‫الجزء األول‪ :‬وضع األساس‬

‫الفصل األول‪ :‬منظور تسويقي‬

‫‪:‬األهداف‬
‫‪:‬عند االنتهاء من هذا الفصل‪ ،‬ينبغي أن تفهم ما يأتي‬
‫‪.‬ما هو المقصود من السياحة وتسويق الضيافة‪*   ‬‬
‫التحديات الفريدة الخاصة بتسويق الخدمات ؛‪*   ‬‬
‫من هم الالعبون الرئيسيون في صناعة السياحة العالمية؟‪*  ‬‬
‫‪.‬القوى البيئية المتعددة المختلفة التي تشكل صناعة السياحة في جميع أنحاء العالم *‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬مدخل‬

‫إن الزيادة القوية والمستمرة للسياحة على مدى الخمسين عاما الماضية هي واحدة من أبرز الظواهر في عصرنا‪ .‬حيث‬
‫ارتفع عدد الوافدين الدوليين من ‪ 842‬مليون سائح في عام ‪ 2006‬إلى ‪ 1.32‬مليار سائح في عام ‪ .2017‬وفي حين أن‬
‫هذا يمثل معدل نمو سنوي يبلغ نحو ‪ 7‬في المائة على مدى أكثر من نصف قرن‪ ،‬اإليرادات المتولدة عن السياحة قد‬
‫ازدادت بمعدل الضعف تقريبا‪ .‬وهذا المعدل في نمو السياحة يفوق بكثير االقتصاد العالمي ككل‪ ،‬وتمثل السياحة اآلن ربع‬
‫جميع صادرات الخدمات‪ .‬وفي عام ‪ ،2005‬شملت العمالة في اقتصاد السفر والسياحة أكثر من ‪ 200‬مليون وظيفة أي‬
‫‪ 8.2.‬في المائة من مجموع العمالة‬

‫إلى جانب نمو صناعة السياحة‪ ،‬توسع التعليم السياحي بسرعة على مدى العقود القليلة الماضية‪ ،‬مما يعكس االعتراف‬
‫المتزايد بالسياحة(وصناعات السفر والضيافة التي تخدمها) باعتبارها واحدة من أهم القوى‬

‫‪.‬االقتصادية واالجتماعية والثقافية‪ ،‬والبيئية في العالم‬

‫تعريف التسويق‪  :‬بأنه "عملية تخطيط وتنفيذ سياسة المنتج‪ ،‬والتسعير‪ ،‬والترويج‪ ،‬وتوزيع األفكار والسلع والخدمات لخلق‬
‫‪ .‬التبادالت التي ترضي(العميل) واألهداف التنظيمية (كوتلر‪)1984 ،‬‬

‫فالتسويق هو موضوع حيوي في السياحة ألنه يمكنه التأثير في حجم وسلوك هذه السوق العالمية‪ ،‬من خالل الترابط‬
‫‪.‬الحيوي بين الطلب والعرض في مجال السياحة‬

‫الشكل رقم ‪  :1‬الشكل العالقة بين الطلب في السوق‪(  ‬أنظر الملحق رقم ‪                      )1‬‬

‫يوضح الشكل العالقة بين الطلب في السوق‪ ،‬والذي يتولد في مناطق المنشأ‪ .‬والمنتجات المعروضة التي هي موجودة ‪     ‬‬
‫ضمن وجهات الزوار‪ .‬يوضح النموذج كيف تتكامل القطاعات الرئيسة لصناعة السياحة ‪ -‬منظمي السفر‪ ،‬مؤسسات‪W‬‬
‫‪.‬المقصد‪ ،‬والنقل‪ ،‬وموردي المنتجات المختلفة ‪ -‬إلدارة طلبات الزوار من خالل مجموعة من التأثيرات التسويقية‬

‫المزيج التسويقي هو في مركز النموذج ومع ذلك‪ ،‬فمن المهم أن نالحظ أن تأثير النشاط التسويقي من المرجح أن ‪    ‬‬
‫يختلف وفقا لمصالح السياح وظروفهم‪ ،‬على سبيل المثال‪ :‬قد ال يتأثر الزوار المحليون الذين يسافرون بالسيارة للبقاء مع‬
‫األصدقاء‪ W‬أو األقارب بتسويق الوجهة بأي شكل من األشكال‪ ،‬في حين أن المشترين ألول مرة لحزمة من الجوالت إلى‬
‫‪.‬وجهات جديدة قد تجد أن قرارات الجهة السياحية التي يختارونها ضمن رحلتهم ستتأثر بالتسويق‬

‫‪.‬وسوف يختار مسافر األعمال الوجهة الخاصة به وفقا لمتطلبات العمل ولكن قد تتأثر شركته لدى اختيارها للفندق‬
 ‫لدى فإن معرفة‪ W‬العميل وكل ما ينطوي عليه من قرارات يشار إليها عموما بأنها التسويق ذو التوجه بالمستهلك‪ .‬لدى الفهم‬
‫‪.‬التفصيلي لخصائص المستهلك وسلوك الشراء هو محور أنشطة مديري التسويق‬

‫‪ ‬‬

‫‪:   ‬البيئة العالمية للتسويق السياحي‬

‫‪:‬االفتتاحية‬

‫*ديزني توسع إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ*‬

‫على الرغم من الصعوبات المالية والثقافية في باريس‪ ،‬وسعت ديزني إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ‪ ،‬فتحت‬
‫منتزهها الخامس في خريف ‪ . 2005‬وقدمت حكومة هونغ كونغ حوافز مالية لتشجيع ديزني في الجزيرة كجزء من‬
‫استراتيجيتها التسويقية لتعزيز السياحة وتهدئة المخاوف التجارية حول عودة الجزيرة إلى الصين من مؤسسها المملكة‬
‫المتحدة‪ .‬استثمرت الحكومة حوالي ‪ 22.45‬مليار هك ‪ ،$‬بتوفير ‪ 90‬في المئة من االستثمار فضال عن توفير الموقع على‬
‫جزيرة النتاو‪(،‬الجنة شبه الريفية التي يسكنها الصيادون والرهبان البوذيون)‪  .‬فإن الشراكة ستضخ ‪ 148‬مليار ه ك دوالر‬
‫‪.‬في اقتصاد الجزيرة على مدى األربعين سنة المقبلة وستخلق ‪ 18000‬وظيفة‬

‫ديزني الند هونج كونج هي الخطوة األولى لديزني في تحدياتها للسوق الصينية وهناك خطط مؤقتة للتوسع مع التركيز‬
‫‪.‬على مدينة شانغهاي‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬كانت هناك بعض العقبات‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫سكان هونغ كونغ (بعد مائة سنة من الحكم والتعليم البريطاني) كانوا جد مستائين من تصرفات الزوار الصينيين‪ -‬كالمشي‬
‫حافي القدمين‪ ،‬والتدخين في المناطق غير المدخنين‪ .‬كما كانت هناك قضايا تسمم غذائي‪ ،‬لحقت بمزارع األسماك‪ ،‬نظرا‬
‫‪-‬لنفايات البنايات‬

‫وثمة مشكلة أخرى غير متوقعة تمثلت في النجاح الساحق للترويج لخصم التذاكر عام ‪ 2006‬الذي أقترن مع السنة‬
‫القمرية الصينية الجديدة‪ .‬ما أدى إلى إرجاع أعداد هائلة من األسر على الرغم من حوزتها على تذاكر صالحة‪ .‬وأيضا‬
‫تسبب حساء زعنفة القرش الذي يقدم في الحديقة أيضا احتجاج جمعيات حقوق الحيوان‪ .‬والنقاط الحساسة في نفاق ديزني‬
‫وفي الوقت نفسه‪ ،‬يتم التغاضي عن الذبح السنوي ‪ (Finding Nemo)،‬هي في الترويج لالهتمام بالطبيعة في األفالم مثل‬
‫‪.‬للماليين من أسماك القرش من أجل زعانفهم ورمي بقية اللحوم‬
‫داخل الحديقة‪ ،‬اضطرت ديزني إلجراء العشرات من التعديالت لجعل التجربة مفهومة أكثر للزوار الصينيين‪ ،‬وكثير منهم‬
‫بدا‪ ‬غير مستوعبا‪  ‬أكثر منه متسليا للزيارة‪ .‬على سبيل المثال‪ :‬جاذبية "كروز الغابة"‪ ،‬لديها طوابير منفصلة لثالث لغات‪،‬‬
‫كانوا يقفزون بانتظام إلى طابور )‪ (Mandarin‬بحيث يمكن للركاب‪ W‬أن يسمعوا الشرح بلغتهم األم‪ .‬ولكن متحدثي‬
‫اإلنجليزية في كثير من األحيان ألنه أقصر‪ ،‬حريصين للوصول إلى الواجهة بشكل أسرع – فيجد نفسه غير مستوعبا ما‬
‫يشرحه الدليل الناطق باللغة اإلنجليزية‪ .‬واآلن تم وضع ثالث عالمات منفصلة للتوضيح أنه ال يمكن االنتقال إلى قائمة‬
‫انتظار مختلفة‪ .‬وإضافة متحدثي ماندارين إلى موظفي الحديقة للمرافقة كمرشدين‪ ،‬والئحات للقراءة ومترجمة‪ ،‬وقالت لو‬
‫مينغ‪ ،‬وهي عاملة بنك تبلغ من العمر ‪ 34‬عاما من مقاطعة زهي جيانغ‪ ،‬كانت في الحديقة مؤخرا مع زوجها ومجموعة‬
‫سياحية "إن الترجمة مفيدة للغاية" ‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬أعربت عن شكوى شائعة بأن‪" :‬الحديقة صغيرة جدا‪ ،‬حتى أصغر من‬
‫‪".‬الحدائق في مقاطعتنا‪ .‬لدينا كل أنواع المتنزهات هناك‪ ،‬إذن ال يوجد هناك شيء أكثر إثارة هنا‬

‫حديقة المحيط هي منافسة‪ W‬ديزني في هونغ كونغ‪ ،‬مع تاريخها (‪28‬عاما) من التعليم والترفيه ‪-           (Ocean Park) ‬‬
‫والحفاظ على الحيوانات (ال سيما‪ ،‬اثنين من الباندا العمالقة)‪ .‬يجذب ثالثة ماليين زائر سنويا ورسوم الدخول ما يقرب من‬
‫نصف سعر ديزني الند الجديد‪ .‬في دول أخرى‪ ،‬ديزني الند‪ ،‬تتنافس مع نفسها‪ .‬وتتراوح فروعها األكثر استقرارا وأكبر‬
‫حجما في الواليات المتحدة وأوروبا واليابان بين ‪ 44‬و‪ 65‬موقع جذب في مواقعها‪ ،‬في حين أن هونغ كونغ تتباهى فقط‬
‫‪ 22‬موقع حاليا‪ ،‬مما يجعل تكلفة كل موقع األعلى سعرا‪ .‬بيد ان حكومة هونج كونج خصصت ‪ 2.9‬مليار دوالر أمريكي‬
‫‪.‬للتوسع في المستقبل لتوفير المزيد من عوامل الجذب لتلبية احتياجات أصحاب الرأي المحليين والسياح‬

‫الرئيس التنفيذي لوالت ديزني أثناء البناء‪ ،‬إن "االضطراب" الناجم عن المشروع ساعد في ‪ (Michael Eisner)،‬وقال‬
‫خلق منتج أفضل‪" .‬الحياة هي االضطراب‪ .‬الحياة ليست ديزني فقط‪ .‬ديزني هي نتيجة لمحاولة القيام بذلك على نحو‬
‫أفضل‪" ،‬كما أكد‪ .‬وأوضح أيضا أنه على الرغم من ان آسيا لم تكن أبدا "بيئة القلعة" ولم تعرف حقا منتج ديزني‪ ،‬بيد أن‬
‫ديزني هونج كونج سوف تصبح مع الوقت واحدة من أكبر مواقعها‪ W،‬مع حوالي ‪ 40‬المئة من العمالء الصينيين‪ ،‬بسبب‬
‫‪.‬حبهم للترفيه العائلي‬

‫‪ Hudson, S. (2008). Tourism and hospitality  marketing: a global perspective. Sage.p2-3.‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬المقدمة‬

‫افتتاحية المقالة القصيرة هو مثال على المغامرة العالمية والمجازفة‪ W‬في مجال السياحة‪ .‬من خالل الفهم والتكيف مع البيئة‬
‫المتغيرة‪ ،‬أصبحت ديزني أكبر شركة منتزهات في العالم‪ ،‬ولكن من الواضح من هذه الحالة أن النجاح يعتمد على الفهم‬
‫الجيد لبيئة التسويق السياحية المتغيرة‪(  .‬أنظر مقياس التسويق السياحي)‬

‫نبدأ بفصل مخصص‪ ‬لبيئة تسويق السياحة العالمية‪  .‬حيث يبدأ هذا الفصل بمقدمة للسياحة والتسويق والضيافة بشكل عام‪،‬‬
‫ثم مناقشة‪ W‬تعريف ودور التسويق وأهميته في السياحة الدولية‪ .‬ونسلط الضوء حول ملخص لنظرية تسويق الخدمات‪،‬‬
‫إضافة للخصائص الفريدة للخدمات ونقدم نماذج مهمة لتسويق الخدمات‪ W،‬مثل المثلث التسويقي للخدمات ومزيج الخدمات‪W‬‬
‫‪.‬التسويقية‬

‫‪.‬والجزء المتبقي من الفصل يشير إلى القوى البيئية الرئيسية التي تؤثر على قدرة المؤسسة في خدمة عمالئها‬

‫‪.‬تعتبر السياحة قوة اقتصادية قوية ‪ ‬توفر العمالة‪ ،‬والعمالت األجنبية‪ ،‬والدخل‪ ،‬واإليرادات الضريبية‬

‫ويعكس سوق السياحة متطلبات المستهلكين لمجموعة واسعة جداً من منتجات السفر والضيافة‪ ،‬ويقال على نطاق واسع أن‬
‫هذا السوق اإلجمالي تخدمه اآلن أكبر صناعة في العالم‪  .‬يعمل الالعبون في هذه الصناعة بشكل متزايد في بيئة عالمية‪،‬‬
‫‪.‬حيث يعتمد الناس‪ ،‬األماكن والدول بشكل متزايد على االعتماد المتبادل‬

‫بعض‪   ‬الدول ال يمكن الوصول إليها من قبل السياح (الغربيين) بسبب الحواجز الجغرافية والثقافية والسياسية التي جعلتها‬
‫للعلم‪  ‬انها واحدة من أكثر‪ (Tibet)،  ‬غير متاحة ‪ -‬بل بعدها يجعل منها خيارً ا جذابًا للسفر اليوم‪ .‬مثال على ذلك التبت‬
‫المناطق فقراً في العالم ‪ ،‬ومن المتوقع أن افتتاح خط سكك الحديدية الصيني الجديد في عام ‪ 2006‬عبر جبال الهيمااليا‬
‫‪.‬إلى مضاعفة إيرادات السياحة‪ ،‬حيث يتوقع أكثر من مليون مستخدم للخط في السنة‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الفاعلين الرئيسيين في صناعة السياحة العالمية>‬

‫إن الجهات‪ W‬الفاعلة الرئيسة في قطاع السياحة موضحة في ‪ ‬الشكل‪ .2.‬وهي تشمل الخدمات‪ W‬غير الربحية والقطاع الخاص‪،‬‬
‫القطاع العام‪ ،‬والموردون (النقل‪ ،‬واإلقامة‪ ،‬وخدمات‪ W‬األغذية والمشروبات‪ ،‬والمعالم السياحية‪ ،‬واألحداث والمؤتمرات)‪،‬‬
‫‪.‬والوسطاء‪ ،‬والعمالء (السياح ‪ /‬المسافرين)‪ .‬وسيتم مناقشة كل منهم أدناه‬

‫الشكل رقم‪ : 2‬الفاعلين الرئيسسن في صناعة السياحة (أنظر الملحق رقم ‪                      )2‬‬

‫‪: ‬خدمات القطاع الخاص وغير الهادف للربح‪1.‬‬

‫تشمل جمعيات صناعة السياحة والسفر والجمعيات‪ W‬المشتركة بين الوكاالت أو منظمي الرحالت السياحية‪ ،‬مؤسسات‪W‬‬
‫‪.‬التسويق للوجهة‪ ،‬ومؤسسات‪ W‬التأمين السياحي والخدمات‪ W‬المصرفية‪ ،‬ومراكز التعليم والتدريب‬

‫خدمات القطاع العام‪ :‬وغالبا ما تأتي مشاركة‪ W‬القطاع العام في شكل مؤسسات التسيير والتسويق الوطنية أو اإلقليمية أو ‪2.‬‬
‫البلدية للمقصد‪ .‬تحت مظلة هيئة سياحية وطنية‪ ،‬هناك عدد من المؤسسات‪ W‬العامة وشبه العامة والتي تعمل بشكل مستقل‬
‫‪.‬وبالتعاون مع اآلخرين لخلق منتجات سياحية أكثر جاذبية‬

‫على مستوى الوالية أو المقاطعة‪ W،‬تبدل جهود تسويقية كبيرة للتشجيع السياحي‪ .‬وتستهدف برامجها التسويقية كل من‪ ‬‬
‫السياح كأفراد ووسطاء السفر‪ .‬وغالبا ما يدخلون في تسويق عملي تعاوني مع الموردين‪ ،‬والناقلين‪ ،‬والوسطاء‪ ،‬ومؤسسات‪W‬‬
‫‪.‬تسويق المقاصد األخرى‬

