije kao baziéne traigne strukutre. Elementi monopola i ostali obliei nepotpune konkurencije postaju trajna karakteristl funkcionisanju savremene prirede tr2i8ta, nisanjem tr2ista i permanentnim izmenama u 36Sa Lp Broj privrednih subjekata koji obavijaju funkcije KM je relativno veéi od br.proizvodata robe Siroke potrosnie. Nivo oncentracijeindustriske proi2vodnje iza2enijije u odnosu na trgovnisku delatnost. Sredstva otrebna za osnivanje i poslovanje organizacija u robnom prometw na malo, su po pravilu manja u odnosu na industrijske organizacije. Zato maloprodajnu delatnost(za razliku od industrijske) karakteriSe manji stepen Koncentracije, Sto znati da njeni nosioci po pravilu tesko mogu kontrolisati prodaju na pojedim tr2i8.lokacijama. t0 se tite maloprodajnih objekata kao najvaznijih institucionalnih oblika organizovanja robnog prometa na malo, moze se reéi da je njihov broj stalno u porastu i to pre svega usled porasta obima proizvodnje i potrosnje. F drugi faktori Koji simultano deluju na porast ili smanjenje br.maloprodajnih objekata, kao Sto su: |. Koji utiéu na porast broja objekata | tanovnika i njihove kupovt migracije stanoynitva u nova podrug specijalizacija u robnom prometu na malo ~ suburbanizacija maloprodaje lakoéa ulaska na tr2iste i teznja za nezavisnoséu motivacije potroSaéa neekonomskog karaktera itd. 2. Koji utitu na smanjenje broja objekata emigracije stanovnistva iz traiSnog okruzenja maloprodajnih objekata despecijalizacija i razvoj objekata za masovnu prodaju sa 3 dubokim asortimanom ~ porast stepena koncentracije stanovnitva u gradovima i metropolitenskim podrugjima ~ Fazvoj mnogofilijalnih sistema maloprodaje i ostalih oblika kooperacije i integracije u cilju ostvarivanja YBekonom je masovne prodaje ignifikatan porast troskova poslovanja u maloprodaji, narogito u urbanim sredinama storijski posmatrano oduvek je maloprodajno trite bilo mesto gde je konkurencija najvise dolazila do izrazaja. 7. Privredni i pravni sistem od uticaja na strukturu KM. DUG oivveani sistem i ek.politika drustva u znatajnoj meri opredeljuju dinamigan karakter okruzenja KM. Radi se o faktorima eksternog karaktera na koje subjekti KM ne mogu uticati. Drustveni i privredni sistem odreduje karakter trgovine i natin njene organizacije, U savremenoj teoriji marketinga i trgovine, naglaSava se izuzetno veliki uticaj privrednog i pravnog sistema na makrostrukturu KM.Radi se o brojnim faktorima sistemskog i ek.-politigkog karaktera, Pravni si opredeljuje okvire slobode trgovinskog preduzetnistva. Prayni sistem u velilkoj meri uobligava strukturu KM u okviru pojedinih nacionalnih ekonomija, Posebnu ulgou ima pravna regulativa u odnosu na razvoj traista i trgovine. Takode utitu j direktne drZavne intervencije u vezi sed s2 izgradnjom odredenih profila trgovinske mreze, zatim u vezi sa slobodom ulaska na neka triista, u vezi sa HU vonisrencjom itd. Mote se zakljutiti da savremeni pristup u izudavanju strukture KM w konkretnoj nacionalnoj ekonomiji zavisi sof) 4 velikog br.faktora. Oni se javalju u svim fazama i na svim nivoima organizaovanja KM. Ek. i socijalni razvoj qu stalno prosiruje moguéu listu faktora koji opredeljuju kako sistem trgovine, tako isto i Konkrentu strukturu KM, Brojne odnose i veze moguée je i kvantifikovati, narogito putem input-autput analize. Medutim ostaje jedna Seiji dimenzija sistema trgovine i strukture KM koja je u ek.teoriji jos uvek misterija Radi se o odnosima izmedu razlititih subjekata KM. 37 i J ‘3 aGlava IX 1, Sadr2aj planiranja kanala marketinga Planiranic ji Zinil i jal tr2i8ta) i Planiranje KM je proces koji ouhbata procenu triiSnih zahteva, kvanitativno(potencijal Dae 5 T kKvalitativno(karakteristike trdista) a zatim procenu performansi koje ée marketin&ki kanal morati da ispuni kako bi zadovoljio procenjene tr2isne zahteve. Planiranje aktivnosti u Km i dizajniranje kanala obavija prozvoda lider kanala, ali su za takve procene zainteresovani i ostali davaoci usluga. Kritigni resurs u planiranju nastupa na tr2istu predstavljaj institueije. Mnoge informacije se danas nalaze na Internetu. informacije koje Gesto za potrebe svojih privrednika prikupljaju drzavne Kupei i njihove potrebe predstavljaju polaznu tatku planskog pristupa razvoju KM, Pojedinaéni akter i lideri KM se planski bave potrebama i zahtevima svojih kupaca kako bi prilagodili svoje aktivnosti. 