‫فالمحور السيني فيه جانبين‪ ،‬الوجهة التقليدية (السلبية) وجاءت كل من ألمانيا‪ ،‬وجمهورية التشيك والمجر ممثلين عن‬

‫الوجهات التقليدية‪ .‬في حين تمثل فرنسا وكرواتيا وإيطاليا وإسبانيا عن الوجهة الحديثة (اإليجابية)‪ ،‬والبعد الثاني (المحور‬
‫الصادي) يقيس الفرق بين التعليم ‪/‬الدماغ مقابل االسترخاء ‪/‬الجسم‪ .‬وبناء على ذلك‪ ،‬ينظر المصطافون إلى الوجهات‬
‫الموجودة تحت المحور السيني لتكون أكثر مالءمة للشاطئية (الحمامات الشمسية) واالسترخاء (إسبانيا وكرواتيا والمجر‬
‫وإيطاليا) في حين أن البلدان األقرب إلى القطب اإليجابي لها مصالح ثقافية أكبر (النمسا وفرنسا وجمهورية التشيك‬
‫‪.‬وألمانيا)‪ .‬ووفقا للزوار‪ ،‬إيطاليا وكرواتيا لديها أوجه تشابه قوية كوجهتين‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الثقافة‪2.          ‬‬

‫العامل الرئيسي الثاني الذي يؤثر في سلوك المستهلك هو الثقافة‪ .‬حيث يمكن تعريفها على أنها المعايير والمعتقدات‬
‫والطقوس التي هي فريدة لكل شخص أو جماعة‪ .‬هذه العوامل المختلفة تؤثر على كيفية العيش‪ ،‬والتواصل‪ ،‬والتفكير في‬
‫أشياء معينة‪ .‬يمكن للثقافة أن تملي أيضا كيف سيتصرف الشخص في حالة معينة‪  .‬على سبيل المثال‪ :‬من المقبول جدا أن‬
‫‪.‬يكون المستهلك أخضرا‪ ،‬ولكن سياحة الخمور ينظر إليها بشكل غير مرغوب‬

‫إن المعرفة الشاملة بـ (جغرافيا وتاريخ واالقتصاد السياسي وتكنولوجيا والمؤسسات االجتماعية) لألفراد وعناصر (القيم‬
‫الثقافية والطقوس والرموز والمعتقدات وطرق التفكير) ثقافتهم يكون الهدف األهم للمسوق في إعداد خطط واستراتيجيات‬
‫‪ (Cateora and Graham, 2005).8‬التسويق الدولية‬

‫إن العولمة الثقافية تتسم بالتجانس الثقافي‪ ،‬كأنماط االستهالك الغربي مثال وأنماط حياتهم تنتشر في جميع أنحاء ‪        ‬‬
‫العالم‪ ،‬سهل العملية تدفق المسافرين من الغرب إلى العالم النامي‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإنه ال يزال من األهمية بمكان لمسوقي‬
‫السياحة أن يكون لديهم فهم لمختلف الثقافات‪ .‬فعلى سبيل المثال‪ :‬تمتلك كوريا واحدة من أكثر السكان تجانسا في العالم مع‬
‫بعض االختالفات الثقافية أو العرقية‪ ،‬ومن جهة أخرى في ميانمار هناك ما يقدر بـ ‪ 135‬مجموعة من األقليات العرقية‬
‫‪.‬التي تتحدث بـ ‪ 100‬لغة ولهجة‬

‫وتؤثر المؤسسات‪ ،‬مثل المساجد والكنائس ووسائل اإلعالم‪ ،‬والنظم التعليمية على األنماط الثقافية‪ .‬على سبيل المثال‪:‬‬
‫االلتزام بأداء صالة الجمعة بالنسبة للمسلمين يحثهم على عدم مزاولة أي عمل تجاري في تلك الفترة‪  .‬وأخيرا‪ ،‬فإن معظم‬
‫‪.‬المجتمعات تتألف من عدد من الثقافات الفرعية التي تظهر اختالفات في سلوكاتهم‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬العمر والجنس‪3.          ‬‬