‫النــــقل‪   :‬تعتبر البنية التحتية الجيدة للنقل أمرا حاسما في ازدهار صناعة السياحة في أي بلد كان‪ .‬ففي الهند‪ ،‬على ‪3.‬‬
‫سبيل المثال‪ :‬ضعف البنية التحتية للدولة تعرقل نمو السياحة منذ سنوات عديدة‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬في عام ‪ 2000‬بدأت الهند‬
‫مشروع الرباعي الذهبي‪  .‬وكان للمشروع أثر إيجابي للغاية على السياحة‪ ،‬وال سيما السياحة الداخلية‪ .‬كما ضاعف خط‬
‫السكة الحديدية الجديد (عوض الحافالت) في ‪ 2006‬الذي يربط الصين بالتبت مع عائدات سياحية لجبال التبت‪ .‬ونفس‬
‫الشيء بالنسبة للطريق السيار شرق غرب الجزائري وما يقدمه من إنعاش للواليات الداخلية (بلعباس‪ ،‬البويرة‪ ،‬البيبان‪،‬‬
‫‪.‬سطيف‪ ...‬الخ)‬

‫صناعة النقل الجوي‪ :‬على الرغم من آثار األعمال اإلرهابية البارزة والكوارث الطبيعية على مدى العقد الماضي‪ ،‬فإن*‬
‫‪.‬شركات الطيران حول العالم تبقى تشهد طلبا متزايدا‪ .‬خاصة نحو السفر آلسيا وأوروبا‬

‫وقد ساهم تحرير شركات‪ W‬الطيران في جميع أنحاء العالم في تطورها‪ ،‬فهناك المنخفضة التكلفة‪ ،‬التي تعمل بين المطارات‬
‫بوزن(طن ‪ A380 ،)560‬الثانوية‪ .‬وهناك أيضا اتجاه لشركات الطيران نحو " األكبر واألفضل"‪ .‬فطائرة إيرباص الجديدة‬
‫والتي تحمل حوالي ‪ 800‬راكبا أضحت أكبر طائرة تجارية في العالم‪ .‬بعد زوال الكونكورد سنة‪ ،2003‬التي كانت تجسد‬
‫‪.‬منافع لسوق السرعة والفخامة‬

‫وتلعب كذلك المطارات دورا حيويا في الحفاظ على نمو قطاع السياحة في العديد من البلدان‪ .‬ففي تايالند‪ ،‬على سبيل‬
‫المثال‪ :‬فتحت الحكومة مؤخرا مطارا جديدا بـ‪ 3 :‬مليار دوالر أمريكي‪ .‬وبناء واحد هو من أكبر مبانى‬
‫الوصول‪ ‬للمطارات في العالم‪ ،‬مما حقق لها القدرة األولية لخدمة ‪ 45‬مليون مسافر سنويا‪ .‬وكان عدد الوافدين الدوليين إلى‬
‫‪ 13.8‬مليون لعام ‪ ،2006‬وخلق ‪ 13‬مليار دوالر من اإليرادات‪ ،‬ويتوقع أن يتضاعف ذلك إلى ‪ 26‬مليار دوالر على‬
‫‪.‬مدى السنوات الخمس المقبلة‬

‫الصناعة البحرية‪ :‬إيرادات هذه الصناعة تقدر بـ ‪ 40‬مليار دوالر أمريكي وهي تنمو لسنوات عديدة‪ ،‬وسوف تستمر*‬
‫الرحالت البحرية لتكون واحدة من القطاعات األسرع نموا في صناعة السياحة‪ .‬حيث السفن الكبيرة أصبحت أفضل‬
‫تجهيزا وبنيت من أجل توفير مرافق أكثر تنوعا لمختلف الفئات العمرية والثقافات‪ W،‬وأيضا لتغطية شرائح الدخل على‬
‫‪.‬نطاق أوسع‬

‫السكك الحديدية‪ :‬مع ارتفاع تكلفة الوقود في العالم‪ ،‬فإن العديد من البلدان تحولت نحو السكك الحديدية لحل مشاكل النقل*‬
‫الخاصة بهم‪ .‬ففي أوروبا الغربية واليابان مثال‪ ،‬استثمرت مبالغ ضخمة في خطوط القطارات عالية السرعة‪ .‬وتنفيذ‬
‫مشاريع جديدة في كثير من البلدان مثل‪ :‬الصين والواليات المتحدة‪ ،‬وأصبحت جنوب إفريقيا جاهزة لكأس العالم لكرة القدم‬
‫‪.‬عام ‪ 2010‬بفضل تطوير شبكة ضخمة وحديثة من القطارات‬

‫والسفر الفاخر في القطار هو عنصر هام كذلك في قطاع النقل‪ ،‬ووفقا لوكاالت السفر الدولية‪ ،‬كندا تقدم أفضل تجربة في‬
‫‪.‬بجائزة القطارات الفاخرة في العالم لعام ‪ (Royal Canadian Pacific) 2006‬العالم‪ ،‬حيث فازت‬

‫‪:‬أماكن اإلقامة ‪4.‬‬

‫ويتكون قطاع الضيافة من مجموعة كبيرة ومتنوعة من مرافق اإلقامة‪ W‬الموجهة الحتياجات الزبائن المتعددة‪  .‬ومن األمثلة‪ ‬‬
‫على الطابع العالمي لقطاع الفنادق مجموعة الهيلتون‪ .‬التي لديها ما يقارب من ‪ 2800‬فندق‪ ،‬متوزعين في ‪ 80‬دولة‪،‬‬
‫األكواخ‪ ،‬المنتجعات‪ ،‬شقق سكنية‪ ،‬بيت ‪، B & B's،‬أنواع أخرى من اإلقامة‪ ،‬مثل‪ :‬الفنادق ‪/‬الموتيالت‪ ،‬فنادق صغيرة‬
‫‪.‬بمزرعة‪ ،‬تخييم‪ ،‬وفنادق الكبسولة‬

‫عوامل الجذب السياحي‪   :‬فضال أنها تستقطب السياح‪ ،‬فعوامل الجذب في نمو متزايد من جانب آخر وهو جذب‪ ‬عدد‪5.‬‬
‫‪.‬كبير من المؤسسات‪ W‬الكبيرة وصغيرة الحجم‬

‫ويمكن تصنيف مناطق الجذب السياحي إلى أنها طبيعية أو من صنع اإلنسان‪ ،‬وينجذب المستهلكين على نحو متزايد إلى‬
‫مناطق الجذب التي توفر الترفيه‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ :‬زار ‪ 253‬مليون شخص في جميع أنحاء العالم المتنزهات الترفيهية‬
‫‪(Six Flags).‬في عام ‪ . 2005‬ويرجع ذلك جزئيا إلى االستثمارات التي قام بها الفاعلين الكبار مثل‪ :‬ديزني و‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫)‪" (Robert Graves‬دراسة حالة ‪              :2.‬فتح بيت "روبرت جرافز‬

‫في بيئة سياحية حيث سادت‪" W‬الدلو والمجرفة اليدوية"(السياحة الشاطئية) منذ ستينات القرن الماضي‪ ،‬فكان من الغريب‬
‫عندما أعلنت حكومة جزر البليار أنها ستنفق ‪ 2.5‬مليون يورو لتحويل منزل مايوركي للشاعر الحائز على جائزة نوبل‪،‬‬
‫‪".‬روبرت جرافز" كوجهة جذب سياحي للجمهور‬

‫مايوركا مشهورة بشواطئها ومنتجعاتها‪ ،‬وذلك بأكثر من عشرة ماليين سائح سنويا وقدرتها على حشر أكبر عدد ممكن من‬
‫‪.‬السياح (معظمهم أوروبيين) في شواطئ مدنها الصغيرة‪ ،‬التي تقع بين شاطئ البحر وارتفاعات الفنادق والشقق السكنية‬

‫ومعروف عن السياحة الثقافية أنها ال تتماشي عادة جنبا إلى جنب مع السياحة الشاطئية الجماعية‪ ،‬ولكن القرية الجبلية‬
‫ومناظر التالل المعمارية ‪ " Soller ".‬التي تعانق الخط الساحلي الدرامي والميناء الصاخب ‪ " Deya"،‬الصغيرة‪ ،‬لـ‬
‫‪.‬تجذب السياح أكثر مما تستوعب‪ " Valldemossa"  ‬الجميلة في‬

‫تم مؤخرا تحسين الطرق الرئيسية لمايوركا‪ ،‬حيث المنطقة أضحت مختنقة مروريا‪ .‬وتقع القرية على الجانب الغربي من‬
‫‪.‬الجزيرة في منطقة مخصصة لحماية البيئة‪ ،‬لذلك قد يصبح توسيع الطريق في المستقبل قضية مثيرة للجدل‬

‫في الجزيرة خالل النفي الذي فرضه على نفسه في المنزل‪ ،‬حيث كتب العديد من أعماله "‪ " Robert Graves‬عاش ‪   ‬‬
‫”‪: “ I, Claudius” “The White Goddess” and “The Greek Myths‬األكثر شهرة‪ .‬مثل‬

‫الصغيرة‪ ،‬ولكن حتى يوليو ‪ ،2006‬المعلم الوحيد له فوق األرض "‪ " Deya‬إلى حين مات ودفن سنة ‪ 1985‬في مقبرة‪ ‬‬
‫هو قبره المتواضع في الكنيسة الصغيرة‪ ،‬والمدرج في قوائم المرشدين السياحيين‪ .‬حيث قال ابنه وليام‪ ،‬الذي هو المسؤول‬
‫عن موروثه الثقافي‪"  ،‬سوف يفاجئكم كم من الناس الذين تركوا مالحظات على قبره‪ ،‬حيث الجميع يريد أن يرى المنزل‬
‫‪".‬الذي عاش فيه‬
 ‫الجولة في المنزل تتضمن عرض فيديو مدته خمسة عشر دقيقة(بتسعيرة ‪ 5‬يورو)‪ ،‬يتم مشاهدته في مسرح أقيم في‬
‫المرآب والذي يتميز بقراءات روبرت غرافز نفسه‪ .‬وهو متاح أيضا بلغات مختلفة‪ .‬وقال وليام إنه يعيد خلق روح المنزل‬
‫كما بدأ في األربعينيات عندما كان والده أكثر إنتاجية‪ .‬ويوضح" أن هذا منزال‪ ،‬وليس متحف"‪ .‬ويمكن للزوار أن يستمتعوا‬
‫بمكتبه‪ ،‬والطابعة القديمة التي استخدمها‪ W‬لنشر القصائد‪ ،‬وهناك أيضا عرض الصور والكتب‪ ،‬ومقاالت الصحيفة التي‬
‫‪ Ι.‬أعلنت عن خطأ موته في الحرب العالمية‬

‫وبطبيعة الحال‪ ،‬خالل فترة حياة جرافز الطويلة‪ ،‬كان المنزل مقصودا في كثير من األحيان من قبل شخصيات مشهورة‬
‫والكاتب ‪ " Ava Gardner"،‬والممثلة والمغنية األمريكية ‪ " Laura Riding"،‬أخرى‪ ،‬كالكاتبة األمريكية‬
‫‪.              ‬وغيرهم‪  ،‬وهذا سيقدم أيضا دافعا آخر للسياح "‪" Alan Sillitoe‬اإلنجليزي‬

‫األحداث والمؤتمرات‪   :‬غالبا ما تلعب دورا رئيسيا في جلب سياحة األعمال والترفيه إلى الوجهات‪ .‬ويمكن أن تختلف ‪6.‬‬
‫هذه األحداث من االتفاقيات والمعارض لسوق األعمال إلى األحداث الرياضية الضخمة مثل‪ :‬األلعاب األولمبية‪ ،‬كأس‬
‫العالم لكرة القدم‪ ،‬معرض الدولي للسيارات‪ ،‬والتي تجذب الماليين من السياح‪ .‬من وجهة نظر الوجهة‪ ،‬سياحة الحدث هي‬
‫تطوير وتسويق األحداث للحصول على الفوائد السياحية فمنها االقتصادية والمجتمعية‪ ،‬وبالنسبة للمستهلك‪ ،‬هو السفر‬
‫‪.‬لغرض المشاركة في أو مشاهدة الحدث‬

‫الوسطاء‪   :‬والجهات الوسيطة الرئيسية في صناعة السياحة هي وكالء السفر‪ ،‬ومشغلو الرحالت السياحية‪ ،‬وأخصائيو ‪7.‬‬
‫‪.‬السفر‪ ،‬والوسطاء على شبكة اإلنترنت‬

‫كل من وكاالت السفر وتجار الجملة‪ ‬للرحالت هي المنظمات‪ W‬التي تعرض جوالت سياحية للجمهور‪ ،‬وهذه الحزم يمكن‪ ‬‬
‫أن تشمل كل شيء يتعلق بـ‪   :‬وسائل النقل‪ ،‬والسكن‪ ،‬واألنشطة والترفيه‪ ،‬والوجبات والمشروبات‪ .‬شركات تسويق‬
‫هي الشركات التي تعمل أيضا مع منظمي الرحالت السياحية‪ ،‬ووكاالت السفر هم وسطاء التسويق )‪ (DMC‬الوجهات‪W‬‬
‫)وغيرها‪: (Booking ‬األكثر استخداما في صناعة السياحة‪ ،‬ولكن ظهور أدوات توزيع جديدة وأرخص مثل‪ :‬اإلنترنت كـ‬
‫‪.‬وضعت الدور المستقبلي لوكاالت السفر على المحك‪[1]  ‬‬

‫السياح‪   :‬الالعب الرئيسي األخير في صناعة السياحة هو السائح‪  .‬بلغ عدد السياح الدوليين الوافدين رقما قياسيا حيث‪8.‬‬
‫بلغ ‪ 808‬مليون شخص في عام ‪ .2005‬وكانت غالبية الوافدين بـ ‪% 52‬ألغراض قضاء أوقات الفراغ والترفيه‬
‫واألعياد‪ ،‬وشكلت ‪ % 16‬السفر لألعمال‪ .‬وتغطي نسبة ‪ % 24‬لغير ذلك مثل زيارة األصدقاء واألقارب‪ ،‬واألغراض‬
‫‪.‬الدينية‪ ،‬والعالج الصحي‪ .‬وبالنسبة ‪ %8‬من الوافدين‪ ،‬لم يحدد الغرض من الزيارة‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬خصائص الخدمات السياحية‬

‫ويشمل قطاع السياحة والضيافة كال من السلع والخدمات‪ .‬السلع هي أسهل قياسا‪ ،‬واختبارا‪ ،‬وتقييما‪ ،‬في حين أن الخدمات‬
‫‪.‬تفتح تحديا أكبر‪ .‬الخدمات عادة ما تكون متميزة عن السلع من خالل الخصائص األربعة الفريدة‬

‫غير ملموسة‪  :‬لدى المنتجات السياحية ليس لها قابلية التذوق‪ ،‬اللمس‪ ،‬النظر‪ ،‬السمع أو الشم‪ .‬وقبل ركوب الطائرة‪ ،‬ليس‪1.‬‬
‫لدى ركاب الخطوط الجوية سوى تذكرة طيران ووعد بتوصيل آمن لوجهتهم‪ .‬للحد من عدم اليقين الناجم عن عدم‬
‫‪.‬ملموسية الخدمة‪ ،‬يبحث المشترون عن أدلة ملموسة توفر المعلومات والثقة حول الخدمة‬

‫‪.‬عدم االنفصال‪ :‬بالنسبة لكثير من الخدمات‪ W،‬ال يمكن إنشاء المنتج أو تسليمه دون وجود العميل ‪2.‬‬

‫عدم التجانس‪ :‬تعتمد جودة تقديم الخدمات‪ W‬على من يقدم الخدمات‪ .‬يمكن للشخص نفسه تقديم مستويات مختلفة من ‪3.‬‬
‫‪.‬الخدمة‪ ،‬مع وجود فرق ملحوظ في التسامح والود‪ .‬عدم التجانس هو عامل رئيسي في عدم رضا العمالء‬
 ‫عدم التخزين (التالشي)‪ :‬ال يمكن تخزين خدمات‪ W‬نظرا لتلفها السريع‪ .‬مقاعد الطيران الفارغة‪ ،‬وغرف الفندق‪4. ،‬‬
‫وبطاقات‪ W‬التزلج اليومية‪ ،‬طاوالت المطعم ‪ -‬كل هذه الخدمات‪ W‬ال يمكن استدراكها إن لم تباع‪ .‬وإذا أريد للخدمات أن تحقق‬
‫‪.‬أقصى قدر من العائدات‪ ،‬فإنها يجب أن تدير القدرات والطلب‬

‫وأظهرت دراسة حالة كيف تأثرت ديزني بخصائص الخدمة مثل‪ :‬عدم اإلنفصال‪ ‬عن الخدمات‪ W،‬حين غضب سكان ‪   ‬‬
‫هونغ كونغ من الزوار الصينيين الذين يمشون حافي القدمين‪ ،‬والمدخنين في المناطق غير المخصصة للتدخين‪ ،‬وأيضا‪،‬‬
‫في محاولتها في التغلب على‪ ‬قابلية الفناء لعروضها ‪ ،‬في استخدامها ترويجات على خصومات التذاكر‪ ،‬فكانت أكثر رواجا‪ ‬‬
‫مما أدى إلى توافد أعداد كبيرة من األسر في حين تم إيقاف العديد منهم على البوابات على الرغم من حملهم لتذاكر‬
‫‪.‬صالحة‬