2. Utvrdivanje potreba i zahteva kupaca 1 2.1. Procena veligine tr2iSta = Pofetni korak u proceni traista je procena trainje za odredenim proizvodom ili uslugom. Procena tréanje na razliéitim nivoima omoguéuje menadzmentu, da dizajnira pozeljni KM ili da planira promene u postojegim om Ekspanzija trainje uslovice ulaganje u razvoj sopstvenog KM i distribucije, regrutovanje novih posrednika ili [ trazenje novih lokalnih distritubtera. Opadanje traZnje zahteva zajednigku akciju svih aktera u kanalu na pospesivanju traznje ili preorijentaciju na nove biznise. ‘Traznja po nivoima proizvoda jednog proizvodata u veto} ili manjoj meri sledi kretanje uk.traznje za robama na tr2i8tu. Clanovi KM su veoma zainteresovani da predvide kretanje traznje u svojoj grani zavisno od ekspanzije ili recesije na tr2istu. | proizvodati diversifikuju proizvodni program tako da prodaju proizvode 2 razliitog nivoa elastiénosti traznje. r ‘Trdifte jednog proizvoda predstavija skup kupaca, postojetih i potencijalnih, koji imaju interes za ovim proizvodom. Tr2iSni potencijal je maksimalni iznos prodaje koji bi bio ostvaren na jednom tr2istu kada bi ‘marketinski troskovi teZili beskonagnom. Traznja predstavlja uk.obim prodaje na jednom geografksi opredeljenom tr2i8tu, 2a odredeni period vremena, od strane definisanje grupe kupaca koji éine tr2iste, pri definisanom marketinskom programu tj.ulaganjima u marketing. Kada preduzeée predvida nivo marketinskih ulaganja i nivo izdataka kupaca za odredeni priozvod, formira projekciju traznje. Kompanijska traznja predstavlja pocenjeni udeo kompanije u uk.traznji pri razligitim nivoima marketinskih ulaganja, Nakono izbora nivoa marketin$kog ulaganja, preduzeée fromira svoju projekeiju prodaje iz koje generiSe prodajne kvote 1). prodajne zadatke. Projekcije utiéu na plan KM, Procenu i projekeiju traznje je moguce izvrSiti na osnovu prikupljanja i analize primamnih i sekundamih podataka. Sekundarne opodatke menadzer moze pronaéi u razligitim statistigkim publi Easopisima, na intemetu i sl. icijama, strugnim Marketingko istrazivanje u distributivnim kanalima predstavlja osnovni izvor primarnih podataka. Specifignosti istraZivanja u kanalima u odnosu na marketingka istraZivanj ecifgnost \ja u drugima oblastima su: Distrativanja su interoragnizactjska i uglavnom na osnovama saradnje, buduéi da su potrebne informacije 0 etanju robe od poéetka kanala do kraja kanala 2)strativanja su kooperativna i na osnovama poverenja 3)istrazivanja zahtevaju razvoj dugorocnih odnosa zbog strateSkih interesa i zbog tehnikil ‘)istrativanja na populaciji umesto na uzorku su bazirana na éinjenici da sve veel br. pooner TLE organizuje pi a uspeva da jf cH / upljanje podataka od svih svojih posrednika, Profesionalne istraZivaéke kuée éesto kombinuju POS podatke sa panel podacima domak ei ionalne uée ges instava Giji Elanovi » dobijaju identifikacione kartce koje korste prilikom svake kupovine. Takvi su podaci koji se odnase = i I uk prodaj u prodavnicima svakodnevne potronje(ACV).Inteziviranja prodaje kroz neadekvatne KN1 ‘omoguéuje da proizvod bude "viden" ali to ne 2 2znati da ée znatajno porasti prodaja, ~ ; J i 38 _ a Ne , } anI Jedna od mera efikasnosti rpodaje u konkurentnom KM je hit rate, a druga, kompatibilna sa ACV merilom je ‘nat uk.prodaje (PCV). Ona se dobija kada se promet pojedinih prodajnih taéaka ponderiSe njihovim em u prodaji posmatranog proizvoda. Praéenjem ACV i PCV menadzer prodaje izbegava da plasira i janje pri jodataka za procenu traznje i projekciju prodaje moze lnketiranjem se prate navike potro8ata, njihovi stavovi prema razligitim nadinima kupovine i snabdevanja, oznavanje i odnost prema pojedinim KM. Posmatranje mote vrsiti: 1) sam prodavac 2)plaéeni posmatraté uredaj. Ovo poslednje je osobito razvijeno nakon uvodenja kompujterskog(POS) praéenja