1. Definisanje ponasanja potrosaca i vrste potrosaca?

Ponasanje potrosaca moze se definisati kao : Ponasanje koje potrosaci pokazuju u trazenju ,
kupovini, koriscenju, procenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje ocekuju da
ce zadovoljiti njihove potrebe. Usmereno je na to kako pojedinci odlucuju da trose svoja
raspoloziva sredstva (vreme, novac, napor..) na predmete namenjene potrosnji.
Vrste potrosaca:
Pojam potrosac upotrebljava se da opise i razgranici dve vrste potrosackih jedinica-
ljude(finalne potrosace) i organizacije (industrijski kupci) . Finalni potrosaci su osobe koje
kupuju proizvode i usluge za licnu upotrebu. Dok organizacije kupuju proizvode i usluge za
dalju proizvodnju,obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima. To su preduzeca iz
privrednih i ne privrednih delatnosti, drzavne institucije(skole,bolnice..)

2. Anliza razlicitih situacija u kupovini?

Razlikuje se ponasanje kada se kupuju obicni,svakodnevni proizvodi u odnosu na kupovinu
trajnih, vrednijih potrosackih dobara. Drugacije se potrosac ponasa u samousluzi ili robnoj
kuci, nego kada kupuje u specijalizovanom prodajnom objektu. To ponasanje ispoljava se u
razlicitom vremenu, energiji i trosenju novca koje je potrebno da bi se kupili odredjeni
proizvodi i usluge. Pet karakteristika bitno opredeljuju P.P.u kupovini: fizicko okruzenje,
drustveno okruzenje, vreme, konkretan zadatak (kupovina) i iznenadna situacija.
Kategorizacija proizvoda predstavlja nacin na koji potrosaci grupisu slicne marke da bi
pojednostavili nacin razmisljanja. Obicni proizvodi (novine,cigarete..) potrosaci kupuju bez
mnogo razmisljanja jer oni dobro poznaju ove proizvode. Za kupovinu posebnih
proizvoda(namestaj,odeca,obuca),potreban je veci napor potrosaca da bi se opredelili za
izbor odredjene marke u zavisnoti od cene,kvaliteta.. Najveci napor potrosaca u pogledu
vremena i novca potreban je za kupovinu specijalnih proizvoda. Ovi proizvodi uglavnom
imaju posebne karakteristike za potrosace koji oni zele.

3. Nivoi angazovanosti potrosaca i tipovi ponasanja potrosaca?

Angazovanost se odnosi na potrosacevu percepciju znacaja ili licne relevanosti odredjenog
objekta,dogadjaja ili aktivnosti. Za vecinu potrosaca kupovina obicnih proizvoda je proces
koji ne zahteva isti nivo ili stepen angazovanja kao npr kupovina posebnih ili specijalnih
proizvoda. Nivo angazovaosti ukljucije 2 vazna elementa. Visok nivo podrazumeva produzeni
proces odlucivanja o kupovini u kojem cin kupovine ima snaznu licnu vaznost.ove kupovine
ukljucuju odredjeni rizik za potrosace i to najcesce finansijski,drustveni i izvodima i
psiholoski. Potrosaci koji su visoko angazovani u procesu kupovine iskazuju mnogo visi
stepen satisfakcije proizvodima i uslugama od drugih potrosaca. Nizak nivo agnazovanosti
vezan je za situaciju kada potrosacu nije od posebnoog znacaja koji proizvod ili marku ce
kupiti. U ovom slucaju se ukljuce ego potrosaca. Proces odlucivanja o kupovini mnogo je
jednostavniji od kupovine koje za osnovu imaju statusni simbol. Nizak nivo angaz potrosaca
karakterisu inercija i rutina, s obzirom na to da potrosaci zbog malog rizikakupovine nisu
motivisani da razmatraju alternativna resenja.

