Dizajn pakovanja

Autori:
dr Dragan Cvetković, vanredni profesor
dr Dragan Marković, docent

Recenzenti:
Prof. dr Milovan Vasiljević, Fakultet za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu
Prof. dr Slavko Pešić, Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Izdavač:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA INŽENJERSKI MENADŽMENT
Beograd, Bulevar Zorana Ðinđića 44

Za izdavača:
Prof. dr Milovan Stanišić

Tehnička obrada:
Dragan Cvetković

Dizajn korica:
Dragan Cvetković

Godina izdanja:
2010.

Tiraž:
250 primeraka

Štampa:
Mladost Grup
Loznica

ISBN: 978-86-7912-282-7
Sadržaj

Predgovor vii

1 Kako je počelo? 1
1.1. Kapitalizam kroz vekove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. Istorija pisanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4. Počeci vizuelnih komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.5. Industrijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.6. Rano brendiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.7. Litografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.8. Nova ekonomija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.12. Dešavanja krajem dvadesetog veka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.13. Dizajn danas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2 Definisanje dizajna pakovanja 21

2.1. Peti element marketinga - pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1.1. Pojam i definicije pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1.2. Mamac za potrošače . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1.4. Vrste ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1.5. Funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.1.6. Osnovne funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2. Komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
ii Dizajn pakovanja

2.2.1. Elementi komunikacijskog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.3. Dizajn pakovanja kao komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.3.1. Dizajn pakovanja u marketinškom miksu . . . . . . . . . . . . . . 43
2.3.2. Dostizanje ciljnog tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3.3. Privatne – vlasničke odlike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.3.4. Dizajn pakovanja i brend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.4. Brendiranje ili brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.4.1. Šta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.4.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.4.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.4.4. Važnost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2.4.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.4.6. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.4.7. Na kraju ove priče šta je to brend? . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.5. Ciljevi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3 Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 67

3.1. Stručne uloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.1.1. Izazovi u borbi sa konkurentima . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.1.2. Šta svaki dizajner treba da zna? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2. Strateške usluge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4 Osnove dizajna 79
4.1. Osnovni principi 2D dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.1.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.1.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.1.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.1.5. Sličnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.1.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.1.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.1.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.1.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.1.10. Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.2. Principi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP) . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Sadržaj i predgovor iii

5 Tipografija i dizajn pakovanja 119

5.1. Ukratko o fontovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.1.1. Serif i Sans Serif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.2. Sistemi za prikazivanje znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.2.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.2.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.2.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.2.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.2.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.3. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.4. Tipografija i tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.1. Tipografija i kerning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4.2. Tipografski principi (načela) za dizajn pakovanja . . . . . . . . . 132
5.4.3. Dizajniranje identiteta brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6 Komuniciranje bojama 141

6.1. Psihodinamika boja i modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6.1.1. Razumevanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6.1.2. Ponašanje svetlosnog zraka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.1.3. RGB – osnovne aditivne boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.1.4. PhotoYCC model boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6.1.5. HSV, HSI i HSL modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.1.6. Dijagram intenziteta boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
6.1.7. Gama korekcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.1.8. CMY, CMYK i PANTONE modeli boja . . . . . . . . . . . . . . 152
6.1.9. Još ponešto o bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
6.2. Modifikovanje boja za osobe sa poremećenim
kolornim vidom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
6.2.1. Teorije i vrste poremećaja kolornog vida . . . . . . . . . . . . . . 157
6.2.2. Metode utvrđivanja poremećaja kolornog vida . . . . . . . . . . . 159
6.2.3. "Matematičke operacije" sa bojama . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.3. Boje i simbolizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.3.1. Simbolizam boja tokom vremena . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.3.2. Geografsko značenje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.3.3. Povezanost boje i namirnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
6.4. Brendiranje i boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
iv Dizajn pakovanja

7 Komuniciranje slikama 169

7.1. Statične (nepokretne) slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
7.1.1. Bitmape . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
7.1.2. Clip Art-ovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
7.2. Efektivna upotreba slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
7.2.1. Ilustracije i fotografije kao mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
7.2.2. "Izazivanje apetita" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
7.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika . . . . . . . . . . . . . . . . 174
7.2.4. Ilustracija sa instrukcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
7.2.5. Karakteri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
7.2.6. Grafički prikaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
7.2.7. Simboli i ikonice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
7.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja") . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
7.2.9. Umesto zaključka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

8 Strukture i materijali 179

8.1. Materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
8.1.1. Metal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
8.1.2. Staklo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
8.1.3. Plastični materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
8.1.4. Biopolimeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
8.1.5. Drvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
8.1.6. Papir i karton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
8.1.7. Tekstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
8.1.8. Laminati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
8.1.9. Pomoćni materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
8.1.10. Zakonske odredbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
8.2. Strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
8.2.1. Omoti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
8.2.2. Kese, vreće, vrećice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
8.2.3. Kutije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
8.2.4. Sanduci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
8.2.5. Boce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
8.2.6. Staklenke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
8.2.7. Limenke i konzerve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
8.2.8. Tube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
8.2.9. Čaše . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
8.2.10. Blister i druga slična pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
8.3. Dizajn strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Sadržaj i predgovor v

8.3.1. Pravljenje modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

8.3.2. Brza izrada prototipa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
8.3.3. Tehnologije sa novim materijalima . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

9 Planiranje proizvodnje 207

9.1. Razmišljanje o materijalima i proizvodnji tokom procesa dizajna . . . . . 207
9.1.1. Razumevanje tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
9.1.2. Upravljanje datotekama (fajlovima) . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
9.1.3. Grafičke datoteke – raster ili vektor? . . . . . . . . . . . . . . . . 209
9.1.4. Imenovanje datoteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
9.1.5. Isecanje pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
9.1.6. Isporuka datoteka i pregled pre štampanja . . . . . . . . . . . . . 210
9.1.7. Protok digitalnih radnih podataka . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
9.2. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
9.2.1. Duboka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
9.2.2. Sito štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
9.2.3. Visoka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214
9.2.4. Ofset štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
9.2.5. Digitalna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
9.2.6. Reljefna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
9.2.7. Vruća štampa preko folije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
9.2.8. Nanošenje sloja laka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
9.2.9. Nanošenje keramike na staklo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

10 Proces dizajniranja (projektovanja) 221

10.1. Strategija uvođenja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
10.2. Proces razvoja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
10.3. Proces razvoja tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
10.4. Razvoj funkcije kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
10.5. Robustan dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
10.6. Analiza vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
10.7. Modularni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
10.8. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . 232

11 Briga o životnoj sredini 235

11.1. Ekologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
11.2. Životna sredina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
11.3. Tri "R" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
11.4. Pakovanje i procena životnog ciklusa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
11.5. Faktori okruženja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
vi Dizajn pakovanja

11.6. Upravljanje otpadom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

12 Razmatranje pravnih pitanja 247

12.1. Intelektualna/industrijska svojina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
12.1.1. Pravo industrijske svojine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
12.1.2. Autorsko pravo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
12.2. Organizacija intelektualne svojine u svetu . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

A Primeri strukturalnog dizajna 251

Literatura 317
Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Predgovor

Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture

čovečanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroša-
čkih društava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zaštite, skladištenja i transporta
robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadržaja
proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istražuje kako su unapređenja civili-
zacije, rast trgovine među ljudima, ljudska otkrića, tehnološki izumi i bezbroj globalnih
događaja pomogla da se olakša rođenje i evolucija dizajna pakovanja.
Dobro dizajnirani pakovanja i ambalaža imaju izuzetno veliki značaj za odgovarajuće pozi-
cioniranje proizvoda na tržištu, najpre među veletrgovcima i trgovcima, a potom i među
potrošačima, što i jeste cilj. Dobro kreirano pakovanje predstavlja prvi korak u izgradnji
brenda, ukoliko se stvaranje samog proizvoda sa neophodnim kvalitativnim osobinama
posmatra kao nulta tačka u ovom procesu.
Dizajn pakovanja, koji spada u oblast primenjenih nauka, kao svoj cilj ima zadatak da
spoji funkciju i formu, a kreativnost grafičkog izražavanja daje novu ideju forme. Može
slobodno da se kaže da je dizajn pakovanja spoj umetnosti i nauke. Dizajn pakovanja
može da se podeli na dva područja ili delatnosti, gde je prva je dizajn strukturalnog pa-
kovanja, a druga, dizajn grafičkog oblikovanja pakovanja.
Strukturalni dizajn pakovanja podrazumeva dizajn same forme (oblika) pakovanja u od-
nosu na funkciju. Strukturalni dizajner pakovanja mora da poznaje materijale od kojih je
moguće izgraditi pakovanje, kao i sve specifičnosti nekog proizvoda koje zahteva posebne
uslove, tehnologiju proizvodnje pakovanja, načine transporta i ostalo u vezi sa nekim
proizvodom. Istraživačke, tehnološke, inženjerske veštine su od presudnog značaja, ali i
kreativnost i estetika su sastavni deo ličnosti jednog dizajnera strukturalnog pakovanja.
Dizajn grafičkog oblikovanja pakovanja bazira se na grafičkom predstavljanju informacija
neophodnih u vizuelnoj komunikaciji. Grafički dizajneri vode računa o vizuelnoj komu-
nikaciji između proizvođača i potrošača. Vizuelnim elementima, simbolima, fotografija-
ma, tipografijom, ilustracijama, brendom, ali i poznavanjem kulture, filozofije, psihologije
potrošača, razvijenim ličnim kreativnim sposobnostima, poznavanjem tehničkih moguć-
nosti, grafičko oblikovanje pakovanja dobija svoj pravi smisao.
Ova knjiga spada u grupu stručnih dela iz oblasti računarskih i inženjerskih nauka, koja
pokriva značajno područje, koje se izučava na nivou dodiplomskih i poslediplomskih studija
danas i u svetu i kod nas. Predviđena je da bude osnovni udžbenik iz predmeta Dizajn
pakovanja koji se izučava unutar studijskog programa Inženjerski menadžment (izborna
viii Dizajn pakovanja

opcija Industrijski dizajn) na Univerzitetu "Singidunum" u Beogradu. Ova knjiga može da

se koristi i na ostalim visokoškolskim ustanovama za predmete koji imaju sličan sadržaj.
Tokom pisanja ove knjige ideja je bila da se materija izloži u što popularnijem stilu da
bi bila dostupna i razumljiva i studentima sa manjim obimom predznanja iz ove oblasti.
Knjiga je namenjena širem spektru potreba.
Knjiga se sastoji iz dvanaest poglavlja i jednog dodatka. Prvo poglavlje daje kratak pregled
nastanka i razvoja pakovanja, kao i njihovog i strukturalnog i grafičkog dizajna. U dru-
gom poglavlju je bilo reči o samom definisanju dizajna pakovanja i pratećim elementima.
Treće poglavlje je posvećeno zainteresovanim stranama u procesu dizajna pakovanja, kao
i u elementima koji slede kako bi pakovanje i proizvod ugledali svetlo dana i pojavili se
na tržištu. Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje pred-
stavljaju realizaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe
i tom problematikom se bavi četvrto poglavlje. Peto poglavlje je posvećeno tipografiji i
tipografskim elementima primenjenim u dizajnu pakovanja i ambalaže. Kao što se zna da
su dizajn, grafika i profesionalna prezentacija putem fotografija bitni činioci, takođe se zna
da je primena boja krucijalni deo procesa prodaje, jer je to bitan deo prilikom odlučivanja
potencijalnog kupca o kupovini. Ako se boje i slike efikasno primenjuju u proizvodnji i
marketingu, onda je sigurno da će potencijalni kupci obratiti pažnju na takav proizvod. U
šestom i sedmom poglavlju se obratila pažnja na psihodinamiku boja, kao i na vezu između
njih, na modifikovanje boja za korisnike koji imaju poremećen kolorni vid, na kulturološko
značenje boja i simbolizam, na brendiranje i boje, kao i na efikasni i efektivnu primeni
slika, bez obzira da li se radi o fotografiji ili ilustraciji. Dizajn i konstrukcija pakovanja
igraju značajnu ulogu pri određivanju održivosti, odnosno roka trajanja proizvoda. Pravi
izbor materijala i tehnologija pakovanja održavaju proizvod kvalitetnim i u dobrom stanju
tokom skladištenja i distribucije, i tome je posvećeno osmo poglavlje. Deveto i deseto
poglavlje opisuju elemente planiranja proizvodnje, kao i sâm proces projektovanja ili di-
zajniranja. U jedanaestom poglavlju sledi kratka priča o ekologiji i životnoj sredini, kao i
tome šta sve treba raditi kako se životna sredina ne bi ugrožavala. Dizajn pakovanja mora
da odgovara važećim propisima i standardnim regulativama i o tome je bilo, ukratko, reči
u dvanaestom poglavlju. U dodatku su date prateće skice koje mogu da definišu tehničke
informacije kao što su osnovne strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajuću
terminologiju, po pitanju strukturalnog dizajna pojedinih rešenja.
Na kraju je prikazan spisak literature, s tim što treba napomenuti da je korišćena literatura
prikazana na krajnje proizvoljan način.
dr Milovan Vasiljević, redovni profesor Fakulteta za dizajn Univerziteta "Union" u Beo-
gradu i dr Slavko Pešić, redovni profesor Mašinskog fakulteta Univerziteta u Beogradu,
pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama, koje su uputili tokom pisanja ove
knjige, i mi koristimo ovu priliku da im se još jednom zahvalimo.

Beograd, septembar 2010. godine Autori

Glava 1

Kako je počelo?

Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture

čovečanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroša-
čkih društava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zaštite, skladištenja i transporta
robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadržaja
proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istražuje kako su unapređenja civili-
zacije, rast trgovine među ljudima, ljudska otkrića, tehnološki izumi i bezbroj globalnih
događaja pomogla da se olakša rođenje i evolucija dizajna pakovanja.
Počeci dizajna pakovanja su se pojavili sa potrebom ljudi za imovinom, a već 8 000 godina
pre nove ere koristili su se prirodni materijali, kao što su tkane trave i krpe, kora, lišće,
školjke, glinena keramika, stakla i sirove kože, i to za kontejnere za držanje robe. Šuplje
tikvice i životinjske bešike su bile preteča staklenoj ambalaži, kao i životinjske kože i lišće
koji predstavljaju prethodnicu papirnim kesama i plastičnim elementima za pakovanje.
Osnovne ideje trgovine su zasnovane na trgovini između ranih civilizacija. Prirodna dobra
dobijena za razne koristi su autohtona u određenim oblastima, druga roba je predstavljena
kao proizvod određenog plemena ili društva. U svakom slučaju, kao što ljudi putuju po
svetu, stvorena je potražnja za robom koja je dostupna samo u određenim mestima. Kao
što se kultura razvila i postala manje nomadska, promet roba je postao preteča ekonomije,
nauke o distribuciji i potrošnje robe.

1.1. Kapitalizam kroz vekove

I u kapitalističkim i ekonomskim principima objekat je osnovna jedinica vrednosti. Kapita-
listička društva, slično ranim trgovačkim društvima, oslanjaju se na stvaranje potrošačke
kulture u kojoj veliki deo društva ne proizvodi većinu onoga što troši. Kapitalizam se,
zbog toga, suštinski zasniva na raspodeli robe – kreće se sa jednog mesta na drugo. U
razvijenim društvima u kojima ljudi više ne komuniciraju sa onima koji proizvode (prave)
objekte, nego samo troše i imaju samo određeni odnos prema objektu, proizvod postaje
visoko cenjen. Potrošači definišu sebe na taj način što radije kupuju ono što im treba,
nego što to proizvode.
2 Dizajn pakovanja

Ako se pogleda srednji vek, prvi oblici trgovačkog društva u Kini, Rimu i na Bliskom Istoku
su definisali distribuciju robe zarad profita. Ljudi su napravili svoje puteve širom sveta,
roba se transportovala na veće razdaljine i bila je izražena velika potreba za brodovima da
nose tu robu. Trgovina začinima 330. godine, pijenja kafe u 500. godini i rast industrije
vina tokom 800. godine označavaju da su u tim ranim ekonomija predmeti zajednički i
menjali su se ne samo među susedima, nego su razmene obavljane i za trgovce od sela do
sela i dalje. Trgovački put svile između Azije i Evrope omogućio je isporuku robe sa jedne
strane kontinenta na drugi. Raskrsnica takvih puteva omogućavale su mešovite kulture i
religije, kao i nastavak trgovine raznom robom.
Od 750. godine bila je široko rasprostranjena upotreba raznih boca, tegli i urni od grn-
čarije. Vešte zanatlije su ručno pravile od keramike kontejnere i druge dekorativne kućne
posude za tamjan, parfeme i masti (slika 1.1).

Slika 1.1. Urna od vulkanske gline – period od 9. do 7. veka pre nove ere
Društvena previranja, pod patronatom religioznih i ekonomskih sila, dovela su do borbi
za kontrolu tokom civilizovanog svetu, kao što su krstaški ratovi (od 1096. do 1291.
godine) i do razvoja trgovačkih puteva između Orijenta i Zapada. Krstaši su se vraćali
kućama sa raznim mirisima, začinima i drugom egzotičnom robom, i na taj način je vršeno
podsticanje rasta trgovine i potreba za više različitih pakovanja u svrhu čuvanja i zaštite.
Poslovni materijali polako zamenjuju prirodne kontejnere.

Slika 1.2. Činije i posude iz doba Rimske imperije – od 1. do 4. veka nove ere
Kako je počelo? 3

1.2. Istorija pisanja

Poslovi oko dizajna pakovanja (ambalaže), kao što se zna, iznedrili su vizuelno identifiko-
vanje proizvoda zastupljenošću slika. Sumerski znaci (piktogrami) su omogućili komuni-
kaciju, koja je napredovala od govornog jezika u pisani, što omogućava kreiranje poruka
kroz vreme. Ove slike su se razvile u slogovne simbole i postale vid komunikacije koji se
koristio, od strane mnogih kultura, skoro 2 000 godina. Sa razvojem feničanskog "pisma",
gde svaki simbol ima jedinstveni zvuk (slika 1.3), pismo postaje vizuelni osnov za razvoj
pisanih jezika.

Slika 1.3. Grčka slova su uzela oblik iz Feničanskog alfabeta i na taj način su slova
pretvorena u standardizovane forme zasnovane na vertikalnim i horizontalnim linijama
koje su bazirane na geometrijskim konstrukcijama

Rani simboli su preteča znakova ili brendova. Ovi simboli evoluirali iz potrebe ili želje da
se uspostavi identifikacija u tri pravca:

• socijalni identitet (Ko je to?),

• vlasništvo (Ko ga poseduje?) i

• poreklo (Ko ga je proizveo?).

Sa pisanom komunikacijom došla je potreba za pisanim materijalom. U periodu od 500.

do 170. godine pre nove ere papirne rolne (reč potiče od reči papyrus, koja je predstavljala
naziv biljke u Egiptu) i rani pergamenti od sušene trske razvili su se u prve prenosive
pisane dokumente. Najraniji radovi pronađeni u svetu su proizvedeni u Kini oko 105.
godine. Ts’ai Lun, funkcioneru na carskom dvoru Hanskog cara Ho-di, se pripisuje to
da je prvi proizvođač papira.
4 Dizajn pakovanja

Istraživači su otkrili da je zapadna dinastija Han koristila ove papire ne samo za pisanje,
nego za pozadinske slike, toalet papir, salvete, a omotavanje (zavijanje) ovim papirom
se koristilo za pakovanje. Proizvodnja papira evoluirala je tokom narednih 1 500 godina,
dostižući Bliski Istok i širenje Evropom oko 750. i šireći se ka zapadu do Velike Britanije
oko 1 310. godine. Tehnika proizvodnje papira stigla je u Ameriku krajem 1 600. godine.
U okviru nekih 800 godina sociološki, kulturni, politički i ekonomski razvoj dramatično su
promenili istoriju. Razvijena je trgovačka klasa tokom dvanaestog i trinaestog veka, kao
društvena i ekonomska grupa čiji je zadatak bio da omogući kretanje proizvoda sa jedne
lokacije na drugu. Kupovina i prodaja robe postali su način da se obezbeđuje za život, i
to pre nego bavljenje poljoprivredom i proizvodnjom predmeta. Uz ovu novu klasu počinje
interesovanje za spoljni svet i potražnja za robom iz dalekih mesta. Pisana reč na papiru
predstavlja način savremenog štampanja.

1.3. Štampanje
Smatra se da je štampanje počelo u Kini sa prvim drvenim štamparskim presama, koje
su pronađene oko 305. godine pre Hrista, i sa pokretnim glinenim tipkama, pronađenim
1041. godine. Tokom 1200. godine otkriven je i razvijen beli gvozdeni lim u Češkoj i proces
štampanja je počeo da se širi Evropom. Oko 1450. godine Johan Gutenberg je zaslužan
za izmišljanja štamparije. Ova pokretna presa, sa pokretnim i promenljivim drvenim ili
metalnim slovima, prenosi tehnologiju na papir, mastilom baziranim na ulju i presovanjem
na papir u cilju štampanja knjiga. Sa svojim pokretnim delovima, Gutenbergova presa
je doprinela snižavanju cene štampanog materijala i na taj način je odštampani materijal
postao dostupan za široke mase, što dovodi do naglog porasta potražnje papira i brze
revolucije u masovnoj komunikaciji.

1.4. Počeci vizuelnih komunikacija

Od tranzicije od srednjevekovnog ka modernom svetu, u periodu preporoda Renesanse,
nastao je koncept grafičkog dizajna. Novine grafički dizajniranih knjiga su u tome što
su donele lepe tipografske stilove, ilustracije, ukrase, kao i rasporede na stranicama koje
su omogućile i druge oblike vizuelne komunikacije.
Sredinom petnaestog veka Andreas Bernhart, koji je imao u vlasništvu fabriku papira je
među prvima stavio svoje ime na svoje proizvode sa štampanim omotačima. Bernhart-
ov omotač je postao sredstvo za poznavanje robe papirnih proizvoda koji su ukrašavani
definisanim i štampanim dizajnom. Ovi ukrašavani omotači predstavljaju najranije zapise
o dizajnu pakovanja.
Korišćenje reklamnih panoa i upotreba pisanih transparenata koji su kačeni po zgradama
bili su prvi oblici oglašavanja. Kasnije oglašavanje je nastavljeno kroz rani dizajn pako-
vanja i ambalaže. U ranim britanskim novinama prodavci su se oglašavali ili "reklamirali"
proizvode kao što su boce za medicinske potrebe sa odštampanom etiketom ili ilustrovana
pakovanja duvana. Dizajniranje pakovanja i ambalaže evoluiralo je sa idejom da je vizuelni
doživljaj koji pruža pakovanje kritična komponenta za prodaju.
Kako je počelo? 5

Slika 1.4. Ilustracije za pakovanja čaja

Kao disciplina dizajn je nastao iz potrebe da se prenose informacije u vizuelno grafički
oblik, koje se spajaju sa željenim i potrebnim materijalom iz svakodnevnog života. Sa
jeftinijom robom i sa više robe u izobilju, rast trgovine doveo je do sve veće potrebe za
više različitih pakovanja, koja su služila da se obezbedi bolja zaštita i očuvanje robe. U
suštini, kombinacija fizičkog kontejnera ili pakovanja i pismenog obaveštenja o robi koja
se nalazi unutar pakovanja postala je osnova za dizajn pakovanja i ambalaže danas.

1.5. Industrijalizacija
U osamnaestom veku u Evropi je bila vreme velikih komercijalnih ekspanzije sa brzim
rastom gradova i širom distribucijom bogatstva od bogatih do radničke klase. Tehnološki
napredak podstakao je proizvodne cikluse kako bi išli u korak sa povećanjem stanovništva.
Masovne proizvodnje su omogućavale lakšu dostupnost robe po nižim cenama.
Zabrinutost za higijenu u okviru rasta buržoaskog društva je dala povod za pojavu dva
prostora u kući – WC i kupatilo. Tako je na tržištu proizvoda za ličnu higijenu i negu
proširenim potrebama za ovim proizvodima i dizajnom pakovanja za sapune i ostalim pro-
izvodima za kupanje, ogledaju se te nove luksuzne vrednosti.
Razvoj proizvoda povećan je da bi se izašlo u susret potrošačkim željama i potrebama
društva. Dizajn pakovanja i ambalaže za proizvode kao što su flaširana piva i protivotrovi,
lonci dobrog kvaliteta, voće u teglama, senf, čiode, špenadle, igle, duvan, čaj i puder
funkcionisao je tako da se identifikuju proizvođači i da se komunicira o cilju proizvoda.
Grbovi (slika 1.5) su zajednički grafički elementi ranog dizajna pakovanja i ambalaže kao
što su oznake porodica koja proizvode robu ili definiše regionalni znak. Ovi simboli se
često koriste u pakovanju dizajna danas, a posebno u kategorijama piva i alkoholnih pića,
da bi komunicirali o autentičnosti, heraldici, tradiciji i pouzdanosti.
Do 1740. godine Amerika, kao britanska kolonija, uvezla je većinu proizvođača luksuzne
robe iz Engleske, Francuske, Holandije i Nemačke, a mali broj stanovnika. Bio je samo
6 Dizajn pakovanja

jedan milion stanovnika 1750. godine, koji je porastao na sedam miliona do 1810. godine.
Bilo je malo povoda za mnoge trgovce da štampaju svoja imena i adrese na robu, jer ih
većina stanovništva ne može pročitati. Od devet miliona stanovnika u Velikoj Britaniji,
samo 80 000 su bili pismeni i može se pretpostaviti da su to bili korisnici koji kupuju robu
široke potrošnje. Rani dizajn pakovanja i ambalaže je jasno dizajniran za bogate gornje
klase.

Slika 1.5. Stari grbovi

Kako je rastao broj stanovnika u Evropi i Americi početkom osamnaestog veka, tako su
burad, drvene kutije i vreće od jute bili u širokoj upotrebi kao materijali za pakovanje.
Sa velikom potražnjom robe široke potrošnje, razvoj industrije i izrade kalaja (slika 1.6),
aluminijuma, stakla i papirnih kesa doprinelo je tome da se o tim elementima razmišlja
kao o značajnim sredstvima za pakovanje.
Tri važne inovacije su se pojavile gotovo u isto vreme tokom zalaska osamnaestog veka:
• izum mašine za proizvodnju papira;
• otkriće litografije;
• razvoj američkih pakovanja.
U Francuskoj 1798. godine Nikolas Luj Robert izumeo je mašinu za proizvodnju papira, i
na taj način se papir proizvodio brže i po nižim cenama. Princip rada ove mašine zasnivao
se na tome da se formira beskrajna traka papira, što je značilo da ručni proces izrade sa
više kalupa više nije bio potreban.
Kako je počelo? 7

Slika 1.6. Metalne kutije za viski

Masovna industrijalizacija papira, koja je započeta mašinom za proizvodnju papira u
Evropi, stigla je do obale SAD-a do sredine 1800. godine. Mehanizovanim procesom
izrade papira usledio je izum mašine koja je u stanju da pravi karton. Na ovaj način je
"otvoren" svet papira, ranije korišćen za pisanje i komunikacija, a sada i za pakovanje.

Slika 1.7. Kartonske kutije

Prva komercijalna kartonska kutija proizvedena je 1817. godine u Engleskoj, 200 godina
nakon što su ih Kinezi izmislili, i pojavila se kao revolucionarni razvoj na kraju devetnaestog
veka. Kartonsko pakovanje je komercijalno proizvedeno u 1839. godini i u roku od deset
godina prozvodile su se kutije za širok asortiman proizvoda. Valovite lepenke se pojavila
u 1850. godini, kao dugotrajniji materijal za sekundarna pakovanja. Kako je konkurencija
između proizvođača utihnula, razvijana je specijalizovana oprema da ubrza proizvodnju i
smanji troškove.
Robert Gair, američki štampar u Bruklinu, otkrio je 1890. godine da je moguće sečenjem
8 Dizajn pakovanja

i savijanjem u jednoj operaciji napraviti montažni karton. Izrada kutija i tankih konzervi
počela je značajno da raste kako u Americi, tako i u Engleskoj početkom devetnaestog
veka. Sa ekspanzijom trgovine, mašinskim putem je bilo potrebno ne samo da se izrade
kutije, nego i da se izmeri sadržaj proizvoda, da se kutije popune i zapečate.
Proizvođači su imali potrebu da reše zabrinutost potrošača, koji su mislili da plaćaju
pakovanje, a ne aktuelni proizvod. Tako su mnogi proizvođači imali odštampane etikete sa
cenama tako da su potrošači mogli da vide da ne plaćaju za težinu materijala pakovanja ili
dodatne elemente unutar trgovine. Etikete za pakete čaja bile su među prvim slučajevima
gde su informacije o proizvodima uključivale i informacije o težini i ceni, kao i ostalim
elementima.

Slika 1.8. Pakovanje za pahuljice od kukuruza

Na primer, kukuruzne pahuljice "Original and Best" Kellogg’s Corn Flakes (slika
1.8) su smeštene u kartonsku kutiju, u zatvorenoj kesi koja je zalepljena toplim voskom.
Na kutiji su bili odštampani naziv brenda i informacije o proizvodu. Marketing žitarica
preko papira za pakovanje bio je jasan prikaz dubokog poznavanja i razumevanja snage
svog brenda kroz "vezu" strukture i vizuelnih elemenata brenda koje čine njihov dizajn
pakovanja i ambalaže.

1.6. Rano brendiranje

Već sredinom osamnaestog veka proizvođači su usvojili termin brenda. Ovaj termin izveden
iz upotrebe vrućeg gvožđa (slika 1.9) koji su američki rančeri koristili za žigosanje stoke i
na taj način definisali šta je njihovo.
Kako je počelo? 9

Slika 1.9. "Rani brendovi" od gvožđa

Ova ideja vlasništva posredstvom vizuelnog simbola je postala sredstvo kojim trgovci i
proizvođači garantuju obećani kvalitet njihove robe pomoću njihovih "brendiranih" sim-
bola ili naziva, i to pod uslovom da je potrošač u stanju da prati trag proizvoda nazad
do njenog izvora. Brend je postao sredstvo za zaštitu vlasničkih informacija proizvođača
o njihovim proizvodima, kao i vizuelni podsetnik za pomoć potrošačima da zapamti svoj
brend.

1.7. Litografija
Princip litografije otkrio je Alois Senefelder 1798. godine i to je bila značajna prekret-
nica u istoriji dizajna pakovanja i bio je unapređen razvojem masovne proizvodnje. Pošto
je sve, od kartonske kutije, drvenih sanduka, flaša i konzervi imalo papirnu nalepnicu,
proces litografskog štampanja etiketa je bio jedan od značajnijih razvoja tog vremena. Do
tada su svaka oznaka ili omot štampani ručno pomoću drvene prese na ručno izrađenom
papiru. Do sredine osamnaestog veka bilo je moguće odštampati dizajn u više boja i bilo
je moguće reprodukovati ga, tako odštampanog, u velikim količinama. Tehnike štampa-
nja slika inspirisane aktuelnim umetničkim periodom je uticao na dizajn etikete, kutije i
konzerve (slika 1.10).

Slika 1.10. Dekorativni elementi sa pratećim stilovima tog vremena

10 Dizajn pakovanja

1.8. Nova ekonomija

Sa efektima industrijske revolucije širom Evrope, sredinom osamnaestog veka video se
veliki pomak iz ruralnih u urbane sredine života. Bilo je masivnih promena u prirodi
rada, rasta potrošačke ekonomije, uloge žena u društvu, pa čak i u veličini i prirodi
porodice. Do ovoga vremena većina proizvoda je predstavljala luksuz za gornju klasu
klijenata. Nove mašine i tehnologije donele su novim proizvodima i uslugama to što su
postali dostupni masama. Proizvođači su trgovali na nacionalnom i međunarodnom ni-
vou, koristeći železnice i parobrode kao sredstva za kretanje robe na dugim relacijama.
Napredak pakovanja dizajn rastao je sa novim fenomenom – nacionalnim i međunarodnim
marketingom i distribucijom robe široke potrošnje.

Slika 1.11. Ilustracija patenta zatvarača za flaše

Kako je počelo? 11

Nove metode proizvodnje i distribucije u kasnom devetnaestom veku promenile su način na

koji je hrana integrisana sa kulturom kroz ambalažu. Razvoj industrijske plastike započeo
je sredinom osamnaestog veka sa celuloidnim materijalom koji se koristio za fotografske
filmove. U toku 1899. godine Henry G. Eckstein je izumeo metod pakovanja voskom i
na taj način je omogućio proizvođačima da distribuiraju robu koja može da se pokvari posle
izvesnog vremenskog perioda i da joj daju određenu svežinu. Ovaj napredak u pakovanju
tehnologije napravio je neke tradicionalne robe, uključujući i brašno i meso, dostupno
širokim masama. Hermetički zatvoren kontejner, koji je ponudio potrošačima, predstavlja
veliki razvoj u istoriji pakovanja hrane. Upotreba konzerve za kuvanje i isporuku hrane sada
je pomogla snabdevanju hranom tokom cele godine. Ovo je samo početak komuniciranja
dizajna proizvoda sa tehnološkim inovacijama i razvojem proizvoda.

1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek

Sa montažnom linijom koju je pokrenutuo Henry Ford 1913. godine, masovna proizvod-
nja je "ukinuta" u SAD. Vlada je pronašla način kako da upravlja slobodnim tržištem, a da
ipak štiti interese potrošača. Tokom 1906. godine Agencija Federal Food and Drugs
Act je donela jedan od prvih propisa koji su nametnuti dizajnu pakovanja, a reč je o
tome da je zabranjena upotreba lažnih ili netačnih obeležavanja. Ovaj čin je "izjavio" da
pakovanje ne može da bude brendirano ako količina sadržaja ne može biti jasno obeležena
na spoljnoj strani paketa u smislu težine, mere ili numeričkih podataka. Smatralo se da
ovaj akt predstavlja malu zaštitu potrošača, jer mnogi potrošači ne kupuju proizvode na
osnovu veličine i oblika.

Slika 1.12. Pakovanja krekera koja su ispoštovala tražene akte

Zaštićenost proizvoda je uspostavljena, i marki, kao što su Heinz, Ivory i Nestlé, i
na taj način njihovi proizvodi apeluju na javnost i putem oglašavanja postaju poznati
širom sveta. Dizajni pakovanja potrošačkih proizvoda su ilustrovani za novinske oglase,
kataloge, znakove i postere. Rast ovog oblika oglašavanja imao je značajan uticaj na
unapređenje dizajna pakovanja.
Veliki broj tehničkih inovacija doveo je do daljeg unapređenja pakovanja i, shodno tome,
povećanog izbora hrane, kako bi se poboljšao svakodnevni životni standard i povećala
tražnja po pitanju dizajna pakovanja i ambalaže. Korišćenje aluminijumske folije, koja je
razvijena kada je prva fabrika aluminijuma otvorena u Švajcarskoj 1910. godine, omogućilo
12 Dizajn pakovanja

je efiksano pečaćenje lekova i drugih proizvoda osetjivih na uticaj vazduha, kao što su
duvan i čokolada. Pronalazak transparentnog (providnog) celofana u ranim dvadsetim go-
dinama dvadesetog veka označio je početak ere materijala od plastike. Danas je plastika,
u svim njenim oblicima i formulama, jedan od najvažnijih naširoko korišćenih materijala
za pakovanje.

Slika 1.13. Pakovanja za sapun

Posle nekoliko decenija urbanizacije i industrijalizacije, posle Prvog svetskog rata u Americi
je obeleženo povećanje dostupnosti masovne proizvodnje robe. Tokom 1920. godine usle-
dio je bum u oglašavanju, jer su kompanije tražile i gradile svoje mesto na posleratnom
tržištu. Bilo je neophodno da proizvođači izmisle nove načine da se reklamiraju i da po-
boljšaju prodaju. Potrebno je da proizvodi izgledaju dobro, da se razlikuju jedni od drugih
i da podržavaju stalno menjanje broja potrošača, ako su za prodaju. Marketing proizvoda
je postao prioritet i poslovanja oko dizajna pakovanja i ambalaže razvijeni su kao važna
strategija za korisnike proizvodnih kompanija.

Slika 1.14. Rani dizajni pakovanja hrane

Američka srednja klasa je bila potrošačka baza do 1930. godine. Žene su počele da igraju
veću ulogu u ekonomiji, i to kao donosioci odluka za većinu kupovina za domaćinstva.
Kako je počelo? 13

Marketing se takmičio za njihovu pažnju i načine kako da ih privuku na tržištu. Pronala-

zak prve korpe i njeno uvođenje u prodavnice, tokom 1937. godine, mnogo je pomogao
potrošačima. Ova alatka je pomogla da se poveća broj nabavki u jednom trenutku, što je
odušavljavalo trgovce.

Slika 1.15. Propratni materijal za rane dizajne pakovanja hrane (slika 1.14)

Žene iz svih društveno-ekonomskih nivoa sada predstavljaju većinu kupaca. One su kupo-
vale često i hvalile su se sposobnošću da mogu da razlikuju robu po razumnoj ceni. Dizajn
14 Dizajn pakovanja

pakovanja se takmičio za pažnju i porastao je broj ponuđenih proizvoda na tržištu. Sredi-

nom 1940. godine poboljšano je pakovanje smrznute hrane. Povrće i riblji proizvodi, koji
su smatrani luksuznom robom posle restrikcija posle rata, bili su svrstani u kategoriju
smrznute hrane. Tokom pomenute godine konačno je usavršena limenka kao kontejner za
robu. Kalaj, čelik i aluminijum bili su materijali koji se koriste za proizvodnju limenki.

Slika 1.16. Rani supermarketi

Prve teške čelične konzerve su zamenjene aluminijumskim limenkama, koje su postale
jeftin način da se pakuju i prodaju tečnosti, pene, praškovi i kreme.

1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja

Do ranih tridesetih godina dvadesetog veka izrada pakovanja je preraslo u zrelu indus-
triju. Različite publikacije služile su dobavljačima, dizajnerima i klijenatima da se upo-
znaju sa najnovijim informacijama u tom polju. Časopis Advertising Age, pokrenut
u 1930. godini, posvetio je pažnju dizajnu pakovanja i ambalaže, kao i industrija speci-
fičnim časopisima kao što su American Druggist, Tea and Coffee Trade Journal
i Progressive Grocer. Objavljivanje časopisa kao što su Modern Packaging tokom
1927. godine (slika 1.17) i Packaging Record tokom 1930. godine ukazuje na složenost
ove rastuće profesije i na saradnju preduzeća potrošačkih proizvoda sa dizajnom pako-
vanja i oglašavanjem lidera, proizvođača materijala za pakovanje, štampara i drugih sa
proizvodnim ulogama.
Razumevanje tehničkih faktora za dizajn pakovanja je važno pitanje za dizajnera u svakom
trenutku, kako bi se izbeglo stvaranje nečega što ne može biti proizvedeno ili da ne može
da se radi sa aktuelnim mašinama ili proizvodnim linijama. Široko razumevanje materijala
za pakovanje, proizvodnje, štampanja, etiketiranja i distribuiranja je od suštinske važnosti
za krajnji uspeh proizvoda.
Dizajneri su shvatili ideju da rade sa proizvođačima na početku projekta, a ne sa pro-
davcem na kraju i to će se pokazati kao najuspešnija varijanta. Oni su verovali da će
Kako je počelo? 15

zadatak dizajna biti lakši, ako su poznati parametri – šta je krajnji proizvod, kako će to
da se napravi, koji će materijali koristiti i gde će i kako će krajnji proizvod da se proda.
Ove informacije su vodilje dizajnera za stvaranje paketa, pod uslovom da su pravi odraz
proizvoda, bez upotrebe varljivog stajlinga.
Ovi rani dizajneri, sa svojim različitim poreklom, bili su majstori nove profesije stvaranja
umetnosti za industriju. Mladi dizajneri su došli iz oblasti komercijalne grafike, dizajna,
pozorišne scenografije, tipografije, modnih ilustracija i inženjering. Tokom vremena us-
pešni dizajnerski stručnjaci su razvili zajednički skup principa kao uputstvo za poslovnu
praksu i procese.

Slika 1.17. Naslovna strana časopisa Modern Packaging iz 1936. godine

Iako je estetski izgled važan, sigurnost, praktičnost, troškovi proizvodnje i izbor materijala
vode kreativni proces. Veoma rano je utvrđeno da izgled može da dovede potrošača u
kupovinu, ali ne može dovesti do zadovoljstva proizvodom. Idealan proizvod uslovljen
savršenim sklopom oblika i funkcija.

1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja

Naučna i tehnička dostignuća NASA (National Aeronautics Space Administration) su
mnogo unapredila materijale za pakovanje i tehnologije. Male veličine kocki, odgovarajući
16 Dizajn pakovanja

prah, aluminijumske tube i pakovanja napravljena od folije su razvijeni da obezbede zaštitu,

udobnost, pristupačnost i duži vek trajanja.
Tipografija, grafički dizajn, dizajn pakovanja i ambalaže, kao i oglašavanje, smatraju
se komercijalnim umetnostima i postale su deo kulturnog pejzaža u kasnijem periodu
dvadesetog veka, i bio je izazvan od strane Pop Art pokreta u cilju redefinisanje granica
između fine (prave) i komercijalne umetnosti. Pop Art premošćuje jaz između onoga što
se zove "visoka umetnost" i "niska umetnost" pomoću uobičajene, svakodnevne masovne
proizvodnje predmeta i čineći im pojave velikim i jedinstvenim.

Slika 1.18. Dizajn pakovanja se bori za Pop Art status

Tokom šezdesetih godina prošlog veka povećane konkurencije stvorile su potrebu za tim da
korporacije prikažu jedinstvenu i doslednu sliku javnosti kao sredstvo jake identifikacije.
Grafički materijali koji predstavljaju kompanijin javni imidž, kao što su memorandumi,
logotipi i vizit karte, postale su deo "korporativnog identiteta" kompanije. Akcenat na
korporativnom identitetu i prikazi novih proizvoda u ovom periodu primorali su preduzeća
da ažuriraju i ujedine vizuelni imidž redovnih proizvoda, kako bi se stvorio jači i trajan
utisak preduzeća u svesti potrošača.
Potreba za različitim prodajnim pakovanjima prisiljavaju proizvođače da razvijaju nove
materijale i strukture. Dizajneri pakovanja treba da prilagode postojeće dizajne ne samo
oblicima novih pakovanja, nego i da zadovolje određene zakonske zahteve.
Do sredine šezdesetih godina dvadesetog veka privreda u SAD porasla je brže nego ikada.
Proizvodnja je premašila potrošačke tražnje, pa je konkurencija porasla. Novi proizvodi
su ulazili na tržište mnogo brže, što je dovodilo do većih neuspeha i pada profita. Pojavilo
je sve više sofisticiranih potrošača koje je teško privući, koji su pokazali veću kupovnu
Kako je počelo? 17

selektivnost, bili sumnjičavi prema lažnim tvrdnjama i pojavila se potpuno averzija prema
površnim promenama proizvoda ili pakovanja.
Kako su razlike u proizvodima postale gotovo zanemarljive ili potpuno nepostojeće, proiz-
vođači su počeli da traže načine da razlikuju svoje proizvode od konkurentske. A promene
su se dogodilo u distribuciji i prodaji robe, u tehnološkim dostignućima novih naprednih
proizvodnih tehnika, procesa i potpuno novih materijalnih koncepata, uključujući i nove
plastike. Mnogi industrijski lideri, suočeni sa izazovima koje su predstavili marketing i
tehnologije, pokrenuli su ambiciozni period razvoja novih proizvoda.

Slika 1.19. Razna pakovanja kafe

Do osamdesetih godina prošlog veka rast velikih šoping centara i supermarketa podstakao
je potražnju za više proizvoda. Supermarketi su proširili svoje poslovanje po pitanju
hrane, nude sve tipove hrane za poneti kući. Male specijalizovane radnje lokalnog mesara,
cvećara i pekara na tržište dovela je nazad nostalgija, što je izazvalo novi smer za dizaj-
niranje pakovanja. Za vreme ovog perioda intenzivne konkurencije, prodaja proizvoda u
supermarketima je zavisila najviše od dizajna pakovanja i ambalaže. Zbog stalnog porasta
18 Dizajn pakovanja

konkurencije i proizvođača na tržištu došlo je do značajnog rasta broja dizajnerskih firmi.

Nove firme su osnivane, a postojeće firme su otvorale kancelarije u ostalim regionima u
zemlji da bi ispunile zadatke redizajniranja stagniranih brendova, proširenja linija posto-
jećih brendova, kao i projektovanja novih brendova.
Dizajn pakovanja i ambalaže je stekao priznanje u svetu.

Slika 1.20. Nova pakovanja kafe

Tokom osamdesetih godina prošlog veka udruženja dizajnera koja podržavaju interese di-
zajnera pakovanja proširila su svoje ciljeve umrežavanja, stvaranjem javne svesti o profesiji,
kao i poboljšanje komunikacije medju dizajnerskim profesionalcima.
Kako je počelo? 19

1.12. Dešavanja krajem dvadesetog veka

Do devedesetih godina dvadesetog veka proizvođači sa mnogo brendiranih proizvoda pre-
poznali su potrebu da inženjeri budu deo razvojnog tima pakovanja i ambalaže proizvoda, a
dizajneri pakovanja deo marketinškog tima. Potražnja za praktičnošću i vrednim stvarima
diktirala je mnogim aspektima razvoja materijala i marketinga. Prostor efikasnosti, mo-
gućnosti ponovnog korišćenja, kao i zabrinutost za životnu sredinu, takođe su stekli na
važnosti, kao odraz promena vrednosti potrošačkog društva. Konzerva sa vodom je prešla
dug puta do momenta kada se otvara povlačenjem otvarača, staklo je zamenjeno plas-
tikom da bi se neutralisala potrošačka zabrinutost po pitanju loma i upotreba laminata
i specijalnih premaza na kartonu – sve to predstavlja nove dizajnerske mogućnosti za
dizajnere pakovanja.

Slika 1.21. Pakovanja pijaće vode

Mogućnosti za dizajnere pakovanja su se otvarale kako je koja kompanija želela da re-
dizajnira svoje pakete, kako bi pružila više neposredne komunikacije. Poruka proizvoda
mora da se prenese preko dizajna, mora da "zgrabi" pažnju potrošača i mora da se proda
u kraćem vremenskom periodu nego ikada pre.

1.13. Dizajn danas

Zahvaljujući luksuznim rešenjima koje potrošač traži i prepoznaje, početkom dvadeset pr-
vog veka dizajn se tretira kao glavno sredstvo diferenciranja visokog kvaliteta. Dizajn, od
mode, enterijera, automobila do mobilnih telefona i računara, je postao kritičan faktor u
svetu potrošača. Sa potrošačkim estetskim senzibilitetom zaoštrena je priča po pitanju
20 Dizajn pakovanja

kvalitetu dizajna, jer su potrošači zaista postali više svesni moći dizajna pakovanja i am-
balaže i pratećeg uticaja na odluke o kupovini.
Dizajn pakovanja danas ima mnogo različitih ciljeva. Iako ne postoji tema ili pristup sa
kojim se može povezati dizajn pakovanja i ambalaže početkom dvadeset prvog veka, čini
se da je u početnoj fazi nastajanja filozofija "jednostavnosti".
Dizajn pakovanja je danas u potpunosti integrisan u sveobuhvatnu strategiju razvoja
brenda kompanije. Uz njihovu dugu istoriju upravljanja brendovima, dizajneri pakovanja
su od kritičnog značaja za partnerstvo biznisa i od njih se zahteva ne da se razumeju
samo u vizuelne komunikacije i dizajn struktura, nego i u marketing, finansije, sociologiju,
psihologiju, ekonomiju i međunarodnu trgovinu.
Pregled dizajna pakovanja kroz istoriju počinje sa potrebama ljudi. Tokom promena u
društvu, konkurencije na tržištu, istorijskih događaja, promena načina života, kao i una-
pređenja putem otkrića i izuma, trebalo bi napomenuti da ne postoji samo jedan razlog koji
je uticao na razvoj dizajna pakovanja. Višestruki faktori nastavljaju da utiču na disciplinu
i razvojni napredak profesije.
Glava 2

Definisanje dizajna pakovanja

Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikom
proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima i
standardima proizvođača. Drugim rečima, potrošač i evolucija pakovanja, marketing i pro-
paganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalaže
(pakovanja).
Pakovanja (ambalaža) i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore u
komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvođač) - tržište (potrošač). Am-
balaža svojim izgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda,
gde je prvi utisak o ambalaži od presudnog značaja. Učiniće se važan korak ka uspešnoj
prodaji proizvoda, ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma, boja, čitljivost teksta itd.

Slika 2.1. Razne vrste pakovanja prehrane

2.1. Peti element marketinga - pakovanje

Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevažan i sekundaran
element proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore za
njegovo koncipiranje i unapređivanje, već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas
22 Dizajn pakovanja

ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujući sve većem značaju
i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao
"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).
Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakterističan za osamdesete godine, danas
je sve radikalnije izražen. Otvaraju se sve veći i veći prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom
ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od više hiljada kvadratnih metara i sa
više desetina hiljada najrazličititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom,
a to je – izabrati "prave" proizvode. Sem toga, došlo je do velikih promena u ponašanju
savremenog potrošača, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju
ponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. Procenjuje se da više od polovine
ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potrošači nemaju
na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji
upućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda
u savremenom tržišnom ambijentu.

2.1.1. Pojam i definicije pakovanja

"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on donese
odluku o tome da li će nešto kupiti ili ne" – ovo je samo jedna od brojnih, možda naj-
prikladnija definicija pojma pakovanja, koje se mogu naći u domaćoj i stranoj literaturi.
Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: "Bilo koji kontejner, kartonska
kutija, flaša, vreća, tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta
oštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i po-
tencijalnim potrošačima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kaže:
"Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču, u dobro očuvanom
stanju".
U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda, kao jedan od
aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod većine autora preovla-
dava mišljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Phillip
Kotler, međutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanje
naziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znači da se pakovanje,
zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element
marketing miksa. Pojam pakovanja se često poistovećuje sa ambalažom. Međutim,
veliki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavlja
tehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu, zatvaranja i obeležavanja upakovanog
proizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaža element tog procesa. U svakom
slučaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti i da se
često koriste kao sinonimi.

2.1.2. Mamac za potrošače

Savremeni promet robe podrazumeva najtešnje jedinstvo proizvoda i ambalaže. U mo-
dernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog čuvanja od kvarenja
i oštećenja i osposobljavanja za transport, skladištenje i prodaju. Nužnost sve boljeg i
Definisanje dizajna pakovanja 23

sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica činjenice da put robe od proizvođača
do potrošača, bez obzira na usavršavanje transporta i povećanje brzine prevoza, postaje
sve duži. Kako ambalaža može u velikoj meri da utiče na kupca i na njegovu odluku o
kupovini, danas se načinu pakovanja, vrsti ambalaže i njenom izgledu posvećuje posebna
pažnja. Zahtevi modernog tržišta utiču na to da troškovi pakovanja stalno rastu, zahvalju-
jući činjenici da na visinu udela ambalaže u prodajnoj ceni proizvoda utiču mnogobrojni
faktori – opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaža izrađuje,
veličina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tražnja, konkurencija i drugo. Udeo
ambalaže u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda može iznositi i preko 70%.
Pakovanje proizvoda se od strane današnjih potrošača sve više doživljava kao svojevrstan
statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i održavanju imidža preduzeća i njegovih
proizvoda kod kupaca. Tako su, na primer, kese, koje su se nekada koristile isključivo radi
što lakše manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestiža, znak prepoznavanja,
mamac za potrošače i nov izazov na polju dizajna.

2.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol

Pakovanje je od izvanrednog značaja, ne samo za uspešan plasman proizvoda, već je često
preduslov kvaliteta robe. To je naročito slučaj sa prodajom u originalnom pakovanju (li-
menke, konzerve, tube i slično) kada je kvalitet ambalaže sastavni deo kvaliteta proizvoda.
Pakovanje predstavlja faktor sa snažnim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaćem
i stranom tržištu, za kupovinu određenog proizvoda, pri čemu je taj uticaj mnogo veći
kod potrošača u razvijenim zemljama. Kupci iz siromašnih zemalja na pakovanje gledaju
kao na sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i bolje
zaštite proizvoda. Sposobnost potrošača da momentalno prepozna proizvod prema nje-
govom unikatnom pakovanju omogućava da se prodaja u supermarketima zasniva na
principu samousluživanja.

Slika 2.2. Ekskluzivno pakovanje

24 Dizajn pakovanja

Bez prepoznatljivog oblika, boje, šrafura, linija i crteža, koji su karakteristični za svako
pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. Potrošači bi u
tom slučaju bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "proverene" odluke. Ovo se
posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. Na
putu do stvaranja vrhunske ambalaže, mora se izaći u susret brojnim zahtevima koji
se pred proizvođače postavljaju, a potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa,
transportnih i raznoraznih drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve – odgovarajuće
pakovanje – izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične
interese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi na
međunarodnom tržištu, pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlike
koje postoje među zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle,
kreiranje optimalnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak, no velika međuna-
rodna priznanja i nagrade za ambalažu, koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje,
dokaz su da se i na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. Nadajmo se da će
u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti firmama sve jače oružje u borbi
protiv konkurencije.

Slika 2.3. Primarno pakovanje

2.1.4. Vrste ambalaže

Podela ambalaže može da se vrši po najrazličitijim osnovama, pri čemu se u literaturi
najčešće pominju sledeće:

• Prema materijalu od kog je izrađena, ambalaža može biti – papirna, kartonska,

metalna, plastična, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala.

• U zavisnosti od nivoa, razlikuje se – primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalno

pakovanje.

• Prema povezanosti ambalaže sa upakovanim proizvodom, razlikuje se odvojiva, tj.

ona koja ne čini sastavni deo proizvoda i neodvojiva.
Definisanje dizajna pakovanja 25

• Prema području primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena,

postoje pakovanja za – poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, me-
talne, elektrotehničke i druge proizvode.
• Prema načinu i dužini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji – ambalaža za jednokra-
tnu upotrebu (nepovratna ambalaža) i za višekratnu upotrebu.
• Prema nameni, razlikuje se – potrošačko (originalno, prodajno) pakovanje, malo-
prodajno, komercijalno i transportno.
• Prema obliku, razlikuju se – kutije, kese, tube, vreće, bačve, sudove, listove, folije i
drugo.

Slika 2.4. Prigodno pakovanje

Slika 2.5. Kartonsko pakovanje

26 Dizajn pakovanja

Slika 2.6. Grupno pakovanje

Slika 2.7. Polietilenske vrećice

Slika 2.8. Limena ambalaža

Definisanje dizajna pakovanja 27

Slika 2.9. Papirna ambalaža

Slika 2.10. Kartonska ambalaža

2.1.5. Funkcije ambalaže

Ambalaža se više ne koristi samo kod transporta robe na udaljena tržišta, već predstavlja
i značajnog činioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima.
Poslednjih godina sve se više ističe značaj pakovanja kao jednog od bitnih činilaca, ne
samo kod transporta robe, već i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tržištima.
Prema istraživanjima, u jednoj minuti prosečan kupac u supermarketu prođe pored čak 300
proizvoda. Tipičan supermarket inače ima asortimanan od 15 000 do 17 000 proizvoda, a
više od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najčešće je pakovanje poslednja
ili jedina šansa da utičete na kupca. Šta je toliko važno i magično u ambalaži? Amba-
laža igra veoma značajnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača, pružanju informacija o
28 Dizajn pakovanja

proizvodu, a vrlo često utiče i na donošenje odluke o kupovini. Ambalaža danas predstavlja
neodvojivi deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagođena potrebama i zahtevima
potrošača. To je razlog što i promene u ambalaži moraju biti programirane i usklađene sa
promenama proizvoda i preferencija potrošača na određenom stranom tržištu.

Slika 2.11. Jedna od funkcija ambalaže je da drži proizvod

2.1.6. Osnovne funkcije ambalaže

Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji šest ključnih elemenata.
Koje sve funkcije ambalaža vrši za vas?
• Drži proizvod. S obzirom na to da omogućava držanje sadržaja i štiti ga od daljeg
rasipanja, ambalaža se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu od
proizvođača do krajnjeg potrošača. Ovo je veoma važno ako ste izvoznik te se
proizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija od ambalaže
zahteva da zadovolji osnovne, ali i određene tehnološke zahteve i sveukupne uslove
držanja.
• Omogućava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo što jednos-
tavnije da se otvara, zatvara i drži, kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda.
Početkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na našem tržištu zadrži
samo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaža. Vrhunski proizvod u
staklenoj tegli sa metalnim poklopcem nije bilo moguće otvoriti! Deklaracija na
proizvodu bi morala da bude usaglašena sa navikama i potrebama potrošača zemlje
u koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odlučuju da kupe robu ukoliko je
deklaracija napisana na više različitih jezika.
• Čuva i obezbeđuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambalaža
bi trebalo da onemogući neovlašćeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda, pre
nego što dođe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradu pakova-
nja moraju da vrše potpunu zaštitu proizvoda u toku transporta, skladištenja i svih
Definisanje dizajna pakovanja 29

manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni miris, ni

ukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilo moguće
videti upakovani sadržaj, što je slučaj sa svežim voćem, povrćem ili mesom.
• Prodaje proizvod. Ambalaža je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebalo
da pruži osnovnu informaciju o proizvodu, a utiče i na obim prodaje. Oblik, boja i
način izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagođeni zahtevnom
oku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snažno psi-
hološko dejstvo na potrošače, kao i informacije o sastavu, nameni, načinu čuvanja
i upotrebi proizvoda.
• Brine o vašem zdravlju i zdravlju vaše okoline. Svest o zdravom životu i čis-
tom okruženju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje do
pakovanja. Odlaganje, bacanje ili uništavanje ambalaže ima značajnu ulogu u plani-
ranju životnog ciklusa – pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulaže se u
povratnu ambalažu, smanjuje broj omota ili držača, teški materijali se zamenjuju
lakšim, izbegavaju oni koji se u prirodi teško raspadaju itd.
• Produženi život ambalaže. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaža može da
doživi svoju reinkarnaciju i nastavi život, najčešće u obliku nekog držača ili čuvara
svakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podsećajući na neka prošla vremena.

Slika 2.12. PVC ambalaža

2.2. Komunikacija
Postoji snažna, univerzalna i trajna potreba i/ili želja među ljudskim bićima da stupaju
u interakciju jedni sa drugima i međusobno komuniciraju. Postoji više razloga za to.
Evolucijski – naši preci koji su živeli u grupama imali suviše šansi za opstanak nego oni
koji su živeli sami, stoga su veštine koje su potrebne za razvijanje i održavanje socijalnih
veza predstavljale centralnu ulogu u ljudskoj evoluciji. Zatim, ljudi uživaju u interakciji
i sam čin uključivanja u direktnu međuljudsku komunikaciju doprinosi pozitivnim pro-
menama u emotivnom životu. Naravno da odnosi i komunikacija sa drugima mogu biti
30 Dizajn pakovanja

i problematični, no čak i tada osobe traže i doživljavaju određeni dobitak iz socijalne

interakcije. Suprotno tome, nesposobnost uključivanja u smisleni odnos sa drugima ili
izbegavanje od strane drugih, rezultira, između ostalog, usamljenošću i nezadovoljstvom.
Sledeći razlog je u vezi sa samom suštinom komunikacije, a to je oblikovanje i iskazivanje
svog identiteta. Naime, oblikovanje sebe kao jedinstvene individue ne događa se kroz
jedan ili više nezavisnih događaja, već se pojavljuje i ostvaruje upravo kroz socijalnu inter-
akciju i osobe postaju onakve kakve jesu kao rezultat razmena s drugima. Takođe, reč je i
o edukativnom razlogu – kako je komunikacija preduslov za učenje, bez razvijene sposob-
nosti za različite načine širenja znanja (govorne, pisane itd.), kako unutar tako i između
generacija, naša ljudska civilizacija jednostavno ne bi postojala. I na kraju, oni koji su
veštiji u komunikaciji, generalno su zadovoljniji svojim životom i bliskim ličnim odnosima,
te doživljavaju veći smisao u svom životu. Pokazalo se, tokom mnogih itsraživanja, da se
bolje suočavaju sa stresom i prilagođavaju velikim životnim promenama i ređe boluju od
depresije.
Postoji niz različitih pristupa definisanju i diferenciranju komunikacije. Najčešće se raz-
likuju verbalna i neverbalna komunikacija (a uz njih, simbolička i pisana komunikacija) a
u odnosu na broj uključenih učesnika – intrapersonalna, interpersonalna, grupna i javna
komunikacija.
Reč komunikacija dolazi od latinske riječi communicare, glagola koji znači "učiniti poz-
natim" odnosno "podeliti (s drugim, drugome)" i zato će "ono što ja znam saznati
i drugi". Definicija Kadushin-a i Kadushin-a (1997.) naglašava da je komunikacija delje-
nje misli, osećaja, stavova i ideja kroz razmenu verbalnih i neverbalnih simbola i da "mi
delimo svoje privatne lične misli i osećaje s drugima kroz komunikaciju". Slična je
i definicija interpersonalne komunikacije koju daju Brooks i Heath: "proces u kom se
informacije, značenja i osećaji dele među osobama kroz razmenu verbalnih i never-
balnih poruka". Upravo se deljenje i davanje odražava i u mnogim drugim definicijama
komunikacije, pri čemu su ključna dva pojma; jedno je intersubjektivnost, odnosno na-
mera da razumemo druge i da nas zauzvrat drugi razumeju, a drugo je uticaj – odnosno
koliko je neka poruka značajna te može uticati na menjanje misli, osećaja i ponašanja.
Radi se o dvema važnim karakteristikama svake komunikacije.