transakcija, jeke od zakljuéaka anketiranja i posmatranja, istraZivati proveravaju eksperimentom. To je poslednja faza pred lansiranje novog natina prodaje u Sirem obimu. Rezultat treba da bude postavljanje kijugnih indikatora uuspenosti u prodaji: odredenih proizvoda, odredenim kupcima, po odredenim uslovima itd. .2. Potrebe i zahtevi finalnih i poslovnih kupaca ; : Potrebe i zahtevi finalnih i poslovnih tj.industrijskih kupaca se razlikuju. Osnovni motiv kupovine finalnih ‘upaca je zadovojlenje lignih potreba, potreba domaéinstava ili bliskih osoba i potrosnja kupljene robe. *okretaé kupovine institucionalnih kupaca je rede potreba za potrosnjom, a najée8ée potreba za nabavkom u funkeiji stvaranja zarade. Zato se o&ekuje da se poslovni kupci ponaSaju racionalnije prilikom odlutivanja 0 ‘upovini. Segmentacija kupaca na finalne i poslovne moze usloviti dizajniranje specifiénih KM. ‘gmentacija finalnih kupaca se moze izvrSiti na osnovu razligitih kriterijuma. Imamo demografske varijabile, ekonomske, geografske, psihografske varijabile, natin ponaSanja. }egmentaciju poslovnih kupaca je moguée izvrSiti geografski, po vrelitini, prema vrsti posla koji obavljaju ili ema vrsti robe koju nabavljaju,j.potrebe. -onakanje finalnih kupaca je moguce izutavati na vise natina, Kao korisni se javijaju koncepti uloga kupaca i ivotnih stilova, Prema Kotleru, u procesu kupovine judi mogu imati neku od uloga: 1. Inicijator kupovine - onaj ko prvi sugerise potrebu da se obavi kupovina, Primer: Toys R-igratke blize deci. . Uticajne osobe- éiji savet ili preporuka zna¢ajno utiéu na kupovinu. Koncept kuénih prezentacija bazira na ‘ekivanju da ée u kuénoj atmosferi, prezentator, Eesto bliska osoba podsticajno delovati na kupovinu, 3. Donosilac odluke- onaj ko donosi odluku o tome da li ée se, Sta, kada, gde i koliko kupiti. Npr. odluke o jevinskim radovima(podovi) donose muskarci, tepisi Zene. . Kupac- osoba koja obavja kupovinu. U industrjskim kupovinama, kupac je uglavnom referent koji realizuje kupovine po usvojenom planu nabavke ili po donetoj doluci o nabavci. Korisnik- onaj ko trot ili koristi proizvod ili uslugu. Oni svojim komentarima i primedbama utiéu na buduée wupovine. Razvoj posebnog kanala postprodajnih usluga pomaze odrZavanje dobrih kontakata, ovi_predstavljaju natine na koji ljudi upravljaju svojim 2ivotima, ukljuéujuéi njihove aktivnosti, iSljenja. Neki od znaéajnih trendova w savremenom Zivotu koji odreduju stilove Zivota savremeaih Nedostatak vremena- mali je br.Zena koje danas nisu zaposlene, deca podinju da rade tokom studija pa éak i srednje Skole povremeno, veéina penzionera ima neko dodatno zanimanje, To objaSnjava prioritet one stop shop mesta za kupovinu(trgovinski centrifhipermarketi) 2. Poistovecivanje sa odredenim referentnim grupama - Zivot u velikim gradovima poveéava usamljenost. Da bi resili neke svoje nesigumost,ljudi se priklanjaju odredenim grupama i njihovom naéinu Zivota, 3. Orijentacia ta vrednost-jatanje marketinga, brendiranja i pozicioniranja brendova povecavaju ostejivost otrosacs na kvalitet sili preopoznatljvost proizvoda. S druge strane raste interes potroSaca da 2a svoj novac dobije odgovarajuéu ili ak veéu vrednost. . 39 reve4. Komponentai tivotni stl-karaktrstigan za savremenog oveka, sugerise da se fovek ponasa vrlo aZlicio urazii i situacijama. Tako ista osoba moze za ruéak da ponese sendvie, ako je takav natin ishran« uobiéajen za radno mesto na kom radi, a da za veéeru kupi skupo vino. a, ponaSaju se na nov, neogekivan natin i zahtevaju drugaéiji izlozenosti uticajima globalizacije, snosti izmedu pripadnika odredene Globaini potrosaéi iziozeni razli¢itim wticaj pristup. Utvrdeno je da unutar stanovnistva jedne zemlje, zbog razliite postoje sve veée razlike u prihvatanju kulturnih vrednosti, pa su veée grupe u razligitim zemljama od njihove slignosti sa sunarodnicima. Ponaxanje institucionalnih kupaca je moguée pratiti kroz veliki br. razvijenih modela ponaSanaj pr kupaca, seni Prema Robinson Farris-ovom modelu postoji 3 osnovna tipa kupovine, generisanih na osnovu