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  • ¿De La Sociedad de Masas A La Sociedad de Audiencias PDF

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    “Taos Karan’ De la sociedad de masas 4 la sociedad de audiencias? Formas de convivencia entre viejos y nuevos conceptos ‘ide Sars ears stan cm Presentacién Desde lot iniios del formacign en comunice cién no fle el debate sobre la dferenciae-seme Jers entre nformncién y connie o eee les medio debian adjerivase con uno u or tzmi- no, Debares que hoy pueden parecer bizantinos, pero que o jniicnun en soled que bese ban nuevos ioe y modos de aplicacign dels nue omnes | Sey ae erent ae tecnologias. Otro eto podia deci de dife- fencia semindcas enere comunicacin ‘social’ y comuniaci ‘de mas, CConfarme la reflec sabre la audiencia yb recepciin fue ganando expacio en el debate tebs- co y metodolgieo en comunicacin, fue necest- tio desplazar ese debate sematico lineal por ne- ‘as categorascxpicatvas. Esta vitalizacin de los ssudios sobre secepcidn con un enfoque cualit tivo acacié a pate de lor afosscsenta, con el ‘iuevo conocimiento sobre los medios de infor macién y su copacticipacin en otras instancias de a produced del sentido, De cualquier ma- ress, aunque derde In décads de los sexenea =p recié Is concepeualzacidn de un receptor en e ‘municacién social cada ver més activo, el desarrollo de as merodolgis, al menos en Amé- rica Latina, ecupé una agenda importante en re- des y citeutos de inverigacidn a parts de los alos ochent, Las invesigacionerrobre recepeién permiteron amplia los marcos tebtios y con- ‘eptuslesy posiblearon el vance del proces de ‘omprensién de a comenicaciba mediada en la sociedad de una forma mis global, y ya no ‘ompartimentada en las parcels de audiencias y cfectos. De manera general, extar teorias sobze sudiencas y process recepeivos deserbieron los procesos mediante ls eles las audiencas cons ‘ruven el significado, La diferencia fundamental con otros marcos eéricos anteriores consiste en ‘ela en potencial acvo y creative, Hoy en dia podemos decir que ess pblicos masivos, lar mata, son radicalmente distintos de lar nuevas audiencas.2De qué manera shan con- Figurad los nuevos procesos de recep? Asisi- mos a una tansformacién dela sociedad de mast 4 ociedader de audienciar) El hombremasa es radicalmente dstinto del usuario-consumidor en 1a ociedad de la informacion? Mie alls de una defnicidn, se impone la precsdn de las auevas carrogalias de los procesos de producién-expre ‘lén-deaibucign en la sociedad de a informacin, 1 con ello la desripcisn de los estos de consu- ‘mo, lor mecanismos de apropiacin y las Formas para construe signiiados sociales. En ese seni- do, el estudio sobvepublicos/audiencias es desde Jos ator serene una nueva forma de ands, el reabicicén del exudio de la comuniacisn y de las eecnologiat ene sentido mie amplio.' Conf. me se va ginando claridad y se wuelven mds com- ‘lejos dicho concepts, se puede pasar a la des- ripeién de lor proceros de recepcisn, usos y consumas de lor medios, las modalidades de ineraccidn y ls prt sociales que se verfian En ee ariculo queremos reflaionar de mane ra amplia sobre las semejanas y difrencias entre les masa y las nucrasaudiencis, pues ete deba- te no puede ser ajeno de algunas cracternicas de fa eultura que vemos. Nuestra hipétsis nos pe site hablar de complejos desplazamientos. Lis Aliferencias son innegabes, pero no aistimos 2 una susttucidn radical de medio y audiencs. Algu- ‘no de lor aributos de eas ‘masa, aparentemen te aptias¢inmovible, son extensible alos nue- vor grapor deatinacarion que, de igual forma, Adecinan buena cancidad de horas diarias« estar frente al tleisor. Este tlevidente tiene delante tin ineremento exponencial de la oferea