‫)‪: (Seasonality and demand fluctuation‬الموسمية وتذبذب الطلب‪ .5‬‬

‫الموسمية تشير إلى التقلبات في الطلب‪ ،‬بالنسبة لفترات معينة في عمليات الضيافة‪ .‬يمكن أن تحدث الموسمية في شكل‪*  :‬‬
‫)‪.   (Shoulder Season‬مواسم مختلفة من السنة‪ *  .‬أشهر مختلفة من السنة‬

‫‪.‬أيام مختلفة من األسبوع‪*  .‬أوقات مختلفة من نفس اليوم *‬

‫فالطلب على اإلقامات يكون أعلى خالل منتصف األسبوع‪ ،‬وخالل فترات الذروة كالعطل مثل‪ :‬الصيف وميالد السنة‬
‫بينما يكون الطلب ضعيفا في فصل الشتاء‪ ،‬ولكنها تحقق معدالت إشغال عالية في عطلة ‪ (Easter). ‬الجديدة‪ ،‬عيد الفصح‬
‫نهاية األسبوع‪ .‬ويمكن للمطاعم أن تكون مليئة بالعمالء في ليلة السبت(عند الغرب) وفارغة مساء االثنين‪ .‬والدراسة حالة‬
‫‪. ‬أدناه ستكون من بين أحسن األمثلة عن موسمية األعمال‬

‫‪..‬يتوقف على‪: (Interdependence) ..‬مرتبط بـ‪  6. ‬‬

‫يتخذ السياح مجموعة متنوعة من قرارات الشراء ضمن الرحلة الواحدة‪ ،‬ورضاهم العام عن تجربة التنزه يقوم على‪     ‬‬
‫مجموعة معقدة من التقييمات للعناصر المختلفة ‪ -‬بما في ذلك ترتيبات السفر واإلقامة‪ W‬والمعالم السياحية ومرافق المكان‬
‫‪-‬المقصود‬

‫إن اختيار منتجات الضيافة هو عنصر واحد فقط يجب على الضيف اتخاذ قرار بشأنه‪ .‬وتتأثر مبيعات اإلقامة الفندقية على‬
‫وجه الخصوص باختيار السائح للمنتجات السياحية األخرى‪ .‬بداية من اختيار السائح للوجهة‪ .‬قد يعتمد الزوار في قرارهم‬
‫للسفر إلى وجهة معينة على مجموعة من عوامل الجذب‪ ،‬وسهولة الوصول إلى النقل من وإلى المنطقة‪ ،‬وصورة الوجهة‪،‬‬
‫‪.‬وهذا يعني أن توليد الطلب على الضيافة يرتبط ارتباطا مباشرا بالطلب على المنتجات السياحية المكملة لها‬

‫والتجاوب مع خاصية الترابط‪ ،‬هو ينبغي على األعمال الفردية‪ ،‬بصرف النظر عن قطاع السياحة الذي تعمل فيه أو‬
‫حجمها أو ملكيتها‪ ،‬عليها أن تتعاون في تعزيز وجهتها‪ ،‬وتعمل منظمات تسويق المقاصد بشكل وثيق مع السلطات المحلية‬
‫‪.‬والسياحية لتعزيز الطلب على السياحة في مجالها الخاص‬

‫‪: ‬العرض يتجاوز الطلب‪7.‬‬

‫على الرغم من أن القوانين تختلف بشكل واضح بين الدول‪ ،‬لكن كثيرا ما توصف صناعة الضيافة بأنها صناعة ذات ‪   ‬‬
‫عوائق قليلة للدخول‪ .‬ومن السهل نسبيا الحصول على القبول والتمويل‪ .‬في الواقع‪ ،‬العديد من العالمات‪ W‬التجارية الكبرى‬
‫‪.‬اليوم (هيلتون‪ ،‬ماريوت‪ ،‬وماكدونالدز‪ ،)...‬كانت في األصل شركات صغيرة‬

‫فالمخططين الحكوميين يرحبون عموما بتنمية السياحة المستدامة‪ .‬حيث شهدت العشر سنوات األخيرة فترة بناء ديناميكية‪،‬‬
‫مع استثمارات ضخمة جديدة‪ ،‬من المنتجعات‪ ،‬والفنادق‪ ،‬والمطاعم‪ ،‬والسفن السياحية‪ ،‬والمرافق الترفيهية قد بلغت قدرة‬
‫استيعابية زائدة في أجزاء كثيرة من العالم‪ .‬على الرغم من أرقام المسافرين ألغراض األعمال والترفيه تعتبر قياسية‪ ،‬فإن‬
‫النمو في قدرات الضيافة لم يقابله في أغلب األحيان النمو الكافي في الطلب‪ .‬وعندما يتجاوز العرض الطلب‪ ،‬تصبح البيئة‬
‫‪.‬التنافسية أكثر حدة‪ ،‬ومنه تؤثر المنافسة السعرية على ربحية أغلب المؤسسات‬

‫ارتفاع التكاليف الثابتة‪  :‬يؤثر هيكل تكاليف شركات الضيافة على النشاط التسويقي‪ .‬شركات الضيافة النموذجية يكون ‪8.‬‬
‫لديها تكاليف ملكية عالية منها األعداد الكبيرة من الموظفين‪ ،‬وكثير منهم بدوام كامل‪ .‬وال تتغير هذه التكاليف 'الثابتة'‬
 ‫بغض النظر عن عدد العمالء‪ W‬الذين يستخدمون المباني‪ .‬فخالل فترات انخفاض الطلب‪ ،‬تتآكل ربحية األعمال في ضل‬
‫ارتفاع التكاليف الثابتة‪ .‬فتحتاج الشركات لتوليد المبيعات‪ W‬كي تساهم في تغطية التكاليف الثابتة‪ .‬االستجابة التسويقية‬
‫‪.‬للموسمية وارتفاع التكاليف الثابتة هو في تصميم ترقيات بأسعار جذابة لتحفيز المبيعات في المواسم المنخفضة‬

‫‪ ‬‬

‫‪  ‬‬

‫‪:‬الفصل الثاني‪ :‬سلوك المستهلك السياحي‬

‫األهداف‬

‫‪:‬عند االنتهاء من هذا الفصل‪ ،‬يجب أن تفهم‬

‫؟ أهمية سلوك المستهلك ضمن التسويق السياحي؛‬

‫؟ العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك؛‬

‫؟ بعض أنماط األدوار السياحية؛‬

‫؟ المبادئ األساسية لسلوك الشراء التنظيمي؛ وبعض االتجاهات في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي‬
‫‪.‬اليوم‬

‫‪:   ‬األهداف‪ ‬بعد قراءة هذا الفصل‪ ،‬أنت‪ ‬يجب ان يكون قادرا على‬

‫‪.‬شرح نموذج المشتري‪ ‬سلوك‪1. ‬‬

‫تحديد الخصائص الرئيسية التي تؤثر على المستهلك‪ ‬والسلوك‪ ،‬وقائمة بعض‪2. ‬‬

‫‪.‬عوامل ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية محددة تؤثر على المستهلكين‬

‫اشرح قرار المشتري‪  ‬عملية ومناقشة الحاجة االعتراف‪ ،‬البحث عن المعلومات‪ ،‬تقييم البدائل‪ ،‬و‪ ‬وقرار الشراء‪ ،‬وسلوك‪.3 ‬‬
‫ما بعد الشراء‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫)‪ (Traveller Philanthropy‬المقال االفتتاحي‪ :‬اإلجازات من القلب‪ :‬المسافر لغرض األعمال الخيرية ‪ ‬‬

‫في جميع مناطق العالم‪ ،‬هناك مصدر جديد لتطور المعونة اإلنمائية الدولية أو ما يسمى" المسافر للعمل الخيري"‪      .‬‬
‫فالمسافرون المدنيون ولألعمال يقدمون من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه األماكن التي يزورونها‪.‬‬
‫ويوصف السفر للعمل الخيري بأنه " تلك العملية التي من خاللها يختار الزوار فيها تقديم المال (أو أمور أخرى) للمساعدة‬
‫في الحفاظ أو إدارة األماكن التي يزورونها‪ .‬ومن المتوقع أن تنمو هذه الظاهرة بأضعاف‪ ،‬مستفيدة من التوجهات‪ W‬التي‬
‫‪.‬أخذتها الضيافة والسفر والعولمة‬

‫فالمبادرات الخيرية لها العديد من الفوائد‪ .‬فمقاصدها من الواضح أنها ستستفيد‪ ‬من زيادة الدعم المخصص للحفاظ عليها؛‬
‫ألن نقص المال للحفاظ على المقاصد السياحية هو من المشاكل المتنامية في مختلف أنحاء العالم‪ .‬وسيستفيد السياح‪ ‬أنفسهم‬
‫أيضا حيث يوفر لهم هذا السفر فرصة نادرة ليشاهدوا أوال‪ ،‬جمال وأصالة (عذرية) المجتمعات‪ W‬والثقافات‪ W‬والنظم الطبيعية‬
‫األخرى‪ .‬ثانيا‪ ،‬ثم أي تجربة ستولد دفع قوي للعمل الخيري الموجه لها‪ ،‬حيث غالبية السياح يتفقون على أن تجربة سفرهم‬
‫‪.‬ستكون أفضل عندما يحافظ على الوجهة والمواقع الطبيعية والتاريخية والثقافية والمعالم السياحية‬

‫كما‪ ‬تستفيد المؤسسات‪ W‬السياحية‪  ‬أيضا من خيرية المسافر‪ .‬حيث أنه يقدم العديد من المنافع االستراتيجية لها‪ ،‬بما في ذلك‬
‫تمايز عالمتها التجارية‪ ،‬وتعزيز الصورة‪ ،‬وزيادة الوالء للعالمة التجارية وارتفاع المبيعات‪ .‬ويظهر السياح درجة عالية‬
‫من االلتزام بالسفر الذي يحمي البيئة المحلية‪ ،‬ويشاركون في الثقافة المحلية‪ ،‬وفي المنافع التي تعود على المجتمع‪ .‬وتبين‬
‫العديد من الدراسات كيف يمكن للشركات السياحية الحصول على ميزة تنافسية من خالل اعتمادها على سياسات أخالقية‬
‫‪.‬وبيئية‬

‫وتوجد اآلن العشرات من البرامج الخيرية للمسافرين في جميع أنحاء‬

‫وتمثل "‪ (http://www.travelersphilanthropy.org).(Responsibletravel.com)، "voluntourism ‬العالم‬
‫كل قطاع من قطاعات صناعة السياحة والسفر‪ .‬ويتم إنشاء قنوات للتبرعات‪ ،‬والصناديق الخيرية لتلبية االحتياجات البيئية‬
‫حيث أنشأ أصحاب منتجع هناك‪ "Fiji " ، ،‬في دولة "‪ "Yasawa‬واالجتماعية‪ .‬ومن األمثلة على ذلك سلسلة جزيرة‬
‫مؤسسة مجتمع ياساوا‪ ،‬الذي يوجه األموال الخيرية لرؤساء القرى لمعالجة العديد من االحتياجات االجتماعية‪ .‬تتلقى‬
‫‪.‬المؤسسة عادة ‪ 23000‬حتي ‪ $ 35000‬سنويا تبرعات من الضيوف الذين هم في المقام األول من األمريكيين‬

‫‪:‬وكيفية الطلب من الضيوف للمساهمة في هذه الجهود الخيرية يختلف‬

‫يتم تزويد ‪ "Lindblad Expeditions"،‬باإلكوادور الذي أنشأته "‪"Galapagos‬فبالنسبة لصندوق الحفاظ على جزيرة*‬
‫الضيوف بظرف وتحفيزات مباشرة في الليلة التي تسبق نزولهم من الباخرة‪ ،‬وعرض قسيمة‪ W‬خصم بـ ‪ 250‬دوالرا‬
‫المستقبلية مقابل مساهمات بـ ‪ 250‬دوالرا أو أكثر‪ .‬ومنذ ‪ ،1997‬ساهم الضيوف ‪ "Lindblad"،‬أمريكيا على رحالت‬
‫‪.‬بما يقارب مليون دوالر‬

‫جند مجموعة كبيرة من االتفاقيات "‪*" the New Orleans Metropolitan Convention and Visitors Bureau‬‬
‫للتخلي عن الحلوى والتبرع باألموال المحفوظة للشركات غير الربحية المحلية‪ .‬ويقوم بعض المتعاملين بإرسال رسائل‬
‫‪.‬إخبارية إلى العمالء بعد عودتهم إلى ديارهم‪ ،‬كي تكون لديهم تفاصيل عن المشاريع التي يمكن أن يدعمها السياح‬

‫توجد العديد من المخططات التي تقوم بموجبها‪ ‬وكاالت السفر‪  ‬بتقديم مساهمة "لكل حجز" نيابة عن عمالئها‪ .‬على سبيل*‬
‫مع ‪ 19‬متعامل عام ‪ 2002‬حملة بالتبرع بمبلغ ‪ 50‬جنيه إسترليني للشخص الواحد "‪ "Sunvil Africa‬المثال‪ :‬جمعت‬
‫للذين يقومون برحلة إلى زامبيا أو ماالوي‪ .‬وعوض عن ذلك‪ ،‬تقدم وكاالت السفر عناصر إضافية اختيارية على الفواتير‬
‫‪.‬التي يتم التبرع بها بعد ذلك‪ ،‬لدعم العمل في بلد المقصد‪ .‬وفي مثال آخر‪ :‬لمساعدة المدارس في غامبيا‬

‫و لها برامج أخرى تطلب من المسافرين (أو الشركات) دفع مبالغ كبيرة جدا لدعم مشروع أو نشاط محدد‪ .‬مثل‪ :‬يكون ‪   ‬‬
‫اسم الراعي مرتبط بالمشروع‪ .‬طريقة أخرى هي دعوة الزوار لالنضمام إلى النادي الذي يدعم قضية للحفاظ على شيء‬
‫للمتنزهات‪ .‬كذلك التجارة "‪ "Friends‬ما‪ ،‬وعادة ما يتم الدفع عن طريق االشتراك السنوي‪ .‬واألمثلة النموذجية هي خطط‬
 ‫هو شكل آخر من أشكال العطاء الخيري‪ .‬يكون الزوار مدعوون لشراء سلع محددة حيث يشار إلى أن نسبة مئوية من‬
‫‪. ‬سعر الشراء سيتم تمريرها لدعم للحفاظ على قضية ما‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬مدخل الفصل‬

‫وتعد المقالة االفتتاحية مثاال ممتازا على تغيير األنماط السلوكية بين السياح‪ .‬في هذه الحالة تظهر الرغبة المتزايدة للسياح‬
‫إلعطاء من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه األماكن التي يزورونها‪ .‬ويتناول هذا الفصل التوجهات‪W‬‬
‫السلوكية في السياحة‪ ،‬بداية باستعراض العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬والجزء الثاني يركز على أنماط السياح‪،‬‬
‫والثالث يدرس العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬القسم الرابع ينظر في مراحل عملية الشراء‪ .‬ويلي ذلك‬
‫قسم مخصص لسلوك الشراء التنظيمي‪ ،‬حيث يحتاج المسوقون في السياحة إلى فهم المعايير المستخدمة في صنع القرار‬
‫وعملية صنع القرار التي تمر بها المجموعات والمنظمات‪ W‬في شراء الخدمات‪ W‬السياحية‪ .‬القسم األخير يبحث بعمق في‬
‫‪.‬بعض التوجهات‪ W‬الحديثة في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي اليوم‬

‫حجر الزاوية في نظرية التسويق هو رضا المستهلك‪ .‬ولذلك‪ ،‬فإن المسوق يحتاج إلى فهم ثالثة جوانب ذات ‪     ‬‬
‫‪.‬الصلة‪ ‬بتحليل سلوك المستهلك ‪ :‬دوافع المستهلك‪ ،‬وأنماط المستهلك‪ ،‬وعملية الشراء‬

‫‪.‬تحليل سلوك المستهلك ‪ :‬الدراسة في لماذا يشتري المستهلكون المنتجات وكيف يتخذون القرارات بشأن شرائها‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ‪1.‬‬

‫إن هنالك سبعة عوامل رئيسة تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬وغالبا ما ينظر إلى الدوافع على أنها هي العامل الرئيسي‪ ،‬ولكن‬
‫للتأثيرات الثقافية والشخصية واالجتماعية لها أيضا تأثير هام على مشتريات المستهلكين‪ .‬وسوف نناقش كل من التأثيرات‬
‫‪.‬في الشكل ‪2.1‬‬

‫الدوافع‪ :‬هي تلك المحركات‪ W‬الداخلية التي تحث الناس على اتخاذ إجراءات لتلبية احتياجاتهم‪ .‬وفهم دافع‪1.1.        ‬‬
‫المستهلك هو واحد من أكثر الطرق فعالية للحصول على المنافسة والميزة التنافسية‪ .‬إن التعرف على الدوافع الرئيسة التي‬
‫تؤدي إلى زيارة موقع جذب سياحي أو حجز غرفة بفندق‪ ،‬يعتبر من العوامل الرئيسة في نجاح برامج الحوافز للمؤسسات‪W‬‬
‫التنافسية‪ .‬إن مرتكزات معظم نظريات الدافع هو في الحاجة‪ .‬وينظر للحاجة على أنها الفجوات بين ما بحوزة المستهلك‬
‫‪.‬وماذا يريد أن يكون‪ ،‬فهي القوة التي تثير دوافع السلوك‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫الشكل‪ :‬هرم ماسلو للحاجات‬

‫‪Source: Maslow, A. H. (1943) ‘A theory of human motivation’, Psychological Review, 50,‬‬