dugogodisnjeg posmatranja poslovnih kupaca: novi zadatak, modifikovana ponovna kupovina i rutinska ponovna kupovina. Postoje 2 tipigna ekstremna sluaja odnosa institucionalnih kupaca prema dobavijagima. "Uvek deo" kkupci se ponaSaju tako da uvek imaju viSe dobavljaéa za neku stavku. Osnovni motiv ovakvog ponaSanja je redukeija rizika od zavisnosti od jednog dobavljata. "Zauvek izgubljen" nabavljaé je lojalan jednom izboru nabavke u duzem periodu, sve dok njegova o¢ekivanja nisu iz nekog razloga znaéajno izneverena. Dugoroéni ‘odnosi kupca i dobavljaga. yoslovnih 3, Analiza i postavljanje ciljeva KM 3.1. Analiza KM Analiza KM je nastavak analize okruzenjc okruzenja, medusobne odnose,funkcije koje obavljaju, kapacitete i razvojne sposobnost traznje i kupaca tjtraZenih usluga koje kanal treba da obezbedi da bi traznja bila sei usluga koje kanal moze da obezbedi. Analiza jaza trazenih i ponudenih usluga u KM predstavlja logi¢an metod analize KM. U prvom koraku, vrsi se analiza izvora jaza: pravne prepreke, lokalna infrastruktura, niZi nivo menadmenta. U drugom koraku se T utvrduje priroda nastalog jaza: nivo trazenih usluga nizi/vi8i od trazenog, previsoki troskovi usluga koje kanal nudi, nerazvijenost odredenih tokova kroz kanal. U treéem koraku se planira zatvaranje jazova. Jazove koje uzrokuje traznja za uslugama reSavamo primenom segmenata kupaca, razvrstavanjem usluga u nivoe koji mogu zadovoljiti razlitite nivoe traZnje. Nedostatke u ponudi usluga KM reSavamo uvodenjem novih uéesnika, ulaganjem u nove tehnologije ili preraspodelom funkcija izmedu lanova kanala, [. fokusira paénju na uéesnike u kanalu, njihove reakcije na uticaje i, Vr8i se nakon ocene irana i ponudenih 3.2. Ciljevi KM Ciljevi KM zavise od pojedinaénih ciljeva uéesnika u kanalu, ali i od ukupnog, zajedni¢kog cilja koji oni kao tim imaju. Ukupnicilj itavog kanala je determinisan nivoom servisa koji zahteva kupac proizvoda ili usluga. | Onaj ko dizajnira KM postavija ciljeve kanala u sledeéih nekoliko elemenata: 1. Veligina lota oznagava Zelju kupca da kupi u odredenim manjim koliginama, Podrazumeva logistitku sposobnost prodavca da prodaje jedinice razligitog nivoa pakovanja 2. Raznovrsnost proizvoda oznaéava potrebu kupca da na jednom mestu kupi veei br.arikala i jednom mestu obavi kompelntu kupovinu. 3. Decentralizacija trZiSta ukazuje na Zelju kupca da kupuje na pogodnoj lokaciji. 4. Vreme Eekanja oznaéava vreme koje je kupac spreman da eka od momenta porud2bine do momenta isporuke na dogovoreno mesto. 5, Servisna podrSka oznaéava moguénost servisne podrSke, njen obuhvat, mesto izvodenja, 6. Pokrivenost triista izrazava procenat ili br.kupaca ili plate2no sposobne traznje 2a proizvodima ili uslugama i i reSavanje primedbi, 8. Naplata potrazivanja vazan u Srbiji, bitan razlog angaZovanja posrednika na nestabilnim trzi8tima, » da tak na koje prodavac nudi a koje odabrani KM pokriva, 7. Obrada trdiSta obilazak kupaca na terenu, praéenje njihovog zadovoljstv 40 teleq 4, Uskladivanje KM i drugih instrumenata > ___)p4-1. Proizvod i KM Uticaj proizvoda na izbor KM je viSestruk. Ogleda se kroz uticaj faze Zivotnog cikljusa proizvoda na izbor kanala, zatim kroz uticaj pakovanja, kategorije proizvoda, obaveze recikliranja i upravijanje markom na | )ppsizziniranje optimalnog KM. "laniranje novog proizvoda funkcioni’e mnogo bole uz punu saradnju élanova kanala. Maloprodavci su bliZi kupcima i lakSe dolaze do ideja 0 tome sta kupci Zele, Sta oekuju uz neki veé ponuden proizvod i kako im se uukus i Zelje menjaju. Studija staganja novih protzvoda i postojecih kanala podrazumeva funkcionalnu sposobnost kanala i preklapanje kanala. Funkcionalna sposobnost kanala podrazummeva sposobnost élanova kanala da obezbede pravilnu distribuciju, servisiranje i rezervne delove, instaliranje i odr2avanje proizvoda i sl. LU fazi uvodenja proizvodaé obiéno ne zaraduje veé gubi i zato u ovoj fazi treba dobro planirati izbor élanova kanala tako da se brzo i uspe3no dode do faze rasta. Kljuéna uloga trgovaca u ovoj fazi je "tuvar ulaza”. Prihvatanje proizvoda od strane trgovca omoguéava