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  • Cuando Los Trabajadores Salieron de Compras

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    Cuando los trabajadores salieron de compras (1)

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    Los espero de medids del siglo NX crefan quel pw ida seu fos mismas ptrones de progreso que es ectores produc yafimaban que, por ell, la verdadera publicidad Ergenina rien haba srg princhpios de los aos cuarenta, ‘rr enncidenca com el age de Ia ndustia nacional. La contre ‘ara er publicidad de prncipios de siglo que en el comtento {de una economia dependiente de bienes industrials importadon ‘aha sped se adaptacin deta ala veproducidn de ‘rmulas pablcariasempleadas en los Estados Unidos. A pesar dee fr mismos puiiarios exranjeres reconoctan que "el argentino ex muy orgulloso yreaceiona mis aorablement alos {sison esrts con coloquilisn y expresonestcale’ Ia pull ‘ad importa” se caraterinsba por taduccones incorecs, rgumentos inapropadas y una prafunda fala de conociniento Ade as wradctones yi cular argentinas!™ ‘As los amunelantesyparticalarmente is compatis sranjeaspeegiaban a las ageniaspublcitaras internacions Jes, no ado por contactor profesional y personales, sno tm ign por is eens de agencat locales reconocdas Las agencas cextanjess, por pate, contribuian a esta preferenca diem ‘uando via vin ae enftiza la infertoridad cull) racial de ss colegs locales. En 1929, por ejemplo, el vicedtector de ‘una prestgionaageneiapubictaria noreameicana airmé ante tuna audiencin de publicariosen Nuea York que “lo pcs que puedo decries de fos métodos de lr agenciaepublictarsn ar fentias seria comparable a alguien que le expieaa aun grupo tle destacados medicos de aqui, los métodos de ln curnderox en Arc” parte por estos pejucios hasta nes de as aos 84 CHAN Los Heknay anon sALENON UF cokmas ‘ein todo el personal jerérquco dels agencies publctarias rade oxigen extranjero, lo cual dieu el entenamlento de ‘opeciallatas locales ye conseeuente crecimiento independiente 4 la publicidad nacional. De hecho, para strat eeates thas agencasargentnas excondian ss origenes Untndo now, bres forineos. En 193, el fandador dela agencla publica Best afimaba que “conociamos ala perfecein el comerco de aptly sbiamas por experiencia que iba tar me seamente ‘Mis atin, las publicidad de heladeras decane bajo con smo de clecricided ye ahora en alimentos gracias ast conser ‘acdn por mis iempo, mients lo avso dle cocnae 4g ea ‘than economia que representa cocina con el “combasible ‘mds barat". La firma Aurore, por eemplo, esenia que sa co ‘int “no gsta un cenawo de mas en gue"? Ademin, neon nuncios pies afin de ao -cuand la venta de heladeras !umenaba por i Navidad yb leg del verano~inhuian mem ‘ones al aguinaldo para auaee ana sudienca de trabajadores En algunos ss, los anucosarmaban que ua headers er le Imsjor forma de invert el aguialdoen oto, enfizaan que ‘el nina es para ahorari.que bast cont gaat re satan ef hecho de que lt headers en cestin eva tan bata ‘que los tabsjadorespadian adqitil wsndo sélo pare de su {alia mene = Finalmente, redominamtese ‘entaba cn I ircomo quad euro ee] cao de Sigua, que ai i eladera we encontaba Yen i cima {eu clad’ a fabian de heladerasyeocinas durables Sve tina preocupacion constant durante el boom sndstial de pos {quer pars Is compas los publica y, sobre tod, pars lox consunidores. Como consectencia, as buenas grunts yl servicio Geico figuraon prominentementecn fois public taron Esto aspects eran de extrema inportanc para cons Imidores que experaban que aus artefacts duraran de por vida y ‘gue pudieran incluso ser heredados por ss hij Por ello, ‘hv arts, Longue destacaba que us cocina eran “Lng vids", Dome cliicaba las sya como “teras”y STAN celebraba sus Iheladers por ser “uns compra parastempre ‘Ast como cambiaron Is promens hechas por lo vss public iow ambi a paral ‘ia, ae publictdades de de as