2.2.1. Elementi komunikacijskog procesa

Gotovo tradicionalno i najčešće, komunikacija se određuje kao proces slanja i primanja
poruka. Iako se pri tome ne može govoriti o sveobuhvatnoj definiciji, ona u najkraćim
crtama obuhvata bit komunikacije i u vezi je sa osnovnim komponentama svakog komu-
nikacijskog procesa:

• komunikatori (osobe);

• poruka(e);

• komunikacijsko sredstvo;

• komunikacijski kanal;
Definisanje dizajna pakovanja 31

• kôd;

• komunikacijski šum;

• povratna informacija;

• kontekst.

Komunikatori su ranije bili nazivani i izvori, pošiljaoci, odnosno, primaoci poruke.

Proces se sastojao u tome da pošiljaoc prenese poruku primaocu, te se radilo o jednos-
mernom doživljaju komunikacije, što je bilo prikazivano sa komunikacijskim strelicama
usmerenim od elementa A do elementa B. U novije vreme usvojeno je da su komunikatori
istovremeno i pošiljaoci i primaoci poruka, te uloga komunikatora nije čak ni dvosmerna
već višesmerna i konstantna.
Poruka se odnosi na sadržaj komunikacije koji (pre)nosi ono što komunikatori žele podeliti
međusobno. No, misli i osećaji, da bi se mogli obznaniti, moraju biti kodirani tj. stav-
ljeni u neki jezik, odnosno, kôd ili organizovani u neki fizički oblik koji se može prenositi
drugima (na primer, pismom, dodirom). Dekodiranje je drugo lice, odnosno odgovor na
kodiranje gde primaoc poruke daje značenje onom što je upravo doživeo, video i čuo.
Sredstvo se odnosi na određeni način prenošenja poruke. Tri su osnovne vrste komuni-
kacijskih sredstava:

• prezentacijska sredstva, kao, na primer, glas, lice, telo;

• reprezentacijska sredstva, kao, na primer, knjige, slike, arhitektura, fotografija i

• tehnološko-mehanička (na primer, televizija, radio, telefon, informacijska ili infor-

maciona tehnologija).

Navedena sredstva se razlikuju po stepenu neophodnosti ličnog prisustva, odnosno nekog

oblika psihološke prisutnosti komunikatora. Usled toga bitan je i pojam bogatstva sred-
stava u smislu da se sredstva razlikuju po bogatstvu informacija koje prenose. Jasno je da
direktan razgovor licem u lice prenosi i daje puno veće bogatstvo sveukupnih poruka i pot-
punije iskustvo pojedinca nego fotografija, televizijska emisija, elektronska pošta ili slanje
sms poruke. U svakodnevnom životu izbor sredstava komunikacije zavisi u prvom redu
od svrhe komunikacije, zatim od toga koliko želimo odnosno možemo biti lično prisutni,
zatim koje bogatstvo sredstava želimo odnosno ne želimo uneti u komunikaciju.
Kanal se odnosi na ono što povezuje komunikatore i prenosi sredstvo. Ponekad se poj-
movi sredstvo i kanal koriste naizmenično i razlika nije naročito jasna. De Vito je (1998.
godine) opisao da kanal deluje kao "most koji povezuje izvor i primaoca" navodeći
kako se radi o:

• audio-vokalnom kanalu koji prenosi govor,

• vizuelno-gestikulacijskom kanalu kojim putuje neverbalna komunikacija,

• hemijsko-olfatornom kojim putuju mirisi i

32 Dizajn pakovanja

• kožno-taktilnom koji se koristi za prenos dodira.

Tokom interpersonalne komunikacije svi se kanali koriste istovremeno, dok su prilikom

drugih oblika komunikacije neki od njih nedostupni.
Kodovi odnosno znakovi su sistemi značenja koje ima neka grupa ljudi za neke reči,
oznake i simbole i u tom su sistemu određena i pravila i uobičajeni načini korišćenja.
Tako su, na primer, jezici nekog naroda zapravo sistemi znakova u kojima je prihvaćeno
značenje za određeni skup glasova odnosno slova. Drugi sistemi, koji dakako ne moraju
nužno biti govorni, su Morzeovi znakovi, Braille-ovo pismo, znakovni jezik za osobe sa
poteškoćama sluha itd. Posebni sistemi znakova razvijaju se ponekad među vršnjacima
u cilju stvaranja tajnog nepostojećeg jezika, a takođe i razvoj svake struke teži stvaranju
svog autentičnog profesionalnog jezika.
Komunikacijski šum se ne odnosi samo na čisti zvuk koji se može pojaviti tokom ko-
munikacijskog procesa, već na bilo koju smetnju koja utiče na uspeh komunikacije, bilo
da menja ili umanjuje značaj poruke tako da značenje koje je osoba primila nije ono koje
je pošiljaoc nameravao. Komunikacijski šumovi dakle mogu dolaziti iz bilo kog elementa
komunikacije (izvora, kanala, pošiljaoca ili konteksta), odnosno mogu biti spoljašnji, u
obliku napadnih zvukova, koji maskiraju ono što je rečeno ili mogu biti unutrašnji, i proi-
zlaziti iz jedinstvenog životnog iskustva učesnika komunikacije.
Povratna informacija (feedback) je ključni element komunikacije zato što je pošiljalac
poruke upravo na osnovu nje sposoban da proceni koliko je poruka uspešno primljena (i
odaslata) i kakav je imala uticaj na primaoca. Promatranje i slušanje primaočeve reakcije
omogućava da se daljnja komunikacija prilagodi i reguliše kako bi se postigao željeni efekt.
Kontekst je značajan element komunikacije stoga što se sva komunikacija događa unutar
nekog konteksta i pod uticajem je tog istog okruženja. Zapravo se radi o više kontekstual-
nih određenja i okvira, a najznačajniji su – prostorni okvir (grad, selo, livada, lift, dnevna
soba, radno mesto), vremenski okvir ("pogodnost" trenutka, dan u nedelji, sat, dan-noć,
godišnje doba) i odnosni okvir (različiti polovi, poznate ili nepoznate osobe, ljubavni part-
ner, porodica, kolege). Iako je jasno kako kontekst ima uticaj na komunikaciju, valja
napomenuti da komunikatori takođe utiču na oblikovanje situacije i konteksta kroz komu-
nikaciju.

Verbalna komunikacija

Osnovna sredstva verbalne (latinski verbum = reč, izraz) komunikacije jesu govor ili pis-
meno fiksirane reči i veze reči. Zajednički simbolički verbalni sistem neke ljudske zajednice
jeste jezik, i to je i najznačajniji ljudski komunikacijski sistem. Verbalna komunikacija je,
dakle, redovno simbolička, dok je neverbalna komunikacija obično signalna komunikacija
(ovde podvlačimo redovno, odnosno obično, jer i jedna i druga mogu predstavljati i sim-
boličku i signalnu komunikaciju; na primer, uzvik "jao" može da bude i simbol – kada
kod zubara namerno zakukamo i pre nego što nam je bušilicom dotakao zub, dajemo mu
znak da smo uplašeni – i signal – kada spontano uzviknemo, jer smo neoprezno hodajući
iskrivili skočni zglob).
Definisanje dizajna pakovanja 33

Jezik
Najvažniji simbolički sistem za čoveka jeste govorni jezik. On je oslonjen na sposobnosti
čoveka da proizvodi glasove koji se povezuju u sklopove glasova, to jest reči govora, a ove
se kombinuju u još složenije celine – rečenice i tekstove. Znakovima kojima se jezik koristi,
a to su reči i kombinacije reči, fiksiraju se i saopštavaju određeni doživljeni sadržaji.
Iako su povezani (i često se izjednačavaju), jezik i govor treba razlikovati. Svi ljudi (i to
je čovekova generička osobina) služe se govorom – ali koriste različite jezike. Govor je
sistem glasova i glasovnih kombinacija koje pojedinac proizvodi svojim govornim organima;
značenja koja se vezuju za skupove izgovorenih glasova i pravila prema kojima se vezuju
uvek moraju biti poznati i onom kome je govor upućen. Govor kao sistem komunikacije
zajednički za neku skupinu ljudi (Englezi, Italijani, Rusi...) jeste jezik. Kada, na primer,
neko pita: "Govorite li srpski?" (ili: "Do you speak English?"), podrazumeva se da pita:
govorite li srpski jezik (odnosno: do you speak English language). Rečeno psiholingvis-
tičkim terminima, sporazumevanje je moguće među svim korisnicima nekog jezika kada
postoji saglasnost u kodiranju i dekodiranju.
Kodiranje je pretvaranje nekog pojma ili ideje u verbalnu simboličku reprezentaciju, u reč
ili rečenice. Dekodiranje je obrnut proces, pretvaranje verbalnih simbola u pojmove ili
ideje koje ovi reprezentuju. Jednostavno, ko nekome govori (ili mu se pismeno obraća),
vrši kodiranje; onaj ko prima verbalne kodove mora, da bi ih razumeo, da ih dekodira.
Osnovni uslov uspešne komunikacije jeste da njeni učesnici koriste isti sistem kodiranja i
dekodiranja.
Pojedine reči (i rečenice) istog jezika katkad, zbog mnogih razloga, nemaju isto značenje
za sve koji ga govore. Ako se, primerice, medicinski neukoj osobi neko požali da mora
kod lekara jer ga muči tvrda stolica, ova će to dekodirati na način koji će poremetiti
komunikaciju (sigurno će se začuditi i, možda, čak, dobronamerno uputiti sagovornika u
salon nameštaja gde prodaju tapacirane stolice, odnosno fotelje). Postoji, dakle, razlika
između jezika kao opšteg sistema verbalnog izražavanja u određenom društvu (odnosno,
ljudskoj zajednici) i primene tog jezika u svakodnevnoj komunikaciji, što će reći, između
jezika i konkretnog govora. Jezik kakav opisuje i fiksira gramatika idealan je hipotetski
jezik; u stvarnosti, postoji govor pripadnika neke jezičke zajednice prilagođen konkretnoj
situaciji/okolnostima. Broj tih situacija/okolnosti je velik, pa su brojni i različiti razlozi
zbog kojih dolazi do nesporazuma ("šuma"), odnosno smetnji u verbalnoj komunikaciji.
Najzad, nije svaki jezik zasnovan na glasovima. Jezik može da počiva i na slikama i njiho-
vim kombinacijama – na primer, ikonički jezik snova – ili jezik gluvonemih koji počiva na
sklopovima pokreta. Ali i te vrste jezika povezane su sa govornim jezikom, jer se slikama
ili pokretima izloženi sadržaji povezuju sa rečima govora i, kada se tumače, prevode se na
govorni jezik.

Signali
Signali su znakovi koji imaju ekspresivnu funkciju. Oni su izraz nekog unutrašnjeg
stanja, na primer, nekog afektivnog stanja, ili neke jake potrebe ili su odraz neke trajne
karakteristike (crte ličnosti) neke osobe. Signali se ne proizvode namerno, što će reći,
34 Dizajn pakovanja

javljaju se spontano, kao nenamerne manifestacije/ekspresije nekog stanja i/ili neke odlike
organizma.
Ako, recimo, osoba X uputi ružnu psovku osobi Y, a lice osobe Y nakon toga oblije crvenilo,
posredi je vrsta znaka koja je signal (crvenilo kao spontana ekspresija ljutnje/besa). Ako,
međutim, osoba Z sretne svog šefa – od kog joj zavisi unapređenje – i, pri tom, namerno
podesi izraz lica u ljubazan osmeh, pa se uz to još i snishodljivo pokloni, tu se ne radi o
signalima, nego o simbolima.

Simboli
Simboli su znakovi koje koristimo za označavanje stvari, odnosa, ideja, doživljaja i,
uopšte, različitih sadržaja kojih smo svesni i koje želimo da fiksiramo; to su, znači,
znakovi koji imaju ne samo funkciju predstavljanja (ekspresije), nego i označavanja.
Simboli su nosioci značenja. Koristeći ih (svesno) u komunikaciji, možemo da saopš-
timo/uputimo drugima najrazličitije sadržaje. Najvažniji simboli koje ljudi koriste jesu
reči, odnosno nebrojene kombinacije reči u govoru i/ili pisanom tekstu. No to, naravno,
mogu biti i mnogi oblici neverbalnih ekspresija. Na primer, ako se namerno namrštimo
u susretu sa osobom koja nam je zbog nečega mrska, to je znak koji je simbol (nosilac
značenja), a ne signal.

Znak
Znak predstavlja draž (ono što izaziva nečiju reakciju, što utiče na nečije ponašanje), no
samo ona draž koja nije neposredna, što znači da ukazuje na nešto i/ili stoji umesto
nečega, (tj. deluje posredno).
Na primer, elektromagnetni talasi od 700 ÷ 800 milimikrona izazivaju na mrežnjači oka
osećaj crvene boje; to je neposredna draž i stoga nije znak. Ti talasi postaju znak tek
kada ukazuju na nešto drugo – znači kada ne ostanu samo osećaj crvene boje. Ako, na
primer, primetimo da je lice neke osobe oblilo crvenilo, elektromagnetni talasi od 700÷800
milimikrona koji su dospeli na našu mrežnjaču biće nešto više od pukog oseta crvene boje;
ukazaće nam to da je kod te osobe posredi stid, ili bes, ili neka druga vrsta uzbuđenosti,
ili manifestacija neke bolesti itd. Tu ćemo imati posla sa crvenom bojom kao znakom.
Postoje brojne, na osnovu različitih kriterijuma izvedene podele znakova; ovde ćemo raz-
likovati dve glavne vrste: simbole i signale.

Smetnje u sporazumevanju
Kod verbalne, ali i pri neverbalnoj komunikaciji javljaju se brojne smetnje.
Kada je reč o verbalnom komuniciranju, smetnje su u vezi sa denotativnim i konotativnim
značenjem, odnosno, korišćenih reči i/ili sklopova reči. Uzrok nesporazuma najčešće je u
nedovoljno preciznom denotativnom značenju reči, tj. u njihovoj zasićenosti "dodatnim",
konotativnim značenjima, ali i u tome što i sagovornici koji govore isti jezik katkad istim
rečima pridaju drukčije osnovno, denotativno značenje. Ako, na primer, unuk tinejdžer
kaže svom dedi koji nema iskustva sa urbanim žargonom: "Deda, Žiki je prazna gajba,
Definisanje dizajna pakovanja 35

palim kod njega na žurku, jer će doći riba na koju sam se primio", dedin ("klasičan")
denotativni sistem, sa svim konotacijama koje ima u svom fondu ("gajba" – recimo, voća;
"riba" – slatkovodna ili morska; "primiti se" – prihvatiti se rukom nečega/dohvatiti se
nečega...), ostaće jamačno manjkav za razumevanje unukovih reči. Takođe, smisao svakog
iskaza zavisi od verbalnog i/ili situacionog konteksta u kom je dat (ako vidimo dvoje ljudi
da nešto zavrtnjima pričvršćuju i, pri tom, jedan kaže drugom: "Dodaj mi maticu", biće
nam veoma čudno ako ovaj drugi prvom pruži pčelu – maticu). Verbalna komunikacija je
uspešna samo ako sagovornici, upotrebljavajući iste reči, misle na iste stvari.
Kada je reč o smetnjama pri neverbalnoj komunikaciji one mogu nastati iz velikog broja
različitih razloga. U najkraćem, najozbiljniji nesporazumi u komunikaciji nastaju kada su
neverbalni znak i verbalna izjava nekonzistentni, protivrečni. Recimo, ako lekar saopštava
porodici pacijenta da je ovaj preminuo, a pri tom se glasno smeje (takvo se ponašanje može
razumeti kao neiskrenost, ili kao ironija, sarkazam, podrugivanje; koristi se u takozvanim
crnohumornim komedijama, na primer, "Monti Pajton").

Denotativno značenje
Reči i sklopovi reči su nosioci značenja. Rečima, odnosno njihovim kombinacijama ljudi
fiksiraju i saopštavaju svoja saznanja i ocene o stvarima, zbivanjima i odnosima u svetu
u kom žive, kao što saopštavaju i o vlastitim osećanjima i težnjama te, najzad, posred-
stvom reči ljudi bivaju obavešteni o saznanjima, osećanjima, težnjama itd. drugih ljudi.
Značenje možemo odrediti kao misli, osećanja i težnje koje se vezuju uz reči; posredi su,
dakle, ideje, emocije i želje koje izgovorene ili pročitane reči izazivaju. Postoje, međutim,
različite vrste značenja; na primer, privatno i društveno značenje, implicitno i eksplicitno,
direktno i metaforičko itd. Druga podela podrazumeva razlikovanje mentalnog, jezičkog,
praktičnog i predmetnog značenja. U okviru potonjeg, predmetnog značenja – to je
odnos znaka prema označenom objektu/predmetu – mogu se razlikovati denotativno i
konotativno značenje.
Denotativno značenje je odnos znaka (reči) i određenog objekta/predmeta; to je imeno-
vanje objekta. Drukčije rečeno, to je ono značenje koje je (kada je u pitanju govor) isto
ili sasvim slično za sve one koji koriste datu reč. Ono (denotativno značenje) odgovara,
dakle, pojmu objekta ili pojave koji su označeni određenom reči.

Konotativno značenje
Pod konotativnim značenjem podrazumeva se značenje koje je pridruženo denotativnom
značenju. Ono (konotativno značenje ili konotacija) podrazumeva svojstva koja se prido-
daju "osnovnom svojstvu" nekog imenovanog, rečju ili rečima označenog objekta; takođe,
konotacija podrazumeva i emocije, misli i stavove koje ta reč izaziva kod ljudi. Recimo,
denotativno značenje reči "hrana" jeste – materija koja služi za ishranu. I svi joj prida-
jemo to, osnovno značenje. Ali, na reč "hrana" ljudi će reagovati i različitim osećanjima,
mislima i predstavama, željama, stavovima itd., te će njenom osnovnom, denotativnom
značenju pridruživati različite konotacije. Gladan čovek bez dinara u džepu, reagovaće na
reč "hrana" emocijom zabrinutosti, željom da obezbedi hranu, a možda i idejom o tome
kako da obezbedi neki obrok. Kuvar ili gastronom će osnovnom značenju reči "hrana",
36 Dizajn pakovanja

svakako, pridružiti čitav niz bogato razuđenih konotacija, no to će, ali na drugi način, da
učini i dijetetičar.

Simbolička komunikacija

Vrsta komunikacije u kojoj se koriste simboli svojstvena je samo čoveku. Reč je, dakle, o
komunikaciji koja se ostvaruje znakovima koji su u jednoj zajednici prihvaćeni kao nosioci
značenja. Simboli su veštački, za razliku od signala koji su prirodni. Čovek poseduje
ne samo velik broj simbola i njihovih sklopova (kombinacija), nego i izgrađen simbolički
sistem. Tako, koristeći simbole kojima raspolaže, kombinujući ih prema pravilima datog
simboličkog sistema (kada je posredi jezik kao simbolički sistem, to radi prema pravilima
gramatike), čovek može da izrazi neizmeran broj značenja i saopšti praktično neograničen
broj sudova i ideja.

Neverbalna komunikacija

Uz verbalne simbole, čovek u komunikaciji stalno koristi i neverbalne komunikacijske

znakove, kao što su naglašavanje pojedinih glasova pri govoru, promena ritma govora,
pauze, odnosno promena izraza lica, pokreti ruku, telesni dodir, usmeravanje i zadrža-
vanje pogleda, održavanje određene fizičke distance prema drugom/drugima itd. Never-
balni znakovi mogu biti signali ili simboli, a ponekad su i jedno i drugo. Takođe, oni mogu
dopunjavati sadržaj verbalne komunikacije – ističući ono što je rečeno ili menjajući smisao
onoga što je verbalno saopšteno – no neverbalna komunikacija je često i važan samostalan
način saopštavanja.
Neverbalna komunikacija se ostvaruje pomoću neverbalnih komunikacijskih znakova. Os-
novna njihova podela jeste na – paralingvističke i ekstralingvističke znakove.
U prvu grupu spadaju prozodijske karakteristike govora – kao što su intonacija rečenice,
naglašavanje pojedinih reči, i duže ili kraće pauze među rečima – te neverbalne vokali-
zacije, to jest propratni glasovi, bilo da jesu ili nisu vezani za govor.
U drugu grupu neverbalnih komunikacijskih znakova (ekstralingvistički znakovi) spadaju
sva ona neverbalna komunikacijska sredstva koja se ne sastoje iz zvučnih elemenata; to nisu
ni glasovi, ni šumovi, ni naglašavanje reči itd., nego kinezički i proksemički znakovi. Prvi
su – pokreti lica (facijalna ekspresija) i usmeravanje pogleda; zatim, pokreti glave, ruku,
nogu, trupa; potom, položaj tela i držanje tela u celini; te, najzad, istovremeno pokretanje
različitih delova tela (gestovi). Po nekim autorima, kinezički znakovi su i stavljanje par-
fema, telesno dodirivanje (rukovanje, tapšanje, milovanje, guranje, udaranje...), ili način
odevanja (konvencionalno, nonšalantno, oskudno...) itd.
Drugi, proksemički znakovi počivaju na razdaljini i na prostornim odnosima među učes-
nicima u komunikaciji (recimo, razdaljina do 45 cm između osoba koje komuniciraju naziva
se intimno rastojanje i podrazumeva bliskost onih koji opšte; između 45 i 80 cm – po nekim
autorima razdaljina između 45 ÷ 130 cm je ta koja se naziva lično rastojanje, i održavaju
je u kontaktu, recimo, konverzaciji, oni koji se poznaju; 80 cm do 3 ÷ 4 m, razdaljina je
koja postoji između onih koji nešto zajednički preduzimaju, njihova aktivnost nema lični
Definisanje dizajna pakovanja 37

karakter, među njima postoji kontakt očima, ali ne i dodirivanje; najzad, takozvana javna
distanca jeste razdaljina od preko 3 ÷ 4 metra i tu interakcija ima formalni karakter).

Interakcija
To je odnos između dve ili više jedinki pri kome ponašanje jedne jedinke, odnosno
jedinki utiče na ponašanje druge, odnosno drugih jedinki. Pojam interakcije je širi
od pojma komunikacije; potonji se odnosi samo na interakciju pomoću znakova.

Gestovna komunikacija
Počiva na postojanju određenih pretpostavki – ma koliko individualna gestovna upotreba
bila raznolika (idiosinkratička), ona mora da ima osnovu u međusobnoj razumljivosti na
relaciji onoga ko čini gestove i onoga ko ih tumači. To znači da mora da postoji deljeni
kontekst i samog ispoljavanja, ali i razumljivosti gestovne upotebe. Svaki takav kontekst
je kulturno definisan i determinisan, što znači da ne samo da određuje konvencionalnost
ovakvog vida komunikacije, nego je u njemu sadržana i motivisanost činjenja gestova.

Slika 2.13. Gest u ritualizovanom kontekstu koji uokviruje tzv. narodno mađijanje,
odnosno verovanja i postupke koji imaju za cilj zaštitu od nečistih sila, uroka i sl.

Iako im je poreklo u osnovama ljudske biologije i neurofiziologije, gestovi su kulturni arte-

fakti u gotovo istom smislu kao, na primer, knjige recepata ili katedrale. Gestovi su,
slično govoru, ljudska biološka mogućnost koja se ostvaruje simbiozom fizičkih pokreta i
kulturnog regulisanja značenja tih pokreta. Gestovi su kulturno motivisani i neophodna je
određena kompetencija za njihovo razumevanje. Gestovi po sebi jesu neverbalni simboli,
ali njihova upotreba, tj. njihovi pojavni konteksti i komunikacijski modusi ne moraju nužno
i uvek da budu neverbalni. Gestovi su, u izvesnom smislu, komplementarni osnovnom i
najrasprostranjenijem ljudskom komunikacijskom sistemu – govoru, ali bez obzira na nji-
hova različita svojstva, gestovi ne mogu u potpunosti da zamene govor, niti se – izuzev u
retkim i posebnim situacijama – igde tako koriste među ljudima koji nisu gluvi, odnosno
gluvonemi.
Postoje različite klasifikacije gestova; ona za koju se treba zalagati uzima u obzir vezu
između pokreta i njegove reference, odnosno pokazuje način ostvarivanja simboličke veze
38 Dizajn pakovanja

između plana označujućeg i plana označenog. Ta klasifikacija, u osnovi, gestove razvrstava

na ikoničke i metaforičke. Ona je primenljiva i na gestove koji se koriste amblematski,
tj. u neverbalnom komunikacijskom modusu i na one koji se koriste uz govor. Principi
ikoničnosti i metaforičnosti predstavljaju, dakle, načine kodiranja kvantitativno najvećeg
broja gestova koje opažamo da se pojavljuju u kulturnoj komunikaciji.
Obično se kaže da je gest ikoničan ako je na neki način sličan onome na šta se odnosi.
Referenca gesta nije, međutim, specifičan objekat ili naročita akcija; to je uvek koncept, a
koncepti nemaju konkretne karakteristike. Gest u kome su kažiprst i srednji prst ispruženi
od osobe koja gestikulira, sa šakom koja se drži tako da je dlan pozicioniran prema sred-
njoj ravni gestikulatora, sa ostalim prstima savijenim prema dlanu, nalazi se kao podatak
u mnogim gestovnim inventarima, gde se kaže da mu je referenca "pištolj". U iskušenju
smo da zaključimo da je takav gest "ikoničan", pošto je nalik na pištolj. Međutim, ono
na šta se gest odnosi je koncept "pištolj(a)", a ne neki određeni predmet.
Iako je istina kada se kaže da postoje određene karakteristike koje su zajedničke obliku
šake koji je u pitanju i obliku, recimo, revolvera – pošto ispruženi prsti "modeluju" cev
revolvera, ne postoji određeni revolver kao objekat ove gestovne sličnosti. Prepoznavanje
da je "pištolj" ono što je bila namera gesta ne zavisi od toga da li je gest "sličan" bilo kom
određenom pištolju. To prepoznavanje pre zavisi od činjenice da gest služi da nas asocira
na jednu od karakteristika koja može da pretpostavlja pištolj. To što baš ta karakteristika
služi da denotira "pištolj", u potpunosti je stvar konvencije i ne dolazi kroz bilo kakvu
vezu sličnosti između gesta i reference, kao što nam, na prvi pogled, pojam ikoničnosti
sugeriše.
Pokret od kojeg se sastoji ikoničan gest predstavlja plan označujućeg, gde je plan označe-
nog gestovna referenca, tj. određena predstava. Sam plan označenog se, međutim, sastoji
od još jednog plana označujuće-označeno, gde je prvo odabrana upadljiva i funkcionalna
karakteristika onoga šta se predstavlja – poput modelovane cevi revolvera, a drugo kon-
cept toga šta se predstavlja - pištolj uopšte. Sledi da je ikoničan odnos između gesta i
onoga šta se njime predstavlja uspostavljen na osnovu postojanja metonimijske veze u
okviru samog koncepta koji se gestom predstavlja.
Metaforički gestovi predstavljaju – da se tako izrazim – koncepte koncepata. Njihova veza
sa onim šta predstavljaju je, u terminologiji antropološkog proučavanja komunikacije – ne-
suštinska, odnosno počiva na deklarisanoj sličnosti. Ispružena ruka, malo izdignuta iznad
nivoa ramena, sa šakom dlanom na dole, kod koje su svi prsti ispruženi i sastavljeni i koja,
zajedno sa prstima, čini pokrete prema gestikulatoru, može da znači i "stani!" i "dođi!".
Kako će gest biti protumačen, zavisiće od konteksta u kome se čini; u modalnom smislu,
taj kontekst može da bude i potpuno neverbalan, baš kao i sadešavajući odgovarajućem
verbalnom izrazu.
Ovde princip kodiranja izgleda potpuno arbitrarno, pogotovo kada se ima u vidu da se pred-
stavljeni koncepti vrednosno potpuno razlikuju: "stani!" sugeriše zaustavljanje pokreta,
odnosno mirovanje, dok "dođi!" podrazumeva kretanje, bilo u smislu redirekcije, bilo u
smislu pokretanja. Bitno je, međutim, da se pokazuje da koncepti koje metaforički gest
označava takođe imaju unutrašnji plan označujućeg i označenog. U slučaju "stani!", zaus-
tavljanje je asocirano sa mirovanjem, a u slučaju "dođi!"’ pokretanje (iz stanja mirovanja) i
Definisanje dizajna pakovanja 39

pokret (u sukcesivnim nizovima) sa kretanjem. Priroda ovih veza je slična, pošto je pokret
nedvosmisleno deo kretanja, dok zaustavljanje može da se prihvati kao deo mirovanja. U
oba slučaja, može da se kaže da je, što se tiče unutrašnjeg plana označenog, na delu veza
metonimijskog tipa.
Analogno ikoničkim gestovima i u slučaju metaforičkih gestova odnos između gesta i nje-
gove reference je uspostavljen na osnovu veza metonimijskog tipa u okviru reference,
odnosno unutar plana označenog. Ovaj put, međutim, odnos između gesta i njegove re-
ference je metaforički, pošto izostaje manifestna, odnosno formalna "sličnost" gesta sa
referencom, tako da ove gestove, u izvesnom smislu, možemo da opišemo i kao gestove o
apstraktnom.
Gest nije ni jednostavni deo nekakvog govora tela, niti prosto komuniciranje verbalnih formi
na neverbalni način, u smislu nekakvog prevođenja. Gestovna komunikacija je simbolička
i, kao takva, kulturna. Simboličnost gesta i razumljivost gesta su kulturne konvencije i
one su neposredno zavisne jedna od druge. Da bi bio simbol, gest mora da bude razumljiv
u okviru određene kulture ili u okviru nekog njenog konteksta. Sa druge strane, njegova
razumljivost počiva upravo na tome što je simbol, a gestovna simboličnost se odnosi na
koncepte, a ne na pojedinačne radnje ili predmete. Veze značenja na osnovu kojih nastaje
ta simbolika i njihova priroda zavise od semantičkog odnosa između fizičke konfiguracije
pokreta i onoga šta se gestom predstavlja. Gestovi su, takođe, i svojevrsna "slika uma"’.
Njihova opozitnost govoru je modalna, ali ne i ekspresivna. Značenjska komplementarnost
govora i gesta pruža podatke za neka nova razmatranja misaonog procesa i eventualnih
kulturnih uticaja na taj proces.

Vizuelna komunikacija

Iz arheoloških nalaza znamo da su stanovnici praistorijskih pećina bili u stanju da međusob-

no komuniciraju pomoću znakova i simbola. Kako se čovečanstvo razvijalo, oblik, funkcija
i značenje vizuelne komunikacije drastično su se menjali, ali, nažalost, razumevanje prirode
i značaja vizuelne komunikacije nije značajno unapređeno. Uglavnom je prihvaćeno da
ljudi za većinu informacija zavise od vida. Naučnici tvrde da je vizuelna komunikacija
prirodno ljudsko ponašanje koje ljudi s normalnim vidom svakodnevno upražnjavaju i uzi-
maju zdravo za gotovo. Međutim, to je proizvod složene ljudske inteligencije koja još uvek
nije dovoljno shvaćena.
Ipak se zna da vid i vizuelna komunikacija nisu jednosmeran proces u kojem čovek upi-
ja poruke kao sunđer. Vizuelna komunikacija je dijaloški proces u kojem način na koji
čovek prihvata okruženje zavisi od njegovog znanja i iskustva. Stručnjaci za medije znaju
da vizuelna komunikacija ima mogućnost da putem simbolizma, denotacije i konotacije
izazove kod ljudi prepoznavanje značenja sakrivenih duboko u vizuelnom (umetničkim
slikama, fotografijama, filmu ili televiziji).
Naš način izražavanja putem vizuelnih slika doživeo je dramatične promene pogotovo od
kad je izmišljena kamera. Došlo je do razvoja nerealističnih i nefigurativnih načina da se
izraze ideje i prenesu se drugim ljudima. Međutim, što su mediji moćniji i prodorniji, više
se može pogrešiti ako se ne shvataju mehanizmi vizualne komunikacije.
40 Dizajn pakovanja

Uloge saopštavaoca i primaoca

Bez obzira na stepen realnosti upotrebljenih vizuelnih kodova, za uspešnu vizuelnu ko-
munikaciju bitno je koliko su primaocu poznati znakovi i simboli koji saopštavalac koristi.
Zbog beskrajne raznovrsnosti vizuelnih znakova i mogućnosti njihove interpretacije, zbog
razlika u vizuelnom znanju pošiljaoca i primaoca cela poruka ili neki njen deo možda
neće biti shvaćen. Da bi se obezbedila što je veća moguća efikasnost slikovne komuni-
kacije pošiljalac mora prvo da se uveri da je primaoc upoznat sa upotrebljenim vizuelnim
kodovima. Ako pošiljaoc nije vizuelno pismen, on mora da primi neki oblik orijentacije ili
obuke. Štaviše, što je medijum složeniji i tehnološki napredniji, veća je verovatnoća da
će i vizuelni kodovi biti složeniji i da treba posvetiti veću pažnju obezbeđenju zajedničkog
poznavanja vizuelnih kodova i konvencija.
U multikulturnim okruženjima potreba za vizuelnom pismenošću predstavlja poseban iza-
zov, zato što pošiljaoci moraju da razmotre i predvide ne samo jezičke razlike, već takođe
i niz drugih kulturoloških promenljivih, kao što su društvene norme, religija, uloge polova,
tradicija, istorija i mnoge druge. Sve se to ogleda u vizuelnoj komunikaciji na jedan ili
na drugi način. U sferi psihologije, kultura je složena i fragmentisana i čini sastavni deo
ljudske psihe. Ljudi takođe doživljavaju kulturu na različite načine i na različitim nivoima.
To utiče na njihovu percepciju, razumevanje, ponašanje i performanse u radu i u zabavi.
Da bi se shvatilo kako vizuelne poruke utiču na ponašanje i na performanse prvo moramo
da razumemo kako se sadržaj prenosi u sliku. To vidimo u različitim aspektima vizuelnog
prikazivanja – vizuelni opažaj objekta, apstraktni atributi objekta, ideje ili događaja i sim-
bolički atributi objekta. Vizuelna pismenost se, prema tome, utvđuje kao poznavanje i
razumevanje nivoa vizuelnog prikazivanja koji se kreću u lepezi od realizma do apstrakcije
i simbolizma.

Osnovni elementi vizuelnih poruka

Sve slike se konstruišu kao kombinacija osnovnih elemenata: jednostavne tačke, linije,
oblici, teksture, senke i sveukupna vizuelna organizacija dvo-, tro- i četvoro-dimenzionalnih
polja. Postojanje tolikog broja elemenata i dimenzija u slikama objašnjava zašto je vizuelna
percepcija u stvari višedimenzionalni saznajni proces koji karakterišu "paralelni procesi".
To znači da se istovremeno izvršavaju različiti psihološki i kognitivni procesi uključeni u
posmatranje, prepoznavanje i shvatanje značenja.

Vizuelni jezik i likovni govor

F. de Saussure-ovo razlikovanje pojma langue (jezik, jezik kao sistem ili jezik u užem
smislu reči), language (jezičnost, sveukupnost jezičkih pojava, jezik u širem smislu reči) i
parole (govor, beseda) omogućilo je slobodniju upotrebu pojmova jezik i jezičnost nego što
je usko lingvistička i stvaranje nove discipline koja se bavi znakovnim sistemima (semiolo-
gija). Language kao semiološki termin može se danas odnositi i na neverbalne znakovne
sisteme koji zadovoljavaju zahtev dveju jezičkih osa – sintagmatske i paradigmatske.
Paradigme su znakovi; sintagme su sistemi, sintakse, pravila po kojima se znakovi ras-
poređuju. U lingvistici, paradigme su slova ili reči; sintagma je gramatika.
Definisanje dizajna pakovanja 41

Tako sada možemo napraviti poređenje: kao što glasovi ili slova povezani po gramatičkim
pravilima čine artikulisanu rečenicu, tako i likovni elementi (tačka, crta, boja) povezani po
pravilima kompozicijskih načela (ravnoteža, kontrast, ritam...) čine likovnu artikulisanu
"rečenicu". Zbog toga vizuelni jezik čine likovni elementi (paradigme) i kompozicijska
načela (sintagme). Kao što u književnom jeziku različiti glasovi, slova i reči nabacani
bez gramatike nemaju smisla (osim eventualno subjektivnog, ako neko izmišlja sopstveni
jezik), tako ni nabacane crte, boje i mrlje bez kompozicijskih sintaktičkih pravila nemaju
likovnog ni estetskog smisla, odnosno sadržaja – tako uostalom često nastaje kič, odnosno
nepoznavanje likovne gramatike.
Jezik i govor međusobno su isprepleteni; nema jezika bez govora i obratno. Razlika ipak
postoji: jezik je opšti sistem elemenata i sintaksnih pravila, a govor je praktična upotreba
jezika, individualizovan i poseban za svakog pojedinca; sa druge strane jezik je jednak za
sve. Govor se ostvaruje kroz medij; za verbalni govor potrebna je usna i nosna šupljina te
jezik; za likovni govor potrebna su nam likovno-tehnička sredstva (olovka, ugljen, kist...),
ali i sopstvena ruka i motorička uvežbanost. Mediji takođe mogu imati vlastiti jezik; ista
ruka napraviće različite linije ugljenom (prašnjava) i perom i tušem (oštra, napeta).

Slika 2.14. Slika lule Renea Magrittea

Najbolji primer razlikovanja lingvističkog i likovnog govora možda su neke slike Renea
Magrittea. On je naslikao više slika sa mrljama na kojima je pisalo "ormar", "oblak",
"jabuka". Napokon je naslikao sasvim realistički sliku lule – ispod koje piše: "Ovo nije
lula". Sâm Magritte je za tu sliku rekao: "Jasno je; naslikana lula nije lula. Možda
zvuči simplificistički, ali to je pravi šok za ljude... koji ne razmišljaju".
Napokon, napomenimo kako su paradigme disciplinarne, a sintagme interdiscilpinarne.
To znači da kroz paradigmu prepoznajemo o kojoj se disciplini (području) govori: u muzici
su paradigme note, u matematici brojevi, u plesu pokreti, u lingvistici slova i reči, u slici
boje, linije itd. Sintagma je stvar komponovanja; sintagmatsko pravilo može biti identično
za sve discipline i kao takvo je interdisciplinarno.

2.3. Dizajn pakovanja kao komunikacija

Dizajn pakovanja je kreativan biznis koji povezuje oblik, strukturu, materijale, boju,
slikovito izlaganje, tipografiju i elemente pomoćnog dizajna sa informacijama kako bi
42 Dizajn pakovanja

proizvod posato pogodan za marketing. Dizajn pakovanja služi da sadrži, štiti, trans-
portuje, podeli, čuva, identifikuje i razlikuje proizvod na tržištu. Konačno, dizajn pako-
vanja rešava marketinške ciljeve proizvoda osobenom komunikacijom sa ličnošću korisnika
proizvoda ili funkcijom.
Posredstvom razumljive metodologije dizajna, dizajn pakovanja koristi mnoga sredstva
(alatke) da reši složene marketinške probleme. Genijalne ideje, istraživanja, eksperimenti-
sanje i strateško razmišljanje su neki od osnovnih načina kako se vizeulne i verbalne infor-
macije uklapaju u koncept, ideju ili strategiju dizajna. Kroz efektivno razrešenu strategiju
dizajna informacija o proizvodu se prenosi do potrošača.
Dizajn pakovanja mora funkcionisati kao estetska sredstva prenošenja informacija ljudima
iz svih sredina, interesovanja i iskustava, stoga, svesnost antropologije, sociologije, psi-
hologije, etnografije i lingvistike može se koristiti postupkom dizajna i odgovarajućim
izborima dizajna. Specifično razumevanje socijalnih i kulturnih varijacija, nebiološko ljud-
sko ponašanje i kulturne prednosti i obeležja (razlike) mogu pomoći razumevanju kako
vizeulni elementi komuniciraju.
Razumevanje psihologije i izučavanje mentalnih procesa i ponašanja mogu pomoći u ana-
liziranju ljudskih motivacija kroz vizuelnu percepciju. Poznavanje osnovne lingvistike,
uključujući fonetiku (glasovi, govor, pravopis), semantiku (značenje) i sintaksu (uređenje),
može pomoći u pravilnoj upotrebi i primeni jezika. Osim toga, matematika, arhitektura,
nauke o materijalima i međunarodna trgovina su oblasti koje su direktno povezane sa
dizajnom pakovanja.

Slika 2.15. Paradigme dizajna pakovanja

Razumevanje vizeulenog problema je u jezgru dizajna pakovanja. Bilo da je to uvođenje

novog proizvoda ili poboljšanje izgleda već postojećeg, kreativne sposobnosti – od zamiš-
ljanja i predstavljanja do 3D dizajna, analize i rešavanja tehniških problema – su načini
kako se problem dizajna rešava inovativnim rešenjima (zamislima). Cilj nije da se izmisli
dizajn koji je u potpunosti vizuelno privlačan, jer dizajn pakovanja koji je jedino estetski
zadovoljavajući ne znači da će postići zadovoljavajuće rezultate na tržištu i ne znači da
će se prodati. Kreativno ispunjavanje cilja strategije proizvođača kroz odgovarajuće dizaj-
nersko rešenje je primarna uloga dizajna pakovanja.
Definisanje dizajna pakovanja 43

Kao kreativno sredstvo, dizajn pakovanja je sredstvo izražavanja. Izraz proizvoda, onaj
koji privlači ciljnog potrošača, je postignut kroz kreativan proces u kome fizički i vizuelni
elementi rade zajedno da prenesu emotivna, kulturna, socijalna, psihološka i informativna
znanja do ciljnog potrošača.

2.3.1. Dizajn pakovanja u marketinškom miksu

Marketing je definisan kao planiranje i izvršavanje ideje i razvoj, određivanje cene, plasman,
promocija i podela ideja, dobara i usluga da bi se omogućile razmene koje zadovoljava-
ju individualne i organizacione ciljeve. Kako je aktivnost biznisa uključena u kretanje
(protok) dobara od proizvođača do potrošača, marketing uključuje reklamiranje i dizajn
pakovanja, prodaju i rasprodaju.
Kao materijalna komponenta društva, proizvodi gaje ekonomsku vrednost i zadovoljavaju
ljudsku potrebu da se uposle fizički izvori (sredstva). Sa konstantnim razvitkom potrošnje
dolazi do uvećanja broja proizvoda, kao i usluga. U prosečnom supermarketu postoje
desetine hiljada različitih prozivoda koji popunjavaju gondole. Robne kuće, hipermarketi,
prodavnice za određenu robu (specijalizovane prodavnice), outlet-i i Internet su sve ma-
loprodajne mogućnosti, i u ovim okruženjima proizvodi su "oživljeni" zahvaljujući dizajnu
pakovanja. U stvari, proizvodi su postali tako neizbežno isprepletani u svim aspektima
naših života, tako da više nisu predmeti potrebe, već želje.
Sa ogromnim brojem potrošača dolazi do takmičenja među proizvodima. Takmičenje gaji
potrebu za raznolikošću proizvoda. Treba to posmatrati sa sledećeg gledišta, bez raznoli-
kog dizajna pakovanja za sve brendove različitih proizvoda – od hleba, mleka i povrća do
parfema, ruževa za usne i alkoholnog pića – svaki proizvod bi izgledao potpuno isto.

Slika 2.16. Proizvodi koji koriste istu strukture, ali dizajn pakovanja unosi razliku
44 Dizajn pakovanja

Prodavci su krajnje odgovorni za određivanje različitih karakteristika svog proizvoda i

obezbeđivanje jasnog kontrasta među proizvodima. Razlika može da bude u sastojcima,
predstavljanju, izradi ili može da ne postoji bilo kakva primetna razlika među sličnim
proizvodima. Marketing često učestvuje samo u opažanju razlika. Šta god da je u pitanju,
prodavac definiše prilaz koji bi iskoristio za ono što će njegov proizvod prodavati i počinje
trka za raznolikost proizvoda.
U idealnom slučaju, kada dizajn pakovanja obezbeđuje potrošače sa čistim i specifičnim
informacijama (bilo svesno ili podsvesno) i omogućava poređenje (koji se prikazuje kao
efektivniji proizvod, bolje vrednosti i merila), sa ubedljivijim pakovanjem, kupovina je
podstaknuta. Bilo da je to predviđena odluka ili impulsivna kupovina, izgled pakovanja
proizvoda je često razlog za prodaju proizvoda. Krajnji ciljevi – da se istakne među tak-
macima (konkurentima), da se izbegne zbunjenost potrošača i da se utiče na kupca da
se proizvod kupi – čine dizajn pakovanja kritičnim faktorom u uspehu marketinškog plana
kompanije.

2.3.2. Dostizanje ciljnog tržišta

Uloga dizajna pakovanja i ambalaže kao prodajnog sredstva je najefektivnija kada je pro-
davac identifikovao potrebe ili ciljnu grupu potrošača. Iako kompanije žele da prodaju
većinu proizvoda velikom broju potrošača, određivanje "publike" obezbeđuje jasan fokus
za marketinško predstavljanje proizvoda i njegovog dizajna pakovanja. Jasno definisa-
no "ciljno tržište" – ono u kome su opisane vrednosti, prednosti, načini života i navike
potrošača – obezbeđuje okvir koji pomaže u određivanju strategija dizajna i komunikaciji
pogodnih proizvoda.

Slika 2.17. Privatni proizvod dizajniran da liči na vodeći brend

Ostala razmatranja uključuju odluku od kog bi proizvoda potrošač imao najviše koristi ili
ko bi bio najpristupačniji i najprijemčiviji proizvodu. Marketing bi ovo koristio kao sredstvo
upravljanja dizajnom pakovanja i reklamiranja ciljnoj grupi potrošača.
Definisanje dizajna pakovanja 45

U takmičarskoj (konkurentskoj) maloprodajnoj areni dizajn pakovanja mora vizuelno da

privuče, stimuliše interesovanja i svesnost i da utiče na potrošačevu odluku u vezi sa ku-
povinom – u jednom jedinom trenutku. Stoga, cilj je da se imaju unikatne odluke koje
ga razlikuju kao proizvod određenog brenda ili proizvođača. Za mnoge brendove, dizajn
pakovanja uspostavlja vizuelni doživljaj kategorije, tako da će konkurenti gledati da im
proizvodi imaju sličan izgled (slika 2.17). Upotreba boje, tipografskih stilova, karaktera,
strukture i ostalih elemenata dizajna postaju znak kategorije za potrošača.

2.3.3. Privatne – vlasničke odlike

Tipografski stil, grafičko slikovito izlaganje i boja mogu se smatrati vlasničkim (privatnim)
ili "sopstvenim" elementima dizajna pakovanja ako se oni prilagođavaju i ako poseduju
različite odlike. Često se privatna osobina može legalno zaštititi znakom ili registracijom.
Sa produženom upotrebom u trgovini, ove jedinstvene odlike su povezane sa brendom
u očima potrošača. Dizajniranje sa namerom da prenese (saopšti) karakteristike "jedin-
stven" i "sopstven" privatan dizajn pakovanja može biti sredstvo koje vodi "sopstvenom
kraju".

2.3.4. Dizajn pakovanja i brend

Ako je dizajn pakovanja i ambalaže deo veće slike koja se naziva brend, šta onda definiše
brend? U najjednostavnijem obliku, brend je privredni (trgovinski) naziv dat
proizvodu ili servisu. U današnjem svetu, međutim, termin brend je postao sveobu-
hvatan iako je to termin koji se koristi decenijama, prekomerno je upotrebljavan i definisan
na mnogo načina u zavisnosti od profesije. Iz perspektive dizajna pakovanja, brend je ime,
znak (obeležje) svojine i izlaganje proizvoda, usluga, ljudi i mesta. Ovo uključuje sve od
kancelarijskog i štampanog materijala, imena proizvoda, dizajna pakovanja, reklamiranja,
čak do arhitekture.

Slika 2.18. Strukturalne sličnosti i razlike u dizajnu pakovanja unutar iste kategorije

Brendovi su definisani svojim prisustvom u potrošačkom društvu, spoljnim izgledom proiz-

voda, emocionalnim konotacijama (obim značenja) i načinom na koji povezani sa težnjama
(potrebama) potrošača. Brend postaje sredstvo kojim se kompanija razlikuje od ostalih u
očima (umovima) potrošača.
46 Dizajn pakovanja

Slika 2.19. Specifičan dizajn boce i kreiranje brendiranog identiteta

2.4. Brendiranje ili brending

U jednom, ne tako davno objavljenom članku u "New York Timesu" pisalo je sledeće:
"U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji.
Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo
psihologije."
Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj ak-
tivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To
najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u "Wall Street Journalu": "Zbo-
gom, ponudo i potražnjo!" Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove
šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita,
koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to
pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre
odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima
nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj mar-
ketinškoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "osećanje", pre nego "proizvod",
"cena", "kvalitet" i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promenu
paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

2.4.1. Šta je brending?

Reč "brend" (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na
Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
Definisanje dizajna pakovanja 47

Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj
brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu "od ostalih krava". Čak
i ako većina "krava u preriji" veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu
mora biti drugačija.
Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da
je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim,
izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i
usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brenda) nije ništa
drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to
vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da
budete uspešni u životu – morate se povinovati zakonima brendinga.

Slika 2.20. Globalni brendovi

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više,
mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga
samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog
vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas,
većina proizvoda na tržištu se ne prodaje – već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće
i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste,
48 Dizajn pakovanja

kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je

na vama.
Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini
donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o
tome da se neki proizvod kupi ili ne – donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,
njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je
već unapred predodređen. Brending praktično predprodaje proizvod ili uslugu korisniku.
Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.

2.4.2. Pozicioniranje i brending

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u
odnosu na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnog
razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom
razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom "Era
pozicioniranja", u magazinu Advertising Age 1973. godine. Dva pisca članaka, Al Ries i
Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle
for your mind ("Pozicioniranje – borba za vaš um"). Na naslovnoj strani te knjige takođe
piše: "Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu".
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina
razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom
društvu. Naime, savremeni čovek postao je "prekomuniciran". Sa neverovatnim razvojem
komunikacionih medija (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je preza-
sićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija
koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svaki
prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali "prekomu-
nicirano društvo".

2.4.3. Put do uspeha

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš market-
inški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači
ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima
ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita
imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpo-
voljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko i
šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija
baziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, ima
vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

2.4.4. Važnost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći
ćete: "To je lako. Bio je to Karađorđe". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio
Definisanje dizajna pakovanja 49

prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna
pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, još
i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom
i vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača – sve. Smatra se da je vrednost
"Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena
(pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.

2.4.5. Aktuelnost brendinga

Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku,
najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle Drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek
ima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video red
ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje
radosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da se
dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na žalost, tada je
postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba.
Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutak
kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne, pomalo smešne, a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu pro-
sečnu prodavnicu obuće u "Knez Mihailovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste
mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenat
da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da
ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda koji
je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti,
estetike, povoljne cene itd. Praktično, u "prekomuniciranom" društvu, kao što je naše,
nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu
imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

2.4.6. Zakoni brendinga

Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemo
vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga - The 22 Im-
mutable laws of Branding ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena strateškog
marketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.
Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite
svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da
ste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija
svakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosu
na okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan
način.
50 Dizajn pakovanja

Zakon širenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.
Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo
da je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Šta
mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoleda
Knjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagom
vode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznih
automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti,
ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar
bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad
se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

Slika 2.21. Knjaz Miloš je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonim

za kvalitetnu mineralnu vodu
Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model
Infinity, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila
da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov
proizvođač Nissan, koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnih au-
tomobila. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznog
automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u
propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične
automobile.

Slika 2.22. Nissan Infinity Q45 (1989. godina)

Definisanje dizajna pakovanja 51

To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a
hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su
vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?
Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom,
bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite
da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više
nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima
koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga
brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.

Zakon kontrakcije
Brend postaje jači kad suzite njegov fokus.
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove, ali u vreme kada su
počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80 razli-
čitih artikala u meniju. Međutim, prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i to uključujući
različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
• Hamburgers 15 ¢
• Cheeseburgers 19 ¢
• French Fries 10 ¢
• Root beer 10 ¢
• Orangeade 10 ¢
• Coca Cola 10 ¢
• Coffee 10 ¢
• Milk 12 ¢
• Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’s-ov meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno
izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samo
uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov
brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari?
Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj
postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu
da priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne
možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove
Konkordom, a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što su
52 Dizajn pakovanja

uspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom
početku?
Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste
čuveni zidar, vodoinstalater, lekar ili književnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u početku
bili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda)
dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to
mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku.
On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.

Zakon publiciteta
Rođenje brenda postiže se odnosima sa javnošću, ne reklamom.
Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda, pa ćemo o njemu detaljno biti
više reči kasnije. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog
neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje us-
pešnog brenda. Danas, u prekomuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Intere-
santno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova,
o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova.
Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don kafe i Grand kafe. Danas, time
što biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji
i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju
reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao,
prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom me-
morijskom prostoru nema više mesta.
Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova
kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao
nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od au-
toriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena
kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.

Zakon reklame
Jednom rođen, brend se održava reklamom.
Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo
revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profe-
sionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su
Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a
ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene seleći se
iz garaže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskih
magazina (najčešće druga i treća korična strana).
Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetska
Definisanje dizajna pakovanja 53

senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju).
Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije više
vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino
rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi
da ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama.

Zakon reči

Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača.

Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što je
Mercedes? Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno
bila reč "prestiž". Reč "najskuplji" bi verovatno išla uz Ferrari, reč "kvalitet" uz Lexus,
reč "sigurnost" uz Volvo, reč "Nemačka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "prestiž"
je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava
sve pomenute kvalitete, ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što
je najjača karakteristika ovog brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kad
pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati
uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu
jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve
odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000
registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira na
više atributa odjednom?

Zakon verodostojnosti

Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti.

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: Its the real thing ("To je prava
stvar"), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su
imitacije". Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi
zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom usta-
novljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi
veoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo "to i to", najčešće neće naići
na povoljnu reakciju kupaca. Kao što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu
izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda? Ukoliko niste
prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je
najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska
pivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom
tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo
stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji
je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencija
proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost.
54 Dizajn pakovanja

Zakon kvaliteta
Kvalitet je važan, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu.
Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa
bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe?
Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi od
ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike
proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme
i da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri
kupovini?
U svetu postoje publikacije, kao Consumer Reports, koje nezavisno testiraju kvalitet po-
jedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe, već ste videli uporedne
testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih
časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu
nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan koris-
nik kompjutera, da li vam je od značaja to što je, recimo, Dell na testovima bio za
1.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objek-
tivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom
kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend,
jer bacićete pare uludo. Ali, ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvoda
misle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).

Zakon kategorije
Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend.
Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu
kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije,
kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim
tim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je
ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame
Microsofta. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, već
generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,
ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver.
Sličan je primer bio, svojevremeno, Mobtela kod nas. Pošto su bili vodeći brend na tržištu
mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusirala se na prednosti
korišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni
logo Mobtela bio je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj
svesti kao vodeći u svojoj kategoriji.

Zakon imena
U principu brend i nije drugo do IME.
Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime
će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji
Definisanje dizajna pakovanja 55

brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.

U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti
drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira
kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno
ime u njihovom umu.
Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni
koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih
proizvoda, odnosno od ostalih brendova.
Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i
njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete, u većini slučajeva, imati
situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje
novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. Što je najgore, svi
će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakšali problem,
predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend):

1. Ime treba da je kratko. U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da je

ime što kraće – to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno
zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.

2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je

da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo
Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod
nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće
i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja.

3. Ime treba da predloži kategoriju. To nije lako postići, ali se najčešće može videti
kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNet
kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena
koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.

4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih

imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako
ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.

5. Ime treba da je zvučno. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada
pomislimo na neko ime – mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči
i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji
kada želimo da bude zapamćeno.

6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja želimo da

plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara na
jednom jeziku – lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda,
Ford, Fiat i slično.
56 Dizajn pakovanja

Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog
simbola brenda (trademark) i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Kao
primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji ne-
brojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,
ovalni, raznih oblika i boja. Međutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očima
potrošača. Obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka, potrebno je da oblik
logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa sma-
tra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik
proporcija 2, 25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.
Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili
Web sajtu.

Slika 2.23. Logotip Mobtela

Kada već govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je važno da pri kreiranju logotipa
ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno
prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji
korišćen za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli da
pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani
simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potrošači će kada
ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu
se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg
logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.

Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od načina diferencijacije
vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje. Problem je u tome da možete imati
nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja
ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite na šta vaš brend
treba da asocira. Crvena je, na primer, boja uzbuđenja i energije, dok je plava suprotna
boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se
uticaju boja na emocije potrošača, a sada bismo govoreći o ovom zakonu želeli samo da
istaknemo njegovu važnost u brendingu.
Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda
konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost
da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda je
najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktne
konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbol
Pepsi Cole plava boja. Kodak je žut, dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno
komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne
konkurencije.
Definisanje dizajna pakovanja 57

Slika 2.24. Coca Cola je crvena, Pepsi Cola je plava, Kodak je žut, dok je Fuji zelen

Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, pri-
metićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova.
Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vreme
magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je imported (iz uvoza). I na našim
prostorima su već dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme
da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo
razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje
ekonomskog opstanka.

Slika 2.25. Bilbord Coca-Cole u Moskvi

Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze iz
zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo, da li biste po-
sumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loše, da
je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sa
poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu.
Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo, uspešan mar-
keting ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno
kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba
pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:
58 Dizajn pakovanja

1. Morate da budete prvi u nečemu.

2. Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.
Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending
kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji
iz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Često
svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska.
Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od ključnih faktora
uspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicu
da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik, oni
su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji – tu su
Nemci, ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) – jer tu su Japanci. Oni su našli nišu
koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.

Slika 2.26. Etiketa Heineken piva štampana u Nemačkoj

Često se može iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemu
već poznata. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. U svetu
je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka. Za proces
brendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su, po većini stručnih procena,
najbolja belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo
prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojima je
pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis Printed in W. Germany (Štampano u
Nemačkoj), što je važilo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosečnog američkog bara,
zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i reč Nemačka. Dok je većina ljudi stigla
da pročita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je već zauzeo prvo mesto na listi
najprodavanijih uvoznih piva. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost
brenda. Većina potrošača je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja
piva proširila i na Holandiju.
Ne možemo. a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu? Po čemu smo mi
poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Na
žalost, ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je www.cars.com proglasio
Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jednom od njih
kupac kaže: "Zahvalan sam što Yugo ima grejače na zadnjem staklu, tako da mi nije
hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".
Definisanje dizajna pakovanja 59

Slika 2.27. Web sajt sa šalama o našem modelu automobila YUGO

Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila,
to sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako
loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To samo
može da znači – zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi tu
percepciju bar i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na životni standard
Holanđana možemo samo da se ugledamo.
Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, ali
Japanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo viši
status čak i od američke. Oznaka Made in Europe ima snagu posebnog brenda. Možda u
budućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi.

Zakon postojanosti
Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.
Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se
najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim
brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača.
Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi
ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je
godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je
bolji.
60 Dizajn pakovanja

Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu
poziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat,
iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atribute
ukoliko to tržište zahteva. Međutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš
brend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku
slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili.
Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni
pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i
brendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili
da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po
čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy".
Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike
ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa
proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog
pića. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca
Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put,
i nikada više.
Svaki put kada se čuje komentar – zašto bi ograničili naš brend – treba biti na oprezu.
Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesti potro-
šača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana,
a verovatno neće ni vaš uspešni brend.

Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.
Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti.
Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj
zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti
na sledeći način – brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim
situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije:
1. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući
originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.
2. Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Mo-
guće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. Sa druge strane prelaz u
višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite naš Yugo koji košta kao
Mercedes.
3. Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa
brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu
percepciju vašeg proizvoda.
Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćor-
sokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom
"Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod, takođe, reklamirate i nekoliko
Definisanje dizajna pakovanja 61

konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom "Pelinkovac". Svakako što pre
ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno
može izdiferencirati.

Slika 2.28. Pelinkovac – iz Subotice, sa Zlatibora i iz Hrvatske

Zakon smrtnosti
Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.
Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko
ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, širom
prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda
se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće
mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Af-
ričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi
poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne
mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa
istom sudbinom, kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.

Slika 2.29. Pisaća mašina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova

Brendovi, uglavnom, umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji
način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove sves-
nosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača
ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često
62 Dizajn pakovanja

je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending
procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati
ovaj zakon smrtnosti.

Zakon jedinstvenosti
Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene
lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo
zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno
vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend
sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje
junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće
tek da imate besplatnu reklamu.

2.4.7. Na kraju ove priče šta je to brend?

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.
U našim uslovima neregulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne
postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji
gde ne znate šta vam nosi dan, a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije
čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim, i kod nas će se ranije ili kasnije "desiti"
pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga
poštuju.
Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje
empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada
pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne
rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozi-
cioniranosti brenda Coca Cole, ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa
prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji,
to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.
Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi
elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih
akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji XXI veka uspešan
brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač,
koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.

