目录

故事课．1，说故事的人最有影响力
推荐序　文／罗振宇
序　世界是你的，去拿它
第一课　三分钟说一个完整的故事

rg
靶心人公式
褚橙翻身

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乔布斯的英雄旅程
第二课　一分钟说一个精彩的故事

k
努力人VS意外人
oo
垂直思考VS水平思考
一千六百多次的爱迪生
伟哥的离奇身世
ab
第三课　十秒钟说一个说服人的故事
全世界最有影响力的人
现实扭曲力场
y

第四课　一鸣惊人的自我介绍术
w.

姓名联想法
十秒钟自我介绍
一分钟自我介绍
ww

三分钟自我介绍
第五课　打造自己的品牌：五招让你“红”
世界上最会卖东西的人
演员毕加索
史上最贵画作
第六课　三分钟说5040个故事
89%的套路
为“靶心人”开挂
 《海的女儿》
从“转弯”的地方说起
第七课　故事强力胶：相似物转场
相似物转场
《2001太空漫游》
《现代启示录》
从“悬疑”的地方说起
从“结局”的地方说起
乔布斯的人生转场
第八课　用故事来逆转胜
我犯了十恶不赦的罪
丘吉尔、威尔逊：“闹场”的反击
比尔·盖茨：“抄袭”的反驳
“我被外星人绑架了”
第九课　史上第二厉害的故事心法
《宁静祈祷文》
《拯救大兵瑞恩》
赛局理论
笛卡儿的第十三封情书
第十课　预言可能成真的故事
“预言成真”的预言家
“幻想成真”的小说家
预言＞智慧＞数学
恐怖的制约
第十一课　三分钟说十八万个故事
36种剧情模式
剧情模式22：为爱情牺牲一切
剧情模式18：不知而犯的恋爱罪恶
《海的女儿》×《天龙八部》
第十二课　情节数据库：36种剧情模式
1．哀求请托
2．援救
3．复仇
4．亲族间的报复
5．逃亡者的追捕
6．灾祸
7．不幸的遭遇
8．反抗（革命）

rg
9．壮举（征服）
10．拐劫

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11．谜的解释
12．获取

k
13．骨肉仇恨
14．骨肉竞争 oo
15．奸情杀害
16．疯狂
17．因轻忽而招致损害
ab
18．不知而犯的恋爱罪恶
19．无意中伤害自己所爱
y

20．为了主义而牺牲自己
21．为了所爱（骨肉）而牺牲自己
w.

22．为爱情牺牲一切
23．有原因地牺牲所爱之人
ww

24．两种不均等的势力斗争
25．通奸（外遇/偷情）
26．恋爱的罪恶
27．发现所爱之人有不名誉的事
28．恋爱发生阻碍
29．爱上自己的仇敌
30．野心
31．人与神的斗争
 32．错误的忌妒
33．错误的判断
34．悔恨
35．亲族的重逢
36．失去所爱之人
故事课．2，好故事可以收服人心
推荐序　文／罗振宇
序　国王听你的，使唤他
第一课　100%有效的故事营销
1%有效，最好不要学的故事营销
99%有效，一定要学的故事营销
第二课　商业广告的老祖宗
普鲁士腓特烈大帝的马铃薯
土耳其国父凯末尔的黑头巾
把自己美化成天才：苹果“不同凡想”
把对手抹黑成笨蛋：苹果“Get a Mac”
第三课　复仇者联盟：广告的复仇之路
失败的复仇：可口可乐“反垫脚石”
成功的复仇：汉堡王“好吃就不嫌远”
最成功的反击：可口可乐“渴望当英雄”
最失败的反击：PC“墙上的苍蝇”
第四课　广告故事的两种套路、三种角度
两种故事套路｜信用卡篇：万事达、维萨
三种切入角度｜汽车篇：奔驰、宝马、丰田
第五课　宇宙最会营销的企业：耐克
发光的容器
什么是品牌
救人的品牌
耐克的由来
胜利女神的故事
世界上最伟大的水果
 苹果的由来
第六课　超越宇宙的品牌：苹果
打造品牌的价值
耐克＝迈克尔·乔丹＝英雄
苹果＝爱因斯坦＝改变世界的天才
第七课　挂羊头卖狗肉的创意营销
神秘的数字

rg
挂牛头卖马肉
毛姆的征婚启事

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最有创意的故事
不能说的秘密

k
第八课　创意营销：微电影
自主传播的病毒oo
史上第一部微电影
诚实村和谎言村
我们结婚吧！
ab
第九课　心理营销：反差
好坏的警察
y

高潮是低潮的邻居
逃不出的反差陷阱
w.

老人的双重反差
三次的阶梯式反差
ww

“水门案”的阶梯式反差
第十课　心理营销：封闭式提问
追索真理的人
把答案藏进问题里
“红葫芦”自我束缚机制
读心术
操控君王的提问
第十一课　心理营销：亲身经历
学习金字塔
永不遗忘的故事
戏剧的第一堂课
NBA“演”故事
我的家人全死了
戏剧就是冲突
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 图书在版编目（CIP）数据

故事课．1，说故事的人最有影响力／许荣哲著．—北京：北京联
合出版公司，2018.5

ISBN 978-7-5596-2034-7
I．①故…　Ⅱ．①许…　Ⅲ．①企业管理－市场营销学　Ⅳ．
①F274

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第071034号

故事课1：说故事的人最有影响力

作　　者：许荣哲

责任编辑：徐　樟

北京联合出版公司出版
（北京市西城区德外大街83号楼9层　100088）

河北鹏润印刷厂印刷　新华书店经销
字数：105千字　880mm×1230mm　1/32　印张：8.5

2018年5月第1版　2018年5月第1次印刷
ISBN 978-7-5596-2034-7
定价：46.00元

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书部分或全部内容
版权所有，侵权必究

如发现图书质量问题，可联系调换。质量投诉电话：010-82069336
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k.o
rg
 我曾经看过一个故事。
一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨，旁边的纸板上面写
着：“我是个盲人，请帮帮我。”
他是那么可怜，可是路过的人却很少回应他。
一个漂亮女孩子从他旁边走过，突然回身，把老盲人的纸板翻过

rg
来，唰唰写下了一行字，然后离开。
奇迹发生了——人们纷纷把硬币放到老人跟前。

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长日将尽，女孩再次路过，老人摸到熟悉的鞋子，问她：“你在我

k
的纸板上写了什么？”
oo
女孩答：“同样的话，只是用了不同的语言。”

她写的是：“这真是美好的一天，而我却看不见。”
ab
在我看来，“我是个盲人，请帮帮我”是道理。而这个聪明女孩写
的——是故事。
y

故事，不是编造的用来消遣娱乐的奇异情节，而是制造把人们带入
w.

其中情境，让他们跟着你一起呼吸、心跳。

故事是人类历史上最古老的影响力工具，也是最有说服力的沟通技
ww

巧。
未来的一切产业都是媒体产业。未来的广告、营销、游戏，甚至更
广泛的职场和商业领域，都要求人人必须擅长说故事，能不能在三分钟
内打动面试官、合作伙伴、投资人或者消费者，说好故事很重要。我们
永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我
们推销3C产品，而是用故事来营销一种价值。

可是很多人都在发愁：我不会说故事啊，我没有天赋。
 我们中国人有一个巨大的认识误区——文章本天成，妙手偶得之。
关于说故事，我们好像更相信它是天才灵感突现的结果，不可复
制，更没有规律可寻。所以我们的大学里，即便有写作课，教的多半是
应用文的写作规范。但在美国，哈佛大学把写作课作为全校唯一的必修
课。在其他很多名校，也都开设“虚构写作课”，教给学生说故事的心
法和技巧。而学这门课的，可不光是想当作家的学生。
说好故事，其实是有套路的，只是你之前不知道。
许荣哲就是那个把制造故事和使用故事的秘密揭开给你看的人。这
本书，看到目录就觉得很心动——

如何用三分钟说一个完整的故事？

如何用一分钟说一个精彩的故事？

甚至，如何用十秒钟说一个说服人的故事？

原来，说故事也可以通关打怪，一路升级，而许荣哲就是身怀绝技
的高人。而且，这个高人还愿意从旁点拨，把武功秘籍分享给你。我们
普通人，就赶紧偷着乐吧。

笨拙的人讲道理，而聪明的人，会说故事。
ww
w.
yab
oo
k.o
rg
 关于影响力，我最喜欢的故事是底下这一个。
二十四岁以前，前往我的家乡下营，需要参考坐标——要用知名度
高一级的麻豆和新营来导航，否则无法抵达。
“下营，位于麻豆和新营中间。麻豆，中秋月饼的好伙伴，袖子的
故乡；至于新营不用介绍，因为有火车经过。”

rg
事实上，下营不只流着海盗的血液，同时也散发着神明的仙气。但
小时候，没人告诉我这些，所以我一点也不尊敬它。

.o
二十四岁之后，我开始说故事，装神弄鬼的开关被打开了，参考坐
标变成了海盗和神明。

k
介绍家乡时，我会故作神秘：“呼，那个地方啊，恐怖喔，杀人
oo
县、会赢乡、赢钱村。”（台南县、下营乡和营前村的闽南语发音。）

“杀人？赢钱？这是海盗住的地方吧？”
ab
“没错，我的家乡下营确实跟海盗有关。”

下营周遭，柳营、林凤营、中营、新营、左营……这些名字里带
y

有“营”的乡镇，大都是当年郑成功军队来台驻扎、开垦的地方。
w.

“你的意思是……郑成功是海盗？”

“错、错、错，郑成功不是海盗，他的老爸郑芝龙才是。”
ww

一半商人一半海盗的郑芝龙，后来投降明朝，明朝覆亡之后，被接
续的政权清朝诱降。清朝利用郑芝龙，希望他儿子投降，但郑成功一直
不从。

“所以我们是海盗的后代！”

除了弄鬼，我也喜欢装神，像明朝的开国皇帝朱元璋一样。
 下营最著名的地标——“玄天上帝庙”，当地人像喊自己的爹一
样，亲切地叫祂一声“上帝爷”。

上帝爷是郑成功从大陆带来的，但源头在朱元璋身上。
话说，元朝末年，朱元璋和陈友谅，争夺天下。
打了大败仗的朱元璋，一个人往武当山逃，在后有追兵的情况下，
远远看到前面有间破败的小庙，想都没想就冲了进去——没想到门口结
满了蜘蛛丝。

躲进供桌底下的朱元璋，抹了抹脸上的蜘蛛丝，心都凉了，因为追
兵一到，看见门口破碎的蜘蛛丝，肯定会进来搜索。
看来今天就是命丧之日，朱元璋悲从中来，忍不住哭了。
朱元璋一哭，庙里突然传来笑声。他一惊，左看右看，根本没人
啊。随后，他再哭，庙又笑。抬头一看，笑声居然来自庙里的神明。
朱元璋赌气说，万一今天他有命活，明天就把庙拆了。
 随后，追兵到了。正当小兵要进庙搜索时，立刻被大将军喝
止：“你是笨蛋吗？庙门口布满密密麻麻的蜘蛛丝，这代表庙里没
人！”
怎么可能，蜘蛛丝不是被自己撞毁了吗？朱元璋摸一摸脸，蜘蛛丝
全不见了。
抬头看着神明，祂又笑了。

rg
逃过一劫的朱元璋最后当上皇帝，为了感念小庙神明的相助，于是
下了一道圣旨，封祂为明朝的“开国神明”，并升级为“玄天上帝”。

.o
这个故事怎么来的？

k
我个人认为最靠谱的说法是：历代君王皆世袭，老子传儿子，但朱
oo
元璋是一介平民，为了给自己一个正当性，他编造了这个故事，用来告
诉百姓，他的皇位是神明赐予的。
ab
凭着玄天上帝的故事，朱元璋瞬间逆转胜，而且是浑身发光的那种
逆转胜。
y

不喜欢自己的故事，可以，那就为自己打造一个喜欢的故事。
w.

朱元璋用故事改变了自己的命运：老天爷不给他皇帝命，他就自己
说一个——神明命。
ww

同样地，不认识我的家乡，没关系，那我就为你说一个难忘的故
事。

从此，下营不只是我一个人的下营，它同时也是海盗的下营、神明
的下营，更是你的下营。

世界是你的，但你必须自己去拿。
至于怎么拿？
 说一个有影响力的故事。

Ps．我很会说故事，是因为我很会听故事，尤其是听巨人说故事。
这些巨人是《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼，《创意黏力学》
的作者奇普·希思和丹·希思，《故事要疯传成交就用这5招》的作者
火星爷爷……
站在巨人的肩膀，我也成了巨人；现在我蹲下来了，你可以踩上我
的肩，成为下一个巨人！
ww
w.
yab
oo
k.o
rg
 靶心人公式

在课程正式开始之前，我要先夸下海口，那就是上完这堂课的朋
友，每一个人都可以在三分钟之内，说一个完整的故事。

如果上完这堂课，还是说不出故事呢？

rg
这时，你有两个选择：
一、从此不再上许荣哲的“故事课”，因为你被骗了。

.o
二、继续上下一堂课，因为你抓到感觉了，只是还需要一点时间好

k
好练习。
oo
现在让我们正式开始——

首先，让我来告诉各位，“许荣哲”，也就是我，是谁？我是怎么
ab
开始学会“三分钟说一个完整的故事”的。

1998年，我在台湾地区的台湾大学读研究所，研究的是水库操作。
y

那一年，为了从枯燥的硕士论文里逃出来，我一边写论文，一边到电视
w.

台学编剧，没想到竟意外改写了我自己的人生。
我永远记得编剧班的第一堂课是“故事的公式”。
ww

台上的老师是个七十多岁、拥有三十多年编剧经验的老编剧。他站
在台上，自信满满地说，只要问自己“七个问题”，就可以在三分钟之
内，立刻说出一个“有头、有尾、有冲突、有转折”的完整故事。

三分钟？一个完整的故事？怎么可能，骗人的吧！
老编剧继续说，当他教完这个公式之后，每个人都要上台，说三分
钟的故事。说不出来的人，就直接到柜台去，把报名费九千块除以二等
于四千五百块领回去，从此以后不要再来了。也就是直接退学，并且没
收一半的学费。
老编剧说，你们想当编剧，我都告诉你公式了，你还不会用，那我
们最好不要浪费彼此的时间。但你已经浪费我一堂课的时间了，所以没
收一半的学费。

第一堂课就被威胁，很有可能会被退学，大家的脸都绿了。
随后，老编剧传授我们，三十多年编剧生涯教会他的“故事的公
式”。
所谓“故事的公式”，其实就是问自己“七个问题”。
第一个问题：主人公的“目标”是什么？

第二个问题：他的“阻碍”是什么？

第三个问题：他如何“努力”？

第四个问题：“结果”如何？（通常是不好的结果。）
第五个问题：如果结果不理想，代表努力无效，那么，有超越努力
的“意外”可以改变这一切吗？

第六个问题：意外发生，情节会如何“转弯”？
第七个问题：最后的“结局”是什么？

把上面的七个问题简化之后，就可以得到故事的公式：

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果→5．意外→6．转弯→7．
结局

不管小说、电影，还是漫画，只要它的核心是故事，大部分都有类
似的戏剧结构。
真有这么神奇？不信我们挑一部耳熟能详的小说来验证一下。
 我们举“科幻小说之父”，法国小说家儒勒·凡尔纳的代表作《八
十天环游世界》为例。

1．目标：主人公霍格跟朋友打赌，他要在八十天之内环游世界一
周，以双方全部财产作为赌注。就这样，霍格从英国伦敦出发，展开他
追赶时间的旅程。
2．阻碍：

rg
一、霍格被误认为银行大盗，所以沿途遭警察用各种方法阻拦。

.o
二、霍格是个软心肠的好人，常出于各种善意，而耽误了行程。例
如他从印度婆罗门教徒手中，救了一个即将被陪葬的印度女孩。

k
3．努力：主人公用尽各种方法追赶时间，例如冒着生命危险，乘
oo
坐大象抄捷径走进死亡丛林，乘坐火车强行飞越底下是滚滚河水的断
桥……好几次都差点丢了性命。

4．结果：环游世界一周，回到英国伦敦。霍格一共花了八十天又
ab
五分钟，也就是输掉了比赛。

5．意外：令人意想不到的是……根据出发地英国伦敦的日期显
y

示：霍格只花了七十九天又五分钟。（不是八十天又五分钟吗？怎么突
w.

然变成七十九天又五分钟？）
6．转弯：情节大逆转，因为地球“自转”，造成了各地时间不
ww

一，形成了所谓的“时差”。所以当霍格往东走，绕地球一圈，所花费
的天数就会减少一天。反之，如果往西走，则会多出一天。
7．结局：主人公霍格不仅赢得最后的比赛，还因为好心肠，而抱
得美人归。
小说家儒勒·凡尔纳当年创作《八十天环游世界》时，肯定没学
过“故事的公式”，但何以会有如此惊人的巧合？其实不是巧合，而是
隐藏在故事里的内在逻辑，都有一张大同小异的相似脸孔。
 褚橙翻身

学完编剧之后，我的内心无比激动。原来每个人都有说故事的天
分，只要遇到对的人，就能把故事的开关打开。很幸运地，你们遇到了
我，我要来打开你们的故事开关了。
现在，我把当年学到的“七个问题的故事公式”，改名为“靶心人
公式”。

“靶心”就是目标的意思，一个人只要有了目标，接下去该做什么
事，自然会一清二楚。
如果“靶心人公式”只能套用在小说、编剧上，那就太逊了。我再
强调一次，“靶心人公式”可以套用在万事万物上。

没错，你没听错，就是万事万物。

那……它可以拿来营销吗？当然可以，不管卖什么东西都可以。
这么神？

就是这么神。
不信，我们举两个例子：橙子和苹果。
我们来看看别人是怎么用故事来卖东西的。
橙子和苹果，表面上，它们是两种水果，然而实际上，一个是拿来
吃的，一个是拿来用的。
听到橙子，你第一时间联想到什么？没错，就是褚时健和他的褚
橙。
那苹果呢？非常好，我们想的是一样的，乔布斯和他的苹果计算
机。

我刚才说过了，一个是拿来吃的，一个是拿来用的。
 让我们先从褚时健和他的褚橙开始。
以前的年代，好吃的东西，名声可以传几十里，大街小巷都知道。
但在这个互联网的时代，有“故事”的东西，名声可以传几百几千
几万里，不只是全国上下，甚至海内外都知道。
我们来举个著名的例子——褚橙。

rg
我这辈子从没吃过褚橙，但我每次到大陆，都有朋友跟我提到褚橙
的故事，他们不是告诉我，褚橙有多好吃，你一定要去尝一尝；而是告

.o
诉我褚橙的故事有多么传奇、多么感人、多么励志。
一个好的故事，就像褚橙一样，它会自己长出脚来，自己去传播，

k
你不用为此付钱。
oo
褚橙之所以这么有名，跟创造它的主人有关，褚橙的主人叫褚时
健。
ab
现在我们就用“靶心人公式”——七个步骤说一个完整的故事，来
跟褚时健的传奇人生比对一下。
y

我们先来复习一下“靶心人公式”：
w.

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果→5．意外→6．转弯→7．
结局
ww

好，现在把褚时健的人生套进“靶心人公式”。
1．目标：褚时健，一个农村小孩，目标是想要成就一番事业。

2．阻碍：褚时健年轻时参加过战争，当过游击队员。不是过个
水、蘸个酱油那一种，而是把自己哥哥的尸体，从战场上背回来，每天
跟子弹、炮火打交道的那一种游击队员。经过战火洗礼的他，养成了军
人性格，既直接，又执着，常常一不小心就得罪人，连他自己都不知
道。
3．努力：努力了大半辈子，一直到五十一岁，褚时健才好不容易
当上了厂长，一个老旧、破败的小地方卷烟厂的厂长。
曾经上过战场的褚时健，不只有老鹰的眼光，还有老虎的行动力。
他做了一个关键性的重要决策：跳过烟草公司，直接向烟农买货。紧接
着，绕过供销局、地方烟草局，自己铺设专卖店，自己卖货。

4．结果：自己买货、卖货的结果，褚时健在十八年内，为国家创
造了九百九十一亿元的税收，成了中国的“烟草大王”，全国最红的国
企红人。当时，连国家领导来视察烟厂时，都忍不住对褚时健说：“老
褚，你开的根本不是烟厂，而是印钞厂啊。”

5．意外：一封突如其来的匿名检举信，把褚时健从天堂打入地
狱。

褚时健被控贪污，这是一个不容抹杀的事实，但它是有时代背景
的，一个为国家印钞票的董事长，薪水是多少？答案是月薪三千元。所
以当褚时健努力了将近二十年，要把自己的权力交出去时，忍不住起了
私心，私吞了三百万美元。就这样，褚时健被处以无期徒刑、剥夺政治
权利终身。

这时的褚时健已经七十好几了，而且还被判了无期徒刑，怎么看，
故事都应该要来到结局了。不，意外之后，就是转弯。
转弯的地方最好看了。因为那是电影的最后十五分钟，连续剧的最
后一集。观众最想看的就是转弯。
 rg
.o
6．转弯：三年后，被关在牢里的褚时健因为身体不好，办了保外
就医。当时的他已经七十五岁了，对很多人而言，人生已经要落幕了，

k
但农村出身、军人性格的褚时健还在想，我可以怎么重新开始。最后他
oo
决定回云南老家，承包两千四百亩的荒山，开始种橙子。
7．结局：十年后的他，现在叫“橙子大王”，他种的橙子叫“褚
ab
橙”，每年创造数千万元的营收。人们抢着吃他种的橙子，倒不是因为
多好吃，多美味，而是它多么地传奇、多么地励志啊。现在很多学生参
加大考时，都要来一颗“褚橙”，因为那代表着不管处在多么恶劣的环
y

境下，我们每一个人都有“翻身”的机会。
w.

吃着褚橙，心头想起褚时健，味道就不一样了。吃着吃着就忍不住
流下泪来，眼泪流着流着，就生出勇气来，流着泪勇敢地面对人生的困
ww

境。橙子这种水果有这种神奇的功效吗？当然没有，这种神奇的功效来
自故事。
这就是故事的魅力。
“靶心人公式”，用七个步骤，三分钟说一个传奇的故事。

乔布斯的英雄旅程
 现在，你是不是觉得自己好像……会说故事了？
好像？那就是还不会。
不急，吃完橙子，大概有六成功力了；现在改换吃苹果，让我们把
功力提升到八成。
近几年，苹果公司的电子产品横扫3C市场，原因跟它的创办人乔布
斯大有关系。乔布斯的人生跟褚时健一样，充满了传奇色彩。但乔布斯
有个强项，是褚时健望尘莫及的，那就是……乔布斯本身就是个善于说
故事的人。

举个例子。当年，苹果还是一颗小樱桃的时候，需要一位新的
CEO。乔布斯把目标锁定当时任职百事可乐的约翰·斯卡利。

他对约翰·斯卡利说：“你是想卖一辈子糖水，还是跟我们去‘改
变整个世界’？”

就这么短短两句话，约翰·斯卡利被乔布斯说服了，他答应去苹果
公司，出任CEO。

“你是想卖一辈子糖水，还是‘改变整个世界’？”这两句话就是
乔布斯最擅长的说故事模式，后人称它为“现实扭曲力场”。
关于“现实扭曲力场”，我们以后再来好好聊一聊，现在先回到乔
布斯的“靶心人公式”。
1．目标：乔布斯的人生目标是什么？答案正是他对百事可乐的约
翰·斯卡利说的“改变整个世界”。这个目标也太大了吧？正因为大，
乔布斯才足以成为传奇。

2．阻碍：乔布斯的母亲未婚生子，因此小乔布斯一出生就过继给
养父养母。

乔布斯的养父母是卖二手汽车的商人，他们一辈子没上过大学，不
像比尔·盖茨有富爸爸、富妈妈。
 学生时代的乔布斯头脑很好，但不擅长学习。大学才读了六个月，
就因为家里穷而休学，一年半后正式退学。

3．努力：乔布斯本身并不会开发计算机，但那一点都不重要，重
要的是他成功说服了他的朋友“斯蒂夫·沃兹尼亚克”，把他设计出来
的计算机，拿出来卖。当年，计算机还不是商品。当乔布斯的同侪还在
大学里读死书，二十一岁的他已经在自家车库，和斯蒂夫·沃兹尼亚克

rg
成立了苹果公司。他们一起创造了世界上最早商业化的个人计算机，它
的名字叫Apple I。

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4．结果：从Apple I到Apple II，再到Apple III，基本上都不太
成功，直到他们推出第一台麦金塔计算机，并从百事可乐挖约翰·斯卡

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利来担任CEO，还模仿作家乔治·奥威尔的著作《1984》，做了一支电
oo
视广告，名字就叫《1984》（这一年正好就是1984年），三箭齐发，引
起了很大的反响。这时的乔布斯终于来到人生的巅峰，不只在公司的影
响力大增，还担任了苹果公司的董事长。
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然而好景不长，同年年底，麦金塔计算机销量下滑，再加上最初一
起创业的伙伴斯蒂夫·沃兹尼亚克离开苹果，乔布斯被公司员工以及董
y

事会认定是苹果发展的障碍。就这样，乔布斯被逐出了自己一手创办的
w.

苹果公司。

5．意外：乔布斯离开苹果十年后，苹果的经营陷入了困境，市场
ww

占有率从巅峰时期的16%，跌到惨不忍睹的4%。一年亏损十亿美元，九
十天之内就会破产。

而另起炉灶的乔布斯，不仅自己成立了计算机软件公司，还从《星
球大战》导演乔治·卢卡斯手上收购了动画工作室，也就是后来制作了
《玩具总动员》《海底总动员》，名闻天下的皮克斯动画工作室。

中国有句老话叫“十年风水轮流转”，把它套在苹果和乔布斯身上
特别适用。正是这个奇妙的转机，逼得苹果高层必须拉下脸来，把乔布
斯请回去救火。
6．转弯：就这样，担任临时CEO的乔布斯，一边整顿公司内务，一
边试图重建一个全新的苹果公司。1997年，苹果推出iMac，并搭配一支
叫《不同凡想》（Think Different）的广告，创新的设计再加上不凡
的理念，产品大卖，使苹果计算机度过财政危机。随后，苹果乘胜追
击，推出大受欢迎的Mac OS X操作系统。乔布斯全面翻红，从临时
CEO，变成正式的CEO。

7．结局：关于结局，我想大家都很清楚了，人们永远记得担任CEO
的乔布斯，在苹果的产品发布会上，侃侃而谈、意气风发的样子。他带
给人们一次又一次的惊奇，从iPod到iPhone，再到iPad，一个又一个划
时代的电子产品。

乔布斯真的完成了他最初的目标——改变整个世界。
听完乔布斯的故事，你有没有觉得好耳熟？

因为这根本就是好莱坞英雄片里才会出现的情节嘛：从小被养父母
收养的乔布斯，长大后被自己一手创立的公司赶出去，最后再回来拯救
自己的公司。
乔布斯的故事实在太戏剧化，又太励志了，听完他的故事，我想有
很多人可能会直接手牵手，一起变果粉。
表面上，苹果卖的是电子产品，但骨子里，卖的其实是“乔布
斯”这个人。

就像褚橙卖的其实是“褚时健”这个人一样。

听完橙子和苹果的故事之后，现在的你会说故事了吗？
如果会了，那么请继续上下一堂课，它会让你“更会”说故事。

如果，还是说不出故事呢？
 我一开始就说过了，现在你有两个选择。
一、从此不再上许荣哲的“故事课”，因为你被骗了。
二、继续上下一堂课，因为你抓到感觉了，只是需要一点时间，好
好练习一下。
如果，你需要我给你一点建议，我衷心认为，有“意外”的故事比
较好，不过意外通常发生在第五个步骤。而现在只是第一堂课。

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因为你是天才，所以值得再等待一下，等待属于你的意外降临。

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 努力人VS意外人

上一堂课，我们学了“靶心人公式”，“三分钟说一个完整的故
事”。

这一堂课，我们要来进一步挑战“一分钟说一个精彩的故事”。
两堂课之间，除了一分钟和三分钟的差别之外，还有什么不一样的
吗？

三分钟的故事，着重的是“完整”的七个步骤，让故事有头、有
尾、有冲突、有转折。故事该有的，它通通都有。
至于一分钟的故事，是从三分钟的故事剪裁而来，但把重要的精彩
部分，放大处理。

有点像拍电影时，截取演员的某个身体部位，然后局部放大，特
写。

我们先来复习一下“三分钟说一个完整的故事”，“靶心人公
式”的七个步骤：

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果→5．意外→6．转弯→7．
结局

不管小说、电影，还是漫画，只要核心是故事，大都有类似的戏剧
结构。
而“一分钟说一个精彩的故事”其实就是将靶心人公式，一分为
二。
“靶心人公式”，可以进一步拆解成两种公式。
 第一个公式，我称它为“努力人公式”，其实就是“靶心人公
式”的前面四个步骤：

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果

第二个公式，我称它为“意外人公式”，其实就是“目标”加
上“靶心人公式”的后面三个步骤：

rg
1．目标→2．意外→3．转弯→4．结局

.o
垂直思考VS水平思考

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“努力人”和“意外人”两者之间的差别在哪里？我们来举个具体
的例子。
以挖井为例，努力人和意外人的目标都是“挖到水源”。虽然他们
ab
的目标一模一样，但最后一定会走向不同的结局。
为什么？
y

因为他们有两种截然不同的思维方式，一种叫垂直思考，另一种叫
w.

水平思考。
垂直思考的人，往下挖了五十米还不见水源，他会继续挖下去，六
ww

十、七十、一百、二百米，直到挖到水源为止。
相反地，水平思考的人，挖了五十米没挖到水源，他会换个地方重
新挖。挖了三十米之后，遇到不好挖的硬石层，他会毫不犹豫地，再换
个地方。
换个地方，又再换个地方，换个地方，这就是水平思考的人。
理解了吗？
 “努力人”，比较像垂直思考的人，目标一旦设定了，就是一直努
力、努力、努力地挖下去，不会偏离目标。

至于“意外人”，比较像水平思考的，一旦遇到阻碍，就换，又
换，再换，这样的人最后常常偏离了最初的目标。

有概念了吧，现在我们来细部分解这两个公式给大家看。
刚才我们以挖井为例，现在我们以登山为例，而且是“登上世界第
一高峰”。
先来看“努力人公式”。
这个公式强调的是“一次又一次地跌倒，再一次又一次地爬起
来”，历经了千辛万苦，流汗，还不够，最好还流血；流血，还不够，
一定要流泪。有汗、有血、有泪之后，才能让主角登上世界第一高峰。

你可能会问，流汗容易，但流泪、流血有这么容易吗？
当然有，只要你去调整“阻碍”的难度就行了。
小儿麻痹的主角想要登上世界第一高峰，够难了吧。

如果你愿意，还可以再难一点，瞎眼的主角想要登上世界第一高
峰。

还想再难一点，没问题，罹患癌症只剩三个月可活的主角想要登上
世界第一高峰。
现在你懂了吧，“阻碍”是个难易度的开关调整器。只要你动一动
手，不，动一动脑，就可以调整目标的难易度。
对“努力人”这个公式而言，虽然努力是重点，但阻碍绝对是超重
要的辅助。
现在，让我们完整跑一遍“努力人公式”的流程。
 1．目标：主角的目标是登上世界第一高峰，这是他年轻时的梦
想。

2．阻碍：年轻时，拼事业的主角没空去圆梦，现在他被诊断出罹
患癌症，而且只剩三个月的寿命，讽刺的是现在他终于有时间去圆梦
了。
3．努力：登山的过程中，完全没登山经验，再加上体力虚弱，主

rg
角一次又一次地失败。先是高山向导因为天候不佳，不愿上山，但主角
不愿放弃；再来是病症发作，救护车来了，呼吸器都挂上了，但主角还

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是不愿放弃……
4．结果：被折磨到只剩最后一口气的主角，终于爬上世界第一高

k
峰。看着脚下的美丽风景，想起年轻时的梦想，主角流下最后一滴眼泪
oo
后，永远地闭上了眼睛。
“努力人”的故事，着重在人物的努力、再努力、终极的努力。
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w.
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听完故事之后，听众会被主角永远不放弃的努力感动。
“努力人”的目标是“真的”，无论如何都要“登上世界第一高
峰”，那是他们人生最值得做的一件事，而且是唯一的一件事。
 至于“意外人公式”，强调的是“超乎想象”，例如主人公在即将
攻顶的前一刻，一不小心掉进山谷，随后故事大转弯。主角身上发生了
一件比“登上世界第一高峰”重要的事，因而展开了一段不可思议的人
生旅程。
虽然“意外人公式”的重点就是意外，但“转弯”其实才是它真正
的目标。
意思就是故事转弯到哪里去，非常、非常、非常重要。
举个例子，意外发现了桃花源，比登山好上十倍吧。

再举个例，意外撞见了初恋情人，比登山好上百倍吧。
三举个例，意外找到了人生活着最重要的价值，比登山好上千万
倍。
现在，我们来完整跑一遍“意外人公式”的流程。

1．目标：主角的目标是登上世界第一高峰，因为他要在山顶上插
旗向政治联姻的富家千金求婚。

2．意外：主角只差一步就能登上最高峰，然后因为政治和金钱问
题摆不平，在手机中跟富家千金争吵，一不小心发生意外，从山顶上跌
落下来。

3．转弯：主角掉进河里，即将溺毙的他遇见了一个跳河寻死的女
孩。一男一女，一个想死，一个不想死，两个人在水底下相遇了。想死
的女孩，最后救了不想死的男主角。（正因为如此，男主角也意外救了
想死的女主角。）

4．结局：男主角利用他的政治与财经双专业，帮女主角摆平了家
里的经济困境，以及地方的恶势力（女孩之所以想死，是因为被强迫嫁
给土豪）。最后，男女主角坠入爱河。
注意到了吗？“意外人”的目标“登上世界第一高
峰”是“假”的，他最后一定会走向另外一个目标。
“靶心人公式”拆成的“努力人公式”和“意外人公式”，即使有
相同的目标，最后也会因为水平思考和垂直思考而走向完全不同的结
局。

人生不也是如此？你是“努力人”，还是“意外人”？

rg
一千六百多次的爱迪生

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刚才我们讲了挖井和登山的故事，并且用它们来说明“努力人公
式”与“意外人公式”。

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不过它们都是“虚构”的故事，现在我们来讲一讲“真实”的故
oo
事。

首先是“努力人公式”，前面解释过了：努力是重点，阻碍是辅
ab
助。

我们以发明大王爱迪生为例：他为了改良灯泡，试过无数种方法，
y

最后终于成功了。
w.

究竟要失败几遍，才算得上是努力？

如果这是一个虚构的故事，“三次”差不多就够了。但你知道爱迪
ww

生改良灯泡时，失败了几次吗？答案是一千六百多次。

你没听错，就是一千六百多次，足足是三次的五百多倍。
现在，我们就通过“努力人公式”，来讲一讲爱迪生改良灯泡的故
事。
1．目标：十九世纪初，已经有化学家发明电灯了，但既贵又不方
便，完全没有实用价值。所以大家基本上都还是使用煤油灯或煤气灯，
这种照明工具不只添加煤油或煤气很麻烦，三不五时还会引起火灾，给
民众造成很大的困扰。于是爱迪生决心改良灯泡，制造出便宜、耐用又
安全的电灯。

2．阻碍：灯泡的原理是利用通电，来发热。当温度升到高点时，
白热化的热能，就会转化成光源。然而问题就出在，要发光就得高热，
但灯泡里的灯丝，承受不住高热，所以通电没多久，灯丝就会断裂。
3．努力：如何让灯丝不断裂，是爱迪生努力的重点。经过多次实
验之后，爱迪生发现灯泡里的空气会助燃，于是他抽光空气，这个举动
让灯丝足足持续了八分钟才断裂，这是初步的成功。
下一阶段是找到更耐热的材料来当灯丝。
爱迪生最早使用的耐热材料是碳，但失败了。

随后，他把所有想到的耐热材料全部写下来，总共有一千六百种之
多。太多了吧？有没有聪明一点的测试方法？

没有，爱迪生一一测试。
当有人问他，为什么你失败了这么多次，还不放弃，这样会不会太
浪费时间了？他是这么回答的，不，一点都没有浪费，因为我已经知道
哪些材料不适合了。
当所有耐热材料都试过一轮之后，爱迪生发现白金最适合，因为它
可以让灯泡发光两小时。但白金实在太贵了，一般人根本负担不起，而
且两小时也还不够长。
失败了一千六百多次之后，连最乐观的爱迪生也陷入了困境。

一个寒冷的冬天，爱迪生在炉旁烤火。
他眼里看到的是炽烈的炭火，但心中挂念的却是不持久的灯泡。看
着火炉里的炭火，他心想，碳是不错的材料，可惜他最早的时候就已经
测试过了，结局是失败。
 寒冷的冬天，爱迪生却感到无比地燥热，因为“碳是对的，但碳又
是错的”，对错、对错、对错，到底问题出在哪里？

越来越烦躁的爱迪生，最后顺手扯下脖子上的围巾。
看着手上用棉纱做成的围巾，爱迪生突然大叫一声：啊——
他有了一个灵感！

rg
他把棉纱用炉火烤成焦炭，然后小心翼翼地放进了灯泡。

通电之后，灯泡居然持续亮了十三个小时。经过微调改良之后，进

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一步延长到了四十五小时。哇哇哇，这可是大跃进啊。
软弱的棉纱烤过之后，居然比白金更耐热。

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四十五个小时这个数字一传开，轰动了全世界，煤气股票顿时疯狂
oo
下跌，因为这预告着煤气灯即将成为历史，便宜又安全的光明时代即将
来临。
ab
大家纷纷向爱迪生祝贺，但他却摇摇头：“不行，还不够，得再找
其他材料！”
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虽然大方向已经明朗了，关键材料就是“植物的纤维”。事情看起
w.

来简单一点了，但你知道爱迪生后来又测试了多少种植物纤维吗？

答案是六百多种，他连马的鬃毛、人的头发和胡子都拿来测试。
ww

最后，爱迪生终于找到竹子，碳化的竹子可以让灯泡连续不断地发
亮一千二百个小时！
如果一天二十四小时连续都不断电的话，灯泡可以持续亮五十天。

五十天，够了吧？
对某些发明家而言，五十天确实非常足够了。
但对“努力的天才”爱迪生而言，还不够，他心目中的理想数字是
一万六千个小时，换算之后是六百六十六天，也就是将近两年，几乎就
是现代灯泡的寿命。

你有没有觉得一万六千这个数字很耳熟，前面我们提过，爱迪生试
验了一千六百多种耐热材料，才终于找到灯泡的真命天子。

一万六千个小时正好是一千六百种材料的十倍，爱迪生似乎是想为
他过去一千六百次的失败报仇。不管这个揣想是不是真的，你都可以从
中看出爱迪生惊人的执着，与可怕的努力。

4．结果：竹丝灯泡不只物美价廉，而且还非常持久耐用，所以它
被量产出来，持续用了好多年。但爱迪生始终没忘记那个让他痛苦不已
的数字——一千六百，所以他持续改良。1906年，爱迪生改用钨丝，取
代竹丝，灯泡的寿命再次大大地提高。

一百多年来，带给我们便利与光明的，就是爱迪生改良出来的钨丝
灯泡。

问一个问题，爱迪生发明出来的钨丝灯泡究竟可以用多久？

有一种说法是一百多年，也就是你买了一次钨丝灯泡之后，一辈子
都不用再买了。灯泡居然可以活得比人还久，但如此一来，意味着灯泡
都不会坏，那厂商就赚不到钱了。因此，厂商内部偷偷规定，不可以让
灯泡的寿命超过一千个小时。

哗，有没有觉得很荒谬，一百多年前爱迪生的雄心壮志，是希望让
灯泡活到一万六千个小时，然而现在的灯泡为了商业考量，居然只能用
到一千个小时。

呼，努力的人终究还是被商人打败了。

虽然有那么一点悲伤，但我想……大家都已经习惯了。

怎么感觉起来，这更悲伤。
 伟哥的离奇身世

不要停留在悲伤上面太久，让我们继续往前走。
上面讲了“努力人”爱迪生的故事，现在换讲“意外人”伟哥的故
事。
伟哥是谁啊？怎么有点耳熟，也是发明家吗？

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不是，伟哥是俗名，在台湾和港澳地区，它的名字叫“威而钢”，
取其威猛如钢铁的意思。在大陆，它的本名叫“万艾可”，但大家习惯

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叫它伟哥，这听起来比较亲切。

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前面提过，“意外人公式”的重点就是意外，但“转弯”其实才是
真正的目标。 oo
我们来看看“伟哥”究竟哪里意外，又转了什么弯？
ab
伟哥的出现，最初是为了治疗心绞痛，但却一点效果也没有，反倒
是它的副作用太意外了，它居然使得病患的生殖器迅速勃起。

心脏和生殖器这两者之间距离也太远了吧！
y

所以这才意外啊！
w.

现在，我们就通过“意外人公式”，来讲一讲伟哥的离奇身世。
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1．目标：美国辉瑞制药公司的科学家们为了治疗心绞痛，绞尽脑
汁，终于发明了一种治疗心脏病的新药。
2．意外：新药上巿之前，当然要先测试一下效果如何。当这种心
脏病新药在英国斯旺西市的一家医院中首次进行临床试验时，非常不幸
的是，对于遭受心绞痛折磨的试用患者来说，这种新药一点效果也没
有。然而让医生困惑的是，虽然这个药对患者的心脏起不了任何作用，
但参与临床试验的男病患，却露出一种诡异的表情，他们不只拒绝放弃
这种药，甚至还向医生索取更多的药。原来，男患者们发现这个药有一
种奇妙的“副作用”：它会使男性的生殖器官迅速勃起。

3．转弯：既然不小心来到桃花源，那就到桃花源好好游历一番
吧。就这样，科学家决定转个弯，开始研究这种药和下半身之间的美妙
关系。

4．结局：就这样，伟哥这个最初的心绞药，摇身一变，成了壮阳
药，并于二十世纪九十年代末，正式投入市场，开始量产。伟哥带给辉
瑞制药公司无比惊人的财富。

发现了吗？

“意外人”的结局跟最初的目标，完全无关。目标只是一个幌子，
当意外发生之后，就会开始转弯，最后通往跟目标完全无关的结局。

听完爱迪生改良电灯，以及伟哥的离奇身世之后，现在的你会说故
事了吗？

“努力人”的故事，因为一次又一次地跌倒，再站起来，而令人感
动。

至于“意外人”的故事，则因为无法预料的意外，而带给人们惊
喜。

一分钟就能让人感动，一分钟就能令人惊喜，还有什么比这更棒的
事吗？

有，十秒钟就立刻说出一个说服人的故事。

十秒钟，你没有听错。

没有，没错。

从三分钟说一个“完整”的故事，到一分钟说一个“精彩”的故
事，下次我们要用十秒钟说一个“说服人”的故事
 因为你是天才，所以值得一次又一次的期待，期待那个终将属于你
的美好时刻。

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 “一分钟说一个精彩的故事”追求的是，找到故事的转折点（也就
是意外和转弯），让听的人觉得高潮起伏。例如乔布斯是如何“被自己
一手创立的公司赶出去，最后再回来拯救自己的公司”。

虽然一家成功的公司，“努力做出好产品”永远是首要关键，但这
还不够，它还必须搭配至少一个好故事。这样才能让你的产品，跟着故
事传播出去，让消费者一听到故事，就蠢蠢欲动。
其中，利用创办人的生命经历来营销产品，永远是最直接、最有效
的。
为什么？

大部分的消费者一开始的时候，无法分辨产品的优劣好坏，但他们
听得懂故事。因此产品的故事，尤其是创办人的故事，它所传递出来的
价值，会联结到产品，变成美丽的糖衣，或丑陋的毒衣。

然而创办人的传奇人生故事终究是被动式的，可遇而不可求，所以
我们必须拥有一套主动式的说故事方法。

这一堂课，我们进一步来分析苹果的乔布斯，他是如何主动出击，
说出一个又一个充满说服力的故事。

但在那之前，我们先来看一看乔布斯是如何看待故事的。

全世界最有影响力的人

1985年，乔布斯被赶出苹果，重新创业。照理说，他的本业是计算
机软硬件，但因缘际会，他买了一间“故事”工作室，并且开始学着说
故事，这成了他人生中重要的转折点。
这间“故事”工作室，就是后来名闻天下的皮克斯动画工作室。
1994年，乔布斯问皮克斯的同事们一个问题：“谁是世界上最有影
响力的人？”
当场有人回答“南非总统曼德拉”。
这个回答在当年几乎算得上是标准答案，因为对抗南非政府的“种
族隔离政策”，曼德拉被判终身监禁。
1990年，被关了二十七年的曼德拉终于被释放，并于三年后得
到“诺贝尔和平奖”，隔年又当选为南非首位黑人总统。

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但乔布斯却摇摇头说：“错！大错特错，全世界最有影响力的人

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是‘说故事的人’。说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值
观，以及决定什么是值得重视的议题。”

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“最有影响力的人”，乔布斯指的不是此刻当下的一个人，而是能
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够跨越时间和空间的一种观念。
当时的乔布斯是皮克斯动画工作室的老大，上面他说的那一段话，
其实是为下面这一段话做铺陈：“迪士尼独霸了整个故事市场，我再也
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受不了了，我要成为下一个说故事的人。”

“成为下一个说故事的人！”乔布斯说到做到，隔年皮克斯推出第
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一部动画电影《玩具总动员》，如今已成为经典，而且接连拍了三部。
w.

