You are on page 1of 11

PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN


(Survei Pada Konsumen The Body Shop di Indonesia dan di Malaysia)
Luh Made Pradnyani Rahayu
Yusri Abdillah
M. Kholid Mawardi
Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya
Malang
odepradnya@gmail.com

ABSTRACT
This research aims to examine the influence of green marketing straegy towards purchasing decision in
either silmultaneously and partially as well as to identify any differences in the effect of green marketig
towards purchasing decision of consumers in Indonesia and Malaysia. The type of this research is
explanatory research with quantitative approach. Variables used in this research are Environmental
Awarenes (X1), Green Product Features (X2), Green Product Price, Green Product Promotion (X4) and
Purchase Decision. The research population are the people who live in Jakarta-Indonesia and Kuala
Lumpur-Malaysia who are consumers of green products The Body Shop. Total sample in this study is as
much as 113 respondents. Methods of data collection using a questionnaire distributed through google
forms. The data analysis used are multiple linear regression analysis and comparative analysis. The
analysis showed that there is a significant influence together and partially between variables Environmental
Awareness (X1), Green Product Features (X2), Green Product Price (X3), Green Product Promotion (X4)
towards Purchase Decision (Y). The results of the comparative analysis showed no significant differences
between the effects of environemtal awareness, green product features, green products and green product
promotion price on purchase decisions among consumers in Indonesia and in Malaysia.

Key Word: environemtal awareness, green product features, green product price, green product
promotion, purchase decision.

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan dampak dari strategi green marketing terhadap
keputusan pembelian baik secara bersama-sama maupun parsial dan juga untuk mengetahui dan menjelaskan
perbedaan pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian antara konsumen di Indonesia dan di
Malaysia. Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Environmental Awareness (X1), Green Product Features (X2), Green
Product Price (X3), Green Product Promotion (X4), dan Keputusan Pembelian (Y). Populasi penelitian ini
adalah masyarakat yang berdomisili di Jakarta-Indonesia dan Kuala Lumpur-Malaysia yang merupakan
konsumen produk hijau The Body Shop. Total sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 113 orang
responden. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner atau angket yang disebarkan melalui google
forms. Analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan analisis komparatif. Hasil
analisis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dan secara parsial
antara variabel Environmental Awareness (X1), Green Product Features (X2), Green Product Price (X3),
Green Product Promotion (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y). Hasil analisis uji beda independent t-
test menujukkan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara pengaruh environemtal awareness, green
product features, green product price dan green product promotion terhadap keputusan pembelian antara
konsumen di Indonesia dan di Malaysia.

Kata kunci: environemtal awareness, green product features, green product price, green product
promotion, keputusan pembelian.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 121


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
A. PENDAHULUAN nilai tambah bagi perusahaan dalam meningkatkan
Dalam era globalisasi ini, manajemen daya saing. Perhatian terhadap isu-isu lingkungan
pemasaran selalu mencoba untuk mengenali ini ditandai dengan maraknya para pelaku bisnis
peluang dan ancaman baru yang terjadi di dalam dalam menerapkan standar internasional atau lebih
lingkungan pemasaran dan sekaligus memahami dikenal dengan ISO-14000 (Oktaviani, 2011).
pentingnya memantau dan beradaptasi dengan Haryadi (2009) menyatakan bahwa ISO-14000 ini
lingkungan itu sendiri secara terus-menerus. merupakan sistem manajemen lingkungan yang
Dewasa ini tantangan utama yang dihadapi dapat memberi jaminan (bukti) kepada produsen
manajemen pemasaran adalah untuk berpikir dan konsumen bahwa dengan menerapkan sistem
kreatif tentang bagaimana pemasaran dapat tersebut produk yang dihasilkan/dikonsumsi baik
memenuhi kebutuhan sebagian besar penduduk limbah, produk bekas pakai, ataupun layanannya
dunia untuk standar hidup yang lebih baik di sudah melalui suatu proses yang memperhatikan
tengah-tengah pembangunan berkelanjutan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan
(sustainable development). Untuk menangkap lingkungan. Perusahaan yang memproduksi
peluang baru yang muncul dan untuk memastikan produknya dengan isu environmentally friendly
standar hidup yang lebih baik dengan memiliki citra yang lebih baik karena perusahaan
pembangunan berkelanjutan, konsep green dianggap peduli pada kelestarian lingkungan hidup
marketing muncul sebagai perhatian terhadap isu- (Haryadi, 2009). Menurut Nagaraju & Thejaswini
isu kerusakan lingkungan yang kemudian dalam FuiYeng & Yazdanifard (2015), perusahaan
digunakan oleh perusahaan sebagai salah satu secara perlahan mengaplikasikan kegiatan green
strategi dalam pemasarannya (Choudhary dan marketing dalam berbagai projek mereka sebagai
Gokarn, 2013). Menurut American Marketing bagian dari kesadaran sosial dan mereka dituntut
Association (AMA), terdapat tiga definisi green untuk mencapai konsumen dengan pesan-pesan
marketing yaitu: pertama, retailing definition: The green marketing.
marketing of products that are presumed to be Green marketing merujuk pada kepuasan
environmentally safe. Kedua, social marketing kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam
definition: The development and marketing of hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian
products designed to minimize negative effects on dari lingkungan hidup. Eco-label, Eco-brand, dan
the physical environment or to improve its quality. environmental advertisement adalah bagian dari
Ketiga, environments definition: The efforts by alat green marketing yang dapat membuat persepsi
organizations to produce, promote, package, and lebih mudah dan meningkatkan kesadaran akan
reclaim products in a manner that is sensitive or fitur dan aspek produk yang eco-friendly.
responsive to ecological concerns (www.ama.org). Menerapkan alat kebijakan ini menjadi peran
Dengan demikian green marketing penting dalam mengubah perilaku membeli
menggabungkan berbagai kegiatan termasuk konsumen untuk membeli produk yang ramah
memodifikasi produk, perubahan pada proses lingkungan, dengan demikian dapat mengurangi
produksi, perubahan kemasan, serta memodifikasi efek samping dari proses produksi terhadap
iklan. lingkungan (Delafrooz, et all. 2014). Pentingnya
Green marketing semakin menjadi sebuah konsep green marketing dapat dilihat dari
kebutuhan dalam dunia bisnis saat ini (Situmorang, peningkatan konsumsi yang menyebabkan
2011). Berkembangnya keinginan pelanggan akan menipisnya sumber daya alam, perubahan iklim,
produk-produk yang ramah lingkungan membuat polusi udara, dan limbah. Peningkatan konsumsi
perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi juga merupakan salah satu sebab pemanasan global
kebutuhan tersebut dengan beralih menggunakan yang terjadi saat ini dan meningkatnya kerusakan
bahan-bahan yang ramah lingkungan. Bahan-bahan lingkungan. Masyarakat dunia mulai khawatir akan
yang dimaksud tidak hanya bahan baku tetapi juga kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup
menyangkut material lainnya seperti kemasan yang mengancam dari segi kesehatan dan
produk, pelabelan, pembungkusan dan lain kelangsungan hidup keturunannya. Perhatian
sebagainya (Situmorang, 2011). Perusahaan tentang kelestarian lingkungan meningkatkan
memproduksi produk-produk yang eco-friendly kesadaran masyarakat di berbagai belahan dunia
dalam upaya untuk memenuhi kebutuhan tentang pentingnya mengkonsumsi produk yang
pelanggan dan sebagai bentuk kepedulian terhadap ramah lingkungan (green product).
kelestarian lingkungan. Hal ini sekaligus memberi

