i 2 bh LA CIENCIA DE LA COMUNICACION HUMANA WILBUR SCHRAMM | fe tratados y manuales gabon MEXICO BARCELONA BUENOS AIR 708. Medios de comunicacién colectiva e influgncia personal. Paul F: Lagarsfeld y Herbert Meiizel =; Esta exposicion, como las dos que la preceden, se centra en el problema de cémo la comunicacién tiene un efecto; especialmente la clase de efecto efercido a través de a comunicacién personal, comparado con el qué se.ejerce a través de los medios colectivos. ;Quiénes son los “infliyen- tes” y “lideres de opinién” que ayudar a establecer estitos:~ en las ideas y la conducta? ¢Cémo se ejerce su influencia? Estas se encuentran entre las preguntas que se examinardn a continuacién. 'E profesor Lazarsfeld, uno de tos fundadores de la investigacion de la comunicacién,, nacié en Viena en 1901. Se educé en escuelas austriacas y-Gbtuvo un doctorado en Filosofia en la Universidad de Vienas,En 1933-llegé a tos Estados Unidos con una becade la Fundacién: Rocke- feller y ha realizado su gran-carrera en este pais: en Prin- ceton, donde fue director de una oficina de investiga- ciones de radio, de 1937 a 1940, y luego en Columbia, donde fundé a Oficina de Investigacién Social Aplicada y , actué como su primer director, Durante muchos aftos fie profesor de sociologia.en Columbia, y ha sido varias veces.in humana Presidente de departamento. Desde 1962 ha sido profesor Quetelet de ciencia social de Columbia. Es autor y come pilador de una larga y relevante lista de libros: Radio and The Printed Page (EI radio y la pdgina impresa)( 1940); Radio Research, 1941 (Investigacién de radio, 1941) (1941) Radio Research 1942-1943 (Investigacién de radio, 1942-1943) (1944); Communications Research, 1948-49 nvestigacién de comunicaciones, 1948-49) (1949) (los til- limos tres, editados conjuntamente con Frank Stanton); The People’s Choice (La eleccién del pueblo)(con Berelson Y Gaudet, 1944): Radio Listening in America (El radio que se escucha en Estados Unidos) (con Patricia Kendall, 1948); Voting (Votacién) (con Berelson y McPhee, 1954): Mathematical Thinking in the Social Sciences (1954) (El pensamiento matematico en las ciencias sociales); Language of Social Research (EI lenguaje de la investiga- cién social); con Rosenberg, (1955); y Personal influence (Influencia personal) (con Katz, 1956). Por su parte, el doctor Menzel obtuvo su doctorado de Filosofia en el Universidad de Winsconsin y en Ia actuali- dad forma parte del personal de la Oficina de Investiga- eién Social Aplicada, de Columbia. Sus publicaciones inds conocidas se encuentran en el campo de la difusién y la adopcién. Con James S. Coleman y Elihu Katz, es autor de un libro que trata de los procesos de difusién y adop- cidn entre médicos. La capacidad que tienen los medios de comunicacién de masas para Ilegar a los grandes ptiblicos y ejercer un efecto sobre ellos, fue tema de una investigacion sistem4- tica en la década de los veinte, la cual alcanz6é ‘Propor- ciones industriales al final de los treinta, bajo la fuerza que alcanzaron tres factores: la anexién del cine y especial- mente de la radio alos medios de comunicacién de masas ya existentes; la gran difusién y sistematizaci6n de la Pro- Paganda en los Estados Unidos; el éxito manifiesto de Jas dictaduras totalitarias mediante el empleo de Ta propagane Medios de comunicacién cotectiva ¢ influencéa personal 11s Wa para provocar cambios sustanciales en las actitudes de jus propios conciudadanos y algunas veces de los pobla- ores de otros pafses. En los tres aspectos, el poder de los medios de comunicacién se vislumbra como amenaza 0 como oportunidad, se considera como involucrado preci- samente en su cardcter de masa,'en la capacidad del direc- tor de un periédico’en un escritorio o del Jocutor en una estaciOn de radio para llegar simulténeamente a miles y a millones de personas y poder influir sobre sus decisiones y es. . a Investigacion posterior ha mostrado el efecto simple, directo, de los medios de masas como una gran supersim- plificacién. Aunque pudiera parecer paradéjico, mientras mayor sea la proximidad con que se observa el trabajo de los medios de masas, con mayor claridad se advierte que sus efectos dependen de un complejo circuito de personal especializado y de las influencias sociales. Durante los afios que han transcurrido desde la década de 1930, la investiga- cidn sobre comunicaciones de masas ha experimentado un portentoso desarrollo en diversas direcciones y una gran sofisticacion tanto en la comprensién como en las técnicas de investigacién. Una gran cantidad de problemas fueron esolarecidos gracias a los estudios realizados en la Univer- sidad de Columbia. Por tanto, primeramente analizaremos estos estudios, ya que Ja historia muestra cémo se desa- rrolla una idea de una investigacién a otra; luego nos detendremos en la forma en que otros intelectuales han incrementado y enriquecido todo el conjunto original de ideas. . Caracteristicas de los lideres de opinién El factor determinante en esta clésica investigacién quizd puede encontrarse en un estudio respecto de los vo- tantes en las elecciones presidenciales de 1940 (Lazarsfeld 2&L i 16” vn ehinein dete Comsaication hitrana et.al, 1948), Por otra parte, este estudio, comprobé y com- plement6 ‘ciertas irregularidades de exposicién que presen- taba ‘los medios: de comunicacin colectiva, los cuales para 34 ‘Adie _ momento se habfan establecido con, bastante firmed. Si? jay or parte,de.los individuos que tuvieron noticia de un suse Bor medio de-un eatal, por elemplo, deter minada revista, también es probable que sepan de él a través de-un segundo y un tercer canal, como otra revista y una trasmisiOn’ de. radio. Las personas con mayor nivel educa- tivo recurreti’ ‘nds a los medios de masas. Ademds, es notorio que las personas seleccionan, para centrar su atencién en aquellas opiniones con las que ya estan de acuerdo.