ÁREA DE

ADMINISTRACIÓN Y
DESARROLLO
HUMANO

Strategic Management for Postobón S.A.

Direccionamiento estratégico de Postobón S.A.
Andrea Casas-Ramírez a, Sergio Valderrama-Naranjo b
Fabio Anaya-Castillo c, Juan Diego Ramírez d
a
Ingeniería Biomédica, Universidad EIA, Envigado, Colombia, andrea.casas@eia.edu.co
b
Ingeniería Mecatrónica, Universidad EIA, Envigado, Colombia, sergio.valderrama76@eia.edu.co
c
Ingeniería de Sistemas y Computación, Universidad EIA, Envigado, Colombia, fabio.anaya@eia.edu.co
d
Ingeniería Mecatrónica, Universidad EIA, Envigado, Colombia, juan.ramirez80@eia.edu.co

Received: July 8th, 2020

Abstract

In this report, the relationship between the theoretical concepts of administration and its practical application in a business organization in
the Colombian environment is exposed. The importance of comparing the principles of administration with real companies is necessary
because their relationship is not always evident. Through a descriptive methodology that makes use of matrices and analysis of the
administration (PESTEL, EFE, CANVAS), the main objective is to analyze in detail the aspects related to strategic management in the
company Postobón SA, these studies allow obtaining the current status of the company and contrast it both with its corporate strategy
released publicly and with its historical background in order to understand the evolution of the organization. In addition, the analysis of the
article leads to suggestions in the strategic management of the organization in aspects that are not optimally defined, among these, the lack
of evidence in the performance of some activities related to the mission or inconsistencies in vision stands out. The conclusions showed
that, except for the details previously described, Postobón S.A. It is a company with a solid strategic direction without particularly
dangerous weaknesses or threats and with an innovation-oriented philosophy practiced with all rigor.

Keywords: Strategical Management, Organization, PESTEL, Canvas, Business Model, Postobón, Administration, Planning, Developing

Resumen

En este informe se expone la relación entre los conceptos teóricos de la administración y su aplicación práctica en una organización
empresarial del medio colombiano, la importancia de comparar los principios propios de la administración con las empresas reales es
necesaria debido a que su relación no siempre es evidente. A través de una metodología descriptiva que hace uso de matrices y análisis
propios de la administración (PESTEL, EFE, CANVAS) se tiene como objetivo principal analizar en detalle los aspectos relacionados con
el direccionamiento estratégico en la empresa Postobón S.A., estos estudios permiten obtener el estado actual de la empresa y contrastarlo
tanto con su estrategia corporativa dada a conocer públicamente como con sus antecedentes históricos en aras de entender la evolución de
la organización. Además, los análisis del artículo conducen a sugerencias en la planeación estratégica de la organización en aspectos que
no están definidos de manera óptima, entre estos se destaca la falta de evidencia en la realización de algunas actividades re lacionadas con
la misión o incoherencias en la visión. Las conclusiones arrojaron que, exceptuando los detalles anteriormente descritos, Postobón S.A. es
una empresa con un direccionamiento estratégico sólido sin debilidades o amenazas especialmente peligrosas y con una filosofía orientada
a la innovación practicada con todo el rigor.

Palabras clave: Direccionamiento Estratégico, Organización, PESTEL, CANVAS, Postobón, Administración, Planeación, Desarrollo

1. Introducción períodos prolongados de tiempo, para lograr plantear

correctamente este elemento tan importante es necesario
Tener definido correctamente el direccionamiento conocer y comprender los conceptos teóricos propios de la
estratégico es fundamental en cualquier empresa para crecer, administración.
generar utilidades y permanecer en el mercado durante