inform anal y unos dsposivos de uso mas compljos y sofisicadoe que nos hacen pensar que ls destin ris son muy diferentes. Como ene caso de a his fos secente de las tecnologiae de informacin y ‘omunicacén, que han demastrado capaidad par ‘onvivi de forma simultiae, de la misma manera Niejorynuvor rego de as era mars lor ne ‘ot auitorios coexsten. En exe tabsjo queemos escribir algunas modaldades de la cohabitacién, Y pata elo haemos do itinesros que correspon. den alas dos grandes transormaciones cuales el sgl: primero esl soidificacdn dela soci dad de masa a tas de los medins de informacin tolectva ye segundo sla cial de a sci (dade sociedad de ls informaci, Primer itinerario: del surgimiento de los modos de lo masivo En el augimieno de a ‘scedad mas sobre icon simuleineamente varie proces en los cuales no et posible expla dicho fendmeno, Esa sociedad yy ne nuevo Lr mai on un signa inequivco dele Tiompor yagltinan en sie desrollor ar tensioner ela eanscn, De ea manera, pur su mateializa- ‘in fue seca un euestionamienta de las een- Cia tclgiost, poltissy scales af como ln ex cién de contiones de eitencay de pensamientos fntramente nuevos, a consecuecia de lor moder fos decubimientor de a cenciay del india Uno de lot primeror en reflxiona sobre Ia ex smuctur de ls mara, todavia eno silo XIX, fae GGastave Le Bon, asso de Napoli I, para quien lar mass costiuyeron una nueva peesoalidad de In sociedad Desde inicio, el reperrio concep tual que wa Le Bon pra deseibir as muchedum- tyres no puede ser ls desalentadorimplsvidad, movilidad,iitabildad, sugendbildad y lea pron ‘ensin 2 obrat contra su voluntad. Podemos, en ontrapante, citar au exacerbado eurcentimo y Ta muy poca precsén, ademds del hecho de que prescinde de pruebas emplias. De cualquier for tha, es hasta entonce uno de los pimeoscatilogoe de Tor acibaror que en muy diineorsenidos se citar a Ia maa, con retails muy diversas de adjeivos pejorative y tins. Nadie aeeptat cons ‘lentemente formar parte de extor grupos que se csracterizan por ss homogensizacin y prevsbi- lida, por su mal gusto y porns tendenia 2 satis cer de forma ens cmeda sus neceidades cul tales. Ask, Polgt de far made? c wn texo inceresinte por at sinerons: ecto al Sempo de la consolidaciin de la sociedad industrial y de las ‘modernas empress de emunicacién, previo al om Adel debate sobre el tema en I soialogia y a fos $a Gietamente no esl primero en refrine lf némeno de las muchedumbres, pero quis de los ‘rimeros en intenar una ellen ms stem tobe lat eas implicaciones, Ente texto comienss como una serie de consi- Aeraciones sobre lo que poibilta el surgimiento de lar muchedumbres, como un sgno importante elas tansformaciones en Ia cizacién. Las ma- sat son aglutinadoras de los cambios en la con- cepcones y creencias sociales, Para Le Bon, en el sstato de extor cembios se encuentra la desu ‘in de is idea elgioesy I exeaion de cond tones de existencia y pensamiento muy auevas una prique de usa vor puede pesar tanto como Ja del soberano o el ey. Le Bon preconiza que ‘a srk en oe contcor de Tos princes, sino et el slima de lar muchedumbres donde se prepaacin fs destinos dela naiones. Le Bon extblece como principio de au ands las diferencias ente ls conductaindividal y Ia iasiva, Pa el autor, Ia masa @ intectualmente inferige al hombre aislado. El contagio y la ‘sugetbilidad son le dos mecanismor que pusden testocir a la mée iad de as pesonas en un temento mis del arava eatico—en el que con facidad caen las mass, lo que conlea al “des- censo en las grador dels exalt de ls clini" Fn nt dexipeign, Le Bos hla una seie de abu tos (impulvidad,intabldad, sugested, er dulidad,intolerancia y conservadurisma) que fr. ran parte de las muchedambres. Ba sus procesos perceptvos la muchedumbres son propensas = Imdgenes, de las cules no siempre dspondd. del poder para creas, peo lt vocard mediante fr ‘mula palabeas que harin acer en el alma dels muchedumbres la mi formidableseempestades. 