4. Ciljevi i svrha istrazivanja?

Osnovni ciljevi ponasanja potrosaca jesu : da se predvidi p.p. na osnovu saznanja kojima se
raspolaze; da se razume i objasni to ponasanje kako bi se unapredila teorijska saznanja
Prvi pravac u istrazivanju bio je pozitivizam.Pozitivisti nastoje da budu objektivni i empirick,
traze uzroke ponasanja,a rezultate istrazivanja uopstavaju na siru populaciju i pokusavaju da
utvrde odredjene zakonitosti u ponasanju potrosaca. Polaze od pretpostavke da, ako se
p.p.moze predvideti, onda se na njega moze i uticati. U istrazivanju pozitivisti koriste tehnike:
anketa, eksperiment i opservacija. Drugi pravac istrazivanja naziva se interpretivizam.
Istrazivaci koji pripadaju ovom pravcu koriste idiografski pristup i zanimaju se za
neracionalne aspekte potrosnje kao i uticaj kultre na p.p.
Svrha istrazivanja ponasanja potrosaca je u tome da se smanji rizik pogresno donetih odluka i
unaprede marketing strategije i akcije preduzeca. Insistira se na pribavljanju informacija koje
treba da omoguce bolje poznavanje potreba i zelja potrosaca kako bi se u tom pravcu
uskladili proizvodni programi i asortiman i povecala prodaja i profit. Poznata je izreka :
komapniju cine zaposleni,ali je profitabilnom cine njeni kupci.

5. Ponasanje potrosaca u upravljanju marketingom?

Poznavanje ponasanja potrosaca pruza preduzecu da se znanje i sredstva neophodna da se

marketing strategije postave i skladu sa motivacijom potrosaca. Pravilno koriscenje
istrazivanja potrosaca povecava efektivnost i efikasnost marketing napora preduzeca. Za
upravljanje marketingom preduzeca najveci izazov,ali i sansu, cine 3 glavna strategijska
zadatka:
1. otkrivanje novih atraktivnih trzisnih mogucnosti ne moze se sprovesti bez
raspolaganja informacijama o ponasanju potrosaca. Uspeh se moze ostvariti samo ako
se utvrde nezadovoljne potrebe i zelje potrosaca i prema njima usmeri marketing
napor preduzeca.
2. pozicioniranje proizvoda na trzistu usko je povezano sa segmentacijom trzista.
Vecina preduzeca i ne pokusava da razvije jedan proizvod koji ce zadovoljiti
kriterijume svih potrosaca.
3. povecanje efektivnosti i efikasnosti marketing strategija i taktika ne moze se
ostvariti bez analize ponasanja potrosaca. Adekvatan marketing mix program nije
primarno zasnovan na kreativnosti menadzera ili kvalitetu proizvoda, nego na
poznavanju trzista tj potreba i zelja potrosaca.
 6. Marketing zasnovan na bazama podataka?

Marketing zas na bazama podataka definise se kao interaktivni pristup marketingu koji
koristi marketing medije i kanale preko kojih moze da pruzi informacije ciljnom auditorijumu,
da se stimulise traznja u cilju prilagodjavanja krive traznje u korist svojih proizvoda i usluga,
da se uspostavi kontakt koji moze biti osnovan za dalju interakcionu saradnju.
Marketing zasnovan na bazama podataka omogucava direktnu komunikaciju sa kupcima
preko niza medija: telemarketing, mobilni marketing, direktna posta, TV marketing,kataloski
marketing, e-mail marketing.
Kljucne karakteristika marketinga zasnovanog na bazama podataka:
- Omogucava direktnu komunikaciju sa kupcima
- Trazi od kupca da odgovori na takav nacin koji ce omoguciti da kompanija preuzme
akciju
- Mora postojati mogucnost da se potencijalni dogovor poveze sa pocetnom
komunikacijom
- Problem velicine i kompleksnosti dostupnih podataka