© The authors; licensee Universidad EIA

 Direccionamiento estratégico de Postobón S.A. / Área de administración y desarrollo humano. Junio, 2020
Por este motivo se realizó una investigación sobre la
empresa Postobón S.A, el objetivo de esta, es analizar
elementos de la dirección estratégica, y con estos ratificar
conceptos claves sobre esta área de la administración general,
adicionalmente a partir de los resultados obtenidos se
proponen sugerencias buscando en la medida de lo posible
mejorar la organización.
Los diagramas seleccionados para lograr un análisis
completo y detallado fueron: el modelo CANVAS, el análisis
PESTEL y la matriz de evaluación de factor, con estas
herramientas se buscan analizar las bases de la dirección
estratégica de la empresa para practicar los principios
teóricos vistos en clase, así como también para identificar
debilidades y fortalezas en una empresa de la vida real.
Por medio de los diagramas pertinentes y a través de una
metodología descriptiva basada en la observación, se hizo
constantemente un contraste entre los antecedentes de la
empresa y la planeación estratégica dada a conocer por
Postobón S.A.
Como resultado, esta evaluación del direccionamiento
estratégico de Postobón dio lugar a una serie de
recomendaciones enfocadas a aumentar la coherencia
conceptual de la compañía frente a temas administrativos,
puesto que, en áreas operativas, tal como lo mostraron los
análisis PESTEL y CANVAS, la compañía presenta gran
solidez.
2. Marco teórico
2.1. Contexto organizacional
2.1.1. Postobón S.A.
Postobón es una organización de bebidas y refrescos en
Colombia, tiene 115 años de presencia en el mercado
desarrollando un amplio portafolio de marcas y productos en
distintos mercados, liderando estos mercados con cada una
de las marcas que tiene, esto a través de una estrategia de
constante innovación.
Hasta 2015 la empresa contaba con 25 plantas de
producción en todo el territorio nacional, estas plantas poseen
tecnología moderna para producir todo tipo de bebidas de la
más alta calidad, estas bebidas también son distribuidas por
la propia empresa a través de 46 centros de distribución
también distribuidos por todo el país.
Con esta cantidad de plantas de producción y centros de
distribución, Postobón S.A. forma una compleja red de
transporte que cumple con el objetivo de llevar todos sus
productos a cualquier lugar del país, repartiéndose
internamente en 5 regiones (Antioquia, Centro, Occidente,
Oriente y Costa).
2
Postobón S.A. también tiene un modelo logístico
funcional que permite la distribución de sus productos a
países de distintos continentes, hasta 2019 Postobón tenía
presencia en 22 países distintos.
2.1.1.1 Política Integral
“A través del Sistema de Gestión tenemos el propósito de
satisfacer los requerimientos y expectativas de nuestros
clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, la Sociedad
y el Estado.
Mantenemos la confianza y garantizamos procesos
capaces y productos de calidad consistente, íntegros y
confiables, trabajamos constantemente en el mejoramiento
continuo, cumpliendo la legislación aplicable y los requisitos
de los productos; además velamos por la inocuidad y la
seguridad en la cadena de suministro.
Incorporamos la sostenibilidad (ambiental, económica y
social) a nuestra estrategia de negocio, optimizamos el uso de
los recursos naturales, prevenimos y minimizamos el impacto
en el entorno de nuestros procesos industriales. Apoyamos la
responsabilidad social a través de iniciativas que se ejecuten
bajo estrategias de valor compartido.
Es fundamental para nosotros, la formación de los
colaboradores para asegurar su nivel de competencia, así
como una comunicación permanente, respetuosa, directa y
clara.
Brindamos condiciones de trabajo seguro y saludable,
promovemos la cultura de la prevención y el autocuidado.
Mantendremos nuestro liderazgo como protagonistas del
desarrollo nacional a través de la oferta de productos y
servicios de calidad y nos fortaleceremos para enfrentar los
retos de la globalización” (Postobón S.A., 2014).
2.1.1.2. Nivel directivo y compañías relacionadas
Figura 1. Nivel directivo y compañías relacionadas a Postobón.
Fuente: Postobón. (2019). Informe de sostenibilidad.
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2.1.1.3. Órganos de gobierno
Figura 2. Órganos de gobierno de Postobón.
Fuente: Postobón. (2019). Informe de sostenibilidad.
2.2. Conceptos generales
2.2.1. Planeación estratégica
“La planeación estratégica es el proceso que se utiliza para:
1. Diagnosticar los entornos interno y externo de la
organización
2. Decidir cuál será su visión y misión
3. Plantear sus metas globales
4. Crear y seleccionar las estrategias generales que aplicará
5. Asignar los recursos necesarios para alcanzar sus metas.”
(Hellriegel, D., Jackson, S., Slocum, J., 2009.)
3
2.2.2. Dirección estratégica
Se encarga de formular los propósitos de la organización,
siempre en la búsqueda del desarrollo de la empresa.
Generalmente sirve como marco de referencia para analizar
el estado actual de la compañía, tanto sus aspectos internos
como su reacción frente a su entorno.
2.2.3. Misión
La misión es una declaración de su finalidad, da cuenta de la
razón de ser de la organización. Por lo general responde a la
pregunta “¿cuál es la razón por la que la empresa está en el
negocio?” (Robbins, S., Coulter, M., 2005.)
2.2.4 Visión
“Expresa el objeto y las aspiraciones fundamentales de la
organización y por lo habitual está dirigida al corazón y a la
mente de sus miembros”. (Hellriegel, D., Jackson, S.,
Slocum, J., 2009.)