再加上随后风靡无数大人小孩的《海底总动员》《怪兽电力公司》《飞
屋环游记》……几乎每个孩子成长过程中，都看过皮克斯的动画。
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动画里的故事，深深影响了一整个世代的孩子，一如乔布斯所言：
说故事的人塑造了整个世代看事物的角度和价值观。
“伟大”是变动的，就像美丽一样，随着价值观而改变。与其盲目
追求别人眼中的伟大，不如创造自己的伟大，然后反过来影响其他人。
乔布斯用他的一生，一而再，再而三地向我们证实，全世界最有影
响力的人确实就是“说故事的人”。
我们永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不
是在向我们推销3C产品，而是用故事来营销一种价值。
乔布斯不卖苹果，他卖的是“乔布斯”，他所赋予自己的价值。

现实扭曲力场

全世界最有影响力的人真的是“说故事的人”吗？
不管你同不同意，乔布斯就是这样认定，并且开始用故事，一步一
步来发挥他的影响力。

第一堂课，我们用三分钟说了乔布斯一生的传奇故事。在乔布斯的
故事里，我们提到了一个词——“现实扭曲力场”。

乔布斯非常善于利用“现实扭曲力场”来说故事。

什么是“现实扭曲力场”？
这个词并不是乔布斯发明的，它是从电视影集《星际迷航》里来
的，最初指的是外星人凭借着精神念力，就能凭空创造出新的世界。
如果你无法想象外星人凭空创造世界，那么你可以把它替换成：魔
术师用念力，把汤匙折弯。

“现实扭曲力场”这个词后来广为人们所熟知，是苹果的乔布斯把
它发扬光大的。
乔布斯最为人所熟知的是苹果的产品发布会，他一次又一次利用故
事思维，创造情境，进而产生“现实扭曲力场”，让消费者听得如痴如
醉，最后掏钱埋单。
我们来回忆一下，第一堂课提过的，发生在乔布斯身上的一个例
子。
当年，苹果公司需要一个新的CEO。乔布斯把目标锁定当时任职百
事可乐的总裁约翰·斯卡利。当年的苹果还不是后来的苹果，它不过就
是一颗小樱桃，而百事可乐呢？当年的它已经是一片大到看不见尽头的
太平洋了。

樱桃和太平洋，你会选哪一个？
谁大谁小一眼就能看穿，但奇妙的是乔布斯永远看不见自己的小，
他看见的是自己的“大”，他对百事可乐的约翰·斯卡利说：“你是想
卖一辈子糖水，还是‘改变整个世界’？”

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喔喔，如果你是约翰·斯卡利，你会怎么想？

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你本来还以为乔布斯会跟你谈钱，但没想到他跟你谈的居然是“改
变世界”。

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就像琴弦一样，约翰·斯卡利的心被乔布斯的话撩拨了，约翰·斯
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卡利吞口水，心脏怦怦跳，脑袋轰轰响。
乔布斯短短两句话，就是一篇震撼力十足、关于“金钱VS梦想”的
超级极短篇。
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乔布斯的超级极短篇放射出无比巨大的力场，完完全全把约翰·斯
卡利震慑住了，最后他被乔布斯说服了，答应去苹果公司出任CEO。
y

“你是想卖一辈子糖水，还是改变整个世界？”
w.

百事可乐＝糖水？
ww

苹果公司＝改变世界？
好像有那么一点道理，但从现实的角度来看，这两件事都不是事
实。
这两句话正是乔布斯最擅长的说故事模式——现实扭曲力场。
乔布斯的话，巧妙避开了“百事可乐大，苹果公司小”的无情现
实，转了一个弯，传达了另一个信息，那就是：“如果你只想赚钱，那
就留在百事可乐。但如果你想赢得更好的人生，那就跟我们一起努力
吧。”

1983年，苹果公司推出麦金塔计算机的前夕，所有员工都拼了命加
班赶工。乔布斯在公司来来回回走动，不断要求产品开发人员：“继续
改进，还要更好。”

乔布斯要求苹果每样产品，都要达到不同凡响的地步。在他两度担
任CEO期间，这种力求完美、毫不妥协的个性，变成了一股强大的力
量，正是它让苹果变得伟大起来。

有一天，乔布斯来到工程师肯尼恩的办公室，指着还在测试中的麦
金塔计算机，说：“开机。”

计算机开机，除了必须启动操作系统之外，还得测试存储器，以及
完成其他起始作业，因此花了好几分钟。
乔布斯摇摇头：“不行，速度还是太慢，必须再改进。”

肯尼恩和他的团队经过几个星期不眠不休的努力之后，乔布斯的答
案还是：“不行，不够，还要再短。”

筋疲力尽的肯尼恩摇头表示，大家都已经尽全力了，现在已经是极
限了。

这时，乔布斯知道肯尼恩已经听不进道理了，于是他改换说故事。
他说：“如果开机的速度再快十秒，就能拯救一个人的命，你做不
做？”

“或许……会吧。”虽然肯尼恩这么回答，但他完全不懂“开机速
度和人命”有什么关系。

随后乔布斯走到白板前，拿起笔，边说边算了起来：“我一直在想
一件事，将来会有多少人使用麦金塔计算机？一百万？不对，我打赌再
过几年，就会有五百万人，每天至少打开一次他们的麦金塔计算机。假
设你们可以再努力节省十秒的开机时间，十秒乘以五百万个用户，就等
于每一天省下五千万秒。一年换算下来，等于三亿多分钟，你知道这有
多长吗？那是十个人的一生啊。”
乔布斯最后说：“为了这十条人命，大家再努力减十秒吧！”

虽然肯尼恩在理智上觉得已经达到极限了，但受到乔布斯“现实扭
曲力场”的故事激励，伙伴们全都拼上老命，最后成功地把开机时间缩

rg
短了。
缩短十秒的开机时间＝十条人命？

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从现实的角度来看，这两件事其实并不相关。

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但，从乔布斯嘴巴里说出来，好像又确实有那么一点道理。
oo
乔布斯最擅长的就是把冰冷的科学数据，转换成有温度的人性。就
像皮克斯动画《玩具总动员》一样，当玩具只是玩具，老了、坏了，就
丢了吧。但当玩具变成人，变成你我童年最好的朋友，这时你还舍得丢
ab
吗？

拟人化……把温度从无生命的四摄氏度，提升到人体温度的三十七
y

摄氏度，就形成了“现实扭曲力场”，故事就出现了说服的力量。
w.

喔，对了，刚才忘了告诉大家，经过乔布斯“现实扭曲力场”的激
励之后，麦金塔计算机大大缩短了开机时间。你知道最后缩短了几秒
ww

吗？十秒？不对，是二十八秒，也就是二十八条人命。

个性永不妥协、善于说服别人的乔布斯，经常凭着自己独断的美
学，以及惊人的意志力，不断逼着同事，更进一步，再进一步。虽然大
部分的人最后都会埋乔布斯的单，但过程中他也曾遭遇到各式各样的挑
战，尤其是来自内部自己人的挑战。
 例如跟乔布斯一起创业的伙伴斯蒂夫·沃兹尼亚克，曾经不服气地
顶撞他：“你不会写程序，你也不会设计，你什么都不会！”

斯蒂夫·沃兹尼亚克说的是事实，凭什么什么都不会的乔布斯，却
可以分得跟设计师一样多的利润？
你知道乔布斯怎么回答吗？

他不是唯唯诺诺地低声下气，而是抬头挺胸，一脸骄傲地说：“因
为我会‘指挥’，设计师做的事是演奏乐曲，而我负责指挥。”

乔布斯一句话就把自己拉到乐团指挥的高度。你想一想，一个乐团
里，演奏乐曲的人一共有几十个，然而指挥只有一个。

乔布斯的意思很清楚了：你只是几十个人里面的一个，而我是唯一
的那一个。
呼，非常有说服力吧！我们再一次见识到乔布斯惊人的“现实扭曲
力场”。

难道乔布斯完全没有对手吗？
当然有，麦金塔团队每年都会选出一个最勇于向乔布斯说“不”的
人，并且颁给他“最佳反击奖”。这个听起来半开玩笑、半认真的奖
项，乔布斯本人当然也知道，只是他完全不以为意。
第一年获得这个奖项的人是来自东欧、个性也非常强悍的霍夫曼女
士。当她发现乔布斯更改了她的营销预测，并且跟现实完全脱节时，她
怒气冲冲地闯进他的办公室，准备和他理论。

然而当霍夫曼女士上楼准备去找乔布斯之前，事先告诉乔布斯的助
理这么一段话：“我手里拿着一把刀，准备刺进他的心脏。”

rg
结果呢？乔布斯当然还活得好好的，只是他不只认真听完霍夫曼女
士的说法，并且少见地让了步。

.o
“我手里拿着一把刀，准备刺进他的心脏。”当然不是一个事实，

k
她只是告诉乔布斯，对于眼前这一件事，我有多么认真地看待它。
oo
乔布斯之所以让步，当然不是因为霍夫曼手上真的拿了一把刀，而
是乔布斯听得懂对方的话，当对手和你一样认真、一样坚持，那她就值
得你的尊敬，值得认真听一听她的想法。
ab
其实霍夫曼女士这段话也是一种“现实扭曲力场”，它不是事实，
但却散发了强力的力场，有效改变了对方的态度。这是她从乔布斯那里
y

学来的，并且有效地运用在了乔布斯的身上。
w.

所以严格说起来，乔布斯完全没有对手，他的对手是他自己。
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text/part0009.html
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w.
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oo
k.o
rg
 这个时代，我们必须随身携带什么？
手机、钥匙和皮包？
最好再加上“自我介绍”。

“自我介绍”比手机、钥匙和皮包还重要，忘了上面这三样东西，
你顶多觉得不太方便。但忘了“自我介绍”，你的损失难以计算。

试着在心中估算一下，你这辈子至今“自我介绍”了几次？
我想一两百次可能都有了吧！你知道吗？你已经不小心流失掉一两
百次，把自己推销出去的好机会了。幸好，你现在遇到了我，并且听到
了这一堂课“一鸣惊人的自我介绍术：打造自己的故事”。

自我介绍就像是免费打广告。想象一下，如果你能在马云、乔布斯
面前自我介绍，这可不得了。搞不好，你这一生就因此而改变。

所以，我常常把自我介绍当成最重要的一件事，而且只要准备一
次，可以用无限多次啊。性价比超高啊！

说一百次别人的故事，不如说一次自己的故事，每个人都有故事，
只要方法对了，你就是别人传诵的好故事。

姓名联想法

最简单的自我介绍方法，就是利用故事，把你的姓和名串联起来，
也就是所谓的“姓名联想法”。

我有个学生叫汤炳舟，他说有一天，他不小心在公园的长椅上睡着
了，醒来的时候，身边突然多了一碗汤、一块饼，还有一碗粥。原来
是……路过的人把他当成流浪汉了。
所以他的名字就叫汤、饼、粥：一碗汤、一块饼，还有一碗粥。
 听完之后，台下的人都笑了，这种介绍法，有娱乐效果，但人们只
短暂地记住你的名字，还是完全不认识你这个人啊，所以这样的自我介
绍，意义不大啊。
现在，换个方式，把“职业”加进来。汤炳舟的职业是靠打赏过活
的街头艺人。
现在我们再重来一次：我叫汤炳舟，是个街头艺人，每天上街头唱

rg
歌，靠打赏过活。但昨天唱完歌，打开打赏箱，哇，吓坏我了，里面一
毛钱也没有，倒留下了一碗汤、一块饼，还有一碗馊掉的粥。看到汤、

.o
饼和粥，我汤炳舟当场流下男儿泪来，希望各位观众，以后打赏就打
赏，别再把我当流浪汉啦。

k
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w.
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这个故事听起来怎么样？我个人认为……原则上还可以，现在人们
已经记住你的姓名和职业了，但我们必须更进一步，让人们认
识“你”这个人。
其实有更好的方法，那就是我们在前面介绍过的说故事方法：
 1．三分钟说一个完整的故事：“靶心人公式”。
2．一分钟说一个精彩的故事：“意外人”和“努力人”公式。
3．十秒钟说一个说服人的故事：现实扭曲力场。

十秒钟自我介绍

现在，我们就用汤炳舟这个人，把上面提到的三种方法，通通练习
一遍。

如果你只有十秒钟介绍自己，那么就用“现实扭曲力场”：十秒钟
说一个说服人的故事。

例如在一群大人物面前，你只是一个不起眼的角色，别人听你自我
介绍完全是不得已的，所以你必须短而有力，一针就扎进对方的心脏。
“各位认识周杰伦吧，我就是还没红之前的周杰伦。”

这时，大家的注意力会被你的一句话瞬间挑起来，趁这个时间点，
打蛇随棍上，补上最重要的一句话：“我想再过不久，就会有人模仿我
的自我介绍，他们会说‘各位认识汤炳舟吧，我就是还没红之前的汤炳
舟’。”

借用“现实扭曲力场”，你不只瞬间让自己有了一个非常具体的外
在形象，更重要的是散发出一股强大的自信，你连内在都非常立体地勾
勒出来了。

十秒钟之后，再也没有人敢忽视“汤炳舟”这个名字了。
从现实的角度来看，汤炳舟当然不是周杰伦，他只是借用周杰伦这
个名字给人的强大自信印象，适度地挪用一点到自己身上。
就像拿手机自拍一样，如果完全没有加工，你就是一名百分之百的
路人，一万个人经过，也没有人会发现你。但如果适度地加上一点点美
化效果，看起来就完全不一样了，你开始散发出明星的气势了。

一分钟自我介绍

如果你有一分钟的时间介绍自己，那么就用“努力人”或“意外
人”公式：一分钟说一个精彩的故事。

rg
举个例子，你去应征某一个职位，公司主管必须听你自我介绍，因
此你可以多讲一些。但请特别注意，他们还是有权利对你喊停，所以也

.o
不宜长篇大论。
在这样的状况下，一分钟的时间刚刚好。

k
我们先来复习一下“一分钟说一个精彩的故事”之“努力人公
oo
式”：

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果
ab

现在，“努力人”汤炳舟的一分钟自我介绍开始——
y

1．目标：一个人一辈子可能会有一万个目标，但我的目标从头到
w.

尾只有一个，那就是成为一名歌手。
2．阻碍：很多人以为我天生嗓子好，所以才想当歌手。相反地，
ww

我的资质并不好，十个想当歌手的人里面，我大概是排名第九。
3．努力：所以呢，我决定每天苦练，先从街头艺人当起。每天到
街头练唱，一天唱它个十小时，我相信每累计一千小时，我就能进步一
名。现在的我，已经连续唱超过九千个小时了，正朝一万小时迈进。
4．结果：如果各位算术还可以，就会知道我现在已经前进到第几
名了。但，我想一定有人跟我一样，算术不好，那不如我就直接清唱两
句，让大家知道，我现在的成果如何。
 “努力人”汤炳舟的一分钟自我介绍完毕——
故事说到这里，我想大家一定对你的歌喉很好奇，你到底是如何从
一个资质平庸的人苦练成高手的？如果你真的有料，那就赶快趁这个机
会，大方地秀出来吧！这会有很大的加分效果，因为它证明了，你刚才
说的那个故事是真的。
这非常、非常、非常地重要，因为对于励志的故事，人们最在意的
是……它是不是“真”的。
利用“努力人”公式来自我介绍，最重要的是让人们看到你性格
里，不达到目标绝不罢休的惊人毅力。
你把自己性格里“最认真”的那一部分，成功地推销出去了。

“努力人”自我介绍完了，现在换“意外人”。

一样，我们先来复习一下“一分钟说一个精彩的故事”之“意外人
公式”：

1．目标→2．意外→3．转弯→4．结局

现在，“意外人”汤炳舟的一分钟自我介绍开始——

1．目标：十年前，我暗恋一个女孩，我想追求她，但又不知道怎
么开始。我的死党教我一个方法：每天帅气地出现在她身边。问题是我
不帅啊，我的死党翻了个白眼说，这我也知道，但你总有才华吧。没有
长相，那就秀才华啊。才华？嗯，我最有自信的地方是我弹了一手好吉
他，而且歌喉也还不错。于是我每天“埋伏”在女孩必经的路上，帅气
地自弹自唱。
2．意外：三个月之后，女孩终于停下来听我唱歌了，我开心极
了。六个月之后，她居然开口对我说话了，天啊，我超兴奋。女孩
说：“我想鼓起勇气，跟你说一句话，因为你是……”女孩正说到重点
的时候，她的身后突然走出了一个男孩。两人对看了一眼之后，居然手
牵着手，对我说，“谢谢你，你是我们的媒人。”什么？媒人？我听了
差点晕倒。应该是爱人吧，怎么会变成媒人呢？
3．转弯：原来，女孩爱听我的歌，每次听到我的歌都会不自觉地
放慢脚步。三个月前，她开始停下来听我唱歌，从一分钟，到三分钟，

rg
再到十分钟，最后是一个小时。没想到同一时间，也有一个男孩跟她一
样，也是这样从一分钟，三分钟，十分钟，最后是一个小时地听我的

.o
歌。就这样，他们是牛郎和织女，而我只不过是一座鹊桥，搭起他们爱
的桥梁。

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4．结果：女孩说完之后，一旁围观的人热情鼓掌。我很难过，但
oo
我不想表现出来，于是我故作大方地说，不如我就来唱一首歌，祝福你
们二位白头偕老吧。观众听我这么说，简直暴动似的，疯狂鼓起掌来。
不过，这次掌声是给我的。我没得到一个人的爱情，却意外得到超多人
ab
的喜爱。
对了，不如我现在就来唱一首，当时我献给他们的歌，如果你发现
y

我唱的时候，流泪了，那是认真悲伤的眼泪啊。
w.

“意外人”汤炳舟的一分钟自我介绍完毕——
故事说到这里，我想每个人都已经对你印象深刻了。这时候，再补
ww

上一枪。唱一首应景的歌，帮刚才说的故事，配上合适的音乐。这下
子，我想人们可能连做梦都会梦到你。不，他们一辈子都不可能会忘记
你了。
不止如此，更重要的是，借由“意外人”自我介绍，你把自己性格
里“最幽默”的那一部分，成功地推销出去了。

听完以上两种自我介绍法，究竟应该使用哪一种比较好？我有三个
建议。
第一个建议：从听众的角度来选择。
如果听你自我介绍的人，属于可以安安静静听你说故事的人，那会
比较适合“努力人”自我介绍法；如果听你自我介绍的人，属于比较活
泼，甚至躁动的，你可以用“意外人”。
第二个建议：从你的需求来决定。
如果你希望别人看重你的认真，那你就用“努力人”自我介绍法。
如果你希望别人看重你的幽默，那你就用“意外人”自我介绍法。
第三个建议：追随你的性格。

如果你是一个不善于说故事的人，你可以直接挑比较符合你性格的
来用。简单来讲，就是不要想太多，你是哪一种人就说哪一种故事，这
样的你，会比较自在，故事听起来也比较真诚。

三分钟自我介绍

如果你有很多时间来介绍自己，那么就用“靶心人公式”：三分钟
说一个完整的故事。

什么时候，你会有很多时间？举个例子，如果你是演讲者，听众就
是为你而来的，那你完全不用顾虑，大方地说一个完整的故事吧。

第一堂课，我教大家的，就是“三分钟说一个完整的故事”：“靶
心人公式”。
我们先来复习一下“靶心人公式”：

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果→5．意外→6．转弯→7．
结局
 它其实就是融合了前面提过的“意外人”和“努力人”公式。

现在，我们依然以汤炳舟作为例子，前面三个步骤和“努力人”公
式一模一样。
现在，“靶心人”汤炳舟的三分钟自我介绍开始——
1．目标：一个人一辈子可能会有一万个目标，但我的目标从头到

rg
尾只有一个，那就是成为一名歌手。
2．阻碍：很多人以为我天生嗓子好，所以才想当歌手。相反地，

.o
我的资质并不好，十个想当歌手的人里面，我大概是排名第九的。
3．努力：所以呢，我决定每天苦练，先从街头艺人当起。每天到

k
街头练唱，一天唱它个十小时，我相信每累计一千小时，我就能进步一
oo
名。现在的我，已经连续唱超过九千个小时了，正朝一万小时迈进。

前面三个步骤一样，但第四个步骤“结果”开始不一样了。
ab
4．结果：如今的我已经跟以前完全不一样了。我有自信，十个唱
歌的人里面，我的排名肯定是数二数三的。但街头人来人往，会停下来
y

认真听我唱歌的人，还是少之又少，但幸好我不是唱给他们听的。这么
w.

说，虽然有点孤僻，但我真的只是想唱给自己听。

5．意外：这一天，不太寻常，因为我的场子围了一百多人，好像
ww

我是著名的歌手似的。我不明白为什么，但反正不是坏事，我依然像平
常一样唱我的歌。唱到一半时，有个经常来听我唱歌的男孩突然站到我
面前来，他说：“我想鼓起勇气，跟一个女孩说一句话……”男孩说着
说着，就伸出手来，牵起隔壁女孩的手，认真地说，“我想在这个我们
最爱的歌手面前，对你说：嫁给我吧！”
6．转弯：原来，暗恋女孩的男孩，注意到女孩爱听我的歌，于是
每天抢先来这里等女孩，后来他们真的谈起了恋爱。原来我的歌声是喜
鹊，为牛郎和织女，传递了爱的信息。男孩说完，一旁围观的人热情鼓
掌，原来他们全都是男孩的亲友团。女孩害羞得不知所措，两个人僵在
那里。我灵机一动说，结婚是一件大事，确实需要好好想一想，不如这
样，让我先来唱一首他们最爱的歌，让女孩有一首歌的时间好好想一
想。
7．结局：历经了这个告白事件之后，我突然在街头爆红起来，因
为大家都说我的歌声能招来爱情，他们甚至给我起了一个称号，叫“爱
情歌手”。我很开心，我的歌能带给别人幸福，但我更开心的是，我的
歌一直是我的幸福，而且从来没有改变过。

“靶心人”汤炳舟的三分钟自我介绍完毕——
讲完上面的故事，我想你的自我介绍已经深深地烙印在听众的脑袋
里了。你成功地利用一个让人感到惊喜的意外故事，巧妙地植入你这个
人的认真性格。
对于“自我介绍”，如果你现在还是有那么一点迟疑或抗拒的话，
那么我要再推你一把。
我一年有三百场演讲，也就是说，我一年拥有三百次的自我推销机
会。
但你以为我会因为得来太容易，而轻易放弃掉任何一次自我介绍
吗？
不会，就像每天都要刷牙一样，每次上台前，我还是会不厌其烦地
提醒自己。

许荣哲，你知道谁的故事最重要吗？答案是“你自己的故事”。
许荣哲，你知道谁的故事永远不会过时吗？答案是“你自己的故
事”。
许荣哲，你知道台下的人最想听谁的故事吗？答案是“你自己的故
事”。
 所以，我绝不会放掉任何一次自我介绍，我甚至会把它变成一场重
要的暖场，兼主秀。就像演唱会一样，一开始如果没有把气氛带起来，
观众就会开始分神。如此一来，接下来的每一步路，都会变得越来越艰
难。
我的自我介绍不只要让大家认识我，它还肩负着让观众对我接下来
要演讲的内容有兴趣。

rg
如果情况特殊，我根本没时间自我介绍，那么该怎么办？
如果情况真的这么特别，那么我就用“三秒钟”来自我介绍。

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你没听错，就是三秒钟。

k
“各位好，我是天才。接下来的演讲，我会证明我讲的是真的。”
oo
现在，有没有觉得自我介绍简单多了？

现在，有没有觉得自己就要一飞冲天、一鸣惊人了？
ab

我们大部分的人都不是乔布斯，也不会是褚时健，所以不会有那么
多高潮起伏的戏剧化人生。
y

我们所拥有的，不过就是平凡无奇的人生。
w.

难道……你希望用残酷的人生，来换一个精彩的故事吗？
ww

不，你不用。看了上面我的学生，平凡的汤炳舟的几个例子就知
道，只要你学会说故事，能够有效地把你的故事重新排列组合起来，最
后再撒上一点香料，放进美美的盘子，一样会迷死许多人。
年轻的时候，有人告诉我，像我们这种平凡人，注定是没有故事的
人。
当时，我不懂得反驳他，但现在我会告诉他，不，你错了，不会说
故事的人，才是没有故事的人。
 还有……我不是平凡人。
嘿，正读着这本书的你啊，因为我们都是天才，所以日后肯定会有
一大堆人，排着队想听你的故事，所以请随时准备好你的自我介绍。
一个好的自我介绍，可以重复使用一辈子。
我准备好了，你呢？
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 世界上最会卖东西的人

谁是世界上最会卖东西的人？苹果的乔布斯吗？当然不是，如果是
的话，那就太无趣了。

这一堂“故事课”，我们就来聊一聊世界上最会卖东西的人，以及

rg
他成功的秘诀究竟在哪里？
我们先来问几个问题：

.o
史上最贵的拍卖品是什么？

k
是拥有上百年历史的古老庄园，还是泰坦尼克号的沉船宝藏？
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都不是，正确答案是一幅画。

再继续往下猜，史上最贵的拍卖品是哪一位画家的作品？
ab
二选一：凡·高，还是毕加索？

公布正确答案之前，我们先来比较一下这两位画家，因为他俩有一
y

个惊人的对比。
w.

从知名度的角度来看，凡·高和毕加索的名气相当，不过他们的人
生际遇大不相同。
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凡·高，二十七岁开始学画，三十七岁自杀身亡。短短的十年创作
生涯里，只卖出过一幅画，据说还是他弟弟帮忙卖的。
相反，毕加索，十五岁开始学画，九十一岁过世，一生卖出的画不
计其数，累积的财富惊人，身后遗产几十亿美元。

我不知道大家比较喜欢哪一位画家，但我知道绝大多数的人比较希
望过毕加索这样的人生。

我个人喜欢毕加索多过于凡·高，原因是他过的是“主动”式的人
生，而凡·高过的是“被动”式的人生。
毕加索的名声都是他自己挣来的，凡·高则完全是靠机运。
怎么说呢？

凡·高生前籍籍无名，死后原本也极可能默默消失，仿佛世界上从
来没有这个人。后来，凡·高之所以声名大噪，广为后人所熟知，是因
为当年凡·高的弟媳妇，发现了凡·高写给她丈夫，也就是凡·高弟弟
的信，因此邀请媒体来传播信里提到的故事。如果没有这件事，凡·高
的画作恐怕早就被当成垃圾处理掉了。

也就是说，凡·高的故事是别人帮他传播出去的。相反地，毕加索
则是完全靠自己，他的名声全都是靠自己传播出去的。

怎么说呢？看了底下的例子，你就知道了。
毕加索是绘画天才，这一点大家都知道，但他同时也是一个“故事
营销天才”，他的画大都是自己卖出去的，用各式各样巧妙的商业营销
手法。

毕加索有句名言：“重要的不是一位艺术家在做什么，而在于他是
什么样的人。”

这句话非常棒，用在一般人身上也同样适用。意思是……正因为有
你这样的人，才会做出这么一件又一件的事。

那么毕加索究竟是什么样的人呢？我个人非常武断地说，毕加索其
实就是位“行动艺术家”，他通过一次又一次的“行动”，让自己迅速
走红起来。

“行动”的英文就叫“Action”。
“Action”是拍电影时，最重要的一句话。
当导演喊出Action，剧组的所有人全都得开始动起来，或者更精准
地说，所有人全都得开始“演”起来。
没错，就是“演”。
说故事的方法千千万万种，如果你的口才不好，无法像苹果的乔布
斯一样，那么你可以学学毕加索。
乔布斯动嘴巴，说故事；毕加索则是动脑袋，演故事。

rg
乔布斯的“说故事”方法叫“现实扭曲力场”；毕加索的“演故
事”方法，我们则叫它“行动逆转力场”。

.o
毕加索究竟动了什么脑筋，编了什么故事，逆转了什么力场？
我们一个一个来看。

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为什么要一个一个来看呢？oo
因为真的有很多个，而且各个巧妙不同，值得我们好好学习。

底下，我们就来看看毕加索，他是如何通过“演故事”，让自己红
ab
起来，变成超级巨星的。
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演员毕加索
w.

Action，开始了！
ww

毕加索行动逆转1：自我宣传

毕加索是西班牙人，他刚到法国巴黎闯荡艺术圈的时候，完全没有
一丁点儿名气，所以一幅画也卖不出去。幸好，他不是等待机会的人，
而是创造机会的人，他想了一个妙招来突围。他雇了好几个大学生，每
天到巴黎的画店绕来绕去，离开画店之前，故意问老板：
“请问，你们这里有毕加索的画吗？”“没有，谁是毕加索？”
 “请问，哪里能买到毕加索的画？”“又是毕加索，我不知道。”
“请问，毕加索到巴黎了吗？”“我不知道，毕加索到底是谁
啊？”
最后，变成画店老板到处询问：“哪里买得到毕加索的画？我想进
一些来卖。”
没多久，“毕加索”就变成巴黎画店老板，最陌生却也最熟悉的画
家，他们对毕加索感到无比好奇。
直到时机成熟了，毕加索这才带着自己的画作，出现在巴黎各大画
店。
这时，画店老板已经被毕加索的妙招喂养成饥饿的老虎，这时的他
们就算看到纸扎成的兔子，也会饥不择食地扑上前来。
就这样，毕加索成功地把自己推销出去，卖出多幅画作，一战成
名！
当然啦，这种说故事的方法，有一定的风险，它必须搭配画家的实
力，否则日后一定会被识破。
换个说法，毕加索因为相信自己的能力，所以事先“预支”了自己
的知名度。

毕加索行动逆转2：明星代言

随着毕加索越来越红，他的商业头脑也跟着不断进化。

毕加索每次去买东西时，都不付现钱，而是签名，开支票。
乍看之下，这没什么特别的。
试着想一想，如果范冰冰给你一张十元支票，上面还有她的签名，
你会怎么做？
 再笨的人都知道，这张支票不是拿来兑换的，而是拿来炫耀的。
知名的艺人如此，知名的画家更是如此。
因为随着时间的流逝，再怎么红的艺人都会老去，但艺术家可是会
不断增值，尤其是以“作画”为职业的画家签名啊。
画家的签名其实就是一幅“麻雀虽小五脏俱全”的画作，而且是签
名保证的画作，绝不是山寨品。

rg
正因为金额不大，再加上毕加索的名气不小，所以店家根本不想拿

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支票来兑换现金，反而是买个框，裱起来，挂在自家的商店墙上，当作
宣传。

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最后，究竟是谁宣传了谁？
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一个店家挂一张毕加索的支票，为的是宣传自己；但几千几百个店
家一共挂了几千几百张毕加索的支票，等于大大地宣传了毕加索。
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一般而言，我们必须付费给帮我们打广告的人，但毕加索这个举
动，等于是反过来了，一大群人免费帮毕加索打广告，还得一一付钱给
毕加索。
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毕加索这个动作，在现代这个商业社会里，等于就是“明星代
w.

言”嘛。

它意味着：这家店不错喔，毕加索也曾经来光顾过。不止如此，他
ww

还签名保证呢。

再换个角度来看，毕加索每签一个名，就等于印了一张钞票。

毕加索就这样每天印钞票，每天打广告，你说毕加索天不天才？

毕加索行动逆转3：专业社交

毕加索的职业是画家，画家以卖画维生，所以人脉非常重要，因此
社交是一件非做不可的事。
但社交对毕加索而言，并不容易。因为，他是一位外籍艺术家，独
自在人生地不熟的法国闯荡，难度颇高，再加上他不善言辞，所以社交
对他而言，确实是一个难题。

聪明的毕加索，采取了一种独特的社交策略。
首先，他选择不走沙龙展览，而是跟画商合作，由他们来帮忙卖
画。
所以毕加索只要跟少数的画商，或重要收藏家交流就行了。

怎么交流呢？当然不是靠谈话，更不是吃饭喝酒，而是利用毕加索
自身的优势，画画——帮画商和收藏家画肖像画。

如此一来，毕加索有效地避开缺点，发挥优点。
更重要的是，被毕加索画肖像的人会感到无比光荣。
画肖像画这种奇异的社交方式，帮了毕加索的大忙。画画必须专注
地凝视对方，画完之后又可永恒保存，这让毕加索跟画商之间，有了独
特而深刻的情谊。
 我认识一位桌游经销商，第一次见面时，都还没自我介绍，他就当
场拆了一盒桌游，教我玩。我们边玩，边聊天，桌游玩完之后，我们的
交情完全不一样了。他用他的专业，把自己推销出去。从此，我被他说
服，也收服了。
自己的专业，就是最好的社交工具。

rg
毕加索行动逆转4：创造竞争

毕加索的情人之一（他的情人很多）弗朗索瓦丝·吉洛，曾说过一

.o
句很妙的话：“来自西班牙的毕加索待人处事有斗牛士的风范，尤其涉
及买卖时。”

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价。
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意思是……毕加索常利用画商之间的心理竞争，来抬高他的作品售

卖画时，毕加索会同时找来好几位画商，然后一次只让一位画商进
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入他的工作室，其他画商就在前厅等候。

毕加索一一解说画的故事给画商听，从创作背景、创作意图，一直
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到画里的故事。于是画不再只是抽象的概念，它同时也是一个又一个充
w.

满温度的故事。当人们对画里的故事感兴趣时，画的价值就会开始往上
攀升。
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一如毕加索的名言：“我画的不是事物的表象，而是不能用肉眼看
出的本质。”既然一般人无法用肉眼看出画的本质，那么毕加索就通过
故事来让大家亲近画作。

让画作的价值攀升的，不只是故事，还包括画商们之间的心理竞
争。

“他到底有没有买那幅画？”“如果我不开高一点，这幅画会不会
被他买走？”……
 因为信息不对等，画商一来一往，彼此互相猜疑，毕加索就有了抬
高作品价钱的空间。

毕加索行动逆转5：异业结盟

上面提到的四种行动，让毕加索的人生彻底逆转。
毕加索红了，但只限于绘画圈子。
真正让毕加索迎风起飞，变成超级大红人的是他参与了芭蕾舞剧
《三角帽》的舞台布景与服装设计。他简化了自己艰深难懂的立体主义
画风，让观赏芭蕾舞剧的富商、名流，全都看懂了。当芭蕾舞剧结束，
毕加索穿着别具一格的衣服向观众致谢时，全场报以如雷的掌声，仿佛
他才是这出芭蕾舞剧的最大功臣。
从此，“魔术师毕加索”诞生了。

毕加索乘胜追击，随后立刻举办个人画展，把喜爱芭蕾舞剧的富
商、名流通通接收过来，变成他的粉丝。

从此，毕加索这个名字大量与时尚联结在一起，他在瓷器上作画，
他为葡萄酒设计商标，他为他自己带来了巨大的名气，全巴黎的上流社
会都认识他了。
毕加索从一个只会画画的艺术家，变成一个跨领域的天才。

画家很多，很容易被取代；但天才只有一个，活着的时候很值钱，
死掉的时候更值钱。

人们开始疯狂搜购毕加索的作品，因为那不是出自画家毕加索，而
是出自天才毕加索。
毕加索是不是天才，我们不知道。但这时的毕加索肯定是一位超级
巨星。人们着迷的从来都不是明星的演技，而是明星全身上下所散发出
来的一切。

史上最贵画作

哗，从以上种种行动来看，毕加索确实是个“故事营销天才”。

现在回到最初的问题：史上最贵的拍卖品是哪一位画家的作品？

rg
我想你应该已经猜到了，答案就是毕加索。
他的画作《阿尔及尔的女人》（O版本），2015年在美国纽约佳士

.o
得拍卖会上，以一亿七千九百三十六万五千美元卖出。

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等等，故事还没完呢。
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说完毕加索的故事，现在我们来说一说这幅史上最贵画作的故事。

如果你以为这幅画是毕加索这一辈子最才气焕发的创新之作，所以
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才这么贵，那你就错了。

事实上，这幅画是三位大师级画家合作完成的，分别是野兽派大师
马蒂斯，以及浪漫主义画家德拉克洛瓦，最后才是立体派大师毕加索。
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事情是这样的。毕加索一直以来就对德拉克洛瓦的作品十分着迷，
w.

每个月都会固定去卢浮宫好几次，就为了反复欣赏德拉克洛瓦的画作
《房间里的阿尔及尔女人》。
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他也多次称赞德拉克洛瓦：“那个家伙，太了不起了。”
这幅画作不断萦绕在毕加索的记忆中，直到某个契机出现，那就
是：野兽派大师马蒂斯过世。
毕加索与马蒂斯之间的关系，就如同诸葛亮和周瑜的关系：一个是
立体派始祖，另一个则是野兽派大师。两人的关系既是竞争对手，却又
是惺惺相惜的好友，而向伟大对手最好的致敬方式就是：带着他的梦想
前进。
 因此毕加索说：“马蒂斯死后，将他的宫女们遗赠给我。”
他指的是马蒂斯生前的“宫女”系列画作，画中的宫女个个神情慵
懒、身姿性感。
马蒂斯的离世，是促成毕加索绘制《阿尔及尔的女人》的重要动
机，毕加索决定以自己最擅长的抽象画来展现马蒂斯画中的宫女。
同时，他突然灵光乍现，想起过去心心念念的德拉克洛瓦，于是决
定采用《房间里的阿尔及尔女人》的构图设计。
最后，在1954年至1955年，毕加索创作了十五幅《阿尔及尔的女
人》，编号分别从A到O。
2015年5月，佳士得纽约拍卖会上，《阿尔及尔的女人》（O版本）
以一亿七千九百三十六万五千美元成交，创下拍卖史上最贵画作的纪
录。

现在，我们终于知道这幅天价画作的秘密了，那就是：马蒂斯的素
材＋德拉克洛瓦的构图＋毕加索的再创造，他们三个人一起成就了艺术
史上最璀璨的一颗星。

毕加索的知名度，再加上名画背后的故事，让它成了一般人茶余饭
后的话题，但在行家眼中，它可是无比珍贵的宝藏。
“故事”是一门好生意，没有人比毕加索更清楚了。
我想毕加索这一生如果有什么遗憾的话，没能在他还活着的时候，
天价拍卖出这幅画，应该是他一生中“最遗憾的事之一”。

毕加索生前很会卖画是一回事，因为他是个“故事营销天才”嘛。

但为什么毕加索死后，他的画作，依然这么卖？不，是超级卖？他
不是已经永远闭嘴，无法再说故事了吗？
答案是……品牌。
 “毕加索”三个字，就是一个知名的品牌。
因为品牌，可以超越产品的生命周期，永无止境地传播下去。
死了之后，东西依然卖得呱呱叫，“世界上最会卖东西的人”，毕
加索当之无愧。
世界上最会卖东西的人是毕加索，那谁是世界上最会卖东西的企
业？

rg
苹果？百事可乐？

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都不是，答案是……《故事课2：好故事可以收服人心》为你揭
晓。

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rg
 这一课，我要来揭露一个残忍的真相：“靶心人”这个套路是三流
的。
三流的？听到三流，你可能会大吃一惊，然后追问：“为什么不直
接教一流的？”
答案很简单，因为“凡套路都是三流的”。
那为什么还要学套路？
因为你目前还不入流，所以要运用套路，让你在短短的几十分钟之
内，就从不入流，变成三流。
从不入流到三流，不用花太多时间。

从三流变成一流，才值得你花大把大把的时间。

不过，千万、千万、千万不要因此瞧不起三流。

三流的套路，虽然不会让你成为经典，但已经足够让你雄霸一方，
在大部分的比赛里称王了。

话不是我说了算，确实有人针对“故事的套路”做过一番详细的研
究，底下提出来让大家参考一下。

89%的套路

1999年，以色列某个研究小组从各大广告比赛里，搜集了两百多个
优胜作品。经过分析比对之后，研究小组发现这些优胜作品，有高达
89%的比例，可以归类在六大故事模板里。意思就是，它们大都还是有
套路的，而不是独一无二的原创。
为了加强这个论点，研究小组试着反过来操作：他们把其他落选的
一百多件广告作品跟这六大模板做了比对分析，结果更为惊人，只有2%
的作品可以套进六大故事模板里。
好作品有89%是套路，坏作品只有2%是套路，89% VS 2%，这个数字
比也太惊人了。
这个研究结果，乍看之下，跟我们一般人的理解不太一样，但其实
是有道理的。它验证了托尔斯泰的名言：“幸福的家庭都是相似的，不
幸的家庭各有各的不幸。”

rg
运用套路，站在巨人的肩膀上，是一件好事，但如果巨人的肩膀上

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站了太多人，人挤人最后不是被踩死，就是从巨人的肩膀上掉下来，那
就不是好事了。

k
举个例子，当年在电视台工作了三十几年的老编剧，教会了我“靶
oo
心人公式：三分钟说一个完整的故事”。
我们做一个简单的假设，假设老编剧总共教了一万个学生，而他的
ab
学生我许荣哲，日后也教了一万个学生，那么一万个学生乘以一万个学
生，就是一个惊人的天文数字了。

这个算法当然不精确，它只是要提醒大家一件事，当某件事全世界
y

只有你会的时候，那就有了稀缺性，拥有稀缺性的你，就拥有了不可替
w.

代的珍贵价值。

但……如果这件事全世界每个人都会，那就没什么了不起，你跟路
ww

人没什么两样，因为没有特殊性，所以没有人会多看你一眼。
上面的两种说法，乍听之下有点矛盾，先是用以色列做的研究告诉
我们“套路很重要”，后来又说“人人都会套路，所以不重要”。
所以你的意思是……
我的意思是……你一定要学套路，这样才能有效缩短学习的时间；
但当你学会套路，并且开始使用套路的时候，一定要找到跟别人不一样
的使用方法，这样才能让你从一堆不会飞的鸡里，挥动翅膀，凌空飞起
来，变成一只翱翔天际的鹰。

第一堂课的时候，我曾夸口：学会“靶心人”七个步骤的公式，每
一个人都可以在三分钟之内，讲一个完整的故事。

如果没有意外的话，今天的你，跟着我来到第六堂课的你，已经学
会讲故事了，差别只在于，讲出来的是让人眼睛为之一亮的动听故事，
还是让人昏昏欲睡的无聊故事？

为什么明明大家都用同一个套路，有些人讲出来的故事就特别动
听，有些人讲出来的故事就让人哈欠连连？

那是因为……你硬着来，用的是死方法。

今天这堂课，我就来教大家软着来，活用“靶心人公式”。

为“靶心人”开挂

我曾做过一个实验，不告诉学生“靶心人公式”的七个步骤顺序，
而是先让学生依照自己的想象、经验或者逻辑，自己去排列组合一次。

结果让我大吃一惊，一百个学生竟然排出八九十种不同的顺序组
合，也就是说，每个人都有不同的故事逻辑。后来，在不同的演讲场
合，我又测试了好几回，结果依然如此，每个人对故事顺序的理解和想
象，完全不一样。

是我的学生错了，还是我的编剧老师错了？

都没错，我的编剧老师整理出来的“靶心人公式”，是依照时间发
生的“顺序”，再加上“因为、但是、所以”的正向逻辑所发展出来
的，最简单、最直接，完全不耍花腔地说故事的方式。
后来，我做了第二次实验。
 我们为“靶心人公式”开个挂，七个步骤任意排列，一共可以得出
7的阶乘，也就是7×6×5×4×3×2×1＝5040种说故事的公式。然后请
学生一个一个测试，最后得到的结论是：每一种组合都可以说一个完整
的故事。
听起来非常夸张，夸张得不得了，就像你一开始看到这堂课的标题
一样，“三分钟说5040个故事”，也太扯了。但你就是被“标题”吸引

rg
了，你希望标题说的是真的，虽然你本能地认为，这一定是标题杀人
法，它只是为了吸引注意力而想出来的噱头。

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不管如何，你相信也好，不相信更好，现在我就来示范给你看，任
何一种组合，都可以说出一个完整的故事，不，是更好的故事。

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《海的女儿》

首先，我们找一篇作品来当范例。
ab
第一堂课时，我们曾以科幻小说之父，法国小说家儒勒·凡尔纳的
代表作《八十天环游世界》为例。
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这一堂课，我们换一篇作品，以童话之父安徒生的《海的女儿》
w.

（也就是大家所熟知的《美人鱼》）作为例子。
“靶心人公式”的七个步骤分别如下：
ww

1．目标：王子发生船难，美人鱼正好经过，救了王子。美人鱼对
王子一见钟情，从此心心念念的就是想要跟王子在一起。“跟王子结
婚”是美人鱼的目标。
2．阻碍：人和鱼不同族类，人用双脚走路，美人鱼用尾巴游泳，
两人无法共同生活在同一个水平面上。所以阻碍是“美人鱼的尾巴”。
3．努力：美人鱼想要一双人类的脚，于是去找巫婆帮忙。巫婆
说，可以，没问题，但你必须用身上最好的东西来交换。美人鱼的歌声
非常优美，她身上最好的东西是“嗓音”。此外，巫婆也说了，万一美
人鱼最后没有完成她的目标，也就是没有“跟王子结婚”，那她就会变
成泡沫，啵一声破掉，然后死去。巫婆说：“这样你还愿意交换
吗？”美人鱼想都没想就说“我愿意”。就这样，美人鱼拥有了一双人
类的脚，但也从此变成了哑巴。
4．结果：美人鱼上岸，跟王子有了一段短暂的美好时光。但我说
过了，“靶心人公式”里的“结果”通常是不好的，如果看起来不错，
那也是暂时的，很快就会幻灭。
5．意外：幻灭果然很快就到来了，有一天王子回家，开心地对美
人鱼说，我终于找到当初在大海救我的女人了，那个人就是……听到这
里时，美人鱼非常开心，她还以为王子终于记起来了，是美人鱼救了
他。但没想到王子居然说，当初在大海救他的女人是……邻国的公主，
他已经决定要与邻国公主结婚了。这时的美人鱼，心都碎了，但她为什
么不说清楚、讲明白？原因是……她是个哑巴，她已经拿声音去换脚
了。这时，读者终于了解了，为什么当初不拿头发、腋毛来换，而是非
得用声音来换才行，因为如此一来，变成哑巴不能说话的美人鱼才会变
成伏笔。

6．转弯：这个步骤最重要，因为它是连续剧的最后一集，电影的
倒数十五分钟，剧情开始要由正转反，或由反变正，通往结局了。不会
说故事的人，一不小心就会略过这个步骤，直接通往结局。但故事里最
揪心、最刻骨铭心的地方，通常在这里。以《海的女儿》为例，美人鱼
的姐姐知道妹妹快死了，于是去向巫婆求情。巫婆说，要你妹妹活下来
可以，拿你们的头发来换我手上的这把匕首，只要你妹妹肯用这把刀
子，刺向她最爱的人的心脏，那她就会活下来。
就这样，一个夜黑风高的晚上，美人鱼带着匕首，穿过层层的警
卫，来到王子的寝宫。此刻，王子正在熟睡，美人鱼看着这张她最爱的
男人的脸，脸上的表情剧烈变化，随着刀子高高举起，她的内心越来越
挣扎，一边是最爱的人，一边是自己的性命，美人鱼陷入痛苦的两难折
磨。美人鱼越痛苦，观众的心就被揪得越紧，戏剧就会越紧凑，越好
看。
7．结局：比美人鱼高高举起的刀子更早落下来的是什么？有人说
是刀鞘，当然不是，这不是搞笑故事。比刀子更早落下来的是眼泪。眼

rg
泪掉下来，代表美人鱼做出了选择，她把刀子往大海一丢，她选择的
是……牺牲自己的性命，成全王子。就这样，美人鱼最后变成泡沫，啵

.o
一声，破掉，死去。

《海的女儿》的作者是安徒生。

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对于安徒生，大家只知其一，不知其二。
大家知道的是……安徒生是童话大王，除了《海的女儿》之外，他
还写过脍炙人口的《国王的新衣》《丑小鸭》《卖火柴的小女孩》等著
ab
名童话。
但大家不知道的是……安徒生是史上“第一个”童话作家，在他之
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前的童话大都是搜集而来的民间故事，但安徒生的童话全都是自己创作
w.