2.5. Ciljevi dizajniranja pakovanja

Ciljevi dizajna pakovanja i ambalaže su formirani oko bitne pozadine tržišta i strateških
ciljeva za brend. Idealno je kada prodavac ili proizvođač obezbeđuje specifične, detaljne in-
formacije i svrhu tačno do merljivih ciljeva za dizajn pakovanja. Odgovori na pitanja poput
Definisanje dizajna pakovanja 63

sledećih obezbeđuje informacije koje podržavaju proces dizajna pakovanja i obezbeđuju

okvir za pozicioniranje proizvoda na tržištu:
• Ko je potrošač?
• U kakvoj sredini će se takmičiti proizvod?
• Po kojo ceni će se plasirati proizvod?
• Koji su troškovi proizvodnje?
• Koje je okvirno vreme od dizajna do tržišta?
• Koje su planirane metode distribucije?
Pozicioniranje tržišta diktira plasman proizvoda u konkurentskoj maloprodajnoj sredini i
obezbeđuje osnovne temelje za smer (pravac) dizajna. Ciljevi dizajna pakovanja postaju
jasniji onda kada su parametri tržišta definisani. Ono što diktira metodologiju dizajna
pakovanja ili proces "KAKO DA" je to da li će ciljevi obuhvatiti razvoj novih proizvoda,
produženje postojećih brendova u linije novih proizvoda ili zamenu brendova, proizvoda i
usluga.

Slika 2.30. Razvoj staklenih flaša firmi Coca Cola i Pepsi Cola
Bilo da je dizajn pakovanja za novi ili postojeći proizvod, cilj promotivnih prodaja se postiže
kroz brzu i jasnu komunikaciju brenda (ono što brend obećava) i prirode proizvoda (odlike
proizvoda). Istraživanje tržišta je pokazalo da je 80% proizvoda koje su potrošači pipnuli
na rafovima prodati. Probijanje kroz vizuelnu zbrku (nered) konkurencije je ključ.
Ključne tačke su: kategorijska pripadnost; prilagodljivost/prilagođavanje; iskustvo po-
trošača; funkcionalnost; estetska privlačnost; privlačenje potrošača; inovacija; vlasništvo.
Dobar primer prilagođavanja je brend Jones Soda (slika 2.32 levo). Duh proizvoda leži
u personifikovanom, kapricioznom slikovitom izlaganju upotrebljenom za različite ukuse.
Dozvoljavanjem potrošačima da izlože svoje fotografije koje će se koristiti za etikete di-
zajniranog pakovanja ovog brenda, bukvalno odražava individualnost njihovih proizvoda i
potrošača. Ovakav prilaz osveženom dizajnu ruši unapred postavljenu zamisao potrošača
o nacionalnom brendu pića i nailazi na oznaku u projektovanju jedinstvenog i prilagođenog
brenda koji je uvek u vezi sa potrošačem.
64 Dizajn pakovanja

Slika 2.32. Etikete na flašama Jones Soda i plastične flašice POM Wonderfull
Divan oblik POM Wonderfull proizvoda (slika 2.32 desno) koji zapada za oko, prvo pred-
stavljen u staklu, a sada u plastici, pravi je predmet za privatnu strukturu, zato što jasno
iskače u kategoriju mnogobrojnih pića. Loptast oblik odmah prenosi suštinu brenda bazi-
ranog na svom sastojku – naru.
Tipično, ciljevi dizajna pakovanja i ambalaže su specifični za određeni proizvod ili brend.
Dizajn pakovanja može biti povezan sa:
• isticanjem jedinstvene odlike proizvoda;
• ojačavanjem estetske privlačnosti i vrednosti proizvoda;
• očuvanjem jednolikosti unutar familije proizvoda istog brenda;
• ojačavanjem razlike među vrstama i linijama proizvoda;
• raazvijanjem različitih oblika pakovanja i ambalaže koji su prilagođeni kategoriji;
• korišćenjem novih materijala i razvijanjem nove strukture kako bi se smanjili troškovi,
kako bi bili "prijateljski" prema sredini ili povećali funkcionalnost.
Dizajn pakovanja se redovno procenjuje kako bi se zadovoljili zahtevi tržišta koji se stalno
menjaju. Iako je teško primeniti brojna merna kvantitativna sredstva (alate) da bi se tačno
odredila vrednost specifičnog dizajna pakovanja, prodavci razmatraju procene prodaje,
skupljaju podatke isrtaživanja potrošača i obavljaju uporedne analize. Ova sredstva po-
mažu da se odredi delotvornost dizajna pakovanja u susretu sa ciljevima tržišta. Na kraju,
nepouzdano je povezati finansijski uspeh ili neuspeh proizvoda samo sa njegovim dizajnom
pakovanja i ambalaže. Velika raznolikost utiče na ponašanje potrošača pri kupovini.
Na kraju, ljudi koji rade na unapređivanju proizvoda, na izradi proizvoda, na izradi ma-
terijala za pakovanja, na izradi pakovanja, prodavci, dizajneri pakovanja, svi igraju ulogu
u uspehu ili neuspehu dizajna pakovanja i ambalaže u susretu sa tržišnim zahtevima po
pitanju brenda.
Definisanje dizajna pakovanja 65

Slika 2.33. Faktori koji utiču na dizajn pakovanja

Dizajn pakovanja gaji uspeh na tržištu kada:
• prikazuje visok kvalitet po prosečnoj tržišnoj ceni;
• se sadržaj proizvoda i poruka prodavca jasno i odmah prenese;
• je dugotrajan i može da izdrži život na gondoli (rafu) i upotrebu proizvoda;
• su njegovi elementi organizovani i efikasni i nisu uprljani i pokvareni na rafu;
• je prilagođen kategoriji;
• je inovativan i može da se takmiči.
Na dizajn pakovanja i ambalaže utiče:
• ponašanje potrošača;
• obim prodaje;
• udeo tržišta;
• porast tržišta;
• pakovanje i ambalaža (materijali, veličine, privatni/vlasnički dizajn);
• reklamiranje/marketing/distribucija;
• regionalni trendovi;
• vodeći brendovi/konkurencija (kompanije);
• maloprodajni dizajn;
• vizuelna trgovina/izlaganje;
66 Dizajn pakovanja

• poenta prodaje;

• demografija;

• projekcije.

Dizajn pakovanja i ambalaže je rezultat:

• istraživanja i razvoja;

• tehnike (inženjeringa) pakovanja i ambalaže;

• proizvodnje;

• operacija;

• prodaje;
• maloprodajnih kupaca;

• reklamiranja;
• promocija;

• kupovine (nabavke);

• snabdevača;

• dizajnera;

• potrošača.
Glava 3

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja

Biznis dizajna pakovanja i ambalaže obuhvata širok spektar industrija i profesija koje služe
da podrže ciljeve marketinga potrošačkog proizvoda. Svaki biznis (posao) ima specifičnu
ulogu u razvoju potrošačkog proizvoda i mnogi talentovani profesionalci direktno utiču na
krajnje rezultate. To su zainteresovane strane profesionalaca u industriji dizajna pakovanja
i ambalaže.
Tradicionalna uloga zainteresovanih strana je jasno definisana. Prodavac je bio u prednosti
u donošenju odluka, dok su drugi profesionalci industrije radili da obezbede usluge. Bilo
kako bilo, sa napredovanjem tehnologije, razvitkom potrošačke svesti dizajna i većim
zahtevima maloprodaje, prodavci i svet globalnog biznisa više ne posmatraju ulogu dizajna
kao sredstvo za kraj, nego kao glavnu komponentu (srž) razumne korporativne strategije.
Ovim novim shvatanjima vrednosti dizajna, prodavci su se oslonili na inovacije, uvid (pro-
nicljivost) i kreativne strategije dizajnera i snabdevača, u susret svojim poslovnim ciljevima.
Njihovo znanje, veština i sposobnosti da primene svoje kreativne i intuitivne veštine nisu
samo učinile da dizajn pakovanja i ambalaže bude visoko cenjen posao (biznis), već i onaj
u kome su zajednički napori kritični za uspeh marketinga.
Zainteresovane strane koje obezbeđuju specifični dizajn pakovanja i ambalaže stalno su u
kontaktu sa klijentima i rade zajedno na zadovoljenju postavljenih zahteva.
Biznis po pitanju kreativnih usluga zainteresovanih strana uključuje:

• dizajn;

• ilustraciju;

• industrijski dizajn/inženjering;

• fotografiju;

• menadžment proizvodnje;

• tehnološku i materijalnu podršku.

Biznis po pitanju potrošačkog proizvoda zainteresovanih strana uključuje:

68 Dizajn pakovanja

• računovodstvo i knjigovodstvo;

• izradu i proizvodnju;

• marketing/brend menadžment;

• operacije;

• razvoj proizvoda;

• promociju i kupovinu;

• istraživanje i prodaju.

Slika 3.1. Šematski prikaz učesnika u dizajnu i izradi potrošačkog proizvoda

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 69

3.1. Stručne uloge

Stručnjaci ili profesionalci koji pružaju kreativne usluge mogu raditi unutar velikih ili malih
korporacija koje izrađuju potrošačke proizvode, za firme brendova i za firme koje se bave
dizajnom pakovanja, ili kao samostalni ljudi koji obavljaju stručni posao. Namena dizajna
pakovanja uključuje (podrazumeva) tim profesionalaca ili samo dizajnera, klijenta i štam-
pač. Velikim dizajnerskim projektima može da rukovodi mala dizajnerska firma, a trebalo
bi napomenuti i da malim dizajnerskim projektima može da rukovodi globalna dizajnerska
kompanija. Dizajneri pakovanja i ambalaže sarađuju sa ilustratorima, industrijskim dizaj-
nerima, menadžerima proizvodnje, snabdevačima materijala i štamparima koji ispunjavaju
potrebe klijenata potrošačkih proizvoda.
Struktura unutar dizajnerskih grupa i firmi se razlikuje. Veličina posla (projekta) može
diktirati kompoziciju organizacije i organizaciona filozofija može da uspostavi profesio-
nalnu hijerarhiju. Mala ili velika kompanija potrošačkih proizvoda može biti individualno
odgovorna za dizajn pakovanja, može imati tim dizajnera ili unajmiti nekog da završi
celokupan dizajnerski posao. Mnoge velike kompanije potrošačkih proizvoda imaju unu-
tar sebe timove za dizajn sačinjene od nekoliko dizajnera pakovanja koji još uvek koriste
dizajnerske usluge sa strane, kako bi se ispunili korporativni ciljevi.
Uloge i odgovornosti kreativnih profesionalaca unutar dizajnerske firme ili grupe unutar
kompanije potrošačkih proizvoda mogu varirati. Iskustvo profesionalaca, veština, uloge,
odgovornosti i organizaciona efikasnost utiču na uspešan rezultat dizajna pakovanja. Od
kreativnog direktora do koordinatora proizvodnje, svaki član dizajnerskog tima mora biti u
potpunosti obavešten o ciljevima specifičnog zadatka i očekivanjima koja treba da ispune
kao članovi tima.
Uloga saradnje u dizajnu fokusirana je ne samo na obezbeđivanju izvanrednih kreativnih us-
luga, već i izlaženjem u susret jasno definisanim poslovnim ciljevima, podržavanju dizajner-
skih mogućnosti, obezbeđivanju obrazloženja baziranom na ispitivanju tržišta, nalaženju
odgovarajućih snabdevača i prodavaca, upravljanju budžetom i finansijskim zahtevima.

Glavni izvršni referent/direktor/partner

• vodi organizaciju;

• razvija organizacione ciljeve, operativne planove i politiku;

• definiše male i velike obuhvatne poslovne ciljeve;

• diktira i koordinira svim menadžerskim aktivnostima;

• opravdava budžet, finansije i profit, kao i sve po pitanju kapitala;

• poverava odgovornost i upravu.

Glavni kreativni referent/kreativni direktor/art direktor

• rukovodi očekivanjima koja ima klijent od dizajna;
70 Dizajn pakovanja

• radi aktivno unutar marketinškog tima;

• koordinira kreativnim timom;
• stvara i predstavlja strateške koncepte;
• održava odgovornost prema kvalitetu, rokovima i parametrima budžeta;
• objašnjava (opravdava) sve kreativne obećane proizvode.

Ova pozicija, uglavnom, zahteva minimum 8 godina radnog iskustva, uključujući minimum
4 godine u menadžerskoj ulozi, sa dizajnerskim iskustvom i dokazanom sposobnošću da
nadgleda kreativni tim. Srednje i velike firme mogu imati više od jednog kreativnog direk-
tora. U ovakvim organizacijama dizajn direktor ima iste odgovornosti unutar svog tima
dizajnera.

Direktor usluga klijentima/direktor računovodstva

• predstavlja firmu klijentu;
• služi kao veza između klijenta i dizajnera;
• komunicira (povezuje) dizajnerski tim sa ciljevima koji zanimaju klijenta, strategi-
jom, budžetom i stvarima zasnovanim na uslugama;
• piše marketinške planove, ponude i studije slučaja;
• prikazuje mogućnosti firme i prezentuje projekte;
• rukovodi radnom normom;
• daje prednost poslu i marketinškim uslugama.

Menadžer proizvodnje/koordinator
• osigurava da je dizajn proizveden na visoko kvalitetan način, da je efikasan i efektivan
po pitanju troškova;
• odlučuje i upravlja budžetom proizvodnje i neophodnim sredstvima;
• održava rasporede proizvodnje;
• uspostavlja proceduru štampanja i standarde kvaliteta;
• upravlja proizvodnim softverom i tokovima rada;
• definiše korake prilikom štampe sa jednom, četiri i više boja;
• otkriva greške u elektronskim izdanjima (kreiranje datoteka i menadžment);
• proverava, ispravlja i generiše datoteke za određene pravce i odobrenja;
• odobrava štampanje.
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 71

Menadžer ateljea (studija)

• upravlja dizajnerskim ateljeom (studijom);
• održava zalihe i materijale;
• pregleda rasporede;
• uspostavlja interne ciljeve projekta;
• dodeljuje projekte;
• obezbeđuje miran tok posla;
• određuje rasporede projekata;
• nadgleda kvalitet završenog posla;
• koordinara puštanjem prezentacije i završenog posla;
• služi kao veza spoljnim prodavcima;
• koordinira uslugama i materijalima vezanim za projekat.

Stariji dizajner
• obezbeđuje globalnu kreativnu smernicu koja ima za cilj planiranje, kreiranje i pro-
izvodnju dizajna pakovanja i ambalaže;
• tumači potrebe, viziju i strategiju klijentima;
• razume sve aspekte marketinga potrošačkog proizvoda;
• jasno iznosi zahteve klijenata i prevodi kreativne naslove;
• kreira i prezentuje vizuelne i kreativne prezentacije;
• podržava pisanje kreativnih natpisa;
• interpretira strategiju brenda i arhitekture;
• daje prioritete i upravlja višestrukim rokovima, uključujući ceo dizajnerski razvojni
proces;
• proučava potrebe i trendove potrošača;
• razvija koncepte i kolorne šeme i pretvara dizajnerske ideje u opipljive vizuelne artikle;
• uspostavlja konceptualni i stilski pravac kreativnog posla;
• vodi, koordinira i nadgleda mlađe dizajnersko osoblje i honorarce;
• koordinira ilustracijom, fotografijom, pripremom za štampu, proizvodnjom, štam-
parima, snabdevačima i prodavcima;
72 Dizajn pakovanja

• nadgleda art direkciju po pitanju foto snimaka;

• prisustvuje pregledu odštampanog materijala;

• budžetski troškovi;

• utiče i komunicira sa svim nivoima unutar organizacije.

Zahtevi uključuju diplomu četvorogodišnjih studija iz dizajna pakovanja i ambalaže ili

druge oblasti dizajna, plus najmanje 4 ÷ 6 godina relevantnog iskustva u industriji.

Dizajner/mlađi dizajner
• podržava sve aspekte dizajnerskog tima;

• izvršava ideje starijeg dizajnera;

• istražuje materijale, sredstva, takmičenja i marketinške trendove;

• pomaže u razvoju prezentacije;

• smišlja inovativne i kreativne ideje;

• planira, stvara, skicira i proizvodi inovativne dizajnerske koncepte;

• radi profesionalno na računaru koristeći grafički softver;

• razvija tipografska rešenja;

• prozvodi prezentacije na računaru.

Zahtevi uključuju diplomu četvorogodišnjih studija iz dizajna pakovanja i ambalaže ili

druge oblasti dizajna, izuzetan portfolio i demonstraciju rada na računaru pri primeni
odgovarajućeg dizajnerskog softvera.

Nezavisan dizajnerski konsultant/honorarac

• služi potrebama klijenata;

• smišlja konceptualna strateška dizajnerska rešenja;

• radi na više poslova i daje prioritet određenom poslu;

• upravlja tesnim rokovima;

• piše ponude;

• razvija i izlazi u susret ciljevima budžeta.

Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 73

Marketinški menadžer
• diktira i nadgleda sve marketinške aktivnosti;

• razvija marketinšku strategiju;

• procenjuje tržišnu sredinu i izglede;

• pravi preporuke za potencijalne usluge ili proizvode;

• definiše proces razvoja projekta;

• obavlja istraživanja;

• sintetizuje podatke o potrošačima;

• proučava potrošačke reakcije u odnosu na proizvod i tehnologiju pakovanja;

• planira i vodi strateški deo projekta;

• motiviše tim.

Menadžer brenda
• upravlja svim aspektima marketinških programa za specifične proizvode;

• razvija i izvršava marketinške strategije;

• upravlja reklamiranjem, dizajnom pakovanja i ambalaže i svim promotivnim aktiv-

nostima vezanim za brend;

• odgovoran za kreiranje i vođenje iztraživanja;

• proučava, organizuje i upravlja ciljevima dizajna;

• procenjuje nove proizvode;

• osigurava uspeh brenda.

Psiholog potrošača
• primenjuje psihologiju (nauku) na arenu potrošačkih proizvoda;

• proučava, ispituje i istražuje faktore koji utiču na razmišljanje i reakcije potrošača,

od odluke vezanih za kupovinu do šoping šablona;

• obezbeđuje usluge da podrže i dizajn i poslovne aspekte razumevanja marketinških

strategija.
74 Dizajn pakovanja

Profesionalac koji istražuje tržište

• upravlja aktivnostima koje obezbeđuju informacije povezane sa potencijalom prodaje
i stanjem tržišta za proizvode ili usluge kompanije;

• upravlja istraživanjem trendova;

• istražuje razvoj tržišta;

• analizira podatke o prodaji;

• obezbeđuje tržišne preporuke.

Profesionalac za istraživanje i razvoj

• upravlja istraživačkim programima i aktivnostima da bi olakšao pojavu novih proiz-
voda ili procesa;

• preporučuje poboljšanje već postojećih proizvoda ili postupaka;

• dobija uvid u poboljšanje proizvoda i marketinške i razvojne prilike;

• prevodi istraživanje u razvoj proizvoda za širenje kategorije proizvoda, raznovrsne

ponude proizvoda i za pojavu novih proizvoda.

Industrijski dizajner/dizajner proizvoda/inženjer pakovanja i ambalaže

• iskorišćava spektar veština od kreativnih do inženjerskih sposobnosti i oblika proiz-
voda i struktura pakovanja i ambalaže;

• rešava probleme, uvodi inovacije i razume kako da kombinuje ljudske faktore, struk-
turalni dizajn, materijale i estetski izgled;

• radi sa multidisciplinarnim i multifunkcionalnim timovima;

• dizajnira koristeći CAD iskustvo;

• identifikuje odgovarajuće i dostupne materijale;

• procenjuje proizvodnju i mogućnosti proizvodnje.

Snabdevač/prodavac
• razvija tehnologiju;

• proizvodi strukture pakovanja (ambalaže) i zatvarače;

• proizvodi pakovanja i ambalažu, kao i štampane materijale;

• predstavljaju kompanije koje omogućavaju snabdevanje uslugama i materijalima,

uključujući papir, plastiku, staklo, film i metale;
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 75

• obezbeđuje spektar usluga od izrade ispupčene šare, skraćivanja kalupa, izrade pro-
totipa, snabdevanja alatima, konvertovanja i štampanje;

• radi i sa klijentima i sa dizajnerima na tehnologiji pakovanja i ambalaže, mašineriji

i proizvodnji;

• procenjuje i primenjuje odgovarajuće korake po pitanju troškova i ciklusa proizvod-

nje.

3.1.1. Izazovi u borbi sa konkurentima

Sledi spisak izazova:

• firme ili drugi dizajnerski timovi se takmiče za isti posao;

• vremenski menadžment (na primer, 10 ÷ 15% vremena je potrošeno na pisanje

predloga i regulisanje novog posla);

• definisanje raznolikosti/prednosti sa kojom će se takmičiti firma;

• držanje kvalitetnog osoblja;

• održavanje veza sa klijentima;

• definisanje i održavanje standarda i sa dizajnerskim timom i sa klijentom;

• prodavanje vrednosti dizajna pakovanja i ambalaže klijentima;

• obrazovanje (obuka) klijenata o dobrom dizajnu;

• rad sa ograničenim budžetom;

• održavanje oštre komunikacije i veština prezentovanja;

• upravljanje očekivanjima klijenta;

• filozofija kultivisanja da je dizajn pakovanja i ambalaže investicija, a ne trošak.

Komunikacija sa klijentom je među najkritičnijim elementima procesa. Dizajnerski tim

mora biti uvek smiren kada je sa klijentom. Pošto većina klijenata nema dovoljno razu-
mevanja za kreativan proces, dizajnerski tim je odgovoran da klijent bude obavešten dok
proces traje. Uspešan finalni rezultat i dugotrajan radni odnos može biti ispunjen samo
kroz otvorenu, učtivu i profesionalnu komunikaciju.
76 Dizajn pakovanja

3.1.2. Šta svaki dizajner treba da zna?

Sledi lista šta bi svaki dizajner trebao da zna, i to u dve oblasti – dizajn i marketing. Svaki
dizajner bi treba da zna iz oblasti:
Dizajna:
• boju;
• tipografiju;
• tehnologiju/računare;
• raspored (plan, maketu);
• pripremu za štampu;
• proizvodnju;
• štampu;
• strukturalni dizajn.
Marketinga:
• demografiju;
• psihologiju potrošača;
• kulturnu etnografiju;
• maloprodajni dizajn;
• vizuelnu tehnologiju i poznavanje robe;
• komunikacije:
– međuljudsku;
– prezentacije;
– verbalnu;
– pisanu ili pismenu.
• poslovne sposobnosti (veštine);
• pisanje predloga;
• budžet;
• naplatu;
• finansije;
• takse.
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 77

Odlične veštine u komunikaciji koje uključuju pričanje, slušanje i pisanje su neophodne na

svakom profesionalnom nivou, od prodaje ideje do davanje direktiva štampariji. Osim liste
iznad, komunikacija koja zahteva odgovarajući (podesan) profesionalni jezik, prenošenje
informacija jasno i direktno i da se bude harizmatičan, iskren, maštovit, pametan, energi-
čan, predusretljiv, entuzijasta, ambiciozan, posvećen poslu su neophodne sposobnosti za
profesionalno napredovanje.
Kao neka vrsta podstenika može da posluži donja tabela.

3.2. Strateške usluge

Mnoge dizajnerske firme obezbeđuju pomoćne strateške usluge koje "idu" posle dizajni-
ranja potrošačkog proizvoda, uključujući strategiju brenda, istraživanje potrošača, imeno-
vanje generacije, dizajn čija je svrha kupovina, strukturalni dizajn i maloprodajni dizajn,
kao i globalno strateško pozicioniranje. Od kako mnoge firme imaju slične organiza-
cione strukture, obezbeđuju slične usluge i prate uporedive procese, dodatne usluge im
omogućavaju da prikažu svoju marketinšku raznolikost klijentima, diversifikuju ponude
svojih klijenata, prikažu (pokažu) svoju ulogu kao strateškog savetnika klijentima i prezen-
tuju konkurentsku prednost. Firme koje se bave dizajnom pakovanja i ambalaže moraju
imati profesionalce koji prezentuju (predstavljaju) raznovrstan spektar veština kako bi u
potpunosti podržali ove sposobnosti.
Firme koje se bave dizajnom ili odgovarajuća savetovališta koji su razvili pomoćne us-
luge generalno ih prodaju kao "privatne strateške usluge". To definiše uslugu kao njihovu
jedinstvenu i sopstvenu uslugu. Ove usluge mogu poslužiti da definišu proces dizajna,
istraživanje, ime, simbol ili generaciju nomenklature ili analize dizajna.
Strateške usluge kvantifikuju proces za klijenta u tržišne, razumljive ciljeve. Iako ih fraze-
ologija i marketing ovih usluga može prikazati praznim ("glupim"), one obezbeđuju okvir
oko koga može da se odvija neopipljiv dizajnerski proces.

Pomoćne strateške usluge mogu uključiti:

• ime generacije;
• ideju;
78 Dizajn pakovanja

• razumljive analize pre dizajna;

• kvantitativno proučavanje dizajna pakovanja i ambalaže;
• orijentaciju strateškog marketinga;
• mogućnosti strateškog marketinga;
• mogućnosti korporativnog identiteta;
• usluge strukturalnog dizajna.

Slika 3.2. Šematski 2D prikazi nekih pakovanja

Glava 4

Osnove dizajna

Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepšavanje. Dobro dizajnirana stolica ne iz-
gleda samo lepo, nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi koja
sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdržljiva, da ima komparativnu
ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da
ima neku specifičnu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.

4.1. Osnovni principi 2D dizajna

Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju reali-
zaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe. Dobar dizajn,
ukratko, je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega", bez obzira da li je reč
o običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno, dizaj-
ner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,
primena i uklapanje u okruženje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego
i funkcionalna, dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.

4.1.1. Elementi dizajna

Sledi kratka priča o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga što će
ovi elementi formirati osnovu za koju će se "vezivati" budući komentari. Postoje četiri
grupe ovih elemenata i to su:

• konceptualni elementi;

• vizuelni elementi;

• elementi za vezu (relacioni elementi); i

• praktični elementi.
80 Dizajn pakovanja

Konceptualni elementi
Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "oseća" njihovo
prisustvo. Na primer, korisnik "oseća" da postoji taćka koja predstavlja teme neke figu-
re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje određuju
odgovarajuću zapreminu, a ta zapremina zauzima određeni prostor. Pomenuti elementi
(tačka, linija, ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni, ali ako se pojavljuju kao po-
jedinačni elementi, onda nisu više konceptualni elementi.
Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. Treba napomenuti da ne
zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde se
seku dve linije (slika 4.1a).

Slika 4.1. Konceptualni elementi

Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka. Linija ima dužinu, ali nema širinu.
Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od
tačaka i da formira granicu ravni (slika 4.1b).
Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa
pravcem same linije. Ravan ima svoju dužinu i širinu, ali nema debljinu. Pored toga,
poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenja
zapremine (slika 4.1c).
Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan, a pravac kretanja se ne poklapa
sa pravcem koji definiše sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i og-
raničena je ravnima. U dvodimenzionalnom (2D) dizajnu zapremina je čista iluzija (slika
4.1d).

Vizuelni elementi
Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upošljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje
liniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i dužinu i širinu. Pripadajuća boja i
tekstura se određuju primenom odgovarajućih materijala i načinom kako su primenjeni.
Osnove dizajna 81

Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veličinu, boju i tek-
sturu.
Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samog
elementa (slika 4.2a).

Slika 4.2. Oblik i veličina vizuelnih elemenata

Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao
mala ili velika, ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika 4.2b).
Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje. Boja se upotrebljava za
efikasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika 4.3a).
 aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
aaaaa
 aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
 aaaaaaaa
aaaaaaaa a a a
 aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
Slika 4.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata

Teksture definišu odgovarajuće karakteristike površina na koje su primenjene. Na taj

način korisnik stiče utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj površini, da li je površina
osetljiva na dodir i slično (slika 4.3b).

Relacioni elementi
Ova grupa elemenata određuje lokaciju i međsobne veze primenjenih oblika u dizajnu. U
tu grupu elemenata, na primer, spadaju određivanje pravca i pozicije, kao i simulacija
određenih odnosa u prostoru.
Pravac oblika zavisi od toga kako su poređani u odnosu na posmatrača (korisnika), u
odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najbliži oblik (slika 4.4a).

Slika 4.4. Pravac i položaj relacionih elemenata

Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika
4.4b).
Oblici bilo koje veličine, uključujući i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znači da
prostor može da bude zauzet, ali može da bude i prazan. Takođe, prostor može da bude
ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika 4.5a).
82 Dizajn pakovanja

Slika 4.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata

Utisak gravitacije nije fizički, nego je psihološki. Ako se vrši poređenje sa gravitacijom
naše planete, onda može da se simulira osećaj težine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnosti
u odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika 4.5b).

Praktični elementi
Unutar praktičnih elemenata se nalazi sadržaj i poruka definisanog dizajna. U tu grupu
spadaju sledeći praktični elementi.
Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruženja (gradova i slično),
onda je reč o prezentaciji. Prezentacija može da bude realistična, stilizovana ili približno
abstraktna.
Značenje je prisutno kada dizajn sadrži neku poruku.
Funkcionalnost je prisutna kada dizajn služi nekoj svrsi i ima neku namenu.

4.1.2. Forma
Kao što je to rečeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znači da kada tačka, linija i
ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Tačka prikazana na papiru, bez obzira koliko
je ona mala, mora da ima oblik, veličinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi
i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.

Forma kao tačka

Ova forma se prepoznaje kao tačka zbog toga što je mala. Mala veličina je relativna stvar.
Mala tačka može da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika
4.6 levo), a može i da izgleda kao mala ako je smeštena u većem ili velikom referentnom
prostoru (slika 4.6 desno).

Slika 4.6. Veličina je relativna stvar

Uobičajeni izgled tačke predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bez
uglova i predefinisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik tačke individual-
na stvar samog dizajnera, a tačka može da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili neke
nepravilne figure (slika 4.7).
Osnove dizajna 83

Slika 4.7. Mogući oblici tačke

Kao zaključak dosadašnje priče, sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblik
bi trebalo da bude što jednostavniji.

Forma kao linija

Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena širina je očigledna stvar i njena dužina
je konačna vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada je
širina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos između vrednosti za dužinu i širinu oblika
kreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde će se pomenuti tri aspekta
kako bi se pojasnila priča oko forme kao linije.
Spoljašnji oblik predstavlja klasičan izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ili
slobodoručna (slika 4.8a).

Slika 4.8. Moguće interpretacije linije

Kada linija ima širinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivice
i njihov međusobni odnos određuju sâm oblik. Uobičajeno je da su te dve ivice glatke i
paralelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utiče na
izlged tela (slika 4.8b).
Ekstremiteti (završeci) linija su nebitini kada je reč o tankoj liniji. Kada se radi o širokoj
("debeloj") liniji, onda zvršeci postaju bitni. Ti završeci mogu da budu pravougaoni, kru-
žni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika 4.8c).
Tačke koje su nanizane jedna iza druge mogu da podsećaju na liniju (slika 4.8d). U ovom
slučaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz tačaka.

Forma kao ravan

Na 2D površinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao tačke ili linije su forme
kao ravan. Ravanske forme su ograničene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice same
forme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog međusobnog odnosa određuju
oblik ravanske forme.
Ravanske forme imaju mnogo različitih oblika koji mogu da se klasifikuju kao:

• geometrijske koje su konstruisane matematičkim funkcijama (slika 4.9a);

• organske koje su ograničene pomoću slobodoručnih krivih linija i koje "sugerišu"

fluidnost i rast (slika 4.9b);
84 Dizajn pakovanja

Slika 4.9. Različiti oblici ravanskih formi

• linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim među-
sobnim odnosima (slika 4.10a);

• iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnim
međusobnim odnosima (slika 4.10b);

Slika 4.10. Različiti oblici ravanskih formi

• slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoruč-

nim linijama (slika 4.10c);

• "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene

sasvim slučajno (slika 4.10d).

Pozitivna i negativna forma

Forma se, obično, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali može da se vidi i kao prazan
prostor koji je okružen okupiranim prostorom.
Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je reč o pozitivnoj formi.
Kada se to vidi kao prazan prostor okružen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je reč
o negativnoj formi.

Slika 4.11. Forme

U crno belom dizajnu uobičajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a bela
boja kao neokupirana. To znači da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma
kao negativna, Ali ova konstatacija ne važi uvek. To je izraženo kada se forme presecaju
ili prodiru jedna u drugu, i onda je teško odrediti šta je pozitivna, a šta negativna forma.
Osnove dizajna 85

Forma i raspodela boja

Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar šema sa osnovnim
bojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer – postoji
forma koja je smeštena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja.
Na ovaj način dobija se raspodela boja na četiri različita načina: bela forma na beloj
pozadini (slika 4.12a); bela forma na crnoj pozadini (slika 4.12b); crna forma na beloj
pozadini (slika 4.12c); crna forma na crnoj pozadini (slika 4.12d).

Slika 4.12. Četiri različite forme

U slučaju a dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u slučaju b pojavljuje se negativna
forma; u slučaju c pojavljuje se pozitivna forma; u slučaju d dizajn je kompletno crn i
forma nestaje, kao u slučaju a.
Korisnik može da naglasi konturnu liniju u slučajevima a i d, crnom i belom bojom,
respektivno (slika 4.13).

Slika 4.13. Konturne linije za formu

Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici
4.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.

Slika 4.14. Kompleksnije varijante

86 Dizajn pakovanja

U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. U ovom primeru
postoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina
(slika 4.14), umesto na četiri u prethodnom primeru.

Međusobni odnosi formi

Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo različitih načina. Sledi jednos-
tavniji primer - uzeće se dva kruga i videće se koji su mogući međusobni odnosi. Treba
napomenuti da su krugovi istog poluprečnika i pojavljuje se osam različitih načina njihovog
međusobnog odnosa:

• nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, čak i ako su relativno blizu

jedna drugoj (slika 4.15a);

• dodirivanje - pomeranjem formi postiže se da forme počinju da se dodiruju (slika

4.15b);

Slika 4.15. Međusobni odnosi formi

• delimično pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna forma

pokriva (zaklanja) deo druge forme (slika 4.15c);

• probijanje - isto kao prethodni slučaj, samo ovde obe forme postaju transparentne
(slika 4.15d);

• unija - isto kao slučaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veću formu;
obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika 4.15e);

• oduzimanje - kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme, reč je o oduzimanju;
deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takođe, postaje nevidljiv;
oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od strane
negativne forme (slika 4.15f);

• presek - isto kao slučaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;
kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika 4.15g);

• podudaranje - pomeranjem formi doći će se u situaciju da se krugovi poklope, tj.

postaće jedan (slika 4.15h).
Osnove dizajna 87

4.1.3. Ponavljanje
Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi, onda se ti identični ili slični
oblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna.
Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna šta traži.
Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme.

Ponavljanje jediničnih formi i tipovi ponavljanja

Ako se koristi ista forma više puta unutar dizajna, onda je reč o ponavljanju. Ponavlja-
nje je najjednostavniji metod u dizajniranju – stubovi i prozori u arhitekturi, stopice na
nameštaju ili pločice na podu ili zidu.
Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog ele-
menta i na osnovu sledi objašnjenje tipova ponavljanja.
Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvažniji element. Ponavljanje oblika može da rezul-
tira različitim veličinama, bojama itd (slika 4.16).

Slika 4.16. Ponavljanje oblika

Ponavljanje veličine - ponavljanje veličina je moguće jedino ako i sâm oblik može da se
ponavlja ili ako je sličan izvornom obliku (slika 4.17).

Slika 4.17. Ponavljanje veličina

Ponavljanje boje - ovo znači da su forme iste boje, ali njihov oblik i veličina mogu da
variraju (slika 4.18).

Slika 4.18. Ponavljanje boje

Ponavljanje pozicije - određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar defi-
nisane strukture.
Ponavljanje teksture - ovo znači da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihov
oblik, veličina i boja mogu da variraju (slika 4.19).
88 Dizajn pakovanja

aaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa

aaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaa aaaaa
aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaaa
aaaaa aaaaa
Slika 4.19. Ponavljanje teksture
Ponavljanje pravca - ovo je moguće primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonost
prema nekom pravcu, bez mogućnosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika
4.20).

Slika 4.20. Ponavljanje pravca

Varijacije ponavljanja
Ponavljanje svih elemenata može da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog ele-
menta možda neće da izazove utisak uređenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgo-
varajućih tipova ponavljanja.
Postoji nekoliko definisanih načina direkcionalnog uređenja (elementi su poređani u jednom
redu) i to su:
• ponavljanje pravaca (slika 4.21);

Slika 4.21. Ponavljanje pravca

• nedefinisani pravci (slika 4.22);

Slika 4.22. Proizvoljni pravci

• alternativni pravci (slika 4.23);

Slika 4.23. Alternativni (naizmenični) pravci

Osnove dizajna 89

• gradacioni pravci (slika 4.24);

Slika 4.24. Gradacioni (postepeni) pravci

• slični pravci (slika 4.25).

Slika 4.25. Slični pravci

Ponavljanje četiri kružnice

Da bi se ilustrovala prethodna priča prikazaće se kako mogu da se grupišu četiri kružnice
iste veličine. Mogućnosti njihovog međusobnog uređenja su neograničene, ali ovde će se
prikazati uobičajena uređenja.
Linearno uređenje. Kružnice su poređane tako da konceptualna linija prolazi kroz centre
svih kružnica. Konceptualna linija može da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanje iz-
među kružnica može proizvoljno da se podesi. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji
primer na slici 4.26 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način
stvara odgovarajuće prostorne podele.

Slika 4.26. Različita linearna uređenja

Kvadratno ili pravougaono uređenje. U ovom primeru (slika 4.27) centri četiri kružnice
leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni slučaj
je prikazan kao poslednji primer na slici 4.27 gde svaka od kružnica preseca preostale tri
kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele.

Slika 4.27. Kvadratna ili pravougaona uređenja

90 Dizajn pakovanja

Uređenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika 4.28) centri četiri kru-
žnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem
međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

Slika 4.28. Uređenja u obliku romba

Uređenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika 4.29) centri tri kružnice leže u tri
tačke, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok četvrta kružnica leži u centru. Regulisanjem
međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

Slika 4.29. Uređenja u obliku trougla

Kružno uređenje. Četiri kružnice u kružnom uređenju daju slične rezultate kao kod kva-
dratnog ili pravougaonog uređenja, ali rezultati su drugačiji kada se primeni više kružnica
(slika 4.30).

Slika 4.30. Kružna uređenja sa više kruňica

Četiri kružnice mogu da se poređaju tako da njihovi centri leže na proizvoljnom luku, ali
takva vrsta uređenja je bliska linearnom uređenju.

Ponavljanje i refleksija
Refleksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni slučaj ponav-
ljanja (slika 4.31). Refleksija je jedino moguća kada forma nije simetrična, jer simetrična
forma ima isti oblik pre i posle refleksije.

Slika 4.31. Refleksija ponavljanja

Osnove dizajna 91

Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne može da se dobije reflektovana forma, što znači
da je reflektovana forma krajnje specifičan slučaj.

4.1.4. Struktura
Većina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog di-
zajna. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnom
rastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnom
ponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje.
Struktura, generalno gledano, nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobne
odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranog
razmišljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji
i odgovarajuće uređenje. Struktura može da bude formalna (propisana), poluformalna
i neformalna. Takođe, može da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.

Formalna struktura
Formalna struktura sadrži u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematičkom
stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor
je podeljen na određeni broj jednakih manjih delova ili u ritimičkom odnosu i forme su
organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.

Poluformalna struktura
Poluformalne strukture su obično potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti pos-
toje. Ova vrsta strukture može da ima, a ne mora strukturalne linije koje određuju način
uređ]enja jediničnih formi.

Neformalna struktura
Neformalna struktura obično ne sadrži u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna
i nedefinisana.

Neaktivna struktura
Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.
Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obično konceptualne. Kao
strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smeštaj formi ili jediničnih
formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno
ponavljanje boja (slika 4.32a).

Aktivna struktura
Aktivna struktura sadrži u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije
aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu
92 Dizajn pakovanja

sa formama koje sadrže u sebi i taj odnos može da se manifestuje na razne načine.
Podela strukture na manje delove može da se odradi tako da ostane kompletna prostorna
nezavisnost za jedinične forme. Svaka jedinična forma "opstaje" u izolaciji i obično ima i
sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Može da figuriše i pozadina različite boje, kako
bi se izdvojila određena jedinična forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenično da
se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika 4.32b).

Slika 4.32. Neaktivna i aktivna struktura

Unutar podeljene strukture, svaka jedinična forma može da se pomera, tako da aktuelna
strukturalna linija može da preseca pojedinačne forme (slika 4.32c).
Daljim pomeranjem jedinične forme u prostor susedne jedinične forme, dolazi se u situaciju
da se kreiraju dve forme – "ostaci" jedinične forme i okupirani deo prostora susedne
jedinične forme (slika 4.32d).

Nevidljiva struktura
U većini slučajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformal-
noj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije
su konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.

Vidljiva struktura
Ponekad sam dizajner želi da se vidi struktura dizajna. To znači da se strukturalne linije
vide (imaju određenu širinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalne
linije predstavljaju specijalni vid jedinične forme, zbog toga što obuhvataju sve vidljive
elemente i što su u interaktivnom odnosu sa drugim jediničnim formama i prostorom, koji
naglašava podelu same strukture (slika 4.33a).

Slika 4.33. Aktivne strukture

Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, one
se udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelaze
preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi. Negativne strukturalne linije se
Osnove dizajna 93

smatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu"), koja može da se vidi
i izmeri (slika 4.33b).
Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombi-
novanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve
vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika 4.33c).

Osnovna pomoćna mreža - Grid

Uobičajena pomoćna mreža - Grid se najčešće koristi unutar struktura koje se ponavljaju.
Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom međusobnom rastojanju i kao re-
zultat se dobija celokupni prostor izdeljen na određeni broj manjih kvadrata (slika 4.34).

Slika 4.34. Osnovni Grid

Osnovna pomoćna mreža podrazumeva da svaka jedinična forma zauzima isti prostor, bez
obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. Na ovaj način su horizon-
talni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca nad
drugim.

Varijacije osnovne pomoćne mreže

Postoji mnogo drugih načina ponavljanja strukture i ti načini su, obično, izvedeni iz os-
novne pomoćne mreže. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipova.
Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomoćne mreže se menja u pravo-
ugaonu raspodelu. Balans između vertikalnog i horizontalnog pravca je narušen i jedan
pravac dominira nad drugim (slika 4.35).

Slika 4.35. Promena proporcije mreže

Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgo-
varajući ugao. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava i
stiče se utisak kretanja (slika 4.36).
94 Dizajn pakovanja

Slika 4.36. Promena pravca linija mreže

"Klizanje". Svaki red strukturalne podele može da se smakne u određenom pravcu, po
nekim utvrđenim pravilima ili na krajnje proizvoljan način (slika 4.37).

Slika 4.37. Smicanje redova ili kolona

U ovom slučaju, odgovarajući prostori sa pripadajućim jediničnim formama nisu direktno
jedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknute
kolone).
Zakrivljenje i zakošenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovre-
meno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajući strukturalnu podelu takvu da su sva
polja istog oblika i veličine (slika 4.38).

Slika 4.38. Zakrivljenje i zakošenje

Refleksija. Red unutar strukturalne podele može da se preslikava tako da izgleda kao
slika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i način ponavljanja ovakvih elemenata
unutar strukture omogućava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika 4.39).

Slika 4.39. Preslikavanje

Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može da se kombinuje
kako bi se dobili veći i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da se obe struk-
turalne podela savršeno uklapaju, bez obzira što je novija podela veća i ima kompleksnije
oblike (slika 4.40).
Osnove dizajna 95

Slika 4.40. Kombinovanje

Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može i dalje da se deli
na manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinačni elementi
novonastale podele imaju isti oblik i veličinu (slika 4.41).

Slika 4.41. Dalje deljenje

Trougaona pomoćna mreža. Naginjanjem (zakošenjem) pravaca strukturalnih linija i

daljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomoćna mreža. Ove mreže
su sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim što treba napomenuti da
su jedan ili dva pravca naglašeniji, tj. istaknutiji (slika 4.42).

Slika 4.42. Trougaona mreža

Šestougaona pomoćna mreža. Kombinovanjem šet prostornih jedinica iz trougaone

pomoćne mreže dovodi do kreiranje šetougaone pomoćne mreže. Ovakva mreža može da
bude razvučena, sabijena ili uvijena (slika 4.43).

Slika 4.43. Šestougaona mreža

Višestruko ponavljanje strukture

Kada struktura u sebi sadrži više od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i po
obliku i po veličini, onda to više nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je reč o
96 Dizajn pakovanja

višestrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Ra-

zličiti načini strukturalne podele (obično je to dva načina, a moguće je i više) se prepliću
kreirajući regularan šablon (slika 4.44).

Slika 4.44. Višestruko ponavljanje strukture

4.1.5. Sličnost
Ako forme i liče jedna na drugu, to ne znači da su one identične. Ako nisu identične, onda
nije moguće primeniti ponavljanje, što znači da je reč o sličnim formama, tj. na scenu
"stupa" sličnost. Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi – lišće na drveću, drveće u
šumi, zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. Sličnost ne sadrži u sebi striktno
regularno ponavljanje, ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice.

Sličnost oblika
Sličnost oblika ne mora da znači da forma mora da bude, manje više, istog oblika. Ponekad,
sličnost se prepoznaje kada forme pripadaju zajedničkoj oblasti ili grupi, prilikom klasi-
fikacije. Podsećaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psihološki. Ovde će se
pomenuti nekoliko načina kako mogu da se kreiraju slični oblici.
Pridruživanje. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu za-
jedno usaglašavajući tipove, familije, značenje ili funkcionalnost. Opseg sličnosti, u ovom
slučaju, je fleksibilan. Na primer, jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta), ali
opseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova, bez obzira na način ispisa
(slika 4.45).

Slika 4.45. Slova liče jedna na druge

Nedostaci. Dizajner može da počne sa radom primenom oblika za koji smatra da je
idealan oblik. Taj idealan oblik ne "stiže" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljuju
razne varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo može da se postigne na razne
načine – idealan oblik može da se transformiše, "unakazi", iseče ili "razbije", kao što se
to vidi na slici 4.46.

Slika 4.46. Modifikovanje idealnog oblika

Osnove dizajna 97

Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje
eliptičan. Sve forme mogu da budu rotirane na sličan način ili mogu da budu uvijene i
tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika 4.47).

Slika 4.47. Prostorna distorzija

Unija ili oduzimanje. Forma može da bude komponovana unijom dve manje forme
ili oduzimanjem manje forme od veće. Ako se omogući da komponovane forme (dobi-
jene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veličinu, opseg sličnih jediničnih formi se
drastično povećava.

Slika 4.48. Unija i oduzimanje formi

Rastezanje ili sabijanje. Forma može da se rasteže (primenom eksterne sile koja gura
kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja
ka unutra), stvarajući veliki opseg sličnih jediničnih formi. Ovo je lako vizuelizovati, ako
se forma posmatra kao elastično telo.

Slika 4.49. Rastezanje i sabijanje formi

Sličnost struktura

Nije lako definisati sličnost strukture, ali može da se kaže da je to poluformalna struktura
koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja složeni-
jih struktura. Jedan tip sličnih struktura se stalno javlja i to je reč o sličnim strukturalnim
podelama (slika 4.50).
98 Dizajn pakovanja

Slika 4.50. Slične strukturalne podele

Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su slične jedna drugoj. Da li je reč o

četvorougaonim, trougaonim ili šetougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama,
nije bitno, ali mogu da se povežu zajedno u formu koja će da ima krajnje specifičan oblik.
Ovaj tip strukture može da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.

4.1.6. Gradacija
Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Gradacija generiše op-
tičku iluziju i stvara utisak progresije, što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva.
Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće, a stvari koje su
dalje od nas izgledaju manje.

Ravanska gradacija
Ravanska gradacija ne utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos između
jedinične forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrste
ravanske gradacije.
Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinične for-
me ili oblika. Oblik može da se rotira bez promene položaja u odnosu na sliku ravni, kao
što je to prikazano na slici 4.51a.

Slika 4.51. Ravanske i prostorne gradacije

Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije je-

dinične forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinična forma može da se
pomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog
istog polja (slika 4.51b).

Prostorna gradacija
Prostorna gradacija utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos između
jedinične forme i slike ravni nikada nije konstantan.
Osnove dizajna 99

Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinična forma može

da se rotira tako da se sve više vide njene ivice, a sve manje njena površina. Ravanski
oblik može postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti da
prostorno rotiranje utiče na oblik jedinične forme (slika 4.51c).
Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veličine. Povećanjem
ili smanjenjem veličine jedinične forme sugeriše se progresija prednjeg ili zadnjeg dela
jedinične forme u prostoru. Jedinična forma je uvek paralelna slici ravni, ali može da se
postavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika
4.51d).

Gradacija oblika
Ovaj deo je posvećen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i biće pomenut jedan
način gradacije oblika.
Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jediničnih podformi,
koje kreiraju jedinične forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jediničnih podformi (slika
4.52).

Slika 4.52. Unija i oduzimanje

Treba napomenuti da se veličina i oblik svake jedinične podforme podvrgava postepenim

transformacijama u isto vreme.

Šabloni gradacije
U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji šablona: opseg gradacije i
pravac kretanja.
Opseg gradacije je markiran (određen) startovanjem i prekidanjem odgovarajuće situacije.
Broj koraka između početnog i završnog položaja određuje brzinu kojom se odvija grada-
cija.
Pravac kretanja sugeriše orijentaciju početnog i završnog položaja, kao i međusobne od-
nose. Jedinična forma sa startnog položaja može da se pomera duž redova i kolona, a
dozvoljeno je pomeranje (kretanje) duž dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde će biti
pomenuto nekoliko tipicnih šablona kretanja tokom gradacije.
¯
Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinična forma se poste-
peno transformiše u paralelnim koracima. Na slici 4.53 prikazani su brojevi koji deklarišu
100 Dizajn pakovanja

različite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadrži je-
dinične forme istog stepena.

Slika 4.53. Paralelno pomeranje

Koncentrično pomeranje. Ovo znači da se jedinične forme transformišu po koncetričnim

slojevima. Ako se početni položaj nalazi u uglu dizajna, onda je šablon sam parcijalno
koncentričan (slika 4.54).

Slika 4.54. Koncentrično pomeranje

Cik-cak pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene po
cik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika 4.55).

Slika 4.55. Cik-cak pomeranje

4.1.7. Radijalnost
Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Ponavljanjem jediničnih
formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon.
Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi – latice na cvetu, formiranje kon-
centričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanje jediničnih formi ili
strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenu
promenu (gradaciju) pravaca. To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije.
Kružni šabloni (šeme) su zahvalni, jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Vrlo su
korisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.
Osnove dizajna 101

Karakteristike radijalnih šablona

Radijalni šabloni imaju sledeće karakteristike:
• oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz
centar;
• imaju naglašene fokusne tačke, koje su obično smeštene u centru;
• mogu da ganerišu optišku energiju i pomeranja od ili ka centru.

Radijalna struktura
Radijalna struktura sadrži dva važna faktora koji utiču na varijacije i kompleksnost.
Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu tačku oko koje se jedinične forme pozicioniraju.
Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i fizički centar samog dizajna.
Radijalni pravci. Ovo znači da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci
jediničnih formi.

Centrifugalna struktura
Ovo je najčešći tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko
centra (fokusne tačke).
Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se roti-
raju oko centra šablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, su
jednaki (slika 4.56a).

Slika 4.56. Centrifugalne strukture

Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) mogu
da se zakrive ili iskose (slika 4.56b).
Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obično i fizički centar
samog dizajna, ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika 4.56c).
Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u
njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slično. U ovom slučaju strukturalne linije se
ne rotiraju u odnosu na centar figure, nego tangiraju tu figuru (slika 4.56d).
Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da
se u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom slučaju svako teme
figure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. To znači da kvadrat
ima četiri tačke rotacije (slika 4.56e), trougao tri, a šestougao šest. Dizajn je podeljen u
onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.
102 Dizajn pakovanja

Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra. Centar radijalnosti se

deli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj način se kreiraju dve
oblasti sa radijalnim dizajnom (slika 4.56f).

Koncentrična struktura

U koncentričnoj strukturi strukturalne linije okružuju centralnu tačku ili oblast u regu-
larnim slojevima.
Osnovne koncentrične strukture. Ove strukture sadrže slojeve sa krugovima na jed-
nakom međusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika 4.57a).

Slika 4.57. Koncentrične strukture

"Ispravljanje" i zakošenje strukturalnih linija. U koncentričnim strukturama dizajner

može da upotrebi bilo koju figuru koja će da se multiplicira kroz koncentrične slojeve (slika
4.57b).
Pomeranje centara. Umesto da imaju zajednički centar, krugovi mogu da imaju pome-
rene centre duž putanje koja može da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanska
figura (slika 4.57c).
Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teško konstruisati. Rešenje ovog
problema, mada ne tako matematički besprekorno, isecanjem odgovorajućeg dela kružne
koncentrične strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuću vrednost
ugla (slika 4.57d). Spiralni šablon generiše naglašenu centrifugalnu silu, tako da se nalazi
na pola puta između centrifugalne i koncentrične strukture.
Reorganizovanje koncentričnih slojeva. Koncentrični slojevi mogu da se reorganizuju
tako da se neke od strukturalnih linija deformišu i povezuju sa ostalim strukturalnim
linijama, tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili više
centara (slika 4.57e).

Centripetalna struktura

U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija teže ka cen-
tralnoj tački. Centar nije uvek na onom mestu ka kome teže sve strukturalne linije, ali je
tamo gde teže svi definisani uglovi i krive linije.
Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadrži jednake sektore koji u sebi
sadrže linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora,
formirajući seriju uglova koji teže ka centru (slika 4.58a).
Osnove dizajna 103

Slika 4.58. Centripetalne strukture

Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturi
mogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajući uglovi ili smanjuju ili povećavaju (slika
4.58b).
Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj se
kreiraju kompleksne promene u šablonu (slika 4.58c).
Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar može da se "otvori" i da
se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani složeni oblik (slika
4.58d).

Uređivanje radijalne strukture

Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinična forma
sastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo još
jedne jedinične forme kako bi se proizvela izuzetno fina strukturalna podela, uz usaglaša-
vanje jediničnih formi (slika 4.59a).

Slika 4.59. Uređivanje radijalne strukture

Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat po-
javljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika 4.59b).

Radijalnost i ponavljanje
Radijalna struktura po neki može da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.
Radijalna struktura može da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jediničnom forma
koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika 4.60).

Slika 4.60. Radijalnost i ponavljanje

104 Dizajn pakovanja

4.1.8. Anomalije - nedostaci

Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlađuje regularni
stil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji.
U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da definiše
razlog zašto je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to možda jedan od sledećih:
• Privlačenje pažnje. Kada se anomalija koristi štedljivo (stidljivo), onda mora da
se smesti na upečatljivo mesto kako privukla pažnju odmah. Centar interesovanja
se stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna.
• Ublažavanje monotonosti. Regularna raspodela (po određenim zakonitostima)
može da bude monotona. Anomalija je u stanju da generiše pokret ili vibraciju.
Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj površini dizajna slučajno ili
po nekom planu.
• Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti može da se transformiše u
drugu vrstu. U tom slučaju anomalija predstavlja samu promenu discipline.
• Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se ruši (neutrališe) u potpunosti
i stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.

Anomalije u jediničnim formama

Postoji određena regularnost (uređenost) među jediničnim formama čiji je međusobni
odnos određen odgovarajućim pravilima (ponavljanje, sličnost ili gradacija). Ako se vodi
računa o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos između različitih jediničnih
šema uglavnom složen i kompleksan. Jedinične forme mogu da se ponavljaju po svim
aspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo određeni segmenti, a da se vrši gradacija
preostalih segmenata.
Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinične forme može da ima više uticaja
na nju od neke druge. Anomalija može da ima vrlo malo uticaja na jediničnu formu, ali
može da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlače pažnju
na jedan od sledećih načina:
• anomalija je istaknuta;
• sve anomalije jediničnih formi se nalaze u odgovornoj zoni;
• postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna).
Koncentrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog di-
zajna (slika 4.61a).
Anomalije ublažavaju monotoniju kada se anomalije jediničnih formi pojavljuju često i po
širokoj oblasti. Njihova pojava u dizajnu može da bude uređena ili slučajna, generišući
pomeranje ili isticanje nečeg što je, na primer, pozitivno (slika 4.61b).
Regularnost može da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije je-
diničnih formi poštuju odgovarajuću regularnost (uređenost). Ovo se dobija spajanjem ili
Osnove dizajna 105

pripajanjem dve različite grupe jediničnih formi ili dve različite grupe oblika, kao što je to
prikazano na slici 4.61c.

Slika 4.61. Anomalije u jediničnim formama

Regularnost može da bude narušena kada se "ošteti" jedna ili više oblasti same jedinične
forme (slika 4.61d). Ovo je još efektnije kada je i sama struktura narušena.

Anomalije unutar struktura

Regularne strukture predstavlja rezultat primene određene doze ponavljanja, gradacije i
radijalnosti. Slične strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju određeni
stepen regularnosti, tj. uređenosti.
Anomalije unutar regularnih struktura se događaju kada se jednoj ili više oblasti struk-
turalne podele menja oblik, veličina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi"
kompletna organizaciona struktura dizajna.
Normalno je da se jedinične forme pojavljuju unutar strukture u predviđenom obliku i sa
predviđenom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utiče
na jedinične forme na sledeće načine:

• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinične forme menjaju
lokacije ili pravce, a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da se
smeste preko drugih jediničnih formi.

• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali može da dođe do promena
na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar
strukture.

• Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi, ali njihovi među-
sobni odnosi ostaju konstantni.

• Mogu da se pretvore u anomalije pokušavajući da se zadovolji prvobitna regularnost

(uredjenost) između njih.

• Mogu da se pretvore u anomalije na različite načine.

4.1.9. Kontrast
Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast
je i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva
linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu.
106 Dizajn pakovanja

Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu - dan je
u kontrastu sa noći, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa
modernom foteljom itd.
Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne. Dve forme mogu da budu slične iz
jednog aspekta, ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kada
se kontrast umeša u celu priču. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali
može da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smeštena pored.

Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata

Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.

Kontrast oblika. Kontrast oblika je obično komplikovan, zbog toga što oblik može da se
opiše na različite načine. Na primer, postoji kontrast između geometrijskog i organskog
oblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtne
pod uglom, a drugi nema. Drugi zajednički slučajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u
odnosu na pravolinijski, simetričan u odnosu na nesimetričan, jednostavan u odnosu na
kompleksan i slično (slika 4.62).

Slika 4.62. Kontrast oblika

Kontrast veličine. Kontrast u veličini je očigledan. Kontrast na relaciji mali – veliki se

vidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug – kratak je prisutan u linijskoj formi
(slika 4.63).

Slika 4.63. Kontrast veličine

Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevi
mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slično (slika 4.64).

Slika 4.64. Kontrast boje

Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički
slučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro", matirano/sjajno i slično (slika 4.65).
Osnove dizajna 107

 aaaaaaaa
 aaaaaaaa

 aaaaaaaa
 aaaaaaaa
 aaaaaaaa

 aaaaaaaa
 aaaaaaaa
 aaaaaaaa
Slika 4.65. Kontrast teksture
Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu
pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačiji
kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu
na drugu (slika 4.66).

Slika 4.66. Kontrast pravca

Kontrast pozicije. Pozicija forme se određuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu na
deo strukturalne podele koji je sadrži, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili u
odnosu na drugu formu. Opšti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno,
u centru/van centra i slično (slika 4.67).

Slika 4.67. Kontrast pozicije

Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se pros-
tor aproksimira ravanskom figurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupi-
ran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajući
i može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma.
Kada se prostor "ograniči" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u
odnosu na taj ograničeni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelne
ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u
odnosu na drugu (slika 4.68).

Slika 4.68. Kontrast prostora

Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno i
lako/teško. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na ver-
108 Dizajn pakovanja

tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teška forma je u funkciji boje, ali isto tako utiče i na
oblik i veličinu (slika 4.69).

Slika 4.69. Kontrast gravitacije

Kontrast unutar forme

Zajednička stvar za pojedinačne forme ili jedinične forme je da sadrže kontrastne elemente
kako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces
dizajniranja.
Da bi se pojasnila priča oko kontrasta unutar forme, ovde će se pomenuti četiri forme i
objasniće se njihov uticaj.
Slika 4.70a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste dužine (deo
kvadrata) i treća ivica je luk, koji je deo odgovarajuće kružnice. Ovo je kontrast oblika
(pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajućeg ugla).

Slika 4.70. Kontrast unutar forme

Slika 4.70b je komponovana od kvadrata i kruga. Očigledno je da je krug mnogo manji od

kvadrata. Znači, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrast
veličine (malo/veliko).
Slika 4.70c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji od
kvadrata, kao i na slici 4.70b. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i
kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga.
Slika 4.70d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugačiji način. Znači, ovde
su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva
mala kruga, kao na slici 4.70c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast prostora
(pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug je oduzet
od forme.