2.2.5. Perfil organizacional
“Establece el contexto de la forma en que opera la
organización. El entorno, las relaciones laborales clave y los
desafíos estratégicos son una guía amplia para el sistema de
administración del desempeño de la organización.”
(Hellriegel, D., Jackson, S., Slocum, J., 2009.)
2.2.6 Análisis PESTEL
El análisis PESTEL se encarga de evaluar el macro entorno
en el que trabaja la organización en cuestión, PESTEL es un
acrónimo de los factores: Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Ecológicos y Legales.
Por lo general, la organización no puede controlar estos
factores y por esto se presentan en formas de oportunidades
y amenazas, como en la práctica estos factores son
prácticamente ilimitados, la organización debe priorizar y
controlar los factores más importantes de su sector. (Ballén,
X., 2012.)
2.2.7. Modelo CANVAS
“El modelo Canvas fue creado con el fin de establecer una
relación lógica entre cada uno de los componentes de la
organización y todos los factores que influyen para que tenga
o no éxito.
A través de un “lienzo” se detallan desde la idea de
negocios, hasta los diferentes factores que influirán en ella al
momento de ponerla en marcha.
El fundamento de este modelo es básicamente probar que
es una idea eficaz, y mediante el establecimiento de todas las
características determinar que, si no hay material sustentado
 Direccionamiento estratégico de Postobón S.A. / Área de administración y desarrollo humano. Junio, 2020
para rellenar el diagrama, la idea pierde factibilidad. Busca
agregar valor a las ideas de negocio a través de una
herramienta sencilla que se pueda implementar para la
pequeña, mediana y gran empresa.” (Ferreira-Herrera, D.C.,
2015.)
2.2.8. Matriz de evaluación del factor externo
La matriz de evaluación de factores externos (EFE) resume y
evalúa la información política, económica, social, tecnología,
ecológica y legal, estos factores una vez definidos se
proceden a ponderarse según su importancia y si son
identificados como oportunidades o amenazas del entorno.
Después de una serie de calculas se obtiene un resultado que
tiene distintas interpretaciones dependiendo de su valor.
“Cuando el resultado tiene tendencia a 4 es un recurso que
frente al entorno sería una gran oportunidad. Si está orientado
a 1es un recurso que podría ser una amenaza, si es 2.5 está
equilibrado.” (Universidad del Rosario, 2012.)
Para efectos de esta investigación y debido a que se desea
mantener la misma estructura utilizada en el curso de
administración general, el peso fue repartido entre 100 partes
en lugar de 1, por lo tanto, los resultados se deben evaluar
entre 100 y 400 siendo 250 la media.
2.2.9. Cadena de valor
“La cadena de valor es la serie completa de actividades que
agrega valor en cada etapa, comenzando con el
procesamiento de materias primas y finalizando con los
productos terminados en las manos de los usuarios finales. La
cadena de valor puede abarcar todo, desde los proveedores
del proveedor hasta el cliente de los clientes.” (Robbins, S.,
Coulter, M., 2005.)
3. Metodología
El direccionamiento estratégico propuesto en este artículo
para la compañía Postobón S.A. obedece a una metodología
de investigación de carácter descriptivo, donde a través de
fuentes primarias (la propia compañía, artículos, tesis) y
fuentes secundarias (bases de datos, noticias) se buscan
analizar y contrastar la relación entre las acciones de la
compañía con los conceptos teóricos de la dirección
estratégica, esto con el objetivo de posteriormente, plantear
una serie de recomendaciones que se consideran favorables
para la sostenibilidad y el desarrollo a largo plazo de la
compañía, además de elaborar conclusiones que permitan
comprender mejor el plan estratégico de Postobón S.A.
Se parte inicialmente de la propuesta empresarial original
de Postobón S.A. y posteriormente, se contrasta esta
propuesta con las acciones y antecedentes de la compañía
4
para constatar la validez y pertinencia de esta propuesta, para
lo cual, a través de los conceptos teóricos propios del curso
de administración se evaluará cada aspecto pertinente para
finalmente proponer una sugerencia o elaborar una
conclusión.
4. Objetivos de la investigación
4.1. Objetivo general
Analizar conceptos generales sobre la dirección estratégica
según lo aprendido en clase observando a través de la
construcción de una serie de análisis pertinentes para la
empresa Postobón S.A.
4.2. Objetivos específicos
1. Realizar un análisis detallado según conceptos
vistos en clase de la misión y visión de Postobón
S.A. con el fin de analizar y sugerir oportunidades
para mejorar en la construcción de estos.
2. Construir un análisis PESTEL según información
encontrada sobre la empresa con el fin de poner en
práctica los conocimientos adquiridos en clase sobre
este tipo de análisis para posteriormente realizar la
matriz de evaluación de factor externo apoyados en
el análisis realizado.
3. Elaborar un modelo CANVAS sobre la empresa con
la idea de reafirmar las definiciones vistas en clase,
para posteriormente a través del análisis de la
situación de la empresa poner en practica estos
conceptos.
5. Desarrollo de la investigación
5.1. Perfil organizacional
Postobón como compañía fue fundada en el año 1904 en
Medellín, diez años después de que sus fundadores (Gabriel
Posada y Valerio Tobón) empezaran a producir refrescos en
esta misma ciudad.
Esta empresa, enfocada a la fabricación y distribución de
bebidas gaseosas, ha adquirido y desarrollado a lo largo de su
historia distintas marcas de bebidas como Colombiana,
Bretaña o 7up, entre las cuales se destacó Colombiana como
su producto insignia. Sin embargo, con el paso de los años
incursionó en el sector de las aguas embotelladas con Agua
Cristal, posteriormente con Hit y Tutti Frutti llegó al sector
de los jugos y de esta misma forma ha incluido en su
portafolio marcas de té preparado, bebidas energizantes,
bebidas hidratantes y más recientemente leche en caja.
La innovación ha sido un pilar fundamental en el
desarrollo empresarial de Postobón, a través de la innovación
se trata activamente de diferenciar los productos a través de
propuestas de valor significativas, el amplio portafolio de
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productos ha sido producto de la estrategia de la compañía
por incursionar en mercados emergentes de las bebidas, y
esto les ha permitido adquirir un significativo liderazgo en
cada uno de los sectores en los que participan, además, la
fortaleza logística de la compañía es una ventaja competitiva
incomparable en el país, contar con su propio sistema de
distribución a nivel nacional es un respaldo al componente
creativo de Postobón que permite el crecimiento sostenible
de la compañía.
5.2. Misión de la compañía
“Fortalecer el liderazgo en el desarrollo, producción,
mercadeo y ventas de bebidas refrescantes no alcohólicas,
para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores,
superando sus expectativas mediante la innovación, la
calidad y la excelencia en el servicio.
Generamos oportunidades de desarrollo profesional y
personal apoyándonos en el talento humano organizado en
equipos alrededor de los procesos.
Trabajamos con los proveedores para convertirlos en
nuestros socios comerciales.
Contribuimos decisivamente al crecimiento económico
de la Organización Ardila Lülle y del País, actuando con
responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.”
(Postobón S.A., 2014).
5.3. Descripción y análisis de la misión
Para plantear un análisis acerca de la misión de la compañía,
es necesario primero describir lo qué trata de comunicar, para
este fin, se responderán dos preguntas qué relatan la razón de
ser de la organización (Hellriegel, D., Jackson, S., Slocum,
J., 2009.). Estas preguntas que se abordan son:
 ¿A qué actividad se dedica Postobón?
 ¿Quiénes son?
Se investigarán las posturas de la organización frente a
estas preguntas y se confrontará con hechos históricos y con
los datos disponibles. Esto con el fin de hacer un análisis
objetivo acerca de los planteamientos de la compañía.
5.3.1. ¿A qué actividad se dedica Postobón?
La principal actividad económica de Postobón es la
fabricación y distribución de bebidas no alcohólicas,
perteneciendo a esta categoría la mayoría de marcas de su
portafolio.
Cada una de estas marcas satisfacen un mercado con
distintas necesidades que se adaptan a las tendencias de
consumo de los clientes liderando en casi todos los sectores
de las bebidas no alcohólicas, este liderazgo se ve reflejado
en las cifras compartidas por la revista Dinero: en el 2017 la
participación en el mercado de Postobón fue del 40% en
bebidas gaseosas y energizantes, 50% en jugos y casi 70% en
té, a pesar de que no hay estudios más recientes acerca de la
5
participación en el mercado de esta compañía, es evidente
que esta tendencia se mantiene o se ha incrementado debido
a que no han entrado competidores serios en el mercado y los
informes oficiales de sostenibilidad de 2018 y 2019 de
Postobón señalan el crecimiento de la compañía.
Por lo anteriormente declarado, es claro que Postobón
además de tener como principal actividad económica la
comercialización de bebidas no alcohólicas, intrínsecamente
cumple una labor de liderazgo en la región que es coherente
con lo planteado en el primer párrafo de su misión, haciendo
énfasis en la innovación y las estrategias usadas por la
empresa para satisfacer las necesidades de todos sus clientes,
como indica el presidente de la empresa:
“Durante 115 años de existencia hemos basado nuestro
liderazgo en la coherencia con los que trabajamos. Esto nos
ha permitido entender las necesidades de los consumidores y
los clientes, para brindarles soluciones acertadas.
Nos hemos adaptado a las tendencias del mercado en
cuanto a sabores y presentaciones, siempre brindándoles
valor agregado a todas las personas que tienen relación con
nosotros.”
5.3.2. ¿Quiénes son?
Postobón se define a sí misma como una compañía que ha
dejado huella en Colombia gracias a su innovación, visión de
negocios y capacidad de adaptación, condiciones que le
permiten mantener el liderazgo con compromiso,
sostenibilidad y con el desarrollo del país. Además, resalta
que la compañía pertenece a la organización Ardila Lülle
El sentido de liderazgo de la empresa se ha dado a conocer
en este documento, este es un factor muy importante de la
empresa que se ve reflejado en la realidad y es totalmente
coherente con su misión, sin embargo, dentro de este espacio
incluyen un nuevo elemento para el análisis, el ser una
empresa que ha dejado huella en Colombia, para analizar este
espacio es necesario describir el impacto social y económico
que ha tenido Postobón en las regiones a lo largo de la
historia.
Postobón ha sido un aliado social para los colombianos
desde su creación presentándose como una sólida alternativa
de las bebidas gaseosas que antes pertenecían a algunas
familias acaudaladas, sin embargo, en las últimas décadas,
esta compañía ha intensificado esfuerzos para aportarle cosas
positivas al país, convirtiéndose en una de las 25 empresas
que más aportan al país (Revista Semana, 2018.), esto lo hace