‫إن الطريقة التقليدية لتجزئة األسواق كانت تقسيمها حسب العمر‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬العديد من موردي السفر اليوم ‪     ‬‬
‫تستهدف سوق الكبار ألنه في تزايد‪ .‬هذه السوق مربحة وفريدة من نوعها ألنها أقل ارتباطا بموسمية السفر‪( .‬الوالء دون‬
‫نسيان التسعير)‬

‫فحتي ديزني الند‪ ،‬توجهت نحو هذه الفئة تأمل أن تعوض انخفاض في عدد العمالء من األجيال الشابة‪ ،‬بسبب انخفاض‪ ‬‬
‫‪. ‬معدل الوالدة‬

‫ويعتقد البعض أن هذا سيؤدي إلى انخفاض في عدد المطاعم العائلية وخدمات الوجبات السريعة‪ ،‬حيث أن هذه المنتجات‬
‫‪.‬هي المنتجات التي يطلبها الشباب واألطفال الذين هم اآلن في مرحلة الشيخوخة‬

‫وفي بعض المجتمعات‪ ،‬يمكن أن يؤثر نوع الجنس على سلوك المستهلك‪ ،‬من حيث أدوار التي من المتوقع أن تلعب ‪      ‬‬
‫من طرف النساء والرجال‪ .‬وقد استخدمت التجزئة حسب الجنس منذ فترة طويلة في تسويق المالبس‪ ،‬تصفيف الشعر‬
‫ومستحضرات التجميل‪ ،‬والمجالت‪  .‬ولكن في اآلونة األخيرة تم تطبيقه على منتجات السياحة وخدمات الضيافة‪ .‬فعلى‬
‫سبيل المثال‪ :‬تزايد عدد النساء الالتي يسافرن ألغراض العمل بإطراد على مدى العقدين األخيرين‪ .‬وأثرت النساء على‬
‫‪.‬الصابون عالي الجودة والمستحضرات في الحمامات الفندقية‪ ،‬وتزايد أسعار خدمة الغرف‬
 ‫ويقول خبراء صناعة السياحة أن النساء المسافرات أكثر تطلبا وتبصرا من نظرائهم من الذكور‪ .‬وشكلت اهتماماتهم‬
‫‪.‬الرئيسة في السالمة واألمن‪ ،‬تليها الراحة‬

‫‪ ‬‬

‫‪:‬الطبقة االجتماعية‪4.          ‬‬

‫‪ ‬‬

‫ال تزال الطبقة االجتماعية تعتبر واحدة من أهم العوامل الخارجية التي تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬وهي المكانة التي ‪       ‬‬
‫يشغلها المرء داخل المجتمع‪ ،‬وهي محددة من خالل عوامل مثل الدخل‪ ،‬والثروة‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والمهنة‪ ،‬والهيبة األسرية‪،‬‬
‫وقيمة المنزل والحي‪ .‬ويتأثر دور المكانة االجتماعية داخل المجتمع بإمالءات المؤسسات االجتماعية‪ .‬مثال‪ :‬نظام الطبقات‬
‫في الهند هو واحد من هذه المؤسسات‪ ،‬حيث ال يمكن انتخاب شخص من الطبقة الدنيا ضمن االستحقاقات الرسمية‬
‫‪".‬باعتبارهم "منبوذين‬

‫على الرغم من أن نظام الطبقات تم حظره‪ ،‬لكنه ال يزال جزءا مرئيا من الثقافة في الهند‪ ،‬وأنه من الصعب على الناس أن‪ ‬‬
‫ينتقلوا‬

‫‪.‬من الطبقة التي ولدوا فيها إلى طبقة أخرى‬

‫في الغرب مثال‪ ،‬من السهل على الناس االنتقال إلى الطبقات االجتماعية التي تختلف عن أصول أسرهم‪ .‬غير أن معظم‬
‫‪.‬البلدان المتقدمة ال يزال لديها نظام دراسي يتألف من الطبقات العليا والمتوسطة والطبقات الدنيا‬

