Investigació de mercats

Curs 2018-19 / 1r semestre

Nom i cognoms de l'estudiant

Prova d'avaluació continuada 1.

Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting

Presentació

Aquesta primera prova d'avaluació continuada analitza els continguts del mòdul 1 de l'assignatura,
“Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting”. Aquest mòdul us introdueix en el
concepte d’investigació de mercats: en què consisteix, per a què serveix, què es pot esperar d'una
investigació de màrqueting, quins tipus de proveïdors existeixen, i què especifica el codi ètic en relació amb la
pràctica professional de la investigació de màrqueting. A més, s'analitzen les diferents fases d'un procés
d’investigació de mercats.

Competències i objectius

En aquesta PAC treballareu diferents aspectes relacionats amb el disseny inicial d'una investigació comercial.

La competència específica associada a la PAC1 és la Capacitat per aplicar els coneixements teòrics i les
eines d’investigació de mercats en la definició de solucions de negoci. Aquesta competència específica
es reflecteix en els següents objectius d'aprenentatge:

1. Aprendre a “traduir” correctament el problema de gestió d'un client a objectius concrets d’investigació.
2. Identificar i definir correctament l'Univers Objecte d'Estudi (UOE) d'una investigació comercial.
3. Estructurar el procés d’investigació comercial, segons les seves característiques, en diferents tipus
d’investigació.
4. Conèixer quines són les fonts d'informació a disposició de l'investigador, i saber quin tipus de font s'ha
de consultar d'acord amb les característiques de la investigació plantejada.
5. Reflexionar sobre la funció de la investigació de mercats com a eina de suport para la presa de
decisions en màrqueting.
6. Entendre quin és el rol de la ètica en la investigació comercial.

A més, en la PAC1 s'avaluaran dues de les competències transversals assenyalades en el pla docent de
l'assignatura: Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i
responsable i Buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació.

A continuació es detallen els criteris d'acompliment relatius a les competències transversals associades a
aquesta prova d'avaluació, els seus corresponents objectius d'aprenentatge, i les activitats i recursos
posats a l'abast de l'estudiant per aconseguir-les:

Competència transversal: Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable
Objectius Activitats (avaluables /
Criteris d'acompliment Recursos
d'aprenentatge no avaluables)
1. Comprendre els  Saber identificar  Llegir el Codi  Mòdul 1 de
conceptes, teories i correctament les Internacional l'assignatura.
models adequats per qüestions ètiques i ICC/ESOMAR - Codi ètic internacional
analitzar l'ètica i la de responsabilitat  Realitzar la pregunta de CCI/ESOMAR per
responsabilitat en social. 4c de la PAC. a la investigació de
l'activitat professional. mercats

1/5
 PAC1. Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting
Competència transversal: Buscar, seleccionar, organitzar i interpretar adequadament la informació
Objectius Activitats (avaluables /
Criteris d'acompliment Recursos
d'aprenentatge no avaluables)
1. Comprendre quins  Saber identificar  Contestar a les  Mòdul 1 de
són els elements correctament les preguntes 1, 2 i 3. l'assignatura.
essencials d'una situacions  Notícies i llocs web
situació, cas o empresarials facilitats.
problema, identificant la plantejades per a
problemàtica concreta a la seva resolució
resoldre o respondre. en l'àmbit de la
investigació de
mercats.

2. Aplicar estratègies  Aprendre a utilitzar  Contestar a les  Mòdul 1 de

per a la cerca de la aplicacions i preguntes 1, 2 i 3 l'assignatura.
informació necessària. sistemes de cerca  Notícies i llocs web
3. Definir i aplicar criteris d'informació: ús de facilitats.
per seleccionar la bases de dades,  Recursos offline i
informació rellevant. cercadors online
d'Internet,
Biblioteca de la
UOC...
 Saber distingir les
fonts d'informació
rigoroses de les
quals no ho són.
4. Organitzar la  Prendre decisions  Contestar a les  Mòdul 1 de
informació en l'àmbit de la preguntes 1, 2 i 3 l'assignatura.
seleccionada. investigació de  Notícies i llocs web
5. Interpretar i relacionar mercats a partir de facilitats.
aquesta informació per la informació
prendre decisions. obtinguda.

Criteris d'avaluació

A més d'avaluar el contingut que desenvolupareu en les vostres respostes i que us han de permetre
aconseguir els objectius d'aprenentatge de la prova d'avaluació, també s'avaluaran les competències
transversals i específiques associades a aquesta prova.

