Brand A Lelke Mindennek 2 Kiadas 2019 Letlthet111pdf

Szerző:
Mészáros Róbert
Köszönet a segítségért:
Szabó Virág,
Halász Dóra,
Mészáros Anna Lilla,
Mészégető Marcsi
Portréfotó:
Szabó Virág
Tördelés, nyomdai előkészítés:

Mészáros Róbert,
Boa Krisztina
Kiadja a BrandBirds Kft. – brandbirds.hu.

Felelős kiadó a Kft. ügyvezetője.
A kötet a BusinessBooks sorozat tagja – businessbooks.hu.
ISBN 978-963-12-8739-4
© BrandBirds Kft., 2017-2019.

2., javított, frissített és átdolgozott kiadás
A BrandBirds név és logó, valamint a „Brand a lelke mindennek” szlogen a BrandBirds

Kft. bejegyzett védjegye. Használata előzetes írásbeli engedély nélkül tilos.
Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részeit tilos reprodukálni,
adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti
úton vagy más módon – a szerző és a kiadó engedélye nélkül közölni.
A könyv a saját márkaépítő és
vállalkozói szemléletem és közel
20 év üzleti tapasztalata alapján
kidolgozott BrandBirds 5 alappillér
módszert mutatja be.
BrandBirds, 2019
Brand a lelke mindennek
„Szenzációs! Nagyon hasznos az olvasóknak, és bizony a ma-

gyar piacon azok az információk, amiket átadsz benne, még
szinte ismeretlenek! A stílus jó, közvetlen, személyes, ez ne-
kem tetszik. Az meg nagy előny, hogy rengeteg magyar példa
van benne. Főleg a KKV példák jók.”
Polló László
szervezetfejlesztési tanácsadó, Effectsys
„Nagyon hiányzott már egy olyan könyv a piacról, amely a

brandépítést a nagyvállalati játékszer és valamilyen megra-
gadhatatlan lufi helyett a kisvállalatok számára is érthetővé,
és ami fontosabb, elérhetővé teszi. Robi a szakma régi adós-
ságát törleszti ezzel a könyvvel.”
Sipos Zoltán
Marketingszöveg.com alapítója
„Kevés a magyar nyelven íródott, naprakész marketing könyv,

főleg az olyan, ami jó is. A márkaépítés a marketingen be-
lül egyébként is kissé mostohagyerekként van kezelve, holott
elengedhetetlen eszköz ahhoz, hogy egy cég, kezdeményezés,
vagy akár egy szabadúszó hosszú távon kihozza saját poten-
ciáljából a maximumot.
A Brand a lelke mindennek ezért is hiánypótló. A maga
könnyed stílusával, rendkívül jól felépített tartalmával ala-
posan körbejárja azt, hogy a jelen korban mitől is fog jól
működni egy brand és mi nem fog működni akkor, hogyha
ez elmarad.”
Márton Attila
alelnök, World Dog Press Association
4
„Röviden: ragyogó könyv.
Hosszabban: egy ideje már foglalkozom a márkaépítéssel.

De!! Robi – a Katával közösen tartott – workshopon döb-
bentett rá, hogy a márkaépítés mennyire komplex, mennyi-
re keveset tudtam, tudok róla. Például: fontos a domain, a
védjegy, a színek, az arculati elemek… A könyv pedig tömény
#Brandépítési útmutató, amely rengeteg példát és feladatot
tartalmaz. Van mit csinálnia annak, aki komoly, erős már-
kát akar magának, termékének, cégének.
Köszönöm, hogy megírodott ez a könyv. Mind a saját már-

kám építésében, mind vállalkozásfejlesztő munkám során
alkalmazni fogom a leírtakat.
Egy biztos: a márkaépítés nem kiszervezhető. Megyek is és

leírom, finomítom a küldetésemet; megfogalmazom, milyen
ügyért dolgozom.”
Papszt Kriszta
pénzügyi coach, mentor, papsztkriszta.com
„Kifejezetten örülök annak, hogy megjelenik egy márkaépítő

keretrendszer, ráadásul magyar forrásból. A könyv és Robiék
workshopja is azért tetszett (túl a tartalmán), mert egyazon
értékeket képviselünk: az élethosszig tartó tanítást. Logikus,
követhető rendszer, rengeteg kiváló példával. Sok ilyet szeret-
nék olvasni és írni! #lifelongteaching :)”
Pusztai Ádám
Tréner, TEDxYouth előadó, Kollektíva
5
„A Brand a lelke mindennek hiánypótló alkotás a márka-

építés terén. Kötelező szakirodalommá tenném a magyar
kisvállalkozások számára, mert olyan hasznos információ-
kat tartalmaz, amivel sokkal sikeresebbé és ismertebbé válhat
egy márka.”
Szaladják Linda
marketing- és kommunikációs szakértő,
Lindcom Marketing
„Az elmúlt években több brand megalkotásában és felépítésé-

ben vettem részt, melynek kapcsán jó néhány márkaépítéssel
kapcsolatos könyvet is olvastam, viszont olyat még ezidáig
nem, amelyik ennyire komplexen és alaposan lett volna felé-
pítve és kidolgozva, mint a Brand a lelke mindennek.
Robi nem csak elmondja, hogy miért érdemes brandet épí-
teni, de azt is megtudhatjuk, hogy mit csináljunk és hogyan
tegyük mindezt. A BrandBirds-módszer pedig »kézen fog«
és végigvezet hazai és nemzetközi márkák remek példáival.
Egy vállalkozó, ha komolyan gondolja a saját vagy vállalata
márkájának építését, akkor ez a könyv nem hiányozhat a
könyvespolcáról.”
Kővári Viktor
tulajdonos, Pulse Power Plate Mozgásstúdió
6
„Régóta követem Robi munkásságát és mindig azt láttam raj-

ta, hogy mekkora lelkesedéssel és alázattal végzi a munkáját.
Már épp időszerű volt tőle ez a könyv, amelyben önzetlenül
átadja a sok éves tapasztalatát a márkázás világáról.”
Varga Ákos
tulajdonos, Honlapmenedzser.hu
Szia Robi!
Köszönöm a könyvelőzetest, nagyon-nagyon tetszett! :)
Csupa olyan dolgot írsz le a könyvben, amik külön-külön
evidenciának tűnnek, de így egyben egy nagyon jó kis útmu-
tató ahhoz, hogy hogyan lehet minimális pénzből igazán jó
dolgot felépíteni.
És ugyebár innen nincs más hátra, mint előre... :) Nagyon
tetszett az is, ahogy példákkal is bemutattad az egyes építő
elemeket. Az is tetszett, hogy mit hogyan ne, bár ebből ért-
hető módon kevesebbet raktál bele, legalább annyit lehet
ezekből is tanulni.
Csáki Tibor
7
TARTALOM
ELŐSZÓ, AVAGY HOGYAN
KEVEREDTEM IDE? 16
Hogyan használd ezt a könyvet, mit várhatsz tőle és mit
nem? 26
A könyvről még pár szó 28
Személyes sztorim és küldetésem 29
MÁRKÁS KÉRDÉSEK 32
Tévhitek a
márkáról és a márkaépítésről 35
Mi a márka? 42
Nem elég, ha bevételt és profitot termelünk? 44
Mennyit ér a márka? 45
De mi okozza ezt a nagy különbséget? 45
A legerősebb magyar márkák 48
Miért fontos az erős márka? TOP10 50
1. Az erős márka mindig győz 50
2. A márkaalapok mankót adnak 50
3. A márka hatékonnyá teszi a kommunikációt 51
4. A márka eladja magát 52
5. A márka túléli akár az alapítót is 53
6. A márka közösséget épít 54
7. A márka biztonságot ad 55
8. A márka megkülönbözteti magát 56

9. A márka jó szakembereket vonz 57
10. A márka jó stratégiai partnereket vonz 58
Miért kell tehát márkát építened? 61
A MÁRKAÉPÍTÉS 5 ALAPPILLÉRE –
A BRANDBIRDS-MÓDSZER 64
0. ALAPPILLÉR:
KITŰNŐ TERMÉK/SZOLGÁLTATÁS 66
Termékpiramis 69
A világ legdrágább chipse 72
Nagyon szabályozott piacon vagy? 73
A lassan épülő piramis 75
Előfizetés 76
Az erős márka terjeszkedik 78
1. ALAPPILLÉR:
A MÁRKAHÁTTÉR 80
Ismerd meg önmagad! 83
A küldetés 85
Az a bizonyos miért 85
Igenis vállald fel 100%-ban! 90
A célok 94
A sztorik ereje 95
„Hogyan indultunk?” sztori 96
9
„Mit csinálunk?” sztori 96

„Iparági változás” sztori 97
Ügyfélsztori 98
„Miért jó nálunk dolgozni?” sztori 98
„Hogyan lettél az, aki?” sztori 99
Innovációs sztori 100
Az ügy 104
A TOMS ügye 104
A KUTOA ügye 106
Márkanév 109
A dilemma: magyar vagy angol márkanév? 111
Domain választás márka szempontból 112
Több mint szlogen 114
2. ALAPPILLÉR:
MÁRKA LÁTVÁNYVILÁG  116
A látvány fontossága 118
Hogy lesz jó arculatod? 119
A logó 119
Az arculat nem a cégvezetőnek készül 120
Munka a grafikussal 121
A közösség bevonásának csapdája 122
A védjegy fontossága 125
Színek 130
Színek jelentése, hatása 132
Kedvenc és „nemszeretem” színek 132
10
Egységesség 133
Miből áll egy jó Arculati Kézikönyv? 134
Arculati elemek 137
Névjegy 137
Infografikák 139
Plecsnik 142
Öltözködés 143
Prezentáció 144
További szokásos megjelenések 145
Egyéb arculati elemek 148
Fotók 149
Saját fényképek készítése 150
Ügyfelektől fotók kérése 152
Profi fotók készíttetése 152
Stockfotók vásárlása 153
Ingyenes képadatbázis használata 154
Vizuális fíling 155
3. ALAPPILLÉR:
MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ 158
Online csatornák 161
Facebook, az Internet ura 162
Hogyan építs brandet a Facebookon? 162
Személyes profil és céges oldal 163
LinkedIn, a szakmai Facebook 164
YouTube, az új TV 165
11
Messenger 166
Instagram 168
Pinterest 170
Saját csatornák: blog, e-mail, honlap, stb. 171
Futottak még: Twitter, Periscope,
SoundCloud, Vimeo, Ustream 172
Csatornák kiválasztása és egy alapelv 174
Témák 175
Posztolni, de
mikor és mennyit? 177
Párbeszéd 178
Figyelem és reakció 178
Közösségépítés és értékelések 180
Az értékelések ereje 182
Amikor a csokirajongók felháborodnak 184
A sértődős tulajdonos 185
Kríziskommunikáció 187
Saját fogalmak, kifejezések 193
#hashtag 194
#kenderesisajtburesz 194
#cégesmegbeszélés 195
4. ALAPPILLÉR:
MÁRKAPERCEPCIÓ 198
Személyes vagy céges márka? 200
X-Faktor 202
12
Szakértői státuszépítés 204

Írj, publikálj! 205
A „szódás könyv” 205
A Café Frei Kávélap 207
Szakértői cikkek nyomtatott magazinban 207
Saját blog 209
Vendégszerzőként más blogjában 211
Szakértői cikk online médiában 211
Saját magazin 212
Saját könyv, könyvkiadás 212
Beszélj emberek előtt! 217
Személyes vallomás és sztori arról,
hogy lettem előadó 218
Tanulj sikeres előadóktól 222
Használj videókat, élő közvetítést 224
Hass több érzékszervre 226
Az illatok használata és hatása 226
Használd a zene erejét 228
Hitelesség 229
Munkaadói márka 230
Hogyan építs jó csapatot? 231
Csak jó embereket válassz! 231
Hogyan találd meg az ideális jelöltet? 232
Dinamikusan fejlődő cégünk
munkatársat keres 234
13
Milyen egy ütős álláshirdetés? –

A Cafe Frei hirdetése 235
Egy másik ütős példa:
a Lipóti Pékség hirdetése 240
Tanácsaim tehát, hogyan találj szuper
munkatársakat (a márkád szempontjából) 243
Egy egyszerű módszer
új ember felvétele után 244
Becsüld meg a jó embereidet! 245
Vegyél példát a sportból! 250
Átalakuló vállalati struktúrák 251
Home office 252
Átlátható cég 254
8 óra munka, 8 óra pihenés, 8 óra szórakozás –
vagy mégsem? 257
6 órás munkanap 257
4 napos munkahét 258
Korlátlan szabadság 259
Emberség mindenek felett 261
Ezek a mai fiatalok… 261
5. ALAPPILLÉR:
MÁRKAÉLMÉNY 268
Váratlan ajándék, törődés 271
Szokatlan termékjellemző 276
14
MÁRKAÉPÍTÉS A
MINDENNAPOKBAN 278
Networking 280
Fókusz, figyelem és nyitottság 285
Légy saját ügyed véleményvezére! 286
Elvek, szabályok 287
A marketing márkaszempontból 288
Szórólapokról őszintén 288
Honlapokról őszintén 289
Értékesítés 290
Árazás 291
Építkezés a stabil alappillérekre 293
A márka kiterjesztése 293
Ferrari élményparkok 293
A Porsche sem akar lemaradni 294
ÖSSZEFOGLALÁS 296
Lépjünk tovább! 300
Zárszó és köszönet 301
Források, linkek 304
15
ELŐSZÓ,
AVAGY
HOGYAN
KEVEREDTEM
IDE?
Megfertőzött a tudat
és a lehetőség, hogy
bármit jobbá tehetünk,
ha vállalkozóként
gondolkodunk.
16 évesen valami történt, ami miatt végérvénye-

sen elvarázsolt a vállalkozások világa.
Elkezdtünk egy családi vállalkozást összebarkácsolni. Ezalatt

egyre több cégvezetőt, vállalkozást ismertem meg – köztük mil-
liárdos cégeket és vállalkozókat is. 40-50 évvel voltak idősebbek
nálam, csodáltam a tapasztalatukat és határozottságukat. Ittam
minden szavukat és igyekeztem minél többet tanulni tőlük. Pró-
báltam megfejteni, mi az, amit jól csinálnak, amit jobban csinál-
nak, mint a többi vállalkozó vagy mint a többi ismerősöm.
Tetszett, hogy többen valamit alkotni, fejleszteni akartak a vi-

lágban, és nem csak bizniszelni. Megfogott az építőipari vállalko-
zó sztorija, aki egy szál bőrönddel érkezett a városunkba, majd pár
évvel később társasházakat épített, belső medencével és napkol-
lektorokkal. Akkor ez teljesen új volt. Megfogott az akkumulátor
19
készítő vállalkozás, mely egy kis sufniból kinőve, ösztönösen saját

márkát építve az egész országot látta el minőségi aksikkal.
Megfertőzött a tudat és a lehetőség, hogy bármit

jobbá tehetünk, ha vállalkozóként gondolkodunk.
Már ekkor kialakult bennem, hogy vállalkozónak lenni egy

különleges küldetés. Most Rólad is írok, vállalkozó társam. Mi,
vállalkozók, új dolgokat hozunk létre, a világ jobbá tételén fá-
radozunk... de legalábbis a közvetlen környezetünk, szakmánk,
iparágunk, ügyfeleink életének jobbá tételén. Munkahelyeket te-
remtünk, munkát és célokat adunk, motiválunk, fejlesztünk, ta-
nulunk és tovább adjuk a tudást. Valami maradandót szeretnénk
létrehozni. Persze ez néha baromi nehéz, de mégis hajt bennünket
valami #brandületlenül.
Szóval, ezt láttam tinédzserként a körülöttem lévő vállalkozók

szemében. Persze volt, akit főleg a pénz hajtott, de még benne is
megvolt az a vágy, hogy valami jót alkosson – amivel persze sok
pénzt is kereshet.
A sors úgy hozta, hogy valamiért a grafikai tervezésnél kötöt-

tem ki a suli mellett, illetve inkább helyett. Ez volt a belépőm a
vállalkozások világába, a cégvezetők és cégek „lelki világába”. A
vizualitás mindig is érdekelt, és vonzott az igényes design és meg-
jelenés. Nagyjából 9 éves lehettem, mikor a szüleim elvittek egy
szemészeti vizsgálatra. Az előzmény az volt, hogy a tanárok már
nagyon unták, hogy állandóan kimászkálok a tábla elé elolvasni,
amit írtak. Kiderült – meglepő módon –, hogy szemüvegre van
szükségem. Sosem felejtem el azt az érzést, mikor az új szemüveg-
gel először mentünk végig Zalaegerszeg főutcáján. A hátsó ülésen
20
ültem és bámultam a boltokat, feliratokat sorban. Elállt a lélegze-

tem, arra gondoltam: „Jé, látok!” Azt hiszem, ez volt az a pillanat,
amikor belém vésődött, mennyire fontos a vizualitás.
A grafikai tervezésben megtaláltam a hobbim, élveztem hogy

szép dolgokat alkothatok. Képeskönyvek, naptárak, szórólapok,
katalógusok – imádtam (és ez tart a mai napig). Aztán elvarázsolt
ezek gyártása, a nyomda világa is. A friss nyomatok illata, a mű-
vészi precizitás, ahogy a fehér papírból értékes és érdekes, szép
dolgok születnek. Az első nyomdai anyagomat – egy falinaptárt,
azt hiszem 1996-os volt – egy egész számítógépet cipelve vittük
el a levilágító stúdióba (nekünk volt CD-írónk, de nekik nem
volt CD-olvasójuk).
Sosem felejtem el a fiatal srác arcát, mikor meglátta, hogy a

falinaptárt Wordben szerkesztettem meg, egyedi designnal, név-
napokkal együtt. Kicsit elfehéredett, vakarta a fejét, és már látta
maga előtt a munkaórákat, amikor neki ezt újra kell szerkesztenie
profi tördelőprogramban. De ahelyett, hogy elhajtott volna, le-
ült velem és megmutatta, hogyan is kell profin megszerkeszteni a
nyomdai anyagokat. Megtanította a nyomdai előkészítés alapjait.
A fiatal srácot Gömbös Zoltánnak hívják, ma büszke családapa és
elismert szakember. Köszönöm Neked, Zoli, örök hálám!
A grafikai tervezést egyre jobban imádtam, valósággal a

szenvedélyemmé, mániámmá vált. Édesapámmal elindítottunk
egy grafikai stúdiót, ahol ő volt a fotós, én meg a grafikus. Napi
szinten képes voltam 8-20 órákat dolgozni. Tanultam és alkot-
tam folyamatosan. Közben egyre több vállalkozót, vállalkozást
ismertem meg – és egyre inkább az kezdett foglalkoztatni, a jó
21
designon túl, hogyan lehet őket és a vállalkozásukat segíteni mi-

nél hatékonyabban.
Ekkor kezdődött igazán az a folyamat, melyben először grafi-

kusból marketingessé, majd márkaépítő tanácsadóvá váltam.
Már pár év (ami a gyakran 16-20 órás munkanapok miatt tet-
szőlegesen többnek érződött) grafikuskodás után egyre inkább
azt éreztem, kevés az, ha csak szépen összerakjuk az anyagokat.
Szórólapok, katalógusok, névjegyek, satöbbi. Az ügyfél elküldte
a szöveget, a képeket (jobb esetben rendelt fotózást), meg néhány
ötletet, hogy mit szeretne látni – mi pedig összeraktuk. Ők örül-
tek, mert tetszett nekik, szerették nézegetni „a prosit”.
Azzal, hogy a leendő vevőknek tetszik-e, hatékony

lesz-e, lesz-e egyáltalán bármi hatása, nos, senki
nem foglalkozott igazán.
Pedig engem egyre inkább ez érdekelt. Először csak a szöve-

gekbe nyúltam bele, aztán egyre több ötletem jött, mit lehetne
jobban csinálni. Ezt láthatóan imádták az ügyfelek – folyton az
otthon-irodánkban akartak lenni és együtt alkotni. Én pedig
egyre többet kérdeztem: mit is csinál a vállalkozásuk? Azt ho-
gyan? Mik a tapasztalatok? Honnan jönnek a vevők? És a mar-
keting ezekhez hasonló alapkérdéseit. Ezt is imádták – mert va-
lószínűleg nem sokan kérdeztek tőlük ilyeneket azelőtt. Kezdett
olyan lenni, mint egy közös munka, közös gondolkodás. Itt már
éreztem, hogy ez nem csak grafika – és egyre jobban tetszett.
Közben elkezdtem marketinges konferenciákra, tréningekre járni,
Zalaegerszegről Budapestre, mert vidéken sajnos nagyon ritkák
ezek a #brandezvények.
22
A nagy lökés 2010-ben jött, amikor Zalaegerszegről teljesen