2 het Gan a te Don La tecnologia y arances no empediin que esos gr ‘pos iualmentecedan al ialujo de las ilsiones Tos mito. Si bien toda la evolucdi del desarrollo soil ineleccual ha conragrado los sfuerzos de les fers sociales a destuir ilsionesreligioss, politics y socials, ls muchedurabres parecerin fontadec ene scarcer aun tiempo setisfecho e insaciable ‘Uns décadas mas tarde encontramos tl ver clisicn mie cercano ala tadicin hispan sobre el tema, praca del interés y preocupaidn dela nae dente ilosfis del silo XX. A diferencia del pri- ter text, Orga y Gaser no pate de la psicol= {fa socal, sine de [a lsofiacaleura. Para el autor ‘be Lt rebelde lz masa, és no surgiron dels ada; preexnian repatidas por el mundo en pe- {quefios grupos y levaban una vida, por fo vito, dlivergente dsaciads, dente. Cada ewal ocups- bba un sitio, tal vez el suyo, en el campo, en la lea, en la vila en el barrio dela ciudad. Poste~ ior fas grandes guerrasy ea medio de las rans Foxinacioucs del pensamsicnt, aprecicron bajo specie de aglomeracién en todos los tincones de Ta vida social: desde hotles, tenes, alas de méi- cos, hasta espectculos, playa, cines y alles. En at diferencia al eferente del sutantvo, amas fen el siglo XX design al hombre medio, como el tnismo Ortega y Gast lo define: mas es odo fguel que no valor asi mismo —en bien 0 en rmal—por tazonesexpecaes, sino que se siete “como todo el mundo, sin embargo, no se an- ‘usta, se sente a bor al sence idéatico a los de- fis’? Las masas no exigen nada en especial, cu tmulan deberesydificulades:piensan en vss cada instancia con logue son, sin efuerzo de perlec- cin sobre sf mismas, Ls masasexienden con fa Cidade! imperio de sus deseos a toda la vida so- Gal creen que tienen derecho 2 imponer y dar vigor de ey asus temas deealé el lugar para cer= cr la lena liberad y dein es el campo de lo Tnmediato, lo asequible a lr veatidos,y que en todo opts cl criteria desu propia clei, libre © individual La cultura de masascene a carzeteistica de tn sabia del nivel imc”, que signin ejercer cn el hoy lo que ante es privilegio de unos can tos, Aumentaelaleance del place y pier el re peo sobre ets minora, Ese asceaso es una al ede losiempor: a vida ha legado a ser al menos en desrollo de las sociedader industealmente tranmadas, que son lar que Ortega y Gaset exc ‘pensada) lo que se espraba seria; es un cempo {gue stsface su ideal y deseo, La altura de los im pos no ef que étor sean ms plenos, esta época ene pars el aot la impesin de ser mas que Ls demas, de sentir como un comienzo, sin estar segura de no ser una agona. Esta es una epoca que se see forckima y segura. La accu cultural es Ta "velocidad del vempo". Lar cosas parecen que marca me depris,y ef npn y In energa con ‘qu ace ro angustan alos esprit arcacos Tor esa reac ent los sglos anteriores se daba tum mayor resper al iermpo pasado: al iar aris imaginar ese silos mas valiosos, ls pareca no ominarlos, sino al contaro, queda bajo ellos por primers wer las mass inten por encima de 4 dempo y I historia, sich Fromm (para algunos autores miembro petfrco dela Escuela de Féscfort) también i Alaa en cl psicoandlisis para conoce la pesonali- dad profunda de la “sociedad contemporines. Desde su perspectivaprcoscil humanist, las tisfaceidn de las necsidadesy el estado interno el hombre contemparinco corren por eaminos ‘pucsos. Pata este piclogo si ene plano econs rico la sociedad evi asediada por la reacion de fecesidades y por su agrapacion funcional, en el, terreno sciopoiic 2 a libertad le confeecions rmecanismos