En la correcció d'aquesta Prova d'Avaluació Continuada es valorarà:

 La correcta definició de l'Univers Objecte d'Estudi, amb especial atenció als requisits formals d'aquesta
definició.
 La correcta formulació d’objectius d’investigació.
 L'adequació dels tipus d’investigació plantejats en cada problema de màrqueting exposat.
 L’ús correcte de les diferents fonts de investigació.
 La correcta reflexió sobre la funcionalitat de la investigació de mercats como eina de presa de decisions i
les seves conseqüències ètiques.
 La coherència i pertinència de les argumentacions donades en cada pregunta plantejada. De forma
general, és necessari que fonamenteu cadascuna de les respostes que proposeu. Aquest punt és
d'especial importància, ja que en ocasions no existeix una única resposta correcta.
 També és molt important que cada vegada que es consulti alguna informació addicional s'especifiqui la
seva referència indicant-ho clarament, no és suficient amb només citar la font sinó que també cal
indicar on s'ha trobat tal informació.

Recordeu també, tal com s'indica el pla docent, que en les vostres respostes a les PACs està
totalment prohibit fer una còpia literal ("copiar i enganxar") o una traducció de continguts extrets
de fonts d'informació d'Internet, o de qualsevol altre tipus de font (com els mòduls didàctics de

2/5
 PAC1. Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting
l'assignatura). La qualificació d'una PAC amb continguts copiats o plagiats serà D i l’avaluació
continuada quedarà suspesa amb D (consulteu el pla docent per a la normativa de còpia i plagi). Sí que
és del tot recomanable que feu consultes prèvies d'altres fonts per contrastar dades, aprofundir en
conceptes, descobrir noves idees, etc. En aquests casos, haureu d'indicar les fonts utilitzades en forma
de referència bibliogràfica a peu de pàgina (afegint l'adreça de la Web si la informació prové d'Internet) i
comentar amb les vostres pròpies paraules les idees que heu extret d'elles.

 Respecte al contingut de les vostres respostes,

o En la pregunta 1 es considerarà la idoneïtat de la formulació de l’UOE, la correcta identificació
d’objectius d’investigació, l'adequació del tipus d’investigació segon l’objectiu perseguit i el tipus
d’informació, i les fonts d’informació a utilitzar a la situació plantejada.
o En la pregunta 2 es considerarà l'adequació del tipus d’investigació estratègica i tàctica en
cadascuna de les situacions plantejades.
o En la pregunta 3 es considerarà la idoneïtat de la formulació de l’UOE a les investigacions reals
plantejades.
o En la pregunta 4 es valorarà la comprensió de l’article proposat i l’adequada interpretació i
aplicació del Codi Esomar a la investigació comercial.

 Quant als criteris de correcció, la puntuació de cada pregunta és la següent:

Pregunta 1: 30%
Pregunta 2: 25%
Pregunta 3: 20%
Pregunta 4: 25%
Total: 100 %

Format i data de lliurament

El document que conté la solució a l'activitat d'avaluació continuada 1 haurà de complir els següents requisits
formals:

 La vostra resposta no pot excedir a les 5 pàgines. Haureu de presentar la vostra proposta de solució
en aquest mateix arxiu (extensió doc o pdf), prescindint dels apartats previs a l’‘Enunciat’. En aquest
document figuraran només els enunciats de les preguntes formulats en negreta i les vostres respostes a
les preguntes en text normal.
 La font ha de ser Arial de 10 punts, amb paràgrafs justificats i interlineat senzill.
 Les pàgines del document han d'estar numerades. També haurà de constar el nombre de pàgines totals
del document (5 en aquest cas).
 Les imatges, els quadres i els gràfics s'hauran de proporcionar en fulles addicionals al final del document.
La seva extensió no explicarà a l'efecte del nombre màxim de pàgines amb que s'ha fixat.
 No és necessari denominar el fitxer d'una forma específica. En enviar-ho a través del Registre d'Avaluació
Continuada (RAC) se li assigna un nom al document, que inclou els vostres cognoms i l’hora de
lliurament.

El lliurament s'haurà de fer com a màxim en la data límit assenyalada a l’aula: 11/10/2018. Així doncs, es
consideraran com “no lliurats" tots aquells exercicis enviats en una data posterior.

3/5
 PAC1. Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting

Enunciat

PREGUNTA 1

La Dinamo Acción Social és una associació sense ànim de lucre que treballa amb menors vulnerables en el
municipi de Burjassot, a València. Entre altres àmbits d'actuació, La Dinamo va engegar fa 5 anys la marca
social 9 Lunas y un Solete, per a la producció i venda de pastissos de bolquers i altres regals artesanals per a
nounats, elaborats directament per mares menors d'edat en situació de vulnerabilitat. 9LyS crea pastissos
d'alta qualitat, a preus mitjans i mitjans-alts, ven a través d'una botiga online i distribueix físicament a través
d'operadors logístics externs.