-Las no- ticias! yGpiiiones'acerca de un evento reciben mayor aten- cién‘por parte de aquéllos que estn. més interesados en el asunto; es decir agitéllos cuyas opiniones ya estin confor madas. Una prueba paradéjica de esto, es el hecho de que las personas que Icen y oyen més acerca de-un asunto, son aquéllas cuyas opiniones y propésitos estén menos dis- puestas al cambio. No obstante, aunque el estudio realizado en 1940 con- firmé estos principios fundamentales, también sacé a la luz algunos nuevos. Fue el primero en que se aplicé el método de. tpanel’”, mediante ef cual Jos mismos sujetos son entre- vistagos: varias veces durante una campaila electoral para descubrir posibles cambios de ~actitudes. Este estudio se prolongé para determinar de qué manera los medios de masas provocaban estos cambios. Para nuestra sorpresa, se observ6 que el efecto era muy breve. Parecia que Jas deci- siones en cuanto a; polftica se vefan mas afectadas por el contacto personal con otras personas —miembros de su familia, amigos, vecinos y compafleros de trabajo— que directamente por los medios de masas. El estudio de-casos particulares ayudé a comprender las ventajas especificas que presentaban las comunicaciojies Petsonales sobre y contra los medios de masas. + Tienén mayor probabilidad de llegar a las personas que i fedios de comunicacién colectiva ¢ influencia personal ALT todavfa no se han decidido, que los medios de masas. La influencia personal respecto de una cuestién con frecuencia se ejerce de mianera imprevista, como tema secundario 0 Jateral en una plitica casual. En consecuencia, es més pro- bable que alcance su objetivo con los que atin no se han decidido y 10s Feacios; mensajes de los medios de masas, por el contrario, con frecuencia principian con pleno conoci- miento de sus objetivos. El contacto personal es también mas Ekistico y posibilita la respuesta inmediata'y-la retroalimen- tacién instantdnea. Una persona, a diferencia de un medio de masa, es capar de recurrir a’ iien que guardan una relacién''més persofal ¢ inmediata con el receptor. Y, finalmente, ‘cuando alguien cede;a lainfluencia personal de otro para tomar una decision, la recompensa en aprobacién.es inmediata y personal. Por ello prestamos ma- yor atencién a aquellos que indicaban que se habfan recu- rrido a ellos para obtener consejo polftico o que habfan tratado de convencer a alguien de sus propias ideas politica. Contrariamente a lo que se crefa, estos “ideres de opinién' no se concentraban especialmente en las clases mds educadas y no ocupaban posiciones mds prestigiadas, sino que se dis- tribuian de manera uniforme en las diferentes clases y ocu- paciones. Sin embargo, estaban més interesados en las elec- ciones que el ‘ciudadano medio y considerablemente mis influenciados, por, la radio, los periédicos y las revistas. En consecuencia, se pensé que el flujo de las comunicaciones se llev6 a cabo en dos etapas: de la radio y la imprenta a os Ifderes de opiniga y.de éstos al segmento de la pobla-. cidn menos activ La importancia de a influencia personal habfa aparecido ya como un elemento sorpresivo en,¢l anilisis'del estudio ‘que se levé a cabo sobre la votacion de, 1940: En estudios posteriores se pudieron hacer mejores preparativos para , investigar esta cuestin. Uno de estos estudios.solicit6 a una muestra, de residentes de una pequefia poblacién'de Nueva . Jersey que proporcionaran el nombre de las personas a las que habian solicitado consejo respecto de una gran varie-/ us 1a ciencia de lx comunicacién humana dad de temas (Merton, 1949). Aquellos individuos a los que se nombré mas de cuatro veces fueron conceptuados como Ifderes de opinién y fueron entrevistados inmediata- mente después. Este procedimiento llevé a Ja conclusion de que el liderato de opinién no es una caracteristica general en Ia persona, sino que siempre est4 limitada a aspectos particulares. Aquellos que fueron. considerados como Iide- res de opinion en muchos asuntos de la comunidad, no fue- ron los mismos que los lideres de opinion en cuestiones de polftica nacional. Estos tiltimos, fos “Ifderes cosmopolitas de opinién”, se distinguian como lectores de revistas na- cionales y como escuchas de trasmisiones de radio que tr: taban asuntos pitblicos. El Iiderato de opinién se defin: as{ como especifico en un campo dado. Para probar estas hipétesis, en un estudio posterior deliberadamente se buscaron personas que acababan de cambiar sus opiniones o que en alguna otra forma habjan tomado nuevas decisiones en cuatro campos muy distintos: opiniones politicas, compra de alimentos para el -hogar, modas y preferencias, cine (Katz y Lazarsfeld, 1955). Se advirtié que habia muy poca superposicién récipro- ca de liderato: un Ider en una escuela no tenia proba- dilidad de influir también en otra esfera no relacionada. De nuevo se observ que Ja influencia personal desempefiaba un papel mds constante y mds importante que cualquiera de Ios medios de masas; asimismo, las personas influyentes se distribuian con bastante uniformidad en todas las esca- Jas tanto educatiyas como econémicas, y én general no se diferenciaban de aquéllos sobre los que habian influido. En cuanto a las opiniones politicas, se advirtié cierto grado de liderato concentrado en las capas sociales y. econdmicas nds elevadas. r Asi pues, parecfa no existir una sola caracterfstica que inclinara a una persona al liderato de opiniones en todos Jos campos. No obstante, las particularidades que caracteri- zaban a.los lideres de opinién en cada uno de los cuatro campos tenian algunos elementos comunes: estas particu- ug Medios de comunicaci6n colectiva ¢ injluencia personal laridades ponfan a los Ifderes de opinién de los cuatro cam- ‘pos en posiciones andlogas frente a sus campos respectivos. En primer lugar, existfa interés:-el liderato de opinién de nuevo se localizé con mayor frecuencia entre aquellos indi- viduos que demostraban un interés mds profundo en la materia del asunto ‘en cuestién. Sin embargo, ademds del interés, los lideres de opinién estaban seftalados por deter- minadas caracteristicas sociales: 1. Ocupaban posiciones que las comunidades conside- raban adecuadas para otorgarles autoridad en el tema: asi, las mujeres de mds edad, con familias numerosas, fueron conceptuadas como asesoras de mercado debidoa su mayor experiencia. ; : 2, Eran personas sencillas y de tendencias gregarias, que se relacionaban con muchas personas, especialmente con aquéllas interesadas en cada una de las categorias. 