CROSSING BORDERS 13.

3
Seeds of Fashion: Eastern vs. Western Counter-Culture Movements and A Look at the Gothic
Lolitas of Harajuku, Japan

Where do new ideas come from? Since its origin, the Gothic Lolita subculture of Harajuku has
continued to fascinate people around the world. This group is just one example of the
counterculture fashion movements that have emerged from the Harajuku district of Japan,
each group identified by a specific look that conveys a visual message. Gothic Lolita fashion
infuses Victorian- era clothing with elements of Goth and Japanese anime to create a unique
form of dress. Adherents take notes from the Gothic & Lolita Bible (a quarterly magazine with
an estimated circulation of 100,000) and rely on their dis- tinctive appearance to proclaim their
subcultural identity. As in other counterculture movements, youths’ fantasies of liberation,
rebellion, and revolution have become em- bedded in the cultural mode of a changing nation.
By examining the fashion of the Harajuku, we can gain a more in-depth understanding of group
affiliation and construction of self in counterculture movements. Definitive of a counterculture,
the Gothic Lolita’s in- group behavior and fashion evokes opposition and dis- plays a symbolic
rebellion against mainstream Japanese culture. These attitudes are reflected in norm-breaking
and attention-grabbing styles.
In the past, youth subcultures generally have emerged from Western society and diffused
globally. But the Harajuku subculture began in the East and is moving West, marking a shift in
the cultural current. The Harajuku subculture is also an example of the dif- ference between
Eastern and Western counterculture movements. Whereas maturity in Western cultures is
associated with authority and individuality, in Confucian Japan, maturity is the ability to
cooperate with a group, accept compromises, and fulfill obligations to society. Therefore,
rebellion in Japanese youth culture means rebellion against adulthood as well. Rather than
engag- ing in sexually provocative or aggressive behaviors to emphasize their maturity and
independence, as occurs among Western rebels, Japanese Gothic Lolitas display themselves in a
childlike and vulnerable manner to emphasize their immaturity and inability to meet the social
responsibilities and obligations of adulthood.
Likely because of this refusal to cooperate with social expectations, main- stream Japan views
the sub-culture as selfish, especially considering its indulgent consumption behaviors. Unlike
contemporary Western youth cultures, such as punk
and grunge, the Gothic
Lolita subculture does not condemn materialism or other aspects of modern consumer culture.
Instead, one outfit (as seen in the accompanying photo) can cost as much as $300–$1,000!
Because personal consumption is regarded as both antisocial and immoral in Japanese society,
the subculture opposes normative social values by indulging in the conspicuous consumption.
Most participants (aged 13–30 years) are students or have jobs that require them to wear a
uniform every day. On Sundays, they feel they have reached the time they can truly be
themselves. Their lifestyle is frowned upon, making it is very common to see teenagers carrying
bags with their “harajuku outfit” on the train and changing at the park so their parents never
see their outfits. Others wear the cloth- ing as their normal daily dress, but the vast majority
save
it for Sundays, when they congregate at Jingu Bridge and Yoyogi Park to show off their fashions,
hang out, and meet others like them. Some go just to have their pictures taken by the
subculture’s magazine photographers, who search for shots of new trends, or by tourists.
Source: Kristen San Jose, working paper, Paul Merage School of Business, University of
California, Irvine, 2010.

When analyzing a product for a second market, the extent of adaptation required de- pends on
cultural differences in product use and perception between the market the product was
originally developed for and the new market. The greater these cultural differences between
the two markets, the greater the extent of adaptation that may be necessary.
When instant cake mixes were introduced in Japan, the consumers’ response was less than
enthusiastic. Not only do Japanese reserve cakes for special occasions, but they prefer the
cakes to be beautifully wrapped and purchased in pastry shops. The acceptance of instant cakes
was further complicated by another cultural difference: Many Japanese homes do not have
ovens. An interesting sidebar to this example is the company’s attempt to correct for that
problem by developing a cake mix that could be cooked in a rice cooker, which all Japanese
homes have. The problem with that idea was that in a Japanese kitchen, rice and the manner in
which it is cooked have strong cultural overtones, and to use the rice cooker to cook something
other than rice is a real taboo. Of course, cake mixes were not readily accepted in the United
States when they were introduced in 1949. For housewives, it didn’t seem like they were baking
if all they did was add water. Changing the formula to require adding eggs made the process
feel more substantial, and the housewives were won over.
Examples are typically given about cultures other than American, but the need for cul- tural
adaptation is often necessary when a foreign company markets a product in the United States,
too. A major Japanese cosmetics company, Shiseido, attempted to break into the U.S. cosmetic
market with the same products sold in Japan. After introducing them in more than 800 U.S.
stores, the company realized that American taste in cosmetics is very different from Japanese
tastes. The problem was that Shiseido’s makeup required a time- consuming series of steps, a
point that does not bother Japanese women. Success was at- tained after designing a new line
of cosmetics as easy to use as American products.
The problems of adapting a product to sell abroad are similar to those associated with the
introduction of a new product at home. Products are not measured solely by their physi- cal
specifications. The nature of the new product is what it does to and for the customer— habits,
tastes, and patterns of life. The problems illustrated in the cake mix example have little to do
with the physical product or the user’s ability to make effective use of it and more with the fact
that acceptance and use of the cake mixes would have required upsetting behavior patterns
considered correct or ideal.
Finally, there are some interesting surprises in the area of adaptation. An interesting example is
Harry Potter. About 20 percent of the sales of his last adventure book in Japan were in English.
Japanese consumers were looking for ways to augment English lessons, and the books and
associated audiotapes filled that particular need very well. For them Potter is not just
entertainment; it’s education.
Innovative Products and Adaptation

An important first step in adapting a product to a foreign market is to determine the degree of
newness as perceived by the intended market.13 How people react to newness and how new a
product is to a market must be understood. In evaluating the newness of a prod- uct, the
international marketer must be aware that many products successful in the United States,
having reached the maturity or even decline stage in their life cycles, may be per- ceived as new
in another country or culture and thus must be treated as innovations. From a sociological
viewpoint, any idea perceived as new by a group of people is an innovation.
Whether or not a group accepts an innovation, and the time it takes to do so, depends on the
product’s characteristics.14 Products new to a social system are innovations, and knowledge
about the diffusion (i.e., the process by which innovation spreads) of innovation is helpful in
developing a successful product strategy. Sony’s marketing strategies for the U.S. introduction
of its PlayStation 2 were well informed by its wild successes achieved six months earlier during
the product’s introduction in Japan. Marketing strategies can guide and control, to a
considerable degree, the rate and extent of new product diffusion because successful new
product diffusion is dependent on the ability to communicate relevant prod- uct information
and new product attributes.
A U.S. cake mix company entered the British market but carefully eliminated most of the
newness of the product. Instead of introducing the most popular American cake mixes, the
company asked 500 British housewives to bake their favorite cake. Since the majority baked a
simple, very popular dry sponge cake, the company brought to the market a similar easy mix.
The sponge cake mix represented familiar tastes and habits that could be trans- lated into a
convenience item and did not infringe on the emotional aspects of preparing a fancy product
for special occasions. Consequently, after a short period of time, the second company’s product
gained 30 to 35 percent of the British cake mix market. Once the idea of a mix for sponge cake
seemed acceptable, the introduction of other flavors became easier.
The goal of a foreign marketer is to gain product acceptance by the largest number of con-
sumers in the market in the shortest span of time. However, as discussed in Chapter 4 and as
many of the examples cited have illustrated, new products are not always readily accepted by a
culture; indeed, they often meet resistance. Although they may ultimately be accepted, the
time needed for a culture to learn new ways, to learn to accept a new product, is of critical
impor- tance to the marketer because planning reflects a time frame for investment and
profitability. If a marketer invests with the expectation that a venture will break even in three
years and seven are needed to gain profitable volume, the effort may have to be prematurely
abandoned. The question comes to mind of whether the probable rate of acceptance can be
predicted before committing resources and, more critically, if the probable rate of acceptance is
too slow, whether it can be accelerated. In both cases, the answer is a qualified yes. Answers to
these questions come from examining the work done in diffusion research—research on the
process by which innovations spread to the members of a social system.