elköltözve, a családi cég felbomlása után menyasszonyommal,
Virággal elindítottuk a saját cégünket.
Hasonló érzés volt, mint amikor az új szemüveggel nézhettem

a kirakatokat: kinyílt a világ. Több lehetőség, több vállalkozás,
több rendezvény, tanulás. Virág profi portréfotós (szabovirag.hu),
én grafikus... Végre saját vállalkozást építhetek, szabadnak érez-
tem magam.
Ezzel már „hivatalosan” is budapesti lettem, és egyben függet-

len a korábbi céges kötöttségektől. Szinte teljesen nulláról indul-
tunk itt, „a nagy” Budapesten. Új város, új élet, új kapcsolatok, új
motivációk – és a régi lendület. Még több tanulás, konferencia,
tréning, sok-sok lehetőség és nagy szabadság.
Azt éreztem, végre úgy vállalkozhatok, hogy én

hozom a döntéseket, én vállalom a felelősséget,
és felépíthetek végre valami igazán jót. Ismerős
érzés?
Imádtam már akkor is az ügyfelekkel találkozni, kávézni,

beszélgetni. Ez lett a népszerű #cégesmegbeszélés – de erről
majd később. Így nagyon jó kapcsolatot és erős kötődést építet-
tem ki velük, egy lojális ügyfélkört, mely folyamatosan bővült.
Amikor eljutottam oda, hogy egyedül már nem tudtam minden
feladatot elvégezni, akkor csatlakozott hozzám újra Boa Kriszta,
akivel már a családi vállalkozásban is együtt dolgoztunk. Ha a
Látványügynökség ügyfele voltál (vagy most a BrandBirds-é),
akkor vele biztosan találkoztál, legalább e-mailen vagy telefo-
non. Összesen közel 10 éve dolgozunk együtt, és Kriszta azóta
23
is hihetetlen lelkes, motivált, kreatív, empatikus – az ügyfeleink

imádnak vele dolgozni. Ahogy én is. Megnyugtató, hogy amíg
én a #cégesmegbeszélések (tudod, kávé-süti stb.) alkalmával az
ügyfelekkel beszélgetek, ötletelek, addig Kriszta tartja a frontot és
mindent elkészít gyorsan és szépen.
Kriszta hozzáállása és profi munkája nélkül nem tudtam volna

az ügyfelekkel való kapcsolattartásra ennyi energiát szánni. Ebből
lett az, hogy előbb mint marketinges kezdtek rám tekinteni (én
magamra sosem, hiszen nincs ilyen végzettségem), aztán mint ta-
nácsadó is elfogadtak. Ez utóbbinak szintén ellenálltam egy dara-
big: ki vagyok én, hogy harmincegynéhány évesen tanácsadónak
nevezzem magam? A tanácsadó az én fejemben a bölcs öregember
volt, aki fent a hegytetőn ül a kempingszékben, sorban állnak hoz-
zá az emberek, és mindenre azonnal tudja a választ. Ez pedig közel
sem én vagyok. De rá kellett jönnöm, hogy a sokévnyi tapasztalat,
a gondolkodásom, az ötleteim, a szemléletem, a kíváncsiságom és
a lelkesedésem többeknek nagy segítség.
Egy idő után gyanús volt, hogy a sima kávézgatás után a part-
nereim ragaszkodtak hozzá, hogy a számlát ők fizessék. Jó fejek,
gondoltam, de hálálkodtak, milyen hasznos volt a beszélgetés.
Ekkor pár közeli barátom és Virág rádöbbentettek, hogy „Robi,
amit te csinálsz kávéért, azt mások pénzért szokták, és tanácsadás-
nak hívják”. Kvázi „kávészünetben” lettem tanácsadó. Ez gyöke-
resen megváltoztatta az egész életemet.
Onnantól tudatosan kezdtem erre figyelni, kezdtem elfogad-

ni és megszeretni, hogy tanácsadó vagyok. Ahogy több szemé-
lyiségteszt, általam nagyra tartott tanácsadó és coach barátaim
(Szabados Andi, Polló László, Kaszás Péter, köszönöm Nektek)
24
megerősítették: ez az én utam, ebben vagyok jó, és ezt szeretem

csinálni. Elfogadtam azt is, hogy akkor is lehetek jó tanácsadó,
ha nem tudok mindent és nem tapasztaltam meg mindent. Úgy
fogom fel, hogy folyamatosan tapasztalok, tanulok, egyre jobb
akarok lenni, és ha arra gondolok, 10 év múlva milyen jó lehetek…
Nos, akkor nyugodt vagyok. 2015-ben találkoztam Katával egy
BCC-rendezvényen, akiben hasonló gondolatok fogalmazódtak
meg, ő is tanácsadó szeretett volna lenni, így egymást inspirál-
va és motiválva léptünk erre az útra. Valójában innen indult a
BrandBirds, innen indult a profi tanácsadás szolgáltatás kialakí-
tása, melyről a BrandBirds honlapján találsz bőven információt.
Ez az út volt az, ez a röpke 18 év, amely alatt

kialakult bennem az a szemlélet, mely ennek
a könyvnek is alapja lett. Eszerint vezetem a
vállalkozásom, élem az életem – és kis szándékos
túlzással már a vallásomnak is tekintem.
25
HOGYAN HASZNÁLD EZT

A KÖNYVET, MIT VÁR-
HATSZ TŐLE ÉS MIT NEM?
Előre szólok, ez a könyv nem fog helyetted márkát építeni. Sajnos

nem fog megtörténni az, hogy elolvasod és hopp, lett egy márkád.
Rutinos előadóktól gyakran hallani, hogy a résztvevők csupán né-
hány százaléka valósítja meg a tanácsokat egy-egy előadás, kon-
ferencia, tréning után. Valószínűleg ez a könyvek esetében is így
van. Én is így voltam vele – sosem csináltam meg, amit tanultam.
Főleg a marketing tippeket nem, valahogy ódzkodtam tőle, no
meg lusta is voltam. Ezzel együtt nem érzem, hogy a sok tréning,
konferencia, kidobott pénz és idő lett volna, mivel a szemléletem
folyamatosan formálódott. És pont ez az, amire ezzel a könyvvel
is vállalkozom, hogy a szemléletedet fejlesszem, változtassam. A
márkaépítés ugyanis nem egy módszer vagy kampány, hanem vál-
lalkozói szemlélet.
Ez a könyv a saját tapasztalataim alapján kidolgozott márka-

építő szemléletemet mutatja be strukturáltan, lépésről lépésre,
sok-sok példával és ötlettel. Én ennek a szemléletnek köszönhe-
tem, hogy erőltetett marketing nélkül is működik a vállalkozá-
som. Az ügyfelek közül válogathatok, elfogadnak tanácsadónak,
kifizetik a magasabb árat és lojálisak hozzám, valamint felépült
egy közel kétezer fős vállalkozói közösség is a BrandBirds köré.
Emberileg is jó velük dolgozni. Nekem ezt jelenti a siker.
26
Van még egy rossz hírem: sem a könyv, sem én és semelyik

tanácsadó nem fogja helyetted felépíteni a márkád: ezt Neked
kell! Kiszervezhetsz számtalan feladatot, terveztethetsz ütős arcu-
latot, kiadhatod a kommunikációt is, de kell valaki, aki képviseli
a branded. Ez pedig elsősorban a Te feladatod! Neked kell 100%-
ban felvállalni a márkád, kiállni a kapitányi hídra, jól láthatóan,
határozottan, lelkesen, és utat mutatni a munkatársaknak, a pi-
acnak, az ügyfeleknek. Ehhez a könyvben adok sok-sok tanácsot,
tippet, ötletet és a komplett BrandBirds 5 alappillér módszert.
Mindent, amit a könyvben leírtam, vegyél komolyan! Nem

spórolhatod meg az alappillérek kitalálását. Nem tudsz küldetés,
célok, elvek nélkül márkát építeni. Ezek nélkül nem lesz ütős
arculatod, és nem lesz, mi alapján felépítened a kommunikációs
stílusod. Ha nem figyelsz a márkapercepcióra, nem fognak bízni
benned és a márkádban. Ha pedig elspórolod a márkaélményt,
akkor átlagos lesz a márkád. Persze tudom, ez mind óriási feladat,
és nem két nap alatt fog megszületni, kialakulni. De nem is kell
sietni, a márkád évek, évtizedek alatt lesz erős, és remélhetőleg
akár évszázados történelme is lesz. Ezt a történelmet, sztorit pe-
dig Te írod.
27
A KÖNYVRŐL
MÉG PÁR SZÓ
Mindent elkövettünk, hogy tökéletes munkát adjunk ki a kezünk-

ből, ennek ellenére mégis elképzelhető, hogy találsz hibákat a
könyvben. Ha így van, kérlek, írd meg nekem, örülni fogok neki!
A könyvben sok-sok sztorit olvashatsz, sajátot és ügyfeleink

történeteit is. Többször méltatok és reklámozok cégeket, már-
kákat, szakembereket. Tudnod kell, hogy egyiküktől sem kapok
pénzt, jutalékot vagy bármit ezért – és nem is fogadnám el. Na
jó, egy jó kávét, sütit és steaket talán. :) Mindegyiküket azért em-
lítem vagy mutatom be, azért reklámozom, mert tisztelem őket
és a munkájukat (kicsit talán túlzásba is viszem, de nem bánom),
és szeretném ha jó példaként Te is megismernéd őket. Így én is
építhetem az ő márkájukat is – hiszen ez az én küldetésem.
A kávéfoltokért pedig előre is elnézésed és megér-

tésed kérem – ez mégiscsak a brand része. :)
28
SZEMÉLYES SZTORIM
ÉS KÜLDETÉSEM
Az elmúlt 20 évben több mint 2500 vállalkozóval találkoztam

személyesen, pár százzal együtt is dolgoztam. Van, akivel közel
20 éve tart a kapcsolat, van akivel csak pár percet beszélgettem.
Rájöttem, mindig is az hajtott, hogy vállalkozóknak segít-

sek. Azoknak, akik a világot szeretnék jobbá tenni. Rájöttem, ez
a küldetésem, ez motivál, ez hajt, ez tölt fel – és ebben vagyok
jó. Először csak grafikában tudtam segíteni, majd egyre inkább
marketingben is. Aztán ahogy gyűlt a vállalkozói tapasztalatom,
tanácsadóvá váltam. Ez már 20 év, amiben volt számtalan siker és
kudarc, megnyert majd elbukott tízmilliós pályázat, jópár NAV
vizsgálat, felszámolás és még bírósági tárgyalás is. Ezeket a tapasz-
talatokat is tudom hasznosítani a kezdő és már rutinos vállalko-
zók segítésére, támogatására.
A pontot az i-re a márkaépítés tette. Az évek alatt felismertem

azt, hogy igazi sikert nem lehet kizárólag jó designnal vagy jó mar-
ketinggel elérni – ha nincs erős márkád, és nincsenek #brandben a
márka alapjai, akkor az előbbiek csak rövidtávon hozhatnak sikert.
Megalkottam, majd kidolgoztuk és a tanácsadások, worksho-

pok tapasztalatai alapján folyamatosan fejlesztjük a kisvállalko-
zások számára is alkalmazható márkaépítő szemléletet, mely 5
alappillérből áll. Márkaháttér, márka látványvilág, márkakommu-
nikáció, márkapercepció és márkaélmény. Ha ezt az 5 témakört
legalább alapszinten #brandbe rakod, akkor erre már építhető a
29
jó marketing is, és hosszútávon sikeres lehetsz. Ezek nélkül azon-

ban nem – ez meggyőződésem.
Olyan vállalkozókkal akarok és szeretek dolgozni, akik nem-

csak egy terméket, szolgáltatást vagy céget szeretnének létrehozni,
hanem időtálló és erős márkát akarnak felépíteni. Akik tényleg
komolyan veszik, amit csinálnak, hosszútávra terveznek és mara-
dandót szeretnének alkotni a világban.
A márkaépítés 5 alappilléréről lesz szó ebben a könyvben, el-

méleti háttérrel és rengeteg példával, feladatokkal. Ha elolvastad
a könyvet, gyere el hozzánk egy márkaépítő workshopra vagy
személyes tanácsadásra is, ahol még intenzívebben és személyre
szabottan tudunk Neked segíteni.
Az én küldetésem (és ez a BrandBirds küldetése is) tehát az,

hogy segítsük minél több magyar márka sikerét. Ehhez alapvető-
en szükséges az, hogy a márkaépítés szemléletét terjesszük, meg-
szerettessük és elfogadtassuk a magyar vállalkozókkal.
30
31
MÁRKÁS
KÉRDÉSEK
Ebben a fejezetben:
Tévhitek a márkáról és a márkaépítésről
Mi a márka?
Nem elég, ha bevételt és profitot termelünk?
Mennyit ér a márka?
De mi okozza ezt a nagy különbséget?
A legerősebb magyar márkák
Miért fontos az erős márka?
1. Az erős márka mindig győz
2. A márkaalapok mankót adnak
3. A márka hatékonnyá teszi a kommunikációt
4. A márka eladja magát
5. A márka túléli akár az alapítót is
6. A márka közösséget épít
7. A márka biztonságot ad
8. A márka megkülönbözteti magát
9. A márka jó szakembereket vonz
10. A márka jó stratégiai partnereket vonz
Miért kell tehát márkát építened?
33
TÉVHITEK A
MÁRKÁRÓL ÉS A
MÁRKAÉPÍTÉSRŐL
„A márkaépítés drága, csak a

nagy cégek tudnak rá költeni.”
Nem drága. Persze mindent lehet drágán művelni, de ez a könyv
nem a multiknak szól, akik számolatlanul költik a pénzt óriáspla-
kátra és TV-reklámra. (Bár az Adidas nemrég jelentette be, hogy
többet nem hirdetnek TV-ben, csak digitális csatornákon.1)
Ebben a könyvben olyan módszereket, stratégiát mutatok,

amelyeket kis cégek is tudnak alkalmazni, sőt induló vállalkozók
is. Alapvetően a szemléletet mutatja be a könyv – ez pedig nem
kerül pénzbe –, valamint olyan eszközöket, amelyek kis költség-
vetéssel is hatékonyan működnek.
„Nem akarok nagy céget, ezért

nem kell márkát építenem.”
Hogy mekkora céget szeretnél, az nem a márkaépítésen múlik, ha-
nem a Te céljaidon és kompetenciádon. Ma már az egyszemélyes
vállalkozásnak is szüksége van márkára, amivel foglalkozni kell
ugyanúgy, mint egy nagy nemzetközi branddel. Csak az eszközök,
35
a módszerek és a csatornák változnak. Persze nem kötelező a már-

kaépítés, de idővel le fogsz maradni az erős márkák mögött, ros�-
szabb esetben „noname” leszel. Továbbá mások akkor is építik a
márkádat, ha Te nem foglalkozol vele: jót vagy rosszat mondanak
Rólad – csak ez nagyon könnyen torz lehet, ami a vállalkozásod-
nak nem tesz jót.
„Hogy lehet egy márka

erős, ha még nem hallottam
róla? A márka akkor erős, ha
mindenki ismeri, nem?”
Nos, nem feltétlenül. A kisvállalkozói márkaépítés arról szól,
hogy elsősorban a célközönséged szemében legyél erős márka. De
ellenpéldát is tudok hozni: az SAP egy nagyon erős márka, a világ
egyik legnagyobb vállalata, ha azonban nem tudod, hogy mi a
vállalatirányítási rendszer, akkor valószínűleg nem is hallottál róla.
Vagy csak ismerős a logó, de nem tudod, mi az. Amint szükséged
lesz ilyen rendszerre, hallani fogsz az SAP-ról és megtapasztalod,
milyen egy piacvezető erős márka.
Hallottál az Indomie márkáról? Nem? Pedig a világ 8. legkere-

settebb márkája az FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) pia-
cán.2 Indonézia vezető tésztamárkája, amely már Törökországban
is kapható. A saját piacán és célközönségében ismert és erős márka.
Például egy gluténmentes termékeket készítő márkának első

körben értelemszerűen csak a gluténérzékeny célcsoportot kell
megfognia, az ő szemükben kell kivívnia az erős márka státuszát.
36
Indulásnál nincs szükség arra, hogy mindenki ismerje a márkát –

nincs erre se pénz, se energia. Később már terjeszkedhet a márka
olyan célközönség irányába, amely például ajándékot keres egy
gluténérzékeny barát számára. Itt már rengeteget fog számítani
a márkapercepció is.
„Értem, hogy jó ez a márkaépítés,

de nekem most nincs rá pénzem.”
Semmi gond, a márkaépítés nem pénzkérdés. Ismerek olyat, aki
azzal épített márkát, hogy arról posztolt, ahogy az ügyfeleivel
kávézik. ;) Első igazi márkám, a Látványügynökség indulásakor
valahogy nem volt pénzem óriásplakátra, viszont kávéra igen,
ráadásul mindig is szerettem az ügyfelekkel beszélgetni. Így hát
ebből lett egy márkaelőny, mert ritka volt az olyan grafikus, aki
előbújik a monitor mögül, és találkozni is lehet vele. Az én ügyfe-
leimnek pedig pontosan erre volt szükségük. Nekem pedig ilyen
ügyfelekre.
Szóval, ha kávéra van pénzed,

akkor márkaépítésre is.
A könyvben leírt példák és módszerek jó része nagyon ala-

csony költségvetéssel is alkalmazható.
37
„Kezdő vagyok, előbb lehet, hogy

marketingeznem kellene.”
A marketingeddel is a márkádat építed, főleg ha induló céged van:
minden reklámod, kampányod, kommunikációd építi vagy rom-
bolja a márkádat, hiszen ez alapján fognak megítélni. Viszont ha
ezeket már szilárd alapokkal teszed, akkor kezdetektől jó irányba
viszed a brandedet – és a marketingedet is. Ezért kell előbb az
alapokat kidolgozni, megfogalmazni és aztán elkezdeni a marke-
tinget. Ebben segít ez a könyv.
„Kezdő vagyok, de annyi az

információ és tanács, azt sem
tudom, mihez kezdjek.”
Igen, ismerős a sztori, én is voltam így, és sokan, nagyon sokan
járnak hasonló cipőben – még rutinos vállalkozók is. Nos, az ala-
pokkal kell kezdeni, a márkád alapjaival: a márka alappilléreinek
kidolgozásával. Kövesd a könyvben leírt módszert, és menni fog.
Egy dolog biztos: a márkád a Tiéd, senki nem

veheti el Tőled, és ez az a mankó, amire mindig
támaszkodhatsz.
38
„Nincs időm márkát építeni.”

Hány éves vagy? 25? Akkor van még kb. 50-75 éved, és ki tudja,
talán az örök életet is feltalálja egy vállalkozó addigra (vagy Te).
Ha több vagy, mint 25, akkor sem kell szomorkodnod. Ray

Kroc 52 éves volt, amikor csatlakozott a McDonald’s-hoz, és nem-
zetközi birodalmat épített. Colonel Sanders 62 évesen alapította
a KFC-t (40 évesen az éttermét, ahol a titkos receptet kikísérle-
tezte). Akármennyi idős is vagy, van időd. Ha ma elkezded, 1-2
év alatt már erős márkád lehet. A márkaépítés nem kampány, ami
majd májusban kezdődik és júliusig tart. A márkaépítés nem egy
edzésprogram napi 20 perc kocogással. A márkaépítés egy szem-
lélet, amelyet magadévá teszel, és onnantól éjjel-nappal építed a
márkádat. Szóval van rá időd bőven, és sosem késő elkezdened.
„Nem kell márkát építeni!

Épül az magától is!”
Kétségtelen, épül vagy leépül. Ha jó a terméked/szolgáltatásod,
ügyesen és kedvesen szolgálod ki az ügyfeleidet, akkor terjedni
fog a jó híred. Ez építi a márkát is, és elég lehet egy egyszemélyes
vállalkozás fenntartására. Legalábbis egy darabig. Mindaddig,
amíg más ügyesebben nem építi a márkáját.
Ha nem vagy tisztában az értékeiddel, ha nem

kommunikálsz, nem figyelsz a piacodra, nem épí-
ted tudatosan a márkád, akkor le fogsz maradni.
39
„Nincs szükségünk marketingre,

mert minket a piac irányít.”
Ez valahogy engem nem nyugtatna meg. Ez olyan, mintha felka-
paszkodnál egy óriási léggömbre, és hagynád, hogy vigyen a szél.
Lehet, hogy egy csodaszép helyre visz, de az is lehet, hogy neki
egy sziklafalnak.
Persze figyelni kell az ügyfelek igényeire, a piac sajátosságaira,

változásaira, de ez nem jelenti azt, hogy hagynod kell, hogy ők irá-
nyítsanak. Sok-sok szabadúszó grafikus, szövegíró, programozó,
marketinges nagyon gyorsan kiég azért, mert rángatják őt az ügy-
felek, rákényszerítenek feladatokat és kínzóan rövid határidőket,
lealkudják az árakat és végül fizetés nélkül távoznak. Ez egy olyan
vállalkozóval nem történik meg, aki komolyan veszi a márkáját,
kiáll magáért és az elveiért. Elvárja, hogy partnerként tekintsenek
rá és őt is komolyan vegyék. Ehhez kell a márkatudat.
„A jó bornak nem kell cégér.”