4.1.10. Prostor
Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje na
različite načine. Prostor može da bude pozitivan ili negativan, može da bude ravanski ili
da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.
Osnove dizajna 109

Pozitivan i negativan prostor

Pozitivan prostor je ono što okružuje negativnu formu, a negativan prostor je ono što
okružuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru već je bilo reči. Sve
pozitivne forme sadrže pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kao
pozitivna forma. Slično ovome, sve negativne forme sadrže negativan prostor, ali negativan
prostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga što pozitivan prostor
može da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde se
pozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa određenim stepenom izolovanosti.
Pozitivan (ili negativan) prostor može kompletno ili delimično da bud izolovan negativnim
(ili pozitivnim) formama i može da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako se
ovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji figura (forma) i pozadina može smatrati
reverzibilnim – u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor,
a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika 4.71).

Slika 4.71. Odnos forma – prostor

Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme leže u ravni slike i da su paralelne
sa tom ravni. Forme mogu da budu, takođe, ravne i da su na istom rasatojanju od oka
posmatrača, ni bliže ni dalje. Moguće je i da se stekne utisak da prostor okružuje forme
i da je dubok, ostavljajući utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike.
Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da se
podudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju
(slika 4.72).

Slika 4.72. Forme se dodiruju

Preklapanje formi sugeriše posmatraču da jedna forma bliža od druge, tako da se dolazi
do zaključka da je reč o "iluzornom" prostoru (slika 4.73).

Slika 4.73. Forme se preklapaju

110 Dizajn pakovanja

Treba napomenuti da varijacije oblika, veličine, boje ili teksture mogu da naruše utisak da
je prostor ravan, ali to se ne dešava baš uvek.
Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne leže ili nisu paralelne ravni slike. Forme
mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner može da napravi "prozor" ili "sce-
nu" gde će forme prikazati u različitim dubinama i/ili sa različitim uglovima (slika 4.74).

Slika 4.74. Trodimenzionalni izgled scene

Ravanske forme u "iluzornom" prostoru

Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine.
Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankog
metala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najveći i zauzima najviše prostora, a svi
ostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu da
se upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru.
Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme.
Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna od
te dve forme izdvojena iz ravni slike (slika 4.75).

Slika 4.75. Preklapanje formi

Promena veličine. Povećanjem veličine forme sugeriše se posmatraču da je ona bliža

njemu, a smanjenjem veličine forme sugeriše se da je dalja. Ako je veći opseg promena
veličina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika 4.76).

Slika 4.76. Promena veličine i iluzija dubine

Osnove dizajna 111

Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijih
boja, tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Na tamnoj pozadini
je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa
toplijim bojama "bliži" posmtraču (slika 4.77).

Slika 4.77. Promena boje i iluzija dubine

Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je taj

objekat bliži posmatraču, od objekta na koji je primenjena finija (sitnija) tekstura (slika
4.78).

aaaa aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa

aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa

aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa

aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
Slika 4.78. Promena teksture i iluzija dubine

Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravni

slike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajućim uglom.
Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajući "iluzorni" prostor koji nije
preterano dubok (slika 4.79).

Slika 4.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora

Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se
steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne
frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika 4.80).

Slika 4.80. Zakrivljenje i savijanje

112 Dizajn pakovanja

Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme. Senka
može da se doda ispred ili iza forme, a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom
(slika 4.81).

Slika 4.81. Dodavanje senki

Zapremina i dubina "iluzornog" prostora

Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako
se postigne efekat debljine, što se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da
se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kao
što je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu,
postoji nebrojeno uglova i tačaka iz kojih se ravna površina vidi na ubedljiv način (slika
4.82).

Slika 4.82. Trodimenzionalne forme

Prezentacija zapremine i naglašavanje dubine može da se prikaže kroz izometrijski pogled,

kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika 4.83).

Slika 4.83. Razne projekcije

Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapremine
i dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika 4.84).
Osnove dizajna 113

Slika 4.84. Prikazi u perspektivi

Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranica
i uglova u određenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jed-
nakih elemenata postaje nejednak.

Slika 4.85. Prostorni prikazi kocki

U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine, kada treba prikazati kocke koje
stoje u nizu jedna iza druge. Kada je reč o prikazu u perspektivi, onda je očigledno da
postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika 4.85).

Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru

Zapremina sadrži ravni (ili je ograničena njima) koje mogu biti prikazane na razne načine.
Ravni ograničene linijama, tj. ograničene konturom. Ravni mogu da budu ograničene
linijama, a dizajner može da izabere širinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravni
u "iluzornom" prostoru se obiňo koriste za prezentaciju neprozirne ravni – ne može da
se vidi šta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne)
ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika 4.86).

Slika 4.86. Prikaz uokvirenih ravni

"Pune" ravni. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti. "Pune" ravni, ako
su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali
je izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu.
Ako su "pune" ravni različite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom
efikasnošću (slika 4.87).
114 Dizajn pakovanja

Slika 4.87. Prikaz "punih" ravni

Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno raspoređene. Ravan ispunjena tek-
sturom koja je uniformno raspoređena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istom
teksturom, čak i ako imaju zajedničku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga što
se primenjeni šablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednu
ravan ili na ravan koja se preklapa (slika 4.88).
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa

aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa

aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa

aaaaaaaa aaaaa aaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaa aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa

Slika 4.88. Šabloni tekstura

Odgovarajuće teksture sugerišu snažan pravac ispune, tako da posmatrač ima utisak da
ravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner može sam da napravi priručne teksture
(paralelne linije na određenom rastojanju ili pravilna raspodela tačaka) i na taj način
omogućava sebi veću slobodu prilikom kreiranja željenog dizajna.
Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjene
gradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugačiji efekat
na kreiranje prostorne iluzije. One sugerišu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalni
izgled površine, te na taj način doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One su
povremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih površina (slika 4.89).

Slika 4.89. Zakrivljene površine

Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi može da se opiše i tako kao da su pri-
menjeni šabloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj način ispunjene ravni nisu
uniformno ispunjene, nego se stiče utisak o gradijentnoj, pa čak i radijalnoj ispuni.

"Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor

Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednom
trenutku ide nazad ili se povlači. Već je bilo reči o "kolebljivim" situacijama kada se di-
skutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom međusobnom odnosu između
Osnove dizajna 115

forme i pozadine (slika 4.71). Dinamičnija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustraciji

prikazanoj na slici 4.90a, koja može da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo
ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje"
kreira zanimljive optičke iluzije.

Slika 4.90. Optička iluzija

"Sukobljavajući" prostor je sličan "kolebljivom" prostoru, ali je suštinski različit. "Kole-

bljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga što nije definisan način na koji se interpretira
prostorna situacija, dok "sukobljavajući" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situaciju
gde je nemoguće interpretirati bilo šta. U "sukobljavajućem" prostoru posmatrač ima
utisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore ako
vidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su defini-
tivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemoguće usaglasiti. Situacija je apsurdna
jer ne može da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju čudne vizuelne tenzije koje
omogućavaju mnogo interesantnih mogućnosti umetnicima i dizajnerima (slika 4.90b).

4.2. Principi dizajniranja pakovanja

U dizajnu pakovanja i ambalaže osnovna načela dizajna su prilagođena da izađu u susret
ciljevima određenog dizajnerskog zadatka. Ove direktive pomažu da se definišu kako se
boja, tipografija, struktura i slikovito izlaganje primenjuju unutar dizajnerskog plana kako
bi se kreirao pravi smisao ravnoteže, napetosti, proporcije i privlačnosti. To je ono što
omogućava da dizajnerski elementi formiraju komunikativne osobine dizajna pakovanja i
ambalaže.
Postoje brojne promenljive veličine koje utiču na to kako dizajn pakovanja i ambalaže
privlači potrošača. Analiziranje potrošača trajalo je nebrojeno puno sati kako bi se analizi-
rale ove promenljive. Iz čiste dizajnerske perspektive (ukloniti druge marketinške promen-
ljive kao što su cena, lokacija i odanost brendu) postoje značajni elementi koji najbolje
privlače pažnju potrošača i probijaju se kroz vizuelnu zbrku maloprodajne sredine.
TOP 4 stvari koje privlače pažnju su:

• boja;

• spoljna struktura ili oblik;

• simboli i brojevi;

• tipografija.
116 Dizajn pakovanja

Atraktivnost i privlačnost dizajnerskih elemenata je bazirana na sledećem izrazu:

OND + JMC + TOP4 = DDPiA

gde oznake u izrazu predstavljaju:

• OND - osnovna načela dizajna;
• JMC - jasni marketinški ciljevi;
• TOP4 - efikasna upotreba TOP 4 faktora koji privlače pažnju;
• DDPiA - dobro dizajnirano pakovanje i ambalaža.

4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP)

Bez obzira koja je struktura dizajna pakovanja i ambalaže ili od kog je materijala na-
pravljeno pakovanje (flaša, tegla, cilindar, tuba, torba, kesa ili kutija), uvek postoji oblast
rezervisana za identitet brenda i primarne elemente komunikacije. Ta oblast se sreće pod
nazivom primarni panel za prikazivanje (PPP) i smatra se "fasadom" (licem) dizajna
pakovanja i ambalaže. Veličina i oblik PPP-a ustanovili su oblast prikazivanja za najbit-
niji vizuelni aspekt dizajna pakovanja i ambalaže – marketinšku vizuelnu komunikaciju
i strategiju brendiranja. PPP drži značajan udeo u odgovornosti dizajna pakovanja po
pitanju prodaje u pretrpanoj maloprodajnoj sredini.

Slika 4.91. Dominantnost tipografskih elemenata definiše nivo komunikacije

(HIRO – nova linija "zdravog pića" firme Tahitian Noni International)
Traženi dizajnerski elementi, uglavnom, uključuju:
• obeležje brenda;
Osnove dizajna 117

• ime brenda;
• ime proizvoda;
• spisak sastojaka;
• neto masu;
• dijetetske informacije;
• rok trajanja, opasnost i upozorenje, uputstva, doziranje;
• raznolikost;
• bar kôd.
Dizajn diktira sledeće elemente:
• boje;
• slikovito izlaganje;
• karakteristike;
• ilustracije;
• grafičke oblasti;
• fotografije (neinformacione);
• simbole (neinformacione);
• ikonice;
• vizuelni hijerarhiju.
Razumevanje redosleda bitnosti primarnih i sekundardnih dizajnerskih elemenata pomaže
da se odredi njihova distribucija u dizajnu pakovanja i ambalaže. Generalno govoreći,
primarni elementi mogu se sastojati od onih koje zahteva prodavac, nadzorna vlast ili pro-
cena najbitnijih komunikativnih elemenata. Sekundarni elementi uključuju sve dopunske
dizajnerske elemente kao što su opis proizvoda ili odgovarajući podaci. Veličina, pozicija
i veza među elementima su određeni osnovnim planom i dizajnerskim načelima, dok se
hijerarhijski sistem koristi u globalnoj strategiji dizajna pakovanja i ambalaže. Hijerarhija
informacija je uspešna kada je lako čitati dizajn, tj. kada oko kruži oko dizajna i čita ono
što je najvažnije, a onda sledi čitanje i manje bitnih elemenata.
Hijerarnija i jasna komunikacija znače da su:
• elementi organizovani po bitnosti;
• informacije jasne i razumljive;
• raznolikost, asortiman i razlike među proizvodima jasno uočljivi.
118 Dizajn pakovanja

Slika 4.92. Hijerarhija među preparatima familije kozmetičkih proizvoda

Dobro dizajniran primarni panel za prikazivanje – PPP:

• efektivno komunicira sa marketinškom strategijom i strategijom brenda;
• jasno ilustruje informacije o proizvodu;

• ističe informacije hijerarhijski (nije u neredu) i lako se čita;

• predlaže vizuelnim putem funkciju, upotrebu i namenu;

• efektivno opisuje upotrebu i prateće smernice;

• razlikuje proizvod od konkurentskog proizvoda;

• razlikuje (ističe) proizvod na rafu (polici) i u vezi je sa drugim varijantama proizvoda.
Glava 5

Tipografija i dizajn pakovanja

Tipografija se bavi izborom i organizacijom oblika slova i drugih grafičkih karakteristika

štampane strane. Ona se bavi svim pitanjima koja utiču na izgled strane i doprinose efikas-
nosti štampane poruke: oblikom i veličinom slova, znacima interpunkcije, dijakritičkim
znacima i specijalnim simbolima; razmakom između slova i reči; razmicanjem redova;
dužinom redova; veličinom margina; količinom i mestom ilustracija; izborom naslova i
podnaslova; korišćenjem boje i svim ostalim pitanjima prostorne organizacije ili "konfigu-
racije". Pored toga, tipografi treba da se interesuju i za stvari kao što su vrsta štamparske
boje, izbor papira i način štampanja.
Tipografijom se bave slogoslagači, tipografi, kompozitori, grafičari, art dizajneri kao i
pisarski radnici. Sve do digitalnog doba tipografija je bila vrsta posebnog zanimanja.
Digitalizacija je toliko unapredila tipografiju da je sada sa lakoćom koriste kako nove
generacije dizajnera, tako i laici.

5.1. Ukratko o fontovima

Pismo (typeface) je osnovni pojam u tipografiji. Pismo je glavno oruđe tipografije. Sastoji
se od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji
imaju karakteristiku jednoobraznosti, tj. slični su po vizuelnim i ostalim karakteristikama.
Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavaštva u
osamdesetim godinama dvadesetog veka postao praktično istovetan sa pojmom pismo, te
danas gotovo svi kada kažu font, zapravo misle na pismo. Međutim, kroz celu istoriju
tipografije, font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veličini.
Naime, svako pismo, dolazi u više veličina (na računarima te veličine teoretski mogu rasti
gotovo do beskonačnosti), i ako se uzme, na primer, da je početna veličina 4 pt, sledeća
5 pt, i tako dalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veličina u tom rasponu čine pismo,
ali, zato skup svih znakova veličine 4 pt čini jedan font tog pisma, skup svih znakova
veličine 5 pt čini drugi font tog istog pisma itd.
Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktičnu svrhu, danas se gotovo u
potpunosti izgubila. Kod računarske pripreme za štampu, isključivo se koristi naziv font.
120 Dizajn pakovanja

Pre nego što se krene u praktično istraživanje fenomena tipografije, potrebno je na početku
definisati šta je to uopšte tipografija. Jer, iako je tipografija pojam koji je gotovo svako-
dnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tačno da definišu tipografiju i mnogobrojne prateće
elemente.
Tipografija je pojam koji dolazi od dve grčke reči typos - žig, pečat + graphein - pisati,
te se definiše na razne načine – kao nauka o slovima, umetnost korišćenja tipografskih
slova, veština slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova. Ipak, ono
najvažnije se sastoji u tome da je glavni cilj tipografije što efikasniji način ponovnog ko-
rišćenja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova).
Najkraća definicija tipografije mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korišćenja i
izrade slova i slovnog materijala".
Tipografija ima neka svoja određena tehnička, funkcionalna i estetska pravila, no ona se
u nekim slučajavima mogu i napustiti (na primer, u savremenom grafičkom dizajnu). U
svakom slučaju tipografija je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se služi naizgled
jednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner će od tih znakova moći načiniti
tehničko-umetnička dela jedinstvene lepote.
Tipografija se razvijala paralelno sa tehnološkim napretkom, stoga danas obuhvata širok
spektar delovanja: od kaligrafije i rukopisa, preko klasičnih primena u grafičkoj industriji i
grafičkom dizajnu, do korišćenja slova u Web dizajnu, korišćenju na raznim elektronskim
uređajima (mobilni telefoni, razni plejeri i slični uređaji), korišćenju slova u TV produkciji,
računarskim igrama i uopšteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.

5.1.1. Serif i Sans Serif

U svim slovnim znakovima mogu se pronaći neki oblici koji su više-manje zajednički. Ti
oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od
elemenata, ali se ne nalaze svi elementi u svakom znaku.

Slika 5.1. Elementi slovnih znakova i odgovarajući potezi

Pisma mogu biti opisana na mnogo načina. Pisma su bila opisivana kao ženska, muška,
delikatna, formalna, kapriciozna, duhovita, komična, srećna, tehnička, novinska itd. Jedan
pristup kategorizovanju pisama je univerzalno poznat, manje se tiče lika slova, a više je
Tipografija i dizajn pakovanja 121

reč o mehaničkim i istorijskim osobinama pisma. U ovom pristupu koriste se izrazi serif i
sans serif.
Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktičnom radu sa fontovima, važnije
je samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktičnom radu najvažniji, praktično i jedini
važan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobro
je upoznati barem najosnovnije elemente.
Serif naspram (u odnosu na) sans serif je najjednostavniji način za kategorizaciju
pisma. Pismo ili ima serife ili nema (na francuskom "sans" znaci "bez"). Serif je mali
ukras na kraju poteza kojim se ispisuje slovo. Times New Roman, Times, Bookman, New
Century Schoolbook i Palatino su primeri serif-nih fontova. Helvetica, Arial, Optima i
Avant Garde su sans serif fontovi. Na slici 5.2 prikazan je odnos između ove dve vrste
fonta, gde su uočljive odgovarajuće geometrijske karakteristike.

Slika 5.2. Elementi slovnih znakova

Na štampanoj strani serif-ni fontovi se tradicionalno koriste za osnovni tekst, jer se

tvrdi da ovi fontovi pomažu u vođenju očiju čitaoca po redu ili redovima teksta. Sa druge
strane, sans serif fontovi se koriste za naslove i važne izjave.
Računarski svet standardne monitorske rezolucije od 72 dpi nije isto što i svet štampe,
što znači da može da se zastupa teza da su sans serif fontovi čitljiviji i privlačniji kada
se koriste u malim veličinama tekstualnog polja na ekranu. Zaista, pažljiv izbor sans
serif fontova dizajniranih da budu čitljivi u malim veličinama ima puno smisla kada se
predstavlja velika količina teksta na ekranu. Font Times veličine 9 pt može da izgleda
"prezaposleno" i, zapravo, može da bude težak i umarajući za čitanje. Ogroman, polucrni
serif font za naslov ili podnaslov može da prenese poruku elegancije i određenog stava
u grafičkom dizajnu. Trebalo bi koristiti ono što je dobro za sistem isporučivanja, koji ne
mora da bude istovremeno dobar i za štampanje materijala na papiru. Razlog je to što
štampanje onoga što je kreirano na računarskom monitoru, WYSIWYG (What You See
Is What You Get, šta vidiš to i dobijaš) više predstavlja cilj nego apsolutnu činjenicu.

5.2. Sistemi za prikazivanje znakova

Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni
sistem kojim se predstavljaju informacije kao nizovi leksičkih jedinica, a njih pak kao
zvukove, odnosno, mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove lek-
sičkih jedinica, zvukova i gestova predstavljaju grafičkim simbolima koji sačinjavaju neki
sistem pisma.
122 Dizajn pakovanja

U računarskim sistemima, kodira se pismo na način da predstavlja grafeme i druge ele-

mente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekog
sistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u računaru prikazani na jedini način sa kojim
računarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova
rade upravo to.
Svako kodiranje uključuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za
njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar računara. Naravno, ne postoji pre-
dodređen način na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini.
Na taj način, isti niz brojeva može se protumačiti na beskonačno mnogo načina, zavisno
od konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem slučaju, koji je još uvek naj-
rašireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli.
Ovako je moguće prikazati 256 različitih znakova. Za pravilan način dekodiranja, mora
biti poznato koja tabela se koristi.
Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najučestalije, danas je raširen ISO Latin 1 način
kodiranja, koji se može smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za
prikaz teksta na američkom engleskom. Nije bio dovoljan za britanski engleski, a ka-
moli za izdavaštvo na engleskom govornom području ili gotovo bilo kom drugom jeziku.
Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni
proizvođači softvera i hardvera. Tako su firme IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i
Microsoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im za-
trebali za proizvode koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao široko prihvaćen,
nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi
su standardi ponekad postajali i međunarodni. Uz celo mnoštvo ovako nastalih standarda,
događalo se da neki standardi podržavaju određene znakove koji ne postoje u drugim.
Takođe se dešavalo da su podržani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan način. Ovi
problemi se danas rešavaju Unicode standardom, ali nasleđeni standardi se ne mogu jed-
nostavno zanemariti.
Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podržava određeni set
standarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom biće izvedene pod
pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako podaci nisu tačno ili uopšte
označeni kojim standardom su kodirani, doći će do neočekivanih rezultata.
Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kom-
pletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda se može reći da je korisnik "zapeo". Ovo
je posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda
kreiraju vlastita rešenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali
zakazuju kada dođe do potrebe za razmenom na višem nivou. Način za izbegavanje ovih
problema je upotreba standardnog kodiranja koje uključuje sve znakove. Upravo takav
tip rešenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi
pokrivao potrebe na svetskom nivou.
Tipografija i dizajn pakovanja 123

5.2.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646)

American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, set
kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Većina postojećih kodova sadrže ASCII kao svoj
podskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi naširoko i često pa se tako ponekad misli
na tekst uopšteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. ASCII po definiciji sadrži
i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji od ispisivih znakova je
prikazan na slici 5.3.

Slika 5.3. ASCII - ISO 646 proširen

Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodelje-
ne znakovima redom koji je naveden prethodno, počevši od 32 za prazninu i završavajući
sa 126 (tilda). Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju stan-
dardizovana imena i opise, ali im primena varira.
Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gde
124 Dizajn pakovanja

kodni brojevi ne prelaze 255 – svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vred-
nosti. Okteti 128 ÷ 255 se ne koriste u ASCII-u.

5.2.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1)

ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) definiše repertoar znakova
koji se naziva "Latin alphabet No. 1", obično zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova.
Repertoar sadrži ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u.
Standard specificira i obrazac za kodiranje koji je sličan onome u ASCII-u – svaki znak je
predstavljen oktetom.
Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadrži različite znakove sa naglascima i druga
slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimaju
mesta 160 ÷ 255 i prikazani su na slici 5.4.

Slika 5.4. ASCII - ISO 8859-1 - ISO latin 1

5.2.3. WINDOWS set znakova

Tokom razvoja Windowsa Američki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijao
standard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu
1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSI
kodna stranica". Kodna stranica 1252 je finalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje
nisu isti – 1252 je širi od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft počeo koristiti "ANSI" u
smislu bilo koje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode.
U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128 ÷ 159 su eksplicitno rezervisane za kon-
trolne svrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grafičke znakove.
Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke
od tih pozicija za ispisive znakove. Korišćenje kodnih znakova pod brojevima 128 ÷ 159
Tipografija i dizajn pakovanja 125

u programu koji očekuje pravi ISO 8859-1 može izazvati različita ponašanja. Može se
desiti da se ti znakovi ignorišu, da izgledaju kao nešto što ima smisla ili da se interpretiraju
kao kontrolni znakovi.

5.2.4. ISO 8859 porodica

Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti način kao što su
to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo veće porodice znakovnih
kodova ISO 8859 čiji kodovi proširuju repertoar ASCII-a na različite načine sa različitim
posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Baš kao što ISO
8859-1 sadrži ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne)
Evrope, tu je i ISO 8859-2 poznat i kao ISO Latin 2 (slika 5.5) koji je konstruisan
slično za jezike srednje/istočne Evrope itd.

Slika 5.5. ASCII - ISO 8859-2 - ISO latin 2

ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledećem smislu: kodni brojevi 0÷127 sadrže iste znakove
kao i ASCII; mesta 128 ÷ 159 su neiskorišćena (rezervisana za kontrolne znakove); mesta
160 ÷ 255 su promenljivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima.
Iako se ISO 8859-1 koristio kao da je predodređen za kodiranje u mnogim primenama,
on u principu nema neku posebnu ulogu. Očekivalo se da će ISO 8859-15 (poznat kao
ISO Latin 9 zameniti ISO 8859-1, budući da sadrži politički važan simbol za evro A
C,
ipak se čini da nema veliku praktičnu primenu.

5.2.5. Unicode
Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji definiše repertoar znakova i
set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodi-
ranje znakova. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "nameće
126 Dizajn pakovanja

dodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na

svim platformama, programima i jezicima".

Slika 5.6. Unicode

Tipografija i dizajn pakovanja 127

Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti, transformacija među različitim
kodnim tabelama, raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu.
Unicode standard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple, HP, IBM,
Microsoft, Oracle i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao što
su: XML, Java, JavaScript, WML itd. Podržan je od strane mnogih operativnih sistema
i svih savremenih čitača.
Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd, ali proširen je tako da su trenutne kodne
pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 ÷ 10FFFF (decimalno
0 ÷ 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do skoro, upotreba Unicode-a
je uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu ravan" (BMP) koja se sastoji od
raspona 0 ÷ FFFF.
UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo
očito i jednostavno kodiranje. Sa druge strane, neefikasno je s obzirom na broj korišćenih
bajtova. Ako se ima normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakove
iz tablice ISO Latin 1, dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicode-u nego u
ISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim možda u internim operacijama.
UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. Unicode
se može kodirati na druge načine, kao što su sledeći:

• UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju

"kao takvi", koristeći jedan oktet za svaki kôd (znak). Svi drugi kodovi su prikazani
prema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao niz
od dva do četiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 ÷ 255. Ovo znači, da u nizu
bajtova, oni koji su u rasponu 0 ÷ 127 direktno predstavljaju ASCII znakove, dok
bajtove u rasponu 128 ÷ 255 treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije
znakova.

• UTF-7 - svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu
0 ÷ 127. Većina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali očito
je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji
govore da oktet zajedno sa određenim brojem okteta koji slede formira višeoktetnu
prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbog
efikasnosti.

5.3. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti

Prelom teksta – regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postići podjednake razmake izme-
đu reči na celoj stranici. U širem smislu pretvaranje čistog teksta u smislenu dizajniranu
celinu sa svim grafičkim i ostalim elementima, na primer, knjigu.
Poravnanje (alignment), isključivanje teksta – uređivanje teksta počinje definisanjem
izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipografi tu aktivnost nazivaju "isključi-
vanje teksta". Naša praksa najčešće dizajnira tekst razvučen na "puni format" (justified)
sa poravnatim stupcima sa leve i desne strane. Uobičajena su još tri načina isključivanja:
128 Dizajn pakovanja

"u levo" – sa leve strane je poravnat tekst, a sa desne strane je nazupčena linija (nere-
dovan kraj), "u desno" – sa leve strane je neredovan početak, a desna strana je poravnata,
"u sredinu" – i sa leva i sa desna je tekst "jednako nazupčen" sa centriranim redovima.
Ova tri načina najčešće su slaganja bez deljenja reči sa jednakim belinama među rečima
u celom tekstu.
Čitljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od približno
25 ÷ 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova
čitljiva. Najbolji odnos za čitanje slova je 1 : 100 (to je odnos udaljenosti oka od teksta i
veličine slova, slika 5.7).

Slika 5.7. Najbolji odnos za čitanje slova je 1:100

Za idealnu čitljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak između reči je
slovni znak i ubraja se u pomenuti broj od 52 znaka ili karaktera.
Osnovni font/tekst (body text) je veličina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je
rešena tipografija većine teksta. Zahteva se maksimalna čitljivost, funkcionalnost i pri-
lagođenje sadržaju. Za knjižno čitanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najčešće veličine
od 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju
nikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja.
Neki fontovi su jako nečitljivi (na primer, klasična antiqua) i zato se oni nikada ne ko-
riste u službenim dokumentima, već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lako
prepoznatljiva - serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi – male crtice na dnu i
na vrhu fonta) vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje, odnosno
praćenje linije teksta. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serif-ni font (postoje izuzeci).
Čitljivost, takođe, jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u čet-
vercu su najbolja za čitanje.
Masna (debela - boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i
to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površini,
jer im je čitljivost smanjena.
Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje, isticanje, prekid
ritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu.
Sužena slova (condensed) – uža verzija fonta ili sužavanje slova. Koristi se u uređivanju
teksta kada na primer korisnik želi da "ugura" više slova u red ili stisne veći tekst na
ograničen prostor stranice.
Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se nešto jako istakne,
jer oko nije naviknuto na takva slova (slika 5.8).
Tipografija i dizajn pakovanja 129

Slika 5.8. Kontrasti (veliko – malo, usko – široko, geometrijsko – organsko,

uspravno – nagnuto, svetlo – tamno)
Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje raz-
maka između krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije:
sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljava se jače nego kod sit-
nijih slova. Jednostavnije rečeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi
čitljivosti. Takođe, u naslov treba staviti, na primer, font Arial ili Chicago, a ne, na primer,
Times ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da se povećaju, oni
će i dalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arial
koji su poprilično "teški (masni)" fontovi.
Štampana slova (small caps) – sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slova
u osnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatka
teksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. Velika slova se, međutim, povre-
meno moraju upotrebiti za skraćenice, lična imena ili prezimena, uvodne reči u pasusu...
Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampana
slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). Štampana slova po obliku odgo-
varaju velikim slovima (verzalu), a po veličini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijena
običnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje
od ostatka teksta, a nema razloga da se koriste slovni oblici koji bespotrebno odudaraju
od osnovnog teksta. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je
debljina poteza i serifa, kao i veličina čitavih slova, proračunata tako da bude usklađena
sa malim slovima. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenosti
koja osigurava vrhunsku čitljivost teksta.
Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigur-
nosne linije. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije.
Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Ako se preko te linije napiše tekst,
menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnosti
npr. vlastoručnog potpisa.
Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i
neki ukrasni elementi (zvezdice, trouglići,..).
Inicijalno slovo (drop cap) – početno verzalno slovo odlomka ili paragrafa. Obično je to
130 Dizajn pakovanja

slovo veće ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti početak
novog sadržaja.
Predznak (bullet) – tačka, crtica, kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja na
početak reda, služi za nabrajanje, naglašavanje novog podnaslova, naglašavanje sledećeg
reda sa izuzetnim sadržajem.
Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice. Po-
jedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta. I pojedine grupe
dizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". Pri tome
govore o "osnovnoj tipografiji", "sekundarnoj tipografiji" ...

5.4. Tipografija i tehnologija

Tehnologija je znatno preoblikovala svaki aspekt dizajna pakovanja i ambalaže. uključujući
i upotrebu tipografije. Od kako više ne postoji profesionalni slovoslagač, uloga dizajnera
se proširila, uključujući u to i misteriju tipografije. Sa globlanim pristupom računarima,
dizajnerima je omoguće pristup hiljadama digitalnih fontova. Bilo kako bilo, umetnost
tipografije lako može da nestane sa upotrebom tehnologije i tolikim brojem dostupnih
fontova, gde je solidan broj kreiran od strane laika. Dizajner bi trebao da se fokusira
na tipografiju kao sredstvo komunikacije na koje utiče vizuelna organizacija reči, slova i
stilova.
U dizajnu pakovanja i ambalaže potreba za doslednom reprodukcijom visokog kvaliteta je
kritična; trebalo bi koristiti samo visokokvalitetne fontove. Slova visokog kvaliteta obe-
zbeđuju kompletne porodice i setove karaktera koji uključuju različite "težine", stilove
i prikaze. Fontovi moraju imati superiornu digitalizaciju, optimalni prikaz na ekranu,
precizno i kvalitetno lasersko štampanje i kvalitet izuzetne reprodukcije. Detalji slova,
uključujući oblike i konture, ne smeju se poremetiti i čitljivost fonta na ekranu mora
uvek da se poklopi sa čitljivošću odštampanog teksta. Treba biti oprezan kada se radi
sa fontovima, jer ima dosta redizajniranih fontova koji izgledaju kao originalni fontovi.
Iako ovako redizajnirani fontovi mogu biti privlačniji za upotrebu, mogu biti inferiornijeg
kvaliteta i ne baš najbolji za klijentsku upotrebu.
Ako se stalno vodi računa o opsegu dostupnih fontova za svaku vrstu dizajna, onda
problemi mogu lako da se rešavaju. Kreiranjem štampane biblioteke je način da se formira
katalog fontova u cilju lakog pristupa i prepoznavanja željenih fontova i oblika. Upotreba
softvera za upravljanje fontovima je od izuzetnog značaja za kreiranje digitalnih datoteka
za dizajn. Oslanjanjem na glavnu grupu favorizovanih klasičnih fontova i upotrebom novih
ideja, kreativnosti i tipografske prihvatljivosti, dizajner je u stanju da "okrene" bilo koji
klasični font u izuzetan i originalan logo za naziv brenda ili proizvoda.

5.4.1. Tipografija i kerning

Izraz kerning predstavlja regulisanje prostora između slova jedne reči kako bi ona izgledala
vizuelno jedinstvena. U zavisnosti od veličine prostora i sa leve i sa desne strane svakog
slova (beli prostor između ivice jednog i ivice drugog slova) može biti više prostora sa
Tipografija i dizajn pakovanja 131

jedne strane slova, a sa druge manje. Regulisanje pomenutih praznina između susednih
slova obezbeđuje vizuelnu harmoniju.

Slika 5.9. Kerning – podešavanje razmaka između karaktera

Iako većina računarskih programa ima unutrašnje sisteme za kerning, automatsko razd-
vajanje ne pravi uvek vizuelno zadovoljavajući ili perfektan kerning. Grafički programi
uzimaju u obzir mogućnost ručnog kerninga, nudeći dizajnerima varijantu da odrede pro-
porcionalni razmak između svakog karaktera. Na kraju, odgovornost je dizajnera da ispita
svaku reč i slovo i da individualno odluči o razmacima između karaktera, kao i o rastojanju
između linija teksta.

Slika 5.10. Podešeni razmaci slova na pakovanju

Da bi se odlučilo gde je kerning vizuelno neophodan, trebalo bi:
• Istumbati reči. To razbija subjektivan izgled reči, jer je teško odvojiti to kako se
reč čita od toga kako se reč vidi. Kada se reč istumba, pozitivni i negativni prostor
132 Dizajn pakovanja

između slova se jasnije vidi. Svako slovo se tada može proučiti u skladu sa susednim
slovom bolje nego kao kompletna reč.

• Postaviti reč na zid i odaljiti se od nje. Iako će, možda, biti potrebno usaglašavanje
slova u manjem fontu, u dizajnu pakovanja kerning je kritičniji pri većim fontovima,
gde posmatrači gledaju (uočavaju) font iz daljine. Iz daljine razmaci između slova
su očigledniji.

• Napregnuti oči kako bi se videle formacije pre nego slova.

• Povećavati i smanjivati parove slova na monitoru računara. To pomaže da se vizu-

elno primete razmaci među slovima, slično kao kada se dizajner odalji od zida.

5.4.2. Tipografski principi (načela) za dizajn pakovanja

Tipografska pravila koja se primenjuju kod drugih štampanih sredstava – kao što su veličina
slova, upotreba velikih slova, upotreba dekorativnih slova, tipografsko svrstavanje, prostor
između reči, razmak između slova i prelom teksta – nisu neophodno ista pravila koja se
primenjuju u dizajnu pakovanja i ambalaže. Od kako tipografija za dizajn pakovanja
služi da prenese poruku tržišta na 3D medijum, nju inicijalno posmatraju sa distance
ljudi različitih kultura, iz raznih socijalnih i etničkih krugova za izuzetno kratko vreme,
tipografska pravila su vođena svakim individualnim zadatkom.
Tipografija za dizajn pakovanja mora biti:

• čitljiva sa nekoliko metara daljine;

• dizajnirana prema razmeri i obliku 3D strukture;

• razumljiva raznovrsnim posmatračima;

• informativna i dostojna poverenja u prenosu informacija o proizvodu.

Za razliku od dvodimenzionalnih formi i komunikacija, kao što su časopisi i knjige, ti-

pografska kompozicija u dizajnu pakovanja nije usaglašena sa upotrebom grid sistema.
Tipografska arhitektura varira za svaki dizajn pakovanja i definisana je faktorima koji
uključuju oblik i veličinu pakovanja, opis proizvoda, konkurentnost kategorije, prodajno
okruženje, pozicioniranje polica (rafova) u prodajnim objekatima i zakonske zahteve.
Ova načela obezbeđuju okvir za tipografsku odluku po pitanju dizajna pakovanja
i ambalaže.

1. načelo – Definisanje tipografske ličnosti/identiteta

Tipografija mora da radi kako bi definisala identitet dizajna pakovanja i ambalaže. Vizuelni
identitet je ono što se prenosi potrošačima i kako oni razumeju dizajn. Istraživanje, is-
pitivanje, odgovarajuća selekcija slova (font, veličina i značaj) i jasna vizeulna strategija
komunikacije obezbeđuju osnovu.
Tipografija i dizajn pakovanja 133

2. načelo – Ograničenje fontova (slova)

Trebalo bi dati pažljivo mišljenje koliko je slova neophodno kako bi se preneo koncept. Tri
slova je generalno ograničenje za bilo koji primarni panel za prikazivanje (PPP) u dizajnu
pakovanja i ambalaže. Nekad je teško ograničiti broj slova zbog kvaliteta i kvantiteta
zahtevane štampe. U tom slučaju, najbolje je primeniti slova koja nude raznovrsnost
stilova unutar iste familije; ovo obezbeđuje jasan, dosledan izgled i jedinstvenu poruku.

Slika 5.11. Identitet brenda može da se definiše sa ograničenom tipografijom

3. načelo – Kreiranje tipografkse hijerarhije

Tipografska hijerarhija, organizacija vizuelnih informacija, obezbeđuje okvir za to kako se
informacije čitaju od veće ka manjoj bitnosti – to je kako potrošač zna, na prvi pogled, šta
da dobije od dizajna pakovanja. Tipografski elementi su rangirani po redosledu bitnosti;
i sa upotrebom dizajnerskih načela kao što su pozicioniranje, svrstavanje, veza, razmera,
značaj, kontrast i boja, tipografska hijerarhija je razvijena da izađe u susret cilju vizuelne
komunikacije.

Slika 5.12. Tipografska hijerarhija, pozicioniranje i kontrast

134 Dizajn pakovanja

Hijerarhija može biti kreirana grupisanjem srodnih predmeta i udaljavanjem (postavljanjem

dalje) nesrodnih predmeta. Kada su grupisane, reči i grupe reči komuniciraju kao jedno.
Sva tipografija na dizajnu pakovanja mora biti smeštena sa svrhom i izbor i izgled slova
bi trebalo da podržava dizajnerski koncept. Tipografski elementi bi trebalo da budu po-
zicionirani tako da odgovaraju jedan drugom – direktno, indirektno ili ne uopšte.

4. načelo – Definisanje tipografskog pozicioniranja

Tipografsko pozicioniranje je fizičko pozicioniranje tipografije unutar primarne oblasti za
prikazivanje (PPP) – individualna lokacija slova, reči i teksta u skladu sa ostalim dizaj-
nerskim elementima.

5. načelo – Određivanje načina poravnanja fontova

Način poravnanja definiše globalnu arhitekturu izgleda. Poravnanje svake reči na dizajnu
pakovanja bi trebalo da se uzme u obzir, jer reči koje su centrirane, poravnate po levoj
margini, poravnate po desnoj margini ili poravnate po obe margine, komuniciraju dru-
gačije. Oblik strukture pakovanja i ambalaže diktira organizaciju izgleda i prikladan izbor
poravnanja.
Osnovna tipografska poravnanja mogu biti:
• centrirana (centered) – svaka reč ili linija teksta je centrirana unutar primarnog
panela za prikazivanje (PPP) ili unutar definisane oblasti;
• po levoj margini (flush left) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po levoj margini
unutar PPP i najviše se koristi u zapadnim kulturama, gde se čita sa leve na desnu
stranu;
• po desnoj margini (flush right) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po desnoj
margini unutar PPP, što može biti nezgodan izbor kada je u pitanju veća količina
teksta koju potrošač treba da pročita;
• po obe margine (justified) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po obe margine
(razvučene do iste širine), ali u ovom slučaju prostor među slovima i rečima može
biti izazov.

6. načelo – Variranje tipografskog skaliranja

U tipografiji, skaliranje, uglavnom, odgovara povećanju ili redukciji veličine (karaktera). U
tipografiji za dizajn pakovanja i ambalaže, to odgovara vezi među veličinama tipografskih
elemenata koji su u međusobnom odnosu. Na primer, identiteti brenda (imena brenda,
njihov logo,...) su, generalno govoreći, veći (krupniji) u odnosu na opis i karakteristike
proizvoda (ili raznovrsnost proizvoda). Sav štampani materijal na prednjoj strani ili na
primarnom panelu za prikazivanje (PPP) mora da bude skaliran na veličinu koja će biti
čitljiva sa malih distanci (rastojanja) – to je distanca između potrošača i dizajniranog
pakovanja na rafu (polici) u maloprodajnom objektu. Tipografsko skaliranje (uvećanje ili
smanjenje) bi trebalo uvek da priliči drugim elementima ili globalnoj veličini pakovanja.
Tipografija i dizajn pakovanja 135

Skaliranje odgovora isticanju; razmatra pozicioniranja i poravnavanja zajedno sa skalira-

njem (povećanje ili smanjenje, u zavisnosti od potrebe).

Slika 5.13. U ovom dizajnu pakovanja povećano ime brenda privlači pogled

7. načelo – Izbor kontrasta

Tipografski kontrast omogućava komunikaciju među rečima ili linijama teksta, koje mogu
biti jednako bitne, ali različite. Tipografski kontrast – normal u odnosu na bold, italic u
odnosu na roman, serif u odnosu na san serif – dozvoljava dizajneru da organizuje
informacije za potrošača i da doda nešto interesantno izgledu. Da bi kontrast slova bio
efikasan i efektan, dve reči ili grupe reči moraju izgledati različito. Kreiranje kontrasta
očigledno nije bez svrhe.

Slika 5.14. Tipografski kontrast može da privlači pogled

136 Dizajn pakovanja

8. načelo – Eksperimentisanje sa slovima

Ne postoje tačno određena pravila koja vode dizajnera kroz proces tipografskog istraži-
vanja. Eksperimentisanje sa tipovima slova, karakterima, formama slova, razmakom iz-
među karaktera (kerning-om) i izgledom je bitan deo dizajnerskog procesa. To omogućava
dizajneru da dođe do velikog broja različitih rešenja. Eksperimentisanje je deo kreativne
vežbe koja omogućava da ideje postanu vizeulne i da poprime željeni oblik. Proces pred-
stavlja kritičan evolutivni korak ka uspehu finalne dizajnerske odluke.

9. načelo – "Gomilati" karaktere pažljivo

Opšte pravilo u dizajnu pakovanja i ambalaže je da se ne gomilaju slova. Trpanje karaktera
i slova (jedno ispod drugog) vertikalno se ne prima dobro u zapadnim kulturama, gde se
slova čitaju horizontalno. Natrpani karakteri u dizajnu pakovanja mogu izazvati zabunu
na polici (rafu) ako je odgovarajuća vertikalna ili horizontalna orijentacija nejasna. Iako
postoje slučajevi u kojima ovakav dizajn "radi", gomilanje slova treba pažljivo da se
razmotri.

10. načelo – Ukloniti lični vizuelni stav (naklonost)

Od kako svaki dizajner razume (shvata) vizuelni doživljaj u različitom kontekstu, bitno je
da se dizajnerovo lično mišljenje (interesovanje) ne meša sa njegovim/njenim tipografskim
eksperimentima. Iako neki dizajneri, možda, veruju da je ono što čini kreativnost u dizajnu
intuicija, profesionalni proces ne bi trebalo da bude baziran ba donošenju odluke u stilu
"Znao sam da će uspeti!" ili "Volim taj font!". Dizajneri bi trebalo da budu sposobni da
objasne svoj dizajnerski proces i razumevanje za dizajnerske opcije, a dizajn pakovanja i
ambalaže bi trebalo da stoji sâm za sebe.

11. načelo – Učiniti ga sopstvenim

Ime brenda i ime proizvoda je ono što povezuje potrošača i sa jednim i sa drugim, mentalno
i emocionalno, tako da bi upotrebljena tipografija trebalo da bude jedinstvena u brendu,
isto kao i "sopstvena".

Slika 5.15. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" – voda za piće

Tipografija i dizajn pakovanja 137

Ovo se može postići bez ručnog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korišćenje postojećih
slova (oblika), karaktera može se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slova
se mogu zakositi pomoću italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poželjna kako bi se
očuvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.

Slika 5.16. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" – voda

Bilo da je promenjen samo jedan karakter ili ceo font, cilj je da se stvori tipografsko rešenje
koje će biti lako prepoznatljivo kod određenog proizvoda ili brenda. Prodavci prepoznaju
da je često jedinstvenost tipa ono što čini raznolikost brendova.

12. načelo – Biti dosledan

Dosledna upotreba identiteta, stila, pozicioniranja i hijerarhije stvara jedinstven izgled
jedne porodice brendova ili linije proizvoda, kreirajući veliku prisutnost na rafovima. Dakle,
dosledna upotreba tipografije može pomoći da se izgradi nepristrasnost, jer potrošač dolazi
da identifikuje tipografski stil sa brendom.

13. načelo – Rafiniranje po pitanju tipografske istaknutosti

Rafiniranje je proces ispitivanja i modifikovanja tipografije sa tipografskom istaknutošću,
što je i cilj. Razvoj brendiranog logoa može oduzeti određeno vreme da bi se usavršio.
Trebalo bi da se obrati pažnja na svaki detalj, uključujući i oblik slova, kerning i globalni
tipografski identitet. Na kraju, tipografska istaknutost se postiže kada izgled slova ima
izražajnu moć, koja utiče na dizajn pakovanja tako što odmah ostavlja utisak na potrošača.

5.4.3. Dizajniranje identiteta brenda

U dizajnu pakovanja i ambalaže, identitet brenda počinje vizuelnu i verbalnu priču, i
oživljava brend i njegove proizvode. U tom pogledu, tipografija neizmerno doprinosi pre-
zentovanju brenda kroz njegov logo. Razvoj logoa je dugačak proces koji je kritičan za
138 Dizajn pakovanja

uspeh dizajna pakovanja i ambalaže. Ovaj dinamičan proces može potrajati duže vreme.
Od strategije dizajna, razvoja koncepta, izbora tipografije, konačne odluke o dizajnu do
izvršavanja, postoji veliki rad po pitanju tipografskog dizajna i štampanja koje se pojav-
ljuje.
Tipografska razmišljanja po pitanju identiteta brenda često dolaze iz drugog plana i as-
pekta dizajna pakovanja; od kako se dosta investira u ime proizvoda, karakter proizvoda
pravi prvi i dugotrajan utisak kroz logo. "Težina" i visina slova, kerning, konture, boje i
simboli bi trebalo da budu dobro usklađeni pri svakom koraku. Dodatna razmišljanja (miš-
ljenja) za identitet brenda uključuju buduće dizajnerske aplikacije, štamparske specifikacije,
raznorazne kombinacije boja, upotrebu simbola ili ikonica, sa ili bez slova. Uputstvo za
standarde dizajna je način da se obezbedi vodič za aplikacije identiteta brenda i da se
definišu korisne i "beskorisne" upotrebe.

Ime brenda/proizvoda
Postoje slučajevi kada su ime brenda i ime proizvoda jedno te isto. Generalno govoreći,
ime proizvoda je najbitnija tipografija na dizajnu pakovanja. Kao ime čoveka, to je ono
što će potrošač vizuelno da identifikuje sa proizvodom, slično potpisu čoveka. Odabir
slova, razmere, pozicioniranja, izgleda, boje i dizajna bi trebalo zajedno da funkcionišu
kako bi preneli identitet brenda.

Sekundarna kopija
Pozicioniranje i svrstavanje sekundarne kopije zavisi od hijerarhije drugih dominantnih
elemenata. Tipično, prati ime brenda i/ili ime proizvoda. Sekundarna kopija koja se čita i
tekst u blokovima bi trebalo da imaju pauze među linijama, koje logične reči drže zajedno i
odgovarajuće su širine da bi se lakše čitalo. Kada je odštampana linija predugačka, čitalac
može da se pogubi i mora opet da čita; svaka dugačka linija teksta bi trebala da se skrati.
Izbor slova za sekundarnu kopiju bi trebalo da bude komplementaran ili kontrastan imenu
proizvoda.

Opis proizvoda
Opis, uopšteno gledano, definiše sadržinu specifičnog pakovanja i uključuje varijacije pro-
izvoda, prateće osobine i cenu. Opis može da naglasi novi proizvod i da bude izuzetno
važan za marketinšku strategiju. Marketinški stručnjaci koriste opis proizvoda kako bi
definisali razlike između linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku između njihovih
proizvoda i konkurentskih proizvoda. Jedinstveni opis može se zakonski zaštititi. U zavis-
nosti od kategorije proizvoda, opisom može da se upravlja na različite načine, ali je uvek
u "podređenom položaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobičajeno je da
je ovaj tip podataka sličan, u tipografskom smislu, podržavanim podacima.

Identitet proizvoda
Iako se, ponekad, sreće pod nazivima "opis" ili "za prodaju", ali identitet proizvoda na
adekvatan način opisuje sâm identitet proizvoda. Identitet proizvoda je tekstualna priča i
Tipografija i dizajn pakovanja 139

može da bude smeštena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobičajeno je da ova vrsta teksta
bude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno od
naziva brenda i naziva proizvoda. Vrsta proizvoda i veličina pakovanja, obično diktiraju
način upotrebe identiteta proizvoda.

Slika 5.17. Neki elementi tipografije na primarnom panelu za prikazivanje (PPP)

Obavezni podaci
Na svetu postoji veliki broj državnih tela koja vode računa o spoljnom etiketiranju po-
trošačkih proizvoda. Regulative za smeštaj spoljnih etiketa postoje za mnoge kategorije
proizvoda kao što su hrana, piće, proizvodi za kućnu upotrebu, lekovi, farmaceutski pro-
izvodi, mašine, alati i slično. Postoje i preporuke za zahtevanu čitljivost specificiranih
kategorija.
U SAD Food and Drug Administration je izdala set uputstava za veličinu i pozicioniranje
obaveznih podataka koji mogu da budu uključeni u pakovanja hranem kozmetike, lekova i
ostalih proizvoda lokalnog značaja. Informacije o hranljivim sastojcima, primesama, masi,
dimenzijama i količini (broju) proizvoda su obavezne i regulisane za pakovanja hrane u
SAD. Državna agencija je izlistala tipove i vrste podataka i pre nego što dizajnirano
pakovanje "ode" u proizvodnju, zakonsko telo za autorizaciju mora da odobri dizajn.

Činjenice o hranljivim sastojcima

Za ovu vrstu teksta mogu da se koriste bilo koji čitljivi fontovi, a ne samo Helvetica.
Naslov Nutition Facts ili "Hranljivi sastojci" mora da bude veći u odnosu na ostali tekst
u oblasti predviđenoj za ovo. Tekst o hranljivim sastojcima ne bi trebalo da bude manji
od 8 pt, ali ne bi trebalo da bude veći od 13 pt. Ne postoji definisana širina ("debljina")
tri crte koje odvajaju centralnu sekciju od ostalog teksta. Karakteri mogu da se približe
140 Dizajn pakovanja

(zbiju, kerning) za vrednost −4%, ali treba zapamtiti da se zbijanjem slova smanjuje
čitljivost.

Masa, dimenzije i neto količina

Neto količina sadržine utvrđuje količinu (broj) proizvoda u pakovanju. Opšte pravilo glasi
da ovi podaci moraju da budu udaljeni najmanje 3 mm od donje ivice (ili od leve ili od
desne ivice, što zavisi od mesta i vrste poravnanja teksta) i inicijali ne bi smeli da budu
manji od 3 mm. Font koji se koristi trebalo bi da bude istaknut i lak za čitanje. Karakteri
ne moraju da budu tri puta veći u visinu nego u širinu, a celokupan tekst mora da ima
zadovoljavajući kontrast u odnosu na pozadinu, da bi se lako čitao.

Sastojci i primese
Podaci o sastojcima i primesama moraju lako da se čitaju i poželjno je da to bude crni
ili jednobojni tekst na beloj ili nekoj drugoj boji pozadine, gde se insistira na kontrastu
između teksta i pozadine. Tekst može da bude ispisan ili malim ili velikim slovima, izuzev
na vrlo malim pakovanjima gde prored mora da bude najmanje 1 pt i gde karakteri ne bi
trebalo da se dodiruju.
Specijalna odobrenja za etiketiranje pakovanja daje se malim proizvođačima, za hranu
koja se servira u restoranima, za hranu koja se dostavlja na kućne adrese i koja se odmah
konzumira, za delikatesnu hranu, za specifična pakovanja pića, za hranu bez značajnih
hranljivih sastojaka (kafa i mnogi začini), za sveže proizvode i za velike količine hrane sa
pakovanjima koji nose etiketu This unit is not for resale!, što znači da ti proizvodi nisu za
dalju prodaju.
Ko god da je uključen u dizajn pakovanja i ambalaže potrošačkih proizvoda trebalo bi da
se konsultuje po pitanju zakonskih regulativa koje su propisane od strane odgovarajućeg
državnog tela ili agencije.
Glava 6

Komuniciranje bojama

Računari su postali moćna alatka za brzo i ekonomično pravljenje slika i fotografija. U

današnje vreme se više obraća pažnja na to da se sa potencijalnim kupcima komunicira
putem slika i fotografija, tj. putem primene boja. Primena boja i vizuelizacija svakog
proizvoda je siguran put ka potencijalnom kupcu. To je nesumnjivo pokazala praksa i na
tome se intenzivno radi. Kao što se zna da su dizajn, grafika i profesionalna prezentacija
putem fotografija bitni činioci, takođe se zna da je primena boja krucijalni deo procesa
prodaje, jer je to bitan deo prilikom odlučivanja potencijalnog kupca o kupovini. Ako se
boje efikasno primenjuju u proizvodnji i marketingu, onda je sigurno da će potencijalni
kupci obratiti pažnju na takav proizvod. Ovde će se obratiti pažnja na psihodinamiku
boja, kao i na vezu između njih, na modifikovanje boja za korisnike koji imaju poremećen
kolorni vid, na kulturološko značenje boja i simbolizam, kao i na brendiranje i boje.

6.1. Psihodinamika boja i modeli boja

Kao što je već rečeno, ako se boje koriste pametno i efikasno, i u proizvodnji i u marke-
tingu, onda je zagarantovan put ka budućem kupcu. Na slici 6.1 prikazani su samo neki
proizvodi kod kojih primena boja ima vidljivu ulogu.

Slika 6.1. Efektivan i efiksana primena boja na nekim proizvodima

142 Dizajn pakovanja

6.1.1. Razumevanje boja

Da bi se razumelo kako se boja "meri", trebalo bi se pozabaviti fizičkim i fiziološkim osobi-
nama boja. Boja predstavlja rezultat interakcije između svetlosti, objekta i posmatrača.
Reč je o modifikovanju svetlosti na objektu, gde modifikovana svetlost dolazi do posma-
trača i isporučuje mu odgovarajuću informaciju u vidu jasnih boja. Očigledno je da čovek
mora, najpre, da razmotri neke stvari u vezi sa svetlošću da bi došao do odgovarajućih
informacija o bojama.
Svetlost je vidljivi deo elektromagnetnog spektra. Svetlost se obično opisuje kao skup
jednakih talasa. Svaki talas je definisan svojom talasnom dužinom (slika 6.2), gde talasna
dužina predstavlja rastojanje od maksimuma jednog talasa do maksimuma drugog talasa.
Talasne dužine se mere u milionitim delovima milimetra, nanometrima (nm).

Slika 6.2. Talasna dužina i njen grafički prikaz

Region elektromagnetskog spektra koji je vidljiv za ljudsko oko je u opsegu od 400 nm

do 700 nm (slika 6.3). Na primer, ako senzori registruju sve vidljive talasne dužine, onda
to mozak shvata kao belu boju. Ako nema detektovanih vidljivih talasnih dužina, to
znači da nema prisutne svetlosti i to mozak shvata kao crnu boju. Unutar celokupnog
elektromagnetskog spektra postoje i talasi koji se ne vide, ali mogu da se iskoriste od
strane ljudi. Na primer, mogu da se iskoriste talasi sa kratkom talasnom dužinom (X
zraci) koji se koriste za rendgenske snimke, kao i talasi sa dugačkom talasnom dužinom,
koji mogu da se upotrebe za radio i televiziju.

Slika 6.3. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra

Kao što je već pomenuto, ljudsko oko registruje boje u opsegu od oko 400 nm do 700 nm,
tj. tačnije vrednosti su od 380 nm do 780 nm. Do sada je zaključeno da ljudske oči i
mozak ili registruju prisustvo svetlosti (postoje talasi sa vidljivim talasnim dužinama) ili
registruju da nema svetslosti uopšte (nema talasa sa vidljivim talasnim dužinama).
Kada se pusti zrak bele svetlosti kroz staklenu prizmu (slika 6.4), zrak svetlosti se razlaže
i korisnik može da vidi kako oko reaguje na svaku pojedinačnu talasnu dužinu. Ovaj
eksperiment dokazuje da različite talasne dužine omogućavaju da se vide različite boje.
Na ovaj način mogu da se registruju dominantni opsezi crvene, narandžaste, žute, zelene,
Komuniciranje bojama 143

svetloplave, tamno (indigo) plave i ljubičaste boje vidljivog spektra, kao i "duge" ostalih
boja između dominantnih opsega. Na slici 6.4 prikazani su dominantni opsezi sa vredno-
stima talasnih dužina pomenutih opsega.

Slika 6.4. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra i dugine boje

Kada čulo vida ili vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti oko 700 nm, onda taj
sistem vidi "crveno"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti koja se kreće
oko 450 ÷ 500 nm, onda taj sistem vidi "plavo"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu
dužinu vrednosti oko 400 nm, onda taj sistem vidi "ljubičasto" itd. Ovakvi "odgovori"
vizuelnog sistema su osnova za registrovanje miliona i miliona različitih boja od strane
ljudskog oka ili pomenutog vizuelnog sistema.
Uprošćeno posmatrano, moglo bi se reći da ljudsko može da vidi sve talasne dužine odjed-
nom (vidi belu svetlost), ili može da vidi samo jednu talasnu dužinu. Međutim, svet boja
je mnogo kompleksniji sistem od gore pomenutog, jer boja nije deo svetlosti, nego je boja
svetlost. Kada čovek vidi neku boju, on vidi svetlost koja je modifikovana i komponovana
od mnogo talasnih dužina. Na primer, ako korisnik vidi crveni objekat, to znači da detek-
tuje svetlost koja se, uglavnom, sastoji od "crvenih" talasnih dužina (slika 6.5). To znači
da objekat dobija svoju boju modifikovanjem svetlosti.

Slika 6.5. Kako čovek vidi crvenu ružu?

144 Dizajn pakovanja

6.1.2. Ponašanje svetlosnog zraka

Kada svetlosni zrak padne na objekat, površina objekta apsorbuje deo energije spektra,
tako da se drugi deo spektra i drugačije boje od ulaznih odbijaju od objekta. Odbije-
na svetlost je modifikovana svetlost i ona predstavlja sasvim novu kompoziciju talasnih
dužina. Različite površine sadrže u sebi različite pigmente ili su na papiru nanete različite
vrste mastila i takve površine generišu odbijene svetlosne zrake sa drugačijom strukturom
i kompozicijom talasnih dužina.
Svetlosni zrak može da se ponaša na različite načine kada padne na objekat, kao što je
papir, koji odbija svetlost (reflektovani svetlosni zrak ili reflektovana svetlost, slika
6.6a), ili ako prođe kroz objekat, kao što su film ili staklo ("propušteni" svetlosni zrak
ili "propuštena" svetlost, slika 6.6b). Svetlosni izvori, kao što su obično osvetljenje ili
računarski monitor, su emisioni objekti i oni imaju sopstvenu kompoziciju svetlosnog zraka
(emisioni svetlosni zrak ili emisiona svetlost, slika 6.6c).

Slika 6.6. Ponašanje svetlosti u funkciji podloge

Postoji onoliko različitih boja koliko ima različitih površi (površina) na objektu, jer svaki
objekat utiče na svetlost na poseban (jedinstveni) način. Šabloni talasnih dužina koji se
vide na objektu nazivaju se spektralni podaci objekata, gde svaka talasna dužina može
da se tretira kao "otisak prsta boje". Spektralni podaci su posledica ispitivanja ili merenja
svake talasne dužine.

