Investigació de mercats

Curs 2016-17 / 2n semestre

Prova d'avaluació continuada 2. Investigació de màrqueting qualitativa

Enunciat i guia de solució

PREGUNTA 1

Llegiu l'article “LÉKUÉ: cuando creatividad e innovación van de la mano”, publicat a la revista Harvard
Deusto Marketing y Ventas nº 140 que està disponible en la secció Revistes de la Biblioteca del
Campus. Una vegada llegit, contesteu a les següents preguntes:

a. Identifiqueu les diferents tècniques qualitatives a les quals es recorre en la metodologia de treball
que s'utilitza en el procés de creació/innovació “design thinking”; indicant la fase en les quals
s'utilitzen, el tipus de tècnica, i els seus objectius.

En la fase 2 del procés (fase d'inspiració) s'utilitzen diverses tècniques qualitatives: entrevistes en profunditat
amb experts i observació del comportament de consumidors i usuaris. En aquesta fase d'exploració es
focalitza l'atenció en els usuaris o consumidors, amb l'objectiu de buscar inspiració per a les fases posteriors.

La fase 3 (fase de síntesi) es desenvolupa durant una reunió dels diferents membres que participen en el
procés. A priori, no es pot considerar una reunió de grup tradicional perquè sembla que se centra
exclusivament en una exposició dels diferents avanços, sense que es produeixi interacció entre els
participants per generar fluxos d'informació o discussió.

En la fase 4 (fase d'ideació) torna a tenir lloc una tècnica qualitativa; s'utilitza el brainstorming amb l'objectiu
de generar conceptes per a nous productes. En aquest cas es desenvolupa amb les regles bàsiques de
qualsevol ‘tempesta d'idees’: es permet expressar qualsevol idea sense crítica per part de la resta
d'integrants, la comunicació és fluïda encara que se segueixen indicacions del moderador, i es realitza una
valoració final de les diferents propostes.

Finalment, durant la fase 6 (fase de refinament de les idees i testeig) es realitza un test de concepte o
producte amb la finalitat de realitzar una prova entre els consumidors potencials per analitzar el nivell de
comprensió i acceptació del producte. En aquest cas, atès que no s'indica de manera explícita com es
realitza, es pot tractar d'una tècnica qualitativa o quantitativa.

b. Identifiqueu i expliqueu els canvis o millores que ha implantat LÉKUÉ al seu procés de treball
“workshop d'ideació” respecte al procés “design thinking” en el qual es recolza.

En el “workshop d'ideació” de Lékué han incorporat als clients i usuaris dins del procés de cocreació i han
substituït el brainstorming per un “brainwriting”. En aquest procés, en lloc d'utilitzar la tècnica brainstorming
tradicional, s'utilitza una tècnica projectiva de construcció per desenvolupar la creativitat.

Aquesta tècnica consisteix a preparar unes imatges de flors, animals o paisatges (estímul visual) que
serveixen com a punt de partida. Els integrants de la sessió han de fer un dibuix a partir de la imatge que els
han proporcionat, que estigui relacionat amb el projecte, amb la finalitat de generar multitud de conceptes en
poc temps.

A partir d'aquest punt, els processos “workshop d'ideació” i “design thinking” utilitzen pràcticament les
mateixes metodologies de treball.

c. Després d'un procés de workshop, l'empresa LÉKUÉ vol testar el prototip d'un producte nou que té
planificat llançar en un futur proper. El seu objectiu és conèixer el percentatge d'acceptació del
producte i una primera aproximació a les vendes. Per a això, la companyia ha decidit crear una
comunitat en línia d'aproximadament 60 integrants en la qual es mostrarà el producte perquè els
participants de la comunitat indiquin els aspectes que els agraden i els que no. Creieu que és la
tècnica adequada per a l'objectiu de la investigació? Justifiqueu la vostra resposta.
Pàgina 1 de 5
 PAC2. Investigació de màrqueting qualitativa
Clarament una comunitat en línia formada per 60 persones no és la tècnica adequada.

En primer lloc, perquè les comunitats en línia són útils en la fase de creació, en la qual es considera al
consumidor com un integrant més de l'equip del workshop que col·labora en el disseny del producte. En
canvi, en aquest cas el producte ja està desenvolupat i el que es vol aconseguir és que els consumidors
potencials opinin sobre ell.

D'altra banda, aquestes comunitats tenen una clara orientació qualitativa, per tant no es podran obtenir dades
quantificades com pretén la companyia (percentatge d'acceptació i aproximació a les vendes). Si bé és cert
que quan les comunitats en línia són suficientment grans (més de 150 participants), es poden aprofitar com a
mostra per a una investigació quantitativa; en el cas de Lékué tampoc seria possible perquè únicament estaria
formada per 60 membres.