Diffusion of Innovations
Everett Rogers noted that “crucial elements in the diffusion of new ideas are (1) an inno- vation,
(2) which is communicated through certain channels, (3) over time, (4) among the members of
a social system.”15 Rogers continued with the statement that it is the element of time that
differentiates diffusion from other types of communications research. The goals of the diffusion
researcher and the marketer are to shorten the time lag between introduc- tion of an idea or
product and its widespread adoption.
Rogers and others16 give ample evidence of the fact that product innovations have vary- ing
rates of acceptance. Some diffuse from introduction to widespread use in a few years; others
take decades. Patterns of diffusion also vary substantially, and steady growth is the exception—
high-tech products often demonstrate periods of slow growth interspersed with performance
jumps17 or early declines followed by broader takeoffs. As mentioned in Chapter 8, cultural and
other national differences affect the takeoff of new products.18 Also, spillover effects from
adopters in neighboring countries can influence diffusion rates. Analyses of both factors can
suggest ideal countries for new product introduction. One study suggests Hong Kong and the
United States as candidates for such classification.19
Patterns of alcoholic beverage consumption converge across Europe only when a 50-year time
frame is considered. Microwave ovens, introduced in the United States initially in the 1950s,
took nearly 20 years to become widespread; the contraceptive pill was introduced during that
same period and gained acceptance in a few years. In the field of education, modern math took
only five years to diffuse through U.S. schools, whereas the idea of kin- dergartens took nearly
50 years to gain total acceptance. A growing body of evidence sug- gests that an understanding
of diffusion theory may suggest ways to accelerate the process of diffusion. Knowledge of this
process also may provide the foreign marketer with the ability to assess the time it takes for a
product to diffuse—before a financial commitment is neces- sary. It also focuses the marketer’s
attention on features of a product that provoke resistance, thereby providing an opportunity to
minimize resistance and hasten product acceptance.
At least three extraneous variables affect the rate of diffusion of an object: the degree of
perceived newness, the perceived attributes of the innovation, and the method used to com-
municate the idea.20 The more innovative a product is perceived to be, the more difficult it is
to gain market acceptance. That is, at a fundamental level, innovations are often disrup- tive.21
Consider alternative-fuel cars in the United States. Although they are popular with consumers,
dealers did not appreciate their low maintenance requirements, which reduced after-sale
service revenues. Furthermore, the infrastructure to support hydrogen fuel cell cars has been
expensive to build. Thus, some suggest that the technology is inappropriate for the United
States, whereas China, without an established infrastructure, could leapfrog
The Japanese and the Dutch are the world’s champions in toilet innovations. Japan’s long
history of crowding has prompted the culture to focus on cleanliness, frequent bathing, and
high-tech bathrooms. Thus, Matsushita’s toilet reads your body weight, temperature, and
blood pressure. Soon you will also be able to
get a readout on glucose and protein levels in your urine! The Dutch are also worried about
plumbing—much of their country is below sea level. Sphinx in Maastricht produces a urinal for
women and a fly imbedded in the porcelain for their men’s urinal. The latter reduces
maintenance costs, as the company’s research has shown that most men will aim for the fly,
which is strategically placed to minimize splash. Both Dutch innovations can be seen in the
Schiphol Airport outside of Amsterdam.

CROSSING BORDERS 13.4

Selling Coffee in Tea-Drinking Japan
My first meeting with Nestlé executives and their Japanese advertising agency was very
instructive. Their strategy, which today seems absurdly wrong, but wasn’t as obviously so in the
1970s, was to try to convince Japanese consumers to switch from tea to coffee. Hav- ing spent
some time in Japan, I knew that tea meant a great deal to this culture, but I had no sense of what
emotions they attached to coffee. I decided to gather several groups of people together to
discover how they imprinted the beverage. I believed there was a mes- sage there that could open
a door for Nestlé. I structured a three-hour session with each of the groups. In the first hour, I
took on the persona of a visitor from another planet, someone who had never seen cof- fee before
and had no idea how one “used” it. I asked for help understanding the product, believing their
descrip- tions would give me insight into what they thought of it.
In the next hour, I had them sit on the floor like elementary school children and use scissors and
a pile of magazines to make a collage of words about coffee. The goal here was to get them to
tell me stories with these words that would offer further clues.
In the third hour, I had participants lie on the floor with pillows. There was some hesitation
among mem- bers of every group, but I convinced them I wasn’t entirely out of my mind. I put
on soothing music and asked the participants to relax. What I was doing was calming their active
brainwaves, getting them to that tranquil point just before sleep. When they reached this state, I
took them on a journey back from their adulthood, past their teenage years, to a time when they
were very young. Once they arrived, I asked them to think again about coffee and to recall their
earliest memory of it, the first time they consciously
experienced it, and their most significant memory of it (if that memory was a different one).
I designed this process to bring participants back to their first imprint of coffee and the emotion
attached to it. In most cases, though, the journey led nowhere. What this signified for Nestlé was
very clear. While the Japa- nese had an extremely strong emotional connection to tea (something
I learned without asking in the first hour of the sessions), they had, at most, a very superficial
imprint of coffee. Most, in fact, had no imprint of coffee at all.
Under these circumstances, Nestlé’s strategy of get- ting these consumers to switch from tea to
coffee could only fail. Coffee could not compete with tea in the Japa- nese culture if it had such
weak emotional resonance. Instead, if Nestlé was going to have any success in the market at all,
they needed to start at the beginning. They needed to give the product meaning in this culture.
They needed to create an imprint for coffee for the Japanese.
Armed with this information, Nestlé devised a new strategy. Rather than selling instant coffee to
a country dedicated to tea, they created desserts for children infused with the flavor of coffee but
without the caffeine. The younger generation embraced these desserts. Their first imprint of
coffee was a very positive one, one they would carry throughout their lives. Through this, Nestlé
gained a meaningful foothold in the Japanese market.
Coffee consumption initially burgeoned, and Starbucks might have thanked Nestlé for the help!
But since 2005 per capita coffee consumption has leveled off in both Japan and the U.S. while
tea drinking has inched upward. Indeed, you might say the demand for hot drinks is “fluid.” the
older, gasoline-fueled options.22 Additionally, the perception of innovation can often be changed
if the marketer understands the perceptual framework of the consumer, as has certainly proved to
be the case with the fast global diffusion of Internet use, e-tailing, and health- and beauty-related
products and services.
Analyzing the five characteristics of an innovation can assist in determining the rate of
acceptance or resistance of the market to a product. A product’s (1) relative advantage (the
perceived marginal value of the new product relative to the old), (2) compatibility (its
compatibility with acceptable behavior, norms, values, and so forth), (3) complexity (the degree
of complexity associated with product use), (4) trialability (the degree of economic and/or social
risk associated with product use), and (5) observability (the ease with which the product benefits
can be communicated) affect the degree of its acceptance or resistance. In general, the rate of
diffusion can be postulated as positively related to relative advantage, compatibility, trialability,
and observability but negatively related to complexity.
The evaluator must remember that it is the perception of product characteristics by the potential
adopter, not the marketer, that is crucial to the evaluation. A market analyst’s self- reference
criterion (SRC) may cause a perceptual bias when interpreting the characteristics of a product.
Thus, instead of evaluating product characteristics from the foreign user’s frame of reference, the
marketer might analyze them from his or her frame of reference, leading to a misinterpretation of
the product’s cultural importance.
Once the analysis has been made, some of the perceived newness or causes for resistance can be
minimized through adroit marketing. The more congruent product perceptions are with current
cultural values, the less resistance there will be and the more rapid product dif- fusion or
acceptance will be. Finally, we should point out that the newness of the product or brand
introduced can be an important competitive advantage; the pioneer brand advantage often
delivers long-term competitive advantages in both domestic and foreign markets.