A jó bornak azért kell cégér, hogy eljusson a leghálásabb borked-
velőkhöz is. Manapság már nagyon sok a jó bor, és sajnos ez már
önmagában kevés. Minden jó bor mögött vannak olyan értékek,
sztorik, emberek, melyekre kíváncsi a vásárló. Ezek a márkajegyek
meggyőzik, hogy jól választott, plusz élményt adnak és elkötele-
zetté teszik.
40
„Ugyan már, engem itt a

környéken mindenki ismer.”
Senkit sem szeretnék márkaépítésre kényszeríteni. Ez a szemlé-
let jelenleg egy remek lehetőség arra, hogy kiemelkedj és valami
igazán sikereset hozz létre az utókornak. Ha mindenki ismer a
környéken, és nincs is másra szükséged, ez tökjó, de mi lesz, ha
már nem leszel? Ki fogja továbbvinni azt, amiben Te hittél, jó
voltál? Olyan leszel, mint a nagymama, aki senkinek sem árulta
el a híres sütireceptet és magával vitte a sírba?
Miután minden kétséget eloszlattam arról, hogy érdemes-e

márkát építened, vágjunk is bele. Először beszéljük át, pontosan
mit is értünk márka alatt!
41
MI A MÁRKA?
A márkának nincs egységesen elfogadott definíciója. Jeff

Bezoshoz kötik azt a mondást, miszerint „az énmárka az, amit ak-
kor mondanak rólad, amikor kimentél a szobából”. A „céges” már-
kánál sincs ez nagyon másképp, mert a lényeg az, hogy más embe-
rek fejében mi jelenik meg akkor, amikor találkozi a márkáddal.
A márka egy gondolat. A gondolat először a Te fejedben szüle-

tik meg, először magadnak kell felépítened a márkád ahhoz, hogy
aztán ezt a gondolatot, a márkát mások fejében is fel tudd építeni.
Ez már a márkaépítés.
A márka egy élmény, egy emlék, egy benyomás, egy érzés. Ezek
lehetnek pozitívak, vagy negatívak, de semlegesek is. Célunk per-
sze, hogy pozitív legyen. Márkáról akkor beszélünk, ha ezeket a
gondolatokat, élményeket, érzéseket köthetjük VALAMIHEZ.
Ha ezt tudjuk kötni egy személyhez, egy márkanévhez, egy logó-
hoz, bármihez, ami a márkát jellemzi, akkor beszélhetünk arról,
hogy ez már márka. Minél több a pozitív élmény, gondolat, minél
nagyobb a bizalom, erősebb a kapcsolat, annál erősebb a márka is.
A feladatod, hogy megteremtsd azt a VALAMIT, márkát, amely-
hez köthetőek lesznek a pozitív emlékek, élmények, gondolatok.
Ha a márka nem vált ki érzelmeket, gondolatokat,

emlékeket, akkor nem is létezik.
Nagyon fontos megemlítenem, hogy a BrandBirds-szemlélet

szerint „erőszakkal” nem építünk márkát. Tehát nem „hasra ütve”
42
találjuk ki a márka értékeit, ügyét és azt, amit képvisel. Ezeknek

mind igaznak, őszintének és a vállalkozó szemléletéből fakadónak
kell lennie – különben a márka nem lesz hosszú életű.
John Purkiss és David Royston-Lee szerint „a márka nem más,

mint betartott ígéret”. Ahogy majd később beszélünk róla, a már-
ka képvisel értékeket, küldetést, ügyeket, minőséget. Ígér valamit,
és ideális esetben ezt be is tartja.
Ez az ígéret lehet egy szó is, például a Volvónál a „biztonság”,

a Red Bullnál az „energia”. Találd meg ezt az egy szót, amely a Te
márkádat jellemzi! Evan Carmichael egy egész könyvet írt erről
Your One Word címmel. Tudom, nem olyan egyszerű megtalálni
egy ilyen szót, de gondolkodj el rajta, mert ez mindenképp hasz-
nos. A BrandBirds „egy szava” kezdetben az volt, hogy „márka”,
vagy „márkaépítés”, de egyre inkább ez átalakul azzá, hogy „kö-
zösség”. Ugyanis a BrandBirds köré egyre inkább egy #brandes,
összetartó vállalkozói közösség épül, amely 2019 elején már 1600
fős (BrandBirds Club a Facebookon).
A BrandBirds ígérete az, hogy a márkaépítés-

szemlélet megkönnyíti a marketingedet, kommu-
nikációdat, értékesítésedet, napi munkádat.
Ígéret, hogy ezzel a módszerrel erős márkát építhetsz. A

BrandBirds közösség ígérete pedig, hogy „nem vagy egyedül”.
Nem vagy egyedül vállalkozóként, mert mindig lesz, aki segít,
akitől tanulhatsz, akivel eszmét cserélhetsz, vagy akitől visszajel-
zést kapsz.
43
Nem elég, ha bevételt és

profitot termelünk?
Igen, egy vállalkozásnak profitot kell termelnie. Hiszen ez teszi
lehetővé, hogy működhessen és se a cégvezető, se a munkatársak
(és az ő családtagjaik) ne haljanak éhen. Ez azonban még nagyon
kevés. Jópár olyan cégvezetővel találkoztam, akik felépítettek egy
– akár magától – jól működő céget, mely sok profitot termelt –
mégis elégedetlenek és boldogtalanok voltak. Persze nincs gond
a profittal – azzal van gond, ha semmi más nem vezérel, csak a
profit. A vállalkozók egy része sajnos csak a pénzért dolgozik. Ha
Téged is csak a profit érdekel, ha csak kizárólag a pénzért csinálod
a vállalkozásod, akkor ez a könyv nem Neked szól.
Ha úgy érzed, célod van a világban, ha nyomot

akarsz hagyni, változást elérni, hatással lenni a
környezetedre – akkor üdv a klubban, ez a könyv
Neked íródott.
A profit nem cél, hanem a jól végzett munka eredménye. Ha

jó célok vezérelnek és erős márkát építesz, akkor a profittermelés
is automatikus lesz. Ha megtalálod a küldetésed és megtanulod
azt jól kommunikálni, erős márkád termelni fogja a profitot is.
44
MENNYIT ÉR A MÁRKA?
46 milliárd dollár különbség egy kis agyi aktivitás miatt.
Az InterBrand Best Global Brands 2018-as kutatása szerint en�-

nyi a Coca-Cola és a Pepsi márkák értéke közötti különbség.3 A
kutatás kimutatta, hogy a Pepsi értéke 20, a Coca-Coláé pedig
66 milliárd dollár. Fontos megjegyezni, ez nem a cégek, nem az
ingatlanok és ingóságok értéke, hanem a márkáké.
Ráadásul úgy, hogy a Pepsi vállalat árbevétele másfélszer na-

gyobb, mint a Coca-Coláé (2015-ös adat: 63, illetve 44 milliárd
dollár). A Pepsi bevételének csak közel felét adja az üdítőital, a
többit különböző chipszek, ropogtatnivalók hozzák.4
De mi okozza ezt a
nagy különbséget?
Nézzük meg, mit mondanak az agykutatók. Hat neurobiológus
végezte el a híres „kóla-tesztet”, melyben először azt vizsgálták, a
két vezető kólamárka közül melyik ízlik jobban az embereknek.5
A vakkóstolásnál kis előnnyel a Pepsi nyert, a megkérdezettek
51%-a mondta azt a márkák ismerete nélkül, hogy az ízlik neki
jobban. 44%-uk a Coke-ra voksolt, 5%-uknak pedig ugyanolyan
volt a kettő. Itt még könnyen magyarázható a Pepsi előnye, hiszen
kicsivel több cukrot tartalmaz, és az édes ízt többen szeretik.
45
A csavar akkor következett, mikor ugyanezek az emberek úgy

kóstolták a kólákat, hogy tudták, melyikből isznak épp. Látták
a logót, a csomagolást, a márkát. Így is megkérdezték őket, me-
lyik a finomabb, és láss csodát, ekkor a Coca-Cola nyert: 67%-uk
mondta hogy ez az ital a finomabb. Mi történt? Csak annyi vál-
tozott, hogy a kóstoló tudta, melyiket kóstolja épp.
A neurobiológusok „bedrótozták” a résztvevőket, hogy mérni

tudják az agyhullámokat. Nagyon érdekes dolgot figyeltek meg:
a kóstolás közben az agy asszociációs folyamatai kiemelten akti-
vizálódtak – de csak akkor, amikor az alany Coca-Colát ivott, és
tudta is, hogy azt issza.
Leegyszerűsítve: a termék fogyasztása közben a

márka reklámjára, üzenetére gondolt – átérezte a
boldogságot, amit a Coca-Cola több mint 100 éve
reklámoz. Nem a terméket reklámozzák, hanem
az üzenetet. Ezért értékesebb a Coca-Cola márka
53 milliárd dollárral, mint a Pepsi.
Ezért vásárolnak az emberek újra és újra Coca-Colát, hogy

átélhessék az áhított boldogságot, mellyel a cég a reklámjai során
összekapcsolja a márkát. A recept működik is 120 éve: ez teszi a
márkát egyre erősebbé.
Érdekes adalékot adott a történethez Örvényesi Tira, aki a

Hostia hosstessközvetítő tulajdonos-ügyvezetőjeként bedolgo-
zott a Pepsinek. Ő mesélte, hogy amikor a Pepsi a Balaton-parton
kóla vaktesztet tartott, a hírre természetesen hamarosan megje-
lentek a Coke-os üzletkötők is. Itt a vakteszten is az derült ki,
hogy az emberek – még az üzletkötők és a legnagyobb rajongók is
46
– igazából nem is ismerik fel, hogy éppen Pepsit vagy Coke-ot isz-
nak. Ráadásul a Coca-Cola rajongók is a Pepsire mondták, hogy
finomabb, és közben azt gondolták, azt isszák. Tira így fogalmaz:
„Általános végkonklúzióm az volt, hogy az életérzést veszik

az emberek, nem a terméket, hisz többen az ízteszt után is
csak azért is azt vettek, ami kevésbé ízlett nekik, de azért
jópáran átálltak a Pepsi vásárlására. Izgalmas lett volna
náluk egy utókövetés, de erre nem volt lehetőség.”
Persze kérdezheted, hogy mi közöd van Neked évszázados

múlttal rendelkező multicégekhez? Tanulni biztosan tudsz tőlük.
A fenti történet lényege: a márkának brutális ereje van.
Először is: a Coca-Colának úgy sikerült alakítania az imidzsét,

hogy a fekete, szénsavas, édesített vízről az embereknek a boldog-
ság jusson eszébe. Ha a Te terméked/szolgáltatásod csak egy kicsit
is jobb a cukrozott víznél, akkor máris könnyebb dolgod lesz.
Másodszor: a magyar piacon a Coca-Cola kiütéssel győzött

a Pepsi ellen. Nagyságrendekkel ismertebb, elfogadottabb és
magasabbak az eladási mutatói is.6 Mindezt egy olyan termékkel
sikerült elérnie, melyet a saját üzletkötői sem tudnak megkülön-
böztetni a konkurenciától. Ha a Te terméked/szolgáltatásod is
ilyen, tehát nagyon hasonló a többihez, akkor pontosan az erős
márkával tudod megelőzni a konkurenseket. Erős márkával tudod
felépíteni a céged, a marketinged és kommunikációd.
Egy adalék a „háborúhoz”: a Coca-Cola nagyon erős, már-

kahű rajongótábort épített. Ennek friss bizonyítéka, hogy mikor
a Cinema City a Facebook-oldalán bejelentette, folyamatosan
lecseréli kínálatában a Coca-Cola termékeket Pepsire, akkor
47
elégedetlen és – néha durva – kommenteket kapott. A kétezer

reakció fele a „dühítő” és „szomorú” Facebook-emotikon volt. A
legnépszerűbb kommentben (több mint 500 lájkkal) egy rajongó
leírta, hogy ezentúl nem fog kólát venni, és reméli, hogy ez csak
egy vicc. Egyesek azzal fenyegetőztek, nem mennek többet mo-
ziba, ha csak Pepsit lehet vásárolni.7 A népszerű magyar filmren-
dező Twitteren fejezte ki csalódottságát: „Bye-bye #cinemacityhu
Engem elvesztettetek.” 8
Az eset fényében gondolj újra a fejezet elején leírt kólatesztes

kutatásra!
A legerősebb magyar márkák

A 2015 októberi magyar Forbes magazin a márkákról szólt. A leg-
menőbb magyar márkákat keresték, főleg szubjektív szempontok
szerint egy zsűri segítségével, és csak a fogyasztói márkák között
(tehát a B2B-szolgáltatók egyből kiestek). Egyrészt örülök, hogy
a kedvenc magazinom külön foglalkozott a magyar márkákkal,
másrészt viszont sajnos ez a lista tényleg csak érdekesség, valódi
márkaértéket nem számoltak. A lista legnagyobb előnye az, ami
az egész magaziné is: követendő példákat mutat be, igazi ötlet-
bomba és motivációforrás vállalkozóknak.
A Forbes-lista első 15 helyezettje: Sziget, Prezi, BP Shop,

Ustream, Cserpes, Wizz Air, Művészetek Palotája, Budapesti
Fesztiválzenekar, Nanushka, Bortársaság, Pöttyös, Tripton,
DiVino, Bubi, Csepel.
A felhozatal nagyon vegyes: évtizedes múltra visszatekintő és

pár éves friss márka ugyanúgy van benne, mint kis manufaktúra
48
és nemzetközi cég. Amit mindegyik márka esetében észre lehet

és kell venni: a sikerük kisebb-nagyobb részben annak köszönhe-
tő, hogy az alapítók alapvetően márkában gondolkodnak. Lehet,
hogy nem a kezdetektől, de mára biztosan. Ez az erős márka
egyik legnagyobb értéke: az alapító lelkesedése, szenvedélye és
szemlélete.
49
MIÉRT FONTOS AZ
ERŐS MÁRKA? TOP10
Amint a fentiek is bizonyítják, egy erős márka komoly bevétele-

ket jelent, de ennél jóval többet ér. Egy erős márka hosszú távú
biztosíték, hiszen lojális vásárlókat feltételez, akik érzelmileg is
kötődnek márkánkhoz. Íme néhány fő ok, amiért érdemes márkát
építened.
1. Az erős márka mindig győz

Emlékezz, hogyan győzedelmeskedett a Coca-Cola a Pepsi felett!
Ez mind bevételekben, mind ismertségben nagyon sokat jelent.
Jelenleg a Coca-Colának 107 millió, a Pepsinek pedig 37 millió
követője van Facebookon.9
2. A márkaalapok mankót adnak

Ha márkában gondolkodsz és lefekteted az alapokat, akkor erre
építve sokkal könnyebb és olcsóbb, hatékonyabb lesz a marke-
tinged, kommunikációd. Erről sok példát olvashatsz a könyvben,
de az egyik kedvencem: a Cserpes filozófiája, hogy a termékek
nem tartalmaznak adalékanyagokat, így természetesek maradnak.
Ebből kiindulva már sokkal könnyebb reklámot és üzeneteket
vagy akár Facebook posztokat megfogalmazni.
50
Egy konferencián a műsorvezető megkérdezte Cserpes Istvánt,

hogy mi a sikerének titka. István kicsit gondolkodott, majd ezt
mondta:
„Rájöttem, hogy tejből is lehet joghurtot készíteni.”
A mondat zseniális: benne van minden – a filozófia, a kül-

detés. Erre építve komplett kampányokat, kommunikációt lehet
kitalálni, és segít az üzleti döntésekben is. Ha például egy viszont-
eladód azt szeretné, hogy hosszabb legyen a szavatossági idő, de
ez csak adalékanyagokkal érhető el, akkor az alapelvre hivatkozva
nemet tudsz mondani. Cserpes István pontosan ezt tette. Te mire
mondasz, mondanál nemet? Mik a „kőbe vésett” elveid? A fenti
idézetre utalva, gondold át, te „mire jöttél rá?”
3. A márka hatékonnyá
teszi a kommunikációt
Kommunikáció nélkül nincs erős márka, és márka nélkül pedig
erőtlen a kommunikáció. Ha márkát építesz, akkor nem egy cég-
gel kommunikál az érdeklődő, hanem a márka képviselőjével. Sőt,
a márkához, ha az elég személyes, kötődni is tudunk. Ha a márka
erős, akkor bármit és bárhol kommunikál, oda fognak rá figyelni.
Azt mondom tehát, hogy nem a csatornák és a legújabb kom-

munikációs trükkök számítanak elsősorban, hanem az, hogy ki
mondja őket. Ha a márkához van már kapcsolat, van már kötő-
dés, ha kifejez valamit a márka, akkor könnyebb figyelmet sze-
reznie. És ez pedig a legnagyobb kincs. Sosem volt még ekkora
51
„zaj”, ennyi lehetőség és reklám, inger egyszerre, amely mind-mind

a figyelmünkért verseng. Megtanuljuk ezeket szűrni, és az egyik
legerősebb szűrő a márka. Nem a mit és hogyan a lényeg, hanem a
„kitől”. Ezért könnyíti meg az erős márka a kommunikációt.
4. A márka eladja magát

A rajongók maguk jönnek vásárolni, nincs szükség nyomulós ér-
tékesítésre. A jó márkát keresik és megfizetik. Magasabb ár, jobb
piaci pozíció, több eladás, a feltételek diktálása lesz az erős már-
ka piaci jutalma. Miért jobb a magasabb ár a márkának? Azért,
mert így több forrás marad termékfejlesztésre, ügyfélszolgálatra,
a munkatársak fizetésére, jobb alapanyagok beszerzésére, és a sort
még hosszan folytathatnám.
Gondolj az Apple termékekre! Már megjelenésük előtt rajon-

gók ezrei várják, hogy megvásárolhassák a hasonló, konkurens
termékeknél jóval drágább új termékeket. Ugyanez igaz például
a Red Bullra és a Nike cipőkre is.
Ha egy cipőre ráteszed a Nike pipát, máris több-

szörös áron tudod eladni. Ugyanitt megjegyzem:
ne légy szerény, tedd rá a logódat, márkajelzése-
det a termékedre!
Márkázd őket, mert ezáltal is értékesebbek lesznek! De emel-

lett ügyelj arra is, hogy az alaptermék is kiváló minőségű legyen!
Gyakran látni a megosztások között olyan humoros képet,

melyen egy márkátlan (#brandetlen) kávé szerepel 1 dollárért,
52
egy Starbucks logózott kávé pedig 4 dollárért. Természetesen

nem a logóért fizetünk négyszeres árat, hanem a komplett már-
káért (amit a logó tesz felismerhetővé), aminek része az életérzés,
üzenetek, és amit képvisel a márka.
Az erős márka azt is eléri, hogy a vásárlók elfogadják a maga-

sabb árat, és ha elégedettek az értékkel, amit kapnak, akkor nem
váltanak márkát azért, mert a másik olcsóbb.
5. A márka túléli akár az alapítót is