‫ويفترض المسوقون أن الناس في فئة واحدة يشترون سلع وخدمات مختلفة وألسباب مختلفة‪ ،‬عن األشخاص في ‪        ‬‬
‫الفئات األخرى‪ .‬وكقاعدة عامة‪ ،‬كلما ارتفع مستوى الدخل المتاح للفرد‪ ،‬كلما زاد احتمال سفرهم‪ ،‬ويظهر في اللمحة أدناه‬
‫‪.‬على مر السنين‪ ،‬بسبب ارتفاع الدخل المتاح بين الشباب )‪ (backpacking‬كيف تغير قطاع السياحة الحزم الظهرية‬

‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫‪     Backpackers with Gold Cards‬دراسة حالة رقم ‪              :2.2‬الرحالة حاملي البطاقات الذهبية‬

‫إن التطورات االجتماعية الحديثة هي أكثر أهمية‪ ،‬ولكنها أقل تقديرا من ارتفاع سياحة الرحالة‪ .‬حيث عشرات اآلالف من‬
‫‪ Costa‬إلى‪ Goa ‬الشباب األسترالي‪ ،‬األلماني‪ ،‬البريطاني‪ ،‬األمريكي وغيرهم ممن يتجولون في األرض‪ ،‬ينطلقون من‬
‫‪.‬يحاولون أن ‪ ‬يكونوا المثال الوحيد لمجتمع عالمي حقيقي ‪ Tasmania,‬إلى‪  Thailand‬من ‪Rica،‬‬

‫هي أكبر ناشر‪ (Lonely Planet ‬ال أحد لديه طريقة دقيقة لتخمين حجم سوق سياحة الرحالة‪ ،‬ولكن نمو العالمة التجارية‬
‫‪. ‬يقدم معلومات تقريبة لذلك )لدليل السياحة في العالم‬

‫أنجزت أول دليل يصف طاولة المطبخ األسترالي في أوائل السبعينيات‪ .‬واآلن ‪ ‬تنشر الشركة أكثر من‪Lonely Planet ‬‬
‫‪ 600.‬دليل لمقاصد من جميع أنحاء العالم‬

‫على الرغم من أن غالبية الرحالة ال تزال تتراوح أعمارهم ما بين ‪ 18‬و‪ ،25‬ويستخدمون أماكن رخيصة وموجهة‬
‫‪.‬للمجتمع‪ ،‬مثل‪ :‬بيوت الشباب‪ ،‬إال أن هناك دالئل على أن أوجه الرحالة التقليدية آخذت في التغير‬

‫أحد المغتربين البريطانيين الذي يدير موق ًعا إلكترونيًا للرحالة في آسيا‪ ،‬يقول "إن الشباب يأخذون ‪John Hughes،‬‬
‫فترات راحة الدراسة‪ ،‬وأولئك الذين يبحثون عن عمل مؤقت وفرص العمل والتعلم في الخارج‪ ،‬حلت إلى حد كبير محل‬
‫المسافرين الرحالة‪ ،‬طالما أن أموالهم ستأخذهم‪ .‬وهناك بعض كبار السن الذين يعيدوا تكرار الترحال بذكريات جميلة‬
‫‪.‬مقارنة بأيامهم في الصغر‬
 ‫يحملون البطاقات البالستيكية في جيوبهم الخلفية بينما لم يفعلوا )‪ (backpackers‬يبدو لي أن الكثير من" ‪ John:‬ويقول‬
‫"ذلك من قبل"‪" .‬إنهم اآلن منظمون بشكل أفضل ويحصلون على حزم أكثر‬

‫ويقول أصحاب بيوت الشباب أيضا "أنهم يشهدون زيادة ملحوظة لعدد الرحالة من سن الثالثينات واألربعينات"‪ .‬وذلك‬
‫من جراء الزواج المتأخر‪ ،‬كسب المال في وقت مبكر‪ ،‬التحول في الوظائف في كثير من األحيان‪ ،‬يستغل الكثيرون‬
‫مدخراتهم ليحصلوا على مغامرة طويلة قبل العودة إلى العمل‪ .‬وعالوة على ذلك ‪ ،‬فإن الشركات التي تقدّر موظفيها توفر‬
‫‪ (travel sabbaticals).‬لهم‪  ‬رحالت التجوال والتعلم من خالل منحهم السفر السباتي‬

‫توفر بصفة متزايدة خيارات )‪ (guidebooks‬ويجري االهتمام بأنماط السلوكيات السياحية من خالل أدلة متخصصة‬
‫ثمينة ألسواق قديمة‪ .‬واآلن تجتذب مقاصد الرحالة أيضً ا أعدا ًد ا متزايدة من مواطني كوريا وهونغ كونغ والتايوانيين‪،‬‬
‫‪.‬وينظر إلى الصين والهند كسوق واسع محتمل‬

‫بجولة ‪ Ho Chi Minh ،‬ومقرها بمدينة ‪ Linh Nam Travel Co.‬مثال‪ :‬عن حزمة الظهر من فيتنام‪ .‬حيث تقوم شركة‬
‫في فيتنام مدتها ‪ 79‬يومًا‪ ،‬مع مسافة رحلة ‪ 8000‬كيلومتر‪ ،‬عبر ‪ 59‬مدينة ومحافظة على مستوى البالد‪ .‬حيث يتوفر‬
‫‪.‬البرنامج مرتين في السنة ويمكن للسياح اختيار بين اإلقامة في فنادق من نجمة إلى ثالث نجوم أو اإلقامة في المنزل‬

‫هو االسم الذي يعرٌف غالبًا أولئك الذين يفضلون الفنادق الرائعة عوض صالة النوم المشتركة‪ .‬أي ال‪"Flashpackers" ‬‬
‫‪.‬يتباهون بروح المغامرة فحسب‪ ،‬بل يتمتعون باألمان من ناحية التوازن المالي‬

‫المتخصصة في حقائب الظهر في المملكة المتحدة‪ (Trailfinders)، :‬مدير التسويق في شركة ‪ Nikki Davies ،‬يقول‪ ‬‬
‫محرر مجلة السفر ‪ Dan Linstead ،‬ما يقرب من ‪ ٪20‬من إجمالي حجوزاتنا"‪ .‬ووفقا لـ‪" Flashpackers ‬يمثل‬
‫عند الشباب يعود إلى ضبابية الفروق بين النوعين‪ :‬السياحة بحقيبة‪ Flashpacker ‬إن ظهور ‪ (Wanderlust)،‬المغامرة‬
‫السفر والسياحة بحزمة الظهر‪"  .‬وأن المسافرين الذين هم في العشرينيات اليوم يعيشون مستويات معيشة (مالية‪-‬‬
‫المال بدالً من الوقت"‪ .‬و "تكثيف ما ينفقه الر ّحالة في‪ Flashpackers ‬تكنولوجية) أعلى بكثير من سابقيهم‪ .‬حيث يدفع‬
‫‪".‬غضون شهور إلى فترة راحة لمدة أسبوعين أو ثالثة‬

‫الذين لهم تقاليد في الترحال )‪ (backpackers‬جلبت هذه التوجهات توترات جديدة لمغامرات الترحال‪ .‬فالشباب‪       ‬‬
‫لمكان‪ (Flashpackers) ‬يقولون أن الشعور بالمجتمع الذي يعتزون به في البيوت سيضيع باستخدام الرحالة األكثر ثراءًا‬
‫‪.‬اإلقامة للنوم فقط‬

‫بالقرب من كيب تاون‪" ‬هؤالء الرحالة الجدد لن ‪Whale House Backpackers ،‬مديرة ‪ Lauren Roberts،‬وتشكو‬
‫" )‪ (backpackers‬يعيشوا الجانب االجتماعي لبيوت الشباب التي أسسها الرحالة‬

‫وتقول إن المسافرين التقليديين يستخدمون البيوت كمنافذ اجتماعية للتوقف والراحة‪ .‬وألنها أماكن غير مكلفة للنوم‬
‫"وسيقابلون السياح من جميع أنحاء العالم لمشاركة المغامرات ونصائح السفر‬

‫"قالت وهي تختم كالمها‪" .‬إنه لنوع من القتال في هذه الصناعة اآلن‪ .‬ومن الممكن أن نفقد مفهوم بيوت الشباب بأكمله‬