的。

通常“第一个”创作者的作品，都带着那么一点野生野长的况味，
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充满原创性，但却粗糙不完美，然而安徒生的作品恰好相反，作为第一
个童话作家，他一出手，就写下许许多多结构完美的作品。

为什么？
没有一件事情是偶然的，当事情发生时，它已经悄悄发生一段时间
了。
原因是……安徒生在写童话之前，已经是一名编剧和小说家了。这
就是《海的女儿》这个故事的结构如此完美的原因。
 从“转弯”的地方说起

底下我们举三种组合，来证明任何顺序都可以重新说出一个故事，
而且是更好的故事。
第一个例子：转弯→目标
在原来的“靶心人公式”里，“转弯”是第六个步骤，而“目
标”是第一个步骤，现在我把它们变成第一、第二个步骤，重新来说故
事，看看会有什么奇妙的变化。
故事从“转弯”这个步骤开始：
一个夜黑风高的晚上，一个蒙面人带着匕首，穿过层层的警卫，来
到王子的寝宫。带刀的蒙面人引起观众的好奇，他是谁？他想干什么？

此刻，蒙面人来到王子的面前，王子正在熟睡，蒙面人拿下面纱，
呵，居然是一位美丽的女孩。当美女刺客高高举起刀子时，她脸上的表
情剧烈变化，随后，没有预警地，一滴眼泪从美女刺客的脸上落了下
来。

现在，故事要从“转弯”转到“目标”啰。
“特写”美女刺客的眼泪落了下来，正好落在王子的额头上，眼泪
溅了开来，画面转换，飞溅的眼泪变成了惊涛骇浪，而王子就在海浪中
载浮载沉，突然一个闪电，伴随着一个大浪，把王子卷进大海里。

就在王子昏迷，沉入大海的前一刻，一只人鱼迅速游了过来，把王
子救了起来。这时，特写人鱼的脸，哗，这不是一开始那个蒙面刺客
吗？
一个顺序的改变，平凡无奇的故事瞬间起了大变化，它让观众在短
短的几分钟之内，好奇连连：为什么要蒙面？为什么要杀人？为什么会
落泪？为什么从人鱼变成人？一连串的为什么。
 rg
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这时，所有人都被你的故事吸引了，奇怪了……这不是人人都熟得
oo
不得了的《海的女儿》故事吗？为什么一个转弯，就突然超新星大爆炸
似的，发射出会把人刺瞎的耀眼光芒？
ab
下一堂课，将为你揭晓其中的奥妙。
对了，现在你相信即使使用同一个套路，也会产生平庸与天才的天
y

差地别了吧！
w.

虽然你现在距离平庸近一些，但不用担心，天才的曙光已经出现
了，你要相信那是你的曙光，为了荣耀你而诞生的光明，就要来了。
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 上一堂课，我们提到将“靶心人公式”的七个步骤，任意排列之
后，一共可以得出7×6×5×4×3×2×1＝5040种说故事的方法。
我想……直到现在，你一定还对上面这段话，感到半信半疑。没关
系，这很正常，因为它听起来确实不可思议，即使上一堂课我们已经举
了一个例子，但不够，远远不够，我们必须再多举几个例子，并且清楚
地让你知道，5040种说故事方法的窍门在哪里。
这一堂课的目的就是要让你相信“一个故事真的可以有5040种说
法”，并且是具体可行，人人都可以实践的。

七个步骤的任意排列，意味着情节不是依照时间顺序发展的，而是
随机拼贴的。想象一下，一张完整的图画，你把它剪成七大块，最后你
希望它们能变回一张，这时的你需要什么？

你需要有一个类似胶水的东西，帮你把七大块粘起来。但有了胶水
还不够，因为随机的碎片连接起来，肯定坑坑巴巴，丑得不得了。所以
这时的你，还必须有一个修图的工具。

有了“胶水＋修图工具”，你就能把两张不相干的图，完美地连接
起来。以电影来比喻，就是把前后两个完全不相干的场景，利用“转
场”的技巧，把它们巧妙地连接起来。

相似物转场

什么是转场？怎么转场？

所谓场，其实就是场景。一部电影是由很多“场景”连接起来的。
上一回，我们提到《海的女儿》时，其实就举了一个转场的例子，
从“转弯”这个步骤，跳接到“目标”那个步骤。
 美人鱼因为不忍心杀害王子，而掉下眼泪，眼泪落在王子的额头
上，飞溅了开来，这时画面跳接成了惊涛骇浪，而王子在海浪中载浮载
沉，美人鱼适时出现，救了王子，这是两人相遇的最初……
从安静无声的王子寝宫，跳到狂风暴雨的大海，两个场景差异超级
大，根本无法把它们直接连起来，然而为什么说完这两段情节之后，观
众不仅没有觉得突兀，反而觉得精彩无比呢？为什么？

rg
原因是我们偷偷用了“胶水＋修图工具”，把两个不同时空的场
景，天衣无缝地连接了起来，也就是用了电影里的“转场的技巧”。

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电影的转场技巧非常多，这一堂课，我们把焦点锁在其中一个最适
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合拿来说故事的转场方式，它叫“相似物转场”。
w.

什么是相似物转场？

从皇宫里，王子额头上溅起的眼泪，跳接到大海，滔天巨浪里载浮
ww

载沉的王子，这就是相似物转场。

《2001太空漫游》

举个电影史上最经典的例子，美国导演斯坦利·库布里克于1968年
拍摄的科幻电影《2001太空漫游》。
简单描述一下故事大纲：
 2001年，发现号宇宙飞船被派往木星出任务。由于旅程中出了状
况，导致主人公大卫博士等人，决定关闭宇宙飞船上的超级计算机
HAL。HAL有着人类的思维，他认为关闭主机的意思就是要杀死他，于是
HAL决定先发制人，你要我死，我就让你死。超级计算机HAL发了疯似
的，一个接着一个，杀死人类。
电影里的“相似物转场”，出现在电影开场后不久，从人类还没出
现的远古时代，跳接到人类已经登陆月球，并在月球设立基地的太空时
代。

黑猩猩从一个神秘的黑石板得到灵感，他们在遭受其他族类攻击
时，捡起地上的动物兽骨，当作武器，成功击退敌人。其中一只黑猩猩
振臂欢呼，兴奋地把兽骨朝空中一抛，画面变成慢动作，兽骨缓缓朝天
际飞去，然而当兽骨落下时，跳接的画面是一艘在太空中航行的宇宙飞
船。

两个场景之间，在距离上，地面与天空相距千万里；在时间上，远
古和太空时代相隔了千万年。

两个相距千万里、千万年的时空，导演巧妙地利用兽骨与宇宙飞船
两个外形都是细长的相似处，把它们有效连接了起来。
从高高落下的兽骨，到航行在太空中的宇宙飞船，一个“相似物转
场”的技巧，华丽地切换了时空。

《现代启示录》

我们再举一个例子，同样是电影史上经典的例子，美国导演弗朗西
斯·科波拉于1979年拍摄的《现代启示录》。
简单描述一下故事大纲：

1968年，“越战”期间，特种部队上尉威拉德，奉命前往越南丛林
去暗杀一名叛逃的上校。上校在丛林深处占地为王，他不只成立自己的
军队，还被当地的土著当成神明膜拜。

好不容易来到丛林深处的上尉威拉德终于找到上校，然而在一连串
的变态杀戮过程中，威拉德已经不知不觉变成另一个上校。故事结尾，
威拉德不只杀死上校，还取代了上校，成为丛林里新任的神明。
简单一句话说完，这个故事讲的就是最初打击恶魔的英雄，却因为

rg
过程中的恐惧、权力，而开始腐化，最后却变成自己原本要消灭的恶
魔。

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电影里的“相似物转场”如下：

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小旅馆里，电话突然响起，长官要上尉威拉德立刻销假，去执行一
个暗杀任务。感冒再加上艰巨的任务，让少尉头痛得不得了，他无奈地
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望着头上不停转呀转的老旧电风扇，随后跳接下一个画面，直升机的螺
旋桨轰隆隆地转呀转，镜头往下带，上尉已经穿好军装，坐在直升机
ab
里，准备深入丛林，去执行暗杀任务了。
有没有注意到，电影利用两个“相似物”（转动的电风扇和螺旋
桨），就把两场不相干的戏流畅地连接起来了，观众甚至没察觉到时间
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的流逝——现实人生中，上尉从挂上电话到坐上直升机，可能还发生了
w.

从床上弹起、穿上军服、买感冒药、坐车回部队……最后才坐上直升
机。
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然而电影巧妙地运用了一个“相似物转场”的技巧，从小旅馆里的
电风扇，到丛林上空的直升机螺旋桨，就有效、迅速，大步推进了情
节。

现在我们已经很清楚电影里的“相似物转场”，在说故事上，可以
帮我们达成两个重要的效果：

一、华丽地切换时空。
 二、迅速地推进情节。
以上两点，虽然有相当程度上的重叠，但在本质上是不一样的。
《2001太空漫游》的时间、空间，天差地别；至于《现代启示录》
的时间、空间，虽然不同，但基本上它们在同一条轴线上，转场的目的
不是为了时空转换。删去不重要的枝节，才是它的重点。
现在我们就利用“相似物转场”，重新说一遍安徒生《海的女儿》
的故事。上一堂课已经举了一个例子，这一堂课，我们继续举第二个例
子、第三个例子。

从“悬疑”的地方说起

《海的女儿》的第二个例子：从“结局”跳接到“目标”。

“结局”是第七个步骤，而“目标”是第一个步骤。
现在我们利用“相似物——气泡”来转场。

故事来到终点，当美人鱼的眼泪掉了下来，她把刀子往大海一丢，
美人鱼变成了气泡。气泡一直往上飞、往上飞，飞进了刺眼的太阳里。
这时，观众的眼睛一黑，啵啵啵……我们听见气泡破掉的声音，美人鱼
死了？但为什么不是一声，而是连续好几声？
眼睛再睁开，不是一颗气泡，而是一连好几颗气泡，不停地往上
升，啵啵啵……这不是被太阳刺破的气泡，而是从海底升上来的气泡，
谁在制造气泡呢？

是住在海底的美人鱼，她不断吐着气泡，看着不断上升的气泡，她
叹了一口气说：“真羡慕这些气泡，它们可以到海面上，去看看这个辽
阔的世界。”
紧接着，突然传来求救声，海面上的王子发生船难。海底下的美人
鱼顾不得大人的禁令，立刻游到海面上去救王子，美人鱼对王子一见钟
情。

就这样，美人鱼变成死亡气泡之后，却接上最初的美人鱼吐出的希
望气泡，一个是结局，一个是目标，两者距离十万八千里，却能有效利
用“相似物转场”这个技巧，让剧情起化学变化，开始细说从头……

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从“结局”的地方说起

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现在我们再举《海的女儿》的第三个例子：从“意外”跳接到“努
力”。

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“意外”是第五个步骤，而“努力”是第三个步骤。
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现在我们利用“相似物——水晶球”来转场。

有一天，王子回家时，开心地对美人鱼说，我终于找到当初在海面
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上救我的女人了，那个人就是……听到这里时，美人鱼非常兴奋，她还
以为王子终于记起来了，是美人鱼救了他。但没想到王子居然说，当初
在海面上救他的女人是……邻国的公主，他决定要与公主结婚了。美人
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鱼听了，心都碎了……
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紧接着，转场画面出现了：“美人鱼从极度兴奋，转为无比心
碎”的画面，随后出现在巫婆的水晶球里。
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原来巫婆利用水晶球，早一步看到了美人鱼未来的遭遇。

看着水晶球里，美人鱼失落的表情，巫婆重重地叹了口气，然后
说：“傻孩子。”
随后，叩叩叩，敲门声响起，门一打开，进来的正是美人鱼，这时
候的她还有着人鱼的尾巴，她还不知自己的未来会怎样，此刻的她一心
想要一双人类的脚，但由于观众已预先看到美人鱼的结局，所以美人鱼
越真诚地向巫婆请求，观众就越感到心痛。
 利用水晶球这个相似物，我们把第五个步骤“意外”和第三个步
骤“努力”，完美地连接起来了，而且让观众产生了完全不同的情绪感
受。

以上，我们一共举了三种说故事的方法：

第一种，从最令人感到悬疑的地方开始说起：美女刺客为什么要杀
王子？

第二种，从结局的地方开始说起，然后再细说从头：美人鱼为什么
会变成泡沫？
前面两种说故事的方法，在叙事张力的营造上非常有效，因此经常
被使用在电影、电视等戏剧类型的节目上。

第三种，则相对比较少见，但它所营造出来的惊喜程度，完全不输
前两种。这证明了只要能够找到像“水晶球”这么精准又巧妙的相似物
来转场，故事不管从哪里开始，下一个步骤怎么接，都能说出一个让人
耳目一新的精彩故事。

现在你被说服了吗？
将“靶心人公式”的七个步骤，任意排列之后，一共可以得出
7×6×5×4×3×2×1＝5040种说故事的方法。
你被说服了，很好。

还没被说服，更好。

乔布斯的人生转场

接下来，我们要用最后一个例子来结束这一堂课，不再用天马行
空，怎么说都通的童话故事，而是用扎扎实实的人生历程，苹果乔布斯
的真实故事。
如果你忘了乔布斯的故事，可以翻回第一课，复习一下。

乔布斯的人生故事从哪里开始好呢？

嗯，就从“意外”跳接到“努力”，跟《海的女儿》的第三种说故
事方法一样，属于比较少见的那一种。

rg
现在我们利用“相似物——咬了一口的苹果”来转场。
乔布斯离开苹果后，不仅自己成立了计算机软件公司，还从《星球

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大战》导演乔治·卢卡斯手上收购了皮克斯动画工作室。

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这一天，当乔布斯从充满欢笑声的电影院走出来时，他知道皮克斯
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的动画电影《飞屋环游记》也成功了。
这是继《玩具总动员》《海底总动员》之后，再一次的成功。
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乔布斯选择在电影还没结束前，走出电影院，原本是想避开追着他
采访的影剧记者，但没想到反倒遇到了他更不想见的人——把他赶出苹
果的高层，现在他们回过头来，想找乔布斯回苹果。
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如今的苹果，经营陷入困境，市场占有率跌到惨不忍睹的4%。一年
w.

亏损十亿美元。市场上传得沸沸扬扬，如果没有奇迹发生，苹果撑不了
九十天。
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乔布斯在前面跑，苹果高层在后面追，一不小心，乔布斯撞倒了水
果摊，一颗颗的苹果掉落下来。

其中有一颗苹果，滚得特别远，它像乔布斯一样，也在躲避众人的
追赶似的，一路滚啊滚的……
滚啊滚的苹果，突然被一只凭空伸出的手拦了下来，这只手把苹果
捡了起来，然后咬了一口。
 咬了一口苹果的人是年轻时的斯蒂夫·沃兹尼亚克，他是乔布斯的
朋友，他们俩在自家车库成立了一家电脑公司，现在正在为这家刚刚成
立的计算机公司取名字。
“叫什么名字好呢？”年轻的乔布斯已经苦恼老半天了。

看着沃兹尼亚克一边设计计算机，一边咬着苹果，咔滋咔滋的，乔
布斯突然有了灵感：“苹果，就叫苹果如何？”

这一年乔布斯才二十一岁，他和朋友斯蒂夫·沃兹尼亚克，在自己
家的车库，成立了苹果公司。

随时随地，三分钟说一个完整的故事，已经够令人羡慕了。
如果同一个故事，还可以像万花筒似的，变幻出5040种说法，那么
你绝对有资格宣称自己是天才。
以上，就是我经常宣称自己是天才的原因。

现在你已经知道，那些看起来厉害到不行的说故事方法，其实都是
有窍门的，而且你也已经摸清楚这些窍门了。

所以我再也不能在你面前自称是天才了吗？不，这门课还没来到终
点呢。

还有更厉害的说故事方法，还没端出来，所以啊，在你面前的我，
依然是个天才。
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 上一课，我们提到了“转场”，简单来讲就是让两个时空情境差异
很大的场景，平滑顺畅地转换过去，让观众在不知不觉中，从A场景来
到B场景。

我们举的例子是影史经典作品，美国导演斯坦利·库布里克于1968
年拍摄的科幻电影《2001太空漫游》。黑猩猩把兽骨朝空中一抛，画面
变成慢动作，兽骨缓缓朝天际飞去，然而当兽骨落下时，跳接的画面是

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一艘在宇宙中航行的宇宙飞船。

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两个相距千里、万年的时空，导演巧妙地利用兽骨与宇宙飞船两个
外形都是细长的相似处，把它们有效地连接了起来。

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这个叫“相似物转场”。
oo
这一堂课，我们要用类似的手法，将负向的、挫败的、人人指责的
场景，漂亮地转一个弯，最后变成正向的、成功的、人人鼓掌的场景。
ab
用一句简单的话来讲，就是“败部复活，逆转胜”。

我犯了十恶不赦的罪
y
w.

关于“逆转胜”，我有个非常牛的故事。
去年，台湾一家资本额前三大的企业找我去演讲，主题是“故事的
ww

力量”。
对方显然事先做了一些功课，除了知道我善于教人家说故事之外，
连我的小毛病，他们也了如指掌。
电话那头的秘书第一次跟我联络的时候，就告诫我：“许老师，我
们做了一些调查，知道你个人有迟到的毛病。对你而言，这或许是个小
毛病，但对我们公司而言，这是十恶不赦的罪过。”
没错，她用了“十恶不赦”这个词。
 随后，秘书给我举了两个例子：
一、公司早上八点上班，但他的老板，每天都提前一个小时，也就
是早上七点就到了。
二、去年，台湾大地震，死伤惨重，地震当时是凌晨两点多，在没
有人通知的情况下，全公司的人凌晨四点就全部集合完毕。
秘书的意思就是，他们公司一向以铁的纪律闻名，迟到是十恶不赦
的大忌。
秘书苦口婆心的警告，我听是听进去了，但“狗改不了吃屎”。演
讲那一天，天不时地不利人不和，除了我个人习惯性地小迟到之外，很
不幸地，刚好又遇上大雨，交通堵塞，所以我硬是迟到了一个多小时。

三个小时的演讲，只剩下一个半小时。
在公司门口等了我老半天的秘书，看到我终于出现的时候，露出巨
大的痛苦表情，她说：“许老师，我不是再三警告过你吗，什么事都可
以发生，就是不能迟到。今天这场演讲已经毁了，等一下你进去的时
候，也不用道歉了，每个人都会道歉，你进去之后，自己找个台阶下
吧，我救不了你了。”
不，我一点都不想找台阶下，我的目标只有一个，那就是照原计
划：演讲、演讲、演讲。
唯有通过演讲，把我的长处表现出来，我才有机会逆转胜。
随后，秘书带着我，一边往公司里面走，一边嚷嚷着：“唉，许老
师，我被你害死了。”

从门口到演讲厅，大约30秒的路程。
我必须在30秒之内，找到一个合适的“转场”故事，把眼前的绝对
劣势逆转过来。
 30秒开始倒数了，30、29、28……

丘吉尔、威尔逊：“闹场”的反击

现在，先让我们把时间，按下暂停。

在找到合适的转场故事之前，我脑中闪过好几个关于转场的故事。

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这些转场故事大体分成两大类，一类是可以轻松以对的，另一类是
必须严肃面对的。

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我们先来说两个可以轻松以对的转场故事。

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第一个是英国首相丘吉尔的故事。
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丘吉尔某次公开演讲时，台下有个不以为然的听众，听到一半就突
然走上前，突兀地打断演讲，把一张字条交给丘吉尔之后，就转身离开
了。
ab
丘吉尔打开字条一看，上面写着大大的两个字——“笨蛋”。
很显然地，是反对丘吉尔言论的反对派人士。
y

这时的丘吉尔可以暴跳如雷地冲上前去跟对方理论；或者完全不理
w.

会，假装没这回事，但心中生着闷气，继续往下演讲。

但丘吉尔采取了另一种方式来应对，他转了一个漂亮的场。
ww

丘吉尔把字条上的“笨蛋”秀给台下的观众看，当观众还在为眼前
的场面感到尴尬时，丘吉尔说：“哎呀，这位观众来去匆匆的，丢下字
条就走了，很显然有急事要忙，但他只写下自己的名字，却忘了写内
容。”

丘吉尔临机应变，幽默地把骂自己的内容，“笨蛋”，巧妙地变成
对方的名字。
 台下的观众听了，瞬间哄堂大笑，尴尬立刻化解，原本落居下风的
丘吉尔立刻占了上风。

丘吉尔一个漂亮的转场，完成了两件事。
一、把笨蛋之名，还给了对方。
二、赢得在场所有人的掌声和敬佩。
千万不要小看这个故事，它最厉害的地方是让丘吉尔名传千古，甚
至比他带领英国战胜德国，以及作品《第二次世界大战回忆录》获得诺
贝尔文学奖，这些重要的伟大事迹，流传得更久远。
好东西就要立刻学起来，因为随时可能用得到。

例如，后来的英国首相威尔逊，他在某次演讲时，台下有人捣乱，
高声打断他的话，并且大叫“狗屎、垃圾”。
这时，威尔逊如果原封不动，直接复制丘吉尔的幽默，就会变
成：“这位狗屎先生，你想表达的是什么？”
乍听之下，这样的回应很爆笑，但你很可能会因此而激化冲突，让
场面因你的一句话而失控。
不要一对一去挑衅他（他就是不甩你，才会当面呛你），而是适度
地转移焦点，利用多对一（也就是群众的力量）去压制他。
当时，威尔逊是这样回应的，他不慌不忙地说：“这位先生，少安
毋躁，关于你提到的‘环保问题’，我们等一下就会讲到。”

非常不卫生的脏话，“狗屎、垃圾”，居然被威尔逊轻轻一转，变
成了非常卫生的环保问题。
全场观众听了，都为威尔逊的机智鼓掌，这时骂威尔逊的人，也因
为自讨无趣，再加上无力对抗所有的人，而闭嘴了。
 比尔·盖茨：“抄袭”的反驳

说完可以轻松以对的故事之后，我们来讲一讲必须严肃面对的故
事。
底下的例子来自微软的创办人比尔·盖茨，他的对手不是上面故事
里名不见经传的小角色，而是苹果的乔布斯，那个擅长现实扭曲力场、

rg
口才一流的乔布斯。

哇，这个难度实在太高了。

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1983年，比尔·盖茨的微软公司宣布将推出Windows1.0操作系统。
这件事引起苹果乔布斯的巨大愤怒，原因是当年的微软帮苹果的麦金塔

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计算机开发软件，但后来却自行研发出和苹果的“图形界面”类似的产
oo
品——Windows操作系统。因此，乔布斯认为比尔·盖茨偷了苹果公司
的东西。
ab
乔布斯要他的下属把“那个小偷”比尔·盖茨叫到苹果，准备兴师
问罪。
y

比尔·盖茨大可以逃避，但他没有，他不只单枪匹马赴会，还在苹
果员工的层层包围之下，一个人单独面对愤怒的乔布斯。
w.

气炸的乔布斯指着比尔·盖茨的鼻子咒骂：“我那么信任你，你却
偷走我们的东西！”
ww

比尔·盖茨没有愤怒以对，也没有反唇相讥，而是用非常理性的口
吻说了一个简短的小故事：“史蒂夫，我理解你的愤怒，但我们可以换
另一个角度来看这个问题……”随后，比尔·盖茨说出了科技界最经典
的反驳：
“我觉得现在的情况更接近这样——我们都有个有钱的邻居，叫施
乐。我闯进他们家准备偷电视的时候，发现你已经把它……偷走了。”
 比尔·盖茨并没有否认自己偷东西，只是他认为自己是从施乐那儿
偷来的，而不是从苹果那里。

施乐是谁呢？它是最早使用图形界面的公司，只是它在1981年开发
出来的“图形界面”计算机“施乐之星”，销售不佳。但苹果乔布斯却
看好图形界面的未来，两年后，也就是1983年，他在“施乐之星”后
面，推出了图形界面操作系统Lisa OS（其中，Lisa就是乔布斯女儿的
名字）。

因此，同年11月，当比尔·盖茨宣布将推出“图形界面”的
Windows1.0操作系统时，乔布斯才会那么生气。
现在，我们要把比尔·盖茨的话再重复一遍，因为它是科技界最经
典的反驳，后来很多人学比尔·盖茨，来作为被指控“抄袭”时的反
驳。
“我觉得现在的情况更接近这样——我们都有个有钱的邻居，叫施
乐。我闯进他们家准备偷电视的时候，发现你已经把它……偷走了。”
比尔·盖茨的意思是……表面上是我偷走了你的东西，然而实际上
是……这个东西也是你偷来的。

我刚才说过了，好东西就要立刻学起来，因为随时可能用得到。

但学得好，学不好，就是另外一回事了。
2011年，苹果控告三星的平板电脑Galaxy在外观和风格设计上，抄
袭了苹果的iPad，并提出禁止三星销售的要求。
这项指控发生效用了，欧盟禁止三星在荷兰以外的所有欧盟国家出
售Galaxy Tab 10.1平板电脑。
为了反击，三星必须找到比苹果的iPad更早出现的技术，好证明苹
果的iPad不是原创。
 rg
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以刚才提过的比尔·盖茨为例，就是找到比苹果更早使用图形界面
的人或产品。

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最后，三星终于找到了，并且把它提交给美国法院，作为反驳苹果
oo
的举证。只是三星举证的例子很特别，它不是其他科技公司的相关产
品，而是一部科幻电影。
ab
这部电影就是上一堂课我们提到的，1968年的经典科幻电影《2001
太空漫游》。电影里有个画面，两位航天员一边吃着早餐，一边看着类
似平板电脑的装置。电影里的装置确实与现在的平板电脑非常相像，都
y

是长方形、大荧幕、平面、轻薄设计。只不过，电影里的装置只能看，
w.

不能用手指触控操作。

在专利诉讼的长河里，从科幻电影里找证据，三星算是开了历史的
ww

先河。

至于最后的结果嘛……法院驳回了三星这个奇妙的举证。
1983年，微软比尔·盖茨对愤怒的乔布斯说出来的反驳，简直就像
一把锋利的刀子，直直地刺进乔布斯的心脏。
至于二十八年后，2011年三星对苹果的反驳，却带着浓浓的……荒
谬感。
 “我被外星人绑架了”

说完上面几个转场的故事，现在让我们回到最初的故事——我被邀
请到某大企业演讲，主题是“故事的力量”，然而三小时的演讲，我却
迟到了一个半小时，现在我必须在30秒内，找到解决的方案，否则我就
会被扫地出门，并且被列入该企业的黑名单，永远不再录用。

30秒，够了，已经比英国首相丘吉尔和威尔逊多太多了。

我是这么做的——
一进演讲厅，看到脸臭到不行的大老板和他的员工，我抢在他们说
话前，先声夺人——
我说：“各位，我今天之所以迟到，是因为碰到了一件不可思议的
事。这件不可思议的事跟你们公司有关，跟老板你有关，跟钱有关……
但在讲这件不可思议的事之前，我必须先讲个小故事。”
故事是这样的……有个老实的工程师某天接到一通电话，对方是个
贵妇，她说你们的火车离我们家太近了，我每天都被火车吵得睡不着
觉，所以你们必须负起责任。

工程师调查了一下，不会吧，铁道距离贵妇家，最近的距离是十公
里，怎么可能会吵到睡不着觉？
贵妇说：“不管，你来我家实际体验一下，就知道有多吵了。”
工程师没有办法，只好去了贵妇家。

实际体验的结果，工程师说：“完全没有声音啊。”
贵妇一脸不高兴：“你怎么那么迟钝啊，我每晚躺在床上，都被火
车震得睡不着觉，你躺到我床上去试试看，就知道震动得有多严重
了。”
 工程师没有办法，只好爬上贵妇的床，静静地等火车经过。
等着、等着，贵妇不见了。
等着、等着，贵妇的老公回来了。

贵妇的老公一看到老婆床上有个陌生的男人，整个脑袋冒火，恼怒
极了，他气冲冲地问：“你是谁？在我老婆床上干什么？”

rg
当工程师正要回答时，贵妇从浴室里走了出来，很明显地，她刚才
去洗澡了。

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贵妇的老公一看到老婆从浴室走了出来，身上还滴着水，简直气炸
了。

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他愤怒地质问工程师：“你到底在我老婆床上干什么？”
oo
工程师吓坏了，但他是个老实人，只会实话实说，于是他支支吾吾
地说：“我、我、我在你老婆床上等、等、等……火车经过。”
ab
“在我老婆床上等火车经过？”
“没错，在你老婆床上等火车经过。”
y

如果你是贵妇的老公，你会相信眼前这个陌生男人的话吗？
w.

底下的大老板和他的员工们一边笑，一边摇头。

“没错，没有人会相信这么奇怪的话。那……这个故事究竟要告诉
ww

我们什么？”我问底下的大老板。

大老板摇摇头。

我说：“这个故事告诉我们——不管事情看起来多么不可思议，它
都有可能是……真的。”

我接着问：“你们认同这句话吗？”
大老板和他的员工们都点头了。
 “很好，既然你们认同这句话，那么现在我要告诉你们，我之所以
迟到，原因是……我来的路上，被外星人绑架了。”

被外星人绑架？有人瞬间愣住，有人当场扑哧笑了出来……
我继续说：“外星人告诉我两个秘密，这两个秘密跟钱有关，跟大
老板你有关，跟你们公司有关。但现在我不能告诉你们这两个秘密，必
须等到我演讲完之后，才能告诉你们。”

然后，不管大家的反应，我就自顾自地开始了当天的演讲。

一个多小时过去，我讲完当天的主题“故事的力量”了。
演讲完，我知道我过关了，大老板的气早就消了，他现在只剩下好
奇。

好奇外星人到底对我说了什么秘密。

演讲结束，我开始收拾东西，准备走人时，大老板急忙叫住
我：“许老师，先别走，你还没说外星人到底对你说了什么。”
整个演讲过程中，大老板的心一直悬吊着，他被我一开始说的，跟
钱有关，跟公司有关，跟他有关的外星人秘密牵着走。
我笑了笑，对大老板说：“外星人对我说啊，迟到就必须道歉，对
不起，我迟到了。外星人还说啊，迟到就必须付出代价，所以我们今天
的演讲，不收费。”
说完，我继续收拾东西，潇洒地走出演讲厅。

一出演讲厅，秘书立刻从后头追了上来。
秘书气喘吁吁地说：“我们老大说啊，他很想给你演讲费，但你说
得没错，迟到就必须付出代价，所以这次就不给你钱了。但他觉得你讲
得太好了，因此他希望你再来三次。”
 随后，秘书拿出一个信封袋给我，她说：“这是预约下三次演讲的
钱，先给你。记住，不要再迟到了喔。”

哇，我的迟到不仅没有得到惩罚，反而意外获得了三倍的演讲费。
故事还没结束，后面三次的演讲结束后，秘书又从后面追了上来，
她说：“我们老大一直犹豫着要不要把第一次的演讲费还给你，但他左
想右想，还是觉得如果还你钱，那就太没有原则了。于是他最后决定，

rg
送你一个‘束脩’。”
所谓“束脩”，就是肉干，古时候，学生给老师的学费。

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秘书给我一个信封袋，里面是……两次的演讲费。

k
哇，一个“不管事情看起来多么不可思议，它都有可能是……真
oo
的”的转场故事，帮我从负面处境，巧妙地转了场，从极度的劣势，变
成了极度的优势。

故事转场不只帮我避开了“永不录用”的臭名，相反地，它还为我
ab
挣得了五倍的演讲费。

不止如此，后来这家公司就经常找我去演讲，办活动，并且一直合
y

作到现在。
w.

以上，因为迟到而冒出来的一连串故事，强而有力地证明了当天我
的演讲主题：故事的力量。
ww

这个“被外星人绑架”的故事，看起来很牛，其实你也说得出来。

如果全世界只有我说得出来，那就是我在炫耀了。事实上，只要通
过三个步骤，你也可以说出逆转胜的故事。

步骤1．先说故事：工程师在贵妇床上等火车经过。
步骤2．偷换概念：不管事情看起来多么不可思议，它都有可能是
真的。
 步骤3．真正的话：利用“被外星人绑架”这个“不可思议，但还
是有可能是真的”故事，带出真正想说的话：迟到要道歉，迟到必须付
出代价。

三个步骤，就这么简单！

我相信以你现在的程度，肯定可以学会。
然而下一步才是最艰难的：认真相信，并且加以实践！
ww
w.
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oo
k.o
rg
 课程开始之前，我们先来看两个标题。
第一个标题：“历史上最聪明的天才排行榜，提出相对论的爱因斯
坦只排名第九。”
第二个标题：“中国五千年，十大军师排行榜，诸葛亮只排名第
四！”

rg
看完这两个标题之后，你在想什么？
你在想历史上超越爱因斯坦的其他天才到底是谁啊？

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你在想超越诸葛亮的军师到底是谁啊？

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同样的道理，这一堂课叫“史上第二厉害的故事心法”，那么史上
oo
最厉害的故事心法究竟是什么啊？

正确答案是……你得等到下一堂课才能知道，因为这一堂课，我们
要说的是“史上第二厉害的故事心法”。
ab

《宁静祈祷文》
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w.

年轻时，我最喜欢的一段话是一段祈祷文。

它是这么说的：
ww

“主啊，请赐给我平静，让我去接受那些不能改变的事。
“主啊，请赐给我勇敢，让我可以去改变那些可以改变的事。

“主啊，最后请赐给我智慧，让我可以去分辨这两者之间的差
别。”

第二次世界大战期间，在那个最动荡的年代，美国著名神学家尼布
尔写下的《宁静祈祷文》，传遍全世界，变成二十世纪最著名也最经典
的祈祷文。
 这段《宁静祈祷文》就是史上第二厉害的故事心法的最佳模板。
仅仅三句话，一层又一层再一层地往上叠加，先是内在的平静，然
后是外在的勇敢，最后“智慧”这句话一出，立刻统合了前两者，“可
以改变的事”和“不能改变的事”，也就是所有的事都被包含其中。

一句话就让整个人的内在宇宙，全都燃烧，灿亮了起来。

《拯救大兵瑞恩》

这一堂故事课的主轴就是“宁静祈祷文”里的“智慧”。

智慧的故事很多，这一堂课要谈的不是那种脑袋灯泡突然一亮，就
冒出一个好点子的小聪明，而是像上面的祈祷文一样，先用理性和感性
一步一步把故事慢慢垫高，当高到不能再高时，最后再用“智慧”来统
合、收尾的那种故事。
这样的故事，我把它称为“史上第二厉害的故事”。

举个例子，美国知名导演斯皮尔伯格的经典名作《拯救大兵瑞
恩》。

第二次世界大战期间，美国有位母亲的四个儿子都上了战场，然而
不幸的是，其中三个接连战死于世界各地的战场，这个可怜的母亲将一
次收到三封儿子的“死亡通知书”。
为了给这个可怜的母亲留下最后一线希望，美国国防部希望派出八
人小组来抢救最后一个儿子，四兄弟里面的老幺瑞恩，这就是片名的由
来。
拥有最后决定权的是马歇尔将军，然而他面临了两个力量的拉扯，
一边是感性的派兵援救，一边是理性的反对救援。
站在感性一方的是个断了一只手臂的上校，他支持派兵救援，因为
就是他把三封“死亡通知书”送到马歇尔将军那里的。此外，他的断臂
也暗示了观众，他是个从战场上捡回一命的人，深刻理解战争的残酷，
是个拥有同理心的代表人物。
至于站在理性一方的是个满头白发的参谋，他反对派兵，理由是这
样的——
当断臂上校说“小儿子空降到纽夫维附近，深入敌区”时，白发参

rg
谋立刻反驳：“我们不知道他空降到哪里，据报101部队四分五散，空
降到错误的地点，就算他没死，也不知道在哪里，很可能早已阵亡，要

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是我们派出搜救小组，他们得闯过德国火力范围，一定也会阵亡。”
满头白发，实际年龄却不老的参谋，是个用头脑思考、理性判断的

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人，他善于分析，讲的话非常有道理，但却不带一丝感情。
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一边是理性的白发参谋，一边是感性的断臂上校，他们两位都有各
自的立场，也有各自的道理，马歇尔将军该怎么决定呢？
ab
此刻，马歇尔将军面临了两难的抉择，然而抉择并不是最难的，最
难的是……该如何让理性与感性两方人马都能被说服，这就需要智慧
了。
y
w.

马歇尔将军听完双方的分析之后，没有直接下决定，而是回到自己
的座位上，打开抽屉，拿出一本《圣经》，里面夹着一封信。
ww

为什么把信夹在《圣经》里？
《圣经》讲的是信、望、爱，而爱更是其中最重要的美德，因此这
封夹在“爱”里的信，正是将军的信念。
马歇尔将军念信里的内容给理性与感性的两方听：“我有一封信，
很久以前写给波士顿的毕太太，请听我读：女士，陆军部把麻省军务局
局长一封信转交给我，您有四个儿子，都在战场上壮烈牺牲，您受到这
么大的打击，我再怎么安慰也无济于事，不过我必须在此向您致
谢……”
念到这里，将军放下信，但嘴边没有停，继续往下念，这代表什
么？代表他早就背下来了，永远留在心底。
什么东西值得背下来，留在心底？答案是信念。
马歇尔将军继续念道：“他们是为了拯救合众国而死，希望天父能
安抚您的悲痛，让您留下爱子美好的记忆，以及他们为自由而战的骄
傲。”
信的最后署名是“亚伯拉罕·林肯”。
哇，原来这封信是美国南北战争时，总统林肯写给一位死了四个孩
子的悲痛母亲的信。

将军的信一念完，这时连最理性、坚决不派兵的白发参谋，都只能
点头，连他也被说服了。

因为马歇尔将军的信念是——他不会让这样的悲剧，再一次发生。
将军最后扫了一眼众人，但这次不再问大家的意见，而是坚决地
说：“那孩子还活着，派人去找到他，然后让他远离战场。”
注意到了没有，将军用的是肯定句，不容众人反驳的肯定句。

严格来说，“那孩子还活着”这句话明显不合理，因为按照白发参
谋的说法，瑞恩大兵生死未卜，但将军却肯定地说“那孩子还活着”。
如果要合理，将军应该说：“那孩子可能活着、可能死去，但不管
如何，去救他，让他远离战场。”
 rg
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有没有察觉到，将军的话一旦合理，力量全都消失了。

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因为唯有相信那个孩子还活着，他才有活下来的机会。
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“那孩子还活着”，不合理的一句话，让将军不仅有了威严，也同
时有了信念。
ab
一封夹在《圣经》里的信，再加上结尾亚伯拉罕·林肯的署名，强
而有力地塑造了将军的坚强意志，以及爱的信念。

这种先说理性和感性，最后再用智慧来统合的故事，就是我认为世
y

界上第二厉害的故事。
w.

赛局理论
ww

让我们再来举个例子，故事出自“赛局理论”。所谓“赛局理
论”，就是策略性思考，在互相影响的环境之中，设法找出最适合自己
的行动。
故事是这样的……甲带着一块大饼出门，乙带着两块大饼出门，半
路上，素昧平生的两人偶遇了。
甲、乙两人相谈甚欢，于是提议一起分享带来的大饼，甲一个，乙
两个，合计三个。虽然乙比甲多一个，但因为大饼不值钱，所以没人计
较。

正要吃大饼时，第三个人，丙来了，甲、乙两人热情地招待丙，请
他一起吃大饼。

还是那句老话，因为大饼不值钱嘛，所以没人计较。
吃完大饼，三人正要分道扬镳时，丙突然从口袋里掏出六枚金币。
丙说：“谢谢你们请我吃大饼，为了报答你们，我要送你们六枚金
币，至于怎么分配，就由你们自己决定了！”
说完之后，丙就走了。

这下子，麻烦来了，大饼不值钱，没什么好计较的，但金币不一
样，差一枚就差很多。
甲兴奋地说：“太好了，既然丙给了我们六枚金币，那我们一人三
枚分了它吧！”
乙摇摇头，不以为然：“等等，不对，我贡献了两块饼，而你才拿
出一块饼，按照比例分配，2∶1＝4∶2，我应该得到四枚金币才对，你
只能得两枚金币。”

甲认为自己应该得到三枚金币，但乙却认为甲只能得到两枚，就这
样，两个人吵了起来。
吵着吵着，甚至还打了起来。

这时，有个路人经过，知道事情的原委之后，告诉甲、乙两人，前
面村子里有个智慧老人，该怎么分配，你们去问那个老人，一定可以得
到一个满意的答案。

这时，甲自告奋勇，主动跳出来，他愿意到前面村子去找智慧老
人。
 非常巧，甲刚到村子口，就巧遇智慧老人。
智慧老人说：“其实我不是什么智慧老人，我只是学过几年数学，
勉强算得上是个数学家。”
甲说：“不管你是智慧老人，还是数学家，都请帮我算一下，我应
该得几枚金币？”
智慧老人说：“这个问题很简单，十秒钟就可以算出来，答案对你

rg
很不利。”

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甲说：“不利？你的意思是我只能获得两枚金币？”
智慧老人摇摇头：“不是两枚，而是……一枚都没有。”

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甲惊呼：“什么意思？你再说清楚一点。”
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智慧老人说：“从数学家的角度来看，乙应得六枚金币，而你一枚
都没有。”
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甲惊呼：“我不相信，你乱说。”
智慧老人进一步解释：“三个人吃三块大饼，这代表你们三个人，
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一人吃了一块大饼。从这个角度来看，你吃了自己的大饼，至于丙吃
w.

的，是乙的饼。所以乙应得六枚金币，而你一枚都没有。”

听了智慧老人的说法之后，甲沮丧极了，因为智慧老人的话，确实
ww

有那么一点道理。
“原来我连一枚金币都不应该拿。”当甲垂头丧气，转身准备回去
时，智慧老人叫住他：“刚才是数学家的算法，现在我要告诉你智慧老
人的算法。”
“什么？居然有两种算法？”
“没错，有两种算法。”智慧老人说，以前他还是个数学家的时
候，他认真算出来的答案，总是让人不开心，于是他转换了另一种算
法，从此人们皆大欢喜。后来，人们渐渐不叫他数学家，而是改叫
他“智慧老人”。

“什么算法，这么神奇？快告诉我。”
智慧老人说：“你回去之后，告诉乙，你没有见到智慧老人，你走
到一半就发现自己错了……”
就这样，甲照着智慧老人的话去做。
甲回去之后，乙急忙问：“太好了，你见到智慧老人了吧！他怎么
说？”
甲说：“嗯，我并没有见到智慧老人，我走到一半就发现自己错
了……”

“错了？哪里错了？”乙问。
甲说：“走在半路上，我越想越觉得你说的是对的，我太贪心了，
你出了两块饼，我才出了一块，而我居然想跟你平分金币，是我不好，
就照你说的，你四枚金币，我两枚金币。”

乙听完甲的话，表情瞬间变得温和了起来。
当甲、乙两人分完金币，甲二枚，乙四枚，正要分道扬镳时，乙突
然叫住甲。
甲：“怎么了？”
乙伸出握拳的手：“这个给你。”
张开手掌，乙的手心里是一枚金币。

乙说：“我很少看到像你这么老实的人，事实上，你说的也有道
理，我们本来就说好要一起吃饼，所以理应一起分享金币才对。”

甲听了，一脸惊讶。
 惊讶的原因不是乙多给了他一枚金币，而是乙的反应，完全被智慧
老人料中了。

智慧老人告诉甲，你回去之后假装没见到我，然后退让一步，说自
己太贪心了，你愿意照乙的分法来分配金币。这时的你立刻从零枚金
币，变成至少拥有两枚金币。此外，因为你承认了自己贪心，所以也会
引发乙觉得自己也很贪心的连锁反应。所以你很有机会，变成“坐二望

rg
三”。

从非理性的争执开始，到数学家的理性计算，最后再到看穿人情世

.o
故的智慧，一层一层地往上叠，这就是史上第二厉害的故事类型。

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笛卡儿的第十三封情书
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上文提到“赛局理论”，故事里的数学家是虚构的，现在我们说一
个真有其人的数学家的故事。
ab
它出自“笛卡儿的第十三封情书”。
故事是这样的……十七世纪，法国黑死病大流行，许多人从法国逃
y

了出来，包括笛卡儿。
w.

笛卡儿是谁？他就是那个说出“我思故我在”的哲学家。

笛卡儿不只是哲学家，他同时也是个数学家，他在数学上最有名的
ww

成就是建立了直角坐标系统。什么是直角坐标系统？就是一横一竖，X
轴Y轴，十字交叉，四个象限的直角坐标。

从法国逃出来的笛卡儿，流落到了瑞典街头。
这一天，笛卡儿窝在街角，在地上出神地“作画”。这时一群少女
经过，她们嫌恶地叫了一声“乞丐”就走了。
但其中有个少女留了下来，她蹲下来认真看着笛卡儿，因为他笔下
的画……一点也不像画，更像是神秘的咒语。
笛卡儿画得出神，女孩也看得出神。
许久之后，女孩问：“你在做什么？”

“创造宇宙。”
“宇宙？我宁愿相信它是数学。”
少女跟其他女孩不一样，她热爱数学，远胜于故事，或八卦。
“数学，你看得出来这是数学？”

“被我猜中了吧！”
“你只猜中了一半，我正在用数学创造宇宙，无边无际的宇宙。”

女孩问：“怎么可能，这几行数字装得下无边无际的宇宙？”
笛卡儿抬起头看着女孩，反问：“你的眼睛这么小，为什么装得下
我？”
当两人的眼睛对上时，笛卡儿的眼睛有了女孩，女孩的眼睛有了笛
卡儿。
那一瞬间，两个人居然同时无端地害羞了起来。

那一年，笛卡儿已经五十二岁了，而女孩才十八岁。

隔天，神奇的事发生了，笛卡儿被请进皇宫，原来昨天的少女居然
是瑞典的公主克莉丝汀，她请求父王让笛卡儿教她数学，她想认识笛卡
儿口中那个无边无际的宇宙。
然而，比宇宙更神秘难解的是爱，因为数学，因为宇宙，五十二岁
的笛卡儿，和十八岁的公主克莉丝汀，恋爱了。
师生不伦恋传出来之后，国王大怒，扬言要杀了笛卡儿。
 公主克莉丝汀反过来威胁国王，你可以杀了笛卡儿，但那一点意义
都没有，因为紧接着你会得到你女儿的尸体。

公主以死为要挟，国王这才软化，但死罪可免，活罪难逃，笛卡儿
被赶回法国，那个黑死病横行的国度。

至于公主则被国王软禁了起来。
从此，笛卡儿只能写情书，用纸跟笔把最深、最重的爱，从法国带

rg
到瑞典，但全被国王拦截走了。

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比情书被劫走更不幸的是，笛卡儿染上了黑死病，生命来到终点
了。

k
笛卡儿没有时间了，他只剩下最后一封情书的机会，他必须要突破
国王这道关卡。
oo
幸好国王不够聪明。
ab
笛卡儿寄出第十三封信，同时也是他生命中最后一封情书。
信依旧被国王截下了，只是这次不太一样，因为信上面只有一组奇
怪的密码：r=a（1-sinθ）。
y
w.

