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    Decodificaci6n de la interfaz Cémo es que el piloto automatico percibe los puntos de contacto Cros La percepcién es la puerta a través de la cual deben entrar nuestras actividades de servicios de mercadotecnia ala mente de! consumidor. Sea que se trate de una oferta promacional, de un producto, de un paquete o de un anuncio en television o de internet, la perceocion de las sefiales que constituyen la interfaz entre la r y el consumidor es el primer obstaculo. Esta es la razon ta interfaz esencial con por la que Kahneman integ el mundo externo a su marco de referencia de toma de decisiones. El presente capitulo muestra la forma en que funciona la percepcién y la manera en que podemos utilizar estos insights esenciales para optimizar nuestras actividades de servicios de merc: 7 El poder de la percepcién Para ilustrar lo poderosa que es la percepcidn y la forma en que esta in- fluye en nuestras decisiones, analicemos el siguiente ejemplo. De acuer- do con la figura 3.1 (p. 119), équién de las tres mujeres le parece més atractiva a los hombres y por qué? Cerca de 70% de los respondientes masculinos eligen B (con inde- pendencia del orden en el que aparecen las fotografias). Pero, ide donde proviene esta preferencia arrolladora?, écual es la diferencia entre las foto- graflas? La raz6n se encuentra en la relacion ent el tamafio de las cade- ras y la cintura, En todo el mundo, la proporcién mas “valorada” es 0.67 Mienuas ms se aleje la proporcion de este ideal, menos atractiva les pa- rece a los varones (A = 0.8 / C= 0,9). Este ejemplo demuestra la capacidad del sistema perceptual de detectar las disparidades atin mds pequefias y de basar las decisiones en las mismas. Asimismo, demuestra que, incluso al nivel més automitico, se deriva valor a partir de las sefiales mas sutiles. Para la mercadotecnia, la pertinencia de esta conexion directa entre percepcion y valoracion se ilustra en el siguiente ejemplo. Si se obscrvan las dos formas de botella de la figura 3.2, écual tiene una mayor capacidad? La mayoria de las personas anticipa que la botella “A” contiene el ma- yor volumen; sin embargo, ambas botellas tienen la misma capacidad. @or qué sucede esto? Priya Raghubir, catedratica de mercadotecnia en la Universidad de Nueva York, queria comprender mejor qué caracteristica o qué elemento del formato de presentacion determina la percepcion de volumen de un producto y, por ende, influye en mayor medida en la per cepcion de valor por dinero. Luego A B de su estudio, Raghubir encontro gue los consumidores utilizan la al- tura del empaque como sefial domi- nante; por tanto, las percepciones de mayor volumen se basan en el alar gamiento, ademas de que estas se asocian con mayores compras y au- mentos en el consumo. Asi. las pre- sentaciones con mayor alargamiento vertical pueden representar una si- Figura 3.2 eCudl botella tiene mayor — Muacion “ganar-ganar” para los geren- capacidad? tes de marca, pues no solo es mds 72 > DECODIFICADO probable que estas se compren, sino que, en consecuencia, también se consumirin a una mayor velocidad. Pero, épor qué altura y no profundi- dad 0 ancho? Véase la figura 3.3 Si comparamos las dos lineas de Ja figura 3.3, es claro que la linea ver- tical parece mas larga que la linea horizontal. Pero, no es asi; en reali- dad, son de longitud idéntica. Enton- ces, épor qué parece que no lo son? Figura 3.3 Estas dos lineas en realidad miden lo mismo, independientemente de representacion exacta Il del mundo. Gsmolsepeobamos Porque nuestra percepcion no es una Lo que vemos es una interaccién en- tre la sefial objetiva y las experiencias almacenadas en nuestra memoria, junto con las expectativas que se derivan de estas experiencias. En con- secuencia, por qué se percibe que las presentaciones alargadas vertical- mente contienen un mayor volumen? De manera implicita, a menudo hemos aprendido que los objetos més altos son mas grandes (p. ej. un elefante ys. un raton) y transferimos esta regla general al juicio de volu- men, ya que las cosas de mayor tamajio contienen un mayor volumen. Por esta razon, en el caso que se muestra en la figura 3.2, la forma la de borella “A” se percibe como de mayor volumen debido a su mayor altura, aun cuando la realidad es que ambas botellas pueden contener el mismo volumen. $i los consumidores pensaran acerca de esto de modo expli- cito, es posible que también mencionaran la profundidad, pero en una modalidad automatizada de toma de decisiones, la regla implicita domi- na el juticio. Algo que se puede aprender a partir de esto -W es que las decisiones de reduccién de tamafio (reducir el volumen al tiempo que se conservae] __ Existe une conexion mismo precio) deben tomar en cuenta las per directa “percepcion cepciones de volumen. aaccion" la Conocer las reglas y los mecanismos que de- percepcién puede terminan lo que percibimos nos permite, como afectar las ventas profesionales de la mercadotecnia, disefiar nues- de manera directa tas interfaces de manera optima, a fin de coinci- dir con estos principios. Si tuviésemos que elegir a CAPITULO 3 * DECODIFICACION DE LAINTERFAZ 73 entre las opciones de presentacién que se muestran en la figura 3.2, uti- lizar la botella més alta serfa una manera de aumentar la percepcion de yolumen y, por ende, de aumentar la percepcion del valor. El ojo no es una camara Con seguridad, todos conocemos el teftin que dice “Ver para creer”, pero es comin que ni siquiera nos preocupemos en cuanto a Ja importancia de la percepcion ni de cémo funciona esta. Pero, épor qué habriamos de hacerlo? En un dia comtn. nos desplazamos a través del trinsito de la ciudad de manera segura; entonces, épara qué preocuparse por esta cues- tion? Nunca nos despertamos y lo primero que pensamos es: “Hoy debo prestarle atencion a la percepcién’. Sin embargo, para nosotros, como profesionales de la mercadotecnia, la percepcidn es vital, porque es el puerto de ingreso para influir en las decisiones de compra Debido a que la percepcion parece tan natural y directa para nosotros como seres humanos, es ficil suponer que todo lo que comunicamos a los consu- midores se percibira exactamente como lo planeamos. No obstante, el caso referente a la manera en que la impresion del volumen cambia de acuerdo con la forma de la botella ya ha demostrado que el cerebro del consumidor no es un perceptor pasivo, sino activo. E] siguiente ejercicio demuestra que nuestro cerebro construye de forma activa aquello que percibimos de manera subjetiva. En la figura 3.4 se observa una estrella a la izquierda y un punto a la derecha; cubra su ojo izquierdo y observe la estrella con su ojo derecho. Con el ojo iz- quierdo cerrado, con lentitud acérquese més al libro. En algim momento, el punto de la derecha desaparecera (pero, si se acerca atin més, volvera La percepcion es a aparecer). ‘Lo que resulta interesante es que nuestro ce- rebro rellena el espacio donde se enconwaba el punto, en este caso con el color gris del fondo. Si su ojo no vio el punto, écémo es que percibié el construye lo que fondo gris? Ne lo hizo; su cerebro lo inventé. Si percioimos el fondo fuese de oto color, por ejemplo verde, un proceso activo: nuestro cerebro activamente entonces su cerebro también rellenaria la ima- A gen “incompleta’ con el color verde 7A pECODIFICADO » ® Figura 3.4 La ilusion del punto evanescente, Entonces, como es que nuestro cerebro crea su percepcion del mundo? Empecemos con la primerisima pregunta:

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