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  • L5 Murray Lenguaje de Los Líderes - Plat Públicas Cap. 14

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    L5 Murray lenguaje de los líderes - plat públicas Cap. 14

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    14 Preparese adecuadamente para las plataformas publicas oa ge ss & s Tncorporelo ny g exerro £ é i Seausted ——_Enfoque nisin ee ee aes pero mejor futro valores El 7 $ &, & Coutivey = comproneta x Yon gale Los lideres ponen su reputacién en juego cada vez que hablan en una plataforma piblica, especialmente si se trata de los medios, Muchos Berg ops tres directares ejecutivos han visto cémo se destroza su reputacién porque no tuvieron suficiente cuidado con lo que decian en pibico. Todos los lidexes que entrevisté hablaron de los peligros de las entrevistas en. los medios, pero todos igualmente reconocieron que esa es una parte crucial de sus funciones. Mientras més va ascendiendo un lider por el escalafén, dicen, més amplio seri el rango de puiblicos con los cuales deberd comunicarse y mis deberd entrenarse para desarrollar las destrezas que necesitaré ‘No solo deberan recibie formacin en las destrezas, sino que después tendrén que aprender a dedicar suficiente tiempo a ensayar antes de cada presentacién publica, Imagine el siguiente escenario, Nuestro lider fictcio esté gozando de un enorme éxito, el precio de sus acciones va en aumento, hay una de- ‘manda inmensa de su nuevo einnovador producto estéa punto de dar ‘una conferencia frente a una audiencia muy influyente, que incluye a Jos medios. Se siente confiado, pero la seguridad se trueca répidamente en exceso de confianza y se siente capaz de hacer chistes y de ofrecer puntos de vista esponténeos sobre una diversidad de temas. He sido testigo innumerables veces de ese escenario. El peligro es que «eniesos momentos es cuando puede surgirel comentario irceflexivo que desencadene una catéstrofe. Hla ocurrido, Pregintele a Gerald Ratner. Hl sefior Ratner es un empre- sario briténico que fue director ejecutivo del Grupo Ratner, especia~ lista en joyerfa. En las tiendas del seiior Ratner las joyas eran baratas y muy populares. Durante un discurso ante el Instituto de Directores 111991 dijo que sus productos eran “una mierda” y que algunos de sus pendientes eran “més baratos que un sindwich de camaronesde M&S, peto seguramente duran menos” Sus comentarios fueron extensamente opie adhoc peal torre pbs citados en Jos medios. Posteriormente, 2 valor de su grupo se desplomé en unos quinientos millones de libras esterlinas, lo cual estuvoa punto de producirel colapso dela empresa. Para defenderse, dijo que él habia pensado que era una reunién privada y que no tenia la intencidn de que Jo tomaranen serio; pero sucedi6 y se hizo un dao gravea la reputacién de le empresa ya la suya propia. ‘Tony Hayward es el mas reciente exdirector ejecutivo de BP, la empresa slobal de energia y petréleo. En el 2010 su empresa estaba inmersa en los problemas generados por el vertimiento de petréleo en la operacién de Deepwater Horizon, Una explosion en una de las plataformas dela «empresa ocasione la muerte de once personas yelvertimiento diario de decenas de miles de barriles cle petréleo en el Golfo de México, En ese centonces cuando los célculos indicaban que el cderrame habia deposi- taco hasta 44 millones de galones de petrdleoen ef mar, Tony describié el derrame, enojando a muchas personas, como algo “diminuto” en comparacién con el tamafio del océano. Agravé las cosas y enojé més ala gente porque dijo que el impacto ambiental del derrame de crudo més grande de América, y de los cerca de mil millones de galones de disolvente toxico utilizados para tratarlo, serfan “muy, muy leves: El momento que todo el mundo recuerda se present6 cuando visits ‘Venice, en Luisiana, para disculparse por el desastre. “Lo primero que tengo para decir es que lo siento —Ies dijo alos periodistas cuando le proguntaron qué querria deciles alos lugarefios cuyo medio de subsis- tencia haba sido alectado—. Lamentamosla monumental perturbacién que ha causado en sus vidas, Nadie querria que esto se terminara més que yo. Quisiera recuperar mi vida’ Decirles a unos residentes que estaban en medio de semejante lucha que le gustaria recuperar su vida es, infortunadamente, por lo que mis se piled os ees le recordar, Pronto después fue reemplazado como director ejecutivo por Bob Dudley. Mis de la mitad de los lideres cue entrevistése refirieron espontinea: mente al “momento Tony Hayward” como ejemplo de las trampas que