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 122


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Salah satu perusahaan global yang latar belakang yang berbeda. Penelitian ini akan
menerapkan environmentally friendly product dan dilakukan di Jakarta-Indonesia dan Kuala Lumpur-
juga merupakan salah satu pelopor green Malaysia.. Jakarta dan Kuala Lumpur merupakan
marketing adalah The Body Shop. Perusahaan ini ibu kota dari masing-masing negara yang dianggap
bergerak di bidang kosmetik dan menawarkan merepresentasikan masyarakat Indonesia dan
produk dengan bahan-bahan alami, ramah Malaysia karena terdapat banyak pendatang dari
lingkungan, dan tidak mengujicobakan produknya berbagai kota di negara masing-masing. Penelitian
pada hewan. Prinsip dasar ramah lingkungan yang ini mengambil responden dengan usia 18 tahun ke
dimiliki The Body Shop lahir dari ide-ide untuk atas karena pada usia tersebut akrab dengan
menggunakan kembali, mengisi ulang dan pembelian green product The Body Shop.
mendaur ulang apa yang mereka bisa pakai Berdasarkan pemaparan di atas, diambil
kembali, besarnya peranan bisnis sebagai penentu rumusan masalah sebagai berikut:
arah perubahan tercermin dengan munculnya 1. Bagaimana pengaruh strategi green marketing
pendekatan ³WULSOH ERWWRP OLQHV´ yang terhadap keputusan pembelian produk The
mengarahkan bisnis untuk mengukur keberhasilan Body Shop dilihat dari variabel environmental
dari tiga pilar pendukungnya yaitu profit, people awareness, green product features, green
dan planet. Perusahaan tidak hanya mementingkan product price, dan green product promotion ?
profit saja tetapi juga mementingkan aspek sosial 2. Apakah terdapat perbedaan yang signifikan atas
(people) dan aspek lingkungan (planet). Core respon konsumen di Indonesia dan Malaysia
Value dari The Body Shop adalah against animal terhadap strategi green marketing yang
testing, support community trade, activate self- berdampak pada keputusan pembelian green
esteem, defends human rights and the planet product ?
(www.the bodyshop-usa.com)
Beberapa penelitian terdahulu memiliki B. KAJIAN PUSTAKA
teori yang berbeda-beda dalam menganalisis 1. Green Marketing
faktor-faktor penentu utama green marketing yang Istilah green marketing mulai muncul pada
mempengaruhi pembelian dan konsumsi green akhir tahun 1980 sampai awal 1990. The American
product. Misalnya penelitian Liobikiene, et. all., Marketing Association (AMA) mengadakan
(2016) menjelaskan bahwa faktor yang paling VHPLQDU SHUWDPD PHQJHQDL ³(FRORJLFDO 0DUNHWLQJ´
utama mempengaruhi pembelian green product pada tahun 1975. Hasil dari seminar tersebut
adalah kepedulian terhadap lingkungan, menerbitkan buku pertama mengenai green
pengetahuan, sikap, nilai-nilai, kesadaran, dan marketing dengan judul yang sama dengan tema
efektivitas persepsi konsumen. Faktor-faktor ini seminar tersebut. Green marketing juga sering
pada umumnya dapat dikaitkan dengan persepsi disebut dengan Environmental marketing.
dan perilaku ramah lingkungan. Namun faktor American Marketing Association (AMA)
tersebut menjadi lebih kompleks ketika faktor lain mendefinisikan green marketing dalam tiga
muncul seperti faktor sosial dan faktor budaya definisi yang berbeda: Retailing definition, yaitu
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. green marketing adalah pemasaran produk yang
Selanjutnya, penelitian yang dilakukan oleh dianggap aman terhadap lingkungan. Social
Boztepe (2012), memaparkan tentang strategi marketing definition, yaitu green marketing adalah
green marketing dalam empat faktor yaitu, pengembangan dan pemasaran produk-produk
environmental awareness, green product features, yang dirancang untuk meminimalkan dampak
green price, dan green promotion yang menjadi negatif pada lingkungan atau untuk meningkatkan
pertimbangan konsumen untuk memilih green kualitas. Kemudian yang terakhir Environmental
product. definition yaitu green marketing adalah upaya yang
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti dilakukan oleh organisasi untuk memproduksi,
tertarik untuk melakukan penelitian lebih dalam mempromosikan, mengemas, dan mengklaim
mengenai seberapa besar pengaruh strategi green produk dengan cara yang sangat sensitif atau
marketing terhadap keputusan pembelian green responsif terhadap keprihatinan ekologi. Menurut
product dengan melakukan survey konsumen di Charter dalam Choudhary A. & Gokarn S. (2013),
Jakarta-Indonesia dan Kuala Lumpur-Malaysia. green marketing didefinisikan sebagai proses
Penelitianmiini berupaya untuk mengungkapkan manajemen strategis holistik dan bertanggung
persepsi konsumen terhadap green product dengan jawab yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 123