Egy jól felépített márka túléli alkotóját, és tőle függetlenül is ké-
pes fennmaradni és fejlődni.
A KFC-t Colonel Harland Sanders alapította 1952-ben, és

mára 123 országban van jelen több mint 20 000 étteremmel.10 Az
alapításkor Sanders 62 éves volt (ez példa arra is, hogy sosem késő
új dolgot elkezdeni). 1964-ben adta el a céget azzal a kikötéssel,
hogy ő marad a minőségi ellenőr és a márka arca is (az élethosszig
tartó fizetés mellett). 60 éves kora felett is hosszútávon és márká-
ban gondolkodott. Ennek köszönhető, hogy 1980-ban bekövet-
kezett halála után is folyamatosan növekszik és prosperál a cég.
A mai napig megtartották a márka alapjait, melyeket Sanders

rakott le. 2016 tavaszán is Sanderst megformáló színészekkel rek-
lámozott a márka. Sanders első saját étterme – ahol a titkos panír-
receptet is feltalálta – halála után 10 évvel múzeumként nyitott
meg újra, ezzel is őrizve az alapító emlékét.
53
Ez a sztori mutatja, hogy igenis lehetséges olyat

alkotni, ami a saját életünkön is túlmutat. A
BrandBirds márkaépítő szemlélet szerint ponto-
san erre bátorítalak. Gondolkodj így, és erős lesz a
márkád akkor is, ha nem az öröklés a célod!
Közelebbi példa hazánk sportbüszkesége, háromszoros olim-

piai bajnokunk, Hosszú Katinka, aki az Iron Lady márkával gon-
doskodik arról, hogy szellemisége, filozófiája akkor is fent marad-
jon, amikor ő már nem versenyez majd. Sőt biztos vagyok abban
is, hogy amit Shane-nel együtt elkezdtek építeni (amit már ugye
Katinka visz tovább), az még sok-sok generáción át őket is túl fog-
ja élni. Az úszósulival tehetséges fiatalok kapnak lehetőséget és
színvonalas felkészítést, ennek hatására valószínűleg több sikeres
úszónk lesz már 10-15 év múlva. Az, amit képviselnek, a világon
rengeteg embert motivál, büszkeséggel tölt el és segít. Figyeld
őket ilyen szemmel is, és gondolkodj hasonlóan! Lásd azt is, hogy
a válásuk miatt a közös Iron Aquatics helyett Katinka az Iron
Swim márkát indította el, mely a fő márka miatt rögtön előnyből
indult, örökölve az alapító személyes márkáját és szemléletét.
6. A márka közösséget épít

A márka értékeket, elveket képvisel és mint ilyen, lehet hozzá kap-
csolódni, követni. Az azonos értékrenddel rendelkező emberek
akaratlanul is közösséget alkotnak, például a motorosok, a túrá-
zók, egy-egy zenekar rajongói vagy egy hobbi kedvelői.
Vannak „híres” rajongói táborok, melyek végletekig kiállnak a

szeretett brand mellett. Ilyenek voltak régebben a Windows- és
54
a Linux-hívők vitájában részt vevők, aztán az Android és az iOS

operációs rendszerek hívei, akik között állandósult a „háború”.
Vagy említhetném az Audi vs. BMW vitát is, melyre még a márkák
is rájátszanak a megfelelő kreatív hirdetésekkel. Az egyes márkák
hívei nemcsak elkötelezettek és hűségesek a választott brandhez,
de saját maguk is igyekeznek azt népszerűsíteni.
Kisvállalkozóként a márkaközösség felépítése az egyik legjobb

eszköz és lehetőség arra, hogy erősítsd a márkád, és üzletileg is
sikeresen működj. A marketing, a kommunikáció és a vásárlók
figyelme átalakult: a listaépítéssel, az egyoldalú kommunikáció-
val szemben a közösség felépítése hosszú távon a leghatékonyabb.
Egy erős márkaközösségben (amilyen a BrandBirds Club is) fo-
lyamatosan ajánlják a márkát, a termékeket, szolgáltatásokat egy-
másnak a tagok. Ez a BrandBirds-nél már érezhető eladásokat is
generál - például ennél a könyvnél is, amelyből a közösség erejének
hatására hirdetés nélkül is folyamatosan jönnek rendelések.
7. A márka biztonságot ad
Egy márka az általa képviselt értékek és jellemzők alapján felis-
merhető és jó esetben állandó minőséget szimbolizál.
Különösen igaz ez a franchise-ok esetében. Egy McDonald’s

vagy Burger King hamburger a világon mindenhol beazonosít-
ható és – elvileg – azonos minőségű. Akár szereted, akár nem, ez
tény: biztonságot ad, mert bárhol jársz a világban, pontosan tu-
dod, hogy mit fogsz kapni. Első alkalommal, mikor Barcelonában
jártam Virággal, a Meki logó mentett meg bennünket az éhenha-
lástól a Sagrada Família mellett, mert a spanyol éttermek feliratai
55
nyelvtudás hiányában nem segítettek. De itt Budapesten is megfi-

gyelhető, mekkora forgalma van egy Mekinek a turisták körében,
úgy is, hogy a szomszéd éttermekben valószínűleg jobb fogásokat,
magyaros különlegességeket is adnak. Csak ugye ismeretlenül,
idegen terepen a legtöbben a „biztosat” választják.
Tenned kell róla, hogy a Te márkád is ilyen biztonságot adjon.

Apropó, milyen biztonságot ad a Te márkád? :)
8. A márka
megkülönbözteti magát
Túl sok információ, túl sok inger ér bennünket nap mint nap.
Rengeteg reklámmal találkozunk, ezért az agy megtanult védekez-
ni a túl sok információ ellen. Ennek eredménye, hogy csak az isme-
rős vagy a nagyon extrém dolgokat vesszük észre. Az átlagost nem.
Rengeteg táskát készítenek a világban – a Louis Vuittonokat

azonban jellegzetes, minden egyes darabon felbukkanó logója
(mintája) miatt azonnal felismerjük. Ugyanígy az Adidas ter-
mékeket a három csíkról. Felismerjük a kedvenc együttesünket
a frontember portréjáról. Felismerjük a kedvenc termékeinket a
színükről – erről szó lesz később a Márka látványvilág részben.
Ég és Föld a különbség egy Lipóti Pékség, és a „4. sz. pékáru

bolt” között.
Gondolkozz egyedi megoldásokon, amit a konkurens cégek

nem alkalmaznak! Nem jut eszükbe, vagy nincs hozzá mer-
szük. Csinálj más színű, más alakú, más anyagú, egyedi díszíté-
sű, csomagolású terméket! De nemcsak a designban tűnhetsz ki:
56
fogalmazd meg saját fogalmakkal a szolgáltatásod, saját titulusod,

legyen saját stílusod – ezekről mind lesz szó a könyvben.
Az egész lényege, hogy felismerhető és egyértelműen meg-

különböztethető legyen a márkád. Ne tudják összehasonlítani,
lecserélni mással. Ezért alapkövetelmény, hogy Te is egyedi már-
kaként tekints a termékedre, szolgáltatásodra, saját magadra.
9. A márka jó szakembereket vonz

Egy erős márka nemcsak kifelé, de befelé is hat. Egy erős márka
a munkahelyi légkörre is hatással van, a cég által képviselt értéke-
ket jó esetben a munkatársak is magukévá teszik. Egy jó csapat
kedvéért érdemes figyelmet szentelni a munkaadói márka kiala-
kítására is – egy vonzó munkahelyre ugyanis nagyobb örömmel
jelentkeznek a leendő kollégák, akik ráadásul elkötelezettebbek
és motiváltabbak is lesznek.
„Manapság nehezebb a Google munkatársává válni, mint fel-

vételt nyerni a Harvardra. A világ egyik legsikeresebb vállalata a
legjobbakat keresi...” – írja Bock László: A Google-titok című köny-
vében.11 Valóban: a Google megteremtette az ideális munkakör-
nyezetet, ahová szeretnének bekerülni a legjobb szakemberek. A
Google volt az első, ahol játékszobát, pihenőszobát, ingyenes ét-
termet, csúszdát és hasonlókat alkalmaztak az irodában. Azóta a
legnagyobb tech cégek ezt igyekeznek másolni és a saját vállalati
kultúrájuk szerint egyedi irodákat hoznak létre annak érdekében,
hogy a munkatársak minél inkább otthon érezzék magukat, és ne
is akarjanak hazamenni.
57
A legjobb – és nagyon fontos, hogy a cégedhez passzoló –

szakemberek megtalálásához egyedi álláshirdetésre is szükséged
van. Itthon ennek egyik legjobb példája a Grantis oldala, mellyel
pénzügyi tanácsadókat keresnek. Ők egy külön honlapot (ún.
landing page-et, értékesítő oldalt) hoztak létre ehhez, nem egy
sablonos álláshirdetést. Az oldalt évek óta figyelem, gyakorlatilag
változatlan, azt gondolom, nagyon hatékony lehet.
Itt elolvashatod: penzugyi-tanacsado.hu.
Ez egy remekül kitalált oldal, és jól mutatja azt, hogy a jövő-

ben mi kell ahhoz, hogy a legjobb munkatársakat megtaláld. Ők
nemcsak egy újabb alkalmazottat keresnek, hanem egy csapattár-
sat, akivel együtt fejleszthetik a pénzügyi kultúrát és a pénzügyi
tanácsadás imidzsét és elfogadottságát. Ég és Föld a kettő között
a különbség.
10. A márka jó stratégiai

partnereket vonz
Egy erős márkához beszállítóként, alvállalkozóként és stratégiai
partnerként is jó tartozni.
A Red Bull és a GoPro 2016-ban stratégiai partnerséget kö-

töttek, miszerint a GoPro lesz a Red Bull exkluzív „point-of-view”
kamerája és tartalommarketing partnere.12 Nem konkurensek, sőt,
jól kiegészítik egymást. Így mindkét márka közösségét elérik, és a
két márka egymást erősíti. Az együttműködés részeként egymást
promózzák, és bevonják egymást a termékfejlesztésbe is. A GoPro
58
számára a világ egyik legnagyobb és legerősebb tartalommarke-

ting gépezete, a Red Bull visszajelzései és tanácsai aranyat érnek.
Az Aston Martin egy felhőkarcoló projektben vesz részt: ez

is remek példa két márka együttműködésére.13 Argentína legna-
gyobb kiskereskedelmi lánca a luxusautó márkát kérte fel, hogy
a Miamiban tervezett felhőkarcoló projektjükhöz adja a nevét és
a szakértelmét.
Idézem a Forbes cikkéből:
„»A csapatunk több mint egy évig kereste, ki lehetne a megfe-

lelő partnerünk ebben a projektben. Végül azért döntöttünk
az Aston Martin mellett, mert egy olyan globális márka,
mely megtestesíti az időtlen luxust« – mindez nem egy PR-
közleményből való, hanem a projektet vezető German Coto
szavai.
Az autógyár kreatívjai minden egyes dizájnnal kapcsolatos

ügyet kézben tartanak, a konyhák vagy a fürdők kinézetétől
egészen odáig, hogy milyen mintája legyen a tapétáknak.”
Ha erős a márkád, erősek a stílusjegyek, megvan az ügy, amit

képviselsz, akkor könnyebben találsz együttműködő partnereket.
Gondold át, melyik márka lehetne most a partnered!
A Red Bull sikere nagyban köszönhető a Rauch hozzáállásá-

nak is. Pontosan 30 éve, 1987-ben léptek partnerségre, miután
Dietrich Mateschitz egy gyártót keresett az új italnak. Több cég-
nél elutasították, mire eljutott a Rauch-hoz, és ők meglátták ben-
ne a lehetőséget.14 Mateschitz azóta is hálás az akkori segítségért,
és azóta is a Rauch gyártja a Red Bull energiaitalokat. Partnerek
a Formula-1 csapatnál és több szálon is.
59
A multik és a luxuscégek után nézzünk pár példát itthonról,

kisebb cégek köréből is!
Pár éve két erős prémiummárka, a Bang&Olufsen hangtech-

nikai gyártó és a My Little Melbourne újhullámos kávézó fogott
össze: létrehoztak egy egyedi hangulatú kávézót, ahol kitűnő mi-
nőségben szól a jó zene. Együtt erősítik egymás márkáját, össze-
hozzák a két közösséget. Ez lett a BeoPlay kávézó.
A Vinyl and Wood kávézó egy különleges kezdeményezés.

Valójában nem is kávézóként indult, hanem boltként: a tulajdo-
nosok saját, bakelitekből készült óráikat árulták először. Ehhez
jött a WeWood márka kínálata, majd a kávézó ötlete is. Az ered-
mény egy különleges bolt-kávézó, ahol az elektronikus zene és a
fatermékek rajongóit várják.
Építs erős márkát és találj Te is ilyen partnereket! Gondolkozz

partnerségben, működj együtt erősebb márkákkal, így erősíthe-
ted a sajátodat is! Ebben óriási segítséget adnak a közösségek:
csatlakozz az ingyenes BrandBirds Club Facebook-csoporthoz,
ahol minden nap találhatsz új együttműködő partnert, csak posz-
tolj bátran! ;)
60
MIÉRT KELL TEHÁT

MÁRKÁT ÉPÍTENED?
„A márkák szerepe nagyon fontos itt is, ebben segít a rek-

lám, hogy ne úgy induljon el a boltba a vásárló, hogy ő most
tisztítószert vesz, hanem úgy, hogy Domestost akar venni.”
– Carra Anita, marketingszakember
„Mi történik majd a Fornetti arculatával?
A Fornetti egy erős márka, és ennek része az arculat is, amely

úgy jó, ahogy van. Ami viszont fontos, az a hálózat egysége-
sítése: ha a vásárló belép egy Fornetti üzletbe, ugyanazt az
élményt és ugyanazokat a termékeket kapja, bármelyik or-
szágban vagy városban jár is. Arculatváltásra semmi szükség,
egészen biztos, hogy sem a nevet, sem a színeket nem fog juk
lecserélni.” 15 – Palásti József, a Fornetti alapítója (a márka
eladásakor egy interjúban)
„Mitől függ, hogy ki nyer, és ki veszít?
Attól, hogy jó-e a márka, a brand, és hogy a tőkeszerkezetét

ki tudja stabilizálni.” 16 – Balogh Levente, a Szentkirályi
Ásványvíz alapítója
61
A fentiekből is látszik, hogy a márkaépítéssel versenyelőnyt

szerezhetsz. Tapasztaljuk és vallom, hogy hosszútávon csak az erős
márkák maradnak fenn. A piacodon valószínűleg senki vagy csak
kevesen foglalkoznak tudatosan a márkájukkal, ezért a könyvben
leírt szemlélet és módszer alkalmazásával versenyelőnyt szerzel.
Jelenleg a márkaépítés előnyhöz juttat, később viszont alapvető
lesz minden vállalkozás számára. Az utóbbi pár évben nagyon
erős trend az, hogy egyre többen ismerik fel a márka erejét, és
tudatosan foglalkoznak vele.
Apropó, versenyelőny – többször leírtam a szót:

csak egy tanács, hogyan gondolj versenytársa-
idra: ők nem ellenfelek, nem ellenségek. Csupán
játékosok, akikkel egy pályán vagy. Egyetlen harc-
ban vesztek részt, ez pedig az, hogy az ügyfeleket
ki tudja jobban kiszolgálni. Ez a „konkurenciaharc”
valójában.
A „régimódi” vállalkozás gyárt, elad, optimalizál és profitot

termel. Régen csak ez volt a fontos. Működjön a gyár, menjen
a termelés, gyűljön a profit. A munkások bejárnak, termelnek,
megkapják a fizetést. Nincs emberség, gyártás van, mindenki
muszájból dolgozik, mert valahol dolgozni kell. Utálják a hét-
főt, ünneplik a pénteket. Hétköznap 17 óra előtt 10 perccel már
kezdenek pakolni. De a termelés megy, a profit növekszik. Aztán
rájöttek a vezetők, hogy ez kevés, valamit vissza kellene adni a
világnak. Ebből jött a CSR, a társadalmi szerepvállalás. Ha már
kihasználjuk az embereinket, és csak termelünk, akkor cserébe
tegyünk valami jót is, hát adakozzunk valakinek.
62
Ez remek, de miért ne lehetne eleve úgy termelni, úgy dolgoz-

ni, hogy a saját munkatársaink is jól érezzék magukat? Hogy ne
csak terméket, hanem értéket is teremtsünk?
A régi szemlélet elavult. Az egész vállalkozás működésében

oda kell figyelnünk a társadalmi szerepvállalásra, a munkatársa-
inkra, környezetünkre és természetesen a vevőinkre. Ez az érték-
teremtő szemlélet – ez a márkaépítő szemlélet. Az erős márkánál
a munkatársak egy közös célért dolgoznak, mindannyian tudatá-
ban vannak, hogy munkájukkal egy kicsit jobbá teszik a világot.
Odafigyelnek egymásra, együtt dolgoznak, motiváltak, a veze-
tők pedig megteremtik a szükséges feltételeket az értékteremtő
munkához.
Ha márkaként gondolsz a cégedre, és alkalmazod a márka-

építő-szemléletet, akkor jóval többet teszel, mint bizniszelsz. És
amint elindulsz ezen az úton, érezni fogod ennek a pozitív hatá-
sait a mindennapokban is.
63
A MÁRKAÉPÍTÉS
5 ALAPPILLÉRE
– A BRANDBIRDS-
MÓDSZER
A BrandBirds kisvállalati márkaépítő módszer felépítése:
1. márkaháttér (a háttér: a fejekben lévő gondolatok, az

alapító szemlélete)
2. márka látványvilág (az előtér: a szépség, az egységes-

ség, a megjelenés, ezen belül is az arculat, design, fotók,
videók, vizuális feeling)
3. márkakommunikáció (párbeszéd, kapcsolatteremtés,

információcsere)
4. márkapercepció (benyomások összessége, amit az em-

berek érzékelnek belőlünk, és ami a márkáról eszükbe
jut, benyomás)
5. márkaélmény (a hab a tortán, az a bizonyos plusz, amit

az ügyfél elmesél mindenkinek, a lojalitás titka)
De mielőtt részletesen belemegyünk az alappillérekbe, nézzük

át a termékedet, szolgáltatásodat!
0.
ALAPPILLÉR:
KITŰNŐ TERMÉK/
SZOLGÁLTATÁS
Ez az alapok alapja.
Egy rossz termékre,
gyenge szolgáltatásra
márkát építeni etikátlan
és felesleges, ebben nem
szeretnélek támogatni.
67
Ha csak pénzt szeretnél csinálni, tedd le ezt a könyvet és olvass

másról! Ha viszont hozzánk, a márkaépítő vállalkozókhoz hason-
lóan szeretnéd jobbá tenni a világot, közvetlenül hatni a környeze-
tedre és pozitív nyomot hagyni magad után, biztos vagyok benne,
hogy a márkaépítés és maga ez a könyv is, segítségedre lesz.
De hogyan tudsz kitűnő terméket/szolgáltatást létrehozni?

