Capitulo 5 + Estrategia en el ambito de la unidad de negocio 247 ITS Tel ag La estrategia «sin filigranas» de easyJet La reduccién de costes desde distintos puntos puede ofrecer la base de una estrategia «sin filigranas» de éxito. Creada en 1995, easyJet se consideré come la joven recién legada a la industria europea del transporte aéreo, y se ‘esperaba que fracasase répidamente. Pero a mediados de la, década de 2000, esta compafiia aérea con sede en Luton habia hecho mucho mas que meramente sobrevivir. Partiendo de seis aviones alquilados que cubrian un tinico trayecto, en 2008 tenia 74 aviones en el aire cubriendo 105 trayectos a 38 aeropuertos y transportando a més de 20, millones de pasajeros al afio, Mas alla de la superficial reduccién de costes cosméticos de easyJet, por a que no se ofrecen bebidas gratuitas durante 41 vuelo ni distintas clases turista, de negocio o de primera, se encontraba la flosofia de ahorro de costes en todos los “mbitos de la empresa. El informe anual 2002/03 volvia a ‘eafirmar este modelo de nagocio de la compafiia aérea: Nuestro compromiso general es con la seguridad y el servicio al cliente, arraigado en una fuerte y dinémica cultura que puede acomodarse a nuestra tasa de crecimiento continuo. EI modelo de negocio es: (© Densa red de punto @ punto = Unir os principales aeropuertos con las principales fuentes de pasajeros. ~ Una elevada frecuencia ~ Atractiva para los turistas y los hombres de negocios © Marea fuerte y visible 5 ~ Un rivel extremadamente elevado de conccimiento de la marca por los clientes. = Respaldado por una publicidad eficaz e innovadora, © Tatfas dindmicas = Sencila estructura tarfaria; cuanto antes reserve, menos. page. Pretend ser la tarifa mis baja en ese trayecto. = En funcién de fa demanda, con un sistema de gestién de rendimientos exclusive. (© Cien por cian de ventas directas = easyJet no paga comisiones a intermediarios. = Mas del noventa por ciento de las ventas se have on fine. (© Flota muy utlizada = Una gran flota modema, eficiente y elativamente Fespatuosa oon el médio ambiente. = Lalintroduocién del avin Arbus A319, combinada con la jubilacion de la wieia generacin» de aviones Boeing 737, dara lugar a una flota de dos tipos de «nueva tecnotogian, ‘aumentando la homogencidad y reduciendo la compleidad, ~ Los elevacios niveles de utiizacién de los actives reducen los costes unitarios. © Incremento de la escala = Laciave para sostener elevados niveles de crecimiento es poder aumentar la escala de las operaciones. = Esto también reduce ol coste marginal del crecimiento paviatino, = Elincremento de la escala aporta valiosas economies». ‘A pesar de un impresionante resultado financiero {96 millones de libras en beneficios de unos ingresos de ‘982 millones de libras, unos 144 millones de euros ce unos ingresos de 1.400 millones de euros), el informe también reconoce que la empresa ha tenido que seguir esforzandose: «Nuestra principal prioridad sigue siendo aumentar la frecuencia fon los trayectos oxistontes, pussto que de aste modo 2e logran ahorros en las operaciones, y aumenta el atractivo del servicio de easyJet para los clientes, sobre todo en el sector de los hombres de negocios. También es la trayectoria menos ariesgada hacia el crecimiento y en el afio anterior a septiorbre cde 2008 represento aproximadamente las dos terceras partes del crecimiento neto de la capacidad. "Nuestra segunda prioridad consiste en afta vuelos entre destinos actuales, lo que se conoce como unir los puntos, que permite aprovechar las sinergias de las operaciones existentes y las relaciones con los clientes en cada destino, ‘Nuestra tercera prioridac! consiste en afadi nuevos destinos la red, Estas dos iltimas representaron, en conjunto, la otra tercera parte del crecimiento neto de la capacidad en 2008». Fuente: nfome anual de easjlet 2002/02, Preguntas 1. Lealas secciones 53.1 y 64.1 identiique las bases de la estrategia sin fligranas de easyJet. 2. eCon qué facilidad podrian las compajiias aéreas: ‘mas grandes, como BA, imitar esta estrategia?