3. Contaban con informacién. apropiada, proveniente del exterior de su circulo més cercano. Esta, quizis, fue la caracteristica més relevante y estaba representada sobre todo por contactos en el exterior, visitas constantes a otras ciudades 0 por una atencién desmedida a los medios de masas, tales como revistas, periddicos y trasmisiones de radio. Se obtuvo un nuevo descubrimiento: los lideres de opinién se encontraban influidos especialmente por los medios adecuados a la esfera que encabezaban. Por ejemplo, los lideres de modas lefan més revistas de modas, los lideres de opinién sobre peliculas lefan: més revistas de cine, y asi sucesivamente,- i En Ja campafia presidéticial de 1948, un estudio adicio- nal respecto de la forma de votat proporcioné més detalles (Berelson et al, 1954). Se observé que los lideres de opi, nién, con més frecuencia que otros, eran las personas qu’ mas defend {an la posicion de su’ partido en todos los aspec tos posibles. También se probé que eran miembros de m4, organizaciones, que presentaban mayor probabilidad de conocer 4 los trabajadores del partido politico y que con nayor frecuencia se veian influenciados por tos medios de sennzin, veaindras 74 aCSL ‘comunicacién de masas. A pesar-de-este hecho, también mostraron mayor propensién que’ los'nio Ifderes a obtener informacién y pareceres de otras persorias, Esto muestra un cambio importante en Ia hipétesis original: no nos en- “frentamos simplemente a un.flujo de“dos etapas —de Jos medios de masas'a través.de los. Mderes de opinién, piiblico en general, sino mas bien a flujo de comunicacio- [nes de pasos mviltiples: de los médios de masa, a través de varios repetidores. de Mderes dé opinién que se comm nican entre sf, hasta los adeptos finales. ~ La influencia. personal de los l{deres de opinién resultd ser semejante a la de Jos medios de masas: las personas pre~ fieren discutir sobre todo con aquélios con los que estén de acuerdo, La mayorfa de las discusiones politicas, segin Se advirtié, se:llevan a cabo entre individuos con caracte- risticas semejantes en cuanto a edad, ocupacibn y tenden- cias‘politicas. Cuando al concluir la campatta se pidié a los interrogados que habfan hablado en las discusiones politi- cas més recientes, se observé que solamente un, pequefio Porcentaje de las discusiones posefa cierto grado de razona- miento o argumentacién entre los participates. Esto podria explicar por qué las personas que sostienen el mayor nime- To. de las’ discusiones politicas resultan ser. las menos pro- pensas al cambio, pese a que la mayorfa de los pocos cam- » bios son atribuidos a discusiones personales acerca ‘de poli. tica, Un argumento igualmente importante para apoyar nesta aparente paradoja es que las discusiones politicas, al igual que la exposici6n a los medios de masas politicos, son mas usuales entre los individuos que estén mas interesados en politica y cuyas opiniones, en principio, son las mas firmes. . Los cambios que ocurrieron se encontraron con mayor frecuencia entre aquellos qué tenian discusiones con perso- fas que apoyaban al partido ‘contrario a-aquél por el cual en un principio ‘teiifan Ia intencién de votar. Los cambios fueron también mds comimes mientras mayor fue la resis- tencia'a la intencién original de voto del individuo entre los 1 ” 1am mee ment insane cosh ote pane es ‘ a. dad Medios de comunicacin colectiva ¢ influencia personal : miembros de la familia, amigos © cOmpaiteros de tra- bajo. Las comunicaciones en los grupos especiilizados Una vez que en términos generales se determind la con- cepcién de influencia personal, la investigacién se centrd cada vez mds en las comunicaciones que alcanzan y tienen lugar dentro de grupos de personas especializadas. Nuestras NipGtesis respecto de las caracteristicas de los lideres de vinién y de su importancia como intermediarios en la xrasmisi6n de la influencia de los medios de masa pudo con- firmarse en divesos campos. Por ejemplo, todo indica que aparecen nuevas clases de deres de opinién en la medida en que comunidades tradicio- nalmente rurales.se van, integrando al mundo industrial. ' Cuando esto pasa, los directivos tradicionales de Ia comuni- dad tienden a perder relevancia en favor de Jas personas cu- ya posicion les permite actuar como vinoulos con el mun- do exterior —con tal que no se hayan malquistado con la comunidad local— por ejemplo, en un estudio acerca de la vida pueblerina en Libano, se observé que los lideres tradi- cionales sufrian una inadaptaci6n que limitaba el poder de su influencia y por vez primera el liderato.empez6-x depen- der det papel de los javenes (McPhee y Meyérsotii, 1951; “véase también Lerner y Pevsner, 1958, pags.-185-196). Las personas que se convirtieron en I{deres de opinion eran j6- venes que cumpl{an con los tres principio basicos: 1, ocupar posiciones de competencia; 2. ser accesibles y gregarios, y . . 