ВИСОКА ЕКОНОМСКА ШКОЛА

СТРУКОВНИХ СТУДИЈА ПЕЋ У ЛЕПОСАВИЋУ

СЕМИНАРСКИ РАД

Предмет: МЕЂУНАРОДНИ МАРКЕТИНГ

ТЕХНИКЕ ИСТРАЖИВАЊА ИНОСТРАНОГ

ТРЖИШТА

Ментор: Студент:

Проф. Др. Небојша Бацковић Владимир Богојевић 70005/18

Краљево 2020
 САДРЖАЈ

УВОД .............................................................................................................................3
ДЕФИНИСАЊЕ МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА....................................................4
ИЗВОРИ ПОДАТАКА ЗА ИСТРАЖИВАЊЕ МЕЂУНАРОДНОГ ТРЖИШТА.............5
ИЗВОРИ СЕКУНДАРНИХ ПОДАТАКА........................................................................6
ПРОЦЕС ИСТРАЖИВАЊА МЕЂУНАРОДНОГ ТРЖИШТА …..................................7
ИСТРАЖИВАЊЕ КУПАЦА…......................................................................................10
СЕЛЕКЦИЈА И ИЗБОР ИНОСТРАНИХ ТРЖИШТА…...............................................11
СТРАТЕГИЈСКИ МОДЕЛ СЕЛЕКЦИЈЕ ИНОСТРАНИХ ТРЖИШТА….....................12
ГРУПИСАЊЕ ИНО-ТРЖИШТА…...............................................................................13
ЗАКЉУЧАК…...............................................................................................................14
ЛИТЕРАТУРА…...........................................................................................................15
 УВОД

Крајем XX и на почетку XXI века, две најбитније карактеристике међународног

окружења су глобализација и интернационализација пословања. У таквим
условима, пословање у међународним размерама је знатно сложеније од
пословања унутар једне националне економије. Ризике у пословању је тешко
елиминисати, али се прибављањем одговарајућих информација сигурно могу
смањити. У таквом окружењу, појавила се неопходност примене међународног
маркетинг концепта за чију је успешну примену неопходно да се упознамо са
његовом најзначајнијом функцијом - истраживањем иностраног тржишта.
Предмет овог рада је истраживање посебних подручја ино-тржишта: међународног
маркетинг окружења, понашања купаца, конкуренције, селекција и избор циљних
тржишта и истраживање перформанси међународног маркетинга. Циљ рада је да
укаже да у условима глобализације и интернационализације пословања постоји
неминовност прихватања међународне маркетинг оријентације, као и да се укаже
на битну улогу истраживања иностраног тржишта као најзначајније функције
међународног маркетинга.

3
 ДЕФИНИСАЊЕ МЕЂУНАРОДНОГ МАРКЕТИНГА

Маркетинг приступ тржишту (домаћем или међународном) је превентивног,

усмеравајућег и стратегијског карактера. Општи циљ и мисија маркетинга су
креирање вредности, боље од конкуренције на дуг рок, за све учеснике
(стакехолдерс) при чему је кључни учесник потрошач.У литератури многи аутори
су настојали да дају сопствени допринос у што прецизнијем дефинисању појма
међународни маркетинг и његовом издвајању из укупног система
маркетинга.Пажљивијом анализом укупне литературе из подручја међународног
маркетинга могла би се издвојити четири основна елемента и приступа на основу
којих се изводе конкретне дефиниције:
•специфичност иностране средине (амбијентални приступ),
•специфичност управљања маркетинг активностима (функционални приступ),
• посебност интернационализације пословања (стратегијски приступ),
•општи значај феномена глобализације (глобални приступ).
Наведени приступи се међусобно не искључују. Поједини аутори само испољавају
већу склоност према неком од њих те га стављају у први план.
Најкраће речено, међународни маркетинг представља савремену концепцију
креирања и остваривања тржишног успеха у међународним и светским
размерама. ММ представља витални и усмеравајући део у процесу управљања
међународним пословањем.
Прецизнија дефиниција би била следећа - Међународни маркетинг представља
тржишно усмеравање и координацију пословних активности, ради што успешније
интернационализације привредних субјеката и њиховог адекватнијег уклапања у
инострану средину.