Először is, ismerned kell a piacod. Tudnod kell, ki a célközönsé-
ged és hogyan tudod a leghatékonyabban kiszolgálni. Ha folya-
matosan az a cél vezérel, hogyan tudnád jobbá tenni potenciális
vevőid életét, biztos lehetsz benne, hogy előbb-utóbb Rád talál-
nak, hiszen valódi megoldásokkal tudsz nekik szolgálni.
Előfordul, hogy a célközönséged még nem is tudja, mire van

szüksége. Határozd meg, kinek és mit szeretnél adni, hogyan sze-
retnéd segíteni leendő ügyfeleid életét, és Steve Jobshoz hasonló-
an, keltsd fel bennük az igényt a terméked iránt. Ő így fogalmazta
meg: „A lot of times, people don’t know what they want until you
show it to them.” Vagyis: „Sokszor az emberek nem tudják, hogy mit
akarnak, amíg meg nem mutatod nekik.” 17 Ehhez persze bátorság
és egy kis jövőbe látás is szükséges – de ezekkel ugye minden vál-
lalkozónak rendelkeznie kell.
68
TERMÉKPIRAMIS
Üzleti szempontból nézve a folyamatos bevétel és profit érdeké-

ben előnyös, ha vevőid folyamatosan vásárolnak Tőled termé-
keket és szolgáltatásokat. Legjobb esetben a vásárlások összegét
(kosárértéket) is tudod növelni, amellett, hogy ki tudod szolgálni
a piac több rétegét az olcsótól a luxusig.
Először egy könyvet vásárolnak, aztán egy havidíjas klubtag-

ságot, majd egy egész napos workshopot, aztán pedig #brand
szeres személyes tanácsadást. Ez a termékpiramis egy példája.
Márka szempontból, az ügyfél oldaláról nézve

inkább úgy fogalmazom: lennie kell egy stratégi-
ádnak arra, hogy hogyan tudsz egyre több értéket
adni az ügyfeleidnek, vevőidnek. Az értékkel
persze arányos lesz a magasabb ár is.
Az elégedett ügyfelek el is várják Tőled, hogy amikor szük-

ségük van rá, többet kapjanak „belőled”. Fel kell készülnöd erre,
törekedned kell rá, hogy a legmagasabb igényekkel rendelkező
ügyfeleket is ki tudd szolgálni. Így lehetsz a legjobb. Így tudod
a piac felső rétegét megszerezni, azokat, akiknek egyáltalán nem
számít az ár. De nemcsak az üzlet és az eredmény a fontos. Tőlünk
rendszeresen kérdezik, hogy oké, tök jó volt az előadás, meg a ta-
nácsadás, de mi lesz utána? Várják a folyamatos segítséget, igényt
tartanak többre. Kicsit megfordítva, ha értéket adsz, például
hasznos cikkeket írsz a honlapkészítésről, akkor annak az lesz az
69
eredménye, hogy Téged akarnak majd megbízni, ha új weboldalra

van szükségük. Erről majd a későbbiekben még lesz szó a kommu-
nikációnál és a márkapercepciónál is.
Hogyan épül fel egy jó termékpiramis? Első tanácsom, hogy

tervezd meg, de ne görcsölj rá, mert elsőre úgysem lesz tökéletes.
Folyamatosan figyelned kell az ügyfelek igényeit, visszajelzése-
it és ezek illetve a saját márkád küldetése szerint módosítani és
fejleszteni a struktúrádat. Ne aggódj azon sem, ha lassan haladsz
vele. Én még nem láttam olyan céget, márkát, ahol gyorsan, vagy
fullosan felépült volna a termékpiramis. Ezen folyamatosan dol-
gozni kell(ett) mindenhol. Időnként átgondolni, áttervezni. Kész
sosem lesz. Egy képzavaros hasonlattal élve, a gizai piramisokat ha
lassan is, de legalább befejezték, a termékpiramisod viszont sosem
lesz kész. :)
A piramis alján a belépő terméked van, a legtöbb vásárló ez-

zel fog először találkozni. Ez lehet egy olcsó vagy akár ingyenes
termék/szolgáltatás is. Klasszikusan ilyen egy e-book vagy egy
termékminta. Ezek kissé elcsépeltek már – hacsak nagyon ütőset
ki nem találsz –, így érdemes előállnod egy-két ennél eredetibb
ötlettel. Hogy hogyan? A vonzó belépő termék elkészítéséhez is-
merned kell a célcsoportod gondolatait. Tudnod kell, mi nyomja
leendő ügyfeleid lelkét, mire vágynak, milyen problémával küz-
denek, amiben esetleg segíteni tudnál nekik.
Gyakran előfordul, hogy az emberek nem is ismerik a valós

problémájukat, csak a tünetet érzékelik. A cégvezető azt érzé-
keli, hogy gyengül az értékesítők teljesítménye, de a háttérben a
valós probléma a szervezettel van. Ekkor belépő termékként egy
„gyors teszt értékesítő csapatok felmérésére” című – akár fizetős
70
– szolgáltatás lehet a megoldás. Ezalatt persze a profi szervezetfej-

lesztő kideríti a valós problémát, és annak megoldására fog javas-
latot tenni. De ha rögtön a szervezetfejlesztéssel nyomulna, el sem
jutna ennek a cégnek a vezetőjéhez, mert ő teljesen más problémát
érzékel. Belépő termék lehet például egy könyv – mint ez, amit
épp olvasol –, egy előadás, teszt, felmérés, találkozó vagy termék-
próba is. Én például többször tartottam 2 órás ingyenes előadást
a márkaépítésről a Budapesti Vállalkozásfejlesztési Közalapítvány
meghívásából. A termékpróbára példa az Adobe szoftverek 30
napos díjtalan használati lehetősége.
A következő lépcső az alapterméked. Ez az, amiből a legtöbbet

adsz el, ami a fő tevékenységed. Ez árban és értékben is több, mint
a belépő termék.
Ha megoldható, legyen egy középkategóriás terméked is. Ez

drága, de még elérhető árú és az alapterméknél jóval nagyobb
értékű.
A piramis teteje kulcsfontosságú. Ez emeli fel a lécet, ez mutat-

ja meg, mire vagy képes. Találj ki egy fullos, prémium, hiperszu-
per terméket vagy szolgáltatást vagy egy komplett élményt össze-
kötve terméket szolgáltatással. Találj ki egy olyan terméket, ami a
csúcsa lehet a termékpalettádnak. Azon se aggódj, ha nem fogja
megvenni senki. Itt most nem ez a lényeg, hanem az, hogy mu-
tasd meg, mit tudsz. Ennek pszichológiai hatása is van: egyrészt
a többi terméked ehhez képest olcsó lesz, másrészt könnyebben
elfogadják, hogy minden terméked minőségi.
71
Hunyd le a szemed egy percre, és próbáld elkép-

zelni a lehető legjobb kiszolgálást és terméket/
szolgáltatást, amit a vevőd csak kaphat!
Most még ne foglalkozz azzal, ha ez túl drága vagy szinte le-

hetetlen kivitelezni – csak képzeld el! Ha megvagy, írd le, tervezd
meg, árazd be szemtelenül drágán, és meg is van a non plus ultra
luxusterméked. Kiegészítheted azzal is, hogy havonta, vagy éven-
te csak egy ügyfél vásárolhatja meg.
Ahogy mondtam, nem gond, ha most még nem tudsz kitalálni

ilyet. Saját példám: nekem közel két év kellett, hogy megszülessen
ez a luxustermék (márkanagykövet szerep), amelyet jelenleg csak
egyetlen ügyfél vesz és vehet igénybe.
A világ legdrágább chipse

Különleges példát szolgáltat a prémium termékekre a S:t Eriks
svéd sörfőzde projektje: megalkották a világ legdrágább chipsét.
Ez a chips 75 dollárba, tehát több mint húszezer forintba kerül. S
hogy mit kapunk ezért a pénzért? Összesen öt – igen, jól olvas-
tad, 5 – szem chipset. Természetesen nem önmagában, hanem egy
szép, elegáns dobozban. További trükk, hogy a termékből mind-
összesen csak 100 darab készült – méghozzá egyedi számozással,
kis kísérőkártyával. Persze az ízesítést sem bízták a véletlenre: a
svéd nemzeti szakácsválogatott csapata fejlesztette ki a dobozban
található chipsek ízét – öt különböző fűszerezéssel látták el az
egyes darabokat olyan különleges ízesítők használatával, mint
például a szarvasgomba vagy a cég saját prémium söre, a S:t Eriks
India Pale Ale.
72
A S:t Eriks odafigyelt a részletekre: úgy gondolták, a prémi-

um sörhöz (ez az alaptermékük) prémium ropogtatnivaló dukál,
ezért megalkották abból is a legjobbat. Mindegyik összetevő
helyi specialitás volt, és a chipsek egyedileg, kézzel készültek.
Mondanom sem kell, a 100 darabos szériát azonnal elkapkodták:
2016. október 11-én mutatták be és 13-án már azt posztolták,
hogy valamennyi elfogyott. Mielőtt azt gondolnád, a céget a
nyereségvágy hajtotta, fontos elmondani, hogy a teljes bevételt
jótékony célokra ajánlották fel.
Ez a példa talán Téged is felbátorít, hogy elfelejtsd a gagyi

reklámcsokit, és olyan kiegészítő terméket készíts már meglévő
terméked vagy szolgáltatásod mellé, ami önmagában is felkelti az
érdeklődést. Természetesen a S:t Eriks akciója óriási média figyel-
met keltett: szerte a világon írtak már a világ legdrágább chipséről.
A kis stockholmi sörfőzde igyekszik is meglovagolni az ismertség
keltette hullámokat: Facebook-oldalukon folyamatosan osztanak
meg kulisszatitkokat a chips készítéséről, illetve bemutatják a ké-
szítőket is, mindezt szimpatikus személyes hangvétellel.
Gondolkodj rajta, a Te területeden, milyen hasonlót tudnál

alkotni, amiről érdemes írni, ami tényleg említésre méltó!
Nagyon szabályozott piacon vagy?

Ha a szolgáltatásod hasonló ahhoz, amit több más márka is nyújt,
mert bizonyos korlátok között kell maradnod, akkor néhány szo-
katlan ötlettel is nagy érdeklődést kelthetsz. Ilyen például a légi-
társaságok piaca, ahol nem egyszerű újítani a fizikai és törvényi
73
szabályok miatt. Ezért itt speciális kreativitásra van szükség, ami-

ben néhány márka jeleskedik is.18
Az Emirates-nél kényelmes légi zuhanyzó van, amelyet előre

foglalhatnak az utasok, majd a zuhany után friss gyümölcssalá-
tával várják őket (ez már márkaélmény). A Singapore Airlines
franciaágyas kabint alakított ki. Az Etihad ezt túllicitálva három-
szobás „rezidenciát” is kínál saját fürdővel, komornyikkal. A gour-
met utasok kényeztetése érdekében az Air France egyes járatain
mesterszakácsok alkotta menüt kínálnak. Az Air Malta néhány
járatán masszázst lehet kérni.
Ha ilyesmiben gondolkodsz, keress partnereket! Kapcsolódj

más (erős, ismert, szimpatikus) márkákhoz, melyek erősíteni
fogják a Tiédet is! Az Emirates zuhanyzójába a Bvlgari szállítja a
kozmetikumokat. A Singapore Airlines franciaágyas kabinjában
Givenchy-takarót és -fürdőköpenyt találsz. A kabint egy híres
luxusyacht tervező, Jean-Jacques Coste tervezte. Az Air France
pedig természetesen híres séfeket kér fel a különleges menü
megalkotására.
Kösd össze a márkádat olyan sztárokkal, más márkákkal, ame-

lyeket Te is szívesen felvállalsz, és amelyekkel erősítitek egymást!
Találj ki hasonló luxusszolgáltatásokat! Ezt kezdd el kommuni-
kálni, tedd ki a honlapodra és a Facebook-oldaladra a szolgálta-
tások közé is! Ajánld be legjobb ügyfeleidnek! A legjobb, VIP-
ügyfelednek ajándékba is adhatod. Ne aggódj azon, hogy ezt a
szolgáltatást nem fogják tömegével igénybe venni. Sőt, az sem
gond, ha csak nagyon ritkán – mert nem ez a célja. Ezzel csak
demonstrálod, mit tudsz, elhelyezed magad a térképen – mert
ez alapján fognak összehasonlítani a konkurenciával. És könnyen
74
lehet, hogy azt gondolják: „Ha ő ezt is tudja, akkor az alaptermék

is lehet, hogy jobb.” Plusz a blogoknak és a híroldalaknak is lesz
miről írniuk. ;)
És ne feledd, hogy együttműködő partnereket mindig talál-

hatsz az ingyenes BrandBirds Clubban, és a zártkörű BrandBirds
Brandship előfizetői közösségben is.
Ha kíváncsi vagy a BrandBirds luxusszolgáltatásaira, nézd meg

ezt az oldalt (innen további ötleteket szerezhetsz): bit.ly/blm-3.
A lassan épülő piramis

Ahogy az egyiptomi piramisokat sem pár nap alatt építették,
Neked sem kell rögtön egy fullos, többszintű termékpalettával
indulnod. Van, amikor pontosan az a legjobb megoldás, ha csak
egyetlen termékkel vagy egy nagyon leszűkített termékcsoporttal
lépsz piacra. Ennek előnye, hogy így gyorsabban és egyszerűb-
ben, kisebb befektetéssel elindulhatsz, illetve a továbblépést az
ügyfeleid reakciója alapján tervezheted meg. Így tett a magyar
feltörekvő ruházati márka, a Paava is.
A Paava az egyszerűséggel és a márkaháttérrel próbált hódí-

tani. Lássuk, melyek a márka alapjai: magyar alapanyagok, ma-
gyarországi gyártás, végtelenül letisztult és modern darabok.
2016 nyarán startoltak, közel 7000 Facebook követőt szereztek
egy éven belül. Szépen összerakták a webshopot, és pozitív, hogy
pár modellel indultak csak, és szép lassan bővítik a kínálatot. Nem
akarnak rögtön 1000-féle terméket eladni.
Facebook posztjukban így fogalmazták meg:
75
„Kukába dobtuk a szokásos sztenderdeket, és csak a lénye-

get tartottuk meg: streetwear darabok kizárólag férfiaknak;
nincsenek szezonális kollekciók; alapdarabok egy folyamato-
san újuló kollekcióban; Magyarországon gyártva; fenntart-
ható, környezetbarát, etikus üzleti modellben.” 19
2019 elején ránézve a profilra, sajnos nem látok jó ideje ak-

tivitást, valamiért nem építették tovább a márkát, legalábbis a
kommunikáció megszakadt.
Előfizetés
A termékpiramisod megtervezésénél gondold át, tudnál-e olyan
terméket vagy szolgáltatást kitalálni, melyet előfizetésben lehet
értékesíteni, akár online! Ez ugyanis egy folyamatosan erősödő
trend, az emberek szeretik, kényelmes, és már Magyaroszágon is
egyre népszerűbb. Mi lehet előfizetéses? Íme néhány ötlet, ezek
már mind megvalósult és sikeres vállalkozások:
férfi „fogyóeszközök”: alsónadrág, zokni, tisztálkodósze-

rek, lásd Birchbox, vagy Sprezzabox (ezeknek az előfizeté-
seknek az USA-ban óriási kínálata van, több tucat a szol-
gáltatók száma);
szakállolaj, lásd a népszerű DollarShaveClub, melyet az

Unilever vásárolt fel 1 milliárd dollárért; 20
online tartalomelőfizetések (itthon például a marketing-

szoveg.com), zártkörű klubok (például a Szőke András
Marketing Klub, a Vállalkozóból Vállalkozás Klub – ők
76
ügyfeleink is, valamint példaként hozom természetesen a

sajátot, a BrandBirds Brandship közösséget).
A kihívás az, hogy az előfizetés miatt folyamatosan hasznos

tartalmat, értéket kell adnod, és emellett figyelned kell az előfize-
tők változó igényeire, visszajelzéseire is.
A Brandship elindulása is melós volt, több hónapra volt szük-

ségünk kialakítani azt a tartalmat, szolgáltatás-struktúrát, amely
fenntartható és egyben a tagoknak is hasznos. A modell előnye a
tulajdonos számára a kiszámítható bevétel, a tagok számára pedig
a havidíjhoz képest többszörös kapott érték. Win-win.
77
AZ ERŐS MÁRKA
TERJESZKEDIK
Ha erős pillérekre épült a márkád, akkor idővel lehetőséged lesz

jóval nagyobb dolgok létrehozására is, mint amire most gondol-
ni mersz. A márkádat kiterjesztheted más iparágakra is akár: a
Google internetes keresőként indult, de ma már többek között
az autóiparban is komolyan kell venni. A küldetésükkel, a tapasz-
talatukkal, az erejükkel, de főleg a motivációjukkal meg tudnak
újítani teljesen más iparágakat is.
Az Apple egyszerű számítógépgyártóból a legnagyobb okos-

telefon gyártó lett (nem mellesleg a kategóriát is ők vezették be).
Az Uber is saját autókat tervez 21, pedig „csak” egy taxialkalma-
zásként indult. Az Amazon könyveket árult eredetileg, ma pedig
már saját otthoni robotot fejleszt. A Red Bull ma már egy média-
birodalom saját magazinokkal és egyéb csatornákkal, saját sport-
ágakkal, F1-es csapatokkal – és mellesleg árulnak energiaitalt is.
Persze, könnyű dobálózni a legnagyobb techóriásokkal, irdat-

lan mennyiségű tőkével a hátuk mögött – gondolhatod. De ők
is kicsiben kezdték. Oké, ne menjünk ennyire messzire, gondolj
csak Hosszú Katinkára! Ő férjével és edzőjével, Shane Tusuppal
a kezdetektől saját márkát építenek a példamutató kitartásuk-
kal, saját filozófiával, módszerrel, küldetéssel és mondanivalóval.
Erős márkájuk lehetőséget ad arra, hogy kiterjesszék, és a szoká-
sos bögre-póló-sapka termékek, valamint a saját könyvek és kép-
regénysorozat mellett elindították az Iron Aquatics úszóiskolát
78
is. Megújították az úszóedzést, a versenystratégiát és elkezdték

megújítani az úszásoktatást is. Miattuk sok gyermek kap kedvet
az úszáshoz, és ha nem is lesz mindenki olimpiai bajnok, biztos
vagyok benne, hogy nagyon értékes leckéket kapnak az élethez is,
és jó emberek lesznek. A márka annyira erős, hogy kettejük válá-
sát is kibírja, és még azt is, hogy az úszóiskola Iron Swim néven
működik tovább. Katinka előtt a lehetőségek korlátlanok.
Lehet, hogy most adott iparágban tevékenykedsz, de gondolj

bele, azok az értékek, melyeket képviselsz, milyen más területet
változtathatnának meg?
Ki tudja, mit hoz a jövő, állj készen az új lehető-

ségekre, hátha olyan kapuk nyílnak meg előtted,
melyekről nem is álmodtál! Nem az a lényeg, mit
árulsz, hanem a miért: a küldetés, amiért az egé-
szet csinálod.
Hogy ez most éppen egy új süti vagy egy online szolgáltatás,

teljesen mindegy. De még egyszer mondom, ehhez sziklaszilárd
alapok kellenek. Az 5 márkaalappillérnek tökéletesen kidolgo-
zottnak kell lennie, hogy ezt megléphesd.
És akkor vágjunk is bele a márka alappilléreinek létrehozásába,

megszilárdításába.
79
1.
ALAPPILLÉR:
A MÁRKAHÁTTÉR
A márkaháttér az alapozás,
a mankó, amihez bármikor
kapaszkodóként tudunk
nyúlni. A márkád szíve.
81
A márkaháttér részei, melyeket sziklaszilárdan ki kell találnunk és

meg is kell tudnunk fogalmazni: a küldetés, az alapelvek, a célok
és az alapsztorik. De mielőtt azonban ezeket kidolgoznánk, ér-
demes egy kis önismereti túrát tenni. Ha tisztában vagy saját sze-
mélyiségeddel, az nagy segítséget jelent márkád felépítésében is.
A márkádnak ugyanis Te adsz személyiséget, személyességet,

szívet és lelket.
82
ISMERD MEG ÖNMAGAD!
2015-ben meghatározó volt számomra egy teszt, egy találkozás.