PREGUNTA 2

Després d'un procés creatiu, l'equip de LÉKUÉ considera que ha creat un producte molt innovador i
preveu que la comercialització es durà a terme al cap d'un any. No obstant això, en tractar-se d'un
producte tan innovador i diferent als què han comercialitzat fins al moment, es considera necessari
realitzar una investigació comercial prèvia al llançament.

Indiqueu quina tècnica/ques considereu que és/són la/les més convenient/s utilitzar en les següents
situacions. Justifiqueu les vostres respostes.

a. Trobar un nom apropiat per comercialitzar aquest producte.

En primer lloc seria necessari realitzar una tècnica de grup com el brainstorming per trobar un grup de
paraules candidates a convertir-se en el nom. Una vegada ja es disposa d'aquest llistat de paraules, s'hauria
d’utilitzar una tècnica projectiva, com el test d'associació de paraules, per determinar quin nom és el que té
més associacions positives. Finalment, es poden dur a terme focus groups amb test de concepte per validar
el nom que encaixa millor entre els potencials clients i per què.

b. Explorar els contraarguments a l'acceptació del producte.

El més aconsellable és utilitzar també una tècnica de grup, encara que en aquest cas es realitzaria un focus
group amb l'objectiu de buscar interacció entre els participants, de manera que es generés un gran flux
d'informació.

c. Analitzar les dificultats que es podrien trobar en el moment de comercialització del producte per
part dels seus principals distribuïdors.

En aquest cas, atès que participaran personal directiu i alts càrrecs de les empreses distribuïdores,
l'entrevista en profunditat sol ser la tècnica més aconsellable. Les sessions de grup no serien recomanables
per la dificultat de coordinar les agendes dels membres que formen part de l'UOE i la seva possible reticència
a participar en reunions amb altres col·legues del sector o amb els seus propis competidors.

d. Testar diversos textos per al missatge principal de la campanya de comunicació del llançament del
producte.

Per testar els textos es recomanaria l'ús de tècniques projectives, com el test de frases incompletes. Amb
aquesta tècnica es podria aconseguir un doble objectiu; d'una banda, examinar el significat atorgat als
diferents textos i, d’altra banda, adaptar-los per a una millor comprensió del target de la campanya.

PREGUNTA 3

LÉKUÉ ha realitzat un estudi quantitatiu a Espanya mitjançant enquesta sobre la seva col·lecció de
productes MicroWave (motlles de silicona per a cuinar en microones) i de les seves conclusions es
desprèn que la companyia té un problema en dues tipologies de famílies: parelles majors sense fills i
famílies amb fills. D'una banda, les parelles majors de 60 anys no compren ni coneixen la seva
col·lecció i per un altre, les famílies amb fills són les que en major mesura han provat els productes (i
comprat), però no els utilitzen.

Pàgina 2 de 5
 PAC2. Investigació de màrqueting qualitativa
Davant d’aquesta situació, l'empresa es planteja realitzar una investigació exploratòria posterior amb
els següents objectius:

- Identificar hàbits de cocció dels aliments i parament emprat per a cuinar.

- Conèixer quines són les motivacions i barreres a cuinar en el microones i els hàbits d'ús: tipus de
cocció, tipus d'utensilis utilitzats, etc.
- Conèixer quines són les motivacions i barreres a l'ús dels productes Lékué.
- Analitzar els punts forts i febles de la gamma de productes de la col·lecció Microwave a partir de
l'experiència i de les percepcions existents, analitzant: qualitat, utilitat, preu, confiança, etc.
- Conèixer les diferències d'hàbits i percepcions que existeixen entre els diferents grups (famílies
joves vs. majors i les famílies amb fills vs. sense fills).

a. Quina tècnica qualitativa aconsellaríeu a l'empresa utilitzar? Justifiqueu les vostres respostes.

En aquest cas la tècnica més adequada serien les reunions de grup. Atès que el tema a tractar no és de
caràcter personal ni les persones a entrevistar són difícils de captar, amb les reunions de grup s'aconseguiria
crear dinamisme entre els components del grup facilitant la discussió del tema a tractar.

b. Imagineu que l'empresa decideix realitzar reunions de grup. Dissenyeu el pla mostral de les
reunions, especificant les variables d'homogeneïtat i heterogeneïtat, tenint en compte les següents
variables: tipologia de família (parelles joves, famílies amb fills, parelles majors sense fills), relació
amb els productes (no coneix, no disposa, disposa però no utilitza, i disposa i utilitza) i ciutat de
residència (Barcelona, Madrid, València i Sevilla). A més, s'han de considerar alguns aspectes
rellevants: l'empresa creu que les percepcions segons la tipologia de família seran molt diferents; es
vol generar debat segons la relació amb els productes i es vol facilitar la preparació i organització de
les reunions.