7. Metodi prikupljanja primarnih podataka o ponasanju potrosava?

Primarno istrazivanje :
Posmatranje – je metod kojim se istrazuje vidljivo p.p u datoj situaciji. Smatra se da je
posmatranje u nekim situacijama pogodniji nacin istrazivanja nego licni
intervjui,ankete..posmatranje se najcesce primenjuje u prodajnom objektu na nacin da to
realno odrazavaju stvarnost. Razlikuje se licno, mehanicko posmatranje i skriveni nacini
posmatranja.
Komunikacija –sa potrosacima ostvaruje se kroz metode ispitivanja i eksperimentisanja.
Postoje: licna komunikacija, dopisna, putem telefona, elektronska komunikacija. Licni
intervjui se najvise koriste u maloprodajnim objektima,s obzirom na to da se tu mogu
najlakse prikupiti informacije od potrosaca. Telefonski intervju je alternativa licnom
intervjuu, jer znacajno smanjuje troskove i povecava brzinu ispitivanja. Eksperimentalni
metod orjentisan je na istrazivanje pon.potrosaca u specificnm situacijama i uslovima.
Eksperimenti se mogu spovestu na trzistu (terenu),ali i u posebnim laboratorijskim uslovima.
Marketing testovi su tehnika koja se koristi u terenskim istrazivanjima.
 8. Novi izazovi u istrazivanju – uticaj novih informacionih tehnologija na ponasanje
potrosaca?
Istrazivanje p.p. obezbedjuje solidnu osnovu za razumevanje marketinga i unapredjivanje
efikasnosti i efektivnosti marketing strategija i taktika. Marketing menadzeri pokazuju
izrazeni interes za predvidjanje p.p. i u tome im pomazu razliciti naucni pristupi,metode i
tehnike. Stvari se medjutim menjaju. Na to uticu 4 glavna trenda. Pre svega, radi se o
cinjenici da savremena informaciona tehnologija i usluge neverovatno ubrzavaju proces
prikupljanja i analize podataka i informacija. Funkcionisanje interneta ubrzava
prikupljanje i obradu podataka elektronskim putem.glaboalizacija svetskog trzista
uslovljava usvajanje i primenu standarda i etike u istrazivanju potrosaca. Pored toga
marketing menadzeri sve vise se suocavaju sa problemima prevelikog broja suvisnih
informacija, sto u proslosti nije bio slucaj.

9. Interdisciplinearnost ponasanja potrosaca?

Ponasanje potrosaca je interdisciplinarno,jer u istrazivanje ukljucuje teorije i koncepte iz svih
drugih bihevioristickih (psiholoske) nauka. U razvoju, ponasanje potrosaca najvise se
oslanjalo na metode i tehnike iz ekonomije, psihologije,sociologije,socijalne psihologije i
antropologije. Interdisciplinarnost znaci da je, pored preuzimanja metoda iz drugih naucnih
disciplina, ponasanje potrosaca,sa svoje strane, doprinelo je razvoju drugih disciplina,
posebno marketinskih. Psihologija se bavi pojedincima, kroz istrazivanje njihove motivacije,
percepcije, stavova.. smatra se da psihologija medju drustvenim naukama ima verovatno
najveci uticaj na marketing odluke. Socijalna psihologija predstavlja spoj sociologije i psiho.
Bavi se proucavanjem drustvene uslovljenosti psihickih pojava tj uticajem drustva na psihu
osobe. To su istrazivanja o tome kako se pojedinac ponasa u grupi. Sociologija se bavi
istrazivanjem grupnog ponasanja. Istrazuje se kako se pojedinac ponasa u grupi i da li se to
ponasanje razlikuje od individualnog ponsanja. Sociometrija je derivat sociologije i zanima se
za medjuzavisnost izmedju clanova u drustvenim grupama. Osnovni instrument ove
poddiscipline je sociogram.
Medju ovim naukama treba pomenuti i sociobiologiju,kulturnu antropologiju, demografiju,
antropogeografiju, marketingu kao i doprinos kvantitativnih disciplina.

10. Klasifikacija faktora koji uticu na ponasanje potrosaca?

Faktori se mogu podeliti na :

Eksterni – spoljni faktori deluju iz okruzenja na potrosace i mogu biti opsti i vrlo specificni po
karakteru. Medju opste faktore ubrajaju se geografski i demografski , kultura,
podkultura,ekonomski sistem i uslovi poslovanja.. u dobroj meri svi ovi faktori deluju isto na
sve potrosace.
osobinama. Uticu na formiranje stavova, misljenja, motiva potrosaca. Ispoljavaju se
individualizirano, ali su pod uticajem eksternih faktora. Teze ih je objasniti i razumeti kao i
predvideti!
Medju eksternim i internim faktorima najznacajniji uticaj imaju:
Geografski – podrucje, klima, reljef, gustina naseljenosti..
Demografski - broj stanovnika, starost, pol, stepen obrazovanja, migracija..
Ekonomski – u analizi ekonomskih faktora trziste je na kupovnoj moci, dohodku, prihodima i
rashodima stanovnistva, njihovoj sklonosti potrosnji ili stednji..
Socioloski – sociolosko objasnjenje p.p. zasniva se na istrazivanju uticaja kulture.
Psiholoski – psiholoska analiza ponasanja istrazuje uticaj intrapersonalnih promenljivih na
formiranje stavova,misljenja,ucenja potrosaca i proces njihove motivacije.