‫‪ -‬بتصرف ‪P 370–396. -‬‬
 ‫نظرية ماسلو للحاجات‪ W‬البشرية مرتبة في تسلسل هرمي من األكثر إلحاحا إلى األقل إلحاحا‪ ،‬ومن حيث األهمية‪         ،‬‬
‫هي‪ :‬االحتياجات الفسيولوجية‪ ،‬وحاجات األمان‪ ،‬وحاجات االجتماعية‪ ،‬وحاجات‪ W‬التقدير واالحترام‪ ،‬وحاجات تحقيق الذات‪.‬‬
‫واحدة من األسباب الرئيسية لشعبية التسلسل الهرمي لماسلو هي بساطته‪ .‬فيحاول األشخاص تلبية حاجاتهم األكثر أهمية‬
‫أوال‪ .‬عندما تلبي هذه الحاجة ‪ ‬سوف يتوقف الدافع‪ ،‬سوف ‪ ‬ينتقل المستهلك‪  ‬لمحاولة تلبية الحاجة األكثر أهمية المقبلة‪.‬‬
‫‪.‬ويمكن القول أن المسافر للخيرية‪ ،‬هو نتيجة للمستهلك الذي يسعى إلرضاء احتياجات تحقيق الذات‬

‫بهرم ماسلو للحاجات‪ .‬ويناقش بأن هناك عاملين في )‪ (1977Dann,‬يمكن ربط دوافع السياحة كما وصفها دان ‪       ‬‬
‫قرار السفر‪ :‬عوامل دفع‪ ،‬وعوامل الجذب‪  2.‬عوامل الدفع هي تلك التي تجعلك تريد السفر‪ ،‬وعوامل الجذب هي تلك التي‬
‫يتفق مع دان‪ ،‬ويحدد تسعة دوافع‪ :‬سبعة تصنف على أنها )‪. (1979Crompton, ‬تؤثر على اختيار المكان الذي تزوره‬
‫دوافع نفسية ‪ /‬اجتماعية (دفع الدوافع)‪ ،‬وهي‪   :‬الهروب من البيئة؛ االستكشاف وتقييم الذات؛ االسترخاء؛ الهيبة؛ الخلوة ؛‬
‫تعزيز عالقات القرابة؛ وتيسير التفاعل االجتماعي‪ .‬واثنان مصنفة على أنها دوافع ثقافية (جذب الدوافع) هي‪ :‬الجدة‬
‫‪.‬والتعليم‬

‫من العوامل األخرى التي تؤثر على الدافع والشراء هي‪ :‬التعلم والمعتقدات والمواقف واإلدراك‪ .‬التعلم‪ ‬يشير إلى‪        ‬‬
‫الطريقة التي يتلقى الزوار ويفسرون مجموعة متنوعة من المحفزات‪ .‬فالسياح يكتسبون تجربة من أخذ العطالت‪ ،‬من‬
‫خالل االستماع إلى اآلخرين والمصادر األخرى‪ .‬من هذه التجارب سوف يطور المستهلك من توقعاته حول األماكن‪ .‬و‬
‫‪.‬يتشكل من هذا األساس معايير التعلم التي سيتم استدعاؤها عند اختيار العطل والوجهات المستقبلية‬

‫تشير‪ ‬المعتقدات‪  ‬إلى األفكار التي لدى الناس حول معظم جوانب حياتهم‪ .‬وفيما يتعلق بالسياحة‪ ،‬سيكون للسياح ‪        ‬‬
‫معتقدات حول الشركات والمنتجات والخدمات‪ W،‬بما في ذلك العروض السياحية والوجهات‪ .‬هذه األفكار يمكن أن تكون‬
‫إيجابية‪ ،‬مثل الثقة‬

‫في فندق أو مرشد سياحي معين‪ ،‬أو سلبية‪ ،‬مثل الشعور بعدم وجود األمن نحو شاطئ أو شركات الطيران‪ ،‬أو الخوف من‬
‫‪.‬اإلصابة على منحدرات التزلج‬

‫المواقف‪  ‬هي المشاعر المتأصلة حول عوامل متعددة من الخبرة‪ ،‬لذلك هي صعبة التغيير‪ .‬فكثير من الناس لديهم‪         ‬‬
‫موقف سلبي اتجاه الطيران‪ .‬لذلك تحاول شركات الطيران تحويل الذين ال يركبون الطائرة إلى ركاب‪ ،‬من خالل عقد أيام‬
‫تعليمية خاصة لمكافحة‪ W‬الخوف‪ .‬وبالمثل‪ ،‬تنظم المنتزهات حلقات دراسية حول مكافحة الخوف من ركوب الدراجات‬
‫‪5‬‬
‫الهوائية‪ ،‬وهي جلسة وصفها أحد األطباء النفسيين بأنها مساعدة الناس على التعامل مع "ضعف أنفسهم"‪.‬‬

‫اإلدراك‪ ‬هو صورة العقل العامة‪ W‬لألشياء واألمور‪ ،‬المتشكلة من المعلومات التي يقوم اإلنسان بتصفيتها ومن ثم‪         ‬‬
‫استردادها‪ .‬وهكذا‪ ،‬فإن اإلدراك يرتبط ارتباطا ال ينفصم بمفاهيم التحيز والتشويه‪ .‬فالناس يختارون في تفسير المحفزات‬
‫بطرق مختلفة‪ ،‬فيتم تجاهل بعض المحفزات بينما تعزز األخرى‪ .‬ويعرف هذا باإلدراك االنتقائي‪ .‬فغالبا ما ينظر الناس إلى‬
‫عروض السياحة بطريقة تكمل صورتهم الذاتية‪ .‬وبهذه الطريقة‪ ،‬ينظر إلى المنتجات السياحية على أنها حزم من المنافع‬
‫الشخصية للمستهلك‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فمن خالل العوامل التقنية التي تسمى "المحفزات الهامة" يسعى المسوق إلى تغيير‬
‫‪.‬التصورات‬

‫فيستخدم المسوقون أحيانا تقنية تعرف باسم‪" ‬الخرائط اإلدراكية"‪ ‬لتحديد العالقة بين مستوى األهمية المدركة لبعض‬
‫‪.‬جوانب المنتج أو الوجهة من جانب السائح واألداء الفعلي من جانب المورد‬

‫تبين كيف كان ينظر إلى جمهورية تشيك من قبل الزوار‪ (Orth and Tureckova, 2004).6 ‬مثال‪  :‬في ورقة بحثية‬
‫‪.‬مقارنة بسبعة مقاصد أخرى‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪.‬الشكل‪  :‬تظهر الخريطة اإلدراكية المركز التنافسي لجمهورية التشيك بين سبعة مقاصد العطالت الدولية‪                   ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫فالمحور السيني فيه جانبين‪ ،‬الوجهة التقليدية (السلبية) وجاءت‪ W‬كل من ألمانيا‪ ،‬وجمهورية التشيك والمجر ممثلين عن‬
‫الوجهات التقليدية‪ .‬في حين تمثل فرنسا وكرواتيا وإيطاليا وإسبانيا عن الوجهة الحديثة (اإليجابية)‪ ،‬والبعد الثاني (المحور‬
‫الصادي) يقيس الفرق بين التعليم ‪/‬الدماغ مقابل االسترخاء ‪/‬الجسم‪ .‬وبناء على ذلك‪ ،‬ينظر المصطافون إلى الوجهات‬
‫الموجودة تحت المحور السيني لتكون أكثر مالءمة للشاطئية (الحمامات الشمسية) واالسترخاء (إسبانيا وكرواتيا والمجر‬
‫وإيطاليا) في حين أن البلدان األقرب إلى القطب اإليجابي لها مصالح ثقافية أكبر (النمسا وفرنسا وجمهورية التشيك‬
‫‪.‬وألمانيا)‪ .‬ووفقا للزوار‪ ،‬إيطاليا وكرواتيا لديها أوجه تشابه قوية كوجهتين‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الثقافة‪2.          ‬‬

‫العامل الرئيسي الثاني الذي يؤثر في سلوك المستهلك هو الثقافة‪ .‬حيث يمكن تعريفها على أنها المعايير والمعتقدات‬
‫والطقوس التي هي فريدة لكل شخص أو جماعة‪ .‬هذه العوامل المختلفة تؤثر على كيفية العيش‪ ،‬والتواصل‪ ،‬والتفكير في‬
‫أشياء معينة‪ .‬يمكن للثقافة أن تملي أيضا كيف سيتصرف الشخص في حالة معينة‪  .‬على سبيل المثال‪ :‬من المقبول جدا أن‬
‫‪.‬يكون المستهلك أخضرا‪ ،‬ولكن سياحة الخمور ينظر إليها بشكل غير مرغوب‬
 ‫إن المعرفة‪ W‬الشاملة بـ (جغرافيا وتاريخ واالقتصاد السياسي وتكنولوجيا والمؤسسات االجتماعية) لألفراد وعناصر (القيم‬
‫الثقافية والطقوس والرموز والمعتقدات وطرق التفكير) ثقافتهم يكون الهدف األهم للمسوق في إعداد خطط واستراتيجيات‬
‫‪ (Cateora and Graham, 2005).8‬التسويق الدولية‬

‫إن العولمة الثقافية تتسم بالتجانس الثقافي‪ ،‬كأنماط االستهالك الغربي مثال وأنماط حياتهم تنتشر في جميع أنحاء ‪        ‬‬
‫العالم‪ ،‬سهل العملية تدفق المسافرين من الغرب إلى العالم النامي‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإنه ال يزال من األهمية بمكان لمسوقي‬
‫السياحة أن يكون لديهم فهم لمختلف الثقافات‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ :‬تمتلك كوريا واحدة من أكثر السكان تجانسا في العالم مع‬
‫بعض االختالفات الثقافية أو العرقية‪ ،‬ومن جهة أخرى في ميانمار هناك ما يقدر بـ ‪ 135‬مجموعة من األقليات العرقية‬
‫‪.‬التي تتحدث بـ ‪ 100‬لغة ولهجة‬

‫وتؤثر المؤسسات‪ W،‬مثل المساجد‪ W‬والكنائس ووسائل اإلعالم‪ ،‬والنظم التعليمية على األنماط الثقافية‪ .‬على سبيل المثال‪:‬‬
‫االلتزام بأداء صالة الجمعة‪ W‬بالنسبة للمسلمين يحثهم على عدم مزاولة أي عمل تجاري في تلك الفترة‪  .‬وأخيرا‪ ،‬فإن معظم‬
‫‪.‬المجتمعات تتألف من عدد من الثقافات الفرعية التي تظهر اختالفات في سلوكاتهم‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬العمر والجنس‪3.          ‬‬

‫إن الطريقة التقليدية لتجزئة األسواق كانت تقسيمها حسب‪ W‬العمر‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬العديد من موردي السفر اليوم ‪     ‬‬
‫تستهدف سوق الكبار ألنه في تزايد‪ .‬هذه السوق مربحة وفريدة من نوعها ألنها أقل ارتباطا بموسمية السفر‪( .‬الوالء دون‬
‫نسيان التسعير)‬

‫فحتي ديزني الند‪ ،‬توجهت نحو هذه الفئة تأمل أن تعوض انخفاض في عدد العمالء من األجيال الشابة‪ ،‬بسبب انخفاض‪ ‬‬
‫‪. ‬معدل الوالدة‬

‫ويعتقد البعض أن هذا سيؤدي إلى انخفاض في عدد المطاعم العائلية وخدمات الوجبات السريعة‪ ،‬حيث أن هذه المنتجات‬
‫‪.‬هي المنتجات التي يطلبها الشباب واألطفال الذين هم اآلن في مرحلة الشيخوخة‬

‫وفي بعض المجتمعات‪ ،‬يمكن أن يؤثر نوع الجنس على سلوك المستهلك‪ ،‬من حيث أدوار التي من المتوقع أن تلعب ‪      ‬‬
‫من طرف النساء والرجال‪ .‬وقد استخدمت التجزئة حسب الجنس منذ فترة طويلة في تسويق المالبس‪ ،‬تصفيف الشعر‬
‫ومستحضرات التجميل‪ ،‬والمجالت‪  .‬ولكن في اآلونة األخيرة تم تطبيقه على منتجات السياحة وخدمات الضيافة‪ .‬فعلى‬
‫سبيل المثال‪ :‬تزايد عدد النساء الالتي يسافرن ألغراض العمل بإطراد على مدى العقدين األخيرين‪ .‬وأثرت النساء على‬
‫‪.‬الصابون عالي الجودة والمستحضرات في الحمامات الفندقية‪ ،‬وتزايد أسعار خدمة الغرف‬

‫ويقول خبراء صناعة السياحة أن النساء المسافرات أكثر تطلبا وتبصرا من نظرائهم من الذكور‪ .‬وشكلت اهتماماتهم‪W‬‬
‫‪.‬الرئيسة في السالمة واألمن‪ ،‬تليها الراحة‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الطبقة االجتماعية‪4.          ‬‬

‫‪ ‬‬

‫ال تزال الطبقة االجتماعية تعتبر واحدة من أهم العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬وهي المكانة التي ‪       ‬‬
‫يشغلها المرء داخل المجتمع‪ ،‬وهي محددة من خالل عوامل مثل الدخل‪ ،‬والثروة‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والمهنة‪ ،‬والهيبة األسرية‪،‬‬
‫وقيمة المنزل والحي‪ .‬ويتأثر دور المكانة االجتماعية داخل المجتمع بإمالءات المؤسسات االجتماعية‪ .‬مثال‪ :‬نظام الطبقات‬
‫في الهند هو واحد من هذه المؤسسات‪ W،‬حيث ال يمكن انتخاب شخص من الطبقة الدنيا ضمن االستحقاقات‪ W‬الرسمية‬
‫‪".‬باعتبارهم "منبوذين‬

‫على الرغم من أن نظام الطبقات تم حظره‪ ،‬لكنه ال يزال جزءا مرئيا من الثقافة في الهند‪ ،‬وأنه من الصعب على الناس أن‪ ‬‬
‫ينتقلوا‬
 ‫‪.‬من الطبقة التي ولدوا فيها إلى طبقة أخرى‬

‫في الغرب مثال‪ ،‬من السهل على الناس االنتقال إلى الطبقات االجتماعية التي تختلف عن أصول أسرهم‪ .‬غير أن معظم‬
‫‪.‬البلدان المتقدمة ال يزال لديها نظام دراسي يتألف من الطبقات العليا والمتوسطة والطبقات الدنيا‬

‫ويفترض المسوقون أن الناس في فئة واحدة يشترون سلع وخدمات مختلفة وألسباب مختلفة‪ ،‬عن األشخاص في ‪        ‬‬
‫الفئات األخرى‪ .‬وكقاعدة عامة‪ ،‬كلما ارتفع مستوى الدخل المتاح للفرد‪ ،‬كلما زاد احتمال سفرهم‪ ،‬ويظهر في اللمحة أدناه‬
‫‪.‬على مر السنين‪ ،‬بسبب ارتفاع الدخل المتاح بين الشباب )‪ (backpacking‬كيف تغير قطاع السياحة الحزم الظهرية‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪     Backpackers with Gold Cards‬دراسة حالة رقم ‪              :2.2‬الرحالة حاملي البطاقات الذهبية‬

‫إن التطورات االجتماعية الحديثة هي أكثر أهمية‪ ،‬ولكنها أقل تقديرا من ارتفاع سياحة الرحالة‪ .‬حيث عشرات اآلالف من‬
‫‪ Costa‬إلى‪ Goa ‬الشباب األسترالي‪ ،‬األلماني‪ ،‬البريطاني‪ ،‬األمريكي وغيرهم ممن يتجولون في األرض‪ ،‬ينطلقون من‬
‫‪.‬يحاولون أن ‪ ‬يكونوا المثال الوحيد لمجتمع عالمي حقيقي ‪ Tasmania,‬إلى‪  Thailand‬من ‪Rica،‬‬

‫هي أكبر ناشر‪ (Lonely Planet ‬ال أحد لديه طريقة دقيقة لتخمين حجم سوق سياحة الرحالة‪ ،‬ولكن نمو العالمة التجارية‬
‫‪. ‬يقدم معلومات تقريبة لذلك )لدليل السياحة في العالم‬

‫أنجزت أول دليل يصف طاولة المطبخ األسترالي في أوائل السبعينيات‪ .‬واآلن ‪ ‬تنشر الشركة أكثر من‪Lonely Planet ‬‬
‫‪ 600.‬دليل لمقاصد من جميع أنحاء العالم‬

‫على الرغم من أن غالبية الرحالة ال تزال تتراوح أعمارهم ما بين ‪ 18‬و‪ ،25‬ويستخدمون أماكن رخيصة وموجهة‬
‫‪.‬للمجتمع‪ ،‬مثل‪ :‬بيوت الشباب‪ ،‬إال أن هناك دالئل على أن أوجه الرحالة التقليدية آخذت في التغير‬

‫أحد المغتربين البريطانيين الذي يدير موق ًعا إلكترونيًا للرحالة في آسيا‪ ،‬يقول "إن الشباب يأخذون ‪John Hughes،‬‬
‫فترات راحة الدراسة‪ ،‬وأولئك الذين يبحثون عن عمل مؤقت وفرص العمل والتعلم في الخارج‪ ،‬حلت إلى حد كبير محل‬
‫المسافرين الرحالة‪ ،‬طالما أن أموالهم ستأخذهم‪ .‬وهناك بعض كبار السن الذين يعيدوا تكرار الترحال بذكريات جميلة‬
‫‪.‬مقارنة بأيامهم في الصغر‬

