https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517717302066?

via%3Dihub

a
William F. Harrah College of Hotel Administration, University of Nevada, Las Vegas, 4505 Maryland Parkway, Box 456021, Las Vegas, NV 89154-6021, USA b School
of Travel Industry Management, University of Hawaiʻi at Manoa, 2560 Campus Road, George Hall 219, Honolulu, HI 96822, USA

highlights

The multi-stage multi-step method was used to develop the new co-created value scale.

The co-created value scale is multi-dimensional construct with 5 dimensions and 25 items. The co-created value
measure positively correlates with customer loyalty.

The positive predictors of co-created value are openness and brand authenticity.The significant outcomes of co-
created value are wellbeing, service advantage and trust.

articleinfo abstract

Article history: Although, increasing interest is given to value co-creation in service industries, including tourism and hospitality, there is a lack
Received 10 March 2017 of a valid and reliable instrument that measures value from the co-created perspective. Study addresses a research gap by
Received in revised form developing conceptually grounded and psychometrically sound scale of co-created value. Derived from service-dominant logic
14 September 2017 and theory of value, cocreated value is conceptualized as a personal appraisal of the meaningfulness of a service based on what
Accepted 17 September 2017 Available is contributed and what is realized through collaboration. The scale development and validation followed multi-step multi-stage
online 6 October 2017
methodology and verified the measure in different tourism and hospitality contexts. The analyses resulted in 25-item 5-
dimension original scale representing: meaningfulness, contribution, collaboration, recognition and emotional response. The co-
created value scale was tested for concurrent validity using consumer loyalty as a part of the nomological network, with
Keywords:
antecedents operationalized as openness and authenticity and consequences as well-being, competitive advantage, commitment,
Co-created value
and trust.
Scale development
Service-dominant logic © 2017 Elsevier Ltd. All rights reserved.
Wellbeing
Service advantage
Trust

1. Introduction network. Marriott has since stimulated sharing “ideas for healthier travel” and
offered opportunities to
Hospitality and tourism service providers are engaging customers in co-
creation activities with the aim of reciprocally achieving positive outcomes.
Marriott launched the website travelbrilliantly.com in 2013 centered on
collaboration with its many customers. Marriott used a contest on the website * Corresponding author.
E-mail addresses: james.busser@unlv.edu (J.A. Busser), shulga@hawaii.edu (L.V. Shulga).
to encourage customers to submit “ideas” and “co-create with us”
(https://travel-brilliantly.marriott.com). Grand prize contest winners were http://dx.doi.org/10.1016/j.tourman.2017.09.014
announced and their ideas implemented across the complex Marriott business 0261-5177/© 2017 Elsevier Ltd. All rights reserved.
explore a “virtual travel experience” through the virtual travel teleporter (Shayon,
2014). In 2014, TripAdvisor announced videoadvertisement contests open to its
fan base to submit best and worst travel experiences (www.tripadvisor.com).
Recent AirBnB commercials include customers and hosts in the creation of travel
destination promotions (www.aribnb.com).
Despite increasing interest in co-creation between consumers and service
providers, how consumers appraise such co-creation activities and the outcomes
of value co-creation remain unclear. However, understanding how value is
created and how it should be offered are imperative strategic issues for achieving
superior service advantage (O'Cass & Ngo, 2011). Researchers suggest a growing
need for a conceptually grounded understanding of value as an appraisal of
collaborative creation between a service provider and consumer (Karababa &
Kjeldgaard, 2014). Although scales have been developed measuring value co-
creation as a process (e.g.
70 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
Jamilena, Pena,~ & Molina, 2016), customer and employee participation in co-
creation (e.g. Mathis, Kim, Uysal, Sirgy, & Prebensen, 2016), and customer co-
creation behavior (e.g. Yi & Gong, 2013), there is a dearth of psychometrically
sound measures focused on value as the main construct reflecting the nature of
co-creation.
The process of co-creation adds an imperative aspect to understanding
contemporary tourism (Suntikul & Jachna, 2016). Fundamentally, tourists need
to be personally and actively involved in the creation of their experiences to
subsequently evaluate the service positively (Binkhorst & Dekker, 2009), which
influences perceived value (Prebensen & Xie, 2017). Co-creation assists in the
construction of memorable and unique experiences (Shaw, Bailey, & Williams,
2011), and helps shape future travel planning and purchase behaviors through
online travel communities and consumer-centric designs (Grissemann &
Stokburger-Sauer, 2012; Hsiao, Lee, & Chen, 2015). Tourists in particular are
eager to consume experiences and take an active role in producing and mastering
psychological co-creation (Prebensen & Xie, 2017). Overall, for a tourism service
provider, value co-creation offers a potentially new and indispensable outlet to
ensure organizational vitality and sustainability (Hsiao et al., 2015). However,
researchers note the lack of research on value co-creation specifically focused on
tourism and hospitality (e.g., Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012; Shaw et al.,
2011; Prebensen & Xie, 2017).
Historically, perceived value has been defined as the overall utility of a
product or service based on the difference between what is received and what is
provided (Zeithaml, 1988). Research has shown negative consequences,
damaging effects, and decreases in value when consumers spend too much time,
money, and effort in the purchasing process (Petrick, 2002; Sweeney & Soutar,
2001). Based on these findings, businesses actively integrated practices to reduce
consumers’ resources needed in the process, such as online booking, single-click
purchase systems, and self-check-in kiosks. However, with the emergence of
service-dominant logic (SDL) (Vargo & Lusch, 2004) and the collaborative
economy, increasing evidence suggests that when consumers invest their
resources they feel more compelled to purchase and repurchase and express
loyalty to the brand and provider (Jamilena et al., 2016; Lala & Chakraborty,
2015). The more time and effort consumers invest, the greater their willingness
to buy and pay a higher price (Lala & Chakraborty, 2015). Norton, Mochon, and
Ariely (2011, pp. 11e91) studied the “Ikea effect” and found that consumers place
significantly higher value on products they partially create. This suggests that
consumer consideration of value has evolved and, therefore, how value is
currently appraised should be examined.
Value as a construct, has been defined as “an interactive relativistic
preference experience” (Holbrook, 1999, p. 5), and the combination of physical
and service attributes, experience, social rewards, competence, and technical
support (Petrick, 2002). In today's collaborative economy, along with the
growing importance of social media, value reflects social, collaborative, and
shared perspectives. Grounded in SDL, value co-creation as a process is defined
as a joint, collaborative, concurrent, peer-like process of producing new value,
both materially and symbolically, through the voluntary contributions of multiple
actors resulting in reciprocal well-being (Galvagno, Dalli, & Mele, 2014; Vargo
J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
& Lusch, 2016). Consequently, we position co-created value as a value construct
defined as a personal appraisal of the meaningfulness of a target (product or
service, further referred to as service) based on what is contributed and what is
realized through the process of cocreation. Researchers and practitioners have
called for a better understanding of the co-created value construct, what it means
for consumers and service providers, and how it fits into consumer value systems
(i.e., Gronroos, 2012; Karababa & Kjeldgaard, 2014; Verleye, 2015).
Therefore, the overarching aim of this study is to address the limitations
of current measures by developing a psychometrically sound multi-
dimensional scale of co-created value following the method used by Churchill
(1979) and DeVellis (2012). The objectives of the study are to examine co-
created value (CCV) as a construct in various tourism and hospitality contexts,
explore aspects of CCV appraisal, define the dimensions of CCV, identify
dependent variables to verify the validity of the CCV scale, and test the scale's
nomological network, including potential antecedents and outcomes. This
research contributes to the literature by expanding the application of SDL and
theory of value to consumer perceived value justification.
2. Theoretical framework
2.1. Theory of value
Theory of value (TOV) serves as the foundation and conceptualization of
CCV as a value construct. TOV, also referred to as axiology, is a philosophical
and moral theory concerned with the predominant question of what is of value
(Hartman, 1967). The axiological process of justifying the importance of the
target to an individual, established TOV as the most broadly applied theory to
conceptualize various types of consumer value (i.e., Holbrook, 1999). TOV
philosophers differentiate instrumental and intrinsic value (Bradley, 2006).
When an individual, or an agent in TOV terms, judges a service, he or she
starts with instrumental value, drawing a conclusion that the service is only
good to the degree that it leads to something of greater value. Money is only
good for buying, for example, an airplane ticket. Intrinsic value is just good
for its own sake (non-instrumental). Therefore, an airplane ticket is good for
traveling to a vacation resort, which is good for relaxation and pleasure, which
is good for well-being and happiness. Axiologists argue that happiness might
be that single, monistic, intrinsic value (i.e., Fletcher, 2008). According to
TOV, agents evaluate the value of a service higher when the connection
between instrumental and intrinsic value is strong, thus requiring less time and
effort to achieve. Following TOV's and SDL's understanding of the nature of
value, CCV supports intrinsic and instrumental value cocreation, linking it
with well-being, which is often measured as agent's state of life satisfaction
and happiness (Diener, Scollon, & Lucas, 2003), as well as the vitality of
social and personal networks (Lusch & Vargo, 2014).
TOV also addresses the tenet of incomparability of constructs in value
appraisal. Researchers have compared constructs to appraise what is of more
or equal value, keeping the order of accrual as a moderator (Chang, 2002;
Schroeder, 2016). For example, what is of more value, a vacation at a
destination resort or a service from a
professional accountant? Consequentialism can be utilized to resolve
some of the issues of incomparability. In TOV, consequentialism assists with
understanding what action is best to perform first (Sen, 1982). Based on this
viewpoint, one should always do what is most meaningful. For example, by
evaluating what is most imperative, going on vacation or filing taxes, an
individual can act accordingly. However, this axiology is possible only from
the standpoint of the agent who is making such an appraisal. Thus,
consequentialism links the action with one's axiology, leading to agent-
centered understanding of value (Wedgwood, 2009).
Based on consequentialism and agent-centric understanding of value, the
agent should always do what will bring forward the result that is of most value
relative to him or her as a beneficiary. Therefore, grounded in TOV and SDL
the agent is always a cocreator, a beneficiary of value, as value is always
agent-relative or agent-centered (Schroeder, 2016; Vargo & Lusch, 2016). The
71
appraisal of the meaningfulness of co-created effort or target is viewed as the
focal point of the co-created value construct. The current study utilizes TOV's
instrumentality, consequentialism, and agent-centricity to explain how agent-
consumers’ appraisal of value co-creation affects their perceptions of personal
and collaborative well-being.
2.2. Service dominant logic
SDL currently consists of 11 fundamental propositions that serve as a
foundation for co-created value conceptualization (Vargo & Lusch, 2016).
SDL refers to many actors that participate in the process of creating value, as
well as actor-to-actor interactions (Lusch & Vargo, 2014). However, within
SDL value is always determined by the beneficiary, often understood as a
consumer, thus it is beneficiary-centric (Vargo & Lusch, 2016). In this study,
we focus on actors-beneficiaries: service providers and customers, with the
understanding that many service providers (including partner networks,
vendors and intermediaries) and many customers (including social networks,
friends and family) participate in value creation to various degrees
(Edvardsson, Tronvoll, & Gruber, 2011).
Lusch and Vargo (2014) offered three practices that may assist in
understanding how value is co-created: representing, normalizing, and
integrating. Specifically these practices may include meaning making through
interactions, terms and images, collaboration, guidelines for interfacing and
reciprocity of exchanges, job performance evaluation and integration of
resources. By implementing these practices in service-for-service exchanges
actors, both service providers and customers, should achieve mutual gain,
service advantage and improve the viability of the service system.
“The personal meaning derived from the co-creation experience is what
determines the value to the individual” (Prahalad & Ramaswamy, 2003, p.
14). SDL postulates that when customers are involved in social exchanges
through personalized social interactions such as the value co-creation process,
they are actively creating meaning from the process and, therefore, creating
value (Edvardsson et al., 2011; Vargo & Lusch, 2008). Meaning making
occurs in interactions through communications with the help of terms and
images (Lusch & Vargo, 2014). Furthermore, customers are driven to co-
create with a service provider when they expect the outcome of the process to
be valuable not only for them but also others (Roberts, Hughes, & Kertbo,
2014).
Vargo and Lusch (2016) argue that value is co-created through
collaboration, and “collaboration is the central focus of SDL” (Lusch &
Vargo, 2014, p.143). Collaboration is occurring at the relationship level
between service providers and customers involved at “the intersection of the
offerer … the customer, and other value-creation partners” (Lusch, Vargo, &
O'Brien, 2007, p.11). Collaboration, in the context of value co-creation, is
referred to as marketing with, rather than marketing to, customers (Lusch &
Vargo, 2014). As a result, collaboration facilitates the removal of barriers,
opens access to new opportunities and resources, increases the understanding
of how to integrate resources effectively, creates new resources, improves
service quality, and decreases errors in service delivery (Lusch & Vargo,
72 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
2014).
SDL suggests that value is co-created through the resource integration of
all actors involved, always including the customer (Vargo & Lusch, 2016).
The key assumption of SDL is that resources do not “have” value; rather,
value is co-created by customers when resources are used (value-in-use) and
then customers evaluate their experience with goods and services as value-in-
context (Vargo & Lusch, 2008). Moreover, SDL is concerned with operant
and operand resources. Operant resources are invisible and intangible (e.g.,
skills, ideas, knowledge); they produce effects and add value to natural or
operand resources. Operand resources are tangible resources on which an
operation or act is performed to produce an effect (e.g., money, land, animal
life, minerals, other natural resources) (Vargo & Lusch, 2004). SDL postulates
that mainly operant resources affect a service provider's vitality (Lusch &
Vargo, 2014).
As a service provider contributes by making a value proposition, customers
actualize the value by using provider resources, investing personal resources and
resources of others available in their social network (Aarikka-Stenroos &
Jaakkola, 2012; Jaakkola & Hakanen, 2013). However, customers play a central
role in the value co-creation process by integrating resources beyond the
firmcustomer exchange, including customers’ self-generated activities
(Edvardsson et al., 2011). Furthermore, researchers note that if parties fail to
invest resources and integrate them in a collaborative process, the value potential
is not realized and can even be appraised negatively (Aarikka-Stenroos &
Jaakkola, 2012). In contrast, the positive sum of resource contribution produces
advantages for all actors (Lusch & Vargo, 2014), which should lead to positive
appraisal of co-created value. .
Although, customers are investors of their operant and operand resources,
value realization depends on their participation in the service process. SDL's
normalizing practices include norms and guidelines for social exchanges, job
evaluations, and coordination of efforts that make collaboration easier (Lusch &
Vargo, 2014). In reality service providers are focused on building long-lasting
relationships through co-creation of value with customers (Vargo & Lusch,
2016). As customers' personal contribution is evaluated positively through a
sense of accomplishment, the creative process is also perceived positively and
complements the subjective value attached to the product (Franke, Schreier, &
Kaiser, 2010). Holbrook’s (1999) notion of social value corresponds with factors
contributing to the need for recognition, reputational gains, building community
ties, being valued by others, belongingness, friend-making, and reciprocal
learning. Therefore, the element of relationship building through social
recognition by multiple actors and the emotional appraisal of the processes are
integral components of conceptualizing co-created value.
SDL researchers discovered that recognition, together with fun, better
product outcomes, and passion, was one of the factors contributing to value co-
creation success, when driven by expectations of valuable and meaningful
outcomes for all parties involved (Roberts et al., 2014). Jaakkola and Alexander
(2014) pointed to recognition as part of the value experienced by local patrons
engaged in co-creating railroad station experiences. Recognition has also been
attributed to relationship value between customers and companies participating
in co-creation that enabled cost reduction, easy access, quick response time, and
long-term relationships (O'Cass & Ngo, 2011).
Emotional appraisal of value co-creation influences behavioral intention,
overall appraisal of service, satisfaction, and loyalty (Gallan, Jarvis, Brown, &
Bitner, 2013; Jones, Reynolds, & Arnold, 2006). Gallan et al. (2013) argued that
affective response before and during service co-production should be
incorporated in the value co-creation line of research as part of consumers'
evaluation of the service encounter. Moreover, customers’ emotional effort can
be treated as a resource to be contributed in service co-production (Berry,
Seiders, & Grewal, 2002).
Largely, both SDL and TOV highlight value as beneficiary-specific (SDL
terms) and agent-centric (TOV terms). Theoretically, value is of special meaning
to the beneficiary that is consequently linked with positive personal outcomes,
both instrumental and intrinsic. However, SDL offers specific insights into the
nature of co-created value, through collaboration, resource integrating and
normalizing practices, such as recognition and affective response. Furthermore,
SDL introduces the networked effect of co-created value, bringing together actor-
to-actor service systems, where “mutualism and positive sum collaborative
relationships, provide collaborative advantage that can lead to competitive
advantage and improved system viability” (Lusch & Vargo, 2014, p. 149 e
p.150).
3. Literature review
While operationalizing value co-creation processes continues to evolve
several scales have been brought forward to measure various aspects of the
process. Table 1 provides an overview of studies that include a measure of value
co-creation in various contexts. These measures are centered on attempts to
operationalize the process of value co-creation and measure various aspects of
that process. Thus, the existing value co-creation scales may not reflect
customers’ appraisal (axiology) of value co-creation. In general, interactions, delineation of CCV takes into consideration its collaborative and reciprocal
exchanges, relationships, participative behavior and levels or degrees of direct nature, consumers as actors, actor-to-actor interactions, actor's role as a
participation are included most frequently in aforesaid scales. The level of beneficiary and resource integrator, and the instrumentality and agent-centric
participation and the displayed behavior do not necessarily lead to justification nature of CCV as a construct leading to well-being and happiness. Overall,
of customer value perceptions. Altogether, these challenges have resulted in we focused on the appraisal of co-creation as an activity that contributes to
continuous calls in the literature for more focused research on operationalizing understanding value as fundamentally proposed by TOV.
value co-creation. Built on the multi-dimensionality approach to measuring value and
Therefore, five important aspects of these scales that limit widespread following the psychometric approach of construct explication for scale
adoption in value co-creation research were identified. First, the scales capture development (Murphy & Davidshofer, 2005), we focused on new aspects of
the process of value co-creation and behavioral aspects of customer participation. CCV that reflect the unique characteristics of cocreation presented in the
However, none of the scales, with the exception of Verleye (2015) addressing operational definition. Construct explication plays a key role in establishing
the benefits of co-creation of experience, captures the cognitive and axiological scale validity (Murphy & Davidshofer, 2005). First, the observable behaviors
aspects of consumers’ value systems, uniquely centered on cocreative that relate to the measure are identified. Next, variables related to the scale in
characteristics of value. Second, some scales are unidimensional; however, the question are explored. Finally, behaviors related to each variable are
multi-dimensionality of value has been widely accepted as a more examined to determine the relations among them (Murphy & Davidshofer,
comprehensive measurement approach (e.g., Gallarza & Saura, 2006; Karababa 2005). Based on the construct explication approach and grounded in a
& Kjeldgaard, 2014; Sweeney & Soutar, 2001). Third, existing scales are linked comprehensive literature review focused on SDL and TOV, and applications
to a specific context (i.e., co-creation of experience, co-innovation), lacking other in service industries, including tourism and hospitality five observable
areas of value co-creation such as co-recovery and co-creation of marketing. behaviors serving as subdimensions to CCV emerged: meaningfulness,
Fourth, existing scales are missing a direct co-created value conceptualization collaboration, contribution, recognition, and affective response. Furthermore,
and operationalization, specifically, a definition of co-created value. None of the each dimension of CCV was examined to establish the relations between the
scales conceptualize the definition of the main construct based on valuerelated sub-dimensions and their relevance to CCV.
theories. Fifth, researchers point to measure deficiencies of a fully examined
nomological network for consumer value (i.e., Zauner, Koller, & Hatak, 2015) 4.2. Co-created value dimensions
and value co-creation in particular (Karababa & Kjeldgaard, 2014).
Note that most value-related and value co-creation scales are multi- 4.2.1. Meaningfulness
dimensional (e.g., Hsieh, 2015; Lazarus et al., 2014; Ranjan & Read, 2016). Combining TOV and SDL, meaningfulness is an individual's (agent or
Multiple value dimensions tend to explain consumer choice better and marketers beneficiary) belief in services' significance, importance, and worth. Thus,
when one believes that the value co-creation process is meaningful, the
use them to develop more comprehensive positioning strategies (Sweeney &
resulting outcome bears more value. Note that value co-creation holds social
Soutar, 2001). In addition, researchers have encouraged the adoption of new
value constructs such as identity and linking value and value resulting from the meaning, specific content features, and, as a result, consumer value
(Edvardsson et al., 2011). For example, modern travelers seek inspiration,
co-creation of meaning (Karababa & Kjeldgaard, 2014). Therefore,
brand authenticity, belonging to a meaningful community, creation of
unidimensional scales simply do not offer the conceptual richness required to
wholly represent the understanding of cocreated value. meaningful and specific value, and meaning in general (Payne, Storbacka, &
Frow, 2008). The literature suggests that the meaningfulness of the service as
Co-creation constructs are conceptualized as either reflective (e.g., Verleye,
a positive estimate of importance to the consumer indicates
2015) or formative (e.g., Lazarus et al., 2014). Reflective constructs are
characterized by a common theme and the potential to substitute dimensions;
thus, the factors can be correlated. In formative constructs, the factors are used
as composites of a specific construct and usually have low correlations (Edwards
& Bagozzi, 2000). Since value appraisal of co-creation causes the consumer to
estimate various aspects of co-creation based on several observable and
correlated factors, co-created value in this study is conceptualized as a reflective
construct.
Therefore, the proposed measure aims to address the limitations of
existing value co-creation scales by measuring the axiological aspects of co-
created value rooted in TOV and SDL. It is focused on the customers'
appraisal of value as a multi-dimensional construct, rather than the process of
value co-creation. The new measure seeks to achieve greater generalizability
and deepen the understanding of customers’ value justification when applied
to various instances of value co-creation, including but not limited to
coinnovation, co-creation of experience, co-recovery, and cocreation of
marketing and branding. Finally, based on TOV and SDL the new CCV
measure was tested with antecedents and consequences that relate to both
parties in co-creation: service providers and customers, to introduce and
explore the CCV nomological network.