11. Uticaj geografskih faktora na ponasanje potrosaca?

Geografska lokacija je dobar pokazatelj onoga sta potrosaci nameravaju da kupe. Polazi se
od toga da ljudi koji zive u oddredjenom lokalitetu (gradu,regionu) imaju slicne potrebe,a
one se razlikuju sa ljudima iz drugih lokaliteta. Geografska duzina i sirina vezana je za uticaj
klime na ponasnju potrosaca. Uticaj moze biti povoljan ili nepovoljan (vlaznost, vetar,
temperatura,padavine...). Klima utice na zadovoljavanje 3 ljudskih potreba: ishrana,
odevanje i stanovanje. Reljef pre svega podrazumeva vrstu terena, nadmorsku visinu i sastav
zemljista koji uticu na to gde potrosaci kupuju i kako koriste proizvode. Reljef takodje utice
na zadovoljavanje potreba i zelja stanovnistva u ishrani, odevanju i stanovanju, da bi se
odgovorilo na ove zahteve koisti se regionalni marketing. Pored navedenog, uticaj
geografskih faktora na p.p. uzima se u obzir i: gustina naseljenosti i velicina urbanih sredina.

12. Uticaj demografskih faktora na ponasanje potrosaca?

Broj stanovnika predstavlja jedan od osnovnih faktora koji se koristi u marketing

istrazivanjima. Broj stanovnika u tesnoj je vezi sa trzistem. Pre svega sto su ljudi nosioci
traznje i cine trziste potrosaca. Porast stanovnika u sustini znaci povecanje obima ljudskih
potreba. Posmatrano prema polu, u Srbiji je nesto brojnija zenska populacija. Demografske
prognoze su da ce se ovaj odnos povecati u korist zenskog stanovnistva. Segmentacija prema
polu vazan je instrument u marketingu proizvoda (kozmetika,nakit..) U starosnoj strukturi
stanovnistva oko 62% cine osobe izmedju 20-65 godina,dok se ucesce mladjih od
20godinakrece oko 22% odnosno oko 16.5% cini segment stanovnistva starije od 65 godina.
Takodje u demografske faktore spadaju unutrasnje migracije stanovnistva i migracije
stanovnistva u inostranstvo, drustveno-ekonomska struktura, obrazovanost stanovnistva
itd..
13. Evolucija ekonomskog objasnjenja ponasanja potrosaca?

Klasicna ekonomska teorija dala je prvo objasnjenje p.p. ekonomski covek Adama Smita
predstavlja olicenje racionalog ponasanja u procesu kupovine.Potrosac nastoji da
racionalnim naporom i trosenjem sredstava ostvari maksimalnu korist za sebe. Jedna od
pretpostavki na kome je baziran model ekonomskog coveka jeste informisanost potrosaca.
Model se zasniva na pretpostavci da u uslovima datog dohodka potrosac bira proizvode
polazeci od relativnog odnosa njihovih cena i supstituta.
Marsalov model - prema njemu, potrosac se pri datim alternativama krajnje racionalno
ponsa i uvek bira resenje koje cu mu doneti najvecu korist.
Teorija marginalne korisnosti zasniva se na tome da su ljudske potrebe i subjektivno
ocenjivane korisnosti dobara glavni faktori koji opredeljuju kupovinu proizvoda i usluga na
trzistu.
Teorija igara pokusala je da pruzi optimalno resenje za ponasanje pojedinca u nezavisnim
situacijama. Pojedinac trazi resenje koje ce mu omoguciti da ostvari maksimalnu korist.
Teorija indiferentnosti, sustina pristupa je u tome da se utvrdi kada kupac postaje
indiferentan na razlicite kombinacije proizvoda u potrosnji dok je neophodno pokusati da se
utvrdi intenzitet te preferencije.
Teorija otkrivene preferencije zasniva se na istim pretpostavkama kao i prethodna teorijska
objasnjenja,novo je to sto je u analizu uvedena pretpostavka o cenovno kolicinskom
ponasanju potrosaca.