国王找来科学家，想了解这是什么意思。

但科学家的最终结论是笛卡儿疯了，因为疯狂的爱，因为黑死病，
ww

因为快死了，所以脑袋不清楚了。
国王心想，让女儿知道笛卡儿疯了，是个划得来的决定，于是他把
信给了女儿。
公主看了信，什么都没说，就立刻关起门来，开始用数学，在信纸
上作画。一如当初她在街角看到笛卡儿埋头作画一样，她一点一滴破解
只有她和笛卡儿知道的密码。
公主一边破解密码，一边回想起第一次看到笛卡儿的情景。
 笛卡儿说：“我正在用数学创造宇宙，无边无际的宇宙。”
女孩问：“怎么可能，这几行数字装得下无边无际的宇宙？”
最后，公主破解出来了，那是一幅画，爱的心脏线（如图）。

谜底揭晓的同时，笛卡儿死了，但他证明了爱可以装进无边无际的
宇宙，像第十三封情书“爱的心脏线”，那里面装进了全部的笛卡儿。

从理性的数学，到感性的爱情，最后利用数学画出爱情的曲线，只
有相爱的两个人才能看穿的智慧，一层一层地往上叠，这也是史上第二
厉害的故事类型。

曾经有个汽车品牌，在某杂志上，刊登了一页广告，上面写
着：“这是世界上第二棒的车子，至于世界上最棒的车子，在下一
页。”
好奇的读者翻到下一页，下一页是……跨页的空白。

也就是不存在“世界上最棒的车子”。
 读者刚才看到的“世界上第二棒的车子”，其实就是世界上最棒的
车子。

等等，你一定以为我在暗示你……根本不存在“史上最厉害的故
事”？

读者你啊，非常聪明，聪明得不得了。
答案是……下一堂课，为你揭晓。

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 “预言可能成真的故事”？看到这个标题时，我想一定有很多人失
望透了。
这一堂课不是应该顺着上一堂课“史上第二厉害的故事心法”，进
一步来揭晓“史上最厉害的故事心法”是什么吗？怎么会，怎么会，怎
么会……变成“预言可能成真的故事”呢？
我知道你此刻的心情，但不用失望，因为“史上最厉害的故事心
法”正是“预言可能成真的故事”。

“预言成真”的故事容易理解，就是字面上的意思，但加了“可
能”之后，反而变得饶舌，不太容易理解了。

为什么不直接写“预言成真的故事”？非要画蛇添足，多加一
个“可能”呢？

答案是……“预言成真的故事”很厉害，但加了“可能”之后，故
事会变得更厉害。
正式进入今天的主题之前，我们先来热个身，讲两个故事。

第一个是预言家“预言成真”的故事。
第二个是小说家“幻想成真”的故事。
我们先来讲预言家“预言成真”的故事。

“预言成真”的预言家

史上最有名的预言家，非诺查丹玛斯莫属，他是十六世纪法国的预
言家，曾写过一本奇书叫《百诗集》，书里成功预言了许多重要的历史
事件，有人帮他做了一个“预言成真”排行榜，一个一个念出来，保准
吓死你。
 现在我们就来吓死你。
预言成真第十名：法国大革命
预言成真第九名：伦敦大火案

预言成真第八名：戴安娜王妃之死
预言成真第七名：卡特里娜飓风

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预言成真第六名：美国总统肯尼迪遇刺事件
预言成真第五名：巴斯德在医学上的伟大成就

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预言成真第四名：原子弹大爆炸

k
预言成真第三名：第二次世界大战/希特勒
oo
预言成真第二名：“9·11”恐怖攻击
至于预言成真第一名则……先卖个关子。
ab

“幻想成真”的小说家
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说完预言家“预言成真”的故事，现在我们来讲小说家“幻想成
w.

真”的故事。
故事的主人公是“科幻小说之父”，法国的儒勒·凡尔纳（1828—
ww

1905），他最有名的作品是《八十天环游世界》。
包括爱因斯坦在内，许多科学家和发明家都曾经提及，他们的科学
之路深受凡尔纳的小说影响。法国利奥台元帅甚至做了一个夸大的结
论：“现代科学只不过是将儒勒·凡尔纳小说里的预言，付诸实现的过
程而已。”
1865年，凡尔纳在小说《从地球到月球》里，创造了三位探险家，
他们利用制作武器的专长，朝月球发射了一枚巨型炮弹。就这样，炮弹
变成飞船，载着三位探险家登上月球。这个令人印象深刻的小说画面，
在一百多年后成真，1969年美国宇宙飞船“阿波罗11号”载着航天员尼
尔·阿姆斯特朗、迈克尔·柯林斯、巴兹·奥尔德林三人，冲出地球，
人类第一次登陆月球。
发表于1869年的小说《海底两万里》描述道，海底出现了一只疑
似“独角鲸”的大海怪，生物学家应邀，参与追捕海怪，最后才发现这
只怪物原来是一艘名叫“鹦鹉螺号”的潜水船。几十年后，想象成真，
现实世界出现了第一艘核动力潜水艇，它的名字就叫“鹦鹉螺号”。显
然就是向小说家儒勒·凡尔纳致敬。
除此之外，飞机、坦克、电视……的发明，都跟儒勒·凡尔纳的想
象有关，它们一步一步改变了这个世界。

上面两个故事，哪一个比较厉害？是预言家诺查丹玛斯，还是小说
家儒勒·凡尔纳？
嗯，我知道他们不适合放在天平上一起比较，但我就是任性地要他
们一较长短。从表面上的战绩，诺查丹玛斯可能略胜一筹。

但他们的故事都还没结束，刚才只是第一回合，还有第二回合。
这次我们反过来，先从小说家儒勒·凡尔纳开始，继续往下讲。

我们回头审视一下刚才提及的，法国利奥台元帅那个“夸大”的结
论：“现代科学只不过是将儒勒·凡尔纳小说里的预言，付诸实现的过
程而已。”

现在，你有没有觉得，法国利奥台元帅的说法一点都不夸大，相反
地，他说得实在太贴切了，精准极了。
正因为如此，小说家儒勒·凡尔纳被后来的人称为“幻想成真的小
说家”。
 然而儒勒·凡尔纳的故事还没结束，刚才举的例子都属于“预言成
真”型的，它们代表的是“过去式”，但真正惊人的是“未来式”，那
种正在一点一滴地接近，未来极有可能会成真的预言。
例如底下这一个，1889年，儒勒·凡尔纳的小说《地轴大翻转》，
提出了一个疯狂的点子：地球的主要热源来自太阳的照射，但由于地球
自转轴倾斜了23.5度，因此造成了太阳的直射和斜射，进而形成了地球

rg
各地气温的高低不同。例如太阳直射赤道，所以气温高，越往南北极
走，太阳照射的角度越来越倾斜，因此气温越来越低，甚至终年结冻。

.o
《地轴大翻转》这部小说里的情节是这样的：

k
全球气候大变迁，地球的温度越来越高，眼看着，世界末日即将降
oo
临。为了拯救地球，人们试图从地球发射一个超大的炮弹，利用炮弹发
射时产生的后坐力，来强烈地撼动地球，进而改变地球自转轴的倾斜角
度。例如从倾斜23.5度，变成倾斜24.5度，仅仅1度的差别，就足以改
ab
变地球的气候。
哇，这也太疯狂了吧，以前的人们觉得这实在是太扯了，完全不可
y

能，但如今，它似乎正朝着我们逼近，因为以前我们总认为世界末日应
w.

该是行星撞地球，或者第三次世界大战，又或者是一个无法控制的外星
病毒，但我们现在越来越相信，一直朝我们逼近的世界末日，就是《地
轴大翻转》这部小说里提及的……“全球气候变迁”。
ww

以前那个完全不可能的小说情节，正一点一点地朝我们逼近，更可
怕的是儒勒·凡尔纳那些“过去式”预言成真的小说，提供了一个巨大
无比的想象，如果是别人写的，那就是科学幻想，但是儒勒·凡尔纳写
的小说，这个被称为“幻想成真的小说家”写的小说，就让我们一连倒
抽了好几口冷气。
它会继续成真下去。
 在这个全球气候越来越异常的年代，在这个世界末日感不断逼近的
年代，儒勒·凡尔纳的小说幻想，给科学家提供了一个思索的角度：世
界末日来临，拯救地球的众多选项里，“改变地球自转轴的倾斜角
度”，或许会从完全不可能的选项，慢慢变成……唯一的选项。
或许会有那么一天，当年法国利奥台元帅所说的话：“现代科学只
不过是将凡尔纳的预言付诸实现的过程而已”，会一而再，再而三地被
人们反复诉说。

就像我现在已经讲了三遍了。
哗，幻想成真的小说家，好厉害啊！
是很厉害，没错，但有没有察觉到加上“可能”之后，会变得更厉
害，因为它让我们有了身临其境的切身感。

至于预言家诺查丹玛斯，他同样有后续的故事。

在揭晓第一名的预言之前，我们先来检验一下，前面几名的预言，
真的有成真吗？例如“预言成真第四名”。

诺查丹玛斯《百诗集》里，关于预言成真第四名“原子弹大爆
炸”是这样描述的：

门前，在两座城市间
这会有前所未有的苦难降临
饥荒伴随着瘟疫，人们用钢铁灭火
向伟大的上帝哭诉，期望得到救济

呃，有人相信，有人不相信，不过这其实不是最重要的。重要的
是，它提供给想说话的人们，一个对号入座的机会。

至于《百诗集》里预言的第一名，是“世界末日”，它跟前面九个
在本质上，完全不一样，它属于还没成真的那一种。
 预言第一名“世界末日”，在诺查丹玛斯《百诗集》里，是这样描
述的：

1999年7月
为使安哥鲁莫亚王复活
恐怖大王将从天而落
届时前后玛尔斯将统治天下

rg
说是为了让人们获得幸福生活

.o
预言家诺查丹玛斯不小心犯了一个错，他写出了1999年7月这么明
确的数字，使得它必须严格面对“成真”或“不成真”的检验。

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结果呢？我们还能在这里讨论这个问题，代表“世界末日”的预言
oo
没有成真。
一旦预言没有成真，预言家的价值，就瞬间暴跌，连带前面提到的
ab
第十到第二名“预言成真”，都会遭受巨大的质疑。
前九名的成真预言，被世界末日这一笔的失败，完全抵消了。
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预言＞智慧＞数学
w.

综合上面两个故事。我想你已经有一点点被说服了，“史上最厉害
ww

的故事心法”正是“预言可能成真的故事”。
只是上面的例子，还不足以让你跪下来膜拜，所以我们得更进一
步，举个更有说服力的例子。
这次，我们举的例子，将直接踩在“史上第二厉害的故事心法”上
面，也就是说，如果你承认上次我们提到的故事心法是“史上第二厉
害”，那么底下这个踩在“史上第二厉害”上头的故事，无疑地，将
是“史上最厉害”。
 首先，让我们来回忆一下，上一堂课，提到的故事“赛局理论”。
甲、乙、丙三人合吃三块饼。其中，甲出了一块，乙出了两块，为
了感谢甲、乙两人，丙给了他们六枚金币。这时问题来了，甲、乙该怎
么分配这六枚金币呢？

最后，甲找上村子里的智慧老人，结果智慧老人说，纯粹从数学家
的观点看，甲没有资格拿任何金币，但从世故的老人观点看，甲可以坐
二望三。
然而故事还没结束，因为甲临走前，智慧老人补了这么一段
话：“年轻时，我是个数学家，那时的我认为你只能得零枚金币，随着
年纪越来越大，我转型成了智慧老人，现在的我认为你可以获得‘坐二
望三’枚金币。但现在我又要转型了，这次我将转型，成为‘预言
家’，未来的你可以获得的金币数量是……难以估算。”

“预言家？难以估算？意思是……我会得到更多金币吗？”
“可能会，也可能不会。”

“等等，我听不太懂。”
“你不需要听懂，你只需要等待。等待‘时间’带来的礼物。”

甲完全听不懂智慧老人的话，但他最后确实拿到三枚金币，这已经
让他十分满足了。
带着金币，甲回家了。
时间悠悠流动，一年、两年、三年、十年过去了，什么事也没发
生。
十二、十五、二十年也过去了，还是什么事都没发生。

这一天，甲在田地里工作，甲的太太急忙忙跑来找他，因为有个陌
生女人来找甲。
陌生女人问甲：“你还记得二十几年前，曾和一个叫‘乙’的人一
起吃饼的事吗？我就是乙的太太，前几年，乙死了，但他请我一定要找
到你，原因是这样的……”

随后，陌生女人说了一个不可思议的故事。
乙原本是个盗贼，二十几年前的某一天，他刚抢了两块饼，随后就

rg
遇见你，你们一起分饼吃，后来丙送了你们六枚金币，最后因为你的退
让，而有了一个美好的结局。

.o
我的丈夫被你的诚实善良感动，他原以为人天生都是自私的，没想

k
到居然有你这样的人，于是当下决定拿三枚金币去做生意，改邪归正，
不再当盗贼。后来，我先生成了大富翁。
oo
这些年来，我先生一直在找你，他想报答你，但直到他死的那一
刻，都没找到你。
ab
最后，他留下遗嘱，把一半的财产给我，另一半则是要给你。不过
有个但书，他说我必须找到你，否则我就拿不到那一半的财产。
y

乙的太太哭着说，现在我终于找到你了……
w.

乙的太太这一番话，让甲想起了多年前智慧老人说过的那一番奇怪
的话，他说：“年轻时，我是个数学家，那时的我认为你只能得零枚金
ww

币，随着年纪越来越大，我转型成了智慧老人，现在的我认为你可以获
得‘坐二望三’枚金币。但现在我又要转型了，这次我将转型，成
为‘预言家’，未来的你可以获得的金币数量是……难以估算。”
真的是……难以估算。
 难以估算的，还包括一个人的身份，他可以是数学家，也可以是智
慧老人，最后居然还可以变成预言家。

以上就是史上最厉害的故事，“可能会发生，也可能不会发生”，
预言家式的故事。

简称“预言可能成真的故事”。

恐怖的制约

为什么“预言可能成真的故事”会让人心心念念，时不时就想起
来，挥之不去，永远逃不掉？我们举个著名的行为实验“斯金纳
箱”（Skinner box），你就明白了。

实验是这样的……
两个鸟笼，姑且称为1号鸟笼和2号鸟笼，现在各关进一只鸽子。

两只鸽子在鸟笼里走动时，都发现笼子里有一个意义不明的按键，
可能是出于好奇，也可能是一不小心，它们都发现只要啄一下按键，就
会掉下一颗饲料。
 再啄，再掉下一颗，吃完之后，再啄，再掉下一颗……这样反复十
次之后，两只鸽子都被制约了。

第一次“制约”完成之后，要来更改按键的功能了。
1号鸟笼，停止按键的功能，也就是再怎么啄，都不会掉下饲料
了。
2号鸟笼，修改按键的功能，改成随机掉饲料，有时啄两下就掉下

rg
一颗，有时要啄七下，甚至啄十三、十九、二十八下，才会掉下一颗饲
料。

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现在，第二次“制约”完成。

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1号鸟笼里的鸽子，反复啄了几次按键，通通失败之后，就会发现
oo
啄按键已经没用了，所以它很快就会放弃。
至于2号鸟笼里的鸽子，因为被制约成随机掉饲料，所以它不知道
按键的功能已经消失了，所以会不死心地一直啄、一直啄、一直啄，啄
ab
到满嘴鲜血，啄到嘴巴都掉了下来，啄到筋疲力尽而死。

要说出一个预言成真的故事，实在太难了。
y

但你可以学一学2号鸟笼，试着说出一个让人充满期待，永远有无
w.

限“可能性”，永远在路上的故事。
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k.o
rg
 36种剧情模式

今天，我们的“故事课”已经来到倒数第二课了，如果从故事的观
点，它应该要来到揭开伏笔的阶段了。

问题是……有伏笔吗？
当然有！
现在，让我们来回忆一下，第一课讲到的“靶心人公式”，它教大
家用七个步骤，“三分钟说一个完整的故事”。

1．目标→2．阻碍→3．努力→4．结果→5．意外→6．转弯→7．
结局

第六课“三分钟说5040个故事”，教大家利用“排列组合”的方
法，将“靶心人”七个步骤任意排列，一共可以得出
7×6×5×4×3×2×1＝5040种说故事的公式。
敏锐的同学可能早就察觉了，所谓的“三分钟说5040个故事”里，
5040这个数字其实有些虚，因为重新排列组合，并不会改变故事的本
质，基本上它还是同一个故事。
但今天不一样，我们要来讲实实在在的东西，它叫“36种剧情模
式”。
什么叫“36种剧情模式”？
十八世纪有个意大利剧作家叫柯齐，他首先提出世界上的剧情共36
种，但却没有提出任何证明，直到二十世纪法国戏剧学者普罗第，他找
来一千多部剧本、短篇小说、史诗，一一核对，最后得到一个惊人的答
案。世界上所有的剧情，真的只有36种。
 今天，这一堂课叫“三分钟说十八万个故事”。
其中，“十八万”这个惊人的数字是怎么算出来的？
是这样的，“三分钟说5040个故事”ד36种剧情模式”，也就是
5040×36＝181440。
一共超过十八万种！

rg
这堂课要教大家的是利用“36种剧情模式”，彻底改变原来的故
事，而不只是重新排列组合而已。

.o
世界上的剧情共36种，底下我把它们一一列出来：

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1．哀求请托

2．援救
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3．复仇
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4．亲族间的报复
5．逃亡者的追捕
y

6．灾祸
w.

7．不幸的遭遇

8．反抗
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9．壮举
10．拐劫

11．谜的解释

12．获取
13．骨肉仇恨
14．骨肉竞争
15．奸情杀害
16．疯狂

17．因轻忽而招致损害
18．不知而犯的恋爱罪恶
19．无意中伤害自己所爱
20．为了主义而牺牲自己

21．为了所爱而牺牲自己
22．为爱情牺牲一切

23．有原因地牺牲所爱之人
24．两种不均等的势力斗争

25．通奸
26．恋爱的罪恶

27．发现所爱之人有不名誉的事
28．恋爱发生阻碍

29．爱上自己的仇敌
30．野心

31．人与神的斗争
32．错误的忌妒
33．错误的判断

34．悔恨
 35．亲族的重逢
36．失去所爱之人

剧情模式22：为爱情牺牲一切

“三分钟说5040个故事”那一堂课，我们是以童话之父安徒生的

rg
《海的女儿》作为例子。
这一堂，我们依然以《海的女儿》为例。

.o
从“36种剧情模式”的角度来看，《海的女儿》属于哪一种呢？

k
答案是第22种：“为爱情牺牲一切”。
oo
我们来细部分析一下《海的女儿》这个故事，你就明白了。

在“目标”阶段：美人鱼第一次见到王子时，她还未成年，而且是
ab
第一次见到人类。如果你不清楚这样的感觉，反过来想就行了：还是个
中学生的你，某天看到一只人鱼搁浅，偶然路过的你出手救了她，从此
就义无反顾疯狂地爱上了人鱼公主。
y

你觉得这样的爱，可信度多少？
w.

不能说完全没有，但且让我们严苛一点。这样的爱，在其他成年人
的眼中，例如人鱼公主的父亲、母亲眼中，爱的可信度几乎为“0”。
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紧接着是“努力”阶段：美人鱼去向巫婆请求一双人类的脚，巫婆
前前后后一共提出了三个严苛的条件。

首先，巫婆要美人鱼拿她身上最珍贵的东西来换。美人鱼身上最珍
贵的是她的嗓子，她的歌声非常优美，最后她用声音换来了一双人类的
脚，但也意味着她从此将变成哑巴。
如果是你，你愿意吗？拿你身上最珍贵的东西，来换得人鱼的尾
巴，好让你有机会，可以到海里生活，并因此而接近人鱼公主？
 注意喔，是接近而已，不是俘获芳心喔。
我个人是不愿意啦。
但美人鱼呢，她答应了巫婆的第一个严苛条件。

嗯，愿意拿最珍贵的东西来换，美人鱼对王子的爱，从完全没有可
信度，上升到30%。
其次，是第二个严苛条件。巫婆说，不过这双脚会有一些麻烦，因
为它不是你天生的脚，所以走起路来，会痛如刀割，因此你根本不会想
走路。
但美人鱼还是点头了，为了爱，她愿意忍受身体一辈子的痛苦。

如果是你，你愿意吗？每摆动一下尾巴，就痛如刀割，为了接近人
鱼公主，你必须忍受一辈子身体的病痛折磨。
我个人绝对不愿意。

但美人鱼呢，她答应了巫婆的第二个严苛条件。
嗯，愿意承受一辈子身体的痛苦的美人鱼，她对王子的爱，从30%
的可信度，上升到50%。
最后，是第三个严苛条件。巫婆说，事情没这么简单，这个交换魔
法会有副作用，万一你最后没能跟王子在一起，那么你会变成泡沫，最
后啵的一声，破掉，死掉。你愿意换吗？
如果是我，绝对、绝对、绝对不愿意，因为代价实在太高了。
但美人鱼还是点头了，为了爱，她愿意承担死亡的风险。

嗯，愿意承担死亡风险的美人鱼，她对王子的爱，从50%的可信
度，上升到70%。

现在《海的女儿》的故事来到“转弯”的地方：眼看王子就要跟别
人结婚了，美人鱼即将变成泡沫，啵的一声，破掉，死掉。美人鱼的姐
姐去向巫婆求情，并向巫婆求来一把刀子。巫婆说，如果你妹妹想活下
来，就必须用这把刀子，刺向王子的心脏。
意思就是……不是你死，就是王子死，这是个超级两难的抉择。

如果童话没有现实感，那我们举个离现实近一点的例子：如果你想
活下来，就必须杀了自己最爱的母亲，这怎么可能下得了手？但不杀母

rg
亲，你又会死，这个超级两难实在是会把人折磨死。
因此，在一个月黑风高的晚上，美人鱼穿过层层的警卫，来到王子

.o
的面前。此时的王子正在熟睡中，美人鱼看着这张她深爱的人的脸，然
后把刀子高高举起来，此时她脸上的表情剧烈变化，全身剧烈颤抖，因

k
为这实在太两难了，会把人搞疯的那种两难，最后比美人鱼手上的刀子
oo
更早落下来的是……美人鱼的眼泪。
伴随着眼泪掉下来，美人鱼把手上的刀子丢向大海。
ab
这代表了什么？代表美人鱼不忍心杀害王子，她宁愿牺牲自己的生
命。
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哗，此时就算再严苛的人，对于美人鱼的爱，也绝对不会有一丝一
w.

毫的怀疑了。

当美人鱼真的变成泡沫的那一刻，读者深深地相信，她对王子的爱
ww

是扎扎实实的100%，所以她宁愿牺牲一切来交换，包括她最宝贵的生
命。

安徒生这个编剧出身的童话大王，在情节的安排上，非常有计划地
一步一步，建立美人鱼在读者心中，爱的可信度。
然后在爱的可信度达到100%时，牺牲了自己的生命。
安徒生精准地完成了第22个剧情模式：为爱情牺牲一切。
从义无反顾的天真，美人鱼爱的可信度为0，到失去声音的30%，再
到一辈子痛苦的50%，一直到死亡威胁的70%，最后安徒生把情节推到最
高潮的牺牲生命的100%。

当美人鱼选择了死亡，把她对王子的爱的可信度推高到100%时，这
时候“36种剧情模式”的第22个“为爱情牺牲一切”，也就跟着完成
了。

剧情模式18：不知而犯的恋爱罪恶

为了方便在课堂上做练习，并且实验它的可能性，我把一年分成十
二个月，每个月又分成上、中、下三旬，所以一年可以分成36个时段。
36个时段对应36种戏剧模式。
也就是，1月上旬出生的人，练习用剧情模式1说故事；1月中旬出
生的人，练习剧情模式2；1月下旬出生的人，用剧情模式3……依次类
推，12月上旬出生的人，剧情模式34；12月中旬出生的人，剧情模式
35；12月下旬出生的人，剧情模式36。
随便举个例子，如果你是夏至（6月21日前后）这一天诞生的，那
么你的剧情模式就是18：不知而犯的恋爱罪恶。
现在我们就用这个“不知而犯的恋爱罪恶”来说故事。
什么是“不知而犯的恋爱罪恶”？金庸的《天龙八部》里，有个非
常经典的桥段，是关于主人公段誉的身世之谜：
男主角段誉是个帅哥，他的爸爸段正淳也是个帅哥，这好像是一句
废话，遗传嘛。

rg
至于个性部分，段誉是个深情的男孩，而他的爸爸段正淳是个花心

.o
大萝卜，这也还好吧，段誉遗传自母亲难道不行吗？当然可以。
还有，段誉出场时，身边时不时就出现美丽的女孩。这也不稀奇，

k
蝴蝶绕着花儿转，这也是天经地义的啊。
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然而正是以上三件，读者觉得再正常不过的事，埋下了后面的伏
笔，让故事有了戏剧性的发展。
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随着故事慢慢展开，读者慢慢发现所有跟段誉有关系的漂亮女孩，
全部都是……他的妹妹。

从率性霸气的木婉清，到乔峰的红粉知己阿朱和阿紫，再到天真烂
y

漫的钟灵，以及段誉深深痴恋的神仙姐姐王语嫣，她们全都是段誉的亲
w.

妹妹。然而以上只是段誉碰巧遇到的漂亮女孩，一辈子没遇到的妹妹
们，至少是这个人数的一百倍、一千倍。
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人数多到后来段誉每看到漂亮女孩，就会怀疑：那该不会也是我的
姐姐妹妹吧？

既然不能在一起，那就别在一起啊！
事情没这么简单，段誉最最最爱的女孩叫王语嫣，她可是段誉用尽
心力追来的，原本王语嫣对段誉完全没感觉，她一心一意只爱坏胚子表
哥慕容复。段誉可是历尽了千波万折，王语嫣这才终于把视线转向段
誉，眼看有情人就要终成眷属了，但这时突然杀出“程咬金”。
 段誉最心爱的女孩居然是自己的亲妹妹。
故事还没结束，段誉与王语嫣的兄妹血缘关系让人大感“意外”，
读者们为此感到心痛万分，因为段誉求爱的过程中，读者全看在眼里，
当读者被两人的感情说服，并且开始掏心掏肺地祝福他们时，居然发生
了这样的意外。
“意外”之后，就是“转弯”了。

转弯处是什么？王语嫣居然……既是段誉的亲妹妹，但也不是。
什么意思？
原来当年，段誉的母亲刀白凤为了报复花心大萝卜丈夫段正淳，于
是故意作践自己，随便跟路边一个肮脏乞丐发生关系，因此怀上了段
誉。
好惨啊！

所以，段誉并不是段正淳的儿子！！！
意思就是……段誉跟神仙姐姐王语嫣还是可以在一起的。

如果你现在还搞不清楚什么叫“不知而犯的恋爱罪恶”，我们可以
再举个在互联网流传的小故事，它其实就是金庸《天龙八部》的简化
版。
有个小男孩爱上了隔壁邻居的大姐姐，爸爸知道后，气得朝他的头
用力敲下去，然后说：“不可以爱那个大姐姐，因为她是……你的亲姐
姐。”
过了好一阵子，情伤复原之后，小男孩转而爱上了隔壁邻居的小妹
妹，爸爸知道后，又气得朝他的头用力敲下去，然后说：“不可以爱那
个小妹妹，因为她是你的……亲妹妹。”
这也不能爱，那也不能爱，小男孩难过地哭了起来。
 妈妈听到小男孩的哭声，赶来问明了原因之后，温柔地摸摸小男孩
的头说：“勇敢去追那个大姐姐，勇敢去爱那位小妹妹。”

小男孩惊讶地看着妈妈：“可是……爸爸说她们是我的亲姐姐、亲
妹妹。”

妈妈说：“不用担心，因为你不是你爸亲生的。”

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《海的女儿》×《天龙八部》

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现在我们就以剧情模式18“不知而犯的恋爱罪恶”，来改写《海的
女儿》，并且以《天龙八部》里段誉和王语嫣，作为参考坐标。

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故事就从美人鱼的“靶心人公式”，第5个步骤“意外”来改写。
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5．意外：
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当美人鱼和王子情投意合，准备结婚时，她发现王子的背上有一个
退化不完全的鱼鳍。
这让美人鱼有不好的预感，因为她曾有个弟弟，但从小就失踪了。
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当美人鱼向巫婆求证时，巫婆承认王子确实是美人鱼的弟弟，这一切都
w.

是她布的局。当年美人鱼的父亲始乱终弃，害她变成如今这副人人害怕
的巫婆模样，因此她告诉自己，她的后半辈子就是为了复仇而活。
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巫婆说，她的第一次复仇，是把美人鱼父亲的独生子带到岸上去，
让他们父子俩永远见不到面。但你的出现却是偶然的，老天爷给了我第
二次复仇的好机会，于是我顺势给了你一双脚，让你上岸，帮助你“乱
伦”。
让你们姐弟乱伦，是我连想都想不出来的超完美复仇剧目。

6．转弯：
 现在美人鱼有两个选择：
一、不结婚，因为王子是自己的亲弟弟，但如此一来，美人鱼就会
变成泡沫而死。
二、结婚，美人鱼就会因为乱伦，让所有人蒙羞，并害她自己众叛
亲离。
最后，极度痛苦的状态下，美人鱼选择了“不结婚”，变成泡沫而
死。

7．结局：
当美人鱼即将变成泡沫时，美人鱼的父亲出现了，他痛苦万分地告
诉巫婆，美人鱼是巫婆的亲生女儿。当年，巫婆大着肚子，准备轻生
时，是他及时把她肚子里的婴儿救了回来。

而如今巫婆居然转了个大弯，阴错阳差害死了自己的女儿。
此时，巫婆再多的眼泪和忏悔，都救不了自己的女儿。
现在的你，会使用“36种剧情模式”了吗？

当然还不会，因为你现在只理解了“为爱情牺牲一切”，以及“不
知而犯的恋爱罪恶”这两种剧情。

下一堂课，我们将为你一一举例说明，让你彻彻底底明白“36种剧
情模式”，扎扎实实地学会“三分钟说十八万个故事”。
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 世界上所有的剧情一共36种，底下我把它们一一列出来，并举一个
精彩的故事作为范例。当你拥有36种剧情的数据库之后，那么“故事之
王”就是你！

1．哀求请托

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以电影《我不是潘金莲》为例：
农妇李雪莲和丈夫为了多分一份房产，搞了个假离婚，没想到最后

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弄假成真。假离婚期间，丈夫跟另一个女人结婚，为了讨回公道，李雪
莲反遭丈夫讽刺她是荡妇潘金莲。为此，农妇李雪莲展开了长达十几年

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的上访，从地方告到中央，一层一层往上提告，也就是古代的拦轿喊
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冤，告御状。难道真的只因前夫骂她潘金莲，就气得一连告了十几年
吗？当然不是，如果纯粹只是这样，那就太傻了。事实上，李雪莲的内
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心还有一个更深的伤害，这里我们就不说了，你去看电影就知道。

2．援救
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w.

以电影《拯救大兵瑞恩》为例：

第二次世界大战期间，瑞恩家一共四兄弟，其中三个死于世界各地
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战场，他们的母亲将在同一天收到三个儿子的死讯。出于人道考量，马
歇尔将军下令派出一支八人小队，冒着生命的危险，深入德国重军区，
抢救这位母亲的最后一个希望，生死未卜的小儿子——大兵瑞恩。

3．复仇

以电影《慕尼黑》为例，它是一部改编自真实故事的传记电影。
 1972年，德国慕尼黑奥运会，十一位以色列奥运选手惨遭巴勒斯坦
恐怖分子杀害。随后，以色列情报局找上一名年轻爱国的情报局干员艾
夫纳，由他带领四位成员，抛家弃子，放弃身份，进行一项名为“上帝
之怒”的秘密行动：目标是猎杀十一名慕尼黑屠杀事件的幕后主谋。

4．亲族间的报复

以电影《投名状》为例：

先解释一下，何谓“投名状”。“投名状”本是“头名状”，“人
头”的“头”。典故出自《水浒传》，八十万禁军教头林冲被逼得走投
无路，转而投靠梁山盗贼时，被要求杀一个外人，砍下他的人头，立下
契约，保证日后彼此忠诚，互不背叛。简单来讲，就是进黑道的申请
书。
电影《投名状》的故事发生在十九世纪六十年代，当时太平天国兴
起，天下大乱。乱世之中，老大庞青云、老二赵二虎、老三姜午阳，为
表忠诚，互不背叛，于是各杀了一名路人，立“投名状”，结为异姓兄
弟。随后三人加入清军，立下战功，老大庞青云获慈禧太后赏赐，官至
两江总督。然而，一纸“投名状”抵不过爱情与权力的双重纠葛，最后
三兄弟反目成仇。先是老大为了政治利益，暗杀老二。随后老三替老二
报仇，暗杀老大。暗杀成功之后，老三被捕，遭凌迟处死。

5．逃亡者的追捕

以电影《七宗罪》为例：

老少警探摩根·弗里曼和布拉德·皮特联手缉凶，凶手是一名神秘
的歹徒，他以“七宗罪”为名，犯下了连续杀人案。所谓“七宗罪”出
自《圣经》，指的是人有七种原罪，分别是：骄傲、愤怒、忌妒、不
贞、贪食、懒惰、贪婪。老少警探必须赶在凶手犯案前，提前阻止他，
然而令人意想不到的是，最后一桩杀人案的死者是……歹徒，而凶手居
然是警探。原来，凶手利用年轻警探的“愤怒”，帮他完成这最后
的“七宗罪”。

6．灾祸

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以电影《后天》为例：

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这是一部科幻灾难片，内容描述全球气候变迁。异常的气候，引发
了全球性的灾难，暴风雨、海啸、冰风暴，一连串的灾难接连发生。全

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球气温急速下降，到处冰天雪地，地球正式进入将造成人类大灭绝
的“冰河时期”。 oo
7．不幸的遭遇
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以电影《泰坦尼克号》为例：
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故事改编自真实的船难事件，1912年，号称“永远不沉”的超级邮
w.

轮泰坦尼克号，第一次出航，就因为撞到冰山而沉没，超过一千五百人
葬身大海，它是二十世纪死伤最惨重的船难事件。真实的灾难事件，交
织进虚构的恋爱故事，自由的穷小子杰克与被礼教约束的富家女露丝，
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两人携手冲破阶级的限制，展开了自由的恋爱。故事最后，泰坦尼克号
沉没，杰克为了救露丝而死。重生后的露丝从此打开了心房，不再受礼
教约束，开启了日后为自己而活的生命旅程。

8．反抗（革命）

以电影《末路狂花》为例：
 赛尔玛和露易丝，两个百无聊赖的中年妇女，为了逃脱无聊的生活
日常，于是相约来个周末小旅行。

然而，看起来再平凡不过的赛尔玛和露易丝，其实各有一段不愉快
的经历。赛尔玛有个大男人主义的老公，什么都不许她做；至于露易丝
则曾遭到男人的强暴，而无处申冤。两个活在男人阴影里的女人，原本
只是相约来一趟公路之旅，然而却发生了意外，赛尔玛差点被酒吧认识
的男人强暴，制止不成反遭羞辱的露易丝，被勾起痛苦的回忆，一怒之
下，开枪杀了强暴犯，随后两人展开了一场惊心动魄的公路逃亡之
旅……
两人漫长的逃亡旅程都环扣着同一个主题：对抗各种父权的宰制。

9．壮举（征服）

以小说《八十天环游世界》为例：

主人公霍格跟朋友打赌，他要在八十天之内环游世界一周，双方还
以全部财产作为赌注。霍格用尽各种方法追赶时间，例如冒着生命危
险，乘坐大象抄捷径走进死亡丛林，乘坐火车强行飞越底下是滚滚江河
的断桥……好几次都差点丧了命。结果环游世界一周，回到英国伦敦，
一共花了八十天又五分钟，输掉了比赛。然而令人意想不到的是……根
据出发地英国伦敦的日期显示：霍格只花了七十九天又五分钟。结局之
所以大逆转，是因为地球“自转”，造成了各地时间不一，形成了所谓
的“时差”。所以当霍格往东走，绕地球一圈，所花费的天数就会减少
一天。最后，霍格不只赢得比赛，还因为好心肠，而抱得美人归。

10．拐劫

以电影《赎金》为例：
 主人公汤姆·慕兰是个事业成功、家庭美满的亿万富翁。然而事业
的成功，却为他带来了不幸：他的独生子遭歹徒绑架，歹徒要求两百万
美元的赎金。
虽然背后有联邦调查局（FBI）操刀营救，但抢救计划一个接着一
个失败，因为绑票案的首脑正是FBI的探员之一。随着时间一点一滴流
逝，个性永不放弃的汤姆最后决定自己跳进来，跟歹徒正面对决。他甚

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至上电视，把原本要付给歹徒的两百万美元赎金，拿来当作悬赏歹徒人
头的奖金。大胆地正面迎战，激怒了歹徒，让汤姆陷入更艰难的处境：

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他的儿子更危险、他的妻子更受折磨……但戏剧也因此更好看。

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11．谜的解释
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以电影《贫民窟的百万富翁》为例：
贾马尔，一个来自贫民窟，没受过什么教育，工作是倒水的“电话
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服务员的助手”的大男孩，参加益智问答节目《百万富翁》。看起来一
点胜算都没有的他，却出乎意料，一连答对十二题，夺走巨额奖金。故
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事就在不断追问贾马尔究竟是怎么办到的过程中展开。
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原来贾马尔想借由参加这个火红得不得了，全印度都在收看的电视
节目，找到他的初恋情人。
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12．获取

以电影《国家宝藏》为例：
三千多年前，一笔古埃及时代留下来的巨额宝藏，意外成了美国独
立的“国安基金”，然而两百多年过去了，如今这笔“国家宝藏”下落
不明。
 主人公班杰明是个热爱考古的冒险家，他从爷爷口中得知“国家宝
藏”确实存在，而且他的家族曾被授予保护“国家宝藏”的任务。

在班杰明的追查下，赫然发现“国家宝藏”就藏在美国《独立宣
言》里。唯有拿到这份记载着美国建国精神的《独立宣言》，才能破解
密码，找到“国家宝藏”。
为了阻止歹徒偷走《独立宣言》，班杰明通知联邦调查局，但却没
受到任何重视。百般无奈之下，班杰明只好反过头来，自己出马，比歹
徒早一步，偷走《独立宣言》，这才能保护“国家宝藏”不落入歹徒之
手。

13．骨肉仇恨

以电影《菊豆》为例：
故事发生在染坊里，悲剧则发生在染池里。

染坊的主人叫杨金山，是个患了不育症的性变态，为了延续香火，
他接连买了两个姑娘，但都被他折磨至死。直到买了第三个姑娘菊豆，
才为他生下一个男孩叫天白。

然而前面说过了，杨金山患了不育症，所以天白并不是他的儿子，
而是染坊里的长工，杨金山的侄子杨天青与菊豆私通生下的孩子。
当杨金山知道天白不是他的儿子时，虽然起了把他推下染池溺死的
念头，但最终还是不忍心杀害这个一开口就叫他爹的孩子。然而讽刺的
是，半身不遂的杨金山，在与天白玩耍的过程中，反而意外跌进染池，
溺死了。
随后，天白就在外人的闲言碎语里长大了，大家都说他爸爸不是杨
金山，而是杨天青，虽然这是事实，但听在耳里，却非常难堪。所以即
使后来天白知道家里的长工才是他真正的父亲，但出于仇恨，他先是把
亲生父亲赶出染坊，最后甚至把他推下染池，害他溺水而死。

14．骨肉竞争

以唐代历史“玄武门之变”为例：

唐太宗李世民是中国历史上有名的明君，在位二十三年，年号贞

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观，在他的治理下，国家变得空前繁荣，他开创了后世著名的“贞观之
治”。

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但光明的“贞观之治”背后，却有一个黑暗的“玄武门之变”。

唐朝的开国皇帝叫李渊，他是李世民的爸爸。当初李渊是在次子李

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世民的谋略与支持下，在太原起兵反隋，进而平定天下，建立唐朝的。
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他曾答应李世民，事成之后，将立他为太子，但最后却反悔了，改立长
子李建成为太子。
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李渊给了二儿子皇帝梦，却给了大儿子太子位，这种下了可怕的祸
端。为了巩固太子地位，长子李建成联合四弟李元吉，与次子李世民展
开对抗，彼此之间的猜忌越来越深。
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最后，我们看到的是：秦王李世民在长安玄武门附近射杀皇太子李
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建成、四弟齐王李元吉，史称“玄武门之变”。但这究竟是为了自保而
先发制人，还是觊觎皇位而骨肉相残？谁是谁非，众说纷纭，至今仍是
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个解不开的谜。

15．奸情杀害

以电影《罗生门》为例：
竹林中发生了一起凶杀案，死者是一名武士。检查官找来七名关系
人问案，从众人的供词，可以拼凑出如下的面貌：武士夫妻路过山林，
盗贼见色起意，于是编了一个理由（山里藏着宝藏）把武士骗到竹林
中，然后将其制服，绑在树下，随后在武士面前玷污了他的老婆……

到这个地方为止，大抵没什么问题，然而后半部的供词却是疑点重
重，最大的关键在于三个人居然都抢着说是自己杀死了武士。

盗贼说自己是在英勇的决斗中（赢的人可以带走武士妻子）杀死了
武士，武士妻子则说因为不堪受辱而想寻短（先杀丈夫再自杀，但最后
自杀没成功），武士则说是因为妻子最后决定跟盗贼在一起而悲伤地自
杀。
事实的真相究竟为何？观众得抽丝剥茧，自己去找出来。

16．疯狂

以电影《电锯惊魂》为例：
故事发生在一间破败的地下室里，地上有一具躺在血泊里的尸体，
他的长相、身份都不明。尸体的两头，分别是亚当和戈登医生，他们的
一只脚都被铐了起来。身边各有一只手锯，不足以锯开脚镣，但足以锯
断自己的脚。

亚当和戈登医生不知道自己为什么会被绑架到这里来，他们唯一知
道的是尸体手上有一台录音机，里面传来绑架者的指令：
绑架者是绰号“竖锯”的精神分裂狂，他下令戈登医生必须在六小
时之内杀死亚当，如果任务失败，不仅两个人都会死，戈登医生的家人
也会惨遭毒手。
然而眼前唯一逃得出去的方法，似乎就是拿起地上的手锯，疯狂地
把自己的脚锯断……

17．因轻忽而招致损害
 以小说《三国演义》里的“大意失荆州”为例：
赤壁之战后，荆州七郡被魏、蜀、吴三家瓜分，其中蜀国镇守荆州
三郡的是大将关羽。然而，心高气傲的关羽见魏国军中无大将，于是挥
军攻打曹操的所在地许都。

关羽之所以那么放心地攻打魏国，除了魏国无大将之外，原本在一
旁虎视眈眈的东吴也出了状况，东吴的大将吕蒙生了重病，目前由年轻

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且经验值几乎为零的陆逊暂代。哪里知道这是陆逊的阴谋，他先劝吕蒙
诈病，再送信给关羽，信中不断灌他甜汤，一下说他英勇无敌，一下又

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说他天下无双。

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关羽看了信，一时被迷昏了头，误以为东吴的小鬼陆逊怕他，所以
放心出兵攻打魏国。等到关羽发现中计，率兵赶回来的时候，已经来不
及了，蜀国的战略重地“荆州”，就这么轻易地失守了。
更惨的是，赶回来的途中，关羽不幸遭到吴、魏两国的前后夹击，
兵败逃到了麦城，最后被吴军俘虏。关羽因为不愿意投降，而被孙权杀
了，结束了他传奇的一生。
失去战略重地荆州，折损大将关羽，“大意失荆州”比字面上的意
思“因一时疏忽，造成重大损失”，还要严重千百倍啊，因为它几乎注
定了原本还有机会一搏的三国争霸赛里，蜀国提前淘汰出局。

18．不知而犯的恋爱罪恶

以小说《天龙八部》为例：
段誉是个深情的男孩，他的爸爸段正淳则是个花心大萝卜。
还有，段誉出场时，身边时不时就出现美丽的女孩。随着故事慢慢
展开，读者慢慢发现所有跟段誉有关系的漂亮女孩，全部都是……他的
妹妹。段誉最最最爱的女孩叫王语嫣，她可是段誉用尽心力追来的，眼
看有情人就要终成眷属了。这时突然杀出“程咬金”。段誉最心爱的女
孩居然是自己的亲妹妹。

故事还没结束，段誉与王语嫣的兄妹血缘关系让人大感“意外”，
读者们为此感到心痛万分。“意外”之后，就是“转弯”了，没想到当
年，段誉的母亲刀白凤为了报复花心大萝卜丈夫段正淳，于是故意作践
自己，随便跟路边一个肮脏乞丐发生关系，因此怀上了段誉。意思就
是……段誉跟神仙姐姐王语嫣还是可以在一起的。

19．无意中伤害自己所爱

以古龙的小说《绝代双骄》为例：
双胞胎兄弟小鱼儿和花无缺，一出生就被父母的仇敌拆散，仇敌并
且设下计谋，要他们兄弟长大后自相残杀。

就这样，两兄弟被不同背景的人收养，长成完全不同性格的人。
小鱼儿：天生资质聪颖，但个性古灵精怪，因为被十大恶人收养，
长大之后变成“整人专家”，然而实际上天性善良、个性纯真。
 花无缺：从小在移花宫长大，在宫主的刻意调教下，长成为一个风
度翩翩的贵公子。表面上温文儒雅，处处为人着想，几乎是个完人，实
际上内心无比空虚，充满矛盾。
两兄弟长大之后，被父母的仇敌误导，因此他们两人成为仇人，屡
屡进行生死决斗。

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20．为了主义而牺牲自己

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以法国的民族英雄“圣女贞德”的故事为例：
1337年至1453年，爆发了英法百年战争，它是世界上持续时间最长

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的战争之一，长达一百一十六年，少女贞德带领法国军队，对抗入侵的
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英军，最后被捕，并遭到处决。

然而贞德之所以成为传奇，跟宗教有很大的关系。贞德原是一位农
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村少女，十六岁那年，自称遇到“圣弥额尔”等三位天使，得到“上帝
的启示”，上帝要贞德带兵收复被英国占领的土地。几经转折，贞德真
的得到兵权，并且带领法国多次打败英国，然而贞德最后却以异端和女
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巫罪，被判处火刑，当众被活活烧死。
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二十几年后，英法百年战争结束，法国获得最后的胜利，贞德终于
获得平反，并在五百年后，被梵蒂冈封为圣人。
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21．为了所爱（骨肉）而牺牲自己

以元朝杂剧《赵氏孤儿》为例：

故事发生在春秋时代的晋国，奸臣屠岸贾陷害忠臣赵盾，赵家三百
多人因而被满门抄斩。当时赵盾的孙子赵武刚好出生，为了留下一线希
望，赵家的门客——程婴偷偷把婴儿带走。
 奸臣屠岸贾找不到婴儿，于是放出消息，三天之内找不到赵家的后
代，就要杀了全国的婴儿。于是程婴和友人公孙杵臼想了一个计谋，由
程婴去告发公孙杵臼，说赵家婴儿藏在公孙杵臼那儿，最后公孙杵臼和
婴儿都被杀了，然而事实上，被杀的是程婴自己的孩子。
也就是为了救赵家的血脉，程婴牺牲了自己的孩子。他还偷偷抚养
赵氏孤儿，并且设法让屠岸贾成为孤儿的义父。直到赵氏孤儿长大，背
负了一辈子骂名的程婴，这才告诉孩子事实真相，继而展开复仇行动，
杀了仇人屠岸贾。

22．为爱情牺牲一切

以童话之父安徒生的《海的女儿》作为例子：

王子发生船难，美人鱼救了王子，从此爱上王子。为了跟王子在一
起，美人鱼用“声音”向巫婆换来了一双脚。但这个交换会有副作用，
万一美人鱼最后没有“跟王子结婚”，那她会变成泡沫，啵的一声破
掉，然后死去。
为了跟所爱的人在一起，美人鱼不顾后果，但她最后并没有成功地
跟王子在一起。临死之前，美人鱼的姐姐用头发向巫婆换来一把尖刀，
巫婆说，只要美人鱼肯用尖刀杀死王子，那美人鱼就可以活下来。
但最后，美人鱼选择牺牲自己的性命，成全王子。

就这样，美人鱼最后变成泡沫，啵的一声，破掉，死去。

23．有原因地牺牲所爱之人

以张爱玲的小说，李安的电影《色·戒》为例：

女学生王佳芝，被重庆国民政府的情报人员吸收，色诱汪精卫傀儡
政权的情报头子易先生。然而在父亲与爱人的双重背叛下，王佳芝的情
感起了变化，她对深爱她的情报头子有了复杂的情感。因此，在最后关
头，眼看暗杀行动就要成功了，王佳芝却不小心动了真情，放走了易先
生。
易先生一逃走，立刻下令封街，反过头来抓了王佳芝和她的同党。
最后，碍于情报头子的敏感身份，易先生万分痛苦地亲自下令，杀了自

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己最爱的女人。

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24．两种不均等的势力斗争

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以罗贯中《三国演义》的“赤壁之战”为例：
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东汉末年，曹操带领号称“八十万”大军挥兵南下，意图一统天
下。占据荆州的刘琮投降后，曹操挥兵追击刘备。迫于形势，处于劣势
的刘备为了求生存，与江东的孙权结盟，组成联军。虽然是二打一，但
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曹操的实际兵力约二十二万，刘备、孙权联军才五万人，双方势力悬
殊。
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但曹操军队不擅水战，又先后中了周瑜的反间计，以及黄盖的苦肉
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计，以至于最后被刘备、孙权联军火烧连环船，差点全军覆没。最后，
曹军以大败收场，退回北方的襄阳。反观刘备则趁势兴起，这一战奠定
了三国鼎立的态势。
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赤壁之战是三国最重要的一战，同时也是中国历史上，以少胜多，
最著名的战役之一。

“以寡敌众”这样的剧情之所以精彩，在于弱者为了求胜，就必须
使出浑身解数，施展各种超越人类智慧极限的计谋，这样的故事，自然
异常好看。
25．通奸（外遇/偷情）

以电影《偷心》为例：
简单来讲，就是两男两女，一共四个人的组合，然后利用外遇、偷
情的剧情模式，让两两发生关系，4×3÷2＝6，总共6种组合，但扣掉
男男恋、女女恋之后，一共四种组合。电影就利用两男两女，四种排列
组合的男女关系，讲了一个不断外遇、偷情的爱情故事。

一开始，关系比较单纯，纯粹就是爱：男作家爱上脱衣舞娘，女摄
影师跟男医生结婚。但后来纯爱变质了，这个劈腿，那个外遇：男作家
劈腿女摄影师。为了报复，男医生跟脱衣舞娘在一起。最后，想要回到
最初的爱，作家跟摄影师分手，回头找脱衣舞娘时，一切都已经回不去
了。

26．恋爱的罪恶

以陈凯歌的电影《霸王别姬》为例：
故事发生在民国初年，两位主角是戏班子里的师兄弟。演“虞
姬”的师弟，爱上了演“楚霸王”的师兄，历史上的虞姬爱楚霸王，很
合理；但回到现实世界，师弟爱上师兄，男男恋，那就内外冲突不断
了。
历史上，楚霸王兵败乌江，虞姬不肯离去，自刎而死。舞台上，师
兄弟两人历经了“文化大革命”，最后心里伤痕累累的师弟，同样自刎
而死。

27．发现所爱之人有不名誉的事

以电影《史密斯夫妇》为例：
 表面上，史密斯夫妇是一对住在郊区的平凡夫妻，然而私底下，他
们各自有一个不能说的秘密，那就是，他们是分属不同公司的顶尖杀
手。很不幸地，这两家公司正好是死对头，更不幸的是，某天这对夫妻
分别接到一个任务：干掉死对头公司的王牌杀手。
当史密斯夫妇分头各自去执行任务时，万万没想到他们要杀的人居
然是自己的另一半。出于好奇，这对夫妻决定拿钱办事，但重点不是杀

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人，而是考验枕边人的能耐。

明的是枕边甜言蜜语的丈夫对妻子，暗的是刀光剑影的杀手对杀

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手，简单而有效的设定，就让剧情高潮起伏，一场谍对谍的任务即将展
开。

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28．恋爱发生阻碍
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以电影《暮光之城》为例：
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女孩贝拉和男孩爱德华相爱，但他们的恋爱出现了阻碍，因为他们
是不同族类——人类和吸血鬼。吸血鬼以吸食动物的血液维生，因此吸
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血鬼爱上人类，很像狮子爱上绵羊，当狮子的爱来到最高点时，就会有
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忍不住想吃羊的生理冲动。所以当狮子因为爱，控制不住地吻上绵羊
时，根本难以分辨那是浓情蜜意，还是血腥吞噬。
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29．爱上自己的仇敌

以莎士比亚的戏剧《罗密欧与朱丽叶》为例：
罗密欧与朱丽叶分别属于蒙太古和卡帕莱特家族，然而这两大家族
是世仇，因此他们的恋情遭到很大的阻碍。不止如此，罗密欧还因为意
外杀了朱丽叶的表哥而遭到流放。
 罗密欧和朱丽叶要在一起，难上加难。
故事最后，为了能跟罗密欧在一起，朱丽叶假装服药自杀，并请人
传信息给罗密欧，相约私奔，然而信息传递失败，罗密欧误以为朱丽叶
真的死了，因而心碎地服毒自杀。当朱丽叶醒来，发现罗密欧死了，悲
伤的朱丽叶，选择跟着罗密欧而去，也跟着自杀了。

30．野心

以莎士比亚四大悲剧之一《麦克白》为例：
麦克白和班柯两位将军击退叛军，来到一片树丛时，迎面来了三个
女巫。第一个女巫叫麦克白“葛莱密斯爵爷”（这没问题，麦克白正
是“葛莱密斯爵爷”），第二个女巫叫麦克白“考特爵爷”（这有问
题，“考特爵爷”另有其人），第三个女巫叫麦克白“未来的国
王”（这问题可大了，麦克白以后会当国王？）。

随后，三个女巫补充道，至于另一位将军班柯不会当国王，但他的
子孙会当国王。
当麦克白和班柯还搞不清楚状况时，三个女巫突然消失，紧接着国
王的使者出现，带来考特爵爷叛变，被处死的消息。随后，麦克白成了
继任的考特爵爷。
第二个女巫的预言居然成真，当麦克白把这件事告诉妻子之后，她
立刻怂恿丈夫杀死国王，夺取王位。
如果麦克白毫无野心，那就没事，但麦克白确实有野心，只不过他
的野心是隐性的。
但妻子的野心则是显性的，显性的野心召唤了隐性的野心，悲剧就
这样诞生了。随后，麦克白杀了国王，成功当上国王，第三个女巫的预
言也成真。这让麦克白深信最后一个预言“班柯的子孙会当国王”也会
成真，于是为巩固王位，麦克白展开一连串的杀戮……一连串的悲剧，
就这样发生了。

31．人与神的斗争

以英国小说家格雷厄姆·格林的小说《爱情的尽头》为例，故事梗
概如下：

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一对偷情男女，班德瑞克和莎拉。某次幽会时，班德瑞克被空袭炸

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弹砸中，当场受了重伤，没了呼吸。莎拉哀痛不已，本能地向上帝祷
告，如果祂能让情夫起死回生，她愿意从此离开他。

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没想到祷告完，班德瑞克居然缓缓苏醒，莎拉既高兴又痛苦，最后
她遵守诺言，离开情夫。
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对于莎拉的刻意疏远，班德瑞克完全摸不着头绪，没多久莎拉就因
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伤寒而死。从莎拉留下来的日记，班德瑞克了解事情的来龙去脉之后，
从此正式向上帝宣战。
什么是上帝？在这里，上帝就是“命运”的代名词。就像我们现在
y

正在讨论的剧情模式“人与神的斗争”一样，人与神的斗争，其实就是
w.

人与命运的斗争。
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32．错误的忌妒

以莎士比亚四大悲剧之一《奥赛罗》为例，故事是这样的：

奥赛罗是威尼斯的大将军，他爱上了元老的女儿黛缇，黛缇也喜欢
奥赛罗，但他们两人的爱并不被祝福，因为他们的肤色不同，奥赛罗是
个黑人。

因此，奥赛罗非常没有自信，同时也对黛缇的爱，充满了不信任
感。
没有自信是悲剧的源头，但引爆点是奥赛罗提拔自己的朋友卡西欧
为副官，此举惹怒了老军官以阿苟。
为了报复奥赛罗的私心，老军官以阿苟设下计谋：让卡西欧和奥赛
罗的妻子亲密互动，随后趁机在奥赛罗面前挑拨离间。
没有自信的奥赛罗中计了，忌妒之火熊熊燃烧，奥赛罗误以为自己
的妻子黛缇真的跟自己的朋友卡西欧有染。妒火中烧的奥赛罗，气得用
棉被闷死妻子。错误的忌妒造成可怕的伤害，当奥赛罗知道这一切都是
误会时，羞愧地自杀了。

33．错误的判断

以罗贯中《三国演义》的“反间计”为例：
曹操率领百万大军南下，想要一举统一中国。

江东大将周瑜率兵和曹操对抗，他的兵马不到曹操的十分之一，但
周瑜并不怕，因为他知道北方将士不擅水战；然而，曹操手下有两位精
通水战的将领：蔡瑁、张允，这两位将领得先除掉。
这一天，曹操派蒋干前来劝周瑜投降。
周瑜高兴极了，他已经想到一个除掉蔡瑁、张允的好方法了。

周瑜先设下酒宴招待蒋干，并举起剑说：“蒋干先生是我的好朋
友，今天我们只谈友情，不谈军情，谁要是敢提军情，就用这把剑杀了
他。”
蒋干被周瑜的一番话吓得心惊肉跳，不敢再提劝降的事了。
晚上，周瑜假装喝醉酒，拉着蒋干和他一起睡。
到了深夜，蒋干看周瑜睡得正熟，又看见桌上摆了一堆文件，便偷
偷爬起来看。
一看不得了，其中有一封信居然是自己人“蔡瑁、张允”寄来的，
蒋干赶紧打开来看。
信上写着：“周瑜大将军您好，我们并不是真心投降曹操的，一有
机会，我们一定会把曹操的脑袋砍下来，献给将军。”
蒋干大吃一惊，连夜逃回曹营，把信给曹操看。

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曹操看完信之后，气得大叫：“来人啊，把蔡瑁、张允这两个叛贼

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给推出去斩了。”
下完令，曹操才想到自己中了“反间计”，但已经来不及了，蔡

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瑁、张允的人头已经落地了。
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34．悔恨
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以电影《蝴蝶效应》为例：

童年时，小男女主角相遇，他们互有好感，但随后却因为小女主角
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的父亲是个变态，因而造成了一连串的悲剧。
w.

小男孩长大后，拥有特殊能力，他能借由日记回到过去，因此他一
次又一次地回到悲剧的原点，试图改变过去，但每修正一个悲剧，日后
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就不小心生出另一个悲剧。

就这样，男主角先是因为后悔，重回到故事的原点，修改之后，又
生出另一个悲剧，他又后悔了，于是再重回另一个故事的原点……后
悔、悲剧、后悔、悲剧……不断地恶性循环。
最后，男主角终于找到一切故事的原点，童年的他与小女主角第一
次见面，小男孩狠心地对第一次见面的小女孩说：“我讨厌你，滚
开。”彻底切断他与女孩之间，日后所有的联结，这才终结了所有的悲
剧，但与心爱的女孩一辈子无缘，又何尝不是一种悔恨。

35．亲族的重逢

以电影《中央车站》为例：

女主角朵拉是个在巴西里约热内卢中央车站帮人写信的中年妇女。
某天，有个女人带着儿子约书亚来请朵拉帮忙写信给男孩的父亲。
朵拉的父亲生前是个浑蛋，因此她本能地认定约书亚的父亲也是个
浑蛋，他早就抛弃他们母子了。

随后，意外发生，约书亚的母亲车祸意外身亡。朵拉将约书亚卖给
人蛇集团，然而最后一刻良心发现，朵拉拼了命救出约书亚，但也从此
被黑道追杀。

无家可归的朵拉，只好带着约书亚，天涯海角地到处去寻找约书亚
的父亲。随着旅程的展开，朵拉也找到了心中那个消失已久的父亲。

电影里有个很妙的设定，那就是约书亚的父亲叫“耶稣”，所以整
段旅程其实就是在“寻找耶稣”。电影里，表面上是在寻找小男孩的父
亲，其实骨子里是女主角朵拉在寻找自我的救赎。

36．失去所爱之人

以基耶斯洛夫斯基的电影《蓝白红三部曲之蓝》为例：

故事一开始，女主角茱丽一家发生严重车祸，丈夫和女儿当场丧
命，痛苦不已的茱丽自杀失败，从此艰难地展开一个人的生活。
随着丈夫的死亡，一个又一个秘密慢慢揭开。茱丽的丈夫生前是个
著名的音乐家，但他的作品有很多是茱丽帮忙操刀的。随后，茱丽发现
丈夫生前有外遇，而他外遇的女孩如今怀孕了。
 茱丽恨自己的丈夫吗？恨外遇怀孕的女孩吗？
如果丈夫还活着，肯定是恨的。但现在，丈夫死了，女儿也死了。
从某一个角度来看，外遇女孩肚子里的孩子其实就是丈夫和女儿的综合
体，死去的他们借由另一种形式回来了。最后，茱丽把房子给了外遇女
孩肚子里的孩子，从而走出了束缚自己一辈子的家。

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 图书在版编目（CIP）数据

故事课．2，好故事可以收服人心／许荣哲著．—北京：北京联合
出版公司，2018.5

ISBN 978-7-5596-2035-4
I．①故…　Ⅱ．①许…　Ⅲ．①企业管理－市场营销学　Ⅳ．

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①F274

中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第071036号

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故事课2：好故事可以收服人心

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oo作　　者：许荣哲

责任编辑：徐　樟
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北京联合出版公司出版
（北京市西城区德外大街83号楼9层　100088）
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河北鹏润印刷厂印刷　新华书店经销
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字数：93千字　880mm×1230mm　1/32　印张：7.5

2018年5月第1版　2018年5月第1次印刷
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ISBN 978-7-5596-2035-4
定价：46.00元

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书部分或全部内容
版权所有，侵权必究

如发现图书质量问题，可联系调换。质量投诉电话：010-82069336
 朋友圈书箭每日免费分享微信jnztxy

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笨拙的人讲道理
聪明的人说故市

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义／罗振宇
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 我曾经看过一个故事。
一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨，旁边的纸板上面写
着：“我是个盲人，请帮帮我。”
他是那么可怜，可是路过的人却很少回应他。
一个漂亮女孩子从他旁边走过，突然回身，把老盲人的纸板翻过
来，唰唰写下了一行字，然后离开。
奇迹发生了——人们纷纷把硬币放到老人跟前。

长日将尽，女孩再次路过，老人摸到熟悉的鞋子，问她：“你在我
的纸板上写了什么？”

女孩答：“同样的话，只是用了不同的语言。”

她写的是：“这真是美好的一天，而我却看不见。”

在我看来，“我是个盲人，请帮帮我”是道理。而这个聪明女孩写
的，是故事。

故事，不是编造的用来消遣娱乐的奇异情节，而是制造把人们带入
其中情境，让他们跟着你一起呼吸、心跳。

故事是人类历史上最古老的影响力工具，也是最有说服力的沟通技
巧。
未来的一切产业都是媒体产业。未来的广告、营销、游戏，甚至更
广泛的职场和商业领域，都要求人人必须擅长说故事，能不能在三分钟
内打动面试官、合作伙伴、投资人或者消费者，说好故事很重要。我们
永远记得乔布斯在苹果的产品发布会上侃侃而谈的样子，他不是在向我
们推销3C产品，而是用故事来营销一种价值。

可是很多人都在发愁：我不会说故事啊，我没有天赋。
 我们中国人有一个巨大的认识误区——文章本天成，妙手偶得之。
关于说故事，我们好像更相信它是天才灵感突现的结果，不可复
制，更没有规律可寻。所以我们的大学里，即便有写作课，教的多半是
应用文的写作规范。但在美国，哈佛大学把写作课作为全校唯一的必修
课。在其他很多名校，也都开设“虚构写作课”，教给学生说故事的心
法和技巧。而学这门课的，可不光是想当作家的学生。

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说好故事，其实是有套路的，只是你之前不知道。
许荣哲就是那个把制造故事和使用故事的秘密揭开给你看的人。这

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本书，看到目录就觉得很心动——

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如何用三分钟说一个完整的故事？
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如何用一分钟说一个精彩的故事？

甚至，如何用十秒钟说一个说服人的故事？
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原来，说故事也可以通关打怪，一路升级，而许荣哲就是身怀绝技
的高人。而且，这个高人还愿意从旁点拨，把武功秘籍分享给你。我们
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普通人，就赶紧偷着乐吧。
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笨拙的人讲道理，而聪明的人，会说故事。
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 关于营销，我最喜欢的故事是底下这一个。
世界上叫“乔治”的人不计其数，但如果这个叫乔治的人是个“国
王”，那就有一点意思了；如果有个“地方”也叫乔治，那就更有意思
了；如果乔治“国王”和乔治“地方”的关系居然是“老子”和“儿
子”，那就有意思到顶了。
怎么可能？

英国有位将军，想在美洲建立新的殖民地，但无论说什么都说服不
了他的老大，英王乔治二世（George II，1683—1760）。
因为当时的英国是“日不落帝国”——太阳升起，照在英国的领
土；太阳落下，还是照在英国的领土上，因为地球的正面、背面都是英
国的领土。

大英帝国是人类有史以来，领土最大的帝国，领土多到烦死人，多
一个，少一个，对英王乔治二世根本没影响。
将军从“道理”下手，他说：“这个地方物产丰富，战略位置很重
要。”英王乔治二世摇头，还是摇头，一直摇头。
最后，将军改从“人性”下手，他说：“老大，你有那么多殖民地
又怎样。其中有一个是以你的名字来命名的吗？没有嘛，就像你有许多
儿子，却没有一个是你亲生的，你受得了吗？何不由我来帮你攻下一块
领土，然后用你的名字来命名。”
“用你的名字来命名”这句话像雷一样，打中乔治二世。

为什么？

表面上，国王和王后相亲相爱，一共生了八个孩子，然而实际上乔
治二世拥有很多情妇，以及许许多多不能摊在阳光下的私生子。
 这就是人性！
从此，世界上有了一个叫“乔治”的地方——乔治亚州（State of
Georgia），位于美国东南部，首府是亚特兰大，是美国独立前的十三
个州之一。

老大吃肉，帮他打天下的人也该喝一点汤吧。没问题，端走！于是
乔治亚州的北部有个县，名字叫“奥格尔索普”，它是将军的名字。

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这也是人性！

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“乔治国王的乔治亚州”是我最喜欢的营销故事。
营销？奥格尔索普将军到底“营销”了什么？

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将军营销了他的“目的”，用只要是人都抗拒不了的方法“人
性”。

狭义的故事营销，是“说故事，卖东西”，这一点很容易理解。至
ab
于广义的故事营销，则是“切人性，达目的”，这一点更重要！
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从现在开始，我们要用一个又一个精彩的故事，为你示范如何“切
人性，达目的”，收服对方的心。
对方是谁？
 他们是你的顾客、读者、恋人，甚至是你的国王。
现在让我们开始说故事，让每一个骄傲的国王，都为你而低头！

Ps．我很会说故事，是因为我很会听故事，尤其是听巨人说故事。

这些巨人是《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼，《创意黏力学》
的作者奇普·希思和丹·希思，《故事要疯传成交就用这5招》的作者
火星爷爷……
站在巨人的肩膀，我也成了巨人；现在我蹲下来了，你可以踩上我
的肩，成为下一个巨人！
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 没有一种故事营销百分之百有效！
所以，我们必须一次学会两种：1%有效的故事营销和99%有效的故
事营销。
1%有效的，是我们最好不要学的故事营销。接下来以日本小说家村
上春树为例，他卖的是自己的传奇，用的是没有逻辑的怪方法。

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99%有效的，是一定要学的故事营销。接下来以中国自媒体人罗振
宇为例，他卖的是商品（书），用的是逻辑巧妙的好方法。

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看完这两个案例，听完我的分析，保证你故事营销的任督二脉会全
部打开。随后不由自主地冲上街，随手抓到什么东西，路口遇到什么

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人，就滔滔不绝地说故事，想把手上的东西交到对方手上。
oo
有没有这么夸张？

就是这么夸张。
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1%有效，最好不要学的故事营销
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日本最知名的小说家村上春树，曾说过一个被文青广为流传的小故
w.

事。

“我是这样开始写作的！”村上春树说，29岁那一年，一个四月的
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下午，他去明治神宫野球场看养乐多队的比赛，他是该队的球迷。坐在
外野区的他，一边喝啤酒，一边看棒球。这时，养乐多的球员打出一支
二垒安打。那一刻，村上春树突然浮出一个强烈的想法：“我想我可以
写小说。”
村上春树说，他确切感觉到，“像是有什么东西从天空飘下来，然
后我清楚地抓在我的双手中，不知道它为何恰巧会落下来被我抓住，我
当时不明白，到现在也搞不清楚，它就是发生了。”
 这一段乍看没头没尾的故事，被文青广为流传，因为实在太神了。
但它真的不合理吗？不，它非常合理，只要加入几个关键字，它就
成了布局完美的小说。
当年打出二垒安打的人是谁？在第几局？他又是第几棒？那一年养
乐多队表现得如何？以上看起来都跟“村上春树突然开始写小说”无
关，但其实关系可大了。

当年，打出二垒安打的人叫希尔顿（Dave Hilton），他是刚到日
本职棒发展的外籍球员。默默无闻的他，第一局就打击出去，而且他就
是第一棒。
那一年，养乐多队一副来陪榜的样子，财团没什么钱，球队也没有
明星球员。但最后，养乐多队却创下奇迹，不只成为中央联盟的冠军，
还打败了太平洋联盟的冠军。

以上的故事，几乎可以拍成电影了。
如果这是一部电影，我肯定把这支二垒安打当成电影的开场：

第一局，第一棒，一个默默无闻的外来者，他的二垒安打，石破天
惊打开了最深的黑暗，带着一脸衰样的养乐多队，一路朝冠军之路迈
进。
对了，在棒球术语里，二垒安打代表的是“站上得分点了”！
选这样的棒球故事，当作自己（村上春树）开始写作的背景，实在
是心机得不得了，但这就是作家应该做的事！

村上春树一出手，就站上了得分点。
在人生最迷惘的时候，这样的故事最激励人心了。

我想村上春树必然知道，但他不能解释，因为一解释，出场就不神
了，独属于村上的味道就消失了。
 上面的说法，会不会太小人之心了？
好吧，换个比较温暖的说法：这不是村上春树的诡计，而是村上的
语言风格。他说出的每一句话都让读者哇哇大叫，不愧是“我们的村
神”。随后，读者把村神的传奇转述给别人听，因为读者渴望看到别人
也张大嘴巴，像他自己那样。

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99%有效，一定要学的故事营销

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先说个妙故事。
神父开车载着修女，十字路口等红灯的时候，忍不住伸出咸猪手，

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放在修女的膝盖上。
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修女说：“神父，你记得《路加福音》第14章第10节吗？”

神父一听，尴尬地收手。
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下一个十字路口，等红灯的时候，神父又伸出手，放在修女的大腿
上。
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修女又重复了一遍：“神父，《路加福音》第14章第10节。”
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神父听了，羞愧地低头：“对不起，我控制不住我自己啊！”
回家后，神父打开《圣经》，翻到《路加福音》第14章第10节。
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上面写着：“朋友，请上座，那时你在同席的人面前就有光彩
了。”

上面的故事告诉我们：“把分内的事情搞清楚，否则机会随时会溜
走。”

有没有道理？
有，但道理不会只有一种，故事的延展力非常惊人，每个人都可以
从不同的角度切入。
因此上故事课时，我常出这样的作业给学生：“《路加福音》第14
章第10节”这个故事可以给人们什么启示？请从另一个角度切入。
底下是学生的精彩诠释：

1．人生常常只有两次的机会；

2．人生不会只有两次的机会，这次懂了，下次就有机会；
3．不要将心比心，你的“以为”不等于别人的“认为”；
4．你的身份常常限制了你的想象；

5．关于沟通，不能只给它一个等绿灯的时间；

6．换个浪漫的地方，成功的机会大大增加；

7．为什么你只低头听话，忘了抬头看表情。
上面这些句子是怎么想出来的？答案是通过“合情合理地扭曲现
实”。

对了，不知道你有没有注意到上面的第1、第2句，它们是“完全相
反”的两种观点，但却各自成立。

这代表了什么？
代表故事的可塑性实在是太惊人了，它可以同时容纳完全相反的观
点。

故事非常适合拿来营销，其中一个关键正是：它有无数个切入点，
甚至是完全相反的观点。只要你能找到漂亮的切入点，合情合理地扭曲
现实，它就能有效地把你的产品推销出去。
底下，举我心目中最完美的营销案例，并试着分析一下，它是如何
成功“说故事，卖商品”的。
 中国最火的自媒体“罗辑思维”创办人，江湖人称“罗胖”的罗振
宇，他的话术其实就是上面提到的“合情合理地扭曲现实”。

现在，我们就来看看罗胖如何通过“合情合理地扭曲现实”，找到
另一个切入点，用故事来宣传他的商品——小说家许荣哲（就是我本
人）的著作《小说课》。
2016年3月，罗胖通过“罗辑思维”微信公众号，发给所有会员一

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分钟的短讲。
一分钟的短讲发放出去，在中国大陆没有一丁点儿知名度的小说家

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许荣哲，他的著作《小说课》第一天就卖了一万套，两万本。随后总共
卖了十几万本，作者许荣哲就这样跟着火了起来。

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罗胖到底说了什么故事？
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说来没什么了不起，这是一个你我可能都听过的故事。
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有个老盲人坐在路边乞讨，他的面前放了一块纸板，上面写
着：“我是个盲人，请帮帮我。”
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然而人来人往，大部分的人只瞄了一眼就匆匆离开，没人停下脚
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步。

后来，有个女孩停了下来，她拿起老盲人的纸板，把“我是个盲
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人，请帮帮我”这几个字画个大叉，然后翻面，重新写了一段话。

随后奇迹发生了。

经过的路人，看到纸板上的话，再看一眼老盲人，纷纷掏出钱来。
像下大雪一样，钱不断掉下来，老盲人难以置信，女孩到底施了什
么魔法？
女孩只是把“我是个盲人，请帮帮我”，改成“这真是美好的一
天，可惜我看不见”。
 两者的差别在哪里？
第一句“我是个盲人，请帮帮我”，是一种科学的逻辑，冷冰冰
的，不带任何感情——是百分之百的事实。
第二句“这真是美好的一天，可惜我看不见”，是一种情感的故
事，带着温度，触动人心——不是百分之百的事实，因为这个世界未必
美好！

是不是百分百的事实，一点都不重要，重要的是：谁能让人心软，
把钱掏出来。这才是重点！

故事不一定要长篇大论，女孩只用了短短两句话、三个步骤，就完
成了一个让人心软的好故事。

她是怎么办到的？我来拆解给你看。三个步骤如下：
1．先铺情境：这真是美好的一天（把路人卷进故事里）

2．再设悬念：可惜我看不见（为什么你看不见？你是谁？）
3．最后出人意表：原来地上的老人是盲人（表面上是无法参与美
好，实际上是看不见世界）

亚里士多德在两千多年前就讲过了，“我们无法通过智力去影响别
人，感情却能做到这一点。”
“这真是美好的一天，可惜我看不见”诉说的是：路过的人啊，你
们组成了这个美好的世界，可惜我不能参与你们。

当路人瞄了一眼这个不能参与他们的人时，就会发现它是双关语，
老人是盲人。路人上一秒还沉浸在自己的美好世界，下一秒立刻掉进老
盲人的悲惨世界，这个巨大的反差，强而有力地把人的情感撩动起来
——人心一变软，钱就不自觉地掏了出来。
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讲完老盲人的故事，罗胖补上最后一段，因为卖书才是他的目的：

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今天推荐给大家的是台湾地区作家许荣哲的“小说课”一套两本：《折
磨读者的秘密》和《偷故事的人》。我把它“定义”为一套“讲故

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事”的武功秘籍。
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故事里的女孩，合情合理地扭曲现实，这一点我们很清楚了。故事
外的罗胖，也同样合情合理地扭曲现实，把“小说课”这套讲技术与套
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路的“小说”之书，扭转成可以让人产生温暖共鸣的“故事”之书。
明明是百分百的“小说课”，罗胖却把它扭曲成不是百分百的“故
事课”。
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是不是百分百的事实，一点都不重要，重要的是：如何放大销售的
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群体。这才是重点！

罗胖巧妙地把“小说课”说成“故事课”，因为需要小说的人终究
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是少数，然而每个人都需要好故事。罗胖只用了一句话，就轻轻松松地
把销售对象放大了100倍，从一万个需要小说的人，变成一百万个需要
故事的人。

故事里的女孩，故事外的罗胖，两次合情合理地“扭曲现实”，
《小说课》成了畅销书。
如果你觉得“扭曲现实”这个词不好听，端不上台面，那么我给你
一个比较漂亮的说法。在乔布斯那里，它又叫“现实扭曲力场”——指
的是外星人凭借精神念力，凭空创造出新的世界。（详见《故事课1：
说故事的人最有影响力》）
不管是大白话的“扭曲现实”，还是看起来很神的“现实扭曲力
场”，它们都在故事营销，目的只有一个，那就是让你的心变软，然后
把钱掏出来。

以上两个案例，村上春树和罗胖，哪一个比较好？

有效就是好方法！从结果来看，两个都有效。
但……我要提醒你，罗胖的方法，一定要学起来，因为这一招几乎
对所有人都有效；至于村上春树的方法，仅供参考，因为它是一个特
例，就算你学了，也不一定有用，用了也不一定有效。
故事营销的大方向是“放大优势”，除非你是特例，像村上春树一
类的特例，“压抑优势”反倒成了好方法。压抑造成的神秘感，渲染了
村上春树的传奇特质，宣传了他“神”一般存在的特殊形象。

但你是神吗？
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 听了上一堂“100%有效的故事营销”之后的你，迫不及待冲上街，
想立刻实践你的“故事营销”之路，热血真是一件棒呆的事！
然而这一股把你推上街的动力，很快就消散了。
很正常，因为你没有内力，花拳绣腿虚晃几招之后，无以为继，很
快就会被人看破手脚。没关系，这完全在我的预料之内。

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这一课，我们要灌注你满满的内力，让你可以支撑很久很久。
大约两百年那么久。

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你一定觉得我在胡扯。

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不，是真的。
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我们要从十八世纪开始说起，然后是十九世纪，二十世纪……

二十一世纪的现在，营销手法五花八门……
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等等，我们先来简单定义一下“营销”，它指的是通过多种方法
（例如广告），把产品推广给顾客的过程。
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意思就是：营销＝广告＋许多方法。
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然而简化之后：营销＝广告。
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营销＝广告，这样的说法虽然不精准，但非常有助于一般人理解。

就像罗胖把小说“偷渡”成故事一样，一般人不知道什么是“小
说”，但到处听得到的“故事”就容易理解多了。

同样，营销不容易理解，随处可见的广告就简单多了。

为了方便说明，底下我们姑且把营销“偷渡”成广告。

现在让我们重来一遍：二十一世纪的现在，广告手法五花八门。
 广告的目的是把商品推广到顾客那儿。
为什么广告有这样的能耐？
答案很简单，因为不管什么广告，它们反反复复干的就是这样两件
事：
1．美化自己：让顾客想要你。
2．抹黑对手：让顾客抛弃对手，回过头来拥抱你。

底下，我们就举两个非常有代表性的广告，来瞧瞧它们究竟是如
何“美化自己”，又是如何“抹黑对手”的。
它们可不是随处可见的那种广告，而是广告中的广告，广告界的老
祖宗，也就是商业广告的原型，广告的最初模样。以人类来譬喻，就是
山顶洞人了。

万变不离其宗，把老祖宗搞清楚了，你就知道自己从哪里来，往哪
儿去会比较好。
听完底下这两个原型故事，保准你的广告敏锐度立刻三级跳，内力
瞬间增加两百年。

普鲁士腓特烈大帝的马铃薯

如果你是国王，国家三不五时就饥荒、战争，作为主食的小麦常常
不够吃，为此头痛不已的你，好不容易找到一个可以替代小麦的好东西
——马铃薯。
不仅如此，你还发现马铃薯太好了，好得不得了，简直好上了天，
具体来说，它有“三好”：营养价值高、产量丰富、容易种植。
那么身为国王的你，会怎么做呢？
 还用说，当然是大力推广啊！
很不幸的是，你一定会失败，不是因为你蠢，而是你没有特别聪
明，在你之前，已经有好几位国王失败了。
俄国的彼得大帝失败了，法国国王路易十六也失败了。你以为是他
们不够用心吗？
错，爱面子的法国国王路易十六甚至叫他老婆，也就是既尊贵又爱

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漂亮的王后，头戴卑贱的马铃薯花，倾全力提升马铃薯的地位，但人民
就是不埋单。

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为什么？

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因为“马铃薯”有“三坏”。

第一坏：鬼影幢幢
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欧洲当时的主要粮食是小麦。人家小麦朝天长，一派光明磊落；而
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你马铃薯埋在地底下，这不是心里有鬼吗？还是你根本就是鬼？
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第二坏：染毒阴影
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出身茄科家族，非常不妙，这跟出身黑道差不多，因为吃了茄科植
物中毒的案例太多了，例如曼陀罗、洋金花。事实上，马铃薯确实有
毒，它含微量的生物碱，不过只要经过高温烹煮，毒素就会分解。所以
ww

你得在生吃的条件下，而且还要吃得比猪还多才会中毒。然而只要出身
黑道，或曾经有过不良记录，就有口说不清啊。

第三坏：《圣经》没有说
欧洲国家大多信奉天主教、基督教，所以开口闭口都是“《圣经》
说”，然而马铃薯先天不良，后天又失调，出身实在太差了，因此
连“《圣经》没有说它可以吃”，也成了一种原罪。
 简单来讲，“三坏”就是吃了马铃薯之后，身体和心理可能都会生
病。当大家都这么疯传的时候，你还敢吃马铃薯吗？

没有任何悬念，“三坏”彻彻底底打败了“三好”。
商品的价值分成两种，一种是“实质”的价值，一种是“认知”的
价值。实质的价值，也就是三好：营养价值高、产量丰富、容易种植。
认知的价值，也就是三坏：鬼影幢幢、染毒阴影、《圣经》没有说。

听起来很悲伤，空洞的认知价值，影响力居然远大于铁打的实质价
值。
不不不，这是好事，天大的好事！

实质价值无法改变，它是什么，就是什么，铁板一块，动不了。至
于认知价值，则是有很大的操作空间，既然以前的人可以抹黑它，你当
然可以反过来美化它。

在十八世纪的普鲁士，腓特烈大帝遭遇了和俄国彼得大帝、法国路
易十六同样的难题，人民就是不肯吃马铃薯。

平时不吃也就算了，管你的，但如果遭遇饥荒，小麦歉收呢？
这时如果还不吃，粮食危机就会慢慢转变成抢夺食物、流血革命的
社会危机。
腓特烈大帝非常有远见，他深知一个国家不能只有一种主食，风险
太大了，他决定大力推动第二主食马铃薯。

腓特烈大帝先来硬的，威胁农民种，强迫军人吃。
口说无凭，他是这样下令的：“马铃薯的生长，不受地域和自然条
件限制，对人类和牲畜都有益无害。请王公贵族和庶民百姓充分理解马
铃薯的优点，并把它作为今春主要食品……”
 然而就算是大帝，也有权力所不能及的地方。
你可以强迫一部分的人种，但没办法强迫所有的人吃。
问题就出在这儿，农民种了马铃薯，却没有人愿意买，等于白费
功。

硬道理说不通，腓特烈大帝换一招，用软故事——诱惑你。

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诱与惑——利用让人困惑的事，来引诱老百姓。
既然老百姓不想吃，那就通通不许吃。腓特烈大帝下令将马铃薯定

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为“皇家蔬菜”，只有皇亲国戚可以吃，甚至下令一般老百姓连种都不
能种，只有国王能种。

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oo
腓特烈大帝进一步派士兵看管马铃薯田，但暗地里要士兵松懈一
点，也就是睁一只眼闭一只眼，让百姓有机会偷一点鸡，摸一下狗。

策略奏效了，老百姓好奇得不得了，马铃薯真有这么好？好到可以
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当皇家蔬菜？好到必须派士兵来看管？那非得去偷一点来尝个滋味不
可。尤其那些看管马铃薯田的士兵，一天到晚浑水摸鱼，打瞌睡，去偷
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几个来尝尝，肯定没问题。
w.

老百姓偷了马铃薯，煮了马铃薯，吃了马铃薯之后，整个身心都改
变了。
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当一回皇亲国戚的感觉真不赖，虚荣感出来了。
吃了也没中毒啊，谣言被打破了！

口感绵绵软软的，挺好吃的嘛。
身心改变之后，行为也跟着改变了。
不如自己也来偷偷种一点。

没想到马铃薯这么好种，一种就活，一活就活了一大片。既然吃不
完，不如拿一点出去卖。
打着“皇家蔬菜”的名义，马铃薯在黑巿里又卖了个好价钱。
偷、吃、种、卖，这一连串与马铃薯从看不对眼，到不能没有你的
亲身体验过程，就是最好的宣传。
就这样，一传十，十传百，马铃薯的口碑传了出去，腓特烈大帝用
了一个妙招，帮马铃薯彻彻底底美化了。
马铃薯的认知价值改变了——什么东西会埋在地底下？当然是黄
金。
马铃薯从不吉祥的东西，变成了珍贵的宝藏。

土耳其国父凯末尔的黑头巾

讲完“美化自己”，我们接着讲“抹黑对手”的故事。

二十世纪初，土耳其的国父凯末尔（1881—1938）是个很有远见的
领袖，他想把土耳其建设成一个现代化国家，因此大刀阔斧推动了许多
现代化的政策。

在土耳其这个保守的伊斯兰国家，凯末尔想做的每件事，都难得不
得了。因为它们不像马铃薯的坏名声，大多只是捕风捉影的谣言，而是
几乎根植在老百姓脑袋里的千年传统。

最麻烦的是这些千年传统涉及既得利益者。
想要改变，就会立刻动摇国本。

举其中的三难：把“伊斯兰教＝国教”的宪法条文删除；废除一夫
多妻制；让女性跟男性一样有受教育权和选举权。
在当时的土耳其，凯末尔想做的每一件事，都遭到了顽强的抵抗，
因为这里面都涉及了既得利益者，而他们正是土耳其最有权势的人，而
且不是少数几个人，常常是一半的人口——男性。

相较之下，请女性把头巾拿下来，应该是一件微不足道的小事吧。
不，这还是一件大事。

土耳其是伊斯兰国家，女性从小就戴头巾，这是她们千百年来的传
统。

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把“伊斯兰教＝国教”的宪法条文删除，这么艰难的大事都完成
了，凯末尔原以为“不戴头巾”是一件再简单不过的小事，没想到却踢

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到大铁板，他用尽各种硬方法，就是没办法把土耳其女性的头巾拔下
来。

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因为头巾在风沙大的国家，不只有防护的实质作用，更重要的是，
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千年来它已经演变成女性洁身自爱的象征。

那就反向操作，把头巾变成“不”洁身自爱的象征。
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于是，凯末尔换了一个迂回的方法，他规定“妓女都要戴头巾”。

这下子，可尴尬了，戴头巾原本是一项优良传统，它让女性有一种
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洁身自爱的荣誉感。但现在却反了过来，女性很可能因为戴头巾，而被
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误会为放荡肮脏的妓女。
洁身自爱VS放荡肮脏，完完全全相反的两件事啊！
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头巾还是头巾，它的实质价值完全没有改变，但在土耳其女性心
中，它跟妓女沾上边了。从此头巾的认知价值一落千丈。

上面两个故事，一个“美化自己”，一个“丑化对手”，然而它们
其实是同一件事，既然“实质”价值动不了，我们就来改变它的“认
知”价值。

坏的变好的，腓特烈大帝的打破谣言，这是基本款。
 好的变坏的，凯末尔的逆转价值，这是更厉害的进阶款。
腓特烈大帝的马铃薯、凯末尔的头巾，这两个商业广告的原型，给
了我们一个很大的启示：那就是美化自己和抹黑对手这两种方法，可以
有效改变事物的认知价值，认知价值一旦改变，人们的行为就会跟着改
变。
现在你懂了吧，所谓广告（营销），其实就是改变“认知”的价
值。
差别只在于美化得漂不漂亮，抹黑得够不够力道。

底下我们就举一个在美化界和抹黑界同样厉害的品牌——苹果。看
它如何把自己美化成天才，把对手抹黑成笨蛋。

把自己美化成天才：苹果“不同凡想”

1997年，乔布斯重返苹果，接任临时CEO之后，拍摄了一支广告，
名叫“不同凡想”（Think Different）。
取名“Think Different”，其实意有所指，因为当年苹果的主要
对手不是三星，而是IBM。而IBM的长期口号是“Think”，所以“Think
Different”显然是冲着IBM来的。当年IBM很大，苹果很小（巿占率只
有4%），因此把自己塑造成巨人的对手，有效抬高了自己的声势。
然而前面提过了，“实质价值”是铁板一块，几乎动不了，至
于“认知价值”则有很大的操作空间。

这支广告的设定很清楚，它就是倾全力改变苹果在人们心中的“认
知价值”。

当年的时空背景是这样的，乔布斯已经离开苹果十三年了，那一年
的苹果给人们的印象已经模糊，它不再是乔布斯草创之初的、目标
是“改变世界”的苹果了。
所以乔布斯拍摄“不同凡想”这支广告的方向非常明确，他要重新
擦亮苹果的目标——“改变世界”，于是他找来了十几个曾经改变世界
的名人来助阵。

短短一分钟的广告里，拼贴了十几位各领域的天才：爱因斯坦、鲍
勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、甘地、

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玛莎·葛兰姆、毕加索……
随着一个又一个天才的影像出现，背后有个声音娓娓道来，那是乔

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布斯的声音：

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他们特立独行， oo
他们桀骜不驯，
他们惹是生非，
他们格格不入，
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他们不人云亦云，
他们不墨守成规，
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他们也不安于现状。
w.

你可以称赞他们，引用他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
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但唯独不能漠视他们。
因为他们改变事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，
他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。
也许，他们必须疯狂。
 或许他们是别人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。

伴随着广告最后一句“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的
人，才能真正地改变世界”所出现的影像，不是世人所熟悉的天才，而
是一位平凡的小女孩。小女孩张开了紧闭的双眼，仿佛预告下一位不同
凡响的天才即将诞生。

把苹果和“改变世界”的名人牢牢绑在一起，这一招实在太强大
了。
一般广告砸重金找明星当代言人，这件事是家常便饭，不足为奇。
但如果一次能找得到十几位名人来代言，那就了不起。如果还不用付一
毛钱，那就是天大的了不起。如果这些名人都已经过世，那就不是天大
的了不起，而是不可思议的了不起。

苹果的广告，表面上是在赞扬这些改变世界的天才，然而实际上它
是在迂回地美化自己，把天才的特质，“特立独行、桀骜不驯、惹是生
非、格格不入、不人云亦云、不墨守成规、不安于现状、疯狂到自以为
能够改变世界、改变世界”，一点一滴“偷渡”到苹果这个品牌。
随着广告的反复播出，它起了强大的洗脑效果，进而对观众产生了
恐怖的“制约效应”。日后，人们只要一听到苹果，就会立刻浮现“改
变世界”这个关键词。

这个效果太惊人了，从此苹果自动升级为神，而它的竞争对手，全
都降级为贱民。

贱民的产品是为了钱，而苹果是为了改变世界而来，两者的核心价
值差太多了。
苹果的认知价值在这支短短一分钟，几乎不花一毛钱的广告里，不
只被重新擦亮，简直就是镀上了一层金。不，是脱胎换骨，成了神一样
强大的品牌。

把对手抹黑成笨蛋：苹果“Get a Mac”

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如果1997年的“不同凡想”（Think Different）是上帝等级

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的“美化自己”广告，那么，2006到2009年的“Get a Mac”广告，就
是魔鬼等级的“丑化对手”广告。

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苹果曾拍了一系列的“Get a Mac”广告，企图把对手PC抹黑成笨
蛋。
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这些本质上是抹黑的广告，居然一拍就是三年，而且总共拍了66
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支。

66！这个数字实在是太扯了，不，扯爆了。
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就广告而言，“66”实在是难以想象的数字，光从这个数字，你就
知道它到底有多成功！
w.

更可怕的是，这一系列抹黑广告居然被网友认定为最幽默的3C广
告，因而到处帮忙转分享、传播。
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被抹黑的对手，不是元气大伤，而是几乎吐血吐到身亡。

这一系列的广告，风格都大同小异，一个穿着西装的臃肿中年人扮
演PC，一个时尚清新的年轻人扮演Mac。两个人站在镜头前，一派轻松
地纯聊天。
举其中一支“当机篇”为例。
 年轻Mac：嗨，我是Mac。
中年PC：嗨，我是PC。
年轻Mac：我们之间有越来越多相似的地方，我们都可以运行微软
的Office。
中年PC：我们可以共享文件，这功能超赞。我们只要……
（当机中）

年轻Mac：PC？喂！
（重开机中）
中年PC：嗨，我是PC。

年轻Mac：好了，我们可以跳过，这一段已经演过了。
中年PC：喔，我得重新来过（重新开机），你知道的……

年轻Mac：事实上，我并不需要。
中年PC：噢？怎么？难道Mac不需要……

（又当机了……）
年轻Mac：又来了，我要去找网管。帮我看着他一下。

短短30秒，一剑穿心，一招毙命。
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苹果这一系列广告之所以成功，绝不是侥幸，它做对了底下三件
事。
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第一件：事实撑腰
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苹果这一系列广告之所以威力那么强大，是因为它说的不是假的故
事，而是真的事实，而且是大家都知道的那一种。
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观众的笑，并不是因为剧情好笑，而是因为它精准地戳中了痛点，
让人会心一笑。以“当机篇”为例，PC经常当机，需要重新开机，唉呀
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呀，实在太写实了，我的PC就是这样，烦死了，太有共鸣了。

第二件：蠢蛋具象化

广告把Mac和PC拟人化。
“嗨，我是Mac。”
Mac是个清爽灵活的年轻人。
 “嗨，我是PC。”
PC是个臃肿笨重的中年人。
哇，这样的形象实在太生动了，再加上他们的讲话风格和行事逻
辑，几乎是贴着他们的外形创造出来的。这杀伤力实在太大了，蠢笨的
印象一旦具象化，就像烧红的铁烙印在脸上一样，从此走到哪里，蠢到
哪里。

第三件：制造反差，接收失分
事实上，Mac不用登场，就能达到抹黑对方的效果。但Mac的同台登
场，不仅可以造成反差，更重要的是，它可以顺势接收对方的失分。

从销售市场来看，当年的PC远大于Mac，所以观众大多知道PC的
糗，但不知道Mac的好。因此两人同台亮相，一比较之后，当有人选择
抛弃PC时，立刻知道该拥抱谁。

这一系列抹黑广告有没有效？

从Mac见好不收，一连推出66支从各个面向来抹黑PC的广告就知
道：超有效！
广告播完，观众会心一笑之后，心里同时产生一个阴影：妈呀，我
用PC，会不会被误会成傻子啊？
PC简直被打到吐血，爬不起来了。

这不是苹果第一次使用抹黑的手法拍广告，以前它的对手不是PC，
而是IBM。1984年，苹果借用小说家奥威尔的作品《1984》，拍了
《1984》这支广告，讽刺IBM是独裁者。

在政治上，我们讨厌独裁者，但在商品的市场，我们不会有那么强
烈的自觉。所以把对手抹黑成笨蛋，杀伤力相对大很多。
 土耳其国父凯末尔是间接把头巾跟妓女沾上边，至于苹果的“Get
a Mac”广告则是直接把对手PC跟笨蛋绑在一起。

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 有些人真的很烦、超烦、烦得不得了，但你不能跟他们吵架，因为
这只会让你自己更烦。但不反击回去，会得内伤啊！
所以我总是在想，有没有一句话，就可以叫对方永远闭嘴？脑袋好
是一回事，但修养不好又是另一回事，所以我总是以失败收场。
但可口可乐做到了，它只用了一句话，就把它的对手百事可乐打进
了十九层地狱——接受周而复始的“割舌头”酷刑。谁叫你嘴巴这么
坏！

可口可乐到底是怎么复仇的？让我们先卖个关子。
如果广告界要组个“复仇者联盟”，那么微软PC、可口可乐可以立
刻结盟。三年66支抹黑广告（“Get a Mac”系列），被苹果抹黑成笨
蛋的PC肯定是要复仇的，这你很清楚了。可口可乐为什么要复仇呢？因
为它的对手百事可乐是个超爱挑衅的痞子品牌，有事没事就朝它乱喷口
水。有时忍得住，睁一只眼闭一只眼也就算了；但有时真的气到拳头硬
了，脑袋充血了，实在忍不住了，就全力反击吧！

如何反击？
底下我们举两正两反四个例子，来告诉你反击得好，上天堂；反击
不好，沦落地狱。

失败的复仇：可口可乐“反垫脚石”

百事可乐曾拍过一支抹黑可口可乐的广告，我们姑且称之为“垫脚
石”。
炎热的夏天，南美洲的一个小村落，一名年龄七八岁，显然刚踢完
足球，一身古铜肤色的小男孩出场了。

他穿过墙上满是涂鸦的大街，停在一家小商店门口的自动贩卖机
前。
口渴的他抬头看了看贩卖机，一连投币买了两罐可口可乐。
随后，意外来了，小男孩居然把两罐可口可乐放在地上，当作垫脚
石。然后踩着可口可乐，把自己垫高，高到可以按到贩卖机最上面的百
事可乐按键。
最后，小男孩拿着一罐百事可乐，开开心心走了，留下地上两罐踩

rg
脏的可口可乐。

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一般观众看完广告，可能会心一笑，但被抹黑的品牌肯定开心不起
来。

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有人把脚踩在你脸上，你还可以当作没看见吗？这个举动越过红线
了，反击，必须反击！
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苦主可口可乐是这样反击的，它依样画葫芦，拍了一支“反垫脚
石”广告。
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一样是炎热的夏天，但地点不明，一名看起来更小，大约只有五岁
的白人小孩，头戴棒球帽，脚踩着拖鞋，打着赤膊出场了。
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干净的街上，有一台大冰箱。
w.

口渴的他打开冰箱，里面满满的都是可乐——可口可乐在上层，百
事可乐在下层。
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随后，几乎一模一样的行为，小男孩拿下层的两罐百事可乐来垫
脚，让自己可以拿得到上层的可口可乐。

到目前为止，两支广告大同小异，最大的差别在下一个动作。
离开前，白人小男孩“多”了一个动作，他捡起地上的两罐百事可
乐，把它们摆回冰箱，然后才离开。
 如果可口可乐不反击，那就是没礼貌的百事可乐理亏，但这一反
击，就扯平了，那就来比一比谁拍得好。

百事可乐“垫脚石”
自然的场景：南美街头
合情合理的角色设定：踢完足球的七八岁小男孩，为了喜欢的百事
可乐，对其他品牌可乐做出近乎“踩脸”的不礼貌举动。

可口可乐“反垫脚石”

不自然的场景：人工街头

自相矛盾的角色设定：打赤膊、穿拖鞋的五岁小孩，做出不礼貌的
举动之后，却又非常有礼貌地把被“踩脸”的其他品牌可乐放回原位。

相较于百事可乐广告里天真不懂事的足球小男孩，可口可乐广告里
的赤膊小孩实在是做作过了头，他的行为只会让我们联想到满满的成人
式虚伪，让人看了非常不愉快。

我们可以理解，计划反击的可口可乐，它的思维是“用自己的礼
貌，来凸显对手的不礼貌”，然而把脚踩在别人脸上之后，才大声宣
告：是这家伙先踩我的，虽然我踩了回去，但我超有礼貌，踩完之后，
我还把它们放回去喔。
这……也太荒谬可笑了。

依样画葫芦的结果是画虎不成反类犬，可口可乐反倒又挨了一巴
掌，更惨的是第二巴掌是自己赏给自己的。

成功的复仇：汉堡王“好吃就不嫌远”
 可口可乐拿了一手好牌（对手理亏），最后却打输了。相反，汉堡
王拿了一手烂牌（对手有理），最后却反倒赢了。

它是怎么办到的？
法国的麦当劳曾拍过一支广告，嘲讽对手汉堡王的营业点少。
荒郊野外的公路上，立着两面广告招牌，上面分别写着距离“汉堡
王”还要258公里，而距离“麦当劳”，只有5公里。最后字幕打

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出：“超过1000家得来速（免下车的店），麦当劳离你更近。据统计，
截至2016年2月9日，汉堡王得来速只有17家。”

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麦当劳的广告，诉诸的是数字：5公里VS 258公里，1000家店VS17

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家店，铁一般的事实，汉堡王输惨了，几乎没有反驳的余地。
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既然山不转，那就路转。既然路不转，那就人转。既然人不转，那
就脑袋转。
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脑袋转啊转，没多久，汉堡王借力使力，借麦当劳的梗，“接
力”拍了另一支广告。
一对年轻男女开着车，经过前面提到的那支广告里的招牌前（距离
麦当劳5公里，距离汉堡王258公里），随后又开了5公里，来到了麦当
劳。

年轻男女点了一杯咖啡，不过他们特别强调要“大”杯的，因为还
有很长一段路要走。

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当车子开出麦当劳时，字幕打出：“距离你的皇堡（汉堡王产品）
只剩253公里（258-5＝253）。谢谢麦当劳，还好你们无所不在。”

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影片最后，男女主角风尘仆仆开了两百多公里来到汉堡王。

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他们一边吃着皇堡，一边说话。
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男主角：“正点，其实不会很远啊！”
女主角附和道：“一点也不远。”
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疯了吗？

258公里当然很远啊！但这个远，正好强烈烘托出汉堡王的皇堡实
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在是太好吃了，再怎么远都划得来。麦当劳那么近，有什么用。不，还
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是有用——正好当汉堡王的垫脚石。

一般人都认为“酸”不是件好事，然而汉堡王的广告正好“打
ww

脸”。因为汉堡王比麦当劳的广告酸了一百倍！
神奇的是，观众一面倒地喜欢比较酸的汉堡王，为什么？原因很简
单，因为汉堡王懂得拿自己的短处来开玩笑，这才是真幽默。既然赢不
了，那就换个思维。
人生不一定要赢，你也可以输得漂亮。
所以重点不在酸不酸，而是如何酸。酸是一门艺术。酸得好是水果
醋，养颜美容，让人忍不住想尝一口。酸不好是洗脚水，恶心想吐，避
之唯恐不及。

欢众不是呆子，绝不可能因为一支广告就改变远近的观点，他们当
然知道汉堡王是苦中作乐，而且绝对是苦到渗出眼泪的那一种。

弱者能在眼角流泪的同时，却又嘴角含笑地挥出拳头，慢动作反打
强者一拳。虽然这一拳软弱无力，没有任何伤害性，但这样的弱者反倒
常常能赢得观众，博得最大的同情与敬意。
笑中带泪的自嘲，是汉堡王赢得观众一致赞赏的关键。

最成功的反击：可口可乐“渴望当英雄”

汉堡王做了一次成功的反击。

然而，这只是“好”的示范，并不是“最好”的示范。
原因是……它无形中再次加深了观众的印象：汉堡王营业点少，必
须千里迢迢才找得到。
汉堡王的成功有点像往自己脸上挥拳，利用嘴角的血丝，来博得观
众的同情，带着浓浓的苦涩滋味。

那么什么才是“最好”的示范？底下有一个好例子，可口可乐对百
事可乐的反击。

等等，是不是弄错了？前面不是刚刚举过可口可乐对百事可乐
的“垫脚石”反击失败例子了吗？不，这里指的是另外一个例子。
百事可乐是个喜欢惹事的品牌，而且它专挑巿占率比它大的可口可
乐下手，这是个有效的策略。如果可口可乐忍不住回手了，那更好，广
告会因此而有话题性，效果就会一连翻好几番。

所以，百事可乐又来挑衅了。
 百事可乐在万圣节的时候推出了一支平面广告。
百事可乐身上披着Cola-Coca的披风（Coca-Cola的颠倒），并且打
上一句文案：“We wish you a scary Halloween.”（祝你有一个恐怖
的万圣节。）

很坏、超坏、坏得不得了！它企图把可口可乐抹黑成“恐怖吓
人”地难喝。

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上面的“坏”有双层意义：第一个坏是字面上的坏，意思是心肠不
好；第二个坏是字面外的坏，指的是麻烦大了。

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是的，百事可乐麻烦大了。

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抹黑别人必须有个大前提，那就是至少要有三分证据。否则不只没
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有效果，还会轻易让人抓到反击的把柄。这绝不是偷鸡不着还蚀了把米
这么简单，后续还会因为踩到鸡屎，而狠狠跌了一跤，最后被抓到警察
局，关了一辈子。
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关一辈子？哪有这么惨？这一次真的就是这么惨！

果然，随后可口可乐做了一次史上最成功的反击，它利用一模一样
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的图，只是把文案改成“Everybody wants to be a hero.”（每个平

w.

凡人都渴望当英雄。）
同一个披风，一个巧妙的转弯，就从“恐怖的打扮”，变成了“对
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英雄的渴望”。
百事可乐用恐怖吓人来形容对手，一没有证据，二下手太重，以至
于完全失去幽默感，更像是泼妇骂街的恶意攻击。相反，可口可乐用了
一个巧劲，轻轻把对手贬为平凡人，高高把自己捧成英雄。
我们把上面的分析，用数字来具象化，分数从最低0分到最高10
分。
 百事可乐得分如下：
说对手恐怖吓人，伤人效果10分；
对自己没啥好处，得0分。

可口可乐得分如下：
说对手是平凡人，伤人效果1分；
对自己没啥好处，得10分。

反击的力道该如何拿捏？两相比较之后，就很清楚了。
关键之处在于：轻轻VS高高。利用轻轻说别人的坏话，反转成高高
吹捧自己的好话，这才是最佳的反击力道。否则就成了泼妇骂街，失去
了广告作为创意的力量。

当可口可乐上了天堂，百事可乐就只能沦落地狱了。因为当这支广
告成了反复被拿出来讨论的经典案例之后，百事可乐就永远背负了污
名。这对极端重视创意的广告圈而言，几乎等同于：被关在十八层地狱
里，一辈子。
这支不花一毛钱又威力惊人的广告文案，是我认为的最成功的反
击。
最后补充一下，这支广告可不是可口可乐吸取教训，找了营销高手
来助阵，而是看不下去的网友帮忙做的反击。
这就是没有证据最可怕的地方。因为它会引来路见不平拔刀相助，
隐藏在民间的高手，会跳出来乱刀砍死你啊！

最失败的反击：PC“墙上的苍蝇”
 有最成功的反击，就会有最失败的反击。
一般人吵架，不经大脑，随便乱讲话也就算了，但拍广告抹黑对
手，或报复对手这件事，可不能乱来，因为它们都会有副作用，非常像
七伤拳，只要一个用力不当，常常没伤到对手，自己反倒受重伤。

上一堂课提到，2006年至2009年，苹果连拍了66支效果直逼霰弹
枪，把对手打到体无完肤的抹黑广告“Get a Mac”。受了重伤的微软

rg
当然一直放在心上，2013年逮到机会，也推出一支反击的抹黑广告
——“库比蒂诺墙上的苍蝇”。

.o
顾名思义，整支微电影是由苹果加州总部库比蒂诺（Cupertino）
墙上的一只苍蝇拍的——最好是啦，当然是一支模拟的恶搞影片。

k
影片模拟苹果内部高层开会，针对最新产品的设计过程状况百出的
oo
搞笑内容。

然而这支微电影播放几个小时之后就下架了。原因是影片里开会的
ab
高层是乔布斯的背影。
老天爷啊，你一定觉得苹果也太小家子气了，你自己还不是常常嘲
y

讽微软吗？为什么不准别人开你玩笑？
w.

重点不在玩笑，而是玩笑的“时机点”：乔布斯去世于2011年10月
5日。
ww

2013年，乔布斯刚去世一年多，这时候推出嘲讽苹果的影片，如果
乔布斯不在影片里，大家没想那么多，笑一笑也就过去了，但你找来一
个身形、外貌跟乔布斯很像的临时演员来演这出戏，不是自己讨打吗？
死者为大，尤其是生前受人敬仰的人，这件事即使在以幽默感著称
的美国，也是个铁则。

同一类型的品牌，营销产品时，总免不了互喷几滴口水，一般观众
也乐得搬椅子，坐下来看好戏。
互喷口水是一种有用的营销策略。
大部分的时候，口水无伤大雅，对手暗暗骂一声就过去了。但有时
候，一不小心，口水就名留青史，成了永恒的经典营销案例。

最后，我们要为“复仇者联盟”：微软PC、汉堡王、可口可乐，用
力地鼓掌，再鼓掌，一直鼓掌。因为它们用最强大的智慧和最惊人的愚
蠢，为我们留下了超级经典的营销故事。
ww
w.
yab
oo
k.o
rg
 口水战实在是太好看了，因为它很容易一不小心就演变成肉搏战，
最后甚至擦枪走火，一路失控下去。最后忘了初始的目的是宣传商品，
而不是丢脸啊。

别人失控也就算了，但你可不能失控啊！
如果你只看喷口水、扇巴掌，这类重口味的广告，长期下来很可能

rg
失去判断力，所以还是让我们深吸一口气，暂时回归理性。

广告拍得好不好，有时不容易察觉。

.o
但如果把同一类型品牌的广告摆在一起，好坏就一目了然。

k
前几堂课中的“微软PK苹果”“百事可乐PK可口可乐”“汉堡王PK
oo
麦当劳”，分别做了精彩的示范。

然而它们因为涉及了抹黑及报复，所以不够客观。
ab
底下，我们挑了两组各说各话的广告，用客观的角度来分析“故事
怎么说”、“广告怎么拍”，产品才能脱颖而出。
y

两种故事套路｜信用卡篇：万事达、维萨
w.

互联网时代的来临，改变了很多事，包括广告。
ww

没有人会主动去互联网点阅广告，因此故事成了解药。

融入故事的广告，让广告看起来不像广告，而像一支短一点的电
影，我们称之为“微电影”。

微电影是目前最常见的营销模式之一，说穿了，它就是广告，只是
带有浓浓的故事性。
所以评析微电影时，我习惯从两个地方切入，一是故事，二是广
告。
故事说得精彩，广告效果就一定比较好吗？
大致是这样的，但不完全是！

底下，我们拿两部同样是信用卡公司，拍摄的微电影来验证一番，
它们正好采取两种完全相反的故事公式来说故事。

“万事达”（MasterCard）的微电影“大象报恩”采用的是“努力
人”公式。

“努力人”公式的四个步骤如下：
1．目标：主人感冒了，大象报恩，千里迢迢去为主人采买东西。

2．阻碍：大象不只没有钱，也不会使用钱。
3．努力：大象用信用卡一连买了四样东西（信用卡操作简单，连
大象都会）。
4．结果：大象成功完成采买任务，反过来照顾了自己的主人。

影片最后下了一句口号：Making it all better：priceless．翻

译成中文，就叫“万事皆可达，唯有情无价”。

“维萨”（Visa）的微电影“猩猩小偷”用的是“意外人”公式。
“意外人”公式的四个步骤如下：

1．目标：女主角搭车要穿越丛林。
2．意外：途中，意外遇到猩猩小偷，把女主角的包包偷走。
3．转弯：刷维萨卡，买来一卡车香蕉，猩猩看到香蕉，受不了诱
惑，把偷走的东西通通拿出来换。
4．结局：猩猩想要跟女主角要厉害的维萨卡，女主角当然摇头拒
绝，这时猩猩小偷秀出车子钥匙，反将女主角一军。
影片最后下了一句口号：All it takes．翻译成中文大意是“万事
皆可达”。

把万事达和维萨的口号，拿来对比一下，高下立判啊！！！
一个是“万事皆可达，唯有情无价”。

rg
一个是“万事皆可达”。
唉呀呀，太妙了，维萨正好少了万事达一半，而那一半是“唯有情

.o
无价”。

k
纯粹就故事而言，“猩猩小偷”这个故事，意外之外还有意外，充
oo
分发挥了猩猩的特质：搞怪＋狡猾。
先偷包包，再偷钥匙，第一次偷推动情节，第二次偷倒打一耙，让
人会心一笑。
ab

看过的人，都会忍不住笑出声来！

而“大象报恩”这个故事，则是让大象重复做刷卡的动作：汤4美
y

元，药11美元，卫生纸1美元，毛毯24美元。相对之下，剧情比较无
w.

趣，但……这些重复的动作，其实非常有意识地跟产品（信用卡）联结
在一起。在观众完全不反感（甚至没发现）的情况下，这支微电影一而
ww

再，再而三，三而四地宣传了商品。
不止如此。
 “大象报恩”的核心精神“万事皆可达，唯有情无价”这个概念实
在太成功了。因此万事达见好不收，这些年来，不管故事内容怎么变，
口号就是不变，直到现在还在拍。

友情拍完，拍亲情；亲情拍完，拍爱情……
维萨的“万事皆可达”是直接的道理，至于万事达的“唯有情无
价”则是有温度的故事。
“花钱买东西”明明是商业行为，但万事达却“反转金钱为友
情”，巧妙地把它包装成温暖而美好的永恒价值：人与动物之间的美好
情谊。
然而说穿了，这些所谓“无价”的友情、亲情、爱情……其实都是
花钱（刷卡）买来的。

但又如何，谁会说故事，谁就是赢家。
万事达的“大象报恩”对决维萨的“猩猩小偷”，我曾经针对这两
支微电影，做过多次票选。

针对故事精彩度而言，“猩猩小偷”胜过“大象报恩”。但就广告
效果而言，“大象报恩”胜过“猩猩小偷”。
 “猩猩小偷”故事说得比较好，那又如何。
“大象报恩”的广告效果好，这才是重点啊！
说到底，微电影里的故事只是包装，而广告才是重点。猩猩纯粹只
是……貌似聪明的傻子！至于大象，它才是聪明的赢家。

那，意思是……故事不重要？

rg
当然不是，我的意思是：故事不能只是好故事，既然它是为广告服
务的，那就必须把“有效的广告”摆在第一顺位，而不是以“说一个好

.o
故事”为第一优先。

k
三种切入角度｜汽车篇：奔驰、宝马、丰田
oo
究竟故事怎么说比较好？
ab
上面两支信用卡广告，为我们示范了两种完全相反的故事思维模
式：努力人、意外人。
至于广告如何切入比较棒？
y
w.

底下三支汽车广告，则是为我们示范了三种完全不同的切入角度：
正面迎战、侧面进攻、绕后突袭。
ww

它们为何这样切入，会有什么效果？底下我们就来仔细比较、分析
一番。

一、正面迎战：奔驰
把恶劣的天气拟人（动画）化，让奔驰直接跟天空的邪风、恶雨，
勒脖子、架拐子，一对一直接对着干。
先是乌云遮日，没关系，奔驰跑得比云快。随后乌云两面包抄，没
关系，奔驰还是跑得比云快。最后乌云十面埋伏，还下起暴雨，奔驰看
似跑不掉了。没关系，奔驰升起车盖，阻挡住暴雨，潇洒地离开。

最后毫无悬念，奔驰胜出。从故事的角度来看，奔驰火力全开，从
头到尾都是“兵来将挡，水来土淹”，一连串的直拳＋重拳，没有悬
念，没有意外，也没有转弯。奔驰从头厉害到尾，故事感薄弱。

二、侧面进攻：宝马

镜头从头到尾专注“跟拍”一台高速行驶的“火箭”跑车（配备了
战机的涡扇引擎、推力可达八千公斤、速度创下一马赫的极速），它正
准备突破音速障碍。看似平淡的影片，最后却转了一个大弯，镜头外的
人突然问：“如闪电的速度全程跟拍，镜头都抓到了，有车比它还快，
是什么车如此快？”
意思是“谁”比火箭跑车的速度快？

瞬间，戏剧张力大爆炸。
镜头一转，原来是一台宝马（上头架着摄影机），它间接告诉我
们，宝马跑得跟火箭一样快。事实上，观众完全没看到宝马的跟拍过
程，我们只看到一台静止在原地的宝马，就被说服了。这属于聪明得不
得了的故事。

三、绕后突袭：丰田
状似父子的两个男人开车外出兜风，途中遇到一个抛锚的美女，在
路边拦车等待救援。年轻人兴奋极了，要中年男赶快来个英雄救美，没
想到车子驶近美女时，中年男突然看到鬼似的，急踩油门，飞奔而去。
“为什么？”年轻人完全无法理解。

中年人反问年轻人：“你有看到她开什么车吗？”
年轻人：“丰田。”
 中年人：“你什么时候见过丰田的车抛锚？”
话一讲完，美女突然撕碎自己的脸，露出狰狞的真面目，她是魔
鬼。
魔鬼恶狠狠地说：“这次算你好狗运，下次一定要把你吃了。”
故事在情节上出现意外，戏剧张力大爆发，观众理智最薄弱的时
候，巧妙地植入一句话：“你什么时候见过丰田的车抛锚？”

rg
这个“问句”太妙了，它是一个重要的关键转折，因为它是从中年

.o
人的观点出发的，所以他当然可以这么主观认定。
我们对丰田确实有个刻板印象，它好像比较少有故障，但那也只是

k
刻板印象，只有三四成的可信度。
oo
只是中年人的问句一出口，“丰田很少抛锚”这个概念，立刻偷渡
了——从中年人的主观变成一般人的客观。
ab
这支广告用一个“问句”，巧妙地把三四成的可信度，瞬间拉高到
七八成。

还没完。
y
w.

故事结束之后，广告下了一个强而有力的标：“永不抛锚的车！”

在七八成可信度的铺垫下，“永不抛锚的车！”这句百分百的话，
ww

让还沉浸在故事里的你和我，毫无抵抗能力地全盘接受了。
从此，“永不抛锚”牢牢跟着丰田，永远刻在你我的脑海里——这
就是故事的力量。

以上三支广告，谁比较厉害？
从故事的角度来看，当然是绕后突袭的丰田比较厉害。

虽然眼睛没有瞎的人都看得出来，但……我还是要再问一次：“谁
比较厉害？”
重复问了第二遍之后，你是不是开始觉得事情不单纯，问题里面似
乎藏着什么诡计。
没错，这个问题里面藏着诡计。

所以，先别急着回答，看完底下的五个问题之后，你可能会有不同
的答案。
问题1：谁的故事最好？

问题2：它们分别想卖给谁？
问题3：哪支广告最有效？

问题4：你最想买哪一台？
问题5：你是穷人，还是有钱人？

我们一个一个来。

问题1：谁的故事最好？
故事说得好，对商品的销售当然有正面的影响，但最大的影响因
子，其实是有效的消费群体。

什么意思？意思就是你的故事再好，一个阳刚的大男人也不会去买
Hello Kitty或唇膏或高跟鞋。

问题2：它们分别想卖给谁？ 仔细观察一下，三支广告都是针对它

的消费群体来说故事。

例如买奔驰的人，多数是老板等级，大都有专门的司机帮忙开车，
所以他从没想过“保养”这件事，他想的都是门面、门面、门面，尊贵
才是最重要的，抛锚的事就让司机去头痛吧。喔，对了，大老板的时间
特别宝贵，所以不要跟他拐弯抹角，车子哪里好，直接告诉他吧！
至于买宝马的人，多数是意气风发的年轻主管或小老板，他们的事
业正要起飞，正要踏上人生的冒险旅程，所以想象、速度、冒险，是他
们的关键词。

至于丰田，则是国民车，大部分的人都买得起，这个阶层的人，最
在意的是性价比，所以车子出状况越少越好。

rg
问题3：哪支广告最有效？

.o
答案是平分秋色，因为它们都做过市场调查，很清楚地知道自己要
卖给谁。

k
现在来到最后两题。
oo
问题4：你最想买哪一台？
ab
问题5：你是穷人，还是有钱人？
虽然答案是什么，都没什么好丢脸的，但会看到这篇文章的你啊，
y

我很清楚知道你是谁。所以，你知我知就好，再重复一次，没什么好丢
脸的。
w.

我也是开丰田的，我就是在乎性价比啦，怎样。
ww
ww
w.
yab
oo
k.o
rg
 发光的容器

世界上最会卖东西的人叫毕加索，他所有的努力，都一点一滴储存
进这个叫“毕加索”的容器里。

慢慢地，“毕加索”这三个字不纯粹只是一个人，不纯粹只是一个
名字，而是一个“发光的容器”，它背后隐含着巨大的商业价值。
这样一个发光的容器，我们称之为“品牌”。

生前，“毕加索”这个品牌的影响力惊人。

死后，“毕加索”这个品牌的影响力更为惊人。
创下拍卖史上最高价位纪录的作品，正是毕加索的画作，而且是在
他死后才拍卖出来的。
如果世界上最会卖东西的人是毕加索，那么谁是世界上最会卖东西
的企业？
答案众说纷纭，包括苹果、迪士尼、可口可乐……都在候选名单之
列。

不如这样好了，我们反过来，请其中一位候选企业的代表人物“苹
果的乔布斯”来告诉我们，他心目中谁是最会卖东西的企业？
乔布斯说：“全宇宙有史以来，最佳营销案例，就是……耐克。”

注意到了没有，乔布斯说的不是“全世界”，而是“全宇宙”，而
且是“有史以来的全宇宙”。

由此可见，乔布斯对耐克的推崇程度，已经到了五体投地、双脚跪
下来的地步了。
这句话一点都不夸张，只要仔细看一看苹果和耐克的营销手法就知
道了——苹果和耐克的营销理念非常相似。我们几乎可以这么说，苹果
的营销手法就是向耐克学来的。

底下，我们就来看一看，何以耐克是全宇宙有史以来最佳的营销案
例？

还有，苹果究竟从耐克那里学到了什么？
不过在此之前，我们必须花一点时间，来理解一下，什么是品牌？

rg
为什么，它有这么大的影响力？又为什么我说它是一个发光的容器？

.o
什么是品牌

k
“品牌”的英文是Brand，来自古挪威文Brandr，字尾多了一个r，
oo
意思是“烧灼”。

最初的时候，人们用烧烫的铁，哧——，烙印在牛马羊等家畜身
ab
上，留下擦不掉的印记，就像在家畜身上做记号一样，这样才不会跟别
人的家畜混在一块儿。
y

到了中世纪，欧洲的手工艺人，就用这种烙印的方法，在他们的作
品上烙下标记，好让顾客一眼就可以看出来，这个东西是谁做的，在哪
w.

里做的。

最后，来到了十九世纪，酿酒业者发明了特殊的蒸馏方式，大大提
ww

升了酒的质量，为了让顾客知道，想喝质量这么好的酒，就必须买他们
家的酒，于是把酒装在印有Old Smuggler（直译是“老走私者”）这个
名字的木桶里。这等于宣告了“Old Smuggler＝好酒”。
从最初的避免混淆，到后来的宣告主权，再到最后的质量保
证，“品牌”这个词历经了三次的演化。
如今，在《牛津大词典》里，品牌这个词是这么解释的：“用来证
明所有权，以及质与量的标志。”也就是用来区别拥有者，以及证明质
量。
从以前的农渔牧社会，来到现今的商业社会，“品牌”这个词不断
地演变，现在已经有了更丰富的意涵。
如今，在商业市场上，我们一般提到“品牌”时，大致指向底下三
个面向：

1．公司的名称或商标。
2．有别于竞争对手的标识。

3．构成公司独特形象的无形资产。

救人的品牌

名称、商标、标识容易理解，但什么是“构成公司独特形象的无形
资产”？

这有点像……人的性格，虽然看不见，但影响力惊人，甚至会改变
人的命运。

让我们用一个小故事来说明。
如果有一天，你走在路上，有人从你背后，把你的背包抢走了。这
时候，你的周遭有三个陌生人可以求救，一个手拿可口可乐，一个手握
苹果手机，一个拎着LV包包，请问你会向谁求救？
在我做过的有限调查样本里，最多人选择的是……向拿着“可口可
乐”的人求救。
为什么？因为可口可乐给人亲民、乐观、热心、乐于助人的印象，
所以向他求救成功的概率感觉比较大，但这个问题的设计，说服力不
够，因为可口可乐、苹果手机、LV包包，它们分别是饮料、手机、袋
子，三者分属不同的类别，受访者容易被物品的功能性误导，例如有人
选择苹果手机是因为它可以拍照，有助于抓贼。

所以我们缩小范围，集中在同一类的物品上，让周遭的三个人，分
别穿耐克球鞋，阿迪达斯球鞋，以及新百伦球鞋。

这次，你会向谁求救？
我问过很多人，大部分的人想都没想，就选择了耐克。

rg
为什么是耐克？穿耐克球鞋的人，给了人们什么样的联想？

.o
原因是耐克让人联想到它的著名广告语“Just do it”，让人联想
到篮球巨星迈克尔·乔丹，让人联想到英雄，以及它所衍生的相关印

k
象：热血、助人……
oo
正是耐克给人的英雄形象，让我们依据那小小的勾勾标志，就把热
血英雄的形象往一个陌生人身上套。
ab
穿耐克的人就是英雄吗？当然不是，而是穿耐克的人，是认同耐克
品牌价值的人，而耐克品牌，长久以来就把自己塑造成“英雄”。

正因此，当人们发生危险时，身边只有穿着耐克球鞋、阿迪达斯球
y

鞋，以及新百伦球鞋的人可以求救时，他会几近本能地，找穿耐克球鞋
w.

的人求救。

英雄，就是耐克的独特形象，这是一种无形的资产，它已经内化进
ww

耐克的基因里，并且深深地烙印在消费者的脑海里。

耐克的由来

如果只能用一句话来解释什么叫“品牌”，我会说“深深烙印在脑
海里”。

如果只能用一个品牌来解释“品牌”，很多人脑子里第一个浮现的
极有可能是“苹果”。
但……苹果的乔布斯会说不，是耐克。
乔布斯认为耐克是全宇宙最好的营销案例。

耐克到底做了什么事，让乔布斯这么惊艳，底下让我们来深入了解
一下。
首先是“Nike（耐克）”这个词，它是从哪里来的？

耐克的前身叫“蓝带”体育用品公司，创办人为了开拓亚洲市场，
决定改名为“六度空间”，但公司员工不喜欢这个名字，于是创办人给
出最后期限，要员工想出一个更好的名字，否则就以“六度空间”为
名。

其中有位员工，因为喜爱古希腊文学，于是提议：用希腊传说
中“掌控胜利”的“胜利女神”的名字“耐克”，作为公司的新名字，
这个提议获得了老板的认可。
如果你对“胜利女神耐克”感到陌生，那我们给你几个参考坐标，
好让你知道它的重要性。
你一定听说过达·芬奇的画作《蒙娜丽莎》，以及美神维纳斯的雕
像，它们并称“法国卢浮宫三宝”。

咦，少了一宝？
你猜对了，第三宝就是“胜利女神耐克”的雕像。

胜利女神的故事

现在，我们来进一步聊聊“胜利女神”耐克的故事，它跟“马拉
松”有关。
公元前490年，波斯入侵希腊，当时波斯横跨欧、亚、非三洲，是
世界上武力最强大的国家，希腊则是还没有统一的分裂城邦。
双方在“马拉松平原”这个地方交战（没错，马拉松最初的时候是
个地名），但没想到马拉松之战的结果，竟然是希腊城邦获胜。
为了传回胜利的好消息，希腊传令兵从马拉松跑回雅典，但没想到
讲完胜利的消息之后，传令兵就因为体力不支，力竭而死。
咦，上面的故事里，没有胜利女神耐克啊？

rg
不用心急，现在她要出现了。

.o
希腊雅典的守护神叫雅典娜，胜利女神叫耐克，两者之间的关系有
点像妈祖和千里眼、顺风耳。雅典娜是妈祖，胜利女神则是千里眼、顺

k
风耳。
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守护神和胜利女神，这两个名号一听，就知道跟战争有关。
没错，古希腊时期，海战中胜利的一方，会雕一座“胜利女神
ab
像”作为纪念。希腊人相信战争的胜利归属于耐克女神保佑的一方，她
会展开翅膀，飞到胜利者的战船上方，然后轻轻落在船头。

马拉松战役，希腊城邦获胜之后，胜利女神（耐克）与雅典娜（雅
y

典守护神）一起受到崇拜，从此出现了很多胜利女神像。
w.

“卢浮宫三宝”之一胜利女神耐克，1863年出土的时候，头部和双
手都残缺不见了，然而正因为如此，她仅剩的一双翅膀，反倒被强烈地
ww

突显了出来，看起来无比强劲，非常有力道。

卢浮宫里的胜利女神耐克，高达三米二八，它的身形姿态，表现了
胜利女神展开翅膀，正要降临在船头的刹那。
联想到了吗？耐克女神展翅，准备降临船头的胜利姿势，正是耐克
品牌标志的由来。
现在你恍然大悟了吗？耐克的品牌广告里，经常出现马拉松、跑
步、飞人等，这不是巧合，而是真的跟耐克的标志来源，大有关联。

世界上最伟大的水果

乔布斯的营销路上，有两位精神上的导师，一位是毕加索，全世界
最会卖东西的人；一位是耐克，全宇宙最会卖东西的企业。
乔布斯常常引用其中一位导师毕加索的名言：“好的艺术家懂
得‘复制’，伟大的艺术家则擅常‘窃取’。”
复制与窃取？乍听之下，不怎么光彩，然而一旦理解毕加索是如何
实践这两件事的，你就完全明白了。
《故事课1：说故事的人最有影响力》提及的史上最贵的拍卖画作
《阿尔及尔的女人》，就是复制了“马蒂斯的素材”，窃取了“德拉克
洛瓦的构图”，最后经由毕加索的再创造，所诞生出来的艺术结晶。
同样，乔布斯也从不认为借用别人的点子是件可耻的事。他甚至
为“创新”下了这样的定义：“借用”与“联结”。
创新＝借用＋联结？

这个说法靠不靠谱，我们可以输入三组数据来做个简单的测试。

到谷歌网站，输入关键词：苹果创办人“乔布斯”和“创新”两组
词，得到的结果超过二百七十万条。

如果输入的关键词是迪士尼创始人“华特·迪士尼”和“创新”两
组字词，则大约有一百五十万条。
如果输入的关键词是福特汽车创办人“亨利·福特”和“创新”两
组词，则大约有一百万条。
一般人往往把“创新”跟“无中而有”联结在一起，但最具创新能
力的乔布斯却用一个又一个创意产品告诉我们：“不，创新没那么难，
只要懂得借用和联结。”

rg
k .o
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ab

乔布斯的“借用”与“联结”，其实就是毕加索的“复制”与“窃
y

取”。
w.

不管是乔布斯，还是毕加索，他们的前提都是——你得先了解别人
做了些什么。
ww

现在，我们已经知道耐克商标的由来，以及它所传播出来的影响力
了。紧接着，我们来看一看，乔布斯从耐克那儿“借用”了什么，“联
结”了什么，最后“创新”了什么？
耐克这个名字和商标的由来，因为联结到古希腊的“胜利女神”，
因而有了延伸的意涵，例如马拉松、田径、飞人、胜利……
因此它非常有利于故事的传播，以及形象的塑造。
 那苹果呢？它从耐克身上学到了什么？
先问一个问题，一提到苹果，你会联想到什么？
伊甸园里的禁果，还是砸中牛顿的智慧之果？

有个故事是这样的：一堆水果为了谁比较伟大，而争论不休。
榴梿说自己最伟大，因为它是果王；山竹也说自己最伟大，因为它
是果后。每种水果都有它自己的说法，没有定论。

这时，苹果站了起来，正要开口说话时，全部水果通通跪了下来，
一致认定苹果是最伟大的水果。
因为苹果后面站着亚当、夏娃、牛顿以及乔布斯四个人。

伊甸园里，蛇引诱人类的老祖宗亚当、夏娃吃禁果，从此人类诞生
了，也就是说如果没有苹果，就没有人类。

苹果树下，牛顿苦思不得其解，突然一颗苹果掉了下来，砸中他的
头，当下茅塞顿开，发现万有引力。也就是说如果没有苹果，就无法进
入科学时代。

最后是乔布斯，他开创了苹果计算机，从iPod，再到iPhone，最后
是iPad，一个接着一个改变了人类的生活模式。也就是说如果没有苹
果，就无法体验生活的美好。
影响世界最重要的三件事，都跟苹果有关。
第一颗苹果是生理欲望，第二颗苹果是脑袋知识，第三颗苹果是生
活体验，人的一生都跟苹果息息相关，脱离不了关系。
如果我是果王榴梿，听了上面苹果的来历之后，肯定立刻让位给苹
果，因为它实在太牛了。

苹果的由来
 事实上，苹果真的跟牛顿有关。
1976年，“苹果”的第一代产品AppleI，上面的标志是一幅画，牛
顿坐在一棵苹果树下读书。
画的边框还有一句短诗：“牛顿：一个永远孤独地航行在陌生思想
海洋的灵魂。”
隔年，才改成我们现在看到的“咬了一口的苹果”。

rg
再回想一下，苹果那句著名的广告语“Think Different”确实跟

.o
苹果树下苦思的牛顿有关。
从此，“苹果”这个名字和商标，跟思考有关，跟改变世界有关。

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不止如此。 oo
关于“咬了一口的苹果”这个标志的起源，也有不少故事在流传。

最著名的，莫过于“计算机科学之父”图灵的故事，他是早期的计
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算机发明人。
第二次世界大战期间，图灵成功破解了德国纳粹的密码，帮助同盟
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国赢得“二战”的胜利。
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然而，图灵的同性恋身份，却让他的人生以悲剧收场。虽然他是战
争英雄，但却被英国政府以猥亵罪，判处化学阉割。两年后，图灵在家
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中自杀身亡，床头摆着一颗没吃完、沾有氰化物溶液的苹果。
2014年，好莱坞电影《模仿游戏》，拍的就是图灵的传奇人生故
事。
所以一直有传言，苹果的商标“咬了一口的苹果”，是乔布斯在向
图灵致敬。
乔布斯生前，接受BBC访问时，曾谈及此事，他说：“这其实不是
真的。但，上帝啊，我们希望它是真的。”
 在这个“后真相”的时代，故事的力量越来越强大，在我告诉你真
相的同时，有更多的人在传播这个流言，并且深深地信以为真。

“你是谁？从哪里来？”
是像比尔·盖茨，有个富爸爸富妈妈，还是像乔布斯是个私生子？
这一点，你完全做不了决定。

“你将成就什么事业？”
是像拿破仑一样，最后惨遭滑铁卢，还是像乔布斯一样，成功改变
世界？
这一点，你得努力一辈子，而且运气的成分很重，你只有49%的股
权，很多，但还不足以“说了算数”。
只有一件事，你可以百分之百“做决定”，那就是为你的孩子“命
名”。
不要因为得来全不费功夫，就随便帮你的孩子取个阿猫阿狗的名
字，花一点时间想一想，因为名字将会跟着他很久、很久。

同样的逻辑，企业品牌的名字和商标，你拥有百分之百的决定权。
只要一个“对”的选择，你就可以像耐克一样，拥有了古希腊的历
史和文化，进而拥有“胜利者”的基因。
只要一个“好”的选择，你就可以像苹果一样，和《圣经·创世
记》的苹果、开启科学新知的牛顿苹果，三者鼎足而立。
取个有故事的名字，设计个有故事的商标，让研究者有东西可以研
究，让编剧有东西可以联想，让好事者有东西可以八卦。
它将让你一出场，就充满了魅力，就像美女一样，出场自带柔焦，
还没开始说话，群众的耳语就把她带到远方去了。
故事的影响力就是这样，没有脚却能走得比任何东西还要远。

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 打造品牌的价值

上一课，我们谈到了“品牌”。
苹果的乔布斯推崇耐克是全宇宙有史以来，最佳的营销案例。
并且认真地从耐克那里，偷走了打造品牌最关键的两把钥匙。
第一把钥匙是：品牌的灵魂。

耐克这个品牌的名字和标识，是从古希腊胜利女神耐克那里偷来
的，它复制了胜利女神耐克的翅膀，长成了耐克这个品牌的灵魂。
至于苹果这个名字和标识，则是从科学之父牛顿头上的苹果那里偷
来的，它复制了牛顿苹果的智慧，长成了苹果这个品牌的灵魂。

这一课，我们要来聊一聊品牌的第二把钥匙：品牌的价值。

灵魂和价值这两把钥匙的差别在哪里？
简单来说，灵魂接近天生的，命名的时候，就定下来了，不会改
变。

至于价值，则需要一次又一次地打造、磨亮，它接近后天的。你每
次都以什么样的面貌现身，就会形塑出什么样的价值。也就是说，你把
自己打扮、宣传、广告成什么样子，别人就依这个样子来看待你。
举个例子，A明星每次上新闻，都跟花边新闻有关，今天闹绯闻，
明天搞外遇。

至于B明星上新闻时，不是为了弱势团体募款，就是为了公平正义
而发声，他的出现，大都跟公益活动有关。久而久之，A、B两位明星的
价值就大不相同了。
 打造价值最直接的方法就是广告。
广告通常在宣传两件事，一是品牌的价值，一是产品的功能。
以第四课中的“两种故事套路”为例，维萨告诉观众的是，信用卡
的功能非常强大，没有什么东西是它买不到的。
万事达则是告诉观众，相较于一个又一个有价的商品，人、象之间
的友情反倒是无价的。但它实际上偷渡了一个观念，那就是“无价的友

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情是可以借由有价的东西创造出来的”。

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维萨的广告，宣传了产品的功能；而万事达的广告，则宣传了品牌
的价值。

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产品的功能和品牌的价值，哪一个比较重要？
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宣传产品的功能会有瞬间的爆发力，而宣传品牌的价值则会有长远
的续航力。
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产品与品牌，功能与价值，你当然可以各取所需，但我们最好听听
比我们厉害千百倍的人是怎么看待这两者的。

苹果的乔布斯说：“耐克的广告从不讲他们的产品，他们从不去讲
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他们的气垫，为什么比锐步（Reebok）好。耐克在广告上做的是什么，
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他们去赞颂伟大的运动员们，这说明了耐克是谁？这就是耐克所代表的
价值。”
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乔布斯这段话，跟他的老师毕加索的理念不谋而合。

毕加索的名言是：“重要的不是一位艺术家在做什么，而在于他是
什么样的人。”
呼——，乔布斯在毕加索身上，真的学得非常、非常、非常透彻。

我们仔细回想一下耐克的广告，它很少告诉我们产品的功能，重要
的是它的价值。就像乔布斯说的：“我们必须让苹果产品重新回到焦点
之中，而达到这个目标的方法，不是去讨论运算的速度，不是去讨论计
算机的规格，也不是去讨论为什么苹果比Windows好。”

乔布斯和他的两位老师，毕加索和耐克，他们的意思都是……品牌
的价值，比产品的功能还要重要。

耐克＝迈克尔·乔丹＝英雄

一提到耐克，我们会立刻联想到伟大的运动员们，尤其是NBA的超
级巨星迈克尔·乔丹，他最精华的运动员时光，几乎都与耐克绑在一
起。
然而乔丹的英雄光环实在太强大了，强大到不需要说故事，只要他
站出来，做一些招牌动作，例如空中漫步、飞人灌篮、空中扭腰拉杆、
急停跳投……广告就成立了。
所以，我们换一位运动员，来说明耐克是如何利用广告，来打造品
牌的价值的。
这支耐克的广告内容是这样的：
广告一出来，先特写耐克球鞋，穿着耐克球鞋的人正在运球，但我
们听到的旁白却是“重要的，不是这双鞋”，随后，我们发现鞋子的主
人不是我们熟悉的黑人球星，而是一位黄种人。
 这时，还看不清面容的黄种人，已经坐上公交车，搭配的旁白
是“而是知道要往何处前进，却没忘记自己来自哪里”。

现在，我们终于看清楚这位黄种人球星是谁了，他是林书豪。
因为这支耐克广告几乎是贴着林书豪的生命经验走的，所以观众必
须知道林书豪努力挣扎向上的奋斗故事，才会产生说服力。

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所以底下，我们先用“靶心人公式”，三分钟，七个步骤，来简介
一下林书豪的故事：

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1．目标：林书豪的目标是成为NBA球员。
2．阻碍：NBA是黑人和白人的天下，林书豪的黄种人身份，再加上

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哈佛高学历，简直是异数中的异数。
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3．努力：林书豪在哈佛校队中打出好成绩，虽然没有得到NBA球队
的合约，但已经开始有球队注意到他了。
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4．结果：林书豪和金州勇士队签约，正式进入NBA，但完全不被重
用，先被勇士队裁掉，随后又被火箭队释出，最后来到纽约尼克斯队，
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但很快又被下放到NBDL（NBA发展联盟）。
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5．意外：因为尼克斯队的主力球员受伤，林书豪意外被召回NBA，
而有了完整的上场机会。
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6．转弯：这一上场，林书豪如出柙猛虎，连续多场打出惊人的好
成绩，意外掀起了“林书豪旅风”，他的人生彻底改变。

7．结局：如今，林书豪已成了全球最瞩目的NBA球星之一。

了解了林书豪的故事之后，现在我们来听一听影片背后的旁白叙
述：

重要的，不是这双鞋
 而是知道要往何处前进
却没忘记自己来自哪里
而是拥有面对失败的勇气
遭受打击却依然坚定
发挥所有潜力
成就更出色的自己
重要的，是荣耀来临前的努力
以及内心深处的信念
无关个人是否相信
重要的，真的不是这双鞋
而是穿上它之后的你
勇敢做你自己

注意到了没有，耐克这支广告不只没有提到任何产品的功能，反而
还一再强调“重要的，不是这双鞋”，而且在结尾的时候又强调了一
次“重要的，真的不是这双鞋，而是穿上它之后的你，勇敢做你自
己”。

林书豪努力打进NBA的励志故事和耐克广告里的“重要的，真的不
是这双鞋，而是穿上它之后的你”这一段话，完美地结合了，观众的情
绪也因此被有效地触动了。
只是……观众的情绪被林书豪的励志故事感动了，但它会联结到耐
克这个品牌吗？

会！
品牌就像一个容器，企业每播出一支广告，就像在品牌这个容器里
倒入东西，只要这个东西有价值，就会发亮，品牌这个容器就会随着倒
进去的东西越来越多，而持续、稳定地发出光来。
林书豪的励志故事，原本只属于他自己，发着自己的光芒，但随着
这支广告的播出，价值出现转移，它也成了耐克这个容器，发光的一部
分。

这就是耐克的营销策略，利用运动员的正面价值，让自己发出光
来。

当消费者走在黑暗的路上，此时的他正好需要一双球鞋时，他就会
自然而然地看见发着光的耐克。

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耐克的广告传递了他们最重视的价值，间接说明了耐克是谁。

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苹果＝爱因斯坦＝改变世界的天才

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苹果的乔布斯从他口中史上最佳营销企业耐克的广告上面，学到了
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什么？

我们来看看苹果的乔布斯是怎么做广告的。
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乔布斯在他一手创办的苹果企业中，有两次重要的转折点，分别
是：1984年，推出麦金塔计算机，乔布斯登上人生的第一次高峰；1997
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年，乔布斯被请回来拯救苹果，随后不久，苹果推出iMac，乔布斯登上
人生的第二次高峰。
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巧妙的是，乔布斯的两次高峰正好都伴随着一支如今已经成为经典
的广告，它们同样都不强调产品，而是努力突显苹果的价值。
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1984年，为了推销麦金塔计算机，苹果做了一支广告，名字就叫
《1984》。

广告内容是这样的：
一群面无表情的人，坐在大荧幕前，听荧幕里的独裁者向他们洗
脑。他们一个个理着光头，面无表情，像极了监狱里的囚犯。突然，一
个手拿大铁锤的女子，冲了出来，她的后面有一群要阻止她的追兵。
 从头到尾黑白的画面里，只有女子一个人是彩色的，仿佛只有她一
个人是清醒的。

当女子跑到独裁者面前时，她用力甩出大铁锤，狠狠地砸碎了荧
幕。随后，广告打出这么一段话：

“1984年麦金塔计算机推出之后，人们就会明白为什么1984年之
后，就再也看不到1984。”

1984、1984、1984，太多1984了吧，听起来有点饶舌，像段绕口
令。

其实这是个双关语：小说家乔治·奥威尔的同名作品《1984》，时
间就设定在1984年，内容在讽刺独裁政治。

1984年，苹果的广告向人们宣告：麦金塔计算机的出现，将全面向
旧时代告别，一个全新的崭新时代就要来临了。

至于第二支广告，就是我们此前详细讲解过的“不同凡想”，它联
结了十几位改变世界的天才，例如爱因斯坦等。从此，苹果给人们的强
烈印象就是创造者、特立独行的天才。

从品牌的灵魂，再到品牌的价值，苹果从耐克那里偷得非常彻底。

如果耐克是全宇宙有史以来最佳的营销案例，那么苹果很显然“青
出于蓝更胜于蓝”，它在一支广告里面，就倒进了十几个世界上最不同
凡响的伟大人物进入苹果这个容器里，进而使苹果这个品牌发出了持久
的万丈光芒。
会说故事的人很棒，就像许荣哲。

但懂得偷故事的人更棒，乔布斯只是剪接了几个伟大人物的画面，
并且在背后配上几句旁白，就成功接收了他们的价值。

乔布斯何其幸运，他有这么好的两位老师毕加索和耐克可以偷。
 事实上，你比乔布斯更幸运，你多了两个老师可以偷，一个是苹果
的乔布斯，一个是……说故事的许荣哲。

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 神秘的数字

我的职业是到处巡回演讲，每年有三百场左右。关于演讲这件事，
有些东西是可以事先准备的，例如演讲的内容；但有些东西则是无法预
先准备的，例如，你不知道今天来听你演讲的人是谁，你必须采取什么
样的应对策略。
例如，上个月我接了一场混乱至极的演讲，底下的观众对我的演讲
内容完全没兴趣，他们全是被逼来的，因此我讲得再好，他们也不感兴
趣，所以我必须采取有效的应对措施。
于是演讲开始之前，我发给每个人一张空白名片（我会随身携带空
白名片，以备不时之需），然后请大家在名片上，写下自己的名字和一
个两位数。
随后，收回所有人的名片，并从中抽出一张，例如抽中陈美丽57。
然后，我告诉大家，待会儿上课过程中，我会用各种方法，包括肢体、
眼神、投影片上的一个关键字，把抽到的数字57传出去，如果当事人
（陈美丽）成功拦截到自己的数字，就可以获得一份神秘的礼物……

奇妙的是……演讲过程中，每个人都会在不同地方，找到自己的数
字，从而认为我正在传信息给他/她。
以上这个活动的目的是什么？
答案是“挂羊头卖狗肉”，我要让大家的两只眼睛从头到尾都认真
地盯着我看。

挂牛头卖马肉

“挂羊头卖狗肉”这个成语用以表示表面做一套，背后做的却是另
外一套，表面呈现出来的和实际内容完全不符，也就是名不副实。成语
最早出现于春秋时期，原本叫“挂牛头，卖马肉”，后来才渐渐演变成
如今的“挂羊头卖狗肉”。
最初的故事是这样的：

春秋的时候，齐国的君王齐灵公有一个奇怪的癖好：他喜欢女人穿
男人的衣服，打扮成男人。因此，他下令所有宫人都穿上男装，扮成男

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人的样子供他观赏。一时之间，女扮男装的风气在宫中盛行了起来，甚
至流行到了民间，百姓也渐渐开始流行起女扮男装。

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齐灵公知道之后，大为光火，他认为这个举动破坏了社会的善良风
俗。于是，下令“日后遇到女扮男装之人，不管是谁，一律剥光衣服，

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当众游街，并对其丈夫施以连坐法，一并处罚”。结果呢，不但没有成
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功阻止这个怪现象，反倒越演越烈，一发不可收拾。
齐灵公头痛极了，不知如何是好，最后，只好向齐国最聪明的脑袋
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晏子求救。
晏子是谁呢？他是个政治家、思想家、外交家。最重要的是，他是
善于比喻的高手。一个著名的例子是他出使到楚国，楚人欺负他身材矮
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小，于是故意开小门让他走。晏子也不生气，只简单回对方一句：“到
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狗国才走狗门吧，请问楚国是狗国吗？”

一个精妙的譬喻，晏子不费吹灰之力，就把对方打趴在地上。
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晏子听了齐灵公的苦恼之后，便指着一家卖肉的店铺，对齐灵公
说：“您看，那家店铺明明挂的是牛头，但实际上卖的却是马肉。就像
您自己喜欢看宫人穿男装，却禁止其他人这么做，这不就和这家肉店一
样嘛，表面是一个样子，实际上做的却是另一套。”
于是晏子建议：“如果想要有效禁止这种仿效行为，就应该从根本
做起，也就是禁止宫中的女扮男装。”
 齐灵公听了，觉得很有道理，于是从善如流，立即照办。没过多
久，齐国女扮男装的风气就渐渐消失了。

毛姆的征婚启事

最初的“挂羊头卖狗肉”，指的很显然不是一件好事，它给人一
种“名不副实”的欺骗感；但如果顾客喜欢的东西是羊，而你的产品就
只有狗，那该怎么办？

双手高举，竖白旗认输吗？
如果你不懂得变通，那恐怕就永远做不了喜欢羊的顾客了。有没有
可能，我们从另外一个角度，来看待这件事。

也就是利用“挂羊头卖狗肉”的方法，把一件原本可能是“说谎欺
骗”的商业行为，巧妙地转换成“创意营销”？
该怎么做，才能把狗成功地卖给喜欢羊的人？并且让对方开开心
心，不觉得受骗呢。
底下我们举个利用“挂羊头卖狗肉”的创意营销故事。

某天，报纸上出现了一则“征婚启事”，上面写着：“本人年轻有
为，身强体壮，无不良嗜好，财产数千万，豪宅十几栋，诚心诚意征求
像毛姆小说笔下的女主角一样的女孩，希望能在以结婚为前提的条件之
下，交往。”

意思就是……有钱人想找个结婚对象，而这个结婚对象要像毛姆小
说笔下的女主角一样。
这一则征婚的广告引起了大家的好奇，女人想知道年轻富翁喜欢什
么样的女孩，自己有没有机会；至于男人出于妒忌或八卦，也想知道什
么样的女孩吸引富翁。于是呢，大家一窝蜂地去找毛姆的小说来看，当
时的毛姆还是个默默无闻的小作家。哇，原来富翁喜欢的女孩是这副模
样啊，嗯，长相、穿着、打扮、嗜好、性格都还不错，这个富翁果然有
品位，懂得从书里面寻找结婚的目标。
结果呢？年轻富翁有没有找到心目中适合交往、结婚的女孩？

答案是：没有，反倒是原本默默无闻的小说家毛姆，他的小说因此
大卖，从此成了畅销作家。

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你猜到了吗？

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这其实是一则“挂羊头卖狗肉”的广告。
当年毛姆的小说出版后，销量不佳，出版社怎么用力推销都没有

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用。最后，毛姆突发奇想，花光了所有的积蓄，在报纸上买了一版广
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告。然而奇妙的是……广告的内容不是书有多好看，你一定要买，而是
刚才我提到的那一则“征婚启事”——富翁想找个像毛姆小说笔下的女
主角的女孩结婚。
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也就是说，它表面上是“征婚启事”，然而实际上是“推销书的广
告”。
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我不知道你从这则“征婚启事”看到了什么？
 正经八百的人看到的是“诈骗”。
脑子灵活的人看到的是“创意”。
然而每天在互联网里打转的人，就会察觉，这根本就是互联网时代
的“买卖思维”嘛。
在这个互联网的时代，买卖双方的思维都变得不一样了。
以前是“羊毛出在羊身上”，商家制作产品，客户买产品，最后商
家赚到钱。“因为吧啦吧啦，所以哗啦哗啦”，非常合逻辑。

但在这个互联网时代，买卖双方的思维全改了，现在是“挂羊头，
卖狗肉”的时代。

什么意思？就是网站提供大量的免费用品，把用户钓上钩，让他们
养成固定上网浏览的习惯。
既然免费，要如何赚钱？

事情当然没那么简单，当用户上瘾之后，如果想要更好，或更快
速、更精美的东西，就必须付费。

也就是“因为吧啦吧啦，但是怎样怎样，所以哗啦哗啦”，先不合
逻辑，再合逻辑。

现在回到毛姆的“征婚启事”，它正是典型的“挂羊头卖狗肉”。
事实上，它一点都没想要征婚的意思，它真正想做的事，纯粹是让人们
因为好奇心，而去买毛姆的小说来看。

因为我想卖书，但是直接推销没有用，所以转个弯，假装是富人的
征婚启事，其实就是一种“创意营销”。
利用创意营销，毛姆让自己的小说销量翻了个大盘，当场羊狗变
色。
这件事重不重要，当然重要，毛姆从此展开了写作的旅程，而且这
一写就写了七十年。
如果当年，毛姆没做这个创意营销，他很可能因为销量不好，从此
不再写小说。这么一来，作家毛姆这个名字将永远不会留下来了。
毛姆的创意营销有没有让你想到一个人，《故事课1：说故事的人
最有影响力》“五招让你红”的毕加索，他们都是属于那种因为相信自
己的才华，而勇于挂羊头卖狗肉，预支“未来的名气”的人。

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最有创意的故事

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在继续讲创意营销之前，我们先来聊一聊“创意”是什么？

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我个人最喜欢的答案是“把两个不相干的东西联结起来的能力”。
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例如：你把可乐和汉堡连起来，没创意。但你把可乐和鬼连起来，
那就有创意了。
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所以创意需要逻辑？

这句话只对了一半，因为没逻辑是创意的杀手，但有逻辑是创意的
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凶手。
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意思就是没逻辑不行，太有逻辑也不行，那该怎么办？
答案是“没逻辑地有逻辑”，例如底下的故事。
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天才儿童班的老师，觉得班上学生太嚣张了，自以为是天才，所以
上课都没在听，于是决定出个超难的问题，挫挫大家的锐气。

“今天我要出一道超难的数学题，肯定没有人会。”
“放马过来。”
天才学生最喜欢挑战老师。

“听仔细啰。”老师说，“高铁时速一千公里，蜗牛时速是高铁的
千分之一，请问……老师我今年几岁？”
学生当场愣住：“老师，你有没有讲错，这怎么算啊？速度跟年纪
有什么关系？”
老师又喝茶，又跷脚，得意扬扬：“不是很厉害吗，再嚣张啊！”
没想到老师才喝了一口茶，就有同学举手：“老师，我算出来
了。”
“怎么可能？说，我几岁？”

“四十六岁。”
“天啊！你怎么算的？”

这个学生真的答对了。

小学生推推眼镜：“因为我姐姐二十三岁。”

“这跟你姐姐几岁有什么关系？”
“当然有关系，因为我姐姐是个疯子。”

“越扯越远，我跟你的疯子姐姐有什么关系？”
“当然有关系，因为你比我姐姐疯两倍。二十三乘以二，所以你四
十六岁。”

等等，这是个笑话吧！
不，这是个创意。
表面上，答案出乎意料，所以让人笑了出来。

然而实际上，学生用老师的逻辑，来回答老师的问题。
老师的问题没有逻辑：速度跟年纪无关。
学生的答案也没有逻辑：疯狂跟年纪无关。
 也就是用你的矛，来攻你的盾。
如果我有问题，那也是你的问题，这才是真正的逻辑所在。
笨蛋严肃以对，把这个问题看成数学问题。

正常人一笑置之，把这个问题看成一则笑话。
但，聪明的你啊，赶快把它学起来，它是好用的创意啊。

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把有趣的笑话，用最严肃的态度包装起来，这就是它的创意，周星
驰都是这样搞。

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不信，你看——例如《大话西游之月光宝盒》：“谁说我斗鸡眼？
我只是把视线集中在一点，以改变我以往对事物的看法。”例如《少林

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足球》：“地球是很危险的，快回火星吧！”
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不能说的秘密
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“创意”可以用在很多地方，有时候只能用一次，有时候可以用很
多次。
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底下，跟大家分享一个我每学期都会用的创意故事。最初的时候，
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它是一则真实的社会新闻。
先问一个问题：如果你的另一半是个诚实可靠的人，万一有一天，
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他突然对你说了一些不可思议的话，你会怎么想？
他是疯了吗？还是背后有什么不能说的秘密？

底下就来跟大家分享这样一个故事：突然不可思议起来的故事。

每天准时上班、下班，规律得不得了的老公，今天突然不正常了，
都已经晚上十二点了，他还没回家。
直到将近凌晨一点，老公才打电话回家了。
 老婆问：“老公你怎么了，这么晚了还没回家？”
老公说：“哦，是这样的，今天我在路上遇到外婆，外婆又老又
病，我想拿五十万出来帮她。”
老婆说：“外婆？”
如果你是老婆，对于老公今天的脱序行为，你有什么感想？
我问过很多人，大部分的人都认为老公外遇了。

事实是什么？我们继续看下去。
老公：“对，外婆，你还记得吧。”
老婆：“记得、记得，当然记得。”

老公：“我们拿五十万出来帮助外婆，好吗？”
老婆：“好、好、好，当然没问题，外婆有困难，我们当然要帮
忙。”
老公：“太好了，那你要记下来喔，你手边有笔吗？”

老婆：“有。”
老公：“地址，我要讲地址啰，我这边的地址是……距离我们家五
百米左右的公园的池塘，第三棵柳树下。”
老婆：“没问题，我记下来了。在那里等我喔，不要走，我立刻就
到。”

男人挂上电话后，立刻转头问后面的人：“我这样说，还可以
吧？”
后面的人用刀子抵着男人的腰：“你老婆不错唷，叫她拿钱来，居
然二话不说，就答应了。太棒了，但五十万不够，我还需要五十万。你
不是还有个哥哥吗，来，打电话给他。”
 男人没办法，只好拨电话给哥哥：“哥，我今天在路上遇到外公，
外公又老又病，我想拿五十万出来帮他。你可以帮这个忙吗？”

哥哥大怒：“神经病，你是看到鬼了吗？外公都死三十几年了。还
有，你今天不是才卖了一栋一千多万的房子吗？你想拿钱给死人花，不
会用你自己的钱吗？”
说完，哥哥立刻挂了男人的电话。

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这下子，歹徒全都懂了。

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歹徒大怒：“什么？你外公死三十几年了，那你外婆应该也死很久
了吧。那你刚才打电话给你老婆……是在通风报信啰？”

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“王八蛋，竟敢耍我。”歹徒气得高高举起刀子，正准备要刺下去
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的时候，突然有人从后面抓住歹徒的手——
谁抓住歹徒的手？
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上次有人说是外公，不会吧，这又不是鬼故事。
有人说警察，没错，是警察。
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谁报的警？老婆，没错，就是老婆，但为什么老婆知道老公遇到麻
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烦了？

原因是他们两人曾做过一个练习：“如果我是个诚实可靠的人，但
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某一天，我突然不正常了，开始说一些不可思议、难以置信的话，那
么……请立刻来救我。”

正因为有了这个练习，所以平时诚实可靠的老公，突然做出了一堆
不合理的事：半夜了还没回家，一开口就要五十万，特别重复了三次地
址，最可疑的是老公的外婆已经死十几年了，以上种种迹象都显示：老
公一定是遇到危险了。
所以老婆根据老公提供的地址，立刻报警。
 认真说来，上面的故事称不上是一个创意故事，但只要用对地方，
创意就冒出来了。

底下跟大家分享一下，我是如何运用这则故事的。
我在台湾的科技大学教一门叫“电影与文学”的通识课。
学期末的时候，常常发生一种状况，那就是每次都会有几个学生因
为没交期末报告而挂科，这时他们会不约而同地辩驳：“哎呀，怎么会
这样呢？我明明交了期末报告的啊，问题一定是出在助教的电子邮箱漏
信了。”

唉，这是一件无法证明“真或伪”的事。
后来我学乖了，每学期的第一堂课，我都会刻意“挂羊头卖狗
肉”，假装一不小心从别的电影转到这个“借钱给死人”的社会新闻
来，并且趁机跟学生做一个约定：“如果你是诚实可靠的，万一有一天
你突然说了一些我难以置信的话，那么我会立刻来救你。”
什么意思？意思是……如果学生的作业和出席状况都非常良好，那
么当他告诉我作业有交，是电子邮箱漏信时，我会选择相信他。相反
地，如果学生的作业和出席状况都非常差，那么我就会判定是你没交作
业，而不是电子邮箱漏信。

成效如何？结果非常惊人，连我自己都吓了一大跳，做完这样的约
定之后，已经有好几个学期都不曾有学生再漏信了。

如何让你的顾客，因为一个漂亮的故事，而忘了最初念兹在兹的羊
头，转而喜滋滋地买了狗肉？这就是“创意营销”的力量。
当你把“挂羊头卖狗肉”当成负面的词语，它就会跟你保持距离，
冷冷地看着你，但如果你把它当成正向的武器，它就会抬头挺胸，认真
地为你卖命。
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 自主传播的病毒

史上最“挂羊头卖狗肉”的行业是什么？
以前可能是特种行业，也就是不能说清楚的“性”产业，但此刻当
下，非“微电影”莫属，为什么？

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什么是微电影？说穿了就是广告。以前，广告是寄生虫，寄生在肥
美的寄主身上，例如寄生在受欢迎的电视剧上。当观众看完电视剧之

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后，顺便看一下一旁的广告。

然而，因为互联网时代的到来，改变了人们的阅听习惯，电视收视

k
率大幅衰退，寄主一个个瘦得跟“排骨精”一样，很难再从中吸收到什
oo
么营养。

既然原来的“寄主”不行了，那就得找新的寄主，找来找去，最后
ab
广告找到的寄主是“自己”，也就是把自己养得白白胖胖的、变成肥美
营养的“寄主”。
y

如何把自己变成寄主？解套的方法就是故事。
w.

利用人们天生喜欢看故事的特性，用好看的故事把没人想看的广告
包装起来，就像包裹着糖衣的苦药一样，观众以为自己看到的是一个又
一个好看的故事，其实他们看到的是一则又一则向你营销的广告。
ww

所谓的微电影，好听一点的说法就是“故事＋广告”，难听一点的
说法就是“不只是寄生虫，同时也是寄主”。
而我自己最喜欢的说法是——微电影就是能自主传播的病毒。

史上第一部微电影
 2010年12月，中国大陆各大媒体，铺天盖地出现了一则广告，内容
大意是由中国电影公司出品，凯迪拉克制作，港星吴彦祖主演的首部微
电影《一触即发》，即将于12月27日首映。
演员除了知名演员吴彦祖之外，还有一个叫“凯迪拉克SLS赛
威”，没人听过，不知道是人还是车的家伙，有意思的是它居然排在吴
彦祖之前。直到当天晚上八点半，从头到尾搞神秘的《一触即发》在中
央电视台首映，这才揭开它的神秘面纱。

观众这时才发现，所谓微电影不过就是一支带有剧情的广告。
从此，人们认识了“微电影”这个词，它的本质是广告，但为了吸
引人们来看，于是透过好看的故事，偷偷地把广告藏起来，然后神不知
鬼不觉地渗透进观众的脑袋里。

《一触即发》的故事非常简单，十分适合套入我们前面提到过
的“三分钟说一个完整的故事”靶心人公式。
现在，我们把“一触即发”这个故事拆解成七个步骤，如下：

1．目标：男主角吴彦祖带着一个皮箱，准备去完成一项交易。
2．阻碍：歹徒觊觎交易物品，于是动员一大群人去抢皮箱。

3．努力：吴彦祖乘着降落伞，从高楼一跃而下，跳进了凯迪拉克
车子里，试图奋力甩开歹徒。

4．结果：吴彦祖和歹徒展开追逐战。先是一群迅如猛龙的机车骑
士，在后头穷追猛打。甩掉他们之后，紧接着上场的是暴龙直升机，夸
张的是直升机还朝吴彦祖开的车子发射导弹，差一点就命中车子，幸好
凯迪拉克的性能实在太好了，再加上有全球定位系统、全音控领航，还
可以随时检查车况，因此最后人车平安地成功甩掉歹徒。
5．意外：驾驶凯迪拉克的男主角吴彦祖，突然无预警地撕掉脸上
的人皮面具，居然是个特务女孩。原来开车的人从头到尾，不过是个诱
饵，目的是把敌人引开。

6．转弯：特务女孩成功甩掉歹徒之后，对着电话那头说：“可以
进行交易。”这时，远方一名外国人接到信息后，突然也无预警地撕掉
脸上的人皮面具，原来他才是真正的男主角。
7．结局：最后，男主角成功完成交易。

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伴随着成功完成交易，背后的旁白这样念道：“凯迪拉克SLS赛威

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2.0T SIDI，震撼上巿。”
这时，男女主角一起帅气现身。

k
当男主角说完“现在就换你出发”后，神气地把手上的车钥匙朝观
oo
众一丢，随后旁白念道：“傲然科技，一触即发。”

最后，打出产品商标：凯迪拉克。
ab
微电影《一触即发》的制作费据说花了人民币一亿元以上，以编剧
费大约占影片制作费的2%～5%来计算，如果你是这部微电影的编剧，那
y

么这个不用三分钟就能说完的故事，将为你赚进人民币200万元。现在
w.

你知道会说故事的人，他的价值和能量有多么惊人了吧。

不过说实在的，《一触即发》这个故事，完全称不上是“创意故
ww

事”，连“普通故事”的水平都还不到，顶多只能说它称职地把凯迪拉
克的功能和性能，有效地介绍出来了。
这部微电影的重要性，不在于故事，而是……它出现的时间点，它
是史上第一支微电影。如果要谈微电影，绝对无法避开它，因为它立下
了一道重要的里程碑。
所以苛求它的故事不够好，没什么道理，因为它是故意的，它的目
标不是把故事说好，而是要把故事说得“像”。它的目标是模拟好莱坞
007谍战片的动作场面，利用观众熟悉的戏剧模式，让你相信这就是电
影、电影、电影，而不是广告。

但它又确确实实是一支广告。它在“靶心人公式”的第三个步
骤“努力”阶段，大量置入“凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI”的功能与性
能。从男主角吴彦祖，大喊一声Action，然后跳进凯迪拉克之后开始，
启动了一连串的广告：车辆定位已开启、搜寻最近的隧道、开启全音控
领航、请检查车况、一切正常。片长80秒，广告占了53%。

故事＋广告，这两个元素完美结合起来，它就是微电影。
微电影的核心是广告，但没人会主动去看广告，于是广告商利用人
们喜欢看故事的天性，夹带广告，有效地传播出去，进而成功打响商品
的知名度。

诚实村和谎言村

《一触即发》不是创意微电影，底下这支广告才是，它的片名叫
《诚实村和谎言村》。
这部微电影是日本人拍摄的，但从演员到故事内容，以及它散发出
来的情境，全部都是欧洲式的。
如果我不告诉你它在广告什么，我敢打赌，你猜一百次也猜不出
来。
影片一开始“开宗明义”：“这是一个发生在诚实村和谎言村之间
的故事。”
随后影片简介了什么是诚实村，什么是谎言村。

诚实村的村人说的都是老实话。例如，当村人对一位女士说：“你
真漂亮。”这绝不是恭维话，而是这位女士真的漂亮。诚实村的村人说
的都是老实话。
 谎言村的村人则老是说反话。例如，村人去买苹果，老板拿了一颗
漂亮的苹果给顾客时，他会说：“这是烂的。”当顾客咬了一口，觉得
美味极了，他会说：“真难吃。”谎言村的人老是说反话。
故事的背景说完了，让我们开始吧！

男主角名叫卢奎尔，他是个住在诚实村的男孩，他的心中有个不能
说的秘密，他爱上了谎言村女孩“瑞维纳”。

rg
诚实与谎言是两种完全不同的价值观，因此两村的人冲突不断，简
直就是世仇。意思就是当诚实男孩爱上谎言女孩，差不多就等同于莎士

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比亚笔下的“罗密欧爱上朱丽叶”，仇敌之间的恋爱，不只不被祝福，
还会被当作叛徒，被拆散，甚至诅咒。

k
不，诚实男孩和谎言女孩的爱情更麻烦，他们还常常鸡同鸭讲。
oo
当诚实男孩对谎言女孩说“我爱你”时，谎言女孩回答“我讨厌
你”。
ab
故事一开始，诚实男孩向谎言女孩求婚：“你愿意嫁给我吗？”谎
言女孩回答：“不，我不愿意。”意思就是诚实男孩和谎言女孩决定要
y

结婚了，他们即将举办一个只有两个人的婚礼，但他们需要一个证婚
w.

人。

诚实男孩的哥哥正好是一名牧师，他决定回到诚实村帮弟弟证婚。
ww

好，故事的背景讲完了，现在故事要正式开始了，故事的叙事者是
诚实男孩的哥哥，也就是即将赶回诚实村为弟弟证婚的牧师……

让我们一样利用“三分钟说一个完整的故事”靶心人公式，跟大家
分享“诚实村和谎言村”这个故事：
1．目标：诚实男孩爱上谎言女孩，男孩求婚成功，他们决定要结
婚了。
 2．阻碍：诚实村和谎言村是世仇，男孩和女孩的爱不被祝福，甚
至阻挠。

3．努力：诚实男孩不顾一切就是要和谎言女孩结婚，于是他们决
定举办一个只有两个人的婚礼，并请一位证婚人帮他们证婚。证婚人就
是诚实男孩的哥哥，他正好是个牧师。

4．结果：牧师哥哥接到弟弟的飞鸽传书之后，立刻快马加鞭赶回
诚实村，准备帮他们证婚。
5．意外：牧师哥哥来到诚实村和谎言村的交界，正想问一个坐在
岔路中间的老人时，突然冒出了一个疑问：“等等，这个老人究竟是诚
实村，还是谎言村的人？”
这时，故事突然跳了出来，插入第一张字片：“问题：如何只问一
次，就知道诚实村的路？”最紧张的选择时刻，插入第二张字卡：“逻
辑思考能力。”
6．转弯：然后，牧师哥哥的嘴角一笑，指向其中一条路，问老
人：“这条路是通往你的村子吗？”
 插入第三张字卡，上面写着：“不管老人是诚实村，还是谎言村，
如果那一条路是诚实村的路，他都会回答‘是’。如果那边是谎言村的
话，他都会回答‘不是’。”
插入第四张字卡，上面写着：“大学考试日益激烈，你需要更强的
能力。”
原来这是“初高中综合课程”的广告。

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7．结局：牧师哥哥终于抵达诚实村为弟弟证婚。在一片完美的情
境底下，牧师哥哥问弟弟：“你愿意发誓永远爱这位女士吗？”

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诚实弟弟理所当然地回答：“我愿意。”

k
很好，没问题，紧接着牧师哥哥转头问谎言女孩：“你愿意发誓永
远爱这位男士吗？”
oo
谎言女孩露出最甜美的笑容，正要回答时，这时画面提早全黑，什
么都看不见了，只留下一个让观众困惑的声音，女孩说的是：“是的，
ab
我愿意。”

愿意？等等，女孩是谎言村的人，所以她说“愿意”时，代表的
y

是“不愿意”？
w.

这么一想，困惑突然变得微微惊悚了起来。

然而影片已经完全结束了，观众没看到女孩回答“愿意”时的表
ww

情，所以无法从女孩的表情去推估她的心意。

所以，观众会怎么做，再点开看一遍，不懂，再点开看一遍，还是
不懂，然后把影片传给朋友，急着请朋友看完，一起讨论。
就这样一传十，十传百，这支微电影用困惑完成了它的病毒式扩
散。
我个人非常喜欢这部影片，尤其是它聪明的说故事方式。
 用逻辑的故事来卖逻辑的商品，并且进一步证实了它卖的商
品，“Z会，初高中综合课程”，确实如它自己所言，有资格贩售逻辑
的商品，因为它的逻辑真的很好。
《诚实村与谎言村》这部微电影，利用有趣的故事，撑开了讨论空
间，进一步营造出了话题性。
从此，商品长出脚来，不，是长出翅膀来，它利用故事来进行病毒
式的传播，人们心甘情愿地中故事的毒，就这样，商品从日本出发，传
播到了全世界。

我们结婚吧！

上一支微电影“诚实村与谎言村”，主题跟“求婚”有关，底下我
们挑一支在主题上几乎一模一样、同样也是“求婚”的微电影。巧妙的
是，两支微电影都跟“左右两难”的选择有关，但两者广告的商品内
容，却是天差地别。

同样，我们先不告诉你，广告的商品是什么，先来看故事。
法庭的长廊，有一对男女，从穿着打扮来看，男的明显是个法官，
女的则是一名干练的律师。
忙碌的开庭审理期间，干练的女律师大步往前走，相对朴实许多的
男法官在女律师后面苦苦追赶。
男法官一边走，一边问：“左边，右边？”

干练的女律师：“我赶时间。”
男法官听了，一个箭步，拦住女律师。
“选一边。”男法官伸出双手，双手各握了一样东西。

干练的女律师非常利落，一点也不拖泥带水，几乎想都没想，劈头
就直接说：“左边。”
男法官缓缓打开左手，里面是一枚结婚戒指。
女律师瞪大眼睛，露出惊讶的表情。

男法官：“我们结婚吧。”
男法官的求婚行动，让女律师惊喜地蹲了下来，随后男法官伸出另

rg
一只手，把女律师拉了起来。

此时，观众和女律师都发现了，男法官的另一只手里，也是一枚结

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婚戒指。
两只手握的都是戒指，原来男法官设了一个甜蜜的圈套，不管女律

k
师怎么选，都会选中结婚戒指。但女律师显然也不是省油的灯，她之所
oo
以蹲下去，不纯粹是因为感动，而同样也是个圈套，她伸出手到男法官
的另一只手前面，逼得男法官必须伸出手，把女律师拉起来。
ab
如此一来，男法官的另一只手就露馅儿了。
当女律师发现男法官两手都是戒指时，她说：“所以……两个都是
我的咯。”
y
w.

男法官：“可是你刚才选了左边了。”

第一回合他们是法庭上的对手：法官、律师在法庭上，你来我往，
ww

不留情面的攻防战。
第二回合他们是男女朋友：在求婚行动上，男女各展心机，结果旗
鼓相当。
然而男女的心机缠斗，还没结束，还有第三回合，现在又回到法
官、律师的角色身份上。
干练女律师说：“你知道我可以告你贿赂吗？”
貌似朴实、实则不然的男法官说：“那你知道……我可以告你贪污
吗？”
融合法庭的尖锐对话，与男女的浪漫求婚，一来一往，影片说了一
个精彩的故事。
影片结束后，补上一张插卡，作为故事的结论：“对思考周密的告
白，最无力抵抗——天秤座。”
微电影最后补上一句话：“我们结婚吧！伊莎贝尔。”
现在，你知道“伊莎贝尔”卖的是什么了吗？

如果你不是生活在台湾地区，很可能要猜一下，因为影片里没有出
现商品的内容，但不会太难猜，因为这个商品确实跟结婚有关，答案是
喜饼。但对台湾地区而言，大部分的人都知道。

“伊莎贝尔”是台湾著名的喜饼品牌，它的口号正是“我们结婚
吧”！

然而，如果没有时时擦拭，品牌的知名度也会随着时间，慢慢退去
光芒，“伊莎贝尔”正是如此。

但随着“对12星座女的求婚攻略”这一系列，共十二星座，十二支
微电影的爆红，从此“伊莎贝尔，我们结婚吧！”成了一句口头禅。

不管有没有要结婚，只要一不小心提到“结婚”两个字，台湾人很
容易就脱口而出：“伊莎贝尔，我们结婚吧！”
仿佛“伊莎贝尔”和“我们结婚吧”这两个词，天生就是形影不离
的双胞胎。

等到新人们真的想结婚，并且准备买喜饼时，“伊莎贝尔”这个喜
饼品牌的名字就会在第一瞬间，跳将出来。

就像我们之前提到的耐克“Just do it”。一旦想买球鞋，耐克这
个品牌就会自动跳出来，成为最重要的选项。
 “法官与律师”是“伊莎贝尔”十二星座“求婚篇”里我个人最喜
欢的一支。

微电影的文案上，写的是向“天秤座”女孩求婚的攻略，虽然我对
星座没什么研究，而且也不是天秤座的，但那一点都不重要。

重要的是，每个人都可以在这一系列的星座微电影里，找到属于自
己的星座，它给了我们十分强大的归属感。就算你不喜欢自己星座的那

rg
一支微电影，也可以跟我一样，从中找到自己最喜欢的一支微电影。
同样的逻辑又来了，这一系列的微电影之所以爆红，同样跟它的趣

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味性，以及可以多方面延展开来的话题性有关，这样的微电影最容易被
观众热烈、广泛地讨论。

k
不信，我随便挑几则这部微电影底下的留言给你看：“难怪司法这
oo
么乱，原来法官跟律师是男女朋友。”“我是天秤座，我赞成思考要缜
密，可是我觉得这个广告不够缜密，你拿两枚戒指，难到另一枚要去包
ab
小老婆吗？”“天秤座以律师为主题，真是太合适了。”“一个贿赂、
一个贪污，刚好两个一起去坐牢？！”“没错，结婚就是‘一起去坐
牢’的意思。”
y

再说几遍都值得，好故事就会自己生出脚来，天南地北地自己宣传
w.

了起来，像无所不在、无孔不入的病毒。
ww
ww
w.
yab
oo
k.o
rg
 好坏的警察

先让我们从一个“虚拟实境”的故事开始。
请想象一个情境，你酒后开车，不小心发生车祸，随后被抓到警察
局。
当你酒意退了，稍微清醒的时候，发现自己被关在一个密闭的审问
室里，张开眼就看到一个凶狠的警察，朝着你破口大骂：

“王八蛋，喝了酒还开车，简直就是人渣、社会败类，今天如果我
不把你整死，我就是狗娘养的王八乌龟。”
这时的你，醉意才刚刚消退，而且完全搞不清楚车祸到底造成了多
么严重的伤害，所以一时之间也不知道怎么辩解，只能低着头任由对方
辱骂。
除了辱骂之外，这个凶恶警察还砸东西，摔椅子，而且足足持续了
半个多小时。
等到凶恶警察骂累了、没词了，停下来喝口茶时，一个温柔的警察
走了进来，他拍拍凶恶警察的肩膀，好说歹说才把他劝离审问室。

离开前，凶恶警察还不忘撂下一句狠话：“不管谁来都一样，总之
你死定了！”

这时的你，内心的焦躁不安达到最高点。
温柔警察倒了杯水给你，然后开口对你说的第一句话是：“恭喜
你。”
“恭喜我？”
这个落差也太大了，你困惑极了。
 “幸好，我的太太还活得好好的。”温柔警察说。
“什么意思？”现在的你更困惑了。
随后，温柔的警察告诉你，刚才那位凶恶的警察之所以这么凶，是
因为他太太就是被酒后驾车的人撞死的，所以他恨死像你这样的人
了……
所以，刚才那名警察说的都是真的，他真的会努力把你整死。用文

rg
明一点的说法就是，他会用尽各种方法，把你送进大牢里，并且让法官
判你最重的刑责，让你永远被关在牢里，出不来。

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“不过，这还不是最惨的。”

k
“最惨的是什么？”你问。
oo
“最惨的是……你会跟强奸犯关在一块儿，然后一起度过无数个漫
漫的长夜。”
ab
你倒吸了一口冷气，然后试图振作起来：“不要骗我，我会被关多
久，跟谁关在一起，又不是警察可以决定的。”

“嗯，很好，你讲到重点了！”温柔警察说，“我差点忘记告诉
y

你，刚才那个警察之所以这么有自信可以弄死你，是因为……审理这个
w.

案件的法官是刚才那个警察的……岳父。”

“岳父？”
ww

“没错，岳父。也就是说，法官的女儿就是被你这种酒后驾车的人
撞死的。”

“天啊，我怎么这么倒霉？”
“其实你并没有特别倒霉，在你之前已经有四个酒后驾车的人被判
重刑了，等他们出狱时，不只是头发白了，最惨的是……连心灵也扭曲
了。”
 “那我该怎么办？拜托、拜托，求求你，求求你，救救我。”
这时的你，跟溺水即将灭顶的人没有两样。
温柔警察喝了一口茶，慢条斯理地说：“你非常幸运，遇到了我，
因为……我的太太还活得好好的。”
“谢谢……谢谢你，不不不，谢谢你老婆，不不不，是谢谢
你。”现在的你已经语无伦次了。
温柔警察说：“镇定一点。很简单，你只要牢牢记住我的话，你就
能得救。”
“快，快告诉我，不管你说什么，我都一定照做。”

这时的你，跟溺水的人抓到浮板一样，死都不会放。不管温柔警察
说什么，你都会无比认真地点头说：“是，好，没问题，我通通照
办。”

前几堂课，我们谈的大都跟“说服他人”有关，这一堂课，我们进
一步来聊一聊“操控人心”。

什么是“操控人心”？
让我们先下一个简单的定义，所谓“操控人心”就是“让人‘不思
考’，就说‘是，好，没问题，我通通照办’”的能力。
就像一开始，我讲的那个“酒后驾车”故事一样，你在不知不觉
中，心甘情愿地被温柔警察牵着鼻子走，为什么你会对他的话，言听计
从呢？
原因是温柔警察对你使用了一个叫“反差”的人心操控术。
什么叫反差？它泛指人或事物的正反两面，对比之下显现出来的差
异。
 当凶恶警察把你折磨到半死，随后温柔警察再适时地出现，此时心
神混乱的你，简直就像看到救人菩萨一样，一颗心全都给了对方，只差
没有跪下来磕头而已。
说到这里，你警觉到了吗？

前面那位凶恶警察的经历，什么老婆被酒驾的人撞死，什么法官是
他岳父，什么要把你跟强奸犯关在一起，全部都是假的、假的、假的，

rg
它是编造出来，跟温柔警察放在一块儿，一反一正产生对比，利用“反
差”来操控你的人心骗人手法。

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高潮是低潮的邻居

k
oo
我的职业是编剧，因此对于“反差”这个戏剧常用的说故事手法特
别熟悉。
ab
除此之外，我还有一个非常深刻的体验。

年轻时，我跟着一位老编剧学写剧本。某次，我写了一部得意之
作，请老编剧给个意见，他连看都没看，就问我“高潮在哪里”？
y

当时，我自信满满地说“到处都是高潮”。
w.

老编剧笑了笑，回我：“笨蛋，到处都是高潮，代表没有高潮。”
ww

当时我不懂老编剧的话，我唯一懂的是“你没看也就算了，居然还
骂我是笨蛋。还有，如果我的剧本写坏了，你骂我是笨蛋，我也就认
了，但你居然骂在我的天才之作上”，所以我受不了，火气爆发。我反
呛了回去：“你才是笨蛋。”
没想到老编剧听了，不只没有生气，反倒笑了出来：“有趣，有
趣。”
我完全听不出来哪里有趣。
 随后，老编剧在我的剧本上面写下一句话，让我一辈子难忘。
老编剧写的是：“高潮在低潮的旁边。”
当时的我不懂，现在我懂了，我真的是个笨蛋，高潮最好放在低潮
的旁边，一低一高，两相对比之下，造成反差，高潮才会更显得高潮。
就像100分在0分旁边，顶多就是100分。但80分在－50分旁边，就
是不得了的130分。
就像莫名其妙、诸事不顺的一天，全世界都与你为敌的时候，心情
跌到谷底的时候，同事们突然推出生日蛋糕，真心地合唱起《生日快乐
歌》，这样一低一高的戏剧化情境，最容易让人感动落泪。
没错，“反差”能够简单而有效地撩拨观众情绪，所以经常出现在
戏剧节目里。不管电影、电视，还是小说，高潮的地方，有非常惊人的
比例，是利用“反差”创造出来的。

逃不出的反差陷阱

利用一正一反所造成的“反差”，来操控人心，这个概念非常简
单，简单到容易让人觉得没什么了不起。
错，最厉害的东西就像水龙头，简单便利到让你完全不会注意到
它，好像它本来就长在那里，但认真研究起来，它的背后可是无数的心
血结晶啊。

把最难的东西，用最简单的方法来呈现，这是一门功夫。

香港导演王家卫拍摄电影《一代宗师》时，访问了很多武学宗师。
王家卫问了他们同一个问题：什么是绝招？没想到大部分的武学宗师都
回答了类似的答案：“所谓绝招，就是把简单的东西练到极致。”
把简单的东西练到极致，就是绝招。
 所以如果你能把“反差”练到极致，那就代表你学会了“操控人
心”的绝招。

现在，我们大致理解“反差”是怎么一回事了，但是我们用脑
袋“理解”出来的，那它的影响力就不够大。

如果我们的脑袋很清楚，而且也事先提醒自己了，甚至是嚷嚷着，
不要被“反差”骗了，最后连最不容易受骗的眼睛和身体都被骗了。这

rg
代表什么意思？这代表“反差”是人类无法用理智来控制的，它是一种
人类的本能，那这个影响力就非常惊人了，代表没有人能逃得了它的影

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响范围。

k
现在，我们就来一一证明，除了“想太多”的脑袋会被“反差”欺
oo
骗之外，完全不想的眼睛和身体也会被“反差”欺骗。
眼睛先登场，看它能不能逃得过“反差”的操控。
ab
喜剧之王周星驰有部电影叫《唐伯虎点秋香》。
电影里有个桥段，朋友告诉唐伯虎，大美人秋香现身了，人就在大
街上。喜爱美女的唐伯虎急忙跑上街，看到秋香之后，大失所望地说，
y

这样也叫国色天香，还好吧。
w.

唐伯虎的朋友说，你直接看秋香，当然看不出个所以然，你要先看
看秋香周围的人，再回头来看秋香。
ww

秋香周围的人不是缺牙，就是歪嘴的丑陋之人。
唐伯虎照朋友的话来看秋香，也就是看完秋香周围的歪瓜裂枣之
后，再回头看看秋香。

这时，唐伯虎惊为天人，整个人往后一连退了三大步，他大声赞
叹：秋香果然名不虚传，真的是国色天香啊！

周星驰夸张的演技，给人们一种搞笑的错觉，但它其实是一个铁的
事实。

现在换身体上场，看它能不能不受“反差”的操控。
冷的时候，身体就感觉到冷；热的时候，身体就感觉到热。

看来身体非常诚实，不容易欺骗，但如果我们换个方法呢？
左手、右手分别放进一盆冷水和热水中，五分钟过后，同时抽出双
手，再一起放进温水里。这时，原先放在冷水盆里的手，会觉得温水是
烫的；原先放在热水盆里的手，会觉得温水是凉的。

“反差”在脑袋和目光的双重监督之下，还是欺骗了你的身体。
看来不止人类的脑袋、情绪，我们控制不了，连亲眼所见也不能为
凭，身体反应也非常不可靠。
意思就是说，不管你再怎么提高警觉，还是会被“反差”的心理影
响力牵着鼻子走。

老人的双重反差

在戏剧节目上看到“反差”，这一点很容易理解，因为“戏剧如果
可以浓缩再浓缩，浓缩到最后只剩下两个字，那两个字就是‘冲
突’”，简单来讲，“戏剧就是冲突”，而“反差”非常有利于深化冲
突。

至于综艺节目就比较少看到“反差”，因为冲突不是它的重点，然
而正因为用得少，“反差”一旦出现时，力量反而更强大。
举个例子，日本有个综艺节目，请老人对年轻时的自己讲一些话，
这其实不太合理。因为对未来的自己喊话，可以作为人生的梦想，或日
后努力的目标，这一点非常可以理解。但……对以前的自己讲话，已经
完全没有任何改变的可能了，为什么还要这么做呢？
 我们来看一看其中一个案例，说话的老人是七十六岁的秀夫，他的
背景，观众不熟悉。

老人对过往的自己，总共说了两段话。
第一段是说给十八岁即将考大学的自己，有点拘谨的老人
说：“喂，秀夫，我是七十六岁的你，你会报考著名的东京早稻田大
学，我希望你好好学习，所以先告诉你结果。”

rg
听到老人要偷偷告诉十八岁的自己考试的最后结果，众人哄堂大
笑。因为最后如果是考上了，那就没什么好努力的。如果考不上，也不

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用努力了，因为这已经是不能改变的事实了。

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老人认真地说：“秀夫啊，你一考再考，一读再读，还是失败了，
最后去了差了一档次的中央大学，加油喔。”
oo
老人说得越认真，众人笑得越夸张。

这一段说完，在观众的心中，老人已经“喜剧化”了，观众期待老
ab
人继续出糗，说出另一段更好笑的往事来。

第二段是老人说给二十四岁、一直犹豫着要不要求婚的自
y

己：“喂，秀夫，我是七十六岁的你，二十四岁的你好啊。现在的你，
w.

会在公司认识一位姑娘，她的名字叫‘小华酱’，往后的日子里，你会
和这个脸超小、超可爱的姑娘交往。不过，你一向没有女生缘，所以一
ww

直怀疑自己是否能配得上小华酱。于是一直犹豫着要不要求婚。”
观众眼前的老人，此刻确实像极了他口中二十四岁、不太有自信、
不敢求婚的拙拙的自己。
最后，老人向犹豫不决的自己喊话：“秀夫，心中有爱，就要马上
行动啊。”
这时，老人的荒谬风格已经建立起来了，它驱使观众朝喜剧的惯性
思考：“好笑的转折就要来了，就要来了。好笑的喔。”
 老人停顿了一会儿，然后说：“因为……两年后，小华酱就会因病
去世。”

众人一阵惊呼，随后背景传来悲伤的配乐。
这时，观众的情绪大翻转，开始出现了正反对比。
老人说：“秀夫啊，日后的你会无比后悔，极度悲伤，一辈子都忘
不掉小华酱。所以直到现在都已经七十六岁了，依然单身，没有结婚，
孤零零的一个人。”

观众听了，又是一阵惊呼。观众此时的情绪正反差对比，来到最强
烈的时间点。
此刻，所有观众的眼眶都红了，他们微微感到自责，刚才不应该嘲
笑老人的。
最后，七十六岁的单身老人深深吸了一口气，说了结语：“所以秀
夫啊，请你替我转告我最最亲爱的小华酱，我整个人生当中，唯一最爱
的女人就是她，我最亲爱的小华酱。”
老人无比认真地对二十四岁的自己说：“我最喜欢的，就只有小华
酱。秀夫，你一定要帮我告诉她喔。”
 最后，老人迟疑了一下，像是不放心年轻时一直犹豫不决的自己，
他突然高举双手，违反游戏规则，自顾自地，真情流露地告白：“小华
酱，我爱你。”
这时，刚才嘲笑得越厉害的观众，哭得越惨烈。

你当然可以用“神转折”，一句话简单带过这个只有短短一分多钟
的综艺桥段。

rg
但它其实就是“反差”的力量，而且是“双重反差”。

.o
第一重反差是从喜剧情境，瞬间切换到悲剧情境。第二重反差则是
从对年轻的自己，无用的对话，结尾瞬间一转，变成对自己最爱的女孩

k
迟来的求婚告白。
oo
“反差”的效果非常强大，十分具有冲突性，因此常用于戏剧，例
如电影、小说的高潮转折处。
ab
然而……它的优点，正是它的缺点。火力太强大的东西，常常伴随
着惊人的后坐力。
y

意思就是……运用在戏剧上，“反差”的效果非常好；但如果运用
w.

在现实人生，风险太大，容易造成反效果。因为对手一旦起疑，拉起警
戒线，对你的一言一行放大检视，那么你所有的努力都白费了。
ww

因此，我们必须调整一下“反差”的火力开关，不要想一次搞定，
而是要让人在不知不觉中受到影响，一种“温水煮青蛙”的概念。
如何“温水煮青蛙”？如何让对手不知不觉中被我们操控？

举个历史上最著名的例子：《三国演义》里的“诸葛亮七擒七纵孟
获”。
诸葛亮带领五十万大军要平定西南地区的蛮夷，他用了三十六计里
的“以退为进”，而且是七次的以退为进。
 诸葛亮抓了蛮王孟获之后，立刻放了他，抓了又放、抓了又放，这
样一连七次之后，看似没有效率，浪费时间，但却产生了最有力的效
果。
当孟获第七次被抓，然后第七次被放时，他流着眼泪说：“七擒七
纵，自古以来从未有过。我虽然是个蛮人，也还不到完全没羞耻心。我
对你们丞相服气了，我孟获在这里发誓，我们永远不再反叛！”

三次的阶梯式反差

如果说一正一反的悬崖式“反差”，太激烈了。“七擒七纵”，阶
梯式的“反差”，又太耗时费力了。到底几次比较好？

我个人认为“三次”的阶梯式反差，最符合经济效益。

底下举个我遇到的真实案例。
某次，逛街的时候，有个十五六岁的少年走向我。

他说：“叔叔，我从小在孤儿院长大，现在孤儿院要重建了，你可
以买一张爱心券，帮助我们吗？一张只要五百元。”

我一向对街头人来人往的爱心捐款，没什么信任感，所以没怎么搭
理他，我摇摇头，继续逛我的街。
少年不死心，继续缠着我。

他说：“不买没关系。这里有我自己做的饼干，一小包只要一百
元。你也可以一边吃饼干，一边帮助我们。”
自食其力，这才像话。我有点软化了，但我不想表现出来，所以我
还是没搭理他，继续逛我的街。
少年还是没有死心，继续缠着我。
他说：“那你有发票吗？它可以让我的弟弟妹妹兑奖，如果中奖
了，他们会一连高兴好几个月，以为那是他们的功劳。”
发票？发票我口袋里倒是有几张。这次，我没有拒绝，因为少年接
二连三的退让，让我有一种强烈的感觉：这次再拒绝他，我就是无情的
畜生了。

于是我把全身上下的发票，全掏出来给他。
少年带着满足的笑容，对我说：“谢谢叔叔，我代替我的弟弟妹妹

rg
向你道谢。”

.o
说完，少年还对着我，深深一鞠躬。
少年的话让我有一种我做了大善事的感觉，但他的鞠躬则让我有一

k
种“我对不起他”的错觉。
oo
就在少年拿了发票，转身就要离开时，我忍不住叫住他：“等等，
嗯，好啦，我买一包饼干，一百元是吧！”
ab
最后，我一边吃着饼干，一边看着少年在不远处继续推销他的产
品。

一模一样的流程，先五百元的爱心券，然后是一百元的饼干，最后
y

是不用钱的发票。
w.

这时，我突然冒出了一个问题。
ww

“我刚才到底是做了善事，还是做了傻事？”
仔细看了看饼干的外包装，上头有一个没有撕干净的标签，再加上
饼干比想象中的好吃，不像是少年自己做的。所以我怀疑这包饼干很可
能是买来的，一包大约二十元。
不管是真的，还是假的，纯粹从商业的角度来看，少年卖出一包饼
干，成本大约二十元，但他获利是一百元，外加五张发票。
高于巿价五倍的行情，哇，少年赚翻了。他是怎么办到的？
 表面上，少年的产品是一张五百元的爱心券，但这个不容易卖，所
以退而求其次，卖一包一百元的饼干。

如果没有前面一张五百元的爱心券来“反差”，他直接卖一包一百
元的饼干会怎样？

大家肯定会觉得贵死了。
但现在拿它来反差的是一张五百元，又不能吃的爱心券，顿时一百
元的饼干变得便宜许多。
同样的道理，反差之下，不用钱的发票比起一包一百元的饼干，实
在便宜太多了。
也就是说，少年的销售手法是先推销大的，不行再推销中的，万一
还是不行，最后再推销小的。
哇，这个手法也太严密了，恐怕连一只蚊子都逃不掉。

为了证明我的想法，我兴起了一个念头：帮少年统计一下，他的生
意如何。

那个下午，我帮少年统计了一下，扣除掉那些匆匆忙忙没有听完少
年的话就走掉的人，他总共推销了二十个人。

直接捐钱的，只有一个。
买饼干的，有十一个。
捐发票的，有十五个。
一加十一再加上十五，等于二十七。

二十七个？不是只有二十个人吗？
不，有人像我一样，捐了发票之后，启动了复杂的心理机制，因而
回头买饼干。
 你察觉到了吗？
一个下午，少年总共赚了一千六百元，而且二十次都成功了。天
啊，他是天才。
一个礼拜后，我又到同一个地方逛街，猜猜看，我遇到了谁？
少年，不对，是少年和另一名少女，少年正在教少女怎么推销东
西。

rg
这代表……什么？

.o
这代表，他们有一套完整而有效的卖东西流程。
这代表他们来自同一所孤儿院，或者他们来自同一个诈骗集团？

k
不管少年、少女的背景是什么？他们的方法确实有效地影响了我。
oo
少年是怎么办到的，方法很难吗？不，简单到难以置信，他成功运
用了“反差”所造成的影响力，有效地操控了人们的心理。
ab
就像跳双人探戈一样，前进一大步之后，后退一小步，再后退一小
步，一次又一次的后退，在让人完全不起疑的状态下，有效松懈了人们
y

的戒心，让你产生一种“赚到了”的错觉。
w.

少年为我们示范了“反差”的使用方法，以及它所造成的心理影响
力。
ww

更重要的是，他采取的是适用于现实人生的温和版，或者说，他其
实用了三次的“以退为进”。

“水门案”的阶梯式反差

运用“反差”的手法，完成“以退为进”的策略，结果你已经看到
了，非常有效。
 不，有效还不够，现在要让你赞叹到下巴掉下来，这才厉害。
底下的例子包你大吃一惊。
我们举一个全世界都知道，却又不知道的惊人例子——美国的“水
门案”。
大部分的人所知道的“水门案”是这样的……
1972年，美国总统大选白热化，为了求胜，寻求连任的总统尼克
松，偷偷在对手民主党总部所在的水门大厦安装窃听器，没错，就是用
来偷听对手的窃听器。
东窗事发后，尼克松总统否认知情，并且顺利连任。随后却被媒体
揭发，尼克松总统与这个案子有关，并遭国会弹劾。

最后，尼克松总统公开坦承自己知情，并宣布辞去总统职务。
简单一句话讲完，就是“因为涉及非法监听，美国总统尼克松最后
引咎辞职”。
以上，是你到处都可以搜寻得到的“水门案”，现在，我们来聊一
聊一般人不知道的“水门案”。

高度标榜自由、人权与法治的美国，非法监听是一件大事，如果是
现任总统监听政敌，更是大事中的大事，一旦被发现，后果不堪设想。
这个风险大到连笨蛋都知道。
做了这项“非法监听”决议的人，难道不知道吗？难道他们是笨蛋
吗？
不，我说过了，这个风险大到连笨蛋都知道。所以就算他们是笨
蛋，也应该知道这件事不能做，但为什么他们还是做了？更何况他们不
只不是笨蛋，而且还一个个都是身经百战的聪明人啊！
 不过，前面我就说过了，知道是一回事，但“反差”的影响力实在
太强大了，大到难以用脑袋的自制力来抵挡，一不小心还是会落入它的
影响力陷阱。
事情的经过是这样的……

提出“监听政敌”这个蠢计划的人叫李迪，人们对他的评价是疯疯
癫癫，情绪和判断力都大有问题。至于他提出来的计划，一如他这个人

rg
一样，有潜在的毁灭性危险。
但人们为何会通过这样一个愚蠢的案子？

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原因是……李迪提出来的前两个案子“更愚蠢”，以至于这个案子

k
看起来比较“正常”。
oo
李迪第一次提出来的计划是，花一百万美元，安装窃听器，再加上
一架跟踪飞机、一支负责绑架和抢劫的行动小队，以及一艘载有应召女
郎，目的是用来勒索政敌的游艇。
ab
哇哇哇哇哇哇哇哇哇，一连九个哇，这个计划太疯狂了，参与会议
的每个人都摇头。毫无异议，李迪的计划遭到所有人的否决。
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一个星期后，李迪第二次提出计划。这次，他削减了部分的荒谬提
w.

案，并且把成本降到五十万美元，不过还是哇哇哇，一连三个哇，有一
点疯狂，因此这项计划依旧遭到众人的否决。
ww

最后，李迪第三次提出计划。
这次，连一声“哇”都没有了。

各位，第三次出现了，看起来“越来越好”的第三次出现了。
这次，李迪提出的版本，就是我们日后看到的版本，其实就是精简
再精简之后的版本，它的本质还是蠢得不得了，但为什么最后通过了？
问题就出在它看起来“越来越好”。
 因为参与三次会议的人是同一批人，他们被三次提出来的案子，之
间的“反差”所产生的心理机制，操控了。

他们的心理受了影响，却完全没有自觉。
第三次会议，唯一投下反对票的成员说：“我认为没有必要冒这个
险。”
为什么只有一个人避开了影响？原因很简单，因为这个人是唯一没
有参与前两次会议的人。因此“反差”对他产生不了影响。
现在你知道“反差”的影响力有多惊人了吧！
尤其是那种会让人深陷其中，完全没察觉到危险性的“阶梯式反
差”。

聪明的你啊，不知道你有没有察觉到“水门案”根本就是“饼干
案”的翻版，只是规模变大，风险也跟着放大了。
自以为聪明的我，被运用“反差”手法，以退为进的少年骗了。
尼克松总统和他的幕僚，也被运用“反差”手法，以退为进的李迪
搞死了。
但两者的结果，天差地别。

我浪费了一百元，但得到了一个好案例。
而尼克松总统不只丢掉了大位，还永远在历史上留下臭名。
如果我和尼克松总统换个位置，会比较好吗？

不会，尼克松会和我一样浪费一百元，而我会和他一样失去总统大
位，这就是“反差”的影响力，我们的脑袋明明都很清楚，但却谁都逃
不掉。
ww
w.
yab
oo
k.o
rg
 追索真理的人

如果有人问你问题，你会得到什么？
答案是“回答”。
“问问题，然后得到回答”，这不是废话吗？

rg
乍听之下，确实像句废话，但如果你的问题问得好，那就不是废话
了。

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举个例子——

k
有位哲学家来到一处工地，看到三个工人在大太阳底下挥汗工作，
oo
表面上三个工人做的事情一模一样，他们都在“砌砖”。

哲学家走向第一个工人，问他：“你在做什么？”
ab
第一个工人说：“你瞎了吗？我在砌砖、砌砖、砌砖，也就是排列
砖头，大太阳底下工作已经够累了，还要回答你的蠢问题，我怎么那么
倒霉啊。”
y

哲学家点点头，然后走向第二个工人，问他：“你在做什么？”
w.

第二个工人说：“我正在建一面长二十米、高四十米的高墙，预计
要在一个月之内完成。目前的进度已经有点落后，我不能再跟你聊天
ww

了，不好意思。”

哲学家点点头，然后走向第三个工人，问他：“你在做什么？”
第三个工人说：“哇，你这个问题问得太好了，我正在盖一座全欧
洲最伟大的教堂。以后我一定要带我的儿子来看这座教堂，这可是他爸
爸盖的呢。”
哲学家的同一个问题，却得到三种完全不同的答案，让我们一次看
穿三个截然不同的人。
第一个工人，我们在他身上，看到了“工作”。
第二个工人，我们在他身上，看到了“目标”。

第三个工人，我们在他身上，看到了“梦想”。
如果你要挑工人，你应该挑第二个，他会努力帮你完成你的目标。
如果你要挑老公，你应该挑第三个，他会带着你一起追寻梦想。
至于第一个工人，他很快就会换工作了。

现在我们再问一个问题：为什么故事里，问问题的人常常是哲学
家？

因为最早通过“发问与回答”来追索真理的人，正是哲学家“苏格
拉底”。

苏格拉底出生于公元前四百多年的希腊，是古希腊三大哲学家之
首，先教出了哲学家柏拉图，柏拉图又教出了哲学家亚里士多德。他的
地位相当于东方的至圣先师孔子。
苏格拉底常用一连串的提问来进行他的哲学思辨，这种提问法就
叫“苏格拉底式对话”。
作为那个时代最有智慧的人，苏格拉底在对话的过程中，绝对不会
给予他人对或错的评论，而是让他人在对话的过程中，自己找到心中的
答案。
苏格拉底有句名言：“我唯一知道的一件事，就是我一无所知。”

正因为苏格拉底“自认为一无所知”，所以他才会一直问下去，而
不给予对或错的评论。

举个“苏格拉底式对话”的例子：
 苏格拉底问第一个人：“什么是正义？”
第一个人说：“正义就是欠钱还钱，欠人情还人情，对别人没有亏
欠。”
嗯，是有那么一点道理。但苏格拉底不说“对”，也不说“错”，
他接着继续往下问：
“如果有个朋友借了你一把刀，现在他要讨回他的刀，并且拿这把

rg
刀去杀人，你会把刀还给对方吗？欠刀还刀，这是正义吗？”

.o
苏格拉底又问第二个人：“什么是正义？”
第二个人说：“正义就是对朋友好，对敌人坏。”

k
嗯，是有那么一点道理。但苏格拉底同样不说对，也不说错，他接
oo
着继续往下问：“如果你的朋友是坏人，那么对坏人好是正义吗？相反
地，如果你的敌人是好人，那么对好人坏是正义吗？”
ab
苏格拉底继续问第三个人：“什么是正义？”
第三个人是当时一位著名的智者，同时也是一位修辞家，口齿伶
俐。修辞家说：“正义就是‘强者的利益’。你看，偷小东西的人叫小
y

偷；窃取一个国家的人，叫皇帝，他的命令就是一切。所以，真正的强
w.

者决定了什么是正义，什么不是正义。”

嗯，是有那么一点道理。但苏格拉底同样不说对，也不说错，他接
ww

着继续往下问：“万一你所谓的强者，做了对人民不好的事，这样也能
算是正义吗？”

修辞家被苏格拉底问得面红耳赤，一时答不出话来，只好反
问：“我说的强者，是真正的强者，他才不会犯错。既然你这么有意
见，不如你来说说，什么是正义？”

苏格拉底说：“我也不知道什么是正义。我唯一知道的事，就是我
知道‘我不知道’。正因为我知道自己的无知，所以才会一直去找答
案，一再地追问，希望了解更多的事情。”

把答案藏进问题里

一般而言，提问分成两种，一种是开放式提问，一种是封闭式提
问。
“苏格拉底式”对话大多属于开放式提问，例如“什么是正
义？”答案是主观的，因人而异，没有固定的答案。
开放式提问的优点是有很多种可能性，比较具有启发性；缺点是难
度比较高，对方可能回答不出来。
至于封闭式提问，正好跟开放式提问完全相反。

举两个例子。
例如：你今年几岁？答案只有一个。

又例如：今天中午，你要吃荤食，还是素食？二选一，非A即B。
显而易见地，封闭式提问的优点是简单易答，缺点是没有启发性。

两相比较之下，苏格拉底式的开放提问好像比较好，但问题是……
我们不是苏格拉底，也不是哲学家，虽然他的对话方式，很棒、超棒、
棒得不得了，但……如果我们不想理解对方，也对探索真理没兴趣。我
们只是很单纯地想控制别人，不，是影响别人，那该怎么问比较好？
关键就在：封闭式的提问，然后“把答案偷偷藏在提问里”。

什么是“把答案偷偷藏在提问里”的封闭式提问？
举个生活化的简单例子。
我有三个孩子，每个都很有主见，这是好事，也是坏事，因为你很
难指挥他们。要他们按照你的意见做事，比登天还难，所以我每天都必
须跟他们斗智。
例如，今天天气冷，你希望孩子们穿暖一点出门，所以你说：“天
气这么冷，去披一件外套再出门，否则会感冒。”
基本上，命令句对某些孩子不只没用，反倒还会因此激发他们的叛
逆心，故意跟你唱反调。
“我才不怕冷，怕冷是懦夫的行为。”

rg
虽然你听了，不太开心，但千万别动气，因为我们都是这样走过来

.o
的。
这时，如果你只要巧妙地把命令句，换成“封闭式提问”，效果就

k
不一样了。
oo
“哎，这个天气最适合穿你那件帅气的外套了，不对，今天是元宵
节，穿那件喜气洋洋的外套好像比较合适？哎呀，又不是我要穿的，你
自己选吧。”
ab

现在，借由封闭式提问，你把问题丢给孩子，原本该苦恼的人是
你，但现在苦恼的人换人了。
y

你的孩子会说：“嗯，让我想一想，帅气不错，喜气一点更好，但
w.

是今天去的地方好像女孩子比较多耶，嗯，我想还是帅气一点比较好。
就穿那件帅气的外套吧！”
ww

注意到了没有，当你巧妙地运用封闭式提问，并且“把答案偷偷藏
在提问里”时，孩子就不知不觉中落入了你的陷阱，不管他最后选择哪
一件外套，你都达成了你的目标。

“红葫芦”自我束缚机制

有没有一种可能——孩子在你的封闭式提问之下，挑了帅气一点的
外套之后，最后却反悔了？
当然有可能，但……概率不高。
为什么？

人类有一种奇妙的心理机制，那就是一旦做出选择，就会被自己的
选择牢牢捆绑住。
我习惯称这种心理机制叫“红葫芦”机制。

这个名字是从《西游记》的“孙悟空三戏金银角大王”来的。
话说，唐僧师徒又遇到妖怪了，这次的妖怪叫金角、银角，法术中
等，不过拥有一样非常厉害的宝贝：红葫芦。只要打开盖子瓶口朝地，
大叫对方的名字，对方一应声，就会被吸进去。这时，只要贴上一
张“太上老君急急如律令”的封条，不用一时三刻，对方就会化成一摊
血水。

孙行者（也就是孙悟空）从山神口中得知红葫芦的厉害，于是故意
把自己的姓名颠倒过来，假扮成孙行者的弟弟“者行孙”向妖怪叫阵，
他心想世上根本没有“者行孙”这号人物，所以就算他应了声也不会怎
样，没想到他一应声，立刻“咻——”的一声，被吸进葫芦里。原来，
不管是真名还是假名，只要应了声，就会被吸进葫芦。

今天这堂课所运用的“操控法”，非常像红葫芦，只要引诱他人说
出自己的名字，对方就会立刻变成一摊血水。
这么厉害？就是这么厉害。

为什么会这样？我们以“赛马下赌注”为例：

试着想象一个场景：你来到赛马场，现场一共有十四匹马，一开
始，每匹马对你而言，都一样，没有差别。此时，在你心中，每一匹马
获胜的概率都是一样的。
 rg
k .o
oo
当你左看右看，最后选定其中一匹马下注后，这时你的心瞬间出现
戏剧性的变化：你对下注的那一匹赛马的获胜信心，大大地增加了。
ab
这不难理解，一旦人们做出选择，内心就会出现微妙的变化：此时
你所有的焦点都会集中在这匹马身上，其他马全部自动隐形了起来，完
全被你忽略了。
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以上可不是想当然耳的推论，而是两位加拿大心理学家实际研究出
w.

来的成果。

用一句简单的话来说，那就是人们一旦下了注，或者选择说出了
ww

口，或者公开做了承诺，就会自动切换成“自欺欺人”的模式，即使知
道自己错了，也不好意思反悔，只能硬着头皮吞下来。

读心术

前面提到，“把答案偷偷藏在提问里”的封闭式提问，目的是为了
让回答者做出选择，一旦选择说出口，就成功了一半以上。
 可能有人会质疑，孩子好骗，成人可就没那么简单了。
如果你觉得刚才的对手太弱了，还只是个孩子，容易受骗。那我们
现在换一位成年人。
有一年，由我担任导师的编剧班来了一名学生，他的职业是魔术
师。
他的工作是每天在街头表演魔术，靠别人的打赏过活。
整整一个学期，我们上完编剧课，一同走路去搭地铁，在那短短的
十分钟路程里，他每次都教我一到两个魔术。

十八堂编剧课结束后，他学会说故事，而我变成了可以唬人的魔术
师。
现在我就来示范一套跟“封闭提问”有关的魔术，这套魔术的名字
叫“读心术”。

“读心术”这套魔术戏法是这样的——

首先，我在一张空白纸上随便写下一张扑克牌的花色和数字，假设
是“红心7”，然后折好，放进自己的口袋里。

这时，全世界只有我一个人知道它是“红心7”。
然后，我从众多观众里面，随便挑一位上台。

我认真看着这位观众的眼睛，然后故作神秘地对他说：“你知道
吗？你是现场观众里面，唯一具有通灵体质的人。”
“真的吗？我有通灵体质？我从来不知道耶。”被你叫上来的观众
虽然不太相信，但他看起来喜滋滋的，他很希望你说的是真的。
“现在我就来证明你确实拥有通灵体质。来，你来猜一猜我刚才写
下来放进口袋里的牌是什么？”
“嗯，啊，我不知道耶。”
“别急，一个一个来，先从花色开始。扑克牌一共有四种花色，你
来挑其中两种花色。”（注意到没有，我现在给这位观众的就是“封闭
式提问，而且答案就在提问中”）
观众认真地、自以为通灵地说：“嗯，黑桃和红心。”（四选二，

rg
他猜中了，所以继续下去）

.o
我对这位观众说：“非常好，现在从黑桃和红心，挑其中一种花
色。”

k
（又是“封闭式提问，而且答案也在提问中”）
oo
“黑桃。”（哦，这次他猜错了，所以换个“说法”）
我说：“非常好，现在把黑桃‘去掉’之后，就剩下红心了。”
ab
（注意，我说的是“去掉”）
“意思就是……你猜花色是红心，现在换猜数字了。”
y

各位，察觉到了吗？四选二，当观众挑中时就继续下去。万一猜错
w.

了，就换一种说法，把猜错的“去掉”，只要交叉使用这两种方法，每
个观众都会猜到“红心7”。
ww

当观众打开我口袋里的扑克牌时，没想到一打开还真的是……红心
7。
观众吓了一跳，难道自己真的会读心术？

当然不是，观众所有的选择，都是魔术师一步一步引导出来的。
这就是一种变形的“把答案偷偷藏在提问里”的封闭式提问。

操控君王的提问
 “把答案偷偷藏在提问里”的封闭式提问先是骗了小孩，再来骗了
大人。

现在我们再把难度往上调，利用“红葫芦”机制，来操控君王。
有人会说，君王不一定比较聪明啊，是啊，但它的风险肯定比较
高，骗术被拆穿，可是会被砍头的啊。
我们现在就来举个用“封闭式提问”＋“答案偷偷藏在提问
里”的“红葫芦”法，操控君王的故事。
战国时代，齐威王不到三十岁就继承了王位，他一连三年，完全不
理朝政，整天只知道饮酒作乐，把国家搞得乱七八糟。
看到齐国的国力越来越弱，邻国纷纷出兵，并吞齐国土地，眼看齐
国就要灭亡，齐威王还是一副完全不在意的样子，大臣们个个心急如
焚，却没有一个人敢去劝诫齐威王。

最后，一名叫淳于髡的大夫看不下去了，他去见了齐威王。不过他
并没有直接指责君王，反而是婉转地说了一个故事，并且问了一个问
题。

淳于髡说：“大王呀，我们朝中，飞来了一只大鸟，大鸟羽毛艳
丽，目光炯炯有神，但是他栖息在王宫中已经三年，却从来没有展翅飞
过一次，更没有听它叫过一声，宫里的人完全不知道这只大鸟的用意，
聪明的大王呀，您可知道这是为什么吗？”
淳于髡用好奇探索的语言，询问君王，言辞中没有责骂也没有怒
气，只是向君王传达他的困惑。
故事说到这里，我们先暂停一下，请问淳于髡是开放式提开，还是
封闭式提问？
乍看是开放式提问，但因为这个问题太明显了，几乎人人都知道淳
于髡指的大鸟就是齐威王，所以这个提问立刻从开放式提问变成封闭式
提问，说白了，淳于髡就是在问齐威王：“大王，你会振作起来吗？
会，还是不会？”

关于淳于髡的封闭式提问，齐威王的答案是“会”。
齐威王听了，笑了笑说：“这只鸟可不是一只平凡的鸟，它不飞也
就罢了，一旦飞起来，就会一飞冲天；它不叫也就罢了，一旦叫起来，
天下人都会大吃一惊。”

rg
淳于髡这一提问，齐威王这一回答，改变了齐国的命运。

.o
从此，齐威王换了一个人似的，不再沉迷酒色，认真治理国家，齐
国重新站稳脚跟，再次富强了起来。

k
封闭式提问，可以让孩子穿上外套，免于受寒。
oo
封闭式提问，可以让一个正常人自以为通灵，被你耍得团团转。

封闭式提问，可以让一个君王重新振作起来，免于灭国。
ab

各位亲爱的读者啊，你说，封闭式提问是不是比金角银角大王
的“红葫芦”还要厉害，一个不小心就会被骗上当，甚至化成一摊血
y

水？
w.

我想你一定会点头，说“对，没错”。

因为……我使用的也是一句封闭式提问啊！
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ww
w.
yab
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k.o
rg
 学习金字塔

这一课，我们要谈“永生难忘”的故事。
但在这之前，我们先来了解一下“学习金字塔”。
什么是学习金字塔？它是美国学者，艾德格·戴尔（Edgar Dale）
提出的理论。大意是“学习的方法”分好几种，有些效果好，有些效果
差，把它们一个一个排列起来，就像金字塔的形状一样。

举一个具体的例子：两个星期过后，你学习得来的东西，还剩下多
少？
如果是通过“阅读”而来的，只剩10%。如果是通过“听讲”而来
的，剩20%。

如果是通过“图片”而来的，剩30%。如果是通过“影像、展览、
示范、观摩”而来的，剩50%。如果是通过“讨论、提问、发言”而来
的，剩70%。如果是通过“报告、教学、模拟体验、实际操作”而来
的，剩90%。

现在，我们把上面的理论简化再简化，简化到最后，那就是你讲的
故事，两个星期后，听众只记得20%，但如果是听众自己体验过的故
事，那他们会记得90%。
夸大一点来讲那就是：你说的故事，最后听众全忘了。听众自己说
的故事，他们永远不会忘。
意思就是，不管你多会说故事，最好都适度地收起你讲故事的欲
望，让听众自己来说故事。

永不遗忘的故事
 最初的人类，最早的故事，大抵是这样来的……
一群好奇的人，躲在安全的洞穴里，伴随着温暖的熊熊火光，听部
落里的老人，讲述他亲身经历过的战争故事，例如“黄帝大战蚩尤”。
不管老人的故事里，战争多么惨烈，死伤多么惨重，在温暖洞穴里，听
故事的人永远是安全的。
正因为太安全了，以至于他们听完故事，回到家，睡个觉，故事就

rg
忘了一大半。
唯一不会忘的人是老人，因为他跟其他人不一样，其他人用脑袋瓜

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子来记忆，然而老人却是用身上的伤口来记忆。他就是自己故事里，死
伤惨重的主角，没有人会忘记自己身上的伤口。

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如果你觉得“黄帝大战蚩尤”的例子太遥远了，我们举几个近一点
oo
的例子：

我永远不会忘记自己被汽车迎面撞倒，倒在地上流血，想要呼救，
ab
却完全发不出声音的画面。
我永远不会忘记骑车载着女儿时，一不小心发生意外，害女儿的脚
y

卷进车轮里。女儿痛苦、女儿恐惧、女儿尖叫，但我却完全无能为力，
w.

无法把她的脚从车轮里拔出来。我只能惊慌失措，简直快疯了似的，任
由女儿的痛苦、恐惧和尖叫，一直持续下去，然后变成我心中永远的噩
梦。
ww

这些完全没有预料到，突然而来的意外经历，我永远都不会遗忘。

我想每个人或多或少，都有几个这样永生难忘的经历。
类似的逻辑，如果你的故事，能把听众卷进你的车轮里，让他们痛
苦、恐惧和尖叫一阵子，让他们身历其境，当上故事的主角，如此一
来，包准听众一辈子都不会遗忘你说的故事。
不，他们自己的故事。
 戏剧的第一堂课

我在台湾固定开设“剧本创作课”，简单来讲，就是教学生有系
统、有结构地说故事。
在我的课堂上，这些从四面八方而来，因为想学编剧而聚在一块儿
的人，第一堂课时，经常会遇到一些“意外”事件。
举上一期的“剧本课”为例，那一次的第一堂课，发生了一个流血
事件。
上课还不到十分钟，台下有位年轻的短发女孩正在自我介绍时，突
然有个陌生的男孩冲进了课堂，对着正在自我介绍的短发女孩破口大
骂。

大意是这个短发女孩抢走了男孩的女朋友。你没听错，我的学生，
正在自我介绍的短发女孩，抢走了男孩的女朋友，也就是女女恋。

男孩很直接，女孩也挺有个性的，两个人针锋相对，你来我往，也
不怕旁边有那么多陌生人围观，你咒骂我一句，我就回敬你两句，两个
人大剌剌地就把他们的恩怨情仇全都曝了光，泄了底。
因为三角恋而争风吃醋的年轻男女吵架，我们实在很难插得上手。

但……如果他们进一步打起架来，那我们就不得不插手了。
两人越吵越激动，最后男孩实在气不过，抓起椅子就往女孩身上
砸，这个举动惹怒了在场的一位正义大叔。正义大叔忍不住了，他跳出
来，跟男孩上演起全武行，场面已经完全失控了，这时该怎么收场？

且让我卖个关子，在这个地方按个暂停，先来说一说其他的故事。

NBA“演”故事
 我们先来举一个利用亲身经历，让听众永远忘不了的真实故事。
美国最高的职业篮球圣殿NBA，每个赛季开赛前，都会针对一年级
的菜鸟，展开为期六天的新生训练。
训练的内容五花八门，主要是针对这些大多不满二十一岁、一夕之
间成名的小伙子，传授他们一些在NBA滚打的生活技能，包括如何应付
凶猛的媒体，以及如何妥善管理突然而来的惊人财富。

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其中有一个环节特别重要，可能一夕之间就会毁了这些未来的大明
星，那就是已经泛滥成灾的艾滋病。

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台上的讲师苦口婆心地告诉台下的年轻人，要特别小心那些投怀送

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抱的女粉丝，因为这未必是一件好事，这些女粉丝很可能是艾滋病病毒
的携带者。 oo
当然，台上的讲师可能会再举感染了艾滋病病毒的明星球员魔术师
约翰逊为例。
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然而不管台上的讲师再怎么认真，对这群浑身散发着强烈荷尔蒙的
年轻人，都无法收到具体的效果。
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除非……他们曾经“亲身”经历过。
w.

“亲身”经历过？这听起来有点矛盾，如果他们亲身经历过，就不
会出现在NBA的新生训练中了。
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所以重点出来了，那就是利用安全的方法，让这些吊儿郎当的球
员，发生一辈子难忘的“意外”。

现在，台上的讲师决定用“演”的，来“说”故事……

即便在NBA的新生训练过程中，主办单位在各个方面都小心谨慎，
防备严密，但依然招来了一些识途老鸟。打扮得花枝招展的女粉丝，在
新生训练地附近的旅馆、酒吧、餐厅蠢蠢欲动，等着捕捉散发着强烈荷
尔蒙的年轻猎物。
看到带着崇拜眼神，笑盈盈地迎向他们的女粉丝，年轻球员们立刻
忘了课堂上苦口婆心的提醒。女粉丝用眼神、肢体勾引年轻的球员们，
先是打情骂俏，再是搂搂抱抱，最后相约明天再见。在彼此热烈的眼神
里，年轻球员们渴望明天的见面，因为明天两人的关系必定会更进一
步，再进一步。
隔天早上，年轻球员们开开心心地来上课，眼神里还有昨晚的得意
神情。因为昨天晚上，他们被女粉丝捧上了天。
历经了昨天晚上第一次见面的迂回试探，年轻球员们一个个无比渴
望今天，因为今天肯定会简单许多，或许更进一步，或许单刀直入。

而现在就是今天了。

年轻球员们每个人都在脑袋里幻想了一百种、一千种、一万种的肌
肤之亲。
这不能怪他们，对这些精力充沛的年轻男孩而言，性是初尝走红滋
味的大餐上面的甜点。或者说得直接一点，上帝造人，性是最重要的一
环。
问题是，这些年轻球员根本不知道这些投怀送抱的女粉丝是谁，她
们之前投怀送抱在谁身上。
这肯定不会是这些识途老马女粉丝的第一次，只是不知道这是她们
的第十次，还是第一百次。
每多一次，风险就上升几分。

别想了，开始上课吧，今天上台的老师是……
“各位好，我叫露西。”
露西？好熟悉的名字。
 “各位好，我叫玛莉。”
玛莉？好熟悉的声音。
“大家好，我叫乔安娜。”

乔安娜？好熟悉的……一张脸。
这三个台上的老师好眼熟啊，年轻球员们各自搜寻昨天晚上的记

rg
忆，只是昨晚的灯光太昏暗了，没看清楚对方的脸。只是昨晚的声音太
嘈杂了，没记清楚对方的名字。但他们清清楚楚记得那个女孩靠在他们

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身上时，热得发烫的体温，以及今天晚上更进一步的约定。
露西、玛莉、乔安娜，台下的年轻球员陆陆续续想起来了。

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她们就是昨天晚上跟我们浓情蜜意、耳鬓厮磨，相约今天晚上再
oo
见，更进一步探索彼此的女孩。只是没想到她们提早来了，而且没有化
妆、打扮就来了。
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白天强烈的灯光下，再仔细看看这些女孩，没有任何包装，也不卖
弄风骚，她们像极了邻家女孩，在路上遇到了，也不会多看一眼的女
孩。
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然而比这些女孩的穿着打扮，更朴素、更原汁原味的是……她们的
w.

坦白。

叫露西的女孩说：“三年前，我的HIV血液检测结果，呈阳性反
ww

应。”

叫玛莉的女孩说：“我是前年被检验出来的，我HIV血液检测也是
阳性反应。”
叫乔安娜的女孩说：“我也是阳性反应，去年被检验出来的。”

“HIV？阳性？”年轻球员交头接耳，“好耳熟啊，这到底是什么
意思？”
 其实，昨天台上的讲师已经说过了，只是台下没有一个人记住这几
个词。

HIV就是“艾滋病病毒”的缩写，而阳性反应代表的是……
露西说：“我是艾滋病病毒携带者。”
玛莉说：“我也是艾滋病病毒携带者。”
乔安娜说：“我不只是艾滋病病毒携带者，而且已经发病了。”

底下的年轻球员瞬间起了一阵骚动，昨天晚上他们距离艾滋病居然
是如此之近，现在的他们一个个身体发烫，心跳加速，跟昨天晚上的反
应类似，只是今天多了全身起鸡皮疙瘩。

原来，只要再进一步，小小的一步，他们梦想了一辈子的NBA球员
生涯就要结束了。永远结束。
这些年轻球员，将永远不会忘记眼前这一刻，那像是一拳正中红
心，扎扎实实地打在他们脸上，满头满脸地鲜血直流。
脑袋记不住的，身体帮他们牢牢记住了。

我的家人全死了

什么故事永远不会遗忘？
答案是发生在自己身上的故事。

但……有办法让每个故事都用“演”的吗？

当然没那么简单，“演故事”必须在特殊情境下，搭配适合的空
间，以及相对比较长的时间，才有办法完成。
不过别担心，我们有一些聪明的替代方案可以用，它可以让故事距
离听众很近、很近、很近。
 举个例子，澳大利亚不久前拍了一支交通安全的广告：大马路上，
记者随机抓了一个路人来访问，并且问了他一个问题。

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特别提醒一下，记者挑的这个路人看起来非常不起眼，真的就像是
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我们走在路上会碰到的那些人，而发问的记者则是从头到尾都隐身在镜
头之外。
所以观众看到的画面是：有个声音在问路人问题。
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w.

以上的设计就是要让观众有代入感，让观众感觉到，其实啊，记者
采访的路人就是我啊。
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现在采访开始了！
画面外的声音问：“澳大利亚，去年一整年死于交通意外的人数是
249人，你认为多少的数字是你可以接受的？”
路人摇头晃脑：“嗯……大约……可能的话……”
愣了愣，想了想，最后路人说了一个非常合理的数字：“70。”
70大约是249的一半再一半。
 纯粹用数字的角度来看，70只有去年死亡人数的28%，已经大大减
少了72%了。

再换个角度，如果是从人民的角度来看执政当局的表现，那
么“70”这个数字也值得民众拍手鼓掌，而且是拍到手掌都红了那种。

70，是个完全看不出问题的数字。
但如果是“70个人死亡”呢？
加上人？再加上死亡？是不是察觉到一点点不太对劲了？

说实在的，这也不明显。但紧接下来的情节，发生大逆转。
随后，记者对着对讲机说：“可以送‘70’来吗？”

送“70”来？这是什么意思？

路人丈二金刚摸不着头脑，观众也一样。

随后，记者对着路人说：“实际上，70个人看起来是这样的。”
路人回头一看，瞬间傻住了。

眼前的70人……全部是路人的家人……还包括了路人最亲爱的太太
和小孩。

路人看着自己的家人，一共70个人慢慢地朝自己走来，眼前的“70
个人”就是他刚才说的“可以接受的死亡数字”。
路人红着眼眶说：“他们全都是我的家人。”

记者又问了一次：“你现在觉得可以接受的死亡数字是多少？”
这一次，路人一点都没有迟疑，他坚决地说：“0个。”
“0个。”路人又重复了一遍，他一边说，一边擦眼泪。

随后，小女孩大叫着“爹地”，开心地朝路人跑了过去。
 小女孩不知道短短的一分钟之内，父亲随口的一个数字70，让女儿
死去。

一个认真的数字0，父亲又让自己的女儿活了过来。
伴随着路人最后抱起女儿的画面，影片最后秀出：“没有一个人不
会被思念。”

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没有一个人不会被思念。
是啊，因为是家人，所以没有一个人不会被思念。

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但如果不是家人呢？

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上面的微电影做了一个很棒的示范。
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让人震撼的故事可以这样说：把一件遥远不相干的事，往身边拉，
一直拉，一直拉，直到它变成自己的事为止。
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戏剧就是冲突
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现在让我们回到“编剧创作课”的第一堂课，我刚才讲的陌生男孩
w.

和短发女孩之间三角恋的故事。现场正在上演全武行，陌生男孩和正义
大叔扭打了起来，两个人都挂彩流血了。直到这时，编剧班的学员们全
都被卷进故事里了，因为有一大部分的学员尖叫着冲出教室，“救命
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啊，杀人了”，一小部分的学员帮正义大叔压制住陌生男孩，带着忍不
住得意的神情说“王八蛋，把老子当软柿子啊”……

“Cut，结束。”我出声喊停。
随后，短发女孩立刻冲上前，拉起被压在地上的陌生男孩，两个人
对看了一眼之后，一起转头看着我，一脸等待着什么的表情。
我说：“你们两个演得太好了，为我们全班同学示范了戏剧的第一
堂课：戏剧如果可以浓缩再浓缩，浓缩到最后只剩下两个字，那两个字
叫‘冲突’。”

我刚才说过了，但值得再说一次：让人永生难忘的故事可以这样
说，把一件遥远不相干的事，往身边拉，一直拉，一直拉，直到它变成
自己的事为止。