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
memenuhi kebutuhan stakeholder yang tidak Boztepe (2012) menekankan bahwa
mempengaruhi kesejahteraan manusia atau konsumen berhenti membeli atau mengkonsumsi
lingkungan. produk yang berbahaya bagi kesehatan dan
Green marketing erat hubungannya dengan lingkungan. Mereka lebih memilik menggunakan
sustainable development. Menurut Komisi Dunia produk yang bebas bahan kimia berbahaya dan
tentang Pembangunan Lingkungan (1978), juga ramah terhadap lingkungan. Barr dan Gilg
sustainable development atau pembangunan dalam Suki (2013) menemukan bahwa individu
berkelanjutan didefinisikan sebagai "memenuhi yang berkomitmen atau pemerhati lingkungan
kebutuhan sekarang tanpa mengorbankan cenderung mengedepankan kepentingan yang lebih
kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi tinggi pada isu-isu lingkungan di mana mereka
kebutuhan mereka sendiri". Ide khas dari strategi mengembangkan tingkat tinggi perhatian dan
pembangunan berkelanjutan adalah keinginan mengekspresikan tanggung jawab pribadi dan
untuk menggabungkan perkembangan ekonomi kewajiban moral untuk memainkan peran mereka
dan ekologi dalam pengambilan keputusan dengan untuk membantu lingkungan.
membangun kebijakan yang melestarikan standar Green Product Features
kemajuan pertanian dan konservasi lingkungan. Dalam kegiatan pemasaran produk
Konservasi lingkungan untuk saat ini dan generasi merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat
masa depan adalah produk hasil dari green ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan
marketing. (Vandana, et all. 2013). merupakan alat dari suatu perusahaan untuk
Environmental Awareness mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk
Environmental awareness (kesadaran harus memiliki keunggulan dari produk-produk
lingkungan) sebagai salah satu cara untuk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk,
memahami kerapuhan lingkungan di sekitar kita ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar
dan pentingnya perlindungan akan hal tersebut. dapat menarik minat konsumen untuk mencoba
Kesadaran lingkungan dimulai dengan pemahaman dan membeli produk tersebut.
akan gerakan lingkungan atau biasa disebut dengan Menurut Kotler dan Amstrong (2001),
environmentalisme (environmentalism). produk adalah segala sesuatu yang dapat
Environmentalisme adalah sebuah ideologi yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
membangkitkan kebutuhan dan tanggungjawab dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
manusia untuk menghormati, melindungi, dan memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut
melestarikan alam dari penderitaan antropogenik Kotler & Armstrong (2001) beberapa atribut yang
yaitu hal yang disebabkan oleh manusia menyertai dan melengkapi produk (karakteristik
(www.pachamama.org) atribut produk) adalah merek (branding),
Produk yang ramah lingkungan saja tidak pengemasan (packing), dan kualitas produk
cukup untuk untuk pengembangan berkelanjutan (product quality). Merek (brand) adalah nama,
(sustainable development). Kesadaran lingkungan istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
juga sangat diperlukan dalam kegiatan kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengkonsumsi. Konsumen memiliki tugas yang mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau
penting dalam mengelola operasi pemasaran kelompok penjual dan membedakannya dari
dalam bisnis. Konsumen mulai sadar untuk produk pesaing (Kotler & Armstrong, 2001).
mendukung kelestarian lingkungan dengan Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang
menggunakan daya beli mereka dengan tanggung dan membuat wadah atau pembungkus suatu
jawab pos-konsumsi. Kecenderungan untuk produk. Kualitas Produk (Product Quality) adalah
menggunakan produk yang ramah lingkungan yang kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
mengandung material yang tidak berbahaya bagi fungsinya meliputi, daya tahan keandalan,
lingkungan dan kesehatan manusia menjadi ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta
popular di kalangan konsumen berkat atribut bernilai lainnya.
environmental awareness. Dalam konteks ini, John Elkington et all. GDODP EXNX µ7KH
orang-orang yang bertujuan untuk melindungi diri *UHHQ &RQVXPHU¶ 2FWRYLDQL PHQ\HEXWNDQ
mereka sendiri dan lingkungan dengan daya beli bahwa terdapat kriteria yang dapat digunakan
mereka diidentifikasikan sebagai konsumen hijau untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau
(green consumers) (Boztepe, 2012). tidak terhadap lingkungan yaitu:

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 124


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
a. Tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia Pemberian label pada produk mempunyai
dan binatang. tujuan dalam menyampaikan informasi kepada
b. Seberapa jauh produksi dapat menyebabkan konsumen atas atribut produk (Kotler, 2001).
kerusakan lingkungan selama di pabrik, Pemberian eco-label pada produk ramah
digunakan, atau dibuang. lingkungan dapat mempermudah persepsi dan
c. Tingkat penggunaan jumlah energi dan sumber meningkatkan kesadaran akan fitur dan aspek
daya yang tidak proporsional selama di pabrik, produk yang ramah lingkungan. Eco-label, eco-
digunakan, atau dibuang. brand dan environmental advertisement dapat
d. Seberapa banyak produk menyebabkan limbah menuntun konsumen untuk membeli produk yang
yang tidak berguna ketika kemasannya ramah lingkungan (Delafrooz, et all. 2014).
berlebihan atau untuk suatu penggunaan yang Green Product Price
singkat. Harga merupakan elemen penting dalam
e. Seberapa jauh produk melibatkan penggunaan pemasaran. Harga dapat membentuk persepsi
yang tidak ada gunanya atau kejam terhadap konsumen terhadap kualitas suatu produk. Banyak
binatang. konsumen yang rela membayar dengan harga
f. Penggunaan material yang berasal dari spesies premium untuk suatu produk ketika mereka
atau lingkungan yang terancam. memiliki persepsi tambahan terhadap nilai produk.
Peningkatan ragam produk di pasar yang Peningkatan nilai ini dapat disebabkan oleh
mendukung pengembangan berkelanjutan dapat kinerja, fungsi, desain, bentuk yang menarik atau
melakukan dasar-dasar pengelolaan produk, yaitu: kecocokan selera (Haryadi, 2009). Kualitas produk
a. Produk dapat dibuat dari bahan yang dapat di dalam hal ini ditentukan pada pengukuran kualitas
daur ulang. objektif dan kualitas yang dipersepsikan. Kualitas
b. Produk dapat di daur ulang (recycle) atau dapat objektif (objective quality) didefinisikan sebagai
digunakan kembali (reuse) atribut yang dapat diukur dan dikuantifikasikan
c. Produk efisien, yang menghemat penggunaan dari dalam produk dibandingkan dengan produk
air, energi atau bensin, penghematan uang, dan standard yang dapat dibuat. Sedangkan persepsi
menekan pengaruh produk pada lingkungan. kualitas (perceived quality) didefinisikan sebagai
d. Kemasan produk yang bertanggung jawab. keputusan konsumen tentang superioritas dari
e. Produk tidak mengandung bahan yang merusak suatu produk (Zaithami dalam Haryadi, 2009)
kesehatan pada manusia dan hewan Harga merupakan salah satu atribut penting
f. Menggunakan green label yang menguatkan yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer
penawaran produk. perusahaan perlu benar-benar memahami peran
g. Produk organik, banyak konsumen bersedia tersebut. Harga sebagai atribut dapat diartikan
melakukan pembelian produk organik dengan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman
harga premium yang menawarkan kepastian yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen,
kualitas. tergantung karakteristik konsumen, situasi dan
h. Pelayanan yang menawarkan atau produk (Mowen dan Minor, 2002). Dengan kata
meminjamkan produk, misalnya perpustakaan lain, pada tingkat harga tertentu yang telah
i. Produk bersertifikasi yang sudah pasti dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat
memenuhi kriteria tanggung jawab lingkungan. dari produk yang telah dibelinya dan konsumen
Fitur produk merupakan sarana kompetitif akan merasa puas apabila manfaat yang mereka
untuk membedakan produk satu dengan produk- dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari
produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh nominal uang yang mereka keluarkan.
Kotler dan Amstrong (2008) bahwa feature are Pada produk yang ramah lingkungan,
FRPSHWLWLYH WRRO IRU GLIIHUHQWLDWLQJ WKH FRPSDQ\¶V banyak konsumen menganggap bahwa green
SURGXFW IURP FRPSHWLWRU¶V SURGXFW. Fitur produk product memiliki nilai dan manfaat yang baik bagi
identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dirinya dan lingkungan karena berasal dari bahan-
dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk bahan yang alami. Untuk alasan tersebut,
lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat konsumen green product menganggap bahwa uang
dalam suatu produk merupakan hasil yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang
pengembangan dan penyempurnaan secara terus- diterima. Konsumen mulai mencari kesempatan
menerus. untuk mengurangi dampak lingkungan terhadap
pembeliannya dengan membeli green product.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 125