Elmentem egy előadásra, melyet a Professzionális Coaching
Egyesület szervezett (azóta több alkalommal voltam már, érdekes
témákban szerveznek rendezvényeket), és úgy emlékszem, elég
korán érkeztem. Így volt időm beszélgetni a szervezőkkel, ismer-
kedni. Érdemes korán érkezni, a legjobb kapcsolatépítés ilyenkor
a szervezőkkel, korán érkezőkkel beszélgetni még a hivatalos
program előtt, nyugodtan.
Kicsit dicsekedni is szeretnék: egyszer csak széles mosollyal

odalépett hozzám az egyik szervező, az egyesület akkori elnöke,
egy vidám fiatal hölgy, és azt mondta: „Hú de jó, hogy itt vagy,
régóta meg akartalak keresni, szeretnék új arculatot.” Hát per-
sze, hogy a brand-ingemről (köszi a kifejezést, Péterfy Hajni)
ismert fel, ugyanis Látványügynökség logós ingben voltam. (A
Látványügynökség az első saját márkám, a BrandBirds elődje.) A
márkaépítés működött (sosem találkoztunk és nem beszéltünk
korábban). Gyorsan egyeztettünk egy találkozót is, amely azóta
megváltoztatta az életem.
Van az az érzés, hogy jó beszélgetni valakivel. Mikor azt ta-

pasztalod, hasonló az értékrendetek, ő is pozitív beállítottságú, és
arról beszéltek, hogyan tudtok egymásnak segíteni, hogyan tud-
tok létrehozni valami jó dolgot. Mikor a másik csillogó szemmel
beszél a céljairól, terveiről, tapasztalatairól – Te pedig érdeklőd-
ve hallgatod. Szabados Andival egy szuper #cégesmegbeszélés
után úgy éreztem, az ilyen beszélgetésekért érdemes dolgozni.
83
Az arculatból végül nem lett semmi (változott az üzleti irány

Andinál), viszont kaptam ajándékba tőle egy Profiles személyi-
ségtesztet és az egy órás személyes kiértékelést. Ez utóbbi életem
meghatározó egy órája volt. Hogy miért? Mert segített megismer-
ni önmagam, méghozzá brutális hatékonysággal és pontossággal.
Ha azt gondolod, ismered magad, mindent tudsz magadról, hát
nagyon tévedsz. A teszt nagyjából 300 kérdéses, online töltöttem
ki, majd Andi kielemezte, és a találkozó során megosztotta velem
az eredményeket. Rólam mesélt, én pedig döbbenten hallgattam.
Ezúton is köszönöm Andinak, hálás vagyok érte.
Döbbenetes volt számomra, hogy egy találkozó és egy teszt

alapján mennyire jól megismert és le tudott írni. Miért volt hasz-
nos? Megbizonyosodtam róla, hogy melyek az erősségeim: nem
voltam vele tisztában, hogy a számolásban, a számokhoz kötődő
feladatokban jobb vagyok, mint az átlag. Kijött az is, miben nem
vagyok jó – és ez magyarázatot adott több múltbeli kudarcomra
és nehézségemre is.
Felszabadító érzés, mikor tisztában vagy a képességeiddel,

az erősségeiddel és a gyengeségeiddel. Megnyugtató volt. Ezek
mind rendkívül fontosak ahhoz, hogy sikeres márkát tudj épí-
teni. Tökéletesen tisztában kell lenned önmagaddal. „I put zero
weight into anyone’s opinion about me, because I know exactly who
I am”, vagyis „Nem adok senki véleményére magamról, mert pon-
tosan tudom, ki vagyok” – mondja Gary Vaynerchuk, a világhírű
vállalkozó, előadó, befektető.
84
A KÜLDETÉS
Az a bizonyos miért
„A vállalkozók azok, akiknek ha van ötletük, egy szenvedé-
lyük vagy csak látják, mire van szüksége a világnak, eldöntik,
hogy nekiállnak és végigviszik azt. Mindent beleadunk azért,
hogy működjön a dolog. Magunk köré gyűjtjük azokat az
embereket, akikkel közösen valóra tudjuk váltani az álmot.
Hiszek abban, hogy ha elég korán el tudjuk ültetni a gyerekek
fejében a magot, hogy váljanak vállalkozóvá, a világ számos
problémája megoldódna. Minden problémára van valaki-
nek ötlete.” – mondja Cameron Herold népszerű, 2010-es
TED előadásában. 22
Nézd meg az előadást, és gondolkodj el, belőled hogyan, miért

vált vállalkozó! Vagy ha esetleg még nem vagy az, miért gondol-
kodsz rajta? (Ha így van, üdv a „klubban”, ha már gondolkodsz
rajta, jó helyen vagy. De ígérd meg, hogy küldetés, márkaalapok
nélkül nem vágsz bele semmibe, oké? Meg fogsz spórolni egy kis
tanulópénzt és időt. Vagy sokat. :))
Ha vállalkozó vagy, miért lettél az? Ha azt gondolod, a pén-

zért, akkor még nem gondolkodtál el ezen igazán. Ha megvan a
pénz, akkor mire költöd? Ha túl sok van vagy lesz, akkor mire fo-
god költeni? Ha hatalmad, befolyásod lesz, mire fogod használni?
Ha sokan adnak a véleményedre, követnek, nos, akkor mit fogsz
tenni? Mit fogsz nekik mondani? Valami ügy biztosan van, ami
85
foglalkoztat Téged. Valami, ami zavar a mostani környezetedben,

amin változtatni akarsz és amin tudsz is. Valami, amivel jobbá
akarod tenni a világot. Ne félj kimondani, leírni ezeket! Ne félj
attól sem, ha nagyok az álmaid de akkor sem, ha nem akarod az
egész világot megmenteni! Tökéletes, ha a Te küldetésed „csupán”
az, hogy a legfinomabb cukormentes sütiket készítsd el a környék
fiataljainak. A változás kicsiben, lokálisan kezdődik: sosem tud-
hatod, milyen hatással leszel mások életére.
„A vállalkozó definíciója: olyan személy, aki szervez, vezet,

és vállalja az üzlettel járó kockázatot.” (Cameron Herold)
Cameron sok-sok rövid sztorival meséli el, hogyan lett vál-

lalkozó. Hogyan kezdett üzletelni 7 évesen, hogyan látta meg a
lehetőségeket, és miből jött rá, hogy ő sosem lesz alkalmazott.
Tanácsokat ad, hogyan neveld a gyermekedet, hogy sikeres vál-
lalkozó legyen. Hogyan tudsz rájönni, hogy ő vállalkozó típus-e?
Az egész ott kezdődik, hogy a helyén kell kezelnünk a vállalkozó
szerepet – erről ugyanis az iskolákban (ott, ahol a multik számára
oktatnak alkalmazottakat, akik közül aztán sokan majd elmene-
külnek onnan pár év után) nem beszélnek.
Vállalkozóként meg kell találnod a saját küldetésedet, és kom-

munikálnod is kell azt. Nézzünk néhány példát arra, hogy kik
csinálják ezt jól!
A Google a céges oldalán kiemelten, nagy betűkkel, egy mon-

datban megfogalmazza a küldetését: „A Google küldetése az, hogy
a világ információit rendszerbe szervezze, és mindenki számára el-
érhetővé és hasznossá tegye.” 23 Ez hasznos mankót ad nekik, min-
den egyes új projektnél.
86
A világ egyik legnagyobb reklámügynöksége, a McCann

küldetése így hangzik: „Every great brand is founded on a power-
ful truth. We turn brand truths into business transformations.” 24
Vagyis szabadfordításban: „Minden nagyszerű márka egy mar-
káns igazságon (vagy fontos ügyön, üzeneten) alapul. Mi ezt az
igazságot üzletté változtatjuk.” Ez remek, de előbb, ugye, meg kell
fogalmazni a márkának ezt az üzenetét, küldetését.
Az Uber küldetése így hangzott az alapításkor: „Olyan kön�-

nyen elérhetővé tenni a közlekedést, mint amilyen a csapvíz.” 25 Ez
is egy szép cél, és az Uber dolgozik is rajta, ez látszik az innovatív
fejlesztéseiken.
Mi végre vagyunk a világon? Olyan kérdés ez, ami több ezer

éve foglalkoztatja az embert, választ azonban még nem tudott
rá adni. Mi végre él az ember? Mi az a felsőbb cél, amiért felkel
nap mint nap? A Galaxis útikalauz stopposoknak című filmben is
ezt keresik: választ az életre, a galaxisra és mindenre. A válasz 42,
mint tudjuk.
Csakhogy ez sajnos nem sok embernek fog segíteni. A film

szerint nem volt elég konkrét a kérdés; tehát először a jó kérdést
kell megtalálni. A jó kérdés pedig lehet az, hogy mi a Te életed
célja. Hogyan tudsz hasznos lenni, hogyan tudod jobbá tenni a
környezeted? Rá kell jönnöd, mi az, ami igazán motivál, és mi az,
amiben jó vagy, amit szívvel-lélekkel tudsz csinálni.
87
Kell egy küldetés, egy fő misszió. Ezt érdemes

megfogalmazni egy mondatban, és kitenni
minden felületre, ahova csak tudod. A honlapra,
a Facebook-oldalra (ott ennek külön mező is van,
nem véletlenül!), az irodai üzenőfalra, a tárgya-
lóba, a boltba, az üzembe. Ennek ott kell lennie
minden munkatárs fejében is. Tudnod kell, hogy
miért dolgozol.
A Kulcs-Soft zseniálisan megfogalmazta pár éve és óriáspla-

kátokon hirdette: „Számlázni jó!” Két szó, amiben benne van:
vállalkozni remek dolog, számlával, legálisan pedig még jobb.
Számlázni jó, mert ez azt is jelenti, hogy értéket teremtesz, vala-
mi értékeset adtál, amiért megérdemelten vársz fizetést. Briliáns.
A LEGO márka küldetése: „ösztönözze és fejlessze a holnap

építőit” 26. Ez is nagyon találó: „A LEGO Csoport a gyer-
mekek kreativitásának a játékon és a tanuláson keresztül
történő fejlesztése iránt kötelezte el magát.”
Te mi iránt kötelezed el magad?
Tudod, nem véletlenül teszem fel ezeket a kérdéseket Neked.

Érdemes ilyenkor kicsit megállnod és tényleg elgondolkodnod
rajta. Ugyanis biztosan van benned is erről egyedi gondolat, és
pont ez az, ami a márkád szíve és lelke lesz. A személyes tanács-
adásokon is beszélünk erről – én addig nem nyugszom, amíg „ki
nem szedem” belőled ezeket az egyedi márkaháttér alapokat. :)
Persze, mondhatod, könnyű a LEGO-nak, mert érdekes és vál-

tozatos, „szexi” termékeket árul. Nem így a Hőszivattyú-gépész
Kft., amely bizony hőszivattyúrendszereket és hővisszanyerős
88
szellőztetőket szerel például családi házakba. Hát, ez elég érdek-

telennek tűnik elsőre, főleg ha fogalmad sincs, mi az a hőszivattyú.
Én is így voltam ezzel, amíg meg nem ismertem Gelei Sándort,
a cég vezetőjét. Tudod, mi a szlogenjük? „A tiszta levegőért” A
küldetésük pedig – Sándor elmondása szerint – azért dolgozni,
hogy a következő generáció egészségesebb környezetben nőjön
fel. Ugyanis ezek a rendszerek a családi házakban tisztább levegőt
biztosítanak. Nos, így már nem csak egy hőszivattyúról beszé-
lünk, hanem valami sokkal többről. Megvan az ügy, a küldetés,
amiért dolgoznak.
Fogalmazd meg Te is a saját küldetés üzenetedet!
Elon Musk, a Tesla és a SpaceX vezetőjének sikere részben an-

nak köszönhető, hogy zseniális szakemberekkel dolgozik, akiket
úgy tud motiválni, hogy küldetést ad nekik. Így a legjobbakat
el tudja csábítani más cégektől. Csapatával nemcsak egy űrre-
pülőt terveznek megcsinálni, hanem városokat akarnak építeni
a Marson. Ez aztán a misszió! Persze nem kell rögtön a világűrt
megcélozni, sokkal kisebb küldetés is legalább annyira jó lehet.
Fontos, hogy őszintén higgy a megfogalmazott küldetésben és
valóban munkálkodj annak elérésén – csak így fog működni.
Érdemes Musk példáját követni, és egy „mestertervet” írni a

következő 5, 10, 20 évre.27 Ha a könyvhöz #brandeltél BRAND
tervezőt, akkor abban találsz egy segédletet ehhez. (Ha nem ren-
deltél, már biztosan bánod, nos, csatlakozz a Brandship közös-
séghez, gyere el egy #brandetlenkedés napra és kérj egyet, az én
ajándékom lesz. Hivatkozz erre az ígéretemre!)
89
Musk ír két cége, a Tesla és a SolarCity összeolvasztásáról mint

logikus lépésről, mivel mindkettőnek ugyanaz a küldetése.
„Annak ellenére hogy a két cég teljesen független egymástól,

azonos eredetűek, és ugyanazt az átfogó célt hajszolják a
fenntartható energiagazdálkodással kapcsolatosan” – írja
Musk.
Ebből is látszik, mennyire küldetésvezérelt a gondolkodása.

Ez hegyeket képes megmozgatni. Te milyen célért küzdesz?
Kérlek, hogy most állj meg, ne olvass tovább, írd

le a küldetésed. Tarts egy kis szünetet, mert ez
nagyon fontos. Írj le mindent, ami eszedbe jut a
küldetésről! (Nem baj, ha nem tökéletes, később
majd finomítod.) Enélkül nem lesz márkád.
Én szóltam. :)
A küldetésed abban is segít a későbbiekben, hogy ne hagyd

magad eltéríteni tőle. Szerinted Musk mit szólna ahhoz az ötlet-
hez, hogy a Mars helyett inkább a Holdon építsenek városokat?
Ahogy egyre ismertebb lesz a márkád, egyre több lehetőséggel
is megkeresnek majd, és ekkor a küldetésed lesz a mankó, hogy
tudj dönteni.
Igenis vállald fel 100%-ban!

Állj bele! Vezetőként Neked kell a küldetést megfogalmaznod és
átadnod a munkatársaidnak. Ezt nem lehet delegálni, nem várha-
tod mástól, ez a Te feladatod. Ha ezt nem teszed meg, nem lesz
90
erős a márkád, mert a munkatársaid, kulcsembereid nem fognak

benne hinni.
Vállald fel a márkádat, vállald a küldetésedet, a céljaidat, az

elveidet, az értékeidet! Sok céggel találkozom, melyek fantaszti-
kusak, értéket teremtenek, a vásárlóik imádják őket, szuper, amit
csinálnak, de közben csak szerényen elvannak, és semmit nem
kommunikálnak. Sajnos ez hosszútávon nem tud növekedéshez
vezetni, fel kell vállalnunk a márkát.
Az is fontos, hogy a saját márkádat kell felvállalnod, ne bújj

más brandek mögé! Gyakran látunk ilyet, az ipari szolgáltatócé-
gekre jellemző például. Nemrég találkoztam egy profi kazánsze-
relő céggel. A tulajdonos olyan lelkesedéssel tud beszélni a mun-
kájáról, hogy rögtön bizalmat kelt, és ha kazánra lesz szükségem,
nem kérdés, hogy neki fogok szólni. A saját logója azonban a
névjegye sarkában bújik meg piciben, míg a forgalmazott kazá-
nok logói nagyban láthatók. Szerényen elrejtőzött a nagy márkák
mögé. Olyan márkák mögé, amelyek ugyan a világ élvonalába tar-
toznak a kazánok piacán, de egy laikus vásárlónak nem mondanak
semmit.
Ő persze büszke, hogy a legjobb termékekkel dolgozik, csak-

hogy itt a saját márkája sokkal fontosabb, hiszen ő szereli be, ő
tartja karban, vele leszel kapcsolatban, és ő kísér végig a teljes fo-
lyamaton. Nem megyek semmire egy profi kazánnal, ha rosszul
szerelték be, vagy nincs kit felhívnom, ha gond van.
Neki a saját márkáját kell építenie. Ahogy Neked is. Ne

bújj el más márkák mögé! Ha világszínvonalú márkákat forgal-
mazol, használd ezt bizalomépítő elemként, de ne fő elemként.
91
Ne feledd: mindig a saját márkádat építsd, és ezt kösd össze a

partnermárkákkal!
Tinédzserként kezdtem a grafikus szakmát, mindent auto-

didakta módon tanultam, nem iskolában, és papírom sincs róla.
Ezért sokáig nem is hívtam magam grafikusnak, ehhez el kellett
telnie közel 10 évnek a szakmában. Miután mindennap olyan
dolgokkal foglalkoztam, melyekkel a grafikusok szoktak, ráadásul
pénzért, rám aggatták a grafikus jelzőt.
Mikor elfogadtam, hogy jó vagyok ebben, és fel

is mertem vállalni, onnantól mások is kezdtek
komolyan venni.
Amikor aztán egyre inkább belemerültem a marketing szem-

léletű grafikai tervezésbe, elkezdtek marketingesnek hívni. De
marketingesnek sosem éreztem magam, sosem tanultam, ezért
ezt nem vállaltam fel. Idővel tudatosult bennem, hogy leginkább
tanácsadó vagyok. De talán ezt volt a legnehezebb felvállalni,
hiszen hogy jövök én ahhoz, hogy harmincvalahány évesen ta-
nácsadónak hívjam magam? Rájöttem, ez csak egy bennem lévő
hamis paradigma. Miután felvállaltam, és kialakítottam a saját
márkaépítés-szemléletemet is, nos, ezután mindenki így foga-
dott el. És közeledve a negyvenhez (uhh, ezt leírni is durva volt)
már tuti felvállalhatom a tanácsadó szerepet, igaz?! :) Ki merem
mondani, hogy az életem a márkaépítés, ez már a vallásommá vált
(#brandizmus).
92
#BRANDíthetetlen vagyok, tudom, tapasztalom

és látom, hogy működik, és azt vallom, csak ilyen
szemlélettel érdemes vállalkozni.
Küldetésem, hogy minél több magyar márka szü-
lessen és legyen sikeres.
Ha tudatos vagy, tisztában vagy saját magaddal, az elveiddel,

küldetéseddel, és 100%-ban fel mered vállalni, akkor elfogadnak
és tisztelni fognak érte. Sőt kicsit irigyelni is, hogy „de jó Neked,
hogy ezt így megtaláltad” (ezt több embertől hallottam már). Az
ereje pedig hihetetlenül nagy.
Legyen tehát küldetésed,

és 100%-ban vállald fel!
Ez egy alapvető része a márkádnak. Ha most rögtön nem is

tudod leírni, akkor is gondolkozz el rajta! Megúszni azonban
nem tudod. Még az sem probléma, ha ez a küldetés megváltozik
például egy év múlva – ez még mindig jobb, mintha nem lenne
küldetésed. Kérlek, most állj meg egy kicsit, akár olvasd újra a
fejezetet, és írd le az összes gondolatodat a küldetéseddel kapcso-
latban! Aludj rá párat, finomítsd, gondolkodj rajta! Mondd el
másoknak is, figyeld a reakciókat!
Enélkül ugyanis céltalan, átlagos és #brandetlen lesz a már-

kád. Máshogy fogalmazva: enélkül homokra fogod építeni a vá-
radat. Ha egyáltalán nem jut eszedbe semmi, akkor viszont gon-
dolkodj el azon, vajon jó bizniszben vagy-e.
93
A CÉLOK
Oké, túljutottunk a küldetésen. Leírtad vagy sem, ez lesz a már-

kád alapja. Ha jössz hozzám tanácsadásra, workshopra, egyik
első kérdésem lesz a küldetésed. Ha nincs meg, akkor ezzel sok
időt el fogunk tölteni. A BrandBirds alapelve, hogy csak azok-
nak a vállalkozóknak tudunk és akarunk segíteni, akikben van
küldetéstudat.
Fontos, hogy legyenek főcélok is, melyek a küldetést támogat-

ják. Mérföldkövek. Ezek változhatnak, hiszen az üzletben min-
den változik folyamatosan, de fontos, hogy a küldetést támogató
célokat tűzd mindig magad/vállalkozásod elé.
Ahogy Musk a mesteri tervében, Te is oszd fel a nagy célo-

kat kisebbekre. Lehetnek éves, havi, de akár heti mérföldkövek is.
Nem azt mondom, hogy minden percedet tervezd be, hanem azt,
hogy tudd, milyen célok felé haladsz, és a következő hétre, hó-
napra, évre mi az irány. Ezt mindig kommunikáld kifelé és befelé
egyaránt, a munkatársaid számára is.
Képzeld el, hogy egy focicsapatot vezetsz. A fő cél a bajnok-

ság megnyerése. Ehhez minden meccs egy mérföldkő, a meccsek
között pedig további kis célok a hatékony edzések. És minden
edzésen a következő feladat a legfontosabb cél.
94
A SZTORIK EREJE
Kicsit késésben voltam. Az ő előadását régóta vártam, éreztem,

hogy jó lesz. Jónak kell lennie, hiszen a történetmesélésről beszél.
Szerencsére nem késtem sokat, még nem kezdődött el, de már csak
az első sorokban volt hely, amit én nem bántam. Többen mond-
ták, hogy jó a könyve is, de azt én már csak később vettem meg,
és azóta is ajánlom mindenkinek, aki szeretne emberek előtt be-
szélni. Az első magyar könyv a storytellingről, az Add elő magad
egy remek könyv. Györffy Kinga előadása meghatározó élmény
volt számomra, mert önbizalmat adott, hogy az emberek előtti
beszéd fortélyait meg lehet tanulni és lehet fejleszteni. Kinga a
storytelling, magyarul történetmesélés erejéről tanít, írt könyvet,
illetve előadóknak, vezetőknek segít felkészülni beszédekre.
Kellenek a sztorik. Meg kell tudnod fogalmazni egy érdekes

történetet, amely a márka alapításáról, Rólad, a tulajdonosok
motivációjáról, a küldetésed kialakulásáról szól. Egy sztorit újra
el lehet mesélni, és az emberek tovább is adják. A jó sztori így
fennmarad és erősíti a márkát. Remek sztori lehet például, hogy
eme könyv hatására tudtad megfogalmazni a küldetésedet. Küldd
el nekünk a sztoridat, mi pedig büszkén fogjuk reklámozni, ezzel
mindkettőnk márkáját erősítjük. :)
Pár tipp, milyen sztorikat tudsz Te is összeírni:
95
„Hogyan indultunk?” sztori

A Google céges oldalán leírják, hogy a két alapító hogyan találko-
zott és hogyan indult el a cég.28 A sztoriból megtudhatjuk, Larry
és Sergey a főiskolán ismerkedtek meg és először a kollégiumi
szobában kezdték el a keresőmotor fejlesztését. Gyakran hallani,
hogy a Google is egy garázsból indult. De ahhoz is egy 100 ezer
dolláros befektetés kellett, hogy a Google igazi garázscég lehessen,
az indulás után három évvel. A sztoriban hangsúlyozzák, a kez-
deti lelkesedés ma is tart, pedig a cég már 50 ezer munkatárssal
dolgozik 50 országban.
A Rolex márka – mely megteremtette a luxus óramárkák

piacát – 1905-ben indult, akkor még Wilsdorf & Davis néven.
Óraműveket importáltak, majd egy exkluzív tokba tették őket
(lásd márka látványvilág és márkaélmény). Ezt továbbfejlesztve a
kész órákat ékszerészeknek adták el, a hátlapra pedig a saját már-
kanevüket vésték – ez újdonság volt, mert ekkor még az ékszeré-
szek „márkázták” az órákat. Ez is nagyon izgalmas jelenség, és ma
is működik az, hogy Aliexpress-en rendelhetsz „tucat” órát, saját
márkaneveddel. A Rolex márkát 1908-ban jegyezték be, a céget
1915-ben keresztelték Rolex-re. Ma a világ 64. legerősebb márkája
a 2016-os Forbes lista szerint.29
„Mit csinálunk?” sztori

