‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻷﺭﺩﻥ‪،‬ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‬
‫ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ *‬

‫ﻤﻠﺨـﺹ‬
‫ﺴﻌﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ( ﺇﻟﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﺍﺨﺘﺒﺭﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺨﻤﺱ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪ (،‬ﻨﻅﻡ( ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ (،‬ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ( ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ( ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ( ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ( ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪) (:‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ( ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ‪،‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ( ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‪ (،‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ( ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ( ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ( ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ( ﻗﻴﺎﺩﺓ( ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ(‪ (،‬ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ( ﻋﻠﻰ( ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ( ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﺍﺸﺘﻤل ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ‪( - )5‬‬
‫‪49‬‬
‫ﻋﺎﻤﻼ‪ .‬ﻭﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﻨﺴﻭﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ﺍﻟﺠﺎﻫﺯﺓ‪ ،‬ﻭﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻓﻲ ﻏﺭﻓﺔ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﻤﺎﻥ‬
‫ﻭﻏﺭﻓﺔ( ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺇﺭﺒﺩ‪ .‬ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭﻓﻘﺎ ﻷﺤﺩﺙ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻭﺍﺭﺩﺓ ﻤﻥ ﻏﺭﻓﺔ‬
‫ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﻤﺎﻥ ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ )331( 2005/1/1‬ﻤﺼﻨﻌﺎ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻤﺎﻥ‪ (،‬ﻭ(‪ )52‬ﻤﺼﻨﻌﺎ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺇﺭﺒﺩ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺴﺢ‬
‫ﺍﻟﺸﺎﻤل ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﻜﻭﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎ ﻤﺤﺩﻭﺩﺍ‪.‬‬

‫ﺘﻭﺼﻠﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺜﺭﺍﹰ ﻟﻜل ﻤﻥ‪ :‬ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪،‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ( ﻟﺩﻯ( ﺇﺩﺍﺭﺓ( ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ( ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ( ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ( ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ (،‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ( ﻨﻅﻡ( ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ( ﻓﻲ( ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ( ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ( ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ‪،‬ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ( ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ( ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ( ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ( ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ( ﻓﻲ( ﻗﺩﺭﺓ( ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ( ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ( ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ( ﺍﻟﺤﺠﻡ( ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻱ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺫﻱ ﺩﻻﻟﺔ ﺍﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﻓﻲ‬
‫ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﺍﻟﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺘﻌﺎﻨﻲ ﺍﻟﻌﺩﻴﺩ( ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻑ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩ ﻤﻥ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﻟﺫﺍ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺩﻭﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺩ ﻤﻥ‬
‫ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻭﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺒﻌﺽ ﺍﻻﺨﺘﻼﻻﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬ ‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺘﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ‪%50‬‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺘﻔﺸل ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻹﻨﺸﺎﺀ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ‪ 20%‬ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻘﻁ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻟﺼﻤﻭﺩ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﻤﺱ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻤﻥ ﺤﻴﺎﺘﻬﺎ ‪P30) 2000, Nelson, and .(Manu‬‬
‫ﻭﺫﻟﻙ ﻟﻤﺎ ﺘﻌﺎﻨﻴﻪ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﻀﻌﻑ ﻭﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭﻤﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻟﺫﺍ ﺠﺎﺀ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫‪ 1.‬ﺍﻟﻤﻘﺩﻤـﺔ‬
‫ﻴﺤﺘل ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻤﻜﺎﻨﺔ‬
‫ﺒﺎﺭﺯﺓ ﻓﻲ ﺨﻁﻁ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻑ ﺩﻭل‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ‪ .‬ﻟﻤﺎ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﺭ ﻭﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎﺠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﺩﻴﺭ ﻭﺇﺤﻼل ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺍﺕ‪،‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻁﺎﻟﺔ ﺒﺘﺭﺴﻴﺦ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﻭﺍﻹﺒﺩﺍﻉ‪ (،‬ﺤﻴﺙ ﺍﺭﺘﺒﻁ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻋﻤﻭﻤﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺩﺒﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪ .‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫* ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺒﺘﺭﺍ ﺍﻷﻫﻠﻴﺔ؛ ﻭﺠﺎﻤﻌﺔ( ﻋﻤﺎﻥ ﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ (،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪.‬‬
‫ﺘﺎﺭﻴﺦ ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻟﺒﺤﺙ ‪ ،2006/7/9‬ﻭﺘﺎﺭﻴﺦ ﻗﺒﻭﻟﻪ ‪2007/10/29.‬‬

‫‪  2009‬ﻋﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‪ /‬ﺍﳉﺎﻣﻌﺔ ﺍﻷﺭﺩﻧﻴﺔ‪ .‬ﲨﻴﻊ ﺍﳊﻘﻮﻕ‬ ‫ﳏﻔﻮﻇﺔ‪.‬‬

 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬
‫‪- 32 -‬‬
‫ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺩ‬ ‫ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭﺍﻟﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺠﻤﻴﻌﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﻌﻴﺎﺭ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻌﻤﺎل ﻟﺘﺼﻨﻴﻑ ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‪ .‬ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻷﺭﺩﻨﻴﺔ ﻭﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺘﺠﻨﺏ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﺽ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ‪.‬ﺤﻴﺙ ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺒﻨﻙ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺩﻭل ﺍﻟﻨﺎﻤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻫﻭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻭﻅﻑ ﻤﻥ ‪49 – 10‬‬
‫ﻋﺎﻤﻼ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﻅﻑ ﻤﻥ ‪- 5‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺘﺠﺎﻭﺒﺎ ﻤﻊ‬ ‫‪ 9‬ﻋﻤﺎل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ‬
‫ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺠﻬﺎﺕ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﺍﻷﺭﺩﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬ ‫ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ,Pelham( )2000‬ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ "ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﻋﻭﺍﻤل ﺃﺨﺭﻯ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ" ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺃﺠﺭﻴﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺸﺭﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‪ (.‬ﻭﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺘﻤﺜﻠﺕ ﻓﻲ‪ :‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‪ ،‬ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‪،‬‬
‫ﻭﻤﺩﻯ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ .‬ﻭﺒﺤﺜﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﻭﻫﻭ‬
‫ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻡ ﻗﻴﺎﺴﻪ ﻤﻥ ﺨﻼل‪:‬‬
‫ﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻨﻤﻭ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺨﻠﺼﺕ‬
‫ﺇﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﺎﻥ ﻟﻪ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ .‬ﻭﺇﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﺎﻥ ﻭﺍﻀﺤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ )ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ( ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫‪Partomo,‬‬ ‫ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ .‬ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫)‪ (2001‬ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ "ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻟﻠﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻓﻲ ﺠﺎﻜﺎﺭﺘﺎ ‪ -‬ﺃﻨﺩﻭﻨﻴﺴﻴﺎ" ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺩﺭﺴﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻉ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ‪ .‬ﻭﺠﺎﺀﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﻟﺘﺅﻜﺩ ﺃﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺃﺭﺘﻔﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫‪- 33 -‬‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺩﻥ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻐﺭﺽ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ‬ ‫ﻭﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻫل ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ؟ ﻫل ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ؟ ﻫل ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ؟ ﻫل ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ‬
‫ﻫل ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ‬ ‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ؟‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪) :‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪ .‬ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﻭﺘﺭﻜﻴﺯ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ) ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ( ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ( ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ؟‪.‬‬
‫‪ 2.‬ﺃﻫﻤﻴـﺔـ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫ﺘﺘﻠﺨﺹ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺯﺍﻴﺩ ﺒﺎﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ ﻭﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‪ ،‬ﻨﻅﺭﺍﹰ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﻨﻤﻭﻱ ﻟﻬﺫﺍ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﺘﻤﺜل‬ ‫ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ‪ .‬ﺇﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫‪ %98‬ﻤﻥ ﻤﺠﻤل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻷﺭﺩﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻴﻤﺜل ﻤﺠﻤﻭﻉ‬
‫ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺘﻬﺎ ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺘﻪ ‪ %85‬ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺎﻫﻡ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻨﺴﺒﺘﻪ ‪ 55%‬ﻤﻥ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺍﻹﺠﻤﺎﻟﻲ )ﺍﻟﻭﻜﺎﻟﺔ ﺍﻟﻴﺎﺒﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻜﺘﺴﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻫﻤﻴﺔ‬ ‫ﻟﻠﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻟﺩﻭﻟﻲ‪.(2003 ،‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻌﻭﺍﻤل‬ ‫ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ‬ ‫ﻤﺠﺎل‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﻭﺘﺴﺎﻫﻡ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻲ ﺴﺩ ﺍﻟﻨﻘﺹ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺯﺍﺩﺕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺩﻥ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺍﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﺸﺎﺭﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ( ﺃﻥ( ﻫﻨﺎﻙ( ﺘﺄﺜﻴﺭ( ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ( ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ( ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ( ﻋﻠﻰ‬ ‫‪ 3.‬ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ( ﻋﻠﻰ( ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ( ﻭﻨﻤﻭ( ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ (،‬ﻜﻤﺎ( ﺃﻥ( ﻫﻨﺎﻙ( ﺘﺄﺜﻴﺭ‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻟﻠﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ( ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻴﺸﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ‬ ‫ﺘﻌﺩﺩﺕ ﺍﻟﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬

‫‪- 34 -‬‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺃﻋﻠﻰ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﻤﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺤﺎﻟﻴﺎ‪.‬ﻭ ﻓﺘﺢ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺴﻠﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻭﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻷﺴﻭﺍﻕ ﺤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻭ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ .‬ﻭﺘﻌﺩﻴل ﺃﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻭ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭ‬
‫ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ .‬ﻭﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﻁﺭﻕ ﻭﺃﺴﺎﻟﻴﺏ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪،‬‬
‫ﻤﻊ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻭﺠﺔ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻭﻋﻼﻗﺘﻪ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‪.‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﻁﺭﺤﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ,Gary( )2000‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺘﺩﻭﺭ‬
‫ﺤﻭل‪ :‬ﻤﺎ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻟﻌﻭﻟﻤﺔ؟ ﻫل ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻫﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ؟ ﻫل ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺃﺩﺍﺅﻫﺎ ﻤﻤﻴﺯﺍ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ؟‪ .‬ﺘﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ‪(،‬‬ ‫)‪(Gary, 2000‬‬
‫ﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻭﺍﻟﺘﺤﺩﻱ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺍﺨﺘﺒﺭﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻜﻠﻤﺎ ﺘﻤﺘﻌﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻴﺔ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺍﺤﺘﻤﺎل ﺘﺒﻨﻴﻬﺎ‬
‫ﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﻭﻅﻴﻑ ﺍﻟﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﻤﺩﺭﺒﺔ ﻭﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻗﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﻭﻜﻠﻤﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﺼﺹ ﺒﻤﻨﺘﺞ(‬ ‫ﺯﺍﺩﺕ ﺃﻴﻀﺎ ﻓﺭﺼﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻌﻴﻥ‪ (.‬ﻜﻤﺎ ﺨﻠﺼﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪Bluedorn, and (Barringer )1999‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﻤﺜل‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻨﺠﺎﺤﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ( ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ( ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ( ﺇﺒﺩﺍﻋﻴﺔ‪ (،‬ﻤﻌﺘﻤﺩﺓ( ﻋﻠﻰ( ﺠﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ( ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ( ﻋﻥ( ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ( ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ( ﻭﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻬﺎ( ﻤﻊ( ﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‪ .‬ﻭﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻭﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﻫﻲ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻬﻤﺔ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻭﺒﻘﺎﺀ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‬
‫ﻭﻟﻴﺱ ﻤﺠﺭﺩ ﻀﻤﺎﻥ ﻟﻨﻤﻭﻩ‪.‬‬
‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﺩﺍﺀ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻻ ﺘﻘﺘﺼﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻟﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺩﻭﺭ ‪ ‬ﻤﻬﻡ‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻋﻤﻭﻤﺎ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﺃﻡ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﻤﻬﻤﺎ ﺍﺨﺘﻠﻔﺕ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻤﺎﺭﺴﻪ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‪ .‬ﻭﻟﻡ ﺘﺠﺩ ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ (Leonidou, 1997‬ﺃﻴﺔ ﻓﺭﻭﻗﺎﺕ‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‪ .‬ﺃﻤﺎ ‪ Slater, and (Narver )1990‬ﻓﻘﺩ ﺃﺸﺎﺭﺍ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ ﺍﻷﻜﺜﺭ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻷﻗﺩﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺼﻐﺭ ﻭﺒﺴﺎﻁﺔ ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻭﻤﺭﻭﻨﺘﻬﺎ ﻭﺴﺭﻋﺔ ﺘﻜﻴﻔﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺎ‬
‫ﻭﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﻟﻡ ﻴﻜﻥ‬ ‫ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻪ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل ﻤﻥ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﻴﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﺎﻨﻪ ﺴﻴﻔﺸل ﻓﻲ ﻓﻬﻡ‬
‫‪(Matsuno and‬‬ ‫ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪,Mentzer )2000‬ﻭﻫﻲ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ "ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻨﻭﻉ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﻋﻼﻗﺔ ﺫﻟﻙ ﺒﺎﻷﺩﺍﺀ"‪ ،‬ﺃﺠﺭﻴﺕ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻤﺩﻴﺭﻱ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ‪ (.‬ﻭﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﺭﻓﺔ ﺒﺎﻟﺴﻭﻕ‬
‫ﻴﻤﺜل ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻷﺩﺍﺀ‬
‫ﺒﻤﻌﺩل ﻨﻤﻭ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﺫﻱ ﻗﻴﺱ‬
‫ﻜﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﺭﺘﺒﻁ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺃﺩﺒﻴﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻤﻭﻤﺎ‬
‫ﺒﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﻟﻴﺴﺕ ﻤﻔﻬﻭﻤﺎ ﺤﺩﻴﺜﺎ ﻭﻟﻴﺩ ﺍﻟﻘﺭﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻫﻲ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻗﺩﻴﻡ ﺘﻡ‬ ‫ﺍﻟﻌﺸﺭﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺎﺩﻱ‬
‫‪(Peter‬‬ ‫ﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﻭﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻟﻴﻪ ﻤﻨﺫ ﺍﻟﻘﺭﻥ ﺍﻟﺜﺎﻤﻥ ﻋﺸﺭ‪ .‬ﻭﺼﻑ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﻅﻴﻡ ﺍﻟﻔﺎﺌﺩﺓ ﻤﻥ‬ ‫)‪Drucker, 1964‬‬
‫ﻭﺃﻥ ﺍﻟﺭﺍﺌﺩ ﻫﻭ ﺍﻟﺸﺨﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻌﻅﻡ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﺹ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﺼﺔ‪.‬‬
‫)‪(Global Entrepreneurship Monitor, 1999‬‬ ‫ﻭﻋﺭﻑ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ( ﺒﺄﻨﻬﺎ( ﺃﻱ( ﻤﺤﺎﻭﻟﺔ( ﻹﻨﺸﺎﺀ( ﻤﺸﺭﻭﻉ( ﺠﺩﻴﺩ‪ (،‬ﺃﻭ( ﺨﻠﻕ‬
‫ﻤﻐﺎﻤﺭﺓ( ﺠﺩﻴﺩﺓ( ﻓﻲ( ﻤﺠﺎل( ﺍﻷﻋﻤﺎل( ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ( ﺃﻭ( ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ( ﺘﻌﻤل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻭﻅﻴﻑ ﺍﻟﺫﺍﺘﻲ ﺃﻭ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺠﻬﻭﺩ ﻓﺭﺩ ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪ .‬ﻭﻋﺭﻓﺕ ﺃﻜﺎﺩﻴﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺒﺄﻨﻬﺎ "ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺨﻠﻕ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺃﻋﻤﺎل ﺠﺩﻴﺩ ﻗﺩ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺼﻐﻴﺭﺍ ﺃﻭ ﻋﺎﺌﻠﻴﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺭ ﻭﺍﻟﺘﺠﺩﻴﺩ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻟﻁﺭﻕ ﻭﺍﻟﻭﺴﺎﺌل ﺍﻟﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ".‬ﻭﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪" :‬ﻫﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ ﻓﻲ ﻓﻬﻡ ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺘﻭﻗﻌﺎﺘﻬﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻓﺭﻴﺩﺓ ﻭﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺒﺩﻋﺔ ﻭﻤﻤﻴﺯﺓ ﻻ ﺘﺨﻠﻭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺼﻭﻻ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻓﻴﻤﺎ ﺘﻘﺩﻤﻪ ﻟﻠﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‬ ‫ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻋﺭﻭﺽ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﻬﻡ"‪،‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺘﻌﺘﻤﺩ( ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎﺩﺭ‬ ‫ﻭﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪.‬‬ ‫ﻭﺒﻬﺫﺍ ﻓﺎﻥ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻗﺩ ﺘﺄﺨﺫ ﺸﻜﻼ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺸﻜﺎل‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻷﻗل ﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺴﻬﻭﻟﺔ ﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻁﺭﺡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻡ ﺘﻜﻥ ﻤﺸﺒﻌﺔ‬

‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺨﺭﻭﺠﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻫﻭ ﻋﺩﻡ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ‬
‫ﻤﻊ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‬
‫ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻭﺍﻟﻌﻼﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ .‬ﻭﺃﻥ ﺍﻟﺘﺤﺩﻱ ﺍﻷﻜﺒﺭ ﺃﻤﺎﻤﻬﺎ‬
‫ﻫﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻨﺎﺠﺤﺔ ﻭﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻅل‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺎﻨﻲ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﻅل ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻨﻘﺹ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺒﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ‪ .‬ﻟﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎﻟﻜﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻗل ﻜﻠﻔﺔ ﻭﺃﻜﺜﺭ ﻜﻔﺎﻴﺔ‬
‫ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻭﺭﻜﺯﺕ ﻜﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻭﺫﻟﻙ ﺍﻨﻁﻼﻗﺎ ﻤﻥ ﺃﻨﻪ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻭﺍﺠﻪ‬ ‫ﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻨﺨﻔﺎﻀﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ ﻭﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﺨﺭﺝ ﻤﻥ‬ ‫ﻓﻤﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺘﻨﻭﻉ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪.‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ‬
‫‪ 4.‬ﻓﺭﻀـﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺇﻟﻰ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﻋﻨﺎﺼﺭﻫﺎ ﺘﻡ ﺘﻁﻭﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ 1.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺘﻡ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﻓﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ‪:‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪ (1:1‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪ (2:1‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫‪ 2.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺘﻡ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ( ﻓﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ‪:‬‬
‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ‪ .‬ﻭﻟﻜﻥ ﺍﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺘﻌﺘﺒﺭ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﺭ‬
‫‪(Johnson and‬‬ ‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪ .‬ﻭﺘﻭﺼﻠﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺃﻥ ﻤﺩﻴﺭﻱ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻤﺎ‬ ‫)‪ Kuehn, 1987‬ﺇﻟﻰ‬
‫ﻴﻜﻭﻨﻭﻥ ﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺃﻜﺜﺭ ﺘﺭﻜﻴﺯﺍ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫)‪ (Shaw, 2000‬ﺍﻟﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ "ﺩﻭﺭ‬ ‫ﺃﻤﺎ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪ ".‬ﻓﻘﺩ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ‬
‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺫﻟﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ .‬ﻭﺨﻠﺼﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﻰ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻨﻴﺔ( ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻷﺩﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪ .‬ﻭﺃﻋﻁﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺩﻋﻤﺎ ﻗﻭﻴﺎ‬
‫ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺘﻨﺎﻭﻟﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ Lim, Hua and Sheang (Lee )2001‬ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ‬
‫"ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ – ﺇﻁﺎﺭ‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺜﻠﺔ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﺎﺭﺓ ﺁﺴﻴﺎ‪ ".‬ﻓﻘﺩ ﺩﺭﺱ ﺍﻟﺒﺎﺤﺜﺎﻥ‬ ‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻲ‬
‫ﺜﻼﺜﺔ ﺒﺩﺍﺌل ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻜﺒﺩﺍﺌل ﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻗﻁﺎﻉ ﻏﻴﺭ ﻤﺨﺩﻭﻡ ﻤﻥ‬
‫ﻭﻜﺎﻨﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﻗﺘﺭﺤﺘﻬﺎ ﻫﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻹﺤﻼل‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﺩﻴﻠﺔ ﻭﻟﻜﻥ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻘﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻘﻁﺎﻉ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﻨﻁﻼﻕ ﺍﻟﺤﺭ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺴﻭﻕ ﻤﺨﺩﻭﻡ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪،‬‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ‬ ‫ﻭﻟﻜﻥ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﺄﺴﻌﺎﺭ ﺃﻗل‪.‬‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺩﺨﻭل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﻭﺘﻜﺘﻼﺕ‪ ،‬ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل‬