3. mantener contacto cori fuentes de informacién externa. Se trataba de jvenés' que tenian cierta educacién: (po- sicién de competencia). No obstante, sdlo obtuvieron el liderato de opinion una vez que se;pusieron en contacto " con familiares y vecinos analfabetos (permanecieron accesi- bles y gregarios). Un elemento distintivo extra de este nuevo tipo de influencia, fue su movyilidad. Los “viajes ala ciudad’ mostraron Ia diferencia (contacto con informacién exterior).j aaa Lhe céoncia de la comunicacién dumane| Posiblemente esto constituvé el principio de una espe- cializacién, no muy distinta dela que ocurrié en el pequefio. poblado de Nueva Jersey antes mencionado: los vigjos lide- res de las poblaciones fibanesas seguian controlando las zonas locales tradicionales de opinién y accién, en tanto | que los nuevos “‘cosmopolitas” se ocuparon de relacionar sal pueblo con el mundo exterior. Siguiendo con otro ejemplo, los médicos depend fan notoriamente de la opinion de colegas locales respetados para aceptar las sugerencias que aparecian en las revistas profesionales y la propaganda (Coleman et al., 1957, 1963). Los colegas locales a los que con mayor frecuencia consi- deraban como asesores, eran especialistas (ocupaban posicio- nes de competencia) que lefan con avidez y manténfan un iran ntimero de contactos con profesionales médjcos en otras ciudades (contacto con informacién exterior), y ade- més se identificaban con la comunidad médica local y formaban parte de ela (eran accesibles y gregarios). ‘A continuacién describiremos este estudio acerca de los médicos, ya que constituye una nueva combinacién de métodos de investigacién. Los estudios anteriotes s6lo se habian ocupado de aquellas relaciones interpersonales que fueron menciqnadas como convergentes en una decision especifica. Esta vez, los investigadores primeramente preci: saron cules eran las relaciones interpersonales que exist fan entre los médicos y sélo entonces interrogaron a aquéllos cuyas relaciones habian contribuido a la decisién del méd co respecto de adoptar una nueva droga. Asf, los médicos fueron clasificados segin el niimero de colegas que mani festaron sus asuntos con ellos, o que, segiin dijeron, los fre- cuentaban, Esto permitié investigar silos médicos més in- -tegrados —aquellos que mantenfan nexos profesionales 0 sociales con muchos de sus colegas— aceptaban 0 no la dro- ga antes que los demds (para tal efecto sé revisaron los ar- chivos'’ de las farmacias‘ para computar las tecetas extendi- das por cada, médico). También’se pudo determinar si los médicos que estaban en contacto presentaban 0 no patrones Medios de comunicacién colective ¢ inf semejantes en cuanto al empleo de drogas. La respuesta r= sult ser afirmativa para ambas preguntas; aunque con mu- chas importantes excepciones. En primer lugar, los m¢ dicos mejor integrados no slo adoptaron tna nueva droga antes que el resto, sino que también lo hicieron con un sit-! mo que se incrementaba mes con mes. Parecfa que los mé- dicos que habian sido “convencidos” a usar la nueva droga durante el primer mes de aparecer ésta en el mércado, durante el segundo mes trasmitieron ese convencimiento a algunos de sus colegas. Ast vez estos nuevos adeptos convencieron a otros médicos durante el tercer mes, y asi sucesivamente. Sin embargo, entre los médicos menos in- tegrados, el empleo de Ia nueva droga se extendi6 mes con mes a un ritmo casi constante. 7 Se pudo medic con mayor detalle la potencia de este proceso de conversion o contagio determinando el grado en que los médicos que conversaban entre sf tomaban sus decisiones para utilizar simultiineamente la nueva droga. Resulté que ef empleo de Ia-nueva medicina se difundio a través del circulo médico en varias fases distintas, en cada una de las cuales Ia influentcia. personal desempefaba un papel distinto. Al principio, Ia nueva prictica se trasmitié sobre todo entre médicos que mtituamente se consideraban como coparticipes ena conversacién profesional. Posterior- mente se difundié entre médicos que sostenfan cierta amis- tad y a los que fes interesaba mantener estas relaciones amistgsas. En la tercera fase, Ia influencia por lo menos alcanz6 a médicos hasta cierto, punto aislados. Y, en Ia fase final, se levaron a cabo adopeiones individuales sin conexién conlas relaciones interpersonales de los médicos en cuestion, _ Con toda seguridad, los medios de comunicacién mis formales, por ejemplo, revistas y reuniones profesionales, también desempeftaron un papel importante en todo momen- to. Esto puede observarse objetivamente debido a que los médicos que, por ejemplo, lefan muchas revistas médicas, tendfan a adoptar la nueva droga antes que sus colegas. No -Podstanie, el contacto con los colegas parecié ser el factor % $2LL 1S 14 nn sha éiencis de la cormunicactbn humana fundamental. Sin duda; los medids y 168 visitadores-medi- “cos: fathbién, jugaron.un papel'felévante; avambos se les ateibuy6 un gran porcentaje de 1d "influencia, incluso por parte de los médicos mismos; aunque tales medios llegaron ostensiblemente a los médicos cn tal cantidad que la expo- sicion:a, su influencia no establecié divergencias entre los usuarios iniciales y los tard fos (0 no usuarios) de la nueva droga en cuestién. Quiizd resulte convenient detenernos un momento pare cuestionarnos por qué lis platicas con colegas desempefian un papel tan importante en este sentido. Sin duda, cono- cemos algunas ventajas de Ja comunicacién personal sobre Ja palabra impresa (0 radiada) de la persuasion politica; las Personas que sostiénen opiniones contrarias son alcanzadas con mayor facilidad”por 1a comunicacién personal, y se vuelven menos defensivas una vez que han sido alcanzadas; asimismo, experimentan la satisfaccién inmediata de 1a aprobacién del interlocutor si llegan a un acuerdo con él, ¥ asi suéesivamente. Pero, ahora, tratamos de Jo que podria Patecer como una cuestién de