evasores dsfazados de regimenes tc- tlitarios «imperialists. Ta sociedad msiva ene como cortelaro wn determinado sistema y Ico tisencia de fctores que conden al deaszallo Ae un tipo una penonalidad que se sent bisica- ‘mente impotent y sls, angustiada e insegor. Eye afimatcin cuexiona als democracia moder a, que cree babe iberado al indviduo de todos Toe vinculos exteriors: sin embargo, ha olvidado ‘que la libertad de la atordad exterior consid ‘ina victoria duradera solamente si lat eandiciones fpscolgicasfvimas son ees que permitan et beer una verdaders individulidad, Producto de eta divisin el hombre umiaimen sional ha perdido ele, y con ello ha aumenado el conformismo que origina dudas sobre su ident- tad. Ente exteaviofrtlece no slo la fade iden- tidad misma, sno la indfeencia co tlaion 2s Isqueda y preocupacion. Ast, ese pérdida dete ‘os las relciones con los dems. Natralmente, fst “cttad masiv? proporcions seguridad y co” ‘modidad, pero alet al individuo de ia preocups- ‘da por las preguntas biscas desu persona y se tema, Parafasenado al autor del pricoands dela sociedad coatempornes, el advenimiento de la so edad y la cultura de mass er posible por esta ‘rosin del indvidvo, que no es una neg, ina ‘una nueva necesiad que justamente se reviste por ‘un consumo alter yalenante que no ten rel ‘én con los hondos deseo. From, en oto cls >, El miedo a libertad tiene como hips ue alos eeplmenes dieatoraler le coresponde ‘ina pertonalidad social que tiene miedo a enfen ‘ase a sf misma: el autoitaiamo er la prueba in- discutble de ls negacién del individ. La dee trctivided es otro rostro la comodidad y ls absolutacién del bienestar Bisco. Hay que sf que todos estos ragos se defi- ren en la generacién anterior al tclewsién, Dex ‘de Le Bon hasta Fromm, los pensadores tienen en mente de manera principal que ex sociedad se ha hecho merecedora del slo masioo, ex dec lor grupos euya educacién medica se vemite al pe- Fiodismo industrial y provienen de las primers sgeneracione,futo de ls campatas de albetisa a en fa Europa previa al perfodo de la Pex Ar ‘mada (1890-1910). Por otra pars, esl primera sgenericién que se maria com ef cine. Es probe ble que este primer proceso se cuestione a finales de Tos afos tent, y2 con el desarrallo de ain seria radial y fendmenos sociales come el inci dente de mayo de 1938 y lor matcianos dela ei sién dela Guers de lor mando, de Orson Welles que en ere aio parce confirma le verdades pre oniadas por ls teorlas dela agujahipadéemica y la supremaca de or medi. Cabe sefalar que ext oncepcién un tanto monotia de los medios se cortesponde con otra no menos diferenciada de las ‘mass, en lt que prva sobre todo un acercamien- to filosfico-culeurly psiosocal Ea el perodo Posterior ala Segunda Guerrz Mundial existe una ‘sida esquemdtien del poder del medio y de ls oo in de esa masa, por lo general homo- ines pasiva, autocomplacente yaltsmente sestra. Las necesidades sociales de Is guereay ls ‘expansion de cers industiss no demandan un saber més especfic, y Ie portant eins persi> fguen visones mas comestles que concreta de los procesos de comunicacia, Bl siguiente eslabén del debate lo tendremos en los aos sesena. La obra de dos autores se cen- tard en eta diseusién: por un lado, Dwigth MeDonald no teprochs 2 Is eultars de masae la Aifasién de productos de nivel infimo y de nulo valor etéic: xe reprocha al Midele que explote los descubrimientos de las vanguardias y los ‘oanalice’reuciéndols a elements de consimo.