‫ﻭﺃﻜﺩﺕ‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪ (1:2‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪(2:2‬‬
‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬
‫ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬ ‫ﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴ‬ ‫ﻟﻠﺼﻤﻭﺩﺃﻤﺎﻡ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﻅﺭﻭﻑ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻭﺃﻫﻤﻬﺎ ﺭﺩﺓ ﺍﻟﻔﻌل ﺍﻟﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل‬
‫)‪ (Christopher and Lori, 1998‬ﻗﺩ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪ .‬ﻭﻜﺎﻥ‬
‫ﺃﺸﺎﺭﺍ ﻓﻲ ﺩﺭﺍﺴﺘﻬﻤﺎ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻓﺸل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬
‫‪ 5.‬ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﻴﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻤﻨﺴﻭﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻼﺒﺱ ﺍﻟﺠﺎﻫﺯﺓ ﻭﻗﻁﺎﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻐﺫﺍﺌﻴﺔ‪ (،‬ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻓﻅﺘﻲ‬
‫ﻋﻤﺎﻥ ﻭﺇﺭﺒﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻓﻲ ﻏﺭﻓﺔ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﻤﺎﻥ ﻭﻏﺭﻓﺔ‬
‫ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺇﺭﺒﺩ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻴﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻤﺴﺔ ﺍﻟﻰ ﺘﺴﻌﺔ ﻭﺃﺭﺒﻌﻴﻥ‬
‫ﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻫﺫﺍ‬ ‫ﻋﺎﻤﻼ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭﻓﻘﺎ ﻷﺤﺩﺙ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻭﺍﺭﺩﺓ ﻤﻥ ﻏﺭﻓﺔ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﻤﺎﻥ‬
‫ﺒﺘﺎﺭﻴﺦ ‪ (331) 2005/1/1‬ﻤﺼﻨﻌﺎ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻤﺎﻥ‪،‬‬
‫ﻭ(‪ )52‬ﻤﺼﻨﻌﺎ ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﺍﺭﺒﺩ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺴﺢ ﺍﻟﺸﺎﻤل‬
‫ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻜﻭﻥ ﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎ ﻤﺤﺩﻭﺩﺍ‪.‬‬
‫ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‪:‬‬
‫ﻫﻲ ﻤﺩﻴﺭ ﺃﻭ ﻤﺎﻟﻙ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﺫﻱ ﺘﻨﻁﺒﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺜﺎﻨﻭﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻭﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻜﺘﺏ ﻭﺍﻟﺩﻭﺭﻴﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻭﺍﻟﻌﺭﺒﻴﺔ ﻭﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‪(.‬‬
‫ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀﺍﺕ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺩﺍﺓ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ‪:‬‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻟﺘﻭﺼل ﺇﻟﻰ ﺤل ﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﺭﻀﻴﺎﺘﻪ‪،‬‬
‫ﺘﻡ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺩﺍﺓ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻟﻐﺭﺽ )ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻨﺔ( ﻟﺠﻤﻊ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ‪ .‬ﺍﺸﺘﻤﻠﺕ ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﺃﺠﺯﺍﺀ‬
‫ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‪ (،‬ﺘﻀﻤﻥ( ﺍﻟﺠﺯﺀ( ﺍﻷﻭل( ﻤﻨﻬﺎ( ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ( ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ( ﺒﺎﻟﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ( ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ( ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻴﺎﺴﻬﺎ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻨﺔ ﻓﻘﺩ ﺘﻀﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻟﻭﻀﻊ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ‬
‫ﻭﺘﻀﻤﻥ ﺍﻟﺠﺯﺀ ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻨﺔ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﺘﺘﻌﻠﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ‪.‬‬
‫ﺒﺎﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻤﺎﻟﻙ ﺃﻭ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺃﻤﺎ ﺍﻟﺠﺯﺀ‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫‪ 3.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪:‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺘﻡ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﻓﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ‪:‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪ (1:3‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪(2:3‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﻡ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫‪ 4.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ‪:‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺘﻡ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﻓﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪ (1:4‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪(2:4‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫‪ 5.‬ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬ ‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺘﻡ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﺭﻀﻴﺘﻴﻥ ﻓﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪(1:5‬‬
‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ ﻭﺍﻷﺨﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻨﺔ ﻓﻘﺩ ﺘﻀﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫)‪(2:5‬‬
‫ﺒﺎﻟﺠﺎﻨﺏ ﺍﻟﺘﻌﺭﻴﻔﻲ ﻟﻠﻤﺼﻨﻊ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ‪ Scale Likert‬ﺨﻤﺎﺴﻲ‬ ‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻤﻥ ‪ 4( - )0‬ﻟﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻟﻌﺒﺎﺭﺓ ﻤﻊ ﺭﺃﻱ‬ ‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻋﻁﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺒﺸﺩﺓ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ )‪(4‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺠﻴﺏ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎﺴﻬﺎ‬ ‫ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺃﻋﻁﻴﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ )‪ (3‬ﻭﻤﺴﺘﻭ ﻤﺤﺎﻴ )‪(2‬‬
‫ﺩ‬ ‫ﻯ‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﺍﻟﻨﻅﺭﻱ ﻟﻠﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻡ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬ ‫ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺩﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ (‪ )1‬ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺒﺸﺩﺓ ﺃﻋﻁﻴﺕ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺒﺎﻨﻪ‬ ‫ﻤﻘﻴﺎﺱ ﺨﻤﺎﺴﻲ ﻴﺘﺭﺍﻭﺡ ﺒﻴﻥ ﻋﺎل ﺠﺩﺍ‬ ‫ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ )‪ .(0‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻟﻘﻴﺎﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪.‬‬ ‫ﻭﻀﻌﻴﻑ ﺠﺩﺍ‪ .‬ﺒﻠﻐﺕ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻻﺴﺘﺭﺠﺎﻉ ﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺒﺎﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﻋﻤﺎﻥ‬
‫ﺍﺭﺒﺩ ﻭﻓﻲ (‪.(%95) )75%‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ (‪ )1‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡـ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬

‫ﺍﻟﺒﻘــﺎﺀ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﻨﻤــﻭ‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬

‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‪:‬‬
‫‪ 2.‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﻘﺎﺱ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺩﻯ‬ ‫‪ 1.‬ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ :‬ﻭﻴﻘﺎﺱ ﻤﻥ ﺨﻼل‪:‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻭﻓﺭ ﺨﺎﺼﻴﻲ ﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﻭﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴﻥ ﻭﻅﺎﺌﻑ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬
‫ﻗﻴﺎﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ‬ ‫‪ 2.‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ‪ :‬ﺘﻡ‬
‫ﺨﻼل‪ :‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺒﺭﺍﻤﺠﻬﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻤﻤﻴﺯ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ﻓﻲ‬ ‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬
‫ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﺤﺙ ﻭﺍﻟﺘﻁﻭﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ 3.‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻭﺍﺌﻕ )ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ( ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺘﻡ‬
‫ﻗﻴﺎﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﺘﺤﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﻤﻊ ﺸﺭﻜﺎﺀ ﺁﺨﺭﻴﻥ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺃﻭ ﻤﻭﺭﺩﻴﻥ‬
‫ﻭﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ 4.‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪ :‬ﺘﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﻀﺒﻁ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻤﻥ ﺨﻼل‪:‬‬
‫‪.‬ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻤﻥ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)1‬‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜﺭﻭﻨﺒﺎﺥ ﺃﻟﻔﺎ ﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻜﻜل‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﻴﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺒﺤﺙ‪.‬‬
‫ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‬
‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺼﺩﻕ ﻭﺜﺒﺎﺕ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺠﻤﻌﻬﺎ ﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﺠﺎﺀﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜﺭﻭﻨﺒﺎﺥ ﺃﻟﻔﺎ‬
‫‪ Crounbach Alpha.‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻟﺼﺩﻕ ﻭﺍﻟﺜﺒﺎﺕ‬
‫ﻟﻠﻤﻘﻴﺎﺱ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻭﺍﻀﺢ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪ )1(.‬ﻭﻤﻥ ﺍﻟﻤﻼﺤﻅ‬
‫ﺃﻥ ﻗﻴﻡ ﻤﻌﺎﻤل ﻜﺭﻭﻨﺒﺎﺥ ﺃﻟﻔﺎ ﻫﻲ ﻨﺴﺏ ﻤﻘﺒﻭﻟﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺒﻭﻟﺔ ﻟﻬﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻫﻲ ‪.(Sekaran, 1984, p226).%60‬‬
‫ﺒﻠﻐﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﻜﺭﻭﻨﺒﺎﺥ ﺃﻟﻔﺎ ﻟﻠﻨﻤﻭﺫﺝ ﻜﻜل ‪96.05%.‬‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫‪ 3.‬ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻭﺘﻘﺎﺱ ﺒﻤﺩﻯ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬ ‫ﻟﻨﻅﻡ‬ ‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 4.‬ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ‬
‫ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺨﻁﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫‪ 5.‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ 1.‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺘﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ(‬ ‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃﺴﺱ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻟﺘﺠﺯﺌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻜﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﻤﺤﺩﺩ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺒﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ‬
‫ﻤﻌﺎﻤل ﺃﻟﻔﺎ ﻜﺭﻭﻨﺒﺎﺥ‬
‫‪%96.05‬‬
‫‪%71.42‬‬
‫‪%70.51‬‬
‫‪%92.40‬‬
‫‪%78.35‬‬
‫‪%75.91‬‬
‫‪%60.73‬‬
‫‪%75.10‬‬
‫‪%78.00‬‬
‫‪%82.85‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺎﺒﻌﺔ ﻓﻬﻲ‪:‬‬
‫ﺘﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل‪ :‬ﺍﻟﻌﻤﺭ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‬ ‫‪ 1.‬ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪:‬‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺭﻭﻉ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﺒﺎﻟﺘﻤﻴﺯ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫‪ 2.‬ﺍﻟﻨﻤـﻭ‪ :‬ﺘﻡ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺃﻱ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻭ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﺘﻬﺎ ﻤﺼﻔﻭﻓﺔ ﺃﻨﺴﻭﻑ )‪ (Ansoff‬ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫)ﺍﺨﺘﺭﺍﻕ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻨﻭﻴﻊ‪(.‬‬
‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻤﺜل‬ ‫ﻭﻴﻭﻀﺢ ﺍﻟﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪(1‬‬
 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)2‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﺍﻷﻭل )ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ(‬
‫ﺍﻟﻌﺒــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪:‬‬ ‫‪2.82‬‬ ‫‪0.42‬‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪:‬‬
‫ﺘﺘﺭﻜﺯ ﺃﻫﺩﺍﻓﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬ ‫‪3.41‬‬ ‫‪0.67‬‬
‫ﺘﺘﺭﻜﺯ ﻤﻴﺯﺘﻨﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﻬﻤﻨﺎ ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺘﻠﺒﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪3.15‬‬ ‫‪0.85‬‬
‫ﻨﻘﻭﻡ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﻵﺨﺭ‪.‬‬ ‫‪2.86‬‬ ‫‪0.95‬‬
‫ﻨﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﺩﻯ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﺯﺍﻤﺎﺘﻨﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫‪1.06‬‬
‫ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺴﺭﻴﻊ ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫‪1.04‬‬
‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪:‬‬
‫ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻟﻘﻭﺓ ﻭﺍﻟﻀﻌﻑ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬ ‫‪2.35‬‬ ‫‪0.97‬‬
‫ﻨﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﺭﺹ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﻀﻌﻑ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪0.97‬‬
‫ﻨﺅﻤﻥ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﺘﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ‪.‬‬ ‫‪2.73‬‬ ‫‪0.94‬‬
‫ﺘﻜﺎﻤل ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‪:‬‬
‫ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﻌﻤل ﻤﻌﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬ ‫‪3.12‬‬ ‫‪0.87‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺒﺎﺩل ﻟﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﻴﻥ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬ ‫‪3.03‬‬ ‫‪0.74‬‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﻡ ﺍﻟﺠﻬﺔ ﺍﻟﻭﺤﻴﺩﺓ ﺍﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﺒﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬ ‫‪2.33‬‬ ‫‪1.07‬‬
‫ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل‪:‬‬
‫ﻨﺅﻤﻥ ﺒﺄﻥ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻓﻲ ﺤﺎل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬ ‫‪2.82‬‬ ‫‪0.98‬‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻨﺎ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬ ‫‪2.97‬‬ ‫‪0.81‬‬
‫ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﺒﺢ ﻭﺘﻌﻅﻴﻡ ﺍﻹﻴﺭﺍﺩ‪.‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫‪0.93‬‬
‫ﻨﺴﻌﻰ ﺇﻟﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﺒﺄﺴﺭﻉ ﻭﻗﺕ ﻤﻤﻜﻥ‪.‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫‪0.93‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)3‬‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ )ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ(‬
‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ ﺍﻟﻌﺒـــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪:‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪0.51‬‬
‫ﺍﻟﻤﺒﺎﺩﺭﺓ‪.‬‬
‫‪1.23‬‬ ‫‪2.16‬‬ ‫ﻨﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻭﺍﺌل ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪0.73‬‬ ‫‪3.15‬‬ ‫ﻨﺅﻤﻥ ﺒﺄﻥ ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻴﺨﻠﻕ ﻓﺭﺼﺎ ﻟﻨﺎ‪.‬‬
‫‪0.88‬‬ ‫‪2.57‬‬ ‫ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺨﻁﻭﻁ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪.‬‬
‫‪0.95‬‬ ‫‪2.77‬‬ ‫ﻨﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﺠﺫﺭﻴﺔ ﻷﻨﺸﻁﺘﻨﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.20‬‬ ‫‪2.35‬‬ ‫ﻨﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻭﺍﺌل ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺘﺤﻤل ﺍﻟﻤﺨﺎﻁﺭﺓ‪.‬‬
‫‪1.00‬‬ ‫‪2.89‬‬ ‫ﻨﻔﻀل ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻷﻗل ﻤﺨﺎﻁﺭﺓ‪.‬‬
‫‪0.96‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫ﻨﺘﻘﺒل ﻓﻜﺭﺓ ﻋﺩﻡ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺠﺩﻴﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺤﺩﺜﺎ ﻤﺘﻭﻗﻌﺎ‪.‬‬
‫‪0.97‬‬ ‫‪2.25‬‬ ‫ﻨﺘﺒﻨﻰ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻤﺨﺎﻁﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪0.83‬‬ ‫‪2.92‬‬ ‫ﻨﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)4‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﺍﻟﺜﺎﻟﺙ )ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ(‬
‫ﺍﻟﻌﺒــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪:‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫‪0.71‬‬
‫ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺠﻤﻌﻬﺎ‪:‬‬
‫‪1.06‬‬ ‫‪2.96‬‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪1.06‬‬ ‫‪2.74‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪1.17‬‬ ‫‪2.63‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻭﻥ‪.‬‬
‫‪1.00‬‬ ‫‪2.25‬‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁﺎﺀ‪.‬‬
‫‪1.09‬‬ ‫‪2.42‬‬ ‫ﺍﻟﺭﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪1.13‬‬ ‫‪2.43‬‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‪(.‬‬
‫‪1.15‬‬ ‫‪2.46‬‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.18‬‬ ‫‪2.36‬‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.12‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪:‬‬
‫‪1.20‬‬ ‫‪2.85‬‬ ‫ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪1.43‬‬ ‫‪1.71‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ‪.‬‬
‫‪1.48‬‬ ‫‪2.05‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻭﻥ‪.‬‬
‫‪1.44‬‬ ‫‪1.77‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻤﻭﻟﻭﻥ‪.‬‬
‫‪1.30‬‬ ‫‪1.57‬‬ ‫ﺍﻟﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫‪1.30‬‬ ‫‪1.30‬‬ ‫ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫‪1.40‬‬ ‫‪1.60‬‬ ‫ﺍﻟﻐﺭﻑ ﻭﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.42‬‬ ‫‪1.61‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.18‬‬ ‫‪1.13‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪1.23‬‬ ‫‪1.33‬‬ ‫ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻡ‪.‬‬
‫‪1.37‬‬ ‫‪1.51‬‬ ‫ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬
‫‪1.34‬‬ ‫‪1.41‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪1.19‬‬ ‫‪1.29‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪1.59‬‬ ‫‪1.96‬‬ ‫ﻤﻠﻔﺎﺕ ﻭﺴﺠﻼﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪1.58‬‬ ‫‪1.89‬‬ ‫ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻟﺒﻴﻌﻴﺔ‪(.‬‬
‫‪1.50‬‬ ‫‪1.90‬‬ ‫ﺍﻟﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.46‬‬ ‫‪1.45‬‬ ‫ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪:‬‬
‫‪0.97‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫ﻨﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻷﻗل ﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪0.92‬‬ ‫‪2.69‬‬ ‫ﻨﻌﺘﻤﺩ( ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻟﺭﺴﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.01‬‬ ‫‪2.56‬‬ ‫ﻴﻭﺠﺩ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﻤﻭﻅﻔﻭﻥ ﻤﺘﺨﺼﺼﻭﻥ ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪.‬‬
‫‪0.90‬‬ ‫‪2.86‬‬ ‫ﻜل ﻓﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻌﻨﻴﺎ ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪0.91‬‬ ‫‪2.75‬‬ ‫ﻨﻌﺘﻤﺩ( ﻋﻠﻰ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻟﺤﺎﺴﻭﺏ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪.‬‬
‫‪0.99‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﺸﺒﻜﺔ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻟﺘﺒﺎﺩل ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪0.99‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﺠﻤﻴﻊ ﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻜﻨﻭﻟﻭﺠﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪:‬‬