‫يحملون البطاقات‪ W‬البالستيكية في جيوبهم الخلفية بينما لم يفعلوا )‪ (backpackers‬يبدو لي أن الكثير من" ‪ John:‬ويقول‬
‫"ذلك من قبل"‪" .‬إنهم اآلن منظمون بشكل أفضل ويحصلون على حزم أكثر‬

‫ويقول أصحاب بيوت الشباب أيضا "أنهم يشهدون زيادة ملحوظة لعدد الرحالة من سن الثالثينات واألربعينات"‪ .‬وذلك‬
‫من جراء الزواج المتأخر‪ ،‬كسب المال في وقت مبكر‪ ،‬التحول في الوظائف في كثير من األحيان‪ ،‬يستغل الكثيرون‬
‫مدخراتهم ليحصلوا على مغامرة طويلة قبل العودة إلى العمل‪ .‬وعالوة على ذلك ‪ ،‬فإن الشركات التي تقدّر موظفيها توفر‬
‫‪ (travel sabbaticals).‬لهم‪  ‬رحالت التجوال والتعلم من خالل منحهم السفر السباتي‬

‫توفر بصفة متزايدة خيارات )‪ (guidebooks‬ويجري االهتمام بأنماط السلوكيات السياحية من خالل أدلة متخصصة‬
‫ثمينة ألسواق قديمة‪ .‬واآلن تجتذب مقاصد الرحالة أيضً ا أعدا ًد ا متزايدة من مواطني كوريا وهونغ كونغ والتايوانيين‪،‬‬
‫‪.‬وينظر إلى الصين والهند كسوق واسع محتمل‬

‫بجولة ‪ Ho Chi Minh ،‬ومقرها بمدينة ‪ Linh Nam Travel Co.‬مثال‪ :‬عن حزمة الظهر من فيتنام‪ .‬حيث تقوم شركة‬
‫في فيتنام مدتها ‪ 79‬يومًا‪ ،‬مع مسافة‪ W‬رحلة ‪ 8000‬كيلومتر‪ ،‬عبر ‪ 59‬مدينة ومحافظة على مستوى البالد‪ .‬حيث يتوفر‬
‫‪.‬البرنامج مرتين في السنة ويمكن للسياح اختيار بين اإلقامة في فنادق من نجمة إلى ثالث نجوم أو اإلقامة‪ W‬في المنزل‬

‫هو االسم الذي يعرٌف غالبًا أولئك الذين يفضلون الفنادق الرائعة عوض صالة النوم المشتركة‪ .‬أي ال‪"Flashpackers" ‬‬
 ‫المتخصصة في حقائب الظهر في المملكة المتحدة‪ (Trailfinders)، :‬مدير التسويق في شركة ‪ Nikki Davies ،‬يقول‪ ‬‬
‫محرر مجلة السفر ‪ Dan Linstead ،‬ما يقرب من ‪ ٪20‬من إجمالي حجوزاتنا"‪ .‬ووفقا لـ‪" Flashpackers ‬يمثل‬
‫عند الشباب يعود إلى ضبابية الفروق بين النوعين‪ :‬السياحة بحقيبة‪ Flashpacker ‬إن ظهور ‪ (Wanderlust)،‬المغامرة‬
‫السفر والسياحة بحزمة الظهر‪"  .‬وأن المسافرين الذين هم في العشرينيات اليوم يعيشون مستويات معيشة‪( W‬مالية‪-‬‬
‫المال بدالً من الوقت"‪ .‬و "تكثيف ما ينفقه الر ّحالة في‪ Flashpackers ‬تكنولوجية) أعلى بكثير من سابقيهم‪ .‬حيث يدفع‬
‫‪".‬غضون شهور إلى فترة راحة لمدة أسبوعين أو ثالثة‬

‫الذين لهم تقاليد في الترحال )‪ (backpackers‬جلبت هذه التوجهات توترات جديدة لمغامرات الترحال‪ .‬فالشباب‪       W‬‬
‫لمكان‪ (Flashpackers) ‬يقولون أن الشعور بالمجتمع الذي يعتزون به في البيوت سيضيع باستخدام الرحالة األكثر ثراءًا‬
‫‪.‬اإلقامة‪ W‬للنوم فقط‬

‫بالقرب من كيب تاون‪" ‬هؤالء الرحالة الجدد لن ‪Whale House Backpackers ،‬مديرة ‪ Lauren Roberts،‬وتشكو‬
‫" )‪ (backpackers‬يعيشوا الجانب االجتماعي لبيوت الشباب التي أسسها الرحالة‬

‫وتقول إن المسافرين التقليديين يستخدمون البيوت كمنافذ‪ W‬اجتماعية للتوقف والراحة‪ .‬وألنها أماكن غير مكلفة للنوم‬
‫"وسيقابلون السياح من جميع أنحاء العالم لمشاركة المغامرات ونصائح السفر‬

‫"قالت وهي تختم كالمها‪" .‬إنه لنوع من القتال في هذه الصناعة اآلن‪ .‬ومن الممكن أن نفقد مفهوم بيوت الشباب بأكمله‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬نمط الحياة‪5.          ‬‬

‫يقوم المسوقون بتجزئة أسواقهم بشكل متزايد من خالل نمط الحياة االستهالكية‪ .‬فتحليل نمط الحياة يفحص في الطريقة‬
‫سيكو غرافيك‪  ‬يهذف إلى قياس أنشطة )‪ (PSYCHOGRAPHIC‬التي يخصص بها الناس وقتهم وطاقتهم ومالهم‪  .‬وتحليل‬
‫الناس واهتماماتهم وآرائهم‪ .‬من خالل تحديد الطريقة التي يعيشون بها‪ ،‬فمن الممكن التنبؤ بدوافع السفر والمشتريات‬
‫‪.‬الخاصة بهم‬

‫يقسم السكان إلى مجموعات نمط حياة مختلفة‪ ،‬يتم تحديدها‪ VALS ™. ‬واحد من أفضل التصنيفات في هذا المجال هو نظام‬
‫بين ثماني مجموعات سيكوجرافيكيا هم‪ :‬المبتكرون‪ VALS ‬وف ًق ا للعوامل النفسية التي ترتبط بسلوك الشراء‪ .‬ويميز‬
‫‪.‬والمفكرون والمتفوقين وذوي الخبرة والمؤمنين والمكافحين‪ W‬والصانعين والناجين‬

‫أعضاء أي مجموعة لديها مالمح نفسية وأنماط حياة مختلفة‪ .‬موقف الشخص في كل مجموعة يعتمد على الدوافع الرئيسة‬
‫للشخص كـ (المثالية أو اإلنجاز أو التعبير عن الذات) والموارد بما في ذلك الدخل والتعليم والثقة بالنفس والصحة‬
‫‪.‬والحماسية للشراء‬

‫‪ ‬‬

‫‪                                   ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫دورة الحياة‪   :‬ويستند مفهوم دورة حياة األسرة‪ ،‬إلى المراحل التي تمر بها العائالت عندما تنضج ‪ -‬إلى فرضية‪6.          ‬‬
‫مفادها أنه عندما يعيش الناس معاً‪ ،‬تتغير طريقة حياتهم‪  .‬فمن المرجح أن يتصرف األفراد المنفردين بشكل مختلف عن‬
‫‪.‬األزواج‪ ،‬وإذا كان األزواج بأطفال فنمط حياتهم سيتغير بشكل جذري‪ ،‬وكذلك مستوياتهم من االلتزام المالي وغيره‬

‫قام العديد من المؤلفين بتطبيق نموذج دورة الحياة على السياحة‪ ،‬وأشاروا إلى أن أنماط السفر والوجهات‪ W‬تختلف مع انتقال‬
‫‪ (Pearce, 1993).‬الناس خالل دورة حياتهم‬

‫كما أنه يمكن للسياح أيضً ا تغيير أنماط سلوكهم بمرور الوقت‪ ،‬لذلك إذا تم استخدام نموذج دورة الحياة للتنبؤ بالسلوك‪،‬‬
‫‪ ‘Backpackers with Gold‬فيجب مراقبة التوجهات في سلوكيات المستهلك‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬ما أظهرته اللمحة لـ‬
‫كيف لم يعد سوق الرحالة متوازنا حيث انضم للسوق قسم من الرحالة األكبر سنا ً و من الشباب األكثر ثراءًا‪Cards’  ،‬‬
‫‪.‬باإلضافة للرحالة األصليين الذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 18‬و ‪ 25‬عامًا‪ .‬مما غير من بنية سوق الرحالة‬

‫‪ ‬‬

‫)‪ : (Reference Groups‬الجماعات المرجعية‪7.          ‬‬

‫الجماعات‪ W‬هي التي لها تأثير مباشر (وجها لوجه) أو غير مباشر على موقف الشخص أو سلوكه‪  .‬كما أن التعلم يحدث من‬
‫خالل مشاركة‪ W‬القيم والتوقعات مع اآلخرين في مجموعة متنوعة من الجماعات‪ W‬المرجعية االجتماعية‪ ،‬بما في ذلك األسرة‬
‫أو الجامعة‪ W‬أو مكان العمل أو المسجد‪ .‬هذا يجلب التعرض لمجموعة من القيم المعيارية‪ ،‬أي تلك التي تحدد كيفية التصرف‬
‫أخالقيا في المجتمع‪ .‬على سبيل المثال‪ :‬يؤثر المسافرون ذوي الخبرة (الذين تعرضوا لثقافات أخرى ولألشخاص أقل‬
‫‪.‬مستوى معيشي منهم) في االتجاه الجديد للسياحة التطوعية التي تم إبرازها في افتتاحية المقال‬

‫أن هناك‪ ‬تزايد للسياح المعاصرين الذين يعتبرون‪ (UNWTO) ‬وقد الحظت منظمة السياحة العالمية التابعة لألمم المتحدة‬
‫القيام بشيء جيد للمجتمع ‪  ‬هو وسيلة لتعزيز نوعية رفاهيتهم وحياتهم"‪ .‬وهم غالبا من ذوي الثروة‪ ،‬وأصحاب ثقافة العالية‪،‬‬
‫‪.‬ولهم تجربة سياحية ‪ .‬وهو ما يؤهلهم لقيادة الطلب على السياحة المستقبلية لتكون ذات بعد اجتماعي وتطوعي‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪                     ‬‬

‫‪:‬صورة المقصد الرابع‬

‫‪ ‬‬

‫‪                   ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪                                                                                                 ‬‬

‫‪                    ‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪                  ‬‬

‫‪                  ‬‬

‫‪                  ‬‬

‫‪ ‬‬

‫تتفاعل مع أكثر من ‪ 1534024‬عقارا‪  ،‬في ‪ 226‬بلدا‪  ،‬يتم حجز ‪ 1200000‬ليلة في اليوم‪[1] - Booking.com :  .‬‬
‫األمريكية التي‪  The Priceline Group  ‬الموقع متاح بـ ‪ 43‬لغة‪ .‬وفي عام ‪ ،2013‬شكل الموقع أكثر من ثلثي إيرادات‬
‫‪  ‬مدخولها الصافي‪  2.1 ‬مليار دوالر‪)2016(  .‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫الجزء األول‪ :‬وضع األساس‬

‫الفصل األول‪ :‬منظور تسويقي‬

 ‫‪:‬األهداف‬
‫‪:‬عند االنتهاء من هذا الفصل‪ ،‬ينبغي أن تفهم ما يأتي‬
‫‪.‬ما هو المقصود من السياحة وتسويق الضيافة‪*   ‬‬
‫التحديات الفريدة الخاصة بتسويق الخدمات ؛‪*   ‬‬
‫من هم الالعبون الرئيسيون في صناعة السياحة العالمية؟‪*  ‬‬
‫‪.‬القوى البيئية المتعددة المختلفة التي تشكل صناعة السياحة في جميع أنحاء العالم *‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬مدخل‬

‫إن الزيادة القوية والمستمرة للسياحة على مدى الخمسين عاما الماضية هي واحدة من أبرز الظواهر في عصرنا‪ .‬حيث‬
‫ارتفع عدد الوافدين الدوليين من ‪ 842‬مليون سائح في عام ‪ 2006‬إلى ‪ 1.32‬مليار سائح في عام ‪ .2017‬وفي حين أن‬
‫هذا يمثل معدل نمو سنوي يبلغ نحو ‪ 7‬في المائة على مدى أكثر من نصف قرن‪ ،‬اإليرادات المتولدة عن السياحة قد‬
‫ازدادت بمعدل الضعف تقريبا‪ .‬وهذا المعدل في نمو السياحة يفوق بكثير االقتصاد العالمي ككل‪ ،‬وتمثل السياحة اآلن ربع‬
‫جميع صادرات الخدمات‪ .‬وفي عام ‪ ،2005‬شملت العمالة في اقتصاد السفر والسياحة أكثر من ‪ 200‬مليون وظيفة أي‬
‫‪ 8.2.‬في المائة من مجموع العمالة‬

‫إلى جانب نمو صناعة السياحة‪ ،‬توسع التعليم السياحي بسرعة على مدى العقود القليلة الماضية‪ ،‬مما يعكس االعتراف‬
‫المتزايد بالسياحة(وصناعات السفر والضيافة التي تخدمها) باعتبارها واحدة من أهم القوى‬

‫‪.‬االقتصادية واالجتماعية والثقافية‪ ،‬والبيئية في العالم‬

‫تعريف التسويق‪  :‬بأنه "عملية تخطيط وتنفيذ سياسة المنتج‪ ،‬والتسعير‪ ،‬والترويج‪ ،‬وتوزيع األفكار والسلع والخدمات لخلق‬
‫‪ .‬التبادالت التي ترضي(العميل) واألهداف التنظيمية (كوتلر‪)1984 ،‬‬

‫فالتسويق هو موضوع حيوي في السياحة ألنه يمكنه التأثير في حجم وسلوك هذه السوق العالمية‪ ،‬من خالل الترابط‬
‫‪.‬الحيوي بين الطلب والعرض في مجال السياحة‬

‫يوضح الشكل العالقة بين الطلب في السوق‪ ،‬والذي يتولد في مناطق المنشأ‪ .‬والمنتجات المعروضة التي هي موجودة ‪     ‬‬
‫ضمن وجهات الزوار‪ .‬يوضح النموذج كيف تتكامل القطاعات الرئيسة لصناعة السياحة ‪ -‬منظمي السفر‪ ،‬مؤسسات‪W‬‬
‫‪.‬المقصد‪ ،‬والنقل‪ ،‬وموردي المنتجات المختلفة ‪ -‬إلدارة طلبات الزوار من خالل مجموعة من التأثيرات التسويقية‬

‫المزيج التسويقي هو في مركز النموذج ومع ذلك‪ ،‬فمن المهم أن نالحظ أن تأثير النشاط التسويقي من المرجح أن ‪    ‬‬
‫يختلف وفقا لمصالح السياح وظروفهم‪ ،‬على سبيل المثال‪ :‬قد ال يتأثر الزوار المحليون الذين يسافرون بالسيارة للبقاء مع‬
‫األصدقاء‪ W‬أو األقارب بتسويق الوجهة بأي شكل من األشكال‪ ،‬في حين أن المشترين ألول مرة لحزمة من الجوالت إلى‬
‫‪.‬وجهات جديدة قد تجد أن قرارات الجهة السياحية التي يختارونها ضمن رحلتهم ستتأثر بالتسويق‬

‫‪.‬وسوف يختار مسافر األعمال الوجهة الخاصة به وفقا لمتطلبات العمل ولكن قد تتأثر شركته لدى اختيارها للفندق‬

‫لدى فإن معرفة‪ W‬العميل وكل ما ينطوي عليه من قرارات يشار إليها عموما بأنها التسويق ذو التوجه بالمستهلك‪ .‬لدى الفهم‬
‫‪.‬التفصيلي لخصائص المستهلك وسلوك الشراء هو محور أنشطة مديري التسويق‬

‫‪ ‬‬

‫‪:   ‬البيئة العالمية للتسويق السياحي‬

‫‪:‬االفتتاحية‬

‫*ديزني توسع إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ*‬

 ‫على الرغم من الصعوبات المالية والثقافية في باريس‪ ،‬وسعت ديزني إمبراطورتيها العالمية إلى هونغ كونغ‪ ،‬فتحت‬
‫منتزهها الخامس في خريف ‪ . 2005‬وقدمت حكومة هونغ كونغ حوافز مالية لتشجيع ديزني في الجزيرة كجزء من‬
‫استراتيجيتها التسويقية لتعزيز السياحة وتهدئة المخاوف التجارية حول عودة الجزيرة إلى الصين من مؤسسها المملكة‬
‫المتحدة‪ .‬استثمرت الحكومة حوالي ‪ 22.45‬مليار هك ‪ ،$‬بتوفير ‪ 90‬في المئة من االستثمار فضال عن توفير الموقع على‬
‫جزيرة النتاو‪(،‬الجنة شبه الريفية التي يسكنها الصيادون والرهبان البوذيون)‪  .‬فإن الشراكة ستضخ ‪ 148‬مليار ه ك دوالر‬
‫‪.‬في اقتصاد الجزيرة على مدى األربعين سنة المقبلة وستخلق ‪ 18000‬وظيفة‬

‫ديزني الند هونج كونج هي الخطوة األولى لديزني في تحدياتها للسوق الصينية وهناك خطط مؤقتة للتوسع مع التركيز‬
‫‪.‬على مدينة شانغهاي‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬كانت هناك بعض العقبات‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫سكان هونغ كونغ (بعد مائة سنة من الحكم والتعليم البريطاني) كانوا جد مستائين من تصرفات الزوار الصينيين‪ -‬كالمشي‬
‫حافي القدمين‪ ،‬والتدخين في المناطق غير المدخنين‪ .‬كما كانت هناك قضايا تسمم غذائي‪ ،‬لحقت بمزارع األسماك‪ ،‬نظرا‬
‫‪-‬لنفايات البنايات‬