Atès que l'empresa creu que segons la tipologia de família les percepcions seran molt diferents, la seva opinió
s'ha de tractar de forma separada. Així doncs, aquesta serà una variable d'homogeneïtat.

D'altra banda, per facilitar la preparació i organització de les reunions, és coherent pensar que no es
barrejaran participants residents a les diferents ciutats i la variable residència també ha de considerar-se
d'homogeneïtat. Per contra, doant que en un mateix grup ha d'haver-hi representants dels diferents tipus de
persones segons la relació amb els productes, la variable tipologia de consumidor serà una variable
d'heterogeneïtat.

Per tant, el pla mostral podria ser el següent:

València Barcelona Madrid Sevilla

TOTAL
Parelles joves 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 4
disposa, disposa però disposa, disposa però disposa, disposa però disposa, disposa però
no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i
utilitza) utilitza) utilitza) utilitza)
Famílies amb 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 4
fills disposa, disposa però disposa, disposa però disposa, disposa però disposa, disposa però
no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i
utilitza) utilitza) utilitza) utilitza)
Parelles majors 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 1 (no coneix, no 4
sense fills disposa, disposa però disposa, disposa però disposa, disposa però disposa, disposa però
no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i no utilitza i disposa i
utilitza) utilitza) utilitza) utilitza)
TOTAL 3 3 3 3 12

Es realitzarien 12 reunions de grup i la grandària de cada grup podria ser entre 8 i 12 participants (2 com a
mínim de cada tipologia de consumidor). Tots els participants han de ser persones que cuinin als seus
domicilis (de manera exclusiva o compartida amb la resta de membres de la família).

Pàgina 3 de 5
 PAC2. Investigació de màrqueting qualitativa
c. Elaboreu una pauta o guió per a les reunions de grup.

PRESENTACIÓ DEL MODERADOR/A I DE L'ESTUDI. GARANTIA DE CONFIDENCIALITAT I ANONIMAT

Bon dia, el meu nom és... sóc tècnic/a qualitatiu/va de l'Institut… El motiu d'aquesta reunió és tractar diferents
aspectes relacionats amb la cuina en la llar: tipus de coccions que realitzeu, diferents utensilis i tipologies de
parament que utilitzeu, etc.

La durada de la reunió serà, aproximadament, de dues hores, i el nom de l'empresa que ens ha encarregat la
realització d'aquest estudi es revelarà al final de la sessió, per evitar així que les primeres opinions estiguin
condicionades pel fet de conèixer l'empresa per endavant.

D'altra banda, els informem que la reunió serà gravada en àudio per facilitar la tasca d'anàlisi i no haver
d'estar prenent nota de tots els seus comentaris. Aquest àudio solament serà escoltat per l'equip de
tècnics/ques que participa en l'estudi, mai es facilitarà a cap persona externa al mateix, ni tan sols als
responsables de l'empresa que el contracta.

Els garantim la confidencialitat de la informació facilitada pels participants, si ho desitgen els podem facilitar
per escrit, ja que en cap cas s'associaran les respostes de les persones amb la seva identitat personal.

INTRODUCCIÓ AlS HÀBITS EN LA CUINA

Totes les persones que esteu aquí us encarregueu (soles o amb un altre membre) de cuinar en les vostres
llars, és així?
 Per començar, anem a fer una llista en la pissarra amb les diferents formes de cocció que utilitzeu per
cuinar de forma habitual i les que utilitzeu de forma ocasional
 Ara, anotarem quins utensilis (parament) utilitzeu habitualment per als diferents tipus de cocció

LA COCCIÓ EN EL MICROONES
Heu esmentat / no heu esmentat l'ús del microones per cuinar, doncs anem a parlar ara d'aquest tipus de
cuina.
 Qui de vosaltres l’utilitza?
 Per què l’utilitzeu/no l’utilitzeu?
 Quan cuineu en microones?
 Quin tipus d'aliments cuineu i com?
 Quins beneficis / inconvenients té cuinar en microones?

UTENSILIS/EINES PER CUINAR EN MICROONES

 Coneixeu algun utensili / eina per cuinar en microones?
 Alguna vegada els heu utilitzat o coneixeu a algú que els hagi usat?
 Quins beneficis / inconvenients tenen aquests utensilis?
 Els qui els heu utilitzat:
1. acostumeu a utilitzar només un o més: quin/s i motius
2. associeu determinats utensilis a uns productes o tipus de cocció: quin/s i per què?
 Els qui coneixeu més d'un tipus:
1. Podríeu dir quines diferències existeixen entre ells? (preu, qualitat, utilitat, facilitat d'ús)
2. Quins són els que més us agraden/utilitzeu?