njegov dalji Zivot na tr2istu.Po ponasanju prema novim roizvodima trgovei se dele na "izvidaée", aktivne prihvatioce novih proizvoda i "regularne trupe” koji uvode Proizvod u asortiman tek kada izvidati ostvare dobar rezulata. radnja u kanalu je najbolja kada je interes obostran, ali je ponekad podstaknuta i plaéanjima koje roizvodaéi vr8e prema trgoveima da bi "kupili"njihovu naklonost. Faza rasta je ona faza u kojoj proizvod podinje da donosi novac. Kod KM preisiptuje se pokrivenost tr2ista. Proizvodaé odluéuje da li menja/zadrZava selektivnu ili intezivnu distribuciju i prilagodava se promenama ‘traznje ili zakonske regulative. Ponekad dolazi i do preispitivanja adekvatnosti KM. Faza zrelosti oznatava period kada prodaja dostize maksimum i kada poja¢ana konkurencija dovodi do pada profitabilnost proizvoda. Preispitivanje pokrivenost tr2ista se logiéno nastavlja u ovoj fazi kada se prodaja intezivira preko novih kanala. Trgovinska marka se pojavljuje u ovoj fazi, kada proizvodaéi pod pritiskom fisknih troskova pristaju da deo proizvodnje plasiraju pod markama trgovea. U fazi opadanja profit znaéajno pada, pojavljuju se gubici i proizvodaé mora da donese jednu od 3 odluke. 'Smanjenje broja élanova kanala podize ekskluzivnost prodaje i omoguéuje preostalim Clanovima kanala da iz preostalog obima prometa ostvare bolju zaradu. Kod trajnih potrosnih dobara, prekid proizvodnje podrazumeva da se obezbeduju rezervni delovi i servisiranje. Kod modne robe prekid proizvodnje po pravilu znaéi prodaju stokova robe iz regulamih modnih prodavnica diskontnim trgoveima. Razvoj novih proizvoda je logiéan nastavak aktivnosti proizvodaéa, a u sklopu razvoja novog marketing miksa, moze do¢i i do razvoja novih KM. (Ne)dovoljno snabdevanje trii8ta predstavija drugi zadatak KM. Oéekivan nivo trazenih usluga kanala zavisi ‘od asortimana,ali i redovnog snabdevanja traista po prihvatljivim troskovima. 4.2. Cene i KM Postoje 2 tipa formiranja katkulacije cena u kanalu, zavisno od toga da li se razlika u ceni (RuC) tretira kao ‘dodajna ili kao odbitna stavka(procenat). Postoje 2 kalkulacije cena: 1. Kalkulacija po sistemu marge je dodajna kalkulacija i bazirana je na troskovima(zidanje cena). Nabavna cena sadr2i fakturu cenu i zavisne tro’kove nabavke. Faktruna cena dobavijaéa sadr2i ukalkulisanje razlike u ceni prethodnih posrednika u kanalu. MarZa(razlika u ceni) sadfr2i troskove, uklakulisani profit i uklakulisani iznos za sniZenja cena(neophodan posebno kod modne robe). Zidanje cena dodavanjem troskova i mar2i posrednika u kanalu je tipiéno kada je tra2nja neelasti¢na i kada tr2i8tem dominiraju prodavei(slika str.191). .. Kalkulacija po sistemu rabata je kalkulacija sa odbitnom razlikom u ceni. Procentualno izrazena odbitna razlika u ceni(rabat) je uvek manja od dodajnog procenta razlike u ceni(marza) za isti apsolutni iznos. hee 41 SetteRabatna kalkulacij imenjuj ulacija se primenjuje w vi8e razligitih sluajeva: - dr2ava propisuje finalne cene- ‘od finalne cene se saturaju od preostali iznos se uplacuje proizvodagima : = proizvodaé propisuje maloprodajne cene- veleprodajni, agents! ‘maksimalni iznos malopr’ a posrednicit odajne cene a onda ima odobrava funkeionalne rabate:m tne stavke razlike w ceni za postednike® aloprodajni. se po sistemu fréiina cena minis odreduje rabat ici na sve znatajniim = trzidte odreduje ; proizvodaéa. (formule str.191) Kalkulacija bazirana na konceptu otekivane vrednosti je ona koju primenjujy udesni¢ javnim konkursima kada se ponude sa cenama predaju U zatvorenoj koverti. Ova kalkulacija © zasniva na proceni tro3kova profita u nekoliko razligitih scenarija, kaoi verovatnoée dobijanja posiau tim razlicitim Parijantama ponudene com " — Dre strategije finalnil -emvfoprodajnih cena danas Con iano od strateske orien a 1, Svakodnevne niske cone(EDLP) 5 oak vel jakih malo poset ka nes sei vne nisl cenje velikih koliéinsk vata potisnu konkur itegovel ne da ge zanovne podsticaje ojim bi stimulisalt anu, vee svakodneyne rodaju protzvod formiranja cena koj srimenju kal ama U koje su uklakulisan! iznosi 22 di i izajn