informacion fria, objetiva y cientifica, en Ja cual existen abundantes juicios confia- bles y fuentes especializadas de informacion. La expli- cacién de lx importancia de la comunicacién personal en este contexto debe buscarse en la inseguridad, con fre- cuencia subestimada, del conocimiento médico y, parads- Jicamente, en la gran cantidad de informacion que se ha men- cionado. Los canales normales se ven ahogados por esta avalancha de revistas profesionales, asambleas, conferencias, etc., para no mencionar Jos mensajes comerciales, 2 los _, cuales, el médico no puede enfrentarse en tal abundancia, ‘hi siquiera en el grado dé seleccionar inteligentemente aquellos a los.que debe prestar atencién. En esta situaci6n confusa, no es de sorprender que recurra a sus colegas loca- les para compartir el peso de la seleccion y evaluaci6n. Estas caracteristicas también se aplican con alguna modificacién a otro. grupo de especialistas en los cuales la investigacion sobre la comunicacién ha centrado reciente- | sy ledios de comunizactbr colectiva e influencia personal 125 mente su atencién: los investigadores,cientificos (Menzel, 1958, 1959, 1960).-Estos se’ énfrentan a la abrumadora ta- rea de estar al dia en cuanto a nuevos datos, cuyo ritmo au- menta de un aflo“é otro, Existe una gran cantidad de medios de comunicacibr ofiéialts en cada una de las ciencias, En publicaciones cientsficas, libros, conferencias, asambleas, y otros. Los hombres de ciencia dedican nna gran parte de su tiempo a atender a los canales de comunicacién estableci- dos oficiaimente. Sin embargo, las entrevistas con estos hombres han revelado que una gran parte de Ja informa- cién que resulta importante para ellos proviene a través de medios no previstos. [es llega mediante actividades empren- didas, y en ocasiones preparadas, para objetivos completa- mente diferentes, Por ejemplo, el hombre de ciencia puede buscar bibliografia acerca de un tema y otro que resulta interesante puede acercarse a un colega para que le preste algin equipo, y verse recompensado por wn concepto que le permita resolver un problema; puede fungir como jurado y obtener inesperadamente una nueva perspectiva de las tendencias existentes en su campo. iPor qué debe ser tan poderosa esta forma irregular de aprender nuevos descubrimientos? Parte de la explica~ cion debe buscarse en Ia naturaleza misma de Ia espe: zacién, sobre todo en los eslabones mids altos de la“‘ciencia pura”, Los investigadores alcaizan tn alto grado de espe- cializacién; no obstante, no contamos con un carta- bon simple y uniforme de categorfas que definan sus especialidades; cada uno utiliza una manera distinta de cor- ‘tar el pastel. De la misma manera, las publicaciones y otros canales especiales de comunigacién aleanzan la especiali- zacién; sin, embargo, ésta no puede corresponder a. la gran variéidad de formasen que los hombres de ciencia definen sus*campos."Como ‘resultado, mucho de lo.que es impor- tante para yn hombre de ciencia, se encuentra disperso en publicacioiies if6U's medios manifiestamente dedicados a especialidades ‘distintas’ de la suya, Por consecuencia, Eyinvestigador debe subotdinarsé mucho a sus amigos que126 nce La ciencia de la comunicecién humana dedican a especialidades afines, y, conocen lo que a él Je interesa para hacerlo participe de materiales que le son pertinentes, fl Siesto es asf, resulta imprescindible considerar el circui- to de informacién como un sistema y no solo como un grupo de individuos que proporcionan o consumen informa- cién. Lo que es un poco mejor que un accidente desde el punto de vista del individuo puede surgir como un suceso esperado, partiendo de un enfoque mas amplio, pues, aun- que la probabilidad de que un elemento de informacién obtenido accidentalmente sea atil para el hombre de cien- cia individual que lo obtiene, es ésta minima; en cambio, la probabilidad de que despierte el interés por lo menos de uno de sus colegas en el departamento, es mucho mayor. Si se agrupan suficientes miembros de determinado grupo, proveniente del Ambito profesional, a través de consultorias, servicio de comités, visitas personales, ete., pueden estar en condiciones, como conjunto, de asegurarse la accesibilidad de una buena cantidad de noticias acerca de los avances que Jes interesan individualmente. Los medios formales y' orga- nizados de comunicacién sirven al hombre de ciencia con mayor ¢ficacia cuando éste sabe lo que busca; cuando bus- ca la respuesta a una pregunta especifica. Sin embargo, cuando se trata de poner a los hombres de ciencia en con- tacto con informacién cuyos significados para su propio tra- bajo no esta previsto, entonces los medios informales y accidentales de comunicacién resultan indispensables. Funciones multiples y canales mitltiples Otra concepcién importante que ha surgido en forma gradual durante el curso de los tiltimos veinte affos de inves- tigacién sobre comunicacion de masas, es que la comunica- cién eficaz exige la realizacién de varias funciones distintas. En un principio el problema de 1a diversidad de canales fue reconocido simplemente al formular la siguiente inte. rrogante: ;Cudl de los canales disponibles es ms importan- Hl | Medios de comunicacién colectiva ¢ influencia personal 127 te y més eficaz? En un sentido mas dspero, Jas preguntas eran: ;Pondremos el anuncio en el periédico o en la radio? jCudntas personas mas podemios alcanzar si lo colocamos tanto en uno como en otro? Cuando se abordé este problema preguntindoles a las personas cual de los canales habia influido en una de- cision dada, resulté practicamente imposible dividirlas entre las que habian cedido a la influencia, por ejemplo, de los periédicos, y las que habfan sido afectadas por la radio, debido a que 1a mayorfa habia estado sometida a “la influencia de