Történetek egy „átlagos” hétköznapból – engedd be kicsit az ügy-
feleket, embereket a kulisszák mögé! Étterem esetén a konyhába,
a piacra vagy a termelőhöz, ahonnan a minőségi alapanyagokat
szerzed.
96
Kedvenc kávézóm, a La Nube Café sztorija is érdekes. A ma-

gyar Timi és a spanyol származású férje, Ivan Kínában éltek két
gyermekükkel, és gondoltak egy merészet. Budapesten szerettek
volna letelepedni, és egy közös kávézót nyitni. Eladták örökölt la-
kásukat, ez volt a kezdőtőke. Az álmuk az volt, hogy átlagos ven-
déglátóhely helyett egy igazi otthont, egy színes, kellemes helyet
varázsolnak, ahol újhullámos minőségi kávét és spanyol tapast
lehet fogyasztani. Közel egy évig ketten dolgoztak a kávézóban,
ez lett második – sőt, nem túlzás az sem, hogy első – otthonuk.
Minden vendéggel úgy beszélnek, mintha régi jó barátok lenné-
nek, akkor is, amikor először lép be az ajtón. Ennek köszönhetően
a La Nube vendégköre már-már egy család, ahol mindenki köszön
mindenkinek, és senki sem lepődik meg azon, ha vadidegenek vi-
dám beszélgetésbe elegyednek. Ez a hely szelleme, összehozza a
hozzájuk hasonló pozitív és életvidám embereket. 2018 végén
Timiék úgy döntöttek, hogy kiszállnak a vendéglátásból, és mi-
vel a La Nube már egy bejáratott és értékes márka volt (röpke pár
év alatt), ezért el tudták adni a márkát és így új tulajdonossal, de
él tovább.
„Iparági változás” sztori

Írd le, milyen változást szeretnél elérni az iparágadban – mi az
amit már elértél és hogyan.
Ma már könnyen mondhatjuk, hogy az Uber a közlekedés vi-

lágszintű megújításán munkálkodik. Egy konferencián az alapító,
Travis Kalanick így mesélt az indulásról: egy barátjával Párizsban
szilvesztereztek, és mikor az Eiffel-toronytól a szálláshelyükre sze-
rettek volna utazni, nem kaptak taxit. Barátja így szólt: „Milyen
97
jó lenne, ha csak megnyomnánk egy gombot, és mindjárt itt terem-

ne egy autó!” Ez adta a kezdő lökést az Uber megalapításához.30
Felismertek egy problémát és újszerű megoldást találtak rá. A cég
ma a becslések szerint 63 milliárd dollárt ér.31
Ügyfélsztori
Mesélj az ügyfeleidről! A sztori főszereplője mindig az ügyfél, de
mindig benne lesz a terméked vagy szolgáltatásod is. Mutasd be a
legjobb ügyfeleidet! Olyan ügyfeleket válassz, akik azonosulnak
a márkád küldetésével, és a saját szavaikkal tudják bemutatni és
képviselni a márkádat! A globális márkák világsztárokkal teszik
ezt (lásd Rolex: „minden Rolex egy történetet mesél el”. 32)
A kisvállalati márkaépítésben korlátozott kerettel gazdálko-

dunk, nem tudunk vagyonokat fizetni világsztároknak, más meg-
oldást kell találnunk. Forduljunk a hétköznapi emberekhez, mu-
tassuk be őket, keressük a helyi példaképeket, véleményvezéreket
az ügyfeleink között. Vagy tegyük őket ügyfeleinkké!
„Miért jó nálunk dolgozni?” sztori

Ez már a munkaadói márkádhoz (divatosan angolul employer
branding) kapcsolódik, és meghatározó szerepe van abban, hogy
a legjobb embereket megtaláld, pontosabban, hogy ők akarjanak
nálad dolgozni.
Az EURONICS Karrier oldalán olvashatunk pár személyes

írást arról, miért szeretnek a cégnél dolgozni:
98
„2007. kora tavaszán, bokától combig begipszelve láttam

meg a helyi újság álláshirdetését, melyben jogi vezetőt ke-
restek az EURONICS veszprémi központjába. Szerencsére
– mankókkal is – rám esett a választás és több, mint 8 év
lassan 9 év elteltével még mindig itt vagyok. Hogy miért?
Mert elégedett vagyok. Mert szeretem a munkám, a kollégá-
imat, a vezetőimet. Hálás vagyok, hogy olyan munkát kap-
tam, amely többet jelent egy egyszerű állásnál. Élvezem a
munkámat, amely biztosítja számomra a változatosságot, a
legújabb ismeretek megszerzésének lehetőségét és a nagyszerű
csapatot. ...” 33
„Hogyan lettél az, aki?” sztori

Ez az egyik legizgalmasabb, és biztosan Neked is van több ilyen
sztorid.
Én imádok kávézni – ezt, aki ismer, tudja rólam. Megszámoltam

a naptáramban, 2015-ben például több mint 200 személyes talál-
kozóm volt. Egy idő után kezdett gyanússá válni az a jelenség,
hogy mindenki kifizette a fogyasztásomat a végén. A beszélge-
tés után a tárgyalópartnerek szinte futottak a kasszához fizetni.
Furcsa volt, majd rájöttem, valójában „ingyen” tanácsadást tar-
tottam, csak nekem annyira természetes volt ez a dolog, hogy fel
sem merült, ez bizony kőkemény munka és tanácsadás. Hogy a
rutinos tanácsadók ezért komoly pénzeket kérnek. Így indultam
el a tanácsadói pályán: valójában mindig is ezt csináltam, csak
nem mindig tudatosan. Miután felvállaltam, hogy „hivatalosan”
is tanácsadó vagyok, azóta komolyabban is veszem ezt a hivatást,
az ügyfelek is gyorsan elfogadtak és kérik a tanácsaimat. Ma már
99
több hetes várólista van a tanácsadáshoz, és mai napig imádom

ezt a „munkát”.
Az Uber alapítója szerint „sok jó üzleti ötlet van a világban,

de nem mindegyiket képesek a kitalálóik eljuttatni a célkö-
zönséghez. Véleménye szerint a „történetmesélés” a cég- vagy
terméknépszerűsítés legmagasabb formája. A terméket vagy
szolgáltatást, amit a cég kínál, egy történetbe kell beleágyaz-
ni, hogy az emberek viszonyulni tudjanak hozzá”. 34
Innovációs sztori
Hogyan jutottál egy új felfedezéshez, hogyan találtál valami újat,
mi inspirált stb.
A BioHair alapítói először egy luxusfodrászatot üzemeltettek.

A válság miatt újra kellett gondolniuk az egész üzletet. Ekkor
jött egy megfizethető, kényelmes fodrászat ötlete, ahol nem
kell időpontot egyeztetni. Lényegében létrehozták a fodrászat
„gyorséttermét”.
Az óriásbuborék-fújó sztorija. Párizsban az új Diadalívnél sé-

táltam, van ott egy nagy tér. Elég sokat gyalogoltam, gondoltam,
pihenek egy kicsit, leültem a lépcsőre, pont a buborékfújó férfi
mögé. Úgy terveztem, innen jókat tudok fotózni az óriásbubo-
rékokkal, háttérben a Diadalívvel, a várossal. Már száz méterrel
korábban feltűnt, hogy óriási szappanbuborékok szállnak a leve-
gőben. Gyerekek ugráltak és próbálták elkapdosni őket.
Egy apuka odalépett a férfihez, és megkérdezte, mi a tit-

ka, hogyan tud ilyen óriási buborékokat fújni, amelyek sokáig
100
megmaradnak. Közel ültem, tisztán hallottam a beszélgetést. A

férfi rutinosan és nagy lelkesedéssel elkezdte mesélni a sztorit:
fél évig kísérletezett a megfelelő keverék megtalálásával. A ti-
tok nyitja két dologból áll: az egyik egy összetevő, amely csak
Ausztráliában és valahol az USA-ban kapható, nagyon nehéz
beszerezni. A másik pedig az alkalmazkodás: minden reggel a
várható időjárás és széljárás szerint keveri be a folyadékot.
Nos, igaz vagy sem, a sztori elég ütős, profin megszerkesz-

tett. Közben indulnom kellett, nem tudtam meg, végül adott-e
el „titkos keveréket” az úriember, de tény: velem elhitette, hogy
érti a dolgát, és valami különlegeset csinál. Ilyen sztorid bizto-
san Neked is van a vállalkozásoddal kapcsolatban. Fedezd fel és
meséld minél több embernek – hogy ők majd továbbadhassák,
ahogy én a buborékos sztorit. Persze legyen valós a történet, egy
komoly márka nem hazudik.
„Okot kell adni a fogyasztóidnak arra, hogy elmondják a

haverjaiknak, milyen jó szolgáltatást, márkát, árut találtak.
Mert minden szájról szájra, csetüzenetről csetüzenetre terjed
manapság. A hírverést megkönnyítendő kell, hogy a termék
könnyen elmesélhető legyen. Ez a különbség aközött, hogy
valakinek van egy jó ötlete és aközött, hogy van egy óriási
ötlete, amiről mindenki tud” – ezt szintén Travis Kalanick
Uber-alapító mondta.35
A sztorikat szeretik az emberek. Ha egy poszt idézőjellel kez-

dődik, többen olvassák el. Talán ahhoz lehet ennek köze, hogy
ha sztorit látunk, akkor jobban megragadja a figyelmünket, mert
közelebbnek érezzük magunkhoz, mint az „eladásszagú” hir-
detéseket. És ez így is van. A saját sztori mindig személyesebb,
101
érdekesebb. A sztorik érzelmeket közvetítenek – törekedj erre te

is, mikor megfogalmazod a történeteidet! Törekedj arra is, hogy
ne hazudj – a sztorik legyenek igazak! Erről a Márkapercepció
című részben is olvashatsz majd.
A Barneys NewYork luxus divatmárka sztorikkal mutatja be

néhány kiemelt termékét. Az egyik sztorinak magyar vonatkozása
is van, ugyanis Röhrig Géza, a Saul fia című film egyik főszerep-
lője lett a cég egyik arca. Az interjú mellé egy komoly fotózást
is szerveztek, ahol Géza a cég ruháiban pózol. Remek képek ké-
szültek, az interjúban pedig a filmről és személyes témákról is szó
esik. Zseniális, hogy az interjú után egy webshopra emlékeztető
„Shop the Story” rész következik, ahol a képeken viselt ruhákhoz
lehet eljutni.36
Javaslom nézd meg az oldalt, a Barneys gyűjti az egyénisége-

ket: Personalities néven folyamatosan sztorikat tesznek közzé,
melyek mind kapcsolódnak a márkához.37 Érdemes ihletet merí-
teni belőle, főleg ha Neked is vannak olyan termékeid, amelyeket
össze lehet kötni egy-egy ismert személlyel. Az már a hab a tortán,
ha mindezt egy sztoriba tudod csomagolni.
Az egyik legnépszerűbb magyar márka, a Gyulai kolbász hon-

lapján összegyűjtötték a híres és ismert termékek történeteit, ér-
demes böngészni és ihletet gyűjteni belőle.
Örökzöld marketingfogásról is olvashatunk:
„Stéberl András, aki meghonosította az iparszerű húsfeldol-

gozást, kolbászgyártást Gyulán, nemcsak kitűnő szakember,
hanem zseniális ötletember is volt. Sajátos, furfangos trük-
kökkel ismertette meg a termékeit. Tökéletesen tisztában
102
volt azzal, hogy bármily kiváló és ízletes is az áru, a nagy

mennyiséget bizony el kell tudni adni. Az értékesítési irány
egyértelmű volt számára: Budapest... és aztán a nagyvilág.
A módszert is kitalálta: mesterségesen kell keresletet gerjesz-
teni. Alkalmazott 10 munkanélkülit, és a fővárosba küldte
őket (egyes források szerint: zsebpénzt adott ott tanuló gyu-
lai egyetemistáknak). Semmi más dolguk nem volt, csak
Stéberl-árukat kérni az üzletekben. Persze nem kaptak se-
hol, de természetesen naponta visszatértek, bosszankodtak és
erőteljesen kifogásolták, hogy nincs az ő kedvenc – és minősé-
gi – kolbászukból. A 10 »reklámembernek« köszönhetően
Stéberl András termékei eljutottak az ország legnagyobb fel-
vevő piacára, és később a legnagyobb városokba is. Kóstolókat
osztogatott az iskolásoknak, minden akciója sikeres volt,s a
gyulai kolbász híres és keresett termékké vált az egész ország-
ban.” 38
Végül pedig tömör megfogalmazás és tanács a sztorizásról nap-

jaink egyik legnépszerűbb sorozatvállalkozójától és véleményve-
zérétől, Gary Vaynerchuktól: „No matter what you do, your job is
to tell your story”, vagyis „nem számít, mit csinálsz, a dolgod az,
hogy elmeséld a sztoridat”. Tegyük hát mi is ezt!
103
AZ ÜGY
Márkád nemcsak arra arra ad lehetőséget, hogy remek termékeket

és szolgáltatásokat találj ki és adj el, hanem ennél jóval többre is.
Találd meg azt az ügyet, melyet szívvel-lélekkel tudsz támogatni!
Leonardo DiCaprio elkötelezte magát a környezetvédelem

mellett. A régóta vágyott Oscar-díj átvétele után a beszédében
a kötelező köszönőkörök után kizárólag a környezetvédelemről
beszélt. Elmesélte, hogy A visszatérő című film forgatása köz-
ben délebbre kellett utazniuk, hogy havas tájon forgathassanak.
Elmondta, az az év volt a Föld legmelegebb éve. Gondoskodik
róla, hogy az ő személyes márkáját, a nevét már ne csak a Titanic-
kal vagy más filmekkel, az Oscar-díjjal kössék össze, mindent el-
követ, hogy rá mint környezetvédőre gondoljunk.
Ahogy Leonardo DiCaprio példája is bizonyítja,

Te döntöd el, hogyan fognak emlékezni Rád.
Találd meg az ügyedet Te is!
A TOMS ügye
„Minden vásárlással egy rászoruló segítése” – ez a TOMS márka
ügye. A TOMS nem viccel, a teljes üzleti modelljüket és működé-
süket a segítségadás vágya határozza meg. Öt fő területet válasz-
tottak, ahol segítenek: cipő, látás, víz, biztonságos szülés, illetve a
megfélemlítés, zaklatás megelőzése. Ezek a márka fő ügyei, melyek
104
mellé odaálltak. Érdemes példát venni róluk és bátran másolni az

ötletet. Lássuk, hogyan segítenek az egyes területeken!39
Cipők: eddig több mint 70 millió pár cipőt adományoztak

rászoruló gyermekeknek. Etiópia, India, Kenya területein
700 munkahelyet teremtettek, egyenlő arányban férfiak-
nak és nőknek.
A látás ajándéka: ha TOMS szemüveget vásárolsz, akkor

Te is segítesz azoknak, akiknek látásjavító szemműtétre,
szemüvegre van szükségük, vagy orvosi kezelés alatt állnak.
A márka a rászoruló emberek teljes szemvizsgálatát is állja.
445 000 embernek segítettek ezzel eddig.
A víz ajándéka: a világon sajnos több mint 780 millió

ember nem jut megfelelő ivóvízhez. A márka vízrendsze-
rek vásárlását támogatja hét országban. Minden egyes
TOMS Roasting Co. kávécsomag megvásárlása 140 liter
vizet jelent. Ez egy ember egy heti vízszükséglete. Több
mint 400 ezer heti vízadagot biztosítottak eddig.
A biztonságos szülés ajándéka: a fertőzés a vezető halá-

lozási ok a születéskor. Ha TOMS táskát veszel, a cég kép-
zést és megfelelő létfontosságú eszközöket biztosít ahhoz,
hogy a nők nyugodtan, biztonságban adhassanak gyerme-
keiknek életet. Több mint 70 ezer édesanyának segítettek
ezzel eddig.
A kedvesség ajándéka: az Egyesült Államokban közel

minden harmadik gyermek a megfélemlítés vagy a zakla-
tás áldozata. A TOMS a High Road Backpack kollekció-
ból való vásárláskor támogatja az iskolai személyzet és a
105
krízistanácsadók képzését. Ezzel segítenek reagálni és meg-

előzni a zaklatást.
Kisvállalkozásként persze nem tudunk ennyi embernek segíte-

ni, de a fenti példa talán ihletet ad, kicsiben is érdemes elkezdeni.
A TOMS nagyon komolyan veszi, jelenleg közel 100 partnerrel
(főleg helyi szervezetekkel) dolgozik több mint 70 országban.
A KUTOA ügye
A fiatal amerikai felnőttek 63%-a, az angliai felnőttek 59%-a in-
kább támogat egy konkrét márkát, mint non-profitokat.
Ez a gondolkodásmód segíti a Kutoa márkájú csokiszeletet,

ami a szuahéli „kuota” szóból ered, amit annyit jelent: „adni”. A
cég különböző támogatásokkal segíti az alultáplált csecsemőket
és gyerekeket szerte a világon, többek között életmentő Plumpy
nut csomagokkal, egészséges szendvicsekkel és saját csokiszele-
tükkel, mely növényi eredetű (vegán), gluténmentes és nem tar-
talmaz génmódosított élelmiszert vagy hozzáadott cukrot. Eddig
közel egymillió gyermek étkeztetésében segített a márka.
Az induló sztori tanulságos: a céget Joey Grassia fiatal vállal-

kozó alapította. Az ötlet 2009 végén született meg, amikor tanúja
volt Dél-Ázsiában annak, hogy mekkora az alultápláltság, majd ő
maga is átesett egy egészségügyi pánikon.40
„Hatalmas pusztítást láttam, ami örökre belevésődött a fe-

jembe. Fiatal gyerekek ülnek tehetetlenül, éhesen a piszkos
sikátorokban, amíg a szülők dolgoznak nyomorúságos körül-
mények között. Vietnamban és Kambodzsában találkoztam
106
gyerekekkel, akik minden este éhesen feküdtek le rögtönzött

házaikban, melyek gyakran összedőltek felettük. Az embe-
rekkel, akikkel találkoztam, a helyzetek amiket láttam, tra-
gikusak és felejthetetlenek voltak.”
Miután visszatért Ázsiából 2007-ben, Joey tudta, hogy tennie

kell valamit, hogy enyhítse a látott tragédiát. Elkezdte tanulmá-
nyozni az okokat, mialatt az ő egészsége is megromlott, és akkor
a dolgok összeálltak.
„Miután hetekig tartó rövid és hirtelen jövő migrént tapasz-

taltam, kínzó mellkasi fájdalmat, vonakodva beleegyeztem,
hogy orvoshoz menjek.” ... „Megértettem, ha egészségünk
nincs, semmink sincs. Ez az alapja, hogy boldog, sikeres éle-
tet éljünk.
Tudtam, hogy nem csak a saját egészségemet akarom

rendbe tenni, hanem másokét is. Ekkor született meg
a KUTOA ötlete.
De az ötlet megvalósítása váratott magára. Később elmesél-

tem az édesanyámnak a történetet. Ő mindig támogatott. Ez
volt az utolsó beszélgetésem vele. Az ő emlékére kezdtem bele
a KUTOA-ba, és tudom, hogy azt szeretné, hogy érjem el a
célom. Halálának első évfordulóján bejelentettem a cégem
elindulását. A KUTOA eddigi életem csúcspontja, lehetővé
teszi, hogy elindítsam a változást egy egészségesebb jövő felé.”
Találd meg Te is az ügyet, ami mellé oda tudsz állni, és amit