‫وثمة مشكلة أخرى غير متوقعة تمثلت في النجاح الساحق للترويج لخصم التذاكر عام ‪ 2006‬الذي أقترن مع السنة‬
‫القمرية الصينية الجديدة‪ .‬ما أدى إلى إرجاع أعداد هائلة من األسر على الرغم من حوزتها على تذاكر صالحة‪ .‬وأيضا‬
‫تسبب حساء زعنفة القرش الذي يقدم في الحديقة أيضا احتجاج جمعيات حقوق الحيوان‪ .‬والنقاط الحساسة في نفاق ديزني‬
‫وفي الوقت نفسه‪ ،‬يتم التغاضي عن الذبح السنوي ‪ (Finding Nemo)،‬هي في الترويج لالهتمام بالطبيعة في األفالم مثل‬
‫‪.‬للماليين من أسماك القرش من أجل زعانفهم ورمي بقية اللحوم‬

‫داخل الحديقة‪ ،‬اضطرت ديزني إلجراء العشرات من التعديالت لجعل التجربة مفهومة أكثر للزوار الصينيين‪ ،‬وكثير منهم‬
‫بدا‪ ‬غير مستوعبا‪  ‬أكثر منه متسليا للزيارة‪ .‬على سبيل المثال‪ :‬جاذبية "كروز الغابة"‪ ،‬لديها طوابير منفصلة لثالث لغات‪،‬‬
‫كانوا يقفزون بانتظام إلى طابور )‪ (Mandarin‬بحيث يمكن للركاب‪ W‬أن يسمعوا الشرح بلغتهم األم‪ .‬ولكن متحدثي‬
‫اإلنجليزية في كثير من األحيان ألنه أقصر‪ ،‬حريصين للوصول إلى الواجهة بشكل أسرع – فيجد نفسه غير مستوعبا ما‬
‫يشرحه الدليل الناطق باللغة اإلنجليزية‪ .‬واآلن تم وضع ثالث عالمات منفصلة للتوضيح أنه ال يمكن االنتقال إلى قائمة‬
‫انتظار مختلفة‪ .‬وإضافة متحدثي ماندارين إلى موظفي الحديقة للمرافقة كمرشدين‪ ،‬والئحات للقراءة ومترجمة‪ ،‬وقالت لو‬
‫مينغ‪ ،‬وهي عاملة بنك تبلغ من العمر ‪ 34‬عاما من مقاطعة زهي جيانغ‪ ،‬كانت في الحديقة مؤخرا مع زوجها ومجموعة‬
‫سياحية "إن الترجمة مفيدة للغاية" ‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬أعربت عن شكوى شائعة بأن‪" :‬الحديقة صغيرة جدا‪ ،‬حتى أصغر من‬
‫‪".‬الحدائق في مقاطعتنا‪ .‬لدينا كل أنواع المتنزهات هناك‪ ،‬إذن ال يوجد هناك شيء أكثر إثارة هنا‬
 ‫حديقة المحيط هي منافسة‪ W‬ديزني في هونغ كونغ‪ ،‬مع تاريخها (‪28‬عاما) من التعليم والترفيه ‪-           (Ocean Park) ‬‬
‫والحفاظ على الحيوانات (ال سيما‪ ،‬اثنين من الباندا العمالقة)‪ .‬يجذب ثالثة ماليين زائر سنويا ورسوم الدخول ما يقرب من‬
‫نصف سعر ديزني الند الجديد‪ .‬في دول أخرى‪ ،‬ديزني الند‪ ،‬تتنافس مع نفسها‪ .‬وتتراوح فروعها األكثر استقرارا وأكبر‬
‫حجما في الواليات المتحدة وأوروبا واليابان بين ‪ 44‬و‪ 65‬موقع جذب في مواقعها‪ ،‬في حين أن هونغ كونغ تتباهى فقط‬
‫‪ 22‬موقع حاليا‪ ،‬مما يجعل تكلفة كل موقع األعلى سعرا‪ .‬بيد ان حكومة هونج كونج خصصت ‪ 2.9‬مليار دوالر أمريكي‬
‫‪.‬للتوسع في المستقبل لتوفير المزيد من عوامل الجذب لتلبية احتياجات أصحاب الرأي المحليين والسياح‬

‫الرئيس التنفيذي لوالت ديزني أثناء البناء‪ ،‬إن "االضطراب" الناجم عن المشروع ساعد في ‪ (Michael Eisner)،‬وقال‬
‫خلق منتج أفضل‪" .‬الحياة هي االضطراب‪ .‬الحياة ليست ديزني فقط‪ .‬ديزني هي نتيجة لمحاولة القيام بذلك على نحو‬
‫أفضل‪" ،‬كما أكد‪ .‬وأوضح أيضا أنه على الرغم من ان آسيا لم تكن أبدا "بيئة القلعة" ولم تعرف حقا منتج ديزني‪ ،‬بيد أن‬
‫ديزني هونج كونج سوف تصبح مع الوقت واحدة من أكبر مواقعها‪ W،‬مع حوالي ‪ 40‬المئة من العمالء الصينيين‪ ،‬بسبب‬
‫‪.  Hudson, S. (2008). Tourism and hospitality  marketing: a global perspective.‬حبهم للترفيه العائلي‬
‫‪Sage.p2-3.‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬المقدمة‬
‫افتتاحية المقالة القصيرة هو مثال على المغامرة العالمية والمجازفة‪ W‬في مجال السياحة‪ .‬من خالل الفهم والتكيف مع البيئة‬
‫المتغيرة‪ ،‬أصبحت ديزني أكبر شركة منتزهات في العالم‪ ،‬ولكن من الواضح من هذه الحالة أن النجاح يعتمد على الفهم‬
‫الجيد لبيئة التسويق السياحية المتغيرة‪(  .‬أنظر مقياس التسويق السياحي)‬

‫نبدأ بفصل مخصص‪ ‬لبيئة تسويق السياحة العالمية‪  .‬حيث يبدأ هذا الفصل بمقدمة للسياحة والتسويق والضيافة بشكل عام‪،‬‬
‫ثم مناقشة‪ W‬تعريف ودور التسويق وأهميته في السياحة الدولية‪ .‬ونسلط الضوء حول ملخص لنظرية تسويق الخدمات‪،‬‬
‫إضافة للخصائص الفريدة للخدمات ونقدم نماذج مهمة لتسويق الخدمات‪ W،‬مثل المثلث التسويقي للخدمات ومزيج الخدمات‪W‬‬
‫‪.‬التسويقية‬

‫‪.‬والجزء المتبقي من الفصل يشير إلى القوى البيئية الرئيسية التي تؤثر على قدرة المؤسسة في خدمة عمالئها‬

‫‪.‬تعتبر السياحة قوة اقتصادية قوية ‪ ‬توفر العمالة‪ ،‬والعمالت األجنبية‪ ،‬والدخل‪ ،‬واإليرادات الضريبية‬

‫ويعكس سوق السياحة متطلبات المستهلكين لمجموعة واسعة جداً من منتجات السفر والضيافة‪ ،‬ويقال على نطاق واسع أن‬
‫هذا السوق اإلجمالي تخدمه اآلن أكبر صناعة في العالم‪  .‬يعمل الالعبون في هذه الصناعة بشكل متزايد في بيئة عالمية‪،‬‬
‫‪.‬حيث يعتمد الناس‪ ،‬األماكن والدول بشكل متزايد على االعتماد المتبادل‬

‫بعض‪   ‬الدول ال يمكن الوصول إليها من قبل السياح (الغربيين) بسبب الحواجز الجغرافية والثقافية والسياسية التي جعلتها‬
‫للعلم‪  ‬انها واحدة من أكثر‪ (Tibet)،  ‬غير متاحة ‪ -‬بل بعدها يجعل منها خيارً ا جذابًا للسفر اليوم‪ .‬مثال على ذلك التبت‬
‫المناطق فقراً في العالم ‪ ،‬ومن المتوقع أن افتتاح خط سكك الحديدية الصيني الجديد في عام ‪ 2006‬عبر جبال الهيمااليا‬
‫‪.‬إلى مضاعفة إيرادات السياحة‪ ،‬حيث يتوقع أكثر من مليون مستخدم للخط في السنة‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الفاعلين الرئيسيين في صناعة السياحة العالمية>‬

‫إن الجهات‪ W‬الفاعلة الرئيسة في قطاع السياحة موضحة في ‪ ‬الشكل‪ .2.‬وهي تشمل الخدمات‪ W‬غير الربحية والقطاع الخاص‪،‬‬
‫القطاع العام‪ ،‬والموردون (النقل‪ ،‬واإلقامة‪ ،‬وخدمات‪ W‬األغذية والمشروبات‪ ،‬والمعالم السياحية‪ ،‬واألحداث والمؤتمرات)‪،‬‬
‫‪.‬والوسطاء‪ ،‬والعمالء (السياح ‪ /‬المسافرين)‪ .‬وسيتم مناقشة كل منهم أدناه‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪: ‬خدمات القطاع الخاص وغير الهادف للربح‪1.‬‬

‫تشمل جمعيات صناعة السياحة والسفر والجمعيات‪ W‬المشتركة بين الوكاالت أو منظمي الرحالت السياحية‪ ،‬مؤسسات‪W‬‬
‫‪.‬التسويق للوجهة‪ ،‬ومؤسسات‪ W‬التأمين السياحي والخدمات‪ W‬المصرفية‪ ،‬ومراكز التعليم والتدريب‬
‫خدمات القطاع العام‪ :‬وغالبا ما تأتي مشاركة‪ W‬القطاع العام في شكل مؤسسات التسيير والتسويق الوطنية أو اإلقليمية أو ‪2.‬‬
‫البلدية للمقصد‪ .‬تحت مظلة هيئة سياحية وطنية‪ ،‬هناك عدد من المؤسسات‪ W‬العامة وشبه العامة والتي تعمل بشكل مستقل‬
‫‪.‬وبالتعاون مع اآلخرين لخلق منتجات سياحية أكثر جاذبية‬

‫على مستوى الوالية أو المقاطعة‪ W،‬تبدل جهود تسويقية كبيرة للتشجيع السياحي‪ .‬وتستهدف برامجها التسويقية كل من‪ ‬‬
‫السياح كأفراد ووسطاء السفر‪ .‬وغالبا ما يدخلون في تسويق عملي تعاوني مع الموردين‪ ،‬والناقلين‪ ،‬والوسطاء‪ ،‬ومؤسسات‪W‬‬
‫‪.‬تسويق المقاصد األخرى‬

‫النــــقل‪   :‬تعتبر البنية التحتية الجيدة للنقل أمرا حاسما في ازدهار صناعة السياحة في أي بلد كان‪ .‬ففي الهند‪ ،‬على ‪3.‬‬
‫سبيل المثال‪ :‬ضعف البنية التحتية للدولة تعرقل نمو السياحة منذ سنوات عديدة‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬في عام ‪ 2000‬بدأت الهند‬
‫مشروع الرباعي الذهبي‪  .‬وكان للمشروع أثر إيجابي للغاية على السياحة‪ ،‬وال سيما السياحة الداخلية‪ .‬كما ضاعف خط‬
‫السكة الحديدية الجديد (عوض الحافالت) في ‪ 2006‬الذي يربط الصين بالتبت مع عائدات سياحية لجبال التبت‪ .‬ونفس‬
‫الشيء بالنسبة للطريق السيار شرق غرب الجزائري وما يقدمه من إنعاش للواليات الداخلية (بلعباس‪ ،‬البويرة‪ ،‬البيبان‪،‬‬
‫‪.‬سطيف‪ ...‬الخ)‬

‫صناعة النقل الجوي‪ :‬على الرغم من آثار األعمال اإلرهابية البارزة والكوارث الطبيعية على مدى العقد الماضي‪ ،‬فإن*‬
‫‪.‬شركات الطيران حول العالم تبقى تشهد طلبا متزايدا‪ .‬خاصة نحو السفر آلسيا وأوروبا‬

‫وقد ساهم تحرير شركات‪ W‬الطيران في جميع أنحاء العالم في تطورها‪ ،‬فهناك المنخفضة التكلفة‪ ،‬التي تعمل بين المطارات‬
‫بوزن(طن ‪ A380 ،)560‬الثانوية‪ .‬وهناك أيضا اتجاه لشركات الطيران نحو " األكبر واألفضل"‪ .‬فطائرة إيرباص الجديدة‬
‫والتي تحمل حوالي ‪ 800‬راكبا أضحت أكبر طائرة تجارية في العالم‪ .‬بعد زوال الكونكورد سنة‪ ،2003‬التي كانت تجسد‬
‫‪.‬منافع لسوق السرعة والفخامة‬

‫وتلعب كذلك المطارات دورا حيويا في الحفاظ على نمو قطاع السياحة في العديد من البلدان‪ .‬ففي تايالند‪ ،‬على سبيل‬
‫المثال‪ :‬فتحت الحكومة مؤخرا مطارا جديدا بـ‪ 3 :‬مليار دوالر أمريكي‪ .‬وبناء واحد هو من أكبر مبانى‬
‫الوصول‪ ‬للمطارات في العالم‪ ،‬مما حقق لها القدرة األولية لخدمة ‪ 45‬مليون مسافر سنويا‪ .‬وكان عدد الوافدين الدوليين إلى‬
‫‪ 13.8‬مليون لعام ‪ ،2006‬وخلق ‪ 13‬مليار دوالر من اإليرادات‪ ،‬ويتوقع أن يتضاعف ذلك إلى ‪ 26‬مليار دوالر على‬
‫‪.‬مدى السنوات الخمس المقبلة‬

‫الصناعة البحرية‪ :‬إيرادات هذه الصناعة تقدر بـ ‪ 40‬مليار دوالر أمريكي وهي تنمو لسنوات عديدة‪ ،‬وسوف تستمر*‬
‫الرحالت البحرية لتكون واحدة من القطاعات األسرع نموا في صناعة السياحة‪ .‬حيث السفن الكبيرة أصبحت أفضل‬
‫تجهيزا وبنيت من أجل توفير مرافق أكثر تنوعا لمختلف الفئات العمرية والثقافات‪ W،‬وأيضا لتغطية شرائح الدخل على‬
‫‪.‬نطاق أوسع‬

‫السكك الحديدية‪ :‬مع ارتفاع تكلفة الوقود في العالم‪ ،‬فإن العديد من البلدان تحولت نحو السكك الحديدية لحل مشاكل النقل*‬
‫الخاصة بهم‪ .‬ففي أوروبا الغربية واليابان مثال‪ ،‬استثمرت مبالغ ضخمة في خطوط القطارات عالية السرعة‪ .‬وتنفيذ‬
‫مشاريع جديدة في كثير من البلدان مثل‪ :‬الصين والواليات المتحدة‪ ،‬وأصبحت جنوب إفريقيا جاهزة لكأس العالم لكرة القدم‬
‫‪.‬عام ‪ 2010‬بفضل تطوير شبكة ضخمة وحديثة من القطارات‬

‫والسفر الفاخر في القطار هو عنصر هام كذلك في قطاع النقل‪ ،‬ووفقا لوكاالت السفر الدولية‪ ،‬كندا تقدم أفضل تجربة في‬
‫‪.‬بجائزة القطارات الفاخرة في العالم لعام ‪ (Royal Canadian Pacific) 2006‬العالم‪ ،‬حيث فازت‬

‫‪:‬أماكن اإلقامة ‪4.‬‬

‫ويتكون قطاع الضيافة من مجموعة كبيرة ومتنوعة من مرافق اإلقامة‪ W‬الموجهة الحتياجات الزبائن المتعددة‪  .‬ومن األمثلة‪ ‬‬
‫على الطابع العالمي لقطاع الفنادق مجموعة الهيلتون‪ .‬التي لديها ما يقارب من ‪ 2800‬فندق‪ ،‬متوزعين في ‪ 80‬دولة‪،‬‬
‫األكواخ‪ ،‬المنتجعات‪ ،‬شقق سكنية‪ ،‬بيت ‪، B & B's،‬أنواع أخرى من اإلقامة‪ ،‬مثل‪ :‬الفنادق ‪/‬الموتيالت‪ ،‬فنادق صغيرة‬
‫‪.‬بمزرعة‪ ،‬تخييم‪ ،‬وفنادق الكبسولة‬
 ‫عوامل الجذب السياحي‪   :‬فضال أنها تستقطب السياح‪ ،‬فعوامل الجذب في نمو متزايد من جانب آخر وهو جذب‪ ‬عدد‪5.‬‬
‫‪.‬كبير من المؤسسات‪ W‬الكبيرة وصغيرة الحجم‬

‫ويمكن تصنيف مناطق الجذب السياحي إلى أنها طبيعية أو من صنع اإلنسان‪ ،‬وينجذب المستهلكين على نحو متزايد إلى‬
‫مناطق الجذب التي توفر الترفيه‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ :‬زار ‪ 253‬مليون شخص في جميع أنحاء العالم المتنزهات الترفيهية‬
‫‪(Six Flags).‬في عام ‪ . 2005‬ويرجع ذلك جزئيا إلى االستثمارات التي قام بها الفاعلين الكبار مثل‪ :‬ديزني و‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫)‪" (Robert Graves‬دراسة حالة ‪              :2.‬فتح بيت "روبرت جرافز‬