Production of Innovations

Some consideration must be given to the inventiveness of companies24 and countries.25 For
example, it is no surprise that most of the new ideas associated with the Internet are being
produced in the United States.26 The 227 million American users of the Internet far outnum- ber
the 92 million Japanese users.27 Similarly, America wins the overall R&D expenditure contest.
Expenditures are about the same across member countries of the Organization for Economic
Cooperation and Development, at about 2 to 3 percent of GDP, so America’s large economy
supports twice the R&D spending as does Japan, for example. This spending yields about three
times the number of U.S. patents granted to American firms versus Japanese firms. One study
suggests that national culture influences innovativeness (individualism enhances creativity28),
but another argues that corporate culture, not national culture, is key.29 The Japa- nese
government diagnosed the problem as a lack of business training. Japanese engineers are not
versed in marketing and entrepreneurship, and American-style educational programs are being
created at a record pace to fill the gap. However, we do note a disturbing trend: The growth of
American R&D spending is slower than most other competitive countries. Russia, India, and
China are experiencing double-digit growth compared with America’s four percent annual
growth rate over the last five years.30 Moreover, in 2009, for the first time in history, more
patents were registered by foreign residents in the United States than by U.S. residents.31
Many Japanese firms also take advantage of American innovativeness by establishing design
centers in the United States—most notable are the plethora of foreign auto design centers in
Southern California. At the same time, American automobile firms have es- tablished design
centers in Europe. Recent studies have shown that innovativeness varies across cultures, and
companies are placing design centers worldwide. Indeed, the Ford Taurus, the car that saved
Ford in the 1980s, was a European design.
Research is also now focusing on the related issue of “conversion-ability” or the suc- cess firms
have when they take inventions to market. Three main factors seem to favor conversion, at least
in the global pharmaceutical industry: patience (nine years seems op- timal for taking a newly
patented drug to approval), focus on a few important innovations, and experience.32 Another
study demonstrates that strengthening patent protections tends to favor firms in developed
countries differentially more than firms in developing countries.33 If evidence continues to
accumulate in this vein, policy makers will have to reconsider the current global application of a
“one-size-fits-all” intellectual property system.

Analyzing Product Components for Adaptation

A product is multidimensional, and the sum of all its features determines the bundle of
satisfactions (utilities) received by the consumer. To identify all the possible ways a product may
be adapted to a new market, it helps to separate its many dimensions into three distinct
components, as illustrated by the Product Component Model in Exhibit 13.1. By using this
model, the impact of the cultural, physical, and mandatory factors (discussed previously) that
affect a market’s ac- ceptance of a product can be focused on the core component, packaging
component, and support services component. These components include all a product’s tangible
and in- tangible elements and provide the bundle of utilities the market receives from use of the
product.

Core Component

The core component consists of the physical product—the platform that contains the
essential technology—and all its design and functional features. It is on the product plat-
form that product variations can be added or deleted to satisfy local differences. Major
adjustments in the platform aspect of the core component may be costly, because a
change in the platform can affect product processes and thus require additional capital
investment. However, alterations in design, functional features, flavors, color, and other
aspects can be made to adapt the product to cultural variations. In Japan, Nestlé originally
sold the same kind of corn flakes it sells in the United States, but Japanese children ate
them mostly as snacks instead of for breakfast. To move the product into the larger
breakfast market, Nestlé reformulated its cereals to more closely fit Japanese taste. The
Japanese traditionally eat fish and rice for breakfast, so Nestlé developed cereals with
familiar tastes—seaweed, car- rots and zucchini, and coconut and papaya. The result was
a 12 percent share of the grow- ing breakfast cereal market.

For the Brazilian market, where fresh orange juice is plentiful, General Foods changed
the flavor of its presweetened powdered juice substitute, Tang, from the traditional
orange to passion fruit and other flavors. Changing flavor or fragrance is often necessary
to bring a product in line with what is expected in a culture. Household cleansers with the
traditional pine odor and hints of ammonia or chlorine popular in U.S. markets were not
successful when introduced in Japan. Many Japanese sleep on the floor on futons with
their heads close to the surface they have cleaned, so a citrus fragrance is more pleasing.
Rubbermaid could have avoided missteps in introducing its line of baby furniture in
Europe with modest changes in the core component. Its colors were not tailored to
European tastes, but worst of all, its child’s bed didn’t fit European-made mattresses!

Functional features can be added or eliminated depending on the market. In markets

where hot water is not commonly available, washing machines have heaters as a func-
tional feature. In other markets, automatic soap and bleach dispensers may be eliminated
to cut costs or to minimize repair problems. Additional changes may be necessary to meet
safety and electrical standards or other mandatory (homologation) requirements. The
phys- ical product and all its functional features should be examined as potential
candidates for adaptation.

Packaging Component

The packaging component includes style features, packaging, labeling, trademarks, brand
name, quality, price, and all other aspects of a product’s package. Apple Computer found
out the hard way how important this component can be when it first entered the Japanese
market. Some of its Macintosh computers were returned unused after customers found
the wrapping on the instruction manual damaged! As with the core component, the
importance of each of the elements in the eyes of the consumer depends on the need that
the product is designed to serve.

Packaging components frequently require both discretionary and mandatory changes. For
example, some countries require labels to be printed in more than one language, while
others forbid the use of any foreign language. Meanwhile, one study has found that con-
sumers in the United States respond negatively to bilingual packaging.34 At Hong Kong
Disneyland, the jungle cruise ride commentary is delivered in Cantonese, Mandarin, and
English. Several countries are now requiring country-of-origin labeling for food products.
Elements in the packaging component may incorporate symbols that convey an
unintended meaning and thus must be changed. One company’s red-circle trademark was
popular in some countries but was rejected in parts of Asia, where it conjured up images
of the Japa- nese flag. Yellow flowers used in another company trademark were rejected
in Mexico, where a yellow flower symbolizes death or disrespect.

A well-known baby-food producer that introduced small jars of baby food in Africa,
complete with labels featuring a picture of a baby, experienced the classic example of
mis- interpreted symbols: The company was absolutely horrified to find that consumers
thought the jars contained ground-up babies. In China, though not a problem of literacy
per se, Brugel, a German children’s cereal brand that features cartoon drawings of dogs,
cats, birds, monkeys, and other animals on the package, was located in the pet foods
section of a supermarket. The label had no Chinese, and store personnel were unfamiliar
with the

SỰ GIAO THOA 13.3

Hạt giống của thời trang: Phong trào phản văn hóa phương Đông và phương Tây và cái nhìn
về các quần thể kiến trúc Gothic ở Harajuku, Nhật Bản
 