össze tudsz kötni a márkáddal. Ez nem könnyű dolog, ne aggódj
akkor sem, ha nincs meg rögtön. De járj nyitottan, tartsd szem
előtt a küldetésed, és meglesz az ügyed is.
107
Pár gondolattal, kérdéssel próbálok segíteni. Mi az az igazság-

talanság, aránytalanság a környezetben, ami nagyon zavar? Ha
megtehetnéd, hogy egy hétig, egy hónapig, vagy egy évig ingyen
dolgozz, segíts, akkor mit tennél? Kiknek segítenél és hol? Ha
kapnál egy alapítványt havi egymilliárdos költségvetéssel, mire
költenéd?
Bennem már évekkel ezelőtt megfogalmazódott, hogy fiata-

loknak szeretnék segíteni vállalkozóvá válni. Vállalkozói szemléle-
tet átadni, és a kezdeti lépésekben segíteni. 2017-ben lehetőségem
nyílt előadást tartani a Corvinus Egyetemen, óriási élmény volt
150 egyetemista diáknak beszélni a kisvállalkozói márkaépítés-
ről. 2018-ban egy corvinusos programba is bekerült a BrandBirds,
ennek keretében marketingterveket készítettek nekünk a diákok,
mi pedig igyekeztünk hasznos visszajelzésekkel segíteni őket.
Még ebben az évben a BME Menedzsment Szakkollégium nyári
szakmai táborában lehettem az egyik tréner, itt 20 lelkes diákkal
tartottam márkaépítő workshopot. Ezeket a küldetésem szerint
pro bono vállalom, az üzleti rendezvényeken tartott előadásokkal
ellentétben.
108
MÁRKANÉV
Milyen a jó márkanév? Hogyan válassz márkanevet? Ebben a

témában Papp-Váry Árpád írt egy remek, átfogó könyvet A már-
kanév ereje 41 címmel, melyet jó szívvel ajánlok. Elképesztően sok
példa és sztori (pozitív és negatív egyaránt) van benne, átlátható
struktúrába rendezve. Érdemes rászánni az időt és elolvasni, ha
gondban vagy a márkaneved kitalálásában.
A márkanév választás kicsit olyan, mint a logótervezés: ha nem

vagyunk tisztában a márkánk alapjaival, akkor végtelen hosszúra
nyúlhat, költségessé és idegőrlővé válhat. Próbáljuk megtalálni a
tökéletes logót, márkanevet, mely nem is létezik. Próbáljuk elérni,
hogy a márkanév kifejezzen mindent, „benne legyen” minden –
pedig ez lehetetlen. És szükségtelen is: egy márkanév, egy logó
még nem brand, önmagában nem működik.
Számtalan példa létezik arra, hogy egy „tökéletlen” és akár

furcsa márkanévvel is lehet sikeres márkát építeni. Sőt, a Google
név egy elírásból keletkezett, eredetileg Googol akart lenni. A
Facebook eredetileg a „Thefacebook” nevet kapta, és indulásakor
az egyetem „arcgalériája” volt. Ma már jóval több, mint portré-
gyűjtemény, sőt a küldetése is az, hogy a világot nyitottabbá te-
gye és az embereket összekapcsolja. Nem beszélve arról, hogy a
könyvekhez semmi köze.
Ahogy a világ legnagyobb domain regisztrátora, a GoDaddy

nevéből sem lehet semmire következtetni. Akár cipőmárka is le-
hetne. A BrandBirds pedig lehetne akár madártenyésztő márka is,
109
de nem az. :) A Brandship pedig nem egy hajó, hanem a „This is

the beginning of a beautiful Brandship” szlogenből jött márkanév,
a BrandBirds VIP zárt előfizetői klubja. Illetve picit azért „hajó”
is, az „egy hajóban evezünk” nyomán.
Fentiekkel arra szeretnék rámutatni, hogy alapvetően a márka-

név választásakor nem a tökéletesség elérése a cél, hanem a hibák
elkerülése.
Legnagyobb hibák a következők:
A márkanév egy másik nyelven vulgáris értelmű.
Kimondhatatlan vagy túlságosan hosszú, mely esetleg rö-

vidítve is rosszul hangzik, vagy a jelentése nem előnyös.
Alapvetően nem tanácsos rövidítést alkalmazni az elején,

ismeretlen márka esetén.
Milyen a jó név? A jó márkanevet könnyű kimondani (dalla-

mos, rövid, esetleg alliterál, mint a BrandBirds), jól hangzik, po-
zitív a csengése, a jelentése. Legjobb, ha toldalékkal is használható,
melléknevet vagy akár igét is lehet képezni belőle. Így akár saját
kategóriát is teremthet, akár a xeroxolás, a zsilettpenge, a mat-
chbox vagy a szendvics (Xerox, Gillette, Matchbox, Sandwich
márkanevekből).
A jó név megtalálásában ihletet adhat mindaz, amiről ebben

a könyvben írok: ha átgondolod a márkád alappilléreit, közben
beugorhat egy jó név is. Ezt inspirálhatja a küldetésed, a célok,
az alapelvek, az ügyed, a saját kifejezéseid is. De akár ügyfél is
segíthet egy jó név megalkotásában. Vagy egy regény kávéimádó
szereplője, Starbuck, akiről a Starbucks kapta a nevét. Trendi az is,
110
ha állatot (BrandBirds, MailChimp, SurveyMonkey), ételt (Red

Hot Chili Peppers, Chili & Vanilia) vagy akár a saját nevedet sze-
repelteted ( Jamie’s Italian) a márkanévben.
A dilemma: magyar vagy

angol márkanév?
Elsősorban a szolgáltatástól és a célpiactól függ. Ha nemzetközi
márkád van, több országban értékesítesz, akkor jobb egy angol
hangzású név. Ha elsődleges márkaértéked az, hogy magyar a
cucc, a gyártás, stb. – akkor pedig egyértelműen magyar legyen
a márkanév. Azonban ekkor is törekedj rá, hogy ne legyen túl
bonyolult.
Az egyedi luxusóra márka, a világ egyik legexkluzívabb óra-

márkája a Bexei, az alapító, Becsei Márk nevéből keletkezett. Ha
csak magyar piacon tervezel megjelenni, illetve a személyedhez
szorosan köthető a tevékenység, akkor a nevedből is lehet már-
ka: lásd Cserpes Tejivó, vagy a helységből, ahonnan indulsz, lásd:
Lipóti Pékség, Szentkirályi ásványvíz. A Budapest kifejezéssel
azonban vigyázz, mert ennek használatához külön engedélyt kell
kérni.
Több szempontból szerencsés, ha a márkanév egy szóból áll és

könnyen kiejthető (Rolex: nincs pontos információ, miért lett ez
a név, állítólag a könnyű kiejthetősége miatt), de akár egy több
szavas, leíró, kicsit merészebb márkanév is működhet: lásd My
Little Melbourne budapesti újhullámos kávézó.
111
Igen, a zenekarok, énekesek, sportolók nevei is márkanevek.

Apropó, sportolók: Hosszú Katinka egy teljesen új márkanevet
használ (Iron Lady), a „Hosszú” vagy a „Katinka” név helyett, rá-
adásul olyat amely a filozófiáját is kellően tükrözi.
A „magyar kóla” alkotói a márkát és italt Tikkadt Szöcskének

nevezték el – valószínűleg nem gondoltak külföldi terjeszkedésre.
Ahogy eredetileg a Pöttyös sem, emiatt át is kellett nevezniük a
külföldi verziót Dots-ra.
Kedves ügyfelünk, Szénás Eszter, aki egy kis családi zöld-

ség-gyümölcs boltot vezet, saját családi gazdasággal, a család
névből képzett jól csengő márkanevet: Szénáskert. Ő sem tervez
nemzetközi terjeszkedést, illetve a család és a családi értékek, ha-
gyományok, természetes alapanyagok kiemelten fontosak nekik,
így ez egy remek márkanév. Eszter a gyümölcsfák között nőtt fel,
kislányként szeretett bele a zöldségek és gyümölcsök világába – ez
pedig már a márkasztori része.
Domain választás márka

szempontból
Gyakran szóba kerül, kérdezik tőlem, mert azt hallják, gondolják,
hogy a SEO és a Google miatt fontos a domain. „Benne legyen a
kulcsszó” – hangzik a régi, lejárt tanács. Emiatt sok gyenge már-
kanév született, melyek túl általánosak és unalmasak. Ne hagyd,
hogy a Google vagy egy SEO-szakember befolyásoljon a márka-
név megalkotásában.
112
Márka szempontból szinte teljesen mindegy a domain. Az em-

berek egyre ritkábban pötyögnek be domaineket, ehelyett inkább
keresnek. Ez főleg akkor érvényes, amikor először nézünk meg
egy oldalt, amikor először keresünk fel egy kevésbé ismert márkát.
Jobban bízunk a Google-ben, mint a saját emlékezetünkben. Ezért
inkább az a fontos, hogy a megfelelő kulcsszavakat adjuk át az em-
bereknek, és ők erre keresve meg fogják találni a megfelelő oldalt.
Gondolj bele: a „mentők” honlapját, domainjét tudod fejből?
Nekem ezek jutnak eszembe hirtelen: mentok.hu, omsz.hu, ... de
nem akarok találgatni, inkább rákeresek. Sőt, ha a Tesco ünnepi
nyitvatartására vagyok kíváncsi, akkor nem a Tesco.hu oldalon ke-
resgélek, hanem a Google-ben a „tesco nyitva tartás” kulcsszóval.
113
TÖBB MINT SZLOGEN
Egyik kedvenc témám a szlogen kérdésköre. Valamiért a magyar

vállalkozók mániákusan próbálnak szlogent használni, és ennek
sokszor erőlködés és kínos jelmondat a vége. Nézzünk pár elret-
tentő példát, amit semmilyen körülmények között nem ajánlok:
„Több mint…”: Hú, ez a legrosszabb! El akarom hitetni,

hogy valaminél több vagyok, de hogy mi is vagyok, azt
homály fedi – így mégis csak ugyanazt a kifejezést erőlte-
tem. Több mint biztosító, több mint üzlet, több mint
szlogen, több mint bullshit. Több mint minden, több
mint kínos. Több mint márkaépítés… brr, ugye nem ven-
nél tőlünk így semmit?! :)
„Minden, ami…”: Ez a második legrosszabb. Senki nem

akarja a „mindent”. Valamiért egyetlen nagy márkának
sincs ilyen szlogenje.
„Minőség és megbízhatóság.” Igen, ez alap, teljesen

semmitmondó.
„Az ügyfél a középpontban.” Szuper, rohanok. Nálunk

az ügyfél az első. Kerüld ezeket.
Nézzünk néhány jó példát. Figyeld meg, hogy ezekben mind

benne van a küldetés is, illetve a küldetésből „rövidítenek” szlog-
ent. Ha a küldetésed 3 szóban el tudod mondani, király vagy.
Ideas worth spreading (TED) – „Terjesztésre méltó

ötletek”.
114
A patóhegyi csoda (Patóhegyi Borházfalu) – ez kíváncsi-

vá tesz.
A tiszta levegőért (Hőszivattyú-Gépész Kft.) – ebben

szerepel a küldetés, ahogy korábban szó volt róla.
Számlázni jó! (Kulcs-Soft).
Brand a lelke mindennek (BrandBirds). A szójáték alap-

vetően jó, ha a márkádhoz passzol. Figyelmet kelt és kíván-
csivá tesz.
Ha nem tudsz jó szlogent kitalálni, inkább használd a tevé-

kenységet, amivel foglalkozol – ez is jobb, mint egy rossz szlogen.
Például a kávézód márkaneve alá „szlogenként” írhatod, hogy
„kávé, süti, reggeli”.
Vége?!
Ez volt a 308 oldalas könyv első 115 oldala. Remé-
lem tetszett, hasznos volt és tudod használni a már-
kád építéséhez.
A könyvvel rengeteget dolgoztam, kérlek ne add to-

vább másnak, illetve ha hibát találsz, észrevételed
van, írj kérlek a robi@brandbirds.hu címre. A nyom-
tatott könyvet megvásárolhatod a BrandBirds hon-
lapján. Előre is köszönöm.
Mészáros Róbert, a könyv szerzője,

márkaépítő mentor, tanácsadó
115
Örülök, hogy elolvastad a könyvem első harmadát!
Ha tetszett, vásárold meg a nyomtatott könyvet ezen a

linken és olvasd tovább!
Ezek várnak még Rád a könyv további részében:
2. ALAPPILLÉR:
MÁRKA LÁTVÁNYVILÁG  116
A látvány fontossága 118
Hogy lesz jó arculatod? 119
A logó 119
Az arculat nem a cégvezetőnek készül 120
Munka a grafikussal 121
A közösség bevonásának csapdája 122
A védjegy fontossága 125
Színek 130
Színek jelentése, hatása 132
Kedvenc és „nemszeretem” színek 132
Egységesség 133
Miből áll egy jó Arculati Kézikönyv? 134
Arculati elemek 137
Névjegy 137
Infografikák 139
Plecsnik 142
Öltözködés 143
116
Prezentáció 144
További szokásos megjelenések 145
Egyéb arculati elemek 148
Fotók 149
Saját fényképek készítése 150
Ügyfelektől fotók kérése 152
Profi fotók készíttetése 152
Stockfotók vásárlása 153
Ingyenes képadatbázis használata 154
Vizuális fíling 155
3. ALAPPILLÉR:
MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ 158
Online csatornák 161
Facebook, az Internet ura 162
Hogyan építs brandet a Facebookon? 162
Személyes profil és céges oldal 163
LinkedIn, a szakmai Facebook 164
YouTube, az új TV 165
Messenger 166
Instagram 168
Pinterest 170
Saját csatornák: blog, e-mail, honlap, stb. 171
Futottak még: Twitter, Periscope,
SoundCloud, Vimeo, Ustream 172
Csatornák kiválasztása és egy alapelv 174
117
Témák 175
Posztolni, de
mikor és mennyit? 177
Párbeszéd 178
Figyelem és reakció 178
Közösségépítés és értékelések 180
Az értékelések ereje 182
Amikor a csokirajongók felháborodnak 184
A sértődős tulajdonos 185
Kríziskommunikáció 187
Saját fogalmak, kifejezések 193
#hashtag 194
#kenderesisajtburesz 194
#cégesmegbeszélés 195
4. ALAPPILLÉR:
MÁRKAPERCEPCIÓ 198
Személyes vagy céges márka? 200
X-Faktor 202
Szakértői státuszépítés 204
Írj, publikálj! 205
A „szódás könyv” 205
A Café Frei Kávélap 207
Szakértői cikkek nyomtatott magazinban 207
Saját blog 209
Vendégszerzőként más blogjában 211
118
Szakértői cikk online médiában 211

Saját magazin 212
Saját könyv, könyvkiadás 212
Beszélj emberek előtt! 217
Személyes vallomás és sztori arról,
hogy lettem előadó 218
Tanulj sikeres előadóktól 222
Használj videókat, élő közvetítést 224
Hass több érzékszervre 226
Az illatok használata és hatása 226
Használd a zene erejét 228
Hitelesség 229
Munkaadói márka 230
Hogyan építs jó csapatot? 231
Csak jó embereket válassz! 231
Hogyan találd meg az ideális jelöltet? 232
Dinamikusan fejlődő cégünk
munkatársat keres 234
Milyen egy ütős álláshirdetés? –
A Cafe Frei hirdetése 235
Egy másik ütős példa:
a Lipóti Pékség hirdetése 240
Tanácsaim tehát, hogyan találj szuper
munkatársakat (a márkád szempontjából) 243
Egy egyszerű módszer
új ember felvétele után 244
Becsüld meg a jó embereidet! 245
119
Vegyél példát a sportból! 250

Átalakuló vállalati struktúrák 251
Home office 252
Átlátható cég 254
8 óra munka, 8 óra pihenés, 8 óra szórakozás –
vagy mégsem? 257
6 órás munkanap 257
4 napos munkahét 258
Korlátlan szabadság 259
Emberség mindenek felett 261
Ezek a mai fiatalok… 261
5. ALAPPILLÉR:
MÁRKAÉLMÉNY 268
Váratlan ajándék, törődés 271
Szokatlan termékjellemző 276
MÁRKAÉPÍTÉS A
MINDENNAPOKBAN 278
Networking 280
Fókusz, figyelem és nyitottság 285
Légy saját ügyed véleményvezére! 286
Elvek, szabályok 287
A marketing márkaszempontból 288
Szórólapokról őszintén 288
Honlapokról őszintén 289
120
Értékesítés 290
Árazás 291
Építkezés a stabil alappillérekre 293
A márka kiterjesztése 293
Ferrari élményparkok 293
A Porsche sem akar lemaradni 294
ÖSSZEFOGLALÁS 296
Lépjünk tovább! 300
Zárszó és köszönet 301
Források, linkek 304
Kattints a könyvre és az oldalon

egyszerűen, gyorsan, utánvéttel és
bankkártyával is megvásárolhatod.
121
122

Brand A Lelke Mindennek 2 Kiadas 2019 Letlthet111pdf

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Brand A Lelke Mindennek 2 Kiadas 2019 Letlthet111pdf

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Szerző:

Tördelés, nyomdai előkészítés:

Kiadja a BrandBirds Kft. – brandbirds.hu.

© BrandBirds Kft., 2017-2019.

A BrandBirds név és logó, valamint a „Brand a lelke mindennek” szlogen a BrandBirds

„Szenzációs! Nagyon hasznos az olvasóknak, és bizony a ma-

„Nagyon hiányzott már egy olyan könyv a piacról, amely a

„Kevés a magyar nyelven íródott, naprakész marketing könyv,

„Röviden: ragyogó könyv.

Hosszabban: egy ideje már foglalkozom a márkaépítéssel.

Köszönöm, hogy megírodott ez a könyv. Mind a saját már-

Egy biztos: a márkaépítés nem kiszervezhető. Megyek is és

„Kifejezetten örülök annak, hogy megjelenik egy márkaépítő

„A Brand a lelke mindennek hiánypótló alkotás a márka-

„Az elmúlt években több brand megalkotásában és felépítésé-

„Régóta követem Robi munkásságát és mindig azt láttam raj-

8. A márka megkülönbözteti magát 56

„Mit csinálunk?” sztori 96

Szakértői státuszépítés 204

Milyen egy ütős álláshirdetés? –

16 évesen valami történt, ami miatt végérvénye-

Elkezdtünk egy családi vállalkozást összebarkácsolni. Ezalatt

Tetszett, hogy többen valamit alkotni, fejleszteni akartak a vi-

készítő vállalkozás, mely egy kis sufniból kinőve, ösztönösen saját

Megfertőzött a tudat és a lehetőség, hogy bármit

Már ekkor kialakult bennem, hogy vállalkozónak lenni egy

Szóval, ezt láttam tinédzserként a körülöttem lévő vállalkozók

A sors úgy hozta, hogy valamiért a grafikai tervezésnél kötöt-

ültem és bámultam a boltokat, feliratokat sorban. Elállt a lélegze-

A grafikai tervezésben megtaláltam a hobbim, élveztem hogy

Sosem felejtem el a fiatal srác arcát, mikor meglátta, hogy a

A grafikai tervezést egyre jobban imádtam, valósággal a

designon túl, hogyan lehet őket és a vállalkozásukat segíteni mi-

Ekkor kezdődött igazán az a folyamat, melyben először grafi-

Azzal, hogy a leendő vevőknek tetszik-e, hatékony

Pedig engem egyre inkább ez érdekelt. Először csak a szöve-

A nagy lökés 2010-ben jött, amikor Zalaegerszegről teljesen

Hasonló érzés volt, mint amikor az új szemüveggel nézhettem

Ezzel már „hivatalosan” is budapesti lettem, és egyben függet-

Azt éreztem, végre úgy vállalkozhatok, hogy én

Imádtam már akkor is az ügyfelekkel találkozni, kávézni,

is hihetetlen lelkes, motivált, kreatív, empatikus – az ügyfeleink

Kriszta hozzáállása és profi munkája nélkül nem tudtam volna

Onnantól tudatosan kezdtem erre figyelni, kezdtem elfogad-

megerősítették: ez az én utam, ebben vagyok jó, és ezt szeretem

Ez az út volt az, ez a röpke 18 év, amely alatt

HOGYAN HASZNÁLD EZT

Előre szólok, ez a könyv nem fog helyetted márkát építeni. Sajnos

Ez a könyv a saját tapasztalataim alapján kidolgozott márka-

Van még egy rossz hírem: sem a könyv, sem én és semelyik

Mindent, amit a könyvben leírtam, vegyél komolyan! Nem

Mindent elkövettünk, hogy tökéletes munkát adjunk ki a kezünk-

A könyvben sok-sok sztorit olvashatsz, sajátot és ügyfeleink

A kávéfoltokért pedig előre is elnézésed és megér-

Az elmúlt 20 évben több mint 2500 vállalkozóval találkoztam

Rájöttem, mindig is az hajtott, hogy vállalkozóknak segít-

A pontot az i-re a márkaépítés tette. Az évek alatt felismertem

Megalkottam, majd kidolgoztuk és a tanácsadások, worksho-

jó marketing is, és hosszútávon sikeres lehetsz. Ezek nélkül azon-

Olyan vállalkozókkal akarok és szeretek dolgozni, akik nem-

A márkaépítés 5 alappilléréről lesz szó ebben a könyvben, el-

Az én küldetésem (és ez a BrandBirds küldetése is) tehát az,

„A márkaépítés drága, csak a