‫في بيئة سياحية حيث سادت‪" W‬الدلو والمجرفة اليدوية"(السياحة الشاطئية) منذ ستينات القرن الماضي‪ ،‬فكان من الغريب‬
‫عندما أعلنت حكومة جزر البليار أنها ستنفق ‪ 2.5‬مليون يورو لتحويل منزل مايوركي للشاعر الحائز على جائزة نوبل‪،‬‬
‫‪".‬روبرت جرافز" كوجهة جذب سياحي للجمهور‬

‫مايوركا مشهورة بشواطئها ومنتجعاتها‪ ،‬وذلك بأكثر من عشرة ماليين سائح سنويا وقدرتها على حشر أكبر عدد ممكن من‬
‫‪.‬السياح (معظمهم أوروبيين) في شواطئ مدنها الصغيرة‪ ،‬التي تقع بين شاطئ البحر وارتفاعات الفنادق والشقق السكنية‬

‫ومعروف عن السياحة الثقافية أنها ال تتماشي عادة جنبا إلى جنب مع السياحة الشاطئية الجماعية‪ ،‬ولكن القرية الجبلية‬
‫ومناظر التالل المعمارية ‪ " Soller ".‬التي تعانق الخط الساحلي الدرامي والميناء الصاخب ‪ " Deya"،‬الصغيرة‪ ،‬لـ‬
‫‪.‬تجذب السياح أكثر مما تستوعب‪ " Valldemossa"  ‬الجميلة في‬

‫تم مؤخرا تحسين الطرق الرئيسية لمايوركا‪ ،‬حيث المنطقة أضحت مختنقة مروريا‪ .‬وتقع القرية على الجانب الغربي من‬
‫‪.‬الجزيرة في منطقة مخصصة لحماية البيئة‪ ،‬لذلك قد يصبح توسيع الطريق في المستقبل قضية مثيرة للجدل‬

‫في الجزيرة خالل النفي الذي فرضه على نفسه في المنزل‪ ،‬حيث كتب العديد من أعماله "‪ " Robert Graves‬عاش ‪   ‬‬
‫”‪: “ I, Claudius” “The White Goddess” and “The Greek Myths‬األكثر شهرة‪ .‬مثل‬

‫الصغيرة‪ ،‬ولكن حتى يوليو ‪ ،2006‬المعلم الوحيد له فوق األرض "‪ " Deya‬إلى حين مات ودفن سنة ‪ 1985‬في مقبرة‪ ‬‬
‫هو قبره المتواضع في الكنيسة الصغيرة‪ ،‬والمدرج في قوائم المرشدين السياحيين‪ .‬حيث قال ابنه وليام‪ ،‬الذي هو المسؤول‬
‫عن موروثه الثقافي‪"  ،‬سوف يفاجئكم كم من الناس الذين تركوا مالحظات على قبره‪ ،‬حيث الجميع يريد أن يرى المنزل‬
‫‪".‬الذي عاش فيه‬

‫الجولة في المنزل تتضمن عرض فيديو مدته خمسة عشر دقيقة(بتسعيرة ‪ 5‬يورو)‪ ،‬يتم مشاهدته في مسرح أقيم في‬
‫المرآب والذي يتميز بقراءات روبرت غرافز نفسه‪ .‬وهو متاح أيضا بلغات مختلفة‪ .‬وقال وليام إنه يعيد خلق روح المنزل‬
‫كما بدأ في األربعينيات عندما كان والده أكثر إنتاجية‪ .‬ويوضح" أن هذا منزال‪ ،‬وليس متحف"‪ .‬ويمكن للزوار أن يستمتعوا‬
‫بمكتبه‪ ،‬والطابعة القديمة التي استخدمها‪ W‬لنشر القصائد‪ ،‬وهناك أيضا عرض الصور والكتب‪ ،‬ومقاالت الصحيفة التي‬
‫‪ Ι.‬أعلنت عن خطأ موته في الحرب العالمية‬

‫وبطبيعة الحال‪ ،‬خالل فترة حياة جرافز الطويلة‪ ،‬كان المنزل مقصودا في كثير من األحيان من قبل شخصيات مشهورة‬
‫والكاتب ‪ " Ava Gardner"،‬والممثلة والمغنية األمريكية ‪ " Laura Riding"،‬أخرى‪ ،‬كالكاتبة األمريكية‬
‫‪.              ‬وغيرهم‪  ،‬وهذا سيقدم أيضا دافعا آخر للسياح "‪" Alan Sillitoe‬اإلنجليزي‬

‫األحداث والمؤتمرات‪   :‬غالبا ما تلعب دورا رئيسيا في جلب سياحة األعمال والترفيه إلى الوجهات‪ .‬ويمكن أن تختلف ‪6.‬‬
‫هذه األحداث من االتفاقيات والمعارض لسوق األعمال إلى األحداث الرياضية الضخمة مثل‪ :‬األلعاب األولمبية‪ ،‬كأس‬
‫العالم لكرة القدم‪ ،‬معرض الدولي للسيارات‪ ،‬والتي تجذب الماليين من السياح‪ .‬من وجهة نظر الوجهة‪ ،‬سياحة الحدث هي‬
‫تطوير وتسويق األحداث للحصول على الفوائد السياحية فمنها االقتصادية والمجتمعية‪ ،‬وبالنسبة للمستهلك‪ ،‬هو السفر‬
‫‪.‬لغرض المشاركة في أو مشاهدة الحدث‬

‫الوسطاء‪   :‬والجهات الوسيطة الرئيسية في صناعة السياحة هي وكالء السفر‪ ،‬ومشغلو الرحالت السياحية‪ ،‬وأخصائيو ‪7.‬‬
‫‪.‬السفر‪ ،‬والوسطاء على شبكة اإلنترنت‬

‫كل من وكاالت السفر وتجار الجملة‪ ‬للرحالت هي المنظمات‪ W‬التي تعرض جوالت سياحية للجمهور‪ ،‬وهذه الحزم يمكن‪ ‬‬
‫أن تشمل كل شيء يتعلق بـ‪   :‬وسائل النقل‪ ،‬والسكن‪ ،‬واألنشطة والترفيه‪ ،‬والوجبات والمشروبات‪ .‬شركات تسويق‬
‫هي الشركات التي تعمل أيضا مع منظمي الرحالت السياحية‪ ،‬ووكاالت السفر هم وسطاء التسويق )‪ (DMC‬الوجهات‪W‬‬
‫)وغيرها‪: (Booking ‬األكثر استخداما في صناعة السياحة‪ ،‬ولكن ظهور أدوات توزيع جديدة وأرخص مثل‪ :‬اإلنترنت كـ‬
‫‪.‬وضعت الدور المستقبلي لوكاالت السفر على المحك‪[1]  ‬‬

‫السياح‪   :‬الالعب الرئيسي األخير في صناعة السياحة هو السائح‪  .‬بلغ عدد السياح الدوليين الوافدين رقما قياسيا حيث‪8.‬‬
‫بلغ ‪ 808‬مليون شخص في عام ‪ .2005‬وكانت غالبية الوافدين بـ ‪% 52‬ألغراض قضاء أوقات الفراغ والترفيه‬
‫واألعياد‪ ،‬وشكلت ‪ % 16‬السفر لألعمال‪ .‬وتغطي نسبة ‪ % 24‬لغير ذلك مثل زيارة األصدقاء واألقارب‪ ،‬واألغراض‬
‫‪.‬الدينية‪ ،‬والعالج الصحي‪ .‬وبالنسبة ‪ %8‬من الوافدين‪ ،‬لم يحدد الغرض من الزيارة‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬خصائص الخدمات السياحية‬

‫ويشمل قطاع السياحة والضيافة كال من السلع والخدمات‪ .‬السلع هي أسهل قياسا‪ ،‬واختبارا‪ ،‬وتقييما‪ ،‬في حين أن الخدمات‬
‫‪.‬تفتح تحديا أكبر‪ .‬الخدمات عادة ما تكون متميزة عن السلع من خالل الخصائص األربعة الفريدة‬

‫غير ملموسة‪  :‬لدى المنتجات السياحية ليس لها قابلية التذوق‪ ،‬اللمس‪ ،‬النظر‪ ،‬السمع أو الشم‪ .‬وقبل ركوب الطائرة‪ ،‬ليس‪1.‬‬
‫لدى ركاب الخطوط الجوية سوى تذكرة طيران ووعد بتوصيل آمن لوجهتهم‪ .‬للحد من عدم اليقين الناجم عن عدم‬
‫‪.‬ملموسية الخدمة‪ ،‬يبحث المشترون عن أدلة ملموسة توفر المعلومات والثقة حول الخدمة‬

‫‪.‬عدم االنفصال‪ :‬بالنسبة لكثير من الخدمات‪ W،‬ال يمكن إنشاء المنتج أو تسليمه دون وجود العميل ‪2.‬‬

‫عدم التجانس‪ :‬تعتمد جودة تقديم الخدمات‪ W‬على من يقدم الخدمات‪ .‬يمكن للشخص نفسه تقديم مستويات مختلفة من ‪3.‬‬
‫‪.‬الخدمة‪ ،‬مع وجود فرق ملحوظ في التسامح والود‪ .‬عدم التجانس هو عامل رئيسي في عدم رضا العمالء‬

‫عدم التخزين (التالشي)‪ :‬ال يمكن تخزين خدمات‪ W‬نظرا لتلفها السريع‪ .‬مقاعد الطيران الفارغة‪ ،‬وغرف الفندق‪4. ،‬‬
‫وبطاقات‪ W‬التزلج اليومية‪ ،‬طاوالت المطعم ‪ -‬كل هذه الخدمات‪ W‬ال يمكن استدراكها إن لم تباع‪ .‬وإذا أريد للخدمات أن تحقق‬
‫‪.‬أقصى قدر من العائدات‪ ،‬فإنها يجب أن تدير القدرات والطلب‬

‫وأظهرت دراسة حالة كيف تأثرت ديزني بخصائص الخدمة مثل‪ :‬عدم اإلنفصال‪ ‬عن الخدمات‪ W،‬حين غضب سكان ‪   ‬‬
‫هونغ كونغ من الزوار الصينيين الذين يمشون حافي القدمين‪ ،‬والمدخنين في المناطق غير المخصصة للتدخين‪ ،‬وأيضا‪،‬‬
‫في محاولتها في التغلب على‪ ‬قابلية الفناء لعروضها ‪ ،‬في استخدامها ترويجات على خصومات التذاكر‪ ،‬فكانت أكثر رواجا‪ ‬‬
‫مما أدى إلى توافد أعداد كبيرة من األسر في حين تم إيقاف العديد منهم على البوابات على الرغم من حملهم لتذاكر‬
‫‪.‬صالحة‬

‫)‪: (Seasonality and demand fluctuation‬الموسمية وتذبذب الطلب‪ .5‬‬

‫الموسمية تشير إلى التقلبات في الطلب‪ ،‬بالنسبة لفترات معينة في عمليات الضيافة‪ .‬يمكن أن تحدث الموسمية في شكل‪*  :‬‬
‫)‪.   (Shoulder Season‬مواسم مختلفة من السنة‪ *  .‬أشهر مختلفة من السنة‬

‫‪.‬أيام مختلفة من األسبوع‪*  .‬أوقات مختلفة من نفس اليوم *‬

‫فالطلب على اإلقامات يكون أعلى خالل منتصف األسبوع‪ ،‬وخالل فترات الذروة كالعطل مثل‪ :‬الصيف وميالد السنة‬
‫بينما يكون الطلب ضعيفا في فصل الشتاء‪ ،‬ولكنها تحقق معدالت إشغال عالية في عطلة ‪ (Easter). ‬الجديدة‪ ،‬عيد الفصح‬
‫نهاية األسبوع‪ .‬ويمكن للمطاعم أن تكون مليئة بالعمالء في ليلة السبت(عند الغرب) وفارغة مساء االثنين‪ .‬والدراسة حالة‬
‫‪. ‬أدناه ستكون من بين أحسن األمثلة عن موسمية األعمال‬

‫‪..‬يتوقف على‪: (Interdependence) ..‬مرتبط بـ‪  6. ‬‬

‫يتخذ السياح مجموعة متنوعة من قرارات الشراء ضمن الرحلة الواحدة‪ ،‬ورضاهم العام عن تجربة التنزه يقوم على‪     ‬‬
‫مجموعة معقدة من التقييمات للعناصر المختلفة ‪ -‬بما في ذلك ترتيبات السفر واإلقامة‪ W‬والمعالم السياحية ومرافق المكان‬
‫‪-‬المقصود‬

‫إن اختيار منتجات الضيافة هو عنصر واحد فقط يجب على الضيف اتخاذ قرار بشأنه‪ .‬وتتأثر مبيعات اإلقامة الفندقية على‬
‫وجه الخصوص باختيار السائح للمنتجات السياحية األخرى‪ .‬بداية من اختيار السائح للوجهة‪ .‬قد يعتمد الزوار في قرارهم‬
‫للسفر إلى وجهة معينة على مجموعة من عوامل الجذب‪ ،‬وسهولة الوصول إلى النقل من وإلى المنطقة‪ ،‬وصورة الوجهة‪،‬‬
‫‪.‬وهذا يعني أن توليد الطلب على الضيافة يرتبط ارتباطا مباشرا بالطلب على المنتجات السياحية المكملة لها‬

‫والتجاوب مع خاصية الترابط‪ ،‬هو ينبغي على األعمال الفردية‪ ،‬بصرف النظر عن قطاع السياحة الذي تعمل فيه أو‬
‫حجمها أو ملكيتها‪ ،‬عليها أن تتعاون في تعزيز وجهتها‪ ،‬وتعمل منظمات تسويق المقاصد بشكل وثيق مع السلطات المحلية‬
‫‪.‬والسياحية لتعزيز الطلب على السياحة في مجالها الخاص‬

‫‪: ‬العرض يتجاوز الطلب‪7.‬‬

‫على الرغم من أن القوانين تختلف بشكل واضح بين الدول‪ ،‬لكن كثيرا ما توصف صناعة الضيافة بأنها صناعة ذات ‪   ‬‬
‫عوائق قليلة للدخول‪ .‬ومن السهل نسبيا الحصول على القبول والتمويل‪ .‬في الواقع‪ ،‬العديد من العالمات‪ W‬التجارية الكبرى‬
‫‪.‬اليوم (هيلتون‪ ،‬ماريوت‪ ،‬وماكدونالدز‪ ،)...‬كانت في األصل شركات صغيرة‬

‫فالمخططين الحكوميين يرحبون عموما بتنمية السياحة المستدامة‪ .‬حيث شهدت العشر سنوات األخيرة فترة بناء ديناميكية‪،‬‬
‫مع استثمارات ضخمة جديدة‪ ،‬من المنتجعات‪ ،‬والفنادق‪ ،‬والمطاعم‪ ،‬والسفن السياحية‪ ،‬والمرافق الترفيهية قد بلغت قدرة‬
‫استيعابية زائدة في أجزاء كثيرة من العالم‪ .‬على الرغم من أرقام المسافرين ألغراض األعمال والترفيه تعتبر قياسية‪ ،‬فإن‬
‫النمو في قدرات الضيافة لم يقابله في أغلب األحيان النمو الكافي في الطلب‪ .‬وعندما يتجاوز العرض الطلب‪ ،‬تصبح البيئة‬
‫‪.‬التنافسية أكثر حدة‪ ،‬ومنه تؤثر المنافسة السعرية على ربحية أغلب المؤسسات‬

‫ارتفاع التكاليف الثابتة‪  :‬يؤثر هيكل تكاليف شركات الضيافة على النشاط التسويقي‪ .‬شركات الضيافة النموذجية يكون ‪8.‬‬
‫لديها تكاليف ملكية عالية منها األعداد الكبيرة من الموظفين‪ ،‬وكثير منهم بدوام كامل‪ .‬وال تتغير هذه التكاليف 'الثابتة'‬
‫بغض النظر عن عدد العمالء‪ W‬الذين يستخدمون المباني‪ .‬فخالل فترات انخفاض الطلب‪ ،‬تتآكل ربحية األعمال في ضل‬
‫ارتفاع التكاليف الثابتة‪ .‬فتحتاج الشركات لتوليد المبيعات‪ W‬كي تساهم في تغطية التكاليف الثابتة‪ .‬االستجابة التسويقية‬
‫‪.‬للموسمية وارتفاع التكاليف الثابتة هو في تصميم ترقيات بأسعار جذابة لتحفيز المبيعات في المواسم المنخفضة‬

‫‪ ‬‬

‫‪  ‬‬

‫‪:‬الفصل الثاني‪ :‬سلوك المستهلك السياحي‬

‫األهداف‬
 ‫‪:‬عند االنتهاء من هذا الفصل‪ ،‬يجب أن تفهم‬

‫؟ أهمية سلوك المستهلك ضمن التسويق السياحي؛‬

‫؟ العوامل الرئيسية التي تؤثر على سلوك المستهلك؛‬

‫؟ بعض أنماط األدوار السياحية؛‬

‫؟ المبادئ األساسية لسلوك الشراء التنظيمي؛ وبعض االتجاهات في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي‬
‫‪.‬اليوم‬

‫‪:   ‬األهداف‪ ‬بعد قراءة هذا الفصل‪ ،‬أنت‪ ‬يجب ان يكون قادرا على‬

‫‪.‬شرح نموذج المشتري‪ ‬سلوك‪1. ‬‬

‫تحديد الخصائص الرئيسية التي تؤثر على المستهلك‪ ‬والسلوك‪ ،‬وقائمة بعض‪2. ‬‬

‫‪.‬عوامل ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية محددة تؤثر على المستهلكين‬