a través de marcas que aportan directamente a la educación y
a alianzas que ha hecho con cultivadores de distintas frutas
para desarrollar la economía agrícola del país, llegando a
aumentar hasta el 86.7% de sus compras a proveedores
nacionales. Todo esto bajo el modelo de sostenibilidad
llamado “Uno más Todos”; que busca generar oportunidades
en la cadena de valor. Postobón, además, tiene como
programa bandera “Hit Social Postobón”, programa que
busca beneficiar a familias víctimas del conflicto y población
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vulnerable. Últimamente, durante la contingencia por la Hay que contrastar también las razones de su reconocimiento
pandemia, también hizo pública la donación de $9000 y si en verdad se está incursionando en nuevos mercados.
millones de pesos para la producción de ventiladores
mecánicos. La innovación es una de las banderas de la compañía y se
resalta en cada una de las participaciones pública de
Es evidente entonces que Postobón realmente tiene Postobón, además que las noticias acerca de esta siempre
principios fuertemente vinculados con la responsabilidad hablan de su crecimiento y sus apuestas por nuevos centros
social y sigue la misma línea de pensamiento que sugiere su de servicios y productos, haciendo un recuento de los últimos
misión en su tercer y cuarto párrafo. 5 años se evidencia claramente el énfasis que la empresa
coloca en enfocarse en las necesidades de los clientes y
A pesar de lo relatado en los anteriores párrafos, no es siempre liderar el mercado de los productos emergentes.
claro que realmente se de la generación de oportunidades de
desarrollo profesional y personal, en parte debido a que, Tabla 1. Principales novedades de Postobón en el período (2015-2019)
aunque si se hace pública la cultura organizacional de la
Año Producto Descripción
empresa, esta solo habla de los valores y principios que 2015 Línea Cero Nuevos productos con reducción
quieren inculcar en los trabajadores y no necesariamente de completa de calorías.
los que se viven realmente. Se percibe una opinión positiva
de los empleados hacia la empresa a partir de las reseñas Línea Stevia Innovación en el mercado que
obtenidas en sitios dirigidos a la búsqueda de empleo y a incorpora un endulzante natural.
relatar las opiniones de los trabajadores, pero esto no es
suficiente para evidenciar que efectivamente se les den las Hit con gas Nuevo producto que mezcla
oportunidades de las que hablan en la misión. Se fruta con gas.
recomendaría a la compañía ser más explícitos en este 2016 Speed Max Nuevo producto para competir
en el sector de las bebidas
apartado y aportar mayor evidencia de que este proceso en energizantes.
realidad si se está llevando a cabo. Hatsu Incorporación de la marca Hatsu
al portafolio.
5.4 Visión de la compañía Citrín Nuevo producto con sabor
cítrico y bajo desembolso.
“Ser una compañía multilatina, con operaciones propias en el 2017 PostoFrut Nuevo producto con 12% de
continente, reconocida por su dinamismo en innovar, contenido de fruta.
Manzana sin Adaptación de un producto a las
desarrollar y ofrecer bebidas no alcohólicas de calidad, calorías necesidades de los clientes
penetrando otros mercados e incursionando en otras
categorías de producto para modificar.” (Postobón S.A., Agua Cristal Adaptación de un producto para
en empaques cumplir con su responsabilidad
2014). eco- social y medioambiental.
amigables
5.5 Descripción y análisis de la visión
2018 Biofrut Nuevo producto en el sector de
Para emitir un juicio sobre si la visión planteada por Postobón las jugos sin azúcar añadida,
es la apropiada para la compañía es necesario verificar que conservantes ni colorantes.
las acciones que están desarrollando a través de la misión si
tengan como objetivo último llegar al que plantea la visión, y Mr. Tea en Incorporación en un nuevo
que esta misma si exprese las aspiraciones fundamentales de sobre sector del mercado
la organización. 2019 Cristal Incorporación en un nuevo
Limonada sector del mercado (Aguas
Dentro del apartado de “Quiénes Somos” de la compañía, saborizadas)
Postobón da a conocer la fortaleza en ventas que tiene y cómo Nueva botella Nueva presentación de botella
de agua 100% reciclada y 100%
está le ha permitido distribuirse en varios países de distintos Cristal reciclable recalcando el
continentes, además, en los informes de sostenibilidad compromiso con el
siempre se reporta la cantidad de países donde la compañía medioambiente.
está presente, hasta el 2019 el número ascendía a 22 países. Fuente: Adaptado de Postobón. (2015-2019). Informe de sostenibilidad.
Concretamente dentro de América Latina está presente en 5
países (Colombia, Ecuador, Chile, Panamá, México), Esto indica como a través de los distintos años y de los
haciéndola efectivamente una empresa multilatina y distintos objetivos que se tenían a corto plazo siempre se ha
demostrando que la presencia en América Latina si es priorizado el incursionar en nuevas categorías de producto
realmente una de las aspiraciones de Postobón. desarrollando productos innovadores, siendo totalmente
coherentes con su visión de empresa, sin embargo, con la
A pesar de esto, ser una empresa multilatina no es llegada al portafolio de cervezas y otras bebidas alcohólicas,
necesariamente el único factor que revela el que el énfasis que se coloca en “ofrecer bebidas no alcohólicas de
efectivamente la visión se haya planteado adecuadamente. calidad” no tiene congruencia y termina siendo
contraproducente para la empresa puesto que va en contra de