4. Conceptualization of co-created value

4.1. Co-created value: specifying construct domain

Based on SDL and TOV, CCV should be viewed as agent-centric,

consequential, instrumental, experiential, contextual, and meaning-laden
(Schroeder, 2016; Vargo & Lusch, 2008). Therefore, we define CCV as the
actors' appraisal of the meaningfulness of a service by assessing what is
contributed and what is realized through collaboration. The proposed
Table 1
Review of the existing value Co-creation scales.
Hsieh, 2015
Jamilena et al., 2016
Jamilena et al., 2016
Lazarus, Krishna, &
Dhaka, 2014
Mathis et al., 2016
O'Cass and Sok, 2015
Pena et al., 2014
Customer value cocreation
scale
Value-creation for the
experience of the tourist
destination
Overall value-creation for
the experience of the tourist
destination
Co-creation willingness matrix SDL, co-creation continuum
Co-creation of experience
Customer's perceived value-in- SDL, value-based competition Customers participants
use
Value co-creation
SDL, resourceadvantage General consumers, Co-innovation Multidimensional: - Process of value creation Scale measures experience
theory participants of online brand experience - (values are cocreated by the during participation in
communities interpersonal interactions, experiences, online brand community,
interaction and relationships of exchange of information
customers, experts, a and receiving the response,
- social relationship
company and its actors, and personal integration and
other related parties) social integration in online
brand community
SDL, brand equity Tourists-participants Co-creation of experience Multidimensional: Process of value creation Scale measures the process
value-creation in: - of value creation through
pre-visit phase exchange of information,
- during the visit exchange of feedback
- post-visit
SDL, brand equity Tourists-participants Co-creation of experience Unidimensional Process of value creation Scale measures
interactions, time and effort
devoted, invested and
shared before, during and
after the trip
Students-consumers Co-innovation Multidimensional: - Willingness-to-cocreate Scale measures the
framework firm's willingness to co- behavioral intention of the
create - consumer's consumer to cocreate with
willingness to co-create - the company based on
type of service firm's co-creation offer,
- level of interaction customer's motivation,
- extent of co-creation interaction, and level of
involvement in
collaboration.
SDL, bottom-up slipover Tourists-participants Co-creation of experience Unidimensional Process of co-creation of Scale measures the
theory experience with travel perceptions of
professional collaboration between
tourist and employee
during co-creation of travel
experience.
Co-innovation Multidimensional: - Evaluation of the firm as a Scale measures the role of
theory, transformational service quality co-creation partner the firm in the creation and
leadership theory - service support delivery of the value via
- service delivery coinnovation process.
- supplier know-how
- time-to-market
- personal interaction
- relationship value
SDL Tourists-participants Co-production Unidimensional B2C interactions during value Scale measures the
co-creation effectiveness of
interactions between
tourism firm and customers
based on information, time,
transaction and value
exchange.
 Ranjan & Read, 2016 Co-production

(continued on next page)

Table 1 (continued )
Author/Year Scale Theoretical base Respondents Type Dimensions Main construct(s) Limitations

Value co-creation SDL, consumer culture Respondents (students) Multidimensional: Process of coproduction, Scale measures
measurement index theory involved in value cocreation - co-production experience value, coproduction through
process with the brand - value-in-use personalization, relationship knowledge exchange,
(scenarios describing co- equity through access to
creation) information, alignment,
power sharing, and
interaction. Value-inuse is
measured through co-
experience, use value,
empathy, benefits,
consumer orientation of
service, customization,
consumer involvement,
attachment, engagement,
positive word of mouth in
social networks.

Verleye, 2015 Co-creation experience scale SDL, social-exchange theory,
selfdetermination theory, role
theory
Yi & Gong, 2013 Customer value cocreation SDL, in-role/extra-role
behavior scale performance domain
framework
Students-participants based
on experiment
Students-participants in
service encounter based on
recall
Co-creation of experience, Multidimensional:
Coinnovation - hedonic
experience
- cognitive
experience - social/personal
experience
-pragmatic/economic
experience
- overall
experience
Co-production Multidimensional: -
customer participation
behavior - customer
citizenship behavior
Benefits in return for co-
creation experience
Consumer behavior during
value cocreation process:
inrole and extra-role
Scale measures customer
experience through
participation in the new
product development task.
Scale measures consumer
behavior through
participation consisting of
information seeking,
information sharing,
responsible behavior,
personal interaction;
citizenship behavior
consisting of feedback,
advocacy, helping, and
tolerance.
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
an appraisal of co-created value.
4.2.2. Collaboration
Collaboration is a sense of open alliance, cooperation for mutual gain
between two or more actors involved in co-creation. It is having a mutual
understanding, common vision, and functional interdependence bringing
together two or more actors to achieve shared objectives that are not
achievable by one actor alone. Linked to value creation, the process and
outcome become more valuable when all actors collaborate for mutual benefit,
positive sum gain, system vitality, and strong reciprocal relationships (Lusch
& Vargo, 2014). When perceived positively, collaboration creates value,
reduces negative evaluation of service failures, and influences firm
performance (Roggeveen, Tsiros, & Grewal, 2012). Therefore, based on SDL
collaboration, reflecting the joint input of all actors involved, is considered an
imperative dimension of CCV.
4.2.3. Contribution
In CCV, contribution is a belief regarding the extent to which a beneficiary
shares his or her own resources, both tangible and intangible, operand and
operant, to achieve desired outcomes. In TOV terms, the more important the
resources are to the agent, the more valuable the outcome will be. In SDL, as
consumption and production are becoming increasingly intertwined, for
positive value justification, consumer integration of both operand and operant
resources is imperative for participants’ appraisal of the ultimate value
(Ordanini, Miceli, Pizzetti, & Parasuraman, 2011). For example, consumers
participating in crowd-sourcing integrate their financial resources with the
ideas and talents of others, skill, and available technology to promote invested
projects, thus creating value for all (Ordanini et al., 2011). The value co-
creation literature points to a degree or level of operant resources contributed
to the project as indicating a higher CCV appraisal.
4.2.4. Recognition
Recognition is a beneficiaries' acknowledgment, both intrinsic and
extrinsic, of their inherent worth. In SDL, recognition normalizes value co-
creation practices. In other words, recognition contributes to the positive
appraisal of value co-creation outcomes. For example, in the context of
participation in co-creation contests, some consumers are extrinsically
motivated and require compensation for their ideas and feedback, while others
may be attentionor fame-seeking, looking for public recognition (Kumar et
al., 2010). Researchers found that intrinsic recognition, in a non-economic
manner, enhanced the evaluation of co-innovation, as well as workers’
investment of time and effort in the process (Montes, Moreno, & Molina,
2004). Recognition is an important dimension of CCV that reflects the
relational and consumer-centered nature of the construct and is vital to the
consumer appraisal system.
4.2.5. Affective response
Affective response is defined as “a feeling state that occurs in response to
a specific stimulus, based on feelings, with a potential range of cognitive
effort” (Compeau, Grewal, & Monroe, 1998, p. 296). In this study, affective
response is defined as one's overall emotional reaction to co-creation.
Affective response consists of such components as interest, joy, happiness,
and fun (Compeau et al., 1998), which are linked with TOV's
conceptualization of intrinsic value. Affective response is related to emotional
and hedonic value, which customarily serves as sub-dimensions of perceived
value (i.e., Sweeney & Soutar, 2001). Higher levels of hedonic value increase
the emotional worth of shopping experiences (Jones et al., 2006). In tourism
where value and experience merge, emotional value has been identified as a
sub-dimension of perceived value (Sanchez, Callarisa, Rodriguez, & Moliner,
2006).
Thus, affective response represents an emotional component of CCV appraisal
and an essential dimension of the construct.
75
5. Co-created value: nomological network
In the final step of construct explication, other constructs related to CCV were
examined with the goal of establishing the nomological network, a
comprehensive description of relationships between the main construct and the
related constructs (Cronbach & Meehl, 1955; Murphy & Davidshofer, 2005). The
nomological network was derived from the combination of TOV and SDL
conceptualization of CCV. Both, TOV and SDL postulate agentcentric
understanding of value. Therefore, the nomological network should include
agent-specific traits and agents' perceptions of value co-creating partners. Based
on TOV's consequentialism principle, potential outcomes of CCV should explore
instrumentality and intrinsic understanding of what is of value. Furthermore,
SDL is focused on mutuality, reciprocity, relational and networked nature of
CCV. Thus, the nomological network should reflect mutual, relational, positive
sum outcomes that improve agents' vitality and overall viability of service
systems.
First, to determine the criterion-related validity of the CCV measure (Murphy
& Davidshofer, 2005), the known dependent variables of perceived consumer
value were reviewed along with the potential consequences of co-creation. The
value literature points to a number of potential measures that can serve as
concurrent criteria, such as behavioral intention, satisfaction, loyalty, word-of-
mouth, and repurchase intention (Zauner et al., 2015). Value is a driver and a
mediator of loyalty in various service industry studies (e.g., Gallarza & Saura,
2006). Loyalty is a behavioral and attitudinal intention to repatronize a service
provider in the future despite any material, psychological, or normative obstacles
that might prompt customers' switching behavior (Oliver, 1997). The value-
loyalty chain has been successfully tested in coinnovation (Carlson, O'Cass, &
Ahrholdt, 2015). In the study of cocreation of experience between customers and
a travel agency, loyalty was identified as a positive outcome co-creation
(Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012). Therefore, loyalty was chosen as a
dependent criterion variable.
Second, to examine the CCV nomological network, both potential
antecedents and consequences were explored and the relationships predicted.
Previous studies suggest co-creation initiation, cultural differences, company
support as antecedents of co-creation; and customer expenditures, satisfaction,
justice perceptions, repurchase intention, customer empowerment, trust, and
commitment as outcomes of value co-creation (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek,
2013; Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012; Xu, Marshall, Edvardsson, &
Tronvoll, 2014). Overall, both antecedents and outcomes of value co-creation are
an under-researched area in need of study (FitzPatrick, Varey, Gronroos,€ &
Davey, 2015; Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012; Zauner et al., 2015). The
following antecedents and consequences of CCV are reviewed and proposed for
CCV nomological network inclusion.
5.1. Co-created value antecedents
Based on TOV's and SDL's agent-centricity, customers justify the fit between
individual values and business practices of potential partners in co-creation
(Gronroos & Helle, 2010). They determine the fit based on their understanding
of practices and their willingness to personally match such practices. Therefore,
customers' perceptions of brand authenticity have been operationalized as
individuals' understanding of service provider's business practices, and openness
was chosen as the personality match for such practices.
5.1.1. Openness
If value is phenomologically determined by the consumer (Vargo & Lusch,
2008, 2016), then personality traits play an important role in the appraisal
process. Openness was named as an antecedent of value as it assists with the
determination of outcomes and the process of mutual and reciprocal experiences
of interacting with new objects (Gordon et al., 2013). Personalities that are high
on openness are often described as broad-minded, imaginative, curious,
adaptable, and enjoying new things, knowledge, and experiences (Wang & Yang,
2007). Openness is defined as the degree of one's willingness to consider, accept,
and integrate new and creative ideas through co-creation. In collaborative
76 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
projects, especially where face-to-face communications are critical, openness is
a key facilitating factor of new product development success (Jahn & Kunz,
2012). Proven to be imperative for innovation, openness assists with knowledge
integration and knowledge sharing in projects where contributors have access to
the inputs and outputs of all involved (Wang & Yang, 2007). Openness is
important for collaborative processes and teamwork as it helps in resolving
dissimilarities, improves joint actions, and brings together values (Homan,
Hollenbeck, Humphrey, Van Knippenberg, Ilgen, & Kleef, 2008). Thus, we
propose the following:
H1. Customers' openness positively influences CCV justification.
5.1.2. Brand authenticity
Consumers seek to validate brands' co-creation claims based on openness,
transparency, and brand authenticity (Dijk, Antonides, & Schillewaert, 2014).
Therefore, the role of the brand is to establish authenticity to facilitate value
creation and enhance brand identity and brand meaning (i.e., Dijk et al., 2014).
Building on the psychological understanding of authenticity as being true to
oneself, brand authenticity is consumers’ appraisal of brand genuineness
(Moulard, Raggio, & Folse, 2016). Two factors of brand authenticity have been
defined: rarity, measured by uniqueness and scarcity, and stability, measured by
longevity and longitudinal consistency (Moulard, Raggio, Folse, & Garretson,
2016). As a perception, brand authenticity is subjective, not solely related to
attributes of the brand, and thus is derived (Bruhn, Schoenmüller, Schafer,€ &
Heinrich, 2012). In addition, brand authenticity serves as an antecedent of
expected quality appraisal, trust, satisfaction, and overall image of the brand,
affecting attitudes toward the brand and behavioral intention (Bruhn et al., 2012;
Moulard et al., 2016). Thus, we posit that:
H2. Customers' perception of brand authenticity positively influences their
appraisal of CCV.
5.2. Co-created value outcomes
In the context of co-creation, three spheres of value co-creation were
identified: the service provider, consumer, and joint spheres (Gronroos & Voima,
2013). In the provider sphere, the firm is responsible for value creation,
producing resources and processes that potentially can be integrated with
consumer resources for successful value co-creation. In this sphere, the firm takes
the role of value facilitator (Gronroos, 2011). The consumer sphere is a personal
space to create value independently of the provider and integrate resources into
consumers' social networks to create intrinsic consumer-specific value. This
sphere is closed to the provider and does not allow for direct interactions
(Gronroos & Voima, 2013). In the joint sphere, the service provider has an
opportunity to assume the role of value co-creator and connect with consumers
through direct interactions, while consumers take the role of coproducers of the
resources and processes (Gronroos & Voima, 2013). As a result of value co-
creation, all parties involved within these three spheres should become better off,
thus leading to three areas of potentially positive outcomes: organizational,
personal, and collaborative or co-created value outcomes. The proposed spheres
of value co-creation and related outcomes correspond with TOV's principle of
consequentialism and are based on SDL's practices of value co-creation. For the
purposes of this study, consumer well-being as a personal outcome, service
advantage as an organizational outcome, and commitment and trust as
collaborative outcomes were examined as a part of the CCV nomological
network.
5.2.1. Well-being
Lusch and Vargo (2006) reported that value co-creation drives the process
that increases consumers' well-being. It also could be linked to TOV's intrinsic
consequences of value. Well-being, as a personal outcome, is defined as
thriving across multiple domains of life (Diener et al., 2003). There are two
approaches to well-being: hedonic and eudaemonic. Hedonic well-being
addresses feeling good, and eudeamonic well-being focuses on functioning
well (Ryan & Huta, 2009). Under hedonic well-being, subjective wellbeing is
among the most researched constructs addressing one's affective and cognitive
evaluation of life (Diener et al., 2003). The eudaemonic approach defines
well-being as an ongoing and dynamic process of living by engaging in
meaningful activities (Ryan & Deci, 2001). Participating in joint activities
such as co-creation and shared decision-making is believed to lead to
improved psychological well-being (McColl-Kennedy, Vargo, Dagger, &
Sweeney, 2009). Moreover, the net value of service experiences emerges
through co-creating value-in-use, leading to well-being for all actors involved
(Ballantyne & Varey, 2006). Thus, in the context of value co-creation, well-
being can be subdivided into two dimensions: overall affective evaluation of
life and co-created wellbeing as a direct result of participation in value co-
creation activities. Therefore:
H3. Customers' appraisal of CCV significantly influences their subjective well-
being.
H3a. Customers' positive appraisal of CCV leads to a positive appraisal of co-
created well-being that positively influences consumers' subjective well-
being.
5.2.2. Service advantage
Service advantage, as an organizational outcome of CCV, is defined as the
level of the firm's customer leadership in service, experience, and solutions in
comparison to comparable competitors. Researchers suggest that to build and
maintain service advantage through co-creation, providers should
strategically focus on specific segments of consumers who are potentially
open to cocreation (Edvardsson, Gustafsson, & Enquist, 2007). Furthermore,
the integration of relationship-based resources assists in creating an advantage
through co-production of value with and for consumers (Richey, Tokman, &
Dalela, 2010).
Service advantage plays an increasingly significant role in the economy
driven by innovation. Accordingly, close collaboration with consumers has a
positive impact on service advantage (Carbonell & Rodriguez-Escudero,
2014), and service advantage resulting from new product/service development
leads to better firm market performance (Kaleka, 2011). From the consumer
perspective, gaining a service advantage is the prime reason for most
innovation initiatives (Kaleka, 2011). Creating and maintaining a competitive
service advantage by could be accomplished through developing capabilities,
processes, and integrating resources leading to improved company
performance (Richey et al., 2010). Therefore:
H4. Customers' positive appraisal of CCV leads to their positive perception of
the competitive service advantage.
H4a. Customers' positive perception of the service advantage mediates the
relationship-based co-created value outcomes.
5.2.3. Co-created value outcomes: commitment and trust
Based on SDL's proposition of the relational nature of value cocreation,
success of value co-creation depends on the strength of the relationships
among participants (FitzPatrick et al., 2015; Ryssel, Ritter, & Gemünden,
2004). Trust and commitment are known as building blocks of such long-term
relationships (Morgan & Hunt, 1994; Wang, Ngamsiriudom, & Hsieh, 2015),
including value creation among various parties involved (Ryssel et al., 2004).
Trust is defined as one's confidence that the service provider will keep
promises regarding its business practices, service quality, and reliability.
Trust acts as a subjective guarantee, confidence benefit, and risk mediator in
dealings with the service provider, thus serving as an important component in
the process of building and maintaining relationships (Gwinner, Gremler, &
Bitner, 1998).
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 77

Commitment is viewed as a mediator for trust because it promotes
efficiency, productivity, and performance (Mathieu & Zajac, 1990).
Commitment is the “enduring desire to maintain a valued relationship”
(Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992, p. 316). Consumers are committed
to a service provider when they are internally motivated to be psychologically
consistent, have stable and durable relationships in different situations, and
the emotional and material costs of terminating the relationship are high
(Moorman et al., 1992; Morgan & Hunt, 1994).
In value co-creation research, commitment, trust, customer goals, and
resource integration are tied to value perceptions (Van Doorn et al., 2010).
Customer-to-customer interactions in brand communities are a source of
value for the firm and participants, also tied to trust and commitment toward
the community and its members (Schau, Muniz, & Arnould, 2009).
Furthermore, customer engagement in value co-creation activities has been
linked to positive outcomes such as satisfaction, trust, commitment, and
expectations of value outcomes (Jaakkola & Alexander, 2014). In addition,
through sharing and collaboration, service providers create mutual
commitment and trust that facilitates future resource integration, especially
intangible, operant resources (Jaakkola & Hakanen, 2013). Thus:
H5. Customers' positive appraisal of CCV leads to a positive impact on co-
created value outcomes, such as commitment and trust.
H5a. In value co-creation, commitment serves the role of mediator, an a priori
familiarity condition, to develop stronger trust between customers and service
provider.
6. Methodology
representativeness, clarity, and level of vocabulary (DeVellis, 2012). Feedback
was solicited on the definitions of the dimensions and suggestions regarding the
items. Subsequently, 65 items that received positive ratings of 70.00% or higher
were retained for further examination, including 11 items that were revised based
on wording and vocabulary. Next, an expert panel, which included six tourism,
hospitality, services management, and marketing faculty members evaluated the
definition of the measure and sub-scales, appraised each item's
representativeness, clarity, and precision, and offered suggestions on the
scenarios and any other aspects of the constructs. For example, original item
“This was really important to me” was replaced with “This was important to me”.
In another instance, based on the panel suggestions, two items “It was valuable
to me” and “It feels valuable to me” were combined into one item “It was valuable
to me”. As a result, 54 items that met a 75.00% or higher representativeness
criterion were retained: meaningfulness 8 items, collaboration 9 items,
contribution 13 items, recognition 17 items, and affective response 7 items.
6.3. Stage 2: scale purification
6.3.1. Study 1
The goal of the second stage was to evaluate empirically the developed
measure using consumer responses to a destination resort vignette. Two different
value co-creation instances, cocreation of experience and co-creation of
innovation, were randomly offered to each respondent. The scenario-based
approach is well accepted in value co-creation studies because it provides an
opportunity to offer a close approximation of a real co-creation service encounter
without leading respondents with terms and definitions (i.e., Verleye, 2015). The
respondents were asked to assume the role of tourist at a destination resort. For
example, in the scenario depicting the co-creation of experience, the tourist, in

6.1. Co-created value dimensions and scale development process

This research employs a multi-method and multi-stage design, which is

consistent with psychometrics approach (Murphy & Davidshofer, 2005)
applied in previous studies that develop and validate measures (Churchill,
1979; DeVellis, 2012), including those in hospitality and tourism (e.g., So,
King, & Sparks, 2014). Stage I focused on developing scale items designed to
map the conceptual properties of CCV. Stage II tested the assumptions that
the identified items serve as indicators of CCV and have acceptable reliability.
Stage III determined how well the measured variables represent the CCV
construct and confirmed reliability, convergent and discriminant validity of
CCV dimensions, and the concurrent and nomological validity and reliability
of the CCV measure.