marketing kanala, takod iv re} -_ rode i cenes ‘strategii® mikro-! an moguenostii® ye da wiitem ee. Corsa a ee — Hor ErtanPh, |-1. Duzina marketinskog kanala que: KM se meri brojem nivoa u kanalu kroz koji proizvod prolazi od proizvodata do krajnjeg kupca. Direktan kanal u kome proizvodaé direktno prodaje finalnim potroSagima je istorjski najstariji rrugi kanal se sastoji od veéeg br.nivoa u kome su akteri proizvodaé, uvozno-izvozno preduzeée, veleprodaja, ‘maloprodaja i kupac. Nastao je afirmacijom industrijske proizvodnje kao rezultat podele rada. Prve studije duzine KM je realizovao Aspinvol, koji je podelio proizvode u 3 grupe i preporutio dug kanal za ‘ervene, srednji za narandiaste i dug kanal prodaje za Zute proizvode. /odi veée vrednosti koje kupci duze traze,po ovoj klasifikaciji traze direktniji, kraéi KM. Masovni proizvodi za koje je znaéajna cenovna qpllsce: idu kroz duze kanale specijalizovani posrednika koji masovnom distribucijom snizavaju ‘troskove marketinga tih roba, Princip ekonomignosti ukazuje na potrebu da se plasman proizvoda i usluga na triste organizuje po naj iroskovima. Za manji obim prodaje, ispod obima, proizvodatu se ne isplati da organizuje svoju prodajnu silu, /eé koristi usluge posrednika(grafikon str.203). Veéi obim prodaje omoguéuje preduzeéu da organizuje svoju prodajnu organizaciju na lokalnom tréistu, ali ina svakom novom tréistu. Porast troskova povecava br.kontakta, intezitet rada sa kupcima, udaljenost i disperzija kupaca i mnogi drugi faktori. Princip kontrole se odnosi na uskladivanje finansijskih ulaganja u KM s jedne strane, i kontrole dogadanja u kanalu sa druge strane. Posrednici u kanalu su nezavisna preduzeéa koja teZe ka maksimiziranju svog profita. roizvodaé koji Zeli da kontrolige njihove aktivnosti mora ulagati u kanal. Dok onaj koji manje ulaze moze Sekivati da ée se posrednici bavi ijentima koji donose vecu zaradu, Sto ne mora biti u skladu sa njegovim ; ciljevima, rincip adaptivnosti se odnosi na preuzimanje dugoronih obaveza u KM. U okruzenju koje karakterigu brze promene, preduzeée mora da vodi raéuna o tome koliko neke dugoroéne obaveze mogu da smanje njegovu fleksibilnost. ‘Savremeni KM mo‘e biti dizajniran potpuno razliéito u odnosu na tradicionalni. Npr. modne kuée potinju proces kroz marketinga istrazivanja i dizajn proizvoda a zatim proizvodnju poveravaju direktno ili preko agenta, proizvodatima, éesto na veoma udaljenim lokacijama. . Sirina markeniskog kanala : ‘se odnosi na nivo konkurencije koji postoji na svakom nivou u KM na posmatranom trZisnom podrugju. Kanal je Siri ako je br.posrednika na nekom nivou u kanalu veéi i obmuto, kanal je uzak ako nema dovoljno ssrednika koji bi se bavili prometom robe ili usluge. : Prodaja kroz razligite kanale podrazumeva da na razligitim nivoima, kanal moze biti Siri ili u2i t.da je propusna moé kanala razligita na razli¢itim nivoima, Tamo gde se preduzeée susreée sa posrednicima 1eSovitog tipa koriste se ACV(uée&ée u uk prometu) i PCV(ponderisano uéesée u prometu) mere. J El Postoje 3 strategije planiranja Sirine kanala distribucij oznaéava strategiju izbora jednog posrednika na svakom nivou KM. Odabrani srednik je zatigen i z a vreme trajanja ugovora se ne plasi konkurenstkog posrednika u plasmanu iste robe. ‘Opasnost iezi u jatanju moéi posrednika, manjem zalaganju posrednika i niZem nivou usluge kupca koji u ovo} ima najmanju udobnost pronalazenja dotiéne robe. ‘elektivna distribucija oznagava strategiju izbora nekoliko posrednika na svakom nivou KM. Udobnost cupaca se povecava a da se pri tom zadrZava moguénost razvoja dubljih odnosa aktera u kanalu. Selektivan pristup proizvodata odabranim posrednicima je éesto uslovljen i pregovorima o preklapanju teritorija izmedu Intezivna distribucija je strategija kada se svakom psoredniku ko ispunjava minimalne uslove prodaju izvodi i omoguéuje dalja distribucija. Konkurencija izedu posrednika je najveéa, proizvod se nalazi na kom br. lokacija i udobnost kupca je najveéa. Uobiéajna je za dobra svakodnevne potrosnje. fs |Ml (ec 2. Izbor “anova KM. Le Izbor kanala se