varios canales. Se pensé que quiza algu- nos canales atrafan tipicamente Ia atencién del individuo a la disponibilidad de una: seleccién; que otros le con vencfan de que la _seleccién era correcta, segura o leg{- timgg; mientras que otros canales “‘provocaban Ia accién”, déndole instrucciones especificas acerca de la manera en ~ que deberja levar a cabo su decision. * Esta idea fue ulteriotmente confirmada, cuando en entrevistas mis elaboradas indicaron en varios estudios que los diversos canales no. s6lo afectaban a los indivi- duos en determinadas,combinaciones tipicas, sino que tam- bién parecian incidir sobre ellos en_ciertas secuencias ti- picas, en el tiempo. Asi,-en el estudio sobre 1a adopcién de nuevas drogas por parte de los médicos antes mencionados, se observé que el primér contacto del médico con Ia infor- macién acerca de una nueva droga fue tipicamente a través de una fuente comercial —en forma de un vendedor o un anuncio— en tanto que la.informacién. extra que recibié mds tarde provino, probablemente, de fuentes profesio- nales (Coleman et al., 1963, capitulo V1). La concepcién que los diversos canales de comunica- cién desempefian papeles cuantitativamente distintos en la conduccién de personas a una decisin, se ve sostenida por los estudios sociologicos acerca de las comunidades rurales norteamericanas. Con esto, pasamos de Ja revision de la . forma’en que investigamos en la Universidad de Columbia “Ia parte que cumplen las personas en el flujo de las comu- 78 a wD6L 4S var Los sociélogos rurales habian advertido que Los diversos aso La cienicia de la comunicecify humana "iGicidiés de inasas", a una alusin Aili inds brevea ciertas \. aportaciones importantes que.se hian-realizado’en esta linea de investigacién en otras partes.* canales de informaci6n sc encuentran relacionados con las fases que constituyen un proceso de decision. El tiempo durante el que un agricultor decidia progresivamente uti- _ lizar un nueyo, tipo.de semilla, se dividié en fases: en Ia pri- mera, el agricultor tuvo noticia de la innovacién; en la segunda desperto, su, interés; en la tercera decidié.adoptar la nueva prictica -y,.finalmente, realizé la prueba (Beal et al, 1957), Las entrevistas retrospectivas mostraron que determinados tipos de’ canales de informacién se relacio- naban con cada jina.de estas-fases. Por ejemplo, las revis- tas agricolas des¢mpefiaban con mayor frecuencia in papel importante’ dirante la fase de informacion (tener noticia); {os vecirios'diirante las dos fases siguientes, y la propaganda impresa en detalle, que explicaban la aplicacién de Ja nueva prictica,-duratite Ia fase de prueba.(Wilkening, 1956; “Ru- ral Sociological Society”, 1955). Enel estudio definitivo, se entrevisté no sélo a los agricultores que habian adoptado la prictica en cuestidn, sino también a algunos que final- mente la habfan rechazado después de haber participado durante un lapso en el proceso de posible adopcién. Se ~ observé que no solamente los diversos canales habfan nuc- yamente desempefiado el papel. mds importante en las distintas fases sino que, ademds, aquellos agricultords que, por asf decirlo, habjan estado expuestos al canal inapro- piado en una fase dada —por ejemplo, que habjan tenido noticias de Ja nueva ptictica por sus vecinos— no por una. revista agricola sino que hab {an mostrado mayor probabilt dad de rechazar con el tiempo Ja innovacién, que aquellos que hab{an sido influidos por el canal “‘correcto” en la fase “correcta” (Copp et al., 1958). * Gran parte del trabajo inical relevante a este campo, aunque silo tara vez splicado. ditectamente a él, se encuentra revisado en Kate y Lar sasfeld, 1955, eee 129 Medias de comuntccifn eoleciva einfuencis pers Climas de opinion Los studios acerca de los agricultores norteamericanos también proporcionan elementos paralelos para otros as~ ‘pectos'del trabajo desctito, anteriormente y.aviaden nuevas dimiéhsionés af mismo. Se habfa descubierto :que los vo- tantes, ainas de casa, médicos y hombres. de ciencia estén sujetos en mucho al consejo personal para desarrollar nue~ vas concepciones; otros investigadores habjan advertido con anterioridid que el mismo principio es aplicable a los agricultores, cuando tienen que definir si adoptan 0 no nuevos métodos de cultivo. Anteriormente indicamos el lugar que ocupa este consejo personal ent: secuencia de influencias a las que estén expuestos los agricultores. Pero gquiénes son las personas que ¢jercen esta influencia? Los lideres de opinién en este contexto mostraron nuevamen- te las.caracteristicas de ser gregarios én su'medio y de po- seer informacion-proveniente del mundo exterior, en forma de publicaciones agricolas y de viajes frecuentes al exte- rior de la comunidad (para un sumario, réase‘*Rural Socio- logical Society”, 1952). Ademds, se encontré que en algunas comunidades agricolas, los lideres de opinidn son perso- nas particularmente abiertas a las innovacioiies; no obs- tante, estudios realizados en otras comunidades ¢charon por tierra esto. Finalmente se lego a Ja conclusion de que las poblaciones agricolas, como otras comunidades, difieren en cuanto al valor que asignan a la eficiencia y a la ciencia, y, por consiguiente, a las imovaciones. Por consecuencia, as poblaciones agricolas fueron clasificadas con base en sus objetivos de investigacion, los cuales se basaban en la tendencia a adoptar nuevas pricticas de cultivo. Resulté que en zonas de alta adopcidn, aquellos agricultores de Rios que otros agricultores, conseguian-informacion sobre | cultivos, presentaban {ndices de adapeién mas altos que el promedio; sin embargo, en dreas de baja adopcién, el ritmo | de adopcion de los lideres era semejante al del promedio (Marsh y Coleman, 1956). Estas circunstancias son ejem- le — ;oe La ciencia de la