Ý tưởng mới đến từ đâu? Kể từ khi bắt đầu, tiểu văn hóa Gothic Lolita của Harajuku đã tiếp tục
mê hoặc mọi người trên khắp thế giới. Nhóm này chỉ là một ví dụ về các phong trào thời trang
phản văn hóa xuất hiện từ quận Harajuku của Nhật Bản, mỗi nhóm được xác định bằng một
diện mạo cụ thể truyền tải một thông điệp trực quan. Thời trang Gothic Lolita kết hợp trang
phục thời Victoria với các yếu tố của Goth và anime Nhật Bản để tạo ra một kiểu trang phục độc
đáo. Những người tuân thủ ghi chép từ Gothic & Lolita Bible (tạp chí hàng quý với số lượng
phát hành ước tính là 100.000) và dựa vào vẻ ngoài không phù hợp của họ để tuyên bố bản sắc
văn hóa phụ của họ. Cũng như trong các phong trào phản văn hóa khác, những tưởng tượng về
giải phóng, nổi dậy và cách mạng của thanh niên đã trở thành hiện thực trong phương thức văn
hóa của một quốc gia đang thay đổi.
Bằng cách xem xét thời trang của Harajuku, chúng ta có thể hiểu sâu hơn về liên kết nhóm và
xây dựng bản thân trong các phong trào phản văn hóa. Mang tính chất phản văn hóa, hành vi và
thời trang trong nhóm của Gothic Lolita gợi lên sự phản đối và thể hiện một cuộc nổi loạn mang
tính biểu tượng chống lại văn hóa chính thống của Nhật Bản. Những thái độ này được phản ánh
trong phong cách phá vỡ chuẩn mực và thu hút sự chú ý.
Trong quá khứ, các nền văn hóa phụ của giới trẻ nói chung đã xuất hiện từ xã hội phương Tây
và lan rộng ra toàn cầu. Nhưng tiểu văn hóa Harajuku bắt đầu ở phía Đông và đang chuyển sang
phía Tây, đánh dấu một sự thay đổi trong dòng văn hóa. Tiểu văn hóa Harajuku cũng là một ví
dụ về sự khác biệt giữa các phong trào phản văn hóa phương Đông và phương Tây. Trong khi sự
trưởng thành ở các nền văn hóa phương Tây gắn liền với quyền uy và tính cá nhân thì ở Nhật
Bản theo Nho giáo, sự trưởng thành là khả năng hợp tác với một nhóm, chấp nhận thỏa hiệp và
hoàn thành các nghĩa vụ đối với xã hội. Vì vậy, nổi loạn trong văn hóa thanh niên Nhật Bản cũng
có nghĩa là nổi loạn chống lại tuổi trưởng thành. Thay vì tham gia vào các hành vi khiêu khích
tình dục hoặc hung hăng để nhấn mạnh sự trưởng thành và độc lập của họ, như đã xảy ra ở
những người nổi dậy phương Tây, những người đàn ông Gothic Lolitas Nhật Bản thể hiện bản
thân theo cách trẻ con và dễ bị tổn thương để nhấn mạnh sự non nớt và không có khả năng đáp
ứng các trách nhiệm xã hội và nghĩa vụ khi trưởng thành .
Có thể vì lý do từ chối hợp tác với các kỳ vọng của xã hội, dòng chính Nhật Bản coi nền văn hóa
phụ là ích kỷ, đặc biệt là coi các hành vi tiêu dùng buông thả của nó . Không giống như văn hóa
thanh niên phương Tây đương đại , chẳng hạn như punk
và grunge, Gothic
Tiểu văn hóa Lolita không lên án chủ nghĩa duy vật hoặc các khía cạnh khác của văn hóa tiêu
dùng hiện đại. Thay vào đó, một bộ trang phục (như trong ảnh kèm theo) có thể có giá lên tới $
300– $ 1,000! Bởi vì tiêu dùng cá nhân bị coi là vừa phản xã hội vừa vô đạo đức trong xã hội
Nhật Bản, nền văn hóa phụ phản đối các giá trị xã hội chuẩn mực bằng cách ham mê tiêu dùng
dễ thấy.
Hầu hết những người tham gia (từ 13–30 tuổi) là sinh viên hoặc có công việc yêu cầu họ phải
mặc đồng phục hàng ngày. Vào Chủ nhật, họ cảm thấy đã đến thời điểm mà họ có thể thực sự
là chính mình. Lối sống của họ bị coi thường, khiến việc nhìn thấy thanh thiếu niên xách túi với
“trang phục harajuku” lên tàu và thay đồ ở công viên là điều rất phổ biến, khiến cha mẹ không
bao giờ nhìn thấy trang phục của họ. Những người khác mặc vải như trang phục bình thường
hàng ngày của họ, nhưng phần lớn tiết kiệm
vào Chủ nhật, khi họ tụ tập ở Cầu Jingu và Công viên Yoyogi để khoe thời trang, đi chơi và gặp
gỡ những người giống họ. Một số đi chỉ để chụp ảnh của họ bởi các nhiếp ảnh gia tạp chí của
tiểu văn hóa, những người tìm kiếm những bức ảnh theo xu hướng mới hoặc bởi khách du lịch.
Nguồn: Kristen San Jose, tài liệu nghiên cứu, Trường Kinh doanh Paul Merage, Đại học
California, Irvine, 2010.
 
 
Khi phân tích một sản phẩm cho thị trường thứ hai, mức độ thích ứng cần có phụ thuộc vào sự
khác biệt về văn hóa sử dụng sản phẩm và nhận thức giữa thị trường mà sản phẩm được phát
triển ban đầu và thị trường mới. Sự khác biệt về văn hóa giữa hai thị trường càng lớn thì mức
độ thích ứng càng cần thiết.
Khi các loại bánh trộn ăn liền được giới thiệu tại Nhật Bản, sự hưởng ứng của người tiêu dùng
không mấy nhiệt tình. Người Nhật không chỉ dự trữ bánh cho những dịp đặc biệt mà họ còn
thích những chiếc bánh được gói đẹp mắt và mua ở các cửa hàng bánh ngọt. Việc chấp nhận
các loại bánh ăn liền còn phức tạp hơn bởi một sự khác biệt văn hóa khác: Nhiều nhà ở Nhật
Bản không có lò nướng. Một khía cạnh thú vị trong ví dụ này là nỗ lực của công ty để khắc phục
vấn đề đó bằng cách phát triển một hỗn hợp bánh có thể nấu trong nồi cơm điện mà tất cả các
gia đình Nhật Bản đều có. Vấn đề với ý tưởng đó là trong nhà bếp Nhật Bản, gạo và cách nấu
cơm có âm hưởng văn hóa mạnh mẽ, và việc sử dụng nồi cơm điện để nấu một thứ gì đó khác
ngoài cơm là một điều cấm kỵ thực sự. Tất nhiên, hỗn hợp bánh không dễ dàng được chấp
nhận ở Hoa Kỳ khi chúng được giới thiệu vào năm 1949. Đối với các bà nội trợ, có vẻ như không
phải là họ đang nướng nếu tất cả những gì họ làm là thêm nước. Việc thay đổi công thức để yêu
cầu thêm trứng khiến quá trình này trở nên thực chất hơn, và các bà nội trợ đã chiến thắng.
Các ví dụ thường được đưa ra về các nền văn hóa khác ngoài Mỹ, nhưng nhu cầu thích ứng về
mặt văn hóa thường là cần thiết khi một công ty nước ngoài tiếp thị sản phẩm tại Hoa Kỳ. Một
công ty mỹ phẩm lớn của Nhật Bản, Shiseido, đã cố gắng thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm
Hoa Kỳ với các sản phẩm tương tự được bán tại Nhật Bản. Sau khi giới thiệu chúng tại hơn 800
cửa hàng ở Mỹ, công ty nhận ra rằng hương vị mỹ phẩm của người Mỹ rất khác với khẩu vị của
người Nhật. Vấn đề là trang điểm của Shiseido đòi hỏi một loạt các bước tốn thời gian, một
điểm khiến phụ nữ Nhật không mấy bận tâm. Thành công đã đạt được sau khi thiết kế một
dòng mỹ phẩm mới dễ sử dụng như các sản phẩm của Mỹ.
Các vấn đề của việc điều chỉnh một sản phẩm để bán ra nước ngoài cũng tương tự như những
vấn đề liên quan đến việc giới thiệu một sản phẩm mới ở trong nước. Sản phẩm không chỉ được
đo lường bằng các thông số kỹ thuật vật lý của chúng. Bản chất của sản phẩm mới là những gì
nó làm đối với và đối với khách hàng - thói quen, thị hiếu và kiểu sống. Các vấn đề được minh
họa trong ví dụ về hỗn hợp bánh ít liên quan đến sản phẩm vật chất hoặc khả năng sử dụng
hiệu quả của người dùng và hơn thế nữa với thực tế là việc chấp nhận và sử dụng hỗn hợp
bánh sẽ đòi hỏi các mô hình hành vi khó chịu được coi là đúng hoặc lý tưởng.
Cuối cùng, có một số bất ngờ thú vị trong lĩnh vực chuyển thể. Một ví dụ thú vị là Harry
Potter. Khoảng 20% doanh số bán cuốn sách phiêu lưu cuối cùng của ông ở Nhật Bản là bằng
tiếng Anh. Người tiêu dùng Nhật Bản đang tìm cách để tăng cường các bài học tiếng Anh, và
sách và băng ghi âm liên quan đã đáp ứng rất tốt nhu cầu cụ thể đó. Đối với họ Potter không chỉ
là trò giải trí; đó là giáo dục.

