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    TAPIA Alejandro. El Diseño en El Espacio Social

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    el disefio grafico el disefio grafico en el espacio social | en el espacio social Alejandro Tapia La conceptualizacién del disefio NaTuaaeza pet nomuea La heterogenidad construe un problema bisco para internarse en cl etdio del campo dl disco. Lo artifical come peinciio de apl ‘icin a todo tipo de ambienesysituaciones hamanas ha despegs So una serie demasiado extensa de objetos, espacio imigenes, para Tox cuales reaulta dill eablecercarcterstcas © peicipion came ‘5s Esto representa ua difcltad para el propio campo profesional para el studio desu dscuso socal pues, ea efecto, como lo seiala Richard Buchanan, un obserrador se jis al pregunta reset exite una disp ts del dace compari por todos agulon gue concen y platen o> sve come as cotuncacones gras sobs fics pros ‘Nnao y con guns, semicon y actividades eructrasy sistemas Towgrados gue varin en eal dade compuadersy cra formas de ‘tenlogs ha ambiente wos nore mancados humane (Bechanan, 199523. YY mis ai, Ia heterogencidad y diversidad se hacen mis evidetes cuando observamos que el panorama del deo ataie a enidades publicasyprivadas, qu se exroctura con funciones, materiales in {encione dsimies, que sre tanto ais empresas como al estado 0 2 iv raion nepal i eee por finn Peto el problema de In idenidad del dseBo no se debe tant ala rupee es unsiones come formolacin conceptual, ps ‘oncsbido como un sibito de planeacin que darespucsa alo pat ‘lary contingent, es narra ques dvesidad de uso se presente justaenteen un espectro muy amplio, por lo qe probablemente cl problema no est en la variedad de ss enomenos sino ene carter flesuniclo come diciplina, La diversidad, como iremos viendo, 5 1 deisiva para le posible conformacioa de una eoria dl disco. ‘Otro fastor gue pes sabre esta cuestin es la falta de na defini «idm del dive en sts propiostxminos, a como la varedad de com cepeiones a veces contractors om las que se desarcllay ens fst displina, El disso es objeto de argmentaciones dismiss a ces aparece como sinénimo de dibujo otaze otras veces ec ob ieto mismo thablamos de “un dselo") yen ota ocasione se defne omo una dicplinao como cl proceso dela eliborscin de wn objeto, Katherine MeKoy, entre orton sefala ue el problema dl dei co saienza con su peop dfiniin, Por ova part, cuundo se habla del proceso de hacer un disc yerguen numersas prspectivassobe la explcacén de qué es dise- fae, yen ocasiones aparece como un acto eeatvo de suet, una tee nici estado de un método, incluso como una prcticaaena ala reo Sin embargo, este debate, rico en idea, ba imiado la com prensionyteconocimiento del dito hacia adentr y hacia fora de propio campo, sabre todo en lo que safe al desase que esa. bec ena diseplina entre poseladosterics ¥ quehaceres pit osu impiensotenarssopomte conceptual o academico, ‘Nosotros pensamos que el problema del dentidad del dae se origin en el ailamiento qu sufioron las actividades orentadas 3 postbiltar el ojo del conocimiento hacia ly acca, como ese caso dela retiria cuando vo lngarafagmenacin de as dsiplitas que Separaron larazén prctica de In razén teria. Las disciplina nt sradors similares al deo heredaron esta earecia dewe sv propia fundaci y ello dio lugar ala confusion con que geeralmente se cempeende cl anal dl dis, or empl, ne dels principals obstéculos que imposiiitaron 1s comcepalicncin del deo «23 dso eric dining al dels Bauhaus, donde temas como los del o> ‘ologs, s pscologs, la ergonomia la economia Formaban parte de lacuriulay donde “cl dieto se separa de las artes aplcadas pata acecarse la clencia yal tecnologia (Ledesma, 1997: 26) El modelo de Ulm sc respaldab en una asinlacion del proceso de signifcain socal del ised y fue ambien ln primera en incurso nar sobre los aspectossemidticos dela produceién. Por ejemplo a Plantes el concepto de un imagen instucional abordada global y ‘ulitaivaens, daba pie a entender Tas smgenes, los objets y fs 'sccones como pate del capital de una empress. El objeto era dotado ‘ns de un valor simbolico la comuniacion se conertia en una 2 Uidad estaegia frente al mereado. El caricter de wna instiucin, fn prdaceion su comuniacin comensaban eneonces 2 ser sts como una unidad global de sentido, Neves y muy productvos mo ‘clos sargeron a partir de entoncs Sin embargo, la escuela de Ul planted al dieso com wn proces racional interpret el problema ‘el uso y de la acsion del dco como un problema funcional que jodi reducise a matrices objtvascuyos pardmetos paecian pe flare de un modo cientico, El dseBo apaeca como un resultado elas necesidades de opeacin dela economia, logue parece sin bargo restarautonomia al ampo, puesto que su funionaniento supeditaba alas necesidader de otros campos ‘Los modelos de dseRo que intentan organizar cieniicamente el precise de dei, insribiendol en cicuto infalibls de secon pars Programa, formalizar, poduci pesuadi los audtoros como es {lea de michoe dle plansminos dela mercadoecia son ee ‘eros de era neva inflvenia. Como conseevencia, la emulacion del ‘sei los modelos centiics, que buscaba doar ala profsién de un ‘nuevo extatuto profesional, ajo nuerasparadojas. En primer har hizo apareer los obctos de disefi ya su relacén con ls usuarios ‘coma instancia que requeran el ste dea eazy I efcaia pre tic pars arar a solucones definitvas estas, de modo que el pro blma de los juciosy de ls dispostionescultualmeme diversas que sdabareducio a una operacién de cleulo matematco 0 econémico De al provienen los bjetos tiifieads por su func, ls tpogra fia que concentran los rasgosestructurales de a letra y a atienen 4 sus valores de leibidad petendidamente universal), os isoxigos {eométics y los eifcios que asumen su forma, reducidose a ha- er efectias las operaciones de ciculacin y fncionamento. También Seviene la idea dels sehalizaciones universal, 0 Tes logsipos gue 24+ eb coo grifico on el erpacio social suponen que la exquematiaacin o a ipifiasin son suficientes para ‘Sentara personalidad una isiucin deforma permanent, Esa linea de abajo, caracterzada como funcionaiso, y que pot sus rterios yobjeivos Se puede Mentifiar como pare dl llamado proyecto de a modernidad, dio pautaa una buena parte dels fend: menos de dso que se emprendiron desde los aor incventa del flo porido, en donde e dncuro aparece como Ix grometriacion| thseacta Sas fanionesy las operaciones, que dan lugar a abjtos ‘imagenes que paren del principio de que el usuario debe ser onde nado yde que debensometr sa intepretacin del mundo aun orden racial Dichosplanteamientos generaron su ver esquemas conceptuaes de espaldo, los cules intodujeron nuevos enfogues al debate del aie ‘eto la cultura y pusiron en la mesa al useario yal procexo teen logico como ejes dela dissin. Toms Maldonado, por ejemrlo, tien fuera direcoe de I ecoca de Ulm, sitsaba al deh graico Como una empress primordialmentefancional ahi donde los propos tos del diss sitabon en construe la leibilidad dl mundo me dante mecanimos de poducién depurada, esis que ambién Sos tendtia Abraham Moles (Moles en Margolin, 1989: 119-139) a idea ‘de lepbldad sin embargo, planteaba cl problem de la univocidad de Ja comunicainy su fjacion en rgla inrerpetativas fs. El disco era visto como un procedimiento obctiva de depuracin de a fun ‘én yl informacién, En un sentido simile, Gui Bosiepeotorgaba luna importncia considerable al proyecto como actividad tecnlig ‘ey procesn de conocimient, Borsiepe rosea qu el disco se n- ‘onerabaanclado en l campo de los juicosy hablaba de la compe tencia imovadora necesacia para el dsehadoe que pretend ser un renerador de etracturas Bonsiepe, 1993) El isn se separaba del Srey eenfocaba al servicio del politics empresarial que epi ‘la que se encuentra en posblidades reals de prod innovaci- ‘es tecnogieas de ago alcance, Con ello despertaba la idea del dse- So cono proceso de gestion, fendmeno que superar a fase del dseto teflocado al objeto Ena tei de Bonsepe, si embargo, el problema de diet era taladado aun mesa exquema donde, bin ef objeto yao desempeiaba el papel central i reac ent el programa, el Uruato ye objet (que cea lo que llama itefase) es decir pos tulado funcional, no deaba de apareer. Dict asi mis tarde, en la Epoca donde esos principioscomenzan a seminars en los iste mentos digitale, que 1a concep uals del dso « 35 Lanse mbit central hia done sere leis el de Fado ]ovel mbit enel que se vrctr intercon ee wie 1 pedo para permit scines eae Eds es sbre td, e roect denen (Bone, 199817 36 De ete mado el disco se hacia partir de concepciones nieve pero sey hicandow como un problema de optimizacon dels fancies. En un sentido general el diedo se habia ocupado de toda la prodocin del aril ys problema eae asentar su acura lean discipliacia en una era alamenteteenologica. Dentco del c tara del diseao, libro de eter Sioa, Las cenciasdelo arf ‘al, cup un ugar importance, Simon inentaba funda as bases de tuna dsiplin generalencargada de ecablecer ls fundaments cox ritvor que sabyacen ala peoduecin de todo lo artificial En ella los pProcedmientos dea infornitica, la iteligencia arial, In ngeie~ Fa ola administacin serviran como modelos para su consrucion ‘paemologis. objetivo era dtingui esta clencia dels encias| tural, articulanda la contingencia de oe fndmenos que sine ‘tin dts de lo atfical l peablema de las ienias de lo stil sera explicar Ia indole de las propuestasempiicas no basadas ene crud sentico de a naturalers, sino sobre todo aguells que “ba fdas en circunstancias diferentes, podsian ser dstinay de ls que S00” (Miler en Simon, 199¢: 95} planteamiento de Simon daria ‘ome resultado na cena de disco, in embargo podemos ver que 4 pes dl enorme optimism oa que fue crea eta ies papel dela contingencia convertivia a esa dsciplina en un arte de invencion Produciva y retricay no en na cencia —que por deci ene ut Imétodoy exe Ia comprabscisn. El funcsonalismo los esfuerzos por emparentar el disco con la ciencia eran una extensin dels popstor de la moderidadtecno- logica, pero al cabo de empo, sobre todo a partir de a mitad de los sos ahem, este orden fe dedibujao por el panorama dela pos- ‘modernidad, que postu los fenimenos de hibridacién cultural de to linealidad de los proceso, de no univocal de los eos y deo fanizaciin etca como signs ela cultura, dando al fancioalsmo tin ruelgo que ae manifests en los nuevos predactos y las maces for ‘as as como en una eva concepcin de usuario. Tal abi idol Fegemonia dela petenionraionaly organza el ancioalsmo, sue la critica ala que fe sujets intent deeibar ao s6lo su sentido sl mundo, sino cualquier sentido. El tema dela posmoderidad se 6 edie groom el espacio social ‘cups entonces de desbordar y rebasa los postulados funciona, ‘Peto genero una neva dicotomia que rao nuevas paradoas para ls Siuacin del dvi. Ea efecto, su planeamiento se presetaron como tina deinicn egativa de lox postolados moderaistasy, oponiendose al eoncepo de produccin en masa yaa creencia de que los objetos fon simples expresiones de la foncén 0 del usosalor,“apuntaron al peligro de un posmodernismo que coloca un alo éfasis sobre l ci uleion de sees rata.” (Margolin, 1989: 12), ‘Esta vertentese manifesta st como un nuevo aikilismo, una te encia ala fragmentacion infot, a la imposibilidad de encontrar “cualquier nclon 0 premin, El excep radial, por ejemplo en Tochas resis dela deconsruscion ponmoderna, se opuso a las bases {Gel proyecto modern, pero. cambio de ubicars en limite conta fio y por tanto establecendo una nueva facia, pues intents dest tui ante como cl modernism [a narurlea data del onganis- to soil de sus produciones. La hea de la orgaizacon caticn (en uma interpetacin excesiva de I tora del cacs, que supone un forden, slo que un orden no peomrico sino fractal, propia de los Planteamientoe posmodemosterminarla as, a pesar de so aparente Ton cxtio, die Chaves, favereindo ls planteamientos de la glo balizaciony de la irracionalida del mercado, que exigenjustamente [Reliminacén de Tos lines, exaltsién acca dela eenologay la relativizaciin ytvaizacion de los comtenidos que organizan la cul tura socal (Chaves, 2001) os ifrinos de la eultora dl disco han generado una dscusion Ineresante, ea cual el centro epstmolgico del die se limits lo fort ocacional,o bien se desibya, con Jo eval e] problema de Ia produccign grafica yeu impront sobre la vida social sigue send inaprensble, Este panorama nos ayadarsestablece el modo en gue Tos stemas de razonamiento han inci ena prictiea del dso ri fic, para el qua continoscon propondéemos un ani particular EL wontzowe Et IsERO GRArIco La primera idea que os parce nocesario estableceres que la com nicacin grifia no debe confundrse con la comunicacin visual. El Prejuicio isualsta del diseRo hs empobrecdo el erenoy la comune Encino sun lengeno que edesiade por los Srganos sensoriaes sino por los arguments qe se ponen en juego. El hecho de que el ‘eho grafico utice imagenes pra comanicar es wn aspect dstintos la concepnaliacin del deo «27 hay que hace justca ala ipografa ya Tos enuncindos vrbaes que también consinyen una cohumna vertebral del die, pues otra de las areas fundamentals del die geico ha sido consruirUisposi- ‘os para hacer grafico al dscusolingistico, que ha sido transforms do nel vetmpodisponiendo diferentes sisternas para su odenaeion ¥ ‘st interpretaion os oes, en td eso, som igament hohos pra Ser vist edo como las imagenes. Desde nuestra perspec, en- ones, el discus del dso grfico no se emit sl al so de Ls imagenes sno alos registro ipogrtices y, mis an, a converge ‘ia de ambos como uno de oe factoresdeiios dela invencén ¥de- ‘arrolla dela somaniacion gafcs. ‘Ta comunicacion grifica Gen una enorme tayectora, imposible de ponderaragu, que quizd se remonte alos incios del hombre. Ha Sido un arifcio de considerable impoctancia para hacer avanzar ivlzacién, no slo en los fendmenos del ultra esr a leet ‘sino ena emblematizacin dean actividades policas, mereanies Y relpioss. Por conar com un espaldoen la inligenca productva y por su capacided de generar eocreo