6.1.3. RGB – osnovne aditivne boje

RGB model boja je dobio ime po početnim slovima tri osnovne boje koje učestvuju u
ovom modelu: R je početno slovo od crvene boje (engleski naziv je Red), G je početno
slovo od zelene boje (engleski naziv je Green) i B je početno slovo plave boje (engleski
naziv je Blue). Crvena, zelena i plava boja su osnovne (primarne) boje (osnovne boje se
dodaju i mešaju kako bi se dobila željena boja i nijansa). Osnovne boje se prikazuju u 3D
Dekartovom koordinatnom sistemu (slika 6.7).
Nacrtana prostorna dijagonala, od temena sa crnom bojom ka temenu sa belom bojom,
predstavlja liniju gde je podjednako učešće svih osnovnih boja u željenoj nijansi, i ta
dijagonala predstavlja različite nivoe sive boje. Uobičajeni naziv za pomenute nivoe sive
boje je siva skala.
Komuniciranje bojama 145

Slika 6.7. RGB model boja u obliku kocke

U tabeli 6.1 su prikazane RGB vrednosti za uobičajeni video test signal sa 100% amplitu-
dom i sa 100% zasićenošću.
Tabela 6.1. RGB: 100% zasićenost boja i 100% amplituda
Opseg W Y C G M R B BK
R 0 ÷ 255 255 255 0 0 255 255 0 0
G 0 ÷ 255 255 255 255 255 0 0 0 0
B 0 ÷ 255 255 0 255 0 255 0 255 0
RGB model boja je nadmoćan u odnosu na ostale modele boja po pitanju računarske
grafike zbog toga što i monitori u boji koriste crvenu, zelenu i plavu boju kako bi napravili
željenu boju. Iz tog razloga izbor RGB modela je pojednostavio arhitekturu i dizajn
računara. Sistem koji je dizajniran da koristi RGB model boja je u prednosti u odnosu na
druge sisteme zbog toga što se ovaj model boja nije menjao godinama.
Međutim, RGB model boja nije baš najbolji kada radi sa "realnim" slikama. Sve tri
RGB komponente moraju da imaju istu širinu opsega kako bi generisale boju unutar RGB
modela kocke. Rezultat ovoga je pojava bafera kodova koji ima istu pikselsku dubinu i
istu rezoluciju za svaku RGB komponentu. Bafer kodova predstavlja deo memorije mo-
nitora računara koji je predviđen za čuvanje sadržine jedne slike na ekranu. Kada je
video adapter u tekstualnom režimu, ovi podaci su u obliku ASCII znakova, a kada je u
grafičkom režimu, podaci definišu svaki piksel. Takođe, obrada slika u RGB prostoru boja
nije baš najbolje rešeno, a izuzetno je sporo.
Mešanje ovih osnovnih boja (RGB) u različitim kombinacijama dovodi do stvaranja nijansi
boja koje su približne bojama u prirodi. Mešanjem crvene (R) i zelene boje (G) dobija
se žuta (Y) boja, mešanjem crvene (R) i tamnoplave (B) boje dobija se ljubičasta (M)
boja i mešanjem tamnoplave (B) i zelene (G) boje dobija se svetloplava (C) boja. Ako je
odbijena svetlost "siromašna" primesama crvene, zelene i plave boje, onda to ljudsko oko
shvata kao belu (W) boju. Ako svetlost nije prisutna, onda ljudsko oko to shvata kao
crnu (BK) boju. Ove kombinacije su prikazane na slici 6.8, gde se vidi međusobni uticaj
boja.
Kombinovanjem dve "siromašne" osnovne boje za dodavanje (RGB) dobijaju se osnovne
boje za "oduzimanje", tj. osnovne suptraktivne boje. Ove osnovne boje su cijan (C),
magenta (M) i žuta (Y) i one stoje nasuprot crvenoj (R), zelenoj (G) i tamno plavoj (B)
boji.
146 Dizajn pakovanja

Slika 6.8. RGB - osnovne aditivne boje

Ljudsko oko osnovne RGB boje "prima" od strane skenera, monitora i štampača. Metode
rendera koje se koriste od strane ovih uređaja bazirane su na odgovoru ljudskog oka na
nadražaj od strane crvenog, zelenog i plavog "svetla".

6.1.4. PhotoYCC model boja

Ovaj model je razvila firma Eastman Kodak Company da bi kodirala (šifrovala) podatke
slika na CD. Cela ideja je bila u tome da se razvije model boja nezavisan od bilo kakvog
uređaja za prikazivanje. Da bi se postigla maksimalna efikasnost monitora i ekrana, ovaj
model boja je zasnovan na standardima ITU-R BT.601 i BT.709.

Konverzija RGB u PhotoYCC

Linearni RGB podaci (normalizovani da imaju vrednosti između 0 i 1) se nelinearno trans-
formišu u PhotoYCC na sledeće načine:
• za R, G, B ≥ 0, 018

Rg = 1, 099 R0,45 − 0, 099

Gg = 1, 099 G0,45 − 0, 099
Bg = 1, 099 B0,45 − 0, 099

• za −0, 018 < R, G, B < 0, 018

Rg = 4, 5 R
gg = 4, 5 G
Bg = 4, 5 B

• za R, G, B ≤ −0, 018

Rg = −1, 099 |R|0,45 − 0, 099

Gg = −1, 099 |G|0,45 − 0, 099
Bg = −1, 099 |B|0,45 − 0, 099
Komuniciranje bojama 147

Ako se vrednosti Rg , Gg , Bg nalaze u opsegu 0 ÷ 255, onda se osvetljenost (Y) i dva

signala (C1 i C2 ) generišu kao:

Y = 0, 213 Rg + 0, 419 Gg + 0, 081 Bg

C1 = −0, 131 Rg − 0, 256 Gg + 0, 387 Bg + 156
C2 = 0, 373 Rg − 0, 312 Gg − 0, 061 Bg + 137

Na primer, vrednost 20% sive skale (R = G = B = 0, 2) će biti zapisana na PhotoCD

disk sa sledećim vrednostima:

Y = 79 C1 = 156 C2 = 137

Konverzija PhotoYCC u RGB

Pošto PhotoYCC pokušava da sačuva dinamički redosled (lanac) filma, dekodiranje nje-
govih slika (kadrova) zahteva prisustvo nekog modela boja i nominalnog opsega za izlazni
uređaj. Treba napomenuti da dekodiranje izraza nije uvek suprotan put od kodiranja istih
izraza. Ovde će se izvršiti konverzija modela boja za CRT monitore i ekrane. CRT je
katodna cev i ona je osnova TV ekrana i standardnog ekrana kod mikroračunara. CRT
displej se zasniva na vakuumskoj cevi koja sadrži jedan elektronski top ili više elektron-
skih topova čiji elektronski mlazevi brzo horizontalno prebrisavaju unutrašnju stranu čeone
površine cevi, prevučene materijalom koji svetli kada se ozrači. Svaki mlaz elektrona se
pomera sleva nadesno, od vrha ka dnu, prelazeći po jednu horizontalnu liniju razlaganja
istovremeno. Da bi se sprečilo podrhtavanje (igranje) slike na ekranu, elektronski mlaz
osvežava ekran 30 ili više puta u sekundi. Jasnoća slike se određuje brojem piksela na
ekranu. Naredni izrazi služe za konverziju PhotoYCC u RGB model za CRT displej i
uzimaju u obzir odnos osvetljenosti kodirane i prikazane slike:

Rg = 0, 981 Y + 1, 315 (C2 − 137)

Gg = 0, 981 Y − 0, 311 (C1 − 156) − 0, 669 (C2 − 137)
Bg = 0, 981 Y + 1, 601 (C1 − 156)

6.1.5. HSV, HSI i HSL modeli boja

HSI (nijansa, zasićenost i intenzitet) i HSV (nijansa, zasićenost i vrednost) su modeli boja
koji su razvijeni da bi korisnici lakše baratali bojama i ovi modeli su dizajnirani tako da
aproksimiraju put kako čovekovo oko oseća i tumači boje. Vrednost H vraća korisnika u
originalni spektar boja i može da ima vrednosti crvene, žute, zelene, svetloplave, plave
i ljubičaste boje. Vrednost S definiše koliko se bele svetlosti sadrži u boji i ta vrednost
se koristi za razlikovanje svetle boje od tamne. Ovi modeli su razvijeni u doba kada su
se boje pravile "ručno", ali korisnici su navikli da ih koriste i u današnje vreme. HSL
(nijansa, osvetljenost i zasićenost) je model boja sličan HSV modelu boja (samo što se
koristi osvetljenost umesto intenziteta).
Razlika između HSI i HSV modela boja je u načinu izračunavanja komponente osvetljenosti
ili sjajnosti (I ili V), pri čemu se određuju distribucija i dinamički opseg obe komponente
148 Dizajn pakovanja

(I ili V) i zasićenost (S). Model boja HSI je bolji kada se koriste tradicionalne funkcije za
obradu slika kao što su savijanje, izjednačavanje, uravnotežavanje i histogrami; te funkcije
manipulišu osvetljenjem, dok je parametar I zavisan od RGB komponenti. Model boja
HSV omogućava manipulaciju nijansama i zasićenošću (dodavanjem ili regulisanjem koli-
čine boje) i na taj način se dolazi do većeg dinamičkog opsega zasićenosti.
Slika 6.9 ilustruje HSV model boja u obliku jednostruke šestostrane piramide. Vrh pira-
mide predstavlja vrednost V = 1, što znači da je tu maksimalni intenzitet (jačina) boja.
Tačka na tom mestu predstavlja belu boju. Tačka u osnovi piramide predstavlja crnu boju
i njena vrednost je V = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna
u odnosu na drugu, pod uglom od 180◦. Vrednost ugla određuje osa H koja se rotira oko
vertikalne V ose. Počinje se sa vrednošću 0◦ što je oznaka za crvenu boju. Vrednost ose
S je prenosivi odnos, koji se kreće od vrednosti 0 na preseku osa S i V, pa do vrednosti 1
na stranicama piramide. Na primer, tačka sa vrednostima S = 0 i V = 1 predstavlja belu
boju. Sve vrednosti na osi S mogu da se usaglase sa vrednošću V = 0. Sve vrednosti koje
se nalaze na osi V za vrednost S = 0 predstavljaju sivu skalu. Očigledno je da kada je
S = 0, onda su vrednosti na osi H nebitne.

Slika 6.9. HSV model boja u obliku šestostrane piramide

Sa tačke gledišta umetnika, boje sa koordinatama V = 1 i S = 1 su boje slabog intenziteta.

Dodavanje bele boje se odvija smanjivanjem vrednosti S (bez promene vrednosti V), a
dodavanje crne boje se vrši povećanjem vrednosti V (bez menjanja vrednosti S). Sledi
tabela koja prikazuje parametre HSV modela boja, i to za već pominjane odnose u gornjim
tabelama: 100% zasićenost boja i 75% amplituda signala.
Slika 6.10 ilustruje HSI model boja u obliku dvostruke šestostrane piramide. Vrh ove
piramide ima vrednost I = 1, što odgovara beloj boji. Najniža tačka piramide predstavlja
crnu boju i tu je I = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna u
odnosu na drugu, pod uglom od 180◦.
Komuniciranje bojama 149

Tabela 6.2. HSV model boja: 100% zasićenost boja i 75% amplituda
Opseg W Y C G M R B BK
H 0 ÷ 360◦
◦
- 60◦ 180◦ 120◦ 300◦ 0◦ 240◦ -
S 0÷1 0 1 1 1 1 1 1 0
V 0÷1 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0

Vrednost ugla određuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Počinje se sa vrednošću
0◦ , što je oznaka za crvenu boju. Vrednost S se menja od 0 na osi V, pa do vrednosti 1
na površini piramide. Siva skala ima vrednosti S = 0, ali makismalna zasićenost i nijanse
imaju vrednosti S = 1 i I = 0, 5.

Slika 6.10. HSI model boje u obliku dvostruke šestostrane piramide

Sledi tabela koja prikazuje parametre HSI modela boja, i to za već pominjane odnose u
gornjim tabelama: 100% zasićenost boja i 75% amplituda signala.

Tabela 6.3. HSI model boja: 100% zasićenost boja i 75% amplituda
Opseg W Y C G M R B BK
H 0 ÷ 360◦
◦
- 60◦ 180◦ 120◦ 300◦ 0◦ 240◦ -
S 0÷1 0 1 1 1 1 1 1 0
V 0÷1 0, 75 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0

Na slici 6.11 prikazan je pojednostavljen HSL model boja. Kao što je već rečeno, HSL je
model boja koji je sličan HSV modelu boja.
150 Dizajn pakovanja

Slika 6.11. HSL model boja

6.1.6. Dijagram intenziteta boja

Kolorni gamut predstavlja set boja koje sistem može da proizvede. Treba napomenuti da
ne postoji sistem koji može da proizvede sve moguće boje u spektru. Kolorni gamut koji
korisnik sa normalnim vidom može da vidi (dijagram je urađen po standardu 1931 CIE)
prikazan je na slici 6.12. Trebalo bi napomenuti da je i NTSC televizijski sistem baziran
na pomenutom standardu.

Slika 6.12. Dijagram sa regionima boja

Komuniciranje bojama 151

Merenje (opažanje) boja je usaglašeno sa tri CIE standarda (Commission Inetrnationale

de I’Eclairage, Međunarodna komisija za osvetljenje) za primarne boje: crvena boja ima
talasnu dužinu od 700 nm, zelena boja ima talasnu dužinu od 546, 1 nm i plava boja ima
talasnu dužinu od 435, 8 nm. Ove primarne (osnovne) boje i nijanse boja, koje su nastale
mešanjem osnovnih boja, locirane su duž granične linije (slika 6.12).
Krajnje tačke ove krive (gde su crvena i plava boja) spojene su pravom linijom koja
predstavlja purpurnu boju (kombinaciju plave i crvene boje). Unutar ove zatvorene krive
nalaze se sve boje koje mogu da se generišu i pomešaju ubacivanjem različite osvetljenosti
za pojedine boje. Što je boja bliža graničnoj liniji, ona je zasićenija. Svaka tačka na
dijagramu predstavlja jedinstvenu boju koja može da se predstavi koordinatama x i y.
U CIE sistemu intenzitet crvene, zelene i plave boje transormiše se u trokomponentnu vred-
nost. Trokomponentne vrednosti u računarskoj grafici predstavljaju promenljive količine
tri boje kao što su crvena, zelena i plava, koje se kombinuju kako bi se dobila druga
boja. Ove trokomponentne vrednosti se u proračunima označavaju i predstavljaju velikim
slovima X, Y i Z.
Ove vrednosti su relativne količine osnovnih boja. Vrednosti sa tekućih koordinatnih osa
sa slike 6.10 dobijaju se iz trokomponentnih vrednosti:
X R
x = =
X+Y+Z R+G+B
Y G
y = =
X+Y+Z R+G+B
Z B
z = =
X+Y+Z R+G+B
Koordinate x, y i z nazivaju se koordinate intenziteta boja. S obzirom na to da z koordi-
nata može uvek da se izrazi preko x i y koordinata, to znači da su dovoljne dve koordinate
(x i y) kako bi se definisala željena boja, tako da je ovde reč o dvodimenzionalnom (2D)
dijagramu.

6.1.7. Gama korekcija

Gama korekcija kontroliše sjajnost slike. Slika nije dobro iskorigovana ako je isuviše svetla
ili ako je isuviše tamna. Osobine prenosivosti većine ekrana ili monitora definiše intenzitet
koji je proporcionalan amplitudi ulaznog signala. Kao rezultat toga oblasti jakog inten-
ziteta su razvučene, dok su oblasti slabijeg intenziteta sabijene (slika 6.13).
Gama korekcija predstavlja značajnu prednost u neutralisanju šumova ili smetnji, i dovodi
do toga da ljudsko oko slabije reaguje na promenu intenziteta. Kada se izvrši korekcija
video signala pre nego što on dođe do ekrana, onda je raspodela intenziteta na ekranu
skoro linearna (isprekidana linija na slici 6.13), tako da su smetnje ili šumovi svedeni na
razumnu meru. Da bi se smanjile smetnje u tamnijim oblastima slike, moderni video sis-
temi ograničavaju intenzitet krive korekcije unutar regiona crne boje. Ova tehnika vezuje
ekstremne vrednosti na krivoj korekcije za crnu boju, a ostatak krive razvlači kako bi
prelazi bili finiji.
152 Dizajn pakovanja

Slika 6.13. Efekat gama korekcije

Većina video sistema prihvatila je kao korektnu gama korekciju sa vrednošću Gama = 2, 2,
a gama korekcija sa vrednošću Gama = 2, 4 daje realniji prikaz na ekranima sa katodnom
cevi. Na slici 6.14 prikazane su neke vrednosti gama korekcije.

Slika 6.14. Različite vrednosti gama korekcije

6.1.8. CMY, CMYK i PANTONE modeli boja

Ovi modeli boja bazirani su na apsorpciji svetlosti, tj. na osobini koju ima mastilo na
papiru. Kako bela svetlost pada na poluprozirno mastilo, određene vidljive talasne dužine
se apsorbuju, dok se ostale reflektuju nazad ka očima posmatrača. Kada se bela svetlost
reflektuje sa papira i ako posmatrač vidi svetloplavu boju, to je zbog toga što svetlost
apsorbuje crvenu boju i reflektuje svetloplavu (cijan). Slično tome, ljubičasta boja apsor-
buje zelenu boju, a žuta apsorbuje plavu. To znači da svetloplava boja (C), ljubičasta
(M) i žuta (Y) stvaraju subtraktivni model boja. U svakom modelu boja postoji tačka
(komponenta) gde je nemoguće dodati bilo koju boju. U subtraktivnom modelu je reč o
beloj boji. To znači da se željena boja dobija na taj način što se od bele boje oduzima
neka boja, i zbog toga je ovaj model boja idealan za štampu na belom papiru. Ovakav
model se naziva CMY model boja.
U teoriji, čiste komponente svetloplave boje (C), ljubičaste (M) i žute (Y) boje, kada se
pomešaju, trebalo bi da apsorbuju svu svetlost i tako prikažu crnu boju. Međutim , sva
Komuniciranje bojama 153

štamparska mastila sadrže primese, tako da ova tri mastila (boje) proizvode tamnobraon
nijansu umesto crne. To je dovelo do toga da mora da se uključi i crna boja u model boja
kako bi ta boja figurirala u štampanom materijalu. Sa K se označava crna boja i na ovaj
način se došlo do "novog" modela boja pod nazivom CMYK.
U režimu CMYK, svakom pikselu se dodeljuje procentualna vrednost svake boje. Najsvet-
lije boje sastoje se od malog procenta mastila (boja), dok tamnije sadrže veće procente.
Na primer, svetlocrvena boja može da sadrži 2% svetloplave boje (C), 93% ljubičaste boje
(M), 90% žute boje (Y) i 0% crne boje (K). Na slikama koje su urađene u modelu boja
CMYK, bela boja se dobija kada sve komponente imaju vrednost 0%.
Pored ovih modela boja, pojavljuje se i PANTONE (Pantone Matching System) sistem
usklađivanja boja. To je standardni sistem specifikovanja boja mastila u grafičkoj ume-
tnosti i štampanju, koji se sastoji od knjige uzoraka u kojoj je svakoj od oko 500 boja
dodeljen broj. PANTONE može da se smatra međunarodnim sistemom boja koji se sastoji
od 14 osnovnih boja, za dobijanje preko hiljadu različitih nijansi izvedenih boja po recep-
turi PANTONE uzoraka boja. Na slici 6.15 prikazani su kolorni gamuti boja za običan
monitor, u poređenju modela boja CMYK i PANTONE, i sa vidljivim spektrom boja.

Slika 6.15. Dijagram gamuta boja

Monitori i skeneri koriste aditivne osnovne boje zbog toga što su emisioni uređaji, što znači
da oni direktno dodaju R,G i B komponente svetla tamnoj pozadini. Štampači, u drugu
ruku, moraju da renderuju boje na papiru, tako da oni rade sa reflektovanim svetlom.
Da bi ovo uopšte moglo da se odradi, štampač mora da radi sa suptraktivnim osnovnim
bojama – cijan, magentom i žutom.
Na slici 6.16 prikazane su kombinacije boja u modelima boja CMY i CMYK. Treba
napomenuti da žuta (Y) boja apsorbuje tamnoplavu (B) boju, magenta (M) boja ap-
sorbuje zelenu (G) boju i cijan (C) boja apsorbuje crvenu (R) boju. Na slici 6.16 se vidi
da pomenute boje stoje jedna nasuprot drugoj unutar dijagrama.
154 Dizajn pakovanja

Slika 6.16. CMY i CMYK – osnovne boje za "oduzimanje"

Prevođenje CMY modela boja u RGB model boja može da se prikaže pomoću sledećeg
izraza: ⎡ ⎤ ⎡ ⎤ ⎡ ⎤
C 1 R
⎣ M ⎦ = ⎣ 1 ⎦ − ⎣ G ⎦.
Y 1 B
Ne treba posebno pominjati da je ovo pojednostavljen izraz, ali je dovoljan kako bi korisnik
stekao odgovarajući utisak.

Konvertovanje CMYK u RGB

Da bi se izvršilo konvertovanje CMYK modela boja u RGB model boja, mora da se napravi
međukorak. To znači da se najpre CMYK model boja konvertuje u CMY model boja, a
onda se CMY model boja konvertuje u RGB model boja. Treba napomenuti da se ovde
barata vektorima, što znači da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u
opsegu od 0 do 1. Da se ne bi stvorila zabuna, moraju da se uvedu sledeće oznake:

• komponente CMY modela biće označene indeksom 1, tj. CMY model će se označa-
vati kao C1 M1 Y1 ; i

• komponente CMYK modela biće označene indeksom 2, tj. CMYK model će se

označavati kao C2 M2 Y2 K.

Konvertovanje CMYK modela u CMY model boja obavlja se pomoću izraza:

C1 = C2 (1 − K) K
M1 = M2 (1 − K) K
Y1 = Y2 (1 − K) K

Konvertovanje CMY modela u RGB model boja obavlja se pomoću sledećih izraza:

R = 255 (1 − C1 )
G = 255 (1 − M1 )
B = 255 (1 − Y1 )
Komuniciranje bojama 155

Konvertovanje RGB u CMYK

Za konvertovanje RGB modela boja u CMYK model boja, takođe je potreban međukorak.
To znači da se najpre RGB model boja konvertuje u CMY model boja, a onda se CMY
model boja konvertuje u CMYK model boja. Treba još jednom napomenuti da se ovde
barata vektorima, što znači da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u
opsegu od 0 do 1. Konvertovanje RGB modela u CMY model boja obavlja se pomoću
izraza:
R
C1 = 1−
255
G
M1 = 1−
255
B
Y1 = 1−
255
Sada sledi konvertovanje CMY modela u CMYK model boja, a to se obavlja pomoću
sledećih izraza:

C2 = C1 − (C1 , M1 , Y1 )min
M2 = M1 − (C1 , M1 , Y1 )min
Y2 = Y1 − (C1 , M1 , Y1 )min
K = K

gde član (C1 , M1 , Y1 )min predstavlja najmanju vrednost prikazane tri komponente i nji-
hovih vrednosti. Na primer, ako su komponente CMY modela boja (0, 45; 0, 23; 0, 88),
onda će taj član da ima vrednost:

(C1 , M1 , Y1 )min = 0, 23

za sve tri komponente CMYK modela boja: C2 , M2 i Y2 .

6.1.9. Još ponešto o bojama

Dubina boja pokazuje koliko boja i nijansi boja hardver i prateći softver mogu da prikažu.
Uobičajeni sistemi nude 8-bitne (256 boja), 16-bitne (oko 64 000 boja) i 24-bitne (oko 16
miliona boja) dubine boja. Naravno, poneki put se dubina boja opisuje kao aktuelni broj
boja koje sistem može da prikaže, kao 256 boja ili 16, 7 miliona boja.
Hardver je ograničavajući faktor po pitanju boja. Internet pretraživač će iskoristiti onoliko
boja koliko sistem može da upotrebi. Na primer, ako prikazanoj grafici treba 16, 7 miliona
boja, ali hardver podržava prikazivanje samo 256 boja, onda će pretraživač da svede broj
prikazanih boja na uobičajenu paletu boja, koju diktira hardver (to često nije ugodno).
Sledeći ograničavajući faktor je tip slike koju treba prikazati. Na primer GIF format doz-
voljava da se prikaže slika sa samo 256 boja od mogućih 16, 7 miliona. To je ograničenje
formata, a ne slike! Nasuprot njemu, JPG format može da prikaže svih 16, 7 miliona boja.
156 Dizajn pakovanja

To je jedan od najbitnijih stvari koja je doprinela tome da JPG postane najpopularniji

format za prikazivanje realističnih slika.
8-bitnost boja omogućava prikazivanje 256 boja i to je minimalna mogućnost svakog
sistema. Takvi su VGA sistemi i njihove mogućnosti su zato prilično ograničene. Kako se,
uopšte, dolazi do broja boja? Do broja od 256 boja dolazi se na sledeći način:

28 = 256 ,

a to je posledica toga što postoji 8 bitova i 2 mogućnosti kao odgovor (ON i OFF ili 0 i 1).
Sistemi sa 8-bitnim bojama daju siromašan prikaz i, uglavnom, su prevaziđeni.
16-bitnost boja omogućava prikazivanje oko 64 000 boja, što baš i nije tačan broj. Tačan
broj je:
216 = 65 536 ,
ali je odomaćen izraz od 64 000 boja ili 64 K boja. Ove boje su dobar izbor za sisteme sa
ograničenim mogućnostima video memorije.
24-bitnost boja omogućava prikazivanje oko 16, 7 miliona boja, što nije tačan broj. Tačan
broj je:
224 = 16 777 216 ,
ali je odomaćen izraz od 16, 7 miliona boja. Ove boje su najbolje rešenje za pravljenje i
prikazivanje slika na računaru. Korišćenjem 24-bitnih boja, na primer, najbolje se prikazuju
gradijentni prelazi i najbolje se uklanjaju nazubljene ivice sa figure ili linije, pri radu sa
grafikom.

6.2. Modifikovanje boja za osobe sa poremećenim

kolornim vidom
Sposobnost raspoznavanja boja u savremenom životu ima poseban značaj i ona je neopho-
dna za određena zanimanja, u saobraćaju (vozač motornih vozila, osoblje u železničkom
saobraćaju, vazuhoplovstvu i mornarici), zatim farbari, radnici u industriji boja, tekstila i
sličnim granama industrije.
Za razumevanje ovog fenomena potrebno je podsetiti se nekih podataka iz fizike. Svet-
lost predstavlja elektromagnetske vibracije koje mogu da imaju različite talasne dužine.
Oko je sposobno da raspoznaje uglavnom one elektromagnetske vibracije čija se talasna
dužina kreće od oko 410 do oko 700 nanometara (stara jedinica je bio milimikron). Nor-
malna svetlost je bezbojna, ali ako prolazi kroz Njutnovu prizmu (slika 6.4), onda se
svetlosni zraci prelamaju ka bazi prizme, a pored toga se svetlost razlaže gradeći spektar
duginih boja koji se sastoji od elektromagnetskih talasa razne talasne dužine: ljubičasta
boja od 410 do 440 nm; plava boja od 440 do 500 nm; zelena boja od 500 do 570 nm;
narandžasta boja od 590 do 610 nm; crvena boja od 610 do 700 nm.
Boje nastale posle prolaska bele svetlosti kroz Njutnovu prizmu nazivaju se spektralnim
bojama. S druge strane, od pomenutih boja može da se stvori bela boja na dva načina:
ako se sve boje pomešaju i ako se pomešaju dve određene boje kao što su, na primer,
Komuniciranje bojama 157

crvena i plavo-zelena ili žuta i indigo plava boja. Dve boje koje pomešane daju belu boju
nazivaju se komplementarnim bojama.
Pri prolasku kroz prizmu, najslabije se prelama crvena boja, a najjače ljubičasta. Spektar
i redosled boja je lako zapamtiti uz pomoć boja na semaforu – gore se nalazi crvena, u
sredini narandžasta ili žuta, a dole zelena boja. Plava i ljubičasta boja, istina, na semaforu
ne postoje.
Kod svake boje treba razlikovati sledeće tri odlike: ton, zasićenost ili saturaciju i lumi-
noznost ili svetlinu.
Kada se izraz ton pomene i kada se odnosi na boju, u početku zbunjuje, ali on, u stvari,
i označava talasnu dužinu boje: crvena boja može da ima talasnu dužinu od 610 nm i od
700 nm. Ton, tj. osećaj boje, ne menja se zajedno i ravnomerno sa promenom talasne
dužine. Tako zelena boja ima opseg od 500 do 570 nm, a crvena od 610 do 700 nm,
dok se žuta nalazi samo u opsegu od 570 do 590 nm, a narandžasta od 590 do 610 nm.
Isto tako utisak boje se malo menja na krajnjim delovima spektra gde se nalazi crvena
sa jedne i plava sa druge strane, i zbog toga se ti delovi nazivaju unitonalnim delovima
spektra.
Zasićenost ili saturacija je osobina vezana za čistoću boje, pri čemu nema mešanja sa
drugim bojama. Tako su spektralne boje čiste. Međutim, ako se običnoj, pigmentnoj boji
doda malo bele boje, ona će biti razblažena, tj. njena zasićenost će biti smanjena.
Luminoznost ili svetlina boje je osobina da jedna boja može da bude svetlija ili tamnija.
Ako se posmatra ceo spektar boja, onda će se videti da su pojedini delovi spektra svetliji,
dok su drugi tamniji. Tako posmatran spektar pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje) je
najsvetliji u predelu zeleno-žute boje (555 nm), dok se pri posmatranju u mraku ta svetlija
zona pomera prema granici zelene i plave boje (505 nm).
U raspoznavanju boja učestvuje retina, čiji neuroepitelni elementi primaju utiske, koji se
zatim preko vidnih puteva prenose u koru velikog mozga. Retina je svojim neuroepitelnim
ćelijama (štapićima) i čepićima, osposobljena za primanje određenih funkcija. Tako, pri
normalnom stanju retine i optičkih puteva čovek može da razlikuje svetlost, pokret, oblik
i boju. U tom pogledu svi delovi retine nemaju istu funkciju. Perifernim delovima može
da se uoči svetlost i pokreti, dok centralni služe za precizan vid, razlikovanje oblika i
za razlikovanje boja. Pored toga, periferni delovi retine, gde se nalaze štapići, služe za
gledanje u sumraku (skopno stanje), dok predeo žute pege, gde se nalaze čepići, služe za
gledanje pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje). Razumljivo je da granica između periferne
i centralne retine nije oštra već postepena.

6.2.1. Teorije i vrste poremećaja kolornog vida

Postoji više teorija kolornog vida, ali je za sada najprihvatljivija Jung-Helmholcova teorija.
Prema toj teoriji postoje tri osnovne boje – crvena, zelena i plava, i zbog toga se ova
teorija naziva trihromatskom. U čepićima bi postojale materije koje su osetljive ili za
crvenu, ili za zelenu, ili za plavu boju.
Tačnije rečeno, ove fotohemijske materije pretežno su osetljive na talasne dužine jedne od
158 Dizajn pakovanja

ove tri osnovne boje, a manje su osetljive na ostale dve osnovne boje. Ako je nadražena
samo jedna fotohromatska materija, dobija se utisak jedne boje. Ako su sve tri fotohro-
matske materije istovremeno nadražene, dobija se utisak bele boje, a ako uopšte nisu
nadražene, onda je u pitanju crna boja. Promene koje nastaju u ovim fotohemijskim
materijama pod uticajem određenih talasnih dužina su reverzibilne.
Jedna normalna osoba razlikuje sve tri osnovne boje i takva osoba se naziva trihromatom,
a osobina trihromazijom. Međutim, postoje osobe koje mogu da razlikuju samo dve boje,
i to su dihromati, a osobina je dihromazija. Postoje sledeći poremećaji dihromazije:
• protanopija je nemogućnost raspoznavanja crvene boje,
• deuteranopija je nemogućnost razlikovanja zelene boje, i
• tritanopija je nemogućnost raspoznavanja plave boje.
Sledi objašnjenje ovih pojava poremećaja. Osnovne tri boje su prema redosledu poređane
tako da je:
• prva boja −→ crvena, druga boja −→ zelena i treća boja −→ plava.
Pošto na grčkom jeziku protos znači prvi, protanopija označava nemogućnost raspoz-
navanja prve, crvene boje. Iz istog razloga deuteroanomalija označava neraspoznavanje
druge (deutos, drugi) i tritanomalija neraspoznavanje treće (tritos, treći) osnovne boje.
Na slici 6.17 prikazane su mape sveta kako ih vide ljudi sa normalnim vidom, kao i sa
pomenutim anomalijama. Pošto su slike u sivoj skali, slabije se vide ove razlike, ali se vidi
da su različite.

Slika 6.17. Mapa sveta viđena normalnim vidom i sa pomenutim anomalijama

Treba napomenuti da osobe koje imaju protanopiju, pored toga što ne raspoznaju crve-
nu boju, ipak imaju, istina u manjem stepenu, i poremećaj u raspoznavanju zelene boje;
Komuniciranje bojama 159

slično je i sa deuteranopima koji ne raspoznaju zelenu boju, ali i kod njih postoji, takođe,
poremećaj raspoznavanja i crvene boje.
Pored osoba koje ne mogu uopšte da raspoznaju jednu od osnovnih boja - anopi (prota-
nopi, deuteranopi, tritanopi), postoje osobe kod kojih je raspoznavanje boja otežano i to
su kolorni anomali (protanomal, deuteranomal, tritanomal), a same osobine nazivaju se
kolornim anomalijama (protanomalija, deuteranomalija i tritanomalija). Prema tome,
osobe koje imaju kolorne anomalije razlikuju sve tri osnovne boje, ali jednu od njih teže
raspoznavaju, dok osobe koje su slepe za boje, tj. pokazuju anopiju, ne mogu da razlikuju
uopšte jednu od osnovnih boja.
Često se poremećaj raspoznavanja boja pogrešno naziva opštim nazivom daltonizam.
To potiče od engleskog fizičara Džona Daltona (1766 − 1844), koji kao dečko nije mogao
da razlikuje crvene trešnje među zelenim lišćem, jer je bio protanop. Za protanope se kaže
da za njih "trešnje nikada ne sazru". Kasnije, kada je Dalton postao profesor, nije mogao
da raspozna crvenu boju svoje profesorske toge.
Poremećaj razlikovanja boja je nasledan. On se prenosi preko oca na ćerku, koja je
konduktor (prenosilac), da bi se ispoljio na muškim potomcima. Ispoljavanje je vezano za
muški pol, što znači da je nasleđe recesivno i vezano za pol. Obično oko 8 % muškaraca
ima poremećaj kolornog vida, dok je kod žena taj procena znatno manji i iznosi oko 0, 4 %.

6.2.2. Metode utvrđivanja poremećaja kolornog vida

Postoji više metoda za utvrđivanje oblika i stepena oštećenja kolornog vida:

• Metoda denominacije ili imenovanja vrši se pomoću specijalnih lampi koje imaju
filtere određene boje i ispitivana osoba je dužna da odredi boje. Posebnim meha-
nizmom moguće je da se stvore uslovi koji postoje i u saobraćaju (magla, kiša, i
slično). Postoje posebne lampe (lanterne) koje se upotrebljavaju za ispitivanje za
prijem u mornaricu, železnicu i vazduhoplovstvo.

• Metoda komparacije ili poređenja

1. Pomoću Holmgrenovih zamotuljaka vune raznih boja. Lekar izdvoji jedan za-
motuljak određene boje i ispitivana osoba je dužna da iz gomile tih vunica
izdvoji sve zamotuljke koji su iste boje.
2. Pomoću kružnih pločica koje su razne boje. Sve pločice se međusobno postup-
no razlikuju u pogledu boje. Cilj je da ispitivana osoba poređa sve te obojene
pločice, stavljajući uz prethodnu pločicu sledeću koja joj je po boji najsličnija.
Na ovom principu se zasnivaju Farnsvortov mali test sa 15 pločica i veliki test
sa 93 obojene pločice. U posebne šeme se unosi redosled kojim je ispitivana
osoba poređala te boje i na osnovu toga se zaključuje da li postoji poremećaj
kolornog vida.

• Metoda diskriminacije ili odvajanja vrši se pomoću posebnih pseudoizohromat-

skih tablica. Najčešće se primenjuju pseudoizohromatske tablice po Išihari i Stilingu
mada ima još nekoliko tablica drugih autora. Na ovima tablicama nalaze se veće
160 Dizajn pakovanja

tačke razne boje koje su poređane tako da ih osoba sa poremećajem kolornog vida
ne raspoznaje. Naziv "pseudoizohromatske" tablice potiče od toga što su ove tačke
zaista razne boje, ali su iste zasićenosti tako da ih osoba sa poremećajem kolornog
vida vidi kao istu boju (pseudoizohroma), tj. dobija lažan utisak iste boje.
• Metoda egalizacije ili izjednačavanja vrši se na Nagelovom anomaloskopu. Prin-
cip se sastoji u tome što mešavina crvene i zelene boje daju žutu boju. Ovo je
Rajlijeva jednačina. Normalna osoba meša 40 delova crvene i 33 dela zelene boje i
tada se dobija žuta boja. Kod osoba koje teže raspoznaju ili ne raspoznaju crvenu
boju (protanomali i protanopi), moraju da pomoću posebnog zavrtnja puste više cr-
vene svetlosti da bi dobili žutu boju. Kod onih koji imaju poremećaj za zelenu boju
(deuteranomali i deutoranopi), potrebno je da stave više zelene boje da bi dobili
utisak žute boje. Ispitivanjem na Nagelovom anomaloskopu utvrđuje se ne samo
koji je oblik poremećaja kolornog vida - dakle kvalitativni poremećaj, već i stepen
toga poremećaja, što se iskazuje u vidu količnika kolorne anomalije.
Pored urođenih poremećaja u raspoznavanju boja, urođene dishromatopsije i ahromatop-
sije, postoje i stečene dishromatopsije i ahromatopsije, gde je poremećaj u raspoznavanju
boja nastao kao posledica nekog oboljenja. Tako kod oboljenja vidnog živca postoji
oštećenje za crvenu i zelenu boju, dok pri oštećenju retine dolazi do poremećaja u raspoz-
navanju plave boje.
Lečenje kod urođenih dishromatopsija i ahromatopsija ne postoji, dok se kod stečenih leči
osnovno oboljenje.

Slika 6.18. Pločice za ispitivanje kolornog vida

Na slici 6.18 prikazani su primeri nekih pločica na kojima treba pronaći odgovorajući broj.
Pošto su ovde slike u sivoj skali, dodati su kružići da bi korisnik stekao predstavu o tipu
pločica, jer su nacrtani kružići druge boje, koje ne vidi čovek sa poremećenim kolornim
vidom.

6.2.3. "Matematičke operacije" sa bojama

Osnovni matematički i algebarski izrazi mogu da se primene i na boje da bi se iskazali
elementarni principi sa bojama (uvedene su odgovarajuće aproksimacije kako ne bi došlo
do kompleksnih problema).
Princip simetričnosti pokazuje da redosled prilikom dodavanja primarnih boja nije isti
kada se kreira i pojavljuje izlazna boja (slika 6.19). U izlaznoj boji primarne boje se
pojavljuju u obrnutom redosledu, tj. najpre se pojavljuje primarna boja koja je poslednja
dodata, i tako redom unazad.
Komuniciranje bojama 161

Slika 6.19. Princip simetričnosti

Ako se prva boja označi slovom A, a druga boja slovom B, onda se princip simetričnosti
može prikazati u matematičkom obliku:

A+B = B+A

Dodavanje (ili oduzimanje) dve ili više boja dovodi do promene izlazne boje po pitanju
nijanse, ali mora da se obrati pažnja na kumulativni porast zapremine (količine) boje.
Na ovaj način se dolazi do principa kumulativne zapremine. Ako se saberu dve boje,
izlazna boja ima zapreminu koja je zbir zapremina ulaznih primarnih boja. Prvi slučaj je
sabiranje dve jedinične zapremine (količine) iste boje (slika 6.20).

Slika 6.20. Zbir dve boje

Ako se boja označi slovom A, onda se zbir dve jedinične mere ove boje može prikazati u
matematičkom obliku:
1·A+1·A= 2·A
Drugi slučaj je sabiranje jedinične mere različitih boja, gde je rezultat treća boja, a izlazna
zapremina je jednaka zbiru jediničnih zapremina primarnih (ulaznih) boja (slika 6.21).

Slika 6.21. Zbir dve različite boje

Ako se ulazne primarne boje označe slovima A i B, a izlazna boja slovom C, onda se zbir
jediničnih mera primarnih boja može prikazati u matematičkom obliku:

1·A+1·B = 2·C

Na slici 6.22 ilustrovana su pojedinačna sabiranja primarnih boja CMY modela boja.
Sabiranjem cijan i magente dobija se tamno (indigo) plava boja, sabiranjem cijan i žute
boje dobija se zelena izlazna boja i sabiranjem magente i žute dobija se crvena izlazna
boja.

Slika 6.22. Sabiranje primarnih boja

162 Dizajn pakovanja

Zbir jediničnih mera primarnih boja može se prikazati u matematičkom obliku:

1·C+1·M = 2·B
1·C+1·Y = 2·G
1·M+1·Y = 2·R
Kada se pomešaju sve tri primarne boje u istoj proporciji (iste količine primarnih boja),
onda se dobija crna boja kao izlazna boja (slika 6.23).

Slika 6.23. Sabiranje istih količina primarnih boja

Zbir jediničnih mera primarnih boja može se prikazati u matematičkom obliku:
1 · C + 1 · M + 1 · Y = 3 · BK
Na slici 6.24 prikazane su kombinacije koje proizvode crnu boju.

Slika 6.24. Dobijanje crne boje kao izlazne boje

Zbir jediničnih mera primarnih boja i određenih količina sekundarnih elemenata može se
prikazati u matematičkom obliku:
1·C+2·R = 3 · BK
1·M+2·G = 3 · BK
1·Y+2·B = 3 · BK
Šta se dobija ako se sekundarni elementi (boje) dodaju u istoj razmeri (slika 6.25), kao
što se to radilo sa primarnim bojama?

Slika 6.25. Sabiranje istih količina sekundarnih boja

Ako se krene od slike 6.24 i pripadajućih izraza, onda se dolazi do sledećih izraza:
2·R = 3 · BK − 1 · C
2·G = 3 · BK − 1 · M
2·B = 3 · BK − 1 · Y
Komuniciranje bojama 163

Sabiranjem levih strana gore navedenih izraza dolazi se do izraza:

2 · R + 2 · G + 2 · B = 3 · BK − 1 · C + 3 · BK − 1 · M + 3 · BK − 1 · Y

Ako se gornji izraz malo sredi, onda se dobija:

2 · (R + G + B) = 3 · BK + 3 · BK + 3 · BK − (1 · C + 1 · M + 1 · Y)
Daljim sređivanjem dobija se:

2 · (R + G + B) = 9 · BK − 3 · BK = 6 · BK
Odavde sledi da je tražena izlazna boja:

R + G + B = 3 · BK
Traženi rezultat je prikazan i na slici 6.26.

Slika 6.26. Rezultat sabiranja istih količina sekundarnih boja

Ove matematičke aproksimacije u potpunosti odgovaraju stvarnosti. To znači da treba
sabrati identične jedinične mere sve tri komponente da bi se kao izlaz dobila crna boja.
Ako sve tri komponente imaju vrednost 255, onda se kao izlaz dobija bela boja. Na
ovaj način se dolazi do odgovarajuće nijanse sive boje na prostornoj dijagonali unutar 3D
modela boja u obliku kocke.

6.3. Boje i simbolizam

Boja predstavlja važan deo komunikacije – ako se ne upotrebi u svrhu povezanu sa njenom
simbolikom, ona sama može komunicirati na začuđujuće načine. Trebalo bi napomenuti
da je potrebno simbolizmu boja pristupiti jednako ozbiljno kao i dizajnu. Najmanje što se
može učiniti jeste poštovanje bezvremenske asocijacije boja – na primer, crvena je boja
vatre i krvi, radosti, strasti i energije, pa ni uz najrazvijeniju maštu ona ne može postati
boja smirenosti ili pouzdanosti. Takođe, marinsko plava, koja je teška boja, neće biti
pogodna za neku aviokompaniju koja bi trebala asocirati na lakoću podizanja aviona u
vazduh.

6.3.1. Simbolizam boja tokom vremena

Privrženost nekoj boji, uz kulturu kojoj se pripada, vezana je i za vremenski period u kojem
se živi. U drevnom Egiptu kipovi Ozirisa su bojeni u crno kako bi se označilo razdoblje
nicanja semena iz zemlje. Koristile su se i jarke boje, ali za pomoć pri procesu lečenja
bolesnika. Na primer, zeleno bilje se koristilo za lečenje poremećaja kao što su groznica
ili prehlada. Inke su bojile drvena lica kipova u crveno i koristili ih kao duhovnu pomoć
prilikom smrti osobe. Ti su kipovi bili zakopani (sahranjivani) zajedno sa mumificiranim
telom.
164 Dizajn pakovanja

6.3.2. Geografsko značenje boja

Mnogi psiholozi tvrde da klima u kojoj se živi utiče na preferiranje boja. Njihova is-
traživanja pokazuju da ljudi koji žive u područjima sa mnogo sunčeve svetlosti preferiraju
tople i jarke boje, dok osobe iz klimatskog područja sa manje sunčeve svetlosti preferiraju
hladnije i manje zasićene boje. U tabeli 6.4 prikazano je značenje boja u određenim i
specifičnim oblastima ili regionima.
Tabela 6.4. Prikaz geografskog značenja boja

Bela boja je povezana sa svetlom, dobrotom, nevinošću, čistoćom i devičanstvom. Sma-

tra se da je bela boja savršenstva. Bela znači sigurnost, i, suprotno crnoj, obično ima
pozitivno značenje. Može predstavljati uspešan početak, a u heraldici (nauka o grbovima)
ocrtava veru i čistoću. U Kini bela boja je izuzetno neprikladna za venčanicu, jer je za
njih to boja žaljenja. U Indiji, čak i na hrišćanskim venčanjima, većina mladi nosi belu
venčanicu, ali ona je, obično, ublažena nekom drugom bojom. Ako bi u Indiji udata žena
nosila isključivo belu odeću, ona bi prizivala nesreću i udovištvo.
Crna je povezana sa moći, elegancijom, formalnošću, smrću, zlom i tajnom. To je mis-
teriozna boja uz koju se veže strah od nepoznatog (na primer, crne rupe), i obično, ima
negativno značenje. U sebi sadrži snagu i autoritet, a smatra se vrlo formalnom, elegant-
nom i bojom uspeha. U heraldici simbolizuje tugu.
Crvena je boja vatre i krvi, pa je povezana sa energijom, ratom, opasnošću, snagom, moći
i odlučnosti, kao i sa strašću, željom i ljubavi. To je emocionalno intenzivna boja. Po-
jačava ljudski metabolizam, povećava ritam disanja i krvni pritisak. Zbog svog inteziteta
jako je vidljiva, zbog čega se koristi za saobraćajne znakove (znakovi za zaustavljanje,
semafori) i u vatrogasnoj opremi, te uopšteno za označavanje opasnosti. Nauka o gr-
bovima (heraldika) je pokazala da se crvena koristi za označavanje hrabrosti, pa može da
se pronađe na mnogim nacionalnim zastavama.
Svetlo crvena boja predstavlja radost, seksualnost, strast, osećajnost i ljubav. Roze
boja predstavlja romansu, ljubav i prijateljstvo. Takođe, naglašava ženstvenost i pasiv-
nost. Tamno crvena boja je povezana sa snagom volje, besom, ljutnjom, vođstvom,
hrabrošću, požudom, zlobom i gnevom. Smeđa implicira stabilnost i ističe muževnost.
Crveno-smeđa je povezana sa žetvom i jeseni.
Narandžasta boja u sebi spaja energiju crvene i sreću žute boje. Povezana je sa radošću,
sunčanošću i tropskim. Predstavlja entuzijazam, fascinantnost, sreću, kreativnost, od-
Komuniciranje bojama 165

lučnost, privlačnost, uspeh, ohrabrenje i stimulaliciju. Za ljudsko oko narandžasta je vruća

boja, pa daje osećaj vrućine. Uprkos tome, narandžasta nije toliko agresivna kao crvena.
Pospešuje dotok kisika prema mozgu, ima okrepljujući efekat i izaziva mentalnu aktivnost.
Vrlo je prihvaćena među mlađom populacijom. Kao boja povezana je sa zdravom hranom
i izaziva apetit. Treba napomenuti da je narandžasta boja jeseni i žetve, a u heraldici je
simbol snage i izdržljivosti.
Tamno narandžasta može predstavljati prevaru i nepoverenje. Crveno-narandžasta od-
govara želji, seksualnoj strasti, užitku, dominaciji, agresiji i želji za akcijom. Zlatna budi
osećaj ugleda. Značenje zlatne je osvetljenje, mudrost i bogatstvo. Često simbolizuje i
visoki kvalitet.
Žuta je boja Sunca. Povezana je sa srećom, radošću, intelektom ili umom i energijom.
Stvara topao efekt, izaziva veselje, mentalnu aktivnost i stvara energiju u mišićima. Često
je povezana i sa hranom. Jarka, čisto žuta je boja koja privlači pažnju, ali ako se ko-
risti u prevelikoj meri može uznemiriti (na primer, male bebe mnogo više plaču u žutim
sobama). U heraldici žuta predstavlja čast i odanost, a tek kasnije je žuta povezana sa
kukavičlukom.
Žuta je nestabilna i spontana boja, često okarakterisana kao dečja. Svetlo žuta ima
tendenciju prelaska u belu, pa obično treba neku tamnu boju koja će je naglasiti. Nijanse
žute nisu vizualno privlačne jer gube svoju živahnost i postaju tmurne. Tmurno žuta
(dosadna žuta) predstavlja oprez, propadanje, bolest i ljubomoru. Svetlo žuta je pove-
zana sa intelektom, svežinom i radošću.
Zelena je boja prirode i simbolizuje rast, harmoniju, svežinu i plodnost. Dosadna, tamno
zelena je povezana sa novcem, finansijskim svetom i bankarstvom. Pored ostalog, zelena
ima i veliku sposobnost lečenja. To je boja koja najviše odmara ljudsko oko, pa može
popraviti vid. Ona predstavlja stabilnost i izdržljivost. Ponekad zelena implicira manjak
iskustva, a u heraldici zelena indicira rast i nadu. Suprotno crvenoj, zelena predstavlja
sigurnost i to je boja slobodnog prolaska u prometu.
Tamno zelena je povezana sa ambicijom, pohlepom i ljubomorom. Žuto-zelena pred-
stavlja bolest, kukavičluk, nesklad i ljubomoru. Maslinasto zelena je tradicionalna boja
mira.
Plava je boja neba i mora. Povezuje se i sa dubinom i sa stabilnočću. Simbolizuje po-
verenje, odanost, mudrost, samopouzdanje, inteligenciju, veru, istinu i raj. Smatra se
korisnom za um i telo – usporuje ljudski metabolizam i stvara smirujući efekt. Snažno
je povezana sa smirenjem, a u heraldici se koristi kao simbol pobožnosti i iskrenosti.
Suprotno emocionalnim toplim bojama poput crvene, narandžaste i žute, plava se vezuje
za svest i intelekt. Plava je muževna boja i, sudeći po istraživanjima, široko je prih-
vaćena među muškom populacijom. Svetlo plava je povezana sa zdravljem, lečenjem,
smirenošću, razumevanjem i mekoćom. Tamno plava predstavlja dubinu, znanje, moć,
ingritet, stručnost, stabilnost i ozbiljnost.
Ljubičasta spaja stabilnost plave sa energijom crvene boje. Povezana je sa kraljevskom
osobom. Simbolizuje moć, plemstvo, luksuz i ambiciju, te spaja bogatstvo i ekstrava-
ganciju. Takođe, povezana je sa mudrošću, dostojanstvom, nezavisnošću, kreativnošću,
166 Dizajn pakovanja

tajnom i magijom. U prirodi je to retka boja, pa se čak smatra i veštačkom. Svetlo lju-
bičasta budi romatične i nostalgične osećaje. Tamno ljubičasta izaziva tmurne i tužne
osećaje, te može izazvati frustracije.
Ljubičasta može delovati kao simbol kreativnosti, ali to je polarizujuća boja – ljudi je ili
vole ili mrze – pa je zbog toga opasna na globalnom nivou. Iako je povezana sa duhovno-
šću, tajnovitošću, vlastelom i strašću, takođe može da simbolizuje žaljenje, smrt, mučninu
i zaveru. Među evropskim katolicima ljubičasta simbolizuje smrt i razapinjanje, dok se u
novije doba u Američkoj kulturi toj boji polako pridodaju karakteristike zabave i veselja.
Uz sve navedeno, trendovi boja su kompleksna tema koju nije moguće definisati jednos-
tavnim predviđanjem. Određivanje "popularne" boje ili familije boja najčešće zavisi od
medija koji utiču na stil života (televizija, filmovi, muzika, časopisi, Internet, trenutni
događaji, ...).

6.3.3. Povezanost boje i namirnica

Boje odaju utisak i mirisa i ukusa. Na primer, zelena boja deluje najmirisnije i povećava
apetit. Žuta boja smanjuje apetit i nije prigodna za pakovanje prehrambenih proizvoda.
Takođe, bitna je i kompozicija susednih boja. Slične boje odaju mirnoćom, dok suprotne
snagom. Boje utiču na osećanja čoveka, koja se odnose i na same proizvode. Sledi tabela
6.5 koja predstavlja rezultat istraživanja koja svedoče o povezanosti boja sa sadržajem
pakovanja i ambalaže.

Tabela 6.5. Veza između boja i namirnica

Komuniciranje bojama 167

6.4. Brendiranje i boje

Tokom godina dizajniranja pakovanja, boje su počele da definišu potrošačke kategorije.
U kategoriji proizvoda za ličnu upotrebu, higijenu i kozmetiku, upotreba "mekanih ili
"mekih" boja – ružičaste, ljubičaste, tople plave i zelene, neutralne tonove crne boje, sive,
žuto smeđe i svetlo smeđe – je uobičajena stvar. Prolazi u supremarketu dominiraju plavim
kutijama i crvenim natpisima za tegle sa džemom i limenke sa zimnicom. U kategoriji
dizajna pakovanja za proizvode od žitarica obično se koriste primarne boje kako bi privukle
trenutnu pažnju mlađih kupaca naglašenim bojama i oblicima. Crvena, plava i bela boja
se obično koriste u kategoriji sa mlečnim proizvodima.

Slika 6.27. Analogne kolorne šeme podržavaju raznolike varijante proizvoda

Privačenje pažnje na dizajnirana pakovanja putem crteža i skica dodato je razvojem teh-
nologije štampanja. Upotreba "neonskih" boja, holografskih prolaza i drugih inovativnih
štamparskih tehnika su dodatak boji u cilju privlačenja pažnje potencijalnih kupaca.

Slika 6.28. Jedinstvene boje privlače pažnju kupaca na kečap

Sa pojavom obilja potrošačkih brendova u poslednjih nekoliko godina, kolorne kategorije
lagano nestaju. Mnogi brendovi su u početki imali od jedno do desetak proizvoda u svo-
joj familiji, a sada imaju i po nekoliko stotina proizvoda u istoj familiji. Sa enormnim
porastom brendiranih familija došlo se do prevelike potražnje boja koje će praviti razlike
168 Dizajn pakovanja

izmedju verzija proizvoda i koje će izdvajati proizvode od konkurentskih proizvoda. Kao

dodatak marketingu potrošačkih proizvoda treba globalno usaglasiti boje za brendove kako
bi bilo sigurno da boje prenose prave poruke različitim potrošačima.

Slika 6.29. Specifičnim bojama i karakterima "gađaju" se posebni potrošači

Kao što je bio slučaj sa modnim dizajnom i dizajniranjem enterijera, i dizajn pakovanja je
unapređen upotrebom koordinatnih kolornih šema. Kolorne šeme koje su komplementarne
ili kontrastne, analogne ili monohromatske, dominantne ili koje "odstupaju", mogu da po-
mognu da se otkriju proizvodi i informacije. Naglašavanjem bojama može se apostrofirati
potencijalni ukusi, sastojci, mirisi ili neke druge osobine proizvoda i na taj način se dovodi
pažnja u centralnu tačku dizajniranog pakovanja.

Slika 6.30. Bogata pozadinska boja u kombinaciji sa sekundarnom bojom

Glava 7

Komuniciranje slikama

Ono što se vidi na ekranu multimedijalnog računara u bilo kom trenutku je mešavina tek-
sta, simbola, fotografskih bitmapa, vektorske grafike, trodimenzionalnih prikaza, različitih
dugmadi koju treba kliknuti i prozora pokretnog videa. Neki delovi ove slike se mogu
pomerati ill kretati tako da ekran nikad ne izgleda mirno i izaziva oči. Računarski ekran
je akcija – sadrži mnogo više od poruke; to je, takođe, osnovna veza gledaoca sa svim
sadržajima nekog projekta.
Grafički elementi se, obično, mogu skalirati na različite veličine, obojiti, išarati ili učiniti
providnim, mogu biti ispred ili iza ostalih objekata, ili se naredbama mogu učiniti vidljivim
ili nevidljivim. Kako se štampaju ti elementi, kako se biraju boje i fontovi, kojim trikovima
se skreće pažnja, koliko je vešt u korišćenju alata – to su oznake veštine korisnika, talenta,
znanja i kreativnosti, spojene u važnu vizuelnu vezu sa gledaocima.

7.1. Statične (nepokretne) slike

Statične (nepokretne) slike mogu biti male ili velike, čak i preko celog ekrana. Mogu biti
obojene, mogu se postaviti na ekran na krajnje proizvoljan način, mogu biti ravnomernih
ili čudnih geometrijskih oblika. U bilo kom obliku, statične slike se na računaru prave na
dva načina: kao bitmape (rasterska grafika) i kao vektori (vektorska grafika).
Bitmape se koriste za fotorealistične slike i za kompleksne crteže koji zahtevaju fine detalje.
Vektorski objekti se koriste za linije, okvire, krugove, poligone i druge matematičke oblike
koji mogu matematički biti izraženi u uglovima, koordinatama i rastojanjima ili dužinama.
Iscrtani objekat može biti ispunjen bojom i mustrom (pattern) i može da se markira
(izabere) kao jedinstven objekat. Izgled obe vrste slika zavisi od rezolucije prikaza i mo-
gućnosti grafičkog hardvera i monitora računara. Obe vrste slika se pamte u različitim
formatima podataka i mogu se prevoditi iz jedne aplikacije u drugu ili sa jedne računarske
platforme na drugu. Obično se slikovne datoteke komprimuju (sabijaju), radi uštede me-
morije i prostora na disku; mnogi formati slika već koriste kompresiju u okviru same
datoteke – na primer, GIF, JPEG i PNG.
Statične slike mogu da budu najvažniji elemenat multimedijalnog projekta. Ako korisnik
170 Dizajn pakovanja

sâm dizajnira multimediju, trebalo bi da se postavi u ulogu crtača ili prelamača. Trebalo
bi utrošiti vreme da se nauče svi trikovi koje sadrži softver za crtanje. Kompetentnost i
računarska opismenjenost u korišćenju grafičkog dizajna su od vitalnog značaja za uspeh
projekta.

7.1.1. Bitmape
Bit je najjednostavniji element u digitalnom svetu i predstavlja elektronsku cifru koja
može da ima vrednosti on ili off, može bude crna ili bela boja ili true (1) ili false (2).
Referenciran je kao binarni sistem, jer samo dva stanja (on ili off) su na raspolaganju.
Mapa predstavlja dvodimenzionalnu matricu bitova. To znači da bitmapa predstavlja
jednostavnu matricu malih tačaka koje formiraju sliku, koja se ili prikazuje na monitoru ili
se štampa.
Jednodimenziona matrica (1-bit depth) se koristi za prikaz monohromatskih slika – bitma-
pa gde je, uobičajeno, svaki bit podešen da bude ili crn ili beo. U zavisnosti od korišćenog
softvera, bilo koje dve boje mogu prezentuju stanja on ili off (1 ili 0). Potrebno je mnogo
više podataka kako bi se opisala siva skala ili više od 16 miliona boja koje ima svaki ele-
ment kolorne slike.
Ovi elementi slike (poznati kao pikseli) mogu da imaju vrednosti on ili off unutar 1-bitne
bitmape ili treba više bitova kako bi se oni opisali, ako prezentuju odgovarajuće nijanse
boje (4 bita za 16 boja; 8 bitova za 256 boja; 16 bitova za 65 536 boja; 24 bita za
16 772 216 boja).
Zajedno, stanje svih piksela na računarskom ekranu sačinjava sliku koju gledalac vidi, bilo
u kombinacijama crnog i belog ili obojenih piksela u liniji teksta, slici koja liči na fotografiju
ili na jednostavan obrazac (šablon) pozadine. Slika 7.1 prikazuje različite dubine boja i
odgovarajući broj koji se prikazuju, kao što i piše u komentaru na slici.

Slika 7.1. Prikaz dubine boja bitmapa

Komuniciranje slikama 171

Odakle dolaze bitmape? Kako se prave? Korisnik može da uradi sledeće:

• može da napravi bitmapu od nule programom za crtanje ili bojenje;

• može da "uhvati" bitmapu sa aktivnog računarskog ekrana programom za hvatanje

ekrana (Screen Capture) i da je premesti u program za bojenje ili u odgovarajuću
aplikaciju;

• može da "uhvati" bitmapu sa fotografije, crteža ili televizijske slike korišćenjem

skenera ili uređaja za "hvatanje videa" koji digitalizuje sliku.

Kada se jednom napravi, bitmapa može da se kopira, menja, šalje elektronskom poštom
ili da se koristi na mnoge kreativne načine.

7.1.2. Clip Art-ovi

Ako korisnik nije u mogućnosti da pravi sopstvene, može da dobije bitmape od isporučilaca
već pripremljenih slika i od dobavljača fotografija koji su već digitalizovali slike. Gotove
slike se nalaze na CD ROM-ovima i unutar on-line servisa. Mnoge grafičke aplikacije se
isporučuju sa gotovim slikama i korisnom grafikom, a postoji i mogućnost da kompanija
pošalje zbirku kada korisnik registruje proizvod. Kolekcija gotovih slika može da sadrži
slučajan izbor slika ili to mogu biti nizovi grafike, fotografja, zvuka i videa koji se odnose na
jednu temu. Na primer, firma Corel kombinuje velike kolekcije slika sa svojim softverom za
editovanje slika. Neki programi za 3D modelovanje, u sebi, sadrže već gotove 3D modele,
omogućavajući korisniku da prevuče gotove objekte u scenu.