4
 ИЗВОРИ ПОДАТАКА ЗА ИСТРАЖИВАЊЕ МЕЂУНАРОДНОГ ТРЖИШТА

Међународно тржиште је као простор удаљено од истраживача и он га мање

познаје од домаћег.Поред тога, трошкови прикупљања примарних података су
знатно већи, као и организациони проблеми. Стога "истраживање за столом" на
бази секундарних података има велики значај у међународном истраживању. Овај
облик истраживања захтева мање трошкове, а захваљујући савременој
компјутерској технологији и комуникацијама задовољава и већи део потреба за
информацијама у истраживању иностраног тржишта. Данас постоји велики број
специјализованих институција које публикују разноврсне податке о свим
тржишним регионима света. То омогућава да"истраживање за столом" буде поред
своје рационалности и задовољавајућег квалитета.У истраживању међународног
тржишта, као и националног, могуће је користити секундарне и примарне изворе
података. Основно правило је да се максимално користе секундарни извори који
садрже податке и информације сачињене за неке друге сврхе, али могу бити од
користи са становишта одређених информационих потреба. Секундарни извори су
обично они извори од којих се полази у међународном истраживању и могусе
поделити на интерне и екстерне.
• Интерни извори су информације из предузећа: подаци из рачуноводства,
финансија, развоја,маркетинга и осталих извора и могу бити корисни не само за
предузећа која већ имају искуства у међународном пословању него и за оне које га
немају ( посебно за маркетинг истраживачке пројекте ).
• Екстерни извори су лоцирани ван предузећа без обзира да ли је реч о
објављеним, односно јавним подацима или информацијама које се могу
прибавити уз одговарајуће плаћање.Различита је пракса институција код којих се
могу наћи потребни подаци, али обично се један број, обим или профил
информација може прибавити на упит, док се код других део обезбеђује уз
плаћање, посебан захтев наруџбином или закључивањем уговора који претходи
одговарајућој цени.

5
 ИЗВОРИ СЕКУНДАРНИХ ПОДАТАКА

Један од успешних начина припреме, односно олакшавања услова у прикупљању

примарних информација представља темељито обавештавање, претраживање и
испитивање секундарних извора и врло јасно и прецизно дефинисање
информационих потреба и могућих извора за прикупљање примарних података.
То има и низ других димензија, јер се за прикупљање примарних извора података
морају обезбедити адекватни извори средстава, одговарајуће време и извршиоци,
односно учесници у пројекту. Успешност решавања ових проблема знатно утиче
на квалитет остварених резултата (добијених информација).Ослањање на изворе
података омогућава две врсте активности потребне за међународна маркетинг
истраживања:
•маркетинг обавештавање,
•информисање.
Обавештавање је потребно за међународна маркетинг истраживања због
обезбеђивања општих информација и њихов значај је стратешког карактера. Реч
је о стандардним информацијама окретањима и развоју у маркетинг окружењу које
су корисне менаџерима у припреми и прилагођавању маркетинг планова.Међутим,
посебно место припада активностима на информисању које је усмерено на
обезбеђивање посебних података. Оно се може јавити у два облика:
•испитивање тј. претраживање које подразумева релативно ограничено и
неформално тражење посебних информација,
•истраживање, које представља организовано и формално ангажовање у циљу
прикупљања специфичних информација за јасно дефинисане, специфичне сврхе.