14. Kupovna moc i dohodak potrosaca?

Osnovna determinanta stvarne i potencijalne traznje na trzistu jeste kupovna moc. Kupovna
moc potrosaca sastoji se iz izvora koje cine robe, usluge i finansijska imovina. Glavne
finansijske izvore kupovne moci predstavljaju dohodak odnosno prihod, kredit i imovina
potrosaca. Opsti ekonomski uslovi uticu na kupovnu moc potrosaca preko nivoa cena i
kamatnih stopa. Nacionalni dohodak po stanovniku je jedan od najvazniji pokazatelj kupovne
moci.
Dohodak potrosaca je njivoda spremnost da kupuju proizvode i usluge cine trziste potrosaca
od interesa za marketing aktivnosti preduzeca.
Distribucija dohodka je takodje vazan pokazatelj ekonomske snage stanovnistva i
predstavlja primarni cilj za prodaju skupih proizvoda i usluga. Srednji stratum oprezniji je u
kupovinama tj trosenju novca, dok je donji stratum usmeren na kupovinu egzistencijalnih
proizvoda. Najsiromasniji slojevi zize od socijalne i drzavne pomoci.
Raspolozivi dohodak potrosaca cine prihodi iz izvora kao sto su plata, kamata na stednju i
investicije, krediti, umanjeni za iznos poreza i taksi. Kada se povecaju porezi smanjuje se
dohodak i obrnuto.
Diskrecioni dohodak je deo raspolozivog dohodka koji ostaje potrosacima posle podmirenja
njihovih potreba. Porast diskrecionog dohodka ima za posledicu rast potrosnje.

15. Sklonost potrosnji ili stednji?

Odluke potrosaca, uslovljene ekonomskim optimizmom ili pesimizmom, uticu na njihovu

sklonost prema potrosnji ili stednji i od velikog su znacaja za marketing preduzeca. Prosecna
sklonost potrosnji ili stednji odrzava normalno, uobicajeno ponasanje potrosaca koje je
uslovljeno raspolozivim dohodkom tj prihodima. Koncept marginalne sklonosti prema
potrosnji ili stednji koristi se radi utvrdjivanja promena na potrosnju ili stednju, izazvanom
promenom dohodka , na vise ili nize.
Sklonost prema potrosnji se izrazava u procentu i pokazuje koji deo dohodka potrosac ili
drustvena grupa trosi za podmirenje potreba licne potrosnje. (naziva se ekonomski
optimizam potrosaca)
Sklonost prema stednji izrazava se u procentu i pokazuje koji deo dohodka ostaje po
podmirenju potreba licne potrosnje. (naziva se ekonomski pesimizam potrosaca)

16. Opsti ekonomski (konjunktivni) uslovi?

Ciljevi kojima tezi svaka ekonomija jesu stabilan rast i razvoj na duzi period, rast zaposlenosti
i zivotnog standarda stanovnista. Konjungturna odnosno ciklicna kretanja uticu na ponasanje
potrosaca i njihove navike u potrosnji. Mogu se posmatrati kroz 4 faze:
-recesija : prva faza je SILAZNA faza (to je pad proizvodnje,pad zivotnog standarda,pad
zaposlenosti i rast inflacije sto povecava pesimiizam potrosaca)
-ozivljavanje : druga, UZLAZNA faza,dolazi do jacanja priliva porudzbina i pocetka rasta
proizvodnje i zaposlenosti , raste optimizam potrosaca. (blagi rast proizvodnje, blago
povecanje zivotnog standarda, blago povecanje zaposlenosti)
-prosperitet : treca faza, kada dolazi do visokog rasta traznje koji pozitivno utice na
proizvodnju, investicije i zaposlenost. U ovoj ( porast proizvodnje, porast zivotnog standarda
i porast zaposlenosti), ona je najvisa faza u ciklusu. U ovoj fazi raste sklonost prema
potrosnji.
-depresija : cetvrta faza je SILAZNA faza, u njoj se usporava potrosnja stanovnista i jaca
sklonost stednji. (blagi pad proizvodnje, blagi pad zivotnog standarda i blagi pad
zaposlenosti)
Ukoliko se ne preduzmu adekvatne mere ekonomske politike, ponovo se prelazi u fazu
recesije, cime se zavrsava prethodni i pocinje novi konjungtivni ciklus.

17. Necenovni faktori?

Za promenu navika i zelja potrosaca posebno su znacajni necenovni instrumenti kao sto su:
-odnosi sa javnoscu
-novi proizvodi ili usluge Q=f(U)
-pakovanje
-ekonomska propaganda
-dizajn
-strategija prodaje
-distribucija
Ovi efekti mogu se pratiti preko uticaja na krivi traznje odnosno prodaji preduzeca. Bilo bi
pogresno izdvajati bilo koji instrument marketing miksa, ukljucujuci cenu sa namerom da se
utvrdi da li vise ili manje doprinosi povecanju prodaje preduzeca.