Sản phẩm sáng tạo và sự thích ứng

Bước đầu tiên quan trọng trong việc thích ứng một sản phẩm với thị trường nước ngoài là xác
định mức độ mới mẻ theo cảm nhận của thị trường dự kiến.13 Phải hiểu cách mọi người phản
ứng với tính mới và cách thức sản phẩm mới đối với thị trường. Khi đánh giá tính mới của một
sản phẩm, nhà tiếp thị quốc tế phải nhận thức được rằng nhiều sản phẩm thành công ở Hoa Kỳ,
đã đến giai đoạn chín muồi hoặc thậm chí suy tàn trong vòng đời của chúng, có thể được coi là
mới ở một quốc gia hoặc nền văn hóa khác và do đó phải được coi là những đổi mới. Từ quan
điểm xã hội học, bất kỳ ý tưởng nào được một nhóm người coi là mới đều là một sự đổi mới.
Một nhóm có chấp nhận một đổi mới hay không và thời gian cần thiết để thực hiện điều đó,
phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm.14 Các sản phẩm mới đối với một hệ thống xã hội là
những đổi mới và kiến thức về sự lan tỏa (tức là quá trình lan truyền sự đổi mới) của đổi mới
rất hữu ích trong việc phát triển một chiến lược sản phẩm thành công. Các chiến lược tiếp thị
của Sony cho việc giới thiệu PlayStation 2 tại Mỹ đã được thông báo rõ ràng bởi những thành
công rực rỡ đạt được sáu tháng trước đó trong buổi giới thiệu sản phẩm tại Nhật Bản. Các chiến
lược tiếp thị có thể hướng dẫn và kiểm soát, ở một mức độ đáng kể, tốc độ và mức độ phổ biến
sản phẩm mới vì việc phổ biến sản phẩm mới thành công phụ thuộc vào khả năng truyền đạt
thông tin sản phẩm có liên quan và các thuộc tính của sản phẩm mới.
Một công ty trộn bánh của Mỹ đã thâm nhập vào thị trường Anh nhưng đã cẩn thận loại bỏ hầu
hết tính mới của sản phẩm. Thay vì giới thiệu những hỗn hợp bánh phổ biến nhất của Mỹ, công
ty đã yêu cầu 500 bà nội trợ Anh nướng loại bánh yêu thích của họ. Vì đa số chỉ nướng một loại
bánh bông lan khô đơn giản, rất phổ biến nên công ty đã đưa ra thị trường một loại bánh dễ
trộn tương tự. Hỗn hợp bánh bông lan đại diện cho sở thích và thói quen quen thuộc có thể
được chuyển đổi thành một mặt hàng tiện lợi và không vi phạm các khía cạnh cảm xúc khi
chuẩn bị một sản phẩm ưa thích cho những dịp đặc biệt. Do đó, sau một thời gian ngắn, sản
phẩm của công ty thứ hai đã chiếm được 30 đến 35 phần trăm thị trường bánh trộn ở Anh. Một
khi ý tưởng về một hỗn hợp cho bánh bông lan có vẻ được chấp nhận, việc giới thiệu các hương
vị khác trở nên dễ dàng hơn.
Mục tiêu của nhà tiếp thị nước ngoài là đạt được sự chấp nhận của số lượng lớn nhất các nhà
sản xuất trên thị trường trong một khoảng thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, như đã thảo luận
trong Chương 4 và như nhiều ví dụ được trích dẫn đã minh họa, các sản phẩm mới không phải
lúc nào cũng được một nền văn hóa chấp nhận; quả thực, họ thường gặp sự phản kháng. Mặc
dù cuối cùng chúng có thể được chấp nhận, nhưng thời gian cần thiết để một nền văn hóa học
cách mới, học cách chấp nhận một sản phẩm mới, có ý nghĩa quan trọng đối với nhà tiếp thị vì
việc lập kế hoạch phản ánh khung thời gian cho đầu tư và lợi nhuận. Nếu một nhà tiếp thị đầu
tư với kỳ vọng rằng một liên doanh sẽ hòa vốn trong ba năm và bảy là cần thiết để đạt được
khối lượng sinh lời, nỗ lực đó có thể phải sớm bị bỏ rơi. Câu hỏi đặt ra là liệu có thể dự đoán
được tỷ lệ chấp nhận có thể xảy ra trước khi cam kết tài nguyên hay không và nghiêm trọng
hơn là nếu tốc độ chấp nhận có thể xảy ra quá chậm, liệu nó có thể được tăng tốc hay
không. Trong cả hai trường hợp, câu trả lời là có đủ điều kiện. Câu trả lời cho những câu hỏi này
đến từ việc xem xét công việc được thực hiện trong nghiên cứu lan tỏa — nghiên cứu về quá
trình mà những đổi mới lan tỏa đến các thành viên của hệ thống xã hội.