grandes tiendarmostrabat epecalnen AD 10 bridal re emer acl ‘ns SEHR: wiles om sibs de ‘aus dejaban duu sobre nexracion social dea clentel~ evo watindoee de vesidos eguipos de eis os avs era ike = | ooo. Lipo de ass 4 1 OANDO LOS TRABAJABORESNLIERON DH COMRAS ‘Jos teabajadores"cuyo lider se presenta como “el primer wae Iajdor”y cus pencil hase de se hecho fen clqueelsectorsecundario era fuente de movlerniad e ndependenctaceomamica™ ‘Lox publicist argentinos, por sn parte, adaptaron esta ‘dea ya difandievomacivameate, pero, en ves de tentomte en 1a tecnologia industria, a fables moderna yl gues deen Presa reconotidos como lo hicieron ss pres mexicana) ms abajo. Las pub dads de ffpargtas una de tae fbricas textes y de elena mis grande de pais, som un excelente ejemplo de ext, rans mgs fects para atrar la tencin tanta de as mujeres ‘due extbecerian una eelacién emptien con persons Com fable isprador con el que pod entice come de tn hombres, par quienes las magenes emeina fancionaisn coe sn annielo" Ta oe let a jor stands inenses com Ings pests, calorie, una son ‘8 auratva, baz lngesy heros anos con ls pinata, Gursineay propocionada, tena naira dani yeaerage eroxs eis inalcanzables par as mujeres de eartey hase em tomes. wil peg y unos pies delonls enn iS poe ae 3 i. a paeemats a ot wockd: 3 a ea aaa. ‘La mujer sexy y bonita de la propaganda comercial sempre vi | "trata yamistosy, ie una exepein en el marco dels ce oC) asa pvapeeran exhbcionistsytenian eres connotciones CULTURA COMEREDAL SE VURENE POPULAR 108, eotiosfemeninos det pce, No so er deren de as mode Tovey eters dela grandes ends yeas amas de casa sencilla ys cnfermerat exo de a propaganda pronisa sito {ambign era complesumente dina de Is ghamora Eva Pern de Jou primero fon, as conn dea mje fg y emer en a (que se cont ante desu suerte en 1952 Del nierso de indge- tes femeninay el cliché publica estaba mas cerea des Res Gel Trabajo pevonsta y de ls mujeres tsbaadorss que dosraban fvcuos periodico ste moda y tendency. La rea P57, por ejemplo, publica en su seein “Pebets porta” fotos de fverpo ener de jones tabjadors Yettadascaminando por ucalle conta cleganeia yzltra de una modelo en a pasrela."* 'A pear de qe fr mujeres en ls publicidad eran sexy, no ‘ran provcatvas ni insiuanes Sin dudas tenian un are de fa Ila con Ins ehicas pip de tos aos cuarentainmowaiadas ‘en los dbujon dl acits persane Alberto Vargas, con ss rostos ‘perfects, agutsmas pers ypeehosprominents. Pero min ins excepeon notable fue ve al igu que sa comtapartemasculina fue eeneon del carters Guilermo Divo. Las chicas Divito fueron personajes may populares de la revi Ric Tipo y luego se constieron en las protagonists de Inveviia Cin, righ x una adiencia de Teetorajenes. La ‘een de ls chicas Ditto fe extemadamenteinfajent ew pir ls ingenes publica femeninas de la época aunque ls ‘erdaderas chicas Dito eran ms exuberanesy senses. En is. ‘aris encaraciones, le chicas Dito fueron hs protagonists de fran canldad de publiidades, pro especialmente de campahas Ae taj de tao, bronceadorsy de I famosa fj moder “gee prom le jee ac earvas que caractsiaan alos sen 1a ceromje, Las animes eon SEE | 20:00 2 pope Tnrzar auevos productos aprovechand el hecho de que los per 404 CUWNDO LOX TeaBAjADORESSALIERON HE conamas zeta y shaban puesta de mods. Exo oc, por empl, as ice de ano par sl que contrat Cains ar sires publcdades despues dl gee tents de un particular esto de lenges oscuro que tse as chee Mills Aung at chica Dist poian tener partenaires massinos 4 anova que.a pes de ear ciao y de us eseasos atributos fi ‘cos se empefiaia en eonquiear mujeres ovenesy hemor on ‘crates infntles Un amici de cocina Voesn, por ejemplo, ‘nu pg pe hoo min ‘io exclaims entaianmade “iQue budin, neo en referencia 3 In tora como an exuberant reoria que exh amir por ventana, Lor personajes femeninos nae prorat o eden Joe personajes maeculinos col activ en las eanqutarpertenece 210 cUNNOO 108 TeanaADORS SattRON DE EONEAS 1a cuuuna conencia st vuEnve YorvtAR 11 ‘oc hombres que, en muchos cso, lia les productos publ tn mpara del vig. slogan de a campai,“Ete ico lads dee rem de altar Rasta sombrero part chefs She del haga ope sera con on i tio tnujresjoenes yatta” para los dlagustos dl esposoy padre apesndumbrado,Fste po de Mena los publics ivan I iene a eine de bx Anuncloshumoriacorsecomireron en una eaacegia ectrene 'acones de géner algunos sectors de pret. erupot ator pn ate osminsag o ern » eos cos soces eta pore cone exreiamente een dat adc y npn de a frsocupads por elimpact nega del consume yl Materlans cons os espome canazaban un potente menaje de consieo Paral ericon-scandaade por la etd des as decay pote pant anlioes oxen abs gue condenatan por ita del hoger y dane csp econ tral, ye lr sola hss oa uy 8 — De aeverdo con et visa, al deca rea domény HOGAR "ae mijers pons en cris os roles seins tadonaee, Erg DULCE HOGAR ev masini fala que caracteriabal sone gripe de publ ll ‘dade, x a que los homes spartan dominato desler, ‘emsculadose nent realizar naecusdarent es comida ‘ads femeninas Felt cmc rena dea degrainy deed os protagoninae ysurge de la ses de spenoa ue cn Peimentan los indvivs ant el renlo yl infrteno sions, | or cemplo, ts campaia de lnaropas SIAM ya mentonadte™ | ‘cena en I reversin de voles eaionales de gencromo, fndose de diferentes hombres traajadoves un cece, ue ‘intro, un meni que queda en sei tata on anode Lar ropa mano usando ss herramient de abajo, Lon ‘wncossugieren no an veladamente que les homes eve dog ‘onsderados con ss espass, ja que sellos unit qe das oon 'sagotadora taea de lara mano, comprar it bostnpes ag dro, De manerasimiay, la campaha “Hogar dulce hoger de Imermeladas Corinayo tenis como protagonisas + homes que fusca, estesios y deseperad, atm tates tradi tice seartnecacn eee me oe “CORIMAYO be Yj de aris asa el iso mientras esp, pa de sane ES UN PRoDUcTO SAINT h tao, lo contols amenazante. Entre anu un homie sitblementestado tat de clr ysimemtar an be gos Leste de i ea ‘ora mien esposadnerme picidomente Ea wn tree ave ‘oe pa agate deo cea mos aio viciose atnlasu poe years ea @e e 1 CUANDO Los TaARajAnORESSALIERON ne coMeRas 2 uo eso na ms des nc hans ee destinadas a convencer a potencial sim ‘inion . a. El awtciient de pape {cl mis hain do prottemca dee nin de See aM, pero acre yon ahr rece seagate luna vez concluida la con! _ a * Para Art, Ik apesadambrada fia de is historia enearmaba de manera cmblemaitia una exstencia mareads porn expletcin Yylafala de satsaclones, una vida sin dsraccionen. Casi dow d= ‘das mis de, sin embargo, los alos dels dares reporaan ‘ua realidad completamente disina: la monowoniy, et abu Imiento yl fila de dinero que habian earacteriado el dempo libre de los sectves de menores ingreson era cous del paso, Ee mnoremempor ae comma En 195, fa revs emenina Nectumy public un aticulo sobre as cinco mentiras que los novos nunca debian deci, Una de lic era “Me encanta ls tareas domes" em tan que ls estates cuatro eran sobze consume: “Tend ato aaj “Nadie inte en mis deeshone, Dispondremos dl ruc ‘egramente”y “Contigo pn y ecb nda popular sobre el ‘compromiso de vir juntos por amor pes els prvaciones ‘materiale a fs que hace referencia fal men" Altima {que un matrimonio felis depend down acuerdo sabre los gastos De hecho, el proceso de indusaizacia, el ineremento de oe Ingress, el aumento del mimeo de mujeres rabujadoras en os secioessecundari y tecaroy la liberalize de hs cost ‘im pea nina Lh, TI a tanto representa: es cultures simples yacesbes,cuyaefetvdad reside en i ‘ocar un aparente consent socal en relacién con su contenido, los estercotpos exablecen chicos exteas que atcan la Aierencia ence comportanienosacepableseimacepeables El epi dea Pcomo elde Wo cose ts TRamyAHORE a8iEROW DF COMERS ‘poniana fs nuevos roles ieabzaan wn pasado ene que hom ‘res mujeres habianresigadoe placer personal por el ben de 1a familia, renundd a independencia naa por el ator de pareje y cumple dcimente con lor roles de ele de hogar yama de eas, ‘Los ericos crefan que a diferencia de ais padres y abucos, 1a nueva generacin prefera satisteer aus smbiionesedoni tas.en Yer de afrontr ls responsabilidad del marion [paternided. St bien los hombres soltero fueron ebjew de nce loradas critica, ls jovenes wabajadoraerepresentan un pel 410 ain mayor en el imaginaro popular, Carctriadas como ‘aprichoat,enceguecdas por anhelordesmedos de costo y eis de una moral dudes estas mujeres eran acs de > vara la rina econdmica a padres yespoon, mantener rlacones sentiments por convenieneay pst mde emp en elon de belles que ene hogar. Sur detractorespensban queens "aciale ambicén por stsfcer pequcot jos paceres esde vesidesy manicuas hasta melee yelecrlomestcor as Jes oslo renunclahan aun responsabildades com amas de ‘2 Irs y igente yobelentes expos, sno que tambien _rasraun alo hemes una psn de dead penonal¢ Este capitulo examina esos extereotipos a través del ans de uns gran eansidad de publeaciones populares, paricular- mente revstas para mujeres del hogar, que fueron exenciales pra la creaciny la cireulacin de prescripciones yclasfea ‘ones de género, Al elogiar o condenardilerentes Torna de ‘onsumo, estas publicaciones no slo relearn las nornas de sénero de a epoca, sino ambien modelaron esterotipes mas. ‘ulinos y femeninos. Estes enereotpos au vee, modificaron Js forma en que hombres y mujeres se perian 3 3) mis etatinnay #2 e eatoriats, acu de fceibny pe- riodisticos, columnas de conscosy avis publicitariosrevela (GREW 125 dodle papel como generadora de apeutos materiales Y exmo inatinicln consersora que condenaba Los cambios ws cpsouio del programa radial Las Pex Gara, de de ta fais expresba con cera envidia su adnan or un amigo saltero al aftmar: Aledo es un hombre de mu lo, Sabe toque come, sabe lo que Bebe.Da gto st con da talquier pate, Uno sesiente~no x ma dcilo~ pe stene. “sunguidoy consierado!™ En contrpunto con la imagen del sliero como un hombre ‘atifecho que levaba una vida sin compicaciones, [a pretaa epee sj consinuo ests debit aaa ‘ministracin de ta economia domésticay las lags jada de pont ROS DR CONSE MASHED 155 tno, Esa es cxactamente igen qi igre un ato {cave humor Cattell on apenas trio fe dees an unig soles que dsp de comer {enamel enerogato atta del agaldo a 5) mdr con naa dcp ica ra tm pure span dos cami y ua corte, La epon she ‘go habla comprado un wea, dorsombreron sc ares dc Ime space yun cater, yale aba comprado una Corin Laie termin cade oombreseala moreno ‘vital mono amar con hares que Hest ps mie trsel ange eter clan acre Tn a [ren TE irmaba que lx venes, incl as de bajo ingress, enian una vin de awd fuertemente ma cada por el ona vida focalzada ira pele: fen gor del presente, diverse, vestire Bien, ila pela fia, aprovecar tas ocasionesbrindidss por fas endas; et re. ————— re ‘ezsucrifiando un vest nuew o unos conmeticos pars poder n Suelo contin que inna de cian ena ryote oer a “fesasn fin” yaderta que, en realidad, implicaba resign os “Tujos que lx mujeres habian distritado mientras wan en la casi paterna”| pif Jerescaaiacque ata 6 CUNNDO 108 TaanABORES satiRON DE cemnas 4 suom 3 TiEunos De consume MAKVO 163 De hecho, h prensa frecuentemente cnipaba os padres per ‘misios, sobre todo alos de origer humid yen particular tbs ‘madres, po fomentar un afin mateilisa entre hier pos cepa que tuvieran "gusts caos, caprichos que lt Jovenee «tatrutatan a cosa de los sactficoseconémieos del seo de a cs sesaepen || ements Ch de Rost tor comemarsas da pce que entendan el abajo stare femenino como i una forma de practcar un oft A pesardeladesaprobacin oc para muchas}ivenes radi ‘io antes de conirasr matron Sin embargo, elas en exes renunciar alos placeresignis a a independncla econmica, ase hs mujeres gue ran isu con rexel, Algunos En 1052, una joven trabsjdora expicaba que elt y aus compe | etme csv eons ann sly | ‘eras dea fbrica "ive bien y Masa oe pesinoe nestos tm da cone let tel mercado de taxon impor | euch jrque cine que eo quran sen on a | fuera" La pra inn ques pina logics me a jee preeritan vr slen para cases us pegs jos | tes que estar cada y vi de manera ms modest, En 1 por ejemplo, la revita PT publ una enevesta de fe, aun cuando contibuin al presspeesto Jado slteras gata Ie mayor cles [ersonales, De hecho, invert el 36% des salar en proc tos de Belle un poreentaje mament elev sue spin lox fexperios,hubira sd impenmae esando csi. Lis pe, masque las madses, se mantestabanconstnvementedeconten 106 cvaxno ts reARAADORES SLOW DE ConerRAS (08 com el hecho de que sus hija gusta en fo que ellos conse ‘erat objets superiues. Refesonando sobre lon gastos des hij trabajdora en prendas que au entender, excedfan as nec. sidades de ljoven. un pe rated comentabn con saran, “Yo hace ifs alos que evo et misma traje y hace once meats» ‘wintin das que uso Ios mio patos” “Revitas de cine y radio walaban ls beneficos dea woterta en seals sobre estrellas dt expecticul solteras que posban antes en ss elegantes departments de exqsa decoacion, rodeadas por una amps coleciin de libs acon, tschleg ‘ostoss, candelabros yun impresionante vestsaro. En “Cémo ‘ven fas estes un de sus seciones ms lids, a revista An ‘exe mostra jvenesactrices rela, aineradas y contentas ‘como Hina Colomer, quien habia “renuniado al matimonio pr poder lentarel gran ideal deat existe Ea na de lat st fotos que san el areal se pede vera Colomer vet ala moda, lciendo un costono collar y un elegant somber ‘mientras mira indecis dos elegantes carters. A us esp, un armarlo eon las pueras abies de paren par deja et wna gra atid de vests, abvgos yuna coleein de zapatos de moda ‘etcaesamenteoraenaes. Ea otra dele fotos, Colomer Poss ‘on au cocaios, mientras que en otra se reeves sobre un pn no. Bs interesante not que, ms alli de Ta inmensa canta de rendas de venir yacesris, el esplendor material de lava de Doltera queda en evdendia en ls fotos del opulent Ting y del Mientras ocriminaban alas mujeres trabajadoras, lo eaticon culpa gator pervs por coneeuncn deat Ctl cone poplar Amant de lento efetamioto cn {9b4 ya pen equ cl perms sempre defen tects encom nplcment6 nmetons edie pra sr {istamias com hier) promos el mame dela nla a iss cuss cup al gobierno pore ecient ono de Ih clin uabajdor: Dito ctor cnn afmaban Que ‘lesa habla foment deseo consis ene es setts ‘de menoresingrevn ain nse w comporsaiemo 0 Sera fin notes del mais un we Sue ect conte In ea prota del ene soi, ‘certo del revista exlica Cota sostenia que bs dgnidad de um pai depend de aires mores de su pueblo ye oe “wos states tngin roa eos coc ‘Pedant as semana ine ona por leet Eo meio os temores po a ila he, as ac saconer de hedonimoy wamensaa de la feintcen dee Somes, algunos coment cles denuncares ont Demat leusiniena dels myers que condeatas eet i dependant Poy AEDT En realidad «ots versiones no zeflejaban fehacientemente el hecho de toe ulchos mujeres enfan maridos mesguinos y que en un cove texto donde el taba femenino segua sienda taba mejor ‘stuscidn econdmica era imposible: Por ejemplo, una cetera ‘ita de Fora Ti afirmaba que “el aimero te erponosInosen 2 fois es iniitamente superior al de espa qrtaders y esconsideradas”° A diferencia del espa consi, bdo ‘afore mujer que casa con un staro no ten temps pars compras pertonaes, estaba consrtda por un prem, te sca, ceria de fonds indvivals, debe eapey por 'odosy cada uno de sus story estaba sometda'sdespanatonn ‘areas domésticas para ahorrar diner, No hay quad mujer ms eaten que spre de ‘no de eos hombres apes de preg a eeeroe dese dinero cone prop iy porgueseuhonten te, egin haa el deecho de wate y aliments, See dos ue exigen ala eon el eau de es ese an dre janis nero paraqi apo mur neg

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