acechan al lider que no reconoce que cada una de las palabras que dice enirari en escrutinio. Como dijo cada uno de los lideres con quienes hhablé, las reputaciones siempre xan sido importantes, pero en estos dias pueden arruinarse en un instante y e trabajo de toda una vida puede desbaratarse en un momento de inadvertencia, Julie Dent, del Torbay y Southern Devon Health and Care wis Trust, dice que, debido a la velocidad de las comunicaciones del mundo con- temporaneo, todos los lideres estan corriendo para ponerse al dia. “Para los jévenes, enviar mensajes de texto trinar y escribir en los blogs ests en su sangre, Cualquier cosa que esta gente diga puede salir de su or- ganizacién en milisegundos, También tienen que enterarse de que el viejo proverbio que afirma que “los titulares del periédico de hoy son rmafbana el papel de envolver el pescado” sencillamente ya no es vido, Lo que entraa Internet se quedaen Internet para siempre. La opcién de no referirse a ciertos temas también es un injo. En los Viejo tiempos, se podia guardar silencio, pero hoy habra tanto ruido y discusién sobre cualquier asunto entre manos, que guardar silencio puede ser suicide’ Jan Thomas, director gerente de Fluor UK, cuenta lo que ocurri6 cuando io entrevistaron para el programa Today, de Radio 4, “Enviaron a mi casa un vehiculo deta radio, lo cual contribuyé a mi reputacién fren- tea mis vecinos, Desde el vehiculo, me encontraba hablando en vivo sobre la crisis financiera en Asia, y me refer en particular a Malasia, Estuvealaire solo unos minutos al final elentrevistador melanzé una pregunta del tipo ‘por cierto, ya que estamos hablando’ y me pregun- Y qué opina de Indonesia? Sin pensarlo,respondi que Indonesia Pepe adeondonerts pa ws pattomas ais 8 era un completo desastre. Cuando legué a la oficina ya el embajador de Indonesia habia llamado tres veces; estuve a punto de ocasionar un incidente internacional por hablar sin pensar. Por fortuna me recuperé de esa crisis avtoingligida y ahora incluso soy presidente del Consejo Empresarial Indonesia-Gran Bretaia. RECIBA EL ENTRENAMIENTO CORRECTO Y PREPARESE ADECUADAMENTE, Paraenfrentarse a ese desafio, los lideres deben obtener el entrenamien: tocorrectoy deben prepararse adecuadamente para sus aparicionesen piblico, Después de cada una de estas presentaciones deben buscer una retroalimentacién sincera y critica para poder seguir mejorando en lo quees unarteexigente Jane Furniss (1Pcc), dice que hay mucha verdad en el viejo adagio que dice: “Preparaci6n, preparacién, preparacion’: “Tuve que entregar evidencias en lainvestigacidn de lord Justice Leve- son, y entre rendir una declaracién como testigo en febrero y compa- recer a fines de marzo no transcurrié practicamente ni un dia en que no dedicara tiempo—mientras corra, leiael periédico, ena cocina~a practicar los temas sobre los que pensaba que me interrogarian y como Jos responderia. Yo sabia que iba ocupar una plataforma muy publica y queria estar totalmente preparade’, eda vez que un lider aparece en una plataforma piibica, no solo se esté representando a si mismo sino también a la organizacién que diige Lo que dice puede tener un enorme impacto positive o negative en sa reputacién, en el precio dela accidr yen las percepciones, lrg ate es ees “Las percepciones son reales, Si usted esta jugando a ganar, estas tienen, que er favorables, Su capacidad de convencer alas personas para quelo escuchen, para que comprendan lo que usted esté diciendo y lo apoyen, doterminara que gane o pierda. Ben Verwaayen, de Alcatel-Lucent, dice que el mundo se rige por la percepci6n. “La percepcidn es una realidad con un atraso en el tiempo, ¥ mi trabajo consiste en asegurarme de que esa diferencia de tiempo sea Jo més breve posible; pero la percepcisn es um elemento verdade- ramente importante de los comportamientos de compra de la gente y de las actitudes en general, y si quiero influr sobre las percepciones de la gente entonces tengo que dominar las comunicaciones” Mientras més suba un lider por el escalafon, mas probable seré que deba enfrentarse alos medios, dar conferencias ytratar con ministros del gobierno t organizaciones no gubernameniales, Kevin Beeston, de Taylor Wimpey, afirma: "Uno tiene que recibir entrenamiento es- pecializado en estas areas si quiere poder manejarias bien. Si son bien ‘manejadas, pueden influir positivamente en sa reputacién y ayudarle a establecer una ventaja competitiva significativa, Esta érea de trabajo del lider es un impulsador critico del valor del negocio; sencillamente es necesario hacerlo bien’, Hl