Sự lan tỏa của những đổi mới

Everett Rogers lưu ý rằng “các yếu tố quan trọng trong việc truyền bá ý tưởng mới là (1) sự đổi
mới, (2) được truyền đạt thông qua các kênh nhất định, (3) theo thời gian, (4) giữa các thành
viên của hệ thống xã hội”. 15 Rogers tiếp tục với tuyên bố rằng chính yếu tố thời gian tạo nên
sự khác biệt cho sự lan tỏa với các loại hình nghiên cứu truyền thông khác. Mục tiêu của nhà
nghiên cứu lan tỏa và nhà tiếp thị là rút ngắn thời gian trễ giữa việc giới thiệu một ý tưởng hoặc
sản phẩm và việc áp dụng nó một cách rộng rãi.
Rogers và những người khác16 đưa ra nhiều bằng chứng về thực tế là các đổi mới sản phẩm có
tỷ lệ chấp nhận khác nhau. Một số lan truyền từ khi giới thiệu đến sử dụng rộng rãi trong một
vài năm; những người khác mất hàng thập kỷ. Các mô hình lan tỏa cũng khác nhau về cơ bản và
tăng trưởng ổn định là ngoại lệ — các sản phẩm công nghệ cao thường chứng tỏ các giai đoạn
tăng trưởng chậm xen kẽ với các bước nhảy vọt về hiệu suất17 hoặc giảm sớm sau đó là giảm
sản lượng rộng hơn. Như đã đề cập trong Chương 8, sự khác biệt về văn hóa và các quốc gia
khác ảnh hưởng đến sự ra đời của các sản phẩm mới.18 Ngoài ra, tác động lan tỏa từ những
người áp dụng ở các nước láng giềng có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ lan tỏa. Phân tích cả hai yếu tố
có thể gợi ý các quốc gia lý tưởng để giới thiệu sản phẩm mới. Một nghiên cứu cho thấy Hồng
Kông và Hoa Kỳ là những ứng cử viên cho sự phân loại như vậy.19
Các mô hình tiêu thụ đồ uống có cồn chỉ hội tụ ở châu Âu khi xem xét khung thời gian 50
năm. Lò vi sóng, được giới thiệu ở Hoa Kỳ ban đầu vào những năm 1950, mất gần 20 năm để
trở nên phổ biến; thuốc tránh thai đã được giới thiệu trong cùng thời gian đó và đã được chấp
nhận trong một vài năm. Trong lĩnh vực giáo dục, toán học hiện đại chỉ mất 5 năm để phổ biến
khắp các trường học ở Mỹ, trong khi ý tưởng về trường mẫu giáo phải mất gần 50 năm mới
được chấp nhận toàn bộ. Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy sự hiểu biết về lý thuyết
khuếch tán có thể gợi ý các cách để đẩy nhanh quá trình khuếch tán. Kiến thức về quy trình này
cũng có thể cung cấp cho nhà tiếp thị nước ngoài khả năng đánh giá thời gian cần thiết để một
sản phẩm phổ biến — trước khi cần có cam kết tài chính. Nó cũng tập trung sự chú ý của nhà
tiếp thị vào các tính năng của sản phẩm gây ra sự phản kháng, do đó tạo cơ hội để giảm thiểu
sự phản kháng và thúc đẩy sự chấp nhận sản phẩm.
Ít nhất ba biến không liên quan ảnh hưởng đến tốc độ lan tỏa của một đối tượng: mức độ cảm
nhận về tính mới, các thuộc tính nhận thức được của đổi mới và phương pháp được sử dụng để
hình thành ý tưởng. 20 Sản phẩm càng đổi mới càng được coi là càng khó hơn để được thị
trường chấp nhận. Có nghĩa là, ở cấp độ cơ bản, những đổi mới thường gây đột phá.21 Hãy
xem xét những chiếc xe chạy bằng nhiên liệu thay thế ở Hoa Kỳ. Mặc dù chúng được người tiêu
dùng ưa chuộng nhưng các đại lý không đánh giá cao yêu cầu bảo dưỡng thấp, điều này làm
giảm doanh thu dịch vụ sau bán hàng. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng để hỗ trợ ô tô chạy pin nhiên liệu
hydro đã rất tốn kém để xây dựng. Do đó, một số ý kiến cho rằng công nghệ này không phù hợp
với Hoa Kỳ, trong khi Trung Quốc, không có cơ sở hạ tầng được thiết lập, có thể đi tắt đón đầu
 
Người Nhật và người Hà Lan là những nhà vô địch thế giới trong việc cải tiến nhà vệ sinh. Lịch
sử đông đúc lâu đời của Nhật Bản đã thúc đẩy nền văn hóa tập trung vào sự sạch sẽ, tắm rửa
thường xuyên và phòng tắm công nghệ cao. Vì vậy, nhà vệ sinh của Matsushita đọc được trọng
lượng cơ thể, nhiệt độ và huyết áp của bạn. Bạn cũng sẽ sớm có thể
đọc được lượng đường và protein trong nước tiểu của bạn! Người Hà Lan cũng lo lắng về hệ
thống ống nước - phần lớn đất nước của họ nằm dưới mực nước biển. Nhân sư ở Maastricht
sản xuất bồn tiểu cho phụ nữ và một con ruồi được gắn trong sứ cho bồn tiểu nam của họ. Điều
này làm giảm chi phí bảo trì, vì nghiên cứu của công ty đã chỉ ra rằng hầu hết đàn ông sẽ nhắm
đến ruồi, điều này được đặt một cách chiến lược để giảm thiểu sự bắn tung tóe. Cả hai đổi mới
của Hà Lan có thể được nhìn thấy ở Sân bay Schiphol bên ngoài Amsterdam.
 
 
13.4 SỰ GIAO THOA
Bán cà phê tại Nhật Bản
Cuộc gặp đầu tiên của tôi với các giám đốc điều hành Nestlé và công ty quảng cáo Nhật Bản của
họ rất hữu ích . Chiến lược của họ, ngày nay dường như sai lầm một cách ngớ ngẩn, nhưng rõ
ràng không phải như vậy vào những năm 1970, là cố gắng thuyết phục người tiêu dùng Nhật Bản
chuyển từ trà sang cà phê. Trải qua một thời gian ở Nhật Bản, tôi biết rằng trà có ý nghĩa rất lớn
đối với nền văn hóa này, nhưng tôi không biết họ gắn với cà phê những cảm xúc gì. Tôi quyết
định tập hợp một số nhóm người lại với nhau để khám phá cách họ tạo dấu ấn cho đồ uống. Tôi
tin rằng có một nhà hiền triết ở đó có thể mở ra cánh cửa cho Nestlé. Tôi đã cấu trúc một phiên
họp kéo dài ba giờ với mỗi nhóm. Trong giờ đầu tiên, tôi đóng vai một vị khách đến từ hành tinh
khác, một người chưa bao giờ nhìn thấy đồng phí trước đây và không biết người ta đã “sử dụng”
nó như thế nào. Tôi đã yêu cầu trợ giúp để hiểu sản phẩm, tin rằng mô tả của họ sẽ cho tôi cái
nhìn sâu sắc về những gì họ nghĩ về nó.
Trong giờ tiếp theo, tôi cho chúng ngồi trên sàn nhà như những đứa trẻ tiểu học và dùng kéo và
một đống tạp chí để cắt dán các từ về cà phê. Mục tiêu ở đây là khiến họ kể cho tôi nghe những
câu chuyện bằng những từ này sẽ cung cấp thêm manh mối.
Trong giờ thứ ba, tôi cho những người tham gia nằm trên sàn với gối. Có một số do dự giữa các
ghi nhớ của mọi nhóm, nhưng tôi thuyết phục họ rằng tôi không hoàn toàn mất trí. Tôi bật nhạc
nhẹ nhàng và yêu cầu những người tham gia thư giãn. Những gì tôi đang làm là làm dịu sóng não
đang hoạt động của họ, đưa họ đến điểm yên tĩnh ngay trước khi ngủ. Khi họ đạt đến trạng thái
này, tôi đã đưa họ vào một cuộc hành trình trở lại từ thời kỳ trưởng thành, quá khứ thời niên
thiếu của họ, đến thời điểm họ còn rất trẻ. Khi họ đến nơi, tôi yêu cầu họ nghĩ lại về cà phê và
nhớ lại ký ức sớm nhất của họ về nó, lần đầu tiên họ có ý thức
đã trải nghiệm nó, và ký ức quan trọng nhất của họ về nó (nếu ký ức đó là một ký ức khác).
Tôi thiết kế quy trình này để đưa người tham gia trở lại dấu ấn đầu tiên của họ về cà phê và cảm
xúc gắn liền với nó. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, cuộc hành trình chẳng dẫn đến đâu
cả. Điều này biểu thị cho Nestlé rất rõ ràng. Trong khi người Nhật có một mối liên hệ cảm xúc
cực kỳ mạnh mẽ với trà (điều mà tôi đã học được mà không cần hỏi trong giờ đầu tiên của buổi
học), thì họ lại có một dấu ấn rất hời hợt về cà phê. Trên thực tế, hầu hết không có dấu ấn của cà
phê.
Trong hoàn cảnh đó, chiến lược của Nestlé khiến những người tiêu dùng này chuyển từ trà sang
cà phê chỉ có thể thất bại. Cà phê không thể cạnh tranh với trà trong nền văn hóa Nhật Bản nếu
nó có sự cộng hưởng cảm xúc yếu như vậy. Thay vào đó, nếu Nestlé có được bất kỳ thành công
nào trên thị trường, họ cần phải bắt đầu ngay từ đầu. Họ cần cung cấp cho sản phẩm ý nghĩa
trong nền văn hóa này. Họ cần tạo ra một dấu ấn riêng cho cà phê đối với người Nhật.
Với thông tin này, Nestlé đã nghĩ ra một chiến lược mới. Thay vì bán cà phê hòa tan cho một
quốc gia dành riêng cho trà, họ đã tạo ra các món tráng miệng cho trẻ em với hương vị của cà
phê nhưng không có caffein. Thế hệ trẻ đón nhận những món tráng miệng này. Dấu ấn đầu tiên
của họ về cà phê là một dấu ấn rất tích cực, một dấu ấn mà họ sẽ mang theo suốt cuộc đời. Thông
qua đó, Nestlé đã có được một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Nhật Bản.
Mức tiêu thụ cà phê ban đầu đã tăng mạnh và Starbucks có thể đã cảm ơn sự giúp đỡ của
Nestlé! Nhưng kể từ năm 2005, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người đã chững lại ở cả Nhật
Bản và Hoa Kỳ trong khi việc uống trà đã tăng lên. Thật vậy, bạn có thể nói nhu cầu về đồ uống
nóng là “chất lỏng”. các lựa chọn cũ hơn, chạy bằng nhiên liệu xăng.22 Ngoài ra, nhận thức về
sự đổi mới thường có thể thay đổi nếu nhà tiếp thị hiểu được khuôn khổ cảm nhận của người tiêu
dùng, như đã chứng minh được với sự phổ biến nhanh chóng trên toàn cầu của việc sử dụng
Internet, e-tailing và các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến sức khỏe và sắc đẹp.
Phân tích năm đặc điểm của một sự đổi mới có thể giúp xác định tỷ lệ chấp nhận hoặc phản
kháng của thị trường đối với một sản phẩm. (1) lợi thế tương đối của sản phẩm (giá trị cận biên
được cảm nhận của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ), (2) tính tương thích (tính tương thích của
sản phẩm với hành vi, chuẩn mực, giá trị, v.v. có thể chấp nhận được), (3) độ phức tạp (mức độ
tính phức tạp liên quan đến việc sử dụng sản phẩm), (4) khả năng thử nghiệm (mức độ rủi ro
kinh tế và / hoặc xã hội liên quan đến việc sử dụng sản phẩm), và (5) khả năng quan sát (mức độ
dễ dàng truyền đạt lợi ích của sản phẩm) ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc kháng
cự. Nói chung, tốc độ khuếch tán có thể được coi là có liên quan tích cực đến lợi thế tương đối,
tính tương thích, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát nhưng liên quan tiêu cực đến độ
phức tạp.
Người đánh giá phải nhớ rằng nhận thức về các đặc tính của sản phẩm của người áp dụng tiềm
năng, không phải nhà tiếp thị, là yếu tố quyết định đối với việc đánh giá. Tiêu chí tự tham chiếu
của nhà phân tích thị trường (SRC) có thể gây ra sai lệch về cảm nhận khi giải thích các đặc tính
của sản phẩm. Do đó, thay vì đánh giá các đặc tính của sản phẩm từ hệ quy chiếu của người dùng
nước ngoài, nhà tiếp thị có thể phân tích chúng từ hệ quy chiếu của họ, dẫn đến hiểu sai về tầm
quan trọng văn hóa của sản phẩm.
Một khi phân tích đã được thực hiện, một số tính mới hoặc nguyên nhân gây ra phản kháng có
thể được giảm thiểu thông qua tiếp thị quảng cáo. Nhận thức về sản phẩm càng phù hợp với các
giá trị văn hóa hiện tại thì càng ít phản kháng và sự phân biệt hoặc chấp nhận sản phẩm càng
nhanh chóng. Cuối cùng, chúng ta nên chỉ ra rằng tính mới của sản phẩm hoặc thương hiệu được
giới thiệu có thể là một lợi thế cạnh tranh quan trọng; lợi thế thương hiệu tiên phong thường
mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường trong và ngoài nước.