Des de fa dos anys han aparegut al mercat diversos competidors directes de 9LyS (locals i estrangers), i
l'empresa està veient disminuir la seva facturació anual. Els gestors de 9LyS creuen que és necessari
diferenciar millor a la marca i incrementar el seu valor/atractiu al mercat; per exemple, desconeixen si fer notori
l'atribut social de la marca és un element ben valorat o si, paradoxalment, els resta capacitat competitiva. En
aquest context, 9LyS decideix realitzar una investigació de mercat que li ajudi a orientar millor la seva
estratègia de màrqueting de cara al futur.

a. Especifiqueu quin podria ser l'objectiu principal d’investigació i concreteu 4 objectius específics que es
podrien plantejar per al cas de 9LyS.

b. Indiqueu l'Univers Objecte d'Estudi que s’hauria de definir per realitzar la investigació. Detalleu els quatre
elements que el componen.

c. Indiqueu les fonts d’investigació que s’utilitzarien en aquesta investigació, posant exemples.

d. Descriviu el tipus d’investigació que considereu que s'hauria de portar a terme, segons la informació que es
vol obtenir i l’objectiu principal de la investigació.

PREGUNTA 2

Una vegada realitzat l'estudi anterior, la marca 9LyS s'ha trobat amb noves necessitats d’investigació.
Indiqueu quin tipus d’investigació de mercat estratègica o tàctica recomanaríeu per a cadascuna de les
següents situacions (epígraf 1.2.2 del mòdul 1, pàgines 13 a 16):

a. 9LyS ha contractat una campanya de publicitat online i desitja fer un seguiment de la notorietat d'aquesta
campanya durant les seves 5 setmanes de durada.

b. 9LyS ha rebut la proposta per part d'un hospital privat d'obrir un petit “corner” (“espai”) de venda dels seus
productes en el hall principal de l'hospital. Al no tenir experiència prèvia amb botigues físiques, 9LyS vol
realitzar una investigació per explorar com dissenyar i ambientar aquest espai de venda.

c. 9LyS es planteja certificar-se amb el segell BCorp, un segell que certifica el caràcter social de l'empresa.
No obstant això, desitja conèixer com afectaria la inclusió d'aquest segell a la imatge de la marca i als
consumidors finals.

d. 9LyS està plantejant-se la possibilitat d'ampliar la seva cartera de productes fabricant ninots de tela i drap
cosits a mà, com a complement de regal als pastissos de bolquers. 9LyS desitja conèixer com hauria de ser
l'estil d'aquests ninots perquè fossin acceptats pel seu públic.

PREGUNTA 3

A continuació, es mostren els enllaços a diverses investigacions de mercat reals. Amb la informació que es
proporciona, i per a cadascuna d'elles, identifiqueu quin podria ser l'Univers Objecte d'Estudi (amb els seus
quatre elements, quan es pugui) que es podria haver definit.

a. Barómetro Global de Atención al Cliente 2017, d’American Express.

b. Radiografía del usuario e-commerce online por edades, per Octilus.com

4/5
 PAC1. Introducció i fases preliminars de la investigació de màrqueting

c. Estudio sobre el (ab)uso del smartphone en Navidad, de Wiko.

d. Análisis de los hábitos de consumo de cara a San Valentín, de in-Store Media.

PREGUNTA 4

Llegiu l'article “Creatividad, investigación y el sexto sentido”, escrit per Alfonso Fernández Iglesias i publicat
en el número 133 (desembre 2016, p. 14) de la Revista Investigación y Marketing d’AEDEMO. Després de la
seva lectura, contesteu a les següents preguntes:

a. En el seu article, Fernández Iglesias planteja la clàssica disjuntiva entre creativitat (art) i investigació
(ciència) en la presa de decisions, en aquest cas relatives a la comunicació de la marca. El principal argument
de l'autor és clar: creativitat i investigació són complementàries. Per què? Quin paper compleix cadascuna
d'elles? A què creieu que es refereix Fernández Iglesias amb l'expressió “el sisè sentit”?

b. Ara llegiu amb deteniment el Codi Ètic Internacional CCI ESOMAR per a la investigació de mercats,
disponible a l'aula. Quin article (només un) creieu que està més relacionat amb aquesta relació entre
“creativitat” i “investigació” en la relació client-institut d’investigació? Justifiqueu la vostra resposta.

5/5