comunicacién humana plos del principio general que sostiene que los Lideres no se desyfan mucho de las normas de los grupos que dirigen; Si es valida la expresién, son fieles a ellos con especial consecuencia, Como Jo seffalé uno de nuestros colegas: “Los mejores Ifderes son hombres que viajan por el mismo camino que los que siguen, aunque van un poco més adelante”. ° Hablando en términos generales, estos resultados mues- tran Ja importancia del clima de opinién que predomina en los grupos a Jos cuales estan afiliados los miembros de un pliblico considerado como punto de experimentacién. Los estudios también han demostrado que el simple hecho de que un “fecipiente” esté afiliado a ciertos grupos, altera la recepcién de mensajes, su efecto y Ia forma en que los uti- lizard el receptor. Por ejemplo, en un estudio se observé que Ios niflos que estaban bien integrados a griipos de su edad, ofan trasmisiones de radio bastante distintas de las que escuchaban aquellos que tenian costumbres de jugar solos. Asimismo, cuando los nifios de estas categorias es- cuchaban Jos mismos programas de radio, la influencja que surgfa de ellos era distinta para ambos: los nifios integra- dos mostraban Ia tendencia a desarrollar, a partir de los programas de aventuras, ideas para elaborar juegos que con sus amigos, en tanto que los nifios aislados encontra- ban material para “soflar despiertos” (Riley y Riley, 1955). Mas trascendental en cuanto a su aplicaci6n, aunque re- lacionado desde el punto de vista teédrico, es el descubrimien- to hecho hacia fines de la Segunda Guerra Mundial: la propaganda aliada encauzada a los soldados nazis, con frecuencia era eficaz s6lo después de que'la situacién mi litar habia conducido a la destruccién de Ios grupos pi marios del ejército alemén a Jos cuales habfan pertenecido Jos soldados (Shils y Janowitz, 1952). En el mismo sentido, durante Ja guerra de Corea se obsérvé que los norcoréanos aceptaban la propaganda de las Naciones Unidas y actuaban de acuerdo con ella una vez que se vefan aislados de los 1} ‘Medios de comunicacién colectiva ¢ influencia personal 13h grupos a que habian pertenecido, a pesar que la misma propaganda no los habja afectado cuando. eran todavia miBimbros de unidades cohesivas (Klapper, 1960). ‘Més sobre el pap+l de los Iideres de opinion ~ Varios investigadores han ido mds alld de’ los estudios de Columbia, al indicar algunas condiciones de acuerdo con Jas cuales el liderato de opinién es importante. Anterior- mente se mencioné 1a situacién de poblaciones rurales en proceso de transicién al mundo industrial moderno. Se des- cribié cémo el liderato establecido por fos viejos de una poblaci6n es sustituido parcialmente por el de jévenes que desempefian la funcién de retrasmitir a la comunidad noti- cias provenientes del exterior y que poseen todas las demas caracteristicas generales del “lider de opinién”, tal como se identifica en los Estados Unidos. Se descubrié que entre aquellos inmigrantes que habjan Wegado a Israel en grupos mis o menos compactos, provenientes de las regio- nes preindustriales de algunos paises del Medio Oriente (Eisenstadt, 1952; 1955 pags. 190-196), prevalecia una situacién semejante. Estos grupos legaron a Israel con sus lideres tradicionales, cuyas doctrinas escuchaban en siria- gogas, tribunales de arbitraje. La posicién de estos lideres se ve usurpada mediante un incremento,de Ja trasmision oficiosa por diferentes teorfas y por una mayor colabora- cién por parte de miembros ‘del grupo en Ia discusién de cuestiones relevantes. Esto, segin el autor, ocurre cuando los lideres-tradicionales ya no pueden relacionar verdadera- mente a sus grupos con el sistema social mds amplio, de manera que los miembros puedan alcanzar una condicién legal y social en el nucvo medio; a valores del nuevo pafs y a comunicar una comprensién de las instituciones de la nacion. . Durante Ja campafia electoral de 1950 para nombrar a los miembros del Congreso, se intenté definir a las perso- nas més susceptibles a la influencia de Iideres moderados y 80 of18 $$ 132 : La ciencia de la comunicacién humana oficioso’ (Lowe''y’ ‘MeCorihick, 1956). Se inyité a los inte- rrogados a que eligicran tres “Ifderes moderados” cuyas opififénes determinaban “el valor de una lista de dieciséis persorias sobresali¢ntes en el estado en que se efectuaba el estudié. Como Iideres oficiosos, se les solicité que nombra- ran alas persoiiis que conocfan y'con quienes se relacio- naban, ya las‘ que: recurrian para hacer consultas sobre la eleccién:: De'las respuestas, 92°/o ‘aludian a miembros de la familia, amigos, vecinos y compafteros de trabajo, con una tendencia seleccionar individuos de sexo masculino, de més edad, algo mds educado y que ocupaban mejores pues- tos desde un punto de vista profesional, que Jas personas que los seffalaban, las cuales pertenecfan marcadamente a su mayor niimero de organizaciones. Las actitudes que atribufan a estos Iideres las personas interrogadas fueron comparadas con su propias actitudes y con los cambios de actitudes que s¢ manifestaron durante Ja campaila. Al iniciarse la campaiia se solicité a aquéllas sus opiniones*personales sobre tres aspectos de la clec- cién y_las correspondiente opiniones que creyeran ellos que sostenfan sus*lfderes.formates ¢ informales; después de la eleccién se les'solicitaron de nuevo sus’, ropias oO] niones. La mayoria atribuyé a sus lideres opiniones seme- jantes a las propias; aquellos que advirtieron desacuerdo entre sus opiniones y las de-algunos de los lideres que nom- braron, durante la campafia mostraron tendencia a cambiar sus opiniones en la misma direccién que. atribuian a sus lideres. Este efecto fue igualmente fuerte para Ios Ifderes formales ¢ informales, y més fuerte. entre los mas apaticos liticamente. No obstante, el