Sản xuất các sáng kiến

Cần phải xem xét một số vấn đề về khả năng phát minh của các công ty24 và các quốc gia.25 Ví
dụ, không có gì ngạc nhiên khi hầu hết các ý tưởng mới liên quan đến Internet đều được sản xuất
ở Hoa Kỳ.26 227 triệu người Mỹ sử dụng Internet vượt xa con số này - thu hút 92 triệu người
dùng Nhật Bản.27 Tương tự, Mỹ giành chiến thắng trong cuộc thi tổng thể về chi tiêu cho
R&D. Chi tiêu ở các nước thành viên của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế là như nhau, vào
khoảng 2 đến 3% GDP, vì vậy nền kinh tế lớn của Mỹ hỗ trợ gấp đôi chi tiêu cho R&D như Nhật
Bản chẳng hạn. Chi tiêu này mang lại gấp ba lần số lượng bằng sáng chế Hoa Kỳ cấp cho các
công ty Mỹ so với các công ty Nhật Bản. Một nghiên cứu cho rằng văn hóa quốc gia ảnh hưởng
đến sự đổi mới (chủ nghĩa cá nhân nâng cao khả năng sáng tạo28), nhưng một nghiên cứu khác
lại cho rằng văn hóa doanh nghiệp chứ không phải văn hóa quốc gia mới là chìa khóa.29 Chính
phủ Nhật Bản chẩn đoán vấn đề là do thiếu đào tạo về kinh doanh. Các kỹ sư Nhật Bản không
thành thạo trong lĩnh vực tiếp thị và khởi nghiệp, và các chương trình giáo dục kiểu Mỹ đang
được tạo ra với tốc độ kỷ lục để lấp đầy khoảng trống. Tuy nhiên, chúng tôi ghi nhận một xu
hướng đáng lo ngại: Tăng trưởng chi tiêu cho R&D của Mỹ chậm hơn so với hầu hết các nước
cạnh tranh khác. Nga, Ấn Độ và Trung Quốc đang có mức tăng trưởng hai con số so với tốc độ
tăng trưởng hàng năm 4% của Mỹ trong 5 năm qua.30 Hơn nữa, vào năm 2009, lần đầu tiên
trong lịch sử, nhiều bằng sáng chế được đăng ký bởi cư dân nước ngoài tại Hoa Kỳ so với cư dân
Hoa Kỳ.31
Nhiều công ty Nhật Bản cũng tận dụng sự đổi mới của Mỹ bằng cách thành lập các trung tâm
thiết kế tại Hoa Kỳ - đáng chú ý nhất là rất nhiều trung tâm thiết kế ô tô nước ngoài ở Nam
California. Đồng thời, các công ty ô tô Mỹ đã thành lập các trung tâm thiết kế ở châu Âu. Các
nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự đổi mới khác nhau giữa các nền văn hóa và các công ty
đang đặt các trung tâm thiết kế trên toàn thế giới. Thật vậy, Ford Taurus, chiếc xe đã cứu Ford
trong những năm 1980, là một thiết kế của Châu Âu.
Nghiên cứu hiện cũng đang tập trung vào vấn đề liên quan đến “khả năng chuyển đổi” hoặc khả
năng thành công của các công ty khi họ đưa các phát minh ra thị trường. Ba yếu tố chính dường
như có lợi cho việc chuyển đổi, ít nhất là trong ngành dược phẩm toàn cầu: sự kiên nhẫn (chín
năm có vẻ là thời gian để phê duyệt một loại thuốc mới được cấp bằng sáng chế), tập trung vào
một vài đổi mới quan trọng và kinh nghiệm.32 Một nghiên cứu khác chứng minh rằng việc tăng
cường Các biện pháp bảo vệ bằng sáng chế có xu hướng ủng hộ các công ty ở các nước phát
triển khác biệt nhiều hơn so với các công ty ở các nước đang phát triển.33 Nếu bằng chứng tiếp
tục tích lũy theo chiều hướng này, các nhà hoạch định chính sách sẽ phải xem xét lại việc áp
dụng toàn cầu hiện tại của sở hữu trí tuệ “một kích cỡ phù hợp với tất cả” hệ thống.