mofe izvrsiti na osnovu nekoliko razli¢i ristupa. Osnovni je podela funkecija oo h Glanova KM. U procesu iznoSenja proizvoda na tr2iste, uéesnici u kanalu treba da obave vise razlicith ija. Funkcije/zadatke u razlititim kanalima obavljaju razlititi akteri, pri €emu moze do¢i do pomeranja funkeija izmedu élanova kanala, nestajanja ili nastanka novih posrednika. | Le ocena funkeija se preciznije moze izvrSiti kvalitativnom ocenom sposobnosti posrednika da obave navedene fankcije ili primenom nekoliko metodol&kih pristupa Ponderisnje osnovnih eiljeva podrazumeva da se po kjjugnim funkcijama kanala planiraju kvantitativni ciljevi i da se na te ciljeve rasporedi ukupno 100 poena. L Zatim razliéite kanale treba oceniti ocenama(npr od 1-10) po tome koliko doprinosi ostvarenju svakog postavljenog cilja. U treéem koraku ocene mnoZimo ponderima i u éetvrtom koraku ponderisane ocene sabiramo, kako bi dobili ponderisanu ocenu za svaki kanal pojedinaéno.Analiza profitabilnosti je sledeéa vrsta analize. Bazira se na proceni prodaje koju je moguée ostvariti kroz razligite kanale, Matematiéke i = wulacione tehnike su treZa grupa metoda za ocenu KM. Zasnivaju se na gradenju modela za predvidanje kijuénih elemenata dizajna marketinékih kanala. Izbor Clanova kanala je dvosmerni proces u kome istovremeno i proizvodaéi i posrednici biraju sebi poslovne ie partnere u kanalu. I jedni i drugi se vode razligitim kriterijumima od kojih su najvazniji rrijumi- veligina preduzeéa, likvidnost, stepen zaduzenosti, kreditna sposobnost itd. i prodajna podr8ka- od posrednika proizvodat oéekuje struéne prodavce, koji ostvaruju visok L promet, dobru naplatu i imaju dobre kupce 4. Tehniéko tehnoloski kriterijumi- vel i propusna moé kapaciteta u udarnim terminima 5, Performanse menadZmenta - struénost, strategijska vizija i otvorenost za razvoj partnerskih odnosa a ina i savremenost kapaciteta, prostorni raspored kapaciteta ili 6. Logistiéke performanse- infromatiéka opremljenost, taénost, brzina isporuke, obelezavanje proizvoda... ih tréista i strukture privrednih uéesnika na tom tr2istu uti¢u na izbor kanala i pojedinacnih i ruralnim delovima, ali su Specifiénosti pojedi preduzeéa na tom tr2iStu, Razlike postoje u razvijenosti trgovinske mreze u urban najveée razlike medu trZistima pojedinih zemalja. 3. Pomeranje funkcija izmedu KM Cesto prenogenje funkeija tj zadataka koji se obavljaju u kanalu, predstavlja znaéajan izvor inovativnosti i sticanja konkurentske prednosti. Dva su pravea pomeranja funkcija: preuzimanje novih funkeija ili prebacivanje funkcija na druge uéenike u KM. Finalni kupei su vrlo aktivni u preuzimanju ali i predavanju niekih funkcija. NajéeSée oni razmenu funkeija vrSe sa maloprodajom. Diskontna maloprodaja bazira svoju strategiju na prenoSenju brojnih funkeija na kupee, kroz ukidanje usluga dostave robe, garancije i servisiranja, Veleprodaja koja je veé decenijama u krizi, ukljeStena izmedu narasle proizvodnje i maloprodaje, najéedée osnov svoje egzistencije trai u osvajanju novih funkeija i nudenju novih usluga i jednima i drugima pod povoljnim uslovima. Proizvodati se takode ukljuuju u ovaj proces prihvatanja novih funkcija ili prepustanja nekih funkeija drugim akterima, Mnoge logisti¢ke funkcije obeleZavanja i markiranaj proizvoda i ugradnje sigurosnih niti za alarmeu | prodavnicama se obavljaju u proizvodnji umesto u trgovini, kao Sto je ranije bio sluéaj. Ponekad proizvodati nemaju dovoljno resursa da obavljaju neke, najéesée maloprodajne funkcije, ato im je iz strateskih razloga Kontrole nastupa na triste potrebno. U takvim situacijama, Cesto pribegavaju ugovornim, npr. fran$iznim ft sistemima. Na taj natin indirekino obavijaju neke funkeije preko drugih, kontrolisanih ali formalno samostalnih jekata(fransizanata). nea ale funkeija izmedu uesnika u KM predstavija stalni izvor inovacija i sticanja prednosti, al t ort za neoprezne U intratipnoj Konkurenciji, medu konkurentima na jstom nivou KM, prop: ft 44Marketing dugoroénih odnosa sa kupcima(CRM) Wy sertcing zasnovan na dobrim odnosima je stalni proces identifikovanja i