Slika 7.2. Neki od mnogih Clip Artova – "ozbiljniji" i "neozbiljniji"

Kada se već dođe do Clip Art-ova, korisnik može njima da manipuliše i da prilagođava
mnoge njihove osobine (kao što su sjajnost, kontrast, dubina boja, zasićenje i veličina).
Mogu i da se isecaju i premeštaju između mnogih bitmapa, korišćenjem posebnih programa
za editovanje slika. Ako je slika u visokoj rezoluciji (usmerena za štampanje na 300 ili
600 dpi, umesto na monitore od 72 dpi), korisnik može da uzme mali deo slike visoke
rezolucije, a to će izgledati odlično kada se uveća na rezoluciju monitora.
172 Dizajn pakovanja

7.2. Efektivna upotreba slika

Kada se efektivno upotrebi na dizajniranom pakovanju, slika – bez obzira da li se radi o
ilustraciji ili fotografiji – može da napravi veoma jaku vizeulnu impresiju. Njena upotreba
može biti neočekivana ili nepredvidiva i može pojačati interesovanje potrošača. Potrošači
će pre pogledati sliku, nego što će pročitati tekst. Kada se slika upotrebi na adekvatan
način, postaju efektivan dizajnerski alat. Poznata je rečenica da slika vredi koliko i hiljadu
reči.

Slika 7.3. Karakteri "Pringles" i "Invigor8" su prepoznatljivi na proizvodima

Ilustracije, fotografije, ikonice, simboli i karakteri mogu se primeniti u velikom broju stilova,
gde svaki kreira bogat vizuelni jezik i omogućava vizuelni stimulans. Slika može da bude
jednostavna (prosta) i da omogući brzo prepoznavanje koncepta ili može da bude kom-
pleksna (komplikovanija i složenija), zahtevajući od posmatrača da utroši više vremena
kako bi shvatio njeno značenje. Razmatrajući ljudska čula dolazi se do različitih vizuel-
nih komunikacija – mirisa, ukusa i temperature (uključujući tu i prepoznavanje začinjene
hrane) – i sve to može da se primeni pri dizajnu pakovanja.

Slika 7.4. Pakovanje oraha Yumnuts

Komuniciranje slikama 173

Slika svojom jasnoćom i prikladnošću utiče na komuniciranje brendiranih elemenata i spe-

cifičnih osobina proizvoda. Oblik i primena slika na dizajniranom pakovanju može da utiče
na apetit potrošača (kada je reč o pakovanju hrane), raspoloženje i na način upotrebe
samog proizvoda.
Istraživanja su pokazala da primena odgovarajuće slike mnogo znači efektivnoj podršci
koncepta dizajniranog pakovanja i adekvatnoj primeni. Ispitivanja javnosti i potrošača mo-
gu da kreiraju trenutnu "sliku" o tome šta potrošači hoće i koji su, eventualno, nedostaci
proizvoda i pakovanja o kojima je bilo reči.

7.2.1. Ilustracije i fotografije kao mediji

Postoje stotine ilustracija, od jednostavnih crteža do kompleksnih umetničkih dela, gde
svaka vrsta može da se upotrebi za izražavanje upečatljivog brendiranog identiteta. Postoji
jednak broj vrsta fotografija i načina na koje slika može da se oboji ili renderuje. Fotografije
mogu da budu crno-bele (jedna boja), dvobojne, nijansirane ili u punom koloru. Kada se
iskombinuju sa odštampanim rečima, slike proširuju značenje i interpretaciju celokupnog
dizajna. Sa današnjom tehnologijom, fotografije se, obično, kombinuju sa ilustracijama
kako bi kreirali jedinstveni efekat.

Slika 7.5. Kontrast između crno-bele slike na vrhu i prateće fotografije

Slika 7.6. Sjajne fotografije proizvoda koji se nalazi unutar pakovanja

174 Dizajn pakovanja

Slike mogu da se koriste u dizajnu pakovanja kako bi:

• prikazale proizvod,

• odredile ciljane potrošače,

• izazvale određeno raspoloženje (priroda, cveće),

• obezbedile poverenje potrošača (značajne slike),

• izazvale apetit.

7.2.2. "Izazivanje apetita"

Ilustracije i fotorafije koje izazivaju apetit predstavljaju "sugestiju na potrošača", ukom-
ponovane sa odgovarajućim sudovima za jelo, pratećim potrepštinama i drugim pri-
mamljivim elementima. Ova vrsta slike ne utiče samo na potrošača sa etikete i kroz odgo-
varajuću ilustraciju, nego privlači sa visokog položaja na polici (rafu), izgleda "pikantno" i
figurativno izaziva apetit. Kupci konstantno traže slike ukusnih i privlačnih jela koje utiču
na njihova čula.

Slika 7.7. Kombinovana upotreba ilustracije i fotografije

7.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika

Slika mora da bude podešena tako da se smesti i da ispuni određeno mesto u šablonu,
a nikako da pojedini delovi slike štrče okolo. Odsecanje (iecanje) i skaliranje slike mogu
da omoguće precizno i adekvatno njeno inkorporiranje u dizajn. Pozicioniranjem frejma
(okvira) ili maske preko slike omogućena je primena slike nezavisno od konteksta. Ovaj
metod može da pomogne pri identifikaciji dela slike koji se najbolje uklapa u celokupnu
Komuniciranje slikama 175

komunikaciju objekta u dizajnu. Nepoželjni delovi slike se "eliminišu", ako se ne uklapaju u

koncept predloženog dizajna. Na ovaj način vizuelna komunikacija postaje čvrsta, direktna
i momentalno razumljiva potrošaču.

7.2.4. Ilustracija sa instrukcijama

Ilustracije sa instrukcijama su definisane kao slike koje su informativnog, funkcionalnog i
obrazovnog karaktera. Ova vrsta vizuelizacije se obično koristi u dizajnu pakovanja kako
bi se definisao proces "KAKO DA". Ove ilustracije stoje odvojeno od estetskih uređenih
vizuelnih elemenata i svrha im je da definišu odgovarajuće pravce i poglede potrošača.

Slika 7.8. Ilustracije i fotografije sa odgovarajućim instrukcijama

Ilustracije sa instrukcijama mogu da se koriste kako bi vizuelno dočarale:
• kako se otvara pakovanje;
• kako se zatvara pakovanje;
176 Dizajn pakovanja

• kako se zatvara pakovanje nakon što je bilo otvoreno;

• kako se koristi ili priprema proizvod;
• preventivna upozorenja;
• moguće posledice ako se ne rukuje pakovanjem i proizvodom kako treba.

7.2.5. Karakteri
Karakteri su razvijeni da podrže komunikaciju brenda, da promovišu osobine proizvoda i da
postanu oličenje identiteta brenda. Sve dok su mogući kvaliteti, crte, potezi i osobine ovih
karaktera beskonačni, kreiranjem samo jednog koji će "insistirati" na identitetu brenda
može se doći do znatnih promena.

Slika 7.9. Neki karakteri koji su u upotrebi dugi niz godina

Etnička konotacija, pol, izraz lica, telo, boja kože, oblik, veličina, grafički prikaz i vrsta
dizajna – bez obzira da li se izražavaju fotografijama ili ilustracijom – znatno utiču na
komunikaciju. Karakter može da ima oblik čoveka ili životinje, može da bude prikazan
kao ilustracija ili foografija, a može da bude i crtani lik bez ljudskih obeležja.

Slika 7.10. Proizvodi u direktnoj vezi sa karakterom i imenom brenda

Karakteri mogu da imaju univerzalni uticaj na decu i sličnu populaciju i mogu da doprinesu
razbijanju kulturnih barijera. Pokret rukom ili neki gest karaktera može da definiše i
prikaže emocionalne atribute kao što su poverenje, snaga, sreća, energija ili razonoda.
Prikazivanje ovih kvaliteta može da "uhvati" potrošača, da stimuliše prodaju i da kreira
identifikaciju brenda. Poverenje i lojalnost brendu može biti povezano sa slikom karaktera,
jer potrošač "želi" da veruje i da ima izgrađen odnos sa "likom" identiteta brenda.
Komuniciranje slikama 177

7.2.6. Grafički prikaz

Osnovni elementi dizajna kao što su linija, oblik, boja, tekstura i određeni tipovi elemenata
omogućavaju krajnje mogućnosti dizajna. Kreiranje specifičnog grafičkog prikaza može
da pomogne organizovanju vizuelnih informacija dizajniranog pakovanja. Grafički ele-
menti mogu da se iskoriste kako bi vodili potrošača kroz dizajnirano pakovanje vizuelnim
direktivama oku kojim redom da čita informacije.

Slika 7.11. Jednostavan, ali neobičan oblik pakovanja privlači pažnju

Grafički prikazi mogu da se koriste pojedinačno ili u kombinaciji sa drugim prikazima ili
proizvodima. Kada su grafički prikazi dobro dizajnirani, mogu da se iskoriste kao podrška
organizaciji određenih šablona i da pomognu po pitanju brže i efikasnije komunikacije.

7.2.7. Simboli i ikonice

Simboli i ikonice mogu biti jednostavni grafički dijagrami ili složeniji izlazi. U razvoju sim-
bola i ikonice za dizajn pakovanja veoma je važno razlikovati kontradiktorna kulturološka
značenja. Na primer, dizajn pakovanja koji inkorporira jasan religiozni ili kulturološki sim-
bol bez razumevanja šta on znači i koja mu je poruka, može se smatrati neprijatnim i
uvredljivim.

Slika 7.12. Simbol velikog osmeha na kutiji Amazon.com

178 Dizajn pakovanja

Izbor i dizajn simbola za dizajn pakovanja mora se dobro istražiti i testirati kako bi se, na
kraju, dobila željena komunikacija.

Slika 7.13. "Eksplozivni" simboli reflektuju dizajn koji je blizak mlađoj populaciji

7.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja")

Upozorenje (violator) je termin koji se koristi za vizuelni prikaz koji je, obično, pozi-
cioniran na vrhu grafike pakovanja i koji se koristi za skretanje pažnje ili za naglaša-
vanje specijalnih karakteristika proizvoda ili pakovanja. Ovi vizuelni prikazi uznemiravaju
("kvare") dizajn pakovanja. Ova upozorenja se često koriste kako bi obavestili potrošače
o određenim pravilima, dozvoljenoj količini, kvantitetu, kvalitetu i kako bi skrenuli pažnju
na nove karakteristike.

7.2.9. Umesto zaključka

Grafički prikazi na dizajniranom pakovanju mogu da uključe:

• obojene elemente za verzije proizvoda, boju, miris, ukus ili sastavne delove;
• upozorenja koja skreću pažnju na nove proizvode, dobre strane proizvoda, dobre
strane pakovanja ili cenu;

• strelice i oblike koji usmeravaju oko gde treba da gleda ili da sadrže određeni tekst;

• kvadrate, krugove, trouglove i pravougaonike da odvoje određeni deo pakovanja ili

da uokvire i istaknu identitet brenda;

• teksture kao pozadinu radi estetike ili da podrže slike, ilustracije ili simbole.
Istraživanje strategije dizajna kroz određene nizove vrsta slika i boja je izuzetno bitno.
Treba napomenuti da postoji više načina da se vizuelizuje jedna slika i da se "odradi"
ideja. Ovaj proces uključuje različite načine odsecanja (isecanja), renderovanja i bojenja
slike i treba naglasiti da "određena" slika ne predstavlja samo identitet proizvoda, nego
mora da ostvari i određeni stepen komunikacije sa budućim potrošačima.
Glava 8

Strukture i materijali

Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju značajnu ulogu pri određivanju održivosti, odnosno
roka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja održavaju proizvod
kvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladištenja i distribucije.

8.1. Materijali
Materijali koji se tradicionalno koriste za pakovanje uključuju: staklo, metale (aluminijum,
folije i laminate, beli lim i hromirani čelik), papir, karton, drvo i plastike. Osim toga, više
različitih vrsta plastika koriste se u krutoj i u elastičnoj (savitljivoj) formi. Današnja pako-
vanja i ambalaža često je sastavljena od nekoliko materijala da bi se iskoristile funkcionalne
i estetske prednosti svakog od materijala.

8.1.1. Metal
Metal pruža dobre kombinacije, odličnu fizičku zaštitu i barijerne osobine, sposobnost ob-
likovanja i dekorativni potencijal, sposobnost reciklaže i prihvatljivost od strane potrošača.
Dva najdominantnija metala koji se koriste za pakovanje su aluminijum i čelik.

Kalaisani beli lim

Kalajni beli lim se proizvodi od nisko ugljeničnog čelika (crni lim). Beli lim je rezultat
presvlačenja obe strane crnog lima tankim slojevima kalaja. Presvlačenje se postiže pota-
panjem limova čelika u otopljeni kalaj (vruće kalaisani beli lim) ili elektrolitičko nanošenje
kalaja na limove od čelika (elektrostatički beli lim). Iako kalaj obezbeđuje čeliku određenu
otpornost na koroziju, posude od belog lima se često lakiraju da bi se obezbedila inertna
barijera između metala i proizvoda. Pored njegove odlične otpornosti prema gasovima,
vodenoj pari, svetlosti i mirisima, beli lim podnosi visoke termičke tretmane i može se
hermetički zatvarati što ga čini pogodnim za sterilne namirnice.
Beli lim se može koristiti za proizvodnju posuda različitih oblika. Na ovaj način beli lim
ima široku upotrebu u proizvodnji limenki za pića, tretiranih namirnica i aerosola, posuda
180 Dizajn pakovanja

za praškaste namirnice, šećer ili slatkiše na bazi brašna. Beli lim je odličan supstrat za
presvlačenje metala, jer omogućava odličnu grafičku dekoraciju. Njegova relativno mala
težina i velika čvrstoća ga čini jednostavnim za transport i skladištenje. Beli lim se lako
reciklira, i to više puta bez gubitka kvaliteta i značajno je jeftiniji od aluminijuma.

Slika 8.1. Razna metalna ambalaža

Kalaj je veoma skup metal i njegova proizvodnja je ograničena, zbog toga se danas prak-
tično sva proizvodnja belog lima temelji na proizvodnji elektrolitičkih belih limova. Deb-
ljina elektrolitičkih belih limova je u granicama od 0, 15 do 0, 49 mm. Savremeni trend je
u smanjenju debljine i korišćenju tzv. tankih limova (debljina manja od 0, 2 mm).

Hromirani čelik
Hromirani čelik je takođe poznat kao elektrolitički hrom ili prevučen čelik hromovim ok-
sidom. Hromirani čelik podrazumeva prevlačenje organskog materijala što obezbeđuje
kompletnu otpornost na koroziju. Iako "veza" hrom – hrom oksid čini ovaj hromirani
čelik teškim za zavarivanje, ova osobina čini ga odličnim za atheziju prevlaka kao što su
boje, lakovi i mastila. Kao i beli lim, hromirani čelik ima dobru sposobnost oblikovanja
i čvrstoću, i jeftiniji je od belog lima. Limenke za hranu, rubovi limenke, poslužavnici,
čepovi za flaše i posude mogu biti napravljeni od beskalajnog čelika. Takođe, može se
koristiti za izradu velikih kontejnera za veleprodaju i skladištenje osnovnih sastojaka ili već
gotovih namirnica.
Proizvodnja hromiranog lima je u principu ista kao i proizvodnja belog elektrolitičkog lima,
samo što se umesto kalaja na čeličnu osnovu nanosi sloj hroma. Od ukupne proizvodnje
čeličnih limova namenjenih proizvodnji komercijalne ambalaže, hromirani lim učestvuje sa
10% i ima tendenciju daljeg porasta udela.

Aluminijum
Obično se koristi za izradu limenki, folija i višeslojne ambalaže. Aluminijum je lagan sre-
brnasto beli metal dobijen iz boksitne rude. U boksitnoj rudi aluminijum je prisutan u
Strukture i materijali 181

kombinaciji sa kiseonikom kao aluminijum-tri-oksid (Al2 O3 ). Magnezijum i mangan se

često dodaju aluminijumu da poboljšaju njegovu čvrstinu. Nasuprot mnogim metalima,
aluminijum je visoko otporan na sve oblike korozije. Njegova prirodna prekrivenost alu-
minijum oksidom obezbeđuje veoma efikasnu otpornost na dejstvo vazduha, temperaturu,
vlagu i hemijske agense.
Pored obezbeđivanja odlične otpornosti za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svetlo i
mikroorganizme, aluminijum poseduje dobru savitljivosti i elastičnost površine, odličnu
plastičnost i sposobnost oblikovanja. Aluminijum je, takođe, i odličan materijal za recik-
lažu, jer je jednostavna ponovna obrada u novi proizvod.
Čist aluminijum se koristi za lagana pakovanja uglavnom hladnih bezalkoholnih pića, hrane
za kućne ljubimce, morske hrane. Glavni nedostaci aluminijuma su: njegova visoka cena
u poređenju sa drugim materijalima i njegova slaba zavarljivost, što ga čini korisnim samo
za formiranje bešavnih kutija.

Aluminijumska folija
Aluminijumska folija se pravi od čistog aluminijuma valjanjem u veoma tanke listove, uz
kaljenje u cilju postizanja odgovarajućih osobina, što omogućava da bude tesno savijena.
Osim toga aluminijumska folija je dostupna u širokom opsegu debljina, pri čemu se tanje
folije koriste za umotavanje hrane, a deblje kao podmetači.

Slika 8.2. Aluminijumska folija za kesice

Aluminijska folija obezbeđuje odličnu otpornost za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svet-
lost i mikroorganizme. Otporna je prema kiselim namernicama i ne zahteva lak, kao
ni drugu zaštitu. Iako se aluminijum lako reciklira folije ne mogu biti napravljene od
recikliranog aluminijuma, jer se obrazuju pore u tankim listovima.

Laminati i metalizirani filmovi

Lameliranje pakovanja uključuje stapanje aluminijske folije sa papirnim ili plastičnim fil-
mom u cilju poboljšanja svojstava otpornosti. Iako lameliranje plastike omogućava ter-
mozavarivanje, var nije potpuno nepropustan za vlagu i vazduh. Pošto je lamelirni alu-
minijum veoma skup, obično se koristi za pakovanje visoko vrednih namirnica, kao što su
182 Dizajn pakovanja

dehidrirane supe, biljke i začini. Jeftinija varijanta lamelirnog pakovanja je metalizirani

film. Metalizirani filmovi su plastike koje sadrže tanak sloj aluminijuma. Ovi filmovi imaju
poboljšana svojstva otpornosti prema vlagi, vazduhu i mirisima, a visoko reflektivna alu-
minijska površina je privlačna potrošačima. Savitljiviji od lameliranih, metalizirani filmovi
se, uglavnom, koriste za pakovanje grickalica. Iako je pojedinačne komponente lamelirnih
i metaliziranih filmova tehnički moguće reciklirati, teškoće pri sortiranju i odvajanju ma-
terijala isključuju mogućnost ekonomično izvodljivog recikliranja.

Slika 8.3. Metalizirani plastični film

8.1.2. Staklo
Staklo kao materijal ima u pogledu proizvodnje, kao i upotrebe staklene ambalaže, dobra
mehanička, termička, optička i grafička svojstva. Staklo je hemijski vrlo postojan i ne-
rastvorljiv materijal, što ga čini ponekad teško zamenljivim materijalom za pakovanja i
ambalažu. U pogledu optičkih svojstava najvažnije je da staklo propušta svetlost i boju,
a po potrebi, kada je u pitanju luksuznija ambalaža, može se bojiti pri čemu se postižu
različiti tonovi i nijanse.

Slika 8.4. Staklena ambalaža

Strukture i materijali 183

Kako je bez mirisa i hemijski inertno prema praktično svim namirnicama, staklo ima
nekoliko prednosti u primeni za pakovanje namirnica:
• nepropusnost za gasove i paru, pa održava proizvod svežim u dužem vremenskom
period bez pogoršanja ukusa i arome;
• sposobnost da podnese zagrevanje na visokim temperaturama, što ga čini upotre-
bljivim za sterilizaciju kako slabo, tako i jako kiselih namirnica;

• staklo je čvrsto, obezbeđuje dobru izolaciju i može biti proizvedeno u velikom broju
različitih oblika;
• providnost stakla dopušta korisnicima da vide proizvod, a ipak varijacije u boji stakla
štite sadržaje koji su osetljivi na svetlost;

• staklo se može reciklirati, pa nije štetno sa stanovišta očuvanja životne sredine.

Slika 8.5. Proizvodni program staklene ambalaže

Kao i bilo koji drugi materijal, staklo ima i neke nedostatke. Uprkos naporima da se koristi
tanje staklo, njegova velika težina povećava troškove transporta. Druga mana je njegova
lomljivost i osetljivost na pucanje pod dejstvom unutrašnjeg pritiska, udara ili termičkog
šoka.
Moderne tendencije razvoja staklene ambalaže obuhvataju smanjenje mase, oplemenji-
vanje solima i oblaganje staklenih boca plastičnim masama.
Smanjenjem mase ambalaža ne sme izgubiti na mehaničkoj otpornosti. Smanjenje mase se
može postići optimizacijom dizajna, kao i unapređenjem proizvodnog procesa. Masa boce
184 Dizajn pakovanja

može se smanjiti i smanjenjem debljine dna i zidova, kao i boljom raspodelom staklene
mase. Težnja je da se proizvode boce samo sa nužnim zadebljanjima i to samo na onim
mestima na kojima su boce najopterećenije. Sve se veća pažnja posvećuje i hemijskom
sastavu stakla, odnosno staklu sa boljim mehaničkim svojstvima, jer boca od takvog stakla
može imati tanje zidove, a samim time i manju masu.
Velika pažnja posvećuje se i doradi oblikovanih boca. Boce se oplemenjuju solima vanadi-
juma, titana, kalaja ili aluminijuma koje se u obliku praha nanose u vrlo tankom sloju
na spoljnu površinu boca neposredno nakon njihovog oblikovanja. Te soli se na vrućem
staklu razgrađuju, a nastali metalni oksidi vezuju se za staklo. Nastali zaštitni sloj sprečava
nastajanje sitnih, oku nevidljivih pukotina na površini stakla. Taj sloj se dodatno, nakon
hlađenja, štiti slojem polimera koji pruža zaštitu od oštećenja prilikom struganja boca
jedne o drugu, te olakšava njihovo klizanje na linijama za punjenje ambalaže.
Dobri rezultati postižu se oblaganjem boca tankim slojem, odnosno folijom od posebno
modifikovanih plastičnih masa. Tako dorađene boce, pored toga što su mehanički čvršće,
imaju dobro svojstvo da se u slučaju loma ne rasipaju u komade. Plastična folija služi i
kao medij za grafičke elemente, odnosno, zamena je uobičajenoj etiketi.

8.1.3. Plastični materijali

Postoji nekoliko prednosti korišćenja plastičnih materijala za pakovanje namirnica. Plastike
mogu biti napravljene kao listovi, figure i strukture nudeći znatnu fleksibilnost i elastičnost
tog dizajna. Plastični materijali su hemijski rezistentni, jeftini, lagani, sa širokim opsegom
fizičkih i optičkih osobina. Neke plastike imaju sposobnost termozavarivanja, lako se
štampaju, mogu biti integrisani u proizvodne procese gde je pakovanje formirano, na-
punjeno i zatvoreno u istoj proizvodnoj liniji. Glavni nedostatak plastičnih materijala je
njihova promenljiva propustljivost za svetlost, gasove i paru. Postoje dve glavne kategorije
plastika:
• termostabilne i
• termoplastične.

Slika 8.6. Plastična ambalaža

Strukture i materijali 185

Termostabilne plastike su polimeri koji stvrdnjavanjem postaju čvrsti ili se nepovratno

oblikuju kada su zagrejani i ne mogu se ponovo oblikovati. Zbog čvrstoće i izdržljivosti
naginju tome da im primarna upotreba bude u automobilskoj industriji i u konstrukciji
kao adhezivi i prevlake, a ne za pakovanje namirnica. Sa druge strane, termoplastike
su polimeri koji omekšavaju kada se zagrevaju i vraćaju se u početno stanje na sobnoj
temperaturi. Pošto se termoplastike mogu lako oblikovati i ukalupiti u različite proizvode,
kao što su boce, činije i plastični filmovi, oni su idealni za pakovanje namirnica.
Upotreba plastika u pakovanju namirnica je nastavila rast zahvaljujući niskoj ceni mate-
rijala i funkcionalnim prednostima, kao što su termozavarivanje, optička svojstva i neo-
graničene veličine i oblici i prevazišla je upotrebu tradicionalnih materijala, kao što su
staklo i beli lim. Višestruki tipovi plastika se koriste kao materijali za pakovanje namirnica
uključujući poliolefin, poliestar, polivinilhlorid, polistiren, poliamid itd. Iako se više od 30
vrsta plastika koriste kao materijali za pakovanje, poliolefini i poliestri su najzastupljeniji.

Poliolefini
Poliolefini je zajednički termin za polietilen i polipropilen, dve najviše korišćene plas-
tike za pakovanju namirnica, i druge manje popularne olefinske polimere. Polietilen i
polipropilen poseduju uspešnu kombinaciju svojstava uključujući elastičnost, čvrstoću, sja-
jnost, stabilnost i otpornost na vlagu i hemijska sredstva i veoma su pogodni za recikliranje
i višestruku upotrebu.
Najjednostavnija i najjeftinija plastika dobijena poliadicijom etilena je polietilen. Postoje
dve kategorije polietilena – jako gusti i slabo gusti. Jako gusti polietilen je krut,
jak i čvrst i otporan na hemikalije i vlagu, propustljiv za gas, jednostavan na obradu i
oblikovanje. Koristi se pri izradi boca za mleko, sok i vodu, kutija za žitarice, posuda
za margarin, kesa za prodavnice i kesa za smeće. Slabo gusti polietilen je elastičan, jak,
čvrst, lagan za zatvaranje i otporan na vlagu. Pošto je slabo gusti polietilen relativno
proziran, uglavnom se koristi u slučajevima kada je termozavarivanje neophodno. Vrećice
za hleb i smrznute namirnice, savitljivi poklopci i boce su primeri slabo gustog polietilena.
Polietilenske vrećice imaju i višestruku upotrebu. Od ove dve kategorije polietilena vi-
soko guste polietilenske posude, posebno boce za mleko, se najčešće recikliraju od svih
plastičnih pakovanja.

Slika 8.7. Ambalaža od polietilena

Teži i gušći i prozirniji od polietilena, polipropilen, ima dobru otpornost na hemikalije i
efikasan je u sprečavanju prolaska vodene pare. Njegova visoka tačka topljenja (160◦ C)
čini ga podesnim za primenu gde je neophodna termička otpornost, kao što su punjenje na
186 Dizajn pakovanja

toplo i mikrotalasno pakovanje. Najpopularnija upotreba polipropilena je u izradi posuda

za jogurt i margarin.

Slika 8.8. Ambalaža od polipropilena

Poliviniliden hlorid – PVDC

Poliviniliden hlorid (PVDC) je polimer viniliden hlorida. Ima sposobnost za termozavari-
vanje i služi kao odlična barijera za vodenu paru, gasove, masne i uljane proizvode. Ko-
risti se za neelastična pakovanja, kao jednoslojni film, prevlaka ili deo koekstrudiranog
proizvoda sa drugim plastikama. Glavne primene uključuju pakovanje živinskog mesa,
konzervisanog mesa, sira, grickalica, čaja, kafe itd. Takođe se koristi za vruće filovanje,
skladištenje na niskim temperaturama i prilagođeno pakovanje u atmosferi. PVDC sadrži
duplo veću količinu hlora od PVC-a i zbog toga može da prouzrokuje probleme pri pečenju.

Polistiren
Polistiren je polimer stirena. To je čvrst, čist i lako lomljiv materijal, sa relativno niskom
tačkom topljenja. Može biti monoekstrudiran, koekstrudiran sa drugim plastikama, obliko-
van ubrizgavanjem ili putem pene (penušanjem) da bi se proizveli različiti tipovi proizvoda.
Penušanjem se proizvodi neproziran, krut i lagan materijal sa moćnom zaštitom i dobrim
termoizolacionim svojstvima. Uobičajene primene uključuju zaštitno pakovanje, kao što su
posude, karton za jaja, pribor za jelo za jednokratnu upotrebu, poklopce, šoljice, tanjire,
boce, poslužavnike za hranu. U ekspandiranoj formi polistiren se koristi za pakovanje i
kaširanje, ali ne prehrambenih proizvoda i može se reciklirati ili spaliti.

Poliamid
Obično poznat kao najlon, brendirani naziv za grupu proizvoda proizvedenih od strane
Dupont firme, poliamid se najviše koristi u tekstilnoj industriji. Poliamid se dobija reakci-
jom kondenzacije između diamida i diacida. Poliamidi su polimeri u kojima su ponavlja-
juće jedinice povezane amidnim vezama. Najlon, takođe, pruža dobru hemijsku otpornost,
čvrstoću i malu gasnu propustvljivost.

Poliestri
Polietilen terefthalat (PET), polikarbonat (PC) i polietilen naftalat (PEN) su poliestri,
koji se dobijaju kondenzacijom iz monomera estra kao rezultat reakcije između karboksilne
kiseline i alkohola. Najčešće korišćeni poliestar za pakovanje hrane je PET.
Strukture i materijali 187

Polietilen terefthalat (PET) se dobija reakcijom između tereftalne kisleine i etilen

glikola. PET pruža dobru otpornost na gasove (kiseonik i ugljen dioksid) i vlagu. Ima,
takođe, dobru otpornost na toplotu, mineralna ulja, rastvore, kiseline, ali ne i na baze.
Iz ovog razloga PET se koristi za pravljenje ambalaže za mnoge prehrambene proizvode,
naročito pića i mineralne vode. Upotreba PET ambalaže za pravljenje plastičnih boca
za gazirana pića se stalno povećava. Glavni razlozi za njegovu popularnost su: nje-
gova prozirnost poput stakla, odgovarajuća gas barijera za zadržavanje gaziranosti os-
vežavajućih pića, mala težina, i otpor na lomljenje. Tri glavne aplikacije ambalaže od
PET su posude (boce, tegle i kace), polukruti listovi za termoformiranje (poslužavnici),
i orijentisani tanki filmovi (torbe i kesice za grickalice). PET ambalaža postoji i kao
amorfni (transparentni) i polukristalni (neproziran i beo) termoplastični materijal. Amorfni
PET je rastegljiviji ali manje krut i tvrd od polukristalnog PET, koji ima dobru čvrstinu,
rastegljivost, krutost i tvrdoću. Reciklirani PET od boca se koristi kao vlakna, izolacija
i druge aplikacije za neprehrambenu ambalažu. između karboksilne kiseline i alkohola.
Najčešće korišćeni poliestar za pakovanje hrane je PET.

Slika 8.9. PET ambalaža

Polikarbonat (PC) se dobija polimerizacijom od natrijumove soli bifenolne kiseline sa
karbonil dihloridom (fosgen). Čist, otporan na toplotu i trajan, uglavnom se koristi kao
zamena za staklo u slučajevima kao što su velike boce za vodu za višekratnu upotrebu i
male boce koje se mogu sterilisati. Mora se voditi računa o čišćenju polikarbonata zbog
upotrebe jakih deterdženata.
Polietilen naftalat (PEN) je polimer koji se dobija u reakciji kondenzacije dimetil naftalen
dikarboksilata i etilen glikola. To je relativno novi član grupe poliestera sa odličnim
performansama zbog visokog koeficijenta prenosa toplote. Barijerna svojstva PEN za
ugljen dioksid, kiseonik, vodenu paru su superiornija od PET ambalaže i PEN pokazuje
bolje rezultate na visokim temperaturama, čime omogućuje višestruko toplo punjenje,
pranje i korišćenje. Ipak, PEN je 3 do 4 puta skuplji od PET ambalaže. Zbog toga što
PEN obezbeđuje zaštitu od prenosa arome i neprijatnih mirisa, pogodan je za proizvodnju
boca za piće, kao što je pivo.

Polivinil hlorid – PVC

Polivinil hlorid (PVC) se dobija reakcijom adicije od vinil hlorida. Polivinil hlorid je težak,
tvrd, savitljiv i srednje jak, amorfan, transparentan materijal. Ima izvrsnu otpornost na
188 Dizajn pakovanja

hemikalije (kiseline i baze), masti i ulja; stabilna električna svojstva. Iako se PVC ambalaža
prvenstveno koristi u medicinske i druge ne prehrambene aplikacije, njegova upotreba u
prehrambenoj industriji uključuje boce i folije za pakovanje. Pošto se lako termooblikuje,
PVC listovi imaju široku upotrebu za pravljenje kutija, kao što su one za proizvode od
mesa i jedinične doze za farmaceutske proizvode.

Slika 8.10. PVC ambalaža

PVC materijali mogu biti pretvoreni u materijale sa širokim rasponom fleksibilnosti do-
datkom plastika, kao što su: ftalati, citrati i fosfati. Ftalati se uglavnom koriste za
pakovanje neprehrambenih proizvoda kao što je kozmetika, igračke, i medicinski uređaji.
Zbog mogućih loših uticaja na zdravlje upotreba ftalata za ambalažu za prehrambene
proizvode je zabranjena. Treba posebno napomenuti da se PVC teško reciklira, jer se ko-
risti za različite proizvode, pa ga je teško identifikovati i odvojiti. Osim toga, spaljivanje
PVC predstavlja ekološki problemi zbog sadržaja hlora.

Celofan
Celofan je materijal za pakovanja i ambalažu koji se dobija hemijskom preradom celuloze
i nema vlaknastu strukturu kao papir. Zbog nedostatka vlaknaste strukture celofan ne
može da se uvrsti u papir. Svojim dobrim i dokazanim svojstvima privukao je na sebe
pažnju kao materijal za ambalažu i pakovanje luksuzne robe široke potrošnje.
Postoji više vrsta celofana koji se međusobno razlikuju po nekim karakterističnim svojstvi-
ma. Nelakirani celofan je providan kao staklo, sa glatkom i sjajnom površinom. Otporan
je prema vazduhu, mirisima i prašini. Upotrebljava se za pakovanje proizvoda koje treba
zaštiti od prašine i dodira ruku. Obično se koristi za pakovanje prehrambenih proizvoda,
duvanskih prerađevina, tekstila i za zaštitu mirisa robe zbog svoje nepropustljivosti za
mirise. Lakirani celofan je postojan na vodu i propustljivost vodene pare; zbog takvih
Strukture i materijali 189

osobina, koje se postižu upotrebom nitroceluloznih lakova, ima široku primenu u pako-
vanju mnogih proizvoda. Primenjuje se kod pakovanja konditorskih proizvoda i sušenih
proizvoda, za pakovanje proizvoda koji sadrže masti i ulja.

Slika 8.11. Celofan

8.1.4. Biopolimeri
Novi trend razvoja plastičnih materijala predstavlja proizvodnja plastičnih materijala koji
su biorazgradivi. Plastična ambalaža pruža odličnu zaštitu proizvoda, jeftina je i dugo-
trajna. Ipak, upravo životni vek plastike se pokazao kao veliki problem za životnu sredinu.
Drugi problem kod konvencionalne plastike je što se proizvodi od neobnovljivih sirovina,
kao što su nafta, ugalj i prirodni gas.
Kako bi se prevazišli ovi problemi tražena je alternativa za konvencionalne polimere,
odnosno plastiku. Istraživanja su bila usmerena na proizvodnju biorazgradivih polimera
koji se prave od obnovljivih izvora kao što su biljke. Izraz biorazgradivi znači da se određena
supstanca može razgraditi na jednostavnije pod uticajem mikroorganizmima, usled čega
ne ostaju suvišni i otpadni delovi ili supstance koje se nagomilavaju u okolini. Postoje
mnogi standardi za merenje biorazgradivosti supstance, pri čemu svaka država ima svoje
standarde. Zahtevi variraju od 90 do 60% razgradnje supstance u vremenskom periodu
od 60 do 180 dana od trenutka stavljanja supstance u sredinu pogodnu za kompostiranje.
Razlog zbog čega konvencionalni polimeri nisu biorazgradivi leži u njihovim dugim lancima
molekula, koji su preveliki i previše dobro međusobno vezani da bi bili razdvojeni i raz-
građeni od strane mikroorganizama. Za razliku od konvencionalnih, polimeri napravljeni
od prirodnih biljnih supstanci, od žitnog ili kukuruznog skroba, imaju molekule koji su
lako razgradivi pomoću mikroorganizama.
Proizvodnja od obnovljivih izvora može biti značajan doprinos u pogledu manje potrošnje
energije pri proizvodnji i širom spektru načina odlaganja otpada, sa neznatnim uticajem
na okolinu.
Kvalitet proizvoda od bioplastike se ocenjuje ne samo biorazgradivošću, nego i funkcional-
nošću proizvoda. Biorazgradiv proizvod je beskoristan ako ne može zadovoljiti zahteve koji
se postavljaju pred njega u vidu mehaničke i hemijske otpornosti, trajnosti itd. Zbog toga
190 Dizajn pakovanja

je jako bitno da se proizvođači bioplastike posvete ne samo biorazgradivosti materijala,

nego i drugim svojstvima polimera kako bi novi polimeri bili konkurentni konvencionalnim
polimerima.
Bioplastike pokrivaju širok spektar materijala od kojih svaki ima različite osobine, što im
daje mogućnost primene u raznim poljima industrije. Većina biorazgradivih polimera ima
jednu zajedničku osobinu – jako dobru otpornost na vodenu paru, u nekim slučajevima
čak nekoliko puta veću nego kod konvencionalnih polimera.
Film na bazi skroba zadržava optimalnu vlažnost za sveže upakovano voće i povrće. Bio-
razgradiva ambalaža se uveliko koristi na masovnim događajima kao pakovanja i ambalaža
za brzu hranu i čaše za jednokratnu upotrebu. Bioplastike su pokazale i odlične osobine
kod štampe. Nikakva prethodna obrada filmova pre štampe nije potrebna.
Određeni biopolimeri imaju visoki sjaj, visoku providnost, dobra barijerna svojstva na
mirise, odlična barijerna svojstva na kiseonik, prijatan osećaj na dodir i antistatičke oso-
bine. Svojstva otpornosti se dodatno poboljšavaju kroz metaliziranje ili formiranje više
slojeva.
Biorazgradivi polimeri će sasvim sigurno postati dominantni polimeri za izradu većine am-
balaže u budućnosti. U prilog ovome idu povišena svest, kako kupaca tako i mnogih vlada
Evrope, koje su već donele zakone o biorazgradivim materijalima.

8.1.5. Drvo
Drvo pripada grupi najstarijih materijala za pakovanje i ambalažu. Zbog deficitarnosti
drveta usledile su adekvatne zamene za drvenu ambalažu i sve više se koriste lepenka,
karton i sintetički materijali (plastične mase) kao alternativni materijal.

Slika 8.12. Drvena ambalaža

Za drvo kao materijal za pakovanja i ambalažu koristi se rezana građa jele, bukve, topole,
hrasta, kao i furniri od bukve i topole. Od drveta danas se najčešće proizvodi transportna
ambalaža raznih oblika i veličina, kao što su sanduci, bačve, kace i slično.

8.1.6. Papir i karton

Upotreba papira i kartona za pakovanje hrane datira još iz XVII veka. Njegova upotreba
naročito je porasla u drugom delu XIX veka. Papir i karton su materijali u obliku listova
Strukture i materijali 191

dobijenih od ispreplitane mreže celuloznih vlakana izolovanih iz drveta, korišćenjem sulfata

i sulfita. Vlakna su, zatim, pretvorena u kašu i/ili izbeljena i tretirana hemikalijama, kao
što su sredstva za jačanje u cilju dobijanja papirnog proizvoda. Papir i karton se obično
upotrebljavaju za kartone za mleko, sklapajuće kutije, vreće i džakove i papir za pakovanje.
Toaletni papir, papirni tanjiri i kutijice su drugi primeri papirnatih i kartonskih proizvoda.

Papir
Običan papir ne štiti namirnice duži vremenski period, jer ima slaba svojstva otpornosti
i nije termo zavarljiv. Kada se koristi kao osnovno pakovanje (kada je u kontaktu sa
hranom), papir je uvek tretiran, prevučen, laminiran ili impregniran materijalima kao što
su voskovi, smole ili lakovi, da bi se poboljšala funkcionalna i zaštitna svojstva.

Slika 8.13. Ukrasni papiri

Različiti tipovi papira koji se koriste za pakovanje hrane su sledeći:

• Kraft papir je proizveden sulfatnim tretmanom i dostupan je u nekoliko prepoz-

natljivih formi – prirodno smeđ, neizbeljen i izbeljeni. Prirodni kraft papir je najjači
od svih papira i obično se koristi za vrećice i za umotavanje (poklona). Takođe se
koristi za pakovanje brašna, šećera i suvog voća i povrća.

• Sulfitni papir je lakši i slabiji od kraft papira, glaziran je u cilju poboljšanja izgleda
i da poveća otpornost na ulje. Može biti prevučen radi boljeg kvaliteta štampe, a
takođe se koristi u lameliranju sa plastikom i folijom. Koristi se za pravljenje malih
vrećica za pakovanje keksa i poslastica.

• Papir neprobojan za mast je napravljen postupkom poznatim kao lupanje, u kojem

se celokupna vlakna podvrgavaju dužem periodu hidratacije, što prouzrokuje kidanje
vlakana koja postaju želatinozna. Ova fina vlakna gusto se pakuju u cilju zaštite
površine papira koja je otporna na ulja, ali ne i na vlažna sredstva. Koristi se za
pakovanje grickalica, kolačića, slatkiša i drugih masnih namirnica.

• Glassine papir je dobijen daljom hidratacijom čime se proizvodi veoma gust list sa
visoko glatkom i sjajnom površinom. Koristi se kao kutija (otvorena) za kekse, brzu
hranu, pečene namirnice.
192 Dizajn pakovanja

• Pergament papir je dobijen kiselim tretmanima pulpe. Kiselina modifikuje celulozu

čineći je glatkom i otpornom na uticaje vode i ulja. Ne predstavlja dobru barijeru
za vazduh i vlagu, nije termozavarljiv i koristi se za pakovanje masnoća, kao što je
puter.

Karton
Karton je deblji od papira, teži je i često napravljen u više slojeva. Obično se koristi za
pravljenje posuda za otpremanje (kutije i poslužavnici), a retko je u direktnom kontaktu
sa hranom.

Slika 8.14. Kartonska ambalaža

Različiti tipovi kartona su sledeći:
• Beli karton je napravljen od nekoliko tankih slojeva hemijski izbeljene pulpe. Obično
se koristi kao unutrašnji sloj kartona. Može biti prevučen voskom ili lameliran
polietilenom zbog termozavarivanja. Beli karton je jedini oblik kartona koji je pre-
poručljiv za direktan kontakt za hranom.
• Čvrsti karton poseduje snagu i trajnost. Čvrsti karton sadrži više slojeva izbeljenih
sulfatnih kartona. Kada je lameliran polietilenom formira tečni karton (poznat kao
mlečni karton). Koristi se za pakovanje voćnih sokova i svežih pića.
• Chip karton je napravljen je od recikliranog papira i često sadrži oštećene delove i
nečistoće od originalnog papira, što ga čini neprihvatljivim za direktan kontakt sa
hranom, štampanje i savijanje. Često se prekriva belim kartonom u cilju poboljšanja
izgleda i snage (čvrstine). Najjeftiniji je oblik kartona i koristi se za pravljenje spo-
ljašnjih slojeva kartona za hranu, kao što su čaj i žitarice.
• Fiber karton može biti čvrst i naboran. Čvrst tip ima kao unutrašnji sloj beli
karton (white boad) i kao spoljašnji sloj kraft papir i obezbeđuje dobru zaštitu od
udara i pritiska. Kada se lamelira plastikama ili aluminijumom čvrsti fiber papir ima
poboljšana svojstva otpornosti i koristi se za pakovanje suvih proizvoda, kao što su
kafa i mleko u prahu. Naborani fiber boad napravljen je od dva sloja kraft papira
sa centralnim nabiranjem materijala. Njegova otpornost na udar i lomljenje čini ga
široko upotrebljivim za otpremanje namirnica velikog obima.
Strukture i materijali 193

Moderni trend predstavlja smanjivanje gramature kartona. Novim tehnološkim postupci-

ma se danas može proizvesti najniža gramatura troslojnog kartona već od 300 mg3 . Dalja
unapređenja se usmerena na povećanje upotrebljivosti i praktičnosti povećanjem postojećih
mogućnosti i materijala i pronalaženje postupka kojim bi se smanjili troškovi proizvodnje.

Valoviti karton – lepenka

Valoviti karton (lepenka) je ambalažni matrijal sastavljen od više slojeva međusobno
slepljenih papira od kojih su neki valoviti (talasasti), a osnovne sirovine za poizvodnju
valovite lepenke su papiri i kartoni različitih kvaliteta i gramature; za lepljenje raznih
papira na valovite slojeve upotrebljavaju se različiti lepkovi.

Slika 8.15. Lepenka

Ambalaža koja se izrađuje od valovite lepenke prema načinu primene može da se podeli
na transportnu, komercijalno-transportnu i komercijalnu. Transportna amba-
laža služi za transport i ima glavnu funkciju da zaštiti proizvod za vreme transporta od
proizvođača do potrošača. Transportno-komercijalna ambalaža ima, takođe, funkciju
da zaštiti proizvod od mehaničkih oštećenja pri transportu, ali istovremeno služi i kao
komercijalna ambalaža. Komercijalna ambalaža služi za pakovanje manjih proizvoda,
koji se za vreme transporta posebno zaštićuju u grupnom pakovanju.
Lepenka može da ima više slojeva. Dvoslojna se pored unutrašnje zaštite robe, najčešće
upotrebljava za obomotavanje boca i drugih proizvoda osetljivih na dinamička naprezanja.
Troslojna valovita lepenka koristi se za unutrašnju zaštitu proizvoda i izradu komercijal-
nih i transportnih kutija različitih dimenzija. Petoslojna lepenka, pored funkcije zaštite,
upotrebljava se za izradu transportnih kutija većih dimenzija. Sedmoslojna lepenka ko-
risti se, pretežno, za pakovanje proizvoda većih težina (mašine, mašinski delovi i drugi
proizvodi).
Trebalo bi napomenuti da lepenka predstavlja alternativni materijal za pakovanja i amba-
lažu i upotrebljava se kao zamena za karton i drvo, za pakovanje vrlo širokog asortimana
proizvoda.

8.1.7. Tekstil
Tekstil je jedan od starijih matrijala za pakovanja i ambalažu, ali danas njegovu upotrebu
u proivodnji ambalaže sve više potiskuju drugi materijali, a naročito papir i sintetički ma-
terijali (plastične mase).
194 Dizajn pakovanja

Izbor tekstilne ambalaže prilično je ograničen. Grube tkanine velike čvrstine služe za pro-
izvodnju vreća (džakova) koje se koriste u transportu različitih proizvoda i sirovina (na
primer, vune, pamuka i slično). Od nešto boljih tkanina proizvode se vrećice koje se koriste
kao prodajna (komercijalna) ambalaža (na primer, za pakovanje praškova za pranje veša).
Tkanine finijeg kvaliteta koriste se za oblaganje luksuzne ambalaže namenjene pakovanju
skupe i luksuzne robe, kao što je nakit i slično. Tkanine kao ambalažni materijal proizvode
se od prirodnih ili veštačkih tekstilnih vlakana.

8.1.8. Laminati
Laminati ili kombinovani materijali sastavljeni su od više međusobno čvrsto spojenih am-
balažnih materijala u obliku folija. Za slojeve laminata upotrebljavaju se manje ili više
fleksibilni materijali, kao što su razne vrste papira, tanji kartoni, celofani, aluminijumske
folije i folije raznoraznih plastičnih masa.

Slika 8.16. Fleksibilni materijali za pakovanja i ambalažu

Prema broju slojeva, ne računajući slojeve za oplemenjivanje i vezivna sredstva, laminati
mogu biti dvoslojni, troslojni i višeslojni. U praksi najčešće se proizvode i koriste dvoslojni
i troslojni laminati.
Danas se proizvodi veliki broj laminata koji se međusobno razlikuju po sastavu, svojstvima
i oblasti primene. Laminati služe za proizvodnju pakovanja i ambalaže kao što su vrećice
u koje se pakuju pretežno prehrambeni proizvodi (meso, sir, sušeno voće i povrće, pržena
kafa, konditorski proizvodi, čajevi i slično), kao i za određene kozmetičke, farmaceutske i
hemijske proizvode.

8.1.9. Pomoćni materijali

Primena pomoćnih materijala može da se podeli na:
• sredstva za zatvaranje kao što su lepak, lepljive trake, čelične žice i spojevi, konci,
kanapi, poklopci, čepovi, plombe i druga sredstva;
• sredstva za zaštitu kao što su boje, masti, smole, staklena vuna, pluta, tekstil,
lepenka, plasične mase i druga sredstva;
• sredstva za markiranje (obeležavanje) kao što su boje za obeležavanje, pečatni
vosak i druga sredstva;
Strukture i materijali 195

• ostala pomoćna sredstva kao što su nalepnice, etikete, uputstva i slično.

8.1.10. Zakonske odredbe

Kako je ambalaža sastavni deo prehrambenog proizvoda zakoni koji regulišu njenu pri-
menu, kao i zahtevi kojima moraju udovoljiti ambalažni materijali su veoma strogi. Pored
zahteva zdravstvene bezbednosti po potrošače, danas se sve veća pažnja poklanja oču-
vanju životne sredine, tako da ambalažni materijali moraju zadovoljiti uslov da što manje
ugrožavaju prirodnu sredinu.
Zahtevi u pogledu kvaliteta ambalažnih materijala mogu se podeliti u tri grupe:

1. zdravstvena ispravnost,

2. fizička, mehanička i ostala svojstva i

3. zahtevi koji se odnose na ekološki aspekt.

Zdravstvena ispravnost
Prisustvo škodljivih i drugih rizičnih supstanci i materijala kao sastavnih delova amba-
lažnog materijala mora biti svedena na minimum, računato preko njihove prisutnosti u
emisijama i pepelu, kad ambalaža ili ostaci preostali nakon provođenja mera uništavanja
ambalažnog otpada, budu spaljeni ili zatrpani pod zemlju.
Zdravstvena ispravnost ambalažnih materijala i ambalaže je osnovni preduslov primene za
pakovanje hrane i pića. Za ishranu stanovništva potrebna je hrana koja se za deklarisani
rok upotrebe sa ambalažom štiti, a ne zagađuje.
Analize zdravstvene ispravnosti rade za to ovlašćene laboratorije i one izdaju atest o
zdravstvenoj ispravnosti ambalažnih materijala i ambalaže. Ispitivanja se rade na zahtev
proizvođača ambalaže ili korisnika. Obaveza je proizvođača ambalažnih materijala i am-
balaže posedovanje atesta, kako za repromaterijal, tako i za gotov proizvod, a pravo je
korisnika ambalaže da zahtevaju atest od isporučioca ambalaže.
U ovim dokumentima propisane su, u zavisnosti od vrste ambalažnih materijala, kao i
namene za pakovanje pojedinih grupa prehrambenih proizvoda, najveće dozvoljene količine
štetnih materija u ambalažnom materijalu i ambalaži.

Fizička i mehanička svojstva

Jedan od osnovnih zahteva koji ambalažni materijali u procesu pakovanja prehrambenih
proizvoda moraju da ispune, jeste zaštita upakovanog proizvoda od delovanja spoljašnjih
faktora.
Fizičke i mehaničke osobine ambalažnih materijala moraju biti takve da omoguće zaštitu
proizvoda od rasipanja, oštećenja, loma, da su otporni na delovanje niskih i/ili visokih tem-
peratura (u zavisnosti od tretmana proizvoda toplotom), da obezbede željenu održivost
upakovanog proizvoda, da je željenih karakteristika za gasove, vodenu paru, aromatične
materije, mikroorganizme i svetlost.
196 Dizajn pakovanja

Ekološki aspekt
Kako se industrija ambalaže veoma brzo razvija, kao jedan od osnovnih problema javlja
se adekvatno odlaganje ambalažnog otpada, odnosno problem zagađenja životne sredine
ambalažnim otpadom. Kako je zagađenje životne sredine jedan od najvećih problema
modernog društva, danas se ulažu veliki napori na razvoju regulativa koje definišu ovu
problematiku. Skoro svi propisi se odnose na ograničavanje količine ambalažnog otpada,
mogućnost reciklaže i sposobnost razgradnje ambalažnih materijala.
Zahtevi koji se odnose na izradu i sastav ambalaže:
• volumen i težina ambalaže moraju biti ograničeni na minimalne veličine koje obez-
beđuju potreban nivo sigurnosti i higijene;
• materijali koji se koriste za izradu ambalaže moraju omogućiti njenu reciklažu, i tako
u najvećoj mogućoj meri smanjiti uticaj ambalažnog otpada na okolinu.
Zahtevi koji se odnose na sposobnost reciklaže ambalažnih materijala:
• fizička svojstva i karakteristike ambalaže moraju izdržati određeni broj obrtanja, u
normalnim predviđenim uslovima korišćenja;
• mogućnost prerade upotrebljenih ambalažnih materijala na način da se udovolji
zdravstvenim i sigurnosnim uslovima;
• ispunjavanje zahteva koji se posebno odnose na ambalažu koja se može obnoviti
kad se ta ambalaža više ne može ponovno koristiti i tako postaje otpad;
• biorazgradivi ambalažni otpad mora biti takve prirode da može podneti fizičko,
hemijsko, termalno ili biološko razlaganje, tako da se najveći deo materijala od koga
je sačinjena na kraju rastavlja na ugljen dioksid, biomasu i vodu.

8.2. Strukture
Prema obliku, kao jednom od osnovnih izražajnih sredstava za definisanje pakovanja, jer
je reč o trodimenzionalnom grafičkom dizajnu, na tržištu se javljaju sledeće značajne vrste
i strukture.

8.2.1. Omoti
Pod omotima se podrazumevaju fleksibilni materijali za pakovanje i ambalažu, koje karak-
terišu niska cena proizvodnje i velika mogućnost kvalitetnog grafičkog oblikovanja i tipo-
grafske realizacije. Omotni papir je jedan od oblika grafičke prezentacije, koji je, najve-
rovatnije, u najneposrednijem kontaktu sa potrošačima. Grafički dobro oblikovan omot,
od kvalitetnog papira i kvalitetno odštampan, može da posluži kao način za postizanje
povoljnog efekta u plasmanu različitih vrsta proizvoda.
Prema obliku, omoti mogu da budu otvoreni i zatvoreni, a po funkcionanosti mogu biti
komercijalni i transportni. Omoti mogu da se koriste i kao dodatna ambalaža u funkciji
zaštite osnovnog pakovanja i ambalaže ili same robe koja se pakuje.
Strukture i materijali 197

8.2.2. Kese, vreće, vrećice

Kese za nošenje proizvoda i robe predstavljaju ubedljivo sredstvo marketinga, kako za
sâm proizvod koji je upakovan, tako i za samog proizvođača. Ova vrsta predstavlja jedan
od najrasprostranjenijih vidova pakovanja različitih proizvoda, pre svega zbog niske cene
proizvodnje, flksibilnosti i neposredne vizuelne komunikacije.

Slika 8.17. Raznorazne kese, vreće i vrećice

Za proizvodnju vreća i vrećica koriste se papir, sintetički materijali i drugi fleksibilni mate-
rijali. Kese od tekstila se koriste u manjem obimu, dok papirne i od sintetičkih materijala
zauzimaju vodeće mesto pri pakovanju komercijalne robe, posebno kod prehrambenih i
hemijskih proizvoda.

8.2.3. Kutije
Kutije se prema obliku dele na složive i nesložive rasklope. Složive kutije omogućavaju
transport u nerasklopljenom stanju. Nesložive kutije transportuju se u sklopljenom stanju
od proizvođača do krajnjeg korisnika.

Slika 8.18. Različite kutije

Prema osnovnoj funkciji, kutije se se dele na transportnu i komercijalnu ambalažu. Naj-

češći oblik kutije je kvadar; ostali oblici kao što su kocka, valjak, prizma ili piramida se
koriste mnogo manje.

8.2.4. Sanduci
Ova vrsta ambalaže koristi se, najpre, za pakovanja teške robe ili proizvoda osetljivih na
transport i druga slična naprezanja. Drvo ili sintetički materijali se najčešće koriste kao
glavni materijal za izradu sanduka.
198 Dizajn pakovanja

Slika 8.19. Sanduci od različitih materijala

Prema nameni drveni sanduci mogu da se podele na pune i letvaste i koriste se za transport
razne robe. Sintetički sanduci ili kontejneri, uglavnom, se koriste za pakovanje i transport
boca, voća, povrća, morske ribe i slično.

8.2.5. Boce
U savremenom prezentiranju proizvoda koji su u tečnom stanju, danas se koriste različiti
oblici boca, često vrlo neobičnih oblika u želji da se istakne proizvod i sâm proizvođač.
Treba napomenuti da su najčešći cilindrični i četvorougaoni oblici boce.

Slika 8.20. Boce različitog oblika

Kao materijal upotrebljavaju se staklo, sintetički materijali (uglavnom za hemijske i koz-

metičke proizvode, kao i za medikamente), keramika i, dosta retko, metal.

8.2.6. Staklenke
Oblik staklenke (popularno su nazvane "tegle") karakteriše široko grlo ambalaže. Prema
načinu zatvaranja, staklenke se koriste u zavisnosti od vrste upotrebe, za termički kon-
zervirane namirnice iz oblasti prehrambene industrije, dok se ostale staklenke koriste za
proizvode iz hemijske, farmaceutske i kozmetičke industrije.
Strukture i materijali 199

Slika 8.21. Staklenke (tegle)

8.2.7. Limenke i konzerve

Limenke prema obliku mogu da budu cilindrične (u obliku valjka), ovalne i četvorougaone.
Najveću primenu limenke nalaze u komercijalnoj ambalaži, i to za pakovanje prehrambenih
proizvoda, proizvoda iz kozmetičke i hemijske industrije i slično.

Slika 8.22. Limenke i konzerve

Kao materijal koriste se beli, crni i aluminijumski lim. Proizvode se kao otvorene, polu-
otvorene i zatvorene limenke. Trebalo bi napomenuti da je oblik ambalaže od sintetičkih
materijala za razne paste, praškove, deterdžente i slično, uglavnom isti kao kod staklenke
i u manjem obimu kod limenke. Koristi se kao alternativna nepovratna ambalaža, umesto
staklenke (tegle).

8.2.8. Tube
Tube spadaju u kategoriju fleksibilne nepovratne komercijalne ambalaže i, uglavnom, se
koriste one od aluminijumskog i sintetičkog materijala. Koriste se u prehrambenoj, koz-
metičkoj, farmaceutskoj, hemijskoj i u drugim granama industrije.

Slika 8.23. Razne tube sa pratećim pakovanjem

200 Dizajn pakovanja

Uobičajeno je da uz tubu ide i složiva kartonska kutija. Osnovna funkcija kutije je da

zaštiti tubu od eventualnog oštećenja, da omogući bolje slaganje na policama (rafovima)
u maloprodajnim objektima, kao i za adekvatniju likovno-grafičku obradu i prezentaciju.

8.2.9. Čaše
Oblik čaše je, najčešće, kružnog izgleda, gde je dno manjeg prečnika nego otvor. Pripada
grupi jeftine i nepovratne ambalaže. Koristi se za pakovanje proizvoda u tečnom stanju i
za druge slične proizvode.

Slika 8.24. Čaše raznih oblika

Čaše se proizvode od kvalitetnog papira (koji je obložen tankim slojem voska ili sintetičkim
laminatima), stakla i plastične mase.

8.2.10. Blister i druga slična pakovanja

Bitne karakteristike blister ambalaže su niska cena i funkcionalna primena u pakovanju
različitih proizvoda. Po izgledu, ova vrsta ambalaže dosta se razlikuje od do sada nave-
denih klasičnih oblika.
Za razliku od klasičnih oblika, proizvođač robe je proizvodi u momentu pakovanja. Pro-
izvodi se od sintetičkih materijala, aluminijumskih folija, laminata, kao i pomenutih ma-
terijala u kombinaciji sa kartonom.

Etiketa
Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište, pri čemu se
javlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Ona obaveštava kupca o svim podacima
koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Zbog
toga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju, jer svrsishodno i
estetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupo-
vinu određenog proizvoda.
Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda, koji mogu
biti uspešna konkurencija. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnim
likovno-grafičkim rešenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,
kako bi se privukla pažnja posmatrača, tj. da on već na prvi pogled uoči preko etikete i
sâm proizvod.
Strukture i materijali 201

Slika 8.25. Raznorazne etikete

Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalaže, njeno rešenje ulazi u celokupno rešenje
ambalaže proizvoda. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se u
tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija.
U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta o
svim oblicima i vrstama etiketa za slične – konkurentne proizvode. Sve ove informacije
mora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle moguće
greške. Takođe, veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispiti-
vanja – testiranja pojedinih idejnih rešenja.
U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu, poželjno je da se na rešavanje
etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipografije, ilustracija
itd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.
Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predviđeno da se istakne na nekom dru-
gom mestu ambalaže) treba da sadrži oznaku kvaliteta, težinu i sâm sadržaj, odnosno o
kakvom proizvodu je reč. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznačiti i odo-
brenje sanitarne inspekcije. Poželjno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju tržišni
uslovi.
Za pojedine vrste proizvoda, kao što su parfimerijski, kozmetički ili prehrambeni, veliki
značaj imaju kvalitet štampe i izbor papira, što stvara dodatne efekte u pogledu kvaliteta
proizvoda i samog ugleda proizvođača. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvod-
nje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grafičkom prezentacijom opravda takvu
cenu. Posebni postupci štampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne boje
doprinose da se navedeni efekti postignu.
Danas se koristi nekoliko vrsta etiketa:
• Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge za
ove etikete uglavnom se koriste polipropilenske folije i papiri. Mogu se odštampa-
ti sitoštampom (manje serije), fleksoštampom, dubokom štampom i površinskom
štampom na papirne podloge. No, za posebne efekte može se štampati reljefno ili
zlatotisak.
202 Dizajn pakovanja

• Lepljene etikete lepe se na ambalažu u procesu punjenja ambalaže robom. To su

uglavnom etikete za pivo, vino, bezalkoholna pića i slično. Na ambalažu, uglavnom
staklene boce, lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje.
Štampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najčešće u tehnici površinske
štampe (OFF). U štampi se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod određene
temperature menjaju nijansu te time upućuju korisnika na pravu temperaturu konzu-
miranja recimo piva.
• Prstenaste etikete izrađuju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe se
na danas sve prisutniju PET ambalažu različitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketa
treba voditi računa o činjenici da se one prilikom lepljenja na ambalažu preklapaju
otprilike jedan centimetar. Prsten etikete lepi se samo delimično na rubovima ili po
celoj površini. Štampaju se površinskom tehnikom ili fleksotiskom.
• In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se čvrstoj ambalaži od polimer-
nog materijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalažne jedinice (ekstruzijsko
duvanje, brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tačno određenom mestu i spaja se
sa formiranom ambalažom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele,
metalizirane, sa ili bez štampe.
• Termoskupljajuće etikete omogućavaju najveću slobodu pri dizajniranju am-
balaže, osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po tzv. principu "od glave do
pete" uključujući sva udubljenja i ispupčenja na ambalaži (skupna ambalaža vode).

