’ ’ amikor igent mondunk egy

igynöknek vagy engedünk egy reklám

csábításának? Hogyan lehet az embereket
ávenni, hogy együttműködjenek olyan
igyekkel is, amelyeket korábban eszük igában
sem volt támogatni? Vagy fordítva: logyan
bírhatunk rá másokat a saját célja- nkkal való
együttműködésre?
li a hatás titka? Róbert Cialdini szociálpszichológus e rendkívül sikeres köny ében a
meggyőzés, azaz az együttműködést célzó befolyásolás elméletét ét yakorlatát tekinti át. A
professzor elméleti tudását a kereskedői és ügynöki mim ában szerzett valós tapasztalatai
támasztják alá. A gyakorlati tanácsokban és tudó lányosán dokumentált megállapításokban
gazdag kötet alapmű az üzletemberek sklámosok, adománygyűjtők, ügynöki munkával
foglalkozók - illetve a rábeszélő! em kívánatos hatása ellen védelmet kereső fogyasztók
számára. Az élvezetes stílust tűvet a pszichológia iránt érdeklődő nagyközönség is haszonnal
és érdeklődéssé lvashatja.
. Hatás alapvető összefoglalásnak számít a maga témájában, amit a több min ,5 millió eladott
példány is igazol.
 r

A befolyásolás pszichológiája

hvg HVG KÖNYVEK

 Róbert B. Cialdini

HATAS
A befolyásolás pszichológiája

HVG KÖNYVEK
A fordítás alapja:
INFLUENCE: SCIENCE AND PRACTICE, 5th Edition,
0205609996 by CIALDINI, RÓBERT B., published by Pearson Education,
Inc, publishing as Allyn & Bacon, Copyright © 2009

Fordítás © Garai Attila, 2009

Szerkesztette: Falcsik Mari

Borító: Tabák Miklós

HVG Könyvek, 2009

Kiadóvezető: Budaházy Árpád
Felelős szerkesztő: Falcsik Mari

ISBN: 978-963-9686-77-9

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni,
adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel - elektronikus,
fényképészeti úton vagy más módon - a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2009

Felelős kiadó: Szauer Péter

www.hvgkonyvek.hu

Nyomdai előkészítés: Sörfőző Zsuzsa

Nyomás: Generál Nyomda Kft.

Felelős vezető: Hunya Ágnes
TARTALOM

A SZERZŐ ELŐSZAVA A KÖNYV LEGFRISSEBB KIADÁSÁHOZ 9

BEVEZETÉS 13

1. A HATÁS FEGYVEREI 17
„Katt-berrr” 19
Egytényezős esélylatolgatás 24
A spekulánsok 29
Dzsiudzsicu 31
Összegzés 36
Kérdések 37

2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ ADOK-KAPOK... ÉS MEGINT KAPOK 39

A kölcsönösség elve mint szabály 44
A kölcsönösség elve ellenállhatatlan szabály 46
Politika 50
Költséges ingyenesség 52
A kölcsönösség elve adósságokba sodor 56
A kölcsönösség elve egyenlőtlen cserét indukálhat 59
Kölcsönös engedmények 62
„Egy lépés hátra” 65
Kölcsönös engedmények, perceptuális kontraszt
és a Watergate-rejtély 68
Úgy is jó, ha megteszed, úgy is jó, ha nem 71
Számíthatsz rám, és hívj újra! 72
Rejtett mellékhatások 73
Védekezés 75
A kölcsönösségi szabály elutasítása 75
Az ellenség kifilstölése 77
Összegzés 80
Kérdések 81
6 ♦ HATÁS

3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ ÚTJELZŐK

ÉS SZEMELLENZŐK 83
Tétovázás nélkül 85
A gyors megoldás 87
A balgaság védőbástyái 87
Túlkereslet és alulkínálat 90
A lényeg az elkötelezettség 94
A szív és az elme 103
A mágikus tettek 104
A belső választás 121
Több lábon álló elkötelezettség 125
Kiállás a közjó érdekében 130
Védekezés 133
Zsigeri jelek 133
A szív mélyéről jövő jelek 136
Akik kihasználhatóbbak 138
Összegzés 141
Kérdések 142

4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ Az IGAZSÁG MI VAGYUNK 144

A társadalmi bizonyíték elve 146
A tömeg ereje 147
Utánunk az özönvíz 150
A halál oka: bizonytalan(ság) 159
Tudományos megközelítés 163
Az áldozatszerep elhárítása 167
Ki kit majmol? 170
Halálesetek, nagy példányszámban 173
A „sziget” 184
Védekezés 188
Szabotázs 189
Nyitott szemmel 194
Összegzés 197
Kérdések 198

5. ROKONSZENV ♦ A BARÁTSÁGOS TOLVAJ 200

Barátkozás a hatás érdekében 205
Miért is kedvellek? Hadd soroljam fel! 206
Vonzó külső 206
Hasonlóság 210
 TARTALOM ♦ 7

Bókok
212
Érintkezés és együttműködés Kondicionálás és társítás 215
Pavlov neve szólaltatta-e meg a csengőt? 226
A hírektől és az időjárástól a sportokig Védekezés 232
Összegzés 235
Kérdések 240
242
244

6. TEKINTÉLY ♦ IRÁNYÍTOTT ALÁRENDELŐDÉS A 245

tekintélyből fakadó nyomás 248
A vak engedelmesség csábítása és veszélyei 254
A tálalás is számít 259
Címek és rangok 260
Öltözködés 264
Vagyontárgyak 267
Védekezés 268
A mértékadó tekintély 269
Csalafinta őszinteség 271
Összegzés 275
Kérdések 276

7. A HIÁNY ELVE ♦ HIÁNYBÓL KOVÁCSOLT ERÉNY Hiánycikk: a 278

legjobb - hiány: a legrosszabb 280
Korlátozott készlet 282
Időkorlát 284
Pszichológiai reaktancia 285
290
A nagyok reaktanciája: a kamaszszerelemtől a nagymosásig
294
Cenzúra
299
Optimális feltételek 300
Hiány a bőség után: kelendőbb keksz ésforrongóbb politika 305
Versengés a szűkös erőforrásokért: aki kapja, marja! Védekezés 311
Összegzés 316
Kérdések 317

8. ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS
AZ AUTOMATIZMUSOK KORÁBAN 319
Ősi automatizmusok 320
Modem automatizmusok 323
8 ♦ HATÁS

Szent és sérthetetlen ökölszabályok 325

Összegzés 328
Kérdések 330

FELHASZNÁLT IRODALOM 331

ILLUSZTRÁCIÓK FORRÁSA 355
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 357
NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ 359
A SZERZŐ ELŐSZAVA A KÖNYV
LEGFRISSEBB KIADÁSÁHOZ

A Hatás eredeti formájában a nagyközönségnek szólt: amikor az első kiadás

kéziratát írtam, kifejezetten arra törekedtem, hogy közérthető és olvasmányos
legyen. A következő kiadásokban is igyekeztem megőrizni művem
érthetőséget és élvezhetőségét, de ezekben már feltüntettem az állítások, a
megoldások és a következtetések kutatásaimból származó bizonyítékait is. Bár
a megállapításaim illusztrálására és a megerősítésükhöz többek között
interjúkra, idézetekre, szisztematikus személyes megfigyelésekre is szükségem
volt, a Hatás következtetései elsősorban ellenőrzött pszichológiai kutatásokból
táplálkoznak. így a Kedves Olvasó biztos lehet abban, hogy nem csupán
úgynevezett „népszerűsítő pszichológiát” olvas, hanem tudományosan
megalapozott tényeket. Az újabb kiadások további kiegészítésekkel és
frissítésekkel bővültek és javultak, illetve megjelent a fejezetek végi
összefoglalás és kérdéssor is, ami megnövelte a könyv használati értékét.
Művem jelen formájának talán az lehet a legvonzóbb tulajdonsága, hogy a
Kedves Olvasó számára jobban élvezhető gyakorlatias esetleírásokból, illetve
a tudományosan dokumentált elméleti állításokból egyként, kiegyensúlyozott
arányban építkezik. Ez a kiadás reményeim szerint jó példával szolgálhat arra,
hogy megfelelő feldolgozásban hasznos, netán izgalmas is lehet az az
úgynevezett „száraz tudomány” - sőt az ilyen mű még talán olvasója személyes
életét is formálhatja.
A Hatás előző kiadása óta eltelt idő alatt történt egy s más, ami e mostani,
új kiadásban helyet követelt. Először is, az idő előrehaladtával természetesen
egyre többet és többet tudunk meg a befolyásolás folyamatáról. A meggyőzés,
az együttműködés és a változás tudományos vizsgálata is gyorsan fejlődik, mint
minden más pszichológiai terület. Ezt a haladást a szakirodalomnak - tehát e
műnek is - tükröznie kell. így munkám jelen formájában nagyobb helyet ad a
tömegkultúrával és az új technológiával kapcsolatos új eredményeknek,
valamint a kultúrközi hatásokkal kapcsolatos kutatásoknak, vagyis annak a
kérdésnek, hogy a befolyásolási folyamat működésében milyen hasonlóságok,
különbségek vannak az egyes kultúrák között.
 10 ♦ HATÁS

Az olvasók leveleiből válogatott szövegbetétek is gyarapodtak, amelyekben

olyan férfiak és nők küldték el nekem visszajelzéseiket, akik olvasták a Hatás
valamely előző kiadását, és most arról írnak, hogyan szenvedték el (vagy
alkalmazták) a könyvben bemutatott elveket egy- egy konkrét esetben. Az
„Olvasók írták” alcímet viselő esetleírások jól érzékeltetik, milyen könnyen és
milyen gyakran esünk áldozatul mindennapi életünkben a hatás különböző
fegyvereinek. E szövegben az előző kiadásokhoz képest kétszer annyi
élményszerű beszámoló található arról, hogyan érvényesülnek a könyv elvei az
üzleti tevékenységben és a magánéletben.
Végül szeretném arra biztatni újabb Kedves Olvasóimat, hogy számoljanak
be a könyv témáival kapcsolatos tapasztalataikról, mert a könyv esetleges
későbbi kiadásaiban szívesen hasznosítanám ezeket a leveleket is.
Észrevételeiket, leveleiket a következő címre várom: Department of
Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104 - vagy az alábbi
e-mail címre: robert.cialdini@asu.edu.

R. B. Cialdini
 HATAS
A befolyásolás pszichológiája
BEVEZETÉS

Most már nyugodtan bevallhatom: amióta az eszemet tudom, balek vagyok,

könnyű prédája mindenféle házalónak, adománygyűjtőnek és üzletkötőnek.
Persze tudom jól, hogy ezeknek az embereknek a szándékai csak az esetek egy
részében tisztességtelenek. Mások - például bizonyos jótékonysági szervezetek
képviselői - a legnemesebb céloktól vezérelve csöngetnek be hozzám. De ez
mindegy. A lényeg, hogy aggasztóan gyakran kapom magam azon, hogy már
megint előfizettem egy magazinra, amit eszem ágában sincs olvasni, vagy már
megint rám sóztak két jegyet, ami, mondjuk, a köztisztasági dolgozók
jótékonysági báljára szól. Régóta tudom, hogy madárnak néznek, és valószínűleg
éppen emiatt fordult érdeklődésem az együttműködést célzó befolyásolás és az
ilyen hatás alá könnyen kerülő emberek tanulmányozása felé. Milyen tényezők
késztetik az egyik embert arra, hogy igent mondjon a másik kérésére vagy
ajánlatára, főképpen akkor, amikor ezt az ajánlattal korántsem egyetértve teszi? S
mi módon használhatnánk fel ezeket a tényezőket arra, hogy mi magunk is
eképpen hassunk, hogy jó célok érdekében akkor bírjunk együttműködésre
másokat, amikor csak szülségünk van rá? Mindig is fúrta az oldalamat, miért van
az, hogy két azonos tartalmú, de kissé másként előadott kérés közül az egyiket
elutasítják, míg a másik ugyanakkor meghallgatásra talál.
Kísérleti szociálpszichológusként tehát a meggyőzés, a másokra gyakorolt
befolyásunk s az ennek eredményeképpen tapasztalható együttműködés - egyetlen
szóval: a hatás lélektanát kezdtem kutatni. Munkám eleinte kísérletekből állt,
amelyeket javarészt a laboratóriumomban végeztem, s amelyekben főiskolai
hallgatóim vettek részt. Arra voltam kíváncsi, milyen pszichológiai elvek
befolyásolják a kísérleti alanyok hajlandóságát arra, hogy teljesítsenek vagy
elutasítsanak egyes kéréseket. A pszichológusok ma már elég sokat tudnak
ezekről az elvekről, mibenlétükről és működésükről egyaránt. Ezeket az elveket
neveztem el a befolyásolás hatófegyvereinek. Ebben a könyvben alaposan szem-
ügyre veszünk néhányat a legfontosabb és leggyakrabban használt ható-
fegyverekből.
 14 ♦ HATÁS

Egy idő után rájöttem, hogy tárgyamban elengedhetetlenül szükséges a

kísérleti munka - de egyáltalán nem elégséges. A laboratóriumban nem derül ki,
milyen szerepet játszanak a befolyásolás elvei a való életben, a pszichológia szak
épületén kívül, az egyetemi campus határain túl. Megértettem, hogy ha teljes
képet akarok kapni és aztán adni a hatás lélektanáról, tágítanom kell kutatásaim
körét, meg kell környékeznem az együttműködést célzó befolyásolás hivatásos
szakembereit - azokat, akik rajtam is gyakorolták a hatás elveit, amióta az eszemet
tudom. Ha a legrátermettebb faj vagy egyed fennmaradásának törvényéből
indulunk ki, akkor nekik tudniuk kell, mi válik be s mi nem, hisz nekik az a
dolguk, hogy meggyőzzenek, együttműködésre bírjanak bennünket, ettől függ a
megélhetésük. Azok, akik nem tudják kicsikarni ügyfeleikből az igenlő
válaszokat, nem sokáig maradnak talpon, akik viszont képesek erre, élik
világukat.
Természetesen nem kizárólag a befolyásolás hivatásos szakemberei ismerik és
hasznosítják a hatás alapelveit céljaik megvalósításában. Mindannyian
alkalmazzuk ezeket, mint ahogy kisebb-nagyobb mértékben mindannyian az
áldozataivá is válhatunk a hatásnak a szomszédainkkal, barátainkkal,
szerelmünkkel, rokonainkkal való napi kapcsolatunkban. A profik azonban nem
csupán homályosan sejtik, hanem pontosan tudják, mivel lehet hatni és a lehető
legnagyobb eredményt elérni az együttműködésünk kicsikarásában.
Elgondolkodtam ezeken a szakmákon - és hamarosan rájöttem, hogy a profi
„hatóknál” nem találhatok jobb információforrást. Ezután közel három esztendőt
töltöttem el azzal, hogy a kísérletek mellé beiktattam a munkámba egy időigényes
- ám a kutatásnál kétségkívül szórakoztatóbb - programpontot is: „kémkedni”
kezdtem a hatás szakemberei között. Pontosabban fogalmazva: szisztematikusan
ismerkedtem az együttműködést célzó befolyásolással operáló szakmák világával,
kereskedelmi ügynökök, adománygyűjtők, hirdetésszervezők közé beépülve.
Célom az volt, hogy belülről figyelhessem meg azokat a módszereket,
taktikákat és stratégiákat, amelyeket a meggyőzés mesterségének különböző
rendű-rangú gyakorlói a leggyakrabban és a legeredményesebben használnak. E
megfigyelő tevékenységem keretei között olykor maguknak a profi
befolyásolóknak, máskor némelyikük természetes ellenfeleinek (például a
szélhámosok, csalók leleplezésével foglalkozó rendőrtiszteknek) a
szakterületével, illetve álláspontjával, személyes véleményével ismerkedhettem
meg. Felderítő munkámhoz természetesen az is hozzátartozott, hogy időről időre
alaposan elmélyedjek azokban az írásos anyagokban, amelyek révén a
meggyőzési technikákat az új nemzedékek is elsajátíthatják - magyarán:
kutatásaim kiterjedtek a marketing és az ügynöki munka tankönyveire,
kézikönyveire is.
A leggyakrabban azonban a részvétel közbeni megfigyelés módszerét
alkalmaztam. A résztvevőként végzett megfigyelést, azt hiszem, már nyugodtan
nevezhetjük idézőjel nélkül is egyfajta kémkedésnek. A kutató, kilétét és valódi
 BEVEZETÉS *15

szándékait titkolva, beépül az őt érdeklő környezetbe, így teljes jogú tagjává válik
a csoportnak, amelyet tanulmányozni kíván. Amikor tehát elhatároztam, hogy
tanulmányozom az enciklopédiák (vagy porszívók, vagy fotóportrék, vagy
tánctanfolyamok) értékesítésével foglalkozó szervezetek meggyőzési taktikáit,
jelentkeztem a célomnak épp megfelelő hirdetésre, mintha üzletkötőnek szeretnék
tanulni, és befizettem a tanfolyam részvételi díját. Nem ugyanígy, de hasonló
módszerrel nyerhettem bepillantást a reklámügynökségek, PR-cégek és ado-
mánygyűjtő irodák tevékenységébe és technikáiba. A könyvemben felso-
rakoztatott tényszerű adatok többségére tehát úgy tettem szert, hogy a meggyőzés
szakemberének vagy leendő szakemberének adtam ki magam különféle olyan
szervezeteknél, amelyek mind azzal vannak elfoglalva, hogy pozitív döntéseket
csikarjanak ki az emberekből.
E hosszú három év, amit a terepmunkával - azaz a részvétel közbeni
megfigyeléssel - töltöttem, egy tekintetben igen tanulságos volt: arra a
következtetésre vezetett, hogy sok ezer különböző taktika van ugyan, amivel a
hivatásos rábeszélők kihúzzák belőlünk az igeneket, ám ezeket szinte maradék
nélkül hat fő kategóriába lehet beosztani. Mindegyik kategóriának egy-egy
pszichológiai alapelv felel meg, ami az emberi viselkedést vezérli, azaz ami az
adott taktikát működőképessé teszi. Könyvem felépítése ezt a hat alapelvet követi.
A hatás érvényesülését segítő hat pszichológiai alapelv a következő: a
kölcsönösség elve, a következetesség elve, a társadalmi bizonyíték elve, a
vonzalom elve, a tekintély elve, a hiány elve.
E hat lélektani alapelvet könyvemben egyenként megvizsgálom, társadalmi
funkciójuk fényében felmutatva őket, valamint abból a szempontból is, hogy a
bennük rejlő hatalmas erőket miként tudja mozgósítani a meggyőzés szakembere,
amikor gyakorlott mozdulatokkal becsomagolja őket üzleti ajánlataiba,
ajándékaiba, árengedményeibe, indítványaiba és jóváhagyó nyilatkozataiba.1
Végezetül, a hatás alapelveit megvizsgálom abból a szempontból is, mennyire
alkalmasak arra, hogy automatikus, mérlegelés nélküli beleegyezésre
késztessenek minket, vagyis arra, hogy a hatásuk alatt meggondolatlanul igent
mondjunk bármire, ami korántsem állt a szándékunkban. Minden jel arra mutat,
hogy a modem élet egyre gyorsuló tempója és információözöne kedvez ennek a
hatásnak: ez a fajta gondolkodás nélküli beleegyezés a jövőben egyre gyakoribb
lesz. Ezért a társadalom számára egyre fontosabb lesz, hogy megértse az

1 Nem vettem föl a hat alapelv közé az anyagi önérdek szabályát: az emberek a legtöbbet akarják
kapni és a legkevesebbet akarják fizetni a javakért. Nem azért hagytam ki ezt a szabályt, mintha
azt gondolnám, hogy a haszon maximalizálása és a költségek minimalizálása ne lenne
meghatározó tényező a döntéseinkben, és nem is azért, mintha a rábeszélés szakemberei nem
lennének tudatában e szabály fontosságának. Épp ellenkezőleg: gyakran hallottam ügynököket
azzal érvelni, hogy ,jó üzletet ajánlok Önnek”. Azért nem kezelem külön szabályként, mert eleve
adott motivációs tényezőnek tekintem, amely kimondva vagy kimondatlanul minden
megállapodásban jelen van.
 BEVEZETÉS *19

automatikus befolyásolás, a kényszerítő hatás mikéntjét és miértjét, hogy aztán

egészségesen kifejthesse ellene józan, ésszerű védekezését.
 1.
A HATÁS FEGYVEREI

A civilizáció előrehaladásával egyre nő azoknak a

műveleteknek a száma, amelyeket gondolkodás nélkül
hajthatunk végre.
Alfréd North Whitehead Egyiknap
felhívott telefonon egy régi jó
barátom, egy hölgy, aki nemrég
indiai ékszereket árusító boltot
 nyitott Arizonában. Valami nagyon
meglepő dolog történt vele, ami
egészen elképesztette - arra
gondolt, hogy én mint pszichológus
majd megmagyarázom neki, mit is
tapasztalt ebben a különös esetben.
A történet bizonyos türkiz
ékszerekről szólt, amelyeket az
üzletében árult - azaz csak árult
volna, mert ezek a türkiz ékszerek,
ki tudná megmondani, miért,
egyszerűen nem kellettek senkinek.
A turistaszezon már a közepén járt,
a bolt folyvást telve volt vevőkkel,
és a türkiz ékszerek az árukhoz
képest igen jó minőségűek voltak -
ám mégsem akadt vevő
egyetlenegyre sem. A tulajdonosnő
megpróbálkozott néhány ismert
kereskedelmi fogással, hogy
túladjon rajtuk. Hogy jobban
felhívja rájuk a vevők figyelmét, a
boltban áthelyezte őket egy másik
vitrinbe, ahol még inkább szem elé
kerültek. Hiába. Az eladókat is
megkérte, hogy reklámozzák az
árut, de ez sem hozott eredményt.
Nem sokkal később az ékszerboltos hölgy vidéki beszerzőútra készült, és előző
este mérgében egy darab papíron a következő üzenetet hagyta az üzletvezetőjének
a türkizeket őrző vitrinre kirakva: „Ebben a vitrinben minden: az eddigi ára x Azt
remélte, hogy végre megszabadul a nyakán maradt árutól, még ha veszít is rajta.
Pár nappal később, amikor hazatért, nem lepte meg, hogy a türkiz ékszerek mind
egy szálig elkeltek, csak akkor állt el a lélegzete, amikor megtudta, hogy az
üzletvezető a papírra firkantott Vá-et 2-nek olvasta, és az egész szállítmányt az
eredeti ár kétszereséért adta el!
Nos, ez volt az a pont, amikor felhívott. Én azt hittem, értem, ami történt.
Megkértem őt, hogy ha valóban korrekt magyarázatot vár tőlem, hallgassa meg
előbb ő is az én történetemet. Pontosabban nem is az enyémet, hanem a tojó
pulykákét, amit az etológia viszonylag újnak nevezhető tudománya tárt fel, a
természetes környezetükben megfigyelt állatok viselkedésének
tanulmányozásával.
A tojó pulykák jó anyák: odafigyelnek fiókáikra, szeretik és védelmezik őket.
Amikor csak tehetik, ápolják, tisztogatják és szárnyaik alá gyűjtve melengetik a
pulykacsibéket, a munkamódszerükben azonban van valami furcsa. Gyakorlatilag
egyetlen dolog kell ahhoz, hogy
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 19

anyai ösztöneik működésbe lépjenek: a pulykacsibék csipogása. A fiókák egyéb

ismertetőjelei - például a szaguk, a tapintásuk és a küllemük - a jelek szerint
alárendelt szerepet játszanak az anyai viselkedés beindításában. Ha a pulykafióka
csipog, akkor a tojó gondját viseli, de ha nem, akkor nem törődik vele, sőt: néha
még meg is öli.
Hogy mennyire vakon bíznak a tojó pulykák ebben az egy hangban, azt 1974-
es keltezésű cikkében drámaian érzékeltette az etológus M. W. Fox. Az írás egy
tojó pulykával és egy kitömött görénnyel folytatott kísérletről számolt be.
Tudnunk kell, hogy a görény a pulykák természetes ellensége, közeledtére a
pulykamamák dühödt rikoltozásba kezdenek, csőrükkel, karmaikkal támadnak rá.
Nos, a kísérletekből az is kiderült, hogy a tojó még a görény kitömött utánzatának
is azonnal és hevesen nekiront. Amikor azonban ebbe a kitömött utánzatba
beletettek egy kis lejátszót, amire a kispulykák csipogása volt rögzítve, amint
bekapcsolták, s jött a csipogás, a tojó nemcsak, hogy nem támadta meg a görényt,
de elfogadta, sőt: a szárnyai alá is vette. Amikor azonban a lejátszót kikapcsolták,
azonnal újabb ádáz támadást intézett ellene.

„KATT- BERRR”

Ebben a kísérletben bizony a szegény tojó meglehetősen nevetségesen viselkedik.

Babusgatja a természetes ellenségét csak azért, mert az azt mondja, hogy csip-
csip, ugyanakkor nagyon csúnyán bánik a fiókáival, akár meg is öli őket, csakis
azért, mert nem adnak ilyen hangokat. A tojó eszerint úgy cselekszik, mint valami
akarat nélküli báb, anyai ösztönei egyetlen hangra indulnak be, automatikusan.
Az etológusok szerint távolról sem csak a pulykák vannak ezzel így. Egész sor
másik fajnál is megfigyeltek hasonló, rendszeresen ismétlődő, vakon, gépiesen
végrehajtott cselekvési mintákat. Mint majd később megláthatjuk, az ember nevű
fajnál is.
Ezek az úgynevezett rögzített viselkedési minták olykor bonyolult cse-
lekvéssorokat, például komplett udvarlási vagy párzási szertartásokat foglalnak
magukba. Alapvető jellemzőjük, hogy viselkedési elemeiket az állat minden
alkalommal pontosan ugyanúgy és ugyanolyan sorrendben hajtja végre, majdnem
olyan pontosan ismételve önmagát, mintha képmagnóról játszanánk le újra meg
újra a kérdéses cselekvéssort. Ha az adott helyzethez a párválasztási szertartás
„felvétele” illik, akkor az játszódik le; ha a helyzet anyai gondoskodást kíván,
akkor az kerül a belső „videolejátszóba”. Kattintás, és elindul a kívánt „felvétel”;
berregés, és lejátszódik a standard viselkedéssor.

Mindebben az a legérdekesebb, hogy mi váltja ki a különféle „felvételek”

lejátszását. A territóriumukat védő állatoknál ilyen „gombnyomásként”
 20 ♦ HATÁS

foghatnánk fel a fajtársak behatolását a védelmezett területre: látszólag ez indítja

el a „territórium védelme” című felvételt, amely szigorú őrködésből,
fenyegetésből, szükség esetén támadó viselkedésből áll. Ám van ennek a
reakciónak egy gyenge pontja: a viselkedést nem a vetély- társ felbukkanása váltja
ki, nem az ellenség a maga valójában, hanem annak csak egy bizonyos
jellegzetessége, a speciális kiváltó tulajdonság.
A kiváltó tulajdonság sokszor csak egy apró részlet a betolakodó tulaj-
donságainak összességén belül. Olykor egy színárnyalat a kiváltó jel. Etológiái
kísérletekből kiderült például, hogy ha a hím vörösbegy territóriumára
fajtársainak begyéről vett vöröses színű toliakból helyeznek el egy maréknyit, a
hím nagy hévvel rátámad a toliakra, mintha csak egy vetélytárs hím hatolt volna
be a területére, de jóformán tudomást sem vesz az egyébként tökéletesen élethű
kitömött vörösbegyről, ha nincsenek vöröses tollak a begyén (Lack, 1943).
Hasonló megfigyeléseket tettek egy másik madárfajon, a kékbegyen is, itt a jelek
szerint szintén a begy kék tollainak egyetlen meghatározott árnyalata váltja ki a
territórium védelmét célzó cselekvéssort (Peiponen, 1960).
Mielőtt azonban lenéző mosollyal térnénk napirendre afölött, hogy ezeket az
együgyű madárkákat milyen könnyű az adott helyzetben tökéletesen értelmetlen
viselkedésre bírni, tudomásul kell vennünk két dolgot. Először is azt, hogy
ezeknek az állatoknak az automatikus, rögzített viselkedési mintái legtöbbször
hibátlanul működnek. Minthogy a természetben a tojó nem találkozik
hangrögzítőkkel, hanem csakis a normális, egészséges pulykacsibék hallatják a
kispulykák jellegzetes csipogó hangját, egészen rendjén való dolog, ha az ezt jelző
csip-csip hang készteti anyáskodó viselkedésre a tojót. Az átlagos pulykamama
majdnem mindig úgy cselekszik, ahogy cselekednie kell, amikor csak erre az egy
ingerre reagál. Némi csalás - az emberi beavatkozás, a kutatói trükk - kell ahhoz,
hogy balgaságnak tűnjön a felvételszerűen rögzített reakció. A másik fontos
dolog, amit meg kell értenünk, hogy az ember éppúgy él a rögzített viselkedési
mintákkal: mi, emberek is használunk mintaként „előre felvett filmeket”, és
velünk, emberekkel is éppúgy az a helyzet, hogy a rögzített minták általában
ugyan a javunkat szolgálják, de a kiváltó tulajdonságok, amelyek aktiválják őket,
olykor becsapnak minket. így bizony velünk is előfordul, hogy rosszkor indítjuk
el egyik vagy másik „rögzített felvételünket”.2
Az emberi viselkedésnek az etológiái példákkal párhuzamba állítható
automatizmusát szépen szemlélteti a szociálpszichológus Ellen Langer és
munkatársai által elvégzett kísérlet (Langer, Blank és Chanowitz, 1978). Az
emberi viselkedés egyik közismert alapszabálya, hogy amikor megkérünk valakit
egy szívességre, jobban járunk, ha kérésünket meg is indokoljuk. Egyszerűen
arról van szó, hogy az emberek szeretik tudni, mit miért tesznek (Bastardi és

2 Több hasonlóság van az ember és az állatok automatizmusai között, de vannak különbségek is:
az ember viselkedésmintái tanultak, és több tényező válthatja ki őket.
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 21

Shafír, 2000). Langer olyan módon szemléltette ezt a nem túl meglepő tényt, hogy
egy könyvtárban a fénymásolónál sorukra váróktól kért egy kis szívességet:
„Elnézést, csak öt oldalam van. Engedje meg, kérem, hogy előremenjek és
lemásoljam, mert nagyon sietek!” Az indoklással kiegészített kérés majdnem
mindig eredményes volt, a megszólítottak 94%-a előreengedte a kérelmezőt.
Hasonlítsuk most össze ezt az eredményt azzal az esettel, amikor csak a kérés
hangzott el: „Elnézést, csak öt oldalam van. Engedje meg, kérem, hogy
előremenjek és lemásoljam!” így már csak a megszólítottak 60%-a teljesítette a
kérést. Első pillantásra úgy tűnhet, hogy a két kérés között a „mert nagyon sietek”
szavakkal kifejezett többletinformáció volt a döntő különbség. Langer azonban
egy harmadik változatban is előadta kérését, s ebből kiderült, hogy nem erről van
szó. Az eredmények azt mutatták, hogy az indoklás szavai közül csak az első, a
„mert” számított. A kérés harmadik változatába Langer belefoglalta a „mert” szót,
de azt nem a tényleges okot kifejező szavak követték, hanem csupán a
megismétlése annak, ami amúgy is nyilvánvaló volt. „Elnézést, csak öt oldalam
van. Engedje meg, hogy előremenjek és lemásoljam, mert ezt le kell másolnom!”
Ekkor ismét majdnem mindenki (93%) teljesítette a kérést, annak ellenére, hogy
tényleges indoklás, a kérés jogosultságát megalapozó új információ nem hangzott
el. Mint ahogy a pulykacsibék csipogása automatikusan anyai viselkedésre
késztette a tojót, még ha egy kitömött görényből jött is a hang, éppen így a „mert”
szó is automatikusan, az érvektől függetlenül győzte meg Langer kísérleti
alanyait. „Katt- berrr”.3
Bár Langer további kutatási eredményei azonban részben azt mutatják, hogy
az emberi viselkedés számos helyzetben nem ennyire mechanikusan, nem
kattintásra működik, azért Langer is, és sok más kutató is meg van győződve arról,
hogy többnyire mégiscsak így cselekszünk: gombnyomásra (Bargh és Williams,
2006; Langer, 1989). Nézzük csak meg azoknak az ékszerbolti vásárlóknak a
viselkedését, akik épp akkor csaptak le a türkiz ékszerekre, amikor tévedésből az
eredeti ár duplá-

3 Talán a gyerekek is ezért válaszolnak oly gyakran csak egy „mert”-tel, ha viselkedésükre
magyarázatot várunk tőlük: mert rájöttek már, milyen nagy hatással van a felnőttekre ez a szó.
 22 • HATÁS

„KATT- BERRR”
Az ember udvarlási szer-
tartásai kevésbé merevek az
állatokéinál. Mégis, mint a
kutatásokból kiderült, feltűnő
szabályszerűségek vannak a
legkülönbözőbb kultúrákban
szokásos udvarlási formák
között (Kenrick és Keefe,
1992). A társkereső apró-
hirdetésekben például a nők
rendszerint a vonzó külsejüket
reklámozzák, a férfiak pedig a
tehetős- ségüket, biztos anyagi
hátterüket kürtölik világgá.
(Buss és Kenrick, 1998)
A Dave Coverly and Creators
Syndicate, Inc. engedélyével

Doug megtudja, hogy Ellen is

ornitológus, és megkezdődik
az udvarlási szertartás

jáért kínálták őket! Nem tudom elképzelni, hogy az ő viselkedésükre ne a „kait -

berrr” reakció környékén kellene keresnünk a magyarázatot.
Ezek a vevők - többségükben jómódú nyaralók, akik a türkiz ékszerekről vajmi
keveset tudnak - vásárláskor egyetlen standard alapelvet,
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 23

Olvasók írták 1.1.

EGY ÜGYVITEL SZAKOS DOKTORÁN DUSZTÓL

A városunkban levő egyik antikékszer-üzlet tulajdonosától hallottam egy történetet arról,

hogyan tanulta mega „magas ár =jó minőség”szabály társadalmi hatását. A tulajdonos
barátja különleges születésnapi ajándékot keresett a menyasszonya számára. Az ékszerész
kiválasztott egy nyakláncot, amely eredetileg 500 dollárba került, de ő elhatározta, hogy a
barátjának odaadja 250 dollárért. A barátnak már ezzel az árajánlattal mutatta mega
nyakláncot, és az első pillantásra el is volt ragadtatva tőle, de amikor megtudta, hogy
mindössze 250 dollárba kerül, lehervadt a mosoly az arcáról, és visszakozni kezdett,
mondván, hogy ő most tényleg „valami igazán szépet” keres: valóban kivételes ajándékot
szeretne adni a jövendőbelijének.
Másnapra az ékszerésznek leesett a tantusz. Felhívta a barátját, és megkérte, menjen be
még egyszer az üzletbe, mert talált egy másik nyakláncot, amit megmutatna neki. Ezúttal az
500 dolláros áron kínálta fel az újabb nyakláncot. És a barátja természetesen ettől sokkal
elragadóbbnak találta az ékszert, és már készült is fizetni; gondolkodás nélkül meg akarta
venni az újonnan felkínált nyakláncot. Mielőtt azonban kifizethette volna, az ékszerész
közölte, hogy elengedi az ár felét: ez lesz az ő eljegyzési ajándéka a barátja és kedvese
számára. A jó barát úszott a boldogságban. Nemhogy nem találta sértőnek a 250 dolláros
árat, de fülig ért a szája, és hálálkodott, hogy megkaphatja ennyiért ezt a kivételes - mivel
drága — portékát.

MEGJEGYZÉS ♦ Figyeljük meg: itt is, mint a türkiz ékszerek eladásánál, a vevő biztos
akart lenni az áru minőségében, és emiatt nézte le az olcsóbb árut. Meggyőződésem, hogy
a „magas ár = jó minőség” szabály mellett a fordítottja is ugyanilyen közvetlenül
befolyásolja a gondolkodásunkat: „alacsony ár = rossz minőség”. Nem véletlen, hogy az
argóban az „olcsó” (cheap) jelzőre visszavezethető „csipó” gúnyszó már nem konkrétan
az alacsony árat, hanem a gyatra minőséget, sőt a silány, megalázó megoldásokat jelzi.
Ugyanerre utal ajapán közmondás is: „Az kerül a legtöbbe, amit ingyen kaptál.”

sztereotípiát szoktak szem előtt tartani, nevezetesen azt, hogy a magas ár egyenlő
a jó minőséggel. Sok vizsgálatban kimutatták, hogy a megvenni kívánt termék
minőségét illetően sötétben tapogatózó vevők gyakran folyamodnak ehhez a
sztereotípiához (Cronley et al., 2005). A ,jó minőséget” keresők tehát
értékesebbnek és kívánatosabbnak látják a türkiz ékszereket, ha pusztán többet
kérnek értük. Ebben az összefüggésben az ár az egyetlen „mert”, a türkiz ékszerek
egyetlen „kiváltó tulajdonsága”, a minőség egyetlen ismérve. Tehát amikor
hirtelen megugrott a türkizek ára, a jó minőségre utazó vásárlók között ugyanúgy
 24 ♦ HATÁS

megugrott az irántuk mutatkozó kereslet is.4 5

EGYTÉNYEZŐS ESÉLYLATOLGATÁS

Könnyű megmosolyogni a turistákat is, esztelen vásárlási döntéseik miatt, de ha

közelebbről megnézzük a dolgot, irántuk is elnézőbbek leszünk. Ezek az emberek
az anyatejjel szívták magukba a szabályt, hogy „azt kapod, amit megfizetsz”, és
egész életükben tapasztalták, ahogy ez a szabály érvényesül. Ebből aztán
leszűrték maguknak az összefüggést, hogy „magas ár = jó minőség”. Mi több,
ennek a sztereotípiának a múltban valószínűleg jó hasznát vették, hiszen az
árucikkek ára általában az értékükkel párhuzamosan nő, és ezért a magasabb ár
többnyire valóban jobb minőséget tükröz. Amikor tehát úgy adódott, hogy jó
minőségű türkizt akartak vásárolni, ékszerügyekben tájékozatlanok lévén az áru
értékének meghatározásában érthető módon vették alapul a legkézenfekvőbb
paramétert, a vételárat (Rao és Monroe, 1989).
Azzal, hogy ezek a vevők a türkiznek csak az árára figyeltek, tulajdonképpen
az esélyek mérlegelésének egyszerűsített formájához folyamodtak. Ahelyett hogy
a lehető legtöbb információval bástyázták volna körül a döntésüket, s
megpróbálták volna fáradságos munkával megismerni a türkiz értékét jelző
tulajdonságokat, csupán egy tulajdonságot vettek figyelembe, azt az egyet,
amelyikről biztosan tudták, hogy általában ösz- szefügg az áru értékével. Arra
fogadtak, hogy az ár önmagában elmond mindent, amit az áruról tudni érdemes.
A mi példánkban rossz lóra tettek, mert valaki az Vá-et 2-nek nézte. Hosszú távon
azonban, életük ösz- szes múltbeli és jövőbeli döntési helyzetét tekintve,
alighanem a lehető legésszerűbb megoldást választották.

Az automatikus, sztereotip viselkedés azért olyan elterjedt emberi cselekvési

mód, mert sok esetben ez a lehető leghatékonyabb (Gigerenzer és Goldstein,
1996), más esetekben pedig egyenesen elkerülhetetlen (Bodenhausen, Macrae és
Sherman, 1999; Fiske és Neuberg, 1990).
Mi, emberek rendkívül bonyolult környezetben élünk - könnyen lehet, hogy
napjainkban épp a leggyorsabban változó és legösszetettebb környezetben, ami a

4 A marketingtankönyvekben a jelenség klasszikus példája a Chivas Regal whisky. A márka

nehezen tudott megkapaszkodni a piacon, mígnem a cég menedzserei elhatározták, hogy az árát
jóval a konkurenciáé fölé emelik. Ettől kezdve a vevők úgy vitték a Chivast, mint a cukrot, pedig az
ital ugyanaz maradt (Aaker, 1991). A miértet egy agyi képalkotó vizsgálat segít megértenünk,
amelynek során a kísérleti alanyok különbözőnek mondott borokat kóstoltak meg egymás után - de
valójában ugyanazt az egy borfajtát kóstoltatták végig velük több pohárból, és az eredmény az lett,
hogy az alanyoknak nemcsak saját bevallásuk szerint ízlett jobban a drágábbnak hitt bor a 45, illetve
5 dollárosnak mondott borok közül, hanem agyuk örömérzésért felelős területe is nagyobb aktivitást
mutatott a drágábbiknak vélt ital megkóstolásakor (Plassmann et al., 2008).
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 25

bolygónkon eddigi történelmünk során létrejött. Muszáj egyszerűsítésekhez

folyamodnunk, hogy ebben a környezetben eligazodhassunk. Nem várható el,
hogy életünknek akár csak egyetlen napján felismerjük és elemezzük valamennyi
aspektusát mindazoknak a személyeknek és eseményeknek, helyzeteknek és
tárgyaknak, akikkel- amikkel szembekerülünk. Erre egyszerűen nincs időnk,
nincs energiánk, nincs kapacitásunk. Ehelyett nagyon gyakran a sztereotípiáinkra,
az ökölszabályainkra kell hagyatkoznunk, és a számunkra kulcsfontosságú kevés
tulajdonság alapján kell osztályoznunk a dolgokat, azaz gondolkodás nélkül kell
reagálnunk, ha valamilyen kiváltó tulajdonságot észlelünk.
Az ilyen módon kialakított viselkedés olykor nem felel meg az adott
helyzetnek, néha a legjobb sztereotípiákkal és a legjobb kiváltó tulajdonságokkal
is melléfogunk. Mégis elfogadjuk őket, a tökéletlenségükkel együtt - hiszen
tulajdonképpen nincs is más választásunk. A rögzített viselkedésminták nélkül
bénultan katalogizálnánk, értékelnénk, méricskélnénk a dolgokat, s mire észbe
kapnánk, már késő lenne cselekedni. És minden jel arra vall, hogy a jövőben még
jobban rá leszünk utalva ezekre a sztereotípiákra: ahogy az életünket kitöltő
ingerek egyre bonyolultabbak és egyre változatosabbak lesznek, még inkább
élnünk kell majd az egyszerűsítésekkel, mint eddig, ha el akarunk igazodni
közöttük.5
A pszichológusok az utóbbi időben földerítették, hogy számos mentális
egyszerűsítést hasznosítunk a mindennapi döntéshozatalban (Kahneman, Slovic
és Tversky, 1982; Todd és Gigerenzer, 2007). Ezek a döntéshozatali heurisztika
címszó alatt összefoglalt ökölszabályok jórészt ugyanúgy működnek, mint a
„magas ár = jó minőség” szabály: lehetővé teszik számunkra az egyszerűsített
gondolkodást, amely legtöbbször beválik, de nem óv meg minket attól, hogy
olykor el ne kövessünk egy-egy költséges hibát. Könyvünk témája szempontjából
különösen 6 fontos az a heurisztika, amelyből megtudhatjuk, mikor higgyük el
vagy tegyük meg azt, amit mondanak nekünk. Vegyük például azt az ökölsza-
bályt: „Amit egy szakértő mond, az biztosan úgy is van.” Mint a 6. fejezetben
látni fogjuk, társadalmunkban megfigyelhető az a nyugtalanító jelenség, hogy
hajlamosak vagyunk gondolkodás nélkül elfogadni azoknak az embereknek az
állításait és iránymutatását, akik az adott témában szaktekintélynek mondhatók,
vagy akként ismerjük őket. Vagyis ahelyett, hogy elgondolkodnánk a szakértő
érvein, majd elfogadnánk (vagy elutasítanánk) ezeket, gyakorta nem magukat az
érveket mérlegeljük, hanem készpénznek vesszük, amit a szaktekintély mond:
már a szakértő szakértői státusa elegendő minden kételyünk eloszlatásához.
Amikor mechanikusan reagálunk az információ bizonyos részletére, a „katt-

6 Illusztrációképpen nézzük meg (Zimmatore, 1983), milyen automatikusak és meggondolatlanok a

vásárlás szokványos kiváltó ingerére, az árengedményre jogosító kuponokra adott reakcióink! Egy
gumiabroncsokat gyártó cég azt találta, hogy azok a kuponok, amelyek nyomdahiba miatt
semmilyen megtakarítást nem helyeztek kilátásba, ugyanúgy felkeltették a fogyasztók figyelmét,
mint a hibátlan, jelentős megtakarítást ígérő kuponok.
 26 ♦ HATÁS

berrr” reakcióról, amikor pedig valamennyi rendelkezésre álló információ

gondos elemzése alapján döntünk, kontrollált reakcióról beszélhetünk (Chaiken
és Trope, 1999).
Meglehetősen sok laboratóriumi vizsgálatban bizonyították, hogy az
információt nagyobb valószínűséggel használjuk kontrollált módon, ha
szeretnénk azt alaposan elemezni és ha erre képesek is vagyunk; ellenkező esetben
inkább a „katt- berrr” ösztönös módszeréhez folyamodunk (Epley és Gilovich,
2006; Petty és Wegener, 1999). Az egyik vizsgálatban (Petty, Cacioppo és
Goldman, 1981) a Missouri Egyetem hallgatóinak rögzített hangfelvételen kellett
valamely beszédet végighallgatniuk. A beszélő azt fejtegette, hogy a jövőben
minden végzős hallgatónak átfogó vizsgákat kell majd tennie ahhoz, hogy
diplomázhasson. A fölvetett téma a vizsgálati alanyok egy részét közvetlenül
érintette, mert az is elhangzott, hogy ezeket a vizsgákat már a következő évben
bevezetik, tehát azelőtt, hogy megkaphatnák a diplomájukat. Érthető módon ezek
a hallgatók a hír hallatán alaposan elemezni akarták az érveket. Más vizsgálati
alanyok számára azonban a kérdésnek csekély személyes jelentősége volt, nekik
ugyanis azt mondták, hogy az új vizsgákat csak jóval a diplomázásuk után vezetik
majd be. Ez a csoport nem érezte feltétlenül szükségesnek, hogy alaposan
mérlegelje az érvelés hitelességét. A vizsgálat tanulsága egyszerű: azokat a
vizsgálati alanyokat, akiket a kérdés személyükben nem érintett, elsősorban a
beszélő oktatásügyi szakértelmében hittek, számukra az épp elég meggyőző volt,
annyira, hogy azt a szabályt tartsák szem előtt, miszerint „amit egy szakértő mond,
az biztosan úgy is van”, és ne nagyon méricskéljék a beszélő érveinek súlyát. A
személyükben érintett vizsgálati alanyok viszont kevéssé törődtek a beszélő
szakértelmével, őket elsősorban az érvek minősége foglalkoztatta, abban keresték
a meggyőzőerőt ahhoz, hogy helyes megállapításként elfogadják-e az illető által
közölteket vagy sem.
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 27

MAGAS ÁR = JÓ (ÍZLÉS)
© The New Yorker
Collection 1986, by Gahan
Wilson, cartoonbank.com.
Minden jog fenntartva.

Úgy tűnik tehát, hogy amikor a „katt - berrr” effektus veszélyes vizeire evezünk,
kéznél tartjuk a biztonsági övét: ha számunkra fontos dologról van szó,
ellenállunk a kísértésnek, hogy a rendelkezésre álló információból egyetlen
(kiváltó) tulajdonságot szemeljünk ki. Kétségkívül gyakran járunk el így (Leippe
és Elkin, 1987). Ennek ellenére nem lehetünk egészen nyugodtak: ne feledjük azt
az előbb idézett megállapítást, hogy az emberek jobbára csak akkor reagálnak
kontrollált, átgondolt módon, ha vágynak erre és ha képesek is rá! Nemrég mély
benyomást tettek rám egyes vizsgálatok eredményei, amelyek szerint a mai
életforma és élettempó mellett sok, közvetlenül a személyünket érintő kérdésben
sem tudunk teljesen átgondolt döntéseket hozni (Cohen, 1978; Milgram, 1970).
Más szóval: sokszor olyan bonyolultak a dolgok, oly kevés az időnk, oly nehéz
kivonnunk magunkat a zavaró tényezők hatása alól, annyira az érzelmeink hatása
alatt vagyunk, vagy szellemi fáradtságunk olyannyira leküzdhetetlen, hogy
kognitív állapotunk nem teszi lehetővé az ésszerű döntéseket. Akár fontos a
kérdés, akár nem, szükségünk van az ökölszabályra.7
Ez utóbbi állítást semmi sem bizonyítja drámaibban, mint annak a jelenségnek
az életbevágó következményei, amelyet a légitársaságoknál kapitányitisz néven
ismernek (Foushee, 1984). A Szövetségi Légi Közlekedési Hivatalnak a balesetek
körülményeit vizsgáló szakemberei felfigyeltek arra, hogy a legénység tagjai sok

7 Miközben magunk gyakran lemondunk a komplex megközelítésről, a tanácsadóinktól -

orvosunktól, könyvelőnktől, ügyvédünktől, brókerünktől - épp ezt a komplex megközelítést
várjuk el (Kahn és Báron, 1995). Ha nyomasztóan nehezedik ránk egy döntés súlya, alaposan
átgondolt elemzésre vágyunk, olyanra, amit mi talán nem is tudnánk elvégezni, hacsak nem
folyamodunk - fonák módon - ahhoz az egyszerűsítéshez, hogy egy szakértőre bízzuk magunkat.
 28 ♦ HATÁS

esetben nem korrigálják a kapitány által elkövetett nyilvánvaló hibát, s ez vezet

azután katasztrófához. Úgy tűnik, hogy a kérdés nyilvánvaló és elsőrendű
személyes jelentősége ellenére a legénység tagjai az ökölszabályra bízzák magu-
kat: „amit a szakértő mond, annak úgy is kell lennie”, ezért nem veszik észre a
kapitány végzetes hibáját, vagy ha észreveszik is, semmiképp nem teszik szóvá
(Harper, Kidera és Cullen, 1971)*.
Thomas Watson Jr., az FBI korábbi elnöke szemléletesen illusztrálja ezt a
jelenséget visszaemlékezésében. A II. világháború alatt Watson olyan repülőgép-
szerencsétlenségek kivizsgálásában vett részt, ahol magas rangú tisztek is voltak
az áldozatok vagy a sérültek között. Az egyik eset, amit vizsgált, a légierő híres
tábornoka, Uzal Ént balesete volt. Ént másodpilótája egyszer felszállás előtt
rosszul lett, helyettesről kellett gondoskodni. Az új másodpilóta nagy
megtiszteltetésnek érezte, hogy a legendás tábornok mellett repülhet.
Felszálláskor Ént elkezdett magában dúdolni valamit, és önkéntelen fejbólintással
jelezte a dallam kezdetét. Az új másodpilóta azt hitte, Ént bólintása jeladás a
kerekek fölemelésére. Sokkal lassabban gurultak még annál, hogy a gép a leve-
gőbe emelkedhetett volna, ő mégis fölhúzta a futóművet, és a gép hasa
végigszántotta a kifutópályát. Az egyik propellerlapát Ént hátába fúródott, és
paraplégiával járó gerincsérülést okozott. Watson leírja, hogyan magyarázta
hibáját a másodpilóta:

Amikor kihallgattam a másodpilótát, föltettem neki a kérdést: „Ha tudta,

hogy a gép nem emelkedhet a levegőbe, miért húzta föl a kerekeket?” Mire
ő: „Azt hittem, a tábornok úgy akarja.”Az ostoba!

De tényleg ostoba? Az adott körülményeket tekintve igen. De érthető-e a

viselkedése? Tekintettel arra, hogy a mai élet útvesztőiben csak egyszerűsítések
árán boldogulhatunk, a válasz megintcsak: igen.

Ugyanerről bővebben: Malcolm Gladwell: Kivételesek. 7. fejezet. Bp., HVG Könyvek, 2009 - A
Szerk.
A SPEKULÁNSOK

Jelenlegi széles körű alkalmazásukat és felsejlő jövőbeli fontosságukat tekintve

különös, hogy a legtöbben milyen keveset tudunk az automatikus viselkedési
mintákról. Talán éppen azért van ez így, mert gépiesen, átgondolatlanul
folyamodunk hozzájuk. De bármi is az ok, létfontosságú, hogy világosan
felismerjük egyik tulajdonságukat, nevezetesen azt, hogy hihetetlen, milyen
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 29

nagyon könnyű préda vagyunk mindenki számára, aki ismeri e minták működését.
Hogy pontosan megértsük e nagyon könnyen sebezhető pontunk természetét,
vessünk még egy pillantást az etológiái kutatásokra! Nemcsak az állati viselkedés
kutatói jöttek rá arra, hogyan aktiválhatják különböző fajok rögzített
viselkedésformáit hanghordozóra rögzített csipogással, egy marék színes
begytollal és más hasonló módszerekkel. Az élőlények némelyike az utánzás
(mimikri) mestere: utánozzák a más állatok által produkált kiváltó
tulajdonságokat, és a mimikri hatására a rászedett állatok nem a megfelelő
időpontban Játsszák le” a megfelelő „felvételt”. A mimikrit alkalmazó faj egyedei
azután így vagy úgy kihasználják az adott helyzetben teljesen célszerűtlen
viselkedést.
Példánk legyen az az ádáz megtévesztés, amivel a Photuris nembe tartozó
gyilkos nőstény szentjánosbogarak csalják tőrbe a Photirtus nembeli hímeket. A
Photirtus hímek érthető módon nagy ívben elkerülik a vérszomjas Photuris
nőstényeket. Sok száz éves természetes szelekció eredményeként azonban a
Photuris nőstények megtalálták prédájuk gyenge pontját: „megfejtették” annak a
fényjelekkel történő udvarlásnak a kódját, amellyel áldozataik nőstény fajtársai
párzási készségüket a hímek tudomására hozzák. A zsákmányállatok
fényjelzéseinek utánzásával a gyilkos nőstény megkaparinthatja és felfalhatja a
Photirtus hímeket: a kiváltó tulajdonság által elindított udvarlási viselkedésminta
taszítja őket párjuk (és a halál) karjaiba (Lloyd, 1965).8
A létért folyó küzdelemben majdnem minden élőlénynek vannak mimikriszerű
trükkjei, még a legkezdetlegesebb kórokozók némelyikének is. A trükkös
baktériumok és vírusok a sejtek számára hasznos hormonok vagy tápanyagok
tulajdonságait öltik magukra, hogy az egészséges gazdasejtekbe bejuthassanak.
Az egészséges sejtek mohón és mit sem sejtve kebelezik be a veszettség, a
mononukleózis vagy éppen a nátha kórokozóit (Goodenough, 1991).9
Nincs miért meglepődnünk azon a szomorú tényen, hogy ezekkel szoros
párhuzamba állítható jelenségek bőven akadnak az emberi társadalom
dzsungelében is. Az emberek között is vannak spekulánsok, akik utánozzák a mi

8 Úgy tűnik, a hímeknek a nagy hatású párzási szignálokkal szembeni kiszolgáltatottsága az emberre
is kiterjeszthető. A Bécsi Egyetem biológusai, Astrid Juette és Kari Grammer fiatal férfiakat
titokban olyan illatanyagok (úgynevezett kopulinok) hatásának tettek ki, amelyek a női hüvely
szagát utánozzák. Ezután a férfiaknak női arcokat kellett értékelniük. A kopulinok hatására a
vizsgálati alanyok minden női arcot egyformán vonzónak találtak, az illatanyagok elnyomták az
arcvonások vonzerejének különbségeit („Fór Women”, 1999).
9 Gátlástalanságban még ezeken a kórokozókon is túltesz egy bogár, a holyva. A holyvák különféle
szagingereket és tapintási ingereket keltő kiváltó tulajdonságaikkal arra késztetik két hangyafaj
egyedeit, hogy védelmezzék őket, gondjukat viseljék, lárvakorukban etessék őket, kifejlett
korukban pedig téli menedéket adjanak nekik. A hangyák gépiesen reagálnak a holyvák
mimikrijére: úgy bánnak velük, mintha hangyák lennének azok is. A hangyabolyban a holyvák
úgy viszonozzák a hangyák vendégszeretetét, hogy felfalják a hangya tojásokat és a fiatal
hangyákat, és ennek ellenére mégsem esik bántódásuk soha (Holldobler, 1971).
 30 ♦ HATÁS

automatikus reakcióinkat kiváltó tulajdonságokat. A különbség az, hogy míg a

többi faj reakciósorai nagyrészt ösztönösek, addig a mi automatikus viselkedési
mintáink általában olyan pszichológiai elvekből vagy sztereotípiákból
következnek, amelyeket tanulással sajátítottunk el. Jóllehet az erősségük változó,
némelyik ilyen elv rendkívül erőteljesen irányíthatja az emberi viselkedést. Az
életünkben olyan korán megjelennek ezek a hatások és annyira a befolyásuk alatt
állunk azóta is, hogy csak ritkán érzékeljük az erejüket. Mások szemében azonban
ezek az elvek mind könnyen felismerhető, kiélesített fegyverek - az automatikus
befolyásolás, a hatás fegyverei.
Egyes embertársaink nagyon jól tudják, honnan ránthatják elő az automatikus
befolyásolás fegyvereit, és rendszeresen, nagy hozzáértéssel használják is őket
céljaik elérésére. Egyik társas helyzetben a másik után igyekeznek az embereket
együttműködésre bírni, elképesztően nagy sikerrel. Hatékonyságuk titka abban
rejlik, ahogy a kéréseiket strukturálják, illetve ahogy a hatás egyik vagy másik
fegyverével fölfegy- verzik magukat, attól függően, hogy épp mi kínálkozik az
adott társas környezetben. Ehhez olykor elég egy jól megválasztott szó, amely
előhív egy erős pszichológiai elvet, és ezzel máris elindítja valamelyik rögzített
viselkedésminta lejátszását. Fajunk spekulánsai egykettőre megtanulják, pontosan
hogyan húzhatnak hasznot abból, hogy hajlamosak vagyunk a fent leírt elveknek
megfelelő mechanikus reakciókra.
Gondoljunk csak jó barátomra, az ékszerüzletet vezető hölgyre! Igaz, hogy
először véletlenül járt jól, de azután, mint bevallotta, ez vált elsődleges
módszerévé: azóta is rendszeresen és szándékosan húz hasznot a „magas ár = jó
minőség” sztereotípiából. Most már, ha a turistaszezonban gyorsan túl akar adni
valamin, ami addig nem volt kelendő, első dolga jócskán megemelni a kérdéses
ékszer árát. Azt mondja, ez mesésen költséghatékony módszer. Ha a gyanútlan
turisták ráharapnak az árura - és gyakran ráharapnak hatalmas profitot tehet
zsebre. Ha pedig elsőre sikertelen a próbálkozás, később még mindig ráírhatja az
árura, hogy .Árkedvezmény”, és eladhatja az eredeti áron azoknak a vevőknek,
akik alkalmi vételekre vadásznak, ily módon továbbra is a megemelt ár kiváltotta
„magas ár = jó minőség” reakcióból nyerve a hasznot.
Ez a hölgy, az én ékszerboltos jó barátom távolról sem az egyetlen, aki a
„magas ár = jó minőség” szabály effajta pszeudo-árleszállítós alkalmazásával
igyekszik hálóba csalni az alkalmi vételt keresőket. Leó Rostén, a néptanító és író
a Drubeck fivérek, Sid és Henry példáját hozza fel, akiknek férfiszabászatuk volt
Rostén szomszédságában az 1930-as években. Amikor Sídnél új vevő volt, s
öltönyt próbált a háromrészes tükör előtt, a szabó azt mondta neki, rosszul hall, és
újra meg újra megkérte, beszéljen hangosabban. Amikor a vevő talált egy neki
tetsző öltönyt, és az ára iránt érdeklődött, Sid odaszólt a bátyjának, a főnöknek az
üzlet hátsó részébe: „Harry, mennyiért is adjuk ezt az öltönyt?” Harry felnézett a
munkájából, és az öltöny árát alaposan eltúlozva így válaszolt: „Azt a gyönyörű
tiszta gyapjúöltönyt? Azt 42 dollárért.” Sid erre úgy tett, mintha nem hallotta
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 31

volna, tölcsért formált a kezéből, és újra föltette a kérdést. Harry még egyszer
mondta: „42 dollár”. Ekkor Sid a vevőhöz fordult, és közölte: „Azt mondja, 22
dollár”. Sok vevő a „magas ár - jó alkalmi vétel” következtetés alapján tétovázás
nélkül megvette az öltönyt, és a kezét dörzsölgetve sürgősen eliszkolt az üzletnek
még a környékéről is, még mielőtt Sid fölfedezné a „hibát”.

DZSIUDZSICU

Azok a nők, akik a japán harcművészet dzsiudzsicu néven ismert formáját

művelik, alig használják izomerejüket ellenfeleikkel szemben. Ehelyett az olyan
természetes jelenségeket aknázzák ki, mint a gravitáció, az emelőhatás, az
impulzusmomentum és a tehetetlenség. Ha tudják, mikor és hogyan vehetik
igénybe ezeket a hatásokat, könnyen legyőzhetik a náluk fizikailag erősebb
ellenfeleket. Hasonló a helyzet akkor is, ha valaki az automatikus befolyásolás
fegyvereit használja, amelyek természetes környezetünk részei. A spekulánsok
ezekkel a fegyverekkel komoly csapásokat mérhetnek célpontjaikra anélkül, hogy
nekik maguknak komoly erőfeszítést kellene tenniük. A folyamat ez utóbbi
jellegzetessége miatt a spekuláns óriási többlethaszonra tesz szert, és a manipulá-
ció látszata nélkül képes manipulálni másokat. Még maguk az áldozatok

is inkább a természeti erőknek tulajdonítják együttműködésüket, mintsem annak

az illetőnek, aki a mesterkedéseivel hasznot húz abból.
Ideje, hogy példát hozzak erre. Van egy alapelve az emberi érzékelésnek, a
kontraszt elve. Ez az elv azt szabja meg, milyennek érzékeljük a különbséget két
egymás után elénk kerülő dolog között. Egyszerűsítve az elvet, ha a második
dolog elég nagy mértékben különbözik az elsőtől, a különbséget a ténylegesnél
nagyobbnak fogjuk látni. Ha először egy könnyű tárgyat emelünk föl, utána meg
egy nehezet, a második tárgyat nehezebbnek fogjuk érezni, mint akkor éreznénk,
ha előtte nem a könnyű tárgyat emeltük volna föl. A kontraszt elve jól
megalapozott pszichofizikai törvény, és nemcsak a súlyokra érvényes, hanem
mindenféle más érzékelt tulajdonságra is. Ha valamely összejövetelen egy nagyon
jó megjelenésű nővel vagy férfival beszélgetünk, azután pedig egy kevésbé vonzó
külleművel elegyedünk beszélgetésbe, a második illetőt rosszabb megjelenésűnek
találjuk, mint amilyen valójában.10

10 Egyeskutatók arra figyelmeztetnek, hogy a népszerű médiában felbukkanó irreálisan vonzó

megjelenésű színészek, színésznők, fotómodellek olyan hatással lehetnek ránk, hogy kevésbé
leszünk elégedettek azoknak a küllemével, akikkel a környezetünkből kalandba keveredhetünk -
de még a magunk külsejével is! Az egyik vizsgálat azt mutatta, hogy az alanyok felfokozott
szexuális vonzerejű nők és férfiak (például a Playboyban, Playgirlben megjelent) ruhátlan
fotóinak hatására kevésbé érezték kívánatosnak házastársukat vagy élettársukat. Az pedig régen
közismert tény, hogy a mai fiatal nők önkínzó betegségeinek eredete (anorexia, bulimia) szintén
 32 ♦ HATÁS

A fentiekben leírt jelenség, szaknyelven a percepciós kontraszt egy másik

szemléletes példáját a pszichofizikai laboratóriumokban olykor felhasználják a
kontraszt elvének megismertetésére a diákokkal. A diákot leültetik három vödör
víz elé. Az egyik vödörben hideg, a másikban állott, langyos víz, a harmadikban
forró víz van. A vizsgálati alany egyik kezét a hideg, a másikat a forró vízbe
meríti, majd megkérik, hogy tegye át a langyos vízbe egyszerre mindkét kezét. A
diákok elképedt arcáról azonnal leolvasható az eredmény: mindkét kezük
ugyanabban a vödörben van, és mégis azzal a kezükkel, amelyik előtte a hideg
vízben volt, forrónak érzik ezt a vizet, a másikkal pedig, amelyik előtte forró
vízben volt, hidegnek. A lényeg az, hogy ugyanarról a dologról - ebben az esetben
a langyos vízről - egészen különböző benyomásokat szerezhetünk, attól függően,
hogy előzőleg milyen ingerek értek minket.
Biztosak lehetünk abban, hogy a kontraszt elve által kínált fegyver nem marad
kihasználatlan az együttműködésre rábírni akaró befolyásolás, a meggyőzés
szándékával kifejtett hatás terén. Az elv nagy előnye - a működőképessége mellett
-, hogy gyakorlatilag nem lehet lebukni vele (Tormala és Petty, 2007). Alkalmazói
mérget vehetnek rá, hogy hatni fog, és emellett egyáltalán nem kelti azt a látszatot,
mintha a dolgokat direkt rendezték volna el a maguk javára. Vegyünk példának
egy ruházati üzletet! Mondjuk, egy férfiú belép az elegáns férfiruhaüzletbe, és
öltönyt kér mellénnyel, meg valami pulóvert. Az eladó helyében vajon melyiket
vetetnénk meg vele először, ha azt szeretnénk, hogy a lehető legtöbb pénzt hagyja
a boltunkban? A ruházati boltokban az eladókat arra tanítják, hogy először mindig
a drágább áruféleséghez kísérjék oda a vevőt. A józan ész a fordítottját diktálná,
hiszen ha a vevő már az öltönyre jókora summát adott ki, nem biztos, hogy még
a pulóverre is költeni akar. A ruhakereskedők azonban jobban ismerik a vevőiket,
mint mi önmagunkat. A bolti eladók minden esetben úgy viselkednek, ahogy azt
a kontraszt elve előírja: először az öltönyt kell eladni a vevőnek, aztán amikor a
pulóverre kerül a sor, jöhet a drágábbik, hiszen az öltönnyel összehasonlítva
annak az árát már nem fogja soknak érezni. Ugyanez érvényes akkor is, ha valaki
kiegészítőket (inget, cipőt, övét) is akar az új öltönyhöz. A gyakorlati
tapasztalatok azt mutatják, hogy a valóságban a kontraszt elve maradéktalanul
érvényesül, a józan ész pedig a legkevésbé.
A kereskedők számára tehát sokkal kifizetődőbb, ha először a drágább
árucikkből választ a vevő, mert ellenkező esetben a kontraszt elve nem könnyítené
meg a dolgukat, hanem éppen hogy megnehezítené. Ha a vevőnek először az
olcsóbb árufajta kínálatát mutatják meg, akkor ezután még borsosabbnak fogja
találni a drágább árucikk árát, ez pedig a kereskedőnek nem sok jót ígér. Egy szó
mint száz, ahogy ugyanazt a vödör vizet hidegebbnek vagy melegebbnek érezzük,
attól függően, hogy előtte milyen hőfokú vízben volt a kezünk, ugyanazt az árat

e forrásvidéken keresendő (Kenrick, Gutierres és Goldberg, 1989).

 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 33

is találhat-

PERCEPCIÓS KONTRASZT
Az egyszázalékos megoldás.
DILBERT: © Scott Adams. Terjeszti a United Feature Syndicate, Inc.
Drága Anyu és Apu!

Mióta itt vagyok a főiskolán, tudom, elhanyagolom a levélírást — ezer bocs, hogy eddig nem
írtam! Na de most megtudhattok mindent. Csak arra kérlek titeket, hogy üljetek le, mielőtt
folytatnátok az olvasást. Tehát egy sort se többet, amíg le nem ültetek, oké?
Naszóval, most már egész jól vagyok. Szépen gyógyul a koponyatörésem és az agy-
rázkódásom, amit nem sokkal ideérkezésem után kaptam, amikor a kollégiumban tűz ütött ki
és kiugrottam az ablakon. Két hét után elengedtek a kórházból, és a látásom most már
majdnem tökéletes, csak azok a rémes fejfájások ne jönnének rám mindennap. Szerencsére a
tüzet meg az ugrásomat mindjárt észrevette egy benzinkutas a kollégium melletti kútról, ő
hívta ki a tűzoltókat mega mentőket. A kórházban meg is látogatott, s mivel a kollégium
kiégett és nincs hol laknom, felajánlotta, hogy megosztja velem a lakását. Tulajdonképpen
egy alagsori szobában lakik, de el se hiszitek, milyen barátságos az a szoba. A fű is nagyon
rendes, és egymásba szerettünk, össze fogunk házasodni. Az időpontot még nem tűztük ki, de
nem foguk vele megvárni, míg nagyon nagy tesz a hasam.
Hát igen, Anyu és Apu, az a helyzet, hogy kisbabát várok. Tudom, mennyire szeretnétek
már egy unokát, és biztos vagyok benne, hogy örülni fogtok, megadjátok neki ugyanazt a
szeretetet, odaadást, gyengédséget, amit gyerekkoromban én kaptam tőletek. Csak azért
halogatjuk az esküvőt, mert a barátom összeszedett egy kisebb fertőzést; így nem mehetünk
el a házasságkötés előtti vérvizsgálatra, és engem is megfertőzött, mert nem vigyáztam
e/egge. Tudom, hogy tárt karokkal fogadjátok majd, mert olyan kedves srác, s bár
tanulatlan, de nagyon igyekvő.
Most, hogy mindent tudtok, szeretném elmondani, hogy nem volt tűz a kollégiumban, nem
kaptam agyrázkódást és koponyatörést, kórházban sem voltam, és nem várok kisbabát. Az
eljegyzés és a fertőzés sem igaz. Ezzel szemben D osztályzatot kaptam amerikai
történelemből és F-et kémiából, és azt szeretném, ha ezeknek az osztályzatoknak a
jelentőségét nem értékelnétek tűi.
Szerető lányotok:
 34 ♦ HATÁS

Sharon

1.1. ábra ♦ A FŐISKOUXS LÁNY ESETE A PERCEPCIÓS KONTRASZTTAL

Sharonnak rosszul megy a kémia, de pszichológiából A-t érdemelne!
Olvasók írták 1.2.

A CHICAGÓI EGYETEM KÖZGAZDÁSZ HALLGATÓJÁTÓL

Az O’Hare repülőtéren beszállásra vártam, amikor egy tisztviselő bejelentette, hogy túl sok
jegyet adtak el, és azokat az utasokat, akik hajlandók egy későbbi géppel utazni, a
légitársaság 10 000 dolláros bonusszal kárpótolja. Az eltúlzott összeget természetesen
tréfának szánta, hogy nevessenek az emberek. Nevettek is. Amikor azonban elhangzott a
tényleges ajánlat (200 dollár), nem jelentkezett senki. Kétszer is föl kellett emelni ezt az
összeget, előbb 300, majd 500 dollárra, hogy legyenek önként jelentkezők.
Éppen az Ön könyvét olvastam akkor, és megértettem, hogy a tisztviselő a kontraszt elve
miatt elcseszte a dolgot, hiába tudta megnevettetni az utasokat. Úgy beszélt, hogy végül a
10 000 dollár mellett az a pár száz dolcsi jelentéktelen összegnek tűnt. Sokba került neki ez
a nevetés. Ahány önként jelentkező volt, annyiszor 300 dollárral többet adott ki miatta a
légitársaság.

MEGJEGYZÉS ♦ Ki mit gondol, hogyan fordíthatta volna a tisztviselő a maga javára a

kontraszt elvét? Talán úgy, hogy először viccből 5 dollárt ajánl fel, s csak azután teszi
meg a tényleges (így már sokkal jobban hangzó) 200 dolláros ajánlatát.
Meggyőződésem, hogy ha ezzel a módszerrel él, sem a nevetés, sem az önként
jelentkezők nem maradnak el.

juk magasabbnak vagy alacsonyabbnak, attól függően, hogy mennyit adtunk az

előtte kiválasztott áruért.
A percepciós kontraszttal nemcsak a ruhakereskedőknek érdemes számolniuk
(l.: 1.1. ábra). Többek között akkor volt módom a kontraszton alapuló
technikákkal ismerkedni, amikor (tanulónak álcázva magam) az
ingatlanközvetítők meggyőzési taktikáit tanulmányoztam. Hogy beletanuljak a
szakmába, egy hétvégén az egyik ügynök mellé szegődtem, aki házakat mutatott
meg a reménybeli vevőknek. Az ügynök - nevezzük Philnek - igyekezett beavatni
az üzleti fogásokba, hogy minél hamarabb belejöjjek és önállóan is dolgozhassam.
Mindjárt az elején észrevettem, hogy amikor Phil új vevőket kezdett kalauzolni,
először egy-két olyan házhoz vitte el őket, amit a kutya se vett volna meg. Amikor
rákérdeztem, nevetve válaszolt: azok a házak a vevők „beállításához” kellenek.
Az iroda kínálatában szerepelt egy-két lerobbant ingatlan irreálisan magas áron.
Ezeket nem akarták eladni az ügyfeleiknek, csak megmutatták nekik, hogy annál
 1. A HATÁS FEGYVEREI ♦ 35

szebbnek tűnjenek az eladásra szánt ingatlanok. Nem mindegyik ügynök

alkalmazta ezt a módszert, de Phil élt a lehetőséggel. Azt mondta, öröm nézni,
hogyan csillan fel a kuncsaft szeme, amikor a lepusztult viskók után belép egy
olyan házba, amit már komoly szándékkal mutat meg neki. „Azt a házat, amit
tényleg nekik szemeltem ki, palotának látják a düledező kalyibák után.”
Az autókereskedők úgy alkalmazzák a kontraszt elvét, hogy várnak, amíg
sikerül megállapodni a vevővel az autó árában, majd elkezdik különféle egyéb
ajánlatokkal bombázni. A több ezer dolláros autóvásárlás után az a száz dollár
körüli összeg, amit például egy korszerűbb CD-játszóért kémek, szinte
jelentéktelennek tűnik, hasonlóan ahhoz a többletköltséghez, amibe a sötétített
ablaküveg, a jobb gumi, a szebb kárpit kerül. Ezeket a lehetőségeket a kereskedő
külön-külön, egymás után ajánlja fel. Ebben az a trükk, hogy az egymástól
függetlenül felkínált extrák ára önmagában elhanyagolhatónak tűnik a már
rögzített sokkal nagyobb árhoz képest. Veterán autóvásárlók a megmondhatói,
milyen sok pénztárcakímélő vételár kúszik az egekbe a sok aprónak látszó extra
miatt. Ahogy a vevő ott áll, kezében az aláírt szerződéssel, és hitetlenkedve
kérdezi magától, mi történhetett, de nem hibáztathat senkit, csak saját magát, az
autókereskedő arcára kiül a dzsiudzsicu mestereinek fölényes mosolya.

ÖSSZEGZÉS

♦ Az etológusok - a természetes körülmények között élő állatok viselkedésének

kutatói - felismerték, hogy sok állatfaj viselkedése gyakran merev, mechanikus
mintákat követ. Ezek a rögzített viselkedési mintáknak nevezett mechanikus
cselekvéssorok figyelemreméltó hasonlóságot mutatnak az ember egyes
automatikus reakcióihoz. Ez a „katt - berrr” effektus. Akár az emberről, akár
más állatokról van szó, az automatikus viselkedési mintákat többnyire az adott
helyzetben releváns információ egyetlen eleme váltja ki. Ez az egyetlen kiváltó
tulajdonság igen hasznos lehet, mert lehetővé teszi az egyén számára, hogy a
helyes cselekvést válassza, anélkül, hogy alaposan és teljes körűen elemezné a
helyzetre jellemző egyéb információkat.
♦ Az ilyen egytényezős válaszok előnye a hatékonyságukban és gazda-
ságosságukban rejlik. Ha az egyén automatikusan reagál az általában
informatív kiváltó tulajdonságra, takarékoskodhat a drága idővel, meg az
energiájával, szellemi kapacitásával. A módszer hátránya az, hogy ki vagyunk
téve az ostoba és költséges hibák veszélyének, ha a rendelkezésre álló
információnak csak bizonyos elemeire reagálunk
(még ha ezek jelentős elemek is rendes körülmények között): nagyobb
valószínűséggel fogunk mellé, különösen akkor, ha automatikus, átgondolatlan a
reakciónk. Még nagyobb a hiba kockázata, ha mások abból próbálnak hasznot
 36 ♦ HATÁS

húzni, hogy (a kiváltó tulajdonságok manipulálásával) a döntésünket sürgetve

csalják ki a kívánt viselkedést. ♦ Az együttműködés elnyerésének folyamatát, azt,
amikor az egyik embert ráveszik, hogy eleget tegyen a másik kívánságának,
sokszor csak úgy érthetjük meg, ha figyelembe vesszük az ember automatikus,
egyszerűsített reakciókra való hajlamát. Kultúránkban a legtöbb egyén
rendelkezik egy sor olyan tulajdonsággal, amely másokat együttműködésre
késztet, vagyis mindenki sok olyan információt hordoz, aminek alapján
eldönthetjük, mikor helyes és kifizetődő az illető kívánságát teljesítenünk.
Minden ilyen kiváltó tulajdonságot a befolyásolás hatófegyvereként
használhatunk, hogy ezáltal rávegyünk másokat a kívánságaink teljesítésére.

KÉRDÉSEK

A tartalmi tudás ellenőrzése

1. Mondjunk példákat az állatok rögzített cselekvési mintáira! Miben hasonlítanak

ezek a minták az emberi funkciók bizonyos formáira? És mennyiben különböznek
tőlük?
2. Mi teszi az ember esetében az automatikus választ olyan vonzóvá? És mi teszi
veszélyessé?

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Képzeljük el, hogy ügyvédként kell egy nőt képviselnünk a bíróság előtt, aki egy
üzletben eltörte a lábát és 100 000 dolláros kártérítésért perli az üzletet!
Felhasználva azt, amit a percepciós kontrasztról tudunk, hogyan próbálnánk
meggyőzni a bíróságot arról, hogy a 100 000 dollár nem túlzó, hanem méltányos,
sőt szerény követelés?
2. Az 1.2. ábrán látható adománygyűjtő szórólap eléggé szokványos, kivéve a
választható összegek különös sorrendjét. Magyarázzuk meg a kontraszt elve
segítségével, hogy a legkisebb összeg két nagyobb összeg közötti szerepeltetése
miért hatékony módszer a lehető legtöbb és legnagyobb összegű adomány
összegyűjtésére!
 37 ♦ HATÁS

3. Fejtsük ki, mennyiben világítják meg az alábbi idézetek a „katt - berrr” típusú
reakció veszélyeit!
„Egyszerűsítsünk le mindent, amennyire csak lehet - de ne jobban!’’ - Albert
Einstein
„A legnagyobb lecke, amit az életben meg kell tanulnunk, hogy afélnótások- nak
is lehet néha igazuk. ” - Winston Churchill
4. Hogyan tükrözi a fejezetet nyitó kép a fejezet tartalmát?

Társaság
az ujjasmuhar
ellen

Ez a csúf gyom legyó'zhető, de csak a lelkiismeretes polgárok, köztük az Ön segítségével.

Nagylelkű adományával Ön is segítheti azokat a kutatásokat, amelyek révén elérhetjük
célunkat, az ujjasmuharmentes világot. Kérjük, csatlakozzon hozzánk, és küldje el
adományát a Társaság az Ujjasmuhar Ellen címére! Válaszboríték mellékelve!

Igen, szeretném támogatni a Társaságnak az ujjasmuharmentes világ érdekében tett

erőfeszítéseit.
Mellékelten küldöm hozzájárulásom összegét:
~ 25 $ DlO$ D5$ Q5$ Z$ ..................................................
Név: ......................................................
Lakcím: .................................................
Város: ................................... Ország: Irányítószám: .....................

Társaság az Ujjasmuhar Ellen Postafiók 5-CG

Pázsitfalva, USA, 12345

1.2. ábra ♦ JÓTÉKONYSÁGI FELHÍVÁS

 2.
A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE
Adok-kapok... és megint kapok

Mindig fizesd meg az adósságodat, mintha csak az

Istennek tartoznál!
Ralph Waldo Emerson

Evekkel ezelőtt egy egyetemi tanár elvégzett egy huncut kis kísérletet: karácsonyi
üdvözletét küldött egy csomó idegennek. Számított ugyan némi reakcióra, de a
válaszok özöne őt magát is meglepte. Jöttek, jöttek a levelek vég nélkül az
ismeretlen címzettektől, akik a professzornak a nevét sem hallották soha. A
válaszolók nagy többségének esze ágában sem volt tisztázni a professzor kilétét.
Megkapták az üdvözlőlapot - kait - és gondolkodás nélkül megírták a válaszlapot
- berrr (Kunz és Woolcott, 1976).
Ez a vizsgálat a maga szerény módján jól mutatja, hogyan működik
mindennapi életünkben a befolyásolás egyik leghatásosabb fegyvere, a
kölcsönösségi (viszonzást) szabály. Ez a szabály azt mondja ki, hogy meg kell
próbálnunk hasonló módon viszonozni, amit valaki más nyújtott nekünk. Ha egy
nő szívességet tesz nekünk, hasonló szívességgel tartozunk neki; ha egy férfitól
születésnapi ajándékcsomagot kapunk, mi sem feledkezhetünk meg az ő
születésnapjáról; ha egy házaspár vendégségbe hív minket, nekünk is vendégül
kell látnunk azt a párt. A kölcsönösség szabálya tehát arra kötelezi az embert, hogy
viszonozza a szívességeket, ajándékokat, meghívásokat és egyebeket. A
lekötelezettség annyira tipikus velejárója az efféle szívességeknek, hogy a
„köszönöm szépen”-nel azonos értelemben használjuk a „nagyon lekötelez”
kifejezést, nemcsak az angolban, hanem más nyelvekben is (a portugálok például
azt mondják: obrigado). A lekötelezettség időbeli határtalanságát olvashatjuk ki
a japán „köszönöm”, a sumimasen szó szerinti jelentéséből („ez végtelen”) is.
A kölcsönösség és az azzal járó lekötelezettség bámulatos tulajdonsága, hogy
áthatja az egész emberi kultúrát. Széles körű elterjedtségére jellemző, hogy Alvin
Gouldner (1960) és más szociológusok fáradságos kutatásokkal sem találtak olyan
emberi társadalmat, ahol ne érvénye
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 41

sülne ez a szabály.11 Az egyes társadalmakon belül is általános érvényűnek látszik

a szabály, mindenfajta emberi kapcsolatban megfigyelhető. Könnyen lehet, hogy
a lekötelezettségek jól kiépült, a kölcsönösség szabályából fakadó rendszere az
emberi kultúra egyedi tulajdonsága. Richard Leakey, a neves antropológus és
őslénykutató a kölcsönösség rendszerében látja emberi mivoltunk lényegét. Azt
állítja, az tett minket emberré, hogy őseink megtanulták megosztani egymással a
táplálékot és a tanult készségeket „egy olyan kölcsönösségi hálózat keretei között,
amelyet mindenki tiszteletben tart” (Leakey és Lewin, 1978). A kulturális
antropológia ezt a kölcsönösségi vagy lekötelezettségi hálót sajátosan emberi
alkalmazkodási mechanizmusnak tekinti, amely lehetővé teszi a
munkamegosztást, a különféle javak és szolgáltatások egymás közti cseréjét és
olyan kölcsönös függőségi rendszerek kialakítását, amelyek révén az egyének
hatékonyan működő csoportokká szerveződhetnek (Ridley, 1997; Tiger és Fox,
1989).
Az, hogy az ember képessé vált arra, hogy szem előtt tartsa a jövőben
teljesítendő viszonzási kötelezettségeit, döntő feltétele volt a társadalmi
szervezettségben a Tiger és Fox által leírt előrelépésnek. A jövőbeli kötelezettség
sokakban meglevő erőteljes érzése azért hozott óriási változást az ember társas
evolúciójában, mert azt jelentette, hogy ha valaki adott az egyik társának valamit
(például élelmet, energiát, gondoskodást), bízhatott abban, hogy adománya,
ajándéka nem vész kárba.
Az evolúcióban először fordult elő, hogy az egyik egyed lemondhatott
különféle erőforrásairól anélkül, hogy ténylegesen lemondana róluk. Ennek
eredményeként elhárult az akadály az olyan tranzakciók elől, amelyek azzal
kezdődnek, hogy az egyik ember átengedi valamilyen személyes erőforrását egy
másiknak. Megnyílt az út a segítségnyújtás, az ajándékozás, a védelem és a
kereskedelem bonyolult és koordinált rendszereinek kiépülése előtt, ami
rendkívüli előnyökkel járt az érintett társadalmak számára. Tekintettel a
nyilvánvalóan adaptív következményekre, nem meglepő, hogy a kölcsönösség
szabálya oly mélyen rögzül bennünk a szocializációs folyamat során, amelyen
mindannyian átmegyünk.
Jóllehet a hála, a lekötelezettség a jövőbe mutat, időbeli tartama mégsem
korlátlan. Úgy tűnik, a viszonzás vágya az idő múlásával gyengül, különösen

11 Egyes társadalmakban a szabály ritualizált formában is megjelenik. Gondoljunk például a Vartan

Bhanjira: a kölcsönös ajándékozás Pakisztán és India egy részén intézményessé vált szokására.
A Vartan Bhanjiról szólva Gouldner (1960) megjegyzi: „Figyelemre méltó..., milyen
körültekintően gondoskodik a rendszer arról, hogy a komolyabb tartozások ne merülhessenek
teljesen feledésbe. így az esküvőkön a távozó vendégek édességet kapnak ajándékba. A
háziasszony, aki az ajándékot osztogatja, ezt mondja: „Ez az öt a tiétek” - ami azt jelenti: „ez a
viszonzás azért, amit előtte én kaptam tőletek”. Ezután hozzátesz még valamennyit, mondván:
„Ez pedig az enyém.” A következő alkalommal visszakapja ezt a ráadást, de ő is valamennyivel
megfejelve, a többletet most neki kell visszaadnia stb. (175. o.)
 42 ♦ HATÁS

akkor, ha csak kisebb szívességek viszonzásáról van szó (Burger et al., 1997;
Flynn, 2002). Ha azonban az ajándék igazán jelentős és emlékezetes, a
viszonzására való törekvésünk is figyelemremél- tóan hosszú életű. Annak
illusztrálására, hogy a viszonzási kötelezettség milyen hosszú ideig és milyen
erőteljesen éreztetheti hatását, nem tudok jobb példát annál a zavarba ejtő
történetnél, amelynek középpontjában az Etiópia és Mexikó között 1985-ben
gazdát cserélt 5000 dolláros segélyezési összeg áll. Etiópia 1985-ben valószínűleg
a világ legszegényebb, legtöbbet nélkülöző országa volt. Az etióp gazdaság
romokban hevert, az ország élelmiszerraktárai kiürültek a megelőző aszályos és
polgárháborús évek alatt. A betegségek és az éhínség ezrével szedték áldozataikat.
Ilyen körülmények között egyáltalán nem lett volna meglepő, ha Mexikó 5000
dollárt küld a kétségbeejtő helyzetben levő Etiópiának. Máig is emlékszem, hogy
tátva maradt a szám, amikor egy rövid újságcikkben azt olvastam, hogy a
fordítottja történt. Az Etióp Vöröskereszt helyi tisztségviselői úgy határoztak,
pénzt küldenek az abban az évben Mexikóvárosban történt földrengés
áldozatainak megsegítésére.
A magánéletemben valóságos csapás, szakmailag azonban áldás, hogy amikor
nem értek valamit az emberek viselkedésével kapcsolatban, nem nyugszom, amíg
utána nem járok. Ebben az esetben sikerült földerítenem a hír hátterét. Szerencsére
volt - sokak között - egy újságíró, aki épp úgy reagált, mint én, amikor az etióp
segélyakció híre eljutott hozzá: megrökönyödésében elhatározta, hogy
magyarázatot kér az illetékesektől. A válasz, amit kapott, a napnál világosabban
bizonyította a kölcsönösség szabályának működését. „Az Etiópiában kialakult
rendkívül ínséges körülmények dacára azért döntöttünk úgy, hogy elküldjük a
mexikóiaknak ezt az összeget, mert 1935-ben Mexikó megsegítette az olasz
megszállás alá került Etiópiát” („Ethiopian Red Cross”, 1985). Ez az információ
eloszlatta a rejtélyt, bár továbbra is csodálattal gondoltam az esetre. A viszonzás
szükséglete legyőzte a nagy kulturális különbségeket, a hatalmas távolságot, az
éhezést, az időközben eltelt évtizedeket, a közvetlen önérdeket. Fél évszázad
elteltével a hála minden ellene ható erőnél erősebbnek bizonyult.
Ha valaki úgy érezné, hogy a fél évszázaddal korábbi segítség viszonzása
egyedi eset, amit talán az etióp kultúra valamely sajátos vonása magyaráz,
elmondok egy másik meghökkentő esetet. Christiaan Kroner, Washington D. C.-
ben dolgozó kormányhivatalnok 2007. május 27-én egy újságírónak leplezetlen
büszkeséggel a Katrina hurrikán pusztítását követő kormányzati intézkedésekről
nyilatkozott, azt részletezve, milyen gyorsan és szakszerűen juttatták el a
„szivattyúkat, hajókat, helikoptereket, mérnököket és a humanitárius segítséget”
az elárasztott New Orleansba és a szerencsétlenség más helyszíneire (Hunter,
2007). Hogy is van ez? Mindenki arról beszélt, hogy a szövetségi kormányzat
milyen botrányos késéssel és gyalázatos hozzá nem értéssel reagált a tragikus
eseményekre, és ennek az alaknak van bőr a képén ilyeneket állítani? Amikor ez
a kijelentés a médiában elhangzott, a sokat magasztalt kormányzati Road Horné
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 43

program keretében, amely a Louisianában kárt szenvedett lakástulajdonosok

megsegítését célozta, a támogatást kérők 80%-ához még nem jutott el az
újjáépítési segély. Lehet, hogy Mr. Kroner még annál is gátlástalanabb, mint
amilyennek a politikusok többségét hisszük? Mint kiderült, szó sincs erről.
Minden oka megvolt rá, hogy jó érzéssel töltsék el kormányának erőfeszítései,
mivel Mr. Kroner nem amerikai kormánytisztviselő volt, hanem a washingtoni
holland nagykövet, és arról a figyelemreméltó támogatásról beszélt, amit a Mexi-
kói-öböl partvidékének hurrikán sújtotta lakossága Hollandiától kapott.
Ezzel az egyik probléma megoldódott, de fölmerült egy másik, nem kevésbé
talányos kérdés: miért éppen Hollandia? Más országok is felajánlották
segítségüket a vihar után, de az azonnali és folyamatos segítségnyújtás iránti
elkötelezettségük meg sem közelítette a hollandokét. Mr. Kroner arról is
biztosította a károsultakat, hogy kormánya ki fog tartani mellettük, s „mindazt,
amit meg tudunk tenni, és amit Louisiana vár tőlünk, azt készek vagyunk
megtenni”. Mr. Kroner tett még egy árulkodó megjegyzést arról, hogy mi lehet
ennek a rendkívüli segíteni akarásnak az oka. Hollandia hálával tartozott New
Orleansnak, több mint fél évszázada. Egy kíméletlen szélvihar nyomán 1953.
január 31-én az Északi-tenger felkorbácsolt hullámai áttörték a gátakat és százezer
hektárnyi holland terület víz alá került. Az ár lerombolta a gátakat, töltéseket, több
ezer lakóház omlott össze, a katasztrófának 2000 ember esett áldozatul. A holland
hatóságok nem sokkal később segélyt és műszaki segítséget kértek és kaptak a
New Orleans-i kollégáktól. Ennek eredményeként új szivattyúrendszer épült ki,
amely azóta megóvta az országot a hasonló pusztító árvizektől. Elgondolkodtató
kérdés, miért nem méltatta saját hazai kormánya arra a támogatásra New Orleans
városát, amit az egy idegen országtól megkapott. Talán az amerikai szövetségi
kormányzat tisztségviselői nem érezték úgy, hogy tartoznának a városnak.
Ha eddig nem érezték úgy, akkor most már mérget vehetnek rá, hogy New
Orleans lakossága is úgy érzi, nem sokkal tartozik a szövetségi kormánynak, sem
mint szavazó, sem mint önkéntes, sem mint közreműködő, sem pedig - s ez
különösen sajnálatos - mint törvénytisztelő állampolgár. Ahogy Auden mondja:
„mind tudjuk, ahogy illik, / mint minden iskolás / hol gonosz a vetés, / gonosz az
aratás.”12. Ennek fényében talán nem is meglepő, hogy 2007-ben - a Nemzeti
Gárdának, a városi rendőrségnek és a rendőrtiszti főiskola két új osztálya végzős
hallgatóinak állandó őrjáratai ellenére - a városban 30%-kal nőtt a gyilkosságok
száma, és több vér folyt itt, mint bármelyik másik amerikai városban azelőtt
bármikor. Általánosságban azt mondhatjuk erről: a kölcsönösség szabálya
garantálja, hogy ki mint vet, úgy arat, akár búzát, akár konkolyt érlelnek a

12 Auden: 1939. szeptember 1. Részlet. Orbán Ottó fordítása. In: H. IV. Auden válogatott versei.
Kozmosz Könyvek. Szerk.: Fodor András. Móra, Bp., 1980.
 44 ♦ HATÁS

cselekedeteink.

A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE Ml NT SZABÁLY

Ne feledkezzünk meg arról, hogy a kölcsönösség elvéből az emberi tár-

sadalmaknak valóban jelentős kompetitív előnyük származik! Ezért gon-
doskodnak arról, hogy tagjaik megtanuljanak alkalmazkodni hozzá és higgyenek
benne. Mindannyian megtanuljuk, hogyan tehetünk eleget ennek az elvnek mint
szabálynak, és azt is tudjuk, hogyan bünteti meg és teszi gúny tárgyává
társadalmunk a szabály megszegőit. Mivel az emberek általában nem szívlelik
azokat, akik a kisujjukat sem mozdítják, ha viszonozniuk kellene valamit, gyakran
nagy áldozatokat is képesek vagyunk meghozni, nehogy koldusnak, hálátlannak
vagy ingyenélőnek nézzenek bennünket. Épp ezért eshetünk csapdába, ha valaki
megpróbál hasznot húzni a lekötelezettségünkből.
Hogy megértsük, miként aknázhatja ki a kölcsönösség szabályát, aki felismeri
benne a befolyásolás fegyverét, vizsgáljuk meg közelebbről a pszichológus
Dennis Regan (1971) kísérletét! A műalkotások értékelésével foglalkozó
kísérletben a vizsgálati alany egy másik személlyel együtt bizonyos műalkotások
művészi értékéről mondott véleményt. A műveket értékelő másik személy -
nevezzük Joe-nak - csak úgy tett, mintha ő is vizsgálati alany lenne, de valójában
dr. Regan asszisztense volt. A mi szempontunkból nézve, a kísérlet kétféleképpen
zajlott. Az esetek egy részében Joe tett egy kisebb, kéretlen szívességet a valódi
vizsgálati alanynak: rövid nyugalmi periódus után pár percre kiment a szobából,
és két üveg Coca-Colával tért vissza. Az egyiket a vizsgálati alanynak hozta, a
másikat magának, mondván: „megkérdeztem [a kísér-
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 45

CATHY CATHY GUISEWITE MUNKÁJA

ílgozo von. De melyik Raadasul kézi
rosszabb... Ha tud zel irt jókí-
jók. hagy kihúztuk vánságokat is
őket, vagy ha tud lettek a be

Abotalsog ötök, K
ólatösen a mi
családunkban

CATHY: © Cathy Guisewite. A Universal Press Syndicate

engedélyével. Minden jog fenntartva.

let vezetőjét], ihatnék-e egy kólát és ő beleegyezett, így hát hoztam egyet neked
is.” Más esetekben Joe nem tett efféle szívességet a vizsgálati alanynak, hanem
üres kézzel tért vissza két perc elteltével, de ezt leszámítva pontosan ugyanúgy
viselkedett, mint az előbb.
Miután az összes képet véleményezték és a kísérletező kis időre kiment a
szobából, Joe megkérte a vizsgálati alanyt egy szívességre. Azt mondta,
sorsjegyeket árul, amelyekkel új autót lehet nyerni, és ha ő adja el a legtöbb
sorsjegyet, 50 dollár jutalom üti a markát. Joe arra kérte a vizsgálati alanyt, vegyen
tőle néhány sorsjegyet, darabját 25 centért. „Ha csak egyet veszel, azzal is
segítesz, de minél többet, annál jobb.” A vizsgálat tulajdonképpen arra irányult,
hogy hány jegyet vesznek meg Joe-tól a vizsgálati alanyok az egyik és a másik
esetben. Egyértelműen több sorsjegyet tudott eladni azoknak a társainak, akiknek
előzőleg szívességet tett. Ezek az alanyok a jelek szerint úgy érezték, tartoznak
neki, és így kétszer annyi sorsjegyet vettek meg tőle, mint azok, akiknek nem tett
szívességet. A Regan-féle vizsgálat meglehetősen egyszerű formában
demonstrálja a kölcsönösség szabályának működését, mégis jól kidomborítja a
szabály több fontos jellegzetességét, amelyek átgondolása segítségünkre lehet
annak megértésében, miként vehetjük a szabálynak hasznát.
A kölcsönösség elve ellenállhatatlan szabály

A viszonzás szabályának ereje az egyik ok, amiért a kölcsönösség oly hatékony

eszköz mások együttműködésének elnyerésében. Ennek a szabálynak bámulatos
ereje van, gyakran olyankor is igenlő választ tudunk vele kicsalni, amikor erre a
lekötelezettség érzésének felkeltése nélkül esélyünk sem lenne. Hogy a szabály
 46 ♦ HATÁS

ereje mi módon múlhatja fölül a kérések teljesítését rendes körülmények között

befolyásoló minden egyéb tényező hatását, arra a Regan-féle vizsgálatnak egy
másik eredménye szolgál bizonyítékokkal. Regan nemcsak arra volt kíváncsi,
milyen mértékben érvényesül a kölcsönösség szabálya az együttműködésben, ha-
nem azt is kutatta, hogy a másik személy iránt érzett vonzalmunk hogyan hat az
illető kéréseinek teljesítésére való hajlandóságunkra. Annak mérésére, hogy a Joe
iránti vonzalmuk mennyire befolyásolta a vizsgálati alanyoknak a
sorsjegyvásárlásra vonatkozó döntését, Regan megkérte a vizsgálati alanyokat,
töltsenek ki néhány pontozólapot azzal kapcsolatban, hogy mennyire kedvelik
Joe-t. Ezután összehasonlította ezeket a vonzalmat kifejező pontszámokat a Joe-
tól megvásárolt sorsjegyek számával. Statisztikailag szignifikáns volt az
összefüggés: annál több sorsjegyet vettek a vizsgálati alanyok, minél jobban
kedvelték a sorsjegyárust. Ez persze nem meglepő: bizonyára Kedves Olvasóim
is tapasztalták már a saját életükben, hogy az ember szívesebben működik együtt
azokkal, akiket kedvel.
A Regan-féle kísérlet eredményeiben az az igazán érdekes, hogy a vonzalom
és az együttműködés közötti összefüggés nyomtalanul eltűnik abban az esetben,
ha Joe vitt egy kólát a vizsgálati alanynak. A lekötelezettség maximálisan felülírta
a tetszést. Ha valaki a kóla miatt Joe lekötelezettjévé vált, már nem is számított,
hogy Joe az illetőnek eredetileg szimpatikus volt-e vagy sem: immár minden mást
kizárva csak az hatott, hogy az illető úgy érezte, viszonoznia kell a szívességet, és
így is tett. Azok a vizsgálati alanyok, akik azt mondták, Joe nem szimpatikus
nekik, ez esetben ugyanannyi sorsjegyet vettek tőle, mint azok, akik rokon-
szenveztek vele. A kölcsönösség szabálya olyan erősnek bizonyult, hogy
elhomályosított egy fontos tényezőt - a kérelmező iránti szimpátiát -, ami rendes
körülmények között nagyban befolyásolja a döntésünket, hogy együttműködünk-
e vagy sem.
Gondoljuk meg, mivel jár ez! Olyan emberek, akik rendszerint ellenszenvet
ébresztenek bennünk - nyakunkra járó vigécek, kellemetlen ismerősök, sosem
hallott vagy népszerűtlen szervezetek képviselői -, nagyban növelhetik annak az
esélyét, hogy megtegyük, amit kívánnak tőlünk, egyszerűen úgy, hogy tesznek
nekünk valami apró szívességet, mielőtt előadnák kérésüket. Vegyünk egy
történelmi példát a közelmúltból: a Hare Krisna társaság példáját. Ennek a keleti
vallási szektának Indiában, a nyugat-bengáliai Kalkuttában több évszázados
gyökerei vannak. Látványos modem kori sikereiket az 1970-es években érték el,
amikor a szekta jelentős növekedésen ment át - nemcsak követőinek száma
gyarapodott lendületesen, hanem a bevételei és az ingatlanvagyona is. A
gazdasági növekedést többféle tevékenység alapozta meg, de legfőképpen az,
hogy a szekta tagjai nyilvános helyeken adományt kérve szólították meg a
járókelőket. A csoport USA-beli történetének korai időszakában az adományok
gyűjtésének olyan módszerével élt, ami emlékezetes mindenki számára, aki csak
egyszer is a saját szemével látta. A többnyire borotvált fejű, bő lebemyegbe
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 47

öltözött, begöngyölt lábú, gyöngyökkel és csengettyűkkel teleaggatott krisnások

csoportosan, kántálva, ütemesen bólogatva járták az utcákat, és adományt kérve
szólították meg az embereket.
A módszer tökéletes lett volna, ha csak az emberek figyelmének fölkeltése lett
volna a cél, az adománygyűjtés terén azonban nem volt különösebben
eredményes. Az átlagos amerikai különcködő, hóbortos alakoknak vélte a
krisnásokat, pénzzel nem szívesen támogatta őket. A társa-

Olvasók írták 2.1.

EGY ÜZLETASSZONYTÓL, NEW YORK ÁLLAMBÓL

Egy rochesteri társaság jogi képviselőjeként rendszerint napközben dolgozom, de egy este
sürgős munka miatt sokáig kellett bent maradnom a munkahelyemen. Ahogy kigördültem a
parkolóból, az autóm megcsúszott a jégen, és bennragadtam egy kátyúban. Késő volt, hideg
volt, sötétség volt, és az irodából már mindenki elment. Végül mégis előkerült egy alkalmazott
egy másik osztályról, és vontatókötéllel kihúzott a csávából.
Mivel a cégemnél személyzeti ügyekkel is foglalkozom, körülbelül két héttel később
tudomásomra jutott, hogy az illető ellen panaszt tettek a társasági irányelvek súlyos
megsértése miatt. Bár nem sokat tudtam arról, milyen ember ez az alkalmazott, úg/éreztem,
be kell mennem az elnökhöz, hogy szót emeljek az érdekében. S annak dacára, hogy azóta
többen is megkérdőjelezték a jellemét, a mai napig úgy érzem, tartozom neki, és kész vagyok
kiállni mellette.

MEGJEGYZÉS ♦ Akárcsak a Regan-féle kísérletben, itt is úgy tűnik, hogy kevésbé

voltak fontosak az illető személyes jellemvonásai ennek az asszonynak abban a
döntésében, hogy segítsen-e neki, mint az a puszta tény, hogy egyszer kisegítette őt a
bajból.
 48 ♦ HATÁS

ság hamar megértette, hogy jelentős nehézségekkel kell szembenéznie a

„közönségkapcsolatok” terén. A járókelőknek, akiktől az adományokat remélték,
nem tetszett a krisnások külseje, öltözködése, viselkedése. Ha nem vallási
szektáról, hanem közönséges gazdasági vállalkozásról lett volna szó, egyszerű lett
volna a megoldás - meg kell változtatni mindazt, ami nem tetszik az embereknek.
Minthogy azonban a krisnások vallási csoportot alkotnak, küllemük,
öltözködésük, viselkedésük részben vallási tényezőkhöz kötődik. Márpedig a
vallási tényezők jellegzetesen ellenállnak a világi megfontolásokból fakadó
változtatásoknak. Ebből következően a Hare Krisna vezetői komoly dilemma előtt
álltak. Egyfelől ott voltak a vallási jelentőséggel bíró hittételek, öltözködési és
hajviseleti szokások. Másfelől veszélyben forgott a szervezet pénzügyi biztonsága
az amerikai közvélemény bizalmatlansága miatt. Mit tehet egy szekta ebben a
helyzetben?
A krisnások ragyogó megoldást találtak. Az adománygyűjtés olyan módszerére
tértek át, amely akkor is működik, ha a célszemélyek nem

KRISNÁS KARÁCSONY
Bármilyen szokatlan álruhát
öltöttek ezek az engedély
nélküli adománygyűjtés miatt
rendőrkézre került krisnások,
ők is a kölcsönösség szabályát
alkalmazták: süvegcukrot
tukmáltak rá a karácsonyi
bevásárlást intéző járókelőkre
adománykérés előtt.
táplálnak pozitív
érzéseket az adományt
kérők iránt. Az
adományozás és
kérelmezés módszerét
kezdték alkalmazni, a
kölcsönösség szabálya
alapján, amelyről a
Regan-vizsgálat
bebizonyította: elég erős
ahhoz, hogy legyőzze a
kérelmezővel szembeni
ellenszenvet. Az új
stratégiához is
hozzátartozik a nagy
forgalmú nyilvános
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 49

helyeken (kiváltképp repülőtereken) való adománygyűjtés, de mielőtt elhangzana

a kérés, a célszemély kap valami ajándékot - például könyvet (általában a
Bhagavad Gitát), a társaság Vissza az Istenhez című magazinját, vagy egy szál
virágot - ez utóbbi a legköltséghatékonyabb. A gyanútlan járókelőnek egyszer
csak ott van a kezében vagy a hajtókáján az a szál virág, és nem adhatja vissza,
hiába erősködik, hogy nincs szüksége rá. „Nem, ez a mi ajándékunk, fogadja csak
el” - mondja a krisnás, és nem hajlandó visszavenni az ajándékát. Csak akkor
hozakodik elő az adományra vonatkozó kérésével, amikor a helyzetet már a
kölcsönösség szabályának erőterébe vonta. A kéregetővé átváltozó jótevők
stratégiája a Hare Krisna Társaság számára kirobbanó sikert hozott: a szekta nagy
gazdasági nyereségre tett szert, nagyszabású befektetéseket hajtott végre,
templomok, üzleti vállalkozások, épületek és egyéb ingatlanok sokasága került a
tulajdonába az Egyesült Államok és sok más ország 321 centrumában.
Mindamellett érdemes megjegyezni, hogy a kölcsönösség szabályával a
krisnások ma már nem mennek sokra, nem azért, mintha a szabály nem működne
a mai társadalomban, hanem mert megtaláltuk a módját, hogyan vonhatjuk ki
magunkat a hatálya alól. Azok az emberek, akik egyszer már áldozatul estek a
taktikájuknak, messziről észreveszik öltözéküket, igyekeznek nagy ívben
elkerülni őket, és előre felkészülnek rá, hogy mindenképpen elhárítsák az
„ajándékaikat”. Emiatt az utóbbi időben súlyosan megcsappantak a szekta
bevételei. Amerikában templomaik 30%-át gazdasági okokból be kellett zárniuk,
és a megmaradt templomokba becslések szerint ma már jó, ha 800-an járnak az
egykor 5000 főt számláló tagságból.
Másfajta szerveztek is megtanulták, hogyan használhatják fel az apró
ajándékokat arra, hogy eredetileg szándékukban nem álló cselekedetekre bírjanak
rá másokat. A közvélemény-kutatók rájöttek, hogy ha a postán kiküldött
kérdőívekhez mellékelnek egy kis pénzt - például egy fém egydollárost vagy egy
5 dollárról szóló csekket tesznek a borítékba -, jóval nagyobb válaszarányt
érhetnek el, mint ha a kérdőív visszaküldéséért járó jutalomként ajánlanák fel
ugyanezt az összeget (Singer, Van Holwyk és Maher, 2000; Warriner, Goyder,
Gjertsen, Homer és McSpurren, 1996). Mi több, az egyik vizsgálat szerint egy
biztosítási tárgyú közvélemény-kutatásban az ajándékként a borítékba tett 5
dolláros csekk kétszer akkora eredményt hozott, mint a kitöltött kérdőív vissza-
küldéséért kilátásba helyezett 50 dolláros jutalom (James és Bolstein, 1992). A
pincérek azt mondják, ha egy kis édesség kíséretében mutatják be a számlát,
lényegesen több lesz a borravaló (Strohmetz, Rind, Fisher és Lynn, 2002).
Általános üzleti tapasztalat, hogy ha a fogyasztó kap valami ajándékot, utána
olyan termékeket is hajlandó megvenni, amit máskülönben soha meg nem venne
(Gruner, 1996).
A jelek szerint a társas kölcsönhatásokban érvényesülő adok-kapok elv
felismeréséhez nem kell felnőttnek lenni. Egy ötödikeseket tanító nyelvtanámőtől
 50 ♦ HATÁS

kaptam egyszer egy levelet, amelyben a tanárnő leírja, hogy teszteket osztott ki a
diákoknak a múlt, a jelen és a jövő idő helyes használatáról. A következő
kérdésre: „Mi az »adok« jövő ideje?”, az egyik diák nagy merészen ezt válaszolta:
„Kapok!” A nyelvtani szabályt alighanem elhibázta, de a társadalomban
érvényesülő kölcsönösségi szabályra ráhibázott.

Politika

A politika is olyan terület, ahol jól érvényesül a kölcsönösség szabályának ereje.

A kölcsönösségi taktikák minden szinten megfigyelhetők.

♦ A politika csúcsain a választott tisztségviselők „kéz kezet mos” viselkedése,

kölcsönös szívességei miatt alig leplezett színjáték folyik. A képviselők
átszavazását egy-egy törvényjavaslat szavazásakor szokás szerint a javaslat
benyújtója, támogatója iránti szívességként értékelik. A politikai elemzők
elképedve látták, hogy Lyndon Johnson elnök milyen sikerrel viszi át a
programjait a Kongresszuson elnökségének első éveiben. Olyan képviselők is
megszavazták az előterjesztéseket, akikről mindenki azt hitte, hogy hevesen
ellenezni fogják azokat. Az alaposabb politológiai elemzés eredményei szerint
ennek nem annyira Johnson politikai bölcsessége volt az oka, mint inkább az,
hogy nagyon sokaknak tett szívességet abban a sokéves időszakban, amikor
vezető pozícióban volt a Képviselőházban és a Kongresszusban. Elnökként
rövid idő alatt figyelemreméltóan sok törvényt tudott elfogadtatni úgy, hogy
„behajtotta” a viszonzást a szívességeiért. Érdekes módon ugyanez okból
okozhatott nehézséget Jimmy Cartemek elnöki mandátumának elején, hogy
programjait elfogadtassa a Kongresszussal, annak ellenére, hogy a
demokratáknak mind a Képviselőházban, mind a Szenátusban biztos
többségük volt. Carter a Capitolium establishmentjén kívülről került be a Fehér
Házba. Választási kampányában is felhasználta, hogy idegennek számit
washingtoni körökben, nem tartozik senkinek semmivel. Azok a nehézségek,
amelyekkel megválasztása után a törvényhozásban szembe kellett néznie,
jórészt abból adódtak, hogy neki sem voltak lekötelezettjei a képviselők és a
szenátorok között. Nagyjából ugyanezt mondhatjuk a szintén messziről
Washingtonba kerülő Bili Clinton első ciklusáról is.
♦ Más szinten mutatkozik meg a kölcsönösség szabályának ereje abban, hogy
gazdasági társaságok és magánszemélyek egyaránt igyekeznek ajándékokkal
és szívességekkel a törvényhozás résztvevőinek és a törvények alkalmazóinak
kegyeibe férkőzni, illetve abban, hogy az ilyen ajándékoknak és
szívességeknek jogszabályok sokasága igyekszik korlátot szabni. Még ha
teljesen legitim támogatásról van is szó, a favorizált jelölt támogatásának
kinyilvánított célja mögött gyakorta a korábban felhalmozódott tartozások
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 51

állnak. Elég egy pillantást vetnünk azoknak a vállalatoknak és szervezeteknek

a listájára, amelyek fontos választások alkalmával mindkét esélyes jelöltet
támogatják, hogy lássuk, mik az ösztönző erők. A szkeptikusoknak, akik
közvetlen bizonyítékokat akarnak látni a politikai támogatásokban működő
quid pro quo (valamit valamiért) elvről, figyelmébe ajánlom egy Roger
Tamraz nevű üzletember figyelemreméltóan pimasz vallomását, amit a
választási kampányok pénzügyeinek reformjával kapcsolatos kongresszusi
meghallgatáson tett. Amikor megkérdezték, hogyan látja, megtérült-e az általa
felajánlott 300 000 dolláros támogatás, mosolyogva válaszolt: „Azt hiszem,
legközelebb 600 000 dollárt fogok adni.”

A politikában ritka az efféle őszinteség. Az adományozó és az adomány címzettje

rendszerint egybehangzóan cáfolják, hogy a kampánytámogatások, az ingyenes
utazások vagy belépőjegyek befolyásolhatnák a Józan, lelkiismeretes”
kormányzati tisztviselők véleményét. Az egyik lobbiszervezet vezetője azt
bizonygatta, nincs ok aggodalomra, hiszen „Ezek [a kormányzati tisztviselők]
okos, érett, árnyalt gondolkodású férfiak és nők, akik hivatásukban a
legkiválóbbak közé tartoznak, és a vérükben van, hogy józannak, kritikusnak és
ébernek kell lenniük” (Barker, 1998). Persze a politikusok is ugyanezt
hangoztatják. Újra meg újra kinyilvánítják, hogy a lekötelezettség érzését ők csak
hírből ismerik. Saját államom egyik képviselője sem hagyott kétségeket, amikor
arról nyilatkozott, van-e elszámolnivalója az ajándékokat illetően: az ajándékozók
tőle is „ugyanazt kapják cserébe, amit bárki mástól: semmit.” (Foster, 1991).
Bocsánatot kérek, de én ezen mint tudományos kutató csak nevetni tudok! A
józan, lelkiismeretes kutatók többet tudnak ezekről a dolgokról. Egyebek mellett
azért tudnak többet, mert ezek az „okos, érett, árnyalt gondolkodású férfiak és
nők, akik hivatásukban a legkiválóbbak közé tartoznak”, azt találták, hogy ők sem
tudják kivonni magukat ezeknek a folyamatoknak a hatása alól. Vegyük például
a szívgyógyszerek egyik csoportja, a kalciumcsatoma-blokkolók
biztonságosságával kapcsolatban kibontakozott vitát! Az egyik vizsgálatból
kiderült, hogy azok a kutatók, akik kalciumcsatoma-blokkolók alkalmazása
mellett szóló eredményeket közöltek, kivétel nélkül mind kaptak valamilyen
támogatást (ingyenes utazást, kutatási támogatást, ösztöndíjat) az érdekelt
gyógyszergyártó cégektől. Ugyanakkor azok a kutatók, akik kritikusan értékelték
e gyógyszerek hatásait, csak 37%-ban részesültek korábban efféle támogatásban
(Stelfox, Chua, O’Rourke és Detsky, 1998). Ha a tudományos kutatókat, akiknek
„a vérükben van, hogy józanok, kritikusak és éberek legyenek”, képesek
megingatni a juttatások állhatatosan feléjük áramló hullámai, miért ne
tételezhetnénk fel a politikusokról is ugyanezt? És igazunk is van, ha
feltételezzük. Az Associated Press riporterei utánanéztek, hogy az USA-ban azok
a kongresszusi képviselők, akik a 2002-es kampány során a legtöbb pénzt kapták
egyes speciális érdekcsoportoktól, hogyan szavaztak a következő ciklus hat
 52 ♦ HATÁS

kulcsfontosságú kérdésében, és azt találták, hogy több mint hétszeres

valószínűséggel szavaztak a kampányukat a legtöbb pénzzel támogató csoport
szájíze szerint. A kérdéses csoport az esetek 83%-ában meg is nyerte a szavazást
(Salant, 2003). A megválasztott és kinevezett tisztségviselők közül sokan
kivételnek érzik magukat a mindenki másra érvényes szabályok, parkolási
előírások és más effélék alól. De ha akkor is elnézzük nekik ezt az önáltatást,
amikor a kölcsönösség szabálya van a háttérben, az nemcsak nevetséges, hanem
veszedelmes is.

Költséges ingyenesség

Természetesen a kereskedelemben is érvényesül a kölcsönösségben rejlő erő. Sok

példát lehet erre felhozni, csak néhány közismertebbet említenék. Az ingyenes
áruminta mint piacbővítési technika hosszú és dicsőséges múltra tekint vissza.
Legtöbbször kis mennyiségben kínálják fel a kérdéses terméket a potenciális
fogyasztóknak, hogy kiderüljön, elnyeri-e a tetszésüket. Természetesen teljesen
érthető, hogy a gyártó szeretné megismertetni a közönséget termékének
értékeivel. Az ingyenes árumintában azonban az a szép, hogy ajándék lévén
működésbe hozza a kölcsönösség mechanizmusát. A dzsiudzsicu módszere
szerint a termék reklámozója az ingyenes árumintával beindítja az ajándék
viszonzási kötelezettséget gerjesztő hatását, de közben úgy tesz, mint akinek a
fogyasztók tájékoztatásán túl semmiféle hátsó szándéka nincs.
Az ingyenes áruminták osztogatásának első számú terepe a szupermarket, ahol
a vevők lépten-nyomon kóstolhatnak egy-egy falatnyit vagy kortynyit valamelyik
termékből. Sok embernek nehezére esik egyszerűen csak elfogadni ezeket a
kóstolókat a mindig mosolygó hosztesztől, azután kidobni a csupasz fogpiszkálót
vagy a kiürült pohárkát és továbbballagni. Ők inkább vesznek abból, amit
megkóstoltak, még ha nem is voltak olyan nagyon elragadtatva tőle. E
piacbővítési módszer különösen sikeres változatát ismerteti Vance Packard a The
Hidden Persuaders (A rejtett rábeszélők, 1957) című könyvében. A példa arról
szól, hogy egy indianai szupermarket működtetője döbbenetes mennyiségű, mint-
egy 1000 fontnyi sajtot adott el néhány óra leforgása alatt úgy, hogy
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 53

BUENOS NACHOS
Az élelmiszer-termelők
néhol kiviszik a boltból az
utcára az ingyenes áru-
mintáikat.

kirakatta az árut, és hívogatta a vevőket, hogy vágjanak maguknak ingyen egy-

egy darabkát a sajtból.
Az ingyenes áruminták taktikájának egy másik változatát alkalmazza az
Amway Corporation, amely háztartási és illatszerek gyártásával és rendkívül
kiterjedt országos hálózaton keresztüli közvetlen értékesítésével foglalkozik. Az
alagsori kisvállalkozásból évi 1,5 milliárd dolláros forgalmat bonyolító óriássá
nőtt cég a BÚG nevű eszköz segítségével aknázza ki az ingyenes árumintákban
rejlő lehetőségeket. A BÚG nem más, mint egy Amway-termékekből összeállított
csomag: néhány flakon bútorfényező, mosogatószer, sampon, dezodor spray,
rovarirtó, ablaktisztító, amit a fogyasztó erre a célra tervezett tálcán vagy egyszerű
reklámszatyorban kap meg házhoz szállítva. A bizalmas „Amway karrier kézi-
könyv” azt írja elő az értékesítőnek, hogy a csomagot hagyja ott 24, 48 vagy 72
órára a vevőnél úgy, hogy a vevőnek egy fillért sem kell fizetnie és semmiféle
kötelezettséget sem kell vállalnia. Az értékesítő csak annyit mond neki, hogy
szeretné, ha kipróbálná a termékeket. Ezt az ajánlatot senki sem utasítja el. A
 54 ♦ HATÁS

próbaidő végén az Amway-képviselő ismét felkeresi az ügyfelet, és fölveszi a

megrendeléseket az általa megvásárolni kívánt termékekre. Mivel ilyen rövid idő
alatt a fogyasztók általában nem használják fel még csak egyetlen flakonnak a
tartalmát sem, a maradékot az értékesítő továbbítja a következő reménybeli
vevőnek pár házzal odébb vagy az utca túloldalán, és minden kezdődik elölről.
Sok Amway- képviselő számos BUG-ot forgat egyidejűleg.
A Kedves Olvasó persze tudja már, velem együtt, hogy ezek a fogyasztók a
kölcsönösségi szabály csapdájába kerültek. Sokan közülük kötelességüknek
érzik, hogy rendeljenek a termékből, amit részben felhasználtak - és
természetesen most már az Amway Corporation is jól tudja, hogy így éreznek. A
BÚG sikere még egy olyan gyors növekedést felmutató cégnél is nagy feltűnést
keltett, mint amilyen az Amway. Az értékesítők figyelemreméltó hatásról
számoltak be az anyavállalatnak.

Hihetetlen! Ilyen gerjedést még sosem láttunk! A termékek elképesztő

gyorsasággal fogynak, és még csak most kezdtük. ... A helyi értékesítők
megkapták a BUG-okat, és azóta fantasztikus ütemben nő a forgalom. [Egy
illinoisi értékesítő].
A legeredményesebb kiskereskedelmi ötlet, amit valaha hallottunk! ... A
fogyasztók átlagban a teljes BÚG mintegy felét megvették, amikor
elmentünk a csomagért. ... Egyszóval elképesztő! Az egész szervezetben nem
láttunk még soha ehhez hasonló reakciót! [Egy massachusettsi értékesítő].
Érződik ezekből a sorokból az értékesítők elképedése - persze örülnek, de
mégiscsak elképeszti őket a BÚG feltűnő sikere. Azt hiszem, a Kedves Olvasónak
ezen már nincs miért meglepődnie.
A kölcsönösség elve tehát szabályként irányítja az események menetét. Ez a
tisztán interperszonális jellegű helyzetek legtöbbjében is igaz, ahol sem pénz, sem
áru nem cserél gazdát.
Egyik kedvenc példám, amivel a kölcsönösségnek mint a befolyásolás
hatófegyverének rendkívüli erejét illusztrálni szoktam, épp egy ilyen pusztán
interperszonális helyzetről szól. Eibl-Eibesfeldt osztrák kutató leírásából (1975)
ismerjük annak a német katonának a történetét, akinek az I. világháborúban az
volt a feladata, hogy ellenséges katonákat ejtsen foglyul, és áldozatait elhurcolja
a táborukba, hogy a tisztjei kivallathassák őket. Az akkori harctéri körülmények,
a lövészárok-hadviselés körülményei között a katonai egységek csak rendkívüli
nehézségek árán kelhettek át az ellenséges frontvonalakat elválasztó senkiföldjén,
de egy-egy katona laposkúszásban valamivel könnyebben megtehette ezt a
veszélyes utat, és elrejtőzhetett az ellenséges lövészárkokban. A Nagy Háborúban
mindkét oldalon voltak speciálisan kiképzett katonák, akik rendszeresen hajtottak
végre ilyen akciót. Az Eibl-Eibesfeldt példájában szereplő német katona számos
sikeres küldetés után újabb hasonló feladatot kapott. Most is ügyesen átjutott a
frontvonalak közti területen, mint máskor, és a túloldali lövészárokban sikerült
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 55

meglepnie egy magányosan ücsörgő ellenséges katonát, aki gyanútlanul

eszegetett. A táplálkozó ellenséget könnyű volt lefegyverezni. A rémült fogolynak
már csak egy darab kenyér volt a kezében, amikor meghozta élete legjobb dönté-
sét: megkínálta a kenyérrel az ellenséges katonát. A német túszejtőt any- nyira
megindította az ajándékba kapott kenyér, hogy nem tudta végrehajtani küldetését.
Sarkon fordult, és dolgavégezetlenül kelt át újra a senki földjén, hogy azután még
a felettesei is kitölthessék rajta a haragjukat.
Talán még ennél is különösebb az az újabban megtörtént eset, hogy egy
washingtoni esti összejövetelen egyszer csak megjelent egy fegyveres rabló, aki
a vendégekre puskát szegezve pénzt követelt, de mindjárt meggondolta magát és
sűrű bocsánatkérések közepette távozott, amikor válaszul megkóstoltatták vele a
bort és a sajtot („Guess Who’s Coming to Dinner”, 2007).
Több példa tanúsítja tehát meggyőzően a kölcsönösség szabályának szó
szerint lefegyverző erejét. Közülük is kiválik hátborzongató jelentőségével annak
a nőnek a története, aki nem ajándékozással mentette meg a saját életét, hanem
azzal, hogy visszautasította az ajándékot és azzal együtt a vele járó életbevágóan
súlyos elkötelezettséget. A hírhe- dett Jim Jones, „A nép temploma” elnevezésű
amerikai szekta vallási vezetője a Guyanában általa alapított Jonestownban 1978
novemberében tömeges öngyilkosságra szólította fel közösségének valamennyi
tagját, és a legtöbben engedelmeskedtek is neki: ittak a mérgezett Kool-Aid
tartályból. Diane Louie - több más tiltakozó társai közül az egyik ellenálló -
azonban nem hajtotta végre a parancsot, hanem elmenekült Jonestownból, és a
dzsungelbe vette be magát. Diane Louie cselekedete nem volt egyedülálló, az ok,
ami az ellenállása alapját adta, azonban igencsak kivételes és figyelemre méltó: a
hölgy később úgy vallott, hogy azért tudott ellenszegülni a paranoid vezér
végzetes akaratának, mert korábban, egy igen nehéz helyzetben, nem fogadta el a
Jim Jones által felajánlott támogatást. Amikor a szívességet visszautasította,
nagyon beteg volt, és Jonestól különleges élelmiszereket kaphatott volna a fel-
gyógyuláshoz - de ő nem kért belőlük, mert, ahogy ő mondja: „Tudtam, hogy ha
elfogadnám tőle azokat a juttatásokat, a kezében lennék. Nem akartam tartozni
neki semmivel.” (Anderson és Zimbardo, 1984). A lekötelezettség tehát olyan erő,
ami akár az életünket is követelheti?
Jones talán túlságosan jól megtanította Louie asszonynak a Szentírásból az
Exodus ide vonatkozó passzusát (23:8), amely nagyon bölcsen kimondja, hogy
,Ajándékot el ne fogadj, mert az megvakítja az okosak szemét, és elferdíti az
igazak szavát!”13

13 Ó- és Újszövetségi Szentírás a Neovulgáta alapján. Szent Jeromos Katolikus Bibliatársulat,

Budapest, 2000
 56 ♦ HATÁS

A kölcsönösség elve adósságokba sodor

Korábban azt fejtegettük, hogy a kölcsönösség szabálya segítségével olyan

emberek, akiket nem ismerünk, vagy akikkel nem rokonszenvezünk vagy
terhűnkre vannak, valamely előzetes szívességgel nagyban növelhetik az esélyét,
hogy teljesítjük a kérésüket. Van azonban ennek a szabálynak egy másik
sajátossága is az erején kívül, amire a jelenség bekövetkezéséhez szükség van,
nevezetesen az, hogy ha az egyik ember kéretlen szívességet tesz a másiknak, az
lekötelezettnek fogja érezni magát (Paese és Gilin, 2000). Ne feledjük: a szabály
csak azt mondja, meg kell tennünk másoknak azt, amit ők megtettek nekünk -
olyasmit azonban senki sem kérhet számon rajtunk, amit azért kaptunk, hogy
hálára kötelezzenek minket! Az amerikai rokkant veteránok szervezete például
arról számolt be, hogy az egyszerű adománykérő leveleikre általában 18%-ban
kapnak választ, ha azonban valamely apró kéretlen ajándékot (személyre szóló,
tapadós hátú névjegykártyát) is tesznek a borítékba, a sikerarány majdnem a
kétszeresére, 35%-ra nő. Ez nem azt jelenti, hogy ne éreznénk fontosabbnak a kért
szívesség viszonzását, mint a kéretlenét, de a kérés nem feltétlenül szükséges
ahhoz, hogy lekötelezettnek érezzük magunkat.
Ha egy kicsit elgondolkodunk a kölcsönösség szabályának szociális célján,
megérthetjük, miért van ez így. A szabály azért alakult ki, hogy könnyebben
jöhessenek létre kölcsönösségen alapuló kapcsolatok az emberek között - hogy az
egyik ember úgy kezdeményezhessen kapcsolatot a másikkal, hogy ne kelljen
veszteségtől tartania. Ahhoz, hogy a szabály betölthesse feladatát, szükség van
arra, hogy a kéretlen első szívesség miatt a másik fél lekötelezettnek érezze magát.
Arról sem lehet megfeledkeznünk, hogy a kölcsönösségen alapuló kapcsolatok
rendkívüli előnyt biztosítanak azoknak a kultúráknak, amelyek támogatják az
ilyen kapcsolatokat, ezért erős presszúra hat abban az irányban, hogy a szabály
betölthesse a feladatát. Nem csoda, hogy a befolyásos francia antropológus,
Marcel Mauss így fogalmaz (1954): az emberi kultúrákban szokásos ajándékozás
hármas nyomást gyakorol a társadalmi viselkedésrendszerre; egyrészt van az a
kötelezettség, hogy adjunk, másrészt az, hogy elfogadjuk, harmadrészt pedig az,
hogy viszonozzuk.
Jóllehet a kölcsönösség szabályának lényege a viszonzási kötelezettség, azt a
pontot, ami miatt aztán ennyire könnyű kiaknázni a szabály adta lehetőségeket,
már az ajándék elfogadásának kötelezettségében kitapinthatjuk. Az elfogadás
kötelezettsége megnehezíti a dolgunkat, ha magunk akarjuk megválasztani, kinek
tartozzunk, és mások kezébe adja az irányítást. Nézzük meg néhány korábbi
példán, hogyan működik ez a folyamat! Először is, a Regan-vizsgálatban
láthatjuk, hogy a vizsgálati alanyok nem kérték azt a szívességet, ami miatt
kétszer annyi sorsjegyet vettek Joe-tól. Joe önként ment ki a szobából és vitt egy
kólát magának is, meg a vizsgálati alanynak is. Egyetlen olyan vizsgálati alany
sem akadt, aki visszautasította volna a kólát. Persze nem nehéz megérteni, miért
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 57

lett volna kínos visszautasítani Joe szívességét: Joe már pénzt költött rá; az
üdítőital a helyzetnek megfelelő szívesség volt, annál is inkább, mert Joe magának
is vett egyet; udvariatlanság lett volna visszautasítani a figyelmességét. Ám a kóla
elfogadása fölébresztette a lekötelezettség érzését, ami nyomban világossá is vált,
amikor emberünk közölte, hogy sorsjegyeket szeretne eladni. Vegyük észre a
helyzetben rejlő lényeges aszimmetriát: az összes igazán szabadon meghozott
döntés Joe kezében volt. O döntötte el, miből álljon az első szívesség, és a
viszonzás módját is ő választotta meg. Persze mondhatjuk erre azt, hogy a másik
fél mindkét ajánlatot visszautasíthatta volna, ám az durva
Olvasók írták 2.2.

EGY FŐISKOLÁS FIÚTÓL

Tavaly, amikor hálaadás napi szünetre hazafelé tartottam, és defektet kaptam, saját
bőrömön tapasztaltam a viszonzási kötelezettség vonzását. Megállt mellettem egy nő az
ápolónők egyenruhájában, és felajánlotta, hogy hazavisz. Többször is elismételtem, hogy 25
mérföldnyire lakom, ráadásul nem arrafelé, amerre ő tart, de nem tudtam lebeszélni arról,
hogy segítsen rajtam, és pénzt sem volt hajlandó elfogadni érte. Amikor vissza utasította a
fizetséget, az a kényelmetlen érzés lett úrrá rajtam, amelyről Ön a könyvében ír.
Az esetet követő napokban a szüleim sem tudták leküzdeni a nyugtalanságukat. A
kölcsönösség szabálya és a viszonzatlan szívesség okozta kellemetlen érzés miatt kisebbfajta
neurózis lett úrrá házunk lakóin. Újabb és újabb próbálkozásokat tettünk, hogy kiderítsük a
nő kilétét és küldhessünk neki egy csokor virágot vagy valami ajándékot, de hiába. Ha
megtaláltuk volna, teljesítettük volna szinte bármilyen kérését. Miután hálánkat másképp
nem tudtuk kifejezni, anyám az egyetlen dolgot tette, amit megtehetett: imájában a hálaadás
napi vacsoránál arra kérte az Urat, hálálja meg az asszonynak a jó cselekedetét.

MEGJEGYZÉS ♦ A beszámoló nemcsak azt mutatja, hogy a kéretlen segítség

működésbe hozhatja a kölcsönösség szabályát, hanem még valamit, amit érdemes tudni
a szabályból fakadó lekötelezettségről. Ez ugyanis nem korlátozódik arra a két személyre,
aki a segítséget nyújtja, illetve kapja: kiterjed azokra a csoportokra is, amelyekhez ez a
két személy tartozik. A főiskolás fiú családja is hálás volt a segítségért, és az újabb
kutatások szerint, ha módjukban áll viszonozni a szívességet, az ápolónő családtagjainak
is boldogan viszonozták volna (Goldstein et al., 2007).

viselkedésnek minősült volna. Aki bármelyik ponton nemet mond, az

szembefordul a kölcsönösséget támogató természetes kulturális erőkkel.
Különféle szervezetek is megpróbálnak hasznot húzni abból, hogy kéretlen
ajándékokkal föl lehet ébreszteni a lekötelezettség érzését. Hányszor és hányszor
kapunk postán ilyen-amolyan ajándékot - személyre szóló névjegykártyákat,
üdvözlőlapokat, kulcskarikát - mindenféle jótékonysági szervezetektől, amelyek
kísérőlevelükben anyagi támogatást kémek tőlünk? Én csak az elmúlt évben öt
 58 ♦ HATÁS

ilyen levelet kaptam: kettőt a rokkant veteránok csoportjaitól, a többit missziós

iskoláktól és kórházaktól. A kísérő üzenetekben mindig fölfedezhető volt egy
közös elem, éspedig az, hogy a borítékban levő küldemény a szervezet ajándéka,
és ha pénzt óhajtanék a szervezetnek küldeni, azt ne vételárnak, hanem az
ajándéktól független felajánlásnak tekintsem. Az egyik missziós program
levelében az állt, hogy a képeslapokat nem azért küldték, hogy fizessek értük,
hanem „hogy több jóindulattal viseltessek irántuk”. Ha eltekintünk is az adózással
kapcsolatos nyilvánvaló előnyöktől, érthető, miért jobb a szervezetnek, ha a
küldeményt nem árunak, hanem ajándéknak tekintjük: az ajándék viszonzását
erős kulturális nyomás kényszeríti ki, még akkor is, ha kéretlen ajándékról van
szó; azt viszont semmi sem írja elő, hogy megvásároljunk egy olyan kereskedelmi
terméket, amire nincs szükségünk.

A kölcsönösség elve egyenlőtlen cserét indukálhat

Van a kölcsönösség elvének még egy olyan vonása, ami alkalmassá teszi arra,
hogy haszonszerzésre használják fel. Fonák módon, bár a szabály azt célozza,
hogy a felek egyenlő értékeket/szívességeket cseréljenek ki egymással,
kifejezetten egyenlőtlen cserék elérésére is felhasználható. A szabály azt követeli,
hogy egy bizonyos cselekedetet hasonló jellegű cselekedettel viszonozzunk;
szívességre szívességgel válaszoljunk, és ne mellőzéssel, még kevésbé
támadással. Ugyanakkor a szabály jelentős rugalmasságot is megenged: csekély
kezdeti szívesség miatt is érezhetünk olyan hálát, ami lényegesen komolyabb
viszontszívességre késztet minket. S mivel - mint láttuk - a szabály lehetőséget ad
arra, hogy az egyik személy válassza meg mind a hálára kötelező első szívesség
jellegét, mind pedig az ellentételezés módját, ha valaki haszonszerzésre akarja
felhasználni a szabályt, könnyen belerángathat minket egyenlőtlen
csereügyletekbe.
Ezt a tételt is bizonyíthatjuk a Regan-féle kísérlettel. A kísérletben, mint
elmondtuk, Joe a vizsgálati alanyok egyik csoportjának vitt egy üveg Coca-Colát
kezdeti ajándékként, később pedig megkérte őket, vásároljanak a 25 centes
sorsjegyeiből. Eddig nem említettem, hogy a vizsgálatot az 1960-as évek végén
végezték, amikor egy üveg kóla 10 centbe került. A vizsgálati alanyok átlagosan
két sorsjegy megvásárlásával viszonozták a 10 cent értékű üdítőitalt, ámbár olyan
alany is akadt, aki hét sorsjegyet vett. Ha csak az átlagot nézzük is, Joe meglehe-
tősen jó üzletet csinált. A befektetés 500%-os megtérülése igazán elismerést
érdemel!
Persze Joe esetében az 500%-os megtérülés is csupán 50 cent bevételt jelentett.
De vajon az is előfordulhat-e, hogy abszolút értelemben jelentős a különbség a
kezdeti szívesség és az ellentételezés között? Bizonyos körülmények között
kétségkívül igen. Nézzük például, hogyan emlékszik vissza egy amerikai diáklány
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 59

- az egyik tanítványom - élete egyik gyászos napjára.

Körülbelül egy éve történt, hogy egy napon nem indult be az autóm. Egy
srác a parkolóban meglátta, hogy nem bírok vele, odajött, és végül sikerült
beindítania a motort. Megköszöntem neki, ő meg azt mondta, nincs mit, és
ahogy indult a dolgára, még annyit mondtam, szóljon, ha viszonozhatom
valamivel. Körülbelül egy hónappal később a fiú bekopogott hozzám, és
arra kért, adjam kölcsön az autómat két órára, mert az övét szervizbe kellett
vinni. Ereztem némi hálát iránta, mégis bizonytalan voltam, mert az autó
majdnem teljesen új volt, a srác pedig nagyon fiatalnak látszott. Később
kiderült, hogy még fiatalkorú, és biztosítása sincs. Ennek ellenére odaadtam
neki az autót. Totálkárosra törte.

Hogyan történhet meg, hogy egy intelligens fiatal nő odaadja az új autóját egy
idegennek (aki ráadásul majdnem gyerek még), csak azért, mert az egy hónappal
korábban tett neki egy apró szívességet? Vagy általánosabban fogalmazva: miért
van az, hogy csekély szívességeket sokszor nagyobb szívességekkel viszonzunk?
Az egyik fontos ok nyilvánvalóan azzal függ össze, hogy a lekötelezettség
módfelett kellemetlen érzés. A legtöbben nagyon nem szeretünk tartozni
valakinek. A tartozás ólomsúllyal nehezedik ránk, és meg akarunk szabadulni
tőle. Nem nehéz kitalálni, honnan eredhet ez az érzés. Mivel a kölcsönös
egyezségek létfontosságúak az emberek közti társas kapcsolatokban, belénk
rögzül az érzés, hogy nem jó hálával tartozni valakinek. Ha nem veszünk tudo-
mást arról, hogy a másik ember kezdeti szívessége viszonzást kíván, megszakad
a kölcsönös szívességek sora, és a jótevőnk a jövőben alighanem jobban
meggondolja, tegyen-e hasonló szívességeket. A társadalomnak egyik
következmény sem áll érdekében. Ezért gyermekkorunktól fogva arra tanítanak
minket, hogy lekötelezettnek lenni érzelmi őrlődést jelent. Már ez is elég ok arra,
hogy készek legyünk nagyobb szívességgel viszonozni a kapott szívességet, csak
hogy felszabaduljunk az adósság pszichés terhe alól.
Van még egy ok. A kölcsönösség szabályának megsértőit, akik elfogadják
mások jótéteményeit, de meg sem próbálják viszonozni azokat, az adott szociális
csoportban nem kedvelik, kivéve persze azokat az eseteket, amikor a viszonzást a
körülmények vagy az illető anyagi helyzete lehetetlenné teszik. Többnyire
azonban határozottan elítéljük azokat, akik
 60 ♦ HATÁS

CSEREÜGYLET
BŰNTUDATTAL
A legfösvényebbek sem tudják
kivonni magukat a
kölcsönösségi szabály hatása
alól. A pincérek a borravaló
növelésére használják a
szabályt. Egy felmérés szerint
azok a pincérek, akik egy-egy
cukorkával kedveskedtek a
vendégeknek a számla
bemutatásakor, 3,3%-kal több
borravalót kaptak. Ha két-két
cukorkát kapott mindegyik
vendég, a borravaló 14%-kal
nőtt. (Strohmetz et al., 2002)
Karikatúra © Mark Párisi

nem alkalmazkodnak a
kölcsönösségi szabály
előírásaihoz (Wedekind
és Milinski, 2000).14 „Lejmoló”, „hálátlan” - micsoda megvető jelzők! Az ilyen
embert mindenki kerüli, lenézi, olykor egyenlőtlen cserébe is belemegyünk, ha
azzal megadhatjuk a többieknek, hogy mi magunk nem ilyenek vagyunk.
A belső rossz érzés valósága és a mások előtti megszégyenülés lehetősége
együtt komoly pszichés terhet jelenthet. Ennek a tehernek a fényében nem is olyan
meglepő, hogy a kölcsönösség nevében gyakran többet adunk, mint amennyit
kaptunk. És ezek után azon sem ütközünk meg annyira, hogy bármilyen nagy
szükségünk van mások szívességére, inkább nem állunk elő a kéréssel, ha nem
vagyunk abban a helyzetben, hogy a szívességet viszonozzuk is (De Paulo, Nadler
és Fisher, 1983; Greenberg és Shapiro, 1971; Riley és Eckenrode, 1986).
Egyszerűen arról van szó, hogy a pszichés teher nagyobb súllyal eshet latba, mint
az anyagi veszteség.
Másfajta veszteségek veszélye is késztetheti az embert arra, hogy

14 Egy kultúrközi vizsgálat azt az érdekes eredményt hozta, hogy a társadalmi csoport azokat is
elítéli, akik fordított irányban szegik meg a kölcsönösségi szabályt, azaz kitérnek az általuk
nyújtott szívességek viszonzása elől. Mindhárom országban, ahol a kérdést tanulmányozták - az
USA-ban, Svédországban és Japánban -, ugyanezt az eredményt kapták (Gergen, Ellsworth,
Maslach és Seipel, 1975).
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 61

visszautasítson bizonyos ajándékokat és jótéteményeket. Nőktől gyakran

hallhatjuk a panaszt, hogy milyen kellemetlen az, amikor úgy érzik, viszonozniuk
kell egy férfinak valami drága ajándékot vagy vacsorát. Már egy pohár ital csekély
költsége is fölkeltheti a tartozás érzését. Ezt az egyik tanítványom a dolgozatában
eléggé félreérthetetlenül fogalmazta meg: „Saját káromon tanultam meg, hogy ha
egy fiúval bemegyek egy klubba, ne engedjem, hogy ő fizesse az italomat, mert
nem akarom, hogy bármelyikünk úgy érezze, szexuális értelemben tartozom neki
valamivel.” A kutatások szerint az aggodalom nem alaptalan. Ha a lány
megengedi a fiúnak, hogy ő fizesse az italát, azzal azt a benyomást kelti
(férfiakban és nőkben egyaránt), hogy „megvették”: hogy a meghívás elfogadása
miatt szexuálisan megközelíthetőbb lett (George, Goumic és McAfee, 1988).
A kölcsönösség szabálya a kapcsolatok legtöbbjében érvényesül, de a
legtisztább értelemben vett kölcsönösség szükségtelen és nemkívánatos bizonyos
hosszú távú kapcsolatokban, például a családon belül vagy régi barátok között.
Az ilyen „kommunális” kapcsolatokban (Clark és Mills, 1979; Mills és Clark,
1982) a kölcsönösség úgy értendő, hogy mindkét fél kész megtenni, amire a
másiknak szüksége van, méghozzá akkor, amikor szüksége van rá (Clark, Mills
és Corcoran, 1989). Amikor a kölcsönösség ilyen formát ölt, nem kell
számolgatni, hogy ki adott többet és ki kevesebbet, elég, ha mindkét fél megfelel
az általános szabálynak (Clark, 1984; Clark és Waddell, 1985; Clark, Mills és
Powell, 1986). Ennek ellenére úgy tűnik, hogy a tartós egyenlőtlenségek még
barátok között is elégedetlenséget szülhetnek.

KÖLCSÖNÖS ENGEDMÉNYEK

Van egy másik módja is annak, hogy a kölcsönösségi szabály segítségével

rávegyünk valakit kérésünk teljesítésére. Kifinomultabb módszer ez, mint amikor
közvetlenül alkalmazzuk a szabályt - szívességet teszünk valakinek és viszonzást
kérünk érte -, de bizonyos értelemben sokkal hatékonyabb. Egy néhány évvel
ezelőtti személyes tapasztalatom jól mutatja, milyen jól működik ez a meggyőzési
technika.
Mentem az utcán, és egyszer csak odajött hozzám egy 11-12 éves forma fiú.
Bemutatkozott, s azt mondta, jegyeket árul a cserkészek rendez-

Olvasók írták 2.3.

EGY VÁLLALATI ALKALMAZOTTÓL, OREGON ÁLLAMBÓL

Az az asszony, aki előttem dolgozott ebben a pozícióban, azt mondta a betanításom idején,
hogy nagyon jól fogom érezni magam, mert a főnök roppant kedves és napvonalú. Áradozott,
hogy virágot meg ajándékokat kapott tőle a legkülönbözőbb alkalmakra. Csak azért adta fel
 62 ♦ HATÁS

az állását, mert kisbabát vár és otthon akar maradni; biztos vagyok benne, hogy enélkül még
sok évig dolgozott volna abban az irodában.
Már én is hat éve vagyok ott, és ugyanazt tapasztaltam, amit az elődöm. A főnök
karácsonyra ajándékokat vesz nekem és a kisfiamnak, és a születésnapomra is mindig kapok tőle
valamit. Több mint két éve elértem a besorolásomnak megfelelő fizetési sáv felső határát.
Előléptetésre az én állásomban nincs lehetőség, csak úgy tudok előrejutni, ha átkerülök ep másik
osztályra vap ep magántulajdonban levő cégnél próbálok szerencsét. Valahop mégsem tudom
rászánni magam, hop állást vap osztályt változtassak. A főnök hamarosan eléri a nyugdíjkorhatárt,
és azt hiszem, ha nyugdíjba mep, képes leszek elmozdulni innen, de addig nem, hiszen olyan jó
hozzám. I MEGJEGYZÉS ♦ Megdöbbentő, ahogy ez az olvasóm a jelenlegi álláslehe
tőségeiről ír, s hogy azt mondja, addig „nem lesz képes” állást változtatni, amíg a főnöke
nyugdíjba nem megy. Úgy tűnik, a főnök figyelmességei miatt ez az olvasó annyira
lekötelezve érzi magát, hogy nem képes jobban fizetett állás után nézni. Nyilvánvalóan
tanulságos az eset az olyan menedzserek számára, akik súlyt helyeznek az alkalmazottak
lojalitására. De még tanulságosabb mindannyiunk számára: ami csekélységnek látszik,
nem biztos, hogy az-ha az élet fontos szabályairól, például a kölcsönösség szabályáról
van szó.

vényére, amit azon a héten szombat este tartanak. Azután megkérdezte, akarok-e
jegyeket venni, darabja 5 dollár. Ha volt olyan hely, ahol nem akartam tölteni azt
a szombat estét, akkor az a cserkészek összejövetele volt, tehát nemet mondtam.
„Na jó - válaszolta -, ha nem akar jegyeket venni, mit szólna pár darab csokihoz?
Csak 1 dollár darabja.” A csokiból vettem kettőt, de mindjárt tudtam, hogy valami
figyelemreméltó dolog történt velem. Ugyanis: (a) a csokit nem szeretem; (b) a
dollárt, azt szeretem; (c) és mégis ott állok két darab csokival a kezemben; (d) a
srác meg zsebre vágta az én két dolláromat.
Hogy pontosabban megértsem, mi is történt, bementem az irodámba, és
megbeszélésre hívtam össze a munkatársaimat. A helyzet áttekintése után
lassanként körvonalazódott bennünk, hogyan érvényesült az édesség
felajánlásakor mutatott együttműködési szándékomban a kölcsö-

nösségi szabály. Az általános szabály azt mondja, hogy ha egy személy egy
bizonyos módon viselkedik velünk, akkor hasonló viszonzás illeti meg őt tőlünk.
Mint már láttuk, a szabály egyik következménye az, hogy úgy érezzük,
viszonoznunk kell a kapott szívességet. A szabály másik lehetséges
következménye, hogy úgy érezzük, kell tennünk valamilyen engedményt annak a
személynek, aki korábban engedményt tett nekünk. Kutatócsoportommal a közös
gondolkodás során megállapítottuk, hogy a cserkészek összejövetelével
kapcsolatos ajánlat miatt ilyen helyzetbe keveredtem én is. Az 1 dolláros csokikat
ugyanis a srác engedményként ajánlotta fel, hiszen ezzel a javaslattal visszavonta
az 5 dolláros jegyekre vonatkozó ajánlatát. Ha tehát meg akarok felelni a
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 63

kölcsönösségi szabály előírásainak, nekem is kell tennem valami engedményt.

Mint láttuk, tettem is: ellenszegülésem együttműködésbe váltott át, amikor a fiú a
nagyobb kérés helyett kisebbel állt elő, jóllehet nem igazán állt érdekemben, hogy
elfogadjam bármelyik ajánlatot.
Klasszikus példa ez arra, hogyan ruházhat fel egy befolyásolási fegyver a maga
hatóerejével egy egyszerű együttműködési indítványt. Rávettek, hogy pénzt adjak
valamiért, amit egy porcikám se kívánt, pusztán azzal, hogy az adásvételi ajánlatot
úgy adták elő, hogy érvényesült benne a kölcsönösségi szabály hatóereje. Mit sem
számított, hogy nem szeretem a csokit. A cserkészrendezvény ügyében
engedményt kaptam - katt - mire én is engedményt adtam - berrr. Az engedmény
viszonzására való hajlamunk természetesen nem olyan erős, hogy mindig, min-
denkinél működjön; az ebben a könyvben tárgyalt befolyásolási fegyverek egyike
sem elég erős ehhez. A cserkész-összejövetel példájában azonban elég erős volt
ahhoz, hogy hitetlenkedve bámuljak magam elé, kezemben a két vacak, túlárazott
csokival.
Miért érezzük kötelezőnek, hogy viszonozzuk az engedményeket? A
magyarázat ezúttal is az, hogy a társadalom számára előnyös ez a viszonzási
készség. Minden embercsoportnak érdekében áll, hogy a tagjai együttműködjenek
közös célok elérése érdekében. Ugyanakkor sok az olyan szociális interakció,
amelyben a résztvevők kezdeti kérései, követelései a másik fél számára nem
elfogadhatók. A társadalomnak arra kell törekednie, hogy ezeket a kezdeti,
egymással összeegyeztethetetlen vágyaikat a résztvevők félretegyék a társadalmi
szempontból előnyös együttműködés érdekében. Ehhez a kompromisszumot
elősegítő eljárásokra van szükség. Az egyik fontos ilyen eljárás a kölcsönös
engedmény módszere.
A kölcsönösségi szabály kétféleképpen kényszeríti ki a kölcsönös
engedményt. Ennek egyik módja kézenfekvő: arra készteti a korábbi engedmény
haszonélvezőjét, hogy hasonló engedménnyel válaszoljon.
A másik mód nem ennyire kézenfekvő, de sarkalatos fontosságú. Az engedmény
haszonélvezőjének viszonzási kötelezettsége miatt az emberek bátran tehetnek
kezdeti engedményeket, beindítva ezzel a csere jótékony folyamatát. Az
engedmény viszonzásának szociális kötelezettsége nélkül ugyan ki szánná rá
magát, hogy elsőként áldozatot hozzon? Hiszen ez azzal a kockázattal járna, hogy
az illető lemond valamiről, és cserébe nem kap semmit. Hála a szabálynak,
nyugodtan meghozhatjuk az első áldozatot, mert a partner kötelességének érzi,
hogy viszonozza.

„EGY LÉPÉS HÁTRA”

Minthogy a kompromisszumok kialakulásának folyamatát a kölcsönösség

szabálya irányítja, a kezdeti engedmény egy roppant hatásos meggyőzési technika
 64 ♦ HATÁS

elemeként is hasznosítható. Ezt az egyszerű módszert az „egy lépés hátra”

módszereként fogjuk nevezni, ámbár a „bevágott ajtó” módszerének is szokták
emlegetni. Tegyük fel, hogy a Kedves Olvasó rá akar venni engem egy kérésének
teljesítésére! Nagyobb valószínűséggel érheti el a célját, ha először egy nagyobb
kérést intéz hozzám, amit emberi számítás szerint vissza fogok utasítani. Miután
erre nemet mondtam, egy kisebb kéréssel hozakodik elő - azzal, amit kezdettől
fogva szeretne elérni. Ha elég ügyes a kérelmező, a második kérést
engedménynek fogom érezni, és hajlok arra, hogy a magam engedményével
válaszoljak rá - tehát hogy teljesítsem a második kérést.
Vajon a cserkészfiú is ezzel a módszerrel sózta rám a csokikat? Tudatosan,
tervszerűen használta az 5 dolláros kérésről az 1 dolláros kérésre való visszalépést
a csokik értékesítésében? Én, aki máig féltve őrzöm első cserkészed
különpróbajelvényemet, őszintén remélem, hogy nem. De akár tervszerű volt az
„előbb nagy kérés, aztán kis kérés” taktikája, a végeredmény ugyanaz. A módszer
bevált! Mivel pedig az „egy lépés hátra” módszere nagyon is beválik, egyesek
tudatosan használhatják és használják is céljaik elérésére. Először vizsgáljuk meg,
hogyan lehet ezt a taktikát megbízható rábeszélő segédeszközként hasznosítani.
Később azt is látni fogjuk, hogyan használják napjainkban is. Végül szemügyre
vesszük az eljárás néhány olyan kevéssé ismert vonását, amelyek jóvoltából képes
volt a létező összes rábeszélési technikák egyik leghatásosabbikává válni.
Mint mondtam, a cserkészfiúval való találkozásom után összehívtam a
kutatócsoportomat, hogy segítsenek megérteni, mi történt velem - és az lett a vége,
hogy megették a bizonyítékot. De azért tettünk még egyet s mást ezen kívül is.
Megterveztünk például egy kísérletet annak vizsgálatára, hogy mennyire hatásos
az az eljárás, ha a számunkra fontos kérést egy előzetesen előadott nagyobb kérés
elutasítása után adjuk elő. Két célunk is volt ezzel a kísérlettel. Egyrészt látni
akartuk, hogy a módszer másokon is alkalmazható-e, nem csak énrajtam.
(Határozottan úgy éreztem, hogy aznap egyszer már áldozatául estem ennek a
technikának, no de én olyan könnyen bedőlök mindenféle rábeszélési trükknek.)
Pontosabban, elsőként azt a kérdést tettük fel: mennyi emberre lehet ezzel a
módszerrel hatni? Vajon az „egy lépés hátra” módszere elegendően sok emberen
alkalmazható-e ahhoz, hogy érdemes legyen felhasználni mások együttműködési
készségének elnyerésére? Ha igen, akkor olyan jelenség ez, amit a jövőben szem
előtt kell tartanunk. Másik célunk a kísérlettel annak meghatározása volt, hogy
milyen erős a módszer hatása mások együttműködésének elnyerésében. Elérhető-
e vele, hogy az egyik fél valóban komoly ügyekben is együttműködésre bírja a
másikat? Másként fogalmazva: szükségszerű-e, hogy a kisebb kérés, amihez a
kérelmező visszahátrál, valóban kicsiny kérés legyen? Ha helyesek az
elképzeléseink azzal kapcsolatban, hogy mi teszi eredményessé ezt a technikát,
akkor a második kérésnek nem kell feltétlenül kicsinek lennie; elég, ha kisebb az
elsőnél. Arra gyanakodtunk, a kérelmező hátrálásának döntő eleme az, hogy
engedménynek kell látszódnia. Tehát a második kérés önmagában véve
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 65

kifejezetten nagy kérés is lehet, feltéve, hogy kisebb az elsőnél. Feltételeztük,

hogy a módszer ez esetben is ugyanúgy beválik.
Némi fontolgatás után úgy döntöttünk, olyan kéréssel próbáljuk ki ezt a
módszert, amelyet valószínűleg kevesen lesznek hajlandók teljesíteni. A megyei
ifjúságvédelmi tanácsadó program képviselőinek adtuk ki magunkat, és
főiskolásokat szólítottunk meg a campus területén. Azt kérdeztük tőlük, hajlandók
lennének-e javítóintézeti gyerekeket elkísérni egy állatkerti sétára. Órákon át,
közterületen felelősséget vállalni egy csapat meghatározatlan korú javítóintézeti
gyerekért - nem volt éppen csábító ajánlat a főiskolások számára.
Várakozásunknak megfelelően a megkérdezettek nagy többsége (83%) nemet
mondott. Ám egészen más eredményt kaptunk akkor, amikor hasonló főiskolai
hallgatóknak egyetlen különbséggel tettük fel ugyanezt a kérdést. A különbség az
volt, hogy mielőtt azt kérdeztük volna, vállalják-e a fizetetlen
gyermekfelügyeletet az állatkerti kiránduláson, egy ennél is nagyobb szívességet
kértünk tőlük: azt, hogy töltsenek heti két órát tanácsadóként javítóintézeti gye-
rekek mellett legalább két éven át. Csak ennek az extrém kérésnek az elutasítása
után - mert ezt persze senki sem vállalta - álltunk elő az állatkerti kirándulással.
Amikor az állatkertet engedményként ajánlottuk fel, látványosan javult a
sikerarány: háromszor annyi diák vállalkozott az állatkerti gyerekkísérő
szerepére, mint előzőleg, a nagyobb kérés bevetése nélkül (Cialdini, Vincent,
Lewis, Catalan, Wheeler és Darby, 1975).
 66 ♦ HATÁS

Biztosak lehetünk abban, hogy ha egy stratégiával háromszorosára lehet

növelni azoknak az arányát, akik egy komoly kérést hajlandók teljesíteni (ez az
arány kísérletünkben 17-ről 50%-ra nőtt), akkor ezzel a stratégiával természetes
körülmények között is sűrűn találkozhatunk. A munkaközvetítők például gyakran
folyamodnak ahhoz a taktikához, hogy szélsőségesen nagy igényeket
támasztanak, tudván, hogy azokat senki sem fogja teljesíteni, mert így van honnan
visszahátrálniuk, valódi engedményekre késztetve ezzel a másik felet. Úgy tűnhet,
hogy ez az eljárás annál eredményesebb, minél nagyobb a kezdeti kérés, azaz
minél nagyobb tér van a látszólagos engedményekre. Ez azonban csak egy
bizonyos pontig van így. Az „egy lépés hátra” módszerével kapcsolatban az
izraeli Barllan Egyetemen végzett kutatások azt mutatják, hogy ha a kezdeti kérés
szélsőségesen, irreálisan nagynak tűnik, akkor a taktika

BLONDIE

KÁZMÉR ÉSHUBA

BICIKLIZH
ETEK A
TETŐN?

AZ „EGY LÉPÉS HÁTRA” MÓDSZERÉNEK HELYES ÉS HELYTELEN ALKALMAZÁSA A

nagy kérés hangozzék el először, de az se legyen teljesen abszurd!
BLONDIE: reprodukálva a King Features Syndicate engedélyével;
KÁZMÉR ÉS HUBA © 1985 Bili Waterson. Terjeszti a Universal Press Syndicate.
Minden jog fenntartva.
visszafelé sül el (Schwarzwald, Ráz és Zvibel, 1979). Ilyenkor azt a felet, akitől
az extrém kezdeti kérés származik, a másik nem tekinti jóhiszemű
tárgyalópartnernek. Ha az illető később feladja kezdeti, irreális álláspontját, azt a
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 67

másik fél nem valódi engedménynek tekinti, ezért nem is viszonozza. A jó

érzékkel megáldott munkaközvetítő tehát csak annyira túlozza el a kezdeti
követelményeket, hogy lehetőség legyen egy sor csekély, kölcsönös engedményre
és ellenajánlatra, amelyek eredményeként a szembenálló fél végül kedvező
ajánlatot tesz (Thompson, 1990).
Tanúja voltam az „egy lépés hátra” módszer egy másik formájának is, amikor
a közvetlen értékesítés módszereit kutattam. A közvetlen értékesítéssel foglalkozó
szervezetek a taktika kevésbé megtervezett, rugalmasabb változatát alkalmazták
akkoriban. Házaló ügynökeik legfontosabb célja természetesen az áru
értékesítése. Ugyanakkor minden olyan cégnél, amelyet tanulmányoztam,
hangsúlyozták az ügynökök betanítása során, hogy van egy másik fontos cél is: a
reménybeli ügyfelektől újabb neveket kell kérni - barátok, rokonok, szomszédok
nevét, akiket az ügynök felhívhat telefonon. Különféle okokból - ezeket majd az
5. fejezetben tárgyaljuk - a háznál való értékesítés eredményessége feltűnően
javul, ha az ügynök meg tud nevezni egy ismerőst, aki „ajánlotta” az üzleti célú
látogatást.
Ügynökjelöltként soha sehol nem tanítottak arra, hogy vonjak vissza egy
ajánlatot, hogy azután visszaléphessek a referenciákra vonatkozó kéréshez. Arra
viszont több helyen is megtanítottak, hogy ha az ügyfél visszautasítja a kérést,
használjam fel az alkalmat referenciák kérésére. „Nos, ha tényleg úgy érzi, hogy
erre a kiváló enciklopédiára jelenleg nincs szüksége, talán vannak olyan
ismerősei, akik hasznát vennék cégünk pompás ajánlatának. Nem lenne szíves
megadni néhány ilyen ismerőse nevét?” Sokan azok közül, akik más körülmények
között nem tennék ki barátaikat egy erőszakos ügynök látogatásának, nem
tagadják meg a referenciákat akkor, ha a kérés engedményként hangzik el az üzleti
ajánlat elutasítása után.

Kölcsönös engedmények, perceptuális kontraszt és a Watergate-rejtély

Megbeszéltük már az „egy lépés hátra” módszer eredményességének egyik okát -

nevezetesen azt, hogy a kölcsönösségi szabályon alapul. Van azonban néhány más
oka is a nagyobb, majd kisebb kérésen alapuló stratégia hatásosságának. Az első
ilyen ok a perceptuális kontraszt jelenségével kapcsolatos, amiről az 1. fejezetben
már esett szó. Ezzel az elvvei magyaráztuk például azt, hogy a férfiak a
ruhaüzletekben többet költenek a pulóverre, ha azt az öltöny után veszik meg,
mint ha az öltöny előtt: miután látták a drágább terméktípus árait, az olcsóbbik
terméktípus árait ebben az összehasonlításban alacsonyabbnak érzik. Ugyanígy a
nagyobb kérés után előadott kisebb kérés a kontrasztelv miatt a nagyobbal
összehasonlítva még kisebbnek tűnik. Ha kérek valakitől 5 dollárt, csökkenthetem
a kért összeg látszólagos nagyságát azzal, ha először 10 dollárt kérek. A taktika
szépsége részben abban áll, hogy ha először 10 dollárt kérek, és utána alábbadom
 68 ♦ HATÁS

az igényemet 5 dollárra, egyszerre veszem hasznát a kölcsönösség szabályának és

a kontrasztelvnek, hiszen az 5 dolláros kérés egyfelől engedménynek tűnik, amit
illik viszonozni, másfelől a partner csekélyebb kérésnek érzi, mint ha rögtön 5
dollárt kértem volna.
A kölcsönösség és a perceptuális kontraszt együttes hatása olykor félelmetesen
nagy erőt képvisel. Az „egy lépés hátra” szekvenciában a kettő együtt
bámulatosan nagy hatást fejthet ki. Érzésem szerint ez az egyedüli hihető
magyarázat korunk egyik legmeghökkentőbb politikai cselekményére: arra, hogy
a republikánusok betörtek a demokraták országos bizottságának Watergate
irodaházába, ami Richard Nixon elnökségének végét jelentette. Amikor a
döntésben részt vevő Jeb Stuart Magruder meghallotta, hogy elkapták a betörőket,
érthető kétségbeeséssel kiáltott fel: „Hogyan lehettünk ilyen ostobák?” Valóban,
hogyan?
Hogy megértsük, milyen elképesztően elfuserált ötlet volt ez a betörés a Nixon-
kormányzattól, tekintsük át a tényeket!

♦ Az ötlet G. Gordon Liddytől származott, aki az elnök újraválasztásán dolgozó

bizottság (Committee to Re-elect the President, CREEP) információgyűjtő
műveleteinek felelőse volt. Liddyt a felsőbb kormányzati körökben „zűrös
alaknak” ismerték, stabilitását és ítélőképességét többen megkérdőjelezték.
♦ Liddy javaslata rendkívül költséges volt, 250 000 dollárnyi mosott pénzt kellett
hozzá előteremteni.
♦ Március végén, amikor a CREEP vezetője, John Mitchell és asszisztensei,
Magruder és Frederick LaRue elfogadták a javaslatot, minden esély megvolt
Nixon novemberi választási győzelmére. Edmund Muskie - az egyetlen
hivatalos jelölt, akinek a korai közvélemény-kutatások szerint esélye lehetett a
hivatalban levő elnök elmozdítására - rosszul szerepelt az előválasztásokon.
Minden jel arra mutatott, hogy a demokrata párti elnökjelölt George McGovem
lesz, akit a republikánusok a legkönnyebben legyőzhető ellenfélnek tartottak.
A republikánus győzelem biztosnak látszott.
♦ Maga a betörési terv is igen komoly kockázatokat hordozott, tíz ember
részvételét és diszkrécióját igényelte.
♦ A demokraták országos bizottsága és a bizottság elnöke, Lawrence O’Brien,
akinek az irodájába be akartak törni, hogy ott lehallgatókészülékeket
helyezzenek el, nem rendelkezett olyan információkkal, amelyek
veszélyeztethették volna a hivatalban levő elnök választási győzelmét, és nem
is lehetett arra számítani, hogy ilyen információkhoz jussanak, hacsak a
kormányzat nagyon, nagyon ostoba lépéseket nem tesz.

A felsorolt érvek ellenére elfogadták a költséges, kétes kimenetelű, értelmetlen és

potenciálisan végzetes javaslatot - egy olyan ember javaslatát, akinek egyébként
megkérdőjelezték az ítélőképességét. Hogyan történhetett meg, hogy intelligens,
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 69

felkészült emberek, mint Mitchell és Magruder, ilyen mérhetetlenül elbaltázzanak

valamit? A magyarázat talán abban a ritkán emlegetett tényben rejlik, hogy a 250
000 dolláros terv Liddynek nem az első javaslata volt. Ez már jelentős visszalépés
volt a részéről a két korábbi, megalomániás elképzeléséhez képest. Az első terve,
amit körülbelül két hónappal korábban adott elő Mitchell, Magruder és John Dean
jelenlétében, egy egymillió dolláros program volt, amiben (a Watergate irodaház
bepoloskázása mellett) egy különlegesen fölszerelt kommunikációs „üldözőgép”,
betörések, emberrablásokat és utcai rablásokat végrehajtó akciócsoportok
szerepeltek, meg egy jacht, osztályon felüli call girlökkel, akikkel zsarolni lehet
majd a demokrata párti politikusokat. Liddy második terve, amit egy héttel később
mutatott be ugyancsak Mitchellnek, Magrudemek és Deannek, az első terv
karcsúsított változata volt, és 500 000 dollárba került. Csak miután Mitchell
elutasította ezt a két javaslatot, állt Liddy a „lecsupaszított”, 250 000 dolláros
tervvel, ezúttal Mitchell, Magruder és Frederick LaRue elé. Ez a terv is ostoba
volt, de nem annyira, mint az előzők, és ez végül zöld utat kapott.
Hogyan történhetett, hogy engem, a régi balekot és John Mitchellt, a rutinos
és körültekintő politikust egyformán könnyű volt ugyanazzal a rábeszélési
taktikával jégre vinni - azzal a különbséggel, hogy én egy cserkésznek dőltem be,
aki csokoládét árult, őt meg egy politikai kalandor rántotta magával?
Ha szemügyre vesszük Jeb Magruder vallomását, aki a Watergate- ügyben
vizsgálatot folytatók többsége szerint a legpontosabban számolt be a döntő
megbeszélésről, ahol Liddy tervét végül elfogadták, találunk benne néhány
tanulságos elemet. Először is, Magruder (1974) azt mondta, „senki sem volt
elragadtatva a tervtől”; de „miután a grandiózus egymillió dolláros tervvel
indított, azt gondoltuk, 250 000 dollár már elfogadható összeg. ... Nem akartuk
üres kézzel elküldeni.” Mitchellben folyton „az az érzés motoszkált, hogy hagyni
kellene, hadd kapjon Liddy valami keveset”, és aláírta a tervet, mintha csak azt
mondta volna: oké, kapja meg a negyedmillió dollárt, és meglátjuk, mire jut vele.”
A jelek szerint első, képtelen kéréseihez képest a negyedmillió dollár volt az a
„valami kevés”, amit viszontengedményként Liddy kaphatott. Visszatekintve
tehát Magruder világosan látta, hogy Liddy módszere az „egy lépés hátra”
módszerének tökéletes illusztrációja. „Ha azzal kezdi: »van egy tervem arra, hogy
törjünk be Larry O’Brien irodájába és rakjuk tele poloskákkal, gondolkodás
nélkül elvetjük az ötletet. Ehelyett azonban egy kacifántos tervezetet adott elő call
girlökkel, emberrablással, utcai támadással, szabotázsakcióval, lehallgatással. ...
Benne volt ebben minden, amit csak el lehet képzelni, de valójában elégedett lett
volna a felével, sőt a negyedével is.”
Az is tanulságos, hogy csupán a csoport egyik tagja, Frederick LaRue lépett
fel nyíltan a tervvel szemben, bár végül ő is meghajolt főnökének döntése előtt. Ő
magától értetődő józansággal úgy nyilatkozott: „Nem hiszem, hogy megérné a
kockázatot” - és valószínűleg csodálkozott azon, hogy kollégái, Mitchell és
Magruder miért nem osztják az álláspontját. Természetesen sok különbség
 70 ♦ HATÁS

lehetett LaRue és a másik két férfiú között, ami magyarázattal szolgálhatott arra,
miért ítélték meg eltérően a Liddy-féle terv értékét. Egy különbség azonban
biztosan volt köztük: LaRue nem volt jelen az előző két megbeszélésen, ahol
Liddy kifejtette sokkal ambiciózusabb elképzeléseit. Alighanem csak ő látta a
harmadik javaslatot annak, ami volt: ócska tákolmánynak, és csak ő reagált rá
tárgyilagosan: függetlenül a kölcsönösség és a perceptuális kontraszt erőitől,
amelyek hatása alól társai nem tudták kivonni magukat.

Úgy /$ jó, ha megteszed, úgy is jó, ha nem

Valamivel korábban azt mondtuk, hogy több tényező is támogatja a kölcsönösség

szabályát. Az első ilyen tényezőt már megbeszéltük: ez a perceptuális kontraszt
elve. A technika további előnye tulajdonképpen nem pszichológiai elv, mint a
másik két tényező, hanem inkább a kérések egymásutánjában rejlő, tisztán
szerkezeti vonás. A példa megint az legyen, hogy szeretnék kölcsönkérni valakitől
5 dollárt. Ha először 10 dollárt kérek, azzal semmit sem veszíthetek. Ha
megkapom, kétszer annyit kaptam, mint eredetileg szerettem volna; ha elutasítják
a kérésemet, még mindig visszatérhetek az eredeti, 5 dolláros kérésemhez, s a
kölcsönösség és a kontraszt elve miatt nagyobb eséllyel járok sikerrel. Mindkét
esetben jól jártam: ha fej, én nyerek, ha írás, te veszítesz.
Ismerve az „egy lépés hátra” módszerének előnyeit, azt gondolhatnánk, hogy
lehet ennek az eljárásnak egy jelentős hátránya is: a stratégia áldozatai
neheztelhetnek a másik félre amiatt, hogy sarokba szorította és együttműködésre
kényszerítette őket. Ez a neheztelés elvben többféleképpen is megnyilvánulhat.
Egyrészt az áldozat dönthet úgy, hogy nem tartja be a kérelmezővel kötött szóbeli
megállapodást. Másrészt bizalmatlanná válhat az őt manipuláló kérelmezővel
szemben, s emiatt úgy dönthet, hogy az illetővel soha többé nem köt üzletet. Ha
bármelyik következmény számottevő gyakorisággal fordulna elő, akkor a
kérelmezők háromszor is meggondolnák, alkalmazzák-e az „egy lépés hátra”
módszerét. A kutatások azonban azt mutatják, hogy az áldozatok részéről nem
tapasztalhatók gyakrabban ezek a reakciók ennek a technikának az
alkalmazásakor. Éppen ellenkezőleg: bármilyen meglepő, a jelek szerint
ritkábban tapasztalhatók! Mielőtt megpróbálnánk megérteni, miért lehet ez így,
tekintsük át az állítás bizonyítékait!

Számíthatsz rám, és hívj újra!

Egy kanadai vizsgálat (Miller, Seligman, Clark és Bush, 1976) választ ad arra a
kérdésre, hogy az „egy lépés hátra” taktika áldozata a megállapodás szerint
teljesíti-e a kérelmező második kérését. Ebben a kísérletben nemcsak azt
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 71

jegyezték fel, hogy a célszemély igent vagy nemet mondott-e a kérésre (kétórányi
nem fizetett munka egy közösségi mentálhigiénés ügynökségnél), hanem azt is,
hogy megjelentek-e az adott helyen, hogy elvégezzék, amire vállalkoztak. Szokás
szerint több pozitív választ kaptak erre a kérésre akkor, ha előzőleg egy nagyobb
kérés hangzott el (heti két óra önkéntes munka az ügynökségnél legalább két éven
át), mint akkor, ha a kisebb kéréssel nyitott a kérelmező (76, illetve 29%). A
fontosabbik eredmény azonban arra vonatkozott, hogy milyen arányban jelentek
meg az önként vállalkozók a megjelölt helyen: ebből a szempontból is az „egy
lépés hátra” eljárás volt az eredményesebb (85, illetve 50%).
Egy másik kísérletben azt vizsgálták: vajon az „egy lépés hátra” szekvencia
áldozatai érzik-e magukat olyan mértékig manipuláltnak, hogy a továbbiakban
visszautasítanak mindenfajta kérést? Ebben a vizsgálatban (Cialdini és Ascani,
1976) a célszemélyek főiskolások voltak, és arra kérték őket, adjanak fejenként
fél liter vért az éves véradási akció keretében. A célszemélyek egyik csoportjában
először azt kérték mindenkitől, hogy adjon fél liter vért hathetenként, legalább
három éven át, a másik csoport tagjaihoz intézett kérés csak egyszeri alkalomra
vonatkozott. Mindkét csoportnak azokat a tagjait, akik igent mondtak a kérésre és
meg is jelentek a véradó központban, megkérdezték, megadnák-e a tele-
fonszámukat, hogy később újabb véradás ügyében felhívhassák őket. Majdnem
minden olyan diák, aki az „egy lépés hátra” módszerének alkalmazása nyomán
készült vért adni, hajlandónak mutatkozott a későbbi véradásokra (84%), a többi
véradásra megjelent diáknak azonban csak kevesebb mint a fele mutatott
hajlandóságot erre (43%). Az „egy lépés hátra” módszere tehát a jövőben
esedékessé váló szívességeket illetően is jobbnak bizonyult.

Rejtett mellékhatások

Különös módon azt látjuk tehát, hogy az „egy lépés hátra” taktikájával nemcsak
azt lehet elérni, hogy az egyik ember beleegyezzen a másik kérésének a
teljesítésébe, hanem azt is, hogy tényleg teljesítse a kérést, s utána még további
kérések teljesítésére is hajlandó legyen. Mit tud ez módszer, ami miatt nagy
valószínűséggel továbbra is hajlandók együttműködni az olyan emberek, akiket
csak belerángattak az együttműködésbe? Hogy ezt a kérdést megválaszolhassuk,
vegyük szemügyre a kérelmező engedményét, mert az eljárásnak ez a központi
magva. Már láttuk, hogy az engedmény - hacsak le nem rí róla, hogy trükk - nagy
valószínűséggel hasonló engedményre készteti a másik felet. Amit még nem
vizsgáltunk meg ezzel kapcsolatban, az az engedmény aktusának két kevéssé
ismert pozitív mellékterméke: a megállapodással kapcsolatos nagyobb
felelősségérzet és a megállapodással való elégedettség. Ezeknek a kellemes
mellékhatásoknak köszönhető, hogy a technika áldozatai tartják magukat a
megállapodáshoz, és hajlandók további hasonló megállapodásokat kötni.
 72 ♦ HATÁS

Hogy milyen kívánatos mellékhatásai vannak annak, ha a másokkal való

interakcióinkban engedményeket teszünk, azt jól mutatják az emberek közti
alkufolyamatokkal kapcsolatos vizsgálatok. A Kaliforniai Egyetem (Los Angeles)
szociálpszichológusainak kísérlete különösen jól demonstrálja ezt (Benton,
Kelley és Liebling, 1972). Ebben a vizsgálatban a vizsgálati alanyokat egy-egy
„tárgyalópartnerrel” állították szembe, és megkérték őket, egyezzenek meg abban,
hogyan osztják el egymás között a kísérletezők által rendelkezésükre bocsátott
pénzösszeget. Azt is megmondták nekik, hogy ha egy bizonyos alkufolyamat
végéig nem tudnak megegyezni, akkor egyikük sem kap egy fillért sem. A vizs-
gálati alanyok nem tudták, hogy tárgyalópartnerük a kutatók munkatársa, akit
betanítottak arra, hogy három alkutechnika valamelyikét alkalmazza. A vizsgálati
alanyok egy része először egészen szemérmetlen ajánlatot kapott a
tárgyalópartnerétől - legyen majdnem az összes pénz az övé -, aki makacsul ki is
tartott emellett az egész alkufolyamat során. A másik csoportban a
tárgyalópartnerek mérsékelten részrehajló ajánlattal indították az alkut, de ők sem
engedtek jottányit sem az igényükből a tárgyalás során. Végül a harmadik csoport
tárgyalópartnerei szemérmetlenül részrehajló ajánlattal nyitottak, de az
alkufolyamatban fokozatosan alábbadták igényüket, míg el nem jutottak a
mérsékelten részrehajló ajánlatig.
A vizsgálat alapján három fontos megállapítást tettek; ezek segítenek
megértenünk, miért oly eredményes az „egy lépés hátra” módszere. Először is, a
másik két módszerrel összehasonlítva a szemérmetlen részrehajlásról a mérsékelt
részrehajlásra való visszatérés hozta a legtöbb pénzt alkalmazóinak. Ez az
eredmény nem túl meglepő azoknak a korábban már megbeszélt bizonyítékoknak
a fényében, amelyeket az „előbb nagyobb, aztán kisebb kérés” módszerének
alkalmasságát mutattuk be jövedelmező megállapodások létrehozására. A
vizsgálat két másik következtetése viszont sokkal nagyobb feltűnést keltett, s
joggal.

A kérelmező engedménye az „egy lépés hátra” módszerének alkalmazásakor

nemcsak azzal jár, hogy a célszemély nagyobb valószínűséggel mond igent,
hanem azzal is, hogy nagyobb felelősséget érez a végső megállapodás
létrejöttéért. Ez teszi érthetővé az eljárásnak azt a titokzatos tulajdonságát, hogy
a célszemélyek be is tartják a megállapodást: az a személy, aki felelősséget érez
a szerződés feltételeiért, nagyobb valószínűséggel fogja a szerződéshez tartani
magát.

Elégedettség
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 73

Jóllehet az alku eredményeként azok a vizsgálati alanyok engedték át a legtöbb

pénzt tárgyalópartnerüknek, akikkel szemben az engedmények stratégiáját
alkalmazták, egyszersmind ők voltak a legelégedettebbek a tárgyalás
végeredményével. Úgy tűnik tehát, hogy elégedettebb az ember az olyan
megállapodással, amely a tárgyalópartner engedményei révén jön létre. Ezt szem
előtt tartva közelebb kerülhetünk az „egy lépés hátra” módszer másik rejtélyes
tulajdonságának megértéséhez - annak a magyarázatához, hogy a taktika áldozatai
szívesen kötnek újabb hasonló megállapodásokat. Egy vizsgálat szerint, amelyben
kiskereskedelmi megállapodásokat tanulmányoztak, azok a vásárlók, akik
felelősnek érezték magukat a jobb üzlet létrejöttéért, elégedettebbek voltak a
folyamattal és később szívesebben vásároltak újra ugyanabból a termékből
(Schindler, 1998).

VÉDEKEZÉS

A kölcsönösség szabályát alkalmazó kérelmezővel szemben van egy félelmetes

fegyverünk. A kérelmező azzal, hogy valamilyen kezdeti szívességet vagy
engedményt tesz nekünk, nagy erőt képviselő szövetségesre tesz szert az
együttműködésünk elnyerését célzó hadjáratában. Első pillantásra úgy tűnhet,
hogy ilyen helyzetben nem túl rózsásak a kilátásaink. Tehetjük azt, hogy
együttműködünk a kérelmezővel, alávetve magunkat a kölcsönösségi szabálynak.
Vagy elzárkózhatunk az együttműködés elől, de ez esetben szenvedni fogunk a
méltányosság és a hála mélyen belénk rögzült, a szabály által mozgósított
érzésének sérelme miatt. Vagy megadjuk magunkat, vagy súlyos veszteségeket
szenvedünk. Nem valami biztató.
Szerencsére nem csak ez a két választásunk van. Ha jól megértjük, valójában
mivel állunk szemben, sértetlenül, sőt talán megerősödve távozhatunk az
együttműködés csatamezejéről. Alapvetően fontos megértenünk, hogy a velünk
szembenálló fél voltaképp nem a kérelmező, aki latba veti ellenünk a
kölcsönösség szabályát (vagy bármely más befolyásolási fegyvert), hogy elnyerje
együttműködésünket. Ez a kérelmező úgy döntött, hogy dzsiudzsicu harcot fog
folytatni az elsöprő erejű kölcsönösségi szabállyal az oldalán, s nem tesz mást,
mint felszabadítja a szabályban rejlő erőt kezdeti szívességeivel és
engedményeivel. Igazából a szabály a szembenálló fél. Ha nem akarjuk, hogy
ennek az elvnek segítségével kihasználjanak minket, lépéseket kell tennünk a
szabály energiájának semlegesítésére.

kölcsönösségi szabály elutasítása

Hogyan lehet semlegesíteni egy társas szabály, például a kölcsönösségi szabály

 74 ♦ HATÁS

hatását? Úgy tűnik, ez a szabály túlságosan széles körű ahhoz, hogy elkerüljük,
ahhoz pedig túl erős, hogy legyőzzük, ha egyszer működésbe lép. A megoldás
tehát a szabály aktiválódásának megelőzése le- hét. Talán elkerülhetjük a
szabállyal való szembesülést, ha nem adunk lehetőséget a kérelmezőnek arra,
hogy a szabály erejét ellenünk fordítsa. Ha visszautasítjuk a kezdeti szívességet
vagy engedményt, azzal talán megúszhatjuk a következményeket. Talán igen - de
talán nem. Mindig, következetesen visszautasítani a kérelmezők által kezdetben
felkínált szívességeket vagy áldozatokat - ez a taktika jobban működik az
elméletben, mint a gyakorlatban. A fő probléma az, hogy amikor a kezdeti ajánlat
elhangzik, nehéz megállapítani, hogy hátsó szándék nélküli ajánlatról vagy a
kihasználásunkra irányuló próbálkozás első lépéséről van-e szó. Ha mindig a
legrosszabbat feltételezzük, soha nem élvezhetjük semmilyen korrekt szívesség
vagy engedmény jótékony hatását, akkor sem, ha a másik félnek esze ágában sincs
kihasználni a kölcsönösség szabályát.
Egyik munkatársamban mély nyomokat hagyott, hogy a 10 éves kislányát
egyszer borzasztóan megbántotta egy férfi, aki minden kedveskedést
visszautasított, nehogy véletlenül a kölcsönösségi szabály karmai közé kerüljön.
A kislány osztálya nyílt napot tartott az iskolában a nagyszülők számára, és a
kislánynak az volt a feladata, hogy átadjon egy szál virágot minden vendégnek,
aki az iskolába lép. A legelső vendég, akihez odalépett a virággal, rámordult:
„Tartsd meg magadnak!” A kislány, nem tudva, mit tegyen, újra felé nyújtotta a
virágot, mire a férfi megkérdezte, mit kell adnia cserébe. Amikor a kislány félénk
hangon azt mondta: „Semmit, ez ajándék!” - az illető bizalmatlan pillantást vetett
rá, valami olyasmit mormogott, hogy „ismeri ő az ilyen játszmákat”, és odébbállt.
A kislányt annyira megdöbbentette az idegen viselkedése, hogy nem tudta
folytatni a virágosztogatást, másra kellett bízni a feladatot, pedig a munkatársam
kislánya boldog volt, hogy őrá esett a választás. Nehéz megmondani, kit kell
inkább hibáztatni a történtek miatt: a durva férfit, vagy azokat, akik annyira
visszaéltek az ajándékok viszonzására való hajlandóságával, hogy az ennyire
megkeseredve immár abba a stratégiába menekült, hogy a felé nyújtott összes
ajándékot válogatás nélkül visszautasítsa. Akárkit hibáztatunk is, a tanulság vilá-
gos. Bárhol, bármikor szembekerülhetünk őszinte önzetlenséggel, vagy olyan
emberekkel, akik becsületes játszmákban forgatják a kölcsönösség szabályának
fegyverét, ahelyett hogy visszaélnének vele. Őket kétségkívül sérti, ha
következetesen elhárítjuk felajánlásaikat; aki így cselekszik, az súrlódásokba
keveredik a környezetével és magára marad. A válogatás nélküli elutasítás tehát
a jelek szerint rossz tanács.
Van azonban egy ígéretesebb megoldás. Eszerint bátran elfogadhatjuk mások
felajánlásait, feltéve, hogy annak tekintjük őket, amik, és nem annak, aminek
beállítják őket. Ha valaki, mondjuk, segítséget ajánl, nyugodtan elfogadhatjuk,
tudatosítva magunkban, hogy azt valamikor a jövőben hasonló szívességgel meg
kell hálálnunk. A másik félnek nincs joga ahhoz, hogy ezt a helyzetet a
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 75

kölcsönösség szabálya révén kihasználja. A szívesség elfogadásával csupán

jóhiszemű résztvevői lettünk a lekötelezettségek tiszteletben tartandó
hálózatának, amely az emberiség hajnala óta szolgálja az embereket egyénként és
a társadalmat alkotó közösségben egyaránt. Ha azonban a kezdeti szívességről
kiderül, hogy csupán eszköz, trükk, fogás, ami arra való, hogy jelentékenyebb vi-
szontszívességet csiholjon ki belőlünk, az más megítélés alá esik. Ez esetben a
partner nem jótevőnk, hanem haszonra pályázik, és a válaszlépésünket ennek
megfelelően kell meghoznunk. Mihelyt kiderül, hogy a kezdeti ajánlat nem
szívesség volt, hanem együttműködési taktika, elég, ha e szerint reagálunk rá, és
nem kerülünk a befolyása alá. Mindaddig, amíg a cselekedetet együttműködési
eszközként és nem szívességként fogjuk fel és határozzuk meg, a partnerünknek
nem lesz szövetségese az együttműködési szabály. A szabály azt mondja,
szívességért szívesség jár, azonban azt nem mondja, hogy kénytelen szívességgel
kell honorálnunk a trükköket.

Az ellenség ki füstölése

Egy gyakorlati példa segítségével konkrétabban is megfogalmazhatom a

mondandómat. A példa most ez legyen: egy nő felhív engem telefonon, és az
Otthonok Tűzvédelméért Társaság helyi csoportjának tagjaként mutatkozik be,
majd megkérdezi, nem óhajtanám-e bővíteni az otthoni tűzvédelemmel
kapcsolatos ismereteimet, ellenőriztetni otthonomat a tűzvédelmi kockázatok
szempontjából, és felszereltetni egy otthoni tűzoltó készüléket, mindezt ingyen és
bérmentve. Tételezzük fel, hogy ez az ajánlat még érdekel is engem! Mondjuk,
megbeszélünk egy esti időpontot, amikor a társaság egyik ellenőre kijön hozzám,
és elvégzi a felajánlott munkát. Amikor az ellenőr megérkezik, fölszerel egy
kisméretű házi tűzoltó készüléket, és bejálja a lakást, hogy felmérje a
veszélyforrásokat. Ezután elmond pár érdekes, pár rémisztő tényt a tűzveszélyről
általában és a lakásom tűzvédelmi besorolásáról. Végül azt ajánlja, szereltessek
fel háztartási tűzjelző készüléket, és távozik.
A fent leírt eseménysor egyáltalán nem valószínűtlen. Sok kis- és
nagyvárosban működnek efféle nonprofit szervezetek, ahol általában hivatásos
tűzoltók végeznek tűzvédelmi ellenőrzéseket a lakásokban társadalmi munkában.
Ha a fenti eseménysor megy végbe, az nyilvánvalóan szívesség az ellenőr
részéről. A kölcsönösségi szabály értelmében nekem is nagyobb készséget kell
mutatnom a szívesség viszonzására, ha az illetőnek valamikor a jövőben
segítségre lenne szüksége. Az ilyen viszonzott szívesség a kölcsönösségi szabály
legjobb hagyományainak szellemét idézi.
Ugyanez az eseménysor azonban másképpen is zárulhat. Az ellenőr, miután
javaslatot tesz a háztartási tűzjelző rendszer fölszerelésére, bemutat egy ilyen
terméket, és megpróbál meggyőzni engem arról, hogy meg kell vennem az általa
 76 ♦ HATÁS

képviselt cég által gyártott drága hőkap- csolásos vészjelző rendszert. A háztartási
tűzjelző készülékeiket közvetlen úton értékesítő cégek gyakran folyamodnak
ehhez a módszerhez. Termékeik, bár rendszerint jól használhatók, túlzottan
drágák. Azért próbálják közvetlenül megdolgozni az ügyfeleket, mert bíznak
abban, hogy kevesen ismerik az ilyen rendszerek kiskereskedelmi árát, és hogy
aki a vétel mellett dönt, úgy érzi, hálával tartozik annak a cégnek, amelyik
ingyenes tűzoltó készüléket és otthoni ellenőrzést biztosított a számára. Ennek az
ingyenes információs és ellenőrzési cselnek köszönhetően országszerte
virágzanak a tűzvédelmi készülékek értékesítésével foglalkozó cégek.15
Ha ilyen helyzetben találjuk magunkat, ha rájövünk, hogy az ellenőr
látogatásának elsődleges célja egy drága vészjelző rendszer eladása volt, akkor
egy egyszerű privát manőver végrehajtása a legjobb, amit tehetünk. A szükséges
kis manőver egy mentális művelet: újra kell definiálnunk a történteket. Pusztán
csak annyit kell tennünk, hogy amit a tűzvédelmi ellenőrtől kaptunk - tűzoltó
készüléket, biztonsági információt, kockázatfelmérést -, azt ezentúl ne
ajándékként, hanem értékesítési segédeszközként definiáljuk, és máris szabadon
visszautasíthatjuk (vagy elfogadhatjuk) a vételi ajánlatot, mit sem törődve a
kölcsönösségi szabály- lyal. Szívességgel a szívességet szokás viszonozni, és nem
üzleti fogásokat. Ha pedig az ellenőr a vételi ajánlat elutasítása után arra kér
minket, hogy akkor legalább nevezzük meg néhány barátunkat, akit felhívhatna
telefonon, az iménti mentális műveletet újra el kell végeznünk. Ezt az
Olvasók írták 2.4.

EGY KORÁBBI TÉVÉ- ÉS HIFIKÉSZÜLÉK-ELADÓTÓL

Elég sokáig dolgoztam egy jelentős kiskereskedelmi cég televízió- és hifiszaküzleté- ben.
Tartósan csak azokat alkalmazták az üzletben, akik a kereskedő cég garanciabővítő
karbantartási szerződéseit sikerrel értékesítették. Amikor elmagyarázták nekem, hogy ez az
alkalmazásom feltétele, olyan tervet dolgoztam ki, ami az „egy lépés hátra” módszerén
alapult, bár az eljárás nevét akkor még nem ismertem.
A vásárlók az adásvétel időpontjában 1—3 éves időtartamú karbantartási szerződést
köthettek, az én jutalékom azonban független volt a szerződés futamidejétől. Hamar kiderült,
hogy a vevők nem szívesen kötnek hároméves szerződést, ezért előszóra leghosszabb idejű

15 Másfajta üzleti műveletekben is széles körben alkalmazzák az ingyenes információt mint kezdeti
ajánlatot. A kártevőirtással foglalkozó cégek például azt tapasztalták, hogy azok közül, akik
beleegyeznek lakásuk átvizsgálásába, a legtöbben aztán a kártevőirtásra a vizsgálatot végző
cégnek adnak megbízást, ha meggyőződtek róla, hogy szükség van rá. A jelek szerint
kötelességüknek érzik, hogy annak a társaságnak adják a megbízást, amelyiktől az első, ingyenes
szolgáltatást kapták. S persze ezek a cégek azt is tudják, hogy a megrendelők aligha fogják
összehasonlítani az ő ajánlatukat másokéval, és a gátlástalanabbak nem kis hasznot húznak ebből:
olyan árakat szabnak az ilyen megrendelések teljesítésére, amelyek egyébként nem lennének
versenyképesek.
 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 77

és legdrágább szerződésre próbáltam rábeszélni a vevőimet. Ez pompás lehetőséget kínált

arra, hogy később, amikor a hároméves szerződés elfogadtatására irányuló erőfeszítéseim
kudarcot vallottak, visszalépjek a jóval olcsóbb egyéves szerződésre, amire hajtottam. Ez a
taktika nagyon eredményes volt, átlagosan a vevőim 70%-ával tudtam karbantartási
szerződést kötni, és a végén a vevők nagyon elégedettnek látszottak, miközben a kollégák
mind 40% körül teljesítettek. Mostanáig nem árultam el senkinek, hogyan csináltam.

MEGJEGYZÉS ♦ Figyeljük meg, hogy itt, mint általában, az „egy lépés hátra”
taktikában a kontrasztelv is működésbe lép! Az első nagyobb kérés nemcsak azért járult
hozzá a sikerhez, mert utána a második kérés engedménynek tűnt, hanem azért is, mert
a nagyobb kérés után a második kérés kisebbnek látszott.

„egy lépést hátra”, a kisebb kéréshez való visszahátrálást is annak kell

definiálnunk, ami: együttműködési taktikának. Ezek után nem fogjuk
kötelességünknek érezni, hogy viszontengedményként neveket mondjunk, hiszen
a kisebb kéréshez való visszalépést nem fogjuk valódi engedménynek érezni.
Miután már nem köt minket az indokolatlanul felébresztett hálaérzés, ismét
tetszésünk szerint dönthetünk arról, hogy együttműködünk-e vagy sem.
Ha éppen arra vágyunk, akár azt is megtehetjük, hogy saját hatófegyverét
fordítjuk az ellenőr ellen. Gondoljunk arra, hogy a kölcsönösségi szabály
értelmében az a személy, aki valamit tett a javunkra, elvárhatja, hogy ugyanabból
ugyanannyit kapjon tőlünk! Ha megbizonyosodtunk arról, hogy a „tűzvédelmi
ellenőr” az ajándékát nem mint ajándékot adta, hanem haszonszerzés céljából,
akkor ezt a magunk hasznára fordíthatjuk: egyszerűen fogadjuk el, amit az ellenőr
„ajándékként” adni óhajt - a biztonsági információt, a háztartási tűzoltó készüléket
-, majd köszönjük meg udvariasan, és tessékeljük ki az ellenőrt az ajtón! Hiszen
végül is a kölcsönösség szabályától nem lehet idegen, ha kihasználjuk azt, aki ki
akar használni minket.

ÖSSZEGZÉS

♦ A szociológusok és antropológusok szerint a kölcsönösség szabályában az

emberi kultúra egyik legelterjedtebb és legalapvetőbb normája testesül meg. A
szabály megköveteli, hogy az egyik ember megpróbálja hasonlóképpen
viszonozni azt, amit a másiktól kapott. Mivel a szabály a cselekedet
haszonélvezőjére viszonzási kötelezettséget ró, a kölcsönösségi szabály
jóvoltából az egyik ember abban bízva adhat valamit a másiknak, hogy
szívessége viszonzásra talál. Ez az érzés, a jövendő viszonzás
kötelezettségének érzése kell ahhoz, hogy a társadalom számára jótékony
hatású tartós kapcsolatok, tranzakciók, cserék létrejöhessenek.
 78 ♦ HATÁS

Következésképp a társadalom minden tagja megtanulja, hogy

engedelmeskednie kell a szabálynak, különben a környezete nagyon rossz
véleményt fog alkotni róla.
♦ Azt a döntésünket, hogy beleegyezünk-e egy kérésbe, gyakran a kölcsönösség
szabálya is befolyásolja. A rábeszélés hivatásos szakembereinek egyik kedvelt
és jól jövedelmező módszere, hogy először adnak valamit, és csak utána
hozakodnak elő a kérésükkel. Ezt a taktikát a kölcsönösségi szabály három
jellegzetessége miatt lehet olyan köny- nyen kiaknázni. Először is, ez a szabály
rendkívül nagy hatású, gyakran legyőzi más olyan tényezők hatását, amelyek
rendes körülmények között meghatározzák, hogy teljesítjük-e mások kérését.
Másodszor, a szabály akkor is működik, ha a kezdeti szívességet nem kérjük,
így korlátozza az embert abban a képességében, hogy szabadon eldöntse, kinek
akar tartozni, és ezzel a másik fél kezébe adja a választás lehetőségét. Végül a
szabály egyenlőtlen cseréket indukálhat: az egyén annak érdekében, hogy
megszabaduljon az adósság kényelmetlen érzésétől, gyakran lényegesen
nagyobb kérést is teljesít, mint ami a kapott szívességgel arányban állna.
♦ A másik mód, ahogy a kölcsönösségi szabály fokozhatja együttműködésre való
hajlandóságunkat, egyszerű variációja az alaptémának: a másik fél nem
szívességet tesz, amit azután a szívesség ellentételezése követ, hanem
valamilyen kezdeti engedményt ad, amivel vi- szontengedményt indukál. Az
egyik rábeszélési technika, az „egy lépés hátra” módszere - más néven a
„becsapott ajtó” módszere - arra épít, hogy az emberek kötelességüknek érzik
az engedmények viszonzását. Ha a kérelmező valamilyen végletes kéréssel
indít, amit biztosan visszautasítunk, visszahátrálhat egy kisebb kéréshez
(ahhoz, amit eredeti szándéka szerint kérni akart), amit nagyobb
valószínűséggel fogunk teljesíteni, hiszen a szerényebb kérés már
engedménynek látszik. A kutatások azt bizonyítják, hogy az „egy lépés hátra”
módszere nemcsak annak a valószínűségét növeli, hogy a másik fél igent mond
a kérésre, hanem annak az esélyét is, hogy az illető állja a szavát, és a jövőben
is hajlandó hasonló kéréseket teljesíteni.
♦ A kölcsönösségi szabály együttműködésbe sodró nyomása ellen nem az a
legjobb védekezési módszer, hogy következetesen visszautasítjuk
mindenkinek a kezdeti ajánlatait. Ellenkezőleg: fogadjuk csak el jóhiszeműen
a kezdeti szívességeket és engedményeket, de álljunk készen arra, hogy
újradefiniáljuk, trükknek minősítsük őket, ha később az derül ki róluk, hogy
trükkök! Az üzleti fogássá való átminősítés után nem fogjuk kötelességünknek
érezni, hogy szívességgel vagy engedménnyel válaszoljunk rá.

KÉRDÉSEK

A tartalmi tudás ellenőrzése

 2. A KÖLCSÖNÖSSÉG ELVE ♦ 79

1. Mi a kölcsönösség szabálya? Miért oly nagy a társadalmunkban e szabály

hatóereje?
2. A kölcsönösségi szabályt melyik három tulajdonsága teszi alkalmassá arra, hogy
a rábeszélés hivatásos szakemberei kihasználják?
3. Hogyan illusztrálja a Regan-féle vizsgálat a kölcsönösség elvének három
kiaknázható tulajdonságát?
4. Hogyan használja fel az „egy lépés hátra” módszere a kölcsönösség nyomását az
együttműködési készség erősítésére?
5. Miért fokozza az „egy lépés hátra” módszere az együttműködő személy haj-
landóságát A) a megállapodás végrehajtására, B) hasonló jövőbeli szívességek
elvállalására?

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Tegyük fel, hogy olvasóm egyórás konzultációt szeretne kérni egy professzortól,
hogy megírhassa a félévzáró írásbeli dolgozatát. Hogyan lehetne felhasználni az
„egy lépés hátra” taktikáját e cél érdekében? Mire kell vigyázni az első kérés
megfogalmazásakor?
2. Egy felmérésben (Berry és Kanouse, 1987) kimutatták, hogy a megkeresett
orvosok sokkal nagyobb arányban töltöttek ki és küldtek vissza egy postán
kiküldött hosszú kérdőívet akkor, ha előzetesen fizettek nekik. Ha a kérdőívhez
egy 20 dolláros csekket mellékeltek, a megkérdezett orvosok 78%-a töltötte ki a
kérdőívet és küldte vissza a megjelölt címre. Ha azonban a csekk helyett a
kísérőlevélben helyezték kilátásba ugyanezt az összeget a kérdőív
visszaküldőinek, csupán 66% volt a válaszarány. A kísérlet másik érdekes
eredménye az volt, hogy azok közül az orvosok közül, akik megkapták a csekket,
de nem töltötték ki a kérdőívet, a csekket csupán 26% váltotta be (szemben a
kérdőív kitöltőivel, akik között 95% volt a csekket beváltók aránya). Hogyan lehet
a kölcsönösség szabálya alapján megmagyarázni ezt a két megfigyelést?
3. Magyarázzuk meg, mit jelent a noblesse obiige („a nemesség kötelez”) kifejezés!
Milyen szerepet játszik ebben a kölcsönösség fogalma? Segítségül hadd idézzem
John F. Kennedyt: „Aki sokat kap, attól sokat is várnak.”
4. Hogyan tükrözi a fejezetet nyitó fénykép a fejezet tartalmát?
 3.
ELKÖTELEZETTSÉG
ÉS KÖVETKEZETESSÉG
Útjelzők és szemellenzők

Könnyebb ellenállni az elején, mint a végén.

Leonardo da Vinci
Két kanadai pszichológus vizsgálatából (Knox és Inkster, 1968) különös - bár
elsőre szinte érthetőnek látszó - dolog derült ki a lóverseny szerelmeseiről, a
megrögzött lovisokról: közvetlenül azután, hogy fogadást kötöttek valamelyik
lóra, sokkal jobban bíznak a ló nyerési esélyeiben, mint a fogadás megkötése előtt.
Természetesen időközben mit sem változtak a ló esélyei. A ló ugyanaz, és
ugyanazon a pályán indul, a lóversenytér is ugyanaz, a fogadók fejében azonban
a fogadás megkötésének pillanatában jelentősen megnő a siker esélye. Ha
belegondolunk, kissé rejtélyes, hogy miért. Elárulom, hogy a ló értékelésében a
fogadással bekövetkező drámai változás a társadalmi befolyásolás egyik gyakran
használt fegyverével függ össze. A többi hatófegyverhez hasonlóan, ez is mélyen
gyökeredzik a gondolkodásunkban, nyugodt erőként irányítja cselekedeteinket.
Egész egyszerűen arról van szó, hogy szeretünk úgy viselkedni, hogy újabb
cselekedeteink a korábbiak következményei legyenek (és annak is tűnjenek). Ha
egyszer kiválasztottunk valamit, állást foglaltunk valami mellett, személyes és
interperszonális nyomás nehezedik ránk, hogy kitartsunk amellett, ami mellett
elköteleztük magunkat. E nyomás hatására olyan módon reagálunk, hogy
viselkedésünk igazolja korábbi döntésünket. Egyszerűen meggyőzzük magunkat
arról, hogy jól választottunk, és ettől kétségkívül jobban is érezzük magunkat
(Fazio, Blascovich és Driscoll, 1992).
Illusztrációképpen elmesélem Sara nevű szomszédom és az élettársa, Tim
történetét. Megismerkedésük után egy darabig találkozgattak, és nem maradtak el
a randevúk azután sem, hogy Tim elvesztette az állását. Végül összeköltöztek.
Ebben a kapcsolatban Sara sosem volt maradéktalanul elégedett: arra vágyott,
hogy Tim feleségül vegye őt és abbahagyja az ivást, de Tim egyikre sem volt
hajlandó. Aztán egy ideig nagyon sokat veszekedtek, és Sara szakított a fiúval,
Tim elköltözött. Ugyanakkor hívogatni kezdte Sarát egy idősebb barátja.
Néhányszor elmentek együtt szórakozni, és nemsokára eljegyezték egymást,
tervezgették az esküvőt. Amikor már a házasságkötés napja is ki volt tűzve, a
meghívókat is elküldték, Tim újra jelentkezett. Azt mondta, megbánta a dolgot,
szeretne visszaköltözni. Sara elmondta neki, hogy hozzá fog
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 85

menni egy másik férfihoz, de Tim könyörgött neki, hogy változtassa meg az
elhatározását, mert szeretne vele élni, mint azelőtt. Azt is megígérte Sarának, hogy
feleségül veszi őt, de Sara hajthatatlan maradt. Végül önként felajánlotta, hogy
abbahagyja az ivást, ha Sara megbocsát neki. Sara úgy érezte, Tim most tényleg
komoly elhatározásra jutott, felbontotta az eljegyzést, lefújta az esküvőt,
visszavonta a meghívásokat, és hagyta, hogy Tim visszaköltözzön.
Egy hónap múlva Tim közölte, nem hiszi, hogy abba kellene hagynia az ivást.
Újabb egy hónap elteltével bejelentette, várna még egy kicsit a házasságkötéssel:
„majd meglátják”. Azóta két év telt el; Sara és Tim pont úgy élnek együtt most is,
mint azelőtt. Tim változatlanul iszik, házasságról nem esik szó, Sara azonban
jobban rajong a fiúért, mint valaha. Azt mondja, amikor választania kellett, rájött,
hogy a szívében Tim van az első helyen. Miután tehát úgy döntött, Timet választja
az idősebb kérő helyett, Sara boldogabb, jóllehet nem teljesültek az ígéretek,
amelyek alapján döntését meghozta. Úgy tűnik, nemcsak a fogadóirodákban
fordul elő, hogy az ember konokul hisz egy már meghozott nehéz döntésének
helyességében. Időről időre mindannyian becsapjuk magunkat annak érdekében,
hogy gondolataink, elképzeléseink összhangban maradjanak korábbi tetteinkkel
vagy döntéseinkkel (Brinol, Petty és Wheeler, 2006; Mather, Shafir és Johnson,
2000; Rusbult et al., 2000). így például közvetlenül a szavazócédulájuk bedobása
után a választók jobban hisznek jelöltjük győzelmében, mint annak előtte (Regan
és Kilduff, 1988).

TÉTOVÁZÁS NÉLKÜL

A pszichológusok régóta tudják, milyen nagy erőt képvisel a következetesség elve

az emberi cselekedetek irányításában. Olyan neves korai teoretikusok, mint León
Festinger (1957), Fritz Heider (1946) vagy Theodore Newcomb (1953), a
következetességre való törekvést a viselkedés egyik központi mozgatórugójának
tekintették. Valóban elég erős-e bennünk a következetességre való hajlam ahhoz,
hogy akaratunkkal ellentétes döntésekre kényszerítsen minket? Nem vitás, hogy
igen. Az a késztetésünk, hogy következetesek legyünk (és annak is látsszunk), a
szociális befolyásolás igen hatásos fegyvere, amelynek hatására gyakran
egyértelműen szembefordulunk saját jól felfogott érdekünkkel.
Nézzük, mi történt, amikor kutatók megrendezett lopásokat tanulmányoztak
New York mellett, a tengerparton! Arra voltak kíváncsiak, hogy a lopás szemtanúi
hajlandók-e kockára tenni a testi épségüket a bűncselekmény megakadályozása
érdekében. A vizsgálatban a kutatók embere leterítette a pokrócát véletlenszerűen
kiválasztott strandolóktól - a vizsgálati alanyoktól - kétmétemyire, s miután pár
percig heverészett és táskarádiót hallgatott, felállt, és otthagyta a pokrócot, hogy
járjon egyet a parton. Nem sokkal később egy kutató, aki tolvajnak adta ki magát,
megközelítette a pokrócot, felkapta a rádiót, és megpróbált gyorsan odébbállni.
 86 ♦ HATÁS

Könnyű kitalálni, hogy rendes körülmények között a kísérleti alanyok csekély

hajlandóságot mutatnak arra, hogy a tolvajnak útját állják és bajba keveredjenek
- húsz megrendezett lopás közül mindössze négyben tettek így. Amikor azonban
egy kis módosítással játszották el a lopást, húsz alkalommal, akkor egészen más
lett az eredmény. Ezúttal a segítő megkérte a szomszédját, hogy vigyázzon a
dolgaira, mielőtt sétára indult volna, amire persze mindenki készségesen
vállalkozott. A következetesség szabálya jóvoltából most a húszból 19 kísérleti
alany lelkiismeretes vagyonőrnek bizonyult: felugorva a tolvaj után futottak,
magyarázatot követeltek tőle, sőt némelyikük megpróbálta lefogni a tolvajt és
visszavenni tőle a rádiót (Moriarty, 1975).
Hogy megértsük, a következetesség miért olyan nagy ösztönzőerő, fel kell
ismernünk, milyen értékes, adaptív viselkedésforma ez különféle körülmények
között. A következetlenséget általában nemkívánatos személyiségjegynek tartják
az emberek (Allgeier, Byme, Brooks és Revnes, 1979; Asch, 1946). Azokat az
embertársainkat, akiknek a nézetei, szavai és cselekedetei nincsenek összhangban
egymással, zavartnak, kétszínűnek vagy akár elmebetegnek szoktuk bélyegezni.
Másfelől a nagyfokú következetességhez az erős személyiség és erős intellektus
képét társítjuk. Következetesség nélkül nincs logika, racionalitás, stabilitás és
becsület. Az a mondás, amit Michael Faradaynek, a nagy angol kémikusnak
tulajdonítanak, jól kifejezi a következetesség nagyfokú - olykor az igazságénál is
nagyobb fokú - társadalmi elfogadottságát. A legenda szerint, amikor Faradaytől
egy előadása után megkérdezték, hogy az ellenlábasa mindenben téved-e, a nagy
tudós mogorván nézett a kérdezőre, és azt válaszolta: „Ahhoz ő nem elég
következetes.”
Nyilvánvaló tehát, hogy a személyes következetesség a mi kultúránkban
nagyra becsült érték, és ez jól is van így. A legtöbb esetben jobban járunk, ha
viselkedésünk tiszteletben tartja a következetesség határait. Enélkül nehéz volna
élni: rendezetlenné válna, szétesne az életünk (Sheldon, Ryan, Rawsthome és
Ilardi, 1997).
A gyors megoldás

A tipikus esetekben annyira megéri következetesnek lenni, hogy szokásunkká

válik az automatikus következetesség - akkor is ragaszkodunk hozzá, amikor az
ésszerűség mást diktálna. Gondolkodás nélkül a következetesség katasztrofális
következményekkel is járhat. Mindamellett a vak következetességnek is megvan
a maga vonzereje.
Először is, mint az automatikus reakciók általában, ez is egérutat jelent a
modern élet útvesztőiben. Ha egyszer elhatároztunk valamit, a makacs
következetesség fényűző lehetőség: a továbbiakban nem kell gondolkodnunk a
felmerülő dolgokon. A mindennap ránk szakadó információzuhatagból nem kell
kiválogatnunk a lényeges tényeket; nem kell szellemi energiát fordítanunk az
érvek és ellenérvek mérlegelésére; nem kell újra meghoznunk a nehéz döntéseket.
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 87

Szembesülve az adott problémával nincs más dolgunk, mint elindítani a

következetesség magnókazettáját, - kait - és máris tudjuk, - berrr - mit
gondoljunk, mit mondjunk vagy tegyünk. Úgy fogunk vélekedni, beszélni és
cselekedni, hogy amit gondolunk, mondunk és teszünk, az korábbi döntésünkkel
összhangban legyen.
Nem szabad lebecsülnünk ennek a kényelmi szempontnak a vonzerejét! Ezzel
a módszerrel viszonylag csekély erőfeszítés árán is meglehetősen jól
eligazodhatunk a mindennapi élet útvesztőiben, amelyek amúgy nagymértékben
igénybe veszik szellemi energiáinkat és kapacitásunkat. Ezek után talán könnyű
megérteni, miért oly nehéz féken tartanunk a következetességre való automatikus
törekvésünket. A következetesség felmentést ad a szüntelen gondolkodás
erőfeszítései alól. Ha elindítjuk a következetesség rögzített felvételét, a túl sok
gondolkodás nyűgétől megszabadulva intézhetjük a teendőinket. Mint Sir Joshua
Reynolds megjegyezte: „Nincs olyan kibúvó, amit az ember ne venne igénybe, ha
megspórolhatja vele a gondolkodás kemény munkáját.”

A balgaság védőbástyái

Van a mechanikus következetességnek egy másik, természetellenesebb vonzereje

is. Olykor nem a fáradságos kognitív tevékenység elől menekülünk, amikor
kitérünk a gondolkodást igénylő lépések elől, hanem e lépések súlyos
következményeitől riadunk vissza. Olykor a tiszta gondolkodásból eredő
átkozottul világos és kellemetlen válaszok miatt szeretjük elbliccelni a szellemi
munkát. Vannak olyan felkavaró dolgok, amelyekről egyszerűen jobb nem
tudomást venni. Eleve belénk programozott, tudattalan reakcióról lévén szó, az
automatikus következetesség biztonságos menedék a zaklató felismerések
ellenében. A következetesség erődítményének vastag, merev falai között észre
sem vesz- szük az észérvek nyílzáporát.
Egy este, a Transzcendentális meditáció (TM) címet viselő spirituális program
bevezető előadását hallgatva tanúja voltam annak, hogyan ássák be magukat az
emberek a következetesség sáncai mögé, hogy védekezzenek a gondolkodás
nyugtalanító következményeivel szemben. Az előadáson két komoly fiatalember
elnökölt, a cél az volt, hogy a program számára új tagokat toborozzanak. A két
fiatalember azt állította, hogy ez a kurzus a meditáció különleges, „védjegyzett”
formája (aminek a rövidítése ugyebár szintén az, hogy TM), s hogy e program a
legkülönbözőbb emberi vágyakat képes megvalósítani, kezdve az olyan egyszerű
dolgoktól, mint a belső béke, egészen az olyan látványos képességekig, mint a
repülés vagy a falakon való áthatolás, az utóbbiakat persze csak a program
magasabb - és természetesen drágább - szintjein (L: 3.1. ábra).
Azért akartam részt venni ezen az összejövetelen, hogy tapasztalatokat
gyűjtsék arról, milyen együttműködési taktikákat vetnek be az efféle tagtoborzó
 88 ♦ HATÁS

előadásokon. Magammal vittem egy barátomat is, egy egyetemi tanárt, akinek a
statisztika és a formális logika a szakterülete. Ahogy telt-múlt az idő és az előadók
belebonyolódtak a TM elméleti alapjaiba, észrevettem, hogy logikával foglalkozó
barátom egyre nehezebben uralkodik az indulatain. Arca egyre jobban elborult,
örökösen fészkelődött, s végül nem tudta tovább türtőztetni magát. Amikor az
előadók megkérdezték a hallgatóságot, van-e kérdés az elhangzottakkal
kapcsolatban, föltette a kezét, felállt, és szelíden, de határozottan ízeire szedte az
egész prezentációt. Két perc sem kellett hozzá, hogy kifejtse, mely pontokon és
miért ellentmondásosak, logikátlanok és tarthatatlanok az előadók körmönfont
érvei. Felszólalása a vitavezetőkre megsemmisítő hatást gyakorolt. Pár pillanatnyi
kínos csend után mindketten megpróbáltak valami válaszfélét összehozni, de
belesültek, összesúgtak, mígnem végül arra jutottak, hogy kollégám érvei jók,
„további tanulmányozást igényelnek”.
Engem azonban főként az érdekelt, hogyan reagál a történtekre a hallgatóság.
A kérdések után a két tagtoborzó fiatalember körül tolongtak az emberek, hogy
befizethessék a TM-program 75 dolláros belépési díját. Ök ketten egymást
bökdösve, vállukat vonogatva, olykor kajánul összepillantva szedték a pénzt, alig
tudták leplezni megrökönyödésüket. A prezentáció kínosan egyértelmű
összeomlása után az összejövetel mégis fényes sikerrel zárult, a hallgatóságból
bámulatosan sokan dön-
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 89

3.1. ábra ♦ A TUDATOSSÁG FELSŐBB FOKA

Az ilyen hirdetések közlését a
A MEDITÁCIÓ ÚJ MAGASLATAI
jövőben valószínűleg be kell
szüntetni, miután a bíróság
jóváhagyta egy férfi keresetét
a TM-prog- rammal szemben,
ahol - az ígéret ellenére - nem
repülni tanították meg, hanem
csak egy kicsivel magasabbra
ugrani.
(Kropinski v. Maharishi
International University és TM
World Plán Executive Council)

töttek a beiratkozás
mellett. Én magam sem
tudtam mire vélni a dolgot, de leginkább arra gondoltam, hogy a közönség nem
értette meg kollégám érveinek logikáját. Az ellenkezője derült ki: éppen hogy
megértette!
Az előadás után az előtérben odajöttek hozzánk hárman a közönség tagjai
közül - mindhárman befizették a tagdíjat az előadóknak. Arról faggattak minket,
egyáltalán miért mentünk el az összejövetelre. Megmagyaráztuk, azután mi is
föltettük nekik ugyanezt a kérdést. Egyikükről kiderült, hogy színész, és nagyon
fontos neki, hogy sikeresebb legyen a hivatásában. Azért ment el, mert tudni
akarta, hogy a TM segítségével elsajátíthatja-e a szakmai továbbfejlődéséhez
szükséges önkontrollt - az előadók meggyőzték róla, hogy igen. Másik
beszélgetőpartnerünk elmondta, hogy súlyos álmatlanságban szenved, és bízik
benne, hogy a TM segíteni fogja az esti ellazulásban és elalvásban. A beszélgetés
harmadik résztvevője nem hivatalos szóvivőként dolgozott. Felsőfokú
tanulmányait félbehagyta, mert sosem volt elég ideje a tanulásra. Azért vett részt
az összejövetelen, hogy eldöntse, segítségére lehet-e a TM abban, hogy kevesebb
időt pazaroljon alvásra és a felszabaduló órákat tanulásra fordíthassa. Sajátos
módon a tagtoborzók őt éppúgy meggyőzték arról, mint az álmatlanságban
szenvedő hölgyet, hogy (az álmatlansággal ellentétes) problémájára a
Transzcendentális meditáció „márkavédett” technikája jelentheti a megoldást.
Még ekkor is abban a hitben voltam, hogy ők hárman azért iratkoztak be a
programba, mert nem értették meg logikával foglalkozó barátom mondandóját,
ezért az ő érveire tereltem a beszélgetést. Meglepődve tapasztaltam, hogy a
megjegyzések a lényegét elég jól - vagy talán túlságosan is jól - megértették.
Éppen érvelésének meggyőzőereje késztette őket arra, hogy ott helyben
 90 ♦ HATÁS

jelentkezzenek. Legjobban a szóvivő foglalta össze az indítékait: „Ma még nem

akartam befizetni a tagdíjat, mert eléggé le vagyok égve, meg akartam várni a
döntéssel a következő összejövetelt. De amikor a haverja belekezdett a
mondókájába, rögtön tudtam, hogy most kell letennem a pénzt, mert ha nem,
akkor otthon elgondolkozom azon, amit mondott, és sosem szánom rá magam a
beiratkozásra.”
Hirtelen azt éreztem, megértettem, mi történt. Ezeknek az embereknek komoly
problémáik voltak, és kétségbeesetten keresték a megoldást ezekre a problémákra.
Útkeresők voltak, akik - ha lehetett hinni az előadóknak - a TM-ben potenciális
megoldásra találtak. Szorult helyzetükben nagyon akartak hinni abban, hogy a
TM a válasz a problémáikra.
Ezek után a kollégám szembesíti őket a józan ész ítéletével: kimutatja, hogy a
megoldás, amit épp most találtak a maguk számára, fabatkát sem ér. Pánikba
esnek. Valamit tenniük kell, még mielőtt a logika elvégezné pusztító munkáját, és
újból elveszítenék a reményt. „Gyorsan, gyorsan a védőbástyák mögé, még ha
balgaságunkban húztuk is fel a falaikat, mert nyakunkon a józan ész! Rejtőzzünk
el a gondolatok elől, de tüstént! Tessék, itt a pénzem! Jaj, csak legyen még rá
időm! Jaj, csak soha többé ne kelljen tömöm rajta a fejem!” A döntést tehát
meghozták, és ettől kezdve már csak el kellett indítaniuk a következetesség
rögzített hangfelvételét, valahányszor szükség volt rá. „TM? Persze, úgy gondo-
lom, az majd segíteni fog; persze hogy folytatom; persze hogy hiszek a TM-ben!
Hiszen már pénzt is adtam érte, nemde?” Igen, ez az ész nélküli következetesség
kényelme, biztonsága. „Egy darabig ennél maradok. Sokkal jobb itt lenni, mint
aggodalmak és idegeskedés közepette küzdeni az útkeresés nagy-nagy
nehézségeivel.”

Túlkereslet és alulkínálat

Ha az automatikus következetesség olyan jó védőpajzs a gondolkodás ellen, mint

amilyennek látszik, akkor nincs miért meglepődnünk azon, hogy olyanok is
kihasználják ezt a következetességre törekvést, akiknek érdekükben áll, hogy
gondolkodás nélkül teljesítsük a kéréseiket. A haszonlesők számára, akik azt
szeretnék, hogy gondolkodás nélkül, mechanikusan reagáljunk a kéréseikre, az
automatikus következetességre való hajlamunk valóságos aranybánya. Oly
ügyesen intézik úgy a dolgokat, hogy elindítsuk a következetesség
magnószalagját, valahány- szór azt kívánja az érdekük, hogy többnyire föl sem
fogjuk: túljártak az eszünkön. A dzsiudzsicu legjobb hagyományai szerint úgy
alakítják a köztük és köztünk zajló kölcsönhatásokat, hogy mi a saját belső
szükségletünkből következetesek legyünk, és nekik ebből közvetlen hasznuk
származzék.
Egyes nagyjátékgyártók pontosan ezt a módszert használják a szezonális
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 91

vásárlói szokások okozta nehézségeik mérséklésére. Ezek a cégek természetesen

a karácsonyi szünet előtt és alatt bonyolítják a legnagyobb forgalmat. A baj csak
az, hogy a vásárlók karácsonyi rohamát hónapokig tartó pangás követi. A
fogyasztók elköltötték az utolsó centjüket is, amit játékra szántak, s egy darabig
mereven ellenállnak gyermekük minden kérésének.
Ilyenformán nagy dilemma a játékgyártók számára, hogyan érhetik el, hogy a
karácsonyi csúcsforgalom se lanyhuljon és januárban, februárban is egészséges
kereslet mutatkozzék a játékok iránt. Az persze nem okoz gondot, hogyan lehet a
gyerekeket arra ösztönözni, hogy karácsony után is kérjenek játékokat. Annál
nehezebb meggyőzni a kiköltekezett szülőket arról, hogy megvegyenek még egy
játékszert a játékokkal elhalmozott gyerekeknek. Vajon mit tehetnek a
játékgyártók azért, hogy ilyen valószínűtlen döntésre késztessék őket?
Némelyikük nagy reklámhadjáratokkal próbálkozott, mások árengedménnyel
kínálták portékájukat a pangás idején, de ezek a bevett kereskedelmi fogások
mind kudarcot vallottak. Mind a reklámkampány, mind az árengedményes akció
költséges, és nem is növeli a forgalmat a kívánt mértékben. A szülők egyszerűen
nincsenek játékvásárló hangulatban ilyenkor, és sem a reklámok hatása, sem a
csökkentett költségek nem tudják megtörni kőkemény ellenállásukat.
Egyes nagy gyártók szerint azonban megvan a jó megoldás erre a problémára.
A módszer furfangos, s a következetességre törekvés hatalmának megértésén
kívül csupán átlagos reklámkiadásokat igényel. Jómagam - mint igazi balek -
kétszer is áldozatul estem a fogásnak, mire megsejtettem, hogyan működik ez a
játékgyártói stratégia.
Január volt, amikor bementem városunk legnagyobb játékboltjába. Alig egy
hónappal azelőtt annyi ajándékot vettem ott a fiamnak, hogy megfogadtam
magamban, jó sokáig nagy ívben elkerülöm az ilyen boltokat. Hogy s hogy nem,
mégis betettem a lábam erre az ördögi helyre, ráadásul a legjobb úton voltam
afelé, hogy megint vegyek a fiamnak egy méregdrága játékot, az autóverseny-
készletet, amire már karácsony előtt is vágyott. A pult előtt belebotlottam egy
másik apába, aki korábban a szomszédunk volt, és aki ugyanazt a játékot akarta
megvenni a fiának. Fura találkozás volt, mert az elmúlt időkben nagyon ritkán
láttuk egymást. Utoljára ugyanabban a boltban futottunk össze, az előző janu-
árban, egy évvel azelőtt, amikor aszintén ugyanazt a méregdrága utókarácsonyi
ajándékot vettük meg mindketten a fiunknak - egy sétáló-be- szélő-romboló
robotot. Jót nevettünk azon, hogy évente egyszer látjuk egymást, de mindig
ugyanabban a hónapban, ugyanazon a helyen, és ugyanabból a célból megyünk
oda.
Még aznap említést tettem a különös véletlenről egy barátomnak, aki - mint
kiderült - a játékiparban is dolgozott valaha.
- Nem véletlen volt - mondta a bennfentesek magabiztosságával.
- Micsoda? Hogyhogy nem véletlen?
- Nézd csak, hadd tegyek föl neked pár kérdést az autóverseny-készletről,
 92 ♦ HATÁS

amit az idén vettél! Először is: ugye, megígérted a fiadnak, hogy megkapja
karácsonyra azt a játékot?
- Meg. Christopher egy csomó reklámban látta ezt a játékot a szombat
délelőtti rajzfilmműsorokban, és közölte, hogy ezt kéri karácsonyra. Én is láttam
egy pár ilyen reklámot, és mulatságosnak tűnt, úgyhogy rábólintottam.
- Akkor máris egy null a javamra - mondta. - Most jön a második kérdésem:
amikor meg akartad venni neki, ugye, nem kaptad meg sehol, mert mindenütt azt
mondták, elfogyott?
- Pontosan! Minden üzletben azt mondták, rendeltek még belőle, de nem
tudják, mikor érkezik meg az utánpótlás. így aztán Christopher másik játékot
kapott az autóverseny helyett. De honnan tudtad?
- Kettő null - válaszolta. - És még egy utolsó kérdés: nem pontosan ugyanígy
jártatok tavaly a játékrobottal?
- Na váljunk csak egy percet... Igazad van! Pontosan így jártunk azzal is!
Hihetetlen! Honnan tudtad?
- Nincs ebben semmi rendkívüli, egyszerűen volt szerencsém kitapasztalni,
hogyan pörgeti fel néhány nagy játékgyártó a januári és februári forgalmát.
Karácsony előtt vonzó tévéreklámokat adnak le néhány különlegesjátékról. A
gyerekek persze szeretnék megkapni, amit a tévében látnak, és a szüleiktől
kicsikarják az ígéretet, hogy karácsonyra majd meg is kapják. És itt jön a
játékgyártók mesteri húzása. Ezekből a szülők által szinte biztos, hogy beígért
játékokból csak tessék-lássék látják el a boltokat. A legtöbb szülő hiába keresi a
vágyott játékot, így aztán vesz helyette egy másikat hasonló értékben. A
játékgyártók természetesen gondoskodnak arról, hogy a boltok bőségesen el
legyenek látva a kiszemelt ajándék helyettesítésére alkalmas játékokkal.
Karácsony után a gyártók újra nyomatni kezdik a különleges játékról szóló
reklámokat. A gyerekeket újra felvillanyozza a reklám, és jobban vágynak a
játékra, mint valaha. Nyaggatják a szüleiket - „De megígérted, megígérted!” és a
szülők kötelességtudóan elvonszolják magukat a játékboltba, hogy betartsák az
ígéretüket.
- Ahol azután - tettem hozzá, mert már forrt bennem az indulat - találkoznak
más szülőkkel, akiket egy éve nem láttak, s akik ugyanannak a trükknek estek
áldozatul, igaz?
- Igaz. De most hová mész?
- Még kérded? Hát a boltba, visszavinni az autóverseny-készletet! -
mérgemben ezt már majdnem kiabálva mondtam.
-Várj csak! Gondold át még egyszer a dolgot! Miért is vetted meg azt a játékot
ma reggel?
- Mert nem akartam Christophernek csalódást okozni, és mert meg akartam
tanítani arra, hogy az ígéreteinket be kell tartanunk.
- Történt-e ezekben a szándékaidban bármi változás? Ha most visszaviszed
azt a játékot, a fiad nem fogja megérteni, miért tetted. Csak annyit fog tudni, hogy
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 93

az apja megszegte a neki tett ígéretét. Ezt akarod?

- Nem... - mondtam és nagyot sóhajtva visszahuppantam -, azt hiszem, nem.
Azt állítod tehát, hogy a játékgyártók ezzel a trükkel kétszer annyit kerestek
rajtam az utóbbi két évben, mint amennyit enélkül kerestek volna, ráadásul úgy,
hogy észre sem vettem, és most, hogy már értem, még mindig csapdában vagyok,
a saját ígéreteim csapdájában. Azt is mondhatnád ezzel az erővel, hogy három
null.
Barátom bólintott:
- És kiestél.
Sok év telt el azóta, és sokféle játék után kosiattak a szülők úgy, mint én abban
a téli szünetben: sláger volt a Beanie Baby, a Tickle Me Elmo baba, a Furby, az
Xbox, a Wii játékállvány és még sok egyéb. Mégis, az évtizedek során a Cabbage
Patch Kids nevű 25 dolláros babák testesítették meg a legjobban ezt az üzleti
stratégiát, amelyeket az 1980-as évek közepén szakadatlanul reklámoztak a
tévében karácsony előtt, miközben a játékboltokba alig szállítottak belőlük
valamit. Vádat is emeltek a gyártó ellen azon a címen, hogy a reklámokban
valótlan információkat közöl, mivel még akkor is folyamatosan mentek a
reklámok, amikor a babák már rég hiánycikknek számítottak. Felnőttek tömegei
ostromolták kétségbeesetten a játékboltokat, aukciókon akár 700 dollárt is adtak
egy babáért a gyermeküknek tett ígéretüket betartani igyekvő szülők. Évente 150
millió dollár volt a bevétel, és a karácsony utáni hónapokban is élénk volt a
kereslet a babák iránt. Az 1998-as karácsonyi szezonban a Hasbro nevű
óriásvállalat egyik divíziója által gyártott Furby volt a legnehezebben
megszerezhető játék. Amikor a Hasbro szóvivőjének föltették a kérdést, mit
mondjanak a gyermekeiknek a Furby nélkül hazakul-
 94 ♦ HATÁS

MINDJÁRT MIVEL EHHEZ MOST ÜGYE

TE TÉNYLEG A SZÜLEIVEL
RÁSTARTOLSZ AZ KÉPTELENSÉG HOZZÁJUTNI, APU
TUDSZ MINDEN
EGYIK MEG ANYU ELHALMOZNAK MAJD
EGY XBOX 360 JÁTSZANI! MAMLASZ
LEGKELENDŐBB EGY CSOMÓ MÁS AJÁNDÉKKAL,
ENNEK A TUD.
MODELLRE? HOGY „KÁRPÓTOLJANAK".
JÁTÉKOSNAK NANÁ! I
1

<-
sl f K:
HA NINCS KÁR, NINCS EXTRA HASZON jason, ajátékos jó ajándékkérő taktikát választott, de
sikerének okával nincs teljesen tisztában. Saját tapasztalatom szerint a szülők nem azért szoktak
túlkompenzálni, amikor másik ajándékot választanak, hogy a gyereket kárpótolják, hanem inkább
saját magukat akarják kárpótolni a gyereknek tett ígéretük megszegése miatt érzett fájdalmukért.
FOXTROT © Bili Amend. Sokszorosítva a Universal Press Syndicate engedélyével. Minden jog
fenntartva.

lógó frusztrált szülők, ő a válaszában arra biztatta őket, ami a játékgyártóknak

évtizedek óta oly sok pénzt hozott: ígérjék a csemetéjüknek ezt: „Megpróbálom,
de ha most nem sikerül megszereznem, később akkor is megkapod” (Tooher,
1998).

A LÉNYEG AZ ELKÖTELEZETTSÉG

Ha egyszer felismertük, milyen hatalmas erőt képvisel a következetesség az

emberi cselekedetek irányításában, mindjárt fölmerülhet bennünk egy fontos
gyakorlati kérdés: hogyan lép működésbe ez az erő? Mi az a kattintás, ami
elindítja bennünk a lejátszó berregését, és már be is indul bennünk a
következetesség mindenható rögzített felvétele. A szociálpszichológusok úgy
vélik, tudják a választ erre a kérdésre: az elkötelezettség. Ha az egyik ember rá
tudja bírni a másikat arra, hogy elkötelezze magát (azaz állást foglaljon, letegye a
garast valami mellett), akkor adva van minden feltétel ahhoz, hogy az illető a
továbbiakban automatikusan és átgondolatlanul kitartson amellett, ami mellett
kötelezettséget vállalt. Ha egyszer állást foglaltunk, természetes késztetéseinknél
fogva konok következetességgel kitartunk korábbi állásfoglalásunk mellett. Ha
csak hajiunk valamely álláspont felé a végső döntés meghozatala előtt, már az is
könnyen befolyásolhat minket későbbi választásainkban (Brownstein, 2003;
Brownstein, Read és Simon, 2004; Russo, Carlson és Meloy, 2006).

Mint már láttuk, nemcsak a szociálpszichológusok értik az összefüggést az

elkötelezettség és a következetesség között. A meggyőzés hivatásos
szakembereinek majd’ minden csoportja megcéloz minket elkötele- zési
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 95

stratégiáival. Minden ilyen stratégia arra irányul, hogy lépjünk meg egy lépést
vagy tegyünk nyilatkozatot, amely később a következetesség erejénél fogva az
együttműködés csapdájába taszít minket. Az elköteleződés kiváltására szolgáló
eljárások sokféle formát ölthetnek - némelyik ilyen taktika nyers és egyszerű,
mások azonban a legkifinomultabb együttműködési taktikák közé tartoznak. A
nyersebb típusra jó példa Jack Stanko munkamódszere, aki használt autókat
érékesít egy albu- querque-i márkakereskedésben. Jack a „Használt autók
értékesítése” című előadásában, amit az Autókereskedők Országos
Szövetségének San Franciscó-i összejövetelén tartott, a következő tanácsot adta a
mintegy száz, vevőkre éhes kereskedőnek: „írassátok le velük! Adják írásba a
beleegyezésüket! Tegyék le előre a pénzt! Irányítsátok a vevőt, irányítsátok az
üzletkötést! Kérdezzétek meg tőlük, megveszik-e az autót, ha az árban
megállapodunk! Szegezzétek oda őket!” (Rubinstein, 1985). Mr. Stankónak
nyilvánvalóan az a meggyőződése - márpedig ő igazán ért ehhez -, hogy a vevő
együttműködéséhez az elköteleződésén és az ebből következő irányíthatóságán
keresztül vezet az út.
Az elkötelezettség elérésének sokkal fondorlatosabb módjai is lehetnek
ugyanilyen eredményesek. Példánk most az, hogy valaki olyan embereket
szeretne toborozni a lakóhelyén, akik hajlandók jótékonysági adományokért
házalni valamely jótékonysági szervezet javára. Akinek efféle elképzelései
vannak, jól teszi, ha tanulmányozza a szociálpszichológus Steven J. Sherman
módszerét. Sherman végzett egy felmérést, amely abból állt, hogy bloomingtoni
(Indiana) lakosokat hívott fel telefonon a következő kérdéssel: mit gondol, mit
válaszolna akkor, ha valaki arra kémé, hogy társadalmi munkában három órán át
gyűjtsön adományokat az American Cancer Society, a rákbetegek gyógyításával
foglalkozó amerikai szakmai társaság számára? Sokan azt mondták, vállal-
koznának a feladatra - érthető módon, az emberek nem szeretnek érzéketlennek
mutatkozni sem a felmérést végző illető, sem saját maguk előtt. Ennek a finom
kis elkötelezési trükknek a következményeként 700%-kal nőtt az önként
jelentkezők száma, amikor pár nappal később a Cancer Society képviselője
telefonon lakóközösségi adománygyűjtőket próbált toborozni (Sherman, 1980).
Más kutatók ugyanezzel a stratégiával, de másfajta kérdéssel - „Mit gondol, részt
fog-e venni a közelgő választásokon?” - növelni tudták a megkérdezettek körében
a részvételi arányt (Greenwald, Camot, Beach és Young, 1987; Spangenberg és
Greenwald, megjelenés alatt). A jelek szerint a tárgyalótermekben is
alkalmazzák a taktikát a küzdő felek, amikor fennkölt nyilatkozatokat csikarnak
ki egymástól a későbbi következetes viselkedés érdekében. Jo-Ellen Demitrius,
aki ma a legjobbnak mondott tanácsadó az esküdtek kiválasztása terén, a
következő fortélyos kérdést szokta föltenni az esküdtjelölteknek a tárgyalás előtt:
„Ha Ön lenne az egyetlen olyan személy, aki hisz az ügyfelem ártatlanságában,
vajon képes lenne-e fenntartani az álláspontját a többi esküdttel szemben?”
Önmagára valamit is adó reménybeli esküdt válaszolhat-e nemmel erre a
 96 ♦ HATÁS

kérdésre? Ha pedig nyilvánosan igennel válaszolt, később megtagadhatja-e

önmagára valamit is adó megválasztott esküdt ezt az ígéretét?
Talán ennél is furfangosabb módszer az elkötelezettség megteremtésére az,
amit a telefonos adománygyűjtő ügynökök dolgoztak ki. Ki ne tapasztalta volna
még, hogy azok a telefonálók, akik a közreműködésünket kérik valamilyen nemes
ügy szolgálatában, újabban először arról szoktak érdeklődni, hogy vagyunk, hogy
megy a sorunk. „Halló, üdvözlöm, kedves Célszemély Úr/Hölgy - búgják a
telefonba hogy van ma este?” vagy: „Hogyan telik a mai napja?” A hívó fél nem
csupán azért tesz föl efféle kérdéseket, hogy barátságosnak és figyelmesnek
tűnjön, hanem azért is, mert udvarias és felületes érdeklődésére hasonlóan
udvarias és felületes választ vár tőlünk, olyasmit, hogy „Pompásan!” vagy
„Igazán jól!” vagy „Remekül érzem magam!” S ha egyszer kinyilvánítottuk, hogy
körülöttünk minden rendben, a telefonos ügynök sokkal könnyebben szoríthat
minket sarokba, ha olyanok megsegítéséről van szó, akik körül semmi sincs
rendben. „Ezt örömmel hallom, mert arra szeretném kérni, hogy adományával
segítsen a ... szerencsétlen áldozatain.”
A taktika elméleti alapja az, hogy miután az ember kinyilvánította, hogy jól
van/jól megy a sora - még ha csak udvariassági formulaként hangzott is el a
nyilatkozat -, kínosnak érezné, ha a bevallottan jó körülményei ellenére fukarnak
mutatkozna. Ha valaki kissé erőszakoknak érezné ezt a feltevést, annak
figyelmébe ajánlom a piackutató Dániel Howard (1990) eredményeit, aki az
elméletet a gyakorlat próbájának vetette alá. Howard dallasi (Texas) lakosokat
hívott föl telefonon, és azt kérdezte tőlük, fölkereshetné-e őket otthonukban az
éhezés elleni bizottság képviselője, akitől süteményeket vásárolhatnak, és a
bevételből a rászorulók kapnak majd élelmiszereket. Amikor csak ezt a kérdést
tették föl (ez a szokásos adománykérő módszer), a megkérdezettek közül csupán
18% mondott igent. Ha azonban először azt kérdezte a telefonáló, hogy „Hogy
van ma este?”, s csak a válasz után tért rá a szokásos mondandójára,
figyelemreméltó dolgok történtek. Egyrészt a 120 felhívott személy közül 108-an
a szokásos pozitív választ adták az első kérdésre („Köszönöm, jól!” vagy
„Remekül!” és így tovább). Másodszor, azok közül, akiket arról is megkérdeztek,
„Hogy van ma este?”, 32% beleegyezett, hogy a süteményt áruló munkatárs
elmenjen hozzá, ami közel kétszer annyi pozitív választ jelent, mint amit a
szokásos módszerrel kaptak. Harmadszor, összhangban a következetesség
elvével, majdnem mindenki (89%) azok közül, akik hozzájárultak a süteményárus
látogatásához, vett is süteményt, amikor a munkatárs becsöngetett.
Arra a kérdésre, hogy mi teszi az elkötelezettséget hatásossá, számos választ
adhatunk. Különféle tényezőktől függ, mennyire képes az elkötelezettség jövőbeli
cselekedetek kikényszerítésére. Egy nagy léptékű program, amelyet az
együttműködés kialakítására terveztek, jól illusztrálja e tényezők némelyikének
működését. Egyébként azért olyan figyelemreméltó ez a program, mert
szisztematikusan alkalmazták benne ezeket a tényezőket jóval azelőtt, hogy a
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 97

tudományos kutatások azonosították volna őket.

A koreai háború idején sok amerikai katona került kínai kommunisták által
felügyelt hadifogolytáborokba. Már a konfliktus kezdetén világosan látszott, hogy
a kínaiak másképp bánnak a foglyokkal, mint szövetségeseik, az észak-koreaiak,
akik főként kemény büntetésekkel próbálták együttműködésre bírni őket. A
kínaiak ezzel szemben a brutalitás látszatát is kerülték, ehelyett, ahogy mondták,
elnéző eljárásmódot alkalmaztak, azaz tulajdonképpen összehangolt és jól
kitervelt lélektani hadviselést folytattak a hadifoglyok ellen. A háború után
amerikai pszichológusok részletesen kikérdezték a visszatért hadifoglyokat arról,
hogy mi történt, már csak azért is, mert a kínai program több tekintetben
nyugtalanítóan sikeresnek bizonyult. így például a kínaiak nagyon sok amerikai
katonát rá tudtak venni, hogy társaikról információkat adjanak, ami éles
ellentétben állt a II. világháborúban ejtett amerikai hadifoglyok viselkedésével.
Ezért - és több más okból - a szökési tervekre nagyon hamar fény derült, s maguk
a szökések majdnem mindig sikertelenek voltak. „Ha valaki meglógott - írja a
kínaiak koreai ideológiai átnevelő programjával kapcsolatos amerikai vizsgálat
egyik szakmai irányítója, Edgár Schein (1956) -, a kínaiak általában játszva
elfogták, egy zsák rizst kellett csak jutalmul kitűzni a nyomravezetőnek.” Azt
mondják, a kínai táborokban csaknem valamennyi amerikai hadifogoly kolla-
borált a kínaiakkal így vagy úgy.16
A kínai hadifogolyprogram közelebbi vizsgálata azt mutatja, hogy a kínaiak
nagymértékben igénybe vették az elkötelezettségből és következetességre
törekvésből fakadó nyomást a hadifoglyok együttműködésének elnyerésében.
Persze a kínaiak rögtön szembekerültek a folyamat első problémájával: hogyan
éljék el, hogy az amerikaiak a legcsekélyebb mértékben is együttműködési
készséget mutassanak? Arra tanították őket, hogy hadifogságban ne áruljanak el
mást, csak a nevüket, rangjukat és sorszámukat. Hogyan remélhették fogvatartóik,
hogy brutális bántalmazáson kívül bármi mással katonai információk kiadására,
bajtársaik beárulására vagy hazájuk nyilvános megtagadására késztethetik őket?
A kínaiak válasza elemien egyszerű volt: kis lépésekkel kezdeni, és fokozatosan
építkezni.
Sokszor olyan visszafogottan Amerika-ellenes és kommunistapárti
nyilatkozatokat tettek a hadifoglyok elé, hogy az aláírásuk látszólag semmilyen
következménnyel nem járt. („Az Egyesült Államok sem tökéletes”, „a
kommunista országokban a munkanélküliség nem probléma” stb.) Ha a fogoly
ezeket a kis kéréseket teljesítette, ezekkel összefüggő, de már komolyabb
kérésekkel is szembesült. Ha valaki elismerte a kínai vallatónak, hogy az Egyesült

16 Fontos megjegyeznünk, hogy ez a kollaboráció nem mindig volt szándékos. Az amerikai

vizsgálók úgy definiálták a kollaborációt, mint „az ellenfél javát szolgáló bármely cselekedet”,
vagyis nagyon sok minden tartozott ide, például békefelhívások aláírása, megbízások teljesítése,
részvétel rádiós felhívásokban, különleges szívességek elfogadása, hamis vallomástétel,
bajtársakról szerzett értesülések továbbítása, katonai információk továbbadása stb.
 98 ♦ HATÁS

Államok nem tökéletes, megkérték, magyarázza meg, hogyan értette ezt. Ha

megmagyarázta, megkérték, állítson össze egy listát arról, hogy mi a gondja
Amerikával, és ezt alá is kellett írnia. Később esetleg egy vitán olvastatták fel vele
a listáját, más hadifoglyok jelenlétében. Még később felszólították, fejtse ki
bővebben, esszészerűen azokat a problémákat, amiket a listájára vett.
A kínaiak számos ilyen dolgozatot leadtak a rádióban, a szerző nevét sem
hallgatva el. Az adásokat nemcsak az egész hadifogolytábor hallgatta, hanem más
észak-koreai hadifogolytáborok, sőt a Dél-Koreában tartózkodó amerikai
csapatok is. Emberünk ettől a pillanattól kollaboráns- nak érezhette magát, hiszen
segítette az ellenséget, fokozta az ellenség biztonságérzetét. Azt is tudta, hogy
amit írt, azt nem fenyegetés vagy kényszer hatására írta, ezért ebben a helyzetben
esetleg módosított valamit az énképén, hogy az cselekedetével és az új
„kollaboráns” címkével összhangban legyen, esetleg a kollaboráció egyéb
formáira is vállalkozott. Ilyenformán, bár „csak kevesen tudták teljesen elkerülni
a kollabo- rációt - véli Schein -, a többség csak annyira kollaborált, hogy egyszer
vagy másszor megtett számára triviálisnak tűnő dolgokat, amit a kínaiak a maguk
javára tudtak fordítani. ... Különösen jól működött ez a módszer akkor, amikor
vallomást, önkritikát vagy információt akartak kicsikarni a foglyokból a
vallatások során” (1956).
Ennek a módszernek a hasznosságával és erejével más olyan csoportok is
tisztában vannak, akiknek érdekükben áll elnyerni az együtt-
Olvasók írták 3.1.

EGYTEXASI MARKETINGOKTATÓTÓL

A legnagyobb lecke, amit a könyvéből megtanultam, az elkötelezettséggel áll kapcsolatban.

Evekkel ezelőtt egy telemarketing-központban arra oktattam a hallgatóságomat, hogyan kell
telefonon biztosításokat elaáni. A fő gond ezzel az volt, hogy telefonon nem lehetett ELADNI
a biztosítást, csak előzetesen lehetett megállapodni benne, és az ügyfelet a cég otthonához
legközelebb levő irodájába irányítani. A fejfájást azok az ügyfelek okozták, akik megígérték,
hogy bemennek az irodába a megbeszélt időpontban, de aztán nem jelentek meg.
Frissen vizsgázott telemarketingesek egy csoportjával megbeszéltem, hogy kissé
másképp tárgyaljanak az ügyfelekkel, mint a többiek. Pontosan ugyanazt az előre
összeállított prezentációt adták elő, mint addig azzal a különbséggel, hog/a beszélgetés
végén foltettek az ügyfélnek még eg/ kérdést: Ahelyett hog/ lerakták volna a kagylót, amikor
az ügyfél az időpontba beleegyezett, ezt kellett mondaniuk: „Szeretném, ha megmondaná,
pontosan miért döntött úgy, hog: a <mi vállalatunk>-kal köt biztosítást. ”
Kezdetben csak vevőszolgálati adatokat próbáltam gyűjteni, de ezek az újdonsült
marketingesek közel 19%-kal több üzletkötést generáltak, mint az újoncok általában. Amikor
beépítettük a kérdést az egész csapat prezentációjába, még az öreg rókák is több mint 10%-
kal több üzletet szállítottak, mint addig. Sokáig nem tudtam mire vélni ezt a fényes sikert.
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 99

MEGJEGYZÉS ♦ Ennek az olvasónak a taktikája nem volt tudatos, mégis mesteri volt,
mert arra késztette az ügyfeleket, hogy ne csak a választásuk mellett kötelezzék el
magukat, hanem a választásuk okai mellett is. S mint azt az 1. fejezetben láttuk, az
emberek viselkedését gyakran az ésszerűség szempontja irányítja.

működésünket. A jótékonysági szervezetek például gyakran az elkötelezettség

fokozatos eszkalálásával próbálják rávenni az embereket valóban nagy
szívességek teljesítésére. A kutatások szerint a legtriviálisabb kezdeti
elköteleződés, például egy interjú elkészítésébe való beleegyezés is megadhatja a
kezdeti lendületet ahhoz az együttműködéshez, ami a végén akár szerv- vagy
csontvelő-adományozás formáját is öltheti (Carducci, Deuser, Bauer, Large és
Ramaekers, 1989; Schwartz, 1970).
Számos üzleti szervezet is rendszeresen folyamodik ehhez a módszerhez. Az
eladó stratégiája az, hogy a nagy üzlet megkötéséhez először megköt egy kis
üzletet. A célnak szinte bármilyen kis üzlet megfelel, hiszen ez a jelentéktelen
tranzakció nem haszonszerzésre, hanem az elkötelezettség
 100 ♦ HATÁS

ÓVATOS KEZDÉS, LÁSSÚ

ÉPÍTKEZÉS
U. S. Acres
© Paws. Engedéllyel sokszorosítva.

kialakítására irányul. A további üzeletek, a sokkal nagyobbak is az első

elköteleződés természetes folyományai. Az American Salesman című keres-
kedelmi magazin egyik cikke tömören foglalja össze a lényeget:

Az alapgondolat az, hogy kis megrendelésekkel kell kikövezni az utat a teljes

körű kereskedés felé. ... Az itt a lényeg, hogy ha valaki aláírt egy
megrendelést az árura - még ha olyan minimális is a haszon rajta, hogy a
telefonálásra fordított pénzünk és időnk sem térül meg -, akkor az illető attól
kezdve már nem potenciális vevő, hanem vevő. (Green, 1965, 14. o.j

Annak a taktikának, amikor először egy apró kéréssel állunk elő, hogy azután az
ügyfél az azzal összefüggő nagyobb kéréseinket is teljesítse, külön neve van: ezt
a „láb az ajtórésben” módszerének nevezik. Az eljárás eredményességét a
társadalomtudományok 1966-ban ismerték föl, amikor két pszichológus, Jonathan
Freedman és Scott Fraser megdöbbentő adatsort adott közre. Annak a
kísérletüknek az eredményeiről számoltak be, amelyben egy kutató - társadalmi
munkát végző önkéntesnek adva ki magát - egy kaliforniai lakónegyedben házról
házra járt egy abszurd kéréssel: arra kérte a háztulajdonosokat, járuljanak hozzá
ahhoz, hogy a házuk előtti gyepen hirdetőtáblán elhelyezzenek egy közérdekű
hirdetést. Hogy a hirdetés kinézetéről a lakók fogalmat alkothassanak, mutatott
nekik egy fényképet. A képen levő csinos lakóházat majdnem teljesen eltakarta
egy ormótlan tábla, melynek igénytelen felirata azt hirdette: VEZESS
ÓVATOSAN! Jóllehet a kérést a környék lakóinak túlnyomó része természetes
és érthető módon visszautasította (csak 17% járult hozzá a tábla felállításához), a
megkérdezettek egy meghatározott csoportja sokkal kedvezőbben reagált rá: nem
kevesebb mint 76%-uk felajánlotta az előkertjét a közérdekű hirdetés céljára.
A meghökkentően nagy arányú együttműködésre a két héttel korábbi
előzmény szolgáltatta a magyarázatot, mivelhogy a lakók akkor már egy kissé
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 101

elkötelezték magukat a közlekedésbiztonság ügye mellett. Akkor egy másik

„önkéntes” csöngetett be hozzájuk, aki arra kérte őket, helyezzenek el jól látható
helyen egy 6-7 négyzetcenti nagyságú matricát, amelyen a VEZESS
BIZTONSÁGOSAN! felirat olvasható. Ez a csekélyke kérés, amelyet majdnem
mindenki hajlandó volt teljesíteni, rendkívüli következményekkel járt. Miután a
lakók pár héttel korábban gyanútlanul beleegyeztek a jelentéktelen
közlekedésbiztonsági kérés teljesítésébe, figyelemreméltóan nagy hajlandóságot
mutattak egy hasonló tárgyú, de jóval nagyobb horderejű kérés teljesítésére.
Freedman és Fraser nem érte be ennyivel. Háztulajdonosok más csoportjaival
is elvégezték a kísérletet, kissé módosított formában. Ezúttal a vizsgálati
alanyokat először arra kérték, írjanak alá egy beadványt „Kalifornia szépségének
megőrzése” érdekében. Ezt természetesen majdnem mindenki aláírta, hiszen egy
szövetségi állam szépsége - akárcsak a kormányzati munka hatékonysága vagy a
lelkiismeretes terhesgondozás - olyan dolog, amivel mindenki egyetért.
Körülbelül két héttel később Freedman és Fraser egy másik „önkéntest” is
elküldött ugyanezekre a címekre, aki az ormótlan VEZESS ÓVATOSAN! feliratú
tábla házuk előtti felállításához kérte a hozzájárulásukat. A lakók reakciója a
vizsgálat talán legmeglepőbb momentuma volt. A megkérdezetteknek körülbelül
a fele beleegyezett a VEZESS ÓVATOSAN! feliratú tábla felállításába, annak
ellenére, hogy a két héttel korábbi kis elköteleződésük nem a
közlekedésbiztonságra, hanem egy másik közérdekű témára, a lakóhelyük
szépítésére vonatkozott.
Először Freedmant és Frasert is meglepték ezek az eredmények. Ők sem
értették, hogy egy olyan apróság, mint az állam szépítését szorgalmazó petíció
aláírása, hogyan sarkallhatja az embereket egy más természetű és sokkal nagyobb
szívesség megtételére. Több más lehetőség mérlegelése és elvetése után végül
eljutottak a rejtélyre megoldást kínáló magyarázathoz. A szépítésre vonatkozó
petíció aláírása módosította a megkérdezettek saját magukról alkotott képét: a
közügyeket szem előtt tartó polgároknak érezték magukat, akik állampolgári
elveik szerint cselekszenek. Amikor két héttel később arra kérték őket, hogy ismét
tegyenek valamit a közjó érdekében, engedjék felállítani a VEZESS
ÓVATOSAN! feliratú táblát a magánterületükön, azért mondtak igent, mert újon-
nan kialakított énképükkel összhangban akartak dönteni. Freedman és Fraser
szerint:
Az történhetett, hogy változás ment végbe az egyénnek a részvétellel vagy
cselekvéssel kapcsolatos érzéseiben. Ha egyszer már teljesített egy kérést,
megváltozhat a hozzáállása, és olyan embemekfogja látni magát, aki
megtesz ilyen dolgokat, aki teljesíti idegenek kéréseit, aki tesz is azért,
amiben hisz, aki kooperál másokkal jó ügyek érdekében. (201. o.j

Freedman és Fraser eredményeiből tehát azt a tanulságot szűrhetjük le, hogy a

jelentéktelen kérések teljesítéséről nagyon megfontoltan kell döntenünk, mert a
 102 ♦ HATÁS

pozitív válasz módosíthatja az önmagunkról alkotott elképzeléseinket (Burger és

Caldwell, 2003). Ha igent mondunk, nemcsak más, nagyon hasonló, de jóval
nagyobb kéréseket fogunk szívesebben teljesíteni, hanem sok olyan komolyabb
szívességre is könnyebb lesz rávenni minket, ami csak közvetve függ össze a kis
kéréssel, amit korábban teljesítettünk. A csekély elkötelezettségekben rejlő
befolyásolási lehetőségek közül ez a második, általánosabb befolyásolás az, ami
engem félelemmel tölt el.
Olyannyira félelemmel tölt el, hogy ma már csak ritkán írok alá petíciókat, még
olyanokat is, amelyeknek a tartalmával egyébként rokon-

ÍRJA ALÁ A PONTOZOTT VONALON!

Többnyire nem is gondolunk rá, hogy azok a csoportok, amelyek petícióik aláírására kérik a
járókelőket, mihez kezdenek az aláírásainkkal. Általában semmihez. Fő céljuk az, hogy az aláírók
elkötelezzék magukat a csoport és annak álláspontja mellett, s a jövőben könnyebb legyen rávenni
őket azzal összhangban levő lépések megtételére.
szenvezek. Az ilyen cselekedetekben ugyanis benne rejlik a lehetőség, hogy
akaratom ellenére befolyásolják nemcsak a jövendő viselkedésemet, hanem az
énképemet is. Nem beszélve arról, hogy ha valakinek az énképe megváltozik,
abból ilyen vagy amolyan finom eszközökkel hasznot húzhat bárki, aki az új
énképet a maga javára akarja fordítani.
Ugyan ki gondolta volna a Freedman és Fraser által megkérdezett
háztulajdonosok közül, hogy az az „önkéntes”, aki az állam szépítéséről szóló
petíció aláírására kérte őket, azzal a hátsó szándékkal tette ezt, hogy két héttel
később a biztonságos vezetésről szóló tábla kihelyezésére kapjon engedélyt?
Ugyan ki gyanakodott volna arra közülük, hogy beleegyezése a tábla
kihelyezésébe jórészt a petíció aláírásának következménye? Azt hiszem, senki.
Ha pedig később bárkinek is szemet szúrtak a kihelyezett táblák, azért ki mást
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 103

hibáztathattak volna, mint magukat és saját csillapíthatatlan állampolgári

buzgalmukat? Valószínűleg eszükbe sem jutott sem az a fickó, aki a „Kalifornia
szépségének megőrzését” szorgalmazó petíciót aláíratta velük, sem az egész ezzel
kapcsolatos nagy társas dzsiudzsicu.

A szív és az elme

Figyeljük meg, hogy a „láb az ajtórésben” módszerének művelői mind ugyanattól

jönnek lázba: csekély elköteleződésekkel manipulálhatják az emberek énképét; az
állampolgárokat „közszolgákká”, a reménybeli vevőket tényleges vevőkké, a
hadifoglyokat kollaboránsokká változtathatják. Ha kényünk-kedvünk szerint
alakíthatjuk mások énképét, akkor az illetők természetes módon fogják teljesíteni
egy sor olyan kérésünket, ami az új énképükkel összhangban van.
De nem minden elkötelezettség hat az énképre. Néhány feltételnek teljesülnie
kell ahhoz, hogy az elkötelezettség ilyen értelemben hatásos legyen, nevezetesen:
aktívnak, nyilvánosnak, erőfeszítést igénylőnek és szabadon választottnak kell
lennie. A kínaiaknak nem csupán az volt fontos, hogy a hadifoglyoktól
információkat szerezzenek, hanem az is, hogy átneveljék őket, megváltoztassák a
szemléletüket, a magukról, a politikai rendszerükről, hazájuknak a háborúban
betöltött szerepéről és a kommunizmusról alkotott felfogásukat.
Dr. Henry Segal, aki a koreai háborúból hazatért hadifoglyok neuro-
pszichiátriai kivizsgálásának vezetője volt, arról számolt be, hogy lényeges
eltolódás ment végbe a hadifogságból hazatért katonák háborúval kapcsolatos
elképzeléseiben. A történtek jelentékeny mértékben érintették ezeknek a
katonáknak a politikai felfogását:

Sokan közülük azt mondták, ellenszenvet táplálnak a kínai kommunistákkal

szemben, mégis dicsérték őket azért, hogy milyen „remek munkát végeztek
Kínában”. Mások úgy nyilatkoztak, hogy „bár a kommunizmus Amerikában
sosem lenne működőképes, azt hiszem, Ázsia jól jár vele.” (Segal, 1954,
360. o.)

Úgy tűnik, a kínaiak fő célja az lehetett, hogy legalább egy időre módosítsák
foglyaik érzelmeit és gondolatait. Ha eredményeiket „átpártolás- ban,
illojalitásban, szemléletváltozásban, hitelhagyásban, a katonai fegyelem, a harci
szellem és a bajtársiasság megbomlásában, az Amerika szerepe iránti kétségekben
mérjük - vonja le Segal a következtetést -, akkor az erőfeszítéseik nagymértékben
sikeresek voltak”. Nézzük meg közelebbről, hogyan érték el ezt az eredményt!

A mágikus tettek
 104 ♦ HATÁS

Az emberek valódi érzéseiről, hitbeli felfogásáról többet mondanak a tettek, mint

a szavak. Ha valaki arra kíváncsi, hogy az általa tanulmányozott emberek
milyenek, a cselekedeteiket veszi szemügyre. A kutatásokból kiderült, hogy az
emberek saját magukról is ugyanilyen alapon, vagyis a saját tetteik alapján
alkotnak véleményt: a hitre, értékrendre, szemléletre vonatkozó információknak
ez az elsődleges forrása (Bem, 1972; Vallacher és Wegner, 1985).
A viselkedésnek az énfelfogásra és a jövőbeli viselkedésre tovagyűrűző hatása
jól látható az aktív, illetve passzív elkötelezettség hatásával kapcsolatos
kutatásokból (Allison és Messick, 1988; Fazio, Sherman és Herr, 1982). Az egyik
vizsgálatban például főiskolai hallgatókat kértek fel arra, hogy vegyenek részt
társadalmi munkában a környékbeli iskolákban folytatott AIDS-szel kapcsolatos
felvilágosítási kampányban. A kutatók úgy intézték, hogy a jelentkezők fele
aktívan vállalkozzon a munkára - egy nyilatkozat kitöltésével nyilvánítsa ki
részvételi szándékát -, a másik fele pedig passzívan kötelezze el magát - azaz ne
töltse ki a részvétel megtagadásáról szóló nyilatkozatot. Három vagy négy nappal
később, amikor a vállalt munkát meg kellett kezdeni, kiderült, hogy a vállalásukat
teljesíteni óhajtó főiskolások nagy többsége (74%-a) abból a csoportból került ki,
amelynek tagjai aktívan vállalták a részvételt. Emellett a munkára aktívan
vállalkozók között többen voltak olyanok, akik döntésüket személyes értékeikkel,
preferenciáikkal és tulajdonságaikkal magyarázták (Cioffi és Gamer, 1996). Úgy
látszik tehát, hogy az aktív elköteleződés révén jutunk olyan információhoz, amit
felhasznál
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 1 05

hatunk énképünk alakítására, ezen keresztül az új énképünket megszilárdító

jövendő cselekedeteink formálására.
A kínaiak nyilvánvalóan jól ismerték a megváltozott énfelfogás felé vezető
utat, és a fogolytáborban olyan tapasztalatokkal szembesítették a hadifoglyokat,
hogy azok következetesen a kívánt módon cselekedjenek. Tudták, hogy ezek a
cselekedetek hamarosan megteszik a magukét, és énképük megváltoztatására
késztetik a hadifoglyokat, hogy helyreálljon az összhang a cselekedetek és az
énkép között.
Az írás volt az egyik elkötelezettséget erősítő eszköz, amire a kínaiak
szüntelenül ösztökélték a foglyaikat. Sosem elégedtek meg azzal, ha a fogoly
csendben végighallgatta a kínaiak álláspontját, de még azzal sem, ha szóban
kifejezte egyetértését: ezt mindig írásban is meg kellett erősítenie. Schein (1956)
leírja, milyen taktikát alkalmaztak a kínaiak a szokásos átnevelő beszélgetések
során:

Egy másik módszer abból állt, hogy a fogolynak le kellett írnia a kérdést,
majd a [kommunista felfogás szerinti] választ. Ha ezt önként nem tette meg,
akkor megkérték, másolja át egy jegyzetfüzetből, ami a kérést
ártalmatlanná szelídítő engedménynek tűnhetett. (161. o.)

Ó, azok az ártalmatlan engedmények! Láttuk már, hogy az ember hajlamos

következetesen ragaszkodni látszólag jelentéktelen elköteleződéseinek
következményeihez is. Az elkötelezettséget kiváltó eszközök közül az írásos
nyilatkozatnak van néhány nagy előnye. Először is megfogható bizonyítékot
szolgáltat arra, hogy a cselekedet végbement. Ha egyszer a hadifogoly leírta, amit
a kínaiak akartak tőle, a továbbiakban nehezen hihette azt, hogy nem tette meg.
Többé nem felejthette el, nem tagadhatta le maga előtt, amit tett - nem úgy, mint
ha csak szóban nyilatkozott volna. Ott volt előtte az írott szöveg a saját
kézírásával, s a visszavonhatatlanul dokumentált cselekedet arra késztette, hogy
meggyőződését, énképét összhangba hozza azzal, amit tagadhatatlanul megtett.
Másodszor, az írásos vallomást másoknak is meg lehet mutatni, így az mások
meggyőzésére is felhasználható. Egyrészt meg lehet vele győzni másokat arról,
hogy a nyilatkozat irányultságának megfelelően megváltoztassák saját
felfogásukat. Másrészt, s ez az elkötelezettség szempontjából még fontosabb, a
papír arról is meggyőzően tanúskodik, hogy a szerző őszintén hiszi, amit leírt.
Az ember természeténél fogva hajlamos azt gondolni, hogy a nyilatkozatok
híven tükrözik aláíróik véleményét (Gawronski, 2003), meglepő módon még
akkor is, ha tudja, hogy az illető nem a maga jószántából írta meg azt a
nyilatkozatot. Erre tudományos bizonyítékot is szol
 106 ♦ HATÁS

gáltatott két pszichológus, Edward Jones és James Harris (1967), akik egy Fidel
Castróról kedvezően nyilatkozó tanulmányt mutattak meg vizsgálati alanyaiknak,
és arról kérdezték őket, mit gondolnak a szerző valódi érzéseiről. Jones és Harris
a megkérdezettek egy részének azt mondta, a szerző saját elhatározásából írta meg
a Castro-párti dolgozatot, másoknak pedig azt, hogy meg kellett írnia.
Különösképpen még azok a megkérdezettek is, akik tudták, hogy a szerző
utasításra cselekedett, arra tippeltek, hogy kedveli Castrót. Úgy tűnik, a
meggyőződésünk kinyilatkoztatásával „katt - berrr” reakciót indítunk el
azokban, akik látják a nyilatkozatot. Ha nincsenek súlyos bizonyítékok az
ellenkezője mellett, akkor a megfigyelők automatikusan azt feltételezik, hogy aki
tesz egy nyilatkozatot, az valóban vállalja az abban foglaltakat (Allison, Mackie,
Muller és Worth, 1993).
Gondoljunk bele, hogy a Kína-párti vagy Amerika-ellenes nyilatkozat aláírása
a hadifogoly énképére milyen kettős hatást gyakorol. Egyrészt hosszú ideig
emlékezteti őt arra, amit tett, másrészt nagy valószínűséggel meggyőzi a
környezetét arról, hogy az valóban a meggyőződését tükrözi. Mint a 4. fejezetben
látni fogjuk, az, hogy a környezetünk mit tart igaznak rólunk, rendkívül fontos
meghatározója annak, hogy mi magunk mit tartunk igaznak. Az egyik
vizsgálatban például azt találták, hogy a Connecticut állambeli New Havenben
élő háziasszonyok egy héttel azután, hogy jó szívűnek mondták őket, sokkal több
pénzt adtak a Sclerosis Multiplex Társaság adománygyűjtőjének, mint egyébként
(Kraut, 1973). Úgy látszik, már maga a puszta tény, hogy valaki nagylelkűnek
tartotta őket, arra késztette a háziasszonyokat, hogy ezzel a nézettel összhangban
cselekedjenek.
A tapasztalt politikusok régóta tudják, hogy a címkék elkötelezettséget kiváltó
hatásából komoly hasznuk származhat. Jól tudta ezt Egyiptom egykori elnöke,
Anvar Sadat is. Nemzetközi tárgyalások megkezdése előtt Sadat biztosította
tárgyalópartnereit arról, hogy őket és hazájuk polgárait együttműködési
készségükről és korrektségükről ismeri a világ. Ezzel a hízelgéssel nemcsak
pozitív érzéseket keltett a másik félben, hanem az identitását is összekapcsolta
azzal a cselekvési móddal, ami saját érdekeinek megfelelt. Henry Kissinger
(1982), a tárgyalások utolérhetetlen mestere szerint Sadat azért volt sikeres, mert
tárgyalópartnereinek jó hírét költötte, cserébe az ő érdekei szerinti lépéseikért.
Ha az aktív elkötelezettség létrejött, a következetesség nyomása mindkét
félből kipréseli az annak megfelelő énképet. Belülről hat az a nyomás, hogy az
énkép összhangban legyen a cselekvéssel, kívülről pedig egy alattomosabb erő,
az a hajlamunk, hogy az énképünk egybevágjon mások rólunk alkotott képével
(Schlenker, Dlugolecki és Doherty, 1994). Mivel mások azt hiszik, hiszünk abban,
amit leírtunk (még ha nem volt is más választásunk), ismét csak késztetést érzünk
arra, hogy énképünket az írásos nyilatkozattal fedésbe hozzuk.
Koreában különféle kifinomult eszközökhöz folyamodtak annak érdekében,
hogy a hadifoglyok közvetlen kényszer alkalmazása nélkül is leírják, amit csak a
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 107

kínaiak le akartak íratni velük. A kínaiak tudták például, hogy sok fogoly nagyon
szeretné mielőbb tudatni a családjával, hogy életben van, s persze a foglyok is
tudták, hogy a fogvatartóik cenzúrázzák a leveleiket, azoknak csak egy része jut
ki a táborból. Annak érdekében, hogy levelei célba éljenek, a foglyok némelyike
békefelhívásokkal, a fogolytáborban tapasztalt emberséges bánásmódról szóló
leírásokkal, a kommunizmussal rokonszenvező nyüatkozatokkal kezdte
megtűzdelni a leveleit: abban bíztak, hogy a kínaiaknak is jó, ha ezek a levelek
nyilvánosságra kerülnek, tehát továbbítani fogják azokat. Természetesen a
kínaiak örültek az ilyenfajta együttműködésnek, mert ezek a levelek pompástul
szolgálták az érdekeiket - egyrészt a nemzetközi propagandagépezetük kapott
muníciót az amerikai katonák kommunistákkal rokonszenvező nyilatkozataiból,
másrészt a hadifoglyok átnevelésében is remekül kamatozott, hogy fenyegetés és
fizikai erő alkalmazása nélkül oly sok katonát rá tudtak venni a kommunisták
ügyének támogatására.
Kedvelt módszer volt az is, hogy a táborokban rendszeresen dolgozatíró
versenyeket rendeztek. A nyerteseknek mindig csekély jutalmat ígértek - egy adag
cigarettát, kevéske gyümölcsöt -, de mivel hiánycikk volt ajutalom,
pályamunkákból sosem volt hiány. Általában nyíltan kommunistapárti dolgozat
lett a nyertes... de nem mindig. A kínaiak belátták, hogy a foglyok többsége nem
indulna ezeken a versenyeken, ha azokat csak kommunista traktátusokkal lehetne
megnyerni. Azt is tudták, hogyan plántálhatnak bele a foglyokba kicsiny
elköteleződéseket, amelyek később szárba szökkennek. így alkalmanként olyan
dolgozatot hoztak ki győztesnek, amely általában véve az Egyesült Államok
védelmére kelt, de volt egy-két jó szava a kínaiakról is. Ez a stratégia pontosan
azt az eredményt hozta, amire a kínaiak számítottak. A foglyok továbbra is önként
indultak a versenyeken, mert azt látták, hogy a hazájukat támogató dolgozattal is
érhetnek el sikert. Eközben azonban, talán nem is tudatosan, a kommunistákéhoz
valamivel közelebbi álláspontot foglaltak el, esélyeiket javítandó. A kínaiak
éberen lecsaptak minden engedményre, amit a foglyok a kommunista dogmáknak
tettek, hogy a következetesség nyomása alatt a kis engedményekből nagyobbak
legyenek. Az önként megírt dolgozatok írásban lefektetett deklarációi tökéletesen
megfeleltek kezdeti elköteleződésnek, amit azután a kollaboráció és az átnevelés
irányában tovább lehetett mélyíteni.
Az együttműködés más területeinek hivatásos szakemberei is tisztában vannak
az írásos nyilatkozatok elkötelezettséget kiváltó hatásával. A rendkívül sikeres
Amway Corporationnek például van egy módszere, amivel az értékesítőit mind
nagyobb és nagyobb teljesítményekre ösztönzi. Megkérik az értékesítőket arra,
hogy tűzzenek ki a maguk számára értékesítési célokat, és vállaljanak személyes
kötelezettséget e célok teljesüléséért oly módon, hogy a célokat írásba foglalják:

És még egy utolsó jó tanács, mielőtt munkához látna: tűzze ki a célt, és írja
le/ Mindegy, hogy mi a cél, a lényeg, hogy ki legyen tűzve, hogy tudja, mire
 108 ♦ HATÁS

fog törekedni, illetve, hogy ennek írásos nyoma is legyen! A dolgok

leírásában van valami mágikus erő. Tehát tűzze ki a célt és írja le! Ha ezt
a célt elérte, tűzzön ki újat, és azt is írja le! Az üzlet menni fog.

Az Amway-értékesítőkhöz hasonlóan más üzleti szervezetek is tapasztalhatták,

hogy „a dolgok leírásában van valami mágikus erő”. Egyes közvetlen
értékesítéssel foglalkozó cégek arra használják az írásos elköteleződés mágikus
erejét, hogy semlegesítsék a számos államban hatályban levő „lehiggadási”
törvények hatását. Ezek a jogszabályok arra szolgálnak, hogy a vevőknek a
megrendelés után legyen pár napjuk, amíg meggondolhatják magukat.
Bevezetésük kezdetben nagy érvágást jelentett az agresszív értékesítési taktikát
alkalmazó cégeknek. Ezek a cégek nagy pszichés nyomás alá helyezik vevőiket,
akik gyakran nem azért veszik meg tőlük ezt vagy azt a terméket, mert szükségük
van rájuk, hanem azért, mert becsapják vagy megfélemlítik őket. A jogszabály
hatályba lépésekor a vevők tömegesen kezdték visszaváltani a fáradságos
munkával rájuk sózott árucikkeket.
Az érintett cégek hamar rájöttek, hogy egy bámulatosan egyszerű trükkel
drasztikusan csökkenthetik a visszalépések számát. A trükk pusztán csak annyi,
hogy nem az értékesítővel, hanem a vevővel töltetik ki az adásvételi
megállapodást. Egy enciklopédiákat kiadó jónevű cég üzletkötő-tanfolyamának
anyaga szerint a személyes elkötelezettség önmagában „rendkívül fontos
pszichológiai segédeszköznek bizonyult a megrendelések lemondásának
megelőzésében”. Az Amwayhez hasonlóan ezek a cégek is azt tapasztalták, hogy
valami sajátos dolog történik akkor, amikor az emberek írásban elkötelezik
magukat: tartják magukat ahhoz, amit leírtak.
A másik gyakori módszer, amivel a cégek pénzre válthatják az írásos
nyilatkozatokban rejlő mágikus erőt, nem több, mint egy ártatlannak látszó
promóciós segédeszköz használata. Mielőtt tanulmányozni kezdtem volna a társas
befolyásolás fegyvereit, sosem értettem, hogy olyan nagy cégek, mint a Procter &
Gamble vagy a Generál Foods, miért nem unják már meg a „legfeljebb 25, 50
vagy 100 szavas” termékbemutatási pályázataikat. Minden ilyen pályázat egy
kaptafára megy. A pályázónak röviden össze kell foglalnia, hogy ő személy
szerint miért szereti a kérdéses terméket - aprósüteményt, padlófényt vagy bármi
mást. A cég elbírálja a pályamunkákat, és díjazza a nyerteseket. Azt nem értettem,
hogy a cégeknek mi ebben a jó. A részvételt gyakran semmiféle feltételhez nem
kötik, még ahhoz sem, hogy a pályázó vegyen a kérdéses termékből, bárki
pályázhat, a cégek pedig állják a pályázatok költségeit, egyik pályázatét a másik
után.
Ma már nem csodálkozom ezen. Az ilyen pályázatokkal a cégek ugyanazt
akarják elérni - minél több embert egy termék mellé állítani -, mint a kínaiak, akik
a hadifoglyokkal megfogalmaztatott politikai írásokkal igyekeztek a kínai
kommunizmusnak újabb támogatókat megnyerni. A résztvevők önként írják meg
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 109

pályamunkájukat, vonzó jutalom reményében, aminek elnyerésére kevés az

esélyük. Tudják azt is, hogy ez a kis esélyük is csak akkor van meg, ha dicsérik a
terméket. Átgondolják tehát, melyek a termék dicséretre méltó tulajdonságai, és
ezekről írnak a pályázatukban. Az eredmény: Koreában hadifoglyok százai,

Olvasók írták 3.2.

EGY NEMZETKÖZI REKLÁMÜGYNÖKSÉG KREATÍV IGAZGATÓJÁTÓL

Az 1990-es évek végén megkérdeztem Fred DeLuccát, a Subway éttermi lánc alapítóját és
ügyvezető igazgatóját, miért ragaszkodott ahhoz, hogy minden egyes Subway étteremben a
szalvétákon ott legyen a jóslat: „10 000 üzlet 2001 -re”. Úgy tűnt, nincs túlsók értelme,
hiszen tudtam, messze vannak még a cél elérésétől, a fogyasztókat ez a terv nem igazán
érdekli, a koncessziósokat pedig mélységes aggodalommal tölti el a várható konkurencia,
amit ez a cél jelent, /gy válaszolt: „Ha leírom és másokkal is tudatom a céljaimat, azzal arra
kötelezem magam, hogy el is érjem őket. ” Mondanom sem kell, Mr. DeLucca nemcsak elérte,
hanem túl is teljesítette a céljait.

MEGJEGYZÉS ♦ A Subway hálózatba 2008. január 1-jén 86 országban több mint 28

000 étterem tartozott. Amint azt a következő fejezetben is látni fogjuk, az írásba adott és
nyilvánosságra hozott kötelezettségvállalásokkal nemcsak másokat befolyásolhatunk
számunkra kedvező módon, hanem saját magunkat is.

Amerikában vásárlók százezrei tanúsítják írásban, hogy valami tetszik nekik, s

tapasztalják saját bőrükön a mágikus erőt, ami arra készteti őket, hogy elhiggyék,
amit leírtak.

Mindenki szeme láttára

Az írásos ígéretek, vallomások, nyilatkozatok személyiségformáló hatásának

egyik magyarázata az, hogy az írások könnyen nyilvánosságra hozhatók. Az
amerikai hadifoglyok koreai tapasztalatai megmutatták, hogy a kínaiak tisztában
vannak azzal a fontos pszichológiai alapelvvel, hogy aki nyilvánosan kötelezi el
magát, az nemcsak elkötelezettséget, de tartós elkötelezettséget vállal. A kínaiak
mindig úgy intézték, hogy az ilyen írást megfogalmazó foglyok kommunizmust
támogató nyilatkozatait a többiek is lássák. Ezeket az írásokat körbeküldték a
táborban, vagy a szerzővel más hadifoglyok jelenlétében felolvastatták, esetleg a
tábori rádió műsorában is leadták. A kínaiak tudták: annál jobb nekik, minél
nagyobb nyilvánosságot kap a nyilatkozat. Vajon miért?
Ha valaki mások számára is látható módon állást foglal, a továbbiakban
 1 1 110 ♦ HATÁS

igyekszik fenntartani az állásfoglalását, hogy mások szemében következetesnek

tűnjön (Tedeschi, Schlenker & Bonoma, 1971; Schlenker et al., 1994). E fejezet
korábbi részében már leírtam, hogy a személyes következetesség mennyire
kívánatos tulajdonság; az ezt nélkülöző embert ingatagnak, bizonytalannak,
befolyásolhatónak, zavaros fejűnek bélyegzik. Ezzel szemben, aki következetes,
az racionális, magabiztos, megbízható, lehet rá építeni. Nem meglepő tehát, hogy
mindenki kerülni igyekszik a következetlenség látszatát. Sokat adunk a látszatra,
ezért aztán nagyon is hat az az effektus, hogy minél nagyobb nyilvánosság előtt
foglaltunk állást, annál nehezebben változtatunk az álláspontunkon.
Hogy a nyilvános elköteleződés hogyan vezet azzal összhangban levő további
cselekedetekhez, azt jól illusztrálja két neves szociálpszichológus, Morton
Deutsch és Harold Gerard híres kísérlete (1955). A kísérlet azzal kezdődött, hogy
főiskolásoknak meg kellett becsülniük az általuk látott vonalak hosszát. Ezután a
diákok egyik csoportját olyasmire kérték, amivel nyilvánosan elkötelezték
magukat az első becslésük mellett: hogy írják fel a becslésüket és amellé a nevüket
is, így adják vissza a papírt a kísérlet vezetőjének. A diákok másik csoportjának
szintén el kellett köteleznie magát az első becslése mellett, de nem nyilvánosan:
a becslésüket egy varázsrajztáblára kellett felírniuk, majd letörölniük, mielőtt
bárki is láthatta volna a számokat. A diákok harmadik csoportjának sehogy sem
kellett elköteleznie magát a kezdeti becslésük mellett: nekik csupán fejben kellett
tartaniuk az adatot, amit megsaccoltak.
Deutsch és Gerard tehát olyan kísérleti helyzetet teremtett, amiben egyes
diákok nyilvánosan, mások nem nyilvánosan, ismét mások pedig sehogy sem
kötelezték el magukat a döntésük mellett. A két szociálpszichológus arra volt
kíváncsi, melyik csoport ragaszkodik legjobban a kezdeti véleményéhez azután,
hogy új információkhoz jut, amelyek értelmében a kezdeti becslés hibás.
Valamennyi diák olyan új információt kapott, amiből arra következtethettek, hogy
korábbi becslése nem jó, és mindannyian lehetőséget kaptak arra, hogy
megváltoztassák az általuk megsaccolt adatot.
Meglehetősen egyértelmű eredmények születtek. Azok a diákok tértek el a
legbátrabban korábbi becslésüktől, akiknek le sem kellett írniuk. Amikor új
információk jutottak a tudomásukra, amelyek megkérdőjelezték a korábbi - fejben
tartott, de le nem írt - becslésük helyességét, ők hagyták magukat leginkább
befolyásolni a döntésük helyességét új megvilágításba helyező adatoktól. Ezzel a
teljesen elkötelezetlenül dolgozó diákcsoporttal összehasonlítva azok közül a
diákok közül, akik a varázstáblával dolgoztak, azaz följegyezték és rögtön
letörölték a becslésüket, jelentősen kevesebben változtattak eredeti
álláspontjukon, amikor lehetőséget kaptak rá. Jóllehet ők csak anonim módon
kötelezték el magukat, de már pusztán azért, mert leírták első becslésüket,
ellenálltak az annak ellentmondó új adatok befolyásoló hatásának, és nem akartak
ellentmondásba kerülni előző döntésükkel. És persze Deutsch és Gerard végül azt
találta, hogy a kezdeti álláspontjukat nyilvánosságra hozó vizsgálati alanyok
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 111

ragaszkodtak messze a legelszántabban kezdeti álláspontjukhoz az új információk

birtokában is. A nyilvánosan vállalt elköteleződés miatt sokkal merevebben
tartották magukat korábbi véleményükhöz, mint a másik két csoport.
Ez a konokság olyan helyzetekben is érvényesülhet, amikor a pontosság sokkal
fontosabb lenne a következetességnél. Egy vizsgálatban 6 vagy 12 fős kísérleti
esküdtszékeknek kellett dönteniük kétes ügyekben. Szignifikánsan gyakrabban
született döntetlen eredmény akkor, ha az esküdteknek nyilvánosan,
kézfelemeléssel kellett szavazniuk, mint abban az esetben, ha titkos volt a
szavazás. Ha az esküdtek nyilvánosan állást foglaltak, később nem szívesen
változtatták meg társaik szeme láttára a véleményüket. Eszerint kisebb lesz a
döntetlen eredmény kockázata azzal, ha az esküdtek nem nyíltan, hanem titkosan
adják le szavazatukat (Kerr és MacCoun, 1985).
A Deutsch-Gerard-vizsgálatnak ez az eredménye - hogy akkor vagyunk a
leghűségesebbek a döntéseinkhez, ha nyilvánosan elköteleztük magunkat
mellettük - hasznos célokat is szolgálhat. Például azok a szervezetek vehetik jó
hasznát, amelyek az embereket a rossz szokásoktól, káros szenvedélyektől való
megszabadulásukban segítik. Sok fogyókúrás klinikán megértették: a fogyásra
vonatkozó személyes elhatározás nem elég ahhoz, hogy a páciens ellenálljon a
süteményes kirakatok, a fazékból gőzölgő illatok és a tévén éjszaka futó
ételreklámok csábításának: ezt az elhatározást alá kell támasztani a nyilvános
elkötelezettség pilléreivel. Felszólítják tehát ügyfeleiket, írják le a fogyókúra
közvetlen célját, és az írást mutassák meg minél több barátnak, rokonnak, szom-
szédnak. A klinikai tapasztalatok szerint ez az egyszerű technika akkor is
beválhat, ha már minden más próbálkozás kudarcot vallott.
Természetesen nem kell drága klinikai ellátás ahhoz, hogy a nyilvános
kötelezettségvállalást a szövetségesünkké tegyük. Egy San Diegó-i nő arról írt
nekem, hogyan hívta segítségül nyilvánosan tett ígéretét ahhoz, hogy leszokjon a
dohányzásról:

Emlékszem, akkor történt, amikor egy vizsgálat ismét kimutatta a dohányzás

rákkeltő hatását. Valahányszor kijött egy ilyen eredmény, mindig
elhatároztam, hogy lefogok szokni, de sosem sikerült. Ezúttal azonban úgy
éreztem, tényleg tennem kell már valamit. Hiú ember vagyok, nem mindegy
nekem, hogy mások mit gondolnak rólam. Azt gondoltam magamban, a
hiúságom talán segítségemre lehet, hogy megszabaduljak ettől az átkozott
szokástól. Fogtam egy darab papírt, és felírtam rá azoknak az
ismerőseimnek a nevét, akiknek a rólam alkotott véleménye valóban fontos
volt nekem. Azután vásároltam egy csomó levelezőlapot, és a következőt
írtam a hátoldalukra: „ígérem, soha többé nem gyújtok rá. ”
Egy héten belül eljuttattam a lapot mindenkinek, aki a listán szerepelt -
az apámnak, a Keleti-partvidéken élő bátyámnak, a főnökömnek, a legjobb
barátnőmnek, a volt férjemnek, csak egyvalakinek nem: annak a fiúnak,
 1 1 112 ♦ HATÁS

akivel akkor jártam. Őrülten szerelmes voltam belé, nagyon fontosnak

éreztem, hogy becsüljön engem mint embert. Higgye el nekem, kétszer is
meggondoltam, odaadjam-e neki a levelezőlapot, mert tudtam, hogy
belehalok, ha nem tudom betartani a neki tett ígéretemet. Egy napon azután
bent az irodában -őis abban az épületben dolgozott, ahol én - fogtam
magam, fölmentem hozzá, átnyújtottam a lapot, és szó nélkül elmentem.
Egyik pillanatról a másikra leszokni, ez volt eddig a legnagyobb
próbatétel az életemben. Ha ezerszer eszembe nem jutott azóta, hogy milyen
jó lenne elszívni egy cigit, akkor egyszer sem. De amikor eszembe jutott,
arra gondoltam, hogy mindazok, akiket fölvettem a listámra, mennyivel
rosszabb véleménnyel lennének rólam, ha nem tudnám betartani az
elhatározásomat. És ez elég is volt ahhoz, hogy azóta egy szippantást se
szívjak.17

A többlet-erőfeszítés

Egyértelműen bebizonyosodott, hogy minél több energiát fektet valaki abba, hogy
elkötelezze magát, annál inkább képes befolyásolni őt ez az elkötelezettség a
felfogásában. A közvetlen környezetünkben éppúgy fellelhetjük e tétel
bizonyítékait, mint a legeldugottabb helyeken élő természeti népeknél.
Nézzük előbb a szőkébb környezetünket, például a mai újság programajánló
rovatát! Megfigyelhetjük, hogy a popzenei koncertek hirdetéseiből rendszerint
hiányzik egy lényeges információ: a belépőjegy ára. Vajon miért válik egyre
általánosabbá, hogy a rendezők eltitkolják ezt az információt a rajongók elől?
Talán attól tartanak, hogy az egyre emelkedő árak elriasztják a közönséget a
koncertektől? Az érdeklődők úgyis megtudják a belépő árát, mihelyt felhívják a
jegyirodát, nem igaz? Igaz, ám a rendezők azt is tudják, hogy a koncert iránt
érdeklődők nagyobb valószínűséggel vesznek jegyet a jegyirodában való
telefonos vagy személyes érdeklődés után, mint az előtt. Már a jegy ára iránti
telefonos érdeklődés is egyfajta kezdeti elkötelezettséget jelent a koncerttel kap-
csolatban. Ha azt is hozzávesszük, hányszor foglalt a vonal, vagy hogy milyen
hosszú csörgetés után áll végre szóba az érdeklődővel valaki, láthatjuk: mire
sikerül kiderítenie a belépőjegy árát, a zenekar rajongója már aktívan, nyilvánosan
és komoly erőfeszítések árán elkötelezte magát az esemény iránt.

17 Ez a nyilvános kötelezettségvállalási taktika különösen az átlagosnál hiúbb vagy a közvéleményre

sokat adó emberek esetében válhat be (Feingstein, Scheier és Buss, 1975). Sikeresen alkalmazta
például az egykori francia köztársasági elnök, Charles de Gaulle, akinek a Franciaország
szolgálatában szerzett érdemeivel csak az önérzete vetekedhetett. Amikor megkérdezték, miért
érezte kötelességének a leszokást azután, hogy mindenkinek bejelentette, abbahagyja a
dohányzást, állítólag kimérten ennyit mondott: „Egy de Gaulle nem vonhatja vissza a szavát”
(idézi D. Cook, 1984).
 1 1 116 ♦ HATÁS

Nézzünk most egy kevésbé hétköznapi illusztrációt arra, hogy milyen nagy
hatású lehet az elkötelezettség, ha energiát fektetünk bele! A dél-afrikai tonga
törzsben a fiúknak részleteiben kidolgozott beavatási szertartáson kell átesniük,
hogy a törzs teljes jogú férfi tagjai lehessenek. A tonga fiúknak, akárcsak más
természeti népek fiainak, nagy megpróbáltatásokat kell kiállniuk, csak azután
számítanak a csoport felnőtt tag-
 1 14 ♦ HATÁS

Olvasók írták 3.3.

EGY KANADAI EGYETEMI TANÁRTÓL

Épp most olvastam egy újságcikket arról, hogyan használta fel egy étterem tulajáo- nosa a
nyilvános kötelezettségvállalást annak a komoly problémának az enyhítésére, hogy az asztalt
foglaló vendégek egy része távol marad. Nem tudom, hogy a tulaj olvasta-e az Ön könyvét,
de amit kitalált, az remekül beleillik abba, amit a könyv az elkötelezettség és a
következetesség elvéről mond. Megkérte a recepciósokat, hogy a továbbiakban ne azt
mondják a telefonálónak: „Kérjük, értesítsen minket, ha másképp alakul a programjuk",
hanem tegyék föl helyette a következő kérdést: „Megtenné, hogy felhív minket, ha másképp
alakul a programjuk?”, és várják meg a választ. A bejelentés nélkül távolmaradók aránya
egyik napról a másikra 30%-ról 10%-ra csökkent.

MEGJEGYZÉS ♦ Vajon mivel váltott ki ilyen drámai hatást ez a csekély változtatás?

Véleményem szerint azzal, hogy a recepciós ígéretet kért a telefonálótól (és várt is, míg
meg nem kapja). Miután a telefonáló nyilvánosan elkötelezte magát, sokkal inkább
kitartott a terve mellett. Egyébként a jó üzleti érzékkel megáldott vendéglős Gordon
Sinclair, a chicagói Gordon’s tulajdonosa volt.

jainak. Három antropológus, Whiting, Kluckhohn és Anthony (1958) röviden, de

szemléletesen írja le a három hónapos próbatételt:

Valamikor 10 és 16 éves koruk között a szülők elküldik fiaikat a

„körülmetélő iskolába”, ahol négy- vagy ötévenként egyszer van „tanítás”.
Itt a törzs felnőtt férfi tagjai durva tréfákat űznek a beavatandó fiúk
rovására. A beavatási procedúra vesszőfutással kezdődik, mindegyik fiúnak
végig kell futnia a kétoldalt felsorakozott felnőtt férfiak között, akik botokkal
ütlegelik őket. Ezután a fiúkat megfosztják ruháiktól, levágják a hajukat, és
egy oroszlánsörényt viselő férfi elé vezetik őket. A beavatandó fiút leültetik
egy kőre az „oroszlánemberrel” szemben, valaki hátulról ráüt, s amikor
megfordul, hogy lássa, ki volt az, az „oroszlánember” hirtelen megragadja
az előbőrét, és két mozdulattal levágja. Ezután elzárva tartják három
hónapig a „misztériumok kertjében”, ahol csak a beavatottak láthatják őt.
A beavatás során minden fiú hat nagy próbatételen esik át: a verést, a
hideget, a szomjúságot, a rossz ízű ételeket, a büntetést és a halál
fenyegetését kell elviselnie. Ha közben csak egyszer is zokszót hallat, verést
kaphat valamelyik újonnan beavatott férfitól, akit a
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 115

törzs idősebb férfi tagjai jelölnek ki erre a feladatra. Takaró nélkül kell
aludnia a téli hidegben. A három hónap alatt egyetlen csepp vizet sem
szabad magához vennie. Gyakorta antilopgyomorból származó, félig
emésztett fűvel leöntött, émelyítő ételeket tesznek elé. Ha rajtakapják, hogy
megszegi a ceremónia valamelyik fontos szabályát, szigorúan megbüntetik.
Az egyik ilyen büntetés abból áll, hogy pálcikákat helyeznek a szabályszegő
ujjai közé, majd egy erős férfi összeszorítja a kezét, szinte összezúzva az
ujjait. Megfenyegetik: ha nem engedelmeskedik, azt nem ússza meg
szárazon, és elmesélik neki, hogy azokat a fiúkat, akik korábban szökni
próbáltak, vagy elárulták a férfiak titkait nőknek vagy be nem avatottaknak,
felakasztották és elégették. (360. o.)

Ezek a rítusok felületesen szemlélve bizarrnak látszanak, pedig alapelvükben, sőt

még részleteikben is meglepően nagy hasonlóságot mutatnak a nálunk szokásos
iskolai beavatási ceremóniákkal. Az egyetemi campusokon minden évben
megtartott hagyományos Hell Week (a pokol hete) alatt az idősebb diákok
különféle helyzetekben teszik próbára az újonnan érkezettek fizikai, pszichés és
szociális tűrőképességét. Az egy hét elteltével azokat a fiúkat, akik kiállták a
próbát, a csoport teljes jogú tagjává fogadják. A gyötrelmek, amiket a diákoknak
ki kell állniuk, többnyire csak fáradtságot és gyengeséget hagynak maguk után,
de néha komolyabb utóhatások is megfigyelhetők (Denizet- Lewis, 2005).
Érdekes, hogy milyen nagy a hasonlóság a Hell Week próbái és a törzsi
beavatási szertartások között. Mint mondtam, az antropológusok hat főbb
próbatételt azonosítottak, amit a beavatás előtt álló tonga fiúknak ki kell állniuk a
„misztériumok kertjében” töltött három hónap alatt. Újsághírek áttekintése
alapján mind a hat próba megtalálható a görög betűkkel jelölt elit diákszövetségek
gólyanyúzó szertartásaiban is.

♦ Verés. A 14 éves Michael Kalogrist három hétig kezelték egy Long Island-i
kórházban, mert a középiskolai Ómega Gamma Delta szövetség Hell Night
(pokoli éjszaka) elnevezésű beavatási szertartásán súlyos belső sérüléseket
szenvedett. Michael „atombombát” kapott leendő, fivéreitől”, akik
ráparancsoltak, hogy emelje magasba a kezét és maradjon is úgy, majd köré
gyűltek, és többen egyszerre ököllel ütötték a gyomrát és a hátát.
* Hideg. Egy Frederick Bronner nevű elsőéves kaliforniai főiskolást egy téli
éjszakán a társai 10 mérföld távolságban és 1000 méteres magasságban, egy
szál pulóverben és nadrágban magára hagytak egy erdőben.
 116* HATÁS

A meredek sziklákon elesett, lábát törte, megütötte a fejét. Sérülései miatt nem
tudott továbbhaladni, ott feküdt összekuporodva, amíg halálra nem fagyott.
♦ Szomjúság. Az Ohiói Állami Egyetem két elsőéves hallgatóját diákszövetségi
épületük „zárkájába” csukták, mert megszegték azt a szabályt, hogy minden
jelöltnek az ebédlőben kell lennie a Hell Week étkezései előtt. Amikor bezárták
őket a ház kamrájába, kizárólag sós ételeket

A TAGSÁG ÁRA
Minden zártkörű csoportnak
megvannak a maga beavatási
szertartásai, de nagy
különbségek vannak e
szertartások között. A
tagjelölteknek ebben a holland
vitakörben (fent) közismert
dalokat kell előadniuk, a texasi
utcai galeriban pedig (lent)
társaik öklével kell
megismerkedniük ahhoz, hogy
a csoport befogadja őket.
kaptak enni majdnem két
álló napon keresztül, inni
pedig nem kaptak
semmit, csak két
műanyag edényt adtak
nekik, hogy összegyűjt-
hessék a vizeletüket.
♦ Rossz ízű ételek. A Dél-
kaliforniai Egyetem
campusának Kappa
Szigma házában tizenegy
újonc nézte kidülledő
szemekkel a rájuk váró
émelyítő feladat tárgyát.
Az asztal közepén, egy
tálcán tizenegy darab
negyedfontos nyers máj
sorakozott. A vastagra
szeletelt, olajba áztatott
belsőségből minden
fiúnak egyet kellett
egészben lenyelnie. A
fiatal Richard Swanson
émelyegve és fuldokolva
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 117

háromszor is megpróbálta legyűrni az adagját, de sikertelenül. Mivel

mindenáron teljesíteni akarta a feladatot, ledugta a torkán az olajjal átitatott
májat, de az elakadt, és hiába próbáltak, nem tudtak segíteni rajta.
♦ Büntetés. Wiscortsinban az egyik diákszövetségi tagjelölt elfelejtette a
szertartás szövegének egyik részletét, amit mindenkinek meg kellett tanulnia, s
emiatt büntetést kapott. Két lábát egy összecsukható szék hátsó lábai alá kellett
tennie, és nem húzhatta ki alóla, mialatt a szövetség legnagyobb testsúlyú tagja
a széken ülve meg nem ivott egy üveg sört. Némán tűrte a büntetést, de mindkét
lábában eltört egy csont.
♦ Halállal fenyegetés. A Zéta Béta Tau szövetség egyik tagjelöltjét kivitték New
Jerseyben a tengerpartra, és felszólították, hogy ássa meg „a saját sírját”.
Miután az utasításnak engedelmeskedve elhelyezkedett a gödörben és pár
másodpercig mozdulatlanul feküdt, a gödör fala beomlott, és a fiú megfulladt
a homokban, mire a társai kiásták alóla.

Van még egy feltűnő hasonlóság a törzsi társadalmak és a diákszövetségek

beavatási szertartásai között: egyszerűen elpusztíthatatlanok. Ellenállnak a
megszüntetésükre vagy visszaszorításukra irányuló minden próbálkozásnak.
Tüneményesen alkalmazkodnak a legkülönbözőbb körülményekhez. A hatóság -
legyen az gyarmati kormányzat vagy az egyetem vezetése - próbálkozhat
fenyegetéssel, szociális nyomásgyakorlással, törvényszéki eszközökkel,
kitiltással, kenőpénzzel, a kockázatos és megalázó mozzanatok kiiktatását célzó
hirdetésekkel: egyik sem hoz eredményt. Átmeneti változások persze történnek,
de csak addig tartanak, amíg a hatóság odafigyel, és addig is inkább csak
látszólagos a változás - a keményebb próbákat nem verik nagydobra, amíg a
hatóság nagy nyomást gyakorol rájuk, később aztán újra nyíltan csinálnak
mindent.
Egyes egyetemi campusokon a hatóságok persze megpróbálták elejét venni a
diákok testi épségét - sőt életét - veszélyeztető ostoba próbáknak, vagy úgy, hogy
a Hell Week helyett a Help Weeket hirdették meg, a segítség hetét a közérdekű
munkák jegyében, vagy úgy, hogy közvetlen ellenőrzés alá vonták a beavatási
szertartásokat. Ezeket a próbálkozáso
 1 1 8 ♦ HATÁS

kát a diákszövetségek agyafúrtan kijátszottak, vagy nyílt fizikai ellenállást

tanúsítottak a változásokkal szemben. így például Richard Swanson fulladásos
halála után a Dél-kaliforniai Egyetem elnöke új egyetemi szabályzatot fogadtatott
el, amely szerint az egyetem vezetése előzetesen áttekinti és engedélyezi a
diákszövetségi fogadalomtétellel kapcsolatos terveket, és a beavatási
szertartásokon felnőtt tanácsadóknak is jelen kell lenniük. Az egyik országos
magazin szerint „az új »kódex« olyan heves lázadást váltott ki, hogy a városi
rendőrség és a tűzoltóosztagok alig mertek a campus területére lépni.”
Más egyetemek vezetői beletörődtek az elkerülhetetlenbe: lemondtak arról,
hogy eltöröljék a Hell Week részét képező megaláztatásokat. „Ha a gólyanyúzás
egyetemes emberi tevékenység, márpedig miden jel szerint az, akkor azt
alighanem lehetetlen betiltani. Ha nyíltan nem engedélyezzük, akkor illegálisan
fogják csinálni. A szexet nem lehet betiltani, a szesztilalom sem megvalósítható,
és valószínűleg nem lehet felszámolni a durva beavatási szertartásokat sem!”
(Gordon és Gordon, 1963).
Mi teszi oly becsessé a beavatási próbákat az ilyen közösségek számára? Mi
készteti a csoportokat arra, hogy megkerüljenek, aláaknázzanak vagy
megtorpedózzanak minden próbálkozást, ami a beavatás megalázó és veszélyes
mozzanatainak tilalmát jelentené? Egyesek a csoportok bizonyos tagjainak
pszichológiai vagy szociális eltévelyedésében keresték a magyarázatot, az ilyen
csoporttagok perverz szükségleteiben, abban, hogy örömüket lelik mások
bántalmazásában vagy megalázásában. A bizonyítékok azonban mást mutatnak.
A diákszövetségi tagok személyiségjegyeivel kapcsolatos vizsgálatok szerint
ezek a diákok, ha a pszichológiai beilleszkedésüket tekintve különböznek a
diákok átlagától, akkor inkább egészségesebbek náluk (a téma összefoglalását
illetően L: C. S. Johnson, 1972). Emellett a diákszövetségekről köztudott, hogy
készségesen vesznek részt a közjó érdekében szervezett közösségi programokban,
arról azonban hallani sem akarnak, hogy beavatási ceremóniáikat jótékony célú
programokkal helyettesítsék. A Washingtoni Egyetemen végzett felmérésben
(Walker, 1967) azt találták, hogy a megvizsgált diákszövetségek többségének volt
Help Week típusú hagyománya is, de nem a Hell Week helyett, hanem mellette.
Mindössze egyetlen esetben találtak közvetlen kapcsolatot a közhasznú szolgálat
és a beavatási eljárások között.
Végeredményben azt mutatják a vizsgálatok, hogy a durva beavatási próbák
elkövetői általában lelkileg stabil, szociális szempontból másokkal törődő
emberek, akik csak az adott csoportban és ott is csak évente egyszer engednek
meg maguknak abnormális durvaságokat - közvetlenül az új diákszövetségi tagok
felvétele előtt. Úgy tűnik tehát, hogy nem
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 119

a résztvevők felelősek a túlkapásokért, hanem maga a ceremónia. A szertartás

szigorú kérlelhetetlensége valami okból létfontosságú a csoport számára. A durva
rítusoknak kell hogy legyen valamilyen funkciójuk, amiért a csoport
hajthatatlanul ragaszkodik hozzájuk. De mi lehet az?
Saját véleményem szerint erre a kérdésre egy 1959-ben publikált vizsgálat adta
meg a választ, amit a szociálpszichológusokon kívül kevesen ismernek. Két fiatal
kutató, Elliot Aronson és Judson Mills elhatározta, hogy ellenőrzi azt a
megfigyelését, amely szerint „azok az emberek, akik komoly nehézségeket vagy
áldozatokat vállalnak egy cél érdekében, rendszerint többre értékelik a választott
célt, mint azok a társaik, akik minimális erőfeszítések árán érik el ugyanazt”.
Aronsonék nagy ötlete az volt, hogy a beavatási szertartásokat választották ennek
a tételnek az ellenőrzésére. Azt tapasztalták, hogy azok a főiskolás lányok,
akiknek igen kellemetlen beavatási szertartáson kellett átesniük ahhoz, hogy részt
vehessenek egy szexuális tárgyú beszélgetésben, meg voltak győződve a csoport
és a beszélgetés rendkívüli értékéről, jóllehet Aronson és Mills azt gyakoroltatta
a csoport többi tagjával, hogy „minél semmitmondóbb és érdektelenebb”
társalgást folytassanak. Más diáklányok, akik sokkal enyhébb beavatási
ceremónián estek át, vagy mindenfajta beavatás nélkül vehettek részt a
beszélgetésben, egyértelműen kevésbé pozitívan nyilatkoztak az „érdektelen”
csoportról, amelyhez csatlakoztak. Későbbi kísérletekben hasonló eredmények
születtek akkor is, ha a lányoknak a beszélgetésben való részvételhez nem
kellemetlen szociális helyzetet, hanem fizikai fájdalmat kellett elviselniük
(Gerard és Mathewson, 1966). Minél több áramütést kapott a diáklány a beavatási
szertartás során, annál meggyőződésesebben vallotta később, hogy az új csoport
érdekes, tagjai intelligensek, tevékenysége üdvös.
így már érthetőbbek a beavatási rítusok velejárói - a beavatandóknak okozott
kellemetlenségek, a tőlük megkövetelt erőkifejtés, de még a verések is. Amikor a
felnőtt tonga férfiak könnyekkel a szemükben nézik 10 éves fiukat, ahogy a
„misztériumok kertjében” a földön fekszik és egész testében remeg a hideg éjben,
vagy amikor az idősebb diák a „pokoli éjszakán” ideges kacajokat hallatva
döngeti el diákszövetségbeli fiatalabb testvérét, akkor nem szadista
cselekedeteknek, hanem a csoport túlélését szolgáló aktusnak lehetünk tanúi.
Ezek a cselekedetek, bármilyen furcsa, arra valók, hogy a reménybeli új tagok a
csoportot vonzóbbnak és értékesebbnek érezzék. Amíg az ember hajlik arra, hogy
jobban kedvelje azt, jobban higgyen abban, amiért keményen megdolgozott,
megszenvedett, addig ezek a csoportok nem fognak lemondani erőszakos és
kellemetlen beavatási szertartásaikról. A beavatottak lojalitása és odaadása
nagymértékben erősíti a csoport kohézióját, javítja túlélési esélyeit. Egy
vizsgálatban 54 törzsi kultúrát áttekintve azt találták, hogy a legdrámaibb,
legkeményebb beavatási ceremóniákat alkalmazó törzsekben a legerősebb a tagok
közti szolidaritás (Young, 1965). Miután Aronson és Mills kimutatta, hogy a
kemény beavatási szertartás jelentősen fokozza a csoport új tagjának a csoport
 120 ♦ HATÁS

iránti elkötelezettségét, nem meglepő, hogy a csoportok ellenállnak minden olyan

próbálkozásnak, amely semlegesítené jövőbeli erejük e nélkülözhetetlen kellékét.
A katonai szervezetek és csapatok sem mentesek ezektől a folyamatoktól. Az
újonckiképző táborok beavatási gyötrelmei legendásak és hatásosak. Hogy
mennyire hatásosak, azt a regényíró William Styron is tanúsította, amikor
elmesélte a koncentrációs táborhoz hasonlatos haditengerészeti kiképzőtáborban
abszolvált „lidércnyomásos kiképzésének” történetét.

Nincs olyan egykori tengerészgyalogos az ismerőseim között... aki a

kiképzést ne tűzpróbaként fogná fel, amiből az ember rugalmasabban, vagy
egyszerűen bátrabban és strapabíróbban kerül ki. (Styron, 1977, 3. o.)

A kíméletlenül kemény katonai alapkiképzés az aranygallérosok köreiben széles

körű támogatást élvez, pedig amúgy a főtiszti nyilatkozatok szerint „zéró
tolerancia” mérhető a kirívó durvaságokkal szemben. Ilyen esetre derült fény
például akkor, amikor egy televíziós hírműsorban 1997-ben nyilvánosságra
hoztak két videokazettát. A felvételek a „vér- plecsni” szokását ábrázolják. A
haditengerészet ejtőernyősei tíz gyakorlóugrás végrehajtása után aranyjelvényt
kapnak. A jelvényeket, amelyek hátoldalából két hosszú tű áll ki - a hosszuk
megvan vagy jó egy centi -, az újdonsült ejtőernyős ingére tűzik, aztán ütik,
vágják, csapkodják, miközben az újonc vonaglik és vonít fájdalmában (Gleick,
1997). Amikor ezekre a dolgokra fény derült, a fejesek haragjuknak és
felháborodásuknak adtak hangot, de a harminc elkövető közül csak egynek a
leszerelését indítványozták. Néhányukkal elbeszélgettek, és a többség (20 fő)
részvételéről egyszerűen nem vettek tudomást. Függetlenül a „zéró toleranciát”
hirdető nyilatkozatoktól, tanulságosnak tartom, hogy miközben a beavatandó
újoncoknak a szíve tájékára mértek falrengető ütéseket beavatóik, a felettesek
ezeknek a beavatóknak épp csak a kezére legyintettek. Ez is azt tanúsítja, hogy az
olyan csoportokban, ahol súlyt helyeznek a tartós szolidaritásra és elkülönülésre,
a jelölteket próbára tevő beavatási szokásokat nem könnyű megingatni.

A belső választás

Azt láttuk, hogy a kínai kommunisták ideológiai propagandatevékenységétől a

főiskolai és egyetemi diákszövetségek beavatási szertartásaiig sokféle
tevékenységből vonhatunk le következtetéseket az elkötelezettségre vonatkozóan.
Úgy tűnik, az aktív, nyilvános és erőfeszítést igénylő elkötelezettség a
legalkalmasabb az ember énképének és jövőbeli viselkedésének
megváltoztatására. Van azonban még egy fontos tulajdonsága minden hatásos
elkötelezettségnek - s ez az egy fontosabb, mint a másik három együttvéve. Hogy
megértsük, mi is ez, magyarázatot kell találnunk néhányra a kommunista vallatok
és a diákszövetségbeli testvérek cselekedeteinek talányos vonásai közül.
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 121

Az első talány, hogy a diákszövetségi csoportok miért állnak ellen annak, hogy
közérdekű tevékenységeiket a beavatási ceremóniáik részévé tegyék. Itt eszünkbe
juthat Walker felmérése (1967), amely szerint a közösségi projektek gyakoriak
voltak ugyan, de csaknem mindig elkülönültek a tagfelvételt célzó programoktól.
Miért? Ha a diákszövetségek arra vágynak, hogy a beavatási szertartáson áteső
újoncok erőfeszítések árán váljanak elkötelezetté a szövetség iránt, nem
tudnának-e épp elég viszolyogtató vagy kimerítő közhasznú munkát végeztetni a
tagjelöltekkel? Hiszen annyi izzasztó és kellemetlen munka akad, a szükség-
lakások felújításától az elmegyógyintézetek udvarának rendben tartásán át a
kórházi ágytálhordásig! Ráadásul az ilyen közösségi szellemű vállalkozások
nagyban javíthatnák a közvéleményben és a médiában a Hell Week szertartásairól
kialakult negatív képet. Egy felmérés (Phalen, 1951) kimutatta, hogy a Hell
Weekkel foglalkozó újságcikkek között egy pozitív írásra öt negatív hír jut. A
diákszövetségeknek már csak propagandaokokból is be kellene építeniük a
közösségi erőfeszítéseket a beavatási szertartások programjába. Mégsem építik
be.
Hogy a második talányt szemügyre vehessük, vissza kell térnünk a kínaiak
koreai hadifogolytáboraihoz és az amerikai hadifoglyokat politikai értekezések
írására ösztönző pályázatokhoz. A kínaiak azt akarták, hogy minél több amerikai
vegyen részt ezeken a pályázatokon, hogy az írásaikban a kommunisták
szempontjából kedvező kijelentéseket tegyenek. De ha az volt a cél, hogy sokan
induljanak a pályázatokon, vajon miért voltak a díjak olyan csekélyek? Nagyon
sokszor csupán néhány pluszcigit vagy egy kis friss gyümölcsöt kapott a nyertes,
semmi mást. Az adott helyzetben persze ezeknek a díjaknak is volt értékük, de a
kínaiak a még nagyobb részvétel érdekében sokkal nagyobb jutalmakat is
felajánlhattak volna: meleg ruhát, levelezési kiváltságokat, nagyobb mozgási
szabadságot a táboron belül. Tudatosan döntöttek úgy, hogy kis jutalmakat tűznek
ki a nagyobb ösztönzést jelentő, komolyabb pályadíjak helyett.
Két példánkban bármilyen különbözők is a körülmények, a tanulmányozott
diákszövetségek ugyanabból az okból nem hajlandók beiktatni a közérdekű
tevékenységeket beavatási ceremóniáikba, amiért a kínaiak komoly jutalmak
helyett csak csekélységekkel ösztönözték dolgozatírásra a foglyokat. Azt akarták,
hogy a résztvevők a magukénak érezzék, amit tettek. Nem volt számukra mentség,
kifogás. A tagjelölt, aki megszenvedte a gyötrelmes próbákat, nem gondolhatta
azt, hogy jótékony célból tette ezt. A hadifogoly, aki Amerika-ellenes
megjegyzésekkel fűszerezte a politikai értekezését, nem háríthatta el a
felelősséget, mondván: nagy volt a jutalom. Nem, a diákszövetségi csoportok és
a kínai kommunisták egyaránt arra játszottak, hogy mindenki megtarthatja a
nyereményt. Nem volt elég nekik, hogy elkötelezettséget facsarjanak ki az
emberekből; arra is szükségük volt, hogy ezek az emberek belső felelősséget
vállaljanak a tetteikért.
Ismerve a kínai kommunista kormány vonzalmát a politikai esszé pályázatok
 122 ♦ HATÁS

mint az elkötelezettség kialakításának eszközei iránt, nem meglepő, hogy az

1989-es Tien An Mén téri mészárlás után, ahol a kormány katonái a demokráciáért
tüntető tömegbe lőttek, egymást érték az ilyen pályázatok. Csak Pekingben kilenc
állami újság és televízióállomás hirdetett pályázatot „az ellenforradalmi lázongás
lecsillapításának” témájában. A nyilvános elkötelezettség jutalmazását oly
kevéssé hangsúlyozó hagyományos és bölcs elvek jegyében a pekingi kormány
egyáltalán nem is tűzött ki jutalmakat.
A társadalomkutatók szerint akkor vállalunk belső felelősséget valamilyen
viselkedésért, ha úgy érezzük, hogy erős külső nyomás nélkül választottuk azt a
viselkedést. A jelentős jutalom erős külső nyomásnak számít: ösztönözhet minket
arra, hogy végrehajtsunk bizonyos cselekedeteket, de arra nem, hogy belső
felelősséget vállaljunk ezekért a cselekedetekért.18 Következésképpen nem
fogunk elkötelezettséget érezni a kérdéses dolog iránt. Ugyanezt mondhatjuk a
határozott fenyegetésről is; az adott helyzetben az engedelmesség elérhető vele, a
hosszú távú elkötelezettség azonban nem.
Mindennek fontos tanulságai vannak a gyermeknevelés terén. Azt szűrhetjük
le a fentiekből, hogy sose vesztegessük meg vagy fenyegessük a gyermekeinket,
ha olyasmit kell megtenniük, amit meggyőződésből tesz az ember. A külső
nyomással valószínűleg elérhetjük, hogy időlegesen együttműködjenek velünk.
Ha azonban ennél többre vágyunk, ha azt akarjuk, hogy gyermekeink higgyenek
a cselekedeteik helyességében, ha azt akarjuk, hogy akkor is megmaradjanak a
kívánt viselkedés mellett, amikor mi nem vagyunk jelen, és nem gyakorolhatunk
rájuk semmilyen nyomást, akkor arra kell törekednünk, hogy belső felelősséget
vállaljanak a szerintünk helyes cselekedetekért. Jonathan Freedman (1965)
kísérlete segítségével megtudhatunk egyet-mást arról, mi az, ami célravezető e
tekintetben, és mi az, ami nem.
Freedman azt akarta kideríteni, képes-e megakadályozni másodiknegyedik
osztályos fiúkat abban, hogy egy nagyon izgalmas játékkal játsszanak, pusztán
azzal, hogy mintegy hat héttel korábban azt mondja nekik: nem való játszaniuk
vele. Aki csak egy kicsit is ismeri a 7-9 éves fiúkat, tudja, milyen nehéz dologra
vállalkozott a kutató, Freedmannek azonban kidolgozott haditerve volt. Ha
kezdetben el tudja érni azt, hogy a fiúk meggyőzzék magukat a tiltott játék
használatának helytelen voltáról, ez a meggyőződés talán később is távol tartja a
játéktól a gyerekeket. Már csak arra kellett kitalálnia valamit, hogy a fiúk
elhiggyék: tényleg nem az ő kezükbe való ez a játék - ez a méregdrága, elemmel
működő robot.
Freedman tudta, elég könnyen elérheti, hogy a fiúk ideig-óráig enge-
delmeskedjenek, például úgy, hogy súlyos következményeket helyez kilátásba, ha

18 Sőt: a nagy anyagi ösztönzés adott esetben csökkenti, aláássa a cselekedettel kapcsolatos belső
felelősségérzetünket, és később, ajutalom ösztönzőereje nélkül nem szívesen tesszük meg
ugyanazt (Deci és Ryan, 1985; Higgins, Lee, Kwon és Trope, 1995; Lepper és Greene, 1978).
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 123

meglátja, hogy valamelyikük a robottal játszik. Arra tippelt, hogy amíg ott van a
közelben, csak kevés fiú mer majd a robothoz nyúlni. Megmutatott a fiúknak öt
játékot, és figyelmeztette őket: „a robot nem a te kezedbe való. Ha játszol vele,
olyan mérges leszek rád, hogy nem is tudom, mit teszek.” Utána Freedman pár
percre kiment a szobából, ezalatt egyirányú tükör segítségével titokban figyelték
a fiúk viselkedését. Freedman 22 fiún próbálta ki a fenyegetést, közülük 21
egyszer sem nyúlt a robothoz a távolléte alatt.
A nyomatékos fenyegetés tehát hatásos volt, amíg a fiúk úgy érezték,
lefülelhetik és megbüntethetik őket. Ez persze Freedmant sem lepte meg. Őt az
izgatta, hogy érvényesül-e a fenyegetés hatása a fiúk viselkedésében akkor is,
amikor ő már nincs a közelben. Hogy ezt kiderítse, egy fiatal nőt küldött vissza a
gyerekekhez körülbelül hat héttel később. A nő egyenként hívta ki a fiúkat az
osztályból, és elvégzett velük egy kísérletet. Egyetlen szóval sem említette, hogy
bármi köze lenne Freedmanhez, s bekísérte a fiúkat - egyszerre egyet - abba a
szobába, ahol az ötféle játék volt. Megoldatott velük egy rajzos feladatot, és azt
mondta nekik, hogy amíg ő a tesztlapokat értékeli, játszhatnak bármelyik játékkal,
amit a szobában találnak. Természetesen majdnem mindegyik fiú játszott is
valamivel. Érdekes eredmény született: azok közül a fiúk közül, akik ki-
választottak egy játékot, 77% azt a robotot választotta, amivel korábban nem volt
szabad játszania. Freedman szigorú fenyegetése, amely hat héttel korábban még
oly hatásos volt, csaknem teljesen elveszítette a hatását akkor, amikor büntetéstől
nem kellett tartani.
Freedman azonban ennyivel nem elégedett meg. Egy másik csoporttal kissé
módosítva végezte el ugyanezt a kísérletet. Ez a kísérlet is úgy kezdődött, hogy
megmutattak a fiúknak öt játékot, és figyelmeztették őket, hogy a robottal nem
játszhatnak, amíg kis időre kimegy a szobából, „mert a robot nem az ő kezükbe
való”. Ám ezúttal Freedman nem alkalmazott fenyegetést annak érdekében, hogy
a kicsik engedelmeskedjenek, hanem csak fogta magát, és kiment a szobából,
majd az egyirányú tükrön át figyelte, elég volt-e a fenyegetés nélküli eligazítás
ahhoz, hogy a tiltott játékkal ne játsszanak. Elég volt. Éppúgy, mint az első
kísérletben, a 22 fiú közül csak egy nyúlt hozzá a robothoz Freedman rövid
távolléte alatt.
Annál jobban különbözött ennek a csoportnak a viselkedése az előzőétől hat
héttel később, amikor a fiúk újra játszhattak a játékokkal, és Freedman nem volt
jelen. Valami bámulatos dolog történt ezekkel a fiúkkal, akik nem kaptak
fenyegetést a robot használatával kapcsolatban. Amikor szabadon játszhattak
bármelyik játékkal, legtöbbjük nem a robotot választotta, annak ellenére, hogy
messze az volt a legvonzóbb az öt játék közül (a roboton kívül egy olcsó műanyag
tengeralattjárót, egy gyerekbaseballkesztyűt labda nélkül, egy töltetlen
játékpuskát és egy játéktraktort lehetett választani). Ebben a gyerekcsoportban
csak a fiúk 33%-a választotta a robotot.
Drámai események mentek végbe mindkét csoportban. Az első csoport tagjai
 124 ♦ HATÁS

számára Freedman szigorú fenyegetéssel nyomatékosította azt a kijelentését,

hogy a robot nem az ő kezükbe való. Ez a módszer eléggé hatásos volt addig, amíg
Freedman rajtakaphatta a fiúkat, hogy megszegik a szabályt. Később azonban,
amikor már nem jelent meg, nem figyelte a fiúk viselkedését, a fenyegetés
hatástalan volt, következésképpen a szabályt sem tartották be. Világosan látszik,
hogy a fenyegetés hatására a fiúk nem azt tanulták meg, hogy a robot nem az ő
kezükbe való, hanem csak azt, hogy nem célszerű játszani vele addig, amíg
büntetést kaphatnak érte.
A másik csoportban a drámai hatás nem kívülről jött, hanem belülről.
Freedman másodszor is arra tanította a fiúkat, hogy a robot nem az ő kezükbe
való, de semmilyen büntetést nem helyezett kilátásba arra az esetre, ha nem
engedelmeskednek. Ezután két fontos dolgot tapasztalt. Egyrészt: a tanítás
önmagában is elég volt ahhoz, hogy a fiúk ne kapcsolják be a robotot rövid
távolléte idején. Másrészt: a fiúk az eltelt idő alatt személyes felelősséget éreztek
választásukért. így döntöttek, tehát azért nem játszottak a robottal, mert ők nem
akartak játszani vele. Hiszen a játékkal kapcsolatos szabály megszegése
semmilyen komoly büntetést nem vont maga után, ami magyarázhatta volna az
engedelmes viselkedést. így még hetekkel később sem törődtek a robottal, amikor
Freedman- nek nem volt híre-hamva sem, mert arra a belső elhatározásra jutottak,
hogy nem akarnak játszani vele.
A gyermeknevelés feladatával szembenéző felnőttek számára is tanulságos
Freedman vizsgálata. Tegyük fel, hogy egy pár arra szeretné megtanítani a
kislányát, hogy hazudni csúnya dolog. A nyomatékos, egyértelmű fenyegetés
(,Aranyom, hazudni csúnya dolog, ezért ha hazugságon kaplak, kitépem a
nyelved!”) hatásos lehet akkor, ha a szülők jelen vannak, vagy ha a kislány úgy
érzi, rajtakaphatják a hazugságon. Ezzel a módszerrel azonban nem lehet elérni a
fontosabb célt: nem tudjuk meggyőzni a gyereket arról, hogy azért ne akarjon
hazudni, mert azt ő maga csúnya dolognak tartja. Ehhez sokkal kifinomultabb
módszerhez kell folyamodnunk. Olyan indoklásra van szükség, ami elég
nyomatékos ahhoz, hogy hatására a gyerek rendszerint igazat mondjon, de nem
annyira nyomatékos, hogy a gyerek abban lássa az őszinteségének nyilvánvaló
okát. A feladat trükkös, mert gyereke válogatja, hogy mi lehet ez az éppen hogy
elegendő indoklás. Az egyik gyereket elég megkérni (.Aranyom! Hazudni csúnya
dolog, remélem, te soha nem teszel ilyet.”); a másiknak szüksége van egy kis
nyomatékosításra („... mert ha ilyet tennél, csalódnék benned”); a harmadiknak
pedig enyhe figyelmeztetésre is („... és akkor valószínűleg olyat teszek, amit nem
szeretnék”). Az okos szülő tudja, hogy az ő gyerekére melyik indoklás hat
leginkább. A lényeg tehát, hogy az indoklás kezdetben kiváltsa a kívánt
viselkedést, ugyanakkor lehetővé tegye a gyermek számára, hogy viselkedéséért
személyes felelősséget vállaljon. Ez azt jelenti, hogy minél kevésbé felismerhető
az indoklásban rejlő külső nyomás, annál jobb. Az éppen megfelelő indoklás
kiválasztása nem könnyű feladat a szülők számára, de megéri a fáradságot, mert
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 125

alighanem ez választja el a rövid távú engedelmességet a hosszú távú

elkötelezettségtől. Ahogy Sámuel Butler írta több mint 300 évvel ezelőtt: „Ki
bólogatni kénytelen / Még nincs a véleményeden”.

Több lábon álló elkötelezettség

Több okból, amelyekről már volt szó, a meggyőzés hivatásos szakemberei

szeretik a belső változást előidéző elköteleződéseket. Egyrészt azért, mert az ilyen
változások következtében az elkötelezettség már nemcsak abban a helyzetben fejti
ki hatását, ahol először jelentkezett, hanem számos más, hasonló helyzetben is.
Másrészt az ilyen változás hatása tartós. Ha tehát valakit olyan cselekedetre vettek
rá, amely az illető énképét, mondjuk, a közösségi szellemű állampolgár irányába
tolja el, akkor az illető valószínűleg közösségi szellemben fog cselekedni számos
olyan helyzetben, ahol ilyen irányú együttműködést kívánnak tőle, mindaddig,
amíg az új énkép fennmarad.
A belső változást előidéző elkötelezettségnek van még egy vonzó
tulajdonsága: képes magának „lábakat növeszteni”. Az együttműködésünket kérő
félnek nem kell költséges, folyamatos erőfeszítéseket tennie e változások
megerősítése érdekében: a következetesség nyomása elvégzi ezt a munkát
helyette. Ha valaki közösségi szellemű polgárként próbálja szemlélni magát,
automatikusan másként kezdi látni a dolgokat. Meggyőzi magát arról, hogy
számára ez a helyes létezési forma, és figyelni kezd olyan tényekre a közösség
szolgálatának értékével kapcsolatban, amelyeket korábban észre sem vett.
Hajlandó lesz végighallgatni olyan érveket, amelyekre nem volt kíváncsi, amíg
föl nem ébredt benne az állampolgári buzgalom. Általában véve, mivel szüksége
van a felfogásával, meggyőződésével való összhangra, megnyugtatja magát, hogy
a közösségi szellemű cselekvés helyes választás volt. Fontos jellemzője ennek a
folyamatnak, amelyben új meg új indokokat kreálunk az elkötelezettségünk
igazolására, hogy az indokok újak. Még ha az eredeti indok, a közösségi szellemű
viselkedés füstbe menne is, az újonnan talált egyéb indokok is elegendők
lennének annak a felfogásunknak a megőrzéséhez, hogy helyesen viselkedtünk.
Az együttműködés hivatásos szakemberei, főleg a gátlástalanabbak számára
ez hatalmas lehetőségeket jelent. Új tartópillérekkel támasztjuk alá a
választásainkat, s ezt mások kihasználhatják oly módon, hogy meghatározott
választásokra ösztönöznek minket. A döntés meghozatala után az illető nyugodtan
kihúzhatja alólunk az eredeti ösztönzést, annak tudatában, hogy a döntésünk nagy
valószínűséggel megáll majd újonnan növesztett lábain. Az autókereskedők
például gyakorta próbálnak hasznot húzni ebből a folyamatból, az erre szolgáló
trükköt úgy hívják: „kidöntött láb” (low-ball). Akkor ismertem meg ezt a taktikát,
amikor autókereskedő tanoncnak álltam be egy helyi Chevrolet márkakereske-
désben. Egyheti alapfokú oktatás után megengedték, hogy figyeljem, hogyan
 126 ♦ HATÁS

végzik munkájukat az eladók. Az egyik taktika, amire mindjárt felfigyeltem, a

„kidöntött láb” módszere volt.
Némelyik vevőnek az eladók nagyon kedvező árat ajánlottak, mondjuk, 400
dollárral alacsonyabbat a konkurencia árainál. Ezt az üzletet azonban a kereskedő
sosem akarta igazából megkötni. Az volt vele a cél
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 1 27

ja, hogy a reménybeli vevő elhatározza, ennél a kereskedésnél fogja megvenni az

autót. Ha a döntés megszületett, számos tevékenység erősítheti tovább a vevő
személyes elkötelezettségét az autó iránt - ki kell töltenie egy halom
nyomtatványt, űrlapot, részletesen egyeztetik vele a finanszírozási feltételeket,
esetleg még arra is felbiztatják, hogy használja az autót egy napig a szerződés
aláírása előtt, „hogy érezze az autót, megmutathassa a szomszédoknak,
munkatársaknak”. A kereskedő pontosan tudja, hogy ez idő alatt a vevő még egy
sor okot talál, ami megerősíti választásában, és igazolja, hogy ezt az üzletet
érdemes megkötnie (Brockner és Rubin, 1985; Teger, 1980).
Ekkor váratlanul közbejön valami. Olykor fölfedeznek egy „hibát” a
számításokban, például azt, hogy a kereskedő elfelejtette beszámítani a
klímaberendezést, s ha a vevő továbbra is klímával kéri a kocsit, 400 dollárral
magasabb lesz az ár. Egyes kereskedők, hogy eltereljék magukról a gyanút,
hagyják, hogy a banki ügyintéző fedezze föl a hibát. Máskor azt mondják, nem
kapták meg az engedélyt a szerződéskötésre: a kereskedő tájékoztatta a főnököt,
aki lefújta az adásvételt, „mert a kereskedés veszítene rajta”. De alig 400 dollárral
többért az autó elvihető, és mi az a sok ezer dolláros teljes vételárhoz képest. És
különben is - hangsúlyozza a kereskedő - így ugyanannyi lesz az ár, mint a konku-
renciánál, „és Ön éppen ezt az autót választotta, nemde?”
Még alattomosabb formája a „kidöntött láb” módszerének az, amikor a
kereskedő a teljes adásvételi csomagon belül a vevő régi autóját feltűnően magas
áron ígéri beszámítani. A vevő is látja, hogy az ajánlat igencsak nagyvonalú, és
rástartol az üzletre. Később, a szerződés aláírása előtt a használtautó-kereskedő
közli, hogy az értékesítő 400 dollárral túlbecsülte a csereautó értékét, és csak a
kék könyvbeli értékének megfelelő áron számítja be a kocsit. A vevő belátja, hogy
a csökkentett beszámítási ajánlat korrekt, és elfogadja, esetleg még lelkiismeret-
furdalást is érez amiatt, hogy megpróbált hasznot húzni a kereskedő hibás
becsléséből. Egyszer tanúja voltam, amint egy nő szégyenkezve kért bocsánatot a
kereskedőtől, aki a „kidöntött láb” módszerének eme újabb változatát alkalmazta
rajta, méghozzá azután, hogy előzőleg a vevőtől hatalmas engedményeket kapott.
Az értékesítő sértett ábrázattal hallgatta végig a mentegetőzést, de a végén
megkockáztatott egy megbocsátó mosolyt.
Bármelyik változatban alkalmazzák is a „kidöntött láb” módszerét, a séma
mindig ugyanaz: olyan kedvezményt kínálnak, amely az eladó számára kedvező
döntésre ösztönzi a vevőt. Később, miután a vevő már meghozta ezt a döntését,
de még hátravan a szerződés aláírása, valamilyen ügyes kifogással visszavonják
a kedvezményt. Tulajdonképpen hihetetlen, hogy ezek után a vevő megvásárolja
az autót. A tapasztalat
 128 ♦ HATÁS

azonban az, hogy a módszer beválik - persze nem minden esetben, de elég jó
hatásfokkal ahhoz, hogy számos autókereskedésben a rendszeresen igénybe vett
meggyőzési taktikák egyike legyen. Az autókereskedők tisztában vannak azzal,
hogy a személyes elkötelezettség az azt igazoló új érvek építőanyagából
önműködően felépíti a maga lábazatát. Az elkötelezettséget igazoló új érvek a
döntést sok esetben olyan szilárd pillérekre helyezik, hogy ha a kereskedő kihúz
egy pillért a sok közül, a döntés nem fog összeomlani. A vevő sokszor egy
vállvonással elintézi a veszteséget, mert a választását támogató egyéb okok
vigasztalják, talán még boldoggá is teszik. Egyetlen vevőnek sem jut eszébe ebben
a szituációban, hogy a további indokok nem léteznének, ha a kezdeti döntést nem
hozza meg.
Miután az autókereskedésben számtalanszor megfigyelhettem, milyen jól
beválik a gyakorlatban a „kidöntött láb” módszere, úgy határoztam, megnézem,
működik-e - kis módosítással - más körülmények között. Az autókereskedők,
akiket figyeltem munka közben, vonzó üzleti ajánlatokat használtak
mézesmadzagként, ezzel számukra kedvező döntésre ösztönözték a vevőt, majd
kiiktatták az ajánlatból azt a tényezőt, ami korábban oly vonzóvá tette. Én meg
úgy gondoltam, hogy hajói értem a módszer lényegét, akkor a taktika kissé
másképpen alkalmazva is működni fog: felajánlok egy előnyös megállapodást, a
másik fél meghozza az elköteleződéséhez szükséges alapvető döntést, majd pedig
becsempészek a megállapodásba valamilyen kellemetlen körülményt. Mivel a
mézesmadzag hatására az illető kitart a megállapodás mellett, még akkor is, ha az
az új feltételek mellett már nem előnyös számára, a taktika használhatósága
szempontjából mindegy, hogy kiiktatunk-e egy pozitív, avagy beiktatunk egy
negatív tényezőt.
Az utóbbi lehetőség tanulmányozására munkatársaimmal, John Cacioppóval,
Rod Bassettel és John Millerrel lefolytattunk egy kísérletet, amelyben az Ohiói
Állami Egyetem alapfokú pszichológiai stúdiumának hallgatóit egy kellemetlen
tevékenységre próbáltuk rávenni: nagyon korán kellett felkelniük, hogy reggel 7
órára bemenjenek az egyetemre, s ott részt vegyenek egy „gondolkodási
folyamatokkal foglalkozó vizsgálatban”. A diákok egyik csoportját mindjárt az
elején tájékoztattuk a 7 órai kezdési időpontról, itt 24% volt a jelentkezési arány.
A másik csoportban a „kidöntött láb” módszerét alkalmaztuk: először megkérdez-
tük, ki akar részt venni egy gondolkodási folyamatokkal kapcsolatos vizsgálatban,
s miután döntöttek (56%-ban pozitívan), megemlítettük, hogy reggel 7 órára kell
menni. Ekkor megváltoztathatták volna az elhatározásukat, de senki sem
változtatta meg, sőt a „kidöntött lábú” csoport tagjainak 95%-a meg is jelent a
megbeszélt korai időpontban a pszichológiai fakultás épületében. Ezt onnan
tudom, hogy megkértem két asz- szisztenst, legyenek ott, folytassák le a
gondolkodási folyamatokkal kapcsolatos kísérletet, és írják föl a megjelent diákok
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 129

nevét.19
A „kidöntött láb” módszere azért lenyűgöző, mert el lehet vele érni azt, hogy
a másik fél elégedett legyen a maga rossz döntésével. Különösen szívesen
folyamodnak hozzá azok, akiknek csak rossz ajánlataik vannak számunkra.
Lépten-nyomon elhúzzák előttünk mézesmadzagot, üzleti, társadalmi, személyes
helyzetekben egyaránt. Ott van például Tim, a szomszédom, ő a „kidöntött láb”
igazi megszállottja. Talán emlékszik még rá a Kedves Olvasó: ő az a férfi, aki
azzal az ígérettel, hogy megváltozik, rávette szegény Sarát, hogy felbontsa egy
másik férfival kötött eljegyzését, és visszafogadja őt. Mióta Sara eldöntötte, hogy
Timet választja, jobban rajong érte, mint valaha, pedig Tim megszegte az
ígéreteit. Sara azzal magyarázza a változást, hogy olyan pozitív tulajdonságokat
fedezett föl a fiúban, amelyek korábban elkerülték a figyelmét. Naná. Muszáj volt
neki ilyesmiket felfedeznie.
Pontosan tudom, hogy Sara a „kidöntött láb” módszer áldozata. Tim
ugyanazzal a trükkel csalta lépre, mint az „adok valamit, aztán visszaveszem”
stratégiát használó autókereskedők a vevőiket az autószalonban. Ami Timet illeti,
ő ma is ugyanaz, aki mindig is volt. Mivel a Sara által benne fölfedezett (vagy
kreált) új erények a lány szemében valósnak tűnnek, Sara most elégedett azzal a
helyzettel, ami a rendkívüli elköteleződése előtt elfogadhatatlan volt számára. Az
a döntése, hogy Timet választja, tárgyilagosan szemlélve talán rossz döntés volt,
de kialakította a maga támasztópilléreit, olyannyira, hogy Sara most valóban
boldognak látszik. Sosem beszéltem Sarának arról, amit a „kidöntött láb” módsze-
réről tudok. De nem azért hallgatok róla, mintha úgy érezném, jobb neki, ha nem
nyitják föl a szemét. Alapelvem ugyanis, hogy a több információ mindig jobb,
mint a kevesebb. Inkább az a baj, hogyha szóba hoznám a dolgot, Sara
meggyűlölne érte.
Kiállás a közjó érdekében

Bármelyik együttműködési technika, amit könyvemben tárgyalok, egyaránt

használható jó és rossz célra, alkalmazójának indítékaitól függően. Nincs miért
meglepődnünk azon, hogy a „kidöntött láb” taktikája is igénybe vehető sokkal
inkább közérdekűnek nevezhető társadalmi célok érdekében is, mint amilyen az
új autók eladása vagy egy régi szerelem megújítása a szakítás után. Egy iowai
vizsgálat eredményei szerint például (Pallak, Cook és Sullivan, 1980) ezzel a
technikával energiatakarékosságra lehet ösztönözni a háztulajdonosokat. A
projekt az iowai tél beköszöntekor kezdődött, ekkor fölkereste egy kérdezőbiztos

19 Alaptalan az a híresztelés, miszerint az asszisztensek felkérésekor is csak annyit mondtam volna

először, hogy a diákokkal hajtsanak végre egy gondolkodási kísérletet, s csak miután igent
mondtak, tájékoztattam őket a reggel 7 órai időpontról...
Az itt leírt vizsgálat mellett több más kísérlet is tanúsítja, hogy a „kidöntött láb” eljárás
különféle körülmények között hatásos (l.: Brownstein és Katzev, 1985; Burger és Petty, 1981;
Joule, 1987; további részletek: L: Cialdini, Cacioppo, Bassett és Miller, 1978).
 130 ♦ HATÁS

azokat a lakosokat, akik földgázzal fűtötték a házukat. A kérdezőbiztos adott

néhány jó tanácsot a lakóknak azzal kapcsolatban, hogyan takarékoskodhatnak az
energiával, majd megkérte őket, igyekezzenek a jövőben minél kevesebb földgázt
fogyasztani. Ezt mindenki meg is ígérte, ám amikor a kutatók áttekintették e
családok fogyasztási adatait egy hónap elteltével és a tél végén, gyakorlatilag nem
volt megtakarítás. Azok a lakosok, akik megígérték, hogy törekedni fognak
energiafogyasztásuk csökkentésére, ugyanannyi földgázt használtak, mint a
szomszédaik közül véletlenszerűen kiválasztott, kérdezőbiztos által meg nem
látogatott lakók. A jó szándék és a tüzelőanyag-megtakarítással kapcsolatos
felvilágosítás önmagában nem volt elég a szokások megváltoztatásához.
Pallak és munkatársai már a projekt megkezdése előtt is tudták, hogy ennél
többre lesz szükség a hosszú éveken át rögződött energiafogyasztási szokások
megváltoztatásához. Ezért kissé eltérő módszerrel próbálkoztak földgázzal fűtő
iowaiak másik csoportján. Ennek a második csoportnak a tagjait is fölkereste egy
kérdezőbiztos, ellátta őket energiatakarékossági tanácsokkal, de ezenkívül még
valamit ajánlott nekik: azoknak a helyi lakosoknak a névsorát, akik energiát
takarítanak meg, az újságban is közölni fogják, „Közösségi szellemű, energiát
megtakarító polgárok” cím alatt. A hatás azonnal jelentkezett. Egy hónap eltelté-
vel a szolgáltatók újra leolvasták az órák állását, és kiderült, hogy lakásonként
átlagosan mintegy 12 köbméter volt a megtakarítás. Az az ígéret, hogy a nevüket
viszontláthatják az újságban, arra ösztönözte ezeket az iowaiakat, hogy egy
hónapon át jelentős erőfeszítéseket tegyenek az energiamegtakarítás érdekében.
Ekkor kihúzták alóluk a szőnyeget: a kutatók visszavonták azt az indokot, ami
miatt a lakók eredetileg takarékoskodni kezdtek. Minden olyan családnak, amely
ígéretet kapott nevének nyilvánosságra hozatalára, levélben a tudomására hozták,
hogy a nevek megjelentetésre sajnálatos módon nem lesz lehetőség.
A tél végén a kutatócsoport megnézte, hogyan hatott a levél a családok
földgázfelhasználására. Vajon visszatértek régi, pazarló szokásaikhoz, amikor
már nem remélhették, hogy bekerülnek az újságba? Szó sincs róla. A hátralevő
téli hónapokban több tüzelőanyagot takarítottak meg, mint akkor, amikor még azt
hitték, hogy nyilvánosan dicsőséget szereznek vele! A számok nyelvén: az első
hónapban 12,2%-os megtakarítást értek el, mert azt remélték, újsághírben fogják
ünnepelni őket. Amikor azonban megkapták az ezt cáfoló levelet, nemcsak hogy
nem tértek vissza korábbi energiafelhasználási szokásaikhoz, hanem még jobban
spóroltak a gázzal: a hátralevő téli hónapokban 15,5%-kal fogyasztottak
kevesebbet.
Bár az ilyen dolgokban sosem lehetünk teljesen biztosak, ennek az állhatatos
magatartásnak van egy kézenfekvő magyarázata. Ezeket az iowai lakosokat a
„kidöntött láb” módszerével - az újságbeli megjelenés ígéretével - elkötelezetté
tették a környezetvédelem iránt. Ez az elkötelezettség, miután létrejött, elkezdte
felépíteni saját lábazatát: a háztulajdonosok új energiafelhasználási szokásokat
alakítottak ki; közérdekű erőfeszítéseik jó érzéssel töltötték el őket; mindinkább
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 131

magukévá tették azt a nézetet, hogy Amerikának függetlenednie kell a külföldről

behozott tüzelőanyagoktól; saját pénztárcájukon érezték a közüzemi számlák
csökkenése miatti pénzbeli megtakarítást; büszkeséggel töltötte el őket, hogy
képesek lemondani bizonyos dolgokról; és ami a legfontosabb, környezetvédőnek
kezdték érezni magukat. Miután pedig ennyi jó indok szolgált az
energiatakarékosság iránti elkötelezettségük igazolásául, nem csoda, hogy
elkötelezettségük szilárd maradt az eredeti indok, az újságban való megjelenés
lehetősége nélkül is (Z.r 3.2. ábra).
Meghökkentő módon azután, hogy elszállt a nyilvános dicsőség lehetősége, a
vizsgált családok nem is csupán ugyanúgy, hanem még jobban takarékoskodtak a
gázzal, mint addig. Ezt többféleképpen értelmezhetjük, de számomra az alábbi
magyarázat a legmeggyőzőbb. Az újságban való megjelenés lehetősége valami
módon megakadályozta ezeket a családokat abban, hogy teljes mértékben
elkötelezzék magukat a környezetvédelem mellett. Valamennyi indok közül, ami
amellett szólt, hogy megpróbáljanak takarékoskodni a tüzelőanyaggal, ez volt az
egyetlen, ami kívülről eredt; ez volt az egyetlen, ami zavarta a háztulajdonosokat
abban, hogy úgy érezzék, meggyőződésből takarékoskodnak a földgázzal.
Amikor tehát megérkezett az újságban való megjelenés ígéretét visszavonó levél,
az utolsó akadály is elhárult az elől, hogy az érintett iowaiak felelősen
gondolkodó, energiatudatos állampolgároknak érezhessék magukat. Új,
fenntartások nélküli énképük azután még nagyobb
 132 ♦ HATÁS

3.2. ábra ♦ „KIDÖNTÖTT

LÁB” HOSSZÚ TÁVON
Az lowa államban végzett
energiatakarékossági kísérlet
ábráján látható, hogy a
vizsgálati alanyok
energiatakarékossága kez-
detben a nyilvánosság ígéretén
nyugodott (fent). Ez az
elkötelezettség azonban
hamarosan újabb „lábakat”
növesztett, így a kutatók
nyugodtan kidönthették az
egyik lábát (középen). A
következmény: az
elkötelezettség szilárdan áll a
maga lábain, miután az eredeti
lábát, a publicitást kidön-
tötték alóla (lent).
megtakarításra tette

képessé őket. Sarához hasonlóan ők is először külső ösztönzés hatására váltak

elkötelezetté, és odaadásuk csak tovább erősödött, amikor a kezdeti ösztönzés
érvényét vesztette.20
VÉDEKEZÉS

Az elkötelezettség és a következetesség elvéből álló összetett hatófegyver ellen

20 Szerencsére nem muszáj a „kidöntött láb” becsapós módszeréhez folyamodni ahhoz, hogy a
közérdekű kampányokban hasznosítható legyen az elkötelezettség és következetesség együttes
elve. Richard Katzev Reed College-beli diákjaival végzett lenyűgöző vizsgálatsorozata
kimutatta, hogy az olyan elkötelezési taktikák, mint például az írásos felajánlások és a „láb az
ajtórésben” módszere, szintén alkalmasak lehetnek a környezettudatos viselkedésformák, például
a hulladék-újrafelhasználás, az árammal való takarékoskodás vagy a buszon utazás ösztönzésére
(Bachman és Katzev, 1982; Katzev és Johnson, 1983,1984; Katzev és Pardini, 1988; Pardini és
Katzev, 1983-84).
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 133

egyetlen eredményes védekezési módot ismerek: annak tudatosítását, hogy bár a

következetesség általában jó dolog, sőt létfontosságú, van olyan merev,
értelmeden formája is, amit el kell kerülnünk. Nem szabad engednünk a
gondolkodás nélküli automatikus következetesség csábításának, mert kiszolgáltat
minket a mechanikus elkötelezettségkövetkezetesség szekvenciát profitszerzésre
használók manővereinek.
Mivel azonban az automatikus következetesség a legtöbb helyzetben
gazdaságos és megfelelő módja viselkedésünk megválasztásának, nem áll
módunkban teljesen kiküszöbölni az életünkből. Ennek következményei
katasztrofálisak lennének. Ha kiszállnánk korábbi döntéseink és tetteink
ringlispíljéből, és mindig eltűnődnénk a soron következő cselekedetünk
helyességén, mielőtt végrehajtanánk, sosem lenne időnk rá, hogy bármi említésre
méltót véghez vigyünk életünkben. De a következetesség veszélyes, mechanikus
formájáról nem tudunk lemondani, így az egyedüli kiutat az jelenti, ha felismerjük
azokat a helyzeteket, amelyekben az ilyenfajta következetesség rossz döntést szül.
Vannak bizonyos jelek - a jelek két fajtája -, amelyek kisegíthetnek minket a
dilemmánkból. Ezeket a jeleket testünk más-más részein érezzük.

Zsigeri jelek

Ezeket nem nehéz felismernünk. Kissé összeszorul a gyomrunk, amikor úgy

érezzük, sarokba vagyunk szorítva, és teljesítenünk kell egy kérést, amiről tudjuk,
hogy nem akarjuk teljesíteni. Százszor is átéltem már ezt az érzést. Különösen
emlékezetes számomra az az eset, ami egy nyári estén történt meg velem, jóval
azelőtt, hogy az együttműködési taktikák tanulmányozására adtam volna a fejem.
Csöngettek, ajtót nyitottam. Egy feltűnően csinos nő állt velem szemben,
shortban, mélyen dekoltált nyári topban. Azért az sem kerülte el a figyelmemet,
hogy írómappát tart a kezében. Azt kérdezte a hölgy, hogy részt vennék-e egy
felmérésben. Imponálni akartam neki, így igent mondtam, s bevallom, hogy a
válaszaimban egy kissé túloztam, hogy minél jobb színben tűnhessek föl előtte.
Beszélgetésünk a következőképpen zajlott.

Csinos fiatal nő: Jó napot kívánok! Városunk lakóinak szórakozási szokásairól készítek
felmérést, és szeretném, ha válaszolna néhány kérdésemre.
Cialdini: Kerüljön beljebb!

CsFN: Köszönöm. Akkor itt le is ülnék, és vágjunk bele: hetenként hányszor vacsorázik
vendéglőben?
C: Ó, mondjuk, háromszor, esetleg négyszer. Amikor csak lehet, szeretem ajó vendéglőket.
CsFN: Remek. Bort is szokott rendelni a vacsorához?
C: Csakis külföldi borokat.
 134 ♦ HATÁS

CsFN: Értem. És hogy áll a mozival? Gyakran jár moziba?

C: Moziba? Ajó filmekkel nem tudok betelni. Különösen a feliratozott művészfilmeket
szeretem. És maga? Maga is szereti a filmeket?
CsFN: Ó, igen... de térjünk vissza az interjúhoz! Mondja uram, szokott Ön koncertekre
járni?
C: Hogyne. Főleg szimfonikus hangversenyekre, de azért ajó popzenét sem vetem meg.
CsFN (miközben jegyzetel): Remek! És még egy utolsó kérdés: érdeklődik-e a színházi
balett-társulatok vendégszereplései iránt? Ha a városunkban ilyen előadás van, elmegy-
e megnézni?
C: Ó, a balett - a mozgás, a kecsesség, a forma: imádom! írja be, hogy balettrajongó
vagyok! Nem hagyok ki egyetlen balettestet sem.
CsFN: Nagyszerű! Most kérnék egy perc türelmet, amíg számolok, kedves Cialdini úr.
C: Dr. Cialdini úr, de ez olyan hivatalos. Szólítson csak Bobnak.
CsFN: Rendben, Bob. Örömmel közölhetem, hogy az Öntől kapott információk alapján
akár évi 1200 dollárt is megtakaríthat, ha csatlakozik a Clubamericához\ Csekély
belépési díj ellenében engedményt kap az ön által szívesen látogatott rendezvények
legtöbbjénekjegyáraiból! Aki olyan aktív társadalmi életet él, mint Ön, miért ne
használná ki azt a hatalmas megtakarítási lehetőséget, amit társaságunk az ön által
rendszeresen űzött szórakozási fomákra kínál! Nos, igényt tart rá?
C (mint kutya a kútban): Hát igen... öööö... azt hiszem.

Jól emlékszem, hogy összeszorult a gyomrom, miközben eldadogtam a

beleegyezésemet. A jel felhívás volt az agynak: „Hé, vigyázz, az orrodnál fogva
vezetnek!” De nem láttam kiutat. Saját szavaim csapdájában vergődtem. Nemet
mondani ebben a helyzetben azt jelentette volna, hogy két kínos megoldás
valamelyikét választhatom: ha úgy próbálok kikecmeregni a csapdából, hogy
bevallom, nem is élek én olyan nagyvilági életet, mint ahogy az interjúban
mondtam, akkor a hölgy hazugnak fog tartani; ha viszont e nélkül az indoklás
nélkül utasítom vissza az ajánlatot, bolondnak fog nézni, mert nem akarok
spórolni 1200 dollárt. Megvettem hát a szórakoztató csomagot, bár tudtam, hogy
palira vettek.
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 1 35

Nem tudtam kimászni a csapdából, mert nem akartam ellentmondásba keveredni

azzal, amit korábban mondtam.
Ma már okosabb vagyok ennél. Újabban mindig hallgatok a zsige- reimre, és
rájöttem, hogyan kell bánnom azokkal az emberekkel, akik rajtam alkalmazzák a
következetesség elvén alapuló taktikát. Szépen elmondom nekik pontról pontra,
hogy mit tesznek. Az én gyakorlatomban ez az ellentámadás nagyon jól bevált.
Amikor a zsigereim arra figyelmeztetnek, hogy balek lennék, ha teljesítenék egy
kérést pusztán azért, hogy ne kerüljek ellentmondásba korábbi
elkötelezettségemmel, amit trükkel kicsaltak tőlem, továbbítom ezt az üzenetet a
kérelmezőnek. Nem próbálom tagadni a következetesség fontosságát, csak arra
mutatok rá, hogy értelmetlen, abszurd következetesség is létezik. Ezek után akár
bűntudatosan, akár zavarodottan hátrál meg a kérelmező, én meg elégedett
lehetek. Én nyertem, és aki ki akart használni, veszített.
Néha fölteszem magamnak a kérdést: mi történne, ha az a feltűnően csinos
fiatal nő, aki sok évvel ezelőtt fölkeresett, most próbálna egy szórakozási klubba
való belépésre rábeszélni? Le is írtam, mi hangozhatna el. Az egész beszélgetés
ugyanúgy zajlana, mint annak idején, csak a befejezése lenne más:

CsFN: Aki olyan aktív társadalmi életet él, mint Ön, miért ne használná ki azt a hatalmas
megtakarítási lehetó'séget, amit társaságunk az ön által rendszeresen űzött szórakozási
fomákra kínál! Nos, igényt tart rá?
C (magabiztosan): Ön rossz irányba tapogatózik. Pontosan tudom, mi folyik itt. Tudom,
hogy amit a felmérésről mondott, csak ürügy, hogy elmesél- tesse az emberekkel, milyen
sokat járnak szórakozni, ezt pedig az adott körülmények között mindenki hajlamos
eltúlozni. Én nem vagyok hajlandó az elkötelezettség és következetesség jegyében
belesétálni a csapdájukba. Nem, ezúttal nincs katt és berrr, végeztem.
CsFN: Tessék?
C: Jó, mondom másképp. (1) Bolond lennék, ha olyasmiért pénzt adnék, amire nincs
szükségem. (2) A legilletékesebb helyről tudom, vagyis a zsige- reimben érzem, hogy
nincs szükségem a maguk szórakoztatási csomagjára. (3) Ha pedig még mindig azt hiszi,
hogy üzletet fog kötni velem, akkor, kedves kisasszony, maga valószínűleg a
tündérmesékben is hisz. Aki olyan intelligens, mint maga, ezt bizonyára belátja, nemde?
CsFN (mint egy csinos, fiatal kutya a kútban): Hát igen... nos... hmmm... ööö... azt hiszem.
 136 ♦ HATÁS

A szív mélyéről jövő jelek

A zsigerek nem a legjobb felfogóképességű és legkifinomultabb szerveink.

Általában csak akkor észlelik és továbbítják jelzéseiket, amikor nyilvánvalóan át
akarnak ejteni minket. Más esetekben, amikor a hátsó szándék nem egyértelmű, a
zsigereinktől nem kapunk jelzéseket. Ez esetben máshonnan jöhet a segítség. A
szomszédom, Sara példája jól illusztrálja ezt. Sara egy nagyon fontos ügyben
elkötelezte magát Tim mellett: felbontotta a másik férfival kötött eljegyzését.
Elköteleződése lábakat növesztett magának, ezért - bár az eredeti indokai már
szertefoszlottak - Sara továbbra is elégedett a döntésével. Új érvekkel győzte meg
magát döntésének helyességéről, együtt akar maradni Timmel. Nem nehéz
megértenünk, hogy Sara miért nem érez szorítást a gyomra tájékán. A gyomrunk
akkor jelez, amikor olyat teszünk, amiről úgy gondoljuk, hogy rossz nekünk. Sara
nem gondol ilyesmiket. Úgy gondolja, jól választott, és viselkedése összhangban
van a választásával.
Mégis azt hiszem - és nagyon meglepne, ha tévednék -, hogy Sara valahol érzi:
hibás döntést hozott, és egyfajta értelmetlen következetesség jegyében rendezte
az életét úgy, ahogy. Hogy pontosan hol érzi ezt, azt nem tudhatom, de a nyelvünk
úgy fejezi ezt ki, hogy a szíve mélyén. Testünknek azt a pontját nevezzük így,
ahol nem tudjuk becsapni magunkat. Azt a helyet, ahová az önigazolási,
racionalizálási kísérleteink nem érnek el. Sara a szíve mélyén tudja az igazságot,
de elkötelezettsége újonnan emelt tartópilléreinek zaja és statikája nem engedi,
hogy meghallja az onnan érkező jelzéseket.
Ha Sara tévedett, amikor Timet választotta, vajon meddig élhet ebben a
tévedésben anélkül, hogy komoly szívrohamot kapna, valahol a szíve mélyén?
Nem tudhatjuk. Egyvalami azonban biztos: ahogy múlik az idő, egyre kevésbé
lesznek más választási lehetőségei. Jobban járna, ha hamar rájönne, hogy tévedett.
Ezt persze könnyű mondani, de nehezebb megtenni. Egy rendkívül bonyolult
kérdést kell magának megválaszolnia: „Ha visszapörgethetném az időt, de tudnám
azt, amit ma már tudok, újra ugyanúgy döntenék?” A gondot a kérdésnek az a
része okozza, hogy „tudnám azt, amit ma már tudok”. Mi az, amit Sara ma
pontosan tud Timről? Mindabból, amit gondol róla, mi ered abból a kétségbeesett
erőfeszítésből, hogy igazolja, miért mellette kötelezte el magát? A lány azt állítja,
hogy amióta visszafogadta Timet, a fiú többet törődik vele, nagyon igyekszik
visszafogni magát az ivásban, megtanult pompás omlettet készíteni és így tovább.
Párszor megkóstoltam Tim omlettjét, és vannak bizonyos kételyeim. A fő kérdés
azonban az, hogy maga Sara valóban hiszi-e ezeket a dolgokat, nemcsak
intellektuálisan, hanem a szíve mélyén.
Van egy egészen egyszerű kis eszköz, ami segíthet Sarának eldönteni, valóban
elégedett-e Timmel, vagy csak automatikus következetességgel ragaszkodik a
korábbi rossz döntéséhez. A pszichológusok bebizonyították, hogy az érzéseink a
másodperc törtrészével hamarabb jelentkeznek, mint ahogy intellektuálisan
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 137

reagálunk rájuk (Murphy és Zajonc, 1993; van den Berg et al, 2006). Gyanúm
szerint az az üzenet, amit a szívünk mélyéről kapunk, tiszta, elemi érzés. Ha
begyakoroljuk, hogy odafigyeljünk rá, regisztrálhatjuk ezt az érzést egy
hajszálnyival a kognitív apparátusunk közbelépése előtt. Eszerint ha Sara föltenné
magának az alapkérdést: „Újra ugyanígy döntenék?”, arra kellene nagyon
odafigyelnie, mit érez az első pillanatban. Ez a legelső érzés valószínűleg
torzítatlanul csúszik át a tudat szűrőjén, még mielőtt működésbe lépnének azok
az eszközök, amelyekkel becsapja magát.21
Ma már én is használom ezt a segédeszközt, valahányszor felébred bennem a
gyanú, hogy az értelmetlen következetesség irányítja a viselkedésemet. Egyszer
például megálltam egy benzinkútnál, ahol egy tábla azt hirdette, hogy pár centtel
olcsóbban adnak egy gallon benzint, mint a többi környékbeli kútnál. Az
önkiszolgáló kútnál álltam, és kezemben a csővel észrevettem, hogy a kúton 2
centtel magasabb ár van kiírva, mint amit a hirdetőtáblán láttam. Amikor szóvá
tettem a különbséget a mellettem elhaladó benzinkutasnak, akiről később kiderült,
hogy ő a tulajdonos, válaszul kevéssé meggyőzően mormogott valamit arról, hogy
pár napja változott az ár, és még nem volt idő módosítani a kiírást.
Elgondolkodtam, mi tévő legyek. Lett volna rá pár jó okom, hogy lenyeljem a
békát: „Tényleg nagy szükségem van benzinre.” Vagy: „Már itt állok egy kút
mellett, és sürgős dolgom van.” Vagy: „Ezzel a fajta benzinnel, úgy emlékszem,
jól szokott menni a kocsi.”
Azt kellett eldöntenem, valós okok-e ezek, vagy csupán igazolni akarom velük
a korábbi döntésemet. Ekkor föltettem magamnak az alapkérdést: „Ha tudnám azt,
amit ennek a benzinnek az áráról most már tudok, újra úgy döntenék-e, hogy
megállók ennél a kútnál?” A legelső érzésemre koncentráltam, és világos,
fenntartás nélküli választ kaptam: mennék tovább, még csak nem is lassítanék.
Tudtam már, hogy az árkedvezmény nélkül a többi ok nem késztetett volna
megállásra. Nem azok az indokok szülték a döntést, hanem a döntés az indokokat.
Miután ezt lerendeztem magamban, még egy döntés várt rám. Ha már ott állok
a kútnál, kezemben a csővel, nem lenne jobb túlesnem a dolgon, mint másik kutat
keresni, és ott ugyanennyit fizetni a benzinért? Szerencsére újból megjelent a
benzinkutas-tulajdonos, és segített a döntésben. Megkérdezte, miért nem töltöm a
benzint. Nem tetszik nekem ez az árkülönbség, mondtam, mire ő rám vicsorgott:
„Ide figyeljen, nekem senki sem fogja megmondani, milyen árat szabjak. Ha azt
hiszi, hogy be akartam csapni, rakja vissza azt a csövet, de azonnal, és hordja el
magát!” Most már biztos voltam benne, hogy simlis a tulaj, és megnyugodtam,

21 Ezzel nem azt akarom mondani, hogy amit érzünk valamivel kapcsolatban, az szükségképpen
eltér attól vagy több hitelt érdemel annál, amit gondolunk róla. Azt azonban az adatokból
világosan láthatjuk, hogy érzéseink és meggyőződésünk gyakorta eltérő irányba mutatnak. Az
olyan helyzetekben tehát, amikor feltételezhető, hogy az elkötelezettség alátámasztásul
racionális indokokat teremtett magának, valószínűleg a megérzés a jobb tanácsadó. Különösen
így van ez akkor, ha egy érzelemről - például Sara boldogságáról - van szó (Wilson et al., 1989).
 138 ♦ HATÁS

hogy azt teszem, ami megfelel saját meggyőződésemnek és az ő óhajának.

Visszaakasztottam a csövet, és áthajtva rajta megindultam a legközelebbi kijárat
felé. Olykor csodálatosan jó érzés következetesnek lenni.

Akik kihasználhatóbbak

Vannak-e olyan emberek, akiknek különösen fontos, hogy korábbi szavaikhoz és

tetteikhez hűek maradjanak, s ezért fokozottan ki vannak téve annak, hogy az e
fejezetben tárgyalt elkötelezettségi taktikák áldozatai legyenek? Vannak bizony.
Ha arra vagyunk kíváncsiak, milyen tulajdonságok jellemzők rájuk, érdemes
szemügyre vennünk egy tragikus epizódot korunk egyik híres sportemberének
életéből.
A körülmények, amelyekről annak idején az Associated Press hírügynökség
tájékoztatta a világot („Grandson’s Drowning”, 2005), talányosak. A legendás
golfjátékos, Jack Nicklaus 17 hónapos unokája 2005. március 1-jén belefulladt a
forró fürdővízbe. Egy héttel későbbi nyilatkozatában a megtört sportember
félresöpörte a golffal kapcsolatos terveit: „Azok után, ami a családunkban történt,
azt hiszem, egészen más dolgokkal kell foglalkoznom a jövőben. Ami a golfot
illeti, azzal kapcsolatban abszolúte semmilyen elképzelésem nincs már.” Ám
Nicklaus még ugyanezen a napon két dolgot is tett, ami ennek ellentmondani
látszott: beszédet mondott egy floridai golfklub reménybeli tagjai előtt, és részt
vett egy jótékonysági mérkőzésen, amelynek a házigazdája régi riválisa, Gary
Player volt.
Mi volt az az erő, ami arra késztette Nicklaust, hogy magára hagyja a gyászoló
családot két olyan esemény kedvéért, amely teljesen jelentéktelen volt ahhoz
képest, amin a család keresztülment? „Amit az ember megígér, azt meg kell
tennie” - egyszerűen ennyit mondott magyarázatképpen. Lehet, hogy az
események a maguk szűk időléptékében, az élet nagy léptékű eseményeinek
tükrében jelentéktelenek voltak, de az adott szava, hogy részt vesz bennük,
egyáltalán nem volt jelentéktelen - legalábbis Nicklaus számára. Vajon miért volt
Mr. Nicklaus adott szavának betartásában ilyen kérlelhetetlenül következetes?
Vajon melyik tulajdonságai predesztinálták erre? Kettőt is tudok mondani: 65
éves volt, és amerikai.

ÉLETKOR ♦ Nem meglepő, hogy azok az emberek, akik különösen hajlamosak

arra, hogy felfogásukban és tetteikben következetesek legyenek, könnyebben
áldozatul esnek a következetességen alapuló befolyásolás taktikáinak. Én is
pontosan erre a konklúzióra jutottam azokban a kutatásaimban, amelyek célja az
volt, hogy a következetességre való hajlam mérésére alkalmas skálát dolgozzunk
ki. Azokat az egyéneket, akik ezen a skálán magas pontszámot értek el, nagyobb
valószínűséggel lehetett a „láb az ajtórésben” vagy a „kidöntött láb” módszerével
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 139

együttműködésre bírni (Cialdini, Trost és Newsom, 1995). Talán meglepőbb

ennél, hogy egy későbbi vizsgálatban, amelyben különböző korú (18-80 éves)
vizsgálati alanyok vettek részt, a következetességre való hajlam az évek számával
párhuzamosan erősödött, és az ötvenen túliak ragaszkodtak a legerősebben
ígéreteik, vállalt kötelezettségeik következetes betartásához (Brown, Asher és
Cialdini, 2005).
Azt hiszem, ez az eredmény segít megmagyarázni, miért vette olyan komolyan
a 65 éves Jack Nicklaus a korábban tett ígéreteit, még a családi tragédia után is,
ami teljesen érthetővé tette volna, ha kimenti magát. Ahhoz, hogy hű legyen az
elveihez, az ígéretének megfelelően kellett cselekednie. Emellett ez az eredmény
segít magyarázatot találni arra is, hogy mindazok, akik az idősebbekből próbálnak
hasznot húzni, miért folyamodnak oly gyakran az elkötelezettségre és
következetességre épülő taktikákhoz, amikor tőrbe akarják csalni áldozataikat.
Ennek bizonyítására felhozhatom például az AARP figyelemreméltó vizsgálatát,
amelyben az 50 éven felüli tagságot érintő telefonos csalások növekvő
gyakoriságával (és nyugtalanító eredményességével) foglalkoztak. A szervezet 12
állam kutatóival megpróbálta szúrópróbaszerűen feltárni az idősebbeket célba
vevő telefonos csalók trükkjeit. A vizsgálat egyik eredménye a telefonos
szélhámosok és a kiszemelt áldozatok közötti beszélgetésekről készült
hangfelvételek sokasága volt. Két kutató, Anthony Pratkanis és Doug Shadel
(2005) a felvételeket behatóan tanulmányozva megállapította, hogy a
szélhámosok minden lehetséges eszközt bevetnek annak érdekében, hogy a
célszemélyektől valamilyen csekély elkötelezettséget csikarjanak ki, vagy
legalábbis erre hivatkozva próbálnak az illetőktől pénzt kicsalni. Figyeljük meg,
hogy a következő, egymástól független felvételrészletekben milyen erőszakosan
használja a szélhámos a következetesség elvét olyan emberek meggyőzésére,
akiknek a személyes következetességhez való ragaszkodása ezt az elvet félel-
metesen hatásos befolyásolási fegyverré teszi.

„Nem, nemcsak beszéltünk róla, hanem Ön meg is rendelte. Ön erre igent

mondott. ”
„De hát a múlt hónapban írta alá, nem emlékszik?” „ígéretet tett rá jó
három héttel ezelőtt. ” „A múlt héten megígérte és kötelezettséget vállalt
rá. ” „Ahhoz nincs joga, hogy megveszi, aztán öt hét múlva visszatáncol.
Ilyet nem tehet!”

INDIVIDUALIZMUS ♦ Van-e még az életkoron kívül más tényező is, ami miatt
Jack Nicklaus oly fontosnak érzi, hogy teljesítse vállalt kötelezettségeit? Már
korábban is céloztam egy másik lehetséges okra: Nicklaus amerikai, az ország
szívében (Ohióban) született és nőtt fel, s ezt az országot a világ sok más
országától az „egyéniség kultusza” iránti odaadás különbözteti meg (Hofstede,
1980; Vandello és Cohen, 1999). Az olyan individualista országokban, amilyen
 140 ♦ HATÁS

az Egyesült Államok vagy Nyugat-Európa országai, az egyén áll a középpontban,

miközben a kollektivista társadalmak a csoportra helyezik a hangsúlyt. Az
individualista egy adott helyzetben elsősorban nem a társai, hanem a saját élettör-
ténete, nézetei és választásai alapján hozza meg döntését. Ez azonban roppant
kiszolgáltatottá teszi az olyan taktikákkal szemben, amelyek kihasználnak
mindent, amit korábban mondott vagy tett.
Ennek a gondolatnak a kísérleti ellenőrzésére munkatársaimmal (Petrova,
Cialdini és Sills, 2007) a „láb az ajtórésben” módszerének egyik változatát
próbáltuk ki egyetemünkön egy diákcsoport körében; vizsgálati alanyaink egyik
fele tősgyökeres amerikai volt, másik felük kevésbé individualista ázsiai
országokból származott. Először megkértük valamennyi diákot, hogy vegyenek
részt egy on-line felmérésben, amely az „iskolai és szociális kapcsolatok”
kérdéskörét dolgozza fel. Egy hónappal később arra kértük őket, hogy töltsenek
ki egy 40 perces kérdéssort ugyanebben a témában. Azok közül, akik a 20 perces
kérdéssorra válaszoltak, az individualistább amerikai diákok nagyobb
valószínűséggel válaszoltak a hosszabb kérdéssorra is, mint az ázsiai
származásúak (21,6%, illetve 9,9%). Miért? Azért, mert személy szerint ők egy
korábbi, hasonló kérésre már igent mondtak, és az individualista emberek szeretik
a saját korábbi lépéseik alapján eldönteni a következő lépéseiket.

Az individualista társadalmak tagjainak tehát - s különösen az ilyen társadalmak

idősebb tagjainak - óvakodniuk kell az olyan taktikáktól, amelyek valamilyen kis
lépés megtételével kezdődnek, mert az apró kezdeti lépésekből nagy fejre állás
lehet.

ÖSSZEGZÉS

♦ A pszichológusok régóta tudják, hogy a legtöbb ember szavaiban,

meggyőződésében, szemléletében és tetteiben egyaránt szeretne következetes
lenni és annak is látszani. Ez a következetességre való törekvés három
forrásból táplálkozik. Egyrészt a jó értelemben vett személyes
következetességet a társadalom nagyra értékeli. Másrészt, függetlenül attól,
mit szólnak hozzá mások, a következetes viselkedés jó iránytű a mindennapi
életben. Harmadszor, a következetes tájékozódás könnyebb eligazodást tesz
lehetővé a mai élet bonyolult helyzeteiben. Ha korábbi döntéseinkkel
összhangban cselekszünk, nem kell újra és újra feldolgoznunk a hasonló
helyzetekben ugyanazokat az információkat: elég emlékeznünk korábbi
döntésünkre és azzal összhangban cselekednünk.
♦ Az együttműködést célzó hatással operáló területeken kulcsfontosságú a
kezdeti elkötelezettség kiváltása. Az elkötelezettséget létrehozó döntés után
 3. ELKÖTELEZETTSÉG ÉS KÖVETKEZETESSÉG ♦ 141

(vagyis miután állást foglaltunk, letettük valami mellett a garast) könnyebben

teljesítünk olyan kéréseket, amelyek korábbi elkötelezettségünkkel
összhangban vannak. A meggyőzés hivatásos szakemberei gyakorta olyan
állásfoglalásra próbálják kezdetben rávenni az ügyfeleiket, amely összhangban
áll azzal a viselkedéssel, amire végeredményben az ügyfeleket rá akarják bírni.
Nem minden elkötelezettség egyformán hatásos a következetes jövendő
cselekvés kiváltására. Elsősorban az aktív, nyilvános és erőfeszítések árán
létrejött elkötelezettség fejt ki erőteljes hatást - az ilyet belső motiváción
nyugvó (nem kényszer hatására létrejött) elkötelezettségnek nevezzük.
♦ Az olyan döntéseknek, amelyek elkötelezettséget EREDMÉNYEZNEK, még
ha hibásak is, önfenntartó hatásuk van, mert képesek maguknak „lábakat
növeszteni”: az emberek gyakran jó indokokat és igazoló érveket találnak már
meghozott döntésük helyességének alátámasztására. Emiatt az elkötelezettség
jóval azután is érvényben maradhat, hogy megszűntek az azt kiváltó okok. Ez
a magyarázata annak, miért olyan hatásos taktika a „kidöntött láb” módszere.
♦ Ha fel akarjuk ismerni azt az indokolatlan befolyást, amit a következetesség
nyomása az együttműködési döntéseinkre gyakorol, kétfajta belülről jövő
jelzésre kell odafigyelnünk: a zsigeri jelekre és azokra, amelyek „a szívünk
mélyéről” jönnek. A zsigeri jelek akkor jelennek meg, amikor rájövünk, hogy
az elkötelezettség és a következetesség nyomásával olyan kérés teljesítésére
akarnak rávenni minket, amiről tudjuk, hogy nem akarjuk teljesíteni. Ilyen
esetben legjobb, ha megmagyarázzuk a kérelmezőnek, hogy beleegyezésünk
értelmetlen következetességből fakadna, s ettől jobb szeretnénk tartózkodni. A
szív mélyéről jövő jelek másmilyenek. Ezeknek akkor vehetjük a legnagyobb
hasznát, amikor nem tudjuk biztosan, hogy a kezdeti elkötelezettségünk nem
vitt-e minket tévútra. Ilyenkor föl kell tennünk magunknak egy alapkérdést:
„Ha tudnám azt, amit most tudok, és visszapörgethetném az időt, ugyanúgy
döntenék?” Az informatív válasz az első érzés, ami az agyunkba villan. Az
elkötelezettségen és következetességen alapuló taktikák különösen sikeresen
alkalmazhatók az individualista társadalmak tagjain, közülük is elsősorban az
50 éven felülieken.

KÉRDÉSEK

A tartalmi tudás ellenőrzése

1. Miért szeretünk a legtöbb helyzetben következetesnek látszani?

2. Miért találjuk még a merev, csökönyös következetességet is kívánatosnak a
legtöbb helyzetben?
3. Melyik az a négy tényező, amelyeknek a hatására az elkötelezettség befolyásolja
 142 ♦ HATÁS

az egyén énképét és ebből következő jövőbeli cselekedeteit?

4. Mi teszi oly hatásossá az írásos kötelezettségvállalást?
5. Mi az összefüggés a „kidöntött láb” és a „saját lábakat növeszt” kifejezés között?

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Tegyük fel, hogy amerikai katonákat kell tanácsokkal ellátnunk arra vonatkozóan,
hogyan kerülhetik ki az olyan következetességi nyomást, mint amilyennel a
koreai háborúban az amerikai hadifoglyokat a kínaiak együttműködésre bírták!
Mit mondanánk nekik?

2. A Harley-Davidson-tulajdonosok erős márkahűségéről egy kommentátor egyszer

ezt nyilatkozta: „Ha az eladó képes azt elérni, hogy a vevői rátetovál- tassák a
mellkasukra a márka nevét, többé egy percig sem kell aggódnia amiatt, hogy
márkát váltanak!” Magyarázzuk meg, mi az alapja ennek az állításnak! A
válaszban térjünk ki mind a négy olyan tényezőre, amely maximalizálja a jövőbeh
cselekvés iránti elkötelezettség erejét!
3. Képzeljük el azt a helyzetet, hogy nehezen tudjuk rávenni magunkat a tanulásra,
annak ellenére, hogy már egy hetünk sincs a vizsgáig! Felhasználva mindazt, amit
az elköteleződés folyamatáról tudunk, írjuk le, mit tennénk, hogy a tanulással
kapcsolatos időráfordításunk a megfelelő legyen! Indokoljuk is meg, hogy a
választott cselekvési formák hogyan érik el a kívánt hatást!
4. Képzeljük magunk elé a legtöbb kultúrában dívó nagyszabású házasságkötési
ceremóniák bármelyikét! Melyek azok a vonásai az ilyen eseményeknek, amelyek
a pár, illetve a család elkötelezettségét vannak hivatva erősíteni?
5. Hogyan tükröződik a fejezet nyitóképében a fejezet tartalma?
 4.
TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK
Az igazság mi vagyunk

Ahol mindenki egyformán gondolkodik, ott senki sem

gondolkodhat valami sokat.
Walter Lippmann Nem ismerek olyan embert, aki kedvelné a hangrögzítőről
bejátszott nevetést. Egy napon megkérdeztem mindenkit, aki csak bejött az iro-
dámba, hogy mi a véleményük róla - volt köztük jó pár hallgató, két tele-
fonszerelő, néhány egyetemi tanár és egy takarító -, és egytől egyig mind azt
mondták, ki nem állhatják. Különösen indulatosan nyilatkoztak a televíziós
műsorok szűnni nem akaró művi hahotázásairól. Az általam megkérdezettek
mind falra másztak ettől az előre gyártott nevetéstől. Azt mondták rá: ostoba,
talmi, átlátszó. Bár csak kis mintán végeztem el a közvélemény-kutatást, fogadni
mernék, hogy az eredmény, amit kaptam, jól tükrözi az amerikai közönségnek a
bejátszott nevetéssel kapcsolatos negatív érzéseit.
Akkor hát miért olyan népszerű a bejátszott nevetés a tévéműsorok rendezői
között? Azt gondolnánk, ezek az emberek azért kerülhettek irigyelt pozíciójukba,
azért kaphatnak olyan mesés fizetést, mert tudják, mire vágyik a közönségük. És
mégis, szinte vallásos áhítattal használnak egy olyan eszközt, amit a közönségük
ízléstelennek tart, legtehetségesebb művészeik jó része kézzel-lábbal tiltakozik
ellene. Gyakorta halljuk: ünnepelt rendező, hó vagy színész hadakozik azért, hogy
televíziós műsoraiból iktassák ki a tetszésnyilvánítás művi eszközeit.
Kívánságukat nem mindig tudják keresztülvinni, vagy ha mégis, meg kell
küzdeniük a sikerért.
Ugyan mit szeretnek a televíziós rendezők a bejátszott nevetésben? Miért
ragaszkodnak ezek a nagy tudású, kipróbált szakemberek egy olyan eszközhöz,
amit a potenciális néző kellemetlennek, a legtehetségesebb művészek tekintélyes
része pedig személyes sértésnek érez? A válasz egyszerű, bár talányos: ismerik a
közvélemény-kutatási eredményeket. A kísérletek ugyanis azt mutatták, hogy a
magnóról bejátszott tetszésnyilvánítás hatására a közönség hosszabb ideig és
gyakrabban nevet a humoros műsoron, és mulatságosabbnak is minősíti a műsort
(Provine, 2000). Arra is van néhány adat, hogy minél gyengébb a vicc, annál
hatásosabb a bejátszott nevetés (Nosanchuk és Lightstone, 1974).
Ezeknek az adatoknak a fényében a tévés rendezők döntése tökéletesen
érthető. A bejátszott nevetések hatására a nézők jobban értékelik a komikus
műsorokat, még akkor is, sőt elsősorban akkor, ha gyenge
 146 ♦ HATÁS

a műsor. Ezek után nem meglepő, ha a művészileg értéktelen helyzetkomédiákkal

teletűzdelt tévéműsorokban oly sok a bejátszott nevetés. A rendezők tudják, mit
tesznek.
Miután megoldottuk a gépies nevetés sűrű bejátszásának rejtélyét, föl kell
tennünk magunknak egy kínosabb kérdést: vajon miért hat ránk így a bejátszott
nevetés? Nem a rendezők viselkedése érthetetlen, ők logikusan, saját érdekeiknek
megfelelően cselekszenek. A közönség viselkedése az, ami magyarázatra szorul.
Miért nevetünk többet a mechanikusan előállított tetszésnyilvánítás hullámain
sodródó komédián? Miért találjuk mulatságosabbnak a gépi nevetés hullámain
hánykolódó humort? A műsorkészítők tulajdonképpen nem csapnak be minket: a
bejátszott nevetés művi voltát bárki könnyen felismeri. Oly kirívóan közönséges,
oly nyilvánvalóan hamis ez a nevetés, hogy pillanatig sem hisszük valódinak.
Pontosan tudjuk, hogy a harsány hahotázás semmit sem mond arról, mennyire volt
szellemes az elhangzott tréfa, s hogy nem valódi közönség spontán
megnyilvánulásáról, hanem a keverőasztalnál ülő technikus mesterkedéseiről van
szó. És mégis, bármilyen átlátszó a hamisítás, eléri a kívánt hatást!

ATÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ELVE

Hogy meglelhessük a bejátszott nevetés hatásosságának magyarázatát, meg kell

ismerkednünk a befolyásolás újabb nagy erejű hatófegyvével, a társadalmi
bizonyíték, elve nevűvel. Ez az elv azt állítja, hogy aszerint döntjük el, mi a helyes,
hogy mások mit tartanak helyesnek (Lun et al, 2007). Az elv elsősorban a helyes
viselkedést érintő döntéseinkre vonatkozik. Egy viselkedésformát egy adott
helyzetben olyan mértékben tartunk helyesnek, amilyen mértékben másoknál
tapasztaljuk.
Az a hajlamunk, hogy egy cselekedetet akkor érzünk megfelelőnek, ha azt
mások is végrehajtják, rendes körülmények között elég jó iránytű. Általában véve
kevesebb hibát követünk el akkor, ha a társadalmi bizonyítéknak megfelelően, s
nem annak ellenében cselekszünk. Ha sok ember tesz valamit, az esetek
többségében azt teszik, amit tenni kell. Ebben rejlik a társadalmi bizonyíték
elvének erőssége, de egyszersmind itt van a gyenge pontja is. A többi
befolyásolási fegyverhez hasonlóan ez is kényelmes ökölszabály annak
eldöntésére, hogyan viselkedjünk, ugyanakkor alkalmazóját védtelenné teszi az
elvet kiaknázó haszonlesőkkel szemben.
A bejátszott nevetéssel az a baj, hogy a társadalmi bizonyítékra átgon-
dolatlanul, reflexszerűen reagálunk, és bedőlünk a részleges vagy koholt
bizonyítékoknak. Nem az a balgaság, ha mások nevetéséből következte
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 47

tünk arra, mi humoros és mi nem; ez összhangban van a társadalmi bizonyíték

szilárd alapokon álló elvével. A balgaság az, ha a nyilvánvalóan koholt nevetésre
reagálunk így. A humor önálló életre kelt velejárója - egy hangjelenség - úgy hat
ránk, mintha a humor lényegi tulajdonsága lenne. Érdemes ezzel kapcsolatban
felidézni a pulyka és a görény 1. fejezetben említett példáját. Mivel a pulykacsibék
sajátos csipogását rendes körülmények között csak a tojásból frissen kibújt kis-
pulykák hallatják, a tojó kizárólag e hang alapján dönt arról, hogy kit részesítsen
anyai gondoskodásban és kit ne. Idézzük csak fel, milyen könnyű volt becsapni a
tojót a kitömött görénnyel, amelynek belsejéből a pulykacsibék csipogásának
magnófelvétele szólt. A fiókák magnóról lejátszott hangja elég volt ahhoz, hogy
elindítsa a tojóban az anyai gondoskodás magnókazettájának lejátszását.
A pulyka esete a kitömött görénnyel nyugtalanító hasonlósággal, pontosan
illusztrálja az átlagos tévénéző és a nevetést bejátszó rendező viszonyát. Annyira
hozzászoktunk ahhoz, hogy mások nevetésében a műsor szellemességének
bizonyítékát lássuk, hogy mi magunk is a hangra reagálunk, és nem a humorra.
Mint ahogy a pulykafiókáktól különvált csipogás anyai viselkedésre készteti a
tojót, ugyanúgy, a valódi közönségtől különvált, gépről bejátszott erőltetett
hahotázás is képes kiváltani belőlünk az igazi nevetést. A rendezők azt a
tulajdonságunkat használják ki, hogy mi, élőlények, amikor csak lehet, az
egyszerű megoldásokhoz folyamodunk, reakcióink automatikusak, részleges
bizonyítékokon alapulnak. Tudják, hogy magnókazettájukkal bennünk is
elindíthatják a megfelelő kazettát. Kait és berrr.

A tömeg ereje

A televíziós rendezőkön kívül sokan mások is felhasználják haszonszerzésre a

társadalmi bizonyítékot. Sokféle környezetben lehet kiaknázni azt a tényt, hogy
cselekedeteink helyességéről többnyire jobban meg vagyunk győződve akkor, ha
mások is hasonlóan cselekszenek. A szórakozóhelyeken a csaposok a borravalós
edény tetejére dolláros bankókat szórnak az esti program kezdetén, mintha
korábbi vendégek hagyták volna ott, hogy azt a benyomást keltsék: ezen a helyen
papírpénzt illik borravalónak adni. A templomokban perselyező sekrestyések
szintén tesznek néhány papírpénzt a kosárba, hasonló célból és hasonlóan pozitív
eredménnyel. Az evangéliumi prédikátorok állítólag azzal a feladattal küldenek
embereket a hallgatóság közé, hogy meghatározott időpontban álljanak elő mint
tanúságtevők és adományozók.
 148 ♦ HATÁS

A reklámozók előszeretettel tájékoztatják a fogyasztót arról, ha az általuk

reklámozott termék iránt nő a leggyorsabban a kereslet, vagy ha abból adnak el a
legtöbbet, mert akkor már nem is kell közvetlenül meggyőzni a fogyasztót a
termék jó minőségéről: úgy tűnik, elegendő bizonyíték, ha a terméket sokan
mások jó minőségűnek tartják. A maratoni hosszúságú televíziós jótékonysági
műsorokban hihetetlenül sok időt szentelnek annak, hogy név szerint felsorolják
azokat a nézőket, akik már adományt ajánlottak föl. Világos az üzenet, amit ezzel
a kívülállóknak közvetíteni akarnak: „Nézzétek, milyen sokan döntöttek már úgy,
hogy felajánlják adományukat! A helyes döntés csakis ez lehet.” Egyes éjszakai
szórakozóhelyek tulajdonosai maguk teremtenek látványos társadalmi
bizonyítékot szórakozóhelyük kiválóságának igazolására azzal, hogy felbérelt
embereket várakoztatnak hosszú sorokban a bejárat előtt, miközben bőven van
hely odabent. Az ügynököket arra tanítják, hogy ajánlataikat vonzóbbá tehetik a
termék megrendelőinek lajstromaival. Cavett Róbert pénzügyi és motivációs
tanácsadó jól ragadja meg az elv lényegét leendő ügynökökhöz címzett
tanácsában: „Minthogy az emberek 95%-a imitátor és csupán 5%-uk iniciátor,
könnyebb meggyőzni őket más emberek cselekedeteivel, mint bármilyen más
érvvel, amit a termék védelmében felhozhatunk.”
A tudományos kutatásban is felhasználják a társadalmi bizonyítékon alapuló
eljárásokat, olykor elképesztő eredménnyel.22 Élenjárt a nemkívánatos viselkedés
kiküszöbölését célzó eljárások kidolgozásában egy pszichológus, Albert Bandura,
aki munkatársaival kimutatta, hogy a fóbiában szenvedő betegeket bámulatosan
egyszerűen meg lehet szabadítani kóros félelmeiktől. Egyik korai vizsgálatukban
(Bandura, Grusec és Menlove, 1967) olyan óvodás gyermekek, akik nagyon féltek
a kutyáktól, naponta 20 percen át nézték, amint egy kisfiú boldogan játszik a
kutyájával. A látvány alapvető változást okozott a félős gyermekek reakcióiban,
s négy nap elteltével már 67%-uk úgy döntött, bemászik az elkerített
játszóterületre, ahol egy kutyát dédelgethet és vakarászhat, miközben mindenki
más elhagyja a szobát. Amikor a kutatók egy hónappal később ismét felmérték a
kutyáktól való félelmet, azt találták, hogy a félelemkioltó hatás nem csökkent az
eltelt idő alatt, sőt: a gyerekek még inkább akartak játszani a kutyákkal, mint
valaha. Az ezt követő vizsgálat, amelyben a kutyáktól rendkívüli mértékben
rettegő gyermekek vettek részt (Bandura és Menlove, 1968), fontos gyakorlati
felismeréssel zárult: a félelmek csökkentéséhez nincs szükség arra, hogy a
gyerekek élőben lássák kutyával játszó társukat; ha filmen mutatnak be nekik
ilyen jeleneteket, az is ugyanolyan hatásos. A leghatásosabb videoklipek azok

22 Kenneth Craig és munkatársainak kutatásai azt demonstrálják, hogyan befolyásolhatja a

fájdalomérzést a társadalmi bizonyíték. Az egyik vizsgálatban (Craig és Prkachin, 1978) az
áramütésnek kitett vizsgálati alanyok (saját értékelésük, a szenzoros érzékenység pszichofizikai
mérése, valamint bizonyos élettani paraméterek, köztük a pulzusszám és a bőr elektromos
vezetőképessége tanúsága szerint) kisebb fájdalmat éreztek olyan vizsgálati alanyok jelenlétében,
akik látszólag fájdalom nélkül viselték el az áramütéseket.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 149

voltak, amelyeken különféle gyermekek játszottak a kutyáikkal. Úgy tűnik tehát,

a társadalmi bizonyíték akkor hat a legjobban, ha sok és sokféle más ember
cselekedeteit foglalják magukba.23
Különböző egyéb problémák, zavarok kezelésében is hasznosítható a filmre
vett jelenetek erőteljes hatása a gyermekek viselkedésére. Szembeszökő
bizonyítékot szolgáltatnak erre a pszichológus Róbert O’Connor (1972)
szociálisan visszahúzódó óvodáskorú gyermekeken folytatott kutatásai. Ki ne
látott volna már a közös játékokat és társaik csoportjait mindig kívülről szemlélő
rettentően félénk kisgyerekeket? O’Connort azért aggasztotta ez a viselkedés,
mert a későbbi társas elszigetelődés előzményét látta benne, ami gátja lehet a
felnőttkori szociális beilleszkedésnek. A félénkség oldására O’Connor
összeállított egy 11 óvodai jelenetet tartalmazó filmet. Mindegyik jelenet azzal
kezdődött, hogy egy magányos kisgyerek (mindig másik) kívülállóként szemlélt
valamilyen társas tevékenységet, később pedig csatlakozott a többiekhez,
mindenki örömére. O’Connor kiválasztott négyet a legvisszahúzódóbb gyerekek
közül, és lejátszotta nekik ezt a filmet. A hatás lenyűgöző volt. A félénk apróságok
mindjárt azután, hogy végignézték a filmet, igyekeztek interakcióba elegyedni
társaikkal, méghozzá ugyanolyan aktívan, mint a többiek. Ennél is bámulatosabb
volt az a jelenség, amit O’Connor hat héttel később tapasztalt, amikor visszament
az óvodába, hogy ellenőrizze a fejleményeket. Azok a visszahúzódó gyerekek,
akik nem látták a filmet, ugyanolyan visszahúzódóak maradtak, mint amilyenek
azelőtt voltak, azok viszont, akik látták, csoportjukban élen jártak a társas tevé-
kenységekben. A jelek szerint egy 23 perces film, amit csupán egyszer néztek
végig, elegendő volt a potenciálisan egész életükre kiható maladaptív viselkedés
megváltoztatásához. Ilyen sokat számíthat a társadalmi bizonyíték elve.24

23 Ha a Kedves Olvasó kételkedik abban, hogy a cselekedeteink helyességéről alkotott

véleményünket jelentősen befolyásolja az, hány ember cselekszik a szemünk láttára ugyanúgy,
megpróbálkozhat egy egyszerű kis kísérlettel. Álljon meg egy forgalmas utca járdáján, szemeljen
ki egy tetszőleges pontot az égen vagy egy magas épületen, és bámuljon erre a pontra egy percen
át! Alig történik valami ez alatt az egy perc alatt: a legtöbb ember elmegy mellette, anélkül, hogy
fölemelné a tekintetét, és szinte senki sem fog megállni, hogy megnézze magának, mi is történik
odafent. Egészen más lesz az eredmény, ha az illető másnap négy barátja kíséretében megy ki
ugyanarra a helyre, és immár öten bámulnak ugyanarra a pontra egy percen át: hamarosan kisebb
tömeg gyűlik köréjük, és a csoportosulás minden tagja nyújtogatja majd a nyakát az ég felé. A
csoporthoz nem csatlakozó járókelők sem tudnak ellenállni a kísértésnek, hogy legalább egy
pillanatra felnézzenek. Ha hihetünk három New York-i szociálpszichológus eredményeinek, az
öttagú baráti társaságnak a járókelők 80%-át sikerül bolonddá tennie (Milgram, Bickman és
Berkowitz, 1969).
24 O’Connor kísérletei mellett más kutatások is arra utalnak, hogy a filmen rögzített társadalmi
bizonyíték kétoldalú érem. Az a tapasztalat, amely szerint a filmes ábrázolások drámai hatást
gyakorolnak arra, hogy a gyermekek mit tartanak helyesnek, aggodalommal tölti el azokat, akik
helytelenítik az erőszak és az agresszió gyakori televíziós ábrázolását (Erőn és Huesmann, 1985).
 150 ♦ HATÁS

Utánunk az özönvíz

Van egy olyan példám a társadalmi bizonyíték erejének illusztrálására, amit

különösen kedvelek, méghozzá több okból: egyrészt nagyszerű példa ez a
méltatlanul elhanyagolt részvétel közbeni megfigyelés alkalmazására; másrészt
érdekes tudnivalókkal szolgál történészeknek éppúgy, mint pszichológusoknak
vagy teológusoknak; harmadrészt pedig - s ez a legfontosabb - rámutat, hogyan
alkalmazzuk saját magunkon a társadalmi bizonyíték elvét, amikor meggyőzzük
magunkat arról, hogy amit szeretnénk igaznak hinni, azt igaznak is látjuk.
A történet nem új; egy vallási szektáról szól. Az emberiség múltját évezredes
vallási mozgalmak tarkítják - a történelmet is ismernünk kell az eset
megértéséhez. Különféle szektákban és kultuszokban időről időre

& A

Bár távolról sem egyszerű kérdés, hogy a médiában bemutatott erőszaknak mekkora része van a
nézők agresszív cselekményeiben, 28 ezzel foglalkozó kísérlet eredményeinek áttekintése
egyértelmű eredménnyel zárult. Azok a gyermekek és serdülők, akiknek erőszakos cselekedeteket
bemutató filmet játszottak le, saját személyes életükben agresszívabbá váltak, mint azok a társaik,
akik egy másik, nem erőszakos cselekedeteket bemutató filmet láttak (Wood, Wong és Chachere,
1991). Újabban, miután az Egyesült Államokban a lakosság egészségtelen táplálkozása miatt az
elhízás tömeges méreteket ölt, egészségügyi szakemberek aggodalmukat fejezték ki amiatt, hogy
a gyorsételek médiareklámjaival a társadalmi bizonyíték hatása révén a közönséget egészségtelen
táplálkozásra ösztönzik: „Ha a reklámban mindenki rendel még egy adag ropogós sült csirkét,
akkor én is megtehetem!” Egy vizsgálat, amelyet ázsiai, hispán, afroamerikai és fehér bőrű
gyermekeken végeztek, megerősítette, hogy az aggodalmak nem alaptalanok. Minél több
gyorséttermi reklámot látott egy család a tévében, annál több gyorsételt fogyasztottak a gyerekek,
de nem azért, mintha a reklámok megváltoztatták volna a szülőknek a gyorsételekhez való
viszonyulását, hanem azért, mert a továbbra is hibásként értékelt választást, a
gyorsételfogyasztást a szülők saját közösségükben immár tolerálhatóbbnak, elfogadhatóbbnak
érezték (Grier et al, 2007).
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 151

A MAGASABB (ÉS MÉG MAGASABB) ÉRTELEM NYOMÁBAN

A tömeg pokolian erős vonzerő.
© Punch/Rothco

feltámad a meggyőződés, hogy egy bizonyos napon eljön a Megváltó, és

mindazok elnyerik jutalmukat, akik hittek a csoport tanításaiban. Minden ilyen
esetben azt halljuk, hogy az üdvözülés kezdetét valamilyen fontos és
letagadhatatlan, rendszerint kataklizmaszerű esemény, „világvége” jelzi majd.
Mint tudjuk, eddig minden ilyen jóslat hamisnak bizonyult, e vallási csoportok
híveinek legnagyobb bánatára.
A történelem azonban arról tanúskodik, hogy közvetlenül az ilyen jóslatok
nyilvánvaló kudarca után különös dolgok szoktak történni: a szekták tagjai,
ahelyett hogy kiábrándultán hazakullognának, inkább megerősödnek hitükben.
Nem érdekli őket, hogy nevetségessé válnak az emberek előtt, dogmáikat
bizonygatva, új híveket toborozva járják az utcákat, s az, hogy a valóság rácáfolt
központi hittételükre, csak még inkább fokozza hittérítő igyekezetüket. így
cselekedtek a montanisták Kis- Ázsiában a Kr. u. II. században, az anabaptisták
Németalföldön a XVI. században, a szabbatisták Izmirben a XVII. században,
illetve a milleri- ták Amerikában a XIX. században.
Három társadalomkutató úgy vélte, ebbe a sorba tartozhat egy ítéletnapváró
chicagói szekta is. A három kutató - León Festinger, Henry Riecken és Stanley
Schachter - e kutatásai idején a Minnesotai Egyetemen dolgozott, ott hallottak a
chicagói vallási csoportról, és úgy döntöttek, a téma megér nekik egy misét.
Elhatározták, hogy mint újonnan megtért hívek beépülnek a csoportba, és fizetett
embereket is visznek
magukkal. Beszámolóik gazdagon és élményszerűen tárják elénk, mi történt a
csoportban a megjósolt katasztrófa előtt és után (Festinger, Riecken és Schachter,
1964).
A szekta egészen kicsi volt, követőinek száma sosem haladta meg a harmincat.
Az egyik vezetőjük egy középkorú férfi volt, a másik pedig egy nő; őket a kutatók
közleményükben dr. Thomas Armstrong és Mrs. Marian Keech néven
szerepeltették. Dr. Armstrong orvos volt, egy főiskola orvosi rendelőjében
dolgozott, régóta érdeklődött a miszticizmus, az okkult jelenségek, a repülő
csészealjak és más effélék iránt. A csoportban az okkult események
szaktekintélyének számított. A figyelem és a közös tevékenység középpontjában
azonban Mrs. Keech állt, aki pár hónappal korábban elkezdett üzeneteket kapni
bizonyos spirituális lényektől, a „Pártfogóktól” egy idegen bolygóról. Ezek az
üzenetek teremtették meg Mrs. Keech kezébe áramolva, „automatikus írás” útján
azt az írott anyagot, ami a csoport hitrendszerének első számú megtestesítője volt.
A Pártfogók tanításai - igaz, csak laza szálakkal, de - kapcsolódtak a
kereszténység hitrendszeréhez.
 152 ♦ HATÁS

A Pártfogók üzeneteinek megvitatása és értelmezése mindvégig a csoport

tevékenységének fókuszában állt, de még nagyobb jelentőségre tett szert azután,
hogy új elem jelent meg az üzenetekben: katasztrófa közeledik, üzenték a
Pártfogók, özönvíz, amely először a nyugati féltekét árasztja el, majd az egész
világot elborítja. A híveket érthető módon megijesztette az üzenet, de hamarosan
megnyugodhattak, hogy ők és mindazok, akik hisznek a Mrs. Keech kezén
átáramló tanokban, életben maradnak, mert az elemi csapás előtt űrhajósok
érkeznek majd a Földre, és a híveket repülő csészealjaikon biztonságos helyre,
föltehetően egy másik bolygóra szállítják. A mentőakció részleteiről nagyon
keveset lehetett tudni, kivéve hogy a híveknek beszállásra készen kell várakoz-
niuk; jól be kell gyakorolniuk a jelszavakat, amiről ők és a megmentők fölismerik
egymást („A kalapomat otthon hagytam.” - „Mi a kérdése?” - „Magam viszem a
csomagjaimat.”); és minden fémből való tárgyat el kell távolítaniuk a ruháikból,
mert aki fémet visel magán vagy tart a ruháiban, annak „rendkívül veszélyes”
repülő csészealjon utazni.
Festinger, Riecken és Schachter az özönvíz napja előtti hetekben, a készülődés
heteiben a csoport tagjainak viselkedését tanulmányozva két különös dologra lett
figyelmes. Egyrészt arra, hogy a tagokban igen magas fokú a hitrendszer iránti
elkötelezettség. Annak biztos tudatában, hogy hamarosan elhagyják a halálra ítélt
Földet, visszavonhatatlan lépéseket tettek. Legtöbbjük családtagjai és barátai
ellenében tartott ki meggyőződése mellett, még akkor is, ha ezzel elveszítette a
szerettei jóindulatát. Szomszédaik, rokonaik többüket azzal fenyegették, hogy
bíróság előtt fogják beszámíthatatlannak nyilváníttatni őket. Dr. Armstrong
nővére a bírósághoz fordult, hogy testvérének két kisebb gyermekét helyezzék
gondnokság alá. A hívek közül sokan feladták állásukat vagy elhanyagolták
tanulmányaikat, hogy minden idejüket a mozgalomnak szentelhessék. Olyanok is
akadtak, akik elajándékozták vagy elszórták ingóságaikat, gondolván, hogy már
nem sokáig vehetik hasznukat. Ezek az emberek annak biztos tudatában, hogy az
igazság birtokában vannak, óriási társadalmi, gazdasági és jogi nyomást viseltek
el, és ez a nyomás csak fokozta a dogmáik iránti elkötelezettségüket.
A hívők „özönvíz előtti” cselekedeteinek másik fontos vonása a cselekvés
hiánya volt. Ahhoz képest, hogy mennyire meg voltak győződve hitük
igazságáról, meglepően keveset tettek azért, hogy terjesszék az igét. Kezdetben
nyilvánosságra hozták ugyan a közeledő katasztrófa hírét, de nem próbáltak új
híveket toborozni, aktív hittérítő tevékenységet folytatni. Beérték azzal, hogy
megkongatják a vészharangot, és tanácsokkal látják el azokat, akik meghallják a
figyelmeztetést.
A csoport hittérítő tevékenységtől való ódzkodásának sok más jele is volt azon
kívül, hogy szinte semmilyen kísérletet sem tettek az emberek személyes
meggyőzésére. Szigorú titoktartás mellett bonyolították ügyeiket, a levelek
másodpéldányait elégették, jelszavakat és titkos jeleket alkalmaztak, bizonyos
saját magnófelvételeik tartalmát nem beszélhették meg csoporton kívüli
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 153

személyekkel (annyira titkolták ezeket a felvételeket, hogy a stabil

csoporttagoknak sem volt szabad feljegyzéseket készíteniük róluk). Kerülték a
nyilvánosságot. A katasztrófa napjának közeledtével egyre több újságíró,
televíziós és rádiós riporter kereste fel őket a Mrs. Keech házában levő
főhadiszállásukon. Ezeket az érdeklődőket rendszerint elküldték, vagy nem
foglalkoztak velük. Kérdéseikre leggyakrabban azt felelték: „Nincs
hozzáfűznivalónk.” (No comment). A médiának kis időre elment tőlük a kedve,
de annál kárörvendőbben újították fel rohamaikat akkor, amikor dr. Armstrong a
vallásos tevékenysége miatt elvesztette orvosi állását a főiskolai rendelőben. Az
egyik újságíró annyira rámenősen viselkedett, hogy csak a kilátásba helyezett
feljelentés bírta jobb belátásra. Hasonló ostromot kellett a híveknek visszaverniük
az özönvíz előestéjén is, amikor információra éhes riporterek raja lepte el a
főhadiszállásukat. A kutatók utólag tiszteletteljes hangon nyilatkoztak arról,
ahogy a csoport az özönvíz előtt a sajtóhírveréshez és a hittérítés kérdéséhez
viszonyult: „Az óriási sajtóvisszhang közepette mindent megtettek azért, hogy ne
kelljen a médiában szerepelniük; több tucatszor megtagadhatták volna hitüket, de
ők kitértek a rohamok elől, megőrizték titkaikat, majdhogynem fensőséges
közömbösséget tanúsítottak” (Festinger et al., 1964).
Amikor végre az összes riportert és áttérni vágyót kitessékelték a házból, a
szekta tagjai megkezdték az aznap éjfélre várt űrhajó érkezésére való végső
előkészületeket. Festinger, Riecken és Schachter minden bizonnyal abszurd
színházba illő jelenetek tanúja volt. Egyébként teljesen hétköznapinak látszó
emberek - háziasszonyok, főiskolai hallgatók, egy gimnazista fiú, egy
könyvkiadó, egy orvos, egy vaskereskedésben dolgozó alkalmazott és az
édesanyja - teljes komolysággal vettek részt a tragikomédiában. Az utasításokat a
csoportnak attól a két tagjától kapták, akik időről időre érintkezésbe léptek a
Pártfogókkal - az üzeneteket írásban rögzítő Marian Keech mellé egy volt
kozmetikus, „a Berta” szegődött segítőül, aki élő szóban közvetítette a „Teremtő”
utasításait. Lelkiismeretesen elpróbálták, kórusban szavalták a mondatokat,
amiket majd fel kell mondaniuk a megmentő csészealj érkezésekor: „Magam
viszem a csomagjaimat.” - „Magam viszem a csomagjaimat.” Komolyan megtár-
gyalták, hogy a Captain Videó néven bemutatkozó telefonáló - Videó kapitány
egy akkor futó tévés sci-fí egyik hőse volt - csak a bolondját járatta velük, vagy
talán megmentőik kódolt üzenetét tolmácsolta.
A csoport tagjai komolyan vették a figyelmeztetést, hogy a csészealj fedélzetén
semmilyen fém tárgy nem lehet, ruháikról leszakítottak mindent, ami fémből volt.
Cipőikről lefejtették a fém fűzőkarikákat. A nők vagy nem viseltek melltartót,
vagy eltávolították róla a fémkapcsokat. A férfiak a nadrágjukból kitépték a
cipzárt, öv helyett madzagot használtak.
Hogy a csoport tagjai milyen fanatikus elszántsággal távolították el magukról
a fémeket, azt az egyik kutató saját bőrén is tapasztalhatta, miután 25 perccel éjfél
előtt megjegyezte, hogy elfelejtette kivágni a nadrágjából a cipzárt. Mint az
 154 ♦ HATÁS

elbeszélőktől megtudhatjuk, „ez a bejelentés kisebbfajta pánikot okozott. A

kutatót betuszkolták a hálószobába, ahol dr. Armstrong remegő kézzel és pár
másodpercenként az órára pillantva borotvapengével kifejtette a cipzárt a
nadrágból, a kapcsait drótvágóval szabadította ki.” Miután sebtében végrehajtotta
a műveletet, visszaküldte a nappaliba a valamivel kevésbé metálos, de föltehetően
sokkal sápadtabb férfiút.
Amikor már nagyon közel volt az indulás kitűzött időpontja, a hívők csöndes
várakozásba merültek. Szerencsére a kutatók tudták a dolgukat, és részletesen
beszámoltak ezeknek az emlékezetes perceknek az eseményeiről.

Az utolsó tíz percben a nappaliban együtt volt a csoport, és feszültség

vibrált a levegőben. Senkinek nem akadt dolga, csak ültek és vártak,
kabátjukkal az ölükben. A feszült csöndben csupán két óra hangos
tiktakolását lehetett hallani, az egyik körülbelül tíz perccel többet mutatott,
mint a másik. Amikor az előrébb járó órán már öt perccel elmúlt éjfél, az
egyik megfigyelő hangosan megjegyezte ezt a tényt. A csoport kórusban
válaszolt neki, hogy még nincs éjfél. Bob Eastman megerősítette, hogy a
kevesebbet mutató óra jár jól, mert azt ő maga állította be aznap délután.
Azon az órán még négy perc volt éjfélig.
Ez a négy perc egyetlen megszólalást leszámítva néma csöndben telt el.
Amikor a kandallópárkányon álló, azaz a kevesebbet mutató órán már csak
egy perc volt hátra a csoportot a csészealjhoz vezető jövevény
megjelenéséig, Marian mesterkélt, magas hangon felkiáltott: „És egy terv
sem hiúsult meg.” Az óra elütötte az éjfélt, minden ütése fájdalmas erővel
hasított bele a fojtott csendbe. A hívek mozdulatlanul ültek a helyükön.
Azt várta volna az ember, hogy lesz valami látható reakció, de elmúlt az
éjfél, és nem történt semmi. Már hét óra sem volt hátra a kataklizmáig, a
szobában tartózkodók reakciói azonban ebből alig árultak el valamit. A
jelenlevők nem beszélgettek egymással, meg sem szólaltak. Mozdulatlanul
ültek a helyükön, rezzenéstelen, kifejezéstelen arccal. Mark Post volt az
egyetlen, aki egyáltalán megmozdult: lefeküdt a díványra, becsukta a
szemét, de nem aludt. Később, amikor szóltak hozzá, egytagú szavakkal
válaszolt, egyébként teljesen mozdulatlanul feküdt. A többiek nem mutatták
ki érzelmeiket, csak később derült ki, hogy mély megdöbbenést éreztek...
Lassú és fájdalmas módon kétségbeesés és zavartság töltötte be a
levegőt. A csoport újra kielemezte a jóslatot és a többi üzenetet. Dr.
Armstrong és Mrs. Keech újra megvallották hitüket. A hívők szorult
helyzetüket taglalva egyik magyarázatot vetették el a másik után. Egyszer
aztán, úgy hajnali 4 óra felé Mrs. Keech keserű zokogásban tört ki. Tudja ő,
mondta elcsukló hangon, hogy egyesek most kételkedni kezdenek, de a
csoportnak sugároznia kell a fényt azok felé, akiknek a legnagyobb
szükségük van rcL, és együtt kell maradnia. A többiek is elveszítették
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 155

lélekjelenlétüket. Mindannyiukon látszott a meg- rendültség, sokan

könnyeikkel küszködtek. Már majdnem fél 5 volt, és még fogalmuk sem volt,
hogyan kezeljék a helyzetet. Ekkor már a csoport legtöbb tagja nyíltan
beszélt róla, hogy a kísérő éjfélkor nem jött el értük. Úgy tűnt, a csoport
közel került a feloszláshoz (Festinger etal., 1964, 162-163. és 168. o.).

A gyűlő kételyek közepette, ahogy repedések támadtak a csoport tagjainak

hitében, a kutatók gyors egymásutánban két figyelemreméltó esemény tanúi
voltak. Az első körülbelül 4.45-kor történt: Marian Keech hirtelen írni kezdett,
„automatikus írással” jegyzetelte a mennyei üzenetét. Amikor hangosan felolvasta
a leírtakat, az üzenet elegáns magyarázatot kínált az éjszaka történtekre. „A kis
csoport, amely egész éjszaka egymagában ült és várt, oly sok fényt árasztott szét
a földön, hogy Isten megkíméli a világot a pusztulástól.” Ez az épkézláb, sőt
hatásos magyarázat azonban önmagában nem volt teljesen kielégítő, ami abból is
kiderült, hogy elhangzása után a csoport egyik tagja felállt, vette a kabátját,
kalapját, és faképnél hagyta a csoportot - soha többé nem látták. Kellett még
valami ahhoz, hogy a csoport hite újra olyan szilárd legyen, mint amilyen
korábban volt.
Ekkor történt a második nevezetes esemény. A jelenlevő kutatók erről a
jelenetről is eleven leírást adtak.

Hirtelen megváltozott a légkör és a csoport viselkedése. Percekkel a

hitvallást igazoló esemény elmaradását magyarázó üzenet után Mrs. Keech
újabb üzenetet kapott: felhívást arra, hogy hozza nyilvánosságra ezt a
magyarázatot. Már vette is a telefonkagylót, és tárcsázni kezdte az egyik
újság számát. Amíg a kapcsolásra várt, valaki megkérdezte: „Marian, most
hívod először ezt az újságot?” Ó gondolkodás nélkül válaszolt: „Igen, még
sosem hívtam őket. Sosem volt a számukra mondanivalóm, de most úgy
érzem, nem késlekedhetek.” Az egész csoport visszhangozhatta volna az
érzéseit, mert mind úgy érezték, sürgős dolguk van. Ahogy Marian letette a
kagylót, tagtársai is egymás után hívták a helyi lapokat, hírügynökségeket,
rádióállomásokat és országos magazinokat, hogy megmagyarázzák az
özönvíz elmaradását. Abbéli igyekezetükben, hogy minél gyorsabban és
minél nagyobb feltűnést keltve terjeszthessék tanaikat, nyilvánosság elé
tárták addig szigorúan őrzött titkaikat. Míg órákkal korábban még
elzárkóztak a riporterek elől, és tehernek érezték a feléjük fordulófigyelmet,
addig most mohón keresték a nyilvánosság csatornáit (Festinger et al.,
1964, 170. o.).

Nemcsak a titoktartás és a nyilvánosság kérdésében vett a csoport 180 fokos

fordulatot, hanem a lehetséges új hívekhez való viszonyulásában is. Korábban a
potenciális jelentkezőket semmibe vették vagy elküldték, csak alkalmanként
 156 ♦ HATÁS

álltak szóba egyikkel-másikkal, de az özönvíz elmaradását követő naptól egészen

másképpen viselkedtek velük. Minden érdeklődőt beengedtek, minden kérdést
megválaszoltak, és minden látogatójukat meg akarták téríteni. A tagok példa
nélküli igyekezete, hogy új tagtársakat fogadjanak be, különösen jól látszik abból
a jelenetből, ami másnap este játszódott le, amikor kilenc gimnazista érkezett, és
Mrs. Keechcsel akartak beszélni.

Amikor a gimnazisták beléptek, Marian telefonon a repülő csészealjakról

tárgyalt valakivel, akit, mint később kiderült, űrből jött lénynek hitt. Nem
akarta megszakítani ezt a beszélgetést, de azt sem szerette volna, ha új
vendégei elmennek, ezért bevonta őket is a telefonbeszélgetésbe, és több mint
egy órán át felváltva intézte szavait a nappaliban levő vendégekhez és a
telefonvonal másik végén levő „űrhajóshoz”. Úgy tűnt, olyan nagy benne a
hittérítő igyekezet, hogy egyetlen alkalmat sem akar elszalasztani (Festinger
et al., 1964, 178. o.).

Vajon minek tulajdoníthatjuk a hívők hirtelen pálfordulását? Alig néhány óra

leforgása alatt az Ige meghallgatóinak szűk klikkje, amely elzárkózott a
nyilvánosság elől, a hit lelkes és közlékeny terjesztőjévé vált. Mi szánhatta meg
őket pont ekkor, miért azt a lehető legrosszabb időpontot választották a
változtatásra, amikor az elmaradt özönvíz nevetségessé tette a csoportot és
dogmáit a nem hívők szemében?
A fordulat valamikor az „özönvíz éjszakáján” történt, akkor, amikor fo-
kozatosan világossá vált, hogy a jóslat nem teljesül. Sajátos módon nem a korábbi
bizonyosság késztette a csoport tagjait a hit terjesztésére, hanem a rajtuk mind
jobban eluralkodó bizonytalanság érzése, az a tudatukban felderengő felismerés,
hogy ha az űrhajóról és az özönvízről szóló jóslat hamisnak bizonyult, akkor
hamisnak bizonyulhat az egész hitrendszer, amin a jóslat alapult. A Keech-ház
nappalijában összegyűltek számára ez az egyre valószerűbb lehetőség minden
bizonnyal elfogadhatatlan volt.
A csoport tagjai túl messzire mentek már, túl sok áldozatot hoztak hitükért
ahhoz, hogy e hit romjainak látványa elviselhető legyen számukra. Elviselhetetlen
lett volna a szégyen, az őket ért anyagi veszteség, a gúnyolódás. A szekta
tagjainak mindent felülmúló belső szükséglete, hogy hitükbe kapaszkodjanak,
szívbemarkolóan üt át maguknak a tagoknak a szavain. Egy fiatal nő, aki 3 éves
kisgyermekével csatlakozott a csoporthoz, így nyilatkozott:

Hinnem kell a 21-ei özönvízben, mert már elköltöttem az utolsó filléreimet

is. Kiléptem az állásomból, abbahagytam a számítógépes tanfolyamot...
Hinnem kell (168. o.).

Dr. Armstrong ezt mondta az egyik kutatónak négy órával azután, hogy
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 157

csészealjas megmentőjüknek meg kellett volna érkeznie:

Én nagy utat tettem meg. Lényegében mindent feladtam. Minden szálat

elvágtam. Minden hidat felégettem. Nem engedhetem meg magamnak, hogy
kételkedjek. És nincs más igazság (168. o.).

Képzeljük csak el, milyen kutyaszorítóban érezhették magukat dr. Armstrong és

követői azon a hajnalon. Annyira elkötelezték magukat hitük iránt, hogy más
igazságot nem tudtak elviselni. Az ő hitüket azonban épp most zúzta porrá a
fizikai valóság: nem szállt le a földre a repülő csészealj, nem kopogtatott az
ajtajukon az űrhajós, elmaradt az özönvíz, semmi sem úgy történt, ahogy azt a
jóslat ígérte. S miután az egyetlen, számukra elfogadható igazságot a fizikai
tények aláásták, a csoport előtt egyetlen kiút nyílt a kutyaszorítóból, másfajta
igazolást kellett találniuk hitük érvényessége mellett: társadalmi bizonyítékra volt
szükségük.
Ez megmagyarázza, miért változtak át lelkes hittérítőkké a titkaikat féltve őrző
összeesküvők. Megmagyarázza a különös időzítést is, vagyis hogy pontosan
akkor váltottak, amikor hitük közvetlen cáfolata miatt a legkevésbé tudták
meggyőzni a kívülállókat az igazukról. Muszáj volt vállalniuk a kockázatot, hogy
gúny és nevetség tárgyai lesznek a nem hívők előtt, mert a nyilvánosság, az új
hívek jelentették számukra az egyetlen reményt. Ha sikeresen terjesztik az Igét,
ha tájékoztathatják a még tájékozatlanokat, ha meg tudják győzni a kétkedőket, s
ha eközben új hívekre tesznek szert, azzal igazabbá tehetik alapjaiban megingott,
de féltve őrzött hitüket. A társadalmi bizonyíték elve ezt mondja: minél többen
tartanak helytállónak egy gondolatot, elképzelést, annál inkább találja
helytállónak az egyén. A csoport megértette, mi a feladata; minthogy a fizikai
valóság fölött nem volt hatalma, a társadalmi bizonyíték eszközéhez kellett
nyúlnia. Győzz meg másokat, és meggyőzöd önmagad!25

25 Ziláltságukban és kétségbeesésükben ennek a csoportnak a tagjai nem jutottak semmire: a csoport

bővítésére irányuló igyekezetük meddő maradt. Egyetlen új embert sem tudtak megtéríteni.
Miután pedig a fizikai valóság tényei mellett a társadalmi bizonyíték ereje is ellenük fordult, a
szekta rövid időn belül szétesett. Nem egészen három héttel az özönvíz megjósolt dátuma után a
csoport szétszóródott, tagjai a későbbiekben már csak szórványosan érintkeztek egymással.
Fonák módon, hitvallásuk végső cáfolataként az özönvíz-prófécia magát a mozgalmat nyelte el.
Mindamellett a világvégét hirdető és jóslataikban csalatkozó csoportok nem mindig járnak
így. Azokban az esetekben, amikor eredményes tagtoborzással sikerült társadalmi bizonyítékot
építeniük hitük köré, a csoport növekedésnek és virágzásnak indult. A németalföldi anabaptisták
például, miután elmúlt az 1533-as év, amikor hitük szerint el kellett volna hogy jöjjön a végítélet,
addig példátlan hittérítő buzgalommal toborozták az új híveket. Egyik ékes szavú
misszionáriusuk, Jákob van Kampen állítólag száz embert keresztelt meg egyetlen nap alatt. Az
anabaptisták hite melletti társadalmi bizonyítékok lavinája hamar elsöpörte a fizikai valóságból
eredő cáfolatot, és a nagy németalföldi városokban a lakosság kétharmada az anabaptizmus híve
lett.
 158 ♦ HATÁS

A HALÁLOKA: BIZONYTALAN(SÁG)

A befolyásolás e könyvben ismertetett hatófegyvereinek mindegyikére igaz, hogy

bizonyos körülmények között jobban hatnak, más körülmények között kevésbé.
Hogy eredményesen védekezhessünk az ilyen fegyverek ellen, tudnunk kell,
milyen körülmények között működnek optimálisan, hogy felismerjük azokat a
helyzeteket, amelyekben fokozottan ki vagyunk szolgáltatva nekik. Céloztunk
már arra, hogy a chicagói szekta híveire mikor hatott leginkább a társadalmi
bizonyíték elve. Hitük, önbizalmuk megrendülése ébresztette föl bennük a
hittérítés vágyát. Általában amikor nem vagyunk biztosak magunkban, amikor a
helyzet tisztázatlan vagy kétes, amikor bizonytalanság uralkodik bennünk, akkor
a legvalószínűbb, hogy helyesnek látjuk és fogadjuk el mások cselekedeteit
(Sechrist és Stangor, 2007; Wooten és Reed, 1998; Zitek és Hebl, 2007).
A bizonytalanság oka az is lehet, hogy számunkra idegen, ismeretlen
helyzetben találjuk magunkat. Ilyenkor könnyebben megtörténhet velünk, hogy
mások feje után megyünk. Érdemes elgondolkodni azon, hogy ez az egyszerű
felismerés hogyan tett multimilliomossá egy amerikait. Sylvan Goldmannek
hívták az illetőt. Goldman 1934-ben megvett néhány kis élelmiszerboltot, s
hamarosan észrevette, hogy a vevők csak addig gyűjtögetik a polcokról az
árucikkeket, amíg nem tül nehéz a kosaruk. Innen vette a bevásárlókocsi ötletét,
ami kezdetleges formájában kerekekkel és két fémkosárral ellátott összecsukható
szék volt. A szokatlan szerkezetet nem túl bizalomgerjesztő külleme miatt kezdet-
ben senki sem akarta használni, hiába látta el vele Goldman bőségesen az üzleteit
és hiába tették ki feltűnő helyre a kocsikat. A használatukat bemutató jelzőtáblák
kihelyezése sem segített. A csalódott üzlettulajdonos, mielőtt feladta volna a
csatát, megpróbálkozott még valamivel, hogy meggyőzze vevőit. Utolsó
próbálkozása a társadalmi bizonyíték elvén alapult: vásárlókat bérelt fel, azt a
feladatot adva nekik, hogy tologassák az üzleteiben a kocsikat. Hamarosan az
igazi vevők is követni kezdték a felbérelt kocsitologatók példáját. A találmány
országszerte elterjedt, és Goldman dúsgazdag emberként halt meg, 400 millió
dolláros vagyont hagyott hátra (Dauten, 2004).
Amikor mások reakcióit figyeljük annak érdekében, hogy saját hatá-
rozatlanságunktól megszabaduljunk, többnyire megfeledkezünk egy apró, de
fontos körülményről: arról, hogy valószínűleg a többiek is a társadalmi
bizonyítékot keresik. Különösen a kétes helyzetekben, amikor mindenki hajlik
arra, hogy mások reakcióit figyelje, létrejöhet egy érdekes jelenség, a halmozott
ignorancia. Ennek a jelenségnek az alapos vé-
giggondolásával jobban megérthetjük, miként eshet meg rendszeresen ebben az
országban az a rejtélyes és szégyenteljes dolog, hogy szemtanúk sokasága
mulasztja el a segítségnyújtást, amire életbevágóan nagy szüksége lenne rá
valakinek.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 159

A bámészkodók tétlenségének újságírói, politikusi és tudományos körökben

egyaránt legtöbbször szóba kerülő, klasszikus példája hétköznapi emberölési
ügyként kezdődött New York City egyik elővárosában, Queensben. Egy fiatal, 30.
évéhez közeledő nőre, Catherine Genovesére támadtak rá késő éjszaka, amikor a
munkájából hazafelé tartott. Egy gyilkosság fölött sosem könnyű napirendre térni,
de mivel New York hatalmas város sok bűnüggyel, a Genovese-ügyről csupán
nyúlfarknyi hírben számolt be a The New York Times. Catherine Genovese
halálának történetére pár nappal később már csak kevesen emlékeztek volna, ha
nem történt volna egy félreértés az üggyel kapcsolatban.26
Úgy esett, hogy egy héttel a gyilkosság után a Times helyi kiadásának
szerkesztője, A. M. Rosenthal a város rendőrfelügyelőjével ebédelt. A szerkesztő
egy másik Queensben történt gyilkossági ügyről kérdezte a rendőrfőnököt, de az
azt hitte, hogy a kérdés a Genovese-ügyre vonatkozik, és megdöbbentő dolgot
mesélt róla a rendőrségi vizsgálat eredményei alapján. Aki csak tudomást szerzett
erről a körülményről, a felügyelőt is beleértve, elképedve és tanácstalanul
kommentálta. Catherine Genovesét nem gyors, „diszkrét” módszerrel gyilkolták
meg: hosszú és gyötrelmes haláltusát vívott, nagy nézőközönség előtt. A támadó
35 percen át üldözte őt az utcán, közben háromszor támadott rá, míg végül késével
elnémította a segélykiáltásait. Hihetetlen módon 38 szomszéd látta a nőt lakása
ablakából, de még a telefont sem emelte föl egyikük sem, hogy kihívja a
rendőrséget.
Rosenthal, a Pulitzer-díjas újságíró rögtön lecsapott minden sztorira. Még
aznap délután megbízott egy riportert, hogy dolgozza fel az ügyet a
„bámészkodók szemszögéből”. Egy héten belül hosszú cikk jelent meg az újság
címoldalán, ami viták és találgatások örvényét kavarta fel. A cikk első bekezdései
megadják a történet hangütését, illetve körvonalazzák a problémát:

Queensben, Kew Gardensben harmincnyolc tiszteletreméltó, törvénytisztelő

állampolgár több mint fél órán át tétlenül nézte, amint egy férfi háromszor
egymás után megtámad egy nőt, fojtogatja, és késsel halálra szurkálja.
A kiszűrődő hangok és a hálószobákban kigyúló lámpafények hatására
a tettes kétszer is megfutamodott, de mind a kétszer visszafordult, újra
megtalálta a nőt, és ismét kést emelt rá. A támadás ideje alatt egyetlen
ember sem telefonált a rendőrségre; az egyik szemtanú végül kihívta a
rendőröket, de csak akkor, amikor az áldozat már halott volt.
Az eset két héttel ezelőtt történt, de Frederick M. Lussen helyettes
főfelügyelő, az előváros nyomozóinak felettese, aki 25 éve nyomoz
emberölési ügyekben, még mindig döbbenettel gondol rá.
Lussen számtalan gyilkosságról tudna beszámolni pontról pontra, ám a

26 Az esetről bővebben: Malcolm Gladwell: Fordulópont. Budapest, HVG Könyvek, 2007, 30. o. -
A Szerk.
 160 ♦ HATÁS

Kew Gardensben történt esettel nem tud mit kezdeni - nem azért, mert
gyilkosság, hanem azért, mert nem értesítették a rendőrséget a „jóakaratú
emberek”. (Ganzberg, 1964, 7. o.j.

Nemcsak Lussen helyettes főfelügyelő reagált megdöbbenéssel és meg-

hökkenéssel a történtekre, hanem majdnem mindenki más is, aki csak megismerte
az ügy részleteit. Először a megdöbbenés lett úrrá mindenkin - rendőrökön,
újságírókon, olvasókon, de nemsokára következett a meghökkenés. Hogyan
történhetett meg, hogy 38 ,jóakaratú ember” semmit sem tett ebben a helyzetben?
Senki sem értette. Magukat a szemtanúikat is hiába faggatták, hogy mi történt
velük. „Nem tudom” - mondta egyik a másik után. „Egyszerűen nem tudom.”
Némelyikük felhozott valami bizonytalan magyarázatot. Retten vagy hárman azt
mondták például, hogy féltek, vagy hogy „nem akartak belekeveredni a dologba”.
Ez az indoklás azonban, ha jobban belegondolunk, nem állta meg a helyét. Ha
valaki névtelenül felhívja a rendőrséget, megmenthette volna Catherine Genovese
életét úgy, hogy a tanúskodással járó veszélyeket és kényelmetlenségeket sem kell
vállalnia. Nem, nem a tanúknak a bosszútól vagy a bonyodalmaktól való félelme
magyarázta a tétlenségüket, valami más volt az ok, amit ők maguk sem értettek.
A tanácstalanság nem tesz jót az eladott példányszámnak. Ezért a sajtó, meg a
média általában - több napilap, tévéállomás és magazin, amely figyelemmel
kísérte az ügy fejleményeit - az egyetlen, akkor elfogadhatónak látszó
magyarázatot kínálta fel, nevezetesen azt, hogy a szemtanúk, mint hasonló
esetben a legtöbb ember, úgy érezték, nem érdemes az ügybe belekeveredniük.
Lám, lám, milyen önzők és érzéketlenek a mai amerikai társadalomban az
emberek! Az élet, különösen a nagyvárosi élet megkeményítette a szívüket,
„hideg társadalomban” élünk, amely közömbös az egyes polgárok sorsa iránt.
Ennek az értelmezésnek az alátámasztására egymás után tálalták föl a lapok az
össznemzeti apátiát különféleképp illusztráló újabb és újabb történeteket. Ezt az
értelmezést támogatta egy halom társadalomtudományi elemző is, csupa
mindentudó szakértő, aki bármit hall, mindjárt készen áll a magyarázattal. Ők is
úgy látták, hogy a Genovese-ügynek nagy társadalmi jelentősége van.
Mindegyikük használta az „apátia” szót, és érdemes megjegyezni, hogy ez a szó
már a The New York Times címoldalán közölt cikk címében is benne volt, bár ott
nem ugyanazt akarták kifejezni vele. Az egyik szakértő a tévében bemutatott
erőszak hatását hozta szóba, a másik a visszafojtott agresszióról beszélt, de a
többség a városi élet és a „megalopolita társadalom” személytelenségét, „az
egyénnek a csoporttól való elidegenedését” okolta. Még a sztorit először
reflektorfénybe állító, később könyvben feldolgozó Rosenthal is csatlakozott a
városi élet okozta apátia elméletéhez.

Senki sem tudja, miért nem emelték föl a telefonkagylót ők harmincnyolcán,

mialatt Miss Genovese a támadójával küzdött, mivel ők maguk sem tudják.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 161

Mégis azt mondhatjuk, hogy apátiájuk valóban a nagyvárosi apátia

bizonyos formája volt. Úgyszólván a pszichológiai túlélés feltétele, hogy ha
az embert milliónyi másik ember veszi körül és szorongatja, képes legyen
elzárkózni az állandó hatásuk elől, ezt pedig csak úgy teheti meg, ha kizárja
a tudatából a többi embert, amikor csak lehet. A szomszédok iránti és a
szomszédok bajai iránti közömbösség feltételes reflexszé vált New Yorkban
és a többi nagyvárosban is (A. M. Rosenthal, 1964, 82-83. o.).

Ahogy a Genovese-ügy egyre terebélyesedett - Rosenthal könyvén és a számos

újságcikken kívül tévés dokumentumműsorokban és egy off- Broadway darabban
is feldolgozták -, szakmai szempontból felfigyelt rá két New York-i pszichológus
professzor, Bibb Latané és John Darley (1968b) is. A két pszichológus
áttanulmányozta a Genovese-ügyről készült riportokat, és szociálpszichológiai
ismereteik alapján magyarázatként azt a tényt jelölte meg, ami mindennek
látszott, csak magyarázatnak nem. A történetről szóló korábbi beszámolók kivétel
nélkül azt hangsúlyozták: senki sem tett semmit, annak ellenére, hogy 38 ember
látta, mi folyik. Latané és Darley úgy vélte, pontosan azért nem tett senki semmit,
mert olyan sok volt a szemtanú.
A pszichológusok okfejtése szerint vészhelyzetben a szemtanúk két okból is
kevéssé hajlanak a segítségnyújtásra akkor, ha sok más szemtanú is van
körülöttük. Az első ok eléggé egyértelmű. Ha sok potenciális segítő van jelen, az
egyénre kisebb személyes felelősség nehezedik. Valaki majdcsak segít vagy
segítséget hív, egyikük talán már telefonált is.” Mivel pedig mindenki azt hiszi,
hogy valaki segíteni fog vagy már segített is, senki nem mozdítja a kisujját sem.
A másik ok pszichológiai szempontból érdekesebb: a társadalmi bizonyíték elvén
nyugszik, és magába foglalja a halmozott ignorancia effektusát. Nagyon gyakran
megesik, hogy egy vészhelyzet nem látszik vészhelyzetnek mindjárt első
pillantásra. Vajon a sétányon fekvő ember szívrohamot kapott, vagy csak
kialussza magát, mert sokat ivott? Vajon a szomszédból átszűrődő zajok
illetéktelen behatolók akciójára utalnak, vagy csak egy nagyobb családi perpatvar
folyik odaát, amibe a szomszédnak nem szükséges és nem is illő beavatkoznia?
Mi történik tehát? Az efféle bizonytalan helyzetekben természetes reakció, hogy
mások reakcióiból próbáljuk levonni a magunk következtetéseit. A többi
szemtanú viselkedéséből kiderülhet, vészhelyzetről van-e szó.
Könnyen megfeledkezünk azonban arról, hogy az esemény többi szemlélője
is társadalmi bizonyítékot keres. Mivel mások jelenlétében igyekszünk
higgadtnak és megingathatatlannak látszani, rendszerint rezzenéstelen arccal,
lopott pillantásokkal fürkésszük a körülöttünk levők arcát. Vagyis mindenki azt
hiheti, hogy senki más nem lát okot a nyugtalankodásra. Emiatt - és a társadalmi
bizonyíték elve miatt - az egész csoport egységesen úgy értékeli a látottakat, hogy
nem vészhelyzetről van szó. Latané és Darley (1968b) szerint ez a halmozott igno-
rancia állapota, „amelyben mindenki úgy dönt: senki sem aggódik, tehát minden
 162 ♦ HATÁS

rendben van, még akkor is, ha a veszély olyan szintet ér el, amikor egyetlen ember
már biztosan reagálna, ha nem befolyásolná őt a többiek látszólagos nyugalma.”27

Tudományos megközelítés

Latané és Darley érvelésének érdekes következménye, hogy a „több szem többet

lát” elv a vészhelyzetek áldozatai szempontjából teljesen hibás. Ha valakinek
sürgős segítségre van szüksége, úgy tűnik, jobb

27 A halmozott ignorancia jelenségének potenciálisan tragikus következményeit jól illusztrálja a UPI

chicagói híre:
Egy egyetemista diáklányt ütlegeltek és fojtogattak fényes nappal, a város egyik népszerű
turistalátványosságának közelében, közölte szombaton a rendőrség.
A 23 éves Lee Alexis Wilson ruhátlan holttestét pénteken találta meg a sűrű bokrok között, az
Art Institute fala mellett egy 12 éves, ott játszó fiú.
A rendőrség feltételezi, hogy az áldozat az Art Institute déli oldalán levő téren, a szökőkút
mellett ült vagy állt, amikor megtámadták. A gyilkos minden bizonnyal a bokrok közé vonszolta,
majd a jelek szerint szexuális erőszakot követett el ellene, véli a rendőrség.
A rendőrség szerint eközben több ezer embernek kellett ott elhaladnia, és egy férfi azt mondta,
délután 2 óra körül sikolyt hallott, viszont úgy tűnt, senki sem foglalkozik vele, így ő is
továbbhaladt.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 163

eséllyel marad életben, ha csak egy szemtanú van, mint ha sok ember látja, mi
történik. A furcsán hangzó tétel igazolására Darley, Latané és diákjaik,
munkatársaik végrehajtottak egy meggyőző, szisztematikus kísérletsorozatot,
amely egyértelmű eredményeket hozott (összefoglalását illetően L: Latané és
Nida, 1981). A kísérletek abból álltak, hogy vészhelyzeteket rendeztek meg egy,
illetve sok szemtanú előtt, majd pedig följegyezték, hányszor kapott segítséget az
áldozat az egyik, illetve a másik esetben. Első kísérletükben (Darley és Latané,
1968) egy New York-i főiskolás, aki epilepsziás rohamot színlelt, az esetek 85%-
ában kapott segítséget akkor, ha csak egy szemtanú volt, és az esetek 31%-ában
akkor, ha öten voltak a közelben. Minthogy azok közül, akik egyedül voltak
szemtanúk, majdnem mindenki segítőkésznek bizonyult, a „hideg társadalom”
mint magyarázat aligha állja meg a helyét. Nyilvánvaló, hogy a többi szemtanú
jelenléte süllyesztette szégyenletesen alacsony szintre a segítségnyújtási
hajlandóságot.
Más vizsgálatokban is tanulmányozták, milyen szerepet játszik a társadalmi
bizonyíték a tanúk széles körben megfigyelt „apátiájának” kiala-

ÁLDOZAT?
Az ilyen helyzetekben, amikor
nem világos, hogy sürgős
segítségre szorul-e valaki,
szemtanúk sokasá-
gánakjelenlétében nagy
valószínűséggel nem kap
segítséget az sem, aki rászorul.
Ki-ki meggondolhatja, ha ő
menne arra második
járókelőként, vajon nem
erősítené-e meg az első
járókelő nyugodt viselkedése
abban a gondolatában, hogy
beavatkozásra semmi szükség.
kulásában. Olyan
emberek közé, akik
szemtanúi voltak egy
vészhelyzetként is
értelmezhető
eseménynek, segítőket
küldtek, akiknek úgy
kellett viselkedniük,
mintha semmi különös
nem történne. Egy másik
New York-i kísérletben
(Latané és Darley,
 164 ♦ HATÁS

1968a) azok közül a kísérleti alanyok közül, akik egyedül voltak tanúi annak,
hogy füst szivárog ki egy ajtó alól, 75% jelentette a szivárgást; ha viszont
hármas csoportokban látták a szivárgást a szemtanúk, csupán az esetek 8%-át
jelentették be. De még ennél is kisebb volt a bejelentett esetek aránya akkor, ha
a szemtanúk hármas csoportjaiból két-két ember arra volt betanítva, hogy a
füstről ne vegyen tudomást: ilyen körülmények között csak a füstszivárgások
10%-áról érkezett bejelentés. Egy ehhez hasonló, Torontóban folytatott
vizsgálatban (A. S. Ross, 1971) a magányos szemtanúk 90%-a nyújtott
segítséget sürgősségi helyzetben, a két passzív szemtanú társaságában levő
szemtanúknak azonban mindössze a 16%-a bizonyult segítőkésznek.
A társadalomkutatóknak ma már határozott elképzeléseik vannak arról, hogy
mikor nyújtanak segítséget a szemtanúk a bajban levőknek. Először is, ellentétben
azzal a nézettel, amely szerint társadalmunk érzéketlen, másokkal nem törődő
emberekből áll, a szemtanúk nagy valószínűséggel segítséget nyújtanak akkor, ha
egyértelmű számukra, hogy valaki az ő sürgős segítségükre szorul. Az ilyen
helyzetekben megnyug- tatólag hat rájuk, ha sokan mások is jelen vannak, akik
vagy maguk is beavatkozhatnak vagy segítséget tudnak hívni. így például négy
különálló kísérletben Floridában (R. D. Clark és Word, 1972, 1974) baleseteket
rendeztek meg egy karbantartó részvételével. Amikor egyértelműnek látszott,
hogy a férfi megsérült és segítségre van szüksége, két kísérletben minden egyes
esetben segítséget kapott. A másik két esetben, amikor a segítségnyújtáshoz el
kellett távolítani egy potenciálisan veszélyes drótvezetéket, a segítségnyújtók
aránya még mindig 90% volt. Ezekben a kísérletekben a rendkívül nagy
áldozatvállalással járó segítségnyújtás független volt attól, hogy a szemtanúk
magányosan vagy csoportosan észlelték-e a balesetet.
Egészen más a helyzet akkor, amikor a szemtanúk - amint az gyakran megesik
- nem tudhatják biztosan, vészhelyzettel van-e dolguk. Ilyenkor a magányos
szemtanú sokkal inkább segít a bajbajutottnak, mint a csoport, s különösen az
olyan csoport, melynek tagjai nem ismerik egymást (Latané és Rodin, 1969). Úgy
látszik, a halmozott ignorancia idegenek között a legerősebb: mivel mások előtt
szeretünk méltóságteljesen és megfontoltan viselkedni, s mivel nem ismerhetjük
az olyan emberek reakcióit, akiket még sosem láttunk, idegenek között általában
nem adjuk jelét aggodalmunknak, és mások arcáról sem tudjuk leolvasni az
aggodalom jeleit. A potenciális vészhelyzetet tehát nem vészhelyzetként
értékeljük, sorsára hagyva az áldozatot.
Ha jobban megnézzük ezeket a kutatási eredményeket, feltárulnak az
összefüggések.

1. A nagyvárosok lármás, zaklatott, gyorsan változó körülményei között nehéz

ránézésre megítélni az események jellegét.
2. Városi környezetben nagyobb a népsűrűség, következésképpen nagyobb a
valószínűsége, hogy az emberek mások jelenlétében vesznek észre potenciális
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 165

vészhelyzeteket.
3. A nagyvárosi ember a környékbeliek sokkal kisebb hányadát ismeri, mint az,
aki kisvárosban vagy falun él; ezért a nagyvárosiak nagyobb valószínűséggel
vannak számukra idegen emberek között, amikor vészhelyzettel találják
szemben magukat.

A városi környezet e három természetes sajátossága - a zűrzavaros élet, a sok

ember és az, hogy az egymás mellett élők alig ismerik egymást - pontosan
egybeesik azokkal a tényezőkkel, amelyek a kutatások alapján csökkentik a
szemtanúk segítségnyújtási hajlandóságát. Anélkül tehát, hogy olyan baljós
fogalmakhoz folyamodnánk, amilyen a „városi személytelenség” vagy a
„megalopolita elidegenedés”, magyarázatot kaphatunk arra, miért olyan gyakori
jelenség a nagyvárosainkban, hogy a szemtanúk elmulasztják a segítségnyújtást.
Nem vagyok derűlátó abban a tekintetben, hogy a kommentátorok a jövőben
ilyen értelemben fogják magyarázni a hasonló híreket. Nézzük például azt az
esetet, amiről egy brit internetes hírportál számolt be: egy nő összeesett egy
londoni utcán, és egyetlen autós sem állt meg, hogy segítsen. A beérkezett
elektronikus levelek kevés kivétellel a mai élet, főleg a városi élet kegyetlenségét
kárhoztatták, ami miatt a szemtanúk könnyedén úgy döntenek, túl sok a dolguk
ahhoz, hogy belekeveredjenek valamibe (Roadside Victim Emails, 2004). A
villanylevelek íróinak fejében valószínűleg föl sem merült az a lehetőség, hogy
talán nem a városlakók eléggé el nem ítélhető pszichés vonásai, hanem a városok
természetes környezeti adottságai miatt nem segített senki. Ha valaki azt
magyarázza, miért nem kapott segítséget az áldozat, ég és föld a különbség, hogy
azt mondja-e, azért maradt el a segítségnyújtás, mert a szemtanúknak sok más
dolguk volt, vagy azért, mert sok más szemtanú is volt az utcán. Ám annak, aki
segítségre szorul, e különbség megértése jó szolgálatot tehet.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 67

Az áldozatszerep elhárítása

Ha a modern városi élet veszélyeit kevésbé vészjósló kifejezésekkel

magyarázzuk, attól még ezek a veszélyek nem szűnnek meg. S mivel a népesség
világszerte a nagyvárosok felé áramlik - tíz éven belül az emberiség fele városok
(nagyvárosok) lakója lesz e veszélyek mérséklése egyre sürgetőbb feladat.
Szerencsére a szemtanúk „apátiájának” iménti értelmezése reménykeltő. E
tudományos ismeretek birtokában a vészhelyzetek áldozatai nagymértékben
javíthatják esélyeiket, hogy segítséget kapnak másoktól. A lényeg, amit ehhez
meg kell érteni, hogy a sok szemtanú nem azért vonakodik segítséget nyújtani,
mert közönyös, hanem azért, mert bizonytalan. Nem tudják biztosan, hogy
vészhelyzettel van-e dolguk, s hogy nekik abba be kell-e avatkozniuk. Azokban a
helyzetekben, amikor világosan látják, hogy vészhelyzet van és cselekedniük kell,
túlnyomó részük cselekszik is!
Ha azt már értjük, hogy az ilyen helyzetekben a bizonytalanság állapota az
ellenfelünk, áldozatként is tehetünk egyet-mást e bizonytalanság csökkentésére s
ezzel a magunk védelmére. Képzeljünk el, mondjuk, egy nyári délutánt és egy
parkot, ahol koncertet ad egy zenekar: a közönségből valaki enyhe zsibbadást érez
egyik karjában, amikor a koncert véget ér. Az illető először megnyugtatja magát:
semmiség az egész, ijedségre semmi ok. Ahogy azonban a tömeggel együtt a
távoli parkolóhely felé halad, a kezére és az arcára is átterjed a zsibbadás. Elveszíti
a tájékozódási képességét, és egy fa mellett leül a fűbe pihenni. Most már biztos,
hogy nagyon komoly a baj. Az ülő helyzet sem segít, emberünk egyre kevésbé
ura az izmainak, szája és nyelve is kezd elnehezülni. Megpróbál felállni, nem
sikerül. Rémisztő gondolat fut át az agyán: „Szent isten, ez agyérgörcs!” Körülötte
sűrű sorokban vonul a tömeg, a legtöbben rá se hederítenek. Akinek feltűnik, hogy
milyen különös testhelyzetben van valaki a fánál, vagy hogy milyen furcsa az
arckifejezése, társadalmi bizonyítékokat keres, de mivel aggodalomról senkinek
az arca nem árulkodik, megy tovább, mintha mi sem történt volna.
Mit tehet az ember, ha ilyen helyzetbe kerül, hogy legyőzze a segítségnyújtás
ellen ható erőket? Mivel percről percre gyengébbnek érzi magát, nem
vesztegetheti az időt. Ha nem kap segítséget, mielőtt beszéd- és
mozgásképtelenné válna, elveszítené az eszméletét, sokkal kevesebb esélye lesz
a felépülésre. Segítséget kell kérnie, mégpedig gyorsan. Hogyan kérhet segítséget
a leghatékonyabban? Nyögésekkel, nyöszörgéssel, kiáltásokkal valószínűleg nem
sokra menne. Néhányan felfigyelnének rá, de ezek a hangok nem győznék meg
az arra járókat arról, hogy valóban nagy bajban van valaki.
 168 ♦ HATÁS

Ha az artikulálatlan kiáltások nem elegendők a tömeg segítőkészségének

felébresztéséhez, akkor talán konkrétabb figyelemfelhívásra van szükség. Nem is
csak figyelemfelhívásra: a bajban levőnek azt kell valahogy kifejeznie, hogy
segítségre van szüksége. Nem hagyhatja, hogy a körülötte levők normálisnak
tekintsék az állapotát. „Segítség!” - ezt a szót kell használnia, hogy mindenki
érezze, sürgős beavatkozásra van szükség, és nem szabad azzal foglalkoznia, hogy
esetleg téved. Le kell küzdenie a zavarát. Ha valaki úgy érzi, hogy stroke
kerülgeti, nem mérlegelheti, hogy vajon nem túlozza-e el a bajt. Választania kell:
vagy leküzdi a zavarát, vagy kiszolgáltatja magát a halállal, egész életre szóló
bénulással fenyegető betegségnek.
Önmagában a messze hangzó segélykiáltás sem ideális megoldás. Igaz,
eloszlathatja a közelben levőknek a helyzet megítélésével kapcsolatos kételyeit,
marad több más bizonytalansági tényező, ami gátja lehet a hathatós
segítségnyújtásnak. Miféle segítségre van szükség? Nekem kell-e segítenem,
vagy valaki másnak, aki hivatottabb erre? Lehet, hogy valaki már el is ment
orvosért, vagy nekem kell ezt megtennem? Mialatt a közelben levők a szájukat
tátják és ilyen kérdéseket fontolgatnak magukban, elillanhat az életben maradás
utolsó esélye.
Az áldozatnak tehát nyilvánvalóan nem csupán arra kell felhívnia a közelben
levők figyelmét, hogy segítségre szorul, hanem azzal kapcsolatban is el kell
oszlatnia a bizonytalanságot, hogy hogyan és kinek kell segítséget nyújtania.
Vajon erre mi a leghatásosabb és legmegbízhatóbb módszer?
A már említett kutatások eredményei alapján a tanácsom a következő. Ki kell
választani egy embert a tömegből. Az áldozat szegezze rá a szemét, hozzá intézze
szavait, mutasson egyenesen arra az egy emberre: „Kérem, Uram! Igen, Ön, a kék
kabátban. Orvosi segítségre van szükségem. Kérem, hívjon mentőt!” Az ilyen
felszólítással minden bizonytalanságot eloszlathatunk, ami késleltetheti vagy
megakadályozhatja a segítségnyújtást. Ezzel a felszólítással a kék kabátos férfi
kapja meg az „életmentő” szerepét. Nem kételkedhet többé abban, hogy sürgős
segítségre van szükség; abban sem kételkedhet, hogy az ő dolga segítséget nyújta-
ni, és a segítségnyújtás módja sem lehet többé kétséges. A kutatási eredmények
egybehangzóan azt mutatják, hogy ilyenkor nem marad el a gyors és hathatós
segítség.
Általánosságban tehát a sürgős segítségre szoruló egyén számára az a legjobb
stratégia, ha eloszlatja a körülötte levők bizonytalanságát saját állapotát és a
segítségnyújtó tennivalóit illetően. Olyan pontosan kell kifejeznie a
rászorultságát, amilyen pontosan csak lehet. Ne adjon lehe-
Olvasók írták 4.1.

EGY LENGYEL HÖLGYTŐL, WROCLAWBÓL

Egy jól megvilágított úton keltem át, amikor látni véltem, hogy valaki belezuhan egy
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK *169

gödörbe, amit útépítők hagytak ott, gondosan körülkerítve. Nem voltam biztos benne,
hogyjól láttam, a képzelet műve is lehetett. Egy éve történt, és az első gondolatom az volt,
hogy továbbmegyek, a nálam közelebb levők biztosan jobban látták, mi történt. Viszont
korábban olvastam az Ön könyvét. Megtorpantam tehát, vissza fordultam, megnézni, jól
láttam-e. Jól láttam. Egy férfi beleesett a gödörbe, fal fehér volt az arca. Elég mély volt a
gödör, a járókelők nem láthatták a szerencsétlenül járt embert. Megpróbáltam segíteni
rajta, ezt látva két másik járókelő is megállt, és hárman együtt kihúztuk a férfit a gödörből.
Ma olvastam az újságban, hogy az elmúlt három héten 120 ember fagyott meg
Lengyelországban. A gödörbe esett fiatalember lehetett volna a 121-edik, mert aznap
éjszaka —21 fokot mértek.
Az Ön könyvének köszönheti, hogy életben maradt.

MEGJEGYZÉS ♦ Néhányéwel ezelőttvolt egy elég csúnya karambolom. Egy

kereszteződésben ütköztünk, velem együtt a másik sofőr is megsérült. Ő eszméletlenül a
kormányra bukott, én vértől lucskosan kászálódtam ki a kormány mögül. A mellettem
elhaladó autók lassítottak, de meg nem állt egy sem. Ám a lengyel hölgyhöz hasonlóan,
én is olvastam a könyvemet: tudtam, mit tegyek. Határozottan az egyik autó vezetőjére
mutattam, és felszólítottam: „Hívja a rendőrséget!” Egy másik, meg egy harmadik
autósnak azt kiáltottam, hogy álljanak félre, mert segítségre van szükségünk. A segít-
ségnyújtás nemcsak gyors volt, hanem járványos is. Több autós is megállt, ők a másik
sérültet vették gondjaikba. A társadalmi bizonyíték elve most már nekünk dolgozott.
Csak el kellett indítani a segítségnyújtás láncreakcióját, s amikor ez megtörtént, a
bizonyítékok tehetetlenségi nyomatéka megtette hatását.

tőséget a körülötte levőknek arra, hogy a maguk következtetései alapján

döntsenek, különösen akkor, ha sokan vannak jelen, mert a társadalmi bizonyíték
elve és az ebből következő halmozott ignorancia effektusa miatt könnyen rossz
döntést hozhatnak! A mások meggyőzésére szolgáló itt tárgyalt módszerek közül
ez a legfontosabb, amit mindenkinek jól meg kell jegyeznie. A segélykérés
kudarca az életünkbe kerülhet!

KI KIT MAJMOL?

Feljebb azt állítottam, hogy a társadalmi bizonyíték elve, miként a befolyásolás

összes többi hatófegyvere is, a körülményektől függően olykor jobban, máskor
kevésbé jól működik. Működésének egyik környezeti feltételéről, a
bizonytalanságról már volt szó. Nem kétséges, hogy amikor az ember bizonytalan,
nagyobb valószínűséggel veszi alapul mások cselekedeteit annak eldöntéséhez,
hogy mit kell tennie. Ezen kívül van még egy fontos működési feltétel, mégpedig
a hasonlóság: a társadalmi bizonyíték elve akkor fejti ki a legnagyobb hatást, ha
olyan emberek viselkedését figyeljük meg, akik hasonlítanak hozzánk (Festinger,
1954; Platow et al., 2005). Leginkább a magunkfajta emberek magatartását
 170 ♦ HATÁS

tekintjük irányadónak, amikor el kell döntenünk, hogyan viselkedjünk helyesen.

Szívesebben követjük azok példáját, akik hasonlítanak hozzánk, mint azokét, akik
nem hasonlítanak (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg és Tumer, 1990; Burn,
1991; Schultz, 1999).
Azt hiszem, ez az oka annak, hogy a tévében mostanában egyre gyakrabban
láthatjuk-hallhatjuk az „utca emberének” megnyilatkozásait. A reklámokat
megrendelő cégek ma már pontosan tudják, hogy termékeiket azzal tudják
vonzóvá tenni az „egyszerű” emberek számára, ha bemutatják, hogy más
„egyszerű” emberek szeretik és használják a terméküket. Hirdessenek üdítőitalt,
fájdalomcsillapítót vagy mosószert, vége-hossza nincs a reklámban
megszólaltatott Kovácsok és Kovácsnék dicshimnuszainak.
A tudományos kutatások nyomosabb érvekkel támasztják alá, hogy a
döntésben, hogy kövessük-e valakinek a viselkedését vagy se, nagyon fontos
tényező a hasonlóság. Jól illusztrálhatjuk ezt egy egyetemi campuson tartott
jótékonysági akció adataival (Aune és Basil, 1994). Az adományok összege több
mint kétszeresére nőtt, amikor a kérelmező a reménybeli adományozóhoz
hasonlónak állította be magát, mondván: „én is ennek az egyetemnek a hallgatója
vagyok”, célozva arra, hogy akkor bizonyára a megszólított is támogatni akarja
majd ugyanazt az ügyet. Ezekből az eredményekből következik a társadalmi
bizonyíték elvének fontos kiegészítése: amikor eldöntjük, hogy számunkra az
adott helyzetben mi a követendő viselkedés, figyelembe vesszük mások csele-
kedeteit, különösen akkor, ha a példát adókat magunkhoz hasonlóknak vagy
életünkben beazonosítható figurának látjuk (Park, 2001; Stangor, Sechrist és Jóst,
2001).
Ez nemcsak a felnőttekre, hanem a gyerekekre is érvényes. Egészségvédelmi
kutatásokból kiderült például, hogy egy iskolai dohányzásellenes program csak
akkor hozott tartós eredményt, ha a vezetői ugyan-
 ALMI BIZONYÍTÉK ♦ 173

olyan korúak voltak, mint a t' Mittlemark,

1984). Egy más” mekeknek bemutattak eg_
akkor különösen abban az e. vostól való
félelme, amikor a n replő gyerekkel
(Melamed, Yurc 1978). Kár, hogy nem
ismerhettem pár évvel korábban, amikor a
fiam, v volna enyhíteni.

Arizonában lakom, ahol sok ház mc minden évben

több kisgyermek fullad bele a. medencébe. Ezért nagy ét kis-
súlyt helyeztem arra, he bán megtanuljon úszni. Csak az bele a
volt a baj, hogy L nem félt tőle, a felfújható úszógumija
nélkül a világa
medencébe, hiába próbáltam hízelgéssel,

érvekk \
téssel lebeszélni a mentőöv használatáról. Miután két hu \
jutottam semmire, megkértem egyik végzős hallgatómat, hov A fiatalembernek
életmentő és úszóoktató tanfolyami végzetu de ugyanúgy kudarcot vallott, mint
én. Nem tudta rávenni Chris az úszógumija nélkül akár csak egyetlen tempót
megtegyen.
Ez idő tájt Chris egy napközis nyári táborba járt, ahol sokféle nappt
programot kínáltak a gyerekeknek, így egy nagy fürdőmedence is rendel-
kezésükre állt, amit Chris nagy ívben elkerült. Egyik délután, nem sokkal a
hallgatóm sikertelen próbálkozása után, ahogy megyek Chrisért, meg-
rökönyödve látom, hogy a fiam egy ugródeszkáról beleveti magát a medencébe,
méghozzá ott, ahol a legmélyebb a víz. Rémülten cibáltam le magamról a cipőt,
hogy utánaugorjak, de már ki is bukkant a feje a vízből, és biztos tempókkal
úszott a medence széle felé, ahol hitetlenkedve tébláboltam, cipőmmel a
kezemben.
- Chris, te tudsz úszni! - örvendeztem. - Tudsz úszni!
- Igen - vetette oda félvállról. - Ma tanultam meg.
- De hiszen ez nagyszerű! - kiáltottam széles gesztusokkal, hogy lássa
rajtam a lelkesedést. - Ez nagyszerű! De hogy a manóba tetted le épp ma az
úszógumidat?
- Hát úgy, hogy hároméves vagyok, és Tommy is hároméves. És ha Tommy
úszógumi nélkül úszik, akkor én is tudok úszni nélküle.

Legszívesebben bokán rúgtam volna magam. Chris, érthető módon, nem az én

190 centis hallgatóm, hanem a kis Tommy viselkedéséről vett példát. Ha az
 ALMI BIZONYÍTÉK ♦ 173

úszásoktatás problémáját nem olyan hűbelebalázs módra próbáltam volna

megoldani, Tommy jó példájának előbb is hasznát
172 ♦ HATÁS

Olvasók írták 4.2.

EGYARKANSASI EGYETEMI OKTATÓTÓL

Főiskolai éveim alatt nyaranta bibliamagyarázó kézikönyveket árultam Tennessee,

Mississippi, Dél-Karolina és Kansas államban. Figyelemreméltó javulást értem el az eladott
példányszámokban, amikor rájöttem, hogy a női vásárlók meggyőzéséhez nők, a férfiakéhoz
férfiak, a párokéhoz párok példájára/véleményére kell hivatkoznom. Tizenöt heti munka után
szép összeget, átlagosan heti 550,80 dollárt kerestem úgy, hogy pontosan követtem azt a
koreográfiát, amelyre a munka előtt betanítottak, s amely szerint a könyv jellemzésére kellett
helyeznem a hangsúlyt.
Az új marketingigazgató azonban arra tanított minket, hogy jobban járunk, ha a
prezentációinkat megfűszerezzük korábbi vevőink nevével - például: „Sue Johnson azért
rendelte meg a sorozatot, hogy bibliai történeteket olvashasson a gyermekeinek”. Erre a
módszerre a 16. héten tértem át, és a 16—19. héten átlagosan heti 893 dollárra nőtt a
bevételem, vagyis 62,13%-os növekedést értem el.
Ám többről van szó ennél. Határozottan emlékszem, hogy a 19. héten rájöttem, hogy bár
a nevekre való hivatkozás növelte az összbevételt, néhány esetben elveszítettem miatta a
vevőt. Akkor esett le a tantusz, amikor egy háziasszonyhoz csöngettem be az ajánlatommal.
Úgy tűnt, az asszonyt érdekli a sorozat, de nem tudta eldönteni, megrendelje-e. Ekkor
megemlítettem, hogy a barátai közül eg/ házaspár már megvásárolta a könyveket, mire ő
valami olyasmit mondott, hogy „Mary és Bili megvette?... Rendben, akkor majd én is
megbeszélem Harolddal, mielőtt döntenék. Jobb lesz, ha együtt döntünk. ”
Másnap átgondoltam az esetet, és kezdtem világosan látni. Ha egy háziasszonynak azt
mondom, hogy egy pár megvette mára könyveket, akaratlanuljó érvet adok a kezébe, érvet
amellett, hogy ne rendelje meg azonnal a könyveket — előbb meg kell beszélnie a férjével.
Ha viszont sok más hozzá hasonló háziasszony is van a vevők között, akkor ő is bátran
csatlakozhat hozzájuk. Ezért úgy döntöttem, hogy a továbbiakban háziasszonynak csak
háziasszonyt emlegetek. A következő héten 1506 dollár volt a bevételem. Stratégiámat
hamarosan kiterjesztettem a férjekre és a párokra is: ha férfinak mutattam be a terméket,
csak férfi vevőkre hivatkoztam, ha házaspárnak, akkor csak házaspárra. Ügynöki karrierem
következő (s egyben utolsó) 20. hetében átlagosan heti 1209,15 dollár bevételt produkáltam.
A periódus vége felé azért romlott valamelyest az eredmény, mert akkor már jól kerestem, és
nem volt miért agyondolgoznom magam.
Végül még egy meg egy zés a pontosság kedvéért. Munkám során mindvégig tanultam új
dolgokat, amelyek javították a teljesítményemet. Minthogy azonban oly gyors volt a
kezdetben tapasztalt változás, nem kétséges számomra, hogy egyetlen más tényező sem ért a
közelébe a „más, hasonló emberektől eredő társadalmi bizonyítéknak” teljesítményem
119,67%-os javulásának okai között.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 73

MEGJEGYZÉS ♦ Amikor ez az olvasó (aki egyébként jó barátom) egy beszélgetésünk

alkalmával először elmesélte nekem a meghökkentő történetet, azt hiszem, érezhette,
hogy kissé hitetlenkedve hallgatom a beszámolót. Ezért igazolásul elküldte nekem a havi
eladási listáit, amelyeket ügynöki munkájának négy nyarán készített. Az adatokat annak
idején aprólékosan feljegyezte és azóta is megőrizte, de ez egy statisztikustól - mert a
barátom statisztikát tanít - nem is olyan meglepő.

vehettem volna, és talán megkíméltem volna magam néhány keserves hónap

kudarcaitól. A napközis táborban észrevehettem volna, hogy Tommy tud úszni,
és megbeszélhettem volna a szüleivel, hogy a két kisfiú töltsön együtt egy hétvégi
délutánt az úszómedencénknél. Az a gyanúm, hogy Chris még aznap letette volna
az úszógumit.

Halálesetek, nagy példányszámban

Eddig is láthattuk már, milyen nagy hatást gyakorolnak a társadalmi bizonyítékok

az emberi döntéshozatalra, de a tétel számomra legbeszédesebb illusztrációja egy
látszólag értelmezhetetlen statisztikával kezdődik. Amikor egy öngyilkosság az
újságok címoldalára kerül, utána rémisztőén megsűrűsödnek a repülőgép-
balesetek - magángépek, különféle testületek tulajdonában levő sugárhajtású
gépek, utasszállítók balesetei egyaránt.
Kimutatták például (Phillips, 1979), hogy a sajtóban szenzációként tálalt
bizonyos típusú öngyilkosságok nyilvánosságra kerülése után 1000%-kal nő a
kereskedelmi légi forgalomban elhunytak száma! Ráadásul ez a növekedés
nemcsak a repülőbalesetek áldozataira vonatkozik, hanem az autóbalesetben
elhunytakra is (Phillips, 1980). De mi lehet a jelenség mögött?
Van egy önként adódó magyarázat: azok a társadalmi körülmények, amelyek
egyeseket öngyilkosságra késztetnek, mások révén a baleseti halálozási
statisztikák növekedéséhez járulhatnak hozzá. A folyamat egyik prototípusa a
következő: az „öngyilkos típusba” tartozók úgy reagálnak a nagy stresszel járó
társadalmi eseményekre (gazdasági válságra, a bűnözés terjedésére, nemzetközi
feszültségre), hogy bedobják a törülközőt, míg mások másképp reagálnak
ugyanezekre a változásokra, például dühösek, türelmetlenek, idegesek,
zaklatottak lesznek. Na már most, amilyen mértékben az ilyen típusú emberek
részt vesznek társadalmunkban az autók és repülőgépek üzemeltetésében és
karbantartásában, olyan mértékben csökkenni fog a légi és a közúti közlekedés
 174 ♦ HATÁS

biztonsága, vagyis az autó- és repülőszerencsétlenségek számának meredek

növekedését tapasztalhatjuk.
A társadalmi körülményekből kiinduló magyarázatból azt lehetne kiolvasni,
hogy az embereket saját életük kioltására késztető társadalmi tényezők egy része
a halálos balesetekhez is hozzájárul, vagyis hogy azonos szociális háttérhatások
feltételezhetők az öngyilkossági esetek és a halálos szerencsétlenségek között. De
egy másik fontos statisztikai elemzés alapjaiban cáfolja ezt a következtetést, azt
mutatva ki, hogy az öngyilkossági esetekkel azonos időben a végzetes
szerencsétlenségek csak azokban a térségekben válnak gyakoribbá, ahol az
öngyilkosság híre nagy nyilvánosságot kapott. Azokban a régiókban, ahol a
társadalmi környezet hasonló, de az újságok nem verték nagydobra az esetet, nem
szökik magasba a baleseti halálozás, míg azokban a térségekben, ahol az újságok
írnak az öngyilkosságról, annál nagyobb mértékben nő a balesetek száma, minél
többet foglalkozott a sajtó a kérdéses öngyilkossággal. Eszerint nem valamely
társadalmi események vagy körülmények így vagy úgy hasonló halmaza váltja ki
először egyfelől a mintakövető öngyilkosságokat, másfelől a végzetes baleseteket,
hanem maga a sajtóban nagy port felverő öngyilkossági ügy az azt követő
időszakban bekövetkező többi öngyilkosság, illetve az autó- és repülőgép-
balestek kiváltó oka.
Az öngyilkosságok nyilvánossága és az ezt követő balesetek áldozatainak
száma közti szoros összefüggés magyarázatára született egy másik elképzelés is:
a gyászreakció hipotézise. Mivel a címlapokra kerülő öngyilkossági ügyek
gyakran igen népszerű, köztiszteletben álló személyeket érintenek - hangzik az
érvelés -, a sajtó által kiteregetett halálesetek sok embert sokkolnak, mélységes
szomorúsággal töltenek el. Azután a döbbent, mindennapi feladataikra kevésbé
összpontosító emberek több hibát követnek el a rájuk bízott autók, repülők körül.
A következmény: az ilyen járművek közlekedési baleseteinek hirtelen meg-
szaporodása a szenzációt keltő öngyilkosság után. A gyászreakció-hipo- tézis
magyarázatot ad az öngyilkossági ügy publicitása és az azt követő halálos
balesetek közti összefüggésre - minél több ember tud az öngyilkosságról, annál
nagyobb lesz a megdöbbent és ezért hanyag munkát végző emberek száma is. De
ugyanakkor nem ad magyarázatot egy másik meghökkentő tényre, nevezetesen
arra, hogy ha a sajtó magányos öngyilkosról ad hírt, akkor csak az egy halálos
áldozatot követelő balesetek száma nő, ha viszont egyszerre több ember életét
követelő gyilkosság és a tettes azt követő öngyilkossága híre kerül
nyilvánosságra, akkor kizárólag a több áldozatot követelő balesetek számában
tapasztalható növekedés. Ha csak a gyászreakció lenne a háttérben, akkor erre a
különbségre nem kapnánk magyarázatot.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 175

ÖNÁLLÓ GONDOLKODÁSÚ FIATALOK

Amikor a tizenévesekre gondolunk, lázadásuk, szellemi függetlenségük szokott eszünkbe jutni.
Tudnunk kell azonban, hogy rendszerint csak a szüleikkel szemben lázadnak. Kortársaik között
nagyon is alkalmazkodnak ahhoz, amit a társadalmi bizonyíték alapján helyesnek vélnek.
LUANN: © GEC Inc. Terjeszti a United Feature Syndicate, Inc.

Azt látjuk tehát, hogy az öngyilkossági esetek hihetetlenül specifikus módon

hatnak az autó- és repülőszerencsétlenségek számára. Az egy ember halálával járó
öngyilkosságok egy ember halálával járó baleseteket generálnak, a gyilkossággal
kombinált öngyilkosságok viszont több áldozatot követelő szerencsétlenségeket.
Vajon hogyan értelmezhetjük ezeket a rejtélyes összefüggéseket, ha sem a
„társadalmi környezetre”, sem a gyászra épülő magyarázat nem kielégítő? A San
Diegó-i Kaliforniai Egyetem szociológusa, Dávid Phillips úgy véli, tudja a választ
erre a kérdésre. Phillips magyarázatképpen az úgynevezett Werther- jelenségre
mutat.
A Werther-jelenség egyfelől dermesztő, másfelől roppant érdekes. Több mint
kétszáz éve, hogy a német irodalom óriása, Goethe megjelentette végzetes hatású
regényét, Az ifjú Werther szenvedéseit A regényhős, Werther öngyilkossága annak
idején rendkívüli módon felkavarta az olvasókat. A könyv nemcsak Goethét
avatta híres íróvá, hanem hatalmas öngyilkossági hullámot is gerjesztett, amely
végigsöpört egész Európán. Hatása olyan nagy mérvű volt, hogy a hatóságok több
országban is betiltották a regényt.
Phillips felkutatta a Werther-jelenség mai érvényesülésének nyomait (Phillips,
1974). Kutatásaiból kiderült, hogy valahányszor a címlapokra kerül egy új
öngyilkossági eset, mindjárt utána drámai mértékben nő az öngyilkosságok száma
azokon a földrajzi területeken, ahol az esemény nagy nyilvánosságot kapott.
Phillips azt állítja, hogy egyes zaklatott lelkű emberek, amikor arról olvasnak,
hogy valaki önkezével oltotta ki az életét, ennek hatására, szinte utánzásból
lesznek öngyilkosok. A társadalmi bizonyíték elvének morbid
megnyilvánulásaként ezek az áldozatok más zavart lelkű emberek cselekedeteit
veszik alapul saját cselekedetük megválasztásához.
Phillips az Egyesült Államok 1947 és 1968 közötti öngyilkossági sta-
tisztikáival támasztotta alá a napjaink Werther-jelenségére vonatkozó állítását.
 176 ♦ HATÁS

Azt találta, hogy a címoldalakon hozott öngyilkosságokat követő két hónapon

belül átlagosan 58-cal több öngyilkosság történt az országban, mint máskor! Akár
úgy is fogalmazhatunk, hogy a sajtóban feltálalt minden egyes eset miatt 58 olyan
ember halt meg, aki máskülönben talán életben maradt volna. Phillips azt is
kimutatta, hogy az öngyilkosság szülte újabb öngyilkosságok elsősorban az
országnak azokon a részein fordultak elő, ahol a „mintaadó” öngyilkosság híre
szenzációnak számított. Minél nagyobb nyilvánosságot kapott a példának
szolgáló öngyilkosság, annál több öngyilkosságot vont maga után (Z..- 4.1. ábra).
Ha a Kedves Olvasó hasonlóságot gyanít a Werther-jelenséggel kapcsolatos,
valamint az öngyilkossági hírek közúti és légi balesetekre gyakorolt hatásával
kapcsolatos megfigyelések között, akkor ezzel nincs egyedül: ez a hasonlatosság
Phillipsnek is feltűnt. Sőt: a kutató nem kevesebbet állít, mint hogy az
öngyilkossági esetet követő napok baleseti halálozásának növekménye voltaképp
ugyanazt takarja, mint a Werther-jelenség: hatásra bekövetkezett, lemásolt
öngyilkosságokat. Egy másik ember öngyilkosságáról értesülve aggasztóan sokan
döntenek úgy, hogy számukra is ugyanaz a cselekedet lesz a megoldás. Az 58-
szoros szorzó nagyon magas: egyetlen öngyilkosság hírére magasba szökik az
öngyilkosságok száma. Azok egy része, akik így döntenek, nyfl- tan és
köntörfalazás nélkül vet véget életének.
Csakhogy nem mindenki folyamodik nyílt, közvetlen módszerhez. Különféle
okokból - például hogy megőrizzék poszthumusz jó hírnevüket, hozzátartozóikat
megóvják a szégyentől, minél kisebb lelki megrázkódtatást okozzanak nekik,
vagy hogy örököseik fölvehessék az életbiztosítás összegét - sokan leplezni
akarják az öngyilkosságot, és a baleset látszatát keltik. Ezért - szándékosan, de
szándékukat nem fölfedve - összetörik az autót vagy a repülőt, amit vezetnek. Ez
mindannyiunk számára ismerős módokon történhet. A pilóta felszállás közben
lefelé rántja a kormányt, vagy - látszólag megmagyarázhatatlan módon - az irányí-
tótoronyból kapott utasítások ellenére a nem megfelelően előkészített
kifutópályán landol; a sofőr hirtelen elfordítja a kormányt, és az autó egy fának
csapódik vagy frontálisan ütközik a szembejövő gépkocsival. De az öngyilkos
nemcsak magát ölheti meg: az önkivégzés történhet a mások életének
kockáztatásával is: az autó vagy a sugárhajtású gép utasa
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 177

A megfigyelt és a
szokásos havi
öngyilkossági ráta
különbsége

(Szokásos
öngyilkossági
ráta)

előtte eset hónapjában később később később

(35 öngyilkosságot alapul véve 1947-68)

4.1. ábra • AZ ÖNGYILKOSSÁGOK SZÁMÁNAK HAVI INGADOZÁSA A SAJTÓBAN
SZENZÁCIÓKÉNT TÁRGYALT ÖNGYILKOSSÁGI ESET NYILVÁNOSSÁGRA KERÜLÉSE
ELŐTT, ALATT ÉS UTÁN
Ezek az adatok fontos etikai kérdést vetnek föl. Az öngyilkosságról szóló címlapsztori megjelenését
követően többen halnak meg öngyilkosság miatt. Az esetszám kezdeti felszökése után az
öngyilkossági ráta nem a szokásos szint alá süllyed, hanem csak a szokásos szintre. Az ilyen
statisztikák gondolkodóba ejthetnék az öngyilkosságokról szóló tudósításaik szenzációkeltő
megfogalmazására hajló újságszerkesztőket. Az újabb adatok szerint nemcsak nekik, hanem a
televíziós szerkesztőknek is jó okuk van aggódni a műsoraikban bemutatott öngyilkossági esetek
hatása miatt. Mind a híradókban ismertetett, mind a külön tudósításokban bemutatott öngyilkossági
esetek. Sőt a filmvetítéseken is el lehet gondolkodni: a játékfilmekben látott fiktív öngyilkosságok
szintén azonnal egy sor igencsak valós öngyilkosság gerjesztői lesznek.
S ami a legszömyűbb: ezeknek a hatásoknak legtöbbször a könnyen befolyásolható, követhető
mintákra éhes tinédzserek esnek áldozatul. (Bollen és Phillips, 1982; Gould és Shaffer, 1986;
Phillips és Cartensen, 1986, 1988; Schmidtke és Hafner, 1988)

cselekvésképtelenné teszi a sofőrt vagy a pilótát, és szerencsétlenséget okoz; a

magángép pilótája a rádión kapott figyelmeztetések dacára ütközik egy másik
géppel. Phillips tehát azt állítja, hogy az öngyilkossági hír nyomán a mindenféle
járművekkel bekövetkező szerencsétlenségek áldozatainak ijesztően megugró
száma nagy valószínűséggel a leplezett Werther-jelenségnek tulajdonítható.

Szerintem Phillips briliáns elme: ez a felismerés zseniális. És nagyon fontos

hatása lehet a gyakorlatban. Először is, remekül magyarázza az adatokat. Ha
 178 ♦ HATÁS

valóban álcázott, kopírozott öngyilkosságok vannak ezeknek a

szerencsétlenségeknek a hátterében, az érthetővé teszi, hogy miért nő a balesetek
száma az öngyilkosság hírének megjelenése után. Érthetővé teszi azt is, hogy a
balesetek száma a legszélesebb nyilvánosságot kapó - tehát a legtöbb emberhez
eljutó - öngyilkossági esetek után nő a legnagyobb mértékben. Megmagyarázza
továbbá azt is, hogy a balesetek száma csak azokon a földrajzi területeken nő meg
észrevehető módon, ahol az öngyilkosság nagy nyilvánosságot kapott. És végül:
érthetővé teszi azt a misztikus tényt, hogy az egy áldozatot követelő öngyil-
kosságok után csak az egy áldozatot követelő balesetek, a több áldozatot követelő
öngyilkossági-gyilkossági esetek után csak a több áldozatot követelő balesetek
száma emelkedik. A jelenség kulcsa az utánzás.
És végül, de egyáltalán nem utolsósorban, Phillips felismerésének megvan a
maga értékes vonása legértékesebb kincsünk, az emberélet gyakorlati védelmére
nézve. Hiszen nemcsak a birtokunkban levő tényeket magyarázhatjuk meg a
Phillips-féle magyarázat segítségével, hanem bizonyos előrejelzéseket is tehetünk
eddig fel nem tárt tényekre vonatkozóan. így például: ha a sajtóban tárgyalt
öngyilkossági esetek után szokatlanul megszaporodó szerencsétlenségek
valójában kopírozott öngyilkosságok, nem pedig balesetek, akkor ezek a balesetek
más szerencsétlenségeknél nagyobb mértékben és nagyobb valószínűséggel
válnak végzetessé. Hiszen ha valaki meg akarja ölni magát, akkor feltehetően
biztosra akar menni (a gázt nyomja a fék helyett, lefelé rántja a gépet, nem pedig
fölfelé). A következmény: gyors és biztos halál. Amikor Phillips ellenőrizte a
baleseti nyilvántartásokban, hogy ez az előrejelzés megfelel-e a valóságnak, azt
találta, hogy az utasszállító gépek szerencsétlenségei miatt meghalt áldozatok
száma több mint háromszor akkora abban az esetben, ha a szerencsétlenség egy
szenzációként tálalt öngyilkosság hírének megjelenése után egy héttel történik,
mint abban az esetben, ha egy héttel megelőzi ezt a hírt. Hasonló jelenséget
olvashatunk ki a közúti baleseti statisztikákból is, amelyek szintén azt igazolják,
hogy a szenzációs öngyilkosságok hírének megjelenése utáni autóbalesetek
hatékonyabban ölnek. Az ilyen balesetek áldozatai az átlagosnál négyszerte
hamarabb vesztik életüket (Phillips, 1980).
Phillips hipotéziséből egy másik érdekes előrejelzés is következik. Ha a nagy
port felverő öngyilkossági esetet követően történő szerencsétlenségek is
utánzásból elkövetett öngyilkosságok, akkor az utánzók nyilván az olyan
öngyilkosoktól kapnak leginkább kedvet az öngyilkossághoz, akik hasonlítanak
hozzájuk. A társadalmi bizonyíték elve szerint a mások viselkedéséről szerzett
információinkat felhasználjuk annak eldöntésében, hogy számunkra mi a
helyénvaló viselkedés. Amint azt a campusokon végzett adománygyűjtési kísérlet
adatai megmutatták, leginkább azoknak a cselekedetei gyakorolnak ránk ilyen
befolyást, akik hasonlítanak hozzánk.
Ezért tehát Phillips úgy okoskodott, hogy ha a társadalmi bizonyíték elve
húzódik meg a jelenség mögött, akkor kell hogy legyen valami hasonlóság a
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 179

címlapokra kerülő öngyilkos és az ezt követő, balesetnek álcázott öngyilkosságok

áldozatai között. Mivel ezt a lehetőséget úgy lehet a legkönnyebben ellenőrizni,
ha azokat az eseteket vesszük figyelembe, amikor csak egy autót ért baleset és
abban a sofőrön kívül nem ült más, Phillips összehasonlította a nagy
nyilvánosságot kapott öngyilkossági esetek áldozatainak életkorát azoknak az
embereknek az életkorával, akik közvetlenül az eset nyomtatásban való
megjelenése után magányos sofőrként haltak meg a saját autójukban elszenvedett
balesetben. Az előrejelzés ismét szembeszökően pontosnak bizonyult: amikor az
újságok egy fiatalember öngyilkosságát taglalták, a következő napokban jobbára
fiatalemberek hajtottak fáknak, villanyoszlopoknak és töltéseknek végzetes
következményekkel; amikor viszont idősebb ember öngyilkosságáról számolt be
a sajtó, többnyire idősebbek haltak meg ilyenfajta balesetekben (Phillips, 1980).
Ez az utóbbi statisztikai adat az én szememben már perdöntő: tökéletesen
meggyőz Phillips tételének igazáról. Ugyanakkor bámulattal tölt el, hiszen az
látszik belőle a napnál is világosabban, hogy a társadalmi bizonyíték elvének
rendkívül széles a hatásspektruma és rendkívüli a hatóereje - ezért hatóköre a
legnagyobb súlyú, életbevágó döntéseinkre is kiterjed. Phillips eredményei azt
mutatják, hogy a sajtóban tálalt öngyilkossági esetek aggasztó mértékben
ösztönözhetnek az áldozathoz hasonló embereket arra, hogy ők is öngyilkosságot
kövessenek el, mivel a sorsukkal küzdők ilyenkor sokkal nagyobb mértékben
legitimnek érzik az öngyilkosság gondolatát. Rémisztő látni, milyen sok ember
halála húzódik meg az adatok mögött, köztük feltehetően olyanoké, akik e hatás
nélkül feltehetően megmenthetők lettek volna minden halálnemek leg-
szömyűbbikétől (L: 4.2. ábra).
Phillips öngyilkossági adatai éppen elég rémisztők - de későbbi kutatásai
(Phillips, 1983) talán még nagyobb ijedségre adnak okot. Az újabb adatok szerint
az Egyesült Államokban az emberölések is a hatásra bekövetkező mintakövetés,
a kopírozottság jeleit mutatják, ha erőszakos bűncselekmények szenzációs híre
után, az ilyen esetek nagy média- és sajtónyilvánossága idejében következnek be.
De még konkrétan a gyilkosság mintájáig sem kell elmennünk: szerte az Egyesült
Államokban
 180 ♦ HATÁS

-2 -1 * *1 +2 +3 +4 +5 +6 *7 +8 +9 +10 +11

Gépjármű balesetben
elhunytak száma

4.2. ábra ♦ AZ ÖNGYILKOSSÁGOK SZÁMÁNAK NAPI INGADOZÁSA A SAJTÓBAN

SZENZÁCIÓKÉNT TÁRGYALT ÖNGYILKOSSÁGI ESET NYILVÁNOSSÁGRA
KERÜLÉSE ELŐTT, ALATT ÉS UTÁN
Mint a grafikonokon látható, a veszély az újságcikkek megjelenése után három-négy nappal a
legnagyobb. Utána csökkenés következik, majd egy újabb csúcs, körülbelül egy hét múltán. A 11.
napra teljesen megszűnik a hatás, nyoma sem marad. Az a tény, hogy különböző típusú adatok
időbeli alakulása egyaránt ezt a mintát követi, figyelemreméltó információval szolgál a titkos

Újságcikkek NaP
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 181

öngyilkosságokat illetően. Azok, akik a mások példája nyomán elhatározott önpusztító

cselekedetüket balesetnek akarják álcázni, várnak pár napot tervük végrehajtása előtt - talán azért,
hogy bátorságot gyűjtsenek, megtervezzék a végrehajtás módját, netán intézkedjenek fontos
ügyeikben. Bármi is a késlekedés oka, annyi biztos, hogy az utazók biztonsága az öngyilkosságról
és gyilkosságról hírt adó újságcikk megjelenését követő harmadik-negyedik napon van leginkább
veszélyben, majd ismét megnő a veszély egy héttel a cikkek megjelenése után, bár ekkor már nem
olyan nagy mértékűre, mint amekkora a kezdeti első hullámban volt.
Nem beszélve most itt a legfontosabbról, a pszichológia számára megnyíló esélyről a segítség
számtalan formájára, a kritikus napokra az utakon és a repülőtereken érdemes mielőbb valamely
speciális gyakorlati elővigyázatossági intézkedéseket meghatározni a többi utazók védelmében.
mérhetően megnő az emberölések száma a nehézsúlyú bajnoki boksz-
mérkőzésekről az esti híradóba bekerülő riportok hatására is. Ezt az 1973 és 1978
közötti nehézsúlyú bajnoki mérkőzésekkel foglalkozó elemzést különösen a
bokszmeccsek által kiváltott „kopírozott agresz- szió” figyelemreméltóan
specifikus természete teszi meggyőzővé. Amikor egy fekete bőrű ökölvívó
veszített el egy ilyen mérkőzést, a következő tíz napban szignifikánsan nagyobb
volt a fiatal fekete bőrűek sérelmére elkövetett emberölések száma, de nem nőtt a
fiatal fehér bőrű férfiak ellen elkövetett emberöléseké. Amikor viszont fehér bőrű
ökölvívó volt a sokak által látott mérkőzés vesztese, a következő tíz napban több
volt a fiatal fehér bőrű férfi, de nem volt több a fekete bőrű az emberölések
áldozatai között.
Ha ezeket az eredményeket Phillips hasonló tendenciát mutató öngyilkossági
adatai mellé állítjuk, világosan kitűnik: az agresszió nagy nyilvánosság elé kerülő
példáinak megvan az a veszedelmes tulajdonságuk, hogy az eredeti áldozatokról
továbbterjedhetnek más hasonló áldozatokra, függetlenül attól, hogy a mintaként
szolgáló agresszív cselekedetet a tettes maga ellen, avagy mások ellen követi el.
Talán sehol sem találkozhatunk drámaibb formában a társadalmi bizonyíték
elvének nyugtalanító megnyilvánulásaival, mint éppen a kopírozott
bűncselekmények területén. Régebben, az 1970-es években a repülőgéprablások
hívták fel a figyelmünket a jelenségre, amelyek ragá- lyosan terjedtek, mint
valami vírus. Az 1980-as években a termékrontás jött divatba, ennek volt hírhedt
példája, amikor cianidot fecskendeztek Tylenol-kapszulákba vagy Gerber
csecsemőtápszerbe üvegdarabokat szórtak. Az FBI törvényszéki szakértői szerint
minden ilyen országosan ismertté vált ügy átlagosan 30 hasonló incidenst
gerjesztett (Toufexis, 1993). Még később a sorozatgyilkosságok járványa ütötte
fel a fejét, kezdetben munkahelyeken, azután - hihetetlen módon - az USA
iskoláiban. Például, két gimnazista 1999. április 20-ai véres littletoni (Colorado)
ámokfutása után a rendőrségnek zavart lelkű diákok egész sorának hasonló
fenyegetéseivel, terveivel és próbálkozásaival gyűlt meg a baja. E próbálkozások
közül kettő is a pusztításig fajult: a littletoni mészárlást követő 10 napon belül az
albertai Taberban egy 14 éves tanuló, a georgiai Conyersban egy 15 éves diák
ölte-sebesítette meg összesen nyolc diáktársát. A Virginiai Műegyetemen 2007
áprilisában történt szörnyű gyilkossági-öngyilkossági akciót követő héten
 182 ♦ HATÁS

országszerte újabb gyilkossági-öngyilkossági járványról számolt be a sajtó: csak

Houstonban három ilyen incidens következett be (Ruiz, Glenn és Crowe, 2007).
Talán az sem tűnik véletlennek, egyáltalán nem, hogy a Virginiai Műegyetemen
lezajlott mészárlás után a következő hasonló nagyságrendű
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 183

akció szintén egy egyetemen történt (Illinois északi részén), nem pedig egy
középiskolában.
Ezek a rendkívül nagy súlyú tragikus események elemzést és magyarázatot
követelnek. Meg kell keresnünk a közös vonásaikat, hogy teljességgel megértsük,
miről van szó. A munkahelyeken elkövetett gyilkosságokkal kapcsolatban pédául
máris megállapítható, hogy az ilyen bűntények egyik tipikus helyszíneként az
Egyesült Államokban is a postahivatalok tarthatók számon. Erre aztán hamar
megfogalmazódott a vád, hogy az amerikai postahivatalokban „elviselhetetlen a
dolgozók terhelése”. Az iskolai gyilkosságokkal kapcsolatban is találtak közös
vonást a hírmagyarázók: az érintett iskolák mind mezőgazdasági területek
kisvárosaiban vagy elővárosokban működnek, és nem a nagyvárosok örökké izzó
katlanaiban. Amikor ez kiderült, a média ismét csak arról tudósított, hogy a
kisvárosi vagy elővárosi környezetben nevelkedő fiatalokra „elviselhetetlen
terhek nehezednek”. A tudósítók és hírmagyarázók szerint a postahivatali
munkakörnyezet és a kisvárosi amerikai élet

KOPÍRÖZOTT LÖVÖLDÖZÉS 1999. május 20-án, öt perccel iskolakezdés előtt a 15 évesThomas

(„TJ”) Solomon tüzet nyitott
osztálytársaira, és hatot közülük
lelőtt, míg végül egy tanár hősies
bátorsággal lefegyverezte. Hogy
megérthessük a georgiai
Conyersben történt eset hátterét,
tudnunk kell, hogy az előző egy
évben a sajtó egymás után adott
hírt hasonló lövöldözésekről,
először az arkansasijonesboróból,
majd az oregoni Springfieldből, a
coloradói Littletonból, végül, alig
két nappal a georgiai eset előtt, az
albertai Taberből. A tettes egyik
barátja arra a kérdésre, hogy
zaklatott lelkű diákokból hogyan
lesz iskolai gyilkos, ezt válaszolta:
„Az olyan srácok, mintTJ, mos-
tanában mindenütt ezt látják és ezt
hallják. Úgy érzik, számukra is ez
a kivezető út. (Cohen, 1999)
olyan nagy stresszt jelent a
postai dolgozók, illetve a
kisvárosi fiatalok számára,
hogy a felgyülemlő
feszültség egyszer csak
kirobbanhat belőlük. A
 184 ♦ HATÁS

magyarázat lényegre törő: a hasonló társadalmi körülmények hasonló reakciókat

szülnek.
Mi azonban az előző oldalakon belekóstoltunk már a „hasonló társadalmi
körülményekre” alapozott magyarázatba, amikor a szerencsétlenségekben
elhunytak számának furcsaságaira kerestünk magyarázatot. Ne feledjük: Phillips
(1979) is mérlegelte a lehetőséget, hogy az adott környezet közös szociális
tényezői lennének felelősek a megszaporodó öngyilkosságokért. Az
öngyilkosságokra ez nem volt kielégítő magyarázat, és azt hiszem, nem kielégítő
magyarázat a sorozatgyilkosságokra sem. Meg fogjuk nézni, találunk-e jobbat, de
előbb térjünk vissza a valóság talajára! A postai munka vagy a kisvárosi/elővárosi
amerikai élet „elviselhetetlen terhei”? Szemben, mondjuk, a szénbányászok
munkakörülményeivel vagy a bűnbandák által rettegésben tartott belvárosi
negyedek lakóinak életterheivel? Hát nem. Kétségkívül tény, hogy a
sorozatgyilkosságok sújtotta környezettípusoknak is megvannak a maguk
feszültségei, de ezek a feszültségek a jelek szerint nem nagyobbak (nemegyszer
inkább enyhébbeknek látszanak) sok olyan környezet nyomásánál, ahol nem
történnek ilyen incidensek. Nem, a hasonló társadalmi környezet elméletével nem
sokra megyünk.
Akkor hát mi magyarázza meg hitelesen ezeket a jelenségeket? Én amondó
volnék, hogy megintcsak a társadalmi bizonyíték elvében kell látnunk a
magyarázatot, amely azt állítja, hogy az emberek - különösen akkor, ha nem
biztosak magukban - hajlamosak más hozzájuk hasonló emberek példáját követni.
Ki hasonlítana jobban egy elégedetlen postai alkalmazotthoz, mint egy másik
elégedetlen postai alkalmazott? Ki hasonlítana jobban egy zavart lelkű amerikai
kisvárosi tinédzserhez, mint más zavart lelkű amerikai kisvárosi tinédzserek? A
modem élet szomorú velejárója, hogy sok ember szinte nem is látható lelki kínok
között éli az életét. Hogy hogyan kezelik ezeket a lelki kínokat, az sok mindentől
függ, többek között attól, hogy tapasztalataik szerint mások, akik éppen olyanok,
mint ők, hogyan kezelik ugyanezeket. Mint Phillips adataiból láthattuk, a nagy
nyilvánosságot kapó öngyilkosság azonnal öngyilkosság-kópiákat generál a
mintaáldozathoz hasonló helyzetű más emberek körében. Azt hiszem, ugyanezt
mondhatjuk a nagy port felverő sorozatgyilkosságokról is. A média vezető
tisztségviselőinek mélyen el kellene gondolkodniuk azon, hogy hogyan, mekkora
figyelmet keltve adnak hírt a sorozatgyilkosságokról meg az öngyilkosságokról.
Mert lehet, hogy az ilyen esetekről szóló tudósításoknak kimagasló a nézettségük,
az olvasottságuk és a hírértékük - de a következményeik emberéletekben
mérhetők.
A „sziget”

Phillips eredményei és más hasonló kutatások ismeretében könnyebben

beláthatjuk, milyen rendkívüli befolyást gyakorol az emberekre más hasonló
emberek viselkedése. Ha felmérjük, milyen hatalmas ez az erő, megérthetjük
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 185

korunk talán leglátványosabb együttműködési aktusát is: a guyanai Jonestownban

történt tömeges öngyilkosságot.
A People’s Temple („A nép temploma”) nevű szektaszerű szervezetet San
Franciscóban alapították, s a hívei is e város szegény rétegéből kerültek ki. Jim
Jones tiszteletes, a szekta megfellebbezhetetlen politikai, szociális és lelki
vezetője 1977-ben a tagság nagy részével együtt áttelepült a dél-amerikai
Guyanába, ahol a gyülekezet 1978. november 18-áig alig hallatott magáról. Ekkor
történt, hogy Leó R. Ryan kaliforniai kongresszusi képviselőt (aki Guyanába
utazott, hogy a gyülekezetről adatokat gyűjtsön) az általa vezetett tényfeltáró
bizottság három tagjával és a szekta Jonesszal szembeforduló tagjával együtt
meggyilkolták, amikor repülőn megpróbálták elhagyni Jonestownt. Jones arra
számított hogy letartóztatják, felelősségre vonják a gyilkosságok miatt, s ezzel a
gyülekezet is szétesik, ezért úgy határozott, ő fogja felszámolni a szektát a maga
módján. Maga köré gyűjtötte az egész közösséget, és arra szólított fel mindenkit,
hogy vegyenek részt a közös önpusztító aktusban: válasszák mindannyian önként
a halált.
A felszólításra elsőként egy fiatal nő reagált: nyugodt léptekkel odament az
azóta sokat emlegetett tartályhoz, amiben mérgezett eperszörp volt, beadott egy
adagot a babájának, ő is bevett egy adagot, és leült a fűbe, ahol ő és a kisgyerek
rángógörcsök közepette pár percen belül meghalt. Mások is gondolkodás nélkül
követték a példáját. Bár egy maroknyi embernek sikerült megszöknie a
jonestowni telepről, és úgy hírlett, akadtak páran, akik szembeszegültek az
utasítással, a túlélők vallomásai szerint a tömeges öngyilkosság 910 áldozatának
nagy többsége fegyelmezetten, ellenkezés nélkül engedelmeskedett a
felszólításnak.
Az esemény híre világszerte megdöbbenést keltett. A tévéből, rádióból és az
írott sajtóból özönlöttek a riportok, az újabb hírek és az elemzések. Napokon át ez
volt a legfőbb beszélgetési téma, mindenütt ilyen kérdések hangzottak el: „Végül
is hány halottat találtak?” - „Egy ember, aki megszökött, azt mondta, úgy ittak a
méregből, mintha hipnózis alatt álltak volna.” - „Egyébként mi keresnivalójuk
volt Dél-Amerikában?” - „Az ember el sem hiszi. De mi volt az oka?”
Bizony, ez a kritikus kérdés: mi volt az ok? Hogyan ölthet ilyen rettenetes
formát a másik emberrel való együttműködés? Egyáltalán, hogyan lehet bárkit is
bármely hatás kifejtésével olyan együttműködésre rábírni,
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 85

amely akár csak a testi épségét veszélyezteti, nemhogy az életét követeli? Számos
magyarázatot hallhattunk. Egyes hírmagyarázók Jim Jones karizmáját állították a
középpontba, olyan embernek írva le őt, akit a rajongásig imádnak a hívei, mint a
Megváltót, bíznak benne, mint az apjukban, és úgy viselkednek vele, mint egy
császárral. Más kommentátorok azt emelték ki, milyen típusú embereket gyűjtött
maga köré a szektavezér „A nép templomába”. Főként szegény és tanulatlan
embereket, akik készek voltak feladni gondolkodási és cselekvési szabadságukat,
ha biztonságban élhetnek egy olyan helyen, ahol leveszik róluk a döntések
felelősségét. Ismét más magyarázatok a közösség félig-meddig vallásos jellegét
hangsúlyozták, azt, hogy a szektában a vezető iránti feltétlen bizalom volt a
legfőbb törvény.
Nem kétséges, hogy ezeknek a tényezőknek megvan a maguk szerepe a
történtek magyarázatában, de számomra egyik magyarázat sem kielégítő. Hiszen
tele van a világ önállótlan emberekből álló, karizmatikus vezető irányította
csoportokkal, szektákkal. Mi több, hasonló körülmények együttes előfordulására
bőven akadt példa a múltban is, még- sincs nyoma egyetlen olyan incidensnek
sem, amit egy napon említhetnénk a jonestowni tömeges öngyilkossággal. Itt
valami más lehetett a döntő momentum.
Egy találó kérdés talán rávilágít a lényegre: vajon a hívek akkor is
engedelmeskedtek volna Jones tiszteletes öngyilkosságra való felhívásának, ha a
csoport Kaliforniában marad? A kérdés természetesen spekulatív, de „A nép
templomát” legjobban ismerő szakértőnek nincsenek kételyei a válasz felől. Dr.
Louis Jolyon West, a Los Angeles-i Kaliforniai Egyetem pszichiátriai és
viselkedéstudományi karának akkori elnöke és a neuropszichiátriai részleg
vezetője a szekták és kultuszok szakértőjeként nyolc évvel a jonestowni tragédia
előtt kezdte tanulmányozni ,A nép templomát”. Amikor közvetlenül az
események után a véleményét tudakolták, a következő, szerintem roppant
tanulságos kijelentést tette: „Kaliforniában ez nem történhetett volna meg, ott
azonban a külvilágtól teljesen elzárva éltek, a dzsungel közepén, egy ellenséges
országban.”
Ezt a nyilatkozatot annak idején, a tragédia után magával sodorta a
kommentárok áradata, én azonban úgy látom, hogy West észrevétele - ha
hozzávesszük mindazt, amit a társadalmi bizonyíték elvéről tudunk - igencsak
fontos eleme az engedelmességből elkövetett öngyilkosságok értelmezésének.
Úgy gondolom, hogy ha a gyülekezet történetéből ki kell emelnünk egyetlen
eseményt, ami hozzájárult a szekta tagjainak esztelen engedelmességéhez, akkor
csakis arra az egy évvel korábbi eseményre eshet a választásunk, amikor az egész
csoport áttelepült az őser-
 186 ♦ HATÁS

AJonestownban rendezett
sorokban heverő holttestek
korunk legdrámaibb
engedelmesség! aktusát
példázzák.

dőbe, egy olyan országba, ahol egészen mások voltak a szokások és az emberek.
Ha hiszünk a Jim Jones ördögi zsenialitásáról szóló híreszteléseknek, akkor a
szektavezémek pontosan tudnia kellett, milyen óriási pszichés hatást gyakorol
követőire ezzel az áttelepüléssel. A csoport tagjai egyszer csak olyan
környezetben találták magukat, amelyről semmit sem tudtak. Dél-Amerikában,
különösen a guyanai esőerdőkben egészen más környezet fogadta a csoport
tagjait, mint amihez San Franciscóban hozzászoktak. Az új materiális és
társadalmi környezetet, amelybe belecsöppentek, minden bizonnyal rémisztőén
bizonytalannak érezték.
No igen, a bizonytalanság - a társadalmi bizonyítékok szálláscsináló- ja! Már
láttuk, hogy amikor az emberek bizonytalanok, hajlamosak a cselekedeteikben
mások példáját követni. Ezért követték oly készségesen a szektatagok az idegen
guyanai környezetben a többieket. Azt is láttuk már, hogy az ilyen helyzetekben
nem akármely másik embert követik az emberek kételyek nélkül, hanem azt, aki
hasonlít hozzájuk. Ebben rejlik Jones tiszteletes áttelepülési stratégiájának ördögi
esztétikája: egy olyan országban, mint Guyana, nem voltak a tiszteletes híveihez
hasonló emberek magának a gyülekezetnek a tagjain kívül.
Hogy Jones követői mit tartottak helyesnek, azt aránytalanul nagy mértékben
a közösség többi - Jones által erősen befolyásolt - tagjának cselekedetei és nézetei
határozták meg. Ennek fényében talán kevésbé érezzük érthetetlennek a
vérfagyasztó engedelmességet, a pánik hiányát, azt a nyugalmat, amivel ezek az
emberek elindultak a mérgezett tartály és a halál felé. Jones nem hipnotizálta őket;
meg voltak győződve arról - kisebb részben a tiszteletes, nagyobb részben a
társadalmi bizonyíték elve győzte meg őket -, hogy az öngyilkosság a helyes
viselkedés. Kezdetben föltehetően bizonytalanságot éreztek a halálra való
felszólítás hallatán, így a körülöttük levők viselkedéséből próbálták kiolvasni, mi
a megfelelő reakció.
Érdemes megfigyelni, hogy két hatásos társadalmi bizonyítékot is láthattak
maguk körül, s mindkettő ugyanabba az irányba mutatott. Az elsőt a közösségnek
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 187

azok a tagjai szolgáltatták, akik a felszólítás elhangzásakor azonnal önként

odamentek a mérget tartalmazó tartályhoz. Minden olyan csoportban, amely erős
kezű vezető irányítása alatt áll, akadnak néhányan, akik fanatikus
engedelmességgel vetik magukat alá a vezető akaratának. Hogy az adott esetben
a csoportnak ezeket a tagjait előre betanították-e a példamutatásra, vagy
egyéniségükből adódóan voltak éppen ők Jones legengedelmesebb hívei, azt
nehéz lenne megmondani. Akárhogy is volt, annyi biztos, hogy ezek az emberek
erős pszichológiai hatást gyakoroltak a többiekre. Ha a sajtó öngyilkosságokról
szóló hírei öngyilkosságra késztethetnek olyan embereket, akiknek semmi közük
a nyilvánosságra került eset szereplőihez, elképzelhetjük, mennyivel nehezebb az
embernek kivonnia magát egy olyan cselekedet hatása alól, amelyet egyik
szomszédja hajt végre tétovázás nélkül egy olyan helyen, amilyen Jonestown. A
társadalmi bizonyítékok másik forrása magának a tömegnek a reakciója lehetett.
Erős a gyanúm, hogy az adott körülmények között a halmozott ignorancia
jelenségének nagy léptékű megnyilvánulásával van dolgunk. A jonestowniak
mindegyike a körülötte levőket figyelte, hogy értékelni tudja a helyzetet - és
nyugalmat látott a többiek arcán, mert a többiek sem a reagálással voltak elfog-
lalva, hanem, bár leplezték, a helyzetértékeléssel. Ebből azt a „tanulságot” szűrték
le, hogy az a helyes viselkedés, ha türelmesen várnak a sorukra. Az ilyen
félreértelmezett, de azért meggyőző társadalmi bizonyítékok következménye
pontosan az a hátborzongató nyugalom lehet, amivel a gyülekezet a trópusi
Guyanában mint valami hétköznapi munkafeladatot várta a halált.
Én úgy látom, a legtöbb elemző, aki a jonestowni tragédiát magyarázni
próbálta, túl sokat foglalkozott Jim Jones személyes adottságaival. Annyi biztos,
hogy Jonesban rendkívüli dinamizmus volt, de a nagy hatás, amit a követőire
gyakorolt, szerintem nem annyira a személyes stílusából fakadt, mint inkább
abból, hogy tisztában volt a pszichológia alapelveivel. Ördögi vezetői képessége
éppen abban rejlett, hogy tudatában volt az egyszemélyi vezetés korlátainak.
Egyetlen vezető sem képes arra, hogy rendszeresen és csak a maga erejéből a
csoport valamennyi tagját meggyőzze, de az erős kezű vezető bízhat abban, hogy
a csoport tagjainak számottevő részét meg tudja győzni. A többieket azután annak
megtapasztalása győzi meg, hogy a tagok jelentős részét a vezető már meggyőzte
(Watts és Dodd, 2007). Eszerint tehát a legbefolyásosabb vezetők azok, akik
képesek úgy alakítani a körülményeket a csoportjukon belül, hogy a társadalmi
bizonyítékok nekik dolgozzanak.
Úgy tűnik, Jonesnak ebben a tekintetben voltak a legjobb képességei. Mesteri
húzással telepítette át közösségét San Franciscóból az isten háta mögötti dél-
amerikai trópusi vidékre, ahol a bizonytalanság, illetve az a körülmény, hogy' a
szekta tagjai nem érintkezhettek hozzájuk hasonló, de szektán kívüli emberekkel,
olyan mértékben a vezető szolgálatába állította a társadalmi bizonyíték elvét,
ahogy ez talán sehol másutt nem következhetett volna be. Itt az ezerfős telep,
amely sokkal nagyobb volt annál, hogy egy ember a személyisége révén állandóan
 188 ♦ HATÁS

a hatalma alatt tarthatta volna, követők, hívek seregéből nyájjá változott. Mint a
vágóhidak üzemeltetői nagyon is jól tudják, a nyájat a nyájszellem miatt könnyű
irányítani. Elég, ha a csoport néhány tagját ráveszik, hogy a kívánt irányba
menjen, és a többiek - nem is annyira a vezért, mint inkább a közvetlenül előttük
felsorakozókat követve - békésen és gépisen haladnak a nyomukban. A bámulatos
hatás, amit Jones tiszteletes a híveire gyakorolt, valószínűleg nem annyira
diabolikus személyisége hatásának, mint inkább a társadalmi dzsiudzsicu
művészetében szerzett jártasságának tulajdonítható.

VÉDEKEZÉS

A fejezetet egy viszonylag ártalmatlan trükkel, a hangfelvételről bejátszott

nevetés példájával kezdtem, s gyilkosságokig és öngyilkosságokig jutottam el.
Mindegyik történetre a társadalmi bizonyíték elve szolgált magyarázatul. Van-e
esélyünk a védekezésre a befolyásnak olyan hatófegyverével szemben, amely a
viselkedésformák ennyire széles spektrumát öleli fel? További nehézséget jelent
az a felismerés, hogy legtöbbször nem is akarunk védekezni a társadalmi
bizonyíték kínálta információk ellen. Amit a társadalmi bizonyítékok a követendő
viselkedésről mondanak, az általában érvényes és értékes információ
(Surowiecki, 2004), melynek birtokában magabiztosan navigálhatunk döntéstől
döntésig, anélkül, hogy minden egyes lépésben részletesen vizsgálnánk az érveket
és ellenérveket. Ebben az értelemben a társadalmi bizonyíték elve nem más, mint
egy remek robotpilóta, hasonló ahhoz, ami a legtöbb repülőgép fedélzetén
található.
A robotpilóták azonban csődöt mondanak, ha hibásak a kontroli-
mechanizmusban rögzített repülési adatok. Ilyenkor letérünk a kijelölt pályáról.
A hiba nagyságától függően a következmények akár súlyosak is lehetnek, de
mivel a robotpilóta - a társadalmi bizonyíték elve - több
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 89

nyíre a szövetségesünk, nem pedig az ellenségünk, senki sem várhatja tőlünk,

hogy egyszerűen kikapcsoljuk. A klasszikus problémával állunk szemben:
hogyan vehetjük hasznát egy olyan eszköznek, amely egyszerre szolgálja és
veszélyezteti a jólétünket, biztonságunkat.
Szerencsére a dilemmának van megoldása. Mivel a robotpilóták rendszerint
akkor válnak veszélyessé, ha rossz adatokat táplálunk a kontrolimechanizmusba,
a legjobb védekezés a rendszer hátrányaival szemben az, ha megtanuljuk
felismerni azokat a helyzeteket, amikor hibásak a betáplált adatok. Ha éles
szemmel észrevesszük az olyan helyzeteket, amikor a társadalmi bizonyíték
robotpilótája pontatlan információk alapján hozza meg a döntéseit,
kikapcsolhatjuk a segédeszközt, és magunk vehetjük kézbe az irányítást.

Szabotázs

Azok a helyzetek, amelyekben a helytelen adatok miatt a társadalmi bizonyíték

nem jó tanácsadónk, két típusba sorolhatók. Az egyik típus az, amikor a
társadalmi bizonyítékokat szándékosan meghamisítják. Az ilyen helyzeteket
mindig azok idézik elő, akik azt a látszatot keltik - a valósággal mit sem törődve
-, hogy emberek sokasága követi az ő érdekeikkel összhangban álló viselkedést.
A vidám tévés műsorokban a hangfelvételről hallatszódó nevetés is ilyen
adathamisítás, de van ennek sok más formája is, és a hamisítás ténye sokszor egy
pillanatig sem kétséges.
Megrendelt, előre gyártott közönségreakciókra nem csak az elektronikus
médiából, de nem is csak az elektronika korából hozhatunk példákat. A társadalmi
bizonyíték elvének vaskezű kiaknázása az egyik legmegbecsültebb művészeti
forma, a nagyopera történetében is nyomon követhető. A jelenség állítólag 1820-
ban tűnt föl először, két megrögzött operalátogató, Sauton és Porcher
szerződtetésével. A két férfiú nem pusztán megrögzött operalátogató volt, több
ennél: előtapsoló, azaz olyan üzletember, aki a tenyerei összeverését, a
tetszésnyilvánítás e legismertebb fajtáját bocsátotta áruba.
Az Assurance des Succés Dramatiques (Színpadi sikerek biztosítása) nevű
szervezetben tömörült tapsoncok azoknak az énekeseknek és operaigazgatóknak
a szolgálatába szegődtek, akik előre gondoskodni akartak az előadások kedvező
fogadtatásáról. Sauton és Porcher olyan illú- ziókeltően utánozta az őszinte
közönségreakciókat, hogy az előtapsolók (általában egy fő és több „beosztott”
tapsonc, francia szóval chef de claque és claqueurs) szerződtetése bevett szokássá
és hagyománnyá vált az opera világában. A zenetörténész Róbert Sabin (1964)
szerint „Az
 190 ♦ HATÁS

előtapsolás 1830-ra virágzó intézmény lett, a felbérelt tapsoncok nappal fölvették

a pénzt, éjszaka tapsoltak, s mindezt nyíltan, leplezetlenül... Valószínű azonban,
hogy Sauton és szövetségese, Porcher el sem tudták képzelni, milyen kedvelt
manipulációs eszköz lesz a fizetett taps mindenütt a világon, ahol operába járnak
az emberek.”
Az előtapsolás terjedésével és fejlődésével művelői saját stílust alakítottak ki,
saját specialitásokat kínáltak. Ahogy a megrendelt nevetés piacán számon tartják
a kuncogás, a kacagás és a hahotázás mestereit, úgy az előtapsolók céhe is
kitermelte a maga specialistáit - a pleureuse-t, aki bármikor könnyekre fakadt; a
bisseurt, újrázót, aki elragadtatott hangon „vissza-visszá”-t és „hogy volt, hogy
volt”-ot kiabált; illetve a mai vidám tévéműsorok magnóbejátszásain hallható
nevetőkórusok kóristáinak közvetlen előképét, a rieurt, aki úgy tudott nevetni,
hogy a nevetése másokra is átragadt.
A megrendelt, előre gyártott közönségreakcióknak a mi szempontunkból
legtanulságosabb vonása a hamisítás nyilvánvaló volta, leple- zetlensége. Sosem
volt különösebb szükség arra, hogy a tapsoncokat álcázzák vagy váltogassák.
Ezek a felbérelt nézők sokszor ugyanazokban az ülésekben foglaltak helyet
estéről estére, évről évre, és ugyanaz a két évtizede hivatalban levő chef de claque
irányította őket. Még a pénzügyi tranzakciókat sem rejtették el a közönség elől.
Olyannyira nem, hogy száz évvel az előtapsolás megszületése után a londoni
Musical Times olvasója beküldött a lapnak egy reklámplakátot: a táblázatos
összeállításban olasz előtapsolók részletezik szolgáltatásaikat és tarifáikat (Z.r
4.3. ábra). Mind a Rigoletto, mind a tévés komédiák világában sikerrel mani-
pulálják a közönséget azok, akik a társadalmi bizonyítékra építenek, annak
ellenére, hogy a bizonyíték, amit használnak nyilvánvalóan hamis.
Amit Sauton és Porcher tudott arról, hogy rendszerint milyen gépiesen
követjük a társadalmi bizonyítékok útmutatását, azt persze jól megértették a mi
korunk haszonra spekuláló manipulátorai is. Ők sem látnak okot arra, hogy
leplezzék a társadalmi bizonyíték előre gyártott jellegét - gondoljunk csak arra,
milyen amatőr tákolmányok a hangfelvételről bejátszott átlagos tévés
nevetőkórusok. Mintha csak gúnyt űznének szorult helyzetünkből: vagy
megengedjük nekik, hogy az orrunknál fogva vezessenek minket, vagy le kell
mondanunk féltett robotpilótánkról, amely kiszolgáltat minket a trükkjeiknek. Ám
magabiztosságukban, hogy csapdába ejtettek minket, ezek a manipulátorok
elkövetnek egy súlyos hibát: az a lazaság, amivel a látszólagos társadalmi
bizonyítékot összetákolják, lehetőséget ad arra, hogy visszavágjunk.
Minthogy a robotpilóta bármikor bekapcsolható vagy kikapcsolható, bízvást
navigálhatunk a társadalmi bizonyíték elvének iránytűjével, de
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 191

Taps entrée után, ha férfi 25 líra

Taps entrée után, ha nő 15 líra
Egyszerű taps az előadás során, darabja ja 10 líra
Kitartó taps az előadás során, darabja Még 15 líra
hosszabb taps 17 líra
Bekiabálás (Nagyszerűi”, „Bravó!”) „Vissza! 5 líra
Vissza”, kitartóan 50 líra
Viharos lelkesedés Ki
Külön megállapodás szerint

4.3. ábra ♦ OLASZTAPSONCOK KIPLAKÁTOLTTARIFÁI

Az előtapsolók arcátlan nyíltsággal kínálják szolgáltatásaikat az „egyszerű taps” nevű árucikktől a
„viharos lelkesedés” elnevezésű szolgáltatásig, ebben az esetben egy olyan újságban, amit sokan
olvasnak az általuk befolyásolni remélt közönség tagjai közül. Taps és berrr.

csak addig, amíg rá nem jövünk, hogy a navigációhoz használt adatok

pontatlanok. Ekkor átvehetjük az irányítást, elvégezhetjük a téves információk
miatt szükségessé vált korrekciót, és azután újra bekapcsolhatjuk a robotpilótát.
Az egyszerű manőver végrehajtására a jeladás a hamis társadalmi bizonyíték
átlátszó volta. Csak egy kis éberségre van szükség, hogy felismerjük, ha
nyilvánvalóan hamis társadalmi bizonyítékkal akarnak minket lépre csalni, és
máris biztonságban leszünk.
Feljebb már említettem már, hogy egyre szaporodnak az úgynevezett „utca
embere” részvételével készült reklámok, amelyekben hétköznapi emberek
beszélnek túláradó lelkesedéssel egy termékről, sokszor úgy, hogy nem is tudnak
a felvételről. Amint a társadalmi bizonyíték elve alapján várható, az átlagemberek
nyilatkozataira meglehetősen hatásos reklámkampányokat lehet építeni. Minden
ilyen reklámban van egy viszonylag diszkrét torzítás: csak olyan vevők
nyilatkoznak, akik elégedettek a termékkel, így érthető, hogy máris torz képet
kapunk a termék társadalmi megítéléséről.
Újabban az ilyen reklámokban másfajta, jóval durvább s jóval etikát- lanabb
torzítás is felütötte a fejét: a reklámkészítők sokszor nem vesződnek azzal, hogy
valódi fogyasztói véleményeket gyűjtsenek össze, hanem színészeket
szerződtetnek, hogy az átlagember szerepében, kérdésekre válaszolva
hangoztassanak úgymond „spontán” véleményt a kérdéses termékről. Elképesztő
az a szemérmetlenség, amivel némelyik ilyen „rögtönzött” interjú készül (Z. r 4.4.
ábra). A helyzetek szemlátomást kimódoltak, a szereplők nyilvánvalóan
színészek, és a párbeszédről messze lerí, hogy előre megírták.

Olvasók írták 4.3.

EGY DÉL-AMERIKAI MARKETINGIGAZGATÓTÓL

Olvastam a könyvét, a Hatást. A marketing a szakmám, és a könyv segítségemre volt abban,

 192 ♦ HATÁS

hogy megértsem bizonyos fajta technikák működését. Amikor a társadalmi bizonyítékról

szóló fejezetet olvastam, eszembe jutott egy érdekes példa.
A hazámban, Ecuadorban egyes emberek fizetség ellenében egyénileg vagy csoportosan
elmennek a megrendelő rokonának, barátjának a temetésére. Az a feladatuk, hogy a temetés
közben sírjanak, s ezzel minél több gyászolót sírásra késztessenek. Ez a foglalkozás pár évvel
ezelőtt meglehetősen népszerű volt, művelőit úgy hívták: lloronas, amisiratókatjelent.

MEGJEGYZÉS ♦ Láthatjuk, hogy különböző korokban és különböző kultúrákban

milyen könnyű hasznot húzni a mesterségesen gerjesztett társadalmi bizonyítékból, még
a nyilvánvalóan mesterséges, művi bizonyítékból is. A módszer digitális korunkban is
megjelent a kereskedők által előszeretettel használt számítógéppel generált hangok
formájában él tovább. Az egyik vizsgálat szerint az emberek szignifikánsan kedvezőbb
véleményt alkotnak a könyvekről, ha az Amazon.com „vásárlói beszámolóját” nem egy,
hanem öt különböző, nyilvánvalóan gépi hangtól hallják, mintha valódi vásárlók
könyvekről szóló pozitív beszámolóit hallgatják végig. (Lee és Nas, 2004)

Annyi biztos, hogy amikor én efféle befolyásolásra törekvő hatáskísérlettel

találkozom, megszólal bennem a vészjelzés és a világos parancs: „Figyelem,
figyelem! Ebben a helyzetben tévútra visz a társadalmi bizonyíték! Átmenetileg
robotpilóta nélkül haladunk!” Ilyen egyszerű az egész. Pusztán csak meg kell
hoznunk a tudatos döntést a hamis társadalmi bizonyítékra való felkészülésről.
Azután lazíthatunk, amíg föl nem fedezzük a nyilvánvaló csalást, s ha ez
megtörtént, lecsaphatunk.
És le is kell csapnunk, kíméletlenül. Nem csupán azt mondom, hogy el kell
engednünk a fülünk mellett a félrevezető információt - bár természetesen erre a
védekező taktikára is szükség van -, hanem azt is, hogy erélyes ellentámadásba
kell lendülnünk. Ahol csak lehet, okozzunk kellemetlenséget azoknak, akik
felelősséggel tartoznak a társadalmi bizonyíték meghamisításáért! Ne vásároljunk
olyan termékeket, amelyeket megtévesztő, kész forgatókönyv alapján
megrendezett „rögtönzött in- teíjúkkal” reklámoznak! Az ilyen termékek gyártóit
levélben is tájékoztassuk erről a döntésünkről, és javasoljuk nekik, hogy
keressenek egy
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 93

másik reklámügynökséget, amelyik nem ilyen félrevezető módon mutatja be a

terméküket!
Természetesen nem mindig akarjuk mások cselekedeteitől függővé tenni,
hogy az adott helyzetben hogyan viselkedjünk - különösen érvényes ez a
számunkra fontos helyzetekre, azokra, amelyekben magunk szeretnénk
mérlegelni az érveket és ellenérveket, vagy azokra, amelyek a szakmánkba
vágnak -, de sok más esetben továbbra is szeretnénk a mások viselkedését
használható információforrásnak tekinteni. Ha az ilyen helyzetekben azt
tapasztaljuk, hogy nem bízhatunk meg az információk érvényességében, mert
valaki manipulálta a bizonyítékokat, akkor ne habozzunk ellentámadásba
lendülni! A magam részéről nem csak azt érzem ilyenkor, hogy nem szeretem, ha
becsapnak. Feláll a hátamon a szőr a gondolattól, hogy sarokba szorítanak,
ellenem fordítva az egyik eszközt, amivel a mai élet döntéshozatali túlterhelése
ellen védekezem.

Maradjanak a készülékek mellett: következnek a marslakó vevők!

Dave Barry
A tévé előtt ültem a minap, a reklám Lansbury, jó termék-e a Bufferin, érde- mes-
következett. A bemondó olyan hangon, e megvásárolnom?”
mintha a Perzsa-öbölben történelmi fordulat Ezek a vásárlók komoly, megfontolt
történt volna, a következő bejelentést tette: embereknek látszottak. Az embernek az az
„Most pedig a fogyasztók föltehetik Angéla érzése támadt, hogy hónapok óta kezeiket
Lansburynek a Bufferinnel kapcsolatos tördelve járkálnak föl-alá, és nincs más
kérdéseiket!” gondjuk, csak ez: „Van egy kérdésem a
Erre a bejelentésre egy normális emberi Bufferinről! Bárcsak fölte- hetném Angéla
lény így reagál: „Tessék?” - azaz: „Mi köze Lansburynek!”
Angéla Lansburynek a Bufferinhez?” A Ebből a példából is láthatjuk, hogy egyre
reklámban azonban több vásárló is szerepelt, súlyosabb a probléma, amit országunkban
akiket látszólag véletlenszerűen szólítottak oly sokáig a szőnyeg alá söpörtünk: a
meg az utcán, és mindegyiküknek volt mit marslakó vevők inváziója. Embereknek
kérdeznie Angéla Lansburytől a Bufferin- látszanak, de nem emberek módjára
ről. Kérdéseik lényege ez volt: „Miss cselekszenek, és hamarosan fölibénk fognak
kerekedni!
4.4. ábra ♦ EGY MARSLAKÓ A SOK KÖZÜL
A jelek szerint nem csak nekem tűnik föl, milyen sok kirívóan hamis „rögtönzött” vásárlói
nyilatkozat van mostanában a tévéreklámokban. Dave Berry, a humorista is felfigyelt rájuk,
szereplőiket marsbéli fogyasztóknak, azaz marslakó vevőknek nevezte el. Tetszik nekem ez a
kifejezés, magam is szívesen használom, mert figyelmeztet arra, hogy vásárlási szokásaimban még
véletlenül sem szabad figyelembe venni az ízlésüket, hiszen nem ugyanarról a bolygóról valók,
mintán.
 194 ♦ HATÁS

Éppen ezért úgy érzem, teljes joggal vágok vissza, ha valaki ezzel próbálkozik.
Ha ebben a Kedves Olvasó hasonlít hozzám - s rajtam kívül még sokakhoz -,
akkor ugyanezt kell tennie!

Nyitott szemmel

Az olyan helyzeteken kívül, amikor szándékosan meghamisítják a társadalmi

bizonyítékot, van az eseteknek még egy típusa, amikor a társadalmi bizonyíték
elve nem a helyes irányba mutat. Arról a jelenségről van szó, amikor egy ártatlan,
természetes hiba lavinaszerű szociális mintakövetést indít el, ami az embert
helytelen döntésre készteti. Jó példa erre a halmozott ignorancia jelensége: a
sürgős beavatkozást követelő helyzetben levő sok ember közül senki sem észleli
a vészhelyzetet.
A jelenség általam ismert legjobb példája Szingapúrban történt, ahol pár évvel
ezelőtt minden különösebb ok nélkül az egyik helyi bank ügyfelei elkezdték
pánikszerűen kivenni a betétjeiket. Ajó hírű bank megro- hanásának oka rejtély
volt, csak jóval később derült rá fény, amikor az ügy szereplőit faggató kutatók
fölfedezték, hogy a tömegközlekedési dolgozók váratlan sztrájkja miatt a kérdéses
napon szokatlanul sok ember várakozott a bank bejárata előtti buszmegállóban. A
járókelők azt hitték, azért olyan nagy ott a tömeg, mert az ügyfelek mind ki
akarják venni a pénzüket a csőd szélén álló bankból, megijedtek, és beálltak a
sorba, hogy ők is kivegyék a betétjeiket, ami újabb járókelőket vonzott a bank elé.
A bankot nem sokkal nyitás után be kellett csukni, a pénzügyi összeomlást
megelőzendő (News, 1988).28

28 Talán nem véletlen, hogy ez az esemény éppen Szingapúrban történt, mert a kutatások szerint a
távol-keleti társadalmak polgárai hajlamosak érzékenyebben reagálni a társadalmi bizonyítékra,
sokkal érzékenyebben, mint a nyugati kultúrkörben élők (Bond és Smith, 1996). Az emberek
fogékonyabbak a hozzájuk hasonlók választásainak hatására az összes olyan kultúrában, amely a
közösséget, a csoportot az egyén fölé helyezi. Néhány évvel ezelőtt több munkatársammal
kimutattuk, hogyan érvényesül ez a tendencia Lengyelországban, amelynek társadalma közeledik
ugyan a nyugati értékekhez, mindamellett a tagjai sokkal inkább közösségi orientációjúak az ádag
amerikaiaknál. Lengyel és egyesült államokbeli főiskolásokat arról kérdeztünk, hajlandók
lennének-e részt venni egy piackutatási felmérésben. Az amerikai diákok esetében a döntés
legjobb prediktora az volt, hogy maguk a megkérdezettek korábban milyen gyakran mondtak
igent az ilyen kérésekre. Ezzel szemben a lengyel főiskolások válaszát az jelezte előre a
legjobban, hogy a barátaik a múltban milyen gyakorisággal vettek részt piackutatási
felmérésekben. Ez összhangban van az ország kollektivista értékrendjével (Cialdini et al., 1999).
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK *195

FŐ A BIZTONSÁGÉRZET
Aki azt hiszi, „egységben az
erő”, nagyot tévedhet, ha a
csoportban a nyájszellem
válik uralkodóvá.
Leigh Rubin és a Creators
Syndicate, Inc. engedélyével

„Ennyit arról, hogy egységben az

erő. ”
Ez a történet bepillantást enged a társadalmi bizonyítékokra adott reakcióink
létrejöttének mikéntjébe. Először is, elkönyveljük magunkban, hogy ha sok ember
cselekszik ugyanúgy, akkor tudniuk kell valamit, amit mi nem tudunk. Különösen
abban az esetben, ha bizonytalanok vagyunk, képesek vagyunk egészen
rendkívüli bizalommal fordulni a tömeg kollektív tudása felé. Másodszor, a tömeg
meglehetősen gyakran von le téves következtetéseket, mert a tagjai nem
valamilyen magasabb rendű információ alapján, hanem szintén a társadalmi
bizonyíték elve alapján cselekszenek.
Adódik ebből egy fontos tanulság: az olyan robotpilótákban, mint a társadalmi
bizonyíték, sosem szabad maradéktalanul megbíznunk. Még ha nincs is szabotőr,
aki hibás információt lop a fogaskerekek közé, összezavarodhat a berendezés.
Időről időre ellenőriznünk kell a gépezetet, hogy szinkronban van-e az adott
helyzetben rendelkezésre álló egyéb információforrásokkal - az objektív
tényekkel, korábbi tapasztalatainkkal, saját ítéleteinkkel. Szerencsére ez a fajta
elővigyázatosság sem nagy erőfeszítést, sem sok időt nem igényel. Elég, ha egy
pillantást ve-
Olvasók írták 4.4.

EGY KORÁBBI LÓVERSENYTÉRI ALKALMAZOTTÓL

196 ♦ HATÁS

Amikor lóversenytéren dolgoztam, megismertem egy módszert, amivel az ember a hamis

társadalmi bizonyítékot a maga javára fordíthatja. Hogy javítsák a favoritjuk
nyereményszorzóját és növeljék a nyeremény összegét, egyes fogadók képesek a közönséget
olyan módon befolyásolni, hog/ esélytelen lovakra fogadjanak.
A lóversenyeken az egyes lovak nyereményszorzóját annak alapján állapítják meg hogy
melyik lóra hányán fogadnak. Minél több pénzt tesznek föl egy lóra, annáljobba ló
nyereményszorzója. Sok fogadó meglepően keveset tud a lóversenyről és a fogadási
stratégiákról. Ezért, különösen abban az esetben, ha az adott versenyben indulókról semmit
sem tudnak, nagyon sokszor a favoritra teszik a pénzüket. Mivel a táblákról mindig
leolvashatók az éppen érvényes szorzók, a közönség mindig tudja, ki a favorit. A módszer,
amellyel egy nagybani fogadó befolyásolhatja a nyereményszorzókat, tulajdonképpen
egyszerű. Először is ki kell választani a nyerésre esélyes lovat, meg egy másikat, amelyiknek
nagy a verseny előtti nyereményszorzója, például 15 az egyhez, tehát a gyakorlatban nincs
nyerési esélye. Abban a percben, amikor a táblán megjelennek az első össszesítések, rá kell
tenni a gyengébbik lóra, mondjuk, 100 dollárt, lg/ ez a tó lesz a favorit, a táblán 2:1 körüli
nyereményszorzójelenik mega neve mellett.
Ekkor működésbe lépnek a társadalmi bizonyíték alkotóelemei. A bizonytalan fogadók
megnézik a táblán, hog/ az első fogadók kit tartanak favoritnak, és követik a példájukat.
Elindul a lavina, mert újabb és újabb fogadók teszik pénzüket a favoritra. Ezután a nagybani
fogadó visszasétál a fogadóablakhoz, és komoly összeget tesz a valódi favoritjára, immár
sokkal kedvezőbb nyereményszorzóval. Ha nyer, a kezdeti 100 dolláros befektetése
sokszorosan megtérül.
Magam is tanúja voltam a módszer alkalmazásának. Emlékszem, hog: egyszer valaki 100
dollárt tett egy olyan lóra, amelyiknek a nyereményszorzója a verseny előtt 10 az 1-hez volt,
s ezzel egy időre ez a ló lett a favorit. A lóversenytéren lábra kapott a híresztelés, hog/ a
korai fogadók tudnak valamit. Ezt követően mindenki erre a lóra fogadott (engem is
beleértve). Nos, a favoritunk utolsónak futott be, beteg volt a lába. Sokan sok pénzt
veszítettek. Volt azonban valaki, aki jól járt. Hog/ ki, sosem foguk megtudni. Az összes pénzt
ő zsebelte be, mert jól megtanulta a társadalmi bizonyíték elméletét.

MEGJEGYZÉS ♦ Ismét arra láttunk példát, hogy a társadalmi bizonyítékból leginkább

azok merítenek, akik az adott helyzetet kevéssé ismerik, tanácstalanok, s ezért rajtuk
kívülálló dolgokban keresik a helyes viselkedésre utaló bizonyítékokat.
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 1 97

tünk a környezetre. És ez az apró óvintézkedés nagyon megéri a fáradságot. A

kizárólag a társadalmi bizonyítékokra való hagyatkozás félelmetes
következményekkel járhat. Repülésbiztonsági kutatók mesteri elemzéséből
kiderült például, mi volt a magyarázata sok olyan pilóta hibás döntésének, aki a
veszélyessé vált időjárási viszonyok ellenére megkísérelte a leszállást. Ezek a
pilóták nem fordítottak elegendő figyelmet a leszállás megszakítását támogató,
egyre gyarapodó fizikai bizonyítékokra, túlságosan nagy súllyal vették
figyelembe azokat az egyre gyarapodó társadalmi bizonyítékokat, amelyek a
leszállás megkísérlése mellett szóltak - vagyis azt a tényt, hogy őelőttük gépek
sora tudott baj nélkül leszállni (Facci és Kasarda, 2004).
Bizonyos, hogy ha a pilóta sok más gép példáját követve leszállni készül, nem
árt olykor vetnie egy pillantást a műszerfalra és kinéznie az ablakon. És jól teszi
mindenki, ha olykor kinéz, körülpillant a tömeg viselkedéséből fakadó
bizonyítékok függönye mögül. E nélkül a téves társadalmi bizonyítékokkal
szembeni egyszerű biztonsági intézkedés nélkül könnyen úgy járhat, mint a
balesetet szenvedett pilóták vagy a majdnem összeomlott szingapúri bank.

ÖSSZEGZÉS

♦ A társadalmi bizonyíték elve kimondja, hogy az emberek ahhoz, hogy

eldöntsék, mit higgyenek és hogyan viselkedjenek az adott helyzetben, az
egyik legfontosabb módszerként azt használják, hogy megnézik, mások mit
hisznek és hogyan cselekszenek az adott helyzetben. Mind a gyermekek, mind
a felnőttek körében, a legkülönbözőbb területeken - például a beszerzési
döntésekben, a jótékonysági adományokban vagy a fóbiák leküzdésében -
komoly imitációs hatásokat lehet megfigyelni. A társadalmi bizonyíték elve
felhasználható arra, hogy az egyik ember rábírja a másikat a maga kérésének
teljesítésére, ha el tudja hitetni vele, hogy ezt a kérést őelőtte már sok más
ember teljesítette - és minél több ember adja a mintát, annál nagyobb a hatás.
♦ Két olyan körülmény van, amelyben a társadalmi bizonyíték különösen nagy
erővel hat az emberekre. Az egyik a bizonytalanság: amikor az ember nem
biztos magában, amikor a helyzet kétes, jobban figyel mások cselekedeteire és
hajlamos helyesnek elfogadni, amit mások tesznek. Kétes helyzetekben a
jelenlevőknek a segítségnyújtásra vonatkozó döntését sokkal inkább
befolyásolják a többi jelenlevő csele
 198 ♦ HATÁS

kedetei, mint akkor, amikor egyértelmű, hogy a helyzet sürgős beavatkozást

kíván. A társadalmi bizonyíték erőteljes hatásának másik feltétele a
hasonlóság. Az emberek az összes minta közül a legszívesebben a hozzájuk
hasonlók példáját követik. Hogy más hasonló emberek cselekedetei milyen
messzemenően befolyásolhatják az emberi viselkedést, az jól kiolvasható
Dávid Phillips öngyilkossági statisztikáiból. Ezek a statisztikák azt mutatják,
hogy a nagy sajtónyilvánosságban részesülő öngyilkossági esetek után nagy
számban követnek el öngyilkosságot az olyan zavart lelkű emberek, akiknek a
helyzete, életkora, bőrszíne stb. hasonlít a címlapokon látható áldozatéhoz. A
guyanai Jonestownban történt tömeges öngyilkosság elemzése azt mutatja,
hogy a csoport vezetője, Jim Jones tiszteletes mindkét tényezőt, a
bizonytalanságot és a hasonlatosságon alapuló erős mintavételt is mozgósította
ahhoz, hogy a jonestowni közösség tagjainak többségét egy nyájként
vezethesse el a gyermekeik kivégzéséig, majd a közös öngyilkosságba.
♦ A téves társadalmi bizonyíték iránti fogékonyság csökkentésére alkalmas
pszichológia módszer, ha jó érzékkel felismerjük a hozzánk hasonló más
emberektől származó társadalmi bizonyíték hamisságát, és ezáltal belül teljes
joggal felmentjük magunkat az automatikus mintakövetés, a hatás alól, belátva,
hogy a hamis mintát semmiképp nem kell követnünk. Emellett jó, ha
alapvetően is tudatosítjuk magunkban, hogy a hozzánk hasonló emberek
cselekedetei nem lehetnek döntésünk egyedüli alapjai.

KÉRDÉSEK

A tartalmi tuda's ellenőrzése

1. íijuk le a társadalmi bizonyíték elvét és azt, hogyan magyarázza ez az elv a

hangfelvételről bejátszott nevetések hatását a vidám műsorok közönségének
reakcióira!
2. Festinger, Riecken és Schachter vizsgálatából kiderült, hogy a világvégét hirdető
chicagói csoportban a tagok csak azután igyekeztek új híveket toborozni, hogy a
végítélet napjára vonatkozó előrejelzésük hamisnak bizonyult. Vajon miért?
3. Melyik két tényező növeli maximálisra a társadalmi bizonyítéknak az egyénre
gyakorolt hatását?
4. Mi a halmozott ignorancia? Hogyan érvényesül ez a szemtanúk reakciójában,
beavatkozásában a vészhelyzetbe?

5. Melyek a nagyvárosi életnek azok a körülményei, amelyek csökkentik annak a

valószínűségét, hogy a szemtanúk vészhelyzetekben közbeavatkozzanak?
6. Mi a Werther-jelenség? Hogyan magyarázhatjuk meg a rejtélyes összefüggést a
 4. TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK ♦ 199

nagy sajtónyilvánosságra jutó öngyilkossági hír, valamint az azt követő

repülőgép- és gépkocsibalesetek áldozatainak számában megfigyelhető
növekedés között?

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Ha előadást kellene tartanunk szívbetegeknek arról, mit tehetnek annak

érdekében, hogy nyüvános helyen szívműködési zavart észlelve segítséget
kapjanak, mit mondanánk, milyen lépéseket kell ehhez megtenniük?
2. Ismereden tettes 1986 elején cianidot injektált üzletekben vény nélkül kapható
Tylenol kapszulákba. Az esetet a sajtó széles körben tárgyalta, és a New York-i nő
halála, amit a kapszulák okoztak, országos felháborodást keltett. A következő
hetekben gyors egymásutánban számos ilyen termékrontó merénylet történt.
Mérget találtak három másik népszerű, vény nélkül kapható gyógyszer
dobozaiban; gabonakészítményekbe és jégkrémekbe üvegdarabokat szórtak; és a
merényletek még a mellékhelyiségeket sem kímélték meg - egy irodaépület
nyilvános mosdóiban könnygázzal fújták be a toalettpapírt. Bár a Tylenol-
incidens nem volt előrelátható, az utána történt esetekre már lehetett számítani.
Miért?
3. Egy tévés producer azt a kényes feladatot kapja, hogy készítsen tévésorozatot egy
közszolgálati csatorna számára a tizenévesek öngyilkossági arányának
visszaszorítására. A producer tudja, hogy a kutatások szerint a korábbi
programok a társadalmi bizonyíték elve alapján akaratlanul növelték a tizenéves
kori öngyilkosságok számát. Hogyan használhatja fel ugyanezt az elvet arra, hogy
a program nézői körében nagy valószínűséggel csökkenjen az öngyilkosságok
száma? Kikkel készítsen interjút a kamerák előtt? Legyenek-e az interjúalanyok
között zaklatott lelkű tinédzserek? Milyen kérdéseket tegyen föl nekik?
4. Ismertessünk olyan helyzetet a saját életünkből, amelyben valaki trükkel, hamis
társadalmi bizonyítékkal késztetett minket együttműködésre! Ma hogyan
viselkednénk ebben a helyzetben?
5. Hogyan tükrözi a fejezetet nyitó kép a fejezet tartalmát?
ROKONSZENV
A barátságos tolvaj

A védőügyvéd legfőbb dolga, hogy a tárgyaláson

megkedveltesse védencét az esküdtekkel.
Clarence Darrow
Nem hiszem, hogy nagy meglepetést okoznék azzal az állítással, hogy jobbára
szeretünk igent mondani azoknak az embereknek a kéréseire, akiket ismerünk és
kedvelünk. Az azonban kevésbé köztudott, hogy ezt az egyszerű szabályt több
száz úton és módon használják fel vadidegen emberek arra, hogy
együttműködésre bírjanak minket.
A rokonszenv elve az elkötelezettség és a kölcsönösség elvéhez hasonlóan
automatikusan követett szabályként működik a társas kapcsolatokban. A
rokonszenv professzionális kiaknázására az általam ismert legjobb példa a
Tupperware-összejövetel. Ezek az otthoni termékbemutatók az én szememben a
meggyőzés klasszikus alaphelyzetét példázzák. Aki tudja, hogyan zajlik egy
„Tupperware-parti”, könnyen felismerheti benne a befolyásolás eddig tárgyalt
összes hatófegyvereit.

♦ Kölcsönösség. A parti résztvevői kezdetben játszanak valamit, a nyertesek

nyereményeket kapnak. Aki nem nyert semmit, az húzhat valamit egy zsákból,
így mindenki kap ajándékot, mire a vásárlásra sor kerül.
♦ Elkötelezettség. Megkérik a résztvevőket, meséljék el az egész társaság előtt,
hogyan vették hasznát a már birtokukban levő Tupperware termékeknek.
♦ Társadalmi bizonyíték. Amikor megkezdődik a vásárlás, minden egyes
adásvétel erősíti a jelenlévőkben azt az érzést, hogy más hasonló embereknek
is szükségük van a kérdéses termékre, tehát a termék jó.

A Tupperware-összejöveteleken tehát a befolyásolás minden létező hatófegyverét

bevetik az együttműködés kicsikarása és ezáltal a bevétel növelése érdekében, de
a termékbemutató dzsemborik eredményességének titka valójában mégis
elsősorban a rokonszenv szabályszerűen működő elvének kiaknázásában rejlik.
Bármilyen talpraesetten és bármilyen nagy meggyőzőerővel kínálja is a
termékeket a Tupperware- demonstrátor, a vásárlásra vonatkozó kérés
tulajdonképpen nem tőle, az idegentől származik, hanem a társaság egy olyan
tagjától, aki az összes résztvevővel baráti viszonyban van. Jó, jó, elhangzik a
kérés a
 202 ♦ HATÁS

Tupperware-képviselő szájából is, hogy mindenki rendelje meg a terméket; de

nem az ő kérése hat a társaságra kényszerítő lélektani erővel, hanem azé a
résztvevőé, aki az ajtó melletti széken ül, mindig mosolyog, cseveg, üdítőket
szolgál fel: a ház asszonyáé. O az, aki a társaságot összehívta, aki - és ez sem titok
a társaság tagjai előtt - jutalékot kap az összejövetelen eladott minden egyes
termék után.
A Tupperware Horné Parties Corporation a hoszteszeknek fizetett jutalék árán
olyan helyzetet teremt, amelyben a vevők nem a számukra idegen kereskedőtől,
hanem egy közeli jó baráttól rendelik meg a termékeket. Ilyen módon a közeli
kapcsolatból fakadó vonzerő, a jó viszonyban kialakult szívélyesség, a
biztonságérzet és a baráti kapcsolatra jellemző erősebb kötelezettségek is
beépülnek az értékesítés alaphelyzetébe (Taylor, 1978). A hosztesz és a
résztvevők közötti társadalmi kötelékekre irányuló kutatások azt mutatják: a cég
módszere valóban gyümölcsöző, mert a szociális kapcsolat erőssége kétszer
akkora erővel készteti a résztvevőket vásárlásra, mint maguk a termékek
tulajdonságai (Frenzen és Davis, 1990). Az eredmények pedig magukért
beszélnek. Újabb becslés szerint a Tupperware-összejövetelek bevétele
meghaladja a napi 2,5 millió dollárt! A Tupperware sikeresnek bizonyult szerte a
világon, az európai, a dél-amerikai, az ázsiai országokban egyaránt - tehát
mindenütt, ahol az egyénnek a barátok, rokonok között elfoglalt helye fontosabb
szociális tényező, mint az Egyesült Államokban (Márkus és Kitayama, 1991;
Smith, Bond és Kagitcibasi, 2006). Ennek következtében érthető, hogy ma már a
teljes Tupperware-forgalom több mint háromnegyede Észak-Amerikán kívül
bonyolódik.
Érdekes módon a vevők minden jel szerint teljesen tisztában vannak azzal,
hogy a Tupperware-összejöveteleken a rokonszenv és a barátság lélektani
nyomása alatt döntenek a vásárlás mellett. Egyesek mintha nem törődnének ezzel.
Mások pedig, ha törődnek is vele, talán nem tudják elképzelni, hogyan
bújhatnának ki a személyes kapcsolat nyomása alól. Egy nő, akivel erről a témáról
beszélgettem, hangjában nem kis bosszúsággal jellemezte saját reakcióit:

Ez most már olyan méreteket öltött, hogy falra tudnék mászni, amikor
meghívnak egy Tupperware-bemutatóra. Megvettem már az ösz- szes
dobozt, amire szükségem volt, és ha kellene még egy, olcsóbb márkájút is
vehetnék bármelyik üzletben. De ha egy barátnőm felhív telefonon, úgy
érzem, el kell mennem. S ha már ott vagyok, úgy érzem, vennem is kell
valamit. Mi mást tehetnék? Hiszen egy jó barátért teszem!
 5. ROKONSZENV ♦ 203

OTTHONI
ÖSSZEJÖVETEL
Ezen a Tupperware típusú
otthoni összejövetelen
környezetbarát háztartási
tisztítószereket értékesítenek.
Az ilyen helyzetekben
általában a résztvevők és az
összejövetel háziasszonya
közti személyes kötelék az
üzleti siker záloga.

Miután a Tupperware Corporation a barátságban ilyen ellenállhatatlan

szövetségesre talált, nem csoda, hogy a kiskereskedelmi értékesítés helyett az
otthoni összejövetelekre összpontosít. A cég 2003-ban például olyan lépést tett,
ami szinte bármely más üzleti vállalkozás számára elképzelhetetlen lenne:
szakított a Target Stores nevű kiskereskedelmi hálózattal, mégpedig azért, mert
ezekben az üzletekben túl sok Tupperware-terméket adtak el! Azért kellett
megszüntetni a partneri viszonyt, mert kedvezőtlenül befolyásolta a lakásokon
szervezhető Tupperware-összejövetelek számát (Latest News, 2003). A
statisztikai adatok szerint a földkerekségen minden 2,7 másodpercben elkezdődik
egy Tupperware-bemutató valahol...
Természetesen a meggyőzés hivatásos szakemberei minden területen tisztában
vannak azzal, milyen nagy lélektani nyomás nehezedik ránk, hogy igent
mondjunk azoknak a kéréseire, akiket ismerünk és szeretünk. Vegyük például a
jótékonysági szervezeteket: egyre több ilyen szervezet bíz meg önkénteseket
azzal, hogy lakóhelyükön gyűjtsenek adományokat. Pontosan tudják, mennyivel
nehezebb elutasítani az olyan kérelmet, amivel egy jó barát vagy a szomszéd
csönget be hozzánk.
Más szakemberek rájöttek, hogy a barátnak nem is kell jelen lennie, nem
muszáj aktívan közreműködnie: az is elég, ha a kérelmező megemlíti az ügyfél
egyik barátjának nevét. A különféle háztartási cikkek közvetlen értékesítésével
foglalkozó Shaklee Corporation azt tanácsolja ügynökeinek, hogy az új vevők
felkutatásában a „végtelen lánc” módszerét alkalmazzák. Ha egy vevő beismeri,
hogy egy bizonyos termék elnyerte a tetszését, rá kell bírni, hogy nevezze meg
néhány barátját, aki szintén szívesen megismerkedne a termékkel. Az ügynök
aztán a listán szereplő személyeket szintén sorra fölkeresi az ajánlattal és a
barátok
 204 ♦ HATÁS

A ROKONSZENV
SZABÁLYA
A szerelem és az enciklo-
pédia örök!
© The New Yorker
Collection 1982,J. B.
Handelsman,
cartoonbank.com. Minden
jog fenntartva

„Louise, ez az úr azt mondja, 1962-ben együtt jártatok, de elsodort

titeket egymástól az élet. Most azért van itt, mert szeretné, ha meg-
rendelnél tőle egy sorozat enciklopédiát. ”
nevére - újabb potenciális vevők listájára - vonatkozó kéréssel, és így tovább, a
végtelenségig.
A módszer sikerének kulcsa, hogy az ügynök mindegyik új reménybeli vevőt
egy barát ajánlásával fölfegyverkezve látogatja meg: „ő javasolta, hogy keressem
fel Önt”. Ezek után nehéz elutasítani az ügynököt, mert az már majdnem olyan,
mintha a barátunkat utasítanánk el. A Shaklee üzletkötői kézikönyve a „végtelen
lánc” mellett teszi le a garast. „Nem lehet túlbecsülni ennek a módszernek az
értékét. Ha azzal hívhatjuk fel az ügyfelet vagy csengethetünk be hozzá, hogy ez
és ez a hölgy vagy úr, az ő jó barátja úgy véli, jól járna azzal, ha szánna ránk az
idejéből pár percet, az gyakorlatilag annyit jelent, hogy simán eljutottunk a
félútig, és már szinte a zsebünkben érezhetjük az aláírt szerződést.”
 5. ROKONSZENV ♦ 205

BARÁTKOZÁS A HATÁS ÉRDEKÉBEN

Tény, hogy a meggyőzés hivatásos szakemberei nap mint nap hasznosítják a

barátok közti rokonszenv kötelékét munkájukban. Ez sokat mond arról, milyen
nagy hatású tényező a rokonszenv elve a másik fél együttműködésének
elnyerésében. A hivatásos rábeszélők olyan helyzetekben is megpróbálnak
hasznot húzni ebből a szabályból, amikor nem hívhatnak segítségül már kialakult
baráti kapcsolatokat. Ilyenkor azzal a közvetlenebb meggyőzési stratégiával
próbálkoznak, hogy először magukat kedveltetik meg velünk.
Egy detroiti férfi, Joe Girard egy Chevrolet-szalonban azt bizonyította be,
hogy autóértékesítőként milyen frenetikus sikerrel lehet kamatoztatni a
rokonszenv elvét. Joe jól megszedte magát ezzel a munkával, több százezer
dollárt keresett évente. Azt gondolná az ember, ilyen jövedelemmel bizonyára a
GM csúcsvezetője vagy legalább egy Chevrolet- márkakereskedés tulajdonosa
volna, de nem: Joe egyszerű eladóként dolgozott egy Chevrolet-szalonban.
Tüneményesen csinálta, amit csinált. Tizenkét éven át zsinórban ő volt a
„Number One” az autókereskedők között, egy-egy munkanapján átlagosan öt
személygépkocsit és kisteherautót adott el, és a Guinness Book of World. Records
(Guinness Rekordok Könyve) szerint ő volt minden idők legsikeresebb autóke-
reskedője.
Amilyen nagyszerű volt az üzleti eredmény, olyan egyszerű az ahhoz vezető
út. Joe Girard csupán két dolgot nyújtott a vevőinek: korrekt árakat, illetve azt,
hogy olyan eladótól vehetik meg az autót, aki szimpatikus nekik. „Ennyi az egész
- nyilatkozta egy interjúban -, találni kell egy rokonszenves eladót, plusz jó legyen
az ár. Ha ez a kettő együtt van, az üzlet már nyélbe is van ütve.”
Pompás! Joe Girard receptje elárulja, mennyire nélkülözhetetlen ebben az
üzletágban a rokonszenv szabálya! Igen ám, de a recept, mint ahogy a
különlegesen jó receptekkel általában is lenni szokott, a lényegét tekintve titkos
maradt: több alapvető elemet nem fed fel az összetevőiből. Például nem derül ki
belőle az, hogy miért pont Joe volt szimpatikus a vevőknek, és nem egy másik
eladó, aki hasonlóan korrekt árakon kínálta az autókat. Van itt egy alapvetően
fontos - és roppant érdekes - általános kérdés, amire Joe receptje nem ad választ:
melyek azok a tényezők, amelyek rokonszenvet ébresztenek az egyik emberben
a másik iránt? Ha erre a kérdésre tudnánk a választ, sokkal könnyebben
megérthetnénk, hogyan érik el Joe és a hozzá hasonlók, hogy szimpatikusak
legyenek nekünk, és megfordítva, hogyan érhetjük el mi magunk, hogy másoknak
szimpatikusak legyünk.
Szerencsére a társadalomkutatók évtizedek óta sokszor föltették már
maguknak ezt a kérdést, és az összegyűlt adatok alapján megjelölhetünk számos
törvényszerűen rokonszenvet ébresztő tényezőt. Mint látni fogjuk, valamennyit
bölcsen ki is használják a meggyőzés szakemberei, hogy végül ne is lássunk
magunk előtt más utat, mint azt, amelyik az „igen” felé vezet.
 206 ♦ HATÁS

MIÉRT IS KEDVELLEK? HADD SOROLJAM FEL!

Vonzó külső

Az már az emberiség hajnala óta általánosan ismert tény, hogy az adott kor
szépségideálját leginkább megtestesítő, azaz az adott társadalomban vonzónak
nevezhető külsővel megáldott szerencsések előnyt élveznek a társadalmi
kapcsolatokban. Az újabb kutatások azonban arra engednek következtetni, hogy
még alaposan alá is becsüljük ennek az előnynek a mértékét és hatókörét. Úgy
tűnik, egyfajta „katt - berrr” reakciót vált ki belőlünk a vonzó külsejű emberek -
a jó megjelenésű férfiak, a csinos nők - látványa (Olson és Marshuetz, 2005).
Mint minden „katt - berrr” típusú reakció, ez is automatikus, nem előzetes
megfontolásokon alapul. Abba a kategóriába tartozik ez a reakció, amit a
társadalomkutatók angol eredetijével úgy neveznek: haló effect. Hívhatjuk ezt
glóriaeffektusnak vagy dicsfényhatásnak is - de minden elnevezésében benne
van, hogy megnyerő tulajdonságának kisugárzása mint valami fény veszi körül
az illetőt. Glóriaeffektusról akkor beszélünk, amikor egy személy valamely pozitív
vonása kihat arra, milyen általános véleményt alkotnak az illető személyről az
emberek. Egyértelmű bizonyítékok vannak arra, hogy a vonzó küllem szinte
minden esetben ilyen hatást fejt ki.
A kutatásokból kiderül: a jó megjelenésű embereknek hajlamosak vagyunk
automatikusan olyan erényeket tulajdonítani, mint amilyen a tehetség, a jóság, a
becsületesség vagy az intelligencia (a bizonyítékokat áttekinti Langlois et al,
2000). Mi több: ezeket az ítéleteinket anélkül hozzuk meg, hogy tudnánk, hogy
milyen szerepet játszik az ítéletalkotásban a fizikai vonzerő. Annak, hogy - mint
Jean Cocteau írta - „a szépség előjoga határtalan”, lehet néhány rémisztő
következménye. Az a nem tudatos előfeltevés, miszerint ajó megjelenés eleve
egyenlő a jósággal, számomra például kifejezetten riasztóan hangzik. Például egy
vizsgálatban az 1974-es kanadai általános választások alkalmával kimutatták,
hogy a jó megjelenésű jelöltek több mint két és félszer annyi szavazatot kaptak,
mint a kevésbé előnyös külleműek (Efran és Patterson, 1976). S noha az adatok
világosan mutatják, hogy a választók előnyben részesítik ajó megjelenésű
politikusokat, a szavazók újabb megkérdezésekor kiderült, hogy nem voltak
tudatában az elfogultságuknak. A kanadai szavazók 73%-a a leghatározottabban
tagadta, hogy döntését befolyásolta volna ajelöltek külső megjelenése, s
mindössze 14%-uk ismerte el e befolyás puszta lehetőségét (Efran és Patterson,
1976). A szavazók persze tagadhatják a vonzó külsőnek a választási esélyekre
gyakorolt hatását, de a kutatások azóta is megerősítették e hatás aggasztó jelen-
létét (Budesheim és DePaola, 1994).29

29 Az effektusról bővebben L: Malcolm Gladwell: Ösztönösen. 3. fejezet. Bp., HVG Könyvek,

2005. Gladwell könyvében egy másik jól ismert példával, az Egyesült Államoknak - lényegében
 5. ROKONSZENV ♦ 207

Az állások betöltésénél is tapasztaltak hasonló hatást. Egy vizsgálatban

kiderült, hogy a jelöltek jól ápoltsága többet nyomott a latban, mint a szakmai
előképzettségük, noha az állásinterjúk készítői váltig állították: döntéseikben a
külső megjelenésnek csekély szerepe volt (Mack és Rainey, 1990).
A vonzó külső az állások betöltésén túl a bérek megállapításánál is előnynek
számít. Egyesült államokbeli és kanadai mintákon azt lehet látni, hogy a vonzó
küllemű alkalmazottak átlagosan akár 12-14%- kal többet kereshetnek, mint
előnytelen megjelenésű munkatársaik (Hammermesh és Biddle, 1994).
Nem kevésbé nyugtalanító, hogy a kutatások szerint a jogrendszer is
hasonlóan érzékeny a testméretek és a testfelépítés döntéseket befolyásoló
hatására. Úgy tűnik, a jó megjelenésű embereket a jog sokkal kedvezőbb
elbánásban részesíti (a témát összefoglalja Castellow, Wuensch és Moore, 1991;
Downs és Lyons, 1990). Egy pennsylvaniai vizsgálatban (Stewart, 1980) a
kutatók értékelték 74 vádlott férfi megjelenését a tárgyalás kezdetén. Amikor
azután jóval később megnézték, hogyan végződtek ezek az ügyek, azt találták,
hogy a jóképű vádlottak szignifikánsan enyhébb büntetést kaptak. A jó
megjelenésű vádlottaknak kétszer akkora esélyük volt a börtönbüntetés
elkerülésére, mint a rossz megjele- nésűeknek!30 Egy másik vizsgálatban - egy e
célra megrendezett „gondatlanság miatti kártérítési perben” - azokat a
„vádlottakat”, akik előnyösebb megjelenésűek voltak az „áldozatnál”, átlagosan
5,623 dollár kártérítésre ítélték, azoknak viszont, akik kevésbé voltak jóképűek,

a megválasztása után szite azonnal alkalmatlannak bizonyult - „csinos elnöke”, Warren Harding
esetével mutatja be a megnyerő külső dicsfényének hatását. - A Szerk.
30 Ez az eredmény - vagyis hogy az előnyös megjelenésű vádlottakat, még ha bűnösnek találják is
őket, kisebb valószínűséggel ítélik börtönbüntetésre - segít megmagyarázni egy érdekes
kriminológiai kísérlet eredményeit (Kurtzburg, Sáfár és Cavior, 1968). New York városában
egyes börtönökből olyan rabokat, akiknek az arcát sebhely vagy más torzulás csúfította el,
plasztikai sebészeti beavatkozásra küldtek, míg más, szintén sebhelyes arcú rabokon nem
végeztek ilyen beavatkozást. Mindkét csoportban úgy szervezték meg, hogy a rabok egy része a
társadalomba való visszailleszkedést segítő szolgáltatásokban (pl. tanácsadás, képzés)
részesüljön, másik része pedig ne vegyen részt üyen felkészítésben. Egy évvel a rabok szabadon
bocsátása után a kutatók utánanéztek, mi történt a vizsgálati alanyokkal. Kiderült, hogy - a
heroinfüggőket kivéve - a kozmetikai sebészeti beavatkozáson átesett rabok szignifikánsan
kisebb valószínűséggel kerültek vissza a börtönbe. A sebészeti beavatkozás e hatásában az volt
a legérdekesebb, hogy egyformán érvényesült a rehabilitációs szolgáltatásokban részesült és az
ilyenekben nem részesült bűnözők körében. Ebből egyes kriminológusok arra következtettek,
hogy a büntetés-végrehajtási intézetek jobban járnak, ha lemondanak a raboknak általában
nyújtott költséges rehabilitációs szolgáltatásaikról, s ehelyett inkább plasztikai sebészhez küldik
a rabokat; mert a műtét legalább olyan eredményes, mint a rehabilitáció, és kétségkívül olcsóbb
annál.
A pennsylvaniai adatok (Stewart, 1980) jelentősége abban áll, hogy fölvetik a lehetőséget: a
műtét mint rehabilitációs eszköz hasznosságára utaló megfigyelés igencsak megtévesztő, s a
rehabilitációs esélyeket illetően nagyon félrevezető jel lehet. Ha a korábban elcsúfított arcú
bűnözőknek a plasztikázás míján megnyerőbb is lesz az ábrázatuk, egyáltalán nem biztos, hogy
ez vissza fogja tartani őket az újabb bűncselekmények elkövetésétől - talán csak az
igazságszolgáltatást tartja majd vissza attól, hogy ismét börtönbüntetésre ítélje őket.
 208 ♦ HATÁS

átlagosan 10,051 dollárt kellett fizetniük. A küllemen alapuló elfogultság mind a

női, mind a férfi esküdtek döntéseiben megfigyelhető volt (Kulka és Kessler,
1978).
Más kísérletek azt bizonyították, hogy az előnyös megjelenésű emberek
szükség esetén nagyobb valószínűséggel kapnak segítséget (Bensőn, Karabenic
és Lemer, 1976), és nagyobb esélyük van arra, hogy a más véleményen levő
hallgatóságot meggyőzzék az igazukról (Chaiken, 1979). Ez esetben is
egyformák a két nem reakciói. Bensőn és munkatársai kísérletében például a jobb
külsejű férfiak és a csinosabb nők gyakrabban kaptak segítséget még a saját
nemükhöz tartozóktól is. Fontos kivétel ez alól a szabály alól, ha a vonzó küllemű
személy közvetlen vetélytárs, különösen, ha szerelmi ügyekben számít
vetélytársnak. Mindaddig azonban, amíg nem minősülnek vetélytársnak, a jó
megjelenésű emberek hatalmas szociális előnyt élveznek kultúránkban. Jobban
kedvelik őket, könnyebben meggyőznek másokat, gyakrabban kapnak segít-
Olvasók írták 5.1.

'Í EGY CHICAGÓI FÉRFITÓL

Bár még sosem vettem részt Tupperware-összejövetelen, nemrég a saját bőrömön ÍS

éreztem a baráti viszonyból fakadó lélektani nyomást, amikor egy távolsági telefonvo
nal-szolgáltató üzletkötőnője felhívott telefonon. Azt mondta, az egyik haverom fölvette a
nevemet egy bizonyos „MCI Baráti és Családi Telefonkörbe”.
Ezzel a barátommal, Braddel együtt nőttünk föl, és azután is egy városban laktunk, míg
tavaly Newjerseybe költözött, mert ott kapott állást. Azóta is elégrendsze- ■ résén fölhív
telefonon, hogy meséljek neki a fiúkról, akikkel annak idején együtt csava
rogtunk. Az üzletkötő közölte, hog a barátom 20%-ot takar'that meg minden egyes í
alkalommal, amikor a Telefonkor tagját hívja, feltéve hogy az illető az MCI telefonszolgáltató
előfizetői közé tartozik. Ezután megkérdezte, akarom-e, hogy ezentúl az MCI legyen a szolgáltatóm,
és részesüljek az olyan előnyökből, mint a ...blabla- I blabla..., amit az MCI szolgáltató az
ügyfeleinek nyújt, és hogy Brad is 20%-kal olcsóbban hívhasson engem.
Nos, az MCI-szolgáltatás előnyei teljes mértékben hidegen haltak, elégedett vol- t tam a
távolsági telefonvonal-szolgáltatómmal. Az az érv azonban, hogy pénzt spórolhatok meg Bradnek,
szíven ütött. Ha azt mondanám, nem akarok belépni a telefonig k°rbe, es fütyülök rá, mennyibe
kerülnek neki a telefonbeszélgetéseink, a barátságunk megcsúfolásának erezhetné, amikor tudomást
szerez róla. Ezért tehát, hogy a barátomat meg ne bántsam, azt mondtam az üzletkötőnek, váltani
akarok MCI-re. sosem értettem, mi a csudának mennek el a nők Tupperware-össze- jövetelekre csak
azért, mert egy barátnőjük invitálja őket, és ha már ott vannak, miért vásárolnak össze egy csomó
kacatot, amire semmi szükségük. De ma már én sem értetlenkedem.

MEGJEGYZÉS ♦ Nem ez az olvasó az egyetlen, aki tanúsíthatja, milyen erős az

MCI telefonkörében megtestesülő pszichológiai nyomás. Amikora Consumer Reports
magazin erről a módszer eredményességéről faggatta az MCI üzletkötőjét, szűkszavú
választ kapott: „tízből kilencszer bejön”.
 5. ROKONSZENV ♦ 209

séget és előnyösebb személyiségjegyeket, jobb intellektuális képességeket

tulajdonítanak nekik.
Ráadásul a vonzó külsőből fakadó előnyök a jelek szerint már korán [ne^,e
enn
®k a csinosak életében. Általános iskolai vizsgálatok szerint a e nőttek
elnézőbben ítélik meg a „helyes” kisgyerekek erőszakos csele- e étéit (Dión,
1972), és a tanárok jobb véleménnyel vannak a jó megje- enesu gyerekek
intelligenciájáról, mint a kevésbé jó megjelenésű osztálytársaikéról (Ritts,
Patterson és Tubbs, 1992).

A szépség előjogai tehát tényleg határtalanok. Ezek után nincs semmi meglepő
abban, hogy a vonzó megjelenést övező dicsfényt rendszeresen kiaknázzák a
meggyőzés professzionális művelői is. Mivel a jó megjelenésű embereket szinte
azonnal megkedveljük, és mivel hajlamosak vagyunk arra, hogy teljesítsük
azoknak a kívánságát, akiket kedvelünk, nem véletlen, hogy az üzletkötői
tanfolyamokon a testápolás alapjait is tanítják, hogy a divatos ruhaüzletek a
csinos jelöltek közül választják ki az eladóikat, s hogy a szélhámosok, legyenek
férfiak vagy nők, többnyire vonzó külleműek.31

Hasonlóság

Mi a helyzet akkor, ha a külső megjelenés nem sokat számít? Sokszor van ez így,
hiszen a legtöbb ember átlagos megjelenésűnek mondható. Vannak-e más olyan
tényezők, amelyek felhasználhatók a rokonszenv felébresztésére? A kutatók is és
a meggyőzés hivatásos szakemberei is jól tudják, hogy több ilyen is van. Az is
közismert tény, hogy ezek közül a hasonlóság az egyik leghatásosabb.
Általában rokonszenvet táplálunk azok iránt, akik hasonlítanak hozzánk
(Burger et al., 2004). Ez az állítás egyaránt érvényesnek látszik a nézetek, a
személyiségjegyek, a társadalmi háttér és az életmód hasonlóságára.
Következésképpen azok, akik meg akarják kedveltetni magukat velünk, hogy
azután teljesítsük valamilyen kérésüket, a céljukat többek között úgy érhetik el,
hogy valamilyen módon hozzánk hasonlónak tüntetik fel magukat.
Jó példa erre az öltözködés. Több vizsgálatban is kimutatták, hogy
szívesebben segítünk azokon, akiknek az öltözködése hasonlít a miénkhez.

31 Sok vonzó küllemű férfi és nő szemlátomást nem osztja a személyiségükről és képességeikről

másokban kialakult kedvező véleményt. A kutatások nemcsak azt bizonyították, hogy gyenge és
bizonytalan az összefüggés a vonzó küllem és az önbecsülés között (L: Adams, 1977), hanem
ennek lehetséges magyarázatát is fölvetették. Egy szerzőcsoport bizonyítékot talált arra, hogy a
jó megjelenésű férfiak és nők tudják: mások róluk alkotott pozitív értékítélete gyakran nem a
valós erényeiken és képességeiken, hanem a vonzó küllem „dicsfényén” alapul (Major,
Carrington és Camevale, 1984). Ezért sok vonzó küllemű ember e zavaró tapasztalat birtokában
bizonytalan fogalmakat alkot saját értékéről.
 210 ♦ HATÁS

Végeztek e tárgyban egy vizsgálatot az 1970-es évek elején. Akkoriban vagy a

hippi cucc, vagy az úgynevezett „átlagos öltözet” dívott a fiatalok körében, attól
függően, hogy haladóbb vagy konzervatívabb személyiség volt-e az illető. A
kísérlet vezetői azt a feladatot adták a beavatott asszisztenseknek, hogy egy
felsőoktatási intézmény campusán járkáljanak, némelyikük hippi módra öltözve,
másikuk átlagos öltözékben. A kísérlet abban állt, hogy az asszisztens kért egy
tízcentest a szembejövő diákoktól. Amennyiben a lejmoló asszisztens és a
megszólított diák ruházatának stílusa azonos vagy hasonló volt, akkor az esetek
több mint kétharmadában teljesítették a résztvevő kérését; de ha eltérő volt az
öltözékük, a kísérleti asszisztens 50%-nál kisebb arányban járt sikerrel a
kéregetésben (Emswiller, Deaux és Willits, 1971).
Egy másik kísérlet arra világított rá, mennyire automatikus lehet a
hasonlóságon alapuló pozitív reakciónk. Egy háborüellenes tüntetésen a
résztvevők szívsebben csatlakoztak egy petícióhoz, ha hozzájuk hasonlóan
öltözött személy kérte tőlük az aláírást, sőt: szívesebben írták alá a petíciót
anélkül, hogy előzőleg végigolvasták volna (Suedfeld, Bochner és Matas, 1971).
Katt és berrr.
Van egy másik lehetőség is, amivel a kérelmező szimulálhatja a hasonlóságot,
kiváltva ezzel a rokonszenvet és kicsikarva az áhított együttműködést: ha úgy
tünteti fel, hogy társadalmi háttere és érdeklődése hasonló a kiszemelt
áldozatéhoz. Az autókereskedőket például arra tanítják, hogy keressenek erre a
célra felhasználható körülményeket, amikor átvizsgálják a reménybeli vevők által
beszámításra felajánlott használt autókat. Ha kempingfelszerelést találnak a
poggyászban, később ejtsenek pár szót arról, milyen szívesen kiruccannak a
városból a természetbe, amikor csak tehetik; ha golflabdát találnak a hátsó ülésen,
jegyezzék meg, hogy remélhetőleg nem ered el az eső, amíg le nem játsszák a
délutánra tervezett 18 lyukas mérkőzést; ha azt látják, hogy az autót egy másik
államban vásárolták, kérdezzék meg, hova való a vevő, majd meglepetéssel
nyugtázzák, hogy ők maguk (vagy a feleségük, vagy a sógornőjük) is ott született.
És legyenek bármilyen jelentéktelen apróságok is azok, amelyekben az
ügyféllel való hasonlóságot lehet feltüntetni, a hatás a jelek szerint soha nem
marad el (Burger et al, 2004). Egy kutató biztosítási társaságok üzletkötéseit
elemezve megállapította, hogy szívesebben kötöttek biztosítást azok az ügyfelek,
akiket életkorukban, vallási és politikai meggyőződésükben, dohányzási
szokásaikban hozzájuk hasonló ügynök keresett föl (Evans, 1963). Egy másik
esetben egy közvélemény-kutató szignifikánsan növelni tudta a közvélemény-
kutatási kérdőívet kitöltve visszaküldők arányát azzal az apró módosítással, hogy
a kérdőív kitöltésére vonatkozó kérelem aláírásában mindig a címzettéhez ha-
sonló nevet szerepeltetett: így például a Róbert Greer nevű ügyfél egy Bob Gregar
nevű ügyintézőtől kapta a levelet, Cynthia Johnston pedig, mondjuk, Cindy
Johansontól. Két különálló vizsgálatban ez az apró hasonlatosság a kérelmező és
a célszemély között csaknem kétszeresére növelte a kérdőívre válaszolók arányát
 5. ROKONSZENV ♦ 211

(Gamer, 2005).
Az ilyen látszólag elhanyagolható közös vonások sokkal nagyobb súlyú
döntéseket is befolyásolhatnak, mint hogy melyik társaság biztosítási ajánlatát
fogadjuk el, vagy hogy melyik közvélemény-kutatásban veszünk részt. A
döntéseinkben a hasonlóság elvének hihetetlen mértékű hatása elmegy egészen a
házastárs megválasztásáig (Jones et al., 2004)! De a hasonlósági elvek akár annak
eldöntésében is szóhoz juthatnak, hogy kinek az életét szeretnénk megmenteni.
Amikor egy vizsgálat alanyait arra kérték, állítsák sorrendbe a
vesetranszplantációs várólistán levő betegeket aszerint, ki mennyire érdemli meg,
hogy ő kapja a következő vesét, azt a megdöbbentő megfigyelést tehették, hogy
a megkérdezettek jobbára olyan betegeket választottak a lista élére, akiknek a
politikai pártállása megegyezett az övékével (Fumham, 1996).
Mivel csekély hasonlóságok is pozitív reagálásra késztethetik a másik felet, s
mivel a hasonlóság látszata olyannyira könnyen megteremthető, nem árt
óvatosnak lenni annak az érvnek a hangoztatóival, miszerint „Nahát, én is pont
ilyen vagyok!”32 Manapság tehát okosan cselekszik, aki kétszer is meggondolja,
hogy üzletet kössön-e egy olyan ügynökkel, kereskedővel, aki hozzá hasonlónak
mutatkozik. Az üzletkötői tréningek, tanfolyamok tananyagának fontos része,
hogyan „tükrözze és vegye át” az ügynök az ügyfél testtartását, hangulatát,
beszédmodorát, mert kimutatták, hogy ezeknek a tényezőknek a hasonlósága
nagyban javítja az eredményeket (Chartrand és Bargh, 1999; Locke és Horowitz,
1990; van Baaren et al., 2003).

Bókok

McLean Stevenson, a színész egyszer elmesélte, milyen trükkös fogást vetett be

a felesége, hogy rávegye őt a lánykérésre: „Azt mondta, szeret.” Persze ez egy
bon mot, amit maga a színész is csak vicces beszólásnak szánt - de a megjegyzés
épp olyan tanulságos, mint amilyen humoros. Ha azt hallja az ember valakitől,
hogy tetszik neki, ez elképesztően hatásos eszköz az érzelem viszonzásának
kiváltásában és az együttműködési szándék elnyerésében (Berscheid és Walster,
1978; Howard, Gengler és

32 További kutatások szerint van még egy súlyos ok arra, hogy a „magunkfajta” kérelmezőkkel
óvatosak legyünk: rendszerint igencsak alulbecsüljük, hogy milyen mértékben befolyásolja a
hasonlóság a mások iránt táplált rokonszenvünket (Gonzales, Davis, Loney, Lukns és Junghans,
1983).
 212 ♦ HATÁS

Jain, 1995,1997). Ha tehát valaki hízeleg nekünk vagy hozzánk hasonlónak

tünteti fel magát, az sokszor szimplán azt jelenti, hogy az illető akar tőlünk
valamit.
Gondoljunk vissza Joe Girardra, a felülmúlhatatlan autókereskedőre, aki azt
mondta, sikerének titka, hogy meg tudta kedveltetni magát a vevőivel! Nos,
Girardnak volt egy látszólag eszement és költséges szokása. Minden korábbi
vevőjének - összesen 13 000 embernek - hónapról hónapra küldött egy
üdvözlőlapot valamilyen (havonta változó) nyomtatott alkalmi üdvözlettel
(„Boldog újévet!” - „Boldog Valentin-na- pot” - „Boldog hálaadás-napot!” - és
így tovább). Az üzenet, amit ezek a lapok kimondatlanul kifejeztek, mindig
ugyanaz volt: „Ön kedves nekem”. Joe is ugyanígy fogalmaz: elmondása szerint
„a lapokon nem volt semmi más, csak a nevemet írtam alá. Semmi mást nem
fejeztek ki, csak azt, hogy az illető kedves nekem.”
„Ön kedves nekem” - lényegében tehát ez az üzenet landolt évente
tizenkétszer, óramű pontossággal Girard minden korábbi ügyfelének
postaládájában, előre nyomtatott szöveggel, pontosan olyan üdvözlőlapon,
amilyet a többi 13 000 ügyfél kapott. Vajon a rokonszenvnek még

INGATLANÁRAK MÉLYREPÜLÉSBEN
A meggyőzés hivatásos szakemberei régóta tisztában vannak azzal, menynyire befolyásolja a
hasonlóság az üzleti eredményt.
The Penguin Leunig © 7 983, RIGÓ JÁNOS
Michael Leunig. Kiadó: Penguin INCATlANKÖMIHtS
Books Australia Ltd.
MADARAKNAK

Olvasók írták 5.2.

EGY ARIZONAI
ÜZLETEMBERTŐL

Amikor Bostonban
dolgoztam, az egyik
munkatársam, Chris
mindig azon mesterkedett,
hogy átpasszoljon egy-két
munkát az én telezsúfolt
íróasztalomra. Általában
elég jól ellenállok az ilyen
próbálkozásoknak, Chris
azonban tüneményesen
értett ahhoz, hogy
levegyen a lábamról. Például azzal kezdte, hogy „hallottam, milyen remekül megcsináltad
 5. ROKONSZENV ♦ 213

ezt és ezt a projektet. Van most itt egy hasonló munka, remélem, segítesz benne. ” Vagy: „
Te annyira értesz ehhez, nem segítenél összeállítani ezt a megbízást?” Sosem törődtem
Chrisszel túl sokat, de ilyenkor pár másodpercre mindig változtattam a véleményemen. Azt
gondoltam, nem is olyan rossz fiú ez a Chris, és általában beadtam a derekam, megtettem,
amire kért.

MEGJEGYZÉS ♦ Chris nem egyszerűen hízelgő volt. Úgy válogatta meg a dicséreteit,
hogy olyan képet alakítson ki a munkatársáról, amihez a megdi- csértnek tartania kell
magát. Ilyen módon a rokonszenv elvének egyik fontos elemét egyesítette a
következetesség elvével.

az ennyire személytelen, ennyire átlátszóan az üzletnek alárendelt kifejezése is

kifejthet valamilyen - egyáltalán bármilyen - hatást? Joe Girard úgy gondolta,
hogy igen, és ha valaki olyan eredményeket tud felmutatni a munkájában, mint ő,
akkor az illető véleményére érdemes odafigyelnünk. Joe felismerte az emberi
természet egyik fontos vonását: mi, emberek bármikor, bármilyen hízelgésre
vevők vagyunk. Ha vannak is határai a hiszékenységünknek - különösen akkor,
amikor a hízelgés mögött rejlő manipulatív szándék szinte a szemet szúrva
nyilvánvaló azért rendszerint elhisszük a ránk nézve hízelgő véleményt, és
kedveljük azt, aki ilyen véleményt hangoztat.
Észak-Karolinában, férfiak csoportjával végeztek el egy kísérletet, aminek
eredményei jól mutatják, milyen védtelenek vagyunk a dicséretekkel szemben. A
kísérlet abban állt, hogy a kísérleti asszisztensek véleményt mondtak a vizsgálat
alanyaként részt vevő férfiakról, és ugyanakkor bizonyos szívességet is kértek
tőlük. A résztvevő férfiak egy részéről csak jót mondtak, a másik részükről csak
rosszat, az alanyok harmadik csoportjáról pedig jót is, rosszat is vegyesen. Az
eredményekből három érdekes megállapítást lehetett leszűrni. Egyrészt azt, hogy
a vizsgálatban részt vevő férfiak azt az értékelőt kedvelték a legjobban, aki csak
dicsérte őket. Másrészt ez akkor is így volt, amikor a résztvevők tudván tudták,
hogy a hízelgőnek haszna származik abból, ha rokonszenvet kelt bennük maga
iránt. Harmadrészt, a más típusú véleményektől eltérően a dicséreteknek nem
kellett megfelelniük a valóságnak ahhoz, hogy elérjék céljukat. A pozitív
vélemények egyformán felkeltették a hízelgő iránti rokonszenvet, ha volt
valóságtartalmuk, ha nem (Drachmán, deCarufel és Insko, 1978).
A bókok tehát szemlátomást automatikus pozitív reakciót váltanak ki
belőlünk, s könnyen áldozatul eshetünk bárkinek, aki azzal a nyilvánvaló
szándékkal hízeleg, hogy elnyelje a jóindulatunkat. Katt és berrr. Ha erre
gondolunk, az évente több mint 150 000 dollár értékű „Ön kedves nekem”
üzenetű üdvözlőlap kinyomtatása és postázása nem is olyan eszement dolog, és
nem is olyan nagy ár, mint elsőre gondolnánk.
 214 ♦ HATÁS

Érintkezés és együttműködés

Többnyire a számunkra ismerős, megszokott dolgokat szeretjük (Monahan,

Murphy és Zajonc, 2000). Ezt bárki könnyen bizonyíthatja a maga számára, ha
elvégez egy egyszerű kísérletet. Vegyünk elő egy régi fotónega- tívot, amelyen
saját arcképünk látható szemből fényképezve, és hívjuk elő kétféleképpen: az
egyik pozitív a valóságnak megfelelő képet mutassa, a másik pedig a
tükörszimmetrikus párját (ezen tehát felcserélődik az arc jobb és bal oldala)!
Nézzük meg a két képet, és válasszuk ki a nekünk jobban tetszőt, majd mutassuk
meg egy barátunknak is a képeket, és ő is mondja meg, melyik tetszik neki
jobban! Ha hihetünk azoknak a kutatóknak, akik Milwaukee-ban női alanyokon
végezték el ezt a kísérletet, érdekes eredményt fogunk kapni: a barátunk az
oldalhelyes képet fogja választani, mi magunk a másikat. Miért? Azért, mert
mindketten azt szeretjük, amit ismerünk: a barátunk a külső szemlélő számára
megszokott képet, mi magunk pedig azt, amit a tükörben látunk nap mint nap
(Mita, Dermer és Knight, 1977).
A megszokottság a rokonszenvre gyakorolt hatásán keresztül sokféle
döntésükbe beleszól, például abba is, hogy melyik politikusra szavazunk a
választásokon (Grush, 1980; Grush, McKeough és Ahlering, 1978). Úgy tűnik, a
szavazófülkékben sokan azon az alapon választanak, hogy az egyik jelölt neve
ismerős számukra. Néhány évvel ezelőtt egy vitatott ohiói választáson egy kevés
eséllyel induló jelölt azzal nyerte el az állami igazságügy-miniszteri tisztséget,
hogy nem sokkal a választások előtt Brownra változtatta a nevét - és tudvalevő,
hogy ennek a névnek Ohio politikai életében nagy hagyománya van.
Hogyan fordulhat elő ilyesmi? Részben úgy, hogy a megszokottság nem a
tudaton keresztül befolyásolja a rokonszenvet. Gyakran nem tudatosodik
bennünk, hogy egy bizonyos dologhoz azért viszonyulunk így vagy úgy, mert a
múltban sokszor vagy kevésszer találkoztunk vele. Egy kísérletben például
különböző arcok villantak föl egy képernyőn, de egy-egy arcot csak nagyon rövid
ideig lehetett látni, s később a vizsgálati személyek nem emlékeztek rá, hogy
valaha is látták volna ezeket az arcokat. Mégis, minél többször villant fel egy arc,
annál rokonszenvesebbnek találták az illetőt a vizsgálati alanyok, amikor
személyes kapcsolatba kerültek vele. S mivel az erősebb rokonszenv erősebb
társadalmi befolyást is jelent, a vizsgálati alanyok a képernyőn leggyakrabban
feltűnő arcokhoz tartozó személyek véleményét fogadták el leginkább (Bomstein,
Leone és Galley, 1987). Hasonló hatást figyeltek meg on-line hirdetések
tanulmányozása során. Egy fényképezőgépet reklámozó szalagreklámot
villantottak föl a vizsgálati alanyok által olvasott cikk fölött az egyik alkalommal
hússzor, a másikban ötször, a harmadikban egyszer sem. Minél többször villant
fel a reklám, annál jobban tetszett a résztvevőknek a fényképezőgép, noha nem
tudtak arról, hogy látták volna a reklámot (Fang, 2007).
Mivel a kísérleti adatok szerint jobban elfogadjuk az olyan dolgokat, amikkel
 5. ROKONSZENV ♦ 215

korábban már érintkezésbe kerültünk, többen is fölvetették, hogy a különböző

etnikumok közti kapcsolatok javítására a kontaktus módszerét kellene alkalmazni.
Azzal érveltek, hogy ha a különböző etnikai csoportokhoz tartozó emberek
többször találkoznak egymással egyenrangú felekként, akkor automatikusa
erősebb rokonszenvet fognak táplálni egymás iránt. Azonban amint a kutatók
elkedzték tanulmányozni az iskolai integrációt - a kontaktuson alapuló módszer
ellenőrzésének legjobb kísérleti terepét -, éppen az ellenkező tapasztalatokba
ütköztek. Az iskolai deszegregáció nemhogy nem csökkentette, de inkább fokozta
az etnikai ellenségeskedést: hatására az effajta előítéletek - a vizsgálat adta
példában történetesen a fekete és a fehér bőrű diákok egymással szembeni
előítéletei - még erősebbek lettek (Stephan, 1978).
Maradjunk még egy kicsit az iskolai deszegregáció témájánál! Jóllehet merő
jó szándék vezérli azokat, akik egyszerűen az érintkezési felület kiterjesztésével
kívánják előmozdítani az etnikumok közti megbékélést, ez a módszer aligha
hozza meg a remélt eredményt, mert a mellette szóló fő érv alapjaiban hibás.
Először is, a kutatások kimutatták, hogy az iskolai környezet nem az az
olvasztótégely, amelyben a gyerekek éppoly szívesen alakítanak ki kapcsolatokat
más etnikai csoportok tagjaival, mint a saját etnikumukhoz tartozókkal. Hosszú
évek teltek el a formális iskolai integráció óta, de a szociális integrációnak nincs
sok jele. A diákok többnyire etnikai alapon alkotnak baráti társaságokat, az
etnikai csoportok általában élesen elválnak egymástól (Dixon et al., 2005;
Oskamp és Schultz, 1998). De még ha sokkal több és jobb lenne is az iskolákban
a kapcsolat a különböző etnikumból érkező tanulók között, a kutatások szerint az
ilyen kapcsolatban az ismétlődő érintkezésből adódó hozzászokás nem
szükségképpen erősíti a rokonszenv érzését (Gaertner et al., 1999). Ha
folyamatosan kellemetlen (például frusztrációt okozó, konfliktusokkal terhes,
kompetitív) környezetben érintkezünk egy személlyel vagy egy dologgal, akkor
nem rokonszenvet, hanem inkább ellenszenvet fogunk érezni iránta (Richeson és
Shelton, 2007; Swap, 1977; Zajonc, Márkus és Wilson, 1974). A tipikus amerikai
iskolai környezet pedig éppen olyan, mint amit itt fent leírtunk.
Nézzük meg a szociálpszichológus Elliot Aronson tanulságos jelentését, amit
a tanügyi hatóságok felkérésére a texasi Austinban fölmerült iskolai problémákról
írt:

Ez a gyakorlatban rendszerint a következőképpen működik. A tanár az

osztály előtt állva föltesz egy kérdést. Erre hat vagy tíz gyerek kihúzza magát
a padban, a magasba emeli a kezét, alig várja, hogy a tanár felszólítsa, és
ő megmutathassa, milyen okos. A többiek mozdulatlanul ülnek, kerülve a
tanár pillantását, a legszívesebben láthatatlanná válnának. Amikor a tanár
felszólít valakit, a csalódottság és döbbenet ül ki a szorgos diákok arcára,
akik elveszítettek egy lehetőséget arra, hogy kivívják a tanár elismerését, és
a megkönnyebbülés a többiekére, akik nem tudták a választ. ... Kegyetlenül
 216 ♦ HATÁS

kompetitív játék ez, és nagy a tétje, mert a gyerekek egy olyan ember
szeretetéért és dicséretéért versengenek, aki az ő világuk két vagy három
legfontosabb emberének egyike.
Ez az oktatási folyamat mindenre megtaníthatja a gyerekeket, csak arra
nem, hogy szeressék és tiszteljék egymást. Gondoljon csak vissza ki-ki a
saját diákéveire. Ha tudtuk a választ, és valaki mást szólított fel a tanár,
többnyire azt kívántuk, bárcsak rosszul felelne az a másik gyerek, és
megmutathassuk a tudásunkat. Ha minket hívtak föl, és rossz választ adtunk,
vagy nem is jelentkeztünk - meghagytuk a versengést másoknak -, irigységet
és neheztelést éreztünk a felkészültebb osztálytársaink iránt. Azok a
gyerekek, akik egy ilyen rendszerben sikertelenek, féltékenyek lesznek a jó
tanulókra, akikre azt mondják, hogy a tanár kivételez velük, esetleg még el
is verik őket szünetben az udvaron. A jó tanulók pedig lenézik a sikertelen
osztálytársaikat, maflának vagy ostobának bélyegzik őket. (Aronson, 1975,
44., 47. o.)

Csodálkozhatunk-e tehát azon, hogy a merev iskolai deszegregáció - akár

buszoztatással, akár a körzetek átrendezésével, akár egyes iskolák bezárásával,
összevonásával történik - gyakran sokkal inkább erősíti az előítéleteket, ahelyett
hogy csökkentené? Ha gyermekeink a számukra fontos társasági-baráti
kapcsolataikat a saját etnikumuk keretei között alakítják ki, és más etnikai
csoportokkal rendszeresen csak az iskola kegyetlen versenypályáján találkoznak,
akkor pontosan ez az a kifejlet, amire a kezdetektől fogva számíthatunk.
Van-e megoldás erre a problémára? Az egyik lehetőség, hogy nem erőltetjük
tovább az iskolai integrációt, ez azonban a gyakorlatban aligha megvalósítható.
Még ha figyelmen kívül hagynánk is a jogi és alkotmányos nehézségeket, a
bomlasztó hatású társadalmi összetűzéseket, amiket ez a visszalépés kiváltana,
szilárd érvek szólnak az iskolai integráció folyamatának fenntartása mellett.
Például az az érv, hogy miközben a fehér bőrű diákok teljesítménye a
deszegregáció nyomán nem változik, a kisebbségekhez tartozók előmenetelének
javulására tízszer akkora az esély, mint a romlására (Stephan, 1978).
Ha az iskolai deszegregációról van szó, nagyon vigyáznunk kell arra, hogy -
mint mondani szokás - ne öntsük ki a fürdővízzel együtt a gyereket is! A cél
természetesen az, hogy csak a piszkos víztől szabaduljunk meg, hogy a kicsi bőre
tisztábban csillogjon a fürdés után, mint valaha. A mai valóság ezzel szemben az,
hogy gyermekeinket az etnikai csoportok közötti felfokozott ellenségeskedés
szennyvizében áztatjuk. Szerencsére reális esély van arra, hogy az úgynevezett
kooperatív tanulás területén végzett pedagógiai kutatások segítségével le tudjuk
majd vezetni az ellenségeskedés szennyvizét. Mivel az iskolai deszegregá- cióból
fakadó fokozott ellenségeskedés a jelek szerint jórészt a csoporton kívüliekkel
mint vetélytársakkal való fokozott érintkezésből adódik, a pedagógiai
szakemberek olyan tanulási módszerek meghonosításával próbálkoznak,
 5. ROKONSZENV ♦ 217

amelyek középpontjában nem a versengés áll, hanem az együttműködés, ezt az

újonnan gyakorolt módszert nevezi a pedagógia tudomány kooperatív tanulásnak.

Táborozás

Hogy megértsük a kooperatív pedagógiai szemlélet logikáját, érdemes

felidéznünk egy török származású társadalomkutatónak, Muzafer Sherifnek és
munkatársainak négy évtizeddel ezelőtti kutatási programját (Sherif, Harvey,
White, Hood és Sherif, 1961). A csoportok közti konfliktusokkal foglalkozó
kutatók nyári fiútáborokban tanulmányozták a konfliktusok kialakulásának
folyamatát. A táborozó fiúk nem sejtették, hogy kísérleteznek velük, de Sherif és
munkatársai fortélyos módszerekkel úgy manipulálták a táboron belüli társadalmi
viszonyokat, hogy megfigyelhessék a csoportközi kapcsolatokra gyakorolt hatást.
A kutatók azt tapasztalták, hogy nagyon könnyű rosszindulatot szítani a fiúk
között. Már az is elég volt a csoportok közti „mi és ők” érzés kialakulásához, ha
a fiúknak két külön kunyhóban volt az alvóhelyük, s ha a két csoport nevet is
választhatott magának (például Sasok és Sámánok), az még jobban fölerősítette
a rivalizálást. A fiúk hamarosan becsmérlő megjegyzéseket kezdtek tenni a másik
csoport képességeire és teljesítményére. Mindamellett ez még csak enyhe
ellenségeskedés volt a későbbiekhez képest. Amikor a kísérletezők céltudatosan
kompetitív tevékenységeket iktattak be a két csoport részvételével zajló
összejövetelek programjába, akkor izzott csak fel igazán a szekértáborharc. A két
csapatnak meghirdetett erőpróbák, a kincsvadászatok, a kötélhúzó versenyek és
a sportviadalok rendre gúnyolódásba és verekedésbe torkollottak. A versengés
hevében a résztvevők olyan jelzőkkel minősítették egymást, mint „csaló”,
„tolvaj”, „szemét”. Később aztán tettlegességig fajultak az események: a
csapattagok behatoltak az ellenség kunyhójába, ellopták és elégették egymás
zászlaját, fenyegető jeleket küldtek egymásnak, aztán már az ebédlőben is
állandóan napirenden volt az összetűzés, dulakodás a fiúk között.
Sherif számára nyilvánvalóvá vált, hogy milyen pofonegyszerű a béke
megbontásának receptje: csoportokra kell osztani a résztvevőket, majd várni egy
kicsit, hadd főjenek a saját levükben. Ezután egybe kell ereszteni őket, de a
folyamatos versenyhelyzet lángja fölött. És ennyi elég is, hogy a csoportok közül
felszálljon és gomolyogni kezdjen a gyűlölködés sűrű füstörvénye.
Ezek után a kutatóknak már sokkal nehezebb kérdésre kellett válaszolniuk:
hogyan gyomlálhatják ki a csoportokban gyökeret vert ellenségeskedést? Először
az érintkezési felületet próbálták növelni a két csoport között: gyakrabban
szerveztek számukra közös programokat. Még ha ezek a programok önmagukban
vonzók is voltak a résztvevők számára - mint a mozi vagy a társas összejövetelek
-, végül is katasztrofálisan rosszul sültek el. A piknik a jobb falatokért való
birkózásba fulladt, a szórakoztató program alatt a csapatok egymást akarták
 218 ♦ HATÁS

túlkiabálni, az ebédlői sorakozás lökdösődéssé fajult. Sherif és munkatársai már-

már aggódni kezdtek amiatt, hogy dr. Frankenstein módjára olyan szörnyet
teremtettek, amit többé nem képesek kordában tartani. És ekkor, a viszálykodás
tetőfokán próbálták ki azt az egyszerű stratégiát, ami aztán meglepően hatásosnak
bizonyult.
Egymás után egy sor olyan helyzetet teremtettek, amelyben a csoportok közti
versengés senkinek sem állt érdekében; ellenkezőleg, ahhoz, hogy mindenki jól
járjon, együttműködésre volt szükség. Egyszer „úgy esett”, hogy egy egész napos
kirándulás után az egyetlen teherautó, amivel a városból élelmiszert hozhattak
volna, kátyúba ragadt. A két ellenséges csoportba tartozó fiúk összegyűltek, és
vállvetve tolták ki együtt a kocsit a kátyúból. Egy másik esetben a kutatók úgy
intézték, hogy a tábor víz nélkül maradjon. Egy távoli tartályból, csővezetéken át
kapták az ivóvizet, és a válsághelyzetben a fiúk megértették, hogy egyesíteniük
kell erőiket: az addig egymást gyötrő Sasok és Sámánok a legnagyobb
egyetértésben szervezték meg a közös munkát, s még napnyugta előtt megtalálták
és kijavították a hibát. A harmadik együttműködést igénylő helyzetben a
táborozok megtudták, hogy megnézhetnének egy jó filmet, ha kölcsönözhetnének
egy kópiát, de a tábor költségvetéséből nem futja rá. Látták, nincs más megoldás,
mint hogy összedobják, amijük van. Minden Sas és Sámán egyöntetűen forgatta
ki a zsebeit, s össze is jött a pénz, és remekül telt az újabb együtt töltött este.
Ezeknek a közös vállalkozásoknak a következményei nem mutatkoztak
azonnal, mégis látványosak voltak. A közös célok érdekében tett sikeres
erőfeszítések áthidalták a két csoport között tátongó szakadékot, és elsöpörték a
fiúk vérét tüzelő ellenségeskedést. Hamarosan elmaradtak a gúnyos
megjegyzések, sorakozáskor már nem taszigálták egymást, és az ebédlőasztalnál
is egyre többször ültek egymás mellé az egyre jobb barátságba keveredő Sasok
és Sámánok. Olyannyira, hogy végül, amikor megkérték őket, sorolják föl a
legjobb barátaikat, nem kevés olyan fiú akadt, aki korábban csak a csoportjából
sorolt be másokat a barátai közé, most már viszont a másik csoportból is
megnevezett néhány fiút. Olyanok is akadtak, akik megköszönték a kutatóknak,
hogy újra megnevezhetik a barátaikat, mert a listájuk megváltozott az előző
értékelés óta. Sokatmondó volt az az epizód, amikor a fiúk tábortűz mellett töltöt-
ték az estét, és utána egy busz vitte vissza őket a táborba. Korábban káoszba
fulladt volna a közös buszozás, most azonban maguk a táborozok kérték, hogy
együtt utazhassanak. Amikor a busz megállt egy üdítősbódé előtt, az egyik
csoport tagjai elhatározták, hogy a csoportpénzből megmaradt 5 dollárból
meghívják korábbi ellenfeleiket egy turmixra!
Ennek a meglepő fordulatnak a csírái azok az alkalmak voltak, mikor a fiúk
rákényszerültek, hogy ne szembenálló fél, hanem szövetséges tekintsenek
egymásra. A döntő mozzanat abban az ötletben keresendő, hogy a kísérletezők
közös célokat tűztek ki a csoport elé. Az ilyen közös célok eléréséhez szükséges
együttműködés lett az a szituáció, ami végül lehetővé tette a rivális csoportok
 5. ROKONSZENV ♦ 219

tagjai számára, hogy a méltánylandó társat, az értékes segítőt, a barátot vagy a

barátok barátját lássák egymásban (Paolini et al., 2004; Wright, Aaron,
McLaughlin-Volpe és Ropp, 1997). Amikor ezeket a közös erőfeszítéseket aztán
siker koronázta, nehéz lett volna továbbra is ellenséges érzéseket táplálni azok
iránt, akik csapattársak voltak a győztes csatában.33

Vissza az iskolapadba!

Az iskolai deszegregációt követően kialakult etnikai feszültségek zűrzavarában

egyes oktatáspszichológusokat foglalkoztatni kezdte a kérdés, hogyan
hasznosíthatók az iskolák falai között Sherif és munkacsoportja eredményei. Az
összebékülés fő akadálya tehát a versenyhelyzet: a közös feladat és az együttesen
elérendő sikerélmény hiánya. Ha csak any- nyiban módosítható volna az iskolai
tanulás élménye, hogy legalább alkalmanként lehetőség nyíljék az etnikumok
közti együttműködésre a közösen kivívható sikerek érdekében, akkor talán
megindulhatna a csoportközi barátkozás. Számos USA-államban indítottak ilyen
célú projekteket (Johnson, 2003; Oskamp és Schultz, 1998), de különösen
érdekes az a próbálkozás: az úgynevezett osztálytermi mozaik vagy mozaikos
tanulás módszere - az angol ,jigsaw classroom” kifejezésből. Az iskolai tanulási
folyamatban résztvevők egymás iránti nagyobb szolidaritását kiváltó mozaik
ötletét Elliot Aronson és munkatársai dolgozták ki Texasban és Kaliforniában
(Aronson, Stephan, Sikes, Blaney és Snapp, 1978).
A mozaikos tanulásnak az a lényege, hogy a diákoknak együtt kell működniük
egymással, ha el akarnak sajátítani egy tananyagot, amit hamarosan számon
kémek tőlük. E célból a diákokat tanulócsoportokba osztják, és minden diák csak
a mozaik egy elemét kapja meg: a feladat megoldásához szükséges egy-egy
részinformációt. Ebben a rendszerben a diákoknak kölcsönösen tanítaniuk kell
egymást, segíteniük kell egymásnak. Mindenkinek szüksége van a csapat összes
többi tagjára, hogy jól tudjon teljesíteni. Akárcsak Sherif táborozó diákjai, akik
olyan feladatokat kaptak, amelyek összefogás nélkül megoldhatatlanok lettek
volna, a mozaikrendszerben tanuló diákok is szövetségesei lesznek egymásnak,
hiszen a saját érdekükben nem maradhatnak egymás ellenfelei.

33 Ezekből a példákból senki se vonja le azt a következtetést, hogy a sikeres együttműködés csak az
iskoláskorú gyerekek között mérsékli a csoportok közti ellenségeskedést! Későbbi kutatások
hasonló eredményeket hoztak főiskolások csoportjaiban is (Worchel, 1979), valamint üzleti
szervezetekben is (Blake és Mouton, 1979). Ezekben az ifjú és felnőtt csoportokban, és szinte
az összes többi ilyen irányú kísérlet két rivális csapatában is az volt megfigyelhető, hogy az
együttműködés nemcsak a rokonszenv érzését erősíti, hanem magukat a csoportokat is
sikeresebbé teszi (Stanne, D. W. Johnson és R. T. Johnson, 1999).
 220 ♦ HATÁS

Amikor az osztálytermi mozaik módszerét az újonnan deszegregált iskolákban

kipróbálták, meggyőző eredmények születtek. A kutatások szerint egy iskolán
belül azokban az osztályokban, ahol a mozaikos módszert vezették be,
szignifikánsan több baráti kapcsolat alakult ki, és szignifikánsan csökkent az
előítélet a különböző etnikai csoportok között, mint azokban az osztályokban,
ahol a hagyományos kompetitív módszert alkalmazták. Ez a döntő fontosságú
változás, az ellenséges viszony oldódása nem az egyetlen haszna az osztálytermi
mozaiknak, emellett egyéb előnyei is voltak a módszernek: a kisebbségekhez
tartozó diákok szívesebben mentek iskolába, javult az önbizalmuk, a tesztekben
jobb eredményt értek el. A fehér bőrű diákok számára is hasznosnak bizonyult az
új módszer: ők is jobban szerettek iskolába járni, erősödött az önbizalmuk, és a
teszteredményeik is legalább olyan jók voltak, mint a hagyományos osztályok
fehér bőrű diákjainak eredményei (Aronson, Bridgeman és Geffner, 1978).
Az olyan biztató fejlemények láttán, mint amilyenekről a kutatók a mozaikos
módszerrel kapcsolatban beszámoltak, hajlamosak vagyunk túlértékelni
összetett, nehéz problémák egy-másik nagyon egyszerű megoldását. A tapasztalat
azonban arra tanít, hogy az ilyen típusú problémák megoldása sosem ennyire
egyszerű. Kétségkívül ez a helyzet ebben az esetben is. Még a kooperatív tanulási
folyamatok keretei között is összetett kérdések merülnek föl (Rosenfield és
Stephan, 1981; Slavin, 1983). Ahhoz, hogy ne legyen aggályunk többé az
osztálytermi mozaikkal vagy a tanulás és rokonszenv problémakörének bármely
más hasonló megoldásával szemben, még nagyon sok kutatásra van szükség. Meg
kell határozni, hogy a kooperatív stratégiák milyen gyakorisággal, milyen
méretekben, mely életkorban és milyen típusú csoportokban alkalmazva fejtik ki
leginkább a kedvező hatásukat. Azt is tudnunk kell, milyen módon vezethetik be
a tanárok az új módszereket, ha egyáltalán bevezethetik őket, hiszen a kooperatív
tanulási technikák nemcsak gyökeresen különböznek a legtöbb tanár számára
megszokott, rutinszintre begyakorolt hagyományos módszerektől, hanem a saját
tevékenységük fontosságát illetően is elbizonytalaníthatják a tanárokat, mert az
új rendszerben az oktatási feladatok jó részét maguk a diákok veszik át. Végül
pedig arról sem feledkezhetünk meg, hogy a versengésnek éppúgy megvan a
maga fontos helye és szerepe, mint a kívánatos cselekvések ösztönzőjének és az
önkép alapvető formálójának. Nem az a cél, hogy a versengést teljesen kiiktassuk
az oktatásból, hanem az, hogy iskoláinkban megtörjük a versengés hegemóniáját
a kooperatív feladatok rendszeres beiktatásával, amelyekben minden etnikai
csoport tagjai részt vesznek és amelyek sikert hoznak számukra.
 5. ROKONSZENV *221

A kutatások szerint az osztálytermi tudásmozaik pedagógiai módszere nemcsak, hogy barátsá-

gokat és együttműködést teremt a különböző etnikai csoportok tagjai között, hanem a kisebbségi
diákok önbizalmát, tanulási kedvét és teszteredményeit is javítja.

E megszorítások
ellenére be kell
vallanom, hogy a
magam részéről nagyon
biztatónak érzem a
kooperatív módszerekkel kapcsolatos eddigi eredményeket. Amikor a
diákjaimmal, vagy akár a szomszédaimmal, a barátaimmal eszmét cserélünk a
kooperatív tanulási módszerekről, az optimizmusom mindig megerősödik. A
közoktatás területéről mindig csak rossz híreket hallunk - romló
teszteredményekről, a tanárok kiégéséről, a bűnözés terjedéséről, és persze
etnikai konfliktusokról is értesülhetünk ezekből. Most azonban, a kooperatív
tanulás módszertanával legalább már feltűnt a fellegek között egy reménysugár,
és engem ez nagy várakozással tölt el.
De miért is tértünk itt ki az iskolai deszegregációnak az etnikai kapcsolatokra
gyakorolt hatásaira? Két dolog illusztrálása végett. Egyrészt azt szerettük volna
bizonyíta vele, hogy a kontaktussal járó megszokott- ság általában erősíti ugyan
a rokonszenvet, de ennek a fordítottja is bekövetkezhet akkor, ha a résztvevők
számukra kellemetlen körülmények között kerülnek kontaktusba egymással.
Ezért tehát, ha különböző etnikai csoportokhoz tartozó gyermekeket az átlagos
amerikai iskolára jellemző szüntelen, éles versengés körülményei között zárunk
össze, csakis az ellenségeskedés erősödésére számíthatunk - és ezt is tapasztaljuk.
Másrészt, annak bizonyítékai, hogy a csapatszellemű tanulás jó ellenméreg e
rendellenességgel szemben, az együttműködésnek a rokon- szenvre gyakorolt
messzemenő hatásairól árulkodnak.
Mielőtt elkönyvelnénk, hogy az együttműködés a rokonszenv egyik fontos
oka, nézzük meg, mit mond erről a szerintem perdöntő savpróba:
szisztematikusan felhasználják-e a kooperációt a meggyőzés hivatásos
szakemberei arra, hogy rávegyenek minket kéréseik teljesítésére?
Rámutatnak-e az együttműködés tányéré, amikor az az adott helyzetben
természetes módon előáll? Igyekeznek-e erősíteni a gyenge lábakon álló
együttműködést? És ami még többet mond: megteremtik-e mesterségesen az
együttműködést, amikor annak nyoma sincs?
Nos, az együttműködés makulátlanul kerül ki ebből a savpróbából. A
 222 ♦ HATÁS

meggyőzés szakemberei szüntelenül hangoztatják, hogy mi és ők egyazon

célokért dolgozunk, hogy „együtt kell húznunk” mindkettőnk érdekében, hogy ők
voltaképp a mi csapattársaink. Számtalan példát hozhatnánk erre. A legtöbbjük
ismerős lehet a Kedves Olvasónak, mint például az, amikor az autószalonban a
kereskedő, aki a vevő pártjára kelve „harcba bocsátkozik” a főnökével, hogy a
vevő számára kedvezőbb feltételeket csikarjon ki.34 Van erre egy látványos
illusztráció, amit első pillantásra kevesen ismernének fel, mivel itt a szakember a
nyomozótiszt, akinek az a feladata, hogy a gyanúsítottat vallomásra bírja.
Az utóbbi időben a bíróságok számos korlátozást vezettek be a gyanú-
sítottakkal szembeni rendőrségi bánásmóddal, mindenekelőtt a kihallgatásokkal
kapcsolatban. Ma már többet nem alkalmazhatnak a múltban jól bevált vallatási
technikák közül, mert ha megtennék, az ügy könnyen a vádlott felmentésével
végződhetne. Abban azonban a bíróságok eddig nem találtak semmi kivetnivalót,
ha a rendőrség finom pszichológiai fogásokkal él. Ezért a gyanúsítottak
kihallgatásában egyre nagyobb teret kapnak az olyan trükkök, amilyen például
ajó zsaru/rossz zsaru néven ismert módszer.
A jó zsaru/rossz zsaru trükk a következőképpen működik. Bekísérik egy
szobába a fiatalembert, akit, mondjuk, rablással gyanúsítanak. Miután
felvilágosították a jogairól, emberünk ártatlannak vallotta magát. Két
nyomozótiszt részvételével zajlik a kihallgatás. Az egyik tiszt a rossz zsaru
szerepét játssza, vagy azért, mert az felel meg az egyéniségének, vagy egyszerűen
csak azért, mert azt osztották rá. Még mielőtt a gyanúsított leülne, a rossz zsaru
trágár szavakkal illeti az elkövetőt. A kihallgatás hátralevő részében egyetlen
szava sincs, amit morgás és fogcsi- korgatás nélkül ejtene ki. Belerúg a
gyanúsított székébe, hogy nagyobb nyomatékot adjon a szavainak. Amikor a
gyanúsítottra néz, undort fejeznek ki az arcvonásai, mintha szemétdomb lenne
előtte. Ha a gyanúsított tagadja a vádakat, vagy ha nem hajlandó válaszolni a
kérdésekre, a rossz zsaru elsápad, dühében majdnem felrobban. Fogadkozik:
minden követ megmozgat, hogy a vádlott a legsúlyosabb ítéletet kapja. Meg-
jegyzi, hogy a barátainak az ügyészségen elmondja, mennyire nem lehetett
együttműködni a vádlottal, és a vádemeléskor a legnagyobb szigorral fognak
eljárni.
A rossz zsaru jelenetének kezdetén a jó zsaru a háttérben ül. Aztán lassan
bekapcsolódik az eseményekbe. Eleinte csak a rossz zsaruval áll szóba,

34 Valójában szó sincs harcról, amikor a kereskedő erre hivatkozva bemegy a főnök irodájába.
Gyakran egy szó sem hangzik el kettejük között, mivel a kereskedő is pontosan tudja, mi az az
ár, ami alá nem mehet. Az egyik autószalonban, ahová azért szegődtem el, hogy ehhez a
könyvhöz anyagot gyűjtsék, az volt a szokás, hogy az eladó ilyenkor megivott egy üdítőt vagy
elszívott egy cigarettát, a főnök pedig zavartalanul dolgozott tovább. Kellő idő elteltével az eladó
meglazította a nyakkendőjét, és visszament az ügyfeléhez, kimerültén közölve a jó hírt, hogy
kiharcolta az árengedményt - pontosan azt az árengedményt, amit elhatározott, mielőtt belépett
volna a főnök szobájába.
 5. ROKONSZENV ♦ 223

igyekezvén csillapítani a felfortyanásait. „Nyugalom, Frank, nyugalom!” Erre a

rossz zsaru emelt hangon visszaszól: „Te csak ne nyugtatgass engem, amikor ez
az alak belehazudik a képembe! Ó, hogy gyűlölöm a hazug fajtáját!” Valamivel
később ajó zsaru felhoz valamit a gyanúsított védelmében. „Csillapodj, Frank,
hiszen gyerek még!” Nem nagy támogatás, de a rossz zsaru dühödt kirohanásai
után zene a gyanúsított füleinek. A rossz zsarut nem olyan könnyű meggyőzni.
„Gyerek? Ez nem gyerek, hanem huligán! Az, huligán! És mondok neked még
valamit. Elmúlt 18 éves, és ennyi nekem bőven elég ahhoz, hogy bevarrjam a
dutyiba, de úgy, hogy lámpással se találnak rá!”
Ekkor a jó zsaru a gyanúsítotthoz fordul, a keresztnevén szólítja, és rámutat az
ügy valamely pozitív részletére. „Azt mondom neked, Kenny, az a szerencséd,
hogy senki sem sérült meg, és hogy nem volt nálad fegyver. Ez jó pont lesz az
ítélethirdetéskor.” Ha a gyanúsított kitart az ártatlansága mellett, a rossz zsaru
újabb átkozódásba és fenyegetőzésbe fog, de a jó zsaru most leállítja. „Oké, Frank
- ad neki egy kis pénzt -, azt hiszem, mindenkinek jólesne most egy kávé. Nem
hoznál három csészével?”
Amikor a rossz zsaru kimegy, itt az ideje, hogy a jó zsaru is előadja a
nagyjelenetét. „Nézd csak, fiam, nem tudom, miért, de a kollégámnak nagyon a
bögyében vagy, és mindent elkövet, hogy kitekerje a nyakad. És meg is tudja
tenni, mert már most épp elég bizonyítékunk van ellened. Abban is igaza van,
hogy az ügyészségnél nagyon rászállnak azokra a fickókra, akik nem hajlandók
együttműködni. Öt év vár rád, barátom, öt hosszú év! Persze én nem szeretném,
ha így alakulnának a dolgok. Ha beismered, hogy te raboltad ki azt a boltot,
mielőtt a kollégám visszajön, gondjaimba veszem az ügyet, és szólok pár jó szót
az érdekedben az ügyészségen. Ha együttműködünk, abból az öt évből kettő, vagy
akár egy is lehet. Ez mindkettőnk érdeke, Kenny. Mondd el gyorsan, hogyan
tetted, aztán megoldjuk, hogy minél gyorsabban túlessél a dolgon!”
És ezt a monológot aztán már - rendszerint a teljes, részletes beismerő
vallomás követi.
A jó zsaru/rossz zsaru stratégia eredményességének több oka van. A rossz
zsaru fenyegetőzései hamar beleoltják a gyanúsítottba a hosszú börtönbüntetéstől
való félelmet. Az 1. fejezetben részletesen ismertetett perceptuális kontraszt elve
alapján a jó zsaru különlegesen megértőnek, jóindulatúnak tűnik (Kamisar, 1980).
Mivel a jó zsaru többször is közbeszól a gyanúsított érdekében - még egy kávét
is hozat neki a saját költségére a kölcsönösség szabálya is a szívesség
viszonzásának irányába hat (Rafaeli és Sution, 1991). A technika hatásosságának
fő oka azonban abban rejlik, hogy a gyanúsítottban azt az érzést kelti, hogy valaki
végre az ő pártjára állt, az ő javát tartja szem előtt, vele együtt és őérte teszi, amit
tesz. Az ilyen ember a legtöbb könnyebb helyzetben is elnyeri a rokonszenvünket,
hát még ha rablással gyanúsítanak valakit - a letartóztatott a maga nagy bajában
valóságos megváltót lát az ilyen támogatóban! A megváltót pedig ugyebár csak
egy apró lépés választja el a gyóntató atyától.
 224 ♦ HATÁS

KONDICIONÁLÁS ÉS TÁRSÍTÁS

„Miért engem okolnak, doktor úr?” - tette föl a kérdést remegő hangon a
telefonvonal túlsó végéről a helyi tévé meteorológusa. Az én számomat adták
meg neki, amikor felhívta az egyetem pszichológiai intézetét, ahol dolgozom,
hogy végre valaki válaszoljon a kérdésére - arra a kérdésre, ami már régóta
izgatja, de újabban bosszantja és deprimálja is.
„Kész őrület! Mindenki tudja, hogy én csak előrejelzem az időjárást, de nem
én rendelem meg, nem igaz? Akkor miért kapok olyan sok ledo- rongolást a rossz
idő miatt? Tavaly, az árvizek idején fenyegető leveleket is kaptam. Egy ember
megfenyegetett, hogy lelő, ha nem áll el az eső! Jézusom, azóta is lesem, mikor
röpítik belém hátulról azt a golyót! És azok is így viselkednek, akikkel a
meteorológiai állomásnál együtt dolgozom! Egyszer élő adásban fognak kicikizni
egy hőhullám miatt! Tudniuk kell, hogy nem én vagyok a felelős az időjárásért,
de mit törődnek ezek azzal! Segítsen rajtam, doktor úr! Rettentően bánt engem ez
a dolog!”
Megbeszéltünk egy időpontot, az irodámban találkoztunk. Megpróbáltam
elmagyarázni a meteorológusnak, hogy az ember évezredes „kait - berrr”
reakciójának esett áldozatul: annak, hogy hajlamosak vagyunk oksági kapcsolatot
látni összetartozó dolgok között. Mai életünk bővelkedik az ilyen reakciókban.
Úgy éreztem, egy ókori történelmi példa segíthet helyreállítani a csüggedt
meteorológus lelki egyensúlyát. Megkértem, gondoljon az ókori uralkodóinak
szolgálatában álló hírnökök
 5. ROKONSZENV • 225

bizonytalan sorsára. Amikor ezeknek a hírnököknek katonai eseményekről kellett

hírt adniuk, személyes okuk is volt arra, hogy a perzsa csapatok sikeréért
szorítsanak. Ha győzelem hírével tértek haza, a királyi palotában hősnek kijáró
fogadtatásban volt részük. Ehettek, ihattak, amennyi beléjük fért, válogatott
finomságokkal traktálták őket. Ha azonban perzsa vereség volt a hírnök
tarsolyában, egészen más volt a fogadtatás: a hírnököt eltették láb alól.
Bíztam benne, hogy a meteorológus levonja a történelmi példából a számára
fontos tanulságot. Tudatosítani akartam benne azt a tényt, ami ma is ugyanúgy
igaz, mint az ókori Perzsiában: a rossz hír megfertőzi a hírhozót. Természetes
emberi tulajdonság, hogy ellenszenvet érzünk aziránt, akitől rossz hírt halluk,
még akkor is, ha nem okolhatjuk az illetőt a rossz hírekért. Pusztán az, hogy a
rossz hírrel társítjuk a személyt, elegendő ahhoz, hogy ellenszenvet váltson ki
belőlünk (Manis, Comell és Moore, 1974) (L: 5. 1. ábra).
Volt még valami, amiért a meteorológusnak ezt a történelmi példát hoztam fel.
Reméltem, érezni fogja belőle: egyrészt a történelmi századok számtalan más
„hírnöke” osztozik a sorsában, másrészt pedig egy részükhöz (például a perzsa
hírnökökhöz) képest nagyon is szerencsésnek mondhatja magát. A
beszélgetésünk végén elhangzott a szájából egy mondat, amivel meggyőzött
arról, hogy ez sem kerülte el a figyelmét.
„Doktor úr - mondta távozóban -, sokkal kevésbé érzem már szerencsétlennek
magam a munkám miatt. Úgy értem, azért, mert itt élek Phoenixben, ahol 300
napsütéses nap van egy évben. Hálát adok az Úrnak, hogy nem Buffalóban lettem
meteorológus!”
Ez az utolsó megjegyzése azt mutatta, hogy többet is megértett az elvből, ami
a nézők iránta táplált rokonszenvét meghatározta, mint amit elmagyaráztam neki.
Ha a személyét a nézők a rossz idővel kapcsolják össze, az rossz fényt vet rá, de
ha a napsütéssel, a népszerűsége az egekig emelkedik. És ez valóban így is van.
A társítás elve általános érvényű, negatív és pozitív dolgokra egyaránt érvényes.
Ha az emberek rajtunk kívül álló, rossz vagy jó dolgokkal társítanak minket, az
befolyásolja azt, hogy hogyan éreznek irántunk (Lőtt és Lőtt, 1965).
A negatív képzettársítások létezéséről leginkább azt tudjuk, amit a szüléinktől
tanultunk. Ki ne emlékezne a szülők örökös intésére, hogy a rossz gyerekekkel
nem szabad játszani? Azt is belénk sulykolták: a szomszédok nem abból fognak
ítélni, hogy teszünk-e valami rosszat vagy sem, hanem abból, hogy kiknek a
társaságában látnak minket. Megtanítottak minket arra, hogy a társaink vétkeiben
ártatlanul is osztozunk - megkaptuk tőlük a leckét a társítás elvének negatív
oldaláról. És igazuk is volt. Az emberek abból indulnak ki, hogy a
személyiségjegyeink meg-
 226 ♦ HATÁS
A meteorológusok fizetik meg a természet szeszélyeinek árát
Dávid L. Langford
Associated Press
A televíziós időjárás-jelentések főszereplői
kedélyesen eldiskurálnak velünk az
időjárásról, de amikor az Anyatermészet
megbolondul, jobbnak látják fedezékbe
vonulni.
Ezen a héten elbeszélgettem néhány
veterán prognóziskészítővel. Rémtörté-
neteket hallottam tőlük. Az egyiket idős
hölgyek fenyegették az esernyőjükkel, a
másikba a sörözőben részegek kötöttek bele,
a harmadikat hógolyókkal és sárcipőkkel
dobálták meg, de akadt olyan is, aki halálos
fenyegetést kapott, vagy azzal vádolták, hogy
istennek képzeli magát.
„Egyszer fölhívott egy férfi telefonon, és
azt mondta: ha a karácsonyi szabadság alatt
végig havazni fog, gondoskodik róla, hogy ne
érjem meg a következő karácsonyt” - meséli
Bob Gregory, aki az indianapolisi WTHR-
TV előrejelzője volt kilenc éven át.
A legtöbb tévés meteorológus szerint a
másnapi előrejelzések 80-90%- ban
pontosak, de hosszabb távon köny- nyű bakot
lőni. A legtöbben beismerték, hogy
egyszerűen az országos meteorológiai
szolgálat vagy valamelyik magánkézben levő
ügynökség komputereiből és névtelen
meteorológusaitól kapott információkat
adják tovább.
Az emberek mégis a tévéképernyőn
megjelenő arcokhoz kötik az információt.
A 35 éves Tóm Bonner, aki 11 évet húzott
le a Little Rock-i (Arkansas) KARK-TV-nél,
sosem fogja elfelejteni, hogy egy
tagbaszakadt Ionokéi farmer kapatosán
odament hozzá egy sörözőben, s ujját a
mellének szegezve így szólt: „Te küldted azt
a tornádót, ami
5.1. ábra ♦ VIHAROS JELEN ETEK
Érdemes megfigyelni a hasonlóságot a rendelőmet felkereső meteorológusnak és más tévéadók
prognóziskészítőinek panaszai között.
egyeznek a barátainkéival: madarat tolláról, embert barátjáról (Miller, Campbell,
elvitte a házamat! Megállj, ezért még a
fejedet veszem!”
Bonner körülnézett, hátha a kidobó-
emberek segítenek rajta, de nem látott egyet
sem, ezért így válaszolt: „Azzal a tornádóval
fején találtad a szöget. De mondok valamit.
Csak lassan a testtel, mert küldök még
egyet!”
Pár évvel ezelőtt komoly árvíz volt San
Diegóban, és a Mission Valley-ben 3 méter
magasan állt a víz. Mike Ambrose, a KGTV
időjárás-felelőse meséli, hogy egy nő
odament az autójához, az esernyőjével ütötte
a szélvédőt, és azt kiabálta, hogy „Maga miatt
esett annyi eső!”.
Chuck Whitaker az indianai South Bend
WSBT-TV-jétől arról számol be, hogy „egy
idős asszonyka kihívta a rendőrséget, hogy
tartóztassanak le, mert én hoztam a városra
azt a temérdek havat”.
Egy asszony roppant mód felizgatta
magát amiatt, hogy a lánya esküvőjének
napján esős volt az idő, és telefont ragadott,
hogy kiossza Tóm Jollst, a buffalói WKBW-
TV munkatársát: „Felelősségre vont az eső
miatt, és azt mondta, ha meglát az utcán, nem
úszom meg szárazon.”
Sonny Eliot a WJBK-TV-től, aki 30 éve
készít előrejelzéseket Detroit és
vonzáskörzete számára, egy ízben 5-10 cm
havat jósolt, és ehelyett 20 centi hullott.
Kollégái a tévéállomásnál bosz- szúból
szerkesztettek egy masinát, amiből vagy
kétszáz kalocsni záporozott a fejére, mialatt
elmondta a másnapi időjárás-jelentést. „Ha
bizonyíték kell, meg tudom mutatni a
dudorokat a fejemen.”
 5. ROKONSZENV ♦ 227

Twedt és O’Connell, 1966).

Ami viszont a pozitív társításokat illeti, azokról a meggyőzés szakembereitől
tanulhatunk, akik egyfolytában azon mesterkednek, hogy őket vagy a termékeiket
általunk kedvelt dolgokkal kapcsolják össze. Ugyan mit keres az a sok csinos
fotómodell a reklámokban az autók körül? A hirdetők abban bíznak, hogy a
fotómodellek pozitív tulajdonságai - vagyis hogy szépek, kívánatosak -
átragadnak az autókra is. A hirdető arra játszik, hogy ugyanúgy fogunk reagálni
a termékre, mint a csinos fotómodellre, aki mellette van. És tényleg úgy reagálunk
rá.
Egy vizsgálatban azok a férfiak, akik megnézték egy új autó reklámját,
gyorsabbnak, vonzóbbnak, elegánsabbnak, a formatervezésében szebbnek
érezték az autót akkor, ha a reklámban egy csábos nő is szerepelt, mint akkor, ha
csak az autót lehetett látni a reklámban. Amikor azonban később megkérdezték a
vizsgálatban részt vevő férfiakat arról, befolyásolta-e őket az értékítéletükben a
fiatal fotómodell, a megkérdezettek visszautasították a feltételezést (Smith és
Engel, 1968).
Több más példát is hozhatnék (Bierley, McSweeney és Vannieuwkerk, 1985;
Gom, 1982), de talán a hitelkártyákkal és a pénzkiadással kapcsolatos kutatások
szolgáltatják a legérdekesebb adatokat arra, hogyan ösztönözheti az embert a
társítás elve arra, hogy megváljon a pénzétől (Feinberg, 1986). Mai életünkben a
hitelkártyáknak van egy figyelemreméltó lélektani tulajdonságuk: azonnal
élvezhetjük a hitelre megvásárolt javakat és szolgáltatásokat, a költségek pedig
többhetes késéssel szakadnak a nyakunkba. Következésképpen a hitelkártyát és
az arra utaló jelzéseket, szimbólumokat és lógókat inkább a pénzköltés pozitív,
és nem a negatív oldalával társítjuk.
A fogyasztói közvélemény-kutatásokkal foglalkozó Richard Feinberg arra
volt kíváncsi, milyen hatást gyakorolnak ezek a hitelkártyák és a velük
kapcsolatos reklámanyagok a pénzköltési hajlandóságunkra. Az Indiana
állambeli Nyugat-Lafayette-ben Feinberg néhány igen érdekes - és nyugtalanító
- megfigyelést tett. Egyrészt az éttermekben több borravalót adtak azok a
vendégek, akik hitelkártyával fizettek, mint azok, akik készpénzzel. Egy másik
vizsgálatban főiskolások 29%-kal több pénzt költöttek egy csomagküldő cég
katalógusában szereplő termékekre akkor, ha egy olyan helyiségben tekintették
át a kínálatot, ahol előzőleg MasterCards szimbólumokat helyeztek el, és ráadásul
nem is jutott el a tudatukig, hogy a hitelkártya-szimbólumok a kísérlethez tar-
toznak. Végül pedig egy további vizsgálatban azt állapították meg, hogy jótékony
célra (a United Way számára) a főiskolások lényegesen nagyobb valószínűséggel
adakoztak akkor, ha a helyiségben, ahol tartózkodtak, MasterCards jelzések
voltak kifüggesztve (87%), mint abban az esetben, ha nem láttak maguk körül
efféle szimbólumokat (33%). Ez utóbbi eredmény a legnyugtalanítóbb, egyben a
legtanulságosabb, ami a társítás elvének az együttműködés kiváltására való
alkalmasságát illeti. A jótékony célú adományozáshoz a diákok nem használtak
 228 ♦ HATÁS

hitelkártyát, mégis, a hitelkártyák szimbólumainak már a puszta látványa (persze

az azzal járó pozitív képzettársításokkal együtt) elegendő volt ahhoz, hogy több
készpénzt adjanak ki. Ugyanezt a jelenséget figyelték meg abban a két vendéglői
vizsgálatban is, amelyekben egyfelől hitelkártya-szimbólummal ellátott, másfelől
efféle szimbólum nélküli tálcán tették a vendégek elé a számlát. A vendégek
jelentősen több borravalót adtak akkor, ha a tálcán hitelkártyajelzés díszelgett, és
ez így volt még akkor is, ha a vendég nem is a kártyájával, hanem készpénzzel
fizetett (McCall és Belmont, 1996).35
Mivel a hatásnak ez az újabb elve, a társítás elve oly jól működik - és oly
kevéssé válik tudatossá az emberekben a gyártók minden lehetséges alkalmat
megragadnak, hogy termékeiket az éppen aktuális kulturális divatokhoz
kapcsolják. Az első amerikai ember Holdra szállásának idején a reggeli italoktól
a dezodorokig mindent az amerikai űrprogramra való utalásokkal akartak eladni.
Az olimpia évében megtudhattuk, melyik az olimpiai csapatunk hivatalos
hajsprayje és arctörlő papírkendője.36 Az 1970-es években, amikor úgy tűnt, hogy
az egész kultúra a „természetesség” bűvkörébe került, az új zászló alá egy
csapásra beállt boldog- boldogtalan. Sokszor nyilvánvaló volt, hogy a
természettel való kapcsolatot hajánál fogva rángatják elő. „Változtasd
természetesre a hajad színét!” - javasolta például egy tévéreklám. Az még nagyon
is érthető, hogy a Mars Rover játékok forgalma felugrott, amikor a Pathfinder
rakétából az igazi Mars Rover landolt a vörös bolygó felszínén, de az

35 A későbbi kutatások (Feinberg, 1990) megerősítették, hogy ezek az eredmények a társítás elve
alapján magyarázhatók. Kiderült ugyanis, hogy a helyiségben elhelyezett, hitelkártyára utaló
jelzések csak azokat a vizsgálati alanyokat teszik költekezőbbé, akiknek pozitív tapasztalataik
voltak a hitelkártyákkal. Azokra a személyekre, akik a hitelkártyákkal korábban negatív
tapasztalatokat szereztek - például az előző évben az átlagosnál nagyobb kamatterheik voltak -
éppen fordítva hatottak a szimbólumok: óvatosabban költöttek, ha megláttak egy
hitelkártyalogót.
36 Az efféle társítások nem olcsók. A cégek dollármilliókat költenek arra, hogy az olimpia hivatalos
támogatói közé kerüljenek. De még ezek a tetemes összegek is elhalványulnak amellett, amit
azután a szerencsés kiválasztottak az eseményhez való kötődésük reklámozására költenek.
Persze könnyen lehet, hogy ez a két összeg együttvéve is eltörpül a bevétel növekménye mellett.
Az AdvertisingAge magazin felmérése szerint a megkérdezett fogyasztók egyharmada úgy
nyüatkozott, hogy nagyobb valószínűséggel vesz meg olyan terméket, ami az olimpiához
kapcsolódik.
 5. ROKONSZENV ♦ 229

már kevésbé, hogy ugyanez történt a Mars Candy Bars nevű nyalókákkal is,
amelyeknek semmi közük sincs a Mars-expedícióhoz, nevüket az édességgyártó
cég alapítójáról, Franklin Marsról kapták (White, 1997). A legújabb kutatások
szerint bármilyen „sale”-re, azaz árcsökkenésre, kiárusításra - egyszóval
valamely kedvezményes akcióra utaló reklámfogások akkor is növelik a
keresletet, ha a vásárlók számára nem jelentenek tényleges megtakarítást. És nem
csupán azért, mert a vevő tudatosan arra gondol: „Ejha, most olcsóbban
hozzájuthatok!”, hanem azért is, mert az ilyen feliratokat a vevő a korábbi
tapasztalatai alapján a kedvező árakkal társítja. Következésképp minden olyan
termék, amit a fogyasztó az „Akció!” felirattal kapcsolatba hoz, automatikusan
kedvezőbb megítélés alá esik (Naylor et al., 2006).
A társítás elve alapján reklámozzák a gyártók oly szívesen a celeb- ritásoknak
a termékek iránti vonzalmát is. A professzionális sportolókat jól megfizetik azért,
hogy nevüket adják olyan termékekhez, amelyek közvetlen kapcsolatba hozhatók
a sportágukkal (mint a futócipők, a teniszütők vagy a golflabdák), vagy éppen
semmiféle kapcsolatba nem hozhatók vele (mint az üdítőitalok, a
kukoricapattogatók, a lakóparki lakások vagy a harisnyanadrágok). A hirdető cég
számára az a fontos, hogy megteremtődjön a kapcsolat a személy és a termék
között, és hogy

OBAMPRAH
Amikor a titokzatos okokból
egetverő népszerűségnek
örvendő talkshow- woman,
Oprah Winfrey csatlakozott
Barack Obama elnökválasztási
kampányának csapatához,
mérhetően felugrott az
elnökjelölt népszerűségi
pontszáma. ez a kapcsolat
pozitív legyen, de ha
nincs benne logika, az
senkit sem zavar. Végül
is mit tudhat a Buick
autókról Tiger Woods, a
golffenomén?
Természetesen a
gyártók nemcsak a
sportolók nevéért és
arcáért hajlandók
busásan fizetni, hanem
azért az egészen másfajta
 230 ♦ HATÁS

népszerűségért is, amit az jelent, ha terméküket népszerű szórakoztatók nevéhez

köthetik. Újabban a politikusok is fölismerték, hogy ha hírességek társaságában
mutatkoznak, azzal befolyásolhatják a választókat. Minden elnökjelöltnek van
egy közismert, politikán kívüli személyiségekből összeállított csapata, akik vagy
aktívan részt vesznek a kampányban, vagy a nevüket adják hozzá. Nagyjából
ugyanígy van ez szövetségi állami és helyi szinten is. Ennek alátámasztására
elegendő annak a Los Angeles-i asszonynak a megjegyzését idéznünk, aki így
fejezte ki a nyilvános helyeken való dohányzás tilalma ügyében tartott kaliforniai
referendummal kapcsolatos ellentmondásos érzelmeit: „Igazán nehéz a döntés.
Nagy sztárok állnak ki mellette és ugyanolyan nagy sztárok ellene. Az ember nem
tudja, mire szavazzon.”

Pavlov neve szólaltatta-e meg a csengőt?

Régi vágyuk a politikusoknak, hogy nevüket összekapcsolják az anyaság, a haza

vagy az almás pite fogalmával. Könnyen lehet, hogy e képzettársítások közül a
harmadik - az étkekkel való kapcsolat - hozza a legtöbbet a konyhájukra. A Fehér
Házban például az intézmény nevéhez méltó régi hagyomány, hogy fehér asztal
mellett próbálják befolyásolni a habozó törvényhozók szavazatait. Az étkezés
lehet piknik, kiadós villásreggeli vagy elegáns vacsora, de ha egy fontos
törvényjavaslat zátonyra futott, előkerülnek a vitrinekből az ezüsttálcák és
evőeszközök.
Manapság a politikai alapítványok adománygyűjtő akciói elképzelhetetlenek
ételek felszolgálása nélkül. Azt is megfigyelhetjük, hogy a jótékonysági
vacsorákon a beszédek és a további adományozásra való felhívások sohasem
étkezés előtt hangzanak el, hanem mindig étkezés közben vagy után. Ennek a
módszernek több előnye is van. Az egyik előny az időmegtakarítás, a másik
pedig, hogy így a kölcsönösség szabálya is érvényesül. És van még egy előny,
amire a legkevésbé gondolunk, pedig erre a szempontra a kiváló pszichológus,
Gregory Razran (1938) kutatásai már az 1930-as években felhívták a figyelmet.
Razran az általa falatozási módszer (luncheon technique) névvel illetett
taktikát alkalmazva azt találta, hogy vizsgálati alanyai a „falatozás” után jobb
érzéssel gondoltak azokra a személyekre és dolgokra, akikkel vagy amikkel evés
közben találkoztak. A mi szempontunkból legfontosabb kísérletben (Razran,
1940) olyan politikai nyilatkozatok hangzottak el az asztal mellett, amelyeket a
résztvevők korábban már értékeltek. A kísérlet végén, amikor már az összes
politikai nyilatkozat elhangzott, kiderült, hogy csak a nyilatkozatok egy részének
elfogadottsága javult: azoké, amelyek a fogások elfogyasztása közben hangzottak
el. A jelek szerint a résztvevők nem tudatosan tették függővé az evéstől a
 5. ROKONSZENV ♦ 231

kijelentésekhez való viszonyulásukat, mivel nem emlékeztek rá, mely nyilatkoza-

tok hangzottak el az ételek felszolgálásakor.37
Honnan vette Razran a falatozási módszer ötletét? Miből gondolta, hogy ez a
taktika ennyire beválik? A válasz abban a kettős szerepben rejlik, amit Razran a
tudományos életben betöltött. Razran ugyanis nemcsak nagyra becsült független
kutató volt, hanem úttörő szerepet vállalt a korabeli orosz pszichológiai
szakirodalom angolra fordításában is. És ennek a pszichológiai szakirodalomnak
központi témája volt a társítás elve. Az orosz pszichológia akkori szemléletét egy
ragyogó elme gondolkodása határozta meg, egy olyan tudósé, akinek a nevét a
laikusok széles köreiben is mindenki ismeri, legalább a róla elnevezett effektus
révén. Ez a tudós Iván Pavlov.
Bár Pavlov kutatói tehetsége széles körű volt és sokszínű - az emész-
tőrendszerrel kapcsolatos korábbi kutatásaiért Nobel-díjat is kapott -, pályájának
legfontosabb kísérlete, amelynek eredményeképp a világ a „pavlovi reflex”
fogalmát megismerte, maga volt az egyszerűség. Pavlov e kísérletben kimutatta,
hogy az állatok táplálékra adott jellegzetes reakcióját (a nyálelválasztást) olyan
ingerekkel (például csengőhanggal) is ki lehet váltani, amelyeknek nincs semmi
közük a táplálkozáshoz, amennyiben az állat a tapasztalatai alapján a két dolgot
társítja egymással. Ha minden alkalommal megszólal egy csengő, amikor a kutya
enni kap, hamarosan már a puszta csengőhanggal is be lehet indítani a kutya
nyálelválasztását, akkor is, ha az etetőtál üres.
Razran falatozási módszerét Pavlov klasszikus kísérletétől csak egy lépés
választja el. Nyilvánvaló, hogy a puszta társítás folyamata révén a táplálékra adott
normális reakció átvihető más dolgokra is. Razran azt ismerte föl, hogy a
táplálkozás sok más, normális reakciót is kivált, így például kellemes érzést, jó
közérzetet kelt. Az étkezés kiváltotta kellemes érzést, e pozitív viszonyulást tehát
össze lehet kapcsolni bármivel (a politikai kijelentések példája csak egy a sok
közül), ami a finom ételekkel szoros kapcsolatba került.
Az sem több egy kis lépésnél, ami a falatozási módszertől az együttműködés
szakembereinek azt a felismerését választja el, hogy az ételeken kívül más
kívánatos dolgok is átsugározzák a szerethetőségüket a velük mesterségesen
kapcsolatba hozott gondolatokra, termékekre és emberekre. Végső elemzésben
emiatt látjuk ott mindig a csinos fotómo- delleket a magazinok reklámjaiban.
Ezért tanítják a rádiós műsorszerkesztőket arra, hogy közvetlenül a legnagyobb
slágerek előtt játsszák be a rádióállomás szignálját. És ezért van az, hogy amikor
az összegyűlt asszonyok a Tupperware-összejövetelen Bamyard Bingót

37 Annak demonstrálására, hogy a társítás elve a kellemetlen élményekre is érvényes, Razran (1940)
az egyik kísérletben bűzös gázt szivárogtatott be a terembe, a politikai szlogenek elhangzása
közben. Ez esetben romlott a szlogenek elfogadottsága. Újabb kutatások szerint a tudat küszöbét
el nem érő, egészen enyhe illatok is hatásosak lehetnek: a kísérleti alanyok fényképes portrékat
szimpatikusabbnak, illetve kevésbé szimpatikusnak ítéltek aszerint, hogy közben észrevétlenül -
azaz a tudatküszöb alatti mértékben - kellemes vagy kellemetlen szagok érték őket.
 232 ♦ HATÁS

játszanak, „Bingo!” helyett „Tupperware!”-t kiáltanak, mielőtt a szoba közepéről

elvennék a nyereményüket. Lehet, hogy a játékosoknak Tupperware, de a cégnek,
annak bizony Bingo!
Noha gyakran gyanútlan áldozatként viselkedünk, amikor a meggyőzés
szakemberei a társítás elvét gyakorolják rajtunk, ebből még nem következik,
hogy ne értenénk az elv működését, vagy hogy ne vennénk olykor hasznát mi
magunk. Számtalan bizonyíték van például arra, hogy pontosan értjük, miért
voltak szorult helyzetben az egykori perzsa hírnökök vagy miért érzik magukat
hasonlóan nehéz helyzetben a mai időjárás-előrejelzők, amikor rossz hírt kell
továbbítaniuk. Ha nem értenénk, nem tennénk meg minden lehetőt, hogy ne
kerüljünk ilyen helyzetbe. A Georgiai Egyetemen végzett kutatások jól
szemléltetik, hogyan járunk el, amikor jó, illetve rossz hírt kell másokkal
közölnünk (Rosen és Tesser, 1970). Az egyik esetben egy kísérlet megkezdésére
várakozó diákok azt a feladatot kapták, hogy mondják meg egyik társuknak:
telefonon keresték fontos ügyben. Az esetek egyik felében jó hírrel, a másik
felében rossz hírrel keresték az illetőt. A kutatók megállapították, hogy a diákok
a hír jellegétől függő formában adták tovább az információt. Amikor pozitív volt
a hír, ezt a hírvivő nem mulasztotta el megemlíteni: „Telefonon kerestek egy
nagyon jó hírrel. További részleteket a kísérlet vezetői tudnak mondani.” Amikor
kedvezőtlen hírről volt szó, akkor erről a hír továbbítója mélyen hallgatott:
„Telefonon kerestek. További részleteket a kísérlet vezetői tudnak mondani.” A
diákok nyilvánvalóan rég megtanulták: több rokonszenvet kelthetnek másokban
maguk iránt, ha jó hírekkel és nem rosszakkal hozzák kapcsolatba őket.
A hírektől és az időja'ra'stól a sportokig

Egy sor különös viselkedésformára találhatjuk meg a magyarázatot abban a

tényben, hogy az emberek értik a társítás elvét, vagy legalábbis elég jól értik
ahhoz, hogy igyekeznek pozitív eseményekkel kapcsolatba kerülni és
elhatárolódni a negatív eseményektől - még az olyanoktól is, amelyek rajtuk kívül
álló okból következtek be.
E furcsa viselkedésformák némelyike a sportpályák világához kötődik. Nem
a sportolók viselkedéséről van most szó, hiszen az még érthető, hogy a játék
hevében ők olykor elveszítik az önuralmukat. Ami a felületes szemlélőnek
különös és érthetetlen, az a szurkolók gyakran őrjöngésig fokozódó, irracionális,
korlátokat nem ismerő szenvedélye. Mi lehet a magyarázat a futballhuligánok
európai garázdálkodásaira, vagy arra, hogy Dél-Amerikában a megvadult
szurkolók focistákat és játékvezetőket lincselnek meg, vagy arra, hogy az amúgy
is dúsgazdag amerikaifut- ball-játékosokat a drukkerek pazar ajándékokkal
halmozzák el? Racionálisan nézve érthetetlen dolgok ezek, hiszen csak játékról
van szó. Vagy mégsem?
Nem bizony! A sport és a szenvedélyes sportrajongó viszonya mindenhez
hasonlít, csak a játékhoz nem, mert véresen komoly, intenzív és nagymértékben
 5. ROKONSZENV ♦ 233

személyes jellegű. Jól illusztrálja ezt a kedvenc anekdotáim egyike. A történet

egy II. világháborús katonáról szól, aki nem sokkal azután, hogy a harctérről
hazatért a Balkánra, hirtelen megnémult. Az orvosi vizsgálatok semmilyen szervi
okot nem találtak a tünet hátterében: a beszédképtelenség nem sebesülés vagy
agykárosodás, és nem is a hangképző szervek sérülésének következménye volt.
A veterán tudott olvasni, írni, értette, amit mások mondanak, teljesítette a
kéréseket, utasításokat, de egyetlen szó sem hagyta el az ajkát, sem az orvosok,
sem a barátai jelenlétében, de még a kezeiket tördelő rokonok könyörgésére sem.
Tanácstalan és tehetetlen orvosai áthelyezték a beteget egy másik város
veteránkórházába, ahol azután 30 évet töltött el úgy, hogy önként vállalt
némaságát egyszer sem törte meg, és teljesen elszigetelődött a külvilágtól. Egy
napon azonban az osztályon lévő rádiókészülék focimecs- cset közvetített: a
néma veterán szülővárosának csapata játszott régi ellenlábasával. A mérkőzés
egyik kritikus pillanatában a játékvezető szabadrúgást ítélt a néma veterán
szülővárosának csapata ellen. A veterán felugrott a székéről, a készülékre meredt,
és több mint három évtizednyi szódanság után felkiáltott: „Ostoba seggfej! Nekik
akarod adni a meccset?” Ezek után visszaült a székére, a némaságát soha többé
nem törte meg.
Két fontos tanulságot szűrhetünk le ebből a megtörtént esetből. Az első a
jelenség rendkívüli hatóerejére vonatkozik. A veterán olyan erősen kívánta
szülővárosa csapatának győzelmét, hogy emiatt kilépett megátalkodott
elzárkózásának sáncai mögül. A második tanulság a sport és sportrajongók közti
szövetség természetéről árul el valamit, ami annak lényegéhez tartozik,
nevezetesen azt, hogy ez személyes ügy: ami ennek a zilált elméjű néma férfinak
az identitásából még megmaradt, azt a futballmeccs hirtelen mozgósította.
Bármennyire meggyengült is az egója a kórházi osztályon teljes némaságban
eltöltött harminc év alatt, nem maradhatott közömbös a meccs kimenetele iránt!
Miért? Azért, mert a hazai csapat győzelmével vagy vereségével mindennél
közvetlenebbül személy szerint ő lesz több vagy kevesebb. Hogyan? A társítás
elve révén. A puszta tény miatt, hogy abban a városban született, személye
összekapcsolódott, összefonódott, összetapadt a közelgő győzelemmel vagy
vereséggel.
A kiváló író, Isaac Asimov a párviadalokra adott emberi reakciókat taglalva
(1975) így fogalmazott: „Ha az egyéb tényezők változatlanok, az ember a saját
nemének, a saját kultúrájának, a saját lakóhelyének drukkol.... s amit bizonyítani
akar, az az, hogy többet ér a másik embernél. Akinek drukkolsz, az téged
képvisel, az ő győzelme a te győzelmed is.” Ennek fényében könnyebben érthető
a sportrajongók elsöprő szenvedélye. A sportmérkőzés nem holmi könnyed
kikapcsolódás, amit belső formájáért, szépségéért kedvelünk. A szurkolóknak
minden mérkőzésen az énképük forog kockán. Ezért bálványozzák a tömegek
azokat a sportolókat, akik városuk csapatát rendszeresen diadalra viszik, s ami
még többet mond, ezért olyan hálásak nekik. Ez a magyarázat arra is, hogy
 234 ♦ HATÁS

ugyanezek a tömegek dühödten szidalmazzák azokat a játékosokat, edzőket vagy

sportvezetőket, akiket a sportágbeli kudarcokét felelősnek tartanak.38
Láthatjuk tehát: azért kívánjuk a hozzánk tartozó sportcsapatok győzelmét,
mert ezzel saját felsőbbrendűségünket bizonyíthatjuk. De vajon kinek akarjuk
bizonyítani? Elsősorban természetesen magunknak, de mindenki másnak is. A
társítás elve szerint ha sikerekkel vesszük magunkat körül, még ha csak felületes
is a kapcsolat a személyünk és a sikerek között (mint például a lakóhely), nagyobb
lesz a tekintélyünk mások szemében.
FANATIKUS
SPORTRAJONGÓK
A csapatszellem magasabb
foka: a csapatuk
győzelméért szurkoló
alabamai diákok a szoká-
sostól eltérően viselik tri-
kójukon iskolájuk nevét.

Mindebből számomra az következik, hogy az ember tudatosan manipulálja a

győztesekhez, illetve a vesztesekhez fűződő kapcsolatainak láthatóságát, hogy az
ilyen kapcsolatokat megítélő külső személyek előtt magát jobb színben tüntesse
föl. Kitesszük a kirakatba a jó dolgokat, amelyekkel kapcsolatba hozhatnak
minket, és elássuk jó mélyre a rosz- szakat, hogy a külső megfigyelők jobb
véleménnyel legyenek rólunk és jobban rokonszenvezzenek velünk. Erre sokféle
lehetőség kínálkozik, de az egyik legegyszerűbb és legáltalánosabb módszer a
személyes névmások használatában figyelhető meg. Bárki megfigyelheti, hogy a
hazai csapat győzelme után a rajongók a tévékamerák látóterében tolongva,
mutatóujjukat a magasba emelve azt kiabálják: „Győztünk, győztünk!”, és még
véletlenül sem azt, hogy „Győztek!”, de még csak nem is azt, hogy ,A. mi
csapatunk győzött!” Ilyenkor a „mi” névmást használják, identitásukat a lehető
legszorosabban összekapcsolva a győztes csapattal.
Es azt is megfigyelheti bárki, hogy vereség után szó sincs ilyesmiről. Egyetlen
tévénéző sem hallotta még azt skandálni, hogy „Vesztettünk! Vesztettünk!”
Amikor a hazai csapat veszít, azonnal a távolságtartás jeleit figyelhetjük meg.
Ilyenkor sokkal ritkábban hangzik el a mi névmás, és sokkal gyakrabban az ők.

38 Erre példa Andrés Escobar tragédiája, aki a kolumbiai futballválogatott tagjaként véletlenül
öngólt rúgott egy 1994-es világbajnoki mérkőzésen. A szerencsétlen megmozdulás miatt az
Egyesült Államok győzött, és az esélyes kolumbiaiak kiestek. A csapat hazautazott Kolumbiába,
és két héttel később egy vendéglőben két fegyveres férfi szabályszerűen kivégezte Escobart: a
hibájáért 12 golyót eresztettek belé.
 5. ROKONSZENV ♦ 235

Ennek bizonyítására régebben végeztem is egy kisebb kísérletet. Telefonon

hívtuk föl az Arizonai Állami Egyetem diákjait, és arra kértük őket, számoljanak
be az iskolai futballcsapat pár héttel korábbi mérkőzésének eredményéről
(Cialdini et al., 1976). A diákok egy részének az egyetemi csapat vereségéről, a
másik részének egy másik alkalommal a csapat győzelméről kellett beszámolnia.
Munkatársammal, Avril Thome-nal egyszerűen végighallgattuk a beszámolókat,
és megszámoltuk, hogy a diákok hány százaléka használta a mi névmást a
mérkőzés kimenetelének ismertetésekor. Amikor az így kapott adatokat
táblázatba foglaltuk, világosan kitűnt, hogy a diákok igyekeztek összekapcsolni
személyüket a sikerrel, azaz a győzelem leírásakor többes szám első személyben
fogalmaztak: „Megvertük Houstont 17:14-re.” vagy „Mi nyertünk.” A vesztes
mérkőzésről szóló beszámolójukban jóval ritkább volt az egyes szám első
személy használata, és gyakoribb a különállást hangsúlyozó fordulatoké:
„Kikaptak Missouritól 30:20-ra.” vagy „Nem tudom az eredményt, de az Arizona
veszített.” Az egyik diák beszámolójában valószínűleg együtt öltött testet a két
kívánság: kapcsolatba kerülni a győztessel és elhatárolódni a vesztestől. Miután
a hallgató szenvtelen hangon közölte az eredményt: „Az Arizona 30:20-ra
kikapott...” -, váratlanul kibukott belőle a kétségbeesés: „És ezzel ellőtték az
utolsó esélyünket, hogy országos bajnokok legyünk!”
Nemcsak a lelátókon ülő közönség szereti világgá kürtölni a győztesekkel való
kapcsolatát. Belgiumban, a parlamenti választások után kutatásokat végeztek
annak felmérésére, mennyi ideig hagyják meg a lakók a házuk előtti gyepen az
egyik vagy a másik politikai párt által elhelyezett választási plakátokat. Minél
jobb eredményt értek el az egyes pártok a választásokon, annál kevésbé siettek a
háztulajdonosok eltüntetni az utca nyilvánossága elől a sikeres párt plakátjával
fennálló pozitív kapcsolatukat (Boen et al., 2002).
Valamilyen mértékig minden emberben él a vágy, hogy a mások dicsőségének
fényében sütkérezzen, de úgy tűnik, sajátos vonásokkal jellemezhetők azok az
emberek, akikben ez a természetes hajlam túlságosan erős. Nem hiszem, hogy
nagyot tévednék, amikor azt mondom, hogy ezek az emberek nem csupán
szenvedélyes sportrajongók, hanem rejtett személyiségzavarban is szenvednek:
ezeknek az embereknek minden bizonnyal igen gyenge az önértékelésük. A
lelkűk mélyén értéktelennek érzik magukat, és ezért nem saját teljesítményeikkel,
hanem a mások teljesítményeihez való szorosabb kapcsolódásukkal igyekeznek
érvényesülni. Kultúránkban számos változatban él és virul ez az embertípus.
Klasszikus példa rá az olyan ember, aki állandóan ismert nevekkel dobá- lódzik.
Idetartoznak a híres rockzenészeket árnyékként követő lányok, a gruppie-k is,
akik a testüket is felkínálják rajongásuk tárgyainak, hogy azután elmondhassák a
barátaiknak, hogy mennyi híres zenésszel Jártak” vagy „volt dolguk”. De
bármilyen formában jelentkezik is, van egy állandó eleme ennek a fajta
viselkedésnek: az a lesújtó és igencsak saj- nálatraméltó szemlélet, amelyben az
az ember a saját énjén kívülre helyezi az ő értékét meghatározó érdemek forrását.
 236 ♦ HATÁS

Az ilyen emberek közül némelyek másképp játsszák a társítás elvén alapuló

játékot: nem a sikeres emberekkel való kapcsolatukat, hanem a velük
szemlátomást kapcsolatba hozható emberek sikereit igyekeznek minél jobban
kidomborítani. A legjobb példa erre a közismert típus,
Olvasók írták 5.3.

EGY LOS ANGELES-I FILMSTÚDIÓ ALKALMAZOTTJÁTÓL

Mivel a filmiparban dolgozom, nagy mozirajongó vagyok. Az a nap, amikor átadják a filmakade'mia
dijait, számomra az év legnagyobb napja. Mindig magnóra veszem a díjátadó ünnepséget, hogy
újra meghallgathassam, mit mondanak a bálványaim a díj átvételekor. Az egyik kedvencem Kevin
Costner beszéde, amit 1991-ben mondott, miután a Farkasokkal táncoló elnyerte az év legjobb
filmje dijat. Azért tetszett olyan nagyon ez a beszéd, mert válaszolt benne azoknak a kritikusoknak,
akik szerint a filmek nem fontosak. Annyira tetszett, hogy le is másoltam magamnak. Volt azonban
valami, amit mostanáig nem értettem benne. Costner a következőket mondta a legjobb film dijának
elnyeréséről:
„Lehet, hogy nem olyan fontos, mint sok minden egyéb, ami a világban történik, de számunkra
mindig is fontos lesz. A családom sosem fogja elfelejteni, ami itt ma történt; az amerikai őslakos
fivéreim és nővéreim sem fogják elfelejteni, különösen a dakota sziúk, és azok sem, akikkel egy
gimnáziumba jártam. ”
OK, azt értem, miért nem fogja Kevin Costner elfelejteni ezt a hatalmas kitüntetést. Azt is értem,
hogy a családja miért nem fogja elfelejteni. Még azt is értem, miért lesz emlékezetes ez a nap az
amerikai őslakosok számára, hiszen róluk szól a film. De hogy miért említette azokat, akikkel egy
gimnáziumba járt, ezt már nem tudtam megfejteni. Amikor azonban arról olvastam ebben a
könyvben, hogyan próbálnak „sütkérezni” a sportrajongók saját városuk hírességeinek és
csapatainak fényében, megértettem, hogy itt is erről van szó. Mindenki, aki Kevin Costnerrel egy
iskolába járt, ezt a tényt már az Oscar-díj átadását követő másnap reggelén el fogja mondani
mindenkinek, mert úgy érzi, hogy ez presztízsnyereség a számára, akkor is, ha a filmhez az
égvilágon semmi köze nem volt. És igazuk is van, ha ezt teszik, hiszen ez tényleg így működik. Nem
kell sztárnak lenni ahhoz, hogy az ember részesedjék a dicsőségből. Sokszor elég, ha a saját
személyünket egy sztárral valahogyan kapcsolatba lehet hozni. Érdekes...

MEGJEGYZÉS ♦ Én magam is tapasztaltam ezt a dolgot a saját életemben, amikor építész

barátaimnak elmondtam, hogy ugyanott születtem, ahol a nagy Frank Lloyd Wright. Ne értsen
félre senki, egy egyenes vonalat sem tudnék lerajzolni, de a barátaim szeméből kiolvastam,
hogy nőttem a szemükben. Mintha csak ezt mondták volna: „Ó, nahát, szóval te és Frank Lloyd
Wright...?”

a „színpadi anyuka”, akinek az a mániája, hogy világsztárt csinál a lányából vagy

a fiából. Persze nemcsak anyákat, nemcsak nőket találunk e típus képviselői
között. Pár évvel ezelőtt az iowai Davenportban egy nőgyógyász megtagadta a
szakellátást három iskolai tisztségviselő feleségétől, állítólag azért, mert a fia a
 5. ROKONSZENV ♦ 237

kosárlabdapályán nem kapott elég játékidőt. Az egyik feleség nyolc hónapos

terhes volt.

VÉDEKEZÉS

Minthogy a rokonszenv erősítésének sok lehetséges módja van, paradox módon

csak nagyon rövid lehet az a lista, amely a rokonszenv elve és az e szabályt
alkalmazó meggyőzési szakemberek ellen alkalmazható eszközöket sorolja fel.
Értelmetlen lenne összeszedni egy halom specifikus ellenintézkedést, amit a
rokonszenvhatást kiváltó sokféle módszer számtalan változatával szemben
bevethetünk. Ahhoz egyszerűen túl sok lehetséges útja van a rokonszenv általi
befolyásolásnak, hogy egyenként zárhassuk ki mindegyiket. Ráadásul a
rokonszenv erősítésével ható tényezők közül többről is - például a testi
vonzerőről, a megszokottság- ról és a társításról - kimutatták, hogy nem a
tudatunkon keresztül hatnak ránk, vagyis nem valószínű, hogy időben
alkalmazható védekezési módszereket tudnánk felvonultatni ellenük.
Általános ellenintézkedésekre van tehát szükség, amelyeket a rokonszenv
elvének bármelyik megnyilvánulásával szemben alkalmazhatunk, hogy így
semlegesítsük az együttműködési döntéseinkre gyakorolt nemkívánatos hatását.
A rokonszenvhatás elleni védekezés sikerének titka az időzítésében rejlik.
Ahelyett, hogy megpróbálnánk felismerni és megelőzni a rokonszenvet
befolyásoló tényezők működését még azelőtt, mielőtt a hatásuk alá kerülnénk,
jobb, ha hagyjuk, hogy kifejtsék hatásukat. Nem azoktól a dolgoktól kell
óvakodnunk, amelyek az indokoltnál nagyobb rokonszenvet keltenek bennünk a
meggyőzés szakemberei iránt, hanem arra a tényre kell odafigyelnünk, hogy az
indokolatlan rokonszenv létrejött. A védekezésnek akkor jön el az ideje, amikor
úgy érezzük, hogy a meggyőzés szakembere iránt több rokonszenvet érzünk, mint
ami az adott körülmények között indokolt lenne.
Ha az okok helyett a hatásokra összpontosítunk, megkímélhetjük magunkat a
rokonszenvre ható összes pszichológiai befolyás felismerésének és elhárításának
fáradságos, csaknem biztos kudarcra ítélt erőfeszítéseitől. A meggyőzés
szakemberei iránti rokonszenv érzését illetően elegendő, ha a tudatalattiban való
hosszas kutakodás helyett csak egyetlen dologra reagálunk érzékenyen, ami: arra
az érzésre, hogy hamarabb vagy jobban megkedveltük az illetőt, mint amire az
adott helyzetben valódi okunk lett volna. Ha felismerjük magunkban ezt az érzést,
az óvatosságra kell hogy intsen minket, mert alighanem valamilyen meggyőzési
taktika van a háttérben, és hozzáláthatunk, hogy meghozzuk a szükséges
ellenintézkedéseket.
Nem titkolom, hogy ez az általam javasolt stratégia magán viseli annak a
dzsiudzsicu stílusnak a vonásait, amelyet a meggyőzés hivatásos szakemberei is
előszeretettel alkalmaznak. Tehát: ne törekedjünk a rokonszenvet kiváltó
 238 ♦ HATÁS

tényezők befolyásának korlátozására, hanem, ellenkezőleg, engedjünk szabad

utat a szimpátiánknak, hadd fejtse ki az összes hatását minden tényező, azután
fordítsuk ezt a hatást az ellen, aki hasznot akart húzni belőle! Minél erősebb a
hatás, annál könnyebb lesz észrevennünk, riadót fújnunk ellene.
Tegyük fel például, hogy egy új autóra alkuszunk Vigéc Vilivel, a legnagyobb
autóértékesítő címének Joe Girard utáni várományosával. Némi beszélgetés,
tárgyalás után Vili le akarja zárni az ügyet: azt mondja, döntsünk. A döntés előtt
föl kell tennünk magunknak a kérdést:,Abban a 25 percben, amióta tárgyalunk,
jobban megkedveltem ezt a fickót, mint vártam volna?” Ha a válasz: igen, akkor
éppenséggel elgondolkodhatunk azon, hogyan viselkedett Vili a beszélgetés ideje
alatt, hogy kínált-e minket kávéval, süteménnyel, dicsérte-e a hozzáértésünket és
az ízlésünket az extrák és a színválasztás miatt, vagy netán jól megne- vettetett-e
minket, vagy berohant intézkedni a főnökhöz némi árengedmény ügyében.
Mindezt érdemes ugyan végiggondolni, ha tisztán akarunk látni, de nem
feltétlenül szükséges ahhoz, hogy védekezhessünk a rokonszenv szabályának
alkalmazása ellen. Ha csak egyszerűen tudatosítjuk azt, amire rájöttünk: hogy
jobban megkedveltük Vilit, mint vártuk volna, nem is muszáj többé azzal
törődnünk, hogy vajon mitől, miért. Az indokolatlan rokonszenv puszta
felismerése elég ahhoz, hogy ellenlépésekre sarkalljon minket.
A felismert túlzó rokonszenvre az egyik lehetséges reakció, hogy
ellenkezőjére fordítjuk a folyamatot, és aktív ellenszenvet táplálunk Vili iránt, ám
ez esetleg igazságtalanság lenne, hiszen Vili mégsem egy gonosztevő, ráadásul
ez a hátraarc a mi érdekeinket sem szolgálná igazán. Ismerjük be, vannak olyan
emberek, akik természetüknél fogva szeretetreméltók - nos, lehet, hogy Vilivel is
csak ennyi a helyzet: hogy ő is egy az ilyen kedves fickók közül. Nem lenne okos
dolog minden olyan meggyőzési szakembert automatikusan elutasítani, aki
történetesen nagyon szimpatikus. Amellett saját érdekében sem szeretne senki
eleve elzárkózni a kedves emberekkel való üzletkötés elől, különösen akkor, ha a
piacon éppen az ő ajánlatuk a legkedvezőbb.
Másfajta védekezést ajánlok tehát. Ha a kulcskérdésre azt válaszoltuk
magunknak: „Igen, a körülményekhez képest meglepően jó benyomást tett rám
ez a fiú” - ez jeladás arra, hogy el kell végeznünk egy gyors ellenmanővert:
mentálisan, a gondolatainkban külön kell választanunk Vilit attól a Chevytől vagy
Toyotától, amit el akar adni. Ez esetben nagyon fontos, hogy belegondoljunk: ha
Vili autóját választjuk, nem a kedves és jópofa Vilivel, hanem a kocsival fogunk
távozni a szalonból. Az okos autóvásárlási döntés szempontjából teljesen
mellékes, hogy Vili menynyire szeretetreméltó vagy jóképű, hogy érdeklődik-e a
hobbink iránt, jó-e a humora, és élnek-e rokonai a szülővárosunkban.
A helyes reakció tehát az, ha kizárólag az üzlet lényegére, a Vili által kínált
autóra összpontosítunk. Természetesen igen hasznos különválasztanunk a
kérelmező iránti érzéseinket a kérés iránti érzéseinktől minden más esetben is,
ahányszor csak a beleegyezésünkről, sőt az együttműködésünkről döntünk.
 5. ROKONSZENV ♦ 239

Azonban erről a fontos különbségtételről könnyen megfeledkezhetünk, amikor a

kérelmezővel vagy az üzlet ajánlójával, még ha csak rövid időre is, de efféle
nagyon közvetlen, már-már barátian személyes kapcsolatba kerülünk. Azokban
az esetekben, amikor a kérelmezőről nem gondolunk se jót, se rosszat, a különb-
ségtétel elmulasztása miatt nem fogunk súlyos hibát elkövetni: a durva
melléfogások jobbára a rokonszenv sugallatára következnek be.
Ezért olyan fontos óvatosnak lennünk minden olyan esetben, amikor a
professzionalista meggyőzőt - legyen az adománykérelmező vagy autóügynök -
feltűnően rokonszenvesnek találjuk. Ez az érzés mindig szolgáljon
figyelmeztetésül arra, hogy sürgősen külön kell választanunk magunkban az
eladó tulajdonságainak és az üzlet előnyeinek-hátrányai- nak értékelését, és a
vásárlásra vonatkozó döntésünkben kizárólag az utóbbit szabad figyelembe
vennünk. Ha mindenki így járna el, biztos vagyok benne, hogy sokkal
elégedettebbek lehetnénk a meggyőzés szakembereivel, kereskedőkkel,
adománygyűjtőkkel, rábeszélőkkel való találkozásaink után - ámbár tartok tőle,
hogy megjósolható: Vigéc Vili ugyanekkor sokkal kevésbé lesz elégedett.

ÖSSZEGZÉS

♦ Szeretünk igent mondani azoknak az embereknek a kéréseire, akiket ismerünk

és kedvelünk. E szabályt felismerve a meggyőzés hivatásos szakemberei úgy
igyekeznek javítani üzleti eredményeiket, hogy azokat a tényezőket
hangsúlyozzák, amelyekkel rokonszenvesebbé, sze- retetre méltóbbá tehetik
magukat.

♦ A vonzó megjelenés az egyik olyan személyes tulajdonság, ami jobb színben

tüntethet föl valakit mások előtt. Régóta tudjuk, hogy „a szépség előjoga
határtalan”, hogy a jó külső hatalmas előnyt jelent a társadalmi kapcsolatokban
- a mai kutatások azonban még az ennek mértékéről alkotott legmerészebb
elképzeléseinkre is rácáfolnak: azt mutatják, hogy ez az előny sokkal-sokkal
nagyobb, mint gondoltuk. A vonzó küllemet egyfajta dicsfény veszi körül, ami
kiterjed az olyan tulajdonságokról alkotott véleményünkre is, mint a tehetség,
a jóság vagy az intelligencia. E jelenség, a glóriaeffektus révén a jó megjele-
nésű férfiak és nők könnyebben meggyőznek másokat, akár a kérésük
teljesítéséről, akár mások hozzáállásának megváltoztatásáról van szó.
♦ A hasonlóság a második azoknak a tényezőknek a sorában, amelyek
számottevően befolyásolják a rokonszenvet, és ezáltal az együttműködésre
való hajlamot. Jobban kedveljük azokat az embereket, akik jobban
hasonlítanak hozzánk, és szívesebben mondunk igent a kéréseikre, nemegyszer
gondolkodás nélkül. Ugyancsak rokonszenvet kiváltó tényező a dicséret. A
nagyon átlátszó hízelgés esetleg visszafelé sül el, de általában a bókok erősítik
 240 ♦ HATÁS

a rokonszenvet, s így az együttműködési hajlandóságot is.

♦ A személyekkel vagy dolgokkal való ismételt érintkezés megszokott- ságérzést
kiváltó hatása rendes körülmények között szintén erősíti a rokonszenvet. Ez az
összefüggés elsősorban akkor érvényesül, ha a kontaktusra pozitív, nem pedig
negatív körülmények között kerül sor. Az egyik olyan pozitív körülmény, ami
különösen kedvező hatású, a kölcsönös, sikeres együttműködés. A
rokonszenvet befolyásoló ötödik tényező a társítás. A gyártók, kereskedők,
politikusok szívesen kapcsolják össze személyüket vagy terméküket pozitív
dolgokkal, hogy a társítás folyamata révén ők is jobb színben tűnjenek föl. A
jelek szerint mások, így a fanatikus sportrajongók is értik a dolgok
véledenszerű összekapcsolódásának az illető dolgok megítélésére gyakorolt
hatását, s igyekeznek a kívülállók szemében szoros kapcsolatba kerülni a pozi-
tív eseményekkel és nagyobb távolságot tartani a negatív eseményektől.
♦ A rokonszenv együttműködési döntésekben érvényesülő nemkívánatos
hatásának csökkentésére potenciálisan a leghatásosabb stratégia, ha fokozott
érzékenységgel reagálunk a kérelmező iránti indokolatlan rokonszenv
érzésére. Ha felismerjük, hogy a körülményekhez képest szokatlanul erős
szimpátia támadt bennünk a kérelmező iránt, fel kell függesztenünk a szociális
interakciót, gondolatban el kell választanunk egymástól a kérelmezőt és az
ajánlatát, és az együttműködésről szóló döntést kizárólag az ajánlat előnyei és
hátrányai alapján kell meghoznunk.
KÉRDÉSEK

A tartalmi tudás ellenőrzése

1. Mire vonatkozik a „dicsfényeffektus” (haló effect) kifejezés? Hogyan ma-

gyarázhatjuk e fogalom segítségével azt a megfigyelést, hogy hajlamosak vagyunk
összefüggést látni az emberek külső megjelenésbeli és egyéb, általános vonásai
között?
2. Többnyire kedveljük azokat az embereket, akik a tapasztalataink szerint
kedvelnek minket (azaz bókokat kapunk tőlük). Azok iránt is rokonszenvet
táplálunk, akik azt mondják, hasonlítanak hozzánk. Ez utóbbi összefüggést
tekintve, mi a bizonyíték arra, hogy hajlamosak vagyunk automatikusan igent
mondani a magunkfajta emberek kéréseire?
3. Nyári táborozásban részt vevő iskolás fiúk megfigyelésével végzett vizsgála-
tokban direkt ellenségeskedést váltottak ki a fiúk csoportjai között, majd
sikeresen mérsékelték a két csoport szembenállását. Miután kialakult az
ellenségeskedés, milyen eszközökkel sikerült csökkenteni? Mely próbálkozások
nem hoztak sikert?
4. Mire utal a „sütkérezés mások dicsőségének fényében” kifejezés? Milyen
körülmények között és milyen típusú emberek hajlamosak erre a leginkább?
 5. ROKONSZENV ♦ 241

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Nővéréhez címzett levelében Jane Austen így írt: „Nem akarom, hogy az emberek
folyton nyájaskodjanak velem, mert akkor nekem sem kell vennem a fáradságot,
hogy különösebben kedveljem őket.” Mire utalhatott Austen azzal, hogy az
embereket kedvelni fáradságos dolog?
2. Will Rogers így büszkélkedett: „Soha senkivel nem találkoztam, akit ne tudtam
volna szeretni.” Rogers nyilvánvalóan más nézeteket vallott a más emberek iránti
szeretet előnyeiről, mint Austen. Melyek lehetnek Rogers érzelemgazdagabb
felfogásának következményei az interperszonális kapcsolatokban?
3. Milyen párhuzamosságokat fedezhetünk föl a táborozó fiúkkal végzett vizs-
gálatok eredményei és A) az iskolai deszegregációval, B) a kooperatív tanulással
kapcsolatos vizsgálatok eredményei között?
4. Tegyük fel, hogy egy diák szeretné, ha a mellette ülő diáktársa jobban kedvelné
őt - a jelen fejezetben tárgyalt tényezők alapján a következő találkozásuk
alkalmával mit tehetne ez a diák a célja érdekében?
5. Hogyan tükrözi a fejezet élén álló fotó a fejezet tartalmát?
 6.
TEKINTÉLY
Irányított alárendelőde's

Experto credité — A tapasztaltnak higgyetek!

Vergilius Ha a Kedves Olvasó a helyi újság lapozgatása közben észrevesz egy
hirdetést, amelyben önkénteseket keresnek a közeli egyetem pszichológiai
intézetében folyó memóriavizsgálatokhoz, és a Kedves Olvasó érdekesnek is
találja ezt a kísérletet, meglehet, hogy felhívja a vizsgálat vezetőjét, Stanley
Milgram professzort, és megbeszélnek egy időpontot, és megtudja tőle, hogy
egy órát kell majd ott töltenie az intézetben. Amikor megérkezik a
laboratóriumba, két férfival találkozik: az egyik a kísérlet lebonyolításáért
felelős kutató, akinek ebbéli státusát szürke köpenye és írómappája is kifejezi, a
másik pedig egy minden tekintetben átlagosnak mondható ember, akiről kiderül,
hogy éppen úgy egy önkéntes résztvevője a kísérletnek, mint az újonnan érkező
Kedves Olvasó.
A kölcsönös üdvözlő szavak és néhány udvarias mondat elhangzása után a
kutató hozzálát, hogy elmagyarázza a kísérlet menetét. Azt mondja, a kísérletben
azt szeretnék vizsgálni, miként befolyásolja a büntetés a tanulást és a memóriát.
Ezért az egyik résztvevőnek az lesz a dolga, hogy megtanuljon egy csomó szópárt
egy hosszú listáról úgy, hogy mindegyikre tökéletesen emlékezzen - ez a személy
lesz a Tanuló. A másik résztvevő azt a feladatot kapja, hogy ellenőrizze a Tanuló
memóriáját, és a hibákért egyre nagyobb feszültségű áramütésekkel büntesse őt -
e személy lesz tehát a Tanár.
E hírek hallatán érthető módon Kedves Olvasóm kissé ideges lesz mint
önkéntes kísérleti alany. Tovább erősödnek a rossz sejtelmei, amikor sorsot
húznak a másik önkéntessel, és kiderül, hogy a Kedves Olvasó lesz a Tanár, míg
a másik kapja a Tanuló szerepét. Hm, nem volt szó arról, hogy a kísérlet
fájdalommal jár, ezért megfordul a fejében a gondolat, hogy elmegy, de aztán
mégis marad, hiszen később is meggondolhatja még magát, és különben is, miért
lennének olyan erősek azok az áramütések.
Miután a Tanuló kap némi időt a szópárok megtanulására, a kutató egy székbe
ülteti, leszíjazza, és a Tanár szeme láttára elektródokat csatlakoztat a karjára. A
Tanulóban szemmel láthatóan feltámad a félelem, és érdeklődik az áramütések
erőssége felől. A kutató válasza nem éppen megnyugtató. Azt mondja, az
áramütések rendkívül fájdalmasak lehet
 6. TEKINTÉLY ♦ 247

nek ugyan, de „nem okoznak maradandó szövetkárosodást”. Azzal a kutató és a

Tanár magára hagyják a Tanulót, és átmennek a szomszéd helyiségbe, ahonnan a
Tanár egy berendezés útján kérdéseket tesz föl a bezárt Tanulónak, és
áramütéseket mér rá minden egyes rossz válaszért.
Ahogy a kísérlet halad előre, a Tanuló kitapasztalja, hogyan dolgozik a Tanár.
Fölteszi a kérdést, és megvárja, amíg beérkezik a válasz. Ha a válasz hibás,
bejelenti, milyen erősségű áramütés következik, majd meghúz egy kart, ami a
büntetés végrehajtására szolgál. Az a legnyugtalanítóbb az egészben, hogy
minden újabb hibánál 15 volttal nagyobb feszültségű az áramütés.
A kísérlet első szakasza még simán zajlik. Az áramütések láthatóan kel-
lemetlenek, de elviselhetők a Tanuló számára. Később azonban, ahogy nő a
Tanuló által elkövetett hibák száma, és nő a feszültség, nyilvánvaló, hogy a
büntetések lehetetlenné teszik az összpontosítást, így egyre több lesz a hiba, és az
áramütések egyre erősebbek - és kiszámítható, hegy ezek még jobban el fogják
vonni a Tanuló figyelmét a feladatokról.
A 75, 90 és 105 voltos áramütéskor a Tanuló hallhatóan felnyög. A 120 voltos
áramütés után azt kiabálja, hogy az áramütések most már tényleg fájdalmasak.
Nyögések közepette eltűr még egy büntetést, majd azt üvölti, hogy elég, ennél
nagyobb fájdalmat már nem képes elviselni! Amikor a Tanár végrehajtja a 150
voltos büntetést, felüvölt: „Na ebből elég! Engedjenek ki innen! Azonnal! Ki
akarok menni!”
A Tanártól azonban nem azt a megnyugtató választ kapja, hogy ő meg a kutató
mindjárt mennek és kiengedik. Jön a következő megválaszolandó kérdés, mintha
mi sem történt volna. A Tanuló meglepett és zavarodott hangon motyog valami
választ, ami épp az eszébe jut. A válasz persze rossz, és a Tanár kiosztja a 165
voltos büntetést. A Tanuló üvölt, hogy hagyja abba és engedje ki őt, de felelet
helyett újabb kérdés következik, majd az újabb könyörtelen áramütés, miután a
kínokról tanúskodó hangok közepette ismét rossz válasz érkezett.
A Tanuló ekkor már hörög és egész testében vonaglik, a pánik minden tünete
látható lesz rajta, ahogy új és új áramütések érik: a falat rúgja, követeli, hogy
bocsássák szabadon, könyörög a Tanárnak, segítsen rajta. De csak a szűnni nem
akaró kérdéseket kapja válasz helyett, és minden kérdés után a következő,
nagyobb erejű áramütést. A Tanár is tudja, hogy mindegyik áramütés még jobban
és még jobban mar és éget, mint az előző: 195 volt, majd 210, 225, 240, 255, 270,
285 és 300 volt. A Tanuló, mint aki belátja, hogy már esélye sincs helyes választ
adni, azt ordítja, hogy több kérdésre nem hajlandó felelni! Ám ez sem változtat a
helyzeten: a válasz hiányát a Tanár rossz válasznak tekinti, és kiszabja a
következő áramütést. A gyötrelmek folytatódnak tovább, míg végül a Tanuló az
áramütésektől szinte teljesen lebénul: nem kiabál, nem erőlködik többé, nem
reagál már semmi másra, csak vonatásokkal és hör- gésekkel a szörnyű
áramütésekre. Amúgy már alig mozdul, mint aki végső kétségbeesésében arra
játszik, hogy ha tűr, a Tanár talán abbahagyja a kínzást. Nincs már semmi értelme
 248 ♦ HATÁS

a kísérlet folytatásának, de a Tanár továbbra is hajthatatlan. Fölteszi a következő

kérdést, bejelenti a következő áramütés feszültségét, most már 400 volt fölötti
számokat mond, és meghúzza a kart.
Mi járhat a Tanuló fejében ekkor? Talán az: „Miféle ember ez a Tanár? Miért
nem könyörül meg rajtam? Miért nem hagyja abba?”

A TEKINTÉLYBŐL FAKADÓ NYOMÁS

Az iménti történet a legtöbbünk számára olyan, mint egy rémálom. S csak akkor
érezzük át igazán, micsoda lidérces rémkép ez, ha megtudjuk, hogy a jelenet
legtöbb eleme valós: tényleg végeztek ilyen kísérletet - nem is csak egyet, hanem
egy egész kísérletsorozatot (1974) -, egy pszichológus professzor irányításával,
akinek tényleg Milgram volt a neve. Ebben a kísérletsorozatban a Tanárok
szerepét játszó résztvevők mindegyike tényleg csak mérte-mérte egyik erősebb,
veszedelmesen nagy feszültségű áramütést a másik után a kínjában üvöltő és a
falat kaparó, kegyelemért esedező Tanulóra - vagyis ezen a ponton az igazság
már bonyolultabb: a Tanárok legalábbis úgy hitték, hogy tényleg rámérik ezeket
a szörnyű áramütéseket a Tanulókra.
A kísérletnek csak ez az egy fontos eleme nem volt valós: az áramütések nem
voltak valódiak. A Tanulók, akik újra meg újra segítségért kiáltottak és
kegyelemért esedeztek, szerepet játszottak: eljátszották az áramütések
elszenvedését. A Milgram-féle kísérletek tehát a legkevésbé sem a büntetésnek a
tanulásra és a memóriára gyakorolt hatásáról szóltak. Milgram egészen más
kérdésre kereste a választ: arra, hogy egyszerű átlagemberek mekkora szenvedést
hajlandók okozni olyan embereknek, akikre nincs miért haragudniuk, ha ezt
kapják feladatul.
Az eredmény módfelett nyugtalanító. Olyan körülmények között, amelyeket a
rémálom szóval lehet a legpontosabban jellemezni, a tipikus Tanár, ha ez volt a
feladata, akkora fájdalmat okozott, amekkorát csak okozhatott a rendelkezésére
álló eszközökkel. A Milgram-kísérlet alanyainak mintegy kétharmadát nemhogy
nem hatotta meg a Tanuló könyörgése, de mind a 30 előttük levő kart meghúzták,
amivel áramütést kelthettek, és az utolsó kart (ami 450 voltos áramütésnek felelt
meg) addig húzták meg újra és újra, míg a kutató le nem állította a kísér
 6. TEKINTÉLY ♦ 249

letet. Még nyugtalanítóbb, hogy a 40 erre felkért kísérleti alany között szinte egy
sem akadt, aki kiszállt volna a Tanár szerepéből, amikor az áldozat először kérte,
hogy engedjék el, de még később sem, amikor az „áldozat” már sírva könyörgött,
sőt még akkor sem, amikor a Tanuló szerepű asszisztens - Milgram szavaival -
már valóságos „halálhörgést hallatott” minden egyes áramütés után.
Ezek az eredmények mindenkit megleptek, aki csak tudott a projektről,
beleértve magát Milgramet is. Még a kísérletsorozat megkezdése előtt Milgram
közvélemény-kutatást tartott a munkatársai, a kezdő diplomások és a kísérletek
színhelye, a híres Yale Egyetem pszichológushallgatói között: arra kérte a
kollégákat és a diákokat, hogy a kísérleti terv átolvasása után becsüljék meg, a
vizsgálati alanyok mekkora hányada jut majd el a legerősebb (450 voltos)
áramütésig. Senki sem akadt, aki 1-2%-nál többet mondott volna. A
harminckilenc pszichiáterből álló egyik megkérdezett csoport azt jósolta, hogy
körülbelül ezerből egy ember fog csak elmenni a legvégsőkig. Arra az
eredményre, amit a kísérletsorozat hozott, senki sem számított.
Vajon mivel magyarázhatjuk az ijesztő eredményeket? Egyesek azt a nagyon
gyönge feltételezést hangoztatták, miszerint talán az az ok, hogy az összes
kísérleti alany férfi volt, és a férfiakban általában erős az agresszív hajlam. Mások
úgy vélték, a kísérleti alanyok nem mérték fel, hogy az ilyen nagy feszültségű
áramütések milyen súlyos következményekkel járhatnak, s megint mások azt
feltételezték: netán úgy alakulhatott, hogy a kísérletekhez kivétel nélkül
morálisan beszámíthatatlan lelki betegeket válogattak össze, akik élvezték, ha
szenvedést okozhatnak.

A MILGRAM-FÉLE VIZSGÁLAT
A képen a Tanuló (az „áldozat”) látható, amint a székéhez szijazzák és elektródokat helyeznek el
a testén. A munkaköpenyt
viselő férfi a kísérletező, aki a
Tudós szerepét játssza, a
másik - a Tanár szerepében -
az egyetlen tényleges
vizsgálati alany.

Bizonyítékok
támasztják alá, hogy
egyik magyarázat sem
helytálló. Egyrészt,
amint az nyilvánvalóan
várható is volt és egy
későbbi kísérletből ki is
derült, a Tanár neme
egészen mellékes - abból
a szempontból, hogy
 250 ♦ HATÁS

hajlandók-e elmenni a lehető legerősebb áramütésekig, nincs különbség férfiak

és nők között. Egy másik kísérlet azt a magyarázatot cáfolta meg, amely szerint
a résztvevők nem mérték fel, hogy az áramütések milyen veszélyesek a Tanulókra
nézve. Ebben a kísérletben minden egyes Tanuló szerepű beavatott az előre
megbeszélt forgatókönyv szerint szólt a Tanárnak, hogy szívbetegségben
szenved, és a szíve nem fogja bírni az erős áramütéseket. „Elég! Elég! - kiabálták
ezek a beavatottak egy ponton túl. - Eresszenek ki! Megmondtam, hogy nincs
rendben a szívem! Már rendetlenkedik is! Rosszul vagyok! Nem vagyok hajlandó
folytatni! Engedjenek ki!” Ám a szomorú végkifejlet ekkor is ugyanaz volt: a
résztvevők 65%-a lelkiismeretesen teljesítette kötelességét, és a legerősebb
áramütést is kimérte áldozatára.
És persze végül ugyanígy alaptalannak bizonyult az a feltevés is, hogy
Milgram kísérleti alanyai beteg lelkű szadisták lettek volna, akiknek a
viselkedéséből nem lehet következtetni az átlagos polgárok viselkedésére. Azok
az emberek ugyanis, akik jelentkeztek Milgram újsághirdetésére, hogy részt
vegyenek „a memóriával kapcsolatos kísérletben”, életkor, foglalkozás és
iskolázottság tekintetében nagyjából a társadalom átlagát reprezentálták. S ha ez
nem lett volna valakinek elfogadható mint puszta állítás, később egy sor
személyiségvizsgálatot is elvégeztek, amelyek skálái is azt mutatták, hogy a
Tanár szerepet játszó emberek pszichésen teljesen normálisak, semmiféle
pszichotikus torzulást nem figyeltek meg rajtuk csoportszinten sem. Pontosan
olyan emberek vettek részt a kísérletekben, mint bármelyikünk, vagy ahogy
Milgram fogalmaz: „te és én vettünk részt bennük”.
S ha Milgramnek igaza van abban, hogy ha a vizsgálatai rólunk adtak ilyen
elkeserítő látleletet, akkor a válaszra váró kérdés nyugtalanítóan személyes
jelleget ölt: „Vajon mi késztet minket arra, hogy ekként cselekedjünk?”
Milgram biztos benne, hogy megtalálta a kérdésre a választ. A magyarázat
szerinte a tekintélytisztelet elve - a Tanár szerepűek viselkedése a vezető tekintély
iránt érzett odaadás mélyen gyökeredző érzésén alapul. Szerinte a kísérletek
eredményéért valójában az felelős, hogy a kísérleti alanyok képtelenek voltak
ellentmondani a főnök akaratának, szembeszállni a laboratóriumi munkaköpenyt
viselő kísérleti asszisztenssel, aki a Kutató szerepét játszva noszogatta, illetve
szükség esetén utasította őket, hogy tegyék a dolgukat, még akkor is, ha súlyos
testi-lelki károsodást okoznak vele.
Szilárd bizonyítékok szólnak amellett, hogy Milgram tekintélytiszteleten
alapuló magyarázata helytálló. Hogy ezt megértsük, tudatosítanunk kell ismét,
hogy a Tanár a kísérlet vezetőjével együtt távozik a helyiségből, ahol a Tanulót
hagyják, s ők ketten végig együtt maradnak a kérdés-felelet és a büntetések
folyamata során, amelynek történéseiben magától értetődően a Kutató szerepű
asszisztens tölti be a Tanár szerepre kiválasztott jelentkezők „fölöttesének”
posztját.
Egyrészt tehát teljesen nyilvánvaló, hogy ha a Kutató nem ösztökélte volna a
 6. TEKINTÉLY ♦ 251

Tanárokat a folyamatosan fokozódó nagyságú büntetések kimérésére, akkor a

Tanár szerepre kiválasztott alanyok hamar befejezték volna a kísérletet. Pocsékul
érezték magukat a szerepükben, sokat gyötrődtek a Tanulóknak okozott
szenvedés miatt. Könyörögtek a Kutatónak, engedélyezze a kísérlet leállítását.
Amikor erre nem kaptak engedélyt, folytatták, de közben remegtek,
verejtékeztek, dadogva tiltakoztak, újabb és újabb kérelmeket terjesztettek elő az
áldozatnak hitt Tanuló kiszabadítása érdekében. Körmüket a húsukba vájták,
véresre harapdálták az ajkukat, fejüket a kezükbe temették, némelyikük csilla-
píthatatlan ideges nevetésben tört ki. Milgram kezdeti kísérleteinek egyik külső
megfigyelője így írta le az egyik kísérleti alanyt:

Azt láttam, hogy egy érett, kezdetben nyugodt, kimért modorú üzletember
mosolyogva és önbizalommal telten belép a laboratóriumba. Ebből az
emberből 220 perc alatt rángatódzó, dadogó idegroncs lett, közel volt a
teljes idegösszeomláshoz. Egyfolytában a fülcimpáját rángatta, a kezét
tördelte. Egyszer csak öklét a homlokához szorítva ezt mormolta: „Jaj,
Istenem, legyen már vége!” - ám mégis teljesítette a kísérletező valamennyi
utasítását, a végsőkig engedelmeskedett neki. (Milgram, 1963, 377. o.)

E megfigyeléseken kívül Milgram további - még meggyőzőbb - bizonyítékokat

is szolgáltatott arra, hogy kísérleti alanyainak viselkedése a tekintélytisztelet
alapján értelmezhető. Egy későbbi vizsgálat során úgy változott a forgatókönyv,
hogy a kutató felszólítja a Tanárt, szüntesse be az áramütéseket, miközben a
Tanuló még bátran vállalná a folytatást. Az eredmény nem is lehetett volna
egyértelműbb: a Tanárok 100%-ban megtagadták a következő áramütést, annak
ellenére, hogy a Tanuló nem is akarta elutasítani a rossz feleletért járó büntetést.
Tehát az alanyok azt tették, amit a vezetőjük, a Kutató kért. Ugyanilyen eredmény
született a kísérletnek abban a változatában is, amikor a Kutató szerepű és Tanuló
szerepű asszisztens helyet cseréltek: a Kutatót szíjaz- ták a székhez, és most a
Tanuló utasította a Tanárt további áramütések kiosztására, a Kutató tiltakozása
ellenére. Megint csak azt látták, hogy egyetlen kísérleti alany sem ad újabb
áramütést - a Tanár ismét a feletteseként felfogott Kutató utasítását hajtotta végre.
Az alapkísérletnek egy másik módosított változata is megmutatta, milyen
végletes engedelmességet tanúsítanak Milgram kísérleti alanyai a tekintélyt
megtestesítő személy iránt. Ebben az esetben a Tanár két Kutatóval dolgozott
együtt, akiktől egymásnak ellentmondó utasításokat kapott: amikor a Tanuló azt
kiabálta, hogy bocsássák szabadon, egyikük arra utasította a Tanárt, hogy álljon
le az áramütésekkel, a másik viszont kitartott a kísérlet folytatása mellett. Ezekből
az ellentmondásos utasításokból fakadt a kísérlet egyetlen humorosnak mondható
mozzanata: a Tanár tragikomikus zavarodottságában hol az egyik, hol a másik
kutatóra nézett, szinte esedezve, hogy egyezzenek már meg valamiben. „De hát
most melyiket csináljam? Az egyik azt mondja, állj, a másik azt, hogy tovább!
 252 ♦ HATÁS

Mit tegyek?” Amikor a kutatók továbbra sem tudtak megegyezni, a kísérleti alany
nem azt latolgatta, hogy ő maga mit tegyen a maga döntése alapján, hanem azt
kezdte lázasan találgatni, melyikük a nagyobb főnök. Amikor ez az út - a
tekintélytiszteleten alapuló megoldás - járhatatlannak bizonyult, végül persze
mindegyik kísérleti alany mert a maga természetes ösztöneire hallgatni, és
beszüntette az áramütéseket. Tehát először a tekintélyelv, aztán a józan ész és az
emberséges döntés. Ám e mozzanatban azt se feledjük el megfigyelni, amit már
a többi módosított kísérletben is felfedezhettünk: hogy a Tanár szerepű alanyok
e ponton sem álltak volna le a büntetéssel akkor, ha hajlamosak lettek volna
valamiféle szadizmusra vagy neurotikus agresszióra.39
Milgram értelmezése szerint (Milgram, 1974) egy hátborzongató jelenség
bukkan fel újra meg újra ezekben a kísérleti eredményekben.

A vizsgálatsorozatból leszűrhető legfőbb tanulság az, hogy felnőtt emberek

rendkívül nagy hajlandóságot mutatnak arra, hogy a felettük állók
parancsára szinte bármit megtegyenek.

Ebből az eredményből kijózanító következtetéseket vonhatnak le mindazok, akik

aggódnak amiatt, hogy a tekintély egy másfajta megtestesülése - az állam - milyen
rémisztő engedelmességre késztethet egyszerű, átlagos polgárokat.40 Ezenkívül
az eredmények sokatmondók a tekintetben is, hogy mekkora erőt képvisel a
tekintély lélektani nyomása viselkedésünk szabályozásában. Ha a Kedves
Olvasónak módjában állna látni, hogyan tépődnek, verejtékeznek és őrlődnek a
Milgram-kísérlet Tanár szerepű alanyai rettenetes feladatuk teljesítése közben,
aligha maradna kételye, hogy valami náluknál nagyobb, hatalmas erő készteti

39 Mind az alapkísérletet, mind pedig a módosított változatokat ismerteti Milgram igen olvasmányos
könyvében (Obedience to Authority, 1974). Az engedelmességgel kapcsolatos további
kutatásokról ad összefoglalást Blass (2004).
40 Milgram eredetileg azzal a szándékkal kezdett bele kísérleteibe, hogy jobban megértse, hogyan

vehettek részt egyszerű német polgárok a koncentrációs táborokba hurcolt ártatlan emberek
millióinak elpusztításában. Azt tervezte, hogy miután az Egyesült Államokban kipróbálta a
kísérleti technikát, a vizsgálatok javát Németországban végzi el, abban az országban, ahol a
lakosság engedelmessége bizonyosan elég magas fokon áll a koncepció teljes körű tudományos
elemzéséhez. Az első revelatív erejű kísérlet azonban, amit New Havenben (Connecticut)
végeztek el, egyértelművé tette, hogy kár az utazásra pénzt költenie, hazai pályán is elvégezheti
a vizsgálatot:. „Olyan nagyfokú engedelmességet tapasztaltam - mondja -, hogy semmi sem
indokolta, hogy áttegyük a kísérleteket Németországba.”
A tekintélytisztelet azonban természetesen nem csak a németek és amerikaiak sajátja. Amikor
Milgram alapeljárását megismételték Hollandiában, Németországban, Spanyolországban,
Olaszországban, Ausztráliában és Jordániában, szintén hasonló eredmények születtek (a témát
áttekinti Meeus és Raaijmakers, 1986). Az évtizedek múlása sem csökkentette a „Milgram-teszt”
eredményeinek alkalmazhatóságát. Egy újabb vizsgálat, amely magán viselte az eredeti
kísérletek számos vonását, nem találtak szignifikáns különbségeket Milgram kísérleti alanyai és
a mostani minta között (Burger, jelen könyv kéziratának lezárásakor megjelenés alatt).
 6. TEKINTÉLY ♦ 253

őket arra, hogy a helyükön maradjanak.

Azok számára, akikben ezek után még bármi fenntartás maradt volna Milgram
következtetését illetően, tanulságos lehet S. Brian Wilson története. Wilson és két
társa 1987. szeptember 1-jén, tiltakozásul amerikai csapatok Nicaraguába
szállítása ellen, a kaliforniai Concordban a Naval Weapons Station
(Haditengerészeti Fegyverek Állomása) sínjeire feküdt. A tiltakozók biztosra
vették, hogy tettükkel fel tudják tartóztatni az aznapi szerelvény továbbhaladását,
mivel szándékukról már három nappal korábban értesítették a haditengerészeti és
vasúti közlekedési hatóságokat. A nem katonai szolgálatban álló vasutasok
azonban azt az utasítást kapták, hogy ne állítsák meg a szerelvényt, ezért még
csak nem is lassítottak, bár a tiltakozókat már 200 méterről láthatták. A két másik
férfinak sikerült kitérnie a szerelvény elől, Wilson azonban nem volt elég gyors:
a vonat elütötte, és a baleset következtében mind a két lábát amputálni kellett
térdtől lefelé. A haditengerészet helyszínen levő orvosai nem voltak hajlandók
ellátni őt, és azt sem engedélyezték, hogy az ő mentőautójukon szállítsák
kórházba. A kívülállók, köztük Wilson felesége próbálták csillapítani a vérzést
45 percen át, amíg az általuk kihívott magánmentő meg nem érkezett.
Wilson, aki négy évig szolgált Vietnamban, bámulatos módon nem a
vasutasokat és nem is a hadsereg szanitéceit okolta szerencsétlenségéért, hanem
azt a rendszert, amely az engedelmesség nyomása révén korlátozta őket a
cselekvésben. „Hiszen ők csak azt tették, amit én is tettem ’Namban: parancsokat
teljesítettek, egy őrült politika részét képező parancsokat. Ők csak bűnbakok.” A
nem katonai vasúti személyzet tagjai egyetértettek Wilsonnal abban, hogy
áldozatnak érezték magukat, a szerencsétlenül járt veterán nagylelkűsége
azonban távol állt tőlük. Az incidens talán legfigyelemreméltóbb aspektusa
ugyanis, hogy a vasút beperelte Wilsont, kártérítést követelve amiatt a
„megaláztatás, mentális szenvedés és fizikai stressz miatt”, amit elszenvedtek,
mert nem engedte, hogy lábának csonkolása nélkül teljesítsék kötelességüket!

A VAK ENGEDELMESSÉG CSÁBÍTÁSA ÉS VESZÉLYEI

Ha az emberi cselekedetek nagy hatású ösztönzőiről van szó, természetesen

mindig eszünkbe jut, hogy az ösztönző hatásnak jó oka van. A feljebbvalók iránti
engedelmesség esetében az indokláshoz elég, ha az ember társas szerveződésének
alapjaira gondolunk. A fölé- és alárendeltség gazdagon rétegzett és széles körben
elfogadott rendszere társadalmi szinten rendkívül gyümölcsöző. Lehetővé teszi,
hogy az emberek bonyolult struktúrákat alakítsanak ki az erőforrások
előállításában, a kereskedelemben, a védelemben, a terjeszkedésben, a
társadalom ellenőrzésében. A tekintélyelvű szerveződés ellentétpárja, az anarchia
nem arról híres, hogy jótékony hatást gyakorolna a kulturális csoportokra.
Thomas Hobbes, a társadalomfilozófus szerint az anarchia „magányossá,
 254 ♦ HATÁS

szegényessé, gonosszá, kegyetlenné és röviddé” tenné az emberi életet.

Következésképp születésünktől fogva azt tanuljuk, hogy a feljebbvalóknak való
engedelmesség jó, a velük szembeni engedetlenség pedig rossz. A gyerekeknek
címzett szülői intelmek, az iskolai versikék, a gyermekmesék és gyermekdalok is
teli vannak ezzel az üzenettel, s ugyanez jelenik meg a jogi, a katonai és a politikai
rendszerekben, amelyeket felnőttkorunkban magunk körül látunk. A legitim
szabályok iránti engedelmességnek, a lojalitásnak mindenféle társadalmi
szerveződésben nagy értéket tulajdonítanak.
A vallások is engedelmességre tanítanak. A Bibliának mindjárt az első
könyvében arról olvashatunk, hogyan űzetett ki a Paradicsomból Adám, Éva és
az egész emberi faj a legfőbb hatalommal szembeni engedetlensége miatt. De ha
ez a metafora túlságosan áttételes lenne valakinek, az Ótestamentumban
valamivel később ráakadhat a Milgram-féle kísérlet legközelebbi bibliai
rokonára: Ábrahám történetére, amelyben a tiszteletre méltó pátriárka kis híján
tőrt márt a fiacskája szívébe, csak azért, mert Isten - minden magyarázat nélkül -
ezt parancsolja.
Ebből a történetből azt a tanulságot szűrhetjük le, hogy egy cselekedet
helyessége nem az olyan megfontolásokon múlik, mint például hogy a kérdéses
tett értelmetlen-e, ártalmas-e, igazságtalan-e, de még csak nem is a szokásos
erkölcsi normák a mérvadók, hanem kizárólagosan az, hogy a felsőbb hatalom
rendelte el - annak pedig mindenáron engedelmeskedni kell. Ábrahám gyötrelmes
megpróbáltatása az engedelmesség próbája volt, és Ábrahám kiállta a próbát -
akárcsak Milgram kísérleti alanyai, akik talán épp a Bibliának e történetében
kapták az első leckét engedelmességből.
Az olyan történetekből, mint Ábrahám bibliai próbatétele vagy a Milgram
kísérleteiről szóló beszámolók, sokat tanulhatunk arról, hogy kultúránkban az
engedelmesség milyen nagy hatást fejt ki és milyen nagy értéket képvisel. Ezek
a történetek azonban bizonyos értelemben félrevezetők lehetnek. Ritkán
rágódunk ilyen sokat a felsőbb akarat teljesítése mellett és ellen szóló érveken.
Gyakorta automatikusan, a „katt - berrr’’ effektus diktálta módra, csekély tudatos
megfontolás után vagy minden tudatos megfontolás nélkül cselekszünk. Az
elismert tekintélytől származó információ értékes eszközünk abban, hogy rövid
úton eldöntsük, hogyan viselkedjünk az adott helyzetben.
Végeredményben, ahogy Milgram is utal rá, a tekintélyt képviselő személyek
utasításainak teljesítése valós gyakorlati előnyökkel jár. Ezek kezdetben olyan
személyek (a szülő, a tanár), akik többet tudnak nálunk, és tapasztalataink
megtanítottak minket arra, hogy jobban járunk, ha megfogadjuk a tanácsaikat -
részben a nagyobb tudásuk, bölcsességük miatt, részben pedig azért, mert ők
azok, akiknek módjukban áll jutalmat vagy büntetést osztani. Az engedelmesség
- hasonló okokból - felnőttkorban is haszonnal jár, jóllehet ekkor már a
munkaadók, a bíróságok, a kormányzat vezetői testesítik meg a felsőbb tekintélyt.
Mivel ők pozíciójuknál fogva könnyebben hozzáférnek az információhoz és a
 6. TEKINTÉLY ♦ 255

hatalom gyakorlásának eszközeihez, érdemes eleget tenni a jól felépített hatalmi

gépezet kívánságainak, olyannyira érdemes, hogy ezt gyakran akkor is
megtesszük, ha ezeknek a kívánságoknak a világon semmi értelmük sincs.
Ez a paradoxon természetesen a befolyásolás összes többi fontos
hatófegyveréről elmondható. Ebben az esetben, mihelyt beláttuk, hogy a felsőbb
akarat teljesítése hasznunkra válik, könnyen az automatikus engedelmesség
kényelmes álláspontjára helyezkedhetünk. A vak engedelmesség egészen
mechanikus - ez az áldása, és ez az átka is. Nem kell
gondolkodnunk, tehát nem is gondolkodunk. S végül is a legtöbbször helyesen
cselekszünk a gondolkodás nélküli engedelmesség jegyében. Akadnak azonban
látványos kivételek is e szabály alól, amelyek drámai következményekkel
járhatnak - éppen azért, mert automatikusan reagálunk ahelyett, hogy
gondolkodnánk.
Vegyünk egy példát az életünknek egy olyan területéről, ahol a tekintély
lélektani nyomása különösen jól érzékelhetően és erőteljesen érvényesül: az
orvosi tekintély példáját! Az egészségünk rendkívül fontos a számunkra, hiszen
ez az élvezhető élet egyik alappillére. Az orvosok tehát, akiknek ezen a
létfontosságú területen nagy jártasságuk és ugyanolyan nagy befolyásuk is van,
különösen nagy tiszteletben álló szaktekintélyeknek számítanak. Ráadásul az
orvosi szakmának határozott, lépcsőzetes hatalmi és presztízsstruktúrája van. Az
egészségügy külön-

Kl A FŐNÖK?
A kommunikációs kutatók felismerték, hogy a beszélgetésekben az emberek tudattalan módon a
 256 ♦ HATÁS

nagyobb tekintélyt megtestesítő személyek hangjához és beszédmodorához igazítják a magukét.

Egy vizsgálatban a Larry King Live című éló televíziós műsor interjúinak elemzésével
tanulmányozták ezt a jelenséget. Amikor King magas társadalmi rangú és nagy presztízsű
személyeket kérdezett (például Bili Clintont, George Busht vagy Barbara Streisandot),
hanghordozása az interjúalanyéhoz idomult. Amikor azonban alacsonyabb státusú volt a vendég
(mint például Dán Quayle, Spike Lee vagyjulie Andrews), akkor az ő beszédmodora változatlan
maradt, és a vendégé idomult az övéhez. (Gregory és Webster, 1996)
böző szintjein dolgozók pontosan tudják, hol a helyük ebben a struktúrában, mint
ahogy tudják azt is, hogy a hierarchiában az orvosok vannak legfölül. Ha
betegségről van szó, az orvost senki sem bírálhatja fölül, legfeljebb egy magasabb
rangú másik orvos. Emiatt az egészségügyben régi hagyomány, hogy a
személyzet automatikusan teljesíti az orvosok utasításait.
Fölmerül az aggasztó lehetőség, hogy ha az orvos egyértelmű hibát követ el,
a hierarchiában alatta állók nem is gondolnak rá, hogy megkérdőjelezzék az
utasítást, mert ha a törvényes feljebbvaló utasítást ad ki, akkor a neki alárendelt
személyek nem gondolkodnak tovább azon, mi a teendőjük az adott helyzetben,
hanem cselekvésbe kezdenek. Ez a „katt
- berrr” reakció a komplex kórházi viszonyok között elkerülhetetlenül hibákhoz
vezet. Az Institute of Medicine nevű szervezet, amely az Egyesült Államok
képviselőházának egészségpolitikai tanácsadója, azt állítja, hogy a kórházban
fekvő betegek kezelése során átlagosan naponta egy gyógyszerelési hibát
követnek el (Szabó, 2007).
A betegek gyógyszerelésében különféle okokból történhetnek hibák. A
Temple Egyetem farmakológus professzorai, Michael Cohen és Neil Davis a
Medication Errors: Causes and Prevention (Gyógyszerezési hibák
- Okok és megelőzés) című könyvükben a problémát nagyrészt az adott esetet
kézben tartó „főnök” - a kezelőorvos - iránti feltétlen tiszteletadásnak
tulajdonítják. Cohen szerint „a betegek, a nővérek, a gyógyszerészek és a többi
orvos egyik esetben a másik után mind feltétel nélkül elfogadják, ami a recepten
írva van”. Vegyük például azt a különös esetet, amiről Cohen és Davis számol
be: a „rektális fülfájás” esetét! Egy orvos fülcseppeket rendelt a betegnek a jobb
fülében fellépett fájdalmas fertőzésre. A kórlapon a kezelendő helyet megjelölve
azonban nem írta ki a teljes szót: „right ear”, azaz a jobb fül - hanem rövidítve
csak annyit írt: „piacé in R ear”, amit úgy is lehetett érteni, hogy „hátulról
alkalmazandó”. Az ügyeletes nővér, akinek a gyógyszert be kellett adnia, tétová-
zás nélkül a beteg végbelébe csepegtette a megfelelő számú fülcseppet.
A fülfájást természetesen teljesen értelmetlen végbélen keresztül kezelni,
mégsem kérdőjelezte meg sem a beteg, sem a nővér ezt a terápiát. A történet
fontos tanulsága az, hogy számos olyan helyzetben, amelyben egy elismert
szaktekintély véleményt nyilvánít, egészen mellékes, hogy mit diktál a józan ész.
Ilyenkor nem a maga teljességében értékeljük a helyzetet, hanem csak egy
aspektusára figyelünk és reagálunk: a felsőbb parancsra.
Amikor az ember bizonyos helyzetekben ennyire gondolkodás nélkül
 6. TEKINTÉLY ♦ 257

választja meg a viselkedését, biztosak lehetünk abban, hogy a meggyőzés

hivatásos szakemberei megpróbálnak hasznot húzni ebből is. Marad-
Olvasók írták 6.1.

EGYTEXASI EGYETEMITANÁRTÓL

Egy olasz gettóban nőttem fel a pennsylvaniai Warrenben. Néha hazamegyek, meglá-
togatom a rokonokat, ismerősöket. Ahogy azt mostanában majdnem mindenütt
tapasztalhatjuk, az olasz különlegességeket kínáló kis boltok eltűntek, nagyobb szu-
permarketek váltották fel őket. Egyik otthoni látogatásom idején az anyám elküldött a
szupermarketbe, hogy vegyek egy jó adag paradicsomsűrítményt. A szupermarketben azt
láttam, hogy a Furmano Italian márkájú kockázott paradicsom szinte mind elfogyott.
Tovább nézelődve, közvetlenül a majdnem teljesen kiürült polc alatt észrevettem, hogy a
másik polc roskadásig meg van rakva Furman márkájú ételkonzervek- kel. Közelebbről is
megnéztem a címkét: tényleg nem Furmano állt rajta, hanem Furman. A cég tehát néhány
„olaszos” termék nevében egyszerűen oda biggyesztett a neve végére egy „o” betűt. Az a
gyanúm, azért, mert ha olasz típusú élelmiszerekről van szó, akkor e területen nagyobb
tekintélynek örvend az a cég, amelyiknek a neve olaszosan hangzik — például a tipikus „o”-
ra végződik.

MEGJEGYZÉS ♦ Ennek a levélnek az írója levelében azt is megjegyezte, hogy az „o”

betű hozzáadása mint befolyás fegyvere két okból is hatásos lehetett: nemcsak a gyártó
tekintélyét növelte, hanem az „olasz gettóban” hasonlónak is mutatta a céget a
fogyasztóihoz.

junk még egy kicsit az orvoslás területén! Azt a tekintélyt, amit a kultúránkban
az orvosoknak tulajdonítunk, gyakorta kihasználják a hirdetésekben úgy, hogy
színészek az orvos szerepében nyilatkoznak dicsérőleg a termékről. Erre a
kedvenc példám az a tévéreklám, amelyben Róbert Young, az ismert színész
figyelmeztette a fogyasztókat a koffein veszélyeire, és a koffeines kávé helyett a
koffeinmentes Sanka kávét ajánlotta. A tévés hirdetésnek nagy sikere volt, olyan
sok Sanka kávét adtak el vele, hogy a reklámfilm különféle változatokban éveken
át műsoron maradt. Vajon mi lehetett a nagy siker titka? Miért vettük komolyan,
amit Róbert Young a koffeinmentes kávék egészségügyi hatásairól mondott?
Azért - és ezt a színészt felkérő reklámügynökség is pontosan tudta -, mert az
amerikai nagyközönség az általa alakított Marcus Welbyvel, az egyik korábban
vetített hosszú televíziós kórházsorozat orvosával azonosította őt. Ha
tárgyilagosan nézzük, semmi értelme annak, hogy hagyjuk magunkat orvosi
kérdésekben befolyásolni egy olyan embertől, akiről tudjuk, hogy színész, és csak
eljátszotta az orvos szerepét, és mégis tény marad a tény: a Sanka kávét ez az
ember adta el mint egészséges italt.
 258 ♦ HATÁS

Nemrég a MasterCard hitelkártya-forgalmazó „Családi vakációs hagyo-

mányok” címen kezdett promóciós kampányba. Ennek keretében asszonyok on-
line beszélgethettek szakemberekkel arról, hogy ők mint anyák hogyan tudták az
otthonukat előkészíteni a vakációra, hogyan tudtak családi hagyományokat
teremteni és tökéletes szünidei ajándékokat vásárolni (na persze természetesen a
MasterCard segítségével). És vajon kiket választottak ki a szakember szerepére,
aki minderről jó tanácsokkal látja el a nézőket? Két színésznőt, Florence
Hendersont és Jane Kaczmareket, akik ezen a téren minden jel szerint csakis azért
számítottak szaktekintélynek, mert a „tévés anyuka” szerepét játszották a The
Brady Bunch és a Malcolm in the Middle című tévéműsorokban.41

A TÁLALÁS IS SZÁMÍT

Már amikor először láttam azt a Sanka-reklámot Róbert Younggal, szöget ütött a
fejembe, hogyan tudja egy reklám valódi tekintélyre való hivatkozás nélkül
csatasorba állítani a tekintély elvét. Elegendőnek bizonyult a tekintély látszata.
Ebből megtudhatunk valami fontosat a tekintélyt megtestesítő személyek
kiváltotta automatikus, gondolkodás nélküli reakcióinkról: azokról a gyakori
esetekről, amikor - katt és berrr - ugyanolyan fogékonyak vagyunk a tekintély
szimbólumaira, mint a lényegére.
Számos ilyen szimbólum jól kiszámítható módon együttműködésre késztet
minket akkor is, ha valódi tekintély tartalmilag nincs jelen. Éppen ezért ezeket a
szimbólumokat széles körben alkalmazzák a meggyőzés szakemberei közül azok,
akiknek nincs elegendő muníciójuk valódi tekintélyérvekből. A szélhámosok
például sokszor teleaggatják magukat tekintélyt sugárzó címekkel, ruhákkal és
vagyontárgyakkal. Akkor vannak elemükben, ha elegáns öltözékben szállhatnak
ki egy drága autóból, és Doktor vagy Professzor Ezésezként, vagy Ezésez főfel-
ügyelőként mutatkozhatnak be. Tudják jól: a tekintély jelvényeinek birtokában
sokkal nagyobb esélyük van arra, hogy együttműködésre bírjanak másokat.
Mindhárom szimbólumtípusnak - a címeknek-rangoknak, az öltözködésnek és a
vagyontárgyaknak - megvan a maga története, érdemes őket külön-külön is
szemügyre venni.

41 A tekintély elvének hatókörét illetően tanulságosak lehetnek azok az adatok is, amelyek szerint
az imitáció professzionalistáinak nem csak az orvosi és a háztartási témákban van hitelük. A
színész Martin Sheennel készített televíziós interjúban 2001. január 24-én például a házigazda,
Brian Williams egy sor olyan kérdést tett föl Martin Sheennek, hogy mi a véleménye, helyes-e,
ha egy elnök közvetlenül a hivatali idejének lejárta előtt ajándékokat fogad el vagy elítélteket
kegyelemben részesít. Martin Sheen kötelességszerűen válaszolt az összes kérdésre, jóllehet e
téren szerzett tapasztalatai abban merültek ki, hogy személyesített már meg amerikai elnököt, a
West Wing című tévésorozatban.
 6. TEKINTÉLY ♦ 259

Címek és rangok

A címek és rangok a tekintélyt kifejező szimbólumok között egyfelől a

legnehezebben kivívhatok, másfelől a legkönnyebben kisajátíthatok. Egy cím
megszerzése mögött rendes körülmények között sokévi munka, komoly
teljesítmény áll. Azt azonban bárki megteheti, hogy minden erőfeszítés nélkül
magára ölt egy címet, és bezsebeli az automatikusan érte járó megbecsülést és
tiszteletet. Mint már említettük, a tévéreklámokban szereplő színészek és a
szélhámosok ebben egyaránt roppant sikeresek.
Nemrég egy barátom, az egyik neves keleti parti egyetem professzora
sokatmondóan illusztrálta nekem azt a tételt, hogy reakcióinkban sokszor
nagyobb szerepet játszik a másik személy címe-rangja, mint maga a személy. A
barátom sokat utazik, s a büfékben, vendéglőkben, repülőtereken gyakran
elegyedik szóba idegenekkel. Mint mondta, számos korábbi tapasztalatából azt a
tanulságot szűrte le, hogy jobban teszi, ha ezekben a beszélgetésekben nem árulja
el a professzori címét. Ha elárulja, a beszélgetés jellege abban a pillanatban
megváltozik. Olyan emberek, akik addig fél órán át fesztelenül viselkedtek és
érdekes dolgokat mondtak, egy csapásra tisztelettudó, elfogadó és unalmas
véleménykövetőkké válnak. Ha korábban a természetes intelligenciájukkal meg-
fogalmazott véleményük élénk eszmecserét indított el, a professzori rang
megismerése után immár körmönfont, pallérozott mondatokban fejezik ki
egyetértésüket - és mindig csak az egyetértésüket. A barátomat ez a jelenség
nemcsak bosszantotta, de egy kissé zavarba is hozta: „hiszen akkor is csak
ugyanaz a pasas vagyok, mint aki a beszélgetés előző 30 percében voltam!” így
az utóbbi időben inkább lódít valami egyszerűt, ha ilyen helyzetekben a
foglalkozásáról kérdezik.
Homlokegyenest az ellenkezőjét látjuk ebben a példában annak a tipikusabb
helyzetnek, amikor a meggyőzés szakembere olyan címeket aggat magára,
amelyekkel nem rendelkezik. Mégis mindkettő, a címek és rangok letagadása is
és jogosulatlan kisajátításuk is arról tanúskodik, hogy a tekintély már puszta
jelképeinek meglétével vagy hiányával is képes befolyásolni mások viselkedését.
 6-TEKINTÉLY ♦ 260

Kíváncsi lennék rá, hogy a barátom, aki az átlagnál alacsonyabb termetű,

akkor is titkolná-e a címét az idegenek előtt, ha tudná, hogy az idegenek nemcsak
szolgálatkészebbek lesznek annak hallatán, hanem magasabbnak is látják őt...
Azok a vizsgálatok, amelyekben a társadalmi ranglétrán elfoglalt hely és az illető
termetéről szerzett benyomásunk összefüggéseit kutatták, azt mutatják, hogy a
nagy presztízzsel járó címek torzítást okoznak a testmagasság érzékelésében. Egy
kísérletben, amelyet ausztrál főiskolások között, öt osztályban végeztek, egy
férfit mutattak be a diákoknak, aki látogatóba érkezett Angliából, a Cambridge-i
Egyetemről. A vendég cambridge-i beosztásáról mindegyik osztályban mást és
mást mondtak a kísérlet résztvevőinek: az egyik osztályban diákként, a másikban
demonstrátorként, a harmadikban tanársegédként, a negyedikben docensként, az
ötödikben professzorként mutatták be őt. Miután a jövevény távozott, megkérték
a diákokat, hogy becsüljék meg a testmagasságát. Kiderült, hogy a státus egy
fokozatnyi emelkedése több mint egy centiméter pluszt jelentett a becsült
testmagasságban, így a „professzor” saccolt testmagassága mintegy 7 cm-rel
meghaladta a „diákét” (P. R. Wilson, 1968). Egy másik vizsgálatban azt
állapították meg, hogy a politikusokat a szavazópolgárok magasabbnak látják a
választási győzelmük után, mint a választás előtt (Higham és Carment, 1992).
Mivel ösztönösen úgy érezzük, összefüggés van a termet és a társadalmi státus
között, ebből egyesek hasznot húzhatnak oly módon, hogy az előbbivel pótolják,
ami az utóbbiban hibádzik. Egyes állatok társas csoportjaiban, ahol az állatok
státusát a dominanciasorrendben elfoglalt helyük határozza meg, a termet fontos
meghatározója annak, hogy a csoport hierarchiájában melyik egyed milyen helyet
foglal el.42 Az állatok közti párviadalok rendszerint a nagyobbik és erősebbik
példány győzelmével végződnek. Annak érdekében, hogy a csoport elkerülje a
fizikai összetűzés káros hatását, az összecsapások sok fajban inkább csak
jelképesek, jelzésszerűek. A két rivális látványos módon támadó testtartást vesz
fel, ami kivétel nélkül mindig a látszólagos testméretek növelésével jár.
Különféle emlősök ilyenkor felpúposítják a hátukat vagy felborzolják a szőrüket,
a halak szétterítik úszóikat vagy teliszívják magukat vízzel; a madarak verdesnek
szétterített szárnyaikkal. Nagyon sokszor már ez a magamutogatás is elég ahhoz,
hogy a támadást színlelő harcoló felek egyike visszavonuljon, és a státust, amiért
harcba szállt, meghagyja sokszor tényleg csak szemlátomást nagyobb és erősebb
vetélytársának.

42 Ez nem csak az embernél alacsonyabb rendű állatokra igaz, még a modem időkben sem. Az
Egyesült Államokban az elnökválasztásokat 1900 óta az esetek csaknem 90%-ában a
magasabbik nyerte meg az erős pártok jelöltjei közül. A kutatások azt mutatják, hogy a nagyobb
testmagasság a női szívek meghódításában is előnyt jelent: a nők szignifikánsan nagyobb
valószínűséggel válaszolnak az olyan férfiak társkereső bemutatkozására, akik magasnak
mondják magukat. Érdekes módon a társat kereső nők hirdetéseiben a magas termetnek
ellenkező hatása van, a magukat alacsonynak mondó nők hirdetéseitől jobban tűzbe jönnek a
férfiak (Lynn és Shurgot, 1984; Shepperd és Strathman, 1989).
 6. TEKINTÉLY *261

Szőrzet, úszók, tollak. Ugye, milyen érdekes, hogy a testnek ezeket a finom,
törékeny tartozékait ennyire jól föl lehet használni a nagy termet és nagy testsúly
illúziójának fölkeltésére? Ennek a mi számunkra két tanulsága van. Az egyik
kifejezetten a termet és a státus összefüggésére vonatkozik: ennek a két vonásnak
a korrespondanciájából hasznot húzhatnak azok, akik nagy termetűnek mutatva
magukat a magas státus látszatát tudják kelteni. Pontosan ez az a lehetőség, amiért
a szélhámosok oly sokszor - és még akkor is, ha átlagos vagy annál valamivel
magasabb termetűek - cipőbetétekkel magasítják tovább magukat. A másik tanul-
ság általánosabb: az erő és a tekintély külső jelei gyakran a leggyengébb
anyagokkal utánozhatok. Téljünk vissza például a címek és rangok birodalmába,
s nézzünk egy olyan példát, ami az általam ismert összes pszichológiai kísérletek
közül számámra a legrémisztőbbről szól! Egy orvosokból és nővérekből álló
kutatócsoportnak az Egyesült Államok három középnyugati kórházában egyre
súlyosbodó aggodalmakat okozott, hogy a nővérek teljesen mechanikusan
teljesítik az orvosi utasításokat. A kutatók úgy látták, hogy még a jól képzett és
gyakorlott nővérek sem haszno-

DILBERT

NAGYVÁRAKOZÁSOK
A karikaturista, Scott Adams nem is túloz annyira. A kutatások azt mutatják, hogy a magas férfiak
többet keresnek, mint a hasonló korú alacsonyabbak, és nagyobb valószínűséggel kerülnek vezető
beosztásba (Chaiken, 1986;Judge és Cable, 2004). És bár konkrétan erre nézve nincs adat, az a
gyanúm, hogy Adamsnak az őszülő halánték dolgában is igaza van.
DILBERT: © Scott Adams. Terjeszti a United Feature Syndicate, Inc. sítják eléggé a
képzettségüket és a gyakorlatukat az orvosi döntések megítélésében, hanem szó
nélkül alávetik magukat az orvosi utasításnak, amikor csak szembekerülnek vele.
Láthattuk már följebb, ez a mechanizmus odáig vezethet, hogy a nővér
gondolkodás nélkül beadja a végbélbe a beteg fülcseppjeit - és a középnyugati
kutatók még ennél is továbbmentek néhány lépéssel. Egyrészt megpróbálták
földeríteni, hogy az ilyen esetek elszigetelt inciden- sek-e, avagy egy általánosabb
jelenség megnyilvánulásai. Másrészt meg akarták vizsgálni a problémát egy
súlyos kezelési hiba kapcsán - egy hivatalosan el nem fogadott gyógyszert
kórházi betegnek nagyon nagy adagban akartak beadatni. Végül kíváncsiak
voltak arra is, mi történik, ha a szakmai tekintélyt kiszűrik az adott szituációból,
 262 ♦ HATÁS

és egy ismeretlen telefonhanggal helyettesítik, aki csak annyira számít

szaktekintélynek, hogy doktornak kell szólítani.
Az egyik kutató felhívott telefonon 22 nővérszobát különféle sebészeti,
belgyógyászati, gyermekgyógyászati és pszichiátriai osztályokon. A kórház
egyik orvosaként mutatkozott be, s arra utasította a kagylót fölvevő nővért, hogy
egy gyógyszerből (Astrogen) adjon be 20 mg-ot az osztályon fekvő egyik
betegnek. A nővéreknek négy nyomós okuk is volt arra, hogy az utasítás
végrehajtásában óvatosak legyenek: 1) a gyógyszer beadását telefonon rendelték
el, ami ellentétben állt a kórházi szabályzattal; 2) maga a gyógyszer hivatalosan
el nem fogadott készítmény volt: az Astrogen használatára nem volt engedély, és
az osztály gyógy- szemyilvántartásában sem szerepelt; 3) a telefonon bemondott
dózis (20 mg) nyilvánvalóan veszedelmesen túlzott volt: a gyógyszer dobozán
egyértelműen fel volt tüntetve, hogy a szer maximális napi adagja 10 mg, azaz
feleannyi, mint amennyit a telefonáló az egyszeri beadásra mondott; és 4) az
utasítást olyan illető adta, akit a nővér nem ismert, sosem látott, de még telefonon
sem beszélt vele addig még soha.
Mindezek ellenére az esetek 95%-ában a nővér - amint a kagylót helyretette -
egyenesen odament a gyógyszerszekrényhez, kivette az Astrogen dobozából a
szükséges mennyiséget, és elindult a kórterem felé, hogy beadja a betegnek. Ezen
a ponton állította meg egy titkos megfigyelő, aki fölfedte a kísérlet célját
(Hofling, Brotzman, Dalrymple, Graves és Pierce, 1966).
Ezek az eredmények valóban rémisztőek. Az a tény, hogy az osztályos
nővérek 95%-a tétovázás nélkül teljesít egy ordítóan szakszerűtlen utasítást,
súlyos aggodalmakkal kell hogy eltöltsön minket mint potenciális kórházi
betegeket. Ez a középnyugati vizsgálat rávilágított arra, hogy a hibák egyáltalán
nem korlátozódnak a fülcseppekkel és más hasonló ártalmatlan szerekkel
elkövetett beviteli tévedésekre, hanem súlyos és veszélyes baklövések is vannak
közöttük. Már ha ezt a vak parancsteljesítést baklövésnek kell nevezni.
Nyugtalanító eredményeiket kommentálva a szerzők tanulágos követ-
keztetésre jutnak (Hofling et al., 1966, 176. o.):

A kísérleti szituációnak megfelelő valós helyzetekben elméletileg két

szakmai intelligenciának - az orvosénak és a nővérének - kellene
gondoskodnia arról, hogy az adott eljárás a beteg számára előnyös legyen,
vagy legalábbis ne ártson neki. Ez a kísérlet azonban nyomatékosan
amellett bizonyít, hogy a két intelligencia közül az egyik gyakorlati
szempontból működésképtelen.

Úgy tűnik, az orvosi utasításokkal szembekerülve a nővérek kikapcsolták

„szakmai intelligenciájukat”, és a „katt - berrr” üzemmódra váltottak.
Jelentékeny orvosi jártasságukból és tudásukból semmit sem mozgósítottak,
amikor meghozták döntésüket. Ehelyett, mivel a munkájukban mindig a legitim
 6. TEKINTÉLY *263

feljebbvalóiknak való engedelmeskedés volt a legszívesebben választott és

leghatékonyabb stratégia, úgy döntöttek, hogy inkább vállalják az automatikus
engedelmességből fakadó hibát. Ez annál is tanulságosabb, mivel már olyan
messzire mentek, hogy nem a valódi szaktekintély befolyására viselkedtek így,
hanem annak legkönnyebben hamisítható szimbóluma, a puszta doktori cím
váltotta ki belőlük a reakciót.43

Öltözködés

Az öltözködés tehát a státusszimbólumok másik fajtája, amely alkalmas arra,

hogy mechanikus együttműködést váltson ki. A ruhák kézzelfoghatóbbak, mint a
címek és rangok, de szintén igen egyszerűen hamisíthatok. A rendőrségi
szélhámossági ügyek aktái tele vannak olyan esetekkel, amelyekben a tettes
többször is gyorsan elváltoztatta a küllemét. A szélhámosok kaméleon módjára
váltogatják a színüket, patyolatfehérről gyászhuszárra, tengerészkékről műtős-
zöldre, attól függően, hogy az adott helyzetben melyik a legelőnyösebb.
Áldozataik pedig rendszerint

Olvasók írták 6.2.

EGY FLORIDAI ORVOSTÓL

A doktori cím különösen erős kifejezője a tekintélynek akkor, ha a fehér köpeny látványával
párosul. Kezdetben utáltam ezt a viseletét, de később a pályám során megértettem, hogy erő
lakik benne. Több alkalommal is, amikor bekerültem valamely új kórházi rotációba, nagy
súlyt helyeztem a fehér köpeny viselésére. A beilleszkedésem minden egyes esetben
zökkenőmentes volt. Érdekes módon az orvosok nagyon is tudatában vannak ennek, sőt még
a csípésrendet is kidolgozták: az orvostanhallgatók viselik a legrövidebb fehér köpenyt, a
szakorvosjelöltek köpenye középhosszú, a leghosszabb fehér köpeny a szakorvosoknak jár.
A kórházi nővérek, akik szintén ismerik ezt a hierarchiát, ritkán kérdőjelezik mega
„hosszúköpenyesektől” kapott utasításokat, de amikor „rövidköpenyesekkel” cserélnek
eszmét, nyíltan, nemegyszer udvariatlanul vetnek föl alternatív diagnózisokat vagy terápiás
lehetőségeket.

MEGJEGYZÉS ♦ Ez az olvasói levél fontos tényre világít rá. A hierarchikus

szervezetekben a magasabb státusú tagokkal tisztelettel bánnak, de az alacsony

43 Hofling és munkatársai vizsgálatának további adatai szerint a nővérek nem feltétlenül vannak
tudatában annak, hogy milyen mértékben befolyásolja őket ítéletalkotásukban és
cselekedeteikben a doktori cím. Egy másik, 33 nővérből és nővértanulóból álló csoport tagjait
arról kérdezték, mit tennének ebben a kísérleti helyzetben. A tényleges eredményekkel
ellentétben csak kerten nyilatkoztak úgy, hogy az utasítás szerint beadnák a gyógyszert.
 264 ♦ HATÁS

státusúakkal gyakorta tiszteletlenül. Mint azt ebből a beszámolóból és a következő

alfejezetből is láthatjuk, az öltözék, a „hatalmi jelmez” elegendő annak a kijelzésére,
hogy kinek milyen bánásmód dukál.

csak akkor jönnek rá, hogy a tekintélyt parancsoló öltözék még nem biztosíték
semmire, amikor már késő.
A szociálpszichológus Leonard Bickman (1974) vizsgálatsorozata azt mutatja,
hogy olykor nagyon nehéz ellenállni a tekintélyt parancsoló öltözékben
megjelenő személyek kéréseinek. Bickman és munkatársai alapvető módszere az
volt, hogy járókelőket szólítottak meg az utcán, és valami különös dolgot kértek
tőlük (például azt, hogy vegyenek föl a földről egy eldobott papírzacskót, vagy a
buszmegállót jelző tábla másik oldalán várakozzanak). A kérelmező az esetek
felében közönséges utcai ruhában volt, az esetek másik felében a biztonsági őrök
egyenruháját viselte. A kérés jellegétől függetlenül sokkal többen teljesítették az
egyenruhában levő személy kérését. Hasonló eredményeket kaptak akkor is, ha
nő volt a kérelmező (Bushman, 1988).
Különösen tanulságos volt a kísérletnek az a változata, amelyben a kérelmező
gyalogosokat állított meg, és rámutatott egy férfira, aki körülbelül 20 méterre,
egy parkolóóra mellett állt. A kérelmező - akár utcai ruhában, akár biztonsági
egyenruhában volt - mindig ugyanazt mondta a gyalogosnak: „Látja azt az embert
a parkolóóránál? Lejárt a parkolási ideje, és nincs nála apró. Adjon neki egy
tízcentest!” Ezután a kérelmező befordult a sarkon és elment; mire a gyalogos a
parkolóórához ért, már semmit sem láthatott. Az egyenruha hatása azonban
tartósnak bizonyult, akkor is érződött, amikor a viselője már messze járt.
Csaknem az összes járókelő teljesítette a kérést, amikor a kérelmező biztonsági
őrnek volt öltözve, de csak a járókelők kevesebb mint fele akkor, ha közönséges
utcai ruhát viselt.44
Érdemes megjegyezni, hogy Bickman főiskolás hallgatói elég jól eltalálták
(Bickman, 1974), hogy a kísérletben megszólított járókelők hány százalékban
működtek együtt akkor, ha a kérelmező utcai ruhát viselt (50%-ra tippeltek, a
tényleges eredmény pedig 42% volt), de nagymértékben alulbecsülték az
egyenruhás kérelmezővel való együttműködést (ezt 63%-ra taksálták, pedig a
tényleges eredmény 92% volt!).
Ha nem is olyan harsogóan hirdeti viselőjének státusát, mint az egyenruha, de
hagyományosan hatásos státusszimbólum a mi kultúránkban az elegáns szabású
öltöny is. Ez is alkalmas arra, hogy vadidegenekben tiszteletet ébresszen. Egy

44 Mauro (1984) vizsgálata magyarázattal szolgálhat arra, miért hatott az uniformis még akkor is,
amikor az utasítást adó egyenruhás személy már nem volt a helyszínen. A konvencionális utcai
öltözéket - bő nadrágot és blézert - viselő civilekkel szemben, a tradicionálisan egyenruhában
feltűnő rendőrtisztekről a Mauro- kísérletben a külső megfigyelők úgy nyilatkoztak, hogy
„igazságosabbnak, segítőkészebbnek, intelligensebbnek, becsületesebbnek és jobb szívűnek”
vélik őket.
 6.TEKINTÉLY ♦ 265

texasi vizsgálatban egy 31 éves férfi különféle körülmények között

szabálytalanul, a lámpa piros jelzésekor ment át az úton. A férfi az esetek felében
frissen vasalt öltönyt és nyakkendőt, az esetek másik felében munkásinget és
cájgnadrágot viselt. A kutatók távolabbról figyelték, és számolták, hogy a
kereszteződésnél várakozó gyalogosok közül hányán lépnek le a járdáról, követve
a kutatók megbízottjának példáját: három és félszer annyian sértették meg a
közlekedési szabályokat akkor, ha az első szabálysértő öltönyt viselt (Lefkowitz,
Blake és Mouton, 1955).
Érdemes megjegyezni, hogy a kétfajta tekintélyt sugárzó öltözéket, az
egyenruhát és az elegáns öltönyt együtt vetik latba a tipikus csalások közül a
„banki ellenőr” sémában. A csalás célpontja bárki lehet, de leginkább egyedül élő
idős emberekkel próbálkoznak. A trükk azzal veszi kezdetét, hogy a konzervatív,
háromrészes öltönyt viselő szélhámos megjelenik a kiszemelt áldozat ajtaja előtt.
Öltözéke tetőtől talpig tiszteletet parancsoló státusról, kifogástalan modorról
árulkodik, a fehér ing keményített gallérjától a csillogó feketére suvickolt hegyes
orrú cipőig. Az öltöny nem a legújabb divat szerint készült, a klasszikus ízlésnek
felel meg, hajtókájának szélessége 7,5 cm, nem több és nem kevesebb. Az öltöny
anyaga súlyos, vastag, még júliusban is. A színe szolidan mértéktartó:
üzletemberkék, üzletemberszürke, üzletember-fekete.
Az elegáns látogató elmagyarázza a kiszemelt áldozatnak - például egy
özvegynek, akit titokban követett a banktól hazáig két vagy három nappal azelőtt
-, hogy ő banki könyvvizsgáló, és a banki könyvelés ellenőrzése során valamilyen
látszólagos szabálytalanságra lett figyelmes. Azt gondolja, sikerült megtalálnia a
tettest, egy bizonyos banki tisztviselőt, aki bizonyos számlákra rendszeresen
hamis tranzakciókat vezet rá. Valószínűleg az özvegy folyószámlája is ezek
között a számlák között van, mondja a jól öltözött úriember, de addig nem
állíthatja ezt biztosan, amíg egyértelmű bizonyítékot nem szerez, ezért is kéri az
igen tisztelt ügyfél együttműködését. Volna-e szíves, tisztelt hölgyem, kivenni a
megtakarított pénzét, hogy azután az ellenőrökből és a bank felelős
tisztségviselőiből álló csapat ellenőrizhesse, mi történik a tranzakcióval a
gyanúsított íróasztalán?
A „banki könyvvizsgáló” megjelenése és viselkedése sokszor olyan
meggyőző, hogy az áldozatnak eszébe sem jut legalább egy telefonhívással
ellenőrizni, valóban az-e az illető, akinek kiadja magát. Ehelyett beül az autóba,
elmegy a bankba, kiveszi az összes pénzét, és viszi egyenesen haza, ahol a
könyvvizsgáló vele együtt várja, hogy kiderüljön, sikerült-e csapdába ejteni a
tettest. Végül egy egyenruhát viselő „banki biztonsági őr” hozza a hírt, már a
bankfiók zárása után, hogy minden rendben, az özvegy számlájával a tettes
szerencsére nem manipulált. Mindenki megkönnyebbül, a könyvvizsgáló hálás
köszönetét mond az idős asszonynak, s mivel a bankfiók alkalmasint már zárva
van, utasítja a biztonsági őrt, hogy vigye vissza a pénzt a bank páncéltermébe, ne
kelljen emiatt a hölgynek másnap a bankba befáradnia. Széles mosolyok és
 266 ♦ HATÁS

barátságos kézszorítások közepette a biztonsági őr távozik, a könyvvizsgáló még

néhány percet hálálkodással tölt, majd ő is elbúcsúzik. Az áldozat csak később
jön rá, hogy a biztonsági őr ugyanúgy nem volt biztonsági őr, ahogy a
könyvvizsgáló sem volt könyvvizsgáló: mindketten dörzsölt szélhámosok, akik
felismerték, hogy a gondosan színlelt öltözék delejes erővel késztet a „tekintély”
megtestesítőivei való együttműködésre másokat.

Vagyontárgyak

Az öltözék - az egyenruha-funkción túl - általánosabb értelemben,

díszítőelemként is betöltheti a státusszimbólum szerepét. Az elegáns, drága
ruhákat a magas társadalmi státus, pozíció aurája lengi be, ahogy az olyan
vagyontárgyakat is, amilyenek az ékszerek vagy az autók. Ez utóbbi
státusszimbólum különösen fontos az Egyesült Államokban, az ,Amerika és az
autók között szövődött románc” különleges jelentőséget kölcsönöz neki.
A San Franciscó-i öböl környékén végzett vizsgálat eredményei szerint a
luxusautók tulajdonosai iránt fokozott tiszteletet tanúsítanak az emberek. A
kísérletezők megfigyelték, hogy a motorosok jelentősen hosszabb ideig
várakoznak, mielőtt rádudálnának az előttük álló és a zöld jelzésre sem induló
autóra akkor, ha luxusautó áll előttük, nem pedig valamilyen gazdaságosabb
egyszerű modell. Az olcsó autók vezetőivel a motorosok egyáltalán nem voltak
türelmesek: majdnem mind megnyomták a dudát, többségük nem is csak egyszer,
sőt ketten közülük egyszerűen nekimentek a hátsó lökhárítójának. A drága
autónak azonban olyan tiszteletet parancsoló aurája volt, hogy a motorosok 50%-
a türelmesen várakozott mögötte, a dudához hozzá sem érve, míg végre el nem
indult (Doob és Griss, 1968).
Később a kutatók főiskolásokat kérdeztek meg arról, mit tettek volna ilyen
helyzetben. A becsléseiket a tényleges kísérleti eredményekkel összehasonlítva
azt találták, hogy a diákok mindig alulbecsülték azt az időt, ami után a motorosok
elkezdenek a luxusautó mögött dudálni. Különösen rossz volt a fiú diákok
becslése: ők úgy érezték, hamarabb dudálnának rá a luxuskocsira, mint az olcsóbb
autóra, a kísérlet azonban természetesen éppen az ellenkezőjét mutatta.
Megfigyelhetjük, mennyire hasonlít ez az eredmény a tekintély lélektani
nyomásával kapcsolatos többi vizsgálatok eredményeihez. A kívülállók Milgram
kísérletében, a közép-nyugati kórház nővéreivel végzett vizsgálatban és az
egyenruhás biztonsági őr esetében ugyanúgy képtelenek voltak megjósolni,
hogyan reagálnak mások arra a befolyásra, amit a tekintély jelent: mindegyik
példában durván alábecsülték ezt a hatást. Nagyrészt a tekintély-hatás
alábecsülése, a tekintélynek ez a kiszámíthatatlan vonása magyarázhatja, hogy
olyan sikeres meggyőzőeszköz: nemcsak kényszerítő erővel hat ránk, hanem
váratlanul is.
 6.TEKINTÉLY ♦ 267

VÉDEKEZÉS

Az egyik lehetséges védekezési taktika a tekintély befolyása ellen az, hogy

kikapcsoljuk belőle a meglepetés elemét. Minthogy rendszerint nem tudjuk
reálisan értékelni a tekintély (és az azt kifejező szimbólumok) ránk gyakorolt
mélyreható befolyását, nem vagyunk elég óvatosak a tekintetben, hogy jelen van-
e ez a hatófegyver olyan helyzetekben, amikor az együttműködésről vagy annak
megtagadásáról kell dönte
 6. TEKINTÉLY • 268

nünk. A probléma elleni védekezés alapvető formája tehát az, hogy fokozottan
tudatosítjuk magunkban a tekintély hatóerejét. Ha ez párosul annak
felismerésével, hogy a tekintély kellékei milyen könnyen hamisíthatok, a kellő
óvatossággal közelíthetünk az olyan helyetekhez, amelyekben a tekintély
befolyását próbálják latba vetni ellenünk.
Ugye, így elmondva milyen pofonegyszerűnek hangzik - és bizonyos
értelemben tényleg az! Ha jobban megértjük a vélt vagy valódi tekintély
hatásmechanizmusát, könnyebben szembeszállhatunk vele. Van azonban egy
makacs probléma, ugyanaz, ami a befolyásolás minden hatófegyverével
kapcsolatban fölmerül: most sem akarunk általánosságban, vagy akár az esetek
többségében szembehelyezkedni mindenkivel, aki ezt a tulajdonságot viseli! Nem
akarunk ész nélkül tiltakozni a tekintély megtestesítői ellen. A tekintélyt sugárzó
emberek általában nem a levegőbe beszélnek. Az orvosok, bírók,
vállalatigazgatók, a törvényhozás vezetői szerencsés - és talán még mindig a
legtöbb - esetben nagyobb tudásuk, jobb ítélőképességük révén kerültek
pozíciójukba. Az ő útmutatásuk tehát rendszerint megszívlelendő tanács.
A tekintély megtestesítői gyakorta valóban a joggal elismert szakértői
valaminek. Az értelmező szótárak szerint a „szakember”, „szakértő”,
„szaktekintély” kifejezések jelentése nagyon hasonló. Az esetek többségében
botorság lenne, ha megpróbálnánk a szaktekintély véleményét saját kevésbé
megalapozott ítéletünkkel helyettesíteni. Ugyanakkor azt is megtapasztalhattuk,
az utcasarkon éppúgy, mint a kórházban, hogy az is botorság lenne, ha mindig
vakon követnénk a tekintély megtestesítőinek útmutatását. Arra kellene tehát
valami trükkös módszer, hogy túlzásokba hajtó merevség, megerőltető figyelem
és állandó éberség nélkül eldönthessük, mikor hasznos a tekintélyelvű
magatartás, és mikor nem.

A mértékadó tekintély

Annak eldöntésében, hogy mikor kövessük és mikor ne kövessük a tekintély

útmutatását, rengeteget segít, ha fölteszünk magunknak két kérdést. Az első
kérdés, amit föl kell tennünk, ha egy tekintélyt sugárzó személy befolyásolási
próbálkozásával kerülünk szembe, hogy valóban szakértő-e a tekintélyt
megtestesítő személy. Ez a kérdés ráirányítja a figyelmünket két döntő
információra: arra, hogy a tekintély megtestesítője tudja-e igazolni a hozzáértését,
valamint hogy az, amit szakértelmének igazolására felmutathat, mennyire fontos
a mi szempontunkból. Ha ilyen egyszerűen ítéljük meg a tekintélyt sugárzó státus
bizonyítékait, elkerülhetjük az automatikus behódolás fő buktatóit. Nézzünk erre
egy vagy két illusztrációt.
Vegyük szemügyre a mondottak fényében Róbert Young nagy sikerű Sanka-
reklámját! Ha a nézők nem társították volna automatikusan dr. Marcus Welbyvel
 6. TEKINTÉLY ♦ 269

a színészt, hanem Young tekintélystátusát tartották volna szem előtt, biztos

vagyok benne, hogy a reklámfilm nem lett volna olyan hosszú életű és olyan
sikeres. Róbert Youngnak természetesen nincs orvosi gyakorlata, orvosi tudása,
s ezt mindenki pontosan tudja. Volt viszont doktori címe, hiszen a tévésorozatban
egy orvost személyesített meg. Ez az üres cím a gondolkodásunkban
összekapcsolódott a személyével, hiszen ő alakította azt a szerepet. Mindnyájan
tudjuk, hogy erről van szó, és mégis... Ugye, milyen érdekes, hogy„katt-
berrr’’üzemmódban az sem számít, ami nyilvánvaló, hacsak külön nem figyelünk
rá?
Ezért lehet olyan hasznos számunkra, ha föltesszük magunknak a kérdést:
„Valóban szaktekintély ez a tekintélyt sugárzó ember?” Ezzel ugyanis
ráirányíthatjuk figyelmünket arra, ami nyilvánvaló. Erőfeszítés nélkül terelhetjük
figyelmünket az esetleg semmit sem jelenő szimbólumokról a tekintély valódi
alapjai felé. Ráadásul ez a kérdés arra is rákényszerít minket, hogy különbséget
tegyünk jelentős és jelentéktelen tekintélyek között. Részben a tekintély lélektani
nyomásának hatása alatt, részben a mai élet felgyorsult tempója miatt erről a
különbségtételről könnyen megfeledkezünk. Kiváló példa erre a texasi járókelő,
aki az elegáns öltönyt viselő szabályszegőt követve tilosban az úttestre lép. Még
ha a szabályszegő elegáns férfiúnak az üzleti életben akkora tekintélye lenne is,
mint amilyet az öltözéke sugall, kevéssé valószínű, hogy a kereszteződéseken
való átkelés tárgyában is nagyobb szaktekintély lenne azoknál, akik követték a
példáját.
És mégis követték a példáját, mintha a tekintély mint címke eltörölte volna a
döntő különbséget a tekintély releváns és irreleváns fajtái között. Ha vették volna
a fáradságot, és fölteszik maguknak a kérdést, hogy az adott helyzetben az illető
úr valóban szaktekintélynek számít-e, olyasvalakinek, akinek a cselekedetei
mögött nagyobb tudás áll, azt hiszem, egészen más eredmény született volna.
Ugyanez vonatkozik Róbert Youngra is, arra a férfira, aki gazdag szakmai
tapasztalatokat gyűjthetett pályája során. Hosszú pálya állt mögötte, és egy nehéz
szakában sok mindent elért. Épp csak az vele a baj, hogy ami szakmai tudást és
jártaságot szerzett, azt nem mint orvos, hanem mint színész szerezte. Ha a
nevezetes kávéreklámot látva arra koncentrálunk, amiben bizonyította
jártasságát, hamar rájövünk, hogy Young semmivel sem hitelesebb személyiség,
ha a Sanka kávé egészségügyi hatásáról van szó, mint bármelyik másik sikeres
színész.
 270 ♦ HATÁS

Csalafinta őszinteség

Most tegyük fel, hogy egy olyan személyiséggel állunk szemben, akiről
megállapítottuk, hogy valóban szaktekintély az adott területen! Mielőtt még
alávetnénk magunkat a tekintély befolyásának, egy másik kérdést is föl kell
tennünk: „Vajon mennyire őszinte ez az ember?” A szaktekintélyekkel is, még a
legjobban értesült szaktekintélyekkel is előfordul, hogy nem azt mondják, amit a
szakmai meggyőződésük diktál, ezért mindig mérlegelnünk kell, hogy az adott
helyzetben a szaktekintély szava mennyire megbízható. Többnyire mérlegeljük
is. Általában inkább hagyjuk magunkat befolyásolni olyan szakértőktől, akik
pártatlannak látszanak, mint olyanoktól, akiknek érdekükben áll, hogy
meggyőzzenek minket valamiről (Eagly, Wood és Chaiken, 1978); a kutatások
szerint így van ez mindenütt a világon (McGuinnies és Ward, 1980), és már máso-
dik osztályos korú gyerekek körében is kimutatható (Mills és Keil, 2005). Ha
tehát föltesszük magunknak a kérdést, hogy haszna származhat-e a szakértőnek a
meggyőzésünkből, még jobban bebiztosíthatjuk magunkat a nemkívánatos
automatikus hatás ellen. Még az adott terület nagy tudású szakemberei sem
győzhetik meg az embereket addig, amíg

Ez minden vágyam, „
Uram, amióta
csak az eszemet szintK,»^4

M'ndigcsak/ íj
színtiszta (>j|

•A'/-'*

tlWIQ IZíOM

KESERŰ PIRULÁVAL KÖNNYEBB LENYELNI A

CUKROT
A beismert gyengeség nemcsak a csupa jó osztályzatok hiteltelensége miatt, hanem sok más
helyzetben is előnyös lehet. Egy vizsgálatban azt találták, hogy a nagy cégek emberi erőforrás
menedzsereinek küldött ajánlólevelek elbírálása ajelölt szempontjából akkor volt a
legkedvezőbb, amikor az egyébként teljesen pozitív megjegyzések között akadt egy olyan is,
amelyik nem volt hízelgő a jelöltre nézve. (Knouse, 1983)
DOONESBURY © 1994 C. B. Trudeau. Reprodukálva a Universal Press Syndicate
engedélyével. Minden jog fenntartva.
 6. TEKINTÉLY ♦ 271

nem biztosak abban, hogy az igazságnak megfelelően mutatják be a tényeket

(Van Overwalle és Heylighen, 2006).
A szaktekintély megbízhatóságának mérlegelésekor gondolnunk kell arra a
taktikára, amit a meggyőzés szakemberei gyakran bevetnek becsületes
szándékaik alátámasztására: említést tesznek például az általuk képviselt cég,
márka vagy az általuk ajánlott termék valamely apró hiányosságáról. Ez a
hiányosság vagy hátrány azonban mindig másodlagos, és a jelentősebb előnyök
jóvoltából könnyen leküzdhető. „Avis: a másodikak vagyunk, de elszántabban
próbálkozunk!” - vagy: „L’Oréal: drágábbak vagyunk, de többet is nyújtunk!”
Viszont azzal, hogy e másodlagos kérdésekben a meggyőzési szakemberek
tanújelét adták megbízhatóságuknak, hitelesebbnek érezzük őket, amikor aztán
már a fő érveikkel, a termék/szolgáltatás erényeivel hozakodnak elő (Hunt,
Domzal és Keman, 1981; Settle és Gorden, 1974; Ward és Brenner, 2006).
Magam is láttam, milyen figyelemreméltó eredménnyel alkalmazzák a
„bevallott hiba” módszerét olyan helyen, amiről nem is szokott eszünkbe jutni
a meggyőzési stratégiák bevetése: a vendéglőben. Nem titok, hogy a pincérek a
szemérmetlenül alacsony bérek miatt kénytelenek borravalóval kiegészíteni a
jövedelmüket. A sine qua non, az udvarias felszolgálás mellett a sikeres
pincéreknek vannak bizonyos trükkjeik a borravaló növelésére. Azt is tudják,
hogy minél nagyobb a számla végösszege, annál több pénzt jelent az a
százalékos hányad, amit a vendég borravalóra szán. E két tényezőt, a számlák
végösszegének nagyságát és a borravaló százalékos mértékét illetően a pincérek
hivatásos meggyőzési szakembereknek tekinthetők.
Hogy bepillantást nyeljek a kulisszák mögé, jelentkeztem pincérnek több,
meglehetősen drága étterembe. Nem lévén tapasztalatom, csak kisegítő
pincérként tudtam elhelyezkedni, de hamarosan kiderült, ebből a pozícióból
remekül figyelhetem és elemezhetem a történéseket. Egykettőre rájöttem, amit
a többi alkalmazott már rég tudott, hogy ebben az étteremben Vincent a
legsikeresebb pincér: valamiképpen az ő vendégei többet rendelnek és több
borravalót adnak, mint a más pincérek asztalainál ülők. A pincérek heti
jövedelmének összhasonlítása azt mutatta: a többiek nyomába sem érnek
Vincentnek.
Úgy intéztem hát, hogy minél többet téblábolhassak Vincent asztalai körül,
és elleshessem Vincent módszereit. Nem volt nehéz megállapítani: az a
módszere, hogy nem egy módszere van. Technikák széles repertoárját
alkalmazta, s mindig az adott helyzetnek megfelelően választott közülük. Ha
egy család ült az asztalnál, eleven volt és túláradó - még egy kis bohóckodástól
sem riadt vissza s nemcsak a felnőttekhez, hanem a gyerekekhez is mindig volt
pár jó szava. Ha egy fiatal párnak szolgálta fel a randevúhoz illő vacsorát,
kimérten és szigorúan viselkedett, hogy a fiatalember (kizárólag hozzá intézte
szavait) ne merészeljen keveset rendelni vagy szűkén szabni a borravalót. Egy
idősebb házaspárral szintén kimérten társalgóit, de fensőbbségesség nélkül,
hangsúlyozott tiszteletadással beszélt a pár mindkét tagjához. Végül pedig az
272 ♦ HATÁS

egyedül vacsorázó vendéggel Vincent szívélyes modorban, barátságosan

diskurált.
Azt a trükköt, hogy látszólag maga ellen beszél, Vincent a nagyobb, 8-12
fős társaságok számára tartotta fenn. A velük alkalmazott taktikájából áradt a
zsenialitás. Amikor a társaság első tagja - általában egy nő - rendelt, Vincent
akcióba lépett. Bármit választott is a hölgy, Vincentnek mindig ugyanaz volt a
reakciója. Szemöldökét ráncolva, kezével megállva a jegyzettömb fölött, válla
fölött az üzletvezetőre sandítva, cinkos tekintettel az asztal fölé hajolt, s úgy
mondta, hogy az asztalnál mindenki hallja:, Attól tartok, ma nem sikerült olyan
jól, mint szokott... Ha megengedi, inkább az iksz fogást vagy az ipszilont
ajánlanám helyette. (Vincent ilyenkor mindig olyan fogásokat javasolt,
amelyek egy egész kicsivel kevesebbe kerültek annál, amit a vendég eredetileg
választott.) Mind a kettő igazán pompás ma este.”
Ezzel az egyetlen kis manőverrel Vincent egy sor fontos befolyásolási elvet
hozott működésbe. Még akik meg sem fogadták a tanácsát, azok a vendégek is
úgy érezték, hogy szívességet tett nekik, mert hasznos információval segített a
választásban. Mindenki hálás volt, s így a kölcsönösség szabálya azonnal
elkezdett Vincentnek dolgozni, és akkor is tökéletesen működött, amikor a
borravalóról kellett dönteni. És láss csodát: az olcsóbb ajánlat ellenére Vincent
manővere nemcsak a borravaló százalékos mértékét növelte, hanem a számla
végösszegének növelésére is jó lehetőséget teremtett. Vincent ugyanis a konyha
bennfentes szakértőjeként lépett fel, mint aki tudja, aznap melyik étel sikerült
jól és melyik rosszul. Ráadásul - és itt jön be a képbe az, hogy Vincent látszólag
maga ellen beszélt - megbízhatónak is tűnt, hiszen olyan ételeket ajánlott,
amelyek valamivel olcsóbbak voltak az eredetileg rendelt fogásnál, tehát
bizonyára nem a saját zsebére gondolt, hanem tényleg a vendégek érdekeit
tartotta szem előtt.
Minden jel azt mutatta, hogy Vincent jól értesült és becsületes, s ez a két
tényező együtt hitelessé tette a vendégek előtt minden szavát. Ő pedig nem
sokáig késlekedett, hogy a maga hasznára fordítsa a róla kialakult kedvező
képet. Amikor a társaság minden tagja leadta az ételrendelését, megszólalt:
„Remek! És most megengedik, hogy javasoljak vagy válasszak Önöknek
valamilyen bort ezekhez az ételekhez?” Szinte nap
Olvasók írták 6.3.

EGY FORTUNE 500-AS CÉG KORÁBBI VEZÉRIGAZGATÓJÁTÓL

Egy gazdasági iskolában, amelyet leendő igazgatók számára hoztam létre, azt tanítom,
hogy a kudarc beismerése új lendületet adhat az ember karrierjének. Egy korábbi
hallgatóm megszívlelte, amit mondtam, és szakmai önéletrajzának középpontjába azt
állította, hogy egy internetes dot-com cégnél kudarcba fulladtak a próbálkozásai.
Részletesen leírta, mit tanult az ott szerzett tapasztalataiból. Korábban rejtegette szakmai
előéletének ezt az epizódját, de a titkolódzás nem hozott eredményt. Mióta taktikát váltott,
 6. TEKINTÉLY ♦ 273

jobbnál jobb állásokat kapott.

MEGJEGYZÉS ♦ Az a stratégia, hogy egy kudarc után magunkra vállaljuk a

felelősség ránk jutó részét, nemcsak a szervezetek egyes tagjai esetében működik,
hanem - úgy tűnik - egész szervezetek esetében is. A kutatások szerint azoknak a
cégeknek, amelyek éves jelentéseikben magukat hibáztatják a gyenge eredményeikért,
egy évvel később magasabb a tőzsdei árfolyamuk, mint azoknak, amelyek nem
hibáztatják magukat (Lee, Peterson és Tiedens, 2004).

mint nap tanúja voltam ennek a jelenetnek, és mondhatom, a vendégek részéről

mindig hasonló volt a reakció: mosoly, bólogatás, és többnyire általános
beleegyezés.
Még az én nézőpontomból is le lehetett olvasni az arcokról a gondolatokat.
Mintha mind ezt mondták volna: „Hogyne, hiszen maga tudja, mi itt a legjobb,
és kétségkívül a mi oldalunkon áll, mondja hát, mit rendeljünk!” Ez az! Vincent
elégedetten nyugtázta, hogy beterelte nyáját a karámba, s mivel ismerte az
évjáratokat, kiváló - és ugyebár méregdrága - borokat ajánlott. Ugyanilyen
meggyőzően viselkedett a desszert megrendelésekor. A sült Alaszka és a
csokoládészuflé erényeinek lelkes ecsetelésével azokat a vendégeket is levette
a lábáról, akik a desszertet legszívesebben kihagyták volna vagy csak a
barátjukéba kóstoltak volna bele. Hiszen van-e szavahihetőbb az olyan
embernél, akinek személyiségében a két fő erény, a szakértelem és az
elfogulatlan őszinteség egyszerre van jelen, ez a napnál is világosabb!
A kölcsönösség és a szavahihető szaktekintély tényezőit egyetlen elegáns
manőverben egyesítve Vincent jócskán megnövelte mind a borravaló
százalékos mértékét, mind pedig az alapösszeget, amihez a borravalót
hozzátették. Ezzel a trükkel Vincent igazán csinos összegeket keresett. Ám ne
feledjük: a haszon tekintélyes részét annak köszönhette, hogy látszólag nem a
saját személyes hasznával törődött! Az a látszat, hogy fittyet hány a saját anyagi
érdekeire, pompásan szolgálta ezeket az anyagi érdekeket.

ÖSSZEGZÉS

♦ A Milgram-féle engedelmességvizsgálatból tisztán látható: a társadalomban

rendkívül erős nyomás nehezedik az emberekre, hogy együttműködjenek a
tekintély megtestesítőivei. Saját jobb meggyőződésük ellenére, pszichésen
egészséges, normális emberek sora volt hajlandó végrehajtani az
utasításokat, amelyek a kísérlet látszattétele szerint veszélyes és súlyos fokú
fájdalmat okoztak volna más személyeknek.
♦ Az emberek legtöbbje tehát vakon engedelmeskedik bármilyen parancsnak,
és csakis azért, mert egy tekintélyt megtestesítő személy ad rá utasítást. És
274 ♦ HATÁS

erre - a legitim feljebbvalóink iránti szinte vak engedelmességre - csakis

azért hajiunk annyira, mert a társadalom szisztematikus szocializációs
gyakorlata beleoltja a társadalom tagjaiba azt a felfogást, hogy az
engedelmesség a helyes magatartás. Ráadásul gyakran alkalmazkodási
előnyökkel is jár, ha teljesítjük, amit a valódi tekintély diktál, hiszen a
tekintélyes embereknek általában nagyobb a tudásuk, a bölcsességük és a
hatalmuk. Ezek miatt az okok miatt az automatikus, átgondolatlan
tekintélytisztelet jól beválik mint egyfajta döntéshozatali ökölszabály.
♦ Amikor a tekintélyre automatikusan reagálunk, hajlamosak vagyunk jobban
odafigyelni a tekintély szimbólumaira, mint a lényegi tartalmára. A
kutatások szerint e tekintetben háromfajta szimbólum is hatásosan
alkalmazható: a cím-rang, az öltözködés és a státusszimbólumként
használható vagyontárgyak közül elsősorban az autó. E felsorolt hatalmi
jelképek hatásával kapcsolatos különböző vizsgálatokból világosan kiderült:
az emberek nagyobb tiszteletet vagy engedelmességet tanúsítanak az olyan
személyek iránt, akik rendelkeznek e szimbólumok egyikével vagy
másikával. Ez a fegyver akkor is hat, ha ezen kívül semmi más nem szól a
„tekintélyes” személy hitelessége mellett. Azok pedig, akik tisztelettel vagy
engedelmességgel viseltetnek az így felfegyverkezettek irányában, a
vizsgálat eredményei szerint minden ilyen esetben alábecsülik azt a
befolyást, amit a tekintély lélektani nyomása a viselkedésükre gyakorol.
♦ A tekintély befolyásának romboló hatásai ellen úgy védekezhetünk, ha
fölteszünk magunknak két kérdést. Egyrészt, hogy a tekintélyt megtestesítő
személy valóban szaktekintély-e; másrészt, hogy menynyíre tekinthetjük őt
megbízhatónak. Az első kérdés a szimbólumokról a tekintélyt kifejező státus
bizonyítékaira irányítja figyelmünket. A második kérdés arra készteti a hatás
alá került embert, hogy az adott helyzetben ne csak a szakértő tudását
mérlegelje, hanem a megbízhatóságát is. E második megfontolást illetően
gondolnunk kell egyes kommunikátorok furcsa, de nagyon is hatásos
bizalomerősítő taktikájára - arra a trükkre utalok, amikor a meggyőzés
szakemberei kezdetben olyan enyhén negatív információt, „rossz hírt”
sietnek megosztani velünk, ami rájuk vagy a termékre nézve kissé tekintély-
romboló, mert tudják, hogy ezzel a stratégiával a becsületesség, őszinteség
látszatát keltik, és így a „hiba bevallását” követő pozitív információk még
hitelesebbek lesznek a másik fél számára.

KÉRDÉSEK

A tartalmi tudás ellenőrzése

1. Milgram szerint a kísérleti alanyai azért lettek hajlamosak arra, hogy kárt
tegyenek a kísérlet más résztvevőiben, mert erős bennük a hajlam, hogy a
 6. TEKINTÉLY ♦ 275

tekintély megtestesítőinek engedelmeskedjenek. Mi a legmeggyőzőbb bizo-

nyíték Milgram tételére?
2. Vajon megvan az embernek az a képessége, hogy felismerje a tekintély lélek-
tani nyomásának a cselekedeteire gyakorolt hatását? Mit mutatnak a kutatások
ezzel kapcsolatban? Nevezzük meg a bizonyítékokat, amelyek álláspontunkat
igazolhatják!
3. A jelen fejezetben tárgyalt kutatások szerint melyik a tekintély három leg-
fontosabb szimbóluma? Mondjunk olyan példákat saját tapasztalataink
alapján, amikor egyes helyzetekben a három szimbólum közül legalább kettő
kifejtette hatását!

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Az 1. fejezetben említettük a „kapitányitisznek” nevezett nyugtalanító jelen-

séget: azt, hogy a repülő személyzetének tagjai nem ismerik föl a kapitány
hibáit, és ha fel is ismerik, a tekintélyelvűség miatt vonakodnak szóvá tenni
őket. Mit tehetnénk repülőgép-kapitányként ennek az életveszélyes jelen-
ségnek a nagyarányú mérséklésére vagy a teljes megszüntetésére?
2. Vajon miért alakult ki az emberi társadalmakban a méret és a státus között
megfigyelhető kapcsolat? Látunk-e bármi okot arra, hogy változzon ez a kap-
csolat a jövőben? Ha igen, vajon milyen folyamatok járulhatnak hozzá a
megváltozásához?
3. Ha egy reklámügynökség alkalmazásában állunk, és egy olyan termékről kell
tévéreklámot készítenünk, amelynek több erénye mellett van egy gyenge
pontja is, említést tennénk-e a reklámban a gyengeségről annak érdekében,
hogy ettől a nézők számára az áru jó tulajdonságai is hitelesebbek legyenek?
Ha igen, akkor a gyenge pontot a reklám elején, közepén vagy a végén hoznánk-
e szóba? Miért?
4. Hogyan tükrözi a fejezet nyitóképe a fejezet tartalmát?
 7.
A HIÁNY ELVE
Hiányból kovácsolt erény

Ha meg akarunk kedvelni valamit, gondoljunk arra,

hogy elveszíthetjük!
G. K. Chesterton Lakhelyemnek, az arizonai Phoenixnek van egy elővárosa:
Mesa. Ennek az elővárosnak talán legfőbb nevezetessége az itt élő
meglehetősen nagy lélekszámú mormon lakosság - Salt Laké City után az
itteni mormon közösség a második legnagyobb a világon illetve a Mesa
központjában álló hatalmas mormon templom, amely szépen gondozott
környezetben várja e furcsa egyház híveit.
Távolabbról magam is szemügyre vettem már ezt a templomot - meg-
csodáltam az építészeti teljesítményt és a tájképi hatást de sosem érdekelt
annyira, hogy körülnézzek a falain belül. Legalábbis addig, amíg meg nem
jelent egy újságcikk arról, hogy a mormon templomok belső szentélyébe az
egyház hithű tagjain kívül nem léphet be senki. Még azok sem láthatják, akik a
mormon hitre szeretnének áttérni. Van azonban egy kivétel a szabály alól: az
újonnan épült templomokat egy ideig egyházon kívüliek is látogathatják,
végigvezetik őket az egész templomon, a kívülállók elől máskülönben elzárt
területen is. És az újságcikk arról is beszámolt, hogy a mesai templomot nemrég
felújították, és olyan alapos volt a felújítás, hogy a templom újnak számít az
egyház megítélése szerint. így a következő néhány napban, de csak akkor, a
nem mormonok is beléphetnek a templom számukra máskor tiltott részére.
Pontosan emlékszem, milyen hatást tett rám ez a cikk: azon nyomban
elhatároztam, hogy elmegyek megnézni a mormon templomot. Amikor
azonban fölhívtam egy barátomat, hogy megkérdezzem, velem tartana-e,
hirtelen megértettem valamit, ami miatt mindjárt el is vetettem hirtelen támadt
elhatározásomat.
A barátom azt mondta, esze ágában sincs velem tartani, de kíváncsi volt arra,
hogy nekem miért lett olyan fontos a templomlátogatás. Kénytelen-kelletlen
beismertem, hogy még sosem akartam körülnézni abban a templomban, hogy
nincsenek válaszra váró kérdéseim a mormon vallással kapcsolatban, hogy
érdeklődési köröm nem terjed ki az egyházi építészetre, és hogy nem számítok
olyan látványosságra vagy élményre, amilyenben ne lehetne részem sok más
környékbeli templomban. A beszélgetés közben egyre világosabban éreztem,
hogy a templom iránti hirtelen támadt vonzalmamnak egyetlen oka volt: ha nem
ismerkedem
 280 ♦ HATÁS

meg nagyon hamar a templom korlátozottan látogatható részegységével, talán

soha többé nem lesz rá alkalmam. Az történt tehát, hogy valamit, ami addig
hidegen hagyott, lényegesen vonzóbbnak éreztem egyedül azért, mert tudtam,
hogy kis idő múlva elzáiják előlem.

HIÁNYCIKK: A LEGJOBB - HIÁNY: A LEGROSSZABB

Az a gyanúm, hogy ebben a hibámban sokan osztoznak velem. Majdnem

mindenki érzékeny a hiány elvére így vagy úgy. Vegyük példának a Floridai
Állami Egyetemnek azokat a diákjait, akik - a legtöbb egyetemistához
hasonlóan - silánynak minősítették a campus büféjében kapható ételeket. Egy
újabb felmérés eredményei szerint azonban alig kilenc nappal később már más
véleményen voltak. Nyilván történt közben valami, amitől mérhetően megjött
a gusztusuk a büfé ételeihez. Annak az eseménynek, ami miatt változtattak a
véleményükön, semmi köze sem volt az ételek minőségéhez, mert az mit sem
változott. Annál inkább változott a büfé látogathatósága: tűzeset miatt az
étkezde két hétre bezárt. (West, 1975).
A gyűjtők a megmondhatói - akár baseballkártyákat, akár régiséget
gyűjtenek -, hogy a ritka dolgok mennyivel értékesebbek a gyakoribbaknál. Ha
valami ritka vagy fogyóban van, megnő az értéke. Arról, hogy a gyűjtők
számára milyen fontos a ritkaság, különösen sokat mondanak a „vagyont érő
hibák”. Egy hibás darab - például rosszul nyomott bélyeg vagy duplán vert érme
- olykor sokkal értékesebb a hibátlanoknál. Az olyan bélyeg, amiről George
Washington három szemmel néz ránk, anatómiailag téves, esztétikailag
visszataszító ábrázolást hordoz - és ez az unikum mégis igen keresett cikk.
Tanulságos paradoxon ez: egy olyan hiba, ami miatt a terméket ki kellene dobni
a szemétbe, féltve őrzött kincse lehet valamely gyűjteménynek, feltéve hogy az
elhibázott tárgy ritkasága tartós, megingathatatlan.
Amióta a saját bőrömön is éreztem a hiány elvét - vagyis azt, hogy egy
lehetőséget annál jobban megbecsülünk, minél ritkábban nyílik meg előttünk
lassanként rájöttem, hogy az elv rám gyakorolt hatása sokféle cselekedetemben
tetten érhető. Szokásom például, hogy félbeszakítok egy érdekes személyes
beszélgetést csak azért, mert valaki - nem tudhatom, hogy ki - telefonon keres.
Ebben a helyzetben a telefonálónak van egy behozhatatlan előnye a
beszélgetőpartnerrel szemben: potenciálisan elérhetetlen számomra. Ha nem
veszem föl a telefont, talán sosem tudom pótolni az elszalasztott
telefonbeszélgetést (és az abból nyerhető információt). Ilyenkor nem számít,
hogy az éppen folyó személyes
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 281

beszélgetés sokkal érdekesebb vagy sokkal fontosabb, mint amilyen egy átlagos
telefonhívás lehet. Ahány nem fogadott telefonhívás, annyi elszalasztott
alkalom - és a veszteség egyre kevésbé pótolható. Ezért tehát abban a
pillanatban, mikor megszólal a telefon, a telefonbeszélgetés előbbre való, mint
a személyes beszélgetés.
A jelek szerint az embereket jobban motiválja az a gondolat, hogy
elveszíthetnek valamit, mint az, hogy megszerezhetnek egy ugyanolyan értékű
dolgot (Hobfoll, 2001). Egy kísérletben például arra kérték a részt vevő
főiskolás diákokat, képzeljék el azt, hogy bizonyos veszteségek, illetve
nyereségek érik őket a párkapcsolatukban vagy az év végi tanulmányi
átlagukban. A vizsgálati alanyok a kísérletben kifejezetten erőteljesebb
érzelmekkel reagáltak a fenyegető veszteségre, mint a remélhető nyereségre
(Ketelaar, 1995). A döntéshozatalban különösen nagyobb veszély esetén vagy
bizonytalan helyzetekben hat ránk meghatározó erővel a veszteség fenyegetése
(Tversky és Kahneman, 1981; De Dreu és McCusker, 1997). Az egészségügyi
kutatásokkal foglalkozó Alexander Rothman és Peter Salovey orvosi területen
alkalmazta ezt a felismerést: az embereknek gyakorta kellene átesniük
különféle szűrővizs-

ÍSAK EGY AJANISOI 1 f A FŐNÖKÖM EGY BALFÁCÁN,

SZERETNÉK MA
GASABB FIZETÉSSEL AMIT
MEGLŐ
BOGTSHATOK A FŐNÖKÖM
s BEDÖLA LÁTSZATNAK,

ELŐTT, AMI
l|(0R A BÉREMELÉSRÍÍ
- GYEREKJÁTÉK
TÁRGYALUNK. 5 HAMISÍTVÁNYOKKAL
MANIPULÁLNI ÉS ELHITETNI

1i VAGYOK
VELE, HOGY KAPÓS

*1
I
B
HA MEGLÁTJA AZ ÖN < REMEK. DE AMIÓTA É AZON AGYALOK,
TUDOM, HOGY NEM AKAR NEM
AJÁNLATÁT, SOKKAL MIVEL
HOZZÁNK JÖNNI, MINDEN TUDNA DEHOGYNEM, HA
RÁCIÓ NAUZÁLHATNÁM,
ÉRTÉKESEBBNEK HISZ MAJD. MEGÍRJA AZ
VÁGYAM, HOGY SEMMILYEN LEÁLLÍ-
< HOGY FÖLVEHESSEN!. _ J TANI? AJÁNLATOT.
\I - _____________
V
£=»
ÜT*
(faLg-OT
-
ÁLLÁSINTERJÚ
DILBERT: © Scott Adams. Terjeszti a United Feature Syndicate, Inc. gálatokon,
amelyek
már kialakult betegségek diagnosztizálására szolgálnak - például
tüdőszűrésen, mammográfiás vizsgálaton vagy egyéb rákos daganatokra
irányuló vizsgálatokon, illetve HIV-szűrésen. Mivel ezek a vizsgálatok
 282 ♦ HATÁS

veszéllyel és bizonytalansággal járnak - egészen pontosan olyan betegségek

kimutatásának veszélyével, amelyeknek gyógyulása, gyógyíthatósága
bizonytalan -, leginkább a potenciális veszteségeket hangsúlyozó üzenetekkel
lehet elérni, hogy minél többen részt vegyenek az ilyen szűréseken (Rothman
és Salovey, 1997; Rothman, Martino, Bedell, Detweiler és Salovey, 1999). A
fiatal nőket emlőrákszűrésen való részvételre buzdító szórólapok például
kimutathatóan sikeresebbek akkor, ha nem a vizsgálatból fakadó
nyereségeket, hanem az azzal elkerülhető veszteségeket hangsúlyozzák
(Meyerwitz és Chaiken, 1987). A kutatások szerint az üzleti életben is
ugyanez a helyzet, azaz a bizniszmenedzserek is nagyobb súllyal veszik
figyelembe a potenciális veszteségeket, mint a potenciális nyereségeket
(Shelley, 1994). Úgy tűnik, az agyunk is úgy alakult az evolúció során, hogy
elsősorban a veszteségektől óvjon minket: nehezebb megzavarni a helyes
döntéshozatalt, ha az a veszteség elkerülésére, nem pedig a nyereség
megszerzésére irányul (Weller et al., 2007).

Korlátozott készlet

Mivel a hiány elve erőteljesen hat arra, hogy minek mekkora értéket
tulajdonítunk, természetes, hogy a meggyőzés hivatásos szakemberei is élnek
ezzel a lehetőséggel. A hiány elvének talán legközvetlenebb alkalmazása a
„korlátozott készlet” taktikája, amikor az értékesítő arról tájékoztatja a
fogyasztót, hogy egy bizonyos termék fogyóban van, bármelyik percben
elvihetik az utolsó darabokat. Abban az időben, amikor különböző cégekhez
beépülve tanulmányoztam a meggyőzési stratégiákat, nap mint nap
tapasztaltam a „korlátozott készlet” taktikájának alkalmazását a
legkülönbözőbb helyzetekben. „Ilyen motorral az egész államban legfeljebb ha
öt kabriolet van még, és ha elkelnek, akkor annyi, mert ilyet már nem
gyártunk!” - vagy: „Az egész fejlesztési programban ezzel együtt már csak két
eladatlan saroktelek van, de másik nem fog tetszeni Önöknek, mert az kelet-
nyugati fekvésű...” - vagy: „Gondolják meg jól, nem akamak-e több kartonnal
venni, mert a termelés most leáll, és nem tudjuk, mikor kapunk belőle újra!”
A korlátozott készletekről szóló információ e fenti esetekben olykor
megfelelt a valóságnak, máskor pedig nem felelt meg. A kereskedőnek azonban
minden esetben az volt a szándéka, hogy meggyőzze a vevőket

Olvasók írták 7.1.

M EGY FIATAL LÁNYTÓL, NEW YORK ÁLLAM NYUGATI RÉSZÉRŐL

Egyszer karácsony előtt a nagy ajándékvásárlás közben belebotlottam egy fekete ruhába
— abba a bizonyos „kis feketébe” amit szívesen megvettem volna magamnak. De nem
volt rá pénzem, mert ami nálam volt, azt a már előre kiszemelt ajándé- kokra akartam
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 283

költeni. Megkértem az eladót, hogy ha lehet, tegye félre nekem a ruhát, és majd hétfőn, az
iskola után bemegyek az édesanyámmal, hogy megmutassam neki is. Az eladó azt mondta,
hog/ ezt nem teheti meg.
Hazamentem, és elmeséltem az édesanyámnak, hogy jártam a kis feketével. Anyám azt
mondta, ha tetszik nekem a ruha, kölcsönadja az árát, majd visszafizetem valamikor.
Hétfőn, az iskola után be is mentem az üzletbe, de amit kerestem, nem volt ott, valaki
elvitte már. Csak karácsony napján, az ajándékozáskor derült ki, hog/ amíg iskolában
voltam, az anyám bement a boltba, s az elbeszélésem alapján megkereste és meglette
nekem a kis fekete ruhát. Sok karácsony elmúlt már azóta, de nekem mind máig ez az egyik
legkedvesebb ünnepi emlékem, mert a ruha, amiről már lemondtam, a ruhatáram
fénypontja lett.

MEGJEGYZÉS ♦ Érdemes föltenni a kérdést, hogy mi az, ami a veszteséget olyan

ellenálhatatlan hatású ösztönzőerővé teszi. Az egyik előtérben álló elmélet evolúciós
nézőpontból magyarázza, miért tulajdonítunk nagyobb fontosságot a veszteségeknek,
mint a nyereségeknek. Tegyük föl, hogy van annyi élelmünk, amennyi elegendő az
életben maradáshoz. Ez esetben az erőforrások bővítése előnyös lehet, de nem
életbevágó; ha azonban elveszítjük a meglevő erőforrásainkat, az végzetes lehet.
Következésképp adaptív értéke van annak, ha a veszteség lehetőségére fokozottan
érzékenyek vagyunk (Haselton és Nettle, 2006).

az áru korlátozott hozzáférhetőségéről, s ezzel növelje a szemükben az értékét.

Bevallom, bámulattal adózom azoknak a kereskedőknek, akik képesek mindig
új módon és új köntösben elővezetni ezt az egyszerű taktikát. A legmélyebb
benyomást azonban a módszernek az a változata tette rám, amely logikailag a
végsőkig feszíti e taktika alapelvét, mert úgy adják el az árut, hogy látszólag
nincs is mit eladni. A módszernek ezt a változatát szinte tökélyre vitték abban
a műszaki áruházban is, ahol egy ideig kutatásokat folytattam, s ahol rendszerint
a készlet 30-50%-át akcióban árulták. Képzeljük el a jelenetet: egy pár bejön a
boltba és méregetni kezdi az egyik akciós készüléket, némi érdeklődést
tanúsítva iránta. Az érdeklődés sok mindenről felismerhető: a szokásosnál
közelebb hajolnak hozzá, kiveszik belőle a használati utasítást, vitába bocsát-
koznak az előnyeiről, de nem hívják oda az eladót, hogy további felvilágosítást
kérjenek. Az eladó egy ideig figyeli őket, majd odalép hozzájuk: „Látom,
érdekli Önöket ez a modell, hát hogyne érdekelné, hiszen remek masina, és
ennyiért szinte ingyen van! Csak egy a baj: épp most, 20 perccel ezelőtt adtam
el egy másik párnak. Sajnos, azt hiszem, nincs belőle több.”
A vevők arcára kiül a csalódás. A készüléket hirtelen vonzóbbnak érzik,
mert nem elérhető. Tipikus esetben az egyik vevő fölteszi a kérdést: nem lehet,
hogy a hátsó helyiségben vagy a raktárban vagy valahol van belőle még? „Lehet
- mondja készségesen az eladó -, de jól értem, hogy ezt a modellt szeretnék
megvenni, és ha találok belőle ezen az áron, akkor megveszik?” Ebben a
mozzanatban rejlik a „korlátozott készlet” módszerének legfőbb szépsége: a
 284 ♦ HATÁS

hiány elvével összhangban az eladó akkor csikarja ki az elköteleződést a

vevőkből, amikor az áru látszólag a legkevésbé elérhető, tehát a
legkívánatosabb. Ilyenkor sok vevő annyira sebezhető, hogy nem tud nemet
mondani. Amikor tehát az eladó visszatér az örömhírrel (mert mindig az
örömhírrel tér vissza), hogy e remek masinából, csodák csodája, mégiscsak
talált néhány el nem adott darabot a raktárban, már a kezében van a toll és az
aláírandó szerződés. Annak tudatában, hogy a készülékből van még raktáron, a
vevők egy része már nem is lelkesedik annyira az áruért (Schwartz, 1984), de a
tranzakciónak ebben az előrehaladott stádiumában a legtöbben már nem
táncolnak vissza. Tartják magukat ahhoz a vásárlási döntéshez, amit korábban,
kritikus helyzetben meghoztak, s ami mellett akkor nyilvánosan el is kötelezték
magukat. Egyszóval: megveszik a masinát.

Időkorlát

Rokonságban áll a „korlátozott készlet” módszerével a „határidő” taktikája:

valamilyen hivatalos időbeli korlátot szabnak annak, hogy meddig érvényes az
az ajánlat, amit a meggyőzés szakembere épp elénk tár. Ahogy én kedvet
kaptam a mormon templom szentélyének meglátogatásához, úgy mások is
gyakran tesznek ezt-azt csak azért, mert úgy érzik, kifutnak az időből - hogy
végleg lemaradnak valamiről. Az ügyes kereskedő remekül kihasználja ezt a
tulajdonságunkat úgy, hogy kijelöl és meghirdet egy határidőt, s ezzel
olyanoknak is fölkelti a figyelmét, akiket a szóban forgó áru nem igazán
érdekel. Sok filmreklámban ez a módszer koncentrált formában ölt testet.
Nemrég vettem észre, hogy egy színháztulajdonos figyelemreméltó
céltudatossággal három különböző alkalommal hozta működésbe a hiány elvét
mindössze öt szóban: „Exkluzív, korlátozott szerződtetések határideje lejár!”
(Exclusive, limited engagement ends soon).
A határidős taktika egyik variánsa az is, amit a rámenős ügynökök
előszeretettel alkalmaznak, bár ők végletes határidőkben gondolkodnak: most
vagy soha. Sok ügynök azt mondja az ügyfeleinek, hogy ha nem döntenek
azonnal, később már csak magasabb áron vehetik meg a terméket, ha egyáltalán
megvehetik. Az egészségklubokban, az autószalonokban is azt mondják a
klubba való belépésen vagy autóvásárláson morfondírozó ügyfeleknek, hogy az
ajánlat csak erre az egy alkalomra érvényes, és ha az ügyfél kilép a helyiségből,
többé szóba sem állnak vele. Egy gyermekfényképezést kínáló nagy cég azzal
ösztönzi a szülőket minél több beállítás és minél több kópia megvásárlására,
hogy „raktározási nehézségek miatt a gyermekéről készült eladatlan képeket
kénytelenek vagyunk 24 órán belül megsemmisíteni”. A magazinokkal házaló
ügynökök például azt mondják, hogy csak egy napig tartózkodnak az adott
körzetben, azután máshová utaznak, nagyon messzire, és akkor hosszú időre
elszáll a vásárlás lehetősége is. Egy porszívók közvetlen értékesítésével
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 285

foglalkozó cég, ahová tapasztalatszerzés céljából beépültem, leendő ügynökeit

a következő érvelésre tanította: „Olyan sok ügyfelet kell végiglátogatnom, hogy
egy ügyfélhez csak egyszer tudok becsengetni. Cégünknél alapszabály, hogy
nem mehetünk vissza senkihez, még azokhoz sem, akik később szeretnék
megvenni a készüléket.” Mindezekből természetesen egy szó sem igaz; a cég
és az ügynökei holnap is éppúgy értékesíteni akarják az árut, amire az üzletüket
építették, és ha hívják őket, boldogan mennek holnap is, máskor is, mindig.
Amint azt a cég marketingigazgatója jól belevéste a gyakornokok emlékeze-
tébe, a „nem tudok visszajönni” típusú taktikus érvnek semmi köze a túlterhelt
ügynökök korlátozott kapacitásához: arra való, hogy a reménybeli ügyfél ne
kapjon gondolkodási időt; hogy azt higgye, később már nem veheti meg az árut,
és éppen ezért nehezebben mondjon nemet (Z.r 7.1. ábra).

PSZICHOLÓGIAI REAKTANCIA

A bizonyítékok, mint láttuk, egyértelműek. A professzionalista meggyőzők

széles körben, szisztematikusan és sokoldalúan élnek a hiány elvével mint az
együttműködést célzó befolyásolás hatófegyverével. Ha pedig a hozzáértők
ilyen szívesen folyamodnak egy hatófegyverhez, joggal feltételezhetjük, hogy
ez a favorizált elv tán még a többinél is erőteljesebben befolyásolja az emberi
viselkedést.
 286 ♦ HATÁS
Gátlástalan szélhámosok
írta: Peter Kerr, The New York Times, New York
Dániel Gulban nem emlékszik, hogyan úszott
el a pénz, amiért egy életen át dolgozott.
De emlékszik az ügynök behízelgő
hangjára, aki fölhívta telefonon. Emlékszik,
hogy arról álmodozott, olajrészvényeken fog
meggazdagodni és jómódban élheti le
hátralévő éveit. A 81 éves közmúkarbantartó
a mai napig sem érti, hogyan vehették rá
közönséges csalók, hogy megváljon 18 000
dollárjától.
„Csak annyi volt a célom, hogy jobban
élhessek öreg napjaimban - mondja Gulban,
aki a florida állambeli Hol- derben lakik. -
Amikor megértettem, mi történt, nem tudtam
enni és aludni, fogytam majdnem 15 kilót.
Ma sem értem, hogy voltam képes ilyet
csinálni!”
Dániel Gulban egy rendőrségi berkekben
közismert trükknek az áldozata, annak, amit
a rendőrök úgy hívnak: „kazánházi
hadművelet”. A csalás e válfajában utazó
cégek gyakran több tucat telefonos ügynököt
foglalkoztatnak, akik fogyasztók ezreit
hívják föl telefonon nap mint nap, és az
Egyesült Államok szenátusa illetékes
albizottságának tavaly nyilvánosságra hozott
jelentése szerint évente több százmillió
dollárt vesznek ki a gyanútlan fogyasztók
zsebéből ezzel a trükkel.
„Mondanak egy jól hangzó Wall Street-i
címet, és hazugsággal, félrevezetéssel
ráveszik az ügyfelet, hogy a pénzét különféle
bombaüzletekbe fektesse - mondja Róbert
Abrams, New York főállamügyésze, aki az
elmúlt négy évben több mint egy tucat ilyen
ügyet próbált felgöngyölíteni. - Nem egy ál-
dozatukat arra is ráveszik, hogy kockára
tegyék az összes megtakarításukat, amiért
egy életen át dolgoztak.”
Orestes J. Mihály, aki a New York-i
államügyészi hivatalban a befektetők
7.1. ábra • LÁTSZATHIÁNY
Figyeljük meg a fönti cikkben, hogyan vette rá a szélhámos a hiány elve segítségével a tör-
ténetben szereplő Dániel Gulbant, hogy meggondolatlanul döntsön! Kati és berrr.
A hiány elvének ereje két fő forrásból ered. Az elsőt már ismerjük. A többi
védelméért és biztonságáért felelős, azt
mondja, az ilyen cégek sokszor három
hívással igyekeznek megpuhítani az
ügyfeleiket. Az első híváskor a telefonáló
egy tekintélyt parancsoló nevű és székhelyű
cég képviselőjeként mutatkozik be, s csupán
arra kéri az ügyfelet, hogy elküldhesse neki a
cég tájékoztató anyagát. A második hívás a
beetetés, magyarázza Mihály. Az ügynök
először a megszerezhető nagy haszonról be-
szél, majd közli az ügyféllel, hogy erről a
lehetőségről sajnos már lemaradt, másba kell
fektetnie a pénzét. A harmadik híváskor
kiderül, hogy az ügyfél mégiscsak beszállhat
az üzletbe, de nagyon gyorsan kell döntenie.
„A lényeg tehát az, hogy elhúzzák az ügyfél
előtt a mézesmadzagot - véli Mihály. - A cél
pedig az, hogy gyorsan, alapos meggondolás
nélkül hozza meg a döntését.” A harmadik
híváskor rendre bevetik azt a cselfogást is,
hogy az ügynök úgy kapkodja a levegőt,
mintha egy perce még a tőzsde parkettján
hadonászott volna az üzlet utáni hajszában.
Hát ilyen nagyon is szimpla mód-
szerekkel beszélték rá Dániel Gulbant, hogy
váljon meg attól a pénztől, amiért egy életen
át dolgozott. Egy idegen néhányszor felhívta
őt, és meggyőzte, hogy vásároljon ezüstöt
New Yorkban 1756 dollárért. Néhány újabb
telefon, és Gulban máris nyersolajat vásárolt,
több mint 6000 dollárért. Végül még 9740
dollárt fektetett be az addigiakon felül, de
eddig egy centet sem látott viszont.
„Teljesen összeroppantam - panaszolja
Dániel Gulban. - Nem voltam kapzsi, csak
azt akartam, hogy legyenek még jobb
napjaim.”
Soha többé nem tudja visszaszerezni,
amit elveszített.
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 287

hatófegyverhez hasonlóan azt az emberi gyengét használja ki a hiány elve is,

hogy döntési helyzetekben szívesen folyamodunk ökölszabályokhoz. S mint
eddig, ezúttal is jó okunk van bízni az ilyen zsigeri működési szabályban: hiszen
azok a dolgok, amelyekhez nehéz hozzájutni, rendszerint valóban jobbak
azoknál, amelyeket bármikor könnyen megszerezhetünk (Lynn, 1989). Az
általunk keresett (sőt kezdetben éppen hogy nem is annyira keresett) áru
hozzáférhetősége jó kapaszkodó: hasznos információnak bizonyulhat, ha
gyorsan kell ítéletet alkotnunk az áru minőségéről. Az egyik ok tehát, ami miatt
a hiány elve olyannyira hatásos, éppen ez: hogy legtöbbször igazság rejlik
benne. Ha ezt az elvet követjük, többnyire helyesen döntünk, és hatékonyan
hozzuk meg döntésünket (McKenzie és Chase, megjelenés alatt).45
Emellett azonban van még egy forrása, egy sokkal inkább mélylélektani,
mint az áru értékével összefüggésbe hozható racionális oka is a hiányszabály
ilyen nagymérvű hatásának. Ha ugyanis valami, ami eddig elérhető volt, a
jövőben kevésbé lesz elérhető, azzal az ember döntési szabadsága sérül, és az
ember olyan állatfajta, aki a szabadságán csorbát ejtő dolgokra igencsak
érzékeny. Az a vágyunk, hogy megőrizzük meglevő előjogainkat, központi
szerepet játszik a szaknyelven pszichológiai reaktancia elnevezéssel illetett
elméletben, amelyet a pszichológus Jack Brehm dolgozott ki. Brehm ezzel az
elmélettel a személyes fennhatóságunk csökkenésére adott reakcióink
értelmezésének egy lehetőségét adta meg (Brehm, 1966; Burgoon et al., 2002).
A Brehm-féle tétel így szól: amikor szabad választásunkban korlátozva vagy
fenyegetve érezzük magunkat, az a szükségletünk, hogy megőrizzük a
szabadságunkat, arra késztet minket, hogy lényegesen jobban ragaszkodjunk a
választás szabadságához, mint korábban, e korlátozó helyzet beállta előtt. Ha
tehát valaminek a nehezebb hozzáférhetősége - vagy bármilyen más tényező -
megzavarja azt az állapotot, amiben ez a valami korlátozás nélkül elérhető volt
számunkra, akkor szembefordulunk a zavaró tényezővel, s erősebben akarjuk,
próbáljuk birtokolni a kérdéses dolgot, mint azelőtt.
Amilyen egyszerűnek látszik az elmélet magva, különböző ágai-bo- gai
olyan szövevényesen hálózzák be jelen társadalmi környezetünket. A
kamaszszerelmek bimbózó virágoskertjétől a fegyveres felkelések
áthatolhatatlan dzsungeléig megdöbbentően sok olyan tereppel találkozhatunk
mindenütt, ahol a pszichológiai reaktancia indáit láthatjuk

45 A meggyőződés, hogy ami ritka, az értékes, olyan mélyen belénk ivódott; hogy még a
fordítottját is igaznak hisszük, t.i. azt, hogy ami értékes, az ritka (Dai et al., 2008).
 288 ♦ HATÁS

NE KÉSLEKEDJ!
Itt az utolsó alkalom, hogy
ezt elolvasó a lapozás
előtt!

gyorsan és könnyen szárba szökkeni. Rengeteg olyan viselkedésforma vesz

körül minket, amely ezt a mintázatot követi. Mielőtt azonban ezeket szemügyre
vennénk, érdemes meghatározni, mikor ébred föl először az emberben a vágy,
hogy szembeszálljon a szabadságát csorbítani akaró erőkkel.
A gyermekpszichológusok a szabadságvágy efféle megnyilvánulásának
időbeli határait egészen kétéves korig tudták visszatolni. Ebben az igen zsenge
életkorban tapasztalható először, hogy megszaporodnak a szülők
gyermeknevelési gondjai - a „rettenetes kétévesek” jól ismert fogalom a
fejlődéslélektannal foglalkozók számára. A legtöbb szülő tanúsíthatja, hogy a
kétéves gyerek máris mindig a maga feje után akar menni, és valóságos
mesterévé válik a külső akarattal, mindenekelőtt a szülők akaratával való
szembeszegülésnek. Ha mondunk neki valamit, az ellenkezőjét teszi; ha a
kezébe adunk egy játékot, a másikat akarja; ha felvesszük, amikor ő nem akarja,
addig csapkod és vergődik, amíg le nem tesszük; ha az akarata ellenére
letesszük, belénk csimpaszkodva követeli, hogy az ölünkben maradhasson.
Egy virginiai vizsgálat, amelyet átlagosan 24 hónapos fiúgyermekeken
végeztek, jól megvilágította, milyenek is azok a „a rettenetes kétévesek” (S. S.
Brehm és Weintraub, 1977). A gyerekek az édesanyjukkal együtt bementek egy
szobába, ahol két egyformán vonzó játék várta őket. A két játékot úgy helyezték
el, hogy az egyik egy átlátszó plexi válaszfal előtt legyen, a másik pedig
mögötte. Az esetek egy részében a plexilap mindössze 30 cm magas volt, így
nem is képzett valódi akadályt, mivel a kicsik könnyen átnyúlhattak fölötte a
játékért. Más esetekben 60 cm magas plexilapot használtak, ami már
akadályozta a kisgyermekeket abban, hogy a mögötte levő játékhoz
hozzáférjenek. A kutatók arra voltak kíváncsiak, mennyi idő alatt lépnek
kontaktusba a kisfiúk a játékokkal ilyen körülmények között. A kísérlet
egyértelmű eredményekkel zárult: amikor a plexilap túlságosan alacsony volt
ahhoz, hogy meg tudta volna akadályozni a mögötte levő játékhoz való
hozzáférést, a gyerkőcök egyforma érdeklődést mutattak a két játék iránt:
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 289

átlagosan ugyanannyiszor érintették meg a lap előtt és a lap mögött lévő játékot.
Amikor azonban a lap tényleges akadályt jelentett számukra, egyenest a
nehezen hozzáférhető játékhoz mentek, és háromszor olyan hamar érintették
meg, mint azt, amelyikhez szabadon hozzáférhettek. Végeredményben tehát a
klasszikus reakciót mutatták, ami a „rettenetes kétévesektől” várható: dacosan
szembeszegültek a szabadságuk korlátozásával.46
Miért éppen a kétéves kor az, amikor a pszichológiai reaktancia
kibontakozik? A válasz valószínűleg összefügg azzal a döntő változással, amin
kétéves kora táján a legtöbb kisgyermek keresztülmegy. A kicsik ebben az
időszakban kezdik önálló egyéniségnek érezni magukat (Howe, 2003). Már
nem a szociális környezet meghosszabbításaként, hanem önálló, egyedi
lényként szemlélik önmagukat, és ahogy kialakul bennük az autonómia
fogalma, úgy a szabadság mibenlétét is megtapasztalják. Egy független lénynek
pedig már megvannak a maga választásai; érthető, ha a kisgyermek, aki már
független lénynek kezdi érezni magát, tudni akarja, hol húzódnak önálló
választásának határai. Talán nem is kellene meglepődnünk ezen, és izgatnunk
sem kellene magunkat amiatt, hogy kétéves gyermekünk folyton-folyvást
szembeszegül az akaratunkkal, hiszen még csak nemrég jutott el a tudatáig a
részegítő felismerés, hogy „én egy szabad, önálló emberi lény vagyok!”
Fejecskéjében meg kell fogalmazódniuk a választások, a jogok és az ellenőrzés
létfontosságú kérdéseinek, és feleletet is kell kapniuk ezekre a kérdésekre.
Hajlamukat, hogy síkra szálljanak és megharcoljanak minden egyes sza-
badságjogukért, valamint akaratuk érvényesítésének minden korlátozása ellen,
legjobb úgy felfogni, hogy információkra van szükségük. Miközben
kitapogatják szabadságuk korlátáit (és próbára teszik szüleik türelmét),
fölfedezik, hogy a világukban hol kell másoknak engedelmeskedniük, illetve
hogy hol érvényesíthetik saját akaratukat. Mint később látni fogjuk, az okos
szülő arra törekszik, hogy a lehető legkövetkezetesebb legyen ezeknek az
információknak az átadásában.

A nagyok reaktanciája: a kamaszszerelemtől a nagymosásig

Jóllehet a „rettenetes kétévesek” korcsoportja az, amelyben a pszichológiai

reaktancia a legfeltűnőbb, az ember végeredményben később is, egész életében
erősen hajlik arra, hogy ellenálljon mindennek, ami korlátozza a cselekvési
szabadságában.
Van azonban még egy olyan életkor, amikor ez a hajlam különösen heves

46 Ugyanebben a vizsgálatban a kétéves kislányok nem mutattak ugyanolyan ellenállást az

akadállyal szemben, mint a fiúk. Amint egy másik vizsgálatból kiderült, ennek nem az volt az
oka, hogy a lányok nem szállnak szembe a szabadságuk korlátozására irányuló törekvésekkel,
hanem a jelek szerint az, hogy elsősorban nem a fizikai akadályokban megtestesülő, hanem a
más személyektől eredő korlátozásokra érzékenyek (S. S. Brehm, 1981).
 290 ♦ HATÁS

lázadások formáját ölti: a tizenéves kor. Felvilágosult gondolkodású

szomszédomtól egyszer a következő tanácsot kaptam: „Ha valamit tényleg
muszáj megcsinálni, három választásod van: csináld meg magad, fizess meg
valakit, vagy tiltsd meg a tizenéves gyerekednek!” Ebben az életkorban is
előtérben áll az egyéniség, akárcsak a kétéveseknél. A tinédzserek a gyermek
szerepéből akarnak kitömi, és szabadulni akarnak annak velejárójától, a szülői
ellenőrzéstől; a felnőttek szerepére vágynak, beleértve a jogokat és
kötelességeket, amivel ez a szerep jár. Azt persze mondanunk sem kell, hogy
többségük számára a kötelessé-

MEGELŐZŐ
HADMŰVELET
© 2008. Bunny Hoest és
a Parade szívességéből

„Csak ezzel érhetem el, hogy a gyerek ne

akarja!”
gek kevésbé fontosak, mint a jogok, amelyek szerintük őket mint fiatal
felnőtteket megilletik. És abban sincs semmi meglepő, hogy ilyenkor a
hagyományos szülői tekintélyérvényesítéssel gyakran az ellenkezőjét étjük el
annak, amit szeretnénk. A serdülőt képtelenség megfegyelmezni: lapítva,
kerülőutakon vagy nyíltan kiállva végül mindig azt teszi, amit ő akar.
A serdülőre irányuló szülői nyomásgyakorlás bumeránghatásának
érzékeltetésére elképzelni sem lehetne jobb illusztrációt az úgynevezett
„Rómeó és Júlia”-effektusnál. Montague Rómeó és Capulet Júlia, mint tudjuk,
Shakespeare tragédiájának sorsüldözött hősei, akiknek a szerelmét
beárnyékolta a családjaik közötti ellenségeskedés. A fiatal szerelmesek,
dacolva a szülői tilalmakkal, örökre egymáséi akarnak lenni, és mondjuk ki -
szövevényes drámai véletlenek ide vagy oda -, végül is a páros öngyilkosságban
egyesülnek örökre, szabad akaratuk kinyilvánításának e tragikus végső
aktusában.
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 291

A két szerelmes tinédzser érzelmeinek és cselekedeteinek intenzitását a

darab elemzői mindig is bámulatosnak és meghökkentőnek találták. Hogyan
alakulhat ki ilyen fiatal korban ilyen rövid idő alatt ilyen határtalan odaadás?
Romantikus szemlélettel a ritka, eszményi szerelemben lelhetjük meg a
magyarázatot. A társadalomkutató azonban inkább a szülők beavatkozására és
az abból fakadó pszichológiai reaktanciára gyanakszik. Talán kezdetben, ha
elsöprő is volt a két fiatal szenvedélye egymás iránt, lehet, hogy még nem is
volt olyan stabil erő benne, ami később ilyen végzetes tettig röpíti a
cselekményt? Talán éppen a családok által emelt akadályok hevítették izzásig
és edzették meg ilyen erősre az érzelmeiket? Lehetséges, hogy ha a családok
hagyják őket a maguk feje után menni, a hirtelen nagy fellángolásból nem lett
volna több, mint egy gyönyörű, de idővel elmúló kamaszszerelem?
Mivel a történet a képzelet műve, az ilyen kérdések természetesen
hipotetikusak, válaszaink puszta feltevéseken alapulnak, de a dráma mindig is
a filozófia és a pszichológia elméleti példatára volt, a benne megfogalmazódó
fiktív etikai-lélektani esettanulmányokkal. Korunk Rómeó-és-Júliáira gondolva
pedig mindenképpen érdemes föltenni ezeket a kérdéseket, és választ keresni
rájuk: vajon azok a fiúk és lányok, akiknek a kapcsolatát a szülők ellenzik,
jobban elkötelezik-e magukat a kapcsolat mellett, jobban belehabarodnak-e
egymásba, inkább megérlelődik-e a szerelmük, mint a családi elfogadással
támogatott fiatal pároké? Úgy tűnik, igen. Legalábbis az a vizsgálat, amelyet ez
irányban kutatva 140 tizenéves pár bevonásával végeztek el Colorado államban,
pontosan ezt az eredményt hozta. A kutatók megállapították, hogy bár a szülők
által rossz szemmel nézett kapcsolatokban valós problémák álltak fenn - a
partnerek kritikusabban szemlélték egymást és több negatív viselkedésformát
jelöltek meg a barátjuk/barátnőjük jellemzésekor-, a szülők ellenkezése miatt
mégis jobban szerették egymást és jobban vágytak arra, hogy
összeházasodhassanak. A vizsgálat során a szülők ellenszegülésének
erősödésével magasabb lett a kapcsolat érzelmi hőfoka, de ha a szülők
megbékéltek gyermekük választottjával, a fiatalok közti érzelmi kötődés is
gyengült (Driscoll, Davis és Lipetz, 1972).47
Eszerint kétéves korban és tizenéves korban a pszichológiai reaktancia sodró

47 A „Rómeó és Júlia”-effektus létezéséből nem az következik, hogy a szülőknek mindig a

keblükre kell ölelniük gyermekük választottját. A párkapcsolatok kényes játszmák; akinek
nincsenek még tapasztalatai ezen a téren, könnyen követhet el hibát, és jól jöhet neki a nála
tapasztaltabbak, a nagyobb rálátással rendelkezők útmutatása. Amikor a szülő megpróbál
útmutatással szolgáim, figyelembe kell vennie, hogy a tizenévesek fiatal felnőttnek tekintik
magukat, és lepereg róluk az a fajta fegyelmezés, ami a szülő-gyerek kapcsolatban még
helyénvaló volt. S különösen ha olyan felnőttes téma kerül szóba, mint amilyen a párkapcsolat,
a párválasztás, a felnőttek között használatos befolyásolási eszközök (véleménynyilvánítás,
meggyőzés) hatásosabbak a szülői akarat hagyományos érvényesítésénél (a tiltásnál és a
büntetésnél). A Montague és Capulet családok története szélsőséges példa ugyan, de az
ellentmondást nem tűrő tilalmak a hétköznapi életben is könnyen rejtett utakra
kényszeríthetik, felizzíthatják és beárnyékolhatják a fiatalok egymás iránti érzelmeit.
 292 ♦ HATÁS

lendülettel és örvényeket kavarva hömpölyög végig az élettapasztalatok széles

felületén. Az emberben más életkorokban feszülő reaktancia mozdulatlan
víztömegek ritka gejzírkitöréseihez hasonlítható (Ruback és Juieng, 1997),
ámbár ezek a ritka kitörések is számtalan lenyűgöző formát ölthetnek, és
nemcsak az emberi viselkedés kutatói, hanem a törvényhozók és a politikusok
számára is igen tanulságosak lehetnek.
Vegyük például azt a fura esetet, amikor a georgiai Kennesawban
elrendelték, hogy minden helybeli lakos köteles lőfegyvert és lőszert tartani az
otthonában, hathavi börtönbüntetés és 200 dolláros pénzbírság terhe mellett. A
kennesawi fegyvertartási törvényt minden tulajdonsága a pszichológiai
reaktancia célkeresztjébe állítja. Fontos, régóta fennálló szabadságjogot
korlátoz, amire az amerikai polgárok többsége éppúgy jogot formál, mint a
fegyverviselési engedélyre: hogy egy lakóközösségben ne legyenek fegyverek
az otthonokban. Ráadásul a városi tanács a törvényt minimális lakossági
támogatással fogadta el. A reaktancia elmélete ilyen esetben azt jósolja, hogy a
város 5400 felnőtt lakója közül csak kevesen fogják a törvényt betartani. És
mégis, újságcikkek jelentek meg arról, hogy a törvény elfogadása után 3-4
héttel megugrott a fegyvereladások száma.
Hogyan magyarázhatjuk ezt a reaktancia elvével ellentétben álló
eredményt? A kérdés nem is olyan nehéz, csak alaposabban utána kell néznünk,
kik vettek Kennesawban lőfegyvereket a törvény elfogadása után. A város
fegyverkereskedőinek kikérdezése során kiderült: nem a helybeliek vitték a
revolvereket és a mordályokat, hanem a látogatóba érkezők, akik közül sokan
épp azért választották ezt az úti célt, hogy a törvényéről elhíresült városkában
vegyék meg életük első fegyverét. Donna Green, az egyik újságcikkben csak „a
sarki fegyverboltnak” titulált lőfegyverszaküzlet tulajdonosa így összegezte a
tapasztalatait: „Remekül megy most az üzlet. De a sok vevő között alig akad
itteni lakos. Összesen talán két-három olyan vevőnk volt, aki itt lakik, és azért
vett lőfegyvert, hogy eleget tegyen a törvény előírásának.” Vagyis a törvény
elfogadása után sokaknak jött meg a kedvük ahhoz, hogy Kennesawban
fegyvert vásároljanak, de nem azok között, akikre a törvény vonatkozott, mert
ők fütyültek a jogszabályra. Csakis olyanok tartották tiszteletben a törvényt,
akiket az a szabadságukban nem korlátozott.
Hasonló helyzet állt elő egy évtizeddel korábban és pár száz mérfölddel
Kennesawtól délre, Florida államban is. A Dade megyében elfogadott
úgynevezett foszfátellenes rendelet megtiltotta a foszfáttartalmú mosó- és
tisztítószereknek nemcsak a használatát, de még a birtoklását is. A rendelet
társadalmi hatásainak tanulmányozására szervezett vizsgálat szerint Miami
lakói kétféleképpen reagáltak a rendeletre. Először is, sokan csempészni
kezdték a foszfátot tartalmazó mosószereket, jól bevált floridai szokás szerint.
Szomszédokból, barátokból nagy „szappankaravánok” verbuválódtak és keltek
útra, hogy a közeli megyékben telerakják autóikat foszfáttartalmú mosó- és
tisztítószerekkel. Hamarosan elharapódzott az áruhalmozás, és ahogy az
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 293

ilyenkor gyakran megesik, a felvásárlási szenvedély nem ismert határokat. Volt

olyan család, amelyik azzal büszkélkedett, hogy húsz évre elegendő
foszfáttartalmú szert halmozott fel. A törvény által kiváltott másik reakció
áttételesebb és általánosabb formában jelentkezett, mint a csempészek és
áruhalmozók nyílt szembeszegülése. A lakosság vágyni kezdett az után, amiben
már nem lehet része, és a miami fogyasztók többsége kedvezőbb véleményt
alkotott a foszfátos mosószerekről, mint azelőtt. Tampa lakosságával
összehasonlítva, akiket nem érintett a Dade megyei rendelet, a Miamiban élők
úgy nyilatkoztak, hogy a foszfátos detergensek kíméletesebbek, hideg vízben
hatásosabbak, jobban fehérítenek és frissítenek, s jobban hatnak a foltokra is. A
rendelet elfogadása után még az a hiedelem is elterjedt, hogy a foszfátot
tartalmazó detergensek könnyebben önthetők (Mazis, 1975; Mazis, Settle és
Leslie, 1973).
Olvasók írták 7.2.

EGY 20 ÉVES LÁNYTÓL A VIRGINIAI BLACKSBURGBÖL

Tavaly karácsonykor találkoztam egy 27 éves férfival. Én 19 éves voltam akkor. Bár nem
igazán volt az esetem, együttjártunk — valószínűlegazért, mert az olyan komoly dolog,
ha valaki egy idősebb férfival jár. Nem nagyon érdekelt engem az a férfi, csak azután
kezdett tetszeni nekem, hogy a rokonaim annyit aggodalmaskodtak a kora miatt. Csak öt
hónapig tartott az egész, de legalább négy hónappal előbb vége lett volna, ha a szüleim
egy szót sem szólnak.

MEGJEGYZÉS ♦ Rómeó és Júlia már rég nincsenek köztünk, de a „Rómeó és Júlia”-

hatás - mint láthatjuk - ma is él és virul, például a virginiai Blacksburgben is.

Ez a fajta reakció az olyan egyénekre jellemző, akik elveszítik a lehetőséget

valamire, ami addig szabadságukban állt. Annak felismerése, hogy tipikus
reakcióról van szó, nélkülözhetetlen, ha meg akarjuk érteni, hogyan működik a
pszichológiai reaktancia és a hiány elve. Amikor valamely dolog nehezebben
hozzáférhető, mint addig, ahhoz a dologhoz való szabad hozzáférésünk
korlátozást szenved, ezért jobban vágyunk rá, hogy megszerezzük. Azt azonban
általában nem ismerjük fel, hogy a pszichológiai reaktancia miatt vágyunk rá
jobban, egyszerűen csak erősebb bennünk az akarat, hogy ehhez a valamihez
hozzájuthassunk. Azután pedig, hogy a kérdéses dolog iránti vágyunk értelmet
nyerjen, az árut pozitív tulajdonságokkal ruházzuk fel. A Dalé megyei
antifoszfát- törvény esetében - és más esetekben, amikor valami hirtelen
nehezen hozzáférhetővé válik - téves az a feltételezés, hogy ok-okozati
összefüggés lenne az áru iránti vágyunk és annak értékei között. A foszfátos
detergensek semmivel sem tisztítanak, fehérítenek vagy ömlenek jobban a
betiltásuk után, mint annak előtte. Azért tulajdonítunk nekik új erényeket, mert
úgy érezzük, hogy erőszakkal vagyunk megfosztva tőlük, pedig, úgymond
 294 ♦ HATÁS

„nem tudunk nélkülük élni” - azaz a hiányuk miatt vágyunk rájuk jobban.

Cenzúra

Az a szokásunk, hogyjobban akarjuk és utólagos önigazolásul felértékeljük azt,

amitől el vagyunk zárva, nemcsak a használati cikkekre vonatkozik, hanem az
információra is. Korunkban, amikor az információ megszerzésének,
tárolásának és felhasználásának képessége egyre inkább megrövödítheti az utat
anyagi jóléthez és a hatalmi pozícióhoz, fontos megértenünk, hogyan reagálunk
arra, ha cenzúrával vagy más eszközökkel korlátozzák az információhoz való
hozzáférésünket. Miközben sok adat gyűlt össze arról, milyen reakciókat
váltanak ki az emberekből a potenciálisan cenzúrázható - például erőszakos
cselekményeket bemutató, pornográf vagy szélsőséges politikai nézeteket
hangoztató - médiaanyagok, meglepően kevés az adat arról, hogyan reagálunk
az ilyen anyagok cenzúrázására. Szerencsére az a kevés vizsgálat, amit a
cenzúra hatásaival kapcsolatban végeztek, igen egyértelmű eredményeket
hozott. Ha eltiltanak minket valamilyen információtól, majdnem mindig
erősebben akarjuk megszerezni az információt, és pozitívabban viszonyulunk a
tartalmához, mint azelőtt (Ashmore, Ramchandra és Jones, 1971; Wicklund és
Brehm, 1974; Worchel és Amold, 1973; Worchel, 1992).
A cenzúrázott információnak a közönségre gyakorolt hatásában nem az az
érdekes, hogy a közönség még inkább hozzá akar jutni az információhoz, mert
ez szerintem természetes. A különös az, hogy jobban elhiszik az emberek a
cenzúrázott információt, még akkor is, ha az nem jutott el hozzájuk. Például az
Eszak-karolinai Egyetem diákjai tudomást szereztek arról, hogy valaki nem
mondhatta el a koedukált kollégiumokat ellenző beszédét, s ennek
következtében ők maguk is kritikusabban ítélték meg a kollégiumi koedukációt,
mint korábban (Worchel, Amold és Baker, 1975). Vagyis ezek az egyetemi
hallgatók közelebb kerültek az előadó álláspontjához anélkül, hogy
meghallgatták volna az előadást.
Ez a hatás egy ősi effektust használ ki, amit minden uszító demagóg ismer.
Ez a szabály így hangzik: „Tilt(a)sd be, és népszerű lesz!” A jelenség aggasztó
gondolatokat ébreszt. Ha egy minden hájjal megkent manipulátor nehezen
védhető vagy népszerűtlen álláspontot foglal el valamely kérdésben,
egyszerűen maga mellé állíthat minket azzal, ha eléri, hogy korlátozzák őt
üzenetének terjesztésében. Az effélék számára - és itt elsősorban és alapvetően
a szélsőséges politikai csoportok tagjaira gondoljunk! - fonák módon nem
feltétlenül az a hatékony stratégia, ha nyilvánosságra hozzák népszerűtlen vagy
elfogadhatatlan nézeteiket: hatásosabb lehet ennél, ha elérik, hogy hivatalosan
cenzúrázzák az anyagaikat, majd a cenzúrázás tényét hozzák nyilvánosságra.
Lehet, hogy az amerikai Alkotmány szerzői nemcsak a polgári szabadságjogok
melletti elkötelezettségükről, hanem szociálpszichológiai jártasságukról is
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 295

bizonyságot tettek, amikor az első kiegészítés szólásszabadságról szóló

passzusát megszövegezték? A szólásszabadság korlátozásának kizárásával
talán éppen azt akarták elkerülni, hogy bizonyos új politikai nézetek a
pszichológiai reaktancia irracionális útjain támogatást szerezhessenek?48
Természetesen nemcsak a politikai nézetek vannak kitéve a korlátozásnak.
Gyakran korlátozzák például a szexuális tartalmú médiaanyagokat is. A
rendőrségnek a „felnőtt” tartalmakat kínáló portálokon tett szenzációs
rajtaütésein túl vannak az ilyen cenzúrának csendesebb formái is. A szülők és
különféle civil szervezetek állandó nyomást gyakorolnak az illetékesekre annak
érdekében, hogy az iskolában a gyerekek ne vehessenek a kezükbe szexuális
tartalmú könyveket, még egészségtan órán vagy az iskolai könyvtárban sem.
Úgy tűnik, ebben a vitában mindkét felet a legjobb szándék vezérli, és a kérdés
nem egyszerű, hiszen egyaránt érinti az erkölcsi és a művészeti nevelést, az
iskolák feletti szülői ellenőrzést és a szabadságjogokat, amelyeket az amerikai
Alkotmány oly előrelátóan védelmébe vett első kiegészítésében. Tisztán
pszichológiai nézőpontból azonban az a véleményem, hogy a szigorú cenzúra
híveinek érdemes lenne alaposan áttanulmányozniuk a Purdue Egyetem hall-
gatói között végzett vizsgálat eredményeit (Zellinger, Fromkin, Speller és
Kohn, 1974). Ebben a vizsgálatban egy regény fülszövegét tették a hallgatók
elé. A diákok egyik fele olyan fülszöveget látott, amely tartalmazta a következő
mondatot: „Csak felnőtteknek! Olvasása 21 éven aluliak számára tilos!” A
diákok másik fele nem látott a könyv fülszövegében korhatárra való
figyelmeztetést. Amikor a kutató később arra kérte a diákokat, mondják el,
milyen érzéseket keltett bennük a könyv, ugyanazt a kettős reakciót figyelte
meg, amit egyéb tilalmakkal kapcsolatban az imént már emlegettünk. Azok a
diákok, akik tudomást szereztek a korhatárról, nagyobb arányban akarták
elolvasni a könyvet, és többet vártak tőle, mint azok, akik úgy tudták, hogy a
könyv bármikor számukra korlátlanul hozzáférhető.
A szexuális tartalmú könyvek iskolai tilalmának szószólói azt a célt
hangoztatják, hogy itt volna az ideje gyöngíteni, visszafogni az egész
társadalom, de mindenekelőtt a fiatalság szexcentrikus érdeklődését. A Purdue
Egyetemen végzett vizsgálat fényében, figyelembe véve a korlátozások
hatásával kapcsolatos kutatásokat, fel kell tennünk a kérdést: vajon a hivatalos
cenzúrával nem éppen az ellenkezőjét éménk-e el annak, amit szeretnénk? Ha
elfogadjuk a kutatásokból levont következ- tetőseket, akkor a cenzúra hatására
a diákok valószínűleg csak még jobban érdeklődnének a szexuális tartalmú
könyvek iránt, s ennek következtében azt a képet alakítanák ki magukról, hogy
szeretik az ilyen könyveket.
Azt hiszem, hasonló jelenségnek lehettek tanúi nemrég a montanai Choteau

48 Heilman (1976) vizsgálata bizonyította, hogy a reaktancia az embereket olyan politikai

cselekvésre késztetheti, amire egyébként nem szánnák rá magukat. Egy szupermarket
vásárlóinak nagy többsége aláírt egy szövetségi árellenőrzést szorgalmazó petíciót, miután azt
a tájékoztatást kapták, hogy egy kormányzati tisztviselő ellenezte a petíció terjesztését.
 296 ♦ HATÁS

lakói is, amikor Kevin St. John, a helyi iskola igazgatója törölt a programból
egy előadást, amit a 2007-es Nobel-békedíj egyik kitüntetettje, dr. Steve
Running tartott volna az éghajlatváltozás veszélyeivel kapcsolatos kutatásairól
(Brown, 2008). A choteau-i iskola igazgatótanácsának néhány tagja nyomást
gyakorolt az iskolaigazgatóra, hogy kérjen fel még egy előadót, aki a másik
álláspontot képviseli, mert féltek attól, hogy dr. Runningnak a globális
felmelegedéssel kapcsolatos nézetei mezőgazdaság-ellenesnek tűnhetnek. Bár
az igazgató úgy vélekedett a döntéséről, hogy az előadás lemondásával az adott
körülmények között „semleges álláspontot” képviselt, a magam részéről meg
vagyok győződve arról, hogy nagy szívességet tett a vitában részt vevő egyik
félnek - éspedig éppen azoknak, akik a globális felmelegedést valós veszélynek
tartják. Annak alapján, amit a hivatalos cenzúra lélektani hatásairól tudunk,
valószínűsíthető, hogy a lefújt előadás után a choteau-i gimnazisták többsége, s
talán a montanai lakosság többsége is, közelebb került dr. Running
álláspontjához - anélkül, hogy meghallgatták volna az érveit. Az eset után az
egyik felháborodott diák így írt: az iskola igazgatótanácsa megfosztotta a
tanulókat egy páratlan lehetőségtől, hogy „értékes ismereteket szerezzenek
bolygónk jövőjéről”! Egy másik felháborodott levélíró szerint a döntés
„szerencsétlen kísérlet” volt arra, hogy a diákokat „megkíméljék az igazságtól”
(Barhaugh, 2008).
A „hivatalos cenzúra” kifejezés általában a politikai vagy nyíltan szexuális
tartalmú médiaanyagok tilalmát juttatja eszünkbe, de van egy másik elterjedt
formája is. Ezt nem szoktunk egy kalap alá venni a többivel, talán azért nem,
mert nem előzetesen, hanem utólagosan történik. Bírósági tárgyalásokon
gyakran megesik, hogy bemutatnak egy bizonyítékot vagy elhangzik egy
tanúvallomás, amit a bíró utóbb elfogadhatatlannak minősít, és figyelmezteti az
esküdteket, hogy azt döntésükben nem vehetik figyelembe. Ilyenkor a bíró
bizonyos értelemben cenzor, bár a cenzúrának sajátos formája ez: a bíró nem az
információ bemutatását tiltja meg - erre utólag már nincs mód -, hanem azt,
hogy az esküdtek felhasználják az információt. Vajon eléri-e a célját az ilyen
bírói állásfoglalás? Nem elképzelhető-e az, hogy ha az esküdt úgy érzi, jogában
áll neki magának mérlegelni a rendelkezésre álló információkat, az
elfogadhatatlanság kinyilvánítása pszichológiai reaktanciát kelt, és a bírói
szándékkal ellentétben nagyobb súllyal veszi figyelembe az ilyen
bizonyítékokat? De bizony elkezdhető, és az esetek többségében pontosan ez
történik (Lieberman és Amdt, 2000).
Annak felismerése, hogy a szabadon elérhetőnél értékesebbnek tartjuk a
korlátozottan hozzáférhető információt, lehetővé teszi, hogy a hiány elvét
kiterjesszük az anyagi javak tartományán túlra is. Az elv érvényes az
üzenetekre, közleményekre, általában a tudásra is. Ha így nézzük, akkor az
információt nem kell cenzúrázni ahhoz, hogy nagyobb értéket tulajdonítsunk
neki; az is elég ehhez, ha hiány van belőle. A. hiány elve szerint
meggyőzőbbnek találjuk az információt akkor, ha úgy gondoljuk, hogy másutt
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 297

nem juthatunk hozzá. Ez a gondolat - vagyis hogy az exkluzív információ

egyben meggyőző is - központi szerepet játszik két pszichológus, Timothy
Brock és Howard Fromkin gondolkodásában, akik kidolgozták a meggyőzés
„árucikkelméleten” alapuló elemzését (Brock, 1968; Fromkin és Brock, 1971).
Brock és Fromkin árucikkelméletének általam ismert legmeggyőzőbb
bizonyítéka egy szűk körű kísérlet, amelyet egyik tanítványom végzett a maga
cégében (Knishinsky, 1982). Ez a tanítványom akkoriban sikeres üzletember
volt: egy marhahúsimporttal foglalkozó vállalkozás tulajdonosaként azért
folytatta a tanulmányait, hogy a piacszervezésben tovább képezze magát.
Miután egy napon eszmét cseréltünk a hiány elvéről és az exkluzív információ
nagyobb mértékű elfogadást gerjesztő hatásmechanizmusáról, elhatározta,
hogy saját üzletkötőinek bevonásával végez vizsgálatot, amelyeknek e két
jelenség lesz a tárgya. A cég vevőit - szupermarketek és más élelmiszerüzletek
beszerzőit - felhívták telefonon a szokásos üzleti ajánlattal, amit ezúttal három
különböző módon fogalmaztak meg. Az üzletfelek egyik csoportja számára a
szokásos áruismertetést tartották, mielőtt fölvették volna tőlük a rendelést. A
második csoportba sorolt üzletfeleknek tartott áruismertetést kiegészítették
azzal az információval, hogy a következő hónapokban előreláthatólag hiány
lesz importált marhahúsból. Az üzletfelek harmadik csoportja is végighallgatta
a szokásos áruismertetést, majd a várható áruhiányra vonatkozó információt is
megkapta, ám ezen felül velük még azt is közölték, hogy amit az áruhiányról
hallottak, az csak nekik szóló, kizárólagosan megosztott információ, amely a
cég bizonyos exkluzív partnereitől származik.49 Ennek az utolsó csoportnak
tehát voltaképpen azt hozták a tudomására, hogy nemcsak az árukészlet
korlátozott, hanem az arra vonatkozó információ is - az adott helyzetben a hiány
elve hatványozottan jelentkezett.
Nem kellett sokáig várni a kísérlet eredményére: a marketinges munkatársak
hamarosan noszogatni kezdték a tulajdonost, töltse föl gyorsan a
raktárkészletet, mert nem tudják teljesíteni a megrendeléseket. Azokhoz képest,
akiknek csak a szokásos árubemutatást tartották, a második csoportba tartozó
üzletfelek, akiket a várható marhahúshiányról is tájékoztattak, kétszer annyi
húst vásároltak. Az igazi keresletnövekedés azonban abban a csoportban
jelentkezett, ahol exkluzív információként tudták meg a vevők, hogy a piacon
áruhiány várható. Ők hatszor annyi húst rendeltek, mint a megrendelésről a
szokásos árubemutatás alapján döntő csoport. Úgy tűnik, az a tény, hogy maga
a hiányról szóló információ is hiánycikk, különösen meggyőzővé tette az
információt.

49 Etikai okokból az üzletfelek mindig helytálló információt kaptak: valóban hiányra lehetett
számítani az import marhahús piacán, s ez az információ valóban exkluzív forrásból jutott a
cég tudomására.
 298 ♦ HATÁS

OPTIMÁLIS FELTÉTELEK

A befolyásolás többi hatófegyveréhez hasonlóan a hiány elvének hatása is lehet

gyengébb vagy erősebb, a körülményektől függően. Fontos gyakorlati
óvintézkedés lehet tehát a hiányhatás ellen, ha kiderítjük, milyen esetekben hat
ránk a leginkább ez az elv. E tekintetben sokat tanulhatunk a
szociálpszichológus Stephen Worchel és munkatársai kísérletéből (Worchel,
Lee és Adewole, 1975). A Worchel és kutatócsoportja által alkalmazott
alapeljárás egyszerű volt: egy fogyasztói közvélemény-kutatás keretében a
résztvevőket egy tálból csokoládémorzsával ízesített keksszel kínálták, és arra
kérték őket, miután megkóstolták, értékeljék is a süteményt. A résztvevők felét
tíz kekszet tartalmazó, a másik felét mindössze két kekszet tartalmazó edényből
kínálták. Amint azt a hiány elvének ismeretében sejthetjük, azoknak a
résztvevőknek, akik két sütemény közül vették ki az egyiket, sokkal kelendőbb
árucikknek minősült ugyanaz a csokoládétörmelékes keksz, mint azoknak, akik
tíz kekszből vehettek ki egyet. Az értékeléskor a fogytán levő sütemény több
pontot kapott a „Szívesen fogyasztaná-e a jövőben?” és a „Vonzó lenne-e az
Ön számára mint árucikk?” kérdésre, és illetve még drágábbnak is gondolták -
azaz több pénzt lettek volna hajlandók kiadni érte -, mint az egyébként
tökéletesen ugyanolyan süteményt a másik tálból, amelyikben bővebben volt a
kekszből.
Ezek az eredmények valóban meggyőzően mutatják be a hiány elvének
működését és hatását, de nem mondanak újat ahhoz képest, mint amit erről az
elvről már eddig is megtudtunk. Ugyanaz a szabályszerűség világlik ki belőlük,
hogy tudniillik ami nehezebben elérhető, arra jobban vágynak az emberek, és
többre is értékelik. A süteményes vizsgálat fontossága azonban nem ebben az
alapszabályban, hanem két további értékes megfigyelésben rejlik, amelyekre
szintén a kekszteszt adott módot. Nézzük meg ezeket egyenként, mert
mindkettő esetében megéri, hogy alaposan átgondoljuk, amit üzen!

Hiány a bőség után: kelendőbb keksz és forrongóbb politika

A két figyelemreméltó eredmény közül az elsőre akkor derült fény, amikor a

kísérletben alkalmazott alapeljáráson kicsit változtattak: a kísérlet
résztvevőinek egy része nem a tartós, stabil hiány körülményei között értékelte
a süteményeket, hanem az időközben jelentkező hiány elszenvedése után. Nekik
először a tíz süteményt tartalmazó tálból kínálták a kóstolót, majd ezután abból,
amiben csupán két sütemény volt. Ezek a kísérleti alanyok tehát, még mielőtt
beleharaptak volna a süteménybe, azt tapasztalták, hogy a bőséges kínálat
alaposan leapadt. Más résztvevők a kísérlet egész ideje alatt tapasztalhatták a
hiányt: az edényben végig csak két sütemény volt. Ezzel a módosítással a
kutatók arra a kérdésre keresték a választ, hogy a hatás szempontjából milyen
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 299

különbség van a hiány típusai között: többre értékeljük-e a számunkra „menet

közben” hirtelen kevésbé, a korábbinál jóval nehezebben hozzáférhetővé váló
dolgokat azoknál, amelyekhez mindig is nehezen juthattunk hozzá? A
süteményes kísérlet erre a kérdésre világos választ adott: a bőséges kínálat
megtapasztalására következő hiány egyértelműen megnövelte a keksz ázsióját:
tehát a bőség utáni szűkösség sokkal pozitívabb érzéseket ébreszt az így
felértékelődött dolog iránt, mint a stabil hiány.
A megtapasztalt bőség után támadó hiány erőteljesebb hatása olyan
helyzetekben is érvényesül, amelyek a süteményes kísérletről csak keveseknek
jutnának eszébe. A társadalomkutatók megállapították ugyanis, hogy a politikai
zavargások és a politikai erőszak egyik elsődleges oka is az ilyen típusú
hiányjelenségben keresendő. Ennek a tételnek talán a legfőbb szószólója James
C. Davies (1962, 1969), aki szerint forradalmak leginkább olyankor törnek ki,
amikor a gazdasági és társadalmi körülmények bizonyos ideig tartó javulása
után ugyanezekben a körülményekben hirtelen romlás áll be. Elsősorban nem
azok lázadnak, akik hagyományosan a legelnyomottabbak közé tartoznak - ők
a nincstelen- ségüket a dolgok természetes rendjeként fogadják el. A felkelők,
a forradalmárok inkább azok közül kerülnek ki, akik legalább ízelítőt kaptak
már a jobb életből. Amikor a jobb és javuló gazdasági és társadalmi
körülmények, amelyekhez hozzászoktak és amelyekre számítanak, hir-
 7 A HIÁNY ELVE ♦ 300

télén elérhetetlen vágyálommá válnak, akkor már jobban áhítják ezeket, mint
valaha, és akár erőszakhoz is folyamodnak a visszaszerzésükért. Ritkán
gondolunk például arra, hogy az amerikai függetlenségi háború idején az egész
nyugati világban a harcban élenjáró New England-i telepesek életszínvonala
volt a legmagasabb, és az ő adóterheik voltak a legkisebbek. A történész
Thomas Fleming (1997) szerint föllázadásuk fő rugója az volt, hogy az
anyaországban szóba került, hogy ezt a széles rétegekre kiterjedő jólétet (adók
beszedésével) meg fogják kurtítani.
Davies meggyőzően bizonyította új tételét különféle forradalmak, fel-
kelések, polgárháborúk adataival - a francia, az orosz és az egyiptomi
forradalom éppúgy szerepel a bizonyítékai között, mint amerikai példák, köztük
a XIX. századi Rhode Island-i Dorr-felkelés, az amerikai függetlenségi háború
vagy a feketék nagyvárosi zavargásai az 1960-as években. Mindegyik példában
a fokozódó jólét időszakát követte a hirtelen visszaesés, és ekkor szabadultak
el azok az indulatok, amelyek réven az események azután erőszakba
torkollottak.
Davies példái közül az amerikai nagyvárosokban az 1960-as évek közepén
lezajlott etnikai konfliktusokat illetően több amerikai honfitársammal együtt
elmondhatom, hogy ezekről személyes emlékeink is vannak. Akkoriban sokan
tették föl a kérdést: „Miért éppen most?” Ezt valóban nehéz volt megérteni:
miután az amerikai feketék mintegy három évszázadpos történelmük
legnagyobb részében rabszolgaságban, s még a rabszolgaság eltörlése után is
jobbára nyomorban éltek, éppen az 1960-as évek progresszív társadalmi
változásai közepette érezték úgy, hogy föl kell lázadniuk. Nos, ehhez kellett a
„bőség” megtapasztalása. Pontosabb lenne úgy mondanom: a ’60-as években a
feketék úgy érezhették, hogy immár föl lehet lázadniuk.
Davies rámutat, hogy a II. világháború kitörését követő két évtized
látványos javulást hozott a fekete népesség körülményeiben, mind politikai,
mind gazdasági szempontból. A feketéket 1940-ben még szigorúan korlátozták
a törvények a lakásszerzésben, a közlekedésben és az oktatásban; és a fekete
családok jövedelme alig haladta meg a hasonló iskolai végzettségű fehér
családok jövedelmének felét. Tizenöt év alatt azonban sok minden
megváltozott. A szövetségi törvényhozás elutasította a feketék iskolai,
közterületi, lakóhelyi és munkahelyi elkülönítésére irányuló formális és
informális próbálkozásokat. Gazdasági téren is javult a feketék helyzete: a
fekete családok jövedelme a hasonló iskolai végzettségű fehérek családjainak
jövedelméhez képest 56-ról 80%-ra nőtt ebben a korszakban.
E ponton viszont - Davies társadalomelemzése szerint - olyan eseményekre
került sor ebben progresszív folyamatban, amelyek szertefoszlat- ták az ezt
közvetlenül megelőző korszak részegítő optimizmusát. Először is, kiderült,
hogy a politikát és a törvényeket lényegesen könnyebb megváltoztatni, mint a
szociális viszonyokat. Az 1940-es és ’50-es évek előremutató jogszabályi
változásai ellenére, a feketéknek még mindig azt kellett megtapasztalniuk a
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 301

mindennapi élet helyzeteiben, hogy a legtöbb lakóhelyen, munkahelyen és

iskolában a szegregáció a törvény szavára nem tűnt el, hanem gyakorlati
vetületeiben erőst fennmaradt. így a Washingtonban elért győzelmeket otthon
vereségként élték meg a feketék. Például, a Legfelsőbb Bíróság 1954-ben
döntést hozott a közoktatási intézmények integrációjáról, ám az ezt követő négy
évben az iskolai integráció megtorpedózásának céljával nem kevesebb mint 530
erőszakos cselekményt követtek el a feketék ellen (köztük fekete gyermekek és
a szüleik közvetlen megfélemlítését, bombamerényleteket, gyújtogatást). Más
módon, de ez az erőszakhullám is azt a benyomást keltette, hogy a feketék
helyzetében kedvezőtlen fordulat állt be. AII. világháborút jócskán megelőző
időkben még átlagosan évi 78 áldozata volt a fehérek által a feketék sérelmére
elkövetett kegyetlen lincseléseknek - és most, amikor már azt hitték, hogy az új
idők vívmányai révén végképp maguk mögött tudhatják és végleg elfeledhetik
ezt a véres korszakot, a feketéknek ismét a családtagjaik életét veszélyeztető
akciók miatt kellett aggódniuk. És az új erőszakhullámot nemcsak a közoktatási
viták táplálták: a békés fekete polgárjogi demonstrációk is gyakran kerültek
szembe az ellenséges tömegekkel - és a rendőrséggel.
Ugyanebben az időben a fekete lakosság gazdasági körülményeiben is
visszaesés következett be. A fekete családok átlagjövedelme 1962-ben a
hasonló végzettségű fehér családok jövedelmének 74%-ára esett visz- sza.
Davies okfejtése szerint ebben a 74%-ban nem az az érdekes, hogy a feketék
anyagi körülményeinek hosszú távú javulását jelzi a háború előtti viszonyokhoz
képest, hanem az, hogy rövid távon, az 1950-es évek közepének fellendülést
hozó éveihez viszonyítva mutat nagy hanyatlást. Az 1963-as Alabama állambeli
birminghami lázongást megszakításokkal újabb erőszakos demonstrációk sora
követte, míg végül komoly fölkelések robbantak ki más államok
nagyvárosaiban is, így Wattsban, Newarkban és Detroitban is.
A felkelések Davies által megfigyelt sajátos történelmi eloszlásával
összhangban, a feketék az Egyesült Államokban szintén hevesebben lázadtak a
tartósan javuló életkörülményeik megnyirbálása ellen, mint a javulás kezdete
előtti hosszan tartó elnyomatásuk ellen. Ez fontos tanulsággal szolgál minden
leendő politikai vezető számára: ha szabadságjogokról van szó, veszélyesebb
időlegesen adni valamit, mint nem adni semmit. Ha egy kormány javítani akarja
valamely hagyományosan el
 302 ♦ HATÁS

nyomott csoport politikai és gazdasági helyzetét, azzal a problémával kell

szembenéznie, hogy eközben a csoportot a számára korábban nem létező, „nem
elérhető” szabadsággal ruházza fel, s ha a már kivívott, megtapasztalt szabadság
később csorbul, akkor elszabadul a pokol.
A hajdani Szovjetunióban történtekkel nagyon jól alátámaszthatjuk, hogy
más kultúrákra is érvényes ez az alapszabály. Az elnyomás évtizedei után
Mihail Gorbacsov új szabadságjogokat, kiváltságokat és választási
lehetőségeket kínált fel a szovjet lakosságnak a „glasznoszty” és „peresztrojka”
kettős jelszavának jegyében. A fordulattól megrettent politikusok, katonatisztek
és KGB-tisztségviselők kis csoportja államcsínyt hajtott végre: Gorbacsovot
házi őrizet alá helyezték, és 1991. augusztus 19-én bejelentették a korábbi
rendet helyreállító hatalomátvételt. Szerte a világon a legtöbben azt hitték, hogy
a szovjet emberek a tőlük megszokott békés belenyugvással szemlélik majd az
eseményeket, és ahogy addig is, most is passzívan tűrik majd, amit a vezetőik
tesznek velük. A Time magazin szerkesztője is így gondolkodott, a következő
sorokat írva: „Kezdetben az államcsíny eseményei megerősíteni látszottak a
várakozásokat. A hírek először sokkolták az embereket, majd a sokk
lemondásba, beletörődésbe csapott át: hát persze, az oroszoknak vissza kell
kanyarodniuk saját lényegükhöz, történelmükhöz. Gorbacsov és a glasznoszty
abnormális jelenség volt, de most majd visszatérünk a rendes kerékvágásba,
arra az útra, amit a végzet kijelölt számunkra” (1991).
Ezúttal azonban nem a kitaposott úton haladt a történelem. Egyrészt
Gorbacsov nem a cári és sztálini hagyományok szellemében kormány-

NEM KÉRÜNK
A TANKOKBÓL!
Amikor kiderült, hogy Mihail
Gorbacsov szovjet reformelnök
ellen államcsínyt követtek el, s
hogy a katonai ösz- szeesküvők
el akarják törölni az újonnan
szerzett állampolgári jogokat, a
hír hallatán a felháborodott orosz
polgárokból elemi erővel tört ki
a tiltakozás új szabadságjogaik
védelmében. A moszkvaiak a
harckocsikkal is szembeszálltak
- és a frissen szerzett
szabadságtól kapott erő győzött
a tankok ellen. zott, és nem is
a háború utáni vezetők
szellemében, akiknek az
uralma alatt egyetlen
szabad lélegzetvételhez sem juthattak a tömegek. Gorbacsov már nyújtott az
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 303

embereknek bizonyos jogokat, választási lehetőségeket. Amikor az újonnan

szerzett szabadság veszélybe került, az új jogba immár belekóstolván az
emberek foggal-körömmel védelmezték ritka értékes zsákmányukat. Miután a
katonai junta bejelentette a hatalomátvételt, órákon belül kitört a rebellió: ezrek
és ezrek mentek ki az utcákra, barrikádokat emeltek, szembeszálltak a
fegyveres erőkkel, körülvették a tankokat, nem törődtek a kijárási tilalommal.
Olyan gyors volt ez a felkelés, akkora tömeget hozott mozgásba és ez a
renegeteg ember olyan erős egységben képviselte a glasznoszty és peresztrojka
vívmányait,

Olvasók írták 7.3.

EGY NEW YORK-I BEFEKTETÉSI MENEDZSERTŐL

Nemrég olvastam a Wall Street Journalben egy történetet, ami jól illusztrálja a hiány
elvét és azt, hog/ az emberek mennyire ragaszkodnak mindenhez, amit el akarnak venni
tőlük. A cikk arról szólt, hogy a Procter & Gamble New York állam északi részén
megpróbálta kivonni a forgalomból a termékeire érvényes megtakarítási kuponokat,
ellentételezésül csökkentve termékeinek fogyasztói árát. A fogyasztók fellázadtak a döntés
ellen — bojkottot hirdettek, tiltakoztak, panaszok áradatát zúdították a cégre —, noha a
Procter & Gamble adatai azt mutatták, hogy mindössze a kuponok 2%-át váltják be, s
hogy a kuponmentes kísérleti időszakban a fogyasztók átlagosan ugyanannyit fizettek a
P&.G termékekért, kevesebb kényelmetlenség mellett. A cikk szerint azért robbant ki a
lázadás, mert a P&.G nem számolt azzal az aprósággal, hog/ a kuponokban sok ember
gyakorlatilag valamely elidegeníthetetlen feljogosított- ságot lát egy lehetőség
kihasználására, amivel élhet, ha a kedve úgy tartja, és ami akkor is az övé, ha netán nem
élne vele. Bámulatos, milyen heves reakciót vált ki az emberekből, ha valamit el akarnak
venni tőlük, még akkor is, ha nem is használják azt a valamit!

MEGJEGYZÉS ♦ Bár a Procter & Gamble vezetőit zavarba hozta ez az irracionálisnak

látszó fogyasztói reakció, azt látnunk kell, hogy ha akaratlanul is, azért ők maguk is
hozzájárultak ehhez. Az árengedményre jogosító kuponok az olyan régi fogyasztói
kultúrákban, mint az amerikai, már több mint száz éve hozzátartoznak a polgárok
mindennapjaihoz, és a P&G is nagy hévvel kuponozza a termékeit évtizedek óta, a
vevőiben erősítve azt az érzést, hogy a kuponhoz joguk van. A már magukénak érzett
előjogokért még akkor is hadakozni fognak az emberek, ha kiszámolhatnák, hogy ezt
amiből nem
a jogot a visszavevő cég egy másik megoldással bőven kompenzálja.
szándékoztak egy jottányit sem engedni, hogy a junta vezetői három
nap múlva döbbenten félreálltak, és átadták a hatalmat, kegyelemért
könyörögve Gorbacsov elnöknek. Ha jobban ismerték volna a
történelmet - vagy a pszichológiát -, a kudarcba fulladt összeesküvés
szervezői nem lepődtek volna meg annyira a tömegek elemi erejű
 304 ♦ HATÁS

ellenállásán, amin a tervük zátonyra futott. Bármelyik diszciplína

megtaníthatta volna őket arra, hogy az emberek nem tűrik tétlenül, ha
el akarják venni tőlük egyszer már megszerzett jogaikat.
Ez a tanulság nemcsak az országos politikára érvényes, hanem a családon
belüli hatalmi harcokra is. Az a szülő, aki pillanatnyi szeszélye szerint enged
vagy követel, lázadást szít azzal, hogy meggondolatlanul ruházza föl bizonyos
jogokkal a gyermekét. Az a szülő, aki csak néha tiltja meg a gyereknek, hogy
étkezések között nassoljon, könnyen beleplántálja a gyerekbe azt az érzést,
hogy jogában áll nassolni. Ettől a pillanattól kezdve a szabály csak sokkal
nehezebben és sokkal több összetűzés árán érvényesíthető, hiszen a gyerek nem
egy sosem létezett jog megszerzéséért, hanem egy már megszerzett jog
elvesztése ellen küzd. Amint a politikai szabadsággal kapcsolatban láttuk - meg
egy ideillőbb példán, a csokis sütemények példáján is -, az emberek jobban
vágynak arra, ami csak mostanában vált nehezen elérhetővé, mint arra, amire
mindig is hiába áhítoztak. Nincs miért meglepődnünk azon, hogy a nem
következetesen követelő és fegyelmező szülők gyermekei többnyire hajlanak a
lázadásra (Lytton, 1979; O’Leary, 1995).50

Versengés a szűkös erőforrásokért: aki kapja, marja!

Most idézzük fel újra a süteményes kísérletet, mert még egy dolgot meg-
tanulhatunk belőle arról, hogyan reagál az ember a hiányra! Már láttuk ennek a
vizsgálatnak az eredményeiből, hogy a megkérdezettek többre értékelték a
süteményt akkor, ha kevés volt belőle, mint akkor, ha sok, és hogy még többre
értékelték azt a kekszet, amiből a kezdeti bőség után támadt hiány. Maradjunk
most ennél az utóbbi esetnél, tehát annál, amikor a süteményből kezdetben sok
volt, később kevés lett! Nos, a hirtelen elfogyó süteményt a megkérdezettek
akkor értékelték a legtöbbre, ha azért maradt belőle kevés, mert nagy volt iránta
a kereslet.
Mint említettem, a kísérletben a bőség megtapasztalása után keletkezett
hiánnyal szembesülő résztvevők előbb tíz süteményt, később pedig csak két
süteményt találtak a tálban. A keksz megfogyatkozására a kutatók kétféle
magyarázatot adtak a kísérlet alanyainak. Egy részüknek azt mondták, hogy a
hiányzó kekszeket más résztvevők között kellett kiosztaniuk, mert olyannyira

50 A szülőknek nem kell nagyon szigorúnak lenniük vagy nagyon mereven ragaszkodniuk a
szabályokhoz ahhoz, hogy elkerüljék ezt a problémát. Ha például egy gyermek óhatatlanul
mindig kihagyja az ebédet, estebédig falatozhat valamit, mert ez nem sérti a fő étkezések közti
nassolás tilalmát mint általános szabályt, következésképp nem ad általános felmentést a
tilalom alól. Baj csak abból származik, ha a gyereknek szeszélyes módon egyes napokon
megengedik, hogy csemegézzen, más napokon viszont nem, s neki fogalma sincs arról, hogy
a különbségnek mi az oka. Ez az önkényesség az, ami miatt a gyerek úgy érzi, hogy ő is
semmibe veheti a szabályt, hogy lázadhat ellene.
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 305

megtetszett nekik ez az árucikk, olyan nagy igény támadt irántuk a vizsgálat

alatt, hogy kénytelenek voltak még adni nekik belőle. A csoport másik részét
pedig úgy tájékoztatták, hogy a kísérlet vezetője előzőleg tévedésből tette eléjük
a másik edényt a bővebb kínálattal.
Az eredmények azt mutatták, hogy azoknak a kísérleti alanyoknak a
körében, akik a sütemény iránti nagy keresletről értesültek, szignifikánsan
meggyőzőbb volt a kóstoló, mint azoknak, akiknek a korábbi bőségre a tévedést
hozták fel magyarázatul. Az egész kísérletben az a tál keksz kapta a legjobb
értékelést (legmagasabb tetszési index, ha áruként viszontlátnák, illetve az érte
fizetendő legmagasabb ár), amelyikről úgy tudták az alanyok, hogy a nagy
kereslet miatt támadt hiány belőle.
Ez az eredmény a versengésnek a korlátozott erőforrásokkal kapcsolatos
szerepére hívja fel a figyelmünket. Nem pusztán csak azért akarunk
megszerezni valamit, mert kevés van belőle, hanem azért, mert másokkal kell
versengenünk a megszerzéséért. A hirdetők is számolnak ezzel a hajlamunkkal,
hiszen a reklámjaikban a lelkünkre kötik, hogy siessünk, ha nem akarunk
lemaradni az áruról, mert viszik, mint a cukrot; bemutatják, hogy már nyitás
előtt hosszú sor áll a bolt bejáratánál a termék megérkezése napján; láthatjuk,
ahogy egyszerre tíz kéz lendül a polc felé, ahol az áru áll. Az ilyen képek nem
csupán társadalmi bizonyítékul szolgálnak a néző számára, hanem azt az érzést
is keltik benne, hogy azok az emberek és ő közvetlen versenyben állnak a
kérdéses áruért.
A nehezen hozzáférhető erőforrásokért folyó versengésnek óriási
ösztönzőereje van. A flegma udvarlóból is szenvedélyes szerető lesz, ha
vetélytárs jelenik meg a színen. Ezt a tényt akár ösztönösen is ismerve, a
szerelmesek sokszor stratégiai okokból hagyják tudni a másiknak, hogy új
hódolójuk bukkant fel a láthatáron - legyen az az új szívrabló akár valós, akár
kitalált személy. A kereskedelmi ügynököket pedig ennek analógiájára
megtanítják rá, hogy ugyanezt a „van más is, akinek kell”- játékot hogyan
játsszák el a határozatlan vevőkkel. Ha például az ingatlanügynök szeretné
eladni azt a bizonyos házat a kivárásra játszó vevőnek, azzal a hírrel hívja föl
telefonon, hogy megnézte a házat egy másik potenciális vevő, és ez a bizonyos
rivális máris vissza fog térni másnap, hogy beszéljenek a konkrét feltételekről.
Az új érdeklődő általában a messziről jött ember, akinek súlyos oka van sürgetni
a tranzakciót, ráadásul ez nem is eshet nehezére, hiszen tele van pénzzel: „egy
másik államból való befektető, aki adózási okokból akarja megvenni” - vagy
„egy orvos a feleségével, akik most fognak ebbe a városba költözni” - ez a két
legkedveltebb verzió. A taktika, amit bizonyos körökben csak úgy
aposztrofálnak, hogy „most jól alápörkölünk”, iszonyúan hatásos tud lenni. A
felélesztett vadászösztön, vagyis az a gondolat, hogy egy vetély- társ
elhalászhatja előle a zsákmányt, a legkonkrétabb cselekvésre sarkallhatja a már
jó ideje hezitáló legbizonytalanabb vevőt is, ahelyett, hogy végleg elriasztaná.
A másoknak - sőt a sok más embernek is kedves dolgok megszerzése iránti
 306 ♦ HATÁS

vágyban van valami olyan motívum, ami szinte tapintható. A vevők beszámolói
szerint a nagy kiárusításokon, akciós vásárokon való részvétel érzelmileg
magával ragadó élmény. A vetélytársak, akik az akciós pultok körül tolonganak,
nyüzsögnek, lökdösődnek, máskülönben rá se hederítenének a kínált árura. Ez
a viselkedés az állatcsoportokban előforduló falánksági rohamokat juttathatja
eszünkbe, amikor az állatok mohón, válogatás nélkül behabzsolnak mindent,
ami eléjük kerül. A hivatásos horgászok úgy használják ki ezt a jelenséget, hogy
amikor nagy rajokban megjelennek az általuk keresett halak, csalival beetetik
őket. Valósággal forr a víz, ahogy a sok hal csapkod az uszonyaival és
megpróbál bekebelezni egy-egy darab csalit, és a horgászoknak gyerekjáték a
halfogás, mert az állatok mohón ráharapnak mindenre, még a csupasz
fémhorogra is.
Figyelemre méltó a hasonlóság a professzionális horgászok és a nagy-
áruházak módszerei között abban, ahogy ádáz versenyt szítanak azok között,
akiket horogra akarnak csalni. Hogy odavonzzák és felizgassák a halakat, a
horgászok némi csalit szórnak a vízbe - ez a beetetés. A nagyáruházak az akciós
vásárokon jutányos áron kínálnak néhány intenzíven reklámozott terméket - ezt
beetető terméknek nevezik. Ha egyszer egy jó csali - legyen az akár a vízben
élő, akár az áruházba járó halacskáknak szánva - betölti a feladatát, nagy és
mohó tömeg verődik össze, hogy a beszórt kenyérdarabokat, avagy jó kis olcsó
cuccokat behabzsolja - elkapkodja. A mohón tülekedő csoport a
szembenálláson alapuló helyzetben egyre izgatottabb, elvakultabb lesz. Az
emberek és a halak egyaránt megfeledkeznek arról, hogy mit is akartak, és
lecsapnak mindenre, amiért verseny folyik, mind bekap és felkap mindent, amit
csak ér: aki kapja, marja! A fedélzeten csupasz horoggal a szájában vergődő
tonhal
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 307

JÁRVÁNYOS VERSENYSZELLEM
A Harrod’s porcelánosztályán közelharcot vívnak egymással a vevők, hogy a híres áruház nyári
vásárán megkaparintsák a legjobb áron kapható cikkeket.

és az áruházból kacatokkal teli szatyrokkal hazaérkező vevő egyaránt értetlenül

mered maga elé, mintha csak azt kérdezné: „Hová tettem a szemem - az eszem?
Mi ütött belém?”
Aki azt hiszi, hogy a korlátozott erőforrásokért folytatott lázas versengés
csak olyan durva formában jelentkezhet, ahogy azt a tonhalaknál vagy az
áruházak földszinti akcióira betóduló vevőknél láttuk, annak érdemes
megismernie Barry Diller 1973-as vásárlási döntésének figyelemreméltó
történetét. Diller American Broadcasting Company (ABC) amerikai
tévétársaság főműsoridőben sugárzott műsorokért felelős elnökhelyettese volt,
később a Paramount Pictures és a Fox Television Network élére került. Ő volt
az, aki beleegyezett, hogy az ABC A Poszeidón-kaland című film egyszeri
vetítéséért 3,3 millió dollárt fizessen. Ez messze felülmúlta azt a legnagyobb
összeget, amit addig egy film egyszeri játszásáért fizettek (a Patton tartotta a
korábbi csúcsot 2 millió dollárral). Olyan kirívóan magas volt ez az ár, hogy az
ABC a Poszeidón bemutatása miatt egymillió dollár veszteséggel számolt. Az
NBC speciális programo
kért felelős elnökhelyettese, Bili Storke nyilatkozata szerint „keresztet vet-
hetnek a pénzükre, ennyit semmiképp sem hozhat az a film”.
Hogyan okozhatott egymillió dolláros kalkulált veszteséget egy olyan
 308 ♦ HATÁS

dörzsölt és tapasztalt üzletember, mint Diller? A válasz az ügylet egy másik

figyelemreméltó sajátosságában keresendő: ez volt az első eset, hogy egy filmet
nyílt árverésen ajánlottak föl megvételre a televíziós társaságoknak. Azelőtt
sosem fordult még elő, hogy a három országos hálózatnak ilyen módon kellett
volna megküzdenie egy ritka erőforrásért. Az árverés újszerű gondolata a film
különc producere, Irwin Allén, meg a 20th Century Fox elnökhelyettese,
William Self fejéből pattant ki, akik bizonyára eksztatikus örömmel nyugtázták
a végeredményt. De hogyan győződhetünk meg arról, hogy az árverésnek mint
értékesítési formának köszönhető a kimagasló eredmény, nem pedig annak,
hogy mindent felülmúló bombasiker volt ez a film?
Az árverés résztvevőinek néhány megjegyzése eloszlathatja minden
kétségünket. Először a győztes, Barry Diller nyilatkozata került nyilvánosságra
a hálózat jövőben követendő üzletpolitikájáról. Úgy hangzott, mintha nem is a
nyilvánosságnak szólt volna, hanem csak egy fogcsikor- gatós, félhangos
fogadkozás szivárgott volna ki, mert Diller ezt mondta: „Jövendő
üzletpolitikáját illetően az ABC úgy döntött, hogy soha többé nem vesz részt
semmiféle árverésben.” Még tanulságosabbak Diller riválisának, Róbert
Woodnak, a CBS Television akkori elnökének megjegyzései, aki kis híján
elvesztette a fejét és majdnem túllicitálta ABC-s és NBC-s vetélytársait:

Kezdetben nagyon racionálisan gondolkodtunk. Felértékeltük a filmet

abból a szempontból, hogy mennyit hozhat nekünk, aztán erre rátettünk
még valamennyit közvetett haszon címén. De aztán elkezdődött a licit. Az
ABC kétmillióval nyitott, én 2,4 milliót mondtam. Az ABC 2,8 millióra
emelte a tétet. Ekkor már mind a verseny lázában égtünk. Folytattam a
licitet, mintha teljesen elment volna az eszem. Végül, amikor 3,2 milliót
mondtam, egyszer csak átfutott az agyamon, hogy „te jóságos ég, mi az
ördögöt kezdek vele, ha sikerül megkapnom?” Amikor az ABC túllicitált,
leginkább óriási megkönynyebbülést éreztem. Nagyon sokat tanultam az
esetből. (MacKertzie, 1974, 4. o.)

Az interjú készítőjétől, Bob MacKenzie-től tudjuk, hogy Wood mosolygott,

amikor azt mondta, hogy nagyon sokat tanult az esetből. Biztosak lehetünk
benne, hogy Dillemek nem volt kedve mosolyogni, amikor a foga közt szűrve
megfogadta, hogy „soha többé”. Egyértelmű, hogy a
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 309

A MELLÉNY ISJÁR
HOZZÁ?
Az az öltöny, amitjohn
Travolta a Szombat esti láz-
ban viselt, nemrég mindenki
megdöbbenésére 145 000
dollárért kelt el. Talán
könnyebb lesz meg-
magyarázni a csillagászati
árat, ha megemlítünk két
körülményt. Egyrészt az
öltöny egyedi darab volt,
másrészt árverésen értéke-
sítették, ahol két vevő ver-
sengése srófolta fel az árat.
Amikor az aukció után
megkérdezték az árverezőt,
nem gondolja-e, hogy ez az ár
túl sok egy öltönyért, ő
jóindulatúan csak annyit mon-
dott: „Annyi biztos, hogy
poliészter öltönyt nem adtak
még el ennyiért!”

„nagy Poszeidón-árverésből” mindketten levonták a tanulságot a maguk

számára. Hogy mindketten nem mosolyoghattak, annak többek között az
egymillió dolláros „tandíj” volt az oka.
Szerencsére van az esetnek egy másik értékes, de sokkalta kevésbé költséges
tanulsága is: érdemes fölfigyelni arra a tényre, hogy a két férfiú közül az
mosolygott, aki lemaradt az ádáz vetélkedés kincset érő tárgyáról. Általános
szabály, hogy ha a porfelhők elülte után a vesztesek győztesnek látszanak,
győztesként nyilatkoznak (és megfordítva), akkor különösen nagy
elővigyázatosságra van szükség a port felverő körülményekkel, azaz jelen
esetben a ritka erőforrásokért folytatott nyílt versengéssel kapcsolatban. A
tévéhálózatok vezetői egy életre megtanulták, hogy rendkívüli óvatossággal
kell kezelniük e veszélyes és könnyen felrobbanó keveréket: hiány és
rivalizálás ördögi kombinációját.
VÉDEKEZÉS

Viszonylag könnyű tisztában lenni a hiány lélektani nyomásának veszélyével,

 310 ♦ HATÁS

de lényegesen nehezebb ennek megfelelőn cselekedni. A probléma egyik része

az, hogy a hiányra adott tipikus emberi reakció gátolja az ésszerű gondolkodást.
Ha azt látjuk, hogy valami, amihez hozzá akarunk jutni, nehezebben elérhetővé
válik, fizikai nyugtalanság lesz úrrá rajtunk. A vér a fejünkbe száll,
gondolkodásunk beszűkül, érzelmeink felizzanak (Teuscher, 2005). Ahogy a
zsigeri reakciók árama előrehalad, úgy kerül egyre inkább háttérbe a kognitív,
racionális tényező. Az izgalom hevében nehéz megfontoltnak és
körültekintőnek maradni. Mint a CBS-TV elnöke, Róbert Wood megjegyezte
saját Poszeidón-ka- landja nyomán: „elkapja az embert a mániás akarás, a
gyorsulás varázsa. A logika elillan az ablakon” (MacKenzie, 1974).
A problémánk tehát a következő: ha ismetjük a hiány lélektani nyomásának
okait és működését, az még nem feltétlenül mentesít minket e nyomás alól,
mivel a tudás kognitív művelet, és a hiány lélektani nyomására adott érzelmi
reakcióink elnyomják a kognitív folyamatokat. Tulajdonképpen ebben
kereshetjük a hiány elvén alapuló taktikák hatásosságának alapvető okát. Ha
ügyesen alkalmazzák ezeket a taktikákat, a rossz döntésekkel szembeni első
védelmi vonalunk kevésbé jut szóhoz.
Ha az izgalomnak a gondolatokat elhomályosító hatása miatt a hiány elvéről
szerzett tudásunk nem elég ahhoz, hogy kellőképpen óvatosak legyünk, akkor
vajon mi máshoz folyamodhatunk? Talán a dzsiudzsicu finom harcmodorához,
amelynek segítségével magát az izgalmat elsődleges figyelmeztető jelként
értékelhetjük, saját fegyverét fordítva ellenfelünkkel szembe. Ahelyett, hogy az
egész szituáció átgondolt kognitív elemzésére alapoznánk a védekezésünket,
ráhangolhatjuk magunkat, hogy a belső zsigeri jelzésekre figyeljünk. Ha
megtanulunk odafigyelni az együttműködési helyzetben jelentkező felfokozott
izgalomra, felismerhetjük a hiány elvén alapuló taktikát, illetve azt, hogy
óvatosnak kell lennünk.
Tegyük fel, hogy sikerül elsajátítanunk ezt a trükköt, és az emelkedő izgalmi
szintet megfontoltságra, elővigyázatosságra intő jelnek tekintjük! És azután?
Van-e más olyan információnk, ami segít helyesen döntenünk, ha valaminek a
hiányával kerülünk szembe? Ha csak felismerjük, hogy óvatosan kell
továbblépnünk, az még nem mutatja meg az irányt, hogy merre lépjünk tovább,
csupán a megfontolt döntés előfeltételét teremti meg.
Szerencsére létezik olyan információ, amelynek segítségével a hiány-
cikkekről is megfontolt döntést hozhatunk. Ez is a süteményes kísérletbői
származik, amelyben a kutatók felfigyeltek valamire, ami furcsán, de hihetően
hangzik: a kis mennyiségben kínált süteményt a fogyasztók kívánatosabbnak,
keresendőbbnek, sőt anyagi értelemben is magasabb értékűnek minősítették
ugyan, de nem minősítették jobb ízűnek, mint azt, amelyikből sok volt. Vagyis
a hiány felerősítette a vágyakozást a termék iránt (hiszen a megkérdezettek úgy
nyilatkoztak, hogy jó volna áruként találkozni vele a boltok polcain, s ha így
lenne, többet vennének belőle, mint a másikból, és több pénzt is lennének
hajlandók adni érte) - azonban a sütemény ízén ez a kelendőség mit sem
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 311

változtatott.
E fentiekből nagyon fontos, már-már szabály szintű tanulságot lehet
levonni, hogy tudniillik a hiánycikkeknek, ritka fogyasztói javaknak nem a
fogyasztása, a használata, hanem a birtoklása okoz örömet. Igen fontos, hogy
különbséget tegyünk a két fogalom - a használat élvezete és a birtoklás öröme
- között! Amikor szembekerülünk a hiány lélektani nyomásával, nem
kerülhetjük meg azt a kérdést, hogy miért is van szükségünk éppen arra a
dologra. Ha azért akarjuk megszerezni, mert úgy érezzük, hogy szociális,
gazdasági vagy lélektani előnyeink származnak egy ritka dolog birtoklásából,
akkor nincs semmi baj - a hiány lélektani nyomása ez esetben jó támpont lesz
annak eldöntéséhez, hogy mennyit legyünk hajlandók fizetni érte, hiszen az
valóban alaptörvény, hogy minél nehezebben hozzáférhető a cikk, annál többet
ér a számunkra. Ám nagyon sok mindent nem pusztán azért akarunk
megszerezni, hogy birtokoljuk, hanem azért, mert használni is akarjuk
valamire: az a célunk vele, hogy megegyük, megigyuk, megérintsük,
hallgassuk, vezessük és így tovább. Az ilyen esetekben mindenképpen jusson
eszünkbe, hogy az a dolog - kütyü, szolgáltatás, cucc, ételféleség -, amiből
kevesebb van, nem gyorsabb, nem jobb hangzású, nem működik jobban, nem
kellemesebb tapintású, nem ízletesebb - azaz nem jobb, pusztán azért, mert a
hozzáférhetősége korlátozott!
Egyszerű tétel ez, mégis gyakran elkerüli a figyelmünket, amikor a ritka,
nehezen hozzáférhető dolgok természetes kívánatosságával szembekerülünk.
Erre a családunkból is tudok példát mondani. A bátyám, Richard a tanulmányai
alatt abból élt, hogy egy ilyen meggyőzési taktikát alkalmazott. Ez a trükk szép
jövedelmet hozott neki, mivel a legtöbb embernek elkerülte a figyelmét. Olyan
jól működött a hatásnak ez az általa alkalmazott taktikája, hogy elég volt
hétvégenként pár órát dolgoznia, a hétköznapokon nyugodtan tanulhatott.
Richard autókat adott el, de nem autószalonban vagy autótelepen. Az egyik
hétvégén, újsághirdetésekből értesülve az eladásukról, megvett néhány használt
autót, és a következő hétvégén, immár ő maga hirdetve meg őket az újságban,
tetemes haszonnal eladta őket. Pedig Richard a lemosásukra használt szappanon
és vízen kívül egy fillért sem költött ezekre az autókra. Ehhez a frenetikus
üzlethez mindössze három dolgot kellett tudnia. Egyrészt jól kellett ismernie az
autókat, hogy olyanokat vegyen meg, amelyeket az árszabályozó előírásokban
- az árak kék könyvében - szereplő ártartomány alsó sávjában kínálnak, s így az
újbóli eladáskor törvényesen kérhessen többet értük. Másodszor, amikor már
megvolt az autó, tudnia kellett, hogyan hirdesse meg, hogy minél nagyobb
legyen az érdeklődés iránta. Harmadszor, amikor megjelent egy vevő, tudnia
kellett, hogyan teheti vonzóbbá az autót a hiány elve segítségével. Richard
mindháromhoz kiválóan értett, azonban a mostani témánk szempontjából bőven
elég, ha megnézzük, hogy a harmadikat hogyan csinálta.
Az előző hétvégén megvásárolt autókat a következő vasárnapi újságban
hirdette meg. Mivel ügyesen fogalmazta meg a hirdetéseket, vasárnap reggel
 312 ♦ HATÁS

rendszerint sok érdeklődő kereste telefonon. Minden olyan érdeklődőnek, aki

látni akarta az autót, adott egy időpontot: ugyanarra az időpontra hívta őket.
Ha hatan akarták megnézni az autót, akkor mind a hat érdéklődőt, mondjuk,
aznap délután 2 órára hívta oda. Ez az apró trükk, a szimultán szemle utat nyit
a későbbi meggyőzéshez, mert megteremti a korlátozott erőforrásért folyó
versengés légkörét.
Tipikus esetben az elsőként érkező érdeklődő elkezdi vizsgálgatni az autót,
és az autóvásárlók szokása szerint szóba hozza a szépséghibákat, a
hiányosságokat, majd megkérdezi, hogy lehet-e az árról tárgyalni. Ám a
lélektani helyzet hirtelen és gyökeresen megváltozik, amint megjelenik a színen
a második érdeklődő. Az autó elérhetőségét a vetélytárs jelenléte mindkét
érdeklődő szemében csökkenti. A korábban érkező gyakran ki is nyilvánítja az
elsőbbségi jogát, akaratlanul tovább szítva a rivalizálást: „Csak még egy perc
türelmet, én voltam itt előbb!” Ha az első érdeklődő nem nyilvánította ki az
elsőbbségi jogát, Richard tette ezt meg helyette, e szavakat idézve a
másodikhoz: „Elnézést, de ez az úr/ez a hölgy hamarabb érkezett.
Megkérhetem, hogy várakozzék pár percig az út másik oldalán, amíg nem végez
az autó átnézésével? Utána, ha nem veszi meg vagy nem tud dönteni,
természetesen Ön következik.”
Richard elmondása szerint erre kérésre minden esetben ugyanaz a reakció:
az első érdeklődő arckifejezése szemlátomást azonnal felölti az izgalom apró
jeleit. Míg addig ráérősen méricskélte a pro és kontra érveket, ezekre a szavakra
a „most vagy soha” végzetes érzése, a vitatott erőforrás megszerzéséről való
halogathatatlan döntés láza keríti a hatalmába. Ha most nem viszi el az autót -
persze a Richard által megjelölt áron -, akkor mindjárt örökre búcsút mondhat
neki ... és a túloldalon máris ott ólálkodik az újonnan felbukkant vetélytárs. A
másodikként érkezett érdeklődő is hasonló mértékben izgatott lesz, és
ugyanabból az okból: a versengés és a korlátozott elérhetőség együttes jelenléte
miatt. Föl-alá járkál, kissé odébb a tett színhelyétől, ahová Richard kérésére
visszahúzódott, de nem annyira messze, hogy ne követhesse a szemközt zajló
eseményeket - és még ilyen távolságból is süt belőle az elszántság, hogy a
hirtelen vonzóbbá vált négykerekű zsákmányt azon nyomban megszerezze,
amint az az első kiengedi a karmai közül. És Richard a nyugalmából mit sem
veszítve szemlézhet a felkavarodott izgalmak fölött: ha a délután 2 órára
odarendelt egyes számú érdeklődő nem venné meg a kocsit, vagy nem dönt elég
hamar, a 2 órára odarendelt és 2 óra 3 perckor befutott kettes számú érdeklődő
kész lesz abban a szent minutumban lecsapni rá.
S ha mindez még nem volna elegendő ahhoz, hogy azonnal megszülessen a
pozitív vásárlási döntés, Richard nyugton várhatja, hogy a csapda fedele nagy
csattanással végleg lecsukódjék, amikor majd megjelenik a színen a harmadik
érdeklődő! Richard szerint a halmozott konkurenciát az első érdeklődő sosem
tűri sokáig, hamar kibújik a lélektani nyomás alól, vagy úgy, hogy gyorsan
nyélbe üti az üzletet, vagy úgy, hogy sarkon fordul és távozik. Utóbbi esetben
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 313

a másodikként érkezett érdeklődő megkönnyebbülten él a döntés lehetőségével,

habár a verseny még nem dőlt el, hiszen - hiszen a túloldalon már megint ott
ólálkodik a következő újonnan felbukkant vetélytárs...
Mindazok a kedves autóvásárlók, akik így kisebb-nagyobb összegekkel
hozzájárultak a bátyám felsőoktatási tanulmányaihoz, vásárlási döntésük során
egyetlen dolgot nem vettek figyelembe: azt, hogy az autó megszerzésére
irányuló vágyuknak nem sok köze volt az autó értékeihez. Két okból nem
gondoltak erre. Egyrészt azért nem, mert az a helyzet, amelybe Richard hozta
őket, érzelmi reakciót váltott ki belőlük, s ez megnehezítette, hogy józanul
gondolkodjanak. Másrészt, éppen az érzelmi reakció miatt, nem gondoltak arra,
hogy az autót később majd elsősorban nem birtokolni, hanem használni akarják.
A ritka erőforrásért folytatott versengés okozta lélektani nyomás, amit Richard
alkalmazott, csak az autó birtoklása iránti vágyat erősítette bennük, ám ez a
presszóra mit sem változtatott az autó használati értékén - vagyis mindazokon
a tulajdonságokon, ami miatt egy autót meg akar venni vagy nem akar
megvenni az ember.
Ha valamilyen együttműködési döntést igénylő helyzetben a hiány keltette
pszichológiai súly nehezedik ránk, az a legokosabb, ha két lépcsőben reagálunk
rá. Ahogy megérezzük a hiány érzelmeket felkorbácsoló hatását, gyorsan félbe
kell szakítanunk a döntési műveletet. Bölcsességet igénylő együttműködési
döntésekben nincs helyük a pánikszerű,
Olvasók írták 7.4.

EGY LENGYEL ASSZONYTÓL

Pár héttel ezelőtt áldozatul estem azoknak a taktikáknak, amelyekről Ön ír a könyvében.

Utólagegészen elképesztett a dolog, mert nem olyan fából faragtak, hogy könnyű legyen
meggyőzni, ráadásul nem sokkal azelőtt olvastam a Hatást, úgyhogy azt gondoltam, fel
vagyok vértezve és igazán érzékenyen reagálok az efféle stratégiákra.
Az történt, hogy egy kis kóstolás volt a szupermarketben. Egy csinos lány megkínált
egy pohár itallal, ahogy az már lenni szokott. Megkóstoltam, nem volt rossz. A lány
egyből megkérdezte, ízlett-e. Amikor igennel válaszoltam, indítványozta, hogy vegyek
belőle négy dobozzal (íme, az Ön által kifejtett tételek: a következetesség elve — ízlett,
tehát vennem kell belőle; illetve a kölcsönösség elve — hiszen a kóstoló ingyen volt). Én
persze nem voltam olyan naiv, visszautasítottam az ajánlatot. Az eladó azonban tovább
próbálkozott. Azt kérdezte: „Akkor talán egy dobozzal?” (ez peaig ugyebár az „ egy lépés
hátra ” taktikájának koreográfiája). Én azonban továbbra sem adtam be a derekam.
Ekkor az eladó közölte, hogy az ital brazil import, és nem lehet tudni, kapnak-e még
belőle a szupermarketben. Ez az ellenállásomra mért utolsó csapás (a hiány elve) levett
a lábamról, és vettem egy dobozza! az italból. Később igazán volt alkalmam kitapasztalni,
hogy az itóka tényleg nem rossz, de nincs benne semmi különös — semmi olyan, amiért
egy dobozzal be kellett volna spájzolni belőle... Szerencsére kevés eladó ilyen türelmes és
kitartó.
 314 ♦ HATÁS

MEGJEGYZÉS ♦ Ugye, milyen érdekes, hogy ez az olvasó ismerte a hiány elvét, és

mégis rá tudták venni ezzel az érvvel arra, hogy megvásároljon valamit, amire nem
volt igazán szüksége? Védettebb lett volna ellene, ha figyelmezteti magát: a kis
mennyiségben kínált süteményhez hasonlóan a kifogyóban levő ital sem jobb ízű a
többinél!

lázas reakcióknak. Le kell higgadnunk, vissza kell térnünk a racionális

gondolkodás talajára. Mihelyt ez megtörtént, következhet a második lépcső: föl
kell tennünk a kérdést, miért akarjuk megszerezni a szóban forgó dolgot. No
persze, ha erre a kérdésre az a válasz, hogy elsősorban birtokolni szeretnénk,
akkor az elérhetősége vagy annak korlátozása igenis fontos szempont annak a
felmérésében, hogy mennyit vagyunk hajlandók költeni rá. Ha azonban az
előbbi kérdésre az a válasz, hogy elsősorban használati tárgyként, a funkciójáért
van rá szükségünk, akkor nem feledkezhetünk meg arról, hogy egy holmi
változatlanul vagy jól, vagy rosszul működik, ha sok van belőle, ha kevés. Ha
a megvásárlandó kocsival például leginkább kényelmesen akarunk majd utazni
hosszabb távokon, és erre kevésbé alkalmas, akkor ezen a hiányosságán sajnos
az sem változtatna, ha ez maga lenne az egyetlen autó a világon.
Ne feledjük tehát: attól, hogy csak kevés van belőle, még nem lesz jobb ízű
a sütemény!

ÖSSZEGZÉS

♦ A hiány elve szerint az emberek nagyobb értéket tulajdonítanak azoknak a

lehetőségeknek, amelyek számukra kevésbé elérhetők. Ezt az elvet
használják fel haszonszerzésre az olyan meggyőzési technikákban, amilyen
például a „korlátozott készletek” taktikája vagy a határidő taktika. E taktikák
alkalmazói mindig arról próbálnak meggyőzni minket, hogy az áru
mennyiségben vagy időben korlátozottan áll a rendelkezésünkre.
♦ A hiány elve két okból érvényesül. Egyrészt azért, mert a nehezen
megszerezhető dolgok általában értékesebbek: egy árucikk vagy egy élmény
hozzáférhetőségét első közelítésben jellemzőnek tartjuk a dolog minőségére
is. Másrészt, ha egy dolog nehezebben hozzáférhető, sérül a szabadságunk,
azaz a választási lehetőségeink, jogunk egy nekünk tetsző áruccikk vagy
szolgáltatás megvásárlására, birtoklására, igénybevételére. A pszichológiai
reaktancia elmélete szerint a szabadságunk korlátozására úgy reagálunk,
hogy jobban akarjuk a kérdéses dolgot (és az azzal összefüggő javakat,
szolgáltatásokat), mint amennyire azelőtt vágytunk rájuk.
♦ A pszichológiai reaktancia mint ösztönzőerő az emberi élet túlnyomó
részében kifejti hatását, de van két olyan korcsoport, amelynek a
viselkedésében különösen előtérbe kerül: az egyik a „rettenetes kétéveseké”,
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 315

a másik pedig a tizenéveseké. Mindkét életkorban erősödik a gyermekekben

saját egyéniségük tudata, s így középpontba kerül a kontroll, a jogok és a
„mit szabad - mit nem szabad” kérdésköre. Következésképp ezeknek a
korcsoportoknak a tagjai fokozottan érzékenyek a korlátozásokra.
♦ A fogyasztási cikkek értékelésére gyakorolt hatásán túl a hiány elve az
információk értékelésére is érvényes. A kutatások szerint a valamely
üzenethez való hozzáférés korlátozásának hatására az emberek még inkább
hozzá akarnak jutni az információhoz, és pozitívabban viszonyulnak hozzá.
A kettő közül ez utóbbi következmény a meglepőbb - vagyis az, hogy a
korlátozott információ meggyőzőbb. A cenzúra esetében ez a hatás még
akkor is fellép, ha az információ el sem jut a befogadóhoz. Hatásosabb az
üzenet, ha azt a befogadó exkluzív információként kapja.
♦ A hiány elvének érvényesülése két feltétel teljesülésekor a legvalószínűbb.
Az első az, hogy' a ritka erőforrások értéke még nagyobb, ha a bőség
korszaka után válnak nehezen elérhetővé. Más szóval, többre értékeljük
azokat a dolgokat, amelyek a már megszokott hozzáférhetőségük után
hirtelen lesznek hiánycikké, mint azokat, amelyekből mindig is hiány volt.
A másik tipikus feltétel, amelynek meglétével a hiány hatása szinte
kivédhetetlenné válik, az, hogy a ritka erőforrásokhoz akkor vonzódunk a
legjobban, ha versengenünk kell értük másokkal.
♦ A hiány lélektani nyomásával szemben nehéz hajlíthatatlannak maradnunk,
mert a szűkösség, a fenyegető veszteség érzése felkorbácsolja az érzelmeket,
és ezzel megnehezíti a gondolkodást. Védekezésül talán az a leghatásosabb,
ha igyekszünk felfigyelni arra, amikor a hiánnyal jellemezhető helyzetekben
izgalmi állapotba kerülünk - s ha már ezt észrevettük, lépéseket tehetünk
annak érdekében, hogy lehiggadjunk, és a lehetőséget nem a hiánya, hanem
az elérendő céljaink fényében értékeljük.

KÉRDÉSEK

A tartalmi tudás ellenőrzése

1. Mi az összefüggés a hiány elve és Jack Brehm pszichológiai reaktanciáról

alkotott elmélete között?
2. Mi teszi a „rettenetes kétéveseket” és a tizenéveseket különösen fogékonnyá a
pszichológiai reaktancia hatásaira?
3. Mivel magyarázza a mai társadalomtudomány William Shakespeare felül-
múlhatatlan népszerűségű szerelmespáija, Rómeó és Júlia halálát?
4. Általában hogyan reagál a potenciális közönség a tiltott információra?
5. Milyen körülmények között a legnagyobb a hiány elvének lélektani hatása? Mi
derült ki erről Worchel, Lee és Adewole (1975) süteményes kísérleteiből?
 316 ♦ HATÁS

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. A fémek közül van néhány, amely mindig hasznos is volt és ritka is - ilyen
például az ezüst. Xenophón (Kr. e. 355-ben) így írt e nemesfémről: „Soha sen-
kinek sem volt még annyi ezüstje, hogy ne akart volna még többet. Ha valaki
 7. A HIÁNY ELVE ♦ 317

nek egy szakajtó ezüst hullik az ölébe, ugyanúgy örömét leli a fölösleg elásá-
sában, mint a hasznosításában.” Az ezüst hasznosságára vagy a ritkaságára
célozhatott Xenophón ezekkel a szavaival?
2. Ovidius írta: „Nem tetszik, mi szabad; s mi tilos, vágyunk az után tör.” 51. Mit
jelent ez a pszichológia nyelvén?
3. Gondoljunk vissza arra, hogy főiskolás korában Richard, a bátyám miképp
kereskedett oly sikeresen a használt autókkal! Soha senkinek nem hazudott,
egyes barátai azonban etikai kifogásokat emeltek a módszerei ellen. Alkossuk
meg erről helyeslő vagy ellenző állsáfoglalásunkat: etikailag elfogadható vagy
kifogásolható Richard módszere? Indokoljuk is meg véleményünket!
4. Több mint tíz évvel ezelőtt a Virginia Slims cigarettákat népszerűsítő nagy-
szabású reklámkampánynak ez volt a fő üzenete: a modem nők „hosszú utat
tettek meg” a régi idők óta, amikor a társadalmi normák alázatos, illedelmes és
engedelmes magatartást követeltek tőlük. A reklám kimondatlanul is azt
sugallta, hogy nem kell már a nőknek elfogadniuk a hímsovinizmus szabta,
idejétmúlt korlátokat, amelyek eddig a függetlenségük útjában álltak. Nem
tekintve most személyes véleményünket az alapvető üzenetről, a pszichológiai
reaktanciával kapcsolatos ismereteink alapján magyarázzuk meg a következő
tényt: e kampány hosszú ideje alatt az Egyesült Államokban egyetlen érintett
demográfiai csoportban növekett a dohányzók aránya, mégpedig a tizenéves
korú lányok között.
5. Hogyan tükrözi a fejezetet nyitó reklám a fejezet tartalmát?

48

Publius Ovidius Naso: Szerelmek. Második könyv, 19. Túl könnyű szerelem. Fordította
Karinthy Gábor. Tertius Kiadó, Bp., 1998.
 8.
ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS
AZ AUTOMATIZMUSOK
KORÁBAN

Napról napra, minden tekintetben egyre

jobban vagyok.
Emilé Coué

Napról napra, minden tekintetben egyre

elfoglaltabb vagyok.
Róbert Cialdini

f\z 1960-as években Joe Pyne-nak, az ismert műsorvezetőnek volt egy

figyelemreméltó televíziós talk show-ja, amit Kaliforniában készítettek. Pyne
nem arról volt nevezetes, hogy kesztyűs kézzel bánna a vendégeivel - szereplési
viszketegségben szenvedő szórakoztatóiparosokkal, önjelölt hírességekkel,
alternatív politikai és társadalmi szervezetek képviselőivel. A házigazda érdes
modora arra szolgált, hogy vitára ingerelje, kínos beismerésekbe rángassa bele
a vendégeit, egyszóval hogy bolondot csináljon belőlük. Nem ment
ritkaságszámba, hogy Pyne mindjárt a bemutatása után becsmérlő
megjegyzésekkel illette, mondjuk, a vendég hitbeli meggyőződését, tehetségét
vagy külső megjelenését. Egyesek szerint részben azért volt ilyen kellemetlen
a modora, mert amputálni kellett a lábát, és ettől megkeseredett; mások azonban
azt mondták, a gyalázkodásban, gáncsoskodásban lelt öröme egyszerűen az
alaptermészetéből fakadt.
A személye köré szőtt városi legendák egyike szerint Pyne igencsak
megkapta a magáét, amikor Frank Zappát, a híres rockért látta vendégül. A
legenda alapja a társadalmi valóság: akkoriban, a korai 1960-as években a
tévénézők zömét kitevő átlagemberekben még megütközést keltett, ha egy férfi
hosszú hajat viselt. Az erre épülő sztori szerint, mihelyt a műsorvezető
bemutatta és hellyel kínálta Zappát, a következő durva mondatot vágta a
rockzenész arcába: „Hm, ezzel a hosszú hajjal maga pont úgy néz ki, mint egy
nő!” De Zappa, akinek valóban sosem kellett a szomszédba mennie egy maróan
ironikus beszólásért, állítólag ez esetben is azonnal köpte a frappáns választ:
„Hm, ezzel a falábbal maga pont úgy néz ki, mint egy asztal!”

ŐSI AUTOMATIZMUSOK

Pyne és Zappa kis pengeváltása - ha elhangzott, ha nem - a kedvenceim közé

tartozik, ráadásul jól illusztrálja e könyv egyik alapvető mondanivalóját: azt,
hogy nagyon gyakran nem veszünk igénybe minden rendelkezésünkre álló
lényeges információt, amikor valakiről-valamiről
 8. ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS AZ AUTOMATIZMUSOK KORÁBAN ♦ 321

véleményt alkotunk vagy döntést hozunk. A teljes információmennyiségnek

csupán egy kisebb, de igen reprezentatív részletét használjuk fel. És a kiragadott
információrészlet, bár az esetek többségében tényleg jó tanácsadónak bizonyul,
sajnos ugyanígy szülhet durva melléfogásokat is - és ha akad, aki okosan
használja ki a melléfogásainkat, a legjobb esetben is hülyének fogunk látszani.
Nem tudom, a Kedves Olvasó tudatára ébredt-e, de az egész könyvön
végighúzódott egy tematikai mellékszál. Egészen pontosan az a tétel, hogy
annak ellenére, hogy a rendelkezésre álló adatok egy-egy vonására
támaszkodva ki vagyunk téve az ostoba döntések veszélyének, a modem élet
sietős tempója miatt rákényszerülünk, hogy nap mint nap ilyen ökölszabályokra
bízzuk magunkat.
Bizonyára emlékszik a Kedves Olvasó, hogy az 1. fejezet elején ezeket az
ökölszabályokat a nálunk kevésbé fejlett állatok automatikus reakcióihoz
hasonlítottuk: olyan állatokéhoz, amelyeknek a kifinomult viselkedésmintáit
egyetlen inger, egyetlen jellegzetes tulajdonság váltja ki. Ilyen cselekvésre hívó
jel például a pulykafiókák csipogása az aggódó tojóban, a begytollak
meghatározott színű árnyalata a vörösbegyek területi vitáiban, vagy a
fényfelvillanások bizonyos sora a párkereső szentjánosbogarak számára.
Amiért ezek az állatok kénytelenek sok mindenben a környezetük ilyen
elszigetelten jelentkező specifikus tulajdonságaira hagyatkozni, annak oka e
fajok korlátozott mentális befogadóképességében keresendő. Kisméretű agyuk
nem képes számba venni és feldolgozni a környezetből származó összes
lényeges információt. így ezek az állatfajok az evolúció során különlegesen
érzékennyé váltak az információ bizonyos oldalaira. Mivel ezek az
információrészletek rendes körülmények között helyes választ váltanak ki az
állatból, a módszer általában nagyon hatékony: ha a pulykaanya meghallja a
kicsinyeit jelző csip- csipet, és katt - berrr, mechanikusan lejátszódik benne az
anyai gondoskodás viselkedéssora, miközben korlátozott agyi kapacitása
szabadon marad más helyzetek értékelésére, egyéb döntések meghozatalára.
Az ember agyi mechanizmusai természetesen sokkal fejlettebbek a pulyka
tojójának mechanizmusainál, vagy bármely más állatcsoportéinál. Mi, emberek
egyszerre sok fontos tényt veszünk figyelembe, aminek révén alkalmasak
vagyunk helyesebb döntések meghozatalára - és ezzel a képességünkkel
egyedül állunk az állatvilágban. Éppen ez, a más fajokkal szembeni
információfeldolgozási előnyünk tette lehetővé, hogy a Föld uralkodó faja
legyünk.
Mindamellett a mi agyi kapacitásunk sem korlátlan, és a nagyobb
hatékonyság kedvéért az időigényes, bonyolult, minden szempontra kiterjedő
döntéshozatalt félretéve olykor visszalépünk az automatiku- sabb, ősibb, egy
tulajdonság hatására beinduló reakciókhoz. így például, amikor arról kell
döntenünk, hogy a kérelmezőnek igent vagy nemet mondjunk, gyakran a
helyzet megítéléséhez szükséges lényeges információknak csak egy kis
töredékét vesszük figyelembe. Az előző fejezetekben szemügyre vettünk
 322 ♦ HATÁS

néhány olyan jellegzetes információtöredéket, amit különösen gyakran

használunk együttműködési döntéseink gyors meghozatalában. Éppen azért
folyamodunk ezekhez a legszívesebben, mert ezek a legmegbízhatóbbak, ezek
mutatnak leginkább a helyes válasz felé.
Ez tehát az ok, amiért a kölcsönösség, a következetesség, a társadalmi
bizonyíték, a rokonszenv, a tekintély és a hiány elvét oly gyakran és oly
automatikusan vesszük igénybe együttműködési döntéseink meghozatalában.
Önmagában is egytől egyig mind igen jó eligazítást ad arra nézve, mikor
érdemes igent mondanunk nem helyett.
Legtöbbnyire akkor hagyatkozunk ezekre a jelekre, amikor a helyzet teljes
körű elemzéséhez nincs kedvünk, vagy nincs rá időnk, energiánk, vagy
hiányoznak az ehhez szükséges kognitív forrásaink. Amikor úgymond azt sem
tudjuk, hol áll a fejünk, vagy ha folyamatos stresszben élünk, ami elvonja a
szellemi energiáinkat, vagy bizonytalanok, közönyösek, szórakozottak,
fáradtak vagyunk, és emiatt kevésbé összpontosítunk a rendelkezésünkre álló
valamennyi információra. Ha ilyen körülmények között kell valamiről
döntenünk, gyakorta visszatérünk az ősi, de nélkülözhetetlen egytényezős
módszerhez.52 Mindebből az az elbátortalanító felismerés következik, hogy
bonyolult mentális apparátusunkkal, amely a Föld többi faja fölé emelt minket,
olyan bonyolult, gyorsan változó és információkkal telezsúfolt környezetet
teremtettünk a magunk számára, amelyben aztán egyre inkább élnünk kell a
mentális képességek terén messze mögöttünk kullogó állatok módszereivel,
amikor gyorsan kell átlátni és értékelni a körülményeket, és e gyors benyo-
mások alapján kell döntést hozni.
A következmények olykor gyászosak. Amerikában sokan emlékeznek még
az FBI hírhedté vált akciójára a Dávid Sarja mozgalom főhadiszállása ellen a
Texas állambeli Wacóban. Az Egyesült Államok igazságügy-minisztériuma
által készíttetett egyik szakértői elemzés szerint az FBI a létesítmény elleni 51
napos ostroma alatt olyan temérdek információt gyűjtött össze, hogy a
megtudottak túlnyomó többségét figyelmen kívül kellett hagynia. Róbert
Louden professzor, az igazságügy-minisztérium szakértője szerint „az FBI
annyira túlterhelte magát hírszerzési információkkal, hogy ... végül a múltbeli
gyakorlathoz tértek vissza, és mivel a vallásokkal kapcsolatban nem voltak
tapasztalataik, úgy vették, mintha közönséges barrikáddal állnának szemben
(„Overload of Advice”, 1993). A katasztrófa akkor történt, amikor az FBI végül
megrohamozta az épületet, amire a szekta több mint 80 tagja fölgyújtotta magát,

52 A percepció és a döntéshozatal ilyen értelemben vett beszűkülését illetően L: Albarracin és

Wyer, 2001; Bodenhausen, 1990; Chajut és Algom, 2003; Easterbrook, 1959; Gilbert és
Osbome, 1989; Hockey és Hamilton, 1970; Keinan, 1987; Kruglanski és Freund, 1983;
Mackworth, 1965; Milgram, 1970; Paulus, Martin és Murphy, 1992; Sengupta és Johar, 2001;
Tversky és Kahneman, 1974; Webster, Richter és Kruglanski, 1996.
 8. ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS AZ AUTOMATIZMUSOK KORÁBAN ♦ 323

félelemből, illetve bizonyságtételként.

MODERN AUTOMATIZMUSOK

John Stuart Mill brit közgazdász, politikai gondolkodó és tudományfilozófus

1873 óta, tehát immár több mint 135 éve, hogy halott - ez azért fontos, mert azt
mondja a fáma, hogy ő volt az utolsó ember, aki mindent tudott a világról, amit
csak tudni érdemes. Tehát immár 135 éve nincs, aki a világról mindent tudna,
vagy fogalmazhatunk úgy: csaknem másfélszáz éve, hogy a világról mindent
tudni úgymond „nem érdemes” - pontosabban lehetetlen.
Ma már a puszta feltételezés is nevetséges, hogy bárki is mindent tudhatna,
ami tudható. A tudásanyag lassú gyülemlésének eónjai után korunkban az
emberi tudás lavinája saját tehetetlenségénél fogva sok- szorozódik, nőttön-nő.
Olyan világban élünk, ahol a legtöbb információ fiatalabb 15 évesnél. Bizonyos
természettudományi területeken (például a fizikában) a tudásanyag állítólag
nyolcévenként duplázódik. S a tudományos információrobbanás nem
korlátozódik az olyan „ködös” területekre, mint a molekuláris kémia vagy a
kvantumfizika, hanem kiterjed a mindennapi életre is, ahol mindenki igyekszik
lépést tartani a fejleményekkel - például az egészségre, a gyermeknevelésre
vagy a táplálkozásra. Ráadásul ez a gyors növekedés várhatóan folytatódni fog,
hiszen a legújabb tudományos eredmények becslések szerint 400 000
tudományos folyóiratot töltenek meg világszerte.
De ha nem a tudomány szédítő fejlődéséről beszélünk, a mindennapi
életünkhöz sokkal közelebb eső területeken is iszonyatosan gyors a változás. A
Gallup évenkénti közvélemény-kutatásának eredményei szerint a
legfontosabbnak ítélt közéleti kérdések listája egyre változatosabb lesz, és az
egyes kérdések egyre rövidebb ideig maradnak a lista élén. Emellett sokkal
többet és sokkal gyorsabban utazunk, mint valaha; gyakrabban változtatjuk a
lakóhelyünket; lakóházainkat gyorsabban húzzuk fel és bontjuk el; több
emberrel kerülünk kapcsolatba, de rövi- debb ideig tartanak a kapcsolataink; a
szupermarketben, autószalonban, bevásárlóközpontban olyan márkák, típusok
és termékek között válogathatunk, amelyekről tavaly még senki sem hallott és
jövőre már senki sem fog hallani. Mai civilizált életformánknak olyan
kulcsfogalmai vannak, mint újdonság, átmenetiség, sokféleség, akceleráció.
Az információ és a választási lehetőségek lavináját a technológiai haladás
hozta mozgásba, élen az információ gyűjtésében, tárolásában,
visszakeresésében és továbbításában bekövetkezett fejlődéssel. Kezdetben még
csak a nagy szervezetek - kormányzati hivatalok, nagy cégek - részesedtek
ennek a fejlődésnek a gyümölcseiből, de a telekommunikáció és a
számítástechnika további haladásával a hatalmas mennyiségű információ az
egyes állampolgárok számára is elérhetővé válik. Kiterjedt kábel- és műholdas
rendszereken a töméntelen adat, hír és tudásanyag jut el az átlagos otthonokba
 324 ♦ HATÁS

is.
A másik fő információs út a személyi számítógép. Norman Macrae, a The
Economist szerkesztője látnoki képességeket csillogtatva már a hetvenes évek
elején (Macrae, 1972) így vázolta föl a jövőt:

Minden bizonnyal oly korba lépünk, amikor a laboratóriumában, az

irodájában vagy a közkönyvtárban, a számítógép terminálja előtt
bármelyik fajankó hatalmas adatbankok magasan tornyosuló infor-
mációhegyeit vizsgálhatja át, olyan gépi összpontosítással és számítási
kapacitással, amely sok tízezerszeresen felülmúlja minden emberi agyét,
még Einstein agyáét is.

Alig tíz évvel később a Time magazin hírül adta, hogy a Macrae által megjósolt
kor elérkezett, ugyanis 1982-ben egy gépet, a személyi számítógépet választotta
az Év Emberévé. A Time szerkesztői azzal indokolták választásukat, hogy a
vásárlók az üzletekben „tülekednek” a kis komputerekért, s úgy vélték,
„Amerika és tágabb perspektívából nézve az egész világ mostantól kezdve nem
ugyanaz, mint ami volt”. Macrae látomása napjainkban válik valósággá. A
„fajankók” milliószám ülnek a számítógép előtt, és annyi adatot jeleníthetnek
meg, elemezhetnek, amennyi Einsteint is maga alá temetné.
Napjaink látnokai - így például Bili Gates, a Microsoft elnöke - egyetértenek
Macrae-vel; azt mondják, az eszközök sora, amiket megalkotunk, képes
eljuttatni az információt „bárkinek, bárhová, bármikor” (Davidson, 1999). Van
azonban itt valami, amire érdemes felfigyelnünk,
 8. ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS AZ AUTOMATIZMUSOK KORÁBAN ♦ 325

A BŐSÉG ZAVARA
Nem tudok dönteni...
Az sem jó, ha túl sok
Olvassak, nézzem a kábeltévét vagy a másikat,
minden közül
választhatunk.
tegyek föl egy lemezt vagy a Raiders-kazettámat,

© 1984, Dávid Sipress,

a Wishful Thinkingből,
© 1987, by Harper and
Row

mert sok mindent elárul: modem korunkat gyakran az információ koraként

emlegetik, de soha senki nem emlegette még úgy, hogy „a tudás kora”. Az
információ nem válik mindjárt tudássá, mert ahhoz fel is kell dolgozni: - hozzá
kell jutni, magunkba kell szívni, azután megérteni, integrálni, megőrizni.

SZENT ÉS SÉRTHETETLEN ÖKÖLSZABÁLYOK

Mivel a technológia sokkal gyorsabb ütemben fejlődik, mint az emberiség,

természetes információfeldolgozó kapacitásunk valószínűleg egyre kevésbé
bizonyul elégségesnek a mai életre jellemző sokféle változás, választás és
tennivaló kezelésére. Egyre gyakrabban találjuk magunkat abban a helyzetben,
amiben a kevésbé fejlett állatok: mentális apparátusunk nincs felkészülve arra,
hogy a külső környezet bonyolultságát és gazdagságát a maga teljességében
kezelni tudja. A fejletlenebb állatfajoktól eltérően, amelyeknek a kognitív
képességei mindig is hiányosak voltak, mi, emberek saját magunknak
köszönhetjük újonnan ezt az előállt fogyatékosságunkat - pontosabban annak,
hogy a korábbinál sokkalta összetettebb világot teremtettünk magunknak. De
ez a mi szerzett fogyatékosságunk ugyanolyan következményekkel jár, mint a
nem különösebben eszes fajok eredendő fogyatékossága: döntéseinkben ritkáb-
ban folyamodunk az adott helyzet egészének átgondolt elemzéséhez. Úgy
reagálunk az „analízis paralízisére”, hogy mindinkább visszatérünk a zsigeri
döntéshez: ahhoz, hogy hagyjuk magunkra hatni a helyzet egyetlen, általában
megbízható jellegzetes vonását, és erre alapozzuk a döntéshozatalt.53

53 Még a bírók is szívesen folyamodnak az ökölszabályokhoz, ahelyett hogy körültekintően és

átgondoltan hoznák meg döntésüket, ahogy azt elvárjuk tőlük. Az óvadék összegének
meghatározásakor például inkább az ügyészségi, a rendőrségi vagy a korábbi bírósági
 326 ♦ HATÁS

Ha a kiszemelt vonás tényleg megbízható, akkor önmagában nem baj, ha az

ökölszabály után megyünk, azaz ha figyelmünket kizárólag az információ egy
bizonyos részletére irányítjuk, és automatikusan reagálunk rá. Csak akkor
járunk pórul, ha a rendszerint megbízható fogódzóink valamilyen okból tévútra
vezetnek: elhibázott cselekedetekre, ésszerűtlen döntésekre késztetnek minket.
Mint láttuk, a meggyőzés professzionalistái az elsők, akik az ökölszabályokra
alapozott reakcióink értelmetlen, mechanikus jellegéből igyekszenek hasznot
húzni: folyvást olyan trükköket vetnek be az együttműködésünk elnyerésére,
amely zsigerileg képes hatni ránk. És ha igaz az, hogy az ökölszabály típusú
reakcióink gyakorisága - ahogy azt máris tapasztalhatjuk - egyre növekszik a
modern élet tempója és formája miatt, akkor biztosra vehetjük azt is, hogy a
zsigeri hatásra utazó manipulatív trükkök gyakorisága is növekedni fog.
Mit tehetünk az ökölszabályaink ellen irányuló, vélhetően egyre intenzívebb
támadások ellen? Én azt mondom, ne étjük be azzal, hogy kikerüljük őket,
hanem indítsunk ellenük erőteljes ellentámadást! Tennünk kell azonban egy
fontos megszorítást: ne tekintsük ellenségünknek azokat a profi rábeszélőket
(kereskedőket, ügynököket, képviselőket), akik a fair play keretei között
használják ki az ökölszabályokon alapuló reakcióinkat, hiszen ők valódi
szövetségeseink a hatékony és adaptív árucserében. Agresszív ellenlépéseink
célpontja az olyan meggyőzési szakember legyen, aki torzítja, meghamisítja
vagy elferdíti az ökölsza- bály-reakcióinkat kiváltó bizonyítékokat.
Nézzünk erre egy példát a talán leggyakrabban használt ökölszabállyal
kapcsolatban! A társadalmi bizonyíték elve szerint gyakran úgy cselekszünk,
ahogy azt más, hozzánk hasonló emberektől látjuk. Erre nagyon is jó okunk
van, mivel az a cselekedet, amelyik egy adott helyzetben népszerű, rendszerint
a helyénvaló és célravezető cselekedet is egyben. Az a hirdető tehát, aki -
félrevezető statisztikai adatok bevetése nélkül - tudomásunkra hozza, hogy egy
bizonyos fogkrém az összes többinél kelendőbb, értékes információt közöl
velünk a termék minőségéről és annak valószínűségéről, hogy a termékkel
elégedettek leszünk. Ha épp egy tubus jó fogkrémet keresünk, esetleg
beérhetjük a szemünk elé tett egyetlen markáns információval, amely ezúttal a
termék népszerűségére vonatkozik, és már döntünk is a kipróbálásáról. Ez a
stratégia valószínűleg jó döntést eredményez, vagy legalább megóvja az embert
a nagyon rossz döntéstől, és kíméli kognitív energiáinkat, hogy figyelmünket
az információkkal, döntési kényszerekkel mindinkább túlterhelt környezet
egyéb elemeire irányíthassuk. Az a hirdető, aki segít minket abban, hogy
eredményesen alkalmazzuk ezt a hatékony stratégiát, nem ellenfél, hanem
partner, aki együttműködik velünk.
Egészen más a helyzet akkor, ha a meggyőzési szakember csalárd módon
váltja ki belőlünk az ökölszabály-reakciót. Ellenségünk az a hirdető, aki azzal

határozatra alapozzák a döntésüket, mint a szabályszerű eljárás követelményeire kiterjedő

komplex elemzésre (Dhami, 2003).
 8. ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS AZ AUTOMATIZMUSOK KORÁBAN ♦ 327

próbál népszerűnek feltüntetni egy bizonyos márkájú fogkrémet, hogy

„rögtönzött interjúkat” készíttet, amelyekben színészek dicsérik a terméket az
utca embere szerepében. Ilyenkor a termék népszerűségéről hamis információt
kapunk; a hirdető kihasznál minket, a társadalmi bizonyíték elvét és az arra
adott ökölszabály-reakciónkat. Egy korábbi fejezetben azt tanácsoltam az
olvasónak, ne vásároljon olyan terméket, amit hamis „rögtönzött interjúkkal”
reklámoznak, sőt: döntésének okát ismertesse levélben a gyártó céggel, és
javasolja nekik, hogy keressenek másik reklámügynökséget! Azt is ajánlottam,
hogy agresszív tiltakozó és leleplező magatartásunkat terjesszük ki minden
olyan helyzetre, amelyben a meggyőzés szakembere bármi módon visz- szaél a
társadalmi bizonyíték elvével (vagy bármely más befolyásolási fegyverrel)! Ne
nézzünk olyan tévéműsorokat, amelyekben magnóról játsszák be a nevetést! Ha
a bárpultnál az esti műszak kezdetén egy-két papírpénzt szórnak a borravalós
edény tetejére, egyáltalán ne adjunk borravalót! Ha egy éjszakai
szórakozóhelyen azt látjuk, hogy van bőven hely, és mégis hosszú sor áll a
bejárat előtt, hogy az arra járók előtt népszerűnek láttassák a szórakozóhelyet,
azonnal távozzunk, és közöljük a még sorban állókkal is a távozásunk okát!
Egyszóval vágjunk vissza minden lehetséges módon: bojkottal, fenyegetéssel,
konfrontációval, cenzúrával, szóáradattal, bármivel, ami csak az eszünkbe jut!
Nem hiszem, hogy különösebben összeférhetetlen természetű lennék, mégis
lelkes szószólója vagyok az ilyen harcias ellenlépéseknek, mert háborúban
állok azokkal, akik ki akarnak használni. Háborúban állunk velük mindannyian.
Tudnunk kell azonban: ennek az ellenségességnek nem az az oka, hogy
haszonszerzésre törekszenek, hiszen ez az ösztönző tényező bizonyos fokig
mindannyiunkban közös. Az álnokságuk az, amit nem lehet eltűrni: azt, ha
olyan eszközökkel próbálják növelni a hasznukat, amelyek azt a bizalmat
fenyegetik és rombolják, amivel a zsigeri döntéseinket megalapozó
ösztöneinkre, ökölszabályainkra hagyatkozhatunk.
A mai mindennapi élet villámgyors fordulatai megkövetelik, hogy hihessünk
az ökölszabályainknak, józan döntéseket hozhassunk általuk. A
benyomásainkra és a hatások által felébreszthető jó ösztöneinkre hagyatkozó
józan döntés képessége pedig ma már nem valamely kivételes helyzet elvárása,
hanem alapvető létszükséglet: ahogy a tempó gyorsul, egyre inkább életbevágó
lesz, hogy megbízhassunk az ökölszabályokban. Ezért kell visszavágnunk,
valahányszor azt látjuk, hogy valaki a még nagyobb haszon szerzésének
érdekében visszaél velük. Az a célunk, hogy ezek a szabályok a lehető
leghatékonyabbak legyenek. Ám amilyen mértékben aláássák a
használhatóságukat a haszont kergető rábeszélők, olyan mértékben fordulunk
majd el az ökölszabályoktól. A bizalomnak ez a sérülése azzal járhat, hogy
egyre nehezebben tudunk megbirkózni napjaink döntési terheivel. Ezt pedig
nem nézhetjük tétlenül. Ehhez tül nagy itt a tét.
 328 ♦ HATÁS

ÖSSZEGZÉS

♦ A mai élet különbözik a régitől. A technológiai fejlődés miatt az információ

megsokszorozódik, a választási lehetőségek és alternatívák nagymértékben
bővülnek, és robbanásszerűen nő a tudásanyag. Nekünk pedig
alkalmazkodnunk kell a változások és választások lavinájához.
Alkalmazkodásunk egyik alapvető módja az, hogy másképp hozzuk meg
döntéseinket, mint elődeink - lehet mondani, hogy mi, maiak, az információ
és tudatosság modem korának gyermekei a döntéshozatalban igencsak
gyakran hagyatkozunk rá az ösztönös, zsigeri hatásokra.
♦ És ennek éppen az infromációk sokasága és a minket állandóan körülvevő
tudatos befolyásolási szándék lehet az oka. Bár mindenki minden helyzetben
a lehető legátgondoltabb és legkörültekintőbb döntést szeretné meghozni, a
modem élet változó formája és gyorsuló tempója miatt a körülmények
gyakran nem alkalmasak az összes lehetséges érv és ellenérv alapos
elemzésére. Mindinkább rákényszerülünk, hogy egy másik döntéshozatali
módszerrel éljünk: ökölszabályokat veszünk igénybe, amikor egy kérés
teljesítéséről (beleegyezésről, elfogadásról, vásárlásról) egyetlen, többnyire
megbízható információ alapján döntünk. Azok a tényezők tűnnek a
legmegbízhatóbbnak számunkra - és éppen ezért ezek lesznek az
együttműködést célzó hatóeszközök közül is a legnépszerűbbek -, amelyek
szinte automatikusan segítenek hozzá minket a választásokhoz,
elhatározásokhoz. E tényezők, amelyeket ebben a könyvben részletesen
tárgyaltunk: az elköteleződés, a viszonzáskényszer, könnyebb engedés a
hozzánk hasonlók kéréseinek, a rokonszenv vagy barátság érzése, a tekinté-
lyen alapuló irányítás és a hiányra vonatkozó információ.
♦ Mivel társadalmunk tagjainak kognitív túlterhelése egyre nagyobb méreteket
ölt, valószínűleg ezzel egyenes arányban az ökölszabályokon alapuló
döntések gyakorisága is növekedni fog. Egyre könnyebb dolguk lesz a
meggyőzés területén működő profiknak, akik a befolyásolás eme alapvető
hatófegyvereivel élve, a manipuláció legjobban működtethető pszichológiai
eszközei közül egyet, vagy akár egyszerre többet is belecsempésznek a
kérelmeikbe és ajánlataikba.
♦ A meggyőzés szakembereinek egészen „ártatlanul” is birtokában lehet
bármelyik alapvető hatóeszköz (például kedves fickó, vagy tényleges nagy
szaktekintély, vagy az ügy, amiben együttműködésünket kéri, valóban
megéri a segítséget) - és ez még nem feltétlenül minősül kihasználásnak.
Akkor válik azzá, ha az együttműködésre sarkalló inger nem a helyzet
természetes része, hanem a meggyőzési szakember teremti elő.
♦ De van jó hír is: van az éremnek egy másik oldala, és ezen az oldalon ott
állunk mi magunk, akiket valaki a hatása alá akar vonni. A befolyásolás
alapelveinek efféle eltorzított, manipulatív alkalmazhatósága rajtunk, a mi
beleegyező, gyanútlan részvételünkön épp annyira múlik, mint a hatni vágyó
 8. ÖSZTÖNÖS BELEEGYEZÉS AZ AUTOMATIZMUSOK KORÁBAN ♦ 329

fél szándékán. Nekünk, a másik félnek - ügyfélként, vevőként,

felhasználóként - minden lehetséges eszközzel szembe lehet és szembe kell
szállnunk az efféle mesterkedéssel. És nemcsak azért, hogy időnk,
figyelmünk, pénztárcánk ne váljon csalók martalékává. Azért is fel kell
vennünk a harcot a rosszhiszemű manipulatív hatások ellen, hogy
megőrizhessük magunknak jó iránytűinket, a döntéshozatal természetesen és
helyesen működő ökölszabályait - vagyis a jogunkat a viszonzás jóleső
szokására, a szimpátia, a lelkesültség érzésére, a valódi tekintély tiszteletére
vagy a szabad áruválasztásra. Az elhatározásainkban érvényesülő
ökölszabályok, a döntéseinkhez vezető pszichológiai hatások a mai élet
infodzsungelében nélkülözhetetlenek a tájékozódáshoz és a cselekvéshez, jó
volna, ha nem hagynánk őket összekeveredni a csalás eszközeivel.
KÉRDÉSEK

A kritikus gondolkodás ellenőrzése

1. Válasszunk ki hármat a könyvben ismertetett befolyásolási fegyverek közül!

Mindhárommal kapcsolatban mondjunk példát arra, hogyan lehet felhasználni
az együttműködés kivívására jóhiszeműen, illetve rosszhiszeműen, azaz a
másik fél kihasználásával, illetve partnerünk kihasználása nélkül!
2. írjuk le, hogyan védekeznénk a befolyásolás imént választott három ható-
fegyverének rosszhiszemű használata ellen!
3. írjunk le három - számunkra a legfontosabbnak bizonyult - dolgot, amit ebből
a könyvből tudtunk meg a hatás folyamatáról!
FELHASZNÁLT IRODALOM

Aaker, D. A.: Managing brand equity. Free Press, New York, 1991
Abrams, D. - Wetherell, M. - Cochrane, S. - Hogg, M. A. - Tumer, J. C.: “Knowing
what to think by knowing who you are”, British Journal of Social Psychology,
29, 1990, pp 97-119
Adams, G. R.: “Physical attractiveness research: Toward a developmental social
psychology of beauty”, Humán Development, 20, 1977, pp 217-239
Albarracin, D. - Wyer, R. S.: “Elaborative and nonelaborative processing of a
behavior-related communication”, Personality and Social Psychology Bulletin,
27, 2001, pp 691-705
Allgeier, A. R. - Byme, D. - Brooks, B. - Revnes, D.: “The waffle phenomenon:
Negative evaluations of those who shift attitudinally”, Journal ofApplied Social
Psychology, 9, 1979, pp 170-182
Allison, S. T. - Messick, D. M.: “The feature-positive effect, attitűdé strength, and
degree of perceived concensus”, Personality and Social Psychology Bulletin,
14, 1988, pp 231-241
Allison, S. T. - Mackie, D. M. - Muller, M. M. - Worth, L. T.: “Sequential
correspondence biases and perceptions of change”, Personality and Social
Psychology Bulletin, 19, 1993, pp 151-157
Anderson, S. M. - Zimbardo, P. G.: “On resisting social influence”, Cultic Studies
Journal, 1, 1984, pp 196-219
Ardry, R.: The social contract. Atheneum, New York, 1970
Aronson, E.: “The jigsaw route to leaming and liking”, Psychology Today, 1975.
februári szám, pp 43-50
Aronson, E. - Mills, J.: “The effect of severity of initiation on liking fór a group”,
Journal ofAbnormal and Social Psychology, 59, 1959, pp 177-181
Aronson, E. - Bridgeman, D. L. - Geffner, R.: “The effects of a cooperative
classroom structure on students’ behavior and attitudes”, IN: D. Bar-Tal - L.
Saxe (szerk.): Social psychology ofeducation: Theory and research. Halstead
Press, New York, 1978 (a)
Aronson, E. - Bridgeman, D. L. - Geffner, R.: “Interdependent interactions and
prosocial behavior”, Journal of Research and Development in Education, 12,
1978, 16-27 (b)
Aronson, E. - Stephan C. - Sikes, J. - Blaney, N. - Snapp, M.: The jigsaw classroom.
Sage Publications, Beverly Hills, CA, 1978
Asch, S.: “Forming impressions of personality”, Journal ofAbnormal and Social
Psychology, 41, 1946, pp 258-290
 332 ♦ HATÁS

Ashmore, R. D. - Ramchandra, V. - Jones, R. A.: Censorship as an attitűdé change

induction. Előadás az Eastern Psychological Association konferenciáján, New
York, 1971. április
Asimov, I.: “The Miss America pageant”, TV Guide, 1975. augusztus 30.
Aune, R. K. - Basil, M. C.: “A relational obligations approach to the foot in-the-
mouth effect”, Journal ofApplied Social Psychology, 24, 1994, pp 546-556
Bachman, W. - Katzev, R.: “The effects on noncontingent ffee bús tickets and
personal commitment on urban bús ridership”, Transportation Research,
16A(2), 1982, pp 103-108
Bandura, A. - Menlove, F. L.: “Factors determining vicarious extinction of
avoidance behavior through symbolic modeling”, Journal of Personality and
Social Psychology, 8, 1968, pp 99-108
Bandura, A. - Grusec, J. E. - Menlove, F. L.: “Vicarious extinction of avoidance
behavior”, Journal of Personality and Social Psychology, 5, 1967, pp 16-23
Bargh, J. A. - Williams, E. L.: “The automaticity of social life”, Current Directions in
Psychological Science, 15, 2006, pp 1-4
Barhaugh, K.: “Choteau school board decision to cancel speech took away a
unique opportunity to leam”, Great Falls Tribüné online. http://www.
greatfallstribune.com/apps/pbcs.dll/article?AID=2008801140306, 2008.
január 17.
Barker, J.: “Judges onjunkets”. The Arizona Republic, 1998. május 10., pp Al, A6,
A7
Bastardi, A. - Shafir, E.: “Nonconsequential reasoning and its consequences”,
Current Directions in Psychological Science, 9, 2000, pp 216-219
Bensőn, P. L. - Karabenic, S. A. - Lemer, R. M.: “Pretty pleases: The effects of
physical attractiveness on race, sex, and receiving help”, Journal of
Experimental Social Psychology, 12, 1976, pp 409^415
Benton, A. A. - Kelley, H. H. - Liebling, B.: “Effects of extremity of offers and
concession rate on the outcomes of bargaining”, Journal of Personality and
Social Psychology, 24, 1972, pp 73-83
Berry, S. H. - Kanouse, D. E.: “Physician response to a mailed survey: An
experiment in timing of payment”, Public Opinion Quarterly, 51, 1987, pp 102-
114
Berscheid, E. - Walster [Hatfield], E.: Interpersonal attraction. Addison- Wesley,
Reading, MA, 1978
Bickman, L.: “The social power of a uniform.” Journal ofApplied Social Psychology,
4, 1974, pp 47-61
Bierley, C. - McSweeney, F. K. - Vannieuwkerk, R.: “Classical conditioning
preferences of stimuli”, Journal of Consumer Research, 12, 1985, pp 316-323
Blake, R. - Mouton, J.: “Intergroup problem solving in organizations: From theory
to practice.” IN: W. Austin - S. Worchel (szerk.): The social psychology of
intergroup relations. Brooks/Cole, Monterey, CA, 1979
Blass, T.: “The Milgram paradigm altér 35 years: Somé things we now know
about obedience to authority”, Journal ofApplied Social Psychology, 29, 1999,
pp 955-978
Blass, T.: The mán who shocked the world: The life and legacy of Stanley Milgram.
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 333

Basic Books, New York, 2004

Bodenhausen, G. V.: “Stereotypes as judgmental heuristics: Evidence of circadian
variations in discrimination”, Psychological Science, 1, 1990, pp 319-322
Bodenhausen, G. V. - Macrae, C. N. - Sherman, J. W.: “On the dialectics of
discrimination: Dual processes in social stereotyping”, IN S. Chaiken - Y.
Trope (szerk.): Dual-process theories in social psychology, Guilford, New York,
1999, pp 271-290
Boen, F. - Vanbeselaere, N. - Pandelaere, M. - Dewitte, S. - Duriez, B. - Snauwaert,
B. - Feys, J. - Dierckx, V. - Van Avermaet, E.: “Politics and basking-in-reflected-
glory”, Basic and Applied Social Psychology, 24, 2002, pp 205-214
Bollen, K. A. - Phillips, D. P.: “Imitative suicides: A national study of the effects of
television news stories”, American Sociological Review, 47, 1982, pp 802-809
Bond, M. H. - Smith, P. B.: “Culture and conformity: A meta-analysis of studies
using Asch’s (1952b, 1956) line judgment task”, Psychological Bulletin, 119,
1996, pp 111-137
Bomstein, R. F. - Leone, D. R. - Galley, D. J.: “The generalizability of subliminal
mere exposure effects”, Journal of Personality and Social Psychology, 53, 1987,
pp 1070-1079
Brehm, J. W.: A theory of psychological reactance. Academic Press, New York,
1966
Brehm, S. S.: “Psychological reactance and the attractiveness of unattainable
objects: Sex dififerences in children’s responses to an elimination of
freedom”, Sex Roles, 7, 1981, pp 937-949
Brehm, S. S. - Weintraub, M.: “Physical barriers and psychological reactance:
Two-year-olds’ responses to threats to freedom”, Journal of Personality and
Social Psychology, 35, 1977, pp 830-836
Brinol, P. - Petty, R. E. - Wheeler, S. C.: “Discrepancies between explicit and
implicit self-concepts: Consequences fór information processing”, Journal of
Personality and Social Psychology, 91, 2006, pp 154-170
Brock, T. C.: “Implications of commodity theory fór value change”, IN: A. G.
Greenwald -T. C. Brock-T. M. Ostrom (szerk.): Psychological foundations
ofattitudes. Academic Press, New York, 1968
Brockner, J. - Rubin, J. Z.: Entrapment in escalating conflicts: A social psychological
analysis. Springer-Verlag, New York, 1985
Brown, M.: “Montana high school cancels climate speech”, MiamiHerald.com.
Retrieved írom http://www.miamiherald.com/news/nation/AP/story/
383710, 2008. január 17.
Brown, S. L. - Asher, T. - Cialdini, R. B.: “Evidence of a positive relationship
between age and preference fór consistency”, Journal ofResearch in
Personálity, 39, 2005, pp 517-533
Brownstein, A.: “Biased predecision processing”, Psychological Bulletin, 129,
2003, pp 545-568
Brownstein, A. - Read, S. J. - Simon, D.: “Bias at the racetrack: effects of individual
expertise and task importance on predecision reevaluation of altematives”
Personálity and Social Psychology Bulletin, 30, 2004, pp 891-904
Brownstein, R. - Katzev, R.: “The relatíve effectiveness of three compliance
 334 ♦ HATÁS

techniques in eliciting donations to a cultural organization”, Journal of Applied

Social Psychology, 15, 1985, pp 564—574
Budesheim, T. L. - DePaola, S. J.: “Beauty or the beast? The effects of appearance,
personálity, and issue information on evaluations of political candidates”,
Personálity and Social Psychology Bulletin, 20, 1994, pp 339-348
Burger, J. M: “Replicating Milgram: Would people still obey today?”, American
Psychologist, a kézirat lezárásakor megjelenés alatt
Burger, J. M. - Caldwell, D. F.: “The effects of monetary incentives and labeling on
the foot-in-the-door-effect”. Basic and Applied Social Psychology, 25, 2003, pp
235-241
Burger, J. M. - Petty, R. E.: “The low-ball compliance technique: Task or person
commitment?”, Journal of Personálity and Social Psychology, 40, 1981, pp 492-
500
Burger, J. M. - Horita, M. - Kinoshita, L. - Roberts, K. - Vera, C.: “Effects of tíme on
the norm of reciprocity”, Basic and Applied Social Psychology, 19, 1997, pp 91-
100
Burger, J. M. - Messian, N. - Patel, S. - dél Prado, A. - Anderson, C.: “What a
coincidence! The effects of incidental similarity on compliance”, Personálity
and Social Psychology Bulletin, 30, 2004, pp 35-43
Burgoon, M. - Alvaro, E. - Grandpre, J. - Voulodakis, M.: “Revisiting the theory of
psychological reactance”, IN: J. P. Dillard - M. Pfau (szerk.): The persuasion
handbook: Theory and practice. Sage, Thousand Oaks, 2002, pp 213-232
Bum, S. W.: “Social psychology and the stimulation of recycling behaviors: The
block leader approach”, Journal of Applied Social Psychology, 21, 1991, pp 611-
629
Bushman, B. J.: “The effects of apparel on compliance”, Personálity and Social
Psychology Bulletin, 14, 1988, pp 459-467
Buss, D. M. - Kenrich, D. T.: “Evolutionary social psychology”, IN: D. T. Gilbert - S.
T. Fiske - G. Lindzey (szerk.): The handbook of social psychology (4. kiadás),
McGraw-Hill, Boston, 2. kötet, pp 982-1026
Carducci, B. J. - Deuser, P. S. - Bauer, A. - Large, M. - Ramaekers, M.: “An
application of the foot-in-the-door technique to organ donation”, Journal of
Business and Psychology, 4, 1989, pp 245-249
Castellow, W. A. - Wuensch, K. L. - Moore, C. H.: “Effects of physical attrac-
tiveness of the plaintiff and defendant in sexual harassment judgments”,
Journal of Social Behavior and Personálity, 5, 1990, pp 547-562
Chaiken, S.: “Communicator physical attractiveness and persuasion”, Journal of
Personálity and Social Psychology, 37, 1979, pp 1387-1397
Chaiken, S.: “Physical appearance and social influence”, IN: C. P. Hermán - M. P.
Zanna - E. T. Higgins (szerk.): Physical appearance, stigma, and social
behavior: The Ontario Symposium. Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1986, 3.
kötet, pp 143-177
Chaiken, S. - Trope, Y. (szerk.): Dual-process theories in socialpsychology.
Guilford, New York, 1999
Chajut, E. - Algom, D.: “Selective attention improves under stress”, Journal of
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 335

Personálity and Social Psychology, 85, 2003, pp 231-248

Chartrand, T. L. - Bargh, J. A.: “The chameleon effect: The perception- behavior
link and social interaction”, Journal of Personálity and Social Psychology, 76,
1999, pp 893-910
Cialdini, R. B. - Ascani, K.: “Test of a concession procedure fór inducing verbal,
behavioral, and further compliance with a request to give blood”, Journal of
Applied Psychology, 61, 1976, pp 295-300
Cialdini, R. B. - Borden, R. J. - Thome, A. - Walker, M. R. - Freeman, S. - Sloan, L. R.:
“Basking in reflected glory: Three (football) field studies”, Journal of
Personálity and Social Psychology, 34, 1976, pp 366-375
Cialdini, R. B. - Cacioppo, J. T. - Bassett, R. - Miller, J. A.: “Low-ball procedure fór
producing compliance: Commitment then cost”, Journal of Personálity and
Social Psychology, 36, 1978, pp 463-476
Cialdini, R. B. - Trost, M. R. - Newsom, J. T.: “Preference fór consistency: The
development of a valid measure and the discovery of surprising behavioral
implications”, Journal of Personálity and Social Psychology, 69, 1995, pp 318-
328
Cialdini, R. B. - Vincent, J. E. - Lewis, S. K. - Catalan, J. - Wheeler, D. - Darby, B. L.:
“Reciprocal concessions procedure fór inducing compliance: The door-in-the-
face technique”, Journal of Personálity and Social Psychology, 31, 1975, pp
206-215
Cialdini, R. B. - Wosinska, W. - Barrett, D. W. - Butner, J. - Gomik-Durose, M.:
“Compliance with a request in two cultures: The differential influence of
social proof and commitment/consistency on collectivists and individualists”,
Personálity and Social Psychology Bulletin 25, 1999, pp 1242-1253
Cioffi, D. - Gamer, R.: “On doing the decision: The effects of active versus passive
choice on commitment and self-perception”, Personálity and Social Psychology
Bulletin, 22, 1996, pp 133-147
Clark, M. S.: “Record keeping in two types of relationships”, Journal of Personálity
and Social Psychology, 47, 1984, pp 549-557
Clark, M. S. - Mills, J.: “Interpersonal attraction in exchange and communal
relationships”, Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1979, pp 12-
24
Clark, M. S. - Waddell, B.: “Perceptions of exploitatíon in communal and exchange
relationships”, Journal ofPersonal and Social Relationships, 2, 1985, pp 403-
418
Clark, M. S. - Mills, J. - Powell, M.: “Keeping track of needs in communal and
exchange relationships”, Journal of Personality and Social Psychology, 51,
1986, pp 333-338
Clark, M. S. - Mills, J. R. - Corcoran, D. M.: “Keeping track of needs and inputs of
friends and strangers”, Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 1989,
pp 533-542
Clark, R. D., III - Word, L. E.: “Why don’t bystanders help? Because of ambiguity?”,
Journal of Personality and Social Psychology, 24, 1972, pp 392-400
Clark, R. D., III - Word, L. E.: “Where is the apathetic bystander? Situational
characteristics of the emergency”, Journal of Personality and Social
 336 ♦ HATÁS

Psychology, 29, 1974, pp 279-287

Cohen, A.: “Special report: Troubled kids”, Time, 1999. május 31., p 38
Cohen, M. - Davis, N.: Medication errors: Causes and prevention. G. F. Stickley Co.,
Philadelphia, 1981
Cook, D.: Charles de Gaulle: A biography. Putnam, New York, 1984
Craig, K. D. - Prkachin, K. M.: “Social modeling influences on sensory decision
theory and psychophysiological indexes of pain”, Journal of Personality and
Social Psychology, 36, 1978, pp 805-815
Cronley, M. - Posavac, S. S. - Meyer, T. - Kardes, F. R. - Kellaris, J. J.: “A selective
hypothesis testing perspective on price-quality inference and inference-
based choice”, Journal of Cortsumer Psychology, 15, 2005, pp 159-169
Dai, X. - Wertenbroch, K. - Brendel, C. M.: “The value heuristic in judgments of
relatíve frequency”, Psychological Science, 19, 2008, pp 18-19
Darley, J. M. - Latané, B.: “Bystander intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility”, Journal of Personality and Social Psychology, 8, 1968, pp 377-
383
Dauten, D.: “How to be a good waiter and other innovative ideas”, Arizona
Republic, 2004. július 22., p D3
Davidson, P.: “Gates speaks softly of antitrust laws”, USA Today, 1999. június 16.,
p B2
Davies, J. C.: “Toward a theory of revolution”, American Sociological Review, 27,
1962, pp 5-19
Davies, J. C.: “The J-curve of rising and declining satisfactions as a cause of somé
great revolutions and a contained rebellion”, IN: H. D. Graham - T. R. Gurr
(szerk.): Violence inAmerica. Signet Books, New York, 1969
De Paulo, B. M. - Nadler, A. - Fisher, J. D. (szerk.): New directions in helping. Vol. 2:
Help seeking. Academic Press, New York, 1983
Deci, E. L. - Ryan, R. M.: Intrinsic motivation and self-determination in humán
behavior. Plenum, New York, 1984
DeDreu, C. K. W. - McCusker, C.: “Gain-loss frames and cooperation in two-person
social dilemmas: A transformational analysis”, Journal of Personality and
Social Psychology, 72, 1997, pp 1093-1106
Deutsch, M. - Gerard, H. B.: “A study of normative and informational social
influences upon individual judgment”, Journal ofAbnormal and Social
Psychology, 51, 1955, pp 629-636
Dhami, M. K.: “Psychological models of professional decision making”,
Psychological Science, 14, 2003, pp 175-180
Dión, K. K.: “Physical attractiveness and evaluation of children’s transgressions”,
Journal of Personality and Social Psychology, 24, 1972, pp 207-213
Dixon, J. - Durrheim, K. - Tredoux, C.: “Beyond the optimál contact strategy: A
reality check fór the contact hypothesis”, American Psychologist, 60, 2005, pp
697-711
Doob, A. N. - Gross, A. E.: “Status of frustrator as an inhibitor of hom-honking
response”, Journal of Social Psychology, 76, 1968, pp 213-218
Downs, A. C. - Lyons, P. M.: “Natural observations of the links between
attractiveness and initial legal judgments”, Personality and Social Psychology
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 337

Bulletin, 17, 1990, pp 541-547

Drachmán, D. - deCarufel, A. - Inkso, C. A.: “The extra credit effect in
interpersonal attraction”, Journal of Experimental Social Psychology, 14, 1978,
pp 458-467
Driscoll, R. - Davis, K. E. - Lipetz, M. E.: “Parental interference and romantic lőve:
The Rómeó and Juliét effect”, Journal of Personality and Social Psychology, 24,
1972, pp 1-10
Eagly, A. H. - Wood, W. - Chaiken, S.: “Causal inferences about communicators
and their effect on opinion change”, Journal of Personality and Social
Psychology, 36, 1978, pp 424-435
Easterbrook, J. A.: “The effects of emotion on cue utilization and the organization
of behavior”, Psychological Review, 66, 1959, pp 183-201
Efran, M. G. - Patterson, E. W. J.: The politics of appearance. Kézirat. University of
Toronto, 1976
Eibl-Eibesfeldt, I.: Ethology: The biology of behavior (2. kiadás). Holt, Rinehart &
Winston, New York, 1975
Emswiller, T. - Deaux, K. - Willits, J. E.: “Similarity, sex, and requests fór small
favors”, Journal ofApplied Social Psychology, 1, 1971, pp 284-291 Epley, N. -
Gilovich, T.: “The anchoring-and-adjustment heuristic: Why adjustments are
insufficient”, Psychological Science, 17, 2006, pp 311-318 Erőn, L. D. - Huesmann,
L. R.: “The role of television in the development of prosocial and antisocial
behavior”, IN D. Olweus - M. Radke-Yarrow - J. Block (szerk.): Development of
prosocial and antisocial behavior. Academic Press, Orlando, FL, 1985
Evans, F. B. cikke az American Behavioral Scientists, 6(7) számában, 1963, pp 76-
79
Facci, E. L. - Kasarda, J. D.: “Revisiting wind-shear accidents: The social proof
factor”, Proceedings of the 49' Corporate Aviation Safety Seminar, Flight
Safety Foundation, Inc., Alexandrea, VA, 2004, pp 205-232
Fang, X. - Singh, S. - Ahulwailia, R.: “An examination of different explanations fór
the mere exposure effect”, Journal of Consumer Research, 34, 2007, pp 97-103
Fazio, R. H. - Blascovich, J. - Driscoll, D.: “On the functional value of attitudes”,
Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 1992, pp 388-401
Fazio, R. H. - Sherman, S. J. - Herr, P. M.: “The feature-positive effect in the self-
perception process”, Journal of Personality and Social Psychology, 42, 1982, pp
404—411
Feinberg, R. A.: “Credit cards as spending facilitating stimuli”, Journal of
Consumer Research, 13, 1986, pp 348-356
Feinberg, R. A.: “The social natúré of the classical conditioning phenomena in
people”, Psychological Reports, 67, 1990, pp 331-334
Fenigstein, A. - Scheier, M. F. - Buss, A. H.: “Public and priváté self-cons-
ciousness: Assessment and theory”, Journal of Consulting and Clinical
Psychology, 43, 1975, pp 522-527
Festinger, L.: “A theory of social comparison processes”, Humán Relations, 7,
1954, pp 117-140
Festinger, L.: A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press,
 338 ♦ HATÁS

Stanford, 1957
Festinger, L. - Riecken, H. W. - Schachter, S.: When prophecy fails. Harper & Row,
New York, 1964
Fiske, S. T. - Neuberg, S. L.: “A continuum of impression formádon: Influences of
information and motivation on attention and interpretation”, IN: M. P. Zanna
(szerk.): Advances in experimental social psychology, Academic Press, New
York, 1990, 23. kötet, pp 1-74
Fleming, T.: “13 things you never knew about the American Revolution”, Parade,
1997. november 23., pp 14-15
Flynn, F. J.: “What have you done fór me lately? Temporal adjustments to favor
evaluations”, Organizational Behavior and Humán Decision Processes, 91,
2002, pp 38-50
“Fór women, all’s pheromones in lőve, war”, The Arizona Republic, 1999.
március 7., p El9
Foster, E.: “Lobbyists circle over capitol”, The Arizona Republic, 1991. január 28.,
pp Al, A6
Foushee, M. C.: “Dyads and triads at 35,000 feet: Factors affecting group process
and aircraft performance”, American Psychologist, 39, 1984, pp 885-893
Fox, M. W.: Concepts in ethology: Animál and humán behavior. University of
Minnesota Press, Minneapolis, 1974
Freedman, J. L.: “Long-term behavioral effects of cognitive dissonance”, Journal
of Experimental Social Psychology, 1, 1965, pp 145-155
Freedman, J. L. - Fraser, S. C.: “Compliance without pressure: The foot-in-the
door technique”, Journal of Personality and Social Psychology, 4, 1966, pp 195-
203
Frenzen, J. R. - Davis, H. L.: “Purchasing behavior in embedded markets”, Journal
of Consumer Research, 17, 1990, pp 1-12
Fromkin, H. L. - Brock, T. C.: “A commodity theory analysis of persuasion”,
Representative Research in Social Psychology, 2, 1971, pp 47-57
Fumham, A.: “Factors relating to the allocation of medical resources”, Journal of
Social Behavior and Personality, 11, 1996, pp 615-624
Gaertner, S. L. - Dovidio, J. F. - Rust, M. C. - Neir, J. A. - Banker, B. S. - Ward, C. M. -
Mottola, G. R. - Houlette, M.: “Reducing intergroup bias: Elements of
intergroup cooperation”, Journal of Personality and Social Psychology, 76,
1999, pp 388^102
Ganzberg, M. cikke, The New York Times, 1964. március 27., p 1
Gamer, R. L.: “What’s in a name? Persuasion perhaps?”, Journal of Consumer
Psychology, 15, 2005, pp 108-116
Gawronski, B.: “Implicational schemata and the correspondence bias: On the
diagnostic value of situationally constrained behavior”, Journal of Personality
and Social Psychology, 84, 2003, pp 1154-1171
George, W. H. - Goumic, S. J. - McAfee, M. P.: “Perceptions of postdrinking female
sexuality”, Journal ofApplied Social Psychology, 18, 1988, pp 1295-1317
Gerard, H. B. - Mathewson, G. C.: “The effects of severity of initiation on liking fór
a group: A replication”, Journal of Experimental Social Psychology, 2, 1966, pp
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 339

278-287
Gergen, K. - Ellsworth, P. - Maslach, C. - Seipel, M.: “Obligation, donor resources,
and reactions to aid in three cultures”, Journal of Personality and Social
Psychology, 31, 1975, pp 390-400
Gigerenzer, G. - Goldstein, D. G.: “Reasoning the fást and frugal way: Models of
bounded rationality”, Psychological Review, 103, 1996, pp 650-669
Gilbert, D. T. - Osbome, R. E.: “Thinking backward: Somé curable and incurable
consequences of cognitive business”, Journal of Personality and Social
Psychology, 57, 1989, pp 940-949
Gleick, E.: “Maríné blood sports”, Time, 1997. február 10., p 30
Goldstein, N. J. - Mortensen, C. R. - Griskevicius, V. - Cialdini, R. B.: “1’11 scratch
your back if you scratch my brother’s: The extended self and extradyadic
reciprocity norms”, Poster presented at the meeting of the Society of
Personality and Social Psychology, Memphis, TN, 2007
Gonzales, M. H. - Davis, J. M. - Loney, G. L. - Lukens, C. K. - Junghans, C. M.:
“Interactional approach to interpersonal attraction”, Journal of Personality
and Social Psychology, 44, 1983, pp 1192-1197
Goodenough, U. W.: “Deception by pathogens”, American Scientist, 79, 1991, pp
344-355
Gordon, R. E. - Gordon, K.: The blight on the ivy. Prentice-Hall, Englewood Cliffs,
NJ, 1963
Gom, G. J.: “The effects of music in advertising on choice behavior: A classical
conditioning approach”, Journal of Marketing, 46, 1982, pp 94-101
Gould, M. S. - Shaffer, D.: “The impact of suicide in television movies”, The New
England Journal ofMedicine, 315, 1986, pp 690-694
“Grandson’s drowning shifts Nicklaus’ focus away írom golf’, 2005. március
8., http://philly. com/mld/inquirer/sports/llo76559 htm
Green, F.: “The »foot-in-the-door« technique”, American Salesmen, 10, 1965, pp
14-16
Greenberg, M. S. - Shapiro, S. P.: “Indebtedness: An adverse effect of asking fór
and receiving help”, Sociometiy, 34, 1971, pp 290-301
Greenwald, A. F. - Camot, C. G. - Beach, R. - Young, B.: “Increasing voting behavior
by asking people if they expect to vote”, Journal of Applied Psychology, 72,
1987, pp 315-318
Gregory, S. W. - Webster, S.: “A nonverbal signal in voices of interview partners
effectively predicts communication accommodation and social status
perceptions”, Journal of Personálity and Social Psychology, 70, 1996, pp 1231-
1240
Grier, S. A. - Mensinger, J. L. - Huang, S. H. - Kumanyika, S. - Stettler, N.: “Fást food
marketing and children’s fást food consumption: Exploring parental
influences in an ethically diverse sample”, Journal ofPublic Policy and
Marketing, 26, 2007, pp 221-235
Gruner, S. J.: Reward good consumers. Inc., 1996. november, p 84
Grush, J. E.: “Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes
on the 1976 Democratic presidential primaries”, Journal of Personálity and
Social Psychology, 38, 1980, pp 337-347
 340 ♦ HATÁS

Grush, J. E. - McKeough, K. L. - Ahlering, R. F.: “Extrapolating laboratory exposure

experiments to actual political elections”, Journal of Personálity and Social
Psychology, 36, 1978, pp 257-270
“Guess who’s coming to dinner: A robber!” Milwaukee Joumal-Sentinel, 2007.
július 14, A2
Hammermesh, D. - Biddle, J. E.: “Beauty and the labor markét”, The American
Economic Review, 84, 1994, pp 1174-1194
Harper, C. R. - Kidera, C. J. - Cullen, J. F.: “Study of simulated airplane pilot
incapacitation: Phase II, subtle or partial loss of function”, Aerospace
Medicine, 42, 1971, pp 946-948
Haselton, M. G. - Nettle, D.: “The paranoid optimist: An integrated evolutionary
model of cognitive biases”, Personálity and Social Psychology Review, 10,
2006, pp 47-66
Heider, F.: “Attitudes and cognitive organization”, Journal of Psychology, 21,
1946, pp 107-112
Heilman, M. E.: “Oppositional behavior as a function of influence attempt
intensity and retaliation threat”, Journal of Personálity and Social Psychology,
33, 1976, pp 574-578
Higgins, C. A. - Judge, T. A.: “The effect of applicant influence tactics on recruiter
perceptions of fit and hiring recommendations: A field study”, Journal of
Applied Psychology, 89, 2004, pp 622-632
Higgins, E. T. - Lee, J. - Kwon, J. - Trope, Y.: “When combining intrinsic
motívations undermines interest”, Journal of Personálity and Social
Psychology, 68, 1995, pp 749-767
Higham, P. A. - Carment, D. W.: “The rise and fali of politicians”, Canadian Journal
of Behavioral Science, 1992, pp 404—409
Hill, G. W.: “Group versus individual performance: Are N + 1 heads better than
one?”, Psychological Bulletin, 91, 1982, pp 517-539
Hobofoll, S. E.: “The influence of culture, community, and the nested-self in the
stress process”, Applied Psychology: An Intemational Review, 50, 2001, pp
337-421
Hockey, G. R. J. - Hamilton, P.: “Arousal and information selection in short- term
memory”, Natúré, 226, 1970, pp 866-867
Hofling, C. K. - Brotzman, E. - Dalrymple, S. - Graves, N. - Pierce, C. M.: “An
experimental study of nurse-physician relationships”, Journal ofNervous and
Mentái Disease, 143, 1966, pp 171-180
Hofstede, G.: Culture’s consequences. Sage, Beverly Hills, CA, 1980
Hölldobler, B.: “Communication between ants and their guests”, Scientific
American, 198, 1971, pp 68-76
Homstein, H. A. - Fisch, E. - Holmes, M.: “Influence of a model’s feeling about his
behavior and his relevance as a comparison other on observers’ helping
behavior”, Journal of Personálity and Social Psychology, 10, 1968, pp 222-226
Howard, D. J.: “The influence of verbal responses to common greetings on
compliance behavior: The foot-in-the-mouth effect”, Journal of Applied Social
Psychology, 20, 1990, pp 1185-1196
Howard, D. J. - Gengler, C. - Jain, A.: “What’s in a name? A complimentary means
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 341

of persuasion”, Journal of Consumer Research, 22, 1995, pp 200-211

Howard, D. J. - Gengler, C. - Jain, A.: “The name remembrance effect”, Journal of
Social Behavior and Personálity, 12, 1997, pp 801-810
Howe, M. L.: “Memories from the cradle”, Current Directions in Psychological
Science, 12, 2003, pp 62-65
Hunt, J. M. - Domzal, T. J. - Keman, J. B.: “Causal attribution and persuasion: The
case of disconfirmed expectancies”, IN: A. Mitchell (szerk.): Advances in
consumer research, 9. kötet, Association fór Consumer Research, Ann Arbor,
MI, 1981
James, J. M. - Bolstein, R.: “Effect of monetary incentives and follow-up mailings
on the response rate and response quality in mail surveys”, Public Opinion
Quarterly, 54, 1992, pp 442-453
Johnson, C. S.: Fratemities in our colleges. National Interfratemity Foundation,
New York, 1972
Johnson, D. W.: “Social interdependence: Interrelationships among theory,
research, and practice”, American Psychologist, 58, 2003, pp 934-945
Jones, E. E. - Harris, V. E.: “The attribution of attitudes”, Journal of Experimental
Social Psychology, 3, 1967, pp 1-24
Jones, J. T. - Pelham, B. W. - Carvallo, M. - Mirenberg, M. C.: “How do I lőve thee?
Let me count the J’s. Implicit egoism and interpersonal attraction”, Journal of
Personality and Social Psychology, 87, 2004, pp 665-683
Joule, R. V.: “Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the
low-ball technique”, European Journal of Social Psychology, 17, 1987, pp 361-
365
Judge, T. A. - Cable, D. M.: “The effect of physical height on workplace success and
income”, Journal ofApplied Psychology, 89, 2004, pp 428-441
Kahn, B. E. - Báron, J.: “An exploratory study of choice rules favored fór high-
stakes decisions”, Journal of Consumer Psychology, 4, 1995, pp 305-328
Kahneman, D. - Slovic, P. - Tversky, A. (szerk.): Judgment under uncertainty:
Heuristics and biases. Cambridge University Press, New York, 1982
Kamisar, Y.: Police interrogation and confession: Essays in law and policy.
University of Michigan Press, Ann Arbor, 1980
Katzev, R. - Johnson, T.: “Comparing ±e effects of monetary incentives and foot-
in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation”,
Journal of Applied Psychology, 14, 1984, pp 12-27
Katzev, R. - Pardini, A.: “The comparative effectiveness of tokén reinforcers and
personal commitment in promoting recycling”, Journal of Environmental
Systems, 17, 1988, pp 93-113
Keinan, G.: “Decision making under stress: Scanning of altematives under
controllable and uncontrollable threats”, Journal of Personality and Social
Psychology, 52, 1987, pp 639-644
Kenrick, D. T. - Keefe, R. C.: “Age preferences in mates reflect sex differences in
humán reproductive strategies”, Brain and Behavioral Sciences, 15, 1992, pp
75-133
Kenrick, D. T. - Gutierres, S. E. - Goldberg, L. L.: “Influence of popular erotica on
judgments of strangers and mates”, Journal of Experimental Social Psychology,
 342 ♦ HATÁS

25, 1989, pp 159-167

Kerr, N. L. - MacCoun, R. J.: “The effects of jury size and polling method on the
process and product of jury deliberation”, Journal of Personality and Social
Psychology, 48, 1985, pp 349-363
Ketelaar, T.: “Emotions as mentái representations of gains and losses:
Translating prospect theory intő positive and negative affect”, előadás az
American Psychological Society konferenciáján, New York, NY, 1995. június
Kissinger, H.: Years ofupheaval. Little, Brown, Boston, 1982
Knishinsky, A.: The effects ofscarcity of matériái and exclusivity of information on
industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision. Nem publikált
doktori disszertáció, Arizona State University, Tempe, 1982
Knouse, S. B.: “The letter of recommendation: Specificity and favorability
information”, Personal Psychology, 36, 1983, pp 331-341
Knox, R. E. - Inkster, J. A.: “Postdecisional dissonance at post time”, Journal of
Personality and Social Psychology, 8, 1968, pp 319-323
Kraut, R. E.: “Effects of social labeling on giving to charity”, Journal of
Experimental Social Psychology, 9, 1973, pp 551-562
Kruglanski, A. E. - Freund, T.: “The ffeezing and unfreezing of lay inferences:
Effects on impressional primacy, ethnic stereotyping, and numerical
anchoring”, Journal of Experimental Social Psychology, 19, 1983, pp 448-468
Kulka, R. A. - Kessler, J. R.: “Is justice really blind? The effect of litigant physical
attractiveness on judicial judgment”, Journal ofApplied Social Psychology, 4,
1978, pp 336-381
Kunz, P. R. - Woolcott, M.: “Season’s greetings: From my status to yours”, Social
Science Research, 5, 1976, pp 269-278
Kurtzburg, R. L. - Sáfár, H. - Cavior, N.: “Surgical and social rehabilitation of aduit
offenders”, Proceedings of the 76' Annual Convention of the American
Psychological Association, 3, 1968, pp 649-650
Lack, D.: The life ofthe robin. Cambridge University Press, London, 1943
Langer, E. - Blank, A. - Chanowitz, B.: “The mindlessness of ostensibly thoughtful
action: The role of »placebic« information in interpersonal interaction”,
Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1978, pp 635-642
Langer, E. J.: “Minding matters”, IN: L. Berkowitz (szerk.): Advances in
experimental social psychology, 22. kötet, Academic Press, New York, 1989
Langlois, J. H. - Kalakanis, A. - Rubenstein, A. J. - Larson, A. - Haliam, M. - Smoot,
M.: “Maxims or myths of beauty: A meta-analytic and theoretical review”,
Psychological Bulletin, 126, 2000, pp 390-423
Latané, B. - Darley, J. M.: “Group inhibition of bystander intervention in
emergencies”, Journal of Personality and Social Psychology, 10, 1968, pp 215-
221 (a)
Latané, B. - Darley, J. M.: “The unresponsive bystander: Why doesn’t he help?
Appleton-Century-Crofts, New York, 1968 (b)
Latané, B. - Nida, S.: “Ten years of research on group size and helping”,
Psychological Bulletin, 89, 1981, pp 308-324
Latané, B. - Rodin, J.: “A lady in distress: Inhibiting effects of friends and
strangers on bystander intervention”, Journal of Experimental Social
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 343

Psychology, 5, 1969, pp 189-202

Laughlin, P. R.: “Social combination processes in cooperative problem-solving
groups in verbal intellective tasks”, IN: M. Fishbein (szerk.): Progress in social
psychology. Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1980
Leakey, R. - Lewin, R.: People ofthe laké. Anchor Press/Doubleday, New York,
1978
Lee, F. - Peterson, C. - Tiedens, L. Z.: “Mea culpa: Predicting stock prices írom
organizational attributions”, Journal of Personality and Social Psychology, 30,
2004, pp 1636-1649
Lee, K. M. - Nas, C.: “The multiple source effect and synthesized speech: Doubly
disembodied language as a conceptual framework”, Humán Communication
Research, 30, 2004, pp 182-207
Lefkowitz, M. - Blake, R. R. - Mouton, J. S.: “Status factors in pedestrian violádon
of traffic signals”, Journal ofAbnormal and Social Psychology, 51, 1955, pp 704-
706
Leippe, M. R. - Elkin, R. A.: “When motives clash: Issue involvement and response
involvement as determinants of persuasion”, Journal of Personality and Social
Psychology, 52, 1987, pp 269-278
Lepper, M. R. - Greene, D. (szerk.): The hidden costs ofreward. Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, NJ, 1978
Li, W. - Moallem, I. - Pallér, K. A. - Gottfried, J. A.: “Subliminal smells can guide
social preferences”, Psychological Science, 18, 2007, pp 1044-1049
Lieberman, J. D. - Amdt, J.: “Understanding the limits of limiting instructions”,
Psychology, Public Policy, and Law, 6, 2000, pp 677-711
Liebert, R. - Báron, R. A.: “Somé immediate effects of televised violence on
children’s behavior”, Developmental Psychology, 6, 1972, pp 469^475
Lloyd, J. E.: “Aggressive mimicry in Photuris: Firefly fémmé fatales”, Science, 149,
1965, pp 653-654
Locke, K. S. - Horowitz, L. M.: “Satisfaction in interpersonal interactions as a
function of similarity in level of dysphoria”, Journal of Personality and Social
Psychology, 58, 1990, pp 823-831
Lőtt, A. J. - Lőtt, B. E.: “Group cohesiveness as interpersonal attraction: A review
of relationships with antecedent and consequent variables”, Psychological
Bulletin, 64, 1965, pp 259-309
Lun, J. - Sinclair, S. - Whitchurch, E. R. - Glenn, C.: “(Why) do I think what you
think? Epistemic social tuning and implicit prejudice”, Journal of Personality
and Social Psychology, 93, 2007, pp 957-972
Lynn, M.: “Scarcity effect on value: Mediated by assumed expensiveness”, Journal
of Economic Psychology, 10, 1989, pp 257-274
Lynn, M. - Shurgot, B. A.: “Responses to lonely hearts advertisements: Effects of
reported physical attractiveness, physique, and coloration”, Personality and
Social Psychology Bulletin, 10, 1984, pp 349-357
Lytton, J.: “Correlates of compliance and the rudiments of conscience in two-
year-old boys”, Canadian Journal of Behavioral Science, 9, 1979, pp 242-251
Mack, D. - Rainey, D.: “Female applicants’ grooming and personnel selection”,
Journal of Social Behavior and Personality, 5, 1990, pp 399-407
 344 ♦ HATÁS

MacKenzie, B.: “When sober executives went on a bidding binge”, TV Guide,

1974. június 22.
Mackworth, N. H.: “Visual nőise causes tűnnél vision”, Psychonomic Science, 3,
1965, pp 67-68
Macrae, N.: “Multinational business”, The Economist, 1972. január 22.
Magruder, J. S.t An American life: One man's road to Watergate. Atheneum, New
York, 1974
Major, B. - Carrington, P. I. - Camevale, P. J. D.: “Physical attractiveness and self-
esteem: Attributions fór praise from an other-sex evaluator”, Personality and
Social Psychology Bulletin, 10, 1984, pp 43-50
Manis, M. - Comell, S. D. - Moore, J. C.: “Transmission of attitűdé relevant
information through a communication chain”, Journal of Personality and
Social Psychology, 30, 1974, pp 81-94
Márkus, H. - Kitayama, S.: “Culture and the self: Implications of cognition,
emotion, and motivation”, Psychological Bulletin, 98, 1991, pp 224-253
Mather, M. - Shafir, E. - Johnson M. K.: “Misremembrance of options pást:
Source monitoring and choice”, Psychological Science, 11, 2000, pp 132-138
Mauro, R.: “The constable’s new clothes: Effects of uniforms on perceptions and
problems of police officers”, Journal ofApplied Social Psychology, 14, 1984, pp
42-56
Mauss, M.: The gift. (I. G. Cunnison, Trans.) Cohen and West, London, 1954 Mazis,
M. B.: “Antipollution measures and psychological reactance theory:
A field experiment”, Journal of Personality and Social Psychology, 31, 1975, pp
654-666
Mazis, M. B. - Settle, R. B. - Leslie, D. C.: “Elimination of phosphate detergents and
psychological reactance”, Journal of Marketing Research, 10, 1973, pp 390-
395
McCall, M. - Belmont, H. J.: “Credit card insignia and restaurant tipping: Evidence
fór an associative link”, Journal ofApplied Psychology, 81, 1996, pp 609-613
McGuinnies, E. - Ward, C. D.: “Better liked than right: Trustworthiness and
expertise as factors in credibility”, Personality and Social Psychology Bulletin,
6, 1980, pp 467-472
McKensie, C. R. M. - Chase, V. M.: “Why rare things are precious: The importance
of rarity in lay inference”, IN: P. M. Todd, G. Gigerenzer, The ABC Research
Group (szerk.): Ecological rationality: Intelligence in the world. Oxford
University Press, Oxford, a kézirat lezárásakor megjelenés alatt
Meeus, W. H. J. - Raaijmakers, Q. A. W.: “Administrative obedience: Carrying out
orders to use psychological-administrative violence”, European Journal of
Social Psychology, 16, 1986, pp 311-324
Melamed, B. F. - Yurcheson, E. - Fleece, L. - Hutcherson, S. - Hawes, R.:
“Effects of film modeling on the reduction of anxiety-related behaviors in
individuals varying in level of previous experience in the stress situation”,
Journal ofConsulting and Clinical Psychology, 46, 1978, pp 1357-1374 Meyerwitz,
B. E. - Chaiken, S.: “The effect of message framing on breast self-
examination attitudes, intentions, and behavior”, Journal of Personality and
Social Psychology, 52, 1987, pp 500-510
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 345

Milgram, S.: “Behavioral study of obedience”, Journal ofAbnormal and Social

Psychology, 67, 1963, pp 371-378
Milgram, S.: “The experience of living in cities”, Science, 13, 1970, pp 1461-1468
Milgram, S.: Obedience to authority. Harper & Row, New York, 1974
Milgram, S. - Bickman, L. - Berkowitz, O.: “Note on the drawing power of crowds
of different size”, Journal of Personálity and Social Psychology, 13, 1969, pp
79-82
Miller, N. - Campbell, D. T. - Twedt, H. - O’Connell, E. J.: “Similarity, contrast, and
complementarity in friendship choice”, Journal of Personálity and Social
Psychology, 3, 1966, pp 3-12
Miller, R. L. - Seligman, C. - Clark, N. T. - Bush, M.: “Perceptual contrast versus
reciprocal concession as mediators of induced compliance”, Canadian Journal
of Behavioral Science, 8, 1976, pp 401-409
Mills, C. M. - Keil, F. C.: “The development of cynicism”, Psychological Science, 16,
2005, pp 385-390
Mills, J. - Clark, M. S.: “Exchange and communal relationships”, In: L. Wheeler
(szerk.): Review of personálity and social psychology, 3. kötet. Sage
Publications, Beverly Hills, CA, 1982
Mita, T. H. -, Dermer, M. - Knight, J.: “Reversed facial images and the mere
exposure hypothesis”, Journal of Personálity and Social Psychology, 35, 1977,
pp 597-601
Monahan, J. L. - Murphy, S. T. - Zajonc, R. B.: “Subliminal mere exposure: Spéciire,
generál, and diffuse effects”, Psychological Science, 11, 2000, pp 462-466
Moriarty, T.: “Crime, commitment, and the responsive bystander”, Journal of
Personálity and Social Psychology, 31, 1975, pp 370-376
Morrow, L.: “The Russian revolution”, Time, 1991. szeptember 2., p 20
Murphy, S. T. - Zajonc, R. B.: “Affect, cognition and awareness”, Journal of
Personálity and Social Psychology, 64, 1993, pp 723-739
Murray, D. A. - Leupker, R. V. - Johnson, C. A. - Mittlemark, M. B.: “The prevention
of cigarette smoking in children: A comparison of four strategies”, Journal of
Applied Social Psychology, 14, 1984, pp 274-288
Naylor, R. W. - Raghunathan, R. - Ramanathan, S.: “Promotions spontaneously
induce a positive evaluative response”, Journal of Consumer Psychology, 16,
2006, pp 295-305
Newcomb, T.: “An approach to the study of communicative acts”, Psychological
Review, 60, 1953, pp 393-404
“News”, Stanford Business School Magaziné, 56, 1988, p 3
Nosanchuk, T. A. - Lightstone, J.: “Canned laughter and public and priváté
conformity”, Journal of Personálity and Social Psychology, 29, 1974, pp 153-
156
O’Connor, R. D.: “Relatíve efficacy of modeling, shaping, and the combined
procedures fór modification of social withdrawal”, Journal ofAbnormal
Psychology, 79, 1972, pp 327-334
O’Leary, S. G.: “Parental discipline mistakes”, Current Directions in Psychological
Science, 4, 1995, pp 11-13
Olsen, I. R. - Marshuetz, C.: “Facial attractiveness is appraised in a glancé”,
 346 ♦ HATÁS

Emotion, 5, 2005, pp 498-502

Olson, J. C.: “Price as an informational cue: Effects of product evaluations”, IN: A.
G. Woodside - J. N. Sheth - P. D. Bennett (szerk.): Consumer and industrial
buying behavior. North-Holland, New York, 1977
Oskamp, S. - Schultz, P. W.: Applied Social Psychology. Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, NJ, 1998
“Overload of advice likely misled FBI”, Arizona Republic, 1993, október 8., p
A13
Packard, V.: The hidden persuaders. D. McKay Co., New York, 1957
Paese, P. W. - Gilin, D. A.: “When an adversary is caught teliing the truth”,
Personálity and Social Psychology Bulletin, 26, 2000, pp 75-90
Pallak, M. S. - Cook, D. A. - Sullivan, J. J.: “Commitment and energy conservation”,
Applied Social Psychology Annual, 1, 1980, pp 235-253
Paolini, S. - Hewstone, M. - Caims, E. - Voci, A.: “Effects of direct and indirect
crossgroup friendships on judgments of Catholics and Protestants in Northem
Ireland”, Personálity and Social Psychology Bulletin, 30, 2004, pp 770-786
Pardini, A. - Katzev, R.: “The effect of strength of commitment on newspaper
recycling”, Journal of Environmental Systems, 13, 1983-1984, pp 245-254
Parks, C. D. - Sanna, L. J. - Berel, S. R.: “Actions of similar others as inducements
to cooperate in social dilemmas”, Personálity and Social Psychology Bulletin,
27, 2001, pp 345-354
Paulhus, D. L. - Martin, C. L. - Murphy, G. K.: “Somé effects of arousal sex
stereotyping”, Personálity and Social Psychology Bulletin, 18, 1992, pp 325-
330
Peiponen, V. A.: “Verhaltensstudien am blaukehlchen [Behavior studies of the
bluethroat]”, Omis Fennica, 37, 1960, pp 69-83
Petrova, P. K. - Cialdini, R. B. - Sills, S. J.: “Personal consistency and compliance
across cultures”, Journal of Experimental Social Psychology, 43, 2007, pp 104-
111
Petty, R. E. - Cacioppo, J. T. - Goldman, R.: “Personal involvement as a
determinant of argument-based persuasion”, Journal of Personálity and Social
Psychology, 41, 1981, pp 847-855
Petty, R. E. - Wegener, D. T.: “The elaboration likelihood model: Current status
and controversies”, IN: S. Chaiken-Y. Trope (szerk.): Dual-process theories in
social psychology. Guilford, New York, 1999, pp 41-72
Phalen, C. W., elnök: [Az N.I.C. Public Relations Bizottságának vitafóruma].
Yearbook. National Interfratemity Conference, New York, 1951
Phillips, D. P.: “The influence of suggestion on suicide: Substantive and
theoretical implications of the Werther effect”, American Sociological Review,
39, 1974, pp 340-354
Phillips, D. P.: “Suicide, motor vehicle fatalities, and the mass média: Evidence
toward a theory of suggestion”, American Journal ofSociology, 84, 1979, pp
1150-1174
Phillips, D. P.: “Airplane accidents, murder, and the mass média: Towards a
theory of imitation and suggestion”, Social Forces, 58, 1980, pp 1001-1024
Phillips, D. P.: “The impact of mass média violence on U. S. homicides”,
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 347

American Sociological Review, 48, 1983, pp 560-568

Phillips, D. P. - Cartensen, L. L.: “Clustering of teenage suicides after television
news stories about suicide”, The New England Journal of Medicine, 315, 1986,
pp 685-689
Phillips, D. P. - Cartensen, L. L.: “The effect of suicide stories on various
demographic groups, 1968-1985”, Suicide and Life-Threatening Behavior, 18,
1988, pp 100-114
Plassmann, H. - O’Doherty, J. - Shiv, B. - Rangéi, A.: “Marketing actions can
modulate neural representations of experienced pleasantness”, Proceedings
ofthe National Academy of Sciences, 105, 2008, pp 1050-1054
Platow, M. J. - Hasiam, S. A. - Both, B. - Chew, I. - Cuddon, M. - Goharpey, N. -
Maurer, J. - Rosini, S. - Tsekouras, A. - Grace, D. M.: “»It’s nőt funny if they're
laughing«: Self-categorization, social influence, and responses to canned
laughter”, Journal of Experimental Social Psychology, 41, 2005, pp 542-550
Pratkanis, A. - Shadel, D.: Weapons offraud: A sourcebook fór fraud fighters. AARP
Washington, Seattle, WA, 2005
Provine, R.: Laughter: A scientific investigation. Viking, New York, 2000
Rao, A. R. - Monroe, K. B.: “The effect of price, brand name, and store name on
buyer’s perceptions of product quality”, Journal of Marketing Research, 26,
1989, pp 351-357
Razran, G. H. S.: “Conditioning away social bias by the luncheon technique”,
Psychological Bulletin, 35, 1938, p 693
Razran, G. H. S.: “Conditional response changes in rating and appraising
sociopolitical slogans”, Psychological Bulletin, 37, 1940, p 481
Regan, D. T. - Kilduff, M.: “Optimism about elections: Dissonance reduction at the
ballot box”, Political Psychology, 9, 1988, pp 101-107
Regan, R. T.: “Effects of a favor and liking on compliance”, Journal of
Experimental Social Psychology, 7, 1971, pp 627-639
Richeson, J. A. - Shelton, J. N.: “Negotiating interracial interactions”, Current
Directions in Psychological Science, 16, 2007, pp 316-320
Ridley, M.: The origin ofvirtue: Humán instincts and the evolution of cooperation.
Penguin Books, London, 1997
Riley, D. - Eckenrode, J.: “Social ties: Subgroup differences in costs and benefits”,
Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1986, pp 770-778
Ritts, V. - Patterson, M. L. - Tubbs, M. E.: “Expectations, impressions, and
judgments of physically attractive students: A review”, Review of Educational
Research, 62, 1992, pp 413-426 “Roadside Victim Emails”, 2004. szeptember
29., http://www.sky.com/ skynews/article/30100-1153482,00.html
Rosen, S. - Tesser, A.: “On the reluctance to communicate undesirable
information: The MŰM effect”, Sociometry, 33, 1970, pp 253-263
Rosenfield, D. - Stephan, W. G.: “Intergroup relations among children”, in: S.
Brehm - S. Kassin - F. Gibbons (szerk.): Developmental social psychology.
Oxford University Press, New York, 1981
Rosenthal, A. M.: Thirty-eight witnesses. McGraw-Hill, New York, 1964
Ross, A. S.: “Effects of increased responsibility on bystander intervention: The
presence of children”, Journal of Personality and Social Psychology, 19, 1971,
 348 ♦ HATÁS

pp 306-310
Rothman, A. J. - Salovey, P.: “Shaping perceptions to motivate healthy behavior:
The role of message framing”, Psychological Bulletin, 121, 1997, pp 3-19
Rothman, A. J. - Martino, S. C. - Bedell, B. T. - Detweiler, J. B. - Salovey, P.: “The
systematic influence of gain- and loss-framed messages on interest in and use
of different types of health behavior”, Personality and Social Psychology
Bulletin, 25, 1999, pp 1355-1369
Ruback, B. R. - Juieng, D.: “Territorial defense in parking lots: Retaliation against
waiting drivers”, Journal ofApplied Social Psychology, 27, 1997, pp 821-834
Rubinstein, S.: “What they teach used cár salesmen”, San Francisco Chronicle,
1985. január 30.
Ruiz R. - Glenn, M. - Crowe, R.: “Apartment resident kills manager, self”, 2007.
április 24, http://www.chron.com/disp/story.mpl/fron/47497o. html
Rusbult, C. E. - Van Lángé, P. A. M. - Wildschut, T. - Yovetich, N. A. - Verette, J.:
“Perceived superiority in close relationships: Why it exists and persists”,
Journal of Personality and Social Psychology, 79, 2000, pp 521-545
Russo, J. E. - Carlson, K. A. - Meloy, M. G.: “Choosing an inferior altemative”,
Psychological Science, 17, 2006, pp 899-904
Salant, J. D.: “Study links donations, vote pattems”, The Arizona Republic, 2003.
július 20., p A5
Scammon, D. L.: “Information overload and consumers”, Journal ofConsumer
Research, 4, 1977, pp 148-155
Schein, E.: “The Chinese indoctrination program fór prisoners of war: A study
ofattempted »brainwashing«”, Psychiatry, 19, 1956, pp 149-172
Schindler, R. M.: “Consequences of perceiving oneself as responsible fór
obtaining a discount”, Journal of Consumer Psychology, 7, 1998, pp 371-392
Schlenker, B. R. - Dlugolecki, D. W. - Doherty, K.: “The impact of self-
presentations on self-appraisals and behavior. The power of public
commitment”, Personality and Social Psychology Bulletin, 20, 1994, pp 20-33
Schmidtke, A. - Hafner, H.: “The Werther effect after television films: New
evidence fór an old hypothesis”, Psychological Medicine, 18, 1988, pp 665-676
Schultz, P. W.: “Changing behavior with normative feedback interventions: A
field experiment on curbside recycling”, Basic and Applied Social Psychology,
21, 1999, pp 25-36
Schwartzwald, D. - Ráz, M. Zwibel, M.: “The applicability of the door-in- the-face
technique when established behavior customs exit”, Journal of Applied Social
Psychology, 9, 1979, pp 576-586
Schwarz, N.: “When reactance effects persist despite restoration of freedom:
Investigations of time delay and vicarious control”, European Journal of Social
Psychology, 14, 1984, pp 405-419
Sechrist, G. B. - Stangor, C.: “When are intergroup attitudes based on perceived
consensus information? The role of group familiarity”, Social Influence, 2,
2007, pp 211-235
Segal, H. A.: “Initial psychiatric findings of recently repatriated prisoners of war”,
American Journal of Psychiatry, III, 1954, pp 358-363
Sengupta, J. - Johar, G. V.: “Contingent effects of anxiety on message elaboration
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 349

and persuasion”, Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 2001, pp 139-
150
Settle, R. B. - Gordon, L. L.: “Attribution theory and advertiser credibility”, Journal
of Marketing Research, 11, 1974, pp 181-185
Sheldon, K. M. - Ryan, R. M. - Rawsthome, L. J. - Ilardi, B.: “Trait self and true self’,
Journal of Personality and Social Psychology, 73, 1997, pp 1380-1393
Shelley, M. K.: “Individual differences in lottery evaluation models”,
Organizational Behavior and Humán Decision Processes, 60, 1994, pp 206-230
Shepperd, J. A. - Strathman, A. J.: “Attractiveness and height”, Personality and
Social Psychology Bulletin, 15, 1989, pp 617-627
Sherif, M. - Harvey, O. J. - White, B. J. - Hood, W R. - Sherif, C. W.: Intergroup
conflict and cooperation: The Robbers’ Cave experiment. University of
Oklahoma Institute of Intergroup Relations, Norman, OK, 1961
Sherman, S. J.: “On the self-erasing natúré of errors of prediction”, Journal of
Personality and Social Psychology, 39, 1980, pp 211-221
Singer, E. - Van Hoewyk, J. - Maher, M. P.: “Experiments with incentives in
telephoné surveys”, Public Opinion Quarterly, 64, 2000, pp 171-188
Slavin, R. E.: “When does cooperative leaming increase student achievement?”
Psychological Bulletin, 94, 1983, pp 429-445
Smith, G. H. - Engel, R.: “Influence of a female model on perceived charac-
teristics of an automobilé”, Proceedings of the 76' Annual Convention of the
American Psychological Association, 3, 1968, pp 681-682
Smith, P. B. - Bond, M. H. - Kagitcibasi, C.: Understanding social psychology across
cultures. Sage, Thousand Oaks, CA, 2006
Spangenberg, E. R. - Greenwald, A. G.: “Self-prophesy as a method fór increasing
participation in socially desirable behaviors”, IN: W. Wosinska - R. B. Cialdini -
D. W. Barrett - J. Reykowski (szerk.): Thepractice of social influence in multiple
cultures. Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 2001
Stangor, C. - Sechrist, G. B. - Jóst, J. T.: “Changing racial beliefs by providing
consensus information”, Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 2001,
pp 486-496
Stanne, M. B. - Johnson, D. W. - Johnson, R. T.: “Does competitíon enhance or
inhibit motor performance: A meta-analysis”, Psychological Bulletin, 125,
1999, pp 133-154
Stelfox, H. T. - Chua, G. - O’Rourke, K. - Detsky, A. S.: “Conflict of interest in the
debate over calcium-channel antagonists”, New England Journal of Mediám,
333, 1998, pp 101-106
Stephan, W. G.: “School desegregation: An evaluation of predictions made in
Brown vs. Board of Education”, Psychological Bulletin, 85, 1978, pp 217-238
Stewart, J. E. II.: “Defendant’s attractiveness as a factor in the outcome of trials”,
Journal ofApplied Social Psychology, 10, 1980, pp 348-361
Strohmetz, D. B. - Rind, B. - Fisher, R. - Lynn, M.: “Sweetening the till-the use of
candy to increase restaurant tipping”, Journal ofApplied Social Psychology, 32,
2002, pp 300-309
Styron, W.: “A farewell to amis”, New York Review ofBooks, 24, 1977, pp 3-4
Suedfeld, P. - Bochner, S. - Matas, C.: “Petitioner’s attire and petition signing by
 350 ♦ HATÁS

peace demonstrators: A fíeld experiment”, Journal ofApplied Social

Psychology, 1, 1971, pp 278-283
Surowiecki, J.: The wisdom ofcrowds. Doubleday, New York, 2004
Swap, W. C.: “Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards and
punishers”, Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 1977, pp 248-251
Szabó, L.: “Patient protect thyself’, USA Today, 2007. február 5, p 8D
Taylor, R.: “Marilyn’s friends and Rita’s customers: A study of party selling as
play and as work”, Sociological Review, 26, 1978, pp 573-611
Tedeschi, J. T. - Schlenker, B. R. - Bonoma, T. V.: “Cognitive dissonance: Priváté
ratiocination or public spectacle?” American Psychologist, 26, 1971, pp 685-
695
Teger, A. I.: Too much invested to quit. Pergamon, Elmsford, NY, 1980
Tesser, A. - Campbell, J. - Mickler, S.: “The role of social pressure, attention to the
stimulus, and self-doubt in conformity”, European Journal of Social
Psychology, 13, 1983, pp 217-233
Teuscher, U.: “The effects of time limits and approaching endings on emotional
intensity. Előadás az American Psychological Society konferenciáján, Los
Angeles, CA, 2005. május
Thompson, L.: “An examination of naive and experienced negotiators”, Journal of
Personality and Social Psychology, 59, 1990, pp 82-90
Tiger, L. - Fox, R.: The imperial animal. Holt, New York, 1989
Todd, P. M. - Gergerenzer, G.: “Environments that make us smart”, Current
Directions in Psychological Science, 16, 2007, pp 167-171
Tormala, Z. L. - Petty, R. E.: “Contextual contrast and perceived knowledge:
Exploring ±e implications fór persuasion”, Journal of Experimental Social
Psychology, 43, 2007, pp 17-30
Toufexis, A.: “A weird case, baby? Uh huh!”, Time, 1993. június 28, p 41
Tversky, A. - Kahneman, D.: “The framing of decisions and the psychology of
choice”, Science, 211, 1981, pp 453-458
Tversky, A. - Kahneman, D.: “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases”,
Science, 185, 1974, pp 1124-1131
Vallacher, R. R. - Wegner, D. M.: A theory ofaction. Lawrence Erlbaum, Hillsdale,
NJ, 1985
Van Baaren, R. B. - Holland, R. W. - Steenaert, B. - van Knippenberg, A.: “Mimicry
fór money: Behavioral consequences of imitation”, Journal of Experimental
Social Psychology, 39, 2003, pp 393-398
Van dér Berg, H. - Manstead, A. S. R. - van dér Pligt, J. - Wigboldus, D. H. J.: “The
impact of affective and cognitive focus on attitűdé formádon”, Journal of
Experimental Social Psychology, 42, 2006, pp 373-379
Van Overwalle, F. - Heylighen, F.: “Talking nets: A multiagent connectionist
approach to communication and trust between individuals”, Psychological
Review, 113, 2006, pp 606-627
Vandello, J. A. - Cohen, D.: “Pattems of individualism and collectivism across the
United States”, Journal of Personálity and Social Psychology, 77, 1999, pp 279-
292
Walker, M. G.: Organizational type, rites of incorporation, and group solidarity: A
 FELHASZNÁLT IRODALOM ♦ 351

study offratemity hell week. Kiadatlan doktori disszertáció. University of

Washington, Seattle, 1967
Ward, A. - Brenner, L.: “Accentuate the negative. The positive effects of negative
acknowledgment”, Psychological Science, 17, 2006, pp 959-965
Wamick, D. H. - Sanders, G. S.: “The effects of group discussion on eyewitness
accuracy”, Journal of Applied Social Psychology, 10, 1980, pp 249-259
Warriner, K. - Goyder, J. - Gjertsen, H. - Homer, P. - McSpurren, K.: “Charities, no;
lotteries, no; cash, yes”, Public Opinion Quarterly, 60, 1996, pp 542-562
Watson, T. J., Jr.: Father, són, & Co. Bantam Books, New York, 1990
Watts, D. J. - Dodd, P. S.: “Influentials, networks, and public opinion formádon”,
Journal of Consumer Research, 34, 2007, pp 441-458
Webster, D. W. - Richter, L. - Kruglanski, A. W.: “On leaping to conclusions when
feeling tired”, Journal of Experimental Social Psychology, 32, 1996, pp 181-195
Wedekind, C. - Milinski, M.: “Cooperation through image scoring in humans”,
Science, 288, 2000, pp 850-852
Weller, J. A. - Levin, I. P. - Shiv, B. - Bechara, A.: “Neural correlates of adaptive
decision making fór risky gains and losses”, Psychological Science, 18, 2007,
pp 958-964
West, S. G.: “Increasing the attractiveness of college cafeteria food: A reactance
theory perspective”, Journal of Applied Psychology, 60, 1975, pp 656-658
White, M.: Toy rover sales soar intő orbit. Arizona Republic, 1997. július 12, pp
El, E9
Whiting, J. W. M. - Kluckhohn, R. - Anthony A.: “The function of male initiation
ceremonies at puberty”, IN: E. E. Maccoby - T. M. Newcomb - E. L. Hartley
(szerk.): Readings in social psychology. Henry Holt and Co., New York, 1958
Wicklund, R. A. - Brehm, J. C.: idézi Wicklund, R. A.: Freedom and reactance.
Lawrence Erlbaum, Hillsdale NJ, 1974
Wilson, P. R.: “The perceptual distortion of height as a function of ascribed
academic status”, Journal of Social Psychology, 74, 1968, pp 97-102
Wilson, T. D. - Dunn, D. S. - Kraft, D. - Lisle, D. J.: “Introspection, attitűdé change,
and behavior consistency”, IN: L. Berkowitz (szerk.): Advances in experimental
social psychology, 22. kötet, Academic Press, San Diego, CA, 1989
Wood, W. - Wong, F. Y. - Chachere, J. G.: “Effects of média violence on viewer’s
aggression in unconstrained social interaction”, Psychological Bulletin, 109,
1991, pp 371-383
Wooten, D. B. - Reed, A.: “Informational influence and the ambiguity of product
experience: Order effects on the weighting of evidence”, Journal of Consumer
Research, 7, 1998, pp 79-99
Worchel, S.: “Cooperation and the reduction of intergroup conflict: Somé
determining factors”, IN: W. Austin - S. Worchel (szerk.): The social psychology
of intergroup relations. Brooks/Cole, Monterey, CA, 1979
Worchel, S. - Amold, S. E.: “The effects of censorship and the attractiveness of the
censor on attitűdé change”, Journal of Experimental Social Psychology, 9, 1973,
pp 365-377
Worchel, S. - Amold, S. E. - Baker, M.: “The effect of censorship on attitűdé
 352 ♦ HATÁS

change: The influence of censor and communicator characteristics”, Journal of

Applied Social Psychology, 5, 1975, pp 222-239
Worchel, S. - Lee, J. - Adewole, A.: “Effects of supply and demand on ratings of
object value”, Journal of Personálity and Social Psychology, 32, 1975, pp 906-
914
Wright, S. C. - Áron, A. - McLaughlin-Volpe, T. - Ropp, S. A.: “The extended contact
effect: Knowledge of cross-group friendships and prejudice”, Journal of
Personálity and Social Psychology, 73, 1997, pp 73-90
Young, F. W.: Initiation ceremonies. Bobbs-Merrill, New York, 1965
Zajonc, R. B.: “The attitudinal effects of mere exposure”, Journal of Personálity
and Social Psychology Monographs, 9, 1968 (2, 2. rész)
Zajonc, R. B. - Márkus, H. - Wilson, W. R.: “Exposure effects and associative
leaming”, Journal of Experimental Social Psychology, 10, 1974, pp 248-263
Zellinger, D. A. - Fromkin, H. L. - Speller, D. E. - Kohn, C. A.: A commodity theory
analysis of the effects of age restrictions on pomographic materials (No. 440.).
Purdue University, Institute fór Research in the Behavioral, Economic and
Management Sciences, Lafayette, IN, 1974
Zimmatore, J. J.: “Consumer mindlessness: I believe it, bút I don’t see it”,
Proceedings of the Division of Consumer Psychology, az American
Psychological Association kongresszusa, Anaheim, CA, 1983
Zitek, E. M. - Hebl, M. R.: “The role of social norm clarity in the influenced
expression of prejudice over time”, Journal of Experimental Social Psychology,
43, 2007, pp 867-876
ILLUSZTRÁCIÓK FORRÁSA

Fényképek és hirdetések

17.o.: Copyright© Jeff Greenberg/Photo Edit -Minden jog fenntartva 22. o.

(fent): © George Holton/Photo Researchers
39. o.: © Yvona Momatiuk/Photo Researchers, Inc.
48. o.: © AP/Wide World Photos
53. o.: © Alán Carey/The Image Works
83. o.: © Larry Downing/Reuters/Corbis
102. o.: © AP PHOTO/CP, Dávid Boily
116. o. (fent): © Luuk Kramer
116. o. (lent): © Jay Dickman/CORBIS
144. o.: © Tűi De Roy/Minden Pictures/Getty Images
164. o.: © Andrew Lichtenstein/The Image Works
182. o.: © AP Photo/John Bazemore
186. o.: © Bettmann/CORBIS
200. o.: © Christopher Robbins/Digital Vision/Getty Images
203. o.: © Hiroko Masuike/The New York Times
223. o.: © Nicholas Prior/Stone/Getty Images
231. o.: © Jemal Countess/Wirelmage
237. o.: © Chris Graythen/Getty Images
245. o.: Hanan Isachar/Alamy
249. o.: az Obedience c. filmből, © 1968 by Stanley Milgram, © felújítva 1993-
ban, Alexandra Milgram, terjeszti a Pennsylvania State University
Media Sales
256. o.: © UPI Photo/Jake A. Herrle/CNN’s Larry King Live/Landov
278. o.: © iStockphoto.com/ Antonio Rosario
288. o.: Copyright © Don Smetzer/Photo Edit - minden jog fenntartva
303. o.: © AP Photo/Boris Yurchenko
308. o.: © Norbert von dér Groeben/The Image Works
310. o.: Photo by Fotos Intemational/a Getty Images szívességéből
319. o.: © iStockphoto.com/pidjoe
356 ♦ HATÁS

Ábrák

177. o.: 4.1. ábra. Forrás: „The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive
and Theoretical Implications of the Werther Effect”, Dávid E.
Phillips, American Sociological Review, Vol. 39, 1974, 1. ábra, p 343.
Reprodukálva az American Sociological Society és a szerző
engedélyével.
180. o.: 4.2. ábra. Reprodukálva a Social Forcesböl, Vol. 58,1980,1005. és
1012. o. „Airplanes, Accidents, Murder, and the Mass Media: Toward
a Theory of Imitation and Suggestion”, Dávid E. Phillips. Copyright
© 1980 by the University of North Carolina Press.
193. o.: 4.4. ábra. „Stay Tuned Folks: Consumers írom Mars Are on Next”,
Dave Barry. A The Arizona Republicból, 1991. május 12.
Reprodukálva a Knight Ridder/Tribune News Service engedélyével.
228. o.: 5.1. ábra. „Weathermen Pay Price fór Nature’s Curve Balls”, Dávid L.
Langford. A The Arizona Republicból, 1981. december 18.
Reprodukálva a The Associated Press engedélyével.
286. o.: 7.1. ábra. „Officials Wam Public of Frauds by Phone”, Peter Kerr. The
New York Times, 1983. május 14. Copyright © 1983 by The New
York Times Company. Engedéllyel reprodukálva.
KÖSZÖ N ETNYILVÁN ÍTÁS

Sokaknak tartozom köszönettel azért, hogy a Hatás megszülethetett, s most

szeretném leróni e tartozásomat.
Néhány kutatótársam, név szerint Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman
és Mark Zanna annak idején, első formájában elolvasta az egész kéziratot, és
értékes megjegyzéseket fűztek hozzá. Tanácsaik nagyban növelték a javított
változatok értékét. Az első kéziratot néhány rokonom és barátom is
végigolvasta: Richard és Glória Cialdini, Bobette Gorden és Ted Hall, akik
nemcsak lelki támaszt nyújtottak munkámhoz, hanem tartalmi tanácsokat is.
Segítőim másik, nagyobb csoportja egy-egy fejezethez vagy a könyv
valamely nagyobb egységéhez fűzött hasznos megjegyzéseket. Idetartozik
Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine Chambers, Judi Cialdini, Nancy
Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Bettsy Hans, Valerie
Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn
Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear,
Marilyn Rali, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig,
Román Sherman és Henry Wellman.
Sokan működtek közre a munka kezdeti fázisában is. John Staley volt az
első kiadói szakember, aki fölismerte a projektben rejlő lehetőségeket. Jim
Sherman, A1 Goethals, John Keating, Dán Wagner, Dalmas Taylor, Wendy
Wood és Dávid Watson kezdeti pozitív értékeléseikkel ösztönzőleg hatottak
mind a szerzőre, mind a kiadóra. Szerkesztőim az Allyn and Beacon Kiadónál,
Michelle Limoges és Liz Napolitano mindig kongeniális, készséges
munkatársaim voltak, hasznos észrevételeket tettek.
Köszönetét mondok következő olvasóimnak azért, hogy egy telefonos
felmérés alkalmával kifejtették a könyvről a véleményüket: Emory Griffin,
Wheaton Főiskola; Róbert Levine, Kalifornia Állam Egyeteme, Fresno; Jeffrey
Lewin, Georgia Állam Egyeteme; Dávid Miller, Daytona Beach Community
Fősikola; Lois Mohr, Georgia Állam Egyeteme; és Richard Rogers, Daytona
Beach Community Főiskola.
A korábbi kiadások javításához értékeléseikkel jelentősen hozzájárultak a
következők: Assaad Azzi, Yale Egyetem; Róbert M. Brady,
358 ♦ HATÁS

Arkansas Egyetem; Brian M. Cohen, Texasi Egyetem, San Antonio; Christian

B. Crandall, Floridai Egyetem; Catherine Goodwin, Alaszkai Egyetem; Róbert
G. Lowder, Bradley Egyetem; James W. Michael, Jr., Virginia Állam Műszaki
Főiskolája és Egyeteme; Eugene P. Sheehan, Észak-Coloradói Állami
Egyetem; Jefferson A. Singer, Connecticut College; és Sandi W. Smith,
Michigan Állam Egyeteme.
Köszönöm a mostani, új kiadásról írt értékelést a következőknek: Amy M.
Buddie, Kennesaw, Gerogia Állam Egyeteme; Maria Czyzewska, Texas Állam
Egyeteme; A. Celeste Farr, Észak-Karolinai Állami Egyetem; Arthur Frankéi,
Salve Regina Egyetem; és Brian Smith, Gracelandi Egyetem.
Köszönet Bobette Gordennek, aki munkám során mindvégig mellettem állt.
Köszönet illeti a következőket azért, hogy - közvetlenül vagy oktatóik
közvetítésével - gazdagították a könyv korábbi kiadásainak „Olvasók írták”
című betétanyagait: Pat Bobbs, Annié Carto, Wiliam Cooper, Alicia Friedman,
William Graziano, Mark Hastings, Endayehu Kendie, Danuta Lubnicka, James
Michaels, Steven Moysey, Paul Nail, Alán J. Resnik, Daryl Retzlaff, Geofrey
Rosenberger, Dán Swift és Karla Vasks. Külön köszönet azoknak, akik új
anyagot szolgáltattak a jelen kiadás „Olvasók írták” betéteihez, név szerint a
következőknek: Hartnut Bock, Michael Conroy, Jonathan Harries, Karén
Klawer (2), Katié Mueller, Paul Nail, Dán Norris, Sam Omar, Joanna Spychala
és Róbert Stauth.
NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ

A Cacioppo, John 26, 128-29

Abrams, Róbert 286 Carter, Jimmy 50
Allén, Irwin 309 Castro, Fidel 106
Ambrose, Mike 228 cenzúra 298, 327
amerikai függetlenségi háború 301 és politikai szónoklatok 294-95
Amway 54, 108 anabaptisták 151,158 hatása 295-97
analízis paralízise 325 hivatalos — 295-97
„A nép temploma” (People’s Temple) szexuális tartalom ~ája 296-97
55, 184-85 Chesterton, G. K. 278
Andrews, Julié 256 Chivas Regal 24
Aronson, Elliot 119-20, 217, 221-22 Choteau (Montana) 297
Asimov, Isaac 236 Cialdini, Richard 66, 72, 129, 133-34,
Auden, W. H. 44 automatizmusok 20- 139-40, 194, 237, 319 címek/rangok
21, 320-29 előidézése csalárd céllal mint a tekintély közvetítői 245-53,
327 modem — 323-25 ősi - 320-23 258, 260, 263-64, 270
Clinton, Bili 51, 256
B Cohen, Michael 257
Bandura, Albert 148-49 Costner, Kevin 239
„banki ellenőr” séma 266-67 Cou, Emilé 319
Barry, Dave 193 Craig, Kenneth 148
Bassett, Rod 128-29 beavatási
szertartások 113-21 bejátszott nevetés D
és társadalmi bizonyíték 146-47 da Vinci, Leonardo 83
története 145 Dade megye (Florida) foszfáttörvénye
bevásárlókocsik 159 293
Bickman, Leonard 149, 265-66 Darley, John 162-65
bizonytalanság Darrow, Clarence 200
és a társadalmi bizonyíték elve 159- Dávid Saija 322
163 Davies, James 300-02
bókok hatása 212-215 Davis, Neü 202, 212, 257, 292
Bonner, Tóm 228 de Gaulle, Charles 113
Brehm, Jack 287, 295, 317 Dean, John 70
Brock, Timothy 298 DeLucca, Fred 109
Bronner, Frederick 115
BÚG 54-55
Bush, George W. 256
Butler, Sámuel 125

C
360 ♦ HATÁS

Demitrius, Jo-Ellen 96 Michael 86 Festinger, León 85, 151-57,

deszegregáció 216-18 170 Fineberg, Richard 229-30 Fleming,
mozaikos módszer és — 221-23 Thomas 301 fóbiák kezelése 148-50
Deutsch, Morton 110-11 dicsfényhatás Fox, M. W. 19 Fraser, Scott 100-03
206-10 Diller, Barry 308-09 Freedman, Jonathan 100-03, 123-25
Dorr-felkelés 301 döntéshozatali Fromkin, Howard 296-98
heurisztika 25-26
Drubeck testvérek 31 G
Gates, Bili 324 Genovese, Catherine
DZS 160-62 Gerard, Harold 110-11, 119
dzsiudzsicu 31-36, 52, 75, 91, 103, Girard, Joe 205, 213-14, 241
188, 241, 311 glasznoszty 303-04
Goethe, Johann Wolfgang von 175
E Goldman, Sylvan 159 Gorbacsov, Mihail
egyenruha 58, 265-68 együttműködés 303-05 Gouldner, Alvin 40-41
30, 32, 37, 46, 63-66, 72-80 Grammer, Kari 29 Green, Donna 293
és mozaikos módszer 221-23 Gregory, Bob 228 Gulban, Dániel 286
Einstein, Albert 38, 324
életkor és következetes viselkedés H
139-40 halál 114-18, 160
Eliot, Sonny 228 és társadalmi bizonyíték elve 173-
elkötelezettség 43, 55, 94-99, 127-28, 80, 184-87
131^0, 152-53, 201 halmozott ignorancia 159, 163-65,
és a következetesség elve 84 169, 187, 194 Hare Krisna 47-49
és énkép 98, 101-07, 121, 126 Harris, James 106 hasonlóság
hosszú távú — 122-25 nyilvános és társadalmi bizonyíték elve 170-
viselkedés és — 110-13, 122 73
technikák az — kiváltására 95-103 hatása a társas kapcsolatokra 210-
előtapsoló, tapsonc 189-90 Emerson, 12 határidő taktika 284-85 hatodik
Ralph Waldo 39 engedmények 64, 73- érzék
80, 105, 107 a nemkívánatos befolyásolás
és perceptuális kontraszt 68-71 jelzésében 133-38
„egy lépés hátra” 65-68 Heider, Fritz 85
Ént, Uzal 28
Escobar, Andres 236 Henderson, Florence 259 hiány elve
Etiópia bevásárlás és — 298-99, 312
kapcsolata Mexikóval 42 etnikumok cenzúra és — 294-96 gyűjtés és —
közti kapcsolatok 280
deszegregáció és — 216-18 időkorlátok és — 284-85 versengés
mozaikos módszer és — 221-22 a forrásokért 305-10 védekezés a —
ellen 311-16 hitelkártyák 229-30
szűkösség elve és — 300-303 etológia
18-21, 29 hivatalos cenzúra 296-97 Hobbes,
Thomas 254 Hollandia 253
F
segítségnyújtása New Orleansnak
fájdalom 43 holyvák 30 Howard, Dániel
társadalmi bizonyíték és — 148 96, 212, 298
falatozási módszer 232-34 Faraday,
 NÉV-ÉSTÁRGYMITTATÓ ♦ 361

I 226-40
illatokés érzelmek 233 individualizmus ellenszenvre 226-27 rokonszenvre
és következetes viselkedés 140 229 kontaktus módszer kudarca 215-
információrobbanás 323-25 18 és mozaikos módszer 221-23
ingatlanpiac kontrollált reakció 26-27 kopírozott
percepciós kontraszt az —on 35-36 bűncselekmények 179-83 kopulinok
hiány elve és ~ 306 ingyenes 29 koreai háború 107, 110, 121, 142
áruminták 53-54 írásos nyilatkozatok átnevelési technikák a —bán 97-98,
elkötelezettség kialakítására 105- 103-05
13 kölcsönösségi szabály a politikában 50-
52 elutasítása 75-77 ereje 46 és
J egyenlődén csere 59-61 és
játékgyártás kötelezettségek 46, 51-60, 65, 77
következetesség elve —bán 91-94 ingyenes áruminták és — 52-54
jó zsaru/rossz zsaru 224-26 megszegése 60-61 példák rá 44 49, 55
jogrendszer védekezés a — ellen 75-80
vonzó küllem hatása a —re 207-08 következetesség elve 84-86, 91, 94-98,
cenzúra a —ben 297 106-07, 110-11, 114, 126
Johnson, Lyndon 50 elkötelezettség és — 84 kutatása 138-
Jolls, Tóm 228 41 mint védőpajzs a gondolkodással
Jones, Edward 106 szemben 87-90
Jones, Jim 55-56, 184-88, 198 Juette, védekezés a —ével való
Astrid 29 visszaéléssel szemben 133-38
Kroner, Christiaan 42-43 kudarc
K beismerése 274 kuponok 25, 304
Kaczmarek, Jane 259 Kalogris, Michael
115 kapitányitisz 28 L
„láb az ajtórésben” módszer 100-03,
„katt-berrr” effektus 19-28, 64, 87, 106, 132, 139-40 Langer, Ellen 21
135, 147, 206, 211, 215, 226, 255, Langford, Dávid 228 LaRue, Frederick
257-59, 264, 27, 286, 321 69-71 Latané, Bibb 162-65 Leakey,
védekezés a — ellen 24-28 Richard 41 Lee, Spike 256 Liddy, G.
Katrina (hurrikán) 43 Gordon 69-71 Lippmann, Walter 144
Katzev, Richard 129, 132 Louden, Róbert 323 Louie, Diane 56
„kazánházi hadművelet” 286 kelepce Lussen, Frederick 161
a státus —i 263-72
Kennesaw (Georgia) fegyvertartási tör- M
vénye 292-93 MacKenzie, Bob 309-11
Kerr, Peter 111, 286 Macrae, Norman 324 „magas ár = jó
„kidöntött láb” módszer 126-28 és minőség” 23-25, 30-31 Magruder, Jeb
gépkocsieladás 126-28 kutatása 128 Stuart 69-71
szociálisan előnyös felhasználási Mars, Franklin 231 Mauss, Marcel 57
módjai 130-32 McGovem, George 69 megszokottság
Ring, Lány 256 240
Kissinger, Henry 106 kísérlet együttműködés és — 223-24 hatása
karácsonyi üdvözlőlapokkal 40 kiváltó a rokonszenvre 215-17, 223
tulajdonság 20, 25-30 kondicionálás kísérletek a — gal kapcsolatban
362 ♦ HATÁS

215-16 257, 262-64

környezet hatásai a —ra 216-18
méret és társadalmi státus 261 Ö
meteorológusok iránti attitűdök 228 öltözködés mint státusszimbólum
Mexikó és Etiópia kapcsolata 42 264-67 önbecsülés
Mihály, Orestes 286 Milgram, Stanley külső megjelenéstől független —
27, 149, 246-55, 210
268, 275-76 öngyilkosság
Mill, John Stuart 323 -i statisztikák 176-80
Miller, John 128-29 milleriták 151 társadalmi bizonyíték elve és —
Mills, Judson 62, 119-20 173-79
tömeges — 184-85
mimikri 29-30
Mitchell, John 69-71 montanisták 151 P
Morrow, Láncé mozaikos módszer Packard, Vance 53
221-23 Muskie, Edmund 69 Pavlov, Iván 32-33 perceptuális
kontraszt
N és „egy lépés hátra” 68-71
Newcomb, Theodore 85 Nicklaus, Jack peresztrojka 303-04 Phillips, Dávid
138-40 Nixon, Richard 69 nyájszellem 176-84, 198 pincérek taktikái 50, 272-
187-88, 194-95 nyilvános 75 Player, Gary 138 politika
kötelezettségvállalás 112-14 kölcsönösség a —bán 50-51, 69-71
Pratkanis, Anthony 139 Procter &
O Gamble 109, 304 pszichológiai
O’Brien, Lawrence 70-71 reaktancia elmélete 287
O’Connor, Róbert 149-50 orvosi és serdülőkor 290-92
szakma és vak engedelmesség
és felnőttek 292-94 „rettenetes kétévesek” 288-90
és cenzúra 294-98 Reynolds, Joshua 87
és gyermekek fejlődése 288-90 Riecken, Henry 151-54, 198 Róbert,
pulyka, tojók és fiókák 18-20 Pyne, Joe Cavett 148 rokonszenv 46, 56, 107,
320 201-206,
217, 221-27, 234, 237, 240-42
Q bókok és ~ 212-215 megszokottság
Quayle, Dán 256 és — 215-16 küllem és —201-206
hasonlóság és —210-12
R Rómeó és Júlia effektus 291-94
rajongók Rosenthal, A. M. 160-62
társítás elve és — 236-38 Rostén, Leó 31
Razran, Gregory 232-33 Rothman, Alexander 281-82 rögzített
Regan, Dennis 44-49, 57, 59, 81, 85 viselkedési minták 19-25,
reklámozás 18, 22, 52, 93, 231, 307, 29-30
327 Running, Dr. Steve 297
on-line hirdetések 216 Ryan, Leó R. 184
hiány elve és — 284, 306 társadalmi
bizonyíték elve és — 148, S
150, 170, 191-93 Sabin, Róbert 189
 NÉV-ÉS TÁRGYMUTATÓ ♦ 363

Sadat, Anvar 106 kulturális vonatkozásai 189-90

Salovey, Peter 281-82 kutatása/kísérletek 145, 148-51,
Sanka kávé 258, 270 164-70, 175, 179, 184, 194
Schachter, Stanley 151-54 manipulálása 189-93
Schein, Edgár 97-98, 105
Segal, Henry 103-04

Self, William 309

Shadel, Doug 139
Shaklee Corporation 203-04
Sheen, Martin 259
Sherif, Muzafer 218-21
Sherman, Steven 95, 104 sport és
társítás elve 231-32 St. John, Kevin 297
Stanko, Jack 95 státus
öltözködés mint a — jele 264-67
kelepcéi 263-72
Stevenson, McLean 212
Streisand, Barbara 256 Styron, William
120
Swanson, Richard 117-18

SZ szakemberek 145, 203, 218, 240,

259,
272
őszintesége 271-73 személyi
számítógép hatásai 324 szemtanúk
közömbössége 160-63
-nek leküzdése 167-69
-nek kutatása 163-66
szentjánosbogarak utánzó viselkedése
29 Szingapúr 194
Szombat esti láz 310
sztereotip viselkedés 23-25, 30

T
Tamraz, Roger 51 táplálék 41, 233
társadalmi bizonyíték elve
bizonytalansági tényezői 159-63
hasonlóság és - 170, 179, 210-12
előnyei 148
és kopírozott bűncselekmények 181
és nyájszellem 187-88, 194-95
és öngyilkosság 173-88
és szemtanúk közömbössége
160-63
és vallás 150-58, 184-88
364 ♦ HATÁS

reklámcélú és promóciós -t befolyásoló tényezők 206-10

felhasználása 148, 150, 170, 191-93
terápiák a — alapján 149-50
védekezés a — ellen 188-94 társítás
226-40 technológia és
automatizmusok 324-25 tekintély
-bői fakadó nyomás 246-56
-t parancsoló magatartás 259-68
Thome, Avril 237 Tien An Mén tér 122
tizenévesek pszichológiai reaktanciája
290-92
tonga törzs 113-15, 119 Travolta, John
310 Tupperware összejövetelek 201-
09
V
vallás és társadalmi bizonyíték
150-158
Van Kampen, Jákob 158 Vartan Bhanji
41
Vergilius 245
vonzerő 202, 240
vonzó küllem hatása 206-10, 229
W
Watergate-botrány 68-71
Watson, Thomas, Jr. 28
Werther-jelenség 175-77
West, Louis Jolyon 185
Whitaker, Chuck 228
Williams, Brian 259
Wilson, Lee Alexis 163
Wilson, S. Brian 253-54
Wood, Róbert 309-11
Worchel, Stephen 221, 295, 299
Wright, Frank Lloyd 239
Y
Young, Róbert 258-59, 270
Z
Zappa, Frank 320