kreiranja novih vrednosti za Pojedinaéne potrosaée i zajedniéko useSée u koristima koje iz toga proistiéu tokom Zivotnog veka medusobne },., saradnje. On potencira dublje veze sa potro8aéima zasnovane na prepoznavanju potreba i navika kupaca. Razvoj dubljih odnosa sa potroSa¢ima, kao i druge znatajne tr2iSne promene, nije nastao kao plod Zelje i dobrih namera proizvodaéa i trgovaca da unaprede odnose sa kupcima. On je posledica promene potrosaéa koji i |p Postaju al dobro informisani i sposobni da uéestvuju u kreiranju reSenja koje Zele da kupe. tazvoj komunikacija i tehnologije omoguéuje kupcima da aktivno uéestvuju u stvaranju vrednosti koju Zele. ‘Npr. u internet prodavnicama cveéa se bira cveée, aranZman, vaza, pakovanje umesto da se bira prethodno i napravijen buket. )Upravijanje dugorognim odnosima u KM prema Gordonu treba da bude smisljen proces istrazivanja, planiranja, upravijanja i kontrole medusobnih odnosa uéesnika u kanalu. Istrazivanje treba da omoguéi “¥.. identifikovanje pravih partnera za razvoj dugoroénog marketinga. Plan treba da sadrZi finansijske ciljeve | profitabilnosti prodaje kroz razligite kanale, ali i aktivnosti koje treba preduzeti u radu sa finalnim kupcima. Realizacija dugoroénih odnosa podrazumeva podelu poslova izmedu_ uéensika u kanalu, koordinisanje njihovih aktivnosti i stalno unapredenje uloge kupca. Kontrola se zasniva na praéenju parametara uspesnosti razvoja Dpsseroiss ‘odnosa: profitabilnost, alokacija tropkova na uéenike u kanalu, rast zadovoljstva kupaca i sl. ‘Zastupnici marketinga dobrih odnosa istiéu tezu da marginalne kupee treba zanemariti i fokusirati marketi napor na one koji donose najveéu korist. Obrnuto, kljuéne kupce preduzeée tretira kao najznaéajniju imo Dprrctiens u primeni CRM koncepta su brojni. Zanemarivanje kupaca je posledica primene koncepta Zivotne vrednosti kupca i opisane teznje da se élanovi kanala fokusiraju na najbolje i najvrednije kupce.Ocuvanje Ayres je postalo veoma znaéajan problem od trenutka kada je prodaja baza podataka postala znaéajan izvor | | jprihoda. Stvaranje problema nastaje kao rezultat razligitih pokuSaja izgradnje dobrih odnosa sa kupcima. Evolucija dobrih odnosa sa kupcima u KM ide od klasignog marketinga ka menadzmentu zasnovanog na 1gu dobrih odnosa sa kupcima. marke Lb 5, Slozeni kanali marketinga Proizvodi i usluge razliditim kanalima dolaze do potroSata. Ponekad isti kupci traze iste proivzode na razligitim mestima, kako bi maksimirali vrednost za novac. Ponekad jedan proizvodaé diferencira ponudu i Salje modifikovane proizvode razligitim kupcima Diferenciranje kanala prema proizvodima ukazuje na moguénost da proizvodat varira proizvode koje ée kroz razlidite kanale da uputi na trZi8te. Po ovoj dimenziji razlikujemo visestruke i dualne kanale. Kaze se da proizvodat koristi viestruke KM onda kada kroz razigitie kanale upuéuje razligite proizvode. Proizvodat ili Evoznik koristi dualne kanale marketinga onda kada isti proizvod prodaje kroz paralelne kanale marketinga. bp: ‘antibiotik, farmaceutske kuée prodaju kroz apoteke, bolnice tj nihove interne apoteke, ambulante itd. Diferenciranje kanala prema segmentima kupaca nastaje onda kada prodavac robe dizajnira razlidite kanale prodaje da bi dosegao razigte segmente kupaca na tr2itu. Visekanalnu prodaju upraznjavaju m nogi 7d proizvodati opreme. Velo Gesto se u literaturi dualni kanali i vigekanalna prodaja objaSnjavaju na isti navin, pod istim terminom. Razlika se moze napraviti tako Sto se u sluéaju dualnih kanala proizvod prodaje isto} kategoriji kupaca, dok su ciljani segmenti razliitih kanala u vi8ekanalnoj strategiji sasvim diferencirani i prepoznatjv Savremena preduzeéa stoje pred izazovom optimalnog izbora izmedu rastuéeg broja razligitih KM. Sve je ati pritisak da se proda vite i zahtevati vede uéeSée i ostvari veci profit utiée na opredeljenje za visestruke KM. Djs ‘od iziozenih KM ima specifitne karakteristike i prednosti. ViSetropkovni KM Koriste se za rast prodaje slavnim kupeima preduzeéa, Nema KM Koji poseduje sve karakteristike koje mu abezbeduju Konkurentnost, A