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  • 1 IM Phil Barden, Decodificado-5-90 PDF

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    Contenido Prologo vill Prefacio ... 1. La ciencia de la decisi6n Comprensién del porqué del comportamiento del consumidor wun 1 2. El momento de la verdad Decodificacién de las decisiones de compra ... 3. Decodificacion de la interfaz Cémo es que el piloto automatico percibe los puntos de contacto 71 4, Optimizacion del camino hacia Ja compra La interfaz de decisiones hace la diferencia ... 5. Metas Las firerzas impulsoras de las decisiones de compra .. 6. Del posicionamiento a los puntos de contacto Como afiadir valor a la vida Comentarios finales .. Reconocimientos 271 Lecturas recomendadas .... wm 272, indice . Prélogo Si les parece extrafio que empiece el prdlogo para un libro de mercado- tecnia haciendo referencia a un asttonomo danés del siglo xvi, les ruego me tengan un poco de paciencia. En la actualidad, muchos historiadores de la ciencia se refieren a ‘Tycho Brahe (1546-1601) como el hombre gue hizo posible el trabajo de Kepler y Newton. La formulacion de las leyes de la fisica que han resultado de tal uti- lidad en las ciencias fisicas fue viable solo por el trabajo de Brahe en la catalogacién de los movimientos de los cuerpos celestes. Sin Ja acumu- lacién de datos empiticos reunidos por él, cabe la posibilidad de que las teorlas expuestas por su alumno Kepler o por Newton nunca hubiesen existido. O, de manera igualmente probable, podrian haber aparecido y persistido otras teorias, factibles y oportunas, pero incorrectas. Un buen numero de personas, entre ellas el economista Paul Or- merod, han utilizado este punto para Ievar a cabo un ataque bastante condenatorio en conta de las teorias economicas convencionales. Y con buena razon. La teoria de las acciones humanas que propone la econo- mia neoclasica no se basa en ninguna observacién empirica acerca de la manera en que las personas toman decisiones ni en cualquier tipo de investigacién en neurociencia: en vez de ello, a diferencia de los avances en astonomia y fisica, donde las observaciones condujeron a la teorfa, el proceso se llevo a cabo al revés: se desarrollé una teorfa factible de la manera en que los seres humanos debian tomar decisiones econémicas y mas adelante se construyé todo un cumulo de tabajo mediante la ex- wapolacion de estas suposiciones iniciales. No obstante, estas suposiciones, aunque conyenientes, podrian re- sultar por completo erradas. Las personas no toman decisiones con base en la informacién perfécta; no comparan el valor entre distintas catego- tias; pero si se ven afectadas por el comportamiento de otras personas (0 por sus propias conductas pasedas) al tomar decisiones. Una vez que VII DECoDINCADO. se reconocen estas verdades, la totalidad de la construccién matemati- ca del pensamiento econémico empieza a mostrar cuarteaduras en sus: cimientos Aunque también deberia lanzarse una acusacion similar conta la es- cuela de pensamiento (a todas luces mds débil) que impulsa a la mayor parte de la toma de decisiones en mercadotecnia. En ultima instancia, la mercadotecnia rara vez se esfuerza por ser una ciencia verdadera; sin em- bargo, cuando lo hace, en realidad no intenta ser una ciencia empirica. De nuevo, al igual que la economia, toma una suposicion en cuanto a la manera en que las personas deberian verse influidas al Ilevar a cabo cual- quier tipo de accion y después de todo ello construye todo un conjun- to de “reglas’ derivadas de dicha suposicién inicial. Asimismo, también decide sus propias acciones con base en un disparate espectacularmente peligroso: que las personas saben y pueden describir de manera precisa los mecanismos mentales que subyacen sus decisiones y acciones. Lo que Phil ha hecho con este libro es lanzar una rifaga poderosa y puntual en la batalla en conua de este enfoque rewégrado. Asi que, aunque a primera vista este es un libro de mercadotecnia, tiene implicaciones para areas mucho mas alla de la misma. Esta obra rewme una enorme cantidad de evidencia cientifica que muestra que las personas no toman decisiones del modo en que lo suponen de manera comin y simplista los profesionales de la mercadotecnia (o economistas). Asi que, de la misma forma en que la economia a menudo se ha cegado a una amplia variedad de emociones y tendencias humanas (como are pentimiento, aversion a la pérdida, efecto de contagio o efecto de dota- cion), parecerfa que los profesionales de la mercadotecnia se han cegado de modo similar ante el amplio rango de influencias inconscientes sobre la toma de decisiones humanas (como contexto, dilucion de metas, de- pendencia del camino 0 encuadre). Es por esta razon que Decodificado -y su abundancia de casos de estudio y citas- es invaluable para profesionales de la mercadotecnia y para cualquiera que tabaje en una agencia de publicidad, en una agencia digital, en la investigacién de mercados 0 en los medios. Pero, también es importante para cualquiera que busque comprender a las personas, sus percepciones y sus motivaciones, entre los que destacan los politicos, los: estrategas, los minoristas, los disefiadores de producto, los reguladores fi- nancieros, los legisladores y los hombres y mujeres de negocios de todo tipo. Y tengo grandes esperanzas de que estas owas personas descubran el libro. Porque sospecho que podria tener una mayor resonancia entre ellos, que dentro de la comunidad de mercadotecnia y publicidad. Por qué? Pues, con franqueza, porque hasta este momento el récord de la comunidad de los servicios de mercadotecnia a lo que pareceria ser una tevolucién copemicana en las ciencias conductuales ha brillado por su ausencia. Su reaccién pasada a los trabajos anteriores de Ehrenberg, Jones, Stephen King' y otros -quienes desafian las suposiciones con evidencia empirica verdadera~ sugieren que los profesionales de la mercadotecnia podrian hacer lo que por lo general hacen: mostrar gran interés y aprecio por esta informacion novedosa antes de seguir haciendo lo que siempre han hecho. “Si, maravilloso, Phil, pero estoy atrasado en mi meta mensual de “Me gusta’ en Facebook" O, como obsery6 Upton Sinclair, mucho antes de que se hubiese ob- servado cientificamente el concepto de ‘aversion a la perdida’: “Es dificil hacer que un hombre entienda algo cuando su sueldo depende de que no lo comprenda’, Pero, por ahora, evitemos caer en la desespetacién. Antes que nada, es importante destacar que este libro es inusual en cuanto a que no solo consta de una serie muy wil de observaciones, sino que también explica Jo que deberfamos hacer en consonancia. Es mds que una nueva forma de ver el universo de la mercadotecnia, por mas valioso que eso sea; tam- bien es una guia eminentemente practica que indica como responder de manera distinta. Asimismo, también es muy oportuno. Profesionales de la mercado- tecnia anteriores, entre ellos David Ogilvy, Bill Bembach y Howard Gos- sage, han luchado a favor de un enfoque mas inteligente en cuanto a la comprensién de la conducta humana (incluso, Gossage fundé una em- presa llamada Generalists, Inc, la cual fue un intento, en la década de 1960, por vincular la mereadotecnia con las ciencias de la conducta). Y todos los buenos profesionales de la mercadotecnia directa ~incluyendo mi primer jefe, el maravilloso Drayton Bird- han sido psicdlogos conduc- tuales de primera. Muy en el fondo, todos aquellos que han sido buenos en la mercadotecnia han sabido, de manera instintiva, que esta posee un ' N, de Ts No se refiere al famoso escritor de novelas de terror, sino al destacado es- pecialista en mercedotecnia de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, quien plante6 el concepto de planificacion de cuentas, entre muchos otros. X= DECODIFICADO. enorme e incapacitante punto ciego en lo que se refiere a la compren- sion de la conducta tanto individual como colectiva. El problema al que se enfrentaba todo el mundo en aquel entonces era que, sin el vocabulario adecuado y una teoria central, hablar de estas cosas hacia parecer que uno era trivial y de mente estrecha. A nadie le daban ascensos por cambiar las caracteristicas de un cupén, inchiso si eso pudiera tener un mayor efecto sobre las ventas y las ganancias, que Jas interminables horas de fanfarronerfa en las que se discutla acerca de la tipografia del cuadro final de un comercial de television. Lo que es mas, #OgilvyChange tiene un manta para destacar la importancia de estas pe- quefieces: “Auévase a ser trivial”. Pero, ahora, al fin, tenemos el vocabulario que se ajusta a la impor tancia de estos hallazgos. Con esto, ya no me limito a “solo disefiar un cupén’, hago “arquitectura de elecciones”. Al fin, aquellas areas de la mer cadotecnia que tipicamente se delegaban al menos importante de los wabajadores podrin empezar a enconuar su sitio dentro de la oficina del director de mercadotecnia 0, incluso, en el consejo directivo. Por supuesto, este nuevo vocabulario es un maravilloso ejemplo de “reencuadre” en accion. Que elegancia, éno? Rory Sutherland Director Ejecutivo Creativo y Vicepresidente, OgilvyOne, Londres y Vicepresidente, Ogilvy Group, Reino Unido PRotosco = XI Prefacio Pasé 25 afios de mi vida en Unilever, Diageo y TMobile uatando de in- fluir en el comportamiento de los consumidores a favor de mis marcas y productos. A fin de lograr este propésito, nosotros como profesionales de la mercadotecnia, acumulamos enormes cantidades de informacion y de anilisis sofisticados acerca de nuestros consumidores. De hecho, las empresas, como aquellas en las que laboré, han desarrollado modelos y procesos que capturan afios de experiencia colectiva. Estos modelos guian nuestras inversiones multimillonarias en desarrollo ¢ innovacién de productos, comunicacién e investigacion. Sin embargo, las verdaderas razones por las cuales nosotros, como seres humanos, hacemos lo que hacemos atin es un misterio. De lo contrario, la tasa de fracaso de pro- ductos nuevos no se acercaria ni por mucho al 80 0 90% que se informa y los presupuestos publicitarios serian por completo eficaces y efectivos. Pero la vida de servicios de mercadotecnia no es asi. En ocasiones, mis actividades resultaban exitosas y en otras no era asi; por tanto, con base en mi experiencia personal y al igual que muchos otros profesiona- les de la mercadotecnia, construi mi propio modelo mental acerca de la manera en que deciden los consumidores. Yo sabia que este sistema de creencias distaba mucho de ser perfecto, pero nadie tenfa uno mejor que oftecerme; cada quién tenia su propio sistema de creencias que, por su- puesto, conducia a enormes discusiones internas (jo a peleas!) que termi- naban en decisiones basadas en preferencias personales con frecuencia determinadas por la jerarquia. Pero esto es un sintoma de uma situacion més general, misrna que deberia preocupar a todo profesional de la mercadotecnia. Un estudio reciente que realizé Fournaise Marketing Group entre 1 2.00 presidentes ejecutivos de organizaciones instaladas a lo largo de Norteamérica, Euro- pay la region Asia Pacifico, arrojé datos en cuanto a que 80% de los CEO creen que los profesionales de la mercadotecnia se encuentran “desco- nectados” de los resultados empresariales y que se enfocan en las areas erroneas. En especifico, 78% de los respondientes indicé que los profe- sionales de la mercadotecnia “pierden de vista con demasiada frecuencia XI DECOpIFICADO. lo que en realidad implica su trabajo”, a saber: aumentar la demanda de bienes y servicios de manera cuantificable. La investigacién concluyd que los profesionales de la mercadotecnia tendrian que transformarse en empresarios motivades por el retomno sobre la inversién (ROI) si desea- ban ganarse la confianza de los presidentes ejecutivos y querian tener un mayor impacto en el consejo directivo. De lo contario, permanecerian por siempre en lo que 65% de los CEO Iamaron “Babia’ de servicios de mercadotecnia”. A todas luces, en realidad un reto aleccionador. Sin embargo, los profesionales de la mercadotecnia tienen la clave de los rendimientos empresariales: comprender a los clientes y uaducir esa comprension en propuesias irresistibles de productos y servicios. Como guardianes de las marcas, siempre hemos sabido que estas tienen algun tipo de cualidad intangible muy por encima de la funcionalidad esencial de cualquier producto o servicio que represeniten. Esto es lo que hemos llamado capi- tal de marca, aunque siempre ha resultado dificil especificarlo, explicarlo y hacerlo tangible. No es de extrafiar que los CEO crean que la mercado- tecnia es “frivola” y que confien més en sus directores financieros que en sus directores de mercadotecnia. Asi pues, para salir de “Babia” y ganar nos esa confianza, es necesario que hagamos que el capital de marca sea tangible y comprensible, y que podamos explicar por qué no tiene nada de utivial. Eso es lo que permite que ciertas marcas aleancen un sobre- precio en comparacién con alternativas mas similares a simples articulos de consumo. Los consumidores estan dispuestos a pagar entre 3.00 y 4.50 délares por un café en Starbucks aunque sepan, objetivamente, que por el precio de dos tazas podrian comprar todo un frasco de café en el supermercado. De modo que deben estar comprando alguna otta cosa. Esto significa que debe haber algin valor que se aplique por encima del producto fisico. Pero, équé es? {Como es que el cerebro percibe dicho va- lor? En pocas palabras, (como es que deciden los consumidores? Siempre que la ciencia ingresa en un campo, este le afiade un valor significativo a quella; sin embargo, irénicamente, e] modelo mental que aplicamos a la mercadotecnia actual atm se basa en la mentalidad de la década de 1970; ide hace casi medio siglo! En Ia actualidad, lo que com- prendemos en cuanto a las areas de la ciencia de las decisiones ha avanza- do de manera espectacular. Por tanto, es indispensable que actualicemos 2 N. del Bd: Por analogia con la expresi6n “estar en Babia’, que significa ‘estar distrai- do y como ajeno a aquello de que se trata” (DRAE, 2010), eeeacio XID muestra manera de pensar acerca de la forma en que los consumidores toman decisiones. En mi opinion, la reaccion refleja de la comunidad de servicios de mercadotecnia en los uiltimos arios ha sido relegar esta evolucion cientifica a sus investigadores de mercado mediante cl uso de nuevas formas de medicion como, por ejemplo, las imagenes cerebra- Jes. Pero, den realidad creemos que necesitamos todavia mas datos?

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