6
 Direccionamiento estratégico de Postobón S.A. / Área de administración y desarrollo humano. Junio, 2020
su propia visión, por lo que se le recomendaría a la empresa
cambiar ese detalle para estar completamente alineados con
sus acciones.
5.6. Análisis PESTEL
Ver la matriz PESTEL en el Anexo 1.
Política
Postobón S.A cuenta con garantías nacionales, donde
destacan la competencia leal entre mercados, salvaguardar
los intereses de la sociedad y a otras empresas de negocios
contra las prácticas poco éticas que perjudican a los
consumidores.
A la vez de tener estas políticas integrales, también han
desarrollado políticas de sostenibilidad y de mitigación de los
impactos relacionados con el cambio climático y la
promoción de fuentes de energía alternativa.
La implementación de PET 100% reciclado para la
producción de sus productos ha sido esencial para la empresa
en pro de dar el paso a estas políticas.
Economía
Se sabe que la sociedad es quien hace la economía y la
economía es quien hace el mercado, gracias a esto Postobón
S.A se ha encargado de identificar diversas variables de
interés como costos, tasas de interés, materias primas, entre
otros, con el fin de determinar precios asequibles para la
sociedad, variando a su vez tamaños de los productos, pero
sin disminuir su calidad.
Es una empresa que se ha consolidado y destacando en el
entorno colombiano y en 2018 fue seleccionada entre las 25
compañías que más aportan al país, lo que quiere decir que
su relevancia es sobresaliente.
Postobón S.A también ha brindado más de 18.700
oportunidades de trabajo para el 2019, además de promover
asociaciones de productores de mora, lulo y mango en
diferentes departamentos del país como Bolívar, Santander,
Valle y Tolima lo que genera aproximadamente 3.810
toneladas de fruta compradas al año a emprendedores del
campo; ayudando no solo a los trabajadores, sino también a
la economía colombiana.
En conclusión, en el ámbito económico es una compañía
que tiene un crecimiento sostenible y rentable, es generadora
de muchos empleos en el país y ha tenido un desarrollo de
valor importante en el país y para sus grupos de interés.
Socio – Cultural
En los últimos años el enfoque generacional ha mostrado
una preferencia especial por la vida sana, lo que ha llevado a
que las compañías gaseosas deban hacer una reinvención del
7
portafolio de productos, haciéndolos más saludables y
desarrollando fórmulas más naturales, por lo tanto, Postobón
S.A ha tenido que crear nuevas bebidas que se adapten a las
preferencias que hoy exige la sociedad, para poder garantizar
su relevancia en todo el entorno competitivo.
Por otro lado, Postobón S.A se ha enfocado en dirigir sus
esfuerzos en mejorar la calidad de vida de las personas de la
población colombiana, sea por la extrema pobreza o
diferentes problemas que enfrenta esta sociedad, todo esto a
través de diversas campañas como MiBici y MiPupitre dónde
han favorecido a más de 11.400 estudiantes, a su vez han
incentivado 6.2 millones de personas mediante las
actividades físicas y recreativas las cuales permiten
incentivar a la sociedad.
También existen campañas humanistas de Postobón
llamadas Fondo Fuente de Vida Malambo y programa Litros
que ayudan. Ambos programas se enfocan en llevarle agua
potable a ciertas poblaciones vulnerables que no cuentan con
ello, demostrando así su solidaridad con la sociedad
colombiana.
Tecnología
Postobón es conocedora de que implementar TIC
(Tecnología de Información y Comunicación) es de suma
importancia para el desarrollo de la industria, por ende,
cuenta con tecnología de punta en las 25 plantas de
producción y 46 centros de distribución, dando una mejoría
de la capacidad, de la productividad de la empresa.
Por el lado de las I+D (Investigación y Desarrollo),
Postobón cuenta con la primera granja de energía
fotovoltaica del país suministrando el 40% de la demanda
eléctrica de la planta de bebidas, equivalente a 6 MW de los
9,8 MW que tiene de capacidad instalada.
Ecología
Postobón es consciente de la relevancia que tienen los
aspectos ecológicos hoy en día en la sociedad, que muchas
decisiones y elecciones de consumo se toman dependiendo si
el consumidor evidencia un esfuerzo de la compañía por
atender las necesidades del medio ambiente y los impactos
que tiene la compañía sobre este. Por esto, en alianza con
múltiples empresas han buscado implementar un sistema de
máquinas inteligentes mediante el reciclaje de botellas PET
y latas de aluminio, brindando así beneficios redimibles en
entretenimiento, comida, servicios públicos y recargas de
tarjetas Cívica para uso del Metro de Medellín.
Esta estrategia de reciclaje logró reunir más de 150
toneladas de material aprovechable en sus cierres del 2019 y
se espera reunir aproximadamente 300 toneladas de material
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aprovechable en el 2020 con 12 máquinas de recarga a Cívica
y 10 puntos de reciclaje inteligente.
Por otro lado, en los últimos años ha tomado especial
importancia el uso del plástico, ya que se sabe que su
existencia hace que dure largos periodos de tiempo y su
descomposición sea muy lenta, lo que causa grandes
impactos en el medio ambiente, debido a esto se han
desencadenado diversas campañas en contra del uso de este,
lo cual ha obligado a las compañías a trabajar en corregir o
disminuir el uso de este, Postobón ha adelantado estudios que
predicen que para el 2024 el 70% del plástico PET utilizado
por ellos provenga de material reciclado. De esta forma la
empresa ha logrado incentivar a las empresas a implementar
esta economía circular frente a la conciencia ambiental que
se necesita en esta época de constante deterioro del planeta.
Legalidad
Postobón se ve sujeta a normas legales en vigencia, al ser
reconocida como una empresa de alimentos y bebidas, debe
contar con aprobaciones del INVIMA, la DIAN, los
ministerios, las Secretarías de salud y educación, etc.
Adicionalmente Postobón cuenta con Marcas
Registradas, asegurando la no utilización ni copia de sus
marcas.
Figura 3. Modelo CANVAS para Postobón S.A.
Fuente: Elaboración propia
8
Dentro de estas normas legales en vigencia, en diciembre
de 2018 las comisiones económicas del congreso se
encontraban considerando la idea de ponerle IVA a las
bebidas azucaradas, esto no solo afectaba a la productora de
bebidas no alcohólicas, sino también a los distribuidores,
comercializadores y minoristas.
El dinero que se recogería de este impuesto sería
destinado para el presupuesto del año siguiente. Postobón no
tuvo problema con esta decisión puesto que era una
financiación para la inversión social, por ende, se tuvo que
regir con respecto a esta norma y continuamente lo sigue
haciendo con las nuevas para esta empresa.
5.7. Análisis Canvas
Con el fin de conceptualizar los elementos
principales del modelo de negocios de Postobón se elaboró
un modelo Canvas (Figura 1)., este modelo resulta
especialmente pertinente en el caso de Postobón, esto se debe
a que el modelo Canvas es un modelo que busca resaltar el
potencial emprendedor en la gestión de proyectos (Ferreira-
Herrera, D. C. 2015.) y Postobón es una empresa que tiene
como bandera el emprendimiento y la innovación.
 ÁREA DE
ADMINISTRACIÓN Y
DESARROLLO
HUMANO

5.8. Matriz de evaluación del factor externo 5.8.2 Matriz de evaluación del factor externo

Como estrategia para resumir el análisis PESTEL realizado Tabla 2. Principales novedades de Postobón en el período (2015-2019)
anteriormente se hará uso de una matriz de evaluación del FACTOR PESO CALIFICACIÓN RESULTADO
factor externo, donde los factores utilizados y su ponderación EXTERNO PONDERADO
dependen de los últimos dos análisis mencionados con el fin CLAVE
Oportunidades:
de evaluar de manera concisa la información política,
Los productos 4.0 4 16
económica, social, tecnológica y legal de la empresa, Postobón en sus
concretamente, estos factores corresponden a las variedades de
sabores permiten
Oportunidades y Amenazas. complacer las
necesidades de
5.8.1 Ponderación diferentes tipos de
personas.
Para la ponderación, en primer lugar, se tomó el total de las
variables y se dividieron todas entre 100, para así asignarle La facilidad de 10.1 4 40.1
acceso a los
un valor numérico igual a cada una. municipios y zonas
lejanas de la
Luego de esto, se estimaron las variables más críticas y ciudad.
las menos críticas, el proceso y los criterios utilizados para
esta estimación se analizaron por separado, clasificando cada Facilidad de 9.2 3 27.6
acceso a los
factor en primer lugar como una oportunidad o una amenaza. avances
tecnológicos.
Para las oportunidades, la selección de las variables fue La globalización y 5.0 2 10
determinada a partir de ciertos criterios de consideración apertura de
mercados.
propia de los investigadores, para asignar una ponderación Reconocimiento 7.1 2 14.2
apropiada, se seleccionaron las oportunidades más críticas mundial de la
basándose en características particulares de la empresa marca a nivel
internacional.
Postobón, es decir, aquellas características que muy pocas Nuevas alianzas 12.8 4 51.2
empresas tienen en común, o en el mejor de los casos, que estratégicas con
Postobón no tenga competencia en estas. Mientras que los restaurantes
posicionados.
criterios seleccionados para las características menos críticas Exclusividad de 6.1 3 18.3
fueron aquellas variables que se tienen en común con la los principales
competencia o que dan ventajas muy sutiles a la empresa. eventos deportivos
en Colombia.
Por otro lado, las amenazas fueron seleccionadas Amenazas:
Instalación y 5.0 1 5
igualmente bajo los mismos criterios de consideración propia ampliación de
de los investigadores, para la ponderación de cada amenaza, bodegas de la
se seleccionaron las más críticas aquellas variables que no competencia en
sitios estratégicos
solamente ponen en riesgo a la empresa, sino que también de la ciudad.
puedan disminuir sustancialmente la participación en el Gran poder de 6.0 1 6
mercado de esta ella misma. Mientras que las variables negociación de la
competencia hacia
menos críticas en este aspecto se consideraron como aquellas los clientes.
que no representan un riesgo considerable para la empresa. Atractivas 6.0 1 6
promociones por
Una vez teniendo esto se le quitaba valor a las menos parte de la
competencia.
críticas y se le sumaba a las más críticas para así darle más
importancia a estas, todo este análisis fue basado en los Pérdida de 7.0 1 7
factores que afectan particularmente a Postobón y/o la ponen personal calificado
debido a mejores
en algún riesgo a nivel de mercado. oportunidades

