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  • 1427-Texto Del Artículo-4728-1-10-20120817

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    PROCESO DE PLANIFICACION: UNA PERSPECTIVA DE MARKETING PEDRO HIDALGO CAMPOS INTRODUCCION Eneste articulo se analizaran algunos conceptos de planificacién y estrategia, enfocados en una perspectiva de marketing. Ellos serviran como marco de referencia para entender la importancia de la planificacién en tos distintos niveles decisorios de la empresa: corporativo, area de negocio y relacién producto/mercado, asi como para entender el papel que cada uno de esos niveles cumple en el accionar estratégico deuna empresa. Toda empresanecesita un punto de partida para su proceso de toma de decisiones, elcualdebiera ser provisto por elproceso de pianificacién. A medida que una empresa evoluciona en los estadios de desarrollo de la planificacién, ella se da cuenta de que en una economia orientada hacia el mercado es necesario identificar y analizar los factores internos y externos, que afectan a su resultado y que por tanto, necesita empezar a procurarse la informacién pertinente que la habilite para tomar decisiones en un entomo dindmico, cambiante y competitivo La planiicacion es esencialmente el proceso dirigido a obtener la informacién clave para tomar las decisiones de hoy pensando en el futuro. Es decir, significa reconocer que las actuaciones en el presente no sélo tienen una repercusion hoy, sino que también van a ayudar a constnuir el futuro, permitiendo formar las bases para lograr deterti nados objetivos, llegar a una determinada posicion y tomar las decisiones que en dicho futuro permitan la sobrevivencia y crecimiento de la empresa. Esto requiere que la empresa tenga claro no sélo su estado actual, cual ha sido su desempefo y en qué reas de negocio esto desea actuar, sino, ademas, déndedesea estar en el futuro, con elfinde quetanto las decisiones actuales como las futuras puedan tomarse rpidamente, al menor costoy con el menor obstdculo @ interrupcién posible de la eficiencia del negocio. De este modo, podemnos decirqueelpasado y el futuro afectan al presente. El pasado, en la medida en que el desempefio anterior condiciona los recursos, habilidades y ventajas competitivas de la organizacién. El futuro, en la medida en que definimos dénde deseamos estar y cémo estamos condicionando las decisiones que nos permitan lograr dicho resultado. En la practica, lamentablemente, es posible encon- trar que no todas las empresas se encuentran PEDRO HIDALGO CAMPOS. Ingeniero comercial, Universidad de Chile, Profesor Investigador del Depar- tamento de Administracion de la Facultad de Ciencias Econémicas y Administrativas do la Universidad de Chile y Director del Diploma en Gestion de Marketing. es Revista Universidad Eatit- No, 92 7 preparadas para actuar en un mercado dindmico y cambiante, como el que exige el modelo dominante: de libre mercado. Muchas empresas se ubican en pegpess | ‘UgIOeN|eAZ: ugiejueweydusj —t seiBayesse ap UgORINULOS zvunold 63 Revista Universidad Eafit- No. 02 sw + Seleccién de las estrategias para las distintas elaciones producto/mercado en cada UEN (Unidad Estratégica de Negocio), estableciendo los objetivos de marketing, asi como

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