Nalepnica
Nalepnica je takođe sredstvo koje ima prodajno-propagandni značaj i od likovno-grafičkog
rešenja dosta zavisi kakvi će se efekti postići u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici
se uglavnom nalaze svi potrebni identifikacioni i informacioni podaci za određeni proizvod.
Nalepnica, kako sama reč kaže, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrađuje se u obliku
ovalnih, okruglih, četvrtastih i drugih oblika. Najčešće se izrađuje od adekvatnog belog
papira ili od aluminijumskih folija i često je na poleđini gumirana, tako da može da se lepi.
Upotreba nalepnica je vrlo široka i one se nalaze na bočicama, na papirnoj i kartonskoj
ambalaži, a zajedno sa etiketom čine celinu.

Slika 8.26. Raznorazne nalepnice

Strukture i materijali 203

Privezak
Privezak predstavlja neku vrstu etikete. Štampa se najčešće na debljem papiru veće
gramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod.

Slika 8.27. Privesci na flašama

Često privezak izgleda kao knjižica, što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ili svoj-
stva osnovnog proizvoda. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za piće i
pri prodaji kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda.

Uputstvo za upotrebu
Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje, a kod bele
tehnike smatra se gotovo obaveznim.

Slika 8.28. Uputstvo za upotrebu

204 Dizajn pakovanja

Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalaže podređeno je uglavnom funkciji. Naj-

važnije je da tekst bude precizan i da pruža sve neophodne stručne informacije o svojstvima
proizvoda, načinu korišćenja, servisiranju i slično, ali sve na dovoljno jasan i razumljiv
način.

Ambalažni papir
Ambalažni papir predstavlja dodatni element ambalaže i kod mnogih vrsta proizvoda ima
veliki značaj za unapređivanje plasmana i formiranje ugleda firme (proizvođača) u očima
potrošača.

Slika 8.29. Ambalažni papir sa pratećim elementima

Kod proizvoda kozmetičke, parfimerijske i konditorske industrije koji se često koriste i kao
poklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje očekuje se primena kvalitetno dizajniranog
ambalažnog papira.
Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan značaj za konačan izgled i efekat koji
može da postigne ambalažni papir.
Uz ambalažni papir kao dodatni element ambalaže mogu se upotrebiti papirne kese ili
kese od sintetičkog materijala većeg formata, u koje se prilikom većih kupovina stavljaju
proizvodi, ili se pakuju radi lakšeg nošenja.
I ovom prilikom kod dizajniranja trebalo bi voditi računa o izboru boja, tipografiji i isticanju
imena proizvođača.
Za ambalažni papir upotrebljavaju se tanki, fleksibilni ambalažni materijali, kao što su
papiri različitih kvaliteta i gramature, folije od plastičnih masa i laminata, celofan itd.

8.3. Dizajn strukture

Dizajn i razvoj trodimenzionalnih struktura koje se koriste u dizajniranju pakovanja je
disciplina sama za sebe. Tipični profesionalci obučeni za industrijski ili strukturalni dizajn,
za dizajn proizvoda ili inženjeri su najkvalitetniji za ovaj posao. Ovi eksperti su verzirani u
radu sa specifičnim materijalima i mogu da rade direktno za proizvođačima. Uobičajeno je
da su strukturalni dizajneri specijalizovani za rad sa papirom, drvetom, metalom, staklom,
Strukture i materijali 205

plastikom, kao i bilo kojim drugim materijalom. Mnoge firme koje se bave brendiranjem i
dizajnom pakovanja imaju zaposlene strukturalne dizajnere, nudeći na taj način klijentima
i moguća rešenja po pitanju strukturalnog dizajna i pratećih osobina.
Strukturalni dizajneri, kao i dizajneri pakovanja, moraju da razmotre upotrebu proizvoda,
njegovu cenu, marketing i odgovarajuće karakteristike, kako bi dizajnirali efikasno i efek-
tivno. Najbitnije je da dizajneri budu verzirani za specifične materijale i da znaju mogu-
ćnosti istih, kao i to da mogu da vizuelizuju 3D modele i da ih uporede sa skicama koje
su napravljene ručno ili pomoću računara.

Slika 8.30. Idejne skice

8.3.1. Pravljenje modela

Neki industrijski dizajneri imaju mogućnosti da kreiraju sopstvene trodimenzionalne pro-
totipove struktura pakovanja. Ostali prosleđuju svoj rad modelarima, tj. obučenim ljudima
koji izrađuju modele na osnovu dostavljene doumentacije. Firme koje se bave izradom
modela i industrijskim dizajnom mogu da budu specijalizovane za specifične materijale
(pena, drvo, metal) i industrijske kategorije (kozmetika, hrana, piće, proizvodi za kućnu
higijenu) i mnoge firme su u stanju da same reše bilo koji problem po pitanju strukturalnog
dizajna.

8.3.2. Brza izrada prototipa

Brza izrada prototipa (Rapid Prototyping – RP) predstavlja automatizovani proizvodni alat
koji kreira 3D prototipove kroz proces gde se CAD renderovani prikaz skenira pomoću 3D
206 Dizajn pakovanja

printera. Ovaj proces, pored ušede vremena, nudi i veću fleksibilnost u dizajnu i ispitivanje
više trodimenzionalnih modela, pre nego što se izabere krajnje rešenje.

Slika 8.31. Razrađene skice

8.3.3. Tehnologije sa novim materijalima

Potrošači reaguju na dizajnirana pakovanja putem čula vida i dodira. Nove tehnologije
u izradi materijala dozvoljavaju više mogućnosti pri eksperimentalnom dizajnu pakovanja
kako bi izazvali bolje reakcije potrošača i njegovo fizičko angažovanje. Postoje dizajniranja
pakovanja koja u sebi sadrže mirise i, takođe, imaju ukus.
Pošto je miris izuzetno značajan, on može potrošaču prizvati sećanja, doživljaje i uživanja;
da aktivira emocije i glad; i da kreira prave impulse. Zbog toga nije iznenađenje što je
miris inkorporiran u materijale za pakovanja, kao deo potrošačkog iskustva.
Nova mirišljava mastila prave nove elemente na pakovanju sa "ogrebi i pomiriši" tehnologi-
jom. U ovom procesu mastilo je zatvoreno u polimeru i aktivira se (miriše) nakon lom-
ljenja pomenutog polimera. Kao dodatak, pojavio se novi sistem za isporuku mirisa koji
omogućava integrisanje mirišljavog mastila direktno kroz proces štampe.
Insistiranjem na novim brendovima u proizvodnji, materijalima i proizvodnoj tehnologiji
može se doći do bitnog napretka u kreiranju uspešnih rešenja pri dizajniranju pakovanja.
Glava 9

Planiranje proizvodnje

Sledi kratak osvrt na razmatranje o potrebnom materijalu tokom dizajna pakovanja, na

moguću proizvodnju i moguće potencijalne probleme, kao i na elemente pripreme za štam-
pu i samog procesa štampanja, i to gde se kontrola obavlja putem računara. Kada je počela
primena računara u grafičkoj industriji, promenili su se mnogi vekovima ukorenjeni odnosi.
Grafički poslovi nisu više bili rezervisani samo za majstore tog zanata. Svako ko je imao
računar i na njemu umeo da složi tekst, nacrta crtež ili skenira sliku, počeo je da se bavi i
tim poslom. Tako je dobijen veliki broj samozvanih grafičkih dizajnera, raznih "operatera"
koji pripremaju materijal za štampu i slično. Sa jedne strane, omasovljavanje je dovelo do
toga da talentovani ljudi mogu lakše i brže da kreiraju, ali i da oni netalentovani zalutaju
na scenu i postanu noćna mora za grafičke profesionalce.

9.1. Razmišljanje o materijalima i proizvodnji tokom

procesa dizajna
Uvedena je u praksu sjajna filozofija o dizajnu pakovanja, kako da se razvija dobar i
odgovarajući dizajn pakovanja i kako da se vodi računa o zahtevima buduće proizvodnje.
Filozofija je jednostavna – početi dizajn sa krajnjim rešenjem u glavi. Uspeh dizaj-
niranog pakovanja ne zasniva se samo na marketinškim elementima i zaključcima, nego
i na mogućnosti da se to proizvede i na adaptivnosti, kako bi služilo širokim i opsežnim
potrebama kompanije.
Dizajner pakovanja mora da bude potpuno informisan o:

• veličini, obliku i strukturi materijala za pakovanje;

• specifikacijama procesa štampe za izabrane ili definisane materijale;

• performansama materijala tokom procesa prodaje;

• softverskim zahtevima kako bi se obavilo kompjuterski podržano štampanje i au-

tomatizacija procesa pakovanja;
208 Dizajn pakovanja

• globalnim zahtevima brendiranog dizajniranog pakovanja, uključujući promene u

strukturi pakovanja, promenu i adaptaciju jezika i modifikovanje samog dizajna.

Zahtevi koji se postavljaju pred proizvodnju moraju dobro da se razmotre i te zahteve

treba proslediti klijentu i proizvodnom timu, pre nego što proces dizajniranja i počne.
Radni proces između svih elemenata u proizvodnom procesu mora da teče glatko i to je
razlog što mora da bude odobren "odozgo".
Glavni ciljevi proizvodnje su:

• zadržati integritet dizajna i kvalitet proizvodnje;

• zadržati i održavati projektovani raspored;

• kontrolisati cenu proizvodnje;

• sprečavati svaku nepotrebnu reviziju;

• upotrebiti dostupnu tehnologiju;

• obezbediti dizajnirano rešenje koje je "rastegljivo" i prilagodljivo.

Startujući sa strukturom pakovana – bez obzira da li se radi o kartonu, plastičnoj boci,

staklenoj tegli ili fleksibilnoj plastičnoj kesici – dizajner bi morao da zna kako će se dizaj-
nirano pakovanje odštampati, kako će se puniti finalnim proizvodom i koji su sve tehnički
zahtevi same proizvodnje. Zbog toga je izuzetno važno da se postave sva detaljna pitanja
u ranoj fazi procesa. Najvažnije od svega je da učesnici u procesu budu potpuno informi-
sani o proizvodnim metodama za različite tipove struktura i materijala koji su dostupni
kroz proizvodne linije. Materijali, uglavnom, igraju glavnu ulogu u potrošačkoj percepciji
proizvoda po pitanju kvaliteta, cene (cene po komadu) i prikladnosti kategorije.

9.1.1. Razumevanje tehnologije

u većini sučajeva, dizajn pakovanja se razvija u tehnološki naprednom radnom okruženju.
Računarski softver se koristi kroz celokupni proces dizajna, od kreiranja inicijalnog kon-
cepta dizajna do završnog izgleda, sve do proizvoda koji je pripremljen za štampu i proiz-
vodnju. Primarni programski paketi koji se koriste u dizajnu pakovanja su programi firme
Adobe – Illustrator, Photoshop i InDesign.
Većina kompanija ima sistem kako poslovi "teku", po pitanju dizajna pakovanja, kroz
odgovarajuće kanale. Sistem sa definisanim protokom poslova štedi vreme i novac – omo-
gućeno je da dizajn, razvoj i implementacija dizajniranog pakovanja budu efikasni, upravlja
se odgovarajućim odeljenjima (delovima), odobreno je od strane klijenta i sve je dobro
prošlo do finalne proizvodnje.

9.1.2. Upravljanje datotekama (fajlovima)

Unutar procesa dizajna pakovanja, od pojedinačnih ideja do bezborj različitih dizajnerskih
koncepata, dizajner i ostali učesnici mogu da se nalaze bilo gde. Inicijalni koncept može
Planiranje proizvodnje 209

da počne sa ručno crtanim skicama i da evoluira u digitalni računarski dokument. Kada

se kreira rešenje, bez obzira da li je to uradio dizajner sâm ili tim, omogućava se pristup
datotekama sa bilo koje tačke u sistemu i te datoteke se prosleđuju od jedne radne grupe
do druge. Korektno kreirane datoteke (fajlovi) i njihovo upravljanje u toku celog dizaj-
nerskog procesa ublažavaju (olakšavaju) probleme u procesu protoka posla i, što je još
važnije, i u finalnoj proizvodnji.
Dostupnost datoteka direktno utiče na proces protoka posla – datoteke moraju bii komple-
tirane sa svim neophodnim komponentama kako bi se prosledile softverskim programima,
koji su u stanju da otvore sve slike, grafičke elemente i fontove i da ih pravilno pozicioni-
raju. Ovakav pristup i način rada omogućavaju dizajnerima, odeljenjima i klijentima lakše
praćenje razvoja željenog proizvoda.

9.1.3. Grafičke datoteke – raster ili vektor?

Dizajnirana pakovanja obično koriste ilustracije, fotografije i grafičke elemente koje treba
"uhvatiti" sa originalnog papirnog formata i sačuvati kao računarsku datoteku. Razu-
mevanje kvaliteta rezolucije slike – broj piksela po inču (ppi) za prikaz na monitoru ili
broj tačaka po inču (dpi) za štampani materijal i koliko ih treba (mnogo, srednje, malo)
za tekući posao – je izuzetno važan početni korak u procesu skeniranja ("hvatanja").
Na primer, ako će se slika inicijalno koristiti za "sirovu" prezentaciju koncepta, onda
je prihvatljiva niža rezolucija. Za standardne Web prezentacije na računaru dovoljna je
rezolucija 72 ppi. Ako će se slika koristiti i za završni rad, onda je veća rezolucija (300 dpi
je standard za štampani materijal) neophodna. Treba napomenuti da slikama može da se
manipuliše u raznim softverskim programima (da im se prilagođava boja, sjajnost, kon-
trast i dizajnirani elementi), da neke slike zavise od rezolucije i da takve slike moraju da
se kreiraju u visokoj rezoluciji kako bi se reprodukovale.
Datoteke mogu da se sačuvaju u različitim formatima. Uobičajeni formati za slike su:

• TIFF (Tagged Image File Format) – bitmapirani format koji se koristi za razmenu
slike između aplikacija; može da se smesti u većini grafičkih i drugih programa i
obično se koristi za smeštaj slika.

• EPS (Encapsulated PostScript) – može da prezentuje i vektorske i bitmapirane

elemente i podržan je od strane mnogih grafičkih i drugih programa.

• JPEG (Joint Photographic Exprts Group) – koristi se za prikazivanje slika kao

fotografije i kao vektora, i predstavlja univerzalni format za optimizovane slike za
prikazivanje na Internetu.

• PDF (Portabl Document Format) – prezentuje i vektorske i bitmapirane elemente

i predstavlja osnovni format za programe Adobe Illustrator i Adobe Acrobat
(većina računara i sa MAC i sa PC operativnim sistemima mogu da učitaju program
Adobe Acrobat Reader, i na taj način omogućavaju čitanje PDF datoteka); PDF
format se koristi za elektronsko slanje datoteka kolegama i klijentima, za pregled
datoteka pre same štampe i za samu štampu.
210 Dizajn pakovanja

Tipografija, oblici i ostali grafički elementi se, obično, konvertuju u konture (outline) ili
vektore. Vektori, sačinjeni od pravih i krivih linija i tačaka, definišu oblike koji mogu da
se ispune bojom. Svaki ukucani ili specifični font može da se konvertuje u vektor; na taj
način se zadržavaju karakteristike slova i brojki, ali se eliminiše potreba za "mehaničkim"
učitavanjem datoteka sa fontovima za završnu produkciju. Tako pretvoreni fontovi u linije
mogu da imaju različitu širinu linija ("debljinu") i boju. Vektori su nezavisni od rezolucije,
što znači da mogu da se skaliraju na proizvoljnu veličinu i da prilikom štampe ne gube
oštrinu i detalje.
Upravljanje datotekama uključuje i čuvanje svih originalnih elemenata smeštenih (ugra-
đenih) datoteka (Adobe Phooshop – EPS ili TIFF datoteke) u određenom direktorijumu
(folderu) unutar svojih originalnih datoteka i mogu, ako to zatreba, odmah da se pošalju
na štampu. Ako tipografija nije konvertovana u konture, onda originalni fontovi korišćeni
u dizajnu moraju da se "uključe" u datoteku koja se šalje na štampanje.

9.1.4. Imenovanje datoteka

Imenovanje datoteka je još jedan aspekt upravljanja datotekama. To je mesto gde stupaju
na scenu organizacioni principi. To je šema gde se ekstenzije "lepe" na kraj imena datoteke
i na taj način datoteke postaju kompatibilne sa operativnim sistemom i softverom (na pri-
mer, .doc, .ai, .pdf, .cdr). Na taj način se klasifikuju datoteke sa različitim konceptima
i idejama, koje mogu da se pregledaju i, eventualno, menjaju. Pošto dosta različitih osoba
dolazi u kontakt sa ovim datotekama, imenovanje istih mora da bude takvo da se lako
identifikuju potrebne datoteke i dokumenta. Disku, koji je neorganizovan i čije datoteke
nisu adekvatno imenovane, trebaju sati i sati otvaranja i zatvaranja datoteka kako bi se
pronašla ona prava. Imenovanje datoteka mora da bude unapred dogovoreno, kako bi
različiti učesnici u projektu mogli da ih koriste bez problema.

9.1.5. Isecanje pakovanja

Kada se "fiksiraju" struktura pakovanja i materijali, dizajner obično dobija digitalnu da-
toteku sa šemom isecanja od klijenta ili od isporučioca materijala (slika 9.1). Pakovanje
sa šemom isecanja predstavlja završni izgled dizajniranog pakovanja sa preciznim dimen-
zijama i proizvodnim specifikacijama. Zahtevi sa preklopima za savijanje i lepljenje su
uključeni u 2D crtež, kako bi dizajner znao gde da primeni brendirane informacije i grafiku
korišćenjem računarskog grafičkog softvera. Pune linije predstavljaju linije isecanja i jasne
konturne linije ili spoljašnje ivice; isprekidane linije predstavljaju linije savijanja koje su
utisnute metalnim ili nekim drugim alatom.

9.1.6. Isporuka datoteka i pregled pre štampanja

Pregled pre štampe (pre-flight) je termin koji se koristi za krajnju (završnu) inspekciju
datoteka u cilju verifikovanja da je sve u redu i spremno za štampu. Softveri za pre-
gled datoteke pre štampe podržavaju proces verifikacije i kolekcije fontova, slika i drugih
elemenata koji bi trebalo da budu uključeni u datoteku.
Planiranje proizvodnje 211

Slika 9.1. Šablon za isecanje odgovarajućeg pakovanja

Lista provere prilikom pregleda pre štampanja uključena je u završnu datoteku sa sledećim
elementima:

• korektnim imenom i ekstenzijom;

• planom isecanja pakovanja sa grafičkim slojevima (layers);

• odgovarajućim graničnim markerima;

• grafičkim elementima koji su adekvatno formatirani (na primer, odgovarajući drajver

za štampač ili ploter);

• obrisanim nepotrebnim elementima, fontovima i bojama (nalaze se na spisku, a nisu

nikad upotrebljeni unutar datoteke);

• korektnim smeštajem grafičkih datoteka (EPS ili TIFF datoteke);

• odsečenim ili isečenim slikama na pravu meru kako bi se pravilno smestile na željeno
mesto;

• pravilno definisanim specifikacijama za štampu uz odgovarajuće instrukcije;

212 Dizajn pakovanja

• proverom računarske platforme i ostalih zahteva koji su definisani u datoteci za

štampu;
• rezervnim (backup) direktorijumom (folderom) gde su smeštene sve datoteke uklju-
čene u završnu datoteku.

9.1.7. Protok digitalnih radnih podataka

Kada se koristi digitalna tehnologija kroz proizvodni proces, mogućnost da se kreira um-
reženi i automatizovani proces je mnogo veća. Automatizovani protok radnih podataka
omogućava primenu svih aspekata proizvodnje, od pripreme za štampu, štampe i obrade
posle štampe (isecanje i savijanje), do kretanja kroz različite faze proizvodne linije.
Postoji mnogo različitih sistema koji koriste upravljanje protokom digitalnih podataka – ne
postoji jedinstveni "standardizovani" proces ili tehnologija. Osnovni koncept se zasniva
na štampaču koji proizvodi štampane ploče direktno iz datoteke, i taj proces se sreće u
literaturi pod nazivom Computer-to-Plate – CPT. Ovaj proces "leži" na visoko specija-
lizovanoj tehnologiji štampanja koja se zove Direct Imaging – DI i koja može da kreira
brži (potrebni podaci se učitavaju samo jednom), kvalitetniji i bolje upravljani proizvodni
sistem.
I na kraju, primenom tehnologije sa protokom digitalnih podataka ili bilo kog drugog
procesa, dizajner mora do najsitnijih detalja da zna šta štampač traži od podataka kako
bi isporučio završnu datoteku kako treba.

9.2. Štampanje
Štamparstvo ili štampanje je prenošenje teksta ili slike, obično pomoću mastila, na podlogu
za štampu, obično papir, uz pomoć mašina za štampanje.
Razlika između vrsta štampe je u načinu štampanja, materijalima na kojima se štampa i
štamparskoj formi. Ukratko o njima:
• Duboka štampa ili intaljo štampa – stari štamparski postupak, sve se manje
koristi, a karakteriše ga visok kvalitet otiska
• Sito štampa ili direktna štampa – štampa na tekstilu, plastici, drvetu i papiru.
Kao štamparska forma koristi se svila zategnuta preko drvenog rama.
• Flekso štampa ili visoka štampa – štampa neupojnih podloga (ambalaže, kese,
kesice, etikete...). Kao štamparska forma koristi se polimer na kome su elementi
koji se štampaju izdignuti (visoka štampa). Pogodna za velike tiraže.
• Ofset štampa – štampa flajera, plakata, knjiga, kataloga, časopisa, novina (roto
offset). Kao štamparska forma koristi se ofset ploča.
• Digitalna štampa – štampa bilborda, banera, postera (štampa velikih formata).
Pogodna za štampanje malih tiraža pozivnica, postera, brošura kataloga itd. Digi-
talna mašina za štampu više liči na veliki štampač.
Planiranje proizvodnje 213

Za svaku od ovih vrsta štampe priprema se radi drugačije, počev od načina prebacivanja
pripreme na štamparsku formu, podešavanja boja, rezolucije itd.

9.2.1. Duboka štampa

Duboka štampa je vrlo stari štamparski postupak, čiji počeci (bakrorez) dosežu u rani XV
vek. Duboka štampa ima danas u industrijskim zemljama udeo na tržištu od 10 do 15%.
Duboka štampa je pokazala visok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Međutim, iz-
rada štamparske forme za duboku štampu je mnogo skupa i složena. Za duboku štampu
zbog tehnike bojenja štamparske forme, boje se odlikuju tečljivošću i malim površinskim
naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije suše, pa je za fazu učvršćivanja otiska
na materijalu za štampu, potrebno utrošiti dodatne količine energije posebno izvedenim
sušačima koji ulaze u sastav svake štamparske jedinice.

Slika 9.2. Duboka štampa

Postupak duboke štampe karakterišu udubljeni štampajući elementi štamparske forme.
Neštampajući elementi forme leže na konstantnom uzdignutom nivou. Celokupna štam-
parska forma pre štampe se boji, tj. preplavljuje se bojom. Pre štampanja odgovarajuća
sredstva – brisači (rakeli) sa neštampajućih elemenata forme odstranjuju boju, a boja os-
taje samo u udubljenjima. Visoki pritisak presovanja i adhezione sile između materijala na
koji se štampa i boje, uzrokuju prenošenje boje iz udubljenja na materijal koji se štampa.
Štamparske forme su uglavnom cilindrične, imaju veliku težinu i zahtevaju specijalne sis-
teme za transport i rukovanje.

9.2.2. Sito štampa

Za sito štampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlači nepropusnim
slojem. U fazi razvijanja forme štampajuće površine se dobijaju tako što se sa njih uklanja
214 Dizajn pakovanja

nepropusni sloj. Tokom štampe kroz štampajuće površine pomoću odgovarajućeg rakel
noža potiskuje se boja u željenom sloju. Mašine za sito štampu su relativno jeftine, a
karakteriše ih i visok stepen automatizacije. Ova štamparska tehnika je danas veoma po-
pularna, jer se pomoću nje nanosi najdeblji sloj boje od svih štamparskih tehnika. Stoga
se sito štampa danas može koristiti za nanošenje lakova i slično. Glavne karakteristike sito
štampe su jeftina izrada štamparske fome i relativno mala brzina štampe.

Slika 9.3. Sito štampa

Najsavremeniji oblik ove štampe je rotaciona sito štampa i još uvek nije u masovnoj
upotrebi u našoj zemlji zbog visoke cene izrade štamparske forme, kao i specifične štam-
parske jedinice koja se sreće samo kod nekih štamparskih mašina za štampu uskih rolni.

9.2.3. Visoka štampa

Visoka štampa kao najraniji oblik štampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od pred-
nosti treba navesti vrlo značajnu karakteristiku, posebno za štampanje teksta, a to je
izuzetna oštrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka štampa kao idealna za izradu
teksta, i danas koristi u nekim zemljama, u slučaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet
slova (na primer u Nemačkoj za štampanje knjiga za decu).
Glavni nedostaci visoke štampe odnose se na lošu raspodelu pritiska štampanja kod upotre-
be ravnih štamparskih formi i zaklopnih mašina, kao i na komplikovanu izradu cilindručnih
Planiranje proizvodnje 215

formi za visoku štampu. Takođe, treba istaći da je olovo koje se koristilo za livenje slova
bilo i ostalo štetno po zdravlje zaposlenih u štamparijama. Iako pogodna za štampanje
teksta, visoka štampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajući kvalitet otiska slika i raster-
skih tonova. Štampajući elementi su izdignuti tj. viši u odnosu na ne štampajuće tako da
i ova tehnika štampanja dobija ime visoka.

Slika 9.4. Visoka štampa

Visoka ili flekso štampa može da se podeli u tri glavne kategorije: vertikalna, horizontalna
i sa zajedničkim pritisnim cilindrom.
Kod vertikalne flekso štampe posebne štamparske jedinice naslagane su vertikalno i
svaka štamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar (slika 9.5a). Ovo je bio prvi tip štampe
koji je razvijen za fleksografiju, ili ti visoku štampu. Najbolje radi kada se vrši štampanje
na debljem papiru ili na kartonu.

Slika 9.5. Dodatne kategorije visoke štampe

Kod horizontalne flekso štampe postoje posebne štamparske jedinice za svaku boju,
svaka štamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar, samo što su poređani po horizontali
(slika 9.5b). Ova vrsta štampe se koristi za štampanje velikih stvari kao što su valoviti
kartoni, a manje mašine se koriste za štampanje etiketa velikim brzinama.
Kod flekso štampe sa zajedničkim pritisnim cilindrom sve štamparske jedinice su grupi-
sane oko zajedničkog pritisnog cilindra (slika 9.5c). Ova vrsta štampe je izuzetno pogodna
216 Dizajn pakovanja

za štampanje po tankoj plastici, omogućava bolju štampu u više boja. Jedini nedostatak
ove kategorije flekso štampe je taj što je omogućeno štampanje samo na jednoj strani
podloge.

9.2.4. Ofset štampa

Ofset štampa primenjuje se, najčešće kao indirektna štampa, obzirom da se boja sa forme
ne prenosi direktno na podlogu, već se predhodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa te
pokrivke na podlogu. Štampajući i neštampajući elementi se nalaze u istoj ravni, a među-
sobno se razlikuju po svojim fizičko-hemijskim karakteristikama (oliofilnost i liofibnost).
Voda, odnosno sredstvo za vlaženje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom sloju
oliofolne odnosno neštampajuće elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle voda,
prekriva samo liofilne, odnosno štampajuće elemente.

Slika 9.6. Ofset štampa

9.2.5. Digitalna štampa

Digitalna štampa podrazumeva direktnu povezanost računara u kojem se obavlja digitalna
priprema i štamparske mašine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statička digitalna
štampa – Computer to Press (CTP). Ovaj tip štampe praktično predstavlja klasičnu ravnu
ofset štampu na mašinama kod kojih je osvetljivač za formu, postavljen na cilindru forme
tako da se forma osvetljava i razvija na samoj štamparskoj mašini. Dalji tok štampe je
isti kao i kod ofset štampe.
Druga podvrsta digitalne štampe je dinamička digitalna štampa – Computer to Print,
kod koje se štamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najčešće je ova štampa bez-
kontaktna, odnosno kod nje pritisak nije osnova štamparskog procesa koja omogućava
prenošenje boje sa forme na materijal za štampu. Ova tehnika štampe je bazirana na ink
jet postupku, ili štampi sa suvim ili vlažnim tonerom pomoću elektrografije. Razdvajanje
štampajućih i neštampajućih površina kod elektrofotografije zasniva se na naelektrisavanju
i razelektrisavanju pojedinih elemenata.
Tako su na primer neštampajuće površine i toner istog naelektrisanja, pa se međusobno
odbijaju, dok su štampajuće površine razelektrisane, odnosno suprotno naelektrisane u
odnosu na toner pa ga privlače. U ovoj tehnici, štamparska forma realno ne postoji, ona
Planiranje proizvodnje 217

je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji računara i prenosi se direktno na podlogu za

štampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti naelektrisani, i
tek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva.

Slika 9.7. Digitalna štampa

Naravno, ova priča o naelektrisanju štampajuće i neštampajuće površine ne odnosi se

na tzv. Ink Jet tehnologiju, odnosno na štampače ili printere (plotere) zasnovane na
tehnologiji "prskanja" mastila. Kod ink jet štampača, glava štampača raspršuje jednu ili
više boja na papir da bi se dobio štampani dokument ili slika, a vrsta metode koja se
koristi za postizanje ovog rezultata ima uticaj na kvalitet dobijene slike.
Ova tehnologija je u stalnom napretku, tako da su kućni Ink Jet štampači postali toliko
jeftini da se mogu kupiti na svakom koraku za zaista malu sumu novca. Najčešće koriste
dva kertridža, jedan sa crnom, a drugi trikolorni sa cijan, magenta i žutom bojom. Među-
tim, za kvalitetan otisak koriste se profesionalni Ink Jet štampači ili ploteri sa šest, osam
ili više boja.

Slika 9.8. Digitalna štampa – ploteri

218 Dizajn pakovanja

9.2.6. Reljefna štampa

Reljefna štampa (embossing) kreira ispupčenu ili udubljenu sliku na površini kartona,
papira ili nekog drugog materijala za pakovanje, između dva kalupa. Pritisak i toplota
menjaju oblik površine papira ili kartona u cilju kreiranja slike (slika 9.8).

Slika 9.9. Primeri reljefne štampe

Kalupi mogu biti napravljeni od metala, kartona i od drugih specifičnih materijala, posebno
kada je reč o fabričkoj reljefnoj štampi. Različite vrste reljefne štampe uključuju primenu
jednostrukih i višestrukih stilova i mogu da se kombinuju sa mastilom, slikama ili folijom
za specijalne efekte. Štampanje udubljene slike se vrši na suprotan način od štampanja
ispupčene slike. Reljefna štampa na staklu i plastici je sastavni deo kalupa, kao i njihove
primene.

9.2.7. Vruća štampa preko folije

Vruća štampa preko folije predstavlja metod dekoracije transferom slike preko tankog sloja
filma ili folije na karton, papir, staklo ili plastiku uz primenu pritiska i toplote. Tekst, logo
i ostale grafičke slike su tipični elementi za vruću štampu.

Slika 9.10. Štamparske mašine za vruću štampu, folije i primer vruće štampe
Planiranje proizvodnje 219

9.2.8. Nanošenje sloja laka

Štampa putem nanošenja sloja laka se koristi za kreiranje završnih vizeulnih efekata, kao
što su sjajnost, mutan i nejasan izgled i mat izgled. Ova metoda postavlja određeno
mastilo i na taj način štiti odštampanu pozadinu slike od grebanja i trljanja. Lak koji se
primenjuje je na bazi petroleja i prilikom štampe tretira se kao još jedna (završna) boja u
procesu štampanja.

Slika 9.11. Štamparske mašine za nanošenje sloja laka na proizvode

Tačkasto nanošenje laka je tehnika koja se primenjuje na specifične oblasti fotografije ili
drugih grafičkih slika i upotrebom sjajnog laka dolazi se do drastičnog kontrasta u odnosu
na mat pozadinu. Kada se ova tehnika koristi na jednobojnim slikama dobija se jedinstven
efekat,

Slika 9.12. Nanošenje sloja laka na različite proizvode

9.2.9. Nanošenje keramike na staklo

Pri ovom procesu meša se keramički prah sa termoplastičnom hemikalijom (koja postaje
mastilo kada se zagreje) i prska se na staklene površine. Ovo keramičko mastilo sadrži u
sebi i staklo i, zahvaljujući tome, lako i efikasno se lepi na staklene površine.
220 Dizajn pakovanja

Slika 9.13. Primena nanošenja keramike na pivske flaše

Ova vrsta štampe može da podrži do tri boje i može da se primenjuje 360 stepeni u krug,
što znači je idealno za štampu na flašama, teglama i sličnim kružnim entitetima. Posle
uspešno odrađene štampe, odštampani elementi su otporni na udarce, grebanje, trenje
i slične neprijatnosti. Iz tog razloga ovaj vid štampe je dobar za kozmetičku ambalažu,
jer je otporan na alkohol i ulje, a dobar je i za staklene flaše zbog svoje već pomenute
postojanosti i otpornosti na vodu.

Slika 9.14. Još primera nanošenja keramike na flaše

Glava 10

Proces dizajniranja (projektovanja)

U stvaralačkom procesu nastanka dizajniranih, industrijskih proizvoda razlikuje se više

etapa koje najkraće mogu da se definišu kao: razvoj i preciziranje projektnog zadatka,
projekat (idejni, proizvođački..), sama proizvodnja i na kraju aktivnosti vezane za uvođenje
novog proizvoda na tržište. Pored kreativnog rada tu su i različite vrste studija, istraži-
vanja na polju tehnologije, marketinga, ka proizvodima novih oblika, formi i funkcional-
nih mogućnosti sa primenom savremenih materijala, ali pogodnih kako za odgovarajuću
proizvodnju, tako i za tržište. U celom postupku, kompleksnost i raznorodnost problema
zahteva multidisciplinarni pristup, jer do adekvatnih i kvalitetnih rešenja se može doći
jedino timskim radom stručnjaka različitih profila, uz profesionalnu saradnju i nove vidove
interrelacija.
Generalno gledano, umetnici imaju "privilegiju" da sami sebi postavljaju "zadatke" i
sami "proizvode" svoja umetnička dela, pa sve zavisi od njihove inspiracije i stvaralačkog
trenutka. U slučaju industrijskog dizajna dosta toga zavisi od drugih činilaca, a ne samo od
umetnika. Za realizaciju projekta industrijskog dizajna, pored mnogo faktora od presudne
važnosti je odnos dizajner – proizvođač, odnosno spremnosti proizvođača za saradnju. Sve
počinje da se kreće pozitivnim tokovima kada egzistira svest proizvođača da industrij-
ski dizajn ima za cilj da unapredi proizvode i proizvodnju, kao i da je krajnju cilj dobra
prodaja i pozitivni ekonomski rezultati. Proizvodi sa dizajnerskim preduslovom poseduju
dodatni kvalitet koji se ogleda i u ceni.
Postoji niz "recepata" i primera u svetu koji su mogući putevi kretanja u željenom smeru za
navedenu oblast. Galerijsko izlaganje projekata industrijskog dizajna predstavlja određeni
vid zadovoljstva stvaraoca, samo u domenu umetničkog izraza. Ali kako samo ime govori,
industrijski dizajn je namenjen industriji, a proizvod krajnjem korisniku. Stoga je pravo
zadovoljstvo stvaraoca tek kada se finalni proizvod iz domena masovne proizvodnje nađu
svuda oko nas – u prodavnicama, kod kuća, u školi, pa i u muzejima, galerijama. U tom
slučaju korisnici koji su zadovoljni izgledom i karakteristikama svojih upotrebnih predmeta,
počinju da ih prepoznaju, vole, traže. Ako baš i ne zapamte autora, koji je personalizovan
imenom i prezimenom, ne treba im zameriti. To su podaci koji će, ukoliko su zaista vredni
pažnje, biti zabeleženi u antologijama i udžbenicima. Što je najvažnije, dizajn kao dodatni
kvalitet finalnog proizvoda u potpunosti se približava korisniku i treba da se pojavi kao
222 Dizajn pakovanja

kategorija koju će svako sebi moći da priušti. Tako se brišu granice, umetnost ulazi u život,
život ulazi u muzeje, a dizajn postaje sastavni deo života – u pravom smislu primenjena
umetnost i adekvatan kulturni izraz društva.

10.1. Strategija uvođenja novog proizvoda

Postoje tri temeljna načina posmatranja procesa uvođenja novog proizvoda – to se može
shvatiti kao tržišno povlačenje, tehnološko guranje ili međufunkcionalnost.
Prema tržišnom povlačenju trebalo bi da se proizvodi ono što bi se moglo prodati. U
tom slučaju novi proizvodi su određeni tržištem sa vrlo malo obzira prema postojećoj
tehnologiji i proizvodnim procesima. Potrebe kupaca su primarna osnova za uvođenje no-
vog proizvoda. Treba odrediti tipove novih proizvoda čija je potreba utvrđena na osnovu
tržišnog istraživanja ili povratne informacije kupaca. Takvi se proizvodi potom izrađuju.
Pristup tehnološkog guranja sugeriše da bi trebalo prodavati ono što se može proizvesti.
Prema tome novi bi proizvodi proizašli iz proizvodne tehnologije, sa malo obzira prema
tržištu. Posao marketinga je da stvori tržište i proda izrađene proizvode. Takav pogled
dominira snažnim korišćenjem tehnologija i jednostavnošću promene proizvodnje. Kroz
agresivno istraživanje i razvoj, proizvodnju stvaraju superiorni proizvodi koji imaju imaju
prirodnu prednost na tržištu.
Međufunkcionalnost podrazumeva da je uvođenje novog proizvoda u svojoj prirodi među-
funkcionalno i zahteva saradnju između marketinga, proizvodnje, inžinjeringa i ostalih
funkcija. Proces razvoja novog proizvoda nije ni tržišno povlačenje, ni tehnološko gura-
nje, već je određen koordiniranim naporom između funkcija. Rezultat toga bi trebali biti
proizvodi koji zadovoljavaju potrebe kupaca koristeći se pritom tehnologijom za ostvari-
vanje najbolje prednosti.
Međufunkcionalni način obično donosi najbolje rezultate. To je, takođe, pri-
stup koji je najteže provesti zbog međufunkcijskih rivaliteta i nesloge. U mnogo se sluča-
jeva koriste specijalni organizacijski mehanizmi, kao što su oblikovanje matrica ili snage
zadatka za integraciju različitih organizacijskih elemenata.

10.2. Proces razvoja novog proizvoda

Bez obzira na organizacijski pristup koji se koristi za razvoj novog proizvoda, red koraka
razvoja novog proizvoda obično je isti i šematski je prikazan na slici 10.1.
Stvaranje ideje. Ideje mogu dolaziti sa tržišta ili iz tehnologije. Ideje se
sa tržišta izvode iz potreba kupaca. Identifikacija potreba tržišta mogla bi voditi u razvoj
novih tehnologija i novih proizvoda, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Sa druge
strane ideje bi mogle poticati od raspoložive ili nove tehnologije. Onog momenta kada
je pronađen najlon, stvorila se mogućnost za izradu celog niza novih proizvoda. Postoji
još mnogo primera tehnologija koje su stvorile nove proizvode – za proizvodnju plastike,
poluprovodnika, integrisanih kola, računara i aparate za stvaranje mikrotalasa. Korišćenje
tehnologije daje bogati izvor ideja za nove proizvode.
Proces dizajniranja (projektovanja) 223

Izbor proizvoda. Sve ideje se ne mogu razviti u nove proizvode. Ideje o no-
vom proizvodu moraju zadovoljiti barem tri testa provere:
1. tržišni potencijal;
2. finansijska izvodljivost;
3. proizvodna kompatibilnost.
Pre nego što je ideja o novom proizvodu ugrađena u prethodni dizajn proizvoda, ona bi
trebala da bude predmet analize organizovane na osnovu ta tri testa.

Slika 10.1. Šematski prikaz procesa razvoja novog proizvoda

Svrha je analize za izbor proizvoda da identifikuje najbolje ideje, a ne da se donese ko-
načna odluka o prodaji i proizvodnji tog proizvoda. Nakon početnog razvoja, može biti
izvršena ekstenzivnija analiza kroz ispitivanje tržišta i probnu proizvodnju, a pre konačne
odluke o uvođenju proizvoda. Analiza za izbor proizvoda može biti potpuno subjektivna
u svojoj prirodi i bazirana na ograničenim informacijama.
224 Dizajn pakovanja

Prethodno oblikovanje proizvoda. Ova se faza procesa oblikovanja proizvoda odnosi

na razvoj najboljeg dizajna na temelju ideje o novom proizvodu. Ako je preliminarni di-
zajn proizvoda odobren moguće je izraditi prototip za dalje ispitivanje i analize. Kod
preliminarnog oblikovanja proizvoda, treba razmotriti veliki broj trade off odluka, tj. od-
luka razmene, odnosno, kompromisa između troškova, kvaliteta i performansi proizvoda.
Rezultat toga bi trebao biti dizajn proizvoda koji je konkurentan na tržištu i ekonomičan
u proizvodnji.
Kao rezultat izbora proizvoda samo će njegov osnovni model da bude definisan. Prelimi-
narno oblikovanje proizvoda mora se kompletno specificirati.
Izrada prototipa. Ova faza može da ima različite oblike, a uglavnom, je reč je o kreiranju
nekoliko prototipova koji liče na krajnji proizvod i oni se prave ručno. U automobilskoj in-
dustriji redovno se izrađuje model novog automobila od gline; u uslužnoj industriji prototip
može biti mesto gde usližni koncept može da ispita u stvarnoj upotrebi; ako je potrebno,
usluga može da se modifikuje da bi se zadovoljile potrebe kupaca.
Testiranje. Ispitivanje prototipa ima za cilj proveravanje i marketinških i tehnoloških
performansi. Jedan od načina da se procene marketinške performanse je da se izgradi
dovoljan broj prototipova, za podršku tržišnog ispitivanja novog proizvoda. Ispitivanje
tržišta traje od 6 meseci do 2 godine i ograničeno je na određeno područje. Svrha ispiti-
vanja je da se prikupe informacije o tome kako kupci prihvataju proizvod. Prototipovi se
ispituju kako bi se utvrdile tehničke performanse proizvoda.
Krajnji dizajn proizvoda. Tokom faze krajnjeg oblikovanja radi se na izradi crteža i
specifikacije proizvoda. Kao rezultat testiranja prototipa, izvesne se promene mogu uneti
u završni dizajn. Ako dođe do promena, tada bi trebalo proizvod dalje ispitivati, kako bi
se osigurale konačne performanse proizvoda.
Istaživanje, razvoj, tehnologije. Prilikom rada ne bi trebalo razviti samo proizvodne
specifikacije, potrebno je razviti i informacijski paket da bi se osigurala tehnologičnost
proizvoda. Taj informacijski paket bi trebao da sadrži detalje koji se odnose na pro-
cesnu tehnologiju, podatke izvršene kontrole kvaliteta, postupke ispitivanja performansi
proizvoda i slično. Često se oblikovanje proizvoda završava kompletom specifikacija. Kod
oblikovanja proizvoda može doći do velikih promena između faza; na primer ispitivanje
prototipa može zahtevati vraćanje na fazu preliminarnog oblikovanja ili na izradu pro-
totipa. U svakoj praksi, proces oblikovanja novog proizvoda ne ide postepeno od početka
do kraja – neki koraci mogu da se preskaču, a neki koraci mogu da se ponavljaju i po
nekoliko puta.
Proizvodni proces treba oblikovati, odnosno, projektovati paralelno sa procesom oblikova-
nja novog proizvoda. Oblikovanje procesa neće čekati dok se završi oblikovanje proizvoda,
nego oblikovanje procesa treba razvijati kao deo procesa oblikovanja proizvoda.
Ponekad u praksi, oblikovanje procesa sledi iza oblikovanja proizvoda. Kada se to dogodi,
mogao bi da se dobije proizvod koji je skup ili nemoguć za proizvodnju. To je jedan od
razloga zašto osoblje iz proizvodnje treba da bude uključeno od samog početka u proces
oblikovanja proizvoda. Na taj se način i oblkovanje procesa i oblikovanje proizvoda mogu
se odvijati odjednom.
Proces dizajniranja (projektovanja) 225

Ako su komunikacije između funkcija delotvorne, tada će proizvodni proces biti oblikovan
tako da bude efikasan, efektivan i dovoljno fleksibilan za buduću proizvodnju. Isto tako
bi dobre komunikacije trebale da omoguće da proizvod bude uveden u proizvodnju brže
nego u slučaju kada oblikovanje procesa sledi nakon oblikovanja proizvoda.

10.3. Proces razvoja tehnologije

Tehnologije podržane računarom (Computer-Aided technologies – CAx) je širok pojam
koji opisuje korišćenje kompjuterske tehnologije za pomoć u dizajnu, analizi i proizvodnji.
Napredne CAx alatke vrše objedinjavanje više različitih aspekata upravljanja životnom cik-
lusu proizvoda (Product Lifecycle Management – PLM), uključujući projektovanje, anali-
ze pomoću konačnih elemenata (Finite Element Analysis – FEA), proizvodnju, planiranje
proizvodnje, ispitivanja proizvoda korišćenjem virtualne laboratorije modela i vizualizacije,
dokumentaciju proizvoda, podrške za proizvodnju itd. CAx obuhvata širok spektar alata,
kako onih komercijalno dostupnih, tako i onih koji su u vlasništvu inženjerskih firmi.
Termin CAD/CAM (Computer-Aided Design and Computer-Aided Manufacturing) pred-
stavlja projektovanje i proizvodnju podržane računarom i često se koristi u kontekstu
softvera koji pokriva veliki broj inženjerskih funkcija.
Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda i promene koje nastaju usled čestih izmena proiz-
vodnog programa, dovode do potrebe za sve bržim prenosom informacija između inže-
njera. Primena softvera za upravljanje životnim ciklusom proizvoda i koncepta digitalne
proizvodnje olakšava prenos ažurnih informacija. Digitalna proizvodnja je pojam koji pred-
stavlja široku mrežu digitalnih modela i metoda kojima se opisuje svaki aspekt životnog
ciklusa proizvoda. Ona predstavlja integraciju različitih alata za dizajn proizvoda (CAD),
planiranje procesa (CAPP), upravljanje vremenom i poslovne aplikacije, planiranje izgleda
fabrike, ergonomiju, simulacije rada robota, softvere za analizu, simulaciju procesa, CAM
softvere i ostale aplikacije koje se koriste za planiranje i optimizaciju procesa i objekata
stvarnog preduzeća. Uvođenje razmenjivanja podatka preko Internet baziranih aplikacija
za upravljanje životnim ciklusom proizvoda u studentske projekte, obrazovali bi se struč-
njaci koji bi poslovali sa preduzećima u distribuiranim proizvodnim sistemima.

10.4. Razvoj funkcije kvaliteta

Tehnika poznata kao razvijanje funkcije kvaliteta (Quality Function Deployment
– QFD) je razvijena u Japanu tokom sedamdesetih godina dvadesetog veka, kao sistem-
ska tehnika za identifikaciju šta su karakteristike proizvoda doprinele visokom kvalitetu
proizvoda i gde bi trebalo inženjerski napor upotrebiti i utrošiti. Termin "razvijanje funkcije
kvaliteta" je prilično nejasan termin koji dolazi iz bukvalnog prevoda originalnog japan-
skog naziva, ali može biti korisno da misli o tome kao o raspoređivanju funkcija važnih za
kvalitet kroz seriju grafikona ili matrica koji pokrivaju aspekte procesa razvoja proizvoda
od projektovanja do generisanja uputstva za proizvodnju. Tvrdi se da QFD značajan fak-
tor za poboljšanje kvaliteta proizvoda i skraćenje proizvodnog vreme, kao i za smanjenje
226 Dizajn pakovanja

izmena u dizajnu - na primer, rezultat može biti virtuelna eliminacija elemenata korozije
iz garancije u japanskoj automobilskoj industriji.
Osnova za metodu je ideja da zahtevi kupaca mogu da budu uslovi za pristupe koji bi
mogli biti preduzeti da se ispune (ovo se izražava kao "šta je potrebno" – ŠTA, i "kako
to može da se postigne" – KAKO). Na primer, ako je KAKO za mašine za pranje veša
visoka izdršljivost, ŠTA može da uključi bubanj od nerđajućeg čelika i visoko kvalitetne
boje. ŠTA i KAKO mogu jednostavno biti navedeni sa prikazanim odnosima, ali to nije u
potpunosti zadovoljavajuće, jer bilo koje KAKO bi moglo da se doprinese sa više ŠTA (na
primer, visokokvalitetna boja doprinosi trajnosti i "dobrom izgledu"), i dato ŠTA može da
se zadovolji sa više KAKO. Rešenje je da se koristi matrični metod u kome se ŠTA nalazi
na levoj strani (kao ulaz u matricu) i KAKO duš vrha (kao izlaz iz matrice). Veza između
ulaza i izlaza može da se generiše unošenjem znaka u odgovarajuće ćelije matrice.
Suština QFD-a je identifikacija veza između ŠTA i KAKO koristeći mrežu matrice. Gene-
ralno, stepen odnosa je, takođe, prikazan korišćenjem različitih simbola u ćelijama. Slika
10.2 prikazuje primere simbola koji se najčešće koriste – za slabe, jake i veoma jake veze -
zajedno sa ukupnim izgledom matrice. Obično, numeričke vrednosti se, takođe, koriste za
različite stepene odnosa kako bi pomogli u proceni vrednosti funkcije proizvoda. Tipične
vrednosti su 1, 3 i 9, odnosno, iako neke kompanije koriste i druge vrednosti – uključujući
i negativne brojeve u nekim slučajevima. U principu, doslednost je važnija od izabrane
specifične vrednosti.

Slika 10.2. Elementi QFD karte

Jednostavna izjava o zahtevima korisnika nije često od velike pomoći, i stoga u praksi je
uobičajeno da se na levoj strani matrice pojavljuju detaljni izveštaji i nazivaju se sekun-
darnim i tercijarnim zahtevima. Na primer, za pomenutu mašinu za pranje veša može
"bezbedan rad" da bude primarni zahtev. Jedan od sekundarnih zahteva može biti "sigu-
ran rad", koji bi mogao da bude proširen tercijarnim zahtevima u cilju "sigursnoti detea" i
"jednostavne kontrole", između ostalih. "Zahtevi" se ipak izražavaju kao poželjne osobine.
Svi odgovori KAKO moraju biti primenljivi - moraju biti sposobni da budu prevedeni na in-
ženjersku akciju (ovo uključuje i usluge ili druge organizacione radnje kao što su "godišnji
Proces dizajniranja (projektovanja) 227

pregledi", kao i osobine proizvoda kao što je bubanj od nerđajućeg čelika. Pitanje KAKO
je često kvalifikovano prema oblasti primene, i dalje se normalno kvalifikuje kao izjava KO-
LIKO (na primer, debljina boje, koja je dubina obrade – poznata i kao krajnja odredišna
vrednost) i smeštena je u redu u donjem delu karte. Proširenje osnovne matrice sa ovim
detaljnije je prikazano na slici 10.3.

Slika 10.3. Osnovna QFD karta sa odredišnim vrednostima i zahtevima za prekid

Slika 10.3 je osnovni oblik jednog grafikona. Korišćenjem ovog, serije zahteva potrošača
mogu biti uparene sa karakteristikama proizvoda i specifikacije se mogu dobiti za karak-
teristične vrednosti. Funkcije proizvoda ne pokazuju, međutim, kako su dobijene u smislu
karakteristika komponenti. Realna QFD vrednost bi mogla da "uzme" izlaznu vrednost
iz prvog grafikona i da se koristi kao "ulazna" za dalje grafikone, kako bi se identifikovale
karakteristike potrebne komponente. Izlaz iz ovog drugog nivoa grafikoni tada može biti
korišćen kao ulaz za treći nivo kako bi se identifikovale karakteristike potrebne za procese
koji kreiraju komponente itd. Konvencionalno, postoje četiri nivoa:
1. karaktersitike proizvoda i funkcije koje su identifikovane tokom tekuće faze dizaj-
na proizvoda;
2. karaktersitike komponente koje odgovaraju aktivnosti detaljnog dizajna;
3. karakteristike procesa koje su identifikovane u fazi procesu planiranja;
4. proizvodne operacije - generisanje uputstva za operatera i on-line dokumentacija
kontrole kvaliteta u fazi planiranja proizvodnje.
Mogu se zamisliti kako se javljaju u obliku kaskada, kao što je prikazano na slici 10.4, mada
u praksi razni grafikoni mogu se razvijati istovremeno, posebno ako je aktivan konkurent-
ni inženjerski pristup (za koji je QFD idealn) nastavljen. U praksi pojedine organizacije
koriste više ili manje nivoa od onih prikazanih.
228 Dizajn pakovanja

Slika 10.4. Kaskade QFD karata

Lako je oceniti da kako su razvijaju QFD grafikoni tako se akumulira veliki deo informacija
o proizvodu. Oni tako predstavljaju vrednost kao skladište znanja i obuke, u slučaju pot-
rebne pomoći.

Slika 10.5. Svi detalji QFD karte

Iskustva pokazuju da su QFD grafikoni najvredniji kada su razvijani tokom mnogo meseci
ili godina. Oni svakako nisu "brza rešenja".
Proces dizajniranja (projektovanja) 229

QFD karte se mogu povećati na različite načine dodavanjem detalja oko karte ili grafikona.
Slika 10.5 prikazuje grafikon sa takvim poboljšanjima, koja uključuju:
• Matricu korelacije – trougaone regije iznad glavne mreže – koje pokazuje podršku
ili konfliktne relacije između stavki KAKO. Na primer, atributi "velika snaga za
otvaranje" i "veliki napor za otvaranje" vrata na mašini za pranje veša se međusobno
podržavaju, ali su u suprotnosti sa "lakim otvaranjem". Korelaciona matrica veoma
dobro pokazuje koji ustupci moraju biti napravljeni.
• Ponderisani zahteve – neki zahtevi su očigledno važniji od drugih. Procena rela-
tivne težine će obično biti, i primenjuje se na međusobno povezane vrednosti.
• Konkurentne procene rivalskih proizvoda, kako u smislu subjektivne ocene ŠTA
faktora i kvantitativne ocene KAKO faktora. Procene ŠTA faktora se obično crtaju
za svaki proizvod konkurenta snimanjem subjektivne procene – na primer, kao ocena
od 1 do 5 – za svaki kriterijum na desnoj strani dijagrama. Faktori KAKO mogu,
takođe, biti zabeleženi kao ocena vrednosti na skali od 1 do 5, ili kao apsolutne
vrednosti u istim jedinicama kao ciljne (odredišne) vrednosti. Ovi faktori se crtaju
preko podnošja grafikona. U svakom slučaju različiti simboli se koriste za svakog
konkurenta. Upoređivanjem dobrih performansi u pogledu zahteva korisnika za
karakteristikama proizvoda, može se videti da li je inženjerska procena faktora dobra
kako bi se proizvele dobre performanse ili karakteristike.

Slika 10.6. Prvi primer karte

230 Dizajn pakovanja

Proizvođači mogu dodati detalje na grafikone, tako da grafikoni dobijaju zastrašujući

izgled! Slike 10.6 i 10.7 prikazuju takve primere. Iako grafikoni imaju kompleksan izgled,
zastupljeni su osnovni principi navedeni u ovom delu.

Slika 10.7. Drugi primer karte

Proces dizajniranja (projektovanja) 231

10.5. Robustan dizajn

Proizvodi i procesi mogu biti oblikovani od početka tako da su manje pod uticajem pro-
mena okoline. Pristup robusnom dizajnu je izuzetno jeftiniji od pokušaja kontrole izvora
promena iz okoline za vreme proizvodnog procesa, kao što su temperatura, svetlo, prašina
itd. To može biti rezultat superiornog kvaliteta na mestu korišćenja, gde okolina nije pod
kontrolom. Robustan dizajn se sreće u literaturi i pod nazivom Taguchy dizajn, jer je
ime dobio po japanskom statističaru Genichi Taguchi-ju, koji je razvio tu metodu.
Robustan dizajn se može koristiti da se poboljšaju upotrebne performanse i tako smanje
i ukupni troškovi kupaca kod korišćenja tog proizvoda. To može, takođe, biti i korišćeno
za smanjivanje varijabilnosti u uslugama koje se pružaju kupcima. Primarni su uzorci
variranja performansi u proizvodnji – njena nesavršenost i varijabilnost u okolini odvijanja.
Robustan dizajn bi trebalo da se koristi za izradu proizvoda, koji će biti imuni na vari-
jacije u proizvodnji i upotrebi. Robustan dizajn zahteva da se na najmanju moguću meru
smanje varijacije u vezi vrednosti proizvoda ili performansi procesa. To podrazumeva da
je nepoželjna bilo kakva varijacija oko ciljne vrednosti. Na primer, predpostavlja se da bi
kutija žitarica trebala da bude ispunjena sa 100 grama tog proizvoda, što bi bila ciljna i
poželjna veličina. Svako odstupanje od tog cilja ima, ekonomski gledano, trošak ili gu-
bitak za proizvođača. Očigledno je da se ideja dizajniranja prema cilju vezuje za funkcije
gubitka.
Robustan dizajn namerava da smanji potencijalne varijacije pre nego što se proizvod
napravi ili izradi. To se sprovodi oblikovanjem eksperimenata koji koriste različite parame-
tre dizajna proizvoda da bi se odredio efekat na performanse proizvoda. Kao rezultat tih
eksperimenata, moguće je doći do parametarskih okvira za proizvode i procese koji su
najmanje osetljivi na varijacije u proizvodnji i okolini.
Mnogo je jeftinije angažovati se na robusnom dizajnu, nego kontrolisati sve izvore vari-
jacija za vreme proizvodnje.

10.6. Analiza vrednosti

Postoji potreba da se proizvod i usluge, koje se proizvode, stalno usavršavaju, da bi ostale
konkurentne. Inovacije su osnovna potreba u svemu što se radi. Cilj je da taj proizvod
ili uslugu učini vrednijima, što se drugim rečima naziva analiza vrednosti. Analiza
vrednosti je filozofija eleminisanja svega što uzrokuje troškove, a ne povećava vrednost
proizvoda ili usluga. Cilj te analize je udovoljavanje zahteva kupaca i performansi proiz-
voda, uz što niže troškove. Postoji velika razlika između troškova i vrednosti. Troškovi
predstavljaju apsolutni termin izražen u evrima, dolarima itd., i mere se resursi utrošeni za
stvaranje proizvoda ili usluga. Troškovi najčešće uključuju rad, materijal i opšte troškove.
Vrednost je ocena kupca tokom korišćenja proizvoda, koja se identifikuje sa cenom tog
proizvoda. Najveća vrednost proizvoda ili usluga ispunjava njegove zahteve, a uz to ima i
odgovarajuću cenu. Vrednost proizvoda se može povećati kada se taj proizvod unapredi,
a ostane mu ista cena.
232 Dizajn pakovanja

10.7. Modularni dizajn

Problem sa kojim se suočavaju dizajneri proizvoda jeste oblikovanje višestrukih proizvoda.
Obično se izrađuju proizvodi pojedinačno, ne obraćajući mnogo pažnju na zajedničke de-
love i na modularna svojstva koja mogu pomoći proizvodnji, a da pritom zadovoljavaju
kupčeve potrebe.
Modularni dizajn omogućava da se u isto vreme dostigne relativno visoka raznolikost pro-
izvoda i mala raznolikost komponenata. Osnovna ideja je da se razviju serije osnovnih
komponenata (modula) proizvoda, koji se mogu sastaviti u veliki broj različitih proizvoda.
Kupcima se tada čini da postoji veliki broj različitih proizvoda. Za proizvodnju postoji
samo ograničeni broj osnovnih komponenata. Kontrola broja različitih komponenata koje
ulaze u proizvode od velike je važnosti za proizvodnju, jer to omogućava delotvorniju
proizvodnju većih količina i, istovremeno, standardizaciju procesa i opreme.
Modularni dizajn nudi fundamentalni način za promenu mišljenja o oblikovanju proizvoda.
Umesto da se svaki proizvod oblikuje odvojeno, kompanije oblikuju proizvode od standard-
nih modula komponenata. Ako je to učinjeno, tada proizvod mora biti pažljivo analiziran
i podeljen na osnovne module. Treba razviti zajedničke module koji mogu služiti za više
vrsta proizvoda, a suvišne dodatke treba eliminisati. Takav prisitup će omogućiti mnogo
raznolikosti kod proizvoda, ali će broj nepotrebnih varijacija biti smanjen.
Modularni dizajn zahteva širi pogled na linije proizvoda i može zahtevati promene kod
pojedinih proizvoda, da bi se optimizovala cela vrsta.