6
 ПРОЦЕС ИСТРАЖИВАЊА МЕЂУНАРОДНОГ ТРЖИШТА

У маркетинг литератури доминирају два приступа који објашњавају разлике

између процеса истраживања националног и иностраног тржишта. Један истиче
да су разлике мале, да произилазе из специфичности окружења. Према другом
приступу разлике произилазе из следећих чињеница:
• пошто се ради о различитим положајима средине, неопходне су информације о
иностраној средини и тиме потреба за међународним истраживањем елемената
средине одабраних земаља, групе земаља или света;
• пошто се ради о истраживањима више земаља и више тржишта, односно о тзв.
компаративном маркетинг приступу, потребна су посебна истраживања које
национално маркетинг истраживање не познаје;
•у међународном истраживању примењују се посебне методе и инструменти, због
специфичности предмета истраживања или ради посебних циљева истраживања.
По другом приступу , процес међународног истраживања тржишта има два нивоа:
1.прелиминарно истраживање и
2.истраживање на конкретном тржишту.
Прелиминарно истраживање представља макро истраживање иностраног
тржишта, оно обезбеђује базна сазнања. Основни циљ који се поставља при
спровођењу овог истраживања је добијање сазнања о томе на којим подручјима у
свету постоји одређена, реална могућност за наступ предузећа. У фази
прелиминарног истраживања, предузеће треба да истражи одређену средину са
различитих аспеката. Прелиминарно истраживање обухвата следеће елементе:
1.Географске карактеристике стране земље (положај, клима, величина подручја и
сл.);
2.Државно и друштвено уређење;
3.Демографске карактеристике (број и динамика становништва, структура по
главним социо-економским сегментима);
4.Природне ресурсе (потенцијали хидроенергије, рудно богатство, шуме и др.);
5.Општу економску ситуацију (величина друштвеног производа, националног
дохотка,структура формирања друштвеног производа, расподела националног
дохотка по секторима потрошње, запосленост, незапосленост и др.);
7
6.Економску ситуацију по привредним делатностима (стање и тенденције развоја
индустрије, пољопривреде, рударства, шумарства, саобраћаја, трговине, туризма,
угоститељства и др.);
7.Спољнотрговинску размену (општи значај спољне трговине, правци извоза,
извори увоза, платни биланс, девизни режим, валутни режим и др.);
8.Правне, финансијске, технолошке, дистрибутивне, културне и друге
информације из окружења иностраних земаља односно тржишта. Информације
добијене прелиминарним истраживањем су општег карактера, лако се добијају из
службених извора података (статистички годишњаци појединих земаља,
специјалне публикације разних институција и сл.). Стога, од ових истраживања се
очекује само оријентација праваца будућих интереса. На основу резултата ових
истраживања врши се прво селекција земаља које су будуће потенцијално
тржиште. Остале земље се рангирају и утврђују оне које су интересантне за извоз.
Након прелиминарног истраживања, предузеће приступа конкретном истраживању
једног или више иностраних тржишта.Ово истраживање се одвија кроз следеће
фазе:
•оријентационо истраживање,
•индикативно истраживање,
•стварно истраживање маркетинга - истраживање одређеног иностраног тржишта.
Индикативна истраживања усмерена су на упознавање следећих елемената
везаних за конкретан производ или групу производа:
1.величина и структура конкретног иностраног тржишта,
2.извори снабдевања датог тржишта производом који је предмет истраживања
(домаће производње земље и иностраних произвођача),
3.идентификација конкурената (по снази, тржишном уделу, квалитету и
асортиману производа,ценама, дистрибуцији),
4.важећих правних прописа у промету производа,
5.облицима промоције које примењују конкуренти,
6.перспективи производа на датом тржишту и др.
Ове информације се добијају из следећих извора: потрошачи, експерти,
дистрибутери и други. На основуњих доноси се оцена о напуштању даљих
истраживања датог тржишта, ако су могућности незадовољавајуће или одлука о
наставку истраживања. Трошкови индикативних истраживања су релативно
скромни а резултати квалитетни.
8
Истраживање се реализује кроз следеће фазе:
1.Дефинисање проблема;
2.Дефинисање циљева истраживања;
3.Одређивање метода за прикупљање података и информација;
4.Дефинисање основног скупа и узорка истраживања, прибављања података и
информација;
5.Анализа података и прогнозирања;
6.Састављање извештаја.
Фаза дефинисања проблема и циљева истраживања обухвата следеће радне
етапе:
•анализа ситуације,
•неформално истраживање,
•дефинисање циљева истраживања и
•разграничење циљева.
Извори података који ће се користити у истраживању деле се у две групе:
•секундарни извори из којих потичу секундарни подаци,
• примарни извори из којих се добијају примарни подаци.
Избор метода истраживања зависи од извора података који се користи, а постоји
могућност појединачне или комбиноване примене метода:
•метод испитивања,
• посматрања,
•компаративни метод,
•експериментални метод и
•мотивациона истраживања.

9
 ИСТРАЖИВАЊЕ КУПАЦА

Главни задатак маркетиншких истраживања је детаљна анализа купца, било да је

реч о појединцу, било о организацији. Ако је суштина маркетинга обезбеђење
онога што купац жели, маркетиншка истраживања постоје да би се дефинисало
шта је то. Истраживања купаца сачињена су тако да на основу њих људи који се
баве тржиштем могу да разумеју захтеве у вези с производом и услугом,
понашањем купаца, њиховим ставовима, куповним преференцијама и поступцима.
Истраживање понашања потрошача је иницијална и фундаментална маркетиншка
активност. Тек након анализе прикупљених релевантних информација о
садашњим и потенцијалним потрошачима, предузећа могу спровести остале
маркетиншке активности као што су анализа конкуренције, предвиђање продаје,
мерење тржишног потенцијала и тржишног учешћа, као и креирање одговарајућег
маркетинг микса предузећа. На понашање потрошача утичу бројни фактори, али
се с правом може констатовати да ставови заузимају веома важно место у
психолошкој анализи понашања потрошача. Познавање ставова нам пружа
могућност да анализирамо прошла и предвидимо будућа понашања. На
понашање потрошача утичу следећи фактори:
•култура,
•друштвена припадност,
•личност и стил живота,
•животна доб,
•његове персоналне и психолошке карактеристике.
У једној студији Института за маркетиншке науке дефинисано је осам фаза
процеса одлучивања у куповини. Оне су:
1.предвиђање и препознавање проблема и општег решења;
2.одређивање карактеристика и квалитета потребног артикла;
3.опис карактеристика и квалитет потребног артикла;
4.проналажење и квалификовање могућих извора;
5.прибављање и анализа понуда;
6.процена понуда и избор испоручиоца/испоручилаца;
7.избор поступка поручивања;
8.повратна информација о учинку и процена.
10
 СЕЛЕКЦИЈА И ИЗБОР ИНОСТРАНИХ ТРЖИШТА

Након доношења одлуке о неопходности изласка на међународно тржиште прва

одлука од стратегијског значаја је везана за давање одговора на питање -где
наступити? Проблем избора најповољнијих и најперспективнијих иностраних
тржишта је од стратегијске важности за укупно међународно маркетинг пословање
предузећа. Обављајући маркетинг активности ван националних граница
повећавају се могућности да се одлута у погрешном правцу и тако промаши
основни пословни циљ. Давање одговора на питање - где наступити много
комплексније у међународном него у националном маркетингу. Све приступе и
моделе избора иностраних тржишта, на које се наилази у литератури,
карактеришу две заједничке особине:
1) избор тржишта се доводи у директну везу са објективним истраживањима
тржишта, и
2) избор тржишта тражи поступност и фазни приступ, најчешће полазећи од
општег ка појединачном

