Formulisanje strategija na nivou preduzeća.

Firme koriste konkurentne strategije diferencijacije, fokusa i liderstva u troškovima, kao

osnovu za prevazilaženje konkurentskih sila i održavanje konkurenstke prednosti.
U nekim konkurentnim okruženjima, najdelotvornije mogu biti kombinacije tih strategija.
Osim toga, životni ciklus jedne privredne grane predstavlja važnu karakteristiku, koja
može bitno da utiče na odluku za koju će se strategija na nivou preduzeća odlučiti. Kako
procenjujete strategije na nivou preduzeća, postavite sledeća pitanja:
 Da li je kompanija izabrala pravilnu konkurentnu strategiju, uzevši u obzir njeno
privredno okreženje i konkurentnu situaciju? Ako nije, na koji način može
iskoristiti svoje resurse i jake strane da bi poboljšala svoj učinak?
 Da li kompanija na efektivan način koristi strategije kombinacija? Ako je tako,
koje kapacitete može odnegovati da bi postigla dalje povećanje profitabilnosti?
 Da li kompanija koristi strategiju, odgovarajuću za životnu fazu privredne grane,
u kojoj se kompanija takmiči? Ako to ne čini, kako se može prestrojiti s ciljem da
se njeni napori usklade sa postojećom fazom privrednog razvoja?
 Primer startegije
ING Direct: primer izuzetno uspešne strategije niskih troškova

ING Direct koji se smatra "lancem restoran brze hrane" u industriji pružanja
finansijskih usluga, može predstavljati ekstremni primer kada je reč o strategiji niskih
troškova. Međutim, ING Direct je istovremeno veoma uspešna firma. U 2004. godini
njen profit bez taksi je iznosio 250 miliona, što je bilo dvostruko više u odnosu na 110
miliona dolara ostvarenog profita u 2003. godini.
ING Direct ima ograničenu ponudu usluga, koje obuhvataju tekuće račune i
hipotekarne stambene kredite. Ova firma je deo holandskog giganta ING, koji u preko 50
zemalja nudi usluge bankarstva, osiguranja i menadžmenta aktive za preko 60 miliona
privatnih, korporativnih i institucionalnih klijenata. ING zapošljava više od 112.000 ljudi
u 65 zemalja, uključujući i preko 11.000 zaposlenih u Sjedinjenim Državama.
ING Direct veoma odgovara ljudima kojima ne treba mnogo podrške- odnosno,
nezahtevnim klijentima – i to zbog visokih kamatnih stopa koje su u ponudi. U stvari,
ING Direct program štednih računa Orange daje 2.6% kamate, što je četiri puta više u
odnosu na 0.56% koliko se prosečno može dobiti od štednje u svakoj standardnoj banci.
ING Direct je u mogućnosti da ponudi tako privlačne kamate stope jer 75% svojih
transakcija vrši on-lajn i izbegava pružanje takvih pogodnosti kao što su čekovi.
Međutim, jedinstvena karakteristika pristupa kompanije ING Direct smanjenju
troškova jeste da on svake godine, uobičajeno, "otpusti" oko 3.600 od 2 miliona svojih
klijenata! Ova firma godišnje uštedi oko 1 milion dolara tako što se otarasi klijenata koji
zahtevaju mnogo vremena. Tako je ING uspeo da njegovi troškovi po jednom računu
iznose samo trećinu prosečnih troškova po računu u bankarskoj delatnosti, dok su se
istovremeno njegova ukupna sredstva popela na 30 milijardi dolara, u periodu od kada je
ušao na tržište SAD-a.
Generalni menadžer Arkadi Kulman na zanimljiv način objašnjava kako se ING Direct
oslobađa preterano zahtevnih klijenata:
Razlika između ING Direct i ostatka finansijske industrije nalik je
razlici između brze hrane i restorana u kojem se sedi i obeduje. Biznis se ne
zasniva na ličnim odnosima, već na robnom proizvodu koji treba da ima
veliki obim i nisku maržu. Troškove moramo držati na minimumu, što baš i
ne funkcioniše kada klijenti od nas očekuju mnogo saosećanja za njihove
probleme. Ako nas prosečan telefonski razgovor sa klijentima košta 5,25
dolara, a prosečni prihod od računa iznosi 12 dolara mesečno, sve što je
potrebno da troškovi probiju plafon jeste 100.000 „nevaljalih“ klijenata.
Tako, kada klijent suviše često zove ili suviše odstupa od pravila, naš
saradnik u prodaji može, u stvari, da skrati priču i kaže: „Vidite, naša
ponuda ne može da zadovolji Vaše želje. Treba da se vratite Vašoj
standardnoj banci, jer ćete od nih dobiti vrstu kontakta koji će Vam više
odgovarati. Naravno, moramo da vršimo procene. U nekim slučajevima,
ljudi postavljaju opravdana pitanja, ali je čest slučaj da su klijenti sa velikim
saldom naviknuti na specijalan tretman. Oni vole premije, platinaste kartice
i posebne kamate, ali takvu vrstu usluga ne možete očekivati u restoranu
brze hrane.“
 Primer stretegije
VoodooPC: uspešna stretegija diferencijacije