general sir Michael jackson dice que el mayor énfasis deberia ponerse en el entrenamiento para manejarlos medios. “Particularmente a me- dida que uno se vuelve mas sénior la necesidad de manejarlos medios +yde comunicarse con ellos se vuelve cada ver més parte del trabajo. En el jétcito,elentrenamiento para hablar con los medios setoma muy en serio, EL mundo de los medios las weinticuatro horas de os siete dias de Ja semana esté aqui y ese genio no se va a volver a meter a la limmpara, asi que los lderes tienen que aprender a vivis con él. Viviscon él es una racine arounarls pt as datoras pibins cosa, pero ademas hay que volverse lo suficientemente competente para ponetlo a trabajar a su favor, Eso requiere entrenamiento y préctica’ Sir Stuart Rose eree que los lideres tienen que volverse competentes en todas las formas de los medios, “Tiene que ser capaces de manejar a radio, manejar la televisién, hacer una grabacién o estar en una locacién ‘en un estudio televisivo; todos son acercamientos muy diferentes y las personas en cargos altos deben saber emo manejarlas todas, Y no puede ser simplemente el director ejecutivo; el equipo gerencial tiene ‘que estar también entrenado’” RECUERDE, CADA PALABRA CUENTA. erbara Cassani dice que una vez que uno sale dela organizacién que ditige, debe tener destrezas completamente diferentes, “Tristemente, ‘muchos buenos lideres sencllamente no tienen eses destrezas para lo externo. La apertura e informalidad que lo hacen a uno un buen co- :municador interno deben ser contenidas y matizadas cuando se trata deloexterno. Los ideres deben siempre evitar aceptar presentarse en una plataforma publica sieso sirve solo para adular el ego, Alaceptar una presentacién en piblico uno debe preguntarse siconvendré alos intereses del negocio ‘ms que al propio ego. A toda costa, evite que lo pongan en un pedestal por razones que no se relacionan con sus objetivos empresatiales, Usted debe ser objetivo en su valoracida de por qué se presenta en el foro pa- blico, Si entiende completamente la raz6n por la cual lo esté haciendo, a quién se dirige y qué esta tratando de lograr,estard més enfocado en el mensaje y tendré menos probabilidades de caerse del pedestal’ anus oe ree John Stevens, barén Stevens de Kirkwhelpington, fue comisionado de la Policia de Londres del 2000 a 2005. Ahora es presidente ejecutive de Monitor Quest Ltd, una empresa que se dedica la inteligencia estraté- sgicaya la mitigacién del riesgo, ycuya sede principal esté en Londees. £1 dice que los lideres en cargos dealto pertil deben sopesar cada palabra. “Cuando dirigt la investigacién sobre colusién en Islanda del Norte, que duré dos décadas y llevé a que se condenara a noventa personas, era a investigacién criminal demds alto perfil dela época, Pronto me di cuenta de que cada palabra era importante y que resonaba por toda Irlanda del Norte. Uno no quiere parecer acartonado pero al mismo tiempo tiene que ser muy cuidadoso” Graham Mackay (SABMiller) dice que es mucho més dificil dirigir un negocio ahora que hace treinta aos. “El mundo moderno exige mucho mis de os ideres en el sentido de que sean comunicadores formados en todos los aspectos. Es necesario explicarse uno mismo todo el tiempo alos reguladores, alas organiza:iones no gubernamentales globales, a Jos politicos ya los medias, de modo que es necesario aprender a ma- nejar comunicaciones muy estructuradas y formales que abundan en la cima de los negocios. Sencillamente es imposible apaiidrselas hablando a pattir de unas noticas disperses’ Philip Green, antes de United Utilities, dice que mientras més alto el cargo dela persona, mas peso darén las personasa sus palabras. “Gustele ‘ono, la gente esta pendiente de cada una de sus palabras y las palabras tienen més impacto del que unose da cuenta —podria decirse que més impacto del que deberian tener—, pero se requiere una gran destreza para hablar con pasién y aun asi atinarle al mensaje y ser cuidadoso, ‘No solo se requiere una gran destreza sino una gran cantidad de ensayo y de practica’ r Pres eoudarete eras paras on MENSAJES SIMPLES, REPETIDOS A MENUDO Cuenta la leyenda que el autor estadounidense Mark Twain una vez recibié un telegrama de sus editores que decia: “Necesitamos cuento breve dos paginas dos dias” Aparentemente Twain respondié: “No dos paginas dos dias. Poder treinta pagizas dos dias. Necesitartreinta dias dos paginas” Su observacién acerca dela brevedad, el tiempo ylacalidad de laescritura es un buen consejo para todos los lideres. Esnecesario ser muy selectivo con Ics mensajes, dice