® Sele crite sl eleura de masas (maul la se- duce de los components expesivos, que por Jo general tomé de la midelt (a alts cultura). Unaberto cova criticar que tas esta postu exis te una sbredimenionalizacén dl bargués gen Ihomibre enacentisea y super a visi biscanat te Thumani’ para eval y jag las audieni cultures. El “hombre de mars", alas el ator Ae Apocaipicse inzgradas, no 5 exclusive de lk sociedad indus, nmcho menos podetnosdecie que te sca mejor 0 peor que lo asitenes al ico romano © os oyentes de juglres 0 wovadores me- dievales. Después de hacer un lsado de vitudes y defectos conte la cultura de mares —lo que tal ver sea una de ls mejores snes del debate he- chat en ls Gpoca—, llega a I conclusin que la problematca sobre la bonds (visi integra) 0 ‘malded (visi pocalipcica) de la cultura masiva se encuentra en realidad mul planesda ril’s 6 Ente oer nyt en eh EL eror de los apologists esriba en crer que ta muliliacién de los producos industrials es de por si buena segin una bondad tomada del tmetead libre, y no debe ser sometida a criti y 3 ‘Bucs erientacione. El ertor de los apoalipicos- moctdticos consste en pensar que Is eukura de nasa es rdicamente ala precsamente porque {Sun hecho industal, y que hoy es posible pro- porcionar cultura que 8 sustaiga al condiciona- Inienca industrial co descenra el debate moral para obtener 1 programa de investigacin esta. EL problema fo puede plantare en témiaos de que la exis tenia del calura de mass Sea Buena o sea mals fino, pr el contrat, desde el momento en que la pesca situacin de una sociedad industrial con- ierte en ineliminable aquel tipo de relaciéa Comunicativa onacida como conjunto de os me- ‘Bos de masa, {Qué acién call es pole, en tones, para hacer que eos medios de masas pe (din ser veiclos de valores cultures? El problema {de fondo esque ls "hombres de cut! par: tipan en la prviecin masiva y que la postura de ‘muchos inconfrmes e de provetay reserva, Con Telidad se cae en la otaldad abseracta y sneré- nica petificada en un modelo més mistico que prietico, De esta forma, se sugieren suminstos fds coneretos que promucran en sama culativa tin cambio mayor. Negar que una suma de pogue- fos hecho, debidos I niiativa humana, pueda tnodifew la naturaleea de un ssceay significa ‘nogat [a misma postilidad de alternaivas evok- | pani de la dé de los sexe as orient ones erties tmaron como tema als aienias Ya los polos de a recep, que Hevaron a una Trodifcain sobre la recepeisn de las audincias. ‘As las insiioes de Hal sobre el ands de tex. tos y I plisemia inherene que eva determina tds ios de codiiacén es un reference obigado. [Desputs, Mody lev el modelo de Halla si «5 tudlon sobre el programa televisvo Nasinaide y l 7 naman, cu nae mena » andiss de a rcepcin diferencia, y desde aqui se fmpicran 2 sefalar cies variables como Funda mentale (x0, clase soca, posi labor.) Las ‘eos sobre recepconesy audiencias (principal ‘mente televise) han sido una de as emdticas y ‘bjeos de invetigaion mis rcarenes vos e8 {nos una de las principales influencias de los ex dios cuturalesanglossjones a Tos estudios de co Imunicac socal, Hoy en di, el investigador se encuentra con tuna eonstlacign de posbidades para investiga Desde el eélebreariculo de Stuare Hill y sux m0- dos de codificacidn se han incegrado al exudio ‘slitavo de las audieniasconcepes y nociones Fandamenales que fran ya un marco muy den tiflcable y neceario cuando se aborda ext tema, tal es el caso de nociones como comunidad Jnerpreting (T. Lindl), los process en la aci- vida de la eudionia(G. Ororo) a poliemia Finke) o las tipologias de wos sociales en La recep- iin tevcea Lal. Se abren as, por una va que no es nicamente conczpaual o merodoliea, formas de inerpetar las auiencias To publics, los mediosy los pro cess que se leva, asf como ls relaciones entre inmerpretacida y contexto. El sé:mino mest ha (quedado proscit, por ser coasiderado parte de fina historia superada en la coneepruaizcion de Jos destinataris. Ya en es aos novena contamos con una producci propia en América Latina que Showda el estudio de la comunicacibn y la reep> {én con distntes enfoques. Algunos de los ads ‘Grado onl teria del comma eutural(N. Garcia (Canela), ls enter elerales (. Gonz, ar ‘pein ectva (V, Fuemalida, CENECA), e 0 Social dels medias). Mari-Batber) y el mode To de las maltimediacione (G. Orozco). Estos modelos tienen en comain una dilerenciacin mux Cho mas precisa de extos grupos destnataros, que son caractcrzados como audiencias © como acto- {es de comunicacién que coneibuyen de manera teva ala recep Aqut las masaé no eeciben © fon alectads, sino que ‘consumen’, término de profunda exraciin peyrativa que a pari de los Trandsas revisionists de l déada de los ochenta fomienza a adquisir otros sentido. HI consumo comienas a hacer una de ls prin ciples seividades simboias que hacen eras 3 diencias neocaracteraadas. Este se ve como una cultura y con ello se supera el valor, como eelan los sepuidores de la Escuela de Finefor, mera mente reactivo de la indus publitaria mani- puladors, El consumidor bisicamene descifa sige hos y eBdigos etéicos” El consumo se asimila como el canjunco de process socioculuraes en {ue se realizan la apropiacén y los uss de los pro- sto. Al eonaumie se hace algo ms que adie productos materiales o antajos, el consume se come prende como una racionalidad econdmica y una ‘acionalidad sociopolicsinteraciva.Llevar a abo esta acin es participa en un escenario de dispar tar por aguelo que la tciedad produce y por lit manera de wal. Hl connimo seve como un I tar donde igualmente ce verifican ls asimetsas ‘cals y cultures. Consumie es partcparen un escenario de dispar por aquelo que Is sociedad produce y por lis maneras de wsalo, Ea sen do mis amplio, Garcia Candlini ve ene consumo tn medio para contri le tombe ingretra Y comuniacva del sociedad; no es cuestin sl mente de tener 0 a0 tl o cual cot, sino —por sjemplo, ene aparentecspendio de algunas Fes tar elgioas en grupos matyinador—permie or denar y dar seguridad al mundo donde se est Comprar objetor 0 colgirelos,distibuirlos en casa signals un lugar, aribuidesfunciones en Ta comunicacin con Tor ocos, son recursos para pensar el propio cuerp, el inesable orden socal Y las incracclones con los dems? En ate proce podemor describ algunos am bios. Ea suma, la Socedad-culeura de mass tv como components a creacién de grandes pbli- os exenss, pero también la entaliacién de lor rmediosy la vegulacign de la creacién cultural. El medio de masa (mass communication) que sivié pra levar de manera plen lor ideals y stsfaer dela forma mas cSmod las agpcacones dela cl tara de mass fue la tleisién. Este e+ un medio de cascerisicassingulares, aso en la popu fiacién de un nuevo lenguaje muy atractivo que demanda owas competenca pra su consumo est organizado sabre un po de tecnologia que segs rae contol centralizado y al mismo tiempo la mdr difusion, un acceso diseto, sin meine cin, al hogar y encom doméstco, , fnalmente, ‘cuenta con una cpacidad de plbalzacion que se ba comtespondida con el vance de acacia uni versal del caitasmo avanzado." Segundo tinera: elementos para jefinir la recepcion de la sociedad deta niomenan a Ia segunda mitad del siglo las “maneras de car juntor”cambiaron drieamente. El modo de ida cambiéy con éte, [a funcién asgnada a televisién y «lor procesos mediticos dela vida publica. Una globalieacién intetioriada, un ace Terado proceso de individuacién, una sociedad de mercado una cultura de consumo, [a medina: én de todos los apectos de Ia vida sci nos hacen pensar que el cambio caltual modifies el mismo lugar de los medioe y sus audience, No podemos dec que la cultura de informacion sa Tinealmente ls continuscién de la masiva, et una cxtensién y idcalizaciin de algunos componen- tes Gobre todo en la aetieud de los grupos consi midore) ctor Ss gis 0, Seema ‘Ser moderns ers encontrar en un ambiente ‘que prometia aventira, poder, leg, crcimien- ‘0, ttanaformacin de nosotros mismo (aunque al ‘mise tempo amenazaba con deste todo lo que tenlamos). Cabe decir que el clima posmoderno ‘nos deja con la informacin del pténtss equiva- lea ear en un ambiente que no promere nada, donde cl sentido de a historia we coafunde y doa- de reinan la incrtidumbre y el temor al futur, [Ls posmodernidad ex un estado de dnimo, y at como ls machedumbres y luego ls masa so un cio dels mits y temores,aspiracionesy desos ‘dels moderaidad, podemos decir que eax nse- vas audiencias condensan rasgos de esa aciud. [No esque las mass se hayan transformado y nada tengan que ver con las nuevas audiencas, cera mente cl que los dispsitivosy el envorno cultural hhayan cambiado modificaon de manera impor- ‘ante a conatitucion de le recepores,Jrtamente ‘pensamos que, mis que a una sutirucién 0 a un ‘cambio, aiimor 2 un nuevo ensamblije de viejos {y nucros hibtos, pensamiento, attider y de {eon que no seran explicable sin consider 2p ‘os de oe rages que hemos selado del culura de masat, Ast como en la actualidad la nuevas ‘ccnologias de informaciny eonocmientocaexs- ten y convven con La anteriores (no parece que fend cone plaza vayan ase usiuidasplenamen- te), de la misma forma vejs y nuevos Fuaes se aculan en formas mis vofsicadas que las de los Imodemosespeialsas en mercidotena y demés Tegiones de conultoes, quienes inentan desea- tual para orienta as fueras de produccion © confecionar nuevos menses. Para José Joagutn Brunner" eames fente a tuna sere de tensones de Ia gobalacion que leva ‘la formacién de un orden postadicional suten- tado en el avancecentfico-tcnico y que ba pro dco un quiere en la lines dels modernidad. De le muchos efectos, ls nuevas tecnoogis han rmodifcado lat coordenadat de nuexra experien- ca personal. La instantanedad sige ahora sobre Ia Isola y un suevo tipo de txgo amenaa el eji- dbo de seguiidades y cereras en que se fandé la x ae re Siem ieee ingen on conciencia del sf mnmo en Oecident y ue, para {jicamente, como hemos sefalado, se cristalizé, entre otros process, ene surgimiento de la scie~ ‘dad de mas. En cuanto la globalizacién, como [Eco lo hiciers de la culeua de masas, podemos cencontest “apocalipcas”e “incegrados’. Los pric ‘nero sein que a globliaciém ported la des Trucs: primero dela tadiciones, luego del en torno ecoldgico y, Finalmente, del sentido y del “sh ‘mismo, Por otto Indo, exarén aquellos quienes pponderan Ia dimensidn creativay sefaln su po: fencialautortepulador(postesttal); la coordina ‘in global, basada en diverorniveles de aculi- zacisn pola (porpoliico), donde podria imperar mds fclmente formas de reconocimiento ciuda- dino, y a ecuperacién rocil (podemocrtico y postindividvaliee). En nuestra indagacisn nos interes eelacionat ‘sts porturasy acttudes sobre la globalizacion ‘on el imaginario de receptorfconsumidor que Se ‘eablcey con los nuevos modor de ss confgura- in, Este meses globanades se enfrentan no 4 los dspositivos monellios y homogéneat de la comnunicacign masiva sno ala ieeracividad, 2 La Aligialzacin yal convergencia de la sociedad de In informacisn. Hay, por principio, un aumento uanckatvo y cual parasite las neces dades de consumo y entretenimiento. También se Isisten a mueratcompetencas nto visuals como ‘perativas para disfrutar de las vena que oe ‘cen loe nuevos sistemas de enuctenimiento, El es pecaor tiene una gama de opciones infniamente snayor de la que cue la generac anterior Las ‘eategia encuentran sus fundamencsen a naevo ‘scenario econsmico que ha traldo consigo la

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