‫‪0.74‬‬ ‫‪3.02‬‬ ‫ﺍﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺤﻘﻕ ﻟﻨﺎ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻷﻓﻀل ﻟﻠﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪0.89‬‬ ‫‪2.91‬‬ ‫ﺍﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺴﺎﻋﺩﻨﺎ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺤﻠﻭل ﻟﻠﻤﺸﺎﻜل ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.87‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫ﻨﻌﺘﺒﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺼﺩﺭﺍ ﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)5‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﺍﻟﺭﺍﺒﻊ )ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ(‬
‫ﺍﻟﻌﺒـــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪:‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫‪0.414‬‬
‫ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ‪ /‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪:‬‬
‫‪0.689‬‬ ‫‪3.24‬‬ ‫ﺘﻤﺘﻠﻙ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻀﻭﺤﺎ ﺘﺎﻤﺎ ﻟﻠﻐﺭﺽ ﺍﻟﺫﻱ ﺃﻨﺸﺌﺕ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻪ‪.‬‬
‫‪0.913‬‬ ‫‪2.85‬‬ ‫ﺘﻨﻁﻠﻕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﻥ ﺭﺴﺎﻟﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.959‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫ﺘﻘﻭﻡ ﺨﻁﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺍﻷﺠل‪.‬‬
‫‪ /‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪:‬‬
‫‪0.884‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫ﺘﻌﺘﻤﺩ( ﺨﻁﻁ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.861‬‬ ‫‪2.43‬‬ ‫ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺩﻭﻥ ﺍﻟﺤﺎﺠﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﺍﻟﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬
‫‪0.628‬‬ ‫‪3.07‬‬ ‫ﻴﺘﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ /‬ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‪:‬‬
‫‪0.844‬‬ ‫‪2.45‬‬ ‫ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﻜل ﻤﺎ ﺘﺘﻁﻠﺒﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻟﺨﻁﺔ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺭﺩ‪.‬‬
‫‪0.914‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫ﺘﻌﺘﻤﺩ( ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﺩﺍﻭل ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻟﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.997‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫ﺘﻌﺘﻤﺩ( ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻟﺨﻁﺔ‪.‬‬
‫‪ /‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺒﺩﻴل ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‪:‬‬
‫‪0.789‬‬ ‫‪2.88‬‬ ‫ﻴﺘﻡ ﺍﻗﺘﺭﺍﺡ ﻋﺩﺓ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻟﺘﺨﺘﺎﺭ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪0.869‬‬ ‫‪2.73‬‬ ‫ﻨﻔﻀل ﺍﻹﺒﻘﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻨﺎ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.000‬‬ ‫‪2.64‬‬ ‫ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﻭﻀﻊ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻟﻠﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪:‬‬
‫‪0.959‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻤﻭﺍﺭﺩﻨﺎ‪.‬‬
‫‪0.767‬‬ ‫‪2.67‬‬ ‫ﻨﺨﻁﻁ ﻷﻨﺸﻁﺘﻨﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻤﻭﺍﺭﺩﻨﺎ‪.‬‬
‫‪0.907‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫ﺇﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﻨﺎﺴﺏ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪0.964‬‬ ‫‪2.75‬‬ ‫ﻨﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫* ﺃ‪(.‬ﺩ( ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)6‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل ﺍﻟﺨﺎﻤﺱ )ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ(‬
‫ﺍﻟﻌﺒــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪2.81‬‬ ‫‪0.55‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪:‬‬
‫‪0.83‬‬ ‫‪3.08‬‬ ‫ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺘﺤﻘﻕ ﻟﻨﺎ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫‪0.95‬‬ ‫‪2.64‬‬ ‫ﺇﻥ ﺍﻹﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﻭﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﻴﺤﻘﻕ ﻟﻨﺎ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫‪0.87‬‬ ‫‪3.00‬‬ ‫ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺘﻤﻴﺯ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻨﺎ‪.‬‬
‫‪0.68‬‬ ‫‪3.07‬‬ ‫ﻨﺤﻘﻕ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﺎﻟﻜﻤﻴﺎﺕ( ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫‪0.57‬‬ ‫‪3.10‬‬ ‫ﻨﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻟﺘﺯﺍﻡ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪0.60‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫ﻨﺘﻤﻴﺯ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻨﺎ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬
‫‪0.72‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫ﺤﻤﻼﺘﻨﺎ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻤﻜﺜﻔﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻨﺎ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‪.‬‬
‫‪0.95‬‬ ‫‪2.87‬‬ ‫ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﺍﻻﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻟﺨﺩﻤﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﻜﻜل‪.‬‬
‫‪0.81‬‬ ‫‪2.94‬‬ ‫ﻤﺎ ﻴﺘﻭﻓﺭ ﻟﺩﻴﻨﺎ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﻴﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪0.84‬‬ ‫‪2.94‬‬ ‫ﺇﻥ ﺠﻭﻫﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻫﻭ ﺍﻟﻌﻤل ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪0.81‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫ﻨﺭﻜﺯ ﺠﻬﻭﺩﻨﺎ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪0.80‬‬ ‫‪2.59‬‬ ‫ﺨﺩﻤﺔ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﺩﻴﻨﺎ‪.‬‬
‫‪0.75‬‬ ‫‪2.74‬‬ ‫ﻨﺤﻘﻕ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫‪0.80‬‬ ‫‪2.86‬‬ ‫ﻨﺤﻘﻕ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﺤﺎل ﺍﻟﻌﻤل ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫‪0.80‬‬ ‫‪3.08‬‬ ‫ﺘﺼﻌﺏ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ( ﻤﻨﻔﺭﺩﻴﻥ‬
‫‪1.00‬‬ ‫‪2.66‬‬ ‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺘﻜﺘﻼﺕ ﻤﻊ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﺃﻤﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ‪.‬‬
‫‪0.65‬‬ ‫‪2.97‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﻤﻊ ﻤﻭﺭﺩﻱ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﻴﺴﺎﻋﺩﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‪.‬‬
‫‪0.80‬‬ ‫‪2.62‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻜﺎﻤل ﻤﻊ ﻤﻭﺯﻋﻲ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻨﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩﻋﻠﻰ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ‪.‬‬
‫‪1.03‬‬ ‫‪2.45‬‬ ‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭﻜﻔﺎﺀﺓ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪:‬‬
‫‪0.78‬‬ ‫‪3.21‬‬ ‫ﻨﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﻀﺒﻁ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺩ ﺍﻷﺩﻨﻰ‪.‬‬
‫‪1.02‬‬ ‫‪2.79‬‬ ‫ﻨﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ( ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪0.83‬‬ ‫‪2.67‬‬ ‫ﻨﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﺍﻟﺭﺨﻴﺼﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺒﺴﻴﻁﺔ‪.‬‬
‫‪0.88‬‬ ‫‪2.53‬‬ ‫ﻨﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺨﻔﺽ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻷﻴﺩﻱ ﺍﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪0.85‬‬ ‫‪2.63‬‬ ‫ﻨﻘﺩﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﻤﻁﻴﺔ ﻀﻤﻥ ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪1.14‬‬ ‫‪2.72‬‬ ‫ﻨﺨﺘﺎﺭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﻟﻤﺼﺎﻨﻌﻨﺎ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ‪ .‬ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻁﻤﻠﻴﻪ‬
 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)7‬‬

‫ﻨﺘـﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻷﻭل )ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ(‬
‫ﺍﻟﻌﺒــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪:‬‬
‫‪0.61‬‬ ‫‪3.22‬‬ ‫ﻨﻨﻁﻠﻕ ﻤﻥ ﻨﻘﺎﻁ ﻗﻭﺘﻨﺎ ﻟﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﻭﻗﻌﻨﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪0.78‬‬ ‫‪3.01‬‬ ‫ﻨﺘﻤﺘﻊ ﺒﻤﻭﺍﺭﺩ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﺘﺴﺎﻋﺩﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.87‬‬ ‫‪2.86‬‬ ‫ﻟﺩﻴﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.81‬‬ ‫‪2.78‬‬ ‫ﻨﺘﻤﺘﻊ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻬﻡ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﺤﺎﺠﺎﺕ ﺴﻭﻗﻨﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪86.‬‬ ‫‪3.00‬‬ ‫ﻨﻘﺩﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻟﺩﻗﻴﻕ ﻟﺤﺎﺠﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪:‬‬
‫‪0.99‬‬ ‫‪2.67‬‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.81‬‬ ‫‪2.68‬‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪1.07‬‬ ‫‪2.73‬‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪0.94‬‬ ‫‪2.76‬‬ ‫ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪(.‬‬
‫‪1.04‬‬ ‫‪2.43‬‬ ‫ﻁﺭﺡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪1.06‬‬ ‫‪2.27‬‬ ‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺘﻤﺘﻊ(‬
‫ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪ .‬ﻭﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )4‬ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ ﻤﺩﻯ‬
‫ﺇﻋﺘﻤﺎﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻨﻅﻡ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻐﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ‬
‫(‪ ،)2.6‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻘﺘﻨﻌﺔ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻨﻅﻡ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﻭﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )5‬ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ‬
‫ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ‬
‫ﻤﺩﻯ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻐﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﻌﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل (‪ ،)2.76‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻘﺘﻨﻌﺔ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﻭﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ (6‬ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻐﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ‬
‫‪ 6.‬ﻋﺭﺽ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﻋﺭﺽ ﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﻤﺜل ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁﺎﺕ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻴﺔ ﻭﺍﻹﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﻘﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻴﺸﻴﺭ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )2‬ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ .‬ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ ﻤﺩﻯ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻐﺕ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل (‪ ،)2.82‬ﻭﻟﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ‬
‫ﺘﻀﻤﻥ ﺘﺩﺭﺝ ﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﻤﻥ ‪ 4( - )0‬ﻓﺈﻥ ﻭﺴﻁ ﺍﻟﻤﻘﻴﺎﺱ‬
‫ﺃﻱ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﺒﻭل ﻤﻥ ﻗﺒل ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﻫﻭ ‪.2‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﻁﻲ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﺩﻴﻬﺎ ﺍﻟﻘﻨﺎﻋﺔ ﺒﺎﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )3‬ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻟﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﻭﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ ﻤﺩﻯ ﺘﻤﺘﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬ ‫ﺒﺎﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﺒﻠﻐﺕ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫(‪ ،)2.70‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻭﺴﻁ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬

‫ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬ ‫(‪ ،)2.81‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻤﺜﻠﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻘﺘﻨﻌﺔ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)8‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﺤﺼﺎﺀ ﺍﻟﻭﺼﻔﻲ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ )ﺍﻟﻨﻤﻭ(‬
‫ﺍﻟﻌﺒـــﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻭﺴﻁ ﺍﻟﺤﺴﺎﺒﻲ‬ ‫ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻑ ﺍﻟﻤﻌﻴﺎﺭﻱ‬
‫ﺍﺨﺘﺭﺍﻕ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪:‬‬
‫‪0.882‬‬ ‫‪2.75‬‬ ‫ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.977‬‬ ‫‪2.49‬‬ ‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.006‬‬ ‫‪2.32‬‬ ‫ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪1.098‬‬ ‫‪2.22‬‬ ‫ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‪.‬‬
‫‪1.055‬‬ ‫‪2.72‬‬ ‫ﻁﺭﺡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ‪.‬‬
‫‪0.970‬‬ ‫‪2.89‬‬ ‫ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.111‬‬ ‫‪2.49‬‬ ‫ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻟﺠﻬﻭﺩ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪(:‬‬
‫‪1.061‬‬ ‫‪2.87‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺤﻭل ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.911‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫ﺘﻌﺩﻴل ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻓﻘﺎ ﻵﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪(.‬‬
‫‪1.089‬‬ ‫‪2.69‬‬ ‫ﻁﺭﺡ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻭﺘﺼﺎﻤﻴﻡ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻟﺘﺘﻨﺎﺴﺏ ﻤﻊ ﺃﺫﻭﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪(.‬‬
‫‪1.207‬‬ ‫‪2.45‬‬ ‫ﻁﺭﺡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫‪0.997‬‬ ‫‪2.50‬‬ ‫ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻟﺨﻁﻭﻁ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.237‬‬ ‫‪2.37‬‬ ‫ﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪:‬‬
‫‪1.102‬‬ ‫‪2.66‬‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﻓﻲ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺒﻬﺩﻑ ﺠﺫﺏ ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ( ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫‪1.039‬‬ ‫‪2.44‬‬ ‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ – ﻤﺤﻠﻴﺎ‪.‬‬
‫‪1.202‬‬ ‫‪2.15‬‬ ‫ﺍﻟﺩﺨﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺩﻭﻟﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪1.028‬‬ ‫‪2.65‬‬ ‫ﺍﻻﺒﺘﻌﺎﺩ ﻋﻥ ﺍﻟﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﻜﺜﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻨﻭﻴﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻷﺴﻭﺍﻕ‪:‬‬
‫‪0.844‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫ﺍﻟﻌﻤل ﻀﻤﻥ ﺨﻁﻭﻁ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫‪0.855‬‬ ‫‪2.58‬‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻟﻤﻭﺠﻬﻪ ﻟﻨﻔﺱ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪1.350‬‬ ‫‪1.97‬‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺘﺤﻤل ﻨﻔﺱ ﺍﻟﻌﻼﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1.501‬‬ ‫‪2.12‬‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺘﺤﻅﻰ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪1.384‬‬ ‫‪1.69‬‬ ‫ﺍﻤﺘﻼﻙ ﺒﻌﺽ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻟﻤﺼﻨﻊ‪.‬‬
‫‪1.551‬‬ ‫‪2.60‬‬ ‫ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ﻤﺴﺘﻘﻠﻴﻥ ﻟﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻟﻤﺼﻨﻊ ﺒﻤﺩﺨﻼﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺝ‪.‬‬
‫‪1.347‬‬ ‫‪1.45‬‬ ‫ﻁﺭﺡ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺞ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻋﻼﻤﺔ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻟﻠﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻗﻁﺎﻉ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ‪:‬‬
‫‪1.351‬‬ ‫‪2.98‬‬ ‫ﺤﻘﻘﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻤﻭﺍ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ﻓﻲ ﺤﺠﻡ ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬﺎ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺨﻤﺱ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫‪1.357‬‬ ‫‪2.93‬‬ ‫ﺤﻘﻘﺕ ﺍﻟﻤﺅﺴﺴﺔ ﻨﻤﻭﺍ ﻤﻠﺤﻭﻅﺎ ﻓﻲ ﺤﺼﺘﻬﺎ ﺍﻟﺴﻭﻗﻴﺔ ﺨﻼل ﺍﻟﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻟﺨﻤﺱ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)9‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻻﻨﺤﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﻹﺨﺘﺒﺎﺭ ﺃﺜﺭ ﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫‪Sig‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R2‬‬ ‫‪Β‬‬ ‫‪F‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل‬ ‫‪ F‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴﺔ‬
‫‪ 0.000 0.48 0.230‬ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫‪0.53 18.537‬‬ ‫‪2.37‬‬
‫‪ 0.000 0.399 0.159‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫‪0.447 23.530‬‬ ‫‪3.00‬‬
‫‪ 0.000 0.770‬ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫‪0.59‬‬ ‫‪0.754 90.061‬‬ ‫‪2.37‬‬
‫‪3.00‬‬
‫‪ 0.000 0.56‬ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫‪0.31‬‬ ‫‪0.57‬‬ ‫‪22.24‬‬
‫‪ 0.000 0.55‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫‪0.30‬‬ ‫‪0.721‬‬ ‫‪26.627‬‬ ‫‪2.37‬‬
‫‪ 0.000 0.357‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬ ‫‪0.12‬‬ ‫‪0.357‬‬ ‫‪34.104‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫‪ 0.981 0.001‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪- 0.001 0.000‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫‪ 0.000 0.378‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫‪0.14‬‬ ‫‪0.378 41.392‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫‪ 0.000 0.262‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‬ ‫‪0.07‬‬ ‫‪0.262‬‬ ‫‪18.393‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)10‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻻﻨﺤﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ ﻹﺨﺘﺒﺎﺭ ﺃﺜﺭ ﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‬
‫‪Sig‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪R2‬‬ ‫‪Β‬‬ ‫‪F‬‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘل‬ ‫‪ F‬ﺍﻟﺠﺩﻭﻟﻴﺔ‬
‫‪ 0.000 0.50 0.25‬ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫‪0.70‬‬ ‫‪20.70‬‬ ‫‪2.37‬‬
‫‪ 0.000 0.349 0.122‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫‪0.421‬‬ ‫‪17.24‬‬ ‫‪3.00‬‬
‫‪ 0.000‬ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫‪0.80‬‬ ‫‪0.64‬‬ ‫‪0.793‬‬ ‫‪110.5‬‬ ‫‪2.37‬‬
‫‪3.00‬‬
‫‪ 0.000‬ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫‪0.52‬‬ ‫‪0.27‬‬ ‫‪0.56 18.077‬‬
‫‪ 0.000 0.46‬ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫‪0.21‬‬ ‫‪0.50 16.261‬‬ ‫‪2.37‬‬
‫‪ 0.000 0.357‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬ ‫‪0.12‬‬ ‫‪0.357 34.104‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫‪ 0.981 0.001‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ‬ ‫‪0.00 - 0.001 0.000‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫‪ 0.000 0.378‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫‪0.14 0.378 41.392‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫‪ 0.000 0.262‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‬ ‫‪0.07‬‬ ‫‪0.262 18.393‬‬ ‫‪3.84‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ‪ ،‬ﻭﻗﺒل ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺘﻡ ﺍﺠﺭﺍﺀ‬ ‫ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫‪ Kolmogorov-Smirnov test‬ﺃﻭ ‪ .Normality test‬ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻘﻴﺱ‬ ‫ﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﻨﺤﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪(9‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻴﺅﺜﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ .‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ ،(23.53‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪(0.44‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ (10‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻴﺅﺜﺭ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ‪F‬‬ ‫ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ ،(17.24‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪(0.42‬‬
‫ﺍﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻨﻅﻡ‬ ‫ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻘﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪(9‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ .‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ ،(90.06‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫(‪)0.75‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪(10‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ ،(110.5‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫)‪ (0.79‬ﺍﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘـل ﻋﻥ‬
‫‪.0.05‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﻹﻋﺘﻤﺎﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴـﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤـﻭ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ(‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﻤﺩﻯ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻡ ﺠﻤﻌﻬﺎ ﺘﻭﺯﻴﻌﺎ ﻁﺒﻴﻌﻴﺎ ﺘﻤﻬﻴﺩﺍ‬
‫ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺍﻟﻼﺯﻤﺔ ﻹﺜﺒﺎﺕ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ .‬ﻴﻘﻭﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﻓﺭﻀﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ Ho:‬ﻻ ﺘﺘﻭﺯﻉ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻭﺯﻴﻌﺎ ﻁﺒﻴﻌﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ Ha:‬ﺘﺘﻭﺯﻉ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻭﺯﻴﻌﺎ ﻁﺒﻴﻌﻴﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻘﺎﻋﺩﺓ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺘﻨﺹ ﻋﻠﻰ ﺭﻓﺽ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻤﻴﺔ(‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎل ﻜﻭﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ‪.0.05‬‬
‫)‪ (Hollander and Wolfe, 1973, pp 219-228‬ﺠﺎﺀﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻟﻠﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪ :‬ﻤﻌﺎﻤل ‪= K-S‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ‪ .0.05‬ﻟﺫﺍ ﻴﺘﻡ‬ ‫‪0.20‬‬
‫ﺭﻓﺽ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻌﺩﻤﻴﺔ( ﻭﻗﺒﻭل ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺒﺩﻴﻠﺔ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﺘﻭﺯﻉ ﺘﻭﺯﻴﻌﺎ ﻁﺒﻴﻌﻴﺎ ﻭﺒﺫﻟﻙ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺈﺜﺒﺎﺕ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﺍﻹﻨﺤﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ‪(.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﺒﺴﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ(‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻘﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )9‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫)‪ ،(18.5‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ (0.53‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )10‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫(‪ ،)20.70‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ (‪ )0.70‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﻟﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﻤﺸﺘﻘﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻘﺩﺭﺘﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻘﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
 ‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬

‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)11‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ / Regression Stepwise‬ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫‪R2‬‬ ‫‪R‬‬ ‫)‪P(sig‬‬ ‫‪F‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫‪0.34‬‬ ‫‪0.58‬‬ ‫‪0.000 127.18‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫‪0.40‬‬ ‫‪0.63‬‬ ‫‪0.000 81.36‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ‬
‫‪0.43‬‬ ‫‪0.65‬‬ ‫‪0.000 61.71‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ‪+‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫‪0.45‬‬ ‫‪0.66‬‬ ‫‪0.000 48.46‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ‪+‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ‪ +‬ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)12‬‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ / Regression Stepwise‬ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺅﺜﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻤﻭ‬
‫‪R2‬‬ ‫‪R‬‬ ‫)‪P(sig‬‬ ‫‪F‬‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬
‫‪0.63‬‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪421.7‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫‪0.65‬‬ ‫‪0.80‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪232.9‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪0.66‬‬ ‫‪0.81‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪161.3‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫‪0.67‬‬ ‫‪0.82‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪125.2‬‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ‪ +‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ‪ +‬ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺠـﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪)13‬‬
‫ﻤﻠﺨﺹ ﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺒﺜﻘﺔ ﻤﻥ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺍﻟﻨﻤﻭ‬ ‫ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﺠﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻌﺩﻴل ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻨﺤﻭ ﺩﻭﺭ‬
‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺭﺍﺒﻌﺔ‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻟﻼﺴﺘﻌﺩﺍﺩ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺍﻟﺘﺼﺩﻱ ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‬ ‫ﻻ ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻻ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﻭﺘﻜﺘﻼﺕ ﻤﻊ ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ( ﺃﻭ ﻤﻜﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺘﻭﺠﺩ‬ ‫ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫ﻋﻼﻗﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ‬
‫* ﺃ‪.‬ﺩ ﻤﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‪.‬‬
‫* ﺩ‪ .‬ﺇﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬

‫ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬ ‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺇﻋﺘﻤﺎﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪(9‬‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺩﺭﺝ ‪Regression Stepwise‬‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻻﻨﺤﺩﺍﺭ‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ .‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ‬
‫ﻟﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻴﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ ﻭﻓﻘﺎ‬ ‫ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ ،(22.24‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪β‬‬
‫ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺘﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻹﻨﺤﺩﺍﺭ‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ (‪)0.57‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ )‪ .(Sekaran, 1984, p247‬ﺘﺸﻴﺭ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ‬ ‫‪.0.05‬‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﻬﺎ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪(11‬‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ﺍﺭﺘﺒﻁﺕ ﺒﻌﻼﻗﺔ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ‬ ‫ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺇﻋﺘﻤﺎﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪(10‬‬
‫ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻷﻭل )ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ (.‬ﻭﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺃﻥ ﺘﻔﺴﺭ ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺔ ‪ 45%‬ﻤﻥ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ )ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ (.‬ﻭﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ﺍﺭﺘﺒﻁﺕ ﺒﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪β‬‬ ‫ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪،(18.07‬‬
‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ )ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻤﻭ(‬ ‫ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ) (‪0.56‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺃﻥ ﺘﻔﺴﺭ ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺔ ‪ 67%‬ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻴﻪ‬ ‫‪.0.05‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪)12(.‬‬ ‫ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺜﺭ ﺫﻭ ﺩﻻﻟﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺨﺎﻤﺴﺔ‪:‬‬
‫ﻭﻴﻤﺜل ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )13‬ﻤﻠﺨﺼﺎ ﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ‬ ‫ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪.‬‬ ‫ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫‪ .5‬ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‪ :‬ﺃﺸﺎﺭﺕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴل‬ ‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻲ ﻟﻔﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺇﻟﻰ‪:‬‬ ‫ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺘﻴﻥ‬
‫‪ -‬ﺍﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻠﻤﻔﻬﻭﻡ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺘﻴﻥ ﺍﻟﻤﻨﺸﻘﺔ ﻤﻨﻬﺎ‪ .‬ﺍﻷﻭﻟﻰ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻘﺩﺭﺘﻬﺎ‬
‫ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ (Pelham, 2000‬ﺍﻟﺘﻲ ﺨﻠﺼﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﺒﻨﻲ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ( ﻜﺎﻥ( ﻟﻪ( ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ( ﺍﻻﻴﺠﺎﺒﻲ( ﺍﻷﻜﺒﺭ( ﻋﻠﻰ( ﺍﻷﺩﺍﺀ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )9‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ ‪ ،‬ﻭﺇﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻜﺎﻥ ﻭﺍﻀﺤﺎ‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ )ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ( ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬ ‫ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ .‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‪ ،‬ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻨﻪ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ ﺍﻷﺩﻨﻰ‬ ‫ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪،(26.62‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪,Partomo( )2001‬‬ ‫ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ .‬ﻭﻜﺫﻟﻙ‬ ‫(‪ )0.72‬ﺍﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻜﺩﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺃﺭﺘﻔﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ‬ ‫ﺍﻟﻔﺭﻀﻴﺔ ﺍﻟﻔﺭﻋﻴﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺯﺍﺩﺕ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺘﺸﻴﺭ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ (‪ )10‬ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻀﺎﻓﺔ ﺍﻟﻰ ﺍﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻴﺠﺎﺒﻲ‬ ‫ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻺﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺇﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺍﻟﻰ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻟﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺎﺌﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻨﻤﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ .‬ﺃﻤﺎ )‪ (Narver and Slater, 1990‬ﻓﻘﺩ ﺃﺸﺎﺭﺍ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔ ‪ F‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ )‪ ،(16.26‬ﻭﻗﻴﻤﺔ ﻤﻌﺎﻤل ﺍﻟﺘﺄﺜﻴﺭ ‪ β‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻲ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬ ‫(‪ )0.50‬ﺍﻀﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻤﻌﻨﻭﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ‪ Sig‬ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘل ﻋﻥ ‪0.05.‬‬
‫ﺍﻷﻜﺜﺭ ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻊ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺍﻷﻗﺩﺭ‬ ‫ﻭﺃﺜﺒﺘﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻭﺍﺭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ (9‬ﺃﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺼﻐﺭ ﻭﺒﺴﺎﻁﺔ‬ ‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻜل ﻤﻥ‬
‫ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ ﺍﻟﺘﻨﻅﻴﻤﻲ‪ ،‬ﻭﻤﺭﻭﻨﺘﻬﺎ ﻭﺴﺭﻋﺔ ﺘﻜﻴﻔﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬ ‫)ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻴﺯ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬ ‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ‪ ،‬ﻭﻤﺎ ﺘﺘﻤﺘﻊ( ﺒﻪ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل ﻤﻥ ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ‪ .‬ﻭﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﻟﻡ‬ ‫ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬ ‫ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻗﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ(‬
‫ﻴﻜﻥ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﻴﺘﺒﻨﻰ ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﺎﻨﻪ ﺴﻴﻔﺸل‬ ‫ﻭﻜﺫﻟﻙ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺢ‬ ‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻓﻬﻡ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻭﻻ ﺘﺅﺜﺭ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ‬ ‫ﺍﻟﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪)10(.‬‬