Barbara Stocking, de Oxfam. “Simplemente no se pueden tener demasiados mensajes y los quesise tienen, es necesario repetirlos constantemente, Es muy im- pportante que usted haga que esos mensajes sean simples y memarables ‘Nunca le dispare ala gente demasiados mensajes la vez" Hoy en dia, siempre que entreno a los lideres, repito la leccién grafica que me ensefiaron hace aftos. En un curso de entrenamiento al que asisti, medi cuenta de que el instructor tenfa una canasta llena de bolas de tenis, Sacé una de las bolas de tenis y me la lanz6; yo la atrapé fé- cilmente. Luego me lanz6 otras dos 2n ripida sucesién. También logré agartar esas dos, pero a duras penas Luego me lanzé el resto del balde yrno logré atrapar ni una sola bola. Sin embargo, laidea me quedé muy clara. Mientras més mensajes envie la vez, menos probable es que las personas retengan alguno, ‘Tom Hughes-Hallett, antes de Marie Curie Cancer Care, dice que en mis de diez afios al mando solo ha querido darlea la organtzacién tres ‘mensajes, “Es necesatio repetir y repetiry repetir antes de que las per- sonas capten siquiera un mensaje, asi que hay que ser muy selectivo. Después de aftos de martillar sobre lo mismo, empecé a sentirme seguro de quela mayorfa dela gente sabrfa que mi mensaje clave era que todo Benge oes ere Jo que haciamos en Marie Gurie tenia que ser para mejorar el cuidado de los pacientes de cancer Ellos sabian que yo siempre les pedir que, ante cualquier actividad propuesta, preguntaran: ;Es probable que nos ayude a mejorar la manera de brindar atencisn? Si no, entonces ;por qué lo estébamos haciendo? Hay que concentrarse en los mensajes mas importantes y hacetios llegar, y luego encontrar maneras nuevas de ba- cerlos llegar, para garantizar que la gente escuche y entienda’, El general ford Guthrie esté de acuerdo: “Creo que una delas cosas mis importantes en Ia comuntcacisn det liderazgo es que sea simple, Des- ppués, debe tener confianza en lo que esti diciendo y no dejarse desviar de su ruta, Es necesario comunicar el mismo mensaje una y otra ver. El peligro es que nos aburramos de nuestros mensajes antes de que la gente realmente haya empezado a escuchar lo que queremos que oiga. Es necesario ser persistente” El general lord Dannatt dice que lo ideal es explicar las cosas clara- mente y que se entiendan con facilidad, “Para eso hay que simplificar demasiado con elfin de asegurarse de que las cosas sean comprendidas. Entonces es necesario estar consciente de que una vez que se ha dicho algo no hay cémo echarse ards; asi, pues, que hay que ser cuidadoso en su dlecci6n de palabras y de metiforas” Sir Clive Woodward, exjugador de la union briténica de ragbiy princi pal entrenador delos ganadores de la Copa Mundial de Rugbi del 2013, ahora es director de deportes de la Asociacién Olimpica Britinica. BL considera que prepararse adecuadamente esl cave para comunicarel ‘mensaje. “Toda mi experiencia me dice que cuanto més tiempo haya dedicado a pensar en mi mensaje, mejor lo comunicaré, Es como cual- quiet aspecto de los deportes: si uno se prepara bien se comunicard bea. ¥ piense siempre en las preguntas que puedan hacerley preparese ‘también para esas” ples epevenarto pore besser pcb LOS PRINCIPALES TRUCOS PARA ENFRENTAR LOS MEDIOS Losanaqueles estén llenos de libros sobre cmo manejar alos medios, y Jas empresas que entrenan para este propésito abundan y ofrecen cursos «qae duran varios dias. Yo simplemente no podria hacerle justicia al tema enun capitalo breve en estelibro, Sin embargo los lideres que entrevisté si serefireron a unas cuantas cosas acerca del manejo de los medios. Dayne Helen Alexander, de la cnt, dice que los medios representan tana oportunidad de transmitir el mensaje y que los lideres no deben acobardarse ante esta oportunidad, Si usted tiene un mensaje fuerte y esté seguro y sabe que el tema es importante, le iré bien. No obstante, pobre dela persona queno se prepare adecuadamente. “Si usted aparece alguna vez en el programa The Bottom Line, de Radio 4, Evan Davis, el presentados, le daré la bienvenida y le asegurara que el propésito de ellos no es hacerlo quedar como un estipido. ‘Pero le diri— yo no puedo impedir que usted se vea estipido! “Hablarintempestivamente es peligroso. Tiene que tener larided acerca de las ideas que quiere transmitir y haberlas enseyado. Los medios le pueden ayudarle en sus comunicaciones, pero usted debe comprender también qué es lo que ellos quieren’. Sir Richard Leese, lider del Manchester City Coun, dice que los me-

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