6.2. Stage 1: item generation and content validity

Item generation was based on the recommendations of DeVellis (2012) and

Murphy and Davidshofer (2005) to ensure an exhaustive representation of the
construct and its dimensions. Initially, the systematic literature review led to the
conceptualization and definition of CCV and its sub-scales, resulting in a pool of
129 items. Three researchers then examined the list for content validity,
specificity, psychometric-based clarity, and conciseness, shortening the list to 73
items representing five dimensions of CCV. Further, two panels of scholars
evaluated the items based on their representativeness of the CCV construct and
dimensions using a selfadministered questionnaire. Expert-panelists were
selected based on their research focus in services management and consumer
behavior. First, to provide the context of value co-creation experts were shown
the co-creation video posted by Marriott of the 2013 Travel Brilliantly co-
creation contest winner, specifically the “healthy vending machine”
(www.travelbrilliantly.com). Second, they were shown a video demonstrating
Marriott's teleporter filmed outside New York City Hall with real newlywed
couples experiencing travel destinations. Third, they were asked to read a
vignette describing a tourists' co-creation experience at a destination resort. The
initial panel, which consisted of five PhD students active researchers in services
industries, was provided with 73 items. They rated each item on
Table 2
CCV scale: EFA 1 six-factor solution.

Meaningfulness Collaboration Contribution- Contribution- Recognition Affective Cronbach's

operant resources operand response alpha
78 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
resources

The time I spent on it was worthwhile 0.908 0.944

This was important to me 0.818

This was worthy of my effort 0.790

My effort was worthwhile 0.776

It was valuable to me 0.756

It was meaningful 0.647

We were working together 0.993 0.958

We cooperated with each other 0.895

We created it together 0.895

We accomplished something together 0.871

We were a team 0.851

We collaborated on the project 0.746

We worked on this together 0.714

We helped each other 0.661

I shared my knowledge 0.909 0.914

I contributed my experience to this 0.887

I contributed my skills to this 0.776

I provided my advice on this 0.753

I participated in this 0.587

I freely contributed 0.561

I invested my resources 0.774 0.832

I have a personal investment in it 0.758

I was invested in it 0.650

I made a personal investment in this 0.528

Others recognized me for this 0.916 0.910

I received credit for this 0.846

Others recognized the outcome 0.770

We were recognized for our accomplishment 0.707

Our results were recognized 0.693

I enjoyed the process 0.962 0.974

I feel enthusiastic about it 0.949

This was fun 0.924

This was entertaining 0.903

I enjoyed working on it 0.843

This was interesting 0.836

This was beneficial for me 0.805

I enjoyed spending time on this 0.800

We achieved mutual benefits 0.790

This was enjoyable 0.789

It was exciting 0.754

 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 79

collaboration with the resort customer relations representative, was able to co-
create the entire stay at the destination, including the accommodations, dining,
entertainment, excursions, and wellness services. After respondents read the
scenario, a manipulation check was conducted. Both scenarios represented
collaboration between the service provider and consumers (M > 8.30 on a 10-
point bi-polar scale). Respondents were also asked to evaluate the co-creation
depicted in the scenario using a 7-point Likert scale, from strongly agree to
strongly disagree.
The online panel managed by Qualtrics Inc. was utilized for this stage of scale
development. Only US residents aged 18 years old and older with a hotel stay
within the last 12 months participated in the study. There were no missing data.
Out of 202 respondents, 25.20% was male and 74.80% was female. Most of the
respondents were married (63.40%), with children (66.30%), white (85.10%),
and fulltime employees (36.10%) with incomes below $50,000 (49.00%).
Exploratory factor analysis (EFA) was conducted to assess CCV scale
reliability and validity. After inspecting the 54 inter-item correlations using a
benchmark of < 0.40 (Thompson, 2004), all were retained. Principal component
analysis with PROMAX(4) rotation and Kaiser normalization showed (Kaiser-
Meyer-Olkin [KMO] ¼ 0.958; Bartlett's test of sphericity ¼ 13704.552; df ¼
1653; p ¼ 0.00), a seven-factor solution, explaining 76.18% of the variance; 12
items with loadings below 0.50 and cross-loadings for more than one factor were
removed (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010). Consequently, another round
of EFA with PROMAX rotation was performed on the remaining 42 items (KMO
¼ 0.956; Bartlett's test of sphericity ¼ 9232.625; df ¼ 861, p ¼ 0.00) resulting in
a sixfactor solution accounting for 76.48% of the observed variance, all
Cronbach's alpha scores were >0.70, demonstrating satisfactory reliability (Table
2). The six factors included: meaningfulness (6 items), collaboration (8 items),
recognition (5 items), affective response (13 items) and interestingly,
contribution split into operant-resource contribution (6 items) and operand-
resource contribution (4 items).
The use of operant and operand resources emerged from SDLs
understanding of resource characteristics in value co-creation processes
(Vargo & Lusch, 2016). Overall, the results of this stage of CCV scale
purification showed suitable validity and reliability of the sub-scales.
However, another round of scale purification with the goal of achieving a
more parsimonious scale was deemed necessary (DeVellis, 2012).
80 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

Table 3
CCV Scale: EFA 2 Five-factor solution.

Meaningfulness Collaboration Contribution Recognition Affective Response Cronbach's Alpha

It was valuable to me 0.916 0.955

It was meaningful 0.903

This was important to me 0.898

The time I spent on it was worthwhile 0.896

My effort was worthwhile 0.843

We were working together 0.999 0.974

We created it together 0.974

We collaborated on the project 0.921

We cooperated with each other 0.896

We were a team 0.813

We accomplished something together 0.796

I invested my resources 0.951 0.976

I have a personal investment in it 0.929

I contributed my experience to this 0.911

I was invested in it 0.902

I contributed my skills to this 0.875

I made a personal investment in this 0.869

I shared my knowledge 0.827

I received credit for this 0.926 0.955

Others recognized the outcome 0.903

We were recognized for our accomplishment 0.886

Our results were recognized 0.778

Others recognized me for this 0.702

We achieved mutual benefits 0.460

This was enjoyable 0.964 0.973

This was entertaining 0.963

This was fun 0.963

This was interesting 0.866

I feel inspired 0.749

It was exciting 0.721

I enjoyed working on it 0.568

Table 4.1 This was important to me 0.886

Co-created value scale: CFA results.
Factors and items SFL CR AVE The time I spent on it was worthwhile 0.953

Meaningfulness It was
meaningful It was valuable to me 0.868
0.926 0.949 0.788
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 81

My effort was worthwhile 0.797 explaining 85.26% of the variance. Nine items with cross-loadings on more than
one factor were removed (Hair et al., 2010). However, one item with a loading
Collaboration below 0.50 was retained based on theory to ensure full representation of the
We were a team 0.960 0.974 0.881 recognition sub-scale (Table 3). The results consisted of 33 items and five factors
We created it together 0.936 (KMO ¼ 0.964; Bartlett's test of sphericity ¼ 11623.756; df ¼ 528, p ¼ 0.00):
contribution,
We were working together 0.968

We cooperated with each other 0.926

We collaborated on the project 0.902

Contribution
I shared my knowledge 0.896 0.968 0.858
I contributed my skills to this 0.911

I contributed my experience to this 0.956

I invested my resources 0.925

I made a personal investment in this 0.941

Recognition
I received credit for this 0.893 0.960 0.827
Our results were recognized 0.910

Others recognized the outcome 0.914

Others recognized me for this 0.911

We achieved mutual benefits 0.920

Affective response
This was fun 0.884 0.972 0.874
This was entertaining 0.903

This was enjoyable 0.978

This was interesting 0.967

It was exciting 0.938

Note. SFL - standardized factor loadings; CR - composite reliability, AVE - average variance
extracted.
Model fit indices: c2 ¼ 574.705; df ¼ 264; RMSEA ¼ 0.072; CFI ¼ 0.963; PNFI ¼ 0.822.

6.3.2. Study 2
A total of 460 responses were collected, utilizing a Qualtrics online panel of
respondents. A different context was chosen: cocreation of marketing for a well-
known fast-food restaurant. Customers and non-customers of a popular coffee
shop brand were invited to participate in a contest to co-create a commercial
promoting a new summer coffee drink. A brief scenario explaining the role of
the respondent was provided followed by a video commercial. The terms of the
co-creation contest were adapted from an actual contest conducted in 2014, and
a video contest entry published on YouTube by a team of four coffee brand
customers was used to inform the respondents. The manipulation check showed
that respondents perceived the scenario and video as an example of collaboration
between consumers and a service provider (M ¼ 7.44). The sample was randomly
split into two sub-samples (232 respondents for EFA, 228 for confirmatory factor
analysis CFA). No missing data were detected. Only US residents,18 years old
or older, who patronized a restaurant within the last six months participated in
the study. The majority of the respondents was female (58.50%), married
(54.30%), with children (60.70%), white (84.30%), and employed full-time
(53.30%) with income below $50,000 (53.10%).
EFA was conducted with the 42 items utilizing principal component analysis,
PROMAX(4) rotation, and Kaiser normalization (KMO ¼ 0.967; Bartlett's test
of sphericity ¼ 15206.938; df ¼ 861; p ¼ 0.000), revealing a five-factor solution
82 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

Table 4.2
Discriminant validity and correlations of CCV scale dimensions.
Variable Recognition Meaningfulness Collaboration Contribution Affective response

Recognition 0.910

Meaningfulness 0.646 0.888

Collaboration 0.728 0.688 0.939

Contribution 0.851 0.609 0.657 0.926

Affective response 0.827 0.724 0.697 0.822 0.935

Note. All the cross-construct correlation coefficients were statistically significant (p < 0.001); the square root of AVE is shown in the diagram on diagonal.

Fig. 1. Test of concurrent validity of CCV's measure and CCV's impact on loyalty. **p < 0.001.
both operand and operant resources explained 66.79% of the variance (seven reliability of the scale (Hair et al., 2010). Convergent validity was confirmed
items), affective response 7.96% of the variance (9 items), 6 collaboration items based on factor loadings (r > 0.40) and average variance extracted (AVE > 0.50)
5.12% of the variance, meaningfulness 3.50% of the variance (5 items) and (Hair et al., 2010). Discriminant validity of the scale was also assessed and
recognition 3.04% of the variance (6 items). The solution explained 86.40% of verified (Table 4.2), where average variance extracted (AVE) was higher than
the total variance. The second EFA achieved a more parsimonious scale. squared correlations for all CCV sub-scales. Therefore, the CCV scale consisting
However, the two sub-scales grounded in the operand and operant resource of five dimensions, each with five items, was deemed acceptable for further
contribution, converged into a single resource-contribution scale. examination.

6.4. Stage 3: scale validation

6.4.1. Step 1
To further validate the latent structure, CFA was conducted with the 228-case
sample using AMOS 17.0. The model was statistically evaluated by a number of
goodness-of-fit statistics: chi-squared to the degrees of freedom ratio (1<c2/df <
3), root mean square error of approximation (RMSEA < 0.08), comparative fit
index (CFI > 0.90), and parsimony normed fit index (PNFI > 0.50) (Hair et al.,
2010). In the first CFA iteration, the model represented a marginal fit (c2/df ¼
2.802; RMSEA ¼ 0.089; CFI ¼ 0.932; PNFI ¼ 0.819). After close examination
of the standardized regression weights and modification indices, seven items
were deleted, resulting in a refined parsimonious 25-item five-factor model
(Table 4.1) with acceptable fit (c2/df ¼ 2.177; RMSEA ¼ 0.072; CFI ¼ 0.963;
PNFI ¼ 0.822). The factor loadings for all 25 items were between 0.797 and 0.978
and the composite reliability was between 0.949 and 0.974, showing satisfactory
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 83

6.4.2. Step 2
84 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

To verify concurrent validity (Murphy & Davidshofer, 2005), the CCV

 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 85

scale was examined with an established value-related outcome variable:
loyalty (i.e., Gallarza & Saura, 2006). The well accepted four-item loyalty
scale by Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1994), adapted into service
research by Wong (2004) was included in the questionnaire and the responses
measured on a 7point Likert scale from strongly disagree to strongly agree.
CFA was conducted to verify the convergent and discriminant validity of the
CCV scale against the loyalty measure. The solution displayed an acceptable
model fit (c2/df ¼ 2.253; RMSEA ¼ 0.074; CFI ¼ 0.952; PNFI ¼ 0.813). The
composite reliability scores were 0.912 e 0.972, with AVE between 0.723 and
0.881 and greater than corresponding squared correlations for all CCV
dimensions and loyalty, thus confirming reliability, as well as convergent and
discriminant validity. Structural equation modeling (SEM) was performed to
establish the CCV impact on loyalty. The model displayed a marginal model
fit (c2/df ¼ 4.907; RMSEA ¼ 0.131; CFI ¼ 0.845; PNFI ¼ 0.746). The
modification indices suggested a second-order reflective CCV latent construct
for the five sub-scales. The resulting solution displayed an adequate model fit
(c2/df ¼ 2.358; RMSEA ¼ 0.077; CFI ¼ 0.947; PNFI ¼ 0.828). The structural
model is shown in Fig.1. All regression weights among the CCV sub-scales,
CCV construct, and loyalty were statistically significant (p ¼ 0.000).
6.5. Stage 4: Co-created value ‒ nomological network validity
With the goal of verifying the nomological validity of the CCV scale in the
value co-creation process network (Sweeney & Soutar, 2001), the created CCV
was examined with the co-creation antecedents of openness and brand
authenticity and the co-creation outcomes of personal well-being, service
advantage, commitment, and trust. The five-item openness scale was adapted
from Yoo and Gretzel (2011). Brand authenticity was adapted from Bruhn et al.’s
(2012) scale; two dimensions of brand authenticity emerged: continuity (four
items) and uniqueness (five items). Wellbeing was adapted from Kim, Lee,
Uysal, Kim, and Ahn (2015) and sub-divided into two dimensions: global well-
being (two items) and well-being as a result of the value co-creation process (two
items). The three-item service advantage scale was adapted from Carbonell and
Rodriguez-Escudero (2014). Verma, Jahn, and Kunz's (2012) commitment scale
and a four-item trust scale by Tax, Brown, and Chandrashekaran (1998) were
Table 6
CCV: Nomological network.
Second-order factor model
also employed. The full sample of 460 cases was used for this scale validation
step. First, CFA was conducted on the proposed measures.
The CFA solution showed an adequate model fit (c2/df ¼ 2.255; RMSEA ¼
0.052; CFI ¼ 0.944; PNFI ¼ 0.821). Reliability of the scales and convergent and
discriminant validity were examined and verified (Table 5). Furthermore, SEM
was performed and the model displayed an acceptable fit (c2/df ¼ 2.778; RMSEA
¼ 0.062; CFI ¼ 0.917; PNFI ¼ 0.833). All regression weights among the CCV
sub-scales, CCV construct, antecedents, and consequences were statistically
significant (Table 6). The structural model is shown in Fig. 2.
7. Discussion
Value co-created between actors in the service system is a central premise of
SDL (Vargo & Lusch, 2008, Lusch & Vargo, 2014). Indeed, the role of value co-
creation has received considerable conceptual and empirical research attention in
recent services literature (i.e., Karababa & Kjeldgaard, 2014) and tourism
research in particular (e.g., Chathoth, Altinay, Harrington, Okumus, & Chan,
2013; Jamilena et al., 2016; Mathis et al., 2016; Shaw et al., 2011). However,
little attention has been given to co-created value as a
construct measuring consumer value appraisal of co-creation. Although steps
have been taken to measure some aspects of value co-creation, research lacks an
understanding of what constitutes CCV as a construct and its role in the value co-
creation process.
We defined co-created value as one's appraisal of the meaningfulness of a
service based on what is contributed and what is realized through collaboration.
CCV is also understood as meaningfulness consumers attribute to the value co-
creation process of collaborative effort, resource integration or contribution,
recognition, and affective response. All five dimensions of CCV were found to
be conceptually and empirically reliable; the nomological, convergent, and
discriminant validity of the dimensions was also confirmed. The measure was
examined in various tourism and hospitality contexts. Therefore, the
psychometrically sound measure of CCV was developed, tested, and verified.
Furthermore, the
Standardized coefficient t-value

Openness / CCV 0.179 3.603**

Brand authenticity: uniqueness / CCV 0.336 6.414**
Brand authenticity: continuity / CCV 0.243 5.060**
CCV / Service advantage 0.573 10.905**
CCV / Co-created well-being 0.872 15.451**
CCV / Well-being 0.409 2.903*
CCV / Commitment 0.481 9.431**
CCV / Trust 0.174 3.142*
Service advantage / Commitment 0.435 9.736**
Co-created well-being / Well-being 0.837 5.440**
Commitment / Trust 0.261 3.883**
Service advantage / Trust 0.329 7.740**
CCV / Collaboration 0.758 14.235**
CCV / Meaning 0.788 a
CCV / Contribution 0.803 14.387**
CCV / Recognition 0.892 15.732**
CCV / Affective response 0.901 15.509**
Note. Significant at * p < 0.01; **p < 0.001; a - denoted fixed parameter.
Model fit indices: c2 ¼ 3778.042; df ¼ 1360; RMSEA ¼ 0.062; CFI ¼ 0.917; PNFI ¼ 0.833.
86 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
Fig. 2. Test of co-created value nomological network. *p < 0.05. **p < 0.001.
CCV construct was found to be related to but empirically different from loyalty,
commitment, and trust. Data showed that CCV was positively and significantly
correlated with loyalty (R2 ¼ 0.511; tvalue ¼ 7.454, p < 0.001). Our analysis also
suggests that CCV can be used as a second-order construct as a part of consumer
value systems research (Karababa & Kjeldgaard, 2014).
The CCV measure was also tested within the value co-creation network
consisting of both antecedents and consequences of value co-creation processes.
CCV was verified as a reliable, convergent, and discriminant measure in the value
co-created process nomological network. Value co-creation antecedents of
consumer's personality trait of openness and perceptions of brand authenticity
had significant and positive effects on CCV. Openness contributes to the positive
appraisal of CCV. However, brand authenticity as evaluated by consumers has a
greater influence on CCV justification. Of the two dimensions of brand
authenticity, brand uniqueness had a larger impact on CCV justification.
Moreover, CCV significantly affected all three spheres of value cocreation
outcomes: personal, organizational, and collaborative. Interestingly, personal
well-being was negatively affected by CCV; however, the direction changed to
a positive appraisal as a result of value co-creation (overall well-being R2 ¼
0.271). The negative impact on personal well-being may indicate the theorized
adverse consequences of value co-creation or value co-destruction connected to
interactional and resource-integration failures, which requires further
examination (e.g., Ple & Caceres, 2010; Smith, 2013). Organizational value co-
creation outcomes were operationalized through consumers' service advantage
appraisal. CCV has a significant, positive, and noteworthy impact on service
advantage (R 2 ¼ 0.328). Additionally, it serves as a mediator for collaborative
value co-creation outcomes of commitment and trust. Remarkably, service
advantage had a higher impact on trust than commitment. Furthermore, the
results show a direct and significant impact on CCV appraisal of commitment (R2
¼ 0.666) and trust (R2 ¼ 0.565).
Therefore, the study results revealed that CCV integrates TOV and SDL
perspectives and is an agent-centric, instrumental, experiential, contextual,
and meaning-laden construct that leads to beneficiary-specific and mutual
consequences (Schroeder, 2016; Vargo & Lusch, 2016). SDL's beneficiary-
specific meaning making, understanding of collaboration, resource
integration appraisal or contribution, job performance evaluation or
recognition and affective response to co-creation comprise the components of
cocreated value (Lusch & Vargo, 2014). Co-created well-being as a direct
outcome of CCV leads to TOV's intrinsic nature of value, operationalized as
personal well-being. The findings also displayed a link between CCV and
positive sum collaborative relationships through positive impact on loyalty,
trust and commitment as proposed in SDL (Lusch & Vargo, 2014).
Furthermore, positive CCV appraisal may lead to improved viability of the
service system through improved relationships between co-creating actors
and enhanced service advantage of the service provider. Largely, the study
findings deepened the understanding of the networked nature of CCV.
8. Implications
8.1. Theoretical contribution
The theoretical contribution of this study is in bringing forward a new and
innovative psychometrically sound measure of CCV. Supporting SDL with
TOV allowed to conceptually underpin the CCV measure with solid
understanding of agent's appraisal of value co-created through direct
interactions. The combination of TOV and SDL led to an agent-centric,
consequential, instrumental, meaningladen, participative, contributive and
affective definition of CCV.
The CCV measure assists with identifying the impact of value cocreation
interactions between customers and service providers on personal,
organizational, and collaborative outcomes. Overall, the results of the study
contribute to a conceptual and empirical understanding of value co-creation
within the tourism and hospitality industry by examining the axiological
effects of instrumentality, consequentialism, and agent-centricity (Schroeder,
2016) of CCV on the outcomes of the value co-creation process. This study
supports the premise that the value construct as a whole is multidimensional
(i.e., Zauner et al., 2015). TOV expands the understanding of CCV's
instrumental axiology, antecedents, and consequences (Ranjan & Read,
2016). Furthermore, the measure extends TOVs instrumental and intrinsic
goodness appraisal into the domain of meaningfulness. This
conceptualization of CCV offers a new perspective on personal value
justification. Specifically, the more one contributes to the process, the more
the outcome is valued. By conceptualizing and measuring CCV from the
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
consumer perspective, this study bridges SDL and TOV with social
psychology and service marketing literature (Ostrom et al., 2015). Although
resource integration and collaboration are widely discussed in connection
with value co-creation and SDL, our conceptualization and the formalized
measure is the first to provide the means to appraise CCV as an extension of
TOV, applied specifically in tourism and hospitality service encounters in the
emerging collaborative economy. Thus, it provides a unique understanding of
consumers' approach to service providers' co-creation initiatives and those
initiatives that elicit more advantageous consumer evaluations.
8.2. Practical contribution
This research is one of the first empirical investigations into how CCV is
evaluated by consumers in services marketing in general and tourism in
particular. The new measure will greatly assist tourism professionals in
appraising the effectiveness of consumer-service provider collaborative
processes and measure the progress toward identifying and creating powerful
value propositions. Furthermore, the study results also offer insights into the
positive impact of CCV on loyalty, service advantage, commitment, and trust.
The findings reveal that co-creation interactions, when valued positively, affect
provider service advantage over the competition. Thus, industry professionals
should consider actively engaging customers in co-creation projects. For
example, to develop new product or services, co-create social media campaigns,
co-create personalized travel experiences, and find meaningful ways to recover
service failures. Moreover, special training for employees involved in customer
collaboration could ensure positive collaboration, recognition and affective
response for all parties, to achieve win-win instances of co-creation. In addition,
resource integration is crucial for enhanced co-creation value appraisal.
Therefore, professionals should focus on opportunities that allow for such
integration of operant resources (e.g., user-friendly social platforms).
Regarding the meaningfulness dimension of CCV, tourism service providers
should establish a connection to consumers' personal well-being through value
co-creation. Specifically stimulating meaningfulness of the co-creation processes
and outcomes to encourage customer engagement and promote projects. For
example, offering authentic interviews with co-creation participants, both
employees and customers that focus on how important, meaningful and
worthwhile co-creation was for them personally. Further, when involved in co-
creation, marketers may position the company based on brand authenticity
perceptions, emphasizing brand uniqueness first, followed by brand consistency
and continuity. Moreover, consumers’ CCV appraisal, on one hand, reflects their
justification of collaboration, resource contribution, recognition, and positive
affective response of co-creation. On the other hand, openness of the individual
involved in value co-creation leads to positive evaluation of the process. Thus,
industry professionals might choose both customers and employees, who have
openness as their personality trait, to invite into co-creation interactions.
Overall, all the dimensions of co-creation must be considered in every co-
creation process with the service provider. Consequently, the service provider
should enable the conditions for successful collaboration and resource
integration. However, that alone might not be sufficient because consumers also
rely on recognition of the results and emotional mechanisms of co-creation. With
these factors in mind, service providers should not only recognize consumers for
co-creation, but also provide opportunities for others to recognize participants in
value co-creation. Moreover, the affective response assists with the overall
appraisal of CCV. In this regard, the industry should foster an emotional
connection with the brand, company, employees, and co-creation process to
ensure a positive affective response from consumers. Overall, to succeed,
involvement in value co-creation means stronger ties with the consumer through
an elevated value appraisal that affects perceptions of the firm's service
advantage. Customer relationship management should see the effects of value
co-creation through increased levels of loyalty, commitment, and trust.
8.3. Limitations and future research
Although this study provides an important contribution to TOV, SDL and
studies on value co-creation by validating the CCV measure, a number of
limitations exist. While widely researched, value as a construct is complex,
87
context-specific and agent-centric, and thus, susceptible to multiple
interpretations and various approaches to its operationalization (Karababa &
Kjeldgaard, 2014). Nonetheless, this study aimed to conceptualize and develop
a measure for a particular segment of value-related research, specifically for
value co-creation studies based on SDL and TOV conceptual frameworks. The
new CCV measure adds to understanding how individuals appraise value
through co-creation rather than adopting existing value scales.
Furthermore, the study predominantly explored customercompany
interactions in value co-creation, leading to the customer-focused measure. From
the conceptual standpoint, value co-creation process involves multiple agents-
actors extended with their social networks that jointly participate in direct and
indirect activities that lead to mutual benefits and improved service systems
vitality (Lusch & Vargo, 2014). Therefore, the newly introduced CCV measure
should be examined from the companycollaborators, company-intermediaries,
company-society, organizational co-creation, as well as customer-to-customer,
and customer-social networks interactions.
In addition, a limited number of antecedents and consequences were tested in
the nomological network of CCV, and only loyalty was examined for concurrent
validity. Other individual psychological factors and actors’ motivations should
be included with CCV to study how such value impacts personal self-worth, self-
image, status, social roles and power (i.e., Balboni & Terho, 2016; Sparks,
Bradley, & Jennings, 2011). Accordingly, other value co-creation constructs
should be studied in connection with CCV. For example, how levels of customer
engagement influence CCV and outcomes of value co-creation (i.e., So et al.,
2014).
Moreover, the current measure was tested in the hospitality and tourism
context, utilizing the scenario-based approach, and was cross-sectional in design.
To increase generalizability the CCV measure should be examined in the other
service industry environments, preferably using value co-creation instances
between existing companies and customers in a quasi-experimental design.
Longitudinal studies exploring pre-, during- and after-co-creation time periods
(Jamilena et al., 2016) and agents’ CCV appraisal could potentially increase an
understanding of relational and developmental processes through collaboration.
Overall, the multidimensional CCV measure provides compelling research
opportunities to advance the field of consumer and organizational behavior
grounded in service-dominant logic and service industries.
Acknowledgements
The authors gratefully acknowledge funding for this study from the Caesars
Foundation.
Appendix A. Supplementary data
Supplementary data related to this article can be found at http://
dx.doi.org/10.1016/j.tourman.2017.09.014.
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90 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

Resumen

Aunque se presta mayor interés al valor de la

creación conjunta en las industrias de
servicios , incluido el turismo y la
hospitalidad, existe una falta de un instrumento
Valor co-creado: escala multidimensional y red nomológica.
válido y confiable que mida el valor desde la
Los enlaces de autor abren el panel de perspectiva creada conjuntamente. El estudio
superposiciónJames A. Busser aLenna V. Shulga b
aborda una brecha de investigación mediante
Mostrar más
Añadir a wizdom.ai el desarrollo de una escala de valor co-
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.09.014Obt creado, basada en conceptos y
enga derechos y contenido psicométricamente sólida . Derivado de la
Reflejos lógica y la teoría del valor dominantes del
• servicio, el valor co-creado se conceptualiza
El método de etapas múltiples de como una valoración personal del significado
múltiples etapas se usó para desarrollar de un servicio basado en lo que se contribuye y
la nueva escala de valor co-creada. lo que se realiza a través de la
• colaboración. El desarrollo de la escala.y la
La escala de valor co-creada es una validación siguió una metodología de
construcción multidimensional con 5 múltiples etapas de múltiples etapas y verificó
dimensiones y 25 elementos. la medida en diferentes contextos de turismo y
• hospitalidad. Los análisis dieron como
La medida de valor co-creada se resultado una escala original de 25 ítems en 5
correlaciona positivamente con la dimensiones que representa: significado,
lealtad del cliente. contribución, colaboración, reconocimiento y
• respuesta emocional. La escala de valor co-
Los factores predictivos positivos del creada se probó para la validez concurrente
valor co-creado son la apertura y la utilizando la lealtad del consumidor como
autenticidad de la marca. parte de la red nomológica, con antecedentes
• operacionales como apertura y autenticidad y
Los resultados significativos del valor consecuencias como bienestar, ventaja
co-creado son el bienestar, la ventaja del competitiva , compromiso y confianza.
servicio y la confianza.  Artículo anterior en cuestión

 Siguiente artículo en cuestión

 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 91

Palabras clave promociones de destinos de viaje

Valor co-creado ( www.aribnb.com ).
Desarrollo de escalas A pesar del creciente interés en la creación
Lógica dominante en el servicio conjunta entre consumidores y proveedores de
servicios, la forma en que los consumidores
Bienestar
evalúan dichas actividades de creación
Ventaja de servicio
conjunta y los resultados de la creación
Confianza
conjunta de valor sigue sin estar clara. Sin
1 . Introducción
embargo, comprender cómo se crea el valor y
Los proveedores de servicios de hospitalidad y
cómo debe ofrecerse son cuestiones
turismo están involucrando a los clientes en
estratégicas imperativas para lograr una
actividades de co-creación con el objetivo de
ventaja de servicio superior ( O'Cass & Ngo,
lograr resultados positivos
2011 ). Los investigadores sugieren una
recíprocamente. Marriott lanzó el sitio
creciente necesidad de una comprensión
web travelbrilliantly.com en 2013, centrado en
conceptual del valor como una evaluación de
la colaboración con sus numerosos
la creación colaborativa entre un proveedor de
clientes. Marriott usó un concurso en el sitio
servicios y un consumidor ( Karababa y
web para alentar a los clientes a enviar "ideas"
Kjeldgaard, 2014 ). Aunque se han
y "co-crear con nosotros" ( https://travel-
desarrollado escalas para medir el valor de la
brilliantly.marriott.com ). Se anunciaron los
co-creación como un proceso (por ejemplo ,
ganadores del gran premio y se implementaron
Jamilena, Peña y Molina, 2016 ),
sus ideas en la compleja red de negocios
la participación de los clientes y
de Marriott . Desde entonces, Marriott ha
los empleados en la co-creación (por
estimulado el intercambio de "ideas para un
ejemplo,Mathis, Kim, Uysal, Sirgy, y
viaje más saludable" y ha ofrecido
Prebensen, 2016 ), y el comportamiento de co-
oportunidades para explorar una "experiencia
creación del cliente (por ejemplo, Yi y Gong,
de viaje virtual" a través del teletransportador
2013 ), existe una escasez
de viajes virtual (Shayon, 2014 ). En 2014,
de medidas psicométricamente sólidas centrad
TripAdvisor anunció concursos de anuncios de
as en el valor como el constructo principal que
video abiertos a su base de fanáticos para
refleja la naturaleza de la cooperación.
presentar las mejores y peores experiencias de
creación.
viaje ( www.tripadvisor.com ). Los
El proceso de co-creación agrega un aspecto
comerciales recientes de AirBnB incluyen
imperativo a la comprensión del turismo
clientes y anfitriones en la creación de
contemporáneo ( Suntikul & Jachna,
92 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
2016 ). Fundamentalmente, los turistas deben
participar de manera personal y activa en la
creación de sus experiencias para evaluar
posteriormente el servicio de manera positiva
( Binkhorst & Dekker, 2009 ), lo que influye
en el valor percibido ( Prebensen & Xie,
2017 ). La co-creación asiste en la
construcción de experiencias memorables y
únicas ( Shaw, Bailey y Williams, 2011 ), y
ayuda a configurar la planificación de viajes
futuros y los comportamientos de compra a
través de comunidades de viajes en línea y
diseños centrados en el consumidor
( Grissemann y Stokburger-Sauer,
2012 , Hsiao et al., 2015). Los turistas, en
particular, están ansiosos por consumir
experiencias y desempeñan un papel activo en
la producción y el dominio de la co-creación
psicológica ( Prebensen y Xie, 2017 ). En
general, para un proveedor de servicios
turísticos, la creación conjunta de valor ofrece
una salida potencialmente nueva e
indispensable para garantizar la vitalidad y la
sostenibilidad de la organización ( Hsiao et al.,
2015). Sin embargo, los investigadores notan
la falta de investigación sobre la creación
conjunta de valor centrada específicamente en
el turismo y la hospitalidad (por
ejemplo, Grissemann y Stokburger-Sauer,
2012 , Shaw et al., 2011 , Prebensen y Xie,
2017 ).
Históricamente, el valor percibido se ha
definido como la utilidad general de un
producto o servicio en función de la diferencia
entre lo que se recibe y lo que se proporciona
( Zeithaml, 1988 ). La investigación ha
demostrado consecuencias negativas, efectos
dañinos y una disminución en el valor cuando
los consumidores gastan demasiado tiempo,
dinero y esfuerzo en el proceso de compra
( Petrick, 2002 , Sweeney y Soutar,
2001 ). Sobre la base de estos hallazgos,
las empresas integraron activamente las
prácticas para reducir los recursos de los
consumidores necesarios en el proceso, como
las reservas en línea, los sistemas de compra
con un solo clic y los quioscos de auto check-
in. Sin embargo, con la aparición de la lógica
dominante del servicio (SDL) ( Vargo y Lusch,
2004) y la economía colaborativa, la creciente
evidencia sugiere que cuando los
consumidores invierten sus recursos se sienten
más obligados a comprar y recomprar y
expresar lealtad a la marca y al proveedor
( Jamilena et al., 2016 , Lala y Chakraborty,
2015 ). Cuanto más tiempo y esfuerzo
inviertan los consumidores, mayor será
su disposición a comprar y pagar un precio
más alto ( Lala y Chakraborty, 2015 ). Norton,
Mochon y Ariely (2011, pp. 11–91) estudiaron
el "efecto Ikea" y encontraron que los
consumidores asignan un valor
significativamente mayor a los productos que
crean parcialmente. Esto sugiere que la
consideración del valor por parte del
consumidor ha evolucionado y, por lo tanto, se
debe examinar cómo se valora actualmente el
valor.
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
El valor como construcción se ha definido
como "una experiencia interactiva de
preferencia relativista" ( Holbrook, 1999 , p.
5), y la combinación de atributos físicos y de
servicio, experiencia, recompensas
sociales, competenciay apoyo técnico
( Petrick, 2002 ) . En la economía colaborativa
de hoy, junto con la creciente importancia de
las redes sociales, el valor refleja las
perspectivas sociales, de colaboración y
compartidas. Fundada en SDL, la co-creación
de valor como un proceso se define como un
proceso conjunto, colaborativo, concurrente,
similar a un compañero, de producir nuevo
valor, tanto material como simbólicamente, a
través de las contribuciones voluntarias de
múltiples actores que resultan en un bienestar
recíproco ( Galvagno et al., 2014 ,Vargo y
Lusch, 2016 ). En consecuencia, posicionamos
el valor co-creado como una construcción de
valor definida como una valoración personal
del significado de un objetivo (producto o
servicio, más adelante denominado servicio)
en función de lo que se aporta y lo que se
realiza a través del proceso de co-creación.
. Los investigadores y los profesionales han
pedido una mejor comprensión de la
construcción de valor co-creada, lo que
significa para los consumidores y proveedores
de servicios, y cómo se ajusta a lossistemas
de valor del consumidor (es decir, Grönroos,
2012 , Karababa y Kjeldgaard, 2014 , Verleye,
2015 ).
93
Por lo tanto, el objetivo general de este estudio
es abordar las limitaciones de las medidas
actuales mediante el desarrollo de una escala
multidimensional de valor co-creado
psicométricamente siguiendo el método
utilizado por Churchill (1979) y DeVellis
(2012) . Los objetivos del estudio son
examinar el valor co-creado (CCV) como un
constructo en diversos contextos de turismo y
hospitalidad, explorar aspectos de la
evaluación de CCV, definir las dimensiones de
CCV, identificar variables dependientes para
verificar la validez de la escala de CCV, y
pruebe la red nomológica de la escala,
incluidos los antecedentes y los resultados
potenciales. Esta investigación contribuye a la
literatura al expandir la aplicación de SDL y la
teoría del valor a la justificación del valor
percibido por el consumidor.
2 . Marco teórico
2.1 . Teoria del valor
La teoría del valor (TOV) sirve como base y
conceptualización de CCV como una
construcción de valor. TOV, también conocida
como axiología, es una teoría filosófica y
moral relacionada con la pregunta
predominante de lo que tiene valor ( Hartman,
1967 ). El proceso axiológico de justificar la
importancia del objetivo para un individuo,
estableció el TOV como la teoría más
ampliamente aplicada para conceptualizar
varios tipos de valor del consumidor (es
decir, Holbrook, 1999 ). Los filósofos de TOV
diferencian valor instrumental e intrínseco
94 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
( Bradley, 2006). Cuando un individuo, o un
agente en términos de TOV, juzga un servicio,
comienza con un valor instrumental, llegando
a la conclusión de que el servicio solo es
bueno en la medida en que conduzca a algo de
mayor valor. El dinero solo sirve para
comprar, por ejemplo, un boleto de avión. El
valor intrínseco es bueno por sí mismo (no
instrumental). Por lo tanto, un boleto de avión
es bueno para viajar a un lugar de vacaciones ,
que es bueno para la relajación y el placer, que
es bueno para el bienestar y la felicidad. Los
axiólogos argumentan que la felicidad podría
ser ese valor único, monista e intrínseco (es
decir, Fletcher, 2008).). Según TOV, los
agentes evalúan el valor de un servicio más
alto cuando la conexión entre el valor
instrumental e intrínseco es fuerte, lo que
requiere menos tiempo y esfuerzo para
lograrlo. Siguiendo la comprensión de TOV y
SDL de la naturaleza del valor, el CCV apoya
la creación conjunta de valor intrínseco e
instrumental , vinculándolo con el bienestar,
que a menudo se mide como estado de
satisfacción y felicidad del agente ( Diener,
Scollon y Lucas, 2003 ). , así como la vitalidad
de las redes sociales y personales ( Lusch &
Vargo, 2014 ).
TOV también aborda el principio de
incomparabilidad de las construcciones en la
valoración de valor. Los investigadores han
comparado constructos para evaluar lo que es
de mayor o igual valor, manteniendo el orden
de devengo como moderador ( Chang,
2002 , Schroeder, 2016 ). Por ejemplo, ¿qué
tiene más valor, unas vacaciones en un centro
turístico de destino o un servicio de un
contador profesional? Se puede utilizar el
consecuencialismo para resolver algunos de
los problemas de incomparabilidad. En TOV,
el consecuencialismo ayuda a entender qué
acción es mejor realizar primero ( Sen,
1982). Basado en este punto de vista, uno
siempre debe hacer lo que es más
significativo. Por ejemplo, al evaluar lo que es
más imperativo, irse de vacaciones o presentar
impuestos, una persona puede actuar en
consecuencia. Sin embargo, esta axiología solo
es posible desde el punto de vista del agente
que realiza dicha evaluación. Por lo tanto, el
consecuencialismo vincula la acción con la
axiología de uno, lo que lleva a una
comprensión del valor centrada en el agente
( Wedgwood, 2009 ).
Con base en el consecuencialismo y la
comprensión del valor centrada en el agente, el
agente siempre debe hacer lo que le permita
obtener el resultado que sea más valioso en
relación con él o ella como beneficiario. Por lo
tanto, basado en TOV y SDL, el agente
siempre es un co-creador, un beneficiario de
valor, ya que el valor es siempre relativo al
agente o centrado en el agente ( Schroeder,
2016 , Vargo y Lusch, 2016 ). La evaluación
de la importancia de un esfuerzo u objetivo co-
creado se ve como el punto focal del
constructo de valor co-creado. El estudio
actual utiliza la instrumentalidad, el
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
consecuencialismo y la concentración en el
agente de TOV para explicar cómo la
valoración de la creación conjunta del valor de
los consumidores y los agentes afecta sus
percepciones del bienestar personal y de
colaboración.
2.2 . Servicio de lógica dominante.
Actualmente, SDL consta de 11 proposiciones
fundamentales que sirven como base para la
conceptualización de valor co-creada ( Vargo y
Lusch, 2016 ). SDL se refiere a muchos
actores que participan en el proceso de
creación de valor, así como a las interacciones
entre actores ( Lusch & Vargo, 2014 ). Sin
embargo, el valor dentro de SDL siempre lo
determina el beneficiario, a menudo entendido
como un consumidor, por lo tanto, está
centrado en el beneficiario ( Vargo y Lusch,
2016 ). En este estudio, nos centramos en los
actores-beneficiarios: proveedores de
servicios y clientes, con el entendimiento de
que muchos proveedores de servicios
(incluidas redes de socios, proveedores e
intermediarios) y muchos clientes (incluidas
redes sociales, amigos y familiares) participan
en la creación de valor para varios grados
(Edvardsson, Tronvoll, & Gruber, 2011 ).
Lusch y Vargo (2014) ofrecieron tres prácticas
que pueden ayudar a comprender cómo se co-
crea el valor: representar, normalizar e
integrar. Específicamente, estas prácticas
pueden incluir la creación de significado a
través de interacciones, términos e imágenes,
colaboración, pautas para la interconexión
95
y reciprocidad de intercambios, evaluación
del desempeño laboral e integración de
recursos. Al implementar estas prácticas en los
intercambios de servicio por servicio, tanto los
proveedores de servicios como los clientes
deben lograr beneficios mutuos, ventajas de
servicio y mejorar la viabilidad del sistema de
servicio.
“El significado personal derivado de la
experiencia de co-creación es lo que determina
el valor para el individuo” ( Prahalad y
Ramaswamy, 2003 , p. 14). SDL postula que
cuando los clientes participan en intercambios
sociales a través de interacciones
sociales personalizadas , como el proceso de
co-creación de valor, están creando
activamente un significado del proceso y, por
lo tanto, creando valor ( Edvardsson et al.,
2011 , Vargo y Lusch, 2008 ). La creación de
significado se produce en las interacciones a
través de las comunicaciones con la ayuda de
términos e imágenes ( Lusch & Vargo,
2014 ). Además, los clientes están obligados a
co-crear con un proveedor de servicios cuando
esperan que el resultado del proceso sea
valioso no solo para ellos sino también para
otros (Roberts, Hughes y Kertbo, 2014 ).
Vargo y Lusch (2016) argumentan que el valor
se co-crea a través de la colaboración, y "la
colaboración es el foco central de SDL"
( Lusch & Vargo, 2014 , p. 143). La
colaboración se está produciendo a nivel de
relación entre los proveedores de servicios y
los clientes involucrados en "la intersección
96 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
del oferente ... el cliente y otros socios de
creación de valor" ( Lusch, Vargo, y O'Brien,
2007 , p. 11). La colaboración, en el contexto
de la creación conjunta de valor, se conoce
como marketing con, en lugar de marketing
para, clientes ( Lusch & Vargo, 2014 ). Como
resultado, la colaboración facilita la
eliminación de barreras, abre el accesoa
nuevas oportunidades y recursos, aumenta la
comprensión de cómo integrar los recursos de
manera efectiva, crea nuevos recursos, mejora
la calidad del servicio y disminuye los errores
en la prestación de servicios ( Lusch & Vargo,
2014 ).
SDL sugiere que el valor se co-crea a través de
la integración de recursos de todos los actores
involucrados, siempre incluyendo al cliente
( Vargo y Lusch, 2016 ). El supuesto clave de
SDL es que los recursos no tienen "valor"; más
bien, el valor es co-creado por los clientes
cuando se utilizan los recursos (valor en uso) y
luego los clientes evalúan su experiencia con
bienes y servicios como valor en contexto
( Vargo y Lusch, 2008 ). Además, SDL se
ocupa de los recursos operantes y
operandos. Los recursos operantes son
invisibles e intangibles (por ejemplo,
habilidades, ideas, conocimiento); Producen
efectos y agregan valor a los recursos naturales
u operandos. Los recursos de operandos son
recursos tangibles en los que se realiza una
operación o acto para producir un efecto (por
ejemplo, dinero, tierra, vida animal).,
minerales, otros recursos naturales) ( Vargo &
Lusch, 2004 ). SDL postula que
principalmente los recursos operativos afectan
la vitalidad de un proveedor de servicios
( Lusch & Vargo, 2014 ).
Como un proveedor de servicios contribuye al
hacer una propuesta de valor, los clientes
actualizan el valor utilizando los recursos del
proveedor, invirtiendo recursos personales y
recursos de otros disponibles en su red social
( Aarikka-Stenroos y Jaakkola, 2012 , Jaakkola
y Hakanen, 2013 ). Sin embargo, los clientes
desempeñan un papel central en el proceso de
co-creación de valor al integrar recursos más
allá del intercambio empresa-cliente, incluidas
las actividades autogeneradas por los
clientes ( Edvardsson et al., 2011 ). Además,
los investigadores señalan que si las partes no
invierten recursos ni los integran en un proceso
de colaboración, el potencial de valor no se
materializa e incluso se puede evaluar
negativamente ( Aarikka-Stenroos & Jaakkola,
2012). En contraste, la suma positiva de la
contribución de recursos produce ventajas para
todos los actores ( Lusch y Vargo, 2014 ), lo
que debería llevar a una valoración positiva del
valor co-creado. .
Aunque los clientes son inversionistas de sus
recursos operantes y operandos, la realización
del valor depende de su participación en el
proceso de servicio. Las prácticas de
normalización de SDL incluyen normas y
pautas para intercambios
sociales, evaluaciones de trabajo y
coordinación de esfuerzos que facilitan la
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
colaboración ( Lusch & Vargo, 2014 ). En
realidad, los proveedores de servicios se
centran en establecer relaciones duraderas
mediante la creación conjunta de valor con los
clientes ( Vargo y Lusch, 2016 ). Dado que la
contribución personal de los clientes se evalúa
positivamente a través de un sentido de logro,
el proceso creativo también se percibe
positivamente y complementa el valor
subjetivo adjunto al producto ( Franke,
Schreier y Kaiser, 2010 ).La noción de valor
social de Holbrook (1999) se corresponde con
factores que contribuyen a la necesidad de
reconocimiento, aumentos de reputación, a la
creación de vínculos con la comunidad, a ser
valorados por otros, a la pertenencia, a la
amistad y al aprendizaje recíproco. Por lo
tanto, el elemento de construcción de
relaciones a través del reconocimiento
social por parte de múltiples actores y la
evaluación emocional de los procesos son
componentes integrales de la
conceptualización del valor co-creado.
Los investigadores de SDL descubrieron que el
reconocimiento, junto con la diversión, los
mejores resultados de productos y la pasión,
fue uno de los factores que contribuyeron al
valor del éxito de la co-creación, cuando se
basó en la expectativa de resultados valiosos y
significativos para todas las partes
involucradas ( Roberts et al., 2014 ). Jaakkola
y Alexander (2014) señalaron el
reconocimiento como parte del valor que
experimentan los clientes locales que
97
participan en la creación conjunta de
experiencias en estaciones de ferrocarril. El
reconocimiento también se ha atribuido al
valor de la relación entre los clientes y las
empresas que participan en la creación
conjunta que permitió la reducción de costos ,
el acceso fácil, el tiempo de respuesta rápido y
las relaciones a largo plazo ( O'Cass & Ngo,
2011 ).
La valoración emocional de la co-creación de
valores influye en la intención de
comportamiento, la valoración general del
servicio, la satisfacción y la lealtad ( Gallan et
al., 2013 , Jones et al., 2006 ). Gallan et
al. (2013)argumentaron que la respuesta
afectiva antes y durante la coproducción del
servicio debería incorporarse en la línea de
investigación de creación conjunta de valor
como parte de la evaluación de los
consumidores del encuentro del
servicio. Además, el esfuerzo emocional de los
clientes puede tratarse como un recurso para
contribuir en la coproducción de servicios
( Berry, Seiders y Grewal, 2002 ).
En gran parte, tanto SDL como TOV resaltan
el valor como específico del beneficiario
(términos SDL) y centrado en el agente
(términos TOV). En teoría, el valor tiene un
significado especial para el beneficiario que,
en consecuencia, está vinculado con resultados
personales positivos, tanto instrumentales
como intrínsecos. Sin embargo, SDL ofrece
información específica sobre la naturaleza del
valor co-creado, a través de la colaboración, la
98 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

integración de recursos y las prácticas de llamadas continuas en la literatura para una

normalización, como el reconocimiento y la investigación más centrada en la creación de
respuesta afectiva. Además, SDL introduce el valor de la operacionalización.
efecto en red del valor co-creado, que reúne Tabla 1 . Revisión de las escalas de co-creación

los sistemas de servicio actor a actor, donde "el de valor existentes .

Autor / Escala Base teórica En
mutualismo y las relaciones de colaboración de Año
suma positiva, proporcionan una ventaja Hsieh, Escala de co- SDL, teoría de Con
colaborativa que puede llevar a una ventaja 2015 creación de la ventaja de los genera
competitiva y una mejor viabilidad del valor para el recursos. partici
cliente comun
sistema" ( Lusch & Vargo , 2014 , p. 149 - marca
p.150).
3 . Revisión de literatura

Si bien los procesos de co-creación de valores

operacionales siguen evolucionando, se han
avanzado varias escalas para medir diversos
aspectos del proceso. La Tabla 1 proporciona
una visión general de los estudios que incluyen
Jamilena Creación de SDL, valor de Tur
una medida de creación conjunta de valor en et al., 2016 valor para la marca partici
diversos contextos. Estas medidas se centran experiencia del
destino
en los intentos de operacionalizar el proceso de turístico.
creación conjunta de valores y medir diversos
aspectos de ese proceso. Por lo tanto, las Jamilena Creación de SDL, valor de Tur
et al., 2016 valor global marca partici
escalas de creación de valor existentes pueden
para la
no reflejar la valoración de los clientes experiencia del
(axiología) de la creación de valor. En general, destino
turístico.
interacciones, intercambios, relaciones,
Lázaro, Co-creación SDL, marco Estu
comportamiento participativo y niveles o Krishna y de la matriz de continuo de co- consum
grados de participación directa.Se incluyen con Dhaka, voluntad. creación.
2014
mayor frecuencia en las escalas antes
mencionadas. El nivel de participación y el
comportamiento mostrado no conducen
necesariamente a la justificación de las
percepciones del valor del cliente. En
conjunto, estos desafíos han dado lugar a
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 99

Autor / Escala Base teórica Encuestados

Autor / Escala
Tipo Base
Dimensiones
teórica En
Año Año (es)
Mathis Co-creación SDL, teoría de Turistas-
Verleye, Co-creación
Escala de SDL,
Unidimensional
teoría del AluP
et al., 2016 de experiencia slipover de abajo participantes
2015 de
experiencias
experienciade intercambio social, partici
crea
hacia arriba co-creación. teoría de la basado
expe
autodeterminación, experi
prof
teoría del rol. viaj

O'Cass y Valor SDL, teoría de Clientes - Co- Multidimensional: E

Sok, 2015 percibido en uso la competencia participantes innovación - calidad del servicio firm
del cliente basada en el valor, - soporte del servicio de c
teoría del liderazgo - entrega del servicio
transformacional. Yi y Escala de - SDL,
conocimiento
marco dedel Estu
Gong, comportamiento dominio
proveedor de partici
2013 de co-creación desempeño
- tiempoen rol /de el enc
del valor del rol
comercialización
adicional servic
cliente - interacción en el r
personal
- valor de la relación
Pena et Co-creación SDL Turistas- Coproducción Unidimensional In
al., 2014 de valor participantes B2C
crea

Ranjan Índice de SDL, teoría de Los Coproducción Multidimensional: P

& Read, medición de co- la cultura del encuestados - coproducción copr
2016 creación de consumidor. Por lo tanto,
(estudiantes) que se identificaron cinco aspectos
- valor en uso valo
valor importantes
participan en el de estas escalas que limitan la expe
proceso de pers
adopción
creación
generalizada en la investigación de rela
creación
conjunta conjunta de valor. Primero, las
de valor
con la marca
escalas capturan el proceso de co-creación de
(escenarios que
valor y loslaaspectos de comportamiento de la
describen
creación
participación del cliente. Sin embargo, ninguna
conjunta)
de las escalas, con la excepción de Verleye
(2015) que aborda los beneficios de la co-
creación de experiencia, capta los aspectos
cognitivos y axiológicos de los sistemas
de valores de los consumidores , centrados
únicamente en las características de valor co-
100 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
creativas. Segundo, algunas escalas son
unidimensionales; sin embargo, la
multidimensionalidad del valor ha sido
ampliamente aceptada como un enfoque de
medición más completo (por ejemplo, Gallarza
y Saura, 2006 , Karababa y Kjeldgaard,
2014 ,Sweeney y Soutar, 2001 ). En tercer
lugar, las escalas existentes están vinculadas a
un contexto específico (es decir, co-creación
de experiencia, co-innovación), que carece de
otras áreas de valor de co-creación como co-
recuperación y co-creación de
marketing. Cuarto, a las escalas existentes les
falta una conceptualización
y operacionalización del valor co-creado
directamente , específicamente, una definición
de valor co-creado. Ninguna de las escalas
conceptualiza la definición del constructo
principal basado en teorías relacionadas con el
valor. En quinto lugar, los investigadores
apuntan a medir las deficiencias de una red
nomológica completamente examinada para el
valor del consumidor (es decir, Zauner, Koller
y Hatak, 2015 ) y la creación conjunta de
valores en particular ( Karababa y Kjeldgaard,
2014 ).
Tenga en cuenta que la mayoría de las escalas
de creación de valor y relacionadas con el
valor son multidimensionales (p. Ej., Hsieh,
2015 , Lazarus et al., 2014 , Ranjan and Read,
2016 ). Las múltiples dimensiones de valor
tienden a explicar mejor la elección del
consumidor y los comercializadores las
utilizan para desarrollar estrategias de
posicionamiento más integrales ( Sweeney y
Soutar, 2001 ). Además, los investigadores han
alentado la adopción de nuevas construcciones
de valor como la identidad y el valor de enlace
y el valor resultante de la co-creación de
significado ( Karababa y Kjeldgaard,
2014). Por lo tanto, las escalas
unidimensionales simplemente no ofrecen la
riqueza conceptual requerida para representar
completamente la comprensión del valor co-
creado.
Las construcciones de co-creación se
conceptualizan como reflexivas (por
ejemplo, Verleye, 2015 ) o formativas (por
ejemplo, Lazarus et al., 2014 ). Las
construcciones reflexivas se caracterizan por
un tema común y el potencial para sustituir
dimensiones; Así, los factores pueden estar
correlacionados. En las construcciones
formativas, los factores se utilizan como
compuestos de una construcción específica y
generalmente tienen bajas correlaciones
( Edwards y Bagozzi, 2000 ). Dado que la
valoración del valor de la co-creación hace que
el consumidor estime varios aspectos de la co-
creación basándose en varios factores
observables y correlacionados, el valor co-
creado en este estudio se conceptualiza como
una construcción reflexiva.
Por lo tanto, la medida propuesta tiene como
objetivo abordar las limitaciones de las escalas
de co-creación de valor existentes midiendo
los aspectos axiológicos del valor co-creado
enraizado en TOV y SDL. Se centra en la
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 101

valoración del valor de los clientes como una instrumentalidad y la naturaleza centrada en el
construcción multidimensional, en lugar del agente de CCV como una construcción que
proceso de creación conjunta de valores. La conduce al bien. -el ser y la felicidad. En
nueva medida busca lograr una mayor general, nos centramos en la valoración de
generalización y profundizar la comprensión la co-creación.como una actividad que
de la justificación del valor de los clientes contribuye a la comprensión del valor según lo
cuando se aplica a varios casos de creación fundamentalmente propuesto por TOV.
conjunta de valor, que incluyen, entre otros, la Basado en el enfoque multidimensional para
innovación conjunta, la creación conjunta de medir el valor y seguir
experiencia, la recuperación conjunta y la el enfoque psicométrico de la explicación del
colaboración conjunta. Creación de marketing constructo para el desarrollo de
y branding. Finalmente, sobre la base de TOV escalas ( Murphy y Davidshofer, 2005 ), nos
y SDL, la nueva medida de CCV se probó con centramos en los nuevos aspectos del CCV que
antecedentes y consecuencias que se reflejan las características únicas de la co-
relacionan con ambas partes en la creación creación presentadas en la definición
conjunta: proveedores de servicios y clientes, operacional . La explicación de la construcción
para introducir y explorar la red nomológica juega un papel clave en el establecimiento de
CCV. la validez de la escala ( Murphy &
4 . Conceptualización del valor co-creado. Davidshofer, 2005 ). Primero, se identifican
4.1 . Valor co-creado: especificando dominio de construcción los comportamientos observables que se
Basado en SDL y TOV, el CCV debe verse relacionan con la medida. A continuación, se
como centrado en el agente, consecuente, exploran las variables relacionadas con la
instrumental, experiencial, contextual y escala en cuestión. Finalmente, se examinan
cargado de significado ( Schroeder, los comportamientos relacionados con cada
2016 , Vargo y Lusch, 2008 ). Por lo tanto, variable para determinar las relaciones entre
definimos CCV como la evaluación que hacen ellos ( Murphy y Davidshofer, 2005). Basado
los actores de la importancia de un servicio al en el enfoque de la explicación del constructo
evaluar qué se contribuye y qué se realiza a y basado en una revisión exhaustiva de la
través de la colaboración. La delineación literatura centrada en SDL y TOV, y
propuesta de CCV toma en consideración su aplicaciones en las industrias de servicios,
naturaleza colaborativa y recíproca, los incluido el turismo y la hospitalidad, surgieron
consumidores como actores, las interacciones cinco comportamientos observables que actúan
de actor a actor, el papel del actor como como subdimensiones del CCV: significado,
beneficiario e integrador de recursos, y la colaboración, contribución, reconocimiento y
102 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
respuesta afectiva Además, se examinó cada
dimensión de CCV para establecer las
relaciones entre las subdimensiones y su
relevancia para CCV.
4.2 . Dimensiones de valor co-creadas
4.2.1 . Significado
Combinando TOV y SDL, el significado es la
creencia de un individuo (agente o
beneficiario) en la importancia, importancia y
valor de los servicios. Por lo tanto, cuando uno
cree que el proceso de co-creación de valor es
significativo, el resultado resultante tiene más
valor. Tenga en cuenta que la creación
conjunta de valor tiene un significado social,
características de contenido específicas y,
como resultado, valor para el
consumidor ( Edvardsson et al., 2011 ). Por
ejemplo, los viajeros modernos buscan
inspiración, autenticidad demarca , pertenencia
a una comunidad significativa, creación de
valor significativo y específico, y significado
en general ( Payne, Storbacka, & Frow,
2008).). La literatura sugiere que el significado
del servicio como una estimación positiva de
importancia para el consumidor indica una
valoración del valor co-creado.
4.2.2 . Colaboración
La colaboración es un sentido de alianza
abierta, cooperación para el beneficio mutuo
entre dos o más actores involucrados en la co-
creación. Es tener un entendimiento mutuo,
una visión común y
una interdependencia funcional que reúne a
dos o más actores para lograr objetivos
compartidos que no son alcanzables por un
solo actor. Vinculado a la creación de valor, el
proceso y el resultado se vuelven más valiosos
cuando todos los actores colaboran para
obtener beneficios mutuos, sumas positivas,
vitalidad del sistema y relaciones recíprocas
sólidas ( Lusch y Vargo, 2014 ). Cuando se
percibe positivamente, la colaboración crea
valor, reduce la evaluación negativa de las
fallas del servicio e influye en el rendimiento
de la empresa ( Roggeveen, Tsiros y Grewal,
2012). Por lo tanto, sobre la base de la
colaboración de SDL, que refleja el aporte
conjunto de todos los actores involucrados, se
considera una dimensión imperativa del CCV.
4.2.3 . Contribución
En CCV, la contribución es una creencia con
respecto a la medida en que un beneficiario
comparte sus propios recursos, tanto tangibles
como intangibles, operandos y operantes, para
lograr los resultados deseados. En términos de
TOV, cuanto más importantes son los recursos
para el agente, más valioso será el
resultado. En SDL, dado que el consumo y la
producción se están entrelazando cada vez
más, para una justificación de valor positiva, la
integración del consumidor de los recursos de
operandos y operantes es imperativa para que
los participantes evalúen el valor final
( Ordanini, Miceli, Pizzetti y Parasuraman,
2011 ). Por ejemplo, los consumidores que
participan en la multitud de compras integran
sus recursos financieros con las ideas y
talentos de los demás, las habilidades y la
tecnología disponible para promover proyectos
invertidos, creando así valor para todos
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 103

(Ordanini et al., 2011 ). La literatura de valor sentimientos, con un potencial rango de

de co-creación apunta a un grado o nivel de esfuerzo cognitivo" ( Compeau, Grewal y
recursos operantes que contribuyeron al Monroe, 1998 , p. 296). En este estudio, la
proyecto como indicador de una evaluación de respuesta afectiva se define como la reacción
CCV más alta. emocional general a la co-creación. La
4.2.4 . Reconocimiento
respuesta afectiva consiste en componentes
El reconocimiento es un reconocimiento de los
como el interés, la alegría, la felicidad y la
beneficiarios, tanto intrínseco como extrínseco,
diversión ( Compeau et al., 1998 ), que están
de su valor inherente. En SDL, el
vinculados con la conceptualización del valor
reconocimiento normaliza el valor de las
intrínseco de TOV. La respuesta afectiva está
prácticas de co-creación. En otras palabras, el
relacionada con el valor emocional y hedónico,
reconocimiento contribuye a la valoración
que habitualmente sirve como subdimensiones
positiva de los resultados de co-creación de
del valor percibido (es decir, Sweeney y
valor. Por ejemplo, en el contexto de
Soutar, 2001 ). Los niveles más altos de valor
la participación en concursos de creación
hedónico aumentan el valor emocional de las
conjunta, algunos consumidores están
experiencias de compra ( Jones et al.,
motivados de manera extrínseca y exigen una
2006). En el turismo donde el valor y la
compensación por sus ideas y comentarios,
experiencia se fusionan, el valor emocional se
mientras que otros pueden buscar atención o
ha identificado como una sub-dimensión del
fama en busca de reconocimiento público
valor percibido ( Sánchez, Callarisa,
( Kumar et al., 2010 ). Los investigadores
Rodríguez y Moliner, 2006 ). Por lo tanto, la
descubrieron que el reconocimiento intrínseco,
respuesta afectiva representa un componente
de una manera no económica, mejoró la
emocional de la evaluación de CCV y una
evaluación de la co-innovación, así como la
dimensión esencial del constructo.
inversión de los trabajadores en tiempo y
5 . Valor co-creado: red nomológica
esfuerzo en el proceso ( Montes, Moreno y
En el paso final de la explicación del
Molina, 2004). El reconocimiento es una
constructo, se examinaron otros constructos
dimensión importante de CCV que refleja la
relacionados con el CCV con el objetivo de
naturaleza relacional y centrada en el
establecer la red nomológica, una descripción
consumidor de la construcción y es vital para
completa de las relaciones entre el constructo
el sistema de evaluacióndel consumidor .
4.2.5 . Respuesta afectiva principal y los constructos relacionados
La respuesta afectiva se define como "un ( Cronbach y Meehl, 1955 , Murphy y
estado de sentimiento que se produce en Davidshofer, 2005 ) . La red nomológica se
respuesta a un estímulo específico, basado en derivó de la combinación de la
104 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
conceptualización TOV y SDL de
CCV. Ambos, TOV y SDL postulan la
comprensión del valor centrada en el
agente. Por lo tanto, la red nomológica debe
incluir rasgos específicos del agente y las
percepciones de los agentes sobre el valor de
los socios co-creadores. De acuerdo con el
principio de consecuencialismo de TOV, los
resultados potenciales de CCV deben explorar
la instrumentalidad y la comprensión
intrínseca de lo que es de valor. Además, SDL
se centra en la
mutualidad,Naturaleza recíproca , relacional y
en red del CCV. Por lo tanto, la red
nomológica debe reflejar resultados mutuos,
relacionales y de suma positiva que mejoren la
vitalidad de los agentes y la viabilidad general
de los sistemas de servicio.
Primero, para determinar la validez
relacionada con el criterio de la medida CCV
( Murphy & Davidshofer, 2005 ), se revisaron
las variables dependientes conocidas
del valor percibido por el consumidor, junto
con las consecuencias potenciales de la co-
creación . La literatura de valor apunta a una
serie de medidas potenciales que pueden servir
como criterios concurrentes, como la intención
de comportamiento, la satisfacción, la lealtad,
el boca a boca y la intención de recompra
( Zauner et al., 2015 ). El valor es un impulsor
y un mediador de lealtad en diversos estudios
de la industria de servicios (por
ejemplo, Gallarza y Saura, 2006 ). La lealtad
es una intención de comportamiento y actitud
para repatronizar a un proveedor de
serviciosen el futuro, a pesar de cualquier
obstáculo material, psicológico o normativo
que pueda provocar el cambio de
comportamiento de los clientes ( Oliver,
1997 ). La cadena de lealtad al valor ha sido
probada con éxito en co-innovación ( Carlson,
O'Cass, & Ahrholdt, 2015 ). En el estudio de
co-creación de experiencia entre clientes y
una agencia de viajes , la lealtad se identificó
como una co-creación de resultados positivos
( Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012 ). Por
lo tanto, la lealtad fue elegida como una
variable de criterio dependiente.
Segundo, para examinar la red nomológica de
CCV, se exploraron los antecedentes y las
consecuencias potenciales y se predijeron las
relaciones. Los estudios anteriores sugieren el
inicio de la co-creación, las diferencias
culturales , el apoyo de la empresa como
antecedentes de la co-creación; y los gastos de
los clientes, la satisfacción, las percepciones
de justicia , la intención de recompra,
el empoderamiento de los clientes , la
confianza y el compromiso como resultados de
la creación conjunta de valores ( Brodie et al.,
2013 , Grissemann y Stokburger-Sauer,
2012 , Xu et al., 2014 ). En general, tanto los
antecedentes como los resultados de la co-
creación de valor son un área poco investigada
que necesita estudio ( FitzPatrick et al.,
2015,Grissemann y Stokburger-Sauer,
2012 , Zauner et al., 2015 ). Los siguientes
antecedentes y consecuencias de CCV se
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
revisan y proponen para la inclusión de la red
nomológica de CCV.
5.1 . Antecedentes de valor co-creados.
Basados en el agente centrado en TOV y SDL,
los clientes justifican el ajuste entre los valores
individuales y las prácticas comerciales de los
socios potenciales en la
creación conjunta ( Gronroos y Helle,
2010 ). Ellos determinan el ajuste en función
de su comprensión de las prácticas y su
voluntad de igualarlas personalmente. Por lo
tanto, las percepciones de los clientes sobre
la autenticidad de la marca se han
operacionalizado como la comprensión
individual de las prácticas comerciales del
proveedor de servicios, y se eligió la apertura
como la coincidencia de personalidad para
tales prácticas.
5.1.1 . Franqueza
Si el valor está determinado
fenomológicamente por el consumidor ( Vargo
y Lusch, 2008 , Vargo y Lusch, 2016 ),
entonces los rasgos de personalidad
desempeñan un papel importante en el proceso
de evaluación. La apertura fue nombrada como
un antecedente de valor ya que ayuda con la
determinación de resultados y el proceso de
experiencias recíprocas y recíprocas de
interacción con nuevos objetos ( Gordon et al.,
2013 ). Las personalidades que tienen una gran
apertura a menudo se describen como de
mentalidad amplia, imaginativas, curiosas,
adaptables y que disfrutan de nuevas cosas,
conocimientos y experiencias ( Wang y Yang,
2007). La apertura se define como el grado de
105
la voluntad de uno mismo de considerar,
aceptar e integrar ideas nuevas y creativas a
través de la co-creación. En proyectos de
colaboración, especialmente donde las
comunicaciones cara a cara son críticas, la
apertura es un factor clave para el éxito
del desarrollo de nuevos productos ( Jahn &
Kunz, 2012 ). Se demostró que es imperativo
para la innovación, la apertura ayuda con la
integración del conocimiento y el intercambio
de conocimientosen proyectos donde los
contribuyentes tienen acceso a las entradas y
salidas de todos los involucrados ( Wang y
Yang, 2007 ). La apertura es importante para
los procesos de colaboración y el trabajo en
equipo, ya que ayuda a resolver diferencias,
mejora las acciones conjuntas y reúne valores
(Homan, Hollenbeck, Humphrey, Van
Knippenberg, Ilgen y Kleef, 2008 ). Así,
proponemos lo siguiente:
H1
La apertura de los clientes influye
positivamente en la justificación de CCV.
5.1.2 . Autenticidad de la marca
Los consumidores buscan validar los reclamos
de co-creación de marcas basados en la
apertura, la transparencia y la autenticidad de
la marca ( Dijk, Antonides, & Schillewaert,
2014 ). Por lo tanto, el papel de la marca es
establecer la autenticidad para facilitar la
creación de valor y mejorar la identidad y el
significado de la marca (es decir, Dijk et al.,
2014 ). Sobre la base de que la autenticidad de
la autenticidad de la autenticidad es verdadera
para uno mismo, la autenticidad de la marca es
106 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
la valoración de los consumidores de la
autenticidad de la marca (Moulard, Raggio y
Folse, 2016). Se han definido dos factores de
autenticidad de la marca: rareza, medida por
singularidad y escasez, y estabilidad, medida
por longevidad y consistencia longitudinal
( Moulard, Raggio, Folse, & Garretson,
2016). Como percepción, la autenticidad de la
marca es subjetiva, no solo relacionada con los
atributos de la marca, y por lo tanto se deriva
( Bruhn, Schoenmüller, Schäfer, & Heinrich,
2012 ). Además, la autenticidad de la marca
sirve como un antecedente de la evaluación de
calidad esperada, la confianza, la satisfacción y
la imagen general de la marca, lo que afecta las
actitudes hacia la marca y la intención de
comportamiento ( Bruhn et al., 2012 , Moulard
et al., 2016 ). Por lo tanto, postulamos que:
H2
La percepción de la autenticidad de la marca
por parte de los clientes influye positivamente
en su evaluación de CCV.
5.2 . Resultados de valor co-creados
En el contexto de la creación conjunta, se
identificaron tres esferas de creación conjunta
de valor: el proveedor de servicios, el
consumidor y las esferas conjuntas ( Gronroos
y Voima, 2013 ). En el ámbito de los
proveedores, la empresa es responsable de la
creación de valor, produciendo recursos y
procesos que potencialmente pueden integrarse
con los recursos del consumidor para la
creación exitosa de valor. En esta esfera, la
empresa asume el papel de facilitadora del
valor ( Gronroos, 2011 ). La esfera del
consumidor es un espacio personal para crear
valor independientemente del proveedor e
integrar recursos en las redes sociales de los
consumidores para crear un valor intrínseco
específico del consumidor. Esta esfera está
cerrada al proveedor y no permite
interacciones directas ( Gronroos y Voima,
2013). En la esfera conjunta, el proveedor de
servicios tiene la oportunidad de asumir el rol
de co-creador de valor y conectarse con los
consumidores a través de interacciones
directas, mientras que los consumidores
asumen el rol de coproductores de los recursos
y procesos ( Gronroos y Voima, 2013). Como
resultado de la creación conjunta de valor,
todas las partes involucradas dentro de estas
tres esferas deben mejorar, lo que conduce a
tres áreas de resultados potencialmente
positivos: resultados de valor organizativo,
personal, colaborativo o de creación
conjunta. Las esferas propuestas de co-
creación de valor y los resultados relacionados
se corresponden con el principio de
consecuencialismo de TOV y se basan en las
prácticas de co-creación de valor de SDL. Para
los fines de este estudio, el bienestar del
consumidor como resultado personal, la
ventaja del servicio como resultado
organizativo y el compromiso y la confianza
como resultados colaborativos se examinaron
como parte de la red nomológica CCV.
5.2.1 . Bienestar
Lusch y Vargo (2006) informaron que la
creación conjunta de valor impulsa el proceso
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 107

que aumenta el bienestar de los H3

consumidores. También podría estar vinculado La valoración de los clientes de CCV influye
a las consecuencias intrínsecas del valor de significativamente en su bienestar subjetivo.
TOV. El bienestar, como resultado personal, se H3a
define como prosperar en múltiples dominios La valoración positiva del CCV por parte de
de la vida ( Diener et al., 2003 ). Hay dos los clientes conduce a una valoración positiva
enfoques para el bienestar: hedónico y del bienestar co-creado que influye
eudaemónico. El bienestar hedónico aborda el positivamente en el bienestar subjetivo de los
sentirse bien, y el bienestar eudeamónico se consumidores.
5.2.2 . Ventaja de servicio
enfoca en funcionar bien ( Ryan & Huta,
La ventaja de servicio, como un resultado
2009 ). Bajo el bienestar hedónico, el bienestar
organizativo de CCV, se define como el nivel
subjetivo se encuentra entre las construcciones
de liderazgo de la empresa en cuanto a
más investigadas que abordan la evaluación
servicio, experiencia y soluciones
afectiva y cognitiva de la vida ( Diener et al.,
en comparación con competidores
2003).). El enfoque eudaemónico define el
comparables. Los investigadores sugieren que
bienestar como un proceso continuo y
para crear y mantener la ventaja del servicio a
dinámico de vida mediante la participación en
través de la creación conjunta, los proveedores
actividades significativas ( Ryan y Deci,
deberían centrarse estratégicamente en
2001 ). Se cree que la participación en
segmentos específicos de consumidores que
actividades conjuntas, como la
están potencialmente abiertos a la
creación conjunta y la toma de decisiones
creación conjunta ( Edvardsson, Gustafsson, &
compartida, conduce a un mejor bienestar
Enquist, 2007 ). Además, la integración de
psicológico ( McColl-Kennedy, Vargo, Dagger
recursos basados en relaciones ayuda a crear
y Sweeney, 2009 ). Además, el valor neto de
una ventaja a través de la coproducción de
las experiencias de servicio emerge a través de
valor con y para los consumidores ( Richey,
la creación conjunta de valor en uso, lo que
Tokman y Dalela, 2010 ).
lleva al bienestar de todos los actores
La ventaja del servicio desempeña un papel
involucrados ( Ballantyne y Varey,
cada vez más importante en la economía
2006 ). Así, en el contexto de la co-creación de
impulsada por la innovación. En consecuencia,
valores, el bienestar se puede subdividir en dos
la estrecha colaboración con los consumidores
dimensiones: la evaluación afectiva general de
tiene un impacto positivo en la ventaja del
la vida y el bienestar co-creado como resultado
servicio ( Carbonell & Rodriguez-Escudero,
directo de la participaciónEn las actividades de
2014 ), y la ventaja del servicio resultante del
co-creación de valor. Por lo tanto:
desarrollo de nuevos productos / servicios
108 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

conduce a un mejor desempeño del mercado comerciales, la calidad del servicio y la

de las empresas ( Kaleka, 2011 ). Desde la confiabilidad. La confianza actúa como una
perspectiva del consumidor, obtener una garantía subjetiva, un beneficio de confianza y
ventaja de servicio es la razón principal para la un mediador de riesgos en las relaciones con el
mayoría de las iniciativas de innovación proveedor de servicios, por lo que actúa como
( Kaleka, 2011 ). La creación y el un componente importante en el proceso de
mantenimiento de una ventaja de servicio creación y mantenimiento de relaciones
competitiva podrían lograrse mediante el ( Gwinner, Gremler y Bitner, 1998 ).
desarrollo de capacidades, procesos e El compromiso se ve como un mediador de
integración de recursos que conduzcan a un confianza porque promueve la eficiencia, la
mejor desempeño de la empresa ( Richey et al., productividad y el rendimiento ( Mathieu y
2010 ). Por lo tanto: Zajac, 1990 ). El compromiso es el "deseo
H4 perdurable de mantener una relación valiosa"
La valoración positiva de CCV por parte de los ( Moorman, Zaltman y Deshpande, 1992 , p.
clientes conduce a su percepción positiva de la 316). Los consumidores están comprometidos
ventaja competitiva del servicio. con un proveedor de servicios cuando están
H4a motivados internamente para ser
La percepción positiva de los clientes de la psicológicamente consistentes, tienen
ventaja del servicio media los resultados de relaciones estables y duraderas en diferentes
valor co-creados basados en la relación. situaciones, y los costos emocionales y
5.2.3 . Resultados de valor co-creados: compromiso y confianza.
materiales de terminar la relación son altos
Sobre la base de la propuesta de SDL de la
( Moorman et al., 1992 , Morgan y Hunt,
naturaleza relacional de la creación conjunta
1994 ).
de valor, el éxito de la creación conjunta de
En la creación de valor, la investigación, el
valor depende de la fortaleza de las relaciones
compromiso, la confianza, los objetivos del
entre los participantes ( FitzPatrick et al.,
cliente y la integración de recursos están
2015 , Ryssel et al., 2004 ). La confianza y el
vinculados a las percepciones de valor ( Van
compromiso se conocen como componentes
Doorn et al., 2010 ). Las interacciones de
básicos de tales relaciones a largo plazo
cliente a cliente en las comunidades de
( Morgan y Hunt, 1994 , Wang et al., 2015 ),
marca son una fuente de valor para la firma y
incluida la creación de valor entre las distintas
los participantes, también están ligados a la
partes involucradas ( Ryssel et al., 2004). La
confianza y el compromiso hacia la comunidad
confianza se define como la confianza de uno
y sus miembros ( Schau, Muniz y Arnould,
en que el proveedor de servicios mantendrá las
2009 ). Además, la participación del cliente en
promesas con respecto a sus prácticas
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 109

actividades de creación conjunta de valor se ha CCV. La Etapa II probó los supuestos de que
vinculado a resultados positivos como los elementos identificados sirven como
satisfacción, confianza, compromiso y indicadores de CCV y tienen una confiabilidad
expectativas de resultados de valor ( Jaakkola aceptable. La etapa III determinó qué tan bien
y Alexander, 2014). Además, a través del las variables medidas representan el constructo
intercambio y la colaboración, los proveedores de CCV y la confiabilidad confirmada, la
de servicios crean un compromiso y una validez convergente y discriminante de las
confianza mutuos que facilitan la integración dimensiones de CCV, y la validez y
futura de recursos, especialmente los recursos confiabilidad concurrente y nomológica de la
operantes e intangibles ( Jaakkola y Hakanen, medida de CCV.
2013 ). Así: 6.2 . Etapa 1: generación de ítems y validez de contenido

H5 La generación de elementos se basó en las

La valoración positiva de CCV por parte de los recomendaciones de DeVellis (2012)y Murphy
clientes conduce a un impacto positivo en los y Davidshofer (2005) para garantizar una
resultados de valor co-creado, como el representación exhaustiva del constructo y sus
compromiso y la confianza. dimensiones. Inicialmente, la revisión
H5a sistemática de la literatura condujo a la
En el valor de la creación conjunta, el conceptualización y definición de CCV y sus
compromiso cumple la función de mediador, subescalas, lo que resultó en un conjunto de
una condición de familiaridad a priori, para 129 artículos. Luego, tres investigadores
desarrollar una mayor confianza entre los examinaron la lista para determinar la validez
clientes y el proveedor de servicios. del contenido, la especificidad, la claridad
6 . Metodología basada en la psicometría y la concisión,
6.1 . Co-creado dimensiones de valor y proceso de desarrollo de escala. acortando la lista a 73 elementos que
Esta investigación emplea un diseño de representan cinco dimensiones de
múltiples métodos y etapas, que es consistente CCV. Además, dos paneles de académicos
con el enfoque psicométrico ( Murphy & evaluaron los elementos en función de su
Davidshofer, 2005 ) aplicado en estudios representatividad del constructo y las
previos que desarrollan y validan medidas dimensiones del CCV mediante un
( Churchill, 1979 , DeVellis, 2012 ), incluidos cuestionario autoadministrado. Los panelistas
los de hospitalidad y turismo (por ejemplo, So, expertos fueron seleccionados en base a su
King, & Sparks, 2014). La etapa I se enfocó en enfoque de investigación en la gestión de
desarrollar elementos de escala diseñados para servicios yComportamiento del
mapear las propiedades conceptuales de consumidor . Primero, para proporcionar el
110 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
contexto de valor , a los expertos en co-
creación se les mostró el video de co-creación
publicado por Marriott del ganador del
concurso de co-creación de Travel Brilliantly
2013, específicamente la "máquina
expendedora saludable"
(www.travelbrilliantly.com ). En segundo
lugar, se les mostró un video que mostraba el
teletransportador de Marriott filmado en las
afueras del ayuntamiento de Nueva York con
parejas de recién casados que experimentaban
destinos de viaje. En tercer lugar, se les pidió
que leyeran una viñeta que describiera la
experiencia de co-creación de turistas en un
centro turístico de destino. El panel inicial,
formado por cinco estudiantes de doctorado -
investigadores activos en las industrias de
servicios, se proporcionó con 73
artículos. Calificaron cada elemento en cuanto
a representatividad, claridad y nivel
de vocabulario ( DeVellis, 2012 ). Se
solicitaron comentarios sobre las definiciones
de las dimensiones y sugerencias con respecto
a los artículos. Posteriormente, se retuvieron
65 artículos que recibieron calificaciones
positivas de 70.00% o más para un examen
más detallado, incluidos 11 artículos que se
revisaron según la redacción y el
vocabulario. A continuación, un panel de
expertos, que incluyó seis profesores
de turismo, hostelería, gestión de servicios y
marketing.los miembros evaluaron la
definición de la medida y las subescalas,
evaluaron la representatividad, claridad y
precisión de cada elemento, y ofrecieron
sugerencias sobre los escenarios y otros
aspectos de los constructos. Por ejemplo, el
elemento original "Esto fue realmente
importante para mí" se reemplazó por "Esto
fue importante para mí". En otro caso, según
las sugerencias del panel, dos elementos "Fue
valioso para mí" y "Se siente valioso para mí"
se combinaron en un solo elemento "Fue
valioso para mí". Como resultado, se
retuvieron 54 artículos que cumplían con el
criterio de representatividad del 75.00% o más:
elementos de significancia 8, artículos de
colaboración 9, artículos de contribución 13,
artículos de reconocimiento 17 y respuesta
afectiva de 7.
6.3 . Etapa 2: purificación a escala
6.3.1 . Estudio 1
El objetivo de la segunda etapa fue evaluar
empíricamente la medida desarrollada
utilizando las respuestas de los consumidores a
una viñeta del centro turístico de destino. Se
ofrecieron aleatoriamente a cada encuestado
dos instancias de creación de valor diferentes,
creación de experiencia y creación de
innovación. El enfoque basado en escenarios
es bien aceptado en los estudios de co-creación
de valor porque brinda la oportunidad de
ofrecer una aproximación cercana de un
encuentro de servicio de co-creación real sin
encuestados destacados con términos y
definiciones (es decir, Verleye, 2015 ). Se
pidió a los encuestados que asumieran el papel
de turista en un centro turístico de destino. Por
ejemplo, en el escenario que representa la co-
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
creación de experiencia, el turista, en
colaboración con el representante derelaciones
con el cliente del resort, pudo co-crear toda la
estadía en el destino, incluidos los servicios de
alojamiento, comidas, entretenimiento,
excursiones y bienestar. Después de que los
encuestados leyeron el escenario, se realizó
una comprobación de manipulación. Ambos
escenarios representaron la colaboración entre
el proveedor de servicios y los consumidores
( M > 8.30 en una escala bipolar de 10
puntos). A los encuestados también se les pidió
que evaluaran la co-creación representada en el
escenario utilizando una escala Likert de 7
puntos, desde muy de acuerdo hasta muy en
desacuerdo.
El panel en línea administrado por Qualtrics
Inc. se utilizó para esta etapa
de desarrollo de escala . Solo los residentes de
EE. UU. De 18 años de edad y mayores con
estadía en un hotel durante los últimos 12
meses participaron en el estudio. No había
datos faltantes. De los 202 encuestados, el
25.20% eran hombres y el 74.80% eran
mujeres. La mayoría de los encuestados
estaban casados (63.40%), con hijos (66.30%),
blancos (85.10%) y empleados a tiempo
completo (36.10%) con ingresos por debajo de
$ 50,000 (49.00%).
Se realizó un análisis factorial
exploratorio (EPT) para evaluar la
confiabilidad y validez de la escala
CCV. Después de inspeccionar las 54
correlaciones entre ítems usando un punto de
111
referencia de <0.40 ( Thompson, 2004 ), todos
se mantuvieron. El análisis del componente
principal con PROMAX (4), la rotación y la
normalización de Kaiser mostró (Kaiser-
Meyer-Olkin [KMO] = 0.958; prueba de
esfericidad de Bartlett = 13704.552; df =
1653; p = 0.00), una solución de siete factores,
que explica 76.18% de la varianza; Se
eliminaron 12 artículos con cargas por debajo
de 0.50 y cargas cruzadas por más de un factor
( Hair, Black, Babin y Anderson, 2010). En
consecuencia, se realizó otra ronda de EFA
con rotación PROMAX en los 42 elementos
restantes (KMO = 0.956; prueba de esfericidad
de Bartlett = 9232.625; df = 861, p = 0.00)
que resultó en una solución de seis factores
que representa el 76.48% del total observado.
varianza, todas las puntuaciones alfa de
Cronbach fueron> 0,70, lo que demuestra una
confiabilidad satisfactoria ( Tabla 2 ). Los seis
factores incluyeron: significación (6 ítems),
colaboración (8 ítems), reconocimiento (5
ítems), respuesta afectiva (13 ítems) y
curiosamente, la contribución se dividió en
contribución de recursos operantes (6 ítems) y
la contribución de recursos operandos (4
artículos).
Tabla 2 . Escala CCV: EFA 1 solución de seis
factores.
112 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

Artículos ArtículosCargas factoriales

Significado Colaboración Contribución- Contribución

Significado Reconocimiento
Colaboración CoR
recursos - recursos ra
operativos operandos op
El tiempo 0.908 Aporté mi 0.8
que pasé en él experiencia a
valió la pena. esto.

Esto fue 0.818 Contribuí 0.7

importante para con mis
mi habilidades
para esto.
Esto fue 0.790
digno de mi He dado mi 0.7
esfuerzo. consejo sobre
esto
Mi esfuerzo 0.776
valió la pena. Participé en 0.5
esto
Fue valioso 0.756
para mi Contribuí 0.5
libremente
Fue 0.647
significativo Invertí mis
recursos
Estuvimos 0.993
trabajando Tengo una
juntos inversión
personal en ello
Cooperamos 0.895
unos con otros Me
invirtieron en
Lo creamos 0.895
eso
juntos
Hice una
Logramos 0.871
inversión
algo juntos
personal en
Éramos un 0.851 esto.
equipo
Otros me
Colaboramos 0.746 reconocieron
en el proyecto. por esto.

Trabajamos 0.714 Recibí

juntos en esto crédito por esto

Nos 0.661 Otros

ayudamos reconocieron el
mutuamente resultado.

Compartí 0.909Fuimos
mis reconocidos por
conocimientos nuestro logro.
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 113

Artículos Cargasoperantes
El uso de recursos factoriales y operandos

Significado Colaboración surgió de la comprensión

Contribución- de SDL de
Contribución las
Reconocimiento R
recursos - recursos a
características de los recursos en los procesos
operativos operandos
de creación de valor ( Vargo y Lusch,
Nuestros 0.693
resultados 2016 ). En general, los resultados de esta etapa
fueron de purificación de escala CCV mostraron la
reconocidos.
validez y fiabilidad adecuadas de las
Disfruté el 0
proceso
subescalas. Sin embargo, se consideró
necesaria otra ronda de purificación de escala
Me 0
entusiasma con el objetivo de lograr una escala más
mucho parsimoniosa ( DeVellis, 2012 ).
6.3.2 . Estudio 2
Esto fue 0
divertido Se recopilaron un total de 460 respuestas,
Esto fue utilizando un panel de encuestados en línea de 0
entretenido Qualtrics. Se eligió un contexto diferente: co-
Disfruté creación de mercadotecnia para un conocido 0
trabajando en
ello
restaurante de comida rápida. Los clientes y no
clientes de una marca de cafetería popular
Esto fue 0
interesante fueron invitados a participar en un concurso
Esto fue para crear conjuntamente un comercial que 0
beneficioso promociona una nueva bebida de café de
para mi
verano. Se proporcionó un breve escenario que
Disfruté 0
explica el papel del encuestado seguido de un
pasar tiempo en
esto video comercial. Los términos del concurso de
Logramos co-creación fueron adaptados de un concurso 0
beneficios real realizado en 2014, y una entrada de video
mutuos
concurso publicado en YouTube.por un equipo
Esto fue 0
agradable
de cuatro clientes de la marca de café se utilizó
para informar a los encuestados. La
Fue 0
emocionante verificación de manipulación mostró que los
Me siento encuestados percibían el escenario y el video 0
inspirado como un ejemplo de colaboración entre los
me siento consumidores y un proveedor de servicios (M 0
feliz
= 7.44). La muestra se dividió aleatoriamente
en dos submuestras (232 encuestados para
114 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

EPT, 228 para análisis y reconocimiento 3.04% de la varianza (6

factorial confirmatorio CFA). No se detectaron
datos faltantes. Solo los residentes de EE. UU.,
Mayores de 18 años, que patrocinaron un
restaurante en los últimos seis meses
participaron en el estudio. La mayoría de los
encuestados eran mujeres (58.50%), casadas
(54.30%), con hijos (60.70%), blancas
(84.30%) y empleadas a tiempo completo
ítems). La solución explicó el 86.40% de la
varianza total. La segunda EFA logró una
escala más parsimoniosa. Sin embargo, las dos
subescalas fundamentadas en el operando y la
contribución de recursos operantes,
convergieron en una sola escala de
contribución de recursos.
Tabla 3 . Escala CCV: Solución EFA 2 de 5 factores.

(53.30%) con ingresos inferiores a $ 50.000 Artículos

(53.10%). Significado Colaboración Co

La EPT se realizó con los 42 elementos que

Fue valioso 0.916
utilizan el análisis de componentes principales, para mi
la rotación de PROMAX (4) y la
Fue 0.903
normalización de Kaiser (KMO = 0.967; significativo
prueba de esfericidad de Bartlett = Esto fue 0.898
15206.938; df = 861; p = 0.000), revelando importante para
mi
una solución de cinco factores que explica
El tiempo 0.896
85.26 % de la varianza. Se eliminaron nueve que pasé en él
artículos con cargas cruzadas en más de un valió la pena.
factor ( Hair et al., 2010 ). Sin embargo, un Mi esfuerzo 0.843
ítem con una carga inferior a 0.50 se mantuvo valió la pena.

basándose en la teoría para garantizar la Estuvimos 0.999

trabajando
representación completa de la subescala de juntos
reconocimiento ( Tabla 3 ). Los resultados
Lo creamos 0.974
consistieron en 33 ítems y cinco factores juntos
(KMO = 0.964; prueba de esfericidad de Colaboramos 0.921
Bartlett = 11623.756; df = 528, p = 0.00): en el proyecto.

contribución, tanto el operando como los Cooperamos 0.896

unos con otros
recursos operantes explicaron 66.79% de la
Éramos un 0.813
varianza (siete ítems), respuesta afectiva
equipo
7.96% de la varianza (9 ítems), 6 elementos de
Logramos 0.796
colaboración 5.12% de la varianza, algo juntos
significatividad 3.50% de la varianza ( 5 ítems)
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 115

Artículos Cargas
Artículos
factoriales

Significado Colaboración Contribución Reconocimiento

Significado Colaboración
Respuesta Alfa
Co
afectiva Cronba
Invertí mis 0.951Logramos 0.976
recursos beneficios
mutuos
Tengo una 0.929
inversión Esto fue
personal en ello agradable

Aporté mi 0.911Esto fue

experiencia a entretenido
esto.
Esto fue
Me 0.902
divertido
invirtieron en
Esto fue
eso
interesante
Contribuí 0.875
Me siento
con mis
inspirado
habilidades
para esto. Fue
emocionante
Hice una 0.869
inversión Disfruté
personal en trabajando en
esto. ello
Compartí 0.827
6.4 . Etapa 3: validación de escala
mis 6.4.1 . Paso 1
conocimientos
Para validar aún más la estructura latente, se
Recibí 0.926 0.955
realizó un CFA con la muestra de 228 casos
crédito por esto
utilizando AMOS 17.0. El modelo se evaluó
Otros 0.903
reconocieron el estadísticamente mediante una serie de
resultado. estadísticas de bondad de ajuste: ji cuadrado a
Fuimos 0.886 (1 <χ 2 / df <3), error
los grados de libertad
reconocidos por
cuadrático medio de aproximación (RMSEA
nuestro logro.
<0.08), ajuste comparativo índice (CFI> 0,90)
Nuestros 0.778
resultados e índice de ajuste normalizado de parsimonia
fueron (PNFI> 0,50) ( Hair et al., 2010 ). En la
reconocidos.
primera iteración de CFA, el modelo
Otros me 0.702
reconocieron
representó un ajuste marginal (χ 2 / df = 2.802;
por esto. RMSEA = 0.089; CFI = 0.932; PNFI =
0.819). Después de un examen detallado de
116 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

los valores de regresión estandarizados y Factores y elementos

de modificación , se eliminaron siete Éramos un equipo 0.

elementos, lo que dio como resultado un Lo creamos juntos 0.
modelo de cinco factores de cinco elementos Estuvimos trabajando juntos 0.
parsimonioso y refinado (Tabla 4.1 ) con ajuste Cooperamos unos con otros 0.
aceptable (χ2 / df = 2.177; RMSEA = 0.072; Colaboramos en el proyecto. 0.
CFI = 0.963; PNFI = 0.822). Las cargas
Contribución
factoriales para los 25 artículos estuvieron
Compartí mis conocimientos 0.
entre 0.797 y 0.978 y la confiabilidad del
Contribuí con mis habilidades para esto. 0.
compuesto estuvo entre 0.949 y 0.974,
Aporté mi experiencia a esto. 0.
mostrando una confiabilidad satisfactoria de la
escala ( Hair et al., 2010 ). La validez Invertí mis recursos 0.

convergente se confirmó en función de las Hice una inversión personal en esto. 0.

cargas factoriales (r> 0,40) y la varianza Reconocimiento

promedio extraída (AVE> 0,50) ( Hair et al., Recibí crédito por esto 0.
2010 ). La validez discriminante de la escala Nuestros resultados fueron reconocidos. 0.
también se evaluó y verificó ( Tabla 4.2 ), Otros reconocieron el resultado. 0.
donde la varianza promedio extraída (AVE) Otros me reconocieron por esto. 0.
fue mayor que las correlaciones al cuadrado
Logramos beneficios mutuos 0.
para todas las subescalas de CCV. Por lo tanto,
Respuesta afectiva
la escala CCV que consta de cinco
Esto fue divertido 0.
dimensiones, cada una con cinco elementos, se
Esto fue entretenido 0.
consideró aceptable para un examen más
detenido. Esto fue agradable 0.

Tabla 4.1 . Escala de valor co-creada: resultados de Esto fue interesante 0.

CFA. Fue emocionante 0.
Factores y elementos SFL CR CRA
Nota. SFL - cargas factoriales estandarizadas; CR -
Significado
confiabilidad compuesta, AVE - varianza promedio
Fue significativo 0.926 0.949 0.788
extraída.
Esto fue importante para mi 0.886
Índices de ajuste del modelo: χ2 = 574.705; df =
El tiempo que pasé en él valió la pena. 0.953
264; RMSEA = 0,072; CFI = 0.963; PNFI = 0,822.
Fue valioso para mi 0.8684.2 . Validez discriminante y correlaciones de
Tabla
Mi esfuerzo valió la pena. las0.797
dimensiones de la escala CCV.

Colaboración
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 117

Variable Reconocimiento Significado confirmando

Colaboración
así la Contribución así como
confiabilidad, Respuesta
la
afectiva
validez convergente y discriminante.
Reconocimiento 0.910
Se realizó un modelo de ecuación estructural
Significado 0.646 0.888 (SEM) para establecer el impacto de CCV en
Colaboración 0.728 0.688 0.939 El modelo mostró un ajuste de
la lealtad.
Contribución 0.851 0.609 modelo marginal (χ 2 /0.926
0.657 df = 4.907; RMSEA =
Respuesta 0.827 0.724 0.131;0.697
CFI = 0.845; PNFI0.822 = 0.746). Los
0.935
afectiva
índices de modificación sugirieron una
Nota. Todos los coeficientes de correlación construcción latente CCV reflexiva de segundo
de construcción cruzada fueron estadísticamente orden para las cinco subescalas. La solución
significativos (p <0,001); La raíz cuadrada de AVE se resultante mostró un ajuste adecuado del
muestra en el diagrama en diagonal. modelo (χ 2 / df = 2.358; RMSEA = 0.077; CFI
6.4.2 . Paso 2
= 0.947; PNFI = 0.828). El modelo estructural
Para verificar la validez concurrente ( Murphy
se muestra en la Fig. 1 . Todas las
y Davidshofer, 2005 ), se examinó la escala
ponderaciones de regresión entre las
CCV con una variable de resultado relacionada
subescalas CCV, la construcción de CCV y la
con el valor establecido: lealtad (es
lealtad fueron estadísticamente significativas
decir, Gallarza y Saura, 2006 ). La bien
( p = 0,000).
aceptada escala de lealtad de cuatro ítems
por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1994) ,
adaptada a la investigación de servicios
por Wong (2004)se incluyó en el cuestionario
y las respuestas se midieron en una escala
Likert de 7 puntos desde muy en desacuerdo a
muy de acuerdo. CFA se llevó a cabo para
verificar la validez convergente y
discriminante de la escala CCV contra la
medida de lealtad. La solución mostró un
ajuste de modelo aceptable (χ2 / df = 2.253;
RMSEA = 0.074; CFI = 0.952; PNFI =
0.813). Los puntajes de confiabilidad
compuestos fueron 0.912 - 0.972, con AVE
entre 0.723 y 0.881 y mayores que las
correspondientes correlaciones al cuadrado
1. Descargar imagen de alta resolución (226KB)
para todas las dimensiones y lealtad de CCV,
 118 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

2. Descargar imagen a tamaño completo La solución de CFA mostró un ajuste

Fig. 1 . Prueba de validez concurrente de la medida adecuado del modelo (χ 2 / df = 2.255; RMSEA
de CCV y el impacto de CCV en la = 0.052; CFI = 0.944; PNFI = 0.821). Se
lealtad. ** p <0,001.
examinaron y verificaron la confiabilidad de
6.5 . Etapa 4: Valor co-creado - validez de la red nomológica
las escalas y la validez convergente y
Con el objetivo de verificar la validez
discriminante ( Tabla 5 ). Además, se realizó
nomológica de la escala de CCV en la red de
SEM y el modelo mostró un ajuste aceptable
proceso de creación de valor ( Sweeney y
(χ 2 / df = 2.778; RMSEA = 0.062; CFI =
Soutar, 2001 ), el CCV creado se examinó con
0.917; PNFI = 0.833). Todas las ponderaciones
los antecedentes de creación conjunta
de regresión entre las subescalas CCV, la
y autenticidad de marca y los resultados de
construcción de CCV, los antecedentes y las
creación conjunta. de bienestar personal,
consecuencias fueron estadísticamente
servicio de ventaja, compromiso y
significativas ( Tabla 6 ). El modelo estructural
confianza. La escala de apertura de cinco ítems
se muestra en la Fig. 2 .
fue adaptada de Yoo y Gretzel (2011) . La Tabla 5 . Red nomológica CCV: resultados de CFA.
autenticidad de la marca se adaptó de CR CRA Compromiso
la escala de Bruhn et al. (2012) ; surgieron dos
dimensiones de la autenticidad de la marca:
Compromiso 0.917 0.735 0.857
continuidad (cuatro elementos) y singularidad
(cinco elementos). El bienestar se adaptó Franqueza 0.859 0.556 0.306

de Kim, Lee, Uysal, Kim y Ahn (2015)y Br.autenticidad- 0.929 0.726 0.552
unicidad
subdividido en dos dimensiones: bienestar
Br. autenticidad 0.914 0.727 0.536
global (dos ítems) y bienestar como resultado - continuidad
del proceso de co-creación de valor (dos
Significado 0.954 0.806 0.676
ítems). La escala de ventaja de servicio de tres
Colaboración 0.972 0.873 0.567
elementos se adaptó de Carbonell y Rodríguez
Contribución 0.968 0.857 0.556
Escudero (2014) . También se emplearon
Reconocimiento 0.952 0.799 0.646
la escala de compromiso de Verma, Jahn y
Kunz (2012) y una escala de confianza de Respuesta 0.968 0.859 0.656
afectiva
cuatro ítems de Tax, Brown y
Bienestar 0.888 0.799 0.290
Chandrashekaran (1998) . La muestra
Co-creado 0.856 0.749 0.774
completa de 460 casos se utilizó para este paso bienestar
de validación de escala. Primero, se llevó a
Ventaja de 0.919 0.791 0.729
cabo el CFA sobre las medidas propuestas. servicio
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 119

CR CRA Compromiso Franqueza

Modelo factorial
Br.aut.de- segundo
Br.aut.
orden.
- Signific
único cont.
CCV → Reconocimiento
Confianza 0.954 0.839 0.698 0.236 0.637 0.747 0.619

Nota. Todos los coeficientes de correlación CCV → Respuesta

afectiva
de construcción cruzada fueron estadísticamente
significativos (p <0,001); La raíz cuadrada de AVE se Nota. Significativo en * p <0.01; ** p <0,001; a - parámetro

muestra en el diagrama en diagonal. fijo denotado.