© The authors; licensee Universidad EIA

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económicas en [4] Postobón. (2018). Informe de sostenibilidad. Recuperado de

otras empresas. https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_de_sostenibilida
El ingreso de otras 9.7 3 19.4 d_2018.pdf
marcas de bebidas
reconocidas [5] Postobón. (2019). Informe de sostenibilidad. Recuperado de
mundialmente. https://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sostenibilidad-
Nuevas normativas 6.0 1 6 2019.pdf
por parte del
[6] Postobón. (2018). Renovamos alianza para apoyar a las
INVIMA y los
entes territoriales microfranquicias. Recuperado de postobon.com/sala-
de salud. prensa/noticias/renovamos-alianza-para-apoyar-las-microfranquicias
Publicidad 6.0 4 24 [7] Indeed. (2020). Trabajar en Postobón S.A: Evaluaciones de los
engañosa que empleados. Recuperado de https://co.indeed.com/cmp/Postobon-
afecte las Sa/reviews
cualidades y
bondades del [8] Postobón. (2020). Así somos en Postobón. Recuperado de
producto https://www.postobon.com/sites/default/files/asi_somos_en_postobon_
Fuente: Elaboración propia final_2.pdf

El resultado da aproximadamente 263, lo cual indica [9] Postobón. (2016). Postobón recibe reconocimiento de PepsiCo como
que las estrategias adoptadas por Postobón están por encima embotellador del año en América Latina. Recuperado de:
https://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/postobon-recibe-el-
de la media y son favorables para el desarrollo de la empresa. reconocimiento-pepsico-como-embotellador-del-ano-en-america

6. Conclusiones [10] La República. (2019). “Nos hemos adaptado a las tendencias de los
consumidores”. Miguel Escobar. Recuperado de:
La misión y visión de la empresa fueron bastante acertados https://www.larepublica.co/empresas/nos-hemos-adaptado-a-las-
tendencias-de-los-consumidores-dijo-el-presidente-de-postobon-
en cuanto a la identidad de la misma, sin embargo, se 2826787
identificó margen de mejora en la estructura de estos, pues
[11] El Tiempo. (2000). POSTOBÓN GANA TERRENO. Recuperado
según el análisis de Hellriegel, Jackson y Slocum de: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1221091
mencionado, a pesar de que si se logra la idea de la misión,
es posible mejorarla colocando hechos demostrables, [12] El Tiempo. (2000). EXPORTACIONES DE POSTOBÓN.
Recuperado de: https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-
adicionalmente la visión presenta contradicciones claras con 1276908
lo que es la empresa hoy en día.
[13] Revista Semana. (2018). POSTOBÓN – Aliado Social. Recuperado
El análisis PESTEL arrojó lo que era claro desde un de https://especiales.semana.com/empresas-que-mas-aportan/2017-
2018/postobon.html
inicio, la empresa Postobón es una empresa robusta en el
mercado donde se encuentra, tiene una capacidad de [14] La República. (2020). Postobón fortaleció su inversión en planes
sociales y ambientales durante 2019. Recuperado de
adaptación que es clave hoy en día y cuenta con unas bases https://www.larepublica.co/empresas/postobon-fortalecio-su-
de dirección estratégica bien fundamentadas, lo que se ve inversion-social-en-iniciativas-sociales-y-ambientales-durante-2019-
reflejado en la carencia de amenazas externas y debilidades 3026580
para la empresa. [15] Revista Semana. (2020). Postobón donará $9.000 millones para
producción de ventiladores mecánicos. Recuperado de
El modelo CANVAS ratifico lo que se evidencio y se notó https://www.semana.com/economia/articulo/donaciones-de-postobon-
de primera mano con la investigación realizada; la empresa para-la-emergencia-por-el-coronavirus/659096
es una organización bien fundamentada, con unas ideas claras [16] Cecodes. (2018). Postobón reitera su compromiso con Colombia y
y claras fortalezas en todos los campos de la gráfica la sostenibilidad. Recuperado de
https://www.cecodes.org.co/site/postobon-reitera-su-compromiso-con-
CANVAS. Esto es el reflejo de una administración de colombia/
admirar que deja en claro el porqué de su grandeza en tantos
sentidos. [17] Revista Dinero. (2019). Las apuestas de inversión de Postobón en
plantas y centros de servicios. Recuperado de:
https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/las-
7. Bibliografía apuestas-de-inversion-de-postobon-en-plantas-y-centros-de-
servicios/267319
[1] Postobón. (2015). Informe de sostenibilidad. Recuperado de
https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad- [18] Usma, A. (2014). Plan estratégico de marketing de los productos
baja1.pdf Postobón S.A. en los establecimientos de la ciudad Santiago de Cali.
(Tesis de pregrado). Universidad Autónoma de Occidente, Santiago de
[2] Postobón. (2016). Informe de sostenibilidad. Recuperado de
Cali, Colombia.
https://www.postobon.com/sites/default/files/informe-sotenibilidad-
postobon-2016.pdf informe_sostenibilidad-baja1.pdf [19] Postobón. (2020). Historia. Recuperado de
https://www.postobon.com/la-compania/la-historia
[3] Postobón. (2017). Informe de sostenibilidad. Recuperado de
https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_de_sostenibilida
d_2017_postobon_0.pdf

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 Direccionamiento estratégico de Postobón S.A. / Área de administración y desarrollo humano. Junio, 2020

[20] Londoño, E., López, B. (2009). Las estrategias competitivas de
Coca-Cola y Postobón en Colombia. Universidad de Antioquia,
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S.A. Colombia 2014 - 2020. (Tesis de posgrado). Universidad de la
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8. Anexos
Anexo 1. Matriz PESTEL de Postobón

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Fuente: Elaboración propia

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