Kada razmišljamo o personalnim računarima, prvo pomislimo da je tu reč o robi

široke potrošnje, uslovljenoj niskim troškovima i konkurentskim formiranjem cene. To
sasvim sigurno nije slučaj sa izuzetno uspešnom kanadskom kompanijom VoodooPC,
koja se takmiči u samom vrhu tržišta. Jedan od njihovih računovođa, Dženifer Frejzer
kaže: Zauzeli smo jednu nekonvencijalnu poziciju na tržištu koje je zasićeno velikim
dosadnim gigantima.
VoodooPC je svetski predvodnik u dizajnu i proizvodnji reprezentativnih sistema
personalnih računara visokih performansi i stila. Već tri godine za redom, VoodooPc
osvaja prestižnu Nagradu za najbolji računar za igrice.
Svaki VoodooPC-jev personalni računar je jedinstven i posebno napravljen za
svakog klijenta. Ako želite da kupite voodoo računar, prvo posredstvom Voodoo web
sajta naručite ono što mislite da vam treba. Onda vas kontaktira Voodooov inženjer da bi
bio siguran da će vaš voodoo računar besprekorno odgovarati jedinstvenim zahtevima
koje ste izneli. Posle razgovora klijenta sa inženjerom, 95% svih narudžbina se dalje
obrađuje i obogaćuje finim detaljima izrade.
Na izvestan načina, računari firme Voodoo nisu samo računari. Oni su pre
umetnička dela. Kutije Voodoo računara pokriva 11 slojeva boje za evropske automobile,
što pruža maksimalan sjaj i izbor boja. Njihova kućišta imaju specijalne proreze koji se
nalaze sa bočne strane i osvetljeni su iznutra. Unutrašnjost računara, takođe, izgleda
drugačije - sa predivno prepletenim žicama, koje zovu „origami kablova“. Slično
dizajnerima Mercedes Benz automobila, kreatori svakog Voodooračunara ostave svoj
potpis na unutrašnjosti kutije.
Očigledno je da se Voodoo ne takmiči oko cene. Mada ima nekih jeftinih modela,
uobičajene cene su između 4.000 i 5.000 dolara. Jedan deo njihove klijentele čine i oni
koji su spremni da plate 19.000 dolara za dualni procesor, dva video čipa i tečni sistem
hlađenja. Kompanija je čak za cenu od 52.000 dolara prodala i jedan desktop, optočen
zlatom od 22 karata.
Voodoo su osnovali braća Raul i Ravi Sud, brendirajući Voodoo kao PC
kompaniju za strastvene poklonike uvrnutih kompjuterskih igrica. Strategija se pokazala
uspešnom. U toku protekle četiri godine, prodaja firme munjevito se popela i premašila
cifru od 20 miliona dolara. I dok marža profita za tipičan personalni računar iznosi 10%,
Sudove mašine za igrice obično postižu maržu od 30%.
Voodoo se diči svojim sposobnostima pojedinačnog dizajniranja i uslugama
klijenata. Najvažnije je da mašina savršeno odgovara svakom klijentu, poput svakog
odela šivenog po meri. Raul Sud kaže: Ponekad pokušavamo da vam prodamo više i
bolje nego što ste platili. Takav pristup stvara poverenje i pozitivne talase u prenaseljenoj
i povezanoj zajednici proivođača kompjuterskih igara.. Voodoo takođe tvrdi da će
(bukvalno) ići i na kraj svet da bi servisirali svoje mašine. Zapravo, 2002.godine Voodoo
je poslao radnike tehničke podrške sve do Sidneja u Australiji, da bi tamo popravili
računar. Raul tvri da je kompanija tom posetom opravdala ovu investiciju, jer je zaradila
više „od usta do usta“ nego što je koštala avionska karta- 828 dolara.
 Primer strategije
Porsche : pobeda uz pomoć fokusa diferencijacije