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Green Product Promotion kepedulian dan dedikasi dalam memperbaiki
Promosi menurut Kotler dan Amstrong lingkungan. Ketiga, iklan menggambarkan
(2001), mencerminkan kegiatan-kegiatan yang tindakan peduli lingkungan di mana perusahaan
mengkomunikasikan keunggulan produk dan terlibat dalam kegiatan tersebut dan hasilnya.
membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, Green advertisement mampu membentuk persepsi
promosi ini merupakan komponen yang dipakai konsumen terhadap nilai-nilai green product dan
untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi menggunakan nilai-nilai tersebut dalam keputusan
produk perusahaan (Octoviani, 2011). Kotler dan membeli green product. Green product promotion
Keller (2009) menyebutkan bahwa promosi menjadi salah satu aspek penting untuk mencapai
melibatkan promosi penjualan (sales promotion), konsumsi yang berkelanjutan.
periklanan (advertising), tenaga penjualan (sales 2. Green Consumer
force), hubungan masyarakat (public relation) dan Green marketing muncul karena adanya
pemasaran langsung (direct marketing). Menurut kesadaran masyarakat akan pentingnya kelestarian
Kotler dan Keller (2009) periklanan (advertising) lingkungan. Kesadaran masyarakat ini
adalah semua bentuk terbayar atas presentasi memunculkan apa yang dinamakan dengan green
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh consumerism. Green consumerism adalah
sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang
efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan dimulai dengan adanya kesadaran konsumen akan
pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi hak-haknya untuk mendapatkan produk yang
merek atau mendidik orang. Promosi penjualan layak, aman, dan produk yang ramah lingkungan
menawarkan insentif untuk membeli, sedangkan (environment friendly) yang semakin kuat
iklan menawarkan alasan untuk membeli. (Haryadi, 2009). Masyarakat yang menjalankan
Sejalan dengan meningkatnya green gerakan green consumerism menyebut dirinya
movement secara global dan meningkatnya sebagai green consumer atau konsumen hijau.
perhatian publik terhadap masalah lingkungan, Green consumer atau konsumen hijau
banyak perusahaan telah memilih environmental merupakan orang-orang yang perilaku
advertisement melalui media elektronik atau media pembeliannya dipengaruhi oleh masalah
cetak sebagai teknik untuk memperkenalkan lingkungan (Shrum et. al., 1995 dalam Suki, 2013).
produk mereka kepada konsumen yang memiliki Konsumen hijau percaya bahwa sebagai individu,
tanggung jawab terhadap lingkungan. Tujuan dari kita dapat dengan efektif bergabung dalam
environmental advertisement adalah untuk perlindungan lingkungan. Dengan demikian,
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen mereka merasa bahwa tugas untuk melindungi
dengan mendorong mereka untuk membeli produk lingkungan tidak harus diserahkan kepada
yang tidak merusak lingkungan dan untuk pemerintah, bisnis, lingkungan dan ilmuwan saja;
mengarahkan perhatian mereka terhadap mereka sebagai konsumen juga dapat memainkan
konsekuensi positif dari perilaku pembelian peran. Mereka juga lebih terbuka atau toleran
mereka, untuk diri sendiri maupun lingkungan terhadap produk dan ide-ide baru. Keterbukaan
(Rahbar dan Wahid, 2011). pikiran membantu mereka untuk menerima produk
Banyak pemasar meningkatkan dan dan perilaku hijau dengan lebih mudah
memotivasi pelanggan untuk bergerak dari produk (Shamdasani at., al. dalam (Boztepe, 2012).
konvensional ke produk yang ramah lingkungan 3. Perilaku Konsumen
melalui saluran dan kampanye yang berbeda Perilaku konsumen didefinisikan oleh
(Golkanda, 2013 dalam Hussain et. al., 2014). Kotler dan Keller (2009) sebagai studi tentang
Perusahaan harus memberikan pesan mengenai bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
tanggung jawab mereka terhadap lingkungan memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana
melalui produk, kemasan, dan pembuangan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
kemasan. Davis dalam Rahbar dan Wahid (2011) memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi
menjelaskan bahwa environmental advertising oleh pada dasarnya konsumen memiliki pilihan sebelum
perusahaan biasanya mengandung tiga unsur. memutuskan untuk membeli sebuah barang
Pertama, iklan dimulai dengan pernyataan kemudian menggunakannya untuk memuaskan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan. kebutuhan individu atau pun kelompok.
Kedua, iklan menggambarkan cara perusahaan Menurut Kotler and Keller (2009) perilaku
telah merubah prosedur untuk menunjukkan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 126


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
budaya, sosial, pribadi, psikologis. Faktor budaya Model hipotesis dalam penelitian ini adalah
memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam. sebagai berikut:
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) dalam
Hossein dan Hamed (2012), budaya memiliki
pengaruh kuat untuk mempengaruhi perilaku
konsumen, gaya hidup, motivasi dan keputusan
pembelian. Winsted (1997) dalam Hossein dan
Hamed (2012) menunjukkan bahwa cara
konsumen dalam menggunakan dan mengevaluasi
produk atau jasa yang dipengaruhi oleh budaya.
Oleh karena itu, perbedaan kebutuhan konsumen
menuntun pasar untuk memperhatikan pengaruh
dari budaya.
4. Keputusan Pembelian
Kotler dan Keller (2009) menyebutkan Gambar 1. Model Hipotesis Penelitian
bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari Berdasarkan model hipotesis di atas, dapat
lima tahap, yaitu: pengenalan masalah, pencarian dirumuskan hipotesis seabagai berikut:
informasi, evaluasi alternatif, keputusan H1:Strategi green marketing secara bersama-sama
pembelian, dan pasca pembelian. Pada tahap berpengaruh signifikan terhadap keputusan
keputusan pembelian, konsumen benar-benar pembelian green product.
melakukan pembelian. Akan tetapi terkadang H2:Environmental awareness berpengaruh
dalam pengambilan keputusan ini ada beberapa signifikan terhadap keputusan pembelian green
faktor yang dapat mempengaruhi dalam product.
pengambilan keputusan sehingga dapat mengubah H3:Green product features berpengaruh signifikan
niat pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009) terhadap keputusan pembelian green product.
terdapat dua faktor umum yang dapat H4:Green product price berpengaruh signifikan
mengintervensi antara maksud pembelian dan terhadap keputusan pembelian green product
keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan H5:Green product promotion berpengaruh
faktor situasional yang tidak diantisipasi. Kedua signifikan terhadap keputusan pembelian green
faktor ini dapat muncul tiba-tiba untuk mengubah product
niat pembelian. Terdapat tujuh komponen dalam H6: Ada perbedaan yang signifikan antara respon
struktur keputusan pembelian yaitu: keputusan konsumen di Indonesia dan Malaysia terhadap
tentang jenis produk, bentuk produk, merek, strategi green marketing yang berdampak pada
penjualnya, jumlah roduk, waktu pembelian, dan keputusan pembelian green product.
cara pembayaran.
Swastha dan Handoko (2013) menyatakan C. METODE PENELITIAN
bahwa keputusan untuk membeli yang diambil Penelitian ini merupakan penelitan
oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan eksplanatory (penjelassan) dengan pendekatan
dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan kuantitatif. Lokasi penelitian yang dipilih adalah di
membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh Jakarta-Indonesia dan Kuala Lumpur-Malaysia.
komponen, yaitu: keputusan tentang jenis produk, Indonesia dan Malaysia merupakan negara
bentuk produk, merek, penjualnya, jumlah produk, ekspansi dari The Body Shop dan diperkirakan
waktu pembelian, dan cara pembayaran. Selain memiliki tingkat konsumsi yang hampir sama.
keunggulan produk dan citra merek, perusahaan Lokasi ini dipilih karena kedua kota tersebut
juga harus memikirkan kenyamanan bertransaksi merepresentasikan penduduk masing-masing
konsumen. Berbagai pilihan pembayaran menjadi negara secara keseluruhan. Namun di samping
pertimbangan bagi konsumen untuk memudahkan persamaan tersebut, Malaysia dan Indonesia juga
dalam bertransaksi. memiliki perbedaan dalam hal ekonomi, hukum,
5. Model Hipotesis budaya, gaya hidup, dan kebiasaan. Meskipun
Menurut Narbuko dan Achmadi (2007) produk yang diteliti adalah produk global dengan
hipotesis merupakan dugaan sementara yang masih budaya yang dapat dikatakan memiliki kemiripan,
dibuktikan kebenarannya melalui suatu penelitian. namun dalam konteks bisnis internasional,
pemasaran di setiap negara mungkin memiliki
perbedaan dalam segi hukum, cara periklanan, dan

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 127


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
promosi yang dilakukan sehingga kedua lokasi ini nilai Fhitung sebesar 27,609 dengan tingkat sig. F
dipilih yang mana mungkin menimbulkan S” .RHILVLHQ GHWHUPLQDVL adjusted R
perspektif keputusan pembelian yang berbeda pula. Square) sebesar 0,478 menunjukkan bahwa 47.8%
Responden penelitian ini berjumlah 113 keputusan pembelian (Y) konsumen dalam
orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan penelitian ini dipengaruhi oleh environmental
purposive sampling dengan karakteristik responden awareness (X1), green product features (X2),
yaitu menggunakan produk The Body Shop, green product price (X3), dan green product
Berdomisili di Jakarta dan Kuala Lumpur, dan promotion (X4), sedangkan sisanya sebesar 53.2%
berusia 18 tahun ke atas. Metode pengumpulan dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar
data yaitu dengan menggunakan kuesioner yang penelitian ini.
disebarkan secara online melalui google forms. 2. Hasil Uji Parsial
Selanjutnya, hasik jawaban kuesioner diukur Analisis secara parsial menyatakan bahwa terdapat
dengan skala Likert dengan skor 1 sampai dengan pengaruh secara parsial pada masing-masing faktor
5. Penelitian ini menggunakan teknik analisis Green Marketing Marketing terhadap Keputusan
deskriptif dengan metode analisis regresi linier Pembelian. Penjelasannya sebagai berikut:
berganda dan uji beda. a. t est antara X1 (Environmental Awareness)
dengan Y (Keputusan Pembelian)
D. HASIL DAN PEMBAHASAN menunjukkan t hitung = 3,267 dengan nilai
1. Hasil Uji Analisis Regresi Linier Beranda sig. t (0.001) < . PDND SHQJDUXK ;
Hasil analisis regresi linier berganda dapat (Environmental Awareness) terhadap
dilihat pada tabel berikut: Keputusan Pembelian adalah signifikan.
b. t test antara X2 (Green Product Features)
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda dengan Y (Keputusan Pembelian)
Standar- menunjukkan t hitung = 4,113 dengan nilai
Unstandar- dized VLJ W . PDND SHQJDUXh X2
Model dized Coef. Coef.
Std (Green Product Features) terhadap Keputusan
B Error Beta t Sig Pembelian adalah signifikan.
1 0,023 2,761 0,008 0,993 c. t test antara X3 (Green Product Price) dengan
(Constants) Y (Keputusan Pembelian) menunjukkan t
X1 0,378 0,116 0,229 3,267 0,001 hitung = 2,354 dengan nilai VLJ W .
X2 0,388 0,094 0,343 4,113 0,000
= 0.05 maka pengaruh X3 (Green Product
X3 0,271 0,115 0,173 2,354 0,020
X4 0,300 0,098 0,254 3,076 0,003
Price) terhadap Keputusan Pembelian adalah
R : 0,711 Koef. Constants : 0,023 signifikan.
R2 : 0,506 d. t test antara X4 (Green Product Promotion)
Adj. R Square : 0,478 dengan Y (Keputusan Pembelian)
Fhitung : 27,609 menunjukkan t hitung = 3,076 dengan nilai
Sig : 0,000
VLJ W . PDND SHQJDUXK ;
Adapun persamaan regresi yang didapatkan (Green Product Promotion) terhadap
berdasarkan Tabel 4.18 adalah sebagai berikut : Keputusan Pembelian adalah signifikan.
Y = 0,023+0,378X1+0,388X2+0,271X3+0,300X4 Dari hasil keseluruhan dapat disimpulkan
Keterangan: bahwa variabel environmental awareness, green
Y = Keputusan Pembelian product features, green product price, dan green
X1 = Environmental Awareness product promotion mempunyai pengaruh yang
X2 = Green Product Features signifikan terhadap Keputusan Pembelian secara
X3 = Green Product Price simultan dan parsial. Dalam hal ini dapat diketahui
X4 = Green Product Promotion bahwa dari keempat variabel bebas tersebut yang
Uji regresi linear berganda pada tahap ini paling dominan pengaruhnya terhadap Keputusan
GLODNXNDQ GHQJDQ WLQJNDW VLJQLILNDVL ” DSDELOD Pembelian adalah Green Product Features karena
WHUGDSDW YDULDEHO EHUQLODL • PDND YDULDEHO memiliki nilai koefisien beta dan t hitung paling
bebas tersebut tidak memiliki pengaruh terhadap besar.
variabel yang terikat yaitu loyalitas pelanggan.
Tabel 1 menunjukkan semua faktor memiliki
pengaruh signifikan secara bersma-sama terhadap
Keputusan Pembelian yang ditunjukkan dengan