les ala vida cotiiana ya volun histrica haciendo posible que los conocimientos impac- fen yeniquezan el eqtorno del hombre, psramos considera una forma de tecnologia i queremes entender a ise como un discut- 0 soil tenemos que reconacer que la relacin de disefo con la te nologia (que se! ogos de la técnica) nos reduce al empleo de Ls rmquinaso lox aparatr con os que se produce. Estos son resultado Ae otra tecnologia que dene lego est en contacto dialétice con el Uisedo, Peo lor mecanismos de expresiéa y argumentaién que ha tchado a andar la comunicacingrifica tienen su propio estate ‘exnoligico, ya que han dispueso recursos para organiza la tenia en func del ecto. Ese marc nial resla indispensable para em tenderel papel queel dno la tecnologia tnen ena cltra conten ‘orinea puts, como lo a planadoe flésofo Joba Dewey, la tena fia nose redace alo que el discurso modern establece, imitindola a [a eeston de los arefactoso su usos Dewey rstene ue el Funda rento de la tecnologia ex mas bien el pensaminto experimental yl lnvencion generados para proyetarse solve as cen, las ates, a acid plitcay soci (Dewey, 948). La confusin que dicotomiza la elacién ente deo ytecnologla (rcunserbiendo a éta 2 una logicaopearva) habia dado pauta@numeroses malentendio, que rmantienel dsc en una ener asada de pensamiento, Por jem- lo, Juan Aca incre en a alsa dioromia entre dis yecnologia 28+ ol deo grfico en epaco social subrayada por Dewey cuando, al explorar la naturalezs de dseBo, la ecologies y produce guia, brain, pocediminto ‘materi. Tami organza comportamientos hunaos mons que lor datos concen races cofguracons de efecto exons pare dos eos produto ys Jl tecnologia bum (Ack, 198898). La matraleza tecnologia dl deo, sin embargo, tend gar jus tamente porque ets Jeno y ao fea de o que Acha lama “organi- actin dels comportamientos humans” y no slo dentro dela = fera del eller yl usidad (que esl isin ornamental del disco ‘gue se atria de superar Ete planteamiento inl nos ayuda a ubcar ala comuniacion ‘grificaenel horzonte de a clara mall de su papel esto. As Inismo, hace ver lo poco perinente que resula reduce pensamien- to pa la invencin sl simple desde cretvedad, pues tla respon: ssbiidad y caratedisias de una pretca tecnologia se reduce at instante eeativo, poco tiene que hacer una noc como el dseo en tl marco de una compeencia socal como la muestra Ades, mvestra ta ding oceania que ef diehogrfico tiene que hace con el are. Eas pectcas asics, enol sentido dela acepin canna que el anc ha tenio en fs alimos silos, dint Pier Bourdieu, implican La tocion de distanciamientoettco en a pereepion de los objeto (¥ rien del lector ladsposcin ste, que se atta, pot ee ploy en el muses) y ello conllevs ls exgencia de no ameresase por el lspeco pdctice dels mismos (movimiento a través del cual setae ‘lee una disincionsimbeliea que ext incentivada por la voluntad ‘de macar una distancia con respect al tino dela necesiad+ 4 Lactic eso dea ys de ate qu emprene Boru sia ‘supiento dla dpi tia como lense de isin soil Soria» prides flows tina egg, que mpone onde renal prep "No cist ada gue tings de forma amigo is Siero cles como la dipoin sbjevamente exiia or el consarmn {Epi de obra ken spa par adopar un pnt de vita props ‘pene etn abr noe objeto a cnsiusetament,¥ or cons {ume Jpn sa adaacn de aque qe am pee exone- Erle signs deo adele" (Bourde 1988: 37). a concepasliacin del disci «29 El aspeto pragmatco y los factors del dite que lo rlacionan con su marco contextual y con la accién pie estan presetes, sin fmbargo, como une neesdad inherent, Son fs elementos que 3 habian desagregad en su acepsin nisi For ejemplo, al potenciar las faculades comuniativas de In imagen ¥ Ia ipoprai, ol diseho ‘cor un valor econdmico alos productos convo en uno de los tcrores de la peoduccidn, yas as istitacionescomenzaton ami rad como pate desu estategia de accion. La nocion de imagen inisma se vols mis extensa, pues la conciencia del disso hizo a relates de que we dietabs 31 objeto pero tambien aa entidad de Is que formaba pare, originando una ransformacicn cualtativa del ‘mando aificiaEldicurso del dseho se involucra con los modos de comportamientoy se converte en uno de os ces del mundo com temporineo, manfestindose como ina esers de planeaién de To Ssmbolice por lo mismo fende a articlase con otras discplinas ¥ actividades profesonales, con lo que “de centro pasa a ser parte de tn engranaje mucho mayor, lo que da pauta als compleidad y la provisonalidad de sus limites” (Ledesma, 1997: 4. nr Satu da testinoni del evo papel qe jee el disso gr fico por su polidad en a sociedad contemporines, no xn aclarre peligro que core a profes al inserrarse en un mand Jomsinado por Inala ecnoogi, ls mercadotenia yl opulenca dels igen Gracia aa omnipresence I comuniccin vl dace et hoy una pena seve, porque dd iy comico hy sale sens pllcacns fossa de anspor, pac y pri {oven fee bln ve i tenia en lon oes cies ¥en 8 dlgacnn, om a relacon de wo cone proto instil es reas comercin donde consid agus sn pecton ev de ptt agen deo grandes concise, por eis {eto ens ison por parte deo eon de commie ate Sin embargo, Satuéadvete que es nccsrio revindicar I eaidad de Jos proyectos yl responsabilidad frente al audienia, pcs es res so que el dseao adguera un compomiso profesional frente 2s 36 ‘én gentadora del ambient cultural {un sebalado no impli deshacerse de Ia necesidad de reconcep tvalzarel problema y "volver al oii”. Los disehadores sedan cuen- ta de que los escnarios actuals requirenabordajes noeeos para It 30+ dco grafico eel espacio soil comunicacién gfica, que incluso enfentaconstantemente la neces “da de trabajar con stuciones india (a indeterminaign de los problema std uno de sur clementosexncales, como veremos ms {elante). Lo clo es que gracias al diseto hemos sido estigos del {vance que la comunicaeion grafica ha ocupado ene ersitri. Son “nuchos los fenémenos donde el poder de la imagen se ha manilest- do visiblemente, por eirplo en la exacerbada semionsgenerada por Tas imagenes de marca, que ocupan el Tuga de verdaderossimbolos de a clara, consisted asta en na apoteosis dl consumo: ‘os avances del do git fem 2 a opinin pili han mostado ‘gram logotip poe ser mis que om lopatipo. En fet, ete os mis Sévenes al menos un lgoip ile ter una expec de irc de deta Ae habosy prefers, pape pra laatescomones de una ge eacin, un bandera (Sate 993: 47 En a idea de imagen de empress, por supuestoen la publicidad os omunicadoresgrificos se han empleado en foralcer el nivel mis atsrecto y profundo que jueg hoy el disso, preparndose para un huevo tipo de alancer comniatvos que rasan, por supuest, el dela simple “percecion de informacion”. En La comunicacin glo Uhl un bo consagrado als nueva idea de imagen de empresa Pas ‘ale Weil dice, por ejemplo: "Mienteas antes se tenia a defini co- ‘unicacion insracional através del mensaje es deci, del objeto del {iscurso,a partir de ahora se rests uina mayor atenin a emisor, | decir al sjeto del dscurso que es la empresa” (Weil, 1990: 28). La Comunicacon institucional susttuye a la comunicacign del producto Sass lac de Ia inszacin con la comunidad se establece sobre I, base de mostrar los valores sobre los que descansa su vneulo frente All: habla ast del disurso dela soberaia(manifestar la superion Add ye poses), dels actividad mostra To que se hace como se has tele de le vocacin (mostrar a voluntad de serio y de compromiso {decir por qun se hace) (Wei, 1990: 74-84). "Nuevament observatnos que el die muesta como un dspo sitive neceari par a profundizaién de as aciones de las ist ‘ones, per entoncese eno de Ia atencionyla decision fo ocupan Estas noel dus, Su desdibujamientotlaivo seri enfrentado por posturs que imtentan proporer, 2 cambio, el papel que juga eta bj intelectual del comunicaion para converse en una dels va Fables dea regulacion entre los diferentes grupos de ineress, a que a conceptalscin dl disco + 31 las directrices econémicas 0 sociales dependerin del modo como se heen ver hacia la option sbi, yen ll el dso se ha incorpo ado como un meio exatico cas Yer mis organizado. De ex manera, resulta necesri tener ew cuenta lo que el deo pede ‘et por encima de sus postulaiones esis. "Enel marco dela gobalzacion, nos apuraramos 2 decir que los fenomenos del mating repreentan pars el desarrollo de la prof ‘én una transicién considerable El marketing y a telain com eld ‘ei, sin embargo, es algo que debe ser ponderado cusdadosamente, pore i bens intercambio einfluenca ex visible a toda aces, no fieifica que tl relacon se vaca univoca oenactamentssimerica En efecto el empobrecimento dl panorama del diselo puede set parte del niverso del marketing Jo que ace ver que ene a public tad y el diseto hay conflaencia y diferencias toantes La des de empobresimieao cultural y del entorn qu ha generado el dso ha Sido sefslad por Habermas, Abraharn Moles ye propio Sat (Sti so9abs#8-24hn cya perspec cl obeivo del dsciadr se endra aque plantar incase dentro de os fenomenos de mercado ent rminos mis coherents con la prodacein caltarl (pues exe papel de predador slo que lest, jsicadamene, crédito socal y cad mala profesin), sobre todo porque relaion dieao consumo se ht cjerido muchas vets con supertciaidad y ha dado pie a manifest ‘ones realzada acetiarentey con poc calidad en ss conteidos Hecha esta disincin hemos de consignar ademas que ol papel de Ja comuncacngrifca nose ha edd so al Smo del consmo, ¥ que incluso dentro dela comunicaién institucional 20 todo se ‘mia a reduce al usuario al papel del consumidor. Ea realidad, su es pesto e+ macho mae amplio yprofundo en el desacrolio de asp falas, en In ianovacin en los medion de lecturay ease, en Los Instrumentos de interacion a distancia como la interne) ademas de los dmbitos tradicionaes como el cartel ola seis wales, Muchas insiacones, no slo Is empresas, han deparado sus instrumentos de dsc, y hemos dicho ya que por definicn el usuario del disehio ‘es mliple.Veamos per empl el planteamientodiseisico realizado por Emily Zmaceynski para relabora grficamente a exrorars de Fe tabla penises de los elementos, et a ual son atetadas ls rel cones logaimicssydistibuconales, eras para la quimics yu iferencia de sv modelo anterior (ease figs 4). Yes quel dive no est en los objetor sno en el plantcamiento que se aborda, en el objetivo a tabsjae Sin embargo, ets labor, ms 32 +e dito grifico ot a espacio socal icon x La tabla peice des lone: oa ora si EZ 193. silencosay portato sempre seta as autoriasin por otros cam pos, mposiina Ta aportason intelectual propia de los dehadores, Sobre todos tos no hun esablesido claramente el cleo concep. tal que ls acroite dentro de tos fendmenos. La ponderacon del {scars del dicho implies plantearseeatoncescémo la presencia de Jos objetos (la telepresenci, dada una ea del sistema socal a ds tania que el paradiga del avance teenolégico ha puesto en marcha) Sinica que a valoracion dela prodecn de ntoracion es mis si Pafcativa que la prodoccidn de objets, avietendo que elles 1b que fa cambiado la naturalezafenomenolapca del proceso de disco, pecialmeme cn fo que s ha denominado son el nombre farsa de "sociedad de a informacion’ asta hors a vss del dcadr habia sid conceal ¥coveret. tecesn ahora es imo et oan a io moa, para en © poral pore vance inexorable de cor inmate 1 La at fad misma de do et cambundo porque x destin 6 ise oes ha vel inmate, como ls was deals par os ‘sal as produce om cde. Lo pacts son aoa semi onolaos po aber propramin moon nace bechos por lend bio (Mew Mongolia 1989 268-70). ede queda entonces el mcleo de la euesién? Nosotros consid famos qut lo que estos fenbmenos ponen de manifesto es, primero, ‘cel problema del dive gritice ha rebasado su eareter material te comcetnaicacin del dco « » ¥ visual segundo, que el ee dela discon se asenta sobre el tema fe la comunicaci, el cual necesita ser revisado y,texcero, que es trgent un muevo peril tebrico dels diplina qe haga pile con ‘eptlizar el rol que el dicurs del dseRo juga en el mito cul tural y en la accién socal dentro de los nuevos escenario, inlay so su heterogencdad eindetrinacion. Mizemos uno a uno ests problemas. EL UENGUAIE VisuAL El panorama de lareflesin yl ensehanza teica,en contrast con las demandae acne de In emunicacn gris, sea ena sobre Jo que se denomina“lenguae sual”. En priacipo, este valor semi tic reconocid en la imagen pareciacrorgate un espaldo susantieo al pape que en a comunkcacin jugaban os objets gris, hai Gols aparecr como objets teorzables a pani des catiter vs Malcolm Barnard, por ejemplo, intenta describe Ia “clkra vial” (para hablar de todos los fenémenos visuales que ocurren en nuestro ‘empo)ubicando en principio el Fendmeno en todo logue es is ble" (Barnard, 1998: 1-9}. Tal pinipo, sin embargo, duce el pro= lems de ise y s reli con a exurs aun problema de per cepein (en au sei fisologis) y de canal (el visual), Por oa pate, investigadores como Romin Gubern han rcogido los cone tos principales de las teri del lengua visual sosteniendo que la cin signics de I imagen se asenta ens naturaleza, ys a, simbolicao arbitra, aturaleza que se establece sobre el zle- Fentey por tao ubis fs imagen como una forma de eepreseata ‘in, E co de Gubern, La mirada opulent, recoge las tess mis Sobresalientes dels estos sobre el lengua visual, desde los pos tulados por la Gestalt hast os dea semolog,efrendo los name ‘rote mecaitnos con los que as iakigenesatculan conceptos ero funda en su dimensin percepts el problema, citenta evaluat la importncia dels imagenes en la consttcion defo que Hams Ia 20- nsfer contmpordne, 0 ea la expansion de los lnguaies visuals nel mundo actual (Gulbern, 1987). Como en Barnard, no obstante, 1s culeura visual parece ecingiae ade los problemas de la cultura cen su Sendo general, como si esa cultura tuvera una dimension pace. Gubern omite a dies (0 lo refee slo a traves de uo de fun generox ol care) 9 orienta su aan ala reac que va del ‘roductor al abet, y al objeto como portador de significado, pero 54+ lei rico one espaco social al mantener el problema dela imagen eno vsul (por oposicin slo Xerbal,yno en su carter tpicoy argumeatativ, el pensamiento, Is ula y Ta natualera social dels igticados gue sendo poco aprehensbl osprehenible slo en trminos visuals “Asimismo, Giovanni Sartori, en un popular lio, hizo una ds- cripciin del nuevo homo videns que ett susiuyendo el homo sa pies, pats llama la atencion sobre el desplazamieno que lor m0- runicaion como algo sujeto parimetros de verfcacion ampara- dor por Is concepcion mecinica de a misma. Come lo ha sfalado Eduardo Andis: Al emeno de la comic acin soi comuniclogos no le ha por ‘lo contenr un levani teria como obo de consent Ch ‘ds at de comprendel bajo noions peters, el emeno del Cumann se xa orem ls impresinones de una concen Simpliicads, tt dea comumiacn com del mista sociedad [o Ea perspec see din an ms orl “ri dele paradips” ct Lucena oil, y orl ierpein de métodos de acento traadnpliuinghan dead «tor invigadore de I comic ‘Sh soi magia ora fala de recurs tio pata inerprae fl debate concept,» perpeos porque su Tenomeno” se ansia ye condo por cat (ob todo por lor posmodees (Ancin, tog92: 117-120, Asi os fenmenos de a comunicasin y el enpacto de los mes, {gu shaban extablvido como un factor decisivo para el control de a comcepuaiacion del disco» 41 las masa, harian generado conseevencia inasequibles a partic de Jos instruments cognosciivos puestos en marcha. Y es gue, cont nia Anion ‘La eforalacin de ls picpior rstotios (qué de, gu, sgl, on gut eles} mplicamente presupone a posi dered Ia ampli de oe emenoe los mado de eras ya elracin sheracta del nde emo”, como controlador ¥ deci de 3: ‘iad de want menses EL modelo de ranamisin de mass see inl por conepcones que tata de nama ls dscpiones in lols sine enfogue proces que pretende admit los Mos tt creaharonenrels plo canis, wong todavia dehacre de [nos de memeje Andin span 87-120, Las concepsiones comonicaconales que hacen aparece l dito co smo un agente prodactor de mensaje insceben su esferz0 erica en Ia redacein del fendmeno al mecanismo inseromental qe lo hace posible, documentindose ai Ta pereeeion, el canal, el digo ola pid como las instancas que paren otorgare el seaado de un “proce” alo que es una mera secuenca instrumental, Veanse por empl los modelos comuncacionales que dentro de Ia teoria se fhan construido sobre ets bate, sempe inscribiendo los agentes yas fonciones dela comnicain dentro de esquemas que iterpre- fn como czcuto diagramdtico ala eomunicacion humana (Elis y ‘MeClintook, 1993) Durante el siglo xl diseo gifico se ovens hacia I expres delos emisores 3 parti del producin de mensajes visuales. Sein ‘Richard Buchanan sta "fue una extension del voeacion a a expre sivdad de las artes elevadas,proyctadas ahora dentro dl escenario omerilo ientfic de lon vervicios” (Buchanan, 1988: 910). Bajo Ininfuencia dela “teoria dela comunicacon” y de la semiic, et ‘ol del dear fue estableido como un intrpete de mensajes. Por ‘emplo, el discbadorgriflen introdaca colores setenionales para Ins conporacioneso los menses pblicos 0, en términostnicos, dsetadorgelice codiiaba el mensaje. Como resultado os produce tos del diseo fueron vito como “cose”, “objeto”, entidades dis puestas a ser “dewoifiadas” por el esectador Sin embargo, al idea ‘edn l problema de Is interacin soil y Su valor simboico ys ‘Gala. un simple fs miso menos mecinico e informacisn, po lo ‘ge “aunque tess an un usual modo deetuiaeacomunicacion «42+ el aco gic eno espacio social oon 2. Bupa dl proce cet de di, epin Costs sisal al apronimacin a perdido su fuera inci en Ia pestis {el diseno acto” (Buchanan, 1988 9-10. Results deters a mesfor de la “cxdera comusicaconal” con la que dentro de In “tora del deo, algunos autores como Joan Costa han intentado aprehender lo fendmenos dela comusicacon ‘sual, eablecendo al demandante del diseo como usuario, al di {hador como codificador, al producto de dseho como mensaje, a ‘nado ifs como agente teansisory al conwumidor como Fe for La deua del disco al modelo comtunicacional se hae patente y ‘oda como consecnenia equ como el dela figura ene gue {lprocse de dno se revucve po tapas (de document, incu ions ide eeativa, eras y formas) que hacen referencia {la mesinia operstva pars eeablce desde ahi la naruraera dle meno, subordinanda los contenido a una poyeccion subjtiva de Ia que el mismo eaquema seala que mo se puede da cnenta (puesto queue sala a raves de wn fecha gue no provene del proceso. ‘Le expla de est modelo queda Conta ex sorprendente, pues leno de ij la competencia del dsehador es tevonocida por su ‘aguedad, Dice Cons: In incubacidn exige una "maduracion de los tor una claboracin subeonscint teats en an nivel my de aso" que despue Iga a ilminaciir entendla como descubs siento de slicones originales piles ees fo que constituye el te del proceso de dive en el oento del sargimien de Is iea reatva™ (Conta 1994: 10-45) En ta planteamento vemos que ol rblma genrado por ls teoras de a sintans visual quedaba nae {oy pues nl del dco ei deando al apc cent de co ‘monicacin en un lugar inasequible, pasando a formar parte de lis acepsions pasta del pric de die Ello se pre, por een ens nociin de “proceso” que sha eibujado al terior del dis pling del que se habla como tna nstancia de concepualizaion que foport hTormalzacon y la peoduecia, pero que es entendido a mayor de la veces como a smperecabacion de datos (anes tu comcepeuaiacsin dl de « racién en el disedo gifico se reduce 2 ss factors extern, sin Sbordar el de a naturalezatenolegca de su propio discurso\ EL asuto es entonces el peoblema dea novion de mensaey ef ual por natualeza, supone que una informacion es “encapsulada” por wn misoey luego vehicula aun “receptor en un proceso donde e ‘suaro ex ctegorizado como um agente past yl neracin social reducida un problema declardad ode eliminacon de “ido” Es mpronta de esta ideas ode ets metiforss pareve set muy re sistene,y muchos postulados del dneao grafico sguen endo het ‘dros de ess nosion, La comnicaign, sn embargo, es un aspecto| problematic ¥ enormemente eneaizado en ls condiciones contex: tales yen la dinamica de os grupos sociales, los cules ejercen asi res competenciasdiferencadss para legiimar sus pespetvasen ut ‘Scenario complejo ydinamico. Pr ella se ha tendo que aborare ‘oncepto de comunicacion y entender el cascter fandamenralmente heteogénco dacontnio dels lengua. Pata deco en palabras de. Pautham, “nadie puede verdaderamenteenender alos dems” {ciao por Frasara, 1997: 96), lo que en realidad ofrece una plat forma par el deseollo dela agumentacgn, que pate dela carat rizaion implica de que los suditoriossustentan diferentes aeeedos Inacio neceeara In ascidn dseursiva, que no es slo raconal no polemicay emotia, para generar consensoro panar adheiones La ‘aturalerafudamenalmenteconfistva de a comunseacin nos leva fia entoncs al ema de la nterpetacion que, como sostiene Umberto Eso, no implics In deriva sino la iteraccin constant de as en peda, eaendendo qd low gripos hamanos consrayen ss props ‘rcclopedias(onjuntos de nociones¥ sentides con Ton que conde ena socn y persiguen Ia legitnad eatando de estableer fea 2 oxo fo que 6 “aormal”) posbiltando, con ello, a existencia de tm espacio comin deintecambio ycompetencia que dara lugar ala tulkarade una época, alo ques Hama "el esii de Ia epoca”, que {sel campo propiamente dicho de la accion y la iteracsin comin cativa (Eco, 2206). "sto explicaria también los posulados de a moderna mereadote- tia, Plateada como un instramento de indagaciin dels opin po 2 consruit apersuasin, la mercadoecni aborda el tema de la op ‘id publica dferenciada a través dea metfora dels “segmentos * Vea por compo Pasian, Chany Lace Olbeecht Tye, Tratado deta anpementaion Madi, Gros, 989 lic gfe el espacio socal 1 “sepmento de mercado” recortria a os pblicos en communiades de opiiones para teatar de ogra Frnt ellos arguments qe djs ran ana huells permanente en sus exeucurascogntivas y enous {lo que man “poscionamiento). El fenomeno parte den i istic diversitiado de las condiciones dela opin pero ademis elo interesante que resus obserar le metifora con fas que dicho | rocedimieno ex laborade (configura como un asunto mi omar poscién", etter, que habla de que el auitorio so es in corporado ea tani que consumidor, yal mercado slo en cuanto 2 ‘qe es una guerea, esa significaiva la inssenciaen tata de dat A sunto un perfil "semicientiic” fy machar meafors orienta 3 la acon, dando por hechas analogs para pensar la vealidad que ‘mis bien han si consteidas bajo una diveccén determina). En efecto, la comunicacin desde el Sngulo dela mereadotcnia bio un fndmeno cave del oinin come ess earicer problems tio, pero ens rclaboracin dels conexptonaratotcics (dicen los rmerendlogos que un mensaje debe primero Hamar a la prcepcién, Tego ls sencn,lego ala comprensiony Ineo a la etencon in tentaabordar el fendmeno como un asunto de ingen seistable por lo estaisico. La mereadoecnialogrtia asi humerosos Exitos, eco convert a comunicaion en wna acin insteumentaly deja Fis de lado otros problemas, que una das consecuencis dered ‘rel problema dela comunicacin yl consume as simple necesidad ‘de ganar una goers (o ver todo como un acto de venta). St, pode mos dei ln mercadoteeia hereda en muchos ocasonss ls conse ‘cence de las teoras dela comunicacion antes seas al insisir en perilara los auitoris como rceptores de mensajes. El problema de storie raicaustamente en el hecho de qu as

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