10.8. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda

Proces razvoja novih proizvoda je skup, rizičan i zahteva mnogo vremena. Proces razvoja
novih proizvoda prolazi kroz sedam koraka:

1. generisanja ideje;

2. provera ideje;

3. testiranje koncepta;

4. poslovna analiza;

5. razvoj proizvoda;

6. testiranje tržišta; i

7. komercijalizacija.

Generisanje ideje. Izvori ideja za nove proizvode mogu se nalaziti u kompaniji – naučnici,
inženjeri, marketinški radnici, prodavci i dizajneri. Izvori ideja, takođe, mogu da budu i
izvan kompanija. Ispitivanje proizvoda konkurenata može biti od pomoći pri poboljšanju
proizvoda. Distributeri mogu biti direktan izvor ideja za nove proizvode, pošto oni posluju
sa kupcima i imaju interesa da prodaju poboljšane proizvode. Jedan od glavnih izvora
Proces dizajniranja (projektovanja) 233

dobrih ideja su kupci. Postojeći porizvodi ne zadovoljavaju njihove potrebe i oni mogu
biti istinski zainteresovani za davanje ideja koje će omogućiti poboljšanju proizvoda. Pos-
lednjih godina napredak on-line zajednica i dizajnerskih alata omogućili su firmama da
više uključe svoje kupce u proces inovacije proizvoda.
Provera ideje. Nakon što se stvore ideje za nove proizvode, potrebno ih je proveriti da bi
se ispitala njihova komercijalna vrednost. Neke kompanije koriste formalne liste provera
koje im pomažu da procene da li je neka ideja prihvatljiva ili je treba odbaciti. Tako se
osigurava da nijedan važan kriterijum ne bude izostavljen. Mogu se koristiti kriterijumi
koji određuju atraktivnost tržišta za predloženi proizvod, sklad između proizvoda i ciljeva
kompanije i sposobnost kompanije da proizvodi i plasira na tržište taj proizvod. Neke
kompanije primenjuju manje sistematičan pristup, koristeći fleksibilna sredstava, kao što
su otvorene rasprave među članovima komisije za razvoj novih proizvoda, da bi izmerile
potencijalni uspeh proizvoda.
Testiranje koncepta. Nakon što se proceni da je ideja vredna daljeg ispitivanja, ona se
može pretočiti u specifičan koncept koji se testira na potencijalnim kupcima. Ovaj koncept
se može opisati verbalno ili putem slike, tako da glavna karakteristika bude razumljiva.
Osnovna ideja se pretvara u nekoliko razlićitih koncepata, koji se mogu porediti testiranjem
na ciljnim kupcima. Testiranje koncepta omogućava da se kupci uključe u proces razvoja
novog priozvoda u ranoj fazi. Namere potencijalnih kupaca u pogledu kupovina su ključni
faktori u procenjivanju da li je neki od koncepata vredan da se dalje razvija.
Poslovna analiza. Na osnovu testiranja koncepata, kao i na osnovu rasuđivanja menadže-
ra, pravi se procena prodaje, troškova i profita. To je poznato kao faza poslovne analize.
Da bi se došlo do razumnih činjenica mora se sprovesti marketing analiza. Na taj način se
utvrđuje ciljno tržište, njegova veličina i očekivano prihvatanje proizvoda tokom nekoliko
godina. Razmatraju se različite cene i to kako će se one odraziti na prihode od prodaje.
Ako je novi proizvod sličan postojećem, trebalo bi da bude prilično lako da se tačno
procene troškovi. Za koncepte proizvoda koji nemaju sličnost sa postojećim proizvodom,
procena troškova ponekad nije ništa tačnija od običnih nagađanja. Za procenu troškova
se koristi i još metoda prelomne tačke rentabiliteta i analiza osetljivosti.
Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumeva razvoj stvarnog proizvoda. Moraju se inte-
grisati veštine dizajnera, inženjera i stručnjaka za proizvodnju, finansije i marketing da bi
razvoj proizvoda bio brži i jeftiniji i da bi rezultirao proizvodom visokog kvaliteta koji će
oduševiti kupce.
Ključni marketinški faktor je sposobnost da se skrati vreme potrebno da proizvod dođe do
tržišta, tako što će se ubrzati faza razvoja proizvoda. Postoje dva razloga za ubrzavanje
razvoja proizvoad. Prvo, tržišta kao što su ona za računare, kamere i automobile, menjaju
se tako brzo da biti spor znači biti izložen riziku da će proizvod biti prevaziđen, pre nego
što bude lansiran. Drugo, brži izlazak na tržište može doneti konkurentsku prednost. Ona
može biti kratkotrajna, ali je ipak vredna dok traje. Marketing ima važnu ulogu u fazi
razvoja proizvoda. Testiranje proizvoda je fokusirano na funkcionalne aspekte proizvoda,
kao i na prihavtanje od strane potrošača. Funkcionalni testovi izvršavaju se u laboratoriji
i na terenu, pri čemu se proveravaju osobine kao što su bezbednost, performanse i rok
upotrebe.
234 Dizajn pakovanja

Testiranje tržišta. Ima jedan ključni korak dalje od testiranja proizvoda u utvrđivanju
prihvatajna proizvoda od strane kupaca, tako što traži od kupaca da plate za proizvod.
Osnovna ideja je da se lansira proizvod u ograničenoj količini tako da se može oceniti
reakcija kupaca na tržištu. Postoje dve glavne metode – simulirani test i marketing test.
Simulirani test je ideja da se napravi realistična tržišna situacija gde uzorak potrošača
bira koju će robu kupiti iz grupe proizvoda koju obezbeđuju kompanije koje organizuju
istraživanje. Oni su korisni jer pomažu da se uoče greške koje se mogu ispraviti pre testa
tržišta.
Marketing test se radi kada se novi proizvod lansira u jednoj ili više geografskih oblasti,
koje su odabrane kao predstavnici ciljnog tržišta. Biraju se gradovi ili oblasti u kojima se
novi proizvod prodaje u prodajnim objektima distributera, tako da se njegov učinak može
izmeriti naspram konkurentskih proizvoda. Marketing test je važan aspekt razvoja novog
proizvoda pošto se proizvod promoviše, i od strane potrošača se traži da biraju između
njega i konkurentskih proizvoda na isti način kao da se radi o lansiranju proizvoda u celoj
zemlji.
Marketing test je realističniji od simuliranog testa i daje preciznije procene prodaje i ponov-
ljene kupovine. Prenošenjem rezultata marketing testa na celo tržište može se proceniti
potencijalni uspeh novog proizvoda.
Komercijalizacija. Efektivna strategija komercijalizacije podrazumeva jasan izbor ciljnog
tržišta od strane marketing menadžmenta (gde on želi da se takmiči), i razvoj marketing
strategije koja pruža konukrentsku prednost (kako želi da se takmiči). Ovi faktori definišu
strategiju pozicioniranja novog proizvoda.
Proces difuzije je informacija koja objašnjava kako se novi proizvod širi tržištem tokom
vremena. Bitno je pretpostaviti da neće svi ljudi biti spremni da kupe novi proizvod posle
njegovog lansiranja. Ako je novi proizvod prihvaćen od strane kupaca, koji izražavaju pozi-
tivno mišljenje o njemu, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizična,
najveći deo tržišta počinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon što je proizvod potpuno
prihvaćen od strane tržišta, grupa koju čine oni koji "zaostaju" prihvataju proizvod. Do
momenta kada oni koji zaostaju počnu da kupuju proizvod, prvi kupci su, verovatno, već
prešli na nešto drugo. Ključna stvar je razumeti karakteristike prvih kupaca i trebalo bi ih
"gađati" odmah po lansiranju.
Lansiranje novih proizvoda i usluga je dugoročni korporativni uspeh. To je rizična aktiv-
nost, ali primenom sistematskog pristupa mogu se povećati izgledi na uspeh.
Glava 11

Briga o životnoj sredini

Civilizacija je dovela i mnogo problema, između ostalog i veliku količinu otpada i za-
gađujućih supstanci. Zato je danas, opravdano, čovečanstvo zabrinuto za sopstveni op-
stanak. Sve se više razmišlja o zdravoj hrani, čistim tehnologijama, zaštiti vazduha, vode,
zemljišta i uopšte životne i radne sredine. Razvoj nauke, industrije, saobraćaja, kao i veća
proizvodnja hrane, uslovili su promene fizičkih, hemijskih i biloških svojstava vazduha,
vode, zemljišta, hrane i svega ostalog što se nalazi u našem okruženju i čini sastavni deo
okoline. Sve to smanjuje sposobnost samoregulacije prirodnih ekosistema. Stanje životne
sredine u svetu i kod nas krajnje je nezadovoljavajuće i zabrinjavajuće. Zagađivanje se
mora zaustaviti i svesti na meru koja može da se kontroliše, a da bi se životna sredina
izlečila i zaštitila, društvo mora da izdvaja znatno više sredstava nego do sada. Ukoliko
se te mere ne preduzmu, posledice po čovečanstvo biće nesagledive. U današnje vreme se
niz oboljenja dovodi u vezu sa zagađenom sredinom.
Šta je ekologija, a šta zaštita životne sredine i kako saznanja iz te obasti mogu
da se primene?

11.1. Ekologija
Ekologija je nauka o životnoj sredini. Ime nauke potiče od grčkih reči oikos – dom,
domaćinstvo i logos – nauka, izučavanje. Termin ekologija prvi put je upotrebio nemački
biolog Ernest Hekel 1866. godine. U laičkoj javnosti se pomenuti termin često koristi
kao sinonim za pojam zaštite životne sredine, što nije ispravno jer zaštita životne sredine
je samo jedna od oblasti kojima se bavi ekologija.
U suštini, ekologija je naučna disciplina koja proučava raspored i rasprostranjenost živih
organizama i biološke interakcije između organizama i njihovog okruženja. Okruženje (ži-
votna sredina) organizama uključuje fizičke osobine, koje sumarno mogu da se opišu tzv.
abiotičkim faktorima kao što su klima i geološki uslovi (geologija), ali takođe, uključuje i
druge organizme koji dele sa njim njegov ekosistem, odnosno stanište.
Ekologija može da se definiše i kao studija odnosa između organizama i životne sredine.
Ljudi proučavaju ekologiju onoliko dugo koliko postoje kao vrsta. Opstanak ljudi je zavisio
236 Dizajn pakovanja

od toga koliko dobro mogu da uoče promene u životnoj sredini i predvide njihov uticaj na
organizme. Prvi lovci i sakupljači biljaka morali su da znaju navike životinja i gde da nađu
hranu. Kasnije, poljoprivrednici su morali da budu svesni promena vremenskih uslova i
zemljišta i kako te promene mogu da utiču na useve i stoku.

Slika 11.1. Ekologija se u osnovi bavi proučavanjem rada ekosistema na Zemlji

Danas, većina ljudske populacije na Zemlji živi u gradovima i mnogi imaju malo direktnog
kontakta sa prirodom. Više nego ikada ranije, budućnost ljudske vrste zavisi od toga
koliko se dobro razumeju odnosi između organizama i okoline. Ljudska vrsta intenzivno
menja životnu sredinu, ipak ona u potpunosti ne razume efekte tih promena. Na primer,
ljudske aktivnosti su povećale količinu azota koja cirkuliše kroz biosferu, promenile sastav
zemljišta, povećale koncentraciju CO2 .
Nekad je čovek živeo u skladu s prirodom; vrlo skromno je iskorišćavao prirodne resurse i
nije remetio prirodnu ravnotežu. Živeći u malenim naseljima oko plodnih predela, problem
svoje egzistencije rešavao je baveći se lovom, a kasnije i zemljoradnjom. Kada je počeo
da obrađuje metale i kada je došlo do procvata zanatstva, pojedine grupe ljudi počele
su da se kreću tragajući za rudama, koje su koristili. Tako je čovek počeo da se seli i u
područja klimatski manje povoljna za život i poljoprivredu, pa je bio prisiljen da se bori
sa prirodom.
Zahvaljujući zanatstvu, izumeo je nova, bolja oruđa, odeću i skloništa, počeo je da krči
i pali šume, veštački stvarajući obradivo zemljište. Naselja su postajala sve veća, nas-
taju nova zanimanja, organizuje se trgovina, rađa se civilizacija. Broj ljudi se uvećava.
Briga o životnoj sredini 237

Zahvati na prirodnoj okolini bivaju sve veći i veći – grade se vodovodi, rudnici, putevi,
luke itd. Tehnologija doživljava procvat, nauka i zdravstvena zaštita postepeno se razvi-
jaju, pa ljudski vek postaje duži i, uopšte kvalitet života se poboljšava. Taj progresivan
razvoj praćen je, na žalost, promenom životnih uslova na takav način koji će današnjem
čovečanstvu prouzrokovati brojne i dalekosežne probleme.
Posebno velike negativne uticaje na stanje životne sredine imaju pogoni teške industrije
(železare, livnice, koksare), hemijska industrija i druge industrijske grane, kao i proizvodnja
i potrošnja različitih energetskih sirovina od kojih najveći značaj ima ugalj. Segorevanjem
uglja, posebno lignita, nastaju velike količine šljake i pepela, a u atmosferu se izbacuju ve-
like količine sumpornih i azotnih jedinjenja, što sve zagađuje životnu sredinu. I saobraćaj,
posebno drumski, izuzetno mnogo utiče na kvalitet sredine u kojoj se živi. Sagorevanje
goriva, spiranje (padavine), ulja, nafte, soli i prašine sa puteva, zatim izazivanje buke koja
ima višestruke negativne posledice po zdravlje ljudi, sve to negativno utiče na okolinu i
sredinu u kojoj se živi. Nestručna obrada poljoprivrednih površina kod upotrebe hemijskih
sredstava za zaštitu bilja i uništavanje korova, negativno se odražava na životnu sredinu
i zdravlje ljudi. Svi hemijski preparati, tj. pesticidi imaju otrovna svojstva. Duža
upotreba ovih sredstava negativno se odražava na kvalitet površinskih i podzemnih voda.
Svaka vrsta otpada – gradski ili komunalni, otpad iz industrije ili saobraćaja, otpad neisko-
rišćenih energenata, poljoprivredni otpad itd. – negativno utiče na kvalitet životne sredine.
Ovo se posebno odnosi na veće gradove, gde se gradski i industrijski otpad deponuje i
zatrpava, što ugrožava podzemne vode i vazduh. Treba posebno napomenuti da je naj-
opasniji otpad iz hemijske industrije.
Iza jednostavnog pojma ekologije leži široka naučna disciplina. Ekolozi mogu proučavati
pojedinačne organizme, kompletne šume i jezera, kao i čitavu Zemlju. Ekološka merenja
uključuju broj organizama, brzinu reprodukcije ili brzinu procesa, kao što su fotosinteza
i razlaganje. Uporedo sa proučavanjem organizama ekolozi proučavaju i nebiološke kom-
ponente sredine, kao što su temperatura i hemijski sastav zemljišta. U nekim ekološkim
studijama "okolina" može da bude i drugi organizam.

Slika 11.2. Ekologija i zaštita životne sredine na Zemlji

Da bi pojednostavili svoja istraživanja, ekolozi su dugo pokušavali da proučavaju izolovane
zajednice i ekosisteme. Međutim, sve zajednice i ekosistemi na Zemlji su otvoreni sistemi
za razmenu materije, energije i organizama sa drugim zajednicama i ekosistemima.
238 Dizajn pakovanja

Ekologija je biološka disciplina koja proučava odnose, strukturu i funkcionisanje prirode

u celini, uključujući i čoveka, odnosno, čovečanstvo kao specifičnu komponentu bioloških
sistema na Zemlji. Ona se bavi odnosima živih bića i njihove životne sredine, kao i uza-
jamnim odnosima svih organizama u prirodi. Savremena definicija ekologije naglašava da
je to nauka koja proučava rešenja koja su živa bića realizovala, na različite načine, u vezi
sa problemima koje im je spoljašnja sredina postavila i koja su ona morala da reše kroz
svoju evoluciju da bi u tim konkretnim sredinama opstala. Jednostavno rečeno, ekologija
se može odrediti i kao nauka koja izučava mehanizme opstanka živih bića.
Ekologija je nauka o zaštiti životne sredine, borbe da se pomire sukobljeni interesi u određi-
vanju spoljašnjih uslova života, veza živih organizama sa njihovim prirodnim okruženjem.
Ekologija nije samo grana biologije, ona je mnogo više od toga. Obuhvata delove prirod-
nih i društvenih nauka, filozofiju i proučava prirodu kao celinu. Upravo ovaj pristup čini
ekologiju tako širokim predmetom. Njena centralna tema jeste međuzavisnost celokupnog
sveta.
To je sistem sa neograničenim brojem međusobno zavisnih procesa koji se neprekidno
odvijaju. Način života savremenog čoveka i proizvodne tehnologije dovode postepeno do
sveobuhvatnog zagađivanja Zemlje. Zagađenje unutar jedne sredine spontano se prebacuje
u druge, doprinoseći daljem širenju zagađenja. Uništavanje životne sredine jeste svaka
ljudska delatnost koja pogoršava šanse sadašnjih ili budućih generacija da im priroda bude
od koristi i da opstanu u njoj. Ispuštanje biocida (hemijske supstance koje su u stanju
da ubijaju žive organizme, uglavnom na selektivan način) u životnu sredinu jednako je
opasno po čovečanstvo koliko i pretnja nuklearnim ratom.
Celokupni prostor na Zemljinoj površini naseljen živim bićima naziva se biosfera. Biosfera
obuhvata tri životna područja – litosferu (kopnenu oblast), hidrosferu (vodeni prekri-
vač) i donji sloj atmosfere (vazdušnog omotača) naše planete. Biosfera kao životno
područje deli se na tri biociklusa (mora, slatke vode i kopnena oblast). Svaka od ovih
deli se dalje na biohore (šume, pustinje, reke, stepe, jezera). Biohore su sastavljene iz
užih oblasti biotopa. Svako ograničeno životno područje sa sličnim životnim uslovima sa-
činjava jedan biotop (životno stanište). Sve jedinke životinja i biljaka koje žive u nekom
određenom biotopu tesno su međusobno povezane uzajamnom zavisnošću i sačinjavaju,
zajedno, jednu životnu zajednicu – biocenozu.
Vazduh, voda, zemljište, vegetacija i ostali živi svet koji egzistira u tri sredine međusobno
su povezani u dinamičnu ravnotežu. Biljni svet, koristeći mineralne materije, energiju
Sunca i ugljendioksid iz vazduha, proizvodi organske materije i kiseonik, neophodne za
život čoveka i životinja. Uginule biljke i životinje se vremenom mineralizuju do anorgan-
skih jedinjenja koji su polazna osnova za sintezu složenih organskih jedinjenja u biljkama,
koje dalje koriste životinje i čovek. To se neprestano dešava čineći večiti krug života i
ravnotežu, koja je daleko od statične. Ključnu ulogu čine mikroorganizmi koji razlažu
organsku materiju do krajnjih (početnih) anorganskih jedinjenja – vode, ugljendioksida i
amonijaka – i tako omogućavaju obnovu i održavanje života na Zemlji.
Normalni prirodni uslovi milenijumima su omogućavali čoveku ugodan život na planeti
Zemlji, a biosfera je bila dovoljno moćna da neutrališe sve negativne posledice celokupnih
ljudskih aktivnosti. Međutim, u dvadesetom veku, zbog ofanzivnog, jednostranog i nekon-
Briga o životnoj sredini 239

trolisanog tehnološkog razvoja, velikog iscrpljivanja prirodnih resursa, nekontrolisanog po-

rasta stanovništva, kao i nedovoljnog ekološkog obrazovanja i etike, u prirodu se emituju
ogromne količine otpada, degradirajući je, dolazi do kritičnog narušavanja životne sre-
dine. To može da dovede do poremećaja sa nesagledivim posledicama.
Ekologija je svoj procvat doživela posle pedesetih godina prošlog veka, kada je prihvaćeno
saznanje da čovek ne može da prisvaja prirodu ne vodeći računa o zakonitostima koje
vladaju u njoj, a da time ne ugrozi i uslove za svoj opstanak. Ekologija se pojavila kada je
ekonomska aktivnost čoveka počela trajno da degradira prirodno okruženje čime je čovek
doveo u pitanje i sopstveni život, kao i opstanak celokupnog stanovništva. Sâm ekonom-
ski razvoj je ograničen neravnotežom između stalno rastućeg stanovništva i opadajućih
sredstava za njegovu ishranu i život zbog permanentnog zagađivanja i trovanja životnog
prostora.

11.2. Životna sredina

Životna sredina, čovekova okolina ili okoliš predstavlja sve ono što nas okružuje,
odnosno sve ono sa čime je direktno ili indirektno povezana čovekova životna i proizvodna
aktivnost. Prirodna sredina predstavlja blizak pojam pri čemu ovde ne moraju da budu
prisutne aktivnosti čoveka, niti čovek mora da ima direktnih uticaja. Ipak, u pogledu teh-
nološkog napretka, razvoja industrije i sve većeg uticaja čoveka na globalnom nivou na
prirodu i ekosisteme, granica između ova dva termina postaje sve nejasnija.

Slika 11.3. Kanal Dunav – Tisa – Dunav (DTD)

Tokom svojih aktivnosti, koje mogu biti urbanizacija ili eksploatacija, čovek menja prirodno
okruženje i to često tako što narušava prirodnu okolinu. Izgradnjom hidrocentrala i aku-
mulacija, sečom šuma, pošumljavanjem, eksploatacijom mineralnih sirovina, stvaranjem
deponija, emisijom gasova, nuklearnim probama i slično, čovek utiče na promenu čitavih
240 Dizajn pakovanja

područja. Kao rezultat čovekovih aktivnosti dolazi do promena ili narušavanja ekosistema
i klimatskih promena na lokalnom i globalnom nivou.
Trebalo bi napomenuti da se životna sredina može da se posmatra kao petokomponentni
sistem koji čine: atmosfera, hidrosfera, litosfera, zemljište i organizmi. Svaki
od ovih elemenata povezan je jedan sa drugim, ali se radi lakšeg registrovanja i praćenja
promena oni posmatraju odvojeno.

Slika 11.4. Zaštita životne sredine je imeprativ!

Životna sredina jeste skup prirodnih i stvorenih vrednosti čiji kompleksni međusobni
odnosi čine okruženje, odnosno prostor i uslove za život; to su svi uslovi, okolnosti i uti-
caji koji okružuju i utiču na razvoj jednog organizma ili grupe organizama, uticaji dolaze
kako od žive, tako i od nežive prirode. Životnu sredinu čini svet prirode (biljke, životinje,
zemljište, vazduh i voda), koji je postojao milijrdama godina pre čoveka, i svet objekata,
predmeta i institucija koje je čovek sâm izgradio koristeći tehniku, tehnologiju i nauku da
bi stvorio okruženje koje odgovara njegovim potrebama i težnjama.
Za svaki pojedinačan organizam, životna sredina je i neživa priroda, određena uslovima
(temperatura, vlažnost, pH zemljišta) i raspoloživim resursima (energija, voda, mineralni
elementi), kao i živa priroda, koju čine druga živa bića sa kojima je u neposrednom ili
posrednom kontaktu. U životnoj sredini organizmi nalaze sve ono što im je neophodno za
odvijanje normalnog života, metaboličkih procesa, razvoj, razmnožavanje i opstanak. Ona
nije uvek i na svakom mestu darežljiva prema živim bićima, pa su ona često, primorana da
za svoj opstanak vode vrlo tešku borbu. Posebno su surovi uslovi u arktičkim (niska tem-
peratura, visoka vlažnost, stalno zamrznuta podloga) ili pustinjskim (visoka temperatura,
ekstremna suša, nerazvijeno zemljište) predelima i drugim negostoljubivim sredinama, gde
se resursi nalaze na minimalnim vrednostima i onemogućavaju normalan život organizma.
Briga o životnoj sredini 241

Životna sredina se odlikuje velikom varijabilnošću i heterogenošću u vremenu i prostoru,

što je rezultat delovanja stalno promenljivog kompleksa ekoloških uslova. Na pojedine
organizme, na određenom mestu, skup ekoloških uslova deluje različito, čak drugačije na
svakom stepenu njihovog razvitka. U dalekoj prošlosti Zemlje, prvi organizmi su se suočili
sa veoma jednostavnom životnom sredinom koju su činile kompaktne stene ohlađene pla-
nete, voda i vazduh. Postepeno, u takvoj sredini, fizičko-hemijskim procesima i aktivnošću
sve većeg broja različitih organizama, formiralo se zemljište. Tako je životna sredina, u
celini, postajala bogatija i raznovrsnija. Treba napomenuti su i odnosi u prirodi, između
organizama i sredine, kao i između samih organizama, postali višestruko složeni. Velika
raznovrsnost uslova u životnoj sredini na svakom pojedinačnom mestu uslovila je pojavu
najrazličitijih prilagođenosti živih bića. Ove prilagođenosti, često, odražavaju opšte karak-
teristike datog staništa. Životna sredina otkriva i nudi određene ekološke probleme, koje,
različiti organizmi, u skladu sa svojim genetičkim mogućnostima, rešavaju na sopstven
način, prilagođavajuí se, tokom evolucije, aktuelnim uticajima u njoj. Pored toga, pruža
mogućnost da se na istom mestu nasele vrste koje isti ekološki problem rešavaju na različit
način, s obzirom da imaju različite prilagođenosti.
Zaštita životne sredine podrazumeva skup različitih postupaka i mera koji sprečavaju ug-
rožavanje životne sredine radi očuvanja biološke ravnoteže. Ekološka odbrana je, naravno,
multidisciplinarna i treba da predstavlja trajnu obavezu svih članova društva. Njena mul-
tidisciplinarnost proističe iz činjenice što zdravlje, životna sredina i socijalni uslovi pred-
stavljaju skup oblasti i problema koji su u stalnoj interakciji. Zbog toga svaki poremećaj
stanja životne sredine dovodi do ekoloških poremećaja i poremećaja socijalnih odnosa, koji
su međusobno povezani i uslovljeni.
Briga o životnoj sredini je sa gledišta društva prioritet od sveukupnog značaja za čovečan-
stvo. Zdrava životna sredina je osnov za očuvanje ljudske egzistencije, zdravog razvoja
društva i bitan faktor za nivo života stanovništva.

Slika 11.5. Simbolizovanje zaštite životne sredine

Ciljevi zaštite životne sredine su – očuvanje i zaštita zdravlja ljudi, celovitosti,

raznovrsnosti i kvaliteta ekosistema, genofonda životinjskih i biljnih vrsta, plodnosti zem-
ljišta, prirodnih lepota i prostornih vrednosti, kulturne baštine i dobara koje je stvorio
čovek; obezbeđenje uslova za ograničeno, razumno i održivo gazdovanje živom i neživom
prirodom, očuvanje ekološke stabilnosti prirode, količine i kvaliteta prirodnih bogatstava i
sprečavanje opasnosti i rizika po životnu sredinu.
242 Dizajn pakovanja

11.3. Tri "R"

Tri R (Reduce, Reuse, Recycle), u prevodu smanjiti, ponovo upotrebiti i reciklirati, je
fraza koja karakteriše današnje društvo koje na duge staze vodi računa o proizvodnji i
eventualnom otpadu, kao i o njihovom efektu na okruženje. Briga o životnoj sredini i
napori koji teže ka tome da se određeni otpad pretvori u sirovinu su u opticaju poslednja
tri veka.
Koncept recikliranja tokom šezdesetih godina dvadesetog veka fokusiran je na prigovore i
žalbe, u to vreme, to je bila samo jedna reč. Početkom sedamdesetih godina prošlog veka
briga o okruženju je malo napredovala i išlo se na to da su se skupljale neke vrste otpada
i da se podsticala njihova ponovna upotreba u proizvodnji. Industrija pakovanja je došla
u centar pažnje tokom naftne krize sedamdesetih godina dvadesetog veka, kada je bila
na snazi štednja energije i kada se došlo do redukovanja pakovanja. Lakša i jednostavnija
pakovanja su smanjila potrebnu radnu snagu za njihovu izradu, a pored toga smanjila se
i količina energije koja je bila potrebna za transport.

Slika 11.6. Razne varijante simbola za recikliranje – strelice prezentuju skupljanje,

procesiranje i upotrebu materijala
Dokument o smanjenju zaliha i akcijama za oporavak (Resource Conservation and Re-
covery Act – RCRA) je usvojen oktobra meseca 1976. godine sa ciljevima koji uključuju
sledeće:
• smanjenje otpada i povećanje efikasnosti i produžene upotrebe novčanih sredstava;
• sprečavanje izloženosti ljudskog ekosistema od upotrebe opasnih hemikalija;
• upravljanje otpadom i čišćenje hemijskog otpada u cilju obezbeđivanja čiste i sigurne
životne sredine.
Tokom osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka briga o životnoj sredini je fokusirana
na problem rasta otpada. Čvrsti otpad je generisan bez imalo brige kako će se taj otpad
rasporediti i neutralisati. O ovome je počelo da se više vodi računa onog momenta kada je
porasla cena odlaganja i skladištenja otpada i kada su udruženje za zaštitu životne sredine
postala mnogo aktivnija.
Nakon toga, počelo je recikliranje materijala za pakovanje, uključujući papir, karton, drvo,
staklo, plastiku, aluminijum i čelik. Ovi materijali se koriste za:
• primarna pakovanja (upravljaju se od strane potrošača);
• sekundarna pakovanja (veće kutije, sanduci, veće strukture koje se koriste za
transport i distribuciju);
Briga o životnoj sredini 243

• pakovanja za transport (drvene palete, papirni, kartonski i plastični omoti koji

se koriste za velike tovare).
Filozofija tri R postala je sastavni deo potrošačkog okruženja. Porastom socijalne brige o
životnoj sredini naterala je proizvodne kompanije da više povedu računa o tome kako nji-
hove aktivnosti utiču na životnu sredinu. Kao odgovor na ove pritiske javnosti, kompanije
su počele da prave "zelenije" proizvode i pakovanja, koja su mnogo bolja za okruženje.
Model dizajniranog proizvoda i pakovanja mora da se menja sve dok ne bude u stanju da
uđe u "zatvorenu petlju" oporavljanja ili opravke, ponovne upotrebe i recikliranja.

11.4. Pakovanje i procena životnog ciklusa

Industrija pakovanja, kao i ostale grane industrije, je počela da menja načine procene
uticaja svojih proizvoda na životnu sredinu. Proces Life-Cycle Assessment – LCA je jedan
od objektivnih procesa koji se koristi za procenu opterećenja životne sredine povezanim sa
proizvodom ili aktivnošću. LCA proces identifikuje utrošenu količinu energije i materijala
i otpušteni otpad u okruženje i procenjuje i unapređuje prilike za primenu poboljšanja po
pitanju uticaja na životnu sredinu.
Tekuća terminologija "od rođenja do groba" upućuje na model procene životnog ciklusa
manjih proizvoda i pakovanja. "Od rođenja do groba" filozofija počinje skupljanjem si-
rovine iz zemlje u cilju kreiranja proizvoda, a završava se na mestu gde se sav materijal
"vraća" zemlji.
LCA proces:
• procenjuje sve etape životnog ciklusa proizvoda, iz perspektive da su etape međuza-
visne, što znači da jedna operacija vodi do sledeće;
• omogućava procenu kumulativnog "udara" na životnu sredinu, što je rezultat svih
etapa životnog ciklusa proizvoda, uključujući u ovu procenu i elemente koji nisu
uključeni u tradicionalnoj analizi (na primer, izvlačenje sirovine, transport materijala,
ulitmativne rasporede proizvoda itd.);
• obezbeđuje svestran pogled na to kako proizvodnja i procesi utiču na okruženje i
daje tačniju sliku o "trgovini" životnom sredinom birajući odgovarajuću proizvodnju
ili proces.

11.5. Faktori okruženja

Dizajn pakovanja je prisiljen da se izbori sa konfliktnim elementima u proizvodnji, mar-
ketingu i sa zahtevima potrošača. Kompromis se pravi između proizvođača potrošačkoh
dobara, proizvođača pakovanja i materijala za pakovanje, kao i trgovaca na malo, gde svi
učesnici hoće da uspešno isporuče proizvod potršaču – efikasno i na ekonomskim osno-
vama.
Mnogi faktori mogu da utiču na okruženje i da imaju veze sa dizajnom pakovanja i ma-
terijalima za pakovanje i ti faktori su:
244 Dizajn pakovanja

• zahtevi za proizvodom i zahtevi proizvodnog procesa;

• sistem distribuiranja i transporta, kao i skladištenje (magacini, trgovine, kuće);
• korporativna (odgovornost) politika i proizvođača dobara i proizvođača pakovanja i
materijala za pakovanje;
• državne regulative;
• marketing, zahtevi trgovaca i potrošačke potrebe i zahtevi.

Slika 11.7. Biorazgradljive činije i omot koji može da se reciklira

Jedan od načina da se industrija pakovanja uhvati u koštac sa izlaznim elementima, po
pitanju životne sredine, je da radi direktno sa proizvodnim kompanijama na smanjenju
otpada kroz redukovanje sirovina. Čuvanje prirodnih resursa u proizvodnji upotrebom
recikliranih materijala i razvojem novih jeftinih materijala (neškodljivih za životnu sredinu)
znači redukovanje sirovina. Pakovanja mogu da igraju bitnu ulogu u pogledu recikliranja
(na taj način ima manje otpada) i u pogledu biorazgradljivih elemenata u prirodi ili unutar
kompozitnih postrojenja.

Slika 11.8. Biorazgradljive boce

Briga o životnoj sredini 245

11.6. Upravljanje otpadom

Upravljanje otpadom i njegovo regulisanje je jedan od najvećih zadataka danas. Sa jedne
strane, to je pitanje odgovornosti proizvođača dobara i pakovanja i prodavaca u upravlja-
nju otpadom. Sa druge strane, to je popustljivost u odnosu na neke elemente ili odgovor
na pritiske od strane vlasti na državnom i lokalnom nivou.
Kancelarija za čvrsti otpad (Office of Solid Waste – OSW) Agencije za zaštitu životne sre-
dine SAD-a (United States Environmental Protection Agency – EPA) je regulisala držanje
smeća kod kuće, kao i čvrsti otpad i opasne materije proizvedene u industrijskim i proizvod-
nim procesima "od rođenja do groba" već pomenutim dokumentom o smanjenju zaliha i
akcijama za oporavak (Resource Conservation and Recovery ACt – RCRA).
OSW "beli papir" predstavlja viziju budućih razmatranja sledećih trendova i budućih pra-
vaca:

• pritisak na prirodne resurse će nastaviti da raste;

• nove tehnologije će promeniti način kako će resursi da se koriste, a samim tim će

se promeniti i otpad;

• više hemikalija će doneti nove rizike;

• metode za merenje i upravljanje hemijskim rizicima će se unapređivati;

• industrija će konzumirati i odbacivati različite tipove materijala;

• industrija će biti sve efikasnija i sve će biti manje "praznih hodova";

• otpad će i dalje biti prisutan;

• informatička revolucija će se nastaviti;

• industrije, pojedinci i okruženje (životna sredina) će imati koristi od informatičke

reveolucije;

• globalna ekonomija mora još da se integriše;

• zaštita životne sredine mora se još internacionalizovati;

• ljudi moraju još više da se uključe u donošenje odluka o životnoj sredini;

• brojnost i kulturološka različitost populacije će nastaviti da raste i imaće efekta na

donošenje odluka o životnoj sredini.

U Evropi je usvojen dokument Directive on Packaging and Packaging Waste 1994. godine
koji je pozicionirao direktnu odgovornost, po pitanju izrade pakovanja i smanjenje otpada,
na proizvođače, uvoznike i distributere proizvoda na tržište Evropske Unije.
Ciljevi Evropske Unije po pitanju zaštite životne sredine su:

• smanjiti prekomerna pakovanja;

246 Dizajn pakovanja

• eliminisati opasne materijale i materije iz pakovanja;

Slika 11.9. Dopremanje i spremanje otpada radi recikliranja

• obezbediti potrošače potrebnim informacijama;
• smanjiti proporcionalno otpad pakovanja koji se vraća "na zemlju" ili "u zemlju";
• povećati oporavak (opravke) i recikliranje otpada pakovanja;
• "svaliti" sav teret oporavka (opravki) i recikliranja na proizvođača.

Slika 11.10. Neki od mnogih proizvodi izrađenih od recikliranih materijala

Glava 12

Razmatranje pravnih pitanja

Dizajn pakovanja mora da odgovara važećim propisima i standardnim regulativama. Drža-

va, region i lokalna uprava gde se proizvodi izrađuju, pakuju, transportuju, izvoze, uvoze i
prodaju, regulišu pravne zahteve. Nalepnica (etiketa) na proizvodu, spisak sastojaka, infor-
macije o hranljivim sastojcima, potvrda o valjanosti proizvoda, bar kôd, specifični zahtevi
proizvoda po pitanju strukture i materijala, brendirani logo i zaštićeni znak su samo neki
od zakonskih zahteva koji moraju da budu zastupljeni na dizajniranom pakovanju.
Iako je klijent jedini odgovoran za primenu zakonskih regulativa, dizajner mora da primeni
sve zakonske zahteve koji se odnose na dizajnirano pakovanje.
Zakonski zahtevi koji se primenjuju na dizajn pakovanja služe da:
• omoguće da se sadržina proizvoda prikaže jasno i sa stvarnim (istinitim) činjenicama;
• omoguće zaštitu sadržine pod normalnim okolnostima (od čuvanja i distribuiranja,
do prodaje i upotrebe);
• osiguraju da je pakovanje konstruisano od materijala koji neće imati uticaja na sâm
proizvod;
• promoviše brigu o životnoj sredini;
• podrži komunikaciju (dostupnost) o sastojcima proizvoda;
• zaštiti potrošača od lažnih i netačnih informacija.
Iako je reč o ozbiljnim zahtevima, nijedan dizajn pakovanja ne može da ide u prodaju bez
zakonske autorizacije koja overava finalni dizajn. Lokalne, regionalne i državne institucije
za autorizaciju mogu da obezbede detaljna uputstva koja se odnose na namenu specifičnih
potrošačkih proizvoda ili dizajniranih pakovanja.

12.1. Intelektualna/industrijska svojina

Genijalni pronalazak za koji ne zna niko osim pronalazača za društvenu zajednicu nema
nikakav značaj! Ovu hipotetičku pretpostavku teško je zamisliti u realnosti, jer je u inte-
248 Dizajn pakovanja

resu pronalazača da svoje delo javno oglasi, ali ona na slikovit način ukazuje na to koliki
je značaj dostupnosti informacija u oblasti intelektualne svojine.
Sam pojam intelektualne svojine označava posebna, specifična, prava koja imaju autori,
pronalazači i ostali nosioci prava intelektualne svojine. Intelektualna svojina nije konkre-
tno, materijalno vlasništvo nad nekim predmetom, već pravo, odnosno, skup ovlašćenja
koje pravni poredak zemlje priznaje nosiocu prava intelektualne svojine.
Koja su to ovlašćenja i na koji način se ostvaruju, zavisi o vrsti dela koje se štiti i pravnom
sastavu u kojem se traži zaštita. Zahvaljujući vrlo ranim multilateralnim konvencijama,
oblast intelektualne svojine jedna je od retkih grana prava koja uživa visok stepen usagla-
šenosti u većini pravnih sistema.
Slobodno tržište i zaštita od nelojalne konkurencije zahteva i efikasan sistem zaštite in-
telektualne i industrijske svojine. Sa razvojem ekonomije znanja, pravo intelektualne svo-
jine postaje novo pravo koje nastoji da efikasno zaštiti duhovne tvorevine i zakonski reguliše
prava njihovih tvoraca. To je razlog što postoji pravo industrijske svojine i autorsko pravo,
kao dva posebna prava. Pravo industrijske svojine odnosi se na regulisanje pojava vezanih
za pronalazaštvo, znake razlikovanja i suzbijanje nelojalne konkurencije. Takođe, postoji
i autorsko pravo koje obuhvata odnose u vezi sa stvaranjem i korišćenjem intelektualnih
tvorevina u oblasti književnosti, nauke i umetnosti.
U slučaju RepublikeSrbije, do kraja devedesetih godina prošlog veka, ova oblast bila je
delimično regulisana, ali institucije i mehanizmi koji su trebali da štite prava intelektualne
svojine, radili su potpuno neefikasno pa u to vreme ne postoji ni jedan slučaj u kome su
sudski ograni intervenisali i pružali zaštitu prava intelektualne svojine. Od 2001. godine
ova oblast značajno je unapređena u odnosu na prethodni period i danas predstavlja jednu
od najregulisanijih oblasti, koja je i najusklađenija sa pravom EU.
Tokom ovog perioda usvojeni su svi zakoni koji regulištu ovu oblast:
• Zakon o patentima,
• Zakon o autorskim i srodnim pravima,
• Zakon o žigu,
• Zakon o pravnoj zaštiti dizajna,
• Zakon o uzorcima i modelima,
• Zakon o oznakama geografskog porekla, i
• Zakon o posebnim ovlašćenjima.
Takođe, ratifikovane su sve međunarodne konvencije koje regulišu ovu oblast.

12.1.1. Pravo industrijske svojine

Pravo industrijske svojine obuhvata regulisanje pojava vezanih za pronalazaštvo,
znake razlikovanja i zaštitu od nelojalne konkurencije, te obuhvata pojave i odnose koji
slede.
Razmatranje pravnih pitanja 249

Pronalazačko pravo
Pronalazačko pravo je regulisano Zakom o patentima 2004. godine, kojim se uspos-
tavlja sistem pravnih normi koje regulišu pravnu zaštitu rezultata pronalaska. Pod pro-
nalaskom se podrazumeva neko novo tehničko rešenje, koje ima inventivni karakter i
primenjivo je. Patent je, zbog toga, pravno zaštićen pronalazak. Prava pronalaska postoje
samo ako su priznata. Postupak priznavanja ima tri faze – podnošenje prijave, ispitivanje
sadržaja prijave i donošenje rešenja o priznavanju ili odbijanju traženog prava, registrovanje
priznatog prava i izdavanje isprave o priznatom pravu. Ovim zakonom pronalazaču su ga-
rantovana i imovinska i moralna prava. Imovinska prava su dosta kompleksna i obuhvataju
prava korišćenja svog pronalaska; prava stavljanja u promet; prava raspolaganja. Trebalo
bi napomenuti da Zakon o patentima predviđa i veću sigurnost i zaštitu pronalazača, kao i
mere protiv falsifikovanja i piraterije. Ovo pravo važi (oročeno je na) 20 godina i prestaje
neplaćanjem taksi, odricanjem prava, ukidanjem priznatog prava, oglašavanjem ništavnim
rešenjima o priznavanju prava ili smrću.

Pravo industrijskog dizajna

Pravo industrijskog dizajna je regulisano Zakonom o pravima industrijskog dizajna
iz 2004. godine i predstavlja kategoriju industrijske svojine koja se bavi zaštitom industrij-
skog oblikovanja, tj. dizajna. Ovaj Zakon predviđa trodimenzionalni ili dvodimenzionalni
izgled proizvoda sa svim vizuelnim karakteristikama proizvoda. Ranije su bila predviđena
dva posebna prava, model i uzorak, gde je model pravo kojim se štiti geometrijsko telo
koje predstavlja spoljni oblik određenog proizvoda, a uzorak pravo kojim se štiti njegova
slika ili crtež. Novim Zakonom se štiti celokupni vizuelni utisak koji proizvod ostavlja na
korisnika, čime je ukinuta prethodna podela na model i uzorak, kao dva posebna odvojena
prava, što je stvaralo brojne komplikacije u zaštiti prava. U svakom slučaju, oni podležu
uslovu novosti i primenjivosti, i sa novim zakonom ovaj vid zaštite može trajati i do 25
godina.

Pravo znakova razlikovanja

Pravo znakova razlikovanja obuhvata znake razlikovanja, kao što su robni i uslužni
žigovi i geografske oznake porekla proizvoda. Robni i uslužni žigovi su prava kojim se štite
znaci namenjeni za razlikovanje robe, odnosno usluga u privrednom prometu. Oni služe
za identifikaciju proizvođača, davaoca usluga, razlikovanje roba i usluga na tržištu, podra-
zumevaju određenu garanciju kvaliteta proizvoda i koriste se u reklamiranju proizvoda ili
usluga. Zakonom o zaštiti žiga iz 2004. godine, predviđa se i institut žiga garancije, koji se
odnosi na uslove u pogledu kvaliteta, geografskog porekla, načina proizvodnje, odobrenog
od organa nadležnog za kontrolu kvaliteta proizvoda.
Osim zaštite žiga, pravo razlikovanja obuhavata i geografsku oznaku porekla proizvoda.
Ona se odnosi na ime porekla i geografsku oznaku porekla, kojima se obeležavaju proizvodi
koje fizička ili pravna lica proizvode na određenom geografskom području. Oznaka porekla
je svaki podatak koji ukazuje na to odakle proizvod potiče. Takođe, Zakonom o oznakama
geografskog porekla, štite se i proizvodi i usluge.
250 Dizajn pakovanja

12.1.2. Autorsko pravo

Autorsko pravo predstavlja skup normi koji se odnosi na društvene odnose i pojave u
vezi sa stvaranjem i korišćenjem autorskog dela iz oblasti književnosti, nauke i umetnosti.
Ovo pravo zakonski je regulisano Zakonom o autorskim i srodnim pravima i ono može biti
i objektivno i subjektivno autorsko pravo. Objektivno je ono koje se odnosi na norme koje
određuju pojam i vrste autorskog dela, sadržinu subjektivnog autorskog prava, vremensko
trajanje autorskog prava i načine prenosa, kao mere pravne zaštite u slučaju narušavanja
autorskog prava. Zakon je savremen u pogledu uvođenja novina koje proističu iz ra-
zvoja informacionih tehnologija i mere zaštita protiv piraterije, kao i mogućnosti koje
ostavlja autoru u pogledu obima zaštite proizvoda. Subjektivno pravo je pravo koje se
priznaje autorima, tvorcima književnog, naučnog ili umetničkog dela i prirodno, po svom
obimu, nešto je uže od objektivnog prava. Da bi se zadovoljili uslovi potrebni za autorsko
delo, potrebno je da je tvorevina ljudskog duha, da bude delo u izražajnoj formi i da
sadrži princip originalnosti. Trebalo bi napomenuti da su to knjige, govorna predavanja,
dramska i muzička dela, dela likovne umetnosti itd. Subjektivno autorsko pravo je i mo-
ralno i imovinsko pravo. Moralna prava su neotuđiva i traju i po prestanku imovinskih
prava, koja su novim zakonom o autorskopravnoj zaštiti oročena na 70 godina.

12.2. Organizacija intelektualne svojine u svetu

Pri UN deluje Svetska organizacija za intelektualnu svojinu (World Intellectual Property
Organization – WIPO) koja danas ima 183 zemlje članice i čije su glavne aktivnosti uspo-
stavljanje međunarodnih normi i standarda na polju u oblasti intelektualne svojine. Svaka
međunarodno priznata zemlja mnogobrojne funkcije intelektualne svojine koordinira, u
principu, preko nacionalnog zavoda kome zakonima definiše delatnost.
Pored WIPO-a i nacionalnih organizacija za intelektualnu svojinu postoji dosta regio-
nalnih organizacija (RIPO) kao što su, na primer, Evropska patentna organizacija (Eu-
ropean Patent Organisation – EPO), Evroazijska organizacija za patente (The Eurasian
Patent Organization – EAPO) ili Trilaterala koju čine EPO, Patentna organizacija SAD-a
(United States Patent and Trademark Office – USPTO) i Japanska patentna organizacija
(Japan Patent Office – JPO). Ove složene organizacije nisu organizovane u strogom smislu
nadređeni/podređeni, već se članstvo u takvim organizacijama ostvaruje dobrovoljnim uk-
ljučivanjem uz ispunjenje određenih uslova i prihvatanjem međunarodnih sporazuma. Za
našu zemlju najznačajnije su Svetska organizacija za intelektualnu svojinu – WIPO i Evrop-
ska patentna organizacija – EPO. Podrazumeva se da je tu i domaća institucija – Zavod
za intelektualnu svojinu Srbije u čijoj je nadležnosti nacionalna strategija intelektualne
svojine.

Slika 12.1. Amblemi gore pomenutih organizacija za intelektualnu svojinu

Dodatak 1

Primeri strukturalnog dizajna

Pakovanje je ključni faktor praktično u svim oblicima trgovine – od ključnog značaja je za

zaštitu, skladištenje i prevoz robe, i u mnogim slučajevima, dizajn pakovanja je nešto što
potrošač najpre primeti na rafovima kada se nađe pred izloženim proizvodima. Potrošači
reaguju odmah na oblik pakovanja i to ima uticaja na njihovu odluku o kupovini. Različite
kategorije proizvoda lako se prepoznaju po svojim karakterističnim oblicima (formama), na
primer pakovanja čokolade ili pakovanja mleka. Na drugu stranu, proizvođači skupocenih
predmeta, kao što su nakit i parfemi, mogu slobodno da izaberu neobične oblike kako bi
privukli pažnju kupaca.
U isto vreme, pakovanja služe za zaštitu, smeštaj i transport robe, i moraju da budu i
dovoljno čvrsta kako bi sadržina pakovanja bila bezbedna, i dovoljno efikasna po pitanju
oblika i veličine.
Dobar dizajn pakovanja je ključan faktor i sa logističke i sa marketinške tačke gledišta.
Ovaj deo služi kao referenca po pitanju strukturalnog dizajna. Svi primeri su funkcionalni
i lako mogu da se menjaju (modifikuju), ako to zatreba. Svaki dizajn je prezentiran na
prepoznatljiv način – prikazan je 2D crtež (šablon), a unutar te oblasti prikazana je i manja
slika 3D modela tog dizajna, kako izgleda kada se sklopi. Linije savijanja su prikazane
isprekidanim linijama, linije perforacije su prikazane tačkastim linijama, a linije isecanja i
kontura prikazani su punim linijama.

Slika A.1. 3D model kutije i razvijena šema druge kutije

252 Dizajn pakovanja

Za tehničke informacije kao što su osnovne (bazne) strukture, metode zatvaranja ili skla-
panja i odgovarajuća terminologija, date su prateće skice.

Slika A.2. Standardni stilovi – kôd B

Primeri strukturalnog dizajna 253

Slika A.3. Standardni stilovi – kôd C

Slika A.4. Standardni stilovi – kôd D

254 Dizajn pakovanja

Slika A.5. Standardni stilovi – kôd E

Slika A.6. Standardni stilovi – kôd F

Primeri strukturalnog dizajna 255

Slika A.7. Standardni stilovi – kôd I – držači razmaka i učvršćivači

256 Dizajn pakovanja

Slika A.8. Terminologija

Primeri strukturalnog dizajna 257
258 Dizajn pakovanja

Slika A.9. Univerzalna kutija

Primeri strukturalnog dizajna 259

Slika A.10. Kartonska kutija koja može potpuno da se zatvori

260 Dizajn pakovanja

Slika A.11. Plitka kutija i futrola

Primeri strukturalnog dizajna 261

Slika A.12. Kutija sa poklopcem i preklopima protiv prašine

262 Dizajn pakovanja

Slika A.13. Kutija sa preklopima sa sve četiri strane

Primeri strukturalnog dizajna 263

Slika A.14. Kutija sa poklopcima sa sve četiri strane

264 Dizajn pakovanja

Slika A.15. Kutija koja može da se zatvori

Primeri strukturalnog dizajna 265

Slika A.16. Kutija koja je zatvorena na dnu

266 Dizajn pakovanja

Slika A.17. Kutija za pakovanje flaše

Primeri strukturalnog dizajna 267

Slika A.18. Kartonsko pakovanje za mleko

268 Dizajn pakovanja

Slika A.19. Kartonska kutija sa gornjim panelima za zatvaranje

Primeri strukturalnog dizajna 269

Slika A.20. Kartonska kutija sa gornjim panelom za "zaključavanje"

270 Dizajn pakovanja

Slika A.21. Kartonska kutija sa panelima sa strane za "zaključavanje"

Primeri strukturalnog dizajna 271

Slika A.22. Kartonska kutija sa panelima za prašinu i poklopcem

272 Dizajn pakovanja

Slika A.23. Kartonska kutija za voće

Primeri strukturalnog dizajna 273

Slika A.24. Masivnija kartonska kutija za voće 1

274 Dizajn pakovanja

Slika A.25. Dve kutije – jedna je osnova, a druga je poklopac

Primeri strukturalnog dizajna 275

Slika A.26. Klasična kartonska "kutija za cipele"

276 Dizajn pakovanja

Slika A.27. Kartonska "kutija za cipele" sa ojačanim dnom

Primeri strukturalnog dizajna 277

Slika A.28. Kartonska kutija sa preklopima za prašinu, sa ojačanim dnom i poklopcem

278 Dizajn pakovanja

Slika A.29. Kartonska "kutija za cipele" sa povezanim poklopcem

Primeri strukturalnog dizajna 279

Slika A.30. Dublja kartonska kutija sa panelima za prašinu i poklopcem

280 Dizajn pakovanja

Slika A.31. Kartonska kutija sa povezanim poklopcem i rupama za gledanje

Primeri strukturalnog dizajna 281

Slika A.32. Kartonska kutija za teže proizvode

282 Dizajn pakovanja

Slika A.33. Masivnija kartonska kutija za voće 2

Primeri strukturalnog dizajna 283

Slika A.34. Masivnija kartonska kutija za voće 3

284 Dizajn pakovanja

Slika A.35. Ukošeni poslužavnik sa ivicom

Primeri strukturalnog dizajna 285

Slika A.36. Kartonska paleta sa dupliranim panelima sa strane

286 Dizajn pakovanja

Slika A.37. Šestougaona kartonska paleta

Primeri strukturalnog dizajna 287

Slika A.38. Kutija sa rupom za držanje

288 Dizajn pakovanja

Slika A.39. Kutija sa zadnjim panelom i rupom za držanje

Primeri strukturalnog dizajna 289

Slika A.40. Kutija sa povećanim zadnjim panelom i rupom za držanje

290 Dizajn pakovanja

Slika A.41. Kartonska kutija za vešanje

Primeri strukturalnog dizajna 291

Slika A.42. Kutija sa panelom za kačenje i prozorom

292 Dizajn pakovanja

Slika A.43. Kutija sa panelom za kačenje i prozorom koji može da se zatvori

Primeri strukturalnog dizajna 293

Slika A.44. Kutija sa ravnim providnim prozorom

294 Dizajn pakovanja

Slika A.45. Kutija sa prozorčićem

Primeri strukturalnog dizajna 295

Slika A.46. Kutija za prikazivanje sa rotirajućim vrhom

296 Dizajn pakovanja

Slika A.47. Kartonska kutija za torte ili kolače koja se otvara

Primeri strukturalnog dizajna 297

Slika A.48. Kartonska kutija za prikazivanje

298 Dizajn pakovanja

Slika A.49. Kartonska kutija za prikazivanje sa panelom za kačenje

Primeri strukturalnog dizajna 299

Slika A.50. Kartonska kutija sa panelom za kačenje

300 Dizajn pakovanja

Slika A.51. Kartonska fascikla

Primeri strukturalnog dizajna 301

Slika A.52. Kutija sa duplom pregradom

302 Dizajn pakovanja

Slika A.53. Kutija sa centralnom pregradom

Primeri strukturalnog dizajna 303

Slika A.54. Kutija sa šest pregrada i odeljaka

304 Dizajn pakovanja

Slika A.55. Stoni držači sa čaše, limenke, flaše i slično

Primeri strukturalnog dizajna 305

Slika A.56. Podrška (učvršćivači) ugaonim delovima kutije

306 Dizajn pakovanja

Slika A.57. Presavijeni linijski držači 1

Primeri strukturalnog dizajna 307

Slika A.58. Presavijeni linijski držači 2

308 Dizajn pakovanja

Slika A.59. Kutije za boce (flaše)

Primeri strukturalnog dizajna 309

Slika A.60. Držač ili nosač u obliku kutije 1

310 Dizajn pakovanja

Slika A.61. Držač ili nosač u obliku kutije 2

Primeri strukturalnog dizajna 311

Slika A.62. Kutija u obliku koferčeta za nošenje sitnica

312 Dizajn pakovanja

Slika A.63. Kutija za nošenje

Primeri strukturalnog dizajna 313

Slika A.64. Držač ili nosač sa šest pregrada i odeljaka

314 Dizajn pakovanja

Slika A.65. Dve kutije iz jedne šeme

Primeri strukturalnog dizajna 315

Slika A.66. Povezane dve kutije iz jedne šeme

316 Dizajn pakovanja

Slika A.67. Elegantna kutija

Literatura

1. Marianne Rosner Klimchuk, Sandra A. Krasovec: Packaging Design – Successful

Product Branding from Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc., 2006.

2. Giles Calver: What is packaging design?, RotoVision, 2003.

3. Grupa autora: Structural Package Design, The Pepin Press/Agile Rabbit Edi-
tions, 2007.

4. Grupa autora: Special Packaging, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.

5. Penny McIntire: Visual Design for the Modern Web, New Riders Press, 2007.

6. Karl T. Ulrich, Steven D. Eppinger: Product Design and Development, Fourth

edition, McGraw-Hill International Edition, 2008.

7. Dragan Marković, Dragan Cvetković: Osnovi grafičkog dizajna, Univerzitet "Sin-

gidunum", Beograd, 2009.

8. Milenko Heleta, Dragan Cvetković: Osnove inženjerstva i savremene metode u

inženjerstvu, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.

9. Dragan Marković: Audio-vizuelna pismenost, Univerzitet "Singidunum", Beo-

grad, 2007.

10. Dragan Cvetković: Računarska grafika, CET i Računarski fakultet, Beograd, 2006.

11. Dragan Cvetković: Vektorska i rasterska grafika, Univerzitet "Singidunum", Beo-

grad, 2009.

12. Tay Vaughan: Multimedia: Making it Work, Seventh Edition, McGraw-Hill Os-
borne Media, 2006.

13. Dragan Cvetković: Računarska grafika, CET i Računarski fakultet, Beograd, 2006.

14. Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić: Grafički dizajn – Kreacija za tržište,
Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2004.

15. Slobodan Nedeljković, Miodrag Nedeljković: Grafičko oblikovanje i pismo, Zavod

za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006.
318 Dizajn pakovanja

16. Lazlo Roth, George L. Wybenga: The Packaging Designer’s Book of Patterns,
Wiley, 2000.
17. Scott Boylston: Designing Sustainable Packaging, Laurence King Publishers,
2009.

18. Robin Landa: Advertising by Design: Creating Visual Communications with

Graphic Impact, Wiley, 2004.

19. Alex White: Advertising Design and Typography, Allworth Press, 2006.
20. Luke Herriott: Designer’s Packaging Bible: Creative Solutions for Outstand-
ing Design, RotoVision, 2007.
21. Laurence K. Withers: Take One: 80 Structural Design Ideas (Packaging and
Folding), Pepin Press, 2007.
22. Jimming Chen: Functional Packaging Prototypes, Gingko Press, 2008.
23. Josep M. Garrofe: Structural Packaging, Index Book, 2006.
24. Dhairya: Package and P.o.p. Structures, Index Book, 2008.

25. Grupa autora: Simply Packaging, Victionary, 2009.

Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom

• http://ocw.mit.edu/courses/mechanical-engineering/

• http://ocw.mit.edu/index.htm
• http://www.sessions.edu/courses/Index.asp

• http://www.graphicdesignbasics.com/
• http://www.nri.org/study/packaging.htm
• http://www.packworld.com/schools
• http://www.sunderland.ac.uk/study/course/937/

• http://www.scad.edu/graphic-design/courses.cfm
• http://www.emagister.in/packaging_design_courses-et156.htm

• http://www.packagedesignmag.com/
• http://www.erpa.de/index.php?id=109
 Odlukom Senata Univerziteta “Singidunum”, Beogrаd, broj 636/08 od 12.06.2008,
ovaj udžbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji
se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta “Singidunum”.

CIP - Каталогизација у публикацији

Народна библиотека Србије, Београд

621.798:658.512.2(075.8)
7.05:621.798(075.8)

ЦВЕТКОВИЋ, Драган, 1963-

Dizajn pakovanja / Dragan Cvetković,
Dragan Marković,. - Beograd : #Univerzitet
#Singidunum, Departmant za inženjerski
menadžment, 2010 (Loznica : Mladost grup). -
VII, 318 str. : ilustr. ; 24 cm

Tiraž 250. - Bibliografija: str. 317-318.

ISBN 978-86-7912-282-7
1. Марковић, Драган, 1956- [аутор]
a) Амбалажа - Дизајн

COBISS.SR-ID 177910284

© 2010.
Sva prava zadržana. Ni jedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavača.