Professional Documents
Culture Documents
김혜숙*․김용희**․정경원*․최정일***
Abstract
This study analyzes the characteristics of lending-based crowdfunding of various crowdfunding models, identifies
the factors affecting the use of the general public, and provides suggestions for the policies set by real estate
crowdfunding businesses and related authorities. To analyze the service's adoption from a cognitive perspective, this
study developed a new model that combined the Value-based Adoption Model (VAM), motivation theory, and a set
of variables that take into account the characteristics of the real estate industry.
For empirical analysis, survey was conducted from the general investors of real estate and valid 252 data were
utilized by R 3.2.2. The results of this study showed that both government regulation and the perceived risk are
hindering the perceived values and intention to use crowdfunding for real estate. In contrast, this research found that
among the intrinsic motivation, enjoyment had a significant impact on the perceived value. In addition, it turned out
that among the extrinsic motivation, market attractiveness, brand credibility, expected return, and safety and protection
had significant impacts on the perceived value. Finally, it showed the perceived value of real estate crowdfunding had
a positive impact on the intention to use.
st
Submitted:February 27, 2019 1 Revision:March 19, 2019 Accepted:March 21, 2019
* 숭실대학교 대학원 경영학과 박사과정
** 숭실대학교 경영학부 조교수
*** 숭실대학교 경영학부 교수, 교신저자
14 Hye Sook Kim․Yonghee Kim․Kyung-Won Chong․Jeongil Choi
TAM VAM
Individuals Individuals
Subject
(employees in an organizational setting) (technology user+service consumer)
Traditional technologies New ICT
Environment
(e.g., spreadsheet, word processor) (e.g., M-Internet, Internet banking)
∙Use of technology for work purposes ∙Adopt and use new ICT for personal purposes
Feature ∙The cost of mandatory adoption ∙The cost of voluntary adoption
∙Usage is borne by the organization. ∙Usage is borne by the individuals
Source: Kim et al.(2017).
16 김혜숙․김용희․정경원․최정일
따라 달라질 수 있으며, 소비자가 혜택이 비용보다 같이 모바일 인터넷에서 시작하여 모바일 SNS,
중요한 것으로 판단하게 될 경우 지각된 가치는 증 O2O 커머스, AR 수용과 확산, 스마트 홈 오피스 및
가될 수 있다((Bolton and Drew, 1991; Hsu and 인터넷 은행 등에 관한 연구에 적용되어왔으며, 부
Lin, 2015). 동산 크라우드펀딩을 대상으로 하는 본 연구에서도
Kim et al.(2007)은 이러한 지각된 가치를 제품 개인의 투자 및 펀딩관련 의사결정관련 지각된 가치
과 서비스 이용에 따른 혜택 또는 비용 등에 대한 와 수용에 관한 모델링에 적합하다고 판단된다.
소비자의 전반적 인식으로 정의하고 가치를 기반
으로 한 수용 모델을 제안하였다. 가치 기반 수용 3. 연구모형 및 가설설정
모델(Value-based Adaption Model, VAM)은
<Table 1>에서 보는 바와 같이 기존의 기술 수 3.1 연구모형 설계
용 모델(Technology Adoption Model, TAM)의
주체가 조직 구성원 즉, 조직의 필요와 목적에 의 본 연구는 자금 공급자이자 투자자인 일반 개인
해 기술을 이용하는 소비자이기 때문에 개인의 특 의 부동산 크라우드펀딩의 이용의도를 파악하기위
성 보다는 조직의 효율성에 부합되는 요소가 기술 해 동기이론과 가치기반 모델을 바탕으로 부동산
수용에 영향을 미치는 반면 VAM은 새로운 ICT 투자 의사결정요소와 크라우드펀딩의 특성을 고려
기술을 이용하는 개인 스스로가 결정의 주체가 되어 하여 분석하고자 하였다. 또한 새로운 ‘플랫폼’의
개인적 목적, 특성에 따라 기술을 이용하기 때문에 관점에서 부동산 크라우드펀딩 이용에 영향을 미
기술 수용에 개인의 가치가 중요하게 작용된다고 치는 내, 외부적 요인을 파악하고자 하였다. 이를
보고 있다(Kim et al., 2007; Kim et al., 2017). 위해 선행 연구를 바탕으로 <Figure 1>과 같은
<Table 2>에서 보는 바와 같이 VAM은 아래와 연구 모형을 제시하였다.
부동산 크라우드펀딩의 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 17
게 있어서 대표적인 외재적 동기는 금전적 보상이 영향을 미친다(Woodruff, 1997). 소비자는 해당 재
지만 이외에도 성공에 대한 인식, 감정 등의 요소 화의 가치가 높다고 판단할 경우 구매 의도를 가
로 포함될 수 있다(Deci and Ryan, 2000). 부동산 지게 되는 것이다(Lin et al., 2012). Kim et al.
크라우드펀딩은 기존의 직접투자에서의 어려움을 (2007)은 모바일 인터넷에 관한 연구에서 지각된
보완하여 소액 자금 투자를 가능하게 하고 다양한 가치가 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것을
분야에 분산투자할 수 있게 하여 리스크를 감소시 확인하였다. Yu et al.(2013)는 SNS 사용에 관한
킬 수 있게 하였다. 2016년 대비 2018년 현재 누 연구에서 즐거움, 유용성 그리고 사회적 가치와
적대출액이 200% 이상 증가한 것을 통해 부동산 같은 지각된 가치 요소가 행동 의도에 유의한 영
크라우드펀딩 시장에 대한 대중의 긍정적인 기대 향을 미친다고 주장하였다. 이와 같은 선행연구를
를 파악할 수 있다. 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
또한 부동산 크라우드펀딩의 프로젝트 정보, 자
금 모금 현황, 거래 비용 내역, 연체율 등과 같은 H7 : 지각된 가치는 이용의도에 양(+)의 영향을
정보 공개 등을 통해 자금 수요자와 공급자는 플 미칠 것이다.
A Study of the Factors Affecting the Intention to Use of Real Estate Crowdfunding 19
Path Stand
Hypothesis Path t-value p-value Result
coefficient Error
H1 Regulations → Perceived Value -0.111 0.046 -2.400 0.018* Adopted
H2 Regulations → Intention to Use -0.178 0.049 3.640 0.000*** Adopted
H3 Perceived Risk → Perceived Value -0.114 0.047 -2.450 0.015* Adopted
H4 Perceived Risk → Intention to Use -0.140 0.050 -2.820 0.005** Adopted
H5a Intrinsic Enjoyment → Perceived Value 0.204 0.061 3.330 0.001** Adopted
H5b motivation Familiarity → Perceived Value 0.081 0.051 1.590 0.115 Rejected
H6a Market Attractiveness → Perceived Value 0.302 0.124 2.430 0.016* Adopted
H6b Brand Credibility → Perceived Value 0.237 0.069 3.460 0.001** Adopted
Extrinsic
H6c Expected Returns → Perceived Value 0.337 0.144 2.340 0.021* Adopted
motivation
H6d Influence of Co-worker → Perceived Value 0.148 0.076 1.960 0.052 Rejected
H6e Security → Perceived Value 0.431 0.060 7.180 0.000*** Adopted
H7 Perceived Value → Intention to Use 0.770 0.049 15.600 0.000*** Adopted
Note) Significant Level ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05.
부동산 크라우드펀딩의 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 21
브랜드 신뢰도는 지각된 가치에 영향(β = 0.237, p < 0.001)에 영향을 미치는 것으로 나타나 가설
p < 0.01)을 미치는 것으로 나타나 가설 6b는 채 7은 채택되었다. 부동산 크라우드펀딩은 기존에
택되었다. 부동산 크라우드펀딩 플랫폼은 은행 및 장점으로 열거되고 있는 소액 투자, 분산 투자, 정
증권사와 같은 투자 중개업체와 마찬가지로 자금 보비대칭 완화 등 이외에도 이용자의 ‘가치’를 만
공급자와 수요자 모두가 ‘플랫폼’을 신뢰할 수 있 족시킬 수 있도록 새로운 서비스 개발은 물론 사
도록 투자 대상인 프로젝트에 대한 기본 정보는 용자와의 소통을 통해 개선점을 찾아 적극적으로
물론, 자금 모금 상황, 제반 비용, 예상 투자 수익 반영하려는 노력이 필요할 것으로 판단된다.
률 및 연쳬율과 같은 투자를 위한 구체적인 정보
를 제공하고 있다. 5. 결 론
기대수익은 지각된 가치에 영향을 미치는 것으
로 나타나 가설 6c는 채택되었다. 부동산 크라우 본 연구는 크라우드 펀딩의 특성을 고려하여 부
드펀딩이 부동산 직접 투자보다 상대적으로 짧은 동산 투자의사결정에 있어 부동산 크라우드 펀딩
투자 기간 동안 소액으로 분산투자를 할 수 있다 을 이용하려는 의도에 영향을 미치는 요인들을 분
는 장점, 즉 소액투자 및 분산투자로 투자자의 선 석하였다. 부동산 크라우드펀딩은 부동산과 크라
택 가능한 투자 범위가 넓어지고 다양해 질 수 있 우드펀딩의 시스템이 결합되었기 때문에 투자 참
다는 점 그리고 부동산 직접투자에서와 달리 투자 여자의 투자 의사 결정과 이용의도를 분석하기 위
회수 기간이 상대적으로 짧다는 점에서 이러한 결 해 동기이론과 가치기반수용모델을 활용하였다.
과가 나타난 것으로 분석된다. 연구 결과, 부동산 크라우드펀딩의 이용에 가장
동료영향(가설 6d)의 경우 지각된 가치에는 영향 중요한 요소는 지각된 가치로 나타났다. 가치를
을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 실무적인 관점 증진시키는 것은 시스템의 친숙함과 주변 동료의
에서 볼 때, 부동산 투자나 펀딩의 경우 주변의 추 영향이 아니라 부동산 크라우드펀딩 시장의 매력
천이나 의견에 귀를 기울이기도 하지만 실제로 최 과 투자 자체의 즐거움, 플랫폼 브랜드의 신뢰도,
종적인 의사결정은 본인 스스로 내리는 경향이 높 기대 수익 및 보안 및 안정성 등으로 나타났다.
아 연구에 분석된 표본들의 경우 동료들의 영향이 플랫폼 브랜드 신뢰도의 경우 Chen et al.(2014)
지각된 가치에 영향을 주지 않는 것으로 판단된다. 와 이채린 외(2015)의 연구와 같이 플랫폼에 대한
보안 및 안정성은 지각된 가치(β = 0.431, p < 신뢰가 이용자의 가치에 큰 영향을 미치는 것으로
0.001)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가 나타났다.
설 6e는 채택되었다. 부동산 크라우드펀딩 플랫폼 후원형, 보상형 크라우드펀딩과 달리 부동산 크
은 개인 정보, 금융 정보를 모두 다루기 때문에 다 라우드펀딩은 “금전적 보상”이 투자의 목적이기
른 금융 기관 수준의 보안 시스템을 유지하고 안 때문에 기대 수익은 투자의도에 중요한 요소로 작
정적인 온라인 서비스를 위한 서버관리가 필수적 용한다. 본 연구에서도 이채린 외(2015)와 김상대,
이다. 따라서 일반 투자자 역시 부동산 크라우드 전인오(2017)의 연구와 같이 기대 수익이 투자자
펀딩 플랫폼이 일정 수준이상의 보안 및 안정성을 의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로
위한 시스템을 구축해야 한다고 생각하고 있음을 나타났다. 부동산 직접 투자와 리츠 등과는 달리
알 수 있다. 따라서 강력한 보안 시스템을 구축하 투자 금액의 진입 장벽이 낮고 투자기간이 비교적
고 사용자가 안정적으로 서비스를 이용할 수 있는 짧기 때문에 분산투자가 가능하다는 점에서 투자
유지관리가 요구된다. 자가 부동산 크라우드펀딩에 보다 관심을 가질 수
마지막으로 지각된 가치는 이용의도(β = 0.770, 있을 것으로 판단된다.
22 Hye Sook Kim․Yonghee Kim․Kyung-Won Chong․Jeongil Choi
또한 연구의 결과에서와 같이 부동산 크라우드 ding Different? Evidence on the Relation bet-
펀딩의 참여 예정자, 입문자 그리고 기존 참여자 ween Gender and Funding Success from a
및 플랫폼 운영자와의 간의 소통의 기회를 확대시 German Peer-to-Peer Lending Platform”,
키고 투자 예정, 완료된 프로젝트에 대한 지속적 German Economic Review, Vol.15, No.4,
인 정보 업데이트 및 공유를 통해 투자 정보를 제 2014, 436-452.
공한다면 참여자 및 참여예정자의 투자 의사결정 Belleflamme, P., T. Lambert, and A. Schwien-
에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 판단된다. bacher, “Crowdfunding : Tapping the Right
VAM과 관련된 선행연구(Kim et al., 2007; Yu Crowd”, Journal of Business Venturing,
et al., 2017)에서 지각된 위험은 소비자가 지각하 Vol.29, No.5, 2014, 585-609.
는 제품과 서비스의 가치를 저하시키는 요소로 나 Bolton, R.N. and J.H. Drew, “A Multistage Model
타났다. 본 연구에서 정부 규제정책과 지각된 위 of Customers’ Assessments of Service Qua-
험이 부동산 크라우드펀딩에 대한 소비자의 지각 lity and Value”, Journal of Consumer Rese-
된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 arch, Vol.17, No.4, 1991, 375-384.
다. 부동산 투자 특성에 따른 위험뿐만 아니라 새 Burkett, E., “A Crowdfunding Exemption-On-
로운 시스템 이용에 따른 소비자의 불안에서 비롯 line Investment Crowdfunding and US Se-
된다고 판단할 수 있다. 따라서 부동산 크라우드 curities Regulation”, Transactions : The Ten-
펀딩와 관련된 법과 제도를 명확하게 규정하여 잠 nessee Journal of Business Law, Vol.13,
재 및 실제 투자자 그리고 플랫폼 사업자가 안정 No.1, 2011, 63-106.
적인 환경 속에서 투자할 수 있도록 기반을 마련 Burtch, G., A. Ghose, and S. Wattal, “An Empi-
해 주어야 할 것이다. rical Examination of the Antecedents of Con-
마지막으로 본 연구는 설문응답에 있어 응답자 tribution Patterns in Crowdfunded Markets”,
들중 부동산 크라우드펀딩의 미경험자가 많아 설 Information Systems Research, Vol.24, No.
문시 설명문이나 구두를 통해 설명을 하였으나 얼 3, 2013, 499-519.
마나 내용에 대한 정학한 이해를 기반으로 응답하 Chen, D., F. Lai, and Z. Lin, “A Trust Model for
였는지에 대한 우려가 존재한다. 따라서 좀 더 시 Online Peer-to-peer Lending : A Lender’s
간적 여유를 두고 실제 경험이 있는 대상자를 선 Perspective. Information”, Technology and
별하여 연구가 진행되면 좀 더 정확한 시사점을 Management, Vol.15, No.4, 2014, 239-254.
발견할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 본 연구의 Chin, W.W., PLS-Graph User’s Guide Version
실증분석을 위해 사용된 유효 표본의 수가 작아 3.0, C.T. Bauer College of Business, Uni-
연구결과의 일반화에 한계가 있다. versity of Houston, Houston, 2004.
Chi, Y.S., M.Y. Kang, and J.I. Choi, “A Study
References of O2O-Commerce Consumers’ Word-of-
Mouth Intentions Based on the Value-based
Baloglu, S., “Image Variations of Turkey by Fami- Adoption Model : The Comparison of Korean
liarity Index : Informational and Experien- and Chinese Consumers”, Korean Telecom-
tial Dimensions”, Tourism Management, munications Policy Review, Vol.23, No.4,
Vol.22, No.2, 2001, 127-133. 2016, 81-116.
Barasinska, N. and D. Schäfer, “Is Crowdfun- (지영수, 강문영, 최정일, “가치기반수용모델에 기반한
A Study of the Factors Affecting the Intention to Use of Real Estate Crowdfunding 23
Digital Convergence, Vol.12, No.10, 2014, Value and Network Externality on Conti-
211-222. nuous Use Intention of Internet Primary
(김지윤, 주경희, “모바일 SNS 지속 사용의도에 있 Bank”, Journal of Consumer Studies, Vol.
어 지각된 가치의 역할”, 디지털융복합연구, 제 29, No.4, 2018, 139-159.
12권, 제10호, 2014, 211-222.) (이진명, “인터넷전문은행에 대한 소비자의 지각된
Kim, S.D. and I.O. Jeon, “Influencing Factors on 가치와 네트워크 외부성이 지속이용의도에 미
the Acceptance for Crowd Funding : Focu- 치는 영향”, 소비자학연구, 제29권, 제4호, 2018,
sing on Unified Theory of Acceptance and 139-159.)
Use of Technology”, Journal of Korean In- Lin, Y.C., C.A. Chang, and Y.F. Lin, “Self-
stitute of Intelligent Systems, Vol.27, No.2, construal and Regulatory Focus Influences
2017, 150-156. on Persuasion : The Moderating Role of
(김상대, 전인오, “크라우드펀딩 참여의도에 영향을 Perceived Risk”, Journal of Business Re-
미치는 요인”, 한국지능시스템학회논문지, 제 search, Vol.65, No.8, 2012, 1152-1159.
27권, 제2호, 2017, 150-156.) Nunnally, J.L., Psychometric Theory (2nd ed.).
Kim, Y.H., Y.J. Park, and J.I. Choi, “A Study on New York, NY : McGraw-Hill, 1978.
the Adoption of IoT Smart Home Service : Oh, J.C., “An Empirical Study on Use-Diffusion
Using Value-based Adoption Model”, Total of AR Technology based on VAM : The
Quality Management and Business Excel- Moderating Effects of Postive TRI”, The
lence, 2017, 10.1080/14783363.2017.1310708. e-business Studies, Vol.18, No.5, 2017, 225-
Lai, H.M., Y.L. Hsiao, and P.J. Hsieh, “The Role 244.
of Motivation, Ability, and Opportunity in (오종철, “가치기반수용모형 기반 AR 기술의 사용-
University Teachers’ Continuance Use Inten- 확산에 관한 실증적 연구”, e-비즈니스연구, 제
tion for Flipped Teaching”, Computers and 18권, 제5호, 2017, 225-244.)
Education, Vol.124, 2018, 37-50. Paek, J.S., G.H. Kim, and Lee, J.H. “Influence
Lee, C.L., J.H Kang, and D.Y Shin, “Factor Analy- Analysis of Investor Preference for Invest-
sis of the Motivation on Crowdfunding Par- ment Satisfaction Degree on Decision Making
ticipants : An Empirical Study of Funder of Real Estate Investment”, Journal of the
Centered Reward-type Platform”, The Jour- Korea Contents Association, Vol.16, No.3,
nal of Society for e-Business Studies, Vol. 2016, 553-562.
20, No.1, 2015, 137-151. (백준석, 김구회, 이주형, “부동산 투자의사결정에
(이채린, 이정훈, 신동영, “Crowdfunding 활성화를 있어 투자자 선호특성이 투자만족도에 미치는
위한 투자자 동기요인 분석”, 한국전자거래학 영향 분석”, 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제
회지, 제20권, 제1호, 2015, 137-151.) 3호, 2016, 553-562.)
Lin, H.F., “Effects of Extrinsic and Intrinsic Mo- Rigby, C.S., E.L. Deci, B.C. Patrick, and R.M.
tivation on Employee Knowledge Sharing Ryan, “Beyond the Intrinsic-Extrinsic Dicho-
Intentions”, Journal of Information Science, tomy : Self-determination in Motivation and
Vol.33, No.2, 2007, 135-149. Learning”, Motivation and Emotion, Vol.16,
Lee, J.M., “The Effects of Consumers’ Perceived No.3, 1992, 165-185.
부동산 크라우드펀딩의 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 25
Ryan, R.M. and E.L. Deci, “Self-determination and Informatics, Vol.34, No.4, 2017, 206-
Theory and the Facilitation of Intrinsic Mo- 223.
tivation, Social Development, and Well-being”, Yu, J., H. Zo, M. Choi, and A.P. Ciganek, “User
American Psychologist, Vol.55, No.1, 2000, Acceptance of Location-based Social Net-
68-78. working Services : An Extended Perspec-
Saleh, S.D. and J. Hyde, “Intrinsic vs Extrinsic tive of Perceived Value”, Online Informa-
Orientation and Job Satisfaction”, Occupa- tion Review, Vol.37, No.5, 2013, 711-730.
tional Psychology, Vol.43, No.1, 1969, 47-53. Valanciene, L. and S. Jegeleviciute, “Valuation
Song, P., Y. Chen, Z. Zhou, and H. Wu, “Perfor- of Crowdfunding : Benefits and Drawbacks”,
mance Analysis of Peer-to-Peer Online Len- Economics and Management, Vol.18, No.3,
ding Platforms in China”, Sustainability, 2013, 39-48.
Vol.10, No.9, 2018, 1-15. Woodruff, R.B., “Customer Value : The Next
Steers, R.M. and L.W. Poter, Motivation and Source for Competitive Advantage”, Jour-
Work Behavior, New York, NY : McGraw- nal of the Academy of Marketing Science,
Hill, 1991. Vol.25, No.2, 1997, 139-153.
You, W.S. and C.S. Lee, “The Correlation bet- Zhao, Q., C.D. Chen, J.L. Wang, and P.C. Chen,
ween the Real Estate Policy of the Govern- “Determinants of Backers’ Funding Inten-
ment and the Investment”, Korea Real Estate tion in Crowdfunding : Social Exchange
Academy Review, Vol.42, 2010, 284-298. Theory and Regulatory Focus”, Telematics
(유원상, 이창석, “정부의 부동산 정책과 부동산 투 and Informatics, Vol.34, No.1, 2017, 370-
자와의 상관관계”, 부동산학보, 제42권, 2010, 384.
284-298.) Zeithaml, V.A., “Consumer Perceptions of Price,
Yu, J., H. Lee, I. Ha, and H. Zo, “User Accep- Quality, and Value : A Means-end Model
tance of Media Tablets : An Empirical Exa- and Synthesis of Evidence”, Journal of Mar-
mination of Perceived Value”, Telematics keting, Vol.52, 1998, 2-22.
26 Hye Sook Kim․Yonghee Kim․Kyung-Won Chong․Jeongil Choi