Posle dolaska na rub bankrotstva tokom 90-ih, Porsche je doživeo uskrsnuće i postao
kompanija bez premca. Ova firma otelotvoruje suštinu strategije fokusne diferencijacije.
Porsche ima jednu fabriku u nemačkom grasdu Štutgartu, a cela kompanija zapošljava
samo 8200 radnika – manje od samo dve ili tri fabrike automobila u Detroitu. Najgora
stvar (ili najbolja?) je ta što Porscheovi automobili nikome ne trebaju.
U čemu je tajna Porschea ? Odgovor leži u orijentaciji prema specifičnoj tržišnoj niši.
Zapravo, Porscheov Cayenne, novi sportski model automobila koji je uveden na scenu
2002.godine, prema Ronu Pineliju, analitičaru Autodata Corporation u gradu Vudklif
Lejk u Nju Džersiju, okarakterisan je kao veoma skupa igračka, namenjena osobi koja
želi sve. Poscheov ključ uspeha je marketing koji je ciljano usmeren prema odabranom
tržišnom segmentu. Trenutna prodaja od 40.000 automobila godišnje deluje neubedljivo u
poređenju sa prodajom koju ostvaruje Velika trojka proizvođača automobila. Da bismo
to slikovito iskazali, General Motors je prestao da proizvodio svoj Pontiac Fiero kada je
njegova prodaja pala ispod cifre od 40.000 jedinica ostavlja dovoljno prostora ne samo da
se operacije profitabilno restrukturišu, već i da kompanija izbegne mogućnost bankrota,
bez opcija pripajanja ili prodaje većoj firmi. Sa nultom tačkom poslovanja od samo
12.000-14.000 prodatih komada, Porsche sasvim sigurno može "spokojno da spava".
Zatim, sa rastom njegovih tradicionalnih proizvoda i sa uspehom modela Cayenne,
Porsche će povećati obim odišnje prodaje na oko 80.000 jedinica.
Strategija fokusa diferencijacije uspešno je pozicionirala ovu kompaniju kao
proizvođača veoma traženih luksuznih sportskih kola. Kako je primetio generalni direktor
Vendelin Videkig : Porsche želi da raste, a mi želimo da imamo ekskluzivne proizvode.
Ovo znači da ćemo nastaviti da pratimo strategiju niše. Nedavni rezultati istraživanja koje
je sprovela Deutsche Bank pokazuje sledeće : Reč je o dizajnu, tehnologiji i brendu koji
čine da Porscheu nema ravnog. Ako ne možete sebi da priuštite da kupite, a još uvek
želite da uživate u iskustvu vožnje ovim kolima, obradujte svoje srce : Porscheov model
996 možete da iznajmite na jedan dan, za samo 749 dolara u agenciji Driven Image u Las
Vegasu.