CR - confiabilidad compuesta, AVE - varianza promedio Índices de ajuste del modelo: χ 2 = 3778.042; df =

extraída; Ajuste del modelo χ2 = 2929.033; df = 1360; RMSEA = 0,062; CFI = 0,917; PNFI = 0,833.

1299; RMSEA = 0,052; CFI = 0,944; PNFI = 0,821.

Tabla 6 . CCV: Red nomológica.
Modelo factorial de segundo orden. Coeficiente valor- t
estandarizado
Franqueza → CCV 0.179 3.603 **
Autenticidad de la marca: → CCV 0.336 6.414 **
singularidad.
Autenticidad de la marca: → CCV 0.243 5.060 **
continuidad.
CCV → Ventaja de 0.573 10.905
servicio **
CCV → Co-creado 0.872 15.451
bienestar **
CCV → Bienestar −0.409 −2.903 *

CCV → Compromiso 0.481 9.431 **

CCV → Confianza 0.174 3.142 *

Ventaja de servicio → Compromiso 0.435 9.736 **

Co-creado bienestar → Bienestar 1. Descargar

0.837 imagen de alta resolución
5.440 ** (353KB)
Compromiso → Confianza
2. Descargar
0.261
imagen a tamaño completo
3.883 **
Fig. 2 . Prueba de red nomológica de valor co-
Ventaja de servicio → Confianza 0.329 7.740 **
creado. * p <0.05. ** p <0,001.
CCV → Colaboración 0.758 14.235
7 . Discusión
**
El valor co-creado entre los actores en el
CCV → Sentido 0.788 una
sistema de servicio es una premisa central de
CCV → Contribución
SDL (0.803
Vargo y Lusch, 2008 14.387
, Lusch y Vargo,
**
2014 ). De hecho, el papel de la co-creación de
120 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
valor ha recibido una
considerable atención conceptual y
de investigación empírica en la literatura de
servicios recientes (es decir, Karababa y
Kjeldgaard, 2014 ) y en la investigación
turística en particular (por ejemplo, Chathoth y
otros, 2013 , Jamilena y otros, 2016 , Mathis et
al., 2016 , Shaw et al., 2011 ). Sin embargo, se
ha prestado poca atención al valor co-creado
como una construcción que mide el valor del
consumidor.valoración de la co-
creación. Aunque se han tomado medidas para
medir algunos aspectos de la creación conjunta
de valores, la investigación carece de una
comprensión de lo que constituye el CCV
como una construcción y su papel en el
proceso de creación conjunta de valores.
Definimos el valor co-creado como la
evaluación de la importancia de un servicio
basado en lo que se contribuye y lo que se
realiza a través de la colaboración. CCV
también se entiende como un significado que
los consumidores atribuyen al proceso de co-
creación de valor del esfuerzo colaborativo, la
integración o contribución de recursos, el
reconocimiento y la respuesta afectiva. Se
encontró que las cinco dimensiones de CCV
eran conceptualmente y empíricamente
fiables; También se confirmó la validez
nomológica, convergente y discriminante de
las dimensiones. La medida fue examinada en
diversos contextos de turismo y
hospitalidad. Por lo tanto, la
psicometría sana.La medida de CCV fue
desarrollada, probada y verificada. Además, se
encontró que el constructo CCV estaba
relacionado pero empíricamente diferente de la
lealtad, el compromiso y la confianza. Los
datos mostraron que el CCV estaba
correlacionado positiva y significativamente
con la lealtad (R 2 = 0.511; valor t = 7.454, p
<0.001). Nuestro análisis también sugiere que
el CCV se puede utilizar como un constructo
de segundo orden como parte de la
investigación de sistemas de valor del
consumidor ( Karababa y Kjeldgaard, 2014 ).
La medida de CCV también se probó dentro de
la red de creación de valor que consta de
antecedentes y consecuencias de los procesos
de creación de valor. El CCV se verificó como
una medida confiable, convergente y
discriminante en la red nomológica de
procesos de creación conjunta. Valorar los
antecedentes de co-creación del rasgo de
personalidad del consumidor de la apertura y
las percepciones de la autenticidad de la
marca.Tuvo efectos significativos y positivos
sobre el CCV. La apertura contribuye a la
valoración positiva de CCV. Sin embargo, la
autenticidad de la marca según lo evaluado por
los consumidores tiene una mayor influencia
en la justificación de CCV. De las dos
dimensiones de la autenticidad de la marca, la
singularidad de la marca tuvo un mayor
impacto en la justificación de CCV. Además,
CCV afectó significativamente las tres esferas
de los resultados de co-creación de valor:
personal, organizativo y
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
colaborativo. Curiosamente, el bienestar
personal se vio afectado negativamente por el
CCV; sin embargo, la dirección cambió a una
valoración positiva como resultado de la
creación conjunta de valor (bienestar general
R 2 = 0.271). El impacto negativo en el
bienestar personal puede indicar las
consecuencias adversas teorizadas de la co-
creación de valor o la co-destrucción de valor
conectadas a fallas de integración interactiva y
de recursos, lo que requiere un examen más
detallado (por ejemplo, Plé y Chumpitaz
Cáceres, 2010 , Smith, 2013 ). Los resultados
de co-creación del valor organizacional se
pusieron en práctica a través de la evaluación
de la ventaja de servicio de los
consumidores . El CCV tiene un impacto
significativo, positivo y notable en la ventaja
del servicio (R 2 = 0.328). Además, sirve como
mediador para el valor colaborativo de los
resultados de compromiso y confianza de co-
creación. Sorprendentemente, la ventaja del
servicio tuvo un mayor impacto en la
confianza que en el compromiso. Además, los
resultados muestran un impacto directo y
significativo en la evaluación de compromiso
CCV (R 2 = 0.666) y la confianza (R 2 =
0.565).
Por lo tanto, los resultados del estudio
revelaron que CCV integra las perspectivas
TOV y SDL y es un constructo centrado en el
agente, instrumental, experiencial, contextual y
cargado de significado que conduce a
consecuencias mutuas y específicas del
121
beneficiario ( Schroeder, 2016 , Vargo y
Lusch, 2016 ). El significado específico de los
beneficiarios de SDL, la comprensión de la
colaboración, la evaluación o contribución de
la integración de recursos, la evaluación o
reconocimiento del desempeño laboral y la
respuesta afectiva a la creación conjunta
comprenden los componentes del valor
creado conjuntamente ( Lusch & Vargo,
2014). El bienestar co-creado como resultado
directo de CCV conduce a la naturaleza
intrínseca del valor de TOV, operacionalizado
como bienestar personal. Los hallazgos
también mostraron un vínculo entre el CCV y
las relaciones de colaboración de suma
positiva a través del impacto positivo en la
lealtad, la confianza y el compromiso como se
propone en SDL ( Lusch & Vargo,
2014 ). Además, una evaluación CCV positiva
puede conducir a una mejor viabilidad del
sistema de servicio a través de relaciones
mejoradas entre los actores co-creadores y una
mayor ventaja de servicio del proveedor del
servicio . En gran parte, los hallazgos del
estudio profundizaron la comprensión de la
naturaleza en red de CCV.
8 . Trascendencia
8.1 . Aporte teórico
El aporte teórico de este estudio es en la
presentación de un nuevo e innovador
psicométrico sonido medida de CCV. El
soporte de SDL con TOV permitió respaldar
conceptualmente la medida CCV con una
comprensión sólida de la valoración del valor
122 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
del agente co-creada a través de interacciones
directas. La combinación de TOV y SDL llevó
a una definición de CCV centrada en el agente,
consecuente, instrumental, cargada de
significado, participativa, contributiva y
afectiva.
La medida CCV ayuda a identificar el impacto
de las interacciones de creación conjunta de
valor entre los clientes y los proveedores de
servicios en los resultados personales,
organizativos y de colaboración. En general,
los resultados del estudio contribuyen a una
comprensión conceptual y empírica de la
creación conjunta de valor dentro de la
industria del turismo y la hospitalidad
mediante el examen de los efectos axiológicos
de la instrumentalidad, el consecuencialismo y
la centralidad del agente ( Schroeder, 2016 )
del CCV en los resultados de El proceso de
creación de valor. Este estudio apoya la
premisa de que la construcción de valor en su
conjunto es multidimensional (es decir, Zauner
et al., 2015 ). TOV amplía la comprensión de
la axiología instrumental, los antecedentes y
las consecuencias de CCV (Ranjan & Read,
2016 ). Además, la medida extiende la
valoración de la bondad instrumental e
intrínseca de los TOV al dominio del
significado. Esta conceptualización de CCV
ofrece una nueva perspectiva sobre la
justificación del valor
personal. Específicamente, cuanto más se
contribuye al proceso, más se valora el
resultado. Al conceptualizar y medir el CCV
desde la perspectiva del consumidor, este
estudio une SDL y TOV con la literatura
de psicología social y mercadotecnia
de servicios ( Ostrom et al., 2015). Si bien la
integración de recursos y la colaboración se
discuten ampliamente en relación con la
creación conjunta de valores y SDL, nuestra
conceptualización y la medida formalizada son
las primeras en proporcionar los medios para
evaluar a CCV como una extensión de TOV,
aplicada específicamente en los encuentros de
servicios de turismo y hospitalidad en el
Economía colaborativa emergente. Por lo
tanto, proporciona una comprensión única del
enfoque de los consumidores con respecto a
las iniciativas de creación conjunta de
proveedores de servicios y aquellas iniciativas
que generan evaluaciones de consumidores
más ventajosas.
8.2 . Contribución práctica
Esta investigación es una de las primeras
investigaciones empíricas sobre cómo el CCV
es evaluado por los consumidores en la
comercialización de servicios en general y el
turismo en particular. La nueva medida
ayudará en gran medida a los profesionales del
turismo a evaluar la efectividad del servicio al
consumidor.el proveedor colabora en los
procesos y mide el progreso hacia la
identificación y creación de propuestas de
valor eficaces. Además, los resultados del
estudio también ofrecen información sobre el
impacto positivo de CCV en la lealtad, la
ventaja del servicio, el compromiso y la
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
confianza. Los hallazgos revelan que las
interacciones de creación conjunta, cuando se
valoran positivamente, afectan la ventaja del
servicio del proveedor sobre la
competencia. Por lo tanto, los profesionales de
la industria deberían considerar involucrar
activamente a los clientes en proyectos de co-
creación. Por ejemplo, para desarrollar nuevos
productos o servicios, co-crear campañas de
redes sociales, co-crear experiencias de viaje
personalizadas y encontrar formas
significativas de recuperar fallas en el
servicio. Además, la capacitación especial para
los empleados involucrados en la colaboración
con el cliente podría asegurar una colaboración
positiva, reconocimiento y respuesta afectiva
para todas las partes, Para lograr instancias
ganar-ganar de co-creación. Además, la
integración de recursos es crucial para mejorar
la evaluación del valor de co-creación. Por lo
tanto, los profesionales deben centrarse en las
oportunidades que permitan tal integración de
recursos operantes (por ejemplo, plataformas
sociales fáciles de usar).
Con respecto a la dimensión de significado del
CCV, los proveedores de servicios turísticos
deben establecer una conexión con el bienestar
personal de los consumidores a través de la
creación conjunta de valor. Estimular
específicamente el significado de los procesos
de co-creación y los resultados para fomentar
el compromiso del cliente y promover
proyectos. Por ejemplo, ofrecer entrevistas
auténticas con participantes de la co-creación,
123
tanto empleados como clientes, que se centren
en la importancia, la importancia y la
importancia de la co-creación para ellos
personalmente. Además, cuando participan en
la creación conjunta, los profesionales de
marketing pueden posicionar a la empresa
según la autenticidad de
la marca.percepciones, enfatizando la
singularidad de la marca primero, seguido por
la consistencia y continuidad de la
marca. Además, la evaluación de CCV de los
consumidores, por un lado, refleja su
justificación de colaboración, contribución de
recursos, reconocimiento y respuesta afectiva
positiva de co-creación. Por otro lado, la
apertura de la persona involucrada en la
creación conjunta de valor conduce a una
evaluación positiva del proceso. Por lo tanto,
los profesionales de la industria pueden elegir
tanto a clientes como a empleados, que tienen
la apertura como su rasgo de personalidad,
para invitar a las interacciones de creación
conjunta.
En general, todas las dimensiones de la
creación conjunta deben considerarse en cada
proceso de creación conjunta con el proveedor
del servicio. En consecuencia, el proveedor de
servicios debe habilitar las condiciones para la
colaboración exitosa y la integración de
recursos. Sin embargo, eso solo podría no ser
suficiente porque los consumidores también
dependen del reconocimiento de los resultados
y los mecanismos emocionales de la co-
creación. Con estos factores en mente, los
124 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86

proveedores de servicios no solo deben tuvo como objetivo conceptualizar y

reconocer a los consumidores por la creación desarrollar una medida para un segmento
conjunta, sino que también deben proporcionar particular de la investigación relacionada con
oportunidades para que otros reconozcan a los el valor, específicamente para los estudios de
participantes en la creación conjunta de creación de valor basados en marcos
valor. Por otra parte, la respuesta afectiva conceptuales SDL y TOV . La nueva medida
ayuda con la evaluación general de CCV. En CCV se suma a la comprensión de cómo los
este sentido, la industria debe fomentar una individuos evalúan el valor mediante la
conexión emocional con la marca, la empresa, creación conjunta en lugar de adoptar las
los empleados y el proceso de creación escalas de valor existentes.
conjunta para garantizar una respuesta positiva Además, el estudio exploró
y positiva de los consumidores. En general, predominantemente las interacciones cliente-
para tener éxito, la participación en la creación empresa en la creación conjunta de valores, lo
conjunta de valor significa vínculos más que llevó a una medida centrada en el
fuertes con el consumidor a través de una cliente. Desde el punto de vista conceptual, el
valoración de valor elevado que afecta las proceso de co-creación de valores involucra a
percepciones de la ventaja de servicio de la múltiples agentes-actores extendidos con sus
empresa. La gestión de la relación con el redes sociales que participan conjuntamente en
cliente debe ver los efectos de la creación actividades directas e indirectas que conducen
conjunta de valor a través de un aumento de a beneficios mutuos y una mayor vitalidad de
los niveles de lealtad, compromiso y los sistemas de servicio ( Lusch & Vargo,
confianza. 2014 ). Por lo tanto, la medida CCV recién
8.3 . Limitaciones y futuras investigaciones. introducida debe ser examinada por los
Aunque este estudio proporciona una colaboradores de la empresa, los
contribución importante a TOV, SDL y intermediarios de la empresa, la sociedad de la
estudios sobre creación conjunta de valor al empresa, la creación conjunta de la
validar la medida de CCV, existen varias organización, así como las interacciones de
limitaciones. Si bien se ha investigado cliente a cliente y de redes sociales de clientes.
ampliamente, el valor como constructo es Además, se evaluó un número limitado de
complejo, específico del contexto y centrado antecedentes y consecuencias en la red
en el agente, y por lo tanto, es susceptible de nomológica de CCV, y solo se examinó la
múltiples interpretaciones y diversos enfoques lealtad para la validez concurrente. Se deben
para su operacionalización ( Karababa y incluir otros factores
Kjeldgaard, 2014 ). No obstante, este estudio psicológicos individuales y las motivaciones
 J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86
de los actores con CCV para estudiar cómo tal
valor afecta la autoestima personal, la
autoimagen , el estatus, los roles sociales y el
poder (es decir, Balboni y Terho,
2016 , Sparks et al., 2011 ) . En consecuencia,
otras construcciones de co-creación de valor
deben estudiarse en relación con el CCV. Por
ejemplo, cómo los niveles de compromiso del
cliente influyen en el CCV y en los resultados
de la creación conjunta de valor (es decir, So et
al., 2014 ).
Además, la medida actual se probó en el
contexto de la hospitalidad y el turismo,
utilizando el enfoque basado en escenarios, y
fue transversal en el diseño. Para aumentar la
generalización, la medida de CCV debe
examinarse en los otros entornos de
la industria de servicios , preferiblemente
utilizando instancias de creación de valor entre
empresas existentes y clientes en un diseño
cuasi experimental. Los estudios
longitudinales que exploran los períodos de
tiempo previos, durante y posteriores a la
creación conjunta ( Jamilena et al., 2016 ) y la
evaluación de CCV de los agentes podrían
aumentar la comprensión de los
procesos relacionales y de desarrollo.a través
de la colaboración. En general, la medida de
CCV multidimensional ofrece oportunidades
de investigación convincentes para avanzar en
el campo del comportamiento de los
consumidores y las organizaciones con base en
la lógica dominante del servicio y las
industrias de servicios.
125
Expresiones de gratitud
Los autores agradecen la financiación de este
estudio de la Fundación Caesars.
Apéndice a . Dato suplementario
Los siguientes son los datos complementarios
relacionados con este artículo:
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Journal of Business Research , 66 ( 9 ) ( 2013 ) , pp. 1279 - 1284
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James A. Busser, Ph.D. es profesor y decano adjunto

de Asuntos Académicos en la Facultad de
Administración de Hoteles William F. Harrah de la
Universidad de Nevada, Las Vegas. Sus intereses de
investigación incluyen mercadotecnia de hotelería /
turismo, administración / entrega de servicios y
administración de recursos humanos.
KH Yoo , U. GretzelInfluencia de la personalidad en la
creación de medios generados por el consumidor relacionados
con los viajes
Computers in Human Behavior , 27 ( 2 ) ( 2011 ) , pp. 609 - 621
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Lenna V. Shulga, Ph.D. Actualmente es profesor

A. Zauner , M. Koller , I. HatakValor percibido por el cliente:
conceptualización y vías para futuras investigaciones
Cogent Psychology , 2 ( 1 ) ( 2015 ) , pp. 1 - 17
Google Académico
asistente en la Escuela de Administración de la
Industria de Viajes en la Universidad de Hawai en
Mānoa. Sus intereses de investigación incluyen el
comportamiento del consumidor, el marketing y el
comportamiento organizativo en la industria de
servicios.
J.A. Busser, L.V. Shulga / Tourism Management 65 (2018) 69e86 137