Phân tích các thành phần sản phẩm để thích ứng

Một sản phẩm có tính đa chiều và tổng tất cả các tính năng của nó xác định gói thỏa mãn (tiện
ích) mà người tiêu dùng nhận được. Để xác định tất cả các cách có thể mà một sản phẩm có thể
thích nghi với một thị trường mới, nó sẽ giúp tách nhiều khía cạnh của nó thành ba thành phần
riêng biệt, như được minh họa bằng Mô hình Thành phần Sản phẩm trong Phụ lục 13.1. Bằng
cách sử dụng mô hình này, tác động của các yếu tố văn hóa, thể chất và bắt buộc (đã thảo luận
trước đó) ảnh hưởng đến mức độ hoạt động của thị trường đối với sản phẩm có thể được tập
trung vào thành phần cốt lõi, thành phần bao bì và thành phần dịch vụ hỗ trợ. Những thành phần
này bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và hữu hình của sản phẩm và cung cấp gói tiện ích mà thị
trường nhận được từ việc sử dụng sản phẩm.

Thành phần cốt lõi

Thành phần cốt lõi bao gồm sản phẩm vật lý - nền tảng chứa công nghệ thiết yếu - và tất
cả các tính năng thiết kế và chức năng của nó. Trên mẫu sản phẩm, các biến thể sản phẩm
có thể được thêm vào hoặc xóa bỏ để đáp ứng sự khác biệt của địa phương. Những điều
chỉnh lớn trong khía cạnh nền tảng của thành phần cốt lõi có thể tốn kém, bởi vì sự thay
đổi trong nền tảng có thể ảnh hưởng đến các quy trình sản phẩm và do đó yêu cầu đầu tư
thêm vốn. Tuy nhiên, có thể thực hiện các thay đổi về thiết kế, tính năng chức năng,
hương vị, màu sắc và các khía cạnh khác để sản phẩm thích ứng với các biến thể văn
hóa. Ở Nhật Bản, Nestlé ban đầu bán cùng loại bột ngô mà hãng bán ở Mỹ, nhưng trẻ em
Nhật Bản chủ yếu ăn chúng như một món ăn nhẹ thay vì cho bữa sáng. Để đưa sản phẩm
vào thị trường bữa sáng lớn hơn, Nestlé đã cải tiến lại ngũ cốc của mình để phù hợp hơn
với khẩu vị Nhật Bản. Người Nhật theo truyền thống ăn cá và cơm vào bữa sáng, vì vậy
Nestlé đã phát triển ngũ cốc với các vị quen thuộc — rong biển, carô và bí xanh, dừa và
đu đủ. Kết quả là chiếm 12% thị phần ngũ cốc ăn sáng đang phát triển.

Đối với thị trường Brazil, nơi có lượng nước cam tươi dồi dào, General Foods đã thay đổi
hương vị của sản phẩm thay thế nước trái cây có đường, Tang, từ cam truyền thống sang
chanh dây và các hương vị khác. Thay đổi hương vị hoặc mùi thơm thường là cần thiết để
mang lại một sản phẩm phù hợp với những gì được mong đợi trong một nền văn
hóa. Chất tẩy rửa gia dụng có mùi thông truyền thống và gợi ý của amoniac hoặc clo phổ
biến ở thị trường Hoa Kỳ đã không thành công khi được giới thiệu ở Nhật Bản. Nhiều
người Nhật ngủ trên sàn nhà trên nệm futon với đầu của họ gần với bề mặt mà họ đã làm
sạch, vì vậy mùi thơm của cam quýt sẽ dễ chịu hơn. Rubbermaid có thể đã tránh được
những sai lầm khi giới thiệu dòng sản phẩm nội thất trẻ em của mình ở châu Âu với
những thay đổi khiêm tốn trong thành phần cốt lõi. Màu sắc của nó không phù hợp với
thị hiếu của người Châu Âu, nhưng tệ nhất là chiếc giường của con nó không vừa với
những tấm nệm sản xuất ở Châu Âu!

Các tính năng chức năng có thể được thêm vào hoặc loại bỏ tùy theo thị trường. Ở những
thị trường không phổ biến nước nóng, máy giặt có máy sưởi như một tính năng thú vị. Ở
các thị trường khác, máy phân phối xà phòng và thuốc tẩy tự động có thể bị loại bỏ để cắt
giảm chi phí hoặc giảm thiểu các vấn đề sửa chữa. Các thay đổi bổ sung có thể cần thiết
để đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và điện hoặc các yêu cầu bắt buộc khác (tương
đồng). Sản phẩm vật lý và tất cả các tính năng chức năng của nó cần được xem xét như là
những ứng cử viên tiềm năng để thích ứng.

Thành phần bao bì

Thành phần bao bì bao gồm các đặc điểm kiểu dáng, bao bì, nhãn mác, nhãn hiệu, tên
thương hiệu, chất lượng, giá cả và tất cả các khía cạnh khác của gói sản phẩm. Apple
Computer đã phát hiện ra một cách khó khăn về tầm quan trọng của thành phần này khi
nó mới thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. Một số máy tính Macintosh của hãng đã
được trả lại không sử dụng sau khi khách hàng phát hiện ra gói trên sách hướng dẫn bị hư
hỏng! Đối với thành phần cốt lõi, tầm quan trọng của mỗi thành phần trong mắt người
tiêu dùng phụ thuộc vào nhu cầu mà sản phẩm được thiết kế để phục vụ.

Các thành phần bao bì thường yêu cầu cả những thay đổi tùy ý và bắt buộc. Ví dụ, một số
quốc gia yêu cầu nhãn phải được in bằng nhiều ngôn ngữ, trong khi những quốc gia khác
cấm sử dụng bất kỳ ngôn ngữ nước ngoài nào. Trong khi đó, một nghiên cứu đã phát hiện
ra rằng những người tham gia giao dịch ở Hoa Kỳ phản ứng tiêu cực với bao bì song
ngữ.34 Tại Disneyland Hồng Kông, bài bình luận về chuyến du ngoạn trong rừng được
phát bằng tiếng Quảng Đông, Quan Thoại và tiếng Anh. Một số quốc gia hiện đang yêu
cầu ghi nhãn quốc gia xuất xứ cho các sản phẩm thực phẩm. Các yếu tố trong thành phần
bao bì có thể kết hợp các ký hiệu truyền đạt ý nghĩa ngoài ý muốn và do đó phải được
thay đổi. Nhãn hiệu vòng tròn đỏ của một công ty đã phổ biến ở một số quốc gia nhưng
đã bị từ chối ở một số nước châu Á, nơi nó gợi lên hình ảnh của lá cờ Nhật Bản. Những
bông hoa màu vàng được sử dụng trong nhãn hiệu của một công ty khác đã bị từ chối ở
Mexico, nơi một bông hoa màu vàng tượng trưng cho cái chết hoặc sự bất kính.

Một nhà sản xuất thức ăn trẻ em nổi tiếng đã giới thiệu những lọ thức ăn trẻ em nhỏ ở
châu Phi, có nhãn in hình một em bé, đã trải nghiệm ví dụ kinh điển về các ký hiệu bị
hiểu sai: Công ty hoàn toàn kinh hoàng khi phát hiện ra rằng người tiêu dùng nghĩ rằng
những chiếc lọ chứa trẻ sơ sinh trên mặt đất. Ở Trung Quốc, mặc dù không phải là vấn đề
về người biết chữ, nhưng Brugel, một thương hiệu ngũ cốc dành cho trẻ em của Đức có
hình vẽ hoạt hình chó, mèo, chim, khỉ và các động vật khác trên bao bì, lại nằm trong bộ
phận thức ăn cho thú cưng của một siêu thị. Nhân viên cửa hàng không quen với việc
không có nhãn tiếng Trung Quốc.