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 128


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
3. Hasil Uji Beda Dua Nilai Rata-rata diterima dan H1 ditolak. Sehingga dapat
Perhitungan uji t independent disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang
menggunakan bantuan software SPSS ver 16.00, tidak signifikan terhadap green product
sehingga didapatkan hasil pada Tabel 2 berikut: promotion di Indonesia dan di Malaysia.

Tabel 2. Uji t Independen E. KESIMPULAN DAN SARAN


/HYHQH¶V 7HVW
for Equality of 1. Kesimpulan
Variences t-test for Equality of Means Berdasarkna hasil pengolahan data,
Sig.
F Sig. t df (2-tailed)
analisis, dan pembahasan, dapat ditarik kesimpulan
X1 Eq. Var. 2.116 0,149 -1,792 111 0,076 bahwa:
assumed
Eq. Var. not -1,796 107,574 0,075
1. Environmental awareness berpengaruh
assumed signifikan terhadap keputusan pembelian, maka
X2 Eq. Var. 1,463 0,229 0,333 111 0,740 semakin positif kesadaran masyarakat terhadap
assumed
Eq. Var. not 0,333 108,798 0,740 lingkungan maka keputusan pembelian terhadap
assumed produk tersebut akan semakin positif.
X3 Eq. Var. 0,402 0,527 1,033 111 0,304
assumed 2. Green product features berpengaruh signifikan
Eq. Var. not 1,033 110.468 0,304 terhadap keputusan pembelian, maka semakin
assumed
X4 Eq. Var. 7,044 0,009 1,378 111 0,171 positif persepsi konsumen terhadap fitur-fitur
assumed produk ramah lingkungan maka keputusan
Eq. Var. not 1,382 102,380 0,170
assumed pembelian terhadap produk tersebut ankan
Berdasarkan Tabel 2, diketahui nilai semakin positif. Green product features
VLJQLILNDQ ) KLWXQJ OHELK EHVDU GDULSDGD . merupakan variabel yang paling dominan
(5%), maka disimpulkan bahwa data tersebut mempengaruhi keputusan pembelian.
berasal dari populasi dengan ragam yang sama 3. Green product price berpengaruh signifikan
(equal variances assumed). terhadap keputusan pembelian. Harga menjadi
1. Variabel environmental awareness (X1) sebuah gambaran akan kualitas sebuah produk.
mnunjukkan nilai sig. t untuk equal variances Meskipun produk hijau cenderung lebih mahal
assumed (ragam yang sama) sebesar 0,076, dibandingkan produk konvensional, namun
.DUHQD VLJ W ! . PDND +0 hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
diterima dan H1 ditolak. Sehingga dapat konsumen rela mengeluarkan uang lebih untuk
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang manfaat yang diperoleh dari produk hijau.
tidak signifikan terhadap environmental 4. Green product promotion berpengaruh
awareness di Indonesia dan di Malaysia. signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Variabel green product features (X2) Promosi merupakan salah satu elemen penting
mnunjukkan nilai sig. t untuk equal variances untuk mengkomunikasikan keunggulan produk
assumed (ragam yang sama) sebesar 0,740, dan membujuk konsumen untuk membelinya.
.DUHQD VLJ W ! . PDND +0 Dapat disimpulkan bahwa semakin positif
diterima dan H1 ditolak. Sehingga dapat persepsi konsumen terhadap kegiatan promosi
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang hijau maka keputusan pembelian terhadap
tidak signifikan terhadap green product produk tersebut akan semakin positif.
features di Indonesia dan di Malaysia. 5. Berdasarkan hasil uji beda diketahui bahwa
3. Variabel green product price (X3) tidak ada perbedaan yang signifikan antara
mnunjukkan nilai sig. t untuk equal variances pengaruh strategi green marketing terhadap
assumed (ragam yang sama) sebesar 0,304, keputusan pembelian konsumen di Indonesia
.DUHQD VLJ W ! . PDND +0 dan di Malaysia.
diterima dan H1 ditolak. Sehingga dapat 2. Saran
disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang Berdasarkan penelitian ini, terdapat
tidak signifikan terhadap green product price beberapa saran yang mungkin dapat dijadikan
di Indonesia dan di Malaysia. referensi baik bagi pihak perusahaan agar dapat
4. Variabel green product promotion (X4) meningkatkan penjualannya, maupun peneliti yang
mnunjukkan nilai sig. t untuk equal variances akan datang. Beberapa saran yang dapat
assumed (ragam yang sama) sebesar 0,171, disampaikan diantaranya:
.DUHQD VLJ W ! . PDND +0

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 129


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
1. Meningkatnya kepedulian masyarakat terhadap FuiYeng, Wong & Rashad Yazdanifard. 2015.
lingkungan mendorong mereka menjadi Green marketing $ VWXG\ RI FRQVXPHUV¶
konsumen yang bertanggung jawab pada buying behaviour in relation to green
lingkungan dan beralih menggunakan produk product. Global Journal of Management and
yang berbasis lingkungan. Hal ini menjadi salah Business Research: E Marketing, Volume 15
satu peluang bagi perusahaan yang Issue 5 Version 1.0, 17-23.
menggunakan strategi pemasaran dengan basis
Haryadi, Rudi. 2009. Pengaruh strategi green
lingkungan atau yang kita kenal dengan green
marketing terhadap pilihan konsumen
marketing dalam memperluas pangsa pasarnya.
melalui pendekatan marketing mix (Studi
Namun mengingat semakin banyaknya muncul
kasus pada The Body Shop Jakarta). Thesis.
pesaing yang menggunakan strategi pemasaran
Program Studi Magister Management-
yang sama, disarankan The Body Shop
Program Pascasarjana Universitas
sebaiknya memperdalam nilai-nilai etika yang
Diponegoro.
dianutnya kedalam promosi produk The Body
Shop sehingga kaum remaja yang merupakan Hossein, Rezaie Doulatabadi dan Derakhside
pelanggan produk ini dapat lebih memahami Hamed. 2012. Comparative study effect of
nilai-nilai tersebut dan memahami keuntungan Cultural from Hofstede perspective on
ketika menggunakan produk The Body Shop purchasing mobile phonein iranand Thailand
meskipun dengan harganya yang premium. Society. International Journal of Business
2. The Body Shop sebagai perusahaan yang and Social Science Vol. 3 No.6.
berbasis lingkungan sebaiknya lebih aktif dalam Hussain, Muhammad Azhar, Muhammad Fayyaz
menyampaikan kampanye-kampanye yang Kokhar, dan Ali Asad. 2014. Green
mereka lakukan sehingga konsumen lebih DZDUHQHVV HIIHFW RQ FRQVXPHUV¶ SXUFKDVLQJ
paham keunggulan dari The Body Shop dan decision: case of Pakistan. Global Journal of
juga mampu membantu pemerintah dalam hal Management and Business Research: E-
meningkatkan kesadaran dan kepedulian Marketing Vol. 14, Issue 6, Version 1.0, 9-16
masyarakat terhadap lingkungan maupun isu
sosial. Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran
3. Diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan (Benyamin Melon, Penerjemah, Jilid I, Edisi
acuan bagi penelitian selanjutnya dengan 11). Jakarta: Indeks.
mengembangkan variabel yang telah ada dalam Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2001, Prinsip-
penelitian ini ataupun menambahkna variabel prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kedelapan,
lain dengan tujuan agar diperoleh hasil Jakarta, Erlangga.
penelitian yang lebih variatif.
__________. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA Edisi 12 Jilid 1. Alih Bahasa: Bob Sabran.
Jakarta: Erlangga.
Boztepe, Aysel. 2012. Green marketing and its
impact on consumer buying behaviour. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009.
European Journal of Economic and Political Manajemen Pemasaran. Alih bahasa: Bob
Studies. Sabran. Jakarta: PT Indeks.

Choudhary, Aparna & Samir Gokarn. 2013. Green Liobikiene, Genovaite, Justina Mandravickaite,
marketing: A means for sustainable dan Jurga Bernatoniene. 2016. Theory of
development. Journal of Arts, Science & planned behaviour approach to understand
Commerce, Volume IV Issue 3(3), 26-32. the green purchasing behaviour in the EU: a
cross-cultural study. Journal Ecological
Delafrooz, Narges, Mohammad Taleghani, dan Economics 125 (2016) 38-46.
Baharen Nouri. 2014. Effect of green
marketing on consumer purchase behaviour. Mowen, John, C dan Michael Minor. 2002.
QScience Connect: Perilaku Konsumen. Jilid Kedua. Jakarta:
Erlangga.
Elkington, John, Julia Hailes, dan Joel Makower.
1994. The Green Consumer. Penguin Books; Octoviani, Aniza. 2011. Pengaruh strategi green
First Edition 1994 marketing terhadap loyalitas pelanggan The
Body Shop dikalangan mahasiswa. Thesis.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 130


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
Program Pasca Sarjana Ilmu Administrasi Suki, Norazah Mohd..2013. Green awareness
Kekhususan Bisnis Internasional Universitas HIIHFWV RQ FRQVXPHUV¶ SXUFKDVLQJ GHFLVLRQ
Indonesia. some insights from Malaysia. Universiti
Sains Malaysia, Vol. 9, No. 2, 49-63.
Rahbar, Elham dan Nabsiah Abdul Wahid. 2011.
InvestigatLRQ RI JUHHQ PDUNHWLQJ WRROV¶ HIIHFW Swastha, Basu. 2001. Manajemen Pemasaran I,
RQ FRQVXPHUV¶ SXUFKDVH EHKDYLRXU Business Edisi Ketiga, Yogyakarta : BPFE.
Strategy Series, Vol. 12 No 2, pp 73-83 http://www.pachamama.org/environmental-
Situmorang, James R. 2011. Pemasaran hijau yang awareness (Diakses 10 Desember 2015)
semakin menjadi kebutuhan dalam bisnis. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.a
Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 7, No. 2, spx?dLetter=G (Diakses 11 Mei 2016)
131-142.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 43 No.1 Februari 2017| 131


administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

You might also like