acoplamiento a las opinic fies ‘supuestas de los lideres informales se dieron mds gorosa y frecuentemente entre los sectores menos educa- dos: y ‘mas viejos; y las de los lideres ‘foimales, entre los medianamente educados y mds jovenes. De entre los muchos estudios sobre campafias electo- rales qué, se. han efectuado, mencionaremos uno de ellos. Durante la campatia presidencial de 1960, los candidatos cae lect enits nto I2 ve h33 Medios de comunicacién coleetiva z influencia personal mantuvieron una serie de debates por televisién. Un'éstu- dio sobre las actitudes de los. votantes antes y. después del primer debate corrobora gran cantidad de las primeras generalizaciones (Deutschmann, 1962). Los individuos que ya habyan optado por un partido eran mds propensos a verse influencitdos por el debate o a referirse a él. De aquellos que se Vefan involucrados en conversaciones acerca del debate,-sdlo 11% hablé con personas que sostenian opiniones opuestas a las propias, mientras que 47% hablé con persoftas que sustentaban las mismas opiniones y 42% hablé con grupos de opiniones mixtas, El lector podri es- tablecer un pafalelismo con los resultados que hemos ha- Uado (véase pag.106). 1. Los individuos tienden a mantener polémicas sobre todo con otros que comparten sus opiniones. 2. Las discusiones politicas son mds comunes entre aquéllos cuyas opiniones son més sdlidas, puesto que tanto las discusiones repetidas como las creencias finmes son corolarios de un fuerte interés en la politica. A partir de ambos aspectos habfamos ya explicado.el resultado, de otra manera sorprendente, de que las personas que sostienen el mayor niimero de ‘discissiones politicas son las menos propensas a modificar us actitiides. Median- te el estudio de 1960 se descubri6, asimismo, que habia me- nos cambios de intencién respecto del voto entre aquellos que habjan hablado acerca del debate de TV (19% de ellos cambio) que entre aquellos que no lo habjan hecho (30, por 100 cambid).™ Cuando se trata simplemente de Ja retrasmision de i formacién, més que de ejercer influencia, las: caracter{sti- cas particulares del contacto personal no’ parecen desem: peflar un.papel,tan adecuado, y puede esperarse que la co- municacién de’persona a persona resulte-hasta cierto punta * Se! dbservé “nid cambio en la iatenclén-de voto entro aquellos que habfan estado’ expuestos a In Influencia del debate a través do lor medios de masa que entre Jor quo no habfan estado: sin embargo, Js iuestra de ete timo grupo fue muy pequerta (rfntltzés).La ciencia dele comunicacis hrmena 134 mens importante, El producto directo de los medios de masas debe ser correspondientemente mayor. La polémica de 1960 fue sometida a la consideracién de 34°%o de_una muestra urbana, a través de medios de masas unicaimente; a 4% mediante comunicacién personal solamente y 52%/o a través de ambos (10%o no sabia de la polémica). La noti- cia respecto de la repentina muerte de un senador de los, Estados Unidos en 1953 Meg6 a la mayoria de los miem- bros de otra muestra urbana a través de los medios de masas, y fue Ja radio el canal més importante (Larsen y Hill, 1954). La comunicacién interpersonal fue mas pode- rosa en las muestras de una comunidad universitaria, en la cual representd a 35%o, que en una comunidad de trabaja- dores (17%). Experimentos en comunicacién de masas En aifos pasadocse realizaron experimentos sistemiticos para esclarecer mds el papel que desempefian las comunica- ciones personales, tal como se relacionan con los riedios mds formales. Para una investigacién de campo, bastante amplia, desde aviones se arroyaron volantes que contenfan anuncios breves; luego, se pregunté a las personas si se ha- bian enterado de ellos y cuando y como (Wetleury Larsen 1958: Dodd et al, mas tarde). ~ Los investigadores trataron de determinar Ia extension con que podia precisarse la difusién de mensajes simples en una comunidad, a partir de factores como densidad de Poblacion, hora y nimero de mdividuos que tuvieron co- nocimiento del mensaje en un principio. Mientras mayor fue la cantidad de individuos que recibieron el mensaje cuando fueron entrevistadas tres dias tarde. El de aumento, segiin se indag6, seguia. una ecuacién matematica simple. Mientras menor era el mtimero de yolantes arrojados, mds importante haba sido la participacion de la difusién interpersonal en el proceso, en el cual los niflos desempe- Maron un papel inesperadamente importante. : 12: se nile Medios de éoiiuiiicacién colectiva e influencia personal 135 Otra serie de experimentos invirtié el problema de la influencia personal. Segiin se observ6, el efecto de los me- dios de masas sobre determinadas personas, dependia de aquéllos a los que dichas personas intentaban comunicar Jo que habjan escuchado o lefdo. El establecimiento de un piblico determinado modifica la forma en que se recolec- fa y reformula Ia informacién. Los temas recordados, por ejemplo, de un discurso sobre salarios de maestros, fueron modificados por el tipo pliblico al cual se suponia que los informarian, después de su.propia exposicion: cuando se les dijo que se esperaba que resumicran el discurso para un grupo de maestros, recordaron mds argumentos en favor de Ia elevacion de los salarios; cuando se les dijo que, ten- drian que reportar a un grupo de ciudadanos dedicados a buscar economias, se acordaron de un mayor ntimero de argumentos en contra de la elevacién de salarios (Bauér, 1958 ‘As, las relaciones perdonates y los medios de masa acttian en forma reciproca de diversas formas; unas refor- zandose y otras modificindose entre si. Atin queda mucho por saber acerca de estos sofisticados procesos. Pero quedan pocas dudas acerca de sw importancia prictica y su signi- ficado social. . 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