‫اشرح قرار المشتري‪  ‬عملية ومناقشة الحاجة االعتراف‪ ،‬البحث عن المعلومات‪ ،‬تقييم البدائل‪ ،‬و‪ ‬وقرار الشراء‪ ،‬وسلوك‪.3 ‬‬
‫ما بعد الشراء‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫)‪ (Traveller Philanthropy‬المقال االفتتاحي‪ :‬اإلجازات من القلب‪ :‬المسافر لغرض األعمال الخيرية ‪ ‬‬

‫في جميع مناطق العالم‪ ،‬هناك مصدر جديد لتطور المعونة اإلنمائية الدولية أو ما يسمى" المسافر للعمل الخيري"‪      .‬‬
‫فالمسافرون المدنيون ولألعمال يقدمون من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه األماكن التي يزورونها‪.‬‬
‫ويوصف السفر للعمل الخيري بأنه " تلك العملية التي من خاللها يختار الزوار فيها تقديم المال (أو أمور أخرى) للمساعدة‬
‫في الحفاظ أو إدارة األماكن التي يزورونها‪ .‬ومن المتوقع أن تنمو هذه الظاهرة بأضعاف‪ ،‬مستفيدة من التوجهات‪ W‬التي‬
‫‪.‬أخذتها الضيافة والسفر والعولمة‬
 ‫فالمبادرات الخيرية لها العديد من الفوائد‪ .‬فمقاصدها من الواضح أنها ستستفيد‪ ‬من زيادة الدعم المخصص للحفاظ عليها؛‬
‫ألن نقص المال للحفاظ على المقاصد السياحية هو من المشاكل المتنامية في مختلف أنحاء العالم‪ .‬وسيستفيد السياح‪ ‬أنفسهم‬
‫أيضا حيث يوفر لهم هذا السفر فرصة نادرة ليشاهدوا أوال‪ ،‬جمال وأصالة (عذرية) المجتمعات‪ W‬والثقافات‪ W‬والنظم الطبيعية‬
‫األخرى‪ .‬ثانيا‪ ،‬ثم أي تجربة ستولد دفع قوي للعمل الخيري الموجه لها‪ ،‬حيث غالبية السياح يتفقون على أن تجربة سفرهم‬
‫‪.‬ستكون أفضل عندما يحافظ على الوجهة والمواقع الطبيعية والتاريخية والثقافية والمعالم السياحية‬

‫كما‪ ‬تستفيد المؤسسات‪ W‬السياحية‪  ‬أيضا من خيرية المسافر‪ .‬حيث أنه يقدم العديد من المنافع االستراتيجية لها‪ ،‬بما في ذلك‬
‫تمايز عالمتها التجارية‪ ،‬وتعزيز الصورة‪ ،‬وزيادة الوالء للعالمة التجارية وارتفاع المبيعات‪ .‬ويظهر السياح درجة عالية‬
‫من االلتزام بالسفر الذي يحمي البيئة المحلية‪ ،‬ويشاركون في الثقافة المحلية‪ ،‬وفي المنافع التي تعود على المجتمع‪ .‬وتبين‬
‫العديد من الدراسات كيف يمكن للشركات السياحية الحصول على ميزة تنافسية من خالل اعتمادها على سياسات أخالقية‬
‫‪.‬وبيئية‬

‫وتوجد اآلن العشرات من البرامج الخيرية للمسافرين في جميع أنحاء‬

‫وتمثل "‪ (http://www.travelersphilanthropy.org).(Responsibletravel.com)، "voluntourism ‬العالم‬
‫كل قطاع من قطاعات صناعة السياحة والسفر‪ .‬ويتم إنشاء قنوات للتبرعات‪ ،‬والصناديق الخيرية لتلبية االحتياجات البيئية‬
‫حيث أنشأ أصحاب منتجع هناك‪ "Fiji " ، ،‬في دولة "‪ "Yasawa‬واالجتماعية‪ .‬ومن األمثلة على ذلك سلسلة جزيرة‬
‫مؤسسة مجتمع ياساوا‪ ،‬الذي يوجه األموال الخيرية لرؤساء القرى لمعالجة العديد من االحتياجات االجتماعية‪ .‬تتلقى‬
‫‪.‬المؤسسة عادة ‪ 23000‬حتي ‪ $ 35000‬سنويا تبرعات من الضيوف الذين هم في المقام األول من األمريكيين‬

‫‪:‬وكيفية الطلب من الضيوف للمساهمة في هذه الجهود الخيرية يختلف‬

‫يتم تزويد ‪ "Lindblad Expeditions"،‬باإلكوادور الذي أنشأته "‪"Galapagos‬فبالنسبة لصندوق الحفاظ على جزيرة*‬
‫الضيوف بظرف وتحفيزات مباشرة في الليلة التي تسبق نزولهم من الباخرة‪ ،‬وعرض قسيمة‪ W‬خصم بـ ‪ 250‬دوالرا‬
‫المستقبلية مقابل مساهمات بـ ‪ 250‬دوالرا أو أكثر‪ .‬ومنذ ‪ ،1997‬ساهم الضيوف ‪ "Lindblad"،‬أمريكيا على رحالت‬
‫‪.‬بما يقارب مليون دوالر‬

‫جند مجموعة كبيرة من االتفاقيات "‪*" the New Orleans Metropolitan Convention and Visitors Bureau‬‬
‫للتخلي عن الحلوى والتبرع باألموال المحفوظة للشركات غير الربحية المحلية‪ .‬ويقوم بعض المتعاملين بإرسال رسائل‬
‫‪.‬إخبارية إلى العمالء بعد عودتهم إلى ديارهم‪ ،‬كي تكون لديهم تفاصيل عن المشاريع التي يمكن أن يدعمها السياح‬

‫توجد العديد من المخططات التي تقوم بموجبها‪ ‬وكاالت السفر‪  ‬بتقديم مساهمة "لكل حجز" نيابة عن عمالئها‪ .‬على سبيل*‬
‫مع ‪ 19‬متعامل عام ‪ 2002‬حملة بالتبرع بمبلغ ‪ 50‬جنيه إسترليني للشخص الواحد "‪ "Sunvil Africa‬المثال‪ :‬جمعت‬
‫للذين يقومون برحلة إلى زامبيا أو ماالوي‪ .‬وعوض عن ذلك‪ ،‬تقدم وكاالت السفر عناصر إضافية اختيارية على الفواتير‬
‫‪.‬التي يتم التبرع بها بعد ذلك‪ ،‬لدعم العمل في بلد المقصد‪ .‬وفي مثال آخر‪ :‬لمساعدة المدارس في غامبيا‬

‫و لها برامج أخرى تطلب من المسافرين (أو الشركات) دفع مبالغ كبيرة جدا لدعم مشروع أو نشاط محدد‪ .‬مثل‪ :‬يكون ‪   ‬‬
‫اسم الراعي مرتبط بالمشروع‪ .‬طريقة أخرى هي دعوة الزوار لالنضمام إلى النادي الذي يدعم قضية للحفاظ على شيء‬
‫للمتنزهات‪ .‬كذلك التجارة "‪ "Friends‬ما‪ ،‬وعادة ما يتم الدفع عن طريق االشتراك السنوي‪ .‬واألمثلة النموذجية هي خطط‬
‫هو شكل آخر من أشكال العطاء الخيري‪ .‬يكون الزوار مدعوون لشراء سلع محددة حيث يشار إلى أن نسبة مئوية من‬
‫‪. ‬سعر الشراء سيتم تمريرها لدعم للحفاظ على قضية ما‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬مدخل الفصل‬

‫وتعد المقالة االفتتاحية مثاال ممتازا على تغيير األنماط السلوكية بين السياح‪ .‬في هذه الحالة تظهر الرغبة المتزايدة للسياح‬
‫إلعطاء من وقتهم ومواهبهم ومواردهم المالية لتعزيز رفاه األماكن التي يزورونها‪ .‬ويتناول هذا الفصل التوجهات‪W‬‬
‫السلوكية في السياحة‪ ،‬بداية باستعراض العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬والجزء الثاني يركز على أنماط السياح‪،‬‬
‫والثالث يدرس العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬القسم الرابع ينظر في مراحل عملية الشراء‪ .‬ويلي ذلك‬
‫قسم مخصص لسلوك الشراء التنظيمي‪ ،‬حيث يحتاج المسوقون في السياحة إلى فهم المعايير المستخدمة في صنع القرار‬
 ‫وعملية صنع القرار التي تمر بها المجموعات والمنظمات‪ W‬في شراء الخدمات‪ W‬السياحية‪ .‬القسم األخير يبحث بعمق في‬
‫‪.‬بعض التوجهات‪ W‬الحديثة في سلوك المستهلك التي تؤثر على التسويق السياحي اليوم‬

‫حجر الزاوية في نظرية التسويق هو رضا المستهلك‪ .‬ولذلك‪ ،‬فإن المسوق يحتاج إلى فهم ثالثة جوانب ذات ‪     ‬‬
‫‪.‬الصلة‪ ‬بتحليل سلوك المستهلك ‪ :‬دوافع المستهلك‪ ،‬وأنماط المستهلك‪ ،‬وعملية الشراء‬

‫‪.‬تحليل سلوك المستهلك ‪ :‬الدراسة في لماذا يشتري المستهلكون المنتجات وكيف يتخذون القرارات بشأن شرائها‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ‪1.‬‬

‫إن هنالك سبعة عوامل رئيسة تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬وغالبا ما ينظر إلى الدوافع على أنها هي العامل الرئيسي‪ ،‬ولكن‬
‫للتأثيرات الثقافية والشخصية واالجتماعية لها أيضا تأثير هام على مشتريات المستهلكين‪ .‬وسوف نناقش كل من التأثيرات‬
‫‪.‬في الشكل ‪2.1‬‬

‫الدوافع‪ :‬هي تلك المحركات‪ W‬الداخلية التي تحث الناس على اتخاذ إجراءات لتلبية احتياجاتهم‪ .‬وفهم دافع‪1.1.        ‬‬
‫المستهلك هو واحد من أكثر الطرق فعالية للحصول على المنافسة والميزة التنافسية‪ .‬إن التعرف على الدوافع الرئيسة التي‬
‫تؤدي إلى زيارة موقع جذب سياحي أو حجز غرفة بفندق‪ ،‬يعتبر من العوامل الرئيسة في نجاح برامج الحوافز للمؤسسات‪W‬‬
‫التنافسية‪ .‬إن مرتكزات معظم نظريات الدافع هو في الحاجة‪ .‬وينظر للحاجة على أنها الفجوات بين ما بحوزة المستهلك‬
‫‪.‬وماذا يريد أن يكون‪ ،‬فهي القوة التي تثير دوافع السلوك‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫الشكل‪ :‬هرم ماسلو للحاجات‬

‫‪Source: Maslow, A. H. (1943) ‘A theory of human motivation’, Psychological Review, 50,‬‬

‫‪ -‬بتصرف ‪P 370–396. -‬‬

‫نظرية ماسلو للحاجات‪ W‬البشرية مرتبة في تسلسل هرمي من األكثر إلحاحا إلى األقل إلحاحا‪ ،‬ومن حيث األهمية‪         ،‬‬
‫هي‪ :‬االحتياجات الفسيولوجية‪ ،‬وحاجات األمان‪ ،‬وحاجات االجتماعية‪ ،‬وحاجات‪ W‬التقدير واالحترام‪ ،‬وحاجات تحقيق الذات‪.‬‬
‫واحدة من األسباب الرئيسية لشعبية التسلسل الهرمي لماسلو هي بساطته‪ .‬فيحاول األشخاص تلبية حاجاتهم األكثر أهمية‬
‫أوال‪ .‬عندما تلبي هذه الحاجة ‪ ‬سوف يتوقف الدافع‪ ،‬سوف ‪ ‬ينتقل المستهلك‪  ‬لمحاولة تلبية الحاجة األكثر أهمية المقبلة‪.‬‬
‫‪.‬ويمكن القول أن المسافر للخيرية‪ ،‬هو نتيجة للمستهلك الذي يسعى إلرضاء احتياجات تحقيق الذات‬

‫بهرم ماسلو للحاجات‪ .‬ويناقش بأن هناك عاملين في )‪ (1977Dann,‬يمكن ربط دوافع السياحة كما وصفها دان ‪       ‬‬
‫قرار السفر‪ :‬عوامل دفع‪ ،‬وعوامل الجذب‪  2.‬عوامل الدفع هي تلك التي تجعلك تريد السفر‪ ،‬وعوامل الجذب هي تلك التي‬
‫يتفق مع دان‪ ،‬ويحدد تسعة دوافع‪ :‬سبعة تصنف على أنها )‪. (1979Crompton, ‬تؤثر على اختيار المكان الذي تزوره‬
‫دوافع نفسية ‪ /‬اجتماعية (دفع الدوافع)‪ ،‬وهي‪   :‬الهروب من البيئة؛ االستكشاف وتقييم الذات؛ االسترخاء؛ الهيبة؛ الخلوة ؛‬
 ‫تعزيز عالقات القرابة؛ وتيسير التفاعل االجتماعي‪ .‬واثنان مصنفة على أنها دوافع ثقافية (جذب الدوافع) هي‪ :‬الجدة‬
‫‪.‬والتعليم‬

‫من العوامل األخرى التي تؤثر على الدافع والشراء هي‪ :‬التعلم والمعتقدات والمواقف واإلدراك‪ .‬التعلم‪ ‬يشير إلى‪        ‬‬
‫الطريقة التي يتلقى الزوار ويفسرون مجموعة متنوعة من المحفزات‪ .‬فالسياح يكتسبون تجربة من أخذ العطالت‪ ،‬من‬
‫خالل االستماع إلى اآلخرين والمصادر األخرى‪ .‬من هذه التجارب سوف يطور المستهلك من توقعاته حول األماكن‪ .‬و‬
‫‪.‬يتشكل من هذا األساس معايير التعلم التي سيتم استدعاؤها عند اختيار العطل والوجهات المستقبلية‬

‫تشير‪ ‬المعتقدات‪  ‬إلى األفكار التي لدى الناس حول معظم جوانب حياتهم‪ .‬وفيما يتعلق بالسياحة‪ ،‬سيكون للسياح ‪        ‬‬
‫معتقدات حول الشركات والمنتجات والخدمات‪ W،‬بما في ذلك العروض السياحية والوجهات‪ .‬هذه األفكار يمكن أن تكون‬
‫إيجابية‪ ،‬مثل الثقة‬

‫في فندق أو مرشد سياحي معين‪ ،‬أو سلبية‪ ،‬مثل الشعور بعدم وجود األمن نحو شاطئ أو شركات الطيران‪ ،‬أو الخوف من‬
‫‪.‬اإلصابة على منحدرات التزلج‬

‫المواقف‪  ‬هي المشاعر المتأصلة حول عوامل متعددة من الخبرة‪ ،‬لذلك هي صعبة التغيير‪ .‬فكثير من الناس لديهم‪         ‬‬
‫موقف سلبي اتجاه الطيران‪ .‬لذلك تحاول شركات الطيران تحويل الذين ال يركبون الطائرة إلى ركاب‪ ،‬من خالل عقد أيام‬
‫تعليمية خاصة لمكافحة‪ W‬الخوف‪ .‬وبالمثل‪ ،‬تنظم المنتزهات حلقات دراسية حول مكافحة الخوف من ركوب الدراجات‬
‫‪5‬‬
‫الهوائية‪ ،‬وهي جلسة وصفها أحد األطباء النفسيين بأنها مساعدة الناس على التعامل مع "ضعف أنفسهم"‪.‬‬

‫اإلدراك‪ ‬هو صورة العقل العامة‪ W‬لألشياء واألمور‪ ،‬المتشكلة من المعلومات التي يقوم اإلنسان بتصفيتها ومن ثم‪         ‬‬
‫استردادها‪ .‬وهكذا‪ ،‬فإن اإلدراك يرتبط ارتباطا ال ينفصم بمفاهيم التحيز والتشويه‪ .‬فالناس يختارون في تفسير المحفزات‬
‫بطرق مختلفة‪ ،‬فيتم تجاهل بعض المحفزات بينما تعزز األخرى‪ .‬ويعرف هذا باإلدراك االنتقائي‪ .‬فغالبا ما ينظر الناس إلى‬
‫عروض السياحة بطريقة تكمل صورتهم الذاتية‪ .‬وبهذه الطريقة‪ ،‬ينظر إلى المنتجات السياحية على أنها حزم من المنافع‬
‫الشخصية للمستهلك‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فمن خالل العوامل التقنية التي تسمى "المحفزات الهامة" يسعى المسوق إلى تغيير‬
‫‪.‬التصورات‬

‫فيستخدم المسوقون أحيانا تقنية تعرف باسم‪" ‬الخرائط اإلدراكية"‪ ‬لتحديد العالقة بين مستوى األهمية المدركة لبعض‬
‫‪.‬جوانب المنتج أو الوجهة من جانب السائح واألداء الفعلي من جانب المورد‬

‫تبين كيف كان ينظر إلى جمهورية تشيك من قبل الزوار‪ (Orth and Tureckova, 2004).6 ‬مثال‪  :‬في ورقة بحثية‬
‫‪.‬مقارنة بسبعة مقاصد أخرى‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪.‬الشكل‪  :‬تظهر الخريطة اإلدراكية المركز التنافسي لجمهورية التشيك بين سبعة مقاصد العطالت الدولية‪                   ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