11
 СТРАТЕГИЈСКИ МОДЕЛ СЕЛЕКЦИЈЕ ИНОСТРАНИХ ТРЖИШТА

Стратегијски модел селекције иностраних тржишта даје стратегијски значај -

кластер, компаративној и сегментационој анализи, које се истовремено примењују
и међусобно преплићу. Модел је превасходно прилагођен предузећима средње и
мале величине, које немају велико међународно искуство и водећу конкурентску
улогу у међународним размерама, што је случај са највећим бројем наших
предузећа која излазе на светско тржиште. Модел селекције ино-тржишта састоји
се из два паралелна и чврсто међузависна процеса :
1)Процеса стратегијског усмеравања селекције и избора иностраних тржишта, и
2)Процеса тржишног истраживања који обезбеђује објективност и квалитет
одлучивања при међународном тржишном опредељивању.
Процес стратегијског усмеравања селекције ино-тржишта се састоји из четири
међусобно комплементарне стратегије:
1)Груписање међународних тржишта,
2)Филтрирање иностраних тржишта,
3)Компаративна анализа, и
4)Сегментације иностраних тржишта.
Паралелно са наведеним стратегијама које усмеравају селекцију иностраних
тржишта, у моделу се презентира и процес међународног тржишног истраживања
који се састоји из истраживања:
1)Међународног окружења,
2)Тржишних могућности,
3)Маркетинг услова, и
4)Купаца и корисника.

12
 ГРУПИСАЊЕ ИНО-ТРЖИШТА

Груписање међународних тржишта представља стратегију превентивног и

прелиминарног карактера у процесу селекције иностраних тржишта. Вођена је
рационализацијом и поједностављивањем врло хетерогених економских и
тржишних односа који постоје у свету, груписањем преко 200 различитих земаља у
релативно хомогене међународне групације, регионе, тржишне системе, кластере
и сл. Иначе стратегија груписања међународних тржишта се реализује путем
истраживања међународног окружења, као најопштијег и почетног нивоа у укупном
процесу међународног тржишног истраживања.
Ради се о типичном кабинетском истраживању, заснованом на секундарним
подацима и информацијама.Реализација стратегије груписања међународних
тржишта не ствара веће проблеме нити захтева значајније улагање финансијских
средстава, а истовремено доприноси ефикасности и економичности укупног
процеса селекције иностраних тржишта. У литератури се наилази на јако велики
број различитих критеријума који се користе при груписању и класификовању
појединих земаља. Међутим, због систематичности и прегледности и њих је
могуће груписати у четири основна обележја међународног окружења:
•географско-демографско обележје,
•друштвено-политичко обележје,
•економско-развојно обележје,
•социо-културно обележје.
Крајњи циљ груписања међународних тржишта је уочавање основних обележја
постојећих међународних интеграција, регионалних, политичких и економских
групација земаља као и одређивање неформалних групација, кластера, тржишних
система већег броја земаља, полазећи од наведених критеријума.

13
 ЗАКЉУЧАК

Успешне компаније свој наступ на иностраном тржишту заснивају на претходном

маркетинг искуству и на бази њега формираном међународном маркетинг
концепту. Овај концепт посебно добија на значају у условима све веће
повезаности националних привреда и њихове зависности од међународног
тржишта. Посебно се истиче зависност малих привреда, попут наше, од ино-
тржишта. Предуслов за успешан међународни маркетинг наступ и правилно
усмеравање маркетинг активности је да се интензивирају напори на
истраживањима иностраног тржишта, како би, пре свега маркетиншке,а и друге
одлуке, имале у себи што мање ризика, а више извесности за успех. Издвајања за
потребе истраживања међународног тржишта треба да схватимо не као тренутни
трошак,већ као дугорочну инвестицију. Данашње турбулентно окружење
условљава да међународна маркетиншка истраживања добијају стратегијско
значење у процесу управљања међународним маркетиншким активностима
предузећа.

14
ЛИТЕРАТУРА:

1) Ђорђевић М.,Међународни маркетинг, Економски факултет Универзитета у

Крагујевцу,2005
2) Ковачевић М.,Међународна трговина, Економски факултет Београд, 2002
3) Ракита Б.,Међународни маркетинг , Економски факултет Београд, 2004.
4) ввв.линк-елеарнинг.цом
5) ввв.сциндекс .нб .рс
6) ввв.веза.биз
7) ввв.економија.орг57

15