ELS PRODUCTES LÉKUÉ

Heu esmentat / no heu esmentat els productes Lékué. Anem a parlar ara d'aquest tipus de productes.
 Us mostro alguns dels productes “estrella” de la col·lecció microwave (motlles de silicona per cuinar en
microones) de Lékué. Els coneixeu?
 Els heu utilitzat en alguna ocasió? Els que no, per quin motiu
 Què us semblen? Què és el que més us agrada i el que menys, què trobeu a faltar, …
 Creieu que existeixen diferències entre aquests productes i d’altres que permeten cuinar en
microones, quines?
1. Qualitat
2. Preu
3. Varietat
4. Confiança
5. Utilitat

Pàgina 4 de 5
 PAC2. Investigació de màrqueting qualitativa
AGRAÏMENT I COMIAT

Fins a aquí ha arribat la reunió d'avui. Agraïm a tots i a totes la vostra participació i les aportacions que heu
realitzat. Com us havia dit a l'inici de la reunió, ara us informarem de l'empresa que realitza aquest estudi. Es
tracta de l'empresa LÉKUÉ; probablement la majoria de vosaltres ja ho haureu deduït durant la sessió.

PREGUNTA 4

Llegiu l'article “Aplicación de la netnografía: el caso del masivo integrado de occidente en Cali”, escrit
per l’Ana Rosa Pertejo, i que trobareu a la pàgina 10 del número 128 de la Revista Investigación y
Marketing d'AEDEMO . Després de la seva lectura, contesteu a les següents preguntes:

a. Identifiqueu els motius pels quals l'autora considera que la investigació de mercats ha de
desenvolupar metodologies que permetin analitzar i comprendre la realitat social que s'està produint a
l'entorn online. Indiqueu quins tipus d’investigacions s'estan desenvolupant amb el contingut generat
a Internet.

L'autora considera que la investigació de mercats ha de tenir en compte l'entorn digital per dues grans raons:

- És una important font d'informació sobre els consumidors. L'expansió i evolució d'Internet l’ha
convertit en un entorn de relació social completament integrat en els hàbits dels consumidors, on
sorgeix una nova forma de comunicació; els consumidors es comuniquen cada vegada més a través
de les xarxes socials i d'altres plataformes digitals (fòrums, blogs, xats, wikis, etc.).
- Pel propi funcionament d'Internet, la investigació utilitzant metodologia online es caracteritza per tenir
els següent beneficis:
1. Més ràpida
2. Més econòmica
3. Menor influència de l'observador/moderador
4. Major possibilitat d'obtenir informació no “buscada” a priori

D'altra banda, el contingut que es genera a la xarxa s'està utilitzant en:

- Estudis d'imatge de marca i reputació corporativa
- Estudis de desenvolupament de producte i innovacions

b. Identifiqueu les principals debilitats de la netnografia i les solucions que en proposa l’autora, i
justifiqueu si hi esteu d’acord amb ella en què a la netnografia no existeix intervenció de
l’investigador.

L'autora considera que les principals febleses de la netnografia són:

- No existeix intervenció de l'investigador i, per tant, pot donar-se el cas que temes interessants per als
objectius de la investigació no sorgeixin de manera espontània en la comunitat. Per això, considera
que en ocasions pot ser necessari complementar la netnografia amb d’altres tècniques qualitatives
(entrevistes en profunditat, dinàmiques de grup), per obtenir dades sobre aquestes qüestions.
- És difícil establir l'autenticitat del perfil de l'usuari i la informació publicada, i normalment no es
disposaran de mitjans per verificar les dades. No obstant això, aquesta feblesa no es percep com a
important ja que es considera en la majoria dels casos que el contingut que pugui ser fals quedarà
eclipsat pels continguts reals.

Quant a l'afirmació de l'autora sobre que en la netnografia no existeix intervenció de l'investigador, és certa
parcialment, depenent del mètode netnogràfic que s'utilitzi: observacional, participatiu-observacional i
autonetnografia. Efectivament, en el cas analitzat no va existir intervenció de l'investigador perquè el mètode
d’investigació que es va utilitzar va ser la netnografia observacional. Per tant, en aquest tipus de netnografia,
tal com indica l'autora, l'investigador no participa de la comunitat i simplement observa el que en ella succeeix.
No obstant això, en els altres dos tipus de netnografia (la participativa-observacional i l'autonetnografia), sí
que existeix participació de l'investigador en la comunitat online i el tipus de dades que es poden recol·lectar
és diferent atès que l'investigador pot interactuar amb la resta d'usuaris i, fins i tot, entrevistar-los mitjançant
les eines digitals.

Pàgina 5 de 5