‫ﺇﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺴﻭﻕ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻫﻭ ﺃﺤﺩ ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫ﻭﺍﻹﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‪ .‬ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﺘﻌﺎﺭﺽ ﻤﻊ ﻨﺘﺎﺌﺞ‬
‫ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ‬
‫ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﻟﻴﺱ ﻟﻬﺎ ﺃﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﻭﻗﺩ ﻴﻌﻭﺩ ﺫﻟﻙ ﺍﻟﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺨﻁﺭ‬
‫ﺍﻟﻔﺸل ﻭﺍﻹﻨﺴﺤﺎﺏ ﻤﻥ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﻨﻅﺭﺍ ﻟﻠﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻤل ﻓﻲ ﺴﻭﻕ‬
‫ﻭﺃﻥ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺃﻥ ﺘﻨﻭﻉ ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ‬ ‫ﻤﺤﺩﻭﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻨﺴﺠﻡ ﻤﻊ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺍﻗﺘﺭﺤﺕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺒﺩﻴﻠﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺒﺩﻻ‬
‫‪(Lee Sheaning,‬‬
‫ﻋﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻗﻁﺎﻉ ﺴﻭﻗﻲ ﻤﺤﺩﺩ‬
‫)‪.2001‬‬
‫‪ -‬ﻭﺃﻅﻬﺭﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﺍﻹﻨﺤﺩﺍﺭ ﺍﻟﻤﺘﻌﺩﺩ(‬
‫ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻷﻭل ) ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ( ﺒﺄﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻌﺔ ﺇﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺃﻥ ﺘﻔﺴﺭ ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺘﻪ ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺘﻪ ﻤﻥ ‪45%‬‬
‫ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﻤﺅﺜﺭﺓ ﻟﻡ ﻴﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﺍﻟﻨﻤﻭﺫﺝ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‬
‫ﻭﻓﻘﺎ ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﻟﻠﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻷﻭل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺜﻡ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺨﺎﺼﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﻜﺘﻼﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪ ،‬ﻭﺃﺨﻴﺭﺍ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻭﻀﺢ‬
‫ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺩﻭﺭ ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺩﻗﻴﻘﺔ‬
‫ﺤﻭل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﻭﻓﻴﺭﻫﺎ ﻟﻤﺘﺨﺫ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﻗﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﺍﻟﺸﻜل ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺇﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻼﺌﻤﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺘﻜﻴﻑ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺘﺠﺎﻭﺯ ﻤﺤﺩﻭﺩﻴﺔ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺘﺤﻘﻕ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺘﺎﺒﻊ ﺍﻟﺜﺎﻨﻲ )ﺍﻟﻨﻤﻭ( ﻓﻘﺩ ﺇﺴﺘﻁﺎﻋﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﻤﺎ ﻨﺴﺒﺘﻪ ‪67.4%‬‬
‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬
‫‪ -‬ﻭﺃﻜﺩﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺨﻠﺼﺕ ﺇﻟﻴﻪ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺒﻴﻥ‬ ‫)‪(Gary, 2000‬‬
‫ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﻭﺒﻴﻥ ﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺃﺩﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺇﻋﺘﺒﺭ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﺓ‬ ‫ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﺨﺎﺼﻴﺔ ﻤﻬﻤﺔ ﻟﻀﻤﺎﻥ ﺒﻘﺎﺀ ﻭﺇﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻟﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻭﻟﻴﺴﺕ ﻤﺠﺭﺩ ﻀﻤﺎﻥ ﻟﻨﻤﻭﻩ‪ .‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺨﻠﺼﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ‬ ‫)‪(Lumpkin and Covin, 1997‬‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻫﻲ‬
‫ﺍﻷﻗﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺃﺸﺎﺭﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻟﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫‪(Leonidos and‬‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪ ,Leonidou )2004‬ﺍﻟﺘﻲ ﺨﻠﺼﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﻜﻴﻑ ﻤﻌﻬﺎ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ( ﺒﺸﻜل ﻴﺤﻘﻕ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ‬
‫ﻭﺍﻹﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪ .‬ﻭﻜﺎﻨﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ Kuehn, and (Johanson )1987‬ﻗﺩ‬
‫ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻭﺘﺠﺯﺌﺔ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺒﺸﻜل ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻤﺎ ﺃﻜﺩﺕ ﺍﻟﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺅﺜﺭ ﻓﻲ‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬ ‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫‪ ,Cygi( )1991‬ﺍﻟﺘﻲ ﺨﻠﺼﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺒﻴﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪ .‬ﻜﻤﺎ‬
‫ﺘﺘﻔﻕ ﻤﻊ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ )‪ (Cullen, 2002‬ﺍﻟﺘﻲ ﺭﺒﻁﺕ ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺒﻴﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪(Foly‬‬ ‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺭﺒﺢ‪ .‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫‪,‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺇﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬ ‫)‪1987‬‬
‫ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺨﻁﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﻤﻭﺠﻪ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﻴﺤﻘﻕ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻁﺒﻘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺜﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻲ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺘﺭﺘﻴﺏ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﺩﺭﺠﺔ ﺘﻔﺴﻴﺭﻫﺎ ﻟﻠﺘﻐﻴﺭ ﺍﻟﺤﺎﺼل ﻓﻲ ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻨﻤﻭ‪،‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﺠﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺭﻜﺯ ﺍﻷﻭل ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺜﻡ‬
‫ﺩﺭﺍﺳﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺠﻠﹼﺩ ‪ ،36‬ﺍﻟﻌﺩﺩ ‪2009 ،1‬‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ (‪,Gygi‬‬ ‫ﻭﺘﺘﻔﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﻊ‬ ‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲ ﺨﻠﺼﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬ ‫)‪1991‬‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﺒﺸﻜل ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ‬
‫ﻓﺭﺹ ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ‪ .‬ﻭﻜﺫﻟﻙ ﺃﺸﺎﺭﺕ ﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ,Peterson( )1991‬ﺍﻟﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻬﺎﻡ ﻓﺨﺭﻱ ﻁﻤﻠﻴﻪ ﻭﺃﺤﻤﺩ ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻟﻤﺼﺭﻱ‬
‫‪ 7.‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻲ( ﻴﻌﻤﻠﻭﻥ( ﺒﻬﺎ( ﻭﺍﻟﻌﻤل( ﻋﻠﻰ( ﺘﻁﻭﻴﺭ( ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ( ﺍﻟﻤﻨﺎﺴﺒﺔ( ﻟﻼﺴﺘﻌﺩﺍﺩ( ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ( ﻭﺍﻟﺘﺼﺩﻱ( ﻟﻬﺎ‪.‬ﺒﺤﻴﺙ‬
‫ﻻ ﺘﺒﻘﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﻓﻘﻁ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺭﺩ‬
‫ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺒل ﺘﺼﺒﺢ‬ ‫ﺍﻟﻔﻌل )‪(Reactor‬‬
‫ﻤﺅﻫﻠﺔ ﻷﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻻﻋﺒﺎ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻴﻬﺎ ‪. )Preactor(.‬‬
‫‪ 8‬ﺍﻟﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ‬
‫ﺒﻨﺎﺀ ﺍﻟﺼﻭﺭﺓ ﺍﻟﺫﻫﻨﻴﺔ ﺍﻟﻤﻤﻴﺯﺓ ﻟﺩﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺍﻟﺫﻴﻥ ﻫﻡ‬
‫ﺃﻗﺭﺏ ﺒﺎﻟﺘﺄﻜﻴﺩ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‬
‫ﻤﻨﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻜﺒﻴﺭﺓ‪ .‬ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﻫﻲ ﺍﻷﻗﺩﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻓﻬﻡ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﻡ ﻭﺒﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 9.‬ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﻠﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺍﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﻭﺘﻜﺘﻼﺕ ﻤﻊ ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻤﺸﺎﺒﻬﺔ ﺃﻭ ﻤﻜﻤﻠﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻤﻊ ﻤﻨﺎﻓﺫ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﻀﻤﻥ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻟﻤﻭﺭﺩﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻭﺯﻋﻭﻥ‬
‫ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﻡ‪ ،‬ﻷﻥ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺘﺤﻘﻕ‬
‫ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻨﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻟﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺸﺭﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺩ ﻤﻥ‬
‫ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻑ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﻟﻠﺩﺨﻭل ﻓﻲ ﻋﻁﺎﺀﺍﺕ‬
‫ﻤﺤﻠﻴﺔ ﺃﻭ ﺘﺼﺩﻴﺭﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﺎﺭﺽ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﺘﺠﺎﻭﺯ‬
‫ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻟﻔﺭﺩﻱ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻤﻭﻴل ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻟﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺨﺎﻡ ﻭﺍﻵﻻﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻌﺩﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺸﻬﺎﺩﺍﺕ ﺍﻟﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻤﺨﺎﻁﺭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ ﻭﺍﻻﻨﻔﺘﺎﺡ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻟﺩﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﺘﻜﺎﻟﻴﻑ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﻭﺍﻟﻭﺼﻭل ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺴﺘﻐﻼل ﺍﻷﻤﺜل‬
‫ﻟﻁﺎﻗﺘﻬﺎ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺃﺜﺭ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭ‪.‬ﻴ‪.‬ﻘ‪.‬ﻴﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺜﻡ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‬
‫ﻭﺃﺨﻴﺭﺍﹰ ﺘﺒﻨﻲ( ﺍﻟﻤﻔﻬﻭﻡ( ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ (.‬ﻭﻫﺫﺍ( ﻴﺅﻜﺩ( ﺃﻥ( ﻗﺩﺭﺓ( ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ( ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ( ﺍﻟﺤﺠﻡ( ﻋﻠﻰ( ﺘﺤﻘﻴﻕ( ﺍﻟﻨﻤﻭ( ﺘﻌﺘﻤﺩ( ﻋﻠﻰ( ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻟﺩﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺩﺨﻭﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﺘﺤﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‬
‫ﻭﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‪ ،‬ﺘﺤﻘﻕ ﻜﻔﺎﻴﺔ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﻤﻴﺯﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﺎﺘﺞ ﻋﻥ‬
‫ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻴﺯ‪.‬‬
‫‪ 7.‬ﺍﻟﺘﻭﺼﻴـﺎﺕ‬
‫ﺘﻘﺩﻤﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻟﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺴﻌﻴﺎ ﻟﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻷﺩﺍﺀ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻷﺭﺩﻨﻴﺔ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻴﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ‪.‬‬
‫‪ 1.‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻟﺩﻯ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ ﺍﻟﺤﺠﻡ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻟﺩﻭﺭ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻟﻨﻤﻭ ﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻌﻬﻡ‪2. .‬‬
‫ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺃﻗﺴﺎﻡ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﻌﻨﻰ ﺒﺭﺴﻡ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ‬
‫‪‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ 3.‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻟﻠﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 4.‬ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻟﺘﺒﻨﻲ ﺍﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻟﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ‬
‫ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﻟﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺍﻟﺴﻌﻲ‬
‫ﻹﺭﻀﺎﺌﻬﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻟﺭﺒﺤﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل ﺍﻟﻨﺎﺘﺠﺔ‬
‫ﻋﻥ ﻨﻴل ﺭﻀﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﻭﻻﺌﻬﻡ ﻭﺇﻗﺎﻤﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل ﻤﻌﻬﻡ‪5. .‬‬
‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻟﺘﻭﺠﻪ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﺍﻟﺫﻱ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻟﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻟﺭﻴﺎﺩﻱ‬
‫ﻭﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺭﻴﻥ ﻭﺍﻟﻤﺠﺩﺩﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺸﺎﺭﻴﻌﻬﻡ‪ .‬ﻭﺍﻟﺴﻌﻲ‬
‫‪‬‬ ‫ﺍﻟﺩﺍﺌﻡ ﻟﻠﺘﺠﺩﻴﺩ( ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺼﻭﻻ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻭﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ 6.‬ﺘﻌﺩﻴل ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻡ ﻨﺤﻭ ﺩﻭﺭ ﻨﻅﻡ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻕ‪ .‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫‪‬‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻟﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﺒﺅ ﺍﻟﻌﻔﻭﻱ ﻭﺍﻟﻌﺸﻭﺍﺌﻲ ﻟﻠﺴﻭﻕ‬
‫ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺍﻟﻔﻌل ﻏﻴﺭ ﺍﻟﻤﺩﺭﻭﺴﺔ ﻟﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬

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The Effect of the Competitive Marketing Strategies, on the Ability of Small Size
Manufacturing Enterprises in Jordan, to Achieve Sustainability and Growth

Elham F. Tommalaih and Mohammad I. Al-Masri*

ABSTRACT
This study is an attempt to study the effect of competitive marketing strategies, on the ability of small
Manufacturing enterprises in Jordan, to achieve sustainability and growth. This study investigates the
relationship between a number of marketing independent variables and two dependent variables. Namely,
the dependent variables are sustainability and growth. Where as the independent variables are: marketing
concept, the entrepreneurship characteristics, marketing information systems, marketing strategic planning,
and competitive marketing strategies (Differentiation strategy, Focus strategy, strategic deterrence strategy
and cost leadership strategy). The population of the study represented all small enterprises that work in food
sector and textile sector, employed from 5-49 employees, which recorded in Amman chamber of industry
and Irbid chamber of industry. Subsequently the study comes up with the following findings: There is a
significant effect of the adoption of marketing concept, the entrepreneurship characteristics, depending on
marketing information systems, applying marketing strategic planning, applying competitive marketing
strategies (Differentiation strategy, strategic deterrence strategy and cost leadership strategy) on the ability of
achieving sustainability and growth to small manufacturing enterprises. But there is no significant effect for
the focus strategy.

Keywords: Small Manufacturing Enterprises, Sustainability, Growth, Marketing Concept,

Entrepreneurship, Marketing Information Systems, Marketing Strategic Planning,
Competitive Marketing Strategies.

* Petra University, Amman Arab University. Received on 9/7/2006 and Accepted for Publication on 29/10/2007.

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